關鍵詞：進化論；品牌；發(fā)展

摘要：我國服裝企業(yè)應該走品牌道路，這已是人們的共識，可是企業(yè)往往不顧自己的情況，而照搬別人的品牌模式，這就導致許多服裝品牌在市場上往往曇花一現(xiàn)，如何來改變目前的狀況，這需要企業(yè)明確自己的品牌發(fā)展方向。文章從達爾文的進化論出發(fā)，對我國服裝企業(yè)在當前市場環(huán)境下的品牌發(fā)展方向作了論述，并得出一系列結論，提出企業(yè)要從實際情況出發(fā)，通過“有利變異”來適應環(huán)境，求得生存與發(fā)展。

“物競天擇，適者生存”這句話是達爾文進化論的經(jīng)典總結，目前在世界上存在的生物都是進化而來，物種數(shù)量的增長將不可避免地引發(fā)生存競爭，而競爭是嚴峻的。在自然選擇的過程中，物種通過“有利變異”來適應環(huán)境，并最終得以生存。有利變異是環(huán)境促使的，隨著無競爭力的物種的消亡，差異化的創(chuàng)新得以保存和發(fā)展，并最終讓有特殊和專業(yè)技能的物種生存下來。所以在達爾文的自然世界中，我們會經(jīng)常看到增長、競爭、稀缺資源、創(chuàng)新、差異化等現(xiàn)象。

目前，我國服裝企業(yè)發(fā)展問題不斷地被人提起，有種恨鐵不成鋼的味道，的確，目前我國的服裝業(yè)整體來說“大而不強、目光短淺、無序競爭……”，出口的服裝便宜得驚人，有時為了保住定單，甚至低于成本價，便宜了別人，但是還被人家處處喊打。因此，大家紛紛提出種種建議——創(chuàng)品牌、搞科研等，目前好像人人都認為我國服裝企業(yè)的出路在于創(chuàng)品牌，于是創(chuàng)品牌、做強企業(yè)成了人們的口號，確實品牌對于企業(yè)來說非常重要，我國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會主席團主席劉瑞旗說，在發(fā)達國家，國民生產(chǎn)總值中60％的部分來自品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值。像擁有眾多全球著名品牌的美國，完全可以不需要制造業(yè)，而只需要通過經(jīng)營品牌，就可以創(chuàng)造出不菲的價值。

達爾文認為生存下來的物種全是與環(huán)境相適應的。關鍵是“適應”，并不意味著強弱智愚，例如，恐龍很強，但最后還是滅亡了。進化論給我們的重要啟示是：要想生存發(fā)展，首先要適應環(huán)境。在此基礎上才能改造環(huán)境。如果實在不適應，則要爭取轉(zhuǎn)移。

達爾文的進化論認為，競爭最激烈的地方也是進化最快的地方，這和今天關于全球競爭的決定性因素——全球化、準入壁壘、行業(yè)整合、供應鏈管理優(yōu)勢等的爭論有著非常相似的地方。這些爭論同時發(fā)生在服裝行業(yè)。所以服裝企業(yè)要明確自己的現(xiàn)狀，我國的服裝企業(yè)處于向品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過渡時期，由于整體經(jīng)濟水平、整體的意識、政策法規(guī)等發(fā)展還沒有成熟，這種情況在一定時期內(nèi)會存在，這個道路是不僅要摸索如何創(chuàng)品牌，還要明確自己創(chuàng)哪一類的品牌。

關鍵詞：

徒手繪畫、電腦輔助（CAD、電腦效果圖、CG）設計表現(xiàn)進化

近來，隨著社會的飛速發(fā)展，我們的設計圖紙也毫無抵觸地引進數(shù)字化技術。一旦圖紙被CAD同化，就必須以它為基礎安排工作，從對方案的各種探討，到方案的修改、復制等，從現(xiàn)在逐漸完善的設備環(huán)境來看，我想恐怕再也不會回到用手制圖的時代了吧。但是現(xiàn)在也只不過是一種繪圖工具，掌握它還需要一定程度的訓練。隨著電腦進一步進入人們的生活，普及到隨手可用的狀態(tài)，就會成為很普通的思考工具，成為生活的一個要素，這一天我想不會太遠了吧。

我想它還會逐漸成為對加快世界建筑均質(zhì)化進程的第二次浪潮，從CAD和CG制作出的圖紙來看，很難產(chǎn)生有個性的表現(xiàn)。而從手繪制的圖紙中可以看到制圖人的思考、困惑、文化背景等內(nèi)容。CAD繪制的圖紙乍一看表現(xiàn)力很強，甚至看似有很充實的內(nèi)容，但是無論是誰繪制的圖紙都會呈現(xiàn)出相同的表現(xiàn)。還可能會出現(xiàn)在建筑圖中極其重要的功能缺陷不容易被發(fā)現(xiàn)的問題。CAD繪制的圖紙表達不出制圖者的思維、猶豫，往往存在本來沒有處理好的細部也會被掩蓋過去，使人看上去還覺得做得很好似的問題。

通過以上的分析我們更加認識到，徒手繪畫的設計草圖作為一種媒介，相對建筑師或設計師最后完成的作品而言，且有類似植物胚芽那樣不可否認的作用，除此之外，手繪圖還可能比最終作品走得更遠，它具有不受任何約束的創(chuàng)造力，即興、有姿態(tài)。它的特點還包括思想性、描述性、繪畫藝術性、語義學特點等。手繪圖具有你無法想象的前景。

我們相信設計是文化的重要組成部分，所以一開始就賦予其設計文化的意味。

一、進化論與商業(yè)管理

聰明的人看得清，精明的人看得準，高明的人看得遠。越是高明的投資家，就越能高瞻遠矚地看問題，從不去拘泥于一些精打細算的小事情。因為他們知道，市場是最好的調(diào)查員，它可以通過一種特別的方式去告訴你什么最賺錢，應該投資什么。自然界可以造化出數(shù)千萬的物種，最后他們經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的過程，形成了今天的世界。我們的商業(yè)活動也是一樣，不斷的有新公司新企業(yè)產(chǎn)生，也同時有著老公司老企業(yè)消亡，與大自然的進化如出一轍。我們能否從大自然中找到一些使企業(yè)興旺發(fā)展的佐證呢?這個問題有著一定的復雜性，因為自然界的發(fā)展是純粹的自然選擇，而人的特殊性在于人能夠認識自然并且改造自然。企業(yè)運作的主體是人，認識有理性的動物。這樣，商業(yè)環(huán)境與自然環(huán)境相比，在這個層面上就多了一份理智與穩(wěn)定，少了一

二、商業(yè)管理視野中的進化論

人類始終堅信能夠用知識來充實自身，以便協(xié)助人們更好地改變“自然發(fā)生的過程”。在達爾文的進化論中就存在著這樣的道理:必須了解市場的定性規(guī)則，從而有了“物競天擇，適者生存”結論的產(chǎn)生，我們都想要更優(yōu)秀、更聰明地在這個弱肉強食的社會里生存，就必須了解創(chuàng)新和差異化的力量，才能擊敗競爭對手，取得勝利，另一方面，也可以為客戶提升出更多利益。達爾文適者生存的進化論中，存在著這樣一個觀點:物種必須自身具備“有利變異”這種能力，這種有利變異是順其自然發(fā)生的，可被稱為自然選擇的階段。因為，伴隨無競爭力物種的滅絕，差異化應有的創(chuàng)新才能繼承并有了發(fā)展，于是，最終有奇異以及專業(yè)技能的物種得以存留。于是，我們所看到的，變強，對抗，緊缺資源，進化及追隨私人利益的表象，只發(fā)生在達爾文自然論中看到。對于商業(yè)管理，其升級是被提及頻率最高的。這一般意味著向更高層次的追求與過渡。然而，達爾文進化論中，“存活越艱難的地方是進化越迅速地方”向我們證明了對抗的壓力給與了我們升級的動力。如今，又有一個重要的任務，那就是商業(yè)管理進化也必須產(chǎn)生。因為，當今社會競爭的愈演愈熱，商業(yè)管理方式的提升，新舊商業(yè)模式的更新?lián)Q代，都促使著我們更加進步。四、商業(yè)管理得以進化的要素開放性:于當今，經(jīng)濟逐漸全球化進行發(fā)展，區(qū)域以及全國、更甚全球的文化、經(jīng)濟及政治這些的發(fā)展，對于商業(yè)企業(yè)的未來發(fā)展而言，其即為機遇，或者為挑戰(zhàn)。這些全方位，多元化的競爭方式對企業(yè)的發(fā)展有著深遠的影響。面對這樣嚴峻的態(tài)勢，倘若那些企業(yè)仍只顧埋頭苦干、與時俱進不了，沒有辦法跟隨市場發(fā)生進化的行程，可能存在于市場進化之中被淘汰的一種危險。于是管理者應于商業(yè)管理之中，積極進行健全的市場監(jiān)測機制的建立，大力重視市場變化，隨時研究市場之中的潛在危機，做出合理的預警，使企業(yè)的發(fā)展沒有障礙，才可抓住大好的發(fā)展機會。靈活性以及快速反應能力:對于如今的市場，其為日新月異改變很快的一個市場，競爭日益劇烈，進化速率逐漸變快，基于如此態(tài)勢，靈活性以及快速反應能力缺失的一些企業(yè)，一貫僅留下錯失置于眼前的機會的某些遺憾，面對挑戰(zhàn)沒有辦法。于是，企業(yè)靈活性以及快速反應能力的缺失，其較大程度地對市場跟蹤及預警機制于企業(yè)發(fā)展之中具體作用的發(fā)揮造成影響。所以，商業(yè)企業(yè)的管理者除了需保持組織體系上的靈活性，還需組織中的每個成員培養(yǎng)快速轉(zhuǎn)變思想觀念的能力，組員間通過積極的交流及合作，進行協(xié)調(diào)及配合，最終有效地提升全部組織的靈活性以及快速反應能力。創(chuàng)新能力:對于創(chuàng)新能力，其為商業(yè)企業(yè)靈活性以及快速反應能力的一個影響因素，主要有管理模式以及產(chǎn)品的創(chuàng)新。創(chuàng)新能力欠缺的企業(yè)無論指引市場前進方面，還是跟隨市場變動方面，均有不同的問題發(fā)生。在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)者需求不相符之時，企業(yè)的全部

三、管理進化的關鍵

深人研究商業(yè)的管理程序，首要必須了解的是，滿足客戶的要求是商業(yè)企業(yè)存在的本質(zhì)。人的需要是由高到低、由簡單到復雜的。其次，商業(yè)企業(yè)所面對的客戶要求的更新及外界強烈的壓力，都迫使其一直緊密洞悉市場變動，甚至均在指引著外部的市場變化，應該順應于市場需求，最終于商業(yè)進程之得以存留。但于此進展之中，對于商業(yè)管理，其往往決定了企業(yè)可否就市場敏銳進行反應，積極進行內(nèi)部資源的調(diào)節(jié)，最終適應到外部市場的核心。所以，商業(yè)管理的進化對于商業(yè)企業(yè)的存留起著主導的作用。許多企業(yè)的成功發(fā)展均由于商業(yè)管理一直的創(chuàng)新與發(fā)展，而一樣較為關鍵老化，在企業(yè)的組織管理模式與企業(yè)的發(fā)展不相適應之時，一個企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)機能正常運行不了，這就阻礙著企業(yè)的靈活性與快速反應能力的提高。進而市場和企業(yè)二者間的差距變大，企業(yè)被市場完全遺棄，一定面臨淘汰。女口下嘿馨殺耀蕭繚灌的啟示機遇還是挑戰(zhàn)，像個人發(fā)展一樣，重點在于機會面前，企業(yè)是否有了準備。面臨當前的市場環(huán)境，企業(yè)在對本身未來發(fā)展進行考慮的同時，靈活進行變革，進行內(nèi)部管理的健全，與外部市場的要求相適應，還要合理地了解市場發(fā)展的方向，對外部資源進行合理的整理運用，從而占有市場并引領市場。

生物進化論不僅是生物學中具有重要地位的基礎理論，也是對人們的自然觀和世界觀有著重要影響的理論。以自然選擇學說為核心的綜合進化理論，深入地揭示了生物繁衍過程中物種形成和更替的原理，指出生物進化的實質(zhì)是種群基因庫在環(huán)境的選擇作用下的定向改變，反映出生物與環(huán)境的發(fā)展變化和對立統(tǒng)一。學生通過本章內(nèi)容的學習，不僅可以了解生物進化理論的發(fā)展，進一步樹立生物進化的觀點和辯證唯物主義觀點，而且能夠通過學習進化理論的發(fā)展過程，加深對科學本質(zhì)的理解和感悟。

第1節(jié)《現(xiàn)代生物進化理論的由來》包括三部分內(nèi)容：拉馬克的進化學說、達爾文的自然選擇學說。教材中之所以選取拉馬克和達爾文進化理論的內(nèi)容，并作為第1節(jié)來安排，主要是出于以下考慮。第一，現(xiàn)代生物進化理論并非無源之水，而是在原有進化理論的基礎上發(fā)展起來的。介紹現(xiàn)代生物進化理論的由來，有助于學生更好地理解現(xiàn)代生物進化理論。第二，介紹生物進化理論的發(fā)展過程，分析拉馬克和達爾文的進化理論的重要貢獻和歷史局限性，有助于學生理解科學不是一個靜態(tài)的體系，而是一個不斷發(fā)展的動態(tài)過程；在科學領域沒有終極真理，存在質(zhì)疑和爭論不僅是正常的而且能促進科學的進步。教學中可以通過摘錄如下的關于進化的材料讓同學們閱讀分析，讓同學們探究每一次大的發(fā)現(xiàn)可能會產(chǎn)生的重大人類思想變化。

材料一：在達爾文以前，人們相信，人類及人類的特性，特別是智力、精神和道德等方面的特性是上帝創(chuàng)造和賦予的。如果有人認為人和某種動物之間存在親緣關系，就會被視為對上帝的褻瀆和對人類自身尊嚴的傷害。

材料二：關于人腦結構的爭論：解剖學家歐文認為：在人腦中被稱為海馬的腦回是人腦獨有的結構，它僅僅存在于人腦而不存在于猿腦和其他靈長類的腦中。海馬回成為人類獨有的標準。人類因為有了海馬回，而超越了猿及其他動物，在人和猿之間不存在連續(xù)性的問題。而解剖學家赫胥黎指出：所有猿都有海馬回。他指出：人與猿在身體構造上驚人的相似，又都有差異。

材料三：進入20世紀，許多人類學家仍然迷戀人的超自然地位，總想找到不同其他動物的進化規(guī)律，他們似乎是沒有猶豫地接受了這樣兩種觀念：其一是在人類進化過程中，首先發(fā)生變化的是腦的完善，腦起著人類進化的作用；是腦的逐漸完善和心智結構的建立使猿成為人的。其二是進化即進步的觀念，認為進化和進步是同一事物。人類進化就是人類的始祖穩(wěn)定地、不可避免地上升到更富有智力的階段，智人是命定要達到的進化的最終目的。

材料四：到了20世紀60年代，許多人類學家主張人和猿來自2000多萬年森林古猿科，對于究竟來自哪一個時期的哪一種森林古猿，利用DNA分子雜交等分子生物學技術，證明了人與非洲猿，特別是黑猩猩關系最為密切，和猩猩的關系要稍遠些，而和其他靈長類動物的關系要更遠。

本文主要是對我的前兩文[1]與[2]的進一步說明。需要讀者結合我的前兩文來讀此文。由于[1]文中用引力一詞，需用[2]文與此文重新理解之。本文的例題可以增強對我觀點的理解，同時也體現(xiàn)了由于其進化性而帶來的在習題解法上的取代性、新穎性、思路明晰性及簡捷性。我的觀點核心是"廣義慣性與整體天體"，對這兩個方面的理解的最大障礙就是我們已經(jīng)習慣了的牛頓力學的思維方式。只知道用所學到的"知識"去思考世界，而不反省作為思維的基本要素--概念及各種概念、命題、觀念之間的邏輯關系的內(nèi)在合理性問題，這是科學理論研究之大忌。如果現(xiàn)有的概念、命題與觀念不能表達新的內(nèi)容，就需要改變它們，或重新建立。

一、慣性力學

嚴格說來：牛頓第三定律(互為作用力定律)應該是力學"體系"定律，是在各種作用方式力以及各種屬性力之間建立關系的定律；去掉牛頓第三定律后的廣義力學核心四定律（見[2]文），應該稱為"慣性力學"核心三定律（以下簡稱"慣三律"）。"廣義"是相對牛頓力學及牛頓慣性而言的。之所以還保留"廣義慣性"一詞，也是因為只有慣三律被大多數(shù)人接受后，才會完成它的歷史使命，再改變?yōu)?慣性"一詞。牛頓第一第二定律（以下簡稱牛二律）是慣三律的物體外部空間在ρ均勻空間情況下的定律，是其推論，不再是慣性力學的核心公設性質(zhì)的命題。

（一）廣義慣性使牛頓力學進化

愛因斯坦獨具慧眼，從司空見慣的現(xiàn)象中及自由落體運動與質(zhì)量因素無關的經(jīng)驗事實，總結出了等效原理，且明確與準確地說：物體的同一性質(zhì)按照不同的處境或表現(xiàn)為"慣性"，或表現(xiàn)為"重性"（[3]第55頁）。這個同一性就是廣義慣性，這個處境就是空間。牛頓第二定律實質(zhì)是其第一定律涵義的數(shù)學表達式。所以，廣義慣性的發(fā)現(xiàn)，其革命意義是指動搖了牛頓第一定律的核心地位。廣義慣性包含了牛頓慣性，所以，又是其進化。同時，也說明了需要建立一個取代牛二律的進化性質(zhì)的核心命題系統(tǒng)的新力學理論。廣義慣性又引出了兩種空間及其區(qū)別的新問題。這個新問題困擾了愛因斯坦的一生，走了一大圈"彎"路后，在他晚年時，才看到了解決這個問題的曙光--物體具有空間的廣延性（[3]第十五版說明），由此"廣延性"再往前走一步，就是[2]文說的ρ空間及其區(qū)別的標志是其梯度值的有否。這說明還需要一個新的涉及空間的基本概念及與其相對應的原來等效原理所沒有涉及到的新的經(jīng)驗事實：物體質(zhì)量部分的壓強梯度現(xiàn)象（注：在固態(tài)的具體物體內(nèi)部，此"壓強梯度"表現(xiàn)為"脅強"），也就是愛因斯坦的物體的空間廣延性的具體體現(xiàn)。同時也引出了物體的非剛性及其具有內(nèi)部空間結構的抽象性質(zhì)（[4]第六章）。于是，"萬事俱備"，只欠建立一個新的核心命題系統(tǒng)了?？梢哉f，慣三律就是這個系統(tǒng)。廣義慣性是由于把"重性"也歸于同牛頓慣性一樣的物體屬性，所以，其革命意義也主要體現(xiàn)在"重力"方面。"引力"是對重力本質(zhì)的錯誤認識。廣義慣性與場概念把原來引力中的兩個平權的物體分離開來：一個是僅表現(xiàn)廣義慣性的一般（非整體）物體；另一個是具有產(chǎn)生重力場的特殊性的中心物體。一般物體與中心物體之間已經(jīng)沒有"力"的關系了。但通過重力場（原來引力場與自轉(zhuǎn)慣性離心力合成的重力場涵義需要改變）有"能"的關系（見此文的"ρ空間與能"一節(jié)）。到此為止，廣義慣性已經(jīng)完成了其邏輯任務，即取消了引力及導出了中心物體的特殊性（當然也具有廣義慣性的一般性）。這個特殊性的中心物體就是整體天體。于是，廣義慣性與整體天體就構成了理論的內(nèi)部邏輯性（也就是"自圓其說"）。廣義慣性取消了慣性質(zhì)量與引力質(zhì)量的區(qū)別。當然，更沒有質(zhì)量的第三個屬性--產(chǎn)生引力場。說重力場是特殊的ρ空間，也有其對應的經(jīng)驗事實，即具有重力場的質(zhì)量部分的天體，一般都具有密度及壓強（也有溫度及磁場因素）與中心距離近似反比分布（中聚度）的現(xiàn)象。同時，其現(xiàn)象也表明了這個天體（中心物體）的特殊性。中聚度現(xiàn)象已經(jīng)是整體性的一種體現(xiàn)。

（二）再看牛頓力學

進入20世紀末，市場營銷學理論發(fā)生一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現(xiàn)?！瓣P系”范式以關系營銷（或關系性交易）理論為代表，關系營銷（Relationshipmarketing）的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉(zhuǎn)變”(kotler,1991)。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品作為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關系中的交互作用，以構建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉(zhuǎn)變

在關系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關系和網(wǎng)絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關系。

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網(wǎng)絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義的基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為市場是由同質(zhì)性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

大道無形的達爾文理論的破滅

1859年11月底，達爾文的《物種起源》問世。其“物競天擇，優(yōu)勝劣汰”的進化觀點，在普遍相信上帝造物的當時，激起了軒然大波，并引發(fā)知識界與教會、知識界與民眾以及知識界內(nèi)部的激烈爭論。1871年，達爾文發(fā)表《人類的由來》，更進1步將人類本身納入進化之列。書中，在歷數(shù)了人類的罪惡之后，他頗有幾分激動地寫到：“就我個人而言，如果要我在猿猴類祖先和野蠻人祖先之間作1抉擇的話，我寧愿認猿猴，而不愿認野蠻人?！边@種態(tài)度使得進化論被廣泛地譏諷為“猴子理論”而失去了大多數(shù)民眾的同情，同時，其正面地與《圣經(jīng)》針鋒相對的姿態(tài)也導致了教會更加激烈的反對與壓制。

不過，自從第2本書的出版，進化論只用了1代人的時間，便在知識界中取代了教會維持近兩千年的觀點。原因之1，是經(jīng)過《物種起源》發(fā)表幾10年以來的理性思索，知識分子們不得不承認：這個理論符合邏輯，且具有絕大多數(shù)真理的特點—簡單明了；原因之2，是達爾文在《人類的由來》這本書中，全面地闡述了“性選擇”這1概念，使進化論顯得10分完整。當時看來，它可以解釋1切現(xiàn)象，這令習慣于以培根的歸納法進行研究和思考的英國人10分信服和欣慰。公開持肯定態(tài)度者日漸增多，大多數(shù)人雖然同意進化論的觀點，但或是因為當初“站錯了隊”、或是攝于教會的淫威而保持緘默?？上攵@種內(nèi)心帶有傾向性的“棄權票”，絲毫沒有阻礙進化論在學術界迅速建立其優(yōu)勢地位。

隨著民智的開啟和教會勢力的式微，進化論以其它任何1個學說都無法企及的廣度和速度，在大眾中普及開來。似乎每個人都是進化論的支持者，這足以說明這個理論的簡單明了，用它來解釋自然界各種生命現(xiàn)象時10分貼切。同時這個理論對傳統(tǒng)的上帝造物理念沖擊甚大，且與人類自身有關，使得它與其它學術理論相比，受到普通大眾更多的關注。這是進化論深入人心、具有深厚“群眾基礎”的重要原因。以至于《物種起源》發(fā)表整整100年后，英國倫敦皇家學院的動物學、心理學教授朱里安·赫胥黎在總結了正統(tǒng)科學的態(tài)度后聲稱，達爾文的進化論已經(jīng)“不再是1種理論，而是1個事實?！?/p>

基因的發(fā)現(xiàn)，使得科學家們對進化論有了更加深刻的了解，許多達爾文要頗費1番口舌加以解釋的現(xiàn)象，現(xiàn)在看來是那么的簡單，簡直是不言而喻。事情似乎是這樣：達爾文作為1個天才，在150年前僅靠對生命現(xiàn)象仔細觀察而得出的結論，得到了當今充斥著最尖端科研設備的實驗室的證實。1些科學家，因而自稱“比達爾文還達爾文?！比绻_爾文本人能活到今天，恐怕也會對將他的學說在基因的層面上做如下的概括而深表滿意：

1。生命的意義在于基因傳遞，與此相比，生物體存活的本身，只是手段，而非目的；

摘要：本文簡要介紹了和達爾文相關的歷史研究從思想史轉(zhuǎn)向社會史、文化史，到語境論的科學史的發(fā)展過程，討論了這一過程中史學思想和研究方式的轉(zhuǎn)變，重點評介了歷史學家約翰•格林和羅伯特•楊的主要工作。

關鍵詞：思想史、社會史、文化史、語境論的科學史、約翰•格林、羅伯特•楊

Abstract:ThispaperintroducesthedevelopmentofthehistoryaboutDarwinfromintellectualhistorytocontextualismbriefly,anddiscussesthechangesinhistoriography.John.CGreeneandRobertYoungaretwoimportanthistoriansinhistoryofbiology.Theirmainworksarereviewed.

KeyWords:IntellectualHistory,SocialHistory,CulturalHistory,ContextualistHistoryofScience,John.CGreene,RobertYoung

在維多利亞時期英國科學史的研究中，對達爾文的歷史研究一直占據(jù)著相當重要的位置。尤其在19世紀60年代以前，維多利亞時期英國科學史的研究主要集中在兩個領域，一個是和達爾文相關的生物學的發(fā)展，另一個就是卡爾文勛爵（LordKelvin）和麥克斯韋（JamesClerkMaxwell）對物理學的貢獻。[1]但隨著科學史學家們的工作由思想史轉(zhuǎn)向社會史、文化史，到目前的語境論的科學史，把什么作為具有重要意義的歷史事實，怎樣編撰這些歷史事實，以及如何對它們做出符合情理的歷史解釋，對這些史學問題的回答都發(fā)生了重大的變化。科學從整體上被作為文化的一部分加以考慮，而在具體的歷史研究中則更加注重對社會和文化語境的考察。相應地，維多利亞時期英國科學史的研究領域在不斷擴大，研究工作也變得更為深入細致，這從與達爾文相關的歷史研究的發(fā)展，如何解釋與評價達爾文的工作的演變中就可以看得出來。

一

研究近代以來的中國史學發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個重要的現(xiàn)象，即有生命力的、對中國史學發(fā)展產(chǎn)生了重要影響的史學思潮，往往是和社會歷史發(fā)展中居主導地位的社會思潮有著緊密的聯(lián)系，史學思潮是社會思潮的重要組成部分。史學發(fā)展不能脫離社會的現(xiàn)實發(fā)展。歷史研究若想永葆其青春和活力，不能不關注現(xiàn)實生活?！啊苯Y束后，中國社會發(fā)展和歷史學發(fā)展，都進入了一個嶄新的階段。在這個新的歷史時期，探討史學思潮和社會思潮的內(nèi)在聯(lián)系，以及這種聯(lián)系在社會變革中的作用，對清醒地認識和把握當代中國的歷史科學無疑有重要的現(xiàn)實意義。一

19世紀末、20世紀初，中國封建社會發(fā)展處在劇變的前夜。中國封建主義史學，同樣孕育著一場革命性的變革。無論是社會的巨變，還是史學的變革，從本質(zhì)上說，都是中國社會發(fā)展的客觀要求，是時代的呼喚。1840年鴉片戰(zhàn)爭后，中國開始淪為半封建半殖民地，帝國主義列強的侵略、掠奪和政府的腐敗無能，使中華民族面臨著“亡國滅種”的實際危險。1895年中日甲午戰(zhàn)爭、特別是八國聯(lián)軍的入侵，表明帝國主義列強加緊瓜分中國的步伐，使中華民族危機空前加劇，處于更加危險的境地?！熬韧鰣D存”、“求強求富”，徹底改變中國任人宰割的悲慘命運，成為當時先進知識分子的理想和追求。然而，封建主義的思想和文化已無法解決中國社會發(fā)展提出的這個尖銳的問題。為了實現(xiàn)“救亡圖存”這個歷史性的任務，一些先進的知識分子，開始向西方學習，尋求救國的真理。

魏源（1794—1857），湖南邵陽人，《海國圖志》的作者，近代中國著名愛國思想家之一，明確提出向西方學習的第一人。他激烈批判封建文化，鼓吹變法圖強，重振國威以洗刷鴉片戰(zhàn)爭失敗的國恥。魏源的思想核心是“悉夷”、“師夷”和“制夷”，如果說“悉夷”、“師夷”是手段，那么，“制夷”則是目的，即“師夷長技以制夷”。他還以俄國彼得大帝為例來闡述“師夷長技以制夷”的思想：俄羅斯擺脫韃靼蒙古人的統(tǒng)治，建立了統(tǒng)一的中央集權國家后，“始抗衡歐羅巴洲各國”，俄國“人猶雄悍，未諳西洋技藝”。到彼得大帝時，他“聰明奇杰，離其國都，微行游于巖士達覽等處船廠、火器局，講習工藝，旋國傳授，所造火器、戰(zhàn)艦，反優(yōu)于他國，加以訓兵練陣，紀律精嚴。迨至近日，底利尼王攻取波蘭國十部落，又擊敗佛蘭西國王十三萬之眾，其興勃然，遂為歐羅巴最雄大國”。[①]應該指出的是，魏源所說的“悉夷”和“師夷”，并非僅指工藝、科技等先進的科學技術，也包括西方的思想文化，所以他在《海國圖志》論述自己變法圖強的思想時，涉及的內(nèi)容十分廣泛。在這部被稱作是“簡明世界史”的著作中，包括政治、經(jīng)濟、軍事、科技、歷史、地理、宗教、文化、教育，以至風土民情等等。

19世紀末、20世紀初，中國社會的半殖民地化進一步加深，內(nèi)憂外患進一步促進了近代中華民族的覺醒。1898年，嚴復所譯赫胥黎《天演進化論》一書出版，該書系統(tǒng)闡釋了“物競天擇，適者生存”的原理，使中國思想界深受震動。此后，不少歐美和日本學者的社會進化論著作，陸續(xù)譯成中文出版，如馬君五譯《斯賓塞社會學原理》（1903年）、趙蘭生譯《斯賓塞干涉論》（1903年）、吳建常從日文轉(zhuǎn)譯美國吉丁斯著《社會學提綱》（即《社會學原理》）、章太炎譯岸本能武太的《社會學》（1902年）、麥仲華譯有賀長雄的《社會進化論》，以及歐陽鈞譯遠藤隆吉《社會學》（1911年）等。進化論日益深入人心，使中國民氣為之一變，成為廣大愛國知識分子思想解放、變法圖強的新的思想武器。

進化論作為對社會政治經(jīng)濟生活產(chǎn)生重大影響的社會思潮，同樣猛烈地沖擊著中國封建史學的基礎，進化論和進化歷史觀成為當時新的史學思潮的理論基礎，它的出現(xiàn)向“天不變，道亦不變”等封建傳統(tǒng)思想，以及“一治一亂”等封建史觀提出了強有力的挑戰(zhàn)。20世紀初，梁啟超以進化論、進化史觀為理論基礎，發(fā)起了“為史界辟一新天地”的“史界革命”，揭開了中國近代史學發(fā)展的序幕。他認為“史界革命”的意義遠超出學術本身，而關系到國家和民族的前途；史學是社會的折射，中國史學的陳腐和落后，是中國社會發(fā)展落后的重要原因之一。因此，“史界革命不起，則吾國遂不可救”，不能立于世界之林。

梁啟超對封建循環(huán)史觀和進化史觀作了明確的區(qū)分，認為循環(huán)是“進化有一定之時期，及期則周而復始”，而“進化者，往而不返者也，進而無極者也，凡學問之屬于此類者謂之歷史學”。[②]在此認識基礎上，他多次闡釋其歷史進化思想和進化史觀，他說：“數(shù)千年之歷史，進化之歷史，數(shù)萬里之世界，進化之世界也”，而且“天下進化之理，無有窮也，進一級更有一級”。[③]因此，他強調(diào)歷史學的性質(zhì)是“敘述數(shù)千年來各種種族盛衰興亡之跡”，而歷史學的精神則是“敘述數(shù)千年來各種種族盛衰興亡之故”。[④]

研究近代以來的中國史學發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個重要的現(xiàn)象，即有生命力的、對中國史學發(fā)展產(chǎn)生了重要影響的史學思潮，往往是和社會歷史發(fā)展中居主導地位的社會思潮有著緊密的聯(lián)系，史學思潮是社會思潮的重要組成部分。史學發(fā)展不能脫離社會的現(xiàn)實發(fā)展。歷史研究若想永葆其青春和活力，不能不關注現(xiàn)實生活?！啊苯Y束后，中國社會發(fā)展和歷史學發(fā)展，都進入了一個嶄新的階段。在這個新的歷史時期，探討史學思潮和社會思潮的內(nèi)在聯(lián)系，以及這種聯(lián)系在社會變革中的作用，對清醒地認識和把握當代中國的歷史科學無疑有重要的現(xiàn)實意義。一

19世紀末、20世紀初，中國封建社會發(fā)展處在劇變的前夜。中國封建主義史學，同樣孕育著一場革命性的變革。無論是社會的巨變，還是史學的變革，從本質(zhì)上說，都是中國社會發(fā)展的客觀要求，是時代的呼喚。1840年鴉片戰(zhàn)爭后，中國開始淪為半封建半殖民地，帝國主義列強的侵略、掠奪和政府的腐敗無能，使中華民族面臨著“亡國滅種”的實際危險。1895年中日甲午戰(zhàn)爭、特別是八國聯(lián)軍的入侵，表明帝國主義列強加緊瓜分中國的步伐，使中華民族危機空前加劇，處于更加危險的境地。“救亡圖存”、“求強求富”，徹底改變中國任人宰割的悲慘命運，成為當時先進知識分子的理想和追求。然而，封建主義的思想和文化已無法解決中國社會發(fā)展提出的這個尖銳的問題。為了實現(xiàn)“救亡圖存”這個歷史性的任務，一些先進的知識分子，開始向西方學習，尋求救國的真理。

魏源（1794—1857），湖南邵陽人，《海國圖志》的作者，近代中國著名愛國思想家之一，明確提出向西方學習的第一人。他激烈批判封建文化，鼓吹變法圖強，重振國威以洗刷鴉片戰(zhàn)爭失敗的國恥。魏源的思想核心是“悉夷”、“師夷”和“制夷”，如果說“悉夷”、“師夷”是手段，那么，“制夷”則是目的，即“師夷長技以制夷”。他還以俄國彼得大帝為例來闡述“師夷長技以制夷”的思想：俄羅斯擺脫韃靼蒙古人的統(tǒng)治，建立了統(tǒng)一的中央集權國家后，“始抗衡歐羅巴洲各國”，俄國“人猶雄悍，未諳西洋技藝”。到彼得大帝時，他“聰明奇杰，離其國都，微行游于巖士達覽等處船廠、火器局，講習工藝，旋國傳授，所造火器、戰(zhàn)艦，反優(yōu)于他國，加以訓兵練陣，紀律精嚴。迨至近日，底利尼王攻取波蘭國十部落，又擊敗佛蘭西國王十三萬之眾，其興勃然，遂為歐羅巴最雄大國”。[①]應該指出的是，魏源所說的“悉夷”和“師夷”，并非僅指工藝、科技等先進的科學技術，也包括西方的思想文化，所以他在《海國圖志》論述自己變法圖強的思想時，涉及的內(nèi)容十分廣泛。在這部被稱作是“簡明世界史”的著作中，包括政治、經(jīng)濟、軍事、科技、歷史、地理、宗教、文化、教育，以至風土民情等等。

19世紀末、20世紀初，中國社會的半殖民地化進一步加深，內(nèi)憂外患進一步促進了近代中華民族的覺醒。1898年，嚴復所譯赫胥黎《天演進化論》一書出版，該書系統(tǒng)闡釋了“物競天擇，適者生存”的原理，使中國思想界深受震動。此后，不少歐美和日本學者的社會進化論著作，陸續(xù)譯成中文出版，如馬君五譯《斯賓塞社會學原理》（1903年）、趙蘭生譯《斯賓塞干涉論》（1903年）、吳建常從日文轉(zhuǎn)譯美國吉丁斯著《社會學提綱》（即《社會學原理》）、章太炎譯岸本能武太的《社會學》（1902年）、麥仲華譯有賀長雄的《社會進化論》，以及歐陽鈞譯遠藤隆吉《社會學》（1911年）等。進化論日益深入人心，使中國民氣為之一變，成為廣大愛國知識分子思想解放、變法圖強的新的思想武器。

進化論作為對社會政治經(jīng)濟生活產(chǎn)生重大影響的社會思潮，同樣猛烈地沖擊著中國封建史學的基礎，進化論和進化歷史觀成為當時新的史學思潮的理論基礎，它的出現(xiàn)向“天不變，道亦不變”等封建傳統(tǒng)思想，以及“一治一亂”等封建史觀提出了強有力的挑戰(zhàn)。20世紀初，梁啟超以進化論、進化史觀為理論基礎，發(fā)起了“為史界辟一新天地”的“史界革命”，揭開了中國近代史學發(fā)展的序幕。他認為“史界革命”的意義遠超出學術本身，而關系到國家和民族的前途；史學是社會的折射，中國史學的陳腐和落后，是中國社會發(fā)展落后的重要原因之一。因此，“史界革命不起，則吾國遂不可救”，不能立于世界之林。

梁啟超對封建循環(huán)史觀和進化史觀作了明確的區(qū)分，認為循環(huán)是“進化有一定之時期，及期則周而復始”，而“進化者，往而不返者也，進而無極者也，凡學問之屬于此類者謂之歷史學”。[②]在此認識基礎上，他多次闡釋其歷史進化思想和進化史觀，他說：“數(shù)千年之歷史，進化之歷史，數(shù)萬里之世界，進化之世界也”，而且“天下進化之理，無有窮也，進一級更有一級”。[③]因此，他強調(diào)歷史學的性質(zhì)是“敘述數(shù)千年來各種種族盛衰興亡之跡”，而歷史學的精神則是“敘述數(shù)千年來各種種族盛衰興亡之故”。[④]