摘要：網(wǎng)上零售SNS化就是利用SNS平臺(tái)的分享和共享功能，在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷。它是電子商務(wù)營(yíng)銷的新方式，給商家?guī)砹烁嗟纳虡I(yè)機(jī)會(huì)，也給顧客帶來了全新的購(gòu)物方式。本文在對(duì)SNS進(jìn)行全面研究分析的基礎(chǔ)上提出了開展網(wǎng)上零售SNS化的關(guān)鍵是激發(fā)用戶分享和提高網(wǎng)上零售SNS平臺(tái)價(jià)值，給網(wǎng)絡(luò)零售商提供了有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上零售；SNS；電子商務(wù)；營(yíng)銷

1網(wǎng)上零售SNS化在我國(guó)的應(yīng)用發(fā)展?fàn)顩r

SNS，全稱SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS社區(qū)在中國(guó)快速發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，以人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）、開心網(wǎng)、白社會(huì)等SNS平臺(tái)為代表，但是SNS現(xiàn)在已經(jīng)成為倍受廣大用戶歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)交際模式。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram（1934~1984）創(chuàng)立了六度分割理論，簡(jiǎn)單地說：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！卑凑樟确指罾碚?，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（SocialNetworking）的早期理解。

網(wǎng)上零售SNS化就是利用SNS平臺(tái)的分享和共享功能，在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)開始調(diào)整思路，在傳統(tǒng)的廣告形式之外，越來越重視利用社會(huì)化客戶關(guān)系管理方式進(jìn)行品牌傳播與維護(hù)，通過SNS建立品牌賬戶，與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者建立“好友關(guān)系”，及時(shí)將產(chǎn)品和品牌信息分享給“好友”用戶，“好友”用戶通過參與不同形式的活動(dòng)與品牌互動(dòng)，將意見和建議直接反饋給企業(yè)，優(yōu)化企業(yè)的社會(huì)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2011年2月，中國(guó)最大的網(wǎng)上零售交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)高層對(duì)外透露，淘寶年內(nèi)必須SNS化。2011年3月，支付寶首個(gè)社區(qū)營(yíng)銷工具微客正式上線，該工具定位于為商家提供基于SNS的支付與營(yíng)銷方式。即商家通過微客優(yōu)惠券，用戶可使用支付寶完成購(gòu)買，款項(xiàng)歸屬于公益項(xiàng)目，形成社區(qū)+支付+營(yíng)銷+公益的融合。網(wǎng)上零售SNS化已經(jīng)引起了極大的關(guān)注，網(wǎng)上零售SNS化必將成為電子商務(wù)發(fā)展中新興營(yíng)銷方式，直接影響到我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的每一次技術(shù)更迭都給電子商務(wù)生態(tài)帶來明顯變化。文章總結(jié)了當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展、深度融合下的電子商務(wù)場(chǎng)新特征，并就電子商務(wù)生態(tài)進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)化；社交化；電子商務(wù)生態(tài)

1.移動(dòng)化與社交化影響下的電子商務(wù)場(chǎng)新特征

1.1“信息社區(qū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)”

美國(guó)學(xué)者克萊•舍基（ClayShirky）曾預(yù)言未來社會(huì)變成“濕乎乎”的人人時(shí)代，通過社交軟件構(gòu)建人與人之間的橋梁，達(dá)成人與人之間的相互分享、相互吸引和相互組合。人與人通過社交軟件傳遞信息，交流情感。目前手機(jī)等移動(dòng)終端融入人類的生活中，通訊錄、位置信息、通話記錄、照片、視頻以及用戶的相關(guān)信息以手機(jī)為存儲(chǔ)載體，由此為基礎(chǔ)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮多功能特性為社會(huì)提供跨時(shí)間空間的社交平臺(tái)，打破交流障礙，激發(fā)個(gè)人的社交能動(dòng)性。通過引導(dǎo)這種社交行為可以誘發(fā)消費(fèi)行為，為消費(fèi)平臺(tái)和商家引流。Humannode這是由美國(guó)學(xué)者JimBaniser將human（人）和node（節(jié)點(diǎn)）創(chuàng)造出來的新詞，-傳導(dǎo)出在網(wǎng)絡(luò)傳播中以人為主體的傳播節(jié)點(diǎn)。就目前情形而言，只有通過移動(dòng)化和社交化的雙管齊下，互聯(lián)網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)“信息共享共建的社區(qū)”到“人與人相互連接的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的轉(zhuǎn)變。JimBaniser和ClayShirky的“Humannode”和“濕社會(huì)”才能真正地實(shí)現(xiàn)。將“信息社區(qū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)”。

1.2.形成大量新型“社會(huì)集群”

隨著計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)日益普及，電算化會(huì)計(jì)和電子商務(wù)會(huì)計(jì)已成為企業(yè)和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問題，本文試從以下幾個(gè)主要方面對(duì)電算化會(huì)計(jì)和電子商務(wù)會(huì)計(jì)的關(guān)系進(jìn)行比較研究，以更好地把握會(huì)計(jì)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

一、電算化會(huì)計(jì)與電子商務(wù)會(huì)計(jì)的聯(lián)系

電算化會(huì)計(jì)是用計(jì)算機(jī)方式代替手工方式對(duì)會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行處理，并部分代替人對(duì)會(huì)計(jì)信息進(jìn)行整理、加工、分析、預(yù)測(cè)及至對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決策的會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)，是針對(duì)手工記賬和機(jī)械記賬會(huì)計(jì)而言的，即計(jì)算機(jī)在會(huì)計(jì)上的應(yīng)用，相當(dāng)于西方國(guó)家所稱的EDP會(huì)計(jì)（ElectronicDataProcessing—電子數(shù)據(jù)處理會(huì)計(jì)）。在我國(guó)，電算化會(huì)計(jì)從1979年財(cái)政部撥款給長(zhǎng)春一汽進(jìn)行會(huì)計(jì)電算化試點(diǎn)開始，至今已經(jīng)發(fā)展了20多年，在大多數(shù)企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。

電子商務(wù)會(huì)計(jì)，又稱網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)，是為適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，建立在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)上的會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)，它是信息經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展加速了會(huì)計(jì)信息化的過程。在我國(guó)，電子商務(wù)會(huì)計(jì)的研究開始于1997年，但是由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不健全，軟件開發(fā)和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)不足，企業(yè)中尚未有完全成功運(yùn)用電子商務(wù)會(huì)計(jì)的范例，這也導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對(duì)電子商務(wù)會(huì)計(jì)的研究難以深化，至今還處于探討之中。盡管如此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)實(shí)行信息化，適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的必然結(jié)果，電子商務(wù)會(huì)計(jì)將成為會(huì)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

會(huì)計(jì)電算化是實(shí)行電子商務(wù)會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)會(huì)計(jì)是電算化會(huì)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物。如果會(huì)計(jì)仍然處于手工記賬階段，那么電子商務(wù)會(huì)計(jì)無從談起。同時(shí)，如果企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用僅處于初級(jí)階段，由于對(duì)原始憑證和記賬憑證仍需手工輸入，即使在會(huì)計(jì)核算的主要環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化處理，電算化會(huì)計(jì)也不能稱之為電子商務(wù)會(huì)計(jì)。因此，電子商務(wù)會(huì)計(jì)是在電算化會(huì)計(jì)基礎(chǔ)上與互聯(lián)網(wǎng)相接，將企業(yè)發(fā)生的原始財(cái)務(wù)信息通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)直接進(jìn)入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)，不僅在會(huì)計(jì)核算的主要環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化處理，而且通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了電子原始憑證的確認(rèn)和記賬憑證的自動(dòng)生成，全部會(huì)計(jì)核算過程實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化處理。將企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)核算與外部傳入的與會(huì)計(jì)相關(guān)的信息相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)核算的整體處于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的管理過程中。

二、電算化會(huì)計(jì)與電子商務(wù)會(huì)計(jì)的區(qū)別

一、社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成

構(gòu)成社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成元素主要涉及多種構(gòu)成部分，是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的有機(jī)整合，因此其構(gòu)成元素一般包含社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、支付平臺(tái)、物流系統(tǒng)以及消費(fèi)者等等，也與線下商家存在緊密的聯(lián)系，并且線下商家主要承擔(dān)著在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中為消費(fèi)者提供針對(duì)性產(chǎn)品和服務(wù)的媒介平臺(tái)，能挖掘企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，構(gòu)建二者溝通和交流的通道，并為消費(fèi)者提供評(píng)價(jià)產(chǎn)品的平臺(tái)。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)中，電商平臺(tái)主要是借助網(wǎng)上銷售活動(dòng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)社會(huì)化發(fā)展態(tài)勢(shì)下電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)行特點(diǎn)進(jìn)行整合分析，能看出其主要特點(diǎn)就是能展現(xiàn)線上支付的優(yōu)勢(shì)，并且當(dāng)前發(fā)展能獲得消費(fèi)者的支持，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益?；诖?，要明確社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要作用，在發(fā)展電子商務(wù)的過程中以此為基礎(chǔ)，對(duì)未來發(fā)展模式進(jìn)行系統(tǒng)的探究。

二、社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)

社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合，構(gòu)成社會(huì)化發(fā)展模式，使形成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具備了傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所不具備的特色，對(duì)其發(fā)展特色進(jìn)行解析，能形成對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全新認(rèn)識(shí)，為促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)創(chuàng)造條件。（一）能彰顯線上線下融合價(jià)值增值過程。社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈較之于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，社交網(wǎng)絡(luò)成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系中聯(lián)系消費(fèi)者、電商平臺(tái)和商家之間的紐帶，能在社交網(wǎng)絡(luò)載體上實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值信息的交互式傳播。借助社交網(wǎng)絡(luò)的支撐，線下商家在價(jià)值鏈活動(dòng)中能更加精準(zhǔn)的把控消費(fèi)者需求信息，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行明顯的細(xì)分，進(jìn)而確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的有效對(duì)接，在線上線下的融合下促進(jìn)價(jià)值的增值，減少不必要的浪費(fèi)，順應(yīng)新時(shí)展需求。（二）價(jià)值增值具有沿社交網(wǎng)絡(luò)多為交互傳播特點(diǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)在融合發(fā)展過程中所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)價(jià)值不僅與消費(fèi)者數(shù)量的增多存在聯(lián)系，更為重要的是能實(shí)現(xiàn)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)海量信息的應(yīng)用。在發(fā)展社會(huì)化電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的過程中，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘和利用，借助協(xié)同過濾個(gè)性化推薦技術(shù)的支持，能確保消費(fèi)者和商品服務(wù)之間達(dá)到精確匹配的狀態(tài)，進(jìn)而形成沿社交網(wǎng)絡(luò)多為交互傳播信息價(jià)值增值的特色，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為價(jià)值鏈價(jià)值的提升奠定基礎(chǔ)。（三）成員盈利模式彰顯多樣化特征。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系中，相關(guān)成員的盈利模式出現(xiàn)了多元化的發(fā)展和變化，既涉及銷售產(chǎn)品和服務(wù)供給活動(dòng)中形成的服務(wù)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，也與傭金提成、增值服務(wù)費(fèi)用等存在直接的關(guān)系，還包含代辦“貨到付款”業(yè)務(wù)費(fèi)用以及物流服務(wù)費(fèi)用等，盈利模式的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯，為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值的穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支撐。

三、社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈解析

社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈屬于動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的范疇，是能形成一系列價(jià)值增值活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)集合體，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展對(duì)當(dāng)前我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響。（一）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中相關(guān)主體的價(jià)值創(chuàng)造。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯啥喾N元素共同的，并且不同參與者在維護(hù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)行方面做出了巨大的貢獻(xiàn)，所形成的價(jià)值創(chuàng)造也存在明顯的差異，在研究中要想對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行細(xì)化的解讀，就要結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展情況，針對(duì)不同的構(gòu)成主體進(jìn)行細(xì)化的分析和解讀，確保能形成對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全新認(rèn)識(shí)。對(duì)整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的基本情況進(jìn)行研究，在價(jià)值鏈體系中電商平臺(tái)以及社交網(wǎng)絡(luò)本身難以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)，但是電商平臺(tái)以及社交網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)商品流動(dòng)方面能對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改善，使消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)，在一定程度上會(huì)使產(chǎn)品的附加值有所提升。以電商平臺(tái)為例，其承擔(dān)著對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣和營(yíng)銷的服務(wù)，也能對(duì)電子商務(wù)客戶群進(jìn)行拓展和延伸，還能公平地處理買賣雙方引發(fā)的糾紛問題，維護(hù)交易秩序，進(jìn)而使產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值得到提升。而對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來說，能在價(jià)值鏈體系中對(duì)用戶資源進(jìn)行挖掘，提供更為廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)體系，從信息供給的角度促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此外，在價(jià)值鏈體系中，物流企業(yè)、支付平臺(tái)等也能從不同的角度形成價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響，推動(dòng)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。以蘑菇街為例進(jìn)行分析，蘑菇街就是社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展模式的典型代表，蘑菇街本身不提供產(chǎn)品和服務(wù)，但是能向用戶群體提供購(gòu)物方面的經(jīng)驗(yàn)，其中涉及的產(chǎn)品分享、產(chǎn)品評(píng)論和推薦等都需要第三方電商平臺(tái)作為支撐。而蘑菇街借助分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)方面的社區(qū)服務(wù)，在創(chuàng)造價(jià)值方面，能將導(dǎo)入流量和成交量等作為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而從電商平臺(tái)獲得相應(yīng)的傭金收入。蘑菇街在發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)大量不同類型的顧客群體資源進(jìn)行挖掘和整合，還能基于資源情況完成對(duì)廣告的投放，從而為商家和消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品和客戶關(guān)系方面的信息服務(wù)，幫助商家樹立品牌口碑，也為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，進(jìn)而確保在社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展過程中產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造能產(chǎn)生更大的社會(huì)效益，助力社會(huì)化電子商務(wù)在當(dāng)前社會(huì)背景下的蓬勃發(fā)展。（二）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值協(xié)同情況。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系中，較為重要的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)就是流量的導(dǎo)入和信息的交互，因此針對(duì)價(jià)值協(xié)同情況加以解析，要細(xì)化解讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不同參與者在不同參與環(huán)節(jié)的價(jià)值取向，進(jìn)而明確他們?yōu)榱舜龠M(jìn)共同利益的獲取在價(jià)值協(xié)同方面的探索，形成對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值系統(tǒng)情況的全新認(rèn)識(shí)。其一，以信息交互為主體的價(jià)值協(xié)同。在受到社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展的影響，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，信息的交互表現(xiàn)出明顯多為的特點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化屬性能促進(jìn)信息在價(jià)值鏈中的傳遞和流動(dòng)，促進(jìn)信息流通閉環(huán)的形成，并且在信息閉環(huán)系統(tǒng)中，營(yíng)銷體系、供應(yīng)鏈體系、財(cái)務(wù)體系、用戶信息交互體系、大數(shù)據(jù)分析體系等能形成相互合作的關(guān)系，確保信息的服務(wù)價(jià)值在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)可以得到全方位彰顯。其二，以流量導(dǎo)入為主體的社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值協(xié)同。在社會(huì)化電子商務(wù)體系中，流量導(dǎo)入需要電商平臺(tái)作為支撐，一般主要依靠社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和門戶網(wǎng)站完成對(duì)流量的導(dǎo)入。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面表現(xiàn)出的新特色就是流量導(dǎo)入機(jī)制將社交網(wǎng)絡(luò)作為主體，在電子商務(wù)發(fā)展方面能實(shí)現(xiàn)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶資源和信息資源的優(yōu)化利用，進(jìn)而在電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)之間形成效益共贏的價(jià)值協(xié)同效應(yīng)，降低成本，在發(fā)展過程中創(chuàng)造更大的價(jià)值。

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了更好的進(jìn)步與提升，經(jīng)過短短幾年時(shí)間的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)正式成了一個(gè)可以與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)抗的新興行業(yè)。當(dāng)前，電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入人們生活中的方方面面，因此除了一些線上無法交易的物品之外，線上購(gòu)物已經(jīng)成了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。文章主要針對(duì)電子商務(wù)教學(xué)的信息化技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行分析，對(duì)各項(xiàng)技術(shù)的使用和落實(shí)方式進(jìn)行討論。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；課程教學(xué)；信息技術(shù)

伴隨著信息技術(shù)的逐漸發(fā)展和進(jìn)步，電子商務(wù)在越發(fā)成熟的網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)了飛速的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)人才的需求量也隨之提升。因此，為了更好地向社會(huì)輸送專業(yè)的電子商務(wù)人才，職業(yè)院校和高等院校都開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)。在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境影響下，電子商務(wù)就業(yè)前景非常好，因此電子商務(wù)已經(jīng)成了學(xué)校的熱門專業(yè)。因此作為培養(yǎng)人才的重點(diǎn)機(jī)構(gòu)，學(xué)校需要更好地利用信息化教學(xué)手段，根據(jù)當(dāng)下企業(yè)的用人需求來開展合作，進(jìn)一步推動(dòng)人才培養(yǎng)。

1電子商務(wù)教學(xué)現(xiàn)狀

伴隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，因此電子商務(wù)擁有一定的時(shí)代性、發(fā)展性、專業(yè)性、廣泛性、特殊性。由于擁有時(shí)代性和發(fā)展性，電子商務(wù)可以說一直都是走在時(shí)代的前沿，學(xué)生在平時(shí)也會(huì)使用線上購(gòu)物，因此學(xué)生對(duì)電子商務(wù)具有極高的熱情和新鮮感。但是電子商務(wù)自身也有專業(yè)性、廣泛性、特殊性，因此學(xué)生在初步接觸這個(gè)專業(yè)的過程中往往會(huì)產(chǎn)生迷茫、疲憊、不知所措等情況，而產(chǎn)生這些現(xiàn)象的根本原因就是電子商務(wù)有著多元化的發(fā)展趨勢(shì)。除此之外，還有一部分的原因就是電子商務(wù)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法存在一定的問題。由于電子商務(wù)的專業(yè)課程教學(xué)依舊存在一定的問題，學(xué)生在實(shí)際學(xué)習(xí)的過程中很難達(dá)到理想的效果。在當(dāng)下電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)的過程中，首要的問題就是當(dāng)下使用的教學(xué)方法過于陳舊，因此很多高校和職業(yè)院校的教學(xué)效率不高。雖然很多高校使用了信息化的教學(xué)方法，但是這個(gè)問題依舊存在，主要的表現(xiàn)就是教師只負(fù)責(zé)講課，學(xué)生只負(fù)責(zé)聽課，這種教學(xué)模式的呆滯刻板嚴(yán)重影響了實(shí)際教學(xué)效果。同時(shí)，在實(shí)際教學(xué)的過程中，由于對(duì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容安排不合理，導(dǎo)致理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)出現(xiàn)了脫節(jié)，在人才培養(yǎng)的方向上出現(xiàn)了較大的偏差，導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才并不符合企業(yè)的實(shí)際需求。簡(jiǎn)而言之，就是由于高校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)出現(xiàn)了嚴(yán)重的脫節(jié)，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容方面設(shè)計(jì)并不合理，因此學(xué)校在未來教學(xué)的過程中，需要針對(duì)教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全面的改革，通過總結(jié)來對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新與整改。主要的目的在于能夠讓企業(yè)與當(dāng)下電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)實(shí)現(xiàn)精密結(jié)合，擁有更加科學(xué)的教學(xué)規(guī)劃，進(jìn)而建立科學(xué)的教育平臺(tái)，讓學(xué)生在電子商務(wù)專業(yè)的課程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)學(xué)有所得、學(xué)以致用。

2電子商務(wù)教學(xué)信息化建設(shè)的必要性

1問題的提出

目前,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不但已成為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品增值、農(nóng)民增收的主要渠道,同時(shí)也成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。在我國(guó)大部分地區(qū),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)存在著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、流通環(huán)節(jié)多、交易成本高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問題,特別是近年來隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所面臨的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾更加突出,而電子商務(wù)則為解決這些問題提供了有利條件。因此,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)開始利用電子商務(wù)改變自身的商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式,以面對(duì)市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理打開新的局面。但在實(shí)施電子商務(wù)的過程中,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)普遍面臨著信息化基礎(chǔ)薄弱、電子商務(wù)意識(shí)落后、電子商務(wù)人才不足以及缺乏電子商務(wù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等問題。在電子商務(wù)日趨成熟的環(huán)境下,研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),以何種模式開展商務(wù)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

2研究對(duì)象及內(nèi)容

據(jù)第29次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2011年12月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5•13億。其中,農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1•36億,占整體網(wǎng)民的26•5%。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入條件的不斷改善、網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的不斷完備,農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模也將持續(xù)增長(zhǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,電子商務(wù)在推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面必將發(fā)揮出越來越積極的作用。

2•1研究對(duì)象

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,北京的互聯(lián)網(wǎng)普及率居全國(guó)之首,達(dá)到70•3%。北京是全國(guó)電子商務(wù)發(fā)展較好、起步較早的地區(qū)之一,北京市周邊區(qū)縣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化已在北京現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)民增收中發(fā)揮了巨大作用。近年來,北京市先后實(shí)施了“燎原行動(dòng)計(jì)劃”、北京現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“221行動(dòng)計(jì)劃”信息平臺(tái)建設(shè)和“農(nóng)村綜合信息服務(wù)體系建設(shè)”等工程,這些工程計(jì)劃的實(shí)施使得農(nóng)村信息化建設(shè)和應(yīng)用不斷推進(jìn),為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)開展和實(shí)施電子商務(wù)提供了有利條件。目前,學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的研究主要集中在如何扶持企業(yè)將企業(yè)規(guī)模做大,而對(duì)企業(yè)如何開展和實(shí)施電子商務(wù)方面的研究相對(duì)較少,特別是有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)如何進(jìn)行電子商務(wù)模式選擇方面的研究更少。為此,本文選擇北京76家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)作為研究對(duì)象進(jìn)行企業(yè)電子商務(wù)模式的應(yīng)用研究。首先通過網(wǎng)絡(luò)資料收集法收集企業(yè)基本信息、電子商務(wù)模式等情況,然后再通過訪談法對(duì)典型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)進(jìn)行具體調(diào)查和分析。

摘要：隨著電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)中的不斷發(fā)展，電子商務(wù)安全信息化問題是電子商務(wù)面臨的重要問題。電子商務(wù)中的信息安全問題從整體上主要可以分為兩個(gè)方面：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)平臺(tái)的安全。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的安全性主要包括信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的安全性、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的安全性、數(shù)據(jù)庫(kù)的安全性等。它的特點(diǎn)是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)本身可能出現(xiàn)的安全問題的基礎(chǔ)上執(zhí)行安全改進(jìn)方案,以確保計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)本身的安全。而商務(wù)平臺(tái)的安全包括商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)中存在的安全問題、交易過程中的安全問題和商務(wù)平臺(tái)中信息安全管理中存在的問題。信息安全問題是諸多問題中最核心、最重要的一個(gè)。為了促進(jìn)電子商務(wù)更好更快的發(fā)展,更好的為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn),解決電子商務(wù)中的信息安全問題成為了最主要的關(guān)鍵性問題。安全信息化是電子商務(wù)的核心和靈魂。在電子商務(wù)領(lǐng)域，安全信息化一直是一個(gè)主要問題。解決這個(gè)問題的最好辦法是促進(jìn)電子商務(wù)的更快、更好的發(fā)展。然而，安全問題正在不斷變化，因此解決安全問題的方法必須不斷適應(yīng)這些變化。本文通過研究電子商務(wù)中的信息安全問題，對(duì)電子商務(wù)安全信息化進(jìn)行了研究，建立一系列的安全機(jī)制，引導(dǎo)商家與消費(fèi)者更好的解決電子商務(wù)安全信息化問題，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)電子商務(wù)信息化的安全。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)安全；電子商務(wù)；數(shù)據(jù)安全；安全信息化

一、緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越穩(wěn)定，越來越多的人們加入到電子商務(wù)的浪潮之中，電子商務(wù)的加速發(fā)展表明，在行動(dòng)的范圍內(nèi)，電子商務(wù)的信息安全問題有待解決。我們的生活也更加的依賴于電子商務(wù)，因此，電子商務(wù)安全信息化建設(shè)所出現(xiàn)的問題得到了消費(fèi)者、商家甚至國(guó)家的重視，而且安全對(duì)于我們來說越來越重要。（一）研究背景與意義。1.研究背景。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)對(duì)信息化的依賴性逐步提高，網(wǎng)絡(luò)的安全性已經(jīng)逐漸占據(jù)電子商務(wù)的大部分，所以安全信息化的建設(shè)對(duì)電子商務(wù)來說是有必要的。電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展導(dǎo)致越來越多的人將電子商務(wù)視為主要的商業(yè)模式，因此電子商務(wù)的安全問題逐漸出現(xiàn)。貿(mào)易商和消費(fèi)者的信息安全問題在交易中尤其重要，這嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的順利進(jìn)行。所以對(duì)于我們來說電子商務(wù)的信息安全問題十分重要。2.研究意義。雖然電子商務(wù)帶來了許多傳統(tǒng)交易方式提供不了的便利，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速的更新?lián)Q代使我們所面臨的問題不斷變化，因此我們需要通過不斷進(jìn)化的策略來解決電子商務(wù)中所出現(xiàn)的一切問題。本文通過研究電子商務(wù)中存在的問題來提出方案解決這一問題，以雙重保障商家與消費(fèi)者的安全與利益。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。自21世紀(jì)以來，我國(guó)國(guó)家信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速發(fā)展，并且已經(jīng)取得了顯著的成就。在網(wǎng)絡(luò)化和信息化的支撐下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨成熟，電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，逐步踏入人們的生活，并飛快地融入我們的日常生活中。人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上選購(gòu)自己所需要的東西。隨著互聯(lián)網(wǎng)被越來越多的人所熟知，電子商務(wù)也變得越來越流行，因此需要我們創(chuàng)建一個(gè)完整的電子商務(wù)安全信息化平臺(tái)。由于電子商務(wù)信息安全問題涉及面廣泛，內(nèi)容比較復(fù)雜，所以我們需要從各個(gè)方面來對(duì)電子商務(wù)中的信息安全問題進(jìn)行解決，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)商家的利益，這樣電子商務(wù)才能穩(wěn)步發(fā)展。2.國(guó)外研究現(xiàn)狀。近年來，電子商務(wù)發(fā)展越來越成熟，這種新型的貿(mào)易方式也逐漸成為世界各地的主要貿(mào)易方式之一。因此，電子商務(wù)安全信息化也逐漸融入人們的生活，電子商務(wù)的安全受到國(guó)家政府、專業(yè)人員以及普通消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。美國(guó)是電子商務(wù)發(fā)展最早的國(guó)家，也比較發(fā)達(dá)，對(duì)于電子商務(wù)中的信息安全問題的研究與國(guó)內(nèi)也有著一定的差異。由于電子商務(wù)在美國(guó)的發(fā)展時(shí)間早，所以電子商務(wù)出現(xiàn)的安全問題美國(guó)也比我們更早的解決。國(guó)外的研究相對(duì)于國(guó)內(nèi)來說更加豐富，角度更加寬廣，從各個(gè)方面保護(hù)了電子商務(wù)的信息安全。

二、電子商務(wù)

（一）電子商務(wù)的定義。電子商務(wù)是一種以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為中心的商品貿(mào)易活動(dòng)；它也可以被理解為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)絡(luò)上的交易和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，即電子、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)之間的聯(lián)系。電子商務(wù)在全世界范圍更廣,一般是指商業(yè)業(yè)務(wù)的開放網(wǎng)絡(luò)/因特網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)器，以推廣商業(yè)活動(dòng)和消費(fèi)者、網(wǎng)上購(gòu)物、在線交易和電子商務(wù)在線和所有行為、行動(dòng)和活動(dòng)，服務(wù)活動(dòng)的綜合金融活動(dòng)是一種新的商業(yè)活動(dòng)模式。與此同時(shí)，在線營(yíng)銷是電子商務(wù)的一種方式，在進(jìn)行在線營(yíng)銷之前，必須制訂一個(gè)良好的在線營(yíng)銷計(jì)劃，以促進(jìn)該計(jì)劃的實(shí)施。（二）電子商務(wù)的基本特征。電子商務(wù)具有以下基本特征：1.方便性：在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶可以完成過去很難完成的、最復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)，不再受到地理區(qū)域的限制。例如，通過在線銀行獲得賬戶資金、研究信息等，可以顯著提高企業(yè)向客戶提供的服務(wù)質(zhì)量。在電子商務(wù)的商業(yè)活動(dòng)中，有大量的資源用于發(fā)展和交流，靈活的工作時(shí)間，滿足企業(yè)的需要，財(cái)政資源和休閑。2.完整性:電子商務(wù)進(jìn)程能夠管理工作納入處理交易、人工和電子數(shù)據(jù)處理的一個(gè)不可分割的一攬子文件,以便不僅提高利用率的人力和物力資源,而且rigour系統(tǒng)的運(yùn)作情況。3.安全性:在電子商務(wù)方面,安全問題是一個(gè)至關(guān)重要的基本問題，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供解決辦法，酌情顧及安全的機(jī)制，例如簽名的加密機(jī)制、安全管理、出入控制、防火墻、防病毒系統(tǒng),除其他商業(yè)活動(dòng)歷來十分不同。

摘要：隨著社交媒體的快速發(fā)展，社會(huì)化電子商務(wù)正在興起。信任對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)中消費(fèi)者初次消費(fèi)有著重要影響。本文將消費(fèi)者信任分為對(duì)推薦的信任、對(duì)網(wǎng)站的信任以及對(duì)商家的信任，并通過實(shí)證研究證明其對(duì)消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向均有顯著的正相關(guān)相系。最后對(duì)電子商務(wù)商家的營(yíng)銷實(shí)踐提出一些建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù)；信任；購(gòu)買意向

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，根據(jù)CNNIC報(bào)告，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長(zhǎng)率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速。其中，社交網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為1.45億，較2014年增加2330萬人，年增長(zhǎng)率19.1%；社交網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)購(gòu)用戶中的使用率由33.8%提升到35.2%。由于社交媒體的快速發(fā)展，微信、微博的廣泛使用，電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合，預(yù)示著社會(huì)化電子商務(wù)時(shí)代的到來。與此同時(shí)，線上交易的信息不對(duì)稱加大了交易的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)于那些在網(wǎng)上購(gòu)買陌生商品的消費(fèi)者來說，信任問題是阻礙他們做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵原因。本文通過對(duì)現(xiàn)有社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下信任研究現(xiàn)狀的分析，討論影響消費(fèi)者信任的因素以及信任對(duì)于初次消費(fèi)意向的影響。社會(huì)化電子商務(wù)是在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式基礎(chǔ)上衍生出來的一種新的模式——社交媒體和電子商務(wù)的結(jié)合。消費(fèi)者可以在社交化的平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和心得，共享信息幫助潛在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策等。社區(qū)交流和線上購(gòu)物作為社會(huì)化電子商務(wù)的二要素缺一不可。社會(huì)化電子商務(wù)的一般實(shí)現(xiàn)途徑有兩種：（1）在社交媒體中引入對(duì)線上購(gòu)物心得的分享：比如，在新浪微博、微信朋友圈、人人網(wǎng)，F(xiàn)acebook、twitter等社交媒體中相關(guān)的產(chǎn)品推薦。（2）在傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站上加入社會(huì)化交流的功能：比如，京東商城的購(gòu)買咨詢，淘寶網(wǎng)的“問大家”等。由于電子商務(wù)交易中的信息不對(duì)稱，信任問題一直是研究人員討論的熱點(diǎn)問題，國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者也對(duì)其做出了大量的研究。Mayer（1995）認(rèn)為，信任不是冒險(xiǎn)本身，而是一種冒險(xiǎn)的意愿。在無論是否監(jiān)督的情況下，信任者都期待另一方會(huì)完成特定的行為，并愿意接受這種行為帶來的傷害。Doney和Cannon（1997）發(fā)現(xiàn)信任主要是由信任者對(duì)被信任方感知可信性（credibility)和感知善意（benevolence)所影響。McKnight（2001）認(rèn)為，信任來自于制度和系統(tǒng)，因此提出了制度信任和系統(tǒng)信任的概念，并指出能力、善意和正直是產(chǎn)生信任的關(guān)鍵因素。GlucklerJ（2003）等認(rèn)為可信的第三方推薦是消費(fèi)者評(píng)價(jià)未知商品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。Hsiao（2010）的研究表明社會(huì)化電子商務(wù)的信任主要是由對(duì)推薦的信任和對(duì)網(wǎng)站的信任所影響。綜上所述，大部分學(xué)者都是研究信任以及社會(huì)化電子商務(wù)信任的影響因素，而在信任對(duì)于消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向的影響方面的研究較少。本文首先在信任影響因素模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)對(duì)模型進(jìn)行完善和改進(jìn)，然后再對(duì)線上信任對(duì)于消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向的影響進(jìn)行研究，對(duì)后續(xù)研究提供有價(jià)值的建議，同時(shí)為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供借鑒。

1、研究模型與假設(shè)

社會(huì)化電子商務(wù)是社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，其中增加了推薦、評(píng)論和分享等功能。所以本文從對(duì)推薦者、網(wǎng)站以及商家三個(gè)方面的信任來研究其對(duì)消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向的影響。1.1 對(duì)推薦者的信任。在社會(huì)化電子商務(wù)中，商家利用推薦人在社交媒體分享購(gòu)買商品的經(jīng)驗(yàn)，以及發(fā)表對(duì)于商品使用后的用戶體驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)商品的推廣。這樣可以讓更多的潛在消費(fèi)者了解商品的特性，減少信息不對(duì)稱，獲得潛在消費(fèi)者的信任。推薦人可以是明星，該領(lǐng)域的專家，也可以是購(gòu)買過該商品的普通消費(fèi)者。1.1.1感知推薦者能力。在本文中，把感知推薦者能力（ability）定義為消費(fèi)者感知到的推薦者在該領(lǐng)域的專業(yè)性、權(quán)威性。在社會(huì)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者通常會(huì)將推薦者的推薦信息作為購(gòu)買決策的重要依據(jù)。推薦者不可能了解所有領(lǐng)域的知識(shí)，但至少要對(duì)自己推薦的產(chǎn)品具有一定的了解，才能被消費(fèi)者信任。本文作出如下假設(shè)：H1：消費(fèi)者感知推薦者能力與消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任正相關(guān)1.1.2感知推薦規(guī)模。感知推薦者人數(shù)是指消費(fèi)者感知到推薦同一種商品的推薦者有多少人。在社會(huì)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者主要是通過接收到他人的推薦和分享來獲取信息，同一種商品推薦的人越多，說明這種商品越值得關(guān)注。所以本文作出如下假設(shè)：H2：消費(fèi)者感知推薦規(guī)模與消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任正相關(guān)1.2 對(duì)網(wǎng)站的信任。社會(huì)化電子商務(wù)和傳統(tǒng)的電子商務(wù)一樣，消費(fèi)者與商家依然是通過網(wǎng)站來完成線上交易。網(wǎng)站作為交易的載體，如果不能獲得消費(fèi)者的信任，那么消費(fèi)者將很難做出在該網(wǎng)站進(jìn)行線上交易的決策。所以本文認(rèn)為研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任有重要意義。1.2.1感知網(wǎng)站聲譽(yù)。在本文中，將感知網(wǎng)站聲譽(yù)定義為消費(fèi)者感知該網(wǎng)站的普及程度和受歡迎程度。消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策之前首先就需要對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行選擇。網(wǎng)站聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的第一印象，對(duì)消費(fèi)者的信任有重要影響。本文作出如下假設(shè)：H3：消費(fèi)感知網(wǎng)站聲譽(yù)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任正相關(guān)1.2.2感知網(wǎng)站安全。因?yàn)樯鐣?huì)化電子商務(wù)的線上交易的特點(diǎn)，以及交易時(shí)需要提供姓名、聯(lián)系方式、銀行卡號(hào)等私人信息，所以網(wǎng)站的安全性受到了消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注。一個(gè)安全的網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者更加放心地購(gòu)買。所以本文作出如下假設(shè)：H4：消費(fèi)者感知網(wǎng)站安全與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任正相關(guān)1.3 對(duì)商家的信任。在社會(huì)化電子商務(wù)中，商家和網(wǎng)站是兩個(gè)不同的概念。網(wǎng)站是指如淘寶、京東這些購(gòu)物的第三方平臺(tái)。商家是指在這些平臺(tái)上與消費(fèi)者發(fā)生交易、獨(dú)立存在的企業(yè)或店鋪。1.3.1感知商家信譽(yù)。商家信譽(yù)是商家在以往的交易中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)賣家的信用評(píng)分，由平臺(tái)提供的在線信用管理系統(tǒng)集結(jié)成最后的賣家信用分，即賣家信譽(yù)度。消費(fèi)者會(huì)將此作為自己是否購(gòu)買的重要參考指標(biāo)。本文作出如下假設(shè)：H5：消費(fèi)者感知商家信譽(yù)度與消費(fèi)者對(duì)商家的信任正相關(guān)1.3.2感知店鋪形象。感知店鋪形象是指消費(fèi)者于對(duì)商家店鋪的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片以及產(chǎn)品分類的感知。消費(fèi)者對(duì)于商家店鋪形象的感知會(huì)作用于消費(fèi)者的心理因素，從而影響其對(duì)商家的信任。良好的店鋪形象會(huì)給消費(fèi)者留下好的初次印象。合理的商品分類可以大大降低消費(fèi)者的搜索成本，消費(fèi)者可以感知店鋪的有用性和易用性。本文作出如下假設(shè)：H6：消費(fèi)者感知店鋪形象與消費(fèi)者對(duì)商家的信任正相關(guān)1.4 初次線上購(gòu)買意向。信任影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，尤其是對(duì)于初次線上購(gòu)買。在現(xiàn)有的研究中，對(duì)于消費(fèi)者初次消費(fèi)的研究較少。本文認(rèn)為商家只有與消費(fèi)者進(jìn)行了初次交易后才有可能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，所以如何吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次購(gòu)買對(duì)于商家來說是至關(guān)重要的。本文將初次線上購(gòu)買定義為有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷的消費(fèi)者，購(gòu)買一種從未購(gòu)買過的商品。在社會(huì)化電子商務(wù)中，信任（對(duì)推薦的信任、對(duì)網(wǎng)站的信任、對(duì)商家的信任）是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的重要因素。所以本文作出如下假設(shè)：H7：消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任與消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向正相關(guān)H8：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任與消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向正相關(guān)H9：消費(fèi)者對(duì)商家的信任與消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向正相關(guān)綜合上述假設(shè),得到社會(huì)化電子商務(wù)消費(fèi)者信任——初次線上購(gòu)買意愿模型如圖1所示。

2、研究設(shè)計(jì)

[摘要]20世紀(jì)90年代以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益受到國(guó)家、行業(yè)和企業(yè)的關(guān)注，逐步進(jìn)入高速發(fā)展期。本文從我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析其在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，并就發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系，加快我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提出建議。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品物流體系

一、電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。電子商務(wù)通常縮寫為EC(ElectronicCommerce）,是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的易用性、廣域性和互通性，實(shí)現(xiàn)快速、可靠的網(wǎng)絡(luò)化商務(wù)信息交流和業(yè)務(wù)交易的一種全新的商務(wù)活動(dòng)模式。據(jù)OVUM(電信、軟件、IT服務(wù)咨詢機(jī)構(gòu))報(bào)道,Internet電子商務(wù)目前在全球發(fā)展很快;平均大約每九個(gè)月其交易額將翻一番。據(jù)美國(guó)行政服務(wù)部及國(guó)防部聯(lián)合主持的跨12部的聯(lián)邦電子商務(wù)項(xiàng)目小組測(cè)評(píng):到2002年美國(guó)國(guó)內(nèi)的Internet網(wǎng)上電子商務(wù)逾3000億美元，2003年～2004年企業(yè)間電子商務(wù)交易額將占全部交易額的9％，達(dá)13000億美元，到2006年全球網(wǎng)絡(luò)上的年交易額達(dá)到18000億～20000億美元的規(guī)模,Internet電子商務(wù)的市場(chǎng)達(dá)到5000億～8000億美元。

2.電子商務(wù)在我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化正處于起步階段，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)組織搜集、捕捉、分析市場(chǎng)信息能力差。電子商務(wù)的有效應(yīng)用將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合到一起，解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)信息之間的不對(duì)稱問題，促進(jìn)了科技在農(nóng)業(yè)中的推廣轉(zhuǎn)化應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2006年12月31日，國(guó)內(nèi)已有涉農(nóng)網(wǎng)站5000余家，其中有4500家左右基本能保持運(yùn)行，涉及農(nóng)業(yè)商務(wù)的網(wǎng)站有400余家。各省市普遍建立起自己的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，還涌現(xiàn)出類似“中華十億農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)”、“南京白云亭”等一些大型網(wǎng)上市場(chǎng)。農(nóng)村供求信息服務(wù)系統(tǒng)、農(nóng)村供求信息全國(guó)聯(lián)播系統(tǒng)，一年來已有注冊(cè)會(huì)員35000家，每月頒布信息8000條，內(nèi)容詳查達(dá)25萬條。

二、電子商務(wù)在我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的作用分析

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)代社會(huì)中發(fā)展最快的行業(yè)，它在不知不覺中改變了我們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷地滲透到各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)當(dāng)中，這導(dǎo)致了視覺營(yíng)銷范圍的不斷擴(kuò)大，本文基于視覺營(yíng)銷的特點(diǎn)，對(duì)電子商務(wù)與市場(chǎng)影響進(jìn)行分析與研究，探索電子商務(wù)品牌化的營(yíng)銷策略，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)品牌化視覺營(yíng)銷的具體發(fā)展提出策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)；電商；視覺；營(yíng)銷方法

我國(guó)在近20年的發(fā)展過程中，取得了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)騰飛，品牌視覺營(yíng)銷也在這個(gè)階段得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并在實(shí)踐中獲取了豐富經(jīng)驗(yàn)。隨著科技的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的興起是促進(jìn)電子商務(wù)快速崛起的重要原因，這種現(xiàn)象也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也帶來了全新的改變。我們要根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)新形勢(shì)對(duì)視覺營(yíng)銷模式不斷調(diào)整，讓電子商務(wù)更加多元化，讓兩者相互促進(jìn)，相輔相成，才能共同發(fā)展。

一、移動(dòng)電子商務(wù)與視覺營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，都是促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)形成規(guī)模的重要條件和因素，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式具有很大的沖擊，逐漸形成了較大的市場(chǎng)份額，這也迫使市場(chǎng)營(yíng)銷模式不斷地轉(zhuǎn)變和更新才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。客戶的需求就是市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向，移動(dòng)電子商務(wù)的流行說明這種銷售模式更加適合客戶需求，但是在發(fā)展過程中也存在一定的問題，例如企業(yè)的現(xiàn)代化視覺營(yíng)銷模式還沒能跟上發(fā)展速度，人才的短缺也不能滿足市場(chǎng)需求，市場(chǎng)管理體系還不夠健全，行業(yè)監(jiān)管還沒能形成體系等等，都是妨礙品牌化視覺營(yíng)銷體系發(fā)展的重要因素。

二、品牌化視覺營(yíng)銷對(duì)移動(dòng)電商的推動(dòng)作用