一、民營(yíng)電視節(jié)目的現(xiàn)狀

電視節(jié)目制作是中國(guó)民營(yíng)影視公司早期發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè),光線傳媒、歡樂傳媒等國(guó)內(nèi)知名民營(yíng)影視公司都是靠電視節(jié)目制作“發(fā)家致富”的。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,民營(yíng)電視節(jié)目制作有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但分析民營(yíng)電視節(jié)目現(xiàn)狀還是有諸多問題需要解決:

1.節(jié)目類型單一,創(chuàng)新能力不足

我國(guó)民營(yíng)影視公司發(fā)展時(shí)間短、規(guī)模小,電視節(jié)目制作無法做到大而全,而且有些類型的節(jié)目由于政策因素,民營(yíng)電視臺(tái)無法介入,所以民營(yíng)影視公司只能認(rèn)真分析市場(chǎng)需求,集中力量制作某一類型的電視節(jié)目,爭(zhēng)取達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)趕超電視臺(tái)。歡樂傳媒與光線傳媒在1998年相繼成立,借著當(dāng)時(shí)中國(guó)電視市場(chǎng)對(duì)娛樂節(jié)目的饑渴,兩家內(nèi)容提供商分別以綜藝節(jié)目《歡樂總動(dòng)員》和娛樂資訊節(jié)目《中國(guó)娛樂報(bào)道》在各自領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。尤其是光線傳媒,第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利,并每年以150%的速度攀升,2003年光線的營(yíng)業(yè)收入超過了2.5億。

受到市場(chǎng)的鼓勵(lì),光線傳媒一下子就推出了六檔娛樂報(bào)道節(jié)目,其他電視制作機(jī)構(gòu)紛紛效仿。隨著各級(jí)電視臺(tái)娛樂節(jié)目的不斷推出,電視受眾逐漸對(duì)充斥銀幕的娛樂報(bào)道產(chǎn)生審美勞,娛樂報(bào)道節(jié)目收視率節(jié)節(jié)敗退。但是民營(yíng)電視公司由于缺少優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì),研發(fā)力量弱,制作理念又相對(duì)滯后,也無法對(duì)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行及時(shí)的的創(chuàng)新與變革,不能準(zhǔn)確把握電視節(jié)目市場(chǎng)的走向和需求,錯(cuò)失發(fā)展的有利時(shí)機(jī),導(dǎo)致其在娛樂節(jié)目升級(jí)過程中的缺席,很多民營(yíng)影視公司陷入困境。

2.節(jié)目制作成本較低

摘要：電視節(jié)目中的特色家庭文化是在繼承中華民族傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新生活思維和方式，將民族傳統(tǒng)文化與時(shí)代創(chuàng)新精神相融合所構(gòu)建的一種“中國(guó)式”文化。如果說民族傳統(tǒng)的文化是電視節(jié)目中的特色家庭文化的根基，那么創(chuàng)新吸收的優(yōu)秀文化就是電視節(jié)目中的特色家庭文化有效養(yǎng)分，兩者缺一不可。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;創(chuàng)新精神;電視節(jié)目;特色家庭文化

家庭是國(guó)家的基石，家庭文化建設(shè)對(duì)于中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有極其重要的價(jià)值，尤其是電視節(jié)目中的特色家庭文化建設(shè)對(duì)于中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)更是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此，在當(dāng)代中國(guó)要加強(qiáng)推進(jìn)電視節(jié)目中的特色家庭文化建設(shè)發(fā)展。

一、對(duì)傳統(tǒng)文化去偽存真。

指出：“對(duì)歷史文化特別是先人傳承下來的道德規(guī)范，要堅(jiān)持古為今用、推陳出新，有鑒別的加以對(duì)待，有揚(yáng)棄地予以繼承?！雹匐S著中國(guó)對(duì)外開放程度的不斷加深，中國(guó)正經(jīng)歷著日新月異的變化，中華民族傳統(tǒng)文化面臨前所未有的考驗(yàn)，這時(shí)就要我們跳出固定思維以創(chuàng)新精神來甄別我們的傳統(tǒng)文化，在繼承的基礎(chǔ)上，去粗取精、去偽存真，以適應(yīng)社會(huì)需求為根本，辯證地對(duì)待中國(guó)傳統(tǒng)文化，大力弘揚(yáng)和發(fā)展傳統(tǒng)文化精髓。

二、對(duì)外來文化博采眾長(zhǎng)。

據(jù)相關(guān)資料顯示，我國(guó)的電視觀眾有10億之多，其中農(nóng)村觀眾占總數(shù)的75.9%。并且根據(jù)社會(huì)學(xué)家對(duì)我國(guó)城市化前景所做的科學(xué)預(yù)測(cè)，即使到了2030年，我國(guó)人口達(dá)到最高峰16億，仍然有8億人口生活在農(nóng)村。也就是說，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，全國(guó)電視觀眾中仍然以農(nóng)村電視觀眾為主。另據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的農(nóng)村電視觀眾，看過農(nóng)業(yè)節(jié)目卻不喜歡的人占到總數(shù)的68.6%。而電視業(yè)作為一種都市化傾向比較嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，無論是其節(jié)目?jī)?nèi)容還是管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，無不顯示著明顯的都市化傾向。那么，電視，你如何才能放下你那尊貴的身份，關(guān)注這淳樸善良的鄉(xiāng)土情呢？

一、我國(guó)農(nóng)村電視節(jié)目存在的問題

第一，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目供需嚴(yán)重失調(diào)。目前全國(guó)有2000多套電視頻道，卻只開辦了6套對(duì)農(nóng)電視頻道，而且就近些年的情況來看，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目在大多數(shù)電視臺(tái)所占的比重逐步下降，這樣的現(xiàn)狀，對(duì)于農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，急需信息支持的現(xiàn)實(shí)狀況來說，如同“杯水車薪”。而中央電視臺(tái)涉農(nóng)節(jié)目總數(shù)2.5%，日播出時(shí)間不到5小時(shí)，微小的播出量對(duì)應(yīng)著的是占有中國(guó)人口70%的農(nóng)村市場(chǎng)，資源的匱乏是顯而易見的。[1]第二，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目與農(nóng)民需求錯(cuò)位?，F(xiàn)如今的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目缺少“農(nóng)味”，到處充滿著都市化色彩，即便是有關(guān)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的新聞報(bào)道也缺乏貼近性與針對(duì)性。偶爾在一些電視劇中出現(xiàn)了幾個(gè)農(nóng)民角色，那也僅僅是把農(nóng)民當(dāng)成城市觀眾茶余飯后的談資笑料，農(nóng)民作為電視節(jié)目消費(fèi)主體的地位被嚴(yán)重忽視。第三，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益低。此觀點(diǎn)，也是眾多專家學(xué)者反復(fù)提到的一個(gè)觀點(diǎn)。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)較落后，農(nóng)村發(fā)展不平衡，農(nóng)民文化素質(zhì)和審美習(xí)慣的不同，使得電視人總把目光投向?qū)徝狼槿は嗨?，市?chǎng)效益較好的城市。再加上農(nóng)民消費(fèi)水平偏低，對(duì)廣告的需求有很大針對(duì)性，使得對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的廣告投放不被看重。一檔帶不來可觀經(jīng)濟(jì)效益的電視節(jié)目，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流下，只得走向被邊緣化的地位。

二、做好農(nóng)村電視節(jié)目的媒介轉(zhuǎn)型之路

第一，農(nóng)民看電視的主要?jiǎng)訖C(jī)是娛樂消遣。看電視，作為閑暇時(shí)間的主要文化娛樂活動(dòng)，已成為大多數(shù)農(nóng)村受眾的首選。已有調(diào)查顯示，當(dāng)農(nóng)村受眾選擇電視節(jié)目時(shí)，其首要目的是從這種將高科技、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)和景觀融為一體的大眾文化中得到娛樂快感。[2]第二，實(shí)施農(nóng)村電視節(jié)目分眾化。就目前情況看，我國(guó)農(nóng)村電視節(jié)目?jī)?nèi)容過于單一，缺乏針對(duì)性。對(duì)農(nóng)節(jié)目要想發(fā)揮出更好的傳播效果，就必須實(shí)行分眾化傳播。按勞動(dòng)形式的不同進(jìn)行分類,大體可分為這幾個(gè)具有代表性的階層：

1.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層。該階層指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。

隨著媒體市場(chǎng)化的發(fā)展，電視頻道節(jié)目編排在電視傳播中的地位愈發(fā)凸顯其重要性。借由此道，可以以媒體為手段對(duì)現(xiàn)代爆棚的信息進(jìn)行整理、整合，從而讓受眾達(dá)到有效接收的最終目的。以頻道的節(jié)目編排為核心，協(xié)調(diào)某個(gè)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)、推廣是目前電視媒體行業(yè)的新趨勢(shì)，而從一定意義上講，節(jié)目編排得如何，代表著節(jié)目的水平和質(zhì)量如何，也就是代表著電視節(jié)目“營(yíng)銷”如何，因此，各家電視臺(tái)基本上都以節(jié)目的編排為競(jìng)爭(zhēng)手段之一。而對(duì)于目前整個(gè)媒體市場(chǎng)來說，播出者的主觀因素對(duì)于節(jié)目編排的影響越來越小，取而代之的是市場(chǎng)需要。

競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今社會(huì)媒體的必然生存方式，所以，任何一個(gè)電視臺(tái)都應(yīng)做好打“持久戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備，給自己一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略落實(shí)在節(jié)目編排中發(fā)揮作用，實(shí)施策略性編排。根據(jù)當(dāng)下的情況，制定節(jié)目編排策略要從以下三個(gè)方面入手：該電視臺(tái)的傳媒特質(zhì)、受眾需求以及市場(chǎng)導(dǎo)向。什么是電視臺(tái)的傳媒特征？怎樣找準(zhǔn)該特征？這必須從該電視傳媒所處的時(shí)代環(huán)境入手。電視傳媒不是單傳的影像工具，而是一個(gè)時(shí)間容器，節(jié)目播出的時(shí)間應(yīng)該充分考慮人們身邊事件發(fā)生的時(shí)間，要力求同步，所以抓住了節(jié)目播出的時(shí)機(jī)與時(shí)段就是抓住了所謂的媒體特征。例如，2009年播出的《建國(guó)大業(yè)》，是趕在中華人民共和國(guó)成立60周年之際播出，而2011年播出的《建黨大業(yè)》則是趕在中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年播出，而無可置疑的是，于此時(shí)安排播出的效果與影響力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它時(shí)機(jī)播出。

同樣一種類型內(nèi)容的電視節(jié)目，在不同的時(shí)段播出會(huì)收到不同的收視率與收視反饋，而某一種已經(jīng)在播放中形成類別的電視內(nèi)容一般都與特定時(shí)段有著緊密的關(guān)系。比如說，早晨6時(shí)至8時(shí)，有些人在洗漱，有些人在吃早餐、準(zhǔn)備外出等，所以這個(gè)時(shí)候，當(dāng)人們打開電視，往往比較希望看到天氣預(yù)報(bào)與早間新聞，而到了晚上7點(diǎn)前新聞播出前的時(shí)間里，大多數(shù)人都剛剛吃完晚餐，所以，這個(gè)時(shí)間段，大多數(shù)電視媒體都編排了娛樂新聞、少兒節(jié)目等。以此類推，每個(gè)時(shí)段及其伴生的人們的生活規(guī)律與習(xí)慣，就是電視節(jié)目編排的最主要依據(jù)。因此，把節(jié)目按照不同時(shí)間進(jìn)行分類，然后分別安排落實(shí)，就能達(dá)到預(yù)想中的播出效果。當(dāng)然，這個(gè)影響因素不是一成不變的，要注意現(xiàn)代社會(huì)的變動(dòng)趨向，以及主要受眾群的更替。

上文講的是傳媒特征與受眾需求，還有一個(gè)很重要的因素是市場(chǎng)導(dǎo)向。當(dāng)代電視傳媒是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要參與者，從前的電視節(jié)目，扮演的角色為喉舌，目前其角色正向產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)換，也就是說，經(jīng)營(yíng)盈利也應(yīng)該作為重要因素考慮到電視傳媒的發(fā)展中，要通過巧妙安排節(jié)目，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。具體操作，要保證廣告、相關(guān)投資者在電視節(jié)目中的位置。

面對(duì)受眾需要、市場(chǎng)訴求，各種編排策略應(yīng)運(yùn)而生。品牌策略：這是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視媒體比較普遍采用的一種編排方式，具體操作是在某幾天的同一時(shí)段播，選擇比較受大眾歡迎的節(jié)目，培養(yǎng)一批忠實(shí)的目標(biāo)觀眾，長(zhǎng)此以往，靠播出的連續(xù)性與長(zhǎng)期性來積攢越來越多的目標(biāo)觀眾，如國(guó)內(nèi)目前有名的《非誠(chéng)勿擾》（現(xiàn)已改變播出方式），或者某個(gè)電視臺(tái)的×××劇場(chǎng)等等。棋盤策略：它與“品牌策略”的操作方式大不同，是在同一時(shí)段分別編排不重樣的電視節(jié)目。這樣的編排大大滿足了追求“新鮮感”的受眾人群，黃金時(shí)間電視節(jié)目的編排常使用這個(gè)策略，如湖南電視臺(tái)每天晚上新聞聯(lián)播后的時(shí)間段，每天都會(huì)選擇不同類型的節(jié)目播出，養(yǎng)生類、相親類、電視劇類等等，這也為其培養(yǎng)了不同類型的受眾群。交鋒策略：通俗一點(diǎn)說，也可以叫做“跟風(fēng)”策略，就是與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排相同或相似的節(jié)目，正面交鋒，以自身特點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中謀取優(yōu)勢(shì)，“搶”受眾與收視率，該種策略是一把雙刃劍，做得好了便是優(yōu)勢(shì)，做不好就成了真正的盲目跟風(fēng)，所以，一般來說，這種策略的使用者通常是實(shí)力頻道。

挖潛策略：這又是交鋒策略的反其道而行之，就是在同一時(shí)段安排與其他媒體不同的節(jié)目類型，爭(zhēng)取剩余觀眾群。比如說新聞聯(lián)播前的時(shí)間段，從前，大多數(shù)電視臺(tái)都是安排少兒節(jié)目，后來，從光線傳媒、湖南衛(wèi)視開始，安排娛樂新聞，目前，一些省級(jí)衛(wèi)星頻道紛紛效仿為之。常用的節(jié)目編排策略還包括在兩個(gè)節(jié)目之間減少?gòu)V告或利用提示信息組合節(jié)目、在一個(gè)弱勢(shì)節(jié)目的前后安排兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)節(jié)目將收視率拉起來、將一個(gè)長(zhǎng)節(jié)目在特定時(shí)間播出從而阻止觀眾受到其他節(jié)目吸引選擇其他頻道等。

一、本土化娛樂節(jié)目的底蘊(yùn)

任何一檔節(jié)目要受到觀眾的喜愛,除了感官享受外,還要有一定的內(nèi)涵,娛樂節(jié)目更應(yīng)注意如此。當(dāng)前諸多娛樂性節(jié)目中,無論是綜藝類、游戲類、益智博彩類、還是夠火夠熱的“真人秀”,都存在著泛娛樂化的趨勢(shì)。有些縣市級(jí)電視臺(tái)通過各種途徑播放外地制作公司制作的娛樂節(jié)目,沒有本地特色,還有些縣市臺(tái)自己組織一套班底,來個(gè)“邯鄲學(xué)步”,照大臺(tái)“依葫蘆畫瓢”,真可謂勞命傷財(cái),辦不了幾次就偃旗息鼓。作為基層電視臺(tái),在放大本土化資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí),應(yīng)該學(xué)習(xí)那些在一定內(nèi)涵上下功夫的娛樂節(jié)目。立足本土的娛樂節(jié)目,如果在互動(dòng)性方面不狠下功夫的話,關(guān)注度也會(huì)大大降低。作為縣市級(jí)電視臺(tái),部分節(jié)目制作人認(rèn)為:只要播出的節(jié)目同當(dāng)?shù)厝罕娪兄^大的關(guān)聯(lián),是否采取互動(dòng)形式并不重要。今天,不讓觀眾參與的節(jié)目肯定不會(huì)受歡迎。

有人提出“大眾娛樂大眾”的時(shí)代已經(jīng)到來。湖南衛(wèi)視大型活動(dòng)《超級(jí)女聲》、浙江電視臺(tái)的《我是大贏家》河南電視臺(tái)《梨園春》《武林風(fēng)》中,所有人都是主角,都有選擇和被選擇的自由,都有決定與被決定的權(quán)力。這里沒有了權(quán)威,這里沒有了等級(jí),這里有的就是你想唱就唱的舞臺(tái),你想說就說、想投就投的機(jī)會(huì)和空間。這種平等、大眾化的互動(dòng)平臺(tái),著實(shí)讓所有的“超迷”樂了一把。的潛力打造,除了在節(jié)目?jī)?nèi)涵、節(jié)目形式等方面體現(xiàn)觀眾主體意識(shí)外,應(yīng)在觀眾的參與面、參與形式上不斷努力。以平等的理念、大眾的角度、互動(dòng)的形式達(dá)到與“民”同樂的效果。在這方面市縣級(jí)電視臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

二、市縣級(jí)開辦娛樂節(jié)目的優(yōu)勢(shì)

據(jù)有關(guān)《報(bào)告》指出,電視臺(tái)的綜藝娛樂節(jié)目占全國(guó)收視率總量的60%以上,各級(jí)電視臺(tái)播出的外購(gòu)綜藝娛樂節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)約為2萬小時(shí)以上,其中,娛樂資訊類節(jié)目的交易量最高,占總交易量的30%,隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)主義觀念開始滲透到文化領(lǐng)域,電視也從主流意識(shí)形態(tài)運(yùn)作向商業(yè)主義和消費(fèi)主義接近和移植。取得消費(fèi)者身份的觀眾獲得了追尋自主文化消費(fèi)空間的可能,人們有了自由選擇、平等共通的機(jī)會(huì),市縣電視娛樂節(jié)目在90年代初就有發(fā)展,就是這一點(diǎn)的最好佐證。

可見,電視娛樂節(jié)目的走紅在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)有其必然性,它是文化轉(zhuǎn)型與價(jià)值重建過程中產(chǎn)生的必然現(xiàn)象與結(jié)果。然而高揚(yáng)娛樂精神的電視娛樂節(jié)目畢竟構(gòu)造出了一個(gè)表達(dá)群體需要的公共領(lǐng)域,這對(duì)市縣級(jí)開辦娛樂節(jié)目有著重要的作用。

電視節(jié)目收視市場(chǎng)評(píng)估與目前常用的電視節(jié)目質(zhì)量評(píng)估相似，需要從觀眾的行為和態(tài)度兩個(gè)方面進(jìn)行衡量。在對(duì)電視節(jié)目收視市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候，要本著“觀眾本位視角”，充分考慮觀眾行為和態(tài)度之間的關(guān)系，以及播出平臺(tái)等外部因素對(duì)節(jié)目收視率的影響，既保障評(píng)估結(jié)果的客觀性和全面性，也實(shí)現(xiàn)評(píng)估結(jié)果的可比性和適用性。

觀眾本位視角

在研究電視節(jié)目收視市場(chǎng)的時(shí)候，受眾本位的觀念至為重要。如果電視節(jié)目是產(chǎn)品，那么觀眾就是這個(gè)產(chǎn)品賴以生存和發(fā)展的消費(fèi)者市場(chǎng)。由于收視率調(diào)查收集了大量有關(guān)觀眾電視消費(fèi)的事實(shí)數(shù)據(jù)，所以收視率就成為探討電視節(jié)目市場(chǎng)評(píng)估方法中的基礎(chǔ)指標(biāo)性數(shù)據(jù)。

節(jié)目收視率的變化受諸多因素影響和制約。有的因素可以識(shí)別和測(cè)定，有些因素則難以做到。各因素之間錯(cuò)綜復(fù)雜，競(jìng)相作用，互不獨(dú)立。但是根據(jù)迄今為止的認(rèn)識(shí)和理解，仍能將這些因素加以歸納并可簡(jiǎn)單地區(qū)分為兩大類：第一類是內(nèi)生的影響和制約因素，這類因素是節(jié)目與生俱來的，一般情況下不受播出條件的影響，比如節(jié)目題材、音畫效果、剪接形式、節(jié)奏進(jìn)度、主持人風(fēng)格、板塊設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及其他被稱為節(jié)目模式要素之類的內(nèi)容。第二類是外生的影響和制約因素，或者稱之為環(huán)境設(shè)定因素，主要有節(jié)目類型（節(jié)目類型不同于節(jié)目模式，不被歸為內(nèi)生要素）、節(jié)目播出頻道、節(jié)目播出時(shí)段等。這類因素對(duì)節(jié)目收視率的實(shí)際表現(xiàn)也有至關(guān)重要的影響。

一檔節(jié)目的實(shí)際收視率是內(nèi)生和外生兩方面變量綜合作用的結(jié)果。內(nèi)生變量主要決定了節(jié)目的質(zhì)的特征，外生變量則很大程度上影響和制約了節(jié)目投播后的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)。由此，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行收視市場(chǎng)評(píng)估也應(yīng)劃分為兩個(gè)方面，其一是以節(jié)目的實(shí)際收視表現(xiàn)為評(píng)估內(nèi)容，綜合考察內(nèi)生和外生因素的總體影響，給出電視節(jié)目實(shí)際收視市場(chǎng)表現(xiàn)的總體評(píng)價(jià)；其二是以節(jié)目?jī)?nèi)生要素的收視市場(chǎng)表現(xiàn)為評(píng)估內(nèi)容，在節(jié)目實(shí)際收視市場(chǎng)表現(xiàn)中剔除外生變量的影響，給出針對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量的收視市場(chǎng)評(píng)價(jià)。顯然從電視節(jié)目產(chǎn)品生產(chǎn)的角度看，第二方面的評(píng)價(jià)甚為重要；開展第一方面評(píng)價(jià)的重要性則更能體現(xiàn)于電視節(jié)目產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括廣告情況。

到達(dá)率&觀眾忠實(shí)度

媒體不僅承擔(dān)著提升公眾道德文化水準(zhǔn)、維護(hù)祖國(guó)語言純潔、傳承民族優(yōu)秀文化等責(zé)任，更重要的是承擔(dān)著維護(hù)國(guó)家和社會(huì)穩(wěn)定的責(zé)任。表現(xiàn)在把握好輿論導(dǎo)向，這一點(diǎn)決定了電視節(jié)目必須把社會(huì)效益放在第一位［1］。2011年10月廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，同時(shí)對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化、多層次、高品位的收視需求，并要求各廣播電視播出機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，建立科學(xué)客觀公正的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系。意見明確提出“三不”，即不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣。中國(guó)電視媒體采取的是體制國(guó)有化、運(yùn)作市場(chǎng)化的模式。電視臺(tái)不能單靠政府撥款生存，必須依靠廣告收入來存活，在這種背景下，追求收視率成為了一種必然。

一、傳統(tǒng)收視率

傳統(tǒng)的收視率可分為廣義收視率和狹義收視率。廣義收視率是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占總調(diào)查人數(shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，狹義收視率則是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占受眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。由于廣義收視率調(diào)查所涉及的人群范圍廣，難度大，因此，一般進(jìn)行狹義收視率（以下簡(jiǎn)稱為收視率）的調(diào)查。我國(guó)目前收視率調(diào)查的方式主要有以下三種，即電話詢問法、填表法和調(diào)查儀自動(dòng)記錄法。但電視收視率調(diào)查過程中存在諸多問題，主要體現(xiàn)在：第一，調(diào)查地域有限，目前媒介數(shù)據(jù)調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)主要在全國(guó)大城市；第二，個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)不足，許多用戶反映的情況是，媒介數(shù)據(jù)調(diào)研公司所能提供的還屬于基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，缺乏能按用戶自身要求制成的半成品數(shù)據(jù)；第三，數(shù)據(jù)價(jià)格規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，大部分媒體調(diào)研都是依賴小量樣本投射出大環(huán)境，但取樣的專業(yè)依據(jù)、樣本群構(gòu)成及調(diào)查方式均會(huì)影響準(zhǔn)確度；第四，數(shù)據(jù)提供不及時(shí)，欠準(zhǔn)確。更重要的是，收視率只能評(píng)價(jià)受眾是否收視，不能評(píng)價(jià)受眾是否滿意。滿意度調(diào)查的方法目前主要有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、隨機(jī)訪問和問卷調(diào)查等方法。這些調(diào)查方法除問題設(shè)置的科學(xué)性外，影響調(diào)查結(jié)果真實(shí)性的因素很多，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是最快捷的一種調(diào)查方式，但淹沒在茫茫網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果容易受到操縱，真實(shí)性很低；隨機(jī)訪問的高效性差，礙于情面的調(diào)查結(jié)果較真實(shí)、滿意度要高；問卷調(diào)查對(duì)被調(diào)查者的要求較高，受眾的素質(zhì)和抽樣的合理性等影響著最終結(jié)果的可信度。以簡(jiǎn)單的高收視率代替滿意度，可能出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤［2］。

二、綠色收視率

對(duì)于電視界片面追求收視率現(xiàn)象，中央電視臺(tái)率先進(jìn)行了反思。2005年10月，中央電視臺(tái)趙化勇提出，當(dāng)前電視界在激烈競(jìng)爭(zhēng)下有片面追求收視率的傾向，導(dǎo)致某些節(jié)目盲目跟風(fēng)、品位低下，不利于先進(jìn)文化的形成和倡導(dǎo)。2006年2月趙化勇對(duì)“綠色收視率”概念作了完整的解釋：“綠色收視率”是中央電視臺(tái)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的具體體現(xiàn)，也是新時(shí)期搞好電視宣傳，實(shí)施“頻道品牌化”戰(zhàn)略的前提和保障，努力提高收視率和收視份額，確保國(guó)家主流媒體對(duì)受眾的影響力和對(duì)輿論的引導(dǎo)力，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導(dǎo)向性，同時(shí)，又要杜絕媚俗和迎合，堅(jiān)守品位、抵制低俗，實(shí)現(xiàn)收視率的科學(xué)、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長(zhǎng)，增強(qiáng)中央電視臺(tái)的權(quán)威性、公信力和品牌價(jià)值?；诖?，中央電視臺(tái)將節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了新的探討，分為客觀指標(biāo)、主觀指標(biāo)、成本指標(biāo)三部分量化指標(biāo)。國(guó)內(nèi)不少電視媒體對(duì)央視綠色收視率評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了積極響應(yīng)，并提出了新的評(píng)價(jià)體系，如湖南廣電集團(tuán)實(shí)行高分獎(jiǎng)勵(lì)、低分淘汰的獎(jiǎng)懲制度，其評(píng)估公式為：收視率50％＋投入產(chǎn)出比30％＋專家意見20％。從評(píng)價(jià)體系上看，“綠色收視率”強(qiáng)調(diào)的是收視率健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)收視率的增長(zhǎng)要建立在節(jié)目質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，而不僅僅是簡(jiǎn)單數(shù)量上的增長(zhǎng)。但“綠色收視率”評(píng)價(jià)體系中各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重分配沒有科學(xué)依據(jù)，“專家學(xué)者意見＋電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)好惡”的決策模式并不能確保收視率體系呈現(xiàn)“綠色效應(yīng)”。

三、有效收視率

1電視節(jié)目包裝對(duì)電視欄目品牌產(chǎn)生的影響

1.1電視節(jié)目包裝是提升電視欄目影響力的有效途徑

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展!物質(zhì)文明的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,人們的審美水平不斷提升,精神文化生活也日益豐富,對(duì)電視節(jié)目的外在形式表現(xiàn)提出了新的需求"受眾在選擇豐富多彩的電視欄目滿足日益增長(zhǎng)的文化需求時(shí),對(duì)包裝獨(dú)特的節(jié)目更容易留下深刻的印象,選擇觀看的機(jī)會(huì)也更大,因此良好的包裝對(duì)于電視欄目影響力地提升具有重要意義"以湖南電視臺(tái)為例,自從在1997年5快樂大本營(yíng)6開播之后,湖南衛(wèi)視又相繼推出5天天向上6!5給力星期天6!5非?？孔V6!5只用大沖關(guān)6!5挑戰(zhàn)麥克風(fēng)6等出色的娛樂節(jié)目"2003年湖南衛(wèi)視的運(yùn)轉(zhuǎn)真正進(jìn)人品牌高速發(fā)展的黃金時(shí)代"2004年,湖南衛(wèi)視成為第一家清晰定位自身品牌的國(guó)內(nèi)媒體,其發(fā)展以快樂中國(guó)的理念為核心,提出打造/中國(guó)最具活力的電視娛樂品牌0"2005年,超級(jí)女聲依靠本身節(jié)目的特點(diǎn)以及強(qiáng)大的宣傳陣容在一夜之間成為萬眾矚目的焦點(diǎn),湖南衛(wèi)視的娛樂定位,不僅取得了其欄目的成功,也帶動(dòng)了全名娛樂,讓全民娛樂精神發(fā)揮得淋漓盡致"。

1.2電視節(jié)目包裝是凸顯電視節(jié)目品牌特色的重要途徑

隨著電視媒體的發(fā)展日益成熟,種類豐富的電視節(jié)目爭(zhēng)相出爐"電視節(jié)目要根據(jù)其自身的特色和種類來確定包裝方法,電視節(jié)目不同,其具體的包裝方法也會(huì)存在很大差異"比如說央視新聞聯(lián)播以及各省市地方的主流新聞媒體,擔(dān)當(dāng)著政府的口舌和國(guó)家大政方針!社會(huì)意識(shí)的傳播責(zé)任,其包裝方式要盡量客觀!可信,不能太過注重技巧方面的修飾;法制類節(jié)目則要以法制知識(shí)的宣傳教育為目的來設(shè)計(jì)包裝形式;經(jīng)濟(jì)生活類節(jié)目則是以經(jīng)濟(jì)和日常生活為原型打造時(shí)尚!愉快的包裝風(fēng)格;文學(xué)藝術(shù)類欄目的宣傳和包裝要充滿文學(xué)和藝術(shù)氣息;專題類節(jié)目要以凸顯學(xué)術(shù)性!專業(yè)性!科學(xué)性以及準(zhǔn)確性為方向,打造充滿使用價(jià)值的欄目。

1.3電視節(jié)目包裝是確保電視欄目在激烈社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶

摘要：電視包裝可以起到突出電視節(jié)目、欄目、頻道個(gè)性特征和特點(diǎn)的作用，確立并增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目、欄目、頻道的識(shí)別能力，確立電視節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位，為電視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：電視包裝節(jié)目欄目產(chǎn)業(yè)化

一、電視包裝的含義

電視包裝目前已成為電視臺(tái)和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一。它的定義是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。這些外在的形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動(dòng)畫面、動(dòng)畫）、顏色等諸要素。

包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志。如今電視觀眾每天要面對(duì)的是幾十個(gè)電視臺(tái)和電視頻道，是幾十種類型的節(jié)目和欄目。各臺(tái)、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。觀眾既有主動(dòng)的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是非常重要的。重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略，電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝應(yīng)該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。作為同時(shí)播出的幾十個(gè)頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。要觀眾選擇你的重要條件是了解你，包裝則是了解你的最直接的手段。

二、電視包裝要素

面對(duì)大量的畫面素材，選取的過程實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜而有意識(shí)的取舍過程。在選取中要注意：1、選擇的畫面要符合人們的視覺習(xí)慣和思維規(guī)律。不同的畫面表現(xiàn)影響著人們收視心理，比如一個(gè)“推鏡頭”常會(huì)引起觀眾對(duì)推進(jìn)方向的注意，合適于表現(xiàn)事物的細(xì)部特征：如果用一個(gè)“拉鏡頭”來表現(xiàn)就不合人們的視覺習(xí)慣了。2、選擇和使用的素材，要服務(wù)于節(jié)目的內(nèi)容與主題，有利于結(jié)構(gòu)和情節(jié)的表現(xiàn)。畫面的選擇最終的目的在于用動(dòng)作性強(qiáng)、造型優(yōu)美的素材畫面組接成清晰的電視新聞節(jié)目，便于觀眾理解節(jié)目?jī)?nèi)容與思想。3、選擇畫面要與電視新聞節(jié)目類型相吻合。電視新聞節(jié)目時(shí)效性強(qiáng)、節(jié)奏快，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性與客觀性，因此宜于多選擇結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、安定的固定畫面或鏡頭，也方便觀眾在較短時(shí)間看清內(nèi)容：另外多選平拍的畫面或鏡頭，因?yàn)槠脚牡囊曈X效果與日常人們觀察事物的方式相近，從而給人平等、客觀、公正而親切的感覺：要慎用過度的仰拍或俯拍讓人產(chǎn)生夸張的視覺心理效果的畫面或鏡頭。

二、畫面長(zhǎng)度的確定

“畫面長(zhǎng)度確定”的根本出發(fā)點(diǎn)是為了節(jié)目?jī)?nèi)容的表達(dá)需要，同時(shí)更好地滿足觀眾收視的心理需要，讓他們看清、看懂。通常畫面長(zhǎng)度的確定應(yīng)綜合考慮三個(gè)方面的因素，即內(nèi)容的表達(dá)、布局的長(zhǎng)度、景別長(zhǎng)度。

首先來看“內(nèi)容的表達(dá)”。從內(nèi)容的表達(dá)需要來確定畫面或鏡頭的長(zhǎng)度，這其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)畫面或鏡頭的長(zhǎng)短應(yīng)該首要考慮是否能讓觀眾看的明白。畫面太長(zhǎng)的滯緩或太短的匆忙，都會(huì)影響觀眾對(duì)節(jié)目的理解和感受。

第二來看“布局的長(zhǎng)度”。所謂“布局的長(zhǎng)度是根據(jù)畫面布局的特點(diǎn)來決定畫面或鏡頭的長(zhǎng)度。畫面布局包括主體、陪體的位置，畫面上的布光特點(diǎn)，主體與陪體的狀態(tài)是運(yùn)動(dòng)的還是靜止的等等?！本唧w來說：1、從主體位置來看，如果主體在畫面的前部，鏡頭可以短一些：如果主體位于畫面的后部，鏡頭可以長(zhǎng)一些。2、從主體的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)來看，如果主體是運(yùn)動(dòng)的，鏡頭可短一些；如果主體是靜止的，鏡頭可長(zhǎng)一些。3、從主體運(yùn)動(dòng)的快慢來看，如果主體是高速運(yùn)動(dòng)著的，鏡頭可短一些：如果主體是緩慢運(yùn)動(dòng)著的，鏡頭應(yīng)該長(zhǎng)一些。4、從主體所處的明暗處來看，如果主體處于畫面的明亮區(qū)，鏡頭可短一些：如果主體處于畫面的陰暗區(qū)，鏡頭應(yīng)該長(zhǎng)一些。

第三來看“景別的長(zhǎng)度”。1、景別不同所包括內(nèi)容繁簡(jiǎn)不一，使得其畫面長(zhǎng)度也應(yīng)有所不同。遠(yuǎn)景、全景包含的內(nèi)容多、畫面繁雜，觀眾要化費(fèi)更多的時(shí)間才能看清楚，所以鏡頭要長(zhǎng)一些；近景、特寫呈現(xiàn)的內(nèi)容較少、畫面簡(jiǎn)單，觀眾易于辨識(shí)，所以鏡頭可以短一點(diǎn)。一般來說，對(duì)于固定鏡頭的景別，時(shí)間長(zhǎng)度的參考數(shù)據(jù)為：遠(yuǎn)景要8到12秒，全景大約5到8秒，中景大約4到5秒，近景是3秒，特寫需、到2秒左右。另外，要強(qiáng)調(diào)的是即便是相同的景別由于畫面的內(nèi)容繁簡(jiǎn)不同、明暗不同、動(dòng)靜不同，使得畫面的信息量不同，畫面最終保留的時(shí)長(zhǎng)也會(huì)不相同。2、如果觀眾很熟悉的事物，鏡頭要短些：如果觀眾不太熟悉的對(duì)象，鏡頭應(yīng)該長(zhǎng)些；3、有字幕的畫面，鏡頭應(yīng)適當(dāng)長(zhǎng)些。