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媒體不僅承擔著提升公眾道德文化水準、維護祖國語言純潔、傳承民族優(yōu)秀文化等責任，更重要的是承擔著維護國家和社會穩(wěn)定的責任。表現(xiàn)在把握好輿論導向，這一點決定了電視節(jié)目必須把社會效益放在第一位［1］。2011年10月廣電總局下發(fā)《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化、多層次、高品位的收視需求，并要求各廣播電視播出機構要堅持把社會效益放在首位，建立科學客觀公正的節(jié)目綜合評價體系。意見明確提出“三不”，即不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節(jié)目的優(yōu)劣。中國電視媒體采取的是體制國有化、運作市場化的模式。電視臺不能單靠政府撥款生存，必須依靠廣告收入來存活，在這種背景下，追求收視率成為了一種必然。

一、傳統(tǒng)收視率

傳統(tǒng)的收視率可分為廣義收視率和狹義收視率。廣義收視率是指在一定時段內收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占總調查人數(shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，狹義收視率則是指在一定時段內收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占受眾總人數(shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。由于廣義收視率調查所涉及的人群范圍廣，難度大，因此，一般進行狹義收視率（以下簡稱為收視率）的調查。我國目前收視率調查的方式主要有以下三種，即電話詢問法、填表法和調查儀自動記錄法。但電視收視率調查過程中存在諸多問題，主要體現(xiàn)在：第一，調查地域有限，目前媒介數(shù)據(jù)調查的網(wǎng)絡主要在全國大城市；第二，個性化數(shù)據(jù)服務不足，許多用戶反映的情況是，媒介數(shù)據(jù)調研公司所能提供的還屬于基礎性數(shù)據(jù)，缺乏能按用戶自身要求制成的半成品數(shù)據(jù)；第三，數(shù)據(jù)價格規(guī)范化和標準不統(tǒng)一，大部分媒體調研都是依賴小量樣本投射出大環(huán)境，但取樣的專業(yè)依據(jù)、樣本群構成及調查方式均會影響準確度；第四，數(shù)據(jù)提供不及時，欠準確。更重要的是，收視率只能評價受眾是否收視，不能評價受眾是否滿意。滿意度調查的方法目前主要有網(wǎng)絡調查、隨機訪問和問卷調查等方法。這些調查方法除問題設置的科學性外，影響調查結果真實性的因素很多，如網(wǎng)絡調查是最快捷的一種調查方式，但淹沒在茫茫網(wǎng)絡中的網(wǎng)絡調查結果容易受到操縱，真實性很低；隨機訪問的高效性差，礙于情面的調查結果較真實、滿意度要高；問卷調查對被調查者的要求較高，受眾的素質和抽樣的合理性等影響著最終結果的可信度。以簡單的高收視率代替滿意度，可能出現(xiàn)導向錯誤［2］。

二、綠色收視率

對于電視界片面追求收視率現(xiàn)象，中央電視臺率先進行了反思。2005年10月，中央電視臺趙化勇提出，當前電視界在激烈競爭下有片面追求收視率的傾向，導致某些節(jié)目盲目跟風、品位低下，不利于先進文化的形成和倡導。2006年2月趙化勇對“綠色收視率”概念作了完整的解釋：“綠色收視率”是中央電視臺貫徹落實科學發(fā)展觀的具體體現(xiàn)，也是新時期搞好電視宣傳，實施“頻道品牌化”戰(zhàn)略的前提和保障，努力提高收視率和收視份額，確保國家主流媒體對受眾的影響力和對輿論的引導力，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導向性，同時，又要杜絕媚俗和迎合，堅守品位、抵制低俗，實現(xiàn)收視率的科學、健康、協(xié)調、可持續(xù)增長，增強中央電視臺的權威性、公信力和品牌價值?；诖?，中央電視臺將節(jié)目綜合評價體系進行了新的探討，分為客觀指標、主觀指標、成本指標三部分量化指標。國內不少電視媒體對央視綠色收視率評價體系進行了積極響應，并提出了新的評價體系，如湖南廣電集團實行高分獎勵、低分淘汰的獎懲制度，其評估公式為：收視率50％＋投入產(chǎn)出比30％＋專家意見20％。從評價體系上看，“綠色收視率”強調的是收視率健康、協(xié)調、可持續(xù)的增長，強調收視率的增長要建立在節(jié)目質量提高的基礎上，而不僅僅是簡單數(shù)量上的增長。但“綠色收視率”評價體系中各項指標的權重分配沒有科學依據(jù)，“專家學者意見＋電視臺領導好惡”的決策模式并不能確保收視率體系呈現(xiàn)“綠色效應”。

三、有效收視率

收視率指標無論對節(jié)目還是對廣告商依然有著重要意義。為了完善收視率，在考慮節(jié)目質量和廣告商需求的同時，可以引入有效收視率的概念。所謂有效收視率是指收看電視節(jié)目的受眾占目標受眾的比例中收視群體的實質性收視行為（包括關注程度和滿意程度）以及電視節(jié)目的傳播效果。有效收視率不僅僅是節(jié)目的經(jīng)濟效益和廣告商的經(jīng)濟效益，還要關注節(jié)目的質量和社會效益，其基本含義包括以下內容：一是“綠色”度，衡量對社會的影響；二是收視時長，衡量受眾的滿意度；三是收視的有效性，兼顧廣告商的回報。有效收視率的應用，可以促使節(jié)目滿足“限娛令”中提到的“加強行業(yè)自律、支持社會監(jiān)督、加強引進電視節(jié)目形態(tài)管理”的基本要求。有效收視率用公式表示如下：EAR＝PE－NE∑N式中，EAR有效收視率；PE為正外部性和有效收視對應的收視次數(shù)；NE為負外部性或無效收視對應的收視次數(shù)；∑sgN為受眾總人數(shù)，即收看電視節(jié)目的調查人（或人群）數(shù)。從公式中可以得出正外部性和負外部性相對應。正外部性對應的收視次數(shù)是規(guī)避了與負外部性相關的兇殺、暴力、色情、虛假等有害內容之后的收視次數(shù)。在正外部性的前提下，有效收視的特征是收視時間較長，且收看時段內包含部分廣告時段。對電視頻道聲譽或社會有負面影響的收視屬于負外部性。無效收視的特征是短時間收看，或僅為換頻道過程中的不經(jīng)意點擊，且不經(jīng)歷廣告時段。將收視區(qū)別為有效或無效收視的關鍵點在于收視時段內是否包含廣告時間。收視時間的長短反映了受眾對頻道或節(jié)目的滿意度，廣告的收視則反映兩點：一是對廣告商而言，該收視為有效收視；二是對頻道而言，能夠忍受廣告的收視無疑是節(jié)目成功的體現(xiàn)。若將頻道比作一棟房子，每個節(jié)目則是該房子的框架。一個房子只有框架，會顯得單調，此時，廣告扮演了房內家具的角色，要有，但不能多。隨著數(shù)字電視的迅猛發(fā)展，實現(xiàn)對有效收視率的計算已經(jīng)變得十分容易。由IC卡記錄，通過網(wǎng)絡進入調查公司或電視頻道的數(shù)據(jù)服務器中，計算的事情就可以解決。計算中涉及的問題可以按如下方法實現(xiàn)：一是收視次數(shù)的確定，由服務器記錄；二是有效收視時長，通過調查統(tǒng)計后可以確定一個臨界值，小于該臨界值為無效收視。