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電視節(jié)目收視市場評估與目前常用的電視節(jié)目質量評估相似，需要從觀眾的行為和態(tài)度兩個方面進行衡量。在對電視節(jié)目收視市場表現進行評估的時候，要本著“觀眾本位視角”，充分考慮觀眾行為和態(tài)度之間的關系，以及播出平臺等外部因素對節(jié)目收視率的影響，既保障評估結果的客觀性和全面性，也實現評估結果的可比性和適用性。

觀眾本位視角

在研究電視節(jié)目收視市場的時候，受眾本位的觀念至為重要。如果電視節(jié)目是產品，那么觀眾就是這個產品賴以生存和發(fā)展的消費者市場。由于收視率調查收集了大量有關觀眾電視消費的事實數據，所以收視率就成為探討電視節(jié)目市場評估方法中的基礎指標性數據。

節(jié)目收視率的變化受諸多因素影響和制約。有的因素可以識別和測定，有些因素則難以做到。各因素之間錯綜復雜，競相作用，互不獨立。但是根據迄今為止的認識和理解，仍能將這些因素加以歸納并可簡單地區(qū)分為兩大類：第一類是內生的影響和制約因素，這類因素是節(jié)目與生俱來的，一般情況下不受播出條件的影響，比如節(jié)目題材、音畫效果、剪接形式、節(jié)奏進度、主持人風格、板塊設計風格，以及其他被稱為節(jié)目模式要素之類的內容。第二類是外生的影響和制約因素，或者稱之為環(huán)境設定因素，主要有節(jié)目類型（節(jié)目類型不同于節(jié)目模式，不被歸為內生要素）、節(jié)目播出頻道、節(jié)目播出時段等。這類因素對節(jié)目收視率的實際表現也有至關重要的影響。

一檔節(jié)目的實際收視率是內生和外生兩方面變量綜合作用的結果。內生變量主要決定了節(jié)目的質的特征，外生變量則很大程度上影響和制約了節(jié)目投播后的實際市場表現。由此，對電視節(jié)目進行收視市場評估也應劃分為兩個方面，其一是以節(jié)目的實際收視表現為評估內容，綜合考察內生和外生因素的總體影響，給出電視節(jié)目實際收視市場表現的總體評價；其二是以節(jié)目內生要素的收視市場表現為評估內容，在節(jié)目實際收視市場表現中剔除外生變量的影響，給出針對電視節(jié)目質量的收視市場評價。顯然從電視節(jié)目產品生產的角度看，第二方面的評價甚為重要；開展第一方面評價的重要性則更能體現于電視節(jié)目產品的市場營銷活動，包括廣告情況。

到達率&觀眾忠實度

基于受眾本位的研究視角來看，電視節(jié)目產品和其他品類消費品有相通的地方，就是作為被消費的產品，其所到達的消費群的規(guī)模以及相應消費群體的忠誠度是表征和評價其市場表現的兩個重要的基本維度。觀眾數量越多，忠實觀眾的比例越大，節(jié)目的市場表現越突出，這是顯而易見的道理。

按照收視率指標的定義和計算方法，實際上收視率就表征了電視節(jié)目產品市場表現的這兩個維度，即：

收視率=到達率×觀眾忠實度

分解收視率在兩個維度上的不同表現，是進行電視節(jié)目總體市場評價的關鍵。有的節(jié)目到達率高，忠實度也高；有的節(jié)目到達率高但忠實度低；有的節(jié)目到達率低而忠實度高；有的節(jié)目到達率低，忠實度也低。對節(jié)目在收視市場的表現進行上述四種組合類型的區(qū)分，將有助于對節(jié)目市場表現優(yōu)劣勢的判斷，找到改進其表現的有效途徑。

開展以到達率和觀眾忠實度兩個維度指標相結合的電視節(jié)目總體市場評價，與電視廣告運營分析之間有著密不可分的關系。在評價電視廣告的傳播效果時，廣告到達率和暴露頻次是兩個十分重要的方面。廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅RPs）就是以這兩項指標的乘積表述的，其中廣告到達率被稱作廣度效果，暴露頻次則被稱作深度效果。由于廣告基本上是以節(jié)目為承載的，所以結合以上的電視節(jié)目總體市場評價方法可知，一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果是和電視節(jié)目的觀眾到達率成正比的，廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч呛碗娨暪?jié)目的觀眾忠實度成正比的（在同等時間長度內，越忠實的觀眾看到廣告的次數越多）。從這個角度上講，總體收視市場評價好的節(jié)目，其廣告?zhèn)鞑バЧ蚕鄬^好，如此現象即被稱為電視媒體中節(jié)目與廣告的良性互動，這也是廣告營銷機構之所以充分依賴收視率數據進行廣告策劃、實施和評估的主要原因。

收視率分解法

由于收視率數據標準統(tǒng)一，相對客觀，電視節(jié)目整體收視市場評估比較容易得到認可；而如何對電視節(jié)目質量進行評價，則一直是行業(yè)和學術界關注并爭論的話題。目前看來，節(jié)目質量評估最直接的方法是對觀眾進行有關節(jié)目質量的意見調查，例如電視觀眾節(jié)目滿意度調查。這一方法一方面需要開展另外的調查，另一方面所涉及的節(jié)目不能過多，所以有一定的局限性，難以普遍采用。

部分電視臺選擇以節(jié)目的實際收視率來反映節(jié)目質量，這種選擇是有一些局限和問題的。在進行節(jié)目收視率和滿意度的聯合分析時所遇到的“高收視率低滿意度”或者“低收視率高滿意度”的矛盾就是這類問題的一個反映。節(jié)目的實際收視率與其質量之間并不能表現出一個很好的線性關系，節(jié)目實際的收視率既受到了節(jié)目自身質量的影響，也與各種環(huán)境設定因素密切相關，用實際收視率評價節(jié)目質量，可比性較差，所以不能簡單地以節(jié)目實際收視率作為節(jié)目質量評估的單一指標。

解決不同節(jié)目收視率的可比性問題，是將收視率應用于電視節(jié)目質量評估時，必須逾越的障礙，也即“收視率內部權重”問題。就當前已有研究成果和應用案例的實際情況來看，解決收視率可比性問題的方法可以歸納為三種。第一種稱為“單向比較法”，是一種比較簡化的處理方法，這種方法“以節(jié)目的歷史平均表現為參照來看收視率的升降”，并“將節(jié)目所在頻道、時段等的收視份額變化作為調整因子”。第二種稱為“多維比較法”，顧名思義可知考慮的因素明顯比“單向比較法”要多。這種方法“不但考慮節(jié)目自身變化的維度，還考慮前后節(jié)目的影響”，并“對頻道、時段、節(jié)假日、季節(jié)、重大活動、觀眾對象性等多種因素的影響予以排除”。

無論“單向比較法”還是“多維比較法”，實際上都是基于一種線性化地消除不可比因素影響的思路。但是作為不可比因素的頻道、時段、節(jié)目類型等播出環(huán)境變量對收視率的影響是相當復雜的，而且明顯具有非線性特點，用線性化方法處理只能是一種簡單的近似。出于更合理更科學起見，我們構建了第三種解決收視率可比性問題的非線性方法。

第三種方法稱為“收視率分解法”，是把收視率分解為節(jié)目質量收視率和環(huán)境設定收視率兩個加數。其中環(huán)境設定收視率是由頻道、時段、節(jié)目類型及其他播出環(huán)境因素所貢獻的收視率部分，而節(jié)目質量收視率則是在收視率中去除環(huán)境設定收視率后剩余的被認為是由節(jié)目質量貢獻的收視率部分。要從收視率的角度對節(jié)目質量進行評價，必須消除環(huán)境設定因素對節(jié)目收視率的影響。只有消除了節(jié)目類型、播出頻道、播出時段等環(huán)境設定因素的影響，才有可能從觀眾收視的角度對節(jié)目質量進行評價和比較。

下面我們就構造一種消除環(huán)境設定因素影響的方法。

首先我們認為環(huán)境設定因素主要包括節(jié)目類型、播出頻道和播出時段三個方面，其他方面的環(huán)境設定因素不再單獨考慮。對于某節(jié)目P而言，我們調查得到它的收視率為：

R=V/U，其中V為實際收看該節(jié)目的觀眾人時數，U為觀眾總體人時數。

若令G為收看P所屬節(jié)目類型各節(jié)目的總體觀眾人時數，則以x=V/G表示P節(jié)目相對于該所屬節(jié)目類型的收視貢獻率，以g=G/U表示P所屬節(jié)目類型的收視率，得到：

式1：R=x·g

由于對電視節(jié)目進行評價的基本點是要考察節(jié)目之間的市場表現差異，為充分體現這一目的，我們不妨將（式1）改寫成更加有效的增量百分比等式，即：

式2：△R％=△x％+△g％

同理，若令C、T分別為收看P節(jié)目所在頻道和時段的總體觀眾人時數，則以y=V/C表示P節(jié)目相對于所屬頻道的收視貢獻率，以c=C/U表示P所屬頻道的收視率；以z=V/T表示P節(jié)目相對于所屬時段的收視貢獻率，以t=T/U表示P所屬時段的收視率，并分別表示為增量百分比形式，有：

式3：△R％=△y％+△c％

式4：△R％=△z％+△t％

在（式2）、（式3）、（式4）中，△g％、△c％、△t％分別表示了節(jié)目類型、播出頻道和播出時段對節(jié)目實際收視率的增量影響?？紤]到以上三因素對節(jié)目收視率的影響都是增量線性關系，而且各因素對節(jié)目收視率的影響程度未必相同，故此可以構造如下雙對數線性模型，來測量三因素對節(jié)目收視率的綜合影響程度。

式5：LnR=A+αLng+βLnc+γLnt

其中A為待估常數，表征除節(jié)目類型、播出頻道和播出時段之外的其他環(huán)境設定因素對節(jié)目收視率的影響，α、β、γ為待估參數，分別表示節(jié)目類型收視率、頻道收視率和時段收視率對節(jié)目收視率的影響程度（彈性系數）。

給定一個基期，以基期數據估計模型（式5）中的各參數，并以同一市場報告期的g、c、t實際數據代入，可以得到估計的Re，這個Re即是受環(huán)境設定因素制約的節(jié)目收視率部分，那么以R—Re得到的即是受節(jié)目質量因素制約的節(jié)目收視率部分。而該模型中根據基期數據擬合后得到的決定系數R2即表明了以節(jié)目類型、播出頻道和播出時段為主的環(huán)境設定因素對節(jié)目收視率變化的影響程度，估計的α、β、γ則分別顯示了三要素對節(jié)目收視率不同的影響彈性?？疾斓氖袌霾煌捌涫袌鰲l件下的媒介設置和競爭環(huán)境不同，則據此模型擬合的可決系數及各參數也不盡相同。

另外值得注意的是，基期與報告期可以指同一時期（或者說不區(qū)分基期和報告期），以該時期市場上所有投播的節(jié)目為總體，對模型各參數予以估計，然后將這些參數代入要評估的節(jié)目序列中，計算出各待評估節(jié)目的質量收視率和環(huán)境設定收視率。區(qū)分基期和報告期的好處是對同一基期不同報告期的評估結果可以連續(xù)比較，特別是對同一節(jié)目在不同報告期的表現進行縱向比較。若不區(qū)分基期和報告期，盡管消除了時期跨度的影響（例如季節(jié)對電視收視消費的影響），但由于參照總體的變化而使被評估節(jié)目失去了連續(xù)可比性。

收視率與滿意度的關系

收視率數據通過觀眾的行為來反映節(jié)目質量，滿意度則從態(tài)度的層面來體現觀眾對節(jié)目質量的評價。但，節(jié)目滿意度數據的獲取有一定困難。如何通過可得的收視率數據，在了解觀眾行為的基礎上，也明確觀眾對節(jié)目的態(tài)度？

關于收視率和滿意度的關系問題，國內外已有一些探查性和實證性的研究。研究的結論基本上有以下幾點：

一，滿意度來自于觀眾態(tài)度，收視率來自于觀眾行為，所以收視率和滿意度是不同的指標，反映了觀眾對節(jié)目質和量的不同的“投票”結果，其中收視率反映的是量，而滿意度反映的是質。

二，態(tài)度和行為之間并不相互獨立，態(tài)度影響行為，行為反證態(tài)度，所以收視率和滿意度之間應該存在一定的相關關系，但相關性的強弱受節(jié)目類型和市場環(huán)境等因素的影響。

三，基于不同市場數據的實證分析表明，收視率和滿意度之間總體上呈現弱正相關的情況更多些。也就是說觀眾在態(tài)度和行為層面盡管受諸多因素影響，但總體上仍保持了一致性的邏輯。來自歐洲市場的對151個節(jié)目收視率和滿意度相關關系的研究結果顯示收視率和滿意度之間表現出弱正相關關系（見圖1）。

四，收視率和滿意度之間的這種弱相關性也同時意味著根據兩個指標的不同水平可以區(qū)隔出“叫好叫座”（收視率和滿意度都高）、“叫好不叫座”（收視率低而滿意度高）、“不叫好叫座”（收視率高而滿意度低）和“不叫好不叫座”（收視率和滿意度都低）等四種節(jié)目類型，并據此指導節(jié)目在質和量方面可能的改進對策。

應該說，上述這種對收視率和滿意度之間關系的研究是一種非?；镜?，同時又比較表象的做法。因為其間并未考慮收視率所基于的收視行為發(fā)生本身，多大程度上是源自節(jié)目質量驅動，而多大程度上又是源自節(jié)目播出平臺環(huán)境的驅動。舉例來說，一檔黃金時段播出的節(jié)目收視率相對較高，但這可能與節(jié)目質量并無多大關系，而多半是因為這一時段有著明顯較高的電視開機率。而在非黃金時段播出的節(jié)目由于播放時電視開機率較低，致使收視率較低，但節(jié)目質量未必不高。

為此，需要將收視率按節(jié)目質量和播出平臺的不同貢獻進行分解，考察節(jié)目質量收視率與觀眾滿意度之間的關系。實證研究表明，將收視率分解為節(jié)目質量收視率和環(huán)境設定收視率后，節(jié)目質量收視率和滿意度之間的相關關系明顯改善，表現出非常顯著的強正相關關系，而環(huán)境設定收視率和滿意度之間則表現出不相關（見表1）。由此可見基于“收視率分解法”解決收視率可比性問題的思路具有“一石二鳥”的功效，不但消除了不可比因素對收視率的影響，還很好地回答了如何用收視率映射滿意度的問題，一定意義上形成了收視率指標對滿意度指標的替代。

表1分解后的收視率與滿意度的相關關系（央視38個欄目）

滿意度環(huán)境收視質量收視

滿意度PearsonCorrelation1.107.614*

Sig.（2-tailed）..523.000

N383838

環(huán)境收視PearsonCorrelation.1071-.184

Sig.（2-tailed）.523..269

N383838

質量收視PearsonCorrelation.614*-.1841

Sig.（2-tailed）.000.269.

N383838

構建電視節(jié)目收視市場評估體系

對電視節(jié)目進行收視市場評估，具體體現于以下等式：

收視率=到達率×觀眾忠實度=節(jié)目質量收視率+環(huán)境設定收視率

基于上述分析，可進一步構建電視節(jié)目市場評價體系（見表2）。

表2電視節(jié)目市場評估指標一覽表節(jié)目收視率節(jié)目總體市場評價節(jié)目質量的市場評價

名稱％排序觀眾觀眾節(jié)目質量環(huán)境設定

到達率％忠實度收視率％收視率％

…

…

…

平均

在進行電視節(jié)目收視市場評估時，對這一表格的運用應注意到以下幾點：

第一，這是提供評估數據指標的基礎表格，最終評估結果應結合評估目的另行給出。例如在節(jié)目總體收視市場評估中若要按觀眾規(guī)模排名，則可另行給出一個以觀眾到達率為排序指標的表格；在節(jié)目質量市場評估中若要按節(jié)目質量收視率進行排名，則可另行給出一個以節(jié)目質量收視率為排序指標的表格等。

第二，電視節(jié)目的收視市場評估不應該是單一維度的評估而是要綜合考察不同評估指標的影響，以評估為手段，找到改進節(jié)目質量和市場表現的辦法。

第三，即便是兩種評估方法之間也不是孤立的，要看到節(jié)目質量、環(huán)境設定因素影響和節(jié)目總體市場表現的兩個維度之間都是相互聯系的，但聯系的程度卻有區(qū)別，所以也有必要對兩種分解方法形成的四項指標之間的相關性進行定量的分析。

第四，要結合實際工作需要來靈活運用電視節(jié)目市場評估體系，基于兩種方法的不同側重點，可以分別運用于電視節(jié)目的市場競爭力評估（總體市場評估）和電視節(jié)目的要素競爭力評估（節(jié)目質量評估）兩個方面。

針對電視節(jié)目的市場競爭力評估和市場競爭要素評估，在實際運用中可購建電視節(jié)目市場競爭力和要素競爭力評估四象限圖法。

電視節(jié)目市場競爭力評估四象限圖法是以市場平均值為基準，將電視節(jié)目劃入四個象限（見圖2）。落入第Ⅰ象限的電視節(jié)目，有高的觀眾到達率和高的觀眾忠實度，是最具競爭力的強勢節(jié)目；落入第Ⅲ象限的電視節(jié)目，其觀眾到達率和觀眾忠實度均較低，是競爭力較差的弱勢節(jié)目；落入第Ⅱ象限的電視節(jié)目觀眾到達率低但忠實度高，是留得住觀眾的優(yōu)勢節(jié)目；落入第Ⅳ象限的電視節(jié)目觀眾到達率高但忠實度低，觀眾流動性強，形不成相對穩(wěn)定的觀眾群，是問題節(jié)目。

電視節(jié)目要素競爭力評估四象限圖法是以市場平均值為基準，將電視節(jié)目劃入四個象限（見圖3）。落入第Ⅰ象限的電視節(jié)目，節(jié)目質量收視率和環(huán)境設定收視率都較高，所謂“好馬配好鞍”，內外要素相得益彰，形成強勢收視表現；落入第Ⅲ象限的電視節(jié)目，節(jié)目質量收視率和環(huán)境設定收視率都較低，所謂“落井下石”，形成弱勢收視表現；落入第Ⅱ象限的電視節(jié)目，節(jié)目質量收視率高但環(huán)境設定收視率低，所謂“生不逢時”，形成節(jié)目質量好但收視率不高的現象；落入第Ⅳ象限的電視節(jié)目，節(jié)目質量收視率低但環(huán)境收視率高，所謂“水漲船高”，形成節(jié)目質量差但收視率不低的現象。

上述兩法作為對電視節(jié)目在收視市場上表現的評估，可以比較好地體現節(jié)目的使用價值，也一定程度上反映節(jié)目在廣告?zhèn)鞑ド纤邆涞哪芰?。不過，對收視行為和態(tài)度的研究更多地還是將觀眾作為無差異的個體，反映的是觀眾作為“自然人”的媒介消費行為。在廣告市場中，廣告主不僅僅關注信息是否被消費，還更關注信息被誰消費。電視節(jié)目在廣告市場中的價值不僅僅體現于它所凝聚的“注意力”規(guī)模，更在于“注意力”背后所蘊含的“消費力”。