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中國內地的電視觀眾調研，始于上世紀80年代前期，90年代中期以后進入快速成長階段。其間，中國內地的觀眾調研從引入收視率指標到逐步確立其主干地位，同時努力尋求對其加以輔佐、校正和補充，并最終選擇推出了滿意度指標。

收視率指標：從隱性到顯性

上世紀90年代中后期，中國內地觀眾收視率調研開始迅猛發(fā)展。不僅測量手段開始從日記卡向人員測量儀邁進，調查網(wǎng)絡也迅速擴大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶2.2萬多戶，能夠對近7000個主要電視頻道的收視進行全天候不間斷監(jiān)測；收視率調研也逐漸形成一個相對獨立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年營業(yè)額已達1.5億元上下。與此同時，收視率指標在調整節(jié)目制播、調節(jié)時段買賣雙方關系中的作用也日益凸顯。幾乎所有電視臺在裁撤停播節(jié)目時，都優(yōu)先考察收視率，換句話說，被停播的節(jié)目基本上都是因為收視率過低而遭淘汰。事實上，不少電視臺已將收視率作為一個相對客觀的量化指標，用于內部節(jié)目管理、人員獎懲乃至頻道經(jīng)營，盡可能地避免某些無法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購銷中，按照收視率高低“以點論價”也開始流行；至于廣告時段交易中收視率及其系列指標的作用，更是舉足輕重。

收視率調研近幾年來的飛速發(fā)展，與電視競爭加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產生的市場需求是分不開的。截至2000年8月底，全國所有31家省級電視臺已全部開設衛(wèi)星頻道，59.3％的電視家庭通過各級有線電視臺接收衛(wèi)視節(jié)目，星網(wǎng)結合、多頻道競爭成為電視傳播的主流，為在競爭中立于不敗之地，各電視臺需要從收視率及其系列指標中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對性地滿足觀眾需求。

滿意度的推出

與收視率調研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺為龍頭的中國內地電視界開始尋找新的觀眾調研指標。滿意度的推出從一開始便是中國內地電視界的自覺選擇。

中國內地的觀眾滿意度調查（AudienceReactionSurvey）是在參照英國BBC欣賞指數(shù)（AppreciationIndex）調查的基礎上推出的，同時從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調查中汲取了一些經(jīng)驗，并結合具體國情進行了改進。滿意度與欣賞指數(shù)雖然名稱不同，但是調查性質和內容基本一致。滿意度被認為是測量觀眾對節(jié)目質量的評價、對收看過的頻道或節(jié)目滿意程度的指標，也是在收視率這個量的指標之外的另一個“品質導向”的指標。

選擇滿意度指標的原因很大程度上是與收視率指標的不足相聯(lián)系的，收視率調查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無從得知，對觀眾收視行為的把握僅有收視率指標是不夠的，這也是所有開展此類調查的國家和地區(qū)的共同特點。此其一。其二，收視率受時段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節(jié)目受好評，節(jié)目質量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個更具價值的標準，而從收視率中是難以得出這個信息的。如果僅以收視率作為評價節(jié)目優(yōu)劣的唯一標準，不僅對節(jié)目不公道，還會產生誤導。第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭奪觀眾、追求利潤，以“最低標準”和“最少人反對的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導向的弊端，追求經(jīng)濟與社會效益雙贏，應該鼓勵進行節(jié)目質量的競爭。

1999年初，中央電視臺開始委托央視調查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分。從啟動伊始，這項調查就一直在適應國情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在幾年時間內，已經(jīng)進行了兩次調整。2001年初進行的大改版，一方面引進國際上比較通行的一些指標，并將評分辦法從十分制改為百分制；另一方面對不符合國情的傳統(tǒng)模式進行大膽修正，更突出的是，將包括港澳等地在國內落地的衛(wèi)星頻道和省級衛(wèi)視都納入調查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競爭力的指標，加大了對衛(wèi)視頻道的監(jiān)測數(shù)量和力度。這項改進為內地電視界提供了一些從收視率調查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛(wèi)星頻道在內地的落地率暫時落后，從收視率上看還難以與內地大臺相抗衡，但是，其競爭態(tài)勢卻咄咄逼人。2001年第二季度《中央電視臺觀眾滿意度調查報告》（頻道部分）顯示，在“全國衛(wèi)星頻道滿意度評價指標排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺名列第三，這是一個值得關注的信號。

隨著中央電視臺率先將滿意度指標納入電視節(jié)目評價體系，各地方電視臺對滿意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺、吉林電視臺、湖北電視臺和哈爾濱電視臺已相繼委托央視調查咨詢中心對在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進行滿意度調查。不過由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿意度評分不高而遭淘汰的事例。

問題探討

目前中國內地的觀眾調研已經(jīng)形成了以收視率調研為主干的調研體系，滿意度調研為其補充，并輔以每隔5年進行一次的縱貫式全國觀眾調查以及各種主題的不定期進行的調查。由于調研目標和方式不一，指標特征各異，收視率與滿意度調研中還存在一些不足，對此進行探討是必要的。

首先，滿意度指標面臨市場化問題。到目前為止，內地滿意度調查的資金來源仍是電視臺，調查結果也主要供電視臺內部使用。這使得滿意度調查看起來就像當初起步不久的收視率調查一樣，只是電視界內部的自我反饋行為，而不是提供調節(jié)電視臺、觀眾與廣告商之間關系的“市場貨幣”行為。理論上說，滿意度指標作為收視率數(shù)據(jù)的補充，它的市場化，有利于消除純粹收視率導向的弊端，促進電視市場的良性發(fā)展，另一方面，這也是解決滿意度調查經(jīng)費來源單一、缺乏補償機制的主要出路。目前內地滿意度調查大都以季度為周期進行，而無法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時，很大程度上是由于經(jīng)費投入不足所致。換言之，如果不能走入市場，被市場所接納并市場化生存，滿意度調研的生機和活力都會受影響，而無法在提高節(jié)目質量上發(fā)揮更大作用。

滿意度指標要想成為一項行業(yè)公認與遵從的指標，一項調節(jié)各方關系的市場指標，除了建立和完善一套科學、客觀的運作機制外，還需要在電視機構、觀眾、廣告商三者之間找到契合點；事實上，滿意度指標能夠反映不同觀眾的評價和喜好，對廣告商具有相當?shù)膮⒖純r值，應深入發(fā)掘這一指標的價值，發(fā)揮其功效，引起更多的關注。