隨著經(jīng)濟(jì)體制深刻變革，社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)，利益格局深刻調(diào)整，思想觀念深刻變化，婦聯(lián)組織的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式都發(fā)生了新的變化，這也給婦女維權(quán)工作帶來了空前的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)發(fā)展的需要，近年來，鎮(zhèn)江市婦聯(lián)在利用傳統(tǒng)模式開展維權(quán)工作的同時(shí)，以婦聯(lián)維權(quán)代言人制度為載體，對(duì)婦女維權(quán)工作進(jìn)行了有益的探索。

一、認(rèn)識(shí)到位，維權(quán)代言人制度順利推進(jìn)

建立婦聯(lián)維權(quán)代言人制度，是我市婦女維權(quán)工作中的一項(xiàng)創(chuàng)新舉措，婦聯(lián)維權(quán)代言人制度在全市推行后，各轄市、區(qū)婦聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)高度重視，組織專門學(xué)習(xí)，對(duì)照要求進(jìn)行全面部署。大家認(rèn)識(shí)到，建立婦聯(lián)維權(quán)代言人制度，有利于維護(hù)婦女、兒童的合法權(quán)益，有利于鈍化社會(huì)矛盾，有利于促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。

1、建立骨干隊(duì)伍是維權(quán)代言的基礎(chǔ)。目前，我市建立了專職、專業(yè)、特邀三支婦聯(lián)維權(quán)代言人隊(duì)伍。專職維權(quán)代言人隊(duì)伍由208名婦聯(lián)干部組成，大專以上文化占90%，其中34人擔(dān)任人民陪審員；專業(yè)維權(quán)代言人隊(duì)伍由78名政法工作者組成，大專以上文化達(dá)100%，其中警官21人，法官20人，檢察官19人，律師18人；特邀維權(quán)代言人隊(duì)伍有125人，大專以上文化占80%，其中人大女代表、政協(xié)女委員各35人，婦聯(lián)執(zhí)委50人，新聞工作者5人。維權(quán)代言骨干的素質(zhì)好，業(yè)務(wù)精，能力強(qiáng)，為推行維權(quán)代言人制度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、構(gòu)建維權(quán)網(wǎng)絡(luò)是維權(quán)代言的保證。婦女問題存在于社會(huì)的方方面面，滲透于社會(huì)的每個(gè)角落。雖然代表和維護(hù)婦女權(quán)益是婦聯(lián)的基本職能，但僅靠婦聯(lián)組織解決婦女問題是不夠的。近年來，我市各級(jí)婦聯(lián)組織加強(qiáng)與有關(guān)部門的聯(lián)合，不斷拓寬維護(hù)渠道，完善了五大維權(quán)網(wǎng)絡(luò)。一是與公安、司法部門緊密協(xié)同，建立家庭暴力投訴站、印發(fā)“反對(duì)家庭暴力投訴處警工作規(guī)范”、建立家庭暴力傷情鑒定中心，形成了預(yù)防和制止家庭暴力的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。二是與法院配合，聘請(qǐng)婦聯(lián)干部擔(dān)任人民陪審員、特邀調(diào)解員形成了司法維權(quán)網(wǎng)絡(luò)。三是以司法局法律援助中心和市婦聯(lián)法律援助中心為龍頭，凝聚一批律師事務(wù)所和基層法律服務(wù)所，形成了法律援助網(wǎng)絡(luò)。四是發(fā)揮各級(jí)婦兒工委的作用，形成了政府職能部門維權(quán)網(wǎng)絡(luò)。五是發(fā)揮婦聯(lián)組織作用，以信訪為“窗口”，形成了四級(jí)信訪網(wǎng)絡(luò)。五大維權(quán)網(wǎng)絡(luò)的建立使婦女維權(quán)工作上了新的臺(tái)階。

3、創(chuàng)新維權(quán)手段是維權(quán)代言的生命。在堅(jiān)持婦聯(lián)維權(quán)代言人制度的過程中，各級(jí)婦聯(lián)組織注意結(jié)合本地實(shí)際，創(chuàng)造性地開展維護(hù)婦女權(quán)益工作。丹陽市婦聯(lián)有計(jì)劃地對(duì)婦女干部進(jìn)行培訓(xùn)，提高其法律素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，使專職維權(quán)代言人懂法、用法，敢代言、善代言。揚(yáng)中市婦聯(lián)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立“平安調(diào)節(jié)公司”，讓維護(hù)代言人為婦女仗義直言，維護(hù)婦女群眾的合法權(quán)益。句容市婦聯(lián)建立“旬五接待日”制度，由專業(yè)維權(quán)代言人到婦聯(lián)現(xiàn)場(chǎng)辦公，為廣大婦女提供無償服務(wù)，實(shí)現(xiàn)婦聯(lián)維權(quán)工作由組織干預(yù)型向?qū)I(yè)服務(wù)型的轉(zhuǎn)變。

摘要：本文主要從明星代言廣告與卡通形象廣告內(nèi)涵出發(fā)，分析明星代言廣告和卡通形象廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，并且指出我國(guó)明星廣告使用中存在的泛濫現(xiàn)象和使用卡通形象的缺失問題。

關(guān)鍵詞：明星代言卡通形象優(yōu)劣比較

一、明星代言廣告與卡通形象廣告的內(nèi)在含義

1．明星代言廣告

所謂明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，達(dá)到廣告效果。

2．卡通形象廣告

摘要：自《食品安全法》的出臺(tái)到今年“兩會(huì)”，明星代言食品出現(xiàn)質(zhì)量問題將承擔(dān)連帶責(zé)任是一個(gè)令人關(guān)注的熱點(diǎn)話題。從明星與經(jīng)營(yíng)者合同權(quán)利與義務(wù)，與消費(fèi)者的默示的保證合同說明明星代言將承擔(dān)連帶責(zé)任，探討其法理基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：明星；連帶責(zé)任；權(quán)利與義務(wù)

1明星與經(jīng)營(yíng)者的勞務(wù)合同

本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)費(fèi)用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告。基于此，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營(yíng)者向其支付費(fèi)用的商業(yè)廣告。明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。

明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因?yàn)榕c明星的形象、信譽(yù)、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對(duì)廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于明星而言，在廣告中擺幾個(gè)姿勢(shì)，說幾句贊美語，除了賺來數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來諸如“混個(gè)臉熟”等星級(jí)效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對(duì)廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺(tái)晚上黃金時(shí)間段，短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有張國(guó)立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出?？梢?，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。

廣告商基于明星效應(yīng)給予明星的勞務(wù)費(fèi)用高者可以達(dá)到上千萬，如此高的報(bào)酬，也應(yīng)當(dāng)盡相應(yīng)的義務(wù)!

一、“百姓代言人”參與基層治理的新型通訊員隊(duì)伍建設(shè)

1.專向建群，各司其職內(nèi)丘縣融媒體中心調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性和參與性，將微信群作為主要溝通媒介，針對(duì)“百姓代言人”設(shè)立兩個(gè)微信群，分別是“百姓議事廳”群和“問題整改”群。前者讓百姓反映問題，融媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人核實(shí)問題后，將問題反饋到“問題整改”群，追責(zé)到政府各部門，并加以解決。兩個(gè)微信群既有區(qū)別又有聯(lián)系，既能把基層鮮活的信息反映給縣政府，又能督促相關(guān)部門積極主動(dòng)地回應(yīng)民意，滿足百姓的多樣化需求，真正做到為民解憂。兩個(gè)微信群相輔相成，共同促進(jìn)基層治理打通“最后一公里”。“百姓議事廳”群中除了推選出的“百姓代言人”，還有包括縣委書記、縣長(zhǎng)、縣紀(jì)委書記、宣傳部部長(zhǎng)在內(nèi)的十余名縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部，可以直接聽到來自基層群眾的聲音和訴求。群里隨時(shí)有3名以上內(nèi)丘縣融媒體中心的聯(lián)絡(luò)員與各位“百姓代言人”進(jìn)行溝通交流?！皢栴}整改”群則由超過120位各個(gè)部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要負(fù)責(zé)同志、主管負(fù)責(zé)同志構(gòu)成。同時(shí)，縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的加入，縣委督查室、紀(jì)委、糾風(fēng)辦等部門負(fù)責(zé)同志的加入，對(duì)各個(gè)交辦問題的順利解決起到了極其重要的作用。2.互通有無，服務(wù)群眾內(nèi)丘縣融媒體中心在“百姓議事廳”群和“問題整改”群中充當(dāng)了雙重角色，既被“百姓代言人”賦予了權(quán)利，從人民利益出發(fā)反映公眾輿論、人民呼聲，又在面對(duì)相關(guān)職能部門時(shí)，監(jiān)督公權(quán)力是否濫用，對(duì)于百姓得不到回應(yīng)的、危害公共利益的行為進(jìn)行披露和批評(píng)。以微信群為中心，打造出一套行之有效的群眾工作機(jī)制，以此解決“小問題無處反映、反映后響應(yīng)慢、響應(yīng)后解決慢、解決后又可能反彈”的難題。在“百姓議事廳”群中，“百姓代言人”通過“文字+語音+照片+視頻”的方式反映群眾關(guān)心的問題，內(nèi)丘縣融媒體中心的聯(lián)絡(luò)員在第一時(shí)間收集問題后與各位“百姓代言人”積極主動(dòng)地溝通，引導(dǎo)他們說出事件細(xì)節(jié)，進(jìn)一步核實(shí)問題的真假。若核實(shí)問題為真，則反饋到“問題整改”群中；若核實(shí)問題為假，則與之溝通，對(duì)其開展進(jìn)一步的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。具體工作流程如圖1所示。在“問題整改”群中，融媒體中心的聯(lián)絡(luò)員將從“百姓議事廳”群中收集來的問題發(fā)布到群里，督促各職能部門解決問題。若問題已解決，則反饋到“百姓議事廳”群中；若問題未解決，則內(nèi)丘縣融媒體中心發(fā)揮監(jiān)督職能，針對(duì)該問題進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，督促問題及時(shí)解決，并進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道。具體工作流程如圖2所示?！鞍傩沾匀恕钡娜航M在新冠肺炎疫情防控期間發(fā)揮了重要的信息溝通和服務(wù)的作用。在2021年年初疫情防控期間，邢臺(tái)市內(nèi)丘縣作為疫情的重災(zāi)區(qū)，在全縣封村、封路的情況下，有一位患有慢性病的老年人平常吃的藥出現(xiàn)了短缺問題，托朋友從石家莊帶藥，但是從高速公路無法駛?cè)雰?nèi)丘縣。無奈之下，老人抱著試一試的態(tài)度找到本村的“百姓代言人”，由其反映到“百姓議事廳”群里，經(jīng)聯(lián)絡(luò)員核實(shí)后，發(fā)布到“問題整改”群中，相關(guān)部門最終成功為這位老人取到了所需藥品，并送到他手上?！鞍傩兆h事廳”群不僅打破了官與民之間的界限，有效促進(jìn)了政府與民眾的信息溝通，也為百姓提供了切實(shí)的服務(wù)。3.動(dòng)態(tài)篩選，定期培訓(xùn)內(nèi)丘縣融媒體中心作為“百姓代言人”制度的發(fā)起者，在維護(hù)微信群參與基層治理中也承擔(dān)了管理規(guī)范的功能。460多名“百姓代言人”并不是固定的，一直都在變動(dòng)。融媒體中心的工作人員會(huì)根據(jù)“百姓代言人”在微信群里的活躍度、所提供線索的準(zhǔn)確度等表現(xiàn)，進(jìn)行考察和篩選，來決定是不是由其繼續(xù)擔(dān)任“百姓代言人”，也防止出現(xiàn)濫用職權(quán)、利益?zhèn)€人化等現(xiàn)象。對(duì)于無法進(jìn)微信群的村民，內(nèi)丘縣融媒體中心的工作人員會(huì)引導(dǎo)他們?cè)凇凹皆苾?nèi)丘”App上進(jìn)行百姓問政。此外，融媒體中心的工作人員會(huì)定期針對(duì)“百姓代言人”舉行培訓(xùn)，講述反映問題時(shí)應(yīng)注意的基本事項(xiàng)，比如說明時(shí)間、地點(diǎn)、人物等。如果“百姓代言人”在群里言語過激，工作人員會(huì)先將其請(qǐng)出去加以引導(dǎo)，待其情緒穩(wěn)定后再加入群聊，保障群里的成員使用文明用語。

二、“百姓代言人”推行過程中存在的問題

內(nèi)丘縣融媒體中心在“百姓代言人”和基層治理創(chuàng)新上做了諸多有益的探索，但仍面臨著一些亟待解決的問題和困境，諸如“百姓代言人”的隱私問題、推薦機(jī)制以及與融媒體中心相互協(xié)作等問題。

（一）匿名編碼無法真正確保隱私安全

“百姓代言人”使用個(gè)人微信號(hào)進(jìn)群發(fā)言，對(duì)于群眾來說是最方便的手段，但也帶來了很多隱患?！鞍傩兆h事廳”群和“問題整改”群是內(nèi)丘縣融媒體中心設(shè)立的，其主要目的是反映民意、服務(wù)群眾，作為基層治理的重要推動(dòng)者，媒體自身的責(zé)任促使群主保證群組的正常運(yùn)行。群內(nèi)成員之間并沒有實(shí)質(zhì)性的關(guān)系，往往僅限于群內(nèi)聯(lián)系。從這方面來看，兩個(gè)微信群是弱連接、處于弱關(guān)系環(huán)境下的。但從當(dāng)?shù)乜h域的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，由于人員流動(dòng)較小，熟悉的環(huán)境下接觸也隨之增加，而交通和科技的發(fā)展使得距離感大大縮減，人際關(guān)系也更加密切，兩個(gè)群逐漸形成熟悉的、強(qiáng)連接的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。加上一部分人是由村干部、村民推薦指定的“百姓代言人”，不可避免地存在著強(qiáng)連接關(guān)系，使得“百姓代言人”難以拋開個(gè)人身份職業(yè)、親疏關(guān)系、朋輩壓力、擔(dān)心被孤立或被報(bào)復(fù)等因素，從而較難做到真正為民說話，難以有效發(fā)揮揭露問題的重要作用。針對(duì)這種情況，工作人員采取了為代言人編號(hào)匿名的措施，但是治標(biāo)不治本，微信號(hào)在某種意義上已經(jīng)成為人的主體性的載體，并不能完全避免個(gè)人隱私泄露。由于縣域狹小，鄰里鄉(xiāng)親之間的動(dòng)態(tài)都較為清晰，即便是編碼入群，很多具有“百姓代言人”身份的村民也會(huì)置于“陽光”之下，容易被利用，成為被舉報(bào)者打擊報(bào)復(fù)舉報(bào)者的工具。

一，形象代言的表現(xiàn)形式

品牌形象代言的表現(xiàn)形式依其所選擇的形象代言對(duì)象不同，我們可以劃分為以下幾大類型：

品牌創(chuàng)立人形象代言；社會(huì)名人形象代言；影視明星形象代言；虛構(gòu)人物形象代言；吉祥動(dòng)物形象代言；動(dòng)漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品類別及品牌個(gè)性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的形象代言表現(xiàn)形式，以求達(dá)到更迅捷地進(jìn)入目標(biāo)受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。

二，產(chǎn)品定位與形象代言人的選擇

在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、商品供給相對(duì)過剩的今天，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。如何讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的體育品牌產(chǎn)品面前，青睞你的體育產(chǎn)品并對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的品牌忠誠(chéng)度呢？這就需要品牌運(yùn)作人煞費(fèi)苦心，除了保持產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，還必須在品牌的個(gè)性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番工夫。一些體育品牌決策者在選擇形象代言人時(shí)，往往很盲目，有的全憑個(gè)人喜好，有的全憑明星的名氣大小，完全不顧其產(chǎn)品與企業(yè)自身的特點(diǎn)。如此不僅難以達(dá)到預(yù)期的效果，同時(shí)也浪費(fèi)了大量的人力物力。找明星要講究門當(dāng)戶對(duì)，就是品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果你這個(gè)品牌想做的比較有英雄氣，周潤(rùn)發(fā)、李連杰就比較適合，你找一些小白臉來就確實(shí)有一點(diǎn)不像，像柒牌男裝，“男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，李連杰比胡兵說起來的分量重很多。定明星要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像VCD競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，愛多找成龍，步步高就找李連杰。以阿迪達(dá)斯為例，就是由眾多NBA明星麥迪代言，麥迪35秒獨(dú)得13分，決殺馬刺，很好的詮釋呼應(yīng)了阿迪達(dá)斯“沒有不可能”的品牌精神內(nèi)涵，通過情景再現(xiàn)，可以有效豐富阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵，阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”本來是一種很虛幻、空洞的理想宣傳，給人一個(gè)無限遐想的空間，而通過麥迪35秒決殺的情景再現(xiàn)，是理想與現(xiàn)實(shí)的有效對(duì)接，給人一種自我激發(fā)的無限動(dòng)力，讓廣大消費(fèi)者從一個(gè)單純的理想消費(fèi)狀態(tài)，一躍上升為這是一個(gè)很直接、很現(xiàn)實(shí)的品牌差異化消費(fèi)，給人一種無限自我的滿足感。為此，我們?cè)谶x擇品牌形象代言人時(shí)，更多地要考量代言人是否與品牌個(gè)性特征相符，是否與品牌的市場(chǎng)定位相吻合，只有如此才能達(dá)到為品牌增輝添色的效果。

三，體育品牌代言人帶給品牌形象問題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每晚各級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段的電視商品廣告播放中，由明星代言產(chǎn)品的廣告占80%以上，主要涉及化妝品、食品、日用品、服裝、酒類及家用電器等內(nèi)容，為了吸引顧客，企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)明星為產(chǎn)品作代言人。明星廣告已成為電視廣告的主流，由于爆炸式宣傳效果與經(jīng)濟(jì)效益，使得許多企業(yè)將其視為打響品牌、攻占市場(chǎng)的第一選擇。明星代言雖然具有多種優(yōu)勢(shì)，但也存在著許多弊端。因此，卡通代言逐漸走入電視廣告中，如近期在電視廣告中見到的伊利兒童乳品廣告“健康快樂QQ星”，采用了機(jī)器貓中的“哆啦A夢(mèng)”卡通形象做代言；伊利“谷粒多”飲料的卡通谷粒；康師傅白葡萄汁飲料的“靚葡達(dá)人”卡通形象等。利用卡通虛擬形象做代言人是企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，借用已經(jīng)存在的卡通人物，或者由企業(yè)自行設(shè)計(jì)一個(gè)并不存在的卡通人物進(jìn)行品牌廣告宣傳。卡通虛擬形象代言人代表的是品牌的形象和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者有效溝通。其職能還包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等；參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度等內(nèi)容。下面將電視商品廣告中明星代言與卡通虛擬代言進(jìn)行5個(gè)方面的比較，以期待企業(yè)在今后的品牌宣傳中，更多考慮利用卡通虛擬形象進(jìn)行品牌的代言。

一、從代言成本角度比較

目前，企業(yè)利用明星做電視商品廣告代言時(shí)，一般須支付高額的廣告費(fèi)、代言費(fèi)，少則幾十萬元，多則上千萬元。明星們的高額廣告代言費(fèi)用是一般中小企業(yè)所不堪承受的，如此高的品牌推廣成本是一筆很大的開支。而采用卡通虛擬代言人則不同，卡通虛擬代言人本身屬于企業(yè)品牌策劃和形象宣傳的組成部分，由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設(shè)計(jì)出來的，無需向卡通虛擬代言人支付任何酬勞，企業(yè)所花費(fèi)的只是卡通虛擬代言人的設(shè)計(jì)制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用，盡管卡通虛擬代言人在宣傳推廣中也需要一定的花費(fèi)，但同幾百萬元甚至上千萬元的明星代言費(fèi)用相比，企業(yè)還是可以承受的，尤其是對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來講，可以減輕企業(yè)在產(chǎn)品廣告宣傳的成本支出，將更多的精力和資金投放到產(chǎn)品的質(zhì)量研發(fā)上，真正打造有品質(zhì)的產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看，更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。如蒙牛牛奶使用卡通虛擬形象“奶人多多”進(jìn)行產(chǎn)品代言宣傳，不但費(fèi)用較低，同時(shí)也獲得了較大程度的公眾認(rèn)可。

二、從代言風(fēng)險(xiǎn)角度比較

明星在電視商品廣告中代言產(chǎn)品會(huì)帶來道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因明星本人是具有法律身份和自由意識(shí)的個(gè)體，他們雖然可以通過簽約成為企業(yè)產(chǎn)品代言人，但是企業(yè)對(duì)于其工作和生活卻沒有權(quán)力進(jìn)行干涉。因此利用明星代言不僅要負(fù)擔(dān)得起巨大的資金投入，同時(shí)還要能夠承擔(dān)起代言人因形象受損而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榇匀顺霈F(xiàn)問題之后，相關(guān)企業(yè)不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時(shí)還要考慮如何維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象不受影響。百事可樂曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來當(dāng)邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時(shí)，百事可樂不得不忍痛割愛。以明星為代言人必須冒著因代言人不良行為而形象貶值、進(jìn)而損壞品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。倘若明星自身形象不健康特別是有緋聞、丑聞，都會(huì)影響到所代言產(chǎn)品的宣傳效果，產(chǎn)品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。與此不同，卡通虛擬形象代言是虛構(gòu)的形象，在現(xiàn)實(shí)生活中不存在，一旦給它賦予與產(chǎn)品相一致的性格特征，它會(huì)永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)誤。

三、從代言專屬性角度比較

[摘要]形象代言人在現(xiàn)代體育營(yíng)銷中，已成為一個(gè)重要的營(yíng)銷因子。形象代言人為體育品牌的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，有越來越多的體育企業(yè)開始品牌初始化之路，為了快速提高品牌知名度，選用形象代言人成了快速成名的捷徑。

[關(guān)鍵詞]體育品牌形象代言人

一位營(yíng)銷界的大師曾經(jīng)講過:“如果你的企業(yè)沒有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品?！痹诂F(xiàn)代營(yíng)銷中,形象力已經(jīng)越來越受到重視,品牌形象在更高的層面將各類產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下.品牌形象代言人由于易于消費(fèi)者辨認(rèn)而又具體的形象,在消費(fèi)者心目中形成了深刻印象,對(duì)品牌形象塑造具有極為顯著的作用,因此備受關(guān)注.之所以選擇形象代言人，是因?yàn)檫@個(gè)群體已成為一種稀有的社會(huì)資源，他們不僅有著鮮明的個(gè)性特征、活躍的張揚(yáng)行為，成為人們尊崇的對(duì)象，更是因?yàn)樗麄兯鶑氖碌墓ぷ饔兄鴺O大的沖擊力和擴(kuò)散性，他從一個(gè)人已定格為一個(gè)符號(hào)或一種代表，具有很強(qiáng)的識(shí)別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來塑造和提升品牌形象是營(yíng)銷中常用的手段之一,但由于對(duì)品牌形象代言人的作用機(jī)制不明而導(dǎo)致了許多誤區(qū)因此對(duì)于這種高水平的營(yíng)銷，我們還得多加注意。

一，形象代言的表現(xiàn)形式

品牌形象代言的表現(xiàn)形式依其所選擇的形象代言對(duì)象不同，我們可以劃分為以下幾大類型：

品牌創(chuàng)立人形象代言；社會(huì)名人形象代言；影視明星形象代言；虛構(gòu)人物形象代言；吉祥動(dòng)物形象代言；動(dòng)漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品類別及品牌個(gè)性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的形象代言表現(xiàn)形式，以求達(dá)到更迅捷地進(jìn)入目標(biāo)受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。

摘要：名人為企業(yè)產(chǎn)品代言已是一種社會(huì)普遍現(xiàn)象，本文通過分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)存在的主要問題，探討規(guī)范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期對(duì)廣告主在使用名人廣告策略時(shí)有所幫助，同時(shí)對(duì)從事廣告宣傳的名人和消費(fèi)者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：名人廣告；代言；現(xiàn)狀；管理；趨勢(shì)

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業(yè)知名的專家、社會(huì)名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。

近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國(guó)廣告?zhèn)髅健Ｒ粫r(shí)間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛，很多企業(yè)財(cái)源滾滾。但由于不少?gòu)V告主對(duì)名人廣告在認(rèn)識(shí)上帶有較大的盲目性，結(jié)果使名人廣告過多過濫，并未達(dá)到理想的宣傳效果，反而遭到社會(huì)上的種種非議。這當(dāng)然不是名人廣告本身之過。由此可見，名人廣告雖然是一種強(qiáng)有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對(duì)此廣告主應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，切不可一哄而上。

一、名人代言廣告現(xiàn)狀

（一）名人代言及其特點(diǎn)

摘要：名人為企業(yè)產(chǎn)品代言已是一種社會(huì)普遍現(xiàn)象，本文通過分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)存在的主要問題，探討規(guī)范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期對(duì)廣告主在使用名人廣告策略時(shí)有所幫助，同時(shí)對(duì)從事廣告宣傳的名人和消費(fèi)者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：名人廣告；代言；現(xiàn)狀；管理；趨勢(shì)

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業(yè)知名的專家、社會(huì)名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。

近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國(guó)廣告?zhèn)髅?。一時(shí)間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛，很多企業(yè)財(cái)源滾滾。但由于不少?gòu)V告主對(duì)名人廣告在認(rèn)識(shí)上帶有較大的盲目性，結(jié)果使名人廣告過多過濫，并未達(dá)到理想的宣傳效果，反而遭到社會(huì)上的種種非議。這當(dāng)然不是名人廣告本身之過。由此可見，名人廣告雖然是一種強(qiáng)有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對(duì)此廣告主應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，切不可一哄而上。

一、名人代言廣告現(xiàn)狀

（一）名人代言及其特點(diǎn)

[摘要]明星代言是目前我國(guó)電視廣告中采用最多的一種方式。但是過多過濫的運(yùn)用這一方式就造成了明星與產(chǎn)品之間“一人多代”等現(xiàn)象的發(fā)生，這種現(xiàn)象勢(shì)必帶來產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知模糊。要解決這一問題，必須從電視廣告的創(chuàng)意入手，多辟蹊徑，出奇制勝。

[關(guān)鍵詞]電視廣告明星模糊現(xiàn)象

當(dāng)前，我國(guó)電視廣告中采用形象代言人的方式幾近泛濫。代言人涉及影視明星、文化名人、體育明星等等。但是，這些采用了明星做代言人的廣告是否如廣告主所愿真的擴(kuò)大了廣告主和產(chǎn)品的知名度、名譽(yù)度，為廣告主和產(chǎn)品帶來了利益呢？未必。其中的原因有很多：廣告在信息傳播過程中重點(diǎn)不突出的原因；沒有詳細(xì)研究受眾接收信息心理的原因等。但是對(duì)于采用了形象代言人這種策略的廣告來說，當(dāng)前最為突出的問題是認(rèn)知的模糊，也就是受眾無法像廣告主預(yù)期的那樣，能夠?qū)V告主或產(chǎn)品和所采用的形象代言人準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)起來。這樣一來，廣告?zhèn)鞑ズ兔餍切?yīng)不僅不能給廣告主或產(chǎn)品帶來知名度的提升，反而使廣告主或產(chǎn)品淹沒在了明星的光環(huán)下，造成傳播成本的浪費(fèi)，甚至等于間接傳播了其他產(chǎn)品和廣告主的廣告信息，成了互相“為他人作嫁衣裳”。

電視廣告的本質(zhì)目的是為了讓受眾記住自己的產(chǎn)品，記住自己的廣告作品所傳達(dá)的信息，而采用形象代言人可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，這仿佛是所有廣告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受眾的模仿心理等特征，可以將明星的光環(huán)嫁接到廣告主和產(chǎn)品上。這點(diǎn)沒錯(cuò)，但是目前我國(guó)很多廣告卻忽略了一點(diǎn)：那就是當(dāng)一個(gè)明星的光環(huán)嫁接到了很多廣告主和產(chǎn)品身上之后，那就等于很多產(chǎn)品或廣告主成了同一副面孔。如此一來，電視廣告的本質(zhì)目的，區(qū)別、記憶、知名度的提升，名譽(yù)度的提升，便不復(fù)存在。

當(dāng)前我國(guó)電視廣告中由于明星代言產(chǎn)生認(rèn)知模糊的表現(xiàn)主要在以下三個(gè)方面：

一、廣告主和產(chǎn)品的信息在明星的光環(huán)下被淹沒，廣告成了明星的廣告，而非產(chǎn)品或廣告主的廣告