一、農(nóng)村公共文化產(chǎn)品

農(nóng)村公共文化產(chǎn)品首先是一種公共產(chǎn)品。關(guān)于公共產(chǎn)品，保羅•薩繆爾遜給出了比較精當(dāng)?shù)慕忉?，他認(rèn)為“純粹的公共產(chǎn)品或勞務(wù)是這樣的產(chǎn)品或勞務(wù)，即每個(gè)人消費(fèi)這種物品或勞務(wù)不會(huì)導(dǎo)致別人對(duì)該種產(chǎn)品或勞務(wù)的減少”。根據(jù)上述對(duì)公共產(chǎn)品的描述，所謂的農(nóng)村公共文化產(chǎn)品就是滿足農(nóng)村地區(qū)文化建設(shè)需要，在消費(fèi)上具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前的農(nóng)村公共文化產(chǎn)品主要有廣播電視、電影、出版、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、文化演出、圖書(shū)等。先進(jìn)的思想要想在人的頭腦中扎根就需要文化產(chǎn)品作為中介。同樣，要提高農(nóng)民的思想文化水平，必須向農(nóng)民提供豐富優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，而新農(nóng)村建設(shè)作為國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略決定了其公共性。

二、當(dāng)前農(nóng)村文化產(chǎn)品供給中存在的問(wèn)題

1．供給總量不足

農(nóng)村文化產(chǎn)品的供給依托于農(nóng)村地區(qū)公共文化供應(yīng)體系，而農(nóng)村公共文化供應(yīng)體系的運(yùn)行需要各級(jí)政府給予政策的傾斜和物質(zhì)上的支持。由于我國(guó)各個(gè)地區(qū)間發(fā)展水平存在著差異，因而在農(nóng)村文化產(chǎn)品的供給上也出現(xiàn)不均衡的情況。首先是城鄉(xiāng)不均衡，文化資源集中于城市，農(nóng)村文化建設(shè)滯后，農(nóng)村公共文化產(chǎn)品供應(yīng)不足。其次是地區(qū)不均衡，各個(gè)地區(qū)的農(nóng)村也存在著差異，東部地區(qū)的文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平明顯高于中西部地區(qū)。

2．供給質(zhì)量有待提高

【摘要】本次研究選取山東旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為主題，分析在設(shè)計(jì)中原創(chuàng)手繪的創(chuàng)新應(yīng)用問(wèn)題。具體論述中先指出設(shè)計(jì)在旅游文化產(chǎn)品整條產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵地位與價(jià)值，然后從地域性的旅游文化產(chǎn)品持續(xù)性研發(fā)及占有市場(chǎng)的視角切入，按照創(chuàng)新應(yīng)用的方向歸納出IP、效應(yīng)、產(chǎn)品模型三個(gè)主要的塑造產(chǎn)品的因素，并對(duì)其做出具體說(shuō)明。

【關(guān)鍵詞】原創(chuàng)手繪；旅游文化產(chǎn)品；設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

在現(xiàn)階段的商業(yè)社會(huì)條件之下，不同產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈附加值均以設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)所占利潤(rùn)較高，因此，各企業(yè)也紛紛注重產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值。以山東旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，就突出了對(duì)于設(shè)計(jì)的重視。從設(shè)計(jì)的角度分析，原創(chuàng)手繪屬于核心，尤其是通過(guò)對(duì)原創(chuàng)手繪的進(jìn)一步完善，可以打造出可塑造品牌的IP、可引領(lǐng)時(shí)尚潮流的效應(yīng)，以及建立起可持續(xù)推進(jìn)的市場(chǎng)產(chǎn)品模型。以下就從這三個(gè)層面對(duì)主題做出討論。

一、形象式創(chuàng)新，打造可構(gòu)建地方品牌的IP

在山東旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要達(dá)到對(duì)原創(chuàng)手繪的創(chuàng)新應(yīng)用，應(yīng)該緊緊抓住形象式創(chuàng)新，從打造可構(gòu)建山東地區(qū)文化品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。具體而言，在創(chuàng)新應(yīng)用過(guò)程中，需要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的理念，依據(jù)“思路決定出路”的新思維，在原有山東地域文化特色基礎(chǔ)上，做出一些形象方面的塑造，既能夠突出地域化的原有特色，又可以使原來(lái)的已經(jīng)在市場(chǎng)中產(chǎn)生了審美疲勞的形象獲得活力。比如，以泰山為例，選取作為山水旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的路徑，先進(jìn)行泰山形象的塑造，為了為其增加附加值，使其具備旅游文化產(chǎn)品的持續(xù)吸引力，就需要從泰山與歷史上的帝王的聯(lián)系，封禪傳統(tǒng)的聯(lián)系，西方漢學(xué)家的聯(lián)系，偉大人物的聯(lián)系等，擷取可塑造山水旅游文化的要素；再通過(guò)要素提煉形成旅游文化產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)。再如，山東地區(qū)因歷史、地理、文化等有諸多原始形象IP，因此，要注重多重形象的打造，而不是單一的地域形象。所以，可以將這種可構(gòu)建地方品牌的IP分散到不同的區(qū)域，使原創(chuàng)手繪發(fā)揮出既能綜合地域文化，又能夠顯示地方特色的旅游文化，以此形成多個(gè)品牌IP。如孔子、泰山、嶗山、溫泉等都可以通過(guò)原創(chuàng)手繪，使其具備符合現(xiàn)代千禧一代的新形式，賦予形象以新特征，同時(shí)，在原始IP的基礎(chǔ)上，運(yùn)用文化市場(chǎng)的創(chuàng)新動(dòng)力，進(jìn)一步在手繪基礎(chǔ)上，塑造動(dòng)畫(huà)形象、生產(chǎn)故事性的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將旅游文化產(chǎn)品的輸出轉(zhuǎn)變成一種具有原創(chuàng)精神的形象輸出，從而在市場(chǎng)上建立人人皆知的品牌IP。

二、包裝式創(chuàng)新，引領(lǐng)旅游文化產(chǎn)品潮流

對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，提高管理水平，降低生產(chǎn)成本，應(yīng)扼住那些借助流通和管理故意提高成本者的咽喉，讓文化“碩鼠”無(wú)倉(cāng)可藏。

剛剛揭曉的“中國(guó)居民文化消費(fèi)傾向千人問(wèn)卷調(diào)查”顯示，61.4%的受訪者認(rèn)為，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展期待是“電影票、演出票、書(shū)價(jià)等再低一些”。

這些年來(lái)，我們對(duì)于文化事業(yè)發(fā)展不可謂不重視，財(cái)政投入的逐年大幅增加，文化場(chǎng)館的建設(shè)，文化產(chǎn)品的產(chǎn)出都今非昔比。然而，人們也看到：文化消費(fèi)的門(mén)檻還沒(méi)有明顯降下來(lái)。

最直接也是最容易理解的原因，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)成本的飛漲。物價(jià)整體上揚(yáng)，創(chuàng)作成本、宣傳運(yùn)作成本、演出展覽成本等成倍增加；文化生產(chǎn)和演出普遍規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈條不夠結(jié)實(shí)，單位成本高……在這些原因的作用下，漲價(jià)很多時(shí)候?qū)崒贌o(wú)奈。

如果說(shuō)成本因素是客觀原因的話，那么另外一些導(dǎo)致文化消費(fèi)昂貴的原因，比如，生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)壅塞，中間成本高；文化產(chǎn)品價(jià)格體系不規(guī)范，部分產(chǎn)品定價(jià)高。這些則是可以并且應(yīng)該加以矯正和改變的。

降低文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是系統(tǒng)工程，離不開(kāi)政府的宏觀調(diào)控，也離不開(kāi)政府對(duì)雛形孵育中的文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傾斜性支持。這一點(diǎn)，是“硬環(huán)境”，不久前通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》已有考量。

一、中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)狀及分析

1.中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀概述

我國(guó)改革開(kāi)放事業(yè)在上世紀(jì)70年代末才開(kāi)始進(jìn)行，故而我國(guó)在對(duì)外文化貿(mào)易起步較晚，在2010年后國(guó)家才開(kāi)始推行多項(xiàng)政策發(fā)展壯大多地方的地方特色文化事業(yè)。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易雖然起步晚，基本上白手起家，但發(fā)展速度快，前景廣闊，具有較強(qiáng)的生命力。聯(lián)合國(guó)教科文組織在2010年的《關(guān)于國(guó)際文化發(fā)展事業(yè)統(tǒng)計(jì)分析》顯示，自1995年起，中國(guó)文化事業(yè)同文化貿(mào)易的發(fā)展已初具雛形，同美國(guó)、日本、英國(guó)和法國(guó)并列為世界文化貿(mào)易5強(qiáng)。在2009年的國(guó)家公布的對(duì)外貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)境外商業(yè)演出團(tuán)組約為462個(gè)，演出場(chǎng)次達(dá)16373場(chǎng)，獲得收益約為7685萬(wàn)元，圖書(shū)版權(quán)的進(jìn)出口比例由2003年的9：1下降到2009年的3.4：1，中國(guó)國(guó)際電視總公司、安徽出版集團(tuán)有限責(zé)任公司等已經(jīng)跨出國(guó)門(mén)，在外國(guó)收視率高達(dá)85%。這些數(shù)據(jù)都彰顯著中國(guó)文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高吸引著國(guó)外的貿(mào)易欲望，與此同時(shí)，獨(dú)具民族特色和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名文化品牌進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展前景廣闊，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。當(dāng)然，文化貿(mào)易發(fā)展速度迅猛是驕人的成績(jī)，但發(fā)展過(guò)快也避免不了忽視某些發(fā)展細(xì)節(jié)。我國(guó)文化產(chǎn)品出口的總數(shù)量有所增加，對(duì)外文化貿(mào)易空前繁盛，但對(duì)外文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)象仍未得到根本的改變，同時(shí)我國(guó)文化文化貿(mào)易事業(yè)中也凸顯較多的問(wèn)題，嚴(yán)重動(dòng)搖著文化事業(yè)的深入發(fā)展。

2.中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展問(wèn)題分析

2.1文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)凌亂改革開(kāi)放三十年特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易事業(yè)發(fā)展迅猛，取得舉世矚目的成就。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值38667.6億美元，比上年增長(zhǎng)6.2%。其中出口20498.3億美元，增長(zhǎng)7.9%；進(jìn)口18178.3億美元，增長(zhǎng)4.3%；貿(mào)易順差2311億美元，擴(kuò)大48.1%。2.2知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不周縱觀文化產(chǎn)業(yè)的各行各業(yè)，所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品都屬于知識(shí)結(jié)晶，都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范疇之內(nèi)。目前，社會(huì)上多數(shù)行業(yè)存在以次仿正謀取暴利，其中以文化行業(yè)最盛。以影視產(chǎn)業(yè)為例，一張空白的光盤(pán)售價(jià)不過(guò)幾元錢(qián)，但一旦記錄影片視頻后便可達(dá)數(shù)十元，所增加的價(jià)值便是智力勞動(dòng)成果所具有的價(jià)值，但一張盜版碟往往比正版便宜的多，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其質(zhì)量相差無(wú)幾，故而價(jià)格驅(qū)使他們購(gòu)買(mǎi)盜版，這便使得創(chuàng)作者利益受到侵害。長(zhǎng)此以往，便會(huì)打擊創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，使得文化事業(yè)的繁榮被徹底打破。中國(guó)大部分地區(qū)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律基礎(chǔ)不夠完善，執(zhí)法力度較弱，同時(shí)司法訴訟階段原告舉證的責(zé)任太重，人們認(rèn)識(shí)也不夠到位。因此，在文化事業(yè)的發(fā)展過(guò)程中保護(hù)創(chuàng)造人群的利益是至關(guān)重要的。

二、推動(dòng)中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策措施

摘要：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系愈益密切，文化的力量愈益突出。對(duì)于制造行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某種使用價(jià)值，不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而且越來(lái)越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來(lái)越重視產(chǎn)品文化附加值的開(kāi)發(fā)，努力把使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化含量，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生理的和心理的需求。

對(duì)次，我們需要發(fā)掘自身文化、研究自身文化、發(fā)展自身文化的價(jià)值，并創(chuàng)造性地將它融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，豐富產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。這需要我們自身加倍努力與探索。

因?yàn)椋磥?lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品形象

一、產(chǎn)品、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化

什么叫產(chǎn)品？狹義的理解，只是工廠生產(chǎn)出的實(shí)物，如食品、服裝等。廣義的產(chǎn)品概念，包括有形的和無(wú)形的，凡是提供給市場(chǎng)的、消費(fèi)者認(rèn)為可以用價(jià)值來(lái)衡量的，或使用后能滿足消費(fèi)者某種需求、某種欲望的一切，都可稱之為產(chǎn)品，例如服務(wù)、咨詢也是產(chǎn)品。

［摘要］我國(guó)農(nóng)村人口眾多，但市場(chǎng)化的文化消費(fèi)貧乏，文化產(chǎn)業(yè)落后，與城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比存在嚴(yán)重不平衡，精神文化產(chǎn)品的數(shù)量在我國(guó)農(nóng)村嚴(yán)重缺乏，相應(yīng)產(chǎn)品的檔次與品位較低，并且缺乏先進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)管理思想與管理模式，市場(chǎng)運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)策略上經(jīng)驗(yàn)不足。針對(duì)這些現(xiàn)象，本文通過(guò)對(duì)比分析，就如何打造農(nóng)村文化產(chǎn)品的品牌形象提出一些建議。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)村文化產(chǎn)品；品牌形象；品牌策略

一、打造農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌的意義

1.1滿足日益增長(zhǎng)的精神文化需要

隨著我國(guó)改革開(kāi)放30多年來(lái)，我們國(guó)家發(fā)生了翻天覆地的變化。農(nóng)村的發(fā)展也一改往日面貌，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使一部分農(nóng)民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來(lái)，雖然正在朝著工業(yè)、服務(wù)業(yè)方向發(fā)展，但是質(zhì)樸的農(nóng)村文化滋潤(rùn)和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因?yàn)橛辛丝臻e時(shí)間，人們開(kāi)始尋求更多的精神和文化的需求。

1.2農(nóng)村文化市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,營(yíng)銷(xiāo)理論及實(shí)踐均有日新月異的變化與開(kāi)創(chuàng)?？v觀全球,當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化、集團(tuán)化。具有相同或相近文化背景與文化淵源的地區(qū)也日漸超越地緣,相互融合,相互滲透而逐步構(gòu)成了不同概念和不同層次的經(jīng)濟(jì)合作區(qū)域及其區(qū)性集團(tuán)性的統(tǒng)一市場(chǎng)。作為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上一支重要生力軍的跨國(guó)公司,為了爭(zhēng)奪這些市場(chǎng),必然要全力以赴,運(yùn)用各種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其方式方法,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展目標(biāo)。文化營(yíng)銷(xiāo),這一嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新,在跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也占有日益重要的地位,特別是對(duì)跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略而言,更具有影響力。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的理論探源及其本質(zhì)內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo),在當(dāng)今的文獻(xiàn)理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見(jiàn)的。一定民族和國(guó)家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨(dú)有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨(dú)特的文化觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、宗教信仰等等,由此而產(chǎn)生了跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開(kāi)的文化營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上,文化營(yíng)銷(xiāo)就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國(guó)家的獨(dú)有的文化特色及其因素,采取和運(yùn)用一系列策略的措施,樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù),構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達(dá)到擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列行為活動(dòng)的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨(dú)特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營(yíng)銷(xiāo)措施,創(chuàng)造一定的文化需求。

二、跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

的產(chǎn)品策略及其文化營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,是指跨國(guó)公司為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)范圍、品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)際市場(chǎng)所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國(guó)際某些市場(chǎng)環(huán)境因素的特點(diǎn),將原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的“修正比”經(jīng)營(yíng)方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷(xiāo)策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來(lái)加以確定。具體而言,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標(biāo)策略、包裝設(shè)計(jì)策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等等。

由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對(duì)產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國(guó)的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國(guó)市場(chǎng)上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國(guó)國(guó)民心理和偏好。這些策略也正是針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過(guò),因?yàn)樵诳鐕?guó)公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略中,品牌商標(biāo),包括設(shè)計(jì)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個(gè)方面試看其文化營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)。

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有十分密切的關(guān)聯(lián)。本文從人、產(chǎn)品與傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的關(guān)系出發(fā)，從而得出養(yǎng)生文化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具有不可忽視的作用。研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)與養(yǎng)生的問(wèn)題，有利于綠色設(shè)計(jì)、可持續(xù)性設(shè)計(jì)研究?jī)?nèi)容的提高和充實(shí)。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生文化；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；綠色設(shè)計(jì)；可持續(xù)性設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)力的提高，人們的需求模式逐漸由功能型向精神型過(guò)渡。精神需求的內(nèi)涵是產(chǎn)品給予人身心愉快的體驗(yàn)，這一點(diǎn)與我國(guó)古代的養(yǎng)生文化具有內(nèi)在同一性。中國(guó)養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。分析中國(guó)養(yǎng)生文化在產(chǎn)品中的運(yùn)用有助于拓展產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路，充實(shí)綠色設(shè)計(jì)、可持續(xù)性設(shè)計(jì)研究?jī)?nèi)容。

1中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的概述

中華文化自古素有貴生、重生、便生的思想。養(yǎng)生文化也并非是人們生活中的思想與意識(shí)，它的理論價(jià)值在于融合了儒、道、佛及諸子百家的思想精華，是我國(guó)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。

1.1養(yǎng)生的內(nèi)涵

［摘要］高校校園文化產(chǎn)品是高校有效傳播本高校屬性、歷史文化內(nèi)涵、對(duì)外品牌形象等重要信息的有力工具和物化載體，在提升高校品牌形象、加強(qiáng)校內(nèi)外文化交流等方面具有不可替代的作用，既具有使用價(jià)值又具有校園文化的屬性，在日常接觸和使用中影響人們的精神世界，很好地提升了學(xué)校文化的影響力。國(guó)內(nèi)外的高校都對(duì)此普遍給予足夠的重視，在理念、設(shè)計(jì)、制作和推廣方面都有各自的特色。文章針對(duì)高校的文化產(chǎn)品從理念、風(fēng)格和使用效果等方面進(jìn)行了梳理，從中研究了校園文化在文化產(chǎn)品上的體現(xiàn)規(guī)律，為高校校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和使用提供借鑒，促進(jìn)高校校園文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］高校校園文化產(chǎn)品;優(yōu)劣勢(shì)比較;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1高校校園文化產(chǎn)品概述

1.1高校校園文化產(chǎn)品的范疇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品的范疇有多種理解:有的認(rèn)為主要是指帶有高校標(biāo)識(shí)、高校元素或含有高校文化內(nèi)涵的學(xué)習(xí)用品、辦公用品、生活用品以及藝術(shù)作品;有一種理解是專指精神產(chǎn)品，純粹實(shí)用的生產(chǎn)工具、生活器具、能源資材等，不在文化產(chǎn)品之列。筆者認(rèn)為，隨著時(shí)代的發(fā)展，考慮到大學(xué)特有的品牌影響力和特定群體對(duì)母校特有的感情因素，高校校園文化產(chǎn)品既可以是一切帶有高校標(biāo)識(shí)、高校元素以及蘊(yùn)含高校文化的且以高校品牌為品質(zhì)保障的生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數(shù)字產(chǎn)品、食品、文化體育用品等消費(fèi)品，也包括有深厚文化內(nèi)涵、有高校專屬特性的以及出自高校的文學(xué)、藝術(shù)以及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。1.2高校校園文化產(chǎn)品的功能。高校校園文化產(chǎn)品對(duì)于一所大學(xué)而言意義非凡，其功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(1)具有傳播校園文化的功能。依托高校尤其是名牌高校豐厚的文化資源，高校校園文化產(chǎn)品通過(guò)豐富的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)內(nèi)涵，以“物化”的形式起到宣傳大學(xué)校園文化的重要作用。好的校園文化產(chǎn)品能夠展示大學(xué)獨(dú)特的文化魅力、傳承大學(xué)的歷史內(nèi)涵、傳遞大學(xué)內(nèi)在的精神力量;優(yōu)秀的校園文化產(chǎn)品還可能起到促進(jìn)和引領(lǐng)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的作用。(2)有效鏈接學(xué)校與本校教職工、學(xué)生、校友等之間的感情紐帶。高校校園文化產(chǎn)品是鏈接大學(xué)教職工、學(xué)生、校友與母校感情的物質(zhì)載體之一。高校通過(guò)校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、策劃、銷(xiāo)售和推廣，可以把自己獨(dú)具特色的校園精神和文化“物化”，通過(guò)市場(chǎng)的作用在客戶群中傳播和流動(dòng)。一件精致的、有收藏價(jià)值的校園文化精品，往往是高校辦學(xué)理念、學(xué)術(shù)思想以及各種校園文化的濃縮或者釋放，是師生員工感受大學(xué)精神文化內(nèi)涵、學(xué)風(fēng)校風(fēng)校訓(xùn)的綜合體現(xiàn)，通過(guò)宣傳或持有母校的校園文化產(chǎn)品，可以提高本校教職工員工、學(xué)生、校友們的凝聚力、歸屬感以及身份表達(dá)的滿足感。(3)學(xué)校對(duì)外形象管理的展示平臺(tái)。高校文化用品的精髓是高校品牌的形象識(shí)別，又稱形象管理或形象戰(zhàn)略，通過(guò)高校文化用品可以傳遞高校的辦學(xué)理念、行為方式以及視覺(jué)等多媒體系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和推廣，在提高學(xué)校的內(nèi)部凝聚力和戰(zhàn)斗力的同時(shí)，對(duì)外擴(kuò)大知名度和影響力，提高美譽(yù)度，塑造學(xué)校的總體形象。［1］一份精美的校園紀(jì)念品，不僅是一件藝術(shù)品，還會(huì)激發(fā)關(guān)注這所學(xué)校的各地學(xué)子們對(duì)大學(xué)校園生活的向往，有可能在“不經(jīng)意”間吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源，為促進(jìn)高校發(fā)展的良性循環(huán)發(fā)揮紐帶作用。

2國(guó)外高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1總體概述。國(guó)外大學(xué)是非常重視校園文化產(chǎn)品的，每一所國(guó)外大學(xué)都會(huì)積極地利用校園文化產(chǎn)品，把自己獨(dú)具特色的校園精神和文化“物化”，筆者在從事高校校園文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，通過(guò)多方面的問(wèn)卷調(diào)查和委托老師和同學(xué)實(shí)地考察等方式，重點(diǎn)研究了美國(guó)、英國(guó)、日本三國(guó)的高校，這三個(gè)國(guó)家是世界上最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體之一，并且擁有世界上一流的大學(xué)，極具代表性。因此，在其設(shè)計(jì)理念與校園文化宗旨的結(jié)合和挖掘方面都各具特色，在很多方面值得國(guó)內(nèi)大學(xué)借鑒。2.2國(guó)外部分高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀。美國(guó)大學(xué)的高等教育質(zhì)量一直處于世界領(lǐng)先水平，在校園文化產(chǎn)品方面做得也屬一流。以“常春藤盟?！睘榇?這些世界知名大學(xué)都充分利用自身的全球品牌優(yōu)勢(shì)，將文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)衍生到師生員工、游客日常生活的方方面面，如日常用品、服裝、文體用具等，并通過(guò)一套完整的現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，不僅將自身的文化融入師生的生活和精神，也將自己的大學(xué)文化傳播到世界各地，從而實(shí)現(xiàn)校園文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。［2］美國(guó)校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格充分地體現(xiàn)了美國(guó)文化的追求自由，崇尚開(kāi)拓和競(jìng)爭(zhēng)，講求理性和實(shí)用的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏重醒目、簡(jiǎn)潔、明亮［3］，如圖1所示分別為HarvardUniversity、CornellUniversity、UniversityofPennsylvania大學(xué)校園文化產(chǎn)品店店鋪實(shí)景。英國(guó)大學(xué)大多有悠久的歷史，加上英國(guó)人對(duì)藝術(shù)的重視和尊重，因此，很多英國(guó)大學(xué)的校園文化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、產(chǎn)品形式以及顏色搭配上，都很具有藝術(shù)性，產(chǎn)品風(fēng)格多以本校的校園風(fēng)格和當(dāng)?shù)爻鞘械臍v史文化相結(jié)合，如劍橋大學(xué)里有康河中精美的石頭、代表英國(guó)紳士的煙斗等，被稱為典型的“英倫風(fēng)”校園紀(jì)念品。日本大學(xué)的校園文化產(chǎn)品多是融合了日本本國(guó)的文化，并迎合日本人的生活理念與生活習(xí)慣，涵蓋了生活的日常所需:服裝、日用品和食品，設(shè)計(jì)風(fēng)格多以簡(jiǎn)約、干凈、環(huán)保為主，產(chǎn)品功能多體現(xiàn)實(shí)用性、舒適性，并高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量。2.3國(guó)外高校校園文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足分析。國(guó)外名牌高校校園文化產(chǎn)品總體優(yōu)勢(shì)是:就產(chǎn)品本身而言:產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感強(qiáng)、藝術(shù)性以及產(chǎn)品質(zhì)量比較高;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面:法律意識(shí)強(qiáng)，管理嚴(yán)格，“盜版、侵權(quán)”問(wèn)題能夠得到足夠重視;在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣方面:產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度高，基本是按照公司化的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)推廣;消費(fèi)群體方面:師生員工對(duì)本校專屬高校校園文化產(chǎn)品認(rèn)可程度高，更多的是以生活必需品來(lái)消費(fèi)，而不是只作為紀(jì)念品或禮品;世界各地的游客則是因?qū)κ澜缫涣鞔髮W(xué)的“仰慕之情”而購(gòu)。不足之處是與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，同樣無(wú)法避免產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯、產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠、商業(yè)味道過(guò)重，相對(duì)普通品牌產(chǎn)品價(jià)格偏高等問(wèn)題。

地域文化是在特定區(qū)域內(nèi)獨(dú)具特色且源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，包含著特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等。如何讓地域文化融入到旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)作中，通過(guò)梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品準(zhǔn)確地表達(dá)其深含的文化本質(zhì)和民族特征，需要我們深入挖掘地域的社會(huì)文化底蘊(yùn)，運(yùn)用新材料、新方法和新傳播形式，來(lái)呈現(xiàn)湘中梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性。

一、梅山文化與旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)

梅山是一個(gè)歷史的地域名稱，地處湖南中部。梅山文化集中展示了漁獵文化、農(nóng)耕文化、瑤文化、楚巫文化等多重文化的特征，并以其鮮明的地方特色和文化影響力，早已成為湘中地區(qū)一個(gè)重要的文化旅游資源，極具參與性、娛樂(lè)性和重要的旅游開(kāi)發(fā)潛力與價(jià)值。尤其是在旅游越來(lái)越成為人們生活“必需品”的當(dāng)下，人們對(duì)旅游服務(wù)體驗(yàn)和相關(guān)的旅游產(chǎn)品都提出了更高要求。但如今許多旅游紀(jì)念品都存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且旅游產(chǎn)品渠道資源相對(duì)壟斷的現(xiàn)象，讓多數(shù)旅游紀(jì)念品在缺乏品質(zhì)保證的同時(shí)形成價(jià)高質(zhì)劣的現(xiàn)狀。這種狀況給廣大游客帶來(lái)的不僅是物質(zhì)上的損失，還有精神上的無(wú)形傷害。因此，將梅山文化元素進(jìn)行提煉，并與旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合在一起，能讓游客的旅游記憶更好地寄托在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品上，避免出現(xiàn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量低劣的情況。更為重要的是，讓游客在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象中，有效地獲取梅山文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值，以及在促進(jìn)文化創(chuàng)意與梅山地區(qū)旅游業(yè)融合的同時(shí)，更好地服務(wù)于大眾的生活。

二、梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考

（一）梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)有別于一般的文化商品，是在梅山地域文化的基礎(chǔ)上，將獨(dú)具地方特色和感召力的梅山文化所包含的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)化。因此，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要根據(jù)梅山旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化性、實(shí)用性和創(chuàng)新性等原則，來(lái)滿足游客多元化的心理需求，同時(shí)引導(dǎo)他們關(guān)注和欣賞梅山文化的藝術(shù)特色，并引發(fā)情感共鳴。