導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇過(guò)度消費(fèi)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，消費(fèi)主義逐漸蔓延于世界各個(gè)角落。許多學(xué)者把消費(fèi)主義當(dāng)作金融危機(jī)的誘因進(jìn)行反思，后危機(jī)時(shí)代重新審視消費(fèi)主義價(jià)值觀和生活方式，出現(xiàn)了反對(duì)消費(fèi)主義擴(kuò)大化現(xiàn)象，甚至將應(yīng)對(duì)金融危機(jī)政府所提出的正常性刺激消費(fèi)政策誤解為在提倡消費(fèi)主義。究竟消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)是什么?本文試圖理清消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)的區(qū)別，著重研究消費(fèi)主義內(nèi)涵與特征及消費(fèi)主義與正常消費(fèi)的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)主義 正常性消費(fèi) 區(qū)別

消費(fèi)主義(consumerism)始于19世紀(jì)，科技革命推動(dòng)了生產(chǎn)力發(fā)展，使西方資本主義告別短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了過(guò)剩時(shí)代，生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)依賴程度越來(lái)越高，消費(fèi)不僅決定著生產(chǎn)，而且更決定著生產(chǎn)循環(huán)和再生產(chǎn)。刺激消費(fèi)呼聲一浪高過(guò)一浪，促銷花樣手段不斷翻新，使得19世紀(jì)末以美國(guó)為代表的早期資本主義國(guó)家首先步入消費(fèi)社會(huì)，作為一種主流價(jià)值取向，20世紀(jì)五六十年代達(dá)到登峰造極地步，遍及歐洲和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，消費(fèi)主義逐漸蔓延于世界各個(gè)角落。20世紀(jì)80年代，隨著各種西方思潮涌入，消費(fèi)主義逐步開始影響我國(guó)，沖擊著人們的價(jià)值觀和人生觀論文下載。

消費(fèi)主義的內(nèi)涵與特征

(一)消費(fèi)主義的內(nèi)涵

消費(fèi)與人們生活和生產(chǎn)密切相關(guān)，馬克思說(shuō)過(guò)“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣的”。消費(fèi)(consumption)長(zhǎng)期以來(lái)理解為“用盡”、“耗費(fèi)”。十八世紀(jì)中期后，成為與生產(chǎn)(production)相對(duì)而言的概念。如今，消費(fèi)有廣義和狹義之分。

廣義消費(fèi)指人們?cè)谏a(chǎn)與生活中對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動(dòng)力和勞務(wù)進(jìn)行消耗的過(guò)程，它包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)(程遠(yuǎn)，2003)。生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過(guò)程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗，是社會(huì)再生產(chǎn)的四環(huán)節(jié)(生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi))之一，是人類生產(chǎn)活動(dòng)的最終目的;個(gè)人消費(fèi)指人們?yōu)榱藵M足自身需要對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)，是人類生存和實(shí)踐活動(dòng)必不可少的一個(gè)方面。

狹義消費(fèi)指?jìng)€(gè)人消費(fèi)(江林，2007)。個(gè)人消費(fèi)具有兩重性，即具有自然過(guò)程和社會(huì)過(guò)程的性質(zhì)。一方面，人們消費(fèi)各種消費(fèi)資料和勞務(wù)來(lái)滿足生理和心理需求，如消費(fèi)食物來(lái)解除饑餓，消費(fèi)衣物來(lái)預(yù)防寒冷等，這反映消費(fèi)的自然過(guò)程。另一方面，人們消費(fèi)活動(dòng)又總是在一定社會(huì)關(guān)系下進(jìn)行，它不能脫離社會(huì)而孤立地進(jìn)行，因而人們的消費(fèi)活動(dòng)具有社會(huì)性，正如馬克思所說(shuō):“我們的需要和享受具有社會(huì)性質(zhì)”。

通常人們所討論的“消費(fèi)”指狹義上的消費(fèi)，即個(gè)人消費(fèi)。在個(gè)人消費(fèi)中，生活消費(fèi)是最終消費(fèi)，也就是馬克思說(shuō)的“原來(lái)意義上的消費(fèi)”，消費(fèi)真正目的所在，即人們每天消費(fèi)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的消費(fèi)資料(包含勞務(wù)資料)來(lái)滿足自己物質(zhì)文化生活需要的消費(fèi)行為，它直接與勞動(dòng)力再生產(chǎn)相聯(lián)系。通常情況下“消費(fèi)”指生活消費(fèi)，這里所指的消費(fèi)主要指人們?yōu)榱藵M足生存和繼續(xù)生產(chǎn)所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)的總和，它是一種需求得以滿足和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

消費(fèi)主義是一種崇尚和追求過(guò)度的占有和消費(fèi)來(lái)滿足自我和人生目標(biāo)的價(jià)值取向，以及在這種價(jià)值觀念支配下的行為實(shí)踐。它既不是一種單純的價(jià)值觀念，也不是一種單純的行為實(shí)踐，而是兩者的結(jié)合(盧嘉瑞等，2005)。作為一種推崇消費(fèi)之上、享受之上的社會(huì)思潮，以追求過(guò)度消費(fèi)作為滿足自我和人生目標(biāo)的價(jià)值取向，并在此價(jià)值觀念支配下把無(wú)限占有物質(zhì)財(cái)富、貪婪追求無(wú)度消費(fèi)作為生活方式和價(jià)值觀念。學(xué)者王寧(2001)認(rèn)為，在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)中，消費(fèi)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的需求與滿足，消費(fèi)主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)與人的真實(shí)需求之間關(guān)系已經(jīng)背離的越來(lái)越遠(yuǎn)，商品和形象已經(jīng)成為一個(gè)巨大的“符號(hào)載體”，不斷刺激著人們的欲望，實(shí)現(xiàn)著一種欲望的滿足，而不再是單純需求的實(shí)現(xiàn)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家波德里亞認(rèn)為，消費(fèi)此時(shí)作為一種交流體系，承擔(dān)著一定的“自我表達(dá)”和“身份認(rèn)同”功能。消費(fèi)主義宣揚(yáng)“消費(fèi)是人生的終極目標(biāo)”的文化思想，視消費(fèi)為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無(wú)節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費(fèi)的奢華上，并將其視為理所當(dāng)然的新潮和前衛(wèi)。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的。

(二)消費(fèi)主義的特征

一是鮮明的物質(zhì)主義特征，物質(zhì)主義把人的全部需要都建立在對(duì)物質(zhì)的追求和渴望之上，表現(xiàn)為享樂(lè)主義和對(duì)物質(zhì)的無(wú)限追求。特別重視對(duì)物的占有和消費(fèi)。

二是突出的象征符號(hào)特征，消費(fèi)主義除把物質(zhì)商品看成“物質(zhì)”外，更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號(hào)。物質(zhì)消費(fèi)是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式，看作是高質(zhì)量生活標(biāo)志和幸福生活的象征。三是極強(qiáng)的感染特性。通過(guò)有形物質(zhì)消費(fèi)達(dá)到心理上的滿足，這種外顯行為很容易引起人模仿，且一旦接受了消費(fèi)主義的生活方式，人們就難以擺脫，容易失去理性判斷力和批判力，把物質(zhì)消費(fèi)這種虛假的需求(desire)當(dāng)作人類和個(gè)人的生存本質(zhì)。

消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)

正常性消費(fèi)是為需求而消費(fèi)，是一種必需，是生產(chǎn)和生活得以延續(xù)的根本;而消費(fèi)主義，已不僅僅是為了需求的消費(fèi)，更側(cè)重于為了消費(fèi)而消費(fèi)，以便通過(guò)這樣的消費(fèi)達(dá)到一種身份的彰顯和虛榮的滿足，是一種欲望膨脹的表達(dá)，消費(fèi)不是一種生存和生活的必需，消費(fèi)成為了一種手段，滿足的是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。比較兩者之間的區(qū)別，關(guān)鍵看是否超過(guò)了“度”，消費(fèi)中超過(guò)了 “度”就是消費(fèi)主義，否則屬于正常消費(fèi)。怎樣認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)主義中的“過(guò)度”，盧嘉瑞認(rèn)為，就個(gè)體而言消費(fèi)中的“過(guò)度”包括:超過(guò)本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費(fèi);浪費(fèi)性消費(fèi)，包括占用大量物質(zhì)財(cái)富而不消費(fèi)或很少消費(fèi)和某些少數(shù)人侵犯了大多數(shù)人利益的消費(fèi);超過(guò)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi);影響和危機(jī)到了人們正常工作和身心健康的消費(fèi)。只要沒(méi)有超過(guò)上述限度的消費(fèi)，均屬正常消費(fèi)，理應(yīng)得到支持和保護(hù);而過(guò)度消費(fèi)才是消費(fèi)主義，必須反對(duì)。

筆者認(rèn)為，消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)臨界點(diǎn)的“度”包括兩個(gè)方面，一方面消費(fèi)心理需求過(guò)度，另一方面消費(fèi)行為過(guò)度。消費(fèi)心理過(guò)度指消費(fèi)心理超過(guò)實(shí)際的消費(fèi)需求，即消費(fèi)滿足的已不僅是實(shí)際需求，而且是為了滿足一種欲望的膨脹，一種虛榮心的增長(zhǎng)，一種身份的彰顯?！皞鹘y(tǒng)心理學(xué)把‘需求’界定為一種狀態(tài):一旦需要得以滿足，這種緊張狀態(tài)就會(huì)最終消滅。在消費(fèi)社會(huì)中，社會(huì)成員的需要恰恰相反，它即使得以滿足之后也不會(huì)消失—如果可能的話，它將變的更加強(qiáng)烈”。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)目的已經(jīng)不限于需求的滿足，穿衣不僅僅為了御寒，吃飯不僅僅是為了填飽肚子，當(dāng)豐衣足食之后，人的需求并沒(méi)有得以實(shí)現(xiàn)，或者說(shuō)人的消費(fèi)需求已不再是這些，而已經(jīng)膨脹到消費(fèi)本身就是目的，消費(fèi)成為了滿足異化需求的手段。

消費(fèi)行為過(guò)度指消費(fèi)行為超過(guò)了自身實(shí)際消費(fèi)力。馬克思對(duì)消費(fèi)力有兩種解釋，一是人們消費(fèi)各種物質(zhì)資料和勞務(wù)的能力，稱為絕對(duì)消費(fèi)力;二是人們購(gòu)買消費(fèi)品的支付能力，稱為社會(huì)消費(fèi)力。絕對(duì)消費(fèi)力指人的實(shí)際必要的需求，就像人必須穿衣遮體御寒，必須吃飯維持生命體的健康運(yùn)行和勞動(dòng)力的再生產(chǎn)。

社會(huì)消費(fèi)力是符合個(gè)人購(gòu)買力的消費(fèi)，就是指與個(gè)人的收入水平相符的、在個(gè)人支付能力承受得起的范圍內(nèi)的消費(fèi)。符合個(gè)人消費(fèi)力的消費(fèi)在合理消費(fèi)的“度”之內(nèi)，均屬于正常性消費(fèi)，必須同時(shí)滿足絕對(duì)消費(fèi)力和社會(huì)消費(fèi)力兩個(gè)條件。很多有錢人具有充足的社會(huì)消費(fèi)力，但屬于揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)，這種消費(fèi)導(dǎo)致社會(huì)資源閑置，造成了社會(huì)供需的結(jié)構(gòu)失調(diào)，造成社會(huì)貧富懸殊之間矛盾的激化，是一種典型的消費(fèi)主義，應(yīng)該采取各種措施予以杜絕。合理消費(fèi)指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內(nèi)，而且是自己的絕對(duì)需求或者真實(shí)所需，所占有的消費(fèi)品不會(huì)閑置，也不至于揮霍浪費(fèi)。

消費(fèi)主義與消費(fèi)行為分析

(一)消費(fèi)主義與刺激消費(fèi)

在我國(guó)，投資、出口、消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”。2009年受全球金融風(fēng)暴影響，出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯放緩，國(guó)家明確提出通過(guò)刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的方式帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展。然而有人誤認(rèn)為，政府提出刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的政策是在提倡消費(fèi)主義。其實(shí)，刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需并不是提倡人們?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，不是提倡人們不顧自身消費(fèi)力(實(shí)際需求和消費(fèi)力)盲目消費(fèi)。中央擴(kuò)大內(nèi)需政策所采取的諸如“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費(fèi)政策，有效激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)潛力，促進(jìn)了家電、汽車、住房、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品等行業(yè)的生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，使人民群眾特別是農(nóng)民和城市低收入家庭得到實(shí)實(shí)在在的好處，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升發(fā)揮了重要作用。而且在出口沒(méi)有明顯回升前提下，擴(kuò)大內(nèi)需，擴(kuò)大居民消費(fèi)對(duì)于保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)有著重要意義，這對(duì)解決生產(chǎn)過(guò)剩、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題有著重要影響?？梢?jiàn)，刺激消費(fèi)實(shí)際是保障民生，提高人民生活水平和保障國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升的戰(zhàn)略舉措。

(二)消費(fèi)主義與品牌消費(fèi)

品牌消費(fèi)在消費(fèi)主義中的突出體現(xiàn)是以符號(hào)消費(fèi)為載體的炫耀性消費(fèi)和為追求品牌自不量力的盲目消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)主義的本質(zhì)內(nèi)涵和特征之一，指在消費(fèi)中忽視商品的實(shí)際效用，更多地把商品當(dāng)作具有象征意義的符號(hào)，這種符號(hào)在某種程度上象征著人的身份或社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)此時(shí)作為一種交流體系，承擔(dān)著一定的“自我表達(dá)”和“身份認(rèn)同”的功能。而在實(shí)際消費(fèi)中，這種符號(hào)的具體化身就是品牌。以符號(hào)為載體的炫耀性消費(fèi)和為追求品牌自不量力的盲目消費(fèi)都是消費(fèi)主義的表現(xiàn)，是不合理消費(fèi)。

通過(guò)正常性消費(fèi)與消費(fèi)主義的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量判斷，前者屬于消費(fèi)需求的過(guò)度，而后者則是消費(fèi)行為的過(guò)度。所以，這兩種消費(fèi)都是應(yīng)該反對(duì)的。筆者并不是反對(duì)所有的品牌消費(fèi)。品牌本身是一筆價(jià)值巨大的無(wú)形資產(chǎn);品牌往往又是質(zhì)量的象征，因而名牌產(chǎn)品特別是國(guó)際名牌都有著耀眼的光環(huán)，受到消費(fèi)者趨之若鶩的追捧，具有很高的使用價(jià)值。人們偏好或享用名牌產(chǎn)品，是一種社會(huì)進(jìn)步，是社會(huì)發(fā)展、物質(zhì)豐富、追求更高生活質(zhì)量的體現(xiàn)。所以，品牌消費(fèi)不是一種炫耀性消費(fèi)，確實(shí)讓人們感到放心和舒心的消費(fèi)。在消費(fèi)需求和消費(fèi)行為都適度的情況下，消費(fèi)者追逐名牌才是大勢(shì)所趨，必須正確區(qū)分品牌消費(fèi)與消費(fèi)主義。

消費(fèi)主義與超前消費(fèi)

超前消費(fèi)是拿將來(lái)掙到的錢提前進(jìn)行消費(fèi)。借貸消費(fèi)是最典型、最普遍的超前消費(fèi)。超前消費(fèi)——“花明天的錢圓今天的夢(mèng)”這是消費(fèi)主義的顯著特征之一。消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)性、物質(zhì)性和享樂(lè)性的本質(zhì)使得人們盡情陶醉于消費(fèi)帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足，人們通過(guò)符號(hào)消費(fèi)彰顯身份、地位和價(jià)值，在這種消費(fèi)理念下，大多數(shù)人在透支、負(fù)債的情況下過(guò)著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，這種消費(fèi)方式就是應(yīng)該反對(duì)的超前消費(fèi)。

然而并不應(yīng)該反對(duì)所有的超前消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，借貸消費(fèi)有一定好處，在消費(fèi)者一時(shí)拿不出那么多錢的情況下可以通過(guò)貸款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消費(fèi)，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。消費(fèi)者一般也能通過(guò)固定收入來(lái)源還貸，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了，消費(fèi)者的收入增加，償還貸款不成問(wèn)題。但即便是在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，也不能盲目提倡超前消費(fèi)，必須把握政策消費(fèi)與消費(fèi)主義之間的“度”。除了滿足消費(fèi)需求的度外，更重要的要符合消費(fèi)力方面的度，尤其是社會(huì)消費(fèi)力的度，要量力而行。這個(gè)“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購(gòu)買力和信貸力，突破了購(gòu)買力和信貸力的約束盲目追求高消費(fèi)，這種超前消費(fèi)會(huì)對(duì)個(gè)人和社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面后果必須反對(duì)。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購(gòu)買力和信貸力并不應(yīng)該反對(duì)這樣的超前消費(fèi)。

消費(fèi)主義與高消費(fèi)

消費(fèi)主義宣揚(yáng)“消費(fèi)是人生的終極目標(biāo)”的文化思想，視消費(fèi)為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無(wú)節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費(fèi)的奢華上，并將其視為理所當(dāng)然的新潮和前衛(wèi)。在消費(fèi)社會(huì)中人們往往通過(guò)消費(fèi)的高低作為衡量自身價(jià)值的大小。然而，高消費(fèi)并不一概都是消費(fèi)主義，不能一概反對(duì)和限制。高消費(fèi)是隨著我國(guó)居民收入差距過(guò)大和繼續(xù)擴(kuò)大所產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不斷擴(kuò)大，兩級(jí)分化已是不爭(zhēng)事實(shí)，社會(huì)分層因此而加劇。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多層次化決定了消費(fèi)群體的多層次化，而消費(fèi)群體的多層次化又必然表現(xiàn)為消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多層次化。

高收入階層(這里指誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層，其消費(fèi)水平自然也高于中、低收入階層，他們的高消費(fèi)是很正常的行為。對(duì)這種高消費(fèi)不僅不應(yīng)當(dāng)反對(duì)和限制，而且要給以鼓勵(lì)和支持，積極為他們拓寬高消費(fèi)的領(lǐng)域和空間，根據(jù)他們的需要提高各種消費(fèi)的檔次。有需求就可以供給，要供給就必須生產(chǎn)、擴(kuò)大再生產(chǎn)和生產(chǎn)創(chuàng)新。這樣做，既增加了就業(yè)，又?jǐn)U大了需求。必須區(qū)分高消費(fèi)與消費(fèi)主義，應(yīng)該把握正常消費(fèi)與消費(fèi)主義“度”，在適度合理消費(fèi)需求引導(dǎo)下，符合自身消費(fèi)力情況下的消費(fèi)，即使高于中低收入階層的消費(fèi)水平，只要屬于正常性消費(fèi)，而不應(yīng)一味地反對(duì)和抵制。

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篇2

論文關(guān)鍵詞：我國(guó)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新問(wèn)題研究進(jìn)展—基于中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)的調(diào)查

黨的十七大報(bào)告明確提出要發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平?，F(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅可以帶動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而且可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展，對(duì)于社會(huì)就業(yè)、國(guó)民福利及城市發(fā)展也有著重大貢獻(xiàn)。[1]改革開放以來(lái)，我國(guó)流通服務(wù)業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但是“還不夠快”，并且流通產(chǎn)業(yè)集中度低，流通費(fèi)用高，流通方式陳舊，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力普遍缺失等一系列問(wèn)題依然存在。流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的滯后，帶來(lái)了全局性的不良后果，如制造業(yè)資本周轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)節(jié)奏放緩，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)受到非收入方面嚴(yán)重制約等。[2]尤其是近年來(lái)，隨著流通服務(wù)業(yè)對(duì)外開放程度的提高，外資在中國(guó)流通領(lǐng)域的加速擴(kuò)張企業(yè)管理論文，已經(jīng)使缺乏創(chuàng)新能力的本土流通服務(wù)業(yè)遭遇嚴(yán)重威脅，而且容易引發(fā)政府調(diào)控能力弱化、上游產(chǎn)業(yè)失控，導(dǎo)致國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全等問(wèn)題。[3]在這樣的背景下，中國(guó)流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展面臨復(fù)雜而嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)又好又快發(fā)展已經(jīng)成為關(guān)乎國(guó)家發(fā)展全局的重大戰(zhàn)略問(wèn)題。黨的十七大高度重視自主創(chuàng)新，為我國(guó)現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。但是恰恰當(dāng)前我國(guó)流通服務(wù)企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍缺失，這和該領(lǐng)域理論研究嚴(yán)重滯后有密切關(guān)系，已經(jīng)嚴(yán)重制約著流通服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提升自主創(chuàng)新能力，已成為我國(guó)流通服務(wù)業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，打造并保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者在流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，并梳理分析其理論脈絡(luò)，以便更好的了解該領(lǐng)域研究進(jìn)展和尚未解決的問(wèn)題，為流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的理論研究與實(shí)踐發(fā)展指明方向。

“自主創(chuàng)新”是我國(guó)在特定歷史背景下提出的新概念，路風(fēng)將“自主創(chuàng)新”界定為一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)國(guó)家堅(jiān)持技術(shù)學(xué)習(xí)主導(dǎo)權(quán)，并且把發(fā)展技術(shù)能力作為競(jìng)爭(zhēng)力或經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力主要源泉的行為傾向、戰(zhàn)略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新。[4]事實(shí)上，對(duì)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的研究可以追溯到關(guān)于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究上。鑒于國(guó)內(nèi)流通研究領(lǐng)域單純以“自主創(chuàng)新”命名的研究成果非常罕見(jiàn)，我們?cè)谘芯恐袑⒘魍ǚ?wù)業(yè)及其所包含的四個(gè)子行業(yè)（零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)）創(chuàng)新的研究成果均視為研究對(duì)象。

二、研究方法

中國(guó)期刊網(wǎng)是我國(guó)最大的全文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫(kù)，是目前世界上最大的連續(xù)動(dòng)態(tài)更新的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，其收錄的核心期刊對(duì)行業(yè)的研究現(xiàn)狀很據(jù)代表性核心期刊目錄。本文通過(guò)以下方式對(duì)我國(guó)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，具體包括：（1）在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)上，搜索篇名中含有“創(chuàng)新”，同時(shí)

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發(fā)”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業(yè)”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來(lái)源類別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書評(píng)、新聞、會(huì)議等非學(xué)術(shù)論文，并且剔除文章核心研究?jī)?nèi)容不是流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的以及部分非代表性的期刊（如《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》等）上的論文。按以上標(biāo)準(zhǔn)，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)論文樣本進(jìn)行分類，即按研究主題進(jìn)行分類、按年份進(jìn)行分類、按流通服務(wù)業(yè)中零售、物流、批發(fā)和餐飲四個(gè)子行業(yè)進(jìn)行分類。根據(jù)以上三種分類，本文從三個(gè)視角對(duì)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析（圖1）。

圖1 分析框架圖

三、文獻(xiàn)回顧與分析

(一) 研究主題分析

以研究主題為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把研究樣本劃分為9個(gè)研究主題，分布結(jié)果顯示研究最多的是綜合創(chuàng)新，即涉及非單一創(chuàng)新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創(chuàng)新，共55篇；再次是組織創(chuàng)新（以業(yè)態(tài)創(chuàng)新最多）企業(yè)管理論文，共40篇。

1. 綜合創(chuàng)新。該部分共105篇文章，涉及流通服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新或體系創(chuàng)新等許多摘要用時(shí)間消滅空間。[7]

2. 組織創(chuàng)新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國(guó)流通組織存在問(wèn)題的基礎(chǔ)之上，從不同角度提出了流通組織措施的對(duì)策。關(guān)于我國(guó)流通組織的現(xiàn)狀，主要觀點(diǎn)認(rèn)為我國(guó)流通組織規(guī)范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術(shù)和管理水平落后；增長(zhǎng)模式仍屬于粗放型；專業(yè)化分工協(xié)作水平低，各自盲目發(fā)展；流通組織間的競(jìng)爭(zhēng)仍停留在低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)不充分和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)并存。[8]孟鐵和張殿波總結(jié)了流通產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的政策選擇，即堅(jiān)決打破行業(yè)壟斷、部門分割和地區(qū)封鎖；制定適度市場(chǎng)壁壘政策；流通產(chǎn)業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)政策；制定跨區(qū)域集團(tuán)化的催化政策,以培育一批現(xiàn)代大型流通企業(yè)。[9]關(guān)于組織創(chuàng)新研究最多的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如李飛認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素就是零售營(yíng)銷中產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、環(huán)境和溝通6個(gè)組合要素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖，6個(gè)要素中24個(gè)細(xì)節(jié)維度的組合變化就是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的具體內(nèi)容。[10]此外，還有一些研究涉及了農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，如馮邦彥和段晉苑提出通過(guò)建立專業(yè)運(yùn)銷合作組織改革現(xiàn)行的生豬流通制度的建議。[11]

3. 流通模式創(chuàng)新。該部分共55篇文章，研究?jī)?nèi)容比較分散，包括生產(chǎn)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、物流模式創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等，表明我國(guó)的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問(wèn)題。如于奎和文啟湘分析了批發(fā)商業(yè)模式存在的問(wèn)題，并提出批發(fā)商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新可以通過(guò)推進(jìn)供應(yīng)鏈管理模式，積極探索電子商務(wù)批發(fā)交易，向現(xiàn)代物流中心過(guò)渡以及發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。[12]

4. 營(yíng)銷創(chuàng)新。該部分共29篇文章,主要集中在零售和批發(fā)上面，大都從企業(yè)營(yíng)銷手段中存在的具體問(wèn)題入手，探討了如何創(chuàng)新改進(jìn)營(yíng)銷方式。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的正確選擇。[13]范增認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新是連鎖超市在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，能持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展的必然選擇，營(yíng)銷方法的創(chuàng)新應(yīng)包括綠色營(yíng)銷，情感營(yíng)銷和導(dǎo)入CIS推廣形象營(yíng)銷等方面。[14]

5. 技術(shù)創(chuàng)新。該部分共24篇文章，主要研究了技術(shù)創(chuàng)新對(duì)流通服務(wù)業(yè)的重要性，如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。如張宏以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，提出了改進(jìn)的A—U模型，流通產(chǎn)業(yè)的升級(jí)可以是跳躍式的，發(fā)展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術(shù)創(chuàng)新的跳躍性所決定的。發(fā)展我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)應(yīng)從宏觀層面加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的政策地位，強(qiáng)化對(duì)加快發(fā)展現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的政策支持，積極引導(dǎo)第一、第二產(chǎn)業(yè)參與流通技術(shù)創(chuàng)新，提高流通企業(yè)對(duì)流通技術(shù)的認(rèn)知和掌握程度，加強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)等角度進(jìn)行改進(jìn)。[15]

6. 制度創(chuàng)新。這部分有25篇文章，主要從政府企業(yè)管理論文，企業(yè)以及社會(huì)組織等角度探討了如何健全我國(guó)流通市場(chǎng)的制度創(chuàng)新。如文啟湘和趙玻指出流通產(chǎn)業(yè)天然就是低進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè),要防止流通產(chǎn)業(yè)過(guò)度進(jìn)入,今后我國(guó)必須加快流通產(chǎn)業(yè)進(jìn)入管制制度創(chuàng)新核心期刊目錄。[16]

7. 觀念創(chuàng)新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位, 充分認(rèn)識(shí)流通和流通創(chuàng)新在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的應(yīng)有地位和作用。[17]黃國(guó)雄認(rèn)為流通是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并從流通觀念的創(chuàng)新理論要點(diǎn)出發(fā)，對(duì)商業(yè)的本質(zhì)、商業(yè)城市建設(shè)、商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)利潤(rùn)、商業(yè)文化等方面進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。[18]

8. 服務(wù)創(chuàng)新。這部分共18篇文章，主要研究了我國(guó)流通業(yè)服務(wù)中的不足，并提出了適應(yīng)新時(shí)期流通業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的若干措施。如許彩國(guó)和柳思維指出零售企業(yè)必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，完善服務(wù)設(shè)施，更新服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。[19]

9. 其他。以上的分類方法并不能涵蓋所有流通創(chuàng)新論文，凡是不能歸入以上類別的學(xué)術(shù)論文歸入該類，合計(jì)共16篇學(xué)術(shù)論文。

(二) 時(shí)間序列分析

為了更好了解最近十年國(guó)內(nèi)學(xué)者們?cè)诹魍▌?chuàng)新方面的研究，我們對(duì)論文樣本進(jìn)行了時(shí)間序列分析，對(duì)總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時(shí)間序列進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，以便更好的得出學(xué)者們研究重點(diǎn)的變化。

圖2 流通創(chuàng)新論文時(shí)間分布圖

從圖2可以看出，近十年里，國(guó)內(nèi)學(xué)者在流通創(chuàng)新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達(dá)到兩個(gè)峰值。2001年末中國(guó)入世之后，外資流通企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的速度加快，此時(shí)的本土流通業(yè)迫切的需要?jiǎng)?chuàng)新理論支持，在這樣的背景下，流通創(chuàng)新的研究持續(xù)增多，所以考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，在2003年流通創(chuàng)新達(dá)到一個(gè)相對(duì)峰值是符合實(shí)際的，但是這種研究態(tài)勢(shì)并未持續(xù)。直到2004年底零售業(yè)全面對(duì)外開放以后，本土流通業(yè)面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個(gè)更高的程度，這使得通過(guò)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果應(yīng)需要而增多，同樣考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達(dá)到另一個(gè)更高的峰值。但是隨后流通創(chuàng)新的成果又出現(xiàn)了下滑的跡象，直到2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，在流通服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，自主創(chuàng)新的研究成果才又再度受到關(guān)注?？傊?，流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)著波動(dòng)，這表明學(xué)者們?cè)谠擃I(lǐng)域的研究還不夠成熟企業(yè)管理論文，并未形成持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)局面，同時(shí)也表明一直致力于該領(lǐng)域的學(xué)者有限，更多只是在某一段時(shí)間關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展。

（三）流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的研究文獻(xiàn)分析

以下我們對(duì)流通服務(wù)業(yè)4個(gè)子行業(yè)即零售、物流、批發(fā)、餐飲的研究現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

1. 零售業(yè)創(chuàng)新。零售行業(yè)的研究論文有79篇，研究的焦點(diǎn)集中在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新等。值得注意的是，在這些研究中大多數(shù)都是研究城市零售創(chuàng)新的，論文樣本中僅有5篇是專門研究農(nóng)村零售創(chuàng)新的，主要研究了農(nóng)村零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新等。如汪旭暉和徐健從農(nóng)民消費(fèi)行為偏好視角對(duì)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進(jìn)行了探究，通過(guò)探索農(nóng)民消費(fèi)行為得出了新型業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場(chǎng)”,這種業(yè)態(tài)與城市大型綜合超市有顯著差異,融合了農(nóng)村現(xiàn)行傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——雜貨店、集貿(mào)市場(chǎng)等的優(yōu)勢(shì),并且摒棄了這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在商品品類少、假冒偽劣商品多、環(huán)境臟亂差等方面的缺陷,在零售組合要素各個(gè)方面具有典型的農(nóng)村化特征。[20]張蓓從綠色營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式出發(fā)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品超市的營(yíng)銷方式創(chuàng)新提出了若干建議。[21]

2. 物流業(yè)創(chuàng)新。物流行業(yè)的論文有106篇，研究?jī)?nèi)容包括物流服務(wù)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新等。張光明認(rèn)為物流服務(wù)創(chuàng)新模式主要包括跟隨競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新、顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新、物流技術(shù)創(chuàng)新、物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、增值物流服務(wù)創(chuàng)新等，各種創(chuàng)新模式具有不同的優(yōu)劣勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)，選擇何種模式取決于企業(yè)環(huán)境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術(shù)創(chuàng)新涉及經(jīng)營(yíng)管理和工具、裝備、設(shè)施等領(lǐng)域，物流技術(shù)與裝備的發(fā)展趨勢(shì)是先進(jìn)性，信息化，多樣性與專業(yè)性，標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化，系統(tǒng)性與可擴(kuò)展性，智能性與人性化，綠色化與節(jié)能化。[23]總體來(lái)講，我國(guó)物流也起步較晚，無(wú)論在技術(shù)還是管理創(chuàng)新方面都還與發(fā)達(dá)國(guó)家有顯著差異，關(guān)于這幾方面的研究還很不成熟，多數(shù)的設(shè)計(jì)和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現(xiàn)代化的研究，同時(shí)也要結(jié)合國(guó)情逐步健全我國(guó)的還很不完善的物流系統(tǒng)。

3. 批發(fā)業(yè)創(chuàng)新。研究批發(fā)業(yè)的論文有27篇，具體包括了批發(fā)商業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新及批發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新。如李芬儒研究了中國(guó)農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問(wèn)題，指出由于農(nóng)村批發(fā)業(yè)存在著批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)組織化程度低，批發(fā)商業(yè)功能萎縮，批發(fā)成本過(guò)高，流通效率低下等問(wèn)題，所以農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷一體化，批零一體化企業(yè)管理論文，產(chǎn)銷地一體化，批發(fā)與物流配送一體化，貿(mào)工農(nóng)一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新策略，即組建批發(fā)商群，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模；通過(guò)創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)間的橫向整合；通過(guò)打造龍頭，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)間的縱向整合。[25]

4. 餐飲業(yè)創(chuàng)新。檢索到研究餐飲業(yè)創(chuàng)新的文章只有23篇，與其他幾個(gè)流通子行業(yè)相比，餐飲業(yè)創(chuàng)新相對(duì)較少，這些論文集中在研究餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等方面上。如楊銘鐸對(duì)餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系進(jìn)行了設(shè)計(jì)，認(rèn)為餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)可分為菜點(diǎn)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三個(gè)子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。[26]于干千從中國(guó)餐飲企業(yè)“集體創(chuàng)新動(dòng)力缺失”的現(xiàn)狀及成因出發(fā)，分析了不同餐飲企業(yè)對(duì)自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新三種技術(shù)創(chuàng)新模式的選擇。[27]

四、結(jié)論

本文在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)中，對(duì)我國(guó)2000-2009年流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行了檢索，研究發(fā)現(xiàn)可歸納為以下方面：（1）通過(guò)研究主題內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的研究已積累了不少成果，但總體來(lái)說(shuō)比較分散，而且大多側(cè)重于流通業(yè)創(chuàng)新的某一方面，對(duì)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新科學(xué)內(nèi)涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創(chuàng)新，流通服務(wù)方式創(chuàng)新，流通技術(shù)創(chuàng)新以及流通制度創(chuàng)新等有限方面。迄今為止還沒(méi)有學(xué)者用系統(tǒng)的理論統(tǒng)攬流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的整個(gè)全局，并深入探究現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作規(guī)律，這將成為流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新研究的重點(diǎn)。（2）通過(guò)時(shí)間序列分析，可以看到學(xué)者們?cè)诹魍ǚ?wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)一種上升勢(shì)態(tài)，有越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新問(wèn)題。但論文數(shù)量并不是一種持續(xù)上升，而是折線上升，表明在這一領(lǐng)域的研究還缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，對(duì)某一方面問(wèn)題的研究往往集中在某些時(shí)間段，如何全面，系統(tǒng)并且有層次的對(duì)流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行研究，是亟待解決的問(wèn)題。（3）通過(guò)對(duì)4個(gè)子行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的側(cè)重點(diǎn)差異很大，零售和物流領(lǐng)域創(chuàng)新的研究比較多，而批發(fā)和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業(yè)管理論文，是最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖艿礁嗟年P(guān)注。物流在節(jié)約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關(guān)注，其創(chuàng)新研究也涉及到各個(gè)方面。而作為零售商背后的批發(fā)業(yè)，則很容易被人們忽視，從商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，多種現(xiàn)代流通組織的出現(xiàn)如工廠實(shí)行產(chǎn)銷一體化，零售連鎖公司實(shí)行批零一體化等搶占了批發(fā)業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間，使許多人質(zhì)疑批發(fā)業(yè)存在的價(jià)值，批發(fā)業(yè)的創(chuàng)新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業(yè)創(chuàng)新的論文最少，主要是因?yàn)楦叩仍盒?duì)餐飲相關(guān)專業(yè)的設(shè)置起步較晚，從事餐飲研究的學(xué)者非常稀少，以及餐飲企業(yè)長(zhǎng)期漠視創(chuàng)新所致，但是隨著餐飲業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，餐飲業(yè)自主創(chuàng)新問(wèn)題將會(huì)越來(lái)越被關(guān)注。此外，需要特別指出的目前零售業(yè)創(chuàng)新的研究集聚在城市零售領(lǐng)域，但是隨著城市零售業(yè)在城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)有更多的零售商進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，而對(duì)于農(nóng)村零售創(chuàng)新的研究將成為一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。

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篇3

【論文摘要】本文針對(duì)包裝設(shè)計(jì)教育改革進(jìn)行探討。

【論文關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì) 創(chuàng)造能力 道德培養(yǎng) 實(shí)踐能力

近十幾年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展．隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的快速發(fā)展，包裝已成為人們的生活往來(lái)不可缺少的重要部分．它不僅推動(dòng)著相關(guān)工業(yè)的發(fā)展，而且豐富人類的物質(zhì)和精神文化生活。包裝設(shè)計(jì)教育對(duì)包裝工業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。但隨著經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展，人們享受工業(yè)文明為包裝行業(yè)所帶來(lái)的各項(xiàng)技術(shù)成果時(shí)．傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)教學(xué)存在著專業(yè)和專業(yè)覆蓋面太窄、知識(shí)老化、教法陳舊．偏重技能性教學(xué)、不注重開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力和人文精神、缺乏完善的教學(xué)實(shí)踐手段、教育師資力量存著因地域因素而分配不均等狀況概括起來(lái)說(shuō)是，重技術(shù)、輕創(chuàng)造、缺人文、師資力量分配不均；，這些問(wèn)題將直接影響到包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的質(zhì)量。為了適應(yīng)21世紀(jì)包裝設(shè)計(jì)人才的需求，應(yīng)面對(duì)我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)教育進(jìn)行改革。

1、優(yōu)化整合課程結(jié)構(gòu)，開設(shè)跨學(xué)科課程

現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)課程缺乏科學(xué)性、時(shí)代性、實(shí)踐性．綜合性、人文性和創(chuàng)造性。了解和掌握新知識(shí)(品牌學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí))、新信息(產(chǎn)品的定位、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)決策)．遵循一定的科學(xué)規(guī)范的操作程序(準(zhǔn)確的調(diào)查與研究過(guò)程，進(jìn)而把握解決問(wèn)題的方向和目標(biāo))等已成為包裝設(shè)計(jì)的最終取向。重視和不斷學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)科知識(shí)．注重調(diào)查和信息的搜集，同時(shí)以科學(xué)的工作態(tài)度遵循一定的有效的操作程序．是包裝設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)、必要環(huán)節(jié)和組成部分，也是當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)該重視和加強(qiáng)的。包裝設(shè)計(jì)教育應(yīng)開設(shè)跨學(xué)科的綜合性課程，如設(shè)計(jì)心理學(xué)．社會(huì)學(xué)，文案寫作、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)材料學(xué)、設(shè)計(jì)管理及可持續(xù)設(shè)計(jì)方法等課程，并在課程中貫徹多學(xué)科、多角度思考分析問(wèn)題的能力，改變長(zhǎng)期以來(lái)注重專業(yè)需要和偏重知識(shí)技能傳授的做法，加強(qiáng)學(xué)科之間的交叉和融合方式．推進(jìn)教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)手段的現(xiàn)代化。

2、提高創(chuàng)造力，注重學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)

當(dāng)今信息時(shí)代．設(shè)計(jì)教育更呈現(xiàn)時(shí)代性和開放性的特征。一些設(shè)計(jì)師所熟悉的傳統(tǒng)技藝已被當(dāng)代的科技手段所替代．學(xué)生獲取信息的渠道也特別多用電腦可以快速完成作業(yè)，時(shí)間大大縮短。在這樣的背景下，教學(xué)更重要的任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的改變培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和綜合運(yùn)用各學(xué)科知識(shí)的復(fù)合能力．這是提高學(xué)生創(chuàng)造性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前，大量包裝設(shè)計(jì)作品如出一轍，這跟我們?cè)谠O(shè)計(jì)教學(xué)中不注重學(xué)生的創(chuàng)新思維培養(yǎng)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)有關(guān)。創(chuàng)造性思維是一種具有創(chuàng)新意義的思維活動(dòng)，教師教學(xué)方向和學(xué)生的努力方向都要向從培養(yǎng)思維的發(fā)散性、靈活性及獨(dú)創(chuàng)性方面去探索應(yīng)改革傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容和手段．在教學(xué)中有意識(shí)地增加一些探索性、實(shí)驗(yàn)性的課題．比如：可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)：等新理念包裝的探索、包裝形式的突破與創(chuàng)新、包裝材料的革新與重組、傳統(tǒng)文化的借鑒與創(chuàng)新等等．提供一切可能條件讓學(xué)生去做大膽的探索與實(shí)驗(yàn)，使學(xué)生變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)．變模仿性設(shè)計(jì)為創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。另外．在教學(xué)過(guò)程中穿插一些設(shè)計(jì)項(xiàng)目和設(shè)計(jì)比賽活動(dòng)，或者將一些前瞻性的課題和社會(huì)的具體項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)做，可以逐漸培養(yǎng)起學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的興趣激發(fā)他們的情感，開發(fā)他們的創(chuàng)造潛能。"

3、加強(qiáng)人文修養(yǎng)，注重對(duì)學(xué)生倫理職業(yè)道德的培養(yǎng)

中國(guó)思想文化自古以來(lái)就有著較深厚的人文精神的傳統(tǒng)，追求和體驗(yàn)人與自然契合無(wú)問(wèn)的一種人生境界和精神狀態(tài)。歷史發(fā)展至今，人文思想發(fā)展不斷完善。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制加速走向現(xiàn)代化，因?yàn)樵O(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)生活的密切聯(lián)系．很多人都走入了工業(yè)文明的誤區(qū)，包裝設(shè)計(jì)以極大刺激消費(fèi)為最終目的，一些追逐高利潤(rùn)．高附加值的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。過(guò)度包裝．用有毒有害材料包裝．給社會(huì)、人類造成危害．只顧眼前小利，喪失了社會(huì)責(zé)任心和公共倫理道德．這在某種意義上也是人文精神的失落和危機(jī)。

雖然造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的．特別是與我國(guó)的包裝法規(guī)不完善，缺乏嚴(yán)格的監(jiān)督制度和法律措旋有關(guān)，但也應(yīng)該看到，設(shè)計(jì)師是創(chuàng)造合理適度的包裝方案的源頭，也是提供浮華過(guò)度包裝的源頭。這與高校設(shè)計(jì)教育不注重學(xué)生倫理職業(yè)道德培養(yǎng)有一定關(guān)系。每一個(gè)有良知的設(shè)計(jì)師的職責(zé)．就在于不斷關(guān)注社會(huì)和人類生存環(huán)境．為人們不斷提供更合理新穎的生活方式．抵制社會(huì)上的不良風(fēng)氣，保持設(shè)計(jì)師的職業(yè)道德尊嚴(yán)。因此，對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)．應(yīng)從教育人手．加強(qiáng)學(xué)生的人文修養(yǎng)．加深學(xué)生的文化底蘊(yùn)．將中國(guó)傳統(tǒng)文化包裝法制法規(guī)、可持續(xù)發(fā)展的觀念與知識(shí)系統(tǒng)地納入必修課程還可通過(guò)專題講座小組討論等形式進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生正確的價(jià)值取向．牢固樹立一切為人服務(wù)的思想．充分發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)師在社會(huì)上的精英作用。

4、加強(qiáng)校企合作，注重對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力的培養(yǎng)

企業(yè)是學(xué)生的最好的實(shí)習(xí)基地．從這里學(xué)生可以在生產(chǎn)～線得到更直接的實(shí)踐知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)掌握企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)．管理模式．生產(chǎn)流程，設(shè)計(jì)程序，印刷工藝．培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德觀，認(rèn)識(shí)時(shí)效及工作效率及是企業(yè)的生命．培養(yǎng)性情及工作興趣，磨練吃苦耐勞的精神。

篇4

當(dāng)數(shù)字出版時(shí)代的帷幕剛剛拉開之際，愛(ài)思唯爾此舉反映出諸多值得國(guó)內(nèi)出版界警醒的問(wèn)題。

應(yīng)反思的問(wèn)題

1.要重視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)

對(duì)于出版業(yè)而言，它提供給消費(fèi)者的最終產(chǎn)品都是內(nèi)容，內(nèi)容是超越載體屬性的本質(zhì)特征。因此，誰(shuí)掌握了內(nèi)容資源，誰(shuí)就掌握了出版業(yè)的命脈。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)展起來(lái)的，其核心生產(chǎn)要素（技術(shù)）是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)。從技術(shù)的角度，要想成為真正意義上的數(shù)字出版商，除了要掌握巨大的內(nèi)容資源，掌握整合內(nèi)容資源的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)同樣重要。

因此，從2002年至2004年間，愛(ài)思唯爾在科技領(lǐng)域投入3億多美元，將紙質(zhì)刊物轉(zhuǎn)化為電子資源，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新以及新功能的研發(fā)，并且在2008年初賣出旗下勵(lì)德商業(yè)信息業(yè)務(wù)（Reed Business Information），出價(jià)41億美元收購(gòu)了美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理及數(shù)據(jù)收集公司Choice Point，集中發(fā)展增長(zhǎng)更快的網(wǎng)絡(luò)訂閱和信息服務(wù)業(yè)務(wù)，加快了向數(shù)字出版商的轉(zhuǎn)型。

2．要進(jìn)一步整合國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊資源

（1）數(shù)字出版時(shí)代的學(xué)術(shù)出版，內(nèi)容資源的占有要以學(xué)術(shù)資源的整合為前提，而國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊多以協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)刊物為主，很少有出版社參與出版，造成了學(xué)術(shù)資源的分割，再加上國(guó)內(nèi)出版體制的約束，各個(gè)機(jī)構(gòu)的利益糾葛，不利于學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容整合。

（2）學(xué)術(shù)期刊的出版在一定程度上反映了一個(gè)國(guó)家的科研水平。凡是科研水平位居世界前列的國(guó)家，其學(xué)術(shù)期刊的出版也很發(fā)達(dá)。由于國(guó)內(nèi)科研水平有限，缺乏能與《柳葉刀》、《細(xì)胞》等媲美的權(quán)威期刊。而對(duì)于科研人員而言，一方面為了使自己的科研水平獲得國(guó)際認(rèn)可，另一方面也為了掌握國(guó)際上最新科研動(dòng)態(tài)，勢(shì)必造成了對(duì)國(guó)際學(xué)術(shù)期刊的依賴。這次漲價(jià)的主力軍ScienceDirect，僅2006年就向中國(guó)高校師生提供了3000多萬(wàn)篇論文的下載量，占全國(guó)高校全部外文科技論文下載量的59%，學(xué)術(shù)界對(duì)這家公司的依賴可見(jiàn)一斑。

對(duì)策設(shè)想

1．降低對(duì)發(fā)表SCI論文的鼓勵(lì)

不可否認(rèn)，SCI的數(shù)量以及影響因子的高低，代表著一所高校的研究水平，但科研水平的高低，不僅僅取決于SCI論文。高校可以通過(guò)其他途徑，例如國(guó)際學(xué)術(shù)論壇、會(huì)議等，加強(qiáng)國(guó)際交流，在交流中獲得國(guó)際學(xué)術(shù)界的認(rèn)同。

2．扶植國(guó)內(nèi)數(shù)字出版商，增加市場(chǎng)主體

如果國(guó)內(nèi)出版商能夠抓住機(jī)遇，建立屬于中國(guó)的學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)，那么在學(xué)術(shù)資源的掌握上就不會(huì)如此被動(dòng)。同時(shí)，加強(qiáng)學(xué)術(shù)資源的國(guó)際交流，多吸收、采用國(guó)外的優(yōu)秀論文，一方面可以提高數(shù)據(jù)庫(kù)的綜合學(xué)術(shù)水平；另一方面，也能夠掌握更多的學(xué)術(shù)資源，提高國(guó)內(nèi)數(shù)字出版商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)既然是企業(yè)群，就意味著存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而且根據(jù)市場(chǎng)法則，避免價(jià)格壟斷的最好方法就是增加市場(chǎng)主體。此次漲價(jià)風(fēng)波中愛(ài)思唯爾之所以如此強(qiáng)勢(shì)，除了憑借其自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)外，其在學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)的壟斷地位也是一個(gè)重要原因。因此，有必要扶植國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版商，同時(shí)引入其他國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，避免某些出版集團(tuán)一家獨(dú)大。

3．建立國(guó)內(nèi)“開放獲取”的學(xué)術(shù)資源系統(tǒng)

“開放獲取”，即學(xué)術(shù)資源可以公開免費(fèi)獲取。面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的過(guò)度保護(hù)所導(dǎo)致的學(xué)術(shù)交流的障礙，以及某些出版集團(tuán)的牟利行為，“開放獲取”漸漸成為一種學(xué)術(shù)趨勢(shì)。

鑒于此，國(guó)內(nèi)高校可以組建一個(gè)聯(lián)盟性質(zhì)的資源共享的“開放獲取”系統(tǒng)。系統(tǒng)內(nèi)的高?？梢怨蚕砀髯缘目蒲姓撐?，一方面可以加強(qiáng)國(guó)內(nèi)各高校的學(xué)術(shù)交流，提高學(xué)術(shù)水平；另一方面，可以增強(qiáng)國(guó)內(nèi)高校的凝聚力，最大程度上避免國(guó)際出版巨頭對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)論文的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。同時(shí)，吸取中國(guó)高等教育文獻(xiàn)保障系統(tǒng)的失敗教訓(xùn)以及臺(tái)灣高校的成功經(jīng)驗(yàn)，賦予該系統(tǒng)更大的權(quán)力，以便其在與國(guó)際出版巨頭的談判中取得更大的主動(dòng)權(quán)。

篇5

論文摘 要: 對(duì)于女性消費(fèi)者而言,補(bǔ)償性消費(fèi)行為時(shí)而發(fā)生,分析女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。

1 補(bǔ)償理論概述

阿德勒對(duì)補(bǔ)償是這樣定義的:補(bǔ)償(compensation)指?jìng)€(gè)人所追求的目標(biāo)、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達(dá)到既定目標(biāo)時(shí),改變活動(dòng) 方向,以其他可能成功的活動(dòng)來(lái)代替,從而彌補(bǔ)或減輕心理上的不適感,這就稱為補(bǔ)償。阿德勒認(rèn)為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來(lái)彌補(bǔ)與正常人的 差距。阿德勒認(rèn)為:“我們每個(gè)人都有不同程度的自卑感,因?yàn)槲覀兌及l(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進(jìn)的。——沒(méi)有人能夠長(zhǎng)期地忍受自卑之感,這種自卑 感一定會(huì)使他采取某種行動(dòng),來(lái)解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來(lái),一個(gè)人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢(shì)的情況下,他總會(huì)渴求更完美、更理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)和 理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負(fù)荷。然而,自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象,它是人類不斷增進(jìn)自己的內(nèi)驅(qū)力。

2 補(bǔ)償性消費(fèi)相關(guān)概念

2.1 強(qiáng)制性消費(fèi)

強(qiáng)制性消費(fèi)(compulsive consumption)是指反復(fù)的,而且經(jīng)常是過(guò)度購(gòu)物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無(wú)聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費(fèi)者與吸毒者沒(méi)有什么兩樣,他 們對(duì)消費(fèi)行為無(wú)乎沒(méi)什么控制能力,并且在消費(fèi)完后,個(gè)人會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個(gè)“非正常”消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng),是一種極端形式的補(bǔ)償性消費(fèi)的 病態(tài)形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強(qiáng)對(duì)于很對(duì)人而言,強(qiáng)制性購(gòu) 買與消費(fèi)者對(duì)情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。

2.2 上癮性消費(fèi)

Elliott(1994)將上癮性消費(fèi)行為 (addictive consumption)與強(qiáng)制性消費(fèi)行為區(qū)別開來(lái),他認(rèn)為這種行為應(yīng)該被稱之為嗜好,因?yàn)樗且环N正常行為想一種病態(tài)行為的延伸,而不僅僅是一種由于某 種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強(qiáng)制性行為。上癮性消費(fèi)行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來(lái)彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動(dòng),其目的是為了應(yīng)付焦 慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費(fèi)行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補(bǔ)償性消費(fèi)的一種“非正常”表現(xiàn)形式 (Woodruffe,1997),這中論調(diào)更加證實(shí)了補(bǔ)償性消費(fèi)是一種“正常”的,普遍的消費(fèi)行為。

3 女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為心理

女性作為人類社會(huì)的半數(shù),在人類社會(huì)發(fā)展中的作用從來(lái)都是不容忽視的。女性問(wèn)題是人類社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)帶根本性的問(wèn)題。可以說(shuō),認(rèn)識(shí)女性,確定女性的地位,維護(hù)女性的權(quán)益和尊嚴(yán),給女性的生存發(fā)展一個(gè)無(wú)限廣闊的自由空間,這不僅僅是對(duì)女性的認(rèn)識(shí)問(wèn)題,更是對(duì)整個(gè)人類的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。馬克思曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)過(guò)女性的歷史作 用,認(rèn)為“沒(méi)有女性的酵素,就不可能有偉大的社會(huì)變革,社會(huì)的進(jìn)步可以用女性的社會(huì)地位來(lái)精確地衡量。”1992年,里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會(huì)和聯(lián)合 國(guó)1995年《世界女性報(bào)告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”,“女性的貢獻(xiàn)以及女性的權(quán)利已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)改革的中心”。歷史經(jīng)驗(yàn)證明,女性社會(huì)地位的提高,對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都將起到十分重要的作用。女性社會(huì)地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問(wèn)題之一,也是我國(guó)一個(gè)重要的社會(huì)問(wèn)題。在當(dāng)今的社會(huì)中,女性的地位已得到極大的提高,但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗(yàn)證了如下假設(shè):

(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來(lái)源之一。(3)消費(fèi)者可以藉由擁有地位,來(lái)補(bǔ)償缺乏權(quán)力的無(wú)力感。

Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示,對(duì)現(xiàn)狀感到無(wú)力的消費(fèi)者,傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會(huì)地位有連接的商品。在當(dāng)今的社會(huì)中,女性的地位已得到極大的 提高,但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。社會(huì)一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色,照顧好家庭和小孩,成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會(huì) 地位是極其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通過(guò)某種方式來(lái)彌補(bǔ)(江貴松,陳文容,2004)。在購(gòu)物的過(guò)程,能體會(huì)到如上帝般的感覺(jué),受到貴賓樣的待 遇。如走進(jìn)商場(chǎng)時(shí)受到營(yíng)業(yè)員的熱情的招呼、問(wèn)候,這些都是女性消費(fèi)者在家里和單位里很難體會(huì)的。特別是如果營(yíng)業(yè)員是男性的時(shí)候,能充分讓女性體會(huì)到與男性 平等或超過(guò)男性的感覺(jué)(Woodruffe,1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛(ài)的節(jié)目,一部分原因可能是從中能夠?qū)W到很 多烹飪技巧,但更大一部分原因來(lái)自男性下廚彌補(bǔ)了女性再社會(huì)地位上企圖超越男性得補(bǔ)償性心理動(dòng)機(jī)。《我的野蠻女友》能紅遍大江南北,也歸功于其在很大程度 上滿足了女性要求在社會(huì)地位超過(guò)了男性的要求,彌補(bǔ)了其失衡的狀態(tài)。所以購(gòu)物能充分補(bǔ)償女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。

篇6

[關(guān)鍵詞]學(xué)術(shù)成果；信息生態(tài)系統(tǒng)；；學(xué)術(shù)成果信息；學(xué)術(shù)成果信息主體；學(xué)術(shù)成果信息環(huán)境

DOI：10.3969/j.issn 1008―0821.2017.06.027

[中圖分類號(hào)]G252.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008―0821（2017）06―0168―04

1學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康的相關(guān)概念

1.1學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)概念

學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)是指在一定的時(shí)空中，學(xué)術(shù)成果信息主體與學(xué)術(shù)成果信息環(huán)境之間通過(guò)學(xué)術(shù)成果信息而形成相互聯(lián)系、相互作用的有機(jī)整體。學(xué)術(shù)成果信息是學(xué)術(shù)成果信息活動(dòng)中富有創(chuàng)新內(nèi)容的信息，能揭示一定的自然現(xiàn)象或社會(huì)規(guī)律。學(xué)術(shù)成果信息主體主要是從事學(xué)術(shù)成果信息活動(dòng)的人或組織。學(xué)術(shù)成果信息環(huán)境是影響學(xué)術(shù)成果信息、學(xué)術(shù)成果信息主體的一切物質(zhì)環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境等環(huán)境的總和。學(xué)術(shù)物質(zhì)環(huán)境包括科研儀器、科研設(shè)施、學(xué)術(shù)經(jīng)費(fèi)等。學(xué)術(shù)制度環(huán)境包括學(xué)術(shù)政策、學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)制度、學(xué)術(shù)獎(jiǎng)懲制度等。學(xué)術(shù)人文環(huán)境包括學(xué)術(shù)氛圍、學(xué)術(shù)自由、學(xué)術(shù)理念等。

1.2學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康對(duì)各構(gòu)成要素的要求

學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康是指學(xué)術(shù)成果信息主體、學(xué)術(shù)成果信息、學(xué)術(shù)成果信息環(huán)境之間保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，并存在向良好狀態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)。

1.2.1學(xué)術(shù)成果信息主體構(gòu)成合理，學(xué)術(shù)素養(yǎng)整體提升

按照學(xué)術(shù)成果信息主體在學(xué)術(shù)成果信息流轉(zhuǎn)過(guò)程中的功能，將學(xué)術(shù)成果信息主體分為學(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者、學(xué)術(shù)成果信息傳遞者、學(xué)術(shù)成果信息消費(fèi)者三種。不同功能學(xué)術(shù)成果信息主體缺一不可，且數(shù)量配置合理，否則，學(xué)術(shù)成果信息流轉(zhuǎn)不暢或無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

學(xué)術(shù)素養(yǎng)是學(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者或?qū)W術(shù)成果信息消費(fèi)者在從事學(xué)術(shù)成果信息活動(dòng)中應(yīng)具備基本素質(zhì)和修養(yǎng)，包括學(xué)術(shù)能力和學(xué)術(shù)道德。學(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者或?qū)W術(shù)成果信息消費(fèi)者的學(xué)術(shù)素養(yǎng)能彼此產(chǎn)生正向或反向的影響。當(dāng)正向影響范圍逐漸增大時(shí)，學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)的整體學(xué)術(shù)素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升，學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)能保持健康；反之，學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康被打破，甚至學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)會(huì)不復(fù)存在。

1.2.2高質(zhì)量學(xué)術(shù)成果信息占比逐漸增多，不同種類學(xué)術(shù)成果信息協(xié)調(diào)發(fā)展

學(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者在生產(chǎn)學(xué)術(shù)成果信息前，需要閱讀大量現(xiàn)有學(xué)術(shù)成果信息。新學(xué)術(shù)成果信息與現(xiàn)有學(xué)術(shù)成果信息之間如同房屋與地基的關(guān)系?；乩喂蹋课莶灰椎顾，F(xiàn)有學(xué)術(shù)成果信息的質(zhì)量好，新學(xué)術(shù)成果信息的質(zhì)量不會(huì)太差。如此良性循環(huán)，學(xué)術(shù)成果信息的整體質(zhì)量水平不斷提升。

學(xué)術(shù)成果信息可分為基礎(chǔ)理論學(xué)術(shù)成果信息、應(yīng)用技術(shù)學(xué)術(shù)成果信息、軟科學(xué)學(xué)術(shù)成果信息13]。軟科學(xué)學(xué)術(shù)成果信息是自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)相結(jié)合而形成的綜合性學(xué)術(shù)成果信息。軟科學(xué)學(xué)術(shù)成果信息的產(chǎn)生需要基礎(chǔ)理論學(xué)術(shù)成果信息和應(yīng)用技術(shù)學(xué)術(shù)成果信息的共同支持。基礎(chǔ)理論學(xué)術(shù)成果信息與應(yīng)用技術(shù)學(xué)術(shù)成果信息相輔相成。當(dāng)3種類型學(xué)術(shù)成果信息間協(xié)調(diào)性降低時(shí)，學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況會(huì)下降。

1.2.3學(xué)術(shù)成果信息環(huán)境與其他構(gòu)成要素相互適應(yīng)，學(xué)術(shù)成果信息環(huán)境間相互促進(jìn)

適宜的學(xué)術(shù)物質(zhì)環(huán)境能使學(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者專注于高質(zhì)量學(xué)術(shù)成果信息的生產(chǎn)，避免老舊學(xué)術(shù)設(shè)備導(dǎo)致學(xué)術(shù)成果信息準(zhǔn)確性降低、學(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者花費(fèi)大量時(shí)間等待獲得學(xué)術(shù)設(shè)備使用機(jī)會(huì)等情況的發(fā)生。完善的學(xué)術(shù)制度環(huán)境使得學(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者更為重視學(xué)術(shù)成果信息的原創(chuàng)性，因?yàn)閷W(xué)術(shù)制度中對(duì)對(duì)學(xué)術(shù)造假、學(xué)術(shù)剽竊等學(xué)術(shù)不端行為做出相關(guān)規(guī)定。良好的學(xué)術(shù)人文環(huán)境利于學(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者學(xué)術(shù)能力的提升，為高質(zhì)量學(xué)術(shù)成果信息的產(chǎn)生打下基礎(chǔ)，因?yàn)閷W(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者更愿意參與各種學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，從中吸取他人的研究經(jīng)驗(yàn)和方法。

為了追求學(xué)術(shù)成果信息的價(jià)值，學(xué)術(shù)成果信息主體需要良好的學(xué)術(shù)人文環(huán)境和學(xué)術(shù)物質(zhì)環(huán)境的支持。學(xué)術(shù)制度環(huán)境通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)成果信息活動(dòng)和學(xué)術(shù)成果信息主體的約束，來(lái)促進(jìn)良好的學(xué)術(shù)人文環(huán)境和學(xué)術(shù)物質(zhì)環(huán)境的建設(shè)。當(dāng)學(xué)術(shù)成果信息主體對(duì)學(xué)術(shù)人文環(huán)境和學(xué)術(shù)物質(zhì)環(huán)境存在不滿時(shí)，會(huì)先嘗試對(duì)學(xué)術(shù)制度環(huán)境做局部調(diào)整，再逐漸擴(kuò)大調(diào)整范圍，使整個(gè)學(xué)術(shù)制度環(huán)境得到轉(zhuǎn)變。學(xué)術(shù)物質(zhì)環(huán)境是學(xué)術(shù)人文環(huán)境的基礎(chǔ)，學(xué)術(shù)人文環(huán)境反作用于學(xué)術(shù)物質(zhì)環(huán)境。

2對(duì)學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康的影響

是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)現(xiàn)論文中存在的不當(dāng)引用、過(guò)度引用甚至抄襲行為，避免學(xué)術(shù)道德失范行為的一種信息服務(wù)[引。在服務(wù)提供過(guò)程中，論文的作者屬于學(xué)術(shù)成果信息生產(chǎn)者；的提供者和的使用者屬于學(xué)術(shù)成果信息傳遞者，知網(wǎng)系統(tǒng)、萬(wàn)方系統(tǒng)、維普系統(tǒng)、大雅系統(tǒng)等系統(tǒng)所屬機(jī)構(gòu)屬于的提供者，高校、雜志社等使用機(jī)構(gòu)屬于的使用者；論文的作者及其他學(xué)術(shù)成果信息利用者屬于學(xué)術(shù)成果信息消費(fèi)者。對(duì)學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康既存在正面影響，也存在負(fù)面影響。

2.1對(duì)學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康的正面影響

2.1.1學(xué)術(shù)素養(yǎng)提升

有利于作者學(xué)術(shù)道德水平提升。大多數(shù)高校會(huì)強(qiáng)制要求碩博學(xué)位論文進(jìn)行，送檢方式有全檢或抽檢，而學(xué)術(shù)期刊一般會(huì)對(duì)預(yù)發(fā)表的論文進(jìn)行，這都是對(duì)作者學(xué)術(shù)道德的一種外部干預(yù)行為。由于的警示作用，作者在論文撰寫過(guò)程中，會(huì)對(duì)參考文獻(xiàn)的引用和標(biāo)注方式更為重視，避免參考文獻(xiàn)格式及序號(hào)錯(cuò)誤、編造虛假參考文獻(xiàn)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，利于學(xué)術(shù)道德的提升。因?yàn)閰⒖嘉墨I(xiàn)的正確引用是尊重他人勞動(dòng)成果、學(xué)術(shù)道德高尚的表現(xiàn)。

有利于作者學(xué)術(shù)能力水平提升。促使作者正視學(xué)術(shù)論文的創(chuàng)新性、獨(dú)創(chuàng)性，而提升學(xué)術(shù)能力是增加學(xué)術(shù)論文創(chuàng)新性、獨(dú)創(chuàng)性的最佳途徑。作者為了提升自身學(xué)術(shù)能力，會(huì)將更多時(shí)間用于學(xué)術(shù)成果信息活動(dòng)，并積極參與學(xué)術(shù)講座、學(xué)術(shù)會(huì)議。此外，學(xué)術(shù)結(jié)果不僅與作者名譽(yù)相關(guān)，還與作者所屬單位的名譽(yù)相關(guān)。作者所屬單位會(huì)重視學(xué)術(shù)能力的培養(yǎng)，制定更為完善的人才培養(yǎng)計(jì)劃，為作者提供更多學(xué)術(shù)交流的機(jī)會(huì)。

2.1.2學(xué)術(shù)成果信息質(zhì)量提升

促進(jìn)期刊論文質(zhì)量提升。在稿件初審階段，雜志社會(huì)對(duì)其進(jìn)行。編輯通過(guò)系統(tǒng)提供的檢測(cè)報(bào)告，能較快發(fā)現(xiàn)稿件中哪些句子或段落與對(duì)比庫(kù)文獻(xiàn)存在重復(fù)。有助于編輯批量、迅速地判斷期刊論文的引用狀況，提高期刊論文質(zhì)量的管控效率。

促進(jìn)學(xué)位論文質(zhì)量提升。質(zhì)量好的學(xué)位論文不僅需要內(nèi)容創(chuàng)新，還需要撰寫規(guī)范。參考文獻(xiàn)引用方式的正確與否會(huì)對(duì)學(xué)位論文質(zhì)量產(chǎn)生影響。學(xué)位論文篇幅長(zhǎng)（特別是博士學(xué)位論文）、涉及的參考文獻(xiàn)較多，論文的多次修改會(huì)造成參考文獻(xiàn)的刪減或位置的變動(dòng)，因此，作者難免對(duì)某些參考文獻(xiàn)標(biāo)引出現(xiàn)疏忽。依據(jù)報(bào)告，作者能對(duì)學(xué)位論文標(biāo)引疏忽之處進(jìn)行修改，提高學(xué)位論文質(zhì)量。

2.1.3利于創(chuàng)建良好的學(xué)術(shù)成果信息環(huán)境

在學(xué)術(shù)制度環(huán)境中，能推進(jìn)與論文質(zhì)量量化評(píng)價(jià)相關(guān)的制度建設(shè)，包括評(píng)價(jià)目標(biāo)的確定、評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)置、評(píng)價(jià)結(jié)果的用等方面。還促進(jìn)學(xué)術(shù)道德、學(xué)術(shù)氛圍相關(guān)規(guī)章制度的建設(shè)。在學(xué)術(shù)物質(zhì)環(huán)境中，促使學(xué)術(shù)成果信息主體更為注重學(xué)術(shù)成果信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，因而，積極引進(jìn)科研儀器，加強(qiáng)對(duì)科研設(shè)施或科研儀器的維護(hù)，以減少學(xué)術(shù)設(shè)備對(duì)學(xué)術(shù)成果信息質(zhì)量的影響。在學(xué)術(shù)人文環(huán)境中，的警示作用能敦促作者重視學(xué)術(shù)論文的原創(chuàng)性，且這種正面影響通過(guò)個(gè)體間相互作用而不斷擴(kuò)大，利于良好學(xué)術(shù)氛圍的建立。

2.2對(duì)學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康的負(fù)面影響

2.2.1系統(tǒng)的缺陷降低學(xué)術(shù)成果信息、學(xué)術(shù)素養(yǎng)的控制效果

系統(tǒng)為使用者提供判斷學(xué)術(shù)不端行為或?qū)W術(shù)論文質(zhì)量的數(shù)字化指標(biāo)，即復(fù)制比。系統(tǒng)存在的某些不足會(huì)使復(fù)制比準(zhǔn)確性下降，從而出現(xiàn)誤判或漏判學(xué)術(shù)不端行為的現(xiàn)象，不利于學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康。

導(dǎo)致誤判現(xiàn)象出現(xiàn)原因包括：同一課題組成員發(fā)表的學(xué)術(shù)論文復(fù)制比高，同一課題組成員運(yùn)用的基礎(chǔ)理論、研究方法、學(xué)術(shù)設(shè)備都相同，而這些都需要在學(xué)術(shù)論文中有所描述；綜述類學(xué)術(shù)論文復(fù)制比高，文中需要大量引用他人學(xué)術(shù)論文的原始語(yǔ)句，作者雖做了正確標(biāo)引，但多數(shù)情況下系統(tǒng)仍將其算入復(fù)制比；系統(tǒng)不穩(wěn)定，判定為重復(fù)的部分，查找原始參考文獻(xiàn)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相似之處。導(dǎo)致錯(cuò)判現(xiàn)象出現(xiàn)的原因包括：稍加改動(dòng)的多源抄襲；對(duì)比庫(kù)收錄不全；非文字類型數(shù)據(jù)難識(shí)別。

系統(tǒng)的誤判導(dǎo)致某些期刊論文被無(wú)辜退稿，部分作者為增加稿件錄用概率會(huì)減少撰寫某類易被誤判的學(xué)術(shù)論文，因此，學(xué)術(shù)成果信息數(shù)量有所降低。作者會(huì)特意改變論文的表述方式以防止誤判現(xiàn)象的發(fā)生，例如，刻意添加圖表以降低綜述類學(xué)術(shù)論文的復(fù)制比，因此，學(xué)術(shù)成果信息質(zhì)量略微下降。

系統(tǒng)的漏判使抄襲者存在僥幸心理，放縱自身的學(xué)術(shù)不端行為。這種不良之風(fēng)容易相互影響，吸引更多作者加入到其中，導(dǎo)致學(xué)術(shù)道德水平下降的趨勢(shì)蔓延。同時(shí)，某些作者不再專注于知識(shí)積累來(lái)提高學(xué)術(shù)能力，而是花費(fèi)心思在如何采取多種手段逃避系統(tǒng)的檢測(cè)。

2.2.2結(jié)果的不合理應(yīng)用降低學(xué)術(shù)成果信息質(zhì)量的管控力度

復(fù)制比設(shè)置不合理。對(duì)于學(xué)位論文而言，大多數(shù)高校采用同一復(fù)制比來(lái)判定其質(zhì)量?；A(chǔ)理論方面的學(xué)位論文與應(yīng)用技術(shù)方面的學(xué)位論文的寫作方式和方法不同，采取“一刀切”的手段不太合理。碩士學(xué)位論與博士學(xué)位論文的篇幅相差巨大，設(shè)置同一復(fù)制比，也不太適宜。對(duì)于期刊論文而言，雜志社也設(shè)置同一復(fù)制比來(lái)判定學(xué)術(shù)不端行為。綜述類文章復(fù)制比明顯偏高。圖表多的文章復(fù)制比明顯偏低。

服務(wù)使用者采用單一方式管理學(xué)術(shù)成果信息質(zhì)量，雖在執(zhí)行時(shí)提高了工作效率，但在學(xué)術(shù)論文質(zhì)量控制效果上不太令人滿意。不同領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文具有不同特性，服務(wù)使用者應(yīng)采取多角度思維的方式，使得復(fù)制比的設(shè)置更能適應(yīng)學(xué)術(shù)論文的特性，從而提高學(xué)術(shù)成果信息質(zhì)量控制的成效。

過(guò)分依賴復(fù)制比。當(dāng)學(xué)位論文超過(guò)高校設(shè)置的最高復(fù)制比時(shí)，研究生的答辯會(huì)被推遲。當(dāng)期刊論文超過(guò)雜志社設(shè)置的最高復(fù)制比時(shí)，會(huì)被退稿。部分高校或雜志社僅依賴系統(tǒng)來(lái)評(píng)判學(xué)術(shù)論文的質(zhì)量，顯得過(guò)于武斷。復(fù)制比高的學(xué)術(shù)論文不一定是質(zhì)量差的學(xué)術(shù)論文。學(xué)術(shù)論文并不是作者的胡亂想象、隨意瞎寫而成。作者需要閱讀大量的參考文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)提出創(chuàng)新性的思想。因而，學(xué)術(shù)論文會(huì)涉及他人的思想，重復(fù)在所難免。復(fù)制比高的文章，不能說(shuō)明文章中沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)或創(chuàng)新點(diǎn)少。

服務(wù)使用者過(guò)于依賴復(fù)制比判別學(xué)術(shù)成果信息質(zhì)量，違背系統(tǒng)的設(shè)計(jì)初衷。學(xué)術(shù)論文的創(chuàng)新性才是衡量學(xué)術(shù)成果信息質(zhì)量的首要指標(biāo)。復(fù)制比與學(xué)術(shù)論文的創(chuàng)新性存在一定的聯(lián)系，但二者不能等同。服務(wù)使用者應(yīng)僅將復(fù)制比作為參考指標(biāo)，采取多種途徑來(lái)判斷學(xué)術(shù)成果信息質(zhì)量。

2.2.3的監(jiān)管不嚴(yán)加深檢測(cè)系統(tǒng)缺陷及檢測(cè)結(jié)果不當(dāng)使用的負(fù)面影響

服務(wù)的提供機(jī)構(gòu)對(duì)每篇學(xué)術(shù)論文的檢測(cè)次數(shù)沒(méi)有設(shè)置上限，使得作者可以反復(fù)對(duì)論文進(jìn)行檢測(cè)。進(jìn)行反復(fù)的作者分為兩種：一種是論文質(zhì)量水平高，作者為防止被系統(tǒng)誤判而反復(fù)檢測(cè)，并將語(yǔ)句通順、含義明確的文章改得面目全非，降低文章原有的質(zhì)量水平；一種是論文質(zhì)量水平低，文章中含有大量抄襲內(nèi)容，作者為避免抄襲行為被發(fā)現(xiàn)而反復(fù)檢測(cè)，并采取多種手段改變文章的表達(dá)方式，使含有大量抄襲內(nèi)容的文章得以發(fā)表或通過(guò)高校的，以次充好。這兩種作者雖都是為了降低復(fù)制比而反復(fù)檢測(cè)，但其目的偏向性上稍有區(qū)別。

第一種作者的行為是由的不合理應(yīng)用而導(dǎo)致，的監(jiān)管漏洞助推了這種矯枉過(guò)正行為，使學(xué)術(shù)成果信息的原有質(zhì)量有所下降；第二種作者的行為是由的缺陷而導(dǎo)致，的監(jiān)管缺失為這種學(xué)術(shù)不端行為提供了便利，使大量低質(zhì)量水平的學(xué)術(shù)成果信息存在于學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)中。

3優(yōu)化的措施

3.1優(yōu)化系統(tǒng)

提高系統(tǒng)識(shí)別能力。改進(jìn)檢測(cè)算法是提高系統(tǒng)識(shí)別能力的有效途徑。系統(tǒng)針對(duì)不同類型數(shù)據(jù)有不同的檢測(cè)算法。系統(tǒng)一般采用圖像匹配法對(duì)圖片進(jìn)行檢測(cè)。改進(jìn)現(xiàn)有的圖像匹配法，使系統(tǒng)能識(shí)別不同格式、稍加改動(dòng)的圖片。公式一般采用圖片或特定軟件進(jìn)行呈現(xiàn)。當(dāng)公式采用特定軟件呈現(xiàn)時(shí)，需抽取公式中的變量、符號(hào)、函數(shù)等，并以此為基礎(chǔ)評(píng)斷學(xué)術(shù)不端行為。完善現(xiàn)有的公式檢測(cè)算法，確保抽取后各部分的順序及數(shù)量與原始公式相差不大。

擴(kuò)充對(duì)比庫(kù)資源。在中文資源方面，由于各對(duì)比庫(kù)對(duì)部分中文學(xué)術(shù)期刊的壟斷行為，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)對(duì)比庫(kù)能囊括了所有中文學(xué)術(shù)期刊資源。論文服務(wù)提供機(jī)構(gòu)之間應(yīng)該積極合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。在外文資源方面，論文服務(wù)提供機(jī)構(gòu)之間可采取聯(lián)合采購(gòu)的方式，以較低成本獲得大量外文資源。

3.2合理運(yùn)用結(jié)果

設(shè)置多類別的復(fù)制比要求。高校應(yīng)針對(duì)不同種類、不同學(xué)歷層次的學(xué)位論文設(shè)置不同的復(fù)制比要求。應(yīng)用技術(shù)方面的學(xué)位論文中文字描述的部分偏少，復(fù)制比要求稍稍提高；基礎(chǔ)理論方面的學(xué)位論文中文字描述的部分偏多，復(fù)制比要求應(yīng)稍稍降低。碩士學(xué)位論文字?jǐn)?shù)少，復(fù)制比要求應(yīng)稍有提高；博士學(xué)位論文字?jǐn)?shù)多，復(fù)制比要求應(yīng)稍有降低。高校還可以依據(jù)學(xué)位論文的不同部分，設(shè)置不同復(fù)制比。雜志社針同樣可以對(duì)不同類型的學(xué)術(shù)論文，設(shè)置不同復(fù)制比，例如綜述類論文，復(fù)制比要求應(yīng)降低。

結(jié)果僅作為評(píng)判學(xué)術(shù)論文質(zhì)量的參考指標(biāo)。對(duì)于學(xué)位論文而言，高校中負(fù)責(zé)的部門應(yīng)與院系合作，對(duì)復(fù)制比高的學(xué)位論文進(jìn)行人工復(fù)查，并得出最終結(jié)果。對(duì)于期刊論文而言，雜志社也需采取相同的措施。在復(fù)查過(guò)程中，雜志社工作人員將結(jié)果作為參考指標(biāo)，并結(jié)合對(duì)全文觀點(diǎn)的審查，最終判斷出論文質(zhì)量高低或是否存在學(xué)術(shù)不端行為。對(duì)于復(fù)制比高，但論點(diǎn)新穎、邏輯性強(qiáng)、數(shù)據(jù)真實(shí)的學(xué)術(shù)論文，不宜采取退稿處理的方式。

改善檢測(cè)結(jié)果的申訴機(jī)制。高校應(yīng)配備專門部門來(lái)處理檢測(cè)結(jié)果的申訴。由于高校的具有時(shí)段性的特點(diǎn)，該部門的人員構(gòu)成以兼職人員為主。雜志社的具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，需配備專職人員來(lái)處理作者的申訴。工作量大的時(shí)候，可適當(dāng)增添兼職人員輔助專職人員的工作。

3.3加強(qiáng)的監(jiān)管

制定相關(guān)規(guī)章制度。的提供機(jī)構(gòu)或使用機(jī)構(gòu)僅對(duì)相關(guān)流程做了規(guī)定，缺少反復(fù)方面的規(guī)章制度。的相關(guān)方應(yīng)重視這一問(wèn)題，完善現(xiàn)有的規(guī)章制度，使能在促進(jìn)學(xué)術(shù)成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

篇7

租稅國(guó)是指國(guó)家的財(cái)政收入主要來(lái)源于稅收,企業(yè)和公民在納稅之外沒(méi)有其他名目繁多的各種收費(fèi)負(fù)擔(dān)的國(guó)家。租稅國(guó)的概念,系相對(duì)于所有權(quán)者國(guó)家或企業(yè)者國(guó)家的概念。古代國(guó)家以所有權(quán)人身份,于其領(lǐng)土之內(nèi)行使統(tǒng)治權(quán),對(duì)于一切經(jīng)濟(jì)財(cái)具有獲取、分配及使用之權(quán),故稱為所有權(quán)者國(guó)家。企業(yè)者國(guó)家是將生產(chǎn)工具收歸國(guó)有,獨(dú)占企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán),并以其收入作為財(cái)政主要來(lái)源。相對(duì)的,租稅國(guó)家則承認(rèn):在全世界的一切政府中,公家都是只消費(fèi)而不生產(chǎn)的。正是個(gè)人的剩余,才提供了公家的所需。 學(xué)者指出,當(dāng)代資本主義國(guó)家普遍采行租稅國(guó)體制,表現(xiàn)為無(wú)產(chǎn)國(guó)家,意指國(guó)家無(wú)產(chǎn)、而私人有產(chǎn),國(guó)家藉由征稅分享私人之經(jīng)濟(jì)收益以為國(guó)用。 而這種租稅國(guó)體制是資本主義法治與自由的基礎(chǔ),被稱為憲法國(guó)體。

租稅國(guó)概念最早由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特與奧地利財(cái)政學(xué)者Rudolf Goldscheid論戰(zhàn)中所提出。Rudolf Goldscheid面對(duì)一次大戰(zhàn)后奧地利的財(cái)政困境,提出了是國(guó)家資本主義?或是國(guó)家社會(huì)主義?的問(wèn)題,他認(rèn)為:對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)所帶來(lái)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),國(guó)家的租稅制度已沒(méi)有能力承擔(dān),需改造公共財(cái)?shù)闹刃?另外尋求一套財(cái)政系統(tǒng),即在公共財(cái)政學(xué)的領(lǐng)域,必須將公共財(cái) (public property)的理論發(fā)揮到極致,進(jìn)而成為法律秩序的基礎(chǔ),藉以保障、增益公共財(cái),并提高其生產(chǎn)能力。此外,Goldscheid還認(rèn)為,從財(cái)政社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看,社會(huì)自然發(fā)展的結(jié)果,將會(huì)是國(guó)家向人民的需求愈趨減少,而給予人民者,卻愈益增加,因此一個(gè)規(guī)劃完善的公經(jīng)濟(jì)體系,對(duì)于全體社會(huì)的所得來(lái)源而言,將是必要的。針對(duì)以上觀點(diǎn),熊彼特認(rèn)為,一戰(zhàn)后德國(guó)的財(cái)務(wù)危機(jī)是戰(zhàn)爭(zhēng)所引發(fā),并非租稅國(guó)的危機(jī),租稅國(guó)的體制,并不會(huì)因戰(zhàn)爭(zhēng),而暴露它在本質(zhì)上、結(jié)構(gòu)上的缺陷,頂多只是突顯租稅國(guó)家受到了外在的沖擊而已。租稅國(guó)家在面對(duì)危機(jī)時(shí)的處理方式,自然是透過(guò)租稅的方式為之。因此,熊彼特力求經(jīng)濟(jì)自由度的確保,主張運(yùn)用租稅國(guó)家的體制,即足以應(yīng)付得宜;反之,倘國(guó)家欲侵入私經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域攫取財(cái)貨,反而可能破壞市場(chǎng)機(jī)制,使經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩。

依德國(guó)學(xué)者Isensee的分析,租稅國(guó)的特征與要件主要包括:(1)租稅國(guó)國(guó)民不負(fù)有實(shí)物給付之義務(wù)。現(xiàn)代國(guó)家為信用經(jīng)濟(jì),以貨幣經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。租稅國(guó)租稅繳納,以金錢給付為原則;(2)租稅國(guó)國(guó)民不負(fù)有勞務(wù)給付義務(wù),金錢給付乃以定期、規(guī)律性之收入為標(biāo)準(zhǔn);(3)就現(xiàn)代國(guó)家而言,由于國(guó)家支出持續(xù)增長(zhǎng),為滿足不斷之國(guó)家財(cái)政需求,只有租稅才能負(fù)擔(dān)之。因此,租稅乃成為現(xiàn)性國(guó)家之特征;(4)租稅乃現(xiàn)代國(guó)家主權(quán)之表征。租稅國(guó)乃基于單方、強(qiáng)制、高權(quán)之命令。就民主國(guó)家而言,租稅非僅為政治上現(xiàn)實(shí),而實(shí)寓有憲法上理念:租稅象征主權(quán),乃確保多數(shù)統(tǒng)治與代議意思之形成;(5)租稅義務(wù),乃與納稅義務(wù)人之對(duì)待給付無(wú)關(guān);(6)取得財(cái)政收入為租稅之唯一目的(目的稅、規(guī)費(fèi)、受益費(fèi)為其例外);(7)國(guó)家不從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而留予社會(huì)去開發(fā),國(guó)家僅對(duì)社會(huì)無(wú)力進(jìn)行之經(jīng)濟(jì)加以參與。租稅不僅系負(fù)擔(dān),同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)自由和職業(yè)自由之保證;(8)租稅國(guó)家乃以國(guó)家社會(huì)二元化為前提。國(guó)家是具有目的理性的有組織的統(tǒng)治機(jī)關(guān),社會(huì)是個(gè)人或團(tuán)體向其自我目標(biāo)自由發(fā)展的領(lǐng)域。國(guó)家擁有課稅權(quán),課稅的客體(所得、不動(dòng)產(chǎn)、營(yíng)業(yè)),其處分權(quán)歸諸社會(huì),并由法律制度保障。(9)租稅自身具有法則,不容違反,否則租稅制度與租稅國(guó)均受危害。其最主要的法則是:課稅平等原則及稅源保持原則。負(fù)擔(dān)平等原則與租稅本是同根生,租稅負(fù)擔(dān)須在各國(guó)民間公平分配,國(guó)民在各種租稅法律關(guān)系中須受平等待遇,納稅義務(wù)應(yīng)普遍適用各國(guó)民,租稅客體的選擇及稅額的裁量均受該原則拘束,平等要求須與社會(huì)潮流相配合,并與具體正義相協(xié)調(diào);不得過(guò)度征收。租稅國(guó)須仰賴國(guó)民經(jīng)濟(jì)支付能力供應(yīng),故不得摧毀其支付動(dòng)機(jī),削弱其支付能力。租稅國(guó)須尊重納稅人之納稅意愿,并保持其經(jīng)濟(jì)能力。否則,超過(guò)此限制,納稅意愿及納稅能力減退,則租稅之源泉,勢(shì)將枯竭,而租稅之基礎(chǔ),勢(shì)必崩潰。

篇8

論文摘要:從制度成本的角度出發(fā)，關(guān)注中國(guó)國(guó)企高管人員薪酬制度的效率問(wèn)題，并認(rèn)為好的薪酬制度有助于實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)剩余索取權(quán)的順利復(fù)歸。在這個(gè)基礎(chǔ)上，著重探討高管人員薪酬決定因素、過(guò)度投資與在職消費(fèi)、年薪制及股權(quán)激勵(lì)等重要題域，并對(duì)新的激勵(lì)制度保持審慎樂(lè)觀的態(tài)度。

在國(guó)企所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的博弈中，由于信息不對(duì)稱以及所有者的分散狀態(tài)，致使所有者處于局部劣勢(shì)，難以實(shí)施有效約束。在約束邊界的狀態(tài)下，所有者欲在委托關(guān)系中獲得利益最大化，只能設(shè)法將經(jīng)營(yíng)者吸引到合作關(guān)系之中。為此，所有者必須設(shè)計(jì)一種激勵(lì)機(jī)制，使雙方目標(biāo)最大程度地趨于一致。然而，以激勵(lì)作為合作的條件，這本身蘊(yùn)含一個(gè)悖論，即這種以減少交易費(fèi)用為目的之制度安排，又會(huì)增加多少交易費(fèi)用(張五常，1999)?在關(guān)于國(guó)企高管人員的薪酬與激勵(lì)的課題中，這種擔(dān)心不僅僅表現(xiàn)為薪酬的公平與效率問(wèn)題①，更彌散至收人差距拉大、過(guò)度投資、在職消費(fèi)、績(jī)效薪酬、長(zhǎng)期激勵(lì)以及壟斷福利等方面。

在國(guó)企財(cái)產(chǎn)權(quán)已漸次明晰、預(yù)算約束已漸次硬化②、國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)制度已漸次完善的情形下，國(guó)企經(jīng)營(yíng)者自行或與職工共謀分光“剩余”的傾向似乎已有所淡化③。當(dāng)下，政府與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移至“如何激勵(lì)”—既縮窄國(guó)企經(jīng)營(yíng)者與非國(guó)企經(jīng)營(yíng)者之間收人差距，而又不至于在國(guó)企內(nèi)部出現(xiàn)過(guò)分不合理的薪酬差距④，同時(shí)設(shè)計(jì)出具有長(zhǎng)效激勵(lì)效用的新的薪酬制度。

有人認(rèn)為只要產(chǎn)權(quán)界定了就可以解決國(guó)有資產(chǎn)的“公地悲劇”，這過(guò)片面。任何權(quán)利界定都會(huì)留下“公共領(lǐng)域”(publicdomain)，在此領(lǐng)域內(nèi)的公共資源只要尚有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，都會(huì)引起追租行為(rent一capturing)或福利攫取(welfarecapture)，直至“租耗”(rent一dissipation)或“攫取損失”(aptureloss);同時(shí)，所有者為權(quán)利界定所付出的監(jiān)督成本等費(fèi)用，亦構(gòu)成了均衡的產(chǎn)權(quán)界定的條件(汪丁丁，1995;張五常，1999;周其仁，2000)。故此，在評(píng)價(jià)國(guó)企高管薪酬的制度安排是否有效的時(shí)候，首先要明確的是，這并非單純局限于薪酬制度的激勵(lì)效用，而是要兼顧薪酬制度對(duì)國(guó)有資產(chǎn)保值增值所帶來(lái)的效用。就博弈均衡的角度而言，如果說(shuō)“相機(jī)治理”機(jī)制(contingentgovernance)能有助于確保控制權(quán)的順利讓渡(楊瑞龍等，1998)，那么好的薪酬與激勵(lì)制度可望有助于實(shí)現(xiàn)索取權(quán)的順利復(fù)歸⑤。

一、高管人員薪酬決定因素的一般原理

一般認(rèn)為，薪酬制度從簡(jiǎn)單到復(fù)雜主要可作以下類型化(姚先國(guó)等，2005):以工作為基礎(chǔ)的薪酬體系;以能力為基礎(chǔ)的薪酬體系;寬帶工資;績(jī)效工資;可變的薪酬體系(包括利潤(rùn)分享、經(jīng)理期權(quán)計(jì)劃與員工持股計(jì)劃、收益分享計(jì)劃、團(tuán)隊(duì)薪酬)⑥?？梢?jiàn)，薪酬評(píng)價(jià)圍繞的主要是工作、能力或業(yè)績(jī)，其最終依據(jù)歸結(jié)于組織業(yè)績(jī)的提升。然而，從零散的文獻(xiàn)中可以歸納，除了企業(yè)績(jī)效之外，企業(yè)規(guī)模、相對(duì)績(jī)效(通過(guò)企業(yè)與企業(yè)之間橫向比較來(lái)判定)、職位晉升、職位解雇以及政治力量等諸因素均可左右高管人員報(bào)酬水平(周業(yè)安，2000)。

在委托—理論框架下，最優(yōu)契約模式(optimalcontractingpproach)為我們提供了一個(gè)解釋首席執(zhí)行官薪酬決定問(wèn)題的路徑，其核心是契約的“有效性”問(wèn)題，即報(bào)酬—業(yè)績(jī)敏感度，但事實(shí)上高管薪酬與公司業(yè)績(jī)并不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(魏剛，2000)。這樣，管理權(quán)力模式(managerialpowerapproach)逐漸被視為新的解釋工具，該觀點(diǎn)認(rèn)為，首席執(zhí)行官薪酬水平實(shí)際反映了其通過(guò)管理權(quán)力影響自身薪酬的能力。換言之，高管人員薪酬不是取決于經(jīng)理人市場(chǎng)，而是“權(quán)力尋租”的結(jié)果(張炳申等，2005)。眾所周知，當(dāng)下，國(guó)企經(jīng)理人市場(chǎng)極不發(fā)達(dá)，為國(guó)企外聘首席執(zhí)行官又會(huì)遇有政策障礙⑦，通過(guò)薪酬激勵(lì)契約來(lái)緩和所有者與經(jīng)營(yíng)者之間利益沖突的，在實(shí)際操作上難度甚大。

二、過(guò)度投資及在職消費(fèi)

對(duì)于國(guó)企而言，高管人員的與企業(yè)業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)且較低的薪酬，使得謀求控制權(quán)收益成為較強(qiáng)激勵(lì)作用的因素(曹鳳歧，2005)。其中，獲取控制權(quán)收益的主要手段分別是過(guò)度投資與在職消費(fèi)，此二者同屬于一種扭曲的激勵(lì)，并造成了盲目投資與利潤(rùn)轉(zhuǎn)移等不正?，F(xiàn)象。

一般而言，國(guó)企高管人員因擔(dān)心決策失誤而被追究行政責(zé)任，他們勢(shì)必優(yōu)先采取保守策略，形成職位固守(entrenchment)，即受到進(jìn)行過(guò)度的專用性投資(specificinvestment)的激勵(lì)(王艷等，2005)。這種專用性投資往往不利于價(jià)值創(chuàng)造與風(fēng)險(xiǎn)分散，而與過(guò)度投資相伴的卻往往是投資不足問(wèn)題。深人而言，私有企業(yè)高管人員過(guò)度投資的傾向被視為源于外部替換的壓力，但國(guó)企高管人員過(guò)度投資的傾向則源于政府監(jiān)管的壓力。在這個(gè)意義上說(shuō)，相對(duì)于約束機(jī)制而言，激勵(lì)機(jī)制的作用顯得更為突出。

如果說(shuō)過(guò)度投資構(gòu)成了一項(xiàng)隱性的成本，那么在職消費(fèi)則完全是一項(xiàng)顯性的成本。從效用及機(jī)會(huì)成本的角度來(lái)看，國(guó)企經(jīng)營(yíng)者的總收益包括薪酬、便利與事業(yè)成就，當(dāng)事業(yè)成就難以成為主導(dǎo)需求時(shí)，其主要收益轉(zhuǎn)化為薪酬與在職消費(fèi)，而當(dāng)薪酬小于其權(quán)力投人成本(包括教育成本、成長(zhǎng)成本、公關(guān)成本)時(shí)，用在職消費(fèi)補(bǔ)償這種落差實(shí)在是在所難免的(趙文紅等，1998)。更富洞見(jiàn)的觀點(diǎn)指出，在職消費(fèi)問(wèn)題與國(guó)企薪酬管制有莫大關(guān)聯(lián)。內(nèi)生于經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)不可觀察與所有者不可退出，制定整齊劃一的薪酬體系幾乎是作為出資人的政府的唯一選擇。薪酬管制實(shí)際上剝奪了國(guó)企高管人員進(jìn)行薪酬談判的權(quán)利，隨著情事之變遷，滯后而剛性的薪酬安排愈來(lái)愈脫離實(shí)際，從而引發(fā)一系列機(jī)會(huì)主義行為，并誘致一系列非貨幣的替代性報(bào)酬安排。這樣，薪酬管制不僅降低了激勵(lì)契約的效率，而且增加了高激勵(lì)成本的在職消費(fèi)，對(duì)國(guó)企價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生了雙重負(fù)面影響(陳冬華等，2005)。

三、年薪制:績(jī)效薪酬制度的適用問(wèn)題

在公有及私有廠商相互競(jìng)爭(zhēng)的“混合寡占”(mixedoligopoly)模型中，國(guó)企經(jīng)理人有可能存在若干與政府目標(biāo)不一致的動(dòng)機(jī)，即他不但關(guān)心社會(huì)福利(可能影響其政治前途)，也關(guān)心經(jīng)營(yíng)所得的貨幣補(bǔ)償。薪酬結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效嚴(yán)密掛鉤，將導(dǎo)致國(guó)企經(jīng)理人向利潤(rùn)傾斜(黃金樹，2005)。由于社會(huì)福利函數(shù)難以度量，為綜合評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，財(cái)政部于1995年啟用“資本保值增值率指標(biāo)”，但該指標(biāo)作用的發(fā)揮往往受制于國(guó)有資產(chǎn)評(píng)估市場(chǎng)的不完善。另一典型的考核指標(biāo)“利潤(rùn)增長(zhǎng)率指標(biāo)”則會(huì)導(dǎo)致夸大利潤(rùn)的行為。盡管年薪制的各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)存在著一定的局限性⑧，年薪制還是在試點(diǎn)順利推行開來(lái)了。順著年薪制的思路，風(fēng)險(xiǎn)收入與風(fēng)險(xiǎn)抵押金等問(wèn)題相繼被提出:一是經(jīng)營(yíng)不善者風(fēng)險(xiǎn)收入應(yīng)為負(fù)，即追加扣除一部分基本薪金;二是給國(guó)家造成嚴(yán)重?fù)p失者的收人只應(yīng)相當(dāng)于社會(huì)救濟(jì)金水平;三是“風(fēng)險(xiǎn)抵押金”壓抑人才，不宜提倡(李維寧，1995)。此外，與年薪制匹配的經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也頗為重要，特別是到底由誰(shuí)來(lái)選擇優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者(郭元瞬，1995)，這又會(huì)牽扯到所有者缺位的難題⑨。

除了題中應(yīng)有之意，試行的年薪制還具有兩個(gè)為學(xué)者所垢病的特色:一是經(jīng)理報(bào)酬與職工平均工資掛鉤;二是收入封頂(孫經(jīng)緯，1997;林木西，1999)。

年薪制適用的最關(guān)鍵一環(huán)是如何就國(guó)企中的分配正義達(dá)成共識(shí)。作為績(jī)效薪酬制度的典型，年薪制與工資制度以及干部制度總是不甚契合。這實(shí)際上牽涉到以公平為特征的團(tuán)隊(duì)中薪酬差距問(wèn)題，這促使我們思考，當(dāng)前，在國(guó)有企業(yè)系統(tǒng)中，薪酬差距到底是不足，還是過(guò)大?據(jù)說(shuō)，錦標(biāo)賽理論對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的薪酬差距作出了深入的診釋(林浚清等，2003)。確實(shí)，某日某人從副經(jīng)理晉升為總經(jīng)理，其薪酬翻了一番，但很難說(shuō)此人的能力在一日之內(nèi)突飛猛進(jìn)。承襲了相對(duì)績(jī)效思想的錦標(biāo)賽理論則認(rèn)為，如果將人看作晉升競(jìng)爭(zhēng)中的參賽者，根據(jù)排名確定贏家獎(jiǎng)金歸屬，這恐怕是再自然不過(guò)的事情了。當(dāng)然，錦標(biāo)賽激勵(lì)有效需要滿足一個(gè)前提，即激勵(lì)對(duì)象面臨共同風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)“排名”才是排除了共同風(fēng)險(xiǎn)后努力水平的確切信號(hào)(甄朝堂等，2005)。比之基于具體邊際產(chǎn)出的薪酬制度，錦標(biāo)賽激勵(lì)最大的好處是，大的薪酬差距可以降低監(jiān)控成本，以至于高級(jí)管理層之間的薪酬差距亦應(yīng)當(dāng)拉大(林浚清等，2003)。與此針鋒相對(duì)的是行為理論，小的薪酬差距維持團(tuán)隊(duì)合作與企業(yè)凝聚力，減少政治陰謀的發(fā)生率(林浚清等，2003)。對(duì)錦標(biāo)制的異議，對(duì)年薪制的責(zé)難，這將重新引起人們對(duì)剩余價(jià)值學(xué)說(shuō)的回憶。廣東省某大型國(guó)企集團(tuán)公司工資體系分為十八級(jí)，總經(jīng)理與辦事員之間的名義薪酬差距達(dá)33倍，與傳統(tǒng)國(guó)企的分配思維相比，這早已是離經(jīng)叛道了⑩。然而，我們深知，觀察國(guó)企高管人員的產(chǎn)出，發(fā)現(xiàn)偷懶、、過(guò)度投資與在職消費(fèi)等機(jī)會(huì)主義行為，其成本極高⑧，一旦激勵(lì)弱化，外部性必將產(chǎn)生。對(duì)此，我們要問(wèn)的是@，年薪制也好，其他績(jī)效薪酬也好，這些制度安排所需之費(fèi)用與所激勵(lì)之效果，孰輕孰重?這些制度安排所需之費(fèi)用與監(jiān)督所需之費(fèi)用，孰輕孰重?高能激勵(lì)之代價(jià)與稀釋激勵(lì)之代價(jià)，孰輕孰重?

四、股權(quán)激勵(lì):長(zhǎng)效激勵(lì)制度的適用問(wèn)題

多元化報(bào)酬激勵(lì)強(qiáng)度最大，這是得到經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)支持的(湛新民等，2003)。而且，多元化報(bào)酬往往可收長(zhǎng)期激勵(lì)之效(周建波，2001)。其中，股權(quán)或期權(quán)等非貨幣報(bào)酬形式，一度被盛贊為解決國(guó)企激勵(lì)問(wèn)題的靈丹妙藥，而近年來(lái)亦在美國(guó)上市公司得以廣泛應(yīng)用(曹鳳歧，2005)。股權(quán)激勵(lì)遂當(dāng)之無(wú)愧成為了一種潮流，一場(chǎng)革命。

據(jù)學(xué)者為我國(guó)上市公司設(shè)計(jì)的股權(quán)激勵(lì)方案(曹鳳歧，2005)，其形式如下:一是持股計(jì)劃:包括強(qiáng)制購(gòu)股、業(yè)績(jī)股權(quán)、股票增值權(quán)(SARs)、虛擬股票(phantomstocks)、延期報(bào)酬(deferredcompensation)⑩等;二是期權(quán)計(jì)劃，包括激勵(lì)性期權(quán)(ISOs)、指數(shù)化期權(quán)(indexedoptions).、杠桿期權(quán)(leveragedoptions)、非限制性股票期權(quán)(nonqualifiedstockoptions)、業(yè)績(jī)期權(quán)(performedoptions)、換新期權(quán)(reloadoptions)⑩等;

三是管理層收購(gòu)。

總體來(lái)看，股權(quán)激勵(lì)的最大激勵(lì)因素在于，讓經(jīng)營(yíng)者與所有者同坐一舟，“共患難，亦共富貴”。股權(quán)激勵(lì)減輕成本，這是能夠得到實(shí)證的，但要注意的是，第一大股東為國(guó)家股的公司，公司業(yè)績(jī)的提高與經(jīng)營(yíng)者股權(quán)激勵(lì)的增加不存在顯著正相關(guān)關(guān)系，這與國(guó)企內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)失衡有關(guān)，即股權(quán)激勵(lì)淪為經(jīng)營(yíng)者為己謀利的工具(周建波等，2003)。況且，在證券市場(chǎng)尚未成熟的情況下，在牛市的時(shí)候，股權(quán)激勵(lì)方案可能刺激了高管人員操縱股價(jià)的野心;而在熊市的時(shí)候，即使公司業(yè)績(jī)良好，但股票表現(xiàn)卻令人失望，這不膏磨滅了高管人員努力經(jīng)營(yíng)的雄心。

關(guān)于股權(quán)激勵(lì)對(duì)國(guó)企高管人員適用的局限性，有必要從間接定價(jià)理論的角度進(jìn)行剖析(豆建民，2003)管理者人力資本難以直接度量，從而難以進(jìn)行一次性的市場(chǎng)直接定價(jià)，因而通過(guò)人力資本在使用后物化為實(shí)際價(jià)值，管理者據(jù)此分享企業(yè)剩余。換言之，管理者憑借人力資本參與分享剩余索取權(quán)體現(xiàn)了管理服務(wù)的間接定價(jià)。管理者人力資本的實(shí)際價(jià)值的不確定性、波動(dòng)性以及易受機(jī)會(huì)主義行為影響，意味著同意管理者分享利潤(rùn)是最佳策略。

作為高管人員人力資本間接定價(jià)的主要形式的股權(quán)激勵(lì)方案，其激勵(lì)邏輯是:股權(quán)激勵(lì)、能力發(fā)揮、業(yè)績(jī)上升、股價(jià)上漲、獲取差價(jià)(豆建民，003)。這種制度安排實(shí)際上是將高管人員人力資本間接納人企業(yè)股本之中，并隨著企業(yè)成長(zhǎng)與股票升值，相當(dāng)于不斷地為人力資本的價(jià)值增值。故此，從間接定價(jià)的視野中，我們看到，國(guó)企高管人員接受股權(quán)激勵(lì)是確有實(shí)利的，一是化解了多層關(guān)系所造成的利益沖突，二是減少了短期行為。這主要得益于，通過(guò)持股或期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，高管人員與國(guó)家之間的利害關(guān)系保持了高度一致，而且他們收益的最終實(shí)現(xiàn)是附條件并有所延遲的。

篇9

    關(guān)鍵詞:數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型;計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型;經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型;生產(chǎn)函數(shù)

    一、引言

    作為索洛-斯旺經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型的一個(gè)具體形式,20世紀(jì)30年代初,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯布和道格拉斯提出下列生產(chǎn)函數(shù):

    Y=Kα(AL)1-α,(0<α<1)

    式中,K表示資本,L表示勞動(dòng),A表示“知識(shí)”或“勞動(dòng)的有效性”,AL表示有效勞動(dòng),α是參數(shù),Y表示產(chǎn)量。這就是著名的柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)。柯布和道格拉斯用美國(guó)1899-1922年制造業(yè)的生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)資料來(lái)估計(jì)模型的參數(shù),得出:

    Y=1.01L0.75K0.25

    對(duì)這個(gè)生產(chǎn)函數(shù)以及柯布、道格拉斯所做的工作,余斌,程立如提出了下列批評(píng)[1]:

    第一,柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)“論證”了資本家的所得不是來(lái)自勞動(dòng)所創(chuàng)造的剩余價(jià)值,而是來(lái)自資本的邊際產(chǎn)出。從而成為為資本主義制度進(jìn)行辯護(hù)的工具。第二,柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)中遺漏了許多可能會(huì)影響產(chǎn)出的其他的重要因素。如:機(jī)器性能的提高、由于經(jīng)濟(jì)的短期波動(dòng)而導(dǎo)致的資本閑置或過(guò)度使用的情況、工人每天(或每周或每年)工作小時(shí)數(shù)的變化、勞動(dòng)者素質(zhì)的變化、勞動(dòng)強(qiáng)度的變化等。因而柯布和道格拉斯對(duì)模型所做的估計(jì)并無(wú)實(shí)際價(jià)值。本論文由無(wú)憂整理提供第三,本來(lái),生產(chǎn)函數(shù)須在一定技術(shù)條件以及一定的資本有機(jī)構(gòu)成下(這兩個(gè)條件在不同的生產(chǎn)部門有很大的差別)來(lái)討論投入對(duì)產(chǎn)出的影響?？墒?在柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)中,這些條件是隨意可變的。文獻(xiàn)[1]舉例說(shuō),由于這一疏忽,可能會(huì)引出“用1個(gè)輪胎配16個(gè)汽缸可以組成一輛汽車”這樣的荒謬結(jié)論。

    作為與余斌,程立如觀點(diǎn)的商榷,程細(xì)玉、陳進(jìn)坤闡述了下列幾個(gè)基本觀點(diǎn)[2]:第一,一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型是這樣建立起來(lái)的:在一定經(jīng)濟(jì)理論的背景下,根據(jù)樣本數(shù)據(jù),對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象眾多的影響因素進(jìn)行檢驗(yàn)、比較、篩選,找出其中一種或若干種最重要的因素,用他們來(lái)構(gòu)建模型(而把其他次要因素的作用效果納入模型的誤差項(xiàng)),然后用樣本數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型的參數(shù),最后再對(duì)估計(jì)結(jié)果進(jìn)行經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)和一系列統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)?？虏?道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)是通過(guò)以上程序建立的,因而是科學(xué)的。第二,影響產(chǎn)出量的要素有哪些?在供給不足的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,影響產(chǎn)出量的要素是:勞動(dòng)、資本、技術(shù)等等;在需求不足的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,影響產(chǎn)出量的要素是:居民收入、人口、消費(fèi)習(xí)慣等。第三,柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)把技術(shù)條件假定為不變,這的確造成了模型與現(xiàn)實(shí)之間的距離。針對(duì)這一缺點(diǎn),后來(lái)的學(xué)者對(duì)柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)行改進(jìn),把技術(shù)進(jìn)步速度納入了模型。第四,用樣本數(shù)據(jù)估計(jì)了模型的參數(shù)之后,要檢查所得的結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)實(shí)際,接著還要進(jìn)行一系列統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。第五,建立經(jīng)濟(jì)模型時(shí)要考慮所選變量數(shù)據(jù)的可得性。能夠獲得數(shù)據(jù)的變量才具有實(shí)際意義,才能成為模型中的變量。

    這兩篇文章所提出的問(wèn)題以及二者之間的爭(zhēng)論,引起了筆者的若干思考。

    二、數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型

    人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)研究和進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究時(shí),必須要把數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型和計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型清楚地區(qū)分開。事實(shí)上,柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)(以及作為該模型一般形式的索洛-斯旺經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型)屬于數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型范疇。后來(lái),柯布和道格拉斯用美國(guó)1899-1922年制造業(yè)的生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)資料來(lái)估計(jì)模型的參數(shù),這是把數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型直接移作計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型來(lái)使用(我們將要在后面談到,這種做法存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)),此時(shí),柯布和道格拉斯所作的事情已不再是研究一個(gè)數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型,而是在估計(jì)一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型(此時(shí),模型中加上了隨機(jī)項(xiàng),而數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型是無(wú)所謂隨機(jī)項(xiàng)的)。

    數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)是運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行陳述和研究的一個(gè)分支學(xué)科。數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的數(shù)學(xué)模型,是為了探索不能用數(shù)字表現(xiàn)的數(shù)量之間的關(guān)系和不能用代數(shù)表現(xiàn)的函數(shù)之間的關(guān)系,這種模型旨在通過(guò)數(shù)學(xué)邏輯推理來(lái)闡釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的關(guān)系和演變趨勢(shì)。這就是說(shuō),數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)是在理論的層面上運(yùn)用數(shù)學(xué)語(yǔ)言來(lái)研究和表述經(jīng)濟(jì)理論,而不是在經(jīng)驗(yàn)的層面上對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在具體時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的結(jié)局進(jìn)行描述、估計(jì)或預(yù)測(cè)。

    余、程的文章和程、陳的文章同樣都把數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型與計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型混為一談了。余、程文章的主旨是要批評(píng)一個(gè)數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型(柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)),程、陳文章的主旨則是要為這個(gè)數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型辯護(hù)。但是,兩篇論文的內(nèi)容,其實(shí)卻撇開了數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型,說(shuō)的都是計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的事情。例如,余、程的文章批評(píng)說(shuō),模型中遺漏了若干變量、沒(méi)有把技術(shù)條件固定住。對(duì)于計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型,這些批評(píng)是對(duì)的;對(duì)于數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型,這些批評(píng)則是不對(duì)的。再如,程、陳的文章一開篇,便開宗明義地說(shuō),經(jīng)濟(jì)模型中會(huì)含有一個(gè)誤差項(xiàng)(隨機(jī)項(xiàng)),顯然,作者這里所說(shuō)的“經(jīng)濟(jì)模型”指的是計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型而不是數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型,因?yàn)?數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型無(wú)所謂隨機(jī)項(xiàng),計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型才考慮這個(gè)項(xiàng)。該論文接下來(lái)所說(shuō)的收集樣本數(shù)據(jù)、對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)和檢驗(yàn)等等,也全都是建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型時(shí)候的事情。

    把數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型與計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型混為一談的現(xiàn)象,在一些研究人員的成果中也?？梢?jiàn)到。有的作者用索洛-斯旺經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型的柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)做計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析時(shí),把索洛-斯旺經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型里假定為外生的那些變量作為計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析中理所當(dāng)然的假定前提,并相應(yīng)地假定隨機(jī)項(xiàng)的期望值為0。這些研究人員認(rèn)為,由于現(xiàn)在使用的是索洛-斯旺模型而不是別的其它模型,就應(yīng)該把索洛-斯旺模型的假定作為對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的假定,認(rèn)為這就是以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為根據(jù)。這些作者犯了用模型定義現(xiàn)實(shí)世界的錯(cuò)誤。計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析的目標(biāo)是盡可能準(zhǔn)確地描述現(xiàn)實(shí)世界。現(xiàn)實(shí)世界只有一個(gè)?，F(xiàn)實(shí)世界是檢驗(yàn)計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析正確性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

    現(xiàn)在我們來(lái)考察數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型。

    一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,可以用文字闡述,可以用圖形來(lái)直觀地描述,也可以用數(shù)學(xué)語(yǔ)言(數(shù)學(xué)模型———數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型)來(lái)表述。三者目標(biāo)相同,都是為了闡釋經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(而不是模擬現(xiàn)實(shí)世界)。

    為了使經(jīng)濟(jì)原理的闡釋更易于理解,常常需要把現(xiàn)實(shí)世界加以簡(jiǎn)化(簡(jiǎn)化的世界當(dāng)然已經(jīng)不是真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界)。這是允許的。因?yàn)閿?shù)理經(jīng)濟(jì)模型的目的并不是模擬真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界,而僅僅是為理解這個(gè)世界的特定特征提供見(jiàn)解。這種簡(jiǎn)化現(xiàn)實(shí)世界的方法叫做抽象法。抽象法是科學(xué)研究中一種常用的方法。馬克思在《資本論》中,為了闡述勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的理論和剩余價(jià)值理論,舍象掉了生產(chǎn)商品的勞動(dòng)的具體形態(tài)

    而僅僅從量上考察抽象的人類勞動(dòng);舍象掉了商品的使用價(jià)值而僅僅考察商品的價(jià)值———生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。在自然科學(xué)里,抽象法的使用也比比皆是。例如,物理學(xué)在闡釋一個(gè)力學(xué)原理時(shí),常常會(huì)把摩擦力忽略不計(jì)。索洛-斯旺經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型(以及作為它的具體形式的柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù))同樣使用了抽象法,把現(xiàn)實(shí)世界中一些本來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有影響的因素假定為不變。該模型假定,產(chǎn)出量Y對(duì)于資本K和有效勞動(dòng)AL是規(guī)模報(bào)酬不變的,即:如果資本和有效勞動(dòng)加倍,則產(chǎn)量加倍———這意味著,對(duì)新投入品的使用方式與對(duì)已有投入品的使用方式一樣———這也就是假定,資本有機(jī)構(gòu)成不變。

篇10

摘 要 伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文化大眾化，我們已然進(jìn)入了一個(gè)嶄新的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂(lè)改造經(jīng)濟(jì)成為趨勢(shì)。廣告行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的浮標(biāo)和社會(huì)文化的載體，其娛樂(lè)化正是對(duì)這種趨勢(shì)的生動(dòng)反映。娛樂(lè)化思維對(duì)廣告產(chǎn)生了深刻的影響，這一點(diǎn)在其創(chuàng)意手法上表現(xiàn)得尤為突出。而近年來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，飲料廣告日益成為廣告業(yè)的新寵，娛樂(lè)化思維在飲料廣告上的運(yùn)用很具典型性和代表性，所以本文以飲料廣告的娛樂(lè)化發(fā)展為切入點(diǎn)，著重分析和探究了廣告娛樂(lè)化的產(chǎn)生、概念及特征、娛樂(lè)化思維對(duì)飲料廣告創(chuàng)意手法的影響及一些預(yù)測(cè)性建議。

關(guān)鍵詞 廣告 娛樂(lè)化 飲料廣告 創(chuàng)意手法 影響

一、廣告娛樂(lè)化的概念及特征

目前，廣告學(xué)界還沒(méi)有一個(gè)關(guān)于“廣告娛樂(lè)化”的確切且公認(rèn)的定義。有人認(rèn)為廣義的廣告娛樂(lè)化應(yīng)該是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢(shì)，它是將娛樂(lè)理念注入廣告的整體運(yùn)動(dòng)過(guò)程，從廣告調(diào)查、廣告策劃到廣告制作、廣告投放、廣告測(cè)評(píng)，在娛樂(lè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)說(shuō)服受眾的一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。廣告娛樂(lè)化是娛樂(lè)對(duì)廣告的全面包裝，它作用于受眾的娛樂(lè)心理，利用大量的娛樂(lè)元素激起受眾感官興趣、內(nèi)心情感以促使購(gòu)買行動(dòng)的產(chǎn)生。受眾在接受這樣的信息時(shí)，一般不會(huì)產(chǎn)生抵觸和反感情緒，而是以輕松和開放的心態(tài)，在被娛樂(lè)的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。而經(jīng)過(guò)筆者一系列的研究與思考之后，筆者認(rèn)為（本篇論文所指的廣告娛樂(lè)化均指狹義的廣告娛樂(lè)化），狹義的廣告娛樂(lè)化是指訴諸于消費(fèi)者感官娛樂(lè)的訴求點(diǎn)或用情感化、感性化的表現(xiàn)形式進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播過(guò)程。狹義的廣告娛樂(lè)化就是指具體廣告表現(xiàn)方法的娛樂(lè)化。

二、飲料廣告娛樂(lè)化的表現(xiàn)

從以往至今的飲料廣告中可以窺見(jiàn)飲料廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上的娛樂(lè)化趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

（一）卡通形象的運(yùn)用

設(shè)計(jì)獨(dú)特的卡通形象豐滿完美，既醒目又可愛(ài)，極具親和力和娛樂(lè)性，與兒童及年輕人有天然的心理聯(lián)系，對(duì)其他年齡階段的受眾也極具“感染力”，在維護(hù)品牌形象，提升品牌價(jià)值方面發(fā)揮著很好的作用?？ㄍㄐ蜗笸从谏钋腋哂谏睿械氖钱a(chǎn)品本身的人型化，并被賦予了人的性格愛(ài)好和思想情感，例如“酷兒”和“咪咕”；有的是企業(yè)精神和品牌理念的具象化，凝聚著特定的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，例如“大白兔”和“米老鼠”；還有的是企業(yè)服務(wù)特色的代言，幫助提升企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的識(shí)別度，例如“麥當(dāng)勞叔叔”和“肯德基爺爺”?？梢哉f(shuō)，卡通形象是娛樂(lè)化思維在廣告中最有創(chuàng)意的運(yùn)用。在飲料廣告中，“可口可樂(lè)”的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)從最初單單以人物、可口可樂(lè)瓶本身為展現(xiàn)對(duì)象，到后來(lái)賦予可愛(ài)的動(dòng)物以人的情感，例如1993年推出的北極熊形象，將北極熊形象和可口可樂(lè)掛扣；2000年“我的可樂(lè)哪里去了？”的廣告，一方面讓大家知道可口可樂(lè)消暑的特性，同時(shí)也將調(diào)皮搗蛋的“企鵝”形象加以推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶、聯(lián)想；隨之2008年又推出各種卡通形象，顯得活潑可愛(ài)，這種發(fā)展變化充分體現(xiàn)了廣告娛樂(lè)化逐漸強(qiáng)化的趨勢(shì)。在可口可樂(lè)廣告發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，平面廣告給它帶了非常豐厚的收益，不同主題的和風(fēng)格多樣的海報(bào)在一代又一代可口可樂(lè)迷們心中留下深刻的印象，并激發(fā)維系著消費(fèi)者與品牌之間的情感。

（二）與產(chǎn)品本身掛鉤

這類廣告表現(xiàn)是以產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為廣告的主要內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，使受眾對(duì)產(chǎn)品有最直觀的認(rèn)識(shí)和記憶，將產(chǎn)品本身與各種事物聯(lián)系起來(lái)，接觸點(diǎn)更加多元化，娛樂(lè)性也更強(qiáng)。如絕對(duì)伏特加的平面廣告表現(xiàn)就堪稱典范。絕對(duì)伏特加是世界知名的伏特加酒品牌，雖然伏特加酒起源于俄羅斯（一說(shuō)波蘭），但是絕對(duì)伏特加卻產(chǎn)自一個(gè)人口僅有一萬(wàn)的瑞典南部小鎮(zhèn)Ahus。

（三）與社會(huì)生活掛鉤

廣告如果脫離社會(huì)就會(huì)喪失生命力。根植于社會(huì)和時(shí)代的廣告才是偉大的傳播，將產(chǎn)品本身的功能、特質(zhì)與社會(huì)、生活掛鉤，讓受眾感同身受，更易于接受產(chǎn)品，并更能促成購(gòu)買行為。例如“‘農(nóng)夫山泉’為貧困山區(qū)兒童捐一毛錢”、“母親水窖”等活動(dòng)都是這方面的體現(xiàn)。

三、對(duì)飲料廣告娛樂(lè)化發(fā)展的幾點(diǎn)建議

當(dāng)然，娛樂(lè)化思維對(duì)飲料廣告的創(chuàng)意手法的影響也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面結(jié)果。比如會(huì)消解飲料企業(yè)對(duì)自身品牌的培育（娛樂(lè)活動(dòng)違背品牌理念、短期娛樂(lè)行為與長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略相抵觸），過(guò)度的娛樂(lè)化導(dǎo)致品位的低俗化（過(guò)度強(qiáng)調(diào)人的本能欲望、娛樂(lè)同質(zhì)化泛濫），引發(fā)消費(fèi)主義（高消費(fèi)誘導(dǎo)畸形的消費(fèi)觀）。綜上所述，飲料廣告在娛樂(lè)化思維的運(yùn)用上可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升：

1.深度挖掘產(chǎn)品的娛樂(lè)特質(zhì)和把握目標(biāo)消費(fèi)者的娛樂(lè)心理；

2.繼續(xù)開發(fā)傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)空間，大力引用新媒體，并注重兩者的組合應(yīng)用；

3.完善廣告營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)，尤其是進(jìn)行娛樂(lè)認(rèn)知的測(cè)評(píng)；

4.建立娛樂(lè)化品牌，倡導(dǎo)“綠色娛樂(lè)”，擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的文化傳播的責(zé)任，避免低俗化。

總之，從以上分析可以推測(cè)，娛樂(lè)化思維對(duì)飲料廣告的創(chuàng)意手法有著深遠(yuǎn)的影響，關(guān)鍵是如何把握和提升。如果把握得恰當(dāng)，再結(jié)合當(dāng)前乃至未來(lái)廣告行業(yè)的積極環(huán)境因素，那么娛樂(lè)化思維一定能為飲料廣告的發(fā)展開辟一條更為廣闊的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]邁克爾·J·沃爾夫（Michael J. Wolf）著；黃光偉；鄧盛華譯.娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)：傳媒力量?jī)?yōu)化生活.光明日?qǐng)?bào)出版社.2001.5.