導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】服裝；網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全新的方式、方法和理念實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，能更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)服裝行業(yè)營(yíng)銷中占的比例越來(lái)越大，成為服裝商品新的銷售渠道，新事物的出現(xiàn)總是面臨著許多新問(wèn)題，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路途任重而道遠(yuǎn)。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論基礎(chǔ),在確保消費(fèi)者個(gè)性需求得到滿足的條件下追求企業(yè)的利潤(rùn)最大化,模糊了企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限,從而把消費(fèi)者整合到了企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)實(shí)行“軟營(yíng)銷”方式,在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用來(lái)獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)直接向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品,接受并回復(fù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的批評(píng)建議,通過(guò)這種“直復(fù)營(yíng)銷”,簡(jiǎn)便快捷地就建立了與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚,直到1996年才有企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行嘗試。到2005年6月30日,我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍已達(dá)2000萬(wàn),占全體網(wǎng)民的20%,其中半數(shù)為網(wǎng)上購(gòu)物?？汀Ｓ捎谫?gòu)物網(wǎng)民的巨大數(shù)量,半年內(nèi)購(gòu)物累計(jì)金額達(dá)到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購(gòu)買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場(chǎng)開(kāi)始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主,向一個(gè)多樣化的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí),由于C2C市場(chǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)上支付的比例迅速攀升,增長(zhǎng)至48.4%。

2服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

在傳統(tǒng)的商務(wù)模式中,服裝制造商生產(chǎn)出成品服裝后往往通過(guò)“服裝制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的營(yíng)銷渠道對(duì)外銷售服裝,服裝往往經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了服裝的時(shí)效性,更是增加了服裝成本。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,各種消費(fèi)者足不出戶就可以在一個(gè)虛擬的服裝超市中選購(gòu)自己滿意的服裝,從而不僅節(jié)省了企業(yè)營(yíng)銷成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本,同時(shí)也節(jié)省消費(fèi)者的采購(gòu)時(shí)間和采購(gòu)成本。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷全過(guò)程,它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)行網(wǎng)上服裝產(chǎn)品銷售,而且是企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷體系的有效補(bǔ)充,是4C(整合營(yíng)銷)理論的延續(xù)。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處處體現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的理念可使顧客的消費(fèi)在時(shí)間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷不費(fèi)吹灰之力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過(guò)BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。另外企業(yè)廣告可以不受時(shí)空限制,受益面較大。

3服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其顯著的優(yōu)勢(shì)和誘人的前景,但現(xiàn)階段依舊出現(xiàn)很多瓶頸問(wèn)題有待解決。近幾年許多國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的失敗提示著人們:在服裝業(yè),要發(fā)展和穩(wěn)定廣泛的顧客群需要很長(zhǎng)的時(shí)間。事實(shí)證明技術(shù)并不僅僅是在線零售的唯一挑戰(zhàn),還有顧客如何獲得滿意的產(chǎn)品、商品的描述和確認(rèn)、營(yíng)銷成本、顧客的售后服務(wù)、安全問(wèn)題等都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)。

服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計(jì)算機(jī)上難以觀察清楚,顧客對(duì)服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構(gòu)成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物必須具有相應(yīng)的高科技的軟件系統(tǒng)。據(jù)調(diào)研,近50%的人說(shuō)他們不準(zhǔn)備在網(wǎng)上購(gòu)買服裝,而經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的客戶很多有失敗的經(jīng)歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調(diào)查者表示對(duì)購(gòu)買前不能試穿表示疑慮。統(tǒng)計(jì)顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統(tǒng)購(gòu)物方式和網(wǎng)絡(luò)方式結(jié)合的企業(yè)。

首先網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)是虛擬技術(shù)的應(yīng)用,當(dāng)產(chǎn)品成形后如何在網(wǎng)絡(luò)中描述該成品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題,因?yàn)轭櫩蜔o(wú)法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來(lái)盡可能重點(diǎn)詳盡說(shuō)出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網(wǎng)上,致使顧客根本無(wú)法了解產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品描述應(yīng)盡量根據(jù)服裝三要素:色彩、款式、面料來(lái)展開(kāi),描述中要涉及面料的成分和組織結(jié)構(gòu),面料的懸垂感和挺括性,款式的結(jié)構(gòu)、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養(yǎng)注意事項(xiàng),產(chǎn)品特色,適用人群和場(chǎng)合。

其次是售后服務(wù)問(wèn)題，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購(gòu)買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來(lái)更多麻煩。國(guó)外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無(wú)條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無(wú)條件的退貨換貨的少之甚少。

最后是安全問(wèn)題，交易信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私?，F(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢就有可能被不法分子通過(guò)破解密碼盜取，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)利和隱私。

4解決現(xiàn)存問(wèn)題的建議

當(dāng)前,為加快我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)策略，筆者提出以下幾個(gè)建議:

(1)從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性,抓住有利時(shí)機(jī),大力發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

(2)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳,提高社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),消除陌生感、神秘感,增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為服裝營(yíng)銷的又一中流砥柱。

(3)廣泛開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究,不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(4)各個(gè)服裝企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品,采用低價(jià)定價(jià)促銷等策略來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。提供完善的試衣系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和購(gòu)買。

(5)要切實(shí)完善和提高自身物流能力,大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才,整合其他營(yíng)銷手段,只有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相整合，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的網(wǎng)上資源和網(wǎng)下資源、人力資源和非人力資源，內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行合理的配置，才能不斷提高服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益。

5結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物展現(xiàn)在人們面前的前景是誘人的，而且目前在國(guó)內(nèi)外紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正快速發(fā)展，各種先進(jìn)的用于展示產(chǎn)品的軟件系統(tǒng)正逐步普及。相信隨著技術(shù)因素的解決，電子信用支付體系逐步成熟，及社會(huì)化物流配送系統(tǒng)的完善，紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)有更大的發(fā)展，前景無(wú)限。

參考文獻(xiàn)

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[2]梁亞林,邵新艷.服裝企業(yè):你觸“網(wǎng)“了嗎？[J].中國(guó)服裝,2003.

篇2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，使用相關(guān)的數(shù)字技術(shù)改變營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，得到越來(lái)越多傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)可。服裝企業(yè)被這種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間、空間的限制，相比其它營(yíng)銷方式表現(xiàn)出便捷、高效的特點(diǎn)。消費(fèi)者也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互相溝通，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力加強(qiáng)了，這樣減少了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來(lái)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題做了進(jìn)一步展望。

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；服裝營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷管理

0 引言

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國(guó)外的一些先進(jìn)的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等方面的問(wèn)題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的理念，并占有越來(lái)越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力更強(qiáng)，省去店鋪?zhàn)赓U、購(gòu)買、裝修等費(fèi)用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來(lái)讓利消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接的共贏。其次，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的龐大，讓消費(fèi)者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費(fèi)者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有無(wú)限延伸性和時(shí)間和空間的無(wú)限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達(dá)到的?，F(xiàn)分別就國(guó)內(nèi)國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展做綜述如下：

1 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 1 版）中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施各種營(yíng)銷策略的活動(dòng)，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點(diǎn)和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷中也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些方法。本書中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和職能，同時(shí)也通過(guò)大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行闡述，具有很高的實(shí)用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方面進(jìn)行了分析對(duì)比。

在 2003 年，姚國(guó)章指出國(guó)內(nèi)的眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)，面對(duì)新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有做到經(jīng)常維護(hù)更新網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，同時(shí)也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識(shí)，對(duì)這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，是目前我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首要解決的問(wèn)題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好人才儲(chǔ)備。

2007年，李莉在《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略》中對(duì)于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對(duì)每個(gè)策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。2009 年，夏榕在《對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到其重要性。應(yīng)把握時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)?？紫槊罚?008）認(rèn)為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的問(wèn)題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認(rèn)為：在我國(guó)服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導(dǎo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以長(zhǎng)久的發(fā)展。王姝畫（2009）認(rèn)為：服裝企業(yè)在選擇有效營(yíng)銷渠道模式的時(shí)候，信息技術(shù)對(duì)于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要讓企業(yè)易于掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以獲得消費(fèi)者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》中指出，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有許多尚未解決的問(wèn)題，物流服務(wù)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，一定要使其適合我國(guó)實(shí)際的國(guó)情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來(lái)也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者受到傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)虛擬性的情況，消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法直接接觸到實(shí)物，無(wú)法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問(wèn)題，導(dǎo)致了一部分人網(wǎng)上購(gòu)買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)很大因素。

2013年朱磊認(rèn)為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于本身價(jià)格低于配送價(jià)格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來(lái)制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實(shí)現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營(yíng)造一個(gè)健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國(guó)外研究進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外進(jìn)行理論研究與實(shí)踐都要比國(guó)內(nèi)起步早，特別是美國(guó)的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系。互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴(kuò)大，研究學(xué)者們認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加追求消費(fèi)者為中心，也比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具個(gè)性和便捷性。

營(yíng)銷理論在過(guò)去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費(fèi)品營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷到70年代的非贏利及社會(huì)營(yíng)銷、80年代的服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷以及90年代的整合營(yíng)銷的不斷進(jìn)步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標(biāo)市場(chǎng)”理論，定義為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來(lái)，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威科特勒在當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問(wèn)題情況下，又提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營(yíng)銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國(guó)廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費(fèi)者資料庫(kù)為中心作為運(yùn)作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費(fèi)者的需求（Consumer needs），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），方便消費(fèi)者購(gòu)買的渠道（Convenience），與消費(fèi)者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營(yíng)銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程。將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，“營(yíng)銷傳播”，就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營(yíng)銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費(fèi)者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播特點(diǎn)是把營(yíng)銷信息作為單方面的傳達(dá)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費(fèi)者共享，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場(chǎng)格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來(lái)的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營(yíng)銷體制中，完全顛覆了過(guò)去的封閉性的線性營(yíng)銷模式，由開(kāi)發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，再傳達(dá)給消費(fèi)者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場(chǎng)中，新媒體作為極強(qiáng)的媒介，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙方面的進(jìn)步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學(xué)教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營(yíng)銷的模式，帶來(lái)了新的變革。

2001 年，《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”概念，策略以及實(shí)施技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營(yíng)銷管理》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也進(jìn)行了探討。書中談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)逐步取代地點(diǎn)營(yíng)銷，而成為 21 世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書中由斯萊沃斯提出了這個(gè)概念，這也是學(xué)術(shù)界首次提出這個(gè)概念。他在書中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨(dú)特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個(gè)規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的，為公司員工和客戶設(shè)計(jì)的價(jià)值理念，探索和創(chuàng)造利潤(rùn)的新方法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標(biāo)。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價(jià)格、分銷渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理都進(jìn)行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進(jìn)了現(xiàn)有營(yíng)銷效率，改變了消費(fèi)模式，使消費(fèi)者的個(gè)性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是屬于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能脫離實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境獨(dú)立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴(kuò)大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多問(wèn)題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論發(fā)展相對(duì)滯后于實(shí)踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展同時(shí)，如何對(duì)于現(xiàn)在諸多不完善的實(shí)踐方法和傳統(tǒng)營(yíng)銷理論結(jié)合，形成屬于適合當(dāng)今的一個(gè)完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是本文研究重點(diǎn)之一。同時(shí)，中小服裝企業(yè)若想在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢(shì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為之服務(wù)，帶來(lái)利潤(rùn)。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)踐方法整理，希望企業(yè)充分細(xì)分觀察市場(chǎng)，打造出獨(dú)具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

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篇3

[ 關(guān)鍵詞 ] 服裝 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

我國(guó)是世界服裝生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國(guó),服裝企業(yè)眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國(guó)外服裝巨頭紛紛開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì),一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的服裝企業(yè)開(kāi)始探索新型的服裝營(yíng)銷渠道模式,以便能高效、互動(dòng)、實(shí)時(shí)地滿足消費(fèi)者需求,獲得消費(fèi)者忠誠(chéng),進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下,對(duì)各個(gè)營(yíng)銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組,從而建立一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的、高效的、開(kāi)放的、互動(dòng)的、超時(shí)空的新型營(yíng)銷渠道體系和模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為一種新型的營(yíng)銷渠道模式,是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來(lái),其又與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有許多不同的地方。

一、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)簡(jiǎn)述

進(jìn)入2010年,服裝開(kāi)始緊跟音響制品和圖書之后,另一個(gè)異軍突起的商品種類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。雖然服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售面對(duì)著面料無(wú)法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統(tǒng)銷售渠道居高不下的零售價(jià)格的博弈下仍得到了飛速的增長(zhǎng)。05-10年,一批完全依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)在當(dāng)當(dāng),淘寶等網(wǎng)絡(luò)上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。即使是李寧這樣的傳統(tǒng)的實(shí)體傳統(tǒng)品牌,也在2008年開(kāi)始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國(guó)本土頭號(hào)體育用品制造商新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是許多企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的有效手段,和必然的大勢(shì)所趨。

2.服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析

目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代,正處在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。諸侯混戰(zhàn),市場(chǎng)也是魚龍混雜。從銷售的門戶來(lái)看主要有三個(gè),一個(gè)是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網(wǎng)站,和新浪商城當(dāng)當(dāng)這樣的B2C全托寄賣商城以及企業(yè)自有的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站。從經(jīng)營(yíng)者的角度看也有三個(gè),一個(gè)是直接的生產(chǎn)廠家,即品牌擁有者和生產(chǎn)者。二是企業(yè)商,品牌的經(jīng)營(yíng)者或者擁有者,卻不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。和第三類的目前網(wǎng)絡(luò)上數(shù)目眾多的個(gè)人店主。

3.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

筆者認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力在于,它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購(gòu)物和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂(lè)趣相結(jié)合,一些時(shí)髦但并不常見(jiàn)的產(chǎn)品均在這里可以找到。五花八門無(wú)所不有?？梢酝ㄟ^(guò)搜索引擎的搜索,關(guān)鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對(duì)于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有著以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):

第一,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有它的全球性。一切營(yíng)銷信息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)散播,無(wú)論是商品的價(jià)格,還是問(wèn)卷,都可以全球同步在第一時(shí)間發(fā)送。因?yàn)樗缭搅说赜虻慕缦蕖Ｖ灰杏⑻鼐W(wǎng)就能有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第二,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式比有著更低的成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗械馁Y料都不需要實(shí)體的承載,不需要紙質(zhì)的承載。不需要昂貴的店鋪、產(chǎn)品可以達(dá)到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業(yè)的庫(kù)存壓力,提高資金的周轉(zhuǎn)率。

第三,可以更快捷簡(jiǎn)便高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用使企業(yè)能夠更快的產(chǎn)品信息,多渠道地進(jìn)行產(chǎn)品展示,并且利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通,快速地解決問(wèn)題。

第四,可以增加商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)可以使不同國(guó)家不同膚色不同人種的消費(fèi)者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場(chǎng)壁壘增加企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,并且為全世界的企業(yè)建立了一個(gè)公平公正的交易平臺(tái),使企業(yè)能夠更容易的走入全球市場(chǎng)中去。

4.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性

(1)缺乏信任感

網(wǎng)上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無(wú)法傳遞給消費(fèi)者,如嗅覺(jué)、觸覺(jué)信息,包括一些類別商品的視覺(jué)信息,消費(fèi)者無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)化的商品信息進(jìn)行合理的組合。產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)投遞的過(guò)稱中也可能出現(xiàn)一定程度的損壞。使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較高的物品很難會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

(2)安全問(wèn)題

包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時(shí),黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫(kù)中一次性盜取成千上萬(wàn)的信用卡號(hào)碼,更不用說(shuō)一些商家利用電子商務(wù)為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫(kù)中,這些客戶資料被認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn),難免不被一些不法商家濫用而造成對(duì)消費(fèi)者的傷害[6]

(3)被動(dòng)性

互動(dòng)性免除了傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)制性的干擾,使消費(fèi)者不再是待宰的羔羊。但互動(dòng)性也給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外,許多消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)去一些不知名的網(wǎng)站,企業(yè)精心設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)站很可能在茫茫“網(wǎng)?！敝袩o(wú)人問(wèn)津。但是當(dāng)新型的及時(shí)溝通工具和病毒式營(yíng)銷的開(kāi)啟,互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性也給消費(fèi)者帶來(lái)了數(shù)之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長(zhǎng)不惜使用垃圾信息來(lái)短期內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品。

(4)缺乏生趣

網(wǎng)上購(gòu)物是孤獨(dú)的,無(wú)法進(jìn)行人際交往,無(wú)法體會(huì)到與家人或朋友一起上街購(gòu)物使時(shí)的閑暇與樂(lè)趣,無(wú)法體會(huì)到進(jìn)出商場(chǎng)并親手挑選商品的自豪感。在這點(diǎn)上國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)就做的很好,建立獨(dú)立的互動(dòng)社區(qū),讓淘友一起分享自己的購(gòu)物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

很多消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)品牌都是電子商務(wù)方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售商已經(jīng)大獲成功,但很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),這些公司一直都沒(méi)有意識(shí)到開(kāi)設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的必要性,從某種程度上說(shuō),它們看起來(lái)像是對(duì)的:網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)充斥著折扣價(jià)、A貨和不知名的小品牌。同時(shí),很多企業(yè)也開(kāi)始擔(dān)心失去在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán),它們自然不愿看到一些綜合性購(gòu)物網(wǎng)站成為沃爾瑪或從前的國(guó)美那樣的強(qiáng)勢(shì)渠道商?；蛘呒词怪圃焐套约翰婚_(kāi)展電子商務(wù),許多經(jīng)銷商也開(kāi)始在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道建設(shè)淺析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的分銷渠道建設(shè)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位,是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng),提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用,使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié),將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道建設(shè)

依仗物流和第三方擔(dān)保交易平臺(tái)的興起,網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售,運(yùn)輸已經(jīng)有了一個(gè)完整的體系。企業(yè)要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運(yùn)的整個(gè)過(guò)程。很多物流企業(yè)也開(kāi)始開(kāi)展貨到付款的業(yè)務(wù),為企業(yè)提供新的便利。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的經(jīng)銷商控制

實(shí)體銷售會(huì)出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商也會(huì)出現(xiàn)低價(jià)銷售商品,損害其他經(jīng)銷商的利益和品牌的價(jià)值。筆者認(rèn)為,最好的經(jīng)銷商的辦法就是進(jìn)行經(jīng)銷商的等級(jí)分層和保證金的收取。經(jīng)銷商分層之后可以避免小的經(jīng)銷商為了尋找客戶跑量而降低價(jià)格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個(gè)經(jīng)銷商不做過(guò)多傷害品牌價(jià)值的事。

4.實(shí)體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)

對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè),尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱,常見(jiàn)的表現(xiàn)有:企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品,顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑,而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突;對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒(méi)有進(jìn)行對(duì)口的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì),簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略,渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”,不夠“細(xì)”;即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說(shuō)明,導(dǎo)致部分渠道成員的不滿;網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來(lái)說(shuō)與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性,企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力,共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中策略分析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系,沒(méi)有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一,就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。

2.網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站,并通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息、病毒性營(yíng)銷等。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的特點(diǎn),向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

5.網(wǎng)上促銷策略。在以網(wǎng)上銷售為標(biāo)志的電子商務(wù)還沒(méi)有普及之前,網(wǎng)上促銷,即對(duì)整體銷售提供支持,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用,網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)綜合作用的效果,包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。

6.網(wǎng)上銷售策略。網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站,以及通過(guò)專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展在線銷售等方式。

7.顧客服務(wù)策略。在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問(wèn)題征求企業(yè)解答。

8.顧客關(guān)系策略。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果,良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧客關(guān)系,因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

9.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略。主要的實(shí)現(xiàn)方式包括通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷,以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展專項(xiàng)調(diào)查等等。

10.網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果,同時(shí)也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問(wèn)題提供了依據(jù),網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)既可以通過(guò)網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn),也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)完成。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的革命性意義

中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì),正面臨第二次現(xiàn)代化,第二次現(xiàn)代化以信息化和數(shù)字化為特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段,而且是一種先進(jìn)的管理思想,它將對(duì)中國(guó)服裝業(yè)產(chǎn)生革命性意義。

首先,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加速了中國(guó)服裝企業(yè)改變落后的經(jīng)營(yíng)管理模式,建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)信息化的平等交互式溝通。服裝企業(yè)要做到“庫(kù)存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”,這是中國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展的必然要求。

其次,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查,節(jié)約了大量的人力、物力、財(cái)力,有利于服裝市場(chǎng)細(xì)分、明確產(chǎn)品定位。也就是說(shuō),企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù),擬定出正確的營(yíng)銷策略,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占具有利略地位,打造出服裝名牌產(chǎn)品,并加快了國(guó)產(chǎn)品牌走向國(guó)際化。

最后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立起以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者在營(yíng)銷中的地位發(fā)生了根本的改變,營(yíng)銷策略己從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交換轉(zhuǎn)化。提供顧客滿意的產(chǎn)品,為顧客提供滿意的售后服務(wù),滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的要求,“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念己成為企業(yè)制勝的法寶。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給服裝業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇:基于信息平臺(tái)的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),可以快速收集反饋信息;服裝市場(chǎng)通過(guò)虛擬空間迅速擴(kuò)大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現(xiàn),將極大地促進(jìn)服裝的銷售;還可以完成電子商務(wù)廣告、電子定單、網(wǎng)絡(luò)交易,在建立起完善的銀行監(jiān)管系統(tǒng)以后還可以在網(wǎng)上完成電子支付,進(jìn)行網(wǎng)上納稅。

總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給服裝業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化,國(guó)外的許多服裝企業(yè)已開(kāi)其先河,我們的服裝公司、服裝企業(yè)、服裝商品也要把握這一機(jī)遇,不落后塵。

無(wú)庸質(zhì)疑,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為21世紀(jì)服裝業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

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[4]黃英:服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討[J].四川絲綢,2007,(03)

篇4

訊：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)中，低廉的價(jià)格一直是各品牌所追求的。但價(jià)格戰(zhàn)畢竟是短期行為，還需要其他策略共同配合，才能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有些企業(yè)雖然在服務(wù)、價(jià)格、推廣等方面下了不少工夫，但消費(fèi)者并不了解他們低價(jià)背后的真正原因，只憑一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買低價(jià)商品，當(dāng)有同樣便宜甚至更加便宜的其他商品出現(xiàn)時(shí)，顧客很有可能會(huì)另做選擇。當(dāng)各直銷企業(yè)憑借自己低廉的價(jià)格紛紛嘗到薄利多銷的甜頭時(shí)，表面上看來(lái)這些營(yíng)銷戰(zhàn)略取得了預(yù)期效果，但實(shí)際上只是一種短期銷量增長(zhǎng)的假象，忽略了對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

高明的價(jià)格戰(zhàn)策略應(yīng)該是讓消費(fèi)者了解降價(jià)背后的原因，感覺(jué)產(chǎn)品物超所值，這樣才不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生"便宜沒(méi)好貨"或者不降價(jià)是商家賺取高額利潤(rùn)的想法，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展有很大好處。比如自設(shè)工廠、擁有自己的生產(chǎn)流水線，省去中間很多經(jīng)銷商、商環(huán)節(jié)，同時(shí)降低成本。此外，網(wǎng)站自主品牌的推出也是商品便宜的原因。如果商家闡明了自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)以及商品便宜的原因讓消費(fèi)者覺(jué)得低價(jià)并不等于低質(zhì)，自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

第二，在新品上市時(shí)低價(jià)促銷。在服裝直銷市場(chǎng)中，過(guò)季、滯銷、換季款式采取折扣優(yōu)惠方式促銷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，很難再吸引消費(fèi)者注意。但是如果企業(yè)在新款上市的時(shí)候拿來(lái)做低價(jià)促銷，特別當(dāng)零售價(jià)低于消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于新品低價(jià)會(huì)認(rèn)為非常超值，對(duì)企業(yè)和品牌很快產(chǎn)生好感，大大促成消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。此外由于新款剛剛上市，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品不多，競(jìng)爭(zhēng)者少，在競(jìng)爭(zhēng)品牌普遍新品價(jià)格較高時(shí)采取低價(jià)策略，價(jià)格戰(zhàn)更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，要設(shè)法降低總產(chǎn)品成本。企業(yè)在營(yíng)銷受阻時(shí)單純通過(guò)產(chǎn)品降價(jià)或買贈(zèng)促銷拉動(dòng)產(chǎn)品銷售是一種非常危險(xiǎn)的做法，最終導(dǎo)致的結(jié)果往往是造成全行業(yè)虧損，誰(shuí)也不會(huì)成為贏家。因此在服裝直銷市場(chǎng)中，也應(yīng)該避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，要想取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)還要從整個(gè)企業(yè)的管理系統(tǒng)入手來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。只有降低總產(chǎn)品成本，才能降低產(chǎn)品價(jià)格，最后保證產(chǎn)品在低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中正常贏利。

篇5

關(guān)鍵詞：服裝；互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）01-0-01

一、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論和電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱[1]。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的

據(jù)美國(guó)在線統(tǒng)計(jì)，至1999年11月全球己有23，000多家服裝企業(yè)在Internet上設(shè)立自己的主頁(yè)。至2000年，己經(jīng)有80%的服裝企業(yè)不同程度地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[2]。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己成為不可忽視的服裝銷售模式。美國(guó)2000年1-9月網(wǎng)上商品銷售額的調(diào)查結(jié)果中，服裝排名第一[3]，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可[4]。

自我國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，很多企業(yè)開(kāi)始嘗試將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中來(lái)，服裝業(yè)也是如此，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，衍生大批的潛在消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交互性也極大增強(qiáng)，不僅可以促進(jìn)服裝的多樣化發(fā)展，快速的提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)減少傳統(tǒng)渠道中間商層次以減少渠道成本，縮短產(chǎn)品周期，這使生產(chǎn)商把大量的精力投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的格局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大的利潤(rùn)空間。

二、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，它為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)[2]。自20世紀(jì)90年代以來(lái)就以其全球化、低成本、高效率等諸多優(yōu)勢(shì)得到了國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同和重視[3]。

中國(guó)人口眾多，是全世界最大的服裝消費(fèi)國(guó)，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，服裝業(yè)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，目前我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展處于初級(jí)階段，但發(fā)展速度很快，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系日漸完善，網(wǎng)民逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新途徑，一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了一定的規(guī)模，將會(huì)極大的促進(jìn)我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，服裝營(yíng)銷將會(huì)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限，達(dá)到一個(gè)營(yíng)銷的新高度。

三、制約服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要原因

（一）在線試衣系統(tǒng)不完善

服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是從傳統(tǒng)零售逐漸發(fā)展起來(lái)的，眾所周知在傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者可以直接接觸到實(shí)物，以手來(lái)觸摸感知服裝的質(zhì)地等，可以確定服裝的風(fēng)格款式與自己的膚色、體型以及氣質(zhì)等是否搭配，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特點(diǎn)就是虛擬性，消費(fèi)者無(wú)法親自感受到所選中的服裝是否適合自己，這很容易造成消費(fèi)者心理上對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的抗拒，也就制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。

（二）售后服務(wù)水平有待提高

在傳統(tǒng)服裝購(gòu)買模式下客戶可以直接感知服裝大小款式，并決定是否適合自己，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下客戶雖然可以通過(guò)圖片展示和文字描述了解服裝的一些特點(diǎn)，卻不一定適合自己的風(fēng)格，而且很多時(shí)候商家為了增加商品銷量使商品的描述與實(shí)物不相符合，這就導(dǎo)致了客戶對(duì)所收到的服裝有諸多不滿，以至于產(chǎn)生退貨換貨等一系列麻煩，雖然有很多銷售商承諾退貨換貨，但需要消費(fèi)者支付往返郵費(fèi)，這也是消費(fèi)者所不想接受的。

（三）物流配送系統(tǒng)發(fā)展落后

對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)，比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是什么時(shí)候能夠收到貨物，物流配送的價(jià)格高低，對(duì)于一些本身價(jià)格低于配送價(jià)格的服裝來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不青睞，同時(shí)由于目前我國(guó)的物流配送企業(yè)價(jià)格不統(tǒng)一，這進(jìn)一步阻礙了服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。在電子商務(wù)發(fā)展日益完善的今天，物流配送正在逐步成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

四、完善服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施的建議

（一）完善網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

服裝展示最終所要達(dá)到的目標(biāo)是服裝三維建模，然后將虛擬的服裝三維模型應(yīng)用到人體三維模型上，觀察它的動(dòng)態(tài)效果，并與顧客進(jìn)行一定的交互[4]，要達(dá)到這樣的要求對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)說(shuō)仍舊比較復(fù)雜，因?yàn)槟壳熬W(wǎng)上試衣系統(tǒng)主要針對(duì)年輕女性，對(duì)孕婦、兒童以及男性并未廣泛應(yīng)用，而且試衣系統(tǒng)的模擬并不能完全讓客戶滿意，與現(xiàn)實(shí)試衣相比總會(huì)有失真現(xiàn)象，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們堅(jiān)信，虛擬試衣系統(tǒng)會(huì)取得很大發(fā)展并得到廣泛應(yīng)用。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后服務(wù)，主要是服裝不合適產(chǎn)生的退貨換貨問(wèn)題，如果商家順利解決了這個(gè)問(wèn)題，讓消費(fèi)者感覺(jué)到網(wǎng)購(gòu)不合適可以輕松退貨換貨，這樣會(huì)打消消費(fèi)者的很多顧慮，在一定程度上可以提高潛在客戶數(shù)量。

此外，商家也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，給消費(fèi)者提供相關(guān)的搭配建議，傳達(dá)相關(guān)的知識(shí)，這樣有利于商家獲得客戶需求的第一手資料，并及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)方向。

（三）改善物流配送系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展離不開(kāi)健全的物流系統(tǒng)，當(dāng)今社會(huì)存在著多種物流配送企業(yè)可以滿足服裝運(yùn)送系統(tǒng)的不同要求，可以通過(guò)郵局郵寄，也可以委托專業(yè)的快遞公司或物流公司進(jìn)行配送，具體選擇那種運(yùn)送方式需要根據(jù)配送服裝的特性來(lái)決定，需要考慮服裝的抗皺性、抗壓力程度或者是保持服裝版型不變等特性。

五、結(jié)論

我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相應(yīng)的服務(wù)日趨完善，服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也隨之日趨成熟，隨著近幾年電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展，服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也會(huì)在以后的發(fā)展中日漸成為信息社會(huì)重要的銷售模式，促進(jìn)服裝業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊群祥.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008：2.

篇6

關(guān)鍵詞：服裝行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道

中圖分類號(hào)：F274；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）08-0107-02

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及相關(guān)理論概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)可以普遍被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；從狹義上講，一般以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)一系列營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這個(gè)定義的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷手段有明顯的差異，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的闡述和理解，但未能從問(wèn)題的本質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)定義是個(gè)人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建相關(guān)，并提供交易的產(chǎn)品和其他的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了產(chǎn)品的本質(zhì)特征。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其本質(zhì)還是營(yíng)銷。在本文中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聚集；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成，營(yíng)銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動(dòng)成為潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)交換。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的選擇原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須滿足一定的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，確保企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，它必須遵循一定的原則，對(duì)企業(yè)。可以產(chǎn)生盡可能多的利潤(rùn)

1.2.1 成本最小化原則

成本與企業(yè)利潤(rùn)的多少直接相關(guān)，在類似的情況下，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的成本低，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。大家都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的選擇，不同的管理網(wǎng)站營(yíng)銷實(shí)施不同的促銷方式，因此，把企業(yè)的營(yíng)銷成本降到最低，是大多數(shù)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要原因。

1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)差異化的原則

在波特競(jìng)爭(zhēng)理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的五種力量模型，可以采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先、差異化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、目標(biāo)集中戰(zhàn)略等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種軟營(yíng)銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式好，如果只做適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，機(jī)會(huì)稍縱即逝。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分化是一個(gè)更重要的原則，這里的差別可以是服務(wù)和價(jià)格的差異，差異的促銷手段，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須遵循差異化競(jìng)爭(zhēng)的原則。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的原因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有相互作用的顯著特點(diǎn)，在營(yíng)銷中，顧客能夠真正參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程，進(jìn)一步加強(qiáng)主動(dòng)選擇。在滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)如果不能把消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷的起點(diǎn)，顧客的選擇及其相關(guān)產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大增加。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先需要融合客戶和整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的品牌擴(kuò)張，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展實(shí)踐，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更多的優(yōu)勢(shì)。

1.3.1 公平的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

目前，幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷網(wǎng)站，可以在任何時(shí)間相關(guān)的商品信息的商業(yè)網(wǎng)站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關(guān)系。這一切所需的成本較低，也不需要很長(zhǎng)的時(shí)間。所以無(wú)論企業(yè)的規(guī)模大小，可以進(jìn)行在線營(yíng)銷服務(wù)，以降低的成本優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為所有企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這里，無(wú)論是大型企業(yè)、小型企業(yè)或個(gè)人，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都站在同一起跑線上，進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。

1.3.2 互動(dòng)的信息交流溝通

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上，營(yíng)銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中說(shuō)的，“一對(duì)一”，代替了某人。雙向互動(dòng)的溝通方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇物品，他們需要的商品在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，而企業(yè)也可以反饋信息，根據(jù)客戶需求，主導(dǎo)方向及時(shí)把握市場(chǎng)需求變化，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷提高新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這種通訊方式是以客戶為主導(dǎo)非侵入性的，是不可能與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相同。

2 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

2.1 經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng)新

類似國(guó)內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，已經(jīng)有一些新的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式。此外，由于網(wǎng)站的內(nèi)容很容易被模仿，所以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站非常相似，不能提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 產(chǎn)品信息的描述不正確

只有通過(guò)圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語(yǔ)言，圖片或非實(shí)物圖片，容易對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧義，造成消費(fèi)者不滿意。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日益流行和在線信息技術(shù)服裝的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的文本描述和圖形顯示，對(duì)服裝商品的互動(dòng)性和真實(shí)性顯示提出了更高的要求。

2.3 售后服務(wù)有待完善

目前國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)還不完善，使得消費(fèi)者對(duì)許多服裝銷售網(wǎng)站客服服務(wù)不滿。當(dāng)然，也有許多網(wǎng)站在逐漸健全銷售服務(wù)機(jī)制。

2.4 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展上，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的管理方法主要集中在技術(shù)研究和管理，法律等方面仍存在嚴(yán)重不足。這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)大量問(wèn)題，也使社會(huì)承擔(dān)了巨大的成本，這在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家尤為突出。

美國(guó)學(xué)者J pinelo指出，社會(huì)和道德方面通常與技術(shù)革命的快速發(fā)展保持同步非常困難。而像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，在信息時(shí)代抓住機(jī)遇的同時(shí)，但并不總是知道并關(guān)注各種風(fēng)險(xiǎn)，在技術(shù)的快速進(jìn)步的同時(shí)，付出較多社會(huì)成本。

3 加強(qiáng)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析

3.1 網(wǎng)站建設(shè)及推廣

除了使用傳統(tǒng)的打廣告的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)網(wǎng)站在網(wǎng)民的印象，擴(kuò)大網(wǎng)站的訪問(wèn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的另一個(gè)焦點(diǎn)。擴(kuò)大網(wǎng)站訪問(wèn)的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關(guān)信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業(yè)網(wǎng)站，與廣告交換鏈接?？梢栽O(shè)計(jì)圖標(biāo)小網(wǎng)站的識(shí)別，然后找一個(gè)合適的地點(diǎn)作為合作伙伴，雙方互換廣告，無(wú)形中增加了網(wǎng)站的訪客人數(shù)。

購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告。一些門戶網(wǎng)站的訪問(wèn)量很多，購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告這種營(yíng)銷方式如果設(shè)計(jì)的好，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業(yè)的廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是很重要的。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。虛擬服裝的網(wǎng)站使產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)超過(guò)線下實(shí)體店，然而，企業(yè)通過(guò)圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實(shí)過(guò)于對(duì)美觀度的追求，這些行為都會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度逐漸下降，而導(dǎo)致客戶流失。豐富各類產(chǎn)品和服務(wù)，服裝行業(yè)應(yīng)繼續(xù)設(shè)計(jì)解決方案以滿足客戶的需求。

3.3 定價(jià)策略

服裝行業(yè)的銷售通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)正在流行，與傳統(tǒng)銷售渠道的成本相比，網(wǎng)上銷售的價(jià)格一般比市場(chǎng)價(jià)格低。由于Web上的信息是開(kāi)放的，易于搜索和比較，所以網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買起著重要的作用。根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物更方便，另一方面是因?yàn)榭梢詮木W(wǎng)上了解更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買商品。直接低定價(jià)策略主要是由于定價(jià)成本加利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，所以在公開(kāi)的價(jià)格比同類產(chǎn)品要低定價(jià)。它通常是用于直接銷售的服裝企業(yè)上網(wǎng)定價(jià)，定價(jià)策略也是一種價(jià)格折扣策略，它是在原價(jià)的基礎(chǔ)上打折。這種定價(jià)方式可以讓客戶了解產(chǎn)品的降價(jià)直接促進(jìn)顧客購(gòu)買。這種價(jià)格策略主要用在一些服裝的網(wǎng)上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場(chǎng)價(jià)格。

3.4 售后策略

企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，為聯(lián)網(wǎng)用戶提供免費(fèi)服務(wù)的一個(gè)非常方便的方法，為了吸引客戶，增加產(chǎn)品銷售，提供售后服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，在線客戶服務(wù)策略主要包括：FAQ頁(yè)面設(shè)計(jì)，F(xiàn)AQ（常見(jiàn)問(wèn)題）網(wǎng)頁(yè)是幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站必須有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要提供有關(guān)服裝行業(yè)的客戶和產(chǎn)品的常見(jiàn)問(wèn)題回答。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

1中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1中小服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足

目前，眾多中小服裝企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠全面，主要表現(xiàn)在以下 3 個(gè)方面：一是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略割裂；二是，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，很多中小服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者尚未充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要性與緊迫性；三是，企業(yè)管理體制不完善阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展。

1.2缺少系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃

在我國(guó)現(xiàn)階段，制訂科學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃的服裝企業(yè)少之又少。許多中小服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)于盲目，缺少系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃，沒(méi)有清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、實(shí)施、評(píng)價(jià)、改進(jìn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要根據(jù)自身的情況制訂相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃才能取得效果。

1.3企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)問(wèn)題

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小服裝企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)問(wèn)題可以歸納為以下幾個(gè)方面：沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)站；企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目標(biāo)不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想指導(dǎo)；企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容不充實(shí)，信息量??；欠缺網(wǎng)站服務(wù)；企業(yè)網(wǎng)站對(duì)銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮；缺乏網(wǎng)絡(luò)資源合作意識(shí)；追求外觀效果，輕實(shí)用；網(wǎng)站訪問(wèn)量小，推廣手段單一或多種手段未合理搭配等。本質(zhì)上，企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的理解。

1.4缺乏網(wǎng)站維護(hù)，信息更新不及時(shí)

一是企業(yè)網(wǎng)站信息長(zhǎng)期不更新，影響企業(yè)形象和品牌形象，不利于網(wǎng)站的宣傳推廣；二是企業(yè)設(shè)立顧客互動(dòng)欄目，卻不進(jìn)行回復(fù)，嚴(yán)重影響了客戶關(guān)系管理，影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

1.5網(wǎng)站推廣問(wèn)題

網(wǎng)站推廣是中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。網(wǎng)站推廣不僅能為企業(yè)增加訪問(wèn)量和潛在客戶，而且能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行很好的宣傳。目前，許多中小服裝企業(yè)網(wǎng)站推廣存在的主要問(wèn)題有：企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有推廣意識(shí)，表現(xiàn)為搜索引擎排名不高，訪問(wèn)量很低；即使企業(yè)有網(wǎng)站推廣意識(shí)，也投入很少，方式單一。

1.6網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)顧客滿意度低

網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)顧客滿意度低，主要表現(xiàn)在 3 個(gè)方面。

（1）服裝這種消費(fèi)商品自身的特點(diǎn)造成的。傳統(tǒng)購(gòu)買服裝的方式是，消費(fèi)者要試穿，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能試穿，這會(huì)影響和降低顧客的滿意度。

（2）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)不到位。在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)客服人員經(jīng)常對(duì)客戶咨詢回復(fù)不及時(shí)。

（3）誠(chéng)信問(wèn)題。某些商家在網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，名不符實(shí)，售后服務(wù)承諾不到位。

1.7缺乏專業(yè)人才

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏是中小服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一瓶頸。目前，多數(shù)中小服裝企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，難以聘請(qǐng)到優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。大部分中小服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作是由非專業(yè)人員兼職負(fù)責(zé)，其結(jié)果是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。

1.8網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)薄弱

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)長(zhǎng)期生存與發(fā)展的關(guān)鍵。中小服裝企業(yè)受資金、人才、資源的限制，難以進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)。

目前，許多中小服裝企業(yè)并未樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，僅僅把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)做擴(kuò)大銷售的手段，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的還停留在促進(jìn)銷售層面上，沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)企業(yè)品牌的重要性。

2中小服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

中小服裝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。一是企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相輔相成的，企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。實(shí)體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸升級(jí)。企業(yè)要樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。三是創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制，改變傳統(tǒng)的的管理方式，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，引進(jìn)專業(yè)人才，設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門。

2.2進(jìn)行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括企業(yè)局域網(wǎng)、因特網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理和操作人員等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的有效運(yùn)營(yíng)有賴于企業(yè)所有部門的協(xié)調(diào)工作。企業(yè)要想取得良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果就需要做好系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃。

做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃有3個(gè)步驟：首先，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)；其次，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案進(jìn)行可行性分析并實(shí)施；最后，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)未達(dá)標(biāo)部分進(jìn)行分析，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃。

2.3以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站至關(guān)重要。企業(yè)以營(yíng)銷目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)定位為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃，網(wǎng)站建設(shè)要有利于搜索引擎優(yōu)化和推廣及良好的用戶體驗(yàn)、要有完備的效果評(píng)估體系、提高顧客粘性的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本要求是：基本要素全面、基本內(nèi)容充實(shí)、基本功能完善、基本服務(wù)完善，對(duì)用戶易用、對(duì)搜索引擎友好。

2.4進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)，及時(shí)更新網(wǎng)站信息

古人云：“流水不腐，戶樞不蠹，動(dòng)也。”企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)并非一勞永逸，需要企業(yè)人員根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)進(jìn)行更新與維護(hù)。比如，企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)新聞、最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、銷售信息等欄目要及時(shí)更新、充實(shí)。

2.5網(wǎng)站推廣策略

企業(yè)網(wǎng)站建成后，首要的工作就是推廣。網(wǎng)站推廣的方法有搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營(yíng)銷、許可E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作（交換鏈接）、信息、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等推廣方法。

統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站 80% 以上的自發(fā)訪問(wèn)量來(lái)自于搜索引擎，因此以搜索引擎推廣為例，企業(yè)要根據(jù)各大搜索引擎的特點(diǎn)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎抓取、排名靠前的機(jī)會(huì)。比如google是側(cè)重以PR值來(lái)進(jìn)行排名；百度側(cè)重關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名。

2.6提高網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者滿意度

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品延伸到服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既要注重產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重服務(wù)質(zhì)量，衡量服務(wù)水平最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客滿意。提高網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度的方法有：（1）針對(duì)服裝消費(fèi)特點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)和服務(wù)。比如：建立網(wǎng)上試衣間，滿足消費(fèi)者試穿的消費(fèi)心理；（2）提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平。重視網(wǎng)上溝通，及時(shí)處理顧客的意見(jiàn)，關(guān)心和重視顧客的要求；（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)。保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立合理的價(jià)格機(jī)制，建立合理的退換貨機(jī)制等。

2.7引進(jìn)和培養(yǎng)專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需要既懂電子商務(wù)，又熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)合型人才。企業(yè)的電子商務(wù)部門需要善用各種人才，使他們?nèi)￠L(zhǎng)補(bǔ)短，形成營(yíng)銷的合力。

2.8增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為手段而建立的具有可識(shí)別性的商品銘牌（牌號(hào)）或商標(biāo)。

在網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中小服裝企業(yè)必須樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)。企業(yè)可以通過(guò)獨(dú)立的域名策略、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)優(yōu)化、網(wǎng)站推廣等綜合策略樹(shù)立推廣自己的品牌。

參考文獻(xiàn)

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篇8

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)銷售 存在問(wèn)題 營(yíng)銷 對(duì)策

中圖分類號(hào)：TP2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）09（c）-0211-02

艾瑞咨詢近期的《2011年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場(chǎng)份額為26.5%。2011年中國(guó)服裝零售市場(chǎng)規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模為2049.0億元，滲透率為14.3%。預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)在服裝零售整體市場(chǎng)中的滲透率將達(dá)到23.6%。2011年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中C2C網(wǎng)購(gòu)占比79.9%，B2C服裝網(wǎng)購(gòu)占比20.1%；平臺(tái)式網(wǎng)購(gòu)占比93.8%，自主式網(wǎng)購(gòu)占比6.2%。女性網(wǎng)購(gòu)用戶相比于男性網(wǎng)購(gòu)用戶更熱衷于網(wǎng)購(gòu)，在網(wǎng)購(gòu)累計(jì)金額5000元以上、網(wǎng)購(gòu)頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。而在女性網(wǎng)購(gòu)用戶最常購(gòu)買的商品品類中，“服裝、鞋帽、箱包類”排名第一，占比高達(dá)52.2%。目前凡客網(wǎng)用戶群中女性所占比例已經(jīng)超過(guò)男性，為60%左右，每年略有遞增。因此網(wǎng)絡(luò)服裝的重復(fù)購(gòu)買率高，需求產(chǎn)生的頻率快，服裝網(wǎng)購(gòu)未來(lái)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 目前我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售存在問(wèn)題

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)顧客來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)購(gòu)不能看到實(shí)物，不能觸摸和感覺(jué)，在購(gòu)買前無(wú)法嘗試，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客在網(wǎng)購(gòu)服裝過(guò)程中存在以下問(wèn)題。

（1）網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品展示的客觀條件限制。在網(wǎng)絡(luò)上，服裝產(chǎn)品受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的限制，一些重要的商品特性無(wú)法有效地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)由于用戶不同品牌不同型號(hào)不同分辨率的顯示器所致的衣服與圖片存在偏差，因此許多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)存在顧慮，如顏色是否有色差，所見(jiàn)是否所得；如尺碼是否標(biāo)準(zhǔn)碼數(shù)，網(wǎng)絡(luò)銷售者手工測(cè)量數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確；如布料的厚薄度、透明度、軟硬度、彈性等手感質(zhì)感；如穿上的效果如何，款式是否適合自己等。

（2）網(wǎng)絡(luò)存在大量“三無(wú)”產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上還存在著大量無(wú)產(chǎn)品合格證、無(wú)生產(chǎn)廠家名、無(wú)廠址的服裝產(chǎn)品，還充斥著許多外貿(mào)服裝、原單剪標(biāo)服裝、高仿精仿服裝，甚至質(zhì)量低劣的假冒偽劣服裝、舊衣物，用料差、做工粗糙，散發(fā)出刺鼻氣味，質(zhì)量完全沒(méi)有保證。

（3）網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品售后無(wú)保障。網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)銷售者抱著不負(fù)責(zé)的態(tài)度，只要商品出門，概不退換。因此網(wǎng)購(gòu)顧客存在顧慮，害怕購(gòu)物沒(méi)有保證，一旦買到粗制濫造服裝產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品，銷售者不肯退換貨，淘寶等購(gòu)物平臺(tái)站在網(wǎng)絡(luò)銷售者立場(chǎng)息事寧人，導(dǎo)致顧客投訴無(wú)門，白白損失時(shí)間精力金錢。

（4）網(wǎng)絡(luò)充斥各類銷售者。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者魚龍混雜，許多不誠(chéng)信不守法經(jīng)營(yíng)的銷售者混雜其中，無(wú)人監(jiān)管。他們利用服裝網(wǎng)購(gòu)無(wú)法親身觸摸鑒別、試穿等客觀條件限制，利用photoshop等各種圖片處理軟件以及模凌兩可的文字說(shuō)明故意弄虛作假、欺騙網(wǎng)購(gòu)顧客，謀取暴利。

（5）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)不合理。許多網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者的頁(yè)面設(shè)計(jì)怪異繁雜，鏈接層級(jí)繁多，文字啰嗦，語(yǔ)言表達(dá)不清楚，對(duì)于服裝面料的成分、厚薄程度、透明程度、彈力大小、服裝的肩寬、袖長(zhǎng)、衣長(zhǎng)、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、褲長(zhǎng)、腳口等各關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失，實(shí)物拍攝角度和燈光處理不當(dāng)、不能很好展示服裝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，圖片過(guò)大過(guò)多導(dǎo)致頁(yè)面加載緩慢，整個(gè)網(wǎng)店頁(yè)面雜亂不堪，令消費(fèi)者眼花繚亂，望而卻步，無(wú)心購(gòu)物，網(wǎng)店無(wú)瀏覽量，門可羅雀。

（6）網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量款式、面料大致相同的服裝充斥網(wǎng)絡(luò)，許多銷售者為了換取高的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量和產(chǎn)品銷售量，為了招徠顧客，沖冠沖鉆，不惜大大降低產(chǎn)品的價(jià)格、犧牲利潤(rùn)，深深陷于價(jià)格戰(zhàn)之中。

因此，對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)在線銷售渠道雖然有了迅速的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)服裝渠道企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)紛紛涉足其中，但是受整體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)政策、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境因素的影響，在短期內(nèi)服裝銷售的主要渠道仍然是傳統(tǒng)的線下渠道。

2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售對(duì)策研究

針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)服裝銷售存在的問(wèn)題，筆者從市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，從服裝產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、4P營(yíng)銷組合策略等方面提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策和建議。

第一是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝的經(jīng)營(yíng)和銷售，和服裝實(shí)體店在這點(diǎn)上是一致的，就是最忌各種不同風(fēng)格、各種不同穿著場(chǎng)合、適合不同年齡段、適合不同個(gè)性顧客的服裝充斥其中，令消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)所適從。必須進(jìn)行有效地市場(chǎng)細(xì)分，確定所經(jīng)營(yíng)服裝的目標(biāo)顧客、市場(chǎng)定位。不同的目標(biāo)顧客偏好不同款式、不同風(fēng)格、不同個(gè)性的服裝，從風(fēng)格上劃分，大致可以分為韓式風(fēng)格、日系風(fēng)格、歐美風(fēng)格、中式民族風(fēng)格、中式休閑類、正裝類等類別。一個(gè)人穿衣服的習(xí)慣是很難發(fā)生大的改變的，所以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)服裝必須堅(jiān)持同一風(fēng)格的市場(chǎng)定位，吸引具有相同服飾偏好的顧客，并不斷地推出風(fēng)格相近、細(xì)節(jié)款式顏色不同的當(dāng)季時(shí)尚流行服裝，使其重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

第二是產(chǎn)品方面。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，服裝產(chǎn)品生產(chǎn)商與銷售商的品牌同樣重要。即使競(jìng)爭(zhēng)的服裝產(chǎn)品很相似，服裝網(wǎng)購(gòu)者也會(huì)根據(jù)服裝的銷售企業(yè)和所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌觀察出差異來(lái)，且許多消費(fèi)者也并不會(huì)主動(dòng)去一些不知名、無(wú)一定信用度和好評(píng)率的網(wǎng)絡(luò)銷售者那里去購(gòu)物。所以應(yīng)該致力于服裝銷售者以及所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌形象的塑造，以使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。自服裝產(chǎn)品誕生之日起，就必須致力于建立積極的、獨(dú)特的、偏好的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，樹(shù)立獨(dú)特鮮明的品牌形象，包括確定網(wǎng)店以及所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品的吊牌、外包裝，統(tǒng)一網(wǎng)店和服裝的整體風(fēng)格，并隨服裝產(chǎn)品的銷售附贈(zèng)具有網(wǎng)店和服裝產(chǎn)品的品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等品牌特征的小禮物，讓它們成為無(wú)聲的推銷員在現(xiàn)實(shí)中幫助網(wǎng)店和服裝產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期的潛移默化宣傳。通過(guò)品牌的有形要素給顧客承諾，傳遞品牌的核心價(jià)值理念，獲得顧客共鳴，增加產(chǎn)品溢價(jià)。因此創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)店和服裝品牌，塑造積極獨(dú)特鮮明的品牌形象至關(guān)重要。

第三是服務(wù)方面。服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的一部分，尤其對(duì)于不能親身觸摸嘗試的網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)買來(lái)說(shuō)，尤其重要，其在一定程度上代表了網(wǎng)絡(luò)銷售者的服務(wù)意識(shí)和綜合素質(zhì)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)購(gòu)物，顧客一次不成功的購(gòu)物之后或許還有機(jī)會(huì)再次前來(lái)購(gòu)物，但是對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，一次失敗的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷不會(huì)引發(fā)再次的購(gòu)物，而且還可能會(huì)在銷售者的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上或是各類網(wǎng)絡(luò)群上、網(wǎng)絡(luò)論壇上說(shuō)出自己慘痛的購(gòu)物經(jīng)歷以警告后來(lái)者切勿購(gòu)買，從而造成極壞的網(wǎng)絡(luò)口碑影響。

提供售后產(chǎn)品保障服務(wù)是實(shí)實(shí)在在給予網(wǎng)購(gòu)顧客定心丸。對(duì)于首次在該銷售者處購(gòu)買服裝的顧客來(lái)說(shuō)尤其重要，同時(shí)也是銷售者促進(jìn)銷售、推動(dòng)購(gòu)買、發(fā)展發(fā)掘新顧客的必要輔助手段。網(wǎng)絡(luò)銷售者應(yīng)該堅(jiān)持7天，甚至15天無(wú)條件退換貨政策，并為顧客退換貨費(fèi)用，或購(gòu)買淘寶退貨險(xiǎn)都能贏得顧客的信任和好感，解除顧客網(wǎng)購(gòu)時(shí)的后顧之憂。許多網(wǎng)絡(luò)銷售者害怕顧客頻繁找茬無(wú)理取鬧或是怕麻煩怕承擔(dān)責(zé)任，不愿意承諾退換貨，結(jié)果使得售后服務(wù)大打折扣，顧客不會(huì)重復(fù)購(gòu)買，不會(huì)成為網(wǎng)店的忠實(shí)顧客，不可能具有一定的品牌忠誠(chéng)度。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物重在方便、迅速、省心，發(fā)貨速度和收件過(guò)程也是網(wǎng)購(gòu)顧客綜合考慮的因素。商品成交之后盡可能24小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨，如果不能在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨或者按事先的承諾發(fā)貨，應(yīng)該及時(shí)主動(dòng)聯(lián)系顧客，真誠(chéng)說(shuō)明情況，爭(zhēng)取顧客的諒解，并允許顧客退款。即使買賣雙方售前交流很愉快，隨之而來(lái)的快遞人員的惡劣服務(wù)也很可能嚴(yán)重影響顧客對(duì)該次網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)，從而對(duì)該服裝品牌和銷售者均產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者來(lái)說(shuō)，在起步階段自建物流配送隊(duì)伍難度很大，需要很多人力物力財(cái)力，因此可以與包括順豐快遞和郵政EMS在內(nèi)的至少三家快遞公司建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，爭(zhēng)取運(yùn)費(fèi)折扣，以方便顧客做出選擇。順豐快遞以速度快著稱，郵政特快專遞EMS以覆蓋面廣著稱，各種快遞公司快遞送貨人員素質(zhì)參差不齊，應(yīng)盡可能與多家快遞公司建立合作，明確所提供的快遞服務(wù)的各項(xiàng)要求和標(biāo)準(zhǔn)，盡可能加強(qiáng)對(duì)快遞公司人員的約束和管理。

網(wǎng)絡(luò)買賣雙方只能通過(guò)打字的文字來(lái)交流，所以網(wǎng)絡(luò)銷售者應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)在線客戶服務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，明確服務(wù)理念，明確客戶服務(wù)糾紛的解決原則，禮貌待客，在與顧客交流的時(shí)候充分運(yùn)用各種笑臉表情以及“請(qǐng)、謝謝、非常感謝、歡迎光臨、多謝惠顧”等禮貌用語(yǔ)，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)上看不到表情聽(tīng)不到聲音的交流缺陷，傳遞友好熱情的服務(wù)感覺(jué)。售前耐心解答顧客的提問(wèn)，發(fā)貨后給予手機(jī)短信通知，售中幫助顧客查件催件，報(bào)告包裹快遞運(yùn)送情況，售后站在顧客的角度幫助顧客解決問(wèn)題，著眼顧客的終身價(jià)值，一次購(gòu)物無(wú)法達(dá)成或者無(wú)利潤(rùn)沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換取顧客的再次購(gòu)買，贏得顧客的下次購(gòu)物，獲得顧客終身購(gòu)買價(jià)值。因此提供優(yōu)質(zhì)的售前售中售后服務(wù)非常重要。

第四是關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格方面。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者在尋求自身的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)重視消費(fèi)者的感覺(jué)和偏好，綜合考慮制造、銷售服裝產(chǎn)品的成本因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格等因素，使用價(jià)值定價(jià)法來(lái)設(shè)定價(jià)格，并采用定期低價(jià)促銷的折扣定價(jià)政策。價(jià)值定價(jià)的目的是揭示產(chǎn)品質(zhì)量、成本和價(jià)格三者恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，使其能完全滿足消費(fèi)者的需要及企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。出于怕便宜沒(méi)好貨的心理，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的顧客來(lái)說(shuō)，一般不會(huì)選擇買最便宜的服裝，綜合考慮塑造積極獨(dú)特鮮明的品牌，提供高于顧客預(yù)期的服務(wù)和美好的顧客體驗(yàn)，應(yīng)該確定中高檔價(jià)格。另外還應(yīng)該建立會(huì)員制，對(duì)于不同的顧客給予不同的折扣，包括單次數(shù)額折扣和累積數(shù)額折扣。因此在服裝產(chǎn)品價(jià)格的制定上，應(yīng)立足制定中高檔價(jià)格，配合定期低價(jià)促銷，并給予不同的會(huì)員以折扣優(yōu)惠。

第五是關(guān)于產(chǎn)品的銷售渠道方面。2011年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是C2C網(wǎng)購(gòu)和平臺(tái)式網(wǎng)購(gòu)占據(jù)絕大份額[2]，淘寶商城、拍拍網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國(guó)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。其中的淘寶網(wǎng)成立于2003年5月，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦，目前是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝的分銷渠道，應(yīng)該立足淘寶網(wǎng)，從“淘品牌”起步，逐步發(fā)展當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、麥網(wǎng)、一號(hào)店等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的合作，使其服裝產(chǎn)品可以在其上銷售，最好能簽訂排他性協(xié)議，保證該平臺(tái)上不銷售其他同樣風(fēng)格的服裝，從而有步驟有計(jì)劃地進(jìn)駐各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)立足淘寶，開(kāi)拓發(fā)展各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的發(fā)展策略。

第六是關(guān)于產(chǎn)品的促銷方面。展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，識(shí)別服裝網(wǎng)購(gòu)中的目標(biāo)顧客，針對(duì)經(jīng)常性服裝網(wǎng)購(gòu)的目標(biāo)顧客，通過(guò)電子郵件、淘寶站內(nèi)信件等進(jìn)行廣告宣傳和促銷折扣活動(dòng)，建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)展客戶關(guān)系。發(fā)展初期階段促銷主要是采用每周定期上淘寶首頁(yè)進(jìn)行圖文廣告宣傳、購(gòu)買淘寶關(guān)鍵詞廣告，長(zhǎng)期參與包括會(huì)員積分換購(gòu)、淘金幣換購(gòu)促銷、包郵活動(dòng)、折扣銷售、換季清倉(cāng)等活動(dòng)吸引淘寶網(wǎng)購(gòu)活躍人群嘗試，充分展開(kāi)產(chǎn)品推廣促銷，積攢人氣，增加月銷售量，并參與評(píng)論有獎(jiǎng)等活動(dòng)，鼓勵(lì)已購(gòu)產(chǎn)品已使用產(chǎn)品的買家評(píng)價(jià)產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，來(lái)自顧客的真心好評(píng)遠(yuǎn)比賣家自我宣傳的效果要好得多。除了先期在淘寶上做廣告，逐步考慮在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、一號(hào)店等綜合性購(gòu)物平臺(tái)做廣告，并有步驟地在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站投放廣告。在起步階段，只考慮網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，到發(fā)展中期，才考慮產(chǎn)品品牌形象代言人的網(wǎng)絡(luò)平面廣告和網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告的投放以及報(bào)紙雜志品牌形象代言人的平面廣告。

第七是關(guān)于網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)方面。應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)站整體模式設(shè)計(jì)，包括整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，文字說(shuō)明和圖片拍攝。網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格、文筆應(yīng)與服裝風(fēng)格保持一致。網(wǎng)站必須具有鮮明的獨(dú)特風(fēng)格，以簡(jiǎn)單清爽的風(fēng)格代替所謂的玲瑯滿目、應(yīng)有盡有、雜亂無(wú)章的視覺(jué)感受，吸引打動(dòng)訪問(wèn)者，給訪問(wèn)者留下深刻的印象，即使此次訪問(wèn)不購(gòu)物，也可以收藏起來(lái)，以備下次訪問(wèn)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)潔，特別是主頁(yè)，應(yīng)把最重要信息、關(guān)鍵性內(nèi)容放在頁(yè)面的首部區(qū)域，如本品牌服裝特色特點(diǎn)，售后服務(wù)保障，最新優(yōu)惠活動(dòng)介紹等。有多層頁(yè)面鏈接的也應(yīng)盡可能減少網(wǎng)頁(yè)的層級(jí)，頁(yè)面內(nèi)容的顏色應(yīng)與背景顏色協(xié)調(diào)一致，盡量避免選擇使頁(yè)面難以閱讀或使人感覺(jué)不舒服、眼睛疲勞的過(guò)小文字和背景顏色。盡量保持頁(yè)面靜態(tài)性，不要使用那些不斷運(yùn)動(dòng)的頁(yè)面元素（如滾動(dòng)字幕、變換的選擇框以及持續(xù)的動(dòng)畫），因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)的圖像容易對(duì)人的視覺(jué)產(chǎn)生不良影響，而且會(huì)影響頁(yè)面加載的速度。頁(yè)面加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)容易使訪問(wèn)者失去耐心和興趣。

網(wǎng)頁(yè)上對(duì)于服裝產(chǎn)品的文字說(shuō)明應(yīng)簡(jiǎn)潔清楚，尺寸的測(cè)量和說(shuō)明應(yīng)準(zhǔn)確，圖文都應(yīng)該重點(diǎn)突出服裝的細(xì)節(jié)和風(fēng)格。有必要時(shí)，應(yīng)嘗試用一臺(tái)以上的不同品牌的相機(jī)拍攝，有些品牌的相機(jī)可能拍出來(lái)色彩偏紅，有些可能偏綠，有些可能會(huì)整體顏色效果偏亮色，總之應(yīng)盡可能真實(shí)呈現(xiàn)實(shí)物的顏色，盡可能減少色差，降低顧客因此可能發(fā)生的退換貨機(jī)會(huì)。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者應(yīng)明確目標(biāo)顧客群體和自己的市場(chǎng)定位，著眼于努力提高顧客滿意度，給顧客提供高于其預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品的在線銷售和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]http：///17/20111223/160018.shtml.

[2]http：///33443/2012/03/09/71%407766175.htm.

篇9

正規(guī)軍取代小作坊

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)早已經(jīng)不是家庭式小作坊和草根的創(chuàng)業(yè)樂(lè)園?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以公司的形式介入網(wǎng)絡(luò)銷售。正規(guī)軍取代小作坊的時(shí)代正在悄然來(lái)臨。

由老爺們兒操持的女裝生意 銷售異?；鸨?/p>

現(xiàn)如今，誰(shuí)敢說(shuō)自己沒(méi)有在網(wǎng)上買過(guò)衣服？問(wèn)起對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝店的印象，一定從大部分人嘴中蹦出這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞“年輕、個(gè)性化、美女老板”。而這也正是網(wǎng)絡(luò)服裝店在過(guò)去給人們的整體印象。只要隨便走進(jìn)一家網(wǎng)絡(luò)上的服裝店鋪，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一家店幾乎都成為了店主展示自己時(shí)尚觸覺(jué)和搭配功力的窗口，充斥著時(shí)尚感的街拍以及少女荷爾蒙的氣息。是否能夠賣出衣服，似乎成為了這些店主們并不太關(guān)注的第二屬性。

相比之下，Nemo和他的團(tuán)隊(duì)可以算得上是“異類”了。他們?cè)谔詫毦W(wǎng)上的女裝店名曰“楓丹白露”，這是一個(gè)頗為詩(shī)意的名字，令人感覺(jué)是些終日愛(ài)做夢(mèng)的少女才會(huì)琢磨出來(lái)的。之所以說(shuō)成是“異類”，是因?yàn)檫@家網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)竟然是一幫來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老爺們兒。并且從6月份開(kāi)店至今，楓丹白露已經(jīng)達(dá)到了每月近10萬(wàn)元的銷售額，這一數(shù)字也許是許多網(wǎng)絡(luò)服裝屋奮斗幾年也達(dá)不到的目標(biāo)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不讓人嘖嘖稱奇。

據(jù)Nemo說(shuō)，投資商評(píng)價(jià)他和他的團(tuán)隊(duì)是“用一個(gè)豪華的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，去做現(xiàn)在夫妻店就能開(kāi)好的小賣部?！笔聦?shí)上，“楓丹白露”也是淘寶第一家獲得投資商青睞的網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝屋。Nemo形容道，自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更像是“配置精良的正規(guī)軍”“相對(duì)于之前那種家庭式作坊，我們更像是一個(gè)公司的模式。每個(gè)人幾乎都是電子商務(wù)的資深人士，大家分工明確?！盢emo介紹道，“因?yàn)槲覀兪嵌ヂ?lián)網(wǎng)銷售的團(tuán)隊(duì)，所以才能拉來(lái)投資。并且我們并不是做出了一定成績(jī)而找到投資的，而是從零開(kāi)始就獲得了投資。投資投的是人并不是我們所開(kāi)的這個(gè)店?！?/p>

深入市場(chǎng)分析，選定女裝為創(chuàng)業(yè)第一步

這也標(biāo)志著現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)早已經(jīng)不是家庭式小作坊和草根明星的創(chuàng)業(yè)天堂了。有數(shù)據(jù)顯示，在2009年，淘寶網(wǎng)的銷售第一名便是女裝，銷售額為260億元人民幣，這實(shí)在是一個(gè)令人出乎意料的天文數(shù)字。這一龐大的市場(chǎng)，也不應(yīng)該僅僅是由無(wú)數(shù)個(gè)家庭式小作坊所推動(dòng)的了。和一般網(wǎng)絡(luò)店鋪不同的是，在品牌成立伊始，Nemo和他的團(tuán)隊(duì)花了很長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行考察。最初他們想組建一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷平臺(tái)，但是經(jīng)過(guò)成本核算之后，他們發(fā)現(xiàn)這種做法并不合算，“這樣的話獲得一個(gè)客戶的成本投入非常高，大概一個(gè)客戶在幾十塊甚至上百塊人民幣”。

籌備了半年以上的時(shí)間，Nemo和他的團(tuán)隊(duì)最終選定了女裝作為他們創(chuàng)業(yè)的第一步。這一選擇對(duì)于一個(gè)由幾個(gè)男性組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)喜好，完全出自于對(duì)于市場(chǎng)的深度分析。Nemo為記者分析道，“我們當(dāng)時(shí)選這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，定了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)就是購(gòu)買力比較強(qiáng)的，然后就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)上面的發(fā)展，要比現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景好。電子商務(wù)本來(lái)就是跨越地域性的，貨物流通的渠道越復(fù)雜，做電子商務(wù)也就越有利，但是必須要滿足兩個(gè)條件，一個(gè)是人們的日常消費(fèi)品，一個(gè)是需要有重復(fù)購(gòu)買性。而服裝正好是我們的最優(yōu)之選?！彼麄儗⒐镜牡攸c(diǎn)放在了深圳，正是看中了這里“有大批的制衣廠，又是南中國(guó)地區(qū)最大的面料采購(gòu)地”。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 往往與服裝本身無(wú)關(guān)

在“楓丹白露”的頁(yè)面上，很容易找到一些與服裝銷售本身無(wú)關(guān)的內(nèi)容。比如用調(diào)侃的口吻寫成的團(tuán)員人員介紹，以及模特搭配片的拍攝花絮。而正是這些看起來(lái)無(wú)足輕重的小內(nèi)容，卻能延長(zhǎng)用戶在頁(yè)面上的瀏覽時(shí)間。“我們花了很長(zhǎng)時(shí)間在討論，我們要為什么樣的人群，提供什么樣的衣服。最后我們認(rèn)為80后的人群是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代。網(wǎng)購(gòu)成為了白領(lǐng)女性日常工作中占用時(shí)間最長(zhǎng)的工具。其實(shí)我們就想提供一種生活方式——白領(lǐng)女性在上班的時(shí)候，愿意打開(kāi)我們的頁(yè)面，看到我們的衣服，會(huì)讓她們覺(jué)得馬上就能買來(lái)第二天穿上?！?/p>

現(xiàn)如今，“楓丹白露”一天的銷售量大概在100件左右，這也許是許多網(wǎng)絡(luò)服裝屋在經(jīng)營(yíng)了幾年之后也無(wú)法達(dá)到的銷量。對(duì)于品牌的發(fā)展，Nemo則有更大的野心，他希望在一年之內(nèi)，他的網(wǎng)店每天可以賣掉100件衣服。而在一年之后，能夠成立自己品牌獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)商城。也許這些我們看來(lái)幾乎是天方夜譚的目標(biāo)和數(shù)字，在他們看來(lái)并不是癡人說(shuō)夢(mèng)。過(guò)去幾年，即便是一個(gè)心機(jī)尚未成熟、毫無(wú)計(jì)劃的小姑娘，也有可能建起營(yíng)業(yè)額過(guò)千萬(wàn)的小小網(wǎng)絡(luò)服裝王國(guó)。正如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是人類最難以預(yù)知的科技趨勢(shì)一樣，誰(shuí)又能說(shuō)的好，未來(lái)像Nemo這樣有計(jì)劃且分工明確的正規(guī)軍，能夠建立起怎樣的網(wǎng)絡(luò)服裝帝國(guó)呢？

獨(dú)立設(shè)計(jì)師的新天地

現(xiàn)如今，真正有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師寧愿住在象牙塔中也不愿意迎合大眾口味。而一些走出來(lái)的設(shè)計(jì)師，則在網(wǎng)絡(luò)的廣闊天地中獲得了成功。

一年設(shè)計(jì)600款服裝 每天銷售數(shù)10件

在很多設(shè)計(jì)師的個(gè)人博客上，都可以看見(jiàn)“本裁”的鏈接。點(diǎn)進(jìn)去，才知道這家店的衣服在網(wǎng)絡(luò)上賣得有多火爆。一件388元的麻質(zhì)西服，在上貨一周之后就賣了100多件，即便是西裝短褲、細(xì)腿褲這種基本款，也能保持在每月數(shù)10件這一穩(wěn)定的數(shù)字上。對(duì)于大多數(shù)尚且在沉浮期的獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這實(shí)在是一個(gè)可以振奮人心的數(shù)字。

在采訪的前一天，“本裁”的店主紀(jì)薇剛熬了一夜把最新設(shè)計(jì)的十幾個(gè)款的模特照放到自己的網(wǎng)店上，這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝屋店主常說(shuō)的“上新”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝屋來(lái)說(shuō)，“上新”的速度是它們的生命線，“如果上新速度太慢的話，銷量一下就會(huì)停滯下來(lái)。”紀(jì)薇對(duì)記者說(shuō)道，而紀(jì)薇同時(shí)也是“本裁”唯一的設(shè)計(jì)師。大多數(shù)靠批發(fā)服裝經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店，其“上新”的速度大概是每周一次，對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這顯然是紀(jì)薇的弱項(xiàng)。即便如此，在紀(jì)薇的努力下，上新的速度也能保持在一月三次。這也就意味著，紀(jì)薇需要每個(gè)月設(shè)計(jì)近50個(gè)款，而一年需要設(shè)計(jì)出600款的服裝，這對(duì)任何一個(gè)靠創(chuàng)意生存的獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，都是不小的壓力。

在成立自己的網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝店之前，紀(jì)薇的設(shè)計(jì)其實(shí)并不為市場(chǎng)所認(rèn)可，這一度讓她心灰意冷?！爸霸诜b企業(yè)里面，自己的設(shè)計(jì)銷量總不是特別好，看見(jiàn)銷售數(shù)字不斷下滑，一天比一天沒(méi)有信心。不知道自己將來(lái)能干什么?！睆母咧械酱髮W(xué)紀(jì)薇的專業(yè)一直都是服裝設(shè)計(jì)，畢業(yè)以后也積累了不少設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果設(shè)計(jì)出來(lái)的東西還是不好賣?！爱?dāng)時(shí)就特別懷疑自己，是不是不該干這行?！睅е行┵€氣的成分，紀(jì)薇離開(kāi)了服裝公司，開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)。

對(duì)老百姓來(lái)說(shuō) 更溫柔的設(shè)計(jì)更有市場(chǎng)

成立自己的品牌后，紀(jì)薇重新梳理了設(shè)計(jì)思路，為自己設(shè)定了一部分目標(biāo)顧客人群，“因?yàn)槲乙彩谴蚬こ錾?，賺的工資比較尷尬。想買好的也買不起，但是又不愿意穿特別俗的東西。我非常理解這種心情，我也知道很多人都是這樣。所以我現(xiàn)在做的這個(gè)品牌，就是滿足這樣的人群?！倍氨静谩钡脑O(shè)計(jì)也正是這樣的服裝，紀(jì)薇所設(shè)計(jì)的衣服往往十分有穿著趣味，店里之前的明星款式有四五種穿法，但款式卻十分低調(diào)，不會(huì)讓人覺(jué)得服裝過(guò)分搶戲。

“我覺(jué)得就是走了一個(gè)空缺吧，”紀(jì)薇認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上，“很多店主都是半路出家，有曾經(jīng)做IT的人現(xiàn)在也開(kāi)始設(shè)計(jì)服裝了?！倍嬲袆?chuàng)意的設(shè)計(jì)師還是不愿意迎合大眾，“因?yàn)橐话阍O(shè)計(jì)師的品牌都是比較挑人，個(gè)子要高要瘦穿起來(lái)才好看。但是這對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)并不實(shí)用，我的設(shè)計(jì)可能就是比他們更溫柔一些，然后價(jià)格上更占優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)。其實(shí)這都是我在做這個(gè)品牌之前一開(kāi)始就想好的?！?/p>

媲美大片的視覺(jué)創(chuàng)意 足以令人印象深刻

瀏覽過(guò)“本裁”頁(yè)面的人都知道，模特片是它們最大的特點(diǎn)，而這種幾乎可以說(shuō)令人過(guò)目不忘的搭配圖片正是紀(jì)薇時(shí)尚素養(yǎng)的體現(xiàn)，她對(duì)此也很得意，“如今的銷量很大一部分要記在模特的功勞上，我希望讓她能夠成為‘本裁’的標(biāo)志，就像肯德基老爺爺一樣。”不同于時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上最為流行的模仿日韓風(fēng)格的模特搭配片，“本裁”的搭配片顯然是有思想的。首先在圖片中模特總是在笑，給人特別喜興的感覺(jué)。此外，紀(jì)薇也十分懂得利用自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，將“本裁”的特點(diǎn)最大程度放大，風(fēng)格化?！艾F(xiàn)在別的店都用日韓風(fēng)格的小模特，我們就用有中國(guó)古典特色的。同時(shí)要求模特幾乎是裸妝，就化一個(gè)口紅。相比其他店看似唯美的搭配片，我們反而給人一種不那么膩的感覺(jué)?！?/p>

在最新的搭配片中，紀(jì)薇將模特置身于藍(lán)天白云之下，圖片整體感覺(jué)十分清爽、隨性。圖片的拍攝地點(diǎn)和背景，一直都是紀(jì)薇十分在意的地方。也許是為了營(yíng)造“不膩”的感覺(jué)，紀(jì)薇選擇的場(chǎng)景總是令人出乎意料，最令人印象深刻的則是在故宮拍攝的一組片子，以及河北地區(qū)一處名為“天漠”的沙漠，這種視覺(jué)效果對(duì)于看慣了日韓風(fēng)格的絕大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，足以令其印象深刻。

紀(jì)薇認(rèn)為，自己之所以能夠成功，很大一部分得益于真正有創(chuàng)意的獨(dú)立設(shè)計(jì)師并不愿意放低身價(jià)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌?！昂同F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上許多沒(méi)有學(xué)過(guò)設(shè)計(jì)的人相比，獨(dú)立設(shè)計(jì)師在許多方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”品牌成立了一年，紀(jì)薇積攢了數(shù)百VIP客戶，此外還為自己品牌建立了一個(gè)服裝加工廠，相對(duì)于許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，這不得不說(shuō)是一個(gè)不大不小的奇跡。

攝影師、模特、加工廠：

網(wǎng)絡(luò)服裝店的上層建筑

近幾年，網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)業(yè)的大量興起，催生出了許多網(wǎng)絡(luò)服裝店的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服裝店圍繞著加工廠、網(wǎng)模和網(wǎng)絡(luò)攝影師發(fā)起了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)攝影師 每天要拍1500多張

“現(xiàn)在是一個(gè)亂世，許多人都在跟風(fēng)，沒(méi)有想清楚自己究竟想要什么?！备鹈魃蟻?lái)就這樣抱怨。葛明在網(wǎng)絡(luò)上名為“散打小綿羊”，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)店鋪中小有名氣的攝影師。雖然他是網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)業(yè)的直接受益者，但葛明對(duì)現(xiàn)狀并不滿意。

“我也想好好去拍，像攝影作品一樣，一天給我5套～8套衣服。但現(xiàn)在的現(xiàn)狀是，一般的店家都希望你拍越多越好，有的恨不得你一天能拍80套。這樣模特和攝影師的費(fèi)用都會(huì)低很多。一天下來(lái)得拍1500多張，別說(shuō)攝影師和模特的工作狀態(tài)，就連我那相機(jī)的電池一天都得換好幾塊。模特沖我笑1500多次，眨數(shù)千次眼睛，到了那時(shí)候，換衣服都成了體力活，就跟做俯臥撐一樣?！边@是葛明為記者描述的現(xiàn)狀。由于店主追求每周一次的“上新”的速度，這也就意味著每周需要拍攝十幾套模特搭配圖片，在如此高密度的工作強(qiáng)度下，圖片的創(chuàng)意和美感被壓縮到最底限。

在今夏北京最熱的一天，那天地表溫度高達(dá)68℃。葛明預(yù)定在798拍攝一套搭配片?！?點(diǎn)就到798了，4點(diǎn)才開(kāi)始拍。根本下不去車，一下車就被一股熱浪推了回來(lái)?！碑?dāng)天預(yù)定要拍70個(gè)包，即便在平時(shí)，這也是非常辛苦的工作量?！拔覀儐?wèn)店家能不能棚拍啊，多準(zhǔn)備道具一樣可以拍得很好，但他們固執(zhí)地要求外景圖片，因?yàn)轫n國(guó)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝店都是這么拍的。”模仿日韓的拍攝風(fēng)格，是時(shí)下很多網(wǎng)絡(luò)服裝店最喜歡的，但是它們并沒(méi)有打算精益求精“很多店為了追求上新貨的速度，下午來(lái)了貨之后，晚上就要求把片子拿走”。

很顯然，現(xiàn)在的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝店，雖然規(guī)模不斷擴(kuò)大，包括有了自己的加工廠，但還是沒(méi)有對(duì)圖片重視起來(lái)。葛明給我們算了這么一筆賬，對(duì)與一個(gè)包來(lái)說(shuō)，賣25元和賣50元對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不是什么問(wèn)題，都是很便宜的。只要圖片質(zhì)量好的話，也許就能把這件產(chǎn)品包裝成50元價(jià)位的。“女人消費(fèi)是需要興奮度的。尤其是女裝，很多都不是生活必需品，這就需要圖片能刺激到她。你也許在拍片上投入了幾千塊，但如果你賣2000件，就是多了5萬(wàn)塊的利潤(rùn)?！?/p>

“那你沒(méi)有跟店主講過(guò)這個(gè)道理嗎？”記者問(wèn)到，葛明說(shuō)：“其實(shí)這些道理店主都明白，我們說(shuō)的時(shí)候，他們都會(huì)說(shuō)，‘我們知道是這樣啊，所以才找你們來(lái)拍啊’但等到拍的時(shí)候，還是又會(huì)重復(fù)時(shí)間緊強(qiáng)度大的工作，仍然出不來(lái)好東西。就像大家人人都知道要養(yǎng)生，洋快餐是垃圾食品，但是餓的時(shí)候還是一樣會(huì)吃。”在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)服裝店中，幾乎所有人看到的都是眼前的利益，葛明對(duì)此則有自己的看法，“其實(shí)我認(rèn)為利潤(rùn)在經(jīng)營(yíng)中占第三位，第一位是品牌形象，第二位是市場(chǎng)占有率，第三位才是錢?！?/p>

超火爆店鋪 救活一間服裝加工廠

尹志強(qiáng)和阿杜聯(lián)手開(kāi)的網(wǎng)店，辦公地點(diǎn)就在鬧市里的寫字樓中。大廈保安對(duì)這家網(wǎng)店也頗有耳聞，“我知道那間賣男鞋的公司，時(shí)常有人來(lái)發(fā)貨拿貨?！笔聦?shí)上，這家名為“羊皮堂”的男鞋網(wǎng)店的指揮中心正在這座大廈的停車場(chǎng)內(nèi)。

記者在這個(gè)停車場(chǎng)看到，五六個(gè)員工正在不停打包、裝盒、填貼特快專遞單。短短一個(gè)鐘頭，包裝好的幾十雙鞋子就已摞成堆，每過(guò)一會(huì)兒就有特快專遞公司的人上門來(lái)取鞋?！癕R.ing”是“羊皮堂”主營(yíng)的男鞋品牌。這個(gè)注冊(cè)于2008年末的品牌，在短短半年之內(nèi)創(chuàng)造了銷售的神話。記者在該網(wǎng)店的頁(yè)面上看到，一款售價(jià)158元的透氣休閑鞋，從今年5月份上架至今共賣了3萬(wàn)余雙；按熱銷款的售價(jià)158元計(jì)算，月銷量至少375萬(wàn)元。記者從“MR.ing”在網(wǎng)上的銷售頁(yè)面記錄中看到，僅在一個(gè)月內(nèi)，該款透氣休閑鞋鞋交易成功了18901單?！暗@還不是最牛的，5月有一天單日售出鞋子2000多雙。”兩位店家告訴記者。

而給“羊皮堂”供貨的那家鞋廠也在短短半年內(nèi)由50人增加到200多人。工廠為“羊皮堂”旗下“MR.ing”這一個(gè)品牌，每月做近兩萬(wàn)雙鞋，按每做一雙鞋均等賺十幾元來(lái)算，靠著“MR.ing”的訂單每月就能賺10到20萬(wàn)元。現(xiàn)在，工廠做事的人增到了200多人，并只為“MR.ing”供貨，但這家廠還是有些忙不過(guò)來(lái)，于是“MR.ing”又找了另一家鞋廠供部分貨?！拔覀兊父嗟姆b加工廠認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)店才是他們創(chuàng)收的新出路”。在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，加工廠顯然成為了網(wǎng)絡(luò)服裝店的標(biāo)準(zhǔn)配置。

明星化網(wǎng)模效益 帶動(dòng)服裝銷售

相對(duì)于攝影師，模特的工作看上去輕松許多。韋敏是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上最當(dāng)紅的網(wǎng)模之一，她一天的收入有2000元。但由于她是一家網(wǎng)店的簽約模特，因此在網(wǎng)模中賺得并不是最多的，據(jù)她透露“有的人一天接3～4家網(wǎng)店的拍攝，并且每天都不休息，這樣下來(lái)一個(gè)月能有4萬(wàn)~5萬(wàn)元的收入?！边@比傳統(tǒng)模特的收入高了很多。

在如今的網(wǎng)絡(luò)服裝店中，使用網(wǎng)模已經(jīng)成為了普遍的現(xiàn)象，許多店主都表示，“網(wǎng)模的引入確實(shí)使店鋪銷量在一定程度上有所提高。”在網(wǎng)上購(gòu)物剛剛興起時(shí)，大部分賣家的宣傳圖片只是用相機(jī)拍攝服裝照片，傳到網(wǎng)站的店鋪，或者使用該品牌專業(yè)模特的照片截圖。由于照片與實(shí)物質(zhì)地及款式或多或少有些反差，專業(yè)模特的身材又跟大眾沒(méi)有可比性，因而導(dǎo)致顧客難以確定衣服的款式和大小，雖然網(wǎng)店點(diǎn)擊率不低，但就是沒(méi)人下單。韋敏表示：“單純的商品圖片不容易吸引顧客的注意，而網(wǎng)絡(luò)模特的作用就是展示出這件服裝最美的一面?！?/p>

篇10

眼下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品種類繁多，加上推銷員巧舌如簧，企業(yè)在產(chǎn)品選擇上面存在很大的困惑。我們往往可以發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，那就是一旦某個(gè)行業(yè)的幾個(gè)企業(yè)使用了某種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，那同行的其它企業(yè)則紛紛購(gòu)買。

不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商抓住了企業(yè)的跟風(fēng)購(gòu)買和攀比心理，通過(guò)行業(yè)客戶見(jiàn)面會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品某行業(yè)說(shuō)明會(huì)等會(huì)議形式，充分發(fā)揮“客戶見(jiàn)證”和“轉(zhuǎn)介紹”的技巧，使企業(yè)削弱了自己的判斷，跟隨他人的選擇，或者攀比較勁，盲目購(gòu)買。實(shí)踐表明，適合自己的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品；跟風(fēng)購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品往往不僅不是最適合的，反而因?yàn)槭褂眠^(guò)濫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果越來(lái)越不好。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)輕分析

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)絕大多數(shù)都比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。但是在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估中，大多數(shù)企業(yè)重統(tǒng)計(jì)，輕分析，在衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果上面，有很大的誤區(qū)。

網(wǎng)站訪問(wèn)量、網(wǎng)站世界排名情況是普遍關(guān)心的內(nèi)容，用戶的回頭率、用戶的來(lái)源分析、關(guān)鍵詞分析，這些更深入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析卻沒(méi)有被重視。一個(gè)全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，應(yīng)該包含了網(wǎng)站的訪問(wèn)情況，用戶的粘滯度、來(lái)源情況分析，搜索引擎關(guān)鍵詞的效果分析，各類推廣產(chǎn)品的應(yīng)用效果分析等方面，然而根據(jù)這些分析，得出下一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的改進(jìn)建議和計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)，輕分析是無(wú)助于改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的。ds，很多人不理解Google為什么授權(quán)商來(lái)銷售GoogleAdwords產(chǎn)品。一方面這符合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品渠道銷售為主的現(xiàn)狀，另一方面也因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)普遍網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平不高，Google需要借助渠道的力量做好客戶服務(wù)工作，提升銷售業(yè)績(jī)。我們的企業(yè)在使用競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，不應(yīng)守株待兔，而是應(yīng)選擇有實(shí)力的服務(wù)商進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。像上?；鹚俚龋荊oogle正式授權(quán)的服務(wù)商，在搜索競(jìng)價(jià)產(chǎn)品銷售和服務(wù)上經(jīng)驗(yàn)豐富，值得信賴。

3、盲目進(jìn)行垃圾郵件營(yíng)銷、信息群發(fā)

很多企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候無(wú)所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件，或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。雖然短期內(nèi)，企業(yè)能夠收到一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，比如網(wǎng)站訪問(wèn)量上升，能成交一些客戶等，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)所受到的傷害遠(yuǎn)大于所取得的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

首先是企業(yè)形象受到損害。垃圾郵件深受網(wǎng)民所厭惡，圍繞垃圾郵件的多數(shù)是一些皮包公司、缺乏誠(chéng)信、產(chǎn)品品質(zhì)低劣甚至是惡意欺詐、非法產(chǎn)品等形象。一旦企業(yè)與垃圾郵件為伍，則其形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。

其次企業(yè)一旦習(xí)慣于這種價(jià)格低廉、自身傷害性大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，盲目追求低付出高回報(bào)的畸形網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，缺乏對(duì)投資回報(bào)率的正確認(rèn)識(shí)，將很難接受真正健康有益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)和產(chǎn)品，錯(cuò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未計(jì)劃就上馬

很多企業(yè)一開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)。大多數(shù)企業(yè)主或經(jīng)理人通過(guò)報(bào)紙、電視等媒體宣傳以及朋友的介紹，或者推銷員的鼓動(dòng)，意識(shí)到應(yīng)該進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)和銷售。于是乎立即安排人員聯(lián)系制作網(wǎng)站，信息，投入網(wǎng)絡(luò)推廣。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程未做計(jì)劃就上馬，一旦三個(gè)月下來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有什么效果，就宣布失敗，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失去了信心和興趣。

殊不知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行需求分析，制訂周密科學(xué)的計(jì)劃，才能取得成功。從開(kāi)展網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)信息，到制訂推廣預(yù)算，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和產(chǎn)品，安排網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專職銷售、客服等，各項(xiàng)工作安排到位，持之以恒，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程得以順暢，這樣才能最終取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

5、用搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品守株待兔

目前Google、雅虎、百度等搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品，越來(lái)越多的企業(yè)選擇搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品。多數(shù)企業(yè)購(gòu)買競(jìng)價(jià)產(chǎn)品后并不知道還有維護(hù)這回事情，只是靜待客戶上門。做了一段時(shí)間下來(lái)就發(fā)現(xiàn)起初還有點(diǎn)效果，到后來(lái)效果就越來(lái)越差了。

出現(xiàn)這種情況的原因就在于沒(méi)有對(duì)其競(jìng)價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)。搜索引擎競(jìng)價(jià)的效果由多方面的因素組成，每日的消耗預(yù)算、關(guān)鍵詞上詞數(shù)量和報(bào)告分析等維護(hù)工作的好壞直接影響了搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的效果。比如GoogleAdwords，很多人不理解Google為什么授權(quán)商來(lái)銷售GoogleAdwords產(chǎn)品。一方面這符合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品渠道銷售為主的現(xiàn)狀，另一方面也因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)普遍網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平不高，Google需要借助渠道的力量做好客戶服務(wù)工作，提升銷售業(yè)績(jī)。我們的企業(yè)在使用競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，不應(yīng)守株待兔，而是應(yīng)選擇有實(shí)力的服務(wù)商進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。像上海火速等，是Google正式授權(quán)的服務(wù)商，在搜索競(jìng)價(jià)產(chǎn)品銷售和服務(wù)上經(jīng)驗(yàn)豐富，值得信賴。

6、網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷割裂

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售與盈利的重要手段，需要線上線下?tīng)I(yíng)銷聯(lián)動(dòng)才能取得效果。不少企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)媒體，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)和產(chǎn)品宣傳出去，提高品牌知名度和企業(yè)形象就算實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被劃分到企業(yè)行政或客服部門來(lái)進(jìn)行，營(yíng)銷部門和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能部門處于一種割裂的關(guān)系狀態(tài)。這是一種不完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。沒(méi)有網(wǎng)下參與的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也難以實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷”和“銷售”這一最終的目的。

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)不止這些，對(duì)于江浙一帶的外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)或許體會(huì)更深。他們或以自身網(wǎng)站為平臺(tái)，或充分利用行業(yè)B2B平臺(tái)(如中國(guó)化工網(wǎng)、服企網(wǎng)等)、綜合性B2B平臺(tái)(如阿里巴巴、慧聰?shù)?，進(jìn)行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

7、盲目輕信搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎的表現(xiàn)好壞直接影響了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，越來(lái)越多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。正規(guī)的搜索引擎優(yōu)化可以讓企業(yè)網(wǎng)站取得較好的搜索引擎排名。對(duì)于搜索競(jìng)價(jià)而言，搜索引擎優(yōu)化無(wú)疑是價(jià)廉物美，具有很高的投資回報(bào)率。這使得部分企業(yè)盲目追求搜索引擎優(yōu)化。

搜索引擎優(yōu)化的主要工作就是去琢磨各類搜索引擎的算法和排名規(guī)則，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行“改造”，以符合搜索引擎的口味，獲得較好的排名結(jié)果。俗話說(shuō)過(guò)猶不及，盲目輕信搜索引擎優(yōu)化是很危險(xiǎn)的一件事情。搜索引擎優(yōu)化與作弊往往只有一步之差，一旦被判定作弊，不僅得不到理想的優(yōu)化效果，還將得到搜索引擎的懲罰。

適度的優(yōu)化，能夠使網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)更加科學(xué)高效。如果能夠把握“以用戶體驗(yàn)為中心”這一原則，努力去改善用戶的感受，才是正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路。

8、信息采集一勞永逸

現(xiàn)在信息采集是一種比較流行的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法”。不少網(wǎng)站通過(guò)編寫程序或使用采集軟件，從其它網(wǎng)站中大量抓取所需要的網(wǎng)頁(yè)信息，用來(lái)豐富自己的網(wǎng)站內(nèi)容。通過(guò)這種方法，網(wǎng)站的內(nèi)容快速豐富起來(lái)，搜索引擎收錄頁(yè)數(shù)也能快速增加，從而能夠快速吸引訪問(wèn)者，把流量做起來(lái)，真可謂是一勞永逸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好方法。然而事實(shí)證明，沒(méi)有哪個(gè)成功的網(wǎng)站是來(lái)自于信息采集的，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

信息采集雖然能大量的收集到所需要的信息，但信息質(zhì)量良莠不齊，且多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容，搜索引擎并不買帳。對(duì)用戶而言，也只是多了一個(gè)克隆的網(wǎng)站，沒(méi)有什么吸引力。對(duì)于網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)還是得腳踏實(shí)地，做精品、原創(chuàng)的內(nèi)容，積少成多，用心的培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，才能逐步走向成功。

9、網(wǎng)站建設(shè)重設(shè)計(jì)輕應(yīng)用