導(dǎo)語：如何才能寫好一篇跨文化廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]跨文化 傳播 廣告

一、研究目的與方法

廣告是商業(yè)社會(huì)的伴生物和商業(yè)文化的表征。如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現(xiàn)象。廣告運(yùn)用了不同的表現(xiàn)手法、修辭手法，不僅承載了商品的銷售內(nèi)涵，更體現(xiàn)出時(shí)下流行的文化內(nèi)涵。本文通過對(duì)中西方高端酒類廣告在廣告語、廣告敘事、廣告元素分析、廣告核心訴求等方面進(jìn)行對(duì)比，分析具體不同點(diǎn)。運(yùn)用霍夫斯泰德的文化價(jià)值維度理論，選取了從個(gè)體主義與集體主義、權(quán)利距離、時(shí)間維度，三個(gè)方面分析這些不同點(diǎn)產(chǎn)生的原因。進(jìn)而分析影響中西方廣告的深層次因素，探尋跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值與規(guī)律，幫助廣告行業(yè)與中國企業(yè)快速發(fā)展。

二、跨文化高端酒類廣告內(nèi)容比較分析

習(xí)慣上，人們把含有酒精（乙醇）的飲料稱為酒類。最初的酒是含糖物質(zhì)在酵母菌的作用下自然形成的一種有機(jī)化合物。約在公元前6000年，美索不達(dá)米亞地區(qū)人們就開始了釀酒，這里糧食充足，微生物豐富，為酒的形成提供了良好的條件。中國最古老的酒是在三千多年前的商周時(shí)代，中國人獨(dú)創(chuàng)了酒曲復(fù)式發(fā)酵法，開始大量釀制黃酒；約在一千年前的宋代，中國人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國人飲用的主要酒類。酒滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。

1. 廣告語

中國廣告語中普遍強(qiáng)調(diào)悠久的文化積淀，和對(duì)歷史工藝的傳承。茅臺(tái)被廣為熟知的是“國酒茅臺(tái)”，茅臺(tái)漢醬酒的廣告語是“品味千年歷史，暢飲壯志豪情”；五糧液的廣告語“名門之秀，五糧春”；劍南春的廣告語是“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”；水井坊的廣告語是“穿越歷史，傳承文明”。

西方高端酒類廣告語中很少涉及歷史，多數(shù)是對(duì)品牌所代表的生活品牌的宣傳以及享樂、自我、個(gè)性精神的宣揚(yáng)。人頭馬在中國播放的廣告，往往是一大群人在熱火朝天的開派對(duì)，廣告語是“活在當(dāng)下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝華士的口號(hào)“This is Chivas life（這就是芝華士生活）”；軒尼詩的口號(hào)“To me， the past is black and white， but the future is always color（對(duì)我而言過去平淡無奇，而未來絢爛繽紛）”、“敢夢想、敢追求，這就是我”。

2. 廣告敘事方式

中國高端酒類廣告的敘事方法主要是借助于闡述酒類悠久的歷史，加之對(duì)品質(zhì)的宣傳，達(dá)到廣告效果。如，在水井坊30秒的廣告中，其廣告敘事方式是從水井坊600年的歷史開始，講述了600年的原產(chǎn)地釀造、再敘說酒的品質(zhì)有保障，運(yùn)用了“國家重點(diǎn)文物單位”來印證；其廣告畫面中依次出現(xiàn)石獅、大宅門、古代釀酒場景（并且標(biāo)注全國重點(diǎn)文物單位）、水井坊牌坊、古街區(qū)、古代地圖；廣告的配樂，選取了具有宏大、悠遠(yuǎn)聲效的配樂。在茅臺(tái)漢醬酒廣告的宣傳片中，首先出現(xiàn)的是“一直以來，對(duì)于漢朝，我們總有一種特殊的情感”，再引出茅臺(tái)酒一直以來“對(duì)醬香傳統(tǒng)的堅(jiān)持”，最后，把茅臺(tái)酒上升到“文化漢朝”和“盛世中國”的統(tǒng)一高度上。

西方高端酒類廣告，其敘事多為對(duì)優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的闡釋，并把酒品牌的特質(zhì)與這種生活特質(zhì)相結(jié)合，引起消費(fèi)者追求。以芝華士的經(jīng)典廣告“this is life”為例，廣告首先告知觀眾，這是一個(gè)“stadium”，在冰天雪地的有幾位“player”，廣告展現(xiàn)了極地世界的美景（但顯然這樣的美景不是所有人都有能力消費(fèi)的，只有頂級(jí)人士，才有機(jī)會(huì)接觸到，這與廣告表達(dá)的訴求一致），接著在廣告中，出現(xiàn)了以釣魚為競賽的“game”，隨后，廣告出現(xiàn)了這幾位player之間談笑風(fēng)生，他們的友誼以及釣魚的收獲，最后，廣告中出現(xiàn)了暢飲芝華士酒，展現(xiàn)了芝華士所宣揚(yáng)的“這就是芝華士生活”。

3. 廣告元素的選用與廣告風(fēng)格

在中國高端白酒的廣告，常常使用中國傳統(tǒng)文化元素的符號(hào)。在表現(xiàn)品牌歷史悠久時(shí)，多會(huì)使用古代釀酒場景、古代衣著、山水國畫、宮廷、老者等。比如說五糧液集團(tuán)五糧春“愛到春潮滾滾來”的廣告使用了山水、漢服、老者。在表現(xiàn)酒的品質(zhì)時(shí)，多數(shù)廣告中都運(yùn)用了“水”，水一方面是釀酒的主要原料，另一方面水的冰清玉潔也暗示了酒的品質(zhì)。

西方酒類廣告中常常出現(xiàn)的人物特征是很年輕、富有吸引力、事業(yè)成功、生活快樂、喜歡冒險(xiǎn)、衣著優(yōu)雅又有教養(yǎng)的；常常出現(xiàn)的場景是戶外，顯示滑雪、釣魚、劃船等活動(dòng)，或者是一群人在熱火朝天的開派對(duì)。廣告風(fēng)格典雅，以表現(xiàn)自由、享受、浪漫為主。

4.廣告核心訴求

中國高端白酒大部分的廣告訴求點(diǎn)是悠久的文化和有保證的品質(zhì)。如，茅臺(tái)在廣告中直接指出產(chǎn)品的特性，擁有得天獨(dú)厚的釀酒優(yōu)勢、擁有“國酒”之稱；水井坊賣點(diǎn)為“天下第一坊”、“中國高尚生活元素”；劍南春是“盛世文化”，以盛唐文化為背景，凸顯劍南春的檔次高和是有品位的人喝的；五糧液的賣點(diǎn)是“香醉人間三千年”的品質(zhì)。也有一些品牌會(huì)在廣告中展示自己品牌獲得的榮譽(yù)，比如說茅臺(tái)酒的歷史標(biāo)尺篇中展示了其在巴拿馬評(píng)酒會(huì)上獲得的金牌。

西方高端酒類的核心訴求是一種高端、有品位的生活，通常采用感性訴求的方式。如，在軒尼詩的廣告中，廣告常常與音樂、夢想、堅(jiān)持等詞匯聯(lián)系在一起，并沒有宣傳酒的品質(zhì)，也沒有宣傳酒的歷史，而是用年輕人對(duì)夢想的追求、對(duì)個(gè)性的追去融入到廣告中，并運(yùn)用場景、音樂展現(xiàn)品牌獨(dú)有的特質(zhì)。

三、跨文化酒類廣告的深層差異

跨文化高端酒品的廣告差異明顯，這是由中西方不同的經(jīng)濟(jì)、歷史、文化習(xí)俗、甚至不同的集體價(jià)值觀、審美觀所決定的，不同的受眾有著不同的文化生態(tài)。

1. 強(qiáng)調(diào)歷史&活在當(dāng)下

霍夫斯泰德時(shí)間維度是指一個(gè)社會(huì)的決策是受傳統(tǒng)和過去發(fā)生事情的影響程度大還是受現(xiàn)在或?qū)淼挠绊懗潭却?，時(shí)間取向展現(xiàn)出不同文化的個(gè)體對(duì)時(shí)間的不同看法。

中國人偏向于過去取向，表現(xiàn)為：崇拜祖先、尊重他人、強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)并尊重歷史。一直以來，中國人對(duì)“五千年的華夏文明”引以為豪，而中國最強(qiáng)大的時(shí)期不是當(dāng)下，而是漢、唐、明等王朝，經(jīng)歷了近代屈辱的中國人對(duì)盛世更為懷念，也更加渴望。加之，白酒是一種以“愈老愈香醇”為特點(diǎn)的傳統(tǒng)工藝，所以，酒家看準(zhǔn)了國人的購買心理，結(jié)合白酒類本身特點(diǎn)，打造出高端酒類的“悠久歷史”、“傳統(tǒng)工藝”等鮮明特征。

西方人偏向于未來取向，表現(xiàn)為注重未來，強(qiáng)調(diào)長期和變化。西方處于最為強(qiáng)大的時(shí)候，生活質(zhì)量、消費(fèi)水平均位于世界前列，他們對(duì)歷史有尊重，但對(duì)現(xiàn)在也有很強(qiáng)的自豪感，更看重的是當(dāng)下的生活品質(zhì)，與對(duì)未來充滿希望。因而在廣告宣傳中，更看重對(duì)未來生活的描述。也或許是西方高端酒已經(jīng)建立起了良好的品質(zhì)保障形象，更加注重對(duì)附著在酒產(chǎn)品上的文化及氣質(zhì)的宣傳，來吸引同樣氣質(zhì)的消費(fèi)群。

2. 名門崇拜&自由個(gè)性

權(quán)利距離指的是社會(huì)中的人們對(duì)權(quán)力分配不平等狀況的接受程度，權(quán)力距離大的文化 權(quán)力高度集中、等級(jí)順序嚴(yán)格、社會(huì)層次分明，地位和等級(jí)非常重要。

中國所屬的東方文化的權(quán)力距離指數(shù)較高。中國高端白酒中，大量使用與名門、皇權(quán)有關(guān)的符號(hào)，讓品牌顯得更加權(quán)威。究其原因，中國歷史上有著延續(xù)兩千年的皇權(quán)專制，而皇權(quán)與高品位、高質(zhì)量的生活方式有著天然的聯(lián)系，因此中國的酒廣告中，常常使用與皇權(quán)有關(guān)的廣告語言與符號(hào)來吸引消費(fèi)者。而消費(fèi)者也本能地對(duì)皇權(quán)有著崇拜。

西方文化的權(quán)力距離指數(shù)較低。在西方的高端酒類廣告中，很少使用尊貴、權(quán)力、地位等字眼來吸引消費(fèi)者，而是較多出現(xiàn)富有個(gè)性的年輕人、時(shí)尚前衛(wèi)的美女，使古老的品牌煥發(fā)青春的活力。

3. 個(gè)人主義&集體主義

這一維度是指社會(huì)中個(gè)人與群體的關(guān)系。集體主義文化傾向于強(qiáng)調(diào)人與人之間的互相依賴和緊密的聯(lián)系，，而個(gè)人主義文化則更注重提倡個(gè)人權(quán)利與自由。在個(gè)人主義的文化中，廣告更傾向于使用享樂主義的廣告訴求；而在集體主義的文化中，則更多的使用社群、家庭、人際關(guān)系之類的廣告訴求。

中國注重集體主義。中國有著悠久的酒文化，自古以來，除了慶祝重大節(jié)日的酒習(xí)俗外，日常生活中更是需要用酒來招待親朋好友、表示熱情與友好。如，茅臺(tái)的迎賓酒、孔府家酒。

在西方的歷史文化中，普遍尊重個(gè)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主體。因而西方的酒廣告往往展現(xiàn)出極大的不同，常常帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，也顯示出極強(qiáng)的享樂主義。如軒尼詩的廣告語“Never blend in”，即不要追隨大眾，顯示出堅(jiān)持特立獨(dú)行的風(fēng)格與特色，表現(xiàn)出對(duì)個(gè)性的贊美。

四、對(duì)中國酒業(yè)運(yùn)用廣告文化傳播進(jìn)軍國際市場的建議

中國高端酒類在面對(duì)國際市場時(shí)，應(yīng)避免用“中國式”思維進(jìn)行宣傳，以下是對(duì)比了中西酒類廣告，對(duì)中國酒業(yè)進(jìn)軍國際市場提出幾點(diǎn)意見。

第一，中國高端白酒在面對(duì)國際市場的時(shí)候，要明確的是品牌核心價(jià)值是什么。如果高端酒類的廣告核心訴求是悠久的歷史、尊貴的皇權(quán)形象，這種廣告必然與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀相悖，甚至引起他們的反感，不僅不能得到很好的宣傳，浪費(fèi)了廣告資源，也樹立了負(fù)面的品牌形象。

第二，在國際廣告的投放中，中國高端白酒也要注意西方民眾的心理訴求。西方民眾與中國民眾心理有著極大的差異，更加強(qiáng)調(diào)當(dāng)下，注重個(gè)人、崇尚享樂主義。中國高端白酒要通過對(duì)西方心理文化的精準(zhǔn)的把握，尋找到市場的賣點(diǎn)，從而帶動(dòng)銷售。

第三，中國高端白酒要還要尋找在到符合東方形象的外表和裝飾，尋找到符合全人類通用的主題，如愛、自由、希望等，通過這些主題，打通文化上的隔閡，產(chǎn)生共鳴，才能讓中國文化影響到西方受眾，讓他們真正接受中國傳統(tǒng)酒、接受中國的文化。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 商品競爭越來越激烈，好的廣告不僅是一種有效的推銷手段， 也含有豐富的文化內(nèi)涵。研究跨文化廣告?zhèn)鞑ナ欠浅Ｖ匾难芯空n題。。從廣告的表現(xiàn)形式可以看出東西方文化在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟煌卣?，這不僅對(duì)于廣告?zhèn)鞑ビ兄鴨⑹疽饬x，對(duì)于中國文化走向世界、傳播華夏文明也有著重要啟示。我們不僅要弘揚(yáng)自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化習(xí)俗，這樣才能做到立足與發(fā)展。

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論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實(shí)質(zhì)

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會(huì)語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

篇3

[關(guān)鍵詞]文化差異；跨文化交際；廣告翻譯

[中圖分類號(hào)]G124 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)44-0136-02

本文通過譯例分析來說明文化差異對(duì)廣告翻譯的影響，探討廣告在跨文化背景下的翻譯方法。

1 價(jià)值觀念的差異對(duì)廣告翻譯的影響

東西方價(jià)值觀念的差異最主要表現(xiàn)：東方強(qiáng)調(diào)集體主義，西方崇尚個(gè)人主義，集體主義的價(jià)值觀使得中國人隨大流的從眾心理根深蒂固，奉行無我文化，由此漢語的電視廣告中常出現(xiàn)大家爭先恐后購買的鏡頭，“大家好，才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜歡”等這些詞語來極力渲染和說服消費(fèi)者購買同一種商品,宣傳群體行為成了漢語廣告的重要訴求方式，而崇尚“個(gè)人主義”的西方人更注重個(gè)性和獨(dú)立，西方廣告常使用第二人稱訴求對(duì)象“Yo u”，以針對(duì)個(gè)人的口吻對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，使人感到受到尊重，從而產(chǎn)生購買欲望，西方廣告語中像“s p e c i a lfor you、meet your special needs、uniqueness ofproducts”等詞語隨處可見，耐克的廣告語“Just do it”充分反映了西方人的性格特征，廣告宣傳常以產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)為訴求對(duì)象。在廣告翻譯中，有些譯者往往忽視了東西方價(jià)值觀的差異，對(duì)外廣告中具有明顯中國特色的詞語屢見不鮮，如：“be loved by all, suitable formen,women and children”，這樣的廣告詞沒有突出產(chǎn)品的“uniqueness”，使得西方消費(fèi)者覺得這種廣告言過其實(shí)。在把英文廣告翻譯成中文時(shí)，也不可過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化和特別適合的人群，否則中國的消費(fèi)者會(huì)覺得質(zhì)量不能令所有人滿意，很難產(chǎn)生購買欲望。所以廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)原語價(jià)值觀向目的語價(jià)值觀的轉(zhuǎn)換。

2 文化習(xí)俗差異對(duì)廣告翻譯的影響

每個(gè)民族都有根植于本民族文化的風(fēng)俗習(xí)慣，廣告譯文要符合目的語受眾的文化習(xí)俗。例如國內(nèi)有一個(gè)襯衫品牌“紅豆襯衫”，在中國文化里，“紅豆”是相思的象征，屬于文化負(fù)載詞，如果直譯為“Red Seed”或“Red Pea”則不會(huì)引起外國消費(fèi)者的情感共鳴，譯為“Love Seed”（愛的種子）就能比較貼切地表達(dá)原名的文化內(nèi)涵了，給家人、朋友買這個(gè)品牌的襯衫，就表達(dá)了款款情誼；SevenUp 飲料，Seven在英語國家里是個(gè)吉利數(shù)字，Up是向上，譯名“七喜”符合中國人喜歡吉慶和喜氣的民族心理，再如音義結(jié)合的佳譯實(shí)例：Master-card萬事達(dá)卡，Locove樂口福，Gold lion金利萊，Carrefour家樂福等,這些品牌的翻譯都抓住了中國大眾向往安康快樂、平安是福、求吉求利的民族文化心理。日本三菱汽車公司在美國市場的廣告詞是“Not all cars are created equal”, 它套用了美國家喻戶曉的《美國獨(dú)立宣言》中的名句“Al l men arecreated equal”，原句“men”變成了廣告商品“cars”，肯定句變?yōu)榉穸ň洌莱隽嗽撥噧?yōu)于其他車的性能，對(duì)顧客心理產(chǎn)生的沖擊力是可想而知的；而在中國市場的廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”,巧妙地利用了“千里馬”在中國人心目中“一日千里”的文化形象，意在告訴中國消費(fèi)者三菱車有著千里馬般的雄壯氣概和良好性能。以上譯例充分地考慮到目的語受眾的文化習(xí)俗，但也有些廣告翻譯沒有顧及目的語大眾的文化心理，導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不暢，名牌服裝“紫羅蘭牌”男襯衫，曾被譯成“V i o l e t M e n’sS hi r t”，“紫羅蘭”在漢語中象征著“尊貴、優(yōu)雅”，在英語中“violet”(紫羅蘭)一詞更適于女性物品，“Violet Men’sS h i r t ”給這種襯衫平添幾分女人氣，造成該品牌在國外市場上無人問津。以上例子說明能否掌握不同民族的文化習(xí)俗是廣告翻譯成功與否的重要前提。

3 思維方式的差異對(duì)廣告翻譯的影響

東西方不同的思維方式主要表現(xiàn)在：中國人善于圓式的悟性綜合思維，西方人長于線性的邏輯分析思維，中國人的思維方式使得他們說話、寫作常采用“含而不露”的歸納推理法，也形成了漢語重意合的特點(diǎn)，注重以“神”駕“形”，常以流水句出現(xiàn)；而西方人偏愛直奔主題的演繹推理法和英語重形合的特點(diǎn)，注重以“形”驅(qū)“神”，有高度的形式化和嚴(yán)密的邏輯性，使用明顯的形式標(biāo)記。例如：山海關(guān)啤酒場坐落在風(fēng)景優(yōu)美的避暑勝地、歷史名城――山海關(guān)。素有“龍頭”之稱的萬里長城，由此伸向大海，是我國啤酒行業(yè)的重點(diǎn)骨干之一。譯文：Shanhaiguan Breweryis a key enterprise brewing beer in China.It islocated in Shanhaiguan,a picturesque summerresort and historical town,where the East End ofthe Great Wall extends to the sea.原文廣告屬于歸納式的行文方式，譯文通過調(diào)整句序，將重點(diǎn)信息放在句首，使廣告貼近英文的行文習(xí)慣，譯文還刪除了可能引起不良聯(lián)想的信息“龍頭”，廣告突出了信息功能。再如，開湯審評(píng)，清香四溢，滋味鮮醇，回味甘甜，余香尤存，經(jīng)常泡飲，明目清心，止渴益神，減肥健美，堪稱茶中佳品。譯文：Being fragrant,refreshing and mellow,××Teapresents a lingering after taste of mild mellowness.Dr i n k i ng it often can not on ly quench you rthirst,repose your mild, but can sharpen your eyesand beautify your figures.No wonder××Tea is thebest in China．漢語廣告屬于典型的意合流水句，采用中國傳統(tǒng)的四字格，無任何連接詞，卻脈絡(luò)清晰，意義明朗，典雅、古色古香。譯文對(duì)廣告的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了必要的處理，包括斷句、補(bǔ)充必要的句子成分和連接詞，刪除次要信息，使譯文更加符合英文廣告的句法和文體特點(diǎn)。

4 美學(xué)心理的差異對(duì)廣告翻譯的影響

中國的美學(xué)一貫強(qiáng)調(diào)平衡、融合、意境諸說，喜歡借景抒情，遺形寫神，主觀色彩極強(qiáng)，使得漢語的行文用字歷來有以意馭文、虛實(shí)相生，聲律對(duì)仗、行文工整的

習(xí)慣，語言表達(dá)簡雋空靈、委婉含蓄、工整對(duì)仗、節(jié)奏鏗鏘、詩情畫意盎然的特色。而西方美學(xué)主張“照事物應(yīng)有的樣子去模仿”，強(qiáng)調(diào)“模仿自然、再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”的藝術(shù)效果，體現(xiàn)在語言表達(dá)形式上，就出現(xiàn)了英語句式構(gòu)架嚴(yán)謹(jǐn)，表達(dá)思維縝密、行文注重邏輯理性、用詞強(qiáng)調(diào)簡潔平實(shí)。這兩種審美意識(shí)反映在廣告文體中，就形成了不同的廣告語言。如：這里三千座奇峰拔地而起，形態(tài)各異，有的似玉柱神鞭，立地頂天；有的像銅墻鐵壁，巍然屹立；有的如晃板累卵，搖搖欲墜；有的若盆景古董，玲瓏剔透，神奇而又有真實(shí)，迷離而又實(shí)在，不是藝術(shù)創(chuàng)造勝似藝術(shù)創(chuàng)造，令人嘆為觀止．譯文：3000 crags rise invarious shapes pillars, columns, walls, shakyegg slacks and potted landscapes … conjuring upunforgettably fantastic images. 漢語廣告的行文工整對(duì)仗，辭藻華麗，意象奇妙，且情景交融，是典型的漢語之作。譯文要直觀可感，簡潔流暢得多，更符合英語廣告的習(xí)慣。On the road leading from central Europeto the Adriatic coast lies a small Slovenian townof Postojna. Its subterranean world holds some ofEurope’s most magnificent underground galleries.Time loses all meaning in the formation of theseunderground wonders. The dripstone stalactites,column, pillars and translucent curtains, conjureup unforgettable images.這是位于中歐斯洛文尼亞境內(nèi)聞名的溶洞風(fēng)景廣告，文筆簡潔樸實(shí)，寥寥數(shù)筆，形象地表達(dá)了洞中形狀各異、千姿百態(tài)的鐘乳石自然景觀，給人以充分的視覺空間和想象余地，但從漢語的審美角度，會(huì)覺得英語的遣詞用字過于平白，缺乏文采。所以，在廣告翻譯時(shí)，要注意民族間的美學(xué)心理差異，使譯文符合目的語受眾的美學(xué)心理。

以上分析表明文化差異不可避免地影響廣告翻譯，這就要求譯者要具有跨文化的意識(shí)，使譯文廣告符合目的語的語言表達(dá)習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)譯文廣告在目的語受眾中的“AIDMA”目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

篇4

[關(guān)鍵詞] 中西文化跨文化廣告?zhèn)鞑?/p>

在全球化的信息時(shí)代，各國、各地區(qū)的產(chǎn)品需要拓展國外市場的背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀?1世紀(jì)的主流廣告形式?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ侵笍V告信息在不同文化域之間的運(yùn)動(dòng)，他具有源文化與目標(biāo)文化雙方的文化共享性差以及文化定型觀念兩大特征，這些特征實(shí)質(zhì)上是阻礙跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊蛩?。本文從中西文化的差異入手，尋求中西文化間的契合點(diǎn)，研究中西文化對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響并提出相應(yīng)的策略。

一、中西文化差異在廣告中的體現(xiàn)

中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現(xiàn)為：西方文化以個(gè)人為本位, 中國文化以群體為本位。在廣告中具體表現(xiàn)為：

1.價(jià)值取向不同。中國文化是典型的以群體主義為重心的價(jià)值取向的文化，因此中國的廣告大多都強(qiáng)調(diào)整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動(dòng)中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個(gè)人為重心的價(jià)值取向，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因?yàn)樗鼧?biāo)榜個(gè)人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實(shí)際上是和西方人骨子里的個(gè)人主義價(jià)值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。

2.思維方式存在差異。中國文化習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，善于營造寫意氛圍。表現(xiàn)在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個(gè)房間接電話?；貋砗?，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。

3.思想觀念不同。中國人的觀念相對(duì)保守傳統(tǒng)，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現(xiàn)就在于中西方對(duì)“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘， 而西方的一些廣告專家則認(rèn)為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點(diǎn)之一。因此，西方廣告經(jīng)常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱: 一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風(fēng)流事。而在中國 “喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對(duì)它褒貶不一。

二、中西文化差異對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

1.中西文化因素影響跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的設(shè)計(jì)。某個(gè)社會(huì)的廣告內(nèi)容須能映射出其社會(huì)生活，因此，高度集體主義的東方國家的廣告比個(gè)人主義西方國家的廣告應(yīng)含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向，低權(quán)力維度的西方社會(huì)應(yīng)比高權(quán)力維度的東方社會(huì)有更多的表明地位平等的廣告。

2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現(xiàn)障礙。廣告信息須與目標(biāo)受眾的期望和抱負(fù)產(chǎn)生共鳴，否則廣告可能會(huì)導(dǎo)致失敗。如萬寶路男人粗獷的牛仔形象在中國香港是不成功的，因?yàn)槟抢锏某鞘腥巳翰⒉徽J(rèn)同這種郊區(qū)曠野的馬背生活。菲利浦?莫里斯公司改變了它的廣告制作，使廣告重新表現(xiàn)為一個(gè)衣著華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發(fā)現(xiàn)它的佳美香皂的廣告在中國并不奏效，這個(gè)廣告表現(xiàn)某個(gè)男人抱怨某個(gè)女性的外表，而這種直率是中國人無法接受的。

3.中西文化差異會(huì)影響企業(yè)對(duì)跨文化廣告媒體的選擇。在不同文化中，人們對(duì)溝通和信息的反應(yīng)方式的不同會(huì)影響到媒體的可用性。如中國人比較看重權(quán)威人士的證明，這使在中國某個(gè)消費(fèi)者的證明書會(huì)比電視和報(bào)紙廣告更有效。南歐人和西歐人喜歡看電視，而在地理位置比較接近的北歐和中歐，收音機(jī)才是最重要的媒體。這些都使企業(yè)在從事全球化廣告活動(dòng)之前不得不考慮各種不同形式媒體在不同國家和地區(qū)的可用性。

三、西方跨國公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨國公司已經(jīng)發(fā)展了有效的全球廣告跨文化傳播策略，即本土化和標(biāo)準(zhǔn)化平衡的策略。標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行。所謂本土化策略，是指跨國公司根據(jù)目標(biāo)國特殊的文化背景，以適合目標(biāo)市場需要為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營運(yùn)作的一種品牌經(jīng)營策略，它是對(duì)跨文化傳播中所遭遇的文化差異的適應(yīng)。如萬寶路進(jìn)入中國，放棄其運(yùn)用了多年的被業(yè)界奉為經(jīng)典的美國西部牛仔廣告，采用了中國男人赤膊扎紅鍛帶齊擂大鼓的宏偉場面。標(biāo)準(zhǔn)化策略是指“將同一品牌，以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略”。“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意。經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來回?cái)[了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對(duì)著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，針對(duì)不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場是亞洲嬰兒。

四、中國品牌的跨文化傳播策略

在當(dāng)前形勢下，中國企業(yè)應(yīng)該利用跨文化傳播中的文化要素來提高自己的對(duì)外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認(rèn)識(shí)中西文化間差異：核心是中國企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻反思自己的文化視角，避免無意識(shí)地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)判對(duì)方的行為，并根據(jù)這些文化差異采取應(yīng)對(duì)策略。其次，迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念：許多外國品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示 “獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。中國企業(yè)在進(jìn)行跨國營銷時(shí)，應(yīng)該學(xué)習(xí)西方公司的這種本土化精神。再次，尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣：跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當(dāng)?shù)脑~語才能在目標(biāo)區(qū)域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成英文為“white elephant"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產(chǎn)品，怎么能指望受眾接受呢? 因此精通目標(biāo)國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。

2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出一定的共性，這種共性在我們進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創(chuàng)意以減少營銷的成本，也是中國企業(yè)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個(gè)成功利用文化共性進(jìn)行宣傳的案例。幾十年來在三十多個(gè)國家和地區(qū)，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點(diǎn)以及運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)調(diào)了巧克力的口感，這是大多數(shù)文化都能欣然接受的。

3.采用文化優(yōu)勢融合原則。融合兩種文化優(yōu)勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是攜著美國文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時(shí)裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點(diǎn)，肯定黯然失色。一個(gè)國家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。

五、結(jié)束語

篇5

論文關(guān)鍵詞：本土化 消費(fèi)心態(tài)　傳統(tǒng)文化　元素

隨著中國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的外來商品進(jìn)入了中國市場，廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現(xiàn)在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認(rèn)識(shí)到文化之間的差異，并根據(jù)這些差異來制定自己的傳播策略。

2008年l1月14日．麥當(dāng)勞在中國喜迎第l000家餐廳正式開業(yè)。麥當(dāng)勞在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位，是跨國公司進(jìn)入中國市場運(yùn)作成功的一個(gè)典型案例，而廣告就是麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素。在廣告宣傳中，麥當(dāng)勞一直奉行本土化策略。本文以麥當(dāng)勞廣告為例，總結(jié)出外來商品在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)對(duì)本土化策略的具體運(yùn)作。

一、運(yùn)用中國本土人物形象

人們總是會(huì)對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來說還是適合中國本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺耍袊鼙娡鶗?huì)以欣賞和旁觀的眼光去對(duì)待他們在廣告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。這里有一個(gè)認(rèn)同感的問題。外來商品在中國采取本土化策略時(shí)在廣告中般都采用中國本土人物形象。在麥當(dāng)勞廣告中有一個(gè)經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)。

廣告中，一個(gè)招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里，一會(huì)兒笑，一會(huì)兒哭。有意思的是。當(dāng)搖籃蕩上去靠近窗口時(shí)。嬰兒就高興地露出笑臉，當(dāng)搖籃蕩下去時(shí)嬰兒立刻轉(zhuǎn)笑為哭。這一過程反復(fù)持續(xù)了多次。天真無邪的嬰兒的表情為何會(huì)出現(xiàn)如此戲劇化的變化?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因?yàn)閾u籃蕩上去時(shí)看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志而歡笑，因?yàn)閾u籃蕩下去看不到而哭。這個(gè)“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽(yù)。

這則廣告在世界不同目標(biāo)市場的運(yùn)作中，針對(duì)不同目標(biāo)市場消費(fèi)者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區(qū)，廣告的小主人公是一個(gè)金發(fā)碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰?，而在以中國為重心的亞洲市場．則相應(yīng)地選擇了中國嬰兒。這個(gè)本土化策略牢牢地抓住了目標(biāo)市場顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣，通過對(duì)某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強(qiáng)了麥當(dāng)勞的“本土親和力”。

二、迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)

由中國特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平所決定的中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力是外來商品在中國市場投放廣告時(shí)必須考慮的。中國絕大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力其實(shí)并不強(qiáng)大，這使得他們在消費(fèi)時(shí)往往持有和西方消費(fèi)者不同的觀念。

一般來說，中國消費(fèi)者講究實(shí)用，在質(zhì)量基本能保證的情況下要求價(jià)格盡可能的便宜。因此麥當(dāng)勞廣告也針對(duì)中國消費(fèi)者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動(dòng)超值廣告問答篇”、“王力宏麥當(dāng)勞廣告超值無限”、“麥當(dāng)勞浪漫手指篇”等。

這幾則廣告都是針對(duì)中國人的消費(fèi)心理而制定的廣告營銷策略，都受到中國消費(fèi)者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個(gè)營銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。

三、貼近中國尋常百姓的生活

廣告針對(duì)百姓的日常生活為訴求重點(diǎn)，增進(jìn)麥當(dāng)勞與中國消費(fèi)者的情感溝通。比如，麥當(dāng)勞早期的以“微笑”為營銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動(dòng)了每一位中國的受眾，廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認(rèn)同。 轉(zhuǎn)貼于

廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：

一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣。在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑地走了出來。一個(gè)小伙子正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食；一個(gè)小孩轉(zhuǎn)身歡笑。

廣告2：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來。此時(shí)，爺爺將手伸向?qū)O子，滿面笑容。

在廣告1中．是以麥當(dāng)勞的各類型的消費(fèi)對(duì)象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂生活都與麥當(dāng)勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂的生活場景。這是中國尋常百姓都向往的生活．這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。

四、把握中國人特有的風(fēng)俗習(xí)慣

中國人特別珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿等。以這些內(nèi)容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費(fèi)者，為自己的品牌積累長遠(yuǎn)的感情資本。

麥當(dāng)勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中。一家人高高興興地去海邊釣魚，剛開始收獲寥寥，人們顯得有點(diǎn)沮喪。于是一個(gè)人坐在海邊吃漢堡包．結(jié)果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里．結(jié)果成群的魚游過來上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚首尾相接，甚至在隊(duì)伍的后面出現(xiàn)了一條鯨魚。最后的廣告語是：麥當(dāng)勞祝大家新年快樂，合家幸福!廣告畫面優(yōu)美，氣氛一如麥當(dāng)勞以往的那種歡樂和祥和。

這則麥當(dāng)勞祝福新年快樂的廣告。不失為一種文化的巧妙融合。魚在中國人的農(nóng)歷年中有著深刻的寓義．它往往意味著“余”，象征著老百姓生活的富足。電視廣告是以畫面的形式進(jìn)行敘述和描寫的．又以聲音(對(duì)白、旁白、音響、音樂等)與畫面結(jié)合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現(xiàn)了“年年有余”的中國傳統(tǒng)藝術(shù)和文化。

五、關(guān)注中國社會(huì)的熱點(diǎn)事件

中國社會(huì)發(fā)生的值得大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國足成功沖擊世界杯、中國成功申辦奧運(yùn)會(huì)以及2008年中國成功舉辦奧運(yùn)會(huì)等盛事，是中國人歡欣沸騰的時(shí)候。這些都是推出新廣告的大好時(shí)機(jī)。例如，國足成功沖擊世界杯之后，麥當(dāng)勞當(dāng)機(jī)立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”一球迷套餐麥當(dāng)勞廣告，在為中國人民慶賀的同時(shí)推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運(yùn)會(huì)時(shí)期推出一系列與北京奧運(yùn)相關(guān)的“奧運(yùn)系列”篇，如。林俊杰奧運(yùn)喝彩杯麥當(dāng)勞廣告、麥當(dāng)勞圓夢奧運(yùn)會(huì)操廣告、麥當(dāng)勞廣告“電梯篇”、麥當(dāng)勞廣告“風(fēng)箏篇”等。其中麥當(dāng)勞“風(fēng)箏篇”是一個(gè)提倡全****動(dòng)的公益廣告．此廣告由麥當(dāng)勞與國際奧委會(huì)共同倡導(dǎo)均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹立起麥當(dāng)勞自己的健康形象。

六、挖掘中國傳統(tǒng)文化元素

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)中國傳統(tǒng)文化元素的巧妙利用，可以喚起中國受眾的文化珍惜情緒．并把這種情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。而且這些中國人所熟悉的傳統(tǒng)文化元素被現(xiàn)代廣告以新的方式加以組合，體現(xiàn)出了創(chuàng)意的無窮魅力．能引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的欣賞和喜愛。經(jīng)常被運(yùn)用的中國傳統(tǒng)文化元素有：民俗場景和傳統(tǒng)音樂以及春聯(lián)、風(fēng)箏、書法等。

篇6

 

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號(hào) 

    在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號(hào)

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

    20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號(hào)，如長城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號(hào)

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

篇7

【論文摘要】在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨一體化的當(dāng)今社會(huì)，廣告作為一種傳播信息的方式，加強(qiáng)了東西方文化的交流。本文通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的廣告翻譯個(gè)案，對(duì)其進(jìn)行了賞析，從而加深英語學(xué)習(xí)者對(duì)商業(yè)廣告翻譯的認(rèn)識(shí)和了解。

引言

“跨文化交際”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。在世界經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，廣告作為一種傳播信息的方式，既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。因此，英語廣告翻譯的準(zhǔn)確性、優(yōu)美性，對(duì)于增強(qiáng)廣告的效力十分重要。廣告英語翻譯實(shí)質(zhì)上是一種跨文化交際活動(dòng)，廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為一體的。因此在廣告翻譯中應(yīng)對(duì)譯入語的不同民族語言文化、心理文化、文化觀念及文化審美予以足夠的重視，從而使譯文保持原廣告的宣傳效果。本文擬通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻譯廣告?zhèn)€案，對(duì)其進(jìn)行賞析，從而加深英語學(xué)習(xí)者對(duì)商業(yè)廣告翻譯的認(rèn)識(shí)和了解。

一、英語雙關(guān)語在廣告翻譯中的應(yīng)用

雙關(guān)語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲，在《朗文當(dāng)代英語詞典》和《韋氏新世界詞典》當(dāng)中對(duì)雙關(guān)語的釋文都不約而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戲”.英語雙關(guān)語是一種表現(xiàn)力極強(qiáng)的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應(yīng)用。

例如：

1.The“in”idea in business travel-Hilton Inns.

譯文：賓至如歸-希爾頓旅館。

這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時(shí)尚，最潮流的”與“inn”諧音，告訴消費(fèi)者來希爾頓旅館是最時(shí)尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達(dá)出假如你身在旅館的話，一定會(huì)讓你感受到旅館貼心的服務(wù)，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時(shí)又點(diǎn)出了希爾頓旅館的名字，達(dá)到廣告宣傳的作用。

2.Start ahead.

譯文：成功之路，從頭開始。

寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語，雙關(guān)語的使用增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。譯文洗練而內(nèi)涵豐富，完美的詮釋了原文。

3.Intel inside.（Intel Pentium）

譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾，奔騰）

Apple thinks different.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

以上兩則廣告均與計(jì)算機(jī)有關(guān)，而且原文中均無雙關(guān)語。譯者巧妙地利用了漢語的雙關(guān)，“芯”與“心”，“想”與“響”諧音雙關(guān)，兩則廣告語言機(jī)智，富于文字情趣，使商品連同廣告詞一起印在讀者了的記憶里。

二、典故在廣告翻譯中的應(yīng)用

1.希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特征，深深地影響著西方人的文化生活。許多希臘神話故事經(jīng)過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞匯中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語言。在英語的廣告中，就?？梢姷嚼孟ＥD、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態(tài)的實(shí)例。

例如：美國的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達(dá)芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風(fēng)姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象。

2.《圣經(jīng)》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不了解《圣經(jīng)》，就很難實(shí)現(xiàn)英文廣告的商業(yè)價(jià)值。，《圣經(jīng)》的語言在英語形成過程中也占有一席重要之地，今日英語中使用的詞匯，有許多來自《圣經(jīng)》，至于說《圣經(jīng)》中的典故變成習(xí)語進(jìn)入英語語匯的例子，更是比比皆是。

例如：州農(nóng)場保險(xiǎn)公司所做的廣告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《圣經(jīng)·馬太福音》第22章37-40節(jié)中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓(xùn)導(dǎo)，于是可譯為：州農(nóng)場保險(xiǎn)公司，親如近鄰。這樣就把州農(nóng)場保險(xiǎn)公司可以隨時(shí)為客戶服務(wù)的宗旨表現(xiàn)得一覽無遺，親切之情，溢于言表。 轉(zhuǎn)貼于

三、仿擬修辭格在廣告翻譯中的運(yùn)用

仿擬是根據(jù)交際需要，模仿人們耳熟能詳?shù)脑~語、句子、篇章等而臨時(shí)創(chuàng)造出新的詞語、句子和篇章等一種常見的修辭手段。許多外國廣告商，在向我國進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，挖空心思地調(diào)查研究中國消費(fèi)者的心理特征和文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出既能塑造產(chǎn)品形象，又能為中國消費(fèi)群喜聞樂見的廣告詞來打動(dòng)人心。其中很多廣告仿擬中國古往今來的名詩佳句，在中國消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。例如：

1.We know Eggsactly how to sell eggs.

這是一則售蛋廣告?！癊ggsactly”乃“exactly”的諧音拼寫變異，與后邊的“egg”遙相呼應(yīng)，在語義上也相互映襯。這種別出心裁的構(gòu)詞游戲給消費(fèi)者留下深刻的印象。

2.He who lasts last laughs best.

這是英國一則輪胎廣告，意思是“誰跑在最后，誰笑得最好”。英語中有一句諺語誡其漢語譯文是“誰笑在最后，誰笑得最好”。該廣告就是仿擬這句諺語而得，將”laughs”改為“l(fā)asts”。動(dòng)詞last的意思是to remain of use，of good condition，與同音同形的副詞一道使用，突出了該輪胎堅(jiān)固耐磨的上乘品質(zhì)。

四、文化背景知識(shí)在廣告翻譯中的應(yīng)用

1.漢語中，“雅”、“柔”、“嬌”、“碧”、“絲”、“娜”、“蓮”、“露”和“夢等詞都暗含有“溫柔”、“舒適”、“美麗”等語用意義，常與女性相聯(lián)系，因而一些女性化妝品牌漢譯名就利用這些詞內(nèi)含的語用意義，取得廣告效應(yīng)。如“Avon”譯為“雅芳”，“Arche”譯為“雅倩”，“Hazelive”譯為“夏士蓮”等。雖然這些化妝品的譯名偏離了原文語義意義，但在中國廣受女士們的歡迎，取得了很好的廣告效果。

2.龍，在漢民族文化中不僅是美的，而是一種圖騰，成為中華民族的象征，歷來被視為權(quán)利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感，談“龍”色變?！皝喼匏男↓垺痹谟⒚缊?bào)刊上因此被變通譯為“亞洲四小虎”，東風(fēng)“雪鐵龍”被譯為Citron。

五、結(jié)語

文化的不同會(huì)造成價(jià)值觀念、象征意義上的差異，反應(yīng)在廣告語的翻譯實(shí)踐活動(dòng)中時(shí)，就是要求譯文以符合目的地的話語文化為基礎(chǔ)，以富有想象力和創(chuàng)造力的表現(xiàn)手法使商品在新市場上更具競爭力，而文字翻譯與文化翻譯正是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的有用策略。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應(yīng)著力于在中西方文化中找到一個(gè)契合點(diǎn)，兩種文化相互交融，從而促進(jìn)商標(biāo)和廣告語的翻譯語言深入消費(fèi)者人心，激發(fā)其美好想象和購買欲望，更好地步入中西商務(wù)交流和文化交流的亮麗路徑。

參考文獻(xiàn)

[1]劉海瑛.廣告翻譯中應(yīng)注意不同的文化因素[J].成都信息工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，19.

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關(guān)鍵字：廣告； 翻譯； 跨文化因素

前言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益顯著,國際間的商品流通日漸頻繁，為了開拓國際市場,各個(gè)國家競相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽(yù)向國際推廣。這就不可不避免地涉及到了廣告語翻譯問題。由于中西方在社會(huì)發(fā)展歷程、歷史政經(jīng)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等方面存在著很大差異和不同，要實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值，充分理解、準(zhǔn)確傳遞原廣告所負(fù)載的文化信息、情感，避免出現(xiàn)誤譯成為廣告語翻譯成敗的重要因素。因此，在廣告語翻譯中體現(xiàn)文化價(jià)值，促進(jìn)文化交流和理解，進(jìn)而打動(dòng)廣大受眾，增強(qiáng)人們的購買欲是廣告語翻譯的重要任務(wù)。本文從不同的文化心理、價(jià)值觀念和審美觀點(diǎn)三方面結(jié)合實(shí)例進(jìn)行簡要論述。

一、文化心理

廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，有明確的商業(yè)目的，它最重要的功能是促銷功能，同時(shí)廣告也是一種文化交流。北京語言大學(xué)曹志耘教授在“廣告語言藝術(shù)”一書中提到，“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動(dòng)?！眻D吉利，避不祥是各個(gè)民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。因此，在遇到此類涉及到各自文化內(nèi)涵及表現(xiàn)的廣告翻譯時(shí)更應(yīng)注意。比如，在我們中國人心目當(dāng)中“龍”代表吉祥，中國人自詡為龍的傳人。但dragon 對(duì)于西方人來說是罪惡的象征。圣經(jīng)故事中的惡魔Satan 就被稱為“great dragon”。Black Cat (黑貓)在我國不會(huì)有特殊理解，但在基督教國家則被認(rèn)為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。大熊貓是我國的國寶，卻會(huì)引起伊斯蘭教國家的反感，因?yàn)樗拈L相有些像豬。Bat (蝙蝠)在我國諧音有“?！奔橹?，而在西方國家代表了兇兆。除了這些動(dòng)物，還有一些數(shù)字、圖案及顏色上的不同理解，在廣告翻譯上要特別留意，以免犯了廣告受眾的忌諱。在這方面好的廣告范例不少：飲料Seven-up（七喜）的名稱里up這個(gè)詞符合美國人的喜好,那就是一種蓬勃向上的朝氣,但是如果我們按字面意思把它翻譯成“七上”,那絕對(duì)得不到中國人的認(rèn)可,馬上讓人聯(lián)想到“七上八下”這個(gè)成語,對(duì)此飲料的感覺大概也是“七上八下,不敢一試"而“喜”字則對(duì)中國人來說充滿了喜慶吉祥之意,同時(shí)它在漢語中也有精神振奮的含義,僅僅一個(gè)小小的調(diào)整,一字之差,效果卻大相徑庭。銷售業(yè)績可以預(yù)見。

二、價(jià)值觀念

中國與西方文化比較，中國文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過“自省、克己”來表現(xiàn)，進(jìn)而形成中國人比較內(nèi)傾的個(gè)性。在廣告內(nèi)容上更注重實(shí)效，講求廣告的實(shí)證性。這就是緣何我們的本土產(chǎn)品廣告總愛加上一些“頭銜”的原因吧?！笆?yōu)；部優(yōu)；免檢；金獎(jiǎng)”這樣的宣傳用語屢見不鮮。但是這類廣告絕對(duì)不合西方人的習(xí)慣，他們會(huì)認(rèn)為自己有這個(gè)判斷力，而不是靠一些獎(jiǎng)項(xiàng)或證明。另外中國人更注重集體、家庭；而西方人則更強(qiáng)調(diào)個(gè)體。以“自由”、“獨(dú)立”、“競爭”等特性構(gòu)筑了其外傾式的性格和價(jià)值觀。對(duì)于廣告他們更講求感官效果。美國著名品牌“Nike”的廣告語“just do it”在香港播放時(shí)，直譯成了“想做就去做”。對(duì)于一個(gè)標(biāo)榜“獨(dú)立、自由”的美國來講是一句再普通不過廣告語，但是在華人社會(huì)自律及傳統(tǒng)心理的影響下，這支廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，不少人認(rèn)為其有誘導(dǎo)青少年犯罪之嫌，紛紛抗議，后來改譯為“應(yīng)做就去做”?？梢姡袭?dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使廣告的商品被接受，進(jìn)而打開市場，更好地傳播廣告文化。

三、審美觀點(diǎn)

審美觀點(diǎn)是一種綜合的文化意識(shí),涉及到政治觀點(diǎn)、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。要熟悉廣告受眾者的審美心理,避免產(chǎn)生對(duì)等式的簡單翻譯。如，我國一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,曾被譯成“white elephant”, 應(yīng)該說這種譯法沒什么錯(cuò)誤,但是 white elephant在英語中常被比喻成“無用而累贅的東西(sth.useless)或，沉重的負(fù)擔(dān)(aburden some possession)。再如，Sprite(飲料),此單詞在英語中譯為“小妖精、搗蛋鬼”,十分可人的形象,并非像中國人心目中的“魔鬼”那么可怕;另外，Spirit與Sprite具有相同含義及用法，并且spirit 還有“精力、精神”的意思, 因此取名Sprite可謂用心良苦,一箭雙雕。中文中諧音譯作“雪碧”,作為中國市場上的飲料品牌,帶給消費(fèi)者一種“清涼、可口”感覺,產(chǎn)生奇特的翻譯效果。起消費(fèi)者的共鳴,產(chǎn)生特有的效果。

四、思維方式

思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時(shí)的遣詞造句,謀篇布局。中國人是螺旋式的思維方式。說話及行文大多先做好充分的鋪墊，最后得出結(jié)論。然而,西方人是直線式思維的方式,體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容的編排上往往采用更為直截了當(dāng)、一目了然的方法。正如許多的經(jīng)典廣告語：百事可樂的“the choice of a new generation” （新一代的選擇）。英特爾“Intel Inside.(Intel Pentium)”（ 給電腦一顆奔騰的“芯”） 。諾基亞“Connecting People.(Nokia)” (科技以人為本)。廣告語簡單明了，直抒胸臆。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各國廣告業(yè)普遍呈現(xiàn)的是國際化和本土化的雙重趨勢。國際化的廣告體現(xiàn)了人性的共同和全球的趨同。而與其相對(duì)應(yīng)的本土化廣告則帶有強(qiáng)烈的文化特征，這類廣告語翻譯就不僅僅是單純的字面翻譯，它側(cè)重的應(yīng)該是效果,為了達(dá)到與原文同等的表現(xiàn)力與感染力,應(yīng)該就其語言文化等方面的差異進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改動(dòng)?；厥赘魃珡V告，只有那些融合了本國文化貫徹了本國特色的品牌最先被人們記起，要想做好這項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，把握好廣告語翻譯中的跨文化因素，嫻熟翻譯方法和技巧、扎實(shí)的語言功底、豐富的文化背景知識(shí)以及長期的訓(xùn)練和努力缺一不可。

作者單位：石家莊學(xué)院外語系

參考文獻(xiàn)：

[1]曹志耘.廣告語言藝術(shù)[M].長沙：湖南師大出版社，1992.98-104.

[2]趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1993.2.

[3]宋玉書,王純菲.廣告文化學(xué)[M]. 長沙：中南大學(xué)出版社，2004.5.

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【論文摘要】 隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的商品意識(shí)日益增強(qiáng),廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結(jié)合實(shí)例探討了運(yùn)用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵,通過跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。

一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會(huì)背景

隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落。廣告翻譯對(duì)于推動(dòng)我國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下開拓國際市場具有重要而深遠(yuǎn)的意義。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與國際接軌,從某種角度上說,廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。

二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時(shí)也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境,其對(duì)象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長。在宣傳商品的過程中,廣告必須考慮文化因素,而且廣告語言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費(fèi)者的心理,又不違背國家正統(tǒng)文化或法規(guī)。為此,我們有必要首先對(duì)中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會(huì)背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路,有路必有豐田車。”這是套用了中國的一句俗語。在美國,他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車都生而平等),因?yàn)榱私饷绹鴼v史的人都知道,美國《獨(dú)立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等),豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好?！边\(yùn)用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風(fēng)俗習(xí)慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物,他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過程中,必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰,切勿觸犯他們的禁忌。了解各個(gè)地域國家的民族信仰,才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族所特有的,它深深影響著人們的認(rèn)識(shí)行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理,把握好廣告的聯(lián)想意義,才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。

3、思維方式差異

講英語的人思維呈直線型,文章開頭通常直接點(diǎn)名中心思想,而漢語中文章的展開多數(shù)成螺線型,主題往往不是采用開門見山的方式,而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會(huì)在一開始就切中要害,然后層層推進(jìn),以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說漢語的人則會(huì)先舉出大量證據(jù),然后向論點(diǎn)逐漸靠攏,最后在強(qiáng)大的理據(jù)支持下亮出自己的觀點(diǎn)。所以在廣告翻譯時(shí)要注意中西方這種思維的差異,進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào),以免讓中國人覺得太突然,讓西方人覺得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀取向,順應(yīng)他們的模式選擇出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式,提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素,還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)原文隱含意義,在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據(jù)具體語境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應(yīng)該能夠達(dá)到這樣一種理解程度,即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句,并準(zhǔn)確的表達(dá)原文用意,從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候,使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致,能完全對(duì)等的就完全對(duì)等,不能完全對(duì)等的也要大致對(duì)等,其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)??！敝饕糜谠暮湍康恼Z言之間具有文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對(duì)詞的翻譯,直譯不僅忠實(shí)于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容),而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風(fēng)格也是一致的。也就是說,通過直譯,能有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。

2、意譯法

意譯是“指通過對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化,將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組,爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說,就是沖破語言的外殼,將其真正的意指挖掘出來?！庇捎谖幕Z言差異,有時(shí)譯文無法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z言差異。

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關(guān)鍵詞 符號(hào)；消費(fèi)主義；跨文化傳播；凱迪拉克

中圖分類號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）98-0032-02

現(xiàn)代廣告符號(hào)系統(tǒng)并不僅是指向產(chǎn)品，“隨著商品和廣告的過?；膬A向越來越嚴(yán)重，商品的比重從物的價(jià)值轉(zhuǎn)移至符號(hào)的價(jià)值。在廣告方面，不僅是宣傳，也重視共鳴的取得，商品和廣告將具有所謂的消費(fèi)文化的傾向。廣告是商品符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程中扮演著重要的角色，是主要的生產(chǎn)機(jī)器?！盵1]《66號(hào)公路》90秒的微電影廣告中幾乎沒有關(guān)于凱迪拉克轎車的任何產(chǎn)品信息——接受者可以了解的唯一產(chǎn)品信息是凱迪拉克SRX的外形——廣告的目的不僅是為了宣傳產(chǎn)品。實(shí)際上，產(chǎn)品的宣傳是次要的，最重要的是將凱迪拉克的產(chǎn)品和品牌與“忠于自由”這樣的意義價(jià)值聯(lián)系在一起。產(chǎn)品的效用價(jià)值讓位于符號(hào)的意義價(jià)值。

1《66號(hào)公路》廣告文本

《66號(hào)公路》既是一則廣告，也是一個(gè)電影故事，講述一對(duì)男女，開著凱迪拉克SRX穿越象征著美國自由精神的66號(hào)公路，釋放自己，忠于自由，要努力實(shí)現(xiàn)各自理想的故事。

故事的開始鏡頭是繁華的都市，然后是一則新聞，主持人播報(bào)：“莫文蔚駕駛凱迪拉克轎車出現(xiàn)在66號(hào)公路上”。畫面一轉(zhuǎn)是莫文蔚在綿延的66號(hào)公路上搭車，然后開始了與男主角的旅行。一路上他們自由地?cái)z影，和摩托車隊(duì)相伴，在小酒館跳舞，欣賞牛仔騎馬，傾訴理想。在這一段影片中，音樂聲逐漸增強(qiáng)，莫文蔚的歌聲和旁白增加了影片的感染力。一天清晨，男主角去莫文蔚房間找她的時(shí)候發(fā)現(xiàn)莫文蔚已經(jīng)離開了，房間中的電視上正在播放莫文蔚被媒體采訪，當(dāng)記者問：“Why did you leave here？（你為什么離開這里？）”莫文蔚的回答是：“For freedom.（去了一個(gè)自由的地方。）”影片的畫面回到莫文蔚在66號(hào)公路上旅行的鏡頭。莫文蔚在最后的旁白中說道：“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號(hào)公路。”

2《66號(hào)公路》的文本解讀

2.1符號(hào)解讀和意義構(gòu)建

2.1.1符號(hào)的能指和所指

符號(hào)分析的基本概念是“能指”和“所指”?！澳苤浮笔且粋€(gè)符號(hào)的表面形象，而其所代表之意就是“所指”，兩者結(jié)合是“意指”。符號(hào)學(xué)創(chuàng)始人索緒爾認(rèn)為，符號(hào)與符號(hào)之間是以其差異性達(dá)成彼此關(guān)聯(lián)。他認(rèn)為，符號(hào)是任意的，其存在并不取決于它自身的自然屬性，而是取決于它與其他符號(hào)的對(duì)立和差別。[2]因此，廣告文本中符號(hào)的能指和所指可以在邏輯上毫無關(guān)聯(lián)，能指與所指也并不是一一對(duì)應(yīng)的。廣告可以對(duì)產(chǎn)品和品牌注入新的個(gè)性，進(jìn)行新的解讀。

就《66號(hào)公路》微電影廣告而言，能指不僅僅是一輛越野車，或是凱迪拉克SRX，而是凱迪拉克這個(gè)品牌，而所指不是轎車作為交通工具的功能，而是“忠于自由”等精神。文本中還有其他的符號(hào)，諸如66號(hào)公路、牛仔、小酒館、西部干燥的景觀、摩托車隊(duì)和沒有目的地的自由旅行等等，都是自由奔放、無拘無束的象征符號(hào)。所有的符號(hào)共同組成了《66號(hào)公路》的符號(hào)系統(tǒng)。

在結(jié)構(gòu)主義理論中，所指是一種物的主觀意識(shí)。符號(hào)運(yùn)作想要成功，所指要存在于符號(hào)的編碼者與解碼者共通的思維模式中的。不同文化中的人群擁有思維共通性也是跨文化傳播的一個(gè)前提。追求自由的價(jià)值觀是西方倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀，而中國也將該價(jià)值觀引進(jìn)本土，追求自由的價(jià)值觀已經(jīng)被中國人所接受，特別是年輕一代人受到西方價(jià)值觀的影響頗大，因此對(duì)廣告文本中符號(hào)的所指“忠于自由”的接受度很高。追求自由的價(jià)值觀在中西方文化中、在廣告制造者和接受者的思維中是共通的。

2.1.2廣告生產(chǎn)者：橫向組合和縱向聚合與廣告創(chuàng)新

羅蘭·巴特認(rèn)為符號(hào)構(gòu)建意義是通過橫向組合和縱向聚合來實(shí)現(xiàn)的。“在橫向組合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義。在這個(gè)意義的傳達(dá)中，廣告不過履行了一般的話語功能。在縱向聚合方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻、象征意義，在此意義中，廣告履行了一種意識(shí)形態(tài)功能?！盵3]

在《66號(hào)公路》的微電影中，廣告生產(chǎn)者用與汽車完全不相關(guān)的概念來展現(xiàn)凱迪拉克。廣告生產(chǎn)者將凱迪拉克與牛仔、摩托車隊(duì)、旅途中小酒館等一系列美國西部電影中熟悉的情景聯(lián)系在一起，廣告中對(duì)車的描述幾乎沒有，接受者的注意力集中在男女主角和他們一路的經(jīng)歷。文字和聲音旁白幫助接受者明確主題。

廣告生產(chǎn)者是通過打破傳統(tǒng)言說的橫向組合，創(chuàng)造性地縱向聚合來實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)新的。將代表自由、開拓、夢想的事物和情景與凱迪拉克放在一起。微電影是在告訴人們開凱迪拉克轎車就像牛仔騎馬等一樣，暗喻凱迪拉克擁有的自由、開拓、實(shí)現(xiàn)夢想、征服艱難等精神。微電影將凱迪拉克從車的相關(guān)現(xiàn)實(shí)中脫離，而是放置在“旅行”、“攝影”、“牛仔”、“西部小酒館”等橫向組合中，并通過縱向聚合符號(hào)系統(tǒng)中的符號(hào)個(gè)體彼此交換并強(qiáng)化了象征意義，實(shí)現(xiàn)符號(hào)意義的傳遞。

2.1.3廣告接受者：文本的互文性與意義構(gòu)建

廣告要依賴接受者自身的意義參照體系來進(jìn)行符號(hào)運(yùn)作。接受者的社會(huì)常識(shí)和相關(guān)的知識(shí)讓接受者擁有自己的意義系統(tǒng)，這個(gè)意義系統(tǒng)幫助接受者進(jìn)行解碼，接受者解讀廣告文本的意義之后，會(huì)對(duì)自己的意義系統(tǒng)進(jìn)行完善或加強(qiáng)，最終形成了接受者自己生產(chǎn)的意義。

美國學(xué)者喬納森·卡勒認(rèn)為文本間性（互文性）對(duì)接受者構(gòu)建意義有影響。喬納森·卡勒認(rèn)為，文本是一個(gè)互文性的建構(gòu)，只有依據(jù)它所擴(kuò)展、補(bǔ)充、改造并使之升華的其他文本才可能理解它。[4]文本間性（互文性）是法國后結(jié)構(gòu)主義批評(píng)家克里斯蒂瓦在1969年出版的著作《符號(hào)學(xué)》中提出的。她認(rèn)為，任何一個(gè)單獨(dú)的文本都是不自足的，其意義是在與其他文本交互參照、交互指涉的過程中產(chǎn)生的。哈羅德·布魯姆說：“不存在文本，只有文本之間的關(guān)系?！盵5]在美國學(xué)者米歇爾·里法泰爾的文本、互文本以及符意的三角關(guān)系圖里，所有的文本都是一個(gè)母體即第一文本，互文本是第二文本，符意是第三文本或第二互文本[6]。信息接受者的聯(lián)想是文本間性的具體體現(xiàn)。這樣，當(dāng)讀者在解釋一個(gè)文本的意義時(shí)，必須結(jié)合一個(gè)以上的其他文本，將原文本納入文本網(wǎng)絡(luò)中再進(jìn)行解讀。

如果接受者擁有一定的社會(huì)背景知識(shí)，在看到《66號(hào)公路》中情景和故事之后，就會(huì)自然地聯(lián)想到美國西部電影中的經(jīng)典場景，甚至為尋找自由而放下身份去旅行的莫文蔚都可以讓人聯(lián)想到好萊塢經(jīng)典電影《羅馬假日》中帶有叛逆精神的、追求自由而又肩負(fù)責(zé)任的安妮公主。因此諸如66號(hào)公路、牛仔等情景成為互文本。除了這個(gè)互文本之外，接受者會(huì)通過自己的相關(guān)知識(shí)或其他社會(huì)背景知識(shí)聯(lián)想到其他的互文本，如具有開拓和自由精神的人物、某些社會(huì)事件等等。[7]

2.2《66號(hào)公路》文本的深層邏輯：消費(fèi)主義支配文化認(rèn)同

《66號(hào)公路》的深層邏輯中包含了一種消費(fèi)主義支配下的文化意識(shí)形態(tài)的擴(kuò)張。現(xiàn)代企業(yè)為了推銷自己的產(chǎn)品獲得利潤，雖然在廣告中是站在消費(fèi)者的立場上，為消費(fèi)者著想，向他們提供一種或健康、或便捷、或優(yōu)越的生活方式或生活用品等，但是實(shí)際上，企業(yè)是通過將商品符號(hào)化，使其具備特殊的意義，并將這種意義推銷給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)同商品意義從而購買商品。簡單來說，用以上手法制作的現(xiàn)代廣告不是為了傳遞商品信息，是為了制造認(rèn)同。跨國公司的跨文化廣告同樣如此，而且其為實(shí)現(xiàn)商品在異國或異文化區(qū)暢銷，跨國公司會(huì)要求不斷將商品符號(hào)化，并強(qiáng)化商品的附加意義，特別是將商品來源地的優(yōu)勢文化附加在商品上，通過跨文化廣告等的運(yùn)作，在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間制造文化認(rèn)同，讓消費(fèi)者相信“某跨國公司生產(chǎn)的某商品就是某種優(yōu)勢文化（或是該優(yōu)勢文化的某方面）的代表”，消費(fèi)者也就會(huì)產(chǎn)生“購買某產(chǎn)品就獲得某種優(yōu)越感”的錯(cuò)覺。

符號(hào)消費(fèi)主義的理論是由法國著名思想家鮑德里亞率先提出的。他指出，物必須成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物。消費(fèi)者不是對(duì)具體的物的功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，他們實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。商品的被賦予的意義可能是實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)心理、標(biāo)識(shí)社會(huì)地位、突出文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高下等等。簡單來說，消費(fèi)者熱愛商品的品牌和象征意義甚于商品的實(shí)用價(jià)值。[10]

正是由于這種社會(huì)心理，企業(yè)意識(shí)到，要讓消費(fèi)者心甘情愿地購買某種商品，并不僅僅是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，更重要的是讓消費(fèi)者需要商品的意義。因此，當(dāng)下的很多廣告不斷模糊、淡化商品信息，同時(shí)不斷將新的意義附加在商品之上，并最大化地將商品的符號(hào)價(jià)值推銷給消費(fèi)者。萊斯理·斯克萊爾（Leslie Sklair）認(rèn)為，全球資本主義體系在第三世界國家以向人們推銷消費(fèi)主義為己任，這種時(shí)尚的消費(fèi)主義不斷生產(chǎn)并誘導(dǎo)出需求沖動(dòng)，并化強(qiáng)迫為自動(dòng)，使得第三世界國家的人們?nèi)ハM(fèi)。他在《文化帝國主義世界的消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)》中提出，廣告這種消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)傳播的主要渠道，經(jīng)常是將自己打扮成教育的、提供正面信息的正面行為。

廣告符號(hào)文本實(shí)質(zhì)上是一個(gè)范例。依照社會(huì)學(xué)中的符號(hào)互動(dòng)理論的觀點(diǎn)，人通過符號(hào)認(rèn)識(shí)世界、確立自身的主體地位，建構(gòu)社會(huì)文化。廣告建立的符號(hào)系統(tǒng)可以幫助接受者界定自己的社會(huì)生活。比如《66號(hào)公路》，接受者透過這則微電影廣告獲得的信息不是“購買凱迪拉克”，而是“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號(hào)公路”、“應(yīng)該過追求自由的生活”，甚至可能是“我現(xiàn)在是不自由的”。接受者通過《66號(hào)公路》不僅是認(rèn)同了“忠于自由”的理念，而且還將此作為界定自己社會(huì)生活的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而希望成為微電影中的男女主人公一樣的人物。接受者認(rèn)為自己是或者會(huì)成為微電影中主人公一樣的人物，所以他們會(huì)購買“追求自由”的代表——?jiǎng)P迪拉克轎車。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一?！盵12]《66號(hào)公路》類似的廣告與其說是推銷商品，不說是推銷消費(fèi)需求，制造文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)文化意識(shí)形態(tài)的擴(kuò)張。

從廣告的角度來說，《66號(hào)公路》是一部非常成功的廣告作品，這部微電影跨文化廣告讓凱迪拉克實(shí)現(xiàn)與中國大眾的親密接觸，而且影片中濃郁的美國文化氣息的跨文化傳播還讓中國大眾明晰了凱迪拉克的產(chǎn)品和品牌的精神。從符號(hào)學(xué)的角度來看，廣告生產(chǎn)者成功地對(duì)符號(hào)編碼，打亂了傳統(tǒng)的橫向組合，創(chuàng)造性地對(duì)符號(hào)聚合、組合，成功地將凱迪拉克的品牌符號(hào)與美國“忠于自由”等精神聯(lián)系在一起。從廣告符號(hào)的“雙重言說”的性質(zhì)的角度出發(fā)，可以看出，《66號(hào)公路》具有表層和深層雙重意義，表層意義是凱迪拉克站在接受者的立場上，鼓勵(lì)并支持接受者“忠于自由”，但是，實(shí)際上，通過符號(hào)互動(dòng)的機(jī)制，凱迪拉克跨國公司成功地將服務(wù)于消費(fèi)主義的一種美國文化價(jià)值理念推銷給中國接受者。

參考文獻(xiàn)

[1]熊蕾.跨文化廣告的符號(hào)學(xué)研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2006.

[2]丁和根.論大眾傳播研究的符號(hào)學(xué)方法[J].新聞與傳播研究，2002（3）.

[3]李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].成都：四川大學(xué)出版社，2004：14.

[4][美]喬納森·卡勒. 符號(hào)的追尋[M].康奈爾大學(xué)出版社，1981.

[5][美] 米歇爾·里法泰爾. 詩歌符號(hào)學(xué)[M].印第安納大學(xué)出版社，1978：4-6.

[6]龍騰飛.苦澀的隱喻[D].四川：四川大學(xué)，2008.

[7][美]理查德·奧曼. 王廣州譯. 廣告的雙重言說和意識(shí)形態(tài)：教師手記//羅綱、劉象愚編.文化研究讀本. 中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

[8][法]讓·波德里亞原著.劉成富，全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.