導(dǎo)語(yǔ)：品牌風(fēng)格論文：品牌跨界整合性設(shè)計(jì)風(fēng)格一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：鐘輝張艷潔單位：上海師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院重慶工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

項(xiàng)目開(kāi)展的“五從”原則

1.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)展，可分為設(shè)計(jì)的前、中、后三個(gè)階段。在設(shè)計(jì)的前期階段，我們主要側(cè)重對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)策劃與品牌策劃，要搞清楚這個(gè)SPA項(xiàng)目面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌和目標(biāo)顧客的各個(gè)維度。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同目的是打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而獨(dú)特的SPA品牌，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是要通過(guò)這一獨(dú)特的品牌形象去布局全國(guó)市場(chǎng)。因此，項(xiàng)目一開(kāi)始就需要有高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2.項(xiàng)目的全程設(shè)計(jì)遵從品牌的核心價(jià)值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。包括項(xiàng)目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項(xiàng)目后期階段的銷售推廣活動(dòng)等。所有涉及到目標(biāo)顧客的品牌接觸點(diǎn)都必須以品牌核心價(jià)值為中心而展開(kāi)360度的跨界整合性設(shè)計(jì)。[3]遵從這一原則的益處是可以使項(xiàng)目的各個(gè)維度始終傳達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值和一致聲音。

3.項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標(biāo)顧客需求在項(xiàng)目的策劃之初，甲乙雙方就項(xiàng)目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了深入的討論，一來(lái)我們的策劃與設(shè)計(jì)概念是建立在對(duì)對(duì)方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上，二者甲方通過(guò)我們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的觀點(diǎn)可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的，基于目標(biāo)顧客生活方式的特點(diǎn)，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調(diào)整和細(xì)化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項(xiàng)目設(shè)計(jì)概念的形成做好鋪墊。

4.項(xiàng)目的品牌營(yíng)造遵從品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位項(xiàng)目的品牌營(yíng)造必須遵從品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，本項(xiàng)目的品牌營(yíng)造一定要基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而找出一條獨(dú)特的定位方向。無(wú)論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)定位來(lái)展開(kāi)品牌營(yíng)造。[4]否則，目標(biāo)顧客感受不到獨(dú)特的品牌主張，單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容，本項(xiàng)目很難取得真正成功。

5.項(xiàng)目的品牌傳播遵從品牌形象的營(yíng)造在項(xiàng)目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報(bào)、樣宣、俱樂(lè)部活動(dòng)等品牌傳播都須遵從品牌形象營(yíng)造的原則來(lái)開(kāi)展。這些都是傳遞品牌價(jià)值、塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的有效手段，這些活動(dòng)都應(yīng)基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來(lái)傳播獨(dú)特的品牌概念，長(zhǎng)此以往，即可建立品牌與目標(biāo)顧客的強(qiáng)烈粘性。

項(xiàng)目營(yíng)銷的“五感”顧客體驗(yàn)

針對(duì)這種服務(wù)型SPA品牌營(yíng)銷，為顧客創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌體驗(yàn)非常重要。獨(dú)特的品牌體驗(yàn)策劃是本項(xiàng)目關(guān)于品牌營(yíng)造的關(guān)鍵，結(jié)合SPA的特點(diǎn)，我們首先從“五感”體驗(yàn)營(yíng)銷入手。在視覺(jué)上，我們的策略即是通過(guò)獨(dú)到的平面與空間設(shè)計(jì)手段為顧客創(chuàng)造天然的、藝術(shù)的視覺(jué)體驗(yàn)；在聽(tīng)覺(jué)上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號(hào)（做如水女人）、故事、調(diào)性入手，結(jié)合優(yōu)雅、田園式的音樂(lè)為顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍；在嗅覺(jué)上，在內(nèi)部空間裝修的用材上，盡量使用原生態(tài)的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過(guò)園藝手段使花草盆栽散發(fā)大自然最真實(shí)的芳香，在SPA的會(huì)員包間將使用來(lái)自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內(nèi)讓顧客得到最自然的嗅覺(jué)體驗(yàn)；在觸覺(jué)上，通過(guò)裝修材質(zhì)的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺(jué)將給顧客創(chuàng)造驚奇的體驗(yàn)效果；最后，當(dāng)顧客體驗(yàn)完所有的服務(wù)后，再給顧客來(lái)一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺(jué)給顧客留下最幸福的記憶。細(xì)致的服務(wù)設(shè)計(jì)，加上人性化的五感體驗(yàn)營(yíng)銷，情感化的品牌營(yíng)造將讓目標(biāo)顧客欲罷不能。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)的程序與方法

本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)創(chuàng)新之處在于方案設(shè)計(jì)開(kāi)展之前，我們首先從項(xiàng)目的商業(yè)、營(yíng)銷、品牌策劃開(kāi)始，在對(duì)品牌平臺(tái)要素如品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性等要素做好論證定位之后，再開(kāi)始品牌形象設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)不僅僅是從品牌視覺(jué)系統(tǒng)如標(biāo)志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)如品牌的命名、箴言、口號(hào)、品牌故事的策劃。因此本項(xiàng)目的所有設(shè)計(jì)點(diǎn)都以傳達(dá)品牌的核心價(jià)值（天然的藝術(shù)享受）為重心，而我們是以品牌口號(hào)來(lái)傳達(dá)品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵。因此本案的設(shè)計(jì)展開(kāi)，品牌形象策劃與設(shè)計(jì)要先于空間設(shè)計(jì)與施工。依照項(xiàng)目所經(jīng)歷的各個(gè)設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，筆者可以將它稱為“跨界整合性的設(shè)計(jì)方法”。本案我們可以總結(jié)它的跨界整合步驟為“商業(yè)策劃—營(yíng)銷策劃—品牌戰(zhàn)略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設(shè)計(jì)—空間規(guī)劃—空間設(shè)計(jì)—工程施工—品牌傳播活動(dòng)”。從這些步驟節(jié)點(diǎn)可以看出，其都是圍繞著品牌營(yíng)造這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行的。這就是為什么筆者認(rèn)為平面設(shè)計(jì)要先于空間設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)的開(kāi)展需要有品牌概念的意識(shí)。關(guān)于品牌營(yíng)造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺(jué)設(shè)計(jì)方案（圖3）也是重點(diǎn)關(guān)注的。空間部分的有關(guān)設(shè)計(jì)手法筆者概括為以下“五借”設(shè)計(jì)。

1.項(xiàng)目的“借景”設(shè)計(jì)在做項(xiàng)目的空間規(guī)劃時(shí)，既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個(gè)維度的顧客體驗(yàn)。因本案為獨(dú)棟建筑，故需要考慮如何利用周圍物業(yè)的園藝景觀為其所用。由于創(chuàng)意園區(qū)地處東南沿海，整個(gè)園區(qū)內(nèi)的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個(gè)建筑的改造就須充分考慮如何來(lái)借景，例如建筑大門的位置、SPA會(huì)員包間的空間布局以及包間內(nèi)的設(shè)施如何與窗戶結(jié)合，窗戶的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來(lái)增加室內(nèi)空間的顧客情感體驗(yàn)。通過(guò)借景設(shè)計(jì)使得顧客能夠充分享受室外的陽(yáng)光、雨露或自然的鳥(niǎo)語(yǔ)花香（圖4）。

2.項(xiàng)目的“借物”設(shè)計(jì)“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內(nèi)原老廠房留下來(lái)的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點(diǎn)是出磚入石，本案的空間改造要達(dá)到修舊如舊的風(fēng)格。所以在本案中，空間設(shè)計(jì)的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來(lái)的建筑構(gòu)件，如保留原花崗巖地面，以及對(duì)原室內(nèi)所留下來(lái)的能見(jiàn)證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。

3.項(xiàng)目的“借材”設(shè)計(jì)為了傳遞本案品牌概念“天然藝術(shù)的享受”，本案空間設(shè)計(jì)上的借景、借物、借材、借質(zhì)、借味的“五借”設(shè)計(jì)手法無(wú)一不是從這一點(diǎn)出發(fā)?！敖璨摹边@里特指在空間的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上我們?nèi)绾吻擅罱栌醚b飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創(chuàng)意尤其體現(xiàn)在對(duì)樓梯間的處理上，整個(gè)樓梯的主要用材來(lái)源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經(jīng)任何處理的帶皮樹(shù)枝用于扶手，整個(gè)樹(shù)根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區(qū)內(nèi)廢棄的樹(shù)梢，生動(dòng)的造型使體驗(yàn)者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂?shù)牡鯚魜?lái)源于賣場(chǎng)的處理品落地?zé)?，買來(lái)后筆者把原來(lái)的落地?zé)糁苯诱{(diào)頭安裝成吊燈的形式，結(jié)果出現(xiàn)了令人意想不到的效果（圖7）。

4.項(xiàng)目的“借質(zhì)”設(shè)計(jì)“借質(zhì)”設(shè)計(jì)在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質(zhì)肌理來(lái)營(yíng)造效果。質(zhì)，是質(zhì)量是肌理，既是視覺(jué)的又是觸覺(jué)的。筆者在這個(gè)項(xiàng)目中特別抓住了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是材質(zhì)的對(duì)比。材質(zhì)的變化和對(duì)比可以創(chuàng)造顧客心理體驗(yàn)的豐富性。從室外空間開(kāi)始，我們就特別注意經(jīng)營(yíng)這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結(jié)合，不同植物造型與顏色的搭配。室內(nèi)地面與立面用材的滑澀對(duì)比，一樓到二樓的空間轉(zhuǎn)換帶來(lái)的材質(zhì)體驗(yàn)變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹(shù)皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內(nèi)柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態(tài)性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂(lè)聲的高低以及技師服務(wù)手法的輕重變化，這種體驗(yàn)的豐富性由外而內(nèi)、由表及里、由上而下層層遞進(jìn)（圖8、圖9、圖10）。

5.項(xiàng)目的“借味”設(shè)計(jì)“借味”，是一種設(shè)計(jì)上的韻味，它或品位或風(fēng)格或元素，或是“五感”營(yíng)銷中的味覺(jué)體驗(yàn)，是設(shè)計(jì)的高端境界，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)各種設(shè)計(jì)手段恰如其分的火候性把握，常說(shuō)的設(shè)計(jì)用力過(guò)猛即說(shuō)設(shè)計(jì)元素把控不當(dāng)。在本案中意指從外部如何巧妙借用園區(qū)改造的語(yǔ)言風(fēng)格，從閩南建筑元素的青石紅磚到園林景觀的溪流草動(dòng)，從建筑原貌的出磚入石到改造后的修舊如舊。另外，從本案的室內(nèi)空間來(lái)說(shuō)，以上“四借”設(shè)計(jì)手法中所體現(xiàn)出的各種借用效果最終都落實(shí)到一個(gè)綜合的“味”字上，也就是關(guān)于本案品牌的核心概念“天然藝術(shù)”這種“韻味”的享受上。因此，這種“借用”是立體的借，呈現(xiàn)出來(lái)的“韻味”也是一種天然之味、文化之味、藝術(shù)之味，更是一種創(chuàng)新之味。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)總結(jié)

跨界整合設(shè)計(jì)成為一種趨勢(shì)?？缃缗c整合本身就代表著一種融合，而融合是一種潮流，設(shè)計(jì)在融合，跨界設(shè)計(jì)已成一種趨勢(shì)?？缃缭O(shè)計(jì)方法就像一根完整的珍珠項(xiàng)鏈，各個(gè)設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)就如同項(xiàng)鏈的珍珠?？缃缭O(shè)計(jì)在于整合，整合要服務(wù)于如何有效地傳遞品牌價(jià)值這一核心。這一方法要求設(shè)計(jì)主持者具備寬廣的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以及很強(qiáng)的設(shè)計(jì)管理與執(zhí)行能力。一旦一個(gè)子系統(tǒng)出現(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)題它將連鎖影響整個(gè)項(xiàng)目的成功。筆者認(rèn)為，跨界整合設(shè)計(jì)方法具有廣闊的發(fā)展前景，它展現(xiàn)的是一種系統(tǒng)設(shè)計(jì)的理念，是一種解決問(wèn)題的思維方法。至于本案所涉及的各個(gè)設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)并不是固定不變的，它可以隨著設(shè)計(jì)目標(biāo)的定義而組合更換?；诳缃缯显O(shè)計(jì)方法論的出現(xiàn)，且通過(guò)一些杰出公司對(duì)大量設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)踐檢驗(yàn)的有效性證明，筆者認(rèn)為這對(duì)我國(guó)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)模式將帶來(lái)有益的思考。