導(dǎo)語：如何才能寫好一篇移動通信市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從市場發(fā)展來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行有效組合。

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標(biāo)市場運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評價(jià)客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分。2.1市場營銷需求管理細(xì)分我們知道，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機(jī)。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個方面。

(1)目標(biāo)市場

移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮人士和高級知識分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷管理細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。2.3市場環(huán)境管理細(xì)分像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷離不開環(huán)境的，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運(yùn)作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、、、技術(shù)、、、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行，做出相應(yīng)的對策。

移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。2.4市場推動管理細(xì)分市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費(fèi)市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加。

(3)整合推動

整合推動其實(shí)是廣告推動和促銷推動的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。

廣州寶潔的市場推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。2.5市場組織管理細(xì)分管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計(jì)時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。3市場營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)一個有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實(shí)現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

篇2

回顧我國移動通信發(fā)展的歷程是第一代移動通信制式較多，有美國的AMPS，英國的TACS，北歐、日本的制式等。我國科技人員分析對比根據(jù)國情選用了TACS系統(tǒng)，購買國外設(shè)備建設(shè)移動通信網(wǎng)，設(shè)備制造廠也與外國公司合作生產(chǎn)(裝配)了部分系統(tǒng)設(shè)備和手機(jī)。研究部門也研制了部分設(shè)備，但由于種種原因，都沒有成為氣候。到了第二代，國際上主要是GSM、CDMA兩種制式。在建立第二代移動通信網(wǎng)之前，我國分別在嘉興、天津進(jìn)行了GSM、CDM的試驗(yàn)，測試了各種性能。由于GSM標(biāo)準(zhǔn)成熟較早，我國開始選用了GSM系統(tǒng)，后來聯(lián)通公司又引進(jìn)了CDMA統(tǒng)，在第二代移動通信建設(shè)中我國制定了較為完整的技術(shù)體制和標(biāo)準(zhǔn)系列，為第二代移動通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了有利條件。與此同時，設(shè)備制造商如華為、中興等公司也參與標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，這樣他們就推進(jìn)了產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，使我國民族產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外市場占有一些比例。在制定第三代移動通信的標(biāo)準(zhǔn)時我國的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和廣大技術(shù)人員，明確認(rèn)識到這是改變我國在移動通信業(yè)局面的重要機(jī)遇，組織相關(guān)技術(shù)人員積極參加3G標(biāo)準(zhǔn)制定工作，成立了IMT-2000RTT(無線傳輸技術(shù))評估組，并先后向國際標(biāo)準(zhǔn)組織提出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA和LAS-CDMA。TD-SCDMA已成為國際上3G的三大主流標(biāo)準(zhǔn)之一，LAS-CDMA也成為3G國際標(biāo)準(zhǔn)組織的后備標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)備制造廠商在積極參加標(biāo)準(zhǔn)制定的同時，努力開發(fā)產(chǎn)品，取得較好進(jìn)展。尤其是中興、華為開發(fā)的產(chǎn)品不僅在國內(nèi)可以提供運(yùn)營商使用，而且在國外也占有一定位置。

3G改變中國通信格局

關(guān)于3G的發(fā)展，三年前我國政府部門已確定了“冷靜、穩(wěn)妥、科學(xué)、求實(shí)”和“積極跟進(jìn)，先行試驗(yàn)，培育市場，支持發(fā)展”的3G及3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本方針與原則。信息產(chǎn)業(yè)部于2002年出臺了中國第三代移動通信系統(tǒng)的頻率規(guī)劃，時分雙工獲得了55+100=155MHz的頻譜，F(xiàn)DD獲得了120+60+(170)=180～C350MHz的頻譜。這充分體現(xiàn)了我國政府對具有自主知識產(chǎn)權(quán)的時分雙工標(biāo)準(zhǔn)體制的重視與支持。

根據(jù)政府確定的基本方針與原則，2001年6月22日信息產(chǎn)業(yè)部成立3G技術(shù)試驗(yàn)專家組(3GTEG)，負(fù)責(zé)實(shí)施3G技術(shù)試驗(yàn)，專家組由來自國內(nèi)的運(yùn)營、設(shè)備制造和科研院校的專家組成。信息產(chǎn)業(yè)部六個司局組成3G領(lǐng)導(dǎo)小組。試驗(yàn)工作分兩個階段進(jìn)行：第一階段，在MTNet(移動通信實(shí)驗(yàn)網(wǎng))進(jìn)行；第二階段，在運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)和MTNet進(jìn)行。截止2003年底，已對WCDMA，TD-SCDMA，2GHzCDMA20001x完成了第一階段試驗(yàn)工作，結(jié)論是系統(tǒng)基本成熟，終端尚存在一定問題需要改進(jìn)。2004年進(jìn)行第二階段試驗(yàn)。

國際電聯(lián)ITU-R在1985年，就開始研究第三代移動通信的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)。其目標(biāo)是統(tǒng)一全球移動通信標(biāo)準(zhǔn)和頻段，實(shí)現(xiàn)全球漫游，提高移動通信的頻譜利用率及數(shù)據(jù)傳輸速率，滿足多媒體業(yè)務(wù)的需求。1998年，國際電聯(lián)ITU向全世界征集第三代移動通信世界標(biāo)準(zhǔn)草案，共征集了來自美、歐、中、日、韓等國家和地區(qū)的16種3GRTT(第三代移動通信無線傳輸技術(shù))標(biāo)準(zhǔn)提案。在提案評審和篩選過程中，國際電聯(lián)根據(jù)對3G標(biāo)準(zhǔn)的要求，對3G標(biāo)準(zhǔn)提案進(jìn)行了長達(dá)兩年的評估、仿真、融合、關(guān)鍵參數(shù)的確定工作，通過了包括中國提案在內(nèi)的5個無線傳輸?shù)募夹g(shù)規(guī)范。目前，國際上共認(rèn)的3G主流標(biāo)準(zhǔn)有3個，分別是歐洲陣營的WCDMA、美國高通的CDMA2000和中國大唐的TD-SCDMA。

三種標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定，就展開激烈的爭奪戰(zhàn)。這三種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都各有自己的特點(diǎn)。作為中國大唐設(shè)計(jì)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，具有多項(xiàng)明顯優(yōu)勢的特色技術(shù)。采用TDD模式，收發(fā)使用同一頻段的不同時隙，加之采用1.28Mb／s的低碼片速率，只需占用單一的1.6M頻帶寬度，就可傳送2Mb／s的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。該標(biāo)準(zhǔn)是目前世界上唯一采用智能天線的第三代移動通信系統(tǒng)。智能天線的采用，可有效的提高天線的增益。它特別適合于用戶密度較高的城市及近郊地區(qū)，非常適用于中國國情。

2004年下半年至2005年，將是決定中國3G商用啟動的重要時期。隨著3G商用的日益臨近，國內(nèi)幾大運(yùn)營商首先應(yīng)考慮如何針對自己既有的固定和移動網(wǎng)絡(luò)與核心網(wǎng)絡(luò)平臺、核心業(yè)務(wù)能力，在取得3G運(yùn)營執(zhí)照后能按NGN演進(jìn)發(fā)展的思路，拿出快速應(yīng)對3G或3G演進(jìn)發(fā)展業(yè)務(wù)及所謂全業(yè)務(wù)競爭的有效務(wù)實(shí)對策，并以市場需求驅(qū)動為導(dǎo)向，通過細(xì)分市場開發(fā)對用戶更有吸引力的應(yīng)用。一旦發(fā)放新牌照，市場格局必將重新劃分，幾大運(yùn)營商的競爭將更為激烈，同時，必會因建設(shè)新網(wǎng)絡(luò)而掀起新的投資，設(shè)備制造商將成為最大的受益者。一旦3G啟動，整個通信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈會高速旋轉(zhuǎn)起來，我國通信設(shè)備制造業(yè)將由此實(shí)現(xiàn)第三次突破。

篇3

一、我國移動通信運(yùn)營市場現(xiàn)狀分析

1發(fā)展?fàn)顩r

近十年來，我國移動通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬門，移動電話用戶接近6000萬，移動電話普及率超過4.6％，移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。

2市場競爭格局

我國移動通信運(yùn)營市場競爭日益激烈，隨著中國移動通信集團(tuán)公司的掛牌成立，該運(yùn)營市場形成了以中國移動通信集團(tuán)公司和中國聯(lián)通為主體的競爭新格局。

（1）中國移動和中國聯(lián)通的競爭

自1994年成立以來，中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實(shí)力逐步提高，作為我國目前唯—一家綜合業(yè)務(wù)提供商，中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)仍是移動通信，并獲得了CDMA經(jīng)營許可證。

中國移動已退出與長城電信網(wǎng)的合作，長城電信網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)作。據(jù)預(yù)測，長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通，這樣中國聯(lián)通的綜合實(shí)力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)。中國聯(lián)通已構(gòu)成對中國移動的強(qiáng)勁競爭。

兩者的實(shí)力差距將進(jìn)一步縮小，截止到2000年6月。

（2）移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭

自從兩年前起，中國電信移動通信公司開拓了模擬網(wǎng)的“本地通”，隨后又開拓了數(shù)字網(wǎng)的“本地通”業(yè)務(wù)，將競爭領(lǐng)域擴(kuò)展到固定電話市場。并且收費(fèi)低廉，入網(wǎng)費(fèi)僅二三百元，月話費(fèi)減半，幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當(dāng)時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而1999年電信重組，移動獨(dú)立之后，便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。

近年來，固定電話大力開拓“移動市話”業(yè)務(wù)，并在許多城市興起，南到肇慶、深圳，東到余杭、杭州，西到昆明、西安，幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮，而且都大手筆地投資移動市話建設(shè)，并著力開拓這項(xiàng)業(yè)務(wù)。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾，更能刺激電話業(yè)務(wù)量的增長，提高網(wǎng)絡(luò)的接通率，提高全網(wǎng)的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入，減小由初裝費(fèi)降低資本的負(fù)面影響。

（3）增設(shè)移動運(yùn)營商，促進(jìn)移動通信運(yùn)營市場健康快速發(fā)展

中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場，世界各大電信運(yùn)營商都看好這一龐大的潛在市場。隨著“入世”的來臨，新的移動業(yè)務(wù)經(jīng)營者將可能出現(xiàn)在我國移動通信市場。目前，我國只有中國移動集團(tuán)和中國聯(lián)通兩大移動業(yè)務(wù)經(jīng)營商，而世界通信大國一般都有三家或三家以上，因此有必要增設(shè)第三家（或更多）移動通信運(yùn)營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)。

最有可能獲取移動業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的是中國電信集團(tuán)，原因如下：

·中國電信擁有世界第二、我國第一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，共有超過1.2億個固定電信用戶；

·它有豐富的電信網(wǎng)絡(luò)（包括移動網(wǎng)絡(luò)）經(jīng)營維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；

·我國的部分城市已經(jīng)開通移動市話業(yè)務(wù)；

·它是中國最大的電信企業(yè)，而且是入世后抵御國外電信運(yùn)營商搶占中國市場最有可能的、最大的國有企業(yè)；

·自移動和尋呼分離后，中國電信也在尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，而移動作為通信市場增長最快的業(yè)務(wù)，中國電信急需切入該市場；

事實(shí)上中國電信已經(jīng)作好了經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的相關(guān)準(zhǔn)備。

二．我國移動通信市場現(xiàn)狀分析

移動通信運(yùn)營業(yè)的飛速發(fā)展為設(shè)備廠商提供了巨大的市場，吸引了全世界主要的移動通信制造商；移動通信市場的競爭可以分為三種，分別是外國品牌之間、國產(chǎn)品牌之間以及國產(chǎn)與外國品牌之間的競爭。

1．市場發(fā)展?fàn)顩r

我國移動通信投資持續(xù)增長。巨大的移動通信投資繁榮了我國移動通信設(shè)備市場。

移動電話用戶規(guī)模的高速增長也為手機(jī)廠商提供了高速增長的巨大市場，根據(jù)統(tǒng)計(jì)測算，2000年的手機(jī)銷售量和銷售額將分別達(dá)到4000萬部（用戶增長3176萬，加上已有手機(jī)用戶購買新機(jī)，總規(guī)模達(dá)到4000萬部）和80億元人民幣左右。

市場競爭格局

（1）國外供應(yīng)商在中國市場基本形成格局

國外廠商從1994年開始就大舉進(jìn)軍中國移動通信市場，目前GSM系統(tǒng)市場大部分仍被外國廠商占據(jù)。主要國外供應(yīng)商是諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、北電網(wǎng)絡(luò)、阿爾卡特等，它們每年從中國移動通信設(shè)備市場獲得巨額利潤。手機(jī)市場則以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等品牌為主。1998年之前，外國品牌壟斷了我國的手機(jī)市場，1999年國產(chǎn)品牌手機(jī)雖然取得突破，但外國品牌仍然占據(jù)了97％的市場份額。

目前我國共有手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)27家，年生產(chǎn)能力在3500萬部以上，其中國產(chǎn)品牌企業(yè)10家，中外合資或獨(dú)資企業(yè)17家。

（2）民族移動產(chǎn)業(yè)呈群體突破之勢

過去，我國的移動通信制造業(yè)基本上是一片空白，致使網(wǎng)絡(luò)主要設(shè)備被外國公司壟斷。這種局面從1997年開始發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，一些國內(nèi)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)自主開發(fā)成功了一系列GSM系統(tǒng)，填補(bǔ)了我國在這一領(lǐng)域的空白。1998年大目、華為的GSM系統(tǒng)設(shè)備先后開局成功，并通過信息產(chǎn)業(yè)部組織的生產(chǎn)型鑒定，標(biāo)志著國產(chǎn)GSM設(shè)備在產(chǎn)業(yè)化方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。進(jìn)入1999年，大唐、華為、中興、金鵬等自主開發(fā)的GSM系統(tǒng)先后取得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信設(shè)備入網(wǎng)許可證，并步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。

1999年，國產(chǎn)移動通信基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)了零的突破，基站市場占有率2%，交換系統(tǒng)市場占有率4%，今年上半年，國產(chǎn)移動通信基礎(chǔ)設(shè)施的市場占有率已達(dá)6％。由于國家對民族移動通信產(chǎn)業(yè)的扶持以及移動通信運(yùn)營業(yè)和制造業(yè)的互惠互動，到2000年底，這一比例將有望達(dá)到15％。預(yù)測到2003年，國產(chǎn)移動交換系統(tǒng)和基站的市場占有率將分別達(dá)到70％和50％。目前，國產(chǎn)移動通信系統(tǒng)廠商已能提供全網(wǎng)解決方案和產(chǎn)品，在2.5代（GPRS）移動通信方面，民族廠商也開通了實(shí)驗(yàn)局。

（3）國產(chǎn)品牌手機(jī)蓄勢待發(fā)

1999年以來，國家在扶持國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展方面相繼出臺了一系列優(yōu)惠政策，并確定了東信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導(dǎo)、廈華、北京郵電通信設(shè)備廠（首信集團(tuán)）10家國內(nèi)辦公作為手機(jī)生產(chǎn)重點(diǎn)企業(yè)，大力加以扶持，1999年國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率已達(dá)到3%，到2000年6月，在銷售的2000萬部手機(jī)中，國產(chǎn)手機(jī)市場占有率已達(dá)到7％以上，并有望到年底達(dá)到15％左右。

巨大的市場、不菲的利潤誘惑、收復(fù)山河的決心、本土化經(jīng)營、豐富的中國市場開拓經(jīng)驗(yàn)、一體化的人文環(huán)境、銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)理念，所有這些都是國內(nèi)廠家參與手機(jī)市場競爭的優(yōu)勢所在，相信在不久的將來，國外品牌壟斷我國手機(jī)市場的局面將會一去不返，國產(chǎn)手機(jī)將替代國外品牌成為中國百姓推崇的民族產(chǎn)品。

（4）市場預(yù)測

我國移動通信市場仍將持續(xù)快速發(fā)展，其發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結(jié)合，也將產(chǎn)生巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，并反過來更加促進(jìn)移動通信市場的繁榮發(fā)展。盡管今年推出的WAP手機(jī)的發(fā)展沒有像人們初期想象的那么迅速，但用戶規(guī)模已超過1萬，且正在成倍增長。同時，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也將有力推動移動通信市場的發(fā)展。

3市場驅(qū)動因素分析

近年來，我國移動通信市場上國產(chǎn)品牌正取得越來越喜人的成績。

（1）國家移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

技術(shù)的發(fā)展以及市場格局的變化存在許多驅(qū)動因素。為了推動我國移動通信設(shè)備特別是自主開發(fā)的移動通信設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展，根據(jù)國務(wù)院和信息產(chǎn)業(yè)部制定的有關(guān)技術(shù)裝備政策，決定加大在基礎(chǔ)設(shè)施中使用國產(chǎn)設(shè)備的力度，強(qiáng)調(diào)在同等性能價(jià)格比的條件下，優(yōu)先選擇國內(nèi)生產(chǎn)設(shè)備，以促進(jìn)國內(nèi)移動通信設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)向規(guī)?；l(fā)展。根據(jù)有關(guān)政策，從1999年開始，從嚴(yán)控制直接從國外進(jìn)口移動通信系統(tǒng)設(shè)備，主要采用國內(nèi)合資生產(chǎn)和我國自主開發(fā)生產(chǎn)的移動通信系統(tǒng)設(shè)備；原則上不再電批新的GSM會資或獨(dú)資企業(yè)，對已有的合資企業(yè)要加快技術(shù)轉(zhuǎn)讓的深度和速度，加快產(chǎn)品的本地化進(jìn)程，同時加強(qiáng)政府監(jiān)管，規(guī)范移動通信設(shè)備廠家的經(jīng)營活動。

另一方面，國家成立了促進(jìn)移動通信發(fā)展的移動通信產(chǎn)品研究開發(fā)專項(xiàng)資金，通過專項(xiàng)資金引導(dǎo)和扶持整個國產(chǎn)移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并取得了許多實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

篇4

關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費(fèi)用是保留一個老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實(shí)證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。

（二）顧客價(jià)值因素

許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。William D. Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價(jià)值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個顧客都會評價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價(jià)值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價(jià)值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價(jià)的感覺，而顧客價(jià)值是指顧客購買前的評價(jià)。顧客購后評價(jià)的感覺來自于購前評價(jià)和購后實(shí)際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實(shí)施的直接動因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價(jià)（顧客價(jià)值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價(jià)感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對品牌進(jìn)行總體評價(jià)與綜合評價(jià)，最后顧客對品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價(jià)很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。

（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強(qiáng)度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠

篇5

1 市場競爭趨向同質(zhì)化

因?yàn)橐苿油ㄐ艠I(yè)務(wù)廣泛采用標(biāo)桿管理方法，以及技術(shù)具備了相當(dāng)高的同質(zhì)化特點(diǎn)，因此任何新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式、營銷策略都可以再運(yùn)營商之間進(jìn)行快速的復(fù)制。與此同時，運(yùn)營商之間的相互以及相互模仿變得越來越普遍，造成通信市場之間的同質(zhì)化特點(diǎn)越來愈明顯。首先，市場營銷之間的同質(zhì)化。中國移動有神州行、同感地帶等營銷品牌，中國聯(lián)通就有如意通、新時空等目標(biāo)市場基本一致的營銷品牌；其次，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋趨于同質(zhì)化。伴隨著信息網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，運(yùn)營商之間的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差距已經(jīng)明顯縮小。因此，同一區(qū)域內(nèi)通信市場之間的競爭更為激烈；再次，運(yùn)營商在競爭模式、營銷渠道建設(shè)以及價(jià)格體系等方面也具有極大的相似點(diǎn)；最后，目前移動運(yùn)營商所提供的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)等通信產(chǎn)品方面具有明顯的同質(zhì)化特點(diǎn)，在新業(yè)務(wù)開發(fā)方面，運(yùn)營商對市場上出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)都會采取極強(qiáng)的跟進(jìn)步伐以及極快的模仿。

2 3G牌照發(fā)放與行業(yè)重組提上日程，將直接引發(fā)新一輪競爭熱潮

產(chǎn)業(yè)融合步伐不斷加快，導(dǎo)致市場競爭性增強(qiáng)。對于行業(yè)重組而言，3G牌照的發(fā)行將會成為極重要的契機(jī)，很多的行業(yè)重組將會伴隨著3G牌照的發(fā)放實(shí)現(xiàn)同步的進(jìn)行。而這一可能進(jìn)行的行業(yè)重組，對于移動市場中，引入具有強(qiáng)大實(shí)力的現(xiàn)有固網(wǎng)運(yùn)營商，最直接產(chǎn)生的結(jié)果將是新一輪通信市場競爭熱潮的開始。

篇6

1-目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場知名度高，但市場平牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常 消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機(jī)感。沒有市場危機(jī)感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。而我所上班的移動公司經(jīng)理，已經(jīng)認(rèn)識到這點(diǎn)，經(jīng)常會搞一些促銷活動，效果不錯。

2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。 2.1市場營銷需求管理細(xì)分 市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場目標(biāo)分析兩個方面。

（1） 目標(biāo)市場

影響移動通信目標(biāo)市場的因素很多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場上我們可以看到，手機(jī)當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

（2）市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層等不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞一專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者等等。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷 發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、反款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也是應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細(xì)分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷力不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運(yùn)作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細(xì)分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

（1） 廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種；裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

（2） 促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢次試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者廖若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場，從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動通信作為一個高檔消費(fèi)市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

（3） 整合推動

整合推動其實(shí)是廣告推動和促銷推動的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。

2.5市場組織管理細(xì)分

管理的過程中其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計(jì)時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、產(chǎn)品型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場對動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)

篇7

當(dāng)全世界都在討論這個話題的時候，作為設(shè)備供應(yīng)，應(yīng)當(dāng)冷靜下來思考：找出正確的市場切入點(diǎn)，合理安排資金流向，把握其中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。一、市場面分析目前，中國移動電話用戶總數(shù)已突破4000萬，到2005年，可能達(dá)到近1億。按照年增長2000萬用戶的發(fā)展速度估算，在網(wǎng)絡(luò)容量方面，第二代移動通信系統(tǒng)在2003一年以前仍然能夠滿足用戶的需要。但如果從發(fā)展的角度來看，隨著普及率的提高和競爭的加劇，向用戶提供多種業(yè)務(wù)越來越重要，移動通信市場由第二代向第三代過渡是歷史發(fā)展的必然趨勢。

按國際上有關(guān)權(quán)威分析預(yù)測，第三代移動通信的目標(biāo)將分為以下幾個階段逐步實(shí)現(xiàn)：

第一步，寬帶CDMA技術(shù)將在2002年左右投入使用；2002－2005年將是第三代移動通信導(dǎo)入和初步完善的時期。第二步，預(yù)計(jì)要到2005年以后，第三代移動通信才能逐漸從第二代移動通信中剝離出來，形成有別于第二代移動通信的市場。第三步，到2010年左右，成熟的第三代移動通信系統(tǒng)會形成獨(dú)立的市場，并逐步淘汰第二代產(chǎn)品而成為市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品。

另據(jù)對成本的預(yù)測，第三代移動通信在中國按1億用戶的市場規(guī)模計(jì)算，參照第二代的建設(shè)成本估算，每個第三代用戶的移動設(shè)備的初期建設(shè)成本約為3000元，那么僅第三代移動通信設(shè)備的市場價(jià)值就達(dá)3000億，這還沒有包括移動終端、傳輸設(shè)備、機(jī)房電源、維護(hù)、升級等配套投資。

綜合上述情況，可以初步得出結(jié)論：

1．世界范圍內(nèi)的第三代移動通信市場即將形成，并在未來10年內(nèi)迅速發(fā)展；

2．最早2002年，最近2005年，第三代移動通信系統(tǒng)將在我國投入運(yùn)營；

3政府明確表示支持加快第三代移動通信的發(fā)展建設(shè)；

4、停止第二代GSM系統(tǒng)的擴(kuò)容是歷史的必然選擇，而在由第二代向第三代移動通信的轉(zhuǎn)移過程中，對我國移動運(yùn)營商和制造廠商來說蘊(yùn)涵著巨大的市場機(jī)會。

二、運(yùn)營商發(fā)展策略分析

據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)管理部門介紹，第三代移動通信業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將于2001年首先在日本、歐洲及北美地區(qū)率先展開商業(yè)化運(yùn)營，中國第三代移動通信業(yè)務(wù)將在2001年至2003年開展。目前，中國國內(nèi)最主要的移動運(yùn)營商是中國移動通信和中國聯(lián)通，未來潛在的第三代移動運(yùn)營商可能還會包括固定公司和若干家新增的運(yùn)營商。這些公司構(gòu)成了未來在第三代移動通信市場上的新客戶群體，而它們又可以分為三大類：

第一類，以中國移動通信為代表，擁有龐大而控全的GSM通信網(wǎng)絡(luò)。中國移動將采用現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)向第三代技術(shù)平滑演進(jìn)的發(fā)展模式。初期將共用核心網(wǎng)（GSM），擴(kuò)容時將采用擴(kuò)展的BSC（E－BSC），在對3G需求較強(qiáng)的地區(qū)增加TDD基站，適時引入隊(duì)移動智能網(wǎng)和GPRS技術(shù)，通過TDD／～M＄＃端來實(shí)現(xiàn)第三代移動通信服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，采用此種方式平均承擔(dān)的設(shè)備價(jià)格將比新建3G網(wǎng)絡(luò)低20％至30％。

據(jù)有關(guān)預(yù)測顯示，到2001年，處于第二代的中國GSM移動電話用戶將達(dá)到1億個，GSM交換機(jī)將凈增8000萬門左右，若以目前市場上平均價(jià)格130O美元／門來計(jì)算，僅GSM交換機(jī)擴(kuò)容一項(xiàng)，就有104億美元的市場規(guī)模。以此推算，GSM基站系統(tǒng)將凈增約44萬個載頻，若以目前市場上平均價(jià)格10萬元人民幣／載頻來計(jì)算，GSM基站系統(tǒng)將會有約440億元的市場規(guī)模。

分析上述資料，可以得出結(jié)論：如果將中國移動通信定義為第一系統(tǒng)用戶群體，那么在GSM向3G演進(jìn)過程中，最大的兩個市場需求點(diǎn)是：1．現(xiàn)有GSM網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容，所需設(shè)備仍將主要是GSM系統(tǒng)設(shè)備，GSM基站系統(tǒng)市場規(guī)模約為400億元左右。而且，在2002年以前，這仍將可能是中國移動最主要的投資方向；2．現(xiàn)有GSM網(wǎng)絡(luò)的升級，所需設(shè)備將主要是與移動智能網(wǎng)和GPRS技術(shù)相關(guān)的系統(tǒng)設(shè)備。預(yù)計(jì)在2001年以后，此項(xiàng)投資額度將逐漸增加。

第二類，以中國聯(lián)通為代表，正在投巨資興建窄帶CDMA網(wǎng)絡(luò)。2000年，中國聯(lián)通計(jì)劃在移動通信投資289億元，主要用于CDMA建設(shè)，使CDMA網(wǎng)的系統(tǒng)容量達(dá)到1130萬戶，覆蓋國內(nèi)大部分的重點(diǎn)城市并開通運(yùn)營。中國聯(lián)通還計(jì)劃，到2005年其CDMA用戶達(dá)到5500—6000萬戶，市場占有率達(dá)到35％。另外，聯(lián)通在第三代移動通信發(fā)展上，注重由其窄帶CDMA網(wǎng)向第三代移動通信進(jìn)行平滑過渡。從上面中國聯(lián)通的資料，可以有以下結(jié)論：1．大規(guī)模投資窄帶CDMA網(wǎng)的建設(shè)，到2005年，其系統(tǒng)總投資可能達(dá)到1800億元；2．到2005年，第三代移動通信系統(tǒng)將可能在中國登陸，但市場仍以第二代通信系統(tǒng)為主。屆時，中國移動通信的GPRS將大規(guī)模應(yīng)用，中國聯(lián)通為了對抗中國移動通信，有可能逐步將原有窄帶CDMA向第三代平滑過渡，即由IS95－A過渡到IS95－B。

目前中國聯(lián)通正在進(jìn)行的第二代CDMA建設(shè)，今年市場規(guī)模將達(dá)到289億元。雖然有消息稱“聯(lián)通”將暫緩CDMA的建設(shè)，但并沒有取消，且與GSM網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不同的是各地均為新投標(biāo)項(xiàng)目，不存在舊市場壁壘，是一個完全從零開始的新競爭市場。在去年11月份中國聯(lián)通的首次CDMA招標(biāo)中，大唐、東信與其他國外生產(chǎn)廠商分別獲得資格。另有消息說中國聯(lián)通計(jì)劃選擇三四家系統(tǒng)提供者向其三四個主要地區(qū)提供設(shè)備。

第三類，由固定公司發(fā)展而來的未來移動運(yùn)營商。隨著中國電信業(yè)開放度的增加，電信市場準(zhǔn)入將較為放松，固定公司也能經(jīng)營移動業(yè)務(wù)；一些由固定公司發(fā)展而來的移動運(yùn)營商將與中國移動通信和中國聯(lián)通攜手經(jīng)營中國移動通信市場。這些定義為第三系統(tǒng)用戶群體的“轉(zhuǎn)型”公司，最大市場需求點(diǎn)在：1．固定公司沒有第二代網(wǎng)絡(luò)的包袱，將“全心全意“地投入到第三代網(wǎng)絡(luò)定的說套設(shè)備潛夠理國閩出現(xiàn)對稱改圍困勤朝策建設(shè)中；2、由于第三代以后將是固定和移動的融合，固定公司在建設(shè)移動網(wǎng)的同時肯定需要大量固定的配套設(shè)備。固定公司的出現(xiàn)對移動設(shè)備供應(yīng)商之間的競爭來說是有利的。其一，固定公司從事移動業(yè)務(wù)是從“零”做起，不存在舊的市場壁壘，而且將打破原有的市場供需作制；其二，一旦固定公司被打開缺口，利用為其建設(shè)移動網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的同時打入其固定領(lǐng)域。

三、結(jié)論

根據(jù)形勢判斷，第三代移動通信系統(tǒng)將在2003年左右進(jìn)入中國市場。這里需要注意的是第三代進(jìn)入中國后并不意味著立即就能在網(wǎng)上大量運(yùn)用，而是在很長的一段時間內(nèi)與第二代共存，并且將隨著二代系統(tǒng)的消亡而強(qiáng)盛。因此，如果孤立的談第三代市場的導(dǎo)人問題是沒有意義的，而要通過對第二代市場的分析來得出第三代市場的導(dǎo)人問題。結(jié)論一：中國移動通信和中國聯(lián)通仍是中國目前最大的移動運(yùn)營商，短期內(nèi)其他移動運(yùn)營公司出現(xiàn)的可能性不大。因?yàn)橹袊尤隬TO以后，電信仍是受保護(hù)產(chǎn)業(yè)，開放度不會很高，估計(jì)在今后的二三年中，政府不會再增加新的移動運(yùn)營公司，以避免盲目競爭和重復(fù)設(shè)。

結(jié)論二：在二三年內(nèi)，中國移動通信和中國聯(lián)通將繼續(xù)保持前幾年高速發(fā)展的勢頭，重點(diǎn)仍放在第二代移動通信系統(tǒng)上。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，中國移動通信在今年將投資600億左右人民幣繼續(xù)新建和擴(kuò)建GSM網(wǎng)絡(luò)。另有數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通已基本放棄GSM網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而將其主要精力用于窄帶，CDMA的建設(shè)，初期投資289個億，5年內(nèi)預(yù)計(jì)總投資額將達(dá)1800億左右，除去基建費(fèi)等等，用于移動設(shè)備上的費(fèi)用可達(dá)1200億左右，這也是一個市場良機(jī)。

篇8

改革開放以來，我國的移動通信業(yè)發(fā)展迅猛，取得了舉世矚目的成就。在用戶總量上，移動電話的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的趨勢，這為移動通信行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。特別是近幾年4G技術(shù)的快速普及，越?碓蕉嗟囊貧?終端接入到互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用當(dāng)中。未來5G技術(shù)的應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動通信市場將迎來新的井噴式發(fā)展。

在移動通信市場行業(yè)方面，按照我國加入WTO的承諾，中國的基礎(chǔ)電信業(yè)將逐漸對外擴(kuò)大開放市場，中國通信行業(yè)必然要面臨全球化的競爭。國家政策也逐漸放開民營資本進(jìn)入通信業(yè)市場，越來越多的民間力量進(jìn)入到電信增值市場甚至基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。移動運(yùn)營商也加大了與民營企業(yè)的合作，移動通信業(yè)市場將進(jìn)入微利時代，打破了龍頭企業(yè)的壟斷，未來的市場競爭將越來越激烈。如何在廣闊的發(fā)展前景和激烈的市場競爭中尋找均衡點(diǎn)，是移動通信企業(yè)必須要面臨的問題。

二、移動通信產(chǎn)品營銷特點(diǎn)分析

由于移動通信行業(yè)的特殊性，通信產(chǎn)品特殊、產(chǎn)品信息復(fù)雜、用戶規(guī)模龐大、傳播內(nèi)容更新快以及與客戶直接接觸少等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品存在較大差異，現(xiàn)對移動通信業(yè)產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)做出如下幾點(diǎn)分析：

第一、無形產(chǎn)品（服務(wù)）屬性。

（一）不可感知性。不可感知是服務(wù)最為顯著的一個特性，它有三層含義：第一、無形物質(zhì)，“看不見，摸不著”，如果不真實(shí)使用，無法知道是什么樣的服務(wù)；第二、預(yù)期的不確定性，顧客在購買服務(wù)之前，往往無法確切知道未來會得到怎樣的服務(wù)；第三、產(chǎn)品推廣難度大。不可感知的特性，使得產(chǎn)品在營銷過程中，僅僅產(chǎn)品介紹就占用很多的精力。每個個體對事物的理解也是不同的，所以對服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知也會出現(xiàn)很大的差異。也就阻礙了服務(wù)產(chǎn)品向顧客的推廣。

（二）不可分離性。這是服務(wù)產(chǎn)品的一大特性，服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程必須要同時進(jìn)行，不能分離。也就是說顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的時候也就是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，二者在時間上不可分離。比如說顧客用手機(jī)打電話使用所購買的語音服務(wù)的同時，也是通信企業(yè)向客戶提供語音服務(wù)的過程。顧客必須要加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)服務(wù)。這也造成移動通信企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷無法做出準(zhǔn)確的預(yù)期和規(guī)劃。也難以做到精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、市場定位。

（三）不可貯存性。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)是不可貯存的。如線路維修、數(shù)據(jù)更新、號碼呼叫轉(zhuǎn)移以及其他任何服務(wù)。通信企業(yè)不能在某一年進(jìn)行生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售。顧客購買該服務(wù)的時候，也不能在某一年購買，然后在下一年進(jìn)行消費(fèi)。這也就導(dǎo)致在服務(wù)營銷的過程必須要考慮服務(wù)的時效性。

（四）質(zhì)量差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶個顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。最終產(chǎn)品的質(zhì)量如何，取決于客戶的感受，也很難做到量化。只能通過大概率分析法，來獲取顧客對產(chǎn)品的滿意度，來改善服務(wù)的質(zhì)量。

（五）消費(fèi)者缺乏服務(wù)的所有權(quán)。既然服務(wù)是無形的，又不可儲存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了。消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)性的擁有服務(wù)產(chǎn)品的所有權(quán)。缺乏所有權(quán)會使消費(fèi)者在購買服務(wù)時感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷人員所要面對的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第二、產(chǎn)品媒介傳播的局限性

移動通信業(yè)產(chǎn)品與客戶直接接觸的傳播渠道有限。目前通信產(chǎn)品能跟客戶直接接觸的地方僅限與運(yùn)營商忽視的營業(yè)廳、熱線、門戶網(wǎng)站等自有渠道。移動通信業(yè)產(chǎn)品也多采用報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，但是廣告的內(nèi)容很難做到通俗易懂，不便于顧客對產(chǎn)品的了解。如果客戶在其他媒介獲取到的宣傳信息跟通信企業(yè)自有渠的信息不一致時，就會極大降低產(chǎn)品的宣傳效果。

三、移動通信企業(yè)營銷策略分析

（一）品牌營銷策略。

企業(yè)的品牌形象屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的重要標(biāo)識，品牌的影響力是一個企業(yè)的軟實(shí)力。塑造和維護(hù)企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)知名度，無形中提高了該企業(yè)產(chǎn)品的辨識度。使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的競爭過程中增強(qiáng)優(yōu)勢，一定程度上也能提高產(chǎn)品的市場占有率，也是企業(yè)進(jìn)入的新市場的一把利劍。

第一、從提高企業(yè)服務(wù)水平。移動通信是服務(wù)性行業(yè)，同時是資金密集型加技術(shù)密集型的行業(yè)，對移動通信行業(yè)來講強(qiáng)有力的品牌力是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。企業(yè)的品牌力是一個企業(yè)技術(shù)、資金、服務(wù)等各方面的綜合能力的體現(xiàn)。企業(yè)服務(wù)是企業(yè)對外的最直接體現(xiàn)，因此提升服務(wù)水平顯的尤為重要。如今，隨著社會觀念的進(jìn)步，服務(wù)文化成為移動通信行業(yè)的重要課題。通過提升企業(yè)的服務(wù)里水平，達(dá)到企業(yè)品牌力的提升。

第二、加大品牌宣傳力度。綜合利用傳統(tǒng)媒介的力量，加大企業(yè)形象、品牌形象的宣傳力度。再結(jié)合新媒體的傳播方式，如與互聯(lián)網(wǎng)平臺、大流量的第三方應(yīng)用平臺進(jìn)行有效的合作，通過加強(qiáng)宣傳的廣度和深度，提高宣傳創(chuàng)意，來增強(qiáng)宣傳效益。移動通信企業(yè)還可以利用自身具有的一些傳播方式來加大自身品牌形象的宣傳。

第三、全員品牌意識。企業(yè)的全體員工要注重品牌的意識，注重維護(hù)服務(wù)企業(yè)的品牌。尤其是市場營銷人員，直接代表公司的形象。企業(yè)也需要多進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)，增強(qiáng)員工的歸屬感。加深全體員工維護(hù)企業(yè)品牌的意識。

（二）差異化的營銷策略。

差異化的營銷策略來源于差異化的消費(fèi)者需求市場，因此對消費(fèi)者需求的分析至關(guān)重要。

第一、要做好市場細(xì)分。移動通信企業(yè)面對的龐大的用戶群體，所一個有效的市場細(xì)分策略非常重要。電信類的市場細(xì)分可以從多個角度綜合進(jìn)行劃分?？梢园凑諏?shí)施的難易程度按照由易到難的方式來進(jìn)行劃分；也可以按照地域化分為大中城市用戶、中小城鎮(zhèn)用戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶；還可以按照消費(fèi)者的消費(fèi)額度，將用戶細(xì)分為高端、中端與低端用戶；也可以根據(jù)用戶的特征把電信市場分為集團(tuán)用戶、公眾用戶、商業(yè)用戶等。將不同市場、不同客戶劃分好以后，針對不同市場、不同客戶進(jìn)行差異化營銷策略，做到精準(zhǔn)營銷。

第二、進(jìn)行客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分是依據(jù)企業(yè)成功相關(guān)的屬性，從客戶的層面區(qū)劃分市場結(jié)構(gòu)。通過對客戶的細(xì)分，可以得到更精細(xì)的客戶分布情況，有利于發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶，從而制定更加精細(xì)的營銷計(jì)劃提供支持。通過客戶細(xì)分可以得到更精?的客戶分布情況，有利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶。采用高度細(xì)分市場的方法，可以讓中國的移動通信運(yùn)營商找到核心客戶，并且發(fā)現(xiàn)保留核心客戶的手段。核心客戶是中國移動通信運(yùn)營商最重要的細(xì)分市場，他們是企業(yè)利潤的主要來源，也是競爭對手著力爭奪的市場，因此中國運(yùn)營企業(yè)必須及早識別核心客戶，針對他們的消費(fèi)行為特點(diǎn)給予差異化、個性化的服務(wù)，提高核心用戶忠誠度。

第三、準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。經(jīng)過市場細(xì)分和客戶細(xì)分，就要針對不同的市場、不同的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。針對不同的市場，要推出不同的業(yè)務(wù)，針對不同的客戶群體，要設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，滿足不同的人群的需求。比如針對核心客戶，要進(jìn)行密切的接觸，做好持續(xù)的服務(wù)。穩(wěn)固企業(yè)的核心客戶資源。針對大眾群體客戶，加大宣傳力度，加大促銷力度，增強(qiáng)客戶的忠誠度。新業(yè)務(wù)的推廣，不同的客戶群體也要采取不同的方式，進(jìn)行差異化營銷。

（二）體驗(yàn)式營銷策略

移動通信行業(yè)是以服務(wù)為重心，消費(fèi)者對服務(wù)最直觀的感受方式就是對服務(wù)的體驗(yàn)。目前體驗(yàn)式營銷在營銷策略上的選擇，也作為重中之重的考慮。因?yàn)橥ㄟ^客戶的體驗(yàn)，能給客戶帶來最直觀的感受，是任何的產(chǎn)品說明都替代不了的。體驗(yàn)式營銷注重挖掘客戶潛在的需求、和對服務(wù)的期望值。并將客戶產(chǎn)品的體驗(yàn)和對服務(wù)的真實(shí)感受轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品消費(fèi)、并成為忠實(shí)的顧客。要達(dá)到這個目的，就需要從以下幾個方面入手：第一、激發(fā)客戶最真實(shí)的感受。重點(diǎn)是讓客戶能通過對產(chǎn)品的真正的使用，讓顧客能夠真實(shí)感受到新產(chǎn)品、新服務(wù)給他帶來的愉悅感。如VR產(chǎn)品，讓顧客帶上相關(guān)的設(shè)備，真正體驗(yàn)到VR的環(huán)境當(dāng)中，讓顧客能夠真實(shí)感受到VR產(chǎn)品給他帶來的全方位的感受。顧客體驗(yàn)以后，就會激發(fā)其“迫不及待”想購買的欲望。

第二、滿足客戶的情感需求。體驗(yàn)是顧客情感和情緒的綜合反應(yīng)，因此體驗(yàn)式營銷也被稱作是情感營銷，就是要訴求與顧客內(nèi)在情感和情緒，為其營造一個良好的情感流露環(huán)境，讓其有“賓至如歸”的感覺。進(jìn)而升華到快樂、向往和自豪。這就能將產(chǎn)品的客觀無情轉(zhuǎn)化為主管情感。如顧客來咨詢業(yè)務(wù)的時候，我們的服務(wù)人員以良好的服務(wù)態(tài)度，提供熱情的服務(wù)，為其解惑答疑，讓顧客感受到我們是為他解決需求，而不是把產(chǎn)品強(qiáng)加給消費(fèi)者。

第三、激發(fā)客戶的購買欲?？蛻趔w驗(yàn)的過程，也是他思考、比較的過程，內(nèi)心會有很多活動。此時，我們的營銷人員要抓準(zhǔn)切入的時機(jī)，激發(fā)客戶的購買欲望。不失時機(jī)的向客戶展示產(chǎn)品的新功能、新亮點(diǎn)，關(guān)注客戶的需求點(diǎn)，準(zhǔn)確切入，讓客戶體驗(yàn)以后“愛不釋手”，最終將顧客轉(zhuǎn)化為我們的消費(fèi)者。

（三）營銷渠道管理。

渠道是銷售的一個非常關(guān)鍵因素，“渠道為王”也逐漸成為市場銷售的一個主流思想，誰把渠道把控的強(qiáng)勢，誰就有更強(qiáng)的話語權(quán)。因此作為產(chǎn)品或服務(wù)與客戶中間的通道已經(jīng)成為移動通信企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。目前大多數(shù)移動通信企業(yè)都已經(jīng)建立了多種營銷渠道形式來滿足不同的業(yè)務(wù)拓展需要。先通過以下幾個方面探討一下渠道管理。

第一、建立渠道進(jìn)出政策。所有渠道用戶采取“寬進(jìn)嚴(yán)出”的策略。顧名思義，就是放寬渠道進(jìn)入的條件，嚴(yán)格渠道流失的條件。強(qiáng)化為渠道的科學(xué)管理，減少渠道資源的流失。渠道商都掌握很多的客戶資源，如果渠道商推出，將造成資源的流失，也進(jìn)一步影響企業(yè)的品牌。

篇9

【關(guān)鍵詞】第二代移動通信第三代移動通信寡頭競爭Bertrand模型

一、移動通信市場的寡頭競爭模型

寡頭競爭一直是移動通信市場的主要形式，在2G時代，我國通信市場的兩個寡頭主要是中國移動和中國聯(lián)通。3G是未來通信的主流，是我國通信業(yè)無法回避的趨勢。之前，對于發(fā)放牌照的數(shù)量，中國聯(lián)通公司副總裁李正茂說過：“如果只發(fā)兩張，由國內(nèi)的兩大移動運(yùn)營商拿到3G牌照是不夠的；但是，如果發(fā)牌的數(shù)量達(dá)到了4張甚至更多，也不是一個好的辦法?！弊鳛橐环N理論探討，在本文的分析中，假設(shè)3G發(fā)放牌照的數(shù)量為3張，競爭者為中國移動、中國聯(lián)通和新加入的運(yùn)營商。

Cournot模型和Bertrand模型是分析寡頭競爭的重要模型。Bertrand模型中假設(shè)兩個廠商生產(chǎn)的是同類產(chǎn)品，但在品牌、質(zhì)量和包裝等方面有所不同，因此廠商的產(chǎn)品之間有很強(qiáng)的替代性，但又不是完全可替代，即價(jià)格不同時，價(jià)格較高的不會完全銷售不出去。這種假設(shè)很符合通信市場的情況。

二、針對國內(nèi)移動市場的研究狀況

在陳飛的《3G移動通信市場多寡頭不對稱競爭模型的研究》一文中，他運(yùn)用Cournot模型和Stacklberg模型得出了先行者的產(chǎn)量和利潤都比后動者的產(chǎn)量和利潤高，這就是所謂的先行者的優(yōu)勢。因此基于理性參與人的假設(shè)，只有在實(shí)力相當(dāng)或者實(shí)力不成為共識的情況下，企業(yè)才會采取同時行動的Cournot模型，否則都會積極采取先行策略。盧安文在《我國移動通信市場價(jià)格競爭的動態(tài)博弈模型》一文中，通過Bertrand寡頭模型來分析了2G時代移動通信市場上的囚徒困境，接著提出了移動通信市場價(jià)格競爭的動態(tài)博弈模型，最后分析了價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因。萬同海在《我國移動通信價(jià)格競爭模型及博弈分析》一文中，運(yùn)用線性回歸的方法，構(gòu)建了雙寡頭競爭的需求、成本函數(shù)，進(jìn)而對價(jià)格競爭進(jìn)行了連續(xù)重復(fù)博弈分析，最后指出了通信市場上的Bertrand悖論。

上述文章從不同的側(cè)面分析了我國的移動通信市場的情況，但是對即將到來的3G時代我國移動通信市場價(jià)格的變化趨勢卻沒有涉及。本文運(yùn)用Bertrand模型分別對我國的2G和即將到來的3G進(jìn)行了分析。

三、模型建立

1、2G時代

設(shè)p1、p2為中國移動、中國聯(lián)通的產(chǎn)品價(jià)格，各自面臨的需求函數(shù)為：

q1=q（p1，p2）=a1-b1p1+d1p2

q2=q（p1，p2）=a2-b2p2+d2p1

其中a1、a2表示消費(fèi)者對商品的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，b1、b2表示消費(fèi)者需求對價(jià)格的敏感程度，d1、d2表示具有一定替代性的兩運(yùn)營商產(chǎn)品的替代因子。由于邊際成本是企業(yè)價(jià)格競爭首先考慮的因素，這里假設(shè)不考慮兩運(yùn)營商的固定成本。實(shí)際上，電信運(yùn)營商在降價(jià)時很少考慮固定成本的影響。設(shè)每增加單位產(chǎn)量的邊際生產(chǎn)成本分別為c1、c2。

2、3G時代

為了方便分析，假設(shè)進(jìn)入3G市場的三家移動運(yùn)營商中，企業(yè)1是領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商（如中國移動），企業(yè)2是實(shí)力較弱的在位運(yùn)營商（如中國聯(lián)通），企業(yè)3是新進(jìn)入運(yùn)營商。在位寡頭企業(yè)1、2和新進(jìn)入寡頭企業(yè)3生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品。在3G發(fā)展初期，由于業(yè)務(wù)的趨同性及競爭的延續(xù)性，雖然運(yùn)營商提供的服務(wù)在消費(fèi)上不是完全同質(zhì)的，但是屬于相關(guān)性較強(qiáng)的不完全替代品。因此，這里仍舊用Bertrand模型進(jìn)行分析。

在這個模型中，由于各企業(yè)選擇的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，造成各自的成本函數(shù)也不同。假設(shè)中國移動選擇WCDMA或TD-SCDMA牌照，由于WCDMA和TD-SCDMA對GSM都不能實(shí)現(xiàn)完全的平滑升級，移動需要重新建設(shè)一個完整的WCDMA或TD-SCDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)，在3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，F(xiàn)為它改造建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)的投資成本，所以它的成本函數(shù)設(shè)為C1（q1）=cq1+F1。中國聯(lián)通選擇的是CDMA牌照，由于CDMA2000的技術(shù)演進(jìn)往往通過在基站上更換或增加一定電路板來實(shí)現(xiàn)，CDMA向3G的平滑演進(jìn)能力使聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)只是原來網(wǎng)絡(luò)的疊加，無需新建新的網(wǎng)絡(luò)，可以認(rèn)為這部分投資成本可以忽略，所以它的成本函數(shù)設(shè)為C2（q2）=cq2。新進(jìn)入的固網(wǎng)運(yùn)營商由于缺乏真正的2G網(wǎng)絡(luò)，無論拿到何種制式的3G牌照，都要在全國范圍內(nèi)單獨(dú)建網(wǎng)，都將出現(xiàn)新的移動網(wǎng)絡(luò)，所以它的成本函數(shù)設(shè)為C3（q3）=cq3+F3。

假設(shè)消費(fèi)者需求對價(jià)格的敏感程度是相同的，即b1=b2=b3=b。由于在移動運(yùn)營商中，中國移動占據(jù)主導(dǎo)地位，所以假設(shè)其他運(yùn)營商的產(chǎn)品對它不能起到替代作用。而且，由于中國聯(lián)通和新加入的運(yùn)營商所占市場份額較小，所以假設(shè)其產(chǎn)品只受到中國移動產(chǎn)品的替代影響，且替代系數(shù)相同。綜上，可以寫出移動運(yùn)營商的需求函數(shù)，即：

q1=a1-bp1；q2=a2-bp2+dp1；q3=a3-bp3+dp1

則運(yùn)營商的利潤函數(shù)為：

u1=p1q1-cq1-F1=（p1-c）（a1-bp1）-F1=a1p1

四、模型分析

為了方便分析，這里把2G和3G時的最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)產(chǎn)量和最高利潤列表，如表1、表2所示。

根據(jù)表1、表2可以看出，推行3G以后，商品價(jià)格要低于2G時代的價(jià)格，這對于消費(fèi)者來說是比較好的消息，但是由于推行3G運(yùn)營商要追加成本，以及消費(fèi)者對3G的認(rèn)可程度不高等，運(yùn)營商獲得的利潤要少于2G時代。這正可以說明為什么我國的3G推行得如此緩慢。

從兩表可以看出，無論是在2G時代還是在3G時代，當(dāng)d值增大時運(yùn)營商獲得的利潤將增大，也就是說，運(yùn)營商要進(jìn)行差異化競爭。2G時代運(yùn)營商提供的服務(wù)主要是語音，其差異主要是服務(wù)質(zhì)量和通話質(zhì)量上的差異。但是，在3G時代，運(yùn)營商提供的內(nèi)容會越來越豐富，主要有會話類、交互類、流類、后臺類、話音、信息和內(nèi)容、定位類、娛樂類等。由于各地的文化、需求層次不同，運(yùn)營商在不同的區(qū)域內(nèi)主推的業(yè)務(wù)不盡相同，各個區(qū)域的用戶對于不同的3G種類也有不同的偏好，差異化更加容易進(jìn)行。因此運(yùn)營商要根據(jù)自己的客戶制定相應(yīng)的產(chǎn)品，運(yùn)用差異化來增加自己的利潤。

由兩表還可以看出，3G時代u2>u1，這是由于中國移動選擇TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)需要一定的發(fā)展過程，而CDMA2000從2.5G往3G的演進(jìn)基本上不用花費(fèi)很大的代價(jià)，這一特點(diǎn)將是聯(lián)通未來3G發(fā)展的最大優(yōu)勢。所以中國聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)將可能在一段時間內(nèi)在3G服務(wù)方面處于領(lǐng)先。但是，一旦WCDMA或TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模，這種優(yōu)勢將喪失。

從本研究可以斷言，發(fā)展3G勢不可擋。對于運(yùn)營商來說，不應(yīng)該只顧短期的利益。我們相信，3G網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模甚至實(shí)現(xiàn)全覆蓋時必會給運(yùn)營商帶來很好的效益。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 盧安文：我國移動通信市場價(jià)格競爭的動態(tài)博弈模型[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（7）.

篇10

無論從規(guī)模還是實(shí)力來講，中國聯(lián)通都無法與中國移動抗衡。中國移動占據(jù)了中國移動通信市場80%以上的份額，規(guī)模至少是聯(lián)通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中國手機(jī)用戶中95%的高端用戶，手機(jī)號段占據(jù)從139到135有5個段位；而中國聯(lián)通則只有一個可憐的130，而且用戶還主要集中在中低端，贏利能力根本不能和中國移動相比。所以2002年以前中國移動通信市場看似是雙寡頭壟斷的局面，其實(shí)本質(zhì)上還是中國移動一頭獨(dú)大的形勢，聯(lián)通很難和中國移動相提并論。進(jìn)入2002年，中國聯(lián)通運(yùn)用了拿出了自己“蓄謀已久”的新的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)CDMA開始對移動通訊市場進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)攻，希望擴(kuò)大自己的市場份額并試圖爭奪中國移動的用戶，中國移動短暫觀望后，開始應(yīng)戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)雖然至今為止還未結(jié)束，但已在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方面留下了許多值得研究的東西。本期案例透過現(xiàn)象看本質(zhì)，比較完整地分析研究了雙方的攻略。請看本期“中國聯(lián)通、中國移動市場競爭案例”。

點(diǎn)評：

雙寡頭壟斷和雙寡頭競爭

中國聯(lián)通和中國移動的競爭還會繼續(xù)進(jìn)行下去，結(jié)果無非是相對的此消彼漲，或是絕對的共同成長，畢竟中國的移動通信市場的發(fā)展空間是巨大的，未來還有很大的成長空間。