導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇公益廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在特效控制臺(tái)面板中，設(shè)置其縮放比例為50。Step08新建設(shè)字幕2，在字幕面板中，單擊垂直文字工具，輸入文本信息“早晨第一件事鍛煉身體”。在字幕屬性面板中，設(shè)置字體為“方正靜蕾體”。并設(shè)置其關(guān)鍵幀動(dòng)畫。Step09將新建字幕3“小草說(shuō)：早飯要吃好！”視頻2軌道上。在效果面板中，展開視頻切換到兩個(gè)字幕素材之間。在特效控制臺(tái)面板中，設(shè)置轉(zhuǎn)場(chǎng)持續(xù)時(shí)間參數(shù)為2秒。Step10在效果面板中，選擇擺入視頻切換特效，添加到素材0.jpg之間。在特效控制臺(tái)面板中，設(shè)置轉(zhuǎn)場(chǎng)持續(xù)時(shí)間參數(shù)依然為2秒。Step11將圖片素材依次添加到視頻1軌道上，在項(xiàng)目面板中，復(fù)制字幕02素材，將字幕面板中更改文本信息為字幕4“充實(shí)忙碌的一天，從上班開始”。將更改后的字幕添加到視頻2軌道上。Step12分別在效果面板中，選擇相應(yīng)的視頻切換特效添加到素材之間，設(shè)置持續(xù)時(shí)間均為2秒，對(duì)齊為“居中于切點(diǎn)”。Step13新建字幕5“小草會(huì)認(rèn)真地對(duì)待每位病人”，在字幕屬性面板中，設(shè)置填充顏色為﹟C660C2，描邊大小設(shè)為5。透明的透明度設(shè)為65%。Step14將創(chuàng)建的字幕6“小草就算再忙也會(huì)給每位備客人打個(gè)電話”添加到視頻2軌道上，并對(duì)其進(jìn)行關(guān)鍵幀動(dòng)畫設(shè)計(jì)，剩下的素材之間添加視頻切換特效。Step15在效果面板中，展開預(yù)設(shè)文件夾下的抖動(dòng)子文件夾，選擇不同的特效，添加到字幕上，使字幕呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)效果。Step16將創(chuàng)建的字幕7“幸福是什么？”添加到視頻2軌道上，并對(duì)其進(jìn)行關(guān)鍵幀動(dòng)畫設(shè)計(jì)。Step17將創(chuàng)建的字幕8“幸福就是有想做的事！”添加到視頻2軌道上，并對(duì)文字進(jìn)行關(guān)鍵幀動(dòng)畫設(shè)計(jì)。Step18對(duì)字幕8的背景素材圖片7進(jìn)行“斜線轉(zhuǎn)場(chǎng)”效果設(shè)置。Step19將創(chuàng)建的字幕9“幸福就是有愛的人！”進(jìn)行其文字屬性參數(shù)設(shè)置，然后添加到視頻2軌道上，并對(duì)其進(jìn)行關(guān)鍵幀動(dòng)畫設(shè)計(jì)。Step20對(duì)字幕9的背景圖片8進(jìn)行“推”視頻轉(zhuǎn)場(chǎng)效果設(shè)置。

Step1同樣導(dǎo)入視頻文件素材方法，在素材管理窗口導(dǎo)入“小草”音頻文件作背景音樂。Step2將“小草”音頻文件拖拽添加到音頻軌道A1上。Step3對(duì)A1軌道上的音頻，進(jìn)行淡入、淡出關(guān)鍵幀參數(shù)設(shè)置。初始聲頻級(jí)別為0db，在第3秒鐘處，則為6.0db，即為音樂的“淡入”過(guò)程。在音頻效果窗口進(jìn)行參數(shù)修改設(shè)置的同時(shí)，在時(shí)間線上，能夠直接看到關(guān)鍵幀的位置和聲波的浮動(dòng)變化。Step3同樣，伴隨著視頻畫面結(jié)束的同時(shí)，在音頻也做“淡出”關(guān)鍵幀設(shè)置處理，即音樂由6.0db降至0.0db。Step4在節(jié)目監(jiān)視器面板中，單擊開始按鈕，在節(jié)目監(jiān)視器面板中觀看最終效果，最后保存文件，完成公益廣告的制作。

3制作中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題

篇2

一、公益廣告在中國(guó)地區(qū)的發(fā)展與問(wèn)題

在中國(guó)，公益廣告起步發(fā)展較晚，從20世紀(jì)80年代開始起步到現(xiàn)在用了20多年的時(shí)間。最早的是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認(rèn)識(shí)到“公益廣告”這個(gè)特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現(xiàn)在中國(guó)普通百姓的生活中，為人們的行為帶來(lái)改變，給人們的心靈注入力量。

90年代以后，中國(guó)公益廣告開始出現(xiàn)飛速的發(fā)展，出現(xiàn)了很多高質(zhì)量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德、懲惡揚(yáng)善等作用，對(duì)社會(huì)的發(fā)展、個(gè)人的成長(zhǎng)起著重要的導(dǎo)向作用。這個(gè)時(shí)候的公益廣告更多的是國(guó)家政府行為。政府來(lái)主導(dǎo)發(fā)起、推動(dòng)、制作投放和播出公益廣告。

到21世紀(jì)初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來(lái)越多的社會(huì)團(tuán)體，公司企業(yè)開始運(yùn)用公益廣告。為自己創(chuàng)造良好的企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)、樹立健康的企業(yè)形象、從而帶去豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。但是一窩蜂的企業(yè)投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為公益廣告是中國(guó)政府的行為，減少了對(duì)于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業(yè)廣告當(dāng)總，依靠商業(yè)廣告來(lái)取得經(jīng)濟(jì)效益。由于中國(guó)企業(yè)對(duì)公益廣告認(rèn)識(shí)不深，缺乏對(duì)公益廣告的熱情。同時(shí)對(duì)于公益意識(shí)的薄弱，導(dǎo)致了中國(guó)公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國(guó)公益廣告的發(fā)展受到了限制。并且由于政府主導(dǎo)的公益廣告，行政手段的推動(dòng)下，效應(yīng)并不十分明顯。對(duì)于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級(jí)交代的任務(wù)，相對(duì)于可以獲益的商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，公益廣告實(shí)在很難受到媒體的青睞。相較于國(guó)外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等來(lái)共同參與制作，運(yùn)籌推廣的完整公益廣告體系。而我國(guó)尚缺乏成熟的運(yùn)作模式，沒有專門的管理機(jī)構(gòu)，公益廣告發(fā)展體系缺失，缺乏成熟的體系。

二、英國(guó)的公益廣告

英國(guó)作為全球公益事業(yè)歷史最為悠久、發(fā)展最為良好的國(guó)家之一。從20世紀(jì)50年代開始隨著美國(guó)的公益廣告運(yùn)作的步伐，英國(guó)開始借鑒美國(guó)的發(fā)展，建立符合自己本國(guó)國(guó)情的公益廣告運(yùn)作模式。現(xiàn)階段的英國(guó)公益廣告，是由政府主導(dǎo)為主，民間慈善輔助的發(fā)展模式。中央新聞辦公室（COLcentralofficeofinformantion）這個(gè)中介機(jī)構(gòu)，承接來(lái)自于政府的傳播要求。與、各行業(yè)沒提，慈善組織和廣告公司進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)國(guó)家政府的公益?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。COL中央新聞署作為政府公益廣告的執(zhí)行主體，兩大公益廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)；1946年成立的COL，成為一個(gè)公共服務(wù)部門，作為政府部門傳播活動(dòng)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，為政府部門提供公共服務(wù)宣傳。還有英國(guó)通信管理局和英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局，擁有全面監(jiān)管英國(guó)咨訊及傳播領(lǐng)域的全力，對(duì)英國(guó)公益廣告運(yùn)作具有管理和指導(dǎo)作用。第二、企業(yè)的公益?zhèn)鞑ィ鐣?huì)化營(yíng)銷；英國(guó)很多企業(yè)基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任需求，同時(shí)這份社會(huì)責(zé)任能夠伴隨公司可持續(xù)發(fā)展。所以在責(zé)任推動(dòng)下，企業(yè)此進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，開展一系列的公益宣傳活動(dòng)。例如：“Sainsbury’s推出的“活力兒童”活動(dòng)，旨在通向各個(gè)學(xué)校贊助健身設(shè)備以激發(fā)青少年的運(yùn)動(dòng)熱情，遠(yuǎn)離青少年肥胖癥。這樣的英國(guó)公益廣告在政府企業(yè)共同的推動(dòng)下，通過(guò)包括像BBC這樣的英國(guó)媒體，進(jìn)行播放。這樣的一個(gè)體系在政府與企業(yè)商業(yè)結(jié)合，既完整又形成良好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，獲得更多商業(yè)價(jià)值。

三、中英公益廣告差異對(duì)比

首先，社會(huì)價(jià)值觀影響方面。東西方在社會(huì)價(jià)值取向方面具有顯著差別，主要表現(xiàn)在個(gè)人主義和集體主義的表現(xiàn)上，個(gè)人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會(huì)哲學(xué)思想。推崇個(gè)人價(jià)值至高無(wú)上,強(qiáng)調(diào)自我支配和自我控制，反對(duì)權(quán)威、宗教、國(guó)家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個(gè)人發(fā)展。在公益廣告中的表現(xiàn)為：突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)，公然展示個(gè)人力量和自我意識(shí)的重要性等，如自立、機(jī)會(huì)均等、競(jìng)爭(zhēng)、物質(zhì)享受和勤奮工作。而中國(guó)5000年的古老文化傳承下來(lái)更多的是對(duì)于大家、集體主義的提倡！在我們的認(rèn)識(shí)中，集體的利益高于一切，追求個(gè)人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現(xiàn)為崇尚權(quán)威和國(guó)家，反對(duì)突出個(gè)人表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益；以集體主義為中心，發(fā)揚(yáng)集體主義精神；團(tuán)結(jié)奮斗等。如維護(hù)和平，愛護(hù)國(guó)家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會(huì)習(xí)俗，不同的社會(huì)習(xí)俗會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)行為和社會(huì)風(fēng)尚；中國(guó)5000年的文化發(fā)展史、英國(guó)1000多年的文明進(jìn)步，漫長(zhǎng)的發(fā)展進(jìn)程中形成了各種不易更改的習(xí)俗，中國(guó)公益廣告中基本不會(huì)出現(xiàn)“4”這樣的數(shù)字（與死同音），英國(guó)公益廣告中不會(huì)出現(xiàn)13這樣在英國(guó)不吉利的數(shù)字。具體表現(xiàn)為：

第一、審美標(biāo)準(zhǔn)，不同的歷史發(fā)展、不同的生存環(huán)境，都會(huì)形成兩國(guó)不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)的公益廣告偏愛暗示型的表現(xiàn)手法，英國(guó)則是用很直觀的表達(dá)手法。中國(guó)公益廣告中，不會(huì)直接出現(xiàn)違法犯法的結(jié)果下場(chǎng)，而是通過(guò)各種暗示的手法表現(xiàn)。例如“老鼠偷油—進(jìn)去就出不來(lái)了?！倍?guó)公益廣告則是很直接幽默的來(lái)表達(dá)訴求。

第二、倫理道德差異中國(guó)傳統(tǒng)思想的根深蒂固，以至于形成了中國(guó)社會(huì)相對(duì)于保守的思想觀念。而英國(guó)則是由于工業(yè)文明，文藝復(fù)興等歷史因素，相對(duì)于開放的思想觀念在公益廣告中得到展現(xiàn)。在中國(guó)公共場(chǎng)合不會(huì)出現(xiàn)直接用與艾滋病毒抗衡的畫面，而英國(guó)直接用性感封面女郎來(lái)作為國(guó)家征兵廣告。中國(guó)在傳統(tǒng)家庭方面強(qiáng)調(diào)孝敬老人，重視入肉親情，強(qiáng)調(diào)家庭的第一位。在公益廣告方面則會(huì)較多的出現(xiàn)具有濃烈親情的廣告；例如：給媽媽洗腳等具有中國(guó)傳統(tǒng)情感美德的廣告片。

篇3

校園公益廣告不僅具有自身顯著的特征，在思想政治教育工作中也有著重要的作用，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面.為了促進(jìn)校園公益廣告在思想政治教育工作中更好的發(fā)揮作用，必須重視相關(guān)策略的運(yùn)用.

1.傳播作用.校園公益廣告具有傳播信息，啟迪學(xué)生思維，指導(dǎo)學(xué)生日常行動(dòng)的功能.同時(shí)，校園公益廣告的主題是多種多樣的，主要涉及到規(guī)范學(xué)生的日常行為，規(guī)范學(xué)生的道德準(zhǔn)則，保護(hù)校園環(huán)境，維護(hù)自身健康與安全等內(nèi)容.這些不同的信息以校園公益廣告的形式傳播出來(lái)，能夠改變思想政治教育枯燥無(wú)味的特點(diǎn)，增強(qiáng)思想政治教育趣味性的特點(diǎn)，有利于幫助學(xué)生樹立文明、健康的生活方式，促進(jìn)學(xué)生健康、全面的發(fā)展，也有助于思想政治教育工作的順利開展，提高工作效率.

2.優(yōu)化作用.校園公益廣告通過(guò)校報(bào)、宣傳欄、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等形式進(jìn)行宣傳，這些媒介豐富了思想政治教育的途徑，優(yōu)化思想政治教育的載體.在實(shí)際工作中，通過(guò)利用校園公益廣告的娛樂性，增強(qiáng)思想政治教育工作活力，不僅改變了以前開展思想政治教育工作單一、抽象的方式，改進(jìn)了教育教學(xué)的方式方法，能夠?qū)崿F(xiàn)寓教于樂，在娛樂中開展思想政治教育工作，更有利于增強(qiáng)學(xué)生行動(dòng)的自覺性，提高思想政治教育工作的實(shí)效性.

3.強(qiáng)化作用.在思想政治教育工作中，通過(guò)合理利用校園公益廣告，能夠強(qiáng)化工作效果.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博等現(xiàn)代信息傳播平臺(tái)，能夠增強(qiáng)公益廣告的趣味性、生動(dòng)性.制作水平高，富有哲理的公益廣告能夠以情感人，以理服人，對(duì)學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響.校園公益廣告作用的發(fā)揮就是從學(xué)生的情感出發(fā)，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞阶寣W(xué)生獲取相關(guān)的內(nèi)容，并對(duì)學(xué)生產(chǎn)生正面、積極的作用，進(jìn)而指導(dǎo)學(xué)生的日常行動(dòng)，達(dá)到校園公益廣告預(yù)期的目的.學(xué)生在課堂上接受思想政治教育工作之后，盡管在心理上受到相關(guān)知識(shí)的熏陶，但這種熏陶和影響是淺層的，難以持久發(fā)揮作用，而校園公益廣告正好能夠鞏固和強(qiáng)化學(xué)校思想政治教育工作效果.學(xué)生在收看公益廣告的時(shí)候，一旦對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，就能夠從心理上引起共鳴，吸引學(xué)生的注意.當(dāng)學(xué)生注意公益廣告的內(nèi)容，就會(huì)刺激到在大腦里存在的相關(guān)內(nèi)容，已經(jīng)存儲(chǔ)于大腦的信息將會(huì)再次被提醒，從而起到強(qiáng)化作用.

4.塑造作用.優(yōu)秀的校園公益廣告能夠?yàn)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)營(yíng)造良好的氛圍，對(duì)學(xué)生的日常行為進(jìn)行有效的規(guī)范和引導(dǎo)，學(xué)生則在公益廣告相關(guān)內(nèi)容的指引下，通過(guò)自我審視、潛在改造或者是教育重塑等方式不斷完善自我，更好地指導(dǎo)自己的行為規(guī)范，促進(jìn)自我素質(zhì)的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)自我提高和自我完善.

二、充分發(fā)揮校園公益廣告在思想政治教育地位和作用的策略

正因?yàn)樵趯W(xué)校思想政治教育工作中，校園公益廣告具有如此重要的作用，因而在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)其重要意義，并采取相應(yīng)的策略使得校園公益廣告在思想政治教育中發(fā)揮積極的作用.根據(jù)思想政治教育工作的需要，結(jié)合校園公益廣告的特點(diǎn)和功能，筆者認(rèn)為今后在實(shí)際工作中可以采取以下策略.

1.掌握科學(xué)的公益廣告宣傳方法.通過(guò)合理利用公益廣告，能夠更好的開展思想政治教育工作，而為了促進(jìn)公益廣告在思想政治教育中充分發(fā)揮作用，就必須掌握合理的宣傳方法.

第一，理性與情感的結(jié)合.在公益廣告的應(yīng)用上，通過(guò)將理性和情感結(jié)合起來(lái)，提高公益廣告對(duì)思想政治教育的傳播功能.在這里，理性主要是指在運(yùn)用公益廣告的時(shí)候，通過(guò)擺事實(shí)和講道理的方式，達(dá)到說(shuō)服學(xué)生的目的.而情感主要是指通過(guò)合理選用公益廣告的內(nèi)容，運(yùn)用感性的力量感染對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)特定的目的.例如，在圖書館、教室、閱覽室等學(xué)習(xí)場(chǎng)所，為了達(dá)到感染和鼓勵(lì)學(xué)生的目的，使他們更好的學(xué)習(xí)，可以設(shè)置名言警句，“行成于思?xì)в陔S，業(yè)精于勤荒于嬉，”“書籍是人類進(jìn)步的階梯”，“自信是成功的第一步”等等.設(shè)置這樣的格言警句，通過(guò)運(yùn)用說(shuō)理的方式，能夠讓人受到啟迪，也能夠催人上進(jìn)，為學(xué)生的學(xué)習(xí)創(chuàng)新更好的條件，在不知不覺中感染學(xué)生的言行，使他們?cè)趯W(xué)習(xí)中不斷取得進(jìn)步和提高.另一方面，公益廣告中如果運(yùn)用感性的力量，改變格言警句的嚴(yán)肅性，運(yùn)用生動(dòng)、形象、活潑的語(yǔ)言，從情感上引起學(xué)生的共鳴，使學(xué)生受到啟迪，從而指導(dǎo)自己的言行，起到利用公益廣告開展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手間、洗衣房等，為了喚起學(xué)生節(jié)約用水的理念，可以將廣告語(yǔ)設(shè)置為“滴滴情深自來(lái)水，請(qǐng)你拭去我的淚.”在這則公益廣告的設(shè)計(jì)上，通過(guò)擬人手法的運(yùn)用，從而讓人產(chǎn)生聯(lián)想，領(lǐng)悟日常生活中節(jié)約用水的必要性，并且在學(xué)生之間能夠形成共鳴，從而提高節(jié)約用水的主動(dòng)性，在學(xué)校開展思想政治教育工作的時(shí)候，針對(duì)不同類型的學(xué)生，為提高工作效率，應(yīng)該注重將理性與情感巧妙的結(jié)合起來(lái)，根據(jù)思想政治教育工作的內(nèi)容，對(duì)其中的重要部分進(jìn)行加工，并賦予一定的藝術(shù)手法，然后以公益廣告的形式說(shuō)服學(xué)生，起到良好的思想政治教育宣傳的目的，從而提高工作效率.

第二，適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方法.在校園公益廣告宣傳中，通過(guò)適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方法，有利于起到強(qiáng)化思想政治教育效果的目的.廣告具有為學(xué)生提供娛樂的目的，如采用文學(xué)性、藝術(shù)性的形式，可以滿足學(xué)生精神上的需求.而學(xué)生又是一個(gè)善于模仿、渴望新知、勇于創(chuàng)新的群體，追求的是自由，厭惡呆板的說(shuō)教方式.因此，在學(xué)校思想政治教育工作中，將公益廣告作為載體，在廣告主題和宣傳詞等方面進(jìn)行創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)思想政治教育工作中采用灌輸式的方式，將嚴(yán)肅的思想政治教育工作變得生動(dòng)活潑，從而豐富了學(xué)生思想政治教育工作的內(nèi)容，讓學(xué)生在接受教育的同時(shí)，也享受到娛樂，加深學(xué)生對(duì)思想政治教育工作的認(rèn)識(shí)和理解，提高學(xué)校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校園公益廣告不能過(guò)多的包含通俗娛樂或者一些表層信息，以免影響工作效果.學(xué)生在接觸不同媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間，如果長(zhǎng)時(shí)間沉溺于通俗娛樂和表層信息中，會(huì)降低學(xué)生參與實(shí)踐的熱情，或者喪失社會(huì)行動(dòng)力.而如果適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方式，即在公益廣告宣傳中，提示某些行為可能會(huì)帶來(lái)的不良后果，能夠起到警示作用，喚起學(xué)生的危機(jī)意識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生的緊迫感，從而促進(jìn)學(xué)生迅速采取行動(dòng).例如，在勸說(shuō)學(xué)生注意口腔衛(wèi)生，養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的公益廣告當(dāng)中，在廣告宣傳中可以采取以下策略：強(qiáng)調(diào)牙病的痛苦，展示齒槽潰爛的畫面，并配上文字說(shuō)明：“如果不刷牙，你也會(huì)這樣.”該校園公益廣告在設(shè)計(jì)中，通過(guò)采用警示的方式，能夠取得良好的效果，學(xué)生在看到這則廣告的時(shí)候，能夠自覺或者不自覺的注意自己的口腔衛(wèi)生，增強(qiáng)了學(xué)生的愛牙護(hù)牙意識(shí)，有利于實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的最初目的.

第三，明示與暗示相結(jié)合的方法.明示是指校園公益廣告給出明確的結(jié)論，所表達(dá)的觀點(diǎn)鮮明，容易被學(xué)生所接受，并且通過(guò)學(xué)生的學(xué)習(xí)之后更好的指導(dǎo)自己的實(shí)際行動(dòng).例如，在學(xué)校的走廊、教室、圖書館等場(chǎng)所的公共衛(wèi)生公益廣告當(dāng)中，可以設(shè)置以下廣告用語(yǔ)：“痰紙一揮間，風(fēng)度盡逝矣.”通過(guò)設(shè)置這樣的廣告詞，明確指出隨地吐痰，亂扔紙屑的行為有失風(fēng)度，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在公共場(chǎng)所要講衛(wèi)生，講文明，有風(fēng)度，從而引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的個(gè)人習(xí)慣，提高行為的主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生良好的社會(huì)公德.而暗示是指在學(xué)校公益廣告宣傳當(dāng)中，給出提供引導(dǎo)性的判斷材料，將觀點(diǎn)和要說(shuō)明的問(wèn)題隱藏于材料中，讓學(xué)生通過(guò)閱讀而給出判斷，從而指導(dǎo)學(xué)生的日常行為.

2.整合多種媒介形式.不同的學(xué)生在獲取的信息資源等方面存在著差異，校園公益廣告是思想政治教育的新載體，其作用的充分發(fā)揮需要借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、校報(bào)等媒介，而不同學(xué)校的基礎(chǔ)設(shè)施存在著差異，如果設(shè)施不完善，必然影響到校園公益廣告作用的發(fā)揮.因此，學(xué)校應(yīng)該充分利用已有的傳播媒介，對(duì)不同的媒介進(jìn)行有效的整合，加大公益廣告的宣傳力度，使學(xué)生在潛移默化中受到熏陶，從而提高思想政治教育工作的效果，促進(jìn)校園公益廣告更好的發(fā)揮作用.

篇4

1.1選題背景

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)比較缺失人文關(guān)懷，人們想要在公益廣告里面體現(xiàn)互幫互助與團(tuán)結(jié)友愛。其實(shí)以上兩點(diǎn)人們心里都明白，可即使這樣又有多少人能這樣去做呢。讓人們?cè)诳吹焦鎻V告的瞬間就能從內(nèi)心開始深刻的反思，這樣才起到公益廣告的實(shí)際意義。同時(shí)公益廣告應(yīng)該盡量在黃金時(shí)段和少兒頻道播放，看到的人越多越能產(chǎn)生實(shí)際的社會(huì)意義，在兒童頻道可以使孩子從小就能接受到公益廣告的教育，因?yàn)槊總€(gè)人的習(xí)慣大部分是從小養(yǎng)成的，在他們小的時(shí)候能接受好的教育是很有必要的?，F(xiàn)在世界大部分的國(guó)家都有公益廣告。于是分析各國(guó)的公益廣告就出現(xiàn)了‘公共’的意義。有的國(guó)家有人口禁止的問(wèn)題，不過(guò)有的國(guó)家卻有人口減少的問(wèn)題。所以公共性概念使得各個(gè)地方公益廣告的功能也五花八門，不盡相同，再者就是所選目的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣了。但是共同題目上的公益廣告也有問(wèn)題。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)書上介紹過(guò)，吸煙對(duì)身體不好，在醫(yī)學(xué)上也已經(jīng)得到了證實(shí)，所以戒煙的公益廣告是有道理的。可是戒煙以后因?yàn)樯窠?jīng)緊張而過(guò)食多糖等食物使得結(jié)果卻讓自己變胖。吸煙對(duì)人的壽命縮短率平均為7年，然而肥胖的縮短率平均卻是14年。PhilipKotler在書上警示公益活動(dòng)目的所帶來(lái)的危險(xiǎn)性。公益廣告如果脫離了政治、宗教、商業(yè)目的也就不能成真正意義上的公益性活動(dòng)。人的生活和價(jià)值觀等各種因素對(duì)公益廣告的影響很大，這樣的情況下對(duì)公益廣告研究是很重要的。公益廣告的在世界上是很少被研究的，其活動(dòng)的內(nèi)容也并不突出。到現(xiàn)實(shí)社會(huì)公益廣告的傳媒并不是很重要，因?yàn)槠鋸V告所在、產(chǎn)生的價(jià)值對(duì)企業(yè)利益的影響并不是那么明顯。

1.2選題的意義

公益廣告的歷史已經(jīng)有60多年了，不過(guò)人們對(duì)其研究甚少。公益廣告不是銷售活動(dòng)，對(duì)企業(yè)而言也不產(chǎn)生直接的厲害關(guān)系。平面公益廣告設(shè)計(jì)已不停留在以往標(biāo)語(yǔ)式的說(shuō)教以及單一性的表白,而是要把社會(huì)問(wèn)題以一種新奇的、獨(dú)特的、鮮明的、超出常理的藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn),使人們?cè)谒查g被打動(dòng)。由于人類的破壞，與棲息地的喪失等因素。地球上瀕臨滅絕生物的比例正在以驚人的速度增長(zhǎng)。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，對(duì)環(huán)境質(zhì)量高度敏感的兩棲爬行動(dòng)物正大范圍的消逝。許多動(dòng)物物種滅絕或?yàn)l臨滅絕，保護(hù)動(dòng)物成為人類迫在眉睫的大事。本文通過(guò)對(duì)動(dòng)物公益廣告相關(guān)實(shí)例及相關(guān)理論的分析研究，對(duì)公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了深入的、系統(tǒng)的、全面的探討，希望能夠通過(guò)對(duì)動(dòng)物保護(hù)題材體現(xiàn)出公益泡面廣告的重要性。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀概述

2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀概述

公益廣告在我國(guó)有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過(guò)程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用。可是，近幾年我國(guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來(lái)填充。另一方面，由于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀概述

公益廣告的形式從世界第二戰(zhàn)后開始的。世界第一戰(zhàn)的時(shí)候英國(guó)的招軍廣告、美國(guó)的鼓吹戰(zhàn)意的廣告也可以說(shuō)公益廣告。但現(xiàn)在公益廣告最好從美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告協(xié)議（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和戰(zhàn)后AC開始。美國(guó)AC（當(dāng)時(shí)WAC）的第一廣告拍了世界第二戰(zhàn)后要聚集國(guó)民的力量。美國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，所以對(duì)國(guó)家的忠心也很少。世界第二戰(zhàn)的時(shí)候很多美國(guó)人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)沒什么關(guān)心了。這樣的情況下WAC的廣告目的是“戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)最危機(jī)的就是無(wú)關(guān)心還有怠慢”。當(dāng)時(shí)世界第二戰(zhàn)是對(duì)美國(guó)最重要的公共的、社會(huì)的課題。公益廣告的概念被國(guó)家的情況、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等受影響。比如，美國(guó)的黑人大學(xué)聯(lián)合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平軍隊(duì)（PeaceCorps），言論自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的廣告在別的國(guó)家不選公益廣告，英國(guó)的招軍、韓國(guó)的國(guó)家安全保障廣告也一樣，一個(gè)國(guó)家內(nèi)可以成公益廣告，但不能確定的說(shuō)是公益廣告。所以我們先要看看公益廣告的概念。美國(guó)的公益廣告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服務(wù)的意思。這里放映了美國(guó)社會(huì)的志愿主義、自愿主義（Voluntarism）。就說(shuō)‘公共服務(wù)廣告’。在日本一開始用‘公共廣告’，韓國(guó)是‘公益廣告’，中國(guó)和臺(tái)灣用‘公益廣告’。在中國(guó)徐百益在《公共關(guān)系與廣告》上用過(guò)‘社會(huì)廣告’。日本的話植條則夫在NHK的‘新學(xué)文事情（1987.5.27）’‘社會(huì)廣告’的題目上說(shuō)過(guò)公共廣告了?！病母拍钤贘ürgenHabeimas的《公共性的構(gòu)造轉(zhuǎn)換》上研究‘市民的公共性’作家在序論上寫“公共性的類別在傳統(tǒng)‘政治學(xué)’的研究對(duì)象礦大的范圍上研究需要社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)的方式”。日本的長(zhǎng)谷川公一1993年說(shuō)公共性是“一般來(lái)說(shuō)比私面公共的性質(zhì)和價(jià)值的。具體的含義和社會(huì)技能對(duì)于社會(huì)不一樣”。公益廣告在廣義上包括一切道德的廣告，但狹義上包括公共問(wèn)題和公共關(guān)注等要推行。還有公益廣告是公益廣告機(jī)關(guān)與企業(yè)或政府一起解決社會(huì)問(wèn)題得逞公共的利益，用傳媒對(duì)社會(huì)人民訴求的。公益廣告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。傳媒是給人們認(rèn)識(shí)或影響的媒介。WilianJPaisley(1981)說(shuō)了reform(改革或改進(jìn))是公益廣告最重要的原則。所以公益廣告必須要包括大眾變化的意旨。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）說(shuō)“公益廣告是廣告的一種形態(tài)。一般接受大眾社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的利益活動(dòng)或幫助工作的傳媒”。

三、‘保護(hù)動(dòng)物公益平面廣告類型和特點(diǎn)

保護(hù)動(dòng)物的意義：第一、保護(hù)動(dòng)物也就是保護(hù)人類自己；第二、可以減少疾病；第三、促進(jìn)人類文明的進(jìn)步。在人們意識(shí)到保護(hù)動(dòng)物越來(lái)越重要的同時(shí)關(guān)心和保護(hù)動(dòng)物也成為平面廣告的一種宣傳方式。這種公益上的宣告讓人們意識(shí)到保護(hù)動(dòng)物和主動(dòng)解決動(dòng)物生活和保護(hù)環(huán)境的重要性。

3.1‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的類型

第一，對(duì)于動(dòng)物皮毛的保護(hù)；第二，動(dòng)物生存環(huán)境保護(hù)；第三，制止動(dòng)物屠殺；第四，給動(dòng)物更多的關(guān)照。

3.2‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的特點(diǎn)

恰當(dāng)?shù)闹黝}、廣泛的工藝性質(zhì)和教育性質(zhì)。相比商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意方面是相對(duì)自由的。主要體現(xiàn)在商業(yè)廣告是限制商品，而公益廣告則是各國(guó)的道德規(guī)范和法律規(guī)范，這讓創(chuàng)意者能發(fā)揮更大的想象力。①?gòu)V告的內(nèi)容，簡(jiǎn)明的分析事件。因?yàn)閷?duì)象是廣泛的大眾群體，故而使用簡(jiǎn)單的畫面，通俗的語(yǔ)言更容易讓人接受。②按照平面廣告的特點(diǎn)進(jìn)行教育引導(dǎo)的作用。將廣告本身所具有的感染力再通過(guò)合理利用和發(fā)揮獲得很高的教育價(jià)值。③適當(dāng)?shù)目鋸垼r活的語(yǔ)言和圖解其魅力在于能帶給我們新鮮、刺激且深刻的影響。通過(guò)欣賞‘保護(hù)動(dòng)物’的平面廣告，人們會(huì)理解、尊重和保護(hù)動(dòng)物。提高對(duì)野生動(dòng)物的保護(hù)意識(shí)，達(dá)到保護(hù)動(dòng)物的宣傳目的。

四、‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的分析

4.1分析

4.1.1優(yōu)秀的公益平面廣告

當(dāng)今社會(huì)，人們不再單純地追求物質(zhì)享受，而更多地追求精神生活和心理滿足。廣告設(shè)計(jì)者把人性化設(shè)計(jì)融入受眾感情的同時(shí)還需要多考慮受眾的心理感受，啟迪受眾的想象，使平面公益廣告更加深入人心。以下列舉的幾張公益平面廣告圖片主要是以動(dòng)物為主題，把專業(yè)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為大眾容易接受的大眾語(yǔ)言——讓大家了解動(dòng)物的珍貴和稀少，并共同去珍惜動(dòng)物。優(yōu)秀的公益平面廣告主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）色彩很鮮明。對(duì)比度很強(qiáng)或者很弱，不強(qiáng)不弱的內(nèi)容會(huì)很糊涂。同樣重視形態(tài)和空間的對(duì)比關(guān)系，文字的統(tǒng)一性，色彩的統(tǒng)一性也是很重要的。（2）突出的主題。將內(nèi)容的側(cè)重等級(jí)進(jìn)行劃分，最重要的主體應(yīng)突出在平面的中心，用各種各樣的文字，構(gòu)成主體的形象。主體的周圍需要空白處，比如用較多的文字放在主體形象下面會(huì)使主體形象更加鮮明。（3）簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)布局可以讓人感受到秩序的、分明的視覺效果。編輯的安排越簡(jiǎn)潔的話，整體性就會(huì)越強(qiáng)，視覺的效果就能更大。（4）指向視覺，使用一部分的元素主動(dòng)地引導(dǎo)讀者的方向，從重要的開始到次重要的，平面上各個(gè)構(gòu)成因素聯(lián)合成一個(gè)整體，這樣信息宣傳的作用就會(huì)更大。

4.1.2‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

‘保護(hù)動(dòng)物’的公益廣告創(chuàng)意有幾個(gè)特點(diǎn)。下面看‘保護(hù)動(dòng)物’系列的公益廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。第一，強(qiáng)調(diào)動(dòng)物的可憐性和人的殘忍性?，F(xiàn)在很多人喜歡動(dòng)物，有的人在家里養(yǎng)動(dòng)物。所以‘保護(hù)動(dòng)物’的公益廣告里面也強(qiáng)調(diào)動(dòng)物的可憐性。強(qiáng)調(diào)可憐性就相對(duì)人的殘忍性。那么可憐的動(dòng)物人就屠殺的。第二，‘保護(hù)動(dòng)物’公益廣告一般包括環(huán)境系列的公益廣告。其實(shí)‘保護(hù)動(dòng)物’廣告是環(huán)保類型公益廣告的一種系列。所以一個(gè)廣告上出現(xiàn)兩三個(gè)的內(nèi)容也很好的。

4.2分析結(jié)果

通過(guò)前邊作品的例子分析：在公益平面廣告里圖片和文字一起能讓內(nèi)容更加簡(jiǎn)易實(shí)在，并能傳達(dá)正確的信息。按照廣告的主題發(fā)揮豐富的想象力和創(chuàng)造力，通過(guò)簡(jiǎn)單、生動(dòng)的題目和廣告語(yǔ)，能夠個(gè)性的表現(xiàn)和強(qiáng)化平面廣告的原始性和藝術(shù)性。能讓人們?cè)谝凰查g就能獲得其傳播的主體思想。在“強(qiáng)調(diào)殘忍性”的例子中，應(yīng)用了廣告符號(hào)學(xué)文化批判的廣告符號(hào)學(xué)這一原理，動(dòng)物是世界上生物鏈的一環(huán)，人類為了謀求自身的物欲的滿足，來(lái)對(duì)動(dòng)物大量的殘殺，是對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的違反與踐踏。在這個(gè)例子中，形象的刻畫了動(dòng)物的可愛形象，卻被血腥的畫面所打破了和諧的畫面，三副畫面，分別用人類的雙腳，剪刀，拖充滿血跡的皮草可以看出人類的殘忍。這幅畫充滿了強(qiáng)烈的批判思想，讓人觸目驚心！要深入分析視覺符號(hào)，首先要了解“符號(hào)”的概念和符號(hào)的組成。就其本質(zhì)而言，符號(hào)是某種代表另一事物的東西。大部分符號(hào)為語(yǔ)言中所用的口語(yǔ)或書面語(yǔ)，但也有很多其它符號(hào)形式?！胺?hào)的形式可以是語(yǔ)言、圖像、聲音、氣味、動(dòng)作或?qū)嵨?，但這些東西并無(wú)內(nèi)在意義，只有當(dāng)人們賦予其含義時(shí)，這些東西才能成為符號(hào)……任何人們認(rèn)為意指（即指代或代表）另一種東西的東西都可以成為符號(hào)?！?/p>

篇5

隨著我國(guó)城市軌道交通技術(shù)的日新月異，輕軌，高鐵，地鐵，動(dòng)車組等新型交通工具已經(jīng)建成了龐大的網(wǎng)絡(luò)，并不斷發(fā)展。以地鐵為例，截止到2011年底，中國(guó)內(nèi)地的14個(gè)城市擁有投入運(yùn)營(yíng)的城市軌道交通線路共54條，總長(zhǎng)1688km，廣州位居全國(guó)地鐵總長(zhǎng)度第2名，已經(jīng)獲批在建的城市包括西安等20個(gè)。目前正在建設(shè)的軌道交通項(xiàng)目總計(jì)76條（段），總長(zhǎng)約1600公里。在上述領(lǐng)域，傳統(tǒng)的廣告技術(shù)，包括樹立在站臺(tái)兩側(cè)的戶外廣告，其效果都不理想。因?yàn)榈罔F是高速移動(dòng)的，而豎立在車體外站臺(tái)兩側(cè)的燈箱，廣告牌，廣告語(yǔ)，電子屏幕等，是靜止的，乘客乘坐上述的交通工具時(shí)，戶外廣告一閃而過(guò)，根本看不清廣告的內(nèi)容。

另一方面，乘客坐在地鐵上時(shí)，隧道漆黑一片，車外缺少可以看到的穩(wěn)定的畫面，即使有照明，車外也沒有什么可以看到的內(nèi)容，旅客只能沉悶的在車廂里等待到站。根據(jù)有關(guān)規(guī)劃，在“十二五”期間，我國(guó)城市軌道交通仍將繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，建設(shè)規(guī)模將達(dá)到2580公里左右，總投資12350億元左右。預(yù)計(jì)至2020年，我國(guó)大陸將有40個(gè)城市擁有軌道交通，總里程7000公里左右。地鐵等城市軌道交通線，高速快捷，客流量高，廣告市場(chǎng)價(jià)值巨大，按照2012年5月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，僅武漢軌道交通2號(hào)線一期工程，平面廣告媒體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目10年經(jīng)營(yíng)權(quán)，就拍出了7.05億元，可以測(cè)算出整個(gè)城市軌道交通線廣告市場(chǎng)巨大。如果能研究出適合地鐵隧道等的新型廣告技術(shù)，并實(shí)施產(chǎn)品化，將帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，開創(chuàng)出車體外動(dòng)態(tài)廣告新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)領(lǐng)域。

2.解決方案

本文采用的的技術(shù)，原理如同電影院里播放電影一樣，一格一格的膠片是不動(dòng)的，但是每一格的圖像是不同的，放映機(jī)以合適的幀頻播放（大約每秒12幀圖片），觀眾眼前就產(chǎn)生了清晰穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)電影效果。利用這一動(dòng)畫技術(shù)的原理，采用數(shù)碼印刷技術(shù)，根據(jù)交通工具的移動(dòng)速度，結(jié)合圖片的尺寸和圖案內(nèi)容變化，沿地鐵隧道線制作一幅幅經(jīng)過(guò)處理的圖片，利用人們眼睛的視覺殘留作用，把交通工具轉(zhuǎn)化成播放器，從而使乘客眼前的圖像廣告產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的效果，并且清晰穩(wěn)定。要完成上述的工作，需要采取以下的步驟：

①?gòu)V告設(shè)計(jì)。根據(jù)客戶的需要，設(shè)計(jì)出將來(lái)需要呈現(xiàn)的動(dòng)態(tài)圖像廣告內(nèi)容。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可以采取先錄像或者拍攝好廣告內(nèi)容，然后利用軟件進(jìn)行分解，使之成為一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的圖片。也可以直接繪制出一系列內(nèi)容有機(jī)連續(xù)結(jié)合的圖片。在廣告內(nèi)容的選擇中，要注意結(jié)合本技術(shù)的特點(diǎn)，內(nèi)容精確簡(jiǎn)短，要點(diǎn)突出，不適宜過(guò)長(zhǎng)的廣告內(nèi)容。

②圖片分解。實(shí)際測(cè)算輕軌地鐵的運(yùn)行速度，并尋找其速度穩(wěn)定的運(yùn)行區(qū)域，為動(dòng)態(tài)畫面提供數(shù)據(jù)支持，然后利用軟件進(jìn)行分解，舉例如軟件kmplayer，這實(shí)際是一款播放器，打開廣告影片后找到起始位置，按ctrl+G鍵連續(xù)捕捉，可以方便的設(shè)定幀數(shù)，開始捕捉后開始播放就行了，另外保存時(shí)建議用bmp格式?；蛘咴趉mplayer播放器中，這個(gè)播放器點(diǎn)右鍵里有將視頻轉(zhuǎn)化為圖片，可以設(shè)置一秒轉(zhuǎn)化為12幀還是24幀。這樣，圖片分解工作就完成了，制作出了符合人眼視覺殘留原理的圖像。

③數(shù)碼印刷。將分解制成的圖片，根據(jù)廣告安裝的大小尺寸，設(shè)置正確的分別率，采用數(shù)碼印刷的方式印制完成，然后把這些圖像按先后順序及正確的間隔距離，懸掛在燈箱或光柱顯示器外面，通過(guò)印刷品背后的燈光照射使圖片在黑暗的地鐵隧道中能夠被明亮的看到。為什么要采用數(shù)碼印刷的方式，因?yàn)榕可?，屬于個(gè)性化印刷的范疇。數(shù)碼印刷的發(fā)展，為較大幅面，色彩逼真的圖文印刷提供了技術(shù)可能。這樣的廣告制作，形式新穎，具有相當(dāng)長(zhǎng)的宣傳時(shí)間，影響大，受眾面廣，宣傳效果好；本技術(shù)由于是針對(duì)地鐵隧道內(nèi)，不用考慮防風(fēng)雨等因素，只著重從使用方便、節(jié)能環(huán)保方面考慮，具有操作容易，安全有效的優(yōu)點(diǎn)；使地鐵廣告在利用性、經(jīng)濟(jì)性、觀賞性和實(shí)用性上有顯著提高。可以借鑒的另一種方法是，首先根據(jù)需要拍攝廣告內(nèi)容，然后把拍攝的廣告內(nèi)容通過(guò)相關(guān)的軟件分解成固定幀頻的連貫性圖像，并將這些圖像拼接成連續(xù)畫面，接著通過(guò)控制中心的計(jì)算機(jī)，將畫面顯示于LED顯示屏，不再采用數(shù)碼印刷的方式，而是將LED顯示屏作為圖像最終的顯示終端。以上兩種方法各有優(yōu)劣，都需要在實(shí)踐中改進(jìn)。但是無(wú)論采用哪一種方法，都是對(duì)現(xiàn)有地鐵隧道廣告技術(shù)的重要改進(jìn)。

3.結(jié)論

篇6

【關(guān)鍵詞】公益廣告；城市形象；構(gòu)建

所謂城市形象，是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會(huì)安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價(jià)值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用與社會(huì)公眾并使社會(huì)公眾形成對(duì)某城市認(rèn)知的印象總和。

2010年上海世博會(huì)的成功舉辦使得城市的發(fā)展越來(lái)越受到世人的關(guān)注。和諧、繁榮的城市是一個(gè)國(guó)家不斷發(fā)展的引擎，一個(gè)良好的城市形象更能增添城市的魅力與影響。公益廣告，作為社會(huì)功能和責(zé)任的傳播載體，已成為從宣傳企業(yè)、宣揚(yáng)社會(huì)主流文化到兼顧提升和構(gòu)建城市形象的靚麗名片。公益廣告利用它自身的特點(diǎn)在城市形象構(gòu)建中展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已逐漸成為城市形象構(gòu)建的重要手段。

長(zhǎng)春市作為東北乃至全中國(guó)一個(gè)重要的城市，在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)。不僅是汽車城、電影城，長(zhǎng)春還是一個(gè)大學(xué)城，眾多高校匯聚，文化氛圍濃厚；長(zhǎng)春又是一個(gè)旅游城，凈月潭、南湖與偽皇宮、長(zhǎng)影，山水與人文交相輝映。隨著長(zhǎng)春市建設(shè)的縱深發(fā)展，長(zhǎng)春將會(huì)以更多的嶄新形象呈現(xiàn)在世人的面前，這就需要城市管理者大力優(yōu)化傳播資源，不斷整合傳播媒介來(lái)構(gòu)建全新的長(zhǎng)春城市形象，在這一方面，公益廣告無(wú)疑在長(zhǎng)春市城市形象的構(gòu)建上具有極其重要的地位和作用。

一、公益廣告對(duì)長(zhǎng)春市城市形象構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，當(dāng)今的觀眾不論其年齡段，100%都看過(guò)公益廣告，94.90%喜歡在媒體上看到或聽到公益廣告，說(shuō)明現(xiàn)階段公益廣告已經(jīng)深入人心，對(duì)人們產(chǎn)生了較大的影響，在公眾心目中樹立起良好的形象。公益廣告的趣味性、耐看度及其輕松的演繹方式，引起了觀眾共鳴，使觀眾沒有明顯的戒備心理而對(duì)其發(fā)自內(nèi)心地接受。

長(zhǎng)春市城市形象的構(gòu)建應(yīng)以人文為核心。長(zhǎng)春與國(guó)內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市相比，其經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等還相對(duì)落后。圍繞硬件打造長(zhǎng)春的城市形象不具備競(jìng)爭(zhēng)力，而且也容易和其他城市形象相混淆。唯有挖掘長(zhǎng)春的城市人文價(jià)值才能使長(zhǎng)春城市形象在全國(guó)乃至世界上脫穎而出。

公益廣告所主要宣揚(yáng)的正是一種人文關(guān)懷。通過(guò)積極向上的內(nèi)容和喜聞樂見的方式將訴求傳遞給廣大受眾。長(zhǎng)春市的城市管理者應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，結(jié)合長(zhǎng)春自身的特點(diǎn)，用公益廣告這一形勢(shì)對(duì)自身進(jìn)行包裝，并通過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃和推廣，借助各種如公關(guān)、展會(huì)和體育賽事等社會(huì)活動(dòng)適時(shí)的將長(zhǎng)春各方面形象推向輿論的焦點(diǎn)，將城市的個(gè)性扎根于廣大受眾的心中。

二、公益廣告在長(zhǎng)春城市形象建構(gòu)中的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

長(zhǎng)春歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，是一座充滿活力的城市。在城市發(fā)展中也呈現(xiàn)出了獨(dú)特的城市個(gè)性。這為公益廣告對(duì)城市形象的構(gòu)建提供了鮮活的素材。

城市形象如同企業(yè)產(chǎn)品就像公益廣告如同商業(yè)廣告一樣要有明確、精準(zhǔn)的定位，公益廣告在獲取城市自身相關(guān)的信息后應(yīng)對(duì)城市形象做好定位，延續(xù)和傳承，保持城市形象塑造的一致性。

三、公益廣告在長(zhǎng)春市城市形象構(gòu)建中存在的問(wèn)題

目前，和全國(guó)大多數(shù)城市的公益廣告一樣，長(zhǎng)春市的公益廣告的還存在很多問(wèn)題：

（一）傳播整合力度不夠

長(zhǎng)春市的公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容分散，基本上是以“點(diǎn)傳播”為主，沒有做到將各類媒體進(jìn)行有效的整合。在這種情況下，長(zhǎng)春市城市形象缺乏立體的構(gòu)建。

（二）整體質(zhì)量低下，數(shù)量不足

與國(guó)外發(fā)達(dá)城市公益廣告相比，長(zhǎng)春市公益廣告無(wú)論在質(zhì)量還是數(shù)量上都存很大的差距，這和我國(guó)公益廣告的大環(huán)境有一定的關(guān)系，我國(guó)的公益廣告有很多都是應(yīng)景之作，有的部門為完成任務(wù)甚至出錢購(gòu)買用來(lái)充數(shù)。這樣沒有經(jīng)過(guò)迸發(fā)創(chuàng)意、精細(xì)制作的公益廣告自然難以保證質(zhì)量；

另外我國(guó)的公益廣告在數(shù)量上也存在偏低的狀況。企業(yè)的盈利性質(zhì)和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)必須以生存為第一要?jiǎng)?wù)，認(rèn)為公益廣告是政府的事，很多企業(yè)對(duì)公益廣告并不熱衷參與，這種追求短期效益的行為直接導(dǎo)致我國(guó)包括長(zhǎng)春市在內(nèi)的城市公益廣告在數(shù)量上的不足。

四、對(duì)公益廣告構(gòu)建城市形象的兩點(diǎn)思考

公益廣告區(qū)別商業(yè)宣傳的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是它能將訴求指向一個(gè)地域最大化的受眾。城市形象公益廣告的職能就是能最大限度的接近該城市的市民群體，并向這個(gè)群體傳遞有關(guān)城市形象的信息。在這種城市形象構(gòu)建的過(guò)程中有兩種方式值得借鑒：

（一）全民參與

市民是一個(gè)城市的東道主，只能他們的參與才能從內(nèi)部激活該城市的神經(jīng)中樞。公益廣告應(yīng)結(jié)合該地區(qū)人文特點(diǎn)，通過(guò)選取城市形象大使等訴求方式積極、適時(shí)的傳遞正能量，培養(yǎng)市民的主人翁精神，動(dòng)員各行各業(yè)的市民積極參與到公益廣告的拍攝中去，用人氣和風(fēng)貌打造全新的城市形象。

（二）保證播出時(shí)間

為使公益廣告最大限度的發(fā)揮作用，國(guó)家在2003年也出臺(tái)了一項(xiàng)通知，要求“從2003年起，大眾媒體的公益廣告量不得低于商業(yè)廣告量的3%。” 長(zhǎng)春市形象的公益廣告也可以從中增加一定的節(jié)目比重，從而在定期、持續(xù)的傳播中使長(zhǎng)春市城市形象的構(gòu)建收到成效。

長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)正在高速的發(fā)展，城市規(guī)模也正在不斷擴(kuò)大，然而要想更多的獲得外界的關(guān)注還需進(jìn)一步構(gòu)建和提升長(zhǎng)春市的城市形象，相信借助公益廣告的力量長(zhǎng)春會(huì)以更加優(yōu)美的姿態(tài)展現(xiàn)在世人的面前。

參考文獻(xiàn)

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[2] 殷彩虹，陳快快.淺析公益廣告對(duì)城市形象塑造的影響[J].廣告大觀，2007.

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關(guān)鍵詞：公益廣告；城市；城市特色；城市文化

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）15-0255-02

公益廣告是一種以傳播健康理念為目的的廣告。從1986年電視公益廣告《節(jié)約用水》播出到現(xiàn)在，中國(guó)公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了二十多年，取得了巨大的社會(huì)效益，這其中不乏好的公益廣告作品，正如央視的“廣而告之”已成為了一個(gè)家喻戶曉的公益廣告品牌。在被各種商業(yè)廣告充斥的今天，公益廣告像一股清新之風(fēng)構(gòu)成了我們生活的一部分，從某種程度上說(shuō)，它傳播的公益信息成為衡量我們道德和行為的標(biāo)準(zhǔn)。

在我國(guó)共有六百多個(gè)城市。宏觀來(lái)看，從建國(guó)初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐漸成為了更多人賴以生存的環(huán)境；從微觀的角度看，每個(gè)城市有各自獨(dú)特的風(fēng)貌和文化特點(diǎn)，是不同的個(gè)體。在“兩型”社會(huì)建設(shè)時(shí)期，政府更加強(qiáng)調(diào)資源的節(jié)約和人與自然和諧的社會(huì)形態(tài)，以致于社會(huì)向良性的方向發(fā)展，在這個(gè)時(shí)期公益廣告的作用則顯得更加突出。在本文中我將在兩型社會(huì)的建設(shè)背景下，對(duì)于如何設(shè)計(jì)出有城市特色的公益廣告談?wù)勔患阂娊狻?/p>

一、在公益廣告選題中體現(xiàn)城市文化

城市文化是一個(gè)城市的生命和靈魂，從城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵蓋在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特點(diǎn)：北京是全國(guó)政治、文化中心；深圳被譽(yù)為“設(shè)計(jì)之都”；長(zhǎng)沙是歷史文化名城，有著“惟楚有才，于斯為甚”的文化底蘊(yùn)，張家界是“以旅游為核心的森林城市，這些都是各個(gè)城市的特色。

首先，在公益廣告的選題中突出城市文化有利于打造城市品牌。調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的公益廣告水平較之不發(fā)達(dá)地區(qū)高，城市的公益廣告投放量比農(nóng)村多。由此可見，公益廣告的水平可以從側(cè)面反映一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的文明程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。在“兩型”社會(huì)建設(shè)的背景下，制作精良、創(chuàng)意考究的公益廣告是城市建設(shè)的一個(gè)重要方面，而在選題中凸顯城市文化特色的公益廣告更是打造城市文化品牌的亮點(diǎn)，例如，在長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)某商場(chǎng)外的巨幅電子屏幕上就有體現(xiàn)“長(zhǎng)株潭”兩型社會(huì)城市建設(shè)特點(diǎn)的廣告標(biāo)語(yǔ)：創(chuàng)建岳麓區(qū)“大河西”先導(dǎo)區(qū)。從選題上說(shuō)，很好的體現(xiàn)了城市建設(shè)的特色，樹立城市形象，使城市外在形象和內(nèi)涵文化和諧。

其次，在公益廣告選題中融入城市的文化有利于增加受眾的認(rèn)同感。公益廣告除了傳遞公益信息還能提升公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注度。有很多城市的公益廣告因?yàn)槿狈ψ陨淼某鞘械奶攸c(diǎn)，和城市居民實(shí)際生活聯(lián)系不夠，導(dǎo)致在受眾心中“公益”只是一句口號(hào)，并沒有形成有效的認(rèn)同，受眾和公益廣告之間存在溝通的障礙。湖南長(zhǎng)株潭城市群作為全國(guó)“兩型社會(huì)”的試點(diǎn)城市，在城市中我們可以看到很多與之相關(guān)的公益廣告深入人心。

另外，在選題中融入城市特色有利于展現(xiàn)公益廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性。好創(chuàng)意是產(chǎn)生一個(gè)好廣告的至要因素，公益廣告作為一種社會(huì)的教育力量、公眾的宣傳形式，是城市精神文明建設(shè)的重要途徑，因而它的創(chuàng)意表現(xiàn)就顯得尤為重要。創(chuàng)意來(lái)源于生活，創(chuàng)意也需要獨(dú)特的視角。“兩型”社會(huì)的基本要求是資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)在這個(gè)大環(huán)境下，以城市獨(dú)特的文化視角創(chuàng)造的公益廣告也是獨(dú)特的。

二、把公益廣告融入城市環(huán)境

當(dāng)公益廣告以戶外的形式越來(lái)越多的出現(xiàn)在城市的建筑墻、廣告位、大屏幕上的時(shí)候，公益廣告作為一種視覺符號(hào)已經(jīng)悄然成為了構(gòu)成城市公共環(huán)境的一個(gè)部分。

公益廣告的設(shè)計(jì)和設(shè)置的合適與否影響著城市的形象。一方面好的公益廣告在設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)上要合理運(yùn)用圖形和色彩等視覺元素，和周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)，與環(huán)境格格不入的公益廣告不但會(huì)對(duì)城市的環(huán)境造成一定的視覺污染，影響城市的整體風(fēng)貌，還會(huì)對(duì)受眾心理帶來(lái)負(fù)面的感受，影響傳播效果。另一方面，公益廣告的在投放設(shè)置時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮其合理性：與城市區(qū)域文化的契合，比如，出于對(duì)商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，老街區(qū)和新城區(qū)差異性的考慮，在公益廣告放置上就不能一概而論；與城市空間結(jié)合，戶外公益廣告要因地制宜，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。巧妙的融入城市環(huán)境的公益廣告能讓受眾感受驚喜，對(duì)于提升城市整體形象有很大幫助。

符號(hào)的存在必定包涵了所指和能指兩個(gè)層次，也就是符號(hào)的內(nèi)涵和外在形式。筆者在前面提出公益廣告要在內(nèi)容上體現(xiàn)出城市文化，是從符號(hào)的所指來(lái)闡述公益廣告和城市的和諧，在這一段主要從符號(hào)的能指說(shuō)明公益廣告和城市環(huán)境的關(guān)系。

三、“兩型社會(huì)”時(shí)期公益廣告應(yīng)加大表現(xiàn)力度

商業(yè)廣告的目的是決定購(gòu)買行為，公益廣告的目的是規(guī)范道德行為。在“兩型”社會(huì)建設(shè)時(shí)期更注重資源的節(jié)約和對(duì)環(huán)境的保護(hù)，但多數(shù)時(shí)候公眾接受到公益信息之后，行動(dòng)時(shí)卻大打折扣。筆者認(rèn)為，公益廣告除了在潛移默化中影響受眾的觀念，還可以在傳播終端，也就是受眾實(shí)施行為的瞬間加強(qiáng)表現(xiàn)力度，從而更加有效達(dá)到勸阻和規(guī)范行為的作用。

第一，從表現(xiàn)形式看，打破城市中公益廣告表現(xiàn)形式的“靜態(tài)”。筆者這里所指的靜態(tài)是公益廣告和受眾之間沒有形成互動(dòng)。在現(xiàn)代城市中我們經(jīng)常能看到花園、草坪中的寫著：“請(qǐng)勿摘花！嚴(yán)禁踩草！”的小木牌；在公車上有著“尊老愛幼”的標(biāo)語(yǔ)；在公共洗手間里掛著“節(jié)約用水”的宣傳畫，這些簡(jiǎn)單的文字和圖形太生硬，不能和受眾進(jìn)行真正的溝通。溝通是設(shè)計(jì)的核心，有效的溝通是公益信息傳遞的重中之重，是公益和受眾之間的對(duì)話，而在很多時(shí)候，這種對(duì)話帶有強(qiáng)制性，對(duì)話的雙方?jīng)]有交流。人的大腦接受信息有不同的層次，在主動(dòng)或被動(dòng)接受信息之后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選、消化、吸收、記憶，然后才對(duì)信息做出反應(yīng)。由此可見，信息一旦傳遞不到位，就是無(wú)效溝通，公益廣告也就失去了原本的意義。

在兩型社會(huì)的背景下，充分發(fā)揮公益廣告的作用就要讓公益廣告“動(dòng)”起來(lái)，讓受眾心動(dòng)，并付諸行動(dòng)。城市中的公益廣告主要以平面廣告的形式通過(guò)視覺傳播，太過(guò)簡(jiǎn)單、直白的文字和圖形難以引起公眾的注意和共鳴，筆者認(rèn)為，將簡(jiǎn)單的文字附之圖形，用最直觀的語(yǔ)言說(shuō)話；將直白的圖形變得生動(dòng)，用深刻的內(nèi)涵打動(dòng)人；將純粹的視覺變得豐富，用不同的感觀來(lái)刺激受眾，有利于在公益廣告和受眾之間形成互動(dòng)，建立有效的溝通。

第二，從傳播途徑來(lái)看，突破城市中公益廣告?zhèn)鞑ネ緩降膯我弧膹V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的要素來(lái)看，公益廣告的傳播涉及廣告主、廣告商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸環(huán)節(jié)，而公益廣告主作為廣告活動(dòng)的發(fā)起者對(duì)整個(gè)廣告的傳播過(guò)程起著至關(guān)重要的作用。我國(guó)公益廣告主分為政府及媒體自身、公益社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)這三類，因?yàn)樯矸莶煌x擇的傳播途徑也有所不同。

筆者認(rèn)為，城市作為公益廣告的載體，城市中的一磚一瓦都可以成為公益廣告的元素和傳播的途徑，而并非要通過(guò)固定的模式來(lái)傳播。以長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)建設(shè)為例，在長(zhǎng)沙城區(qū)我們可以看到很多相關(guān)宣傳“兩型社會(huì)”建設(shè)的公益廣告牌和電子屏幕，這是在政府號(hào)召下，媒體配合新聞等其他宣傳制作的一系列公益廣告，這是一種公益信息傳播方式；在株洲，城市公共自行車租賃系統(tǒng)建立，租賃站點(diǎn)分布在城區(qū)的居民小區(qū)、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、機(jī)關(guān)、醫(yī)院等地，鼓勵(lì)公眾選擇自行車而放棄小轎車作為出行工具，可以減少碳排放，相當(dāng)于建設(shè)綠地。政府此舉，不僅方便了市民健康出行，也和“兩型社會(huì)”倡導(dǎo)的環(huán)境保護(hù)不謀而合，騎著公共自行車在城市穿梭的人們把“公益“帶到了城市各個(gè)角落，這本身就是一個(gè)很好的公益廣告。因此，公益廣告的傳播途徑可以是多樣化的，突破傳統(tǒng)的局限，讓“公益”真正深入人心。

四、小結(jié)

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[關(guān)鍵詞] 公益廣告 傳播效果 福州市

[基金項(xiàng)目] 福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)JBS14422

一、公益廣告特點(diǎn)

關(guān)于公益廣告的概念，雖然目前在學(xué)界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認(rèn)為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，由于其主要是用于表達(dá)社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)的功能和責(zé)任，倡導(dǎo)某種觀念和社會(huì)風(fēng)尚，沒有很強(qiáng)的功利性，因此自其誕生以來(lái)，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會(huì)效益明顯、號(hào)召性強(qiáng)幾個(gè)方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會(huì)上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達(dá)所有社會(huì)公眾，其擁有最深厚的受眾基礎(chǔ)。

2.社會(huì)效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關(guān)注某些社會(huì)問(wèn)題、傳達(dá)某種社會(huì)觀念、倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚、支持某種社會(huì)事業(yè)、規(guī)范某種社會(huì)行為，傳遞某種社會(huì)價(jià)值觀等，具有很強(qiáng)的社會(huì)性的特點(diǎn)。

3.號(hào)召性強(qiáng)。

公益廣告所選的題材均來(lái)源于受眾的生活并與之息息相關(guān)，在傳遞正能量的同時(shí)密切反映著老百姓的喜怒哀樂和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查

廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個(gè)方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。鑒于公益廣告是屬于不以營(yíng)利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對(duì)象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會(huì)效果。

為了直觀和科學(xué)地進(jìn)行分析，筆者對(duì)于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問(wèn)卷的形式，通過(guò)街頭訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，有效回收問(wèn)卷200份，有效率達(dá)到100%。

此次調(diào)查主要涉及了福州市民對(duì)于目前福州市公益廣告的關(guān)注情況、態(tài)度及對(duì)其的建議和期許等問(wèn)題。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，所有的受眾都表示有留意過(guò)公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來(lái)了解和獲悉，并對(duì)公益廣告持非常歡迎和樂于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介，通過(guò)戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過(guò)公共場(chǎng)所的宣傳來(lái)了解相應(yīng)的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對(duì)于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關(guān)心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛國(guó)明理、環(huán)境保護(hù)等主題更受歡迎?？傮w而言，絕大多數(shù)的市民對(duì)于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達(dá)到了82.5%。對(duì)于目前福州市公益廣告存在的問(wèn)題，被調(diào)查的受眾也表達(dá)了他們的看法，其中大多數(shù)人認(rèn)為比較突出的問(wèn)題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會(huì)城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時(shí)也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號(hào)小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕?、“船政文化”、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情風(fēng)貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風(fēng)景線。

（二）話題與時(shí)俱進(jìn)，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意

由前文的調(diào)查結(jié)果得知，受眾對(duì)于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關(guān)注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護(hù)動(dòng)物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應(yīng)結(jié)合時(shí)下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。

當(dāng)下流行的話題，很容易得到受眾的關(guān)注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強(qiáng)其對(duì)受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對(duì)于受眾一些不良和不健康的生活或行事習(xí)慣的改進(jìn)也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來(lái)的一些思想或習(xí)慣方面的問(wèn)題。

（三）借助大型活動(dòng)，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動(dòng)和賽事越來(lái)越多，如絲綢之路國(guó)際電影節(jié)、第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、福州國(guó)際馬拉松比賽等。大型活動(dòng)和賽事的大量舉辦，對(duì)于提升福州城市的知名度、美譽(yù)度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應(yīng)充分利用這些機(jī)會(huì)來(lái)讓受眾了解和認(rèn)識(shí)福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來(lái)說(shuō)，在這一點(diǎn)上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，時(shí)間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強(qiáng)等問(wèn)題普遍存在。

以平面類廣告為例，在第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運(yùn)動(dòng)會(huì)的戶外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會(huì)的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，但畫面過(guò)于簡(jiǎn)單，重復(fù)率偏高，很難長(zhǎng)時(shí)間吸引受眾的興趣。甚至于青運(yùn)會(huì)的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復(fù)率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時(shí)包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無(wú)法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對(duì)公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動(dòng)的宣傳方面，政府或舉辦方應(yīng)多角度運(yùn)用公益廣告這個(gè)宣傳工具，例如，可以嘗試在活動(dòng)前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與的積極性，發(fā)揮年輕學(xué)子的想象力，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意；同時(shí)，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動(dòng)性的公益性體驗(yàn)活動(dòng)的舉辦

上世紀(jì)90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動(dòng)了很多人，甚至在被成千上萬(wàn)條廣告包圍過(guò)的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會(huì)入選印象最深刻的廣告之一。個(gè)人認(rèn)為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個(gè)方面的原因，另外一個(gè)原因則在于后期的體驗(yàn)式的傳播。當(dāng)時(shí)，幾乎每個(gè)小學(xué)生的寒暑假的作業(yè)中都有一項(xiàng)回家給父母洗腳的孝敬父母的實(shí)踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學(xué)生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來(lái)作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個(gè)時(shí)期的受眾深深的記憶?？梢?，要想讓受眾關(guān)注和理解公益廣告所倡導(dǎo)的觀念價(jià)值，光靠單純的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，多舉辦相關(guān)主題和文化的體驗(yàn)式的活動(dòng)，并且盡可能地讓受眾參與進(jìn)來(lái)，比如，針對(duì)福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學(xué)習(xí)肉燕的相關(guān)知識(shí)、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動(dòng)；針對(duì)福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場(chǎng)所舉辦一些漆器文化的宣傳活動(dòng)，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場(chǎng)教受眾學(xué)習(xí)一些漆器的制作等等，充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，在體驗(yàn)中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

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關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 廣告語(yǔ)言 非商業(yè)化

引言

在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各商家采取一切手段進(jìn)行消費(fèi)者的搶奪戰(zhàn)。信息時(shí)代，商業(yè)廣告處處皆是，甚至已經(jīng)引起受眾的反感情緒。因此廣告主想盡辦法對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)化的包裝，旨在引起受眾的共鳴和感悟，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。廣告主對(duì)廣告的非商業(yè)化包裝是通過(guò)采取公益化的形式，使受眾更加容易接受，或是為了推銷其產(chǎn)品，或是為了提升自己品牌形象，維持受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。公益化的商業(yè)廣告同時(shí)使商家為社會(huì)承擔(dān)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，但如果監(jiān)管不力也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

本文就商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝的目的、形式、效果及可能帶來(lái)的負(fù)面影響和預(yù)防手段進(jìn)行討論，使受眾了解商業(yè)廣告，讀懂廣告語(yǔ)言，了解其真正意圖。

商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝的目的

商業(yè)廣告是為少數(shù)人服務(wù)的，目的在于銷售產(chǎn)品，提升品牌形象。非商業(yè)廣告也即公益廣告是為廣大人民群眾服務(wù)的，為社會(huì)的精神文明建設(shè)服務(wù)。公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的是一種理念，目的在于協(xié)調(diào)人與人之間、人與社會(huì)之間和自然之間的關(guān)系，更容易為廣大群眾所認(rèn)可和接受。而商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)包裝的目的，不外乎是為了讓受眾更好地接受該廣告，引起受眾的共鳴，接受廣告產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)對(duì)廣告進(jìn)行公益化的包裝來(lái)塑造企業(yè)形象，達(dá)到促銷的目的。

為降低受眾對(duì)廣告和產(chǎn)品的抗拒和排斥心理，廣告主不得不提高廣告的創(chuàng)意水平，在表現(xiàn)形式上也要不斷迎合潮流和消費(fèi)者的心理需求，所以商業(yè)廣告語(yǔ)言非商業(yè)化表現(xiàn)形式已逐漸成為廣告的趨勢(shì)。很多商家在廣告中融入公益因素，從而降低公眾對(duì)其商業(yè)廣告的戒備，取得較好的社會(huì)效果。

在眾多非商業(yè)化包裝的商業(yè)廣告中，有一則廣告為廣大電視觀眾熟知—中美史克可芬必得的廣告。一般廣告都是聘請(qǐng)電影或者電視明星，而芬必得廣告的主角則是兩個(gè)平民人物，一個(gè)是光愛學(xué)校的校長(zhǎng)，另一位是公益女律師。在這則廣告中，石老師收留了103個(gè)流浪孩子，自辦了光愛學(xué)校，在生活中處處照顧他們。但由于操勞，腰疼使之舉步維艱，而芬必得是他能夠繼續(xù)把光愛學(xué)校維持下去。石青華的的感人事跡使電視觀眾深受感動(dòng)，這位偉大的老師為人們留下深刻的印象，同時(shí)也使芬必得這一品牌和其藥效深深地刻在電視受眾的腦海。而且隨著這一廣告的播出，光愛學(xué)校迎來(lái)了源源不斷的捐款，而中美史克也為公眾所熟知。

由此可見，進(jìn)行商業(yè)廣告進(jìn)行公益化的包裝，更容易使受眾接受其品牌，也更易讓人記住其品牌，從而達(dá)到銷售之目的。

商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)化包裝的表現(xiàn)形式

商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)包裝的形式主要有三種：一種是通過(guò)在片尾點(diǎn)出企業(yè)或者商品名稱，另外一種是通過(guò)與公益形式結(jié)合的形式進(jìn)行表現(xiàn)，還有一種是通過(guò)實(shí)際的公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

（一）在廣告末尾進(jìn)行點(diǎn)題

如哈藥六廠的一則宣傳廣告，語(yǔ)言表現(xiàn)形式為：“天氣轉(zhuǎn)冷，嚴(yán)防感冒，哈藥六廠”。在這則廣告中，哈藥六廠通過(guò)對(duì)人們的提醒，給受眾以溫暖的提示，從而使受眾記住其品牌，并且在感冒時(shí)會(huì)想起該廣告，從而選擇購(gòu)買哈藥六廠藥品。這則廣告的表現(xiàn)形式就是在片尾點(diǎn)出企業(yè)名稱，從而達(dá)到廣告的目的。

張藝謀導(dǎo)演的愛立信系列廣告《溝通》也是商業(yè)廣告公益化的絕好的詮釋和杰作?！稖贤ā废盗须娨晱V告，由《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》和《代溝篇》組成分別反映了不同的社會(huì)問(wèn)題，最后在廣告片的結(jié)尾出現(xiàn)廣告語(yǔ)——“電信溝通，心意溝通”。還有中國(guó)平安的廣告，廣告內(nèi)容為一個(gè)深夜回家的女孩，在一個(gè)地方總會(huì)看到一位賣東西的大爺，用盞燈為她照亮漆黑的路。最后廣告結(jié)束時(shí)的旁白是：“平安，有時(shí)就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國(guó)”。

在上述廣告中，其內(nèi)容為公益廣告，符合社會(huì)和廣大受眾的需求，能夠引起受眾的共鳴。而在結(jié)尾處會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的名稱或標(biāo)志，使受眾能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生深刻印象。結(jié)尾企業(yè)名稱或標(biāo)志之類的品牌標(biāo)示，比較巧妙地出現(xiàn)在公益廣告中，給受眾以深刻的印象，引起受眾的共鳴和好感，從而達(dá)到廣告的目的。

（二）與公益事業(yè)結(jié)合的形式

農(nóng)夫山泉曾經(jīng)采用如下廣告：“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐出一分錢”，結(jié)果北京申奧成功，農(nóng)夫山泉也盆滿缽滿?！懊亢纫黄哭r(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢”，“ 每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就有一分錢用于祖國(guó)植樹造林”。這樣的廣告給受眾一個(gè)心理暗示，公眾在買水消費(fèi)時(shí)，總會(huì)想起買農(nóng)夫山泉也是在做善事，既滿足了自己的需求，也為公益事業(yè)貢獻(xiàn)了一份力量。

所以這種與公益事業(yè)相結(jié)合的商業(yè)廣告的包裝也易于為受眾接受，能夠更好地達(dá)到勸誘消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買其商品的目的。這樣的廣告無(wú)疑是成功地進(jìn)行非商業(yè)化包裝的廣告。而近來(lái)這種廣告形式依然被廣為采用，娃哈哈這一品牌也采用這種進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買捐贈(zèng)的廣告來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利潤(rùn)的目的。

（三）進(jìn)行實(shí)際的公益事業(yè)善舉

企業(yè)實(shí)際的公益事業(yè)善舉能夠提升企業(yè)形象。高露潔公司早在1911年免費(fèi)發(fā)放200萬(wàn)支牙膏和幾千支牙刷，使學(xué)生養(yǎng)成清潔牙齒的習(xí)慣。直到現(xiàn)在，高露潔依然執(zhí)行學(xué)校保健計(jì)劃。這種善舉雖然讓人們感覺不到商業(yè)廣告的痕跡，但卻能夠維持且提升高露潔品牌在公眾之間的形象，使公眾對(duì)這一品牌鐘情有加，而且容易使孩子養(yǎng)成從小使用高露潔產(chǎn)品的習(xí)慣。通過(guò)這種方式高露潔公司實(shí)現(xiàn)了雙贏，而且也使其產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰。

另外中國(guó)的王老吉公司，在汶川地震時(shí)向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元。一時(shí)間，王老吉的品牌形象飆升，公眾對(duì)王老吉的好感度大大提升。大家都購(gòu)買王老吉，還曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)王老吉賣斷貨的情況。網(wǎng)上甚至出現(xiàn) “為支持王老吉，不喝酒時(shí)就喝王老吉”的言論，企業(yè)進(jìn)行公益事業(yè)的行為可以實(shí)現(xiàn)雙贏，能夠更容易地提升其品牌形象，維持品牌知名度，實(shí)現(xiàn)銷售獲取利潤(rùn)的最終目的。

商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝的優(yōu)勢(shì)

在如今社會(huì)，同類產(chǎn)品的質(zhì)量大同小異，已經(jīng)不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段。企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展在于消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度，在于其是否具有良好的信譽(yù)度，是否值得消費(fèi)者信賴。如家電產(chǎn)品中的冰箱，質(zhì)量大同小異，耗電量、保鮮制冷效果所差無(wú)幾，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很難取舍。而此時(shí)就依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任或是企業(yè)的品牌形象。

從非商業(yè)化包裝的廣告來(lái)講，非商業(yè)化廣告也就是公益性能使企業(yè)將社會(huì)責(zé)任放在首位，而進(jìn)行非商業(yè)化包裝的廣告具有這個(gè)特點(diǎn)，能夠體現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任感，更容易為企業(yè)樹立良好形象。而企業(yè)也可以通過(guò)非商業(yè)化包裝的廣告來(lái)體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，即可以服務(wù)社會(huì)，又可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，使消費(fèi)者能夠信任企業(yè)從而信任企業(yè)的產(chǎn)品，最終消費(fèi)產(chǎn)品。

公益性廣告的目標(biāo)受眾比較廣。而商業(yè)廣告的訴求是有特定對(duì)象的，其目標(biāo)受眾是特定的，面向特定的目標(biāo)市場(chǎng)。公益性的廣告受眾是全體社會(huì)人員，而且公益性的廣告在投放方面也得到政府的支持，受到的限制比較少。而且由于企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)社會(huì)效益，更容易提升企業(yè)形象。

同時(shí)通過(guò)企業(yè)的公益性活動(dòng)還能為企業(yè)化解危機(jī)事件。三聚氰胺事件使國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛大受挫折，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)的乳產(chǎn)品品牌的信任度大幅降低，而蒙牛的品牌形象也跌至歷史最低點(diǎn)。為提升品牌形象，蒙牛采取非商業(yè)化的廣告形式以挽救企業(yè)，積極參與公益事業(yè)建設(shè)。出資為西部貧困干旱地區(qū)建設(shè)“母親水窖”，開挖“蒙牛愛心井”，與中國(guó)兒童少年基金會(huì)、中國(guó)牛奶愛心基金一起發(fā)起“愛心禮物行動(dòng)”的活動(dòng)。蒙牛逐漸得以起死回生，如今又是國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭，而且國(guó)人仍在購(gòu)買蒙牛的產(chǎn)品。這彰顯了商業(yè)廣告的非商業(yè)化包裝對(duì)品牌提升的重要作用。

商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝存在問(wèn)題及規(guī)制方法

（一）存在問(wèn)題

商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)化包裝能夠?yàn)槠髽I(yè)提高效益，提升企業(yè)形象。但是如果監(jiān)督不力，其廣告中所倡導(dǎo)的公益性真實(shí)與否，不得而知。如果消費(fèi)者后期發(fā)現(xiàn)企業(yè)并沒有像其廣告所宣傳的那樣進(jìn)行公益事業(yè)建設(shè)，企業(yè)形象不僅不會(huì)得到提升，反而會(huì)急劇下降。從而會(huì)引發(fā)公眾對(duì)此類廣告形式的信用危機(jī)問(wèn)題，而且也會(huì)傷害公眾對(duì)社會(huì)、對(duì)企業(yè)的信任。

鞏俐曾經(jīng)為蓋中蓋口服液代言，在廣告中鞏俐稱該企業(yè)以希望工程的名義為貧困地區(qū)兒童捐贈(zèng)該口服液和其他物品。但最后記者查證，該信息是子虛烏有，即所謂的虛假?gòu)V告。該企業(yè)借用希望工程的名義進(jìn)行廣告宣傳牟利，形成了負(fù)面的社會(huì)影響。最后該企業(yè)的企業(yè)形象及品牌形象受到了影響。

另外一個(gè)反例是農(nóng)夫山泉。按其廣告中所宣傳的每瓶水一分錢的捐贈(zèng)方式，生產(chǎn)農(nóng)夫山泉企業(yè)應(yīng)該為捐贈(zèng)每年1500萬(wàn)元，而該企業(yè)只在2006年捐贈(zèng)了500萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣告中的承諾每瓶水1分錢的捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)。而該企業(yè)每年的銷售量每年為15-20億瓶。從而該企業(yè)和品牌形象在公眾之間大打折扣，有了偽善的嫌疑。

（二）規(guī)制方法

避免企業(yè)進(jìn)行非商業(yè)化包裝的弊端其實(shí)并不難。關(guān)鍵在于企業(yè)能否對(duì)自己行為進(jìn)行約束，社會(huì)及法律能否建立健全的機(jī)制進(jìn)行管理約束。

首先企業(yè)應(yīng)避免虛假?gòu)V告。新蓋中蓋口服液了虛假?gòu)V告，該企業(yè)并沒有像其廣告中所宣傳的那樣進(jìn)行捐贈(zèng)，而明星代言也助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的。所以企業(yè)應(yīng)珍惜自己的信譽(yù)不能虛假?gòu)V告信息，而其他人應(yīng)有選擇性地進(jìn)行廣告代言。同時(shí)要設(shè)立專門的立法機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)其進(jìn)行有力的監(jiān)管。

其次法律層面上和社會(huì)層面上要設(shè)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，使企業(yè)廣告中所宣傳的公益性活動(dòng)的后期進(jìn)行透明、公開化，如果實(shí)施不力，要接受相應(yīng)的處罰或者是強(qiáng)制執(zhí)行。這樣商業(yè)廣告的非商業(yè)化包裝的可信度也會(huì)逐漸提升。任何此類信息進(jìn)行宣傳的企業(yè)也不會(huì)在民眾的心中打折扣，從而真正實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)既銷售了產(chǎn)品、提升了企業(yè)形象，同時(shí)又能取信于民，真正為社會(huì)服務(wù)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

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5.李威，許偉杰.商業(yè)廣告中的公益性彌補(bǔ)功能探討[J].新聞界，2007（5）

篇10

1、圍繞中心工作，弘揚(yáng)主旋律。一是宣傳貫徹黨的十精神。開辟“學(xué)習(xí)貫徹十八精神”專欄，運(yùn)用動(dòng)態(tài)消息，深度報(bào)道、新聞綜述、短評(píng)等形式，拓展宣傳內(nèi)容，確保十精神宣傳持續(xù)不斷、熱度不減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年來(lái)共播出相關(guān)新聞報(bào)道50多條/次，時(shí)長(zhǎng)約100多分鐘。二是深化全國(guó)文明城市創(chuàng)建活動(dòng)。依托“爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)文明城市在行動(dòng)”等新聞專欄，多形式、多視角、全方位深入廣泛開展宣傳，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今已播發(fā)相關(guān)報(bào)道150多條。同時(shí)，積極開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳，設(shè)計(jì)制作貼近生活、新穎美觀、群眾喜聞樂見的公益廣告，每天在重要版面、黃金時(shí)段的顯著位置持續(xù)播放時(shí)長(zhǎng)不低于30分鐘，形成廣泛社會(huì)影響。三是推動(dòng)“增強(qiáng)憂患意識(shí) 推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”大討論活動(dòng)。跟蹤報(bào)道各級(jí)各部門學(xué)習(xí)討論、調(diào)查研究，引導(dǎo)黨員干部、企業(yè)家和社會(huì)各界增強(qiáng)憂患意識(shí)、緊迫意識(shí)和擔(dān)當(dāng)意識(shí)，以“快人一拍、先行一步”的狀態(tài)推進(jìn)__新一輪發(fā)展。同時(shí)，策劃推出《__發(fā)展經(jīng)驗(yàn)系列報(bào)道》，以他山之石啟發(fā)__發(fā)展思路。四是聚焦黨員干部“四下基層”活動(dòng)。開辟“四下基層”專欄，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并報(bào)道推進(jìn)“四下基層”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、典型和成效，努力營(yíng)造良好的輿論氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年來(lái)播出《領(lǐng)導(dǎo)下基層辦實(shí)事促發(fā)展》等相關(guān)報(bào)道40多條/次，時(shí)長(zhǎng)約80多分鐘。

2、實(shí)施精品戰(zhàn)略，力推節(jié)目創(chuàng)優(yōu)。一是推進(jìn)資源整合，提升節(jié)目品質(zhì)。進(jìn)一步優(yōu)化欄目設(shè)置，撤辦《體育__》欄目，把體育新聞報(bào)道整合進(jìn)民生新聞欄目《新聞天天報(bào)》中，提高傳播實(shí)效；開辦大型少兒綜藝欄目《彩虹橋》，改版《生活資訊》、《房產(chǎn)報(bào)道》欄目，整合成全新欄目《樂活在__》、《僑鄉(xiāng)房地產(chǎn)》。二是著力節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，打造新聞精品。在20__年度泉州廣播電視新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，我局參評(píng)電視新聞評(píng)獎(jiǎng)11件，獲獎(jiǎng)10件，為歷史最多；廣播新聞節(jié)目有9件作品獲獎(jiǎng)。非新聞?lì)愖髌啡〉妹黠@進(jìn)步，電視播音主持作品有4件獲泉州電視文藝作品獎(jiǎng)，并有1件獲省播音主持作品二等獎(jiǎng)。參評(píng)泉州電視文藝及少兒節(jié)目獎(jiǎng)6件，獲獎(jiǎng)5件；其中有2件作品獲文藝一等獎(jiǎng)，1件獲省電視文藝三等獎(jiǎng)。今年電臺(tái)首次參與了全國(guó)對(duì)臺(tái)__廣播節(jié)目創(chuàng)優(yōu)評(píng)析會(huì)，選送的兩件作品均獲得三等獎(jiǎng)，這是電臺(tái)近年來(lái)獲得的最高級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，積極向上通聯(lián)，榮獲“20__年度全省供稿工作十強(qiáng)縣級(jí)臺(tái)”稱號(hào)。

3、推進(jìn)“走、轉(zhuǎn)、改”，提升采編效果。陸續(xù)開辟“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”、“身邊人、感動(dòng)事”、“生活服務(wù)臺(tái)”等新聞專欄，將深入群眾、轉(zhuǎn)變作風(fēng)、改進(jìn)文風(fēng)的要求體現(xiàn)到各項(xiàng)宣傳報(bào)道中。組織開展經(jīng)常化、制度化的理論學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，先后邀請(qǐng)福建衛(wèi)視新聞主編等從新聞寫作、攝影技藝、節(jié)目策劃等為采編人員作“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”業(yè)務(wù)培訓(xùn)專題講座。選派多名記者赴福建電視臺(tái)新聞中心跟班學(xué)習(xí)，不斷地提高采編人員的專業(yè)素質(zhì)和通聯(lián)稿件質(zhì)量。

1、廣播電視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。圍繞六大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目推進(jìn)中僑文化傳媒公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、電視欄目/電影策劃制作、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端、自有媒體建設(shè)、知名衛(wèi)視媒體、全國(guó)性品牌活動(dòng)策劃。拓展活動(dòng)策劃方向業(yè)務(wù)，今年成功舉辦了20__年全國(guó)沙灘排球發(fā)巡回賽（__站）比賽、第二屆童謠大賽、第三屆電視舞蹈大賽、第二屆人居文化節(jié)。截至到10月份，中橋傳媒總收入為995.4萬(wàn)元（其中電視收入8__.7萬(wàn)元、廣播廣告收入182.7萬(wàn)元）。

2、電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收能力繼續(xù)優(yōu)化。截止到十一月底，共放映農(nóng)村公益電影3908場(chǎng)，提前一個(gè)月完成全年計(jì)劃；放映社區(qū)公益電影392場(chǎng)，提前一個(gè)月完成全年計(jì)劃。創(chuàng)收方面穩(wěn)步提升，__電影公司截止到11月底，創(chuàng)收__0多萬(wàn)元，預(yù)計(jì)全年創(chuàng)收__0萬(wàn)元；全市4家民營(yíng)影院總收入達(dá)3300多萬(wàn)元。

3、傳媒大廈建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。__傳媒大廈是20__年__市重點(diǎn)項(xiàng)目，是我市廣部門實(shí)現(xiàn)“十二五”跨越發(fā)展的重要基礎(chǔ)和強(qiáng)大推動(dòng)力。今年以來(lái)，我局已完成立項(xiàng)、方案設(shè)計(jì)等前期工作。

1、開展全員技能培訓(xùn)。特定全年培訓(xùn)規(guī)劃，多次邀請(qǐng)各級(jí)電視臺(tái)

、專業(yè)院校專家到我局舉辦專題講座，組織中層以上干部參加__市委組織部舉辦的干部學(xué)堂培訓(xùn)（__期）以及工勤人員繼續(xù)教育培訓(xùn)（其中：參加上級(jí)培訓(xùn)256人次，本單位舉行培訓(xùn)班42次，參加培訓(xùn)735人次）。2、參與片區(qū)改建。在紫帽片區(qū)改造建設(shè)中，我局主要負(fù)責(zé)紫帽鎮(zhèn)塘頭村第六村民小組的安征遷工作，涉及被征遷戶82戶，房屋102宗。在動(dòng)遷中，局領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)持一線靠前指揮，通過(guò)“增”動(dòng)遷力量，先后抽調(diào)25名干部職工充實(shí)動(dòng)遷隊(duì)伍；“強(qiáng)”業(yè)務(wù)技能，在內(nèi)部開設(shè)“業(yè)務(wù)講堂”，提高動(dòng)遷干部的業(yè)務(wù)熟悉水平；“細(xì)”站隊(duì)分析，做好調(diào)查摸底工作，落實(shí)好“一戶一策”；“勤”入戶解讀，堅(jiān)持“五加二、白加黑、晴加雨”，入戶為群眾解讀方案，算經(jīng)濟(jì)賬，對(duì)群眾用心，與群眾交心。在提前批簽約時(shí)段，完成了71.57%的簽約率（累計(jì)簽約房屋73幢，協(xié)議90份），高于紫帽片區(qū)總體61055%的簽約率。

3、豐富機(jī)關(guān)單位文化。充分利用樓道、走廊、電梯、墻壁、電子顯示屏等顯著位置，設(shè)立宣傳欄和公益廣告欄，積極營(yíng)造機(jī)關(guān)文化氛圍；開展廣播電視業(yè)務(wù)論文證文比賽活動(dòng)，提升廣播電視一線新聞工作者的業(yè)務(wù)能力；組織全體干部職工觀看反腐倡廉電教片、參觀推進(jìn)懲防體系建設(shè)成果展等各種形式的教育活動(dòng)；修訂完善考勤管理規(guī)定、效能問(wèn)責(zé)實(shí)施細(xì)則等制度，并嚴(yán)格執(zhí)行，確保機(jī)關(guān)管理有序，運(yùn)轉(zhuǎn)正常，塑造制度化、規(guī)范化、學(xué)習(xí)型、節(jié)約型機(jī)關(guān)形像。

20__年，我局將繼續(xù)積極圍繞中心，服務(wù)大局，整合資源，周密安排，及時(shí)策劃，切實(shí)發(fā)揮黨委、政府的喉舌作用，突出抓好宣傳造勢(shì)、氛圍營(yíng)造、輿論引導(dǎo)工作，力求宣傳工作與中心工作無(wú)縫對(duì)接，著力提高輿論引導(dǎo)水平，為我市科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展提供精神動(dòng)力和輿論支持。

一是做強(qiáng)自辦節(jié)目。樹立新聞立臺(tái)理念，做強(qiáng)《__新聞》、《新聞天天報(bào)》、《晚間在線》、《感動(dòng)__》等自辦節(jié)目，力求宣傳工作與中心工作無(wú)縫對(duì)接。二是推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。繼續(xù)實(shí)施精品戰(zhàn)略，打造1—2檔優(yōu)秀欄目，推動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新新創(chuàng)優(yōu)；充分發(fā)揮與中央人民廣播電臺(tái)合作的優(yōu)勢(shì)，提升節(jié)目質(zhì)量，通過(guò)打造品牌廣播節(jié)目，提升僑鄉(xiāng)之聲整體影響力。

我局將爭(zhēng)取在20__年上半年完成__傳媒大廈的方案設(shè)計(jì)和開工建設(shè)，下半年完成地下工程建設(shè)。