導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇視覺(jué)文化傳播論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文關(guān)鍵詞：云南文化；文化產(chǎn)業(yè)；視覺(jué)文化傳播

自1996年云南省在全國(guó)較早提出建設(shè)民族文化大省目標(biāo)以來(lái)，在促進(jìn)文藝繁榮，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)文化人才等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新改革，云南省的文化知名度、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和整體綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，在文化建設(shè)方面，形成了令人矚目的的“云南現(xiàn)象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)、體育、會(huì)展和鄉(xiāng)村特色文化等主導(dǎo)性文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為云南最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。

一、視覺(jué)文化及視覺(jué)文化傳播

隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺(jué)文化時(shí)代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺(jué)刺激包圍著——電影、電視、招貼海報(bào)、商品包裝、雜志插圖、書(shū)籍封面等，已經(jīng)身處視覺(jué)文化的包圍之中。視覺(jué)文化是影像和形象占主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標(biāo)志著人類(lèi)思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺(jué)文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對(duì)廣義的可視形象實(shí)施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”

在視覺(jué)文化時(shí)代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行傳播。視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機(jī)遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺(jué)化傳播的優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)外的影響力和號(hào)召力。

二、云南視覺(jué)文化傳播的現(xiàn)狀

云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽(yù)為音樂(lè)舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學(xué)創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實(shí)力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實(shí)現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強(qiáng)省邁進(jìn)。

首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出。“云南是中國(guó)世居少數(shù)民族最多的一個(gè)省份，是一個(gè)世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴(kuò)大自己的影響，走向京城，走出國(guó)門(mén)，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風(fēng)情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來(lái)，“并采用當(dāng)代最先進(jìn)的電子音、視頻和多媒體舞臺(tái)設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的試聽(tīng)刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時(shí)尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，而且也成為中?guó)的一張文化名片。大型民族風(fēng)情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩(shī)畫(huà)的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨(dú)特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國(guó)的文化寶藏，通過(guò)優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂(lè)、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場(chǎng)面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨(dú)特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩(shī)如畫(huà)、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿(mǎn)魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。

其次，像麗水金沙演藝有限責(zé)任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風(fēng)貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類(lèi)型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國(guó)云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導(dǎo)小組具體策劃組織實(shí)施了“云南影響”新電影系列，該系列預(yù)計(jì)在云南的l0個(gè)地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽(yáng)的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點(diǎn)及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。

再次是與旅游項(xiàng)目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開(kāi)展?！耙曈X(jué)符號(hào)是事物和知覺(jué)之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開(kāi)展。

云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨(dú)特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤(pán)王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨(dú)龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽(yáng)梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚(yáng)武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每?jī)赡昱e行一次的昆明國(guó)際旅游文化節(jié)更是擴(kuò)大了云南的影響力。

最后，云南省利用自身優(yōu)勢(shì)，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書(shū)不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書(shū)籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊(cè)；云南本土的各影視動(dòng)畫(huà)公司創(chuàng)作了具有中國(guó)民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動(dòng)漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動(dòng)漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過(guò)文化交流和國(guó)外演出表演，有時(shí)還搭載“中國(guó)文化年”的東風(fēng)，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴(kuò)大了在海外的影響。

云南省在以上項(xiàng)目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無(wú)窮魅力，這就是云南文化的視覺(jué)化傳播效應(yīng)。

三、加強(qiáng)云南省文化的視覺(jué)文化傳播

近年來(lái)，云南省文化在視覺(jué)化傳播方面取得了不俗的成績(jī)，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。

(一)借鑒原有經(jīng)驗(yàn)整合云南文化資源，打造視覺(jué)傳播平臺(tái)。

云南省是一個(gè)“最美、最大的天然攝影棚”，《無(wú)極》、《千里走單騎》等大片相繼來(lái)滇取景。通過(guò)影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風(fēng)光和迥異的古滇文化，同時(shí)對(duì)云南心馳神往。在此影響下，應(yīng)利用視覺(jué)化傳播擴(kuò)大號(hào)召力；同時(shí)加大對(duì)云南本土電視節(jié)目進(jìn)行整合和市場(chǎng)化運(yùn)作，打造出在全國(guó)叫得響的電視欄目；對(duì)各個(gè)地方的特色文化進(jìn)行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將它們聯(lián)合起來(lái)，打造成符合本土特色的視覺(jué)傳播平臺(tái)。

(二)多渠道塑造視覺(jué)效應(yīng)。

隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，視覺(jué)媒介的發(fā)展可謂日新月異，其種類(lèi)也日漸多樣化。圖片、博客、播客、廣告、動(dòng)漫、創(chuàng)意概念、DV個(gè)人作品等都可以作為傳播云南文化的渠道，并聯(lián)合相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，形成雙贏的文化產(chǎn)業(yè)鏈。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)絡(luò)有的視覺(jué)元素可以成為宣傳民族文化、民俗風(fēng)情、環(huán)境人文的最直接、最便捷、最有感召力的傳播方式；就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，動(dòng)漫是一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式，以鮮明動(dòng)感的形象，時(shí)尚的流行元素等吸引著人們。但目前云南省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，迫切需要提高動(dòng)漫產(chǎn)品的水平，拉動(dòng)衍生周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著新媒體的發(fā)展，手機(jī)動(dòng)漫、影視正處于蓬勃發(fā)展中，云南省文化借助這種新媒體可大有作為。

篇2

關(guān)鍵詞：社會(huì)變遷；體育視覺(jué)文化；消費(fèi)社會(huì)；作用影響

中圖分類(lèi)號(hào)：G80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2010)05-0076-04

Abstract:By using documentary, video data and logical analysis methods, the author analyzes the influencing factors of the development of modern sports visual culture. It reveals the fact that sports visual culture results from many different factors during the process of the social development. It has been deeply infiltrated into people's everyday life. The development of it is due to the advancement of technology, development of productive forces and the formation of mass culture. It’s the inevitable result of social advancement. At last, the author also analyzes the opening and closing ceremonies of Beijing Olympic Games from the aspect of visual expression.

Key words: social change; sports visual culture; consumer society; the role of impact

在當(dāng)今的社會(huì)中，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)突飛猛進(jìn)和社會(huì)的變遷，體育視覺(jué)文化的發(fā)展有目共睹。奧運(yùn)會(huì)、世界杯及各種世界性、洲際性、全國(guó)性的體育競(jìng)賽電視、網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場(chǎng)直播，撲面而來(lái)的各種廣告、雜志……都成了我們?nèi)粘Ｉ钪袠O其平常的一部分。體育視覺(jué)文化如今已經(jīng)滲透于社會(huì)生活的方方面面，已經(jīng)成了我們這個(gè)時(shí)代十分耀眼的文化特征之一。體育視覺(jué)傳播媒介所反映的是一個(gè)數(shù)字化、影像化的消費(fèi)社會(huì)，它使得人們的生活由文字走向圖形符號(hào)，由深層剖析走向了平面延伸。在追求效率的時(shí)代，視覺(jué)超越聽(tīng)覺(jué)，圖像并駕文字，電子媒介的圖像實(shí)時(shí)(現(xiàn)場(chǎng))傳播具有不可比擬的優(yōu)越性和誘惑力。圖像作為這個(gè)時(shí)代的重要特征極大地豐富了人們的視覺(jué)體驗(yàn)，人類(lèi)眼觀的欲望得到了前所未有的滿(mǎn)足。難怪，海德格爾早在上個(gè)世紀(jì)30 年代就曾宣布一個(gè)“世界圖像時(shí)代”的到來(lái)。那么，體育視覺(jué)傳播文化發(fā)展至今，究竟是什么力量，什么因素影響著它――促進(jìn)著它或是制約著它？是什么因素把體育視覺(jué)文化推向了當(dāng)今社會(huì)文化的前沿？它產(chǎn)生、發(fā)展的必然性何在呢？我們將從以下幾個(gè)方面來(lái)討論。

1 體育視覺(jué)文化的特征

有學(xué)者指出：“視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類(lèi)思維范式的一種轉(zhuǎn)換?！保?］也就是說(shuō)，作為一種傳播信息的媒介，諸如電視、電影、廣告、招貼、海報(bào)、圖形、時(shí)裝、攝影等等形式所傳播的并不僅僅是單純的視覺(jué)符號(hào)或圖形圖像，它的實(shí)際目的在于符號(hào)和圖像中反映出的社會(huì)風(fēng)貌，以及隱藏在它的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過(guò)程背后的社會(huì)思維方式和生活理念［2］。也只有具備了這種意義，它才能被稱(chēng)之為一種文化的模式。在這些形形的視覺(jué)媒介中，我們不難看出視覺(jué)文化的以下幾點(diǎn)特性：其一是直接性。這是視覺(jué)文化傳播的最典型的一個(gè)特征，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)文化傳播系統(tǒng)的主要因素，它以圖形圖像為傳播媒介，把本身非視覺(jué)性的東西視像化,以提高了信息的直觀性和形象的易懂性。其二是文化性。這是視覺(jué)文化必須具備的也是必須體現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)特性，也就是說(shuō)視覺(jué)文化傳播的體系必須承載一定的社會(huì)理念。如果視覺(jué)符號(hào)沒(méi)有一定的文化性，它就只是一個(gè)圖形、一個(gè)符號(hào)，而不能反映社會(huì)和傳遞思想。其三是沖擊性。它通過(guò)顏色、圖案等元素的極端運(yùn)用表達(dá)主題、內(nèi)涵及時(shí)代特征，給人以極大的視覺(jué)沖擊力，引發(fā)人們對(duì)社會(huì)的思考和美好憧憬。其四是傳媒性。視覺(jué)文化以其獨(dú)有的感性方式對(duì)人的生活習(xí)慣、思維方式進(jìn)行不斷的沖擊，在傳遞信息上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。這些都是人類(lèi)基于生存發(fā)展的目的，對(duì)視覺(jué)依賴(lài)、對(duì)圖像需求的結(jié)果。

顯然，在體育領(lǐng)域視覺(jué)文化的發(fā)展則表現(xiàn)為體育視覺(jué)文化。具體地看，筆者以為體育視覺(jué)文化又體現(xiàn)在以下四方面：第一是運(yùn)動(dòng)競(jìng)技時(shí)的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，它給人以力量、優(yōu)美和和諧的享受；第二是運(yùn)動(dòng)競(jìng)技場(chǎng)的環(huán)境建構(gòu)，它不僅包括環(huán)境的視覺(jué)構(gòu)成，還包括競(jìng)技間隙的視覺(jué)表演；第三是體育明星們的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，譬如說(shuō)奧尼爾左胳膊上的Superman，這個(gè)超人紋身讓奧胖在NBA里入道N年一直履行著自己的賽場(chǎng)威懾力的霸王表現(xiàn)，小艾脖子上那個(gè)顯赫的忠字，仿佛一直在訴說(shuō)“忠”之苦；第四是體育表演中的“內(nèi)視”，它講究的是體育項(xiàng)目?jī)?nèi)在精神的外顯。如中國(guó)武術(shù)套路表演過(guò)程中，觀眾的“看”與自我的“看”形成了一種運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)運(yùn)作“場(chǎng)”，傳統(tǒng)武術(shù)的“內(nèi)視”――武術(shù)對(duì)“形-氣-心”一體三相的內(nèi)視自覺(jué)，體現(xiàn)了“一人天，合內(nèi)外”的大生命洪流。武術(shù)套路對(duì)技擊實(shí)踐的思維超越及對(duì)技擊意境的精神表達(dá)，參與并形成了體育視覺(jué)語(yǔ)言。

體育運(yùn)動(dòng)本身具有直覺(jué)性、情感性等審美的視覺(jué)特性，因而，能夠方便而充分表達(dá)視覺(jué)文化的涵義。體育運(yùn)動(dòng)中凸現(xiàn)的力與美在視覺(jué)的感染中得到傳達(dá)與強(qiáng)化，各種體育競(jìng)賽是視覺(jué)文化所有特征的綜合體現(xiàn)。

2 新媒體技術(shù)促進(jìn)了體育視覺(jué)文化的快速發(fā)展

“科技是第一生產(chǎn)力”，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)了生產(chǎn)力的發(fā)展，從而使人們的生活方式發(fā)生改變，繼而引起人類(lèi)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的改變，促成整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和變革。在視覺(jué)文化領(lǐng)域，科技的發(fā)展主要體現(xiàn)在新媒體技術(shù)的發(fā)展。

首先，從視覺(jué)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式上說(shuō)來(lái)，媒體技術(shù)的自身因素對(duì)其有顯而易見(jiàn)的影響。一方面，當(dāng)前視覺(jué)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴(lài)于設(shè)計(jì)與軟件運(yùn)用領(lǐng)域，如Photoshop、CorelDraw、3Dmax等電腦繪圖軟件的出現(xiàn)和快速更新給設(shè)計(jì)帶來(lái)了極大的便利，一切都在為信息傳達(dá)的更快速、更便捷、更形象服務(wù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)的蓬勃興起的確為現(xiàn)代視覺(jué)文化傳播系統(tǒng)的運(yùn)作提供了一個(gè)廣闊而又穩(wěn)定的平臺(tái)。如今的3G手機(jī)、MP4等隨身攜帶的新媒體就可以實(shí)時(shí)傳遞視覺(jué)信號(hào)。也就是說(shuō)，視覺(jué)文化傳播系統(tǒng)不僅僅在生產(chǎn)體制上產(chǎn)生了巨大的變化，而且在傳播和流通的體制上也依賴(lài)新媒體技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。這種數(shù)字化的視覺(jué)文化在傳播中運(yùn)用了最現(xiàn)代化的媒體科技平臺(tái)，全球化的流通方式比其它任何文化傳播形態(tài)都更為突出和強(qiáng)烈。

其次,我們還必須注意到,其它高科技的發(fā)展也為體育視覺(jué)文化的傳播提供了條件。如多哈亞運(yùn)會(huì)中通過(guò)高科技來(lái)提升賽艇賽視覺(jué)享受,在賽艇項(xiàng)目首日比賽中,到場(chǎng)觀戰(zhàn)的觀眾以及守在電視機(jī)前的觀眾將會(huì)高興地看到比賽場(chǎng)的水下75米的地方安裝了高科技的信號(hào)燈,這一在世界上首次應(yīng)用的技術(shù)就是特為賽艇比賽項(xiàng)目而設(shè)計(jì)的,它將為現(xiàn)場(chǎng)的觀眾和電視觀眾呈現(xiàn)精彩的視覺(jué)效果。

這充分說(shuō)明當(dāng)代信息社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)的已然成形,人們對(duì)直觀、便捷、高效率的視覺(jué)傳播方式已欣然接受,這是人類(lèi)進(jìn)步的標(biāo)志,是社會(huì)發(fā)展的歷史必然。體育領(lǐng)域由于客觀條件的限制使得現(xiàn)場(chǎng)觀看體育比賽的觀眾僅為少數(shù),這樣通過(guò)電視或網(wǎng)絡(luò)觀看成為大部分愛(ài)好者的選擇,體育視覺(jué)文化在社會(huì)大背景這片土壤上健康成長(zhǎng)起來(lái)也就順理成章了。此外,在新媒體技術(shù)為體育視覺(jué)文化提供存在和發(fā)展的保障的同時(shí),體育視覺(jué)文化也會(huì)大大利用自身在感性形態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)越性來(lái)促進(jìn)相關(guān)學(xué)科技術(shù)的發(fā)展,二者相互配合,相得益彰。

3 大眾文化的形成為體育視覺(jué)文化提供廣闊的生存空間

大眾文化主要是指興起于當(dāng)代都市的,與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)的,以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是電子傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài),是處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的,由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來(lái)籌劃、引導(dǎo)大眾的,采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)。由于大眾傳媒的滲透,發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間的文化差距已逐步變小,以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告以及MTV等視覺(jué)傳媒為代表的體系的形成標(biāo)志著當(dāng)代視覺(jué)文化或者說(shuō)是影像文化社會(huì)的形成,這樣就為人類(lèi)社會(huì)的越來(lái)越“現(xiàn)代化”、“都市化”而導(dǎo)致了一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)社會(huì)新時(shí)代的形成創(chuàng)造了條件,大眾文化從實(shí)質(zhì)上說(shuō)是在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)產(chǎn)生、與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的一種市民文化,其中后現(xiàn)論家詹姆斯對(duì)大眾文化的闡釋是兩個(gè)中心的轉(zhuǎn)換:即大眾文化是現(xiàn)代主義語(yǔ)言中心向后現(xiàn)代主義的視覺(jué)中心的轉(zhuǎn)換,是后現(xiàn)代文化的一種文化模式。那么體育視覺(jué)文化的發(fā)展得益如此社會(huì)環(huán)境的變遷而得到廣闊的發(fā)展新空間[3],主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一,是人們視覺(jué)消費(fèi)的需求。消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)成為視覺(jué)傳播文化興起的一個(gè)重要前提。孟健先生在他的《視覺(jué)文化傳播的另類(lèi)闡釋》中認(rèn)為“在數(shù)字化構(gòu)造的視覺(jué)文化傳播‘圖景’中,我們看到了消費(fèi)社會(huì)作為一個(gè)巨大的背景,將數(shù)字影像推至文化的前臺(tái)這樣的歷史過(guò)程。從時(shí)間轉(zhuǎn)向空間,從深度轉(zhuǎn)向平面,從整體轉(zhuǎn)向碎片,這一切正好契合了現(xiàn)代人視覺(jué)的要求。所以說(shuō),消費(fèi)社會(huì)乃是今天視覺(jué)文化傳播的真正溫床,它召喚著人們進(jìn)入這種文化,享受它的愉悅[4]。”

第二,是人們視覺(jué)沖擊的需求。在許多體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合,速度往往是人們的視覺(jué)沖擊性最直接的。速度進(jìn)入觀眾的視野是由現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)特征決定的,因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代,整個(gè)生活的節(jié)奏加快了,通訊系統(tǒng)的先進(jìn)便捷,使得人們之間的距離在理論上變得零距離了,城市生活的節(jié)奏近乎狂熱且滲透于社會(huì)生活的各個(gè)方面,時(shí)間和空間結(jié)構(gòu)漸漸開(kāi)始變化,復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)往往變得迅速而簡(jiǎn)單,人們已經(jīng)開(kāi)始適應(yīng)和追求快節(jié)奏,并由此獲得心理層面的。比如,擁有了眾多狂熱觀眾的賽車(chē)就是速度最直接的表露和象征,甚至有時(shí)剩下的只是動(dòng)力感的再現(xiàn)和速度的展示。在《速度與激情》的影片中,就多次用近鏡頭貼近賽車(chē)款式,展示賽車(chē)的性能與演員的駕駛技巧,同時(shí)進(jìn)行不同賽車(chē)之間的比拼和對(duì)話(huà),長(zhǎng)時(shí)間讓鏡頭貼近賽車(chē)的啟動(dòng)和奔馳的過(guò)程。這種彰顯速度的場(chǎng)景,觀眾觀看時(shí)仿佛會(huì)產(chǎn)生一種共鳴的效果,引起諸如肌肉的反射或運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)等等之類(lèi)的動(dòng)力學(xué)反應(yīng)。有觀眾這樣評(píng)述:“劇情雖然很簡(jiǎn)單,但以一副冷酷英雄的面目出現(xiàn)在洛杉磯街頭的二人,展開(kāi)了一場(chǎng)亡命飆車(chē)大賽,飛車(chē)的速度,技巧出神入化,刺激感十足,太好看了?！?/p>

第三,是人們視覺(jué)依賴(lài)的需求。看,是人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的日常行為,包括因特網(wǎng)II在內(nèi)的各種新媒體的發(fā)展,都充分顯示了“視像化”是一種普遍生活狀態(tài)。我們可以用多樣的詞匯來(lái)形容現(xiàn)代社會(huì)里的各種視覺(jué)沖擊,人們已經(jīng)漸漸地對(duì)視覺(jué)產(chǎn)生依賴(lài),因?yàn)?事實(shí)上,由于視覺(jué)媒體的充分發(fā)展,人們已經(jīng)產(chǎn)生了一種視覺(jué)依賴(lài)。視覺(jué)依賴(lài)是人們依賴(lài)于視覺(jué)過(guò)程追求心靈體驗(yàn)的過(guò)程,它引發(fā)的是生活方式、生存狀態(tài)以及人生態(tài)度的根本解構(gòu)與重建?！皩徝廊の兜闹黧w在慢慢向整個(gè)大眾偏移,審美思想也由倫理意志向?qū)徝老胂笞冞w,人們的審美對(duì)象也由靈魂、內(nèi)涵向感官、肉體運(yùn)動(dòng)[5]?！逼鋵?shí),對(duì)視覺(jué)的依賴(lài)、對(duì)圖像的需求是人類(lèi)永恒的情結(jié),視覺(jué)文化自古有之[6]。在漫長(zhǎng)的人類(lèi)發(fā)展歷程中,人們由幻像到實(shí)像再到仿像的發(fā)展過(guò)程,蘊(yùn)含著自然形態(tài)到人為形態(tài)轉(zhuǎn)變的邏輯過(guò)程,人類(lèi)文明的進(jìn)步也由原始的蒙昧轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)、再現(xiàn),繼而又從對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)發(fā)展到對(duì)現(xiàn)實(shí)的仿制、表現(xiàn)。這既是視覺(jué)文化的發(fā)展史,也是人類(lèi)不斷追求現(xiàn)實(shí)與心靈相碰撞的歷史。例如,中央電視臺(tái)體育頻道2007年12月11日轉(zhuǎn)播了一場(chǎng)由梅威瑟與里奇•哈頓的美英拳擊對(duì)決賽,拳擊起源于人類(lèi)產(chǎn)生之初,是動(dòng)物為了生存和競(jìng)爭(zhēng)的手段,是原始的,蒙昧的,但這場(chǎng)決賽由于有“老虎”伍茲等眾多巨星以及里奇•哈頓和他率領(lǐng)的20000多名英國(guó)拳迷“遠(yuǎn)征軍”的瘋狂表現(xiàn),使得人們從這種巨大反差的體育文化碰撞與沖突中,盡情感受拳擊帶來(lái)的巨大視覺(jué)沖擊力和巨大魅力,充分呈現(xiàn)了體育特有的這種充滿(mǎn)心靈體驗(yàn)的視覺(jué)盛宴與文化碰撞所帶來(lái)的視覺(jué)。

4 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為體育視覺(jué)文化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè).這是2005年9月文化部對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的最新界定。它是以“文化創(chuàng)意”為核心,通過(guò)技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式制造、營(yíng)銷(xiāo)不同形態(tài)的文化產(chǎn)品的行業(yè),是為滿(mǎn)足社會(huì)人們的文化消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種產(chǎn)業(yè)。它的主要功能,就是滿(mǎn)足人們和社會(huì)的文化消費(fèi)需求,提高人們的生活質(zhì)量[7]。

談到文化產(chǎn)業(yè)就不能回避商業(yè)的主體商人,商人的最高境界就是利益的最大化。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國(guó)家,創(chuàng)造適合于大眾口味的、快餐式的大眾文化精神消費(fèi)品就成為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的終極追求。隨著信息時(shí)代和知識(shí)社會(huì)的到來(lái),文化工業(yè)憑借著對(duì)娛樂(lè)手段和媒體的控制,進(jìn)而具有了操縱大眾的日常生活直到內(nèi)心意識(shí)的權(quán)力。以廣告、招貼、服飾、家具等形式滲透在人們的日常生活的方方面面,在很大程度上左右了人們的思考與判斷、選擇和拒絕,產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大,并呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭,以創(chuàng)意、設(shè)計(jì)為核心的文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分――視覺(jué)文化被迫去追求其商業(yè)價(jià)值,我們可以從各種媒體鋪天蓋地的廣告宣傳中感悟到這一點(diǎn),周立波調(diào)侃說(shuō):“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)再這樣下去就變成了一臺(tái)大型的電視廣告晚會(huì)?！?/p>

賈樹(shù)枚、陳龍?jiān)凇兑曈X(jué)文化傳播導(dǎo)論》論述到:在這個(gè)社會(huì)中,面對(duì)紛繁的爆炸般襲來(lái)的信息,我們的眼球停留的時(shí)間越來(lái)越短,時(shí)間變得越來(lái)越精貴,視覺(jué)符號(hào)生動(dòng)的形象、淺顯的表意要比文字和聲音更能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾,因而被企業(yè)、廣告和媒體看中,從而成為傳情達(dá)意的重要手段[8]。這樣由于文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張,于是,企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)設(shè)計(jì)部門(mén)的參與,在當(dāng)今幾乎相同的科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)文化背景下,外觀的設(shè)計(jì)和形象的包裝就越突顯出其重要的意義。而“體育明星”們則成為這場(chǎng)文化產(chǎn)業(yè)中的耀眼群星,他們既是視覺(jué)關(guān)注的焦點(diǎn)人物,也是“被視覺(jué)設(shè)計(jì)”的對(duì)象。因此,眾多體育明星逐漸從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)走向大眾的視野,紛紛成為各種品牌的形象代言人,比如姚明、易建聯(lián)、劉翔等等,成為關(guān)注的焦點(diǎn)和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人,可以使產(chǎn)品迅速、有效地占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn),為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí),體育明星廣告也是一道生動(dòng)、真實(shí)的人文景觀[9],是一種新興的文化產(chǎn)業(yè)。然而,從另一角度看,也正是由于這種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,由于企業(yè)的贊助和推動(dòng),使體育視覺(jué)文化的發(fā)獲得了新的發(fā)展空間,將體育視覺(jué)文化推至空前高漲的狀態(tài)。

5 體育視覺(jué)文化經(jīng)典詮釋――北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式

北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式用“綠色奧運(yùn),科技奧運(yùn),人文奧運(yùn)”的理念為全世界觀眾帶來(lái)了全新的震撼。獨(dú)特創(chuàng)意和多媒體聲光電等高新科技將“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”詮釋得淋漓盡致。蔡國(guó)強(qiáng)和焰火團(tuán)隊(duì)將焰火融入北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)四個(gè)儀式的主題,開(kāi)創(chuàng)了世界焰火景觀創(chuàng)意的新時(shí)代[10]。創(chuàng)造了29個(gè)“大腳印”、“流星飛瀑”、“彩虹飛架”、“牡丹花開(kāi)”、“奧運(yùn)五環(huán)”、2008個(gè)“空中笑臉”、“點(diǎn)燃圣火”等一個(gè)個(gè)在高科技手段下完成的奇跡。這是一次奧運(yùn)史上最大規(guī)模的光影奇觀,3000臺(tái)電腦燈,500米長(zhǎng)巨幕投影。這是一場(chǎng)用高科技演繹的視覺(jué)盛宴。在這場(chǎng)視覺(jué)盛宴中,我們看到了是中國(guó)式體育視覺(jué)文化的呈現(xiàn),由視覺(jué)沖擊引發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的反思,帶給國(guó)人乃至世人的是心靈的震撼,在奧運(yùn)史上留下了精美絕倫的華章。筆者以為它有以下幾個(gè)基本特征。

第一,凸現(xiàn)中國(guó)文化核心元素。在開(kāi)幕式中,利用現(xiàn)代影像技術(shù),巨幅長(zhǎng)卷在“鳥(niǎo)巢”中央緩緩展開(kāi),諸多中國(guó)元素于其上流淌。飽含了濃厚的中國(guó)文化,意境悠遠(yuǎn),流光溢彩,厚重深沉。這巨大的卷軸及畫(huà)卷,始終貫穿了開(kāi)幕式表演的始終,直到運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)后,經(jīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)員奧運(yùn)五色腳印的踩踏,這一幅山水畫(huà)才最終完成并由此拉開(kāi)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的展示。在“三千弟子”誦讀之時(shí),中央的巨幅畫(huà)卷中間,開(kāi)始出現(xiàn)了立體活字印刷體,方版漢字凹凸起伏著變化,整個(gè)活字印刷版如水波涌動(dòng),此消彼漲,充滿(mǎn)著無(wú)限動(dòng)感,象征了中國(guó)漢字的演化過(guò)程,以及“以和為貴”中國(guó)傳統(tǒng)理念。

第二,運(yùn)用最新媒體技術(shù)。在開(kāi)幕式中,充分運(yùn)用了現(xiàn)代媒體最新技術(shù)。比如,在2008年8月8日20時(shí)開(kāi)幕式開(kāi)始時(shí)令人終身印象難忘的29個(gè)焰火腳印,它暗合29屆奧運(yùn)會(huì),沿著北京的中軸路穿過(guò)天安門(mén)廣場(chǎng)直奔國(guó)家體育場(chǎng)而來(lái)。再比如,“鳥(niǎo)巢”體育場(chǎng)的上方大屏幕波濤洶涌,場(chǎng)地中間的畫(huà)卷上呈現(xiàn)出立體的船形,整個(gè)體育場(chǎng)如同浸在一片藍(lán)色海洋之中,槳手組成的不同圖案仿佛迎風(fēng)破浪而行,蔚為壯觀。長(zhǎng)幅畫(huà)卷從黑白轉(zhuǎn)成絢麗的色彩。而所有這些視覺(jué)形象都是由最新的媒體技術(shù)所產(chǎn)生的虛擬景象。在此景象中,幾千名綠衣使者出現(xiàn),匯成一個(gè)星光的世界,時(shí)而聚成銀河,時(shí)而分散成祥云,精美絕倫。

第三,展示綠色人文精神。隨著開(kāi)幕式演繹的進(jìn)展,象征現(xiàn)代文明的篇章展現(xiàn)在世人面前,演員們搭起人墻,形成鳥(niǎo)巢的造型,郎朗在中間彈琴,上空一個(gè)牽著風(fēng)箏的小女孩緩緩飛過(guò)。動(dòng)靜結(jié)合,精彩的創(chuàng)意。畫(huà)卷再次展開(kāi),畫(huà)卷中老師正在給背著書(shū)包的孩子們講課;畫(huà)卷外,2008名太極選手組成了一個(gè)圓形,場(chǎng)面恢宏而寧?kù)o。萬(wàn)眾手舞“和平鴿”虛實(shí)間奧運(yùn)和平理念更加彰顯。帶動(dòng)全場(chǎng)以此種虛擬方式放飛和平鴿,寫(xiě)意莊重,圣潔清新。當(dāng)最后一個(gè)篇章“夢(mèng)想”到來(lái),宇航員飛翔在畫(huà)卷上方,一個(gè)藍(lán)色的地球在星海中緩緩升起,劉歡和莎拉•布萊曼出現(xiàn)在地球頂端,高唱主題歌《你和我》?！巴粋€(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”,如詩(shī)如畫(huà)的場(chǎng)景讓觀眾如癡如醉,贊嘆不已。閉幕式中,由12層人墻組成的記憶之塔宛如再次燃起的熊熊圣火,396名表演者在塔身上用人體進(jìn)行立體表演,“綻放”出了巨大的紅色牡丹花。在燈光的映襯下,一次次變化不斷打動(dòng)著觀眾的激情,令全場(chǎng)沸騰,為全世界觀眾留下了難忘的奧運(yùn)記憶。

雖然奧運(yùn)已成功落下了帷幕,但開(kāi)幕式那精彩絕倫的表演仍歷歷在目:虛擬的和平鴿、巨大的鯨魚(yú)、全世界人們的笑臉,李寧繞體育場(chǎng)碗邊“奔跑”……此次在北京國(guó)家體育館舉行的奧運(yùn)開(kāi)幕式是全球歷屆體育盛會(huì)史上視覺(jué)效果技術(shù)最為先進(jìn)、最為復(fù)雜以及應(yīng)用最為廣泛的一次,為世界奉獻(xiàn)了一場(chǎng)頂級(jí)的體育視覺(jué)盛宴![11]

6 結(jié) 語(yǔ)

在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下,在消費(fèi)社會(huì)的支撐下,在大眾文化的興起與發(fā)展中,體育視覺(jué)文化日益走向人們的日常生活,成為承載社會(huì)文化發(fā)展的重要角色之一?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展體現(xiàn)的新媒體技術(shù)促進(jìn)了體育視覺(jué)文化的快速發(fā)展;社會(huì)環(huán)境的變化、人們生活方式的更新、大眾文化的形成為體育視覺(jué)文化提供廣闊的生存空間;經(jīng)濟(jì)和體育文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,是體育視覺(jué)文化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。另一方面,體育視覺(jué)文化作為一種視覺(jué)思維方式,在社會(huì)不斷向前發(fā)展的過(guò)程中,它將成為一種重要的開(kāi)掘人類(lèi)體育潛能的方法和手段而反作用于社會(huì)變遷。

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[7] http//省略.文化產(chǎn)業(yè).

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[14]杜文杰. 美英拳擊對(duì)決 視覺(jué)盛宴與文化碰撞[N]. 中國(guó)體育報(bào),2007.12.11.

篇3

【關(guān)鍵詞】絕對(duì)伏特加 視覺(jué)傳播 跨文化

一、絕對(duì)伏特加酒城市廣告系列的起源

1987年，TBWA廣告公司為了感謝加州消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加的青睞，和為了慶祝絕對(duì)伏特加在加州的熱銷(xiāo)而創(chuàng)設(shè)計(jì)了一則絕對(duì)洛杉磯的廣告。廣告中的洛杉磯陽(yáng)光柔和，春暖花開(kāi)，藍(lán)色游泳池，柔和的光線給受眾以“天使之城”的臆想。這則廣告得到了市場(chǎng)的一致好評(píng)和大力追捧，國(guó)際上的許多其他城市也要求TBWA公司為其設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的城市廣告，因此絕對(duì)伏特加城市廣告應(yīng)運(yùn)而生。

二、絕對(duì)伏特加酒城市系列廣告——協(xié)調(diào)的視覺(jué)傳播要素搭配

絕對(duì)伏特加廣告作品都可以稱(chēng)之為視覺(jué)上的盛宴，其功能已經(jīng)超過(guò)了其承載商業(yè)信息的價(jià)值，在令人賞心悅目的廣告中詮釋該產(chǎn)品的核心價(jià)值：純凈、簡(jiǎn)單、完美，簡(jiǎn)潔明凈的廣告給受眾帶來(lái)的是審美和體驗(yàn)。當(dāng)今已是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，視覺(jué)傳播日益成為廣告?zhèn)鞑ブ姓贾鲗?dǎo)地位的傳播方式。它以文字、色彩、形象、空間等作為視覺(jué)基礎(chǔ)元素來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，力圖將一切已經(jīng)完成、存在的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的語(yǔ)言文字代碼和印刷媒介重新熔煉整合。①

1、文字簡(jiǎn)單明了

廣告文字包括了品牌形象文字、廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)題、廣告文案。絕對(duì)伏特加酒城市系列廣告中，清新唯美的畫(huà)面上只是在廣告的下方顯顯示了簡(jiǎn)單明確的廣告語(yǔ)——ABSOLUTE “CITY”。簡(jiǎn)單醒目的文字體現(xiàn)出的是品牌形象，簡(jiǎn)單明了的方式使品牌形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果以達(dá)到最佳的宣傳效果，②這種文案有利于創(chuàng)建商品的識(shí)別度，加強(qiáng)對(duì)廣告的記憶。

2、色彩溫暖貼心

色彩是人類(lèi)視覺(jué)上傳達(dá)的最直接的信息，人們對(duì)色彩的認(rèn)知最為敏感，是引起受眾對(duì)廣告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含義和文化。色彩包含著獨(dú)特的人類(lèi)文化，同時(shí)蘊(yùn)涵豐富的人類(lèi)情感，在廣告中不同色彩的運(yùn)用表現(xiàn)出了產(chǎn)品特定的信息，色彩已經(jīng)構(gòu)成了企業(yè)識(shí)別的重要文化，這種識(shí)別方式構(gòu)成了傳者和受眾之間重要的信息溝通工具。

在絕對(duì)伏特加酒城市系列廣告中，廣告畫(huà)面中暖色調(diào)的運(yùn)用體現(xiàn)產(chǎn)品的溫暖特征，整個(gè)系列中廣告色彩干凈明亮，溫暖而富有包容性，廣告整體氛圍浪漫貼心，整體色調(diào)和伏特加酒溫暖和干凈的形象是一致的，色彩表現(xiàn)的是絕對(duì)伏特加世界擁有強(qiáng)大的包容力，給受眾一種心靈停留的享受。

3、構(gòu)圖要素

構(gòu)圖在廣告中有重要作用，成功的廣告構(gòu)圖能夠左右受眾視線，讓畫(huà)面有一個(gè)明確的視覺(jué)導(dǎo)向，它能使廣告各要素之間產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，形成一個(gè)重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)潔明快、完整而富有視覺(jué)美感的信息體。③

從絕對(duì)伏特加城市系列廣告構(gòu)圖形式來(lái)看，瓶子作為廣告中重要的構(gòu)圖要素成為了首要的訴求點(diǎn)，瓶子的形狀在城市系列廣告中與代表一個(gè)地方城市文化的事物完美結(jié)合，并放置于廣告中顯著的位置，讓受眾一眼就可以看明白廣告的訴求點(diǎn)，用這種形式突出廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，使絕對(duì)伏特加酒可以從廣告的城市文化背景要素之中剝離出來(lái)，吸引受眾的視線在這個(gè)要素上久久停留，在構(gòu)圖中的顯著位置上放大產(chǎn)品的品牌形象而達(dá)到廣告的預(yù)期效果。

三、廣告視覺(jué)傳播技巧——總是相同又總是不同

絕對(duì)伏特加的廣告形式多種多樣，絕對(duì)伏特加的全部廣告都是圍繞著瓶子為中心所做出的創(chuàng)意，將絕對(duì)伏特加塑造成為了一個(gè)絕對(duì)酒瓶的完美世界。絕對(duì)伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷產(chǎn)品的信息，這表現(xiàn)出了絕對(duì)伏特加自信的理念：因?yàn)閷?duì)自己的酒有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標(biāo)，消費(fèi)者可以直接透過(guò)酒瓶來(lái)感受絕對(duì)伏特加酒的品質(zhì)。④這種酒瓶展現(xiàn)出了絕對(duì)伏特加酒的純粹和奢華，伴隨優(yōu)雅氣質(zhì)和不凡的價(jià)值而存在。

廣告以酒瓶為訴求的重點(diǎn)，將酒瓶化身為廣告中一個(gè)必不可少的因素存在，同時(shí)讓受眾又能夠從背景中輕易識(shí)別出來(lái)，背景的取材都是源于生活，廣告創(chuàng)意盡是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是廣告創(chuàng)意，剎那間受眾得到內(nèi)心的共鳴，在審視的過(guò)程中感受純真的創(chuàng)意源泉。

四、絕對(duì)伏特加城市系列廣告視覺(jué)傳播前提——成功的跨文化傳播

傳播學(xué)認(rèn)為信息的傳播需要傳受雙方有一定共通的意義空間，共通的意義空間表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義有共通理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。不斷擴(kuò)大傳受兩者之間存在的意義空間，就可以不斷提高傳播的效果。

在全球化的大潮中，一個(gè)國(guó)家的文化都或多或少受到了其他國(guó)家文化的沖擊，而廣告作為重要的載體，特別是以商業(yè)利益為目的的前提下，廣告的文化因子要針對(duì)不同的文化作出不同的文化傳播策略，只有在受眾對(duì)廣告跨文化傳播表示認(rèn)同之后，才能算上真正意義上成功的廣告文化傳播。當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素的今天，決定品牌價(jià)值的背后是文化的支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國(guó)際資本大流通的亮點(diǎn)是，西方文化憑借著自身強(qiáng)勢(shì)的文化特性更能夠得到世界的認(rèn)可和贊同。⑤絕對(duì)伏特加酒的品牌文化已經(jīng)滲透到了國(guó)際，并得到了國(guó)際市場(chǎng)的青睞最終成為了酒行業(yè)的佼佼者，擁有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，這種成功不能不說(shuō)與其成功跨文化傳播有重大的關(guān)系。

絕對(duì)伏特加酒廣告最出色的是將自身的文化和其他國(guó)家優(yōu)秀文化完美結(jié)合在了一起，突破的文化的屏障，并使用國(guó)際性語(yǔ)言得到了國(guó)際的文化認(rèn)同。廣告每到一個(gè)城市，總能夠抓住當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的文化，并與絕對(duì)伏特加酒的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，也就形成了絕對(duì)伏特加酒廣告獨(dú)一無(wú)二的廣告文化特征，這個(gè)跨文化傳播達(dá)到了視覺(jué)上的高度識(shí)別性和心理上的高度認(rèn)同性，在有共同的意義支撐下，使絕對(duì)伏特加酒的視覺(jué)傳播的效果一路攀升。

如絕對(duì)伏特加城市廣告系列的西雅圖篇。藍(lán)色的海水環(huán)繞著如翡翠般的西雅圖市，多雨及霧的天氣讓西雅圖看來(lái)比美國(guó)其它城市柔和，西雅圖是座雨城，絕對(duì)西雅圖這幅廣告中就是用雨水拼接成了一個(gè)伏特加瓶子的形狀，整個(gè)畫(huà)面很清澈、干凈，體現(xiàn)了西雅圖十分濕潤(rùn)，潔凈，透明，像一塊明凈的玉。就像在電影《西雅圖未眠之夜》中感受的那樣，充滿(mǎn)了溫馨、浪漫和曖昧，濕潤(rùn)的空氣中充滿(mǎn)著夢(mèng)幻和溫柔。

成功的跨文化傳播同時(shí)表現(xiàn)在廣告畫(huà)面視覺(jué)的同質(zhì)性，在絕對(duì)伏特加城市廣告系列中，利用相同的廣告訴求點(diǎn)和視覺(jué)傳播流程，相同的模式使絕對(duì)伏特加在全球?qū)崿F(xiàn)了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論在那個(gè)國(guó)度，都可以根據(jù)相關(guān)廣告模式而聯(lián)想到同一種品牌，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヒ曈X(jué)的統(tǒng)一，這樣可以使傳播輻射的范圍更加廣泛。

結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告作為一種文化傳播符號(hào)已經(jīng)走向了世界，視覺(jué)傳播是廣告在跨入國(guó)際市場(chǎng)的重要因素，決定了受眾在廣告投放過(guò)程中的參與程度，因此很多廣告在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，在視覺(jué)傳播的過(guò)程中采用了本土化的文化因子。絕對(duì)伏特加城市系列廣告是這方面的代表，在給受眾帶來(lái)的視覺(jué)上的饕餮盛宴的同時(shí)將視覺(jué)傳播中的各個(gè)要素處理得協(xié)調(diào)一致，并將跨文化傳播的技巧在視覺(jué)上運(yùn)用得淋漓盡致，其廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商業(yè)性質(zhì)的廣告作品，而成為一系列藝術(shù)創(chuàng)作。

絕對(duì)伏特加酒城市系列廣告在跨文化傳播的過(guò)程中融合了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，解決了文化沖突和文化差異所形成的障礙，在全球范圍內(nèi)可以資源共享的同時(shí)也保持自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。同時(shí)針對(duì)國(guó)內(nèi)對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的不成熟，絕對(duì)伏特加酒給了我們很好的啟示，要在視覺(jué)傳播上成功的廣告，除了視覺(jué)要素要有一個(gè)很好的配合之外，還需要成功的跨文化傳播，達(dá)到統(tǒng)一性的視覺(jué)識(shí)別更有助于品牌的記憶和更大范圍的推廣。

參考文獻(xiàn)

①賀丹鳳，《奧運(yùn)會(huì)宣傳畫(huà)的視覺(jué)傳播分析》，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009

②郜明：《廣告原理與視覺(jué)傳播》，文匯出版社，2008：118

③豐興軍，《廣告及相關(guān)視覺(jué)傳媒中的構(gòu)圖與版式設(shè)計(jì)》，《濟(jì)寧學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（2）

④趙曉璐，《創(chuàng)意決定一切——談絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意》，《情報(bào)雜志》，2009（z1）

⑤陳培愛(ài)、岳淼，《廣告跨文化傳播與文化安全》，《現(xiàn)代傳播》，2006（4）

篇4

論文摘要：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，圖形用戶(hù)界面已成為藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)嶄新而重要的成員。作為新媒介的圖形用戶(hù)界面對(duì)數(shù)字化應(yīng)用普及起到了積極的推動(dòng)作用，他給人們帶來(lái)了新的生活方式，其媒介本身的意義遠(yuǎn)大于媒介內(nèi)容的意義。圖形用戶(hù)界面不僅是一種信息傳播平臺(tái)，一種文化符號(hào)行為，也是一個(gè)文化傳播行為。

    辨別一種文化的屬性，不是看它的外在形式如何，而是要透過(guò)現(xiàn)象觀其本質(zhì)。麥克盧漢(m. mcluhan)指出，媒介本身的意義遠(yuǎn)大于媒介內(nèi)容的意義。就對(duì)數(shù)字化應(yīng)用普及起到推動(dòng)劑作用的圖形用戶(hù)界面而言，是幫助用戶(hù)快捷地運(yùn)用專(zhuān)業(yè)軟件改善工作效率還是滿(mǎn)足用戶(hù)娛樂(lè)時(shí)對(duì)信息的瀏覽、傳遞都無(wú)關(guān)緊要，關(guān)鍵是圖形用戶(hù)界面給人們帶來(lái)了新的活動(dòng)方式，沒(méi)有圖形用戶(hù)界面這些活動(dòng)就很難便捷展開(kāi)。而在這些活動(dòng)方式中，蘊(yùn)涵在圖形用戶(hù)界面這種設(shè)計(jì)藝術(shù)形式中的文化“化人”的作用逐漸顯現(xiàn)。

1圖形用戶(hù)界面的文化屬性

    蘇聯(lián)美學(xué)家卡崗認(rèn)為:藝術(shù)是它所屬的文化的反映和代表，從這種意義上講，藝術(shù)起到了“文化自我意識(shí)”的作用，因?yàn)椤八囆g(shù)仿佛是一面鏡子，文化從中照見(jiàn)自己，從中認(rèn)識(shí)自己，并且只有在認(rèn)識(shí)自己的同時(shí)，才能認(rèn)識(shí)它所反映的世界”。我們?cè)谘芯咳祟?lèi)文化歷史進(jìn)程時(shí)，常常把藝術(shù)作為其中的重要內(nèi)容，例如在研究家具文化時(shí)，離不開(kāi)對(duì)各種家具藝術(shù)品的研究;在研究陶瓷文化時(shí)，離不開(kāi)對(duì)陶瓷器物審美特征及其文化內(nèi)涵的分析;研究當(dāng)下的計(jì)算機(jī)文化，也離不開(kāi)對(duì)圖形界面設(shè)計(jì)藝術(shù)的文化內(nèi)涵和與之相關(guān)的社會(huì)環(huán)境的分析。

    藝術(shù)作為文化大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，必然從屬和依附于文化大系統(tǒng)，受到文化大系統(tǒng)的制約和影響。與此同時(shí)，藝術(shù)又是文化的一個(gè)獨(dú)特組成部分。每一個(gè)民族或時(shí)代的藝術(shù)，都受到民族文化或時(shí)代文化的浸染和熏陶。對(duì)于藝術(shù)來(lái)講，社會(huì)文化大系統(tǒng)作為一種總的文化氛圍或文化條件，直接制約著作家、藝術(shù)家和讀者、觀眾、聽(tīng)眾等每一個(gè)人“文化心理結(jié)構(gòu)”的形成，從而間接對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)作與欣賞產(chǎn)生巨大的影響。

1.1構(gòu)筑文化標(biāo)識(shí)的圖形用戶(hù)界面

    文化標(biāo)識(shí)是一種通過(guò)借助象征意義和手法來(lái)表達(dá)文化內(nèi)涵的方法，但同時(shí)它也是指具體的事物。第一，從中國(guó)傳統(tǒng)思想文化的視角來(lái)看，文化標(biāo)識(shí)是一種“表意之象”，即為“意象”。第二，從文化審美的視角來(lái)分析，文化標(biāo)識(shí)必須要具有“形”和“意”雙方面的含義，可謂“形”與“意”的融匯貫通。

    圖形用戶(hù)界面中的文化內(nèi)涵、使用功能凝結(jié)于具體的形象中，并通過(guò)“意象”的手法表述出來(lái)。文化的根本性作用決定了文化屬性必將成為圖形用戶(hù)界面的核心屬性。作為文化“意象”的圖形用戶(hù)界面當(dāng)然能夠成為文化標(biāo)識(shí)。圖形用戶(hù)界面成為文化標(biāo)識(shí)不單是商業(yè)層面?zhèn)鞑サ男枰匾氖俏幕瘜用鎮(zhèn)鞑サ男枰?。在圖形用戶(hù)界面文化標(biāo)識(shí)化的過(guò)程中，孕育圖形用戶(hù)界面的社會(huì)文化凝結(jié)于圖形用戶(hù)界面之中，圖形用戶(hù)界面文化的結(jié)構(gòu)與社會(huì)文化的結(jié)構(gòu)逐一對(duì)應(yīng)，并清晰客觀地反映出社會(huì)文化的真實(shí)狀態(tài)。所以圖形用戶(hù)界面成為文化標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵之處在于:對(duì)孕育圖形用戶(hù)界面的社會(huì)文化進(jìn)行認(rèn)識(shí)和理解，不斷從中吸取營(yíng)養(yǎng)，為傳播注人活力?？v觀成功設(shè)計(jì)的圖形用戶(hù)界面，大都以特定文化的“表意之象”即文化標(biāo)識(shí)的姿態(tài)出現(xiàn)。在一次次地闡述設(shè)計(jì)經(jīng)典中，蘋(píng)果mac os成為了美國(guó)所特有的文化“意象”，我們能在它的圖形用戶(hù)界面發(fā)展沿革中感觸到美國(guó)文化的起伏脈搏，能夠洞察到各個(gè)時(shí)期人們的思想、情感和價(jià)值觀。蘋(píng)果mac os已由一個(gè)單純的電腦操作軟件轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化標(biāo)識(shí)，它成為了地道美國(guó)文化的寫(xiě)照。

1.2圖形用戶(hù)界面的大眾文化傳播

    在當(dāng)今這個(gè)感官享受取性反思、生活同質(zhì)化與多元化并存的消費(fèi)時(shí)代，大眾文化利用大眾傳媒制造身體幻象，提供游戲化的心理經(jīng)驗(yàn)，克服認(rèn)同焦慮，使更廣泛意義上的大眾充實(shí)了文化生活;它也許是趨時(shí)的、媚俗的，但是它卻為文化消費(fèi)者欣然接受。它不僅事實(shí)上已成為當(dāng)代文化的主流，而且深刻地影響了人們的生活方式與閑暇活動(dòng)本身，改變了當(dāng)代文化的走向。

    圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)作為視覺(jué)文化的主要景觀，必定會(huì)帶有大眾文化產(chǎn)品消費(fèi)的種種共性。除了傳統(tǒng)的商業(yè)化、模式化、娛樂(lè)化等特性外，圖像消費(fèi)的傾向不斷給予受眾滿(mǎn)足進(jìn)而激發(fā)他們的使用興趣。

    正如馬斯洛需要層次理論描述的那樣，消費(fèi)者在滿(mǎn)足基本需求后一般會(huì)有更高層次的追求。因此日常消費(fèi)產(chǎn)品本身應(yīng)具有實(shí)用功能、審美功能和象征功能，產(chǎn)品的用戶(hù)界面也應(yīng)與這三種功能相協(xié)調(diào)如果一個(gè)產(chǎn)品的界面能夠喚起消費(fèi)者的美好情感，能夠體現(xiàn)人與人之間的真摯感情，就可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣乃至達(dá)成消費(fèi)行動(dòng)。

    我們大都接受這樣的認(rèn)識(shí):在選擇汽車(chē)時(shí)想開(kāi)“寶馬”還是“悍馬”抑或是只為代步，總能透露出用戶(hù)的某些價(jià)值觀和人生態(tài)度。事實(shí)上現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的消費(fèi)態(tài)度亦如此如果說(shuō)手機(jī)的硬件外觀設(shè)計(jì)可以比作為人體的各部分造型，那么手機(jī)的圖形用戶(hù)界面就好比人的氣質(zhì)和服飾風(fēng)格，它反映出這個(gè)“人”的個(gè)性特征、品位修養(yǎng)。對(duì)于消費(fèi)使用它的人來(lái)說(shuō)，多少也會(huì)達(dá)成這種心理暗示。最近兩年的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)給我們呈現(xiàn)了一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)，那就是多數(shù)手機(jī)的外觀造型大同小異。畢竟受規(guī)格、材料的限制，巴掌大小的手機(jī)造型上可以發(fā)揮的空間極其有限，某一款型走俏，其他品牌也會(huì)相繼模仿(目前的山寨機(jī)大行其道與此不無(wú)關(guān)系)。為了擺脫外觀造型沉悶和枯燥的陳腐樣式，圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)在藝術(shù)美觀和調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情感方面，成為手機(jī)品牌展現(xiàn)個(gè)性魅力的舞臺(tái)，也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一〕

    由于年輕代是新技術(shù)產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，因此他們對(duì)時(shí)尚訊息的追求與把握，也反映到圖形用戶(hù)界面的消費(fèi)與設(shè)計(jì)中來(lái)。一個(gè)好的圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)往往會(huì)成為引導(dǎo)數(shù)碼市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，以“蘋(píng)果”系列產(chǎn)品為例，無(wú)論是“蘋(píng)果”的電腦系統(tǒng)桌面還是ipod音樂(lè)播放器，還是它的iphone智能手機(jī)，每一次“蘋(píng)果”產(chǎn)品隆重上市，都會(huì)掀起消費(fèi)熱潮和模仿熱潮，涌現(xiàn)出多款系統(tǒng)“蘋(píng)果”化軟件、“蘋(píng)果”山寨機(jī)現(xiàn)象，這些都與圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)密切相關(guān)。由于圖形用戶(hù)界面是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，因此以個(gè)人為單位的普通用戶(hù)所參與的圖形界面設(shè)計(jì)也異彩紛呈，尤其以個(gè)人博客(blog)、個(gè)人空間等自定義界面設(shè)計(jì)參與居多。圖形用戶(hù)界面儼然已成為一種設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作普及大眾化的對(duì)象，這種全面注重美觀和情感因素的設(shè)計(jì)潮流，實(shí)際上就體現(xiàn)著在信息時(shí)代背景下重新美化人類(lèi)生活的努力。

2圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)與文化傳播互動(dòng)影響

    學(xué)者王德勝認(rèn)為:“科學(xué)技術(shù)作為文化的組成之一，它的突破和發(fā)展，必須有賴(lài)于科學(xué)技術(shù)文化及時(shí)、有效地傳播，而社會(huì)的主要傳播手段的突破與發(fā)展，勢(shì)必推動(dòng)和促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和變革，每一次傳播介質(zhì)、傳播手段的突破，往往會(huì)迎來(lái)一次翻天覆地的文化大發(fā)展?！蔽幕瘋鞑プ鳛槿祟?lèi)生存與發(fā)展的重要活動(dòng)方式，很多活動(dòng)都與之產(chǎn)生了密切聯(lián)系。當(dāng)前社會(huì)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)一蓬勃發(fā)展，它亦與文化傳播有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。同樣，作為當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)重要構(gòu)成部分的圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)與文化傳播亦具有一定的共性主要表現(xiàn)在:

    第一，社會(huì)性。如同文化傳播一樣，圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)也是由人開(kāi)發(fā)、為人服務(wù)的，也是人與人之間進(jìn)行的一種社會(huì)交往活動(dòng)，永遠(yuǎn)離不開(kāi)人這個(gè)社會(huì)群體。

    第二，創(chuàng)造性。圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造是它的核心靈魂。而文化傳播更是文化創(chuàng)新與發(fā)展的動(dòng)力和源泉，人們?cè)谖幕膫鞑ミ^(guò)程中，對(duì)信息進(jìn)行收集、選擇、加工和處理，無(wú)時(shí)無(wú)刻不彰顯了人類(lèi)的創(chuàng)造性。

    第三，口的性。圖形用戶(hù)界面與文化傳播一樣，都是人類(lèi)在一定意識(shí)支配下有指向性、有目的性的信息傳達(dá)活動(dòng)。

    第四，互動(dòng)性。圖形用戶(hù)界面設(shè)于十與文化傳播一樣，都屬于雙向交流的活動(dòng)。從傳播學(xué)的角度講，圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)的過(guò)程是一種信息分享的過(guò)程，它不僅僅要表達(dá)傳播者的主觀意愿，也要注意并尊重受傳者的客觀感受。圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者之間的互相溝通，文化傳播則體現(xiàn)了傳播者與受傳者之間的信息共享與交流，它們都以能引起被傳達(dá)者的互動(dòng)為目的。

    圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)與文化傳播本是兩個(gè)不同領(lǐng)域的概念，但由于其上述共性，將二者緊密地聯(lián)系在一起。圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)承載著文化信息，傳播著文化知識(shí)，同時(shí)影響著一個(gè)時(shí)代的文化潮流

    因此，我們可以說(shuō)，圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)與文化傳播是相輔相成、互為統(tǒng)一的。圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)是人類(lèi)文化傳播活動(dòng)的一種表現(xiàn)，它充當(dāng)?shù)牟粌H僅是文化傳播的一個(gè)載體，更是當(dāng)代文化不可或缺的一部分，是一種“有意味的形式”;文化傳播則是圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)的根本屬性和本質(zhì)特征，它因圖形用戶(hù)界面設(shè)計(jì)的存在和發(fā)展而在當(dāng)今社會(huì)變得異?；钴S。同時(shí)，圖形界面設(shè)計(jì)本身就是設(shè)計(jì)文化與界面技術(shù)文化溝通、共融的結(jié)合體。

篇5

論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對(duì)廣告語(yǔ)境的影響非常明顯。本文通過(guò)分析與廣告有關(guān)的文化差異性，進(jìn)一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語(yǔ)境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應(yīng)不同國(guó)度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識(shí)和時(shí)代精神的優(yōu)秀廣告作品。

在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟(jì)全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動(dòng)。全球化的商業(yè)環(huán)境給國(guó)際廣告市場(chǎng)和廣告?zhèn)鞑シ绞?、手段帶?lái)了巨大變化。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國(guó)家的消費(fèi)者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進(jìn)人各國(guó)市場(chǎng)為各國(guó)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。科技的發(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過(guò)無(wú)孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類(lèi)象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化推波助瀾。

文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z(yǔ)境基礎(chǔ)。人們對(duì)廣告含意的理解受到傳播語(yǔ)境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價(jià)值觀。國(guó)際品牌在實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，所在國(guó)的國(guó)情、市場(chǎng)屬性，目標(biāo)客戶(hù)的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價(jià)。廣告所面對(duì)的消費(fèi)者都是在特定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)的，不同的文化環(huán)境總是能在語(yǔ)言、思維方式、價(jià)值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進(jìn)而影響到生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費(fèi)者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語(yǔ)境中的體現(xiàn)

“人類(lèi)學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類(lèi)在社會(huì)里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對(duì)廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國(guó)各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費(fèi)者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個(gè)性。而這正是來(lái)自于不同文化族群對(duì)于個(gè)體的影響，每個(gè)民族文化都會(huì)為其族群提供共同的語(yǔ)言、思維方式、生活方式、審美以及價(jià)值觀，這就形成了一個(gè)民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時(shí)這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_(kāi)。

與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:

1、不同的價(jià)值觀念

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價(jià)值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對(duì)事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個(gè)性的美國(guó)青少年的心態(tài):想做就做。但在中國(guó)投放這個(gè)廣告時(shí)，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費(fèi)者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。

可見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕Γ涂赡芤l(fā)不同的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的沖突，因此廣告語(yǔ)境必須跨文化的社會(huì)接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺(tái)灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國(guó)古典大門(mén)徐徐轉(zhuǎn)開(kāi)，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來(lái)，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)。”

另一則是美國(guó)游船公司廣告:“你總有機(jī)會(huì)跟著人群到一般的旅游地，度過(guò)一個(gè)平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號(hào)’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險(xiǎn)故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來(lái)一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點(diǎn)可以說(shuō)是截然不同的，一個(gè)抓住了中國(guó)人的鄉(xiāng)土觀念，另一個(gè)則抓住了西方人富于冒險(xiǎn)、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準(zhǔn)確的，因?yàn)樗麄冏プ×颂幱诓煌赜颦h(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對(duì)象的不同的價(jià)值觀念和心理特征。

2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的深度溝通。

廣告語(yǔ)境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話(huà)，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。如可口可樂(lè)自2001年起的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就堪稱(chēng)經(jīng)典?？煽诳蓸?lè)公司從2002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國(guó)人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國(guó)人的特殊時(shí)刻，可口可樂(lè)感動(dòng)了我們。

3、不同的審美感受

人類(lèi)的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國(guó)人喜歡“寫(xiě)意”與情趣，而西方人則喜歡“寫(xiě)實(shí)”與幽默。中國(guó)人不太接受不美的、充滿(mǎn)感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會(huì)則對(duì)此寬容度比較高。國(guó)際品牌的“雀巢咖啡”在中國(guó)的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來(lái)刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這種荒誕的超現(xiàn)實(shí)主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運(yùn)用，但在中國(guó)廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會(huì)意性，西方則是直觀的。中國(guó)人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛(ài)分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們?cè)谖恼禄蛏钪邢矚g用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會(huì)，所謂此處無(wú)聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由、個(gè)人價(jià)值和個(gè)人責(zé)任。東方人則是以群體為核心，更多地強(qiáng)調(diào)群體利益，主張群體團(tuán)結(jié)合作和自我犧牲。

所以在中國(guó)以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動(dòng)消費(fèi)者的。舒膚佳的“愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o(hù)全家”、可口可樂(lè)的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國(guó)人廣泛的共鳴與感動(dòng)，都離不開(kāi)中國(guó)人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語(yǔ)境的互跨與融合

在全球化經(jīng)濟(jì)席卷世界的當(dāng)下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說(shuō)，日益興盛的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)幾乎總是借助強(qiáng)大周密的廣告攻勢(shì)打開(kāi)東道國(guó)的市場(chǎng)。可以說(shuō)，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。

因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語(yǔ)境中的互跨與融合的過(guò)程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國(guó)來(lái)說(shuō)要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚(yáng)文化包容性的優(yōu)點(diǎn)。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來(lái)文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說(shuō)明中華文化博大的包容性與融合性。

當(dāng)今的跨文化傳播，更進(jìn)一步地要求我們以開(kāi)明和良好的政策和心態(tài)去面對(duì)外來(lái)廣告文化。通過(guò)對(duì)話(huà)與交流，吸收異質(zhì)文化的營(yíng)養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來(lái)文化中的那些符合人類(lèi)文明前進(jìn)方向的普遍價(jià)值，讓中國(guó)品牌的廣告煥發(fā)出時(shí)代的氣息與精神，以提高中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是遵循“揚(yáng)棄”原則。跨文化的對(duì)話(huà)與融合，是一個(gè)分辨、篩選、消化吸收的過(guò)程。對(duì)于外來(lái)的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補(bǔ);但與此同時(shí)，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達(dá)了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念與生活方式，又弘揚(yáng)了本民族所蘊(yùn)含的內(nèi)在智慧和獨(dú)特理念。

第三要正確和積極地認(rèn)識(shí)在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將會(huì)增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價(jià)值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進(jìn)的西方廣告能夠科學(xué)地細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)人群，廣告語(yǔ)境訴求準(zhǔn)確、角度新穎，技術(shù)先進(jìn)，制作精良，是價(jià)值頗高的廣告文化傳體，中國(guó)廣告從中學(xué)到了很多極有價(jià)值的東西。中國(guó)文化本身源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，加之開(kāi)放國(guó)門(mén)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，因此，近年來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進(jìn)步。例如“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告以足球比賽為切人點(diǎn)，無(wú)論創(chuàng)意構(gòu)思、視覺(jué)語(yǔ)境、甚至局部特寫(xiě)都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國(guó)廣告創(chuàng)意與西方文化藝術(shù)的融合。中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)獲勝，足球運(yùn)動(dòng)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)，這樣的廣告語(yǔ)境，已說(shuō)明西方文化正影響著我們，我們已經(jīng)能夠?qū)⒔梃b外來(lái)文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。但中國(guó)廣告人要明白發(fā)展中國(guó)的廣告業(yè)，決不是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”就能夠解決問(wèn)題，這需要我們把外來(lái)的文化藝術(shù)有機(jī)的融人我們的藝術(shù)創(chuàng)意之中，制作出具有獨(dú)到文化語(yǔ)境的創(chuàng)意作品來(lái)。唯有這樣，中國(guó)廣告才能隨著中國(guó)商品一同走向世界。

篇6

關(guān)鍵詞：水利文化；形象；視覺(jué)元素

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）35-0270-02

一、引言

水利風(fēng)景區(qū)作為水利文化傳播的載體，是重要的旅游資源，并成為傳播水利文化的重要基礎(chǔ)。自古以來(lái)就有各國(guó)人民勤勞治水、管水的記載與傳說(shuō)，我國(guó)的水利建設(shè)歷史最早可追溯到四千年前。水利文化形象作為水利風(fēng)景區(qū)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的重要組成部分，對(duì)其視覺(jué)元素的挖掘是十分必要的。目前水利旅游風(fēng)景區(qū)對(duì)旅游形象的建設(shè)還不是很完善，對(duì)自身文化形象缺少系統(tǒng)、科學(xué)的定位和設(shè)計(jì)。水利文化形象需要諸多歷史文化和消費(fèi)者需求或旅游感受來(lái)支撐和塑造，利用其自身獨(dú)特地域性與多方面的融合，挖掘出豐富的視覺(jué)表現(xiàn)元素。

二、我國(guó)水利文化發(fā)展概況

水利文化是伴隨著水利工程的興建日益衍生與傳承的，水利風(fēng)景區(qū)是指以水域（水體）或水利工程為依托，具有一定規(guī)模和質(zhì)量的風(fēng)景資源與環(huán)境條件，可以開(kāi)展觀光、娛樂(lè)、休閑、度假或科學(xué)、文化、教育活動(dòng)的區(qū)域。20世紀(jì)90 年代左右，水利風(fēng)景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展開(kāi)始在全國(guó)各地興起。國(guó)家政策的支持，豐富的水利旅游資源，人們?nèi)找嬖黾拥氖杖牒托蓍e時(shí)間以及人們休閑觀念的改變都促使了水利旅游的大力發(fā)展。

水利文化是水文化的主體文化。它的內(nèi)涵與外延比水利文化要寬泛。而水利文化是特指人類(lèi)在水利活動(dòng)中所創(chuàng)造的文化，可以解釋為與水利活動(dòng)有關(guān)的文化。

“水利文化的定義應(yīng)該沿用廣義文化的概念，是指人類(lèi)活動(dòng)在除水害興水利以及與此相關(guān)的歷史實(shí)踐活動(dòng)中所創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)文化與精神文化（諸如制度、技術(shù)和知識(shí)、思想與價(jià)值、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等）的總和。”①

水利文化是歷史文化研究中不可或缺并具有廣闊前景的重要文化。作為我國(guó)水歷史與傳統(tǒng)文化的重要組成與具體表現(xiàn)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。水利文化的傳播與發(fā)揚(yáng)，讓水利風(fēng)景區(qū)的的發(fā)展更有潛力與發(fā)展空間。使人們?cè)诼糜蔚臅r(shí)候，可以感受到水利風(fēng)景區(qū)的文化底蘊(yùn)，充滿(mǎn)好奇心與新鮮感甚至尊崇的情感。

把水利文化形象化作為水利風(fēng)景區(qū)品牌形象塑造的關(guān)鍵與重點(diǎn)，挖掘進(jìn)行文化形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素是進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的前提。它以旅游地獨(dú)特的地域資源、歷史文化背景為基礎(chǔ)，對(duì)旅游地進(jìn)行形象化的高度概括，使旅游形象消費(fèi)者心目中扎根深化。許多旅游地和旅游城市都利用文化形象化定立了牢固的品牌形象，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜挝幕l(fā)展。

三、水利文化形象視覺(jué)元素提取的必要性

（一）對(duì)水利風(fēng)景區(qū)旅游品牌視覺(jué)形象塑造與設(shè)計(jì)的意義

水利文化形象是一個(gè)很抽象的概念，它是一種人們對(duì)水利景區(qū)的旅游印象和文化氛圍的感受，是對(duì)當(dāng)?shù)厮皡^(qū)的歷史文化信息的接受與領(lǐng)悟，在水利文化的視覺(jué)元素的挖掘與提取的過(guò)程中，對(duì)設(shè)計(jì)元素的多樣化也是一個(gè)補(bǔ)充和歸納。不同的藝術(shù)形式也許會(huì)涉及到相同的視覺(jué)元素，對(duì)各種不同歷史文化的題材與視覺(jué)元素的發(fā)現(xiàn)、提煉、塑造、利用都能起到很好的推動(dòng)作用。

文化形象兼具文化傳播與品牌塑造的雙重意義。水利文化需要?dú)w納演繹出自身的文化形象，將這種獨(dú)具無(wú)形的文化資源轉(zhuǎn)化為具有品牌價(jià)值的視覺(jué)形象要素，以便進(jìn)行更深入的水利文化品牌形象的設(shè)計(jì)與研究。鑒于旅游地品牌形象的價(jià)值在旅游市場(chǎng)中的巨大作用，對(duì)當(dāng)?shù)氐乃L(fēng)景區(qū)的旅游形象也有一個(gè)很好的補(bǔ)充，對(duì)水利風(fēng)景區(qū)的宣傳建設(shè)也提供了豐富的文化底蘊(yùn)和精神基礎(chǔ)。

（二）對(duì)水利風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

水利文化形象更是一種對(duì)水利文化古老精神的延續(xù)與傳播。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，自古以來(lái)水利問(wèn)題都是一個(gè)不容忽視的環(huán)境問(wèn)題，我們需要改水、用水、取其利，弊其害，創(chuàng)新管水治水方法，維護(hù)并傳承水文化，水道德。這就需要加大各地水利景區(qū)水利文化的宣傳力度，最直接的意義便是可以豐富水利文化內(nèi)涵，做到很好的宣傳與傳播作用，發(fā)揮水利文化對(duì)社會(huì)行為的約束功能，借助歷史文化的力量達(dá)到醒今啟今的作用。

四、水利文化形象視覺(jué)元素解析

視覺(jué)元素包括抽象與具象，物質(zhì)形態(tài)與精神形態(tài)、如何正確的利用有效元素進(jìn)行更深一步的設(shè)計(jì)，還需要對(duì)視覺(jué)元素進(jìn)行選擇與區(qū)分。一些物質(zhì)的形態(tài)、具象的元素可以直接使用，而對(duì)一些精神狀態(tài)的，抽象的，隱形的元素可以加以概括和設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為具象的形態(tài)元素，而后對(duì)這些具體的物態(tài)形象進(jìn)行符號(hào)化與圖形化，用于水利景區(qū)的形象標(biāo)識(shí)之中。

對(duì)于視覺(jué)元素的提取，我們可以參照旅游地形象視覺(jué)設(shè)計(jì)的地域性研究相關(guān)方法來(lái)進(jìn)行解析，所謂旅游形象的地域性，是一個(gè)旅游景區(qū)形象的本質(zhì)以及核心屬性，包含了一個(gè)景區(qū)最具有獨(dú)特性的可視化元素，在實(shí)踐過(guò)程中，旅游形象通常要體現(xiàn)特色，無(wú)論是旅游形象還是文化形象都必須能充分反映該旅游地的地域特征和旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性。那么，從地域獨(dú)特性的構(gòu)成要素來(lái)分類(lèi)，可以從下列幾點(diǎn)分析：

（一）自然地理特征視覺(jué)元素

自然地理特征是一個(gè)地域最容易與其他地區(qū)區(qū)分的物質(zhì)形態(tài)。因地制宜，就要尋找并歸納當(dāng)?shù)靥赜械淖罹叽硇缘牡乩硇螒B(tài)。獨(dú)特的視覺(jué)元素，可以是當(dāng)?shù)厮皡^(qū)或旅游地最明顯特征或者熟為人知的特性，這些特質(zhì)可以作為地區(qū)特有的文化符號(hào)大力的宣傳和被人們熟知。甚至，在此之前，已經(jīng)被人們作為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)“代名詞”，即提到這個(gè)“符號(hào)”或者“形象”，人們就會(huì)瞬間就會(huì)想到這個(gè)地區(qū)，這是具有高度辨析度的地域符號(hào)和視覺(jué)元素。

自然地理特征是一個(gè)水利景區(qū)最顯而易見(jiàn)的標(biāo)志性元素，包括特殊的土壤地貌，江河湖海，冰川、水文形態(tài)、特有的動(dòng)植物、氣候等。

至今已有2500多年歷史的京杭大運(yùn)河，是世界上里程最長(zhǎng)、工程最大、最古老的人工運(yùn)河，也是我國(guó)古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造的偉大的水利工程，大運(yùn)河最大自然地理特征自然是氣勢(shì)磅礴獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)河之水，其品牌標(biāo)識(shí)運(yùn)用了巧妙地將“運(yùn)”“河”字結(jié)合在一起，用中國(guó)篆書(shū)的形式表現(xiàn)，流暢大氣的筆觸宛如氣勢(shì)恢宏的正在流動(dòng)的運(yùn)河，意境深厚（圖1）。

（二）歷史文化特征視覺(jué)元素

一個(gè)水利旅游景區(qū)的輻射和吸引力主要靠的就是其本身的文化，尤其是歷史文化資源，它是景區(qū)中非常重要的組成部分，也是涵蓋范圍較廣、內(nèi)容較豐富的一類(lèi)。歷史文化資源中，可以利用的視覺(jué)元素包括：文物古跡、歷史遺跡、古建筑、古代陵墓、古代園林庭院、古街城鎮(zhèn)、石碑雕刻、社會(huì)風(fēng)情等視覺(jué)元素。

另外宗教也是一種特有的歷史文化資源，宗教文化由道德規(guī)范、信仰、宗教禮儀等要素組成，宗教文化資源主要包括宗教建筑，宗教活動(dòng)、宗教藝術(shù)等，例如宗教名山、道教名塔、石窟寺、摩崖造像、摩崖石刻等元素。例如具有佛教元素的敦煌莫高窟，伊斯蘭教的清真寺，這些建筑都可以作為當(dāng)?shù)鬲?dú)特的宗教文化資源視覺(jué)元素。

古代水利工程都江堰，是迄今為止以不破壞自然資源，充分利用自然資源修建著稱(chēng)的完美、科學(xué)的水利工程，具有強(qiáng)烈的地域色彩的水利文化，例如改建魚(yú)嘴挖掘出土的東漢李冰石像、“飲水思源”石刻、二王廟、伏龍觀等。

西興安靈渠，同樣是一個(gè)具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的古代水利景區(qū)，其中的水街是靈渠比較有代表性的景區(qū)與文化載體。水街景區(qū)由秦漢建筑文化、古橋文化、古雕塑文化、靈渠歷史文化、嶺南市井風(fēng)俗文化五部分組成。另外在靈渠公園以及水街的各個(gè)區(qū)域景點(diǎn)，以雕塑，古建筑，石碑，姓氏文化等不同的藝術(shù)形式相繼呈現(xiàn)。陡門(mén)、秦堤、四賢祠、飛來(lái)石、三將軍墓、等以及具有濃郁秦風(fēng)建筑歷史文化特色的水街，都具有文化內(nèi)涵豐富的水利文化視覺(jué)元素。

（三）民俗文化特征視覺(jué)元素

民俗文化是各地民族不可忽視的一項(xiàng)可利用文化元素，利用少數(shù)民族特色來(lái)尋找水利文化形象視覺(jué)元素，每一個(gè)地區(qū)每一個(gè)民族都有獨(dú)特的治水用水的水利文化，每一個(gè)民族傳統(tǒng)圖形或圖案都具有其獨(dú)特的寓意。其中包括：各地民族服飾文化、少數(shù)民族文化圖騰、剪紙雕塑紡織刺繡、以及一些非物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)節(jié)日及特定風(fēng)俗、傳統(tǒng)地方工藝、民族信仰、民間藝術(shù)、語(yǔ)言文字，水利精神、水利制度、治水人物，神話(huà)傳說(shuō)等等。

在上文中提到的都江堰，當(dāng)?shù)厝嗣駷榱烁桧灷畋缸咏谍堉嗡拿耖g傳說(shuō)，以及為了感恩李冰修建都江堰而舉行的具有一定宗教神學(xué)色彩的祭祀活動(dòng)：都江堰放水節(jié)，由此而產(chǎn)生的祭水、祭神、祭人的詩(shī)、詞、書(shū)畫(huà)的文學(xué)等，這些非物質(zhì)形態(tài)的文化元素都組成了獨(dú)具特色的都江堰水利文化。

湖南的汨羅，因境內(nèi)有汨水、羅水會(huì)合，其下游名汨羅江，汨羅江是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期偉大的愛(ài)國(guó)主義詩(shī)人、文學(xué)家屈原投江殉節(jié)之地。當(dāng)時(shí)，鄉(xiāng)親父老爭(zhēng)相劃船在汨羅江中，或以竹筒貯米投入江中，祭奠屈原亡靈，并藉此表達(dá)無(wú)限崇敬和懷念之情。這個(gè)習(xí)俗世代相傳且演繹成汨羅江的龍舟競(jìng)渡，所以汨羅也稱(chēng)為是“中國(guó)龍舟名城”，汨羅的城市形象標(biāo)識(shí)以江中賽龍舟這一風(fēng)俗演繹為視覺(jué)圖形，以龍舟作為主體，寓意承載著當(dāng)?shù)睾裰氐臍v史文化。（圖2）

（四）利用圖形文字資源的視覺(jué)元素

很多旅游景區(qū)都會(huì)利用自身標(biāo)志性文字或者旅游地的名稱(chēng)來(lái)對(duì)漢字或字母變形進(jìn)而對(duì)自身形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以簡(jiǎn)潔明了的視覺(jué)元素來(lái)表現(xiàn)旅游地區(qū)的整體形象，使文字的功能性與圖形的寫(xiě)意相結(jié)合，同時(shí)也不失景區(qū)本身的文化內(nèi)涵與地域特征。如下圖，杭州市的旅游標(biāo)識(shí)，以中國(guó)篆體的“杭”字進(jìn)行演變，既突出了杭州的城市名稱(chēng)，也指“京杭大運(yùn)河”，而“杭”字古義也作“方舟”、“船”，，也有運(yùn)河“航行”“起航”之語(yǔ)義，在字體上與圖形相結(jié)合，整體圖形又似一艘楊帆起航的船，獨(dú)特完美的詮釋了文化內(nèi)涵。（圖3）

五、結(jié)語(yǔ)

水利文化作為一種文化資源，在水資源的利用以及文化形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，具有重要的研究意義，由于水平及經(jīng)驗(yàn)的有限性，本文只是簡(jiǎn)單從水利文化的載體、背景、內(nèi)容、形象概括、視覺(jué)元素等方面做了歸納和總結(jié)。在水利文化形象方面，借鑒旅游形象標(biāo)志及城市標(biāo)識(shí)的相關(guān)設(shè)計(jì)，歸納出一些尋找材料及運(yùn)用素材的方法，希望能在水利文化對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的旅游品牌以及視覺(jué)設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，創(chuàng)新并深化水利文化形象，使其更具形象價(jià)值與實(shí)用意義。

注釋?zhuān)?/p>

①李可可.關(guān)于水利文化研究的思考[J].荊州師專(zhuān)學(xué)報(bào)，1998年第1期：41-42.

參考文獻(xiàn)：

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[5]李可可.關(guān)于水利文化研究的思考[J].荊州師專(zhuān)學(xué)報(bào)，1998年第1期：41-42.

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篇7

現(xiàn)如今多元文化和媒介環(huán)境變化多端，高校校園文化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是校園文化的一種體現(xiàn)，也是校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容。高校校園文化的發(fā)展受到多方面因素的影響，如何合理利用視覺(jué)語(yǔ)言和視覺(jué)方式傳播完善高校校園文化傳播活動(dòng)是值得思考的問(wèn)題。如何在校園文化中體現(xiàn)地域性高校文化建設(shè)的特性也是高等教育建設(shè)的重點(diǎn)和中心。構(gòu)建高校視覺(jué)傳播機(jī)制、改變高校校園文化傳播方式以及構(gòu)架高校校園文化視覺(jué)方式和視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)都屬于較新的研究領(lǐng)域。而甘肅高校校園文化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中標(biāo)志設(shè)計(jì)的地域性研究，不只企圖在地域性文化中以獲得現(xiàn)成的視覺(jué)圖案、紋樣作為唯一的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)或者改變，而是對(duì)于地域文化背后的文化做一系統(tǒng)認(rèn)知，只有這樣在高校校園文化這一特定設(shè)計(jì)語(yǔ)境下創(chuàng)造出反映地域性文化的校園特色，才能做出更好的校園標(biāo)志。本文通過(guò)高校校園文化內(nèi)涵與視覺(jué)方式傳播的發(fā)展現(xiàn)狀得出我國(guó)高校校園文化內(nèi)涵建構(gòu)中的重點(diǎn)及一些思路。

【關(guān)鍵詞】

校園文化；地域性；研究；視覺(jué)方式；視覺(jué)傳播；符號(hào)

高校校園文化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是指在特定的環(huán)境中能明確表示內(nèi)容、性質(zhì)方向、原則及形象等功能的，主要以文字、圖形、記號(hào)、符號(hào)、形態(tài)等構(gòu)成視覺(jué)圖像系統(tǒng)的設(shè)計(jì)：它是構(gòu)成整個(gè)高校校園文化重要的組成部分。高校校園文化是指大學(xué)在特定區(qū)域里，長(zhǎng)時(shí)期的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)中，所形成的文化環(huán)境和精神氛圍。高校校園文化視覺(jué)符號(hào)往往被局限在校園標(biāo)識(shí)和標(biāo)志的范疇中。而高校校園文化視覺(jué)符號(hào)指的是在長(zhǎng)久歷史積淀下，由老師和學(xué)生共同形成的一種有關(guān)校園的視覺(jué)表達(dá)方式和視覺(jué)語(yǔ)言。將文化功能和形象工程融為一體，為高校師生的物質(zhì)和精神需求提供貼切的服務(wù)。高校形象與品牌設(shè)計(jì)是一所高校內(nèi)在精神凝練與外在表現(xiàn)相互融合并不斷提升的有效形式，也是不斷提高高校師生和員工對(duì)高校認(rèn)同感、增強(qiáng)凝聚力的一個(gè)過(guò)程。校園符號(hào)的形成往往是在•代又一代老師和學(xué)生共同努力下的成果，高校校園視覺(jué)符號(hào)是高校校園文化的具體表現(xiàn)，是高校校園文化的歷史融合，是高校校園文化在師生群體之中傳播的有力途徑。所以，高校校園文化識(shí)別建設(shè)要從三方面進(jìn)行研究，理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三方面出發(fā)才能對(duì)校園文化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的地域性研究提出建議。

1高校校園文化識(shí)別系統(tǒng)

大學(xué)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是對(duì)學(xué)校形象的各種視覺(jué)因素進(jìn)行全面統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，將學(xué)校辦學(xué)理念、文化特質(zhì)等抽象語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)概念，以有形的方式展示出來(lái)，通過(guò)組織化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案，體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念和精神文化，形成獨(dú)特的學(xué)校形象。它是大學(xué)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，是建立和傳達(dá)學(xué)校形象的有效方式。大學(xué)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)分為基礎(chǔ)要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩部分。基礎(chǔ)要素系統(tǒng)主要包括學(xué)校標(biāo)志、學(xué)校名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、專(zhuān)用字體等以及基礎(chǔ)要素組合使用規(guī)定；應(yīng)用要素系統(tǒng)主要包括辦公用品、事務(wù)用品、證書(shū)、會(huì)務(wù)用品、公關(guān)用品、服飾、校園環(huán)境導(dǎo)示、平面宣傳推廣等。學(xué)校文化識(shí)別系統(tǒng)是借鑒企業(yè)文化識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)造的學(xué)校文化個(gè)性化解決方案，包括學(xué)校文化識(shí)別系統(tǒng)、學(xué)校行為文化識(shí)別系統(tǒng)、學(xué)校視覺(jué)文化識(shí)別系統(tǒng)、學(xué)校環(huán)境文化識(shí)別系統(tǒng)四個(gè)分支系統(tǒng)。

2導(dǎo)入地域性高校校園文化識(shí)別系統(tǒng)的必要性

甘肅的石窟分布于河西走廊兩側(cè)，這里原是絲綢之路的要沖，當(dāng)年那些遠(yuǎn)走漠漠塞外絲路的人為保平安，紛紛在這個(gè)艱辛跋涉之地幵窟造像，這些歷千年而不毀的石窟，既是宗教、文化、藝術(shù)的結(jié)晶，又是絲路歷史的見(jiàn)證。于是有了敦煌的莫高窟、安西縣的榆林窟、玉門(mén)的昌馬石窟、肅南裕固族自治縣的文殊山石窟和馬蹄寺石窟、永靖縣的炳靈寺石窟、武山縣的水濂洞石窟、甘谷縣的大像山石窟、天水的麥積山石窟、涇川縣的王母宮石窟、慶陽(yáng)縣的北石窟寺等，簡(jiǎn)直是一條石窟走廊。這里除有蘭新鐵路貫通之外，縣、市、城、鄉(xiāng)均有公交車(chē)可達(dá)，交通相當(dāng)便利。而甘肅總共42所大學(xué)高校對(duì)于自己的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)也做了統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，比如蘭州大學(xué)標(biāo)志主體為蘭州大學(xué)圖書(shū)館正面視圖，恰似一個(gè)展翅欲飛的鯤鵬，寓意蘭州大學(xué)面向21世紀(jì)的騰匕。校園文化也從標(biāo)志的設(shè)計(jì)入手外圓中上方為漢字“蘭州大學(xué)”字樣，表明蘭州大學(xué)是中國(guó)的大學(xué)；下方為英文“蘭州大學(xué)”字樣，表明蘭州大學(xué)是一所向國(guó)際幵放的大學(xué)。再比如甘肅政法學(xué)院是甘肅省屬的唯一一所政法公安類(lèi)普通高等院校。其前身是1956年創(chuàng)建的甘肅省政法干部學(xué)校，1984年更名為甘肅政法學(xué)院，幵辦普通高等教育。經(jīng)過(guò)55年的建設(shè)，特別是近年來(lái)的快速發(fā)展，學(xué)校現(xiàn)己成為我國(guó)重要的政法公安類(lèi)院校之一。它的?；找惨苑▽W(xué)和公安學(xué)科為主導(dǎo)，以形象和漢字的演變?yōu)樵O(shè)計(jì)理念和基礎(chǔ)，展現(xiàn)校園文化的特色。但是這些都只是以標(biāo)志和?；丈先胧秩ケ憩F(xiàn)和傳播校園特色，?；兆鳛楦咝Ｐ@文化視覺(jué)傳播機(jī)制的核心要素，是高校特定個(gè)性和形象的特殊意義表達(dá)，也是高校傳播校園文化重要通道之一，但是地域性的校園文化建設(shè)還應(yīng)該包括校園內(nèi)部建筑實(shí)體、校園室外設(shè)施視覺(jué)符號(hào)、校園室內(nèi)裝地域性的校園文化識(shí)別符號(hào)。校園實(shí)體視覺(jué)符號(hào)是將校園文化呈現(xiàn)在受眾面前，而地域環(huán)境則是影響大學(xué)形象塑造的客觀條件，也是決定高形象特色的重要因素。因此，如果立足地域性做文章，服務(wù)地方樹(shù)形象，強(qiáng)化功能出特色，應(yīng)當(dāng)是地方大學(xué)形象塑造必須考慮的重要因素。

3地域性高校校園文化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的思路

(1)我國(guó)高校校園視覺(jué)方式傳播內(nèi)容概念化可以表現(xiàn)在歷史符號(hào)底蘊(yùn)不夠深厚、色彩符號(hào)歷史寓意缺乏、教學(xué)理念視覺(jué)表達(dá)空泛。所以，構(gòu)建人文化的高校校園環(huán)境是學(xué)校辦學(xué)的基礎(chǔ)條件，也是一所學(xué)校精神面貌的載體。

(2)我國(guó)高校校園視覺(jué)形象傳播者對(duì)于色彩并沒(méi)宵太多的重視。色彩作為高校視覺(jué)傳播系統(tǒng)內(nèi)部一個(gè)重要因素卻往往不被納入高校視覺(jué)傳播的范圍內(nèi)，對(duì)于師生或者在職人員來(lái)說(shuō)似乎對(duì)校園色彩并沒(méi)有太多的印象。然而在國(guó)外的校園里，顏色是高校校園文化表達(dá)的一個(gè)重要組成部分。因此打造校園主色調(diào)使校園的色彩顯得更加耀眼是高校校園文化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的又一條新思路。

(3)高校校園文化視覺(jué)傳播機(jī)制連貫性和安全性指的是校園文化視覺(jué)傳播系統(tǒng)內(nèi)部的各個(gè)部分之間缺乏連續(xù)性；無(wú)法做到保持校園視覺(jué)符號(hào)的_•致性，安全性主要是設(shè)置了各類(lèi)安全警示和逃生指示標(biāo)志，增強(qiáng)學(xué)生的安全意識(shí)•，讓學(xué)生樹(shù)立環(huán)保意識(shí)，同時(shí)在裝飾吋融入企業(yè)文化元素，培養(yǎng)學(xué)屯的職業(yè)意識(shí)。

(4)高校校園文化視覺(jué)傳播建設(shè)過(guò)程中缺少指導(dǎo)性。校園文化符號(hào)缺乏創(chuàng)新力、符號(hào)單一化、符號(hào)缺乏系統(tǒng)性，這和高校校園文化建構(gòu)過(guò)程中缺少科學(xué)指導(dǎo)有密不可分的關(guān)系。因此正確利用視覺(jué)傳播機(jī)制來(lái)發(fā)揮本校精神，正確調(diào)整教學(xué)理念的重要現(xiàn)實(shí)依據(jù)對(duì)于完善高校文化視覺(jué)傳播具有重要意義。結(jié)語(yǔ)高校校園文化內(nèi)涵構(gòu)建是高校發(fā)展的靈魂指導(dǎo)思想，豐富高校文化內(nèi)涵，卨校校園文化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的地域性研究更具有豐富的思想和文化內(nèi)涵，其更大的價(jià)值在于實(shí)踐操作與實(shí)施。在高校校園文化內(nèi)涵建構(gòu)的實(shí)踐中，加強(qiáng)高校校園視覺(jué)機(jī)制的系統(tǒng)性、創(chuàng)新性，通過(guò)合理的視覺(jué)傳播，改進(jìn)高校VI戰(zhàn)略在具體實(shí)施中存在的問(wèn)題，才能使高校逐步塑造良好的品牌形象，才能使高校在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)并逐步走向成功。地域性大學(xué)文化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)形象塑造不是一朝一夕的事情，需要大家在辦學(xué)過(guò)程中不斷思考和探究，鮮明的大學(xué)形象需要準(zhǔn)確凝練大學(xué)理念，準(zhǔn)確把握大學(xué)精神，從而形成地域性校園文化，形成具備自身特色及理念的優(yōu)質(zhì)大學(xué)。

參考文獻(xiàn)

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[2]許霆.論新建本科院校的發(fā)展戰(zhàn)略選擇[斗江蘇高教,2005.

篇8

關(guān)鍵詞：建筑設(shè)計(jì)；圖像；圖像表達(dá)

1 建筑圖像便于人們觀看建筑方案的形象，并對(duì)其形成判斷

建筑圖像本身作為應(yīng)用技術(shù)與設(shè)計(jì)藝術(shù)的結(jié)合物，是一個(gè)涵蓋廣泛的研究課題。有研究者正致力于建筑工程方面的圖像的研究，主要研究方向包括：在保證信息傳遞完整和準(zhǔn)確的前提下，讓建筑設(shè)計(jì)、工程投標(biāo)及施工等過(guò)程更順暢，讓不同知識(shí)背景的人都能對(duì)建筑圖像形成直觀和準(zhǔn)確地判斷。

1.1 圖像表達(dá)和圖像處理的主要內(nèi)容

廣義上，圖像就是所有具有視覺(jué)效果的畫(huà)面，它包括：紙介質(zhì)上的、底片或照片上的、電視、投影儀或計(jì)算機(jī)屏幕上的。國(guó)際圖像藝術(shù)推廣機(jī)構(gòu)對(duì)圖像處理流程的闡述是：圖像處理是對(duì)圖像進(jìn)行分析、加工和處理，使其滿(mǎn)足視覺(jué)、心理以及其他要求的技術(shù)。圖像處理是信號(hào)處理在圖像域上的一個(gè)應(yīng)用。大多數(shù)的圖像是以數(shù)字形式存儲(chǔ)，因而圖像處理很多情況下指數(shù)字圖像處理。

1.2 建筑工程圖是工程項(xiàng)目建設(shè)的技術(shù)依據(jù)和重要的技術(shù)資料。

建筑工程圖是以投影原理為基礎(chǔ)，按國(guó)家規(guī)定的制圖標(biāo)準(zhǔn)，把已經(jīng)建成或尚未建成的建筑工程的形狀、大小等準(zhǔn)確地表達(dá)在平面上的圖樣，并同時(shí)標(biāo)明工程所用的材料以及生產(chǎn)、安裝等的要求。它是工程項(xiàng)目建設(shè)的技術(shù)依據(jù)和重要的技術(shù)資料。建筑工程圖包括方案設(shè)計(jì)圖、各類(lèi)施工圖和工程竣工圖。由于工程建設(shè)各個(gè)階段的任務(wù)要求不同，各類(lèi)圖紙所表達(dá)的內(nèi)容、深度和方式也有差別。方案設(shè)計(jì)圖主要是為征求建設(shè)單位的意見(jiàn)和供有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)審批服務(wù)；施工圖是施工單位組織施工的依據(jù)；竣工圖是工程完工后按實(shí)際建造情況繪制的圖樣，作為技術(shù)檔案保存起來(lái)，以便于需要的時(shí)候隨時(shí)查閱。

2 建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域圖像表達(dá)形式正在發(fā)生深刻的變革

最近幾年，未來(lái)主義的建筑設(shè)計(jì)大師們?cè)诮ㄖ曈X(jué)方面的影響表現(xiàn)得異常耀眼，無(wú)論是庫(kù)哈斯設(shè)計(jì)的中國(guó)央視新大樓、安德魯斯主筆的中國(guó)國(guó)家大劇院、還是扎哈?哈迪德“操刀”的意大利卡利亞里現(xiàn)代藝術(shù)博物館等，都充分展示了設(shè)計(jì)師們對(duì)傳統(tǒng)建筑形式的突破，并創(chuàng)造出一些全新的建筑圖像表達(dá)形式。從他們的設(shè)計(jì)圖像中，我們可以明顯地感覺(jué)到建筑空間的非物質(zhì)屬性和對(duì)文化符號(hào)的構(gòu)筑。

2.1 以“圖像”和“形象”為中心的視覺(jué)文化傳播系統(tǒng)構(gòu)筑了我們新的視覺(jué)生態(tài)環(huán)境

以視覺(jué)為中心的符號(hào)傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的符號(hào)傳播系統(tǒng)發(fā)起挑戰(zhàn)。圖像化造型是一個(gè)顯著的特征，這種造型和符號(hào)所追求的是引發(fā)受眾的深層次對(duì)文化的記憶和對(duì)未來(lái)的想象。庫(kù)哈斯倫等人執(zhí)教的倫敦建筑聯(lián)盟學(xué)院（AA）在現(xiàn)代世界新的文化形態(tài)作為他們作品的主題與造型方面有著很好的嘗試。

因此，信息化的后工業(yè)社會(huì)中，文化的表現(xiàn)與傳播形式已經(jīng)發(fā)生根本的變化?，F(xiàn)代傳播科技構(gòu)筑了全新的文化傳播系統(tǒng)，以“圖像”和“形象”為中心的視覺(jué)文化傳播系統(tǒng)構(gòu)筑了我們新的視覺(jué)生態(tài)環(huán)境。

2.2 當(dāng)前建筑工程領(lǐng)域在圖像表達(dá)方面存在一些問(wèn)題

為加強(qiáng)對(duì)建筑工程質(zhì)量的管理，國(guó)家出臺(tái)了《建筑工程質(zhì)量管理?xiàng)l例》、《建筑工程設(shè)計(jì)文件編制深度規(guī)定》等法規(guī)制度。這些制度通過(guò)對(duì)各類(lèi)建筑施工圖等圖紙進(jìn)行審查等形式，來(lái)保證建筑設(shè)計(jì)過(guò)程符合法律法規(guī)的要求，審查合格才能準(zhǔn)許施工，能有效保障建筑建成后的使用不會(huì)對(duì)人民生命財(cái)產(chǎn)安全、健康、環(huán)保，以及其他公共利益等造成損失。

除施工圖外，建筑圖還有其他多種形式，手繪建筑表現(xiàn)圖就是其中比較常見(jiàn)的一種。手繪建筑表現(xiàn)圖是城市規(guī)劃、風(fēng)景園林、建筑及室內(nèi)裝飾等設(shè)計(jì)行業(yè)中應(yīng)用較廣的一種圖像表現(xiàn)方式。它的目的主要是設(shè)計(jì)師用來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)意圖，客觀上也是設(shè)計(jì)師與客戶(hù)進(jìn)行項(xiàng)目溝通的橋梁。因此手繪建筑表現(xiàn)圖既是設(shè)計(jì)的重要組成部分，又是一門(mén)借助圖像傳達(dá)設(shè)計(jì)思維的語(yǔ)言，正因?yàn)槿绱?，其在現(xiàn)今設(shè)計(jì)行業(yè)中發(fā)揮著重要作用。

近年來(lái)建筑業(yè)的增長(zhǎng)速度很快，成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要力量，在這樣的背景下，也暴露出一些問(wèn)題，在建筑圖像表達(dá)方面主要體現(xiàn)在：其一，無(wú)論是設(shè)計(jì)和施工方，還是客戶(hù)方，存在著刻意壓縮前期推敲設(shè)計(jì)方案，不求圖像表達(dá)的準(zhǔn)確和美觀問(wèn)題，過(guò)于追求建設(shè)工期的現(xiàn)象，其中一些建筑施工圖在繪制過(guò)程中由于欠考慮或趕工期等原因存在一些問(wèn)題，給設(shè)計(jì)方、施工方，乃至使用方等帶來(lái)了很大的不便；其二，紅火的建筑行業(yè)也形成了投標(biāo)環(huán)節(jié)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，部分建筑設(shè)計(jì)從業(yè)人員急功近利，片面強(qiáng)調(diào)建筑圖像很“炫”的視覺(jué)效果，而忽視了深究建筑圖像的準(zhǔn)確性等問(wèn)題。

2.3 建筑工程行業(yè)亟須建立一套圖像表現(xiàn)規(guī)范，視覺(jué)形象統(tǒng)一的模式

在中國(guó)，建筑工程圖圖像表現(xiàn)研究的應(yīng)用領(lǐng)域，還未形成具體模式，同類(lèi)研究更是寥寥無(wú)幾。過(guò)去，建筑設(shè)計(jì)的過(guò)程就被看成是一種藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程，建筑圖像對(duì)于建筑師而言就好比戰(zhàn)士的寶劍一樣重要。那個(gè)時(shí)候建筑圖像主要是通過(guò)草圖表現(xiàn)出來(lái)的。隨著工業(yè)化時(shí)代的推進(jìn)，科技發(fā)展的浪潮呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢(shì)。在計(jì)算機(jī)日益發(fā)達(dá)的今天，很多建筑師逐漸地關(guān)注各種計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件對(duì)圖像表達(dá)的培養(yǎng)。

建筑工程等行業(yè)亟須建立一套圖像表現(xiàn)規(guī)范，視覺(jué)形象統(tǒng)一的模式。使過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的工程圖，通過(guò)技術(shù)與視覺(jué)藝術(shù)化處理，在保證信息傳遞完整和準(zhǔn)確的前提下，讓建筑設(shè)計(jì)、投標(biāo)及施工等過(guò)程交流更順暢，讓不同知識(shí)背景的人都能對(duì)工程圖形成直觀和準(zhǔn)確的判斷。

3 建筑工程圖像表達(dá)的研究思路與方法

在建筑設(shè)計(jì)中，方案圖、透視圖以及施工圖等的繪制是整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程非常重要的階段。在這些階段，設(shè)計(jì)者和圖像繪制著密切配合，將頭腦中創(chuàng)意構(gòu)思出的建筑形象逐步由抽象到具象，模糊到清晰，并在位置、尺寸形狀上落實(shí)出來(lái)。這些繪制建筑圖的階段，應(yīng)該調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在空間組織上要充分考慮到建筑物的用途，滿(mǎn)足使用方的功能使用要求；在建筑形象上要配合功能定位，既落落大方，又獨(dú)具美感，牢牢把握住建筑實(shí)用性和藝術(shù)性的要求。

3.1 嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的要求組織建筑設(shè)計(jì)圖紙，是建筑工程圖像表達(dá)研究的保障

我國(guó)目前的建筑工程設(shè)計(jì)一般劃分為三個(gè)基本階段，依組織實(shí)施的流程分別為方案設(shè)計(jì)階段、初步設(shè)計(jì)階段、施工圖設(shè)計(jì)階段。

三個(gè)階段的基本任務(wù)主要是：方案設(shè)計(jì)階段主要任務(wù)是建筑方案的宏觀定性；初步設(shè)計(jì)階段主要任務(wù)是方案設(shè)計(jì)的進(jìn)一步深化，是各專(zhuān)業(yè)對(duì)方案的宏觀定性；施工圖設(shè)計(jì)階段主要任務(wù)是施工圖設(shè)計(jì)的主要階段，是各專(zhuān)業(yè)對(duì)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）工程實(shí)施的具體量化。

國(guó)家有關(guān)建筑工程的規(guī)范針對(duì)建筑施工的表達(dá)主要分兩個(gè)部分，即文字部分和圖形部分。文字部分包括：封面與目錄、建筑設(shè)計(jì)說(shuō)明、建筑施工用料表、門(mén)窗表、節(jié)能及日照計(jì)算書(shū)；圖形部分包括有：總平面圖、建筑平面圖、立面圖、剖面圖、大樣詳圖等。

無(wú)論所設(shè)計(jì)的什么類(lèi)型的建筑，無(wú)論建筑規(guī)模大小，均嚴(yán)格按照以上規(guī)定組織建筑設(shè)計(jì)圖紙制作，并開(kāi)展圖紙的圖像表達(dá)制作。這是進(jìn)行建筑工程圖像表達(dá)研究的規(guī)范性保障。

3.2 充分汲取國(guó)內(nèi)外建筑圖像表達(dá)研究的最新成果，跨學(xué)科進(jìn)行研究是建筑工程圖像表達(dá)研究的主要思路

通過(guò)前文對(duì)國(guó)內(nèi)外建筑圖像表達(dá)方面的介紹和分析，我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)具有典型性和類(lèi)比型的圖像進(jìn)行試讀；對(duì)繁雜、復(fù)樣的表達(dá)形式與手法進(jìn)行概括；對(duì)不同應(yīng)用領(lǐng)域、不同面向的圖像，從媒介形式與材料技法的角度進(jìn)行闡述與分析。以上方式可以采用文獻(xiàn)歸納法、圖像分析法、綜合研究法等方法進(jìn)行。

同時(shí)，研究者還可以充分利用當(dāng)代藝術(shù)、現(xiàn)代建筑理論、計(jì)算機(jī)數(shù)字媒體技術(shù)、建筑工程制圖等學(xué)科領(lǐng)域之間的交叉和互融研究成果，來(lái)論述建筑工程投標(biāo)領(lǐng)域圖像表達(dá)的基本原理和方法，以綜合研究的方法避免線性研究的局限。利用計(jì)算機(jī)軟件及圖像交互技術(shù)，借鑒現(xiàn)當(dāng)代實(shí)驗(yàn)建筑繪畫(huà)的某些表現(xiàn)手法，進(jìn)行一系列建筑工程圖像設(shè)計(jì)實(shí)踐，嘗試建立基本的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

3.3 確定研究范圍，重點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)

對(duì)建筑圖像的表達(dá)研究，首先必須力求準(zhǔn)確定義建筑圖像的表達(dá)形式，站在解決實(shí)際問(wèn)題的角度把建筑設(shè)計(jì)、投標(biāo)及施工等環(huán)節(jié)中各種復(fù)雜的、綜合的圖像視覺(jué)關(guān)系，通過(guò)直觀且相對(duì)規(guī)范的方式表達(dá)出來(lái)，以起到指導(dǎo)工程實(shí)踐的作用。研究者宜直接參與到建筑設(shè)計(jì)工程實(shí)踐中，跟蹤和調(diào)研研究成果的優(yōu)點(diǎn)和不足，及時(shí)調(diào)整研究?jī)?nèi)容。

（1）研究范圍可以包括但不限于以下幾個(gè)部分：其一，建筑圖像運(yùn)用于非構(gòu)件性符號(hào)。它在建筑空間中本身就是一個(gè)完整信息載體，發(fā)揮著所含信息的傳播作用，是以一個(gè)單獨(dú)個(gè)體的形式出現(xiàn)的。其二，建筑圖像作為功能性構(gòu)件。它與空間的其他部分共同組成了整體，以此種形式傳達(dá)空間中所包含的信息。其三，建筑圖像運(yùn)用于建筑結(jié)構(gòu)形態(tài)。將圖形設(shè)計(jì)中的構(gòu)成原理應(yīng)用于建筑結(jié)構(gòu)形態(tài)，使建筑結(jié)構(gòu)具備了圖形的因素。

（2）研究的重點(diǎn)。其一，充分調(diào)研行業(yè)及企業(yè)，了解評(píng)審專(zhuān)家、設(shè)計(jì)師、施工人員等對(duì)建筑圖像表達(dá)的看法，總結(jié)和歸納建筑設(shè)計(jì)、投標(biāo)及施工等對(duì)圖像表達(dá)存在的主要問(wèn)題；其二，對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件繪制的建筑設(shè)計(jì)圖，在色彩渲染等方面的最新成果進(jìn)行分析研究；其三，借助設(shè)計(jì)學(xué)科基本理論，分析建筑設(shè)計(jì)方案圖的圖像表現(xiàn)在視覺(jué)形象構(gòu)成、圖形結(jié)構(gòu)要素等方面的基本模式；其四，相關(guān)建筑設(shè)計(jì)工程投標(biāo)的標(biāo)書(shū)文件對(duì)建筑圖像中涉及的材料視覺(jué)、觸覺(jué)等的表現(xiàn)形式進(jìn)行分析研究，初步形成研究成果。

（3）研究方式及創(chuàng)新。研究中，可以充分利用當(dāng)代藝術(shù)、現(xiàn)代建筑理論、計(jì)算機(jī)數(shù)字媒體技術(shù)、建筑工程制圖等學(xué)科領(lǐng)域之間的交叉和互融研究成果，來(lái)論述建筑工程投標(biāo)領(lǐng)域圖像表達(dá)的基本原理和方法，以綜合研究的方法避免線性研究的局限。

并且，利用計(jì)算機(jī)軟件及圖像交互技術(shù)，借鑒現(xiàn)當(dāng)代實(shí)驗(yàn)建筑繪畫(huà)的某些表現(xiàn)手法，進(jìn)行一系列建筑工程圖像設(shè)計(jì)實(shí)踐，嘗試建立基本的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

突出應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新是課題研究的根本課題，重點(diǎn)解決應(yīng)用層面的幾個(gè)問(wèn)題，如工程投標(biāo)圖集過(guò)于枯燥，圖像不夠美觀的問(wèn)題，使建筑工程圖的圖像表現(xiàn)更加直觀；解決工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與施工團(tuán)隊(duì)間溝通不順暢的問(wèn)題，使建筑工程圖的圖像表現(xiàn)更加準(zhǔn)確。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 朱建國(guó).論土建工程圖表達(dá)能力的培養(yǎng)[J].高等建筑教育，2013（06）.

篇9

論文關(guān)鍵詞：少林武術(shù)；傳播模式

河南是中華武術(shù)的發(fā)祥地之一，博大精深的少林武術(shù)發(fā)源于嵩山少林寺，“天下功夫出少林”之說(shuō)形象地表明了少林武術(shù)在中國(guó)和世界武術(shù)文化中的重要地位。少林武術(shù)以風(fēng)格突出、特點(diǎn)鮮明、內(nèi)容豐實(shí)、文化內(nèi)涵深厚而享譽(yù)中華武壇，歷經(jīng)千百年的演練、融和與發(fā)展，現(xiàn)已成為世界最大的武術(shù)流派，習(xí)練人群逐年增多，遍及世界各地。在新的歷史條件下，少林武術(shù)文化傳播由此進(jìn)入了嶄新時(shí)代，少林武術(shù)已從神州大地走向了世界的各個(gè)角落，研究和探討少林武術(shù)的傳播模式，對(duì)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化具有重要?dú)v史意義。

一、鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)的產(chǎn)生背景

在眾多的武術(shù)流派中，植根于中原沃土的少林武術(shù)，以其剛健挺拔的雄姿，粗獷豪放的風(fēng)格，健身益壽的功能，陶冶情操的魅力，成就了“少林功夫甲天下”的美譽(yù)。少林武術(shù)是中國(guó)古老的佛教文化和武術(shù)文化有機(jī)結(jié)合，在一千多年漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，已形成了具有獨(dú)特人文資源的文化體系。特別是近些年來(lái)，少林武術(shù)一次又一次在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。博大精深的少林武術(shù)資源，深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，深深影響著世人。少林武術(shù)已經(jīng)成為中華傳統(tǒng)文化最通俗的表達(dá)，成為文化凝聚力的重要支點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，少林寺地區(qū)僅帶少林字頭的武校便有八十多所，他們傳播武術(shù)，為社會(huì)培養(yǎng)了大批的武術(shù)人才。因此，為了弘揚(yáng)少林武術(shù)文化，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，河南省鄭州市政府主動(dòng)抓住有利時(shí)機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)，本著“弘揚(yáng)中華武術(shù)，擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”和“以武會(huì)友，共同進(jìn)步”的宗旨，決定以鄭州和登封為武術(shù)節(jié)的主要活動(dòng)場(chǎng)所，報(bào)經(jīng)國(guó)家體育總局批準(zhǔn)，由中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)、河南省體育局主辦，鄭州市人民政府承辦，在1991年創(chuàng)辦的一個(gè)集武術(shù)、文化、旅游、經(jīng)貿(mào)為一體的大型綜合性國(guó)際活動(dòng)——鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)。從1991年2010年，鄭州已成功舉辦了八屆中國(guó)鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)，少林武術(shù)一次又一次在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，少林武術(shù)節(jié)以世界上獨(dú)一無(wú)二的“武文化”為載體，集武術(shù)、文化、旅游、經(jīng)貿(mào)為一體的大型綜合性國(guó)際活動(dòng)，將全世界的目光吸引到少林武術(shù)的故鄉(xiāng)，從而形成一股新的少林武術(shù)熱潮，促進(jìn)了少林武術(shù)在全世界的普及和推廣，加強(qiáng)世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)武術(shù)運(yùn)動(dòng)的交流和合作起到了重要作用。

二、少林武術(shù)傳播模式的分析

（一）對(duì)少林武術(shù)傳播者的分析

進(jìn)行少林武術(shù)傳播需要傳播的主體，我們可以稱(chēng)之為少林武術(shù)傳播者，凡是直接傳播少林武術(shù)或是對(duì)傳播武術(shù)具有指導(dǎo)和管理作用的個(gè)人、組織都是武術(shù)傳播者。傳播者是傳播活動(dòng)的發(fā)起人，是少林武術(shù)信息產(chǎn)生的出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有傳播者，則傳播無(wú)從談起，因此，對(duì)少林武術(shù)傳播的整個(gè)過(guò)程都起著主要的作用。少林武術(shù)傳播者是少林武術(shù)傳播模式的首要因素。作為鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)的組織者政府，在少林武術(shù)傳播活動(dòng)中具有更強(qiáng)的指導(dǎo)和管理作用，進(jìn)而有力的推動(dòng)了少林武術(shù)的傳播。

少林武術(shù)節(jié)從1991年開(kāi)始，到2003年共舉辦了7屆，2004年升格為世界傳統(tǒng)武術(shù)大會(huì)，鄭州承辦了前兩屆。2009年，鄭州市委、市政府決定2010年繼續(xù)舉辦第八屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)，并將原來(lái)由國(guó)家體育總局武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心和鄭州市主辦，升格為國(guó)家體育總局和河南省政府主辦。政府作為組織者，有力的保障了少林文化和少林武術(shù)在全世界傳播。在武術(shù)節(jié)期間，還設(shè)置有登封迎賓式、論文報(bào)告會(huì)、武術(shù)競(jìng)賽、閉幕式等重大活動(dòng)。比賽環(huán)節(jié)設(shè)置武術(shù)套路和散打兩個(gè)大項(xiàng)。通過(guò)鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)，吸引和帶動(dòng)更多的國(guó)家、地區(qū)和人員參與到少林武術(shù)傳播當(dāng)中來(lái)。

在鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)期間的武術(shù)節(jié)競(jìng)賽項(xiàng)目包括少林規(guī)定項(xiàng)目、少林武術(shù)傳統(tǒng)項(xiàng)目、少林對(duì)練項(xiàng)目、國(guó)際競(jìng)賽規(guī)定項(xiàng)目、男子散打項(xiàng)目等5個(gè)大項(xiàng)及其他項(xiàng)目，每項(xiàng)按男女分為5個(gè)年齡組，并分設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)。特別第八屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)本著以少林拳術(shù)、器械為重點(diǎn)，兼顧太極拳、械，既突出少林武術(shù)節(jié)的特色，又?jǐn)U大參與武術(shù)節(jié)的廣泛性，有利于中華武術(shù)推廣和有利于境內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員參與的基本原則。

（二）對(duì)少林武術(shù)傳播對(duì)象分析

少林武術(shù)傳播對(duì)象是少林武術(shù)傳播過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，是關(guān)系到傳播成功與否的關(guān)鍵。武術(shù)傳播的最終受體是武術(shù)學(xué)習(xí)者、愛(ài)好者。不同的地區(qū)、不同層次的人對(duì)武術(shù)內(nèi)容的選擇是不同的。有的人比較喜歡武術(shù)技擊術(shù)，有的喜歡競(jìng)賽套路；從練習(xí)目的來(lái)看大部分人學(xué)習(xí)中國(guó)武術(shù)是為了獲得攻防格斗能力和理解中國(guó)文化，也有些是抱著強(qiáng)身健體的目的來(lái)學(xué)習(xí)少林武術(shù)的。

（三）對(duì)少林武術(shù)傳播內(nèi)容分析

少林武術(shù)傳播內(nèi)容是少林武術(shù)傳播過(guò)程中的重要組成部分。因?yàn)樯倭治湫g(shù)的內(nèi)容很多，所以在少林武術(shù)傳播過(guò)程中，傳播的內(nèi)容一定是少林武術(shù)的部分內(nèi)容，而不可能是全部?jī)?nèi)容。武術(shù)是一種文化，少林武術(shù)也是一種文化，少林武術(shù)的所有內(nèi)容都可以稱(chēng)為文化，為了強(qiáng)調(diào)少林武術(shù)傳播的文化內(nèi)容，就把少林武術(shù)傳播的內(nèi)容大體分為兩個(gè)大的部分，即少林武術(shù)技法內(nèi)容和少林武術(shù)文化內(nèi)容。

鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)是一個(gè)綜合性的盛會(huì)，在武術(shù)節(jié)期間不但設(shè)有武術(shù)競(jìng)賽項(xiàng)目，而且安排了論文報(bào)告會(huì)，通過(guò)武術(shù)競(jìng)賽展示了少林武術(shù)技法的多樣性，論文報(bào)告會(huì)，內(nèi)容涉及少林武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)、少林武術(shù)發(fā)展模式、館校建設(shè)、少林武術(shù)禪宗思想、功法以及少林武術(shù)傳統(tǒng)等領(lǐng)域。旨在對(duì)當(dāng)下少林武術(shù)的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，共商少林武術(shù)未來(lái)發(fā)展大計(jì)。探討少林武術(shù)在傳承過(guò)程中面臨的難題和任務(wù)，從中尋找少林武術(shù)發(fā)展的特征和規(guī)律，進(jìn)而推動(dòng)少林武術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。

（四）對(duì)少林武術(shù)傳播途徑分析

據(jù)調(diào)查，從第八屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)開(kāi)始，在武術(shù)節(jié)期間所有的比賽賽事免費(fèi)向公眾開(kāi)放，在全民健身中大力的推廣武術(shù)健身，并且武術(shù)表演將繼續(xù)向民眾免費(fèi)開(kāi)放，這種從形式深受民眾的喜愛(ài)，極大的推動(dòng)了少林武術(shù)在國(guó)內(nèi)的傳播。少林武術(shù)的在國(guó)際的傳播有參加武術(shù)節(jié)的國(guó)家或地區(qū)有17個(gè)發(fā)展到56個(gè)，參加人數(shù)有381名發(fā)展到1160名，自少林武術(shù)節(jié)以來(lái)，海外人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、影視、比賽、武術(shù)館校等方式了解、學(xué)習(xí)少林武術(shù)，風(fēng)靡海外，少林武術(shù)在海外得到廣泛的推廣和傳播。

三、對(duì)少林武術(shù)節(jié)成功的分析和思考

（一）科學(xué)規(guī)劃，政府主導(dǎo)，部門(mén)連動(dòng)，全力打造知名文化品牌

鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)的最成功因素應(yīng)歸功于政府的科學(xué)規(guī)劃與主導(dǎo)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)能否成功發(fā)揮作用，其中關(guān)鍵的一條就是能否得到政府的支持和引導(dǎo)。而在這一點(diǎn)上，鄭州市政府發(fā)揮了積極的主導(dǎo)作用，并科學(xué)規(guī)劃，牽動(dòng)相關(guān)部門(mén)連動(dòng)，積極配合，共同參與武術(shù)節(jié)的舉辦與營(yíng)銷(xiāo)，利用合力打造以“少林寺”為核心的文化經(jīng)濟(jì)品牌。一邊以武術(shù)競(jìng)賽、武術(shù)表演為中心，文藝表演配合武術(shù)節(jié)的開(kāi)閉幕式，打造一場(chǎng)內(nèi)容豐富的視覺(jué)盛宴；一邊圍繞少林武術(shù)進(jìn)行經(jīng)貿(mào)洽談，帶動(dòng)影視、旅游、飲食等產(chǎn)業(yè)鏈條升級(jí)。在各部門(mén)的共同努力下，鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)已經(jīng)讓少林寺名揚(yáng)四海九洲，少林文化也已走出國(guó)門(mén)，在2006年少林功夫也被正式列入中國(guó)第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

（二）整合資源優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作。

少林武術(shù)文化的生存與發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的支撐。一個(gè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)活力的文化是沒(méi)有出路的死文化，一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)意的的文化同樣是沒(méi)有前途的死文化。在全球化時(shí)代的今天，把文化傳播和經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，提高文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用這一點(diǎn)越來(lái)越重要。文化的力量，已經(jīng)深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。因此少林武術(shù)文化的發(fā)展不能因循守舊，必須與時(shí)俱進(jìn)，在市場(chǎng)中求生存，在市場(chǎng)中找出路。

四、少林武術(shù)傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）少林武術(shù)文化內(nèi)涵闡釋不足

在少林武術(shù)歷史的傳承中我們可以看到：少林武術(shù)同樣具備文化的基本特征，以運(yùn)動(dòng)為主體的少林武術(shù)不僅有它外在的身體活動(dòng)形式以及設(shè)施、器材等物態(tài)體系，而且具有內(nèi)在的價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、行為規(guī)范等。這些深層意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容，是傳播和傳承少林武術(shù)的重要內(nèi)容。然而在少林武術(shù)發(fā)展的今天，世人對(duì)少林武術(shù)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，存在眾多的不足、誤解和扭曲，因此，少林武術(shù)在其傳播的過(guò)程中，應(yīng)該注重少林武術(shù)內(nèi)涵的闡釋、傳播，讓世人真正的認(rèn)識(shí)少林武術(shù)內(nèi)涵。

（二）少林武術(shù)傳播過(guò)程中的“少林武術(shù)舞臺(tái)藝術(shù)化”尺度把握問(wèn)題

少林武術(shù)在其發(fā)展、傳播過(guò)程中，從舞臺(tái)藝術(shù)方面，創(chuàng)編了《少林雄風(fēng)》、《禪武不二》、《風(fēng)中少林》、《少林魂》等大型功夫舞臺(tái)劇，這對(duì)少林武術(shù)的多樣式傳播，有著積極的作用。但是，少林武術(shù)在充分展示其舞臺(tái)表演和藝術(shù)欣賞價(jià)值的同時(shí)，也面臨著“舍本逐末技巧化”。出于舞臺(tái)表演和競(jìng)賽的需要，少林武術(shù)講求含蓄內(nèi)勁的傳統(tǒng)風(fēng)格被難度動(dòng)作展示取代。少林武術(shù)在“與時(shí)俱進(jìn)”的同時(shí)，也在逐漸“舞臺(tái)藝術(shù)化”。少林武術(shù)儼然己經(jīng)是一種“高雅藝術(shù)”，這樣在傳播過(guò)程中很明顯會(huì)使少林武術(shù)失去其特有的魅力。

（三）對(duì)傳播對(duì)象缺乏研究

篇10

眾所周知，為了申辦世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)政府陸續(xù)推出了一系列旨在宣傳國(guó)家形象和主辦城市的主題宣傳片。從宣傳角度而言，其內(nèi)容一般包含兩部分，一是城市形象的展示，二是世博或奧運(yùn)精神和理念的展現(xiàn)，具象與抽象，經(jīng)由導(dǎo)演的精心安排，二者在短短幾分鐘的影像文本里有機(jī)地融為一體，然后通過(guò)申辦平臺(tái)向世界進(jìn)行跨文化的國(guó)家形象傳播。從這些努力背后，我們可以看到我國(guó)政府對(duì)外宣傳意識(shí)上的進(jìn)步，這一點(diǎn)是非常值得肯定的。然而，由于種種原因致使此類(lèi)宣傳片在創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)形式等方面存在著一定的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在創(chuàng)意構(gòu)思雷同、表現(xiàn)元素重復(fù)、傳播渠道單一等方面。國(guó)家形象戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，宣傳片的策劃傳播也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化程度非常高的創(chuàng)意過(guò)程，只有政府和宣傳片策劃者對(duì)國(guó)家形象和傳播策略進(jìn)行深入研究，避免以上誤區(qū)，宣傳片才能發(fā)揮出它的最大效益。因此，此類(lèi)宣傳片在實(shí)際操作過(guò)程中所反映出來(lái)的共性問(wèn)題是十分值得我們進(jìn)行反思的。

創(chuàng)意構(gòu)思不具獨(dú)特性

國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國(guó)家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)。從一定意義上說(shuō)，國(guó)家形象的構(gòu)建是一個(gè)國(guó)家文化魅力的構(gòu)建。對(duì)于一個(gè)正在不斷崛起的中國(guó)，我們不僅要讓世界知道中國(guó)、了解中國(guó)，更要讓世界深刻認(rèn)識(shí)中國(guó)。宣傳片作為一種傳播形式和傳播手段，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和影像的震撼力來(lái)樹(shù)立國(guó)家形象和城市形象，展現(xiàn)民族和地域文化特色，特別是在重大主題活動(dòng)（如上海世博會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)）的內(nèi)容告知與宣傳方面起著越來(lái)越重要的作用。然而，當(dāng)我們細(xì)心觀看過(guò)上海世博會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳片后，總會(huì)有一種似曾相識(shí)的感受，這也恰好反映出目前我國(guó)宣傳片創(chuàng)作中存在的一個(gè)主要問(wèn)題，即創(chuàng)意構(gòu)思上的雷同。

雖然世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的宣傳片是在不同時(shí)期不同背景下制作的，但二者在敘事結(jié)構(gòu)上卻驚人地相似。在世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)宣傳片中，我們最常見(jiàn)到的畫(huà)面是由傳統(tǒng)文明和現(xiàn)代文明、本土文化與外來(lái)文化、名勝古跡和現(xiàn)代建筑、都市生活和民間習(xí)俗交織在一起的一幅幅融會(huì)古今、貫通中西的圖景。每一部宣傳片都力求向觀眾展現(xiàn)一個(gè)無(wú)所不包、無(wú)所不能的現(xiàn)代化都市和一個(gè)歷史悠久、文化燦爛同時(shí)又兼收并蓄的中國(guó)。在這些城市景觀、歷史景觀和人文景觀的背后折射出的是主創(chuàng)人員和相關(guān)管理者們大而全的基本審美取向。正如兩任宣傳片導(dǎo)演張藝謀所言：“上海作為現(xiàn)代化城市，確實(shí)有承辦世博會(huì)的能力，我們拍宣傳片，就是要把上海的申辦能力最大限度地表現(xiàn)出來(lái)。……我們雖然有悠久的歷史和文化，但上海申博畢竟還是要向世界展示這個(gè)城市的現(xiàn)代化水平。所以，我們必須千方百計(jì)地拍出上海作為現(xiàn)代化城市的輝煌。……這部宣傳片承載了申博功能，一定要拍得大氣?！边@種審美取向不僅奠定了世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)宣傳片的基調(diào)，而且也成為此類(lèi)宣傳片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣傳片走出這種創(chuàng)作構(gòu)思上的窠臼，發(fā)揮出應(yīng)有的傳播效果已經(jīng)引起了許多學(xué)者的關(guān)注，也是宣傳片創(chuàng)作人員和相關(guān)管理者們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

以筆者之見(jiàn)，作為一種創(chuàng)造性思維，創(chuàng)意是使傳播達(dá)到目的的一種創(chuàng)造性的主意和構(gòu)思，是在頭腦中創(chuàng)造新的意象、表象和形象思維與意識(shí)的過(guò)程。因此，從某種程度上我們可以說(shuō)創(chuàng)意是宣傳片創(chuàng)作的靈魂，直接關(guān)系到宣傳目的的實(shí)現(xiàn)和傳播效果的達(dá)成。所以，在進(jìn)行宣傳片構(gòu)思時(shí)，我們不僅要考慮到傳播內(nèi)容的需要，同時(shí)還要充分重視表現(xiàn)形式的獨(dú)特性。恰如廣告大師威廉?伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣——“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。同時(shí)，我們也可以肯定地說(shuō)：創(chuàng)意中的“創(chuàng)”字指的是創(chuàng)造、創(chuàng)立和創(chuàng)建，而絕不是一般意義上的摹仿、重復(fù)、循規(guī)蹈矩和似曾相識(shí)。反復(fù)出現(xiàn)的事物和大多數(shù)人都能想到的主意絕不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須是原創(chuàng)的、相關(guān)的、震撼的、實(shí)效的。創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”，言人所未言，發(fā)人所未發(fā)，新穎別致，獨(dú)具匠心，給人以意外的收獲，由此來(lái)創(chuàng)造奇跡。

缺少多媒體的整合與互動(dòng)

從世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)宣傳片在國(guó)內(nèi)媒體投放方面來(lái)看，一個(gè)突出的問(wèn)題表現(xiàn)在對(duì)媒體選擇和使用的單一性上。媒體選擇是信息傳播中非常重要的一環(huán)，直接關(guān)系到信息的品質(zhì)與傳播的效果，只有制定恰當(dāng)?shù)拿襟w傳播策略，才能把宣傳片的信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從現(xiàn)實(shí)操作來(lái)看，世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的宣傳片集中投放在中央電視臺(tái)和一些影響力較大的衛(wèi)視臺(tái)上，如東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視等。由于世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際盛會(huì)，借助主流媒體的覆蓋域與影響力來(lái)傳播世博和奧運(yùn)知識(shí)，調(diào)動(dòng)全國(guó)人民參與的熱情與積極性理所當(dāng)然地被認(rèn)為是一種有效的手段，這一點(diǎn)是無(wú)可非議的。然而，當(dāng)我們從現(xiàn)實(shí)的傳播環(huán)境和實(shí)際的傳播效果層面出發(fā)來(lái)分析問(wèn)題時(shí)，首先必須正視的問(wèn)題是：在“富媒體”時(shí)代，主流媒體是否有足夠的魅力吸引全國(guó)觀眾的目光？又是否有足夠的魅力真正調(diào)動(dòng)廣大受眾的參與熱情呢？

現(xiàn)在，隨著媒介數(shù)量和種類(lèi)的增多，包括央視在內(nèi)的任何一個(gè)媒體都不再能包打天下，人們的媒介消費(fèi)和媒介使用習(xí)慣呈現(xiàn)出“碎片化”的現(xiàn)象。因此，在傳遞信息時(shí)，我們必須要打造多平臺(tái)組合的媒介產(chǎn)品，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)傳播功能的鏈接，重新聚攏被媒介市場(chǎng)的“碎片化”所分散了的社會(huì)注意力資源。這就是所謂媒介價(jià)值“碎片化”背景下的媒介融合。

這種融合是指在數(shù)字化的媒介生態(tài)之下，就傳媒對(duì)于社會(huì)施加影響的作用方式而言，由一個(gè)單一媒體所實(shí)施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。在宣傳片的傳播中，按照傳統(tǒng)的媒體投放方式僅僅將宣傳的信息集中投放于最為強(qiáng)勢(shì)的中央電視臺(tái)和影響力較大的衛(wèi)視臺(tái)顯然是不夠的。在傳播渠道極為豐富的背景下，利用不同媒介的不同特性而實(shí)施整合傳播，對(duì)傳播渠道進(jìn)行合理的規(guī)劃與組合已經(jīng)成為一種必然。

從上述問(wèn)題出發(fā)，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在媒體資源極大豐富的今天，要想抓住受眾的眼球，媒體的使用同樣需要?jiǎng)?chuàng)意。如何創(chuàng)造性地整合媒介資源理應(yīng)成為宣傳片創(chuàng)作者和相關(guān)管理者的必修之課。要選擇合適的媒體，首先需要明確傳播對(duì)象。在明確傳播對(duì)象時(shí)，我們需要關(guān)注兩點(diǎn)：一是傳播對(duì)象的數(shù)量；二是傳播對(duì)象的構(gòu)成。如果僅僅從數(shù)量上看，世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)對(duì)內(nèi)宣傳的對(duì)象是全國(guó)人民，所以理應(yīng)選擇央視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這樣的全國(guó)性媒體。但是，當(dāng)我們從受眾構(gòu)成這個(gè)角度出發(fā)就會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)比我們想象的要復(fù)雜得多。由于受教育程度、所屬職業(yè)、收入狀況、性格特征、家庭環(huán)境等不同因素的影響，作為一個(gè)整體的傳播對(duì)象又可以被劃分為不同的受眾群體，他們?cè)诿浇榈慕佑|與使用方面是存在很大差異的。因此，要想使宣傳片取得預(yù)期的宣傳效果，必須在深入洞察傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上，制定合理的媒體組合策略，努力做到傳統(tǒng)媒體和新興媒體的互動(dòng)、發(fā)揮線上媒體和線下媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

視覺(jué)元素缺乏內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一

宣傳片的創(chuàng)作對(duì)于宣傳片導(dǎo)演來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種智力體操，在短短幾分鐘的影像長(zhǎng)度內(nèi)需要傳達(dá)出整個(gè)國(guó)家和主辦城市的綜合實(shí)力與申辦理念，并且要考慮到審美感、政治利益以及市場(chǎng)力量。在多重因素的制約下，導(dǎo)演在對(duì)宣傳片的視覺(jué)表述上有著相當(dāng)?shù)闹貜?fù)性。我們可以從世博會(huì)宣傳片和奧運(yùn)會(huì)宣傳片中尋覓出二者一些共性的視覺(jué)元素:故宮、豫園等中國(guó)古典建筑和高樓大廈、立體交通等現(xiàn)代都市建筑；黃河、長(zhǎng)江等典型民族性的自然景觀和長(zhǎng)城、兵馬俑等悠久的歷史景點(diǎn)；此外，還有中國(guó)戲劇、民族服飾等傳統(tǒng)符號(hào)和文化元素。在這些宣傳片中，堆砌著滿(mǎn)眼的中國(guó)元素與民族符號(hào)，其目的無(wú)外乎是想增加我們國(guó)家的可識(shí)別性。值得肯定的是，在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，首先應(yīng)該考慮的就是我們的傳統(tǒng)元素。然而，我們思考的重點(diǎn)應(yīng)該是民族文化的內(nèi)核，應(yīng)該從文化符號(hào)本身深入理解和把握其內(nèi)涵。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有著悠久的歷史和文化，其所承載的視覺(jué)文化元素眾多，如何充分合理地利用這些圖像元素，使我們的宣傳片具有更好的溝通和說(shuō)服效果是每個(gè)導(dǎo)演和相關(guān)組織甚至是國(guó)家必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

國(guó)家形象具有民族性，一國(guó)的文化便是民族性的突出體現(xiàn)。因此，上海世博會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)都選擇了通過(guò)向世界展示中國(guó)優(yōu)秀的歷史文化和當(dāng)代文化成果，介紹和傳播民族的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的方式來(lái)傳播國(guó)家形象。然而，在使用傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)一直存在著一種誤解，認(rèn)為中國(guó)元素是一種外在的、表象的、形式化的視覺(jué)符號(hào)，因此在宣傳片中只要將具有代表性的傳統(tǒng)符號(hào)一一呈現(xiàn)就大功告成了，這是非常錯(cuò)誤的。事實(shí)上，“中國(guó)元素”這四個(gè)字并不僅僅是外在“形象”的體現(xiàn)，更是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。在這個(gè)統(tǒng)一體中，民族文化和民族精神是內(nèi)容、是核心，它決定了中國(guó)元素的呈現(xiàn)形式和表意特征。沒(méi)有內(nèi)容的支撐，形式會(huì)顯得空洞；同樣，如果內(nèi)容不明確，表現(xiàn)形式也注定無(wú)法給人以清晰的印象。所以，在使用傳統(tǒng)元素時(shí)，我們必須對(duì)其所承載的民族文化的精神內(nèi)涵進(jìn)行由表及里的開(kāi)掘與萃取，提煉形成高度凝練的內(nèi)容，然后借助適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式向外傳播，使內(nèi)容與形式完美地結(jié)合起來(lái)。如果不是這樣，將傳統(tǒng)元素僅僅當(dāng)做表面文章來(lái)做，那么即使呈現(xiàn)再多的視覺(jué)元素也無(wú)法達(dá)到令人滿(mǎn)意的效果。

總之，世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等主題宣傳片在一定程度上可以被視為一個(gè)國(guó)家和城市的視覺(jué)名片。在創(chuàng)作過(guò)程中，我們應(yīng)最大限度地整合國(guó)內(nèi)文化資源，積極擴(kuò)展文化交流的渠道、途徑和方式，架起與世界進(jìn)行文化溝通的橋梁，向世界全面介紹中國(guó)。在對(duì)外文化交往中，一方面要介紹、傳播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓世界人民領(lǐng)略中國(guó)文化的永恒魅力，展示中國(guó)光輝燦爛的文明古國(guó)形象；另一方面，也要推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，提煉和概括出中華文明的精髓，展示中國(guó)最具個(gè)性與創(chuàng)新性的一面。因此，在實(shí)際工作中，一方面我們應(yīng)該竭力避免陷入誤區(qū)，充分發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，把宣傳片拍攝得更加完美；另一方面我們還要認(rèn)識(shí)到，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)城市在人們心目中的形象，絕不是一兩個(gè)宣傳片和一兩句口號(hào)就能定型的，它是一個(gè)國(guó)家和城市各個(gè)方面在人們心目中潛移默化地滲透而逐漸形成的一種印象。這種印象的好與壞，不僅取決于一個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代化程度和自然風(fēng)光上，更受一個(gè)國(guó)家和民族的精神面貌、文化底蘊(yùn)、人民素質(zhì)、政府執(zhí)政理念的影響。從這個(gè)意義上說(shuō)，成功的宣傳片創(chuàng)作應(yīng)該是在深刻洞察民族精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)元素和民族文化進(jìn)行創(chuàng)造性運(yùn)用與展示的策略性傳播活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

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