導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇營(yíng)銷發(fā)展論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

綠色營(yíng)銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營(yíng)銷思維方式和操作模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營(yíng)銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”。因此可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。這就是說，綠色營(yíng)銷，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃。綠色營(yíng)銷絕不是誘引消費(fèi)者購(gòu)物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實(shí)施綠色營(yíng)銷的必然性

綠色營(yíng)銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營(yíng)的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營(yíng)銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷帶來新的機(jī)會(huì)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速?gòu)V泛地開展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進(jìn)步也為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。運(yùn)用科技開發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國(guó)早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營(yíng)銷策略的實(shí)施）提供了條件。除此之外，實(shí)施綠色營(yíng)銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝?guó)際市場(chǎng)及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場(chǎng)新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營(yíng)銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營(yíng)銷的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。

麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬(wàn)磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來說，極小的改變也會(huì)帶來巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬(wàn)磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購(gòu)買原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營(yíng)銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說明綠色營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營(yíng)銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營(yíng)銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營(yíng)銷的發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場(chǎng)的積極配合，從而加速綠色市場(chǎng)的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場(chǎng)的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義。總而言之，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營(yíng)銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兛吹健熬G色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營(yíng)銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營(yíng)銷的遠(yuǎn)見在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！

參考文獻(xiàn)

[1]張永，《環(huán)保與消費(fèi)》，清華大學(xué)出版社出版2002年6月版

[2]李樹，《生態(tài)與環(huán)境保護(hù)期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新亮點(diǎn)》，中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)副主任

[4]菲利普·科特勒，《環(huán)保運(yùn)動(dòng)引發(fā)綠色營(yíng)銷》，深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司

篇2

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷必要性威脅策略

一、服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷的涵義及特征

（一）服務(wù)的涵義與特征

作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。又如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過程，又包括這一活動(dòng)和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購(gòu)買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對(duì)顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營(yíng)銷人員運(yùn)用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，只有在顧客在場(chǎng)時(shí)，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。

3.差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾?，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。

4.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。

5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時(shí)間而已。缺乏所有權(quán)會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營(yíng)銷管理人員所要面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從上述五個(gè)特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實(shí)上，正是因?yàn)榉?wù)的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時(shí)，就對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。

（二）服務(wù)營(yíng)銷的涵義與特征

篇3

在西方國(guó)家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營(yíng)銷有著共同之處，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣“市場(chǎng)營(yíng)銷”就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營(yíng)利或不營(yíng)利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

而從企業(yè)的角度分析而言，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，無論從事市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價(jià)格、廣告宣傳，都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不僅滿足消費(fèi)者已有的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費(fèi)者的近期、個(gè)別需要，還要顧及消費(fèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會(huì)公眾的整體利益。

二、新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷在發(fā)展中所存在的問題

隨著現(xiàn)代商場(chǎng)的不斷壯大和發(fā)展，其促銷的方式和手段也發(fā)生了巨大的變化。由于經(jīng)濟(jì)體制以及決策者個(gè)人因素的影響，我國(guó)現(xiàn)代商場(chǎng)在促銷的過程中出現(xiàn)不少的問題。

首先，促銷理念缺乏創(chuàng)新，促銷文化無特色。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，大多數(shù)的現(xiàn)代商場(chǎng)都想以“新”、“奇”、“特”的促銷方式來吸引更多的消費(fèi)者，為的是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這種想法本身是積極的，但是許多現(xiàn)代商場(chǎng)的促銷理念是錯(cuò)誤的，他們一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新。

其次，促銷組合沒有進(jìn)行有機(jī)整合。由于在當(dāng)今社會(huì)，信息的傳播速度非常之快，往往幾家商場(chǎng)里的促銷形式都是大同小異，甚至有的就是直接照搬重復(fù)，沒有任何新意。而且，商場(chǎng)里的促銷方式比較單一，沒有對(duì)促銷組合進(jìn)行有機(jī)整合單調(diào)、無新鮮感的促銷活動(dòng)很難給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊和留下深刻的印象，達(dá)不到促使人們購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

再次，促銷人員素質(zhì)不高，促銷激勵(lì)體制不完善?，F(xiàn)代商場(chǎng)的規(guī)模都很大，其員工的流動(dòng)性很強(qiáng)，綜合素質(zhì)也不高，這就給促銷活動(dòng)的開展帶來了一定難度。目前有不少商場(chǎng)促銷的激勵(lì)體制不完善。一是缺乏激勵(lì)的意識(shí)。二是缺乏科學(xué)績(jī)效評(píng)估體系，很多商場(chǎng)沒有建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)估體系，員工績(jī)效的好壞幾乎都由業(yè)主根據(jù)自己的主觀意識(shí)斷定，而且，大多不對(duì)員工公開。

三、在新形勢(shì)下確立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第一，創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的生命在于不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新的速度、方向和規(guī)模決定了整個(gè)國(guó)家或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和興衰成敗。在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段上，技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品換代將更加頻繁，各經(jīng)濟(jì)部門必須適應(yīng)創(chuàng)新、學(xué)會(huì)創(chuàng)新、善于創(chuàng)新和推進(jìn)創(chuàng)新。人們應(yīng)主動(dòng)把握創(chuàng)新，把握買方市場(chǎng)，從市場(chǎng)需求角度調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和方向。可以說，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，離開以知識(shí)創(chuàng)新為核心的持續(xù)創(chuàng)新能力，經(jīng)濟(jì)就會(huì)失去賴以發(fā)展的前提。

第二，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的網(wǎng)絡(luò)化二十一世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是日新月異的時(shí)代，也是標(biāo)新立異的時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在改變著市場(chǎng)營(yíng)銷的法則。首先網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶提供全天候的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關(guān)公司、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，而無須面對(duì)銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業(yè)與消費(fèi)者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費(fèi)者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。

第三，觀念的形成是一項(xiàng)緩慢的系統(tǒng)工程，觀念一旦形成后，很難更改。所以，企業(yè)要重視觀念的競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)出的產(chǎn)品，只有被用戶認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品知名度。未來的營(yíng)銷是品牌的營(yíng)銷，企業(yè)要擁有自己的市場(chǎng)，必須擁有占主導(dǎo)地位的品牌，品牌既是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)立于市場(chǎng)的基石。只有在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，才能在客戶中樹立有價(jià)值的地位。

第四，適當(dāng)時(shí)期技巧性實(shí)施價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理需求，對(duì)不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，提供各種價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，可通過充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，做一定的升價(jià)或降價(jià)調(diào)整，既有利于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，又能獲得一定的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]程秀麗.我國(guó)非營(yíng)利組織的營(yíng)銷研究.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2007.

[2]張晉光，黃國(guó)輝.市場(chǎng)營(yíng)銷.機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

篇4

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)廣告

2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)讓金錢福工藝品公司出盡了風(fēng)頭，而金錢福工藝品公司也借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新手段找到了企業(yè)發(fā)展的新源泉。2003年年底，2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)組委會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)各地尋找吉祥物“金猴賀喜”的加工方。他們通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索：工藝品，找到了金錢福工藝品公司的網(wǎng)站，瀏覽了一些工藝品圖片后認(rèn)為該公司的設(shè)計(jì)概念符合要求，組委會(huì)隨后派考察組專程到義烏實(shí)地考察，并帶回了金錢福趕制的樣品。通過嚴(yán)格的篩選，組委會(huì)最終決定與金錢福公司簽訂“金猴賀喜”的加工訂單。就這樣，這只小猴子就活蹦亂跳地走進(jìn)了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以新的方式、方法和理念開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2006年6月30日止，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.23億，這個(gè)“新人類集居中心”讓商家們受益匪淺，逐步在網(wǎng)上演變出“虛擬市場(chǎng)”、“網(wǎng)上購(gòu)物”、“網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)”等一系列新型商業(yè)活動(dòng)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子商務(wù)剛剛興起時(shí)，許多中小企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。而現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸平民化，越來越多的中小企業(yè)已經(jīng)感覺到網(wǎng)絡(luò)并非一個(gè)很遙遠(yuǎn)的東西，已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，于是紛紛創(chuàng)造條件開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前100%的大型企業(yè)以及2/3的中小企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站；1/3的中小企業(yè)使用過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。金錢福公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的春晚商機(jī)就是典型案例。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生不是偶然，它是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，促使中小企業(yè)開辟了更加廣闊的市場(chǎng)，效益得到了增值；同時(shí)，它又是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷，引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種可取形式和有效方法。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.更具個(gè)性化的營(yíng)銷方式。目前的市場(chǎng)經(jīng)歷了從同質(zhì)市場(chǎng)到市場(chǎng)細(xì)分，再到個(gè)性市場(chǎng)的變化過程。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，無論如何細(xì)分，最終還是針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體。只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，才可以做到徹底的市場(chǎng)細(xì)分，即針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷。個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫(kù)管理，實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”營(yíng)銷。消費(fèi)者也擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找商品，不受時(shí)間、地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。

2.具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。企業(yè)可以通過電子公告欄、在線論壇和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)再到服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。如美國(guó)的通用汽車公司允許顧客在Internet上利用智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)和先進(jìn)的CAD輔助設(shè)計(jì)軟件，自行設(shè)計(jì)出自己需要的汽車，而且可以在短短幾天內(nèi)將顧客設(shè)計(jì)的汽車送到顧客家里。

3.真正超越時(shí)空，方便快捷。對(duì)企業(yè)來講，傳統(tǒng)管理過程中許多由人來處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來完成。如傳統(tǒng)企業(yè)需要大量的銷售人員深入“前線”做各種營(yíng)銷工作，這需要大量的人力、物力、財(cái)力，且只能在工作時(shí)間內(nèi)、在特定的地點(diǎn)范圍內(nèi)去做。而如今，利用互聯(lián)網(wǎng)，這些產(chǎn)品或服務(wù)信息都可以放在網(wǎng)頁(yè)上，24小時(shí)等待有效需求者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷，可以實(shí)現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動(dòng)化管理，提高銷售管理效率。如Amazon的銷售管理部門的人員其實(shí)只是一些信息處理員，主要工作是進(jìn)行產(chǎn)品信息目錄維護(hù)。

4.大大節(jié)約企業(yè)成本，提高工作效率。首先，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費(fèi)用。如交通和通訊費(fèi)，企業(yè)可通過網(wǎng)上費(fèi)用低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等方式進(jìn)行溝通。其次，可以降低銷售成本費(fèi)用。企業(yè)利用網(wǎng)上直銷（網(wǎng)上訂購(gòu)）可以降低銷售渠道費(fèi)用，利用網(wǎng)上促銷的高效性可以降低促銷費(fèi)用，網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報(bào)紙費(fèi)用低廉得多。最后，企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。據(jù)相關(guān)調(diào)查，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的

1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5～8倍。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是未來能否在全球經(jīng)濟(jì)一體化的狀況下制勝的關(guān)鍵因素。

二、企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅是一種新的技術(shù)和手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極運(yùn)用新的營(yíng)銷工具，開辟新的企業(yè)發(fā)展道路和利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和推廣。網(wǎng)站建設(shè)和推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)制訂合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃方案和預(yù)算計(jì)劃，并進(jìn)行可行性論證。其次，企業(yè)要做上網(wǎng)前的軟硬件準(zhǔn)備。如進(jìn)行域名注冊(cè)，虛擬主機(jī)或服務(wù)器托管申請(qǐng)，網(wǎng)頁(yè)制作，設(shè)備購(gòu)置或租用，網(wǎng)站建設(shè)、更新、維護(hù)等。這些可以自己組織人力、物力、財(cái)力來實(shí)現(xiàn)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商來解決。無論是通過“外力”還是“內(nèi)力”，重要的是要使整個(gè)活動(dòng)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，把企業(yè)的思想融入到網(wǎng)站中，在網(wǎng)站中體現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)文化。最后，就是企業(yè)網(wǎng)站的、推廣。這個(gè)步驟非常重要，一個(gè)完整的網(wǎng)站營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之2.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是最常見的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，較之傳統(tǒng)媒體高額的廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告低成本、有效、快捷的優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)出來。在新浪、搜狐、Yahoo等知名門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)“揚(yáng)名立萬(wàn)”的一種手段。網(wǎng)絡(luò)廣告可以在自己的門戶網(wǎng)站上做，也可以在知名的站點(diǎn)上做?？晒┢髽I(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、全流量廣告等等。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，中小企業(yè)可以利用最合適的廣告形式更加簡(jiǎn)潔、清晰地展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)信息。

3.搜索引擎注冊(cè)與排名。在知名搜索引擎注冊(cè)是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的不斷提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)、尋找個(gè)性化信息的基本方法。而關(guān)鍵詞廣告更是將搜索引擎營(yíng)銷的定位推進(jìn)一步，利用關(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁(yè)面輪換投放廣告，因而總體營(yíng)銷效果顯著。在中國(guó)，“實(shí)名搜索”則是富有中國(guó)特色、更加普及的一種主動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)的機(jī)會(huì)。比如像阿里巴巴、3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索等產(chǎn)品。另外還有搜索引擎公司推出的搜索定位排名產(chǎn)品和搜索競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)品。通過搜索引擎來廣告，可給你的網(wǎng)站帶來顯著的訪問量，越來越多的搜索引擎提供廣告管理系統(tǒng)，極大地提高了廣告效果。

4.郵件營(yíng)銷。郵件營(yíng)銷誕生于美國(guó)，是建立在美國(guó)近百年電話營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的，對(duì)電話、傳統(tǒng)紙郵件營(yíng)銷提供了有效的補(bǔ)充。隨著垃圾郵件的一度泛濫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎替其承擔(dān)了沉重的罵名。但是不可否認(rèn)，郵件營(yíng)銷在電子商務(wù)發(fā)展中一直起著重要作用，是一種強(qiáng)主動(dòng)式營(yíng)銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。顧客對(duì)與自己需求相關(guān)的電子郵件還是很感興趣的。企業(yè)可以建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊(cè)，然后定期向企業(yè)的老顧客、目標(biāo)顧客發(fā)送他們感興趣的新聞信息、新產(chǎn)品、新服務(wù)介紹，加強(qiáng)與他們的聯(lián)系。

5.網(wǎng)上銷售促進(jìn)。網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷售促進(jìn)工具，刺激顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較快或較大的購(gòu)買?；ヂ?lián)網(wǎng)作為交互的溝通渠道和媒體，具有傳統(tǒng)渠道所沒有的優(yōu)勢(shì)，在刺激產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還可以與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式主要有有獎(jiǎng)促銷、拍賣促銷、免費(fèi)促銷。舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客參與意識(shí)，如網(wǎng)上競(jìng)賽、問題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、銷售產(chǎn)品排名、申請(qǐng)優(yōu)惠卡、成立網(wǎng)上俱樂部等。

當(dāng)然，企業(yè)可用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段還很多，比如在新聞組中信息，利用特定事件吸引訪問者，開辟熱點(diǎn)或?qū)ｎ}論壇與消費(fèi)者共同討論，讓消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，建立友情鏈接，提供免費(fèi)郵件、免費(fèi)搜索引擎、免費(fèi)、免費(fèi)視頻點(diǎn)播等免費(fèi)網(wǎng)上服務(wù)，從而容易引起顧客的認(rèn)同，提高顧客忠誠(chéng)度，這些顧客的好口碑將是網(wǎng)站最好的宣傳。

最大限度滿足消費(fèi)者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為中小企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整合傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，找到最有利于企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的營(yíng)銷之路，并實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時(shí)代淘汰。

主要參考文獻(xiàn)

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［3］張建軍.網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2002.

篇5

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);營(yíng)銷;能力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位,其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā),分析我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題,探討提升我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷能力的思路。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在問題分析

眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng),我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)營(yíng)銷手段有待改進(jìn)。

從總體上來看,市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。

(二)營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足。

目前,各級(jí)政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,但由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度、競(jìng)爭(zhēng)無序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng),不惜競(jìng)相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

(三)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性。

營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展表明,那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到,要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前,許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價(jià)格,忽視促銷的作用,同時(shí),受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制,信息面相對(duì)較窄,獲取信息手段有限,造成營(yíng)銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊?中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中存在著較為明顯的營(yíng)銷理性缺乏現(xiàn)象。

(四)營(yíng)銷人才相對(duì)不足。

人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場(chǎng)甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營(yíng)銷工作,最容易失去的也是營(yíng)銷工作。客觀地分析,廣大中小企業(yè)營(yíng)銷人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí),究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營(yíng)銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

二、提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力對(duì)策分析

借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷能力,就應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面入手,打造一支本領(lǐng)真正過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。

(一)培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化。

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上,價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉,它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營(yíng)銷文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn),自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作。總之,通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化,對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力等有著重要的意義。

(二)建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系。

建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系,其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。

目前,許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng),尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度,并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規(guī)范營(yíng)銷人員的行為;第二,通過業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;第三,通過行動(dòng)管理制度的建立,規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng),以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度。通過營(yíng)銷例會(huì)的召開,做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問題,同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后,培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

(三)選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。

進(jìn)行中小企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略定位,無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等幾個(gè)方面,其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),其可以選擇的市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一,市場(chǎng)范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模,同時(shí),顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強(qiáng)。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場(chǎng)上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外,中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動(dòng),將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。

(四)塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)。

篇6

二十一世紀(jì)已經(jīng)到來，隨之而來的不僅僅是一個(gè)陌生的尚待我們創(chuàng)造的世界，同時(shí)也是一個(gè)熟悉的延續(xù)今天的世界。在經(jīng)歷了原始經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)形態(tài)之后，隨著發(fā)端于上世紀(jì)80年代的第四次世界性科技革命不斷深入，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)已經(jīng)開始進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這種背景下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必然有一些新特點(diǎn)，目前則表現(xiàn)為一些新的動(dòng)向和趨勢(shì)。我們將通過對(duì)被稱作營(yíng)銷學(xué)之父的科特勒的觀點(diǎn)和中國(guó)學(xué)者方家平的觀點(diǎn)分析對(duì)未來的市場(chǎng)營(yíng)銷變化做一全面總結(jié)，以利于我國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷新環(huán)境。

一、科特勒對(duì)新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的看法

1.科特勒的基本觀點(diǎn)科特勒的基本觀點(diǎn)是認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境就會(huì)產(chǎn)生新的營(yíng)銷，這種新營(yíng)銷重點(diǎn)表現(xiàn)在以客戶關(guān)系管理為中心的各種新營(yíng)銷法則。各種營(yíng)銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的新時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。（1）營(yíng)銷環(huán)境變化——新經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。其特點(diǎn)是：A、企業(yè)越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上；B、價(jià)值從提品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)；C、企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。新經(jīng)濟(jì)與舊經(jīng)濟(jì)的根本區(qū)別。建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。（2）新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新營(yíng)銷新舊經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷之間的差別。A、舊經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷。它主要依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展，注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低，注重股東利益，以營(yíng)銷做營(yíng)銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，總是過度承諾消費(fèi)者，卻難以兌現(xiàn)自己所做出的許諾。B、新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷。盡管新經(jīng)濟(jì)也著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低，但是新經(jīng)濟(jì)本身是憑借強(qiáng)大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益，在營(yíng)銷上注重以人為本，通過實(shí)際行動(dòng)來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶做出的承諾。新的營(yíng)銷法則。主要有以下幾點(diǎn)：開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動(dòng)中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。

2.科特勒的關(guān)注焦點(diǎn)

（1）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CRM）的重要性。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷就是需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中客戶關(guān)系管理更重要。客戶關(guān)系管理（CRM）的應(yīng)用。A、客戶關(guān)系管理則是不可缺少的公司：可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司，擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。B、可能不會(huì)從客戶關(guān)系管理中獲益的公司：消費(fèi)者可能一生只購(gòu)買一次產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司，客戶終身價(jià)值（CLV）低的公司，批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費(fèi)者之間沒有直接聯(lián)系的公司。

（2）電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)在新時(shí)代成為一種驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)有巨大影響。首先是電子商務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購(gòu)成本，而且?guī)頎I(yíng)銷模式的改變（客戶推動(dòng)型模式）。

二、方家平對(duì)科特勒觀點(diǎn)的擴(kuò)展與完善方家平是武漢大學(xué)MBA，現(xiàn)在武漢市青山區(qū)委工作

他認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)之父菲利普•科特勒的論述僅從新經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來論述營(yíng)銷的趨勢(shì)，并未系統(tǒng)論述新世紀(jì)營(yíng)銷的趨勢(shì)。有鑒于此，他從營(yíng)銷觀念、策略、組織、管理和領(lǐng)域等五個(gè)方面來全面闡述營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

1.營(yíng)銷觀念的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的。當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來，方家平認(rèn)為營(yíng)銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個(gè)更加重視”：（1）更加重視戰(zhàn)略。未來企業(yè)營(yíng)銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。

（2）更加重視合作。低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。

（3）更加重視“知本”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營(yíng)銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營(yíng)銷同樣可以開展。美國(guó)通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！?/p>

（4）更加重視顧客。從營(yíng)銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營(yíng)銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求和更加細(xì)化、深化的需求。

2.營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)（1）4P的發(fā)展趨勢(shì)①產(chǎn)品方面。隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。②價(jià)格方面。A、價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中；B、價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；C、定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。③渠道方面。A、渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。B、渠道方式實(shí)施E化分銷。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。④促銷方面。A、網(wǎng)絡(luò)廣告興起。電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。B、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。

網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。（2）營(yíng)銷組合的變革趨勢(shì)①4P。在整個(gè)20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來在“4P”營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營(yíng)銷策略組合。②4C。近年來，營(yíng)銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營(yíng)銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。③4V。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營(yíng)銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。④4R。如今美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營(yíng)銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(response)、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷（relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉(reward)。4R營(yíng)銷組合的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。

3.營(yíng)銷組織的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷組織也是一種組織，現(xiàn)代企業(yè)組織有扁平化，柔性化，網(wǎng)絡(luò)化和分立化四大趨勢(shì)。作為開展?fàn)I銷工作的載體——營(yíng)銷組織在下面三個(gè)方面趨勢(shì)比較突出。（1）學(xué)習(xí)型營(yíng)銷組織。彼得•圣吉博士通過對(duì)4000多家企業(yè)的調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國(guó)《財(cái)富》雜志500強(qiáng)排行榜的大公司，到了80年代已有1/3銷聲匿跡。他認(rèn)為是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。所謂組織智障是指組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)是組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。要使企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，必須建立學(xué)習(xí)型組織，以此來克服組織智障。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)行五項(xiàng)修煉：第一項(xiàng)修煉，自我超越。第二項(xiàng)修煉，改善心智模式。第三項(xiàng)修煉，建立共同愿景。第四項(xiàng)修煉，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。第五項(xiàng)修煉，系統(tǒng)思考。（2）網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷組織。競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，使越來越多企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。營(yíng)銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，企業(yè)從交易型營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴關(guān)系。西方國(guó)家已出現(xiàn)了營(yíng)銷交流公司、營(yíng)銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)。（3）虛擬營(yíng)銷組織。所謂虛擬組織，是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體之中，合作各方僅保留自身最核心的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟。超級(jí)秘書網(wǎng)

4.營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷管理的發(fā)展實(shí)際是營(yíng)銷活動(dòng)中管理方式的變化，根據(jù)最近管理學(xué)管理方式的發(fā)展變化我們可以看出營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)。（1）從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。這其實(shí)也是所有組織共同的變化方向。（2）從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)變。（3）從忽視營(yíng)銷管理的整合到大力實(shí)施整合營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變。5.營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷領(lǐng)域是營(yíng)銷的產(chǎn)品性質(zhì)領(lǐng)域擴(kuò)展，也可以理解為營(yíng)銷主體范圍的擴(kuò)大。（1）從空間區(qū)域看，全球化、國(guó)際化營(yíng)銷趨勢(shì)明顯。所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價(jià)就是空中樓閣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來制定，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn)這些要求。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確定后再組織生產(chǎn)和銷售。所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也及其低廉。案例6：美國(guó)通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上，通過公司的有關(guān)系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的需求。

篇7

(一)促進(jìn)國(guó)產(chǎn)汽車的銷售量增加

隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的交易額增多，進(jìn)口汽車也在日益增多，因而國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)面對(duì)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。進(jìn)口汽車以其卓越的性能和悠久的發(fā)展歷史，反襯出我國(guó)汽車行業(yè)的技術(shù)落后以及技術(shù)創(chuàng)新上的蒼白。我國(guó)的汽車行業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，除了借鑒國(guó)外先進(jìn)的汽車研發(fā)手段，也要對(duì)汽車用品配件重視起來。汽車的配件和用品在很大程度上能夠反映汽車的內(nèi)部質(zhì)量和構(gòu)造原理是否科學(xué)。推進(jìn)汽車用品營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展對(duì)策，實(shí)際上就是對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的銷量產(chǎn)生直接的帶動(dòng)作用，汽車的質(zhì)量和性能也需要汽車用品來大力加分，形成最全面的科學(xué)配置。針對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車內(nèi)部構(gòu)造的相對(duì)不足，我們提倡汽車用品企業(yè)通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來帶動(dòng)自己的企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;同時(shí)，汽車用品的品牌效應(yīng)又可以促進(jìn)國(guó)產(chǎn)汽車銷量的快速增長(zhǎng)。

(二)能夠完善國(guó)內(nèi)汽車用品營(yíng)銷企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造

樹立企業(yè)文化可以直接帶動(dòng)品牌形象的提升。目前我國(guó)的汽車用品營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展還不夠完善，理想和現(xiàn)實(shí)存在著巨大的落差。所以汽車用品的質(zhì)量和分布結(jié)構(gòu)還有待進(jìn)一步的研究和開發(fā)。我國(guó)的汽車用品正在同國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車配件加強(qiáng)合作，從而給我國(guó)的汽車用品行業(yè)最強(qiáng)大的推動(dòng)力，這也是國(guó)內(nèi)汽車用品營(yíng)銷企業(yè)目前向前邁進(jìn)的重要著力點(diǎn)。當(dāng)然，外來的不一定是最好的，但一定是有幫助的。只有認(rèn)真分析汽車用品企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策，才能打造完美的汽車用品企業(yè)形象，從而給我國(guó)的汽車用品企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、汽車用品營(yíng)銷策略必須首先做好的兩個(gè)功課

(一)對(duì)我國(guó)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體分析

汽車從最初的生活奢侈品，到現(xiàn)在的生活必需品，表明了我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了實(shí)際性的突破，社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由原有的單一發(fā)展模式朝著集約化、共同繁榮的方向發(fā)展。從汽車的使用量和汽車制造廠家的制造量來看，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)達(dá)到了新的發(fā)展高度。汽車的普及帶來了人們對(duì)生活更高層次生活水平的追求，而我國(guó)的汽車用品從經(jīng)濟(jì)適用檔到高檔都能夠被接受。只有抓住我國(guó)當(dāng)前的汽車消費(fèi)蓬勃發(fā)展的大背景，汽車用品的營(yíng)銷企業(yè)才能既為自己的企業(yè)帶來實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益，又給國(guó)民的汽車用品帶來新的品位和高度。因而，要發(fā)展汽車用品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)，就必須準(zhǔn)確把握我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從而給汽車用品企業(yè)的總體發(fā)展藍(lán)圖確定好方向。我國(guó)人口眾多，汽車業(yè)的繁榮發(fā)展促使汽車成為方便的代步工具，因而，就有人直接提出“買摩托不如買奧拓”。這同時(shí)也表明汽車在國(guó)民心中的形象已經(jīng)不只是限于代步工具，同時(shí)也是對(duì)安全感的要求。汽車用品營(yíng)銷企業(yè)必須全面分析自身發(fā)展現(xiàn)狀和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，才能夠找到最符合企業(yè)營(yíng)銷定位的出發(fā)點(diǎn)。

(二)對(duì)我國(guó)未來汽車市場(chǎng)的深入調(diào)查

不管我們是否愿意，汽車消費(fèi)大國(guó)的桂冠已經(jīng)不可避免地落到了頭上。無論國(guó)產(chǎn)汽車還是進(jìn)口汽車，無論全款支付還是分期按揭，汽車的消費(fèi)正在以較快的增長(zhǎng)率昂首前行。我國(guó)的人口眾多，人們的消費(fèi)眼光也不時(shí)關(guān)注到高檔消費(fèi)品中來。汽車越來越成為工作生活中離不開的一份子。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，人們更加注重汽車用品的舒適安全性和美觀大方性。相應(yīng)地，汽車用品營(yíng)銷企業(yè)的銷售策略就必須不斷地進(jìn)行調(diào)整和新產(chǎn)品的研發(fā)。在汽車的使用領(lǐng)域內(nèi)，汽車用品企業(yè)一定要面向大眾，促使汽車用品的發(fā)展形成一條龍式的服務(wù)理念，才能帶動(dòng)自身企業(yè)的發(fā)展，并且樹立自己的文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象。我國(guó)的汽車等次明確。高檔汽車的汽車用品向吉芬產(chǎn)品的銷售意向靠攏，而且還會(huì)帶領(lǐng)相關(guān)的汽車電子電器、安全用品、養(yǎng)護(hù)用品、影視娛樂產(chǎn)品、車內(nèi)飾品、保養(yǎng)用品等汽車用品相繼向前發(fā)展，并為更多汽車所利用。我國(guó)未來的汽車市場(chǎng)是朝著專門化和新型化發(fā)展的，因此只有把汽車用品做全、做好，才能給汽車市場(chǎng)帶來全新的改觀。我國(guó)未來的汽車發(fā)展走向主要就是由汽車用品的產(chǎn)生和研發(fā)來做鋪墊的，而且汽車用品也會(huì)因?yàn)槠囀袌?chǎng)的新發(fā)展方向而變得更全面、更具有針對(duì)性。也只有把汽車的用品市場(chǎng)規(guī)范化，才會(huì)給未來的汽車市場(chǎng)以穩(wěn)定的環(huán)境局面。

三、探究汽車用品營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展對(duì)策的主要方法

(一)汽車用品銷售企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的文化理念

文化是一個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步發(fā)展的保證。只有重視社會(huì)文化，才能掌握社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。因此打造汽車用品銷售企業(yè)的文化就是企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)異常復(fù)雜，品牌效應(yīng)仍是值得汽車用品企業(yè)確定銷售策略的重點(diǎn)。很多汽車正是靠著品牌效應(yīng)實(shí)力才把自己的企業(yè)越做越大。品牌體現(xiàn)著企業(yè)文化，是對(duì)企業(yè)精神的具體總結(jié)，因此樹立起自己專有的文化理念，才會(huì)給企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來更加強(qiáng)大的動(dòng)力。汽車用品銷售企業(yè)要想取得穩(wěn)步發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收益，必須樹立起自己的企業(yè)形象，確立品牌文化，把企業(yè)的利益放在首要位置，為企業(yè)的未來著想。所以汽車用品銷售企業(yè)一定要把自己的文化理念樹立起來，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，更進(jìn)而開辟新的發(fā)展模式和渠道。

(二)引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)用品配件

很多時(shí)候，社會(huì)大眾還是把消費(fèi)眼光盯在了國(guó)外。畢竟國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車發(fā)展歷史比較悠久，而且汽車用品的創(chuàng)造和利用都比目前國(guó)內(nèi)成熟和完善。所以汽車用品營(yíng)銷企業(yè)還要看準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)上的商機(jī)，大力引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)為我所用。在國(guó)外配件完善發(fā)達(dá)的今天，我國(guó)的汽車配件營(yíng)銷企業(yè)一定要抓住機(jī)會(huì)，帶動(dòng)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。先進(jìn)的企業(yè)用品配件能夠在第一時(shí)間帶動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車用品的銷售總量，而且大眾意識(shí)中的先進(jìn)汽車用品就是國(guó)外的、發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)的。營(yíng)銷企業(yè)就要抓住這樣的銷售心理，提高企業(yè)自身的實(shí)力，牢固樹立自己的外在形象。汽車用品銷售企業(yè)的汽車用品只有切實(shí)地做到了與國(guó)際接軌，那么其真正的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力主動(dòng)上升一個(gè)臺(tái)階，而且會(huì)帶動(dòng)汽車用品的更新?lián)Q代與良性循環(huán)，從而把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力真正發(fā)展起來。

(三)利用好先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)

目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)資源調(diào)配顯得非常便捷和頻繁。電子商務(wù)技術(shù)的智能化模式，大大節(jié)省了勞力，節(jié)約了成本。實(shí)踐證明，電子商務(wù)技術(shù)利用到汽車用品銷售企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中是可行的。因?yàn)槠囉闷钒ǖ膬?nèi)容豐富多樣，人工操控難免失誤頻出，電子商務(wù)技術(shù)的準(zhǔn)確高效就很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。如果把電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用到汽車用品的資源調(diào)配上來，就能帶動(dòng)更多的商機(jī)，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)技術(shù)在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和演化，在適應(yīng)我國(guó)當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式內(nèi)，做到了人無我有，人有我優(yōu)的鮮明特點(diǎn)，而且促使各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)制度不斷地獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。在汽車數(shù)量迅猛增長(zhǎng)的今天，電子商務(wù)技術(shù)為我國(guó)的汽車用品企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展帶來新的研發(fā)機(jī)制，而且我國(guó)的汽車用品也會(huì)通過電子商務(wù)的方式不斷得到實(shí)際資源的充實(shí)，從而為我國(guó)的汽車用品行業(yè)帶來新的發(fā)展空間和經(jīng)濟(jì)收益。

四、結(jié)語(yǔ)

篇8

（1）我國(guó)供電企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品較為單一，在其他電能副產(chǎn)品方面較為欠缺，在市場(chǎng)上，電力設(shè)備和配件的出售僅占很小的份額，需進(jìn)一步開拓和發(fā)展電力營(yíng)銷市場(chǎng)。

（2）電力產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，并且與人們的生活水平息息相關(guān)。在嚴(yán)格的價(jià)格管制下，供電企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求而調(diào)整價(jià)格的能力被削弱，市場(chǎng)調(diào)控能力受限，因此無法對(duì)人們的正常用電水平進(jìn)行保障。

（3）民間資本投資興建電廠的潮流日益興起，一改往日電力企業(yè)獨(dú)家壟斷的局面，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和發(fā)展遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。

（4）隨著時(shí)代的發(fā)展，電力用戶普遍具有較強(qiáng)的法律意識(shí)和較高的文化素質(zhì)，懂得運(yùn)用法律武器來保護(hù)和爭(zhēng)取權(quán)益，這也就對(duì)供電企業(yè)的服務(wù)提出了更為嚴(yán)格的要求。

2新時(shí)期電力營(yíng)銷存在的問題

2.1電力企業(yè)的服務(wù)觀念比較淡薄競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征之一，同時(shí)也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的保障。面對(duì)著如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，電力企業(yè)要獲得生存和謀求發(fā)展，必須把提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量作為工作的重心。只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而，當(dāng)前的現(xiàn)狀是，電力企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度上都有待改進(jìn)，服務(wù)設(shè)施也相對(duì)落后，缺乏先進(jìn)的管理手段，電力營(yíng)銷中存在著諸多問題，影響著電力企業(yè)的發(fā)展。此外，供電公司對(duì)于用戶在電力方面出現(xiàn)的問題，不能及時(shí)有效地進(jìn)行解決，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度差。長(zhǎng)期以往，必將損害電力企業(yè)的公司形象，更加不利于經(jīng)濟(jì)效益的取得，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如果不改變傳統(tǒng)的觀念，必將被市場(chǎng)所淘汰。

2.2電力營(yíng)銷管理混亂當(dāng)今是信息化、網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的時(shí)代，而供電企業(yè)的營(yíng)銷管理理念較為傳統(tǒng)和落后，已不能跟上時(shí)展的步伐。用電管理不合理、用電負(fù)荷放不開的現(xiàn)象較為普遍。尤其是在居民用電中，用電管理混亂的現(xiàn)象特別突出。用電價(jià)格在各地區(qū)之間差異較大，用電浪費(fèi)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。漏電現(xiàn)象嚴(yán)重，線路和設(shè)備經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)行，陳舊失修，引起電能的浪費(fèi)。私人承包電費(fèi)將負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁到其他用戶身上，只給少數(shù)人的用電來帶便利，造成用電不公、管理混亂。竊電現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害了供電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)更加劇了用電管理的混亂現(xiàn)象。

2.3電費(fèi)收繳制度缺乏靈活度營(yíng)銷的根本目的在于創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，電力營(yíng)銷也是如此。作為電力營(yíng)銷中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，電費(fèi)的收繳工作獲得了廣泛的關(guān)注，成為電力營(yíng)銷工作的重心。然而，目前的電費(fèi)收繳制度過于機(jī)械化，缺乏完善和靈活的制度與之相適應(yīng)。對(duì)欠費(fèi)用戶的催繳不夠明確，懲罰力度不足。通常采取斷電的形式來催繳欠費(fèi)，雖然從某種程度上能促使惡意欠費(fèi)者繳費(fèi)，然而方式過于單一化、簡(jiǎn)單化。有些企業(yè)并非惡意欠費(fèi)，而是短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題導(dǎo)致資金無法周轉(zhuǎn)，這樣一概而論的進(jìn)行斷電，對(duì)于企業(yè)來說無疑是雪上加霜，進(jìn)一步損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，影響企業(yè)的發(fā)展。

2.4營(yíng)銷人員整體素質(zhì)較低電力營(yíng)銷人員是電力企業(yè)形象的代表和體現(xiàn)，他們的個(gè)人素質(zhì)和思想觀念也體現(xiàn)了企業(yè)的文化。通過電力營(yíng)銷人員所展現(xiàn)出來的高超的工作水平和職業(yè)素養(yǎng)，將對(duì)電力用戶造成重要的影響，增強(qiáng)對(duì)電力企業(yè)的信任度、忠誠(chéng)度。隨著越來越多的客戶的加入，將對(duì)電力企業(yè)實(shí)力的提高有著重要的推動(dòng)作用。目前的現(xiàn)狀是電力企業(yè)中相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及人員配置結(jié)構(gòu)還需進(jìn)一步優(yōu)化和完善，營(yíng)銷人員整體素質(zhì)較低，文化程度不高、思想觀念較為落后，制約了電力營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展。

3新時(shí)期電力營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

3.1提升電力營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量要根據(jù)電力營(yíng)銷出現(xiàn)的服務(wù)問題進(jìn)行有針對(duì)性的改革。要制定一套嚴(yán)格的服務(wù)制度，以此為標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，樹立“顧客至上”的新型服務(wù)理念；建立健全科學(xué)的反饋機(jī)制，使?fàn)I銷過程中出現(xiàn)的問題或用戶反映的問題得到及時(shí)解決；要采用先進(jìn)的管理手段并建立完善的服務(wù)設(shè)施，從而提高電力營(yíng)銷部門的工作效率；必須加強(qiáng)線路和設(shè)備的維護(hù)力度，確保供電的可靠性，為用戶用電提供安全保證。

3.2建立健全電力營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)電力營(yíng)銷體系的建設(shè)涉及到很多方面的內(nèi)容，如數(shù)據(jù)采集、管理決策、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等，因此，建立健全與電力營(yíng)銷工作相適應(yīng)的技術(shù)系統(tǒng)勢(shì)在必行。技術(shù)支持系統(tǒng)的各部分之間是分工合作、相互配合的關(guān)系，并且貫穿于電力營(yíng)銷工作的各個(gè)方面，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有效地利用現(xiàn)有的資源。為實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的改革、對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求作為資源配置的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和原動(dòng)力，以市場(chǎng)的需求對(duì)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)置。取代原來的“用電管理”機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變職能，完善電力營(yíng)銷的服務(wù)工作，樹立以客戶為中心，以更好地服務(wù)客戶為目標(biāo)的營(yíng)銷理念。

3.3優(yōu)化用電政策，改變繳費(fèi)方式作為一種特殊的商品，電能兼具商品的一般屬性，即有銷售的淡季和旺季、低谷和高峰的區(qū)別。為此，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，同時(shí)為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，鼓勵(lì)大中型企業(yè)用電，供電企業(yè)在制定用電政策時(shí)，應(yīng)對(duì)用電情況和用電特點(diǎn)進(jìn)行深入細(xì)致的了解，進(jìn)而科學(xué)合理地制定靈活的用電政策。在提高電力企業(yè)效益的同時(shí)，還可以將用電高峰期進(jìn)行分流。在繳費(fèi)方式上，供電公司也應(yīng)該有所創(chuàng)新，改變以往的催費(fèi)和收費(fèi)方式，鼓勵(lì)客戶預(yù)存電費(fèi)，避免客戶每月定期繳費(fèi)的麻煩。對(duì)于因資金周轉(zhuǎn)不靈的原因暫時(shí)欠費(fèi)的客戶，供電企業(yè)可以適當(dāng)采用分期繳費(fèi)的方式，給予用電企業(yè)一定的幫助和扶持，以樹立供電企業(yè)良好的形象，創(chuàng)造更多的社會(huì)效益。

3.4不斷提高電力營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)分析電力營(yíng)銷企業(yè)自身存在的問題，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，建立一支具高素質(zhì)、高應(yīng)變能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行。對(duì)于電力企業(yè)的營(yíng)銷更是有著舉足輕重的作用。為此，要充分重視個(gè)人能力的培養(yǎng)、個(gè)人水平的提高，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感，使現(xiàn)代化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念和先進(jìn)的營(yíng)銷觀念深入人心。作為電力企業(yè)，應(yīng)不斷壯大自身力量，增強(qiáng)企業(yè)責(zé)任感，建立和完善企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，提高員工的自身素質(zhì)。使員工能夠主動(dòng)學(xué)習(xí)新知識(shí)、新理論，樹立責(zé)任感和主人翁意識(shí)，從而推動(dòng)電力企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

4結(jié)束語(yǔ)

篇9

1.不完善的資本結(jié)構(gòu)。不完善的資本結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)造成的主要影響是使企業(yè)背負(fù)巨大的財(cái)務(wù)壓力，償付能力較低，從而給企業(yè)帶來潛在的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中需要自身資金積累，部分資金來自于銀行等信貸機(jī)構(gòu)。對(duì)于很多中小企業(yè)來說，資本結(jié)構(gòu)不完善，使其負(fù)債率較高。一旦銷售策略出現(xiàn)問題導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷時(shí)，資金周轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問題，影響企業(yè)發(fā)展。

2.投資缺乏科學(xué)性。企業(yè)為了獲得流動(dòng)資金而爭(zhēng)取外資加入，但很多企業(yè)對(duì)外資過于樂觀，未考慮其存在的風(fēng)險(xiǎn)，很容易導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)投資決策同樣存在問題，主要體現(xiàn)為：企業(yè)對(duì)其可行性分析不周全，無法獲得全面的正確的信息，出現(xiàn)錯(cuò)誤投資，從而帶來經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

3.不合理的資金回收策略。不合理的資金回收主要體現(xiàn)為企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量而采取的錯(cuò)誤的營(yíng)銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)往往盲目的擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，允許客戶賒銷產(chǎn)品。但最終導(dǎo)致企業(yè)呆賬、壞賬過多，不但沒有提高企業(yè)利潤(rùn)，反而使企業(yè)投資成本無法收回。企業(yè)在銷售過程中由于急于獲取利潤(rùn)而忽視了對(duì)經(jīng)銷商的信用度和發(fā)展前景的衡量，很多經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中倒閉導(dǎo)致企業(yè)無法收回成本。這對(duì)企業(yè)的資金流動(dòng)性和安全性造成嚴(yán)重的影響，破壞了企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)模式。

二、符合市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷策略

1.快速降價(jià)式營(yíng)銷策略。價(jià)格決定了商品的價(jià)值，其又受到供求關(guān)系的影響。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象時(shí)，應(yīng)及時(shí)采取有效策略防止產(chǎn)品積壓。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，企業(yè)要難免處于產(chǎn)品滯銷的危機(jī)之中。此時(shí)，只有及時(shí)降價(jià)以激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望才能短期內(nèi)為企業(yè)收回成本，防止損失過大。符合市場(chǎng)規(guī)律的薄利多銷模式是企業(yè)發(fā)展中不可缺少的策略之一，通過降低產(chǎn)品的毛利率，可促進(jìn)資金回收率，增加產(chǎn)品銷售量，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流動(dòng)，保證企業(yè)具有足夠的資金維持其發(fā)展。但對(duì)于這種營(yíng)銷模式，企業(yè)要注意拿捏，以免過度降價(jià)導(dǎo)致的不良發(fā)展?？焖俳祪r(jià)營(yíng)銷模式要符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，并且只能作為一種短期的銷售模式。企業(yè)應(yīng)盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建完善的服務(wù)體系。

2.以利潤(rùn)為中心的營(yíng)銷策略。從財(cái)務(wù)管理角度分析，利潤(rùn)是企業(yè)得以正常運(yùn)行和發(fā)展所追求的根本目標(biāo)。這要求企業(yè)決策者要具有先進(jìn)的管理意識(shí)和管理能力，并將利潤(rùn)的獲得作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和基本經(jīng)營(yíng)理念。以利潤(rùn)為中心的營(yíng)銷模式，不僅僅是依靠產(chǎn)品銷售量的增加，而更應(yīng)該通過謀求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的某種最佳組合獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)資源的合理配比，提高企業(yè)資金的利用率。基于此，企業(yè)發(fā)展應(yīng)以提高市場(chǎng)份額、提高客戶滿意率和獲取率為核心，采取合理的營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

3.節(jié)約式營(yíng)銷策略。節(jié)約式營(yíng)銷策略主要應(yīng)用于企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)或者外界環(huán)境發(fā)展巨大變化時(shí)。如經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買能力下降，產(chǎn)品供應(yīng)出現(xiàn)過剩，社會(huì)事業(yè)問題嚴(yán)重，處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)同樣面臨裁員問題。此時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)需求總量處于絕對(duì)萎縮狀態(tài)，這要求其采取收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線的策略。多數(shù)企業(yè)在面臨巨大經(jīng)濟(jì)危機(jī)式會(huì)采取該策略，要求不能盈利的市場(chǎng)戰(zhàn)線下線，關(guān)閉盈利較少的分公司，并且要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整。從管理角度分析，企業(yè)管理人員應(yīng)分析市場(chǎng)所處位置的發(fā)展趨勢(shì)和客戶需求，對(duì)其進(jìn)行重新排序，在一定程度上確保企業(yè)利潤(rùn)的正增長(zhǎng)。尤其是對(duì)于發(fā)展?fàn)顩r較差的地區(qū)，管理人員應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不斷通過發(fā)現(xiàn)潛在的客戶以維持其發(fā)展。這種細(xì)致的分析模式可獲取商的同意，并幫助其整理相關(guān)地區(qū)資源，促進(jìn)銷售資源集中。從財(cái)務(wù)管理角度分析，此方法可降低企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)模式，有利于企業(yè)的發(fā)展。

篇10

一、中國(guó)營(yíng)銷的困惑

改革開放以來，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引入為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論（產(chǎn)品Produck、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o法滿足中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀(jì)的今天，無論是在哪一個(gè)國(guó)家，我們隨時(shí)隨地可以看到諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、耐克、索尼等等國(guó)際品牌的身影，然而國(guó)內(nèi)卻沒有一個(gè)品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國(guó)全部券商的注冊(cè)資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國(guó)摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達(dá)9000億美元。到2002年上半年，中國(guó)已有124家證券公司，注冊(cè)資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國(guó)外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達(dá)1.4萬(wàn)億美元。面對(duì)這種品牌實(shí)力的巨大落差和WTO的加入，國(guó)內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號(hào)。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式已經(jīng)無法做到這點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)來臨的今天，中國(guó)企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價(jià)格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營(yíng)銷績(jī)效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

正是因此，中國(guó)企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是，紛紛求助于各種新型營(yíng)銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。但另一方面，盡管近年來從國(guó)外傳入的品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營(yíng)銷）等現(xiàn)代營(yíng)銷理論在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷深化和品牌建設(shè)，但這些“細(xì)分式”的營(yíng)銷思想并不完全適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，或者說它們最終也只能夠幫助中國(guó)企業(yè)改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國(guó)企業(yè)帶來營(yíng)銷績(jī)效和品牌形象的本質(zhì)變化。因?yàn)?，這些現(xiàn)代營(yíng)銷理論都是建立在一種高度發(fā)達(dá)和成熟市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細(xì)分式”營(yíng)銷理論，而當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)狀況不平衡，市場(chǎng)環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴(yán)重的問題還在于，面對(duì)眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營(yíng)銷理論，中國(guó)的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實(shí)際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中國(guó)企業(yè)的這種迷茫和困惑——中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國(guó)企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效和品牌價(jià)值的同步發(fā)展？

二、顧客營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)體系

顧客營(yíng)銷認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購(gòu)買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購(gòu)買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對(duì)這個(gè)“品牌形象”的期望，以保持對(duì)這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽(yù)度）；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。

事實(shí)上，無論何種營(yíng)銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的高度統(tǒng)一和最大化。而當(dāng)前流行的各種營(yíng)銷困其屬于一種分劃式的細(xì)分營(yíng)銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營(yíng)銷的某一方面，因而不能實(shí)現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。

例如，“服務(wù)營(yíng)銷”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個(gè)服務(wù)的主體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)，其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。服務(wù)營(yíng)銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽(yù)度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷?！瓣P(guān)系營(yíng)銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的利益和長(zhǎng)期合作。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動(dòng)的設(shè)計(jì)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷可能獲得顧客最佳的“忠誠(chéng)度”。但是，關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷一樣，也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問題，同時(shí)，因?yàn)檫@種關(guān)系對(duì)象的多樣性，也使得關(guān)系營(yíng)銷在不同對(duì)象、不同時(shí)間和不同地點(diǎn)的“傳播一致性”變得更加難以把握。

我們以一個(gè)三角形的面積來形容一個(gè)品牌的價(jià)值和營(yíng)銷績(jī)效，事實(shí)上，任何一個(gè)品牌的品牌價(jià)值或是營(yíng)銷績(jī)效的提升，都是通過對(duì)知名度、美譽(yù)度或忠誠(chéng)度的向外延伸，因?yàn)檫@是影響到企業(yè)品牌和營(yíng)銷績(jī)效的直接而有效的方法。同時(shí)，本圖還向我們說明這樣一個(gè)道理，即是要想獲得企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個(gè)要素的同步（向外）擴(kuò)張。

顧客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，顧客營(yíng)銷的要素設(shè)計(jì)充分考慮和運(yùn)用了這個(gè)“價(jià)值三角形”，并將每一個(gè)“營(yíng)銷要素”對(duì)應(yīng)一個(gè)“績(jī)效指標(biāo)”，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的最佳狀態(tài)。

顧客營(yíng)銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為顧客“忠誠(chéng)度”目標(biāo)。正是這種營(yíng)銷要素與品牌價(jià)值要素的成功對(duì)應(yīng)，使得顧客營(yíng)銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。

需要指出的是，顧客營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)“美譽(yù)度”的形成并不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動(dòng)就可以達(dá)到，如果企業(yè)的公益活動(dòng)或慈善活動(dòng)不能有效地與企業(yè)的目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，這種活動(dòng)同樣會(huì)變得毫無意義或沒有成效。因?yàn)槿魏我淮紊坪突顒?dòng)，都可能很快被人遺忘。顧客營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)“美譽(yù)度”最重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過企業(yè)的努力，保證顧客在購(gòu)買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗(yàn)”。這種“愉快的體驗(yàn)”同樣是有益于顧客，有益于社會(huì)的“善舉”，更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽(yù)度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關(guān)系深化的必要因素。

以顧客作為企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心，有機(jī)地將企業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來，力求快速地有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費(fèi)者建構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。這就是顧客營(yíng)銷。我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式表示為：顧客營(yíng)銷=品牌形象+服務(wù)質(zhì)量+顧客關(guān)系。

顧客營(yíng)銷的體系如圖：

三、顧客營(yíng)銷的波浪模型

波浪模型是顧客營(yíng)銷的最大特征。

這種營(yíng)銷特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營(yíng)銷要素之間的相互融合。在顧客營(yíng)銷的要素中，“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營(yíng)銷的三大要素之一，但同時(shí)，“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關(guān)系”也是顧客營(yíng)銷的基本要素之一，但個(gè)性化的服務(wù)同時(shí)又是發(fā)展“顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此，顧客營(yíng)銷要素之間的邊界實(shí)際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點(diǎn)。其次，顧客營(yíng)銷要素的運(yùn)行模式并不是以時(shí)間、空間或是企業(yè)職能進(jìn)行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當(dāng)前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開。而這種營(yíng)銷過程呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的交遞式波浪發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此，我們稱之為顧客營(yíng)銷的波浪模型。

我們以橫軸表示企業(yè)顧客營(yíng)銷的過程，縱軸表示顧客營(yíng)銷的績(jī)效，坐標(biāo)中的曲線則表示顧客營(yíng)銷的內(nèi)容。

首先，顧客營(yíng)銷的第一個(gè)步驟就是“建立品牌形象”，達(dá)成顧客購(gòu)買（曲線1）。

在這種過程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過對(duì)品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷刺激顧客的購(gòu)買欲望。在這個(gè)過程中，顧客營(yíng)銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說的提高“知名度”，因?yàn)檫@是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的前提。我們注意到，當(dāng)這個(gè)曲線到達(dá)A點(diǎn)時(shí)，第二條曲線便開始了。A點(diǎn)是“顧客購(gòu)買臨界點(diǎn)”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過品牌傳播的實(shí)施，使得一個(gè)消費(fèi)者從不了解這個(gè)而發(fā)生購(gòu)買行為，我們幾乎可以認(rèn)為，這個(gè)品牌傳播是具有績(jī)效的，也是成功的。重要的是，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)了解并購(gòu)買公司產(chǎn)品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無疑是一種浪費(fèi)，也不能起到積極的作用，因此，這種機(jī)械的營(yíng)銷方式將會(huì)導(dǎo)致公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)的下降。因此，顧客營(yíng)銷認(rèn)為，在顧客發(fā)生購(gòu)買行為之后，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務(wù)質(zhì)量”。

顧客營(yíng)銷的第二個(gè)步驟是“提升服務(wù)質(zhì)量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。

在第一階段，企業(yè)通過品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)”，達(dá)到了讓顧客“嘗試購(gòu)買”的目的。此時(shí)的企業(yè)必須進(jìn)一步對(duì)以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購(gòu)買感受”，從而真正認(rèn)可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設(shè)曲線的A點(diǎn)之后，顧客營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)”，讓顧客感覺到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購(gòu)買的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠(yuǎn)，這個(gè)顧客不僅再也不會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務(wù)支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對(duì)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)（美譽(yù)度），當(dāng)然也不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

在服務(wù)曲線圖中一個(gè)點(diǎn)B，我們稱之為“期望臨界點(diǎn)”。在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過程中，我們不得不回答這樣一個(gè)問題，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營(yíng)銷的回答是否定的，因?yàn)椴粩嗟貏?chuàng)新服務(wù)，超越期望可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的增加（我們將在第五章中詳細(xì)分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務(wù)理念，但在營(yíng)銷實(shí)踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個(gè)消費(fèi)者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對(duì)而言。其次，顧客的期望會(huì)隨著顧客的經(jīng)驗(yàn)而不斷進(jìn)步，永無止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一種“合適的服務(wù)”，而不是盲目的追求“超越”，當(dāng)企業(yè)服務(wù)做到一定程度時(shí)，顧客營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)以“發(fā)展顧客關(guān)系”來穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好”。