導(dǎo)語：如何才能寫好一篇食品品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：食品 品牌 文化敘述 策略

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高，當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實(shí)的消費(fèi)走向感性的、有文化意義的消費(fèi)。構(gòu)建個(gè)性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑，更是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，提升品牌形象力的核心動(dòng)力。在某種意義上，未來企業(yè)競爭是品牌文化之間的競爭。因此，食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點(diǎn)，依據(jù)社會(huì)消費(fèi)思潮變化，將人類的精神產(chǎn)品――文化元素加入到品牌傳播之中，利用文化的共享性有效地影響消費(fèi)者，以獲得與受眾之間溝通的平臺，促進(jìn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然，是社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱。作為一個(gè)“包羅萬象的復(fù)合體”，它包括道德規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等，具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語境下的群體，不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感，而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照，做出自己的各種決定，選擇特定的生活方式，并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此，“人是文化的存在”，特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費(fèi)意識和行為。在今天，了解文化，特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場活動(dòng)中，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者已不再滿足于對食品物的消費(fèi)，開始追求“感性的生活”，其消費(fèi)實(shí)踐往往意味著一種文化選擇，折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品，在物質(zhì)需求滿足的同時(shí)，更要享受精神與情感上的愉悅與滿足，從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此，食品品牌要打破現(xiàn)有市場的品牌壁壘，必須有針對性地傳遞文化，努力開掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源，將豐富的文化意蘊(yùn)融注于食品品牌創(chuàng)意之中，提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息，以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心，在人文文化的特定語義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感，表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)，以文化的獨(dú)特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng)，打動(dòng)消費(fèi)者。

食品品牌的文化敘述策略

作為品牌傳播的一種形式策略，文化敘述必須采用消費(fèi)者容易接受的文化形式與文化價(jià)值觀。它既體現(xiàn)在對社會(huì)價(jià)值觀、思想方法、人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時(shí)尚、民族傳統(tǒng)等諸方面，甚至還表現(xiàn)在文化符號、修辭手法的運(yùn)用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞，必須依據(jù)品牌的市場定位和產(chǎn)品概念，注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念，并進(jìn)行合理的整合、演繹與擴(kuò)展，從而形成豐富而獨(dú)特的品牌文化個(gè)性。具體可從以下幾方面著手。

（一）提倡流行文化

流行文化是一種大眾生產(chǎn)和消費(fèi)的商品性文化，它標(biāo)志著一種普遍實(shí)踐和熱烈追隨的價(jià)值觀念與生活方式，是現(xiàn)代社會(huì)里一個(gè)非常重要的因素。食品品牌應(yīng)及時(shí)追蹤流行文化，以社會(huì)時(shí)尚為創(chuàng)作的話語資源，在塑造流行生活模式的參與中，“攻目標(biāo)消費(fèi)者的心”使之產(chǎn)生情感共鳴?，F(xiàn)代社會(huì)中，具有后現(xiàn)代消費(fèi)色彩的消費(fèi)觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關(guān)愛生命、提高生活品質(zhì)、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽刺激等已然成為人們，尤其是中青年崇尚的潮流。因此，食品品牌可以將環(huán)保、生態(tài)、營養(yǎng)、安全、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、方便、時(shí)尚等具有現(xiàn)代感的流行文化作為創(chuàng)意基點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉迎合現(xiàn)代消費(fèi)需求，以“天然健康”為核心，將產(chǎn)品實(shí)體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價(jià)值，引起消費(fèi)者共鳴。喜力啤酒堅(jiān)持以流行文化的敘述方法進(jìn)行傳播，舉辦搖滾音樂節(jié)，贊助自由式滑雪的世界杯賽，表現(xiàn)其年輕、時(shí)尚、富有情趣的時(shí)尚魅力，使其迅速成為流行文化運(yùn)動(dòng)的一部分，喚起廣大青年的追崇和向往之情。

（二）引領(lǐng)前鋒文化

引領(lǐng)前鋒文化是一種富有創(chuàng)新精神，具備前沿性、前瞻性的超前文化，常常表現(xiàn)為受外來文化，特別是西方文化影響而呈現(xiàn)出的新的價(jià)值取向、思維方式、生活方式和審美意識等，在特定時(shí)期和環(huán)境下，它也可能會(huì)發(fā)展與衍化成為一種流行文化。隨著我國改革開放的不斷深入，大量的異域文化蜂涌而入，食品品牌不僅要表現(xiàn)時(shí)尚，更要關(guān)注消費(fèi)者新的精神品質(zhì)、思想觀念、社會(huì)時(shí)尚、生活主張與方式趣味的變化，積極地引領(lǐng)前沿文化，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性。

“勁王野戰(zhàn)飲料”抓住酷文化中個(gè)性、自由、理想的價(jià)值內(nèi)涵，以“走自己的路，讓別人去說吧”作為廣告語，配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚(yáng)叛逆的口號，火紅的底子，雪白的字跡和前衛(wèi)、獨(dú)特、充滿激情的廣告表現(xiàn)，一下子切中了青少年成長期渴求獨(dú)立的焦灼心態(tài)，激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的驛動(dòng)，成功地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共振的愿望。星巴克針對特定知識分子群體，以精致純正的咖啡文化作為敘述載體，使商品的高尚定位與文化價(jià)值理念得到完美的體現(xiàn)，咖啡的品飲被“消費(fèi)夢想、影像與”所充斥，給消費(fèi)者帶來尊貴和品位生活的超值享受。

（三）展示地域文化

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響，形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊，地域文化差異性巨大，食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢，以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景，表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號，彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化，在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié)，賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來，其產(chǎn)品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成一個(gè)美妙奇異的世界，渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”，以1931年的上海為背景，在江南特有的小橋流水，迷朦煙雨等象征符號詮釋下，表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味，一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中，感人至深，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價(jià)倍增。

（四）融注傳統(tǒng)文化

成功的品牌總是其民族文化的對象化，只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式，才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向，表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué)，藝術(shù)地傳達(dá)人對物的心理要求，以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下，華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn)，因此，品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

非常可樂堅(jiān)持“中國人，當(dāng)然要喝自已的可樂”，激發(fā)起消費(fèi)者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念，借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無價(jià)”的品牌理念和主張，傳達(dá)出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求，從個(gè)體的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有?！?、“金六福，中國人的福酒”、“奧運(yùn)福•金六?！钡让篮玫钠放企w驗(yàn)與回憶，達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起，深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲，有著極強(qiáng)的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想，還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品，杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求?？煽诳蓸贰⑺坏壬踔林苯右灾袊Y(jié)、石獅、龍等抽象符號進(jìn)行表達(dá)，賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。

食品品牌文化敘述中應(yīng)注意的問題

（一）品牌文化應(yīng)外化與吻合目標(biāo)消費(fèi)者的偏好

品牌文化是消費(fèi)者文化的充分演繹與展示，應(yīng)體現(xiàn)特定消費(fèi)者群的價(jià)值觀念、行為方式、審美情趣和追求，以獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。在當(dāng)代社會(huì)的多元化發(fā)展中，消費(fèi)文化追求日趨個(gè)性化。食品品牌文化建設(shè)應(yīng)從研究市場、研究消費(fèi)者入手，深刻理解中國老百姓因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望和消費(fèi)者心理，通過對目標(biāo)市場文化心態(tài)的分析，把握文化的發(fā)展趨勢，駕馭文化消費(fèi)的差異性，使品牌文化個(gè)性契合其心理需要，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

（二）品牌文化應(yīng)體現(xiàn)與闡釋產(chǎn)品物理屬性的文化內(nèi)涵

品牌文化契合于產(chǎn)品特點(diǎn)，才易被消費(fèi)者自然接受。應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品自身的文化因素，特別是傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)同需要，選取產(chǎn)品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設(shè)計(jì)、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設(shè)的要素，探求現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值取向或文化情愫，提供一種物質(zhì)性基礎(chǔ)上的精神向心力，以激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的深刻理解和共鳴。

（三）品牌文化應(yīng)凝聚與升華消費(fèi)者與產(chǎn)品之間精神上的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

消費(fèi)者有著各自不同的情感歸屬體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。食品品牌成功的精髓在于對消費(fèi)者群體心理以及自我意識進(jìn)行準(zhǔn)確把握，將品牌信息傳達(dá)與消費(fèi)者認(rèn)同的形象、情感、生活情境結(jié)合起來，賦予其特定的象征和情感，甚至向消費(fèi)者傳遞一種生活方式和價(jià)值觀，促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費(fèi)。其中，對產(chǎn)品與人之間某種關(guān)系的全新發(fā)現(xiàn)和詮釋是品牌文化創(chuàng)造的關(guān)鍵。

（四）品牌文化應(yīng)結(jié)合與統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部文化資源

品牌文化是由品牌本身的資源（如企業(yè)名稱、商標(biāo)、CIS系統(tǒng)等）所形成的文化與企業(yè)文化外部資源兩部分組成，應(yīng)充分整合內(nèi)外部各種文化資源，使品牌對外表達(dá)和傳播的內(nèi)容，與企業(yè)內(nèi)部文化理念一致，確保內(nèi)外部文化的一致性。

食品品牌應(yīng)當(dāng)借助審美與文化，緊跟時(shí)代消費(fèi)文化思潮的流變，不斷創(chuàng)新文化的敘述話語，構(gòu)筑鮮明獨(dú)特的品牌文化，從而形成品牌效應(yīng)，贏得市場。

參考文獻(xiàn)：

1.李建立.廣告文化學(xué)[M].北京廣播學(xué)院出版社，1998

2.謝榮華.食品廣告[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002

篇2

關(guān)鍵詞：陜西；食品企業(yè)；品牌策略

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.21.014

1引言

美國廣告研究專家萊利?萊特曾說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭――品牌互爭長短的競爭。”在市場競爭更加激烈的今天，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅象征著企業(yè)的核心競爭力，更是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要法寶。企業(yè)要想持續(xù)生存和發(fā)展，必須將品牌放在企業(yè)的戰(zhàn)略高度。

食品和人們的生活密切相關(guān)，隨著近幾年食品安全事件層出不窮，人們對食品的關(guān)注程度越來越高，并且更多人傾向于購買名牌食品企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)槊飘a(chǎn)品的品質(zhì)是值得信賴的。因此，企業(yè)要想爭奪市場，必須從心理上和情感上贏得顧客。據(jù)此，食品企業(yè)必須把創(chuàng)建品牌、經(jīng)營品牌，從而創(chuàng)立名牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)的重要一步。

2陜西食品企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自1995年陜西省委省政府成立了名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)委員會(huì)以來，在國內(nèi)市場中，出現(xiàn)了相當(dāng)一部分具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品。根據(jù)《陜西省名牌產(chǎn)品認(rèn)定辦法》，陜西省名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公布的2013年陜西省名牌產(chǎn)品有274個(gè)，其中食品類70個(gè)，占名牌總數(shù)約26%，2014年陜西省名牌產(chǎn)品有155個(gè)，其中食品類35個(gè)，占名牌總數(shù)約23%?？梢?，通過政府和企業(yè)共同的努力，近幾年陜西食品品牌的發(fā)展取得了一定的成績，但是，與北京、山東等省份相比，陜西省的名牌食品及企業(yè)是少之又少，僅漢斯啤酒、西鳳酒及米旗月餅等在國內(nèi)市場中享有一定知名度并占據(jù)一定的市場份額，其他食品企業(yè)只能在陜西內(nèi)部生存。

到目前，獲得“中國名牌”的陜西食品，只有“秦俑”奶粉、“銀橋”液態(tài)奶、“海N”濃縮果汁、“漢斯”啤酒、“米旗”月餅、“老?！毙←湻邸ⅰ瓣兏弧毙←湻?，屈指可數(shù)。并且，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）的2015年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜中，只有漢斯啤酒（291位）和西鳳（343位）位列其中，至今無緣百強(qiáng)。

3陜西食品企業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的問題

3.1品牌定位不明確

調(diào)查顯示，一方面陜西食品企業(yè)的品牌定位缺乏獨(dú)特性，如一些食品品牌在定位時(shí)僅強(qiáng)調(diào)“美味、健康”，另一方面，一些企業(yè)完全抄襲其他食品企業(yè)的品牌定位，還有部分企業(yè)根本沒有自己的品牌定位。這種不能凸顯品牌核心價(jià)值又不明確的品牌定位很難提升品牌競爭力，也不易使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。

3.2品牌形象老化

市場需求在變化，消費(fèi)者的偏好也在隨之改變，而大多數(shù)食品企業(yè)并沒有因此對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)、重新設(shè)計(jì)形象。長此以往，品牌老化，品牌資產(chǎn)及其內(nèi)在價(jià)值會(huì)逐漸衰退直至消失。

3.3品牌意識不強(qiáng)

通過對陜西食品企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有45.7%的企業(yè)沒有自己的品牌，并且一些食品企業(yè)對品牌還停留在表面、膚淺的認(rèn)識上，認(rèn)為只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)、龍頭企業(yè)才需要建設(shè)品牌，與他們無關(guān)。企業(yè)這種缺乏品牌經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意識，必將會(huì)成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的限制。

3.4品牌傳播的方式匱乏

陜西食品企業(yè)的傳播手段比較單一，主要是運(yùn)用比較傳統(tǒng)的廣告宣傳，包括：電視、廣播、報(bào)紙雜志、戶外廣告等形式。對受訪企業(yè)展開調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有接近35%的企業(yè)忽略品牌宣傳。這說明仍然存在部分陜西食品企業(yè)對品牌傳播根本沒有達(dá)到足夠重視的程度，并且缺乏傳播手段的整合。

3.5品牌維護(hù)水平不高

一個(gè)好的品牌，不僅要?jiǎng)?chuàng)建它，而且要做好它的管理，保持它。但在陜西市工商局和陜西市食品工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，陜西食品企業(yè)在品牌維護(hù)上是一個(gè)大問題。食品企業(yè)違法行為發(fā)生，特別是名牌產(chǎn)品，許多犯罪分子為了謀取利益，假冒名牌和產(chǎn)品，最終結(jié)果的名牌產(chǎn)品造成不良影響，損害了企業(yè)的形象和聲譽(yù)。

4陜西食品企業(yè)品牌策略發(fā)展建議

4.1品牌創(chuàng)建策略

4.1.1明確品牌定位

陜西食品的品牌定位只側(cè)重于滿足消費(fèi)者的生理需求是不夠的，要想在消費(fèi)者心中留下清晰的記憶及塑造獨(dú)一無二的形象，還要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢，最大限度地滿足消費(fèi)者的心理需求，并使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的依賴。因此，對食品品牌的定位一方面可以從食品的功能性著手，如王老吉涼茶的品牌定位就是“去火”，當(dāng)消費(fèi)者想喝下火的飲料時(shí)首先就會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌；另一方面可以從食品的情感性著手，例如，腦白金的品牌定位就是倡導(dǎo)“送禮只送腦白金”，中國是禮儀之邦，腦白金作為一種保健品，它成功的關(guān)鍵就在定位于龐大的禮品市場，抓住了中國人佳節(jié)送禮的情感訴求。

4.1.2提煉品牌核心價(jià)值

產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，陜西食品企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，關(guān)鍵在于找出不同于甚至是優(yōu)于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)，而品牌核心價(jià)值就是品牌能為消費(fèi)者提供的基本效用和利益，也是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。要提煉出準(zhǔn)確的品牌核心價(jià)值，關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者未被滿足的需求、內(nèi)心真正的渴望等。對于食品，人們目前最為關(guān)注的就是安全問題，因此，食品企業(yè)可以從天然綠色、營養(yǎng)健康的角度提煉品牌的核心價(jià)值，也可以從消費(fèi)者的情感角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“親情、友情、團(tuán)聚”等核心價(jià)值，當(dāng)然，企業(yè)還可以從食品的特點(diǎn)、產(chǎn)生的自然環(huán)境和文化環(huán)境等來提煉有效的核心價(jià)值。

4.1.3構(gòu)建品牌文化

品牌文化是品牌經(jīng)營過程中逐漸形成的文化積淀，它象征著品牌的價(jià)值觀、世界觀，可以說，一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌是一個(gè)膚淺的品牌，是沒有支撐力和凝聚力的。只有給品牌賦予豐富又具鮮活個(gè)性化的文化內(nèi)涵，才能提高品牌的知名度、公眾認(rèn)可度和忠誠度，才是提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵。因此，食品企業(yè)不僅僅是單純的賣食品，還要密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，充分發(fā)掘和利用一切有利文化資源，構(gòu)建企業(yè)品牌文化。

4.2品牌價(jià)值提升策略

品牌價(jià)值作為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，可以很好的增強(qiáng)品牌的市場競爭力，包括市場占有率和超額盈利能力。企業(yè)提升品牌價(jià)值，一方面，要發(fā)展品牌與消費(fèi)者之間的深度關(guān)系。首先，保證一定的宣傳力度，引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而激發(fā)他們的興趣和購買欲望；其次，杜絕食品安全隱患，保證食品品質(zhì)是獲得消費(fèi)者信賴的根本保證；再次，樹立顧客滿意的觀念，為消費(fèi)者提供全方位的、完善的品牌服務(wù)；最后，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者需求及偏好的變化，以及對品牌的意見做出及時(shí)有效的調(diào)整。另一方面，塑造食品企業(yè)的品牌形象，這是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。首先，優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)，包括品牌名稱、標(biāo)志及包裝，以此突出品牌個(gè)性，提高品牌認(rèn)知度；其次，注重和社會(huì)公眾的溝通，品牌形象最終是建立在公眾心中；最后，重視品牌的創(chuàng)新，只有在產(chǎn)品方面、技術(shù)方面進(jìn)行推陳出新，才能煥發(fā)品牌的生命力，提升品牌的競爭力。

4.3品牌傳播策略

陜西食品企業(yè)要建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售，就要通過品牌傳播將品牌推廣出去。傳播的方式很廣泛，廣告?zhèn)鞑ゾ褪瞧放苽鞑プ顐鹘y(tǒng)也是最重要的一種方式，因此，電視、廣播、報(bào)刊、戶外等都是陜西食品企業(yè)可選擇的重要傳播媒介，同時(shí)，植入式廣告也是近幾年比較流行的廣告投放形式。但是，僅僅注重廣告投入是不夠的，還要兼顧其他傳播手段的整合。如陜西食品企業(yè)可以通過免費(fèi)試吃、產(chǎn)品陳列、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)方式來進(jìn)行品牌的傳播；也可以通過新聞報(bào)道、公益贊助等公關(guān)活動(dòng)樹立健康的企業(yè)形象，提高企業(yè)及品牌的知名度和認(rèn)可度。

4.4品牌維護(hù)策略

品牌維護(hù)是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要工作，陜西食品企業(yè)在精心創(chuàng)建出自己的品牌之后，仍然需要進(jìn)行細(xì)心的經(jīng)營和呵護(hù)，否則品牌會(huì)很快衰落。首先，陜西食品企業(yè)在創(chuàng)建品牌初期，就要不斷強(qiáng)化品牌維護(hù)意識；其次，可以通過食品品牌的設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊等來防偽打假，通過法律手段保護(hù)食品企業(yè)和品牌的合法權(quán)益不受侵害；最后，建立品牌危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

[1]呂一林，馮蛟.現(xiàn)代市場營銷學(xué)（第五版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012：5765.

篇3

 　                          品牌        商品

河南許昌世紀(jì)豪嘉豆制品有限公司

豪嘉牌

腐竹

許昌市魏都區(qū)京奧腐竹廠

延年牌

腐竹

許昌縣河街東明腐竹廠

東明牌

腐竹

北京吉祥云峰經(jīng)貿(mào)有限公司

云峰牌

黃花菜

北京揚(yáng)子江商貿(mào)有限公司

揚(yáng)子江牌

黃花菜

北京東福龍鳳貿(mào)易有限公司

古巒龍牌

黃花菜

上海天喔食品有限公司

天喔牌 

黃花菜

北京天榮華鑫商貿(mào)有限公司

奧吉康牌

精選黃花菜

北京古松經(jīng)貿(mào)有限公司

古松牌 

 黃花菜

沈陽市鐵西區(qū)鑫奇天然食品經(jīng)銷處

鑫奇 

黃花菜

天津市薊縣康利食品廠

促通牌 

 鮮蘑菇（滑子菇）

天津市薊縣康利食品廠

促通牌 

鮮蘑菇罐頭（口蘑）

河北省望都縣華日食品廠

鮮蘑菇

浙江省常山縣微生物食品總廠

常山江牌

清水猴頭菇罐頭

天津市薊縣康利食品廠生產(chǎn)

促通牌

鮮蘑菇罐頭（口蘑）

河北省清苑縣山珍食品廠

野山珍（白雪公主）

安徽碭山展望罐頭食品廠

四菱猴頭

河北省清苑縣山珍食品廠

野山珍

天津市薊縣康利食品廠

撥云見日牌　山野菜

河北省承德市圍場興亨食品廠

山老大牌

杏仁

沈陽市鐵西區(qū)鑫奇天然食品經(jīng)銷處

鑫奇牌

原色銀耳花

廣州市泰之味工業(yè)有限公司

TAIwEI牌

鮮竹筍

四川瀘州市綠森產(chǎn)品加工廠

綠森牌

羅漢竹筍

四川長寧縣雙河鎮(zhèn)竹筍保鮮廠

野生竹筍

成都市新津天賜食品廠

篇4

百事品牌一向充滿了活力與個(gè)性，作為百事食品公司的一員，多力多滋在炫銀與酷黑的包裝下，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為“80后”、“90后”“玩酷一代”，并在包裝、口味、推廣方式等方面強(qiáng)調(diào)其Cool的品牌體驗(yàn)。

品牌元素創(chuàng)新組合

百事食品公司的樂事品牌已在國內(nèi)薯片品類中排名第一，覆蓋的受眾群比較廣泛，是老少皆宜的大眾化品牌。而多力多滋劍走偏鋒，消費(fèi)者定位為“80后”、“90后”的D世代。

百事食品公司大中華區(qū)市場部副總裁蔡德在接受記者采訪時(shí)表示，近兩年中國零食市場特別是膨化類食品的市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，不過各個(gè)品牌建立的品牌形象接近于同質(zhì)化，總體偏向于口味齊全，更多地看重口味開發(fā)，缺乏對品牌個(gè)性的打造。而要迎合“80后”、“90后”等新一代消費(fèi)者的需求，品牌塑造必須符合其性格特征。

多力多滋的目標(biāo)消費(fèi)者極具個(gè)性：他們充滿創(chuàng)造力，是站在時(shí)尚前沿的弄潮兒，他們不僅僅滿足于追逐時(shí)尚，而是敢于創(chuàng)造時(shí)尚。

基于此，多力多滋將自己定位于一個(gè)“大膽卻不另類、獨(dú)特卻不小眾、充滿創(chuàng)意、敢于玩樂、領(lǐng)導(dǎo)零食勁酷潮流的時(shí)尚品牌”。

多力多滋的外包裝采用了酷勁十足的銀色與黑色，以及HipHop涂鴉風(fēng)格的背景圖案，有D2拉風(fēng)芝士與D3搖擺塔可兩種口味，其獨(dú)特的三角形切片設(shè)計(jì)，意欲成為D世代的潮流標(biāo)志。

為了更加貼近D世代的新一代消費(fèi)者，多力多滋帶給消費(fèi)者的是與眾不同的品牌體驗(yàn)。舍棄明星代言，除了顛覆傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和口味外，多力多滋致力于將勁酷的品牌體驗(yàn)滲透到消費(fèi)者的一言一行中。針對網(wǎng)絡(luò)上玩拆字游戲的熱潮和年輕人另類的出行方式，多力多滋制造了D-language和D-car（跨斗摩托車）潮流，為D世代尋找一個(gè)新的文化標(biāo)志，從而讓消費(fèi)者通過每一個(gè)細(xì)節(jié)去認(rèn)同多力多滋。

談到品牌元素“Doritos 跨車”的運(yùn)用，蔡德說：“跨斗在外形上是三角形結(jié)構(gòu)，這是最具創(chuàng)意、最鋒利的外形，但同時(shí)具有最穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，它與多力多滋獨(dú)特的產(chǎn)品外形具有相同的外在特征；其次，在很長的一段時(shí)間內(nèi)，跨斗都是年輕人心目中很‘拉風(fēng)’的一種交通工具，特別能彰顯他們的個(gè)性。而新一代消費(fèi)者，‘80后’、‘90后’，他們充滿了叛逆，更敢于創(chuàng)造，更敢于嘗試?！睘榇?，多力多滋創(chuàng)作了6臺D世代專屬跨車，涂成銀、黑兩種顏色，以銀色對應(yīng)D2拉風(fēng)芝士，以黑色對應(yīng)D3搖擺塔可。

“品牌原創(chuàng)，才能與眾不同，引領(lǐng)風(fēng)潮，所以多力多滋創(chuàng)造了最Cool、最有創(chuàng)意的品牌元素集合，從勁酷跨車到創(chuàng)意拆字，這些在市場上從未有過的品牌元素以其獨(dú)特性迅速抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌喜好?！辈痰抡f。

最酷的溝通方式

從飲料轉(zhuǎn)向食品，百事食品公司起初面臨著很大的挑戰(zhàn)。蔡德說：“兩個(gè)品類的消費(fèi)者行為不同，產(chǎn)品創(chuàng)新模式也不同。百事可樂的配方一百多年來都沒有改變，因此營銷更多的是溝通方式的創(chuàng)新，向人們傳達(dá)百事可樂是一個(gè)歷久彌新的品牌。百事食品的配方是靈活多變的，針對不同地區(qū)的消費(fèi)者可以提供很多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，除了表達(dá)方式的創(chuàng)新外，產(chǎn)品創(chuàng)新也很重要。在百事食品公司工作對我而言是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)檫@會(huì)涉及不同層次消費(fèi)者的不同習(xí)慣?！?/p>

“另一方面，既要延續(xù)百事創(chuàng)意不斷的品牌內(nèi)涵，又要挖掘新的專屬于多力多滋的品牌風(fēng)格；百事擅長通過巨星代言，而多力多滋則崇尚讓每個(gè)消費(fèi)者感覺自己就是最好的代言，要為80、90后消費(fèi)者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)和新鮮的法則，也是很大的挑戰(zhàn)?！?/p>

蔡德認(rèn)為，成功的零食品牌離不開兩個(gè)重要因素：首先，要和消費(fèi)者有深層次的互動(dòng)，要有打動(dòng)消費(fèi)者心靈的東西。這種東西是超越產(chǎn)品本身、超越口味的，比如當(dāng)人們處于某種情緒狀態(tài)時(shí)，就會(huì)想到這個(gè)產(chǎn)品，這種精神層面的體驗(yàn)就像品牌的磁場一樣。其次，要對產(chǎn)品進(jìn)行本土化創(chuàng)新。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)并不容易。本土市場的競爭很激烈，產(chǎn)品必須不斷地提升體驗(yàn)，不能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品成功了就停留在這個(gè)點(diǎn)上，產(chǎn)品必須走在消費(fèi)者的前面，不斷地給消費(fèi)者帶來新的驚喜，給消費(fèi)者意想不到的體驗(yàn)。

零食品牌要想取得成功，還不能囿于行業(yè)行規(guī)的限制，要在產(chǎn)品的各個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)上都要有創(chuàng)新的方法，同時(shí)品牌的成長一定不能和消費(fèi)者脫節(jié)。但在這種求變的過程中，也要有恒定不變的東西，比如品牌的追求、價(jià)值觀等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的東西。表現(xiàn)手法必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)有所創(chuàng)新。

品牌個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)，是目標(biāo)消費(fèi)群已有或正在追求的“個(gè)性”。通過品牌定位確定目標(biāo)消費(fèi)群體，他們具有或追求的共同的性格特征就代表了這一群體的“個(gè)性”。年輕人具有灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感等性格特征，這就是該消費(fèi)群體的普遍“個(gè)性”。

多力多滋的目標(biāo)消費(fèi)群體是“80后”、“90后”，品牌個(gè)性是充滿活力，敢于展現(xiàn)自我，追求和享受，敢于創(chuàng)新，敢想敢做。多力多滋倡導(dǎo)“Dare To Do”的生活態(tài)度。“大膽，自信，勇于嘗試新事物，敢于夢想又享受當(dāng)下”，類似的品牌態(tài)度正是當(dāng)下新新人類的精神文化縮影。在此基礎(chǔ)上，多力多滋的溝通方式必然基于目標(biāo)消費(fèi)者的需求，致力于創(chuàng)造一種足夠Cool的體驗(yàn)。

除了三角造型、銀黑色包裝、HipHop涂鴉風(fēng)格的設(shè)計(jì)圖案、用代碼“D2”、“D3”表示口味等時(shí)尚元素的運(yùn)用外，百事食品公司還采用了一系列營銷手段，突出多力多滋品牌Cool的個(gè)性。

未來三個(gè)月，多力多滋品牌將在全國范圍內(nèi)舉行勁酷Doritos跨車、創(chuàng)意拆字、D飆語大賽等推廣活動(dòng)，目標(biāo)直指以“80后”、“90后”為代表的D世代人群。

消費(fèi)者可以參加多力多滋在上海、北京舉行的D-car（Doritos跨車）活動(dòng)，乘坐勁酷跨車，在極富跳動(dòng)感的馬達(dá)聲中，穿行于上海、北京最時(shí)尚、最有人氣的街區(qū)，體驗(yàn)多力多滋品牌獨(dú)特的個(gè)性。

今年9月，多力多滋在三大網(wǎng)站（貓撲、校內(nèi)網(wǎng)和QQ空間）舉辦D態(tài)度大賽，號召D世出自己大膽、有創(chuàng)意、讓人崇拜的宣言，得票最多的可以贏取勁酷D-car，甚至被選為多力多滋2009年新廣告片的主角。通過一系列市場推廣活動(dòng)，多力多滋希望與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的心理需求互動(dòng)，營造品牌“磁場”。

附錄：

多力多滋市場推廣案例

在美國上市時(shí)，為了與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通，多力多滋舉辦了由消費(fèi)者主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)―“開啟Xbox”（Unlock Xbox）。Xbox 360是微軟推出的視頻游戲，2005年11月在美國問世時(shí)引起了轟動(dòng)，擁有很多忠實(shí)的游戲迷。有興趣參與“開啟Xbox”廣告創(chuàng)意活動(dòng)的人，可以登錄多力多滋站點(diǎn)，提供創(chuàng)意文案，參與投票。創(chuàng)意文案要求用500字描述視頻游戲概念，能夠反映多力多滋的品牌形象，可以形容多力多滋的形狀、口味，也可以表現(xiàn)參與者的勇敢、個(gè)性。

在投票選出5位優(yōu)勝者后，微軟制作了相關(guān)游戲的測試版本，以供人們親身體驗(yàn)和進(jìn)行下一輪投票，最終決出一位優(yōu)勝者。微軟的游戲開發(fā)人員根據(jù)最終獲勝者的創(chuàng)意為自己的Xbox 360 游戲平臺制作游戲。

多力多滋“開啟Xbox”創(chuàng)意活動(dòng)的廣告語是：“你們夢想，我們實(shí)現(xiàn)?！保╕ou dream it.We build it.）

多力多滋的站點(diǎn)上充滿了鼓動(dòng)人心的說詞：

“你知道你能抓住它的，不管是幻想、靈感、夢境，管你把它叫做什么呢，它就在你心中。現(xiàn)在你有了一個(gè)釋放它的機(jī)會(huì)。多力多滋為你提供此生中唯一的機(jī)會(huì)，把閃光的概念變成世界上首款用戶生成的Xbox 360 視頻游戲?！?/p>

“想讓你的概念橫行于世？這不是太容易，但勝出者可以，興許那個(gè)勝出者就是你。由多力多滋品牌激發(fā)的視頻游戲概念，可以包含多力多滋圖標(biāo)，描述多力多滋的出位口感，或者簡單說說體驗(yàn)，不管腦子里想到什么都可以。怎么應(yīng)用這些靈感，完全取決于你?！?/p>

“每一款游戲都有一個(gè)起始時(shí)間與起始地點(diǎn)，為什么不在此時(shí)此地開始呢？”

……

此次創(chuàng)意活動(dòng)從2007年6月21日到2007年7月19日共收到1813個(gè)視頻游戲創(chuàng)意。多力多滋品牌經(jīng)理 Rudy Wilson說：與其說這次活動(dòng)是篩選消費(fèi)者生成廣告創(chuàng)意，不如說是與消費(fèi)者展開對話并發(fā)現(xiàn)溝通的最好方式。

“碰撞超級碗”推廣活動(dòng)也是一例。在美國棒球超級碗比賽期間，多力多滋公開征集商業(yè)廣告片，競賽者可以通過多力多滋站點(diǎn)輸入30秒商業(yè)廣告片，通過公眾投票，最終選出新穎、原創(chuàng)、充分展示多力多滋品牌內(nèi)涵的商業(yè)廣告片，在電視上播放。此活動(dòng)共有1065個(gè)作品參賽。多力多滋站點(diǎn)播放了1065個(gè)參賽作品，由訪問者投票，經(jīng)過三輪預(yù)選，分別選出了前16名、前8名和前5名。最后進(jìn)入決賽的5位參賽者可以獲得1萬美元現(xiàn)金，并可以去邁阿密參加美國棒球超級碗觀光聚會(huì)。而由美國公眾選出的大獎(jiǎng)獲得者的商業(yè)廣告片也將在電視上播放。

篇5

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長劉治《我國食品工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析》的報(bào)告。報(bào)告指出，“十二五”期間，我國食品工業(yè)規(guī)模效益穩(wěn)定增長、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，區(qū)域食品工業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，食品安全形勢總體向好?！笆濉睍r(shí)期，我國食品行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)為中低速增長，是食品行業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵期和陣痛期。

科技投入和食品安全

工業(yè)和信息化部消費(fèi)品司副巡視員王小青指出，科研投入和規(guī)模提升有利于食品工業(yè)中高速增長，保持中高端水平。2015年新建了一批國家級、省級研發(fā)中心、示范基地，并且食品、食物及處理領(lǐng)域的專利申請、授權(quán)數(shù)分別達(dá)到15000項(xiàng)和5000項(xiàng)。2011年到2015年，食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)增加值占全部工業(yè)的比重，從7.7%上升到9.2%。食品工業(yè)利潤占全部工業(yè)的比重，從8.6%上升到10.7%。

食品企業(yè)高度重視食品安全，加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，適應(yīng)我國日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的需求。王小青表示，保障食品質(zhì)量安全是食品產(chǎn)業(yè)“以人民為中心”發(fā)展理念的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)品牌建設(shè)的基本保障。2011年到2015年，60%以上的規(guī)模以上食品企業(yè)達(dá)到了危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)認(rèn)證的要求，抽檢合格率達(dá)到了97%以上。目前食品安全保持總體向好穩(wěn)定態(tài)勢，沒有發(fā)生區(qū)域性、地區(qū)性的事件。

中國食品藥品監(jiān)督管理總局副局長騰佳材指出，隨著《食品安全法》的深入貫徹實(shí)施及實(shí)施條理的即將出臺，國家食品藥品監(jiān)督總局將建立一整套適應(yīng)我國階段發(fā)展要求、配套完備的監(jiān)管制度體系，建立職業(yè)化食品安全檢查員隊(duì)伍。他強(qiáng)調(diào)，由于大型食品企業(yè)涉及面廣、占有率高，一旦發(fā)生問題往往造成惡劣的影響。這就要求大型食品企業(yè)要遵守《食品安全法》，更加嚴(yán)格管理并采取有效措施，科學(xué)防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)，守住食品安全底線，切實(shí)發(fā)揮好行業(yè)領(lǐng)軍和示范作用。

聚集發(fā)展產(chǎn)生積極效應(yīng)

劉治指出，近年來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)糧大縣高度重視食品工業(yè)，把食品工業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，增加優(yōu)惠措施，積極鼓勵(lì)食品企業(yè)的發(fā)展，縣域食品經(jīng)濟(jì)得到了長足的發(fā)展。

自2000年起，中國食品協(xié)會(huì)開展優(yōu)秀食品企業(yè)強(qiáng)縣和優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)的認(rèn)定工作。至今已有近200個(gè)縣級行政區(qū)被評為優(yōu)秀食品企業(yè)強(qiáng)縣，1000多家食品企業(yè)被評為優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)。衡量優(yōu)秀食品企業(yè)強(qiáng)縣的指標(biāo)之一，是食品工業(yè)的產(chǎn)值或者主營業(yè)務(wù)銷售收入占全縣經(jīng)濟(jì)總量的50%。

集聚發(fā)展對食品企業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極效應(yīng)。劉治稱：“大型食品企業(yè)通過土地流轉(zhuǎn)，帶動(dòng)了附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為新農(nóng)村建設(shè)的載體。同時(shí)，企業(yè)還能根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦和基礎(chǔ)條件，確定發(fā)展方向和重點(diǎn)。食品工業(yè)有集聚、有特色，有利于產(chǎn)業(yè)貫通、融匯發(fā)展、產(chǎn)城融合，有利于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的同步發(fā)展，有利于完善社會(huì)化公共服務(wù)體系?！?/p>

劉治強(qiáng)調(diào)，落實(shí)食品工業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，具體涉及三個(gè)方面的工作，一是實(shí)現(xiàn)主食產(chǎn)品工業(yè)化，二是過剩產(chǎn)能去庫存，三是產(chǎn)品高端化發(fā)展趨勢。由于消費(fèi)升級，主食產(chǎn)品工業(yè)化和家庭廚房社會(huì)化成為食品行業(yè)發(fā)展新趨勢。目前，饅頭、面條、米飯等主食的工業(yè)化程度低、發(fā)展?jié)摿Υ?，約有40萬億元的消費(fèi)需求空間。

打造交流互動(dòng)平臺

“本次論壇是中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第三屆食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，也是中食協(xié)首次舉辦的國際化論壇，具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義?！敝袊称饭I(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長曹樹民說，“中國食品行業(yè)核心競爭力與創(chuàng)新能力仍然較弱，中高端產(chǎn)品的供給不足，產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、品牌等方面與國際先進(jìn)水平相比，尚有較大的差距。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)將中國國際食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇打造為食品行業(yè)的品牌，成為推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的平臺，成為中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)企業(yè)、引領(lǐng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的陣地?！?/p>

與會(huì)者通過主旨演講、經(jīng)驗(yàn)交流、重點(diǎn)討論、品牌展示等形式，交流探討食品行業(yè)供給側(cè)改革和品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。品牌展示環(huán)節(jié)受到參會(huì)嘉賓的廣泛關(guān)注，各食品園區(qū)或企業(yè)負(fù)責(zé)人走到品牌展位前，詳細(xì)了解其他食品工業(yè)園區(qū)和企業(yè)的品牌發(fā)展情況、市場經(jīng)營情況，品鑒產(chǎn)品，了解未來發(fā)展趨勢，深入交流、探討合作機(jī)會(huì)。

篇6

在開始討論前，我們先一起了解一下嘉頓時(shí)時(shí)食的品牌成長史：時(shí)時(shí)食是嘉頓早于1979年便在香港生產(chǎn)上市的夾心餅干，分5種口味，3種規(guī)格包裝，在港式夾心餅市場中一直高企領(lǐng)導(dǎo)地位，受到一眾都市年輕一族及家庭主婦的歡迎。直到2006年，嘉頓公司才將時(shí)時(shí)食引入中國廣東地區(qū)市場，品牌主要針對內(nèi)地年輕人群，訴求年輕人時(shí)尚、追求潮流、個(gè)性張揚(yáng)的精神概念。因此，品牌一直以廣東高校為品牌建設(shè)核心，并以此為根據(jù)地進(jìn)行對外擴(kuò)張。從上市至今，每年時(shí)時(shí)食均為聯(lián)合一些時(shí)尚媒體例如MTV全球音樂電視臺、潮流雜志、網(wǎng)站等舉辦符合年輕人特質(zhì)的主題PR活動(dòng)，例如一些技能展示大賽、歌唱比賽等作為品牌形象建設(shè)的手段。在終端銷售方面，主要于一些大型連鎖商超、校園內(nèi)超市等渠道作鋪貨，定期配合一些買贈(zèng)促銷活動(dòng)。

產(chǎn)品上市至今，經(jīng)過一系列的媒體投放、線下主題路演的配合，知名度已經(jīng)得到很大提升，但銷量一直不溫不火，換句話就是消費(fèi)者對品牌有認(rèn)識，沒認(rèn)同，在競爭市場中沒有做到真正脫穎而出。究其原因，就是品牌定位出了問題，定位模糊，與產(chǎn)品自身特質(zhì)脫軌，廣告訴求點(diǎn)缺乏價(jià)值感。

其實(shí)時(shí)時(shí)食的品牌建設(shè)套路與康師傅3+2有眾多相似之處，無論定位、推廣策略、目標(biāo)人群、終端操作模式均有眾多共同之處，但現(xiàn)階段充其量只能是扮演跟進(jìn)者的角色，3+2始終是消費(fèi)者的第一選擇?？祹煾?+2在96年已經(jīng)上市銷售，至今已擁有13年的品牌歷史，在品牌資產(chǎn)積累方面是時(shí)時(shí)食無法比擬的。另外“三餅干、二夾心”的創(chuàng)新產(chǎn)品工藝更是在傳統(tǒng)夾心餅市場中“二餅一夾心”中獨(dú)辟藍(lán)海的高明舉措。然而，時(shí)時(shí)食最為缺乏的就是3+2所擁有的鮮明的品牌定位，由當(dāng)紅偶像明星代言的一句“我有我的YOUNG”，旋即在年輕人心中刻下不可磨滅的品牌印記。反觀時(shí)時(shí)食，同樣走時(shí)尚路線，但“時(shí)尚、潮流”的訴求流于表面。在100人當(dāng)中，對時(shí)尚概念會(huì)有100種不同的理解，僅以淺層意義的“時(shí)尚”去面對思維模式各異的年輕消費(fèi)者，很難引起共鳴，這就是我上面提到的“定位模糊”。再者，文章開頭提到的廣告語“嘉頓時(shí)時(shí)食 時(shí)時(shí)想起時(shí)時(shí)食”與“時(shí)尚”無任何關(guān)聯(lián)，更是試圖教化消費(fèi)者“時(shí)時(shí)想起時(shí)時(shí)食”，這種做法是操作年輕人市場的一大禁忌，因?yàn)槟贻p人都對教化模式普遍存在抵觸情緒。最后，就憑這樣一個(gè)只是外包裝色彩繽紛，里面裝著的還是用來作吃用的普通夾心餅，要與“時(shí)尚”直接掛鉤，未免牽強(qiáng)，亦即定位脫離產(chǎn)品的客觀特征。

說到這里，時(shí)時(shí)食品牌應(yīng)該來到窮則思變的地步。誠然，作為休閑食品市場的一份子，走時(shí)尚路線沒有錯(cuò)，但我已經(jīng)說過，時(shí)尚概念博大精深，需要找出一種能引起絕大多消費(fèi)者共鳴的“時(shí)尚品類”。并且這種待發(fā)掘的時(shí)尚是要從產(chǎn)品自身特征抽象出來的?；乜催@款產(chǎn)品，只是包裝用色較為繽紛，里面裝的還是普通的2+1模式夾心餅。定位口味？在高度同質(zhì)化的競爭市場，除非你的味道吃了飄飄欲仙，要不然消費(fèi)者根本沒有差別感知。其實(shí)我們能否擴(kuò)寬視野，留意物理特征以外的因素？

消費(fèi)者均知道時(shí)時(shí)食是嘉頓其下的子品牌，而嘉頓的名聲更是眾多消費(fèi)者所熟知。然而，當(dāng)中又有多少消費(fèi)者知道嘉頓是那里的品牌，甚至，又會(huì)有多少人知道時(shí)時(shí)食是源自那里的品牌。答案很簡單，香港唄??！對，我們一直要發(fā)掘的差異點(diǎn)便是在香港那里。怎樣理解？為了更好的說明問題，作者先拋出自己構(gòu)想的一句廣告語——“嘉頓時(shí)時(shí)食 源自香港的時(shí)尚滋味”。說到這里，精明的讀者已經(jīng)能了解作者意圖，就是以“港式時(shí)尚”作為品牌的核心價(jià)值并訴諸于眾。作者在此提出以下論據(jù)：

一、基于消費(fèi)者溝通層面：

香港向來享有國際化大都會(huì)、時(shí)尚之都、購物天堂等美譽(yù)。而離香港最近的廣東地區(qū)，更是長期接受港式文化的熏陶，從小看香港電視、看香港電影、崇拜香港明星、追捧香港潮流文化。在過去的人們心目中，香港是繁華的大都會(huì)，站在時(shí)尚的尖端位置，帶著一絲高不可攀，還有幾分神秘。。。但自從內(nèi)地與香港通關(guān)后，香港神秘的面紗早已被揭開，各種繁榮地段、時(shí)尚名店已不是電視中的海市蜃樓，內(nèi)地人潮不斷涌向香港購物、體現(xiàn)最前沿的時(shí)尚文化，尤其是年輕一族，到香港購買化妝品、購買潮流服飾、觀看萬人演唱會(huì)更是家常便飯，人們對港式文化的崇拜一下子有了落腳點(diǎn)。

在成長過程中深受港式文化影響在年輕一代如80后、90后的思維當(dāng)中，香港的時(shí)尚文化就是先鋒代表，對其具有高度的認(rèn)同感。再者，對于在大型超市中經(jīng)常購買餅干零食的主婦型消費(fèi)者，在過去的年代中，對香港兩字簡直有如一種圖騰式的崇拜，香港親友帶回來的東西就是好東西，香港的親友見識就是廣博。這是植根于消費(fèi)者內(nèi)心深處一種固態(tài)的認(rèn)知態(tài)度。試想象，當(dāng)消費(fèi)者被琳瑯滿目的產(chǎn)品包圍且不知從何下手之際，一句附有“源自香港的時(shí)尚滋味”的時(shí)時(shí)食產(chǎn)品便能立即引起共鳴、博得好感，繼而促成購買。

二、基于市場競爭層面：

任何做營銷的人都明白，品牌建設(shè)就要先定位，而定位講求差異化，能發(fā)掘到合適品牌發(fā)展的定位點(diǎn)是成功的一半。像時(shí)時(shí)食這個(gè)案例，由“時(shí)尚”到“港式時(shí)尚”，首先在模糊的道路上找到了方向，其次能有效差異化競爭對手：我玩的就是‘港式時(shí)尚’，無論如何就是比你‘潮’??！以“港式時(shí)尚滋味”概念去作市場敲門磚，在餅干品類中應(yīng)該算是獨(dú)樹一幟。在口味上，嘉頓的出品從來毋庸置疑，能最大程度滿足消費(fèi)者的原始需求，而港式時(shí)尚則能為品牌創(chuàng)建附加精神價(jià)值，迅速填補(bǔ)消費(fèi)者的心理空白位置。

說到這里，如何玩轉(zhuǎn)“港式時(shí)尚”便是時(shí)時(shí)食品牌的出路所在，有了這樣一個(gè)不再模糊的載體，品牌推廣策略就更容易取得合適路向，就不用再煩惱于今年做了唱歌比賽、明年做跳舞比賽、那后年做什么比賽等問題。很順理成章，將香港的潮流文化帶到大學(xué)校園，例如迪士尼、海洋公園、蠟像館等地標(biāo)性的元素都可以有的放矢地去操作，讓學(xué)生不用再辦理麻煩的簽證手續(xù)、不用再提前計(jì)劃出游香港的時(shí)間、不用再東拼西湊一筆掃貨現(xiàn)今，很容易就能親身體驗(yàn)地道的港式時(shí)尚文化。當(dāng)然這種操作手法說上簡單，實(shí)質(zhì)極富挑戰(zhàn)，因?yàn)橐屜M(fèi)者體驗(yàn)他們平時(shí)小接觸的、甚至是未曾聽聞的港式時(shí)尚，需要下一番大功夫。

篇7

毋庸諱言，這是又一樁令人震驚的新聞。在經(jīng)歷過食品安全事件集中爆發(fā)的前幾年后，我們原以為至少已經(jīng)找回了食品安全的底線；可是，這家隸屬于美國OSI集團(tuán)的美國獨(dú)資企業(yè)――上海福喜食品有限公司，再次將我們拉回到殘酷的現(xiàn)實(shí)之中：用冷凍臭肉制作“小牛排”；用過期雞肉、雞皮搗碎制成“美味”麥樂雞；隨意篡改雞肉產(chǎn)品的保質(zhì)期；霉變的牛肉切片再加工……如果沒有東方衛(wèi)視臥底記者的鏡頭呈現(xiàn)，公眾或?qū)⒑茈y相信，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等國際知名洋快餐店居然常年以過期原料回饋中國消費(fèi)者的忠誠和信賴。

的確，一直以來，人們都認(rèn)為外資食品企業(yè)的安全更有保障，這樣一些流著國際名企血液的外資企業(yè)，是守法、嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)甚至良心的代表。然而，當(dāng)修改產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)已成“公開的秘密”，公司內(nèi)部郵件對此均有非常細(xì)致的記錄，但監(jiān)管部門卻毫不知情；并且，其工作人員甚至侃言“過期也吃不死人”――如此無良的企業(yè)，今年竟被評為“上海嘉定區(qū)食品生產(chǎn)安全先進(jìn)單位”。這樣巨大的反差，無疑是個(gè)黑色幽默。

這已經(jīng)不是洋快餐第一次發(fā)生質(zhì)量問題了。2012年，麥當(dāng)勞在北京的一家餐廳被央視曝光存在衛(wèi)生問題，包括更改甜品保質(zhì)期、掉在地上的肉餅被再加工；2012年底，百勝與麥當(dāng)勞的供應(yīng)商六和等被爆出把關(guān)不嚴(yán)，讓超限使用藥品的“食藥雞”進(jìn)入供應(yīng)鏈。從“蘇丹紅”事件，到炸雞油重復(fù)使用，再到使用“速生雞”……“麥大叔”、“肯大爺”等進(jìn)入中國之后，為什么會(huì)從人們心目中的好榜樣變成“壞叔叔”、“怪大爺”？為什么福喜公司作為全球多家知名快餐品牌的供應(yīng)商，居然實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)，在美國用X光檢測食物，在其他80多個(gè)國家并無違規(guī)紀(jì)錄；卻明目張膽將“過期變質(zhì)肉”優(yōu)先安排在中國使用？

洋快餐頻頻淪陷，不僅觸及了整個(gè)社會(huì)的道德底線，也擊碎了所謂的高品質(zhì)神話。這讓我們開始思考洋快餐的中國命運(yùn)。消費(fèi)者是不是也應(yīng)該從中反思，不能再盲目地成為洋快餐的“腦殘粉”！

上海警方日前已對“福喜涉嫌使用過期原料生產(chǎn)加工食品事件”進(jìn)行立案調(diào)查，5名涉案人員被依法刑拘。

媒體評點(diǎn)：透過外資企業(yè)在整個(gè)食品安全產(chǎn)業(yè)鏈上的大面積失守，讓我們看到：加強(qiáng)食品企業(yè)的商業(yè)倫理教育，喚醒企業(yè)家和每一位員工的道德品性，讓企業(yè)承擔(dān)更多的責(zé)任和道義，其必要性不容忽略。而相應(yīng)的，胡蘿卜和大棒必須一起使用。因?yàn)楦Ｏ彩称返乃魉鶠椋皇鞘裁础叭豚l(xiāng)隨俗”，而是對中國消費(fèi)者的歧視；這樣的歧視，又是建立在對食品安全監(jiān)管的歧視之上。好的食品是生產(chǎn)出來的，更是監(jiān)管出來的。這一次，挑戰(zhàn)食品安全底線的福喜食品，會(huì)不會(huì)“死得很慘”？正在二次征求意見的《食品安全法》又能從中獲得哪些啟示？我們期待著……（張燕、舒圣祥，紅網(wǎng)）

篇8

食品品牌創(chuàng)意的個(gè)性化邏輯

食品行業(yè)的本質(zhì)是什么?一言以蔽之，給生命提供動(dòng)力與活力！

生命動(dòng)力與活力的保障來自于哪里？毋庸置疑，食品的品質(zhì)（包括安全性）是其保障作用得以發(fā)揮的底線。離開食品品質(zhì)，一切無從談起。

進(jìn)一步追問，除了加工、物流配送、零售環(huán)節(jié)以外，保障食品品質(zhì)的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級農(nóng)副產(chǎn)品）、原料的原料的品質(zhì)優(yōu)劣關(guān)乎根本。但，囿于幅員、地區(qū)、海拔、地勢、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次可能差以千里?！伴偕诨茨蟿t為橘，生于淮北則為枳”，正因?yàn)槿绱?，千百年來，人們?xí)慣在品質(zhì)上等的農(nóng)副產(chǎn)品（食品）前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名，諸如“良鄉(xiāng)板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。

也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí)，往往偏愛于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點(diǎn)”，在此基礎(chǔ)上，將賣點(diǎn)優(yōu)勢在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。

可以從諸多食品品牌的“賣點(diǎn)”策劃中窺見什么？

“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙?！把┥霞铀?。但，所有這一切，都沒有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營銷策劃的經(jīng)典案例而載入中國食品營銷的史冊。

透過整個(gè)策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極?！昂土指駹枴痹谀睦?？號稱中國乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費(fèi)者對陽光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特倫蘇產(chǎn)品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無疑問，特倫蘇奶源的產(chǎn)地——和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點(diǎn)“，

“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

報(bào)載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運(yùn)開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元/瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元/瓶。

上述讓人眼暈的數(shù)字背后的市場價(jià)值是靠什么支撐的？經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場賣點(diǎn)，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，空氣濕潤，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲藏，經(jīng)過洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn)，在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。

“長江三峽”之于“長江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察“長江肥魚”。道聽途說，查閱資料，對“長江肥魚”知識了解一二。

——肥魚學(xué)名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，是重要的經(jīng)濟(jì)魚類。它肉質(zhì)細(xì)嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級宴席上的佳肴；

——“長江肥魚”又名長江回魚，是一種僅產(chǎn)于長江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長江肥魚目前都為野生的，尚無法人工養(yǎng)殖；

——由于長江野生肥魚產(chǎn)量極低，價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的“長江肥魚”大都產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長期短，價(jià)格十元左右一斤。　而當(dāng)?shù)氐囊吧属~價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇?，?dāng)?shù)卣Ｍ麑ⅰ伴L江肥魚”打造成品牌，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

打造“長江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與以下三種因素有關(guān)：1、水環(huán)境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的“長江肥魚”，而這一水環(huán)境又是不可獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長江水環(huán)境 、獨(dú)特的地域優(yōu)勢、肥美江鮮“長江肥魚”、“長江肥魚”賣點(diǎn)，將這些因素串起來，難道不是“長江肥魚”品牌賣點(diǎn)策劃的應(yīng)有之義嗎？

“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目后，對“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關(guān)系有了深刻理解。

“雨城雅安”在哪里？

具體說，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣；夏季，受來自太平洋的東南季風(fēng)和來自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側(cè)，為夏季風(fēng)的迎風(fēng)坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤細(xì)無聲的霏霏細(xì)雨較為多見，筆者在雅安時(shí)，對此有著深刻的感受。

再說茶葉的品質(zhì)的影響因素。

茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn)：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤對茶葉品質(zhì)提高最為重要。

這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的“蒙頂山茶”品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢，以降雨優(yōu)勢背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造“蒙頂山茶”品牌賣點(diǎn)。

上述四則案例，雖然散見于食品大行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但不難發(fā)現(xiàn)，其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料（含原料的原料）優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢，再將產(chǎn)品優(yōu)勢提升為品牌優(yōu)勢 ，最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢。

“賣點(diǎn)” “ 買點(diǎn)”：面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國內(nèi)流傳以后，十余版來，“賣點(diǎn)”理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營銷策劃人員的苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點(diǎn)”，或與競品雷同、或毫無新意、或市場反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點(diǎn)”究竟是個(gè)什么東東？

按照科特勒的說法，“賣點(diǎn)即里通常所說的USP，即產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張”；

業(yè)內(nèi)說法，“所謂賣點(diǎn)，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生無中生有的”；

林林總總的概念中，似乎無一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么？我做的如何獨(dú)特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些“賣點(diǎn)們”，消費(fèi)者往往并不認(rèn)同：你獨(dú)特、差異，你玉樹臨風(fēng)、卓爾不群，那是你的，與我毫無關(guān)系！我為啥要消費(fèi)你的產(chǎn)品與服務(wù)？

問題出在哪兒了？業(yè)內(nèi)人士王文綱先生一語中的：“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買。”（《“賣點(diǎn)”到底應(yīng)如何提煉？》，見中國營銷傳播網(wǎng)2008-12-16）。因此，筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點(diǎn)策劃而言，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，面向消費(fèi)者，進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么，進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者“買點(diǎn)”。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你有的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄！

如何塑造食品品牌的“買點(diǎn)”？

從不可復(fù)制性地域特征中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”

食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料（初級農(nóng)產(chǎn)品）的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以唯一；因?yàn)槲ㄒ唬圆豢商娲?；因?yàn)椴豢商娲?，所以彌足珍貴；因?yàn)閺涀阏滟F，所以這一買點(diǎn)消費(fèi)者更容易接受。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的買點(diǎn)更為便捷、容易。

此外，根據(jù)以往我們對食品品牌不可復(fù)制買點(diǎn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，最重要的是要從食品的物質(zhì)功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復(fù)制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價(jià)值等不可復(fù)制的買點(diǎn)在應(yīng)從屬物質(zhì)功能買點(diǎn)。道理很明了，消費(fèi)者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認(rèn)同你的買點(diǎn)的，離開了食品消費(fèi)的基本功能，將所謂不可復(fù)制的文化買點(diǎn)無限放大，這些買點(diǎn)便成了無本之木，是無法激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的。

從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”

食品品牌買點(diǎn)的塑造需要聚焦，也需要放棄。

在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過程中，當(dāng)?shù)乩喜柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個(gè)四川是開發(fā)最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點(diǎn)。還有，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點(diǎn)紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復(fù)制的、唯一的。在這些買點(diǎn)中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費(fèi)者購買欲望的？幾次反復(fù)之后，大家還是覺得從“雨城”、不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘買點(diǎn)更為合適、更能見效。大道至簡，“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買?！蹦阌惺裁床恢匾P(guān)鍵是你有的，我是否需要。

從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造食品品牌“買點(diǎn)”

近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。

曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往。這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻?。覀兿脒^沒有，對我們的目標(biāo)消費(fèi)者來說，你似乎很藝術(shù)、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費(fèi)者認(rèn)可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心，你那些玩藝兒與我們沒什么關(guān)系”，這就是當(dāng)下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。

筆者認(rèn)為，從文化營銷的角度塑造食品品牌買點(diǎn)，其當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉出若干買點(diǎn)。

從技術(shù)語言翻譯成營銷語言過程中塑造食品品牌“買點(diǎn)”

歷次的營銷培訓(xùn)中，筆者都會(huì)做現(xiàn)場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會(huì)印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成份表格，真正看過并記住該礦物質(zhì)成份學(xué)員請舉手。結(jié)果每次無一例外，無一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看，但無法記住。

這說明了什么？

你的質(zhì)量成份、你的技術(shù)證書、你的專利發(fā)明，對質(zhì)量監(jiān)督局檢測很重要、對你自己產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控很重要，但對消費(fèi)者而言，這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號表述從營銷角度來看毫無意義！消費(fèi)者感興趣的是，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”所帶來的甜美感覺、是“1:1:1”給他們帶來的健康平衡金龍魚油的豐富想象、是“樂百氏27層凈化”所帶給他們的安全保證、是“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”所蘊(yùn)含的果汁含量聯(lián)想．．．．．．因此，在食品品牌的買點(diǎn)策劃中，很重要的一點(diǎn)是要將食品品牌中所蘊(yùn)含的技術(shù)元素翻譯成消費(fèi)者可感知、可記憶、可傳誦的、符號化的營銷語言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也才能真正形成品牌買點(diǎn)。

篇9

大米、雜糧、木耳、蜂蜜、玉米油……來自上海的采購商杜成顯在仔細(xì)地參觀了黑龍江展區(qū)的每個(gè)展位、與其中的幾家企業(yè)交換了聯(lián)絡(luò)方式后，在黑龍江參展食品展前檢測結(jié)果公示牌前駐足了良久。他告訴記者，自己參加了那么多展會(huì)，這還是第一次看到政府部門公示展品檢測結(jié)果。產(chǎn)品名稱、規(guī)格型號、檢驗(yàn)項(xiàng)目、檢驗(yàn)結(jié)果……一一明示，從中能看出黑龍江對自己綠色食品質(zhì)量安全的信心，也增強(qiáng)了我們做黑龍江產(chǎn)品的信心。

用安全標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段向社會(huì)傳遞對綠色食品質(zhì)量安全的底氣和信心，這是黑龍江食品藥品監(jiān)督管理局為我省綠色食品市場推廣保駕護(hù)航的舉措之一。除展前對展品監(jiān)督抽檢、公示外，該局還與陜西食品藥品監(jiān)督管理局簽訂跨省合作協(xié)議，在展會(huì)期間實(shí)施聯(lián)合執(zhí)法，共同設(shè)置食品安全監(jiān)督站、食品安全快速檢測站、食品質(zhì)量安全投訴站和綠色食品營養(yǎng)咨詢站。

二氧化硫、亞硝酸鹽、硼砂、農(nóng)藥殘留……均可現(xiàn)場快速檢測。開館三日來，這個(gè)快速檢測站前一直人流不斷，有的詢問檢測知識、有的將購買的樣品送來檢測，更有的前來了解黑龍江綠色食品的品質(zhì)情況。截至5月24日，共進(jìn)行食品快速檢測168批次，消費(fèi)者送檢90批次，發(fā)放食品安全快速檢測知識宣傳單800余份，發(fā)放食品快速檢測試劑盒600余個(gè)。

現(xiàn)場檢測，聯(lián)合執(zhí)法、公示抽檢結(jié)果，除了讓消費(fèi)者、參展商獲得對黑龍江綠色食品的信心外，更受到參展商的歡迎。省農(nóng)墾龍王食品董事長李忠珠說，這次省食品藥品監(jiān)督管理部門全程跟進(jìn)，不但檢查我們的質(zhì)量是否合格，還對我們進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)，讓我們隨時(shí)隨地能與同家標(biāo)準(zhǔn)對接，等于免費(fèi)請了個(gè)專家。

篇10

其實(shí)，我看這兩個(gè)問題，不光是調(diào)味食品，恐怕也是整個(gè)消費(fèi)品類中多數(shù)企業(yè)面臨的問題，就該問題及相互關(guān)系，愿我們能相互討論一下，共商下一步企業(yè)的發(fā)展與行業(yè)的進(jìn)步。

第一部分　全力打造中國調(diào)味食品工業(yè)的第一品牌

調(diào)味食品企業(yè)有兩個(gè)基本責(zé)任，即社會(huì)效益和企業(yè)效益最大化，無論哪個(gè)責(zé)任都要有企業(yè)利潤支撐，否則責(zé)任無從談起，更無法實(shí)現(xiàn)。

所以，企業(yè)的要?jiǎng)?wù)是財(cái)務(wù)利潤目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)（財(cái)務(wù)目標(biāo)優(yōu)先化），在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)成本領(lǐng)先為戰(zhàn)略，以品牌和營銷為手段，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)終極目標(biāo)。

如下關(guān)系：

中國地大物博，人口眾多，眾口難調(diào)，而中國調(diào)味食品又是以低科技含量，非品牌產(chǎn)品眾多的產(chǎn)業(yè)，那么如何在這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中樹立品牌，或者如何成為第一品牌，是許多調(diào)味食品企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。

事實(shí)上，在這個(gè)行業(yè)中，更多的企業(yè)是在做“生產(chǎn)”，在整化產(chǎn)業(yè)鏈中更多是集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)感興趣，是一個(gè)產(chǎn)品“生產(chǎn)者”，還是成功的“供銷員”，更談不上是品牌及市場營銷專業(yè)人員了。

再讓我們看看在中國市場橫沖直撞的產(chǎn)品品牌。洗發(fā)水中的“飄柔”、“海飛絲”；牙膏中的“佳潔士”、“高露潔”；服裝中的“皮爾卡丹”、“鱷魚”；咖啡中的“雀巢”；茶中的“立頓”；而有點(diǎn)科技含量的手機(jī)、手表、電腦、汽車等消費(fèi)產(chǎn)品；還有零售商品牌沃爾瑪、家樂福、易出蓮花、歐尚等等，均以品牌為標(biāo)準(zhǔn)武器，在中國市場攫取巨額利潤，在某些細(xì)分市場中某一個(gè)品牌拿走的利潤，抵得上中資企業(yè)在這個(gè)細(xì)分市場上的利潤總和。

如此看來，調(diào)味食品這個(gè)被人們認(rèn)為是一個(gè)雞肋的行業(yè)，還是比較耐人尋味的，因?yàn)樵谶@整個(gè)行業(yè)中，現(xiàn)階段還是中資企業(yè)有絕對話語權(quán)。當(dāng)我們感受到這點(diǎn)的時(shí)候，許多國際同行也嗅到這個(gè)機(jī)會(huì)，合作、合資、獨(dú)資的調(diào)味食品企業(yè)突然多了起來，在這樣當(dāng)前的市場環(huán)境中，如何取得更多的利潤？比較可行的辦法就是做“第一”，即“第一品牌”或“銷量冠軍”。

那么，如何實(shí)現(xiàn)“第一”？

一、無限機(jī)會(huì)引來更多的煩惱

中國調(diào)味食品市場有利可圖，許多細(xì)分市場上無壟斷品牌，行業(yè)進(jìn)入門檻較低，于是“雀巢”來了，“亨氏”來了，“聯(lián)合利華”、“達(dá)能”、“龜甲萬”、“味之素”等等，紛紛將觸角伸入該行業(yè)，其中的一些通過資本運(yùn)作和市場運(yùn)作，一些外來品牌或企業(yè)已經(jīng)在這個(gè)市場中有了立足之地，并且站穩(wěn)腳跟，無限的市場機(jī)會(huì)引來了更多的煩惱?？梢灶A(yù)見，一場博奕即將開始，這場演義是否會(huì)重演“日化”行業(yè)，還是“飲料”行業(yè)，還是“啤酒”行業(yè)，不得而知，但留給我們的想象空間和時(shí)間都不大。

如果在這個(gè)有限的時(shí)間里，調(diào)味食品行業(yè)的眾多企業(yè)不能在有限的時(shí)間里或有限的空間中做到“第一”，那將是非常危險(xiǎn)的。對內(nèi)我們不能占領(lǐng)市場至高點(diǎn)，主導(dǎo)該市場，對外不能形成最具有全球成本優(yōu)勢的“調(diào)味食品中國創(chuàng)造”，單這一點(diǎn)，調(diào)味食品要多多的學(xué)習(xí)一下，中國家電企業(yè)的道路和思路值得研究。

二、跨國調(diào)味食品企業(yè)的優(yōu)勢

跨國調(diào)味食品企業(yè)的優(yōu)勢在于資金、品牌和技術(shù)，而在中國這個(gè)市場上，人口眾多，眾口難調(diào)的調(diào)味食品市場中，技術(shù)將不會(huì)起到太大的作用，它和有些技術(shù)含量的汽車、手機(jī)、電器、醫(yī)療設(shè)備等產(chǎn)品有所不同，起作用是資金和品牌，在強(qiáng)大的外資的運(yùn)作上，一些企業(yè)成為了并購合資的對象。行業(yè)內(nèi)的案例就不一一列舉了，讓我們看看同屬食品行業(yè)的其它產(chǎn)業(yè)，樂百氏——娃哈哈——梅林——光明——蒙?！▏_(dá)能；青島啤酒——金星啤酒——哈爾濱啤酒——美國百威啤酒；四平日化——徐州日化——天津日化——德國漢高等等，基本上都走上被外資所染或所控制的道路，盡管這些對于全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局是一個(gè)必然的進(jìn)步，然而對于我們許多行業(yè)或企業(yè)而言多少有些遺憾。在中國市場上跨國企業(yè)的優(yōu)勢是資金、品牌或者核心技術(shù)，在調(diào)味食品上則更傾向于資金的資本運(yùn)作的成分會(huì)更大。

三、本土調(diào)味食品企業(yè)的優(yōu)勢

本土調(diào)味食品就整個(gè)行業(yè)中的優(yōu)勢在制造產(chǎn)品。在這個(gè)行業(yè)中的各品類中的一些第一陣營的產(chǎn)品應(yīng)該說是有些品牌基礎(chǔ)的，如醬油中的“海天”，醋中的“恒順”，雞精中的“太太樂”，而更多的企業(yè)是不具備有市場說服力的品牌。而在整個(gè)行業(yè)中，可以以核心技術(shù)形成壁壘的企業(yè)微乎其微，大概占不到2%，大量的企業(yè)制造幾乎相同的產(chǎn)品，在沒有多少資金支持下只做簡單生產(chǎn)，而投入市場進(jìn)行簡單的銷售，在我們這個(gè)國度里的3.8萬個(gè)調(diào)味食品企業(yè)中占98%左右，所以中國調(diào)味食品企業(yè)就整體而言的優(yōu)勢在于制造產(chǎn)品。

四、成為第一的思考

中國的調(diào)味食品企業(yè)在謀求“第一”的道路上，經(jīng)過不懈的努力，一些企業(yè)取得了一定的成功，它們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與推廣，為其它企業(yè)的進(jìn)步提供了可借鑒的樣板，同時(shí)降低了其它企業(yè)成為“第一”的總成本。