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關(guān)鍵詞：消費心理學 服裝 銷售

1.研究背景

消費心理學是心理學同營銷學相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一門交叉學科。它是一門研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態(tài)的學科。近年來，一些學者開始認識到它的意義，并對其進行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線營銷人員也開始將其應用到實際工作之中，并獲得一定的收獲。當前，消費心理學已經(jīng)成為營銷人員提高銷售效率，提高產(chǎn)品競爭力的一個有效途徑。它能夠幫助營銷人員更好地了解消費者在購物過程中的心理特點，并依據(jù)這些特點有針對性地對產(chǎn)品的設計、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應用進行完善，從而有力拓寬自身的營銷渠道和提升企業(yè)的利潤水平。本研究將探究消費心理學在服裝銷售中的意義，以增強人們對其重要性的認識。在此情況下，本研究還將細致分析具體的應用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線的營銷人員提供理論借鑒。

2.消費心理學在服裝銷售中意義

2.1 消費心理學有助于拓展服裝銷售渠道

消費心理學對服裝營銷的重要意義表現(xiàn)為其提高營銷成功率，增強服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費心理主張營銷人員要關(guān)注消費者的心理年齡特征，根據(jù)其特征來開展營銷活動。例如，一些銷售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據(jù)老年人的這種心理特點，在介紹衣服的時候有意識地強調(diào)它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購買欲望，提高了消費的成功率。另外，消費心理學還強調(diào)消費者要關(guān)注消費者在購買過程中的心理體驗，使他們具有愉悅的心情。一個人的消費不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費者完成消費行為。營銷人員通過消費心理學能夠把握消費者的心理特點，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營銷的成功率。

2.2 消費心理學可以提高客戶的忠誠度

顧客忠誠度是消費心理學研究的一個重點課題。顧客一旦對某個服裝品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠?qū)⒏嘞M行為指向這一品牌或者商店。有時候，他們甚至可以對品牌進行維護和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設計，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費者的購買行為具有一定的穩(wěn)定性，而且還帶動更多的顧客去購買這一品牌的服裝產(chǎn)品。營銷人員通過消費心理學能夠認識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關(guān)注。對顧客忠誠度的了解更重要的意義還在于營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費行為對象的穩(wěn)定性。這對于提高企業(yè)營銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進作用。

2.3 消費心理學能夠增強服裝營銷人員對銷售的認識

成功的服裝營銷人員不僅要對產(chǎn)品有充分的認識，而且也應該對行銷行為具有正確的意識。正確認識營銷活動可以幫助營銷人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營銷行為，從而使自身的服裝營銷技巧能力有一個顯著的提高。消費心理學則為服裝營銷人員這種能力的提高提供了機會。通過了解和學習消費心理學，服裝營銷人員可以認識到銷售的過程不僅僅只是一個推銷衣服的過程，更是一個推銷服務的經(jīng)過。[4]這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中注意自己的服務質(zhì)量和對待客戶的態(tài)度。除此之外，消費心理學還促使服裝營銷人員開始關(guān)注消費者的心理狀態(tài)。大部分服裝營銷人員在銷售過程中只關(guān)注消費者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們在消費過程中的心理機制。比方說，一些營銷人員比較少關(guān)注消費者購買衣服的真實心理動機。這導致他們在推銷產(chǎn)品過程中的具有一定的盲目性，降低了營銷的效率。相反，營銷人員可以以消費心理學為指導，關(guān)注消費者的購買動機、產(chǎn)品注意、消費情緒等心理內(nèi)容，可以進一步提高自己營銷行為的針對性性，使自身的營銷行為效率有一個比較大的提升。

3.消費心理學在服裝銷售中應用措施

3.1 營造良好的服裝銷售環(huán)境

消費心理學認為良好的銷售環(huán)境可以使消費者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強他們的購買動機。[5]依據(jù)這一理論，服裝營銷人員在銷售衣服過程中要注意營造良好的服裝銷售環(huán)境，從店面設計和服務態(tài)度兩個方面提升消費者的購買興趣。在店面設計方面，營銷人員應該根據(jù)銷售服裝針對的具體群體，來進行服裝店面的設計。這種設計應該能夠吸引消費者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營銷人員便會根據(jù)兒童好奇心強和好玩的心理特點，在店面的設計上設當加入趣味性的圖案，來提高兒童消費者的注意。比方說，一些營銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時候，便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時髦的心理特點對店面進行設計。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費活動。除了店面設計外，營銷人員也要關(guān)注自己的服務態(tài)度。良好的服務態(tài)度有助于客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹衣服的時候需要面對微笑，表示對客戶的尊敬和歡迎。又如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要關(guān)注消費者的非語言行為。很多時候，非言語行為比言語行為更能放映一個人的心理狀態(tài)。當營銷人員在介紹衣服過程中發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)不愉快的非言語行為的時候，其要改變營銷的策略和方式，以保證營銷的方式能夠與客戶相互契合。

3.2 致力于顧客忠誠度的提高

提高顧客的忠誠度能夠保證營銷渠道的穩(wěn)定和拓展，促進營銷活動的開展。顧客忠誠度的提高需要服裝營銷人員在銷售過程中持有真誠的態(tài)度。在介紹衣服的過程中，營銷人員難免有一點夸大之詞。這對于營銷營銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握尺度，避免過分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費者的行為。欺詐消費者在短時間來看雖然能夠取得一定的營銷效果，但是卻無助于顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽，導致銷售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠度，提高企業(yè)的聲譽。因此，對于產(chǎn)銷一體的服裝企業(yè)，銷售人員要加強同生產(chǎn)部門員工的聯(lián)系，對其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進行監(jiān)督，保證銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對于沒有具有自身生產(chǎn)部門的銷售人員來說，其在選擇衣服供應商的時候要注意他們的聲譽，嚴把質(zhì)量關(guān)，避免買到質(zhì)量低下的衣服。銷售通過優(yōu)質(zhì)的衣服，本著誠實的營銷原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷路。

3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌

消費心理學認為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費者的注意，從而導致銷售行為的發(fā)生。根據(jù)一個理論，營銷人員應該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先，營銷者要重視衣服的特色。衣服具有運動裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過程中要專注于某個領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會因精力和財力過分分散而降低自己的市場競爭力。因此，服裝企業(yè)在制定營銷策略打造自身品牌的時候，要關(guān)注某個領(lǐng)域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運動服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運動界的巨大聲譽，為品牌的形成創(chuàng)造一個有利的環(huán)境。另一方面，運動服裝營銷在建立在完整的運動用品的營銷體系之上，能夠借用其他運動產(chǎn)品來提高自身的聲譽。這也使李寧公司的運動服裝具有比較大的市場優(yōu)勢。除了專注于某個領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時候還需要重視服裝的設計創(chuàng)新。服裝的設計應該重視創(chuàng)新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設計能夠為市場營銷活動提供巨大的優(yōu)勢。服裝營銷人員可以借用設計上的優(yōu)勢，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的品牌效應。因此，營銷人員在創(chuàng)造品牌過程中要注意與設計人員的聯(lián)系，及時反饋市場的信息，保證服裝設計人員能夠根據(jù)具體的信息開展設計工作。最后，品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務。衣服營銷在一定意義來說是在買服務而不是買衣服。因為當時市場競爭異常激烈，衣服產(chǎn)品在設計和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下，營銷人員的服務質(zhì)量便成為一個服裝品牌評判的重要依據(jù)。營銷人員可以在消費心理學的指導下，具體了解不同年齡階段的消費群體的心理特點以及需求，便能夠以此為基礎采取針對性的服務措施，來提升顧客的購買興趣。這促使顧客在購買衣服的同時，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務。這無疑對衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進意義。

3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用

消費心理學認為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴大產(chǎn)品的影響力從而提高營銷的效率。將這一原理應用到服裝銷售中，服裝營銷人員要發(fā)揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的品牌，對自己的夾克產(chǎn)品進行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場，在1979年舉辦了服裝展示會。皮爾卡丹通過這種獨特的廣告形式，吸引了當時的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營銷活動創(chuàng)造了有利環(huán)境。

參考文獻：

[1]林敏，雷蕾.轉(zhuǎn)換成本及其對顧客忠誠影響分析[J].企業(yè)活力,2007(9)

[2]曾建,平代峰.生態(tài)視域下的消費文明[J].哲學動態(tài),2009(2)

[3]張建平.世界不同國家消費模式比較[J].中國黨政干部論壇,2009(2)

[4]張亮.電子服裝的研究進展和應用前景[J].國際紡織導報, 2008(6)

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1.《消費心理學》課程教學存在的問題 

1.1教學方法存在問題 

盡管一直以來都在強調(diào)教育方法應該創(chuàng)新的問題，但是當前很多中職院校的教師在《教育心理學》的教學方法上還是存在很嚴重的問題，很多教師仍然采用傳統(tǒng)的教學方法，授課方式還是以講解具體事例之后引出原理的模式，這種教學方法對于學習理論知識是有一定幫助的，但是對于實際應用知識而言卻存在很多問題。而中職院校的學生絕大部分在畢業(yè)之后都會選擇就業(yè)，所以增強實踐能力遠遠要比學習理論知識更加重要。 

1.2教材內(nèi)容交叉 

當前很多院校所選擇的《消費心理學》教材都與其他專業(yè)的課程相互交叉，出現(xiàn)重復的現(xiàn)象，書中很多內(nèi)容都會在其他的專業(yè)書中找到，例如：在《廣告學中》也會出現(xiàn)同《消費心理學》課本一樣的廣告設計、商標戰(zhàn)略等，這些內(nèi)容也會出現(xiàn)在《公共關(guān)系學》中；而在《市場營銷學》和《商品學重復》中也會出現(xiàn)生命周期和產(chǎn)品價格等內(nèi)容。課程之間存在交叉重復的知識點，不僅會浪費課堂時間，同時對學生的學習情緒也有很大影響，他們因為重復聽同樣的內(nèi)容會產(chǎn)生厭煩心理，導致學習效果下降。 

1.3教材不具有針對性 

在課程改革之后，大多數(shù)中職院校所使用的《消費心理學》教材都是經(jīng)過縮減和改變而成的，在縮減和改變的過程中參考的就是本科的教材，因此缺少了很多內(nèi)容。由于每個學科都是具有針對性的，所以改編之后的教材難免對在基本的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性方面有所缺乏，很多中職院校的教材在改變之后都更加偏重于理論，與中職院校的教學目標不相符合。這是由于本科市場營銷專業(yè)的教學強調(diào)的是知識體系的完整性，所以對學生有較高的理論知識要求，而實際技能則處于第二位，但是中職院校的學生卻不同，他們在畢業(yè)之后面臨的是就業(yè)，而且他們的理論知識水平與本科生相比也較差，換句話說，中職院校的學生更加強調(diào)的是對知識是實際運用能力。 

2.《消費心理學》課程教學的建議 

2.1改革教學方法 

想要獲得更好的教學效果與合適的教學方法是離不開的，因此應該不斷的對當前的教學方法進行合理改革，不斷探索最佳的教學方案。首先是在課堂講授方面，傳統(tǒng)的課堂講授方法存在諸多的不足，一直過于強調(diào)理論知識的重要，而對實際運用卻有所忽視，所以在授課時教師應該加強與學生之間的溝通，及時了解學生的想法，教師可以通過暗示的方法讓學生從案例中自己領(lǐng)悟理論，這樣還可以吸引學生的注意力，課堂不再是教師為主體，而是以學生為主體，師生之間的思維轉(zhuǎn)換為雙向關(guān)系，相互溝通和交流，增強學習效果。其次是案例教學，在授課時教師應該以具體的消費案例為媒介，作為課堂講授的重要內(nèi)容，通過對案例的分析，與學生之間多多溝通和討論，將理論知識應用于實踐之中，在這一環(huán)節(jié)中正確選擇案例是十分重要的，教師要保證所選擇的案例具有代表性和可讀性，充分調(diào)動學生的積極性，補足教科書中敘述簡單、枯燥乏味的缺點，實現(xiàn)理論與實際的合理銜接。此外，還可以設置專題討論的教學模式，教師可以根據(jù)教學的內(nèi)容給學生提出消費心理問題，由同學們自主分析，各抒己見，教師針對學生所闡述的觀點進行總結(jié)歸納，之后對其中的不足之處進行講解，這樣可以提高學生的分辨能力和思考能力，增強他們的成就感。 

2.2改變教學內(nèi)容體系 

教材對于一門科目來說具有指導性作用，所以《消費心理學》教學的改革與教材的創(chuàng)新是分不開的，對于中職院校的教材來說可以自主編寫，根據(jù)學生的具體情況編寫教材，這樣才會更加具有針對性。在編寫的過程中可以將工作過程作為主線來編寫，將內(nèi)容以崗位為核心，模塊化、具體化的編寫，排版也要合理有序，不能夠雜亂無章，這樣反而會增加知識理解的難度。編寫時可以按照難度逐漸升級的方式進行編寫，首先是基礎模塊，之后是能力模塊、最后是應用模塊。在基礎模塊，主要講解的是心理學基本的理論知識，是針對消費者消費過程中的一些心理活動；在能力模塊主要是一些市場營銷和與消費者之間溝通的技巧，以及處理消費糾紛的能力培訓等。 

2.3改革考核模式 

《消費心理學》作為一項實踐性和應用性都比較強的課程，在教學中加入實踐學習的內(nèi)容更加能夠幫助學生提升學習效率，而當前的考試卻只是將學習效果展現(xiàn)在書面上，這種方式不能夠綜合的評價這門科目的學習效果，所以當前應該改革考核方式。除了要檢查學生理論知識的學習之外，還應該加強對他們學習過程的考核。將學生的平時表現(xiàn)也計入到學習成績中。將過程考核的結(jié)果也歸納到最終的總成績之中，可以從根本上改變那些平時不學習只是依靠考試之前突擊學習學生獲得高分的不合理狀況。 

3.結(jié)語 

隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的不斷加快，當前市場競爭愈加激烈，只有掌握了消費者的消費情況才能夠占據(jù)市場的主導地位，《消費心理學》作為市場營銷專業(yè)的核心課程，在教學方法方面存在一些問題。首先，課程教學不應該局限于書本，而是要將理論與實際相結(jié)合，改變教學方法，優(yōu)化當前的教學體系和內(nèi)容，并且將考核方式變得更加具有綜合性。 

參考文獻： 

[1]楊麗娟.《消費心理學》教學改革方法初探[J].中國市場，2015，（49）205-206. 

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關(guān)鍵詞：任務驅(qū)動法；消費心理學；應用

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X（2012）14-0272-02

《消費心理學》以研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律為主線貫穿始終，是市場營銷專業(yè)的核心課程，是一門綜合性的、應用性的和交叉性的獨立學科?！断M心理學》課程在設計思路上，應打破原來以知識傳授為主要特征的教學模式，而以營銷工作中對消費心理知識和技能的要求為基礎，突出本課程為提高學生的營銷工作技巧與技能服務，在各個教學模塊中有效地將消費心理學知識與營銷活動聯(lián)系起來，科學設計學習性工作任務。

一、“任務驅(qū)動法”的提出

“任務驅(qū)動法”是基于建構(gòu)主義教學理論基礎上的教學方法，是通過合適的教學設計將學生應該掌握的知識和技能轉(zhuǎn)化成一個個具體的“任務”，在“任務”的驅(qū)使下，通過問題解決式的自主學習方式獲得知識的建構(gòu)過程。其特點是，教師設計好“任務”后，剩下的主要工作就是協(xié)助學生去完成“任務”；在教學過程中由傳統(tǒng)的關(guān)注如何“教會”，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注如何使學生“學會”?！叭蝿镇?qū)動法”將再現(xiàn)式教學轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄渴綄W習，使學生處于積極的學習狀態(tài)，每一位學生都能根據(jù)自己對當前問題的理解，運用共有的知識和自己特有的經(jīng)驗提出方案、解決問題。

在《消費心理學》的教學中引入“任務驅(qū)動法”顯得尤為重要。傳統(tǒng)的《消費心理學》教學過程中把“教”與“講授”放在了核心位置，忽視了“學”的重要性，在一定程度上打擊了學生學習的主動性與積極性，難以培養(yǎng)學生的實操能力?！叭蝿镇?qū)動法”的運用，使學生不斷獲得成就感，可以更大地激發(fā)他們的學習興趣，進而培養(yǎng)他們獨立探索、勇于開拓進取的自學能力。

二、“任務驅(qū)動法”的教學模式

在《消費心理學》教學中，傳統(tǒng)的教學模式是復習舊知識——學習新知識——總結(jié)，學生的學習基本上是被動學習。將“任務驅(qū)動法”應用到《消費心理學》教學中，教學模式創(chuàng)新為：創(chuàng)設情境——確定問題（任務）——自主學習、協(xié)作學習——效果評價。

（一）創(chuàng)設情境

需要創(chuàng)設與當前學習主題相關(guān)的、盡可能真實的學習情境，引導學習者帶著真實的“任務”進入學習情境，使學習直觀化和形象化。生動直觀的形象能有效地激發(fā)學生聯(lián)想，喚起學生原有認知結(jié)構(gòu)中有關(guān)的知識、經(jīng)驗及表象，從而使學生利用有關(guān)知識與經(jīng)驗去“同化”或“順應”所學的新知識，以發(fā)展能力。

根據(jù)教學目標及教學任務的要求，結(jié)合教學需要將《消費心理學》的內(nèi)容設計為八個學習情境。具體包括：走進消費者心理、把握消費者心理活動過程、分析消費者個性、喚醒消費者需要與動機、消費者態(tài)度與購買行為完善、分析消費心理影響因素、利用消費心理實施營銷策略、利用消費心理改進營銷活動。

（二）確定問題（任務）

在創(chuàng)設的情境下，選擇與當前學習主題密切相關(guān)的真實性事件或問題（任務）作為學習的中心內(nèi)容，讓學生面臨一個需要立即去解決的現(xiàn)實問題。每一學習情境分為兩部分：第一部分是提出“任務目的”，讓學生明確學習的目的和環(huán)境，為接下來具體任務開展做好思想準備。第二部分是給出具體的“學習任務”，每項任務中都給出“任務要求”，方便執(zhí)行和操作；通過“任務實施建議”，按照實際工作思路，安排任務進程。問題的解決能使學生更主動、更廣泛地激活原有知識和經(jīng)驗理解、分析并解決當前問題。通過問題的解決來建構(gòu)知識，正是探索性學習的主要特征。

（三）自主學習、協(xié)作學習

自主學習不是由教師直接告訴學生應如何去解決問題，而是由教師向?qū)W生提供解決問題的有關(guān)線索，如需要搜集哪一類資料，從何處獲取有關(guān)的信息資料等，強調(diào)發(fā)展學生的“自主學習”能力。同時，倡導學生之間的討論和交流，通過不同觀點的交鋒、補充和修正，進而提供對當前問題的解決方案。

（四）成果考評

成果考評是運用特定的標準和指標，采取科學的方法，對學生完成指定任務的工作實績和由此帶來的諸多效果做出價值判斷的過程。有效的成果考評能挖掘問題、分配利益和促進成長。對學習效果的考評主要包括兩方面內(nèi)容，一方面是對學生是否完成當前問題的解決方案的過程和結(jié)果的評價，老師要從知識點掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學生完成的任務進行評價，指出學生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學生熟悉和正確把握課程內(nèi)容；另一方面是對學生自主學習及協(xié)作學習能力的評價，適當?shù)毓膭顚W生，培養(yǎng)學生自主學習的能力。

三、“任務驅(qū)動法”教學模式設計實例

以《消費心理學》課程的其中一個學習任務——分析消費情感，具體闡述“任務驅(qū)動法”教學模式的實施。

（一）任務目的

1.通過講述品牌故事，使學生能清晰界定情感的內(nèi)涵、形成過程及影響因素，達到培養(yǎng)學生現(xiàn)場口頭表達能力的目的。

2.通過制作消費情感分析報告，區(qū)分消費者的情緒與情感，初步掌握消費情感分析的基本內(nèi)容與要素，達到培養(yǎng)學生文案組織和書寫表達能力的目的。

（二）任務要求

1.任務應在教師指導下完成，教師需規(guī)范引導學生的分析方向，并對每名學生的活動實施進行全程指導監(jiān)控。

2.消費情感分析報告內(nèi)容包括：情感形成過程分析，情感類型分析，情感表達形式分析。

3.要求以4人一個小組，依次講述自己的品牌故事。每位同學講述要求做到過程完整，描述生動，用詞精準。

4.要求每位組員在講故事活動結(jié)束后，針對其講述的品牌故事，編寫一份書面的消費情感分析報告。

（三）任務實施建議

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論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學生應能熟練地運用消費者行為分析的各種方法，制定適應消費者需求的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務。目前，高職院?！断M心理學》課程的教學與工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠。本文按工學結(jié)合特點提出了《消費心理學》課程應強化實訓教學環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律?！断M心理學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎課。

一、強化高職院校《消費心理學》課程實訓教學的必要性

(一)是適應市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產(chǎn)生的預期反應。企業(yè)從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎，掌握并有效運用消費心理學，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現(xiàn)工學結(jié)合、提升學生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業(yè)設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學內(nèi)容設計不合理，教學計劃難以有效實施

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓。此外，由于高職院校普遍存在實習經(jīng)費投入不足情況，象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經(jīng)費的缺乏而導致教學計劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實踐脫節(jié)，不能學以致用

首先表現(xiàn)為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析，從而為企業(yè)制定符合消費者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。

二、高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學》課程教學應重點體現(xiàn)教學過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設、服務和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓教學環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標、《消費心理學》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學大綱規(guī)定《消費心理學》課程的總學時為72學時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎地位，筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內(nèi)容應能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法，避免手段單一;精心設計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內(nèi)容，避免造成不應有的資源浪費。

結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓的內(nèi)容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養(yǎng)學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學生對教學內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強調(diào)學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結(jié)果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學習興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關(guān)的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識

通過筆者多年的教學實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學生面前，請學生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內(nèi)容時，便組織學生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻

[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社.2007.

篇5

關(guān)鍵詞 行動導向教學法 消費心理學 高職教育

中圖分類號： G420 文獻標識碼：A

一、什么是行動導向教學法

20世紀90年代，德國著名的職業(yè)教育研究專家勞耐爾（Raune）教授和他所領(lǐng)導的德國不來梅大學技術(shù)與教育研究所，經(jīng)過多年的實踐探索和系統(tǒng)的理論研究.逐步形成了比較完整的“以行動為導向”的職業(yè)教育理論。該理論對德國20世紀90年代中期以后的職業(yè)教育實踐產(chǎn)生了巨大影響。

行動導向是一種以職業(yè)行動或工作任務為主導的職業(yè)教育思想，它在教學過程中關(guān)注培養(yǎng)學生的關(guān)鍵能力、綜合職業(yè)行動能力與全面素質(zhì)。行動導向是以行動為導向，這里的行動本質(zhì)上是工作，即通過學習情境中的行動（任務）來學習。學生是學習的行動者，教師是學習過程的組織者、引導者、咨詢者和協(xié)調(diào)者，在教學中與學生互動，通過“行動”來學習，學生在自己“動手”實踐中實現(xiàn)“心、腦、手”的統(tǒng)一。

行動導向教學是以學生為中心的教學方法和體驗式的學習方法的結(jié)合，行動導向教學法不是一種具體方法，而是由一系列以學生為主體的教學方法構(gòu)成，其主要包括案例教學法、項目教學法、角色扮演法、模擬教學法、頭腦風暴法、引導文教學法、張貼板教學法等，教師可以根據(jù)教學實際需要選擇具體的教學方法。

二、行動導向教學法在《消費心理學》中的應用

《消費心理學》是普通心理學基礎知識與市場營銷理論的有機結(jié)合，是心理學一般原理在市場營銷活動中的延伸和應用。對于高職市場營銷專業(yè)學生來說，掌握消費者的心理活動和消費行為規(guī)律并有效運用于市場營銷實踐中，是必須具備的專業(yè)素質(zhì)之一?；凇断M心理學》這種特點，在教學過程中我主要嘗試采用了案例教學法、角色扮演法、頭腦風暴法三種具體的行動導向教學法。

（一）案例分析教學法。

案例分析教學法是指在教學過程中學生對具體案例進行討論和分析，從中學習相應的知識點，它可以提高學生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，可以有兩種形式：一種是首先引用相關(guān)案例，提出問題讓學生討論思考，教師進行引導、總結(jié)，最后把案例中相關(guān)理論知識系統(tǒng)梳理；另一種是先講理論知識，接著引出與之對應的案例，引導學生進行案例討論，最后對案例總結(jié)點評。第一種筆者認為通過案例能調(diào)動學生的學習興趣，和主動思考問題、解決問題的好習慣，不會受先入為主的理論知識的束縛，但要求教師問題設計合理，引導能力強。第二種能使學生更好的把剛學的理論知識應用到案例分析中，加強了理論知識的掌握，但學生的學習興趣較差，分析案例時發(fā)散思維容易受到束縛。

如果教學時間允許，可以把兩種形式結(jié)合起來。例如，在教授商店選址的心里分析時，我先讓學生看了“家樂福的選址”案例，提出問題“家樂福商場選址有哪些要求？”學生們紛紛說出了一些要求，然后讓學生討論“家樂福這些選址的要求體現(xiàn)的了消費者什么消費心理？除了這些要求，商場的選址還應注意些什么嗎？”通過引導、歸納、總結(jié)學生的回答引出商店選址的心里分析的理論知識。最后再展示“萬客隆選址策略”案例，讓學生分析該案例中選址的優(yōu)缺點。這樣既激發(fā)了學生的學習興趣、又調(diào)動了學生思考的積極性，培養(yǎng)了學生分析問題、解決問題的能力。

（二）角色扮演法。

角色扮演法是根據(jù)教學內(nèi)容的需要，設定某種情境與題材，讓學生扮演在此情景下的不同角色，通過行為模仿或行為替代，充分體會角色的情感變化和行為模式。情景模擬結(jié)束以后，請學生對參與演練成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學生寫一份結(jié)論分析。

例如在講解商品定價與消費心理時，把學生分成四組，每組挑選四人參加表演，第一組四人扮演服裝商店的店員，第二組扮演四個大學生，第三組扮演四個農(nóng)民工，第四組扮演一家四口——爸爸、媽媽和兩個孩子。每組沒有參演的學生負責評價自己組員和別組組員的表現(xiàn)。通過店主和不同的顧客之間議價的過程讓學生更深刻的理解商品定價與消費心理的關(guān)系。

（三）頭腦風暴法。

采用“大腦風暴”教學法時，教師引導學生就某一課題，自由地發(fā)表意見，在發(fā)表意見時，教師不對其正確性或準確性進行任何評價。學生不需要為自己的觀點陳述原因，其他學生也沒有必要立刻對某個學生的觀點加以評價、開展討論或提出批評，最后所有意見均放在一起統(tǒng)一進行整理和評判。通過集體討論，集思廣益，促使學生對某一教學課題產(chǎn)生自己的意見，通過同學之間的相互激勵引起連鎖反應，從而獲得大量的構(gòu)想，經(jīng)過組合和改進，達到創(chuàng)造性解決問題的目的。

例如在提出“遺憾消費形成的原因？怎樣有效防止遺憾消費？”這個問題時，一邊讓學生自由發(fā)表意見，一邊做記錄，學生發(fā)表完意見，大家一起總結(jié)這個問題的解決方案。

三、行動導向教學法在《消費心理學》中的應用注意事項

1、積極引導每個學生參與。剛開始時部分學生參與較少，可能因為性格內(nèi)向，不善表達；或者覺得自己的想法不好，不敢表達；還有可能是有些學生已經(jīng)習慣了“填鴨式”教師講學生聽的教學模式，對這種以學生為主體的教學法不適應。這時教師要積極關(guān)注這部分學生，鼓勵他們。

2.教師需要轉(zhuǎn)變觀念。教師要從傳統(tǒng)的教學主導者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W活動的引導者或咨詢者或主持人，以達到行動導向教學法的效果。行動導向教學法是用行為來引導學生、啟發(fā)學生的學習興趣，讓學生在團隊中自主地進行學習，達到培養(yǎng)學生關(guān)鍵能力的目的。然而，目前多數(shù)教師由于傳統(tǒng)教學思想根深蒂固，在教學過程中，發(fā)現(xiàn)學生的思路或做法與教學內(nèi)容出現(xiàn)偏差時，往往對學生進行單獨或團隊的暗示、指導，甚至以教師的身份對學生進行強調(diào)，嚴重遏制了學生個性思維的發(fā)展，違背了行動導向教學的初衷。

3、行動導向教學法對教師的前期策劃與過程調(diào)控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演還是頭腦風暴法，一般持續(xù)時間長，這對教師如何安排好教學進度要求更高；另外如何使學生在比較自主的狀態(tài)下保持學習的自律性和主動性，保證教學效果，要求教師對行動導向教學的過程有更強的控制能力。這也是今后教學過程中需要進一步改善的地方。

（作者：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系旅游管理專業(yè)，助教 ，碩士學位， 畢業(yè)于中南大學商學院國際貿(mào)易學專業(yè)）

參考文獻：

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[3]尹金金.淺析行動導向教學中激勵機制的運用 .當代職業(yè)教育，2 011，34.

[4]吳雪萍.國際職業(yè)技術(shù)教育研究.浙江大學出版社，2004：101.

篇6

關(guān)鍵詞：大學生;畸形消費;社會心理學

大學生進行適度消費與合理消費應當?shù)玫秸J可與支持，但過度消費與畸形消費這一現(xiàn)象本身與大學生實際身份不符，很多大學生進行的畸形消費不僅使得自身過財務規(guī)劃大受影響，畸形消費心理長期存在更是會引發(fā)嚴重的次生問題，當代大學生畸形消費心理所引發(fā)的系列問題已經(jīng)逐漸成為社會熱點型內(nèi)容。

一、大學生畸形消費心理概述

畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。國內(nèi)每年高校畢業(yè)生均會維持在800萬左右，大學生儼然已經(jīng)成為了市場經(jīng)濟體制下較為重要的消費群體。這一群體總量巨大且畸形消費心理一旦在大學生群體中進行蔓延更會引發(fā)諸多問題。

二、社會心理學大學生畸形消費心理產(chǎn)生原因

（一）自身因素

大學生畸形消費心理產(chǎn)生的主要原因是自身因素影響，大學生在學校的生活實際上是一種群體性生活，在這一環(huán)境下大學生極為容易產(chǎn)生攀比情緒，虛榮心作祟情形下大學生畸形消費心理也逐漸形成?；蜗M心理是一種容易在群體內(nèi)部進行迅速傳播與擴散的心理，大學生普遍對于“面子”較為看重，精神世界相對匱乏的情形下部分大學生熱衷于通過畸形消費與過度消費來進行自身滿足。由于大學生自身對于消費存在著錯誤認知且錯誤消費心理的驅(qū)使也不會對于畸形消費心理給予重視和警惕。

（二）環(huán)境因素

社會心理學下，環(huán)境因素也是導致大學會畸形消費心理產(chǎn)生并不斷擴散的原因之一。大學生本身需要在特定環(huán)境中進行生活與學習，大學校園雖然高度開放，但大學生內(nèi)部群體性特征明顯，大學生在特定環(huán)境下畸形消費心理學也極容易產(chǎn)生。例如，在大學校園中，學生與外界實際交流相對較少，個體大學生行為對于周圍學生行為會產(chǎn)生直接影響。社會心理學理論認為環(huán)境因素往往是個體心理變化的主要影響因素，而大學校園環(huán)境發(fā)生的變化也成為了畸形消費心理不斷擴散的誘因之一。

（三）社會因素

社會心理學下社會因素同樣是誘發(fā)大學生畸形消費心理產(chǎn)生的原因。國內(nèi)社會宏觀經(jīng)濟不斷發(fā)展致使整體消費水平有了明顯提升，大學生群體月均可支配消費金額不斷增長下其具備了進行畸形消費的現(xiàn)實可能。整個社會上信用消費與分期消費十分普遍與流行，這種消費理念不便普及下大學生群體也受到了一定影響，社會上存在的消費變化也作用到了大學生畸形消費心理形成。

三、扭轉(zhuǎn)大學生畸形消費心理的建議

（一）大學生要注重合理消費觀確立

扭轉(zhuǎn)大學生畸形消費心理需要大學生自身進行合理消費觀確立，單獨大學生是個性鮮明的個體，大學生群體也具有很大的群體性特征。大學生畸形消費心理的產(chǎn)生實際上是消費心理變態(tài)的一種具體體現(xiàn)，大學生要對于消費本身有明確認識，在進行具體消費時更是需要進行冷靜思考。當前網(wǎng)絡購物不嚳⒄貢塵跋攏商家的營銷手段極具誘惑性，大學生畸形消費心理的扭轉(zhuǎn)需要其在各大消費熱點節(jié)日時對于自身實際購買力與待消費物品進行對比。

（二）家庭教育與學校教育中注重消費心理教育

扭轉(zhuǎn)大學生畸形消費心理更是需要家庭教育與學校教育共同對于畸形消費心理進行扭轉(zhuǎn)。家庭教育對于正確消費觀念確立十分重要，父母應當對于大學生的過度消費進行引導并在畸形消費心理嚴重時控制大學生實際經(jīng)濟來源。高校在畸形消費心理矯正時也要通過大學生輔導員這一媒介進行正確消費觀念的普及與灌輸。家庭教育與學校教育間應當保持高度一致，不斷地進行正確消費觀念灌輸，發(fā)現(xiàn)畸形消費行為并進行及時解決才能較好的對于畸形消費心理發(fā)酵進行遏制。畸形消費心理的產(chǎn)生與教育體系中消費觀念教育內(nèi)容缺位有直接關(guān)系，而家庭教育與學校教育同步進行正確消費觀念普及也是可選途徑。

四、結(jié)語

社會心理學相關(guān)理論能夠?qū)τ诖髮W會的畸形消費心理進行較好解釋與說明，這一不正常消費心理需要進行及時轉(zhuǎn)變。大學生畸形消費心理之所以出現(xiàn)與整個社會有直接關(guān)系，對于大學生畸形消費心理的扭轉(zhuǎn)也需要整個社會廣泛參與?；蜗M心理與消費環(huán)境有關(guān)，信用消費、透支消費、分期消費等新興消費形式不應當對于大學生進行全面開放，而大學生自身也要強化消費認識，注重正確消費觀的確立。

參考文獻：

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一、大學生的網(wǎng)絡文化消費現(xiàn)狀和特征

大學生是一個特殊的消費群體，年齡一般都在18周歲以上已具有較強的自立需求和意識，他們通過網(wǎng)絡媒體既可以方便地漫游在興趣的海洋世界獲取新知，也可以充分的表現(xiàn)自我。網(wǎng)絡媒體以它的無階級性、公平性、開放性、互動性、便捷性、快速性傳播著各種新觀點新內(nèi)容新思想，引領(lǐng)著大學生的審美觀、交友觀、價值觀。

據(jù)統(tǒng)計，有60.0%的中國網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，比較愿意但不主動分享的占47.0%，非常愿意并且主動分享與人互動的占13.0%。在未成年人中，將近有65%的網(wǎng)民對于將自己的事情在網(wǎng)上分享持支持的態(tài)度。他們在信息時代各取所需，這不僅僅節(jié)約了資源成本，還有利于精神文明的發(fā)展。當代大學生幾乎都擁有個人筆記本電腦，即便沒有電腦學校也提供給他們網(wǎng)上沖浪的便利服務。很多高校在學生的主要活動場所都建立了網(wǎng)絡服務，他們鋪設了無線wifi使大學生在任何地方都可以享受到網(wǎng)絡提供給他們的便利生活。主要特征可以概括如下：

（一）網(wǎng)絡文化和現(xiàn)實文化的互補

大學生在現(xiàn)實社會和課堂中積極吸取自己的養(yǎng)分鍛煉自己的實踐經(jīng)驗，可是由于人類地域活動的局限性導致我們所看所學往往具有片面性，不完整不全面，通常屬于一家之言。網(wǎng)絡世界的虛擬性無界性正好可以從時間空間上彌補了知識多解性和綜合性這個空缺，他們可以通過網(wǎng)絡提供的知識和觀點來充填自己文化上的缺點和不足，從而使自己判斷問題更加全面立體客觀。大學生有較強的求知欲望，虛擬世界的精彩不斷被他們開發(fā)出來，網(wǎng)上購物學習聊天游戲社區(qū)，這些已經(jīng)使“上網(wǎng)”成為當今大學生文化生活的重要組成部分，通過借助各種下載平臺，他們感興趣的電影、音樂、電子讀物、游戲甚至電子商務盡在他們指尖而他們所要付出的代價卻不高。

（二）網(wǎng)絡文化多娛樂消費

費瑟斯通在談到消費文化是這樣解釋的，貪圖享樂追求眼前的瞬時感觀，有一套自我表達的生活方式和方法，容易發(fā)展成自戀的人格特點和自私的風格方式。這放到網(wǎng)絡文化消費上也是比較恰當合適的，大學生在進行網(wǎng)絡消費時容易被有噱頭的新聞熱點吸引，對色彩斑斕的語言文字沒有抵抗能力貪圖一時的感觀刺激。在最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)民主要把互聯(lián)網(wǎng)當成娛樂和消遣的工具真正使用在提高他們文化素質(zhì)水平上的很少。有數(shù)據(jù)可以顯示青少年學生在網(wǎng)絡音樂的使用率值將近百分之百，這遠遠高于其他網(wǎng)民對于網(wǎng)絡音樂的使用率。在對優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡視頻的利用率也遠高出總體網(wǎng)民兩者數(shù)據(jù)分別是79.6%和60.8%，在網(wǎng)絡游戲方面的利用率低于影視歌曲為67.1%，總體網(wǎng)民利用率為56%。

（三）文化消費的自由開放性

網(wǎng)絡文化的特點是傳播速度快、影響范圍廣，擺脫了時間和空間的制約，達到了處處是中心無處是邊界的境界。它的無邊界、無地域、無差別、無男女老少的環(huán)境使得人們可以敞開心扉毫無顧忌地發(fā)表言論，這是網(wǎng)絡之所以優(yōu)于傳統(tǒng)媒體最顯著的地方，也是深受年輕人推崇的原因。伴隨著人們生活水平的不斷提高，大學生開始追求一種文化層次優(yōu)雅并且具有彰顯自我個性的生活方式和消費理念。他們追逐感官享受和刺激，雖然網(wǎng)絡能提供很多知識，但是我們在閱覽和學習時往往是碎片化和急功近利的。

二、大學生消費心理觀念

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，因受高等教育的影響，大學生對美有著自己獨特的視角和追求。他們對新鮮事物接受快導致他們有求新、求奇的消費心理，在這種心理驅(qū)動下就會對新鮮事物產(chǎn)生強烈的消費渴求。大學生屬于青年消費群體的一個部分，他們雖有巨大的消費需求，但是經(jīng)濟并沒有獨立，因而其消費行為受到很大制約，所以說他們與青年消費群體又有著不同的心理特點。由于消費觀念的超前和消費能力滯后的矛盾支配著大學生的消費行為，大學生的消費觀念里經(jīng)常是理性與感性并存的，所以，在研究大學生這個龐大的消費群體對網(wǎng)絡文化的消費心理之前，先對大學生的消費理念進行簡單描述和概括。

（一）動機簡單求新求奇

大學校園就像是個社會，大學生是主要的社會成員。他們智商和情商普遍還是處于一個較高的水平，他們追求天性解放，時尚個性富有想象，勇于創(chuàng)新眼光獨特。喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活感覺。他們就是時尚文化的風向標，體現(xiàn)時代特征，動機相對簡單。

（二）自我展現(xiàn)和個性

大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，這個階段的人處于不斷認識自我改變自我的過程。在這個階段中相應的就有未成熟心理和成熟心理與其對應，他們自我意識的不斷增強個性獨立的不斷解放，打造屬于自我獨特魅力的時尚希望蛻變成自己心目中的模樣。因此，他們特別喜歡表現(xiàn)自己，表現(xiàn)自己的個性，希望可以配置能表現(xiàn)自我個性特征的東西。

（三）消費行為沖動不夠冷靜理智

大學生處在渴望在人群中體現(xiàn)自我同時又有不被理解和認同的矛盾中徘徊，這個時期的他們不管是思想上還是興趣愛好方面都不穩(wěn)定，很容易受到外界環(huán)境的干擾而發(fā)生一定的改變。有的時候想要追求本質(zhì)健康、單純的、有質(zhì)感的商品，可是又常常被華而不實的外觀包裝和別人口中的艷羨所動搖。其一，他們并不真正清楚自己所愛所想，很多時候不是因為我愛我需要產(chǎn)生購買的決定。其二，由于大學生年齡的特點，他們中的大多數(shù)尚無養(yǎng)家的壓力和責任，因此花錢比較隨心所欲，沒有節(jié)制和計劃，沖動和盲目占比率高。

三、網(wǎng)絡文化對當代大學生日常生活的影響

在這個作為E時代的“e人類”，大學生網(wǎng)絡文化基本已將成為大學校園里的主流文化，作為主流媒介的主力軍，他在大學生生活中扮演者舉重若輕的角色。隨著網(wǎng)絡文化的迅速傳播及向各個領(lǐng)域各個部門的滲透，各大論壇、貼吧、朋友圈、微信圈的快速發(fā)展和建立賦予了文化資源無窮的力量和發(fā)展空間。文化的力量和導向也使得大學生的消費行為、消費方向受到了影響，大學生們通過這些軟體分享著自己的興趣愛好和生活，同時向周邊人推薦。大學生通常住在集體宿舍生活上相對操心的東西很少，對于他們來說網(wǎng)上購物成為他們生活中的新寵。像這種群體生活衣食住行幾乎天天在一起，生活規(guī)律、作息安排基本相同的一族很容易互相影響。當他或她的同學、朋友擁有了一件產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品的物性特征他基本是了解比較清楚的，所以很容易產(chǎn)生認同感，希望自己也可以擁有。這時他就充當了活廣告的作用，接著他就會向別人推薦，這就相當于多米諾效應。網(wǎng)購文化為何在大學校園如此風靡的原因，可能就是與學生之間互相分享影響周圍人的行為有關(guān)。

網(wǎng)絡文化的開放性、自由性和無政府性，與當下大學生追求平等、自由、民主的價值觀不謀而合，大學生可以在海量的信息中自由馳騁和遨游。他們是接觸網(wǎng)絡最廣泛的群體，網(wǎng)絡文化和他們的日常生活可以說是無縫對接。網(wǎng)絡文化影響著他們的生活和思維模式，在改變著他們學習方法的同時，也無行中影響著他們對國家、對實事的態(tài)度和觀點。在有學校教師引導下的網(wǎng)絡文化學習對大學生思想教育還是有一定的積極正面的效應，過去傳統(tǒng)的大學教育往往是填鴨式的教學滿堂灌，老師往往是課堂中的靈魂人物，他對學生的影響占主導部分。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使得課堂與實踐融合拆掉了兩者之間的圍墻，引領(lǐng)學生進入一片更廣闊的學習天地。在這點上，國內(nèi)的幾大門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐、大學生在線、騰訊校園網(wǎng)站都做得不錯，可圈可點。我們需要綠色的、積極的、陽光的網(wǎng)絡文化及其環(huán)境，這樣才有利于正確引導青年學生，尤其是大學生，讓他們進一步學會成長，把有限的精力投入到有意義的事情上，為自己的人生去奮斗。

網(wǎng)絡虛擬世界就是一個大的數(shù)據(jù)庫，在輕松自由的環(huán)境下可以從中找到自己感興趣的東西。中國的大學生基本上都是通過緊張高壓的高考環(huán)境過渡到開放輕松的大學時代，他們對任何事請都充滿了好奇和興趣，可是在這無人監(jiān)管的環(huán)境下，加上自覺能力的薄弱，很容易被網(wǎng)絡上的花邊新聞或者是有心的人所操控，從而做出沖動的判斷，沒有綜合考慮權(quán)衡利弊，而僅僅憑個人喜好去選擇文化消費對象。生活中不乏一些謙謙君子在公開社交場和溫文爾雅，在網(wǎng)絡上變成臟話連篇抨擊他人的惡魔，把自己所謂的快樂建立在他人的痛苦之上。在網(wǎng)絡上指桑罵槐變成不良信心的創(chuàng)造者和傳播者。大學生容易追求感官刺激，沉溺于暴力、恐怖、黃色的網(wǎng)絡游戲和血腥的畫面中無法自拔，在網(wǎng)絡游戲中找存在感，這對現(xiàn)實社會的穩(wěn)定都有潛在的危害。大學生在辨別是非方面，能力較低，容易互相影響，如果不加以引導，將會走入歧途。

篇8

關(guān)鍵詞：消費心理學；高職院校；實訓課程；工學結(jié)合

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律?！断M心理學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎課。

一、強化高職院?！断M心理學》課程實訓教學的必要性

（一）是適應市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到：消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

（二）是實現(xiàn)工學結(jié)合、提升學生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律；能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業(yè)設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學內(nèi)容設計不合理，教學計劃難以有效實施。

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓。

2.理論與實踐脫節(jié)，不能學以致用。

表現(xiàn)為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

二、高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑

（一）《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標、《消費心理學》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到：了解體會營銷人員應該具有的職責、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力；自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓的內(nèi)容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開：一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是各種培養(yǎng)學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學生對教學內(nèi)容的理解和把握。

（二）《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感。

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強調(diào)學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結(jié)果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學習興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學習的興趣和注意力。

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關(guān)的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識。

通過筆者多年的教學實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學生面前，請學生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學習的感性認識。

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構(gòu)建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻：

[1]李小霞.消費心理學[M].北京：清華大學出版社.2007.

篇9

前 言

導 論

第一章

人們到底想要什么

生命原力

9種后天習得（次要）的人類需要

第二章

鉆進顧客腦子里：消費心理學的17個基本原則

第三章

廣告公司的秘訣：41條百試不爽的銷售技巧

第四章

熱榜：101種提高廣告回應率的方法促進顧客作出回應的22種方法

傳播產(chǎn)品價值的9種方式

讓購買變得輕松的13種辦法

提高優(yōu)惠券兌換率的11種方法

成功廣告的46元素

結(jié)語

附錄

推薦書目

作 者：德魯?埃里克?惠特曼 著焦曉菊 譯

出 版 社： 江蘇人民出版社

出版時間： 2014-8-1

內(nèi)容推薦

本書首先從分析顧客出發(fā)，揭開購買的秘密，通過消費心理學的基本原則告訴讀者：有效的廣告要能以情感促使購買，以理智詮釋購買。接下來，講述了廣告文案具體的寫作技巧，從標題到內(nèi)容寫作，從版面到字體選擇多方面教讀者怎樣寫出能夠打動并最終說服顧客購買的文案。

作者簡介

德魯?埃里克?惠特曼

人稱“直郵博士”，畢業(yè)于美國坦普爾大學廣告學專業(yè)，一手打造了美國廣告培訓業(yè)巨頭CA$HVERTISING。他從十幾歲開始就熱衷于廣告制作，尤其擅長廣告文案的撰寫。畢業(yè)后的二十多年，一直致力于消費心理學和廣告學的研究與教學。他的培訓班學員包括許多商界精英，知名企業(yè)的市場部、企劃部和廣告部等主管以及美國商會各州的主要負責人。

《吸金廣告》：史上最賺錢的文案寫作手冊

1. 奧美、麥肯、智威湯遜和電通等近百家國際知名廣告公司培訓教材

2. 縱橫廣告界、消費心理學界30年，美國廣告界最著名的“直郵博士”

3. 《廣告周刊》 The Adweek 《廣告時代》 Advertising Age重點推薦

4. 連續(xù)五年進入亞馬遜年度暢銷書排行榜

5. 市場營銷、廣告策劃、文字編輯、淘寶店主……都用得上的文案寫作技巧

6. 無論文筆好壞，掌握本書所教的方法，就能寫出極具銷售力的廣告文案

篇10

［關(guān)鍵詞］消費心理 店鋪位置 商鋪規(guī)劃

一、研究背景及理論回顧

消費心理學是心理學一個很重要的分支。針對消費者對于產(chǎn)品設計、產(chǎn)品價格等的心理分析，主要研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用。

本課題所要研究的是消費者對于商場中第一家店鋪的態(tài)度問題，屬于營銷現(xiàn)場環(huán)境對于消費者心理的影響問題?！断M心理分析》一書中指出，商店給消費者的第一印象是十分重要的，因為消費者往往會因第一印象的緣故而產(chǎn)生一種暈輪效應，從而引起他們對店鋪的不同情緒與感受，并由此引起購買心理和購買決策的變化。盡管目前具體對于現(xiàn)代商場中各商鋪的位置應該如何安排并沒有系統(tǒng)性的研究，也沒有關(guān)于消費對第一家店鋪的態(tài)度的具體調(diào)查，大多數(shù)現(xiàn)有理論對于商鋪的位置問題主要是研究商鋪選址應該遵循的原則以及貨品陳列，店內(nèi)裝潢，營業(yè)員的態(tài)度等問題。但是，還是有一些研究有涉及到關(guān)于特定位置應該交給什么樣的商家比較好。比如，有研究指出，商場第一層之所以主要銷售化妝品，主要原因就是人們通常忽略剛進門就看到的東西，所以必須把一層交給單位產(chǎn)出較大的物品，如化妝品，名表等。

二、研究意義及目的

首先，本課題結(jié)合歷史與實地調(diào)研，探究出影響消費者在購買活動中的心理活動的因素，構(gòu)建了一定的理論模型，運用心理學研究方法指出第一家商鋪對消費效益和經(jīng)營效益雙贏的影響。

其次，本課題的研究對商家對商鋪的規(guī)劃有很大的意義。根據(jù)不同群體消費者不同的消費心理構(gòu)造出新的科學的規(guī)劃方式，提高大型商店運行效率，降低管理成本。

第三，本課題用數(shù)據(jù)昭示了消費心理對商店業(yè)績改善的確存在著明確的作用，給這一領(lǐng)域內(nèi)的繼續(xù)研究提供了量化的依據(jù)。

最后，本課題研究發(fā)現(xiàn)有助于商場根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。有助于 消費者提高自身素質(zhì)，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

三、研究方法

本研究采用了問卷調(diào)查法與訪談法相結(jié)合的方式進行調(diào)查活動。并根據(jù)調(diào)查的目標具體補充了觀察法和實驗法。

為了能夠收集到較為全面和數(shù)據(jù)，在北京和秦皇島兩市的商場、學校、政府機關(guān)、企業(yè)發(fā)放了近300份問卷，最終收回243份。被調(diào)查者年齡從18到64歲不等，代表了老、中、輕三代人的消費觀念，并且其中有學生，有企業(yè)員工，有公務員等，他們來自不同階層，并且收入各異，能夠代表不同階層的人對第一家店的看法

問卷調(diào)查只能采集到比較廣泛的數(shù)據(jù)，無法深入地詳細地知道更多信息，為彌補這個不足，特別設置了訪談法，訪談包括兩部分，電話訪談和面談。

四、結(jié)果與分析

1.總體結(jié)果

不考慮各種因素的影響，從總體上對消費者的對于第一家商鋪的態(tài)度進分析。

通過對問卷總體情況的分析，可以看到在假設的第一個情景，即“在有意選購一件新的衣服時，來到一家布局完全不了解，對全部店面都一無所知的商場”下，對于進入商場時的第一個店面的態(tài)度中“完全不會看”“會看但不會細看”以及“會仔細看但絕對不會買”，即對第一家店鋪持消極態(tài)度的消費者占到了全部被調(diào)查者的72.95%。近三分之一的被調(diào)查者甚至完全不會看。

對產(chǎn)生上述各種態(tài)度的心理原因的回答進行分析，筆者發(fā)現(xiàn)，表示會在第一家店進行消費的被調(diào)查者中，26.42%表示第一家店對于他們來說與其他位置的店鋪沒有任何差異，不會因為位置而影響關(guān)注程度和消費意愿；而認為“第一家店”這一位置條件是增強自己消費意愿的優(yōu)勢因素的為73.58%。也即自動關(guān)注第一家店，并將第一家店作為消費首選的僅占全部被調(diào)查者的18.84%，而8.21%的消費者對所有位置的店家是視同的。也就是說，被視為優(yōu)勢因素的第一家店位置只對不到二成的消費者產(chǎn)生正面誘導作用，對大部分消費者沒有影響甚至有降低關(guān)注的影響。這與我們在前期訪談中得到的結(jié)果相吻合，也就是說第一家店的受關(guān)注度問題確實存在。

綜上，從總體數(shù)據(jù)來分析，第一家店很容易被消費者忽視，或許性別、年齡、收入，是造成這些現(xiàn)象的根本影響因素，因此，為了能進一步深入研究，接下來分別設定了性別、年齡、收入三個變量分別從不同角度調(diào)查了消費者對第一家店的態(tài)度。

2.性別影響

到男性和女性在對待購物問題上有很大的差距，這個根本性的態(tài)度必將影響男女對商場第一家商鋪的看法，因此首先從這個最簡單，但也是最有說服力的變量出發(fā)，探討人們對商場第一家商鋪的看法。

得到的結(jié)果顯示，大多數(shù)男性完全無視第一家商鋪，而女性則會對第一家店鋪投入更多的關(guān)注?？梢酝茰y這與女性和男性的購物態(tài)度有著直接的關(guān)系。消費心理學中對于男性與女性在消費時的不同態(tài)度有很多的分析。多數(shù)男性購買速度快，決策迅速果斷，購物是抱有目的的，對于第一家店甚至沒有概念。而女性所面對的市場品種繁多，女性消費者的挑剔程度相對較大，不少女性會把逛街當作一種樂趣，漫無目的地逛，因此更有可能對第一家店產(chǎn)生興趣。

3.年齡影響

年齡也是影響人們消費觀的一個重要變量。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕顧客有半數(shù)愿意進入第一家店鋪，而老年顧客幾乎沒有人對第一家店鋪持積極態(tài)度。

結(jié)合理論和數(shù)據(jù)分析，年輕顧客由于好奇心以及沖動性比較強，通常喜歡多看看，所以選擇進第一家店的比例比較大，而年長的顧客則相對比較理性，目的性比較強烈。

大部分消費者其實并沒有理性得分析過店鋪所在位置是否對商品的價格有影響，是否與商品的品牌價值有關(guān)。面對第一家店鋪，消費者更多的時候是出于對自身的考慮。如，中年人不喜歡湊熱鬧所以不喜歡逛第一家店，以及，很多消費怕因為先入為主會影響接下來的購物。而在訪談中還了解到，青年人通常更容易因為店面的裝潢比較新奇或是比較時尚而進入店鋪。

4.收入影響

首先對收入進行了劃分：低收入者（月收入0~2000元） 中收入者（月收入2000~5000元） 高收入者（月收入5000元以上）。

從數(shù)據(jù)可以看出來，低收入群體們對第一家店的態(tài)度是集中在完全無視，或是隨便看一眼，但不會輕易在第一家就實施購買行為；中收入階層對第一家點的態(tài)度與低收入者差不多，并且更趨向于完全無視第一家店（中收入者選“完全無視”的比例占到了35.4%，這一數(shù)據(jù)遠遠高于低收入者選“完全無視”比例的27.5%）；高收入者也不會對第一家店投入更多的關(guān)注，與中低收入者趨于一致，只是對于“ 會好好去看，只要喜歡就買下來”的選項有較中低收入者有了更多的關(guān)注。

綜合上面對不同收入階層對第一家店看法的結(jié)果，我們可以看到，絕大部分人對第一家店選擇完全無視，或者是不會細看，怕先入為主造成錯誤導向，低收入者與中高收入者并無大的差別。因而收入差距并不構(gòu)成對第一家店關(guān)注程度的影響。這與我們之前的假設產(chǎn)生了很大的差距。

五、小結(jié)

雖然對各因素影響情況的分析沒有做到嚴格的單一變量控制，但在綜合考察了數(shù)據(jù)情況并結(jié)合訪談討論之后，認為以上的數(shù)據(jù)處理方法在一定程度上可以作為得出結(jié)論的依據(jù)。

從以上分析可以看到，大部分消費者對第一家商鋪持消極態(tài)度，并且在影響因素改變時態(tài)度分布情況變化不大。傳統(tǒng)上認為的“第一家店會吸引消費者的注意”并不具有普適意義，甚至會適得其反。因此，是否選擇將商鋪置于第一家的位置還需要綜合考慮，包括商場的情況等都需納入考慮范圍。

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