導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為學(xué)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、消費(fèi)者行為學(xué)（Consumer Behavior）是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。 從營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)?“營銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。

2、《消費(fèi)者行為學(xué)》（消費(fèi)者行為學(xué)，Consumer behavior）是2009年7月中國人民大學(xué)出版社出版發(fā)行的圖書，作者是 邁克爾·R·所羅門。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇2

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程存在的主要問題與現(xiàn)狀

（一）教學(xué)方法運(yùn)用不得當(dāng)

經(jīng)過調(diào)查，當(dāng)前教師在教學(xué)過程中能夠運(yùn)用多種教學(xué)方法。如案例式教學(xué)，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報(bào)交流等。但很多方法的使用過于牽強(qiáng)，只停留在為了豐富課堂設(shè)計(jì)，存在運(yùn)用不當(dāng)?shù)谋撞?。如?yīng)用最多的是案例式教學(xué)，教師通過案例講解，導(dǎo)入或解釋知識要點(diǎn)，也能適當(dāng)讓學(xué)生參與案例分析、討論、總結(jié)等。看似方法得當(dāng)，但并沒有達(dá)到課程教學(xué)的真正要求。

（二）缺乏針對性的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

一門課，它的核心能力點(diǎn)是什么，有沒有分項(xiàng)技能。學(xué)生掌握分項(xiàng)技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業(yè)教育的老師應(yīng)該思考的問題。目前，開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點(diǎn)，設(shè)定針對性的相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。目前，《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程沒有特定的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過傳統(tǒng)

目前，大多數(shù)高職院校對《消費(fèi)者行為學(xué)》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應(yīng)用性題目占比重也較小，偏離了應(yīng)用技能型的培養(yǎng)目標(biāo)和課程評價(jià)的目的。即便個(gè)別實(shí)行“過程化考核”，也大都是平時(shí)成績+期末筆試成績。評價(jià)的結(jié)果是，高分的學(xué)生也不會利用所學(xué)知識解決實(shí)際問題，使得學(xué)生的消費(fèi)者行為觀察能力，消費(fèi)者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運(yùn)用能力，高超的語言表達(dá)能力等這些營銷素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績脫鉤，理論與實(shí)際嚴(yán)重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑―――教學(xué)模式的改革

（一） 教學(xué)計(jì)劃的改革

基礎(chǔ)理論教學(xué)要以必需、夠用為度，以應(yīng)用為目的，以講清概念、強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)重點(diǎn)；要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的針對性和應(yīng)用性，增加實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的時(shí)間和內(nèi)容，減少演示性和驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，以使學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。同時(shí)，制訂教學(xué)計(jì)劃要做到理論與實(shí)踐、知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)要貫穿教學(xué)全過程。

（二） 教學(xué)方法的改革

傳統(tǒng)的教學(xué)方法是系統(tǒng)知識“滿堂灌”，學(xué)生被動接受，我們根據(jù)本課程特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)綜合采用啟發(fā)式、參與式、案例式及討論式的教學(xué)方法，以實(shí)現(xiàn)教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的新型教學(xué)方法。當(dāng)然，我們也絕不能排斥傳統(tǒng)教學(xué)，在現(xiàn)階段條件下，傳統(tǒng)教學(xué)仍然是學(xué)校教學(xué)中的一種重要方式，但理論的運(yùn)用或技能的訓(xùn)練要借助于實(shí)踐教學(xué)。傳統(tǒng)教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該是互為補(bǔ)充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用啟發(fā)式教學(xué)?！断M(fèi)者行為學(xué)》是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

（2） 操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用參與式教學(xué)。對于一些需要動手實(shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響__消費(fèi)者購買的購物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。比如可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀超市，讓學(xué)生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費(fèi)者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報(bào)告并進(jìn)行講評。在課堂上可運(yùn)用小組比的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。

（3） 體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)。案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動、教學(xué)相長的有效途徑。當(dāng)然，為了要引起學(xué)生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實(shí)、有趣、可讀性強(qiáng)，這樣更能引起學(xué)生的情感與反應(yīng)，提高學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備、參與討論的積極性。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，可在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗(yàn)感也會有所增強(qiáng)。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學(xué)方法的改革相適應(yīng)，更好地體現(xiàn)高職院校市場專業(yè)的教育特色，更全面地考核學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，該課程的考核方式也要進(jìn)行相應(yīng)改革。在課程總體成績中，平時(shí)成績和期末成績各占50%。平時(shí)成績主要是對學(xué)生各項(xiàng)課內(nèi)課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學(xué)生的平時(shí)學(xué)習(xí)。期末成績具體分為兩個(gè)部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗(yàn)學(xué)生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項(xiàng)目綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告的形式檢驗(yàn)學(xué)生將理論知識應(yīng)用到職業(yè)實(shí)踐中去的能力。在教學(xué)實(shí)踐中，本人通過對教學(xué)模式的改革，改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀，提高了教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生的實(shí)操技能。教學(xué)反饋結(jié)果也表明了學(xué)校和學(xué)生對此教學(xué)模式改革的肯定。

參考文獻(xiàn)：

1、 江林.消費(fèi)者心理與行為[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

2、 徐琴.高職院校市場營銷專業(yè)《消費(fèi)心理分析》課程建設(shè)的方法探討.[J].2010.（11）

3、 趙娟.基于職業(yè)核心能力培養(yǎng)的高職《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)改革.[J].教育與職業(yè)，2013，（12）

篇3

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);理性消費(fèi)者;銀行;金融產(chǎn)品

一、理論分析

著名的市場營銷專家科特勒提出過一個(gè)較為簡潔的消費(fèi)者購買行為模式,認(rèn)為研究消費(fèi)者行為是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者在營銷和環(huán)境的兩個(gè)層面的外部刺激下,經(jīng)過黑箱(包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者決策過程)的處理,產(chǎn)生購買決策,提出消費(fèi)者購買行為的一般模式(見圖1)。

在這個(gè)模型中,可以看出最難理解的一個(gè)概念就是消費(fèi)者黑箱,在了解消費(fèi)者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進(jìn)行說明。黑箱概念只有相對的意義:同一系統(tǒng)對不同主體來講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認(rèn)識的提高,黑箱也可轉(zhuǎn)化為灰箱或白箱。因?yàn)橄M(fèi)者心理過程對企業(yè)而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對于企業(yè)來講,對消費(fèi)者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對消費(fèi)者黑箱中發(fā)生情況的分析和研究,以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌鰻I銷刺激”,使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應(yīng)。

經(jīng)驗(yàn)表明,消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主要方面內(nèi)容:第一,購買者特征,它會影響購買者對外界刺激的反應(yīng)。購買者受外界的刺激主要有兩個(gè)方面:一是企業(yè)所組織的市場營銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對購買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會的政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù),這些因素相對4P’s是不可控制的因素,它們是影響購買者“黑箱”的宏觀環(huán)境,制約著整個(gè)消費(fèi)需求。第二,購買者決策過程,它會直接決定購買者的選擇。購買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購買者“黑箱”后,購買者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)間、購買數(shù)量的選擇,以滿足其消費(fèi)的需要和欲望,其間購買者應(yīng)回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時(shí)購買、何地購買、如何購買等問題。

二、理論在銀行業(yè)中的應(yīng)用

(一)理論分析

回到我們銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇,以小企業(yè)金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現(xiàn)是為了解決廣大客戶對資金周轉(zhuǎn)的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對客戶進(jìn)行詳細(xì)的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個(gè)方面。同時(shí),客戶選擇這種金融產(chǎn)品也會有自己的顧慮,如此高的利息是不是會對自己的經(jīng)營產(chǎn)生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會進(jìn)行一個(gè)權(quán)重的比較。其實(shí)這就是對應(yīng)了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應(yīng),客戶必然會分析這種產(chǎn)品的4P因素,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產(chǎn)品上先有一個(gè)了解,在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上再了解這種金融產(chǎn)品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產(chǎn)品支行或是分行的信譽(yù)度,最后要判別獲得這種微貸產(chǎn)品信息源的可靠度。在對這些因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析之后,消費(fèi)者還要考慮大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和金融政策對這種產(chǎn)品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費(fèi)者也就進(jìn)入一個(gè)決策的過程。也就是這種金融產(chǎn)品是否能夠滿足自身融資的需求,這時(shí)消費(fèi)者就會從消費(fèi)者黑箱到第三步消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)。

在此做一個(gè)簡單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費(fèi)者的角度來分析在什么情況下消費(fèi)者愿意從銀行進(jìn)行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費(fèi)者購買行為模式中我們可以看出,最關(guān)鍵的是在對黑箱的分析上,上面我們對此已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。具體到對銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇上,我們需要的是設(shè)計(jì)一個(gè)模型,把這個(gè)黑箱明確化,來確定客戶在什么情形下,會從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個(gè)渠道進(jìn)行融資(見圖2)。

(三)實(shí)證分析

用調(diào)查問卷對影響客戶貸款的因素進(jìn)行分析,盡可能地把權(quán)重因子細(xì)化。具體來說我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進(jìn)行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過7分制調(diào)查問卷對客戶進(jìn)行訪問調(diào)查。通過一定的數(shù)據(jù)分析,我們可以得出影響客戶從這三個(gè)渠道貸款的幾個(gè)關(guān)鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關(guān)鍵因子,再接下來可以對這些因子進(jìn)行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學(xué)細(xì)致地反映這些影響客戶進(jìn)行選擇的程度。

當(dāng)然在通過一系列的分析之后,我們就可以對影響客戶進(jìn)行貸款的因子按權(quán)重進(jìn)行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會阻礙他們對融資方式的選擇。站在銀行的角度上來說,我們可以知道影響客戶進(jìn)行選擇的幾個(gè)關(guān)鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財(cái)務(wù)實(shí)力有關(guān)的,有一部分是和客戶的知識教育水平有關(guān)的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關(guān)的那一部分因素的權(quán)重。我們在了解這一部分因素之后,可以及時(shí)地對我們的金融產(chǎn)品進(jìn)行修正,為客戶提供更加合適的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)來說,分析消費(fèi)者,其實(shí)也就是我們在市場營銷中常說的以客戶為中心和導(dǎo)向。

在現(xiàn)在的市場營銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,我們已經(jīng)拋棄了以前固有的先設(shè)計(jì)產(chǎn)品再去營銷的傳統(tǒng)?，F(xiàn)在我們是把營銷的概念引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中來?？蛻舻男枨蠛涂蛻羲紤]的因素也必須滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中去,只有這樣的產(chǎn)品才是能真正滿足客戶需求的產(chǎn)品。同樣在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進(jìn)行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以改進(jìn)的,我們都必須對此進(jìn)行一個(gè)權(quán)重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對金融產(chǎn)品的需求。

三、結(jié)論

本文簡要地從消費(fèi)者行為學(xué)的角度分析了客戶對金融產(chǎn)品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費(fèi)者購買行為模式,其核心就是對影響消費(fèi)者選擇的黑箱的分析,對應(yīng)到銀行業(yè)中微貸產(chǎn)品的選擇中來,就是要對影響客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析,進(jìn)而引申到對融資渠道的選擇上來,所以從這一點(diǎn)上來說,分析“黑箱”是十分有意義的。當(dāng)然在進(jìn)行這系列的定性分析之后,我們還必須通過實(shí)證分析來驗(yàn)證這些影響客戶進(jìn)行決策的關(guān)鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結(jié)合,我們才可以取得更為詳實(shí)的分析結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

1、江若塵.消費(fèi)者決策“黑箱”的有益探索[J].財(cái)貿(mào)研究,2007(4)

2、盧泰宏.中國消費(fèi)者行為報(bào)告[M].中國社會科學(xué)出版社,2005.

3、夏代爾.消費(fèi)者行為學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2004.

篇4

關(guān)鍵詞：協(xié)同育人；成果導(dǎo)向教育；旅游消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)

中圖分類：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-1580（2017）02-0034-04

隨著高等院校旅游管理專業(yè)本科教育日益聚集于職業(yè)準(zhǔn)備、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的功能性知識的迅速崛起以及旅游行業(yè)對大學(xué)教學(xué)質(zhì)量的強(qiáng)烈關(guān)注和問責(zé)強(qiáng)化等一系列高等教育內(nèi)外部環(huán)境要素的變化，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和模式越來越難以適應(yīng)“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)和本科畢業(yè)生職業(yè)準(zhǔn)備的要求，以成果導(dǎo)向教育（outcome-based education，OBE）為代表強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心和重視學(xué)生成功的教育理念逐漸開始興起和滲透。成果導(dǎo)向式教學(xué)是強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動以成果為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心，倡導(dǎo)“教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過教育過程最后所取得的學(xué)習(xí)成果”的一種新型教育模式，能極大地提升學(xué)生課程學(xué)習(xí)的指向性、效率與效益。

一、成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用之意義

（一）有助于全面拓展學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生以自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力為代表的能力培養(yǎng)

“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”作為一門專業(yè)理論課，肩負(fù)著引導(dǎo)學(xué)生以旅游消費(fèi)者行為的理性知識、基本技能掌握為基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識和方法分析、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問題的能力和素質(zhì)的重要任務(wù)。成果導(dǎo)向式教學(xué)正是為適應(yīng)本科生就業(yè)以及未來職業(yè)發(fā)展的需要而倡導(dǎo)的全新教學(xué)理論和模式，它強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動以成果為導(dǎo)向，不以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識、基本技能掌握為唯一目的，更加關(guān)注學(xué)生對所學(xué)功能性知識和方法的綜合運(yùn)用、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問題的能力和素質(zhì)的培養(yǎng)。成果導(dǎo)向式教學(xué)有助于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，提升學(xué)生對于旅游消費(fèi)者行為課程的知識、能力和素質(zhì)的學(xué)習(xí)效果以及與企業(yè)實(shí)際崗位工作及未來職業(yè)發(fā)展要求的契合程度，幫助學(xué)生在掌握理論知識的同時(shí)形成較強(qiáng)的分析、解決問題的實(shí)踐能力，促進(jìn)本科生知識、能力和素質(zhì)的全面拓展。

（二）有助于重新構(gòu)筑新型的師生關(guān)系，真正形成以學(xué)生為中心的良好教學(xué)內(nèi)部生態(tài)

在傳統(tǒng)的課程教學(xué)中，教師與學(xué)生通常處于單邊傳授與被動接受的“不平等”狀態(tài)，兩者在平等交流和溝通上存在著不同程度的欠缺。而成果導(dǎo)向式教學(xué)強(qiáng)調(diào)“以學(xué)生為本”的教育理念，通過對學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么等預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果的合理設(shè)定，圍繞其開展相應(yīng)的教育活動、教育過程和課程設(shè)計(jì)。在成果導(dǎo)向式教學(xué)下，教師在角色上逐步從傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識提供者、信息者和唯一評價(jià)者，向教學(xué)活動的組織者、激發(fā)者、引導(dǎo)者和多元評價(jià)主體之一進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將課程教學(xué)由單純的知識講授的課堂向旨在實(shí)現(xiàn)“學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么”的平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)變，鼓勵學(xué)生按照科學(xué)設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)積極主動地進(jìn)行獨(dú)立思考、自主學(xué)習(xí)和討論交流，必要時(shí)給予有效的示范、診斷、評價(jià)、反饋以及建設(shè)性介入；學(xué)生在角色上由傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識接受者、信息接收者和被考評對象，向教學(xué)活動的主體進(jìn)行轉(zhuǎn)變，與教師一道平等地參與整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，在受教育后實(shí)現(xiàn)“獲得相應(yīng)能力和能夠做什么”的學(xué)習(xí)成果。成果導(dǎo)向式教學(xué)充分實(shí)現(xiàn)了“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程中教師主導(dǎo)與學(xué)生主體的有機(jī)統(tǒng)一，有利于構(gòu)筑平等民主、教學(xué)相長、和諧共生的新型教學(xué)內(nèi)部生態(tài)關(guān)系。

二、協(xié)同育人理念引領(lǐng)下成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用的途徑

在成果導(dǎo)向教育模式要求下，學(xué)習(xí)成果就是“某人給定的專業(yè)、職責(zé)或任務(wù)而言的綜合能力，換言之就是適應(yīng)就業(yè)的知識、能力和素質(zhì)，需要和期望所有團(tuán)體合作以產(chǎn)生成果的過程”?；诖?，“何種知識、能力和素質(zhì)才是適應(yīng)就業(yè)的知識、能力和素質(zhì)”，成為科學(xué)有效實(shí)施成果導(dǎo)向教育的前提條件，也成為在課程目標(biāo)制定過程中需要重點(diǎn)明確的關(guān)鍵性內(nèi)容。在就業(yè)導(dǎo)向環(huán)境的要求下，單憑學(xué)校這一主體顯然無法準(zhǔn)確有效回答這一問題，需要與企業(yè)、協(xié)會等校外主體一起共同解答。不僅如此，為保證成果導(dǎo)向教育的有效實(shí)施，還需要企業(yè)、協(xié)會等主體實(shí)際參與到課程教學(xué)活動和課程教學(xué)評估等課程建設(shè)中來。為此，我們以旅游企業(yè)對旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在協(xié)同育人理念引領(lǐng)下分別從課程目標(biāo)、課程教學(xué)、課程考核三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對成果導(dǎo)向式“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程改革與創(chuàng)新進(jìn)行探討。

（一）多元聚焦課程目標(biāo)，為實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)提供科學(xué)有效指引

確立課程目標(biāo)是應(yīng)用成果導(dǎo)向式教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，我們基于旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生對于旅游消費(fèi)者行為方面知識、技能等的掌握程度在旅游企業(yè)實(shí)際工作中的重要性，根據(jù)江門當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)旅游企業(yè)、協(xié)會和政府部門對于“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程目標(biāo)的意見反饋情況，圍繞旅游管理本科生畢業(yè)以后的就業(yè)崗位以及未來職業(yè)發(fā)展的需要，將“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程的教學(xué)目標(biāo)概括設(shè)定為：以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)，以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識、基本技能掌握為基礎(chǔ)，注重培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識和方法分析、解決當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問題的能力和素質(zhì)。

（二）調(diào)整理論教學(xué)內(nèi)容，夯實(shí)以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

1.圍繞課程目標(biāo)調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)理論教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)知識模塊化、要點(diǎn)化和具體化。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要將原有的基本知識點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)整合，將課程的教學(xué)目標(biāo)按照知識的內(nèi)在邏輯進(jìn)行模塊化、要點(diǎn)化和具體化。具體來講，按照“旅游消費(fèi)者行為是什么？”――“為什么旅游消費(fèi)者行為會這樣？”――“怎么樣識別、分析旅游消費(fèi)者行為？”這一邏輯順序，在理論教學(xué)內(nèi)容上重點(diǎn)說明“從動態(tài)上明確旅游消費(fèi)者行為的一般過程”――“從靜態(tài)上深入分析旅游消費(fèi)者行為的影響因素”――“將上述靜態(tài)要素置于旅游消費(fèi)行為的整個(gè)過程中加以動態(tài)考慮，并探討在這個(gè)過程定旅游消費(fèi)者所表現(xiàn)的外在形式、行為結(jié)果及其一般規(guī)律”這三個(gè)主要問題，以此幫助學(xué)生形成一個(gè)系統(tǒng)完整的旅游消費(fèi)者行為知識體系。

2.強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，注重多樣化教學(xué)方法的合理運(yùn)用。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力。具體來講，可將實(shí)踐教學(xué)分為兩類：

第一類，體驗(yàn)性實(shí)踐教學(xué)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要在以教師為主、以案例為工具的已有實(shí)踐教學(xué)方式基礎(chǔ)上，增設(shè)真正具有體驗(yàn)性的實(shí)踐教學(xué)方式。一是案例體驗(yàn)，案例體驗(yàn)指根據(jù)現(xiàn)實(shí)旅游企業(yè)在實(shí)踐中已發(fā)生的或提前設(shè)定的情境或問題所形成的案例設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場景，引導(dǎo)學(xué)生積極主動地參與、思考和解決案例中的當(dāng)事人所面臨的問題?？紤]到學(xué)生的生源地、文化背景等差異，案例一般宜選擇當(dāng)?shù)鼗虮緟^(qū)域范圍內(nèi)，提高學(xué)生在案例體驗(yàn)中的情境認(rèn)同感。二是角色體驗(yàn)，角色體驗(yàn)指按照事先設(shè)計(jì)的旅游消費(fèi)行為“劇本”，分別安排學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場景中的銷售員、消費(fèi)者、管理者等角色，模擬旅游消費(fèi)環(huán)節(jié)、旅游消費(fèi)決策過程、旅游消費(fèi)購后評價(jià)等場景。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用角色體驗(yàn)，從步驟程序上可先由教師設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場景，對場景中旅游消費(fèi)行為過程及其角色進(jìn)行分析和界定，再由學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場景中的特定角色，并由學(xué)生和教師對學(xué)生在旅游消費(fèi)場景中所體驗(yàn)角色的任務(wù)完成情況進(jìn)行評議、給予建議。三是觀察體驗(yàn)，觀察體驗(yàn)指處于第三者的立場上客觀地觀察旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程，記錄、分析旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)的方法。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可事先確定觀察體驗(yàn)主題，依據(jù)消費(fèi)者的生理特征、心理特征、社會特征等變量，在旅游企業(yè)指導(dǎo)老師帶領(lǐng)下分組實(shí)地到旅游社、飯店、旅游景區(qū)等旅游消費(fèi)行為實(shí)際發(fā)生地觀察不同類型旅游消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程，將特定類型旅游消費(fèi)者行為的特征及其影響因素通過體驗(yàn)報(bào)告形式進(jìn)行總結(jié)以便評估該項(xiàng)觀察體驗(yàn)的學(xué)習(xí)效果。四是實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可將學(xué)生劃分為若干組，針對不同的旅游消費(fèi)體驗(yàn)主題為每組分別設(shè)定體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)環(huán)節(jié)；在學(xué)生實(shí)際完成旅游消費(fèi)體驗(yàn)過程后書面完成體驗(yàn)報(bào)告，并口頭匯報(bào)在旅游消費(fèi)中的實(shí)際體會，由教師結(jié)合相關(guān)理論并依據(jù)相關(guān)知識、能力和素質(zhì)等指標(biāo)對學(xué)生體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。

第二類，應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)是由學(xué)生自主設(shè)計(jì)研究思路、研究步驟、選擇研究方法、實(shí)施調(diào)查分析、記錄并分析數(shù)據(jù)、得出研究結(jié)果的過程。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)的題目由教師結(jié)合當(dāng)前旅游消費(fèi)者行為的最新趨勢、當(dāng)?shù)貙?shí)際情況給出。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施的辦法是：將若干名學(xué)生分為一個(gè)小組并選題，并以研究報(bào)告的方式遞交研究結(jié)果。

（三）完善課程考核體系，構(gòu)建與成果導(dǎo)向教育相配套的學(xué)習(xí)成果測量模式

1.在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用成果導(dǎo)向式教學(xué)需要完善突出能力的考核主體。過去課程考核主要通過教師“一支筆”決定學(xué)生成績的形式來進(jìn)行，但受教師旅游行業(yè)實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的客觀局限，對于學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識分析、解決實(shí)際問題的實(shí)際操作能力和職業(yè)素質(zhì)難以開展全面、深入、準(zhǔn)確的評價(jià)。為此，在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要構(gòu)建由教師、企業(yè)、學(xué)生等構(gòu)成的多元化考核主體，特別是通過引入企業(yè)評價(jià)主體引導(dǎo)學(xué)生注重實(shí)踐操作能力的鍛煉與提升。需要注意的是，在評價(jià)主體上對教師、企業(yè)、學(xué)生賦予合理的權(quán)重。

篇5

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為 性格 服裝 學(xué)生消費(fèi)群

一、調(diào)查服裝消費(fèi)行為與消費(fèi)者性格的意義和目的

相對于營銷、設(shè)計(jì)、教育等方面，服裝心理的研究還相當(dāng)薄弱。近年來，許多從事心理學(xué)的學(xué)者與專家都開始關(guān)注服裝與心理的關(guān)系研究，但在很大范圍內(nèi)，人們還只是在泛泛的談兩者之間的關(guān)系。在特定的群體和特定的性格、性別等前提下，服裝的穿著方式、服裝消費(fèi)方式等有什么不同，分別反映出怎樣的心理特點(diǎn)，都是非常值得探究的。此調(diào)查以心理與服裝的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，以性格對服裝消費(fèi)行為的影響為重點(diǎn)，調(diào)查以學(xué)生為主體的青年購買力，并兼顧各個(gè)年齡層次為對比，探究性格在選擇和購買服裝時(shí)的服裝心理特點(diǎn)，以一個(gè)細(xì)節(jié)的考察為本，希望可以以此為鑒深入探究服裝心理學(xué)中關(guān)于消費(fèi)行為與性格之間的關(guān)系。

本次調(diào)查的主要目的是總結(jié)和預(yù)測服裝的分類走向，以及服裝設(shè)計(jì)方向、個(gè)性與共性的比例以及市場需求。初步了解品牌在不同性格人群中的心理位置；試圖探究出色彩、圖案、面料在服裝上的運(yùn)用在不同性格之間的接受程度和喜愛程度，為細(xì)分下的服裝類別差異提供參考，并對相應(yīng)設(shè)計(jì)提出設(shè)計(jì)路線，充分開發(fā)服裝“以人為本”的設(shè)計(jì)思路。

二、 調(diào)查的方式與方法

題目：服裝消費(fèi)行為與消費(fèi)者性格關(guān)系的市場調(diào)查報(bào)告

內(nèi)容：1、了解不同性格消費(fèi)者對服裝的不同喜好，包括面料、顏色、圖案、品牌等。

2、了解不同性格消費(fèi)者的消費(fèi)心理，如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)目的、消費(fèi)態(tài)度等。

3、受調(diào)查者：將以大學(xué)生為主要組成的學(xué)生消費(fèi)群與“80前”消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣作對比，判斷市場發(fā)展趨勢和群體差異原因。

時(shí)間：2010年11月1日至11月29日

方式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

對象：網(wǎng)絡(luò)志愿人員

調(diào)查方式：網(wǎng)站問卷調(diào)查

抽樣量：完成調(diào)查問卷200份，其中6份廢卷，對剩下的194份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

三、調(diào)查結(jié)果

1.內(nèi)向消費(fèi)者與外向消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上的比較

性格對服裝消費(fèi)的忠誠度具有決定性的影響。性格內(nèi)向的人對時(shí)尚的嗅覺多半不敏銳，對于品牌的忠誠度也較低，而外向的人則擁有較高的品牌忠誠度。

內(nèi)向的人對服裝的購買更多出于實(shí)際需要的考慮，結(jié)合服裝消費(fèi)的態(tài)度、習(xí)慣、對儀表的重視程度看來，內(nèi)向的學(xué)生沒有外向及中間型的學(xué)生注重外表，對服裝的要求也不是很高。內(nèi)向性格的學(xué)生對多彩搭配的服裝也擺出了“no“的姿態(tài)，而外向型，尤其是男生，十分青睞多種顏色搭配的服裝。

另外，外向的人在服裝的消費(fèi)觀念上更加固定，外向的人多半在服裝消費(fèi)上具有明確的觀念，消費(fèi)十分有主見。相對地，內(nèi)向的女生則更在乎價(jià)格，更看重服裝的實(shí)用性和必須性。

2. 學(xué)生消費(fèi)者的總體服裝風(fēng)格

休閑裝是最受學(xué)生歡迎的服裝風(fēng)格。女生對正裝類的服裝比男身要青睞一些。不論內(nèi)向還是外向，不論學(xué)生還是社會成員，都很買休閑裝的賬，同時(shí)運(yùn)動款在男生中更有人氣。

關(guān)于顏色風(fēng)格與性格關(guān)聯(lián)不大，但是大學(xué)生普遍偏向于三種色彩的選擇（尤其是內(nèi)向的學(xué)生）：白色、黑色、藍(lán)色。同時(shí)其他顏色也各有一小部分受眾。

3.學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)能力

學(xué)生的消費(fèi)能力相對于工作人員來說還十分有限，但是在此次調(diào)查中，共有24名學(xué)生每年秋季在服裝上的消費(fèi)在一千元至四千元甚至是四千元以上，這說明學(xué)生的消費(fèi)潛力還是十分巨大的，秋季相對來說服裝價(jià)格比較適中，在秋季的消費(fèi)可以在這樣的水平線上還是十分有市場的。

4. 學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

性格對購物是否喜歡有人陪同的影響不明顯。

四、調(diào)查結(jié)論

通過本次市場調(diào)查，我們更加全面地了解了服裝消費(fèi)行為與消費(fèi)者性格之間的關(guān)系，并得出了以下結(jié)論：

（1）消費(fèi)者的性格對于其消費(fèi)行為具有決定性的作用，但是不能完全說明消費(fèi)行為的原因，屬于充分不必要原因。

（2）消費(fèi)者的消費(fèi)心理與其性格具有一定聯(lián)系，如色彩的選擇、款式的喜好等。

（3）學(xué)生消費(fèi)者相對于社會消費(fèi)者更在乎服裝本身的價(jià)值而不是它的穿著方式、地點(diǎn)等，同時(shí)并不限于服裝的價(jià)格。學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加直接，但同時(shí)很理智。

（4）性別對與服裝消費(fèi)的影響也十分巨大，男士的直截了當(dāng)和女士的挑剔形成了鮮明的對比。在同樣性格選項(xiàng)的情況下，性別對于消費(fèi)行為的影響也顯而易見。

五、建議與思考

找準(zhǔn)大學(xué)生的消費(fèi)觀念。大學(xué)生處在人生的轉(zhuǎn)折期，價(jià)值觀、人生觀正在定型。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分學(xué)生的性格屬于中間型，但是他們對服裝的選擇要求個(gè)性。大學(xué)生接受高等教育，更容易接受不同的文化，因此，學(xué)生層次的服裝商家應(yīng)該意識到“量販?zhǔn)健钡慕?jīng)營方式正在失去它在學(xué)生中間的吸引力。

大學(xué)生消費(fèi)水平正在提高。“恰同學(xué)少年，風(fēng)華正茂；書生意氣，揮斥方遒?！疤幵谌松蠲篮玫臅r(shí)期，受調(diào)查的所有學(xué)生中間，有百分之三十的同學(xué)在秋季消費(fèi)一欄選擇的是一千元至四千元。這或許也代表一種趨勢，代表學(xué)生群體的消費(fèi)層次正提升到一個(gè)全新的高度，對于學(xué)生群體的服裝供應(yīng)也應(yīng)該具有更加鮮明的層次化，以滿足學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群的消費(fèi)需求。

必須抓住學(xué)生的消費(fèi)心理。隨著與社會關(guān)系越來越緊密，學(xué)生群體相對于服裝的實(shí)用性、款式和價(jià)格，會更看重服裝對其社會交往、職業(yè)適應(yīng)等方面的影響。所以細(xì)分市場對這個(gè)領(lǐng)域來說必要性很大，專門針對學(xué)生的服裝具有廣闊的市場前景。

性格對對于消費(fèi)行為來說十分重要。流行趨勢的變化和大學(xué)生心智的成熟和發(fā)展相信都是十分重要的原因。跟著流行走無可厚非，但也要有自己的個(gè)性，年輕人應(yīng)該有自己的步伐。

不論什么性格的學(xué)生，都應(yīng)該意識到性格與社會的關(guān)系，更好地適應(yīng)社會，將自身的喜好與社會相聯(lián)系，穿好衣服，穿對衣服。消費(fèi)也是一門學(xué)問。

參考文獻(xiàn)

[1]傅師申編著．紡織服裝營銷學(xué)［M］．四川大學(xué)紡織與食品學(xué)院紡織與服裝工程系出版， 2007年8月修改稿．

[2]劉曉萍編著．淺析服裝色彩對服裝的心理暗示［M］．

[3]藍(lán)葉.論色彩感情與服裝設(shè)計(jì)[J].裝飾，1999,（2）．

篇6

筆者采用問卷調(diào)查法，從體驗(yàn)學(xué)習(xí)視角探討外部環(huán)境和體驗(yàn)學(xué)習(xí)知識對消費(fèi)者渠道搭便車行為的作用過程。研究表明，網(wǎng)絡(luò)參照群體、渠道吸引力、自我效能感和轉(zhuǎn)換成本對渠道搭便車行為有顯著影響；自我效能感在網(wǎng)絡(luò)參照群體和渠道搭便車行為的關(guān)系之間起部分中介作用，轉(zhuǎn)換成本在渠道吸引力和渠道搭便車行為的關(guān)系之間起到完全中介作用。研究結(jié)論為多渠道環(huán)境中的企業(yè)如何有效利用渠道搭便車行為開展渠道營銷提供了有益的啟示。

關(guān)鍵詞：渠道吸引力；參照群體；自我效能感；轉(zhuǎn)換成本；渠道搭便車行為

基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃青年基金項(xiàng)目（13YJC630154）

作者簡介：涂紅偉（1983-），男，湖北漢川人，博士，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院講師，主要從事消費(fèi)者行為與組織行為研究；嚴(yán)鳴（1982-），男，福建莆田人，博士后，中山大學(xué)嶺南學(xué)院講師，主要從事組織行為研究。

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1096（2014）02-0086-06

收稿日期：2013-04-07

引言

多種消費(fèi)渠道的存在和消費(fèi)者知識的豐富勢必會引起消費(fèi)者在多種消費(fèi)渠道之間進(jìn)行遷徙，而且消費(fèi)者對于消費(fèi)渠道的選擇將會變得更加復(fù)雜和多變，他們在購買決策的過程中，時(shí)常會從一個(gè)渠道搜索信息，而到另外一個(gè)渠道購買產(chǎn)品，這一現(xiàn)象被稱之為渠道搭便車行為（Chiu et al， 2011）。消費(fèi)者渠道搭便車行為現(xiàn)象的出現(xiàn)，給企業(yè)的渠道營銷模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)，該現(xiàn)象的研究已經(jīng)成為國內(nèi)外的一個(gè)研究熱點(diǎn)。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于渠道搭便車行為的研究大多數(shù)著眼于消費(fèi)者從在線渠道搜索信息轉(zhuǎn)移到離線渠道購買產(chǎn)品的過程（Chiu et al， 2011； Verhoef et al， 2007； 曹磊 等， 2011）。而且，Chiu等人（2011）的研究認(rèn)為，渠道搭便車行為不僅是因?yàn)橄M(fèi)者在信息搜索和購買產(chǎn)品兩個(gè)階段使用不同的渠道，還由于他們在這兩個(gè)階段選擇的是不同的企業(yè)，如在A公司在線渠道搜索信息，在B公司離線渠道購買產(chǎn)品。然而，涂紅偉等（2011）在對消費(fèi)者渠道遷徙路徑的研究中指出，渠道搭便車行為還應(yīng)該包括消費(fèi)者從離線渠道搜索信息轉(zhuǎn)移到在線渠道購買產(chǎn)品這一路徑。據(jù)此，本文聚焦于這一路徑下的渠道搭便車行為研究，探討消費(fèi)者在A公司離線渠道搜索信息而在B公司在線渠道購買產(chǎn)品的行為，首先從體驗(yàn)學(xué)習(xí)視角提出影響渠道搭便車行為的因素，并通過實(shí)證分析得出相關(guān)結(jié)論，這不但完善和豐富了多渠道環(huán)境下顧客消費(fèi)行為的研究領(lǐng)域，而且還為營銷實(shí)踐工作者深入了解消費(fèi)者行為提供了理論指導(dǎo)。

一、理論回顧與研究假設(shè)

（一）體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論概述

在吸收了教育哲學(xué)領(lǐng)域、社會心理學(xué)領(lǐng)域以及認(rèn)知發(fā)展心理學(xué)領(lǐng)域等眾多學(xué)者的最新研究成果之后，Kolb（1984）提出了體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論，他將學(xué)習(xí)看作是一個(gè)創(chuàng)造知識的過程。正如“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”所言，體驗(yàn)學(xué)習(xí)是一種以學(xué)習(xí)者為中心，個(gè)體通過實(shí)踐與反思相結(jié)合來獲得知識、技能和態(tài)度的學(xué)習(xí)方式，其不僅強(qiáng)調(diào)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)對學(xué)習(xí)的意義不是簡單地主張要在實(shí)踐中獲得新知識和新能力，而是更關(guān)注對經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和反思，還強(qiáng)調(diào)個(gè)體在掌握技能知識的過程中不僅是能知道、能行動，還要求他們能從深刻的反思中獲得經(jīng)驗(yàn)的提升，使學(xué)習(xí)者通過反思與體驗(yàn)過程獲得成長性地發(fā)展。

在多渠道環(huán)境中，渠道因素和社會因素是消費(fèi)者發(fā)生渠道搭便車行為的兩個(gè)重要影響因素（涂紅偉 等， 2011）。根據(jù)體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者在體驗(yàn)學(xué)習(xí)的過程中，不僅包括消費(fèi)者與外部環(huán)境之間的交互作用過程，還要求他們將外部知識內(nèi)化成他們的主觀知識（Kolb， 1984）。

據(jù)此，本文分別選取渠道吸引力（渠道環(huán)境）和參照群體影響（社會環(huán)境）兩個(gè)具有代表性的外部環(huán)境變量，且將自我效能感和轉(zhuǎn)換成本視為消費(fèi)者在體驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中獲得的“知識和經(jīng)驗(yàn)”，并認(rèn)為它們共同促進(jìn)了消費(fèi)者渠道搭便車行為的發(fā)生。

（二）自我效能感

本文將自我效能感視為消費(fèi)者對在線渠道和離線渠道的感知，是個(gè)體對自身是否有能力組織并執(zhí)行一系列渠道消費(fèi)行為以完成購物目標(biāo)的信念。由于自我效能感的存在，消費(fèi)者不僅對信息搜索策略、渠道搜索績效有一定的影響，還會通過信息搜索策略、目標(biāo)設(shè)定來影響渠道搜索績效（曹磊 等， 2011）。較高的自我效能感不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對渠道的信心，減少他們的心理焦慮和緊張感，還會給消費(fèi)者帶來更多的控制感，以及決定他們使用渠道的能力和意向（Albesa， 2007）。在不同的購買階段，高自我效能感的消費(fèi)者感知他們有能力處理和權(quán)衡好各種渠道信息，進(jìn)而選擇最好的服務(wù)或產(chǎn)品供應(yīng)商（Chiu et al， 2011）。因此，在消費(fèi)決策過程的不同階段，消費(fèi)者感知處理各種渠道問題的能力越強(qiáng)，他們發(fā)生渠道搭便車行為的可能性就越大。我們假設(shè)：

H1：自我效能感對渠道搭便車行為有正向的影響。

（三）參照群體影響

在多渠道消費(fèi)環(huán)境下，參照群體是指對消費(fèi)者和對其渠道消費(fèi)態(tài)度具有重要影響的、真實(shí)或虛擬的社會群體。本文將參照群體分為兩類：一類是消費(fèi)者當(dāng)前歸屬的傳統(tǒng)參照群體，如家庭、朋友、同事、同學(xué)等接觸頻繁的實(shí)際群體，該類群體會展示給消費(fèi)者具體的行為和生活方式，從而影響消費(fèi)者自我概念的發(fā)展，傳遞給消費(fèi)者有關(guān)價(jià)值和態(tài)度的信息（Khan， 2012），改變或加強(qiáng)人們的某種消費(fèi)行為。另外一類是存在于虛擬環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)參照群體，如各類虛擬社區(qū)、聊天群組、論壇、博客、貼吧中存在的虛擬群體，該類群體出現(xiàn)在虛擬網(wǎng)絡(luò)這種特定情境中，具有虛擬群體的特征（Pentina et al， 2008）。

消費(fèi)者與傳統(tǒng)參照群體之間的交流有助于消費(fèi)者掌握消費(fèi)技能，是消費(fèi)者社會化的重要途徑之一（Wang et al， 2012），如：在消費(fèi)者和家庭的交互作用過程中，家庭成員不但能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息，影響個(gè)體的消費(fèi)決策過程，而且也能幫助其建立經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)動機(jī)，使得消費(fèi)者淡化品牌意識，更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值；在消費(fèi)者和同輩群體（包括同學(xué)、朋友、同事等）的交互作用過程中，同輩群體不僅對消費(fèi)者產(chǎn)品評估、產(chǎn)品信息獲取、消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)的社會動機(jī)有著正向的影響，還能促進(jìn)消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品或服務(wù)有用性的識別能力。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)參照群體借助于電子媒介，以在線口碑的形式，采用潛在、實(shí)際或者先前的消費(fèi)者對產(chǎn)品或者公司的正面或者負(fù)面的評論，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織（Pentina et al， 2008）。而這些傳播的信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)參照群體對產(chǎn)品的積極態(tài)度、使用心得和良好評價(jià)，將使消費(fèi)者快速地掌握購物流程及使用技巧。據(jù)此，消費(fèi)者在與這兩類參照群體的交互作用過程中，其消費(fèi)知識和消費(fèi)技能得到提高，進(jìn)而加大了消費(fèi)者渠道搭便車行為發(fā)生的可能性。我們假設(shè)：

H2：傳統(tǒng)參照群體影響對自我效能感有正向的影響；

H3：網(wǎng)絡(luò)參照群體影響對自我效能感有正向的影響。

（四）轉(zhuǎn)換成本

本文將轉(zhuǎn)換成本定義為消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換消費(fèi)渠道（在線渠道和離線渠道）的過程中，所產(chǎn)生的能被消費(fèi)者所感知的一系列成本。轉(zhuǎn)換成本高通常意味著消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性較大，而且在同等滿意度下，轉(zhuǎn)換成本高的消費(fèi)者比那些轉(zhuǎn)換成本低的消費(fèi)者表現(xiàn)出較高的忠誠度和較低的轉(zhuǎn)換意愿（Stan et al， 2013）。在多渠道環(huán)境中，轉(zhuǎn)換成本影響著消費(fèi)者信息搜索渠道和購買渠道的選擇，高的轉(zhuǎn)換成本將導(dǎo)致高的顧客忠誠和渠道忠誠，進(jìn)而抑制渠道搭便車行為（Zauberman， 2003）。同時(shí)，Chiu等人（2011）研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本是抑制消費(fèi)者線上搜尋信息而在線下購買產(chǎn)品的原因之一，他們通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本負(fù)向影響渠道搭便車行為，即轉(zhuǎn)換成本越高，消費(fèi)者越不容易發(fā)生渠道搭便車行為。此外，曹磊和張子剛在多渠道環(huán)境下消費(fèi)者渠道搭便車行為的研究中指出，信息搜索成本的降低是造成消費(fèi)者搭便車的重要因素之一，他們通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知搜索成本降低會直接影響到他們的信息搭便車行為（曹磊 等，2011）。因此，我們假設(shè)：

H4：轉(zhuǎn)換成本對渠道搭便車行為有負(fù)向的影響。

（五）渠道吸引力

渠道吸引力指的是消費(fèi)者對離線渠道或在線渠道的一種積極態(tài)度，它將正向地影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為。雖然在線渠道和離線渠道均具有信息搜索和產(chǎn)品銷售的功能（Dholakia et al， 2005）。但是這兩類渠道仍然各具特色，各有自己的優(yōu)劣之處。在消費(fèi)者與渠道的交互作用中，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)信息的搜索、選擇、交易和購買（Balasubramanian et al， 2005），還關(guān)注退貨、維修等購買行為之外的服務(wù)。這就是說，消費(fèi)者更多的是關(guān)注渠道的吸引力，并依據(jù)備選渠道的特征而進(jìn)行抉擇，即渠道在多大程度上是易用和可用的。由于消費(fèi)者使用多渠道的目的是為了達(dá)到效用最大化，消費(fèi)者可能在信息搜索階段和購買階段所考慮的因素不盡相同（Gajanan & Basuroy， 2007），在信息搜索和產(chǎn)品購買兩個(gè)決策過程中，消費(fèi)者將結(jié)合各渠道自身的吸引力，選擇合適的渠道。離線渠道作為一種消費(fèi)文化的載體，傳統(tǒng)渠道消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)受挫和感知在線渠道風(fēng)險(xiǎn)較

大時(shí)，他們?nèi)詴ㄟ^傳統(tǒng)搜索信息以確認(rèn)商品信息。然而，消費(fèi)者與傳統(tǒng)渠道供應(yīng)商之間并沒有契約關(guān)系的約束，且網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試，并做出購買決定。這就是說，在線渠道節(jié)省了消費(fèi)者在購物過程中所花費(fèi)的時(shí)間和金錢成本，而離線渠道的體驗(yàn)學(xué)習(xí)過程為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物提供了信心和保證，它們有效地降低了消費(fèi)者渠道搭便車行為過程中的轉(zhuǎn)換成本。因此，我們假設(shè)：

H5：在線渠道吸引力對轉(zhuǎn)換成本有負(fù)向的影響；

H6：離線渠道吸引力對轉(zhuǎn)換成本有負(fù)向的影響。

二、研究方法

（一）相關(guān)變量測度

研究中變量的測量均參照前人的研究，并采用Likert 7階計(jì)分法測量。具體來說，自我效能感的測量主要是參照Bearden等（1982）所用的量表，結(jié)合本文的研究內(nèi)容，選用5個(gè)項(xiàng)目；借鑒于Jones等人（2000）的研究，本文選用3個(gè)項(xiàng)目來測量轉(zhuǎn)換成本；本研究中的參照群體涉及傳統(tǒng)參照群體和網(wǎng)絡(luò)參照群體，因此在Pentina等人（2008）研究的基礎(chǔ)上，選用8個(gè)項(xiàng)目，包括傳統(tǒng)參照群體

和網(wǎng)絡(luò)參照群體兩個(gè)維度；Van Baal等（2005）關(guān)于離線渠道吸引力的研究為我們測試渠道吸引力提供了有益的啟示，由于本文的研究涉及離線渠道和在線渠道，因此我們選用6個(gè)項(xiàng)目來測試離線渠道吸引力和在線渠道吸引力；在 Chiu等人（2011）關(guān)于渠道搭便車行為測量的基礎(chǔ)上，本文采用兩個(gè)項(xiàng)目來測試消費(fèi)者從離線渠道搜索信息而到在線渠道購買產(chǎn)品這一搭便車行為意愿。

（二）樣本選擇

為了驗(yàn)證本文的假設(shè)，本課題成員在福州、廈門、武漢、南京、北京、上海、西安等7個(gè)大中型城市進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，挑選那些在過去6個(gè)月通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買了電子產(chǎn)品、鞋帽服飾、家電產(chǎn)品的消費(fèi)者。同時(shí)，我們要求被試者回答“（1）您在網(wǎng)絡(luò)上購買該產(chǎn)品之前，會到實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品的信息嗎？（2）您在實(shí)體店搜索信息和網(wǎng)上購買產(chǎn)品選擇的是同一家企業(yè)嗎？”兩個(gè)問題來篩選合適的樣本。

在取樣過程中，為保證實(shí)證結(jié)果的外部效度，我們對消費(fèi)者在問卷填寫過程中提出的疑問予以詳細(xì)解釋，最后收到樣本665份。其中，232個(gè)消費(fèi)者（34.9%）在網(wǎng)上購買產(chǎn)品之前并未到實(shí)體店搜索信息，176個(gè)消費(fèi)者（26.5%）信息搜索和網(wǎng)絡(luò)購買兩個(gè)階段都發(fā)生在一個(gè)企業(yè)。因此，共有257個(gè)樣本符合本文的研究要求，且樣本呈現(xiàn)出女性比例（62%）高于男性比例（38%）、受教育程度較高（92%的消費(fèi)者至少擁有大?；蛞陨蠈W(xué)歷），年輕化（78%的消費(fèi)者處于18歲～35歲區(qū)間）等特點(diǎn)。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

為了檢驗(yàn)各潛變量的信效度，我們通過AMOS 7.0軟件進(jìn)行了驗(yàn)證性的因子分析，測量模型的各擬合指數(shù)值如下：χ2/df=2.24，GFI=0.96，NFI=0.91；CFI=0.90，NNFI=0.94，RMSEA=0.03，這說明模型的擬合效果較理想。表1給出了本次研究樣本的因子荷載、組合信度（CR）以及平均方差提?。ˋVE）數(shù)值。從表1中可以看出所有潛變量的組合信度均高于0.7，這說明每個(gè)潛變量中的項(xiàng)目均能一致性地解釋該潛變量，具有較好的組合信度。同時(shí)，從表1中可以看出所有觀測變量的因子荷載值均大于0.5，所有潛變量的平均方差提取數(shù)值（AVE值）也均超過0.5，由此可見，觀測變量能較好地解釋潛變量的變異，具有較好的收斂效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

我們借用Amos 7.0軟件，采取最大似然估計(jì)法來驗(yàn)證本文提出的假設(shè)。相關(guān)擬合指數(shù)為χ2/df =2.87，GFI=0.92，NFI=0.87；CFI=0.92，NNFI=0.93，RMSEA=0.048，雖然相對擬合指數(shù)NFI小于0.9，但是其與臨界值比較接近，且反映相對擬合指數(shù)的另一指標(biāo)CFI，因此本研究的結(jié)構(gòu)模型仍然是可取的。各研究變量之間的關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果如圖1所示：首先，自我效能感對渠道搭便車行為有顯著的正向作用（λ=0.293， t=11.098），支持了假設(shè)H1，且轉(zhuǎn)換成本對渠道搭便車行為有顯著的負(fù)向影響（λ=-0.275， t=-9.483），這支持了本文的假設(shè)H4；其次，我們發(fā)現(xiàn)在線渠道吸引力（λ=-0.213， t=-6.986）和離線渠道吸引力（λ=-0.135， t=-2.362）對轉(zhuǎn)換成本均有顯著的負(fù)向作用，這分別支持了本文的假設(shè)H5、H6；再次，網(wǎng)絡(luò)參照群體影響對自我效能感均有顯著的正向影響（λ=0.305， t=12.410），本文的假設(shè)H3成立，且傳統(tǒng)參照群體影響對自我效能感的影響顯著（λ=0.126， t=2.171），假設(shè)H2成立。

（三）中介效應(yīng)分析

在上述結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步分析了自我效能感和轉(zhuǎn)換成本的中介效應(yīng)。圖1的結(jié)果顯示，所有變量之間的路徑系數(shù)均顯著，這說明本研究中的變量均滿足Baron和Kenny（1986）的前兩個(gè)條件。在第三步中，為了檢驗(yàn)自變量對因變量的關(guān)系，我們構(gòu)建直接效應(yīng)模型（χ2/df=2.95，GFI=0.91，NFI=0.93；CFI=0.94，NNFI=0.88，RMSEA=0.039）。如表2所示，除了傳統(tǒng)參照群體對渠道搭便車行為的直接效應(yīng)不顯著外，其余自變量對因變量的直接效應(yīng)顯著。最后，我們將中介變量加入直接效應(yīng)模型中得到全模型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)（表2），網(wǎng)絡(luò)參照群體渠道搭便車行為的路徑系數(shù)減少，但是仍然顯著，這說明自我效能感在網(wǎng)絡(luò)參照群體和渠道搭便車行為的關(guān)系之間起著部分的中介作用。同時(shí)，在線渠道吸引力渠道搭便車行為、以及離線渠道吸引力渠道搭便車行為的路徑不再顯著，這說明轉(zhuǎn)換成本在這兩組關(guān)系之間起著完全的中介作用。因此，根據(jù)中介變量的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，自我效能感和轉(zhuǎn)換成本是我們模型中的中介變量。

值得注意的是，本文在自我效能感中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)參照群體對渠道搭便車行為的直接效應(yīng)并不顯著（λ=0.074， t=2.171），產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因可能是傳統(tǒng)參照群體的影響在實(shí)際中可能較多地作用于消費(fèi)者的購買階段，消費(fèi)者在與他們的交互作用過程中，體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的知識更多，省去了在離線渠道搜索信息的過程，直接選擇購買渠道（即到哪里可以購買到合適的產(chǎn)品）。

四、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與啟示

本研究以體驗(yàn)學(xué)習(xí)為理論視角，從消費(fèi)者體驗(yàn)學(xué)習(xí)的外部環(huán)境和他們在體驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中獲得的知識經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面來考慮渠道搭便車行為的影響因素，進(jìn)而提出研究假設(shè)并通過實(shí)證分析得出了一些有用的結(jié)論，這對多渠道企業(yè)營銷實(shí)踐提供了有益的啟示。

渠道搭便車行為的出現(xiàn)有利有弊，如當(dāng)消費(fèi)者從A企業(yè)的離線渠道搜索信息而到B企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品的時(shí)候，對于A企業(yè)而言，這些消費(fèi)者無疑白白地流失了，而對B企業(yè)來說，他們則從A企業(yè)的實(shí)體店的產(chǎn)品信息中受益，獲得了更多的消費(fèi)者。本文的研究結(jié)論為多渠道環(huán)境中的企業(yè)如何有效利用渠道搭便車行為提供了一些有益的啟示。首先，本研究發(fā)現(xiàn)渠道搭便車者對自己使用多渠道的能力有著極大的自信，而這種自信又來自于他們在傳統(tǒng)參照群體和網(wǎng)絡(luò)參照群體中的體驗(yàn)學(xué)習(xí)。因此，在線渠道企業(yè)（單一渠道）應(yīng)該重視這兩個(gè)群體的影響作用，企業(yè)既可以在虛擬社區(qū)、聊天群組、論壇、博客、貼吧等媒介通過口碑傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息，又可以通過采取一定的營銷策略利用消費(fèi)者身邊社會群體的口碑傳播來推廣企業(yè)產(chǎn)品。比如通過贈送抵用券的方式鼓勵消費(fèi)者購買后寫出購物體驗(yàn)以及對產(chǎn)品做出客觀真實(shí)地評價(jià)，以此達(dá)到網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的，或者通過消費(fèi)者若為企業(yè)推薦一個(gè)客戶，可以享受折扣或其他相關(guān)服務(wù)待遇，充分利用消費(fèi)者的口碑信息。其次，本研究的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本為消費(fèi)者發(fā)生搭便車行為設(shè)置了障礙，離線渠道企業(yè)（單一渠道）可以從學(xué)習(xí)成本、經(jīng)濟(jì)成本以及情感成本方面來達(dá)到顧客留存的目的。比如通過設(shè)計(jì)簡便易學(xué)的消費(fèi)手冊來降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本；通過促銷（比如VIP折扣、積分、兌換券等）、贈送禮品以及開展體驗(yàn)活動來提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；通過營造溫馨的購物氛圍，或者借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供良好售后服務(wù)與客戶之間進(jìn)行互動和交流。再次，在轉(zhuǎn)換成本的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，本文發(fā)現(xiàn)渠道吸引力通過降低轉(zhuǎn)換成本提高了消費(fèi)者發(fā)生渠道搭便車行為的可能性，多渠道企業(yè)（雙渠道）應(yīng)該充分重視和利用消費(fèi)者的這一行為。一方面，他們應(yīng)通過服務(wù)協(xié)調(diào)的方式整合渠道資源，如企業(yè)在城市中心建立體驗(yàn)店，而在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品且提供諸如售后評價(jià)、購物體驗(yàn)、產(chǎn)品特征等信息，這不但節(jié)約了企業(yè)的店面成本、還使得消費(fèi)者可以更方便地購買到滿意的產(chǎn)品。另一方面，他們應(yīng)重視網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，使其操作性、易用性、安全性更適合消費(fèi)者，同時(shí)在體驗(yàn)店提供消費(fèi)手冊和購物指南，如介紹本企業(yè)購物的官方網(wǎng)站和操作流程，并對購物的安全性和售后服務(wù)予以詳細(xì)說明。

篇7

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)行為學(xué) 教學(xué)改革 探索

一、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題分析

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，《消費(fèi)行為學(xué)》在20世紀(jì)60年代形成一門獨(dú)立的課程。1968年，美國俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯?恩格爾等人出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，這是世界上第一部系統(tǒng)介紹消費(fèi)者行為理論的教科書。自此以后，隨著社會各界尤其是企業(yè)界對消費(fèi)者問題的關(guān)注，消費(fèi)者行為研究備受重視，消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展與傳播大大加快。如今，在西方各大學(xué)里，消費(fèi)行為學(xué)不僅是市場營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課，而且受到管理、傳播等專業(yè)學(xué)生的歡迎和重視。

我國對消費(fèi)者行為的研究起步較晚，該學(xué)科的發(fā)展相對滯后。上個(gè)世紀(jì)80年代，全國很少有高校開設(shè)消費(fèi)行為學(xué)課程，進(jìn)入90年代后，我國學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者行為學(xué)越來越重視，有一百多所高校開設(shè)了此課程，以“消費(fèi)者心理”、“消費(fèi)者行為學(xué)”命名的譯著與教材不斷增多，消費(fèi)行為學(xué)在我國的研究、應(yīng)用和傳播已經(jīng)有了一個(gè)良好的開端。

盡管消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)受到了重視，經(jīng)過十幾年的努力，已經(jīng)取得了初步的發(fā)展，但是還存在一系列的問題。

1.課堂教學(xué)內(nèi)容零碎，缺乏整體一致性。

消費(fèi)者行為極其復(fù)雜，影響因素更是多種多樣，往往需要從多角度運(yùn)用多學(xué)科的知識進(jìn)行研究。迄今為止，這一領(lǐng)域的研究涉及心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等多門學(xué)科的知識。不同的專家學(xué)者從不同的視角來研究消費(fèi)者行為，從而使得消費(fèi)行為學(xué)缺乏體系性，顯得零散。單靠教師幾十個(gè)課時(shí)的課堂教學(xué)根本不可能覆蓋相關(guān)課程知識，也無法實(shí)現(xiàn)各門課程知識的融合運(yùn)用，以至于學(xué)生學(xué)完這門課程之后感覺收獲不大。

2.案例教學(xué)效果不佳。

對于該課程的教學(xué)，目前國內(nèi)大部分高校采用的是課堂教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合的方法，但是案例教學(xué)效果并不理想。案例教學(xué)效果不佳，原因在于兩個(gè)方面。首先，教學(xué)中使用的案例大部分是從國外引進(jìn)的。對于大多數(shù)學(xué)生來說，使用國外案例存在對案例背景的理解和語言文化的差異，在分析案例時(shí)常常會有“隔靴搔癢”的感覺，很難進(jìn)入案例情景，找到真實(shí)感。而且中國消費(fèi)者處在特定的文化環(huán)境中，其消費(fèi)行為必然具有其特殊性，比如“面子”消費(fèi)心理，“攀比”行為等，這些在西方消費(fèi)者行為中并未體現(xiàn)出來。第二，目前使用的案例陳舊，不能反映我國消費(fèi)者行為的現(xiàn)狀。隨著我國消費(fèi)者收入水平和文化水平的提高，以及互聯(lián)網(wǎng)影響，消費(fèi)者行為也在不斷變化。但是能夠反映我國消費(fèi)者行為最新動向和趨勢的案例的缺乏，導(dǎo)致學(xué)生感覺案例陳舊，失去分析的興趣，以至于案例教學(xué)僅僅是一種形式，難以真正培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力。

3.考核方法單一，缺乏科學(xué)完善的考核方法。

目前，大部分高校消費(fèi)行為學(xué)課程考核還是以卷面考試為主，僅僅考評學(xué)生理論知識的掌握，難以考核其運(yùn)用所學(xué)知識創(chuàng)新性地解決實(shí)際問題的能力。在這種考核方式的導(dǎo)向下，學(xué)生只是被動地接受知識、記憶知識，難以培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力及靈活運(yùn)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力。

基于以上的問題，根據(jù)《消費(fèi)行為學(xué)》課程實(shí)踐性、多學(xué)科交叉性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)，我們有必要對《消費(fèi)行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合，改革教學(xué)方法和考核方式，構(gòu)建新的教學(xué)體系，加強(qiáng)對學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

二、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革目標(biāo)

市場的主體是消費(fèi)者。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須圍繞著市場，也即圍繞著消費(fèi)者行為進(jìn)行，以消費(fèi)者行為作為營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。對消費(fèi)者心理與行為的全面深入、系統(tǒng)的研究，已成為營銷管理的基礎(chǔ)性工作；具備扎實(shí)的消費(fèi)者行為的理論功底，自主解決實(shí)際問題，已成為營銷者必備的基本素質(zhì)。但是根據(jù)我們對國內(nèi)高校消費(fèi)行為學(xué)課程建設(shè)現(xiàn)狀的分析，整個(gè)課程教學(xué)方法單一，缺乏科學(xué)完善的考評體系，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，無法培養(yǎng)其探索性學(xué)習(xí)能力和解決實(shí)際問題的能力。因此，加強(qiáng)《消費(fèi)行為學(xué)》課程教學(xué)方法和考核方法改革具有重要意義。

我們必須以培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為目標(biāo)，改革《消費(fèi)行為學(xué)》的教學(xué)方法和考核方式，采取以解決營銷問題為導(dǎo)向和項(xiàng)目制方式組織教學(xué)，讓學(xué)生自主探究知識的發(fā)生過程，從問題的提出、方案的設(shè)計(jì)實(shí)施，到結(jié)論的得出，主要或完全由學(xué)生自己來做，體現(xiàn)教學(xué)的自主性、創(chuàng)新性、開放性、實(shí)踐性、綜合性、過程性和合作性，從而培養(yǎng)學(xué)生的探索性學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力。

三、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革體系構(gòu)建

1.《消費(fèi)行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容分類整合。

按研究型課程的培養(yǎng)目標(biāo)，將《消費(fèi)行為學(xué)》原有的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分類整合，按自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊、研究型課題模塊規(guī)劃教學(xué)內(nèi)容，運(yùn)用系統(tǒng)論，將各教學(xué)模塊進(jìn)行整合，使其各教學(xué)模塊構(gòu)成以學(xué)生為中心、以探究問題為出發(fā)點(diǎn)，形成以學(xué)生自主學(xué)習(xí)和以創(chuàng)新知識為主導(dǎo)的有機(jī)協(xié)調(diào)的整體。

2.《消費(fèi)行為學(xué)》研究型教學(xué)方法設(shè)計(jì)。

以開放的問題式教學(xué)為導(dǎo)向，針對自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊和研究型課題模塊各自特點(diǎn)，運(yùn)用“并行工程”理論，按照“知識準(zhǔn)備”和“研究應(yīng)用”兩條主線，設(shè)計(jì)多維立體化教學(xué)方法。

對于自學(xué)模塊，需要建立自學(xué)資源庫，這是保證自學(xué)環(huán)節(jié)質(zhì)量的基本條件，同時(shí)也需要建立教師和學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交流平臺，便于實(shí)施答疑，及時(shí)解決學(xué)生自學(xué)過程中遇到的問題。

課堂教學(xué)模塊包括課堂講授部分和案例分析兩部分。對于動機(jī)理論、態(tài)度理論、學(xué)習(xí)理論等基礎(chǔ)理論的教學(xué)適合采用傳統(tǒng)的課堂講授的方法，教師通過課堂講授，為學(xué)生搭建基礎(chǔ)理論知識框架。而對于如何培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識分析問題的能力則適合采用案例分析法。通過選取合適案例，組織學(xué)生進(jìn)行討論，培養(yǎng)其發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

對于研究型課題（項(xiàng)目）適合采取項(xiàng)目制的方式組織教學(xué)。消費(fèi)行為學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，對于理論知識學(xué)生往往一看就懂，但是遇到實(shí)際問題，學(xué)生卻不知道如何著手去解決。教師可通過以實(shí)際營銷問題為導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)方式，引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位主動獲取知識，靈活運(yùn)用多種調(diào)查工具和方法研究消費(fèi)者行為，為企業(yè)營銷決策提供建議。比如“網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生手機(jī)購買行為的影響研究”就需要學(xué)生主動學(xué)習(xí)口碑、網(wǎng)絡(luò)購物、消費(fèi)者購買決策等方面的知識，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行探索性研究，然后進(jìn)行定量調(diào)查分析，寫出研究報(bào)告，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供建議和對策。這種任務(wù)導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)法有利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決復(fù)雜問題的能力、協(xié)作學(xué)習(xí)的能力、溝通交流能力、自主學(xué)習(xí)能力，以及職業(yè)生涯所需要的其它能力。

3.《消費(fèi)行為學(xué)》研究型教學(xué)考評體系設(shè)計(jì)。

針對自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊、研究型課題模塊各自的特點(diǎn)，對學(xué)生理論知識掌握、解決實(shí)際問題的能力、自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新精神進(jìn)行考評，建立科學(xué)的多元化考評體系，實(shí)現(xiàn)過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合、個(gè)人考核和小組考核相結(jié)合、外部考核與內(nèi)部考核相結(jié)合。

四、結(jié)語

總的來說，消費(fèi)者行為是一門年輕的學(xué)科，同時(shí)又是一門交叉性強(qiáng)的邊緣學(xué)科，也是一門實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科。經(jīng)過多年的努力，消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)已經(jīng)取得了一定的成果。國內(nèi)一些知名高校在消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)方面也樹立了自己的特色，但是與消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還有一定的差距，這就需要我們根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，整合教學(xué)內(nèi)容，以營銷問題為導(dǎo)向，探索性地采用新的教學(xué)方法和考評體系，提高消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］冷淑君.關(guān)于項(xiàng)目教學(xué)的探索與實(shí)踐［J］.江西科研教育，2007，（7）：119-120.

篇8

【關(guān)鍵詞】 妊娠婦女 生活形態(tài) 消費(fèi)者行為學(xué)

一、引言

女性一般都要經(jīng)歷一個(gè)特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時(shí)期”，也是一個(gè)家庭很重要的生命周期階段。按傳統(tǒng)的社會性別制度規(guī)范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內(nèi)容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態(tài)度和行為上或者叫生活形態(tài)上會發(fā)生改變，這對營銷者來說，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。根據(jù)2005中國統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(此處是指大陸)已婚育齡婦女人口總數(shù)為2.55億人，該年出生嬰兒數(shù)是1593萬。如果按照一胎只有一個(gè)嬰兒的一般概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數(shù)，這相當(dāng)于一個(gè)中等國家的人口。據(jù)保守估計(jì)，一位城鎮(zhèn)妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費(fèi)2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費(fèi)品市場就達(dá)133億元【1593萬×(2.63億÷6.3億)×2000元】人民幣以上，其中還不包括農(nóng)村妊娠婦女的消費(fèi)能量!以上數(shù)據(jù)顯示出中國妊娠婦女作為一個(gè)特殊的、巨大的消費(fèi)群體，正在中國消費(fèi)品市場上扮演重要的角色，呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛能。

中國對妊娠婦女的研究開展已有20多個(gè)年頭，但主要局限在醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，很少有學(xué)者從消費(fèi)者行為的角度對這個(gè)群體進(jìn)行研究。而事實(shí)上，只有深刻解讀這一群體的消費(fèi)生活形態(tài)，才有可能制定出有針對性的營銷戰(zhàn)略和策略，才能真正挖掘出這一群體的市場價(jià)值。

鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態(tài)在營銷學(xué)上具有重要的意義。如何在消費(fèi)者行為學(xué)視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學(xué)術(shù)界作深入的探討。

二、中國關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究

生活形態(tài)術(shù)語最早以短語形式(Style of Life)出現(xiàn)在社會學(xué)領(lǐng)域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態(tài)是指人的全部生活活動的總和，而狹義的生活形態(tài)僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動和由他個(gè)人支配的閑暇時(shí)間活動的方式，即消費(fèi)生活形態(tài)。隨著西方社會進(jìn)入消費(fèi)社會，消費(fèi)生活形態(tài)研究取代了生活形態(tài)的研究。

生活形態(tài)的概念在1963年被美國學(xué)者Lazer引入到營銷學(xué)領(lǐng)域，Lazer認(rèn)為，生活形態(tài)是“整個(gè)社會或社會中群體的獨(dú)特生活模式”(1964)。而在消費(fèi)者行為范式中，生活形態(tài)則有一個(gè)更為具體的定義：它反映消費(fèi)者對怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及所做的消費(fèi)抉擇的形式。

目前，在國內(nèi)外主要相關(guān)刊物中，關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究主要是從醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科角度展開的，研究的內(nèi)容包括生活形態(tài)與生殖健康的關(guān)系(朱慧莉，2004； 樊尚榮，2004)、生活形態(tài)與孕期保健水平的關(guān)系(葛學(xué)鳳，2004)、生活形態(tài)與生育觀念的關(guān)系(王樹新，1994)以及孕產(chǎn)婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003； 王青梅，2004)等。

顯然，學(xué)者們對妊娠婦女這一群體已給予了一定程度的關(guān)注，但研究角度并沒有從消費(fèi)者行為學(xué)視野下展開。這種研究的缺失，不僅影響了消費(fèi)者行為學(xué)在理論上的完整性，更重要的可能會因?yàn)椴荒苡行У貪M足妊娠婦女對其所選擇的生活形態(tài)的追求而影響其生活質(zhì)量水平的提高，同時(shí)也不利于相關(guān)企業(yè)有效地開發(fā)妊娠婦女市場和在這一市場上開展卓越的競爭。

三、 研究的內(nèi)容框架、路徑與方法

妊娠婦女生活形態(tài)的研究，需要回答研究內(nèi)容、研究路徑和研究方法的問題。本文借鑒消費(fèi)者行為學(xué)的成果，結(jié)合孕婦群體的特殊性，對中國妊娠婦女生活形態(tài)的研究提出了一些框架性意見。

(一)中國妊娠婦女生活形態(tài)研究內(nèi)容框架

在消費(fèi)者行為學(xué)范式下孕婦生活形態(tài)的研究尚沒有現(xiàn)成的成果可資參考，但生活形態(tài)(包括女性的生活形態(tài))的研究卻有一些成果，我們可從中借鑒以理出中國孕婦生活形態(tài)的研究內(nèi)容框架。

參照相關(guān)研究成果，中國妊娠婦女生活形態(tài)研究的內(nèi)容框架包括基本內(nèi)容、一般內(nèi)容和特殊內(nèi)容的完整體系。

1.基本內(nèi)容。中國孕婦生活形態(tài)的研究所要回答的基本問題應(yīng)該是：中國孕婦生活形態(tài)的基本特征是什么?未來中國孕婦生活形態(tài)的基本走向如何?因此，中國孕婦生活形態(tài)研究的基本內(nèi)容是中國孕婦生活形態(tài)的基本特征研究和變化發(fā)展研究。

2.一般內(nèi)容。為了回答以上的基本問題，我們需要對中國孕婦生活形態(tài)的一般問題展開分析和研究。這些一般性問題主要包括以下幾個(gè)方面：

中國孕婦一般消費(fèi)環(huán)境狀況如何?

中國孕婦生活形態(tài)的一般性影響因素有哪些?

中國孕婦生活形態(tài)的基本分類如何?

一定時(shí)期中國孕婦主流生活形態(tài)狀況如何?

中國孕婦生活形態(tài)與家庭生活形態(tài)關(guān)系如何?

中國孕婦生活形態(tài)與營銷一般策略的關(guān)系如何?

中國孕婦生活形態(tài)的變遷如何?

以上的問題構(gòu)成了中國孕婦生活形態(tài)研究的一般內(nèi)容

3.特殊內(nèi)容。除了一般性問題外，對中國孕婦生活形態(tài)的縱深了解和把握，還有賴于對中國孕婦生活形態(tài)的許多特殊問題的研究。這些特殊問題構(gòu)成了中國孕婦生活形態(tài)研究的特殊內(nèi)容：

中國孕婦各種特殊消費(fèi)環(huán)境的研究

中國孕婦生活形態(tài)的各種特殊影響因素的分析研究(如亞文化因素和氣候因素)

不同族群的中國孕婦生活形態(tài)的特性研究

不同族群的中國孕婦生活形態(tài)的影響因素研究

不同族群的中國孕婦生活形態(tài)與營銷策略的關(guān)系研究

不同族群的中國孕婦生活形態(tài)的比較研究

中國特有的孕婦生活形態(tài)(如獨(dú)生代孕婦生活形態(tài))的研究

具體行業(yè)、產(chǎn)品、品牌與孕婦生活形態(tài)的關(guān)系研究

(二)中國妊娠婦女生活形態(tài)研究路徑

生活形態(tài)往往表現(xiàn)為主體的人在某種情景下對特定產(chǎn)品或服務(wù)的特定使用或消費(fèi)。這就決定了研究孕婦生活形態(tài)的具體切入路徑主要有三條，一是孕婦本身的路徑或稱“人”的路徑；二是產(chǎn)品(服務(wù))的路徑或稱“物”的路徑；三是具體的活動路徑或稱“場景”路徑。如圖1所示：

生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個(gè)人在社會中是哪種人和不是哪種人的聲明。從生活方式的這種群體意義出發(fā)，我們有可能通過對孕婦本身從外到內(nèi)，或從內(nèi)到外的靜態(tài)掃描，來發(fā)現(xiàn)孕婦生活形態(tài)的群體性特征。從孕婦所處的文化、亞文化和社會階層的宏觀層面，到家庭、角色身份與參照性群體，再到個(gè)人的人口統(tǒng)計(jì)特征和個(gè)性特征的掃描，直到對孕婦心理的透視，這樣層層剝離的結(jié)果，就有可能發(fā)現(xiàn)具有類的差異的孕婦生活形態(tài)景象。這就是所謂的孕婦生活形態(tài)研究的“人”的路徑。

作為群體身份的孕婦生活形態(tài)，需要許多象征物來區(qū)分和界定其群體性質(zhì)。這些象征物都是一些具體的產(chǎn)品和品牌。這些產(chǎn)品和品牌會構(gòu)成群體身份的象征體系。孕婦正是利用一系列被稱為消費(fèi)集群的產(chǎn)品來界定、傳播和扮演社會角色的。因此，我們有可能通過識別一系列看上去在孕婦消費(fèi)者觀念中與特定的生活形態(tài)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，來識別和確認(rèn)出不同種類的孕婦生活形態(tài)。也就是利用“物”的路徑研究孕婦生活形態(tài)。

采用生活形態(tài)的方法研究孕婦消費(fèi)者本身就意味著從行為模式(patterns of behavior)的角度來了解孕婦消費(fèi)者。孕婦生活形態(tài)表示了孕婦用什么方式來享受人生并表達(dá)自己的社會身份。這就使研究者有可能通過孕婦在一定的社會情景下對產(chǎn)品的選擇、消費(fèi)和處置等活動來把握孕婦的生活形態(tài)特征。這是對孕婦生活形態(tài)最直接的研究。這種研究路徑就是所謂的“活動”路徑。

以上三種路徑提供了不同的角度來研究孕婦生活形態(tài)。究竟應(yīng)沿著什么路徑來研究孕婦消費(fèi)者的生活形態(tài)，主要取決于研究者的研究目的和研究條件。

(三)中國孕婦生活形態(tài)的研究方法

中國孕婦生活形態(tài)的研究重點(diǎn)應(yīng)在于找出中國孕婦生活形態(tài)在不同層次和不同情況下的差異特征及其影響因素。因此，一般來說，聚類分群研究、相關(guān)性研究和比較性研究應(yīng)該是較常用的實(shí)證方法。但在應(yīng)用這些方法前，首先要尋找或設(shè)計(jì)出適合的測量工具――中國妊娠婦女生活形態(tài)量表，這也是中國孕婦生活形態(tài)實(shí)證研究中最關(guān)鍵的一步。

目前西方關(guān)于生活形態(tài)研究的測量工具大概有AIO清單、VALS模型、RVS量表、LOV量表、PRIZM方法等幾類，但這些量表都是基于西方消費(fèi)者價(jià)值觀和生活形態(tài)研究發(fā)展而來，不一定適合與西方消費(fèi)者有巨大差異的中國消費(fèi)者。并且，妊娠婦女作為一個(gè)處于過渡家庭生命周期階段的女性消費(fèi)群，其特殊的生理和心理狀態(tài)對于適當(dāng)?shù)臏y量工具需求會更為迫切。因此，我們應(yīng)在參考相關(guān)生活形態(tài)測量工具的基礎(chǔ)上，通過專家意見法、深度訪談法、焦點(diǎn)小組法發(fā)展出一套適合中國妊娠婦女消費(fèi)群生活形態(tài)的量表，并通過各種統(tǒng)計(jì)方法去測試、調(diào)整和提高它的效度和信度。

另外，由于中國文化、社會變遷與制度環(huán)境的特殊性，我們在借鑒西方消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)證研究方法的同時(shí)，更要立足于本土，充分吸收有關(guān)研究中國人的社會學(xué)、人類學(xué)的方法，并在二者的基礎(chǔ)上做出適合中國孕婦生活形態(tài)研究的方法論上的創(chuàng)新，務(wù)求找到更多更好和更具特色的、能更有效地洞察中國孕婦生活形態(tài)的新方法。

四、 結(jié)束語

中國妊娠婦女消費(fèi)群體憑借其龐大的人口數(shù)量、不斷增長的消費(fèi)潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國消費(fèi)品市場上扮演重要的角色、產(chǎn)生廣泛的社會影響。然而，至今尚未有全面、系統(tǒng)、科學(xué)的中國妊娠婦女消費(fèi)形態(tài)研究。本文根據(jù)中國妊娠婦女生活形態(tài)實(shí)況，以消費(fèi)者行為學(xué)的視覺指出中國妊娠婦女消費(fèi)群生活形態(tài)的研究內(nèi)容、路徑與方法，以此期望獲得更多學(xué)者和企業(yè)對于這一課題的關(guān)注和深入發(fā)展。

篇9

(一)理論知識相對繁雜，記憶難度大在教學(xué)內(nèi)容上，《消費(fèi)者行為學(xué)》基本上是按普通心理學(xué)結(jié)合營銷學(xué)的框架設(shè)計(jì)的［3］，且大都是按照心理學(xué)的邏輯進(jìn)行編排的。一方面，這種設(shè)計(jì)與營銷課程教學(xué)體系設(shè)置存在一定的沖突。例如在福州大學(xué)，盡管很多學(xué)生已先行修過營銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)，但基本上都沒有接觸過心理學(xué)。因此當(dāng)教材中出現(xiàn)諸多心理學(xué)術(shù)語，且很難直觀地與營銷建立關(guān)聯(lián)的時(shí)候，必然會帶來一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內(nèi)容非常多，且必須在一個(gè)學(xué)期內(nèi)(通常是36－40課時(shí))講授完畢，因此很難讓學(xué)生將所學(xué)的心理學(xué)知識，按照營銷的邏輯進(jìn)行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時(shí)候，為了應(yīng)付考試，學(xué)生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學(xué)名詞，但是很難記住完整的知識體系。

(二)理論很難嚴(yán)格對應(yīng)實(shí)踐，難應(yīng)用盡管《消費(fèi)者行為學(xué)》有極強(qiáng)的實(shí)踐訴求［4］，然而據(jù)之前的學(xué)生反饋，課程所涉理論知識存在聽上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問題。受此影響，有不少同學(xué)在實(shí)習(xí)時(shí)經(jīng)常會對企業(yè)人員說“自己學(xué)的是理論，一點(diǎn)用都沒有”。綜合來看，學(xué)生不會用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴(yán)重缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)(感性認(rèn)識)有關(guān);另一方面也與營銷課程的考核形式有關(guān)。在傳統(tǒng)的營銷教學(xué)模式當(dāng)中，學(xué)與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無法與實(shí)際一一對應(yīng)，因此要具體問題具體對待。然而為了考試，學(xué)生又必須回答同一個(gè)問題，給出相同的答案。這也導(dǎo)致目前的卷面考核始終無法衡量學(xué)生在具體情境下解決問題的能力，并由此嚴(yán)重制約了學(xué)生在學(xué)科知識方面的應(yīng)用能力［5］。此外，如果課程教學(xué)缺乏必要的互動，也會導(dǎo)致學(xué)生對理論應(yīng)用產(chǎn)生理解不透或一知半解等問題。由此可見，教學(xué)生應(yīng)用《消費(fèi)者行為學(xué)》的理論比單純地傳授更重要。

二、《消費(fèi)者行為學(xué)》知識包的設(shè)計(jì)過程

綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應(yīng)用難”的問題，就必須從實(shí)踐與互動的視角，結(jié)合學(xué)生的理解力和既有知識體系，對該課程的知識體系和學(xué)習(xí)方式進(jìn)行創(chuàng)新。為此，在不改變《消費(fèi)者行為學(xué)》敘述結(jié)構(gòu)的前提下，根據(jù)營銷專業(yè)人員必須掌握的知識要求，我們提出了基于知識包的課程教學(xué)和學(xué)習(xí)記憶模式。這一模式的內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)有以下一些特色。首先，需要以《消費(fèi)者行為學(xué)》理論作為營銷決策理論的基礎(chǔ)出發(fā)，基于中國本土營銷的實(shí)踐，系統(tǒng)地整理出一個(gè)學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容和次序;其次，需要根據(jù)每一個(gè)章節(jié)的記憶與關(guān)鍵知識的應(yīng)用需要，將關(guān)鍵知識點(diǎn)總結(jié)成二到三個(gè)知識包;最后，需將具體知識包與營銷知識體系結(jié)合在一起，并結(jié)合案例來解決應(yīng)用的問題。從表1可以看出，盡管該課程內(nèi)容與一般教材相比，顯得較為精簡，但是綜合來看又很有特點(diǎn)。一方面，知識包是理論的精華和關(guān)鍵部分，是連接心理學(xué)理論與營銷知識的橋梁。每一個(gè)心理學(xué)知識都可以歸納成具體的知識包，成為將來或課堂上分析和理解實(shí)際營銷問題的工具。另一方面，在所有八個(gè)章節(jié)中，既有心理學(xué)研究的最新進(jìn)展(直覺決策)，又有本土問題的探究(中國特色消費(fèi)行為);既有傳統(tǒng)心理學(xué)概念(自我概念)，又有對應(yīng)的營銷話題(自我概念和商品的社會價(jià)值)。因此可以肯定的是，課程設(shè)計(jì)不僅反映了學(xué)科建設(shè)的最新進(jìn)展，而且很好地回應(yīng)了營銷實(shí)踐的需求。經(jīng)過4年多的教學(xué)驗(yàn)證，按照表1設(shè)計(jì)的每個(gè)章節(jié)的知識包，既為模塊化教學(xué)奠定了基礎(chǔ)，又讓學(xué)生有了掌握理論的關(guān)鍵抓手。更為重要的是，根據(jù)上述教學(xué)體系所設(shè)定的內(nèi)容非常適合36課時(shí)的教學(xué)安排。此外，由于知識包的設(shè)計(jì)是與整個(gè)營銷專業(yè)的知識體系緊密地結(jié)合在一起的，因此不僅可幫助學(xué)生回憶已學(xué)過的知識，而且還能使新的知識與舊知識高度粘合在一起。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識包既簡潔又容易記憶。不僅如此，對學(xué)生來說，由于它是一種體系化的知識模型，因此會幫助他們逐步形成系統(tǒng)分析和解決營銷問題的習(xí)慣。在很大程度上，艱深的理論知識已通過一個(gè)一個(gè)的知識包，轉(zhuǎn)化成學(xué)生解決具體問題的基本技能，一旦為學(xué)生掌握，則極易促進(jìn)學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變，使其成為主動學(xué)習(xí)者、協(xié)作學(xué)習(xí)者與反思學(xué)習(xí)者［6］。

三、知識包導(dǎo)入及教學(xué)案例示范

為了幫助學(xué)生理解并記住知識包和具體營銷問題之間的關(guān)系，在實(shí)際教學(xué)中，我們還引入了互動式教學(xué)模式?；邮歉淖儗W(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度的重要手段，這個(gè)概念被引入課堂是從20世紀(jì)60年代開始的［7］。對很多課程來說，一旦缺乏教與學(xué)的互動，學(xué)習(xí)就變成了“被動式”?；谏鲜稣J(rèn)識，我們在教授《消費(fèi)者行為學(xué)》的過程中，借助案例研討和情境教學(xué)等具有高互動要求的方法，讓學(xué)生運(yùn)用剛學(xué)到的知識，參與到案例分析和營銷決策當(dāng)中，逐步培養(yǎng)其對關(guān)鍵知識點(diǎn)的應(yīng)用能力。事實(shí)上，采用互動式教學(xué)模式來講解知識包，不僅印證了知識建構(gòu)具有互動性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗(yàn)證了互動式教學(xué)對發(fā)揮學(xué)生積極性，及課堂氛圍對促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要性。

(一)知識包的引入流程在教學(xué)層面上，如何在實(shí)際授課過程中引入知識包也是一門學(xué)問。考慮到參加學(xué)習(xí)的學(xué)生一般都已經(jīng)進(jìn)入大三階段，有一定的營銷實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，對解決具體問題非常感興趣，為此，我們根據(jù)解決問題的過程設(shè)計(jì)了知識包導(dǎo)入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識包都和實(shí)際問題結(jié)合在一起提出的。其中，提出問題的目的是為了引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生明白理論教學(xué)就是為解決現(xiàn)實(shí)問題服務(wù)的?，F(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)營銷問題，都可以找到它的理論分析框架。在導(dǎo)入課程案例階段，老師會將實(shí)際問題與具體企業(yè)結(jié)合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學(xué)生的實(shí)際。在分析視角提示方面，主要是和學(xué)生一起想象，用什么樣的知識點(diǎn)可以解決上述問題。最后，在老師的引導(dǎo)下，將問題解決與具體知識包結(jié)合在一起。此時(shí)，老師會重點(diǎn)解釋知識包在系統(tǒng)解決問題方面的優(yōu)點(diǎn)。隨后，老師會要求所有學(xué)生將知識包與各種互動結(jié)合在一起，促進(jìn)學(xué)生在研討中學(xué)習(xí)和消化具體的理論。對于非常重要的知識包，老師還會根據(jù)它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學(xué)生去自學(xué)。在具體互動過程中，學(xué)生被臨時(shí)分成多個(gè)小組，既有個(gè)體參與，也有團(tuán)隊(duì)協(xié)作，讓學(xué)習(xí)在“啟發(fā)－聽講－總結(jié)－研討－分享－應(yīng)用”這六步中逐次完成，從而讓學(xué)生更好地理解知識包的妙用。實(shí)際教學(xué)顯示，通過問題導(dǎo)入的方法引入知識包，不僅提高了學(xué)生的興趣，而且改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)困境。該方法在提升教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，還增強(qiáng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和知識包的應(yīng)用能力，讓學(xué)生有了“聽得懂、記得住、用得來”的自信。

(二)知識包的教學(xué)示例為了更好地說明知識包教學(xué)在分析問題以及幫助學(xué)生記憶方面的優(yōu)點(diǎn)，以下將用“消費(fèi)價(jià)值模型”(如圖2所示)作為例子，對這一工具進(jìn)行詳細(xì)的介紹。對老師來說，應(yīng)按照“消費(fèi)者價(jià)值模型”對應(yīng)的定價(jià)理論，對教學(xué)流程進(jìn)行規(guī)劃，具體有以下幾個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第一，先由老師給出一個(gè)關(guān)于“提高產(chǎn)品定價(jià)”的案例，即網(wǎng)絡(luò)話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價(jià)格”。第二，鼓勵學(xué)生根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和所學(xué)的定價(jià)理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導(dǎo)入“消費(fèi)者價(jià)值模型”，并對該模型進(jìn)行深入地解讀，指出增加商品價(jià)值和增加商品“經(jīng)濟(jì)附加值”對價(jià)格的影響。第四，讓學(xué)生運(yùn)用知識包對蘋果定價(jià)問題進(jìn)行再分析，并比對先前的看法，發(fā)現(xiàn)自己思考的不足，進(jìn)而讓學(xué)生意識到知識包在解決問題上的系統(tǒng)性。第五，讓所有學(xué)生借助表格的形式，總結(jié)“消費(fèi)者價(jià)值模型”對蘋果定價(jià)的討論結(jié)果，具體如表2所示。借助表2可看出，學(xué)生對蘋果定價(jià)問題的分析還是非常有創(chuàng)意的。對很多學(xué)生來說，這不僅是他們第一次這么系統(tǒng)地為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)各種定價(jià)策略，也是他們第一次理解到理論對解決問題的巨大作用。在一定程度上，通過蘋果定價(jià)案例分析，不僅讓學(xué)生熟悉了模型的應(yīng)用方法，而且記住了這種模型所對應(yīng)的營銷問題。為了強(qiáng)化學(xué)生記憶，老師又拋出了一個(gè)問題，讓學(xué)生放下筆記并通過記憶回答“依云與農(nóng)夫山泉礦泉水”的價(jià)值區(qū)別，為依云高定價(jià)尋找理由。表3是學(xué)生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)搜索，通過頭腦風(fēng)暴后形成的記錄。結(jié)合表3可看出，學(xué)生對不同價(jià)值維度的理解已非常到位，基本實(shí)現(xiàn)了有效記憶和綜合應(yīng)用這一質(zhì)的飛躍。通過以上示例可看出，在知識包結(jié)合問題的互動式教學(xué)過程中，教師承擔(dān)的不再是傳話機(jī)的角色，學(xué)生也不再扮演著復(fù)印機(jī)角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據(jù)學(xué)生反映，知識包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。

四、知識包教學(xué)的實(shí)施效果

篇10

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理 生活方式

一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費(fèi)者行為的研究。但中國消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費(fèi)者行為的心理因素研究

1.消費(fèi)者行為的一般心理研究

消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機(jī)和誘因；對信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結(jié)的時(shí)候。動機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動機(jī)定義為引起個(gè)體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動機(jī)之間的關(guān)系：引起動機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅(qū)使個(gè)體采取行動，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。

消費(fèi)者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費(fèi)者的感知有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對大量的信息，消費(fèi)者會對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。

2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究

消費(fèi)者個(gè)體心理主要包括因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性可以是個(gè)體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動和由他人支配的休閑時(shí)間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。

個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購買決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。

3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用

消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包括動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購買。

消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費(fèi)者整體生活動態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。

消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個(gè)（類）消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。因?yàn)椋锸歉鱾€(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者（群）特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價(jià)值。因此，對企業(yè)來講，理解消費(fèi)者的心理活動，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。

企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過對消費(fèi)者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對不同的消費(fèi)群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。

三、結(jié)論

面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。

參考文獻(xiàn):

[1]符國群:消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]盧泰宏:《中國消費(fèi)者行為報(bào)告》[M].北京:中國社會出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

[4]馮麗云:營銷心理學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004