導語：如何才能寫好一篇國產動漫，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2015年的暑假，有一部國產電影受到好評，票房和口碑雙豐收，讓觀眾感到了國產動漫的春天，就是這部《大圣歸來》。這部作品根據我國傳統(tǒng)神話故事西游記改編，主要講述了小悟空遇到小唐僧，之后一起經歷了一段冒險之旅，小悟空雖展現(xiàn)出了聰明智慧，卻也遭遇了重重困難。當他大手一抖披風隨之飛揚而后浴火重生，那一刻，我們心中的大圣又回來了！整部電影節(jié)奏緊湊，畫面沖擊感強，至今也是國漫的一面旗幟。

2、《大魚海棠》

這部電影也算是國漫的一座里程碑，故事感人畫面細膩，讓我由衷感覺我們的動漫也是很值得觀看的。女主角名叫椿，是個小神仙，掌管著海棠花開。在一次去往人類世界的過程中發(fā)生了意外，一個男孩奮不顧身的將她救起，自己卻因此死去。

椿很自責就把男孩靈魂化作的魚帶回家，發(fā)誓一定要讓男孩死而復生。這過程中困難重重，只是椿信念堅定，即使付出了代價也讓男孩獲得了重生。

3、《小門神》

這部作品新意很多，結合神話故事人物，看神仙如何在現(xiàn)代社會生存，讓神仙們也面臨裁員、下崗、競爭這些人生坎坷。門神郁壘為了改變這個局面，毅然決定反抗，他想解除年獸的封印，好讓人們重新意識到神仙的地位和重要性。反抗之路可沒那么容易，每一道封印解除，門神就會付出變老的代價。

篇2

【關鍵詞】國產動漫；優(yōu)點；缺點

說起動漫，這幾乎是每一個人喜歡或曾經喜歡的東西，給我們的童年留下了美好的記憶。但細想一下，無論官方如何限制外片的引進，讓孩子們心動的動漫王國依然是迪士尼，而國產動漫卻很少有那樣的精品，問題所在，以下稍作闡述：

一、當前國產動漫的失敗就是缺少獨立創(chuàng)新的能力，抄襲模仿較為現(xiàn)象嚴重

我們只是根據文學作品或民間傳說改編的國產動畫作品，如《西游記》、《哪吒傳奇》、《天上掉下個豬八戒》等，我們老守著《西游記》和《封神演義》兩部古典神魔小說不放，在其中苦挖素材，實在沒轍了，把豬八戒拽出來做主角，是不是將來再拍部《水里鉆出個沙和尚》？在《藍貓?zhí)詺?000問》中的藍貓怎么看都有美國《貓和老鼠》中湯姆的影子。再比如2011年剛上映的國產動漫《兔俠傳奇》中，主角兔俠從體型到動作都好似在模仿《功夫熊貓》的主角阿波。

二、定位偏向低齡化，當前很多國產動漫缺乏故事性，編劇老套，流于說教，不根據年齡層次調整內容深度

上世紀80年代之后，動漫的兒童指向被逐步強化，藝術動畫業(yè)沒有了，我們的動漫很少以青年人為受眾去創(chuàng)作的，逐漸向學齡前兒童看齊了。其中很多的動漫劇情還停留在小學乃至幼兒教育的層面。還有些動漫作品就則為天真，例如《喜羊羊與灰太狼》片中的反角灰太狼，是一個落魄倒霉的家伙，這無疑給孩子們一種錯覺：壞人很笨、很倒霉，這樣對孩子的生活教育是失誤的，在社會中就不能很好的保護自己。

三、國民教育忽視，基礎教育中美術教學不注重

經過調查發(fā)現(xiàn)，在各個版本的中小學的美術教材中，都有有關動畫和漫畫的內容，這是可喜的。但是這一內容在教材中的分量很少，值得提醒的是青少年對動漫的喜愛程度卻是很大的，所以，教材中有關動漫內容的量和孩子對動漫的喜愛程度是呈反比的。我們沒有利用好孩子的這一興趣進行美術教育和綜合素質發(fā)展。一個好的漫畫家首先是一個好的故事家，這又和語文教學中的寫作關系緊密，所以基礎教育階段美術教學對動漫的忽視是不應該的。

我們把動漫事業(yè)的發(fā)展推給了高等教育和職業(yè)教育。相關院校也許能從操作技能和硬件上達到培養(yǎng)動漫人才的要求，而大多數(shù)院校設置動漫專業(yè)有較強的功利性，很多該專業(yè)培養(yǎng)出來的人才并沒有從事動漫，大多都從事游戲角色設定、CG插畫或是影視制作。

其實，中國動漫也曾有過蓬勃發(fā)展的輝煌時期，涌現(xiàn)了大量的動漫精品，如：中國獨創(chuàng)的水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》成片于1960年；中國動畫史上的豐碑之作《大鬧天宮》1964年完成拍攝；第三屆電影百花獎最佳美術片《哪吒鬧?！烦善?979年；系列動畫片《黑貓警長》1984年上映；系列動畫片《葫蘆兄弟》1988年上映。

仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些作品至今道來依然如數(shù)家珍，但似乎有些許遙遠，因為這些優(yōu)秀作品都誕生在上世紀60-80年代。

這些作品我想不外乎具有以下幾個共性：

1.創(chuàng)新性強

先是有技術層面的創(chuàng)新。如將傳統(tǒng)的中國水墨畫引入到動畫制作中，水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》、《山水情》就是典范，將寫意花鳥和寫意山水的手法引入動漫，那種虛虛實實的意境和輕靈優(yōu)雅的畫面使動畫片的藝術格調有了重大的突破，這種風格的作品一經問世，震驚世界。充分展示了中國動漫人的創(chuàng)新精神，展示了中國傳統(tǒng)文化。

注重原創(chuàng)，無論是動漫人物還是故事內容。如《葫蘆娃》和《黑貓警長》等作品中的眾多人物形象和故事情節(jié)都是原創(chuàng)的，不改編，不翻版，不借鑒，創(chuàng)造設計出了當時少年兒童喜愛的動漫形象和劇情故事。

2.故事性強

這些優(yōu)秀的動畫作品都有很強的故事情節(jié)，有多條敘事線索，較多的角色矛盾，使得動畫不至太過淺顯幼稚。很多作品有一定深度，蘊含文化，可看性強，比如：上海美術電影制片廠于1983年攝制的動畫片《天書奇譚》，根據《平妖傳》部分章節(jié)改編而成，情節(jié)跌宕，內容豐富，妙趣橫生，人物的遭遇或喜或悲，情節(jié)的發(fā)展或緊或松，時而扣人心弦，時而嬉笑怒罵，還有諸如《漁童》和《人參娃娃》等片，其可看性毫不亞于真人拍攝的影視劇。

3.藝術性強

這些優(yōu)秀的動漫作品中的角色設計有較高的藝術性，很多動漫角色深入人心，非常經典?！缎◎蝌秸覌寢尅菲械男游镌煨腿∽札R白石筆下，著名國畫大家李可染和程十發(fā)二人參與創(chuàng)作指導?！洞篝[天宮》動畫人物設計者張光宇先生早在上世紀20年代就在美國著名公司廣告部任職。還有一些動漫作品糅合了中國傳統(tǒng)戲劇臉譜的造型，如《驕傲的將軍》和《大鬧天宮》；一些作品應用了剪紙、皮影等民間美術的技藝，比如《鹿和?！泛汀恫軟_秤象》中的角色全是竹子制作的?！毒派埂穭t采用敦煌壁畫的造型講述了一個佛經的故事。

孩子是國家和民族的未來，作為以孩子為主要受眾的動漫，還是需要我國的動漫人才加油努力，創(chuàng)作出本民族的動漫經典，不要讓我們的孩子只看著美國漫畫和日本漫畫長大。希望經過我國動漫人的不懈努力，中國動漫能成為除歐美動漫和日韓動漫外的新力量。

【參考文獻】

[1]智海，歐陽應霽編著.路漫漫.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2007.

篇3

國產動漫電影《風云決》，采用打斗的形式貫穿整部電影，給觀眾以視覺上的沖擊效果。動漫電影《風云決》開啟了中國動漫電影的新時代，該片無論是在主題還是在人物刻畫上都有著其他俠義電影無可匹敵的觀賞性。本文將通過論述動漫電影《風云決》，來展現(xiàn)國產動漫電影中的俠義文化。

二、國產動漫電影──《風云決》

國產動漫電影《風云決》由著名漫畫家馬榮成的漫畫《風云》改編而成，電影《風云決》是由香港導演林超賢執(zhí)導，并于2008年上映的一部新型動漫電影。動漫電影《風云決》的類型屬于動畫類、動作類和俠義類，給觀眾以視覺上的沖擊。影片中人物的刻畫十分細致、故事情節(jié)十分激烈，使觀眾有身臨其境之感，心情也隨影片劇情的發(fā)展而變化。與之前拍攝的動漫電影相比，觀眾對于《風云決》評價頗高，在內容、形式上也是大相徑庭。與傳統(tǒng)的動作電影相比，它給人一種神秘感，尤其是在影片結尾出現(xiàn)的蓬萊島，更是美不勝收，有如世外桃源。

動漫電影《風云決》將中國俠義文化表現(xiàn)得淋漓盡致。從劇情上來說，《風云決》繼承了電影《風云》，在情節(jié)發(fā)展到時，社會上又出現(xiàn)了一個更強大的幫派出現(xiàn)，此人就是傲決。為了給自己的祖先報仇雪恨，傲決使用了魔性超強的千年古劍。他不惜一切代價，取“風”“云”二人性命，目的是吸取兩人體內特殊的血液，用血液增強千年古劍的魔力，以此稱霸天下。俠義小說有著自己獨特的敘事風格，采用最多是世襲類型和奪藏類型……除此之外，還有附魔和稱霸類型。從電影主旨來看，這部電影是多種類型相結合。但是在其他方面都有所創(chuàng)新，最顯著的特征就是在人物的組合上，表現(xiàn)的俠義文化更為煩瑣。從復仇主題來看，風云與雄霸有著不共戴天的仇恨，但是也要躲避傲決的追殺。在電影中，當主人公釋放特殊的法力之后，聶風蘊含的魔力釋放出來，并且連續(xù)發(fā)動攻擊。從另一個角度來看，最強組合阻止傲決稱霸天下的想法，同時，風云也要吸取他們身體里具有魔性的血液。從這兩方面人們可以看出以下俠義文化：一方面，一切惡事的源頭都是仇恨，既可以使他人屈服自己，又可以讓報仇者死亡；另一方面，世間任何人的身體內都可以產生魔性，沒有好壞人之分，自己的舉動取決于自己的意念。電影通過嚴密的劇情設計，和之前拍攝的動漫電影中人物相比，人物與人物之間的關系更為復雜，表現(xiàn)出來的中心思想讓觀眾矛盾。

國產動畫影片出現(xiàn)的正面人物通?？坍嫵鲆恍┎蛔阒?，正是如此，才與觀眾的心理相符合。例如《射雕英雄傳》中的郭靖，表現(xiàn)出來的是一個呆傻、笨拙而又十分親切的人物形象；在電影《秦時明月》中，雖然人物有缺陷，但是也得到了極好的反響。這兩部電影與《風云決》相比，后者刻畫出的人物形象更有代表性，俠義文化更具有神秘色彩，影片中出現(xiàn)的一些小標題，多個神秘話題對刻畫俠義電影的背景有很大的幫助。其中包括另類的“火麒麟”形象，它喜形于色，殺人如麻，代表著黑暗和滅亡，是魔性的本源。還有就是“兵器妖魔化”。神劍具有惡性，并且使用神劍的人逐漸失去人性，氣血不足，體內系統(tǒng)紊亂，最后的下場就是偏離了正軌，走上了一條不歸路。與其相同性質的是“神劍”，這種神劍只有采用獨特的“秘方”開刃，才能激發(fā)神劍潛在的能量。這部影片能夠吸引觀眾的緣由是，在遠古時期，人們封建思想已經根深蒂固，動作小說或電影通過刻畫劇情，來激發(fā)人們的潛意識。

綜上所述，《風云決》將國產動漫電影中的俠義文化淋漓盡致地展現(xiàn)出來。中國俠義文化經過長期發(fā)展，和傳統(tǒng)文化相融合，從思想方面來看，俠義文化受很多傳統(tǒng)思想的影響。首先，“俠義”思想明顯。算命人給雄霸算命之后，說其命運“成也風云，敗也風云”。電影中算命人多次出現(xiàn)，告誡眾人秉承俠義主義的觀點；其次，一心容正道魔道，心向佛，即是佛，心存魔，便是魔；最后，風云相互制約，合二為一，惡馬惡人騎。這也是俠義文化的體現(xiàn)，在影片中，無名的絕招是“劍無影”，而且所有事物到他手中皆可為兵器，都可以體現(xiàn)出傳統(tǒng)思想。在電影即將結束的時候，主人公在仙境一般的蓬萊島上，同樣體現(xiàn)出俠義文化中的江湖漂泊感。無名和風云，把國家的興衰治亂作為自己責任的大俠氣度，是鮮明的俠義文化精神。

在電影《風云決》中，打斗場景設計得恰到好處。而在在小說中，打斗顯然是不可或缺的情節(jié)。影片中打斗的情節(jié)刻畫非常完美，每一處細微變化的前提條件是生活中能夠發(fā)生的，電影中的人物的性格特點、動作標準等都是有嚴格規(guī)定的，再加上夸張的色彩渲染，動漫電影《風云決》把中國俠義文化和設計者的想法淋漓盡致地展現(xiàn)出來。無名與傲決的一次打斗，特征就十分明顯。在背景上，瓊山險峻，隱約顯現(xiàn)出一湖泊，通過鏡頭的變換，跨越山峰，抵達湖邊，之后兩人雖生死搏斗，但琴聲悠揚、清越、婉轉，水泊跌宕起伏。兩人皆能把提琴和水泊作為工具進行打斗。在電影《風云決》中，把“動作”等元素相融合，讓人們體會到別樣的藝術魅力。導演非常巧妙地化解了困擾，影片把二者相結合，相輔相成。在動作刻畫的基礎上，凸顯出整體風格舒放而有節(jié)律，使人神情緊張，寫意處詩情畫意，具有很高的審美感。

通過《風云決》取得的成績，人們可以從中總結出，采用多種形式融合在一起，進而體現(xiàn)中國俠義精神，已經是當今時代的一種新潮流，雖然俠義動漫在動漫史上早已出現(xiàn)，但是像這樣明顯的，只是近年才出現(xiàn)的。從2007年上半年開始，俠義作品改編成動漫電影達到了鼎盛時期，在此期間，中國與美國進行合資，并拍攝了以金庸小說為代表等一系列動漫電影，第一批投資接近一億美元。

三、俠義性質動漫的發(fā)展史

一方面，動漫電影創(chuàng)作的目的是為了獲取利益，是商業(yè)化的表現(xiàn)，應該把觀眾的建議放在首位，符合觀眾的心理需求。在由《風云》漫畫系列被改編成電影《風云決》，就形成了眾多的漫迷。影片《秦時明月》，將中國俠義文化淋漓盡致地展現(xiàn)出來，同時體現(xiàn)俠義文化的典型代表。

另一方面，動漫改編有著驚人的可變性，這也是動漫與電影存在差異的地方。原因主要是觀眾對電影與動漫的要求不同，同時也正因為觀眾沒有要求動漫必須忠實原著，給了動漫改編的更大可能性?，F(xiàn)實情況，很多時尚元素被加入動漫電影中。就最近的動漫電影而言，《風云決》在保留最主要的人物以外，又有所開創(chuàng)性地加入一些其他人物，用來填充故事創(chuàng)作，這使得故事在擁有原著的本質的前提下，又有了新層次的高度。對此觀眾也渾然不知，再有一些配角的對話更是凸顯了當下的時代特色?！肚貢r明月》在創(chuàng)意上，有特色，夠新穎，給人煥然一新的感覺。在中國俠義文化的體現(xiàn)上，普遍存在引用典故，例如荊軻刺秦王、墨守成規(guī)等。出乎意料的是影片既然直接以一段真實的歷史來詮述一代江湖人士的俠義精神，在《秦時明月》里出現(xiàn)了一個由機械與人相結合的人物，來凸顯當時的時代文化，不覺讓人驚訝。同樣電影中詮釋的其他高手，在動作表演上也是別有一番趣味。而且朱雀、玄武等和中國文化息息相關的動物形象也加入這種充滿俠義的世界中去，給觀眾一種既陌生，又親切的感覺。這樣的改編也只有在動漫中才可獲得極大的成功，同時也只有在動漫中才能做到這樣的革新。另外，因為俠義電影的俠義方面絕大多數(shù)以表意為主，而動漫電影就可以追求動作上展示。動漫電影中對拳腳動作現(xiàn)實性的注重同時也能達到夸張的效果。例如《秦時明月》中，蓋聶從百萬秦軍中逃出的那段畫面，既夸張又富有美感。

再有電影《風云決》極好地掌握了劇情發(fā)展步調，劇情的“緩”注重于用畫面轉換的方式，將情節(jié)精巧地融入所有的“戰(zhàn)斗”中去，使得觀眾在短暫的感官休息的同時，去領悟俠義文化的內涵與表現(xiàn)；劇情的“急”著重于制造激情場景，影片中古箏樂聲帶動起翻江倒海的那一幕，使人聯(lián)想到《功夫》之中的瞎子以琴殺人的一幕；劇情的“輕”著重于把主旨隱藏在畫面娛樂之下，使得劇情一直都比較符合觀眾的胃口；劇情的“重”著重于明白觀眾是以什么來衡量一部電影的優(yōu)劣的，因此加強了讓觀眾驚呼的“打戲”成分，凸顯了俠義文化的內涵。

再有，中國含有天然的俠義文化密碼，中國動漫在立足本土走向世界的同時，與俠義文化相融合，必會創(chuàng)造一番新景象。顯然就《秦時明月》與《風云決》兩部電影來看，前者絕大多數(shù)運用了正宗的傳統(tǒng)文化，比如儒家思想、家長制等，但從更深層次來看《風云決》表達的主旨更為深刻。與國外動漫相比，《風云決》中更為明顯地突出了俠客仁、義、禮、智、信、忠、勇的特點?！皷|方動漫中描寫英雄的表現(xiàn)形式著重在于凸顯角色的心理變化，主角一般是在敵人打敗他以后先總結經驗，然后進行改正，最終主角給敵人致命一擊，然而這與國人對狹義的想象是有著較大差異的，中國俠義文化中，總是英雄與敵人展開旗鼓相當?shù)氖馑啦?，在不經意的一個瞬間，英雄的極其普通的一招，惡人就隨即應聲倒地，主角隨后在黃昏的金光照耀下淡然一笑，逐漸消失在太陽的余暉下，這也是俠義文化下塑造的人物。在西方人心中英雄也許是像‘超人’那樣擁有超凡力量的戰(zhàn)士，可以只手讓邪惡勢力滅亡，而中國的英雄，卻是在刀光劍影中依舊作優(yōu)美舞蹈的大俠?！?/p>

而且，《風云決》開創(chuàng)了動漫電影的新式教育意義，改變了以往的適合歲數(shù)較小群體觀看狀況，同時具有時代氣息。以往國產動畫片在國人心目中地位不高的很大一個原因就是“低齡化”定位，說教味重，使得故事節(jié)奏較慢、直白平淡，缺乏懸念和感染力。而《風云決》意圖挖掘的是國產動畫的成人意識，希望吸引更多的年輕觀眾，因此該片擴大了角色定位，表現(xiàn)出的情感種類也較為豐富。有著動漫情結的一代成年人促進了動漫電影的發(fā)展，同時也使動漫從兒童娛樂轉變?yōu)槌扇藭r尚。這與中國的俠義小說不期而遇，中國俠義小說仿佛是中國人的“成人動漫”，中國俠義小說在幾代作家的開拓與發(fā)展過后，已經變得極其成熟，而俠義電影本身所具有的視覺沖擊力與俠義文化相結合，更是達到了普通電影望塵莫及的境界。所謂的俠義只是各種玄幻情節(jié)包裹下的人類情感，而俠義文化更加凸顯了人們在現(xiàn)實生活中的情感結晶，因此這也是兩種藝術可以結合的契機。這也是中國動漫電影在發(fā)展與創(chuàng)新上，能夠不斷提升的源泉。導演林超賢相信影片中含有中國傳統(tǒng)俠義文化，定能贏得國內外觀眾的喜愛。

篇4

記者：在當今的技術環(huán)境下，您覺得中國傳統(tǒng)動畫應該揚棄的分別是什么？是什么因素導致了中國動畫創(chuàng)作的瓶頸？

鄭立國：中國文化內涵永遠是值得挖掘的元素，這些東西隨著歷史的積淀越發(fā)具有展示空間和新的魅力，像《山海經》，我們的制作團隊就在用新時代的技術賦予新的表達，這是值得發(fā)揚的東西。導致瓶頸的不是題材是否古老或者玄幻，而是中國動畫缺乏國際化表達，中國動畫在國際化方面的感染力還很欠缺。

記者：在動畫產學研方面，吉林動畫學院是怎樣帶領師生實踐的？

鄭立國：動畫作為文化藝術的一種表現(xiàn)形式，是沒有國界的，因其獨特的藝術魅力為人們帶來了不同尋常的愉悅體驗。隨著經濟的發(fā)展，動畫藝術逐漸發(fā)展成為以動畫系列片、動畫電影等產品為代表的動畫產業(yè)，成為文化產業(yè)的重要組成部分，在各國國民經濟中占據了越來越重要的地位。近幾年來，我們國家高度重視文化產業(yè)發(fā)展，將文化產業(yè)作為國民經濟支柱型產業(yè)，大力推進動畫教育和動畫產業(yè)快速發(fā)展。作為我們學院，一直秉承“開放式國際化、學研產一體化、創(chuàng)意產品高科技化”的辦學特色，深受社會和業(yè)界的認可，也在這方面取得了很多成績。

記者：吉林動畫學院一直致力對國際頂尖動畫技術的產學研實踐活動，當今國產動畫電影要想和世界重量級大片相匹敵，是否必須具備同樣的大投資大制作呢？

鄭立國：技術是一方面，但創(chuàng)意和內容是另一方面，不是說有了3D，2D就意味著被淘汰，不同時代的技術只是不同的表現(xiàn)手法，講好故事可以有很多種方式。我們對學生的培養(yǎng)，不僅僅是技術層面的高精尖，同樣也重視內涵和品質的開發(fā)兼創(chuàng)意的培養(yǎng)。在這方面，我認為提升動畫產品的高科技含量和高附加值，增強動畫產品的藝術感染力，在全球范圍內推廣蘊涵中華民族優(yōu)秀文化的原創(chuàng)動畫產品，建立能夠沖擊世界一流的新優(yōu)勢和新實力，提升中國動畫產業(yè)的綜合競爭力和國際影響力，一直是我們辦學的目標和主旨。

記者：關于上面提到的“開放式國際化”，您能具體談談嗎？

鄭立國：具體來說，我們學院在開放式國際化辦學過程中，搭建國際交流與合作平臺，采取“請進來”和“走出去”相結合的辦法，推進動畫教育和動畫產業(yè)的國際化進程。就像本次峰會，我們還通過舉辦論壇、展會等國際性活動，將國際專家、學者邀請到學院，使全院師生了解國際藝術教育、文化產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，了解國際市場對文化創(chuàng)新人才的需求；通過選派師生到國外考察進修、參加國際文化產業(yè)相關活動等，學習國際最先進的教學理念，最前沿的技術，優(yōu)秀的教學內容和課程體系，進一步拓寬師生的國際視野，開闊辦學思路，完善人才培養(yǎng)模式。

篇5

龍珠1號

國產雷劇

觀看人群：各地政府、央視，以及深夜12點還不睡覺的精神兒童

代表動畫：《雷鋒的故事》

作為耗資2100萬的國產史詩科幻3D魔幻巨制，《雷鋒的故事》曾在央視少兒頻道晚11點至次日凌晨1點的《動漫星空》欄目播出，之后陸續(xù)在全國各省市級電視臺播出。

作為一部服務深夜精神亢奮兒童群體的好動畫，片方還特地加入小狗小蟲等元素，片中幾無壞人，有的只是崇高的雷鋒，以及被他感化的小市民，但其落伍的畫風、低劣的畫面，都與當代小朋友的收視習慣多有沖突。

但此類劇種并非沒有市場，自2004年國家大力扶持動漫產業(yè)以來，全國各省市都出臺了相關扶持政策。據悉，杭州、蘇州等10多個城市都設置了專門的“播出獎勵”。而不少深夜動畫都是采取免費贈與央視的方式進行置換播出，或者讓動漫混個臉熟，或者借此獲取補貼。

龍珠2號

日本山寨動畫

觀看人群：按照所山寨的日本動漫進行定位，但年齡層一般比日本原著要低

代表動畫：《圍棋少年》、《大嘴巴嘟嘟》、《神廚小福貴》

作為國產潔版《蠟筆小新》的《大嘴巴嘟嘟》，從嘟嘟的形態(tài)、聲音、調皮搗蛋的性格，到幼兒園同學們的人物特征，再到老師、父母的性格設置，與動感超人對應的宇宙超人，可以說是《大嘴巴嘟嘟》的抄襲是全套的，甚至連劇本和分鏡頭設置都極為相似，連嘟嘟的幼兒園都有著日本幼兒園常見的雞舍。

當然，嘟嘟仍舊保持了中國式的真善美，并不“好色”，也不喜歡掀美女裙子，但正因如此“符合國情”，也喪失了《蠟筆小新》最為精髓的反諷和小孩做大人事的反差，可以說，是一種買櫝還珠式的抄襲。

對于借鑒了《棋魂》的《圍棋少年》，公允地說其“抄襲”得并不差，因為本身《棋魂》就是很正的國粹動畫，而且《圍棋少年》放置在明末的背景下，加入了武俠的元素，更加符合中國10歲以上兒童的審美習慣，只是主題曲中高亢激昂的“化在人間和諧中”的歌詞，多多少少讓已經懂事的高年級學生們有點出戲。

龍珠3號：

名著改編

觀看人群：10-15歲少兒，對名著有一定喜愛

代表動畫：《美猴王》、《三國演義》、《秦漢英雄傳》

從我國第一部動畫電影長片《鐵扇公主》到《大鬧天宮》、《金猴降妖》再到新世紀的《美猴王》，可以說《西游記》等名著或者歷史故事是我國動畫片取之不盡用之不竭的資源寶庫，但資源的豐富也暴露了我國改編能力的不足。

龍珠4號：

幼幼動畫

觀看人群：以4-10歲為主，加上媽媽等全年齡段的陪伴收視

代表動畫：《喜羊羊》、《虹貓藍兔七俠傳》、《豬豬俠》

作為年齡層最低，以及動漫成就最高的劇種，《喜羊羊》等幼幼動畫在中國獲得了足夠的成功。像喜羊羊這樣一頭6歲的老羊，被灰太狼抓了600多集，也逃了600多次，仍能保持火爆如初，它的三部電影也獲得了3.7億元的票房收入。

龍珠5號：

女孩動畫

觀看人群：8-12歲，有初步審美的女孩子

代表動畫：《巴啦啦小魔仙》

作為流落人間并有魔法能華麗變身的美少女，小魔仙小藍毫無疑問是眾多小女生以后想變成的偶像，而她也確實認識了人間的凌美琪、凌美雪，并教會美琪、美雪魔法，讓她們成為小魔仙，正面地用魔法幫助人及對抗邪惡blabla......

能交幾個美女朋友，能打敗邪惡，重要的是能變漂亮，對于小女生而言，這就足矣。而且該公司還到處售賣魔法棒，以及其他周邊產品。

龍珠6號：

男孩動畫

觀看人群：9-14歲，有一定消費意識的男孩子

代表動畫：《鎧甲勇士》、《戰(zhàn)龍四驅》

有什么比變形金剛、四驅車之類更加好賣更加賺錢的玩具嗎？《鎧甲勇士》用過6億的銷售額告訴你，這是沒有滴！作為銷售兒童玩具的大型廣告片，《鎧甲勇士》和《戰(zhàn)龍四驅》之類的動畫最大的特點就是升級：主人公永遠能碰到更強的對手，然后打怪練級，再裝備升級。周而復始，隨著玩具型號的推陳出新，劇情也隨之改變。

龍珠7號：

青少年動畫

觀看人群：14-22歲

篇6

《從前有座靈劍山》是中日合作改編的動漫。電視動畫《從前有座靈劍山》（靈劍山群星之宴）改編自國王陛下原作、豬畫和菌小莫改編的同名網絡漫畫，動畫由日本動畫公司StudioDEEN負責制作。講述了為了尋找隨著彗星而來，被命運選中的孩子，有著悠久歷史的“靈劍派”決定重新開啟對門生入選的入門考試。作為天賜恩澤的男主角王陸，擁有被稱為千年難遇的“空靈根”。王陸朝著“靈劍派”的入門考試發(fā)起了挑戰(zhàn)，開始了他獨樹一格的修仙之道。

在原作方面是由國王陛下所撰寫的網絡小說《從前有座靈劍山》，即使在龍蛇混雜的修仙作品中，也算是最為奇葩的幾部作品之一，可說是“包著修仙皮的吐槽小說”。在制作方面只有改編后的節(jié)奏掌握和還算不差，依然對于日本整個觀眾全體而言并不是什么優(yōu)秀的作品。整體而言，雖然《靈劍山》的改編并沒有讓人真正拍案叫絕眼睛為之一亮的地方，但作為來自中國的首發(fā)作品，該作的的確確是敲開了日本動畫那外人難以進入的大門?！稄那坝凶`劍山第二季》于2017年1月開始播出。

（來源：文章屋網 ）

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【關鍵詞】動漫 發(fā)展 原因 前景

近年來，動漫產業(yè)成為文化創(chuàng)意產業(yè)的一個亮點，倍受關注。一方面是國際間已有許多具體的案例顯示，動漫產業(yè)確實可以為經濟的發(fā)展帶來巨大的財富和強勁的推動力。另一方面則是提倡動漫文化創(chuàng)意的風氣有助于提升社會（特別是青少年一代）文化的審美品位和發(fā)展特色。動漫產業(yè)正作為一項極有發(fā)展?jié)摿Φ捻椖勘粐抑匾暫头龀帧?/p>

然而這光芒之路并不好走，不少業(yè)內人士表示，中國的動漫產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是美麗與哀愁并存。激烈的市場競爭給我們帶來深刻的思考：我們到底缺失的是什么？

一、中國動漫現(xiàn)狀

時至今日，中國市場上到處充斥著歐美日韓的動漫作品及產品，歐美日韓等國對中國的“文化侵略”已經開始引起政府的重視。這種文化入侵是潛移默化的，特別對思想還未發(fā)展成熟的未成年人影響更深。發(fā)展我們本民族的動漫文化是現(xiàn)在中國文化發(fā)展的重點。作為一個擁有著燦爛五千年文明的泱泱大國， 無論從哪一方面來說， 憑著深厚的文學積淀， 是不可能在簡單的“畫圖敘事”上落于人后的。

自20 世紀80 年代后期到21 世紀初期這20 年的時間里，中國的動漫產業(yè)幾乎處于停頓狀態(tài)，歐美日本的動畫業(yè)太發(fā)達了，國產動畫質量低，播放時沒人投廣告，電視臺也是講效益的，自然不會繼續(xù)買它，這就形成了一個惡性循環(huán)。要是沒有政策傾斜，中國動漫很可能會在沒落中消亡。正是在這樣的認知下，國家政府對中國動漫開始了大力扶持。近些年，中國開始走發(fā)展動漫產業(yè)的道路，即“以創(chuàng)意為動力，以動漫文化為基礎，以版權為核心的贏利模式，廣泛涉及影視、網絡、音像與書籍出版以及玩具、文具、服裝、食品等行業(yè)的現(xiàn)代文化產業(yè)”。但是由于中國的動漫產業(yè)起步較晚、市場機制不完善、缺乏資金，尤其缺乏成熟的適合中國國情的市場運作模式，所以現(xiàn)在中國動漫產業(yè)仍處于摸索階段。

二、中國動漫限制性發(fā)展原因

（1）數(shù)量少。有關報道說，“據不完全統(tǒng)計， 我國影視動畫節(jié)目的觀眾目前也在1 億以上，動畫節(jié)目的需求量一年將達到100 萬分鐘， 國產動畫片實際上達到電視臺播放要求的原創(chuàng)動畫片供給量少得可憐， 中國人均動畫片擁有量也只有0.0012 秒， 而日本的人均擁有量是300- 480 秒”。當然， 首先就是政府， 國家級的只有中央電視臺和上海美術電影制片廠兩個生產基地， 而且出產效率低。反而不少民營組織或個人本著對動畫的熱愛之心投入到動畫制作中來。這些組織成員普遍年輕， 充滿熱情， 可是資金、設備的嚴重不足， 加上不成體系， 使之無法完成高質量的長篇動畫和動畫影片。

（2）題材范圍狹小。我國古代文化博大精深， 淵源流長，有著非常豐富的題材可供選擇。但許多動漫創(chuàng)作企業(yè)卻不敢對這些“富礦”下手。在選題創(chuàng)意、形象造型、故事內容等方面還是和世界先進水平有差距。創(chuàng)作手法單一，制作粗糙，幼稚說教，缺乏自主創(chuàng)新力。

為什么很多小孩喜歡看國外動畫？而有些國產動畫片無法吸引觀眾？原因就是很多國產動畫內容刻板、說教味濃;或是人物形象單薄等。迪斯尼的《花木蘭》讓我們都見到了一個與傳說不同的、活生生的巾幗英雄， 日本動漫新番里以中國為故事背景的設定比例越來越大， 由此可見中國的悠久文化對于外國人來說是多么的有誘惑力。有這么好的條件， 我們中國的動漫又何苦守著原來那些角色題材而苦苦研究呢？

可見，要發(fā)展動漫產業(yè)，要加強原創(chuàng)實力，反映民族文化，反映中國人的精神面貌。

（3）制作有待提高。這一點是我國產動畫一個大的弊端。制作水平得從多方面來評價， 如角色設定，色指定， 畫面效果， 分鏡， 音效， 配音， 音樂歌曲等， 現(xiàn)在看來無論從那個角度看國產動畫都比較失敗。這也是由于國產動漫很長一段時間起點低， 定位低而造成的。

針對這一不足，我們應該學習借鑒當今動漫發(fā)達國家的動畫表現(xiàn)技術與視覺表達手法。同時可以將傳統(tǒng)優(yōu)秀的繪畫表現(xiàn)技法與當代電腦技術相結合，采用全新的視覺感官效果來表達中國特色的情景畫面、突出民族特點，闡述傳統(tǒng)意境。

（4）沒有品牌， 沒法立足。要扭轉這個局面， 必須塑造出中國自己的動漫形象， 形成獨特優(yōu)勢。此外， 展示平臺、發(fā)行渠道的缺乏， 也是造成中國動漫在國外競爭力不強的重要原因。由于動畫業(yè)的特點是投入大，回報周期長， 對于企業(yè)來說風險相對較大。所以很多企業(yè)自然望而卻步。

專家指出， 如果一部動畫片在國內都無人問津， 在國際上更不會有人感興趣。實踐證明， 國際市場上的買家眼光更挑剔， 不好的東西不會有人要。而在發(fā)行渠道上， 資深業(yè)內人士則建議采取“借船出?！钡霓k法。找國外的發(fā)行公司， 用別人的渠道發(fā)行， 或者跟國外公司進行合拍。從作品本身說， 既打造了有中國特色的動畫品牌， 又能夠具備了國際口味， 還可以共同開發(fā)衍生產品。

動漫產業(yè)在中國這些年的發(fā)展有很多地方值得我們去注意去完善，在這個產業(yè)里我們還有很大的發(fā)展空間，追趕上美國、日本甚至超過他們都不是無法實現(xiàn)的夢。新世紀的中國不乏大量的動漫制作高水平人才和優(yōu)秀團隊，很多對動漫有著極高熱情的人們正不斷地為中國動漫的發(fā)展作出貢獻。我們對中國動畫的發(fā)展始終有著堅定的信心、不滅的熱情與憧憬，可以付出一生的精力為之奮斗。中國的動畫一步步走到今天，經歷了風霜雪雨、崎嶇坎坷，除了那些一直在為中國動畫事業(yè)奮斗的人們，我們是不是也該更多地關心一下中國的動畫？隨著國家對動漫產業(yè)的不斷重視，相信中國的動漫發(fā)展一定會走出瓶頸，以更優(yōu)秀的姿態(tài)立于世界動漫產業(yè)之林。

參考文獻：

[1]趙路平.國內動漫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景[J].西南民族大學學報，2007，（9）.

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關鍵詞：動漫產業(yè)；產業(yè)鏈；平臺；發(fā)展

一、騰訊動漫的發(fā)展現(xiàn)狀

騰訊動漫平臺于2012年3月成立，致力于通過泛娛樂戰(zhàn)略推動中國動漫發(fā)展，成為本土最大的二次元文化承載平臺。騰訊動漫提出培養(yǎng)以青年人群為目標受眾的明星IP計劃，開拓市場空間。自2013年騰訊推出第一部動畫《尸兄》（后改名《我叫白小飛》）以來就一直活躍在國內網絡動漫前沿。2015年百度搜索風云榜國產動漫TOP10榜單的4部動畫皆出自騰訊動漫，分別是《尸兄》《中國驚奇先生》《妖怪名單》《王牌御史》。①同年，國內漫畫APP前20名排行榜騰訊動漫位于第三名，月活躍人數(shù)也由35.95萬人增加到208.85萬人。②據漫域大數(shù)據統(tǒng)計，2016年3月至10月，由騰訊出品的《狐妖小紅娘》第三季以3.4億播放量高居國產動畫播放量榜首?！癠P2017騰訊互動娛樂會”宣布，騰訊動漫全平臺月活躍人數(shù)超9000萬，所有出品動畫全網播放超100億次。騰訊動漫以一匹黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，涉及涵蓋原創(chuàng)動漫、正版日漫、人氣動漫授權游戲、線下活動、周邊衍生品開發(fā)等多方面ACG文化內容，在本土動漫產業(yè)中有不可小覷的影響力。

二、騰訊動漫平臺發(fā)展模式

（一）產業(yè)鏈體系化

2015年11月，騰訊動漫在北京召開行業(yè)合作大會，騰訊集團副總裁程武提出“二次元經濟”動漫產業(yè)商業(yè)模式，即通過共創(chuàng)明星IP構建二次元文化消費模式并使之成為大眾流行文化。針對此商業(yè)模式，騰訊動漫形成熱門網漫動畫企劃、制作動畫番劇、相關衍生品開發(fā)、真人影視IP改編的產業(yè)鏈模式。明星IP利用粉絲經濟減小投資風險，衍生作品在問世前就有一定市場認可度，更符合觀眾口味，觀眾也愿意為此買單。成立初期，騰訊動漫就靠引進經典日漫IP提高平臺人氣。2013年，騰訊動漫與日本集英社達成大規(guī)模版權合作，引進該社《龍珠》《火影忍者》等11部經典人氣動漫。騰訊動漫又以迅雷不及掩耳之勢對網絡進行“肅清”，其他動漫平臺侵權作品紛紛下架。這些人氣日漫粉絲為了繼續(xù)追番劇不得不轉戰(zhàn)騰訊動漫平臺，騰訊動漫強勢進入到二次元人群視野內，人氣積攢又為騰訊動漫投資國產動漫IP打下基礎。騰訊動漫平臺先后推出《從前有座靈劍山》《妖怪名單》等熱門動漫IP。2017年4月，金庸武俠漫畫戰(zhàn)略合作會上，騰訊動漫與鳳凰娛樂宣布將聯(lián)合推出包括《天龍八部》《笑傲江湖》在內的多部金庸經典武俠小說作品改編漫畫?！癠P2017騰訊互動娛樂年度會”宣布，騰訊動漫簽約小新、郭斯特、大鬼、使徒子等數(shù)位人氣漫畫家進而為創(chuàng)作更多優(yōu)秀動漫作品及長線發(fā)展提供可能。收購培養(yǎng)明星IP最終是為產業(yè)鏈服務。騰訊互動娛樂自身就已涵蓋騰訊游戲、閱文集團、騰訊動漫、騰訊影業(yè)四個泛娛樂業(yè)務平臺再加上QQ、微信兩大本土壟斷即時社交軟件為IP價值衍生形成產業(yè)鏈提供更多渠道與宣傳途徑。同時，騰訊動漫與多家播放平臺、泛娛樂運營商、動畫制作公司合作，在漫畫、動畫、游戲、文學、真人影視、線下活動多方面聯(lián)合運營版權形成產業(yè)鏈條。例如，《山河社稷圖》單行本出版發(fā)售、《狐妖小紅娘》《我叫白小飛》《拓星者》真人影視劇計劃、《尸兄》《銀之守墓人》手游開發(fā)等等。2017年4月播出的電視劇《擇天記》，其小說、動畫也出自騰訊互動娛樂。構建產業(yè)鏈加快推動動畫產業(yè)集群進而形成規(guī)模經濟。規(guī)模經濟是指企業(yè)在產品的生產過程中，隨著產品數(shù)量的增加，生產成本逐漸降低，而利潤卻逐漸增加的經濟模式。③騰訊動漫通過明星IP打造精品內容、多家公司參與制作、各大社交媒體宣傳、主流視頻網站播放環(huán)環(huán)相扣打造產業(yè)鏈，集合多方資本、資源共享、縮短制作周期提高效率以減少制作成本從而創(chuàng)造更多商業(yè)價值。

（二）日本動漫產業(yè)模式的借鑒與本土化

目前，以創(chuàng)意為核心競爭力的發(fā)展方式受到各國動畫產業(yè)關注。日本動漫產業(yè)依靠內在的軟優(yōu)勢以及不斷壯大的外部環(huán)境，通過文化、藝術與商業(yè)、產業(yè)以及科技、創(chuàng)新的完美結合，利用有效的傳播與營銷推廣方式創(chuàng)造出巨大的社會價值，成為國家戰(zhàn)略支柱型產業(yè)。④作品創(chuàng)作生產、宣傳播放、營銷分工協(xié)作為日本動漫產業(yè)常見的商業(yè)運行機制。動漫產業(yè)投資大、風險高、回報慢的特點讓不少投資商選擇觀望，大型企業(yè)顧慮虧損不敢過多投資，資金不足又在一定程度上影響動漫作品質量、動漫產業(yè)發(fā)展。自上世紀90年代以來日本動漫企業(yè)采取以制作委員會為主體的融資模式。眾多投資者的參與，從各自相關領域入手進行合理分工，在為作品提供創(chuàng)作資金、保障發(fā)行銷售與衍生品開發(fā)的同時，作品的成功也使得投資者獲得了豐厚的利潤回報。⑤騰訊動漫在借鑒日本商業(yè)運行模式形成產業(yè)鏈的同時，又促進合作雙方的融資行為。騰訊動漫與嗶哩嗶哩彈幕網、凱撒文化、鳳凰娛樂等涵蓋動漫產業(yè)各個環(huán)節(jié)的多家公司聯(lián)合投入大量資金，利益共享、風險共擔。社會資本不斷加大投資力度，小公司、工作室紛紛借此融資，多領域多環(huán)節(jié)聯(lián)合統(tǒng)籌、提高效率減小風險。以明星IP衍生價值潛力為投資核心，精品動漫作品投入市場能短時間內得到利潤回報，在市場作用下優(yōu)質項目又能拿到新一輪融資投入新作品制作。當然處于探索時期的中國動漫產業(yè)各個方面都有待進一步完善，照搬照抄成功案例顯然不能解決中國問題。騰訊動漫在借鑒日本動漫產業(yè)發(fā)展模式的同時，也根據國內實際情況做出調整。在日本，漫畫創(chuàng)作出版多由一個漫畫工作室完成，文字編輯、畫手、助手等各個職位分工明確。國內漫畫工作室數(shù)量雖在不斷增加，但未形成成熟運行機制，多數(shù)工作室競爭力不強，作品質量良莠不齊。為此，騰訊動漫采取向社會各階層動漫愛好者征稿的形式。2015年，騰訊動漫推出追夢計劃，通過上傳新作品、每月更新數(shù)達標、月票排名、編輯部比賽選拔等方式，作者皆可獲得騰訊動漫所頒發(fā)的獎金或簽約成為職業(yè)漫畫家的機會。除此之外，漫畫作品可以根據人氣投票結果動畫化。2016國產網絡動畫播放量排名第一的《狐妖小紅娘》正是借騰訊動漫第2屆PV大賽榮獲第一才得以動畫化。獎金、職業(yè)漫畫家、作品動畫化三重機制，將草根作者與精英作者聚集在騰訊旗下，保證了優(yōu)質作品的連續(xù)出爐。

（三）“平姻”帶來雙贏

騰訊動漫在二次元文化領域是一個新生兒，僅靠騰訊在互聯(lián)網領域的影響力遠遠不夠，強強合作聯(lián)合運營則開辟了另一條發(fā)展道路。騰訊動漫在“UP2016騰訊互動娛樂會”上宣布與嗶哩嗶哩彈幕網（以下簡稱B站）達成合作，聯(lián)合出品游戲影視動漫作品。B站承擔視頻平臺方運營發(fā)行，雙方聯(lián)合運營涵蓋了版權、宣發(fā)、衍生品、線下活動、游戲等多個方面。傳播學“沉默的螺旋”理論指出，人會不自覺避免被孤立，強勢意見會在弱勢意見的沉默下越發(fā)得到擴散與贊同。網絡傳播的實時性、交互性，為網民之間的意見交流創(chuàng)造了優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的傳播效果，人們在網絡上同樣會形成類似于現(xiàn)實社會的各種群體，網民個體同樣面臨著來自群體的壓力，“從眾心理”的作用仍然在很大程度上支配著網民的行為。⑥社會認同心理則會促使網民渴望得到認可、消除孤獨感。網民常常采取自發(fā)尋找并融入相應網絡群體的方式解決矛盾。B站作為本土最大二次元文化播放平臺吸引了數(shù)量可觀的二次元群體。據騰訊平臺統(tǒng)計數(shù)據顯示，B站活躍用戶數(shù)達1億，其中25歲以上的用戶占比不到10%，而25歲以下的用戶正是二次元文化主流消費人群。2015年國內二次元APP排行榜，B站以年平均活躍用戶數(shù)302.8萬人位居第一。⑦基于此考慮，由B站承擔動畫運營發(fā)行能得到更好的針對性宣傳。騰訊動漫出資參與動畫制作又減少了B站資金壓力，同時騰訊平臺眾多的原創(chuàng)漫畫資源也為動畫制作提供了良好的基礎。

三、騰訊動漫產業(yè)對中國動漫產業(yè)發(fā)展的啟示

（一）加強海內外市場聯(lián)動

騰訊動漫依靠資本優(yōu)勢不斷以各種形式加強海外合作，合作內容包括戰(zhàn)略投資、海外版權授權、動畫聯(lián)合制片發(fā)行三個大方向。自平臺成立初期就著手引進多部日本經典人氣動漫，隨后平臺與日本角川集團達成合作引進輕小說資源。2016年騰訊動漫作品《狐妖小紅娘》《山河社稷圖》《銀之守墓人》在日本動畫展展出。同年由騰訊動漫同名連載漫畫改編、日本株式會社制作的《從前有座靈劍山》登陸日本，自1月8日起在AT-X電視臺首播?！癠P2017騰訊互動娛樂會”宣布，騰訊動漫接下來將會繼續(xù)加大海外合作力度，截止2017年5月，騰訊動漫與日本小學館、集英社、角川集團、講談社多家動漫相關產業(yè)公司達成戰(zhàn)略合作。今年騰訊動漫又與集英社、StudioPierrot以及日本讀賣電視合制作動畫《宇宙警探》。以海外人氣動漫小說資源滿足國內市場需求作為開始，騰訊動漫與日本各大公司合作為雙方都帶來不可估量的利益。海外合作不僅僅加快了國內網絡動漫資源正版化進程，本土動漫產業(yè)也從合作中學習海外動畫公司運營發(fā)展模式、動畫制作經驗，共享人才技術以增加自身競爭力。除此之外，國產動漫借助日本知名動漫企業(yè)為中國動畫作品登陸日本開啟了方便之路。海外大型動漫企業(yè)以中國本土動漫企業(yè)為跳板進一步打開中國市場以求更多商業(yè)利益，小型企業(yè)或動漫工作室則在合作中尋求資金投入等等。

（二）強化優(yōu)勢資源的跨界合作

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中圖分類號：F49

文獻標識碼：A　文章編號：1002-0594(2009)03-0029-06　收稿日期：2008-10-20

從世界范圍來看，動漫產業(yè)已經成為發(fā)展?jié)摿薮蟮摹俺枴蔽幕a業(yè)，尤其在美日韓及歐洲等國家和地區(qū)，動漫產業(yè)已經成為重要的支柱產業(yè)。中國動漫的產業(yè)化發(fā)展仍處于起步階段，在發(fā)展中還存在著諸多問題。

一、動漫產業(yè)國際競爭力分析

波特的國家競爭優(yōu)勢理論認為：一個國家的產業(yè)能否在國際上具有競爭力，取決于該國的國家競爭優(yōu)勢(邁克爾?波特，2007)。國家競爭優(yōu)勢由四組因素決定：要素條件、國內需求、支持性產業(yè)和相關產業(yè)、公司戰(zhàn)略結構和競爭。四組因素結合成一個鉆石模型，共同作用決定國家競爭優(yōu)勢。此外，機遇和政府也對競爭優(yōu)勢有重要的影響，也是決定產業(yè)國家競爭力的兩大重要因素。本文將從這六個方面對中國動漫產業(yè)的國際競爭力展開逐一分析。

(一)要素條件競爭力分析

1　人力資源分析。首先，國內動畫專業(yè)教師的知識與能力結構不合理，以兒童文學劇作家、美術繪畫人員、計算機愛好者居多，真正的有動畫制作經驗又有教學經驗的高學歷人才奇缺；其次，動畫設計與制作專業(yè)人才的培養(yǎng)模式與企業(yè)對人才的需求不相適應，在教學上還采用傳統(tǒng)的工科或藝術類教學模式，沒有形成完整、規(guī)范、有效的職業(yè)動畫教育模式，導致現(xiàn)在大多數(shù)畢業(yè)生雖有一定的理論知識，但職業(yè)技術能力卻比較差，企業(yè)不得不對其重新進行培訓；再者資金缺乏。動畫藝術是一門集藝術和技術于一體的藝術表現(xiàn)形式，兩者缺一不可。沒有先進的技術設備，許多動畫動作不能準確地完成，無法在教學中展示和實踐，也就不可能培養(yǎng)出掌握先進技術的高水平應用型技術人才。動畫專業(yè)的相關設備和專用軟件都比較昂貴，且又極容易被升級和淘汰，所以動輒幾百萬上千萬的設備投資，使高職院校動畫專業(yè)的建設往往遭遇資金上的困難。

2　文化資源分析。文化是動漫產品的基石和源泉。中國有著悠久的繪畫、雕塑、建筑、服飾的歷史，還有戲曲、民樂、剪紙、皮影、年畫等民族民間藝術，這些都為我們提供了取之不盡的創(chuàng)作素材。強調思想性，堅持民族繪畫傳統(tǒng)，形式不拘一格。呈現(xiàn)中國風貌是中國動畫作品的顯著特點。正是在此基礎上，中國動畫也曾有過耀眼的黃金時期。美影廠先后開發(fā)出剪紙片、木偶片、泥偶片以及水墨動畫等多個動畫片片種，其中以水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》奠定了中國動畫學派的盛名，之后《大鬧天宮》的上映將中國動畫的成就推向了頂峰。之后，美影廠創(chuàng)作出了《哪吒鬧?！贰ⅰ毒派埂?、《天書奇譚》、《三個和尚》等一批優(yōu)秀動畫片(譚玲、殷俊，2006)。然而，文化資源大國不等于動漫產業(yè)大國，我國動漫產品在資源利用上明顯不足。

3　資本資源分析。動漫產業(yè)屬于資金密集型產業(yè)，需要有龐大的資金持續(xù)不斷地支撐。目前在我國，動漫企業(yè)的資本絕大部分來自于企業(yè)自籌資金，片花銷售和電視臺收購，此外還有小部分有實力的企業(yè)引進了國際風險投資或利用銀行政策性貸款。在實際情況中，對于自籌資本的小型企業(yè)，在起步階段就可能使用了大部分資金，而這個時候的成果還不具備很強的競爭力，而電視臺收購價通常比較低，那么資本市場上募集的資金對今后的擴大再生產會起決定性的作用，能否完成創(chuàng)作，也就取決于資本能否起到足夠的支撐。所以目前通行的做法是把這個故事的片花先做出來，拿到海外做一個展示，獲得銷售費或轉讓費，然后繼續(xù)把片子完成，最后再回到國內市場，但是這樣執(zhí)行起來難度很大。另外即使有資金投入，也往往由于公開市場競爭的缺失，而使得某些產品廉價地被售出，或是資金介入門檻被抬得很高。

總之，中國現(xiàn)階段多元化投融資渠道以及風險資本退出渠道的缺乏或不成熟，嚴重制約了我國動漫產業(yè)的發(fā)展。

4　技術資源分析。高超的動畫制作技術無疑是打造質量上乘作品的重要因素，它有助于淋漓盡致地表現(xiàn)出作者的超凡想象，使畫面非常精真，給觀眾以最大的視覺體驗。國內一些動漫制作公司由于長期承接國外動漫公司的定單，擔當好萊塢“動漫加工廠”，已經基本掌握了動漫加工制作的技術。例如華納的《蝙蝠俠》、迪斯尼的《人猿泰山》、《星球寶貝》、《玩具總動員》、《小美人魚》等耳熟能詳?shù)膭勇笃?，都曾在中國深圳進行加工制作。目前，深圳以動畫作為藝術手段進行創(chuàng)作和生產的企業(yè)門類齊全，它們的繪畫、定型、二維、三維等業(yè)務能力已經達到國際領先水平，用于制作和生產的設備和軟件從前期到后期一應俱全，可以制作各種傳統(tǒng)的動畫片、電腦動畫、建筑動畫、廣告動畫、影視電腦動畫視覺特技、電腦多媒體網絡游戲動畫等等。但是，國內動漫制作企業(yè)并沒有恰到好處地將這些技術體現(xiàn)在國內原創(chuàng)作品中，大部分原創(chuàng)動漫畫面比較粗糙，致使故事沒有表現(xiàn)力。

(二)國內需求競爭力分析

中國的動漫產業(yè)，從最基本的供需角度來看，是供給嚴重滿足不了需求。

1　供給方面。國家廣電總局有關數(shù)據顯示，1993年至2003年，國產動畫片總產量是46000分鐘，平均每年產量不到4200分鐘。國產動畫片年產量從1995年的1411分鐘到2007年的100400分鐘，增長了接近100倍，尤其從2003年開始，增長十分迅速。但是，根據廣電總局的規(guī)定，目前每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片(省臺要求30分鐘以上)，其中60％必須是國產動畫。據統(tǒng)計，在監(jiān)測的730個頻道中，播出動畫節(jié)目的頻道為170個，占23％。日播出3小時以上動畫片的頻道有3個，1-1.5小時的有4個?？紤]到目前全國大約有600家城市電視臺，如果按照平均每天播出10分鐘計，設定重播率為500％(即一次新節(jié)目4次重播)，那么10分鐘x365天x600家電視臺x1／5x60％=26.28萬分鐘，年。這個數(shù)字就是全年國內所有電視臺至少生產動畫片的大概總時長，和2007年動畫片總產量100400分鐘相比，可以看出我國國產動畫片實際產量與目標產量還有著16.24萬分鐘的巨大缺口。相關報告預測指出，我國動漫需求旺盛，市場規(guī)模巨大，每年都幾乎翻一番，因此，雖然我國動漫產業(yè)增長迅速，但是仍舊滿足不了我國動漫需求旺盛的現(xiàn)狀。

2　需求方面。根據鉆石體系的分析，內需市場是產業(yè)發(fā)展的動力，會刺激企業(yè)改進和創(chuàng)新。這體現(xiàn)在三方面：國內市場的大小與成長速度；把國內市場需求轉換為國際市場需求的能力；國內市場的性質，如客戶的需求形態(tài)。后兩點是第一點的延伸。

2005年我國動漫市場規(guī)模為98.32億元，2007年為201億元，而根據預測，2010年這個數(shù)字將增長到512億元，每年都幾乎翻一番，可見我國動漫需求旺盛，市場規(guī)模巨大。市場需求細分能夠調整企業(yè)的注意方向和優(yōu)先發(fā)展順序，因此對動漫市場進行細分。本文認為國內市場的需求主要表現(xiàn)在兩類群體，一類是少年兒童，一類是青年人群，而后者的需求并沒有被深度開發(fā)。在我國的13億人口中，30歲以下的人口數(shù)量占總人口的40％左右，我國20歲到30歲這個年齡段的人群有近1.7億的規(guī)模，占全部人口約13％，而這些人群的需求特征主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先，這部分人群大部分屬于“80后”，在小時候他們對動漫產品有過極強的需求偏好，但沒能得到充分滿足。因此，目前這部分人群對動漫產品有著強烈的補償性需求；另外，他們還有著強烈的懷舊需求，特別是對他們童年時期產生較大影響的一些經典動畫片，那是他們兒時最難以忘懷的樂趣，這種需求極為強烈。青年人群有強大的消費能力。需求=需要+購買力，因此青年消費者可以成為我國動漫市場的主力軍。此外，年輕上班族的壓力與日俱增，他們需要動漫產品減壓和喚起愉悅感，尤其是年輕女性很喜歡選取動漫造型的掛飾、用品和禮品，而且往往會產生沖動型購買行為。

(三)支持性產業(yè)和相關產業(yè)競爭力分析

動漫產業(yè)的支持性產業(yè)和相關產業(yè)主要指漫畫業(yè)、電視電影業(yè)、網絡手機傳播業(yè)等等。

漫畫產業(yè)是動畫產業(yè)的基礎。首先，漫畫作品是動畫片優(yōu)秀劇本的一個直接和現(xiàn)成的來源渠道，在漫畫環(huán)節(jié)就進行優(yōu)勝劣汰，可以避免資源浪費，國外的《超人》、《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》等動畫大片無一不來自漫畫。其次，高度成熟、層次分明的受眾市場，可以大大避免了由漫畫到動畫的商業(yè)風險，更培養(yǎng)了大批忠實觀眾。再次，投資漫畫成本降低，有利于動漫公司在積聚足夠的實力和經驗后向動畫領域發(fā)展。而目前我國的漫畫現(xiàn)狀是，單幅漫畫實力較強，多數(shù)漫畫家尚處于模仿階段。目前國內較有名的漫畫雜志有《北京卡通》、《卡通王》、《漫友》、《少年漫畫》等，這些雜志的受眾主要為14歲以上的初、高中生和大學生，而這些雜志，除了《漫友》外，發(fā)行量都很低，基本不盈利。雜志社的盈利狀況反過來又造成漫畫家轉行流失，使得本來就匱乏的人才問題更加突出。

為了集中滿足動畫消費者的電視市場需求，湖南金鷹卡通衛(wèi)視、北京電視臺動畫頻道、上海炫動卡通衛(wèi)視等專業(yè)化的動畫頻道相繼開播，這不僅大大增加了動畫片供給量，建立了動畫和消費者之間的平臺，而且成功的商業(yè)運作無疑為卡通頻道的產業(yè)營銷提供了良好的借鑒。同時，電視頻道還嘗試和版權方對動畫片進行綜合項目開發(fā)，延伸出電視節(jié)目、動漫卡通、情景劇、舞臺劇、衍生產品、無線增值等多種產品形態(tài)。

網絡可以作為動漫傳播的一個潛力巨大的平臺，流氓兔就是通過BBS論壇、Flash站點和門戶網站、聊天工具、電子郵件進行傳播并風靡一時的。目前，中國網絡技術發(fā)展迅速，網民人數(shù)不斷增加，《2008年中國動漫產業(yè)分析及投資咨詢報告》指出：截至2007年10月，在中國84萬個各類網站中，動漫網站約有1.5萬個，占1.8％，這一數(shù)字與2006年初同期相比增加了4000余個，增長率約為36％；動漫網頁總數(shù)達到5700萬個，增長率約為50％。我國網民人數(shù)巨大，其中又以青年人居多，這些都為動漫傳播奠定了基礎。

手機在中國的迅速普及在帶動很多產業(yè)新發(fā)展的同時，也為動漫產業(yè)帶來巨大契機。據中國信息產業(yè)部的最新數(shù)據顯示。截至2007年1月，中國的手機用戶已達4.67億，即將突破5億大關。到2008年底，全國手機動漫注冊用戶有望達到1億，約占手機市場份額的20％，整個產業(yè)鏈年收益大約達600億元。此外，手機動漫格式易壓縮，具有趣味性、娛樂性和個性化等特點，很受年輕人喜愛。手機動漫有著龐大的用戶群，在未來的3G時代，手機動漫下載服務將成為增值服務的主力軍。

(四)公司結構、戰(zhàn)略和競爭分析

根據國家工商總局對27個省區(qū)市的統(tǒng)計，目前全國動漫制作機構已有5473家。其中比較大的動漫公司是三家：上海美術電影制片廠，中央電視臺動畫部和湖南三辰卡通公司，還有小的數(shù)碼公司環(huán)維、三龍。我國動漫制作生產企業(yè)大致可以分為兩類，一類來源于廣電系統(tǒng)內部的制作力量，另一類來源于廣電系統(tǒng)外部的制作力量，而系統(tǒng)外中小型動漫制作企業(yè)已經是動漫節(jié)目的主導力量。這些動漫制作生產企業(yè)組織結構基本包括：高管層，策劃部，制作管理部，財務部，辦公室，宣傳發(fā)行部，從產業(yè)組織上看，它們規(guī)模較小(一般人員不超過100人，大多數(shù)以工作室的形式存在)、業(yè)務分散、經營單一，主要進行的是外來動畫片的委托加工。無論在企業(yè)規(guī)模(凈資產、銷售收入等)、人員素質、資金投入、制作技術、制作時間、觀眾或消費者消費習慣和能力、投資風險控制和投資回報上，還是在項目策劃水平、相關產品開發(fā)等方面，我國動漫企業(yè)與美、日的動漫企業(yè)均有較大的差距，基本上還停留在小作坊水平，盈利模式并不清晰。

盡管近年來，我國動畫行業(yè)內出現(xiàn)兩例兼并重組案例，分別是2007年5月中卡世紀收購臺灣電視豆和2007年7月宏夢卡通收購三辰卡通。但是總體看來，我國動漫產業(yè)集中度仍然很低，難以形成規(guī)模經濟，無法走薄利多銷道路。

(五)機遇要素競爭力分析

鉆石模型認為，在產業(yè)發(fā)展中，機遇的功能是幫助產業(yè)升級或加速對國際市場的滲透力。對我國來說，美日等國動漫產業(yè)正進行國際分工，加快將中低端的制作和設計生產外包給我國，我國可以通過承接外包學習借鑒發(fā)包國好的動漫創(chuàng)意方式、制作技術、管理、市場營銷，以及增加就業(yè)等，為我國動漫產業(yè)的快速發(fā)展提供支撐。此外，動漫市場全球化速度加快，隨著我國在國際上的經濟和政治地位的提高和奧運會的圓滿結束，國際社會了解中國文化的欲望不斷增強，這是對國外市場滲透的好機會。此外我國發(fā)展動漫產業(yè)有巨大的市場支撐，文化底蘊深厚，地方政府重視，企業(yè)熱情高漲等，這些都為發(fā)展我國動漫原創(chuàng)，提高其國際化程度提供了有利條件。

(六)政府要素競爭力分析

2004年以來，中國動漫產業(yè)的政策環(huán)境逐年好轉。國家廣播電影電視總局印發(fā)的《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》和國務院辦公廳轉發(fā)的財政部等部門《關于推動中國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》對動漫產業(yè)的發(fā)展是極大的激勵。同時，國家廣電總局也為動漫產業(yè)確定了“一個中心、兩個著力點”的發(fā)展思路。2007年，黨的十七大報告提出“興起社會主義文化建設新”，把文化建設擺到更加突出的位置，以動漫為代表的文化創(chuàng)意產業(yè)在這種宏觀環(huán)境下無疑將擁有更廣闊的前景。再次，商務部等部委制訂了《文化產品和服務出口指導目錄》，并經各地推薦、各部門評審，制訂了《2007-2008年度

國家文化出口重點企業(yè)目錄》和《2007-2008年度國家文化出口重點項目目錄》，14家動漫企業(yè)，以及4部動漫作品，被分別列入文化出口重點企業(yè)和重點項目目錄，并獲得了獎勵。為消除阻礙社會資本進入動漫產業(yè)的各種障礙，政府鼓勵我國有實力的大型企業(yè)通過參股、控股或兼并等方式進入動漫產業(yè)。財政部專門設立了高達30億元人民幣的動漫產業(yè)發(fā)展專項資金，支持優(yōu)秀動漫原創(chuàng)產品的創(chuàng)作生產、動漫素材庫建設、動漫人才培養(yǎng)、建立動漫公共技術服務體系以及推動形成成熟的動漫產業(yè)鏈。良好的政策環(huán)境使我國動漫產業(yè)獲得了迅速發(fā)展，我國動漫產業(yè)近年來以40％~A上的增速跨越發(fā)展。

我國動漫產業(yè)產值近四年總量增長顯著，從2004年的117億元到2007年的380億元，連年增長率都在50％左右?？梢哉f，目前中國動畫產業(yè)區(qū)域發(fā)展格局已經初步形成，動漫教育和人才培養(yǎng)、動漫產業(yè)基地建設、動漫國際交流等方面都迅速發(fā)展(中國投資咨詢網，2008)。

綜合以上分析，中國動漫產業(yè)在要素條件方面文化資源豐富，技術成熟，此外國內需求旺盛，相關產業(yè)發(fā)展迅猛，諸多機遇來臨，政府大力支持等都是我國動漫產業(yè)發(fā)展的契機，而人才缺乏，資本不足，產量嚴重不足，漫畫市場不完善，企業(yè)結構不合理等則是阻礙其發(fā)展的桎梏。

二、提高中國動漫產業(yè)國際競爭力的對策和途徑

前文利用波特鉆石模型對中國動漫產業(yè)的國際競爭力現(xiàn)狀進行了分析，認為中國動漫產業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。以此為基礎，本文對政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和國際合作等主體，針對我國薄弱的環(huán)節(jié)提出一些提高中國動漫產業(yè)國際競爭力的對策和途徑，以供商榷。

(一)政府

對于目前的中國動漫產業(yè)來說，政府的強有力的引導至關重要。具體來說，政府可以從以下幾個方面做好工作：

1　政策方面：出臺和完善規(guī)范性政策以及長效激勵機制。

2　法律法規(guī)方面：學習借鑒相關的國際知識產權保護法規(guī)，完善我國知識產權保護法。

3　資本方面：把盡量多的資金投入在對創(chuàng)新型作品的支持和專門人才的培養(yǎng)上，通過直接撥款和設立產業(yè)基金，或為經評審合格的企業(yè)貸款提供擔保和通過銀行為企業(yè)提供長期低息貸款等手段，對動漫企業(yè)給予補助和支持。

4　人才方面：派遣優(yōu)秀學生到世界動畫名校留學，有組織地開展國際人才培訓與交流，克服長期承接外包業(yè)務造成的人才結構不合理現(xiàn)象。

(二)企業(yè)

1　培養(yǎng)和引進人才。首先要在全社會營造一個開放、自由、創(chuàng)新的文化氛圍，讓動漫人才發(fā)揮創(chuàng)造性作用。其次，作為企業(yè)來說，要高度重視企業(yè)團隊的形成和作用。動漫團隊里應包括熟悉國內外產業(yè)環(huán)境或政策的人才、懂得運營的人才，具備進行推廣、談判、銷售經驗的人才，熟悉或者把握動漫技術現(xiàn)狀和發(fā)展方向的人才等等。此外，相應的組織結構、管理制度、股權結構、激勵機制等也是企業(yè)成功必不可少的基本保障。人才、資本和技術要素都是具有流動性的資源，因此我們在大力改善國內要素條件的同時，可以加強對國外這些要素的引進，補償國內資源的相對不足。

2　找準市場定位，打造精品。

(1)重視市場調查。市場調查應當由專業(yè)動漫策劃運營公司或者大型動漫企業(yè)的策劃運營部門來專門負責。在企業(yè)制作出簡短片花后，可以針對受眾群做三五輪市場調查。再結合企業(yè)員工和專家的可行性分析進行修改，之后再循環(huán)這個過程，最終定稿并著手制作。此外，還應開展市場文化信息調查，消費狀況調查，產品格局調查，競爭對手調查，國家動漫政策調查等等，爭取對不斷變化的市場環(huán)境了如指掌。

(2)市場培養(yǎng)，大力營銷。根據鉆石體系分析，如果想成功培養(yǎng)一項產業(yè)的國家競爭優(yōu)勢，最好能先在國內培養(yǎng)相關產業(yè)的競爭力，而與動漫產業(yè)直接相關并起關鍵基礎作用的就是漫畫產業(yè)，漫畫本身是獨到的可供轉換的資源，對動漫產業(yè)競爭力有格外重大的意義。因此，首先要形成具備新興的漫畫商業(yè)模式和利潤渠道的公司化漫畫機構，從優(yōu)化組織結構，提升人員素質做起，進而做到借鑒日本成熟的經營模式，整合市場資源，和優(yōu)秀漫畫作者進行一體化合作。漫畫產品的推廣銷售方面，在以現(xiàn)有營銷渠道為后盾的基礎上，應當從成本、定位、效率、可控制程度等方面考慮積極嘗試更有競爭力和長遠前景的新型流通模式，如漫畫的傳播渠道可以不局限于專業(yè)漫畫雜志、期刊和專業(yè)網站，適當刊載于大眾出版物和網站能擴大讀者群，建立廣泛的受眾基礎，同時試探市場。此外，公司還應力爭以漫畫產品為基礎，將現(xiàn)有與讀者的有限交易發(fā)展成一種長期多元的服務體系，發(fā)展與漫畫相關的周邊業(yè)務，包括與動畫、游戲、文化消費品等產業(yè)鏈接組合，在不斷降低運營成本的同時以更新穎更靈活的流通模式牢固地把握各領域的細分市場。其次，我們應充分運用整合營銷的力量，做大做足宣傳(蔡嘉清，2007)。具體來說，與電視臺、影院、網絡等播出平臺合作，除了不斷播放廣告和預告片，發(fā)送手機信息等商業(yè)營銷手段，還可以建立與觀眾的互動，與知名企業(yè)聯(lián)手通過有獎活動吸引觀眾注意，甚至播出平臺與企業(yè)達成戰(zhàn)略合作關系。共同以市場為導向，開展有計劃的宣傳工作，這對國有電視臺是個挑戰(zhàn)。

播出方式也會影響動漫作品推廣效果。如日本動畫和歐美的肥皂劇，就是先制作好影片或者幾集成品，然后與播出機構談判播出事宜，基本的播出速度是每周一集(湯麗萍等，2006)。因此，國內的動畫產業(yè)應當借鑒這一播放模式。此外，企業(yè)還要有選擇地參加國際知名的文化節(jié)、動漫節(jié)活動，宣傳國產動漫作品。也將公司的漫畫版權和衍生產品版權向海外推廣。

3　品牌管理和衍生品開發(fā)。

(1)品牌管理戰(zhàn)略。動漫品牌是一種充分反映動漫企業(yè)核心競爭力和戰(zhàn)略優(yōu)勢的無形資產，是動漫價值的決定性因素(李懷亮，2006)。

國際動漫品牌有三種成功的管理模式：利潤乘數(shù)模式(以米老鼠為例)，金字塔經營模式(以芭比娃娃為例)，品牌授權模式(以史努比為例)?！袄麧櫝藬?shù)模式”也稱“輪次收入模式”，指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產品一動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產品等環(huán)環(huán)相扣的財富生產鏈。金字塔經營模式則是用用高、中、低各個檔次的產品形成產品金字塔，低端產品靠薄利多銷賺取利潤，高端產品靠精益求精獲取超額利潤。而史努比龐大的財富來源于“卡通商品授權”，每年全球有超過2萬種與史努比有關的商品，年利潤高達11億美元。

對于中國目前動漫產業(yè)現(xiàn)狀來說，國內動漫產業(yè)鏈斷裂，短時間內沒有巨大的經濟實力來完善，而金字塔模式又需要超凡的創(chuàng)意和精美的設計。因此品牌授權模式是最適合選取的。例如，《鐵臂阿童木》在播放的過程中帶動了漫畫圖書、漫畫雜志和阿童木相關的衍生商品不斷開發(fā)，在形成動漫產業(yè)鏈的時候，由作者、出版社、動畫制作公司、動畫贊助商、

玩具制造商簽了一攬子的版權保護合同。此外，我國企業(yè)為防止卷入版權糾紛案件，在引進境外版權時，一定要簽署有效的版權合同，以維護企業(yè)合法利益。即要找到作品原始權利人，遇到中間商則要請其出示原始授權證明，第三者授權還要看是否在授權范圍和期限內，之后才可以簽署有關交易合同。

(2)產業(yè)鏈縱橫整合，開發(fā)周邊產品。動漫制作企業(yè)可以和電視臺、衍生品制作商三方合作，進行“內容資源+播出平臺+渠道運營”的全方位整合運營，將前端創(chuàng)作和后端衍生品開發(fā)結合起來，最后通過傳媒，把產品共同推向市場，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補。

動漫制作企業(yè)應該把產品設計開發(fā)環(huán)節(jié)視為重中之重，設立市場部、發(fā)行部、授權部、產品設計開發(fā)部等，在作品的角色設定完成后，動畫片躍上熒屏之前，就聯(lián)系廠商采取OEM形式生產相應的動漫周邊產品，甚至專門為衍生品設計部分內容和情節(jié)，這樣可以搶先占領市場，也起到宣傳的作用，一舉多得。當然，其前提是必須要有極其優(yōu)秀的作品和衍生產品的設計、質量，否則反而會降低動漫形象的價值。此外，國內周邊產品制造商應該盡可能窮盡動漫形象的可利用渠道，在動漫明星代言產品上應注意仔細考量動漫形象是否適合代言該種產品廣告，該企業(yè)的產品質量和商業(yè)信譽如何。同時要不斷開發(fā)新的動漫明星，并為其持續(xù)補充營養(yǎng)，更新觀念，甚至創(chuàng)作有趣并符合商家產品定位的故事來體現(xiàn)代言人的個性和內涵，這方面可以借鑒專門的模特藝人公司在培訓、包裝和推廣方面的經驗(pinko，2003)。

(三)行業(yè)協(xié)會

中國動漫協(xié)會應充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用，把與動漫產業(yè)鏈相關的各行業(yè)協(xié)會組織在一起組成中國動漫聯(lián)盟，促進動漫企業(yè)聯(lián)手，引進香港或國外動漫產品及其生產線和先進管理模式，用來生產本土動漫。同時促進全國各地舉辦動漫展、動漫節(jié)、動漫賽、動漫游戲博覽會、國際動漫創(chuàng)意產業(yè)交易會、動漫嘉年華等動漫相關活動。此外，動漫協(xié)會還應尋求建立健全動漫產業(yè)海外服務支撐體系，支持國內動漫企業(yè)開拓海外市場。

(四)開展國際聯(lián)合制片，加快“走出去”步伐

篇10

動漫產業(yè)自身具有初始投資較高的特性，在創(chuàng)作環(huán)節(jié)需要大量資金，一般長25分鐘左右一集的動漫成本在15萬美元左右，而連載的動畫片制作費就更高了。目前，國內85%以上的動漫公司的注冊資金僅為500萬元人民幣左右，資金不足使得企業(yè)難以進行制作和生產，只得借助于融資渠道。2000年以來，為了推進我國動漫產業(yè)的發(fā)展，各級政府對動漫產業(yè)實施了資金扶持政策，開辟了動漫產業(yè)的投融資渠道，目前已形成政府政策支持、風投機構投資、大型企業(yè)投資動漫產業(yè)三大投融資發(fā)展模式。

（一）政府政策支持模式

從2000年起，國家對動漫產業(yè)頒布了一系列支持性政策，為其發(fā)展注入了新的力量，特別是開辟了投融資渠道，形成了以政府支持為主的投融資模式。2004年，國家廣電總局出臺的《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》要求在現(xiàn)有條件下支持國內更多電視臺推出動漫頻道，鼓勵電視臺播放更多的國產動漫。同時，大力支持動漫企業(yè)的發(fā)展，在加大市場需求的同時增加國產動漫的產出?！兑庖姟肥状螐娬{了動漫產業(yè)所帶來的經濟效應與政府推動動漫產業(yè)發(fā)展的決心，以鼓勵更多的投資者參與到動漫產業(yè)的投資中，提高動漫企業(yè)的融資效率。2005年，國家廣電總局又出臺了《關于促進我國動漫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》，不但對黃金時段播出國產動漫提出了強制性要求，甚至對制作機構引進的國產動漫比例、播出比例做出了強制規(guī)定，旨在進一步刺激國產動漫的產出，擴大市場規(guī)模，拓寬投融資渠道。2006年出臺的《國務院辦公廳轉發(fā)財政部等部門關于推動動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見的通知》鼓勵各地方政府設立專項資金，支持動漫企業(yè)的創(chuàng)作和生產，同時在動漫產業(yè)各環(huán)節(jié)中加大政府投入，積極推動動漫產業(yè)鏈的發(fā)展。

（二）企業(yè)投資模式

近年來，國內外企業(yè)紛紛加大了對動漫產業(yè)的投融資，這可從歷屆“中國國際動漫節(jié)”的簽約規(guī)模上得到驗證。2005年至今，“中國國際動漫節(jié)”已連續(xù)舉辦了8屆，影響力逐漸輻射到日本、美國等動漫強國，簽約金額呈明顯上升態(tài)勢，從2005年的30億元增加到2012年的146億元（圖1），充分展示了中國動漫產業(yè)具有非常光明的發(fā)展前景。隨著中國動漫市場的發(fā)展擴大，國外動漫企業(yè)也在試圖通過合資、合作等方式投資于中國動漫市場，也推動著中國動漫產業(yè)構建更完善的投融資模式。2007年3月，國產動漫《水果部落》的制作權被日本IMA公司購得；同年5月，日本國家廣播電視公司獲得其在日本地區(qū)的發(fā)行權、權、播映權和系列衍生產品的開發(fā)權?！端柯洹烦蔀槭讉€走出國門的國產動漫產品，為國產動漫實現(xiàn)國際化運營及國際化奠定了基礎。2008年，加拿大動漫企業(yè)CineGroupe投資10億元人民幣，牽手廣州泛亞太公司和廣州浩致集團建立了合資公司，在資金、技術以及運營模式方面給中國動漫企業(yè)注入了新能量。

（三）風投機構投資模式

風投機構憑借雄厚的資金背景，已成為動漫企業(yè)最重要的融資渠道。據統(tǒng)計，我國動漫企業(yè)2004～2008年已經獲得的風投機構投資高達6000萬美元。其中，最引人關注的是2006年5月，由美國風投機構紅杉資本做媒，促成了宏夢卡通以及三辰卡通兩大國內動漫領軍企業(yè)的合并，紅杉資本投資1000萬美元，用于開發(fā)“虹貓藍兔”的各類衍生產品，這是中國動漫企業(yè)第一次與國際風投機構的合作。2006年9月，紅杉資本再次出手，以150萬美元入駐藍雪數(shù)碼；2006年12月，塞滿天下獲得軟銀財富300萬美元投資；2007年9月，聯(lián)想投資購買水晶石30%的股權；2007年12月，紅杉資本在原來投資1000萬美元的基礎上再向宏夢卡通追加了1億美元的投資；2008年，凱鵬華盈創(chuàng)業(yè)投資基金以1000萬美元購買北京匯眾益智科技28%的股權。由此可見，風投機構的投資在我國動漫產業(yè)的融資渠道中已占有重要的一席。

二、中國動漫產業(yè)投融資模式特點分析

（一）投資風險大，利潤回報高

動漫產業(yè)明顯區(qū)別于其他產業(yè)的特點就是高風險。對于動漫產品而言，并不是創(chuàng)作成功就一定會有好的收益，其風險性就體現(xiàn)在市場對于動漫產品的接受程度和觀眾的偏好。如果一個動漫產品受到市場的歡迎，那么其未來的收益和利潤可能非?？捎^；如果它的銷售不理想，就可能連投資成本都無法收回。對于絕大部分投資者特別是風險偏好型的投資者而言，動漫產業(yè)最吸引他們的地方就在于高風險能帶來巨大的收益。我國動漫產業(yè)發(fā)展不足，投資者在這里看到了巨大的市場潛力。從市場需求來看，雖然我國動漫產業(yè)的產品供給每年在以100%的速度增長，但實際產量與需求量之間每年仍然有14～16萬部的缺口，國內市場極度饑餓，投資者看到的是未來的希望和美好的“錢”景。只要完成產業(yè)鏈的整合和構建完善的市場營銷渠道，利潤回報將會非常豐厚。

（二）投資范圍廣，營銷周期長

動漫產業(yè)的衍生產業(yè)眾多，可以選擇的投資范圍非常廣，如人們熟知的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等迪士尼著名人物形象已從傳統(tǒng)的動漫作品衍生至主題樂園，每天能夠創(chuàng)造上百萬美元的收入。投資范圍擴大后，能讓投資者在更多產業(yè)中獲得更為豐厚的利潤回饋。動漫的產業(yè)衍生性不僅拓寬了投資范圍，而且拉長了產品的營銷周期，使投資者能夠在更長的時間內獲得與動漫產品相關聯(lián)的利潤收益。例如，皮克斯動畫工作室從1995年推出第一部動漫影片《玩具總動員》至今，片中生動的人物形象仍然深入人心。該工作室又在1999年和2010年持續(xù)推出第二部和第三部相關影片，票房收入已達上億美元，甚至其衍生玩具銷售量在2010～2012兩年中始終位居同類產品的第一名。直到現(xiàn)在，憑借其經典形象和內在價值還在為公司創(chuàng)造著經濟價值。

三、中國動漫產業(yè)投融資模式存在的問題

動漫產業(yè)具有很廣闊的發(fā)展前景，但由于動漫產業(yè)存在風險大、市場不確定因素多等問題，加之投融資模式不健全，投融資狀況令人堪憂，導致動漫企業(yè)難以及時獲得足夠的資金流，嚴重影響到我國動漫產業(yè)的健康發(fā)展。

（一）企業(yè)實力不足

我國動漫產業(yè)投資者甚少，主要是因為動漫企業(yè)實力不足。從創(chuàng)作角度來看，目前動漫企業(yè)的作品更多的是在模仿日本、美國的動漫風格，尚沒有形成自己獨特的動漫畫風，因此就難以在市場上創(chuàng)造出屬于自己特色的產品和領域。從產業(yè)鏈的角度來看，我國的多數(shù)動漫企業(yè)尚沒有把精力放在產業(yè)鏈的拓展上，導致企業(yè)喪失了在衍生產業(yè)獲得高額回報的機會。由于缺乏市場、缺少口碑，產業(yè)利潤下降，導致投資者高估了動漫產業(yè)風險，減少投資，企業(yè)陷入融資難的困境。

（二）投資主體少

政府的資金支持是近年來我國動漫產業(yè)發(fā)展最重要的資金來源之一，但從各國動漫產業(yè)的發(fā)展歷史來看，政府的非持續(xù)性投入尚不能滿足動漫產業(yè)發(fā)展的長期性資金需求，并不是促進動漫產業(yè)發(fā)展最主要的資金來源。而且，企業(yè)對動漫產業(yè)的投資很不如意，繼CineGroupe投資后，企業(yè)對動漫的投資一直低迷。風投機構對投資對象的遴選條件非?？量?，只有那些擁有產品、運營等條件而且發(fā)展前景好和有特色的企業(yè)才可能獲得他們的青睞。由于中國動漫產業(yè)普遍原創(chuàng)能力不足，運營模式不夠完善，多數(shù)企業(yè)難以達到和滿足風投機構的條件，入駐動漫市場的風投機構少之又少。雖然個人投資者及戰(zhàn)略投資也在投資主體中占有一席之位，但個人投資者看重的是短期收益，而上市的高門檻又讓戰(zhàn)略投資猶豫不前，因此二者對動漫產業(yè)投資缺乏積極性，發(fā)展緩慢。

（三）投融資渠道狹隘

我國的動漫產業(yè)起步晚，基礎差，以中小企業(yè)為主，在投融資方面具有先天的不足。首先，中小企業(yè)的資產實力不足，其產品的市場影響力較小，風險程度較大，因而投資者對其缺乏投資熱情。其次，中小企業(yè)的品牌影響力和產品創(chuàng)作能力有限，市場分量不足，那些個人投資者對其沒有信心。再次，由于中小企業(yè)歷史短和其他社會因素影響，商業(yè)信用尚未確立，不利于資產抵押或第三方擔保。動漫產業(yè)與實體產業(yè)不同，其價值體現(xiàn)在產品價值、文化價值和品牌價值等無形資產上，動漫企業(yè)在向銀行申請貸款時，多因沒有實物資產進行擔?；蛸|押而陷入融資困境，企業(yè)只能通過內源融資的方式，依靠自有資金以及好友之間的合作與贊助來維持企業(yè)運作，但由于狹窄的資金渠道和難以得到充足的資金，因而難以滿足動漫產業(yè)的發(fā)展需要。

（四）衍生產業(yè)投資少

動漫衍生產業(yè)利潤豐厚，是動漫產業(yè)實現(xiàn)其利潤增值的最好環(huán)節(jié)。作為動漫衍生產業(yè)發(fā)展最完善的美國，多以構建大規(guī)模衍生產業(yè)的方式來獲取利益，例如迪士尼主題樂園每天依然能夠創(chuàng)造上百萬美元的收入。但在中國，衍生產業(yè)的發(fā)展似乎尚未受到投資者的關注。我國的動漫衍生產業(yè)已基本上被國外動漫所壟斷，以玩具產業(yè)為例，全世界有70%以上的玩具產自中國，但是其中超過7成的產品是屬于來料加工和來樣加工，缺乏自主品牌，產業(yè)利潤率低且風險很高，始終處于低層次的發(fā)展階段。即使有些投資者在動漫衍生產業(yè)上有所努力，但范圍僅限于玩具、日用品等低層級的消費品，并不能滿足消費者豐富多彩的多樣需求，嚴重制約了我國動漫在產業(yè)鏈構建上的發(fā)展。

（五）市場發(fā)展不成熟

根據有關方面統(tǒng)計，國產動漫產品（包含港澳臺）只占有10%的全球市場份額，與動漫有關的衍生產品，也僅有8%的動漫形象出自國產動漫，而美國、日本動漫形象產品則占了全球市場份額的75%，其余被韓國、歐洲等地區(qū)的產品所占據，國外動漫產業(yè)已占據了中國動漫市場的半壁江山。企業(yè)作為理性的投資者，在考慮我國動漫領域的投入與回報現(xiàn)狀后就更不愿意將資金投入其中。中國市場的盜版問題也是阻礙投資者投資的障礙之一。目前，我國動漫市場尚不規(guī)范，特別是盜版猖獗，導致投資者對動漫產業(yè)始終持觀望態(tài)度。市場發(fā)展不健全，投資者望而生畏。一邊是國外動漫產業(yè)的強勢橫行，一邊是盜版商對巨大利潤的侵蝕，投資者經過權衡后就不愿意將其作為投資對象。

四、完善中國動漫產業(yè)投融資模式的對策思考

從上述分析來看，中國動漫產業(yè)的發(fā)展前景非常廣闊，但在其快速發(fā)展的同時，動漫產業(yè)在投融資模式方面尚存在著很多問題。剖析其中的原因，并借鑒國際上動漫強國的成功經驗，走出屬于中國特色的動漫產業(yè)發(fā)展之路是目前最急迫的事情之一。針對我國動漫產業(yè)投融資所面臨的困境，我認為應采取以下三方面措施。

（一）加大政策扶持，增強企業(yè)實力

政府對動漫產業(yè)以財政支出方式進行投資是增加動漫產業(yè)資金、推動動漫產業(yè)發(fā)展最直接的方式。政府的財政支出應該有一定的針對性，建議主要投資于兩個領域：支持有能力的動漫企業(yè)和建設相適應的基礎設施。目前，相對其他行業(yè)企業(yè)來看，我國動漫企業(yè)規(guī)模較小、結構松散、競爭力較弱，行業(yè)中缺少先鋒企業(yè)。因此，政府可對有能力的動漫企業(yè)給予一定的財政支持，鼓勵動漫企業(yè)不斷創(chuàng)新出好的作品，提高產品的市場價值，進而推動動漫企業(yè)的成長和壯大，為動漫產業(yè)打造有影響力的先鋒企業(yè)，以支持動漫產業(yè)的良性發(fā)展。政府還應增加財政支出用以建設動漫產業(yè)的基礎設施如產業(yè)基地。此外，政府在增加政府財政支出的同時，應該設立一定數(shù)量的產業(yè)專項基金，用于鼓勵以及支持杰出企業(yè)的動漫產品創(chuàng)作，幫助有市場影響力的動漫作品構建衍生產業(yè)鏈。政府在稅收方面也應給予動漫產業(yè)相對寬松的稅收優(yōu)惠政策，運用稅收杠桿，通過免稅、退稅或先征后返等方式，讓動漫企業(yè)能夠在相對較長的時間內減輕經濟壓力。通過稅收優(yōu)惠政策，不僅能鼓勵企業(yè)勇于創(chuàng)作優(yōu)秀產品，開辟市場，提高自身品牌價值和企業(yè)實力，而且能夠吸引更多投資者在動漫產業(yè)領域進行投資，擴大投融資的規(guī)模，促進動漫產業(yè)的快速發(fā)展。

（二）構建完善的產業(yè)鏈，均衡市場發(fā)展

動漫產業(yè)的發(fā)展?jié)摿χ苯尤Q于動漫企業(yè)的發(fā)展能力。目前，我國大多數(shù)的動漫產品科技含量較低，要提高動漫企業(yè)自身的發(fā)展能力，還需要政府給予動漫企業(yè)以政策和技術支持，推進動漫企業(yè)在創(chuàng)新、技術等各方面的發(fā)展。例如，政府可通過設立獎項、獎金、評選比賽等各種方式，鼓勵動漫企業(yè)不斷創(chuàng)作出新的作品。針對我國動漫創(chuàng)作通常是由單一企業(yè)獨立完成的現(xiàn)狀，要積極推動產業(yè)的專業(yè)化和分工化，以聯(lián)合多方企業(yè)的資本、共同經營、共享利潤的方式開發(fā)動漫衍生產業(yè)。要不斷加強應用動漫產業(yè)的滲透力，加強動漫產業(yè)與其他行業(yè)的相互融合，將動漫技術滲透到不同領域之中，以推動動漫衍生產業(yè)的轉型和升級。要以動漫產業(yè)為基準點，引進資本，將動漫形象向動漫刊物、音像制品、服裝、玩具等一系列與動漫產業(yè)直接相關的衍生產業(yè)滲透，以推動形成相關聯(lián)的品牌化效應和規(guī)?；?/p>

（三）引進國內外資本，拓展融資渠道