導(dǎo)語：如何才能寫好一篇現(xiàn)代營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價值是消費(fèi)者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟(jì)價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認(rèn)為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購買商品的動機(jī)。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個計價準(zhǔn)確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價或相當(dāng)市價的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費(fèi)者得到實惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費(fèi)額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機(jī)是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語句，迎合了消費(fèi)者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進(jìn)行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對消費(fèi)者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。

四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認(rèn)為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進(jìn)而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費(fèi)者的價值觀念也有很大的差別，美國消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費(fèi)增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場營銷行為也不足以打動消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購買動機(jī)，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報的商機(jī)。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會是信息文化社會，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點。就購物環(huán)境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價格合理、服務(wù)優(yōu)良、財力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺，進(jìn)而引退沖動性購買。三是加強(qiáng)營銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識、經(jīng)濟(jì)常識和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來提高企業(yè)的市場競爭力。

結(jié)論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn)：

①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國經(jīng)濟(jì)變革中的企業(yè)營銷》，中國經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營銷》，中山大學(xué)出版社1997年版。

篇2

論文摘要：我國的傳統(tǒng)文化博大精深，其中許多內(nèi)容對現(xiàn)代市場營銷管理活動有指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)汲取中國傳統(tǒng)文化精華，在營銷管理中倡導(dǎo)有中國特色的市場營銷道德，要增加品牌的文化含量，隨時調(diào)整和豐富當(dāng)代市場營銷謀略，還要從中國的實際情況出發(fā)，研究中國的關(guān)系營銷。

O引言

中國傳統(tǒng)文化博大精深，蘊(yùn)藏著豐富而深刻的市場營銷文化。在我國，長達(dá)二千年之久的封建文化對人的影響非常之大，特別是傳統(tǒng)思想中以倫理為本位，強(qiáng)調(diào)社會需求和集體利益，祟尚道德誠信，對當(dāng)代市場營銷管理起著重要作用，對消費(fèi)者的影響可以說是根深蒂固的。所以我們在市場營銷管理中，如果能注重對傳統(tǒng)文化的分析，就能另辟蹊徑，在日趨競爭激烈的二十一世紀(jì)市場上捷足先登。

1汲取儒家傳統(tǒng)文化精華，倡導(dǎo)有中國特色的市場營銷道德

儒家文化博大精深，內(nèi)容豐富。儒家文化是中國傳統(tǒng)文化的核心，東方文化的代表，儒家傳統(tǒng)文化是我國傳統(tǒng)道德的根基，其核心是“仁義禮智信”，是現(xiàn)代營銷道德必然繼承和發(fā)展的傳統(tǒng)道德，是當(dāng)代市場營銷之根本。首先，樹立以“仁”為內(nèi)核的市場營銷理念。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，把“仁”釋為“仁者愛人”，重視人的地位和作用?！熬慈苏撸撕憔粗保灰匀市膶Υ櫩?，顧客何以仁回報其次，建構(gòu)以“義”為特征的市場營銷準(zhǔn)則。關(guān)于義利關(guān)系，儒家文化認(rèn)為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”，強(qiáng)調(diào)先利后義。在營銷管理活動中，要“義利合一”?！傲x利合一”追求的是企業(yè)、顧客、社會的和諧發(fā)展。重義，即避免人們成為“金錢的奴隸”，不搞欺詐行為，不發(fā)不義之財，不做不義之事：求利，即對物質(zhì)利益的追求，通過全心全意地為顧客服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益來獲得。要求在當(dāng)代市場營銷中，既要賺錢又要講友誼，既重經(jīng)濟(jì)交流，又重社會效益。第三，建立以“禮”為基礎(chǔ)的市場營銷規(guī)范。人們崇尚禮儀，能以寬容態(tài)度待人，推己達(dá)人?？鬃诱f：”不學(xué)禮，無以立”。不懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系，就不能立身處世。當(dāng)代商戰(zhàn)更應(yīng)遵守禮，遵守社會法律和道德規(guī)范，實現(xiàn)互利雙贏。第四，確立以“智”為動力的市場營銷策略。儒家倫理認(rèn)為“智者，才智”、“待物為智”。強(qiáng)調(diào)對萬物的認(rèn)識依賴于智。在當(dāng)代，在制定營銷策略、預(yù)測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷管理活動中，無處不需“智”。第五，遵循以”信”為核心的市場營銷原則。誠實守信是中國傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容之一。儒家倫理認(rèn)為“人若無信，不知其可也”，“誠者，天之道也。誠者，人之道也”，“以誠為本”是塑造企業(yè)形象和信譽(yù)的基石，是企業(yè)獲得效益、贏得市場的法寶。市場只青睞貨真價實、真誠對顧客服務(wù)、對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)和運(yùn)營者。鄙視那些不誠信行為：產(chǎn)品假冒偽劣、價格欺詐、廣告虛假、售后服務(wù)質(zhì)量差。

2軟營銷超越硬營銷。在營銷中重視品牌的傳統(tǒng)文化

以史為鑒，任何一個企業(yè)的興衰很大程度上源于其品牌的樹立和自身形象的設(shè)計。企業(yè)刨品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。過去對中國傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品的運(yùn)用上只是處于一個技術(shù)和符號層面以物質(zhì)為基礎(chǔ)的硬營銷曾經(jīng)起過決定作用。但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在上升到一個心理層面，以文化為基礎(chǔ)的軟營銷越來越受到企業(yè)的重視。不同的民族有著不同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與接受方式．在品牌的設(shè)計上可以體現(xiàn)地方文化特色和民族心理。如“紅豆”是江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌和企業(yè)名稱，因其豐富的文化內(nèi)涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費(fèi)者。提起它，人們就想起唐代大詩人王維的千古絕句“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思”?？赘揖剖强资ト说募亦l(xiāng)酒，一句廣告詞“孔府家酒．讓人想家”勾起無數(shù)人對家的眷戀，對傳統(tǒng)文化的回溯追源。此外，國外企業(yè)也在大肆挖掘中國傳統(tǒng)文化，把中國元素充分運(yùn)用到產(chǎn)品當(dāng)中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當(dāng)那些外資品牌利用了中國傳統(tǒng)文化元素之后，反過來在中國市場卻深得消費(fèi)者的青睞。以著名手表企業(yè)瑞士國際斯沃琪集團(tuán)為例，去年他們在中國設(shè)計的“狗來?！?，首次推出以“生肖”為主題的特別款，迎接“狗年”的到來。這款產(chǎn)品，除了生肖外更挖掘了大量的中國元素，整款設(shè)計以紅色為基調(diào)，紅色在中國的新年慶祝中具有特別意義，它象征著財富、繁榮、來年紅火。

3弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。調(diào)整與豐富現(xiàn)代市場營銷觀念

在當(dāng)代市場營銷活動中，我們應(yīng)汲取中庸哲學(xué)的精華，隨時調(diào)整與豐富營銷觀念，獲得最佳經(jīng)營效益。

第一，儒家“天人合一”觀念與現(xiàn)代“綠色營銷”思想。中國人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧?，F(xiàn)階段有些企業(yè)仍存在“重市場輕生態(tài)”的觀念，經(jīng)銷一些不符合國家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，因此，犧牲暫時的經(jīng)濟(jì)利益，引導(dǎo)綠色消費(fèi)是可持續(xù)發(fā)展價值觀的體現(xiàn)。儒家文化價值觀是“中庸之道”，反對“過猶不及”，不按規(guī)律行事。儒家文化這種以人為中心的天人整體觀，促使人們?nèi)で笞匀唤纭⑷祟惿鐣约叭祟愖陨頇C(jī)體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人一社會一自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應(yīng)了現(xiàn)代社會發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在營銷上就是樹立綠色營銷觀念，實行綠色營銷(Green Marketing)。

第二，儒家“民本”觀念與現(xiàn)代“社會營銷”思想。儒家文化強(qiáng)調(diào)“民本”、“民心”、“民意”，民為貴，社稷次之，君為輕。這一特點對營銷管理的影響，集中體現(xiàn)在企業(yè)營銷的全局觀念上，企業(yè)營銷不僅要考慮自己的利益，而且要滿足消費(fèi)者和社會利益，企業(yè)應(yīng)為社會作出較大的貢獻(xiàn)。即企業(yè)在營銷中應(yīng)樹立社會營銷觀念。

第三，儒家“變異”思想與現(xiàn)代“創(chuàng)新營銷”觀念。營銷管理者在市場營銷管理活動中要正確把握企業(yè)內(nèi)外部信息，才能做到“知已知彼”，求“變”創(chuàng)新；才能根據(jù)市場的變化和消費(fèi)者需求，隨時調(diào)整自己的營銷策略，掌握市場競爭的主動權(quán)，從而“百戰(zhàn)不殆”。

篇3

1.物流營銷觀念淡薄

物流市場的發(fā)展過程中，主要給用戶提供的是無形的物流服務(wù)，由于很多物流企業(yè)并沒有很好地樹立起物流行銷的觀念，致使物流管理者的營銷意識不強(qiáng)，對于該行業(yè)的宣傳促銷意識較為薄弱，競爭及服務(wù)觀念尚不明確，缺乏相應(yīng)的營銷知識，造成對物流市場及客戶需求缺乏相關(guān)的研究分析，對于物流市場的開拓力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響了物流企業(yè)的市場拓展和客戶需求，嚴(yán)重制約了物流企業(yè)和物流市場的發(fā)展。

2.市場定位不明確

當(dāng)前我國的物流企業(yè)普遍存在規(guī)模偏小、市場定位不明確的問題，很多的物流企業(yè)力求在物流業(yè)務(wù)上的全面化發(fā)展，缺乏對物流服務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營，只追求短期的業(yè)務(wù)增長，而不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。當(dāng)前的物流企業(yè)沒有較為明確的市場定位，缺乏對物流市場的細(xì)分研究，對其業(yè)務(wù)功能沒有相應(yīng)的戰(zhàn)略定位，不能形成獨(dú)具特色的物流服務(wù)，影響了物流企業(yè)的經(jīng)營效益和物流市場的發(fā)展。

3.營銷資源條件不足

物流企業(yè)想要制定營銷戰(zhàn)略和開展?fàn)I銷活動，需要有相應(yīng)的軟件、硬件資源作為支撐，但是，縱觀我國當(dāng)前的物流企業(yè)，大多都對物流設(shè)備設(shè)施等硬件投資較少、專業(yè)化技術(shù)水平不高，對于營銷團(tuán)隊的建設(shè)投資力度不夠，影響了物流企業(yè)的營銷能力。在物流企業(yè)的發(fā)展過程中，需要軟硬件的共同投入和發(fā)展，但很多物流企業(yè)忽略了軟件資源的開發(fā)和建設(shè)，比如對于人力資源團(tuán)隊的建設(shè)力度不夠，會使得營銷人員流動性大的物流企業(yè)缺乏人才，難以形成較強(qiáng)營銷力的營銷團(tuán)隊，影響了營銷的管理水平，進(jìn)而束縛了物流企業(yè)的發(fā)展和物流市場的進(jìn)步。

4.營銷管理水平不高

隨著我國物流業(yè)的發(fā)展，很多物流企業(yè)只注重短期利益，缺乏對物流企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，整體的經(jīng)營管理及營銷管理水平都較低?；诠芾硭降闹萍s，很多物流企業(yè)缺乏必要的物流服務(wù)流程和管理流程，不能為客戶提供高質(zhì)量的、規(guī)范化的物流服務(wù)。在物流業(yè)的發(fā)展中，其營銷水平不高致使企業(yè)缺乏清晰明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，在用戶中沒有知名度，繼而會導(dǎo)致行銷過程中的執(zhí)行能力差、效果低等等問題。所以，營銷管理水平對物流企業(yè)的經(jīng)營管理有一定的決定作用，對于企業(yè)的競爭力有一定的影響。

二、基于物流市場發(fā)展現(xiàn)狀的市場營銷戰(zhàn)略探討

1.分析和挖掘物流市場機(jī)會

物流市場是物流企業(yè)發(fā)展的主體，想要改進(jìn)物流企業(yè)的經(jīng)營效率，應(yīng)先分析和挖掘物流市場的機(jī)會。當(dāng)前物流業(yè)競爭激烈，隨著Fedex、DHL等國際大型物流企業(yè)進(jìn)入中國物流市場，我國物流企業(yè)更應(yīng)審慎分析物流市場，尋求符合自己的市場機(jī)會，進(jìn)而根據(jù)物流市場及客戶的需求變化，發(fā)掘并應(yīng)用市場機(jī)會。

2.立足自身，選擇目標(biāo)物流市場

物流企業(yè)的發(fā)展，要在充分分析和挖掘物流市場機(jī)會的前提下，依據(jù)自身的硬件、軟件等資源條件，選擇合適的目標(biāo)物流市場，選擇運(yùn)輸配送、倉儲、流通加工等等中的某一方面，進(jìn)行重點業(yè)務(wù)的強(qiáng)化，形成一定的專業(yè)化水準(zhǔn)，打出品牌，滿足目標(biāo)市場的需要。

3.強(qiáng)化物流渠道及物流促銷

當(dāng)前的物流市場競爭激烈，物流企業(yè)必須要有迅速的市場反應(yīng)能力，為客戶提供快速迅捷的服務(wù)。當(dāng)前物流發(fā)展中，小批量、多品種的物流需求大量存在，需物流企業(yè)應(yīng)設(shè)計合理的運(yùn)營途徑，快速完成物流的需求，滿足散、小客戶的物流需求，物流發(fā)展中營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用要具備很強(qiáng)的信息處理能力，為達(dá)到此目的，可以建立高效的物流信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺操作，對貨物的庫存情況、在途情況以及接收情況等等信息合理掌控，保證物流渠道的暢通，通過營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，促進(jìn)經(jīng)營效率的提高。

4.從競爭營銷走向共生營銷，提高物流效益

當(dāng)前物流業(yè)的發(fā)展中，除了物流企業(yè)相互之間的競爭外，可以選擇合作競爭，以競爭促合作，依靠合作來競爭，通過這種優(yōu)勢互補(bǔ)的方式，形成資源共享、成本降低以及價值鏈增值等合作競爭效益，在供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)中心、配送中心、零售商等環(huán)節(jié)實現(xiàn)相互依存，共促發(fā)展，提高物流效益，帶動物流行業(yè)發(fā)展。

5.實施共生營銷戰(zhàn)略，培育客戶對企業(yè)的忠誠度

對客戶的爭奪是現(xiàn)代物流的競爭目標(biāo)，贏得客戶，物流企業(yè)才能更快更好發(fā)展。物流企業(yè)可通過選擇全方位的服務(wù)定位，根據(jù)企業(yè)條件最大限度地滿足客戶各層次的需求，樹立起以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)核心文化，使客戶對物流鏈的各個環(huán)節(jié)都滿意，將企業(yè)品牌打造成用戶認(rèn)可、認(rèn)知品牌，提高客戶對企業(yè)的忠誠度，進(jìn)而提高產(chǎn)品服務(wù)及競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)功能的創(chuàng)先與完善，鞏固物流企業(yè)的市場地位，促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)束語

篇4

建立科學(xué)有效的個人征詢體系是銀行控制消費(fèi)信貸風(fēng)險的前提保證。

二、建立科學(xué)的個人信用評價體系

在建立全社會個人信用制度和信用檔案的基礎(chǔ)上，各銀行還應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點和發(fā)展戰(zhàn)略制定具體的個人信用評價體系，以此作為放貸的基本標(biāo)準(zhǔn)，使之從源頭上發(fā)揮防范信貸風(fēng)險的作用。

信用評價體系一般采用積分制，具體分成四個部分：①基本情況評分：包括個人的一系列情況，如出生年月、學(xué)歷、職業(yè)、工作地點、工作經(jīng)歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業(yè)務(wù)狀況評分：在信用記錄號下，每發(fā)生一筆業(yè)務(wù)，無論是存款、貸款、購買國債及其他金融債券、信用卡消費(fèi)、透支等等，都有一定的積分。③設(shè)立特殊業(yè)務(wù)獎罰分，如個人信用記錄號下屢次發(fā)生信用卡透支，并在規(guī)定期內(nèi)彌補(bǔ)透支就可以獲得額外獎分；個人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎分；若發(fā)生惡意透支，并且不按時歸還所欠本息，就應(yīng)額外罰分，甚至列入黑名單。④根據(jù)上述累積得分評定個人信用等級。

三、重點開發(fā)風(fēng)險低、潛力大的客戶群體

選擇風(fēng)險低、潛力大、信用好的客戶群是銀行防范消費(fèi)信貸風(fēng)險的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶對象包括：（1）在讀大學(xué)生：一般具備較高文化素質(zhì)，很可能成為較富裕的人群，具有較高開發(fā)價值；他們從讀書、工作到成為“中產(chǎn)階級”有一過程，而這一過程最迫切需要利用個人信用資源，如果銀行早期與之建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，提供金融服務(wù)，可能獲得終身客戶。（2）、事于優(yōu)勢行業(yè)的文化素質(zhì)較高的年輕人。（3）國家公務(wù)員、全國性大公司或外資企業(yè)的管理人員及營銷人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專業(yè)技能，預(yù)期收入高，失業(yè)風(fēng)險較低。銀行對重點客戶應(yīng)加大營銷和調(diào)研力度，在促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，有效降低貸款的預(yù)期損失比率。

四、建立銀行內(nèi)部消費(fèi)信貸的風(fēng)險管理體系

從跟蹤、監(jiān)控入手，建立一套消費(fèi)信貸風(fēng)險的預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)貸款后的定期或不定期的跟蹤監(jiān)控，掌握借款人動態(tài)，對借款人不能按時償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問題個人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。

銀行內(nèi)部要建立專門機(jī)構(gòu)，具體辦理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，同時建立消費(fèi)信貸審批委員會，作為發(fā)放消費(fèi)信貸的最終決策機(jī)構(gòu)，做到審貸分離，形成平衡制約機(jī)制，以便明確職權(quán)和責(zé)任，防范信貸風(fēng)險。

五、實現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，分散消費(fèi)信貸風(fēng)險

消費(fèi)信貸一般期限較長，造成商業(yè)銀行短資長貸，加大了流動性風(fēng)險。西方國家的對策是實現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，賦予其轉(zhuǎn)讓、流通職能，從而達(dá)到分散消費(fèi)信貸風(fēng)險、縮短放款機(jī)構(gòu)持有時間的目的。我國商業(yè)銀行也應(yīng)以此為鑒，加快實現(xiàn)資產(chǎn)證券化進(jìn)程。

六、進(jìn)一步完善消費(fèi)貸款的擔(dān)保制度

消費(fèi)信貸與其他貸款不同，借款人是一個個的消費(fèi)者，貸款購買的是超過其即期收入限度并較長時間才能歸還貸款的財產(chǎn)或耐用消費(fèi)品。因此，在發(fā)放消費(fèi)貸款時，用抵押、擔(dān)保作還款保證顯得十分重要。

七、把個人消費(fèi)貸款與保險結(jié)合起來

由于銀行難以掌握借款者個人的健康狀況和償還能力的變化，這是個人消費(fèi)貸款最主要的經(jīng)營風(fēng)險。法國、德國、加拿大等，在開展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中，都規(guī)定客戶必須購買死亡險，以減少銀行風(fēng)險。我國也可以借鑒國外經(jīng)驗，將個人消費(fèi)貸款與保險公司的有關(guān)險種、產(chǎn)品組合起來運(yùn)作。如銀行在發(fā)放某些消費(fèi)貸款時，可以要求借款人必須購買某種特定保險。一旦借款人發(fā)生意外，不能償還貸款時，保險公司即要向保險受益人支付一定金額的保險賠償金，而這筆賠償金又足以償還銀行貸款本息。這樣，一方面可化解銀行的經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)消費(fèi)信貸風(fēng)險的合理有效轉(zhuǎn)換，另一方面也有助于保險業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，這種險種的保費(fèi)應(yīng)當(dāng)較低廉，使消費(fèi)者既可以得到銀行貸款，又可以得到保險的益處。

八、實行浮動貸款利率和提前償還罰息

（一）人民銀行應(yīng)加快利率市場化進(jìn)程，在利率浮動比率、貸款比例和期限安排上，給商業(yè)銀行以更大的余地，以便更好地為客戶服務(wù)，更好地防范風(fēng)險。同時，應(yīng)允許商業(yè)銀行在辦理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中收取必要的手續(xù)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，以補(bǔ)償商業(yè)銀行信貸零售業(yè)務(wù)付出的成本。在消費(fèi)信貸的利率方式安排上，一般應(yīng)采取浮動利率制，按年度調(diào)整一次，從而減少銀行利率風(fēng)險。

（二）對貸款期限長、利率風(fēng)險大的住房貸款盡快實行固定利率和浮動利率并行的利率制度。固定利率是指按照事先確定的利率計算全部貸款期內(nèi)的全部利息，該利率不再做任何調(diào)整和改變。浮動利率是指在貸款合同有效期內(nèi)，只規(guī)定最初一段時間內(nèi)的利率，在合同到期后，就要根據(jù)事先約定的新利率計算方法，按照當(dāng)時的市場利率重新確定下一階段貸款利率，浮動利率包括一年期、三年期、五年期等不同期限。通過消費(fèi)者對兩種利率的自由選擇，增加消費(fèi)者的風(fēng)險和收益意識，規(guī)范消費(fèi)者和銀行之間的行為方式和業(yè)務(wù)往來。

（三）實施提前還款罰息制。由于消費(fèi)信貸一般為長期貸款，利率變化將導(dǎo)致銀行蒙受利率損失的可能。當(dāng)利率下跌時，消費(fèi)者會提前償還固定利率的貸款，而以較低的利率舉借新債。借新債還舊債，會導(dǎo)致銀行喪失貸款收益，并給銀行重新安排資金造成困難。為此，銀行應(yīng)收取高于預(yù)定利率的罰息，彌補(bǔ)信貸資產(chǎn)損失。

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險；模式選擇；保險營銷

進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100多個網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑?？梢姡W(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。

隨著我國入世，外資保險公司給國內(nèi)保險公司帶來了很大的壓力。事實上，外資保險公司已經(jīng)在這方面對國內(nèi)保險公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，但外資保險卻保持了高增長的市場份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國保險業(yè)帶來了生機(jī)，也有力地促使各個保險公司在經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段上進(jìn)行變革，保險公司開始逐步強(qiáng)化競爭和服務(wù)意識，重視管理和營銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來開展各項業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因為網(wǎng)絡(luò)保險與普通保險相比有著以下各方面的優(yōu)勢：

一、網(wǎng)絡(luò)保險拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間

網(wǎng)絡(luò)保險可以實現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了全天24小時的無間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時，促使保險市場進(jìn)一步向國際化、全球化的方向發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)保險降低了經(jīng)營成本和管理成本

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以有效降低保險銷售費(fèi)用。傳統(tǒng)的個人營銷機(jī)制是以保險公司向保險推銷員支付高額的保險銷售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險銷售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營銷則不涉及此項費(fèi)用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會大幅減少。據(jù)美國學(xué)者計算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58-71%的費(fèi)用，這在很大程度上增強(qiáng)了保險公司的競爭力。

三、網(wǎng)絡(luò)保險的信息豐富，可供客戶選擇，也增強(qiáng)了投保人與保險人之間信息的交互性

傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷是一種自下而上的方式，它更強(qiáng)調(diào)互動式的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見解。消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息源。在整個過程中，保險企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營銷過程的方方面面。隨著保險人對顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細(xì)和個人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個性化、人性化的保險產(chǎn)品。

四、網(wǎng)絡(luò)保險投保公開透明，降低風(fēng)險

通過透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競爭，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營行為，共同維護(hù)保險業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)保險在傳統(tǒng)保險模式下有了一席之地，保險業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險時代。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式，也是一種“軟性”營銷。由于保險業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先天優(yōu)勢。在這點上，國外的保險企業(yè)起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險咨詢和銷售保單的網(wǎng)站。目前，國內(nèi)外保險企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下兩種模式：

（一）保險企業(yè)建立自己的網(wǎng)站

此種營銷模式主要是指一些有實力的保險公司通過原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個網(wǎng)站，設(shè)立保險產(chǎn)品門店，在網(wǎng)上門店內(nèi)完成從宣傳保險產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個保險業(yè)務(wù)過程。由于通過主頁來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營銷模式，而網(wǎng)站就如同是保險企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的分公司，客戶直接可以通過網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動變主動，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由具有較強(qiáng)實力的保險公司自建，銷售本公司的產(chǎn)品，在銷售保險產(chǎn)品同時，宣傳保險知識和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。

（二）利用第三方保險商務(wù)平臺

第三方機(jī)構(gòu)模式是指由保險公司、保險經(jīng)紀(jì)人或人之外的機(jī)構(gòu)開設(shè)網(wǎng)上平臺，為眾多保險公司和客戶提供交易場所，并收取服務(wù)費(fèi)。保險公司和顧客在這個平臺上碰面，互相促成保險合同。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險、保網(wǎng)、買保險網(wǎng)是這一模式的典型。

1997年11月28日，我國第一家保險網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)（china-）正式開通運(yùn)行，并進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國保險業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。2000年3月9日，國內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險網(wǎng)站——“網(wǎng)險”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開發(fā)，真正實現(xiàn)了“網(wǎng)上投?！薄！熬W(wǎng)險”目前推出了包括網(wǎng)上個人和團(tuán)體保險兩大類，30余個險種。保險網(wǎng)絡(luò)營銷在我國有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類少等因素的制約。因此，保險企業(yè)的營銷活動要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力：第一，轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)互動的特性決定了保險業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，公司會收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設(shè)人對這些信息進(jìn)行管理，需要設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。

第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)保險環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險市場的正常運(yùn)行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險欺詐等都為保險企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險電子商務(wù)由于保險當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運(yùn)作還難以支撐網(wǎng)絡(luò)保險，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進(jìn)行保險欺詐的行為、如何實現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國仍有很長的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會公德意識與法制意識的不斷強(qiáng)化。為此，政府管理部門應(yīng)加緊出臺并完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)保險運(yùn)行機(jī)制的研究，創(chuàng)建一個誠信、公平的環(huán)境，在實踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險時代的到來。

第三，努力提高保險人員的素質(zhì)，加大對員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險公司對員工的培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想道德兩個方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國現(xiàn)行保險體制下，保險營銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動性。而在美國，人隊伍雖然近百萬，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范，保險公司大約花費(fèi)1-1.5萬美元對人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要通過包括人壽保險和個人保險的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營銷人員也要經(jīng)過完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，我國保險公司要對保險營銷人員進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行專業(yè)化的營銷服務(wù)。

第四，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)品牌營銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費(fèi)者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號象征，它在很大程度上可以說是消費(fèi)者情感價值的轉(zhuǎn)換替代符號。在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，把品牌、服務(wù)和營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，可以使企業(yè)在競爭中處于不敗之地。因此，保險企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入的客戶調(diào)查和研究，重新進(jìn)行客戶定位，并開發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。

第五，采取多渠道分銷式的營銷戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因為保險產(chǎn)品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的高低，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人人銷售的單一模式。從美國保險業(yè)實踐經(jīng)驗來看，不但保險對象是多元的、分散的，而且險種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。目前，我國非壽險分銷渠道存在著嚴(yán)重失衡。根據(jù)中國保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，2006年1～9月，我國非壽險保險費(fèi)收入1196.17億元，保險專業(yè)公司（獨(dú)立人）實現(xiàn)的保費(fèi)收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險保費(fèi)收入的5.95%。保險經(jīng)紀(jì)公司實現(xiàn)保費(fèi)收入78.21億元，其中，財產(chǎn)險保費(fèi)62.12億元，占同期全國財產(chǎn)險保費(fèi)收入的5.19%。占絕大比例的非壽險保費(fèi)仍然是通過保險營銷員和保險兼業(yè)機(jī)構(gòu)渠道獲得，這與美國非壽險業(yè)獨(dú)立經(jīng)代機(jī)構(gòu)的重要地位截然不同。因此，我國非壽險業(yè)需要充分考慮保險產(chǎn)品市場化帶來的客戶需求、產(chǎn)品、市場競爭，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營制度的變化，對當(dāng)前失衡的分銷體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步放棄過度依靠單一直銷模式的銷售體制。

第六，切實開展險種創(chuàng)新。險種的創(chuàng)新開發(fā)是實現(xiàn)保險公司經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，也是保險公司開展其他業(yè)務(wù)的起點。保險公司要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須開發(fā)出多樣化的險種，最大限度地滿足保險客戶的需求。險種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計全新險種；舊險種組合改造；實行“拿來主義”，從海外保險市場引進(jìn)成熟險種加以改造；量身定做，針對客戶自身特點制定和組合保險產(chǎn)品應(yīng)是未來險種創(chuàng)新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領(lǐng)市場。

如果我國保險業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來網(wǎng)絡(luò)保險一定能取得良好效果。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)保險作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢，其在國內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險和不足。因此，網(wǎng)絡(luò)保險盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險與網(wǎng)絡(luò)保險相結(jié)合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場運(yùn)行的主要特點表現(xiàn)為市場平穩(wěn)健康運(yùn)行，業(yè)務(wù)增長速度明顯加快。全國累計實現(xiàn)原保費(fèi)收入7035.76億元，同比增長25%。全國公司總資產(chǎn)共計29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長35.62%。保險業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)在我國有如一個正在學(xué)習(xí)走路的孩子，他的成長之路還很漫長，成長空間也很巨大。如果各保險公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又能最大限度地防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，那么全面e化的網(wǎng)上保險公司將成為21世紀(jì)保險業(yè)的領(lǐng)頭羊，屆時，我們也將迎來保險公司與投?？蛻綦p贏的良好局面。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

【關(guān)鍵詞】中國傳統(tǒng)法律文化；法治建設(shè)；消極影響

一、中國傳統(tǒng)法律文化的社會基礎(chǔ)和主要特點

（一）中國傳統(tǒng)法律文化的社會基礎(chǔ)

1.小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

在古代中國,小農(nóng)經(jīng)濟(jì)一直占據(jù)著統(tǒng)治地位,小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的主要含義就是一種高度依賴自然時令以自給自足為生產(chǎn)目的的一種生產(chǎn)方式,在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式制約下,人們世代往往生活在一個地方,很少遷徙,在這樣一種情況下,很容易形成中國的家族制度。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)一直占據(jù)著統(tǒng)治地位的一個重要原因,在于古代社會長期實行重農(nóng)抑商政策。因此，中國國內(nèi)從未形成統(tǒng)一的市場，商品經(jīng)濟(jì)極不發(fā)達(dá)，各地商業(yè)習(xí)慣不一，未形成統(tǒng)一的商法規(guī)則，反映市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行一般規(guī)律的法律文化從未產(chǎn)生。顯然，在這樣的經(jīng)濟(jì)制度下，中國古代不可能形成相對成熟的私有財產(chǎn)關(guān)系與個人權(quán)利觀念，更無法形成發(fā)達(dá)而且獨(dú)立的私法體系。

2.宗法社會

原始社會時期,氏族公社作為人類最初的社會組織形式,所維持的是一種以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的群體生活。后來,當(dāng)文明開始產(chǎn)生的時候,由于種種特殊的原因,中國并沒有出現(xiàn)世界文明的多數(shù)地區(qū)以血緣氏族組織的瓦解為文明產(chǎn)生的代價的情況。不僅如此,原有的血緣關(guān)系非但沒有被拋棄或削弱,反而得到保留和強(qiáng)化。雖然西周的宗法分封制在隨后的歷史變遷中衰落了,但是以血緣家族為基礎(chǔ)的宗法家族社會并沒有隨之消失。中國傳統(tǒng)的宗法家族社會性質(zhì),說明了中國傳統(tǒng)社會作為一個共同體,是建立在親密的血緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的。宗法制度的本質(zhì)是家族制度的政治化，導(dǎo)致了“家國同構(gòu)”的格局。家國同構(gòu)是指家庭、家族和國家在組織結(jié)構(gòu)方面的共同性。中國的國家結(jié)構(gòu)一直有著很深的家族結(jié)構(gòu)的印記。

3.專制王權(quán)

中國自進(jìn)入階級社會直至清朝末期，在政體上都是不同程度的君主專制。君主擁有的世襲的皇權(quán)，“口含天憲”。漢代大儒董仲舒有云:“古之造文者三而連其中謂之王。三畫者,田、地與人也,而連其中者,通其道也。取天地與人之中以為貫而三通之,非王者孰能當(dāng)之?！币驗樵谌寮覀鹘y(tǒng)倫理文化中,對通天地人于一身的“王”而言,對其進(jìn)行制約非但不合理,而且有悖于道德倫常。所謂“禮樂征伐自天子出”,對君力的任何限制、毀損,都是對上天的大不敬。

4.倫理道德

中國傳統(tǒng)法律文化以儒家倫理為內(nèi)核，產(chǎn)生并服務(wù)于自然經(jīng)濟(jì)和宗法社會，是傳統(tǒng)倫理統(tǒng)領(lǐng)下的法律文化。倫理道德不僅始終貫穿于中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展進(jìn)程之中,與中國傳統(tǒng)法律文化相伴相隨,而且在傳統(tǒng)法律文化中居于支配的至高無上的地位。在價值取向上,儒家倫理道德精神取得了對法律的支配地位,成為法律的最后根據(jù)；而在內(nèi)容上,倫理道德也與法律渾然一體,倫理道德即是法律,法律即是倫理道德。在這里,法律充其量也只不過是可以被用來全面執(zhí)行道德準(zhǔn)則的工具而已。

（二）中國傳統(tǒng)法律文化的主要特點

1.在法律觀念文化上，強(qiáng)調(diào)“禮法合一”，“德主刑輔”，而“禮”作為一種差別性的規(guī)則體系，被奉為治國之道。其中，古代中國過分地強(qiáng)調(diào)刑法與刑罰的作用，而忽視了法的預(yù)防功能。而且將法讓位于倫理道德，使法律道德化和道德法律化，以至于道德成為社會的主要調(diào)整性手段，法律只是對道德起輔的作用。

2.在法律制度文化上，強(qiáng)調(diào)國家權(quán)力本位，皇權(quán)至上，權(quán)大于法，法律受權(quán)力的支配與制約。其表現(xiàn)為：首先，在立法上法自君出，君主為最高法權(quán)淵源；其次，在司法上行政長官兼有司法職權(quán)，司法與行政合一；最后，在法律結(jié)構(gòu)體系上，表現(xiàn)為公法與私法不分，訴訟法與實體法不分，形成了以刑法為核心的單一的、封閉的法律體系。

3.在法律心理文化上，息事寧人，平爭止訟的法律心理普遍。一方面，“天人合一”的哲學(xué)基礎(chǔ)造就了中國傳統(tǒng)法律文化追求秩序和諧，從而帶來無訟的法律心理。另一方面，以家庭為本位的中國傳統(tǒng)社會，注重人的社會義務(wù)，而忽視個人的權(quán)利；重視集體、大局的利益，使得個體成員的訴訟必然會受到社會、家族和家庭觀念的抑制。

二、中國傳統(tǒng)法律文化對現(xiàn)代法治的消極影響

中國傳統(tǒng)法律文化曾有過輝煌的歷史，內(nèi)容豐富，其中包含著很多優(yōu)秀的成分。但在漫長的歷史進(jìn)程中,由于自然經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)、高度集權(quán)的君主專制政體和宗法制的社會組織結(jié)構(gòu),與以商業(yè)文明為基礎(chǔ)的西方“私法文化”不同的是，中國傳統(tǒng)法律文化總體上呈現(xiàn)出極端國家主義的公法文化和私法規(guī)范極端落后的特征，本土資源中反法治的成分是主要的。主要表現(xiàn)在，一方面中國古代歷代統(tǒng)治者都奉行“重農(nóng)抑商”的政策，中國國內(nèi)從未形成統(tǒng)一的市場，商品經(jīng)濟(jì)極不發(fā)達(dá)，各地商業(yè)習(xí)慣不一，未形成統(tǒng)一的商法規(guī)則，反映市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行一般規(guī)律的法律文化從未產(chǎn)生。另一方面，在封建極權(quán)統(tǒng)治下，人們恪守“君君、臣臣、父父、子子”的嚴(yán)格的等級觀念，法律僅僅是統(tǒng)治者手中馭民的工具而已，難以形成現(xiàn)代法治所要求的民主、平等、自由、人權(quán)、私權(quán)神圣、權(quán)力制衡等觀念。

（一）等級特權(quán)觀念與“官本位”思想

中國傳統(tǒng)文化中一直占主導(dǎo)地位的是儒家文化?！爸囟Y輕法”是儒家法文化的核心，而“禮”是重尊卑貴賤的。儒家認(rèn)為社會的安定來自于秩序，社會需要劃分等級以形成秩序。而這種秩序要以“禮”為規(guī)范，以刑為強(qiáng)制手段來達(dá)成。等級制度在法律領(lǐng)域的反映是法律規(guī)范的宗法等級化、平民百姓與貴族官僚之間的不平等、官僚貴族擁有法律特權(quán)?！白鸨吧舷隆钡牡燃壧貦?quán)觀念是一種是腐朽落后的倫理觀念。這種不平等的等級法是與“法律面前人人平等”的現(xiàn)代法治精神截然對立的。等級特權(quán)觀念經(jīng)過長期的積淀已形成為一種頑固的傳統(tǒng)力量,至今有著不可低估的影響。將會長期影響到我國法治現(xiàn)代化的進(jìn)程?！肮俦疚弧笔桥c等級思想相伴而生的。當(dāng)前，中國人的意識里“官本位”思想還是根深蒂固的，法律只是權(quán)力統(tǒng)治的工具。在這樣的社會里，“權(quán)大于法”是一種我們不愿看到但又不得不面對的客觀現(xiàn)實。

（二）“重德輕刑”的思想

儒家自孔孟始，就推崇“仁政”，“禮”被視為治理國家的根本制度和統(tǒng)治方法，它的地位和作用遠(yuǎn)在法律之上，甚至常常以“禮治”代替“法治”。在立法模式上，封建社會長期以來實行的是“民刑合一”模式，在禮德和法刑的關(guān)系上，禮德為本，法刑為末;禮德為長久之術(shù)，而法刑為一時之用，禮、法、德、刑的價值關(guān)系即是“德主刑輔”。但重德必重教化。在孺家看來，教化可以“防患于未然”，可以起到嚴(yán)刑峻罰所不能起的作用。但德主刑輔的說教卻往往產(chǎn)生輕視法律的副作用。依靠人的善良自覺建立良好的社會秩序是立法者內(nèi)心深處難以割舍的美好情結(jié)，但這是道德型人格，與法律型人格的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

（三）“重義輕利”和“義務(wù)本位”觀

孔子曾說:“君子喻于義，小人喻于利?！泵峡赂磳Α案锔餅槔?。其目的都在于防止剝削者內(nèi)部互相爭奪，特別是防止勞動人民為捍衛(wèi)自己的勞動所得或奪回自己的勞動果實而反抗剝削者。“重義”，就會因受義影響而淡化法的作用，進(jìn)而形成一種“義務(wù)本位”；“輕利”，就會使人們漠視甚至放棄自己的權(quán)利”。這種義務(wù)本位，強(qiáng)調(diào)個人對家庭、社會和國家的義務(wù)，在法律條文上多禁止性規(guī)范，而少權(quán)利性規(guī)范，忽略人的獨(dú)立人格、自由、尊嚴(yán)和利益。義務(wù)本位無法激起個體守法和護(hù)法的主動意愿。其后果，就是壓抑了人們的權(quán)利觀念，有礙法律思想的發(fā)展。實行依法治國，建設(shè)法治國家，就是要喚起人們的主體意識、公民意識和權(quán)利意識，就是要使權(quán)利本位在人們的法律觀念中占據(jù)中心位置。

（四）人性哲學(xué)中的“人性善”主張

依中國儒家文化,實現(xiàn)和支配這個世界的基本力量是道德,憑借道德的自律可以達(dá)到個體和群體的和諧。儒家人生哲學(xué)從人性善的角度,認(rèn)為“仁義禮智”是人有別于禽獸的天生秉性,只要本心“善”,擴(kuò)充便可以“人人皆可為堯舜”。因此,通過個體內(nèi)在的道德修養(yǎng),就可以達(dá)到“仁”的境界。這是一種道德理想主義,即強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)心修養(yǎng),依靠人的善良自覺建立良好的社會秩序。而西方的現(xiàn)代法治所建立的基礎(chǔ)是西方歷史上影響甚深的“性惡論”。是基于對道德在現(xiàn)實生活中常常感覺到無能這一事實的確認(rèn),是基于對人性的有限性、不確定性、人性的陰暗面的深刻認(rèn)識之上的,因此,社會全體成員都應(yīng)當(dāng)受法律的約束,這是現(xiàn)代法治的一條基本原則。從這一維度來看,傳統(tǒng)文化難以提供一個以法治為主的土壤。

（五）息事寧人、厭訴傳統(tǒng)

“無訟”是儒家的理想境界。儒家認(rèn)為，法律制度不是中國文明的最高成就之一，而是令人遺憾的必需物。因為法律由強(qiáng)權(quán)支撐，代表著暴力，因此在儒家眼中是不潔的。而和諧作為儒家所追求的一種理想社會秩序，“好訟”無疑是對這種社會秩序的破壞。倘若民風(fēng)淳厚，人人揖讓有序，法律自可以束之高閣。反過來看，爭訟成風(fēng)必然是人心不古的征兆。所以，訴諸司法制度的行為是受到人們普遍鄙視的。在儒家學(xué)說和理論的倡導(dǎo)下，厭訴成為中華社會的主流文化價值。厭訟造成后果首先是個體缺乏直面權(quán)利的勇氣而至人格的對內(nèi)畏縮和坍塌，崇尚道義貶斥利益的謙讓、息事寧人、明哲保身生活方式已然成為傳統(tǒng)社會生活的常態(tài)，個體在秩序社會中爭取權(quán)利和利益的人格受到壓抑和克制。其次，由于對于權(quán)利的壓制和忍讓導(dǎo)致中國傳統(tǒng)社會保護(hù)個體權(quán)利和尊嚴(yán)的法律價值的停滯不前。最后法律權(quán)威對個體的積極影響也由于長期缺乏社會大眾的廣泛生活實踐體驗而長期軟弱無力。

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篇7

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 現(xiàn)代營銷 作用 前景

西方學(xué)者認(rèn)為企業(yè)文化主要是指體格組織所形成的特有的價值觀、文化觀、歷史觀和世界觀，是企業(yè)員工習(xí)慣作風(fēng)，生活、生產(chǎn)觀念，道德意識行為的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)也是在這樣的文化指導(dǎo)觀念的基礎(chǔ)上確立自我的發(fā)展方向，樹立自我的發(fā)展目標(biāo)。

而國內(nèi)的學(xué)者普遍認(rèn)為，企業(yè)文化是由員工打造，是所累積而成的物質(zhì)財富、精神財富，是內(nèi)部機(jī)構(gòu)與管理制度的綜合體形態(tài)。簡單而言，可以從四個層面對企業(yè)文化進(jìn)行闡釋：精神層面，制度層面，行為層面，物質(zhì)層面。本文就根據(jù)企業(yè)文化在這四個層面上的意義，對企業(yè)文化在現(xiàn)代營銷中的作用進(jìn)行了如下闡述。

一、企業(yè)文化是企業(yè)的形象代言

在現(xiàn)代營銷中，特別是在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會主義中國，形象對于營銷來說十分重要。據(jù)相關(guān)資料顯示，現(xiàn)代營銷中80%的成功都源于良好的形象。企業(yè)文化是一個企業(yè)的精神支柱，是一個企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗與智慧的結(jié)晶，是全體員工實踐的經(jīng)驗總結(jié)，是一個企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是一個企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。

在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，不同的價值觀、文化背景所形成的不同的企業(yè)文化構(gòu)成了一個又一個經(jīng)濟(jì)實體。而每一個經(jīng)濟(jì)實體都需要面向市場，在市場中企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的形象息息相關(guān)，產(chǎn)品只是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。良好的企業(yè)文化能夠給予公眾良好的企業(yè)形象，從而使得企業(yè)的產(chǎn)品在無形中被賦予附加值，增強(qiáng)企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢。

海爾在廣場上砸冰箱，砸的不只是不好的產(chǎn)品而砸出的是自己的信譽(yù)，砸出的是海爾企業(yè)對待產(chǎn)品的一種責(zé)任心。這次事件讓公眾明白了海爾企業(yè)文化的本質(zhì)與宗旨，也讓海爾的企業(yè)形象得到了大幅度的提升。企業(yè)文化也企業(yè)形象的一些外在表現(xiàn)，例如：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)內(nèi)部設(shè)計、企業(yè)對外的名片、甚至企業(yè)對外的文件字體、文件造型等等。企業(yè)形象就如同一個營銷人員，良好的形象能夠讓客戶感到親近、自然，以達(dá)到吸引新客戶，照顧好老客戶的目的。

二、企業(yè)文化是企業(yè)在現(xiàn)代營銷中的指南針

企業(yè)形象是企業(yè)的一件外衣，則企業(yè)文化就是企業(yè)的內(nèi)涵。這種內(nèi)涵既指引企業(yè)形象的打造也對企業(yè)的前進(jìn)方向給予指導(dǎo)。有時候，一句對外的廣告語就是企業(yè)文化的代言人，真誠、感恩之類的言語不乏無數(shù)。但是，這就是這樣簡單的言語能夠給企業(yè)的前進(jìn)指明方向。

“全心全意小天鵝”，“科技無限，創(chuàng)造無限”，“海爾真誠到永遠(yuǎn)”，“格力，掌握核心科技”等等形象性宣傳語都是企業(yè)對公眾的承諾，也是現(xiàn)代營銷中的一種勸說性營銷。此外，之所以說企業(yè)文化是企業(yè)在現(xiàn)代營銷中的指南針，是因為企業(yè)文化其實在一定程度上代表企業(yè)決策階層的領(lǐng)導(dǎo)者的思想文化觀念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)前進(jìn)方向的決策者，自然也會將自我的文化觀念貫徹到企業(yè)文化中來，使得企業(yè)的每一個員工都明白自己的前進(jìn)方向，明確自我的奮斗目標(biāo)。市場經(jīng)濟(jì)條件下的市場營銷是成王敗寇的典型，只有不斷完善自我的企業(yè)文化，摒棄陳舊的觀念，完善企業(yè)的人才機(jī)制，不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步，才能夠使得企業(yè)在前進(jìn)過程中少走彎路，才能立于不敗之地。

三、企業(yè)文化在現(xiàn)代營銷中的核心作戰(zhàn)作用與超越作用

企業(yè)文化是企業(yè)實現(xiàn)合理分工、高效運(yùn)作的根本所在。在企業(yè)文化的指導(dǎo)下，企業(yè)員工能夠得到合理分工，相互協(xié)調(diào)使得企業(yè)集中核心力量集體高效作戰(zhàn)，使得每一個員工的能力都得到最大限度的發(fā)揮，做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

同時，企業(yè)文化也是聯(lián)系企業(yè)員工的內(nèi)在情感系統(tǒng)，是一種超血緣關(guān)系的文化觀念，能夠使得員工在各種人際關(guān)系網(wǎng)的旗幟下，為企業(yè)的目標(biāo)而不斷奮斗。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代營銷成為了一個集體，單槍匹馬的英雄已經(jīng)不復(fù)存在，團(tuán)體作戰(zhàn)才能夠獲得更大的成就。在現(xiàn)代營銷中，必須有相應(yīng)的營銷計劃進(jìn)行系統(tǒng)作戰(zhàn)才能夠達(dá)到應(yīng)有的效果。換句話說，企業(yè)文化就是凝聚企業(yè)員工的凝聚器。

另外，企業(yè)文化在現(xiàn)代營銷中擁有不斷超越的作用。這個層面的作品可以從兩個方面進(jìn)行解釋。首先，員工在企業(yè)文化的指導(dǎo)下回不斷學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步，自然也會得到更多的發(fā)展機(jī)遇，使得現(xiàn)代營銷中的個人能力和團(tuán)隊能力都得到有效提升。員工能力的不斷增強(qiáng)，隨之而來的就是所占市場份額的不斷增大，繼而引起市場營銷的變革與發(fā)展，這被稱作是企業(yè)前進(jìn)與發(fā)展的助推器。超越的另一個層面在于，在企業(yè)文化的指導(dǎo)下，企業(yè)員工會不斷進(jìn)行實踐經(jīng)驗的總結(jié)，不斷推陳出新并且使得企業(yè)文化不斷與市場相適應(yīng)，與現(xiàn)代營銷相適應(yīng)，促使企業(yè)不斷進(jìn)步，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新。

四、結(jié)語

在以“文化”為導(dǎo)向的現(xiàn)代社會中，市場營銷成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必不可少的手段。而在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)的形象在很大程度上決定現(xiàn)代營銷的質(zhì)量。在競爭激烈的現(xiàn)代社會中，要使得中國的企業(yè)在加入WTO之后不斷提升自我的競爭力與世界同步就只有不斷充實自我，發(fā)展自我的企業(yè)文化，增強(qiáng)自我的實力，力求屹立于世界企業(yè)之林。

參考文獻(xiàn)：

篇8

[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場，也是企業(yè)營銷的決賽場。奧運(yùn)會為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運(yùn)會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營銷體育精神

奧林匹克運(yùn)動的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會應(yīng)為一個國家和一個城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營,尤伯羅思是本次運(yùn)營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會不僅實現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會由體育運(yùn)動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟(jì)活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運(yùn)贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的?，F(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運(yùn)會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會，中國代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使。”現(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強(qiáng)大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實實力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會，進(jìn)行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運(yùn)會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。

1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經(jīng)決定在未來五年中，對城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內(nèi)企業(yè)來說，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點有以下三個方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內(nèi)的包括體育運(yùn)動設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費(fèi)會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進(jìn)來，這對國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用?！笨傊?，申奧成功對北京以至中國經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點是利用這次營銷較量，要徹底改變計劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點，根本上轉(zhuǎn)變營銷機(jī)制，將體育營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一個切入口。

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[8]宋曉明，張勇健，杜軍.《關(guān)于適用公司法若干問題的規(guī)定（三）》的理解與適用[J].人民司法，2011.5

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[2]參見鐘明霞.《公司法修改若干問題探討》，《深圳大學(xué)學(xué)報》，2002年第2期。

[3]參見江平、許冰梅.《論公司法的修改與完善》，《中央財經(jīng)大學(xué)報》，2002年第3期。

[4]參見吳坤.《公司法將全面修改主要涉及24方面》，《法制日報》，2005年9月13日。

[5]參見鄭燦亨.《關(guān)于2006年韓國公司法修改草案的核心要點》，http：//ccelaws.com/int/artpage/10/art_7094.htm。

[6]參見李虹.《公司法的新變化和未決問題》，http：//civillaw.com.cn/weizhang/default.asp？id=25153。

[7]參見江平.趙旭東，陳甦：《中國公司法的修改及價值》，中國民商裁判網(wǎng)。

[8]參見李凱.《論我國法定資本制的取舍》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》第267期。

[9]參見馮果.《現(xiàn)代公司資本制度比較研究》，武漢大學(xué)出版社，2000年第一版。

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[3]詹培東.中國大陸與澳門股份有限公司法律制度比較[J].前沿，2007，（1）.

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    論文摘要:企業(yè)未來生存之勢,反映了企業(yè)內(nèi)外環(huán)境潛在的變化規(guī)律。如果企業(yè)能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢,并能乘勢而上有(本文來自博銳鄧正紅專欄)所作為,就能主宰企業(yè)未來生存命運(yùn)。但是,潛在的變化之勢往往不易被察覺,它是一種細(xì)微的慢性的有規(guī)律的事態(tài)發(fā)展,如果企業(yè)不能及時發(fā)現(xiàn),錯過了駕馭這種勢頭的良機(jī),很可能給企業(yè)造成巨大的損失,甚至滅頂之災(zāi)。

    隨著市場競爭的不斷升級,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍,這也使得差異化策略在營銷實戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán),在于為產(chǎn)品提煉核心概念,即產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,形成針對消費(fèi)心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購買和使用,而要讓消費(fèi)者購買和使用,讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提,而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可,你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說法,否則企業(yè)就沒有實現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會。筆者通過對許多企業(yè)的觀察,談?wù)勛约旱臏\見。

    1 企業(yè)要實行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織框架,確立企業(yè)整體營銷觀念,使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作,共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。 現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力,當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來,從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn),其中一方軍隊管理不善,組織不起來,沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守,這樣的軍隊必輸無疑?？梢?高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要,建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系,通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程,將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來,充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力,最大限度地占領(lǐng)市場,實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

    2 樹立辯證的買方市場觀,買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力,產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時,也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面,買方市場的壓力只是施加給商品的賣方,而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力,反而是大好的機(jī)遇,因為買方市場的壓力,主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時,處于買方的地位,可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購上,企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選,不僅可以講質(zhì)量,而且可以壓價格。再者,買方市場帶來的市場空隙,給企業(yè)提供了破土而出的希望,利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品,逐漸地適應(yīng)買方市場,才能抓住買賣方市場帶來的機(jī)遇,在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

    3 確立名牌戰(zhàn)略,當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”,這是由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深,對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻,這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭,因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國,如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”,VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言,從本世紀(jì)末起,我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。 然而,當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性,只要看到別人生產(chǎn)什么,自己就生產(chǎn)什么,沒有自己的特色,更沒有自己的品牌,企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢? 針對這個問題,筆者提出如下建議。一方面,要制定名牌戰(zhàn)略;企業(yè)根據(jù)自己的具體情況,確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量,如日本的“本田”,美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者,當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面,企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新,廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ,不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計,開發(fā)新產(chǎn)品,加快技術(shù)改造的步伐,吸收先進(jìn)技術(shù),并予以創(chuàng)新。這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列,名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。

    4 制定合理實務(wù)的營銷政策,充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動向,及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù),另外,業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利,進(jìn)行市場調(diào)研和情報工作,從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經(jīng)說過,沒有推銷不出去的產(chǎn)品,只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢?優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品,怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢?業(yè)務(wù)人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當(dāng)前,國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的,但企業(yè)必須明白,當(dāng)利益不成問題,業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際,制定相應(yīng)的營銷政策,調(diào)動業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

    5 建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò),營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通,隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)營銷意識的增強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念,認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò),首先,企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分,其依據(jù)可以是地理、人口等。然后,企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后,調(diào)動自己的營銷資源,分配到分市場,加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系,形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò),再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場時,根本沒有自己的彩電基地,他們倡導(dǎo)“有計劃的市場推廣”觀念,大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò),沒有工廠找人代加工,硬是靠著網(wǎng)絡(luò),在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣,強(qiáng)立促銷,奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強(qiáng)之列,成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場,再有工廠”的模式典范。

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