導語：如何才能寫好一篇精準營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]精準營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網(wǎng)絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動?！?/p>

營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。

我們認為精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

一.精準營銷核心思想

精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、精準營銷的個性化體系

1、精準的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產品的精準定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗網(wǎng)絡實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)）

對一個大規(guī)模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡郵件。

直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡來實現(xiàn)貨物配送及貨款結算。

傳統(tǒng)營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

CALLCENTER是通過網(wǎng)絡技術和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。

4、提供個性化的產品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現(xiàn)按需生產，即大規(guī)模定制。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現(xiàn)代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。

5、顧客增殖服務體系

精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現(xiàn)精準營銷的核心---CRM

我們經?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮洜I中會記個小本子，有顧客名字和購買產品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關業(yè)務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。

四，精準營銷的理論依據(jù)

精準營銷應該由以下四個主要理論構成

1、4C理論

4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精準營銷實現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價值

世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產品價值。在提供優(yōu)質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。

3、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網(wǎng)絡化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀80年代以來,管理思想隨世界經濟政治的變化發(fā)生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網(wǎng)絡化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

4、顧客鏈式反應原理

①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。

而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創(chuàng)造交易而不是關系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關心、最努力要實現(xiàn)的工作。

②精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。

③精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。

結語：

精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現(xiàn)把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

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篇2

論文關鍵詞：精準營銷，定向投放，顧客識別，上下文推廣

 

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及信息技術的廣泛使用，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸向以信息取勝轉變，互聯(lián)網(wǎng)讓營銷的力量得到極大的釋放。網(wǎng)絡的應用讓越來越多的中小型企業(yè)體會到它在營銷過程中的地位和效果，然而單純通過網(wǎng)絡的信息傳播，只求受眾廣泛的網(wǎng)絡營銷中，許多現(xiàn)實問題開始顯現(xiàn)。比如漫無目的的強性對網(wǎng)民傳遞信息，既無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡傳播的針對性優(yōu)勢，又干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽。營銷成本降低不是我們追求的主要目標，盲目的開展大范圍的營銷活動也不一定能為我們的企業(yè)帶來明顯的營銷效果，我們要的是低成本高效率的精準營銷。網(wǎng)絡營銷的精準性對于資金不多、規(guī)模不大的中小企業(yè)來說，更有利于實現(xiàn)其產品營銷、品牌推廣、市場拓展的目的。

一、目標客戶群的精準定位與分析

精準營銷首先是目標客戶鎖定的精準性，這些都必須是作用在客戶數(shù)據(jù)收集的基礎上的，而網(wǎng)絡環(huán)境中的精準營銷能利用網(wǎng)絡與相關通信技術以更低成本，更高效率，更為精確的獲取到客戶相關資料，并通用數(shù)據(jù)庫相關技術進行分析和深層次的挖掘，得到客戶信息幫助實現(xiàn)精準營銷。

1高效獲取客戶信息

（1）語義分析

先進語義分析技術，幫助用戶定向投放信息。“語義分析”：這是一種歷史悠久的技術，企業(yè)利用網(wǎng)絡技術手段可以得到用戶當前瀏覽的頁面的信息主題上下文推廣，然后通過后臺的內容匹配設定將廣告展示在頁面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶的興趣。

（2） IP定位

通用IP定位指定面向的客戶區(qū)域，可以具體到地級城市。我們可以了解到客戶所在地理經濟狀況、自然地理狀況、現(xiàn)階段天氣、自然環(huán)境狀況、當?shù)亓曀?，風土人情，地區(qū)人均收入、GDP以及各種消費的支出比例等。對于企業(yè)的區(qū)域性市場管理具有很強的指導作用。

（3）用戶監(jiān)控

記錄用戶行為，根據(jù)以往行為產生廣告站。比如最近該客戶最近瀏覽過云南路線的自助游頁面，則相關信息會包括路線，交通工具，機票打折信息，酒店訂房信息，當?shù)貙в涡畔?，GPS產品介紹，戶外旅游裝備等……。且這些內容往往是我們的顧客樂意看到的，是根據(jù)他的網(wǎng)絡行為所產生的具有針對性的企業(yè)或商品營銷行為。

（4）用戶行為分析

指定用戶類型投放(用戶性別、年齡段、收入階層、用戶喜好、宗教習俗、用戶群習慣等)，對網(wǎng)絡背后的用戶進行篩選與甄別，判斷是屬于哪一類的顧客后再對其采用相應精準營銷方案。

2、通過網(wǎng)絡對聚合客戶進行篩選和鞏固

在對于客戶進行篩選時我們會先對客戶價值進行發(fā)現(xiàn)即通過價值指標和設定的參數(shù)來計算客戶價值分數(shù)，價值指標包括：

（1）交易類指標：交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預期金額；（2）財務類指標：最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率；（3）聯(lián)絡類指標：相關任務數(shù)、相關進程數(shù)、客戶表揚次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例；（4）特征類指標：客戶自身的一些特征，如企業(yè)規(guī)模、注冊資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等。根據(jù)價值分數(shù)對客戶進行價值等級的分類，或者根據(jù)價值指標設定客戶價值金字塔模型，根據(jù)客戶價值金字塔模型設置客戶價值等級的區(qū)段。從中按ABC分類法進行客戶劃分并找到我們的優(yōu)質客戶。

3、利用CRM實現(xiàn)精準客戶服務

利用網(wǎng)絡的特點挖掘和聚合客戶，用戶對信息的共享程度高，不受時間和地域的限制分享各種觀點，他們自愿地加入符合自己需求的群體中。根據(jù)常用IP地址，網(wǎng)站與社區(qū)的注冊資料，經常涉及的頁面內容，搜索過的關鍵詞，及參與過的討論主題探討內容等等，我們可以對客戶屬性進行描述，包括地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、最近關注等多個字段，可以進行多維的組合型分析，并快速給出符合條件的客戶名單和數(shù)量。

二、中小企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡環(huán)境下精準營銷的方法

基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征，相關企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來開展針對性很強的精準營銷活動。

1門戶網(wǎng)站類目廣告

現(xiàn)在的絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站都開設了許多不同的頻道，比如新浪網(wǎng)就開設了體育、汽車、房產、數(shù)碼、旅游、健康等頻道。企業(yè)可以選擇與自己產品特性相符的頻道投放廣告。進入某個頻道的互聯(lián)網(wǎng)用戶一般都對相關內容感興趣，這時企業(yè)的廣告投放就顯現(xiàn)出精準性了。當然，這種精準性是相對于在大眾媒體上投放廣告而言的。在網(wǎng)絡上，網(wǎng)友多少都會留下資料，網(wǎng)站平臺可以根據(jù)資料，加上每臺電腦網(wǎng)絡連線的IP資訊篩選上下文推廣，做更精準的“IP targeting”，以很低的成本，精準地找到目標消費群。

2關鍵詞搜索廣告

關鍵詞搜索廣告是企業(yè)針對搜索引擎的特性(地理，語言，用戶群)進行的一種營銷行為。作為一種新的營銷模式，關鍵詞搜索廣告具有一對一互動特性，和精準營銷的理念相吻合，縮短了交易的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，節(jié)約了資源。具體做法是，廣告主通過注冊購買一定數(shù)量的關鍵詞，在同一關鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，其他排名位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點擊價格來決定。百度、Google、Yahoo等主要搜索網(wǎng)站目前都提供關鍵詞搜索廣告服務。許多消費者在購買某產品或服務之前都會通過搜索網(wǎng)站去查詢相關信息，企業(yè)的產品信息通過搜索網(wǎng)站此時能出現(xiàn)在需要的消費者面前，針對性、精準性就非常強。

3博客營銷

博客營銷為中小企業(yè)開辟了一個全新的營銷平臺。這個營銷平臺強調的是互動、意圖和營銷的精準性。博客營銷的目的，就是希望把營銷的本質回歸到小眾化傳播道路上來，強調互動傳播，讓小眾傳播影響大眾傳播，把傳播效應從數(shù)字上的成功（點擊率、頁面流量）轉移到傳播的質量上來。

博客營銷注重的是“顧客體驗”，所謂顧客體驗就是顧客跟企業(yè)產品、人員和流程互動，以及和使用過的人的互動。讓顧客切身享受消費的樂趣和價值，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望站。博客精準營銷以其獨特的營銷價值優(yōu)勢，為企業(yè)提供了表達產品和其他服務的新方式。

4Email營銷方式

5上下文廣告：智能化的營銷新模式

上下文廣告（Contextual Ads）是基于搜索和定位技術的一種獨特的精準營銷形式。相關性，或者說關聯(lián)性，是上下文廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的重要特征之一。上下文廣告的工作流程并不復雜，就是系統(tǒng)對各用戶定制的關鍵詞和網(wǎng)絡媒體上文章進行語義分析，然后形成相關關鍵詞典，二者自動匹配，窄告也就會顯示在相關正文周圍。

定制內容與用戶自動匹配過程，如圖1所示：

首先，從受眾價值來看，上下文廣告基于網(wǎng)絡新聞，影響的網(wǎng)民中以具有瀏覽新聞習慣、工作穩(wěn)定、收入豐厚的中青年人士居多，很多處于管理決策層上下文推廣，不僅消費能力更強，決策權也更加集中，主體客戶群商業(yè)價值較高。其次，從消費者接觸面來看，上下文廣告和文章自動關聯(lián)、智能匹配，比如一個關心汽車新聞的網(wǎng)民，不論是通過搜索后點擊，還是通過瀏覽汽車的新聞目錄，與汽車相關的商業(yè)信息都會自動出現(xiàn)在新聞旁邊。再次，從廣告價格來看，上下文廣告克服了競價排名廣告的單一關鍵詞競價和競爭過激的缺陷，降低了其成本投入，不僅目標客戶群價值更高、消費者接觸面更廣、花費更少、品牌影響力更高，而且還可以有效彌補競價排名廣告的不足。營銷人員可以將競價排名廣告與上下文廣告進行有效的營銷組合，提升網(wǎng)絡營銷效果。

圖1 定制內容與用戶自動匹配過程圖

三、總結

網(wǎng)絡不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡精準營銷不是對經典營銷理論和方法的顛覆，而是對經典營銷理論的延伸和發(fā)展。這種發(fā)展目前主要集中在潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務等方面。網(wǎng)絡精準營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強，能夠為企業(yè)帶來目標非常明確的用戶群體，這大大節(jié)省了公司的推廣費用。使公司能夠集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在目標客戶群進行有針對性的精準的營銷，獲取高投資回報率。

參考文獻：

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6徐海亮，《論精準營銷的廣告?zhèn)鞑ァ?，濟源職業(yè)技術學院學報[j]2007年 第01期

篇3

【關鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內容分析

2009　年1　月7　日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯(lián)通發(fā)放了3G　牌照，這標志著我國電信業(yè)正式進入了3G　時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G　時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。

在數(shù)字時代互動營銷這個大背景環(huán)境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。

一、統(tǒng)計分析方法

1、統(tǒng)計范圍

本次樣本選取的來源為CNKI中國知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學術文獻資料。

2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源

本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻總量達4667　萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數(shù)據(jù)。

3、統(tǒng)計分析方法

利用計算機對所得數(shù)據(jù)進行處理，　在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數(shù)據(jù)進行標記和分類統(tǒng)計分析。

二、統(tǒng)計結果內容分析

1、論文時間

自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個階段：　第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G　時代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點。

2008-2009年是手機廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個大幅度的增長。依據(jù)普賴斯的觀點，即當學科進入大發(fā)展時期，文獻量會迅速上升，　而當學科理論日趨成熟時，論文數(shù)量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩(wěn)定期。

2、論文期刊源

2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59　種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2.　69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計法”，即80%　的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關于手機廣告的相關研究論文的80%　分散在59種期刊上，　論文分布顯得過于分散。

3、研究議題

通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機廣告的法律規(guī)范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發(fā)現(xiàn)，手機公信力是一個較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。

4、論文角度

通過對這152篇論文進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。

三、手機廣告的不足及對策

通過分析，發(fā)現(xiàn)手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機廣告存在的缺陷和不足及對策。

1、手機廣告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發(fā)，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。

（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。

（3）WAP　流量收費，制約手機廣告發(fā)展。流量費，是指用戶使用GPRS　接入移動夢網(wǎng)等WAP站點時，所產生的數(shù)據(jù)流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對于絕大多數(shù)移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業(yè)務發(fā)展的因素之一，制約了手機廣告的行業(yè)發(fā)展。

（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機廣告市場未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規(guī)，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2、對策

（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯(lián)，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。

（2）豐富手機廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應改變傳統(tǒng)以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。

（3）改變收費方式，　推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發(fā)展。

（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真?zhèn)?，對于虛假廣告，可以及時舉報。

（5）出臺相關政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機廣告行業(yè)的行為及經營方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準制的制定，以及中國網(wǎng)絡大規(guī)模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。

（6）完善第三方“監(jiān)、測、禁”職能，　推動手機廣告健康發(fā)展。除了應建立健全相關的法律法規(guī)之外，還應當建立手機廣告經營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監(jiān)測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監(jiān)測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻

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②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發(fā)展趨勢》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2008（1）

③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產業(yè)價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005

④許政，《3G　時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）

⑤那秋明、陳意，《關于手機商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經貿》，2006（6）

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關鍵詞：數(shù)字；變革；營銷；全方位；全媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察數(shù)字媒體推動下的廣告營銷變革

數(shù)字時代的媒介將不再限于固定的形式和內容傳播營銷信息。媒介融合態(tài)勢下的資源共享正在推進，各自為政的方式越來越舉步維艱。對于媒體形式、投放時間和投放方法的考量，基于對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費者進行信息溝通。

1.大眾化信息傳播到數(shù)字化一對一精準傳播

傳統(tǒng)媒體時代的大眾化信息傳播方式難以適應時代要求，建立在網(wǎng)絡和信息技術基礎上的一對一精準傳播模式將是市場營銷發(fā)展的方向?；谶@一論斷，精準營銷體系中的重要組成部分――廣告營銷傳播，將會分析精準傳播的各項特征，預測其發(fā)展前景，指出應予以保留的廣告?zhèn)鞑I銷準則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。

2.營銷人員導向到消費者控制導向

基于對數(shù)字時代消費者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營銷者所掌控的權力正被逐漸轉移至消費者手中。權力的“轉移”提示消費者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營銷模式及策略亟待更新。

3.從推式營銷到自動卷入營銷

在傳統(tǒng)消費者行為理論中的消費者，他們是位于營銷渠道的終端，等待被各類魚龍混雜的信息轟炸的“被動”受眾，而在以web2.0平臺下，傳統(tǒng)信息傳播理論遭受質疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產、傳播和決策的渠道成員。他們的消費模式也從被動接受轉向主動搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購買評價，購物后也會與他人分享購買心得。因此數(shù)字媒體推動下的廣告營銷應當從推式轉至自動卷入營銷方向。

二、基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論提出“全媒體廣告營銷”模式

全方位營銷理論是指在營銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內外銷聯(lián)動、網(wǎng)絡營銷、公司團購、跨區(qū)域銷售等?！叭轿粻I銷”的理論范式是由美國營銷學權威菲利普?科特勒在其《科特勒營銷新論》一書中提出的?；诜评?科特勒的全方位營銷理論，筆者結合自身的探索實踐，本文提出了“全媒體廣告營銷”模式，這是數(shù)字傳播語境下的商業(yè)模式建構和廣告經營方法。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷模式大量出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)也感覺到在不斷資金損耗的過程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機占據(jù)媒體的重要接觸點，呈現(xiàn)融合趨勢。營銷界曾有過“渠道為王”的說法，因為當時的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以內容為王“；而到了今天，許多專家、學者重提”終端為王”。數(shù)字化開啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近于無限，包括現(xiàn)在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺、個人信息平臺、社區(qū)信息平臺共同構成了我們的多層面生活?！盎烀健迸c終端革命在解構傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時，也將受眾重聚在網(wǎng)絡上，并且使得反饋更及時、信息更全面?；诤Ａ繑?shù)據(jù)監(jiān)測與觀察，以及大量主觀、及時、互動的需求反饋，共同構成此次研究實現(xiàn)并成功的可能性。

從傳播學角度出發(fā)，在傳統(tǒng)時代，大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點對點的單向、線性傳播，根據(jù)有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數(shù)字技術推動下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴散規(guī)律發(fā)生顯著變化。散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式對傳統(tǒng)大眾傳播學研究提出新的課題。如果傳統(tǒng)的傳播理論及方法不能適應新的形式，就將失去其意義。因此，傳統(tǒng)媒介一對多的傳播研究需要被改為一對一、一對多以及同步及異步傳播的分類研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營銷模式的理論支點。

三、結論

“全媒體廣告營銷”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應當通力協(xié)作。廣告主提供與自身營銷目標相關的資料和主題，確定全媒體營銷的目標效果；廣告公司通過對市場的把握和了解，對廣告主的營銷目標進行預判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進行有效的溝通，最終確定營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費者的媒體接觸習慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產品，同時與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務。在三者共同努力之下，全媒體廣告營銷模式才能夠得以實施及有效執(zhí)行。

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關鍵詞：廣發(fā)銀行；信用卡；發(fā)展策略

一、廣發(fā)銀行信用卡的特點

廣發(fā)銀行是我國國內首家股份制商業(yè)銀行，1995年發(fā)行第一張信用卡，開啟了中國信用卡發(fā)展的里程。從此，持有信用卡的人群真正實現(xiàn)了記賬消費的可能。它始終堅守“辦中國最好的信用卡”這一定位和服務業(yè)務理念，強調客服中心在信用卡發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位?！敖o您更多，為您看更遠”是廣發(fā)卡的服務追求，也是其一直以來堅定不移的服務理念傳播。它具有以下幾個特點：信用卡申請手續(xù)快；免息時間期限可延長至50天；信用卡還款靈活，理財行為自如；還款的限額有所設置，可以設置最低還款額，也可以全部償還欠款；信用額度可以循環(huán)使用；丟失信用卡后有報失政策保障，零風險；刷卡可以積累積分換禮品；特約商戶的優(yōu)惠待遇明顯；可在世界大部分地區(qū)使用，可在有銀聯(lián)或者VISA標志的ATM上提取當?shù)刎泿拧?/p>

二、廣發(fā)銀行信用卡發(fā)行現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，截至2016年廣發(fā)銀行的信用卡發(fā)行量已經突破4500萬張，信貸余額已超過3000億元。可見，其龐大的客戶群已充分印證了廣發(fā)銀行信用卡業(yè)務的發(fā)展速度和規(guī)模。廣發(fā)銀行的信用卡業(yè)務發(fā)展不斷豐富和完善，在基本的信用卡業(yè)務透支消費和還款基礎上，積極開拓體驗升級業(yè)務，不斷根據(jù)消費市場和客戶群體的變化來優(yōu)化營銷發(fā)行模式。

廣發(fā)銀行信用卡具有自身的發(fā)展優(yōu)勢，優(yōu)勢在于廣發(fā)銀行開辦信用卡時間早，具有比其他銀行更豐富的實踐經驗。在廣發(fā)銀行開啟我國真正的信用卡市場后，它有針對性地推出多種類型的專屬信用卡，滿足不同經濟水平、不同群體的消費需求。其次，它的風險控制力較強，由于信用卡具有信貸的功能，信用卡信貸總額會不斷增加，壞賬率會不斷升高，廣發(fā)銀行堅定把信用卡的風險控制工作當作放在第一位。第三，在經營發(fā)展過程中，廣發(fā)銀行信用卡的經營發(fā)展勢頭穩(wěn)健，強調扎扎實實地發(fā)展步伐，在利潤攀升的勢頭下，深化發(fā)展理念和目標，不好高騖遠。

在優(yōu)勢化的發(fā)展過程中，也存在本質的危機和不足。雖然信用卡是一個具有個性化的專屬產品，但隨著國內各大銀行信用卡業(yè)務的不斷推出，產品的同質化現(xiàn)象開始存在。產品的設計和營銷手段很容易在信用卡市場上出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，雖然廣發(fā)注重客戶的細分研究，但產品的品牌特色仍需不斷加強并深化。從內部服務來說，廣發(fā)銀行人員的素質有待加強。要想提升客戶滿意度就要在微笑服務和員工素質上下功夫，以提高員工的素質和危機處理能力。

三、廣發(fā)銀行信用卡發(fā)展策略

第一，產品創(chuàng)新。針對信用卡的產品創(chuàng)新要從“質”和“量”上做文章，當前，廣發(fā)銀行率先引用全球先進的信用卡系統(tǒng)，大機系統(tǒng)是目前世界上計算能力、高可用性、高穩(wěn)定性方面最先進的系統(tǒng)，這是中國信用卡行業(yè)發(fā)展20年以來在異構平臺上遷移數(shù)據(jù)量最大和實施最復雜的跨平臺項目，是信用卡中心的“最強心臟”，全面支撐廣發(fā)信用卡未來的發(fā)展戰(zhàn)略。其次，加深與行業(yè)領先者合作，利用各類大數(shù)據(jù)資源展開精準營銷。第二，精準營銷。精準營銷即針對目標人群的消費習慣推出有針對性的信用卡產品，可針對女性推出購物生活卡、針對商旅人群推出旅游航空卡、針對有車一族推出交通加油卡等，豐富化的信用卡產品可以增強不同人群持有廣發(fā)卡的持久度，從而有效擴大持卡人群的范圍領域。基于信用卡的主要消費群體是年輕人，信用卡能夠為其消費行為提供便利的經濟條件。此外，信用卡在營銷過程中要通過整合流通渠道的方式實現(xiàn)精準營銷。整合流通渠道是加強自身實力的有效途徑。整合流通渠道可以使銀行總體的控制力增強，提高了營銷效率，減少運營成本，更加靈活化、規(guī)范化，能夠能好地滿足市場多樣化、靈活化的需求。第三，優(yōu)質化客戶服務。優(yōu)質的服務是鞏固品牌，提升客戶滿意度的重要因素。優(yōu)質的客戶服務可以給客戶留下良好的口碑和印象，從而提升客戶選擇的可能性。優(yōu)質化的服務是包含多重系統(tǒng)的整體服務，強調客戶的整體服務感受和體驗，讓客戶在享受服務的同時感受到廣發(fā)卡給他們帶來的便捷和享受。通過持卡體驗，可以獲得一種更深層次的價值和更高品質的生活。無論客戶群體所處的經濟地位如何，持有廣發(fā)信用卡的客戶都可以與之匹配的合理的服務享受。此外，隨著信用卡功能的不斷發(fā)展，很多銀行也意識到卡的表面美觀性，這不但可以是身份地位的象征，也是其吸引客戶辦理所需求信用卡的誘餌。廣發(fā)銀行信用卡發(fā)行之后，之所以受到更多的人的喜愛，主要是因為不同的人群都能辦理到一張屬于自己個性化的信用卡。它在為人們的生活提供方便的同時，也在提醒著人們在使用信用卡時一定要保持著一種良好的使用習慣，避免產生不良信用記錄等情況。

篇6

[關鍵詞]網(wǎng)絡廣告 營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網(wǎng)絡廣告應運而生,很快成為互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)支柱之一,也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡廣告的飛速發(fā)展,出現(xiàn)的種種問題,需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡廣告更規(guī)范,發(fā)展的更和諧,傳播更合理,需要對促進網(wǎng)絡廣告發(fā)展的措施加以研究。

一、我國網(wǎng)絡廣告存在的問題

網(wǎng)絡廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優(yōu)勢,但在它的飛速發(fā)展過程中,也出現(xiàn)了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網(wǎng)絡廣告的增加,各種各樣的不實廣告充斥在網(wǎng)上,利用網(wǎng)絡廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生,使得人們對網(wǎng)絡廣告的信任度迅速下降。有調查顯示,36.0%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡廣告的真實性無法保證。

網(wǎng)絡廣告處于缺乏控制的狀態(tài),廣告內容的真實性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費信息,很多網(wǎng)絡廣告商借機在網(wǎng)上虛假和違法廣告以牟取不正當利益。另一個方面雖然國家對網(wǎng)絡廣告的管理有明確的法規(guī),但還沒有成立專門的政府機構或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡廣告進行從制作到的全程跟蹤與監(jiān)控。

2.網(wǎng)絡廣告自發(fā)無序性

與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡廣告是一種全新的表現(xiàn)形式,這使得客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持有一種無序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手數(shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個小時,平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據(jù)調查報告顯示,有62%的被調查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時,彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬,影響了系統(tǒng)的工作速度,最終還有可能導致系統(tǒng)徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經常使用的軟件和服務頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴重影響了用戶的使用體驗,使用戶對網(wǎng)絡廣告產生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認的點擊行為。有數(shù)據(jù)顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點。

3.網(wǎng)民年齡結構問題

由圖1所示,我國網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體,這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網(wǎng)絡廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡廣告具有吸引力,但銷售的產品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值大受影響,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無法成為主要目標受眾,也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。

4.網(wǎng)民收入狀況問題

收入情況是影響消費者購買行為的關鍵因素,產品的性價比超出了消費者的購買能力,再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知,上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上,消費者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實施有效的營銷策略是值得網(wǎng)絡廣告運營商深度思考的。

5.網(wǎng)絡廣告主體界定不清

在傳統(tǒng)廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網(wǎng)絡廣告打破了這套規(guī)則。例如,很多網(wǎng)站都會與一些規(guī)模較大的門戶網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)。當好的網(wǎng)絡廣告與虛假網(wǎng)絡廣告并存時,一般人很難知道網(wǎng)絡廣告制作者、者和傳播者的真實身份,一旦出現(xiàn)問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現(xiàn)有的分類信息網(wǎng)基本上都是采取用戶自行注冊后免費信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網(wǎng)絡使用權的人都可以廣告,在這種情況下,現(xiàn)有的相關法律規(guī)范難以適用于網(wǎng)絡廣告,由此損害網(wǎng)絡廣告的整體信譽和用戶忠誠度。

二、我國網(wǎng)絡廣告營銷策略

網(wǎng)絡廣告營銷越來越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞,那么,如何進行行之有效的網(wǎng)絡廣告營銷,筆者認為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場調研,如何利用網(wǎng)絡媒體做好前期市場調研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯(lián)網(wǎng)

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數(shù)據(jù)中顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續(xù)上升趨勢,且增幅較大。很顯然,互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊沃土是極具開發(fā)和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應市場變化的結果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應。這是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告所達到的目標最大的不同。直接反應又分為:讓受眾訪問站點,從而使其得知你的企業(yè)產品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產品;填寫調查表,配合廣告主的市場調查;使消費者下定單買產品;讓受眾了解產品使用信息。

(2)對象策劃:網(wǎng)絡廣告的對象策劃即確定目標群體。你的目標群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學生還是白領,不同的目標群體有各自不同的生活眼光,如上網(wǎng)時間、感興趣的內容、對信息的反應速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年,他們上網(wǎng)時間可能集中在節(jié)假日,喜好上網(wǎng)游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經常訪問的網(wǎng)站,廣告模式應當主要考慮游戲式廣告。網(wǎng)絡廣告中只有確定了對象,才能吸引其注意力,激發(fā)其購買欲,促成購買行為。

(3)創(chuàng)意策劃:廣告創(chuàng)意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創(chuàng)意,有以下幾點應當考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現(xiàn)形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。

2.精準的廣告投放

精準投放是通過一定的市場細分,將網(wǎng)絡廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網(wǎng)絡廣告的市場細分,應注重網(wǎng)上受眾市場,尤其應注重網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)、受教育水平等細分原則?，F(xiàn)代大眾傳播已進入分眾時代,對于廣告業(yè),也應當適應分眾化的要求,針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點,從而投放該用戶所感興趣的產品廣告,這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。

“窄告”,就是精準投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網(wǎng)頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網(wǎng)絡定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動信息傳播

根據(jù)當今互聯(lián)網(wǎng)時代的特性,傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應潮流,網(wǎng)絡廣告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系,同時改變了傳統(tǒng)“推”的方式,其原因在于現(xiàn)代消費者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網(wǎng)絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發(fā)生了變化,如圖3所示,受眾成為主動的信息尋求者,而廣告主發(fā)更為被動的尋找目標――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會進行互動。互動是網(wǎng)絡廣告所獨有的特性,它可以是隨時的、持續(xù)的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,甚至可以超越交互雙方的知識范圍。

例如,在開心網(wǎng)的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下,開心網(wǎng)也真實地組織了看房活動。房產公司相關人士表示,他們看重開心網(wǎng)的數(shù)百萬白領用戶的價值,因而和廣告主聯(lián)手推出了互動廣告。這種受眾發(fā)出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結合的方式。因為與“推”式不同,網(wǎng)絡廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送,強行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務。

4.重視廣告創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統(tǒng)媒體的巨大差異,決定了網(wǎng)絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐,全新內容的充實,更需要創(chuàng)新的思維和持續(xù)的創(chuàng)意作為后盾。其實,網(wǎng)絡廣告的目的就是要達到廣告主的預期宣傳效果,除了傳統(tǒng)的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說過:網(wǎng)絡廣告要想走出低谷,就必須創(chuàng)新,最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)思維影響下設計出的缺乏創(chuàng)新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡世界的發(fā)展速度超出了我們的想象,理念是決定一個行業(yè)能否快速發(fā)展的法寶。此外,還可以將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡廣告進行創(chuàng)新整合,充分融合兩者的優(yōu)勢.使廣告的層次更高、效果更好。

參考文獻:

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[5]饒德江:廣告策劃與創(chuàng)意[M].武漢大學出版社,2001:123-124

篇7

【關鍵詞】保險 營銷改革 行業(yè)形象

在過去幾十年，我國保險業(yè)雖然有了迅速的發(fā)展，但保險密度、保險深度遠低于西方發(fā)達國家，與我國目前的經濟發(fā)展不匹配，目前保險業(yè)發(fā)展仍然處于初級階段。由于過去銷售誤導、理賠難以及營銷體制等種種原因，保險業(yè)在公眾中的形象不高，保險沒有得到社會公眾的普遍認同，行業(yè)沒有得到應有的尊重。保險行業(yè)形象不高的現(xiàn)象與保險業(yè)在發(fā)揮風險保障、經濟保駕護航的巨大功用嚴重不匹配。保險行業(yè)形象已成為制約保險發(fā)展的重要因素。2014年8月，國家提出保險業(yè)新“國十條”，把保險業(yè)發(fā)展提高到國家意志的高度，顯示了國家對發(fā)展保險業(yè)的重視，大大提高了保險業(yè)的社會地位，為保險業(yè)營造了前所未有的發(fā)展環(huán)境，是保險業(yè)的巨大福音。但是要想提高保險業(yè)在人民心中的地位、形象要靠廣大保險從業(yè)者不懈的努力。

影響保險行業(yè)形象的因素有很多，廣大保險營銷隊伍是最關鍵的因素。從現(xiàn)有的營銷體制上看，保險營銷員注重片面追求保費，“只要能拿到保費，就是好員工”的想法長期存在，導致營銷員不顧公司利益，不顧客戶利益的短期行為時有發(fā)生；從文擬從財險營銷的角度，分析行業(yè)形象差的原因。通過分析現(xiàn)有營銷體系的不足，提出營銷改革方面的建議，重塑保險行業(yè)形象，提高保險在公眾心中的地位，促進保險業(yè)的良性健康發(fā)展。

一、營銷隊伍是影響行業(yè)形象的最關鍵因素

國家出臺新“國十條”，把保險業(yè)的地位提高到戰(zhàn)略高度，而目前的保險行業(yè)形象與國家的定位、期望不匹配。同為金融業(yè)，銀行、證券的行業(yè)形象較保險業(yè)高出許多。保險行業(yè)形象保險業(yè)影響保險行業(yè)形象的因素有很多，而廣大保險營銷隊伍是最關鍵的因素。

談到保險，社會公眾首先想到的便是保險營銷員。保險營銷員是保險服務的活窗口，是與客戶接觸最多的群體，他們的服務是社會公眾對保險業(yè)最直觀的感受。銷售誤導和理賠難是目前保險行業(yè)的兩個頑固問題，深受公眾詬病，而這兩個問題都與營銷相關。寬進嚴出，在銷售環(huán)節(jié)的誤導，夸大責任、隱瞞除外責任，導致在理賠環(huán)節(jié)出現(xiàn)糾紛，得給客戶留下不良印象，嚴重影響行業(yè)形象。

二、營銷隊伍形象差的原因分析

（一）非理性競爭與規(guī)模導向是首要原因

保險業(yè)的快速發(fā)展，競爭主體的增加，帶來激烈的競爭壓力，保險企業(yè)紛紛采取規(guī)模導向的競爭策略，基層機構及營銷員為了完成業(yè)績采取種種短期投機行為，例如誤導消費者、以高額手續(xù)費攬保等，嚴重損害了保險業(yè)的形象和市場長遠發(fā)展的根基。

站在保險公司角度，保險公司對基層營銷員的考核主要也是以保費量來衡量，這就造成營銷員中“只要能拿到保費，就是好員工”的想法長期存在，導致營銷員不顧公司利益，不顧客戶利益的短期行為時有發(fā)生。因此，非理性競爭與規(guī)模導向是首要原因。

（二）現(xiàn)有營銷模式的不足導致營銷隊伍的短期行為，而不能真正做到以客戶為中心

1.客戶靠營銷隊伍維護，保險公司主要以銷售為中心，而不能做到以客戶為中心。傳統(tǒng)模式下客戶主要靠營銷隊伍個人行為來維護，營銷隊伍是主要的保費來源。營銷員主要靠個人關系，拓展零散業(yè)務；客戶由于對保險公司不了解，需要通過營銷員了解相關信息，并幫忙辦理承保、理賠等相關手續(xù)。保險公司主要通過多增員的方式，擴張市場，誰能壯大營銷隊伍，誰就能搶占市場。這種方式雖能給公司迅速帶來保費，但是不能帶來客戶?？焖贁U張，增員太快只要數(shù)量不要質量，也導致整體人員素質較低?？蛻舾鵂I銷員個人走，保險公司陷入有保費無客戶的怪圈，客戶對公司忠誠度不高。若承保政策發(fā)生變化，部分業(yè)務限制承保，營銷員為了保住客戶，往往會跳槽，而一旦營銷員離職，往往帶走個人的大部分客戶，導致業(yè)務大量下滑，公司處于被動地位。保險公司的發(fā)展受制于營銷隊伍，但是為了發(fā)展又不得不以銷售隊伍中心，而不能真正做到以客戶為中心。

2.以高費用爭奪市場，而不是以提高服務來長期贏得客戶，社會影響較差。為了完成業(yè)績，保險公司往往以高費用爭奪市場。由于投入大量財力拼市場，保險公司往往沒有足夠的費用和精力完善客戶的服務。高費用投入見效快，而服務投入見效慢，還會增加短期成本，導致利潤減少。高費用投入帶來的后果是導致中介市場混亂，買單賣單現(xiàn)象嚴重，出現(xiàn)一批游離于各家保險公司的投機取巧的“保險游擊隊”和“二哥”。這批“保險游擊隊”，往往綜合素質較低，只關注短期利益，社會影響較差。

三、新常態(tài)下，客戶需求的轉變，要求營銷隊伍轉型

在新常態(tài)下，客戶需求的轉變，要求營銷隊伍向服務型轉變，主要體現(xiàn)在：

（一）客戶的需求已經從“要不要I保險”向“跟誰買保險”轉變

“要不要買保險”是大眾對保險行業(yè)的認識問題，是行業(yè)共性問題。保險業(yè)經過幾十年的發(fā)展、實踐、宣傳，買保險已成為大眾的普遍認識，保險需求潛力巨大，“要不要買保險”已經不是主要問題。而客戶“跟誰買保險”決定于哪家公司推出的服務更能滿足客戶群的需求，是保險公司通過自身要努力解決的問題。

（二）隨著社會收入水平的提高及交通成本的提高，客戶更看重的是圖方便圖快捷，而不是圖省錢

隨著經濟的發(fā)展，人民收入水平的提高，加上生活節(jié)奏快，城市交通擁擠，交通成本高。時間對客戶來說才是最寶貴的資源。

客戶出門辦事，隱形成本很高。市區(qū)交通擁擠，堵車是家常便飯，要花費較多時間，停車位不好找，停車費、燃油費、通行費等交通成本高，面臨較大隱形支出。如果保險公司能在方便客戶方面做更多服務，客戶往往不會在意多交幾百保險費或少賠一些款?？蛻舾粗氐氖菆D方便圖快捷，而不是圖省錢。

（三）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動銷售渠道調整，要求營銷隊伍更加注重服務

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+保險”業(yè)務量的增長，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道搶占了市場份額，主要是險種簡單通俗易懂的險種。對于公眾認識度較高、產品同質性較大的產品，如車險，已經不太依賴營銷員等中間環(huán)節(jié)與保險公司獲得信息，網(wǎng)上承保、理賠客戶直接可以線上操作，承保價格、理賠政策公開透明，無需通過營銷員了解信息，公司與客戶的縮小了距離?？蛻舻闹艺\度主要靠公司行為、日常的服務來維護，一旦客戶對公司品牌認知度加深，便能提高與客戶的粘性，提高忠誠度。而營銷員的中間紐帶職能在承保環(huán)節(jié)被弱化，營銷隊伍有可能遭到洗牌風險，營銷員若想從事保險，職能要發(fā)生轉變，從售中銷售技巧轉為售前咨詢及售后服務方面。

四、為重塑行業(yè)良好形象，提出營銷改革的建議

（一）從業(yè)者要充分認識保險的意義，始終保持對保險的無限熱愛，自尊自愛，這是保險營銷的第一步

從業(yè)者對保險的認同與熱愛來源于對保險意義的理解。保險作為風險管理的有效手段，擔負著為國民經濟保駕護航的使命，為人民生命、財產安全提供風險保障。在大災大難面前，保險總是沖在最前方，與人民患難與共，休戚相關。每個保險從業(yè)者都應深深認識到保險是利國利民的行業(yè)，保險不是騙人的，保險是雪中送炭，保險不能改變生活，但能防止生活被改變，保險讓生活更美好。

行業(yè)尊嚴是每個從業(yè)者自己掙回來的。從業(yè)者首先要自尊自愛才能贏得他人尊重。自加入保險業(yè)后，你的一言一行便代表著行業(yè)形象。你怎樣保險便怎樣，你有自尊保險便有尊嚴，你有光芒萬丈，保險便因你增添光彩。只有每個從業(yè)者共同努力，注意一言一行，處處表現(xiàn)出專業(yè)、敬業(yè)、服務、高效、奉獻，才能贏得普遍認同，獲得尊重。

（二）轉換理念，全面建立以客戶為中心的經營模式

保險營銷的目的應該是“滿足客戶需求獲取利潤”。在傳統(tǒng)的保險經營中有一句話是“保險是賣出去的，而不是買出去的?！逼渲袕娬{的是銷售保險的技巧。其實，保險作為化解和防范風險的手段，真正站在投保人和被保險人利益的角度才是行業(yè)發(fā)展的價值所在。由于保險行業(yè)的特殊性，所有社會公眾都有保險需求或潛在保險需求，都是保險業(yè)的客戶或潛在客戶，所以保險業(yè)在社會公眾中的行業(yè)形象實際上可以理解為保險業(yè)在客戶心中的印象。保險營銷滿足客戶需求主要體現(xiàn)在保險責任擔擔、信譽、服務質量上。

在新常態(tài)下，保險行業(yè)要重塑行業(yè)形象，要立足長遠考慮，實現(xiàn)從粗放式發(fā)展向內涵式發(fā)展轉變。而要實現(xiàn)內涵式發(fā)展，一個重要前提就是從關注銷售隊伍到重視客戶需求，從“以銷售為中心”向“以客戶為中心”的發(fā)展模式轉變。只有滿足了廣大客戶的需求，贏得了認可，才能提高行業(yè)形象。

全面建立以客戶為中心的經營模式，從營銷角度，需要在客戶分類、營銷隊伍建設、薪酬考核、社會評價體系等各方面進行改革。

（三）財險行業(yè)的客戶分類

按照以“以客戶為中心”的經營理念，首先要對客戶進行細分，才能對客戶進行有效管理。筆者認為財險公司的客戶主要可分為個人客戶和法人客戶（也稱團體客戶）。個人客戶再細分為分散型個人客戶和定向群個人客戶。分散型個人客戶是指，客戶保險需求相近，客戶地點分散，不便于集中管理的客戶，最典型的就是網(wǎng)銷車險客戶、個人意外險客戶。定向群個人客戶是指所處行業(yè)相近、或生活習慣大致相同，且一定區(qū)域內客戶密集度較高，便于定向集中管理的客戶。法人客戶（也稱團體客戶），可根據(jù)公司戰(zhàn)略需要、客戶規(guī)模不同，分為戰(zhàn)略客戶和一般團體客戶；也可按照客戶所處行業(yè)進一步細分。

（四）根據(jù)客戶分類，構建營銷隊伍，實行差異化服務營銷

財險公司應當重建保險營銷員隊伍，提升個人的專業(yè)水準，更加注重服務，最終使保險營銷員成為令人尊敬的職業(yè)。營銷隊伍建設要圍繞客戶分類進行，主要發(fā)展以下類型的營銷團隊：

1.對于網(wǎng)銷分散型個人客戶，要打造一支高素質的服務型營銷團隊，實行客戶經理制。網(wǎng)銷的分散型個人客戶，需要一支強大的服務隊伍提供線下服務來維持與客戶的關系，以確?？蛻舻恼承?，提高來年續(xù)保率。網(wǎng)銷業(yè)務主要是簡單的普遍的同質性的業(yè)務，例如車險、意外險個人客戶業(yè)務等，服務要求相近，對于這種業(yè)務保險公司可以建立服務標準化，通過培養(yǎng)服務型營銷團隊來維持。服務型營銷團隊要以團隊作戰(zhàn)，重點在于服務，納入員工制管理，實行客戶經理制，每個營銷員負責一定的客戶維護工作。這支隊伍的主要職能是為廣大的未出險客戶及出險客戶的非理賠事故提供增值服務，例如事故救援、短信提醒、生日祝福、風險提示、收集材料等。對于理賠隊人員短缺、配備不健全的地區(qū)，營銷隊伍還須作為延伸的理賠隊伍，承擔起對出險客戶提供理賠服務的職責。服務型營銷隊伍主要以服務的客戶數(shù)及服務質量來評價，與薪酬掛鉤的，主要以續(xù)保率、客戶滿意度、客戶數(shù)等指標來考核，而非保費量。這支隊伍不是單獨作戰(zhàn)，而是服從團隊整體安排，劃區(qū)域管理。

2.面向定向群個人客戶，實行精準營銷，逐步建立專業(yè)化營銷團隊。以客戶細分為基礎，成立不同專業(yè)化團隊。首先，應準確掌握客戶的基本信息，利用客戶管理系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)對客戶進行分析，根所在行業(yè)、地區(qū)、年齡等不同特點，對客戶特性進行細分，針對客戶群體的共同特性，挖掘客戶的潛在保險需求點，為客戶量身定做產品及服務。根據(jù)不同的定向群，成立多支不同的專業(yè)化營銷團隊。專業(yè)團隊管理，要走精英化、高端化路線。

基于客戶精準營銷模式的專業(yè)團隊，綜合素質要求較高，不僅要具備產品銷售能力，還要具備發(fā)現(xiàn)和開發(fā)消費者需求的能力；具備售后主動提供附加值服務的能力。專業(yè)團隊實行團體作戰(zhàn)，每個營銷員有不同的分工，形成團隊，缺一不可。成員組成有專業(yè)型、銷售型、策劃型、內務型、市場調研型、心理分析型、數(shù)據(jù)分析型、售后服務型等。專業(yè)團隊要走精英化、高端化路線，應納入員工制管理，重點培養(yǎng)。

3.為拓展重要的團體客戶，建立戰(zhàn)略客戶營銷團隊。對于保險需求較大的集團性客戶，或在行業(yè)有影響力的團體客戶，對公司發(fā)展有戰(zhàn)略意義的團體客戶可作為戰(zhàn)略客戶，對于戰(zhàn)略客戶，保險公司要集中人力物力財力，自上而下協(xié)同拓展維護。戰(zhàn)略客戶是精準營銷的重中之重。

戰(zhàn)略客戶營銷團隊主要職責是尋找符合公司業(yè)務方向的團體客戶單位，收集信息。站在客戶角度考慮，挖掘客戶潛在保險需求，給客戶量身定做產品組合，制定承保方案，提供特色服務。時時關注招投標，在招投標方面做到專業(yè)致勝。

戰(zhàn)略客戶業(yè)務的拓展需要較長時間，前期投入大，見效慢，但是一旦見效，將會對公司業(yè)務發(fā)展產生重大的影響。戰(zhàn)略客戶團隊是公司營銷隊伍中綜合素質最高的團隊，所有團隊人員應納入員工制重點培養(yǎng)，且在公司的地位及薪酬要比其他團隊高得多。

（五）重視營銷，提高營銷員的地位和收入，讓保險成為人人想往的行業(yè)，營銷員成為人人羨慕的職業(yè)

保險公司不重視營銷，營銷員便不重視客戶，客戶便不認可保險公司，如此惡性循環(huán)。要通過提高營銷員社會地位、收入留優(yōu)秀的營銷員，吸引潛在高素質的營銷員加盟。我們不能站在道德制高點，強求營銷員提高服務質量與提高個人修養(yǎng)。保險業(yè)之所以有今天不良形象的現(xiàn)狀，主要原因還是保險行業(yè)競爭激烈，公司重視短期利益，業(yè)務導向，缺乏長遠考慮有關。一個行業(yè)能否吸引高素質人才，取決于這個行業(yè)能否給從業(yè)者想要的地位和收入，能否收到社會尊重。一旦這種需求被滿足，自然會吸引許多高素質的人才加盟，行業(yè)形象自然提升。例如同為金融業(yè)的銀行業(yè)、證券業(yè)，選撥人才采用高標準，提供高待遇，深受高素質人才青睞，行業(yè)自然深受尊重，行業(yè)形象大大高于保險業(yè)。一旦能吸引許多高素質的人才加盟，營銷員準入門檻自然隨之提高。

（六）建立評價體系，完善社會監(jiān)督

建議行業(yè)建立營銷人員檔案。建立起一套完整的信用、服務監(jiān)測系統(tǒng)，加強對保險營銷員的誠信水平、服務質量的監(jiān)測，客戶可對營銷員信譽、服務質量進行評分，根據(jù)評分結果定期公布評級。對于評級差的營銷員可拉入黑名單，不準從事保險業(yè)。保險公司可參照評級結果，對于評級越高的營銷員，給予越高的績效比例、傭金比例。逐漸形成珍愛個人信譽的良好市場氛圍。

五、樹立全員營銷意識，共同維護行業(yè)形象

從根本上說，所有保險從業(yè)者，都是保險營銷員，要逐步樹立起全員營銷意識。把與客戶的每次接觸，都當做營銷，每個客戶接觸點的員工都是營銷員。從大的方面來說，當你面對社會公眾時，你就代表保險業(yè)。你的言談舉止，就是對保險行業(yè)形象最好的營銷。重塑良好的保險行業(yè)形象，是每個保險從業(yè)者義不容辭的職責。讓我們大家都為從事保險業(yè)而自豪，當保險業(yè)最好的營銷員，自覺成為行業(yè)形象的維護者、踐行者，促進保險業(yè)的良性、健康發(fā)展。

參考文獻

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[2]王小韋，馬麗娟.保險營銷體制改革要適應保險經營體制改革.中國保險報，20150908.

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篇8

關鍵詞：網(wǎng)絡自制劇 產業(yè)鏈 制作 營銷模式 受眾

近幾年，網(wǎng)絡自制劇行業(yè)發(fā)展迅猛，而網(wǎng)絡劇背后的產業(yè)鏈提供了強大的技術、人才和資金支持。我國網(wǎng)絡自制劇的產業(yè)鏈可分為三層：制作、發(fā)行、銷售。

上層：制作

目前而言，優(yōu)酷土豆集團、愛奇藝、搜狐視頻等國內較大的視頻網(wǎng)站正逐漸從單純的視頻播放平臺向視頻內容制作、提供商轉變，為網(wǎng)站受眾提供有別于其他網(wǎng)站的視頻內容。網(wǎng)絡自制劇的制作主要由專業(yè)的影視制作公司和視頻網(wǎng)站的相關部門負責。

一、專業(yè)影視制作公司。在網(wǎng)絡劇盛行的同時，也有一大批網(wǎng)絡劇制作公司成長起來。視頻網(wǎng)站與獨立影視制作公司進行合作，視頻網(wǎng)站提供一定的資金，影視制作公司負責進行導演、編劇、演員調配，從而完成網(wǎng)絡自制劇的拍攝的制作。網(wǎng)絡自制劇制作完成之后，視頻網(wǎng)站再提供播放平臺。

在視頻網(wǎng)站平臺上，有相當一部分的網(wǎng)絡自制劇是由獨立于視頻網(wǎng)站之外的專業(yè)影視制作公司制作的。優(yōu)酷土豆集團在平臺上播放的網(wǎng)絡自制劇多為獨立的視頻制作工作室制作。由于公司規(guī)模和團隊成員能力和特點，制作出來的網(wǎng)絡劇多為小成本、制作較為粗糙的輕喜劇。與此同時，一些之前從事電視劇制作的公司，也加入到了網(wǎng)絡自制劇的制作中。相比于新興的互聯(lián)網(wǎng)影視公司，它們的運作更為成熟和標準化。愛奇藝2015年上線的《大長腿和白衣?；ā返膭”緞?chuàng)作由藍藍藍藍影視傳媒（天津）有限公司完成。該公司是一家專門創(chuàng)作劇本的公司，與榕樹下、盛大文學是戰(zhàn)略合作伙伴，所以可以擁有一些熱門IP，相比于其他劇本創(chuàng)作公司來說，有更大的優(yōu)勢。①

二、視頻網(wǎng)站。國內一些視頻網(wǎng)站開辟了網(wǎng)絡自制劇部門，專門負責網(wǎng)絡自制劇的制作和出品。視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡劇的制作中占據(jù)最重要的位置，對于網(wǎng)絡自制劇的題材、內容、演員、制作班底有絕對的發(fā)言權。

網(wǎng)絡自制劇產業(yè)，在版權購買、團隊搭建、演員片酬、劇組日常開銷上需要耗費巨額的金錢。視頻網(wǎng)站的加入帶來了資金和廣告商，為網(wǎng)絡劇的高成本和高質量提供可能性。搜狐開辟的“精良制作”的網(wǎng)劇發(fā)展之路。讓網(wǎng)劇擺脫了“低成本”“粗制濫造”的頭銜。這與搜狐視頻本身的網(wǎng)劇戰(zhàn)略思路有關，而這一戰(zhàn)略思路也影響到了之后網(wǎng)絡劇的制作思路。

中層：發(fā)行

網(wǎng)絡自制劇產業(yè)發(fā)展迅猛，形成了許多有效的營銷模式。網(wǎng)絡自制劇產業(yè)營銷活動的主體有兩類，一是網(wǎng)絡劇平臺運營商，二是專業(yè)的影視制作公司或個人。網(wǎng)絡劇平臺運營商投資制作視頻，除了收取觀看或會員會費獲得收益之外，還積極與廣告商、分銷運營商等產業(yè)鏈進行合作開展營銷活動，與其他產業(yè)進行合作，從而達到全產業(yè)鏈開發(fā)。與專業(yè)的影視制作公司或個人相比，其營銷方式和模式更為豐富。

一、收費觀看或會員會費。中國網(wǎng)絡視聽服務協(xié)會在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）支持下的《2015年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，愛奇藝付費用戶已超過行業(yè)第二與第三的總和。②2015年愛奇藝自制劇《廢柴兄弟3》憑借在前兩季積累的口碑和人氣，采用差異化排播模式，不僅能夠增加愛奇藝的會員數(shù)量，提高網(wǎng)站收益，也能夠提高觀眾的期待值。視頻網(wǎng)站采取付費模式是其常規(guī)的營銷方式之一，在“內容為王”的時代，只有推出高質量的網(wǎng)絡劇才能讓受眾心甘情愿地付費。

二、廣告營銷。廣告營銷是視頻網(wǎng)站主要的營銷方式之一，視頻運營平臺在網(wǎng)絡劇發(fā)行前進行廣告招商，尋求符合視頻內容與受眾特點的廣告主或廣告公司進行合作，運用多種廣告投放方式，以求達到最佳的廣告效果，實現(xiàn)雙贏。首先，常規(guī)的廣告投放方式主要包括片頭、片尾的贊助鳴謝，暫停廣告，文字鏈接廣告。例如，2015年搜狐網(wǎng)絡自制劇《極品女士》第四季，在片頭曲結束后插入廣告：“本劇由‘看長輩，送煥輕’蒙牛煥輕奶粉以及‘專業(yè)級城市SUV’Jeep全新自由光聯(lián)合贊助播出?！逼睬鷦e鳴謝美圖手機、海天味業(yè)等廣告商的支持。其次是植入廣告。植入廣告屬于軟廣告，如果廣告產品或服務信息與劇情完美融合，能夠讓觀眾印象深刻，產生認同感和歸屬感。最后是冠名、定制網(wǎng)絡劇等其他的廣告營銷方式。2015年，隨著網(wǎng)絡劇的日漸興起，商業(yè)定制網(wǎng)絡劇也呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。

三、跨屏營銷。網(wǎng)絡劇平臺運營商跟其他運營商如電視臺、移動手機等開展合作，是其自制影視劇進行分銷的重要渠道。搜狐自制網(wǎng)絡劇《他來了，請閉眼》成為第一部從網(wǎng)絡向電視臺反向輸出的網(wǎng)劇。該劇憑借超高人氣實現(xiàn)了與東方衛(wèi)視臺網(wǎng)同步播出，對于傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站從電視臺分羹具有顛覆性意義，網(wǎng)絡劇平臺運營商已經逐步實現(xiàn)了從單純的視頻播放平臺向內容制作方、輸出平臺的轉變。

網(wǎng)絡劇的跨屏傳播對于網(wǎng)絡劇產業(yè)的發(fā)展具有重大意義。網(wǎng)絡、電視、手機等多個視頻終端同時進行傳播，不僅豐富了受眾的觀看方式，也增加了網(wǎng)絡劇的知名度和點擊率，為網(wǎng)絡劇產業(yè)和電視臺合作開辟了新的道路。

下層：消費（受眾）

在傳遞模式中，傳播過程基本上被認為是一種持續(xù)進行的信號或信息傳遞過程，信息的接受者也就是受眾，被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標。③網(wǎng)絡自制劇歷經制作和營銷，最終要接受的是觀眾的審視。

一、通過受眾研究促使傳播效果的最大化。位于網(wǎng)絡自制劇產業(yè)鏈最下層的消費環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡自制劇產業(yè)取得盈利和流量的直接環(huán)節(jié)。受眾作為消費的主體，起著舉足輕重的作用。首先，隨著網(wǎng)絡用戶的增長，網(wǎng)絡細分成為可能。各大網(wǎng)絡自制劇制作方和播放平臺試圖對受眾進行精準定位。精準定位有兩個方面，一方面是網(wǎng)絡劇制作方和播出方對于網(wǎng)絡劇受眾進行受眾分析；另一方面是策劃、制作針對部分群體的產品。精準的定位讓網(wǎng)絡自制劇在前期的策劃和制作階段找準方向，在后期的營銷策劃活動中也能避免盲目。

其次是對于受眾群體特征的把握。麥奎爾在《受眾研究》一書中提到受眾研究具有一些相同的基本特征，這有助于人們“建構”（construct）、“定位”（locate）和“確認”（identify）受眾這樣一種似乎無定型的、變動中的或不可知的社會存在。④網(wǎng)絡自制劇制作和營銷者通過對受眾群體特征探求，既可以把握受眾喜好，制作、出品點擊率高、流量大的網(wǎng)絡劇，又可以尋找在受眾市場上的機會。在一系列的數(shù)據(jù)背后，總結受眾群體特征的相關性和差異性，跳出網(wǎng)絡自制劇內容和題材的現(xiàn)有框架，適度創(chuàng)新，做出亮眼的作品。

最后是對于受眾需求的分析。在人們使用媒介的過程中，傳播實際上起到了一定的滿足作用。網(wǎng)絡自制劇作為新媒體（網(wǎng)絡）的產物，在傳播過程中，受眾通過觀看滿足放松、娛樂、消磨時間等需要。網(wǎng)絡自制劇制作和出品方在進行網(wǎng)絡自制劇創(chuàng)作和發(fā)行時應考量網(wǎng)絡自制劇在受眾的學習、生活中的地位，對于受眾的需求進行考慮。

二、受眾反饋促進產業(yè)鏈的良性循環(huán)。由于人際范圍和人的個性通過媒介化的社會傳播得以恢復，位居中心的傳播者與處在邊緣的接受者之間支配與反支配兩種力量的關系得以重新平衡。⑤網(wǎng)絡的互動性讓在網(wǎng)絡平臺觀看網(wǎng)絡自制劇的受眾不僅僅是信息的接受者，而且也成為了信息的反饋者和評論者。促使網(wǎng)絡自制劇的良性發(fā)展。

我國部分網(wǎng)絡自制劇采取邊拍邊播的模式，邊拍邊收集受眾的反饋與信息。位于產業(yè)鏈下層的網(wǎng)絡自制劇受眾，實則間接參與到了網(wǎng)絡自制劇的制作。網(wǎng)絡自制劇產業(yè)由此開創(chuàng)了“UGC”（User Generated Content，指用戶生成內容）+“PGC”（Professional Generated Content，專業(yè)生產內容）的生產模式。⑥用戶生產內容與專業(yè)生產內容的結合，是網(wǎng)絡自制劇產業(yè)生產模式與傳統(tǒng)視頻產業(yè)的生產模式的最大不同。在網(wǎng)絡傳播中，受眾反饋得到了進一步凸顯和重視。

結語

我國網(wǎng)絡自制劇的產業(yè)鏈雖然是自上而下，但并不是單一指向，而是一個循環(huán)、多向的鏈條。各個環(huán)節(jié)相互補充、協(xié)同合作，將產業(yè)鏈拉長增厚，促進整個產業(yè)的良性發(fā)展。同時，各個環(huán)節(jié)的潛力無窮，如何充分利用網(wǎng)絡平臺的優(yōu)越性，還有待挖掘。（本論文所涉及的課題取得國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃基金資助。項目號：201510285001z）（作者單位：蘇州大學）

注釋：①見藍藍藍藍影視傳媒（天津）有限公司官網(wǎng)，http：///。

②中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會：《2015年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，http：///。

篇9

1.轎車從奢侈品向生活必需品過渡，在國民經濟中的地位凸顯

我國經濟發(fā)展所帶來的消費升級，使轎車逐漸進入普通百姓的生活。受金融危機影響，全球經濟增長明顯放緩，而在中國，轎車持續(xù)增長的需求潛力使轎車產業(yè)在國民經濟中的重要地位愈加凸顯。同時，汽車作為國民經濟支柱產業(yè)的地位為未來轎車市場的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎。

2.轎車市場增長速度放緩，產業(yè)鏈的資源配置逐步調整

中國轎車經過近十年的高速增長，而金融危機使中國轎車市場逐漸進入到個位數(shù)低速增長時代。

論文百事通高速增長所形成的整個產業(yè)鏈資源配置將發(fā)生重大改變，具體涉及到生產制造、銷售、市場營銷和后市場等各個環(huán)節(jié)。

3.國內市場競爭加劇，小型車逐漸成為未來轎車消費的主力

中國市場預計今后幾年都將是全球最好的轎車市場。國際跨國公司為了擺脫金融危機帶來的厄運，必將加大在中國市場的投入力度。同時，國內轎車生產企業(yè)轎車出口量直線下降，也必將加強國內市場的爭奪?，F(xiàn)階段,國內國民平均收入水平還遠沒達到發(fā)達國家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實施積極推動了小型車的熱銷，以經濟、省油為見長的小型車將在未來的一段時間內成為轎車消費的主力。

4.

三、四線城市將成為未來發(fā)展的重點市場

金融危機使北京上海這樣的一線城市的市場需求出現(xiàn)大幅下滑。而中國轎車市場的剛性需求，主要體現(xiàn)在尚未購置轎車的城鎮(zhèn)家庭的購買需求，這部分家庭主要集中在

三、四線城市，是未來發(fā)展的重點市場。

5.經銷商面臨行業(yè)洗牌，大型經銷商集團加速成長

過去幾年中，新增的渠道網(wǎng)絡扎堆在

一、二線城市，當市場增長率下滑時，經銷商的盈利能力下降，大量的實力不足的經銷商將被淘汰出局。金融危機加速了經銷商整合的進程，從而促進了大規(guī)模經銷商集團的加速成長。

二、我國轎車營銷的新策略

1.加強轎車售后市場資源配置，售后市場成為品牌營銷的關鍵

國際上轎車售后市場服務業(yè)有“黃金產業(yè)”之稱。隨著市場逐步走向成熟，轎車企業(yè)間的競爭逐漸由產品競爭轉向服務競爭，傳統(tǒng)的利潤鏈模式的中心也必將會往后推移，這也成為轎車產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。隨著金融危機的到來，國內的轎車售后市場顯現(xiàn)出積極發(fā)展勢頭。國內外轎車生產企業(yè)投入更多的精力和資源加強客戶關系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業(yè)務，以延伸服務環(huán)節(jié)利潤鏈，進一步加強品牌建設。

2.加快

三、四線城市營銷渠道建設，渠道模式將向大型化、多級化和多樣化發(fā)展

隨著轎車市場的發(fā)展、城市化進程的加速以及消費者追求更加便利、高效、集約型的服務方式，單純的“4S”模式的渠道網(wǎng)絡已經不能滿足市場和消費者的需求。當主流消費人群從

一、二線城市向三四線城市轉移，以及原有

一、二線城市的消費者對經濟性和便利性提出更高的要求時，轎車生產企業(yè)應根據(jù)形勢對目前的渠道政策進行相應調整。目前轎車生產企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網(wǎng)絡、加大對區(qū)域市場廣告資源的投入的方法，這就使得營銷渠道逐漸多級化，大型化。此外

三、四級市場的差異化特征進一步影響渠道模式。中國地大物博，每一個地級市、每一個縣城的消費者審美習慣、消費需求、媒介接觸習慣都有著巨大的差異，以一套營銷策略來涵蓋區(qū)域內的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實的，這樣就導致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢。

3.產品結構調整，精準營銷成為轎車營銷的趨勢

小車型在國內市場的熱銷促使國內外轎車生產企業(yè)調整產品結構，進行客戶細分，新車型不斷推出且車型個性化趨勢明顯。同時，由于轎車市場進入低速增長的階段，傳統(tǒng)營銷的局限性日益凸顯，迫切需要營銷方式上的創(chuàng)新，讓營銷更加精準則成為轎車營銷的新趨勢。轎車企業(yè)可以根據(jù)以前積累的客戶資料，利用數(shù)據(jù)庫技術，將這些信息進行有效的分類、篩選、匹配和運算，以實現(xiàn)銷售線索挖掘、客戶價值細分和客戶管理等功能，不僅可以有效降低企業(yè)營銷成本，還將為企業(yè)未來發(fā)展創(chuàng)造巨大價值。

4.營銷方式多元化，網(wǎng)絡營銷在轎車營銷中的應用進一步完善

目前消費信心持續(xù)相對低落的情況下，轎車企業(yè)紛紛尋求新的營銷方式來刺激消費者的購買欲望。這些新的方式包括：體驗式營銷、激情互動營銷、車型“垂直換代”銷售到“多代同堂”銷售。體驗式和激情互動式營銷通過各種形式的活動拉近與消費者的距離，在讓消費者充分了解各類車型特點的同時樹立良好的企業(yè)形象。而車型“多代同堂”的營銷方式是為了瞄準市場細分，企業(yè)利用多款車型來重新細分市場，擴大產品覆蓋面。目前，建立網(wǎng)站的方式進行轎車品牌營銷已經非常普遍,網(wǎng)絡營銷的功能正在逐漸健全，各轎車生產企業(yè)正在著力充分利用網(wǎng)絡的互動性、群落性和較強的顧客定位能力,從網(wǎng)絡產業(yè)鏈中尋找轎車銷售的業(yè)務鏈，以求實現(xiàn)轎車銷售中更大的價值鏈。新晨

三、結論

金融危機逐漸轉化為全球的實體經濟危機后，雖然無法改變中國轎車市場增長的長期趨勢，但無疑加大了市場持續(xù)高速增長后的調整幅度，使中國轎車市場多年持續(xù)增長而積累的矛盾得以集中釋放。隨著金融危機影響的進一步深入，我國轎車市場必將充滿著機遇與挑戰(zhàn)。轎車生產商只有在認真分析轎車市場的新變化、新形勢的基礎上，不斷的探索轎車營銷的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機遇，更好更快的發(fā)展。

參考文獻:

[1]劉燕:汽車行業(yè)營銷渠道變革的新思路[J].營銷方略，2008(9).

篇10

【關鍵詞】 大數(shù)據(jù)背景 運營商 移動互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展對策

大數(shù)據(jù)作為運營商開展業(yè)務工作的優(yōu)勢資源，能夠為其沉淀較多的信息數(shù)據(jù)，運營商在利用數(shù)據(jù)的過程中，需要建立創(chuàng)新理念，落實好戰(zhàn)略轉型工作，從而不斷提升工作效率。本文正是基于這一視角，以大數(shù)據(jù)為切入點，并分析了該環(huán)境下運營商移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對策。

一、大數(shù)據(jù)對發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的作用

1、提升業(yè)務創(chuàng)新能力。運營商的競爭內容不僅是用戶數(shù)量，而且還包括數(shù)據(jù)庫的競爭。運營商需要獲取關鍵節(jié)點的資源，使數(shù)據(jù)質量不斷提高，從而完善運營商的產業(yè)鏈。企業(yè)在進行大數(shù)據(jù)的分析工作中，能夠充分熟悉產品特質，按照產品的指導工作進行研發(fā)。當業(yè)務投入市場后，設計人員可以對其進行追蹤研究工作，通^結合用戶的訂購習慣，能夠及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)經營過程中存在的問題，不斷優(yōu)化業(yè)務項目，使其更加實用，從而滿足客戶的多元化需求。

2、提高營銷推廣效率。技術人員在分析大數(shù)據(jù)的過程中，能夠對潛在客戶進行篩選，為其選擇科學合理的產品，同時制定方案的營銷階段，在為客戶展示運用方式的過程中，能夠對客戶群體進行分類，使營銷工作更加精準，提升企業(yè)管理用戶資源的科學性，不斷提升企業(yè)的銷售效率。另外，運營商采用大數(shù)據(jù)的目的是提高其決策能力，因此技術部門需要不斷提升網(wǎng)絡的利用率。

3、探索新型盈利模式。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)需要創(chuàng)新盈利模式，盈利模式包含：前向收費模式與后向收費模式。為了提高經濟效益，企業(yè)需要使兩項模式協(xié)調發(fā)展，對于前向收費模式而言，管理部門需要不斷開發(fā)智能功能，通過對用戶提供更具針對性的服務，能夠使產品不斷升值，使企業(yè)獲取較佳的收費能力。在后向收費模式中，企業(yè)需要綜合分析多項內容，包括：支撐服務體系、智能化的銷售模式、廣告效應。由于運營商在擴展項目路的過程中，需要借助大數(shù)據(jù)分析客戶對產品的需求能力，從而能夠及時投入相應地銷售服務體系中。為了不斷優(yōu)化產品，運營商需要對數(shù)據(jù)進行全面分析，從而不斷提高市場競爭力。

二、運營商移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對策

1、控制數(shù)據(jù)流入口。運營商通過將大數(shù)據(jù)視為機遇，能夠在后期的運營過程中，提高提取數(shù)據(jù)信息的效率，促進結構化數(shù)據(jù)鏈的完善，實現(xiàn)運營商的可持續(xù)發(fā)展。運營商在采用大數(shù)據(jù)的過程中，需要重視以下幾個方面的工作：為了解流量的傳輸通道，技術部門需要對終端側進行設置，從而有效掌控用戶數(shù)據(jù)流向。在終端控制工作中，由于終端控制能夠對數(shù)據(jù)進行集聚，能夠保證運營商工作的有序進行；技術部門通過控制入口型應用，能夠充分了解客戶的使用頻次，當客戶在訪問網(wǎng)頁的過程中，會產生相應的數(shù)據(jù)信息，運營商通過運用數(shù)據(jù)資源，與其他營銷資源進行合作，從而實行相應的流量減免工作，不斷研發(fā)更智能化的產品。由于大數(shù)據(jù)的非結構性特征較為明顯，在獲取過程中，需要較高的經濟成本，為了節(jié)省運營商的經濟費用，技術部門需要完善相應的業(yè)務，保障數(shù)據(jù)信息能夠有效積累，同時運營商需要加強與其他企業(yè)進行合作，保障數(shù)據(jù)資源能夠實現(xiàn)合理共享，在此基礎上對跨業(yè)務資源進行優(yōu)化。

2、搭建數(shù)據(jù)沉淀平臺。為了獲取足夠量的數(shù)據(jù)，運營商需要盡快建立數(shù)據(jù)沉淀平臺，通過對通訊錄、業(yè)務通行證進行綜合分析，能夠使運營商的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡更科學。技術部門必須落實好以下工作：建立業(yè)務通行證、搭建電子商務平臺、建立符合通訊錄需求的網(wǎng)絡。在構建業(yè)務通行證的過程中，技術部門需要將各類云服務進行優(yōu)化接入，使用戶能夠獲取更多的數(shù)據(jù)內容，滿足用戶的個性化需求；技術部門需要結合通訊錄建立相應的網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡能夠綜合分析客戶的消費特點，更加全面了解客戶的使用狀態(tài)與地理位置，由于社交平臺與通訊錄具有密切聯(lián)系，客戶在使用社交平臺的過程中，能夠滿足其心理需求，加強社交關系的建立，從而不斷延伸通訊功能。技術部門需要驗證客戶的真實身份，從而提供相應的業(yè)務。提取信息平臺能夠滿足客戶搜尋信息數(shù)據(jù)，包含：網(wǎng)頁查找、查詢號碼等，企業(yè)在滿足客戶搜索需求的過程中，能夠有效了解具有重要價值的數(shù)據(jù)信息；技術部門在建立電子商務體系的過程中，能夠及時獲取產品信息、銷售數(shù)據(jù)、服務數(shù)據(jù)資源等內容，通過對該體系進行調查分析，能夠提供給客戶足夠的數(shù)據(jù)信息，從而有效滿足用戶的支付需求；運營商需要不斷完善媒體型業(yè)務項目，在信息化時代背景下，媒體已經成為覆蓋聲音、視頻、音樂等信息的載體，能夠增強客戶的使用率，在滿足圖像數(shù)據(jù)豐富性的過程中，能夠收集客戶的使用習慣信息，例如：評論類型、推薦網(wǎng)頁、收藏類型、觀看視頻類型、網(wǎng)頁瀏覽等數(shù)據(jù)。

結語：綜上所述，數(shù)據(jù)對當前運營商開展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務具有重要意義，屬于運營商最重要的資源之一，能夠提高運營商的服務質量，完善其產業(yè)鏈。因此，運營商需要不斷提高數(shù)據(jù)流入口效率，從而提高運營商的經濟收益。

參 考 文 獻