導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國際營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]價值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題,更是語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。

二、國際營銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。

國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂?！焙汀翱煽诳蓸贰?滿足了中國人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦?。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標(biāo)法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。

(二)西方價值觀的差異

東西方之價值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國內(nèi)消費者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優(yōu)”、“省優(yōu)”,“中國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進(jìn)行廣告宣傳時,要區(qū)分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務(wù)——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人,送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對不同受眾的吸引力和說服力。

(四)東西方社會習(xí)俗的差異

語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經(jīng)驗和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會習(xí)俗的差異必定會在其各自的語言表達(dá)中體現(xiàn)出來。韓國有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國銷售當(dāng)然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱?！癕oonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認(rèn)為是玉做的兔子。

(五)東西方社會政治制度的差異

由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠(yuǎn),前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國家的尊嚴(yán)。

三.國際營銷廣告語的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時,反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時,我們經(jīng)常會遇到不少品名在目的語里找不到對應(yīng)的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學(xué)習(xí)漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴(kuò)大一個詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。

(三)音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:

Applepie蘋果派

其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,

茅臺王子酒MoutaiPrince

金利來Goldlion

香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發(fā)音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產(chǎn)品時,創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標(biāo),將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進(jìn)行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲?？梢栽囎g為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動地傳達(dá)了原作的意韻。

四、結(jié)語

總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢中,其地位日益突出。實踐證明,成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟(jì)損失,還會直接影響企業(yè)或國家的形象。

參考文獻(xiàn):

[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場現(xiàn)代化,2006,(7).

篇2

雖然全球75%的玩具在我國生產(chǎn),但與國內(nèi)玩具消費急劇增加的市場背景相比,由于缺乏品牌支持,國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國際市場。商品本身就應(yīng)該是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合,商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營者在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有意義的精神財富和物質(zhì)財富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產(chǎn)品,也包括諸多未提及的國外產(chǎn)品,都是緊緊抓住國內(nèi)消費環(huán)境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素,滿足國內(nèi)消費的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求,商品無法被接受,也就難以在市場上行銷。

二、國際貿(mào)易中“文化營銷策略”的運用

進(jìn)入新世紀(jì)以來,國際貿(mào)易中以價格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊含的巨大價值越來越被重視,文化就是生產(chǎn)力,文化可以創(chuàng)造價值的理念已經(jīng)成為活生生的現(xiàn)實。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場之外,還成為現(xiàn)代營銷策略中不可或缺的主要因素,進(jìn)一步受到國際貿(mào)易領(lǐng)域的關(guān)注。發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中重構(gòu)和創(chuàng)造價值的能力,商品文化的創(chuàng)造包含在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力,即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和娛樂產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢,是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財富源泉?？缥幕癄I銷是在適應(yīng)和吸收客戶所在國文化的過程中,逐漸將自己國家的文化融人到該國的文化中,促進(jìn)自己國家文化被認(rèn)識和接受,并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)自己的商品被接受的營銷活動。在國際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力。文化營銷和品牌意識的結(jié)合在國際貿(mào)易和商品流通領(lǐng)域具有重要價值,發(fā)揮著1+1大于2的作用。文化營銷策略也體現(xiàn)在商品儲存運輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價值方面不可低估,因為包裝具有文化價值,能在提升商品價值方面發(fā)揮很大的促進(jìn)作用。

三、品牌塑造是文化營銷的核心要素

深入研究國際貿(mào)易中客戶所在國家和地區(qū)的文化,發(fā)現(xiàn)不同國家的不同民族都有自己的文化價值觀念、文化消費理念和消費習(xí)慣,這些長期積累下來的文化直接決定了人們的消費行為,在開展國際貿(mào)易活動中必須充分認(rèn)識和適應(yīng)才能順利地開拓市場。國際貿(mào)易中的市場營銷是通過成功的品牌塑造實現(xiàn)的,營銷是在產(chǎn)品本身價值存在的基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化包裝與宣傳,帶有很強(qiáng)的競爭意識和明顯的策略性。二十一世紀(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭,品牌成為有文化品位和相應(yīng)商業(yè)價值的代言者,它所代表的產(chǎn)品能給消費者帶來全方位的利益滿足,成為客戶心甘情愿追隨和遵從的消費心理滿足的必需品。產(chǎn)品有生命周期,品牌自然也有其成長規(guī)律,產(chǎn)品隨著人們的消費觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會長期保持旺盛的生命力,再加上文化營銷的促進(jìn)作用,必然在國際貿(mào)易領(lǐng)域取得碩果。隨著國際形勢和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,人們賦予品牌的含義也在不斷發(fā)生變化,從最初的簡單圖像、標(biāo)示,發(fā)展到如今品牌的外在符號和內(nèi)在文化的有機(jī)統(tǒng)一,它逐步成為一個國家綜合國力的象征,成為一個企業(yè)持久競爭力的標(biāo)志,在長期文化營銷的促進(jìn)下逐步發(fā)展成為消費者情感和精神的寄托。

四、結(jié)束語

篇3

一、知識經(jīng)濟(jì)對營銷的影響

在知識經(jīng)濟(jì)的趨勢下，營銷需要不斷調(diào)整才能滿足時展的需求，下文將對營銷理念與指導(dǎo)思想等方面進(jìn)行分析。1.對營銷理念的影響。在傳統(tǒng)的營銷中其理念為滿足顧客的需求，隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，其營銷理念逐漸轉(zhuǎn)變，在市場營銷中主要涉及四方面，即：產(chǎn)品、價格、渠道與促銷。這一理念對現(xiàn)代化的市場營銷與營銷實踐有著深遠(yuǎn)的影響，使其適應(yīng)了日益激烈的市場營銷競爭。隨著市場營銷理論的進(jìn)一步發(fā)展，市場營銷的理論圍繞消費者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購買成本，并為其提供了便利，同時通過有效的溝通，最終實現(xiàn)了市場營銷。在知識經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，營銷理念再一次發(fā)展，形成了全新的營銷策略，即：關(guān)系營銷，其中最為重要的要素便是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回應(yīng)。它具有動態(tài)性、持續(xù)性、互動性與互利性等特點，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。2.對營銷指導(dǎo)思想的影響。在傳統(tǒng)的市場營銷中，其指導(dǎo)思想注重顧客的需求與社會利益，依據(jù)此目標(biāo)進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略，但它存在諸多的不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面：其一，面對不成熟的消費者，企業(yè)的營銷具有盲目性；其二，忽視了技術(shù)的更新，新的技術(shù)將影響消費者的需求；其三，企業(yè)的資源不能為市場營銷提供可靠的保障，其資源未能實現(xiàn)合理配置，不能適應(yīng)市場營銷的發(fā)展。在知識經(jīng)濟(jì)的趨勢下，營銷的市場指導(dǎo)思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)顧客，要求營銷要以市場為導(dǎo)向，才能適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

二、知識經(jīng)濟(jì)趨勢下我國的國際營銷戰(zhàn)略選擇

在知識經(jīng)濟(jì)趨勢下，市場營銷具有了國際化、全球化的特點，面對激烈的國際化競爭，在一體化、全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我國的營銷戰(zhàn)略要逐漸發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)本國的實際情況，選擇適合的國際營銷戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。但我國市場營銷中存在一系列的問題，急需解決，下文對其進(jìn)行分析，并介紹我國國際營銷戰(zhàn)略的選擇。

1.我國市場營銷中存在的問題

目前，我國正處于社會主義初級階段，實行的是市場經(jīng)濟(jì)體制，在市場營銷中，傳統(tǒng)的營銷仍舊影響著我國的經(jīng)濟(jì)，部分企業(yè)未能實現(xiàn)改革與創(chuàng)新，在激烈的競爭環(huán)境中，逐漸喪失了優(yōu)勢，嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)，其營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面：企業(yè)營銷的理念存在問題，部分企業(yè)的營銷理念比較落后，沿用傳統(tǒng)的營銷理念，未能意識到在知識經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費者的需求在逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)盲目的進(jìn)行營銷將影響企業(yè)的發(fā)展。同時部分企業(yè)面對國際市場，急于進(jìn)行國際營銷，使其喪失了國內(nèi)市場，而參與國際市場的能力還不足，最終制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)營銷管理存在問題，主要是由于營銷管理具有局限性與模糊性，不能發(fā)揮其管理的積極作用，導(dǎo)致企業(yè)營銷不能達(dá)到理想的效果，營銷的工作效率偏低，營銷人員工作的主動性弱，同時，營銷的方向不明確。企業(yè)的營銷未能形成系統(tǒng)的、科學(xué)的戰(zhàn)略，同時營銷的創(chuàng)新能力弱，不能滿足消費者的需求。

2.我國國際營銷戰(zhàn)略的選擇

2.1理念創(chuàng)新的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，知識經(jīng)濟(jì)的到來，使全球經(jīng)濟(jì)成為了統(tǒng)一的市場，市場營銷要根據(jù)國際市場進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，首先營銷理念要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的營銷理念才能逐漸提高企業(yè)的綜合競爭力，進(jìn)而在國際市場上才能有所發(fā)展。企業(yè)要樹立全球化的營銷理念，積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，拓展自身的業(yè)務(wù)，使其營銷覆蓋到全球，同時，跨國企業(yè)要逐漸實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?，使其?jīng)營活動更加符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的需求。企業(yè)要形成網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時代，其營銷將不受時間、空間的限制，通過電子將完成各種交易與服務(wù)，企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而全面實行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的營銷逐漸實現(xiàn)了全球化，在全球化的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提高企業(yè)的核心競爭力。首先產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要有所創(chuàng)新，根據(jù)消費者的需求確定其標(biāo)準(zhǔn)，從而滿足消費者的需求，并使其產(chǎn)品具有競爭力，同時提高市場的占有率。其次產(chǎn)品的種類、樣式與包裝等方面要不斷創(chuàng)新，根據(jù)世界的流行趨勢，創(chuàng)新其產(chǎn)品，在創(chuàng)新過程中要根據(jù)產(chǎn)品的特點與價值，積極利用現(xiàn)有的資源，從而降低產(chǎn)品的成本，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2.3營銷戰(zhàn)略的選擇?，F(xiàn)階段，營銷理論在不斷發(fā)展，各種營銷理論層出不窮，在知識經(jīng)濟(jì)的時代，企業(yè)面對眾多的營銷策略，要對其進(jìn)行全面的分析與研究，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，選擇適合的營銷策略，才能實現(xiàn)企業(yè)的全球化與國際化發(fā)展。目前，營銷策略紛繁復(fù)雜，主要的營銷戰(zhàn)略有風(fēng)險營銷、知識營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與整合營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是最為有效的一種營銷戰(zhàn)略，能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使其趨于國際化與全球化。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，主要分為網(wǎng)上營銷與在線營銷兩種，此種營銷在滿足消費者需求的同時，還能夠促進(jìn)企業(yè)市場的拓展，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益改善，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷將能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售與傳播，從而提高企業(yè)的知名度。整合營銷得到了跨國企業(yè)的廣泛關(guān)注與應(yīng)用，是一種最為現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略，此種營銷將消費者作為核心，以市場為導(dǎo)向，對企業(yè)的各種資源進(jìn)行綜合的協(xié)調(diào)，并在統(tǒng)一的目標(biāo)、形象的基礎(chǔ)上，與消費者進(jìn)行有效的溝通與交流，最終實現(xiàn)營銷。在應(yīng)用整合營銷時，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的價值，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，從而才能有效的占領(lǐng)市場；企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費者的需求調(diào)整其廣告，使其符合消費者的需求，能夠與之進(jìn)行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時，企業(yè)要積極利用價格策略，刺激消費者的消費。

三、結(jié)語

篇4

一、我國企業(yè)走向國際市場的必然性和可能性

我國經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)很重要的一部分，隨著改革開放的進(jìn)一步深化，我國企業(yè)應(yīng)該而且可能走向國際市場。

（一）我國企業(yè)走向國際市場的必然性：

1、市場經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，企業(yè)作為獨立的法人地位更加明確，市場導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機(jī)制的引進(jìn)，使企業(yè)對市場的控制力大為減弱，特別是近幾年，國外大公司紛紛擠占中國市場，使得國內(nèi)市場競爭更加激烈。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展，我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。

2、國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，管理經(jīng)驗和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上，科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。從某種意義上來講，誰在科技開發(fā)上領(lǐng)先，誰就對市場享有支配權(quán)，誰的管理水平越高，誰的凝聚力和競爭力就越強(qiáng)。此外，資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素，通過國際營銷，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資。

3、開拓、占領(lǐng)國際市場激勵企業(yè)進(jìn)行國際營銷。進(jìn)出口貿(mào)易額居世界第十一位的中國遲早會加入世界貿(mào)易組織，到時國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密，更多的外國企業(yè)將進(jìn)入中國市場，我國部分企業(yè)必將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。

（二）我國企業(yè)走向國際市場的可能性：

1、國際市場對產(chǎn)品多方面需求是我國企業(yè)開展國際營銷的前提。市場越大，縫隙越寬，競爭越激烈，機(jī)會越多。一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)由于把產(chǎn)業(yè)重點放在電子、航空、航天、生物技術(shù)等高科技領(lǐng)域，而把一些勞動密集型產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)向進(jìn)口，這就為我國產(chǎn)品走向國際市場提供了廣闊的市場。

2、我國企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢是開展國際營銷的基礎(chǔ)。長期以來，傳統(tǒng)產(chǎn)品和勞動密集型產(chǎn)品一直是我國企業(yè)產(chǎn)品出口的強(qiáng)項，近幾年來，“科教興國”戰(zhàn)略的實施，使得我國在航空、航天等高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品開始邁向世界。企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢成為它們開展國際營銷的基礎(chǔ)。此外，現(xiàn)代化交通、發(fā)達(dá)的通訊事業(yè)使得時空距離大為縮短，企業(yè)開展國際營銷的許多物理障礙大為減少，甚至消失，企業(yè)開展國際營銷活動大為方便。

二、我國企業(yè)國際營銷中存在的若干問題

改革開放十八年來，我國的對外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足本國的同時，紛紛走向國際市場。1996年我國出口總值已達(dá)1510.7億美元，居世界第十位。但是，從總體上來看，我國企業(yè)對國際營銷的理解還較膚淺，認(rèn)識不足，仍有許多值得我們注意的問題。

首先，我國企業(yè)的國際營銷觀念尚未真正樹立，一些陳舊觀念從根本上制約我國企業(yè)發(fā)展。國際市場上的競爭，全憑企業(yè)的真正實力。我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國際營銷意識淡漠。具體表現(xiàn)在：

1、缺乏主動的開拓精神。企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一個重要目標(biāo)是擁有客戶和銷售渠道。要實現(xiàn)這一目標(biāo)就需要企業(yè)主動去爭取。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，寬厚、容忍一直作為優(yōu)點保存，主動出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守、缺乏主動的思想，必將被市場所淘汰。

2、對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識不足。長期以來我國企業(yè)就不重視市場調(diào)查，主要原因是計劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場調(diào)查對失去自企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花很大精力進(jìn)行廣告宣傳，但對市場調(diào)查的重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟(jì)鏈條，市場調(diào)查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務(wù)。不了解市場行情，就不可能建立合理、順暢的營銷體系，更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

其次，我國企業(yè)出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)。據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇公布的最新資料表明，1997年我國出口產(chǎn)品競爭力在全球排在第29位，與過去相比，我們有了很大進(jìn)步，但和主要競爭對手相比，仍存在相當(dāng)差距。

1、產(chǎn)品形象不佳。目前，我國企業(yè)產(chǎn)品形象在全球居第9位，這表明我國產(chǎn)品形象有一定的提高。但目前我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，再加上我國產(chǎn)品向來是“一流的質(zhì)量，三流的包裝”，都直接影響我國出口產(chǎn)品的形象。

2、出口渠道不暢。我國企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過專業(yè)外貿(mào)公司收購，然后通過轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實現(xiàn)的。這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道，專業(yè)外貿(mào)公司沒有實體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào)，常導(dǎo)致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口，常封鎖信息，對生產(chǎn)企業(yè)不利，進(jìn)而對外貿(mào)公司自身造成更大影響，這是一種典型的小生產(chǎn)方式表現(xiàn)。

3、缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀。產(chǎn)品競爭力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。我國企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括三個層次：核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。此外，我國企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問題還突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量內(nèi)容。比如，作為我國出口強(qiáng)項的機(jī)電產(chǎn)品出口，由于售后服務(wù)未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業(yè)在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應(yīng)性較差、企業(yè)間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。

三、解決問題的主要對策

我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上以及企業(yè)自身等多方面復(fù)雜因素作用的結(jié)果。要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力。

（一）政府應(yīng)進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，促進(jìn)兩個根本性轉(zhuǎn)變。政府應(yīng)從單純的被動管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，重點從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)，特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動性。對一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營；其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促使企業(yè)實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。

（二）徹底更新觀念。要從根本上解決我國企業(yè)國際營銷中存在的問題必須在政府和企業(yè)中進(jìn)行一場更新觀念的革命。首先要樹立市場觀念，其次要形成現(xiàn)代市場營銷觀念，第三，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要從中國傳統(tǒng)文化的束縛中走出來，多一點開拓精神，多一份風(fēng)險與收益意識。

（三）企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部尋出路，從可控因素著手，提高產(chǎn)品的國際競爭能力。提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力。從我國出口產(chǎn)品狀況分析，要提高產(chǎn)品的國際競爭力，必須采取以下對策：

1、確立整體產(chǎn)品觀，提高產(chǎn)品質(zhì)量。確立整體產(chǎn)品觀是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵。首先，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。企業(yè)應(yīng)深入開展市場調(diào)查，準(zhǔn)確了解市場需求，提高產(chǎn)品的適用性；加快科技開發(fā)，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；進(jìn)行技術(shù)改造，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。其次，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點是做好產(chǎn)品包裝工作，結(jié)合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化，多樣化。最后，應(yīng)確保附加產(chǎn)品的擴(kuò)大化，重點是加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。

2、做好促銷工作。國際營銷中的促銷手段很多。針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告，進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際社會中越來越大的影響，實行官方促銷。

3、增強(qiáng)品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊工作，增強(qiáng)商標(biāo)意識；企業(yè)要制定以質(zhì)取勝，以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)在可能條件下，應(yīng)盡量走聯(lián)合道路，這不但可以提高成為名牌的可能性，而且還可發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。

篇5

我國的各大高校在雙語教學(xué)中進(jìn)行著不斷地探索，目前針對《國際市場營銷》課程的雙語教學(xué)，在教學(xué)內(nèi)容與方法上都有了較大的改善，但是影響教學(xué)效果的因素卻很多，為雙語教學(xué)帶來了不小的限制。在實際需求的推動與國家政策的支持下，許多高校在推進(jìn)雙語教學(xué)做出了積極的嘗試，而市場營銷學(xué)由于其前沿性與時代性成為了高校大力推行的首批雙語教學(xué)科目。該學(xué)科不僅要求學(xué)生掌握理論知識，同時需要結(jié)合實際對社會與市場的發(fā)展動向進(jìn)行了解。在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展的今天，高校市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)擁有國際視野的復(fù)合型人才。就目前的《國際市場營銷》雙語教學(xué)來看，存在一定的阻礙，主要表現(xiàn)在三個方面，導(dǎo)致雙語教學(xué)效果并不理想。第一，教材內(nèi)容缺乏實用性。我國的市場營銷雙語教材普內(nèi)容遍偏向于理論知識的學(xué)習(xí)，案例教學(xué)相對缺乏，內(nèi)容死板，而最新的學(xué)科前沿知識不夠，使雙語教學(xué)無法起到培養(yǎng)學(xué)生實際應(yīng)用能力的目的。同時，我國市場營銷教材在地道英語與學(xué)科知識體系的完善程度上，學(xué)科新穎性、思維性，以及技能訓(xùn)練上還存在著很大的問題。例如英文原版教材篇幅大，閱讀難度大，所涉及的案例屬于西方國家文化背景下的，與中國的國情并不相符，這也就導(dǎo)致在案例的分析中存在較大的困難，導(dǎo)致案例分析難度大。加上在理解上與價值觀上的差異，教材內(nèi)容在實際操作性上比較缺乏。第二，教師與學(xué)生的語言水平有限?！秶H市場營銷》課程的雙語教師都具有很好的專業(yè)背景，但英語水平上卻很有限，在教學(xué)中無法自如的運用英語進(jìn)行課程教學(xué)。盡管極少數(shù)教師機(jī)具有精通的專業(yè)知識與較高的英語水平，但也是杯水車薪，無法形成雙語教學(xué)團(tuán)隊，影響力較小。在學(xué)生方面，同專業(yè)同班級學(xué)生在英語水平上良莠不齊，盡管具備一定的聽說讀寫能力，但是聽力與口語水平仍然較低，因此教學(xué)中很難與教師形成有效地互動，這無形中增加了《國際市場營銷》雙語教學(xué)的難度。因為語言的關(guān)系，學(xué)生會花費更多的時間與精力在專業(yè)英語的學(xué)習(xí)上，從而對專業(yè)知識的掌握造成影響。另外，由于缺乏有利的天然語言學(xué)習(xí)環(huán)境，從而減少了使用英語進(jìn)行交際的需要，而學(xué)生也并沒有對英語進(jìn)行思維的壓力。第三，教學(xué)方式不夠完善。高校許多教師在《國際市場營銷》課程的雙語教學(xué)中，僅僅停留在純語言的教學(xué)層面上，并沒有擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以譯代講，這使得學(xué)生無法真正的融入到雙語的營銷世界中，若不能將知識融會貫通，也就對實際問題予以解決，教學(xué)的價值也就不存在了。而在課程的教學(xué)過程中，部分內(nèi)容的中英文重復(fù)很難避免，運用英語作為第二語言進(jìn)行講解與溝通的速度較慢，這導(dǎo)致課程教學(xué)的進(jìn)度也變得緩慢。

二、《國際市場營銷》課程雙語教學(xué)策略

課堂教學(xué)是《國際市場營銷》課程的核心。針對該課程實踐應(yīng)用很強(qiáng)的特點，課堂組織應(yīng)采用學(xué)生為中心，教師為引導(dǎo)的模式。由于該課程在國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易和市場營銷專業(yè)中通常在第三學(xué)年開設(shè)，因此從大一開始循序漸進(jìn)的進(jìn)行西方語言意識的滲透，培養(yǎng)商科學(xué)生對商務(wù)英語學(xué)習(xí)的興趣，這在減少直接灌輸雙語專業(yè)知識所帶來的困難和鴻溝，提高雙語教學(xué)效果有著十分重要的作用。商科學(xué)生在大一公共英語學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，滲透商科專業(yè)英語的系列培訓(xùn)，以便盡早對一些商科基本術(shù)語、常見商科英語有一定的認(rèn)識，進(jìn)而減少該課程雙語教學(xué)中的基本語言所惑，為該課程的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)，增強(qiáng)學(xué)生對雙語專業(yè)課學(xué)習(xí)的信心。

（一）采用情景式案例教學(xué)

興趣是學(xué)生最好的老師，為了提高學(xué)生對《國際市場營銷》課程雙語學(xué)習(xí)的興趣，從大一開始，公共英語教師可先將與該課程有關(guān)的內(nèi)容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見與基本的專業(yè)詞匯加上中文注釋，讓學(xué)生在總體上對所該課程有一定的了解，采用多媒體進(jìn)行輔助教學(xué)，能夠有效的調(diào)動學(xué)生的各個感官，使枯燥的詞匯學(xué)習(xí)變得生動和形象，進(jìn)而逐漸增加學(xué)生對該課程的認(rèn)識，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。英語學(xué)習(xí)中，可逐漸滲透商科專業(yè)英語的系列培訓(xùn)，包括商務(wù)英語情景聽說、商務(wù)英語閱讀理解、以及案例教學(xué)等。通過案例的輸出，則能夠調(diào)動學(xué)生的參與性，加深對知識的理解。同時，采用案例教學(xué)還能夠充分調(diào)動學(xué)生的積極主動性，使學(xué)生的潛力得到開發(fā)，逐漸學(xué)會使用由簡單到復(fù)雜的英語對問題進(jìn)行回答。

（二）采用小組討論學(xué)習(xí)模式

小組討論教學(xué)模式，是課堂教學(xué)中一種有效的教學(xué)方法，鼓勵大部分學(xué)生參與到討論中，能使學(xué)生在討論中增強(qiáng)與教師的互動，創(chuàng)造更多的思考機(jī)會，避免“搭便車”。小組討論是將全班學(xué)生分成若干小組，在課前對各小組的任務(wù)進(jìn)行分配，其內(nèi)容應(yīng)與課程及案例有關(guān)，并在教師的引導(dǎo)下，讓各個小組在課堂上展討論，討論結(jié)束后，讓小組成員使用英文對討論結(jié)果進(jìn)行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會在課后進(jìn)行積極的準(zhǔn)備，在這種方式下，學(xué)生會主動進(jìn)行知識的索取，同時能夠提升學(xué)生的整體理解能力與辯論能力。這樣會使學(xué)生整體的理解水平及辯論能力提高。英語教學(xué)中，可引入與國際市場營銷有關(guān)的視頻與小型案例讓學(xué)生進(jìn)行討論，從而達(dá)到激發(fā)學(xué)生興趣，鞏固理論知識的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導(dǎo)入，讓學(xué)生在老師的引導(dǎo)下對該案例展開討論，使學(xué)生對企業(yè)在開展國際營銷活動前，必須對本國、東道國與國際法中的相關(guān)法律條文有一定的認(rèn)識。

（三）采用模擬表演式教學(xué)法

采用模擬表演式教學(xué)法，在英語學(xué)習(xí)中設(shè)計國際市場營銷商務(wù)情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學(xué)生的參與性，提高學(xué)生的興趣，同時加深對所學(xué)理論的印象，并讓學(xué)生對外語的駕馭能力在短時間內(nèi)獲得提高。由于學(xué)生的參與式表演，使學(xué)生英語興趣提高的同時對國際市場營銷也有了一定的認(rèn)識，同時還能提高英語的聽說能力，掌握國際營銷專業(yè)知識。如設(shè)計一個新產(chǎn)品的介紹會，讓學(xué)生在課后進(jìn)行資料的收集與準(zhǔn)備，然后讓學(xué)生在課堂上對這一款新近的世界市場出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，包括英語介紹新產(chǎn)品的名稱、屬性，新產(chǎn)品最新面市的國家，以及新產(chǎn)品的功能與特點等。由于每個學(xué)生都會在課堂上進(jìn)行一款新產(chǎn)品的介紹，因此增加了學(xué)生上臺表演的機(jī)會，同時也對世界市場新產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識。

三、結(jié)束語

篇6

論文關(guān)鍵詞：國際，營銷，經(jīng)濟(jì)全球化

 

1、20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)全球化的興起和原因

1.1冷戰(zhàn)結(jié)束為經(jīng)濟(jì)全球化的興起創(chuàng)造了政治和社會條件。

20世紀(jì)80年代，特別是90年代以來，完全意義上的經(jīng)濟(jì)全球化，即涵蓋國際流通過程和國際生產(chǎn)過程，亦即世界經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)過程的全球化日益興趣。其主要表現(xiàn)，即貿(mào)易全球化、投資全球化、金融全球化和跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營全球化，包括了國際流通過程和國際生產(chǎn)過程的全球化。

從根本上說，經(jīng)濟(jì)全球化是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到資本主義階段，出現(xiàn)的國際分工和生產(chǎn)國際化發(fā)展的必然趨勢，是由資本向全球擴(kuò)張來推動和發(fā)展的。20世紀(jì)80年代，特別是90年代以來，隨著國際分工和生產(chǎn)國際化的高度發(fā)展和產(chǎn)業(yè)資本向全球擴(kuò)張（其具體表現(xiàn)是工業(yè)跨國公司的全球擴(kuò)張），世界范圍內(nèi)便興起了經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮。具體而言，90年代高新科技突飛猛進(jìn)、國際分工深入發(fā)展、跨國公司的全球擴(kuò)張、席卷全球的市場化改革和冷戰(zhàn)結(jié)束，為經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)、政治和社會條件。

1.2現(xiàn)代高新科技突飛猛進(jìn)，推動現(xiàn)代生產(chǎn)力快速發(fā)展。

20世紀(jì)80年代后期和90年代以來，現(xiàn)代高科技取得一系列突破和進(jìn)展，主要有信息技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)、空間技術(shù)、海洋技術(shù)等。隨著現(xiàn)代高科技日新月異的發(fā)展，從科學(xué)發(fā)明到技術(shù)創(chuàng)新再到生產(chǎn)中應(yīng)用的周期大大縮短，幾乎是同步進(jìn)行的，即所謂“科學(xué)－技術(shù)－生產(chǎn)”一體化，表明科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的進(jìn)程極為迅速。有關(guān)資料表明畢業(yè)論文的格式，科學(xué)研究的成果轉(zhuǎn)化為工業(yè)產(chǎn)品的周期，在18世紀(jì)約為100年，19世紀(jì)為50年，20世紀(jì)初期為30年，20世紀(jì)中期為10年，20世紀(jì)80年代以來高新技術(shù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期已經(jīng)縮短到5年以內(nèi)。據(jù)發(fā)達(dá)國家的測算，手工業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的勞動生產(chǎn)率之比為1:10:100，技術(shù)進(jìn)步對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率，在20世紀(jì)初占5%～20%，在50～60年代占50%，在80年代占60%～80%?，F(xiàn)代高新科技的迅速發(fā)展和擴(kuò)散，大大推動了生產(chǎn)力和世界貿(mào)易的發(fā)展。

1.3國際水平分工深入發(fā)展，加強(qiáng)了各國間經(jīng)濟(jì)的相互依賴性。

國際水平分工是在第3次科技革命（20世紀(jì)50年代至60年代）基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，而現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展則進(jìn)一步擴(kuò)大和加深了國際水平分工。一般說來，當(dāng)達(dá)國家之間、新興工業(yè)國之間在工業(yè)生產(chǎn)上的分工，屬于水平型國際分工。大多數(shù)發(fā)展中國家在發(fā)展民族工業(yè)的過程中，也逐漸參與了工業(yè)生產(chǎn)的國際水平分工。例如，現(xiàn)代波音客機(jī)（約有450萬個零部件），就是建立在國際水平分工基礎(chǔ)上的高科技產(chǎn)品。有7個發(fā)達(dá)國家的1500家大企業(yè)和分布更多國家的1.5萬家（其中包括中國）中小企業(yè)參與協(xié)作制造龍源期刊。目前全球有40%的產(chǎn)品是由跨國公司生產(chǎn)的。國際水平分工是當(dāng)代各國之間進(jìn)行國際貿(mào)易和國際投資的基礎(chǔ)，是當(dāng)代世界市場不斷發(fā)展和擴(kuò)大的基礎(chǔ)，它將各國生產(chǎn)過程密切結(jié)合起來，使國民再生產(chǎn)過程向著國際再生產(chǎn)過程發(fā)展。這是20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)全球化興起的根本原因和堅實基礎(chǔ)。

2.國際營銷對世界經(jīng)濟(jì)的影響

2.1對世界經(jīng)濟(jì)的影響

促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長。經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)或核心是生產(chǎn)要素和資源在全球的優(yōu)化配置和使用，必然會促進(jìn)世界生產(chǎn)力和世界經(jīng)濟(jì)的增長。隨著現(xiàn)代科學(xué)和技術(shù)在世界范圍內(nèi)的流動、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散，會改造和優(yōu)化生產(chǎn)力的各種要素，推動各國經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？萍歼M(jìn)步在今后世界經(jīng)濟(jì)增長中的作用將越來越顯著，是世界經(jīng)濟(jì)增長的根本源泉。各種生產(chǎn)要素自由流動和優(yōu)化配置，意味著世界生產(chǎn)力布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨之改革，使國際分工日趨合理，促進(jìn)國際分工。各國經(jīng)濟(jì)的市場化和國際化，推動統(tǒng)一的世界市場的形成和國際競爭的發(fā)展，優(yōu)化世界資源的配置，可提高世界經(jīng)濟(jì)的整體效率，還可優(yōu)化國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

2.2推動世界經(jīng)濟(jì)有序運行。

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，各國的國民再生產(chǎn)過程向著國際再生產(chǎn)過程發(fā)展，從而要求生產(chǎn)要素和資源在各國之間進(jìn)行合理配置，要求在國際范圍內(nèi)按照經(jīng)濟(jì)合理的的原則組織生產(chǎn)和經(jīng)營，要求有關(guān)國家協(xié)調(diào)它們之間的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。但是，在當(dāng)代這種再生產(chǎn)過程的國際化，又是建立在民族國家利益基礎(chǔ)上的。這樣，便產(chǎn)生了再生產(chǎn)國際化過程中的國際共同利益和民族國家利益的矛盾。正是為了緩解經(jīng)濟(jì)全球化過程中的這種矛盾，于是，以國家和國際機(jī)構(gòu)出面組織的國際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)便應(yīng)運而生。在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，國際市場活動受到3種機(jī)制的調(diào)節(jié)：市場機(jī)制的自發(fā)調(diào)節(jié)；各國政府單獨制定的自主經(jīng)濟(jì)政策和措施的調(diào)節(jié)；在國際協(xié)商基礎(chǔ)上若干國家政府的聯(lián)合調(diào)節(jié)，即國際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)。在這3種調(diào)節(jié)機(jī)制中，國際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)運行中具有重要地位畢業(yè)論文的格式，因為市場機(jī)制自發(fā)調(diào)節(jié)的缺陷需要國際協(xié)調(diào)機(jī)制予以矯正，而各國的調(diào)節(jié)政策也需要國際協(xié)調(diào)機(jī)制予以協(xié)調(diào)（如關(guān)稅政策的協(xié)調(diào)等）。國際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)的核心和目標(biāo)，是要調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化過程中國際共同利益和民族國家利益的矛盾，實現(xiàn)世界經(jīng)濟(jì)和各國經(jīng)濟(jì)的有序運行，促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)和各國經(jīng)濟(jì)的增長。由此可見，在當(dāng)代國際經(jīng)濟(jì)活動中，由于矛盾和利益同在、競爭和合作并存，而國際協(xié)調(diào)成功與否，則制約著各國經(jīng)濟(jì)的興衰。

3.經(jīng)濟(jì)全球化條件下國際營銷和國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢和特點

3.1世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球競爭。

80年代以后，特別是90年代以來，世界經(jīng)濟(jì)正處在兩大潮流之中。一是現(xiàn)代高科枝的蓬勃發(fā)展，成為推動現(xiàn)代生產(chǎn)和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力，充分顯示出當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)競爭本質(zhì)上是科學(xué)技術(shù)的競爭；二是世界各國，包括不同社會制度、不同發(fā)展階段的國家，都在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)體制改革和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)前一個潮流即現(xiàn)代高科技和現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展的需要。因此，冷戰(zhàn)結(jié)束以來，國際社會和各國政府都把注意力集中在謀求高新技術(shù)的發(fā)展，特別是發(fā)達(dá)國家之間展開了一輪高科技發(fā)明權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)的爭奪戰(zhàn)。這都表明，80年代以后，特別是冷戰(zhàn)結(jié)束以來，世界各國相繼卷入了爭相發(fā)展高新技術(shù)的國際競爭的大潮之中。展望未來，21世紀(jì)上半葉這種國際競爭將會更加發(fā)展、深化和激烈。

3.2世界各國在競爭中求合作。

在國際競爭日益激烈的同時，各國在經(jīng)濟(jì)上的相互依賴性和相互合作的關(guān)系也日趨增強(qiáng)。其根本原因是現(xiàn)代高科技、國際分工、生產(chǎn)國際化、產(chǎn)業(yè)的國際轉(zhuǎn)移的迅速發(fā)展。在國際分工日益發(fā)展和深化的基礎(chǔ)上，各國民族再生產(chǎn)過程日益向著國際再生產(chǎn)過程發(fā)展；同時，任何一國都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)所需要的全部資源，不可能掌握所有的先進(jìn)技術(shù)，也越來越難于壟斷技術(shù)，一國科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生產(chǎn)要素配置越來越需要通過國際合作和國際交流才能實現(xiàn)。這就要求世界各國積極參與國際合作和競爭，按照比較優(yōu)勢和比較利益原則來決定取舍，充分發(fā)揮國際分工和各國技術(shù)、經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性的國際經(jīng)濟(jì)效益。因此，在現(xiàn)代科技和國際分工深入發(fā)展的基礎(chǔ)上，各國之間的相互依賴性不斷加強(qiáng)；同時矛盾和利益同在，競爭和合作并存，而國際協(xié)調(diào)的成敗則制約著世界經(jīng)濟(jì)的沖突和合作、停滯和發(fā)展。這可以說是當(dāng)代和今后一段較長時期內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)展的基本趨勢和基本特征。

4.國際營銷對資本主義國家和發(fā)展中資本主義國家的影響

4.1 資本主義世界體系中的發(fā)達(dá)國家和不發(fā)達(dá)國家

資本主義是一個世界體系。在這個體系中，資本主義各國處于不同的發(fā)展水平、階段和地位。發(fā)達(dá)國家和不發(fā)達(dá)國家的劃分是這個體系的基本特征。從資本主義發(fā)展的幾百年歷史來看，發(fā)達(dá)國家只是極少數(shù)，絕大多數(shù)國家和地區(qū)則處于不發(fā)達(dá)狀態(tài)。

根據(jù)世界銀行和國際貨幣基金組織的有關(guān)資料劃分，在現(xiàn)代資本主義世界經(jīng)濟(jì)體系中，屬于發(fā)達(dá)國家（市場經(jīng)濟(jì)工業(yè)國）的僅有22個：美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、澳大利亞、奧地利、比利時、丹麥、芬蘭、愛爾蘭、荷蘭、新西蘭、冰島、挪威、盧森堡、西斑牙、瑞典、瑞士、葡萄牙。而不發(fā)達(dá)國家則是原來經(jīng)濟(jì)落后、現(xiàn)在正逐步發(fā)展（民族經(jīng)濟(jì)）的國家，一般稱為發(fā)展中國家，其中絕大多數(shù)是過去受帝國主義統(tǒng)治的殖民地半殖民地和附屬國龍源期刊。據(jù)世界銀行有關(guān)資料統(tǒng)計，這類國家和地區(qū)共有160多個（社會主義國家包括在內(nèi)）。

4.2 經(jīng)濟(jì)全球化對發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的影響

從一定意義上講，經(jīng)濟(jì)全球化實際是市場經(jīng)濟(jì)全球化。市場經(jīng)濟(jì)是競爭型經(jīng)濟(jì)，是利益和風(fēng)險同在、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的經(jīng)濟(jì)。所以畢業(yè)論文的格式，從總體上看，全球化對世界各國發(fā)展經(jīng)濟(jì)既帶來機(jī)遇，也帶來挑戰(zhàn)。全球化給各國帶來的共同機(jī)遇主要有：第一，提供了各國共同發(fā)展的機(jī)遇。因為全球化使商品、服務(wù)、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素在全球自由流動和優(yōu)化配置，促進(jìn)各國生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第二，給各國提供了提高經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)遇。第三，給各國經(jīng)濟(jì)體制趨同帶來了機(jī)遇。這是因為，全球化實際上是各國國內(nèi)市場與世界市場接軌，建立能夠相互融合的市場經(jīng)濟(jì)體制，促進(jìn)各國共同發(fā)展。全球化帶來的共同挑戰(zhàn)主要有：第一，優(yōu)勝劣敗的挑戰(zhàn)。既然全球化實際上是市場經(jīng)濟(jì)全球化，也就是世界各國卷入和參與全球競爭的過程，有競爭就必然存在優(yōu)勝劣汰的法則。第二，金融動蕩的挑戰(zhàn)。金融是國民經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)中樞。經(jīng)濟(jì)全球化的一個重要方面是金融全球化，是各國間的金融活動的關(guān)聯(lián)度日益密切，一旦某個國家金融市場出現(xiàn)問題，其他國家便會發(fā)生“多米諾骨牌效應(yīng)”，導(dǎo)致區(qū)域性，乃至全球性的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

4.3 發(fā)達(dá)國家在貿(mào)易、投資、貨幣金融領(lǐng)域的斗爭與協(xié)調(diào)

發(fā)達(dá)國家間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系表現(xiàn)在很多方面，但主要是由貿(mào)易、投資、貨幣金融領(lǐng)域的關(guān)系構(gòu)成。

投資領(lǐng)域的矛盾和競爭。20世紀(jì)80年代以來，美國、日本和歐共體之間在投資領(lǐng)域的矛盾和競爭日趨激烈，即所謂的“投資戰(zhàn)”。發(fā)達(dá)國家間的相互直接投資約占它們對外直接投資的80%左右，而發(fā)達(dá)國家對外直接投資額約占世界對外直接投資總額的90%左右。由此可以看出，投資領(lǐng)域的矛盾和競爭主要在發(fā)達(dá)國家之間。

篇7

論文摘要:在國際營銷活動中，只有正確而恰當(dāng)?shù)睦斫夂瓦\用文化差異，才能在營銷戰(zhàn)略上做出正確的選擇。作為國際營銷中最重要的兩種戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略各有其適用的條件，但在實踐當(dāng)中，由于條件所限，使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略的機(jī)會很少，更多的是對兩種戰(zhàn)略的綜合運用，即全球本土化戰(zhàn)略。另外，在不同文化背景下，各種營銷策略的有效組合是營銷戰(zhàn)略有效實施的重要保證。

一、文化差異及其特性

文化，是在同一個環(huán)境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個體特征，而是具有相同社會經(jīng)驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來自不同環(huán)境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現(xiàn)在價值觀念、思維方式、審美情趣以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面。

由于不同地域或民族所處的環(huán)境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會表現(xiàn)出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語言、動作甚至事件對處于不同文化背景的人來說往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會遲到，在日本、美國和德國被認(rèn)為是無禮和沒有教養(yǎng);而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍(lán)色對絕大多數(shù)美國人來說是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。

作為人類文明的一個方面，任何一種文化都是人類物質(zhì)和精神活動的產(chǎn)物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無優(yōu)劣之分。在國際營銷活動中，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度，理解并尊重他國文化，才能真正認(rèn)識文化的平等性，減少文化之間的沖突。

二、文化差異的調(diào)適

事實上，每一種文化都是長時間對環(huán)境的適應(yīng)而積淀形成的，都有其獨特的優(yōu)勢，如果能正確地認(rèn)識這種優(yōu)勢，對文化差異進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營銷財富，幫助企業(yè)提高國際營銷的競爭實力，而這首先需要辨識不同市場上的文化特點。

如果目標(biāo)市場上的文化開放性弱，變動性小，文化的對應(yīng)性差，那么他們的核心價值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時，應(yīng)采用文化適應(yīng)策略，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌，順應(yīng)目標(biāo)市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國營銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應(yīng)擁有高度的自治權(quán)，通過自主決策，做他們自己認(rèn)為應(yīng)該做的事。

如果目標(biāo)市場具有較高的文化開放性，并且雙方文化不會排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)對方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。

在文化對應(yīng)性較強(qiáng)，亞文化類型比較多的國家或市場上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國強(qiáng)大的文化優(yōu)勢，抓住目標(biāo)市場文化變遷的時機(jī)，使它們的文化順應(yīng)自身發(fā)展的需要而進(jìn)行一定程度的變化，從而營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費需求。

當(dāng)母國文化與當(dāng)?shù)匚幕嬖诰薮蟮牟町?，可又無法忽視或冷落目標(biāo)市場存在的時候宜采用文化規(guī)避策略，特別是在宗教勢力強(qiáng)大的地區(qū)，應(yīng)特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觯灰斐杀舜宋幕臎_突。

所以說，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調(diào)適策略，只有如此，企業(yè)才可以不僅克服文化差異給營銷帶來的障礙，還可以使它成為征服國際市場的有力手段。

三、國際營銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)

在國際營銷戰(zhàn)略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點:標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略理論起源于對廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告，以迎合泛歐消費者的需求，從而引起了世界范圍內(nèi)對廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的廣泛關(guān)注。后來，Levitt于1983年在《市場的全球化》一文中提出了“世界市場逐漸同質(zhì)化”的觀點，認(rèn)為在全球消費者偏好趨同的情況下，企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營的重點從顧客定做的項目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，向各國消費者提供先進(jìn)、實用、可靠和低價的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低成本，并擴(kuò)大企業(yè)在全球的品牌影響力。

后來，Levitt ( 1988)又提出了“消費多元化”的概念來補(bǔ)充其全球同質(zhì)化理論，認(rèn)為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場，消費者在很多方面存在異質(zhì)性。營銷學(xué)者西蒙·馬加羅在其專著《國際市場要素分析:一個進(jìn)入世界市場的戰(zhàn)略方法》中指出營銷組合策略須與不同國別的環(huán)境變量相結(jié)合，從而提出國際市場差異化的營銷策略。另外，也有不少學(xué)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營銷是營銷觀念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營銷戰(zhàn)略，才能滿足目標(biāo)市場的特定需求，由于國家之間、地區(qū)之間以及民族之間存在法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不同，國際營銷不可能實行全盤標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的觀點差別甚大，一個重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來的，比如說，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一般認(rèn)為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權(quán)，產(chǎn)品以母國市場為中心向其它市場推廣，各國分銷渠道及營銷策略等方面有較強(qiáng)的相似性，資本和技術(shù)可以在市場間自由流動;而本土化戰(zhàn)略則更合適以下情況:跨國公司高度分權(quán)，子公司可自行制定營銷政策，各地消費者需求個性明顯，產(chǎn)品可根據(jù)市場的不同需求進(jìn)行差異化設(shè)計，分銷策略花樣繁多。

標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略雖然都有各自不同的適用條件，但現(xiàn)實中能嚴(yán)格滿足這些條件的機(jī)會很少，企業(yè)在營銷實務(wù)中也就很少使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略，更多的情況是將二者結(jié)合起來使用。這種混合戰(zhàn)略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動”的結(jié)果，因而也稱為“全球本土化”戰(zhàn)略，比如，可以對技術(shù)研發(fā)采用本地化戰(zhàn)略而對產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時又與本土企業(yè)保持一定的技術(shù)優(yōu)勢，有利于將新產(chǎn)品快速地推向全球市場以及提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時。與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如品牌、包裝、生產(chǎn)線等只需進(jìn)行輕微的改動，以維持較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

四、文化差異對國際營銷組合戰(zhàn)略的影響

(一)文化差異對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響

文化對產(chǎn)品的影響是與其對消費者的，合理影響直接相關(guān)的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產(chǎn)品會給消費者帶來一些和其物理特征相關(guān)的心理學(xué)特征，這些心理學(xué)特征會影響到消費者對產(chǎn)品的滿意程度。

在不同的文化背景下，消費者會有各種不同的好惡，只有設(shè)計出能迎合當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會取得成功。有時，文化會變成僅次于政治的東西，并被用作非關(guān)稅壁壘，這在產(chǎn)品設(shè)計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成.甚至是整個產(chǎn)品，如雀巢公司根據(jù)不同市場上消費者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個重要方面就是品牌。品牌可以用來幫助消費者確認(rèn)、指定或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，良好的品牌有著持久的力量，這主要來源于公司為樹立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場上，品牌名稱通常很難標(biāo)準(zhǔn)化，有些品牌在不同的市場有不同的名稱，因為同樣的名稱在不同的市場可能會包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認(rèn)知，幫助人們躲避使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品帶來的風(fēng)險，但品牌并不是在全球化市場取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫(yī)學(xué)含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂”產(chǎn)品改為“輕身可樂(cokelight)”。

產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)也是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個組成部分。產(chǎn)出國效應(yīng)是生產(chǎn)商所在國家對消費者接受或拒絕某種產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)產(chǎn)品的國家、產(chǎn)品的類型、公司的形象和品牌，影響了產(chǎn)出國效應(yīng)對全球消費者效果的大小。工業(yè)化國家通常有著最高產(chǎn)品質(zhì)量的形象，同時消費者對不同國家和產(chǎn)品有著模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

(二)文化差異對促銷戰(zhàn)略的影響

與別的因素相比，促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內(nèi)復(fù)雜。

廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學(xué)習(xí)效應(yīng)，但標(biāo)準(zhǔn)化廣告漠視了目標(biāo)顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。 轉(zhuǎn)貼于 標(biāo)準(zhǔn)化的廣告是指在國際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報道都沒有實質(zhì)性的變化。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告對能通過產(chǎn)品形象促銷的產(chǎn)品，如奢侈品和高技術(shù)產(chǎn)品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標(biāo)準(zhǔn)化的，而下列幾種情況，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是無法實施的:處于不同發(fā)展階段的市場;有不同習(xí)俗或社會規(guī)范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實現(xiàn)的，廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，試圖將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費者只會導(dǎo)致失敗。

另外，文化對于溝通和信息的反應(yīng)方式是不同的，在奉行集體主義的地區(qū)，其廣告比奉行個人主義地區(qū)的廣告含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向;高權(quán)力維度的地區(qū)比低權(quán)力維度的地區(qū)有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反應(yīng)也不同;對時間持有非線性觀念的文化會提供分散的信息，且沒有清晰的結(jié)論，更易符號化，而對時間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息;非語言和可視化的廣告最有可能滿足某個公司全球化營銷的要求。

(三)文化差異對分銷戰(zhàn)略的影響

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道，國際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費者購買的商品不同，因而在分銷渠道上也會因國家和文化的不同而存在差別。

在有些發(fā)展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運作緩慢而低效。同時，有些不發(fā)達(dá)國家對中間人的態(tài)度一般持否定態(tài)度，因為在這些國家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力，并認(rèn)為中間人是無生產(chǎn)力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家出現(xiàn)，有些發(fā)達(dá)國家的分銷系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝?，如日本的分銷體系通常是多層的，復(fù)雜且低效，所以日本的分銷領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。

盡管監(jiān)管和非關(guān)稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規(guī)范會影響某一國家的制度和法律標(biāo)準(zhǔn)，如果某些制度對于該國的主流文化來說是不可接受的，他們很快會被淘汰掉。所以，通過審視影響國際營銷渠道的制度規(guī)定，同時也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發(fā)達(dá)國家和工業(yè)化國家，在分銷網(wǎng)絡(luò)中也有許多限制性實踐。

一般來說，在國際營銷中應(yīng)更多地使用中間商，因為他們熟悉當(dāng)?shù)氐恼Z言和文化，能在與文化相關(guān)的運作中提供幫助，并且可以節(jié)省中間交易成本。

(四)文化差異對產(chǎn)品定價戰(zhàn)略的影響

價格是同價值相關(guān)的，消費者愿意支付的價格既取決于產(chǎn)品本身的價值，也取決于消費者認(rèn)同的價值，而消費者認(rèn)同的價值常常與文化背景有關(guān)，對于兩個不同文化或國家中的相同產(chǎn)品，兩個不同的價格也許都會被接受。

在不同的文化背景下，價格制定的習(xí)慣和思維往往也有所不同。在日本，定價是生產(chǎn)商獲取對其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產(chǎn)品的價格確定了，再提價就會有很大的難度，這使得最初定價在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內(nèi)使用的價格。而在歐美等西方發(fā)達(dá)國家，由于高價格是與高質(zhì)量和貴重產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，所以，對于質(zhì)量較高的時尚產(chǎn)品往往定價較高。另外，母公司的文化背景也會影響到公司的定價戰(zhàn)略，如加拿大的公司喜歡市場體系，美國的公司喜歡成本導(dǎo)向體系，而德國則傾向于使用混合體系。

有些跨國公司在定價時偏好標(biāo)準(zhǔn)化的做法，在設(shè)定一個基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上，公司給所有目標(biāo)市場上的產(chǎn)品設(shè)定相近價格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實踐不符。由于不同市場之間的差異，價格也許是最難標(biāo)準(zhǔn)化的一個營銷要素，因此，在針對特定市場定價時，應(yīng)該使產(chǎn)品的價格與它實際向消費者傳送的價值相稱。

在產(chǎn)品定價方面，議價也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費者一般都會討價還價，從而形成交易中的議價行為，作為一種高度結(jié)構(gòu)化的行為體系，議價以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號語言等文化特征為標(biāo)志。在現(xiàn)代社會，議價在各種文化中的情形也不同，議價在中東和非洲最常見;在亞太和拉美新興市場中也有存在;而在典型的美國商業(yè)交易中，議價并不被認(rèn)為是一個合法部分;在一些落后的地區(qū)，由于許多消費者不會讀寫，議價的傳統(tǒng)對許多商品的交易方式有著巨大的影響。

五、結(jié)論

綜上所述，跨文化營銷中采用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略是基于對文化差異的不同認(rèn)識造成的，比如，本土化戰(zhàn)略是基于這樣一種認(rèn)識:每一個目標(biāo)市場都具有不同的文化基因，不同的文化基因會導(dǎo)致截然不同的消費模式，因而，跨文化營銷不可能采取相同的做法，而必須因地、因時、因人而異，采用本土化戰(zhàn)略的公司要把每一個目標(biāo)市場都作為不同的市場對待，進(jìn)而采取不同的營銷政策滿足該市場的需求。

篇8

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化中國經(jīng)濟(jì)消極影響

文化以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，并能動地影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國傳統(tǒng)文化，歷經(jīng)千年文脈傳承，早已靜靜流淌在國人血脈之中，深深沉積在國人骨髓之中，無時無刻不影響著國人的思維和行動。不可否認(rèn)，它所蘊含的許多優(yōu)秀價值觀念、倫理精神和思維方式，至今對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。但由于其“出身”小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，有些先天因素還難以適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的時代要求，進(jìn)而對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。積極有益的經(jīng)驗值得繼承發(fā)展，消極負(fù)面的影響亟須克服改進(jìn)。惟此，中國經(jīng)濟(jì)才能在“趨利”與“避害”的統(tǒng)一中更好地倚重文化優(yōu)勢、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。本文試就其消極影響作些具體分析。

一、宗族觀念影響經(jīng)濟(jì)民主思想的進(jìn)步

宗族觀念是中國傳統(tǒng)文化的根基。在中國封建社會中，家族是以血緣、親緣關(guān)系為紐帶而形成的最基本的社會單元，它所蘊含的超越功利性的天然倫理親情對人際關(guān)系和社會發(fā)展影響巨大，以至于在漫長的歷史演變中，宗族觀念不僅對人們思想的影響根深蒂固，而且隨著“忠”、“孝”思想的高度交融，“忠君孝悌”逐步固化為其核心理念，并超越家族范圍成為一種廣泛的社會共識。

在以家庭內(nèi)部分工為經(jīng)濟(jì)體系的傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時期，宗族觀念對于維護(hù)家族穩(wěn)定、協(xié)調(diào)社會矛盾、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了積極作用，但隨著生產(chǎn)分工社會化程度不斷提高，以及經(jīng)濟(jì)交流合作廣泛深入，其負(fù)面影響也逐漸凸顯出來，突出表現(xiàn)為兩個方面：一個是它極易形成經(jīng)濟(jì)管理模式上的集權(quán)化。宗族觀念對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主要影響，在于它所衍生的宗法等級制度，這一制度突出強(qiáng)調(diào)要樹立“家長”的權(quán)威。受此影響，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層在管理上實行高度集權(quán)化的模式，個人專斷作風(fēng)嚴(yán)重，主觀武斷、唯我是從，嚴(yán)重壓抑了人們的主觀能動性。去年發(fā)生的富士康深圳龍華工廠13名員工跳樓事件就是典型例證?！吧钲诳偣Ω皇靠祮T工跳樓事件調(diào)查認(rèn)為，富士康管理機(jī)制的‘半軍事化’、管理層級的‘壁壘化’和‘把人當(dāng)作機(jī)器’的剛性管理手段，“對員工造成的心理壓力乃至傷害是明顯的”，客觀上也是導(dǎo)致員工由于個人問題選擇自殺的一大誘因?！?另一個是它極易割裂付出與所得、能力與地位的密切關(guān)聯(lián)。這在多數(shù)家族企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。比如，家族企業(yè)普遍缺乏科學(xué)的選人用人機(jī)制，不是廣納群賢，而是任人唯親，經(jīng)常出現(xiàn)庸才領(lǐng)導(dǎo)良才、小學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)大學(xué)生的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部缺乏競爭、人心浮動，嚴(yán)重影響企業(yè)的生存和發(fā)展。2000年，曾在4年內(nèi)一手將創(chuàng)維電視銷售業(yè)績從7億做到43億的創(chuàng)維中國區(qū)域銷售部前總經(jīng)理陸華強(qiáng)，攜150多名精兵強(qiáng)將投奔競爭對手高路華，這對創(chuàng)維集團(tuán)的致命一擊，起因卻只是一次簡單的人事調(diào)整。特別是“在企業(yè)做大、家庭富起來以后，經(jīng)濟(jì)利益往往會壓倒血緣、親情，家庭圍繞利益和權(quán)力的斗爭也會激烈，這種‘豪門恩怨’自古到今從來沒有斷過?！?所以說，宗族觀念和宗族等級制度，從思想觀念、人際關(guān)系和制度機(jī)制等多個方面，都嚴(yán)重壓抑、禁錮和扼殺了人的主動性創(chuàng)造性，使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所需要的民主精神成為“水中月”、“鏡中花”。

二、“人治”思想阻礙市場經(jīng)濟(jì)的法治化進(jìn)程

“人治”是儒家學(xué)說的基本思想?？鬃诱J(rèn)為：“政者正也。子帥以正，孰敢不正”3?！短坡墒枳h》中說：“德禮為政教之本，刑罰為政教之用”。也就是說，“人治”是用“德”、“刑”兩手管理社會的方式。需要說明的是，這里的“刑”罰只是一種“治人”的手段，而絕非現(xiàn)代意義上的法治。西方法律以自然法為基礎(chǔ)提出“天賦人權(quán)”的思想，強(qiáng)調(diào)法律面前人與人的絕對平等。正如美國著名法學(xué)家伯爾曼的名言“法律必須被信仰，否則它將形同虛設(shè)?！?盧梭倡導(dǎo)人們：“我要這樣地服從法律，不論是我或任何人都不能擺脫法律的光榮的束縛?！?而中國傳統(tǒng)文化孕育的“人治”思想則相反，它重個人意愿輕公共規(guī)則、重隨心所欲輕約束限制。在“人治”的面前，法律只是被個人權(quán)力隨意支配的附庸品。

中國是一個從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的市場經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)過30多年的改革開放，盡管已經(jīng)初步形成了市場經(jīng)濟(jì)體制，但由于“人治”思想根深蒂固，它往往導(dǎo)致人們在經(jīng)濟(jì)活動中出現(xiàn)忽視或違背制度的非理，影響了公平競爭市場機(jī)制的建立完善。當(dāng)前的突出表現(xiàn)有兩個：一個是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”大量存在。作為計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”模式本應(yīng)隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立完善而退出，但由于中國經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程始終是在政府主導(dǎo)下展開的，政府與市場還難以保持“適度距離”，行政權(quán)力干預(yù)經(jīng)濟(jì)活動的現(xiàn)象時有發(fā)生，特別是有些政府部門和官員為了滿足私欲，將手中的權(quán)力作為“資源”，以“尋租”方式直接介入市場活動而從中牟取暴利?！畽?quán)力之惡’與‘資本之惡’目前已經(jīng)疊加在一起形成了壟斷性既得利益集團(tuán)。”6這在某些地方的煤炭和房地產(chǎn)行業(yè)中表現(xiàn)尤為凸顯。《中華工商時報》披露，廣西北海土地開發(fā)商從政府手中最高出價115元/平方米，每畝約10萬元，而二級市場轉(zhuǎn)手出去每畝最低價70-80萬元，導(dǎo)致國有資產(chǎn)大量流失。從中管窺蠡測足見“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象之甚。另一個是“搭便車”問題層出不窮。受“人治”思想的長期濡染，經(jīng)濟(jì)人和市場主體依法經(jīng)營的意識淡薄，加之目前市場監(jiān)管機(jī)制極不完善，他們?yōu)榱俗非蠖唐诶?、降低“生產(chǎn)成本”，往往會在經(jīng)濟(jì)活動中潛意識地產(chǎn)生強(qiáng)烈的“搭便車”動機(jī)。以當(dāng)前中國普遍存在的債務(wù)拖欠問題為例。據(jù)中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合信用管理調(diào)查組調(diào)查，截至2003年11月底，僅全國規(guī)模以上(銷售收入500萬元以上)工業(yè)企業(yè)間形成的不良債務(wù)拖欠就高達(dá)18624億元，比2002年增長了16.9%。而且其中很多債務(wù)拖欠并不是因為資金緊張，而是故意拖欠。

經(jīng)濟(jì)活動的法治化是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的根本特征，市場經(jīng)濟(jì)體制成功的基礎(chǔ)在于市場主體之間權(quán)利平等的契約關(guān)系?！叭酥巍彼枷氩豢朔?，“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象就會屢禁不止，“搭便車”問題也難以遏制，這必然導(dǎo)致資源配置不合理、市場競爭不公平等問題長期存在，也必然會影響市場經(jīng)濟(jì)法治化進(jìn)程的深入發(fā)展。

三、“好古忽今”的意識制約經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展

早期儒家文化在與周邊文化的碰撞中，總能同化、融合周邊文化。隨著這種文化強(qiáng)勢的不斷推進(jìn)，儒家文化逐漸變得“自我圣化”、“唯我獨尊”，漸漸地從海納百川、兼收并蓄的開放型文化演變成為封閉保守、睥睨其他的內(nèi)向型文化。長此以往，“好古忽今”也就深深植入了國人頭腦當(dāng)中。正如前人所說：“述而不作，信而好古”。7“中之人好古而忽今，西之人力今以勝古?！?

“好古忽今”意識對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響主要在表現(xiàn)兩個方面：一個是容易導(dǎo)致創(chuàng)新精神的缺失和創(chuàng)新型人才的匱乏。“好古忽今”強(qiáng)調(diào)“祖宗之法不可變”，這在很大程度上禁錮了人們思想和行為，安于現(xiàn)狀、囿于成規(guī)、裹足不前。這從目前我國自主研發(fā)經(jīng)費的投入上便可見一斑?！?008年，中國的全社會研究與試驗發(fā)展(R＆D)經(jīng)費占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例為1.52%，而主要發(fā)達(dá)國家都在2.5%以上，日本2006年就高達(dá)3.39%。從企業(yè)R＆D投入強(qiáng)度看，2008年中國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)僅為0.61%，而主要發(fā)達(dá)國家一般在2.5-4%?！?創(chuàng)新精神的缺失必然導(dǎo)致創(chuàng)新人才匱乏。另一個是增大了生產(chǎn)邊際成本、降低了產(chǎn)業(yè)競爭力。創(chuàng)新能力的不足，必然導(dǎo)致關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)少，產(chǎn)業(yè)邊際成本過高，從而導(dǎo)致核心競爭力不強(qiáng)。據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局局長田力普透露，我國僅有1.1%的企業(yè)獲得授權(quán)專利，其中僅0.17%的企業(yè)獲得發(fā)明專利權(quán)。這導(dǎo)致我國不得不將每部國產(chǎn)手機(jī)售價的20%、計算機(jī)售價的30%、數(shù)控機(jī)床售價的20%至40%支付給國外專利持有者，個人計算機(jī)每臺平均利潤不到5%，DVD機(jī)每臺售價不到30美元，交給別人的專利費接近10美元，生產(chǎn)企業(yè)的最終利潤只有1美元。據(jù)有關(guān)資料顯示：“雖然中國從上世紀(jì)90年代以來逐步融入了全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，但出品的產(chǎn)品相當(dāng)一部分是在華外資企業(yè)生產(chǎn)并返銷母國的，目前中國兩頭在外的加工貿(mào)易占進(jìn)出口的比重仍在50%左右。由于處在國際產(chǎn)業(yè)鏈低端，企業(yè)對國外市場的依賴度非常高，隨時面臨生存危機(jī)?！?0

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展呼喚創(chuàng)新，而好古忽今意識否定創(chuàng)新。如果不重視創(chuàng)新、不善于創(chuàng)新，中國經(jīng)濟(jì)增長方式和發(fā)展模式將難以轉(zhuǎn)變，企業(yè)生存發(fā)展也將會經(jīng)常受到于國際市場的沖擊，中國也難以實現(xiàn)由制造大國向創(chuàng)造大國的躍升。

四、“義”、“利”對立觀弱化推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神動力

在中國古代儒家哲學(xué)中，“義”、“利”之辯是一個永恒的主題，其基本主張就是“重義輕利”。如，孔子認(rèn)為：“君子義以為上”11，“君子喻于義，小人喻于利?！?2將對“義”、“利”的追求作為評判“君子”和“小人”的主要標(biāo)準(zhǔn)。孟子宣稱：“生亦我所欲也，義亦我所欲也；兩者不可得兼，舍生而取義者也?！?3更是將道義置于生命之上。古代先賢關(guān)于“重義輕利”的觀點，以及后人對其無休止的解讀，致使“義”、“利”對立的觀念被無限擴(kuò)大，并深深地植根于國人頭腦當(dāng)中，這種“把道德絕對化，甚至脫離現(xiàn)實的要求，片面地夸大道德的作用，強(qiáng)調(diào)把人的道德修養(yǎng)放在首位，作為人生的最高需求，從而造成了道德與現(xiàn)實的二元對立”14。在一定程度上講，“義”、“利”對立觀念人為地在“義”、“利”之間造成一種割裂，進(jìn)而缺少一個從道德上將其聯(lián)系起來的紐帶，以至于在“義”和“利”之間國人常常由一個極端走向另一個極端。

改革開放至今，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“義”、“利”之辯就成為我們每時每刻都要面對的問題。市場經(jīng)濟(jì)是一種規(guī)范經(jīng)濟(jì)，要求市場行為主體必須始終保持理智、審慎和自律，而“義”、“利”對立觀卻往往導(dǎo)致人們做出非理性的利益選擇，使求利行為難以符合社會公認(rèn)的準(zhǔn)則。這在當(dāng)前的主要表現(xiàn)就是“兩個缺失”：一個是商業(yè)契約精神的缺失。市場的競爭性決定了市場行為主體的逐利性，追求利益最大化對于任一企業(yè)來講都無可厚非。但如果不能正確處理義、利之間的關(guān)系，而是一味地追求利益的獲取，見利忘義、舍義取利，人們的經(jīng)濟(jì)行為就會失去道德約束、無視法律存在，肆意踐踏市場經(jīng)濟(jì)的“游戲規(guī)則”。有人曾經(jīng)對美國次貸危機(jī)從文化角度作過剖析，得出的一條重要結(jié)論就是：“在道德和利益的博弈中，喪失道德自律，從而使道德風(fēng)險暨文化危機(jī)觸發(fā)金融危機(jī)的產(chǎn)生?！?5另一個是社會責(zé)任的缺失。有人認(rèn)為，“經(jīng)營者有三個層次：生意人、商人、企業(yè)家。而從‘人’到‘家’是其本質(zhì)上的跨越。所謂企業(yè)家就是不僅能為社會創(chuàng)造物質(zhì)財富，他還要有社會責(zé)任感。”16北京大學(xué)管理學(xué)博士、《北大商業(yè)評論》副主編葉坪鑫曾提出這樣一個觀點：“做好事有好報，這句話同樣適用于企業(yè)”，他曾用研究成果證明這一觀點：“通過對2008年中國上市公司的研究發(fā)現(xiàn)，其中60%的公司向汶川災(zāi)區(qū)進(jìn)行過捐贈。相對于沒有捐贈的企業(yè)，捐贈企業(yè)當(dāng)年銷售增長率要高出3.6%個百分點，資產(chǎn)回報率高出兩個百分點?！边@是因為，企業(yè)履行社會責(zé)任更能獲得人們對其社會合法性的支持?？梢姡鐣?zé)任對于企業(yè)的最大價值，就是能夠為企業(yè)生存和發(fā)展提供更為廣闊的空間。在社會主義經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的今天，中國傳統(tǒng)文化中的“義”、“利”對立思想一定程度上禁錮了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的精神動力，致使國人無法認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的終極目標(biāo)。

本文難以詳盡剖析中國傳統(tǒng)文化對中國經(jīng)濟(jì)的消極影響，但從以上分析中不難看出，中國經(jīng)濟(jì)受中國傳統(tǒng)文化的消極影響很深，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國經(jīng)濟(jì)要在參與國際競爭中實現(xiàn)騰飛，一方面必須擺脫中國傳統(tǒng)文化中錯誤觀念、陳舊思維的束縛，另一方面要在深化發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的實踐中創(chuàng)造出與之相適應(yīng)的文化因素，使中國傳統(tǒng)文化很好地實現(xiàn)與現(xiàn)代企業(yè)理念的對接，以此更好地為推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮重要的思想引領(lǐng)作用。

注釋：

1 2010年5月20日人民網(wǎng)載文《深圳調(diào)查組進(jìn)入富士康調(diào)查員工連續(xù)跳樓事件》

2經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng).梁小民.《商幫中的家庭家族與宗族》

3《論語?顏淵》

4伯爾曼.《法律與宗教》

5盧梭.《論人類不平等的起源和基礎(chǔ)》

62010年9月15日《中國青年報》載文《重建權(quán)力還是重建社會》

7《論語?述而》。

8嚴(yán)復(fù).《嚴(yán)復(fù)集》第一冊.中華書局1986年版，第1頁

9 2010018期《人民論壇》刊文《“十二五”挑戰(zhàn)與對策》

10 2010018期《人民論壇》刊文《“十二五”挑戰(zhàn)與對策》

11《論語?陽貨》

12《論語?里仁》

13《孟子?告上》

14李瑜青等.人本思潮與中國文化.［M］北京.東方出版社，1998.第62頁。

篇9

關(guān)鍵詞：開放式基金；營銷；對策

一、我國開放式基金營銷存在的問題

2001年9月，我國第一只開放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標(biāo)志著我國基金業(yè)實現(xiàn)了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國開放式基金的營銷還存在一些問題。

(一)營銷渠道

雖然我國開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對開放式基金還比較陌生，基金營銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺銷售。

(二)產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品設(shè)計和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴(yán)格限制以及國內(nèi)債券市場的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計時缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對基金投資標(biāo)的的約定也比較模糊。

(三)促銷策略

促銷手段簡單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統(tǒng)性和目標(biāo)性。目前，采用最多的促銷手段是費率優(yōu)惠，采取最多的營銷手段是大眾化營銷，而不是通過把投資者進(jìn)行細(xì)分來為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅定持有者。

(四)客戶關(guān)系管理

客戶服務(wù)水平有待提升。面對投資者隊伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務(wù)人員儲備和客服配套措施不適應(yīng)基金公司規(guī)模的擴(kuò)張，難以形成快速、有效的反應(yīng)機(jī)制。

在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內(nèi)容為主，著重宣傳基金產(chǎn)品和購買方式，對投資者權(quán)益和投資風(fēng)險的介紹則明顯較少。

二、改進(jìn)我國開放式基金營銷的對策

(一)營銷渠道

1.建立科學(xué)的、多層次、立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)

目前，我國開放式基金的銷售主要是以為商業(yè)銀行、證券公司的代銷為主，應(yīng)逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時，基金管理人必須加強(qiáng)與代銷銀行的合作，對銀行人員進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，增強(qiáng)銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營銷能力。

2.多樣化促銷手段并用

基金管理人可以通過促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系來達(dá)到與投資者溝通的目的。

人員推銷是一種面對面的溝通方式。一般來說，對機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行一對一的人員推銷，可以達(dá)到最佳的營銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說投資者，它能改變目標(biāo)投資者對公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營業(yè)推廣手段主要有銷售網(wǎng)點宣傳、激勵手段、舉辦投資者交流活動和費率優(yōu)惠等?；鸸芾砉緫?yīng)該綜合采用這些手段，這樣有利于擴(kuò)大營業(yè)推廣的效果。

公共關(guān)系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、職工、投資者等。由于處理危機(jī)情況的方式會影響到公司的聲譽和業(yè)務(wù)能力，因此與媒體保持良好關(guān)系對于處理危機(jī)情況十分重要。

3.完善客戶服務(wù)

客戶服務(wù)是基金營銷的重要組成部分，通過主動及時的開發(fā)市場，爭取投資者認(rèn)同，建立與投資者的長期關(guān)系，才能提高市場占有率。為此，基金管理人或代銷機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立獨立的客戶服務(wù)部門，建立一套完整的客戶服務(wù)流程，以系統(tǒng)化的方式，結(jié)合應(yīng)用各種服務(wù)方式實現(xiàn)并優(yōu)化投資者服務(wù)。

(二)產(chǎn)品策略

1.積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品

雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進(jìn)入市場的基金具有“先行優(yōu)勢”，可以占領(lǐng)較大的市場份額。因此積極進(jìn)行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營銷問題的一個行之有效的辦法。但是基金產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點應(yīng)該在于能切實滿足投資者的需求，為投資者帶來收益，有利于資產(chǎn)的保值與增值。

基金產(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個方面尋求突破：細(xì)分現(xiàn)有基金大類；利用國際資本市場，開發(fā)國際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。

2.針對投資者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

基金產(chǎn)品的開發(fā)過程，是對投資者需求進(jìn)行分析，確定目標(biāo)市場，吸引特定投資者的過程。因此，應(yīng)該把重點了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細(xì)分市場作為產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)市場作為開發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。

3.樹立品牌效應(yīng)

隨著基金產(chǎn)品進(jìn)入相對成熟期，其原有差異性會逐漸消失，此時就要借助品牌管理來達(dá)到穩(wěn)固和提高市場占有率的目的。

為樹立品牌效應(yīng)，基金公司應(yīng)做到：維持良好穩(wěn)定的收益；嚴(yán)格遵守投資理念，鞏固和強(qiáng)化自己的理財風(fēng)格，保持獨特鮮明的個性；堅持從投資者的利益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務(wù)等。

(三)價格策略

1.貼近近市場定價

基金公司可以根據(jù)投資人認(rèn)購時間、額度、持有期的不同，設(shè)計合理的費率標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品價格角度看，在綜合考評公司成本、代銷商利益、現(xiàn)行投資品種費率、投資人接受能力等的前提下，尋求合適的認(rèn)購費、申購費、贖回費率。

篇10

關(guān)于生理效應(yīng)

從生理學(xué)的角度來分析色彩非常有必要，因為這直接關(guān)系到人的心理感應(yīng)。冷暖的色彩系列能夠使人體產(chǎn)生刺激能量，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為神經(jīng)沖動的行為和活動。如紅色、橙色等暖色系就有明顯刺激人的大腦興奮的作用，是一種擴(kuò)張的色彩表現(xiàn)；藍(lán)色及冷色系則能使人冷靜以及使行為向內(nèi)收縮。這種由色彩引起的生理反應(yīng)已被很多科學(xué)實驗所證明，因此我們在環(huán)境中應(yīng)該關(guān)注色彩的生理功效，特別是在視覺感受方面更應(yīng)該關(guān)注色彩可能引起的視覺疲勞，這一點尤其重要，因為在很多居住空間設(shè)計及其它種類設(shè)計中都普遍存在類似的問題。比如，我們在逛商場的時候經(jīng)常會感到視覺疲勞，這主要是環(huán)境中的色彩彩度過高或顏色太多、光線太強(qiáng)烈等原因所造成的。因而在某些場合中控制色彩的純度和對比度是減輕視覺疲勞的有效手段，像商場、展廳和大型空間等應(yīng)該以含灰色系為主，給人留有視覺休息和調(diào)節(jié)的機(jī)會。而居住空間的色彩設(shè)計照樣要注意色彩的純度和對比度，因為居住空間更講究溫馨和舒適，是人們在勞累了一天之后回來休息和完全放松以及重新恢復(fù)體力和精神的地方。

關(guān)于心理效應(yīng)

人們對不同的環(huán)境色彩做出的好惡反應(yīng)，往往是來自于心理活動，這與個人的生活經(jīng)歷、性格及文化修養(yǎng)等有著直接的關(guān)系。人們對色彩產(chǎn)生的心理活動是復(fù)雜的，它與環(huán)境、地域、民族、習(xí)俗等有關(guān)，即便是同一個人，隨著其年齡的不同也會對同一種顏色做出不同的反應(yīng)。像兒童和青少年比較喜歡純度和對比度比較高的顏色，含灰色或純度比較低的顏色更適合中青年和年齡比較大的人，顯得穩(wěn)重、沉著、優(yōu)雅。這種對色彩的接受一般來自于人的心理意識，當(dāng)然也有感性和理性的成分。

色彩的效應(yīng)積極影響著居住空間的色彩設(shè)計，許多室內(nèi)裝飾效果，都以色彩為主要元素，并且，在相同外形的裝飾品上處理不同的色彩時，能收到不同的裝飾效果。如何利用色彩的效應(yīng)來制造居住空間室內(nèi)氣氛和改變?nèi)藗兊那榫w，是室內(nèi)色彩研究所要解決的主要問題。因此，我們在對居住空間的色彩進(jìn)行設(shè)計時應(yīng)該掌握一定的規(guī)律和方法。一般來說，可以從以下三個方向進(jìn)行考慮：同類色設(shè)計、臨近色設(shè)計和互補(bǔ)色設(shè)計。

1、同類色設(shè)計

同類色的色彩比較接近，它主要是指在同一色相中不同的顏色變化。例如，紅顏色中有紫紅、深紅、玫瑰紅、大紅、朱紅、橘紅等種類；黃顏色中又有深黃、土黃、中黃、橘黃、淡黃、檸檬黃等區(qū)別。在居住空間中采用同類色進(jìn)行設(shè)計，容易達(dá)到整個室內(nèi)空間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，色彩柔和不雜亂。同類色設(shè)計特別適合書房和老人房等室內(nèi)空間的設(shè)計。

2、臨近色設(shè)計

臨近色之間往往是你中有我、我中有你。例如，朱紅與橘黃，朱紅以紅為主，里面略帶少量黃色；橘黃以黃為主，里面有少量紅色，雖然它們在色相上有很大差別，但在視覺上卻比較接近。在色相環(huán)中，凡是在六十度范圍之內(nèi)的顏色都屬于臨近色的范圍。我們經(jīng)常使用這種方法來進(jìn)行居住空間的色彩設(shè)計，它既能取得空間的統(tǒng)一感，又有一定的色彩對比，統(tǒng)一中有對比，對比中有統(tǒng)一，生動而又活潑。臨近色設(shè)計適合在客廳等室內(nèi)空間中應(yīng)用。

3、互補(bǔ)色設(shè)計

色彩學(xué)上稱間色與三原色之間的關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系，意思是指某一間色和另一原色之間互相補(bǔ)足三原色成分。例如，綠色是由黃色加藍(lán)色而成，紅色則是綠色的互補(bǔ)色，橙色是由紅色加黃色而成，藍(lán)色則補(bǔ)足了三原色；紫色是由紅色加藍(lán)色而成，黃色則是紫色的互補(bǔ)色。如果將互補(bǔ)色并列在一起，那么互補(bǔ)的兩種顏色的對比最強(qiáng)烈、最醒目、最鮮明：紅與綠、橙與藍(lán)、黃與紫是三對最基本的互補(bǔ)色。在色相環(huán)中，相對應(yīng)的顏色都是互補(bǔ)色。這種色彩對比最強(qiáng)烈的視覺設(shè)計適合于居住空間中的兒童房。

當(dāng)然，不管是同類色設(shè)計、臨近色設(shè)計還是互補(bǔ)色設(shè)計，都要考慮色彩的主色調(diào)以及純度和明度，純度要考慮年齡職業(yè)等情況，盡量純一點，同時明度要比較高，才顯得房間比較寬敞明亮。

居住空間室內(nèi)色彩設(shè)計不同于美術(shù)作品的一點是，裝飾設(shè)計作品最終是由裝飾施工實現(xiàn)的，作品的好與壞都要通過實踐的檢驗來完成。同樣的色彩，如果選擇不同的材質(zhì)，其效果可能是截然不同的；同樣的色彩，同樣的材質(zhì)在不同的燈光照射下，其效果也會有所不同。

居住空間室內(nèi)各個不同的部分會根據(jù)不同的功能和特點而進(jìn)行不同的色彩設(shè)計。

主要包括如下內(nèi)容：

1、墻面色彩

墻面在居住空間室內(nèi)環(huán)境中起著襯托家具和器物的功能，應(yīng)該選用淡雅的色調(diào)，而且四壁最好用相同的顏色。在配色上應(yīng)著重考慮與家具色彩的協(xié)調(diào)及反襯。對于淺色的家具，墻面宜采用與家具近似的調(diào)子或顏色；對于深色的家具，墻面宜采用淺的灰色調(diào)。在大空間中，也可以將一個墻面處理為深色或彩色的墻面，但要力求保證該墻面形的完整。此時，該墻面的視覺效果更接近于一副壁畫。另外，墻面顏色的選定，還要考慮到環(huán)境色調(diào)的影響。例如，朝南的房間，由于陽光的作用，墻面可以選用中性偏冷的顏色，因為陽光足夠溫暖，使用中性冷色不會使人感到熱，會感覺比較冷靜，顏色比較淡雅，即使在冬天也不會感覺到寒冷。這里顏色有綠灰、淺綠、淺藍(lán)灰等，尤其是中性灰綠色系列，在夏天會讓人感覺到?jīng)鏊?，而在冬天則會讓人感覺到溫暖，像春天般的暖綠，同時讓人感覺到生機(jī)盎然；而在春天和秋天，灰綠色給人的感覺是舒適而自然。

最近幾年特別流行墻布或壁紙等類似材料，花樣繁多，色彩豐富，為居住空間室內(nèi)色彩增添了不少情趣，但考慮到居住空間的特殊性，不宜大面積選用過于鮮艷的顏色和暖色系列，因為就像不能大面積選用冷色一樣，我們身處其中，一年四季都呆在一個地方，考慮到冬天和夏天正好溫度相反的季節(jié)，人的感覺會大不一樣。因此，大面積過冷或過暖的顏色都不宜采用。

再者，墻面的色彩一般應(yīng)該避免用環(huán)境色調(diào)的對比色。若室外有大面積的紅墻，室內(nèi)墻面就不宜用綠色和藍(lán)色；若室外是大片綠色植物，室內(nèi)應(yīng)避免用紅色或橙色，這是因為這些顏色正好是對比色，如果對比色在一起混合就是臟色或者深灰色，會破壞室內(nèi)整體效果。在這種情況下，中性色或亮色是最常見的墻面顏色，如米色和乳白色等，顯的干凈而優(yōu)雅。

2、地面色彩

整體風(fēng)格和理念是確定地面顏色的首要因素。深色調(diào)地板的感染力和表現(xiàn)力很強(qiáng)，個性特征鮮明；淺色調(diào)地板風(fēng)格簡約，清新典雅。其次，要注意地板與家具之間的搭配。地面顏色要襯托家具的顏色，并以沉穩(wěn)柔和為主調(diào)。因為地面裝修屬于永久性裝修，一班情況下不會經(jīng)常改變，因此要選擇比較中性的顏色。從色調(diào)上來說，淺色家具可以與深色或淺色的地板任意組合，但深色家具與深色地板的搭配則要格外小心，搭配不好會給人以壓抑的感覺。另外，還需要根據(jù)房間大小選擇地面色彩。面積比較大的房間根據(jù)主人的喜好可以選擇較深顏色的地板，也可以選擇比較中性的地板，如木原色系列的，或深一些或淺一點的顏色；而面積比較小的房間一般要選用亮一點的顏色，如亮一些的木原色，不宜選用深色地板，這是因為深色有收縮感，房間會顯得更小。

當(dāng)然，也會有不一樣的設(shè)計感覺，因為想有個性一點，必須要與眾不同，與以往不同，給人以另類的感覺，當(dāng)然必須在審美的基礎(chǔ)上。如地面大膽地運用亮色系列木地板,如淺藍(lán)色，白色等木地板，顯得干凈而寬敞。如果地面用的材料是瓷磚，則多用白色、米色，淡黃色等等亮色調(diào)，不宜采用中性及暗色調(diào)。

3、頂棚色彩

頂棚色彩宜選用高明度顏色，這是由于淺色調(diào)的頂棚可以給人以輕盈、開闊、不壓抑的感覺，另外，空間色彩的上輕下重也符合人們的審美習(xí)慣。在現(xiàn)代居住空間室內(nèi)設(shè)計中，白色是頂棚的首選色彩，所占比重最大，除了具有淺色的特點外，還由于白色與其它室內(nèi)色彩容易協(xié)調(diào)，并且在選擇有色燈光照射時，白色最能反映出效果。其次，用的比較多的是木質(zhì)吊頂搭配白色，或者在走廊、餐廳等面積較小的空間用一點彩色玻璃以增加色彩的絢麗感?？傊?，在居住空間室內(nèi)設(shè)計中的頂棚不宜采用太復(fù)雜的結(jié)構(gòu)及色彩。

4、家具色彩

在居住空間室內(nèi)環(huán)境中，家具兼有實用和裝飾的雙重功能。在古代和近代的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計中，由于房間的尺度較大，所以家具更多地被看作是空間中的陳設(shè)品，在造型上將其作為三維的要素來處理，并具有較大的獨立性。因此，舊式家具多半采用濃重的色調(diào)，并且施以雕刻和彩繪。工業(yè)革命以后，由于講究室內(nèi)空間在實用中的效率，房間的尺度做得比以前更狹小，因此室內(nèi)陳設(shè)的家具占據(jù)了室內(nèi)大部分的空間和墻面。

家具在室內(nèi)環(huán)境中所占據(jù)的地位也因此有所變化。現(xiàn)代的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計中，家具通常被處理成室內(nèi)空間中的界面，在造型上更多地作為二維的要素來處理。從家具和室內(nèi)其它物品的關(guān)系來看，它更多地是作為室內(nèi)空間環(huán)境的背景，用以襯托其它陳設(shè)物品。因此，現(xiàn)代室內(nèi)家具的色彩選擇多傾向于淺色或者灰色，在整體上色彩的品種和變化不是很多，以求和諧統(tǒng)一。在現(xiàn)代居住空間室內(nèi)設(shè)計中，家具是陳設(shè)中的大件，其色彩往往會成為整個室內(nèi)環(huán)境中的色彩主色調(diào)，所以，室內(nèi)家具的色調(diào)選擇，要以室內(nèi)的總的色彩格調(diào)作為依據(jù)。

特定的室內(nèi)色調(diào)對應(yīng)于特定的室內(nèi)環(huán)境氣氛，應(yīng)根據(jù)所設(shè)計的室內(nèi)空間的性質(zhì)來決定其風(fēng)格色調(diào)，再根據(jù)這種風(fēng)格色調(diào)來選擇家具的色彩。一般說來，淺色調(diào)的家具富有朝氣，深色調(diào)的顯得莊重，灰色調(diào)顯得典雅，多種顏色恰當(dāng)組合則顯得生動活潑。而在實際運用中，以淺的灰色調(diào)較為常見。

室內(nèi)空間較大時，可以精心設(shè)置少量的深色調(diào)家具。深色調(diào)的家具色彩運用得當(dāng)，能夠有效地創(chuàng)造出一種莊重沉穩(wěn)的氛圍，并且，在整個色調(diào)中也會較好的顯示出黑白灰的層次效果。

5、室內(nèi)陳設(shè)物品色彩

隨著社會的發(fā)展和人們審美水平的提高，作為藝術(shù)欣賞對象的陳設(shè)品在室內(nèi)所占的比重越來越大。室內(nèi)陳設(shè)物品包括窗簾、床罩、沙發(fā)、臺布、日用品、繪畫、雕塑、工藝品、鮮花及綠色植物等。這些物品的色彩也是居住空間室內(nèi)設(shè)計中整體色調(diào)的組成部分，應(yīng)該在達(dá)到豐富室內(nèi)色彩目的的同時與室內(nèi)的整體色調(diào)相一致。