導(dǎo)語：如何才能寫好一篇建材家居，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

此次盛會主展區(qū)論壇的主題是“以顛覆之心，對話設(shè)計(jì)之巔”，何以顛覆――“文化跨界”之“+”。

“文化+產(chǎn)品”：披上一件文化美學(xué)的外衣

對產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，就是賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化個性和品位內(nèi)涵，就像加入美學(xué)元素的書香門地地板，以及大自然根據(jù)客戶需求自由定制的創(chuàng)意彩繪地板，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求之上，更能引起消費(fèi)者精神層面的愉悅共鳴。家居建材產(chǎn)品作為一種與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，直接反映出人們的生活品位，隨著現(xiàn)代人越來越注重家居的文化個性，家居建材紛紛開始顛覆傳統(tǒng)，披上文化的美學(xué)外衣，創(chuàng)造出一種頗具人文氣質(zhì)的文化跨界產(chǎn)品。東鵬瓷磚有皇家玉、亞馬遜、戀花、果趣、花樣年華之分，歐派木門有拉菲、簡愛、雅居之別。家居建材企業(yè)這種產(chǎn)品概念上的文化求新，需要自身對家居文化和消費(fèi)需求有著深刻的洞察和理解，才會更好地讓兩者完美地結(jié)合在一起。

“文化+營銷”：會文化撒嬌的企業(yè)有人愛

同質(zhì)化的競爭導(dǎo)致家居建材市場步履維艱，各種各樣的營銷手段層出不窮，也難提高銷售競爭力，在文化跨界流行的當(dāng)下，“文化+營銷”無疑為企業(yè)的傳統(tǒng)營銷注入了新的市場引爆活力。

2014年顧家家居舉辦了“首屆顧家暖男節(jié)”，并邀請暖男張亮助陣，顧家高管變身暖男送貨，暖男給家居市場注入了暖流。同年12月，同樣是軟體家居品牌的愛依瑞斯邀請女神馬伊P助陣，在全國掀起“女神愛當(dāng)家”活動，大大刺激了消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)下電影娛樂產(chǎn)業(yè)正如火如荼，除了元洲裝飾投資并植入電影《匆匆那年》，代言攜手“會撒嬌的女人”周迅的個性定制家居倡導(dǎo)者尚品宅配，趁熱《竊聽風(fēng)云3》，在2014年勁掀“定制風(fēng)云”。

“文化+品牌”：持續(xù)性系統(tǒng)性的文化活力注入

篇2

促銷同質(zhì)化是導(dǎo)致促銷成為雞肋的最嚴(yán)重問題之一，要解決這個問題，活動策劃人員首先要做的不應(yīng)該是拍著腦袋想方案，而是要思考一下促銷的目的是什么。傳統(tǒng)的促銷觀點(diǎn)認(rèn)為促銷主要有三大目的：提升品牌形象，快速增加銷量和消化庫存。但是把這三大目的套用到零售門店，你會發(fā)現(xiàn)有涵蓋范圍過寬過泛無法落地的問題，所以我們有必要來重新梳理一下門店促銷的目的，首先提升品牌形象大都是由廠家統(tǒng)一組織和規(guī)劃的，對于這點(diǎn)大部分家具建材門店不太感冒，注意我不是說不重要我只是說經(jīng)銷商不感興趣，他們最感興趣的是消化庫存和提升銷量?；顒硬邉澣藛T需要沿著提升銷量的思路繼續(xù)深入地想想如何來提升銷量，而不是拿著這么大的目的馬上就開始去策劃買贈、抽獎這樣的活動內(nèi)容了。

顧客在購買家居建材產(chǎn)品的時候都有哪些特點(diǎn)？由于家居建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，顧客在購買這些產(chǎn)品的時候通常都會進(jìn)行幾輪的比較才會最終確定產(chǎn)品，所以銷售人員一定要耐心仔細(xì)地向顧客介紹我們的產(chǎn)品。每個人的購物行為都是沖動的，銷售人員剛剛點(diǎn)燃一團(tuán)熱火，經(jīng)常是顧客一走出門店馬上就被各種冷風(fēng)給吹滅了，怎么辦？用促銷活動刺激顧客提前下單，以防夜長夢多，這是家居建材門店促銷的第一個目的。由于顧客對家居建材產(chǎn)品不了解，所以需要花費(fèi)很多的時間在店內(nèi)逗留，如何延長顧客留在店內(nèi)的時間，成為促銷活動的第二個目的。除了考慮到顧客的時間問題，還要考慮到顧客的金錢問題，那就是如何讓顧客買更多，買更貴，這是第三個目的。而第四個目的，則是如何鼓勵顧客成為你的品牌義務(wù)宣傳員，愿意幫你帶人過來。

促銷目的一：刺激顧客提前下單

特價、買贈和抽獎是當(dāng)今門店促銷的三種主要形式，很多活動策劃人都把精力放在了活動內(nèi)容和形式的創(chuàng)新上，卻忽視了做促銷的目的到底是什么？刺激顧客提前下單，有兩種刺激的方式，一種是正向激勵，一種是負(fù)向刺激。在眾多的促銷活動中，我個人比較喜歡的是定金升級活動和安裝費(fèi)用返還。

定金升級：是一種正向刺激的促銷形式，如果你提前購買你就會得到更多。當(dāng)顧客還沒有到采購時間，可以提前向商家預(yù)付定金，如果最終購買了商家的產(chǎn)品，則定金可以根據(jù)購買金額進(jìn)行梯度升級。比如預(yù)付定金200元，如果實(shí)際購買時總金額是3000元，則定金可抵用500元現(xiàn)金；如果實(shí)際購買時總金額是5000元，則定金可抵用1000元現(xiàn)金。當(dāng)然，吸引顧客提前繳納定金的優(yōu)惠條件除了定金升級外，如果最終沒有選擇商家定金可無條件退款。很多的建陶商家都已經(jīng)使用了定金升級活動，而且優(yōu)惠正在升級，如果你繳納了200元定金除享受以上優(yōu)惠，還可以現(xiàn)場領(lǐng)取價值200元的贈品，而且不管最終是否會購買，贈品都無需退還。

費(fèi)用返還：是一種負(fù)向刺激的促銷活動，如果你不提前購買你就會失去很多。顧客進(jìn)店下單

就發(fā)給顧客一張現(xiàn)金存折，這張現(xiàn)金存折里面預(yù)存了一定的裝修安裝現(xiàn)金，比如裝修現(xiàn)金一共是500元，從2012年1月1日起-2012年6月30日使用有效，這500元安裝現(xiàn)金實(shí)行按天返還政策，那么你領(lǐng)取現(xiàn)金卡的日期就是存折生效的日期，領(lǐng)取的日期越晚能享受到的使用現(xiàn)金越少。

促銷目的二：延長顧客逗留時間

有沒有哪些促銷活動可以吸引顧客在店內(nèi)逗留的時間更久呢？似乎很少有門店通過促銷活動在做這件事情，我們更多的是通過門店的產(chǎn)品陳列、門店氛圍和導(dǎo)購服務(wù)來延長顧客的逗留時間。如果通過促銷活動來吸引顧客在店內(nèi)逗留的話，那么這樣的促銷活動也大都是游戲體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)類的活動。最近兩年有一只“憤怒的小鳥”，在連鎖門店瘋狂了一把，這只來自網(wǎng)絡(luò)游戲的小鳥被很多活動策劃人員捉到了門店現(xiàn)場，由真人扮演小鳥，顧客在購物或者消費(fèi)以后就可以用手中的彈弓來掃射小鳥，這個時候還有多少人在乎究竟能否拿到大獎呢？看那兩只小鳥跳來蹦去的樣子，就把圍觀的顧客逗得哈哈大笑，沒幾個人愿意離開了。

想要延長顧客在店內(nèi)的逗留時間，可以在店內(nèi)為顧客增加一些體驗(yàn)式的促銷活動，當(dāng)然這樣的促銷活動一定要和產(chǎn)品銷售有關(guān)聯(lián)。前些年我們做促銷活動的時候特別喜歡使用刮刮卡，因?yàn)檫@樣的促銷活動能夠激發(fā)顧客的興趣，但是后來我們發(fā)現(xiàn)刮刮卡這種東西，只有抽獎的顧客一個人感受最深，其他人似乎都漠不關(guān)心。為什么不把抽獎的過程公布于眾，讓大家像看賽馬一樣看到抽獎結(jié)果呢？干脆不玩刮刮卡了，改成大轉(zhuǎn)盤，當(dāng)一位顧客在轉(zhuǎn)動大轉(zhuǎn)盤的時候你會發(fā)現(xiàn)，很多的顧客都在圍觀，不時地發(fā)出起哄的笑聲和嘆息聲，很多人都在摩拳擦掌有了躍躍欲試的沖動，促銷要的就是這種效果。

促銷目的三：刺激顧客提高預(yù)算

很多人都在指責(zé)促銷的后遺癥問題，說促銷是把雙刃劍，在短期內(nèi)提升銷量的同時常常會對品牌造成很大的打擊。這樣的說法不是沒有道理，特別是在促銷手段單一，大家都在廝殺價格戰(zhàn)的時候，誰的價格低誰就能拉攏一批人，我想說靠促銷拉攏的顧客永遠(yuǎn)不是你的忠誠顧客。所以，促銷的不成功常常是由于活動策劃人員過于單一地選擇了價格讓利的促銷形式，而沒能就促銷目的進(jìn)行深度剖析。在刺激顧客購買的同時還有一個促銷目的，是要刺激顧客提高購買預(yù)算？從門店業(yè)績提升的角度來看，提升顧客購買預(yù)算有兩個方法：讓顧客買得更多和讓顧客買得更貴。促銷同樣需要沿著這兩個方向進(jìn)行思考。

讓顧客買得更多，就是在做促銷活動策劃的時候，顧客必須買得產(chǎn)品不一定要給與最大的讓利幅度，但是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的讓利幅度一定要夠大，比如說如果顧客購買的是燈具的話，那么在光源產(chǎn)品上可以給與大幅度的讓利折扣；如果要做品牌聯(lián)盟的話，那么前端的產(chǎn)品讓利幅度不是最大的，越到后端讓利幅度越大，只有這樣才能保證顧客在聯(lián)盟的這個產(chǎn)品組合里買得越多越不想到后面轉(zhuǎn)去其他品牌了，因?yàn)樵降胶竺婊顒恿Χ仍酱蟆?/p>

讓顧客買得更貴，是說如何引導(dǎo)顧客進(jìn)行高端產(chǎn)品或者高價產(chǎn)品的購買。你會發(fā)現(xiàn)沖著促銷活動來購買的顧客大部分是想買到便宜的，可是即使那些低消費(fèi)人群也知道一分價格一分貨的道理，買家居建材產(chǎn)品不同于買衣服，買錯了可以后悔，家居建材產(chǎn)品一旦買了后悔也沒有辦法了。所以引導(dǎo)顧客做高端產(chǎn)品體驗(yàn)，是一個向顧客進(jìn)行高價格促銷的方法，比如高端產(chǎn)品的免費(fèi)使用、分期付款和買高端產(chǎn)品送關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、送增值服務(wù)都是不錯的方法。

篇3

很多白手起家的企業(yè)，從創(chuàng)立之初的幾個人，擴(kuò)展至今，已有上萬人的規(guī)模；產(chǎn)品也由單一品種轉(zhuǎn)向多元化，并遠(yuǎn)銷國外。比如地板產(chǎn)銷量位居前列的圣象集團(tuán)、手工具生產(chǎn)企業(yè)巨星科技等。在近似歇斯底里的擴(kuò)張過程中，企業(yè)圍繞暢銷的產(chǎn)品集中收獲了人、財、物等各種資源。

但，青春終將遠(yuǎn)去。近幾年，捷報頻傳的現(xiàn)象開始慢慢轉(zhuǎn)變。行業(yè)疲態(tài)漸露，全國家居建材賣場生存狀況堪憂：2012年9月，全球最大的家居建材商家得寶宣布關(guān)閉其在中國的所有七家大型家居建材零售商店；百安居連年處于虧損狀態(tài)；集美家居在2011年7月開業(yè)的集美天津店建材館，商戶生意蕭條，剛滿一年，也于2012年8月無奈關(guān)閉……

與流通領(lǐng)域同顯疲態(tài)的是家居建材企業(yè)的產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)。近日，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會了2012年我國地板產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)報告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年我國地板產(chǎn)銷量約3.77億平方米，同比下降約5個百分點(diǎn)，這是繼2008年我國地板行業(yè)產(chǎn)量銷量出現(xiàn)首次下滑后的第三次下降。

面對殘酷的現(xiàn)實(shí)，家居建材企業(yè)已感知到寒冬的冷意，開始謀劃未來的出路。房地產(chǎn)市場預(yù)期不明朗，多年的樓市拐點(diǎn)是否在不久的將來出現(xiàn)？環(huán)保時代，高耗能建材企業(yè)如何頂住環(huán)境監(jiān)管的壓力？部分企業(yè)產(chǎn)能過剩，如何調(diào)轉(zhuǎn)船頭重新布局？

是的，青春將逝，我們將迎來理想成熟的市場和客戶，迎來對設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)和管理水平的考驗(yàn)和洗禮。

對家居建材企業(yè)來說，勒緊錢袋子和樹好臺柱子無疑是當(dāng)前最需要做的。

勒緊錢袋子

原材料成本、人力成本、物流成本上漲趨勢明顯，微利時代日益縮水的利潤如何負(fù)擔(dān)起高速擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)？青春不再，現(xiàn)實(shí)給家居建材企業(yè)成年禮出了第一個難題：成本上升。勒緊錢袋子，并不是吝嗇地盡量不花錢，而是節(jié)省著用在恰當(dāng)?shù)臅r候和地方。

品牌宣傳，探索營銷新舉措

過往年輕的時候，錢掙得多了，花出去的也多，正所謂年輕氣盛，對花錢的迷戀不已的同時，也認(rèn)識到自身的形象宣傳有多么重要。為與同品類產(chǎn)品差異化宣傳，想出各種招數(shù)推廣品牌形象，很多家居建材企業(yè)把品牌宣傳的錢撒向了名人或媒體。TOTO看上了陳慧琳，和成衛(wèi)浴選中了林志玲，歐派櫥柜找著了蔣雯麗……高額的代言費(fèi)、廣告費(fèi)、產(chǎn)品包裝費(fèi)用也接踵而來。2010年，央視黃金廣告時段招標(biāo)再創(chuàng)新高，便得益于不少家居建材企業(yè)的投懷送抱：四季沐歌太陽能2.2億重金中標(biāo)，三棵樹漆投標(biāo)8000萬……跟風(fēng)帶來的效果，不是差異化策略成功，而是行業(yè)集體的嘩眾取寵，在高曝光時代，明星的負(fù)面新聞成了產(chǎn)品品牌形象的污點(diǎn)，也給了消費(fèi)者另選其他產(chǎn)品的良好借口。

形象宣傳的費(fèi)用必須得花，關(guān)鍵是要細(xì)水長流。同質(zhì)化競爭格局下，省著點(diǎn)花費(fèi)更是硬道理，辦法也不只一種，筆者比較看好大伙捆在一起的省錢方式—聯(lián)盟式營銷。2009年4月，泛家居行業(yè)六大品牌企業(yè)歐派廚柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具、美的中央空調(diào)成立了“冠軍聯(lián)盟”。聯(lián)盟在成立后的幾年，陸續(xù)開展團(tuán)購、公益等各種活動。品牌抱團(tuán)促銷，捆綁宣傳，是企業(yè)成年階段須積極探索的營銷成本控制新舉措。

渠道建設(shè)，整合各方資源

對于渠道建設(shè)，家居建材企業(yè)像極了一個早早步入婚姻殿堂的青少年，因市場這位美麗新娘的誘惑，又有了初生的下一代?，F(xiàn)如今，為擔(dān)起撫養(yǎng)和教育的職責(zé)，要面對奶粉上漲、學(xué)費(fèi)高昂的事實(shí)。以地板生產(chǎn)企業(yè)為例，流通渠道基本分為制造商、直屬經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、加盟經(jīng)銷商、家居賣場/建材市場、消費(fèi)者。而目前，直屬經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、加盟經(jīng)銷商、家居賣場/建材市場在渠道中發(fā)揮主要流通作用，這些渠道的建設(shè)不可避免地會面臨租金、員工工資、進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、物流成本上漲的巨大壓力。

不過，值得慶幸的是，接下來的十年，互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、通信產(chǎn)品將進(jìn)一步滲透至消費(fèi)者的生活，產(chǎn)品可以直接真實(shí)地在消費(fèi)者面前展現(xiàn)，便利的交通運(yùn)輸環(huán)境也為新時代物流改進(jìn)提供新的土壤。筆者認(rèn)為，在未來，“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品空間+現(xiàn)代物流”的模式將會在不同的企業(yè)被嘗試，只不過取用不同的組合拳：①類似于在全球已經(jīng)成功經(jīng)營的“宜家模式”，虛擬電子商務(wù)與真實(shí)賣場結(jié)合，賣場同時承擔(dān)著倉儲和物流中心的職能。②純粹的“網(wǎng)絡(luò)平臺+生產(chǎn)基地”模式，送貨上門，或消費(fèi)者自行取貨。

有人會說，網(wǎng)絡(luò)平臺的架構(gòu)、運(yùn)營以及現(xiàn)代物流的搭建，兩者都是投入高、風(fēng)險大的事情，如何勒緊錢袋子花錢？筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺目前有軟件公司提供的資源與技術(shù)，而現(xiàn)代物流也有政府近些年的大力支持，未來十年，家居建材企業(yè)應(yīng)從大處著手，嘗試與各方合作，共同節(jié)省渠道建設(shè)成本。

樹好臺柱子

已具規(guī)模的家居建材企業(yè)的青春歲月，大多存在以下幾個階段：

國外品牌產(chǎn)品或吸引投資階段；引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)自主產(chǎn)品階段；宣傳品牌、鋪設(shè)銷售渠道階段。

新娘的美麗和捧場，是曾經(jīng)貧窮、一無所有的新郎最大的前進(jìn)動力。市場需求促成了一些企業(yè)不斷擴(kuò)張、規(guī)模壯大，然而，如果假設(shè)沒有國外引進(jìn)的設(shè)備，投資資金也一筆勾銷，不少家居建材制造商就像是丟了魂魄，再沒了生氣，自始至終，多年的運(yùn)作，企業(yè)僅僅是一臺架設(shè)于金錢和機(jī)器基礎(chǔ)之上的金屋，如果市場上吸金量下降，企業(yè)僅僅是一個空殼而已。

“樹好臺柱子”，指的是家居建材企業(yè)必須花精力打造核心競爭力，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。如果說過去的闖蕩歲月，市場鍛煉了企業(yè)的建廠、組隊(duì)、銷售能力，未來成年時期，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)、可傳承的管理或文化基因等方面投入更多精力，否則一旦國內(nèi)市場飽和，又無力沖擊國際市場，昔日的輝煌將會灰飛煙滅。

重視研發(fā)，變被動為主動

洗心革面，打造專屬的本土設(shè)計(jì)、研發(fā)能力，是家居建材企業(yè)面向新一輪博弈的準(zhǔn)備工作。以陶瓷產(chǎn)品為例。日本衛(wèi)浴知名企業(yè)TOTO公司，成立于1917年，在成立公司的前幾年，創(chuàng)始人大倉和親建立了一個專門研發(fā)衛(wèi)生陶瓷的實(shí)驗(yàn)室，重視設(shè)計(jì)和研發(fā)的傳統(tǒng)在這家公司也一直延續(xù)下來，圍繞衛(wèi)浴和清潔的相關(guān)技術(shù)不斷更新，比如沖洗、節(jié)水、自動感應(yīng)等。技術(shù)與產(chǎn)品的糅合，使得TOTO產(chǎn)品更能引起顧客的關(guān)注和認(rèn)可。本土陶瓷企業(yè)在過去20多年的發(fā)展中，基本處于復(fù)制狀態(tài)，即復(fù)制外來的產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等。近幾年，部分新型企業(yè)開始重視研發(fā)，并整合教育系統(tǒng)研發(fā)資源。佛山歐神諾陶瓷股份有限公司設(shè)立建筑陶瓷研發(fā)中心，另外于2008年建立博士后科研工作站，其輕質(zhì)陶瓷板材技術(shù)、成巖模真技術(shù)、負(fù)離子釉面磚技術(shù)陸續(xù)應(yīng)用在新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)中。目前，該公司各種建筑陶瓷制品，如輕質(zhì)磚、玻化磚、釉面墻地磚等，已在地鐵、城市地標(biāo)建筑、家居裝修中投入使用。

創(chuàng)新管理，化資源為效率

樹好臺柱子，僅靠研發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。國外流程管理、績效管理、供應(yīng)鏈管理方面的理論和案例，早在上世紀(jì)90年代開始，像風(fēng)一樣吹進(jìn)中國，也陸續(xù)吹進(jìn)家居建材企業(yè)諸多管理層的耳邊。他們帶著團(tuán)隊(duì)拼殺至今，當(dāng)然深知管理水平對一個企業(yè)意味著什么。筆者認(rèn)為，對于眾多家居建材企業(yè)來說，嚴(yán)抓管理任重道遠(yuǎn)，而在步入成熟期后，信息化管理會以更加豐富和新穎的形式，融入企業(yè)內(nèi)外部各級業(yè)務(wù)，進(jìn)一步推動企業(yè)的協(xié)同效率。（如圖1）

近些年，已有部分規(guī)模性家居建材企業(yè)在信息化管理方面做了很大的嘗試，行政系統(tǒng)借助OA實(shí)現(xiàn)了流程電子化，采購、生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)系統(tǒng)借助ERP等軟件實(shí)現(xiàn)了一定程度上的對接。但大多數(shù)企業(yè)還是處于緩慢的步行階段，同時遇到了各種問題，比如：現(xiàn)象一，“黑洞”。家居建材企業(yè)人員計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平整體不高，專業(yè)的IT人才很少，于是絕大多數(shù)人只是忙于應(yīng)付甚至抱怨。現(xiàn)象二，“擺設(shè)”。企業(yè)上馬的系統(tǒng)基本沒有用起來，更像是一臺高級打印機(jī)?，F(xiàn)象三，“孤島”。比如先買一個軟件用于財務(wù)，再買一個軟件用于生產(chǎn)，各個軟件間處于隔離狀態(tài)。（如圖2）

篇4

建材家居市場的基本情況

一、目前××區(qū)家庭裝修材料、家居用品等建材家居商品經(jīng)營商戶主要分布六大片區(qū)：

1、人民路的建材商業(yè)街

2、以中山東路及中山西路為中心的建材商業(yè)街

3、香江家居建材大市場

4、天一園家居廣場

5、凱震建材大市場

6、四方園建材家居廣場

二、各片區(qū)分布狀況及商業(yè)特征：

1、人民路片區(qū)

a.人民路經(jīng)營戶沿街分布，店面較小，均在15m2左右，主要經(jīng)營瓷磚、地板、門類、潔具等

b.該片區(qū)已有二十來年經(jīng)營歷史了，在消費(fèi)者中印象較深，但因店面較小、檔次較低、商業(yè)形象差，已形成不了市場效應(yīng)。

2、中山東路及西路片區(qū)

a.該區(qū)商戶沿街分布，由經(jīng)營戶自發(fā)性組合。中山東路2001年初始經(jīng)營，由于入駐的經(jīng)營戶多，市場形成周期較快，在2003年市場經(jīng)營形成一定氣候。中山西路為東路的延伸，后又逐漸向井岡山大道北南側(cè)蔓延，該市場在消費(fèi)者中形成較深印象。

b.屬中心城區(qū)，人流量較大，主要以燈具、五金水暖、低壓電器、板材經(jīng)營為主，目前經(jīng)營狀況相對較好。

c.由于沒有統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)營較零亂，沒有停車場地，且城市建設(shè)道路拓寬后，人行道變狹小，消費(fèi)者購物不方便。

3、香江家具建材大市場

a.位于城南井岡山大道46號，市場建筑面積2300

m2,分兩期建設(shè)，其中一期由214間商鋪和大開間的二樓商場構(gòu)成，于2000年建成開張；二期由一、二樓大開間的商場和三～六樓商務(wù)公寓構(gòu)成，并于二oo六年五月全部完工。

b.一期二樓和二期一、二樓主要經(jīng)營家具，其余為建材、廚衛(wèi)潔具、裝飾材料等經(jīng)營場地。

c.一期二樓是較早的家具市場，有一定的名氣，現(xiàn)經(jīng)營設(shè)施已顯陳舊。目前該市場向太平橋延伸，經(jīng)營不銹鋼材料、鋁材批發(fā)，商鋪不多，但交易量大。

4、天一園家居廣場

a.位于韶山中路，占地面積2萬m2，營業(yè)面積1.3m2，于2004年10月8日開業(yè)。

b.該場地為商住式建筑結(jié)構(gòu)，一樓為經(jīng)營店鋪，目前有30家商戶在經(jīng)營，主要經(jīng)營商品種類為家具。

5、凱震建材大市場

a.位于××大道與韶山西路交叉口處，營業(yè)面積3萬m2，首期推出170間商鋪，于2007年10月1日開業(yè)。

b.主要經(jīng)營建材、家裝飾品等。因進(jìn)場商戶免兩年租金，故無空置商鋪；近期有6000

m2倉庫推出使用。

6、四方園建材家居廣場

a.該市場位于××大道正丙角，2006年8月開始建設(shè)，占地面90畝，營業(yè)面積76000

m2，總投資人民幣2.1億元，于2008年8月1日開業(yè)。

b.一層共有商鋪323間，按商品類別分七個區(qū)：板材、線材、油漆涂料區(qū)、陶瓷區(qū)、地板區(qū)、建材超市區(qū)、管材、型材、頂材、小五金區(qū)、石材區(qū)、衛(wèi)浴區(qū)。二、三樓主要經(jīng)營家具、廚具等。

c.初具規(guī)模，一層近300間商鋪已開張營業(yè)，37000m2營業(yè)面積已裝修，地下層3000

m2倉庫近期推出交付使用，市場定位：以建材家居為主，形成贛中地區(qū)最具規(guī)模、最有影響力的、集展示、交易、信息、倉儲、服務(wù)為一體的建材家具貿(mào)易集散中心。

建材家具市場存在的主要問題

一、組織化程度低，存在散、亂、差、小現(xiàn)象。全區(qū)建材家具市場大小七個，由商品市場整合運(yùn)作產(chǎn)生，存在著散、亂、差、小現(xiàn)象。散：七個市場盲目發(fā)展，難以形成中心。亂：人民路和中山路片區(qū)由于沒有統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)營的商品種類比較雜亂。差：購物環(huán)境差。經(jīng)營戶經(jīng)營在場地內(nèi)切割瓷磚、金屬材料，送貨車輛隨意停放。?。号R街的店鋪面積小，特別是2007年城市建設(shè)人民路和中山路主車道拓寬后，人行道變狹小了，這些地段商戶經(jīng)營也自感沒有以前方便，也無發(fā)展空間，已不適應(yīng)城市建設(shè)發(fā)展的需求。

二、管理模式滯后，缺乏市場整體推廣意識。目前我區(qū)較大的建材家居市場都是開發(fā)商在市場內(nèi)建設(shè)若干單個商鋪，然后或出售、或出租、或出售后市場代出租、或業(yè)主購買后出租、自營；經(jīng)營戶租賃（購買）商鋪?zhàn)灾鹘?jīng)營，市場統(tǒng)一管理，業(yè)界稱為“攤位制”經(jīng)營模式。這種模式往往經(jīng)營與管理相分離，特別是市場始建初期，采取初始的物業(yè)式管理模式，管理停留在保安、保潔服務(wù)水平，缺乏現(xiàn)代的管理方式和手段，且市場整體經(jīng)營、品牌意識不強(qiáng)，難以發(fā)揮大市場優(yōu)勢。

三、商品價格透明度差，售后服務(wù)不規(guī)范。建材家居商品的消費(fèi)具有特殊性，絕大部份消費(fèi)者都是首次消費(fèi)，對這些產(chǎn)品缺乏辨別能力，精明的消費(fèi)者貨比三家后，往往是賣方出價，買方砍價，價格透明度差，出現(xiàn)同一商品價格在不同的市場差距很大的情況。價格不透明影響了消費(fèi)者對商家的信任，市場競爭也處于價格競爭低水平。售后服務(wù)也打折扣，推銷商品時把商品說得天花亂墜，一旦貨物出手，商家自己就變成“上帝”，消費(fèi)者想要退貨比登天還難。

幾點(diǎn)建議與思考

一、加大招商引資力度，積極引進(jìn)超市化經(jīng)營模式。與市場“攤位制”經(jīng)營模式相比，超市化經(jīng)營更具有全新的經(jīng)營方式：商品全部統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算，提供導(dǎo)購、網(wǎng)上購物、加工定制、無理由退貨等特色服務(wù)。超市化經(jīng)營提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格和完善的服務(wù)，目前在全國很多城市大行其道。隨著消費(fèi)者生活水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，建材家居超市會越來越受廣大消費(fèi)者的青睞。

二、提升市場經(jīng)營管理水平。隨著四方園家居廣場的開業(yè)，標(biāo)志著我區(qū)的建材家居市場的硬件設(shè)施上檔次、上規(guī)模，而市場的治理模式、經(jīng)營理念、營銷策略成為當(dāng)前需要提高的重要軟件因素。提升軟件因素一是市場發(fā)展定位要高，要以立足吉安市、面向全省、輔射周邊的高度，打造江西省的知名品牌。二是明確經(jīng)營模式：市場化經(jīng)營、商場化管理。市場化經(jīng)營就是攤位商戶自主經(jīng)營，商場化管理就是把市場當(dāng)作商場經(jīng)營管理，是經(jīng)營與管理相結(jié)合，要把商戶自主經(jīng)營、市場經(jīng)營和管理相結(jié)合，三管齊下。三是建立完善質(zhì)量與服務(wù)監(jiān)督制約機(jī)制，完善規(guī)章制度，提高管理人員綜合素質(zhì)，強(qiáng)化培訓(xùn)，持證上崗。

篇5

但是，我們想問的是這樣的好日子到底還能過多久呢？隨著競爭的加劇，消費(fèi)者更加理性和挑剔，家居建材品牌之爭必然要從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向大眾品牌，你的品牌能否在區(qū)域市場具有一定的影響力，完全取決于經(jīng)銷商老板在區(qū)域市場上的資源投入和營銷水平，所以在區(qū)域市場不做品牌建設(shè)的經(jīng)銷商老板是難以真正做大做強(qiáng)的。

有位日本學(xué)者曾經(jīng)提出過這樣的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的直接體驗(yàn)就是來自終端門店的體驗(yàn)，所以門店質(zhì)量和門店數(shù)量成為消費(fèi)者判斷品牌強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。特別是對于認(rèn)知程度不高的家居建材行業(yè)來說，在同一個區(qū)域市場，門店數(shù)量多消費(fèi)者就會認(rèn)為你是大品牌，而門店數(shù)量少，即使你是全國性的大品牌，但是在區(qū)域市場則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。是時候該做出改變了，不管改變的目的是要提升品牌在區(qū)域市場的影響力，還是要提升經(jīng)銷商老板的銷售總額，或者只是要增加和廠家談判的砝碼，經(jīng)銷商都需要多開店，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的全面覆蓋。

多開店的方向已定，那么怎樣才能做到用最快的速度開出更多高贏利的門店呢？

水平分銷：形成區(qū)域市場的聯(lián)動效應(yīng)

關(guān)于水平分銷的概念非常簡單，就是在同一區(qū)域市場開幾家店的問題。那么水平分銷到底有哪幾種形式，在區(qū)域市場開幾家店比較合適，是不是每家店都要建成標(biāo)準(zhǔn)店呢？這個問題的答案是值得思考的，有想法的老板會采取差異化的水平分銷策略，水平分銷可以總結(jié)為三種模式。

1.基于地理位置的分銷

如果從地理位置上作出評估的話，首先要去評估一家門店對周邊消費(fèi)者的輻射范圍有多大，比如，在蘇州市已經(jīng)有了3家紅星美凱龍的賣場，一家在相城區(qū)、一家在園區(qū)、一家在新區(qū)，那么你就會發(fā)現(xiàn)這三家店對周邊顧客的輻射范圍是不一樣的。作為一名經(jīng)銷商老板沒有專業(yè)的門店選址開發(fā)團(tuán)隊(duì)，但是家居建材賣場則不一樣，他們在開店之前一定會做選址評估，所以經(jīng)銷商老板只要跟對大賣場，他們在哪開店你就在哪開店，這個方向錯不了。這種分銷開店的形式是現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)銷商做法，就是在地理位置上多開店，多插旗，方便顧客的購買。

2.基于顧客細(xì)分的分銷

德高防水大連的經(jīng)銷商在同一家居建材賣場開出了三家專賣店，他是怎么做到的呢？他是充分地利用了顧客細(xì)分的原則，第一家店開在市場的負(fù)一樓，店面面積不大，主要負(fù)責(zé)裝修工人對防水產(chǎn)品、瓷磚膠等產(chǎn)品的配送工作，第二家店開在市場的一樓，開在各種品牌瓷磚店之間，這家店主要做零售業(yè)主和瓷磚店的生意，通過瓷磚店的聯(lián)合銷售和客戶轉(zhuǎn)介紹來帶動自己的產(chǎn)品銷售，第三家店開在這個市場的，主要和板材、管材等基礎(chǔ)建材店開在一起，這個店主要負(fù)責(zé)工長、包工頭的銷售。同一家賣場能開出三家專賣店，很多經(jīng)銷商老板一聽到這個消息都有些咋舌，但是這位老板開店成功了，三家店的生意都很不錯，原因就是因?yàn)樗麑︻櫩瓦M(jìn)行了細(xì)分。家居建材產(chǎn)品的銷售主要來自終端業(yè)主，但是裝修工人、設(shè)計(jì)師等一些渠道資源同樣要引起商家的足夠注意，他們能夠帶來很大的銷售量，為不同的顧客提供專業(yè)的服務(wù)需求是零售門店發(fā)展的一個方向。

3.基于產(chǎn)品細(xì)分的分銷

這個問題也比較好理解，經(jīng)銷商都希望做到利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化從銷售增長的角度看有兩個方法，一個是產(chǎn)品利潤最大化，一個是銷量利潤最大化。如果你追求的是產(chǎn)品利潤最大化，就需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，將那些毛利低的產(chǎn)品剝離;如果你追求的是銷量利潤的最大化，就需要有足夠的銷售量做支撐。所以，理想狀態(tài)是，經(jīng)銷商的核心專賣店要賣高利潤產(chǎn)品，對于那些低毛利跑量的產(chǎn)品完全可以放出去，讓分銷商或者一些相關(guān)的零售商去銷售。很多家居建材行業(yè)的商戶都聽過“搬磚頭”的概念，我在給經(jīng)銷商老板培訓(xùn)的時候就提過這個做法，為什么不把搬磚頭的客戶納入我們的管理體系中來，讓“搬磚頭”常態(tài)化呢。產(chǎn)品細(xì)分上的分銷也早有先行者，歐普照明的專賣店之外還有另外一種店，叫作歐普照明電工電器店，這樣的店里就不是銷售歐普照明的燈具產(chǎn)品，而是專門銷售浴霸、廚衛(wèi)燈和開關(guān)等產(chǎn)品。產(chǎn)品細(xì)分上的分銷原則就是凡是無法通過家裝設(shè)計(jì)提升訂單金額的同質(zhì)化產(chǎn)品，都可以像方便面和礦泉水等快銷品一樣，通過多網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行密集分銷。

垂直分銷：渠道下沉開拓陌生市場

垂直分銷的概念對于很多人來說一點(diǎn)也不陌生，這就是我們經(jīng)常說到的渠道下沉。對于一名經(jīng)銷商老板來說，能否做渠道下沉的開發(fā)工作呢，答案是肯定的，關(guān)鍵就是老板有沒有這方面的意識和有沒有這方面的方法。

在做垂直分銷的策略上，也有兩種模式可以借鑒，一種就是發(fā)展分銷商，通過分銷商的加入來積極拓展三四線市場，另外一種就是經(jīng)銷商老板自己直接做直營，這兩種模式的區(qū)別在于經(jīng)銷商老板對門店的管控力度上和未來門店的發(fā)展規(guī)劃上。

篇6

……

相信上述對話，和以下情況無論是經(jīng)銷商還是廠家人員近年來都常會遇到：

一、店面門可羅雀，一周進(jìn)不來幾個客戶；

二、終于來了客戶，進(jìn)來問問價格轉(zhuǎn)一圈就走；

三、看到別人的聯(lián)盟活動做得風(fēng)風(fēng)火火，自己也擠破腦袋加入其它聯(lián)盟，一場活動下來投入不小，接單不多，退單還有，最后賣的幾乎都是特價品，虧啦!

四、往年活動效果還可以，眼前一場不如一場，從七八十單到五六十單，再到三四十單，甚至不好意思開口；

五、3.15、5.1、10.1活動猶如雞肋，雷聲大雨點(diǎn)小。

……

上述情況是現(xiàn)實(shí)也是現(xiàn)狀。不知何時，家居建材行業(yè)的大部分經(jīng)銷商陷入了一波又一波的促銷大戰(zhàn)中，這其中又以聯(lián)盟活動為甚，由往年的一年1-2場，到今年的3-4場甚至更多，好像生意不好是因?yàn)闆]有做聯(lián)盟的原因，或聯(lián)盟做得不成功的原因，不抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不抓產(chǎn)品上樣，不抓店面裝修，不抓售后服務(wù)，一心做活動做聯(lián)盟，把聯(lián)盟活動當(dāng)成了經(jīng)銷商生死存亡的生命線。 　 記得筆者在幾年前曾撰寫系列文章分析經(jīng)銷商銷量提升的三大要素，即客流量、成交率、客單價，家居建材行業(yè)經(jīng)銷商從最初的營銷競爭到現(xiàn)在的營銷競爭，無論手法如何變，無論活動模式如何更新，也無論市場競爭多么殘酷，其變化的只是形式，而其核心“銷量=客流量X成交率X客單價”（該公式來自網(wǎng)絡(luò)，不是筆者原創(chuàng)）這個內(nèi)涵永遠(yuǎn)沒有變，甚至一直在指導(dǎo)著終端營銷活動的進(jìn)行。可大部分經(jīng)銷商并沒有仔細(xì)分析過這個公式，包括筆者曾經(jīng)培訓(xùn)過的經(jīng)銷商幾乎都知道這個公式，但沒有人仔細(xì)分析，只抓其中一點(diǎn)，甚至連其中一點(diǎn)也沒有抓到位。在這里筆者姑且不說聯(lián)盟促銷等是殺雞取卵的行為，但至少被做砍價會、聯(lián)盟執(zhí)行的第三方機(jī)構(gòu)炒得火熱，同樣也是由于大部分家居建材經(jīng)銷商的追捧，為了眼前的一些訂單破壞了整個家居建材行業(yè)良性發(fā)展的局勢，很多經(jīng)銷商夢想一次聯(lián)盟一夜暴富。筆者接觸過很多類似的經(jīng)銷商，平時一個月一個店也就十單、八單的銷量，金額不會超過二十萬，而一次投入兩萬多塊錢的活動就想著要接到一百單，銷量突破一百五十萬，區(qū)域經(jīng)理給他做了七八十單他還不開心，四處宣揚(yáng)沒有達(dá)到他的目標(biāo)。我不禁要問：你憑什么要接一百單？難道僅僅賣卡600張嗎？難道僅僅因?yàn)槟阃度肓藘扇f多塊錢嗎？難道僅僅你聯(lián)盟里面的都是大品牌嗎？……你以為訂單這么好接嗎？你以為一次活動就要完成你一年的銷量？即使公司區(qū)域經(jīng)理幫你接了那么多訂單，就憑你平時每月的那么一點(diǎn)銷量你能消化的了嗎？沒有那個胃口就不要一次吃那么多，小心撐出胃病。

靠著促銷活動做大做強(qiáng)的想法，很難支撐一個經(jīng)銷商的長期發(fā)展，即使一兩次做得好估計(jì)也是碰運(yùn)氣撞上了，大多是曇花一現(xiàn)，吃了這頓沒有下頓，要想做得好還要從基礎(chǔ)開始?；A(chǔ)做得好，不做或少做聯(lián)盟活動的品牌和經(jīng)銷商，但也能傲視市場的也不在少數(shù)，具體品牌筆者就不一一列舉。回過頭來，筆者再結(jié)合“銷量=客流量X成交率X客單價”這個公式簡單分析一下他是如何在聯(lián)盟活動中體現(xiàn)的。

“客流量”與聯(lián)盟活動

聯(lián)盟活動的本質(zhì)就是資源共享，最直接的就是客戶資源共享，這也是聯(lián)盟經(jīng)銷商最為看重的一點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的客流量，提前賣卡是其聚客的手段，各個品牌通過店面賣卡、電話賣卡、小區(qū)賣卡等方式鎖定精準(zhǔn)客戶，并利用蓋章領(lǐng)禮品的方式讓買卡客戶進(jìn)入其他合作品牌了解產(chǎn)品，推動進(jìn)一步成交，最后多次通過電話、短信和禮品、價格的誘惑使客戶來到現(xiàn)場。

這里就會涉及到一個問題，如果某個品牌的知名度一般，美譽(yù)度一般，銷售團(tuán)隊(duì)一般，主動營銷很弱，或店面位置、面積、數(shù)量一般，賣卡數(shù)量就會很少，賣卡質(zhì)量就會很一般，甚至出現(xiàn)水卡、假卡，導(dǎo)致客戶到場率很低，客戶質(zhì)量很差，和后續(xù)的簽單率很低。從這里我們可以看出，一個品牌如果本身在當(dāng)?shù)氐幕舅刭|(zhì)跟不上，就會導(dǎo)致客流量受到較大的影響，哪怕你即使簽單還不錯，但聯(lián)盟里面其他品牌不一定容得下你，因?yàn)槟銓φ麄€聯(lián)盟的貢獻(xiàn)率很小，這是大家都看得到的，你加入進(jìn)來影響了其他優(yōu)勢品牌的簽單，拉了后腿，沒有達(dá)到大家想要的“資源共享”這個目的。話說回來，你如果在品牌的知名度、美譽(yù)度，銷售團(tuán)隊(duì)，主動營銷，店面數(shù)量、位置、面積有很強(qiáng)的優(yōu)勢的時候你平時的銷量也不會差到哪里去，即使沒有活動你的銷量也還可以。所以聯(lián)盟活動對于你來說是錦上添花而不是雪中送炭，其實(shí)做促銷的本質(zhì)作用也就是錦上添花。從中我們可以看出，日常的品牌宣傳，品牌美譽(yù)度打造，銷售團(tuán)隊(duì)打造，主動營銷實(shí)施，店面布局，店面位置爭取，店面面積擴(kuò)充是多么的重要，這些才是我們客流量提升的基礎(chǔ)。

“成交率”與聯(lián)盟活動

在協(xié)助經(jīng)銷商做聯(lián)盟活動時，很多經(jīng)銷商把價格壓得一低再低，認(rèn)為只有價格低才能簽單，價格低是簽單的唯一優(yōu)勢。筆者曾經(jīng)多次和經(jīng)銷商說你錯了，你大錯特錯，現(xiàn)場放價是讓客戶看到今天和以往的性價比，而非價格最低。通過聯(lián)盟活動成交客戶是經(jīng)銷商的最直接目的，但現(xiàn)場簽單多少是由很多原因決定的。

第一、品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度，是成交率的保障?，F(xiàn)場的客戶再多，也不一定是你的菜，因?yàn)槟闫綍r不做宣傳，不做推廣，客戶來了也不一定就能看上你，雖然你已經(jīng)零利潤。良好的品牌知名度加美譽(yù)度再加上現(xiàn)場的價格優(yōu)勢才是消費(fèi)者最為看重的，筆者在活動中不止一次發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)大品牌在現(xiàn)場簽單一般般，而一些在整個國內(nèi)市場弱勢但當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的品牌可以賺得盆滿缽滿，這就是前期工作做得好；

第二、銷售人員產(chǎn)品知識、銷售技能良好，是簽單的保證。簽單率最終是靠銷售人員的軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)的，來了大量客戶，能不能簽下來是在于個人了。在某次活動中，某品牌共6個簽單人員，總共簽單22單，但老板娘一個人簽單11單，其他5個人（導(dǎo)購+設(shè)計(jì)師）才簽11單，這說明什么問題？你的團(tuán)隊(duì)不行，聯(lián)盟把人給你拉來了，價格也放到最低了，但你的人員不能簽單，可想而知平時簽單的也只有老板娘，其他人也沒有什么業(yè)績的。這說明日常就沒有訓(xùn)練和打造團(tuán)隊(duì)，臨時抱佛腳是沒有用的；

第三、銷售人員的數(shù)量多，是簽單的重中之重。聯(lián)盟活動來了幾百家人，幾百個客戶，整個活動時間也就那么幾個小時，簽單實(shí)際上就是在和時間賽跑，可以說這是一個人海戰(zhàn)術(shù)。日常注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)的經(jīng)銷商和品牌，肯定會有主力人員和后備人員，這是一個團(tuán)隊(duì)的組成，沒有團(tuán)隊(duì)是做不好生意的，沒有團(tuán)隊(duì)整個聯(lián)盟下次也不一定愿意拉著你做，畢竟整個活動是需要較多人力的，總不能人家出專業(yè)人員，你總是雇傭臨促或讓安裝工去湊數(shù)吧？

第四、日常售卡時的客戶積累，是訂單的基本保證；每每問到經(jīng)銷商聯(lián)盟活動準(zhǔn)備的怎么樣了？大部分會說整個聯(lián)盟賣卡XX張，咱們的品牌賣卡XX張了，自己賣卡多就是底氣，就是成功的基本保證。從整個聯(lián)盟各個品牌的賣卡數(shù)量上可以直接看出這個品牌的日常營銷手法和團(tuán)隊(duì)、店面的實(shí)力。畢竟一次活動的客戶分為自己賣卡客戶和聯(lián)盟成員貢獻(xiàn)的客戶，如果自己積累的客戶質(zhì)量和數(shù)量一般，而把主要目標(biāo)放在聯(lián)盟帶來的客戶身上，是很難對簽單數(shù)和簽單率有保證的。

第五、現(xiàn)場布置的吸引力，是簽單的重要因素?；顒蝇F(xiàn)場一般有8-10個品牌，什么樣的展位最能吸引客戶？沒有進(jìn)過你專賣店的客戶憑什么只聽報價和現(xiàn)場一兩款產(chǎn)品就直接交定金？這些問題的關(guān)鍵在于獨(dú)特的展位布置，需要特色的產(chǎn)品，有吸引力的產(chǎn)品演示等看得到的東西促成簽單。

其實(shí)在一場聯(lián)盟活動中，決定成交率（也可以理解為簽單）的因素是很多的，綜上我們也可以看出大部分因素不是現(xiàn)場的簡單降價問題，而是在日常經(jīng)營中自身提升的原因，只有自身強(qiáng)，只有平時在品牌打造、團(tuán)隊(duì)打造上下功夫的品牌才能在活動中簽到更多的單。

“客單價”與聯(lián)盟活動

客單價是指客戶成交的金額，常做聯(lián)盟活動的人員都知道參加此類活動的客戶一般消費(fèi)能力中等或偏低的客戶很多，這也導(dǎo)致活動結(jié)束后經(jīng)銷商大呼：都是小單！另外還有一種情況就是很多到達(dá)現(xiàn)場客戶基本上選擇特價品（利潤非常?。?，你哪個便宜他買哪一個，他認(rèn)為你稍貴一些的產(chǎn)品去另外品牌買，最后自己組合，這也會導(dǎo)致兩個同類產(chǎn)品的工人在一個客戶家做事的現(xiàn)象。 　 其實(shí)提升一場活動的客單價是有著技巧的，比如在活動設(shè)計(jì)時通常為了吸引客戶眼球制造噱頭，把某一款產(chǎn)品定得非常低，甚至低于出廠價，利用這個產(chǎn)品刺激客戶下單，但會往往提出要求，比如你要消費(fèi)滿多少才能訂購這個產(chǎn)品，或你要買哪些產(chǎn)品才能買這個產(chǎn)品，這樣一搭配整個單值自然就高了很多；還有一種情況是在客戶去專賣店轉(zhuǎn)單的時候，說服消費(fèi)者訂購其高價位的產(chǎn)品，當(dāng)然這就需要銷售人員說服能力了，筆者了解過有些成功的經(jīng)銷商和品牌轉(zhuǎn)單提升率非常之高，幾乎90%的客戶都能接收最新推薦的產(chǎn)品，這樣自然而然整個客單價就提升了，而死板或比較差的銷售人員則轉(zhuǎn)單提升客單價的成功率就很低，推薦來推薦去就把客戶推薦跑了；另外一種情況就是在客戶只定一款產(chǎn)品的時候利用設(shè)計(jì)師或自身的搭配能力將配套產(chǎn)品銷售出去，如某客戶只定了某品牌的衣柜產(chǎn)品，通過銷售人員的推薦最后把書柜、酒柜、玄關(guān)、床、床頭柜等一系列產(chǎn)品全部賣了出去，把價值一萬五千元的單做到將近四萬元。 　 大家都知道，聯(lián)盟活動現(xiàn)場只是交個定金定下今天的價格而已，除非那些之前就在店面把你的品牌、產(chǎn)品了解的非常透徹的客戶，而這些客戶對你的產(chǎn)品、品牌已經(jīng)接受了，價格也是可以接受的，說白了就是能便宜更好，即使不能便宜說不定也會定你的產(chǎn)品；其他客戶大部分則都是一知半解、模棱兩可，之所以會下單，除了你的品牌、價格優(yōu)勢，還有你的承諾，如“XX天之內(nèi)不喜歡可以退款”，“這里場地有限，店面更多，具體您到店面去選”之類的話術(shù)，抓這些客戶才是重點(diǎn)，真正到了店面就要看你導(dǎo)購的能力和店面的產(chǎn)品展示和產(chǎn)品系列了，這些方面強(qiáng)了不僅可以提升客單價，還會避免出現(xiàn)退單等令人惱火的問題。 　 從上面分析我們可以看出，提升聯(lián)盟活動訂單的客單價的主要因素是導(dǎo)購員的能力，店面產(chǎn)品展示，店面產(chǎn)品的配套性等因素，而不是簡單的現(xiàn)場問題。

篇7

今年暑假，我有幸進(jìn)入金東山家居建材廣場，成為金東山的一員，在行政辦公室實(shí)習(xí)一個半月的時間，是提高我工作經(jīng)驗(yàn)，豐富社會閱歷的千載難逢的機(jī)遇。領(lǐng)導(dǎo)的悉心關(guān)懷，同事的熱心幫助都讓我感動于心，短暫的實(shí)習(xí)期間里，他們指導(dǎo)我參與市場日常管理工作，認(rèn)真地完成了各項(xiàng)臨時安排的工作以及行政部門的內(nèi)勤工作，讓我學(xué)到了許多書本中沒有接觸到的知識，在此，我謹(jǐn)從自己的視角談一點(diǎn)粗淺認(rèn)識。

企業(yè)文化成為市場開拓的金鑰匙

“財富不能創(chuàng)造文化，文化卻能創(chuàng)造財富”，這是國外企業(yè)流行的一句名言。初入金東山，我被眼前的景象震憾：商鋪鱗次櫛比，商品琳瑯滿目;人流、車流接踵而至，人聲鼎沸，一幅買賣兩旺的動人場面。她的繁榮是否也因企業(yè)文化的掘起而使得生意更紅火呢?

八月底，金東山家居建材廣場隆重舉辦的燈飾文化節(jié)給了我明確的答案。燈飾文化節(jié)開幕前夕，廣場上已擺出了大幅，制作精美的展板，展示燈飾的發(fā)展史，介紹燈飾行業(yè)中最優(yōu)秀的品牌，最有潛力的企業(yè)。同時，電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等眾多媒體的各種廣告、宣傳滾動出擊，讓商家了解最優(yōu)秀、最有潛力的品牌與企業(yè)，讓消費(fèi)者了解最有個性、最有創(chuàng)意的產(chǎn)品?；顒悠陂g，金東山家居建材廣場要求燈飾城各經(jīng)銷商拿出兩到三款燈飾打折促銷，發(fā)放活動宣傳單，并舉行節(jié)能燈義賣，積極提倡低碳生活，并將義賣籌集的善款捐給舟曲災(zāi)區(qū)。特別是在文化節(jié)期間舉行的“燈飾行業(yè)全面升級研討會”將本次文化節(jié)推向，正是這一張張周密、人文、樸實(shí)的文化牌，才贏得了金東山家居建材品牌的效應(yīng)，才樹起了它在老百姓心中良好的社會形象。

金東山家居建材廣場就是這樣為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的經(jīng)營氛圍，積極為廣大經(jīng)銷商宣傳造勢，與眾多媒體建立聯(lián)系及合作關(guān)系，打造“買建材去金東山”的良好口碑。

規(guī)范的管理譜寫了萬商云集的新篇章

金東山不斷完善管理體系，用優(yōu)秀的市場管理方式吸引了眾多多的經(jīng)銷商。在短短的三年時間內(nèi)，這片土地從昔日荒蕪之地到如今行業(yè)商圈，從人煙稀少到商賈云集，金東山家居建材廣場創(chuàng)造了建材行業(yè)的神話。

很多成功的企業(yè)都有一個優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，一個團(tuán)隊(duì)在任何隊(duì)列里都是非常重要的，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出意想不到的奇跡，那不是神話，是合作精神創(chuàng)造的結(jié)晶!在金東山家居建材廣場也有著這樣一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，他們盡職盡責(zé)，無論對經(jīng)銷商還是企業(yè)內(nèi)部員工的管理，都體現(xiàn)得精細(xì)入微。在每一次的市場巡視中，不僅要維持好經(jīng)營秩序的，同時要妥善解決經(jīng)銷商之間的糾紛。金東山要求每一位員工在處理過程中控制情緒、保持冷靜，對雙方進(jìn)行反復(fù)、耐心、細(xì)致的協(xié)調(diào)。翻開《金東山員工手冊》，明晰的崗位職責(zé)，體現(xiàn)了常規(guī)管理規(guī)范化、嚴(yán)密化，責(zé)任明確到人，不互相推諉，無論遇到什么問題都能及時找到相應(yīng)的人處理好相關(guān)事情。

記得一品牌潔具在進(jìn)行店面升級裝修時，由于作業(yè)時防護(hù)不慎，噴漆飄落到相鄰的其他品牌商鋪內(nèi)，客服部區(qū)域經(jīng)理在第一時間趕到現(xiàn)場，在征得商戶同意后對被污染的潔具進(jìn)行清洗，及時挽回大部分損失。在協(xié)調(diào)過程中，區(qū)域經(jīng)理與商戶經(jīng)多次協(xié)商，終于用誠心達(dá)成完美和解。

篇8

最近一位女同事家里正在裝修房子，聊到周末其父親和老公為了買窗簾逛了兩天，費(fèi)盡心機(jī)挑選了好幾款不同的窗簾，讓其參考是否合適，結(jié)果卻未能入女同事之法眼，最后只好作罷，只得待女同事回去再逛逛看看才能定奪。

看過這段故事以后，我們基本明白了，女婿與岳父一起去買家居建材產(chǎn)品時，到底誰說話算數(shù)，其實(shí)還有第三種可能就是，兩個人說了都不算數(shù)，還得要看女兒的意見才能最后敲定。

由于家居建材產(chǎn)品品類繁多，消費(fèi)者平時關(guān)注度很低，而真正采購時消費(fèi)者的參與度有很高，因此在家居建材產(chǎn)品購買中，弄清顧客的采購角色就顯得非常的重要。從故事中我們可以看出，大致的顧客采購角色有四種：

第一種，就是使用者，從故事中我們一眼就可看出，真正的使用者是女兒、女婿，但往往使用者不一定就能決定自己想要的款式產(chǎn)品。比如女婿作為使用者之一，他在這個故事中，就沒法決定具體使用那款產(chǎn)品。

于是我們想到了采購中的第二種角色，也就是決策者。在這個故事中我們看到當(dāng)女婿和岳父挑選了幾款感覺不錯的產(chǎn)品，結(jié)果給女兒參考，女兒均沒法看中，于是只能等女兒最后定奪，顯然女兒在這個過程中充當(dāng)了采購的真正決策者，也就是說話算數(shù)的人。

再者我們看到女婿能和岳父一起去采購窗簾，必然處于對自己的信心不夠，或者害怕上當(dāng)受騙，身邊多個人壯壯膽，鼓鼓士氣，于是岳父在這個購買過程中，自然就充當(dāng)了一個影響者的角色。岳父雖然在這個過程中不一定說話算數(shù)，但他依然可以影響女兒、女婿的采購決策，否則老人家跟去看了那么多產(chǎn)品，最后什么也幫不上忙，其自尊心也有受到打擊，因此他也一定會提出自己的建議。

篇9

一、 序言

1. 這是一個規(guī)模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場

中國的很多行業(yè)，比如家電、快銷品行業(yè)，某個品類甚至整個行業(yè)，往往多由幾個巨頭把持著，二三線品牌的生存空間與生存機(jī)會受到較大的壓縮與挑戰(zhàn)。比如家電行業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)或者微波爐，比如快銷行業(yè)的純凈水、可樂等，排名前三位或者五位的企業(yè)，其市場占有率幾乎可以占到整個行業(yè)市場銷量的80%甚至更多。而整個建材行業(yè)，大體而言，卻反其道而行之，并沒有表現(xiàn)出相對壟斷的格局。整個泛家居建材行業(yè)，體現(xiàn)出的是“大市場、小企業(yè)”的競爭格局，比如照明燈飾行業(yè)，保守估計(jì)市場容量約在2500億-3500億/年以上，但是這個行業(yè)的幾個所謂大品牌，其年銷售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業(yè)會體現(xiàn)為“大市場、小企業(yè)”呢？個中原因較多，但主要原因是，泛家居建材行業(yè)，是個性化需求較為明顯的行業(yè)，比如家具、陶瓷、照明燈飾等，很難形成標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的需求方式。因此，企業(yè)無法通過規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)壓低成本，從而形成競爭優(yōu)勢。而個性化、定制化的需求方式必然帶來產(chǎn)品的個性化需求，必然降低消費(fèi)者的價格敏感度，必然通過差異化提升品牌溢價。而且，個性化需求的極致——藝術(shù)品，則是價格“隨心所欲”的，我們判斷一件作品的價值，不是根據(jù)他所用的材料多少，而是看他出自誰手，多少年的時間沉淀，看他能否引起“心靈的共鳴”。

（備注：泛家居建材包括空調(diào)、冰箱、廚衛(wèi)家電、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類。這些行業(yè)的營銷人員數(shù)量占中國營銷人總數(shù)的一半以上）

2. 這是一個少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場

泛家居建材行業(yè)，嚴(yán)格意義上講，還是傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，雖然產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與審美會帶來較多的品牌溢價，但現(xiàn)階段，中國的企業(yè)并沒有表現(xiàn)出太多的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與審美上的原創(chuàng)優(yōu)勢，更多的是抄襲與模仿。因此，外資企業(yè)除了在高端技術(shù)與原創(chuàng)藝術(shù)上保持較為明顯的競爭優(yōu)勢之外，在廣大的中高端，中端及低端市場，國內(nèi)企業(yè)形成了明顯的競爭優(yōu)勢。而泛家居建材以外的諸多行業(yè)，特別是技術(shù)密集型的行業(yè)，中國的傳統(tǒng)企業(yè)，均無法與之抗衡。比如汽車產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、芯片等等。

3. 這是一個精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場

正因?yàn)榉杭揖咏ú男袠I(yè)發(fā)展的階段（尚處于行業(yè)發(fā)展的成長期）與個性化需求的特點(diǎn)，從而決定了這個行業(yè)的營銷多樣化特點(diǎn)，以及有別于一般耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品的營銷特性。比如產(chǎn)品的流通渠道，一般的家電產(chǎn)品或者快銷產(chǎn)品，其流通渠道都比較單一，或者連鎖超市、或者家電賣場，或者小規(guī)模的專賣店，或者最近幾年興起的網(wǎng)上商城，總之，幾乎所有的廠家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行業(yè)的流通渠道，則比較豐富，甚至過于豐富，比如家裝渠道、工程渠道、直銷渠道、專業(yè)賣場渠道、專賣店渠道、小區(qū)渠道、批發(fā)-分銷渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等。而市場推廣方式，較之于傳統(tǒng)家電或者快銷品而言，更是具有無窮的可能性。比如燈飾照明產(chǎn)品，可以做小區(qū)推廣、家裝、工裝推廣、電話營銷、團(tuán)購、終端爆破等。而大眾媒體，并非泛家居建材的主流推廣方式。

4. 這是一個隨中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程而不斷放大的朝陽市場

中國的泛家居（建材）行業(yè)，是隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐漸興起的，從2002年開始-2012年，是中國房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，也是房地產(chǎn)的附屬品——建材產(chǎn)品發(fā)展的黃金十年，2010年以后，隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控的實(shí)施，房地產(chǎn)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的平臺期。但這并不意味著房地產(chǎn)沒有成長的空間，實(shí)際上，中國離發(fā)達(dá)國家的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)平均比例尚有較大的差距。未來幾年，是中國城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的時期，也是保障房建設(shè)高速發(fā)展的時期，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，作為國家的發(fā)展戰(zhàn)略被寫入了政府工作報告。這也意味著，整個泛家居建材行業(yè)，又將迎來新一輪的成長高峰。

二、近幾年市場發(fā)生了什么？

1. 品牌競爭的分水嶺越來越明顯；泛家居建材行業(yè)雖然不象家電或快銷那樣品牌集中，但落后的、競爭力差的企業(yè)與經(jīng)銷商將越來越難以存活。廠家的品牌將出現(xiàn)兩種明顯情況，即品牌往上走＆往下走 “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群?！巴伦摺币馕吨放拼蟊娀?，定位在主流消費(fèi)人群，定位在新增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費(fèi)人群”與“大眾消費(fèi)人群”？權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國市場，建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢的兩大主流消費(fèi)人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主體的農(nóng)村市場將呈現(xiàn)出前所未有的銷售旺勢。

2. 經(jīng)銷渠道，將出現(xiàn)兩種明顯的傾向，即“往上走＆往下走”的情況。什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？ 先說往上走，未來的渠道商（經(jīng)銷商）的生存之道，必然采取品牌事業(yè)部形式，做“四專型”經(jīng)銷商。所謂四專，是指經(jīng)銷商的品牌必須專人、專業(yè)、專心、專用資金。專人，品牌的銷售人員必須專門負(fù)責(zé)，不能一人多職，同時兼職幾個品牌；專業(yè)，負(fù)責(zé)某品牌的人必須是專業(yè)的；專心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專用資金，?？顚Ｓ靡病Ｎ磥?，除了雜牌廠家允許見人發(fā)貨，逢人給貨外，走品牌經(jīng)營的廠家在與商家的合作中，必然要求商采取品牌事業(yè)部形式，品牌事業(yè)部的核心，就是要求商成長為四專型的經(jīng)銷商。 再說往下走，所謂往下走，其實(shí)是掌控終端，多開店、開大店、開好店，是往下走的方向。 渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網(wǎng)點(diǎn)多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強(qiáng)勢經(jīng)銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對上游供貨商（廠家）的話語權(quán)。從古鎮(zhèn)及各地專業(yè)市場的格局來看，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)這種苗頭的出現(xiàn)，近1－2年，古鎮(zhèn)的統(tǒng)一招租式的燈飾廣場逐漸有取代路邊店的趨勢，而各區(qū)域市場新的燈飾廣場以及燈飾廣場內(nèi)的超級大賣場也漸成規(guī)模之勢。 往上走，走品牌事業(yè)部，做四專型經(jīng)銷商，其實(shí)是類似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價值，在于做好區(qū)域市場的開發(fā)、管理、服務(wù)。往下走其實(shí)是做強(qiáng)勢終端，從而掌握消費(fèi)者，形成對廠家與對市場的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。當(dāng)然，有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)銷商往往即往上走，也往下走。

3. 三四級市場的誘人滋味，各大品牌加大深度分銷力度；破局之道，在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的特點(diǎn)，打造屬于自己的競爭力。筆者十分堅(jiān)決的說，建材行業(yè)仍是少數(shù)財源滾滾的行業(yè)。其機(jī)會點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 首先，國家暫時限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業(yè)來說，或許又是一大機(jī)會。 其次，國家正大力進(jìn)行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現(xiàn)象未來可望緩解。大城市當(dāng)然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機(jī)會。 其次，新農(nóng)村建設(shè)也是國家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機(jī)會

4. “立體整合促銷”時代到來;現(xiàn)在整個泛家居建材市場，在終端上已經(jīng)發(fā)展到短兵相接的“白刃戰(zhàn)”的時代，原先的單一的小規(guī)模的點(diǎn)對點(diǎn)的促銷活動，已經(jīng)被立體整合促銷所替代。所謂立體整合促銷，是指多種傳播手段、多種推廣手段與多種促銷手段圍繞著一個既定的策略，在統(tǒng)一管理與指揮下，沿既定的促銷目標(biāo)有序推進(jìn)的過程。其終端表現(xiàn)形式比較常見的有（但不限于）：砍價會、大型團(tuán)購、明星簽售、異業(yè)聯(lián)盟……相對于一般的常規(guī)促銷，立體整合促銷在人力、物力、財力上投入都十分巨大。如果常規(guī)促銷只是一場“游擊戰(zhàn)”，那么立體整合促銷則是“兵團(tuán)作戰(zhàn)”；如果常規(guī)促銷只是“散兵游勇”，那么立體整合促銷則是“陸、海、空三軍”；如果常規(guī)促銷只是一次狹義的促銷，那么立體整合促銷則需動用多種廣告媒體（戶外、報紙、電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)…）、多種推廣手段（小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)師推廣、老顧客推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣）、多種管理手段的整合；

5. 利潤下降，大家都在尋找新的利潤增長點(diǎn)；近1-2年，由于宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的變化，企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)——市場環(huán)境，較之于以前，出現(xiàn)了前所未有的惡劣，因此，無論是廠家還是商家，都出現(xiàn)了利潤下滑的局面。企業(yè)倒閉潮接踵而來。建材行業(yè)的不少廠家或者商家，也開始把目光投向建材行業(yè)以外的行業(yè)，開始嘗試轉(zhuǎn)型，比如地產(chǎn)行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)等等。

6. 新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊；泛家居建材行業(yè)的新興的渠道，比如專業(yè)的賣場連鎖渠道，如紅星、居然之家等，都對傳統(tǒng)的專業(yè)市場造成了一定的沖擊。當(dāng)然，發(fā)展迅猛的電子商務(wù)，也在悄無聲息的改變建材行業(yè)的流通格局。

7. 終端爭奪加劇，相關(guān)資源價格扭曲，費(fèi)用虛高；一方面是營商環(huán)境惡化，經(jīng)營成本增高，一方面是終端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然造成終端營銷競爭的加劇，從而造成經(jīng)銷商利潤的下滑。

三、經(jīng)銷商面臨的困惑

1. 店越開越多但利潤越來越低，店越開越大但平效越來越低；無論是利潤率，還是凈利潤，行業(yè)的經(jīng)銷商都較之以前有很大的下降。最主要的原因，在于成本的上升與銷售額的下降；成本的上升，主要表現(xiàn)在人工成本增加，隱性渠道成本的增加（比如給設(shè)計(jì)師、家裝公司、水電工、油漆工）的返點(diǎn)越來越多、租金成本年年上漲，推廣費(fèi)用的投入成本也越大；另一方面，雖然店越開越多，但單位店面的產(chǎn)出即銷售額并沒有大的提升，自然其經(jīng)營的利潤必然出現(xiàn)下降的局面。

2. 大賣場越來越多，不進(jìn)的等死，進(jìn)也找死；可以預(yù)見的未來是，泛家居建材行業(yè)不太可能出現(xiàn)類似家電行業(yè)的情況，即少數(shù)幾個巨無霸主導(dǎo)市場。未來的泛家居建材市場，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)生強(qiáng)勢品牌與諸多的小企業(yè)共同分割市場的局面?！叭龂萘x”、“春秋五霸”不太可能出現(xiàn)。取而代之的是“小國林立”。但是，流通品牌，卻有可能出現(xiàn)品牌集中度的情況， 一如家電行業(yè)的國美、蘇寧。這些流通品牌挾渠道以令廠家，必然造成廠家經(jīng)營的困境。一邊是上游趨同質(zhì)化多如牛毛的生產(chǎn)廠家，一邊是有限且較為單一的渠道——家居建材連鎖，那么廠家與渠道商的談判能力也就“王二小過年，一年不如一年”了。至于一些不知名的中小建材企業(yè)，在未來面對強(qiáng)大的建材連鎖時，完全是“談虎色變”與“叫苦連天”，幾無討價還價的能力——不進(jìn)是等死，你還能怎么樣？

3. 地方不是自己的，品牌不是自己的，究竟什么才是經(jīng)銷商的核心競爭力？這是很多中小經(jīng)銷商的困惑。確實(shí)，以前粗放經(jīng)營時代，經(jīng)銷商只要個好牌子，跟著廠走，一般都不會有錯。但是廠家的要求越來越高，市場經(jīng)營的成本越來越高，沒有核心競爭力的經(jīng)銷商必然會陷入尷尬的境地。其實(shí)，經(jīng)銷商經(jīng)營的本質(zhì)，或者說未來競爭力的核心，在于其綜合運(yùn)營能力，這些無形資產(chǎn)是任何廠家都無法取代的，如區(qū)域市場的熟悉程度、社會關(guān)系、作為渠道品牌的影響力、店面運(yùn)營能力等，并不是廠家能取而代之的。

4. 不促銷等死，不會促銷找死；現(xiàn)在的家居建材專業(yè)市場，隨時進(jìn)入，幾乎是促銷的海洋，令人眼花繚亂的促銷信息里，少有讓人眼前一亮的。新的商業(yè)環(huán)境，對經(jīng)銷商促銷的玩法抽出了更高的要求。可以說，如果不作促銷，是等死；如果不會設(shè)計(jì)促銷，是找死。時下，在各個泛家居（建材、家電）專業(yè)市場，各類砍價會、團(tuán)購會、明星簽售、總裁簽售、異業(yè)聯(lián)盟……層出不窮、愈演愈烈。可以預(yù)見的是，未來的若干年將是“立體整合促銷”主宰終端市場。

5. 人員越來越多究竟什么的管理才能打造好團(tuán)隊(duì)。經(jīng)銷商多是業(yè)務(wù)起家，但隨著人沒的不斷膨脹，團(tuán)隊(duì)如何管理開始讓不少的經(jīng)銷商開始困惑。以業(yè)務(wù)起家的經(jīng)銷商并不是天然的管理高手。人員用的好，可以事半功倍。否則反之。這種情況把經(jīng)銷商的推向了更高層面的需求——由夫妻店向公司化運(yùn)營，由掙錢向作帶來邁進(jìn)。

四、未來行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1. 競爭必將從單一優(yōu)勢走向系統(tǒng)競爭。泛家居建材行業(yè)公司或者經(jīng)銷商，起家多由一款產(chǎn)品或由一類風(fēng)格的產(chǎn)品成就一個企業(yè)的現(xiàn)象。比如陶瓷行業(yè)的“博X精工玉石”、“簡X大理石”“馬X波羅之仿古磚”，家具行業(yè)的“聯(lián)X椅”，照明行業(yè)“羊皮燈”、“古典燈”等。但是，光靠產(chǎn)品起家是不夠的，以單一品牌起定的廠家或者商家，極易掉入“成功陷阱”，也極易為競爭對手所模仿和超越。因此，未來的脫穎而出的經(jīng)銷商品牌，必然是通過系統(tǒng)競爭優(yōu)勢致勝，通過打造新的贏利模式制勝，通過銷售向營銷的升級制勝，通過廠商一體化的營銷模式制勝。

2. 一二級市場洗牌勢必更加快速，不是單一行業(yè)的洗牌而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的洗牌；三四級市場的春天來了同時也進(jìn)入戰(zhàn)國時代。國家暫時限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業(yè)來說，或許又是一大機(jī)會。其次，國家正大力進(jìn)行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現(xiàn)象未來可望緩解。大城市當(dāng)然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機(jī)會。其次，新農(nóng)村建設(shè)也是國家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機(jī)會。

3. 在大環(huán)境的影響下，盈利模式時代正式來臨。在整個泛家居（建材）行業(yè)，經(jīng)歷的幾個典型階段，從最早的有產(chǎn)品就能賣，到終端形象建設(shè)，到現(xiàn)在及未來幾年的終端爆破——終端立體促銷與推廣，經(jīng)過了二十余年的發(fā)展。未來的發(fā)展，是盈利模式制勝的年代。未來的中小企業(yè)，核心產(chǎn)品只是企業(yè)的第一步，歸根結(jié)底還是要打造屬于自己的贏利模式。所謂贏利模式包括四個層面，第一是企業(yè)所在的行業(yè)必須要有廣闊市場容量與發(fā)展前景；第二，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)要有很強(qiáng)的贏利能力；第三，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)要有持續(xù)的競爭力；第四，企業(yè)的贏利模式要能夠復(fù)制；四者都滿足的基礎(chǔ)上，才能算贏利模式。滿足以上四個條件，企業(yè)才能吸引風(fēng)投，吸引資本進(jìn)入。而終端爆破，將成為提升終端競爭力，打造廠家與經(jīng)銷商盈利模式的關(guān)鍵手段之一。

4. 跨界行銷成為趨勢。最早的泛家居營銷，常常是各自為政，雞犬相聞，老死不相往來。但隨著行業(yè)競爭的加劇以及消費(fèi)者者渴望一站式購齊的需求，越來越多的廠家或者經(jīng)營不同品類的商家開始跨界聯(lián)合促銷。比如陶瓷與衛(wèi)浴，泛家居品牌，照明與家具等。聯(lián)合跨界營銷可以從以下幾個方面入手：

1) 聯(lián)合促銷：

? 聯(lián)合促銷是營銷聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式，但是這種聯(lián)合常由建材賣場主導(dǎo)，廠家常處于被動的地位，往往這種情況受益的是建材賣場。由于企業(yè)的渠道范圍較廣，家居賣場的聯(lián)合促銷往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。所以，廠家大可主動聯(lián)合起來，利用不同建材產(chǎn)品的互補(bǔ)性與共通性共同開展針對消費(fèi)者的聯(lián)合促銷。

? 比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開展賣磚（照明）送照明（磚）促銷、聯(lián)合特價、聯(lián)合抽獎、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執(zhí)行。

? 企業(yè)在聯(lián)合促銷時，應(yīng)選擇合適的對象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標(biāo)消費(fèi)者一致，雙方對聯(lián)合促銷的思路與理念應(yīng)完全一致。這樣聯(lián)合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標(biāo)消費(fèi)者會有較大的差別，消費(fèi)者需求也不一致，促銷的行為與結(jié)果自然而然的也就大打折扣。

? 企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合促銷時，往往策劃的周期長，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當(dāng)然，最簡便易行的辦法是讓各個區(qū)域的經(jīng)銷商去操作，而不指定單一聯(lián)合促銷的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點(diǎn)也很明顯，那就是無法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷氣氛的營造。促銷效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷將處于十分松散的地步。

2) 聯(lián)合推廣：

? 聯(lián)合推廣牽涉的內(nèi)容較多，常見的包括聯(lián)合小區(qū)推廣、聯(lián)合隱性渠道推廣、聯(lián)合客戶推廣等。聯(lián)合小區(qū)推廣的操作簡便易行，可由廠家操作，也可由廠家指導(dǎo)經(jīng)銷商操作。聯(lián)合小區(qū)推廣可減少雙方的人力成本、小區(qū)的場租成本、物力成本。比如前期掃樓時，市場上樓盤較多的情況下，單個客戶的人力短期內(nèi)難以獲悉全部新樓業(yè)主的檔案，因此兩個聯(lián)合品牌的業(yè)務(wù)人員完全可以劃分區(qū)域掃樓。由于雙方在目標(biāo)消費(fèi)群上不存在競爭。所以完全可將獲取的業(yè)主信息與其他信息共享。

? 小區(qū)推廣方式在建材行業(yè)逐漸成熟起來，但創(chuàng)新仍必不可少，比如在新開的樓盤里面或附近設(shè)立小區(qū)服務(wù)站，租用面積約30-60平方的鋪面，簡單裝修后用于小區(qū)推廣。展示雙方企業(yè)的產(chǎn)品與品牌形象的同時，輸出促銷信息、服務(wù)信息，最終實(shí)現(xiàn)達(dá)成銷售的目的?；蛘哌M(jìn)行家庭裝修的基本知識的講解。既降低了雙方企業(yè)的場租成本，也有利于銷售行為的達(dá)成。

篇10

一、如何解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配？

在目前的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中，大大小小的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)成千上萬家，單個品牌的市場占有率都沒有超過5%的，整體市場集中度不高。大部分陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營模式主要以生產(chǎn)、招商、批發(fā)為主，以號稱“中國水暖之鄉(xiāng)”的南安市為例，這里誕生了九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、輝煌水暖、申鷺達(dá)衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌，以及華盛衛(wèi)浴、特陶衛(wèi)浴、恒通衛(wèi)浴、九牧王衛(wèi)浴、宏浪衛(wèi)浴、特瓷衛(wèi)浴、宇彤衛(wèi)浴等二線衛(wèi)浴品牌，此外還有成百上千個說不出名字的衛(wèi)浴品牌。除了一、二線衛(wèi)浴品牌外，大部分知名度不高的中小衛(wèi)浴品牌都是靠親戚朋友在外地設(shè)立廠家直銷點(diǎn)，走倉儲批發(fā)的“坐商”經(jīng)營模式，向全國各地輸出了大規(guī)模的水暖衛(wèi)浴銷售大軍。在08年之前，大部分的衛(wèi)浴企業(yè)日子過得算不錯，大大小小的衛(wèi)浴品牌都有一定的市場份額，單個品牌的市場占有率很難大幅提高。

然而，隨著建材市場的不景氣，市場競爭的優(yōu)勝劣汰，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，一線衛(wèi)浴品牌與眾多中小衛(wèi)浴品牌之間逐漸拉開了差距。在很多中小衛(wèi)浴企業(yè)還沒來得及思考電子商務(wù)的時候，九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌已經(jīng)從最初的B2C模式轉(zhuǎn)向了對O2O模式的探索。隨著未來陶瓷衛(wèi)浴O2O電子商務(wù)的發(fā)展，很多中小衛(wèi)浴品牌的“坐商”經(jīng)營模式將逐漸走下坡路，一線品牌衛(wèi)浴的市場份額則會大幅提高，線上電商與線下實(shí)體專賣店結(jié)合的O2O模式將促進(jìn)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)流通體系扁平化，層層的經(jīng)銷模式最終將被連鎖加盟或廠家直營的專賣店模式所取代。

一線品牌衛(wèi)浴廠家利用天貓等電商平臺開拓線上銷售渠道，并希望依賴經(jīng)銷商完成自己線上商品的體驗(yàn)以及售后服務(wù)，線下渠道在商品價格上處于絕對劣勢，將進(jìn)一步影響到線下流量往線上的反流，必然會對傳統(tǒng)渠道自身帶來巨大的沖擊。為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國家居賣場聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動，并推出了自己的電商平臺星易家和居然在線，而大部分中間商對于以廠家為主導(dǎo)的O2O模式只能被動的應(yīng)對，一方面他們沒有自己的電商人才，另一方面他們只有權(quán)沒有定價權(quán)。

在這種以廠家為主導(dǎo)的的O2O模式下，線下賣場和經(jīng)銷商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣場和實(shí)體店將淪為廠家線上網(wǎng)店的商品體驗(yàn)中心，必然受到很大的傳統(tǒng)阻力，所以建材資訊寶（jczxb.com）提出了B2B+O2O的模式，在保持原有經(jīng)銷體系的同時，讓線上線下相互融合，逐步促進(jìn)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線上，在線上產(chǎn)品或招商信息。為避免侵害線下經(jīng)銷商的利益，建材廠家通過B2B渠道展示產(chǎn)品可不標(biāo)價格，只接受詢價，不直接面對終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，與經(jīng)銷商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的信賴和支持，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣和招商。而所謂的O2O模式就是線下經(jīng)銷實(shí)體店或廠家直營店到建材資訊寶開設(shè)網(wǎng)店，產(chǎn)品時可標(biāo)線下真實(shí)零售價格，實(shí)現(xiàn)線上與線下價格統(tǒng)一，讓線上網(wǎng)店成為線下實(shí)體店的前端，方便消費(fèi)者通過線上網(wǎng)店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒必要像團(tuán)購網(wǎng)那樣一昧拼價格，陷入低價競爭促銷的惡性循環(huán)，也避免了線上定價過低，造成原有價格體系混亂，損害各方利益的問題。

這種新型的B2B+O2O模式將傳統(tǒng)家居建材行業(yè)線下招商、、批發(fā)、終端零售各個環(huán)節(jié)全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應(yīng)鏈，通過線下與線上結(jié)合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進(jìn)一步促進(jìn)線上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動，傳統(tǒng)線下實(shí)體與線上電子商務(wù)的完美結(jié)合，突破了實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配問題。

二、如何實(shí)現(xiàn)家居建材電商平臺O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)？