導語：如何才能寫好一篇現(xiàn)代平面廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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（一）畫面平面化處理手法

中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節(jié)奏感通常都是通過點、線、面進行表現(xiàn)，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現(xiàn)在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現(xiàn)出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現(xiàn)出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現(xiàn)的躍然紙上。現(xiàn)代平面廣告設計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現(xiàn)畫面表達的真正含義。平面廣告設計的版面編排上，要按照眾多元素的創(chuàng)意需求進行設計處理，區(qū)分所要傳達信息的層次性，正確表現(xiàn)出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。這是中國畫元素和平面設計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設計更應該應用中國畫元素，提高設計水平。

（二）意境激發(fā)想象力

中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現(xiàn)畫作表現(xiàn)的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發(fā)感動，升華人們的感性認識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設計就是希望與人們產(chǎn)生情感的共鳴，實現(xiàn)精神的交流與滿足，從而最大限度地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹烧叨际怯靡饩匙鳛橹饕谋磉_方式，這是兩者之間的關聯(lián)，也是平面廣告設計應用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現(xiàn)代平面廣告設計應該實現(xiàn)對中國畫元素的應用，從而實現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康?，提高平面廣告設計的藝術性。

二、中國畫元素在平面廣告設計中的應用

（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設計中的應用

筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊深遠，這些都是通過筆墨表現(xiàn)出來的，而立意是筆墨的基礎，所以，中國畫必須進行明確的立意?，F(xiàn)代平面廣告設計中對筆墨手法的應用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現(xiàn)和強化廣告的創(chuàng)意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產(chǎn)品的形象和文化底蘊，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。

（二）構圖法則在平面廣告設計中的應用

中國畫和平面廣告設計都是在二維空間中進行表現(xiàn)，如何構圖從而表現(xiàn)出畫面的真正含義，是中國畫構圖必須考慮的問題，也是平面廣告設計應該考慮的問題，中國畫的構圖有一定法則，即根據(jù)繪畫的題材和主題，將要表達的物象進行合理的布置，構成統(tǒng)一、協(xié)調、完整的畫面。這就是中國畫的構圖。除此之外，構圖還應該分清賓主，突出主體?，F(xiàn)代平面廣告設計中，對于賓主層次關系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點信息突出表達，在第一時間抓住讀者的焦點，使讀者對廣告產(chǎn)生觀看的興趣，從而增強讀者對產(chǎn)品的購買欲望，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康摹?/p>

（三）色彩特征在平面廣告設計中的應用

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關鍵詞:中國傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)文化藝術;現(xiàn)代平面廣告設計;運用

中圖分類號:F273文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21018702

1 引言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分,大大小小的廣告隨處可見。作為廣告的一個重要類別,現(xiàn)代平面廣告也正以旺盛的生命力迅猛發(fā)展。然而,它的發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化是密不可分的。中國傳統(tǒng)文化是中華民族的瑰寶,我國人民智慧的結晶,是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富。中國傳統(tǒng)文化的精髓運用于現(xiàn)代平面廣告設計中,必定會使平面廣告設計更具文化性與獨特的東方文化魅力。

2 中國傳統(tǒng)文化及其藝術

2.1 中國傳統(tǒng)文化的特點

世界上每個民族的現(xiàn)實生活都和它的歷史背景、文化背景以及宗教背景密切相關,各自擁有獨特的存在形式,而能一脈相承并始終不曾中斷的也只有具有五千多年歷史的中華文化,中國人民應該以傳承和發(fā)展中華文化為己任。所謂“中國傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內容的有機構成體系。中國傳統(tǒng)文化是針對中華文化的傳承而言的,它強調的是中華文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。中國傳統(tǒng)文化具有獨創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征。

傳統(tǒng)是民族文化發(fā)展過程中世代相繼的部分。它不僅屬于過去,而且今天也仍在現(xiàn)實生活中起著作用。如果沒有傳統(tǒng),歷史的發(fā)展就會中斷。人與傳統(tǒng)的關系是雙向的。人既是文化的承受者,繼承著傳統(tǒng),又是文化的創(chuàng)造者,影響、改變著傳統(tǒng)。每代人總是在自己所處的歷史條件下,針對時代提出的問題,運用時代提供的認識手段來理解和復制傳統(tǒng)的。中國傳統(tǒng)文化是在漫長的歷史歲月中融會了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒學為主體的文化系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化在歷史上有過奪目的光輝,向世界傳播了智慧之光,是我們民族自尊心與自豪感的豐富源泉。

2.2 中國傳統(tǒng)文化藝術的特點

中國傳統(tǒng)文化藝術形式多樣,內容豐富多彩,為現(xiàn)代平面廣告設計提供了大量的素材,成為現(xiàn)代平面廣告設計的無盡源泉。如中國傳統(tǒng)的繪畫藝術追求神似和虛實結合;中國古代各種傳說或神話故事中的人物,給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感;而優(yōu)美的民族音樂,則給人輕松愉快,超然的審美享受。中國體系最大的傳統(tǒng)藝術莫過于山水畫了,在許多建筑藝術、產(chǎn)品設計、平面設計等現(xiàn)代設計作品中,都能看到中國山水藝術的巨大影響。中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律,我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬,密不透風”的布局法則,強調變化中的均衡,這既符合科學上相對的原理,也符合藝術上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國的招貼畫中,動與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則中也屢見不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗狂豪放的黑白關系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術的構圖中得到印證。

3 現(xiàn)代平面廣告設計概述

在激烈的市場經(jīng)濟競爭中,現(xiàn)代平面廣告設計已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè),在已經(jīng)進入“視覺化時代”的后現(xiàn)代社會,平面廣告設計比一般的設計更具視覺傳達的震撼力,具有強烈視覺沖擊力的畫面是現(xiàn)代平面廣告設計作品最主要的特征。畫面在文化傳播領域扮演重要的角色,它以其獨特的方式吸引廣告受眾的注意力,并迅速而有效地傳達具有個性化的商品信息。圖像有三層主要含義:通過視覺途徑進行;具體的、直觀的、生動的形象;能引起信息交流的視覺符號。在平面廣告設計中,“圖像”是最基本的傳達工具。人們通常把圖像稱作形態(tài)語言,它是主體與外界交流溝通的一種方式,形態(tài)語言借助的是視覺元素,通過點、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象,用生動的形態(tài)語言吸引受眾,通過視覺感受而完成交流。廣告設計者要盡量使圖像趨于視覺化,如果做不到視覺化和易于溝通的話,設計也就失去了意義。

在設計過程中,設計者往往突破各種常規(guī),在注重信息傳達功能的同時,更為注重獨特風格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設計。在現(xiàn)代平面廣告設計中,把情感融入設計之中,使廣告獲得了更為打動人心的力量。他不同于其他繪畫形式,它要求一目了然,簡潔明確,使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的,廣告畫往往采取一系列假定手法,突出重點,刪去次要的細節(jié)、細部,甚至背景,并可以把各個不同的比例,把在不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起,并經(jīng)常運用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此,它的構思要能超載現(xiàn)實,構圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。

人們可能已經(jīng)深切地感受到,現(xiàn)今的社會是一個設計無處不在的社會,平面廣告設計對于我們來說,不僅傳達了商品和服務的信息,而且還傳遞了美。作為平面設計藝術,中國的設計工作者在創(chuàng)意中吸收和借鑒了許多中國傳統(tǒng)文化藝術作為設計靈感。因為中國傳統(tǒng)文化有很大的發(fā)掘潛能,它是廣告設計的養(yǎng)料,廣告設計師們在這片肥沃的土地上汲取營養(yǎng),能使廣告更好地服務于商品,更容易拉近與消費者的距離。在此基礎上發(fā)展的平面廣告設計,掌握了民族性的手段,從中國傳統(tǒng)文化入手,用源遠流長而又光輝燦爛的傳統(tǒng)文化來滋養(yǎng),將使其設計作品擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發(fā)展空間。以中國傳統(tǒng)文化為基礎的現(xiàn)代平面廣告設計,其創(chuàng)意強調一個“意”字,這從優(yōu)秀的設計作品中我們可以看到。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例,整個標志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”這兩個視覺意象。標志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意蘊,同時也得到了世界的認同。

4 中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用

當今社會,文化資源是如此豐富,如此便捷,如此鋪天蓋地又可以信手拈來。平面廣告設計無法擺脫與文化本身的連帶關系,并受制于所屬的傳統(tǒng)文化。在平面廣告設計中,對民族文化資源的深刻理解和合理運用,把傳統(tǒng)文化蘊涵的豐富意義與現(xiàn)代廣告設計理念在創(chuàng)作過程中有的放矢的結合起來,運用具有鮮明代表性的具體或抽象的圖像,來反映傳統(tǒng)文化的內涵,可以豐富現(xiàn)代平面廣告設計的表現(xiàn)形式,進一步推動和促進現(xiàn)代平面廣告設計的豐富和發(fā)展。

東西方文化交流越來越頻繁,這也日益影響著人們的思想觀念,但是,五千年的中華文化始終在規(guī)范影響著我們。因此,以吸引受眾注意、打動消費者內心為目地的平面廣告設計,其創(chuàng)作離不開中華民族傳統(tǒng)文化。廣告要向受眾傳遞信息,要適應受眾的接受心理并最終得到受眾的廣泛認同,就必須適應目標受眾的文化口味,符合目標受眾的文化風俗和習慣,積極地喚起人們的參與意識,切入人們的情感與精神世界。換句話說,要使廣告有說服力、影響力和魅力,傳統(tǒng)文化總是最有效的工具?，F(xiàn)代平面廣告設計根植于中國的社會環(huán)境中,蘊含著中國文化的底蘊和精神,傳統(tǒng)文化元素的運用已經(jīng)成為一種趨勢和未來設計的一大潮流。因此,如何認識傳統(tǒng)文化藝術與現(xiàn)代平面廣告設計的關系,使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入,將是我們的廣告設計師們今后不懈努力的追求。

一則平面廣告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式來打動、蠱惑人心。而能感動受眾或消費者的最重要因素就是,讓平面廣告設計作品能喚起消費者對某種價值觀念的認同。如果我們說科學技術能給平面廣告設計以堅實的結構和良好的功能的話,那么傳統(tǒng)的民族文化則能使平面廣告設計富于美感,充滿詩意、活力和情趣,傳統(tǒng)文化是廣告受眾和平面廣告設計作品之間和諧親近的紐帶。對傳統(tǒng)的民族文化的把握將有助于開拓性思維的創(chuàng)新,有助于從全新的視角發(fā)現(xiàn)和審視相距遙遠的事物之間的相關性和相似性。在這里,就必須使平面廣告作品在設計的時候具有深刻的傳統(tǒng)文化底蘊,觸動消費者內心深處的那根弦,同時也能喚起那些遠離了民族個性和喪失了自身的話語權的消費者心靈的回歸。

成功的平面廣告作品之所以能夠成功,一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用,能夠用恰當?shù)乃囆g表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來。有豐富內涵的傳統(tǒng)文化為基礎,不但減少了平面廣告設計的商業(yè)氣息,還增加了其文化藝術品位,增強了平面廣告設計的藝術表現(xiàn)張力,使我們在接受廣告?zhèn)鬟f的商品信息的同時,充分感受到廣告設計創(chuàng)意帶給我們的精神愉悅和視覺享受。

5 結語

現(xiàn)代平面廣告設計師將中國傳統(tǒng)文化運用于現(xiàn)代平面廣告設計中,不僅是對中華藝術精神的繼承,更是對中國傳統(tǒng)藝術走向世界的一種推廣和弘揚。在日益發(fā)達的經(jīng)濟全球化的大背景下,新舊時代轉型的過程中,我們必須立足于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化,注重傳統(tǒng)文化價值的積淀性,傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設計的生存基石。中國傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關注,平面廣告設計中的傳統(tǒng)文化蘊涵,不僅能充分表達出我們神秘而古老的東方底蘊,而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。我們研究和探討傳統(tǒng)文化精神是為了更好地用現(xiàn)代廣告的設計理念和表現(xiàn)手法,切實有效地推進我國現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展。

參考文獻

[1]韋政通.中國文化概論[M].長沙:岳麓書社,2003.

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〔關鍵詞〕書法特征漢字字體設計

一、中國文字的產(chǎn)生和演變

文字的產(chǎn)生是人類文明與進步的重要標志。中國的漢字源于表形表意的象形文字，是人們長期生活體驗和感悟的結晶。漢代著名文學家許慎著的《說文解字》序曰：“頡四目，通于神明，仰視奎星圓曲之勢，俯察龜紋鳥跡之象，博采眾美，合而為字?！边@段文字記錄了漢字的由來，是古人從自然萬物中“博采眾美”并抽象概括形成的一種標識符號，其產(chǎn)生的開端具有形象的依賴性，因而其造型反映它所包含的信息和意念。

而后，漢字不斷隨人們溝通交流的需要而演變著，其演變的過程即是設計的過程，我國的文字設計源遠流長，有著極為悠久的歷史。（圖1）從最初的象形文字到商周青銅器銘文中的圖形文字、春秋戰(zhàn)國時期的金文字體、秦漢及其后的篆書字體、宋元明清的宋體印刷字體到20世紀的現(xiàn)代字體設計，文字形式逐漸趨向合理、完美，從而實現(xiàn)信息更有效、更快捷、更準確的傳遞。

二、漢字設計的基本功能

“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”這是魯迅先生對中國漢字基本功能的表述?？梢姖h字不僅可以表形，還兼有表音、表意功能，全方位表達所要表現(xiàn)的含義內容。文字設計是對文字按視覺設計規(guī)律進行整體到局部有藝術性的精心編排。漢字的形態(tài)與結體上的特點，以及造字的六書法則―象形、指事、形聲、會意、轉注、假借，使?jié)h字具有很強的塑造性和創(chuàng)意性，為設計文字帶來極為有利的條件和廣闊的天地。

漢字設計具有兩大基本功能：信息傳遞功能和審美功能。在歷史的各個時期，人們利用自己的智慧不斷進行文字上的創(chuàng)造，創(chuàng)作了大量以漢字為主題的優(yōu)秀作品，如中國古代建筑上的“瓦當”（圖2）、流通的銅錢、酒館的“幌子”、以及“招財進寶”、“黃金萬兩”（圖3）、“雙喜”等這些文字都是經(jīng)過精心設計與安排，運用方圓、點線穿插呼應，并很好地與使用物相結合，形成了多姿多彩的藝術形象，都體現(xiàn)了我們民族的傳統(tǒng)內涵。其中“招財進寶”、“黃金萬兩”充分利用六書造字中的會意法則，將文字筆畫巧妙搭接，相融共生，制造出簡約、智慧的形體美感，不僅賞心悅目，更有一份情趣在其中，展現(xiàn)出漢字的形式魅力，顯示了一種祝福與祈禱，是封建社會字體設計的精品。流傳至今大家已經(jīng)完全接受，生活中不可或缺的“雙喜”則源于王安石的新婚與金榜題名的喜上加喜，更成為中華民族的一個重要的喜慶符號，這些是中國古代字體設計的典范。

三漢字設計的基本原則

1、內容與形式相統(tǒng)一

準確地表達設計主題，將信息準確傳達給消費者，是文字設計的功能和目的。文字內容指的是文字傳達的概念、內涵；形式指的是文字的視覺化所呈現(xiàn)的面貌、結構、筆畫等樣式。文字的筆畫和形體本身雖然沒有屬性，但通過設計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，能體現(xiàn)詞意與屬性。創(chuàng)意字體的設計只有從內容出發(fā)，符合主題的要求，做到藝術形式與文字內容的完美統(tǒng)一，才能達到加強文字的內涵意蘊和感染力的目的，即實現(xiàn)“形”“意”的高度統(tǒng)一。

著名設計師余秉楠先生的作品《家》（圖4）是一幅為表達祈盼祖國統(tǒng)一的創(chuàng)意海報，畫面以各種不同書體的“家”作為背景，主體部分采用了書法字體“家”字的部分形體，流動的筆墨線條形似中國的沿海地圖，而“家”的另一部分筆畫現(xiàn)狀又似臺灣島的輪廓，兩個形體組合在一起形成了一個完整的“家”，很好地詮釋了臺灣是祖國不可分割的一部分的寓意。

2、功能性與美觀性相統(tǒng)一

文字的功能性是指文字形態(tài)在視覺傳達中給人的識別性、理解性，能準確傳達信息和表達意念。文字的美觀性主要是指創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的字體設計給人視覺上的美的感受。字體設計不僅要求美觀，更要考慮是否具有易讀性。創(chuàng)意字體雖然可以做較大限度的變化，但對文字的結構和基本筆畫的變動，仍應該符合人們認字閱讀的習慣，變化要適度，切記為了追求視覺效果，隨意變動字形結構、增減筆畫而使人難以辨認。

3、個性與共性相統(tǒng)一

根據(jù)設計主題的要求，突出文字的獨特個性，創(chuàng)造出與眾不同的字體，給人以別開生面的視覺感受，有助于建立良好的視覺印象。同時，正因為創(chuàng)意字體的變化比較自由，強調字與字之間的統(tǒng)一協(xié)調就顯得特別重要。創(chuàng)意字體必須以一種基本字體為依據(jù)，字體之間風格要一致，做到和諧統(tǒng)一。如果在設計中不注意字體之間的相互聯(lián)系，缺乏共性，必然導致作品的紛亂蕪雜，毫無整體視覺可言。因此，字體設計應該是建立在字體之間的形態(tài)、風格、手法統(tǒng)一的基礎上，去探尋、挖掘、創(chuàng)造字體的個性美。

四、漢字在現(xiàn)代平面廣告中的運用

1、漢字的圖形化使平面廣告設計更具美學價值

在平面廣告設計中，閱讀不是唯一目的，漢字的功用與圖形一樣，給受眾以視覺沖擊和審美引領才是重點。漢字字體的自然美、書法的藝術美、解構的裝飾美給平面廣告受眾獨特的審美感觀，從而使招貼設計更具欣賞性。

2、漢字的哲理化給平面廣告設計帶來文化底蘊

漢字中有大智慧，觀察漢字的構成，更多的是揭示自然中隱含的深刻哲理。而漢字在發(fā)展為記號文字體系的過程，則體現(xiàn)出了古人獨到的智慧。例如：汶川大地震的海報設計《濟》（圖5）作者將“汶”“川”兩字巧妙組合構成“濟”字，在字面上吻合了“同舟共濟”這個成語的含義，這張以文字構成海報做到了一語雙關，含義豐富。而這種功能，也只有含義豐富的漢字才可以做到。

3、漢字的民族化賦予平面廣告設計獨特魅力

漢字是漢族語言的視覺表達形式，在招貼設計中，能體現(xiàn)出強烈的民族元素和民族特征，也就使文化的底蘊賦予漢字以更深層次的內涵。國際著名平面設計師靳埭強先生為臺灣印象展創(chuàng)作的漢字系列平面文化廣告（圖6），分別以“山”、“水”、“風”、“云”為主題。畫面以水墨漢字為表現(xiàn)形式，運用氣韻相連的線條和蒼遠遒勁的筆墨，亦書亦畫地展現(xiàn)出寧靜悠遠，簡潔純潔的禪意，使人體會山的博大、風的無影、云的飄逸和水的靈動，感受言已盡而意無窮的意境。民族的才是世界的。漢字招貼正以它特有的中國風韻在現(xiàn)代平面設計中展示出獨特的中國魅力。

在我國的平面廣告設計的發(fā)展歷程中國設計師有過一些認識上的誤區(qū)，以為西方的設計標準就是通行世界的尺度，于是部分國內設計師為了與世界接軌的目的，一味以西方的標準衡量自己，注重形式，追求視覺效果而最終忽視了應該包容與表現(xiàn)的內涵。與此同時，另一種相悖觀點則是強調傳統(tǒng)，認為幾千年的紋樣圖形、文化審美為群眾所喜聞樂見，是絕佳的創(chuàng)作題材，拒絕吸收西方的設計理念。在全球一體化的趨勢下，我們既不能贊賞全盤西化，也不推崇孤芳自賞。做漢字設計，就要深入研究漢字的歷史、造字的原理、文字的特征，認真體會文字所攜帶的信息內容，充分發(fā)揮想象力，用適當?shù)谋憩F(xiàn)方法將文字加以組合，利用漢字造型本身說明其深沉的內蘊，以體現(xiàn)漢字的魅力。（責任編輯：譚博薇）

參考文獻：

[1]崔生國.圖形設計.上海人民美術出版社.2010年版

[2]陳莉.字體設計.哈爾濱工程大學出版社.2009年版

[3]余魯.文字設計.西南師范大學出版社.2007年版

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關鍵詞：中國元素；現(xiàn)代平面廣告設計；運用；再創(chuàng)造

伴隨著我國文化的不斷改革、創(chuàng)新和發(fā)展，我國的文化不斷朝著多元化、開放化的方向發(fā)展。在現(xiàn)代平面廣告設計中也將文化以不同的形式呈現(xiàn)出來，尤其是將中國元素運用到現(xiàn)代平面廣告設計中，將傳統(tǒng)元素同現(xiàn)代元素進行有效的融合，使現(xiàn)代平面廣告設計變得更加完美，將中國文化更好的表現(xiàn)出來。

1 現(xiàn)代平面廣告設計概況

平面廣告是當今社會重要的廣告形式之一，與我們的日常生活息息相關。現(xiàn)代平面廣告設計的質量和表現(xiàn)形式，會直接影響廣告設計的成敗，若沒有合理的顏色搭配和引人注目的圖像設計，是很難達到廣告設計的藝術效果的，難以勾起人們的興趣，影響廣告設計的價值。尤其是在當今社會，人們的物質生活水平不斷提高，這就對現(xiàn)代平面廣告設計提出了更高的要求。不論是在廣告的題材、內容、色彩搭配、圖像方面，還是在藝術的表達方式和表現(xiàn)形式等方面都有了更高的要求。

當前我國的現(xiàn)代平面廣告設計中，更多的追求中國傳統(tǒng)元素在廣告設計中的應用，這主要是基于社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們見慣了鋼筋水泥和現(xiàn)代化的文化形式，更多的將注意力放在運用中國傳統(tǒng)元素方面，這就使現(xiàn)代平面廣告設計中融入了大量的中國傳統(tǒng)元素，并且將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素進行了完美的結合，形成了文化形式的多元化和綜合化，使現(xiàn)代平面廣告設計也具有了新的意義和特點。

2 中國元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用與再創(chuàng)造

2.1 中國傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用與再創(chuàng)造

吉祥圖案自古就是一種帶有強烈表現(xiàn)力的文化形式，是人們追求各種事物的重要表達形式之一。在現(xiàn)代平面廣告設計中運用傳統(tǒng)吉祥圖案，例如“龍”、“鳳”、“麒麟”、“魚”等等[1]。這些都是現(xiàn)代平面廣告設計中常用的吉祥圖案，不僅是人們對美好事物的追求，同時這種強烈的象征意義還能有效的提升現(xiàn)代平面廣告設計的效果。

2.2 中國傳統(tǒng)民族圖像在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用與再創(chuàng)造

我國是一個多民族的國家，并且各個民族都具有其自身獨特的文化，這些不同的民族文化共同構成了中華民族的文化整體。各民族中的優(yōu)秀文化在現(xiàn)代平面廣告設計中是非常常見的，也是廣告設計人員在設計中常用的設計內容。在物質文明和精神文明高度發(fā)達的今天，人們對民族文化的重視程度也在不斷提升。

民族圖像是民族文化中重要的組成部分，將民族圖像運用到現(xiàn)代平面廣告設計中，能夠使設計出的廣告更具民族性色彩，更加能夠體現(xiàn)出廣告的主題。例如我們生活中常見的“三羊開泰”、“年年有余”等廣告設計，都是對中國傳統(tǒng)民族圖像的運用與再創(chuàng)造，“太極紋”、“四喜人紋”這些圖像在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用與再創(chuàng)造更是司空見慣、屢見不鮮[2]。在現(xiàn)代平面廣告設計中運用這些具有強烈民族性的圖像，不僅是對我國傳統(tǒng)民族文化的肯定，體現(xiàn)出我國少數(shù)民族對美好生活的憧憬和向往，同時也將我國的民族文化表現(xiàn)的淋漓盡致。

2.3 中國漢字在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用與再創(chuàng)造

中國漢字，是中國人類創(chuàng)造出的最偉大的文化，為人類文明的發(fā)展和進步做出了巨大的貢獻。站在現(xiàn)代平面廣告設計的角度來講，文字也是一種最具表現(xiàn)力的設計元素。從文字產(chǎn)生之初，到文字不斷經(jīng)過變革、創(chuàng)新，到后來形成一定的體系和規(guī)范，中國文字始終都是藝術表現(xiàn)形式中重要的一種。在現(xiàn)代平面廣告設計中，設計人員將文字以各種形式表現(xiàn)出來，也就是我們常說的“藝術字”，這些文字在筆法、色彩、應用范圍方面都得到了改變和創(chuàng)新，使現(xiàn)代平面廣告設計更具表現(xiàn)力?？梢哉f，中國漢字在現(xiàn)代平面廣告設計中得到了運用與再創(chuàng)造。

3 總結

綜上所述，現(xiàn)代平面廣告設計是我國物質文明和精神文明集中體現(xiàn)的重要渠道，在現(xiàn)代平面廣告設計中更多的融入中國傳統(tǒng)元素，使傳統(tǒng)元素同現(xiàn)代元素進行完美的結合，不僅能夠將我國的文化通過廣告的形式進行弘揚，還是對我國傳統(tǒng)文化元素的運用與再創(chuàng)造。

參考文獻：

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一、平面廣告設計中的科學性

(一)平面廣告設計遵循廣告的相應原則

平面廣告設計的目的是為了實現(xiàn)廣告效應,從而使廣告產(chǎn)品能夠大賣,因此,在平面廣告設計的過程中,需要遵循廣告的相應原則。首先,平面廣告設計需要傳遞廣告產(chǎn)品的特征信息。在平面廣告設計的過程中,需要將廣告產(chǎn)品的特征信息簡明扼要地表達出來,以使消費者能夠明白廣告產(chǎn)品的特點和相較于同等產(chǎn)品的優(yōu)勢,這樣,在顧客需要相關產(chǎn)品或者需要使用相關功能時,就會首先考慮廣告產(chǎn)品,從而提升廣告產(chǎn)品的銷售額,實現(xiàn)平面廣告設計的目的。

其次,平面廣告設計需要抓住消費者的心理。抓住消費者的心理也是平面廣告設計中應該遵循的原則,只有抓住消費者的心理,才能夠將廣告做到消費者的心坎里去,這樣,消費者才會買賬。

最后,平面廣告設計的過程中還需要對消費者市場和對手的市場進行相應的調查,這樣,才能夠把握市場這個風向標,才能夠使平面廣告設計得到市場的充分認可。

(二)平面廣告設計需要現(xiàn)代科學技術的輔助

平面廣告設計的科學性還體現(xiàn)在其對現(xiàn)代科學技術的依賴方面。在現(xiàn)代科學技術的輔助之下,平面廣告設計才能夠得以良好的完成其廣而告之的目的,實現(xiàn)廣告產(chǎn)品銷量等的提升。首先,平面廣告設計需要先進的設備輔助才能夠得以完成?，F(xiàn)代平面廣告對圖片拍攝質量、圖片處理質量等要求非常高,這就要求在平面廣告拍攝的過程中,需要有性能良好的設備來進行拍攝,這樣,才能夠保證畫面整體的質量,同時需要有相應的道具來制作逼真的場景,來輔助拍攝等,這些都是在現(xiàn)代科學技術的輔助之下完成的,只有如此,現(xiàn)代平面廣告設計才能夠完美地實現(xiàn)其拍攝目的。其次,平面廣告設計離不開現(xiàn)代科學技術。平面廣告設計需要依靠現(xiàn)代的技術進行圖片的處理和相應的與廣告產(chǎn)品內容相匹配的設計,這些都是在現(xiàn)代科學技術發(fā)展的框架之下進行的。隨著現(xiàn)代圖片處理技術以及效果渲染技術等的提升,平面廣告設計也能夠越來越打動消費者的心靈,進而能夠實現(xiàn)廣告的目的。

二、平面廣告設計的藝術性

平面廣告設計作為一種設計活動,同時也是一項充滿藝術性的活動。

(一)平面廣告設計需要具備一定的美感

美感是藝術性的一個重要內容,只有讓人們在廣告中感受到相應的美,才能夠真正地打動人們的心靈,促進人們消費廣告產(chǎn)品。首先,平面廣告設計需要對整體畫面進行藝術處理,使人們能夠在觀看畫面的第一眼就能夠感受到美的沖擊,這樣,人們才能夠被吸引到廣告之中,才愿意認真閱讀廣告中包含的產(chǎn)品信息。其次,平面廣告設計中的色調調配也要符合人們的審美觀,給人以美的享受,如此,才能夠引起人們對廣告內容的好感。如果整體色調調配不當,與廣告產(chǎn)品的定位不符,就難以實現(xiàn)廣告的目的,有時甚至還會起到相反的作用,得不償失。最后,平面廣告中藝術形象的設計也需要具有一定的美感,給人以美的享受,這樣,人們才會產(chǎn)生消費廣告產(chǎn)品的欲望,才能夠實現(xiàn)平面廣告設計的目的。

(二)平面廣告中商品形象的塑造也是一項具有藝術性的活動

首先,平面廣告中的商品形象并不同商品的實際形象完全契合,而是會進行一定的藝術處理,使其更具美感,更能夠吸引消費者。在平面廣告設計中,需要對廣告產(chǎn)品進行一定的藝術處理,使平面廣告所傳遞的廣告信息能夠更加符合消費者的審美能力和認知水平,這樣,才能夠最大限度地實現(xiàn)廣告的目的。其次,在一些平面廣告中,需要對商品進行一定的藝術抽象,使商品形象藝術化,從而更能夠體現(xiàn)商品的優(yōu)勢與特長。對商品的特點與優(yōu)勢進行藝術化抽象,能夠使人們對廣告產(chǎn)品的印象深刻,這樣,人們在需要使用相關功能時,就會首先想起廣告產(chǎn)品,如此,便能夠實現(xiàn)廣告產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升。

三、平面廣告設計的科學性與藝術性分析

平面廣告設計是一項融科學性與藝術性為一體的活動,在具體的平面廣告設計過程中,需要同時兼顧科學性與藝術性。在平面廣告設計的過程當中,為了實現(xiàn)廣告的目的,需要遵循一定的廣告設計原則,抓住廣告產(chǎn)品的特色,簡明扼要地向消費者傳遞廣告產(chǎn)品的信息。同時,進行平面廣告設計時需要進行一定程度的藝術加工,以最大程度的展示廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢,吸引消費者的眼球,如此,平面廣告設計才能夠最大限度地實現(xiàn)其目的。首先,平面廣告的藝術設計需要尊重廣告產(chǎn)品的原型。平面廣告的藝術設計不是憑空進行的,而是在對原型的刻畫之中開展的,因此,平面廣告的藝術設計需要尊重廣告產(chǎn)品設計的原型,這樣,才能夠使消費者將藝術化的廣告產(chǎn)品與真實的廣告產(chǎn)品聯(lián)系起來,才不會產(chǎn)生上當受騙或者不知廣告所云之感。其次,平面廣告設計需要進行一定程度的藝術加工。通過進行一定程度的藝術加工,能夠使廣告產(chǎn)品的特色得到更加良好地彰顯,這樣,才能夠使平面廣告設計不僅僅是對產(chǎn)品內容的描述,而更是打動人心的創(chuàng)造活動。

篇6

關鍵詞：抽象藝術；平面廣告設計；影響分析

平面廣告設計隨著時代的進步和社會的發(fā)展也在不斷實現(xiàn)著突破與發(fā)展，并且伴隨著越來越多現(xiàn)代電子信息科學技術的應用。新技術的應用使平面廣告設計工作迎來了一個全新的發(fā)展空間和局面，也為許多從事相關行業(yè)的設計工作者帶來了新的機遇。與此同時，最受益的當屬借助平面廣告進行宣傳推廣活動的企業(yè)和商家，他們在創(chuàng)新的大潮中緊跟時代步伐，以最新鮮、最有特點的平面廣告宣傳為人們傳播商品的理念，吸引消費者的目光。在這種設計與商業(yè)相結合的過程當中，抽象藝術的融入值得一提。抽象藝術的參與和應用使當代商業(yè)領域的平面廣告設計擁有了全新面孔和發(fā)展面貌。

1抽象藝術概述

1.1抽象藝術的形成和發(fā)展。抽象藝術的基本概念：在對于藝術形象進行創(chuàng)造的過程中，采取脫離常規(guī)的表現(xiàn)形式，使完成的形象偏離或完全脫軌于普遍的自然現(xiàn)象。抽象藝術的作品往往給人以視覺和思維上的沖擊，以及認知觀念的轉變，打破了人們的慣有思維。抽象藝術最早產(chǎn)生于20世紀初期，當時的社會正在逐漸將目光轉向對藝術作品的內在特征及意義的關注。1.2抽象藝術的特點。抽象藝術在產(chǎn)生之后，被人們公認為是一種超脫自然的藝術形式，其作品不對自然現(xiàn)象或既有事物進行描寫，不對現(xiàn)實生活的真實場景進行藝術層面的反映，而是單純的線條肌理的直觀表達。抽象藝術的主要特點在其簡單的構成要素，即點線面的組合、顏色的成塊運用。抽象藝術作品可以是簡單的線條組合，也可以是復雜的畫面構成，一個成形的抽象藝術作品往往不具有明確的中心思想，也不會摻入過多的個人情感等?？傊褪潜M可能地對傳統(tǒng)模式進行突破、對抽象思維進行充分表達。1.3抽象藝術的分類。抽象藝術按照基礎構成模式可以劃分為兩種類型：一種是以自然現(xiàn)象為基礎和另一種是以幾何構成為基礎。以自然現(xiàn)象為基礎的抽象藝術在表達過程中重點強調，對于原有的自然現(xiàn)象的提煉與抽象化，只對自然現(xiàn)象中具有代表性的因素進行藝術性表達，也可以理解為，是對自然現(xiàn)象一種抽象化的概括表達；以幾何構成為基礎的抽象藝術則更為脫離人們慣有的思維模式，這種類型重在擺脫傳統(tǒng)邏輯的束縛，單純借助幾何造型進行組合圖形的創(chuàng)作，表達自由的靈感。

2平面廣告設計概述

2.1平面廣告的特點?，F(xiàn)代社會對平面廣告的最大要求就是其實用性和藝術表現(xiàn)性。平面廣告在發(fā)展過程中也在不斷適應人們的審美需求，捕捉最能表現(xiàn)商品特征和優(yōu)勢的細節(jié)進行擴大表現(xiàn)，逐漸成長為商業(yè)領域傳播媒介的重要手段和途徑。平面廣告的設計內容及設計形式都在很大程度上受到影響，因此平面廣告的另外一大特點就是時代性。在平面廣告飛速發(fā)展的階段，受到了世界環(huán)境的政治與經(jīng)濟因素的影響，這也在一定程度上引導著平面廣告設計領域的整體發(fā)展走向。另外，現(xiàn)代社會平面廣告的設計還具有以下特點和發(fā)展趨勢：時代造就了新媒體，新媒體技術改變了人們的生活方式，信息傳播的速度越來越快，因此每一個出現(xiàn)在市場中的平面廣告的具體內容都會迅速出現(xiàn)在大眾視野中。而大眾的消費心理也就值得商業(yè)者加強研究，以將消費者的消費需求更準確地傳達給從事平面廣告設計行業(yè)的相關工作者，創(chuàng)作出更加適應消費群體和更加吸引消費者的平面廣告。隨著世界經(jīng)濟全球化環(huán)境的形成與成熟發(fā)展，現(xiàn)代社會的平面廣告出現(xiàn)了集中化經(jīng)營的新的發(fā)展趨勢。2.2抽象藝術在平面廣告設計中的應用。從藝術角度對平面廣告設計進行分析可以看出，商業(yè)領域中平面廣告的設計內容是無法切斷與藝術領域的聯(lián)系的。早在20世紀中期，一些平面廣告設計者在創(chuàng)作過程中就采用了當時十分前衛(wèi)的設計方法和藝術表現(xiàn)形式，如當時剛剛興起不久的超現(xiàn)實主義流派，這就為以后平面廣告設計中抽象藝術的融入奠定了基礎。一些在美術領域有杰出貢獻的藝術家曾這樣表達過自己對抽象藝術對大眾造成的影響的看法：采用超現(xiàn)實主義的藝術表現(xiàn)手法呈現(xiàn)出的藝術作品與大眾普遍接受的事物不具有關聯(lián)性，這樣所造成的傳統(tǒng)思維模式上的突破與給人們慣性感官帶來的沖擊，有助于激發(fā)人們對于作品內涵更深層次的思考和理解。因此，在抽象藝術出現(xiàn)之后，抽象藝術與平面廣告的結合提升了兩者在相關領域的深度、廣度和影響力。

3抽象藝術對平面廣告設計的影響

3.1體現(xiàn)商品內涵?，F(xiàn)代平面廣告設計的最主要原則就是對于目標商品的特質與內涵的準確表達，將最關鍵的信息和細節(jié)傳達給消費群體。抽象藝術的融入為平面廣告帶來錦上添花的效果，在設計過程中，利用抽象藝術的表現(xiàn)形式將商品的特質進行分析和重新定義，再用抽象、藝術感的形式表現(xiàn)在廣告內容當中。3.2提升廣告的辨識度。平面廣告在有了抽象藝術的參與和融入之后，改變了原有的規(guī)范性高、邏輯性強、連貫一致的傳統(tǒng)模式。抽象藝術在增強藝術感的同時，創(chuàng)新了平面廣告的設計風格，為平面廣告在消費群體面前呈現(xiàn)的形象鍍上了充滿現(xiàn)代氣息的面貌。平面廣告也因此提升了自身的辨識度，更加吸引消費者的關注。所以我們說，抽象藝術對平面廣告帶來的影響是不可估量的，且具有正面的積極作用。

4結語

在平面廣告的發(fā)展過程中，抽象藝術的融入為其帶來了新的發(fā)展前景，也為商業(yè)領域創(chuàng)造了新機遇，對于廣大消費者群體來說，這也是生活方式的更新和改變。因此，抽象藝術對平面廣告設計的影響是深遠持久的，是意義非凡的。

作者:袁迎耀 單位:四川商務職業(yè)學院

參考文獻：

［1］劉堅.探析抽象藝術對平面廣告設計的影響［J］.現(xiàn)代裝飾（理論），2013.

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關鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意；思維；演變

當今社會的每個角落無一不充斥著廣告的“身影”，面對越來越挑剔的消費者，廣告設計人員需要花費比以往更多的腦力和心力進行創(chuàng)意思維，才能在現(xiàn)在這個多元化社會里實現(xiàn)產(chǎn)品的信息推送和有效營銷?？v觀平面廣告創(chuàng)意思維的演變，人們可以發(fā)現(xiàn)技術、觀念、市場與消費者對廣告創(chuàng)意的多重影響，由此了解平面廣告創(chuàng)意的發(fā)展特點和未來趨勢。

一、平面廣告創(chuàng)意的概念

（一）平面廣告概述

平面廣告指的是以二維形式（只有長度與寬度、非三維立體）存在的、用以表達視覺相關信息的各類廣告（媒體）的廣告形式。其根據(jù)制作方法可以分為印刷類廣告、非印刷類廣告以及光電類廣告；根據(jù)使用場地則可分為室內、室外、便攜式三種。平面廣告?zhèn)鬟f信息簡單直接，其創(chuàng)作具有手法“濃縮”化和有象征性特點，是廣告中最具表現(xiàn)形式的一類。

（二）平面廣告創(chuàng)意概述

從廣義上說，“平面廣告創(chuàng)意”就是在平面廣告活動中具有“創(chuàng)造性”的思想。但廣告界通常使用的是狹義上的理解，即平面廣告作品的“創(chuàng)意性”思維――通過大膽創(chuàng)新制造與傳統(tǒng)手段不同的視聽效果，最大程度吸引受眾（消費者），以期達成品牌宣傳和產(chǎn)品營銷的目的。

二、平面廣告的發(fā)展歷程

（一）雛形階段

從人類社會出現(xiàn)商業(yè)活動開始就有了平面廣告的雛形，彼時的平面廣告主要作用是傳遞消息和促進商品買賣。西方社會最早的平面廣告出現(xiàn)在石刻、雕塑、宗教手稿等載體上；中國早在秦始皇時期就大量使用墻體來公告與法律法規(guī)；造紙術和印刷術出現(xiàn)后的漢唐時期則已經(jīng)有了文字與插圖并存的古代“平面廣告”；發(fā)展到宋元時期就有了店招廣告、商標廣告和包裝廣告等眾多模式；明清時期更有大量招牌廣告、懸垂廣告、牌匾廣告等新形式的平面廣告出現(xiàn)在民眾的日常經(jīng)營活動中。

（二）平面廣告的“現(xiàn)代主義”階段

十九世紀以英國為代表的工業(yè)化革命促使平面廣告進入現(xiàn)代化發(fā)展階段。此時的廣告設計為了努力跟上“大工業(yè)”時代的變化腳步，打破了傳統(tǒng)貴族化的藝術審美風格，開始走出一條通往現(xiàn)代藝術和現(xiàn)代設計的道路，在平面廣告設計上強調與技術結合、與大眾結合，主張“功能”高于“形式”，傾向于“共同”風格、“標準化”版面、“網(wǎng)絡”結構、“統(tǒng)一”性等設計思路，這個階段的平面廣告創(chuàng)意思維保持了與“現(xiàn)代”內涵相一致的特征――理性、嚴謹。由此開始了一段較長時期的平面廣告“現(xiàn)代主義”時代。

（三）平面廣告的“后現(xiàn)代主義”階段

起源于美國，是對“現(xiàn)代主義”的一種改良，旨在打破“現(xiàn)代主義”過分注重“功能”化的壟斷格局，一方面有選擇地繼承“現(xiàn)代主義”設計理念、關注視覺效果在平面廣告中的應用；另一方面開始重視傳統(tǒng)文化和歷史元素在設計中應用，使平面廣告的視覺效果更加豐富多彩；更在強調娛樂性的基礎上增加了裝飾的不明確性、“含糊“性，許多作品帶有反諷與戲謔的“游戲”色彩。

三、平面廣告創(chuàng)意思維的演變

（一）在“信息”與“娛樂”中加重“藝術”成份

隨著現(xiàn)代社會生活中各類廣告無孔不入地滲透，作為廣告受眾的消費者平均每個晚上僅從電視中就會遭到幾十部廣告片的輪番“轟炸“，人們對于廣告已經(jīng)處于視聽”麻木”狀態(tài)。傳統(tǒng)平面廣告創(chuàng)意中信息和提供娛樂的性能已經(jīng)不能滿足消費者的需求，此時的廣告創(chuàng)意思維開始注重在“信息”與“娛樂”的基礎上不斷加重“藝術”的成份――富于戲劇性的表現(xiàn)形式、更有感染力的藝術手段、形象更生動、畫面更精致、音響效果更加親切等等，讓消費者在接觸廣告的同時得到藝術享受和熏陶，提升公眾對于廣告的記憶率。

可口可樂曾推出過一副平面廣告“可口可樂在奧運”，其中運用了剪影繪畫手法，因其強烈的色彩對比和隱含的品牌名給人留下深刻印象，廣告在大紅色背景前有一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態(tài)，火炬開口處一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環(huán)的圖案。此廣告創(chuàng)意的妙處在于紅色背景與黑色人物剪影襯托之上的白色飄帶能在第一時間吸引觀看者的注意，因為白色在大紅與黑色的對比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目；而黑色火炬開口處白色飄帶組成的字母只顯示了可口可樂品牌的前兩位字母，給觀看者留下了豐富的想象空間，讓人有想要一探究竟的欲望，成功延長了廣告在觀眾眼中和腦中的停留時間。

（二）從“硬性”到“軟性”，從“理性”到“感性”

傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)手法強調的是產(chǎn)品（企業(yè)）的品牌特征，通過在不同媒體的反復、多次形成強烈的信息“沖擊波”，隨著時間推移，這種“硬性”作法導致的直接后果就是觀眾將廣告時間作為“小便時間”或者一看到廣告就更換頻道，這種將消費者視作廣告“客體”的純“理性”推銷式廣告設計已經(jīng)逐漸被如同綜藝節(jié)目般的“軟性”創(chuàng)意思維取代，廣告設計更加注重消費者擁有產(chǎn)品后獲得的“感性”滿足。廣告創(chuàng)意超越了舊的“灌輸”式信息傳遞方法，改為“誘導”式“心理價值”的預期實現(xiàn)――即消費者在擁有了產(chǎn)品的“實用”價值后還能額外獲得的“象征”價值如榮譽感、地位等。

2012年一副照相機廣告創(chuàng)意十分獨特，畫面中的相機懸掛在長長的背帶下，背帶上半部分超過三分之二已經(jīng)纏繞得如同“麻花”，很明顯相機是被快速旋轉過的，此廣告選取相機被旋轉后暫停的一瞬間的畫面，使觀看者產(chǎn)生“相機隨時會快速反轉回去”的錯覺，而此廣告的廣告語則是“新的360度全景拍攝功能”，與相機的旋轉動作相呼應，其創(chuàng)意十分新穎有趣。

（三）更多的“游戲”色彩

由于多元化社會結構對經(jīng)濟、生活等諸多方面的影響，平面廣告創(chuàng)意思維在“后現(xiàn)代主義”時期增添了更多“游戲”色彩――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉弊鳛槿祟惖奶煨灾?，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實對廣告創(chuàng)意正產(chǎn)生著前所未有的深刻影響。

還是2012年，一副平面廣告以一封貼好郵票的信封為背景，但在郵票左下角原本應該蓋郵戳的位置卻有一個淺褐色圓圈狀圖案，由于這個褐色圓圈并不完整而且粗細不均，明顯不是刻意印刷上去，反而讓觀看者產(chǎn)生是某人無意中在信封的郵票上留下某種液體的印漬，由于是圓形圖案，極易讓人聯(lián)想到水杯。此時人們再看廣告語――“現(xiàn)在郵局開始賣咖啡了”，則會忍不住啞然失笑，原來信封和郵票指代郵局，褐色圓圈則表示咖啡杯，這個略帶戲謔的創(chuàng)意印證了現(xiàn)代社會人們更歡迎休閑式生活的人生態(tài)度。

（四）著眼于“新型”消費群體

當今社會正在從“大眾”走向“小眾”乃至“個人”，這場悄然發(fā)生的變革無疑會對人的消費行為產(chǎn)生直接影響。年輕一代的消費者當中有不少由于經(jīng)濟與生活方式的快速變化而變成了“逃避”廣告的新型消費群體，他們從出生之日起就被各式廣告包圍，因而對廣告的“伎倆”早已熟識，且習慣于以懷疑的態(tài)度看待周遭的事物，因而不會輕易相信廣告的宣傳內容，他們的“潛意識”排斥廣告，心理上回避廣告，因此廣告必須已經(jīng)順應這些“新型”消費群體開展一場革命――拒絕規(guī)范、不甘平凡、反對隨波逐流。其中一個典型的案例是德國老牌男士香水“雨果”，在上世紀九十年代初由于遭到年輕一代的反感而銷量下滑，該品牌找到“歐羅克”廣告公司試圖重塑“雨果”的形象，“歐羅克”便以更加年輕、更“嬉皮”的16至24歲青少年為目標人群，其廣告語“不喜歡就別買”充滿反叛意識，“雨果”的銷量不降反升，成為平面廣告創(chuàng)意思維“逆襲”的成功典范。

（五）“無國界”創(chuàng)意思維

在世界經(jīng)濟發(fā)展日益“全球化”的今天，商品流通往往不會局限在一個國家或地區(qū)，而是迅速傳遍全球，尤其是那些國內市場早已飽和而致力于拓展海外市場的大型企業(yè)，其對于商品廣告的設計更是要求著眼于全球消費者，因此平面廣告的創(chuàng)意思維勢必也要順應此潮流，這種“無國界”的創(chuàng)意思維一般有三個要求：首先是廣告內容要求精確、簡潔。因為不同國家消費者的背景差異巨大，若廣告創(chuàng)意沒有一目了然的特性，外國消費者往往難以第一時間理解廣告內容，勢必嚴重影響產(chǎn)品的有效營銷。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同習俗的各國消費者都可以接受或相對喜愛的圖案或畫面。第三是文案盡量直白、簡單，廣告語宜短不宜長，且應盡量使用只看字面就能理解意思的語句。某些企業(yè)為了讓全球消費者都能快速了解其產(chǎn)品廣告的內容，常常采用只有背景音樂的畫面來展開廣告，或是在最后推出產(chǎn)品的形象，或是將產(chǎn)品融入廣告之中，比如曾經(jīng)有一款電池的廣告，畫面中有一片排列整齊、正在敲鼓的兔子玩偶，隨著大部分玩偶逐漸停止動作，最后只剩一只兔子仍然“堅持不懈”，廣告最后是一只手將玩偶背后的電池蓋打開，亮出里面的電池，以此說明該品牌的電池具有超長的放電時間。另有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發(fā)現(xiàn)周圍的“伙伴”全都消失時露出略顯滑稽的驚詫“表情”，那句“Do you love me，baby？”則貫穿廣告始終，表示餅干因為美味而讓人愛不釋手。

結束語

“創(chuàng)意思維”是平面廣告策劃的“靈魂”因素，伴隨新生代消費者群體的成長，平面廣告創(chuàng)意思維須更加努力迎合這些“新型”消費者的喜好與需求，才能在實現(xiàn)廣告的信息推送和產(chǎn)品營銷功能的同時完成自身的提高。（作者單位：江蘇師范大學）

參考文獻：

[1] 曹文鼎.平面廣告設計中創(chuàng)意思維的演變[D].哈爾濱理工大學，2013.

[2] 楊田田.“體驗式”創(chuàng)意思維在平面廣告中的應用研究[J].大眾文藝.

[3] 周倩文，秦歲明.平面廣告中創(chuàng)意思維方法探析[J].中國包裝工業(yè)，2014

篇8

關鍵詞：平面廣告設計；時尚元素；審美

平面廣告設計和時尚元素的本質屬性決定了兩者必然的聯(lián)系。作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，平面廣告設計既是一種社會經(jīng)濟行為，又是一種社會文化傳播行為。在社會經(jīng)濟中，廣告是社會生產(chǎn)力之一，是商品得以實現(xiàn)自身價值的橋梁和中介。在社會文化中，平面廣告設計不僅傳播著各種社會思想意識、價值觀念和各種豐富的科學知識，還在潛移默化，影響著接受者的知識結構、思維方式、價值取向、審美標準乃至整個生活方式。

當今平面廣告設計對于時尚的追求有其潛在的無窮的商業(yè)性。他們運用時尚的概念對讀者和觀眾的購買力實行誘惑和慫恿。時尚的形成包含人類社會極其復雜的因素，但廣告人常常在“時尚心理”上找到推銷的突破口。

1 時尚元素對平面廣告設計的影響

平面廣告設計的主要功能是調動所有平面的因素，達到視覺傳達準確的目的。為達到這一目的，平面廣告設計必須要吸收各個不同社會背景下所產(chǎn)生的流行時尚元素。而流行時尚元素恰恰是社會、政治、經(jīng)濟、文化等等因素的總和。它表現(xiàn)的是一種時代精神，一種特定時代、特定時間的特定文化特征和文化品位。廣告的終級目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關鍵在于廣告設計的成敗，因此，時尚元素的運用影響平面廣告設計的優(yōu)秀與否，并對廣告視覺傳達信息的準確起著關鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，是使廣告策劃深化和視覺化表現(xiàn)?，F(xiàn)代廣告設計的任務是根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術表現(xiàn)、清晰準確的傳遞商品或服務的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。

2 平面廣告設計的審美標準決定了時尚元素的運用

平面廣告設計所涉及的表現(xiàn)內容和形式在伴隨城市化進程的提高，公眾的消費觀念、生活習慣、文化追求等方面日益向多元化方向演進。自然也隨之發(fā)生相應的變化。這其中最引人注目的，就包括時尚元素對商業(yè)海報設計趨勢與視覺效應的影響。

首先，在平面廣告設計中審美結構的三個層次代表著不同的審美關系，審美即形美、神美、意象美。三者的結合需要時尚元素的參與才能成為一種復雜的、綜合的創(chuàng)作體驗活動。

其次，現(xiàn)代消費公眾的商業(yè)意識不斷增強，公眾對在新商業(yè)環(huán)境背景下存在的審美載體，也有了新的期待。與此同時，服務于各商業(yè)領域的各類審美形式也隨這一趨向的變化，不斷向更新的社會價值和生活理念方向發(fā)展。

再次，作為平面廣告，它的吸引力與注意力策略問題是首要的。平面廣告想要引起受眾的注意，必須使受眾在愉快的心情條件下主動接受廣告信息。平面廣告表達方式豐富多樣，它有時表現(xiàn)為幽默；有時表現(xiàn)為戲劇性；有時表現(xiàn)為一種顛覆慣常思維的新奇而刺激的視覺感覺；有時又是有著一種游戲感的，因而是生動的、充滿想象力的、耐人回味的。因此，成功的平面廣告設計需要運作時尚元素來達到受眾的審美標準。

3 時尚元素與未來平面廣告設計的發(fā)展趨勢

平面廣告設計是設計范疇中非常重要的一個組成部分，所有在二維空間中的、非影視的設計活動都屬于平面設計的內容。當代平面廣告設計創(chuàng)意與編排技巧相結合已經(jīng)繁榮了設計表現(xiàn)形式，成為現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展趨勢，在創(chuàng)意表現(xiàn)中，文字編排具有強大的表現(xiàn)力，它生動、直觀、富有藝術的表現(xiàn)與傳達，文字與圖形的配置，已不是簡單、平淡的組合關系，而是更具有積極的參與性與創(chuàng)意表現(xiàn)性，與圖形達成最佳的配置關系來共同表現(xiàn)思想與情感。而目前由于平面設計進入了一個嶄新的時代，它的范圍已經(jīng)跨越了影視界限，在多媒體設計中產(chǎn)生非常積極和活躍的作用。由于技術的不斷進步，平面設計也就擁有了越來越大的創(chuàng)作和想象空間，許多設計構思是以往無法想象的，這也要求時尚元素的結合，時尚元素與平面廣告設計的發(fā)展一直是比較線性的、漸變的，而不是突變的，革命的，隨著運作技術的不同也涉及到一系列非傳統(tǒng)的因素，比如動畫、電影畫面，對于時尚互動性也有了越來越高的要求。

綜上所述，平面廣告設計在加強作品的格調與情趣的同時還要具有審美標準中的意、蘊、美，這些都需要運用時尚元素。成功的平面廣告設計必須使自己傳播的信息讓細分市場中的目標消費者產(chǎn)生共鳴。而產(chǎn)生共鳴的前提則是廣告所表達的意義為接受者所接受、認同并樂于分享。時尚符號是時尚形象而生動的呈現(xiàn)。時尚是社會上普遍流行的物、思想與行為。反映的是某一特定群體所普遍認同的文化，折射出隱藏在文化后面的社會權力結構，自然賦予時尚強勢的話語權，一種不可抗拒的文化。無論是具體的時尚符號還是抽象的流行文化以及影響力，正是廣告信息被接受的充分與必要的要素。

參考文獻：

[1]王受之.世界平面設計史[M].

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引言

在現(xiàn)代社會市場競爭不斷加劇的形勢下，企業(yè)為了更好地提升影響力和知名度，打造良好的品牌形象，越來越多的企業(yè)更加關注廣告宣傳。對于廣告行業(yè)來說，平面廣告設計是其中重要的一部分內容，同時也是一種具備較強視覺沖擊力和信息傳播力的形式。平面廣告作品本身畫面具有較強的形象性和生動性，可以更好地對視覺信息進行傳達和交流。平面廣告設計本身具有一定的藝術性，同時也涵蓋了藝術美和文化性的特征。在平面廣告設計中，對于傳統(tǒng)文化要素進行融入，可以更好地體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化氣息，并且具有獨特的感召力和吸引力，可以達到不同的文化傳播效果。

平面廣告設計中傳統(tǒng)文化因子的應用的必要性

每個民族自身都有著獨特的文化和歷史，正是由于這些文化歷史的差異性存在，這才形成了不同的民族和多元的文化。我國傳統(tǒng)文化擁有悠久的發(fā)展歷史，是具有包容性、獨創(chuàng)性、保守性、統(tǒng)一性的文化體系，同時也是重要的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)文化源于過去，同時對于現(xiàn)在和未來也產(chǎn)生著很大的影響，在新理念下，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展應用也需要與時俱進地調整和發(fā)展。平面廣告是一種特殊的文化形式，從業(yè)者在進行設計的過程中，本身會受到多種文化思想和文化氛圍的影響，而傳統(tǒng)文化正是眾多影響中較為重要且深遠的一個影響。傳統(tǒng)民族文化涵蓋了豐富的思想內涵和博大精深的文化理念，在平面廣告設計中進行應用，可以更好地對于廣告表現(xiàn)形式進行充實，同時也可以對于平面廣告的內涵精神進行更好地豐富。

對于傳統(tǒng)文化觀念進行合理應用

在平面廣告中對于傳統(tǒng)文化因子進行應用，要結合當前我國人們自身思想觀念的特點，并且對于傳統(tǒng)文化中和人們心理密切相關的內容和聯(lián)系進行深入的探究和精準的應用，這樣才能對于傳統(tǒng)文化的特色進行體現(xiàn)，同時也提升廣告作品的受認可程度，提升傳播效力。在平面廣告設計的過程中，要對于傳統(tǒng)文化的精神與底蘊進行不斷地滲透，并且設計者同時也應該對傳統(tǒng)文化進行不斷地探究和分析，結合當代平面廣告設計的特色，對于傳統(tǒng)文化的應用進行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，從而達到提升平面廣告作品影響力的目的。對于優(yōu)秀的平面廣告設計的作品來說，其本身必須要具備特色，這樣才能引發(fā)更加深度的認同。平面廣告作品中，對于傳統(tǒng)文化因子進行應用，可以更好地對中華民族的傳統(tǒng)文化價值和觀念進行體現(xiàn)，同時讓欣賞著產(chǎn)生對這種價值的認同，這樣才可以實現(xiàn)下一步對商品進行關注的意識。優(yōu)秀的廣告設計理念下，傳統(tǒng)文化因子的應用可以通過多種藝術形式進行體現(xiàn)，這樣可以更好地淡化商業(yè)色彩，讓廣告本身富有文化和內涵，提升視覺審美效果。

傳統(tǒng)文化因子的影響分析

第一，儒家文化的影響。在平面廣告設計中，儒家文化的影響主要體現(xiàn)在對情感的體現(xiàn)上，并且通過色彩來展開象征。這種色彩的應用上，需要從形象以及心理方面來進行融合和塑造。例如，在京劇海報設計中，要根據(jù)人物的品行和性格，對于色彩進行應用，背景色則大多采取黑色。顏色本身的象征意義，其通過傳統(tǒng)文化進行展現(xiàn)，可以從形象、心理等多個角度，對于涉及理念和思路進行展現(xiàn)。

第二，道家文化的影響。道家文化理念，追求人和自然的和諧統(tǒng)一，重視清靜、優(yōu)雅的美感，這種設計思路需要更加關注對此類理念的實現(xiàn)。在理念下，黑色的色彩觀念是周光耀的體現(xiàn)之一。例如，在山水畫設計中，很多平面設計與之相關的內容，都采取這種黑色的色彩觀，更加突出對自然美的追求。

第三，民間觀念的影響。對于平面廣告設計來說，其色彩觀念也收到不同民間設計觀念的影響。在不同地區(qū)，其本身的社會文化背景不同，同時歷史的演變也存在差異性，因此不同的民族有著自身獨特的審美觀念，這也應該體現(xiàn)在平面設計當中。在進行平面廣告設計的過程中，要對于民族色彩觀念進行認同，同時這也是提升作品的認可程度的重要舉措。只有對于民族色彩觀念進行正確地對待和尊重，這樣才能提升整個設計作品的最終價值。很多優(yōu)秀的設計師，都已經(jīng)深刻認識到民間色彩觀在人們心目中的重要意義，以名族色彩觀為依據(jù)，設計出具有民間風格、又象征現(xiàn)代文化藝術的優(yōu)秀平面廣告作品。

結束語

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關鍵詞：平面廣告；設計；傳統(tǒng)；文化藝術

對廣告進行設計是人類思想的集中體現(xiàn)，不同的民族會設計出不同風格的廣告，這是因為不同的民族會受到本民族的傳統(tǒng)文化的影響，從而產(chǎn)生不同的文化藝術思想，平面廣告的設計就是民族傳統(tǒng)文化的結晶，不同的民族文化體現(xiàn)出不同的藝術魅力，在這樣一個時代背景下，如何在平面廣告設計中有效地利用傳統(tǒng)文化，來展現(xiàn)自身的文化傳統(tǒng)魅力，這在一定程度上是值得廣大人民認真思考和探究的，要想將傳統(tǒng)的文化藝術科學地應用在廣告設計中，首先要明確現(xiàn)代廣告平面設計的需求，然后，分析中國傳統(tǒng)文化的特點，最后，探究如何將兩者有機地結合起來。

一. 平面廣告設計的簡單描述

伴隨著現(xiàn)代社會市場競爭的日趨激烈，各個商業(yè)企業(yè)為了提高自身的知名度和社會關注度，大力加強了廣告宣傳，廣告作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到了廣泛的發(fā)展，平面廣告以高度的視覺沖擊力為消費者帶來了視覺上的震撼力，豐富多彩的廣告平面畫面和悅耳的聲音正在以超凡的魅力吸引著廣大消費者。生動、形象的畫面為人帶來了視覺信息的交流，“圖像”是一種基礎性的交流工具，是主體與消費者交流的一種媒介，畫面的色彩或者形狀以及動態(tài)都以其生動的形式來引起著廣大人們的目光，人們經(jīng)歷了視覺上的盛宴，在視覺的沖擊下，人們產(chǎn)生了好奇心，在好奇心的趨勢下，人們開始關注廣告背后的商品，從而產(chǎn)生了經(jīng)濟效率，廣告設計者要使平面廣告實現(xiàn)視覺化，這樣才能吸引消費者。

廣告平面設計作為一種藝術形式，其中滲透著文化靈魂和藝術美，設計者將中華的傳統(tǒng)文化深入其中，為廣告帶來了民族的氣息，中國的傳統(tǒng)文化是民族思想的體現(xiàn)，對國民有一種潛在的吸引力和感召力，在源遠流長的民族傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)下的廣告設計更具說服力。

二.中國傳統(tǒng)文化的特征

世界各民族都有其自身的歷史和文化，正是這種文化與歷史的差異產(chǎn)生了多元的民族，說起“中國傳統(tǒng)文化”是指整個華夏兒女共通的、以儒家思想文化為基礎的、融入不同民族和世界外來文化的文化體系。中國傳統(tǒng)文化主要是喻指中華民族文化的繼承和發(fā)展，他所關注的是中華文化的悠久歷史和博大精深的文化遺產(chǎn)。中國傳統(tǒng)文化具有獨創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征。

傳統(tǒng)文化是一個民族輩輩相傳的文化，否則就不能稱其為傳統(tǒng)，傳統(tǒng)文化不僅屬于過去，也影響著現(xiàn)在，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代先進理念的影響下不斷走向未來的發(fā)展，傳統(tǒng)文化與世界民族文化有機地融合在一起，閃耀著智慧的光芒，引導著國民在尊崇本民族文化的基礎上，與時俱進。

三. 平面廣告設計中的傳統(tǒng)文化藝術

平面廣告作為一種文化形式，必然受到周邊的文化氛圍以及設計者的文化思想的影響，而且在眾多的文化資源中，平面廣告設計會不自覺地受到民族文化的熏陶和影響，將傳統(tǒng)民族文化博大精深的思想內涵運用在廣告設計中，不僅可以充實廣告平面的表現(xiàn)形式，也豐富了平面廣告的精深的內涵。

平面廣告的設計要以廣大中國人民的思想觀念特征為根本的出發(fā)點，其設計的核心思想中華民族的傳統(tǒng)文化，要設計出與大眾人民心理追求向契合的平面廣告，這樣才能確保廣告被人認同，并得到廣泛傳播，平面廣告的設計要滲透這中華文化的底蘊和精神，作為廣告的設計者也要時刻根植與傳統(tǒng)文化的土壤，在傳統(tǒng)文化的基礎上引進并結合優(yōu)秀的外來文化，達到設計的發(fā)展和創(chuàng)新。

優(yōu)秀的平面廣告的主要價值體現(xiàn)在以他獨特的方式引起人們的廣泛關注，然而這其中最關鍵的就是價值觀念的認同，也就是說要讓平面廣告中閃耀著傳統(tǒng)文化的光輝，滲透著中華的文化價值觀念，以此得到全體國民的文化親近感、歸屬感、信任感和認同感，廣大人們只有真正認同了這些廣告的價值，才能進一步關注廣告后面的商品或者服務，優(yōu)秀的廣告設計者會將中華民族的傳統(tǒng)文化以藝術形式的方式表現(xiàn)出來，而且用傳統(tǒng)文化來為廣告設計增色不僅消除了廣告的商業(yè)因素，而且豐富了廣告的文化內涵，給人一種心靈的信任感和文化的歸屬感、視覺上的美感以及精神的愉悅感。

四. 總結

中華民族的傳統(tǒng)文化需要中華兒女的廣泛繼承和弘揚，因為中華傳統(tǒng)文化作為一種思想一種意識已經(jīng)影響了一代代的華夏兒女，為中華的發(fā)展與壯大提供了精神動力，智力支持和思想保證，然而平面廣告設計中滲透中國傳統(tǒng)文化是對民族文化的繼承和發(fā)展一種方法、一種策略，在這個國際交流日益加強的現(xiàn)代社會，我們在注重發(fā)揚本民族文化的基礎上也要積極引進外來文化，使我們的廣告不但弘揚著本民族的精神，而且也能夠逐漸走向世界，為國際間的交流和交往建立一和積極的橋梁。

參考文獻：

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