導語：如何才能寫好一篇企業(yè)品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞:中小企業(yè);品牌策劃;對策

中圖分類號:C29文獻標識碼:A

經過20多年的改革開放和企業(yè)實踐,企業(yè)間的競爭已經開始從產品競爭上升到品牌競爭,從產品營銷上升到品牌營銷。政府、企業(yè)和公眾的品牌意識越來越強,消費者在選擇商品時越來越注重品牌,企業(yè)在推動企業(yè)發(fā)展與市場擴展時月來越注重品牌戰(zhàn)略與品牌建設。那么,如何創(chuàng)建一個品牌,并對其實施有效的策劃和推廣,使之成為具為較高知名度和美譽度的強勢品牌,是擺在中小企業(yè)經營者面前的重要課題。

一、品牌策劃的含義

(一)品牌定義

是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。

(二)策劃定義

是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標,借助一定的科學方法和藝術,為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。

(三)品牌策劃

是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述,即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

二、品牌策劃的“三光原則”

(一)眼光原則

策劃必須具有前瞻性,也就是說策劃人要有“眼光”,要看得遠,要看到他人沒有看到的,這樣才能搶占先機,出奇制勝,反之則“人無遠慮,必有近憂”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬世者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域,說得也是這個道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則,只是程度存有差異。例如,很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃,就忙著請廣告公司廣告,大量資金砸下去之后,可能會有一定的收益,但必然是事倍功半。

(二)陽光原則

這個原則是指策劃必須見得到陽光,經得起日光的“曝曬”。換句話說,策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費者,不能損害消費者利益,更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業(yè),以及其它出現類似危機的企業(yè),盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

(三)X光原則

X光一種波長很短的電磁波,波長在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質,或者說找到問題的根源,然后再結合存在的資源進行策劃。這樣,策劃案實施后,才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標不治本。例如,某商場做了錯誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動,結果自然是解決不了根本問題,幾個月后,依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

三、品牌策劃的對策

(一)展開命名策劃,體現品牌定位

現代市場競爭激烈,同類產品越來越多,市場競爭成功的關鍵在于品牌定位是否準確有力。品牌命名不單單是給某一個產品取個名稱,實際上,“品牌命名”是一種競爭,是品牌定位的表達方式。一個優(yōu)秀的品牌名稱要能夠傳達一個品牌的市場定位,并因為其所具有的營銷力量而參與這一品牌的市場競爭。因此品牌命名應以品牌定位為依據,并引導這一定位所確定的營銷目標。只有這樣,才能從一開始就確立定位優(yōu)勢及營銷力量。

依據品牌定位,展開命名策劃的方法很多,具體說來,有以下幾種:1.根據目標市場定位策劃品牌名稱,如“太太口服液”的“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們,同時由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統文化及任務關系信息,使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量,并因此使目標消費者產生親切感;2.根據消費者感受定位策劃品牌名稱,如“Coca-Cola”剛進入中國市場時,用的名稱是“蝌蚪嚼蠟”,生硬拗口且沒有消費者聯想,傳播和銷售效果都不好,后改為現在的“可口可樂”,直指飲料消費的身心愉悅感受,取得了良好的反響;3.根據情感形象定位策劃品牌名稱,如“田田珍珠口服液”是一個女性美容保健品牌,由于“田田”名稱中所隱著“自然、清新、純潔、溫柔”的情感形象,從而對女性心理產生情感沖擊;4.根據消費觀念定位策劃品牌名稱,如“孔府家酒”就是把“孔府”這個特定空間、時間概念所包含的政治歷史人文觀念,作為一種定位的訴求方式,直接簡練地說明了該品牌的文化消費觀念。

(二)導入企業(yè)形象策劃,提高價值認知

企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的整體形象性感覺與認知,是企業(yè)實態(tài)的外在表現,是社會公眾依據其所得到的關于企業(yè)價值觀念、經營哲學、品牌個性、生產技術、產品質量、市場信譽等信息,對企業(yè)總體得出的形象概括的認識和評價。任何企業(yè)都有自己的形象,這種形象并不是自封的,而是社會公眾做出的評價。而要在公眾中形成良好的整體認知,使消費者從感性認識上升為理性認識,必須導入企業(yè)形象策劃。

企業(yè)形象策劃包括企業(yè)視覺識別的策劃、企業(yè)行為識別的策劃和企業(yè)理念識別的策劃,是對企業(yè)名稱、品牌標記、組織管理、用戶服務、企業(yè)精神、價值觀念、發(fā)展方向等方面的系統建設,是對企業(yè)系統性、個性化、形象化和傳播性的濃縮,目的是提高企業(yè)整體素質,擴大消費者認知,增強市場競爭力,推動企業(yè)經營的多元化、集團化和國際化發(fā)展。美的集團決策層早在1988年就決定重新導入新形象策劃系統,實施形象策劃再造工程,經過半年多的國際國內調研,從五種形象策劃圖標中最終確定了Midea,其旋轉的圈與“M”相連,表達美的以致力創(chuàng)新、締結完美和諧生活為理念,同時美的集團在組織結構、管理制度、發(fā)展目標等方面也進行了創(chuàng)新和改革,提升了企業(yè)內在素質和外在形象。

(三)實踐品牌延伸策劃,擴張品牌戰(zhàn)線

當企業(yè)規(guī)模擴大,實施多元化發(fā)展,同時生產多種產品時,就面臨著兩種品牌策略的選擇:一種是單一品牌策略,即企業(yè)生產和經營的幾種不同產品統一使用一個品牌,將品牌延伸到新開發(fā)新上市的產品上來,如TCL電視機、TCL洗衣機、TCL手機等。另一種是多種品牌策略,即企業(yè)生產和經營的不同產品使用不同的品牌,甚至同一類產品也采用不同的品牌。如寶潔公司生產的海飛絲、飄柔、潘婷洗發(fā)水,汰漬、碧浪洗衣粉,玉蘭油護膚品,舒膚佳香皂等。

由于相對于多品牌策略而言,單一品牌策略能較多地降低新產品進入市場的廣告推廣費用,新產品也能借助老品牌的市場影響力和信譽度迅速進入市場。所以,很多企業(yè)習慣或者說更偏重于采取單一品牌策略進行品牌延伸,但是這種延伸是有風險的,所以企業(yè)在實際操作中要把握好幾個方面:

第一,要進行品牌檢驗,檢查品牌延伸能力。進行品牌定位檢查,確定品牌定位具有延伸性;做好品牌資產評估,確信品牌具有延伸實力。比如“金利來”是“男人的世界”就決定了金利來品牌不宜延伸到女士用品。第二,要進行品牌延伸產品規(guī)劃,保證品牌形象統一。品牌可以在相關產業(yè)、相關產品類別中延伸,即在實施相關多元化的基礎上延伸。比如,品牌從電冰箱延伸到洗衣機,但是企業(yè)就不能把摩托車延伸到電子琴上來。第三,防止品牌延伸陷阱。美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴,是身份和體面的標志,許多上層人物都喜歡到一支派克筆,然而,1982年新總經理上任后,把派克品牌用于每支售價為3美元的低檔筆上,結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆市場。第四,要強化品牌延伸傳播與品牌延伸管理。品牌延伸策略一經確定,就要按照計劃做好各方面的推進工作,尤其是強化品牌傳播與品牌延伸的系統管理。

(四)制定品牌拯救策劃,延續(xù)品牌生命

面對極度受傷日趨沒落的品牌困境,企業(yè)該怎么辦?是茍延殘喘?是任其自然?還是舍棄丟開重新創(chuàng)牌?面對陷入困境的品牌,企業(yè)首先要仔細分析品牌衰落的原因所在,然后結合自身的能力,采取有針對性的拯救措施。根據企業(yè)和品牌的實際情況,可以采取品牌許可轉讓、進行產品革新、重新定位品牌、轉移目標市場、進行區(qū)域轉移和進行產業(yè)調整等措施。如“中華”、“黑妹”等通過與外商合資,保留了自己的品牌,擴大了企業(yè)實力;“萬寶路”從女性市場轉移到男性市場,迅速征服了世界各地的男性煙民;“太陽神”從口服液推出“太陽神”礦泉水,延續(xù)了品牌生命。

四、結語

品牌策劃,內涵豐富、涉及面廣,制定并實施科學有效的品牌策劃關系到中小企業(yè)市場競爭的成敗。品牌競爭是市場競爭走向規(guī)范化的一個重要標志,在市場經濟中,中小企業(yè)要抓住機遇,打好基礎,適機導入品牌策劃,統籌帷幄,早上臺階,早日打造品牌優(yōu)勢,盡量縮短與強勢企業(yè)的距離,如此才能求得快速發(fā)展。

參考文獻:

[1]閻旭臨.企業(yè)品牌策劃與營銷.中國禽業(yè)導刊,2008,3

[2]陳勇星.企業(yè)品牌策劃精要.經濟論壇,2003,10

篇2

[關鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業(yè)的品牌和市場。體育實體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內外企業(yè)現狀

品牌國際化是企業(yè)在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷?！癟OP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?/p>

由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機。目前，我國已經有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。

三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題

1.體育資源的商業(yè)管理、運營水平偏低

作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實施整體開發(fā)，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業(yè)良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進行體育營銷的企業(yè)，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。

2.缺乏體育營銷價值的評估依據

如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業(yè)對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。

3.體育營銷人才的缺乏

國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業(yè)人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業(yè)背景的體育產業(yè)人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。

4.對體育資源整合不足

體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業(yè)往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態(tài)資源時，忽略了一個重要的動態(tài)資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態(tài)資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略

當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業(yè)大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業(yè)自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

1.加深對體育營銷的價值認識

企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點是要借助體育建立和加強企業(yè)與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當中,使消費者對企業(yè)產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業(yè)正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業(yè)雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。

2.加強體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略

我國企業(yè)必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優(yōu)勢資源，進行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進而達到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅持長期性、系統性、文化性

毋庸置疑，對于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態(tài)性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。

參考文獻：

[1]劉寶亮:體育營銷決戰(zhàn)中國[N].中國經濟導報,2001-07-26

[2]吳軍磊:體育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網,2004

[3]張華鑫田坤:論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].體育科學,2005,25(4):13～17

篇3

【關鍵詞】企業(yè)；產品畫冊；編排設計

企業(yè)產品畫冊是以企業(yè)文化、企業(yè)產品為內容的視覺形象化廣告設計，是企業(yè)對外最直接、最形象、最有效的宣傳形式，一般以紙質材料為直接載體以企業(yè)文化企業(yè)產品為傳播內容，主要宣傳公司文化、樹立公司品牌形象，使客戶能在短時間內全方面的了解企業(yè)及其產品信息。作為一種視覺宣傳媒體其編排設計總體原則是以傳達企業(yè)相關信息、樹立良好的企業(yè)形象、培養(yǎng)客戶信賴感為主。

1 企業(yè)產品畫冊的特點

1.1 產品信息準確真實

產品宣傳冊通過形象化的視覺表現手法塑造出栩栩如生的產品一般均為產品實樣，文字、圖片應符合產品的品質屬性、品牌形象以及目標消費群體的審美喜好等，以達到準確介紹商品促進銷售的目的，產品信息稍有錯誤，就很容易讓消費者對產品產生懷疑。

1.2 素材組織合理脈絡清晰

產品宣傳畫冊，在介紹企業(yè)產品的同時一般還會介紹企業(yè)及企業(yè)文化、合作公司、售后服務等方面的信息，素材較多，一定要把握宣傳重點，素材編排組織合理，脈絡清晰。

1.3 畫面創(chuàng)意獨特

畫冊設計畫面創(chuàng)意獨特，能夠對畫冊的目標讀者產生較強的吸引力，宣傳形式新穎、多變、時尚，特別是一些機械設備、電子產品，宣傳冊在宣傳產品的同時還要體現出制造公司的技術水平、經濟實力、售后服務等方面的信息。

1.4 文案內容精彩

一本好的產品宣傳畫冊，文案在保證信息準確無誤的情況下是否能吸引讀者閱讀也很關鍵，當然我們在注重文字內容的同時還要注重文字版式的美觀程度，它的最高境界便是文字的視覺感受能夠為想要表達的內容做加法運算而非減法運算。

1.5 印刷制作精美

印刷制作精美的產品宣傳畫冊可以制造后發(fā)制氣氛烘托產品主題，強化版面的視覺沖擊力，在傳遞信息的同時給消費者美的享受。

1.6 散發(fā)廣泛使用周期長

企業(yè)產品宣傳畫冊一般都會通過各種途徑如能過參展、郵寄等形式直接發(fā)放到客戶手中，最直接的還可以直接雇人在街頭發(fā)放，所以它的流傳會非常廣泛，另外只要公司產品不變產品畫冊就可以一直使用，有時候也會做為公司技術資料進行長期保存。

2 產品畫冊設計要素分析

2.1 素材的收集及整理

在產品畫冊設計之前，設計師必做的工作之一便是素材的收集，包括企業(yè)logo、企業(yè)經營理念、企業(yè)之前宣傳時的照片、文案等，要求收集的素材越全面越好。緊接著我們要對收集的素材進行整理，要在堆積如山的素材中精選出能體現公司理念的素材，然后對這些素材進行必要的梳理和整合。

2.2 圖片

我們如今已進入讀圖時代，圖片已經在生活中到處可見，而大多數廣告均以圖片為主來反應問題，文字一般起輔助作用，因此攝影師前期的拍攝產品照片至關重要。圖片能用自身的形象和色彩來直觀地傳播信息、觀念及交流思想的視覺語言，它能排除語言障礙并進入各個領域于人們進行交流于溝通，是人類通用的視覺符號，能誘發(fā)讀者的好奇心，進而將視線引向文字。

2.3 色彩

色彩是一個重要的組成部分，它可以制造氣氛、烘托主題，強化版面的視覺沖擊力，直接引起人們的注意于情感上的反應。企業(yè)產品畫冊設計過程中色彩的設計既要從產品的內容和產品的特點出發(fā)，有一定的共性，又要在同類設計中標新立異，有獨特的個性，這樣才能加強識別性和記憶性，達到良好的視覺效果。

2.4 文字

文字作為視覺形象要素，文字的編排設計是增強視覺效果，使版面?zhèn)€性化的重要手段之一，它首先要具備可讀性，編排要符合人們的閱讀習慣，同時不同的字體變化和大小及面積的變化又會帶來不同的視覺感受但字體的變化不宜過多，另外不同的字體具有不同的性格特征，要從主題內容出發(fā)，選擇在形態(tài)上或象征意義上與傳達內容相吻合的字體。

2.5 編排

畫冊的形式、開本變化較多，設計時應根據不同的情況區(qū)別對待。頁碼較少、面積較小的畫冊，在設計時應使版面特征醒目；色彩及形象要明確突出；版面設計要素中；主要文字可適當大一些。頁碼較多的畫冊，由于要表現的內容較多，為了實現統一，整體的感覺，在編排上要注意網格結構的運用；要強調節(jié)奏的變化關系，保留一定量的空白；色彩之間的關系應保持整體的協調統一。

3 企業(yè)產品畫冊設計內容

3.1 封面封底的設計

企業(yè)產品畫冊的封面封底是顧客在看畫冊時第一眼看到的地方，也是公司名稱和公司信息展現的地方。因此在封面的設計上一般選用企業(yè)logo當中的顏色做為主色，當然還要加上文字以突顯產品畫冊這個主題。而封底一般較為簡單，一般都在居中位置顯示公司LoGo以及一些簡單的公司信息。這樣即表明了產品畫冊制作的主題，也點到了公司的相關信息，給人一目了然、簡潔的感覺。

3.2 目錄頁設計

目錄是我們在做宣傳冊中不可缺少的部分，為閱讀的客戶提供一定的便捷途徑，使其可以方便地瀏覽到到需要的內容，是我們在瀏覽時可以快速的從目錄頁轉到內頁的快速通道。它的設計要求簡單而又不失美感。

3.3 公司簡介頁設計

公司簡介頁一般放在企業(yè)產品畫冊的封二或封三的位置，客戶在了解公司產品的同時也能瀏覽到公司的簡介和文化對公司有更深的了解，以增加客戶對公司的信任程度。所以在設計時也要與封面、目錄頁、內容等風格統一，又最好略有不同，以便起到一定的強化作用，這樣既簡潔明了也符合產品畫冊整體的風格。

3.4 內頁設計

企業(yè)產品畫冊的內頁頁面內容復雜、文字圖片差異較大且規(guī)律性不強，所以設計時要更加注重設計的連續(xù)性、整體性。設計時要充分考慮圖片與文案的一致性，在布局上要強調版面的整體性原則，即部分和部分之間怎樣建立內在的聯系而不是表面上的拼貼，強化版面各種編排要素在版面中的結構以及色彩上的關聯性。

篇4

論文關鍵詞：文化營銷；品牌；4P

文化營銷是有意識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。

一、國內品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業(yè)運做出現問題時，企業(yè)習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節(jié)。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。

（三）文化營銷泛化

企業(yè)的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態(tài)和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。 轉貼于

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎?，F階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實現途徑來說

促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現品牌內涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環(huán)境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。

篇5

根據中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場化妝品類商品月度監(jiān)測資料顯示，11月份化妝品銷售額為8.46億元，同比上升30.9%。

商場排名情況。11月份，參加化妝品類商品銷售量監(jiān)測的商場有215家。按銷售額排名，大連大商集團有限公司以0.59億元的銷售額排名第一，武漢市武商集團股份有限公司和重慶商社（集團）有限公司分別名列第二、第三，排名第四到第十位的商場為上海百聯集團股份有限公司、北京王府井百貨（集團）股份有限公司、重慶商社新世紀百貨公司、武漢中百集團股份有限公司、廣東深圳天虹商場有限公司、武漢中商集團股份有限公司、華潤萬家有限公司。

一、護膚品

在對全國護膚品市場的監(jiān)測中，玉蘭油霸主之位牢固，市場綜合占有率為23.80%，同上月相比略有下滑。歐珀萊、歐萊雅銷勢平穩(wěn)，第二、第三的位次沒有變化。大寶緊隨其后，名列第四。羽西依舊徘徊在榜單中游。排名第六的隆力奇是本月的上榜新秀，將上月同一位置的丁家宜擠至第七。資生堂離開榜單邊緣，晉升為第八強。鄭明明再接再厲，跨入十強，排名第九。

分地區(qū)護膚品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區(qū)：本地區(qū)有三個品牌市場綜合占有率超過10%，分別是玉蘭油、歐珀萊和歐萊雅，位居榜首的玉蘭油市場綜合占有率高達23.50%。大寶不甘落后，上升四位，進入四強。蘭蔻緊隨其后，名列第五。靚妃、嘉娜寶銷勢激增，二者雙雙入主十強，其中靚妃的增勢明顯，成為第六強；嘉娜寶徘徊在榜單末位。CD、羽西分列榜單第七、第八名。

東北地區(qū)：玉蘭油再次拔得頭籌，市場綜合占有率為21.57%，同上月相比下降了3.17個百分點。歐珀萊、歐萊雅市場銷售穩(wěn)定，第二、第三的位次沒有變化。愛茉莉、資生堂競爭激烈，二者互換位置，分列第四、第五位。排名第六、第七的分別是羽西和雅芳。第八位的友誼和榜單末位的旁氏分別為本月的新上榜品牌。

華東地區(qū)：玉蘭油以高出第二名15.66個百分點的優(yōu)勢，再次奪取地區(qū)排行榜的冠軍。排名第二、第三的歐萊雅、歐珀萊銷勢平穩(wěn)。上月第九的隆力奇，上升五位，進入四強。大寶、羽西、蝶妝、鄭明明同步下滑一位，分列榜單第五、六、七、八位。美加凈小有進步，上升一位，名列第九。十強品牌清妃，是本月的入圍新秀。

中南地區(qū)：地區(qū)排行榜變化不大，十強榜單中有八個品牌的排名位次與上月相同。玉蘭油銷勢穩(wěn)定，本月再度奪得冠軍寶座，市場綜合占有率為21.71%。大寶緊隨其后，名列第二。雪完美以0.01個百分點的優(yōu)勢領先一位，進入三甲。李醫(yī)生名列第四。丁家宜徘徊在榜單中游。羽西、歐萊雅分列第六、第七。旁氏初登榜單，位居第八，上月同一位置的妮維雅排名第十。

西南地區(qū)：玉蘭油的市場綜合占有率同上月相比又有提升，為31.33%，冠軍寶座更加牢固。大寶銷勢看好，上升一位，奪取亞軍桂冠，歐珀萊屈居第三。歐萊雅銷勢平穩(wěn)，第四的位置沒有改變。同樣呈上升趨勢的還有排名第五的妮維雅。雅芳、艾琳、丁家宜和羽西分列榜單第六到九位。

西北地區(qū)：冠軍得主玉蘭油的市場綜合占有率為23.89%。上月第七的蘭芝銷勢強勁，本月奪取亞軍桂冠。羽西、歐珀萊分列第三、第四，排名位次沒有變化。歐萊雅下滑三位，名列第五。大寶、高絲排在第六、第七位。第九、第十位的束氏、雅倩是本月上榜新秀。

二、彩妝品

美寶蓮憑借30.35%的市場綜合占有率繼續(xù)排名全國市場榜首。歐萊雅、羽西競爭激烈，二者互換位置，分列第二、第三名。歐珀萊、曼秀雷敦銷勢平穩(wěn)，第四、第五的位次沒有發(fā)生變換。榜單第六、七、八位分別為雅芳、露華濃和娥佩蘭。第九位的彩琳為本月新上榜品牌。

分地區(qū)彩妝品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區(qū)：美寶蓮的市場綜合占有率居高不下，為34.12%。歐珀萊、歐萊雅的市場銷量均有所提升，亞軍、季軍的位次沒有發(fā)生變化。第四、第五位分別被羽西、曼秀雷敦奪取。CD、露華濃排在第六、第七位。第八、第十位的卡姿蘭和資生堂為入圍新秀。

東北地區(qū)：美寶蓮銷量下滑，市場綜合占有率同上月相比下降3.73個百分點，為33.33%，但冠軍寶座依然牢固。第二、第三強品牌歐萊雅、羽西的市場銷量都略有增加。露華濃小有進步，上升一位，進入四強。五強品牌丸美是上榜新秀。娥佩蘭、愛茉莉排名第六、第七。第八、九、十位的鄭明明、CD、蘭蔻均為本月新入圍品牌。

華東地區(qū)：美寶蓮的銷量有所波動，市場綜合占有率為33.09%，但霸主之位仍然牢固。羽西、歐萊雅競爭激烈，二者互換位置，分列第二、第三名。歐珀萊銷勢穩(wěn)定，再度奪取榜單四強。雅芳緊隨其后名列第五。彩琳、娥佩蘭、曼秀雷敦排在榜單第六到第八位。

中南地區(qū)：曼秀雷敦守擂成功，但銷量下滑，市場綜合占有率僅為16.77%，領先亞軍0.29個百分點，冠軍寶座岌岌可危。排名第二、第三的美寶蓮、羽西，市場銷量也呈降勢。歐萊雅、歐珀萊互換位置，分列第四、第五位。隆力奇、雅芳、采青排在榜單第六到第八名。第九位的雪完美為本月新秀。

西南地區(qū)：美寶蓮再次榮登榜首，市場綜合占有率為36.30%。曼秀雷敦上升兩位，奪取排行榜亞軍桂冠。歐珀萊銷勢穩(wěn)定，第三的位次沒有變化。同樣呈上升趨勢的還有名列第四的卡姿蘭。歐萊雅從上月第二下滑至本月第五。雅芳緊隨其后名列第六。排在第七、第八位的隆力奇、艾麗碧絲是新入圍品牌。

西北地區(qū)：美寶蓮繼續(xù)蟬聯地區(qū)霸主之位，市場綜合占有率為29.67%。羽西、歐珀萊銷勢平穩(wěn)，再度奪取亞軍、季軍桂冠。歐萊雅、露華濃同步上升一位，分列第四、第五強。同樣呈上升趨勢的還有排名第六的雅芳。排在榜單第八到第十位的品牌依次是娥佩蘭、卡姿蘭和奧斯曼。

三、洗發(fā)護發(fā)品

飄柔繼續(xù)把持全國排行榜的冠軍寶座，市場綜合占有率為24.22%。亞軍得主海飛絲市場銷量同上月相比又有提升，領先后者3.77個百分點。潘婷銷勢平穩(wěn)，第三的位次沒有變化。舒蕾、力士成為排行榜第四、第五強。沙宣、夏士蓮排在第六、第七名。蜂花、伊卡璐互換位置，分列第八、第九。榜單末位的資生堂是本月新入圍品牌。

分地區(qū)洗發(fā)護發(fā)品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區(qū)：飄柔繼續(xù)控制著地區(qū)冠軍寶座，市場綜合占有率同上月相比下降近4個百分點。海飛絲銷量激增，上升一位奪取亞軍桂冠；上月同一位置的潘婷下滑一位，屈居第三。舒蕾、力士銷勢平穩(wěn)，第四、第五的位次沒有變化。榜單第六到第八位分別是沙宣、資生堂和伊卡璐。露華濃不甘落后，從20名之外闖入十強，徘徊在榜單邊緣。

東北地區(qū)：飄柔銷勢看好，市場綜合占有率同上月相比上升4.72個百分點，達到27.20%，冠軍寶座得以鞏固。海飛絲以0.07個百分點的優(yōu)勢險勝潘婷，捧走亞軍桂冠；潘婷名列第三。舒蕾緊隨其后，排名第四。蜂花、伊卡璐互換位置，分別排在第五、第六位。脫普、索芙特和標榜均為本月上榜新秀，依次排在榜單第七、第九和第十名。

華東地區(qū)：地區(qū)排行榜中沒有出現新入圍品牌，飄柔、海飛絲、潘婷是本地區(qū)最受消費者歡迎的三大強勢品牌，其中飄柔的市場綜合占有率為24.17%，僅領先后者0.07個百分點。舒蕾、沙宣再度相鄰，同步上升一位，分列榜單第四、第五名。排行榜第六到第九名的品牌依次是力士、蜂花、夏士蓮和資生堂。

中南地區(qū)：飄柔銷勢強勁，登上地區(qū)排行榜冠軍寶座，市場綜合占有率為21.97%。潘婷再接再厲，市場綜合占有率上升約2個百分點，奪取亞軍桂冠，上月同一位置的海飛絲下滑一位，名列第三。舒蕾、沙宣銷勢平穩(wěn)，第四、第五的位次沒有變動。力士、夏士蓮分列第六、第七。榜單末位的無限美和寶邊麗是本月入圍新秀。

西南地區(qū)：飄柔再次榮登地區(qū)排行榜榜首，市場綜合占有率為27.60%。亞軍、季軍桂冠分別被海飛絲、潘婷捧走，市場銷量同上月相比略有下降。力士銷勢平穩(wěn)，四強位置沒有變動。夏士蓮小有進步，上升兩位，進入五強。排行榜第六到九名依次為采樂、拉芳、資生堂和伊卡璐。

西北地區(qū)：地區(qū)排行榜前五個品牌的市場綜合占有率均突破10%大關。舒蕾沒有守住冠軍寶座，下滑三位，屈居第四。飄柔、潘婷、海飛絲同步上升一位，分列榜單的冠、亞、季軍，其中飄柔的市場綜合占有率為17.24%。力士小有進步，進入五強。飄影、瑩樸、沙宣和清逸依次排在榜單第六到第九名。

四、美發(fā)用品

溫雅是全國市場中的冠軍得主，市場綜合占有率為13.31%。美濤以1.08個百分點之差，屈居第二名。迪彩緊隨其后，名列第三。歐萊雅和好迪銷勢平穩(wěn)，第四、第五的位次沒有變動。雅倩、美源、光明、儂絲分列榜單第六至第九位。

分地區(qū)美發(fā)用品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區(qū)：歐萊雅的市場綜合占有率又有提升，為14.66%，是本地區(qū)唯一超過10%的品牌，冠軍寶座非其莫屬。美濤、迪彩分別捧走亞軍、季軍桂冠。溫雅銷勢平穩(wěn)，第四的位次沒有變動。光明銷勢強勁，初登榜單就進入五強。榜單第六至第九名依次為露華濃、好迪、蜂花和美源。

東北地區(qū)：溫雅是本地區(qū)最受消費者歡迎的強勢品牌，市場綜合占有率為17.16%。彩蘊銷勢激增，離開榜單邊緣，上升至第二位。同樣呈上升趨勢的還有名列第三的儂絲。美濤、章華分列第四、第五。現代、貂油同步下滑兩位，排名第六、第七。榜單后三位品牌依次是營彩、豐采、無限美，均為本月上榜新秀。

華東地區(qū)：溫雅、美濤、歐萊雅是本地區(qū)最受消費者歡迎的三大強勢品牌，其中溫雅的市場綜合占有率為15.64%。好迪小有進步，上升兩位，進入四強。雅倩、雅黛同步下滑一位，分列第五、第六名。排名第八、第十的卡尼爾、美源是本月上榜新秀。

中南地區(qū)：迪彩銷量略有波動，但冠軍寶座依然牢固，市場綜合占有率為21.10%。溫雅、美濤銷勢平穩(wěn)，第二、第三的位次沒有變動。沙宣緊隨其后，名列第四。云彩上升兩位，進入五強。排行榜第六至第九名依次為章華、無限美、雅倩和快美。

西南地區(qū)：匠人銷勢下滑，讓出冠軍寶座，退居第二；美濤榮登榜首，市場綜合占有率為17.47%。溫雅再接再厲，上升兩位，進入三甲。好迪、貂油分列第四、第五位。榜單第六到第八位依次為法絲、現代和儂絲。雅黛徘徊在榜單邊緣。

篇6

關鍵詞：中國韻 紡織企業(yè) 服飾文化 品牌建設

一、中國服飾元素之巾國韻

(一)中國韻

中國文明亦稱華夏文明，是世界上最古老的并且唯一延續(xù)至今的文明，在綿延不斷的文明進化歷程中形成了特有的“中國韻”。所謂“中國韻”，就是指具有中國傳統文化特色的元素所蘊含的深層次文化。它既可以表征中國文化、中國精神，也可以代表中華民族特有的圖像、符號和文化的精髓?；蛘哒f，中國韻就是被歷代中國人所認同，代表中國文化精神，體現中華民族尊嚴和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質和抽象的精神元素。

(二)中國服飾元素之神韻

中華民族上下五千年源遠流長的歷史長河，演繹了東方“衣冠古國”悠久綿長的歷史和輝煌燦爛的服飾文化?！爸袊卸Y儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華?！薄叭A夏禮服”由此得名。華服在數以千年的演變中，經歷了“胡服騎射”、“開放唐裝”、“華貴清裝”“西服東進”這四大服飾變革，從古樸簡約的秦漢服裝走向雍容華貴的隋唐五代服裝，從高雅清麗的宋裝走向炫目堂皇的明裝，從華貴的清裝到性感的旗袍，都和戰(zhàn)爭、經濟、政治、文化緊密聯系。它不僅是人們的生活狀態(tài)的外在反應，也是人們的思想意識和審美情節(jié)的升華和凝練。

中國服飾神韻之美體現在精致含蓄美和自然和諧美兩個方面。東方服飾整體風格特點為平面的、抽象的、寫意的，強調線形和紋飾的抽象寓意表達，朦朧隱約，藏而不露，透露出含蓄之美。刺繡、飄帶、圖案和頭飾、項飾、荷包、帔帛、流蘇等眾多佩飾的裝飾，恰似萬花叢中一點紅，使得服飾又多了精致之美。另外，中國古代的服飾文化體現了人與自然的和喈美。自秦始，取天之未明之色

玄色為上衣之色，取地之色――黃色為下裳之色，體現天人合一的氣息。人有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。一言以蔽之，中國古代服飾文化追求的是一種和諧、精致、含蓄的韻味之美。

這種思想也體現在對中國服飾元素神韻之美的吟唱中?！叭雇狭娼W聳巫山一段云。”這是唐朝李群玉在《同鄭相并歌姬小飲戲贈》中描述古代女子“六幅”羅裙之美。身穿“像湘江水一樣柔滑閃亮的”上好的絲綢面料做成的裙子，“頭發(fā)高高梳起就像巫山的云一樣”的女子是多么美輪美奐!元稹在《晚宴湘亭》中寫到，“花低愁露醉，絮起覺春狂；舞旋紅裙急，歌垂碧袖長?！备袊@紅裙碧袖，歌甜舞旋，多么令人心馳神往。孟浩然則在《春情》中吟詠“坐時衣帶縈纖草，行即裙裾掃落梅?！卑验L裙的風姿摹寫得曼妙無比。宋朝的張先在“南鄉(xiāng)子”中描述道“相并細腰身。時樣宮妝一樣新。曲項胡琴魚尾撥，離人。入塞弦聲水上聞。天碧染衣巾。血色輕羅碎折裙。百卉已隨霜女妒，東君。暗折雙花借小春?！庇梢陨峡梢?，在中華民族古老的東方神韻之中，服飾文化已經成為文人墨客歌詠的題材，他們用神靈之筆將那千姿百態(tài)、風情萬種的服飾文化之美演繹得淋漓盡致。

二、中國韻征中國服飾中的再現

內在的思想要通過外在的形式來表達，中國服飾文化中東方神韻之美是通過服裝面料、服裝色彩、服裝造型、服裝圖案來體現的。

(一)服裝面料

服裝面料與服裝設計的風格和款式密切相關。隨著紡織技術的飛速發(fā)展，分門別類、形式多樣的新型服裝面料就像飄過的一片祥云，演繹了五彩斑斕的服裝世界。但傳統面料并沒有偏安一隅，被遺忘在歷史的角落，與現代技術結合后反而顯示著無法替代的魅力，時不時地刮過一股懷舊風、復古風。絲綢麻和藍印花布等各式富含傳統要素的面料很受青睞。絲綢既可以其柔軟、細膩、親膚、飄逸的特性，盡顯女性的溫婉與嬌媚風情；也可以其華麗和華貴的特性，凸顯人的富貴和超然。棉麻制品以其吸水、舒爽及保暖等樸實的風格，深受“江南布衣”族的垂愛。

(二)服裝色彩

色彩是服裝設計中跳動的音符，是最敏感的元素。中國服裝色彩的主流淵源于傳統的五色，帶有了中國古代陰陽五行思想的精神。然而不同時期的服飾制度中都有著明顯的色彩偏好，如秦漢尚黑、魏晉尚藍、隋唐尚橙、宋代尚綠、清朝尚黃、近代尚紫。縱觀中國元素在服裝設計色彩中的應用，紅色和黃色當推首選。黃色象征信心、聰明、希望、權勢和地位，黃袍加身已經成為駕登九五至尊、稱王稱帝的代名詞。紅色是中國的象征，是中國人的文化圖騰和精神皈依，權威、平安、吉祥、喜慶、福祿、康壽、和諧、成功、興旺、忠誠、勇敢、熱情……等所有溢美之詞都不足以表達紅色的神韻。張藝謀在其影視作品中更是將濃烈的紅色演繹得熠熠生輝，紅出國門傳播至五湖四海。只有地域的、民族的才是世界的，在經濟全球化的時代，通過文化傳播來推動中國服裝文化走向世界舞臺，從而創(chuàng)建世界性特色品牌意義重大。

(三)服裝造型

總體而言，中國傳統服裝講究寬大平直、渾然體，忽略人的具體形體而突出其精神氣質，給人以長衣飄飄、俠骨柔腸、玉樹臨風的美。后來服裝有了一些改進，但也沒有超越這個范疇。清朝時期服裝迎來平民化、國際化的自由變革，中山裝和旗袍就是典型代表。中山裝是中國現代服裝中的一個大類品種，上衣的左右上下各有一個帶蓋子和扣子的口袋，中規(guī)中矩，下身是西褲，它具有穿著簡便并且舒適的特點。旗袍的設計理念強調衣服不只是用來遮蔽身體，它還應該被用來表現女性胴體“曲線美”。在設計中運用了收腰、緊身、低領、窄袖且長不過肘、袍長縮短、開衩、下擺呈弧線形等裁剪技術，把女性的頸、胸、腰、臀、腿等部位的美表現出來，彰顯出健康美麗、積極進取、富于魅力的現代女性形象，意蘊著婦女解放的正面積極價值。

(四)服裝圖案

服裝圖案是服裝設計中的不可或缺的點睛之筆。中國神韻在服裝設計中的應用還體現在對中國傳統圖案的繼承上。中國傳統圖形指由刻、繪、寫、印等手法產生的符號，包括瓷器紋樣、漢字紋樣、人物紋樣、動物紋樣、花卉紋樣、風景紋樣等。在當代服裝設計中，青花元素也展現了獨特的魅力。

《青花瓷》系列服裝中，服裝面料上有青花圖案，造型上采用上身束腰、下身直筒裙，充分展現出女性陰柔的曲線美。就像方文山的詞中描述的那樣：素胚勾勒出青花筆鋒濃轉淡，瓶身描繪的牡丹一如你初妝。在那溥如蟬翼的面紗下的嬌媚的容顏若隱若現，仿若嫵媚的江南女子姍然而至。另外，目前服裝設計領域呈現了中西合璧的服裝風格。例如2005／2006的秋冬讓?保

羅?戈爾捷設計的以東方風格為主題的高級時裝，自然花鳥紋樣裝飾的毛皮飾邊處處散發(fā)著自然的氣息，配有紅色流蘇以及中式發(fā)髻蘊含著東方古典美。

三、紡織行業(yè)現狀分析

(一)無品牌經營

中國紡織品行業(yè)初期處于“無品牌經營”時期，紡織企業(yè)主要以OEM貼牌加工生產為主，以其地大物博淪為世界工廠，僅能賺取少量的加工費用，大量剩余價值讓利于國外品牌客戶。結果遍身綾羅人不是養(yǎng)蠶人，身為紡織大國卻為他人做嫁衣。按照邁克爾?波特的《國家競爭優(yōu)勢》理論，不同的企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。處于全球價值鏈低端的貼牌生產模式，最終將導致企業(yè)在競爭中處于被動地位，毫無話語權。中國服裝企業(yè)面臨產業(yè)轉型升級，目前正由OEM轉型為ODM，但真正做到自主品牌生產，尚需時日。例如近年風起云涌的ZARA和H&M等大眾化國際品牌定位于快速反應、優(yōu)秀設計、合理品質、低廉價格等條件，在國際紡織服裝消費市場上享有一席之地，其品牌經營模式值得中國紡織企業(yè)揣摩與借鑒。

(二)地域品牌眾多且低端

目前中國紡織服裝地域品牌數以萬種，已逐漸形成了杭派、海派、奧派、閩派、漢派、京派等幾大派別。杭派女裝明顯帶有濃重的江南水鄉(xiāng)異樣別致的文化氣息；上海女裝時尚之都國際化的趨勢愈演愈烈：深圳、虎門地區(qū)因地緣優(yōu)勢吸收了港澳臺的時尚元素；漢派服裝以其顏色鮮艷，色塊分割面積較大為顯著特點；京派女裝更具傳統服裝的富麗華貴和端莊大氣。此外，林林總總的服裝品牌遍布全國。例如，浙江擁有“雅戈爾”、“莊吉”、“步森”、“報喜鳥”、“杉杉”、“羅蒙”、“萬事利”、“浪莎”、“人平鳥”、“洛茲”、“兔王”等服裝類中國馳名商標和全國名牌服裝品牌；福建擁有“七匹狼”、“勁霸”、“利郎”等一批全國名牌；上海有“斯爾麗”、“萊珂”、“裘麗”等品牌。

雖然，眾多地域品牌已經在所屬區(qū)域確立了良好的聲譽，但是這些品牌往往壽命有限，缺乏具備廣泛影響力的常青性質的跨區(qū)域品牌。同時很多品牌定位缺少針對性、形象單一，沒有文化底蘊可以支撐其走向世界。以往那種以中低檔次見長，以低成本、多數量取勝的經營模式，無法充分體現品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，難以承載品牌建設必須的文化元素也就無法實現高附加值，有一部分品牌甚至已經淪為產品“標簽”或代名詞。而國際上的知名品牌則大多擁有經典的品牌故事，相關的質量認證，穩(wěn)定的文化傳承，以及朗朗上口的廣告詞，還有魅力四射的形象代言人等文化體系做支撐。因此，我國的服裝企業(yè)在加強生產質量的同時，更應在品牌文化塑造上獨辟蹊徑，從品牌本身的內涵與外延入手，對不同產品進行品牌定位，構建錯落有致的品牌體系。不單要有定位中低端走量的品牌策略，以品牌表征穩(wěn)定的質量，好的性價比，以吸引大眾消費人群；也要有定位高端甚至是奢侈品品牌策略，以高端品牌傳播中國文化及價值觀，滿足特定人群的品位與檔次需求，塑造一種全新的生活態(tài)度。紡織行業(yè)要打造獨具中國特色和文化內涵的國際化服裝品牌，以此在全球經濟一體化的競爭浪潮中搶占制高點，獲取話語權。

四、中國韻在品牌塑造中的詮釋

(一)品牌形象的確立

中國韻之所以能夠成為國內外紡織品設計的焦點和主流形態(tài)，主要是因為它本身至少具有三個維度的價值：文化價值、藝術價值和巨大的經濟價值。品牌形象的確立就是文化價值、藝術價值和經濟價值集中作用的結果。它是消費者頭腦中與某一品牌相關聯的屬性集合和相關聯想，是消費者對品牌的主規(guī)反映。品牌形象有兩層含義：第一層含義是有形的元素，包括品牌的外觀款式、色彩等因素；第二層是無形的元素，包括品牌帶給人的安全感、信任感、精神快樂、文化熏陶、藝術想象等因素。國外品牌的發(fā)展證明，除了工藝與技術的壟斷性優(yōu)勢之外，只有給品牌注入了文化基因，才有可能構筑起品牌壁壘，其他企業(yè)才難以效仿模仿。每一個企業(yè)都是獨一無二的，都有其不可復制的、不可言說的特質，為效仿而效仿，永遠隱蔽在別人的屋檐下。正所謂，善學者，學根本，是為勝；不善學者，學皮毛，必敗無疑也。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，企業(yè)充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。

(二)品牌定位

美國營銷大師菲利普?科特勒指出：面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找促使它的產品產生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。這里差異化的方法就是指品牌定位。所謂品牌定位，就是品牌識別和價值陳述的組成部分，它積極地同目標受眾溝通并展示品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。一個企業(yè)如果搜索不到行動的落點，就會在市場中處于風雨飄搖的狀態(tài)，最終淹沒在競爭的浪潮中。就營銷學的視野看品牌建設，在產品時代，企業(yè)只要成功傳播自身獨特的賣點，說清特色，就可以打敗為數不多的競爭對手，建立起自己的品牌；在形象時代，隨著產品不斷趨向同質化，只有建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，才能更好地吸引消費者購買其產品；在定位時代，隨著競爭的日益激化和產品同質化趨向，企業(yè)需要為自己的產品創(chuàng)造出特立獨行的“個性”差異。例如，中國絲綢之路控股集團就將傳統絲綢服裝品牌創(chuàng)建聯手家紡品牌建設，定位于高端家居服，與歡莎家紡品牌組合營銷，打造民族絲綢的國際性品牌，彰顯絲綢服飾高貴、典雅、環(huán)保、天人合一的華夏民族風格。

(三)品牌命名

盡管人們普遍認為，名字“不過是個名字而已”，只是指一個代號，沒有什么實際意義。英國劇作家莎士比業(yè)就曾經說過，玫瑰不管取什么名字都是香的，但事實上并不盡然。對于一個企業(yè)而言，有一個好的品名對創(chuàng)造一個名牌來說決不是無足輕重的。俗話說，名不正則言不順，言不順則事不成。出師有名，無往不利!品牌命名時要注意以下幾點：

首先，品牌命名要做到上口、簡潔、好讀、易記。品牌名稱應簡潔醒目，讓人一目了然。據調查，兩三個字的名稱最容易記住，四個字的名稱次之，五六個字記憶效果又在四個字之下。同時，命名要有音節(jié)特征，雙音節(jié)名是首選。例如，“高捷”、“霞飛”、“天鼎”、“芳怡”、“美旭”、“峻達”、“卡迪”、“婷舒”等雙音節(jié)品名，而且都是一個標準音步，讀起來抑揚頓挫，瑯瑯上口，易記易接受，也容易被傳播，從而能起到很好的宣傳作用。其次，品牌命名要符合中國文化的審美特征和文化內涵。命名時可以采用情感命名、雙關命名、諧義雙關命名等手法。例如，江蘇紅豆集團將其生產的各款襯衣都統一命名為“紅豆”，眼見或聽到“紅豆”二字，就不由得使人聯想到唐代著名詩人五維的《相思》一詩，

“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”因此，以“紅豆”命名的襯衣一問世，就立即受到不同層次和年齡消費者的青睞。再次，中國服裝品牌名稱的國際化特征。給商品命名要考慮他國消費者的欣賞習慣，尊重消費者的社會文化習俗及。商標漢譯應在等效原則的指導下進行靈活處理，常見的方法有“直譯法”、“意譯法”、“音譯法”和“音意譯結合法”，關鍵是要符合他國消費者的心理需求。

(四)品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產的過程。公共關系是樹立組織的良好形象、協調公眾關系的傳播行為，并作用于品牌傳播。正如美國工商界銷售權威愛爾瑪?赫伊拉所說，不要賣牛排，要賣嚨嚨聲。在他眼里，真正吸引消費者的是令人產生無限遐想的炸牛排時發(fā)出的嚨噬聲，而不是那塊普通的牛排。廣告是傳達產品帶給消費者的一種感受。例如，利郎男裝在推廣方面取得了一定的成效。2006年舉辦了世界Manhunt男模大賽；2007年進軍意大利米蘭和西班牙拍攝廣告片，舉辦“利郎杯”明星籃球賽；2008年參加臺北時裝秀和東京時裝周；參加“贏在中國”節(jié)目、櫥窗創(chuàng)意空間活動等?？傊?，品牌傳播就是通過有效的品牌推廣策略達到效果最大化、最優(yōu)化，如參加服裝展覽會、邀請明星做代言人，舉辦公益活動，各類新穎的促銷活動等，通過規(guī)?；⒁?guī)范化的制及連鎖經營，在科學的品牌推廣方法下使產品走向世界舞臺。

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在北京精準企劃服務過的食品企業(yè)中，有以前是做房地產、電器產品、物流、飼料、日化、旅游、進出口貿易等行業(yè)的，也有的是政府公務員下海出來做食品企業(yè)的。如果說房地產等行業(yè)受國家政策影響存在較高的營銷風險，那么作為民以食為天的食品市場永遠是朝陽產業(yè)，已成為眾多食品企業(yè)老板和消費者的共識。

僅有好的產品和技術是遠遠不夠的

這些新的食品企業(yè)基本上都有一個共同的優(yōu)勢，就是通過與相關科研機構、大學院?；蛘邔＜覍W者的合作，技術和產品在某個食品領域處在領先的位置，有些已經成為專利產品。

但激烈的市場競爭和不斷變化的消費者需求告訴我們，僅有好的技術和產品是遠遠不夠的，

一個食品企業(yè)不可能僅靠產品和技術獲得持久的競爭優(yōu)勢，只有品牌力、產品力和銷售力得到同步提升才能夠成為某個食品品類中的強勢品牌。

一個人不可能在所有的方面都擅長

與我們合作的新食品企業(yè)老板很多身價都超過千萬，其中身價過億的也不少。他們可以說都是某個領域的成功者，有些早已是當地或某個行業(yè)的名人。但一個人和一家企業(yè)一樣，不可能在所有的方面都擅長。當進入一個新的食品行業(yè)時，你懂技術可能就不擅長營銷。因此要想在食品行業(yè)快速做強做大，最可靠的方式是在營銷方面與專業(yè)的策劃公司合作，發(fā)揮各自的長處，強強聯合、優(yōu)勢互補。

找外腦合作能夠大大降低新食品企業(yè)的營銷風險

也有一些新進入的食品企業(yè)過于相信自己的產品；或者是為了讓自己的產品盡快進入市場；或者是為了節(jié)省前期的投入費用，簡單地找印刷廠設計包裝，用其它行業(yè)的成功經驗來運作食品市場，結果產品是很快出來了，但多數都堆積在自己的企業(yè)或經銷商的倉庫里賣不動。結果又翻回頭來找原因，企業(yè)幾十萬，甚至是數百萬的費用都打了水漂，不僅浪費了大量資金和時間，而且造成了不良的品牌影響。因此新進入的食品企業(yè)尋找專業(yè)外腦合作才能夠大大降低企業(yè)的營銷風險，盡快實現自己的預定目標。

選擇專業(yè)的食品營銷策劃公司合作更為可靠

雖然從理論上說，每個行業(yè)的營銷策劃都是相通的，但北京精準企劃認為人的精力是有限的，只有把整個公司每個員工的精力都用在食品營銷策劃上，才能夠把事情做的更加精準。如果今天做食品策劃，明天做汽車策劃，后天又做房地產策劃；甚至在同一時間，同時在做食品、殺蟲劑和衛(wèi)浴產品的營銷策劃，腦子里亂成一鍋粥，很難把營銷策劃做的精準。因此新食品企業(yè)選擇專業(yè)的食品營銷策劃公司合作更為可靠。

策劃公司也需要給食品企業(yè)明確的品質承諾

新食品企業(yè)尋找合作的營銷策劃公司不是辦公面積越大越好，不是人數越多越好，更不是收費越高越好。最核心的標準是看營銷策劃公司的專業(yè)程度和是否能夠給食品企業(yè)明確的品質承諾。好的食品營銷策劃公司需要具備以下標準：第一，只專注于食品行業(yè)的營銷策劃；第二，有十五年以上的食品行業(yè)成功營銷策劃經驗；第三，營銷策劃客戶不滿意100%退款（這條標準非常過硬，只要食品企業(yè)對營銷策劃表示不滿意，不用這些策劃成果，營銷策劃公司必須無條件100%退款。如果策劃公司沒有這樣過硬的承諾，把策劃風險都留給食品企業(yè)，我們認為與這樣的策劃公司合作并不可靠。哪怕這家策劃公司有很好的知名度和很多成功案例。因為你的項目很可能是該公司一位普通的客戶總監(jiān)負責，而不是策劃公司的專家負責。結果可能是花了很高的策劃費用，而策劃質量卻無法得到保證。）；第四，有數十家大、中、小型食品企業(yè)成功營銷策劃案例；第五，誠信、敬業(yè)、實在；第六，立志成為中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌，把營銷策劃的品質看得比什么都重要?？傊还軤I銷策劃公司的名氣有多大，是否能夠給食品企業(yè)明確的品質承諾是判斷策劃公司好壞的根本標準。

在營銷策劃的每一個核心環(huán)節(jié)超越第一品牌

新進入的食品企業(yè)在品牌知名度和產品銷量方面無法與市場上的全國性知名品牌相比，跟區(qū)域性強勢品牌相比也有很大差距。因此要想為自己的企業(yè)最大限度爭取發(fā)展機遇，就必須在品牌定位、品牌名稱創(chuàng)意、企業(yè)LOGO設計、市場細分、目標消費群體界定、產品定位、品牌廣告語的創(chuàng)意、產品賣點提煉、產品包裝設計、產品銷售終端宣傳品的設計、平面廣告設計、影視廣告的創(chuàng)意拍攝、產品招商策劃、產品促銷策劃、銷售管理體系的建立以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃的每一個核心環(huán)節(jié)超越該類產品中的第一品牌或與第一品牌不相上下，才能夠最大限度節(jié)省營銷費用，降低企業(yè)的營銷風險，為自己的企業(yè)爭取更多的發(fā)展機遇。要做到這些當然非常困難，但新進入的食品企業(yè)需要與專業(yè)的食品營銷策劃公司合作，排除一切障礙，在起跑線上就贏得競爭優(yōu)勢。

為新產品上市留下充足的時間

在食品行業(yè)產品同質化現象愈來愈嚴重，市場競爭越來越激烈。一個新的食品企業(yè)，一個新的產品要獲得市場的成功非常困難。并不是產品生產出來就能成功進入市場，就能夠被消費者接受，就能夠賣得好。所以新食品企業(yè)需要為產品上市留下充足的時間，包括市場調研、營銷策劃、商標注冊、辦各種證照、建立銷售隊伍、包裝盒宣傳品印刷、招商策劃、新產品上市策劃等各個環(huán)節(jié)需要的時間。只有準備的充分，策劃的細致、專業(yè)，才能贏得成功的機會。

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高端蠶豆成功營銷首先要有王者的霸氣

北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華

作者簡介：丁華，中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，北京精準聯合企劃有限公司總經理，49周歲；中國食品營銷策劃領路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現了食品企業(yè)低成本，無風險營銷的精準企劃理念。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站（）和微信公眾號（jzqh2008）查閱。

每類食品都有機會做成高端品牌

消費者經?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。

從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。

除了煙酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行業(yè)除了卷煙產品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰(zhàn)。

高端食品市場前景誘人

與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產品線的延伸和品牌升級，在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場，形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上，直接進入高端產品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。

進入高端食品市場更需要專業(yè)營銷策劃的支撐

進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產品品質優(yōu)越和有充足營銷費用的基礎上，還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。

高端食品的功能利益是基礎

高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業(yè)需要通過消費者定量市場調研，深入了解消費者對該產品的潛在需求，找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產品的核心賣點。同時提煉出系列產品賣點演繹和支持產品的核心賣點，首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。

高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通

高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業(yè)老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關注自己的生活品質、品位，關注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。

高端食品價格不會是銷售的主要障礙

高端食品的目標消費者更關注體面的消費，有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關注的是產品的品質和品牌，產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產品的利潤空間會非常大，企業(yè)會進入一個快速發(fā)展的時期。

高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。

水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲，讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。

高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣

高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優(yōu)質的產品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關鍵點體現出領導者的個性特征，才能實現高端食品品牌與目標消費群體個性的成功對接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉浮？”的王者霸氣。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品消費需求的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十三年營銷實戰(zhàn)的檢驗，我們已經在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用50-200倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。

北京精準企劃首席策劃-丁華簡介

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什么是品牌?

品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表達出了品牌的含義――“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。

近幾年，國內茶葉市場空前火熱，不僅傳統茶企業(yè)不斷提升拓展而且有新資本不斷加入，新一輪的市場繁榮已經來臨。然而，在繁榮背后，中國仍有數萬家茶葉企業(yè)正艱難地行走在茶園、茶廠、茶店之間，苦苦思索著如何做強做大、

而此時，已經有一個這樣的群體，他們不種茶、不做茶，卻懂得如何把茶賣得更遠、賣得更有價值。他們看好中國茶業(yè)前景，并以嶄新的品牌意識、專業(yè)的營銷理念和對茶葉獨到的領悟強勢介入。本期“觀茶論”我們一起走進這些專業(yè)從事茶業(yè)品牌營銷的公司，他們的出身各不相同，卻各懷獨門絕技，引領著許多正處于發(fā)展期的中國茶企悄然發(fā)生著質的轉變。

獨門絕技之變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化

作為國內最早從事茶業(yè)包裝設計的企業(yè)，金匯通一直是國內茶企耳熟能詳的名字。從一家禮盒包裝公司發(fā)展成為擁有金匯通創(chuàng)意茶事和金匯通創(chuàng)意紙品兩個自主品牌的創(chuàng)意設計發(fā)展股份有限公司，金匯通始終堅持為茶企追求個性化、可持續(xù)的發(fā)展，打造世代相傳的品牌，同時在產品中體現經營者的個性、觀念，在包裝設計上體現企業(yè)的文化內涵。

在接受采訪時，上海金匯通創(chuàng)意設計發(fā)展有限公司福州分公司總經理張齡月表示，在剛進入福建市場時，時常向一些茶企的經營者宣導品牌的理念，但他們卻表現出不屑一顧的樣子。認為在這方面花錢不值得。如今，隨著茶企品牌意識的加強，越來越多的企業(yè)找到金匯通為其開展品牌營銷策劃?！坝行┢放齐m然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，無法進一步提升品牌的知名度。我們會根據企業(yè)的產品特點，幫助其定位，并根據其既定的消費區(qū)域，量身定做合適的經營模式，使其逐步擺脫地域限制。此外，我們還會幫他們規(guī)劃得更長遠一點，通常是3～5年。制定未來的發(fā)展規(guī)劃。也是我們的行業(yè)規(guī)矩，使其品牌在3年后有個提升，不斷加強品牌影響力?！?/p>

金匯通創(chuàng)意茶事位于福州五里亭茶葉批發(fā)市場內，店中擺滿了各式各樣的包裝，門店經理周鄭鈴介紹，店里有800～1000種款式的包裝，來定制包裝的多以中小型企業(yè)為主。鑒于茶葉市場的消費趨勢，茶葉包裝的變化潮流很快，一些實力很不足的企業(yè)如果自己開發(fā)包裝，會有一定的資金與庫存壓力。因此，創(chuàng)意茶事會建議并幫助企業(yè)選擇一些包裝。

三問“金匯通”

1、什么是金匯通創(chuàng)意茶事?

張齡月：金匯通創(chuàng)意茶事是金匯通為服務茶行業(yè)而打造的以茶包裝為主營的專業(yè)渠道，采用以產品創(chuàng)意、生產制造、渠道營銷為一體的模式發(fā)展，以品牌和商號的授權與商合作。專賣店包括茶包裝、茶禮品、茶書籍、茶點、茶設計、茶品牌服務等經營項目。

2、在策劃“中茶”時，金匯通是如何創(chuàng)意的?

張齡月：“中茶”代表的是中國茶葉，是走向世界的中國茶葉。“我的世界茶園”這一主題的圖片中有代表不同國家茶園的采茶女模特，向外界傳達的就是世界、國際的觀念，也象征著中國是世界的茶葉基地，茶文化在中國源遠流長，包羅萬象。我們所提供的服務，是為了使“中茶”對自身的定位更加清楚，為它走向世界奠定基礎。

3、您如何定義品牌?

張齡月：隨著消費者的消費日趨理性化，不可避免地出現產品的同質化，如果不能形成品牌，就隨時有可能被淘汰出局，因而差異化很重要。如果一個企業(yè)有好的產品、好的包裝，那么整體形象就會得到提升。因此，金匯通建議企業(yè)品牌策劃、開發(fā)包裝要循序漸進、步步為營，既要變也要不變，變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化。

獨門絕技之開啟茶行業(yè)整合傳播新模式

這幾年，隨著茶市的興起，也涌現出了一批茶葉專業(yè)媒體，不少報紙、電視、廣播等傳統媒體也紛紛開辟出專門的茶葉板塊，一時間，茶行業(yè)的廣告成為媒體領域的香餑餑。4年前，福建華彩傳媒的胡加法就是看中了茶業(yè)興起的前景，毅然投身媒體行業(yè)，成為省內多家媒體的茶行業(yè)商。

在經營媒體的過程中，胡加法發(fā)現許多“外表光鮮”的茶企其實還處于行業(yè)發(fā)展的初級階段，品牌意識薄弱，認知度低。于是，他開始有意識地關注茶產業(yè)的動態(tài)?！霸?006年左右，泉州的茶企開始逐步發(fā)展連鎖加盟經營，當時卻沒有一家專業(yè)的營銷策劃公司可以為他們提供可行性方案。他們只能參考發(fā)展較成熟的泉州鞋服企業(yè)的運作模式和管理經驗?！睂κ袌龅谝痪€的深度認識讓胡加法開始考慮華彩傳媒的轉型，從單一的媒體廣告商向品牌創(chuàng)意設計、品牌營銷策劃、茶事活動策劃等一站式服務提供商的轉變。

這么大的轉變主要源于他在媒體上的深耕，積累起了全國龐大的數據資源，這些資源不僅涉及全國各重要產茶區(qū)，還包括各地知名企業(yè)、媒體等。正是依托這些資源。今天的華彩傳媒已經能夠為客戶提供面向全國市場的營銷策劃。胡加法說，茶葉長期作為小農式經濟的代表，在這幾年忽然出現“井噴”式發(fā)展，企業(yè)化、規(guī)?；漠a業(yè)發(fā)展勢必造成行業(yè)專業(yè)人才、服務、規(guī)范等各方面的緊缺。一個成熟的行業(yè)必然是往細分化、專業(yè)化的方向發(fā)展。也就需要一個專業(yè)性綜合型的服務提供商。

目前華彩傳媒的客戶以成長型的企業(yè)為主，其中有從傳統家庭作坊發(fā)展成的茶葉企業(yè)，市場宣傳意識較弱；也有外來資金介入的茶企，實力雄厚，宣傳推廣意識較強。華彩依據其在市場上的不同定位和企業(yè)發(fā)展程度，整合其擁有的媒體和產業(yè)資源，為客戶選擇最好的媒體宣傳平臺、最好的企業(yè)配套服務等等。

三問“華彩”

1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?

胡加法：創(chuàng)意不足，模仿太嚴重。這幾年茶行業(yè)的興旺給予了營銷公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才發(fā)現行業(yè)資源十分有限，且要求極高。目前福建的茶業(yè)營銷公司數量不多，規(guī)模有限，服務的側重點也不同，有的側重茶事活動策劃推廣、有的側重產品包裝設計、有的側重企業(yè)文化宣傳等，還沒有能為茶企提供“一站式”服務的綜合性營銷公司。

2、華彩傳媒的優(yōu)勢是什么?

胡加法：我們掌握茶業(yè)的第一手資料，擁有包括平面、廣電、網絡在

內全方位的媒體平臺，因為再好的策劃也要有好的宣傳途徑。我們還擁有眾多包裝企業(yè)，提供監(jiān)理評級服務，可以為客戶推薦評級。

3、華彩傳媒下一步的目標是什么?

胡加法：華彩傳媒的定位是成為集茶葉行業(yè)刊物出版、品牌創(chuàng)意設計、品牌營銷策劃、茶事活動策劃、綜合媒體、互聯網信息服務、企業(yè)營銷全案規(guī)劃等中國茶行業(yè)一站式服務提供商。

獨門絕技之“懂茶”了再做策劃

廈門，一個品牌茶企爭相云集的地方，傳統的閩南茶韻與開放、時尚的國際化都市風相結合，使廈門在茶葉包裝創(chuàng)意和設計領域的優(yōu)勢尤為凸顯。在這其中，有一家公司在10年時間里，先后為華祥苑、武夷星、八馬、安溪鐵觀音集團等多家省內一線茶企做品牌策劃設計，并以其個性、差異化的營銷理念獨樹一幟――黃建聰和他的“它山石”茶業(yè)品牌策劃。

黃建聰1997年開始從事包裝設計，1999年從設計“華祥苑”的商務茶包開始涉及茶行業(yè)，與華祥苑攜手的8年時間，“它山石”全程負責華祥苑茗茶品牌策劃設計，包括標志、品牌統一視覺識別體系VI設計、包裝體系設計、常年品牌推廣物料策劃設計等等。與華祥苑的成功合作不僅讓“華祥苑”一躍成為福建品牌茶企的代表，也讓“它山石”積累了寶貴的茶行業(yè)品牌營銷經驗。他說，茶行業(yè)目前還處于淺品牌時代，中國茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策劃建立在對茶業(yè)市場的把握之上，其次才講究藝術性。

在黃建聰看來，茶是地域性很明顯的傳統產業(yè)，地域決定了茶葉的基因和血統，賦予了茶葉獨特性和稀缺性，但同時也決定了茶葉同質化的命運。中國是世界名茶大國，但不是世界(茶葉)名牌大國，多數品牌只停留在做產品階段，只在比誰家的茶更純正地道。“茶產業(yè)的品牌經營應該突破這一基于地域之上的同質化競爭，要從文化角度找到自己不同的市場策略和定位，目前品牌策劃方面大量的模仿完全沒有必要，有很多可挖掘開發(fā)的內容?！?/p>

10余年的茶葉品牌運作經驗，不僅讓黃建聰深諳了一套成熟的品牌營銷方式，也讓他自己深深地愛上了喝茶。“我做其它行業(yè)的品牌策劃，就不會對這些行業(yè)產生興趣。唯獨茶，現在已經純粹是個人的愛好了。”所以他始終堅持先“懂茶”再策劃的原則，他說。飲茶本身就是一種文化，茶葉品牌推廣應該注重茶這一獨特、豐富的文化魅力，以品牌定位、市場需求為根據，從不同的策略點構建富有時效性和差異化的品牌內涵(文化)，結合創(chuàng)新營銷、科學管理、特色服務等一系列品牌建設手段，打造富有差異化和市場力的優(yōu)勢品牌。

黃建聰坦言，與其他行業(yè)相比，做茶行業(yè)的品牌策劃最累，細節(jié)很多，但或許就是這份對茶葉的特殊情感。讓他和他的“它山石”能屢屢以文化創(chuàng)新的營銷理念，成為茶業(yè)品牌營銷的典范。

三問“它山石”

1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?

黃健聰：目前茶行業(yè)在品牌營銷方面還有些保守，茶葉作為傳統的行業(yè)在保持其獨特性的同時，也要導入新的理念；目前茶業(yè)的品牌化發(fā)展還停留在單一的企業(yè)階段，還沒有形成行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。

2、“它山石”的優(yōu)勢是什么?

黃健聰：我們擁有10余年與一線茶企品牌攜手進行品牌運作的經驗，深知茶的獨特魅力，始終堅持先“懂茶”再策劃的原則，從項目實態(tài)的調研診斷入手，以策略為先導，注重市場需求的時效性、針對性，講究系統全面的品牌整合期，劃。強調品牌文化的重要性，以文化為根基，主張個性、創(chuàng)新、差異化的視覺表現。

3、對目前的茶業(yè)品牌營銷發(fā)展有沒有什么期望?

黃健聰：茶葉品牌策劃市場潛力巨大，更多的策劃創(chuàng)意機構應該抓住時機，發(fā)揮自身的創(chuàng)作熱情，投身到茶品牌策劃中，助力中國茶產業(yè)品牌的發(fā)展。有更多的同行參與進來，大家一起來推動中國茶行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。希望不久的將來，茶葉品牌創(chuàng)意將成為福建又一涉茶產業(yè)的風景線。

獨門絕技之以文化做先導，以工廠為基礎

周晟最早從事的是禮品策劃，做了8年，2002年，因為幫華祥苑做包裝設計開始介入茶葉包裝領域。當時正值“茶王賽”最興盛的時候，茶葉消費開始往高端走，“茶禮”的概念開始出現端倪，抱著試一試的心態(tài)，周晟決定留下來開拓茶葉包裝市場，成立了新澤西(廈門)實業(yè)有限公司。

當時茶葉包裝領域能稱得上精品的很少，辨識度不高。為了能迅速成為行業(yè)的領軍人物，周晟給自己定下了“只服務茶業(yè)龍頭企業(yè)和茶業(yè)銷售區(qū)域龍頭的原則”，在他看來，只有與行業(yè)領頭的企業(yè)合作才能迅速了解茶葉包裝高端市場的需求，在最短的時間內占領制高點。他的確做到了。公司設計生產的木制包裝已經銷往全國各地，并成功打開了韓國和日本市場。

在為茶企設計包裝的過程中，周晟發(fā)現他為一款包裝提供了從取名到設計、到定價，再到市場推廣等一整套服務，最后卻只賺取了包裝成本，其中的腦力勞動完全得不到體現。于是，2008年，周晟成立了“周異推略”，旨在以創(chuàng)異、創(chuàng)意的品牌理念為茶企提供全案服務。

“周異推略”目前主要選擇二、三線的茶企為服務對象，與茶界打交道久了，周晟覺得目前中國的茶行業(yè)整體發(fā)展不夠成熟，從業(yè)人員的流動性很強，而專業(yè)人員較少，這直接導致了行業(yè)整體模仿程度高，難以逃出既定的一些推廣概念，比如鐵觀音企業(yè)在推高端茶品的時候，還有很多逃不出“皇家禮茶”的概念。他認為，對茶企的品牌策劃首先要從準確、差異化的定位開始，“比如武夷山一家叫金紅袍的茶企，由于其是進入三姑景區(qū)的第一家企業(yè)，就被定位為一個地標式的企業(yè)?！薄翱偷缴角氨赜胁琛钡钠放瓶谔柛前训貥耸降暮x表現得淋漓盡致；同樣是武夷山茶企的“節(jié)節(jié)清”。由于企業(yè)豐富的歷史和文化底蘊，與武夷山得天獨厚的地理優(yōu)勢相結合，就演變出了“山水茶?節(jié)節(jié)清”和“誠信?節(jié)節(jié)清”的品牌理念?！敝荜砂颜诓僮鞯捻椖肯蛭覀円灰蛔隽嗽忈尅?/p>

周晟說目前的“周異推略”以五套體系運作：(1)基礎vI識別；(2)與文化配套的服務體系；(3)與產品定位相符的包裝設計；(4)加盟店整體空間形象設計；(5)加盟連鎖的培訓與管理。策劃前期，周晟都會花大量時間與企業(yè)主做溝通，通過實地的市場考察、地域考察，全面了解一家企業(yè)對市場的希冀，為企業(yè)量身打造符合其品牌的定位與營銷模式。

擁有一支實力強勁的品牌營銷團隊和相應的包裝設計生產能力，“周異推略”擺脫了以簡單的傳統包裝物來占領市場的品牌推廣，堅持以文化做先導，以工廠為基礎?！安栊袠I(yè)沒有文化高度是沒有前途的”周晟，如是說。

三問“周異推略”

1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?

周晟：目前市場上針對茶業(yè)二線茶企進行品牌營銷的公司很多，但大多是以單一活動策劃案或包裝策劃設計為主要品牌營銷手段，挖掘企業(yè)自身文化、打造統一整體的營銷模式的公司卻很少。

2、“周異推略”在發(fā)展過程中遇到最大的難題是什么?

周晟：目前最大的難題就是質量與時間的較量，對一家企業(yè)整體的品牌策劃從確定到實施、再到出效果，不是一天兩天就能完成的，好的策劃需要時間錘煉，經典的案例更需要時間的考驗。但現在很多茶企都處于急需發(fā)展的階段，他們想重塑品牌形象也是希望企業(yè)能有一個質的飛躍，這就出現了比較矛盾的地方。

3、專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會給茶行業(yè)帶來哪些改變?

周晟：簡單地說，專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會讓茶行業(yè)越來越規(guī)范，強者更強。

獨門絕技之文化+營銷為茶企注入獨有的文化概念

位于廈門湖里區(qū)大唐世家別墅區(qū)里的一幢三層小樓，就是立倫茶業(yè)營銷策劃機構的所在地，總監(jiān)黃文陽長期從事市場研究工作，進入茶行業(yè)也有五六年的時間，他說茶和別的商品不一樣，文化底子很深厚，不能把它當成純商品來買賣。茶葉營銷一定要結合其承載的文化元素，長期走南闖北的黃文陽深知全國的茶葉市場很大，單純的商品炒作模式很難支撐起這么大的市場，企業(yè)在走出去的過程中必須注入文化的元素，才能使茶葉的商品價值得以最大體現，也才能讓茶企在激烈的市場競爭中脫穎而出。

黃文陽帶我們參觀了位于小樓院子里的培訓室，“我們現在每周都有舉辦針對不同群體的培訓，有針對店堂服務的，有針對部門經理的，也有針對企業(yè)老總的?！逼髽I(yè)培訓是立倫營銷策劃的重要項目之一，黃文陽解釋說，目前許多茶企都致力于打造自己的企業(yè)文化，卻不知文化的弊端也隨之浮現出來。因為許多企業(yè)管理人員自身對茶文化的認識不足，片面的理解和盲目的模仿導致了目前福建茶企品牌定位的不明確，發(fā)展模式單一?！氨热纭菏a’、‘八馬’等企業(yè)走的是制茶技藝傳承人的路線，其它的鐵觀音企業(yè)不具有這樣的先天優(yōu)勢，單純地模仿只能東施效顰，對品牌的塑造無益。培訓就是要讓企業(yè)里的每個成員都能對中國的茶文化，對企業(yè)自身的文化有一個清晰的認識。”

黃文陽說，茶葉蘊含的文化內涵很豐富，包括儒釋道禪在內的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化營銷，企業(yè)做文化最終是為了市場營銷，是為了出效益，而文化要想影響消費者，就要先定位營銷哪個群體。比如廈門的“般若堂”，營銷的對象就是佛教信眾；而“鷺巖茗茶”定位為宋代的優(yōu)雅儒家文學風，營銷的對象就是儒士群體。

如何走文化營銷之路?怎么做品牌連鎖經營?如何運用文化元素管理企業(yè)團隊?如何把茶葉的特點融入到茶業(yè)的品牌營銷中?黃文陽堅信，文化是一個品牌在樹立過程中一定要走的路。

三問“立倫”

1、您覺得目前福建茶業(yè)的發(fā)展現狀如何?

黃文陽：目前，福建茶行業(yè)整體發(fā)展還處于不成熟的階段，企業(yè)主對于品牌的影響力和認知度還較弱，尤其是在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，加盟連鎖的拓展、管理和監(jiān)控的能力有限，因此造成了“扎堆難做大”的現象，外地市場的擴張則受到了很大的局限性。

2、您覺得專業(yè)的品牌策劃公司首先應該從哪些方面服務茶企?

黃文陽：茶行業(yè)目前處于起步階段，門檻不高，水準參差不齊，所以規(guī)范運作、形成統一的企業(yè)文化才是專業(yè)品牌策劃公司為茶企服務的第一步。要讓茶企明白“文化+營銷”的模式是市場中缺乏的，在眾多的消費者中，區(qū)分出自己的目標受眾，鎖定這個人群的特點，針對性地挖掘自身產品的文化底蘊，輸入相應的品牌文化，自然就可以達到市場營銷的目的。

3、您是怎么定義品牌的?

黃文陽：品牌需要時間和資金來沉淀，更需要文化的參與。

獨門絕技之好名稱+好形象+好運作＝好品牌

黃武疆第一次策劃設計“茶”，是在大學時，美術課程自主命題，他就以茶為主題，

設計了一系列與茶有關的作品，由于立意新穎，頗受好評。1996年，他為家鄉(xiāng)平和的一茶廠設計了一套包裝，到現在還在用。

2002年，黃武疆開始為朋友林玉輝策劃設計“茗仁堂”品牌識別系統，2006年初，他參與創(chuàng)意“山國飲藝”這個品牌，眾所周知，《三國演義》是一部中國古代諸侯國戰(zhàn)爭史，也是一部著名軍事謀略史(已廣泛應用于現代商業(yè)之中)。當時我認為起名“山國飲藝”可以借助《三國演義》諧音迅速擴大提升知名度?！秉S武疆說，“山國飲藝”是在《三國演義》思想上進行高度提升，從“戰(zhàn)爭到和平再到統一”，這是何等境界?此乃茶也。東方茶道的核心精神就是“和”!那么“山國飲藝”品牌在起名時把“三”改為“山”，寓意中國是茶的故鄉(xiāng)，好山出好茶，閩地尤甚，自古產茶，而好茶者必長在云霧繚繞的高山上。因此“山國”可以理解為“茶之國度”；從“演”到“飲”則突出茶作為中華的國飲淵源流長；“藝”是文化、是藝術，對“山國飲藝”深刻的文化內涵進行了升華。伴隨著這個讓人過目不忘的好名字，在短短3年時間內，“山國飲藝”以200多家加盟店的傲人業(yè)績，創(chuàng)造了中國“國飲文化傳奇”。

2008年，黃武疆為“九峰茗茶”進行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了業(yè)界的一致好評。黃武疆說，嚴格意義上來講，茶品牌策劃機構屬于文化創(chuàng)意產業(yè)。它是茶企的外腦，可以給茶企更正確的方向，更理性的執(zhí)行，更有效的社會價值；它是茶產業(yè)鏈中靈魂性的環(huán)節(jié)，是文化創(chuàng)意產業(yè)與實體經濟有效結合的節(jié)點，從而保證茶企更強大的經濟獲利能力。茶品牌策劃公司服務茶企，茶企的發(fā)展也反過來促進茶品牌策劃公司成長，兩者可以相互促進發(fā)展，共同壯大茶產業(yè)。

三問“品牌無疆”

1、茶品牌策劃公司與茶企合作的方式有哪些?

黃武疆：1、項目合作：針對茶企當前所需服務，為其提供確鑿可行的方案并協助其實施。2、常年顧問(類似品牌托管)：這是與茶企較為緊密的合作關系，一般是建立在雙方有一定的合作基礎，彼此了解對方品行、做事風格等等，常年顧問合作能夠提供較為系統、較為全面的服務。

2、一個好的品牌需要具備哪些因素?

黃武疆：好名稱(名正言順)+好形象(視覺識別、文化內涵)+好運作(經營管理、營銷模式)=好品牌。

3、對于把廈門打造成為中國茶葉包裝之都有何看法?

黃武疆：近年來中國茶企蓬勃發(fā)展，這離不開福建茶商的推動，廈門又是福建茶商的集結地，北有安溪鐵觀音、武夷巖茶、福安紅茶，南邊有漳州天福、平和奇蘭、廣東單叢等產品和基地，這些茶葉對外拓展幾乎都不約而同選擇了廈門。近幾年，廈門的包裝業(yè)發(fā)展也特別快，目前已經形成了集開發(fā)設計、生產成型、銘牌配套等完整的茶葉包裝產業(yè)鏈。此外，廈門品牌茶店成熟的經營模式已經成為全國的典范，所以，廈門成為“中國茶葉包裝之都”是很有可能的。

茶企的聲音：相信術業(yè)有專攻

2009年7月，帶著“把中國茶做得更好”的目標，福建八馬茶業(yè)正式攜手葉茂中品牌營銷策劃團隊，這也是營銷大師葉茂中策劃介入中國茶業(yè)品牌整合的第一案。3個月后，以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解

語、由著名影星許晴代言的八馬品牌新形象驚艷登場。專業(yè)的營銷理念、先進的品牌形象意識，八馬與葉茂中的強強聯手令業(yè)界震撼!

此次攜手葉茂中策劃機構對八馬品牌整合，王文禮說，1996年在大家對“品牌”、“連鎖”這些詞匯還不甚了解的情況下，八馬就率先引入品牌策劃和連鎖經營，并取得了階段性的成功。實踐證明?，F代企業(yè)管理是專業(yè)化細分管理，每個人都有局限。而各行各業(yè)都有大師，要善于取長補短；要相信“術業(yè)有專攻”，越是競爭，越要超越；既要自信，更要學習；要找自己最大的弱項“開刀”。葉茂中作為資深營銷策劃人和品牌管理專家，具有多個行業(yè)策劃成功經驗，先后為200多家企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃和品牌設計，善于以追蹤企業(yè)成長軌跡、顛覆傳統成長模式為企業(yè)創(chuàng)造佳績。在葉茂中與八馬團隊的溝通交流中，葉茂中的一些想法讓八馬高管茅塞頓開，同時也信心百倍?！傲㈩D除了品質一般，其他都好；鐵觀音除了品質好，其他都一般。”葉茂中如是說。

王文禮認為，中國的茶葉不缺生產的高手，缺的是營銷的高手。這是中國的茶葉長期以來受計劃經濟束縛所致。這一次承載著千年古老文化的茶與現代商業(yè)化營銷策略的結合必將創(chuàng)新動力融入茶行業(yè)，帶給茶行業(yè)新的發(fā)展前景。

三問“八馬”

1、作為安溪鐵觀音企業(yè)的領軍者，八馬是從什么時候就進入了品牌營銷時期?這些年八馬走過了哪些品牌營銷階段?

王文禮：早在1997年，在安溪的大部分鐵觀音企業(yè)只懂得把最好的原料沒有附加值地售給外貿或全國各地茶葉批發(fā)商的時候，八馬就開始意識到唯有品牌才能走得長遠，才能有定價權，才能有核心競爭力。

八馬的品牌策劃經歷了4個階段。第一階段，八馬提出了“來自發(fā)源地最真誠的奉獻”的核心廣告語；第二階段，八馬提出了“百年執(zhí)著、專家品質”的核心廣告語；第三階段，八馬提出了“心造極、韻自成”的核心廣告語；第四階段，八馬提出了“大禮不言”的核心廣告語。每個階段的品牌訴求，八馬一直都離不開八馬品牌是傳承和尊貴的基本調性，但在不同時期，茶葉市場有不同的背景，于是，八馬緊緊根據市場發(fā)展做出相應的戰(zhàn)略。

2、八馬選擇葉茂中營銷策劃機構的原因是什么?

王文禮：我們國家是茶葉大國，但不是茶葉強國，主要原因在于企業(yè)品牌太弱小，市場占有率太低。茶葉品牌如何找到“藍?！?，策劃大師會憑借敏銳的市場洞察力，更多地從消費者的層面來診斷你的企業(yè)市場營銷問題。葉茂中認為，茶葉企業(yè)的通病是“太愛自己”，不會有取有舍。想要滿盤通吃，最后“滿盤皆輸”。作為國內第一品牌策劃人的葉茂中第一次接茶葉的案子，也是出于很慎重的考慮。

篇10

作為人性品牌策劃理論的創(chuàng)始人和實踐專家，謝付亮在國內策劃界的影響不言而喻。幾年來他已經成功操作過10余個品牌，用超低成本來穩(wěn)健地運作品牌，實現企業(yè)的利潤翻番，被數十家媒體譽為“中國超低成本塑造品牌第一人”。在他進入鋼構行業(yè)為幾家鋼構企業(yè)服務時，打破了工業(yè)企業(yè)品牌和建筑企業(yè)品牌無需塑造的固有認識，成功的策劃操作了一個個強勢的鋼構品牌，他用自己的智慧把人性品牌策劃理論演繹到極致。

研究并實踐“人性品牌”

2002年，正當謝付亮在家電行業(yè)大施拳腳的時候，浙江一家鋼構集團老總和上海一家世界500強公司誠摯地邀請他加盟。談到這次抉擇時，謝付亮坦言當時他的確比較矛盾。但是最終他答應了前者的邀請。

進入全新的行業(yè)后，謝付亮開始了全新的嘗試。他相信每個行業(yè)的狀況不盡相同，但是品牌操作的思路是相通的。他成功了，在他服務的兩年里，這家企業(yè)的銷售額每年以翻番的速度增長，品牌的知名度和影響力極大提升，創(chuàng)造了鋼構行業(yè)的發(fā)展奇跡。

在這期間，謝付亮的人性品牌理論開始成型，他也被WBSA認證為國際高級商務策劃師。緊接著，遠卓品牌策劃公司成立。兩年來，謝付亮和他領導的遠卓團隊幫助一個又一個品牌實現騰飛。

謝付亮研究人性10余年，提出了“人性品牌”的概念。在他的《品牌即人品》一書中有系統的論述。

“這個概念不同于簡單的‘品牌人性化’或‘人性化品牌’，而是指要從人性深處來認識品牌、理解品牌和運作品牌。”他是這樣解釋自己的理論的。謝付亮研究得出了品牌的十大人性法則。這些都是謝付亮進行超低成本塑造品牌的理論基礎。

謝付亮最近推出了中國第一本超低成本品牌運作論著——《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社），以及針對鋼構行業(yè)的培訓課程——《鋼構品牌密技》，他要把自己的理論和經驗傳播出去，更好地服務社會。

3＋3，鋼構品牌“圣經”

中國鋼構行業(yè)的不斷發(fā)展，促使中國鋼構行業(yè)逐漸進入品牌競爭時代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場價值，它的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中；另一方面，品牌是又一個鋼構企業(yè)綜合素質的標識，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績所替代。綜觀鋼構企業(yè)的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗密切相關。因此可以說，品牌已經成為鋼構企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及鋼構企業(yè)參與激烈競爭的利器。甚至可以說，品牌必然是未來鋼構企業(yè)的核心競爭力。

針對這一行業(yè)現狀，謝付亮通過不斷的摸索、思考和總結，提出了鋼構企業(yè)打造品牌的“3＋3”策略，即：在明確三個品牌觀念的基礎上，努力實施“三步走”。

首先是“明確三個品牌觀念”。 因受一些先入為主的觀念影響，鋼構企業(yè)決策者可能對品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造鋼構企業(yè)品牌，鋼構企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀。第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。 除了做廣告，鋼構企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。第二，“樹品牌”切忌盲目跟風。第三，品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應包含鋼構企業(yè)的一切內外行動因素；而且品牌塑造是協調與平衡鋼構企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統，能幫助鋼構企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強鋼構企業(yè)的核心競爭力，大幅提升鋼構企業(yè)的經濟效益和社會效益。

其次是“明確三個觀念”。 第一步：精準的進行品牌定位。即認真分析自身的設計水平、設備條件、施工實力等，然后仔細研究本地區(qū)實力與自己相當的企業(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機會和威脅。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析，系遠卓品牌機構首創(chuàng)）等分析工具，系統的加以分析，確定自己的合理定位。第二步：精細的進行品牌傳播。這包括實施“全員品牌管理”、識“勢”造“新聞”、重視傳播細節(jié)、精心打造“活廣告”、確定媒體組合及排期等五個方面。第三步：在持之以恒中進行“品牌微調”， 即需要鋼構企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時進行必要的“品牌微調”，讓品牌始終能夠引領鋼構企業(yè)的發(fā)展。

策劃就是創(chuàng)造性地整合資源

“其實策劃并不像你們想象的那樣神秘，我認為策劃就是創(chuàng)造性地整合資源。”當許多慕名而來的記者和老板問及什么是策劃時，謝付亮是這樣給策劃下的定義。

謝付亮的眾多鋼構案例中，有兩個是最成功也是最有影響力的。2003年，他所服務的鋼構集團以精品為主題，在行業(yè)內刮起一股颶風，對企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展產生了深遠的影響。談及外界對這個策劃活動感到諱莫如深的時候，他笑著向記者解釋這個策劃案例：“當時我們企業(yè)的工程由于設計單位的失誤，導致土建標高有些小的偏差。但老板硬是頂著數百萬的損失炸掉已經成功一半的工程重新建造。這件事情對我的觸動很大。聯想到企業(yè)和行業(yè)的現狀，我們就搞了這樣一個策劃案。任何一個策劃案都不是空穴來風或者說是憑空想象的，而在于策劃人對事實的把握與詮釋?！边@也許是謝付亮所提的“創(chuàng)造性”三個字的最好解釋吧。

談到2005年引起鋼結構行業(yè)強烈“地震”的“鋼構價格白皮書”事件時，謝付亮說到，這個策劃很好的分析了當下的行業(yè)形勢，抓住了年內鋼結構行業(yè)的幾個重大事件引起的行業(yè)內的集體反思，并在此基礎上，經過充分的調研和分析，提出了這一方案?！鞍灼币?，就引起了行業(yè)內的巨大震動，行業(yè)專家、業(yè)內同行、社會相關人士都對此議論紛紛，褒獎有加，引用一位業(yè)內人士的評論：《鋼構價格白皮書》的，有利于行業(yè)秩序的穩(wěn)定、有利于增強企業(yè)的自律、有利于提高業(yè)主的認識，維護的是鋼結構業(yè)內同行和工程業(yè)主雙方的利益，對鋼構行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展起到了促進作用。這一事件大大提升了該鋼構企業(yè)的品牌知名度和美譽度，取得了很好的經濟和社會效益。目前，這個方案遵循“品牌微調”的原則也在進一步完善中，在參考了許多同行的建議后，在2006年3月15日又推出了“315修訂版”，使其更具備公允性和實效性。

塑造品牌，“戰(zhàn)態(tài)”升級后的必然抉擇

如今，品牌戰(zhàn)既技術戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、資質戰(zhàn)和服務戰(zhàn)之后，正在演變成中國鋼構企業(yè)競爭的主要“戰(zhàn)態(tài)”。那么，在“戰(zhàn)態(tài)”升級的中國鋼構業(yè)，沒有品牌的鋼構企業(yè)究竟還能走多遠？這是一個鋼構企業(yè)早就應該預料到的問題，也是鋼構企業(yè)不得不面對的問題，可惜很多鋼構企業(yè)沒有及時意料到！但是，在經歷了“慘淡”經營的“折磨”之后，很多企業(yè)被迫直面這個問題的急迫和殘酷。