導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新產(chǎn)品策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、市場營銷實(shí)現(xiàn)的基本功能

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動兩個方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來。

三、解決消費(fèi)者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗收會等形式進(jìn)行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實(shí)施的設(shè)計

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動的方案設(shè)計后，還要考慮如何保證營銷方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場實(shí)際表現(xiàn)，對費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

除了應(yīng)具有銷售與市場費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計營銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

篇2

【關(guān)鍵詞】營銷策劃；市場營銷；理實(shí)一體化

一、課程教學(xué)突出主線，遵循企業(yè)營銷實(shí)際工作需要

整學(xué)期的《市場營銷》課程教學(xué)都是以指導(dǎo)學(xué)生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學(xué)指導(dǎo)思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學(xué)生考勤和課程表現(xiàn)占20%（實(shí)際上策劃方案貫穿整個學(xué)期的教學(xué)，也對學(xué)生的平時表現(xiàn)進(jìn)行成績評定），因此考核標(biāo)準(zhǔn)突出了對過程和結(jié)果的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠督促學(xué)生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務(wù)。

根據(jù)筆者多年指導(dǎo)學(xué)生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區(qū)選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽的經(jīng)驗，大賽對營銷策劃方案的內(nèi)容要求和評分標(biāo)準(zhǔn)都是來自企業(yè)營銷一線工作的需要，因此和企業(yè)對營銷人才應(yīng)具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學(xué)實(shí)踐中遵循大賽的要求，安排教學(xué)內(nèi)容并依據(jù)大賽評分標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)生完成的營銷策劃方案進(jìn)行考核評定成績。

二、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體安排

因為實(shí)踐教學(xué)可能會到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時筆者和學(xué)校教務(wù)申請有四節(jié)聯(lián)排的情況，因為周學(xué)時為5學(xué)時，所以單周4學(xué)時分兩次教學(xué)，主要用于理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，雙周6學(xué)時分兩次教學(xué)，2學(xué)時也是理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，另外聯(lián)排的4學(xué)時主要安排集中實(shí)訓(xùn)，和理論教學(xué)相呼應(yīng)，指導(dǎo)學(xué)生分組案例分析匯報展示、策劃任務(wù)討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。

市場營銷的章節(jié)劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營銷管理工作的過程劃分的。因此設(shè)定各部分實(shí)訓(xùn)任務(wù)是和理論教學(xué)內(nèi)容相吻合的。

講解第一章市場營銷導(dǎo)論時，一方面通過最新的學(xué)生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進(jìn)行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當(dāng)前中日政治關(guān)系緊張，但日本不能不考慮中國消費(fèi)者市場，并以學(xué)生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節(jié)目的推出是受到市場營銷環(huán)境影響，為第二章學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。大多數(shù)學(xué)生因為喜歡這個節(jié)目積極參與討論。然后又在學(xué)習(xí)了市場營銷觀念的演變時，給學(xué)生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學(xué)生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學(xué)生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實(shí)踐教學(xué)更多地讓學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導(dǎo)學(xué)生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應(yīng)的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國際教育學(xué)院，因此筆者提前復(fù)印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學(xué)生發(fā)一份案例，由他們進(jìn)行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學(xué)，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學(xué)生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認(rèn)識，并掌握了營銷專業(yè)術(shù)語的英文表達(dá)方式。

第二章市場營銷環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經(jīng)典案例講解宏觀營銷環(huán)境和微觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，今年授課時結(jié)合正在召開的兩會、打車軟件補(bǔ)貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學(xué)生討論交流，最后給學(xué)生播放了視頻《“肯爺”啃“麥?zhǔn)濉?，由學(xué)生指出對肯德基和麥當(dāng)勞的營銷策略制定產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點(diǎn)討論、視頻賞析都是學(xué)生喜聞樂見的學(xué)習(xí)方式。這時組織各組學(xué)生思考策劃什么樣的產(chǎn)品，或是進(jìn)入哪個行業(yè)領(lǐng)域？對所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營銷策劃面臨的機(jī)會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環(huán)境就需要這個小組認(rèn)真思考，是迎難而上還是進(jìn)行其他產(chǎn)品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機(jī)系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點(diǎn)子，你們首先需要找懂技術(shù)的人員看技術(shù)上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產(chǎn)品。通過這一次課的討論，同學(xué)們清楚地意識到市場營銷環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學(xué)生的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教師講課的效果。

第三章消費(fèi)者購買行為分析和第四章市場調(diào)研對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，有專門的《消費(fèi)者心理分析》和《市場調(diào)研》課程講解內(nèi)容，因此只是給學(xué)生串講，幫助學(xué)生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學(xué)過程中穿插學(xué)生翻譯優(yōu)秀策劃方案進(jìn)行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優(yōu)點(diǎn)、自己進(jìn)行營銷策劃時值得學(xué)習(xí)借鑒之處，重點(diǎn)分析消費(fèi)者購買行為和市場調(diào)研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨(dú)立開展?fàn)I銷策劃奠定良好的基礎(chǔ)。

第五章STP市場營銷教學(xué)過程中引用著名企業(yè)的經(jīng)典案例組織學(xué)生分析討論學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生理解目標(biāo)市場定位對企業(yè)營銷的至關(guān)重要性。在這章學(xué)習(xí)過程中組織學(xué)生到企業(yè)去實(shí)地參觀，了解企業(yè)如何進(jìn)行市場定位。學(xué)生通過案例分析、實(shí)地參觀對自己的營銷策劃方案進(jìn)行目標(biāo)定位。去年實(shí)踐教學(xué)時，有一個小組通過對消費(fèi)者行為分析，根據(jù)他們自身的興趣愛好進(jìn)行市場定位。這一組進(jìn)行營銷策劃是他們的原創(chuàng)設(shè)計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進(jìn)行創(chuàng)作，目標(biāo)顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產(chǎn)品；第二類是主要推出自主設(shè)計產(chǎn)品，即從最初設(shè)計概念到實(shí)體產(chǎn)品版權(quán)均歸他們品牌所有，目標(biāo)顧客群定位在具有小資情結(jié)的人群。

第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵他們獨(dú)立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實(shí)地參觀，學(xué)生們已經(jīng)從優(yōu)秀案例中積累了很多知識和技巧，現(xiàn)在正是他們大展身手的大好時機(jī)。之前提到的做原創(chuàng)設(shè)計這一組，他們在設(shè)計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學(xué)生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產(chǎn)品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創(chuàng)產(chǎn)品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產(chǎn)品因為成本偏高，他們不作為基本產(chǎn)品售賣，只是為滿足消費(fèi)者個人需求訂制）。這一組在進(jìn)行營銷策劃時把他們的方案付諸實(shí)踐，以淘寶網(wǎng)店銷售為主，實(shí)體店代賣為輔。通過三個月的運(yùn)營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對于實(shí)體店銷售很不理想，兩家實(shí)體店總共賣出4張。實(shí)體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認(rèn)為實(shí)體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網(wǎng)店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質(zhì)量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經(jīng)過與店鋪老板的溝通，并告知真實(shí)情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進(jìn)行網(wǎng)店的首次運(yùn)營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯(lián)系了另外一家工廠及進(jìn)行印刷，但對方有數(shù)量的上的要求，因此我準(zhǔn)備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進(jìn)行印刷?？傆?200元。他們考慮了運(yùn)費(fèi)問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產(chǎn)品本身的價格就要比運(yùn)費(fèi)低很多，所以希望可以通過產(chǎn)品的略低價格來平衡顧客高運(yùn)費(fèi)的感覺。后來他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網(wǎng)店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行宣傳，并利用微博進(jìn)行了三次原創(chuàng)明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設(shè)計的ME名片以及手寫卡片，上面會標(biāo)明店鋪LOGO、網(wǎng)址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費(fèi)者收藏。通過課程學(xué)習(xí)期間三個多月的運(yùn)營，他們的淘寶店鋪實(shí)打?qū)嵉厣闪艘汇@。上學(xué)期市場營銷課實(shí)踐教學(xué)時，有一組學(xué)生是進(jìn)行文玩產(chǎn)品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。

三、實(shí)踐教學(xué)方案實(shí)施效果

篇3

電信營銷策劃崗位競聘報告

今年以來，****的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“群雄逐鹿、硝煙彌漫”是當(dāng)前電信市場的形象比喻。為了適應(yīng)日益加劇的電信市場競爭態(tài)勢，積極應(yīng)對加入WTO所面臨的新挑戰(zhàn)，我們必須樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念，進(jìn)一步加強(qiáng)上海電信的營銷策劃和推廣工作。

營銷策劃和推廣工作是為了配合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，因而作為營銷策劃人員要時刻明確公司的工作目標(biāo)和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認(rèn)為的營銷策劃和推廣工作首先要以創(chuàng)新的電信營銷理念為指導(dǎo)，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動，同時要加強(qiáng)對電信產(chǎn)品和目標(biāo)商業(yè)客戶進(jìn)行充分調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分、組合電信產(chǎn)品和服務(wù)。最終為客戶提供更多、更新和更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，推動各項新業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)收入的增加，進(jìn)一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。

如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場策略，并從以下幾個方面開展工作：

一、搞好電信市場調(diào)查與分析

隨著電信市場環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調(diào)查，廣泛收集社會經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場變化、競爭對手、企業(yè)發(fā)展及國內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種定性和定量分析方法，對電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與市場營銷的策劃和評估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結(jié)，并提出切實(shí)可行的對策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場經(jīng)營工作，占領(lǐng)市場、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營服務(wù)。

二、制定正確、有效的市場營銷策略

營銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅持整合營銷，走出過分依賴價格杠桿的誤區(qū)，樹立大營銷的觀念；建立健全企業(yè)市場營銷機(jī)制，充分調(diào)動廣大市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念；實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善

在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費(fèi)、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時總結(jié)提出改進(jìn)意見，將各項策劃做實(shí)。

四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平

未來的市場競爭將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過有計劃、有步驟的工作來完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競爭力。

同時在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、主動性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶，不斷增強(qiáng)企業(yè)競爭力，并促進(jìn)公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達(dá)到共贏的目標(biāo)。

自1993年進(jìn)入電信公司以來，我先后從事過s-1240維護(hù)、ISDN技術(shù)支撐、營銷策劃工作，對電信市場有了比較全面的了解。通過參與市場營銷的策劃和評估工作，我認(rèn)識到了營銷策劃工作的重要性，并積累了一定的市場經(jīng)驗，提高了市場分析能力，同時結(jié)合市場成功開展了一系列的×××業(yè)務(wù)市場策劃活動。如和×××節(jié)目組合作推出了電話入圍撥打熱線，該熱線做到了普通電話費(fèi)撥打，又能承受大話務(wù)量沖擊的特性，項目得到了企業(yè)、電信公司和廣大彩民的認(rèn)可，在獲得良好的社會效應(yīng)的同時也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，之后在這基礎(chǔ)上又爭取到了***的有獎發(fā)票撥打熱線項目，成功地開發(fā)了***業(yè)務(wù)的應(yīng)用并予以規(guī)范，為××電信樹立了良好的品牌形象。

篇4

而此時，中國的廣告業(yè)，已經(jīng)在亂云飛渡的無序競爭中走到了2007年。雖然印象廣告在廣州廣告界一向低調(diào)，但是多年來它一直以穩(wěn)健而不失進(jìn)取的姿態(tài)，保持著持續(xù)增長的勢頭。更為眾多同行津津樂道的是，印象擁有一批在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)木扌涂蛻簦河鸾q服行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)――波司登集團(tuán)、本土日化巨子――拉芳集團(tuán)，糖果行業(yè)的金絲猴集團(tuán)、方便面市場新銳白象集團(tuán)、以金碧品牌名震地產(chǎn)業(yè)的恒大集團(tuán)……

而攜手巨型客戶，由專注單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閿U(kuò)大客戶的核心欲求，以資源整合為手段走向價值鏈的高端，便成為印象廣告近年來最重要的課題。

印象－拉芳：舞動美麗秀發(fā)

事實(shí)上，廣州印象廣告近年來與拉芳、采樂、金絲猴等客戶的合作無不遵循著這一思路。

印象和拉芳集團(tuán)有著多年的合作歷程。從合作的第一天起，雙方就沒有將合作的范圍局限在一個狹窄的領(lǐng)域，而是更著重于一種基于資源共享的伙伴關(guān)系。

這種伙伴關(guān)系在雨潔品牌的成功操作上得到了集中體現(xiàn)，從2003年非典期間逆市推出雨潔品牌，到2004年引導(dǎo)去屑產(chǎn)品的細(xì)分潮流，再到最近成功推出一個又一個明星產(chǎn)品，雨潔不止早已成為本土品牌的佼佼者，其強(qiáng)韌的發(fā)展后勁也讓眾多競爭對手嘆服不已。而這些，恰恰與拉芳一印象的緊密合作關(guān)系密不可分。

在多年的合作歷程中，拉芳和印象不僅分享著彼此對營銷傳播領(lǐng)域的見解，更定期分享雙方對洗發(fā)美發(fā)市場趨勢的洞察。是分享，使印象在合作中得以迅速地掌握客戶的意圖；也正是基于分享，讓印象和拉芳最初的單項合作不斷延展，到今天已成為拉芳集團(tuán)在開發(fā)新產(chǎn)品系列時的得力臂膀!也為印象與其他行業(yè)客戶發(fā)展伙伴型合作關(guān)系，積累了寶貴的經(jīng)驗。

印象－波司登：舞動精彩

2006年1月，中國最大的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)波司登集團(tuán)向印象發(fā)出了合作邀請。

如果按照傳統(tǒng)廣告公司的思路來推演的話，通常是首先出一套洋洋灑灑上百頁的年度策略提案，影視平面出十幾套方案，報紙、廣播、雜志、燈箱、路牌一樣都不能少，加上SP活動等一年到頭熱鬧非凡，至于客戶的具體問題是什么，對客戶是否有針對性又另當(dāng)別論。

而對于印象來說，他們深知羽絨服行業(yè)在多年的競爭中已經(jīng)形成了一套自身的市場運(yùn)作模式，傳統(tǒng)廣告公司的服務(wù)模式看上去很美，在實(shí)際操作中卻必然遭到冷落。

所以當(dāng)印象接到邀請后，并沒有急于給出方案，而是首先盤點(diǎn)了羽絨服市場的行業(yè)動態(tài)與發(fā)展趨勢。由于近10年來，羽絨服行業(yè)在收獲高成長喜悅的同時，也面臨著產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化、利潤日漸單薄的挑戰(zhàn)，而在終端運(yùn)作上，各個品牌之間的競爭就更為激烈了，往往旺季10來天的銷量就決定了全年的成敗。

有了對市場的全盤了解，印象從梳理康博，冰潔兩個子品牌作為切入點(diǎn)，通過和波司登方面的互動，在對市場現(xiàn)狀和品牌的整體運(yùn)作有了廣泛的共識之后，確立了康博、冰潔兩品牌“以明星代言斗活動推廣”為主的整合方案。在獲得客戶的認(rèn)可后，從明星代言人選擇、廣告片拍攝及制作、活動策劃迅速全面鋪開并圓滿完成，其完成的速度和水準(zhǔn)都贏得了客戶方面的高度評價。

執(zhí)行力：讓舞步生輝

曾幾何時，營銷界和廣告界都蠱行點(diǎn)子，以至于大師滿天飛，而在今天，策略加上綿密強(qiáng)悍的執(zhí)行力才是真正制勝的關(guān)鍵!

在印象客戶部每一個客戶人員的案頭，都釘著一份提示，上面詳細(xì)羅列出員工在執(zhí)行推廣活動過程中的個人要求：從發(fā)型到著裝、乃至于與客戶、零售商場方面談話的內(nèi)容都有詳細(xì)的要求。而在每一位外派人員的文件夾里，都有一份目前為止最為詳盡的活動操作標(biāo)準(zhǔn)流程，這樣做有一個目的；保證團(tuán)隊高度的執(zhí)行力不受破壞!

2006年9月份，剛剛完成反季節(jié)促銷，印象又馬不停蹄地投身新的戰(zhàn)斗――波司登將于10月份開始，攜手康博代言人吳奇隆及冰潔代言人張娜拉在全國舉辦明星大型巡回推廣活動，這次活動的策劃方案與具體執(zhí)行，由印象全程參與?；顒訉⒖缰袊鴶?shù)十個大中城市，其地域跨度之大，活動時間之密集，對印象而言都是前所未有的。

面對如此重大挑戰(zhàn)，印象迅速動員，從活動方案策劃、媒體廣告和物料的創(chuàng)意設(shè)計、到新聞造勢等前期一系列的工作，都周詳策劃、反復(fù)推演。

稍有活動經(jīng)驗的人都知道，即便如此充分的籌劃與準(zhǔn)備，在活動執(zhí)行過程當(dāng)中，仍不可避免要面臨各種各樣的問題，特別是羽絨服行業(yè)寸土必爭的白熱化競爭，更是將印象推上了短兵相接的前沿陣地，執(zhí)行力成為能否取得決定性勝利的關(guān)鍵!

而此時，印象廣告那些平時在外人看來瑣碎得近乎可怕的操作流程又一次發(fā)揮了它的威力，憑借著一貫敢打硬仗，善抓細(xì)節(jié)的“印象精神”，印象團(tuán)隊有序地展開了工作：大到和零售商場的洽談，一個個戶外廣告位的爭取，人員的培訓(xùn)與活動路線的鋪排演練，小到瑣碎的環(huán)節(jié)甚至于一個促銷品擺放的位置尺寸，在每一個關(guān)鍵控制點(diǎn)上，都有負(fù)責(zé)人員反復(fù)推敲、校準(zhǔn)。

所有的汗水都是有重量的。無論是東北三省的哈爾濱、長春、沈陽，還是華北重鎮(zhèn)天津、石家莊、以及華東區(qū)域的蘇州、鹽城、乃至于眾多羽絨服品牌甚少踏足的成都，每到一地，迎接波司登的都是如此一致的景象：與刺骨寒風(fēng)較勁的是萬人空巷的活動現(xiàn)場，而與人潮洶涌的波司登大賣場呼應(yīng)的，是強(qiáng)勁攀升的銷售數(shù)字!

此次活動，波司登縱中國勢如破竹的驚人氣勢，不但讓它成為眾多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，更讓它在2006年冬季的羽絨服決戰(zhàn)中再度成為當(dāng)之無愧的大贏家!

而印象團(tuán)隊在活動當(dāng)中展現(xiàn)出來的驚人戰(zhàn)斗力，誠如波司登一位高層人士所說；“印象和波司登的合作是多方面深層次的，但是印象團(tuán)隊在這次活動中的表現(xiàn)，讓波司登集團(tuán)對印象的執(zhí)行力有了更多的期待!”

2007，舞向新天地

又是一個臺風(fēng)過境的時節(jié)，變幻莫測的天氣仿佛預(yù)示著未來中國廣告行業(yè)依舊不明朗的前途，而對于印象廣告來說，這個時節(jié)卻是她一年當(dāng)中又一個繁忙的階段，眾多的影視拍攝制作正進(jìn)行得如火如荼，而波司登羽絨服新一年的冬季推廣活動又迫在眉睫。

目前的印象廣告已遠(yuǎn)非一家傳統(tǒng)廣告公司，或一家專業(yè)影視制作公司可比，在和眾多企業(yè)的合作中，印象更多的是扮演客戶內(nèi)部“Team Member”的角色，深入企業(yè)內(nèi)部，參與到品牌營銷、產(chǎn)品策劃、服務(wù)、渠道策略、公關(guān)活動等領(lǐng)域。事實(shí)上，印象已然成為一家邁入整合平臺時代的新銳公司!

篇5

一、重視主觀定位，忽視市場需求，閉門造車開發(fā)新產(chǎn)品。

開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費(fèi)者的市場需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種消費(fèi)者的需求，但現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調(diào)查工作，忽視市場消費(fèi)需求?；蜻M(jìn)行了市場調(diào)查，仍擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再考慮滿足那部分消費(fèi)者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，然后再去論證這種新產(chǎn)品構(gòu)思定位實(shí)現(xiàn)的可能性和必要性，當(dāng)不少消費(fèi)者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時候，就鼓勵了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過程。此時的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費(fèi)者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費(fèi)者充其量是決策者的贊同者。因而，新產(chǎn)品開發(fā)要廣開言路，注意收集市場反饋和調(diào)查的信息，客觀地評價產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，形成集思廣益的構(gòu)思，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，切忌在產(chǎn)品開發(fā)中“閉門造車”。

二、重視產(chǎn)品本身，忽視系統(tǒng)消費(fèi)，緊跟市場尋找新產(chǎn)品。

企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品要滿足市場需求，處于市場領(lǐng)先地位，必須研究老產(chǎn)品在使用過程中消費(fèi)者遇到的問題（指產(chǎn)品缺陷造成的），這些問題反映了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的功能、性能與滿足消費(fèi)者需求之間的差距，誰善于發(fā)現(xiàn)并及時解決了消費(fèi)者的問題，誰就能開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)研發(fā)人員不僅要從產(chǎn)品本身角度來考慮問題，還要從消費(fèi)者對產(chǎn)品完整乃至完美需求的角度去考慮問題。企業(yè)既要把產(chǎn)品視為消費(fèi)者需求的物品，更應(yīng)該把產(chǎn)品視為消費(fèi)者追求的一個整體消費(fèi)系統(tǒng)。如，當(dāng)人們飲用啤酒飲料時，所要求的不僅僅是消津解渴，同時對啤酒飲料提出有味道、有營養(yǎng)、有外觀、有情緒的系統(tǒng)要求。這就使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅要色、香、味、形、質(zhì)好，還要營養(yǎng)均衡，消費(fèi)者追求的是一個消費(fèi)系統(tǒng)。如果企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)只考慮產(chǎn)品本身某一方面的需求，其新產(chǎn)品不會有旺盛的生命力。同時，企業(yè)要使新產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場競爭力，更不要習(xí)慣于“緊跟市場找產(chǎn)品”，否則，開發(fā)的新產(chǎn)品不僅沒有新意，還會永遠(yuǎn)步人后塵。

三、重視產(chǎn)品開發(fā)，輕視產(chǎn)品策劃，簡單盲目投放新產(chǎn)品。

市場開發(fā)人員設(shè)計完新產(chǎn)品之后，不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員（或市場總部人員和銷售公司人員）一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，其內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的促銷；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功等。因為新產(chǎn)品開發(fā)像一把雙刃劍，在企業(yè)投下重重的籌碼之后，新產(chǎn)品可能成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤和資源配置最優(yōu)化的重要保證，也可能令企業(yè)一蹶不振，跌入新產(chǎn)品開發(fā)的陷阱。因而企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場之前一定要重視產(chǎn)品的市場定位，認(rèn)真做好產(chǎn)品投放市場之前的策劃工作。任何簡單盲目，急于求成的產(chǎn)品投放，都會招致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。

四、重視內(nèi)部定價，輕視同行競爭，幻想市場消化新產(chǎn)品。

確定合理的產(chǎn)品價格，是新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場的關(guān)鍵。很多企業(yè)確定新產(chǎn)品價格時，僅根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、包裝、成本和稅利等因素，由財務(wù)部門協(xié)同研發(fā)部門，測算產(chǎn)品的成本價，而新產(chǎn)品的出廠指導(dǎo)價和批發(fā)零售價由決策者主觀決定，缺少對競爭對手同類產(chǎn)品的市場價格的調(diào)查與分析。企業(yè)在“高價位高促銷”促銷策略的引導(dǎo)下，決策者幻想把產(chǎn)品通過定價而增加的成本讓市場去消化，使得消費(fèi)者無法接受新產(chǎn)品。因為在日益競爭激烈的今天，任何產(chǎn)品的定價都不會因為企業(yè)成本高，一意孤行地通過提高產(chǎn)品市場價格來解決。毫不顧及同行同類產(chǎn)品的市場競爭價格，人為提高新產(chǎn)品市場價格的做法是不可取的。企業(yè)正確的做法是：企業(yè)必須通過嚴(yán)格的內(nèi)部挖潛，降低成本費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)量的方式來解決，企業(yè)應(yīng)該牢記：由企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)的成本，不要盲目地寄托于市場來消化，否則將無法和競爭對手進(jìn)行競爭。

五、重視產(chǎn)品鋪貨，輕視顧客溝通，急于求成熱銷新產(chǎn)品。

企業(yè)為使新入市的產(chǎn)品在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加，鋪市風(fēng)險加大。為解決這一問題，新產(chǎn)品鋪貨一定要先消除消費(fèi)者的顧慮，加強(qiáng)與顧客的溝通，并在鋪貨時結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。企業(yè)鋪貨時應(yīng)牢記：訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵；“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式是有效鋪貨的保障； 細(xì)致的市場調(diào)查是有的放矢鋪貨的重要前提；促銷是新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段；精美的包裝和合理的價格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。不進(jìn)行顧客溝通，急于求成地進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨，意在較短時期內(nèi)形成產(chǎn)品熱銷，只會適得其反。

六、重視產(chǎn)品上市，輕視政策穩(wěn)定，難以形成核心新產(chǎn)品。

企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場初期，往往會進(jìn)行比較大的廣告投入，制定相當(dāng)優(yōu)惠的促銷政策，經(jīng)銷商看到有利可圖，會采取一切辦法引進(jìn)新產(chǎn)品；業(yè)務(wù)員為完成新產(chǎn)品面市任務(wù)，也會把主要精力放在新產(chǎn)品上，甚至不惜在同一市場投放相同價位或相近價位的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品銷售的熱潮中，新產(chǎn)品如何定位（是形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品還是低檔上量產(chǎn)品；投放到哪一個市場）；新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間有沒有價格沖突，會不會影響老產(chǎn)品的銷量；市場上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理等，都沒有進(jìn)行理性的調(diào)查分析。由于市場投入初期鋪貨形成了一定的假銷售量（未被消費(fèi)者真正消化），促銷政策實(shí)行一定期限后又被取消，出現(xiàn)了促銷一停，銷售就下滑的局面。市場上老產(chǎn)品無人問津，新產(chǎn)品庫存積壓開始滯銷。經(jīng)銷商為盡快解決資金周轉(zhuǎn)問題，會鋌而走險，采取低價傾銷的辦法，剛剛上市的產(chǎn)品就此夭折。分析原因：一是產(chǎn)品的品牌缺少一定的基礎(chǔ)；二是消費(fèi)者對新產(chǎn)品沒有產(chǎn)生真正的認(rèn)同感；三是新產(chǎn)品促銷政策缺少穩(wěn)定性；四是企業(yè)過分追求新產(chǎn)品上市，忽視產(chǎn)品市場規(guī)劃，高中低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不明晰，消費(fèi)者不清楚哪一個產(chǎn)品作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，近價位產(chǎn)品自相殘殺；五是缺少新產(chǎn)品投放時間段的具體定位。企業(yè)正確的做法是：要重視新產(chǎn)品上市，但必須在投放時間、產(chǎn)品價位、產(chǎn)品定位、政策實(shí)施步驟、政策的穩(wěn)定性上多加考慮，力爭使新產(chǎn)品上市一個，成功一個，并發(fā)展成為核心主推新產(chǎn)品。

七、重視產(chǎn)品銷量，輕視品牌培育，無本之木發(fā)展新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品投放市場后，企業(yè)總希望在較短的時期內(nèi)形成產(chǎn)品熱銷，無論產(chǎn)品有沒有品牌做基礎(chǔ)。在“不做品牌做銷量”的營銷方針指導(dǎo)下，企業(yè)為“沒有作品牌的錢也可以有效提高銷量”而振奮，經(jīng)常會忽視三大問題：其一沒有搞清企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟?jié)M足的是什么需求，哪個層次的需求，盡管在廣告和促銷的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了部分銷量，終因沒有目標(biāo)消費(fèi)者和缺少重復(fù)購買消費(fèi)者而導(dǎo)致失?。黄涠纬傻匿N量沒有相應(yīng)的推銷能力做支撐，企業(yè)缺少一只優(yōu)秀的銷售隊伍和健全的銷售管理體系；其三忽視品牌在銷售網(wǎng)絡(luò)中的建設(shè)，超出企業(yè)產(chǎn)品正常利潤的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，沒有知名度的產(chǎn)品，網(wǎng)點(diǎn)的要價越來越高。隨著三大問題的出現(xiàn)，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)相同外型、相同質(zhì)量、相同價格的產(chǎn)品，卻因擁有不同的品牌而命運(yùn)炯異，這就是沒有品牌基礎(chǔ)的結(jié)果。正確的認(rèn)識是：品牌與銷量是相輔相成的，二者不可偏廢。企業(yè)要提高品牌的生命力，只能從提高企業(yè)的推銷能力入手，扎扎實(shí)實(shí)地做好銷售的基礎(chǔ)工作；企業(yè)的銷量如果沒有品牌做基礎(chǔ)，發(fā)展新產(chǎn)品將成為無本之木。

八、重視產(chǎn)品普銷，輕視產(chǎn)品直銷，弱化管理對待新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品在投放市場前，根據(jù)產(chǎn)品價位、包裝和競爭對手產(chǎn)品情況，企業(yè)有一個初步產(chǎn)品定位。一般情況是，高檔價位產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品，在比較大的直銷場所進(jìn)行產(chǎn)品展示，用于滿足特殊的消費(fèi)者需求，不求有量，但求所在；中檔價位的產(chǎn)品作為核心主推產(chǎn)品，要求在直銷場所進(jìn)行產(chǎn)品展示的同時，也要進(jìn)行通路產(chǎn)品的銷售，用于滿足城市主要消費(fèi)者的需求，既要有形象，也要求上量，直銷和普銷雙推進(jìn)雙到位 ；低檔價位產(chǎn)品作為上量占有市場份額的產(chǎn)品，在所有的通路網(wǎng)絡(luò)上都要進(jìn)行展示，占有的市場份額越大越好，用于滿足縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場消費(fèi)者的需求。為了把新產(chǎn)品做好，要求企業(yè)在新產(chǎn)品市場運(yùn)作時，堅持直銷、普銷產(chǎn)品雙推進(jìn)、雙到位，把直銷視為銷售基礎(chǔ)，銷售形象，其目的是為了引導(dǎo)消費(fèi)，以利于在品牌進(jìn)入成熟期后實(shí)現(xiàn)銷售上量；普銷視為直銷的支撐，只做直銷而放棄普銷，不僅不能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固占有市場的目的，也不會使直銷進(jìn)行長久。只有這樣，才能確保市場穩(wěn)固。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，進(jìn)行普銷和直銷的定位，但無論采取何種方式，企業(yè)必須做到“強(qiáng)營銷，強(qiáng)管理”。實(shí)踐證明，弱營銷，弱管理；強(qiáng)營銷，弱管理；弱營銷，強(qiáng)管理都是行不通的。

九、重視產(chǎn)品（新）促銷，輕視產(chǎn)品（老）維護(hù)，增加客戶增加新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)成功，既令人興奮又令人沖動，正是這種心態(tài)讓企業(yè)寧愿花較多的資金來尋找新客戶銷售新產(chǎn)品，而不肯多花一些精力維持老客戶運(yùn)作老產(chǎn)品。另外一種情況是，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，既然老產(chǎn)品完全可以自己照顧自己，多做穩(wěn)定老產(chǎn)品的廣告和促銷就成了一種浪費(fèi)，而新產(chǎn)品的宣傳和促銷更需要較大的投入。事實(shí)上，穩(wěn)定老產(chǎn)品的廣告和促銷雖然不能大幅度的提高銷售額，但通?？梢再嵢∠喈?dāng)?shù)睦麧?，因為廣告和促銷能夠加強(qiáng)品牌的特別定位，強(qiáng)化過去或現(xiàn)在的滿意客戶對產(chǎn)品既存的良好印象，增加產(chǎn)品的銷量。替新產(chǎn)品尋找、增加新客戶要比替穩(wěn)定的老產(chǎn)品維持增加銷量更難，花費(fèi)也更多。因此，企業(yè)不要在開發(fā)新產(chǎn)品之后，忽略老產(chǎn)品的維護(hù)，一味追求新客戶進(jìn)行新產(chǎn)品的運(yùn)作，而陷入開發(fā)新產(chǎn)品---增加新客戶---增加新產(chǎn)品的陷阱之中，導(dǎo)致成本費(fèi)用的增加。最好的方法是：新產(chǎn)品要做，老產(chǎn)品更要做好，并盡量找出新老產(chǎn)品之間的聯(lián)系，降低新老產(chǎn)品銷售的綜合成本。

十、重視銷售范圍，輕視個性需求，無情競爭淘汰新產(chǎn)品。

篇6

（一） 旅游資源與旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力

旅游資源與核心競爭力的關(guān)系在一定程度上是統(tǒng)一的，由于旅游資源不同于其它資源的特點(diǎn)，即不可替代性、不可移動性等壟斷特征，它為旅游產(chǎn)業(yè)的長期投資或技術(shù)創(chuàng)新提供了旅游產(chǎn)品內(nèi)核。唯我獨(dú)有的特色旅游資源是參與旅游產(chǎn)業(yè)競爭的基礎(chǔ)。旅游資源的區(qū)域整合就是突出特色、增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的過程。

（二） 旅游區(qū) （點(diǎn)） 與核心競爭力

旅游吸引物的主要成分是旅游區(qū)（點(diǎn)）。旅游區(qū)（點(diǎn)）是依托一定的旅游資源，經(jīng)過開發(fā)而成為吸引旅游者進(jìn)行旅游活動的場所或地區(qū)。旅游區(qū)（點(diǎn)）的旅游吸引物既可以是物質(zhì)的，也可以是虛擬的。旅游吸引物可以包括旅游者的感受、體驗，如民風(fēng)民俗、海市蜃樓、佛光等。就核心競爭力來說，旅游吸引物比旅游資源更進(jìn)了一步?，F(xiàn)實(shí)旅游吸引物的品位等級是決定旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的強(qiáng)弱的核心因素，旅游吸引物的等級、品位越高，它所在的核心競爭力就越強(qiáng)。

（三） 旅游產(chǎn)品 （線路） 與核心競爭力

旅游線路是由旅行社生產(chǎn)出的包價商品，它一般由旅游區(qū)（點(diǎn)） 、食宿、交通、導(dǎo)游等共同組成的，它不同于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出來的，并且看得見、摸得著、可試用、可退換的物質(zhì)商品。旅游者購買的是一種文化精神的“感受”、 “經(jīng)歷”和“體驗”，它是通過旅游商（主要是旅行社）整合旅游吸引物（旅游資源）和精心安排的全方位的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。旅游產(chǎn)品的價值大小依賴于旅游核心產(chǎn)品的品位價值，旅游核心產(chǎn)品是指旅游供給者能借以滿足和實(shí)現(xiàn)旅游者的文化精神的追求與享受的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的這種觀賞性，是構(gòu)成旅游核心產(chǎn)品品牌的具體表現(xiàn)、旅游核心產(chǎn)品建立在具體的旅游吸引物之上，并以吸引物的價值為衡量其價值的標(biāo)準(zhǔn)。由于旅游產(chǎn)品的購買和消費(fèi)同時進(jìn)行，購買的是一次旅游過程，在購買前常常是看不到（或通過圖片、影像看到一部分）、摸不著，特別是不可試用，購買后不可退換。旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力大小最終需要通過出售旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出來，旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的實(shí)現(xiàn)形式。

（四） 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與核心競爭力

旅游產(chǎn)品創(chuàng)新集中表現(xiàn)在旅游資源創(chuàng)新、旅游項目創(chuàng)新和旅游方式創(chuàng)新，這3種創(chuàng)新都能起到增強(qiáng)核心競爭力的作用。通過這些創(chuàng)新可以使原有旅游資源的功能在經(jīng)營中得到有效放大，從而增強(qiáng)核心競爭力。創(chuàng)新旅游資源主要是根據(jù)產(chǎn)品策劃方案，運(yùn)用一定的技術(shù)手段或表現(xiàn)方式，制造出有一定項目和規(guī)模的旅游吸引物，這種創(chuàng)新多數(shù)是在創(chuàng)造新體驗、新形象，如迪斯尼、樂滿地、海底世界以及各類主題公園，這類創(chuàng)新歸結(jié)起來是創(chuàng)造了新的旅游區(qū)。旅游項目創(chuàng)新主要是依托原有的旅游資源增加新的游覽項目，新項目成為對原有旅游吸引物的補(bǔ)充。游覽方式的創(chuàng)新，本質(zhì)是依托旅游資源，通過創(chuàng)新游覽方式獻(xiàn)給游客的一種新產(chǎn)品組合，當(dāng)游客重游時又會從一個新視角獲得新的感受，如逆水游漓江，這種創(chuàng)新也增強(qiáng)了旅游吸引物作為核心競爭力的作用。

綜上所述，從旅游資源到旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力形成和壯大的過程，旅游業(yè)競爭力伴隨這一過程不斷得到壯大，核心競爭力優(yōu)勢逐步得到發(fā)揮，旅游產(chǎn)業(yè)的目的得以實(shí)現(xiàn)，如圖2所示（圖略）。

天津旅游業(yè)核心競爭力分析

作為歷史文化名城的天津，人文旅游資源非常豐富且具有獨(dú)特性。天津租界造址形式完備，建筑風(fēng)格多樣，突出表現(xiàn)為號稱“建筑博物館”的“五大道”上保存完好的小洋樓。現(xiàn)存的天津名人故居、風(fēng)貌建筑具有鮮明的民族特色和中西文化交融的痕跡。這些歷史遺跡真實(shí)地記錄了天津乃至我國社會發(fā)展演變的軌跡，是城市近代史與中國近代史的縮影和有力見證，也是促進(jìn)天津旅游事業(yè)發(fā)展的有效資源。

（一） 天津旅游基礎(chǔ)建設(shè)的優(yōu)勢天津是我國北方的重要港口，全國重要的工業(yè)基地，至今已發(fā)展成為水陸交通便捷、工商業(yè)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化港口城市；已建成的以和平路、濱江道為中心的商業(yè)步行街，以估衣街、大胡同為中心的商品批發(fā)銷售中心和塘沽的洋貨市場，構(gòu)成了天津旅游資源中的商業(yè)內(nèi)容。天津近些年的餐飲住宿業(yè)同樣發(fā)展很快，據(jù)統(tǒng)計，目前已有星級賓館81家、星級客房1.2萬間、旅行社209家、旅游院校25所，旅游接待能力在環(huán)渤海旅游區(qū)中僅次于北京。相對低廉的物價、寬松的購物環(huán)境，對周邊城市構(gòu)成了一定的吸引力，每到周末有大量的北京及周邊城市的游客來天津購物、聚餐、度假；相對完善的食、住、行、游、購、娛的條件，成為天津旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在天津旅游形象問卷調(diào)查關(guān)于“天津旅游與北京的比較優(yōu)勢”問題的統(tǒng)計結(jié)果中，認(rèn)為天津物價合理的占78.4%，其次是飲食文化占35.15%。

（二） 天津旅游業(yè)發(fā)展的劣勢

1.自然旅游資源相對匱乏。天津水系豐富，史有“九河下梢”之喻，近年雖天津市區(qū)東部辟有濱海人工浴場、游樂園、貝殼堤、度假村等旅游設(shè)施，但在環(huán)渤海旅游區(qū)中并不具有明顯優(yōu)勢。相比之下，北戴河、青島、大連的濱海風(fēng)光對于向往大海的旅游者來說則更具有吸引力。天津北部自然旅游資源比較豐富，如盤山國家級風(fēng)景名勝區(qū)、黃崖關(guān)長城、九龍山國家級森林公園、八仙山國家級自然保護(hù)區(qū)、翠屏湖風(fēng)景區(qū)等。另外，海河風(fēng)景線也為天津增添了國際大都市的風(fēng)采。但是，相對于我國其他具有豐富自然旅游資源的地區(qū)，天津的自然旅游資源知名度不高、規(guī)模較小，難以形成區(qū)域比較優(yōu)勢。

2.城市旅游形象不鮮明。天津在國內(nèi)外擁有的知名度和吸引力與其本身豐富的文化內(nèi)涵和現(xiàn)代化成就不相稱。在人們的印象當(dāng)中，天津是一座平民化城市，是守護(hù)北京的“衛(wèi)”。天津從旅游資源上與北京相比知名度低、規(guī)模小，又與北京相距僅120公里，因此必然造成旅游形象被遮蔽，這就嚴(yán)重制約了天津旅游業(yè)的發(fā)展。根據(jù)關(guān)于天津旅游形象問題的問卷調(diào)查，被調(diào)查者中來自天津的占30.3% ，來自全國其他省區(qū)的占69.7%。調(diào)查結(jié)果顯示，有關(guān)天津旅游有利形象的26個問題，認(rèn)同率超過50%的只有2個，分別是“物價合理”占78.4% ， “天津小吃”占67.1%； 26個有利形象平均認(rèn)同率只有25.65%。

（三） 提升天津旅游業(yè)的核心競爭力的措施

1.優(yōu)勢資源要合理開發(fā)，確定天津都市旅游整體形象#p#分頁標(biāo)題#e#

天津的人文旅游資源底蘊(yùn)深厚，有著多個歷史時期、多層面的文化資源，特別是在我國近代史上有著突出的地位和影響，已成為我國現(xiàn)代文化與歷史文化并存，東方文化與西方文化交融最突出的城市，且完好地保存了深厚的民族文化遺產(chǎn)和豐富多彩的世界文化精華，造就了中西兼容、古今并蓄的獨(dú)特城市風(fēng)貌，名人故居、風(fēng)貌建筑和重大歷史事件遺址遺存很多。曾說過“天津的小洋樓，北京的四合院”，就非常準(zhǔn)確地概括了天津建筑的特點(diǎn)。然而在過去的幾十年中，天津在發(fā)展旅游業(yè)時對這一獨(dú)具特色的旅游資源開發(fā)利用的力度不大。近年來，隨著天津經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，天津市政府已開始下力氣整修“五大道”，開發(fā)市區(qū)內(nèi)的名人故居和歷史文化遺址。隨著天津市政府把海河開發(fā)作為“景觀帶、經(jīng)濟(jì)帶”的開發(fā)建設(shè)力度的加大，配合其建設(shè)的“意式風(fēng)情區(qū)”， “大悲院商貿(mào)區(qū)”等旅游景觀，天津旅游業(yè)一定會得到明顯的發(fā)展。

近幾年來，對于天津的城市旅游形象是仁者見仁，智者見智。有人認(rèn)為增強(qiáng)天津城市魅力的捷徑是打造中央商旅休閑區(qū)；有人認(rèn)為天津市旅游總體形象應(yīng)是“昔日天子渡口，今朝萬民樂園”；市委市政府提出了“近代歷史看天津”的旅游形象構(gòu)想。筆者認(rèn)為天津旅游總體形象定位應(yīng)以城市核心區(qū)資源和環(huán)境為依托，突出城市在所屬區(qū)域中的總體形象，突出現(xiàn)代化的都市景觀，同時突出600年豐富歷史文化遺存的多元文化匯聚地的特色。天津城市旅游總體形象主題詞可設(shè)計為“多元文化，都市風(fēng)情”。在這個總體形象主題詞的框架下，可根據(jù)天津旅游資源的特點(diǎn)，以突出特色為原則，設(shè)計分類旅游形象主題詞。

2.加大基礎(chǔ)設(shè)施投資力度

在國民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈上，旅游產(chǎn)業(yè)處于下游產(chǎn)業(yè)的位置，具有較強(qiáng)的依托性，旅游業(yè)發(fā)展不僅依托旅游資源的優(yōu)勢，而且還要依托交通運(yùn)輸、市政設(shè)施、環(huán)保、能源、通信等基礎(chǔ)設(shè)施。天津旅游業(yè)發(fā)展的硬件水平與北京、上海、廣東等國內(nèi)省市相比還有一定的距離，軟件水平更待提高。今后改進(jìn)的重點(diǎn)有以下幾個方面：一是完善主要城市節(jié)點(diǎn)的高速交通網(wǎng)絡(luò)，提高航運(yùn)服務(wù)水平，全面提高鐵路運(yùn)輸?shù)墓芾砼c服務(wù)；二是增加中檔、低檔餐飲和住宿設(shè)施的建設(shè)；三是擴(kuò)大融資渠道，創(chuàng)新融資體制。

3.優(yōu)化各旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，走集團(tuán)化發(fā)展道路，提升旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)的支撐。旅游企業(yè)特色化經(jīng)營是旅游產(chǎn)業(yè)多元化的重要方面，也是構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)多元化的基礎(chǔ)。天津應(yīng)進(jìn)一步改善旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步形成較為完善、合理的“大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)專業(yè)化、小型旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化”的金字塔型的行業(yè)結(jié)構(gòu)。同時，行業(yè)間也應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，組成跨行業(yè)的大型旅游企業(yè)集團(tuán)。

4.開展提升城市品位的文化活動