導語：如何才能寫好一篇九寨溝旅游市場定位，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

嚴峻形勢之下積極應對是我們的重中之重

廣州是中國改革開放的先行地，30年來隨著城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高，旅游觀光、休閑度假已成為群眾提升生活質量的迫切需求。但在當前全球金融危機的深遠打擊下，作為中國沿海開放城市的廣州，又將如何擴大內需、刺激消費?如何加快旅游業(yè)的改革與發(fā)展?把握其作為全國旅游綜合改革示范區(qū)的契機?帶著這些疑問，本刊記者朱佩、梁小軍、魏方滔采訪了廣州市旅游局局長朱力。

商務旅游：請您談談金融危機對廣州市旅游業(yè)的影響主要有哪些方面?

朱局長：2008年的入境旅游市場是自SARS以來最為低迷的一年。今年以來，廣州市旅游業(yè)的城市接待游客數量、旅游業(yè)總收入、旅游外匯收入等主要指標也趨于低速增長甚至下滑的狀態(tài)。2008年廣州旅游業(yè)城市接待總人數1.11億人次，同比增長1.79％，其中接待過夜旅游者3528萬人次，同比增長5.69％；旅游業(yè)總收入838億元人民幣，同比增長4.96％。以上指標的上升主要是來自國內旅游的拉動：過夜旅游者中，國內旅游者有2916.26萬人次，同比上升6.92％；旅游業(yè)總收入中，國內旅游收入620億元人民幣，同比上升11.75％。但金融危機對廣州旅游業(yè)的入境游市場造成了明顯的波動。2008年廣州接待過夜入境旅游者612.48萬人次，同比只微升0.19％，其中外國旅游者214.49萬人次，同比下降3.88％；旅游外匯收入31.3億美元，同比也下降1.92％。近年來，廣州接待外國旅游者每年都有二位數的增長，2008年卻出現sARs以來首次負增長。2008年的兩屆廣交會中，金融危機前的春交會到會境外客商22.5萬人次，金融危機后的秋交會到會境外客商只有17.5萬人次，減少了28.6％。當然，這里面既有全球性金融危機的影響，也有我國自然災害等因素的影響。

商務旅游：旅游局將采取哪些防范措施應對此危機對旅游業(yè)的沖擊?

朱局長：旅游局將采取一系列積極措施應對金融危機對旅游業(yè)造成的不利影響。一是加大對旅游基礎設施、公共服務設施的投入力度，包括完善旅游交通及標識系統體系、旅游信息咨詢體系、景區(qū)(點)周邊環(huán)境、停車場等配套設施、旅游電子商務系統等；二是進一步整合資源，加快鄉(xiāng)村旅游及休閑度假旅游的發(fā)展；三是加大宣傳促銷力度，進一步開拓旅游市場。同時，推進144小時便利簽證的范圍，使外國游客通過港澳進入珠三角和廣州更加方便；四是進一步規(guī)范旅游市場秩序和旅游服務質量管理體系建設：五是加強旅游業(yè)自身能力建設，保持從業(yè)人員隊伍穩(wěn)定。

我相信，在廣州市委、市政府的領導下，隨著國家、省、市各項拉動內需扶持政策的不斷出臺，廣州旅游業(yè)發(fā)展的環(huán)境和動力在不斷提升，經過旅游業(yè)界同仁的不斷創(chuàng)新和不懈努力，廣州旅游業(yè)發(fā)展“危中有機”，將會有更大更好的發(fā)展空間和發(fā)展平臺。

商務旅游：就旅游來說，廣東市場和北方相比有哪些特殊的地方?

朱局長：就廣東而言，一是四季如春，氣候宜人，適合旅游度假的季節(jié)較長；二是毗鄰港澳，是改革開放的前沿地帶，經濟及交通網絡較為發(fā)達。同時，我們也要看到，隨著社會經濟的發(fā)展及人民生活水平的不斷提高，游客的消費取向已從傳統的觀光型旅游轉向休閑度假型旅游，并試圖通過旅游達到強身健體、增長知識的目的，養(yǎng)生、健康、文化等元素在今后的旅游市場發(fā)展中將會日益突顯。

商務旅游：請談談在廣東國際旅游文化節(jié)活動中取得的成功經驗?

朱局長：廣東國際旅游文化節(jié)從2005年開始，已成功舉辦了3屆。廣州作為主會場，除了省組委會主辦的一系列活動外，同時舉辦豐富多彩的系列活動。廣州系列活動，不僅內容多，規(guī)模大，社會參與度也很高。我們的成功經驗是：

各級領導高度重視是活動取得成功的關鍵。

廣東國際旅游文化節(jié)廣州系列活動一直得到市委、市政府的高度重視，每年均由主管旅游的副市長親自掛帥，擔任系列活動組委會的主任：全市各有關部門、各區(qū)(縣級市)政府全力參與協作；作為主要承辦單位的我局，成立了以局領導牽頭的活動組委會及相應的工作小組，明確責任和時限，全局總動員，統一思想認識。全市上下形成了“政府辦節(jié)，人人參與、相互支持，良性互動”的和諧氛圍。

遵循市場規(guī)律辦節(jié)是廣州系列活動保持活力的根本。

在舉辦廣州系列活動特別是廣州國際美食節(jié)的定位上，我們遵循了市場發(fā)展規(guī)律，使美食節(jié)繼續(xù)保持了旺盛的生命力，成為“食在廣州”的重要載體。

精心策劃，周密部署是廣州系列活動取得成功的保證。

組委會對活動方案進行了反復推敲和研究，并及時與市政府有關職能部門和省組委會及時溝通協調，使活動籌備工作有條不紊。全體人員團結協作，全力以赴，確保了廣州系列活動的圓滿成功。

強大的輿論攻勢是廣州系列活動成功的重要環(huán)節(jié)。

組委會對活動宣傳工作高度重視，活動開幕前一個月就開展了宣傳攻勢?；顒悠陂g，我們也積極組織各新聞媒體，每天及時跟蹤報道了活動亮點。各主要媒體刊登(播出)新聞數百條(篇)。全方位、立體式的宣傳使活動廣為人知，收到了良好的效果。

商務旅游：2009年已經到來，請您談談廣州旅游今后的發(fā)展思路?

朱局長：廣州旅游業(yè)未來發(fā)展方向是把廣州建設成為帶動全省、輻射“泛珠三角”，影響東南亞的“區(qū)域性國際化旅游中心城市”。目前，按照《廣州市旅游業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》的要求，廣州旅游業(yè)的發(fā)展將由數量增長型向質量效益型轉變，并將實現新的質的突破和跨躍式發(fā)展。

具體來說，一是實施以市場為導向，以資源為依托，與社會經濟綜合發(fā)展相協調的旅游產品開發(fā)戰(zhàn)略，采用“以城市輻射農村和以農村包圍城市相結合”的戰(zhàn)略布局。二是實施以績效為核心的市場營銷戰(zhàn)略，根據廣州市的客源市場，構建國內外旅游咨詢與交易網絡。在廣州市區(qū)人流集中的區(qū)域建立咨詢點，形成合理的網絡布局；在全國特別是廣州的主要客源地如京津唐區(qū)域，長三角區(qū)域等地與當地旅行社合作建立廣州旅游咨詢網絡；在國外的主要客源地，建立中國廣州旅游推廣中心，大力開拓相應國家和地區(qū)的旅游宣傳促銷工作。三是實施集團化、專業(yè)化，品牌化，國際化戰(zhàn)略。積極組建和發(fā)展與世界知名品牌旅游企業(yè)同臺競技的旅游集團，使其成為真正帶動廣州旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，提高廣州旅

游企業(yè)在國際市場的地位。四是實施區(qū)域旅游合作戰(zhàn)略。以穗港澳三大旅游城市為核心，構建珠三角世界級旅游區(qū)。利用香港、澳門，廣州這三大旅游城市的不同優(yōu)勢，加強協作和聯合，使港澳的旅游區(qū)域得以延伸，爭取更多的國際客源訪穗。同時以資源共享、市場共享，信息共享為指導思想，進一步加強“珠三角”，“泛珠三角”區(qū)域內各旅游城市的協作。

旅行社：化危機為契機　我們有信心

商務旅游：這次金融風暴對中國旅游業(yè)的影響已經顯現，這其中給旅行社帶來了怎樣的影響?

任總：金融危機全球蔓延，對我國旅游業(yè)的影響主要是入境旅游。以歐美客源為主的旅游城市及景區(qū)最先受到影響，隨后很快影響到日本及亞洲客源地市場。據2007年統計，中國入境游的人數僅占中國旅游人數的7％，入境游的人數和收入的下降，對中國旅游業(yè)影響有限。

另據官方統計顯示，2007年年底中國共有19720家旅行社。由于旅行社的規(guī)模不一，各自市場定位不同，有的以入境游為主、有的三游并重、有的以國內旅游為主，因此他們受影響的程度也是不同的。雖以入境為主營的旅行社受影響最大，但我們不能以偏概全。

商務旅游：您是怎樣看待08年“十一黃金周”出現的旅游熱?

任總：旅游熱是指國內旅游(出境游)為主的旅游熱，這是因為08年9月之前的冰雪、地震災害、股市下跌、破壞、雙奧會的召開多種因素，造成中國旅游重創(chuàng)后的一次恢復性增長，也是壓抑近十個月國民旅游熱情的釋放現象，同時也是后奧運旅游效應的反映。據統計，“十一黃金周”期間，北京市共接待外地旅游者235萬人次，比去年同期增長22％；旅游總人數達到802萬人次，同比增長35％：旅游總收入52.5億元人民幣，同比增長27％。北京旅游火爆到出現無車無房無導游的“三無”情況，這種情況延續(xù)到11月初。但各地的旅游熱度是不平衡的，十一節(jié)假日之后，后奧運時代開始，9月份前的不景氣現象得到逆轉，但這還是彌補不了1～9月份的低迷。

商務旅游：那么作為旅行社，我們應做些什么，來應對這些狀況?

任總：這次危機是國際因素(金融危機)和國內因素(自然災害、政治原因)疊加在一起造成的。但我們其實可以把危機看成是危難加契機，危中有機，危難處理得當的話也可能是一種契機。金融危機造成歐元貶值、燃油費下調、歐洲旅游價格降低，是出境游的一個好時機。

此次金融風暴給了旅游業(yè)重拳一擊，但傷筋動骨倒不至于，我覺得我們大可利用這段時間做好兩方面的工作：一是樹立信心，雖然旅行社千差萬別，但經過多年的積累，各自都有自己的一套應對辦法。信心很重要，利用這段時間練好內功，未必不是一個橫空出世的好機會。旅游業(yè)在中國屬新興產業(yè)，并將是長久的朝陽產業(yè)，困難是暫時的。中國旅游業(yè)在97年的東南亞金融危機、03年的非典中都堅韌的挺了過來，經過多次的洗禮，因此也必將能從這次的危機陰霾中走出來。再則有中國政府保增長、擴內需政策的出臺，向旅行社暫退部分保證金，讓我們更加有理由樹立信心。二是穩(wěn)定職工隊伍，共度難關?，F在有的旅行社已經停業(yè)，有的處于半停業(yè)，有的則減員、減薪。但我認為，現在是增強凝聚力的好時候。你反而裁員，這必定會影響企業(yè)未來的發(fā)展。我們應該利用這段時間組織培訓、進行業(yè)務考察、調整方針政策、創(chuàng)新旅游產品、吸引人才，為今后的發(fā)展打好更堅實的基礎。

商務旅游：天馬國旅具體做了哪些應對工作?

任總：因入境旅游會持續(xù)低迷，短時間難以恢復。我們在8、9月旅游業(yè)不景氣時，派人先后兩次去尼泊爾考察新路線，沒有投入就不會有產出，只有淡季的思想，沒有淡季的市場。天馬國旅從1988年成立之初時，除做好入境旅游外，同時開發(fā)國內旅游市場。是早期北京為數不多的經營國內游的國際社，國內旅游永遠是旅游業(yè)的基礎。事實證明，每次危難后恢復發(fā)展最快的就是國內旅游。據統計2007年中國國內旅游的收入占中國旅游總收入的70％，入境游和出境游僅占30％。中國公民旅游的需求很大，所以我們現在開始把門市部往區(qū)縣發(fā)展，比如北京的昌平、密云，順義等。你想啊，中國的農民多數還沒有旅游呢，發(fā)展空間是很大的，而且就目前來看，效果也是不錯的。我們將長期開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及富裕農民這塊市場，它的潛力很大，并且有很好的基礎。

商務旅游：您認為旅行社應該如何做好自己的旅游產品，并發(fā)揮怎樣的作用?

任總：旅行社應不斷產品創(chuàng)新，現在正是旅游產品升級換代的好時機，而不是只打價格戰(zhàn)。這就像換手機一樣，手機的功能、顏色在變，人們會因為新的需求換新的手機，旅游產品也是如此。旅游行業(yè)在中國和汽車業(yè)，房地產業(yè)、電信業(yè)同屬熱點產業(yè)，我們現在要做的，就是鞏固這個熱點。

現在文化產業(yè)和體育產業(yè)已被列為新的熱點產業(yè)，并把旅游產業(yè)列入文化創(chuàng)意產業(yè)之內。我個人認為，這更要求我們的產品需突出文化內涵。今天的文化就是明天的經濟，所謂的深度旅游不是把一天游變兩天游，而是文化上的深入。比如茶文化旅游，名山名水出名茶。茶的產區(qū)就是景區(qū)，像是一提到普洱就想到云南，一提到龍井就想到西湖，一提到大紅袍就想到武夷山；再比如泡茶最好是，揚子江中水，蒙頂山上茶。宜興的紫砂壺……我們可以帶游客了解采茶、制茶的全過程，欣賞茶藝表演、品嘗茶餐等活動。這就是旅游文化和茶文化的結合。

商務旅游：您對來年有什么展望嗎?

任總：明年是生態(tài)旅游年，我們應該把原有的旅游文化概念從簡單初級的山水景觀文化向健康養(yǎng)生文化轉變，設計出有利于環(huán)境保護、以健康為主題的旅游產品。各旅行社產品盡量做到差異化，細分市場滿足不同的需求，不要總是盯著別人碗里的肉。出境游我社推出“山鷹之旅”，帶游客走進“亞洲瑞士”之稱的尼泊爾；國內游推出“茶文化”之旅和“新北京一日游”　(奧運場館、國家大劇院)。

我很認同經濟學家郎咸平先生的觀點，他認為企業(yè)不能老想著做大做強，而是什么時候做精、做細，自然也就做強了。如果旅行社開發(fā)的產品能夠提高旅游者的素質、增強免疫力，能對保護環(huán)境有所貢獻或科學的引導旅游者了解健康的旅游方式，也是旅行社盡到的一份社會責任。

酒店業(yè)：危機給我們帶來了巨大壓力

近期，中國國內多個城市如香港、上海、北京、武漢等地的高檔酒店出現經營困難的局面。香港的一些五星級酒店在街上促銷，一些五星級酒店開始采取降價策略招攬顧客。中國的酒店業(yè)，從城市表現來看，國際化程度越高，外向型經濟依賴程度越高，受金融危機影響越嚴重。就此，本刊記者邢一兵、梁永專程采訪了剛被正式授予國家四星級酒店、由天津總工會與正信集團共同合作的天津職工之家財富豪為酒店總經理李海生。

商務旅游：受金融危機影響，商務客減少，您認為這對酒店業(yè)有怎樣的影響?

李總：金融風暴使很多國家的旅游業(yè)和酒店業(yè)都受到了不同程度的沖擊，中國酒店業(yè)也不例外，不少酒店投資者和經營者都已感到一定的壓力。但是，國內的酒店因地域不同、規(guī)模不一，受影響程度是不同的。位于沿海

城市，或國際化較高的酒店，受影響程度相對會大一些。就我們天津財富豪為酒店來說，商務入住有一定影響，但整體影響不大。

商務旅游：這種影響從另一方面反映出了酒店業(yè)的哪些問題?

李總：中國的酒店業(yè)正常的競爭秩序應該經得起任何危機的沖擊。酒店企業(yè)應該將此次金融危機化作發(fā)展的動力，積極努力地探尋提升自己的服務質量和競爭能力的途徑和方法。財富豪為酒店一直以來秉承“三個不變，三個提高”的指導思想， “三個不變”指國有資產的所有權不變；總工會對酒店領導關系不變；為工會系統服務的宗旨不變?！叭齻€提高”指提高國有資產保值、增值的能力；提高對社會各界的服務水平；提高天津總工會在全國的知名度。危機時期，對酒店業(yè)來說也是一個很好的自我省視時期，明確自己的發(fā)展方針、應對能力，以及更有效的資源整合。

商務旅游：您覺得酒店業(yè)應該采取什么措施應對這場金融的海嘯?

李總：酒店業(yè)最好的投資機會來自于對原有資產的重新再整合。有數據顯示，受金融風暴影響，酒店消費需求趨緩，客房的入住率和平均每間可售客房收入總體都有所下滑，各大飯店集團為了爭奪更加有限的市場資源，展開了更加激烈的競爭。但我認為，要在競爭中取勝，還是應該更多將大精力放在對原有資產的重新整合上。其次就是內部縮減開支、降低成本，然后利用這段時間練好內功。

我一直認為每個中高級管理者都必須樹立“大市場營銷觀念”，“大服務運行觀念”，“大人力資源觀念”，“大財務管理觀念”。管理的核心應該是人的思維觀念的管理，眾所周知企業(yè)管理的核心是人力資源的管理，我們酒店也不例外，酒店在成立之初就強調以人為本熔煉管理團隊。并且我們在人的管理上更加強調“思維觀念的管理高于一切”，尤其是每一個管理人員。道理很簡單，只有想到一塊，才能干到一塊，這就是所謂的“心往一處想，勁往一處使”。

商務旅游：就財富豪為酒店來說，優(yōu)勢在哪里?

李總：從2007年1月，天津財富豪為酒店正式投入運行，在天津總工會，正信集團的正確領導下，酒店全體員工的共同努力下，順利榮膺四星級酒店，這同時也標志著天津市河東區(qū)從此結束了無高星級酒店的歷史，顯示出了天津酒店業(yè)的發(fā)展朝著國際大都市的標準又近了一步。

在當今酒店業(yè)競爭日趨激烈的形勢下財富豪為酒店以平均70％以上出租率名列天津市高星級酒店的前列，就是因為財富豪為酒店從籌備之初就確定了差異化經營的指導思想，突顯服務產品的差異化，比如：

強大的會議服務功能。擁有18個規(guī)模不等，風格各異的會議室，多功能廳組成的會議宴會中心，可接納20-600人不等的各類會議活動，可同時接待800人就餐。據了解，擁有4000平方米的會議宴會中心的酒店，我們是第一家。開業(yè)以來我們的會議中心，以平均每天接待1.2次會議活動的頻率，成功地接待了上至國家級、市級的各類會議，下至各基層企事業(yè)單位會議600多次，贏得了社會各界廣泛認可。

24小時“一站式”的“金管家”服務。我們一改酒店傳統的做法，以“問題到我為止，滿意從我開始”為“金管家”服務宗旨，使所有客人的所有需求“一站式”解決。運行近兩年來多次受到客人的贊揚。

24小時全天候接機接站服務。對準備入住財富豪為酒店的客人不管是通過哪個渠道預訂的，只要提前告知酒店航班或車次，酒店即派車免費接機接站服務，既方便了客人同時也給客人省下了打車費，客人享受到不僅是親情般的服務，還有超值的實惠。攜程網上的客人評論及滿意度的調查中。我們的此項服務得到了客人的一致肯定?？梢哉f客人的回頭率的提高與此項服務不無關系。

商務旅游：財富豪為酒店接下來的發(fā)展方向是什么7做了哪些應對措施?

李總：正信集團旗下企業(yè)從業(yè)態(tài)上說已經有兩個品牌了，一個是久負盛名的百餃園，一個是正信地產業(yè)。酒店業(yè)是正信集團剛剛涉足的行業(yè)，財富豪為酒店成立之初，集團決策者就明確定位，要通過熔煉團隊做出品牌。因此酒店下一步的打算就是打造財富豪為品牌、發(fā)展財富豪為連鎖酒店。具體地說就是首先通過精細化經營管理把財富豪為酒店做成品牌酒店，并在這個品牌酒店的基礎上形成一套成熟經營管理模式；其次，發(fā)展連鎖酒店，并將財富豪為酒店成熟的管理模式復制、拷貝、移植到連鎖酒店，從而提升這個品牌，推廣這個品牌，發(fā)展這個品牌，使品牌的效應無限放大，從而躋身于國際品牌酒店行列。

雖然隨著全球金融危機的不斷升溫，其惡劣影響逐漸從非實體經濟蔓延到了實體經濟，旅游酒店業(yè)無疑也受到了重創(chuàng)，這很可能多少影響到我們的發(fā)展進程。但還是那句話，在天津總工會和正信集團的正確領導下、在酒店全體員工的共同努力下，我們必然會“逆勢成長”，取得更好的發(fā)展。

5?12大地震、金融風暴是我們必須面對的雙重困境

2009年將是九寨溝在遭遇2008年5?12特大地震之后，旅游恢復發(fā)展關鍵性的一年。再加上金融危機帶來的影響，九寨溝旅游在2009年會面臨嚴峻挑戰(zhàn)。如何克服當前困難、保證九寨溝景區(qū)正常運營、鞏固九寨溝在傳統市場的影響力、維持旅游市場以及在四川災后經濟重建中的地位，九寨溝管理局將針對2009年的新形勢、新情況，采取新的舉措進行九寨溝的對外營銷與推廣。

金融危機帶給旅游業(yè)的影響

世界旅游組織2008年底指出，受金融危機影響，全球旅游業(yè)整體陷入低迷時期，并預測這將至少持續(xù)6到9個月，此次全球性金融危機，造成了世界上很多國家，特別是國家外匯與美元掛鉤的西方國家金融業(yè)動蕩，很多國家股市樓市泡沫破滅，造成了國家財富的縮水，進而嚴重影響到相關國家居民的收入和生活水平，也因此造成很多本有出國旅游需求的國外游客不得不中止旅游計劃，這勢必對九寨溝的入境游市場產生負面影響。

同時，國際金融危機必然波及國外相關旅游行業(yè)，加之美元的貶值，客觀上增加了到中國的國外游客花費，影響其出游中國的意愿。同時，人民幣在國際上的購買力增強，而國內旅游產品價格沒有松動，加之很多國家針對中國游客加大了促銷力度，使有出游意愿的國人更多地選擇出國旅游。因此也有業(yè)內人士預測，2009年中國旅游業(yè)將呈現入境游下降，出境游上升的勢頭，這也將對我們產生一定的影響。

九寨溝面臨的雙重困難

對于九寨溝景區(qū)來說，金融風暴的影響加之5?12地震的重創(chuàng)，使九寨溝在09年面臨雙重的困難。地震后，九寨溝周邊地區(qū)將以災后重建為工作重心，在這種大背景下，九寨溝無法大規(guī)模地開展常規(guī)的營銷宣傳，這對在2009年如何吸引游客前往九寨溝旅游形成不小的壓力。

這主要表現在三個方面。一是陸路交通。受“5?12”大地震影響。九寨東西環(huán)線目前還處在災后道路恢復及提高公路等級的全面建設時期。南線(雅安一馬爾康方向)道路盡管暢通，但是由于路程遠，費時多，旅行社和游客選擇意愿度低；而新開發(fā)的西北線(蘭州方向)，是目前較為安全的新線路，但由于該線路較新，還需在市場上做進一步的推廣。

因此，2009年通過陸路進入九寨溝的游客較之正常年份將有一個較大的下降幅度。二是航空交通。在2008年8月6日旅游主管部門宣布對九寨溝空中團隊解禁之后，由空中通道進入的游客成為了今年下半年九寨溝客源的主體。但是需要指出的是，雖然由航空通道進入九寨溝旅游是2009年九寨溝旅游的重要構成部分，但是航空同樣存在著一些不確定的制約因素。三是游客心理。5?12地震，給游客心理帶來巨大的負面影響，四川大面積受災，四川省的旅游安全形象在國內外游客心目中受損嚴重，特別是對國外和省外游客而言，要對四川以及九寨溝旅游信心實現完全恢復，需要一個比較長的時間。讓游客認同九寨溝的旅游安全，恢復市場信心，是繼交通問題之后，九寨溝旅游需要面對和解決的另一大問題。

2009年九寨溝旅游推廣目的和目標

結合國家旅游局將2009年確定為“中國生態(tài)旅游年”，國家旅游局將明年的宣傳主題口號定為“走進綠色旅游、感受生態(tài)文明”，九寨溝在服從于四川省以及阿壩州災后重建大局的前提下，將創(chuàng)新營銷手段，拓展市場空間，使九寨溝2009年的推廣達到“省經費、爭效益、保人氣、鑄品牌”的目的。

2008年全年九寨溝接待游客超過64萬人次，考慮到2009年游客進入九寨溝的途徑將主要依賴空中通道，同時，受全球性的金融危機和國內經濟調整的影響?？赡?009年游客接待增量幅度不大，但是，由于2009年將是九寨溝今后發(fā)展的關鍵一年，為了充分發(fā)揮其承上啟下之效，也為了認真貫徹落實加快發(fā)展、科學發(fā)展、又好又快發(fā)展的科學決策，我們爭取2009全年接待游客100萬人次。就目標市場來講，川渝地區(qū)、長三角、珠三角、環(huán)渤海為重點恢復市場；廣西北線路為大力推廣及開發(fā)的新興市場：國內其他地區(qū)及海外市場為要著力拓展兼顧的市場。

應對措施

1、抓住政策機遇，積極開展推廣活動

2009年，根據旅游業(yè)的大環(huán)境和九寨溝面臨的實際情況，九寨溝將利用各級政府、部門出臺的有利措施，如國家旅游局出臺的旅游“擴內需、促消費”13項舉措中《地震災后旅游恢復重建計劃》、　《藏區(qū)旅游發(fā)展推進計劃》，以及四川省政府出臺的《關于加快恢復振興旅游業(yè)的意見》，積極開展對外的營銷推廣活動。

2、開展節(jié)慶活動，吸引人氣拉動市場

2009年將加強活動性營銷，利用九寨溝現有的旅游資源，深挖藏羌文化的精髓，通過節(jié)慶活動熱鬧、互動參與性強的特點，將在2009年舉辦九寨溝旅游啟動儀式(2009年1月)、九寨溝民俗風情月(2009年3-4月)、九寨溝國際旅游文化節(jié)(2009年5月)、九寨溝冰瀑節(jié)(2009年12月～2010年1月)一系列活動。以此吸引游客的到來，使九寨旅游附加值提高，旅游品質更具豐富的內涵。

3、利用各種媒體，影響終端消費市場

根據2009年旅游市場的特點及中國公共假日的安排，我們選擇目標市場的主流電視臺、報紙及新型媒體，結合銷售網絡，聯合組團旅行社加大宣傳，針對終端游客市場進行促銷。

4、協調援建省市，開展感恩回報活動

5?12地震災后，國內有6個省份對口援建阿壩州，九寨溝風景區(qū)作為阿壩州乃至四川省旅游的名片，在2009年將前往對口兄弟省市進行以“世界九寨回報關愛”為主題的推廣活動，向各援建省份各贈送2009年九寨溝景區(qū)門票。一方面表達阿壩州人民對兄弟省市支持的謝意，另一方面爭取相關省市的政策性支持，加大九寨溝在相關省市的宣傳力度，吸引援建省份游客前往九寨溝旅游。

5、加強網絡營銷，直接服務終端市場

2009年九寨溝管理局現有網站的營銷功能將進一步強化，為網民提供到九寨溝旅游的互動服務信息和更加人性化的服務平臺，實現旅游營銷的信息化。

6、整合區(qū)域力量，實施整合營銷推廣

九寨溝將聯合周邊的黃龍等景區(qū)、九寨天堂等的星級酒店和可以共同打造生態(tài)觀光、商務會議、休閑度假等旅游產品的資源一起，整合各家資源，共同面對市場推出系列化的產品。同時聯合航空公司、旅行社，制定“包價”產品，投放各主要目標市場。通過各家合作單位的“讓利”經營方式，共同恢復九寨溝的旅游市場。

中國旅游業(yè)的突圍之路

2007年底以來，由美國次貸危機引發(fā)的金融海嘯席卷全球，并不斷向實體經濟蔓延，大有愈演愈烈之勢。中國雖然沒有處于這場金融海嘯的中心，但在世界經濟一體化的今天，中國經濟也不可能獨善其身，經濟放緩趨勢難以避免。因此，保增長成為2009年中國經濟發(fā)展的中心議題。如何應對這場百年不遇的金融危機，成為各行各業(yè)苦苦思索的難題。

在外部需求嚴重萎縮的形勢下，2008年中央經濟工作會議將擴大內需作為2009年保增長的根本途徑，并將“著力發(fā)展旅游消費”作為擴大最終消費需求的一項重要工作?；仡?0年前，1998年東南亞金融危機，旅游業(yè)同樣被作為國民經濟新的經濟增長點提出來加以扶持，在擴大內需當中發(fā)揮了重要作用，旅游業(yè)也經歷了長達10年快速發(fā)展的黃金時期。那么，10年后，面對國際金融海嘯的沖擊，中國旅游業(yè)將如何突圍?對此我們必須認清形勢，對金融海嘯對旅游需求的影響有一個清醒的認識。

一、中國旅游業(yè)面臨的市場環(huán)境

從外部環(huán)境來看，中國旅游業(yè)面臨的外部形勢十分嚴峻，金融海嘯極大地打擊了國際市場的旅游需求。國家旅游局公布的統計數據顯示，1―11月中國入境旅游人數同比下降了4.87％，其中入境游人數同比下降幅度更是高達17％，并且下降的勢頭還有進一步加劇的趨勢。

從內部環(huán)境來看，雖然中國國內旅游需求在2008年還沒有表現出明顯衰退的跡象，但金融海嘯造成的收入預期的下降已經開始對居民的消費行為產生了影響。據中央電視臺2008年12月29日的尼爾森公司的居民消費調查表明，持續(xù)下行的經濟發(fā)展態(tài)勢讓消費者信心下降，壓縮消費開支成為大部分居民的共同選擇，而旅游度假被列為縮減消費的第一位。

二、金融海嘯對旅游需求的影響

自1998年以來，中國旅游業(yè)先后經受了東南亞金融危機、“9?11”恐怖襲擊、SARS等重大事件的沖擊，卻都保持了平穩(wěn)較快的發(fā)展。但此次金融海嘯的沖擊已把世界經濟拉到衰退的邊緣，旅游業(yè)由此也將面臨前所未有的嚴峻考驗。旅游業(yè)是一個需求收入彈性較高的行業(yè)，在收入預期下降的形勢下，旅游消費將會出現更大幅度的萎縮?？v觀二戰(zhàn)后世界旅游業(yè)的發(fā)展，每一次經濟蕭條都伴隨著旅游需求的嚴重下滑，世界旅游業(yè)的波動幅度大大高于世界經濟的波動幅度。因此，此次金融海嘯對于旅游業(yè)將會是一個沉重打擊。在世界經濟環(huán)境沒有得到根本好轉的情況下，中國旅游業(yè)必須做好應對困難的長期準備。

三、中國旅游業(yè)應對國際金融海嘯的戰(zhàn)略對策

雖然金融海嘯對世界經濟造成了嚴重沖擊，但中國所受的影響相對較小，國民經濟仍然將保持一個相對較高的增長水平。占絕對數量的中產階層依然構成了一個龐大的消費市場，旅游消費的潛力仍然較大。但同時也要看到，在經濟蕭條背景

下，潛在的旅游消費需求難以自發(fā)產生，必須依靠外部環(huán)境的刺激才能被激發(fā)。

1998年東南亞金融危機爆發(fā)后，中國政府明確將旅游業(yè)作為國民經濟新的增長點加以扶持發(fā)展，并配套進行了休假制度改革，黃金周假日旅游成為一種新的消費模式，極大地促進了國內旅游的發(fā)展。但經過10年的發(fā)展，中國的旅游消費市場已經基本成熟，在經濟蕭條形勢下，靠產品開發(fā)拉動旅游需求已經難以奏效。面對消費疲軟的旅游市場，擴大內需必須要拿出實實在在的應對措施。

從政府角度來說，首先要進一步出臺大力促進旅游消費的政策措施。黃金周休假制度曾經在應對東南亞金融危機、啟動內需方面發(fā)揮了重要作用，在當前金融海嘯非常時期，可以考慮恢復“五一”黃金周制度，相關部門協調配合，刺激黃金周旅游消費，為擴大內需營造一個良好的外部環(huán)境。同時盡早制定和推行修學旅游、獎勵旅游政策，積極鼓勵旅游消費，從外部環(huán)境上大力促進旅游消費；其次要切實減輕旅游企業(yè)的經營負擔，在經濟蕭條時期，努力擴大旅游企業(yè)的生存空間。國務院日前發(fā)文將實行商業(yè)與工業(yè)用電、用水同價政策，這對于商業(yè)企業(yè)無疑將是一場及時雨，應在旅游企業(yè)當中盡早落實。

從企業(yè)角度來說，保證服務質量、壓縮經營成本、降低產品價格是旅游企業(yè)渡過難關的不二選擇。只有提高產品價格的吸引力，才能有效地激發(fā)出潛在的旅游消費需求。有13億人口的龐大市場作為依托，旅游企業(yè)應該樹立戰(zhàn)勝困難的堅定信心。

四、金融海嘯背景下旅游市場發(fā)展趨勢

在全球經濟下滑、需求不振的背景下，中國旅游業(yè)通過內外部措施的共同作用，旅游需求將會出現以下幾個特點：

1、入境旅游市場持續(xù)萎縮

金融海嘯沖擊下。市場消費信心嚴重不足，由于旅游需求的彈性較高，國際旅游需求將首當其沖。在全球旅游市場消費疲軟的形勢下，中國的入境旅游市場將持續(xù)萎縮，入境旅游人數將出現大幅下降。

2，國內市場冷熱不均、市場分化發(fā)展

國內熱點旅游城市和熱點景區(qū)所受的沖擊相對會比較小，并且在價格吸引力驅使下，國內市場中部分潛在的旅游需求會集中向這些地區(qū)釋放。相反，在資源優(yōu)勢不突出的地區(qū)，旅游業(yè)將會經受寒冬的考驗。此外，由于中央政府對港澳地區(qū)的政策支持，港澳地區(qū)旅游業(yè)依托內地客源市場將會獲得進～步發(fā)展的機遇。

3、觀光旅游產品需求增加，度假旅游產品需求將會下降

相對于觀光旅游產品來說，度假旅游產品具有重游率高、需求彈性大的特點，因此在收入預期下降的情況下，度假旅游往往成為被優(yōu)先壓縮的開支項目。而傳統的觀光旅游產品，在產品價格降低的刺激下，對于部分具有消費潛力的首次到訪者會產生較大的吸引力。

篇2

尊敬的*副局長，同志們：

今天，*市召開創(chuàng)建“中國最佳旅游城市”動員大會，*同志親臨大會指導，充分說明國家旅游局和*同志對*和*旅游工作的高度重視和大力支持。剛才，紅林同志就*創(chuàng)建“中國最佳旅游城市”的準備情況作了介紹，并安排部署了下一步工作，*、*同志還要作重要講話，希望大家認真貫徹落實。這里，我先談幾點意見：

一、提高認識，深刻理解創(chuàng)建最佳旅游城市的重大意義

*市發(fā)展旅游認識早、觀念新、起點高、力度大、效果好。特別是近幾年來，在省委、省政府的領導下，在國家旅游局的大力支持和指導下，*市委、市政府高度重視旅游產業(yè)發(fā)展，進一步加大了旅游工作的力度，加快旅游景區(qū)建設，不斷完善旅游城市功能，大力提高旅游服務水平，有力地推動旅游產業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。20*年，全市旅游總收入達到287億元，比*年增長了近一倍，相當于全市GDP的12%，占全省旅游總收入40%，旅游業(yè)已經成為*市增勢強勁、前景廣闊的支柱產業(yè)，對全省旅游業(yè)的發(fā)展起到了主要支撐和巨大的帶動作用，省委、省政府給予了充分肯定。這里，我向辛勤工作的*市廣大干部職工表示衷心的感謝！

*年，*市成功創(chuàng)建了首批“中國優(yōu)秀旅游城市”，*、*兩市也獲得了“中國優(yōu)秀旅游城市”的稱號。近十年來，特別是近幾年來，*市按照國家旅游局的部署和要求，把建設優(yōu)秀旅游城市作為提升城市整體形象、增強城市功能的重要手段，不斷深化“創(chuàng)優(yōu)”的內涵，拓展“創(chuàng)優(yōu)”的領域，增強“創(chuàng)優(yōu)”的實效，有效地促進了城市基礎設施加快建設和城市面貌、城市環(huán)境的明顯改善，有力地推動了全市經濟社會的持續(xù)快速發(fā)展。

這次國家旅游局又把*作為“中國最佳旅游城市”創(chuàng)建的試點城市之一，這既是國家旅游局對*旅游工作的充分肯定和充分信任，也是對*旅游工作的高度重視和大力支持。創(chuàng)建最佳旅游城市，既是對創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的延續(xù)和深化，又是對創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市工作的提升和發(fā)展。我們要從全局和戰(zhàn)略的高度，深刻認識和深入理解這次創(chuàng)建最佳旅游城市的重要意義。

（一）創(chuàng)建最佳旅游城市是建設旅游經濟強省的客觀需要

我省是旅游資源大省，既有豐富多樣的自然風光，也有悠久燦爛的歷史文化和絢麗多姿的民族風情，旅游業(yè)是我省的重要支柱產業(yè)，是促進經濟社會發(fā)展的強大動力?！笆濉逼陂g，我省大力實施政府主導戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造“五大精品旅游區(qū)”，旅游業(yè)呈現快速持續(xù)增長的好勢頭。20*年，全省旅游總收入達到721億元，比*年增長1.8倍，年均增長22.8%，相當于GDP的比重從5.6%上升到9.8%。實踐表明，我省旅游產業(yè)的支柱地位基本確立，對經濟社會發(fā)展的綜合帶動作用顯著增強，是全國旅游發(fā)展最快、活力最強、勢頭最猛、潛力最大的地區(qū)之一?！笆晃濉逼陂g，我省將集中力量規(guī)劃、建設和實施“三三五四”計劃（三大國際休閑度假旅游區(qū)、三大旅游品牌、五大旅游新精品、四大旅游精品線路），把*打造成國際知名的旅游城市，把我省建成亞洲地區(qū)的重要旅游目的地，成為促進中國由亞洲旅游大國向世界旅游經濟強國跨越的重要支撐點，初步建成旅游經濟強省。到2010年，全省旅游總收入超過1400億元，旅游外匯收入超過10億美元，旅游新增就業(yè)30萬人，直接從業(yè)人員達到70萬人。*市是實現上述目標的主要支撐。創(chuàng)建最佳旅游城市，是圓滿完成“十一五”目標、建設旅游經濟強省的必然要求，也是*成為國際知名旅游城市的客觀需要。我相信，*市通過創(chuàng)建最佳旅游城市，將極大地提升*市在國內外的整體形象，擴大影響力、增強吸引力，進一步夯實在全省旅游業(yè)的龍頭地位，加快我省建設旅游強省的步伐。因此，在一定意義上講，*市創(chuàng)建最佳旅游城市成功之日，就是*旅游業(yè)發(fā)展再上新臺階之時。

（二）創(chuàng)建最佳旅游城市是加快*市經濟社會和旅游發(fā)展的內在要求

*是西南地區(qū)的科技、金融、商貿中心和交通、通訊樞紐，也是全國衛(wèi)生城市、環(huán)境保護模范城市，榮獲聯合國人居環(huán)境獎，有較雄厚的經濟和科教基礎，有比較完善的基礎設施和較強的服務功能。“十一五”期間，隨著雙流國際機場第二跑道和新航站樓、城際鐵路、客運專線、地鐵等一批重大基礎設施的建設，將進一步提高旅游的可進入性。*旅游資源豐富，是我國西部最大的旅游口岸城市、旅游目的地和集散地，是我國農家樂旅游的發(fā)源地，擁有*三大旅游品牌，有*、*、*、*、*草堂等一批國內外知名的旅游景區(qū)景點，這些有利條件，為*市創(chuàng)建最佳旅游城市奠定了良好的基礎。同時也要看到，*與最佳旅游城市還有一定的差距。通過創(chuàng)建最佳旅游城市，不僅有利于推動全市旅游產業(yè)實現質的飛躍，而且也有利于*加快城市建設，完善城市功能，提升城市品位，挖掘城市文化，提高城市競爭力，改善居住環(huán)境，振奮市民精神，塑造城市主人翁形象，形成人民安居樂業(yè)、游客樂在其中的和諧局面，促進全市經濟社會更快更好地發(fā)展。

（三）創(chuàng)建中國最佳旅游城市是整體提升旅游產業(yè)素質的重大舉措

旅游產業(yè)素質的高低，直接關系到旅游產業(yè)發(fā)展的快慢，關系到旅游產業(yè)競爭力的強弱。旅游產業(yè)素質主要包括旅游企業(yè)的素質、從業(yè)人員的素質和吃住行游購娛六大旅游基本要素的協調。創(chuàng)建最佳旅游城市是全面提升旅游產業(yè)整體素質的重大舉措，有利于培育壯大旅游企業(yè)，提高旅游從業(yè)人員素質，促進六大要素的優(yōu)化配置，實現旅游產業(yè)從數量增長型、向質量效益型的轉變，全面提升旅游產業(yè)的整體素質。十年來，我省通過開展創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市活動，有效整合了旅游資源，促進了旅游產業(yè)素質的提高，共有14個城市獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號。但也應看到，我省旅游企業(yè)不大不強、旅游從業(yè)人員素質不高、六大要素組合不優(yōu)的問題仍然比較突出，既是制約我省旅游快速持續(xù)發(fā)展的重要原因，也是下一步創(chuàng)建最佳旅游城市要著力解決的重大問題。因此，創(chuàng)建最佳旅游城市，必須打造一批實力雄厚、市場競爭力強的旅游企業(yè)集團，培育一批高素質的旅游從業(yè)人員隊伍，有效整合和提升旅游六大要素，構筑旅游產業(yè)發(fā)展的堅實基礎。

二、立足全局，搞好旅游發(fā)展定位

當前，*要以創(chuàng)建“中國最佳旅游城市”為契機，對區(qū)域旅游發(fā)展要作全面的審視，從戰(zhàn)略上做好城市旅游發(fā)展的形象定位、功能定位、產品定位和市場定位，加快促進旅游業(yè)發(fā)展轉型升級，實現從觀光型為主向觀光與休閑度假、商務、會展等綜合型旅游轉變，從國內旅游為主向國內旅游與入境旅游并重轉變，率先實現跨越式發(fā)展。

（一）搞好旅游形象定位

這幾年，*為確立旅游整體形象作了很多工作、下了很大工夫，也取得了很好的效果，但是，還需要進一步深化和明確。*市旅游形象定位要抓住歷史沿革、文化積淀這個根本，要關注海內外旅游市場的需求，以資源為基礎，市場為導向，根據旅游區(qū)位優(yōu)勢和特點來進行形象定位。要找到市場與資源的結合點，確立彰顯自身特色、適應市場需求的旅游形象。

（二）搞好旅游功能定位

按照全省旅游總體規(guī)劃，要把*打造成為我國西部的口岸旅游城市、西部最大的旅游集散地和最具魅力的旅游勝地。當前，我們要進一步明確和深化*市在未來中國和中國西部以及*旅游中的功能定位，只有這樣才能更加準確把握發(fā)展的方向和目標，因此，這就要求我們不僅在理念認識上要到位，更重要的是規(guī)劃建設要到位。

（三）搞好旅游產品定位

*是城市文明的起源地之一，是巴蜀文明的中心區(qū)域，具有深厚的底蘊和豐富的文化內涵，自然條件十分優(yōu)越，旅游資源豐富獨特，世界遺產*-*、古蜀文化*遺址、三國文化*等享譽海內外，現代農家樂旅游業(yè)也發(fā)源于*。在全省“十一五”旅游規(guī)劃中，新五大旅游區(qū)和三大國際休閑度假旅游區(qū)，*就占兩個，要打造的三大品牌，*也是主要的支撐點。*市要搞好產品定位，學習峨眉山、九寨溝的成功經驗，把眾多世界一流的資源、按照世界一流的標準要求，打造成世界一流的旅游產品。

（四）搞好旅游市場定位

近年來，*市旅游業(yè)屢創(chuàng)新高，20*年共接待游客超過3600萬人次，特別是入境旅游增長很快，但總量規(guī)模小，剛剛超過50萬人次，在西部城市中也不處于領先，這充分反映了*在世界旅游市場上知曉度和美譽度還不高。從*、*和西南地區(qū)旅游資源條件和客源市場潛力看，*作為區(qū)域性旅游口岸城市和旅游集散地的潛力和優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來?！笆晃濉睍r期，*旅游要著力建設旅游經濟強省，要努力實現我省旅游產品從觀光型為主向觀光與休閑度假、商務、會展等綜合型旅游轉變，旅游市場從國內旅游為主向國內旅游與入境旅游并重的方向轉變。*市要為全省實現“旅游強省”目標和產品結構、客源結構的“兩個轉變”起到引領和帶動作用，不斷擴大國內旅游市場份額，大力鞏固入境旅游的主要市場，積極開拓入境旅游新興市場，率先建成全國旅游經濟強市，把*建設為“中國最佳旅游城市”和國際知名旅游城市。

三、突出重點，狠抓工作落實

創(chuàng)建“中國最佳旅游城市”是一項提升*形象、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、惠及全體市民和游客的一個系統工程，*市要按照科學發(fā)展觀和構建社會主義和諧社會的要求，把“創(chuàng)佳”工作與全市經濟社會發(fā)展緊密結合起來，要跳出旅游抓建設，圍繞旅游抓發(fā)展。要認真研究最佳旅游城市的標準，進一步修訂完善“創(chuàng)佳”的工作方案，明確責任目標，突出重點，統籌兼顧，協調推進，狠抓落實，切實抓出成效。具體提出以下幾點要求：

一是加快完善城市旅游設施。按照國際旅游城市的標準和要求，加快基礎設施建設，完善旅游公路網，建設綠色生態(tài)走廊。完善公共信息圖文符號，多語種的信息服務提示。加快旅游信息中心、旅游集散中心、旅游咨詢中心的建設步伐，構建*市旅游目的地營銷系統，充分發(fā)揮*作為西部旅游口岸城市的輻射作用。千方百計增加國際航線和航班量，為境外游客提供便利的交通服務。優(yōu)化酒店層次結構，提升酒店業(yè)整體水平，規(guī)范社會餐飲。建設文化旅游特色街區(qū)，加大體現*文化特色、地域風貌的旅游氛圍營造，要集中建設既適合各國游客，又有*特色的酒吧、風味餐廳、夜間娛樂區(qū)和居住區(qū)，打造代表*品位、體現*特色的旅游購物區(qū)。

二是加快旅游精品建設。要加快*-*國際休閑度假旅游區(qū)建設，盡快啟動“兩湖一山”規(guī)劃建設，打造三國文化和古蜀文化旅游精品。大力深化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提升完善*鄉(xiāng)、*故里、*村等旅游村鎮(zhèn)，打造*、*、*、*等旅游古鎮(zhèn)。我這里，要特別強調一下*-*的建設問題，*-*景區(qū)是省委、省政府確定重點建設的三大國際休閑度假旅游區(qū)之一，是*市是創(chuàng)建最佳旅游城市的重要載體，要按照國際度假旅游城市的要求，用新的理念、新的創(chuàng)意、新的境界，高起點做好旅游規(guī)劃，高水平完善基礎設施，大手筆開展宣傳促銷，努力把*市建成國內外知名的休閑度假旅游城市，把*、*景區(qū)打造成國際旅游精品。

三是提升旅游服務質量。*是我省乃至整個西部地區(qū)旅游經濟最發(fā)達、旅游服務最完善的地區(qū)之一，集中了全省41%的旅行社、30%的星級酒店和絕大部分旅游車公司，*是全省旅游市場的重點地區(qū)，也是*、等地游客進出的主要中轉口岸，在全省和西部具有舉足輕重的地位。因此，*旅游形象代表和體現的是*旅游的主體形象，*的旅游服務質量和服務水平代表的是*的最高水平。目前，*旅游服務質量和水平良莠不齊，旅游從業(yè)人員素質還有待提高。因此，*市要以“創(chuàng)佳”為契機，要加大對涉旅從業(yè)人員在崗培訓、崗前培訓的工作力度，整體提升涉旅從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)和業(yè)務素質，全面提高旅游服務水平和質量，為全省塑造好形象，發(fā)揮好示范帶頭作用。

四是加大旅游宣傳力度。要加強創(chuàng)建“中國最佳旅游城市”的宣傳工作，廣泛宣傳發(fā)動，引導社會行各業(yè)積極參與，培育廣大市民的旅游意識和主人翁意識，營造濃厚的旅游氛圍，搞好“創(chuàng)佳”的輿論發(fā)動工作。在旅游市場的宣傳促銷方面，積極組織研究旅游產品的主要客源市場、主要客源層次、主要潛力市場，做好市場細分，制定標準化、個性化的旅游線路產品，加大宣傳促銷力度，創(chuàng)新旅游宣傳促銷的手段。不僅要注重“走出去”宣傳，也要做好對到訪游客的宣傳，在旅游場所和各種口岸擺放旅游指南、地圖，提供旅游網絡服務信息。

五是加強旅游市場整治。進一步加大旅游市場秩序的綜合整治，規(guī)范旅游企業(yè)的經營行為。一要加強旅行社和導游的整治工作，改變門市部獨立運作、低價競爭的局面，杜絕欺客宰客現象的發(fā)生。二要強化旅游運輸市場整頓，形成運輸秩序良好、車輛安全舒適、服務水平較高的旅游運輸市場。三要切實解決當前旅游市場中的難點和熱點問題，發(fā)揮好市場的引導作用，深入研究旅游管理體制改革，協調解決好旅游產業(yè)各要素之間的利益關系，推動旅游業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)健康發(fā)展。

六是加強協作、形成合力。*市旅游的發(fā)展，與全省各地旅游發(fā)展密不可分、息息相關。*創(chuàng)建最佳旅游城市，是一項綜合性強、涉及面廣的社會系統工程，需要加強領導、統籌協調、形成合力。省政府將予以大力支持，做好協調工作。有關市州和省級有關部門要積極配合*市做好創(chuàng)建的工作。全省旅游一盤棋，無論是大熊貓品牌的打造，還是古蜀文化、三國文化的開發(fā)，都服從于建設旅游經濟強省的大局，都要有利于創(chuàng)建最佳旅游城市，確保全省“十一五”旅游目標任務的圓滿完成。

篇3

關鍵詞：旅游目的地營銷戰(zhàn)略；旅游形象；識別系統

中圖分類號： F59 文獻標識碼： A文章編號：20080611028

品牌是指用名稱、術語、標記符號、設計或是它們的組合運用，來識別某個旅游目的地的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。它包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。前者是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。品牌的實質代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。對于旅游市場而言，品牌最持久的特性是價值、文化和個性。實行品牌營銷管理就是要為旅游目的地在各自的目標群體中間營造一種強大的感情上的吸引力，創(chuàng)造一種對目的地友善和一種按捺不住要去訪問的沖動。

一、武當山旅游品牌化戰(zhàn)略

旅游品牌化主要是指構筑旅游品牌總體理念。旅游品牌理念將旅游地綜合形象概括地表現出來，呈現在旅游者面前，使旅游者對旅游地的總體風格產生清晰明確的印象，由此，引導旅游者在旅游過程中對旅游資源的深度感知和參與，從而對旅游地產生識別需求和情感需求，增加旅游的停留時間、消費程度和忠誠度。

武當山與國內的張家界、九寨溝、麗江都屬于資源導向型的產品，都是以旅游資源豐富，景觀奇絕、人文奇特作為賣點，但與其它著名的風景型景點比，如神農架來說，武當山的風景就難以比較，神農架保存了較好原始風貌的地區(qū)，而武當山因為歷史上人為破壞原因比起來要遜色不少，因而武當山要想突出自己特色，就要擺脫自然資源不利的局面，充分利用特有的人文資源來開發(fā)自己，要定位于中國傳統文化和道教文化中尋找自己的賣點。

二、武當山風景區(qū)產品形象定位

楊振之提出“旅游地形象是旅游地對客源市場產生吸引力的關鍵，是旅游地的象征，是召喚旅游者前往旅游地旅游的旗幟，同時也是旅游者對旅游地的感知和認知印象。旅游地之間的競爭很大程度上是形象之間的競爭?！比绨屠璧穆糜涡蜗蟆盎ǘ肌苯o人以迷人的、浪漫的、藝術天堂的暗示。中國香港的旅游形象“動感之都”，就讓人想到它自由的購物環(huán)境和娛樂信息。

旅游地的形象定位受約于五大因素的制約。分別是旅游資源條件的制約（這種資源主要指自身擁有的自然或人文旅游資源）、旅游者的感知與認識、旅游地空間的競爭、區(qū)位的條件、市場定位。 旅游資源是旅游地形象定位的基礎，任何旅游地都要依托于當地旅游資源所具備的價值來進行旅游開發(fā)，使這種旅游資源能夠以一種觀賞性，參與性的方式來吸引旅游者。旅游者的感知對于旅游地來說也十分重要，每一個旅游者在到達某旅游地后就會對旅游地產生真實的感受，產生印象。

當對旅游地自身的特色和品質經過長年累月來產生的“共性感知”經過提煉，成為旅游地的形象。旅游地的空間競爭指在一定的地域空間范圍內，分布著若干的風景區(qū)，旅游區(qū)，由于旅游者不可能將這一區(qū)域內的所有風景區(qū)，旅游區(qū)作為自己的旅游目的，因此旅游區(qū)之間存在著市場競爭，而這種競爭首先表現為風景區(qū)、旅游區(qū)之間的形象競爭上。區(qū)位條件主要是指旅游地的可進行性，指客源地與旅游地之間的空間距離過于遙遠, 使旅游者難于從時間、費用的花費上接受旅游地的消費,使許多遙遠的旅游地失去了部分市場。同時幾個旅游地之間的空間位置,特別是通過交通線路使得旅游地相互之間分流對方客源的可能的區(qū)位。因此武當山的定位也必然依據這幾個條件下進行分析，才能科學有效的進行定位市場位置得到市場認可。

武當山在旅游資源上無論是在自然旅游資源還在歷史文化旅游資源上都占有自己的優(yōu)勢。武當山的形象在正是由于其是道教文化發(fā)源地，中華南派武術發(fā)源地而得到眾多旅游者的認可。然而與三峽，神農架，武漢東湖等相比，游客對于武當山的美譽認可度與其它省內旅游景區(qū)比較起來要遜色不少。造成這種情況的最主要的原因在于武當山旅游資源不能夠有效的顯化出來，特別是武當道教文化與武當武術文化的有效開發(fā)，缺乏有才華的宗教人士來支撐開發(fā)，再加上武當山自改革開放以后古建筑一直遭到大規(guī)模的破壞，原有的道觀建筑也因年久老化而失去了大部分的欣賞價值。

與神農架、三峽相比，武當山在自然旅游資源上與其相比有很大距離，主要在于武當山是一座人文更為濃厚的宗教名山，由于武當山一直沒有有效拉開與其它風景區(qū)的差異化、個性化，因而忽略了武當山作為人文旅游景點，世界文化遺產的最為個性的特征。由于只關注觀光旅游產品，只注重旅游市場需求的一般特性，最終導致武當山在旅游形象上呈現出比較模糊的形象，旅游品牌無法成形。

國內學者李蕾蕾總結了旅游目的地形象定位的幾種基本方法武當可以采用借鑒的主要方法有：1.領先定位，旅游者根據各種不同的標準和屬性建立了形象階梯，在這些形象階梯中占據第一位置的，就有領先的形象。武當山在歷史文化上就有道教第一山之說，為道教四大名山之首，又高于五岳號稱玄岳因此可以定位為“玄岳仙境，盡在武當”。2.比附定位，武當山的建筑依照北京紫禁城而建，因此可以確定為“大武當，小紫禁”同時借助于與少林在武林中的地位，也可以定于“劍俠之道，盡在武當”。

武當山的旅游形象定位有利于武當山管理部門開展管理工作，同時指導品牌產品的培育。四川大學楊振之在其《旅游地形象定位支撐要素》提出了旅游形象同時指導兩個系統的邏輯圖。

圖1 旅游地形象定位邏輯圖。

這一圖充分證明了“玄岳仙境，盡在武當”、“大武當，小紫禁”、“劍俠之道，盡在武當”能夠通過同時進行的兩個系統加以實現，能夠通過形成管理行動來實現。從而指導視覺識別、理念識別、行為識別、顧客滿意系統等活動的進行。同時對產品特色定位，有效開發(fā)產品進行市場培育提供指導?？傊洚斏揭_的核心品牌目標就是要真正成為與少林相對應的宗教勝地，武術之鄉(xiāng)。成為正宗的風水文化中心，成為豫川陜渝的宗教核心圈的文化勝地。

三、武當旅游品牌TDIS識別系統（tourist destination identity system旅游地形象識別系統）

旅游目的地識別系統戰(zhàn)略由三大要素組成,視覺識別系統（VI）、理念識別系統（MI）和行為識別系統（BI）。

（一）理念識別系統（MI）

一級理念：朝武當圣山，保一生平安。

二級理念：劍俠之道，唯有武當。

旅游形象理念識別設計的基點在于：

1.體現道教的文化優(yōu)勢，特別是武當山的太極武術，以及道教的張三豐，金庸筆下的武當七俠等。在名人效應和文化感召下使受眾產生向往之情。一級理念就一再強調武當武術是中國兩大武術宗脈的發(fā)源地之一，給潛在旅游者留下深刻而獨特的心理感知，誘發(fā)出游動機。

2.發(fā)揮武當山旅游資源的環(huán)境品牌優(yōu)勢與旅游資源優(yōu)勢， 打造中南最佳度假、療養(yǎng)、休閑旅游。太子坡、五龍宮、九道河等旅游景區(qū)都具有開展度假、療養(yǎng)、休閑旅游的良好資源條件，二級理念就是突出武當“神秘”、“氣派”、“俠義”的旅游形象， 是對一級理念的具體和細化， 貼切恰當， 濃縮了武當山旅游資源的特點， 更直接地針對現代都市人追求自由、享受和強身健體的心理。

3.展現武當山鎮(zhèn)生態(tài)經濟形象。生態(tài)經濟還是與武當山特區(qū)特別的環(huán)境品牌緊密相連的。不僅如此，生態(tài)經濟是武當山鎮(zhèn)的優(yōu)勢，而且以生態(tài)經濟的招牌吸引投資商，就可以把投資商這一部分潛在的旅游者轉化成現實的旅游者， 投資商在武當山經濟開發(fā)區(qū)獲得經濟收益的同時，還將成為惠度假、休閑、療養(yǎng)旅游的主力軍。

通過上述理念識別設計的分析，武當山旅游業(yè)發(fā)展應著重依托四大優(yōu)勢， 塑造武當武術文化、環(huán)境品牌、生態(tài)經濟三大王牌理念形象。

(二)視覺識別系統（VI）

VI是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體有代表品牌形象的LOGO、宣傳海報、展板、宣傳片、宣傳冊等。VI設計應圍繞品牌的主題定位進行，將品牌內涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現出來。

武當山旅游景區(qū)的視覺識別的主要內容包括：

* 武當山標志：如景區(qū)徽章、武當山鎮(zhèn)上的標志建筑，圖案及色彩。武當山經濟開發(fā)區(qū)旅游標志設計必須組合能代表武當特有自然特性和人文物象的形象進行。筆者武當山應把玄武作為突出重點來開發(fā)出武當的總體標志。并在武當山經濟開發(fā)中心置放一座廣場并設計一座能集武當特色的武當神物作為圖騰；

* 武當山建筑物：武當山鎮(zhèn)的建筑要與武當山道教文化相一致，每個服務企業(yè)都要突出這個特色和風格。建筑物以淡青色調為主，維護武當山清新高質量的環(huán)境。對武當特區(qū)鎮(zhèn)政府機關建筑以紅磚綠瓦設計，對于居民區(qū)建筑主要以黑白的傳統高檐房屋設計；

* 廣告：把傳播內容、手段及形式加以系統化，作為所有廣告制作的依據；

* 車輛：車輛是武當山的活動媒體，武當山的每一輛車外觀都要噴上武當文化風景圖，武當道教文化故事；

* 展示：使武當山鎮(zhèn)上的街頭和戶外廣告、標識的設計、布置做到系統化、統一化；

* 制服：武當山每一個服務于游客的員工的制服要統一，有武當特色。

（三）行為識別系統（BI）

行為識別設計是在理念識別的指導下進行的動態(tài)識別模式，它力圖做到使與城市旅游形象有關的一切行為都與理念識別保持高度一致。針對現代都市人追求自由、享受和返樸歸真的心理，武當山旅游形象的行為識別設計應著重做好以下幾個方面。

1、旅游事件

武當山特區(qū)可以在旅游資源上大做文章。傳統廟會、生態(tài)休閑旅游節(jié)、國際旅游節(jié)等的成功舉辦，不僅為武當山旅游業(yè)的發(fā)展匯集資金，還提升了武當山整體的美譽度和知名度，積極推動了武當山旅游形象的塑造。因此武當山應充分利用旅游資源優(yōu)勢將武當山現有的良好旅游形象推廣開來。例如節(jié)慶活動的舉辦地點就可以選擇在RBD或風景區(qū)附近；這些旅游事件有聲有色，對旅游者的感觀沖擊是全面的、立體的， 因此可以加深旅游者的心理感知，強化武當旅游形象。

2、居民形象

由于武當山經濟發(fā)展速度比較慢，又屬于內陸的大巴山脈，居民受教育的程度比較低。武當山特區(qū)應該積極倡導市民的文明、友善行為，發(fā)揚好客精神，引導居民奮進、開拓而又豁達面對生活與工作的精神面貌，對待外地的游客一定要友善，讓游客感受的家一般的溫暖。

除了旅游事件和居民形象，武當山特區(qū)政府以及當地企業(yè)的形象也對一個武當山旅游形象的塑造有著不可忽視的影響。例如特區(qū)公共設施管理的好壞、旅游垃圾的處理、環(huán)境保護的舉措等問題就可以展現出當地政府部門的工作效率和狀態(tài)。對影響旅游者的心情，增加在武當的停留時間具有十分重要的意義。

旅游目的地TDIS戰(zhàn)略的最大特點，就是強調一個旅游景區(qū)要樹立正確的理念，即正確的經營管理思想才能開展各種識別活動，而景區(qū)的各種識別活動又都是理念的表現和反映。其次TDIS戰(zhàn)略強調景區(qū)的員工須有統一的操作規(guī)范和管理標準，強調景區(qū)每一位員工的言行都代表著景區(qū)的形象，這一切對規(guī)范景區(qū)員工行為起到積極作用。有計劃、有目的地開展一系列的識別活動將提高景區(qū)的知名度和美譽度，有利于塑造武當山良好的景區(qū)形象。

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[關鍵詞] 生態(tài)旅游 自然保護區(qū) 王朗模式 小眾

一、自然保護區(qū)生態(tài)旅游的王朗模式

1.生態(tài)旅游在王朗的成功

王朗自然保護區(qū)成立于1965年，是我國最早成立的四個大熊貓自然保護區(qū)之一。保護區(qū)位于四川省綿陽市北部的平武縣，是岷山山系的腹心地區(qū)，屬于全球生物多樣性核心地區(qū)之一的喜瑪拉雅――橫斷山區(qū)。保護區(qū)內生活著大熊貓、金絲猴、扭角羚等7種國家一級保護動物和29種國家二級保護動物。根據1989年的調查，這里是大熊貓分布最密集、人為干擾最少、棲息地質量最好的區(qū)域。區(qū)內還有著種類豐富的鳥類資源。植物種類也十分豐富，區(qū)系組成復雜。完整獨特的生態(tài)系統，豐富的動植物資源和大熊貓的特殊吸引力是王朗開展生態(tài)旅游的天賦條件。

1996年，世界自然基金會與國家林業(yè)部在王朗自然保護區(qū)所在的四川平武縣開展“綜合保護與發(fā)展項目”（ICDP）旨在保護大熊貓及其棲息地，尋求森林資源保護與當地持續(xù)發(fā)展之間的平衡。王朗及其周邊社區(qū)的生態(tài)旅游就是平武ICDP項目的一個子項目。

王朗的生態(tài)旅游從1997年開始啟動，在經過最初三年的規(guī)劃籌備之后，從2000年10月開始正式對外運營。入區(qū)旅游人數在2001年即超過1萬人，旅游收入達40萬。并在此后的幾年中保持持續(xù)增長的勢頭。與此同時王朗的生態(tài)旅游以它鮮明的特色迅速獲得了國內外的反響。2001年王朗的生態(tài)旅游順利通過了國際著名的生態(tài)旅游認證機構――澳大利亞全國生態(tài)旅游認證項目（NEAP）的生態(tài)旅游認證，2002年王朗的生態(tài)旅游被作為發(fā)展中國家生態(tài)旅游的典型案例向當年在加拿大召開的“國際生態(tài)旅游大會”推薦，王朗的生態(tài)旅游開始有了國際性影響。同年，王朗自然保護區(qū)由原來的省級自然保護區(qū)升級為國家級自然保護區(qū)。2005年王朗的生態(tài)旅游又通過了“綠色環(huán)球21”生態(tài)旅游認證達標階段的評估，這在當時國內的自然保護區(qū)中是第一個。在生態(tài)旅游發(fā)展的同時，王朗的管理、科研、環(huán)境教育、監(jiān)測巡護等工作都得到了全面的發(fā)展。王朗自然保護區(qū)因此三次被國家林業(yè)局評為“全國自然保護區(qū)管理先進集體”。 并且因為在有效管理、生態(tài)旅游、科研合作等方面的突出成就，而被列為51個“全國示范保護區(qū)”之一。

2.王朗生態(tài)旅游的“小眾”特征

與許多自然保護區(qū)的生態(tài)旅游不同，王朗生態(tài)旅游的內在動力來自于保護區(qū)協調發(fā)展的要求，而非單純的經濟目的或政府的行政安排。在借鑒了澳大利亞、尼泊爾等國自然保護區(qū)生態(tài)旅游成功經驗的基礎上，王朗的生態(tài)旅游一開始就避開了其他自然保護區(qū)大規(guī)模、大眾化旅游開發(fā)的誤區(qū)，以其鮮明的個性在保護區(qū)的生態(tài)旅游中獨樹一幟。王朗的生態(tài)旅游模式具有鮮明的“小眾”特點，可以稱之為小眾型生態(tài)旅游。

“小眾”旅游是區(qū)別于大眾旅游的一種精品化的旅游模式，它以旅游市場中對其產品的重度使用者為目標市場，其產品設計、市場營銷、服務方式都針對性地圍繞這幾類小眾游客的特點展開。王朗的生態(tài)旅游正是這樣一種“小眾”旅游，它以科研工作者、國際生態(tài)旅游者、會議旅游者、學生等八類市場為其主要服務對象。并且通過網站、媒體宣傳、會議、信件、電話甚至私人接觸等方式與這一部分“小眾”保持良好而持久的關系。保護區(qū)提供的專業(yè)性、知識性極強的旅游產品如講座、科考、專業(yè)解說等也正是適應了這一類消費者的需求。而旅游接待中保護區(qū)員工與旅游者個人接觸廣泛，人性化的服務模式也十分契合這些目標消費者的心理。

王朗所選擇的這幾類游客的人數雖然不多，但重游率高，花費高，因而構成王朗生態(tài)旅游的主要市場。據王朗自然保護區(qū)的統計，這一部分游客的數量只占王朗入區(qū)游客總數的25％，但其消費占保護區(qū)旅游總收入的70％。成功的市場定位與產品定位成為王朗生態(tài)旅游最大的競爭優(yōu)勢。

3.“小眾”生態(tài)旅游與王朗自然保護區(qū)的全面發(fā)展

王朗的旅游實踐不但找到了適合自身資源條件和特點的生態(tài)旅游模式，而且使得自然保護區(qū)的生態(tài)旅游發(fā)展成功地服務于保護區(qū)的資源保護與管理。通觀王朗生態(tài)旅游十年的發(fā)展，如果僅從經濟效益角度考量，它算不得成功。每年30萬～40萬元的收入，恐怕是任何一個旅游開發(fā)公司所不屑的。但是通過生態(tài)旅游的開展，帶動了保護區(qū)的科研、保護、教育、國際合作和社區(qū)工作，使得保護區(qū)走上了一條協調發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展之路。僅以科研為例，生態(tài)旅游開展的十年是自然保護區(qū)對外合作和科研發(fā)展最快的時期。王朗自然保護區(qū)通過生態(tài)旅游的發(fā)展提高了知名度，吸引了大量的科研機構的合作和資金的注入。保護區(qū)已先后成功地與北京大學、四川大學、中科院成都生物研究所、美國賓西法尼亞大學等數十所國內外科研院所進行了20多個科研項目的合作，在巡護、監(jiān)測和科研的基礎上，建立了幾十個數據庫。同時這些科研成果又被成功地轉化為講座、解說、生態(tài)小道等生態(tài)旅游產品，極大地豐富了王朗生態(tài)旅游的內涵和吸引力。

二、生態(tài)旅游王朗模式面臨的困境

作為我國自然保護區(qū)中較早開始生態(tài)旅游探索的成功典型，王朗的“小眾”生態(tài)旅游模式以最小的環(huán)境代價獲取保護區(qū)保護與發(fā)展的資源，它符合生態(tài)脆弱的自然保護區(qū)的特點，也符合以保護為首要目的的自然保護區(qū)的戰(zhàn)略目標，是一種值得其他自然保護區(qū)借鑒的可持續(xù)旅游模式。但是由于種種原因，王朗模式自身的生存卻遇到了極大的挑戰(zhàn)。

在王朗自然保護區(qū)所在的綿陽市的《2000年～2015年旅游發(fā)展規(guī)劃》中，就把王朗白馬景區(qū)作為綿陽市旅游開發(fā)的六大精品景區(qū)之一，納入了綿陽市地方旅游經濟發(fā)展的格局。2006年，為了加快王朗白馬地區(qū)的旅游發(fā)展，由綿陽地方政府做媒，平武縣政府與大型民營投資控股集團公司四川漢龍集團簽署協議，計劃由漢龍集團投資3個億，將王朗白馬景區(qū)打造成四川第二個旅游目的地，形成四川第二大旅游經濟圈。2006年12月漢龍集團接手了王朗的旅游經營。王朗保護區(qū)內形成了王朗管保護，漢龍新公司管旅游，平武縣的王朗白馬風景區(qū)管理局協調旅游發(fā)展的格局。但是由于開發(fā)理念上的沖突和管理上的協調問題，目前王朗保護區(qū)內的旅游發(fā)展進入了緊張的磨合時期。王朗保護區(qū)退出了進行中的“綠色環(huán)球21”的生態(tài)旅游認證，漢龍集團提出的修建林區(qū)道路、整治賓館設施等計劃無法開展，景區(qū)內游客人數也有所下降。與此同時保護區(qū)周邊開展旅游接待的白馬人為了面對開發(fā)商進來后對自身的利益構成威脅的局面，自發(fā)成立了自己的旅游開發(fā)公司。

在目前的王朗景區(qū)內，圍繞旅游開發(fā)，交織著幾對突出的矛盾：保護區(qū)旅游開發(fā)理念和思路的矛盾、保護區(qū)與地方政府的矛盾、保護區(qū)與旅游開發(fā)商的矛盾、旅游開發(fā)商與當地居民的矛盾。如果這些矛盾不能得到很好的解決，王朗的生態(tài)旅游可能就此夭折。

三、王朗案例帶來的思考

王朗生態(tài)旅游的探索和實踐、它目前的困境和面臨的挑戰(zhàn)在我國自然保護區(qū)的生態(tài)旅游實踐中極具代表性。王朗的生態(tài)旅游要突破目前的困境得到健康發(fā)展需要解決一系列問題。這些問題是王朗的，也是所有自然保護區(qū)旅游發(fā)展需要面對的。

1.保護區(qū)旅游的定位――經濟優(yōu)先還是保護至上？

沒有人不知道保護是自然保護區(qū)的首要目標。但是保護區(qū)的保護、科研、監(jiān)測、巡護、環(huán)境教育都需要經費。經費不足嚴重制約著我國自然保護區(qū)的發(fā)展，也成為眾多自然保護區(qū)開展生態(tài)旅游的強勁動力。但是，自然保護區(qū)的旅游應當如何定位？是象“一般風景類土地資源”一樣追求經濟利益的最大化?還是將自然保護區(qū)的生態(tài)旅游定位為實現保護區(qū)總體目標的一個工具？自然保護區(qū)在旅游開發(fā)之初就應當明確其旅游定位，才能避免在經濟運作中迷失。

王朗自然保護區(qū)把他們的生態(tài)旅游定位為“小規(guī)模、負責任的旅游，它促進周邊社區(qū)、游客、公司與企業(yè)、政府與非政府部門參與大熊貓棲息地保護機制的建立。”在王朗的案例中，保護區(qū)沒有把生態(tài)旅游的經濟目標凌駕于其他目標之上，而是成功地讓它成為推動保護區(qū)總體目標實現的一個工具。

2.保護區(qū)旅游的模式――大眾旅游還是小眾旅游？

國內學者在研究中提出，自然保護區(qū)尤其是國家級自然保護區(qū)與世界遺產一樣屬于“遺產資源”，遺產資源的價值是獨一無二的，具有不可替代性。遺產旅游經營創(chuàng)新的關鍵是遺產本真價值的展示。遺產的管理和經營在本質上是非營利的。自然保護區(qū)的旅游開發(fā)和經營應當區(qū)別于其他風景區(qū)，嚴格控制旅游容量，堅持小規(guī)模、精品化、控制式發(fā)展的“小眾”旅游模式。我們認為，自然保護區(qū)――尤其是那些資源觀賞價值高、旅游吸引力強的保護區(qū)――不應當拒絕大眾游客，但更不宜為了經濟目的而盲目迎合市場需求。保護區(qū)的生態(tài)旅游應當嚴格服從保護區(qū)的首要目標，尋找與保護區(qū)職能協調的主導旅游模式，限制游客數量，加強游客管理和環(huán)境教育，擔負起引導和培育旅游者的任務，而這本來就是保護區(qū)工作的題中應有之義。

3.保護區(qū)旅游的主體――自主開發(fā)還是對外招商？

目前我國自然保護區(qū)的旅游主要有自主開發(fā)、對外招商和聯合開發(fā)等幾種模式。選擇何種開發(fā)模式應當根據保護區(qū)的具體情況確定。我們認為對于具備自主開發(fā)條件的自然保護區(qū)應當鼓勵其自主開發(fā)。尤其象王朗這樣積累了豐富的自主開發(fā)旅游的經驗、旅游產品特色鮮明并且為市場認可的自然保護區(qū)應當堅定不移地支持他們走自主開發(fā)之路，從政策上、資金上、技術上給予支持。對于那些不具備開發(fā)資金、人才、經驗的自然保護區(qū)，可以招商引資或聯合開發(fā)。但前提是，一定要建立完善的開發(fā)商遴選、監(jiān)控和退出機制，確保其旅游開發(fā)不違背自然保護區(qū)的總體目標。

4.保護區(qū)旅游的管理――保護區(qū)與地方政府的關系

我國許多自然保護區(qū)處在生態(tài)脆弱、經濟貧困地區(qū)，當地居民和地方政府有著強烈發(fā)展地方經濟的意愿。這種發(fā)展經濟的強烈意愿與保護區(qū)的旅游發(fā)展思路往往會發(fā)生劇烈的沖突。這種意愿和行為又因其作為一種政府意志和政府行為而影響著保護區(qū)旅游發(fā)展的方向。

地方政府過度介入經濟活動而忽視自身在環(huán)境保護、社會管理、協調不同利益群體的矛盾方面的作用，這其中既有發(fā)展觀上的偏差，也有深刻的制度設計根源。對于在生物多樣性保護和旅游發(fā)展中處于特殊地位的自然保護區(qū)來說，迫切需要明晰產權，改變產權主體虛設的狀況，設立權威機構自然保護區(qū)的產權，并且適度回收保護區(qū)尤其是國家級自然保護區(qū)的管理權，加強對自然保護區(qū)的條狀垂直控制。這是使自然保護區(qū)，尤其是國家級自然保護區(qū)的旅游健康發(fā)展并服務于保護區(qū)管理目標的制度保障。

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1980年代以來全國旅游主題公園近80％已倒閉，給中國旅游業(yè)已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大(10多億元)的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產清資，投資上億的通什海南中華民族文化村開業(yè)不到8個月就倒閉。武陵源為了保住“世界自然遺產”這一金牌，不得不拆除違規(guī)建筑，耗資3.45億元，相當于1990年到2001年底武陵源所有門票收入的總和！在我國開展旅游的自然保護區(qū)，有44%的保護區(qū)存在垃圾公害，12%出現水污染，11%有噪音污染，3%有空氣污染。忽視游客體驗與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成這兩大問題的根源。忽視游客體驗，產品就沒有市場，缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念，旅游開發(fā)有今天沒明天。本文旨在整合體驗理論與可持續(xù)發(fā)展理論來解決目前國內旅游景區(qū)開發(fā)與經營中最突出并普遍存在的產品錯位與資源環(huán)境破壞問題。

一、從經濟至上到均衡發(fā)展的開發(fā)與經營理念

可以說，旅游景區(qū)開發(fā)與經營理念經歷了從經濟至上到均衡發(fā)展，從經濟增長主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變。

1、經濟增長主義

早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點是產品開發(fā)、土地規(guī)劃與市場促銷，主要目標是景區(qū)經濟利益最大化。這種理念導致的結果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關系緊張、廣告引導的游客畸形消費等。

2、資源保護主義

隨著過度開發(fā)負面影響的擴大，人們對資源保護的關注逐步加強。以Gunn為代表的空間與資源主導的旅游景區(qū)開發(fā)理論，其核心概念是分區(qū)(Zoning)，他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū)，還有時間分區(qū)，比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時間限制游客進入。分區(qū)管理的目的是保護自然環(huán)境與提供娛樂機會(Gunn,1994)。這種開發(fā)理念注意對資源與環(huán)境的保護，但并沒有找到環(huán)境保護與經濟增長和諧共存的方法，仍然把兩者這看成是對立關系。

3、可持續(xù)發(fā)展觀

1980年代開始人們越來越認識到社區(qū)居民是旅游產品的核心。社區(qū)方法（CommunityApproach）是這一思想的代表。Murphy倡導從社區(qū)利益出發(fā)，由社區(qū)確定發(fā)展目標、控制開發(fā)過程，追求景區(qū)經濟、社會、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會承載力。聯合國開發(fā)署指出社區(qū)發(fā)展的5原則是：經濟自立、生態(tài)可持續(xù)、社區(qū)控制、滿足工人需求與建設社區(qū)文化。這種方法強調應將整個社區(qū)呈現給旅游市場，地方的友好、居民文化與生活方式都屬于旅游產品。Murphy還把它稱為社區(qū)旅游產品。

后來可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念引入，旅游景區(qū)開發(fā)開始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會的代內代際公平。其中環(huán)境承載力是最重要的概念?？沙掷m(xù)發(fā)展就是要消除經濟開發(fā)與環(huán)境保護之間的對立。按照世界旅游理事會的定義，可持續(xù)旅游旅游是“在滿足現有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時，保護與增強未來的發(fā)展機會（WTTC等,1995）?！?/p>

可持續(xù)發(fā)展的核心是：經濟效率、社會公平與環(huán)境完整的統一。經濟效率指既要維護現在的經濟生產力又要未來下代的經濟機會。社會公正指保護人類與文化遺產。環(huán)境完整指保護基本的生態(tài)過程與生物多樣性(Keyser,2002)。

可持續(xù)旅游的觀念中有4個重要概念：娛樂機會譜(RecreationOpportunitySpectrum)、可接受的變化極限(LimittoAcceptableChange)、游客影響管理和旅游最優(yōu)管理模型。娛樂機會譜(ROS)概念是1970年代由美國林業(yè)局提出的，其基本假設是：游客體驗的質量是通過生態(tài)多樣性與游客尋求的體驗所必需的背景來保障的。娛樂機會譜根據容易進入程度、人類對環(huán)境的影響、游客相互接觸程度、景點開發(fā)程度與現場立法程度將多樣性排列成：原始、半原始、半開發(fā)(RoadedNatural)、開發(fā)四個等級。娛樂機會譜還從物質特征（可進入性、遙遠程度、自然特征、以及規(guī)模）、社會特征（與其他游客的接觸以及游客影響的可接受性）和管理特征（景點開發(fā)程度與當地的立法程度）進一步比較了娛樂機會等級。（Newsome,MoreandDowling,2002）。

二、錯誤假設下的中國旅游景區(qū)開發(fā)與經營

中國旅游景區(qū)開發(fā)在過去的25年中取得了巨大的成就。國內的旅游開發(fā)長期受經濟產業(yè)思想主宰，把旅游收入超過地方GDP的5%（或8%）成為地方支柱產業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目標。層次稍高的開發(fā)重視市場定位，但從根本上說，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀念非常弱。

1、指導中國旅游景區(qū)開發(fā)與經營的幾條錯誤假設

指導中國旅游業(yè)發(fā)展的幾條重要假定是：

l旅游業(yè)是無煙工業(yè)；

l旅游業(yè)是投資少，見效快的產業(yè)。

這兩條假定，一方面鼓勵人們大力發(fā)展旅游業(yè)，另一方面它指導的旅游發(fā)展方式是以犧牲資源與環(huán)境為代價的：旅游業(yè)是無煙工業(yè)，根本不會導致資源與環(huán)境破壞。這種理念必然導致人們忽視旅游業(yè)對資源與環(huán)境造成的惡性破壞，忽視對資源與環(huán)境的保護。中國在1978年以后的發(fā)展歷史中許多地方都以犧牲資源與環(huán)境為代價來獲得發(fā)展的。發(fā)生在中國的世界遺產的惡性事件：如武當山遇真宮的火災、張家界的城市化、泰山的索道纜車、孔廟的水洗事件的現實都證明旅游業(yè)“濃煙滾滾”。

而“旅游業(yè)投資少、見效快”是建立在我國旅游資源國有的基礎上。在1980年代到1990年代，我國大多數旅游景區(qū)的土地都是通過無償劃撥的方式獲得的。因此，“旅游業(yè)投資少、見效快”的前提是“旅游資源無成本”。

在這兩條錯誤假定指引下的中國旅游開發(fā)必然是對旅游資源與環(huán)境的掠奪性開發(fā)，必然是大規(guī)模生產的工業(yè)主義。進入2000年后，可持續(xù)發(fā)展理念開始在中國的旅游開發(fā)中占據重要地位。尤其是世界遺產的管理體系的引入，中國旅游業(yè)的環(huán)境與文物保護意識產生了質的提升。

2、政府對旅游景區(qū)開發(fā)與經營的規(guī)制

多年來，中國旅游、建設、林業(yè)行政管理部門在“政府主導”的大旗下，對旅游業(yè)采取了積極的干預政策，出臺了一系列的旅游景區(qū)開發(fā)與管理政策措施。

國家級風景名勝區(qū)：從1985年到今年4月建設部審批了4批國家級風景名勝區(qū)共有151處。根據“嚴格保護、統一管理、合理開發(fā)、永續(xù)利用”的方針，2001年3月中華人民共和國建設部與國家環(huán)境保護總局開展創(chuàng)建ISO14000國家示范區(qū)活動。2003年4月11日關于建設部頒發(fā)了《做好國家重點風景名勝區(qū)核心景區(qū)劃定與保護工作的通知》，要求核心景區(qū)要編制核心景區(qū)專項保護規(guī)劃；要確定核心景區(qū)保護重點、保護措施、保護責任；要加強對核心景區(qū)保護工作的監(jiān)督。

國家自然保護區(qū)：林業(yè)局對國家自然保護區(qū)實行了分區(qū)管理。把自然保護區(qū)分為核心區(qū)、緩沖區(qū)和實驗區(qū)。自然保護區(qū)內保存完好的天然狀態(tài)的生態(tài)系統以及珍稀、瀕危動植物的集中分布地，應當劃為核心區(qū)，禁止任何單位和個人進入；除依照規(guī)定經批準外，也不允許進入從事科學研究活動。核心區(qū)可以劃定一定面積的緩沖區(qū)，只準進入從事科學研究觀測活動。緩沖區(qū)劃為實驗區(qū)，可以進入從事科學試驗、教學實習、參觀考察、旅游以及馴化、繁殖珍稀、瀕危野生動植物等活動。

國家級旅游度假區(qū)：1991年國家推出國家級旅游度假區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，在全國選擇了12個地點發(fā)展度假旅游，希望推動中國旅游目的地由觀光型向觀光、度假、商務會議綜合型目的地轉型。由于時代太超前、數目過多、類型單一，加上當時定位為國際度假目的地，不切實際，發(fā)展勢頭疲軟。當時的優(yōu)惠政策反被利用于房地產炒賣，北海就是代表。

AAAA景區(qū)：1999年全國推廣旅游區(qū)（點）質量等級的劃分與評定標準（國家標準GB/T17775-1999），根據“服務質量與環(huán)境質量評價體系”、“景觀質量評價體系”并參考“游客意見評價體系”對旅游景區(qū)進行評級。這項措施對景區(qū)建設提供了方向性意見，但管理較松散，對景區(qū)的約束力弱。

國家級旅游扶貧實驗區(qū)：2000年在寧夏固原建設第一個國家級旅游扶貧實驗區(qū)，使中國的旅游景區(qū)承擔了獨特的使命。但該政策推廣面小，在廣東、海南、貴州等地做的還比較成功。但對于貧窮地區(qū)，改變觀念比優(yōu)惠政策與投資更重要得多。

世界遺產：我國1985年加入《保護世界文化與自然遺產公約》，目前申報成功28處世界遺產。但過度商業(yè)化與城市化嚴重破壞了世界遺產的真實性與完整性。世界遺產組織的“摘牌”威脅并非空穴來風。而且盲目申報，對那些經濟欠發(fā)達的地區(qū)來說，過高的保護成本反而成為一種負擔。

而近年景點公司上市、景區(qū)經營權轉讓方面，存在很大爭議，除了認識水平外，更多的是旅游景區(qū)管理的多頭隸屬關系所致。國家建設部、國家文物局、國家林業(yè)局、國家旅游局等部門，地方和中央都在管景區(qū)。立場不同自然發(fā)出的指令有分歧，使得景區(qū)無所適從。

三、最優(yōu)體驗與旅游可持續(xù)發(fā)展的關系

1、體驗經濟的特征

PineⅡ和Gilmore（1998）在《哈佛商業(yè)評論》中指出了體驗經濟時代的來臨。提出體驗是以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。他們將體驗分為4大類：娛樂、教育、遁世和美學。讓人感覺最豐富的體驗，是同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”（SweetSpot）的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗。PineⅡ和Gilmore還提出了塑造體驗的5種方法：體驗主題化、以正面線索強化主題印象、淘汰消極印象、提供紀念品與重視對游客的感官刺激。

體驗經濟的典型特征是：消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。

2、最優(yōu)體驗標準：暢

心理學家克珍特米哈依（Csikszentmihalyi，1990）在其名著《暢：最佳體驗的心理學》中提出了最優(yōu)的體驗標準是“暢”（flow），即“具有適當的挑戰(zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現行的景區(qū)開發(fā)理論產生深遠影響。“適當的”挑戰(zhàn)指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應，太難的活動會讓人感到緊張和焦慮，而太容易的活動則會讓人感到厭煩，都不能讓人獲得快樂體驗。

3、游客需求的轉變：快樂“三感”與“兩求”

過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經驗的大眾消費者。標準化的旅游產品就能夠滿足它們的要求。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現。一個體驗經濟時代的游客的特征是：

1.更愿選擇散客而非團隊；

2.選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品；

3.不是購買整體產品而是購買零件自己組裝；跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現旅游勝地；

4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽；

5.從“旁觀”到“參與”，從“領受”到“奉獻”；

6.從只重視“到此一游”的結果到同時重視“結果”與“過程”，從“被組織”“被安排”到“自己組織”“自己安排”（吳正平，1994）。

從游客的旅游終極目標來說是為了追求快樂的體驗?？鞓返娜厥牵盒迈r感、親切感與自豪感。新鮮感來自于差異，親切感來自于交流，自豪感來自于贊美。新鮮感，即新奇與鮮活。親切感是從接觸中，特別是人與人接觸中，得到的一種滿足感，他的主要功能是消除孤獨，只有那些歡迎、關心與理解的接觸才能夠產生親切感。自豪感是對自己價值的肯定，是一種對自己滿足的感覺。覺得自己是個有價值的人，值得尊重的人，值得自己也值得別人愛的人（吳正平、鄒統釬，1996）。

日常生活不能夠完全滿足快樂時，人們通過休閑旅游的方式來實現。實現的途徑是求補償與求解脫。求補償是尋求與自己的快樂標準相比，自己缺乏的東西。求解脫是與自己的快樂標準相比，自己日常生活中多余的東西。因此，一個旅游景區(qū)的使命是培養(yǎng)游客的“三感（親切感、自豪感與新鮮感）”與滿足游客的“兩求”（求補償與求解脫）。

4、體驗思想對景區(qū)開發(fā)與經營理論的沖擊

①快樂體驗是旅游可持續(xù)發(fā)展的動力：如果沒有關注游客的體驗，游客到一個景區(qū)如果沒有獲得快樂，就沒有游客。許多主題公園失敗的根源就是沒有給游客帶來新鮮感、親切感與自豪感，無法滿足游客的求補償求解脫的心理。沒有了游客，還談什么旅游可持續(xù)發(fā)展？

②可持續(xù)發(fā)展是快樂體驗的基礎：游客是通過“兩求”來實現快樂“三感”。新鮮感與可持續(xù)發(fā)展的關系最密切，新鮮感來自于差異，差異來自于文化與自然的多樣性。可持續(xù)發(fā)展的重要原則就是要維護景區(qū)文化的多樣性與自然生態(tài)的多樣性?？沙掷m(xù)發(fā)展是新鮮感的基本保證。親切感來自于理解、賞識與交流。尤其是平等與相互尊重。這就要求顧客要尊重景區(qū)的居民、員工，尊重他們的文化、生活方式與習俗，與他們平等相待。社區(qū)居民也以友好的態(tài)度接待游客。這正是可持續(xù)發(fā)展的代內公平原則。自豪感產生在成就某項作為、征服某種困難后。高層次的自豪感來自于克服困難為他人造福，或克服困難實現了自己的價值。游客通過自己的行為提高了當地居民的生活質量、豐富了社區(qū)文化、保護了社區(qū)的環(huán)境必然產生一種造福他人之后的自豪感。

③共贏是基本的游戲規(guī)則：體驗思想與可持續(xù)發(fā)展的最根本的結合點是：游客、社區(qū)與環(huán)境共贏,這是現代旅游發(fā)展的基本游戲規(guī)則。

四、快樂劇場：體驗經濟時代的旅游景區(qū)的開發(fā)與經營模式

一、目標

從本質上說，旅游景區(qū)就是一個快樂劇場，游客與居民、員工共同演出一場歡樂劇。以體驗為中心的旅游景區(qū)開發(fā)與經營有三個重要特點：質量：可持續(xù)旅游在改善當地居民生活質量保護環(huán)境質量的同時為游客提供高質量的旅游體驗。持續(xù)：可持續(xù)旅游要保證自然資源的持續(xù)與社區(qū)文化的持續(xù)。平衡：可持續(xù)旅游要平衡旅游業(yè)、環(huán)境與地方社區(qū)的需要，重視游客、社區(qū)與目的地的共同目標，注重三方的協作。

二、總體管理：全方位與全過程管理

前國家建設部長俞正聲指出：風景區(qū)工作的方針是“前提是規(guī)劃、核心是保護、目標是利用，關鍵是管理”。長期規(guī)劃、總體控制；市場化、專業(yè)化、社會化的社區(qū)管理；從家門到景區(qū)大門的全程空間管理；挖掘篩選，多角度開發(fā)的資源整合。政府方面要鼓勵公眾參與規(guī)劃，嚴格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范。對游客進行教育與溝通，培養(yǎng)負責任的旅游者。評估與監(jiān)控旅游影響。推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

三、項目配置：差異性、參與性與挑戰(zhàn)性

差異性：差異性表現為唯一、第一與多樣。要體現新鮮感，首先景區(qū)產品要有特色，具有唯一性，即獨特性；第二景區(qū)產品具有第一的特征；最后要給顧客多種選擇。特色要求景區(qū)要有主題，要讓游客對景區(qū)有地方感（senseofplace）。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗。就象你在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣。由于任何項目都要衰老，維持獨特性或新鮮感的根本是項目持續(xù)創(chuàng)新。中視無錫影視基地之所以成功，也在于不斷的產品更新。1987年4月建西游記宮，1991年5月建唐城，1994年三國城開放，1997年建水滸城，以及2002年在水滸城內建大宅院。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每3年進行一次產品更新，而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有30%的更新率。

參與性：如果沒有參與，難以形成真正的體驗。游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現在兩方面，項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設計與組合。景區(qū)是劇場，顧客則既是觀眾更是演員。重在參與不是一句空洞的口號，觀眾已經不滿足于作為一個被動的旁觀者?！邦櫩途褪巧唐贰?。要做到這些，必須要顧客來參與產品的設計，或者是提建議或者是自己組裝，才能夠提供顧客真正需要的個性化產品。

挑戰(zhàn)性：項目的設計還要考慮對游客有一定的挑戰(zhàn)性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅游項目，這些項目為游客培養(yǎng)自豪感。當游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻，成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時，自豪感就產生了。比如極限運動需要冒受傷甚至死亡的危險，使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悅感和成就感。當然景區(qū)配置項目一定要掌握好項目的難度，要讓游客有選擇，大多數項目的難度要適度，即只要經過一定的努力就能夠成功，否則反而會產生挫折感。

四、資源與環(huán)境管理方式：“減”人數“增”植被

資源與環(huán)境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感。生態(tài)環(huán)境成為了景區(qū)的重要吸引物。在滿足經濟、社會和審美需要的同時，保證文化統一、基本的生態(tài)進程、生物多樣性和生命支持系統。對文物保護的“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。

保護生態(tài)可以做“加法”，如碧峰峽，有意塑造紅、黃、綠、藍等五彩的森林景觀，種植一批紅葉，精心營造良好的生態(tài)旅游環(huán)境，同時配套種植黃芪、蟲草、貝母、當歸等特產藥材，以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經濟植物，變單一林種為綜合資源。

另一種資源管理方式是“減法”，就是對開發(fā)的限制措施。世界遺產管理中常見的減法包括：

1.限制總體游客數量，不讓游客數量超過承載力；

2.暫時的景點關閉；

3.提供復制品對顧客開放，而將真品保護起來；

4.實行分區(qū)：在重點文物區(qū)與游覽區(qū)之間設立緩沖區(qū)，減少游客對珍稀文物的破壞；

5.設置固定參觀路線；

6.價格限制：對有些景點免費，而有些易受破壞的景點采用高價限流；

7.移走人工制品：對一些易風化的文物，如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來，而不暴露在外。

在我國的敦煌和九寨溝已經實行了定時定量方法來限制旅游人數，莫高窟每日限定數百游客進窟參觀，九寨溝每日限定2000游客進區(qū)旅游，對國外游客如日本游客實行預約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達到保護園林的目的。在碧峰峽，為保證統一規(guī)劃，萬貫集團斥資1000多萬搬遷了景區(qū)內的數十戶農戶，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復自然狀態(tài)。

五、社區(qū)參與和旅游扶貧：中國特色的景區(qū)功能

社區(qū)是塑造游客體驗的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個：一是社區(qū)居民對景區(qū)開發(fā)的影響感受最深；二是社區(qū)居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛（HospitalityAtmosphere）”的必要成分。促進社區(qū)發(fā)展實質上是保護了文化的多樣性。社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎。景區(qū)開發(fā)要帶動社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會收入與人民生活水平。在老少邊窮地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命，2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區(qū)開工，這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區(qū)。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區(qū)經濟發(fā)展獲得巨大成功。

六、景區(qū)服務：親切感的源泉

員工服務是游客親切感與自豪感的重要來源。派恩二世與吉爾摩的名著的題目就叫做：體驗經濟：工作是劇場，每項業(yè)務是舞臺（TheExperienceEconomy:Workistheatreandeverybusinessastage）。既然每項業(yè)務都是舞臺那么景區(qū)員工就是演員?，F場服務（On-siteService）將會成為今后景區(qū)管理的核心。地中海俱樂部的導游（文雅組織者,GentilsOrganisateurs）是地中海俱樂部的靈魂。他與游客（文雅成員，GentilsMembres）同吃同住同娛樂，與顧客打成一片。就象一個節(jié)目主持人，風趣幽默、恭謙勤快、對顧客有求必應。為了給客人美好的體驗，員工要從三方面努力：服務產品、服務背景(ServiceSetting)與服務過程(ServiceDelivery)(FordandHeaton,2000)。

在共同營造景區(qū)氛圍中，員工起著主導作用。主導作用具體表現在對游客的服務行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細節(jié)上?，F在的服務業(yè)特別重視服務情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻(MomentofTruth)的管理，這一切都為了給游客一個快樂體驗。

參考文獻

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OntheManagementModeofTourismAreaintheEraofExperienceEconomy

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