導(dǎo)語：如何才能寫好一篇東南亞旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：親景度 西安 入境旅游市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2010)12-249-02

我國將于2015年成為世界第一大旅游目的地國，入境旅游業(yè)發(fā)展已被列為我國大力發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略舉措之一。西安以其深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的文化遺存成為世界著名旅游城市，也是我國接待入境游客最早的城市之一，旅游業(yè)本應(yīng)呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭，可是據(jù)資料顯示，進(jìn)入新世紀(jì)以來，西安在對(duì)我國各大城市接待入境游客與國際外匯收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降為2008年的第19位，這顯然與西安將旅游業(yè)確立為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初衷相違。如何搭乘我國大力發(fā)展入境旅游的列車，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，須對(duì)西安市入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的分析，提出切實(shí)有效的對(duì)策最為關(guān)鍵。

親景度作為分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重要指標(biāo)，清晰、直觀地反映出客源國對(duì)旅游目的地的偏好程度。本文根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《西安市統(tǒng)計(jì)年鑒》，選取1998―2008年跨度11年的相關(guān)數(shù)據(jù)，以地理區(qū)域?yàn)閯澐忠罁?jù)，對(duì)西安主要入境客源國進(jìn)行親景度計(jì)算與對(duì)比分析，探討年際變化、國別差異與空間演變，以此劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提出拓展對(duì)策，以期促進(jìn)西安國際旅游深化發(fā)展。

一、西安市入境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.入境旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱。1998-2008年間，西安入境旅游人數(shù)年際變化呈現(xiàn)斜“M”型，從圖1可看出，爬升曲線平緩。受2003年“非典”和2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)全球金融危機(jī)影響，出現(xiàn)兩次折線，跌宕顯著，說明西安旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱，但隨即出現(xiàn)強(qiáng)烈反彈，驗(yàn)證其應(yīng)急措施得當(dāng)，也從另一個(gè)側(cè)面反映出西安入境旅游的國際化影響力。11年間，除2003年、2008年外，西安入境旅游人數(shù)從474470人增長至峰值1000063人，平均增長率10%，共增長2.11倍；外匯收入由1998年的47.98萬美元增長至2007年的100萬美元，共增長1.08倍，增幅緩慢。從排名來看，西安在我國主要旅游城市中的位次與知名度不相匹配，入境旅游人數(shù)與外匯收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。這充分說明西安入境旅游發(fā)展并不樂觀，亟待審視和優(yōu)化。

2.入境旅游市場(chǎng)構(gòu)成多元化，發(fā)展?jié)摿薮?。西安市入境旅游市?chǎng)由外國人、我國港澳同胞與我國臺(tái)灣同胞構(gòu)成，由歷年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得，外國人與我國港澳同胞、我國臺(tái)灣同胞的入境比例約為8∶2，這與其他旅游城市八成港澳臺(tái)同胞，兩成外國人的結(jié)構(gòu)剛好相反。入境外國人人數(shù)曲線與入境總?cè)藬?shù)曲線呈現(xiàn)高度一致化，港澳同胞、臺(tái)灣同胞曲線平穩(wěn)，走勢(shì)相似，受“非典”和“金融危機(jī)”影響波動(dòng)微弱，因此，本文分析以西安國際旅游市場(chǎng)作為分析對(duì)象。

國際旅游市場(chǎng)構(gòu)成在這10余年中變化顯著，上世紀(jì)末洲內(nèi)市場(chǎng)占西安入境市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他國家。受中日政治關(guān)系的影響，日本市場(chǎng)急劇下降，影響洲內(nèi)市場(chǎng)份額迅速減少，至2005年時(shí)，已降至30.52%；而歐美市場(chǎng)份額顯著增加，且呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。美國于2006年、2007年連續(xù)成為西安入境旅游人數(shù)第一大國，西安入境旅游客源國排名中歐美國家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷蘭、瑞典等歐洲國家都曾榮列前十。

非洲及其他市場(chǎng)份額也有較顯著增長，這說明西安入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化表征，結(jié)構(gòu)日趨合理，為進(jìn)一步拓展奠定了良好基礎(chǔ)。

二、西安市入境旅游市場(chǎng)親景度分析

1.親景度概念介紹。親景度反映了客源國對(duì)于某旅游目的地的偏愛程度，它反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，某客源國親景度越大，說明該旅游目的地相對(duì)于其他目的地而言針對(duì)此客源國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，反之越弱。通過對(duì)客源市場(chǎng)親景度的計(jì)算和分析，將有助于把握其結(jié)構(gòu)特征、發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)開拓西安入境旅游市場(chǎng)具有指導(dǎo)作用。其計(jì)算方法是指旅景客源國的橫比比重（即旅景客源國人數(shù)占旅華客源國人數(shù)之比）與旅景外國人（即旅景外國人人數(shù)占旅華外國人人數(shù)之比）的橫比比重之商。若前者大于后者，則稱親景客源國；若后者大于前者，則稱疏景客源國。

用公式表達(dá)為：K=（C/Ci）/(L/Li）

K代表親景度值，C代表旅景客源國人數(shù)，Ci代表旅華客源國人數(shù)；L代表旅景外國人人數(shù)，Li代表旅華外國人人數(shù)。顯然，親景度大于1的客源國就是親景客源國，小于1的就是疏景客源國。根據(jù)大于1與小于1的程度，可將親景客源國進(jìn)一步細(xì)分為：弱親景客源國（1≤K＜2），強(qiáng)親景客源國（2≤K＜+∞），弱疏景客源國（0.5≤K＜1）和強(qiáng)疏景客源國（0≤K＜0.5）。但親景度大小與客流量未必成正比。

2.親景度分析。從《西安統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，西安近十年的客源市場(chǎng)分布廣泛，本文以地理區(qū)域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)，選取各洲主要客源國相關(guān)數(shù)據(jù)，用EXCELL繪制了1998-2008年國際主要客源國親景度變化趨勢(shì)圖，（其中，由于2001年部分國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與實(shí)際相差過大，故將其剔除）如圖2。西安入境旅游客源市場(chǎng)親（疏）景度呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。

（1）呈現(xiàn)高位震蕩，中位波動(dòng)，低位平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。西安市各入境客源國親景度隨時(shí)間變化顯著，最大值為5.80（法國，2008年），最小值為0.02（俄羅斯，1998年），二者之間相差290倍，差異明顯。根據(jù)親景客源國劃分標(biāo)準(zhǔn)，英國、法國、德國屬于嚴(yán)格意義上的強(qiáng)親景客源國，11年間，親景度值均大于2，變化幅度依次為2.87、3.83、1.88；美國自2005年以來，一直穩(wěn)居西安入境客源國人數(shù)排名第一位，親景度已由1998年時(shí)的1.74升至2008年的3.91，變化幅度為2.19，成為強(qiáng)親景客源國。澳大利亞市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定，起步良好并連年走高，變化幅度為2.17，2008年由弱親景國躍升至強(qiáng)親景國。日本、韓國為洲內(nèi)傳統(tǒng)市場(chǎng)，2004年以前，日本入境人數(shù)一直位列第一，卻是弱親景客源國，2004年以后，轉(zhuǎn)為弱疏景客源國，變化幅度為0.95；韓國親景度變化隨時(shí)間呈現(xiàn)拋物線狀，頂點(diǎn)在2004年，達(dá)到1.23，隨即下降，至2008年才有所回升，為弱疏客源國，變化幅度為1.09。新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓屬于強(qiáng)疏客源國，幾個(gè)國家波動(dòng)幅度不大，依次為0.2、0.37、0.52、0.06。俄羅斯為嚴(yán)格意義上的強(qiáng)疏客源國，年際最高值為0.07。西安國際旅游市場(chǎng)親景度變化總體呈現(xiàn)高位震蕩，中位波動(dòng)，低位平穩(wěn)三種態(tài)勢(shì)，這與南京、桂林、黃山、蘇州親景度變化表現(xiàn)一致。

（2）區(qū)域之間差異顯著，波動(dòng)后整體呈現(xiàn)上升走勢(shì)。以地理分布為劃分依據(jù)，可以得出西安入境旅游市場(chǎng)區(qū)域之間差異顯著，區(qū)域內(nèi)部波動(dòng)相似，但整體呈現(xiàn)上升走勢(shì)，這說明西安國際旅游城市影響力逐漸增強(qiáng)。以英、法、德為代表的西歐市場(chǎng)親景度值波動(dòng)范圍在2-6之間，并不斷上升，反映出西安近年來在歐洲市場(chǎng)的宣傳促銷方案取得成功，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。而以俄羅斯為代表的北歐市場(chǎng)似乎對(duì)西安并不感冒，親景度平均值不足0.1。美洲市場(chǎng)、大洋洲市場(chǎng)親景度一度增長，平均值在1-2之間，這受益于倫敦、溫哥華與悉尼直航的開通。以日、韓為代表的東亞市場(chǎng)，親景度值與入境人數(shù)呈現(xiàn)巨大反差，受中日政治關(guān)系和非典影響持續(xù)低迷，雖有上升仍未恢復(fù)到歷史最好水平1.63、1.23，平均波動(dòng)在0-1之間，亟需推出適合日、韓的新產(chǎn)品來增強(qiáng)吸引力。東南亞市場(chǎng)一直為強(qiáng)疏市場(chǎng)，考慮到東盟成立，免稅貿(mào)易區(qū)開放，都會(huì)增加入境人數(shù)，西安順勢(shì)營銷取得成功，泰國于2008年親景度達(dá)到0.67，成為東南亞市場(chǎng)首個(gè)弱疏景國。

3.親景度空間演變分析。為有效分析西安入境旅游客源市場(chǎng)親景度空間變化特征，以2003年為界，將研究期限劃分為1998-2003年，2004-2008年前后兩個(gè)時(shí)段，并以兩個(gè)時(shí)段的平均值來考查西安主要客源國親景度空間演變規(guī)律。

由相關(guān)數(shù)據(jù)可知，西安入境旅游客源市場(chǎng)存在一定的市場(chǎng)變化。具體表現(xiàn)為：（1）歐美文化客源國親景度明顯增大。其中加拿大、澳大利亞由弱疏景客源國演化為弱親景客源國；美國由弱親景客源國發(fā)展為強(qiáng)親景客源國。（2）同宗文化客源國親景度演化令人堪憂。作為西安入境旅游重要客源國的日本由弱親景國演化為弱疏景國，韓國一直處于弱疏景客源國，而近年來西安針對(duì)日、韓市場(chǎng)的宣傳促銷從未中斷，值得深思。（3）東南亞客源國的強(qiáng)疏景與西歐市場(chǎng)的強(qiáng)親景形成鮮明對(duì)比。毋庸置疑西安東方文化的神秘對(duì)西歐游客形成了強(qiáng)大的吸引力，以華人居多的東南亞市場(chǎng)更應(yīng)該激起共鳴才是，應(yīng)從東南亞客源國親景度的緩慢上升趨勢(shì)中應(yīng)得出啟示，對(duì)其引起重視是拓展入境市場(chǎng)的途徑之一。

三、拓展對(duì)策與建議

通過以上分析可知，西安國際旅游市場(chǎng)發(fā)展前景喜人，潛力巨大，若能采取行之有效的營銷策略，克服制約拓展的因素，勢(shì)必能成為國際外匯收入與入境人數(shù)的“雙高”國際旅游城市。

1.樹立鮮明的整體旅游形象。多年來，西安國際旅游宣傳定位幾經(jīng)更改。從“華夏源脈、千年古都、絲路起點(diǎn)、秦俑故鄉(xiāng)”到“東方傳奇、世界古都”，無不突顯西安的“古與奇”，對(duì)于文化差異顯著的歐美觀光游客的確充滿著無限魅力，也因此確立了其無可撼動(dòng)的強(qiáng)者地位。進(jìn)入新世紀(jì)，國際游客品味由觀光旅游轉(zhuǎn)為度假旅游，強(qiáng)調(diào)城市旅游的享受性、娛樂性，只有“古”而沒有“新”，難免使游客在未抵達(dá)西安之前就產(chǎn)生單調(diào)感、陳舊感?，F(xiàn)在的西安正朝著國際化大都市的建設(shè)目標(biāo)邁進(jìn)，新形象與古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象躍然眼前，應(yīng)緊緊抓住2012年世界園藝博覽會(huì)的契機(jī)，樹立切合實(shí)際的鮮明形象才是營銷取勝的關(guān)鍵所在。

2.針對(duì)市場(chǎng)優(yōu)化營銷策略。由歷年西安入境人數(shù)和親景度分析，本文將西安國際旅游市場(chǎng)劃分為三級(jí)，重點(diǎn)客源市場(chǎng)、基礎(chǔ)客源市場(chǎng)、拓展客源市場(chǎng)。重點(diǎn)客源市場(chǎng)指西歐、美洲和大洋洲市場(chǎng)，基礎(chǔ)客源市場(chǎng)指東亞市場(chǎng)，拓展客源市場(chǎng)指東南亞市場(chǎng)、北歐市場(chǎng)及南美、非洲等市場(chǎng)。

針對(duì)不同客源市場(chǎng)所采取的營銷策略應(yīng)有所不同，須緊密結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)。重點(diǎn)客源市場(chǎng)：西歐、北美與大洋洲市場(chǎng)親景度高，且穩(wěn)中漸升，這與西安旅游局多次赴實(shí)地促銷，及2005年實(shí)現(xiàn)西安與倫敦、巴黎、紐約、法蘭克福、洛杉磯、溫哥華等開通直飛有絕大關(guān)系。2004年“中法文化年”的強(qiáng)力促銷就是一個(gè)實(shí)例，本次活動(dòng)使得法國親景度從2004年的1.98一躍為2005年的4.07，這說明適銷對(duì)路的宣傳促銷及開通直飛后便宜的產(chǎn)品價(jià)格迎合了重點(diǎn)客源市場(chǎng)的口味。要想保障重點(diǎn)客源市場(chǎng)的高速增長，應(yīng)該開發(fā)更加多樣“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品組合，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來適應(yīng)美國二戰(zhàn)后的“嬰兒潮群體”、法國舒適的享樂派、加拿大的休閑觀光客、喜歡臨時(shí)組合的英國人和講究便捷通達(dá)的德國人。如果能吸引更多有實(shí)力的旅游經(jīng)營商進(jìn)入旅華市場(chǎng)，同時(shí)完善電子網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，將會(huì)繼續(xù)維持高速發(fā)展。當(dāng)然，宣傳促銷需要多語種同時(shí)進(jìn)行，改版旅游網(wǎng)站，與知名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，選拔推廣大使，與各主要客源國置換播出宣傳廣告等也是不錯(cuò)的銷售手段。

基礎(chǔ)客源市場(chǎng)：日、韓兩國入境西安人數(shù)約從最初的四成降低為兩成，日本親景度由弱親演化為弱疏，韓國則一直維持在弱疏狀態(tài)。作為文化同脈的兩國，顯示出反常一面。一方面受中日政治關(guān)系、非典等因素影響，另一方面也顯示出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題。日本未來主要目標(biāo)群體為中老年游客，學(xué)生和農(nóng)民；而韓國為家庭市場(chǎng)。建議開設(shè)復(fù)合型產(chǎn)品，如“修學(xué)旅游”、“高爾夫休閑”、“農(nóng)業(yè)觀光與休閑”等產(chǎn)品滿足多樣化需求；也可進(jìn)行區(qū)域合作，與山東、遼寧等省份打造黃金線路，吸引日、韓兩國游客，近程國際旅游是增長的重要保障。

拓展客源市場(chǎng)：1999年，西安旅游局曾赴東南亞進(jìn)行考察，2002年時(shí)，有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳促銷，2005年東航將航線延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年參加新、馬、泰國際旅游展等，這都為東南亞市場(chǎng)的拓展奠定了良好基礎(chǔ)，也使得東南亞各國親景度雖波動(dòng)微弱，但整體呈現(xiàn)上升的好兆頭。東南亞各國距離西安較遠(yuǎn)，影響產(chǎn)品價(jià)格的先決條件就是交通便利，須盡早開通直航。其次，東南亞市場(chǎng)旅行商多為華人，而年輕一代又都接受英文教育，向往西方國家，對(duì)東方傳統(tǒng)文化的感情遠(yuǎn)不如父輩，要扭轉(zhuǎn)這一局面，需要打通當(dāng)?shù)赜⑽氖袌?chǎng)的銷售渠道，并量身定制適應(yīng)青年一代的產(chǎn)品組合。

西安也曾對(duì)俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行過宣傳促銷，但效果并不明顯，原因在于俄羅斯游客偏愛海濱度假和購物旅游產(chǎn)品，如果西安能夠提供購物、運(yùn)裝、通關(guān)等系列服務(wù)的旅游產(chǎn)品，也許能夠引起足夠重視。

關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的成立，給予了西安區(qū)域化合作的便利，增加航空運(yùn)力，整合旅游資源，打造新的旅游吸引物，加上強(qiáng)勢(shì)宣傳，必然能夠在南美、非洲等區(qū)域形成影響力，為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

3.改善旅游發(fā)展環(huán)境，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。以人為本，加強(qiáng)行業(yè)管理力度，為西安營造舒適、便捷的旅游環(huán)境對(duì)提升目的地競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。應(yīng)加強(qiáng)“西安市旅游媒體電腦咨詢系統(tǒng)”的使用和升級(jí)維護(hù)，加快編制和方便購買《大西安旅游》自助手冊(cè)，提高旅游投訴及處理效率和質(zhì)量，保障食品、購物安全，完善住宿、休閑娛樂等配套設(shè)施，招徠游客的同時(shí)也要讓其旅游經(jīng)歷物超所值。

四、研究不足與展望

由于馬、菲、新、泰、俄等國2001年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與往年相比差距過大，無法計(jì)算當(dāng)年親景度值，造成親景度曲線中斷，影響整體趨勢(shì)判斷，只能定性分析。另外，荷蘭、西班牙、瑞典、意大利等國都曾列入西安主要客源國，但數(shù)據(jù)不完整未做分析。歐洲市場(chǎng)增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，不同國家因地理位置、文化傳統(tǒng)等有所差別，今后還從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)做深入調(diào)研分析。提出因地制宜的策略。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：駐馬店；旅游客源市場(chǎng)；市場(chǎng)定位

一.引言

近年來，在國家大力倡導(dǎo)發(fā)展旅游業(yè)的號(hào)召下，各地紛紛將旅游業(yè)作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來培養(yǎng)。駐馬店歷史悠久，文化燦爛，區(qū)位條件優(yōu)越，自然資源和人文歷史資源豐富，具備發(fā)展好旅游業(yè)的條件和基礎(chǔ)。而且駐馬店旅游業(yè)總收入由2005年的5.3億元增加到2011年的53.5億元，六年增長10倍，可以說，駐馬店市旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入了歷史最好最快時(shí)期。

旅游資源和客源市場(chǎng)分析是旅游開發(fā)及旅游規(guī)劃的前提和基礎(chǔ)，是旅游開發(fā)可行性研究的重要組成部分。對(duì)駐馬店旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，有利于找出影響駐馬店旅游客源市場(chǎng)構(gòu)成及變化的因素；探索出更有效的旅游宣傳方式、開展更有針對(duì)性的旅游宣傳活動(dòng)；提高駐馬店旅游的知名度和經(jīng)濟(jì)效益，從而為駐馬店旅游業(yè)的發(fā)展提供行之有效的建議。

二.駐馬店旅游客源市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

全省旅游市場(chǎng)份額中，鄭汴洛和焦作、南陽、安陽所占的份額較大，駐馬店所占份額不大，只有4.2%左右。但隨著駐馬店市場(chǎng)開發(fā)程度越來越高，客源越來越多，市場(chǎng)越來越成熟，相信所占的市場(chǎng)比例會(huì)越來越大。

近幾年，駐馬店旅游業(yè)獲得了長足的發(fā)展，無論是基礎(chǔ)設(shè)施方面還是軟性接待、管理方面都取得了很大的進(jìn)步。隨著軟硬接待環(huán)境的變化，客源地的結(jié)構(gòu)比例也有所變化，來自國外、港澳臺(tái)和國內(nèi)較遠(yuǎn)省份的游客比例正在逐漸上升，2010年達(dá)到了15%。但總體來看，客源還是以周邊地區(qū)為主，環(huán)駐馬店和環(huán)河南周邊地區(qū)為主要的客源地。

三.駐馬店旅游客源市場(chǎng)定位

（一）駐馬店旅游客源市場(chǎng)調(diào)研與分析

1.游客特征

（1）性別構(gòu)成：男性62%，女性占38%。

（2）年齡構(gòu)成：依次為25—44歲（62%）生命力旺盛時(shí)期，出游率高；45—64歲（25%）事業(yè)穩(wěn)定，收入豐厚，絕對(duì)數(shù)量占市場(chǎng)比重不大，但旅游消費(fèi)較高；15—24歲（9%）；65歲以上5%，主要為上香祈禱的游客。

2.地域結(jié)構(gòu)特征

3.行為特征

（1）時(shí)間特征：游客中大部分來自我市周邊地區(qū)，旅游天數(shù)在3天以上的旅游者占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的20%，1至3天的為75%。這些數(shù)據(jù)表明，來我市的游客主要是短途旅行，以觀光游覽和短期度假為主。其中“五一黃金周”、“十一國慶”為我市旅游接待高峰期，其余時(shí)間大部分為散客。

（2）旅游方式：30%的游客與親友結(jié)伴出游，35%的游客隨旅行社出行，22%的游客由單位組織出游，僅8%的游客是個(gè)人出游。

（3）出游目的：度假17%、探親訪友16%、旅游觀光45%、健康療養(yǎng)4%、宗教朝圣12%，以旅游觀光為主。

（4）重游情況：接受調(diào)查者中80%的游客認(rèn)為我市風(fēng)景區(qū)不錯(cuò)，68%的游客從來沒有聽說過嵖岈山等國家4A風(fēng)景區(qū)，這從側(cè)面反映我市旅游業(yè)旅游營銷不到位的問題。

總體看來，駐馬店旅游市場(chǎng)需求特征表現(xiàn)為：國內(nèi)市場(chǎng)需求占主導(dǎo)地位，觀光游覽、度假為主要目的，駐馬店周邊地區(qū)特別是湖北省為主要的客源地。入境旅游市場(chǎng)以外國人需求為主體，體現(xiàn)為以外國留學(xué)生和旅豫人員的商務(wù)活動(dòng)為主體的市場(chǎng)需求構(gòu)成。

（二）駐馬店市旅游客源市場(chǎng)定位

1.省內(nèi)客源市場(chǎng)定位

（1）駐馬店地處河南南部，毗鄰漯河、信陽、周口、南陽和平頂山，距鄭州僅2小時(shí)的車程，內(nèi)有5條高速公路穿過，還有京廣鐵路、新建成的高鐵、107國道等，為周邊地市潛在客源來駐旅游提供了十分便利的條件。因此，上述城市可以定位為一級(jí)客源市場(chǎng)。

（2）距駐馬店稍遠(yuǎn)的幾個(gè)地市，可以依托河南省內(nèi)高效便捷的交通網(wǎng)絡(luò)在2個(gè)小時(shí)內(nèi)抵達(dá)景區(qū)。這幾個(gè)地市本身的旅游業(yè)發(fā)展很好，本市游客一般就近旅游觀光或走的稍遠(yuǎn)一點(diǎn)，駐馬店地理位置相對(duì)較近，景色獨(dú)特，所以許昌、洛陽、開封、三門峽、商丘等可以定位為二級(jí)客源市場(chǎng)。

（3）濮陽、濟(jì)源、安陽、焦作、新鄉(xiāng)等幾個(gè)地方距駐馬店更遠(yuǎn)一點(diǎn)。對(duì)于當(dāng)?shù)氐挠慰蛠碚f，看慣了本市的景點(diǎn)，想出去走走，趁著走親訪友或開會(huì)的機(jī)會(huì)到駐馬店旅游一番，看看中原石林-嵖岈山、中原漓江-薄山湖、亞洲最大的寺廟-南海禪寺等景點(diǎn)也別有一番風(fēng)味。這幾個(gè)地市定位為省內(nèi)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，爭(zhēng)取將這些潛在的客源化為實(shí)實(shí)在在的客源，讓駐馬店旅游的品牌在省內(nèi)首先打響。

2.國內(nèi)客源市場(chǎng)定位

（1）河南省的周邊省份（湖北、安徽、山西、山東為主的華中省份），距離相對(duì)較近，文化習(xí)俗差別不大，《西游記》和《》在駐馬店拍攝之后，景區(qū)對(duì)他們的吸引力大增。湖北的游客，更是以每年13%的速度在遞增，它們可以定位為一級(jí)客源市場(chǎng)。

（2）以北京為核心的京津唐地區(qū)、以上海為中心的滬寧杭地區(qū)和以廣東為主的珠江三角洲，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移會(huì)帶來部分投資興業(yè)客戶和客源。工作閑暇之余，他們會(huì)來到本地旅游景區(qū)觀光游覽、休閑度假，這部分游客的比例正在逐年上升，它們可以定位為二級(jí)客源市場(chǎng)。

（3）以浙江、福建為主的東部沿海地區(qū)和以陜西、甘肅、四川、重慶為主的西北、西南等鄰近省區(qū)。這些省份距河南較遠(yuǎn)，除了一些朋友親戚，只有很少一部分游客來駐馬店旅游，暫時(shí)可以將他們劃分為三級(jí)客源機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

3.國外客源市場(chǎng)定位

駐馬店市文化旅游資源豐富，南海禪寺規(guī)模宏大，地處中原腹地，應(yīng)以佛教為文化因子，融入天中獨(dú)特的文化內(nèi)容。梁祝傳奇故事流傳千年，波及海內(nèi)外華人，梁祝故里可打造成情緣產(chǎn)品，作為文化旅游精品。幾年內(nèi)，重點(diǎn)發(fā)展東南亞及港澳臺(tái)客源市場(chǎng)。針對(duì)客源市場(chǎng)特點(diǎn)，創(chuàng)新宣傳促銷方式，加大宣傳力度，形成多渠道、全方位、系統(tǒng)化的立體宣傳格局。立足中部地區(qū)和東南亞，重點(diǎn)開發(fā)海內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)。深化與周邊旅游地合作，推出以我市主要旅游景區(qū)為連接點(diǎn)的跨區(qū)域精品線路，實(shí)現(xiàn)資源共享，客源互動(dòng)。依托、梁祝、重陽、嫘祖等文化旅游資源，提高節(jié)慶策劃組織水平，進(jìn)一步突出特色，積極打造節(jié)慶文化旅游品牌。通過這些紐帶，爭(zhēng)取將駐馬店的影響力傳播出去，拓展更多的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，逐步爭(zhēng)取到更多的客源和發(fā)展空間。

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篇3

關(guān)鍵詞：休閑；郵輪旅游；產(chǎn)品供給；產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）09-0225-03

引言

隨著國民休閑時(shí)代的到來，中國旅游業(yè)正從傳統(tǒng)的“觀光型”向“休閑型”過渡升級(jí)，郵輪旅游成為國民休閑度假的新選擇。在郵輪旅游市場(chǎng)中，游客需求的滿足通過郵輪公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。作為國民休閑旅游的新型消費(fèi)品，郵輪旅游產(chǎn)品是以郵輪為依托來滿足人們精神和物質(zhì)需求的海洋休閑組合產(chǎn)品。郵輪既是交通工具，也是旅游目的地，還是重要的旅游吸引物。游客購買郵輪旅游產(chǎn)品，主要以郵輪旅游航次作為購買對(duì)象，在郵輪航行過程中獲得餐飲、住宿、娛樂、購物、海上休憩、岸上觀光游覽等多項(xiàng)服務(wù)，享受類似卻甚于度假地的休閑體驗(yàn)。

近年來，國際知名郵輪公司與國內(nèi)新興郵輪公司相繼推出中國港口出發(fā)的母港航次，中國正成為全球最富潛力、成長最為迅速的新興市場(chǎng)，也成為較為典型的供給驅(qū)動(dòng)型郵輪市場(chǎng)。2013年，國務(wù)院《國民旅游休閑綱要（2013―2010）》，明確提出積極發(fā)展郵輪旅游休閑產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的上升期，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在游客理性消費(fèi)的成長中，郵輪旅游產(chǎn)品的合理開發(fā)對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)需求、獲取企業(yè)盈利、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要，應(yīng)該成為業(yè)界關(guān)注的要點(diǎn)。

一、中國郵輪旅游市場(chǎng)產(chǎn)品供給現(xiàn)狀與問題分析

（一）中國郵輪旅游市場(chǎng)產(chǎn)品供給現(xiàn)狀

中國真正意義上的郵輪旅游產(chǎn)品供給始于2006年意大利歌詩達(dá)郵輪公司在中國市場(chǎng)母港航次的開辟，自此郵輪旅游開始進(jìn)入快速發(fā)展期。

1.郵輪公司運(yùn)力逐步提升

目前，中國市場(chǎng)上的郵輪旅游產(chǎn)品主要由外資郵輪公司供給。意大利歌詩達(dá)郵輪公司、美國皇家加勒比郵輪公司、云頂香港有限公司（麗星郵輪）已相繼開辟從中國母港出發(fā)的郵輪航線，固定在中國運(yùn)營的國際郵輪從2006年的900個(gè)客位增加到目前的16 000個(gè)客位。外資郵輪公司在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已初步形成（見表1）。美國公主郵輪也在2014年5月首次進(jìn)駐中國市場(chǎng)，為中國游客提供從上海出發(fā)的高端“公主禮遇”郵輪航次。此外，意大利MSC地中海郵輪正在中國市場(chǎng)以旅行社形式積極銷售其歐洲遠(yuǎn)程航線，水晶郵輪、精致郵輪等外資郵輪公司也對(duì)中國市場(chǎng)興致盎然。中國本土郵輪公司從無到有，從2011年開始，中國郵輪有限公司、廈門環(huán)球郵輪有限公司、海航旅業(yè)郵輪游艇發(fā)展有限公司相繼成立；2013年1月，中國內(nèi)地首艘豪華郵輪“海娜號(hào)”在三亞首航。

2.郵輪母港配套不斷完善

目前，中國已有16個(gè)港口城市接待過國際豪華郵輪，其中上海、天津、三亞、廈門4個(gè)港口城市已建成5個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的國際郵輪母港中心，青島、舟山、珠海、?？诘瘸鞘幸膊煌潭冗M(jìn)行著郵輪碼頭的規(guī)劃和建設(shè)。中國交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從2006―2012年，中國港口接待郵輪數(shù)量從115艘次增加到285艘次，同比增幅達(dá)到148%；其中搭載中國游客出境的母港航次從24次增長到170次，增幅超過7倍；2013年港口預(yù)計(jì)全年接待國際郵輪423艘次，較2012年同比增長48%。郵輪港口的水深條件、碼頭設(shè)施和便捷的通關(guān)服務(wù)為郵輪公司獲得戰(zhàn)略性發(fā)展空間提供依托。

3.郵輪航線選擇更加豐富

目前，郵輪公司在中國市場(chǎng)上推出的郵輪旅游產(chǎn)品，較為成熟的航線主要是東北亞航線、東南亞航線和臺(tái)灣航線。東北亞航線主要是從上海、天津出發(fā)，停靠日本福岡、沖繩和韓國釜山、濟(jì)州等港口；東南亞航線主要是從三亞出發(fā)，前往越南、新加坡、馬來西亞等地；隨著兩岸三通政策的進(jìn)一步落實(shí)，從廈門、上海、天津直航臺(tái)灣的航線也受到游客的青睞。2013年，冬季航線也在市場(chǎng)上出現(xiàn)。絕大多數(shù)的郵輪航線是短途航線，以美國皇家加勒比郵輪公司海洋水手號(hào)郵輪為例，2014年以上海為母港出發(fā)的40多個(gè)航次中，最短3晚4天，最長6晚7天。長線產(chǎn)品也開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，意大利歌詩達(dá)郵輪公司2013年宣布將在中國市場(chǎng)運(yùn)營首條86天環(huán)球航線，游客的航線選擇更加豐富。

4.產(chǎn)品營銷手段多種多樣

在產(chǎn)品營銷過程中，各大郵輪公司展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美國皇家加勒比郵輪公司的郵輪噸位大且娛樂設(shè)施豐富，意大利歌詩達(dá)郵輪公司以浪漫和意大利風(fēng)情作為賣點(diǎn)，麗星郵輪則強(qiáng)調(diào)其休閑特征和較高的性價(jià)比。在產(chǎn)品市場(chǎng)中，中低端產(chǎn)品較為常見，家庭旅游和公司旅游占很大比例。產(chǎn)品定價(jià)模式采取船票加港務(wù)費(fèi)、燃油附加費(fèi)的形式。在分銷渠道方面，有市場(chǎng)化分銷和旅行社包船兩種形式。在市場(chǎng)化分銷中，郵輪公司為商定期舉行產(chǎn)品培訓(xùn)和說明會(huì)，商銷售郵輪船票后獲得傭金。包船則是郵輪公司將整條船的艙位出售給旅行社，旅行社對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝銷售，這種形式需要旅行社有很強(qiáng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力。

（二）中國郵輪旅游市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)中存在的問題

在郵輪旅游市場(chǎng)日漸繁盛的過程中，郵輪旅游產(chǎn)品消費(fèi)也逐步暴露出一些問題。從游客的角度講，主要涉及：郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏高；參加郵輪旅游辦理相關(guān)手續(xù)復(fù)雜煩瑣；多年來主推的日韓、東南亞線路缺乏新意；岸上觀光時(shí)間倉促，無法對(duì)目的地港口和國家進(jìn)行深度體驗(yàn)；郵輪公司宣傳的24小時(shí)美食享受與實(shí)際情況存在差異；融入西方文化的娛樂活動(dòng)難以引起參與興致等。從郵輪公司的角度講，也面臨一些亟需應(yīng)對(duì)的難題，比如推出的郵輪旅游產(chǎn)品市場(chǎng)反饋不好，出現(xiàn)某些航次叫好不叫座、半艙航行的局面，價(jià)格戰(zhàn)開始在市場(chǎng)上出現(xiàn)，給郵輪公司帶來了一定的經(jīng)營壓力和挑戰(zhàn)。

究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：一是郵輪旅游產(chǎn)品的消費(fèi)文化尚未形成。在旅游活動(dòng)從觀光游覽向休閑度假模式轉(zhuǎn)變的過程中，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者還缺乏較為成熟的休閑旅游心態(tài)以及對(duì)郵輪旅游文化的理解。很多游客僅僅把郵輪當(dāng)作一種交通工作，選擇郵輪出行的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是目的地觀光，而不是為了去享受悠閑的船上時(shí)光。加之包船這樣一種形式的存在，使得旅行社完全壟斷很多航次的全程旅游資源，游客岸上游覽的自主選擇性不是很強(qiáng)，從而造成對(duì)郵輪旅游的認(rèn)可度不高。二是外資郵輪公司占據(jù)中國郵輪旅游市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，然而其對(duì)中國市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和把握不準(zhǔn)，缺乏對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析。中外郵輪旅游市場(chǎng)風(fēng)格迥異，郵輪公司將在國外較為成熟的航線運(yùn)作方式引入中國市場(chǎng)，船上活動(dòng)組織也在很大程度上保留西式的做法，卻因?yàn)槲幕囊蛩氐貌坏绞袌?chǎng)的積極響應(yīng)?；谛蓍e時(shí)間、消費(fèi)特征等問題，郵輪產(chǎn)品短途化趨勢(shì)明顯，但同時(shí)也造成產(chǎn)品同質(zhì)化程度偏高，對(duì)再次購買者的吸引力不足。三是郵輪旅游產(chǎn)品本身操作難度較大，本土郵輪公司剛剛起步，品牌知名度不高，產(chǎn)品特質(zhì)不突出，往往采取低價(jià)策略，而忽略服務(wù)的品質(zhì)和郵輪本身的高貴體驗(yàn)，存在產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等問題。在未來的郵輪旅游市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，針對(duì)目前的短板問題，各大郵輪公司應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，盡量避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的僵局、造成價(jià)低質(zhì)劣的困境，要通過致力于研究中國消費(fèi)者的訴求，開發(fā)更為成熟的郵輪旅游產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)郵輪市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、中國郵輪旅游市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)建議

（一）中國郵輪旅游市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)原則

作為郵輪旅游市場(chǎng)供求的重要載體，郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)是郵輪公司對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣，其目的在于誘導(dǎo)和滿足郵輪旅游市場(chǎng)的需要，其開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、特色和合理原則。

第一，市場(chǎng)原則。市場(chǎng)原則也稱為針對(duì)性原則，即在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，考慮不同目標(biāo)消費(fèi)者的特征與需求，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。只有這樣，才能保證產(chǎn)品的適銷對(duì)路，才能最大限度地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。

第二，經(jīng)濟(jì)原則。經(jīng)濟(jì)原則也稱為效益性原則。郵輪公司經(jīng)營的重要目的之一就是獲取利潤，開發(fā)郵輪旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該對(duì)?？扛邸⑦\(yùn)營成本、預(yù)期收益等進(jìn)行可行性研究，從而保證產(chǎn)品的開發(fā)效益。

第三，特色原則。特色原則也稱為新穎性原則。特色即賣點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，是郵輪旅游產(chǎn)品具有吸引力的根本所在。求新、求異是旅游者普遍具有的一種心理，這就要求郵輪旅游產(chǎn)品要精心設(shè)計(jì)、特色鮮明。

第四，合理原則。合理原則也稱為科學(xué)性原則。郵輪航線是郵輪公司對(duì)外銷售郵輪產(chǎn)品的最主要形式，其設(shè)計(jì)規(guī)劃應(yīng)該考慮產(chǎn)品推出的季節(jié)性、沿線港口的區(qū)位性、景點(diǎn)的觀賞性和水域的適航性等，以此保證郵輪產(chǎn)品的科學(xué)合理。

（二）中國郵輪旅游市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化對(duì)策

隨著消費(fèi)政策的放寬、消費(fèi)環(huán)境的改善、消費(fèi)觀念的成熟，未來郵輪旅游市場(chǎng)的規(guī)模將逐步擴(kuò)大，對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品也將提出更高的要求。針對(duì)目前市場(chǎng)供給及產(chǎn)品銷售情況，在合理把握產(chǎn)品開發(fā)原則的基礎(chǔ)上，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化。

1.明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的郵輪旅游市場(chǎng)中，郵輪公司應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，將業(yè)務(wù)集中在既定的目標(biāo)市場(chǎng)上，通過目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略的實(shí)施，獲得一定數(shù)量的市場(chǎng)份額。在中國郵輪旅游市場(chǎng)日漸繁盛的過程中，消費(fèi)者也呈現(xiàn)出多樣化的特征，既有初次參加郵輪旅游的新游客，也有經(jīng)驗(yàn)豐富的巡航者；既有家庭型的郵輪旅游者，也有公司會(huì)獎(jiǎng)性質(zhì)的度假者。不論是外資郵輪企業(yè)，還是本土郵輪公司，一定要做好市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)在中國市場(chǎng)的顧客群，形成清晰的產(chǎn)品定位，并向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞清晰的產(chǎn)品形象。這種定位既要使消費(fèi)者獲得郵輪旅游產(chǎn)品是區(qū)別于傳統(tǒng)出境旅游的中高端休閑度假旅游產(chǎn)品的認(rèn)知，又要使消費(fèi)者對(duì)各大郵輪公司差異化的產(chǎn)品品牌特點(diǎn)有清晰的辨識(shí)，因此郵輪旅游產(chǎn)品的定位不宜太過寬泛，而應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行自身特點(diǎn)與賣點(diǎn)的塑造。美國皇家加勒比郵輪公司在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，就以中國郵輪市場(chǎng)進(jìn)入大船時(shí)代進(jìn)行廣泛宣傳，其夢(mèng)幻的大船空間、豐富的娛樂活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品頗為青睞；意大利歌詩達(dá)郵輪公司“海上意大利”的品牌定位也很富特色，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

2.優(yōu)化產(chǎn)品航線設(shè)計(jì)

盡管中國一些城市的人均收入達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平，但是帶薪休假制度尚不完善，全民休閑消費(fèi)的習(xí)慣尚未形成，對(duì)郵輪旅游的認(rèn)知也不是太高。郵輪公司在進(jìn)行船舶運(yùn)營調(diào)度之時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行資源的合理配置，適當(dāng)調(diào)控投放中國市場(chǎng)的郵輪運(yùn)力，在穩(wěn)健提升過程中避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等局面的出現(xiàn)。在進(jìn)行郵輪旅游航線設(shè)計(jì)時(shí)，將短途郵輪旅游產(chǎn)品打造成為契合市場(chǎng)實(shí)際的主導(dǎo)產(chǎn)品，完善經(jīng)典的短途日韓航線、越南航線、新馬泰航線和臺(tái)灣航線，同時(shí)調(diào)研中國消費(fèi)者喜好，評(píng)估遠(yuǎn)程航線的可能性，擇優(yōu)開發(fā)阿拉斯加航線、中東航線、大洋洲航線等。在市場(chǎng)從觀光游覽向休閑度假轉(zhuǎn)型的過程中，還可以推出過渡型的郵輪旅游產(chǎn)品，比如適當(dāng)延長岸上觀光時(shí)間、進(jìn)行目的地港口深度游覽體驗(yàn)等。此外，郵輪公司在進(jìn)行航線設(shè)計(jì)時(shí)，還可以進(jìn)行航程分段銷售，以此增加產(chǎn)品供給的靈活性。

3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品過程體驗(yàn)

郵輪旅游作為一種較高層次的消費(fèi)形態(tài)，對(duì)游客構(gòu)成吸引力的除了豐富的郵輪旅游航線，還有在旅游過程中愉悅的感官享受和綜合體驗(yàn)。郵輪公司對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的關(guān)注，不僅僅局限在航線的設(shè)計(jì)，還應(yīng)該包括船上設(shè)施、對(duì)客服務(wù)、娛樂活動(dòng)安排以及氛圍營造等。由于文化背景的不同，中國游客的消費(fèi)偏好和歐美客人有很大差異，比如歐美航線上盈利較好的酒吧在中國航線上卻門庭冷落，郵輪公司對(duì)船上經(jīng)營項(xiàng)目的調(diào)整很有必要。再者，休閑旅游見山見景，郵輪旅游則是見人見生活，在對(duì)郵輪上的傳統(tǒng)娛樂設(shè)施和娛樂項(xiàng)目進(jìn)行改良的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該在國際化氛圍中融入更多的中國元素，增加中國游客喜愛的參與性活動(dòng)，豐富郵輪產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，從而更好地激發(fā)游客的興趣，使得游客在有限的郵輪空間上活動(dòng)也能很好地滿足其求新、求奇、求樂的需求，獲得美好的旅行體驗(yàn)。

4.突出產(chǎn)品主題特色

在郵輪旅游消費(fèi)市場(chǎng)培育的過程中，主題和特色是不容忽視的產(chǎn)品元素。個(gè)性鮮明、定位明確的主題產(chǎn)品能夠很好地吸引消費(fèi)者的目光，成為培育新興客源市場(chǎng)的突破點(diǎn)。在歐美市場(chǎng)中，主題郵輪游是比較常見的一種產(chǎn)品策略。以意大利MSC地中海郵輪為例，就曾經(jīng)將郵輪航次與足球、火車、自行車等元素結(jié)合起來，開發(fā)出多樣化的郵輪旅游產(chǎn)品。郵輪上齊全的設(shè)施和輕松的氛圍為主題活動(dòng)的開展提供了平臺(tái)，蜜月主題、節(jié)日主題等都可以在郵輪上很好地展現(xiàn)。各大郵輪公司在中國市場(chǎng)也進(jìn)行了很多主題郵輪產(chǎn)品的嘗試，今后可以緊跟時(shí)代熱點(diǎn)延續(xù)這種較為成功的方式，挖掘更為豐富的主題活動(dòng)。另外，定制化產(chǎn)品也非常貼合市場(chǎng)的需求，尤其對(duì)于一些小型的郵輪來說更為適宜，可以根據(jù)客戶需求定制航線、娛樂活動(dòng)、餐廳菜肴、會(huì)議接待、景點(diǎn)觀光等內(nèi)容，更好地展現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的豐富性和靈活性，更好地促進(jìn)郵輪旅游市場(chǎng)的繁榮。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]高爾夫旅游 海南 客源市場(chǎng)

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,高爾夫愛好者的數(shù)量逐年增加,國內(nèi)高爾夫旅游市場(chǎng)日益繁榮,針對(duì)高爾夫旅游的研究也在逐步開展。丘萍(2005)、郁小平(2006)等人將研究集中于高爾夫旅游的內(nèi)涵方面,劉德云(2007)對(duì)高爾夫旅游開發(fā)模式進(jìn)行有益的研析,王志東(2006)、幸?guī)X(2008)對(duì)山東、云南高爾夫旅游市場(chǎng)進(jìn)行了初步探討。盡管如此,我國高爾夫旅游研究與蓬勃的市場(chǎng)現(xiàn)狀比起來還十分滯后,高爾夫旅游的理論、研究方法、研究內(nèi)容仍有頗多空白,有待更多學(xué)者繼續(xù)深入探討。

本文通過對(duì)8家海南球會(huì)(南麗湖高爾夫球會(huì)、南燕灣高爾夫球會(huì)、康樂園高爾夫球會(huì)、清水灣高爾夫球會(huì)、七仙嶺高爾夫球會(huì)、紅峽谷高爾夫球會(huì)、鹿回頭高爾夫球會(huì)、龍泉谷高爾夫球會(huì)等)的銷售、前臺(tái)、運(yùn)作等部門的人員進(jìn)行采訪與調(diào)查,提取了相關(guān)數(shù)據(jù),并制作出有關(guān)圖表例示,以期對(duì)海南高爾夫旅游市場(chǎng)的狀況進(jìn)行梳理,并得出有益的結(jié)論。

二、海南高爾夫旅游發(fā)展條件分析

據(jù)海南高爾夫協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示,2002 年海南高爾夫旅游人數(shù)8萬人次,2005 年25萬人次,2006 年40萬人次,2007 年增至60萬人次。據(jù)筆者2009年抽樣調(diào)查海南高爾夫球場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示,一家中等規(guī)模18洞球場(chǎng)一年接待打球人口約有2.5萬人次,初略估算全省24家球會(huì)2009年接待人數(shù)60萬余人次,受2008年金融危機(jī)影響,與2007年接待量大致持平。海南高爾夫旅游業(yè)成長如此迅速,與海南高爾夫優(yōu)越的發(fā)展條件是密切相關(guān)的。

1. 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

海南位于中國最南端,與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角相隔瓊州海峽,背靠東南亞諸國,處于環(huán)亞太中心地帶。海南的地理區(qū)位非常有利于輻射亞洲東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口集中,高爾夫球客比例大的日、韓、臺(tái)、港、澳、新(加坡)等國家和地區(qū)。該區(qū)內(nèi)的很多國家和地區(qū)高爾夫文化濃厚,打球人口眾多,也是海南高爾夫旅游市場(chǎng)最重要的客源地。

2.氣候優(yōu)勢(shì)

海南屬于熱帶海洋性氣候,年平均氣溫23―26度,雨量充沛,光照時(shí)間長,全年無冬。冬季北方高緯度地區(qū)的球場(chǎng)封場(chǎng)期間,海南球場(chǎng)的草坪依舊保持良好的狀態(tài),對(duì)于中國北方省份球員、鄰近的日本、韓國及東歐北歐各國吸引力尤甚。

3. 獨(dú)具特色的旅游資源

海南旅游資源十分豐富,景觀多樣,生態(tài)保存完好,極富特色,包括有海岸帶景觀、熱帶原始森林、珍禽異獸、瀑布、火山、溶洞、溫泉、古跡名勝、民族風(fēng)情等。2009年海南省全年共有2250.33萬人次國內(nèi)外游客游覽觀光,同比2008年增長9.2%,同年全省旅游收入共實(shí)現(xiàn)211.72億元,比2008年增長10.1%,收入增長比接待量增長快0.9個(gè)百分點(diǎn)。4.便利的球場(chǎng)設(shè)施

海南的海岸線長達(dá)1528公里,近岸灘涂面積寬闊、港灣眾多,是高爾夫旅游發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì),從1992年?？谂_(tái)達(dá)高爾夫球場(chǎng)建成對(duì)外營業(yè)算起,到2009年底,不包括在建球場(chǎng),海南省已有28球會(huì)正式開業(yè),由北自南,基本形成了?？?9家)、博鰲(2家)、興隆(4家)、三亞(含陵水9家)四個(gè)高爾夫球場(chǎng)密集區(qū)。按球洞數(shù)量來算:海口189洞,瓊海36洞,萬寧72洞,三亞(含陵水)172洞,這四個(gè)地區(qū)球洞數(shù)占據(jù)全省541洞總數(shù)的86.7%。這幾個(gè)區(qū)域內(nèi)的高爾夫球場(chǎng),彼此之間距離不超過1小時(shí)車程,球友們可以很方便地順序拜訪相鄰的多個(gè)高爾夫球場(chǎng)。

海南球場(chǎng)主要分布在東線高速公路沿線市縣。目前在海南18 個(gè)地級(jí)市縣中,有8個(gè)市已建成有高爾夫球場(chǎng),主要集中在經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)的東北部、南部地級(jí)市縣,經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的西部地區(qū)還沒有高爾夫球場(chǎng),地區(qū)間球場(chǎng)分布并不均衡。

三、海南高爾夫客源市場(chǎng)區(qū)域特征

1.國際市場(chǎng)

海外市場(chǎng)多能占到海南高爾夫球場(chǎng)中客人的半數(shù)以上。表2中所列數(shù)據(jù)為筆者走訪海南三亞某甲球會(huì)后收集到的一手資料。數(shù)據(jù)顯示,2009年該球會(huì)的客源市場(chǎng)中,海外市場(chǎng)占57.19%。據(jù)調(diào)查,2006年到2008年間,海南高爾夫旅游的海外客源中最主要的是韓日市場(chǎng),2008年后,受金融危機(jī)影響,韓國來瓊打球人數(shù)急劇下降。表1中顯示,2009年該球會(huì)接待的韓國客人僅5.3%,新加坡客人則占到32.97%,東南亞其他國家打球人次比例也比往年略有增加;美、加、德、澳、英、法等國客源比例與往年變化不大,總共占到11%強(qiáng)。

2. 國內(nèi)市場(chǎng)

在海南各高爾夫球會(huì)的客源中,內(nèi)地球客也占半壁江山,尤以來自北京、東北、山東、廣東、上海等城市的球員居多。表3中所列數(shù)據(jù)仍為三亞甲球會(huì)的材料,在國內(nèi)市場(chǎng)上,甲球會(huì)省外客源所占的比例高達(dá)76.22%,省內(nèi)客源不足五分之一(見表2)。據(jù)該球會(huì)反饋,2009年云貴川三省的來瓊打球的人次比例已經(jīng)占到國內(nèi)客源的30%,是最近幾年增長最快的市場(chǎng)之一。

四、海南高爾夫旅游市場(chǎng)的主要問題

1. 高爾夫球會(huì)設(shè)施空置率過高,球會(huì)客源不足

高爾夫球會(huì)設(shè)施空置率計(jì)算公式:

Mr=(A-B)/A

其中:Mr表示空置率,單位為%;A表示100%利用設(shè)施的打球人次,B為現(xiàn)有打球人次。

馬宗仁(2008)提出,假設(shè)南方型球會(huì)100%利用梯臺(tái)出發(fā)時(shí)間,每組4人,每10分鐘發(fā)一組,淡季8個(gè)月每天經(jīng)營8小時(shí),旺季4個(gè)月每天經(jīng)營10小時(shí),一年可接納69888人次,即日平均接待量191.47人次為球會(huì)利用高爾夫球會(huì)設(shè)施的理想狀態(tài)。但筆者走訪了海南十幾家球會(huì),經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),只有極少數(shù)球會(huì)年接待量在3萬-4萬人次之間,多數(shù)球會(huì)年接待量為2.5萬人次左右,個(gè)別球會(huì)年接待量不足一萬人。按一家球會(huì)年接待量2.5萬人次計(jì)算,海南的球會(huì)的高爾夫設(shè)施空置率高達(dá)62.23%!換而言之海南多數(shù)高爾夫球會(huì)客源不足,個(gè)別球會(huì)虧損嚴(yán)重,球會(huì)經(jīng)營狀況不容樂觀。

2. 淡旺季比例嚴(yán)重失調(diào)

海南高爾夫球會(huì)一年四季均可打球,但是受旅游客源市場(chǎng)的影響,海南球會(huì)也出現(xiàn)了和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)一樣的淡旺季特點(diǎn),冬旺夏冷。據(jù)筆者調(diào)查的8家海南球會(huì)的綜合數(shù)據(jù)顯示,1、2、11、12四個(gè)月是海南球會(huì)的旺季,四個(gè)月的打球人次一般能占到球會(huì)全年打球人次的70%-80%,這反映出海南的高爾夫旅游市場(chǎng)淡旺季落差懸殊。

3.從業(yè)人員素質(zhì)偏低,服務(wù)質(zhì)量較差

海南很多球會(huì)在招聘球童時(shí),會(huì)直接從附近農(nóng)村招聘,這也造成了海南高爾夫球會(huì)從業(yè)人員學(xué)歷普遍偏低,球會(huì)服務(wù)質(zhì)量較差。筆者所調(diào)查的保亭某18洞球會(huì),其從業(yè)人員共有270人,其中初中及以下占54.44%,高中及中專學(xué)歷占38.52%,大學(xué)及以上學(xué)歷7.04%。尤其是作為直接對(duì)客服務(wù)的球童崗位,讓很多未從事過服務(wù)行業(yè)的人員經(jīng)過簡單培訓(xùn)就直接上崗,使得海南高爾夫球會(huì)的服務(wù)質(zhì)量很難盡如人意。

五、建議

1. 制定更加開放的旅游政策

由于海南人均收入偏低,經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍比較落后,目前海南的本土高爾夫愛好者數(shù)量不過幾千人,其高爾夫旅游市場(chǎng)仍然以面向省外、海外市場(chǎng)為主。海南要利用建設(shè)國際旅游島的有利契機(jī),制定更加開放的旅游政策,擴(kuò)大來海南旅游免簽證政策國家的范圍。比如增加海南到韓、日等主要客源國的定期航班;開辟新客源地,尤其是飛往南半球澳大利亞和新西蘭的航線,爭(zhēng)取反季節(jié)市場(chǎng)。要繼續(xù)開拓海外客源市場(chǎng),為海南高爾夫旅游業(yè)提供更多商機(jī)。

2. 提升服務(wù)理念,塑造球會(huì)品牌

目前海南高爾夫球會(huì)中從基層服務(wù)人員到很多管理人員,普遍都缺乏系統(tǒng)的高爾夫培訓(xùn)教育,沒有具備良好的服務(wù)觀念,很難保證球客獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)。海南球會(huì)應(yīng)在在淡季與管理學(xué)院、高爾夫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)系,將中、高層管理者送去進(jìn)修、深造;并請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)師入球會(huì)強(qiáng)化一線服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì);與高校合作,培養(yǎng)訂單式專業(yè)人才。優(yōu)秀的員工能給高爾夫球會(huì)帶來良好的聲譽(yù),有利于海南球會(huì)提升形象、打造名牌。

3. 多層次開發(fā)特色高爾夫旅游產(chǎn)品

海南高爾夫旅游產(chǎn)品開發(fā)中可借助海南旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì),將?？凇偤?、興隆、三亞四地的文化、資源整合,形成一個(gè)海南大高爾夫旅游區(qū),發(fā)揮各自特點(diǎn),形成互動(dòng)互補(bǔ)關(guān)系;全方位、多層次開發(fā)會(huì)議、商務(wù)、休閑度假等多種類型的高爾夫旅游產(chǎn)品,豐富高爾夫旅游的內(nèi)涵,滿足國內(nèi)外高爾夫球手在打球之余休閑、度假、商務(wù)、娛樂、社交等需求。

4.扶持發(fā)展海南高爾夫賽事

海南一年四季都適合開展高爾夫運(yùn)動(dòng),尤其是溫暖的冬季吸引了眾多國內(nèi)外高爾夫愛好者。2016年高爾夫?qū)⒅胤祳W運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目,這將給高爾夫行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。海南可通過這個(gè)難得的歷史機(jī)遇,憑借本地優(yōu)勢(shì)與賽事公司協(xié)作組辦、承辦各種高爾夫競(jìng)賽項(xiàng)目,吸引國內(nèi)外各類高球組織機(jī)構(gòu)落戶海南,共同打造海南高爾夫產(chǎn)業(yè),提升海南高爾夫的知名度,進(jìn)一步刺激海南高爾夫旅游業(yè)的發(fā)展。

六、結(jié)語

盡管現(xiàn)在海南高爾夫旅游的發(fā)展呈現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì),但有必要指出:海南高爾夫球場(chǎng)數(shù)量增長速度相對(duì)過快。比如2008年新增的8家球會(huì)占到全省球場(chǎng)總數(shù)24家的33.33%,2010年在建和立項(xiàng)的球場(chǎng)數(shù)目依然為數(shù)不少。而目前海南高爾夫客源市場(chǎng)受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,總體增長緩慢,這樣有可能會(huì)導(dǎo)致各球會(huì)的分?jǐn)偪驮春托略隹驮粗鹉晗陆?造成海南球會(huì)更加嚴(yán)峻的經(jīng)營局面。其次,高爾夫旅游的研究大大落后于其自身的發(fā)展,國內(nèi)高爾夫旅游發(fā)展中還存在諸多問題,亟待有更多的研究的課題出現(xiàn)。

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篇5

［關(guān)鍵詞］旅游業(yè)云南省經(jīng)濟(jì)增長

旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)快速增長的重要產(chǎn)業(yè)。中國現(xiàn)代旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為亞洲旅游大國。旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位已經(jīng)得到確立，全國很多省份都把旅游業(yè)作為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。云南是在全國最早提出把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展的省份，經(jīng)過二十多年的努力，資源得到了較為集中的開發(fā)和利用，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游業(yè)對(duì)云南省的經(jīng)濟(jì)也做出了相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)，全省旅游業(yè)完成增加值占全省GDP的比重從1997年的3.2%上升到2004年的5.9%。同時(shí)，作為中國連接?xùn)|南亞、南亞的大通道，云南在國內(nèi)出境游和國際入境游方面還有很大的發(fā)展?jié)摿?，因而，旅游產(chǎn)業(yè)在云南省的國民經(jīng)濟(jì)中的地位不可忽視。本文通過實(shí)證分析旅游業(yè)對(duì)云南省經(jīng)濟(jì)增長的作用，在此基礎(chǔ)上為云南省旅游業(yè)的發(fā)展提出一些建議。

一、云南省旅游業(yè)的基本現(xiàn)狀

云南省自1995年把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)以來，經(jīng)過20多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)基本形成，產(chǎn)業(yè)地位日漸鞏固，現(xiàn)在逐步開始由資源驅(qū)動(dòng)的原始資本積累階段向資本運(yùn)作驅(qū)動(dòng)的階段轉(zhuǎn)變，由單一推進(jìn)型向區(qū)域聯(lián)合推進(jìn)型轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)已經(jīng)成為支撐云南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，在全省國民經(jīng)濟(jì)中的作用日益明顯?？偟膩碚f，云南省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀基本如下:

1.旅游業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)保持高速增長。旅游總收入從2000年的211.4億元增長到2005年的430.14億元，其中旅游外匯收入從3.39億美元增加到5.28億美元，國內(nèi)旅游收入從183 億元增加到386億元;接待游客數(shù)量從2000年的3941萬人次增長到2005年的7011萬人次，其中海外游客從100萬人次增加到150萬人次，國內(nèi)游客從3841 萬人次增加到6861萬人次?？梢哉f明，全省旅游業(yè)一直呈現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的良好勢(shì)頭。

2.旅游接待條件逐步優(yōu)化，包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、旅游接待單位的改善和相關(guān)人力資源的培訓(xùn)等等。2003年，被譽(yù)為“黃金旅游河道”的瀾滄江-湄公河航運(yùn)開通；到2004年末，全省公路里程達(dá)到16萬多公里，包括各條通往旅游區(qū)的高等級(jí)公路；云南目前擁有的機(jī)場(chǎng)數(shù)目位居全國之首，開通了直達(dá)東南亞、日本、港澳地區(qū)等海外客源地及國內(nèi)主要客源市場(chǎng)的航線90多條。目前，全省擁有旅游基本單位9300多戶，固定資產(chǎn)達(dá)320多億元，包括旅游行政管理機(jī)構(gòu)78家，旅行社430家，旅游住宿單位8571家(包括旅游星級(jí)飯店610余家，客房總數(shù)4.77萬間，床位10萬余張）等：已經(jīng)投入接待經(jīng)營的各類旅游景區(qū)(點(diǎn)）500 余處，其中A 級(jí)景區(qū)86個(gè)，國家和省級(jí)旅游度假區(qū)10個(gè);現(xiàn)已初步形成了一個(gè)包括飯店旅館業(yè)、旅行社業(yè)、旅游交通業(yè)、餐飲娛樂業(yè)、旅游風(fēng)景區(qū)和旅游商品購物在內(nèi)的綜合產(chǎn)業(yè)體系。另外，全省旅游人才學(xué)歷教育穩(wěn)步發(fā)展，年輸送旅游專業(yè)人才近2萬余人，相關(guān)旅游服務(wù)人員8000余人，旅游行業(yè)員工培訓(xùn)不斷得到加強(qiáng)，從業(yè)人員的素質(zhì)逐步提高。

3.積極參與區(qū)域旅游合作，開發(fā)旅游資源。1992年大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目正式啟動(dòng)以來，云南作為代表中國參與的主要省份之一，一直都積極推動(dòng)該項(xiàng)目的進(jìn)行。旅游是該合作項(xiàng)目的優(yōu)先區(qū)域之一，而云南又是中國的旅游大省，擁有豐富的旅游資源，現(xiàn)在已經(jīng)初步完成了次區(qū)域旅游合作與開發(fā)規(guī)劃，使得云南與東南亞國家和地區(qū)的旅游交流與合作進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。同時(shí)，川、滇、藏聯(lián)合開發(fā)的“大香格里拉旅游區(qū)”進(jìn)展順利，逐步開始發(fā)揮其旅游品牌效應(yīng)，使云南在參與國內(nèi)區(qū)域旅游合作方面也取得了新進(jìn)展。

二、數(shù)據(jù)、模型及分析

可見，旅游業(yè)作為云南省的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展態(tài)勢(shì)很好。本文選取云南省2000年～2005年6年的數(shù)據(jù)，以旅游業(yè)總收入為研究變量，實(shí)證分析其與云南省GDP的關(guān)系，從而說明旅游業(yè)總收入對(duì)云南省經(jīng)濟(jì)增長的作用。2000年以來，云南省的GDP總體持續(xù)增長(表1），尤其是2004年以來GDP的增長十分顯著，在2005年突破了3000億元。旅游業(yè)總收入主要由旅游外匯收入和國內(nèi)旅游收入構(gòu)成，2000年～2005年間也保持高增長，2003年突破了300億元。

數(shù)據(jù)來源:2001年～2005云南統(tǒng)計(jì)年鑒;國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公報(bào)

為了定量分析，建立以云南省旅游業(yè)總收入為解釋變量，云南省GDP為被解釋變量的回歸模型：

Yt= + Xt+t=1,2,…6

其中，Yt為t年云南省的GDP；Xt為t年云南省的旅游業(yè)總收入；α為常數(shù)；β為系數(shù)；μ為誤差項(xiàng)。通過表1的數(shù)據(jù)利用最小二乘法（OLS）對(duì)樣本期間云南省的 GDP和旅游業(yè)總收入的時(shí)間序列進(jìn)行回歸，估計(jì)出反映云南省旅游業(yè)總收入對(duì)GDP的影響度系數(shù)β。結(jié)果（表2、表3）α為255.719，β為7.308，R-squared為0.968，方程的擬合度很好，P值很小，可以拒絕零假設(shè)?？傻没貧w方程式為：Y=255.719+7.308X。

其中，該方程的旅游業(yè)總收入系數(shù)β說明，在其他變量不變的情況下，旅游業(yè)總收入每增加一個(gè)單位，將使云南省的GDP增加7.308個(gè)單位。

三、結(jié)論

根據(jù)以上分析可知，旅游業(yè)對(duì)云南省經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)是巨大的。旅游業(yè)總收入每增加一個(gè)單位，就會(huì)帶來7.308個(gè)單位GDP的增加，這就意味著旅游業(yè)的發(fā)展在極大地推動(dòng)著云南省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，雖然旅游業(yè)在云南已經(jīng)是重要的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)增長，旅游接待條件也不斷優(yōu)化，在資源方面和配套設(shè)施方面都具備了規(guī)?；?jīng)營的基礎(chǔ)，但是在發(fā)展的同時(shí)也存在不少問題，例如許多景點(diǎn)景區(qū)仍存在服務(wù)質(zhì)量問題，對(duì)自然文化遺產(chǎn)保護(hù)力度不夠，大規(guī)模無節(jié)制開發(fā)造成原來文化的流失等等。為了更好的保持旅游業(yè)對(duì)云南省經(jīng)濟(jì)增長的推動(dòng)作用，提出以下建議：

1.進(jìn)一步加大對(duì)旅游業(yè)的投入力度，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善旅游景區(qū)、景點(diǎn)的接待條件，提高旅游業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)水平。云南地處云貴高原，鐵路運(yùn)輸極為不便，往返國內(nèi)主要客源地的車次較少，運(yùn)力低下，但作為一種經(jīng)濟(jì)安全的交通方式，卻是許多游客的首選；公路作為云南最主要的交通方式，雖然近年來的公路建設(shè)不斷改進(jìn)，但一些旅游區(qū)的公路狀況仍待進(jìn)一步改進(jìn)。同時(shí)，服務(wù)水平是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一，游客享受旅游的過程，不僅包括自然風(fēng)光、歷史古跡，而且包括景區(qū)、景點(diǎn)及相關(guān)人員的接待水平。因而，需要加大投入力度，一方面增修新的鐵路線路和高等級(jí)公路，為游客提供最大的便利，另一方面提高接待條件，通過培訓(xùn)提高服務(wù)質(zhì)量，從而在保持原有旅游市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上吸引更多的游客來滇。

2.加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)。目前，云南旅游在全國范圍內(nèi)已經(jīng)享有一定聲譽(yù)，很多國內(nèi)外游客都被云南秀美的風(fēng)光和神秘的少數(shù)民族風(fēng)情所吸引，但旅游信息網(wǎng)的內(nèi)容不夠豐富，游客不能及時(shí)準(zhǔn)確的查找到所需信息。在步入信息化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游促銷的一種有效手段，成為旅游企業(yè)和游客進(jìn)行溝通的必要方式，因而，需要通過加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)，推動(dòng)云南旅游業(yè)的全面發(fā)展。

3.在注重開發(fā)旅游項(xiàng)目的同時(shí)，重視自然文化遺產(chǎn)的保護(hù)。自然文化遺產(chǎn)的合理利用和保護(hù)直接影響到旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，影響到旅游業(yè)未來的發(fā)展，進(jìn)一步影響到經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，因而要建立旅游環(huán)境監(jiān)測(cè)體系, 健全旅游生態(tài)環(huán)保的法律法規(guī), 完善旅游資源的執(zhí)法力度。確定環(huán)境脆弱地區(qū)合理的環(huán)境容量,加強(qiáng)對(duì)旅游者和旅游從業(yè)人員的環(huán)保教育, 不斷提高旅游參與者的環(huán)保意識(shí)，努力創(chuàng)造優(yōu)美的旅游環(huán)境, 為云南旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供牢固保障。

4.鑒于云南是連接?xùn)|南亞、南亞的國際大通道，要把握在參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中發(fā)展旅游業(yè)的契機(jī)，積極參與到中國東盟、大湄公河次區(qū)域等國際區(qū)域旅游合作中。借助國際旅游合作發(fā)展國際旅游業(yè)，在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面與國際接軌，通過不斷完善本省旅游業(yè)軟硬件環(huán)境，為旅游業(yè)的發(fā)展尋找外在的驅(qū)動(dòng)力，從而進(jìn)一步為云南開拓海外客源市場(chǎng)，促進(jìn)云南融入到國際性旅游品牌的行列，使旅游業(yè)為云南省的經(jīng)濟(jì)增長做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

[1]楊福泉余繁鄭海:云南旅游發(fā)展報(bào)告[M］．云南大學(xué)出版社，2004．56～110

[2]劉曉紅李國平:旅游業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的溢出效應(yīng)研究[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（3）

篇6

關(guān)鍵詞 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)；國際旅游；上海

An Analysis of Shanghai's International Tourist Markets: Based on Market Competition Sate

CHEN Yang， JIA Tiefei

(Tourism College of Shanghai Normal University, Shanghai 200234，China)

Abstract：This paper applied the index of competition state to analyze the statistic data of Shanghai's international tourist markets between 1997 and 2004. The result indicates that from the beginning of this century, the international tourist market of Shanghai is characterized by: the absence of star market, the enlargement of cash cow market, the shrinking of children market, and the accumulation of thin dog market. These features illuminate that the development of Shanghai's international tourist markets lacks sufficient impetus. The authors believe that the key tothe expansion of this market segment of Shanghai is to enhance tourism promotion in Japan, Germany, America and Korea, segmentalize tourist markets in Britain, India and Switzerland, maintain the sustainable development of its major and potential tourist markets

Key words：tourism competition state；abroad tourism；Shanghai

旅游客源市場(chǎng)是制約旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重要因素，旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國對(duì)外開放步伐的加快，入境旅游越來越占據(jù)重要的位置。近年來，上海客源市場(chǎng)中國際游客人數(shù)增長較快，成為外國游客偏愛的五個(gè)旅游城市之一[1]。本文將波士頓矩陣法應(yīng)用于上海國際旅游客源市場(chǎng)分析中，選取市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長率兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)建旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，以描述上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)。

一、上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

1.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型

波士頓矩陣法（Boston Portfolio Matrix）是美國波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group ) 首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法[2]，依據(jù)市場(chǎng)占有率和增長率的雙指標(biāo)組合,構(gòu)建一個(gè)綜合反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展格局的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型。將波士頓矩陣法引入旅游市場(chǎng)分析中，一方面可通過定性分析確定優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，另一方面可用來全面評(píng)價(jià)區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展水平。

在旅游市場(chǎng)分析中,市場(chǎng)占有率αi反映該市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中所據(jù)有的實(shí)力和地位；市場(chǎng)增長率βi反映該市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?，兩者?gòu)成了市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)中的核心變量。因此,可以把市場(chǎng)占有率αi和增長率βi的雙指標(biāo)組合Ωi(αi，βi)稱之為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)(Competition State of Tourism Market)[3]，αi和βi的表達(dá)式為：

上式中，Xi為某客源市場(chǎng)第i年的旅游者數(shù)量，Xi-1為該客源市場(chǎng)上年的旅游者數(shù)量，ΣXi為第i年旅游目的圖1 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分類及轉(zhuǎn)移地接待旅游者的數(shù)量總和。每個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)Ωi(αi，βi)在二維坐標(biāo)系中對(duì)應(yīng)為一點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)既能確定該市場(chǎng)在同類市場(chǎng)中的地位,同時(shí)又可以清楚地描述該市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)。圖1坐標(biāo)系中以α=a，β=b為界,把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分4個(gè)象限，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的4種類型：明星市場(chǎng)(Bright star Markets)，指高市場(chǎng)增長率、高市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)；金牛市場(chǎng)(Cash cow Markets)，指低市場(chǎng)增長率、高市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)；幼童市場(chǎng)(Child Markets)，指高市場(chǎng)增長率、低市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)；瘦狗市場(chǎng)(Thin dog Markets)，指市場(chǎng)增長率低、市場(chǎng)占有率也低的市場(chǎng)[4，5]。

由于不同類型的市場(chǎng)是相對(duì)而言的,所以a、b的取值根據(jù)所研究市場(chǎng)的特征而定[6]。

2.上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

自上個(gè)世紀(jì)90年代中后期以來，上海旅游發(fā)展進(jìn)入持續(xù)快速增長期。本文以1997-2000年和2001-2004年兩個(gè)時(shí)期21個(gè)主要客源國的市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)，用平均值法確定a、b值[7],分別計(jì)算兩個(gè)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)占有率平均值和市場(chǎng)增長率平均值。經(jīng)計(jì)算，前期（1997-2000年）取a=4.76%、b=821%，后期（2000-2004年）取a=4.69%、b=42.36%，運(yùn)用SPSS軟件繪制了2個(gè)時(shí)期上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)圖（見圖2），以及上海國際旅游客源市場(chǎng)2個(gè)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局變化圖（見圖3）。

(a)1997-2000年(b)?2001-2004年圖2 上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)圖3 上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局變化

從總體上看，上海國際旅游客源市場(chǎng)在前期表現(xiàn)為高增長率，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)健全；在后期表現(xiàn)為低增長率，明星市場(chǎng)缺失，發(fā)展動(dòng)力不足。具體來看：

(1)明星市場(chǎng)空白。上世紀(jì)90年代后期，德國、美國、韓國處于上海國際客源國中的明星市場(chǎng)地位，然而到本世紀(jì)初，德、美、韓三國躍入穩(wěn)定的金牛市場(chǎng)范圍；而幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)范圍中，沒有國家晉級(jí)“雙高”的明星市場(chǎng)。明星市場(chǎng)缺失說明上海國際旅游客源市場(chǎng)發(fā)展的后勁不足，對(duì)上海旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性造成了潛在威脅。

(2)金牛市場(chǎng)壯大。1997-2000年只有日本屬于上海國際客源國中的金牛市場(chǎng)范圍，之后金牛市場(chǎng)范圍拓展為日本、德國、美國、韓國。日本一直處在金牛市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率最大，但呈降低趨勢(shì)，由前期的4544%下降到4214%，值得引起重視。后期四國的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，前后期累積均超過60%，是上海國際旅游的主要客源市場(chǎng)，在市場(chǎng)開拓中應(yīng)采取維持策略。

(3)幼童市場(chǎng)回落。前期，蒙古、澳大利亞、新西蘭、菲律賓、馬來西亞、法國、泰國、荷蘭、加拿大、瑞典、俄羅斯屬于幼童市場(chǎng)，但這11個(gè)國家沒有轉(zhuǎn)入明星市場(chǎng)或金牛市場(chǎng)，反而出現(xiàn)大幅度的衰退，全部都轉(zhuǎn)入瘦狗市場(chǎng)范圍。后期，英國、瑞士、印度表現(xiàn)出較強(qiáng)的生長力，由瘦狗市場(chǎng)范圍躍入幼童市場(chǎng)范圍。今后應(yīng)慎重選擇、重點(diǎn)培育有潛力的客源國使其進(jìn)入明星市場(chǎng)或金牛市場(chǎng)范圍。

(4)瘦狗市場(chǎng)集聚。前期共有7個(gè)國家處于瘦狗市場(chǎng)，包括西班牙、印尼、意大利、英國、瑞士、印度、新加坡，后期發(fā)展為15個(gè)國家，市場(chǎng)占有率僅達(dá)到27.90%，市場(chǎng)潛力未被挖掘反而有后退的跡象。對(duì)于這些國家應(yīng)予以繼續(xù)觀察，不可盲目拓展。

二、上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的轉(zhuǎn)移

以全國和上海國際旅游客源市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)①，采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和計(jì)算，采用平均值法確定a、b的值，以a=16.17%、b=15.6%對(duì)上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)進(jìn)行劃分，繪制1997-2004年上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移圖（見圖4），可知上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)并未嚴(yán)格遵循“瘦狗市場(chǎng)幼童市場(chǎng)明星市場(chǎng)金牛市場(chǎng)”的遞進(jìn)式發(fā)展模式[8，9]，而是經(jīng)歷了金牛市場(chǎng)（1997-1998）瘦狗市場(chǎng)（1999-2001）幼童市場(chǎng)（2002）金牛市場(chǎng)（2003）明星市場(chǎng)（2004）的轉(zhuǎn)移過程。究其原因，可歸納如下：

經(jīng)過近20年的發(fā)展，上海國際旅游客源市場(chǎng)已具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，1997-1998年呈現(xiàn)金牛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，市場(chǎng)占有率為17.2%，增長率為1.5%。但受亞洲金融危機(jī)的負(fù)面影響，市場(chǎng)占有率和增長率逐年降低，1999-2001年連續(xù)三年處在不景氣的瘦狗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。

2002年上海國際旅游客源市場(chǎng)發(fā)展迅速，由瘦狗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)復(fù)蘇而進(jìn)入幼童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，市場(chǎng)占有率和增長率得到大幅度的提高，分別達(dá)到16.07%和42.4%。主要原因是：一方面中國加入WTO給上海拓展國際旅游市場(chǎng)帶來了新的契機(jī)；另一方面，上海的都市旅游特色逐漸顯現(xiàn)，組合推出多種具有都市特色的旅游產(chǎn)品。但2003年受非典的影響，上海國際旅游客源市場(chǎng)增長率下降。2004年重新躍入明星市場(chǎng)，保持較高市場(chǎng)占有率和增長率。

三、旅游市場(chǎng)拓展

我們通過競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析發(fā)現(xiàn)，新世紀(jì)以來，上海國際旅游客源市場(chǎng)中明星市場(chǎng)缺失，絕大多數(shù)客源國屬于瘦狗市場(chǎng)，只有英國、瑞士、印度屬于幼童市場(chǎng)，說明市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力不足。為避免上海國際旅游客源市場(chǎng)過早由明星市場(chǎng)進(jìn)入金牛市場(chǎng)乃至瘦狗市場(chǎng)，應(yīng)在保持較高市場(chǎng)占有率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長率持續(xù)增長。據(jù)此，我們提出以下幾方面穩(wěn)定和拓展上海國際旅游客源市場(chǎng)的建議：

第一,日本、美國、韓國、德國屬于金牛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，且市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上，是上海國際旅游最主要的客源市場(chǎng)；加強(qiáng)對(duì)這4個(gè)國家的市場(chǎng)宣傳和營銷以保證其持續(xù)增長，是上海國際旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

第二，英國、瑞士、印度的市場(chǎng)增長率不斷增長，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)由前期的瘦狗市場(chǎng)進(jìn)入后期的幼童市場(chǎng)，是上海國際旅游的潛力客源市場(chǎng)。英國和瑞士是發(fā)達(dá)的歐洲國家，經(jīng)濟(jì)水平高，與我國文化反差大，出游意愿旺盛。印度是新興的客源市場(chǎng)，2000年出國旅游達(dá)400萬人次[10]，出游潛力大。鑒于上海人文旅游資源豐富而自然旅游資源匱乏，可聯(lián)合周邊浙江、江蘇兩省形成長江三角洲旅游區(qū)，建構(gòu)以上海為極核的長江三角洲旅游協(xié)作圈[11]。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分研究，組合開發(fā)多種旅游產(chǎn)品，以滿足不同客源市場(chǎng)的需要。

第三，后期瘦狗市場(chǎng)中可分為兩部分：一部分為近程的亞太地區(qū)市場(chǎng)，包括東南亞五國和蒙古，對(duì)于這些客源國，文化和血緣的同根性、地域的臨近性是上海發(fā)展洲內(nèi)旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；另一部分是洲際市場(chǎng)，包括意大利、俄羅斯、瑞典、荷蘭、法國、加拿大、新西蘭，以及澳大利亞。歐美是世界主要旅游支出地區(qū)，出游能力強(qiáng)，但市場(chǎng)增長率僅為25.92%，潛力未被完全挖掘。馮學(xué)鋼（2002年）指出，上海國際旅游市場(chǎng)發(fā)展的基本原則是由近程到遠(yuǎn)程、由洲內(nèi)到洲際[12]，因而，對(duì)這部分市場(chǎng)的培育應(yīng)采取先近程后遠(yuǎn)程的步驟，同時(shí)抓住上海舉辦2010年世博會(huì)的契機(jī)，發(fā)展商務(wù)會(huì)展旅游、購物旅游，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速發(fā)展。

四、結(jié)語

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)是一種分析旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)和特征的切實(shí)可行的方法，根據(jù)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長率雙指標(biāo)劃分市場(chǎng)類型，確定市場(chǎng)地位,明確現(xiàn)在和未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),有利于對(duì)旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。上海國際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)近年來發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)移：前期（1997年-2000年）的明星市場(chǎng)客源國全部轉(zhuǎn)入金牛市場(chǎng)，以法國為代表的幼童市場(chǎng)客源國全部進(jìn)入瘦狗市場(chǎng)，瘦狗市場(chǎng)只有英國、印度、瑞士升入幼童市場(chǎng)；后期（2000年-2004年）瘦狗市場(chǎng)集聚，明星市場(chǎng)缺失。這樣的變化趨勢(shì)說明上海國際旅游客源市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力不足。

今后應(yīng)在鞏固日本、美國、韓國、德國四個(gè)金牛市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大對(duì)英國、瑞士、印度以及東南亞國家的開發(fā)力度，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長率持續(xù)增長，旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，以適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。[HJ]

注釋：

①數(shù)據(jù)資料源于：《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，國家旅游局統(tǒng)計(jì)司，2005；《1997-2002年上海旅游年鑒》，上海辭書出版社，2003；《2003年上海旅游年鑒》，上海辭書出版社，2004.[HJ]

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篇7

昆明魅力征服遠(yuǎn)方來客

現(xiàn)在的昆明，無論你身處何處，都可以見到操著不同口音的人，外地人在昆明買房現(xiàn)已不是新鮮事，隨著昆明城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，昆明得到了越來越多的認(rèn)可，許多人希望能在昆明繼續(xù)發(fā)展生活，也愿意選擇在昆明這片樂土上扎根駐足，這一現(xiàn)狀直接帶動(dòng)了昆明許多片區(qū)的發(fā)展。

比如新螺螄灣板塊聚集了大量在附近做生意的外地人，海倫國際、新亞洲體育城、中豪泛亞國際等周邊樓盤都有不少外地業(yè)主；學(xué)府路、呈貢新區(qū)板塊高校林立，教育資源豐富，周邊的樓盤得借“學(xué)區(qū)房”大賣，萬科云上城，萬科學(xué)府，奧宸中央廣場(chǎng)，東盟森林等項(xiàng)目不僅吸引了許多高校教職工、外地學(xué)生購房，更吸引了眾多外來投資客的目光。人氣聚集，這些片區(qū)由此產(chǎn)生了源源不斷的經(jīng)濟(jì)活力。

當(dāng)然“春城”的魅力不但影響著中國人，也征服了在昆的外籍人士，根據(jù)規(guī)定外籍人士在昆明購房只需要提供一年以上的納稅證明和購房者的中文名字即可，滿足一定資質(zhì)就可以在昆明投資或者購買商鋪。在不久的將來，人們不僅可以在文化巷、南屏街和翠湖碰到外國友人，還可能在逐漸興起的馬街摩爾城、昆明廣場(chǎng)等地與他們相遇，昆明因?yàn)樗麄兊牡絹?，加快向國際化大都市大步邁進(jìn)。

旅游催生旅游地產(chǎn)大熱

如今云南旅游市場(chǎng)日益火熱，昆明火了，隨之而來的是大理、麗江、西雙版納、香格里拉、騰沖都火了。很多游人第一次見到八百里滇池便有了住在滇池邊的沖動(dòng)，第一次聽到“小河淌水”有了置業(yè)大理的念頭，第一次體會(huì)到悠閑麗江有了在此停留的想法……

篇8

關(guān)鍵詞： 錦江酒店集團(tuán)；海外擴(kuò)張；成功經(jīng)驗(yàn)；啟示

上海錦江國際酒店（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“錦江酒店集團(tuán)”）長期以來都是國內(nèi)酒店業(yè)的領(lǐng)頭羊，2016年7月公布的“中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)”錦江酒店集團(tuán)蟬聯(lián)榜首。近五年來，集團(tuán)以國際化帶動(dòng)國資國企改革，從“走出去”升級(jí)為全球化企業(yè)，接連并購美國州際集團(tuán)、法國盧浮集團(tuán)、美國Keystone公司和維也納酒店集團(tuán)等多家海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，成為業(yè)界公認(rèn)的中國企業(yè)海外擴(kuò)張典范。

一、錦江酒店集團(tuán)海外擴(kuò)張的背景與現(xiàn)狀

（一）背景

錦江酒店集團(tuán)是本土酒店“走出去”的先行者，美國酒店權(quán)威雜志《HOTELS》公布2015年度“全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)”的排名，錦江酒店集團(tuán)位列第5（亞洲排名最高的酒店集團(tuán)）。旗下酒店品牌眾多：J.Hotel、錦江（JinJiang）、錦江都城（Metropolo）、錦江之星（JinJiangInn）等系列，還包括法國盧浮酒店集團(tuán)旗下7大系列品牌、鉑濤集團(tuán)旗下的7天、IU、π等系列品牌以及維也納集團(tuán)旗下的維也納等品牌。在全球范圍內(nèi)擁有或管理的酒店超過6，000家，客房總數(shù)超65萬間，分布于全球60多個(gè)國家，覆蓋高、中、低端全系列品牌酒店。2016年9月上海酒店業(yè)高峰論壇上，錦江酒店集團(tuán)CEO俞敏亮提出三年內(nèi)酒店數(shù)量突破1萬家，進(jìn)入全球前三的目標(biāo)。實(shí)踐證明，錦江圍繞“全球布局，跨國經(jīng)營”戰(zhàn)略，實(shí)施并購、加快發(fā)展是完全正確的。

錦江酒店集團(tuán)進(jìn)行海外擴(kuò)張首先是為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)國際化的局面，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)已與世界經(jīng)濟(jì)高度相連，去年我國企業(yè)對(duì)外投資總額達(dá)到1180億美元，而“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，更為中國企業(yè)走出國門提供了便利條件；二是我國出境旅游市場(chǎng)井噴式增長，2016年1-6月我國出境游客5903萬人次，比上年同期增長4.3%，出境游市場(chǎng)規(guī)模超過4000億元人民幣，如此巨大的“藍(lán)?！眹鴥?nèi)酒店企業(yè)覬覦已久；三是國內(nèi)酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國際酒店品牌紛紛搶駐，一二線城市趨于飽和，三四線城市則不景氣；四是全球酒店市場(chǎng)價(jià)值被低估，近年來世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，大宗商品價(jià)格持續(xù)下降，全球物價(jià)水平增速下行，導(dǎo)致國外許多優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)或品牌低價(jià)拋售，為中國酒店企業(yè)海外“抄底”鋪平道路。

（二）現(xiàn)狀

錦江酒店集團(tuán)是國內(nèi)酒店企業(yè)中最早涉足跨國經(jīng)營的，從2010年的收購美國州際公司（美國最大的獨(dú)立第三方酒店管理公司，不是IHG洲際酒店集團(tuán)）開始至2016年增持法國雅高酒店集團(tuán)（歐洲最大的酒店集團(tuán)）15%股權(quán)為止，錦江酒店集團(tuán)共進(jìn)行了9次海外擴(kuò)張，并且取得了巨大成功，一躍成為全球前5的跨國酒店集團(tuán)。這9次海外擴(kuò)張，基本上可劃分為三種方式，即松散合作聯(lián)盟、授權(quán)特許經(jīng)營和收購股權(quán)或公司。

1.松散合作聯(lián)盟。2011年11月，錦江之星與法國盧浮酒店集團(tuán)在上海舉行品牌聯(lián)盟簽約儀式，盧浮酒店集團(tuán)是歐洲第二大酒店集團(tuán)，根據(jù)聯(lián)盟計(jì)劃，錦江之星的LOGO將在盧浮酒店旗下的巴黎、尼斯、里昂、馬賽、普羅旺斯、波爾多等6大城市15家酒店同時(shí)亮相；2015年5月上海錦江都城酒店管理有限公司（錦江酒店集團(tuán)子公司，下稱錦江都城公司）與荷蘭Postillion酒店集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，雙方將以互相貼牌、共享預(yù)定網(wǎng)絡(luò)等方式，形成品牌聯(lián)盟。

2.授權(quán)特許經(jīng)營。2011年9月，錦江之星與菲律賓上好佳（國際）正式簽約。按照協(xié)議，上好佳（國際）通過品牌授權(quán)經(jīng)營方式，錦江之星在菲律賓的酒店業(yè)務(wù)，獨(dú)立發(fā)展直營店或加盟店。雙方合作期限為15年，此期間上好佳（際）在菲律賓將至少開出30家錦江之星連鎖店；2014年1月錦江都城公司與印度尼西亞金峰集團(tuán)簽約，在印尼境內(nèi)用15年的時(shí)間發(fā)展不少于100家錦江之星酒店，其中自營店與加盟店按照至少2：8的比例開設(shè)；2014年11月錦江之星境外首家特許經(jīng)營店在韓國首爾明洞開業(yè)，該店是由錦江之星韓國特許經(jīng)營商SANG WON HOUSING CO.LTD公司按照錦江之星海外標(biāo)準(zhǔn)投資建造的。

3.收購股權(quán)或公司。2010年3月，錦江酒店集團(tuán)以3.07億美元的價(jià)格完成對(duì)美國州際集團(tuán)的收購，成為中國酒店業(yè)海外并購第一案。美國州際集團(tuán)擁有或經(jīng)營分布于美國、印度、俄羅斯、英國和墨西哥等地的315家酒店，該公司擁有成熟的第三方管理經(jīng)驗(yàn)，錦江酒店集團(tuán)計(jì)劃派100名酒店專業(yè)管理人才，前往美國州際公司學(xué)習(xí)酒店第三方管理模式，以填補(bǔ)國內(nèi)市場(chǎng)第三方管理酒店的空白。2015年3月，錦江酒店集團(tuán)結(jié)束與法國盧浮酒店集團(tuán)3年的“戀愛期”，以13億歐元約合91億人民幣的價(jià)格，正式收購法國盧浮酒店集團(tuán)麾下的郁金香系列等7大品牌，在分布于40多個(gè)國家的1100余家酒店都植入“中國元素”。2016年2月，錦江酒店集團(tuán)又斥資85億元人民幣，收購美國Keystone公司81%的股權(quán)。該公司2013年與鉑濤酒店集團(tuán)合并，旗下?lián)碛秀K濤菲諾、楓酒店、7天酒店、IU酒店等多個(gè)品牌，此次并購鉑濤集團(tuán)全球范圍內(nèi)的近3000家酒店，都將刻上錦江的“烙印”，也使錦江一下躍居到全球排名前5的酒店集團(tuán)。2016年6月，錦江酒店集團(tuán)增持法國雅高酒店集團(tuán)股份至15%，成為該集團(tuán)的第一大股東，并計(jì)劃于今年內(nèi)將該比例提高至29%，從而超過希爾頓酒店集團(tuán)，成為全球第三大酒店集團(tuán)。

通過上述實(shí)例可以看出，錦江酒店集團(tuán)海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略，先是以輕資產(chǎn)投入的松散品牌聯(lián)盟或授權(quán)特許經(jīng)營進(jìn)行的，這主要是為了規(guī)避海外投資風(fēng)險(xiǎn)的影響，等待時(shí)機(jī)成熟，則以重資產(chǎn)形式收購股權(quán)或公司，與法國盧浮酒店的聯(lián)姻很好的印證了這一理念。

二、錦江酒店集團(tuán)海外擴(kuò)張的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）時(shí)機(jī)選擇恰到好處

錦江酒店集團(tuán)開展“全球布局，跨國經(jīng)營”的5年，正是我國出境旅游蓬勃發(fā)展時(shí)期。2010年我國出境旅游人數(shù)和支出分別為5739萬人次和549億美元，2015年則猛增到1.2億人次和1030億美元。由于中外在住宿、食、文化上的差異，導(dǎo)致國人迫切需要在旅游目的地國家也能夠享受到符合中國人習(xí)慣的食宿服務(wù)，錦江酒店集團(tuán)與法國盧浮酒店的合作聯(lián)盟便是如此。2010年債務(wù)危機(jī)蔓延至整個(gè)歐洲，導(dǎo)致歐洲本地游客急劇減少，與之形成鮮明對(duì)比的是，中國客源卻仍舊有兩位數(shù)的增長率，為了吸引更多中國游客入住，法國盧浮集團(tuán)才向錦江拋去了“橄欖枝”。另一個(gè)時(shí)機(jī)則是近年來國際酒店業(yè)市場(chǎng)萎靡不振，2007年美國州際酒店集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，接連收購6家酒店并參股經(jīng)營51家酒店，隨后次貸危機(jī)爆發(fā)，整個(gè)資金鏈斷裂，2008年年報(bào)顯示該集團(tuán)凈虧損額高達(dá)1800萬美元；到了2009年集團(tuán)股價(jià)跌破3美元，與危機(jī)爆發(fā)前相比縮水近80%，正當(dāng)美國州際集團(tuán)愁眉不展時(shí)，錦江酒店集團(tuán)2010年3月18日以3.07億美元的低廉價(jià)格收購了這一美國最大的第三方管理公司，而僅在2011年上半年，州際集團(tuán)就為錦江帶來了13.82億元人民幣的營收，占比營收總額的23%，此次收購堪稱中國酒店業(yè)海外并購的完美開端。

（二）注重品牌戰(zhàn)略

大型國際飯店集團(tuán)都會(huì)使用多元化的品牌戰(zhàn)略、以適應(yīng)全球不同地區(qū)的需要，錦江酒店集團(tuán)也不例外，旗下?lián)碛懈叨松萑A型品牌：J.Hotel、錦江（Jin Jiang）、鉑濤菲諾（Portofino）以及金郁金香（Golden Tulip）系列等；中端商務(wù)型品牌：錦江都城（Metropolo）、品樂優(yōu)選（Lohap）等；經(jīng)濟(jì)型品牌：錦江之星（Jin Jiang Inn）、7天（7 Days）等。錦江酒店集團(tuán)正是依托多元化品牌體系向全球擴(kuò)張的，如在歐美市場(chǎng)，以中高端品牌輸出為主，東南亞等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，以經(jīng)濟(jì)型品牌輸出為主；另外，錦江酒店集團(tuán)以品牌作為無形資產(chǎn)進(jìn)行海外擴(kuò)張也走在我國酒店企業(yè)的前列，品牌輸出不僅能規(guī)避境外投資風(fēng)險(xiǎn)，還能有效提高資金周轉(zhuǎn)率和回報(bào)率。2011年菲律賓上好佳（國際）取得錦江之星在菲的特許經(jīng)營權(quán)，并向錦江酒店集團(tuán)繳納品牌使用費(fèi)、管理費(fèi)、軟件費(fèi)、新開店費(fèi)用，并提供經(jīng)營分成。在中國市場(chǎng)，一家經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回報(bào)期約3年，投資額約700―1000萬元人民幣，而菲律賓市場(chǎng)單店投資額與中國市場(chǎng)基本持平，但由于房價(jià)高于中國市場(chǎng)，所以對(duì)于錦江酒店集團(tuán)來說用少量的投入得到了更加快速高效的回報(bào)。

（三）“輕資產(chǎn)化”為主的經(jīng)營策略

錦江酒店集團(tuán)近年來響應(yīng)國資國企改革號(hào)召，走“輕資產(chǎn)化”道路，逐步減少持有酒店物業(yè)，向?qū)I(yè)化酒店管理公司轉(zhuǎn)型。集團(tuán)頻繁出售銀河賓館、虹橋賓館、上海賓館、靜安賓館等國內(nèi)“老字號(hào)”酒店資產(chǎn)，將現(xiàn)金流更多的投向軟實(shí)力建設(shè)，如建立OTA（在線旅游社）、完善品牌體系、注重人才培養(yǎng)等方面。因此，其海外并購也多是以少量資金投入的“輕資產(chǎn)化”模式開展的，不論是合作聯(lián)盟還是特許經(jīng)營，錦江酒店集團(tuán)的出資比例都是非常小的，就算是收購股權(quán)或公司，也基本是以酒店品牌和管理權(quán)為主而非酒店物業(yè)，此項(xiàng)經(jīng)營策略，為錦江酒店集團(tuán)未來的海外并購指明了方向。

（四）堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新，是近年來錦江酒店集團(tuán)海外擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要手段之一?！皠?chuàng)新”顧名思義，就是將一些新的服務(wù)思維或方法運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中去，以此來提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。錦江了解到海外市場(chǎng)尤其是歐美客人對(duì)床上用品的舒適度要求很高，因此推出了具有針對(duì)性的“My Bed”計(jì)劃，旗下酒店為客人提供“軟、中、硬”三種床墊選擇，并搭配有與之相對(duì)應(yīng)的不同類型的枕頭及床上用品，以使客人的舒適感最大化。時(shí)下風(fēng)頭正勁的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)各行各業(yè)都在試圖將為己用，錦江酒店集團(tuán)也擬在其官方手機(jī)預(yù)訂APP中，推出一個(gè)360度VR全景視頻，讓全球用戶都能用最直觀的視角去了解即將入住的酒店，給客人帶來全新的體驗(yàn)；另外，旗下歐洲地區(qū)的金郁金香品牌，即將對(duì)忠誠會(huì)員用戶推出智能入住服務(wù)，賓客可以使用智能手機(jī)代替房卡，辦理酒店登記和入住，具體操作為：通過其移動(dòng)客戶端App 提前預(yù)定房間，在入住前 24 小時(shí)可查看房間號(hào)，“下載”電子客房鑰匙，抵達(dá)酒店后，打開應(yīng)用程序，直接走向房間門鎖，等待綠色燈光與振動(dòng)蜂鳴即可進(jìn)入房間，期間不需要與任何人進(jìn)行接觸，這樣一來，賓客不必特意到酒店前臺(tái)辦理入住，避免了排隊(duì)等候。正是由于不斷地學(xué)習(xí)和服務(wù)創(chuàng)新，錦江酒店集團(tuán)才能一次又一次的贏得海外市場(chǎng)擴(kuò)張的契機(jī)。

（五）標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)

酒店預(yù)訂系統(tǒng)一直以來都是我國本土酒店的短板，大多使用國內(nèi)軟件供應(yīng)商開發(fā)的適應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)的中文預(yù)訂系統(tǒng)，給本土酒店品牌“走出去”帶來障礙。錦江酒店集團(tuán)早在2005年就與美國德爾集團(tuán)共同出資，建立了錦江德爾互動(dòng)有限公司，并且引進(jìn)了國際通用標(biāo)準(zhǔn)的GenaRes訂房系統(tǒng)，以此來研發(fā)錦江酒店集團(tuán)的中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）。通過一年的嘗試和運(yùn)行，CRS預(yù)訂系統(tǒng)成功實(shí)現(xiàn)了與國際標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)訂系統(tǒng)的對(duì)接，為錦江酒店集團(tuán)走出國門掃清了障礙，也為發(fā)展全球范圍的會(huì)員奠定基礎(chǔ)。

（六）國際化人才儲(chǔ)備充足

錦江酒店集團(tuán)海外擴(kuò)張成功的關(guān)鍵因素之一，就是堅(jiān)持國際化人才戰(zhàn)略。早在十幾年前，錦江就開始從世界各地招攬具備國際化酒店集團(tuán)工作經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，分布于集團(tuán)的品牌運(yùn)營、市場(chǎng)營銷、采供集成等一系列核心崗位，打造了一支能夠應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的專業(yè)國際管理團(tuán)隊(duì)；同時(shí)，錦江酒店集團(tuán)還注重本土人才培養(yǎng)與國際接軌，2004與瑞士里諾士酒店管理學(xué)院（全球排名前三的酒店學(xué)院）合作，開辦了該學(xué)院第三家校區(qū)――上海錦江國際里諾士酒店管理學(xué)院。該學(xué)院全英語或雙語授課，遵從瑞士酒店協(xié)會(huì)專業(yè)教育理念，采用理論與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的模式，學(xué)員需到瑞士學(xué)習(xí)兩年，合格之后才能畢業(yè)；另外，錦江酒店集團(tuán)還創(chuàng)辦了錦江之星旅館管理學(xué)院，志在培養(yǎng)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)型酒店管理人才。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上述兩所學(xué)校每年都能為錦江酒店集團(tuán)提供百余名具有國際視野的酒店業(yè)復(fù)合型人才。

三、錦江酒店集團(tuán)海外擴(kuò)張的啟示

（一）利用中介機(jī)構(gòu)，規(guī)避境外投資風(fēng)險(xiǎn)

近年來，中國酒店企業(yè)海外投資規(guī)模不斷攀升，2015年已達(dá)到29.92億美元，約占海外地產(chǎn)投資總額的14%?？此魄熬皬V闊，可是由于不熟悉當(dāng)?shù)胤?、文化、政策?guī)定，屢屢有國內(nèi)酒店企業(yè)海外投資失敗的案例。如2014年，萬達(dá)酒店集團(tuán)以2.65億歐元，在西班牙馬德里廣場(chǎng)收購了西班牙大廈項(xiàng)目。原計(jì)劃將該大廈拆除改建為酒店和購物中心，但當(dāng)?shù)卣J(rèn)為這是歷史地標(biāo)建筑不允許拆除，導(dǎo)致計(jì)劃擱淺，直接影響萬達(dá)酒店集團(tuán)2015年全年業(yè)績，虧損2.62億元人民幣。而錦江酒店集團(tuán)的海外擴(kuò)張則較為理性，大都選擇了當(dāng)?shù)氐墓咀鳛橹薪檫M(jìn)行并購或特許經(jīng)營，如2011年收購美國州際集團(tuán)是與美國德爾集團(tuán)聯(lián)手實(shí)施的，進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)，則是分別通過菲律賓的上好佳（國際）和印尼的金峰集團(tuán)，韓國特許經(jīng)營店也是由當(dāng)?shù)豐ANG WON HOUSING CO.LTD公司出資建造的。由此可見，選好中介結(jié)構(gòu)進(jìn)行海外擴(kuò)張，能夠極大的規(guī)避境外投資風(fēng)險(xiǎn)。

（二）目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)首選東南亞

錦江酒店集團(tuán)9次海外擴(kuò)張，涉及東南亞地區(qū)就有2次，分別是菲律賓和印度尼西亞，為什么一個(gè)版圖不大且經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)受到錦江酒店集團(tuán)如此重視，原由有三：第一，東南亞是中國游客境外旅游最集中的目的地區(qū)域，2015年中國游客10大出境旅游目的地中東南亞占到5席（分別是普吉島、曼谷、新加坡、清邁、巴厘島），中國酒店品牌在此區(qū)域擴(kuò)張無疑將受到國內(nèi)游客追捧；第二，東南亞有大量華人，飲食起居及文化風(fēng)俗習(xí)慣與中國大陸相近，國內(nèi)酒店品牌擴(kuò)張的壁壘相比于歐美或其他地區(qū)要少許多；第三，東南亞地區(qū)除了新加坡等個(gè)別國家之外，其余地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較中國落后，有利于凸顯我國同級(jí)別酒店資源與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

（三）軟硬件設(shè)施彰顯“中國元素”

中國本土酒店品牌海外擴(kuò)張的主要?jiǎng)右颍褪菄鴥?nèi)游客在境外Α爸惺椒務(wù)”的迫切需求。多數(shù)國人出境旅游，尤其是去歐美國家，頭一兩天還能忍受面包、牛排、沙拉和冰水，可時(shí)間一長就只能靠國內(nèi)帶來的咸菜辣醬度日，讓人無不感嘆“在家千日好，在外一日難”。錦江酒店集團(tuán)布局歐洲對(duì)“中國元素”十分看重，在法國巴黎街頭的一家錦江之星（原屬盧浮集團(tuán)旗下品牌Campanile經(jīng)濟(jì)型酒店），早餐就包含中式包子、饅頭和白粥等，而且酒店服務(wù)手冊(cè)也有中文解說，客房內(nèi)也能收看到CCTV中文頻道，并且要求外籍服務(wù)人員必須學(xué)會(huì)簡單的中文問候語等等，“中國元素”的滲入使得這家店的入住率從之前的65%提升至85%，為我國酒店企業(yè)在海外布局提供了很好的啟示作用。

（四）經(jīng)濟(jì)型品牌先行

1996年開業(yè)的錦江之星，是我國內(nèi)陸地區(qū)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店，該品牌發(fā)展至今，已有20年的時(shí)間，旗下經(jīng)濟(jì)型酒店已達(dá)到1000余家的規(guī)模，擁有一套成熟而行之有效的管理體系和理念。錦江酒店集團(tuán)以經(jīng)濟(jì)型品牌作為海外擴(kuò)張的先行者，是出于以下三點(diǎn)考慮的：一是經(jīng)濟(jì)型酒店建造成本低，投資回報(bào)周期短，同高星級(jí)酒店動(dòng)輒上億的建造成本和十年左右的回報(bào)期相比，經(jīng)濟(jì)型酒店無疑是境外投資的首選；二是經(jīng)濟(jì)型酒店境外擴(kuò)張多數(shù)走的是特許經(jīng)營模式，既能擴(kuò)大品牌海外影響力，又可減小投資風(fēng)險(xiǎn)和資金占比，不論是在韓國還是菲律賓或印尼，錦江之星特許經(jīng)營模式都收到了認(rèn)可和回報(bào)；三是我國經(jīng)濟(jì)型酒店在欠發(fā)達(dá)地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在印度尼西亞，除了香格里拉、希爾頓、凱悅這類高星級(jí)的酒店，其余的就只有簡陋至極的廉價(jià)酒店或民宿，當(dāng)?shù)亓畠r(jià)酒店房價(jià)基本在31萬至45萬印尼盧比之間（約合157―227元人民幣），而錦江之星房價(jià)也在此價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，但其時(shí)尚精致而又寬敞的客房是廉價(jià)酒店無法比擬的，所以錦江之星在當(dāng)?shù)氐娜胱÷书L期維持在85―90%左右。

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篇9

摘 要：廣西是中國與東盟國家間聯(lián)系的海上和陸地必經(jīng)之路，廣西對(duì)東盟發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易有著天然的地緣優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，廣西的旅游資源豐富，有濃厚的歷史文化遺產(chǎn)底蘊(yùn)和豐富多彩民族風(fēng)情，而且有遠(yuǎn)近聞名的旅游景點(diǎn)，這些對(duì)東盟國家的游客有巨大的吸引力。2010年中國―東盟自貿(mào)區(qū)成立，廣西對(duì)東盟的旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速，同時(shí)給廣西發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易帶來新的挑戰(zhàn)。廣西面對(duì)新形勢(shì)，需要審時(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整自身的旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展策略，加強(qiáng)與東盟國家的合作，開拓東盟國家的旅游市場(chǎng)，促使廣西對(duì)東盟的旅游服務(wù)貿(mào)易趨向良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國―東盟自由貿(mào)易區(qū)；旅游服務(wù)貿(mào)易；發(fā)展策略

廣西位于中國―東盟的交匯處，是中國通向東盟、東盟進(jìn)入中國的重要門戶。自貿(mào)區(qū)成立后，廣西充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)自身的潛力，開展與東盟國家旅游服務(wù)貿(mào)易，旅游服務(wù)貿(mào)易有了一定的發(fā)展。在新形勢(shì)下，廣西面對(duì)區(qū)域旅游現(xiàn)狀和問題，必須制定出發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略和對(duì)策，促使廣西對(duì)東盟旅游服務(wù)貿(mào)易趨向良性發(fā)展。

一、 廣西對(duì)東盟的旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r

（一）廣西旅游產(chǎn)業(yè)的基本情況

改革開放以來廣西旅游業(yè)取得了很大的成就。截至2013年，已開發(fā)400多處景區(qū)、景點(diǎn)，其中有3個(gè)為國家級(jí)的風(fēng)景名勝區(qū)、31處省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、9個(gè)旅游度假區(qū)、220個(gè)歷史文物保護(hù)單位。住宿和餐飲業(yè)企業(yè)法人企業(yè)662個(gè)，從業(yè)人員52483人，住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè)額達(dá)到848208萬元，全區(qū)旅游管理部門 134個(gè)，旅行社 532個(gè)，星級(jí)飯店 443個(gè)，其中五星級(jí)13 個(gè)，四星級(jí) 57個(gè)。

（二）廣西國際旅游收入情況分析

2011年廣西共實(shí)現(xiàn)旅游總收入1277.81億元，同比增長34.1%，相當(dāng)于全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值的10.9% ，高于全國的平均水平，其中國內(nèi)旅游收入1209.46億元，比上年增長34.6%，而國際旅游外匯收入10.52億美元，比上年增長30.3%。自2000年以來，廣西國際旅游收入逐年遞增，2005年比2000年增長了22.14%，2011年比2005年增加了2.29倍，廣西國際旅游收入增長速度和增長幅度都有很大提高。可見，旅游業(yè)是一個(gè)發(fā)展快、創(chuàng)匯多的產(chǎn)業(yè)，并且它的發(fā)展直接帶動(dòng)著住、食、行、購、娛等部門的發(fā)展，廣西國際旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。

二、 廣西對(duì)東盟發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易存在的問題

（一） 交通不夠便利

發(fā)展旅游業(yè)，交通是基礎(chǔ)。雖然廣西與東盟國家發(fā)展旅游業(yè)有便利的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但是東盟游客到達(dá)廣西仍然不是很方便。在中國―東盟博覽會(huì)期間有南寧與東盟各國首都的直達(dá)航班，但都是暫時(shí)性的客機(jī)，還很難以滿足廣西發(fā)展國際旅游業(yè)的需要。廣西與外省聯(lián)系通道少，運(yùn)輸限制多，客貨運(yùn)輸不暢，進(jìn)出區(qū)域困難，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)不完善，公路干線少且覆蓋面窄，水運(yùn)航道通過量小，綜合運(yùn)輸能力低。交通的障礙給國際游客帶來諸多不便，在很大程度上限制了廣西對(duì)東盟國際旅游業(yè)的發(fā)展。

（二） 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值低

廣西的旅游資源在經(jīng)濟(jì)與交通較為發(fā)達(dá)的桂林、南寧和北海等地分布較為集中，而分布于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、交通不便利地區(qū)的旅游資源還沒有得到充分地開發(fā)。廣西的旅游產(chǎn)品眾多，其中觀光型的產(chǎn)品占很大比例，旅游產(chǎn)品過于單一傳統(tǒng)，而且創(chuàng)新速度慢，這些不利條件大大削弱了游客的重游率。而其它的諸如會(huì)展商務(wù)類、濱海度假等旅游產(chǎn)品開發(fā)深度和廣度還不夠，對(duì)東盟國家的游客還沒有很大的吸引力。

（三） 宣傳促銷力度不足

廣西的旅游景點(diǎn)眾多，但是眾所周知的旅游品牌缺乏，整體旅游形象不鮮明突出，提到廣西旅游，大多數(shù)游客只對(duì)桂林山水印象深刻，卻忽略了廣西的其它優(yōu)質(zhì)旅游資源。由于廣西大量優(yōu)質(zhì)的旅游資源欠缺規(guī)整和宣傳，造成這些旅游產(chǎn)品在東盟市場(chǎng)上沒有很高的聲譽(yù)。除國家旅游局籌劃的展覽會(huì)外，由廣西自己組織策劃的大型旅游宣傳促銷活動(dòng)相對(duì)較少。而且廣西在東盟各國尚未建立專業(yè)的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，這對(duì)進(jìn)一步開拓東盟旅游市場(chǎng)造成了很大的阻礙。

（四） 旅游企業(yè)規(guī)模小、現(xiàn)代管理程度低

我國具備的國際影響力的旅游企業(yè)很少，國內(nèi)旅游企業(yè)普遍規(guī)模偏小，跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足，運(yùn)營成本較高。廣西旅游企業(yè)在管理模式和人才培養(yǎng)都與國際知名企業(yè)有很大的差距。如廣西大多數(shù)旅游企業(yè)均缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，經(jīng)營管理無序，營銷力度小，企業(yè)大多數(shù)采用低價(jià)手段展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，造成旅游貿(mào)易質(zhì)量的下降，不能獲得可觀的收益。廣西部分企業(yè)采取提供低質(zhì)量的旅游服務(wù)來進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，破壞了廣西整體的旅游形象，不利于廣西旅游市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展。

三、 提升廣西對(duì)東盟旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一） 建設(shè)中國―東盟立體交通通道

通達(dá)的交通是開拓旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。廣西要構(gòu)建中國―東盟旅游交通大通道，才能使得游客可以在這個(gè)大旅游區(qū)無障礙旅游。廣西和東盟國家需要進(jìn)一步合作建設(shè)中國―東盟立體交通通道。廣西應(yīng)以南寧為交通樞紐加速建設(shè)綜合交通中心，打造海港、陸路、航空三大交通方式為一體的出省、出國、出海的綜合交通通道。

（二） 擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升現(xiàn)代企業(yè)管理水平

我國放開旅游業(yè)市場(chǎng)后，一些規(guī)模大、管理水平高的國際大型旅游企業(yè)逐步進(jìn)入國內(nèi)旅游市場(chǎng)，這為廣西發(fā)展旅游業(yè)提供了豐富的資本和現(xiàn)代化的管理經(jīng)驗(yàn)，這將有助于廣西旅游業(yè)的發(fā)展。廣西的旅游企業(yè)想要做強(qiáng)做大，首先要采取集團(tuán)化發(fā)展模式，通過項(xiàng)目融資、公司上市等方式進(jìn)行融資，同時(shí)采取并購、合資等策略擴(kuò)大公司規(guī)模，創(chuàng)建知名品牌；其次是建立健全現(xiàn)代化的企業(yè)管理模式，改變落后的企業(yè)管理制度和缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營理念，建設(shè)戰(zhàn)略性的旅游發(fā)展體系。

（三） 加強(qiáng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳

旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣西應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)景區(qū)景點(diǎn)，建設(shè)通暢便捷的旅游線路，推動(dòng)特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造，同時(shí)加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，打造旅游精品項(xiàng)目。增強(qiáng)旅游區(qū)的文化內(nèi)涵，通過提升文化內(nèi)涵打造獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)展旅游產(chǎn)品文化內(nèi)容，渲染景區(qū)的文化韻味，創(chuàng)造旅游品牌、提升產(chǎn)品知名度。在打造新的旅游產(chǎn)品的同時(shí)要采用多種方式全方位地進(jìn)行宣傳，在把握住傳統(tǒng)景區(qū)游客數(shù)量的前提下，傳播特色旅游項(xiàng)目，挖掘潛在市場(chǎng)提升游客數(shù)量。

綜上所述，廣西對(duì)東盟發(fā)展國際旅游業(yè)態(tài)勢(shì)良好，但是在發(fā)展中仍然會(huì)遇到許多問題。在中國―東盟自貿(mào)區(qū)建成后，廣西作為中國―東盟的結(jié)合部，面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣西要審時(shí)度勢(shì)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與東盟國家的合作，采取切實(shí)可行的措施解決發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，這需要當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門制定并實(shí)施旅游發(fā)展策略，加強(qiáng)國際間的合作，促進(jìn)廣西對(duì)東盟的旅游服務(wù)貿(mào)易全面快速發(fā)展。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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篇10

一、海外旅游客源市場(chǎng)

中國公民出境旅游在近些年來得到飛速的發(fā)展，以往大家所向往的出境旅游開始走向大眾化，越來越多的中國人選擇走出國門，某些中國游客的高消費(fèi)水平也受到了許多國家的重視和關(guān)注，但總體來說，我國還處于一種低消費(fèi)、低水平、大眾化、周邊旅游的發(fā)展?fàn)顩r。

中國目前形成了以亞太客源市場(chǎng)為主，歐美客源市場(chǎng)為輔；以港澳臺(tái)同胞和僑胞為主，外國旅游者為輔；外匯收入以歐美發(fā)達(dá)國家為主，周邊發(fā)展中國家為輔的現(xiàn)狀。一直以來我國海外旅游客源市場(chǎng)的主要力量港澳臺(tái)同胞和僑胞自1997到2002年入境率上升近1.5%，每人每年約到內(nèi)地2.5 次。而且近五年來，外國游客入境人次數(shù)比重持續(xù)增長，甚至其增長速度高于港澳臺(tái)同胞及僑胞的入境人次數(shù)的增長速度。這表明，海外客源市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，對(duì)海外旅游業(yè)的貢獻(xiàn)率日漸增加。

二、中國領(lǐng)隊(duì)的現(xiàn)狀

“出境游領(lǐng)隊(duì)”為按規(guī)定取得領(lǐng)隊(duì)資格，受組團(tuán)社委派， 從事領(lǐng)隊(duì)業(yè)務(wù)的工作人員”。領(lǐng)隊(duì)指全權(quán)代表組團(tuán)社帶領(lǐng)旅游團(tuán)出境旅游，督促境外接待旅行社和導(dǎo)游人員等方面執(zhí)行旅游計(jì)劃，并為旅游者提供出入境等相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)。隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國旅行社和旅游從業(yè)人員不斷增加，而出境游得人數(shù)同時(shí)也不斷增加，這對(duì)我國旅游從業(yè)人員的質(zhì)量有了更高的要求。然而由于我國旅行社的發(fā)展速度過快，目前就業(yè)的人員構(gòu)成復(fù)雜，就業(yè)人員教育水平參差不齊，與海內(nèi)外游客市場(chǎng)對(duì)導(dǎo)游的閱歷和知識(shí)要求不適應(yīng)，不利于旅游服務(wù)質(zhì)量的整體提高。與此同時(shí)，高水平旅游人才跟不上市場(chǎng)的需求。外語導(dǎo)游比重下降，小語種導(dǎo)游嚴(yán)重不足。導(dǎo)游語種結(jié)構(gòu)不合理，已經(jīng)成為制約我國海外客源市場(chǎng)發(fā)展的重要因素，一定程度上影響到我國國際旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。[1]以下是中國海外領(lǐng)隊(duì)的一些現(xiàn)狀。

（一）危險(xiǎn)性較高

領(lǐng)隊(duì)的工作在各國各地區(qū)進(jìn)行，各處奔走加大了他們?cè)诮煌ㄊ鹿省⒆匀粸?zāi)害方面出現(xiàn)問題的可能性。且目前一些國家在國家政策方面存在一定的不穩(wěn)定因素，更是加大了領(lǐng)隊(duì)工作的危險(xiǎn)性。但只要領(lǐng)隊(duì)注意保護(hù)自己和保護(hù)游客，提高警惕，這些狀況是可以避免的。

（二）工作強(qiáng)度大

領(lǐng)隊(duì)的工作不僅包括出團(tuán)前的工作準(zhǔn)備，還包括在境外帶團(tuán)時(shí)，扮演好溝通組團(tuán)社與地接社之間、游客與導(dǎo)游員之間的橋梁角色，并協(xié)助各地導(dǎo)游落實(shí)好游客的食住行游購等事宜，做好旅游接待工作，且監(jiān)督當(dāng)?shù)亟哟眯猩鐖?zhí)行旅游計(jì)劃。遇到各種突發(fā)事件時(shí)要積極有限的解決。

（三）社會(huì)地位邊緣化

領(lǐng)隊(duì)剛出現(xiàn)時(shí)，在大多數(shù)人看來是一份光鮮艷麗的工作，可以免費(fèi)的周游世界。但隨著社會(huì)上對(duì)導(dǎo)游行業(yè)的誤解，對(duì)領(lǐng)隊(duì)這一職業(yè)更多的是負(fù)面的解讀，導(dǎo)致領(lǐng)隊(duì)的社會(huì)地位日漸邊緣化。

（四）工資收入不穩(wěn)定

隨著旅游法的實(shí)施，旅行社的利益開始逐漸透明化，且與同行業(yè)中的其他崗位相比，領(lǐng)隊(duì)是一項(xiàng)收入相對(duì)較高的職業(yè)。但隨著出鏡旅游的快速發(fā)展，領(lǐng)隊(duì)的收入日漸透明化，變?yōu)槁糜螛I(yè)中一個(gè)較敏感的話題。即使同是領(lǐng)隊(duì)這一職業(yè)，其收入也是有高有低，極不穩(wěn)定。

目前我國還沒有建立正規(guī)的領(lǐng)隊(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)，領(lǐng)隊(duì)人員在缺乏歸屬感的同時(shí)也無法保障他們自身的合法權(quán)益。從社會(huì)和政治層面上來講，領(lǐng)隊(duì)是處于相對(duì)弱勢(shì)地位的個(gè)體，因此他們就成為很難表達(dá)出自己利益訴求的弱勢(shì)群體，當(dāng)他們的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，也沒有可以依賴的行業(yè)協(xié)會(huì)來幫助他們維權(quán)。

三、地接的現(xiàn)狀

地接，也稱“地陪”，指旅游目的地的旅行社利用本地人優(yōu)勢(shì)，為外地旅行社組織的旅行團(tuán)提供接待服務(wù)的一種工作形式。也有當(dāng)?shù)亟哟彤?dāng)?shù)亟哟藛T的意思。一般情況下，我們把地接稱為導(dǎo)游。

（一）工作以及收入不夠穩(wěn)定

地接大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐用窕蛞恍┩鈦砣丝谠诋?dāng)?shù)厍舐?，并且?duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、旅游地的旅游信息較為了解。隨著旅游法的實(shí)施，導(dǎo)游在購物回扣上的收入極大程度上受到了限制，旅行社開始根據(jù)他們的業(yè)績?yōu)樗麄兎峙渎糜握邎F(tuán)隊(duì)，他們不得不在一定程度上提高自己的講解水平以及自己的吸引力來獲得更大的客源以至于獲得更高的收入。壓力也隨之增大。

（二）自身能力要求較高

導(dǎo)游在一定程度上來說是一份體力勞動(dòng)。同時(shí)在講解能力，以及各種突發(fā)事件的應(yīng)變能力上要求較高。

與此同時(shí)，便隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息的不斷普及與發(fā)展，一部分旅游者出行時(shí)開始選擇自由行，由此旅游者對(duì)導(dǎo)游的選擇性不斷增大，導(dǎo)游對(duì)自身素質(zhì)的提高顯得越發(fā)重要。

四、領(lǐng)兼地的矛盾與沖突的分析

（一）原因

1、旅行社因素

隨著旅行社的規(guī)模的大幅度增加，導(dǎo)致各個(gè)旅行社間的惡性競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。同時(shí)，在旅游社中，旅游者所了解到的行程報(bào)價(jià)與旅行社的利潤往往與人數(shù)成反比，也就是說旅游者增加了，旅行社的利潤反而卻減少了。旅行社便開始在成本上下功夫。途徑之一便是取消雇傭當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，直接讓領(lǐng)隊(duì)兼任導(dǎo)游。

2、目的地國家因素

在過去，導(dǎo)游的收入來源主要是在購物回扣上，很多領(lǐng)隊(duì)帶隊(duì)到歐洲一些國家都有大筆的回扣，而帶隊(duì)到英國，卻沒有回扣。中國的很多領(lǐng)隊(duì)兼地接都不愿意帶隊(duì)到英國。在英國，中國領(lǐng)隊(duì)兼導(dǎo)游在各景點(diǎn)講解是違反英國移民法的。國家在旅游方面的政策法規(guī)的不同，導(dǎo)致領(lǐng)隊(duì)兼地接在不同的地區(qū)可能會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突。

另一方面，一般的出境旅游都是由領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)到達(dá)目的地國家，交由地接負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐娜嬷v解等工作。而領(lǐng)隊(duì)兼導(dǎo)游取代了地接的職責(zé)，使地接的接待游客的數(shù)量下降，加劇了其壓力，取代了其地位。

3、領(lǐng)隊(duì)兼地導(dǎo)游接自身因素

領(lǐng)隊(duì)兼導(dǎo)游需要有良好的溝通能力，以及掌握一定的外語能力。在一些東南亞國家，對(duì)領(lǐng)兼地導(dǎo)游的外語水平要求沒有特殊要求，而在英國的多家酒店都認(rèn)為，領(lǐng)隊(duì)兼導(dǎo)游的英語水平會(huì)導(dǎo)致游客的態(tài)度。因此，領(lǐng)隊(duì)兼導(dǎo)游的自身因素是一個(gè)極為重要的因素。除了對(duì)目的地國家有較為熟悉的了解，自身的外語水平等也有很高的要求。領(lǐng)隊(duì)兼導(dǎo)游的外語水平以及接待能力也是產(chǎn)生沖突矛盾的一個(gè)重要因素。領(lǐng)隊(duì)兼導(dǎo)游劣質(zhì)的講解水平以及講解質(zhì)量影響了目的地國家的聲譽(yù)及游客的體驗(yàn)度。

（二）對(duì)策

1、加強(qiáng)對(duì)旅行社的管理，認(rèn)真調(diào)整其內(nèi)部機(jī)制。減輕不正當(dāng)?shù)膼盒愿?jìng)爭(zhēng)。針對(duì)不同的國家政策提供不同的導(dǎo)游服務(wù)，努力加強(qiáng)行業(yè)間的聯(lián)系與合作關(guān)系，為旅游者提供良好的旅游環(huán)境。