導語：桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：桂東南地區(qū)自然資源豐富，擁有獨具特色的農(nóng)業(yè)資源，但農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度欠佳。通過運用SWOT分析方法，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面，分析桂東南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的現(xiàn)狀，并在此基礎上提出建議，為桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設發(fā)展提供思路。

關鍵詞：桂東南農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌建設；SWOT；策略

一、桂東南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀

桂東南處于廣西的東南地區(qū)，自然資源豐富，土地肥沃，氣候適宜，水陸交通便利，地理位置優(yōu)越，與廣東為近鄰，而且有著悠久的人文環(huán)境和歷史淵源，具有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，如容縣沙田柚、鐵皮石斛、陸川豬、信都三黃雞、南都麻鴨等知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品品牌。然而，在整個桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中，只有少數(shù)幾個龍頭企業(yè)走向了全國甚至世界，絕大部分農(nóng)業(yè)還存在生產(chǎn)方式相對落后、管理不規(guī)范、品牌宣傳力度不夠、經(jīng)營績效欠佳等問題。市場的范圍局限于產(chǎn)地自銷，潛力遠遠未開發(fā)出來。因此，加強桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究，對農(nóng)民創(chuàng)收、提升地區(qū)知名度、實現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)型，具有重要的意義。

二、桂東南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設SWOT分析

SWOT是一種戰(zhàn)略的分析方法，可用來確定桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，從而將發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略與內(nèi)部資源和外部環(huán)境結合起來，促進桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設更好的發(fā)展。

（一）桂東南建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的優(yōu)勢（Strengths）

1.自然資源豐富

桂東南地區(qū)地處廣東與廣西交界處，地貌有山地、丘陵、谷底、臺地、平原等類型，平原、盆地面積廣，丘陵集中成片，谷底間河流縱橫，盆地地勢由西北向東南傾斜，因此，河流也多由西北向東南流。坡度相對較小，丘陵之間間隔盆地或谷地，土地肥沃，光熱水資源豐富，環(huán)境條件獨特，適合發(fā)展水果、蔬菜種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)。正是基于這種得天獨厚的自然資源，區(qū)內(nèi)生態(tài)資源豐富，為生物成長提供了良好的成長環(huán)境，才培育出容縣沙田柚、陸川豬、信都三黃雞、南都麻鴨等知名品牌。

2.地理位置優(yōu)越，交通便利

桂東南地區(qū)西與百色地區(qū)接界，北與河池地區(qū)、桂林地區(qū)相連，東與湖南、廣東為鄰，南瀕北部灣，隔海與南海相望，西南與越南接界。境內(nèi)交通發(fā)達，已構建較為全面的交通體系。例如，西江的年平均流量2400多億m3,為長江的1/4、黃河的5倍，河床平穩(wěn)，千噸級頂推船可由貴港直抵廣州，由梧州乘船9個小時左右可達香港，是我國的第二條黃金水道。有穿過本區(qū)的湘桂、黎湛、南方等鐵路和現(xiàn)已通車南寧到深圳高鐵，有南寧、北海機場可直飛全國多個地區(qū)和國外，極大地溝通了與全國的聯(lián)系，提供了更迅速便捷的運輸方式。

3.濃厚的文化氣息

桂東南地區(qū)氣候宜人，地理位置優(yōu)越又是獨特的多民族聚居區(qū)，孕育出了眾多的名勝古跡和人文景觀，同時，又是全國著名的僑鄉(xiāng)，外來文化在這里也得到了一定程度的體現(xiàn)，因此呈現(xiàn)出文化的多樣性。如桂東南的民俗文化。有濃郁的地方鄉(xiāng)土氣息和鮮明樸實的少數(shù)民族特點，具有代表性的是采茶戲，2006年被收錄到國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。桂東南還擁有眾多的文化風景區(qū)，如古代四大美人之一的楊貴妃故里的容縣楊外村，銅鼓出土地的北流銅石嶺風景區(qū)，全國重點文化保護單位的太平天國起義遺址，云天文化城等。這些濃郁的地方文化為桂東南地區(qū)量身打造了一張張嶄新的名片，借助于區(qū)域文化烘托區(qū)域品牌，提升了桂東南產(chǎn)品的品牌形象及影響力。

（二）桂東南建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的劣勢（Weak-nesses）

1.標準不統(tǒng)一，品牌維護力度欠缺

桂東南農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大部分由個體農(nóng)戶承擔，這就導致了經(jīng)營的分散使產(chǎn)品質(zhì)量很難得到有效管理。例如，容縣的沙田柚，未對沙田柚生產(chǎn)制定一個統(tǒng)一管理標準，這就導致部分地區(qū)存在柚樹老化、產(chǎn)量偏低、甜度不符等問題。并且由于缺乏質(zhì)量意識和品牌意識，部分生產(chǎn)者認為有商標就是有了品牌，只是簡單地把商標和品牌對等起來，導致動力不足不能很好地去維護品牌。而且農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有“檸檬市場效應”，在消費者難以辨別真?zhèn)蔚那闆r下，傾向于購買低價格、低質(zhì)量的產(chǎn)品，高質(zhì)量、高價格的區(qū)域品牌產(chǎn)品難以在市場上生存，從而導致區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場萎縮，市場得不到保障。

2.農(nóng)業(yè)基礎較為薄弱，經(jīng)濟結構不合理

桂東南地區(qū)許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)田水利，工程建筑存在年久失修，功能喪失，配套設施不齊全，生產(chǎn)得不到保障等問題，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量都受到很大的影響。并且農(nóng)業(yè)技術人才流失嚴重，制約了農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)力能力的提升。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的結構相對不合理，常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相對過剩，特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模較小發(fā)展相對滯后。再者，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的科技含量較低，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工率只有20％左右。

3.從業(yè)人員綜合素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力不足

從業(yè)人員普遍存在文化水平較低、思想觀念較為保守、接受新技術的能力較弱、職業(yè)技能不強等問題。創(chuàng)新能力不足導致了區(qū)域品牌價值低，不利于制定和提高生產(chǎn)的標準以促進產(chǎn)業(yè)提升優(yōu)化，不利于提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。

4.產(chǎn)品知名度不高，品牌優(yōu)勢不明顯

品牌知名度不僅與產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、美譽度等有關，還取決于品牌的傳播方式、渠道和營銷模式等。桂東南農(nóng)產(chǎn)品與《中國百強農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品公用品牌》中的品牌相比，還是存在一定的差距，缺少大規(guī)模有影響的宣傳推廣活動，品牌認知度不高。區(qū)域品牌以獨特的自然資源稟賦優(yōu)勢為基礎，具有地區(qū)特性，農(nóng)產(chǎn)品不注重品牌打造，各自為戰(zhàn)，全區(qū)農(nóng)業(yè)資源和生產(chǎn)要素配置和利用得不到有效安排，在激烈的市場競爭中難以形成合力，無法給消費者留下深刻印象，區(qū)域品牌優(yōu)勢無法發(fā)揮。

（三）桂東南建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的機遇（Opportu-nities）

1.國家和地方政府重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護

近幾年來，國家相繼出臺了一系列惠農(nóng)政策，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了強有力的保障?！捌放婆d農(nóng)”戰(zhàn)略已上升為國家戰(zhàn)略，為各地農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建創(chuàng)造了良好的機遇。各地方政府也積極支持本地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進行了戰(zhàn)略規(guī)劃布局，相對出臺了一系列的扶持政策。例如，陸川每年舉辦“中國名豬（陸川）文化節(jié)”，在政策、資金、服務等方面給予了大力支持。

2.復興“海上絲綢之路經(jīng)濟帶”的契機

海上絲綢之路自秦漢時期開通以來，一直是溝通東西方經(jīng)濟文化交流的重要橋梁。我國著眼于與東盟建立戰(zhàn)略伙伴10周年這一新的歷史起點，為進一步深化中國與東盟的合作。2013年9月，主席在訪問東盟成員國時提出“21世紀海上絲綢之路”的構想，使沉寂2000多年的絲綢之路再次進入人們的視野。桂東南地區(qū)隸屬于北部灣，北部灣也是“海上絲綢之路”西南最大的出?？?，是我國大陸通往東南亞、非洲、歐洲和大洋洲航程最短的港口，是我國大西南和華南地區(qū)貨物的出海主通道，是全國20個沿海主要樞紐港之一，現(xiàn)已與世界100多個國家和地區(qū)通航。所以，要緊抓復興絲綢之路的契機，擴大生產(chǎn)力，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)特色優(yōu)勢，進一步強化基礎建設，加大品牌的宣傳力度，做精做細桂東南農(nóng)產(chǎn)品品牌，努力把其打造成海上絲綢之路經(jīng)濟帶上的知名產(chǎn)品。

（四）桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的威脅（Threats）

1.面臨國外及周邊省市產(chǎn)品的競爭沖擊

桂東南區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品主要是家禽類和果品類，果品類市場規(guī)模較小競爭力不強。部分產(chǎn)品與其他省市或國外的同類產(chǎn)品競爭。例如，廣州石硤龍眼、從化的桂味荔枝在全國具有較高的知名度，而且廣州與桂東南地區(qū)接壤，廣州的產(chǎn)品很容易進入桂東南地區(qū)，對本區(qū)的同類產(chǎn)品競爭構成了很大的威脅。桂東南地理位置有沿海延邊的優(yōu)越性，與周邊國家有著密切的貿(mào)易往來，但也導致國外的品牌在本地區(qū)占有極大的市場。國內(nèi)外商品的流入，一方面為桂東南本地帶來了繁榮；另一方面，一定程度也對本地區(qū)的同類產(chǎn)品形成了打壓，擠占了本地區(qū)的市場，對穩(wěn)固和擴大桂東南地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場份額構成了威脅。

2.仿冒假冒行為帶來的威脅

區(qū)域品牌屬于公共物品，品牌的所有和經(jīng)營的主體不是單體的生產(chǎn)者，而是區(qū)域內(nèi)部相關的經(jīng)濟體。區(qū)域品牌的被排他性的個性特點造成了單個經(jīng)濟主體缺乏投資的主動性及動力，受利益驅(qū)使出現(xiàn)了不規(guī)范的生產(chǎn)和市場競爭行為，即“搭便車”現(xiàn)象，嚴重破壞了品牌的質(zhì)量和聲譽，甚至更嚴重地威脅到產(chǎn)品品牌的生存。例如，“容縣沙田柚”在2004年國家地理標志證明商標，幾年后各種打著“容縣沙田柚”字號的假冒產(chǎn)品以低價格充斥著市場，致使正宗的容縣沙田柚很難銷售出去，無法將品牌的價值推廣出去。

三、桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的策略

（一）強化政府監(jiān)管，完善質(zhì)量監(jiān)督體系

政府應履行好監(jiān)管職能，為本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展營造良好的環(huán)境。本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用者多是一些小型企業(yè)，由于自身的局限性使得產(chǎn)品的質(zhì)量很難得到保證。政府應建設農(nóng)產(chǎn)品的加工園區(qū)，大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，將小企業(yè)納入園區(qū)的管理，定期巡查、抽檢和專項整治，打擊違法違規(guī)行為。政府利用產(chǎn)業(yè)集群效應，大力加強對龍頭企業(yè)支持的同時，通過龍頭企業(yè)帶動規(guī)范區(qū)域品牌建設。企業(yè)要充分認識品牌對農(nóng)產(chǎn)品長期發(fā)展的重要性，規(guī)范經(jīng)營提高產(chǎn)品質(zhì)量，嚴格按照質(zhì)量標準生產(chǎn)，加強企業(yè)文化建設，使員工嚴格按照規(guī)范執(zhí)行操作，避免損害品牌行為發(fā)生。適應現(xiàn)代消費者心理，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，建立完善農(nóng)產(chǎn)品的安全溯源系統(tǒng)，進一步減少消費者心理負擔，增強消費者的購買信心。

（二）將區(qū)域特色文化與品牌建設有效結合

充分挖掘和宣傳桂東南地區(qū)特有的區(qū)域文化，如我國四大私人莊園之一的謝魯山莊，古代江南四大明樓之一的真武閣，玉林高山村，興業(yè)的龐村等歷史建筑文化。以“林秀、石奇、泉甘、茶香、佛圣”著名，擁有1400多年的歷史，全國著名的佛教圣地的桂平西山的佛教文化，以及獨具桂東南民間特色的“舞麒麟”“牛戲”“擺歌市”“鬧八音”等民俗藝術文化。通過文化的挖掘與宣傳，讓人數(shù)熟知并了解桂東南，將文化底蘊較厚重的因素融入到產(chǎn)品品牌中，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度。例如，通過建設“品牌歷史博物館”，通過免費參觀，進一步加大品牌文化的宣傳，利用區(qū)域共有文化，產(chǎn)品使用相仿的產(chǎn)品包裝，增強區(qū)域文化的凝聚力。

（三）根據(jù)目標市場明確品牌定位，強化品牌形象

桂東南的農(nóng)產(chǎn)品品種類別眾多，每一種農(nóng)產(chǎn)品都應明確其目標市場，根據(jù)目標市場消費者的需求，進一步進行精準的定位。如果產(chǎn)品不能抓住目標市場消費者的偏好和需求，就得不到消費者對其的認同。桂東南農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位方式主要有：一是根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益進行定位。例如，容縣沙田柚農(nóng)產(chǎn)品具有消食、化痰、止咳、潤肺、醒酒等功能，可以給消費者帶來健康的利益，可以定位為生態(tài)健康的農(nóng)產(chǎn)品。二是根據(jù)產(chǎn)品使用者和場合進行定位。例如，容縣的鐵皮石斛可以定位為注重品味的高收入人群使用，也可以作為一種走親訪友的禮品進行定位。因此，相關單位可通過產(chǎn)品的展銷會、商品交易會、產(chǎn)品博覽會等活動使消費者近距離的接觸農(nóng)產(chǎn)品的品牌，增強消費者與品牌之間的溝通能力，通過宣傳強化品牌形象，在消費者的頭腦中留下一個深刻而又獨特的位置，從而提升購買欲望。

（四）選擇最優(yōu)的發(fā)展模式

桂東南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品特點主要來源于自然優(yōu)勢，在形成主體的選擇上可運用地方政府主導型、行業(yè)協(xié)會主導型、產(chǎn)業(yè)集群主導型等多種模式，充分發(fā)揮多個主體的作用，動員更多的人員組織參與區(qū)域品牌建設。桂東南應擺脫單純的依靠自然資源優(yōu)勢的發(fā)展模式，結合本地區(qū)的歷史文化資源，依靠科學技術手段，以龍頭企業(yè)規(guī)范行業(yè)，重視區(qū)域品牌建設的保護工作，找出一條適合自己區(qū)域品牌建設的模式。

（五）抓住機遇，提升品牌效應

“21世紀海上絲綢之路”構想的提出，標志著桂東南地區(qū)迎來前所未有的大好時機。因此，相關品牌建設者要搶抓當前的良好機遇，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)，提升標準化水平，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，增強品牌意識，推進農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應，提高市場的競爭力。

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作者:馬嫚 趙文 單位:玉林師范學院商學院