導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場營銷觀念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：遼寧中藥企業(yè)；現(xiàn)狀分析；市場營銷學(xué)；建議

中圖分類號： C29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

一、市場營銷的相關(guān)理論

人們習(xí)慣把凡是以中國傳統(tǒng)醫(yī)藥理論指導(dǎo)采集、炮制、制劑、說明作用機(jī)理，指導(dǎo)臨床應(yīng)用的藥物，統(tǒng)稱為中藥。

本文采用美國學(xué)者菲利普科特勒對市場營銷所下的定義：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程?！?/p>

二、遼寧中藥企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

目前遼寧省的野生藥材資源有1 600多種，人工栽培藥材有60多種，中藥資源極為豐富，而且遼寧地理氣候的優(yōu)勢為中藥品質(zhì)提供了保障。遼寧的中藥市場科研力量也較為雄厚，遼寧省有遼寧中醫(yī)藥大學(xué)、遼寧省中藥新藥研制開發(fā)中心等，培養(yǎng)出了大批中藥科研人員和優(yōu)秀的中藥營銷人才。而且醫(yī)藥行業(yè)作為五大支柱產(chǎn)業(yè)，確實也得到了政府的大力支持。然而遼寧中藥企業(yè)想要在激烈的中藥市場競爭中獨占鰲頭卻并非易事，遼寧中藥市場營銷中仍存在諸多問題。

1、遼寧中藥企業(yè)市場營銷觀念落后

由于計劃經(jīng)濟(jì)的影響，遼寧一些中藥企業(yè)仍固守著傳統(tǒng)的營銷觀念，嚴(yán)重制約了遼寧中藥企業(yè)的發(fā)展壯大。此外，在我國加入WTO后，遼寧的一些企業(yè)對國際市場需求和情況并不了解，很少進(jìn)行調(diào)研，只是盲目的想把中藥材、中藥飲片和現(xiàn)有中成藥品種推入國際市場，目標(biāo)市場不明確，尚不具有國際化的市場營銷觀念。

2、遼寧省缺乏龍頭中藥企業(yè)

遼寧中藥企業(yè)規(guī)模普遍偏小，現(xiàn)有的中藥企業(yè)技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力較薄弱，資金短缺，中藥市場開發(fā)能力較低等，很難形成龍頭企業(yè)。

3、遼寧中藥企業(yè)資金匱乏

遼寧省中藥盈利企業(yè)只占全省中藥企業(yè)的三分之一，長期的低水平經(jīng)營模式導(dǎo)致了企業(yè)缺乏資金積累。由于遼寧中藥企業(yè)上市公司很少，致使融資非常困難，而資金的短缺，成為制約遼寧省中藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。遼寧大多數(shù)中、小型中藥企業(yè)千方百計通過GMP認(rèn)證后，資金短缺問題更加明顯，由于企業(yè)大都處于發(fā)展初期或者投入期，產(chǎn)品所占市場份額較小而實現(xiàn)利潤微薄甚至為負(fù)數(shù)。

4、遼寧中藥產(chǎn)品知名品牌稀少

說到知名品牌，與營銷觀念是密不可分的，遼寧大部分中藥企業(yè)在營銷觀念落后的同時，必定品牌意識不強(qiáng)，不具有創(chuàng)中藥名牌，打造中藥知名品牌的意識。

三、對遼寧中藥企業(yè)市場營銷的建議

1、積極利用國家相關(guān)政策、加速遼寧中藥企業(yè)發(fā)展

隨著新醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)，未來幾年，遼寧的醫(yī)藥市場將繼續(xù)擴(kuò)容、國家基本藥物將會作為制度推行、而中藥創(chuàng)新將繼續(xù)成為發(fā)展的主題。國務(wù)院提出的堅持中西醫(yī)并重的方針，也是要將中醫(yī)藥推向世界。借助諸多利好政策，遼寧中藥企業(yè)應(yīng)加大對中藥研發(fā)的投入力度，對遼寧特色中藥產(chǎn)業(yè)實施重點保護(hù)，加快完善遼寧中藥企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使遼寧中藥市場迎來“新的春天”。

2、推進(jìn)遼寧中藥市場營銷觀念轉(zhuǎn)變并積極與國際接軌

面對2004年的歐盟“新指令”,遼寧中藥企業(yè)更應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，加快國際化進(jìn)程。一是形成國家認(rèn)可的遼寧中藥影響力闡釋。二是企業(yè)要自上而下樹立起一個核心的權(quán)威意識，對于國家的政策和措施，要真正落實到位。三是要盡快完善其標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，確保中藥的安全性和可監(jiān)督性，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，研制現(xiàn)代中藥，從而達(dá)到國際主流市場的標(biāo)準(zhǔn)要求。四是要不怕挫折，大膽走出國門，轉(zhuǎn)變營銷觀念，積極與國際接軌。

3、完善遼寧中藥市場高效營銷網(wǎng)絡(luò)

遼寧中藥企業(yè)應(yīng)該建設(shè)大型的中藥現(xiàn)代物流中心，為企業(yè)搭建中藥信息平臺和物流平臺；建立遼寧中藥營銷網(wǎng)絡(luò)，開展中藥材期貨貿(mào)易。完善遼寧中藥高效營銷網(wǎng)絡(luò)，不僅要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，也要有計劃、有目標(biāo)的銷售產(chǎn)品，合理的利用營銷資源。

4、加快遼寧中藥企業(yè)創(chuàng)新

遼寧中藥企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向,按照遼寧中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求, 打造中藥創(chuàng)新平臺。運用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段, 在保證中藥療效的前提下,改進(jìn)中藥傳統(tǒng)劑型,提高品質(zhì)控制水準(zhǔn)，加強(qiáng)創(chuàng)新藥物研究開發(fā)。借助國家科研開發(fā)基金, 研究開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中藥新產(chǎn)品,中藥新制劑和中藥新資源,打造遼寧中藥研發(fā)品牌。也可按GAP標(biāo)準(zhǔn)建立起上規(guī)模的道地中藥材生產(chǎn)基地，依托科研院所,研究開發(fā)生產(chǎn)系列中藥材提取物和標(biāo)準(zhǔn)品，支援細(xì)胞工程,發(fā)酵工程，大規(guī)模培養(yǎng)和生產(chǎn)名貴中藥材。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮夏紅. 遼寧中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究[J].中華中醫(yī)藥學(xué)刊，2009,27(12):2596-2597

[2]王德祥. 加入WTO后中藥生產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及對策[J].中國中醫(yī)藥信息雜志，2001，8（4）：7-8

[3]王瓊 何文 王斌. 中藥營銷策略之我見[J]. 武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報，2010，24(1)：45-47

篇2

摘要：目前項目管理在企業(yè)運營管理中發(fā)揮著重大的作用，為此受到了社會各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。此外時代的發(fā)展對傳統(tǒng)的市場營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)現(xiàn)代藥品市場競爭的需要，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，進(jìn)行營銷管理的創(chuàng)新。本文從醫(yī)藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫(yī)藥市場營銷項目化管理的操作過程進(jìn)行論述，提高營銷管理的創(chuàng)新能力和資源整合能力，具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：項目管理；營銷管理；醫(yī)藥市場營銷

1 、醫(yī)藥市場營銷概述

（1） 醫(yī)藥市場營銷

市場營銷是個人和組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫(yī)藥市場營銷是個人和醫(yī)藥組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫(yī)藥市場與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動性消費現(xiàn)象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化、市場環(huán)境受國家政策的影響較大。

（2） 醫(yī)藥市場營銷管理

醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類之健康服務(wù)的宗旨；其任務(wù)從大的方面來講分為：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫(yī)藥市場營銷管理過程主要表現(xiàn)在：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。

2、項目化醫(yī)藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項目化醫(yī)藥市場營銷管理的必要性

醫(yī)藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合下至醫(yī)藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統(tǒng)的營銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營銷策略往往是憑經(jīng)驗和感覺，缺乏時空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經(jīng)驗和技術(shù)沒有遺傳性。

在進(jìn)行醫(yī)藥市場營銷管理時，相關(guān)工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場營銷環(huán)境中有時候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統(tǒng)的營銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應(yīng)對如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、新醫(yī)改下的新市場環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫(yī)藥市場營銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場動態(tài)準(zhǔn)確及時等特點。

（2）項目化醫(yī)藥市場營銷管理的可行性

1） 醫(yī)藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調(diào)研、渠道建設(shè)、市場推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場環(huán)境變化營銷管理決策比較隨機(jī)。

2） 醫(yī)藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場營銷活動操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 。

3） 具體來講我們也可以把醫(yī)藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。

A、營銷項目啟動

市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發(fā)起人產(chǎn)品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負(fù)責(zé)人及項目經(jīng)理、分析市場機(jī)會和確定營銷目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產(chǎn)品說明書、崗位說明書。根據(jù)營銷目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評估優(yōu)勢和劣勢；進(jìn)行市場調(diào)研，研究行業(yè)競爭動向，收集統(tǒng)計信息數(shù)據(jù)，識別可能風(fēng)險、潛在風(fēng)險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細(xì)分市場，以消費群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評估渠道可能風(fēng)險因素，及風(fēng)險應(yīng)對并記錄在案。

B、營銷項目的計劃

營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營銷項目執(zhí)行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預(yù)期達(dá)到的項目成果，并且構(gòu)建項目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團(tuán)隊、設(shè)計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標(biāo)工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續(xù)時間和成本、制定進(jìn)度計劃、制定營銷項目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項目的營銷計劃。

C、營銷項目的實施

營銷項目的執(zhí)行包括：營銷思路構(gòu)建、團(tuán)隊組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項目的監(jiān)控

信息收集統(tǒng)計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計劃評審技術(shù)、甘特圖等。

E、營銷項目收尾

市場營銷的特點是以利潤為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業(yè)的品牌價值提高了，市場渠道成形穩(wěn)定、利潤可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然（具體來講無竄貨和商業(yè)倒賣現(xiàn)象）、良好的消費者反饋。

在最后一階段主要工作任務(wù)是對各個營銷項目進(jìn)行評審和評估，結(jié)合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關(guān)資料和文件，信息；建立經(jīng)驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續(xù)有效的開展。

3.項目化醫(yī)藥市場營銷的客觀價值

項目化醫(yī)藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞；信息流通實現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場營銷管理的速度與效率。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是企業(yè)運營管理所派系出來的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門，縱向分工產(chǎn)生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊管理模式，實現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實現(xiàn)，為企業(yè)長期占據(jù)市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結(jié)語

市場導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過以市場為導(dǎo)向來對企業(yè)營銷加以創(chuàng)新，實現(xiàn)營銷資源的有效利用和優(yōu)勢互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。（作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場營銷；問題；對策

藥業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，屬于世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)。但目前的現(xiàn)狀是國內(nèi)4000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中，近2/3面臨著危機(jī)！

一、當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的問題

首先，藥企的研發(fā)投入不足銷售額的5%（西方發(fā)達(dá)國家為15%―25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為，致使制藥工業(yè)在正常的藥品交易過程中失去話語權(quán)，嚴(yán)重制約了行業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。另外，合資企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式開始控股或獨資，并牢牢占據(jù)了我國重點區(qū)域市場和高端產(chǎn)品市場，醫(yī)藥市場利潤的絕大部分被外資攫取。

二、藥企市場營銷的新策略

（一）進(jìn)軍OTC市場

近來，我國非處方藥市場異?；钴S，無論這是自我藥療的大勢所趨，還是法規(guī)政策的導(dǎo)向所引，OTC絕對是塊讓藥企眼饞的肥肉。從近年的市場形勢看，以面向第一終端醫(yī)藥為主的處方藥推廣讓企業(yè)感覺到越來越難了，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續(xù)開展的藥品集中招標(biāo)采購，繼而又碰到醫(yī)保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價政策向醫(yī)保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī)生處方購買……醫(yī)保品種連年增多，在醫(yī)院的藥品銷售競爭也在加劇。對此，一直以原料藥，處方藥作為經(jīng)營主業(yè)的新華制藥，原本對OTC毫無涉及，如今開始進(jìn)入OTC感冒藥市場。民生藥業(yè)在21金維他基礎(chǔ)上推出了小金維他和美維他等多維元素領(lǐng)域的兒童市場、婦女市場。

三、進(jìn)軍農(nóng)村市場

在未來幾年，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”試點工作的推廣將使農(nóng)村醫(yī)藥市場的規(guī)模達(dá)到五百億元。但是如何開拓這個潛力巨大的第三終端市場，是擺在企業(yè)面前的一道難題?，F(xiàn)在，農(nóng)村藥品市場，由于豐厚的奶酪效應(yīng)，沒有企業(yè)不為心動，生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營銷重心不斷下移的現(xiàn)象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質(zhì)化的競爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業(yè)一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業(yè)能通過銷售+服務(wù)來形成獨特的渠道價值鏈競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)實的嚴(yán)峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？

四、充分整合資源

醫(yī)藥行業(yè)尤其對中小企業(yè)來說，如何在市場激烈的角逐中不被吞食，需要用靈活機(jī)制，創(chuàng)新思維來應(yīng)對變化的形勢，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)為此開出三張?zhí)幏剑禾幏揭?、共享資源。中小藥企如果大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上，相應(yīng)的會給產(chǎn)品研發(fā)帶來很大壓力和風(fēng)險。這時候，應(yīng)該主動出擊，創(chuàng)造機(jī)會多方尋求實力強(qiáng)，品牌響的大型藥企作為對方的加工基地，盤活閑置設(shè)備，以盡快改變生存窘境。事實上，許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，完成產(chǎn)業(yè)鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協(xié)商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團(tuán)化整體戰(zhàn)略運作體系，保留中小藥企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢，靈活生產(chǎn)批量小、實效強(qiáng)、成本高的單一品種，以最大化的滿足細(xì)分市場目標(biāo)消費需求，從而實現(xiàn)為大企業(yè)的專項配套服務(wù)和補(bǔ)充能量優(yōu)勢。處方二、深挖潛力。中小藥企可與一些上規(guī)模、講信譽的商、經(jīng)銷商合作，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，各取所需，借助對方的資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道等自身不具備的市場優(yōu)勢，專門專業(yè)生產(chǎn)，嚴(yán)格確保生產(chǎn)質(zhì)量，營銷上則實行外包，也可為對方進(jìn)行貼牌，以節(jié)約成本開支，降低市場風(fēng)險，充分挖掘自身潛力。處方三、相互借力。幾個中小藥企可相互借力，樹立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術(shù)、業(yè)務(wù)、物流等資源進(jìn)行橫向聯(lián)合，實現(xiàn)信息共享、渠道共融、風(fēng)險共擔(dān)，把人員有機(jī)合理的分配使用，這樣目標(biāo)清晰有利于在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，最大程度的減少資源浪費。

五、進(jìn)行社區(qū)推廣

藥企通過社區(qū)推廣活動的開展，以面對面接觸方式容易溝通與消費者間的感情，強(qiáng)化口碑宣傳效應(yīng)，使產(chǎn)品的影響深入人心，并從中建立消費者檔案資料反饋系統(tǒng)，體現(xiàn)服務(wù)營銷的真實本質(zhì)，這種效果是廣告轟炸似的宣傳達(dá)不到的。但是，目前有許多企業(yè)忽略了社區(qū)活動推廣真正的目的之所在，把它片面當(dāng)成了促銷產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的渠道，結(jié)果過濃的商業(yè)目的和庸俗的形式招致了消費者的反感，使消費者對企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生了誤導(dǎo)，好的愿望沒得到好的回報，這方面教訓(xùn)是深刻的。

我們所講的開展社區(qū)推廣活動，主要是通過面對面的宣傳和口碑宣傳使消費者加深對產(chǎn)品的認(rèn)知，產(chǎn)生購買欲望，通過卓有成效的服務(wù)手段增加與消費者的親和力挖掘潛在消費群。

在進(jìn)行社區(qū)推廣時，采取“專賣店+會員制”這種可贏利模式是不錯的選擇。因為這樣可通過名宣傳手段強(qiáng)化專賣店“立足社區(qū)、融入生活”的服務(wù)功能，為中老年人提供一個介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間，長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務(wù)中心，同時也為藥企健康產(chǎn)品提供了一個直達(dá)消費者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育、聯(lián)誼娛樂、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動都可以在這塊“根據(jù)地”實施。在 有效規(guī)避相關(guān)政策法規(guī)的監(jiān)管制約的同時還大大降低了市場開發(fā)成本。

參考文獻(xiàn)：

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[2]任建萍；許永建；高啟勝；應(yīng)維華；郭清.醫(yī)藥市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案調(diào)查比較研究[J]；健康研究；2011年03期

篇4

Abstract: The medical service marketing is a new type of medicine marketing mode. In the marketing process, it pays more attention to consumers as the core, offers consumers personalized intangible service to improve consumer satisfaction and loyalty to products and even enterprise. The main features of medical service marketing are invisible, individual, perishable and synchronicity. Its marketing strategy mainly includes service quality innovation strategy, customer satisfaction strategy, service personnel optimization strategy, and service marketing mix strategy.

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥服務(wù)營銷；無形服務(wù)；策略

Key words: medical service marketing；invisible service；strategy

中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）24-0180-02

0 引言

隨著國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)藥行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境正發(fā)生著深刻的變化，醫(yī)藥市場的競爭也越來越激烈，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式受到較大沖擊，因此，以服務(wù)營銷為代表的新型醫(yī)藥營銷模式逐漸嶄露頭角。樹立服務(wù)營銷觀念，開展服務(wù)營銷活動成為醫(yī)藥企業(yè)的一項新課題。

1 服務(wù)營銷的內(nèi)涵

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，多樣化的產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)，消費者對于產(chǎn)品的需求不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身，更注重產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，以滿足被尊重和自我價值實現(xiàn)的感受，而由此帶來的便是顧客對該產(chǎn)品的忠誠度。如今，高質(zhì)量的服務(wù)已成為企業(yè)贏得顧客的基礎(chǔ)。

服務(wù)營銷，是服務(wù)業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，作為一種新型營銷模式，它銷售的不僅是產(chǎn)品本身，更為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求提供一系列無形附加服務(wù)，以提高顧客的滿意度和忠誠度。在服務(wù)營銷模式下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)為自身產(chǎn)品所提供的配套服務(wù)的過程中的感受。

服務(wù)營銷理論，在傳統(tǒng)的4Ps理論基礎(chǔ)上，又增加了三個要素，形成7Ps營銷理論，包括產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點或渠道（Place）、促銷（Promotion）、有形展示（Physical Evidence)、人員（People）、以及服務(wù)過程(process)，而新增的三要素恰恰體現(xiàn)了其服務(wù)性。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷體現(xiàn)的是一種營銷理念。服務(wù)營銷不僅僅是營銷行業(yè)發(fā)展的新趨勢，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步的必然產(chǎn)物。

2 醫(yī)藥服務(wù)營銷的涵義和特征

2.1 醫(yī)藥服務(wù)營銷的涵義 醫(yī)藥行業(yè)營銷的發(fā)展與其它行業(yè)營銷一樣，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀逐步向顧客導(dǎo)向營銷觀、社會市場導(dǎo)向營銷觀演變，同樣經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心的“賣方主導(dǎo)市場”向以消費者為中心的“買方主導(dǎo)市場”轉(zhuǎn)變的過程。然而，藥品是一種特殊的商品，作為全世界公認(rèn)的管制最嚴(yán)格的商品之一，國家對藥品的監(jiān)督管理尤其重視，因此，醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷方式也相應(yīng)受到一定限制。在傳統(tǒng)營銷模式下，面對愈演愈烈的競爭態(tài)勢，醫(yī)藥企業(yè)不得不創(chuàng)新營銷手段，在有形醫(yī)藥產(chǎn)品本身的銷售基礎(chǔ)上，認(rèn)識到其無形附加服務(wù)的特性，至此，醫(yī)藥市場營銷的新模式——醫(yī)藥服務(wù)營銷適時出現(xiàn)。

醫(yī)藥服務(wù)營銷，是指醫(yī)藥企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，在銷售醫(yī)藥產(chǎn)品本身的同時，重視醫(yī)藥產(chǎn)品的無形服務(wù)特性，通過售前、售中和售后的服務(wù)溝通，提高消費者對該醫(yī)藥產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，進(jìn)而實現(xiàn)營銷業(yè)績的增長和企業(yè)的長期發(fā)展。

2.2 醫(yī)藥服務(wù)營銷的特征 醫(yī)藥服務(wù)營銷是醫(yī)藥企業(yè)深化營銷管理的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場競爭環(huán)境中搶占至高點的關(guān)鍵要素。與有形的醫(yī)藥產(chǎn)品相比，醫(yī)藥服務(wù)營銷具有以下特征：

2.2.1 無形性 醫(yī)藥服務(wù)體現(xiàn)的是一種觀念，是不可感知的，這是與有形醫(yī)藥產(chǎn)品之間的根本區(qū)別。消費者無法通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官直觀地感受，不能獲得實際的物質(zhì)所有權(quán)，亦不能對其進(jìn)行客觀地量化評價，只能通過在消費過程中的體驗及心理需求的滿足對其進(jìn)行主觀評價。

篇5

當(dāng)大集團(tuán)、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時候，往往需要一個能對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，全面整合各種現(xiàn)有資源，為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠顧客群的職業(yè)經(jīng)理人——產(chǎn)品經(jīng)理。他通常應(yīng)該是該公司/企業(yè)產(chǎn)品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實際運作過程中，如能充分有效地發(fā)揮其所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊的職能作用，將會大大改善處于經(jīng)營困境中的產(chǎn)品品牌形象，或迅速提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的知名度。

作為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計師”，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備以下五種綜合能力：計劃、組織、溝通、激勵和控制等。但是，這五種能力通常不是先天具備的，而是需要在一系列的工作過程中不斷磨礪，經(jīng)過公司有意識的培養(yǎng)和市場鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級管理人才。他們本身應(yīng)該具有一定的醫(yī)藥背景知識（醫(yī)、藥學(xué)本科及以上學(xué)歷）、直接的市場銷售或管理經(jīng)驗（醫(yī)、藥或保健品市場營銷經(jīng)驗）、具有親和力的溝通能力（良好的銷售業(yè)績可以作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一）和敏銳的市場意識（通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關(guān)注市場動態(tài)的習(xí)慣和搜集相關(guān)信息的暢通渠道）。

二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。

產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該是一個運行狀況良好的公司中，實行先進(jìn)的產(chǎn)品管理體系的關(guān)鍵要素[產(chǎn)品管理體系：即指將公司各個產(chǎn)品線作為相對獨立的事業(yè)，交由專人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營的一種產(chǎn)品管理形式，也是目前在國內(nèi)市場競爭中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競爭中處于優(yōu)勢地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產(chǎn)品經(jīng)營管理模式]。作為企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品管理體系中對產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專人，產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作應(yīng)包含以下幾個方面：

1、指導(dǎo)本部門的學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員搜集行業(yè)動態(tài)信息，整理產(chǎn)品基礎(chǔ)資料，制作具有特色（包含企業(yè)形象識別信息）的宣傳資料，對受眾（準(zhǔn)顧客、專家隊伍）提供明確的指導(dǎo)使用的作用；

2、領(lǐng)會公司市場營銷總監(jiān)/營銷副總經(jīng)理對品牌經(jīng)營管理的要求，設(shè)計清晰的產(chǎn)品定位和品牌形象，完善產(chǎn)品培訓(xùn)知識手冊，培訓(xùn)公司各部門負(fù)責(zé)人和本部門學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員，保證他們能準(zhǔn)確地向市場傳達(dá)品牌建設(shè)的要求；

3、全面管理產(chǎn)品的營銷策略制定、推廣活動策劃及組織實施等各項活動；

4、與市場管理部所轄的各相關(guān)職能部門密切配合，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、市場份額和利潤指標(biāo)的同步增長。

三、產(chǎn)品經(jīng)理所需要的職業(yè)環(huán)境。

在西方跨國公司中行之有效的產(chǎn)品管理體系，在國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境中往往會遇到意想不到的障礙，與我國醫(yī)藥市場的內(nèi)、外環(huán)境有著必然的聯(lián)系。

（一）外部環(huán)境阻礙了產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長。

1、我國醫(yī)藥市場宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力較弱，相關(guān)法規(guī)的制定和實施嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象，以及帶有計劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的醫(yī)療市場，滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競爭行為和擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序的腐敗風(fēng)氣，特別是以“帶金銷售”為典型的不規(guī)范競爭行為，也影響了產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷售業(yè)績，忽視長遠(yuǎn)發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)高層管理人員，制定出短視的市場管理政策，不能給產(chǎn)品經(jīng)理在公司內(nèi)合理定位，讓他們感覺地位低下，意見不受重視而出現(xiàn)無所作為的惡性循環(huán)；

2、我國的醫(yī)藥市場還沒有進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的發(fā)展時期，政府在現(xiàn)階段出臺的許多政策都是在摸索中進(jìn)行的，如醫(yī)藥分家、集中招投標(biāo)、國家定價、社保目錄調(diào)整等。雖然總體上在不斷完善，但客觀上對企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性，都是不利于產(chǎn)品經(jīng)理正常工作的，給產(chǎn)品管理也帶來了相當(dāng)大的難度；

3、幼稚的市場環(huán)境導(dǎo)致我國目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場信息的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不同渠道所獲知的非權(quán)威的片面信息，影響了產(chǎn)品經(jīng)理對市場的準(zhǔn)確判斷，也是誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理決策的原因之一。

所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長，因此，他們需要不斷充實自己，在能夠創(chuàng)造良好市場管理機(jī)制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機(jī)會。

（二）企業(yè)內(nèi)部機(jī)制制約著產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮作用。

拋開外部環(huán)境對產(chǎn)品經(jīng)理正常成長的客觀因素，我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部不完善的機(jī)制，也在制約著產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮應(yīng)有的作用，反過來也影響了企業(yè)產(chǎn)品線的正常運行，阻礙了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，極大地?fù)p害了企業(yè)和品牌價值的遠(yuǎn)期利益。

1、由于產(chǎn)品管理體系在我國實施的時間較短，國內(nèi)企業(yè)的高層管理人員對其所能發(fā)揮的作用還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識，因此，對于產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位、相關(guān)職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)、人才選拔機(jī)制等方面還存在著經(jīng)驗不足、管理混亂的現(xiàn)象，使其無從更好地發(fā)揮營銷策劃和品牌經(jīng)營管理的效能；

2、由于公司建設(shè)的逐漸規(guī)范化，使所有者和經(jīng)營者的職能也得到了分化，現(xiàn)階段國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都非常關(guān)注銷售業(yè)績，受著“銷量是硬指標(biāo)”的考核壓力的驅(qū)使和以銷售導(dǎo)向為主的外部大環(huán)境，使得公司高層管理人員往往賦予銷售部門過大的特權(quán)和政策傾斜，導(dǎo)致他們不能有效配合產(chǎn)品經(jīng)理的工作。產(chǎn)品經(jīng)理所制定的關(guān)于產(chǎn)品策略和計劃，往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行，掌握著終端客戶的銷售部門工作人員，直接影響了客戶和經(jīng)銷商，關(guān)系營銷和感情營銷的烙印始終揮之不去，使得品牌營銷的先進(jìn)方式無從立足；

3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內(nèi)部競爭的狹隘觀念，使得國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理無法與企業(yè)決策者或總經(jīng)理等進(jìn)行有效、及時的溝通，不能獲得足夠的授權(quán)或被委以重任；其工作性質(zhì)決定了工作業(yè)績不能與公司的銷售業(yè)績簡單地掛鉤，在短期內(nèi)也是無從考評，因此，不能獲得足夠的激勵，也影響了產(chǎn)品經(jīng)理潛力的充分發(fā)揮。

四、如何充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的能力？

作為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該在任職期內(nèi)充分發(fā)揮個人能力和團(tuán)隊員工的潛能，將本職工作做得有聲有色，讓企業(yè)或公司內(nèi)各部門經(jīng)理和員工都能認(rèn)識到產(chǎn)品線的變化：在制定了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后形成的優(yōu)良品牌形象，為銷售業(yè)績所帶來的質(zhì)的提升。

外資或合資的大型醫(yī)藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理多是受過系統(tǒng)工商管理知識學(xué)習(xí)的MBA，他們不但有一定的工作經(jīng)驗，而且掌握了豐富的工商管理知識，具有市場調(diào)研、營銷策劃、成本核算、盈虧預(yù)測及分析、投入產(chǎn)出指標(biāo)控制、內(nèi)外部溝通等綜合工作能力，容易獲得充分的授權(quán)，因此，在短期內(nèi)就能取得不俗的業(yè)績，使公司的產(chǎn)品能在各自領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏，中美史克的新康泰克，上海施貴寶的開搏通等。

而國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理大多是“半路出家”，從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來，很少有受過正規(guī)MBA教育者，他們或偏于銷售，過于注重局部及短期的銷售數(shù)據(jù)，落入傳統(tǒng)市場銷售部門職能的窠臼，體現(xiàn)不出自己的獨特性；或偏于學(xué)術(shù)，過于注重醫(yī)學(xué)專業(yè)卻缺乏市場觀念，制定的銷售策略對市場銷售的指導(dǎo)作用不明顯；或偏于被動服務(wù)，只是跟在銷售人員的后面，簡單行使銷售支持工作，缺乏客觀指導(dǎo)作用，無法引起高層管理人員的重視等。

要想避免這些“先天不足”對自己能力的發(fā)揮，應(yīng)該從以下幾個方面著手，為自己發(fā)揮應(yīng)有的職能，充分體現(xiàn)個人價值和團(tuán)隊的工作效率營造良好的工作環(huán)境。

1、要加強(qiáng)自身能力的培養(yǎng)。

要認(rèn)識到專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會是企業(yè)/公司能給予員工的最好的福利待遇，在爭取不成功時，要利用業(yè)余時間，多參加一些有針對性的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不僅是醫(yī)學(xué)專業(yè)知識和藥理學(xué)方面的基本理論，還要有MBA的工商管理知識，綜合培養(yǎng)自己的個人工作能力；

2、大力挖掘團(tuán)隊工作成員的潛能。

充分發(fā)揮團(tuán)隊的工作效率，與團(tuán)隊員工多多交流個人感受，根據(jù)市場變化不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和市場營銷策略，進(jìn)行不定期培訓(xùn)，不要將自己簡單定位于市場營銷系統(tǒng)的行政管理人員，而陷于一些簡單、重復(fù)的事務(wù)性工作之中；

3、及時、有效地與企業(yè)或公司高層管理人員的溝通，使其充分認(rèn)識到產(chǎn)品經(jīng)理的巨大作用，為你營造良好的工作環(huán)境，從而充分發(fā)揮產(chǎn)品管理體系的高效能。

建議公司建立合適的組織架構(gòu)，最好是爭取到獨立于市場管理部和銷售部之外，直接隸屬于市場營銷總監(jiān)或營銷副總經(jīng)理的管理結(jié)構(gòu)中，通過高層管理者的協(xié)調(diào)作用和授權(quán)，讓相關(guān)職能部門人員更多地了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé)，樹立中層管理者的威信，實施和監(jiān)督公司各部門執(zhí)行產(chǎn)品策略和計劃；敦促相關(guān)職能部門加強(qiáng)對銷售的宏觀指導(dǎo)和對銷售人員的管理，按公司統(tǒng)一的策略和規(guī)劃去推廣和宣傳產(chǎn)品，避免出現(xiàn)不規(guī)范的短期銷售行為；要求公司為收集相對準(zhǔn)確和系統(tǒng)的市場信息提供大力支持，根據(jù)政策變化及時調(diào)整推廣策略和推廣重點；

篇6

關(guān)鍵詞 營銷現(xiàn)狀 營銷意義

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，醫(yī)院也步履蹣跚的進(jìn)入了市場大潮中。正所謂大浪淘沙，醫(yī)院正面臨著激烈的競爭，有些經(jīng)營不善的醫(yī)院面臨淘汰的危險。不論公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，都或多或少的引入了市場營銷。但大多數(shù)的醫(yī)院市場營銷觀念缺乏，對市場營銷認(rèn)識不足，沒有一套完整的營銷方案。國家對醫(yī)療投入有限，中醫(yī)院不但要與競爭力強(qiáng)的綜合性醫(yī)院競爭，還要與服務(wù)至上的民營醫(yī)院競爭，醫(yī)院主要靠自己想辦法提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。為了醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化市場營銷成為必然。

一、中醫(yī)院前的營銷現(xiàn)狀

1、市場營銷觀念缺乏，營銷手段單一。上至領(lǐng)導(dǎo)下至員工對市場營銷了解不夠，為了提高經(jīng)濟(jì)效益不自覺或有意識的進(jìn)行宣傳，但缺乏系統(tǒng)完整的一套營銷方案。

2、盲目營銷。不能根據(jù)市場變化及時調(diào)整醫(yī)院的營銷方案，沒有深入調(diào)查市場，細(xì)分市場，目標(biāo)市場不明確，致使醫(yī)院總是處于被動，不能很好的根據(jù)市場做相應(yīng)調(diào)整，浪費了人力、物力和財力 。

3、醫(yī)院缺乏專業(yè)的市場營銷隊伍，沒有專業(yè)的市場營銷顧問。即使設(shè)立了銷手段對媒體宣傳，對廣告不能正確有效評估， 往往付出很多，花費不少，效果卻不明顯。市場部，也只是虛設(shè)。大部分的醫(yī)院宣傳還是由宣傳部來做，市場部沒有起到其本身的作用。

4、營銷的范圍狹小，營銷力度不夠。醫(yī)院營銷宣傳范圍大多數(shù)只限于本地，沒有進(jìn)行廣泛宣傳，營銷力度也不夠，沒有完整的計劃方案。

5、營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性。針對不同的醫(yī)療服務(wù)對象，醫(yī)療服務(wù)沒有差別，阻礙醫(yī)院的快速發(fā)展。

受市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，特別是加入WTO以后，醫(yī)院不僅要面對國內(nèi)同行的競爭，還不得不與強(qiáng)大的國外對手周旋，有些醫(yī)院會因競爭而迅猛發(fā)展，而有些將被無情地淘汰出局。面對嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，醫(yī)院必須具備洞察市場變換，進(jìn)而駕馭醫(yī)療市場的能力，而這些正是醫(yī)院市場營銷所要求的基本素質(zhì)。

國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)導(dǎo)入市場營銷比國外要晚，還沒有充分認(rèn)識市場營銷的重要性，國內(nèi)醫(yī)院很少有專業(yè)的營銷隊伍，新的醫(yī)療改革使醫(yī)院開始高度重視經(jīng)濟(jì)管理和市場營銷，在提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益上將起到重要作用。

二、醫(yī)院引入市場營銷的意義

（一）從大的方面來講。

1、對國家來說，醫(yī)院樹立市場營銷觀念是我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基本要求。市場營銷不只是考慮醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮醫(yī)療服務(wù)對象的利益和社會的長期整體利益。醫(yī)院兼顧這三個方面才能保證持續(xù)發(fā)展。改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，但經(jīng)濟(jì)的高速增長的同時也出現(xiàn)了一系列的問題：看病貴，看病難；物價飛漲；環(huán)境的惡化，資源的消耗，生態(tài)的破壞。因此樹立市場營銷觀念是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的保證，只有樹立營銷觀念才能實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

2、對社會來講，有利于實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會和環(huán)境的和諧統(tǒng)一，使我國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。市場營銷保證了醫(yī)院的利益同時也保證了醫(yī)療服務(wù)對象的利益，有利于解決“看病貴，看病難”的問題。通過醫(yī)院的營銷，醫(yī)療服務(wù)對象對各個醫(yī)院有了深入的了解，有利于解決醫(yī)患之間的矛盾。

3、有利于醫(yī)院全面處理好各方面的關(guān)系。醫(yī)院強(qiáng)化市場營銷，廣泛宣傳醫(yī)院的發(fā)展思路，有利于政府機(jī)關(guān)，同行業(yè)單位，合作單位，媒體等了解醫(yī)院，醫(yī)院能更好的處理各方面的關(guān)系。

（二）從小的方面來講。

1、提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。醫(yī)院要想生存發(fā)展，就要保證正常運轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)效益是醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。市場營銷的成功，將直接提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。

2、提高醫(yī)院的綜合競爭能力 。醫(yī)院的一切工作出發(fā)點就是如何更好地為就醫(yī)顧客服務(wù)，我們所說的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場營銷中“營銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導(dǎo)入市場營銷，醫(yī)院將逐步從計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行運營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的競爭能力。

3、有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展，滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的需要。 醫(yī)院改革的目標(biāo)居民就醫(yī)費用負(fù)擔(dān)明顯減輕， “看病難、看病貴”問題明顯緩解，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能，滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求。醫(yī)院引入市場營銷，其實質(zhì)是一個適應(yīng)市場的過程，醫(yī)院的管理將完全按照市場營銷的有關(guān)理論進(jìn)行策劃、經(jīng)營，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求的特征提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想，這與醫(yī)院深化改革的目標(biāo)是一致的。因此，市場營銷客觀上必然會促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時也體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。

4、有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊伍 。醫(yī)院引入市場營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，我們通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場份額，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。而要讓就醫(yī)顧客滿意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊伍，使每個員工都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、服務(wù)藝術(shù)。

總之， 醫(yī)院引入和強(qiáng)化市場營銷，一切工作的出發(fā)點和落腳點就是為就醫(yī)者服務(wù)，是達(dá)到以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)。強(qiáng)化市場營銷不僅保證醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展，同時也符合國家的根本利益，保證消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，更有利于營造一個良好的社會人文環(huán)境。

（作者單位：河北省中醫(yī)院）

參考文獻(xiàn)：

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一、中藥國際市場營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.我國中醫(yī)藥的悠久歷史

我國中醫(yī)藥有數(shù)千年的光輝歷史，有著深刻的系統(tǒng)理論，更有著康復(fù)保健和治療疾病的豐富寶貴的實踐經(jīng)驗。中國古代醫(yī)學(xué)書籍的數(shù)量，從事醫(yī)學(xué)行業(yè)的人員在世界范圍內(nèi)的同一時期也是不多見的。長期的臨床實踐，為我國中藥的研究與開發(fā)積累了寶貴的經(jīng)驗。

2.我國中藥資源豐富

我國是中藥的發(fā)源地，擁有中藥種類達(dá)1萬多種，其中植物藥11146種，動物藥1581種，礦物藥80種，其中320多種常用藥，總儲存量達(dá)850萬噸。利用這些中草藥形成的方劑更是數(shù)不勝數(shù)。

3.我國中藥產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模

我國中藥種植業(yè)迅速發(fā)展，吸引了越來越多的中藥加工企業(yè)，企業(yè)效益也在不斷提高。GMP，GSP，GAP等相關(guān)管理規(guī)范的頒布實施，為我國中藥產(chǎn)業(yè)提供了管理標(biāo)準(zhǔn)和制度保障。加入WTO后，我國中藥企業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大，中藥出口呈上升趨勢。

（二）劣勢分析

1.中藥難以被西方文化接納

中醫(yī)藥理論與西醫(yī)藥理論屬于兩個截然不同的理論體系，同時二者在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、診斷技術(shù)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)方面存在很大的差異。由于東西方文化背景、用藥理念等的差異，中藥尚未在西方國家得到普遍認(rèn)可，這是中醫(yī)藥很難進(jìn)入西方主流醫(yī)藥市場的主要原因之一。

2.藥品成分及劑型難以適應(yīng)國外市場

西方國家消費者對于部分中藥成分難以接受，如從動物糞便中提取的五靈脂、望月砂等。此外，中藥的傳統(tǒng)劑型是丸、散、膏、丹、湯等幾種形式，這些劑型存在著起效速度較慢、不如西藥服用方便和攜帶不方便等問題，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)難以控制，從而很難被國外消費者接受。

3.中藥產(chǎn)品質(zhì)量難以控制

中藥質(zhì)量比西藥質(zhì)量更難控制。我國環(huán)境污染嚴(yán)重，在受污染的環(huán)境種植中藥，將嚴(yán)重影響中藥的質(zhì)量。藥農(nóng)種植不專業(yè)、為了搶占市場先機(jī)而提前采收藥材也會造成重要產(chǎn)品質(zhì)量存在差異。此外，貯存不當(dāng)也會使藥品出現(xiàn)的發(fā)霉、蟲蛀等變質(zhì)現(xiàn)象，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量。

4.我國中藥出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

我國中藥出口品種很多，但主要是中藥材和提取物，中藥半成品和保健品僅占一小部分，而高附加值的中成藥產(chǎn)品卻是屈指可數(shù)。2013年我國中藥類產(chǎn)品出口額達(dá)31.38億美元，同比增長25.54%，但其中超八成為原料性產(chǎn)品，低利潤、低附加值的原藥是出口重點。

5.中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識淡薄

我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識相對淡薄，對這些知識和資源沒有給與足夠的重視。近年來，越來越多的“洋中藥”出現(xiàn)在國際市場，紛紛在各國搶先申請專利，在我國境內(nèi)獲批的中藥專利就高達(dá)1萬多項，占中國同類專利的八成以上。

（三）機(jī)會分析

1.世界人口的快速增長及老齡化趨勢

世界人口總量迅速增長，1804年世界人口只有10億，1987年上升到50億，在2011年全球人口達(dá)到了70億。此外，人口老齡化趨勢顯著，老齡化問題在發(fā)達(dá)國家普遍存在，據(jù)預(yù)測，2025年，英國、美國、日本等發(fā)達(dá)國家60歲以上老人占總?cè)丝诘谋戎囟紝⑦_(dá)到20%以上，世界老年人總數(shù)將超過10億人。世界人口的迅速增長以及老齡化趨勢為中藥開拓國際市場提供了機(jī)會。

2.人類疾病譜的變化

現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏快，壓力大，內(nèi)分泌失調(diào)、心血管疾病、惡性腫瘤等與不良生活習(xí)慣密切相關(guān)的疾病高發(fā)。由于西藥在治療此類疾病的局限性及其自身的毒副作用，導(dǎo)致人們將注意力轉(zhuǎn)向了中醫(yī)藥。

3.全球綠色浪潮的興起

中醫(yī)藥一直以來強(qiáng)調(diào)人與自然合一，這一理念與近年來人們追求綠色消費的生活觀念相一致。這一思潮在全球范圍內(nèi)的廣泛興起，以及中醫(yī)藥在治療慢性病與疑難雜癥等領(lǐng)域的獨特療效，中醫(yī)藥日益得到世界的矚目。

4.各國放松有關(guān)對中藥的法律限制

近年來，各國政府逐漸放寬了有關(guān)對中醫(yī)藥的限制。例如美國FDA在2001年頒布了《天然植物藥品研究指南》（草案），使包括中藥材在內(nèi)的天然藥物市場有了很大的改觀；在德國和法國，化學(xué)合成藥的替代品可以用中藥材來充當(dāng)，若中藥材獲得許可證，還可以在藥店以藥物或OTC藥物銷售。

（四）威脅分析

1.中藥國際貿(mào)易技術(shù)性壁壘

中醫(yī)藥進(jìn)入國際市場時常遭遇貿(mào)易壁壘，如中藥產(chǎn)品在注冊時遭遇的法律法規(guī)壁壘，中藥產(chǎn)品認(rèn)證制度的壁壘，中藥包裝和標(biāo)簽規(guī)則、知識產(chǎn)權(quán)壁壘及綠色壁壘。技術(shù)性貿(mào)易壁壘對我國中藥出口影響巨大，削弱了中藥在國際市場上的競爭力。

2.各國有關(guān)法規(guī)的限制

近幾年，各國政府對食品藥品安全監(jiān)管意識顯著提高，各國相繼出臺了GMP，GSP，GAP等藥品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。我國中藥企業(yè)的生產(chǎn)多通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行，大部分中草藥在生產(chǎn)加工方面達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)，從而限制了我國中藥的出口。

3.“洋中藥”的沖擊

據(jù)統(tǒng)計，全世界除我國外約有40多個研究機(jī)構(gòu)和1700多家公司正在從事植物藥的新藥開發(fā)和銷售。日本、韓國等亞洲國家以及歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進(jìn)入國際醫(yī)藥市場，使我國的中藥在國際市場上受到強(qiáng)烈沖擊。

二、中藥國際市場營銷策略分析

（一）加強(qiáng)中醫(yī)藥的文化傳播

中藥的市場開拓離不開中醫(yī)藥文化的傳播。國外的消費者接受了中醫(yī)藥文化，才能接受中藥產(chǎn)品。因此，政府應(yīng)通過采取一系列的措施，如積極開展學(xué)術(shù)交流，加強(qiáng)在中醫(yī)藥領(lǐng)域的合作和中醫(yī)藥的文化宣傳，擴(kuò)大中醫(yī)藥在世界范圍內(nèi)的影響。除了政府與相關(guān)學(xué)術(shù)組織采取各種方式推廣中醫(yī)藥文化外，中藥企業(yè)也應(yīng)該在中藥國際營銷中加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化營銷。

（二）注重中藥知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

我們應(yīng)加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，從中藥材的育種方式、種植方法到中成藥配方及中藥產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝等各個方面申請專利，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。同時，還要加大對中藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的宣傳，使相關(guān)人員具有維權(quán)意識，進(jìn)一步使中藥管理相關(guān)部門及企業(yè)充分認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)工作的重要性。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量保證

中藥在國際市場的良好發(fā)展，打好“質(zhì)量戰(zhàn)”是關(guān)鍵。國內(nèi)中藥企業(yè)應(yīng)堅決執(zhí)行國家藥品質(zhì)量監(jiān)管部門制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對中藥的產(chǎn)品質(zhì)量必須從源頭抓起，對藥材的種植、采收、貯存、銷售各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，并按照國際化質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、檢驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）加強(qiáng)劑型開發(fā)

應(yīng)突破傳統(tǒng)中藥制作方法和觀念，向國際市場可接受劑型發(fā)展。既要保留藥材的質(zhì)、氣、味，滿足中醫(yī)辨證論治、隨癥加減的需要，也要滿足服用方便的要求，努力向小丸、微丸、口服液、膠囊、軟膠囊等方向改進(jìn)。

三、結(jié)論

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關(guān)鍵詞：制藥企業(yè) 銷售 新形勢 模式 轉(zhuǎn)變

制藥企業(yè)作為一種特殊產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的銷售與推廣必須同時具備人性化和市場化，這樣才能夠在市場上利于不敗之地。然而社會形勢在不斷的變化，藥品銷售如何才能順應(yīng)市場的需要？

一、為什么要改變藥品銷售推廣模式

改革開放以來，國家多次對醫(yī)療市場進(jìn)行整頓，因此醫(yī)療行業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程。我國加入WTO世界貿(mào)易組織后，國際上的大型制藥企業(yè)紛紛流入我國，給我國的醫(yī)藥市場帶來了巨大沖擊，國內(nèi)的制藥企業(yè)競爭力大大下降，如果不改變其自身的銷售模式，將難以在市場上長期立足。

（一）當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需求

隨著醫(yī)藥市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，參與市場競爭的制藥企業(yè)也越來越多，市場競爭的自由化，使每個企業(yè)都處在競爭壓力的環(huán)境中。中國加入世貿(mào)組織以后，大部分進(jìn)口藥品也開始涌入中國市場，消費者的觀念和消費的重心也在不斷的變化，很多企業(yè)沒有進(jìn)行及時的革新，所以不能夠適應(yīng)市場的需求。所以新形勢下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營策略和銷售推廣模式，這樣方能立足于市場。

（二）為了規(guī)范醫(yī)療行業(yè)市場

由于醫(yī)療市場出現(xiàn)了混亂、良莠不齊的現(xiàn)象，我國進(jìn)行了醫(yī)療行業(yè)的整頓和改革，我國一些制藥企業(yè)的不正當(dāng)行為影響了整個醫(yī)療市場的秩序，所以藥品生產(chǎn)企業(yè)也必須根據(jù)國家規(guī)定進(jìn)行改革和調(diào)整，目的是為了對藥品銷售中的不良行為進(jìn)行徹查和取締，并且用精細(xì)化的管理和專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣模式來取代舊的銷售模式。

（三）消費者的消費觀念轉(zhuǎn)變，迫使藥品銷售商改變銷售模式

現(xiàn)代人的生活質(zhì)量在提高，對健康的關(guān)注意識也越來越強(qiáng)烈，過去的藥品主要是為了治療人們的各種疾病，而現(xiàn)在的藥品銷售則上升到了保健、改善亞健康的形式。藥品銷售商如果不充分的考慮消費者的想法和觀念，從根本上改變藥品銷售推廣模式，有針對性的進(jìn)行藥品的功能推薦，就不能贏得市場。

（四）為了尊重保障消費者的健康和安全

不規(guī)范的推銷模式會給病人或消費者帶來健康威脅，所以藥品商必須遵從道德和國家法律法規(guī)，意識到自己的社會責(zé)任。一些藥品推銷商無視國家法律法規(guī)和消費者的健康安全，只考慮自身經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致了消費者的健康出現(xiàn)了一定的問題。所以藥品推銷必須改變推廣模式，在推廣過程中處理好經(jīng)濟(jì)利益和倫理道德之間的關(guān)系。

二、制藥企業(yè)的銷售推廣模式如何在新形勢下進(jìn)行轉(zhuǎn)變

（一）確定藥品定價方案

藥品的定價是個非常重要的問題，關(guān)系到醫(yī)療行業(yè)的改革，WTO下，一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅進(jìn)一步降低，這會導(dǎo)致進(jìn)口藥品的價格下調(diào)，并且對國內(nèi)的藥品市場形成巨大的影響。尤其是一些價格適中，療效較好的藥品，將會把國內(nèi)的藥品擠下去，所以藥品經(jīng)銷商必須做好價格的調(diào)整，認(rèn)真考慮自己產(chǎn)品的定價，打好這場藥品的價格戰(zhàn)。

（二）通過學(xué)術(shù)推廣會來進(jìn)行銷售

這種銷售方式是指通過學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推廣銷售自己的產(chǎn)品，并且積極的參加各種醫(yī)藥學(xué)的技術(shù)交流和研討活動，這也要求制藥企業(yè)要有完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的銷售人員。醫(yī)藥學(xué)行業(yè)里常常會有一些技術(shù)交流和研討活動，企業(yè)要充分利用這些活動，在公益活動中順便宣傳自己的藥品。

（三）面向消費者來宣傳和銷售

在實施營銷和推廣模式的過程中，推銷者要面向的是大眾消費者。因此，推銷者在展開推銷活動時，應(yīng)該認(rèn)真的分析消費者對這類藥品的消費需求，在保證信息真實可靠的情況下，側(cè)重于對消費者介紹其藥品的功效和優(yōu)勢。在宣傳的過程中，還可以適當(dāng)?shù)膶οM者普及一些醫(yī)藥知識，讓消費者在購買時，足夠的放心和安心。

（四）開展數(shù)字化營銷

如今信息化技術(shù)大力發(fā)展，市場營銷也開始走信息化的道路，一些制藥企業(yè)開始在網(wǎng)上進(jìn)行交易，利用這種技術(shù)來進(jìn)行營銷，建立自身的營銷網(wǎng)，會比傳統(tǒng)的營銷方式好很多。在節(jié)省很多開支的同時，還可以調(diào)查收集到客戶偏愛的購買方式和消費理念，從而更好的為他們服務(wù)。

（五）打造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊

制藥企業(yè)在推進(jìn)自身營銷模式改革的同時，也要從加強(qiáng)自身營銷隊伍的建設(shè)開始下手，成立并培養(yǎng)一個專門的營銷隊伍。因為藥品銷售本身具有一定的專業(yè)型和特殊性，涉及到很多的醫(yī)藥專業(yè)知識，這就需要制藥企業(yè)對銷售團(tuán)隊進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)以及知識補(bǔ)充，在向消費者進(jìn)行推廣的時候，具備專業(yè)知識的銷售員會讓消費者更加的放心和安心。

（六）選擇目標(biāo)市場

制藥企業(yè)在進(jìn)攻市場時，首先要確定自己的目標(biāo)市場，然后再制定市場策略，有目的性，有針對性的進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，結(jié)合企業(yè)的實際情況，對滯后的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行放棄和淘汰，把有限的資源用到能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)中去。發(fā)展有市場和潛力的產(chǎn)品，這樣才能收到較好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、總結(jié)與體會

新形勢下，適當(dāng)?shù)母淖冏陨淼臓I銷模式和銷售方法，對于制藥企業(yè)是大有裨益的，通過這樣的轉(zhuǎn)變，既能夠推動醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，規(guī)范醫(yī)療市場的行為，又能夠為制藥企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。所以，制藥企業(yè)必須選擇合適得當(dāng)?shù)臓I銷模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚振韜.制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式在新形勢下的轉(zhuǎn)變[J].中國科技博覽，2012

篇9

我們在了解貼膏類產(chǎn)品的時候，就會注意到許多年以來，一直在老百姓中間使用的就是虎骨牌麝香貼膏，無論腰酸還是背痛沿用許多年，在貼膏類中占據(jù)市場與影響很大，然后到目前為止，市場中出現(xiàn)幾個消痛、治痛的貼膏產(chǎn)品，比如天和牌消痛貼膏，奇正牌消痛貼膏等，在原來傳統(tǒng)的工藝上與傳統(tǒng)的營銷手段上都有較大的改進(jìn)與提高，消費者在使用中也有選擇的余地，貼膏也改變傳統(tǒng)地位，以前一般比喻為江湖郎中使用的藥物，叫一貼爛膏藥走邊江湖。因此，膏藥類產(chǎn)品在市場中的逐漸改變，促進(jìn)了消費行為的變化，市場也留給了貼膏產(chǎn)品一席之地，市場中貼膏產(chǎn)品運作比較好的當(dāng)屬“奇正與天和”兩個品牌。

據(jù)國家醫(yī)藥信息每月的銷售數(shù)據(jù)看，奇正消痛貼在貼膏類產(chǎn)品中銷售一直名列前茅，年銷售也在幾個億，對于一貼膏藥，在目前的醫(yī)藥市場競爭環(huán)境下，能夠在市場中占有較好的銷售成績，并且這幾年還在不斷上升，其中的原委當(dāng)屬探析，現(xiàn)就奇正牌消痛貼的市場營銷與發(fā)展方向作些分析。 一、打造自主市場渠道，展現(xiàn)三級網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，有非常健全的銷售渠道等都是許多企業(yè)運作的模式，奇正的消痛貼膏也是從這一點上慢慢發(fā)展起來的，在奇正消痛貼膏剛剛進(jìn)入市場初期，通過一些經(jīng)銷商找商的辦法，進(jìn)行市場初級階段的嘗試運作，由于貨物買賣的經(jīng)銷權(quán)在經(jīng)銷商，企業(yè)自己無法展開進(jìn)行市場大規(guī)模的啟動與良性運作，因此市場在無形中走的非常痛苦，這也是特定條件下許多企業(yè)共同所走過的歷程，由于看不到市場的發(fā)展方向，奇正消痛貼開始尋找自主的市場渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)。

從渠道上，奇正消痛貼充分發(fā)揮其產(chǎn)品特色，依據(jù)產(chǎn)品屬于國家中藥保護(hù)品種，擠身于國家醫(yī)保產(chǎn)品目錄，從而打開市場的關(guān)鍵性問題，使得市場銷售趨于非常穩(wěn)定的時期，在立足醫(yī)保這個比較大的消費項目上，進(jìn)一步開拓市場份額，向各級醫(yī)療體系進(jìn)軍，使渠道銷售更加多元化，許多經(jīng)銷商都非常愿意做奇正牌消痛貼膏，終端渠道的銷售有了非常強(qiáng)大的保證。

傳統(tǒng)營銷中的渠道網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)優(yōu)勢的同時，奇正消痛貼不斷根據(jù)市場的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，OTC市場是近幾年在我國快速發(fā)展的營銷渠道之一，其中的銷售份額也在急劇上升，奇正消痛鐵看清市場發(fā)展機(jī)會，化大力氣打造一支自己的終端營銷隊伍，使其運作在網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架上更加趨于完善。

目前奇正消痛貼的營銷自主網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分布三級市場營銷網(wǎng)絡(luò)，多種渠道構(gòu)架也已經(jīng)完成，從省級到地市級、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級均有其銷售網(wǎng)點，為其銷售的增長奠定了廣泛的基礎(chǔ)，也為銷售的最終突破有了保障。 二、推進(jìn)特色文化傳播，注重產(chǎn)品實際功效

奇正消痛貼是奇正藏藥集團(tuán)的主打產(chǎn)品，作為藏藥走出西藏推廣到內(nèi)地，就比其他的醫(yī)藥企業(yè)要花費許多艱辛，傳統(tǒng)的消費觀念中對藏藥除了新鮮感外大多都不熟悉，最多的理解是對藏藥的不理解，把比較落后的加工與制作來看待藏藥，所以藏藥推廣市場就意味著比別人要多努力。

奇正集團(tuán)在推廣產(chǎn)品消痛貼時，推進(jìn)特色文化傳播的方式，合理運作藏藥優(yōu)勢，加大推廣與溝通的力度，從中融入多元化的市場營銷中。消痛貼的推廣立足西有的文化與環(huán)境優(yōu)勢，把藏文化作為推廣的載體，突現(xiàn)環(huán)境與藥物的天然性，營造強(qiáng)大的優(yōu)勢傳播，真正意義上為產(chǎn)品的外加作用增添能量。

注重產(chǎn)品的實際功效是消痛貼的最大法寶，從奇正消痛貼的廣告詞中理解，把“奇正藏藥，重在療效”的推廣思路有機(jī)結(jié)合在功效中，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的療效能夠經(jīng)受得消費者驗證，也是大膽地承諾了自己產(chǎn)品的銷售信心。產(chǎn)品的實際效果往往在市場推進(jìn)中起著十分重要的作用，產(chǎn)品生命力的強(qiáng)大是否，要靠產(chǎn)品的實際工功效加以說明。消痛貼在做到功效的傳播與推廣中有比較好的應(yīng)用經(jīng)驗。 三、運用品牌戰(zhàn)略，做到有口皆碑

奇正消痛貼在運用品牌戰(zhàn)略上也有自己的傳播特色，產(chǎn)品的品牌與企業(yè)的品牌是聯(lián)系在一起的，奇正消痛貼的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是捆在一起推廣的，首先消痛貼的品牌傳播是以實際效果作為載體，在推廣中廣泛運用功效的實際價值，把企業(yè)品牌“奇正藏藥，重在療效”的廣告詞運用在無形的產(chǎn)品實際功效中，做到企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互相遞進(jìn)。

產(chǎn)品要做到有口皆碑非常不容易，現(xiàn)代企業(yè)在營銷中非常重視口碑的傳播，一個有強(qiáng)大口碑的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)不會被市場淘汰的，奇正消痛貼在口碑的傳播中效果非常好，消費者對消痛貼的實際功效在使用后評價較高，所以企業(yè)在推廣的過程中變的非常容易。

奇正消痛貼的產(chǎn)品品牌來源主要靠質(zhì)量，靠在傳播中對消費者口碑的合理利用，消痛貼緊緊抓住這一點，因而口碑在市場的營銷中有了比較大的作用，企業(yè)在有了強(qiáng)大口碑的力量下，銷售量的上升是情理之中，也體現(xiàn)了口碑在銷售中的能量有多大了。 四、穩(wěn)健推進(jìn)，深度營銷

奇正消痛貼在市場的推進(jìn)中尋求穩(wěn)健推進(jìn)的方法，在渠道的運作與市場營銷上面，以點帶面，把局部市場與重點市場為突破口，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上都采用穩(wěn)重的做法，沒有大張旗鼓地從媒體的廣而告知，到終端的全面開花，而是先從消費使用開始，與銷售點合理配合，細(xì)心介紹與定點推廣，從一場經(jīng)銷商招商開始，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，然后集中優(yōu)勢加以推廣，主要以外部終端的促銷與醫(yī)院、醫(yī)保的共同作用，做好銷售的療效驗證，使市場穩(wěn)定上升。

奇正消痛貼的傳播與銷售主要的營銷模式是一種深度分銷戰(zhàn)術(shù)，靠集團(tuán)的優(yōu)勢加以對市場宏觀的把握，然后根據(jù)市場推進(jìn)的力度，合理運用自主的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，最大限度的把產(chǎn)品的銷售在渠道與終端中加以體現(xiàn)，通過較短的時間內(nèi)把產(chǎn)品銷售到消費者手中，從而又以產(chǎn)品質(zhì)量為保證，形成銷售的兩性循環(huán)。 五、貼準(zhǔn)消費者部位，探求市場最大化

貼膏是一種外用產(chǎn)品，對消費者而言，需要理解其中的消費原委，奇正消痛貼抓住消痛的關(guān)鍵點，通過藥物的科學(xué)介紹，系統(tǒng)提供藥效的理論依據(jù)，找準(zhǔn)消費者的心理消費部位，使得產(chǎn)品的價值在市場中有比較好的基礎(chǔ)依靠。一般而言，外用藥物的作用是非常直接的，在市場運作中往往要表現(xiàn)他的時效性，奇正消痛貼就從時效性入手，通過不斷對消費者的強(qiáng)化灌輸，使消費與功效兩者融合在一起，起到了比較好的推動作用。

篇10

[關(guān)鍵詞] 抗腫瘤藥物；問題；對策

[中圖分類號]R956 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B [文章編號]1673-7210（2009）02（b）-120-02

腫瘤是嚴(yán)重危害人類健康的惡性疾病，我國每年死于腫瘤疾病的患者有100多萬人，目前，已成為我國城市人口死亡的首要因素?？鼓[瘤藥物市場是僅次于心血管和中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物市場的全球第三大藥物市場，目前發(fā)展迅速，2004年全球銷售額為400億美元，2010年預(yù)期將增至600億美元，年增長率逾10%，在中國更是以17%的速度增長，而我國抗腫瘤藥物市場的增速一直高于醫(yī)藥行業(yè)的增速，預(yù)計未來我國抗腫瘤行業(yè)復(fù)合增長率將為26％[1]。但由于抗腫瘤藥物行業(yè)壁壘較高，市場份額主要被專業(yè)抗腫瘤藥物生產(chǎn)廠商占據(jù)，市場集中度較高。對于在研發(fā)實力處于絕對劣勢的國內(nèi)制藥企業(yè)來說，非常有必要加強(qiáng)對市場的研究，做到“知己知彼”，以制定合適的對策。

1 我國抗腫瘤藥物市場存在的問題

1.1 國內(nèi)仿制藥品居多，企業(yè)營銷模式陳舊

近年來，隨著國家藥品集中招標(biāo)采購工作的深入進(jìn)行，為了避開招、投標(biāo)對抗生素等藥物的巨大沖擊，國內(nèi)許多生產(chǎn)企業(yè)把抗腫瘤藥物作為新的發(fā)展方向，紛紛把資金投向抗腫瘤藥物的仿制。由于這種仿制缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這樣容易造成同種藥物不同劑型或規(guī)格的仿制和每個抗腫瘤藥物都會有3～5個或更多企業(yè)在生產(chǎn)的兩種現(xiàn)象的出現(xiàn)。此現(xiàn)象的直接后果是所有制藥企業(yè)為了市場份額不惜代價，在全國各地招、投標(biāo)中大打價格戰(zhàn)。這種陳舊的營銷模式不僅會造成生產(chǎn)企業(yè)努力降低成本、銷售企業(yè)加大市場投入、市場競爭無序的局面，而且引發(fā)個別醫(yī)生用藥不規(guī)范，將一些抗腫瘤藥盲目用于腫瘤患者術(shù)后的一線治療，極大浪費資源。

1.2 專利成為發(fā)展瓶頸，研發(fā)銷售脫節(jié)嚴(yán)重

近幾年，國外大型制藥企業(yè)在我國上市抗腫瘤新藥時就充分利用國家專利保護(hù)的法律權(quán)利，使得仿制在短期內(nèi)無法進(jìn)行。而這些新藥恰恰是腫瘤治療的新方向――分子靶向治療，如阿斯利康公司的易瑞沙（吉非替尼，Gefinitib，ZD1839）、諾華公司的格列衛(wèi)（伊馬替尼，Imatinib，Glivic）、羅氏公司的美羅華（Rituximab）、赫賽汀（Trastuzumab）等。未來腫瘤的治療方式可能會與現(xiàn)在高血壓、糖尿病相同，即患者可以在手術(shù)后長期口服某種靶向治療（非細(xì)胞毒性）藥物來獲得長期生存，而目前最常用的細(xì)胞毒性藥物將逐步淡出人們的視野，那時，國內(nèi)制藥企業(yè)將面臨生存危機(jī)考驗。

1.3 醫(yī)藥市場競爭無序，存在行業(yè)不正之風(fēng)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的成形，我國醫(yī)藥市場出現(xiàn)了一些新的變化。藥品購銷各個環(huán)節(jié)利潤分配不合理，加上同樣產(chǎn)品由多個廠家生產(chǎn)，迫使企業(yè)紛紛采取高定價、高讓利的促銷手段。近年來，醫(yī)院從藥品銷售企業(yè)進(jìn)貨的讓利比例為藥價的18％左右，而從藥品生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨的讓利比例已高達(dá)25％以上。藥品市場環(huán)境持續(xù)惡化，藥品價格持續(xù)攀升。隨著國家發(fā)改委降價政策的不斷深入，制藥企業(yè)的利潤不斷被壓縮，價格隨有大幅下降，但企業(yè)的競爭無序無明顯改善，行業(yè)不正之風(fēng)依然嚴(yán)重。

2 促進(jìn)我國抗腫瘤藥物市場發(fā)展的對策

2.1 加強(qiáng)新型抗腫瘤藥物的研究開發(fā)工作

加大對醫(yī)藥科研的投入，對具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥研制給予支持，對于基礎(chǔ)性研究和為新藥開發(fā)服務(wù)的篩選中心及臨床試驗基地要加大投入力度，鼓勵和支持醫(yī)藥企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，對企業(yè)用于研究開發(fā)共性、關(guān)鍵性和前沿性重大醫(yī)藥科技課題的資金投入，實行一定的稅收抵免優(yōu)惠政策。且企業(yè)必須加強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力，將創(chuàng)新與仿制適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來。在中藥抗腫瘤藥物的開發(fā)生產(chǎn)上，應(yīng)該盡量按國際標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，以利藥品的推廣使用。但我國新藥創(chuàng)制能力又不可能在近期內(nèi)獲得突破進(jìn)展的情況下，在相當(dāng)長的時間內(nèi)加強(qiáng)仿制或局部的創(chuàng)新仍是一個切合實際、行之有效的重要途徑。

2.2 加強(qiáng)藥品的營銷推廣工作

鑒于目前國內(nèi)腫瘤藥品的種類、性能已于國外產(chǎn)品相差無幾，而對阿霉素、絲裂霉素、柔紅霉素、他莫昔芬以及紫杉醇類等制劑的進(jìn)口額仍較大。因此對企業(yè)來說要加強(qiáng)市場營銷力度，可通過商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式，以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。

2.3 加強(qiáng)資源整合，注重塑造企業(yè)品牌。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，應(yīng)突出優(yōu)勢和重點。只有品牌才能給企業(yè)帶來巨大的利潤。因此，企業(yè)在不同發(fā)展階段，要充分運用企業(yè)、社會的有效資源，創(chuàng)立自主的品牌，這才是發(fā)展的立足之本。產(chǎn)品營銷、品牌營銷、文化營銷、服務(wù)營銷是當(dāng)前藥品市場運營中的重點，相互之間具有相輔相成的作用。企業(yè)在不斷規(guī)劃和完善自身品牌建設(shè)的同時，要更加注重企業(yè)文化的發(fā)展，逐步完善終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，直面消費者，提供更加全面的健康、教育、咨詢、用藥等方面的服務(wù)，將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵全面注入品牌形象之中，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度。整合與品牌相關(guān)的一切溝通元素包括廣告、公關(guān)、直效營銷、CI，形成整合優(yōu)勢，建立起企業(yè)與顧客維系不散的親密關(guān)系，謀求企業(yè)的更大發(fā)展。

2.4 關(guān)注政策導(dǎo)向，加強(qiáng)差異化策略

國家的政策導(dǎo)向，直接關(guān)系到國家對企業(yè)的扶持力度，政策優(yōu)惠，一個具有全局意識的企業(yè)才能在未來的競爭中占得頭綢?！安町惢癄I銷”這一創(chuàng)新性理念在業(yè)界已不是一個新的話題，不少企業(yè)已有過嘗試和摸索，并且大多已初見成效，企業(yè)和產(chǎn)品獲得了良好的口碑。在此基礎(chǔ)上，已取得一定成功的企業(yè)應(yīng)將成功的經(jīng)驗進(jìn)一步擴(kuò)展延伸，用水平營銷的觀念重塑、完善市場，使產(chǎn)品構(gòu)架、格局分布和銷售文化一體化。

[參考文獻(xiàn)]