導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對(duì)于新媒體運(yùn)營的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

新媒體對(duì)于企業(yè)傳播的意義

相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，新媒體具有信息實(shí)時(shí)、全時(shí)空性、去中心化、高互動(dòng)性、高性價(jià)比、多媒體化等優(yōu)點(diǎn)。接下來我們將根據(jù)新媒體具體的特性來分析新媒體對(duì)于企業(yè)傳播的意義。（1）時(shí)效性強(qiáng)，能夠在第一時(shí)間將企業(yè)所要傳播的消息傳遞給大眾。眾所周知，新聞最重要的就是時(shí)效性，在當(dāng)今風(fēng)云變化的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中，某種意義上來說時(shí)間可以決定“一切”。企業(yè)通過新媒體進(jìn)行傳播，一方面可以在第一時(shí)間將企業(yè)的各種實(shí)時(shí)新聞告訴廣大受眾，擴(kuò)大企業(yè)的影響力；另一方面，當(dāng)某些緊急情況出現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況如實(shí)地向大眾進(jìn)行解釋、辟謠等，盡可能地維護(hù)企業(yè)形象。（2）企業(yè)傳播的覆蓋面增大。由于新媒體具有全時(shí)空性，無時(shí)間地點(diǎn)限制，不論是作為信息者的企業(yè)還是信息接收者的受眾在何時(shí)何地都可以和接收新聞在操作更加的方便和簡單的同時(shí)，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以被人們看到，這大大增加了企業(yè)傳播的受眾范圍，企業(yè)的影響力和知名度也會(huì)隨之增加。（3）以人為本，容易獲得受眾的理解。由于新媒體傳播的去中心化和高互動(dòng)性，企業(yè)通過新媒體所傳播在網(wǎng)絡(luò)上的新聞或者其他信息更容易使得接收者站在自己的角度上去理解信息并發(fā)表自己的言論，同時(shí)接收者也能夠通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間同信息的者也就是企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)自己的意見和建議。因此新媒體傳播的形式更符合受眾的需求，并且容易獲得受眾的理解。（4）性價(jià)比高，節(jié)約企業(yè)成本。企業(yè)通過新媒體進(jìn)行傳播主要是通過各種社交平臺(tái)，許多新媒體平臺(tái)注冊費(fèi)用不高甚至免費(fèi)，而且可以依托一些大V等粉絲量較多的賬號(hào)進(jìn)行二次傳播，覆蓋面也極大。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播軟硬件消耗的資金都較低，效果也更好。（5）信息展現(xiàn)形式多樣化，更加形象，吸引受眾。新媒體具有多媒體化的特點(diǎn)，其展現(xiàn)形式多樣，不同于傳統(tǒng)紙媒只能通過文字和圖片展示信息，新媒體可以將文字、圖片、視頻、音頻等多種形式相結(jié)合來傳播信息，因而新媒體傳播形式的多樣化在更便于受眾接受理解的同時(shí)，也使得企業(yè)能夠通過獨(dú)特的方式來展現(xiàn)自身的特色，以及舉辦各種特色活動(dòng)，有利于借助新媒體手段促進(jìn)營銷，傳遞企業(yè)獨(dú)有的企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。

新媒體在企業(yè)傳播中的成功應(yīng)用

上文闡述了新媒體對(duì)于企業(yè)傳播的意義，接下來將要根據(jù)實(shí)際成功的案例來分析新媒體在企業(yè)傳播中的應(yīng)用。（一）釘釘面臨低分下架的危機(jī)公關(guān)。釘釘是阿里巴巴集團(tuán)專為中國企業(yè)打造的免費(fèi)溝通和協(xié)同的多端平臺(tái)，主要有組織在線、企業(yè)溝通、協(xié)同辦公等幾大核心功能。由于2020年疫情的加重，上至大學(xué)高校，下至小學(xué)都無法正常開學(xué)授課，為此阿里巴巴發(fā)起了“在家上課”計(jì)劃，免費(fèi)向全國大中小學(xué)開放釘釘“在線課堂”，覆蓋超過1萬所大中小學(xué)、500萬學(xué)生。這樣看似好心的舉動(dòng)卻熱鬧了廣大學(xué)生群體，學(xué)生們聯(lián)合在各大軟件商店為釘釘進(jìn)行差評(píng)。這直接導(dǎo)致釘釘評(píng)分由4分直降1分左右，企業(yè)形象遭到打擊的同時(shí)，軟件也面臨下架危機(jī)。對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)采取了一系列危機(jī)公關(guān)措施，并取得了極大的成功。（1）利用新媒體的時(shí)效性，在消息發(fā)酵之后立刻采取了公關(guān)措施，以在短時(shí)間內(nèi)挽回企業(yè)的形象，阻止事態(tài)的惡化；（2）由于新媒體具有互動(dòng)性，釘釘站在“受害者”立場上，向受眾卑微“求饒”，通過各種表情包同受眾互動(dòng)，微博和Bilibili留言互動(dòng)十分積極；（3）新媒體具有多媒體性，釘釘制作了各種視頻，通過有趣的方式，博得受眾的開心的同時(shí)也得到了受眾的理解等。當(dāng)然，釘釘這次危機(jī)公關(guān)的成功離不了其公司高超的公關(guān)策略，但也不能忽視通過新媒體進(jìn)行企業(yè)傳播的這一方式。新媒體的時(shí)效性、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢在此次企業(yè)傳播活動(dòng)中都發(fā)揮了重要的作用。（二）大眾汽車的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營銷。2007年5月4日，大眾汽車了最新的兩款甲殼蟲系列車型，首批汽車一共只有20輛，而且均在線銷售。網(wǎng)站采用了FLASH技術(shù)來推廣兩款車型，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬駕車進(jìn)行體驗(yàn)，將動(dòng)作和聲音融入網(wǎng)絡(luò)虛擬駕駛中，讓用戶感覺自己如同廣告的一部分，用戶可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車的不同環(huán)境，如高速公路、鄉(xiāng)間田野或其他不同場景。此次大眾汽車基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷，由于其形式新穎吸引了大量的消費(fèi)者前來體驗(yàn)。因?yàn)槭窃诰W(wǎng)絡(luò)上，也避免了前往4S店試車的繁瑣程序，為企業(yè)和消費(fèi)者雙方都節(jié)約了成本，全國各地的消費(fèi)者都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)試駕，并且可以直接在網(wǎng)上訂購。在開通網(wǎng)絡(luò)試駕的第一天，瀏覽量就達(dá)到了8萬人次，月平均流量高達(dá)100萬人次，這也為大眾網(wǎng)站增加了大量的注冊用戶，拉攏了大量的潛在消費(fèi)者。這次基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅為大眾汽車開辟了新的營銷模式，而且在人們心中樹立了新的企業(yè)形象，開辟了新的消費(fèi)者群體，是一次極為成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。

新媒體在企業(yè)傳播中存在的弊端

新媒體的應(yīng)用對(duì)于企業(yè)的傳播有著很大的價(jià)值，但是任何事物都有兩面性，要從多個(gè)角度看待問題。新媒體的某些特性也會(huì)在不合理利用的前提下對(duì)企業(yè)造成惡劣影響。（1）盲目擴(kuò)張，粗略運(yùn)營。某些企業(yè)在對(duì)新媒體的應(yīng)用上認(rèn)為廣撒網(wǎng)才有高成果，前期創(chuàng)建眾多的企業(yè)官方賬號(hào)，設(shè)計(jì)眾多平臺(tái)，但后期卻不能很好地運(yùn)營維護(hù)，制造出品質(zhì)低劣的內(nèi)容給受眾，這不但不會(huì)幫助企業(yè)的宣傳反而會(huì)破壞企業(yè)在大眾心目中的形象。（2）缺乏運(yùn)營能力。新媒體作為當(dāng)今流行的一種宣傳形式，對(duì)于技術(shù)水平和管理水平也有著較高的要求，很多企業(yè)在自身的技術(shù)水平和運(yùn)營管理水平不足的情況下就涉足新媒體傳播，不僅內(nèi)容不合格，管理的缺陷也會(huì)造成官方賬號(hào)的錯(cuò)誤使用，輕則發(fā)揮不到應(yīng)有的作用，重則會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成巨大的影響比如公號(hào)私用等行為。（3）易受到網(wǎng)絡(luò)紛雜信息影響，缺乏自身特色。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，新媒體的形式也五花八門，有些企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)沒有把握好自身的定位，隨意內(nèi)容，蹭熱點(diǎn)等，造成與企業(yè)宣傳的目的相差甚遠(yuǎn)。（4）公關(guān)反應(yīng)不及時(shí)，造成惡劣影響。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)酵速度快，且人心復(fù)雜，一時(shí)不當(dāng)?shù)难哉摱紩?huì)被扭曲解讀并且以迅雷不及掩耳之勢傳播開來。作為一個(gè)有著廣大受眾的企業(yè)，企業(yè)形象極為重要，網(wǎng)絡(luò)傳播中一時(shí)的疏忽就會(huì)對(duì)形象造成巨大的破壞。因此，在出現(xiàn)誤會(huì)或其他不利的輿論時(shí)，企業(yè)要第一時(shí)間通過恰當(dāng)?shù)姆绞交貞?yīng)廣大受眾，防止被肆意捏造而一發(fā)不可收拾。

結(jié)論

綜上所述，新媒體在企業(yè)傳播中有著重要的意義，許多企業(yè)憑借著新媒體而進(jìn)行的傳播活動(dòng)取得了巨大的成功或者化解了公關(guān)危機(jī)，但同時(shí)在不恰當(dāng)?shù)氖褂脮r(shí)新媒體也會(huì)給企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響。因而我們在提倡新媒體在企業(yè)傳播中應(yīng)用的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)做好充足的準(zhǔn)備，正確合理地運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行企業(yè)傳播。如建立健全企業(yè)內(nèi)部對(duì)于新媒體運(yùn)營管理的規(guī)章制度、引進(jìn)和培養(yǎng)具有新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的先進(jìn)人才、注重內(nèi)容形式的創(chuàng)新和多樣化、注重在新媒體傳播中的企業(yè)特色等，讓新媒體在企業(yè)傳播中發(fā)揮其應(yīng)有的作用，達(dá)到意想不到的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]陳興軍.新媒體在企業(yè)新聞傳播中的創(chuàng)新應(yīng)用探究[J].科技傳播,2018,10(08):71-73+131.

[2]牛其恒.新媒體在企業(yè)文化傳播中的應(yīng)用[J].青年記者,2018(14):124-125.

[3]薛志宏.淺談如何發(fā)揮新媒體在企業(yè)文化建設(shè)中的作用[J].科學(xué)之友,2012(12):152-153.

[4]連錦.突發(fā)新聞傳播中新媒體的獨(dú)特作用探討[J].西部廣播電視,2020(05):5+22.

篇2

每項(xiàng)職業(yè)的存在都是為了解決一個(gè)要求某種專業(yè)性的難題。駕駛一輛賽車需要特殊訓(xùn)練，因而賽車駕駛者是專業(yè)人員。駕駛一輛普通汽車則不要求其駕駛者屬于任何職業(yè)，因?yàn)樗銐蚝唵危蠖鄶?shù)成年人只要接受一點(diǎn)點(diǎn)訓(xùn)練就能上手了。大多數(shù)職業(yè)存在是因?yàn)槟撤N稀缺資源需要持續(xù)的管理：圖書管理員負(fù)責(zé)整理書架上的書籍，報(bào)紙的管理者負(fù)責(zé)決定哪些內(nèi)容發(fā)到頭版。資源的稀缺導(dǎo)致了對(duì)專業(yè)階層的需求一一圖書館的數(shù)目總是遠(yuǎn)小于其讀者之?dāng)?shù)，頻道總是太少而觀眾太多。這些情況下，專業(yè)人士變成看門人，同時(shí)提供和控制有關(guān)信息、娛樂、通信或其他短效商品的通道。

將某件事稱為一項(xiàng)職業(yè)，意味著要去定義它不僅僅是一份工作的那些地方。以報(bào)紙為例，職業(yè)行為不僅受商業(yè)規(guī)則指導(dǎo)，還應(yīng)符合一套額外的標(biāo)準(zhǔn)：報(bào)紙是什么，報(bào)紙應(yīng)該雇怎樣的人和怎樣運(yùn)營，什么是好的新聞，諸如此類。這些標(biāo)準(zhǔn)并非應(yīng)顧客而是應(yīng)行業(yè)里其他專業(yè)人士的要求執(zhí)行的。任何職業(yè)的關(guān)鍵在于其成員之間的關(guān)系。因?yàn)樵谝粋€(gè)行當(dāng)里，成員只是部分地以為公眾服務(wù)為指針。如同加州大學(xué)洛杉磯分校社會(huì)學(xué)家詹姆斯?威爾遜在他的權(quán)威著作《官僚體制》中所指出的：“專業(yè)人士是這樣一種人，他們從參照群體獲得重要的職業(yè)性回報(bào)，這個(gè)群體只接納有限成員，每個(gè)人都必須接受正式的專業(yè)化教育，并且接受這個(gè)群體對(duì)于正確行動(dòng)所定義的守則?！?/p>

很長的一個(gè)定義，但其中兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)適用于報(bào)紙發(fā)行人(還有新聞?dòng)浾摺⒙蓭熀蜁?huì)計(jì)師)：一個(gè)專業(yè)人員學(xué)習(xí)的方式使他和人群中的大多數(shù)區(qū)別開來，當(dāng)考慮怎樣完成他的工作時(shí)，他關(guān)注同行們的評(píng)價(jià)和客戶評(píng)價(jià)一樣多，或者關(guān)注前者比后者更多。

一項(xiàng)職業(yè)，對(duì)于其成員來說，會(huì)變成理解他們所處世界的一種方式。專業(yè)人士通過同職業(yè)內(nèi)其他成員創(chuàng)造的鏡頭看世界。對(duì)于新聞?dòng)浾邅碚f，普利策獎(jiǎng)的報(bào)償主要在于其他專業(yè)人士的認(rèn)可。

很多時(shí)候?qū)I(yè)評(píng)價(jià)的內(nèi)在連貫性是好事情――我們不僅想要高標(biāo)準(zhǔn)的教育和能力，我們還希望這些標(biāo)準(zhǔn)是由同職業(yè)其他人士產(chǎn)生和貫徹的，這樣一個(gè)體系幾乎就是對(duì)于職業(yè)化的定義。不過有時(shí)候，職業(yè)化觀點(diǎn)可能造成不利，阻止了最關(guān)鍵的利益攸關(guān)方――恰巧是專業(yè)人士自身――理解有關(guān)他們職業(yè)的重大結(jié)構(gòu)性改變。特別在一個(gè)職業(yè)基于某種資源稀缺而產(chǎn)生的情況下，比如圖書管理員或電視節(jié)目制作人，相關(guān)職業(yè)人士通常是最后發(fā)現(xiàn)這種稀缺已經(jīng)成為過去的人。人更容易理解面臨競爭而不是被廢棄的前景。

篇3

從媒體經(jīng)營者的角度看，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差異在于傳播平臺(tái)的革命性變化，以及隨之而來的傳播價(jià)值鏈的顛覆式轉(zhuǎn)換。

技術(shù)范式轉(zhuǎn)換與平臺(tái)價(jià)值的重構(gòu)

新舊媒體之間的革命性變化可以借用范式（Paradigm）這一概念加以解釋。

范式作為一個(gè)學(xué)術(shù)性的概念最早是由著名科學(xué)哲學(xué)專家托馬斯·庫恩在其代表作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中提出來的。1982年，技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)家G.多西將范式概念引入技術(shù)創(chuàng)新研究之中，提出了技術(shù)范式的概念，并將其定義為“選擇技術(shù)問題的一種模型或模式”。理解范式轉(zhuǎn)換的核心意義在于，不同范式之間的人們，雖然面對(duì)的客觀世界沒有變化，但是，不同范式中的各元素結(jié)構(gòu)方式以及整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行方式都有了質(zhì)的變化，用庫恩在其經(jīng)典著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中的詞語則是“不可通約”。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的轉(zhuǎn)變就是一種范式轉(zhuǎn)變，雖然名義上都是媒體，實(shí)際上兩個(gè)媒體的世界已經(jīng)迥然不同。

庫恩將這一思想精彩地表述為：從科學(xué)革命中涌現(xiàn)出的常規(guī)科學(xué)傳統(tǒng)，不僅在邏輯上與以前的傳統(tǒng)不相容，而且二者往往實(shí)際上也是不可通約的；范式的改變使科學(xué)家對(duì)世界的看法發(fā)生了格式塔轉(zhuǎn)換（革命前科學(xué)家世界的鴨子在革命后變成了兔子），科學(xué)家在革命后知覺和視覺都發(fā)生了變化，他們面對(duì)的是一個(gè)不同的世界，這個(gè)新世界在各處與他們先前所居住的世界彼此不可通約。

生活在不同技術(shù)范式中的傳播平臺(tái)使用者也是如此：傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的相關(guān)各方，包括傳統(tǒng)媒體人、受眾和廣告客戶，在面對(duì)新媒體的時(shí)候都會(huì)有一個(gè)不適應(yīng)期，只不過，受眾在新媒體環(huán)境下，可以在新媒體人的誘導(dǎo)下從試探到喜歡再到沉迷其中，并逐漸消弭了作為信息接受者和信息生產(chǎn)者的身份差異；廣告主也會(huì)在新媒體平臺(tái)上找到自己的產(chǎn)品和品牌推廣方式，曾經(jīng)朦朧面對(duì)的目標(biāo)受眾現(xiàn)在可以成為精準(zhǔn)推送的對(duì)象；只有傳統(tǒng)媒體人作為舊系統(tǒng)中的主人，對(duì)于新平臺(tái)有著一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)的思維定勢，總想著自己生產(chǎn)的內(nèi)容在新平臺(tái)上依然是眾人注目的焦點(diǎn)。然而，可怕的是，經(jīng)過新媒體平臺(tái)洗禮的受眾和廣告營銷人員，他們對(duì)于媒體平臺(tái)的評(píng)價(jià)尺度已經(jīng)有了深刻的變化，他們認(rèn)為受眾與傳播者之間的互動(dòng)和平等是理所當(dāng)然的，品牌和產(chǎn)品營銷的精準(zhǔn)度應(yīng)該成為衡量傳播效果的重要指標(biāo)，可是，對(duì)于傳統(tǒng)媒體人而言，曾經(jīng)表現(xiàn)良好的傳播平臺(tái)卻難以勝任。

一個(gè)案例：默多克的折戟與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)運(yùn)作邏輯的尷尬

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之難，也許可以從老默多克的新媒體之路上看出端倪。

2011年6月，新聞集團(tuán)將當(dāng)初以5.8億美元收購的MySpace以3500萬美元的價(jià)格轉(zhuǎn)手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。這是在傳統(tǒng)媒體商海中所向披靡的默多克在新媒體領(lǐng)域慘敗的一個(gè)典型個(gè)案。實(shí)際上，新聞集團(tuán)在新媒體平臺(tái)上的嘗試至今還沒有真正意義上的成功案例。

解析新聞集團(tuán)收購MySpace之后的一系列操作，也許有助于理解傳統(tǒng)媒體人在完全不同的傳播平臺(tái)上，是怎樣將傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)價(jià)值鏈移植到新媒體平臺(tái)上，最終落得尷尬收場的：

新聞集團(tuán)收購了MySpace之后進(jìn)行了一系列改造，其中包括對(duì)首頁進(jìn)行頻道劃分，開辟音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時(shí)尚等頻道，主要傳播新聞集團(tuán)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。經(jīng)過這樣的改造，MySpace成了既有門戶網(wǎng)站的特征，又有社交網(wǎng)站的影子，同時(shí)還摻雜著一些視頻網(wǎng)站運(yùn)營方式的聯(lián)合體，而這個(gè)聯(lián)合體的核心運(yùn)營邏輯正是傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式?？梢韵胍?，在新聞集團(tuán)的不懈努力下，MySpace變得越來越像一家傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營平臺(tái)，到2010年10月進(jìn)行改版時(shí)，干脆自我定義為“社會(huì)化娛樂網(wǎng)站”。這樣，MySpace就完全將工作核心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上，將自身作為一個(gè)傳播平臺(tái)，通過人際互動(dòng)傳播來消費(fèi)內(nèi)容。難怪有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，這種通過生產(chǎn)內(nèi)容吸引流量，再獲得廣告收入的模式和傳統(tǒng)媒體并無二致。

換言之，當(dāng)在一個(gè)全新的傳播平臺(tái)上，仍然沿襲傳統(tǒng)媒體的思路，圍繞廣告而非用戶展開價(jià)值鏈條的時(shí)候，網(wǎng)站的性質(zhì)就徹底從社交類媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體了。事實(shí)上，新聞集團(tuán)在新媒體平臺(tái)的價(jià)值挖掘上，不僅僅MySpace的改造這一例，其后不久，默多克還曾在美國推出一份iPad電子報(bào)紙《The Daily》，希望通過這一平臺(tái)復(fù)制紙媒經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上，在英國推出Project Two22項(xiàng)目，以期在這個(gè)項(xiàng)目成功之時(shí)，利用iPad等平板電腦類的信息終端，傳播新聞集團(tuán)提供的體育和娛樂新聞，最終也以失敗告終。

默多克在傳統(tǒng)媒體市場上的經(jīng)營能力是經(jīng)過時(shí)間和多國市場檢驗(yàn)的，也就是說，在傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)上，整個(gè)價(jià)值鏈條上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能為新聞集團(tuán)帶來收益，他通過這個(gè)平臺(tái)積聚受眾注意力資源，并通過受眾注意力獲取廣告商的回報(bào)，甚至在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過體育賽事的組織和營銷同樣獲得巨大的品牌和經(jīng)濟(jì)收益。所以，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上他只要生產(chǎn)好受眾喜好的內(nèi)容就可以無往不勝了，可是在新媒體傳播平臺(tái)上，情形變了。

在新范式平臺(tái)上重建傳媒價(jià)值鏈條

以平臺(tái)企業(yè)的眼光看待傳統(tǒng)媒體就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)屬于一種具有顯著負(fù)外部性的特殊市場，這個(gè)市場由廣告商、媒體和受眾組成。在這個(gè)平臺(tái)上，受眾一方對(duì)廣告持有抵觸情緒，甚至在廣告達(dá)到一定閾值的時(shí)候就會(huì)選擇離開，用另外一家媒體替代；而廣告商卻更愿意在擁有更多忠誠受眾的媒體上自己的廣告。此時(shí)的雙邊市場呈現(xiàn)出顯著的負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。媒體經(jīng)營者就必須一邊通過生產(chǎn)更具吸引力的內(nèi)容留住受眾，一邊控制廣告的數(shù)量和品質(zhì)，從而維護(hù)平臺(tái)兩邊的利益平衡并從中獲利。

而在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上，如果還是以經(jīng)營傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的思路去經(jīng)營，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的負(fù)外部性特征同樣不可逾越，在傳播內(nèi)容上負(fù)載廣告信息的任何努力都有可能招致受眾的反感，最終導(dǎo)致受眾的流失并引發(fā)傳播平臺(tái)價(jià)值的萎縮。但是，換一個(gè)思路看網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，這里不僅是受眾接受信息的平臺(tái)，也是他們生產(chǎn)信息、交流觀點(diǎn)、尋求信息和社會(huì)關(guān)注的平臺(tái)；而對(duì)于傳統(tǒng)媒體上的廣告商而言，一旦將生硬的廣告變成受眾主動(dòng)搜尋的信息，將粗暴的信息推送轉(zhuǎn)變?yōu)楹椭C的興趣點(diǎn)的交流，將單純的信息層面上的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為受眾價(jià)值的分享和積聚，傳統(tǒng)意義上的負(fù)外部性就有可能轉(zhuǎn)化為正外部性，讓鏈接平臺(tái)的各方都從中獲益。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上深度挖掘各方需求的專業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)有成功的案例。

以上分析想說明的是，傳統(tǒng)媒體從一個(gè)將受眾注意力二次售賣的平臺(tái)轉(zhuǎn)化為受眾信息分享與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，這是一個(gè)非常艱難的躍升，甚至可以借用馬克思對(duì)資本的表述，這是“驚險(xiǎn)的一躍”。沒有這一躍升，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳統(tǒng)媒體人就會(huì)顯得笨手笨腳，無所施展；實(shí)現(xiàn)這一躍升，就有可能得心應(yīng)手，進(jìn)入海闊天空的境界。

新媒體平臺(tái)上的傳統(tǒng)媒體運(yùn)營方式重塑

傳統(tǒng)媒體的新媒體戰(zhàn)略應(yīng)該為其提供一個(gè)全新的傳播平臺(tái)，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體一個(gè)全新的價(jià)值增長路徑。而不僅是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源尋找一個(gè)新的傳播通路，擴(kuò)展其傳播市場的影響力。

遺憾的是，現(xiàn)在還有不少傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者和研究者，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的目的就是在新媒體平臺(tái)上挽救不斷流失的傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，核心指導(dǎo)思想就是“傳統(tǒng)媒體為本，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用”，于是，見著每一種新型的傳播平臺(tái)都趕緊下手，不管是移動(dòng)終端還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只要有可能，都上。結(jié)果是：一些新型的傳播渠道總是定格在試驗(yàn)階段；一些新媒體項(xiàng)目還沒上馬就已經(jīng)過時(shí)，還有一些復(fù)雜的內(nèi)容傳播平臺(tái)最終成為自娛自樂的小眾溝通工具。

在平臺(tái)范式轉(zhuǎn)換思路的導(dǎo)引下，傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，就應(yīng)該以在新媒體傳播環(huán)境下重塑傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈條為目標(biāo)，將新媒體平臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的全新增量，以新媒體的運(yùn)行規(guī)律去經(jīng)營新媒體。在嘗試中有失敗也有創(chuàng)新，也許暫時(shí)還沒有收益，但是，抱有這樣一種目標(biāo)的傳媒機(jī)構(gòu)，相信自身對(duì)于新媒體發(fā)展方向的判斷，因而有足夠的耐心去培育這個(gè)全新的增長模式。甚至可以說，追求價(jià)值增長全新模式的新媒體戰(zhàn)略，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，就是要忘記自己的所謂長處，先站在新媒體平臺(tái)上觀察用戶的信息消費(fèi)心理和行為有了怎樣的變化，再思考在這樣的平臺(tái)上傳統(tǒng)媒體人還可以做些什么價(jià)值衍生的工作。

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下視頻傳播之間的差異很能說明問題。環(huán)球輿情調(diào)查中心的一項(xiàng)監(jiān)測結(jié)果表明，傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，如果將時(shí)長超過半小時(shí)的節(jié)目完整地推送到視頻網(wǎng)站的頁面上，其點(diǎn)擊率相對(duì)較低；而當(dāng)推送者將節(jié)目內(nèi)容剪裁為時(shí)長5分鐘左右的短片時(shí)，每一片段的點(diǎn)擊率會(huì)出現(xiàn)大幅度的提升。碎片化的點(diǎn)擊行為還會(huì)激發(fā)他們反過來點(diǎn)擊收看長視頻的行為。這一現(xiàn)象的啟發(fā)意義在于：在新媒體傳播平臺(tái)上，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容價(jià)值正在被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的展示方式所消解，決定一條視頻信息受關(guān)注程度的諸因素中，包裝、時(shí)長等形式化因素很可能被網(wǎng)絡(luò)用戶優(yōu)先考慮。孔子所說的“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，放在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，可以被表述為：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容如果沒有與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)相匹配的形式，就難以流傳久遠(yuǎn)。

篇4

對(duì)于新媒體這個(gè)詞匯大家不再陌生，既然是新媒體肯定對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的媒體而言。新媒體是如今炙手可熱的產(chǎn)物，隨著社會(huì)的發(fā)展新媒體如雨后春筍破土而出。從高大上傳統(tǒng)的國字頭傳統(tǒng)媒體到省市級(jí)別的傳統(tǒng)媒體多數(shù)都發(fā)生了質(zhì)的蛻變，以前傳統(tǒng)媒體很吃香也很風(fēng)光媒體記者有著無冕之王的美譽(yù)?？扇缃耠S著時(shí)代的車輪飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，各行各業(yè)都發(fā)生了不同的變化。尤其傳統(tǒng)的媒體以往的輝煌早已經(jīng)蕩然無存，有的媒體關(guān)門歇業(yè)有的茍延殘喘也有的順勢而為華麗轉(zhuǎn)身。變革是一件好事情，只有變革社會(huì)才能持續(xù)發(fā)展，沒有變革就不會(huì)進(jìn)步。物質(zhì)相對(duì)進(jìn)化論也是如此，誰和趨勢為敵誰就自掘墳?zāi)?。新媒體的快速發(fā)展給時(shí)代大潮注入新的活力和動(dòng)力，他的快捷、迅速、方便、透明、公開是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在人人都是麥克風(fēng)個(gè)個(gè)都是通訊社的時(shí)代，新媒體發(fā)展也存在著諸多問題。媒體除了單純的宣傳報(bào)道資訊外更多的承載信譽(yù)和品牌的塑造，如今幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的微博和微信平臺(tái)，至于運(yùn)營的如何只有自己最清楚。新媒體如何運(yùn)營好？如何通過新媒體打造品牌?

我是誰、為了誰？

不要驚訝看到這個(gè)標(biāo)題會(huì)有點(diǎn)不屑一顧，我是誰在當(dāng)今各行各業(yè)以至于科學(xué)界都尚在研究的課題。不要認(rèn)為這太荒謬太可笑，告訴你無論從宏觀還是從微觀上講多數(shù)人多數(shù)企業(yè)都沒有真正弄明白搞清楚。我是誰在新媒體方面可以理解是定位，在定位方面如果出了差錯(cuò)結(jié)果就會(huì)南轅北轍。說的通俗一點(diǎn)吃飯是為了活著，而活著不僅僅是為了吃飯。舉個(gè)例子，如今只要思維正常精神正常的人和企業(yè)不會(huì)說自己怎么怎么不好展現(xiàn)給他人的總是自己和自己企業(yè)輝煌完美的一面。一個(gè)五歲的孩子也知道好壞，也知道別人送他糖果自己會(huì)開心。新媒體也是如此我們在運(yùn)營方面總是絞盡腦汁，例如在產(chǎn)品推廣方面展示自己的專業(yè)獨(dú)具匠心，在品牌傳播方面塑造的自己和藹可親的一面。這一些沒有什么不對(duì)，在常規(guī)的理論上無懈可擊。大家多數(shù)時(shí)候無論在做人還是做事方面思維總站在自己立場上，很少或者極少考慮我們自己新媒體定位是什么？即便你是自己公司的微信公共號(hào)，你的內(nèi)容總是像蝸牛一樣轉(zhuǎn)不出自己的小圈子，你張口閉口就是你自己家的那點(diǎn)事。請問你的受眾群體做如何感想?你雖然是自媒體是企業(yè)內(nèi)部傳播平臺(tái)，你的粉絲即便都是你自己的員工時(shí)間久了也會(huì)厭倦。好比你是一個(gè)國家特一級(jí)廚師你老是做一道菜，這道菜是你的絕活。時(shí)間久了你的老顧客也會(huì)吃膩，如同結(jié)婚的一對(duì)小夫妻，雖然是郎才女貌可歷經(jīng)七八年光景就會(huì)有七年之癢的感覺這也許是視覺疲勞吧。做新媒體也是這個(gè)道理，不僅要知道自己是誰，更要明白自己為了誰，知道鋼鐵怎么煉成的充其量是高級(jí)工程師，知道鋼鐵是怎么煉不成的才是真正的大師。

分享才會(huì)快樂

好多人都有個(gè)共同的特點(diǎn)就是好東西不喜歡分享，我們現(xiàn)實(shí)生活中也是這樣例如你在一個(gè)單位、一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)組織人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間或多或少都存在著這樣的特點(diǎn)。即便你們不是同行也不是競爭對(duì)手，你是某企業(yè)大佬要到某企業(yè)參觀學(xué)習(xí)。你的目的顯而易見就是對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代不學(xué)習(xí)就意味你和你的企業(yè)已經(jīng)倒退。問題是你走馬觀花的學(xué)習(xí)能學(xué)到了什么？好比中國烹飪講究菜系，這些菜系各有特點(diǎn)各有自己獨(dú)有的秘訣。如今人們生活節(jié)奏變快了，人也浮躁了總想走捷徑總想一夜暴富。各種菜系的特點(diǎn)沒學(xué)到，學(xué)的卻是快餐短平快治標(biāo)不治本。另外，就是老師不想真教，學(xué)生也抱著投機(jī)取巧偷窺武林秘籍的心態(tài)。每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)自己的文化，這一些絕不是簡單就可以復(fù)制借鑒而成。你的學(xué)習(xí)企業(yè)也就是你的老師并不是無私奉獻(xiàn)，他們通過精美的包裝展示給你的是完美無缺和一塵不染的美玉。通過無數(shù)個(gè)不同的你口耳相傳塑造自己的形象，也就是真?zhèn)饕痪湓捈賯魅f卷書。話歸主題我們做新媒體不僅要順勢、借勢、造勢，更要懂得感恩、感謝、和感激，在別人都聰明絕頂?shù)臅r(shí)候我們要做傻子。在別人投機(jī)取巧的時(shí)候我們要夯實(shí)基礎(chǔ)把產(chǎn)品做到精益求精，在別人藏著掖著獨(dú)享武林秘籍的時(shí)候我們要無私的分享。能力不及人可以學(xué)，品行不及人一切都是零，害人者早晚被人害，助人者遲早有人助，天道無親常與善人。站在你所服務(wù)粉絲的角度和視角來考慮問題，你就是智者，只有讀懂你的粉絲并和你的粉絲互動(dòng)，才能共識(shí)、共鳴、共振、共享。個(gè)人微信：yidianchuanmei　信箱：289708910@qq.com

篇5

關(guān)鍵詞：電視產(chǎn)業(yè)；新媒體；發(fā)展；研究

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0069-02

以優(yōu)酷、土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站以及諸如PPS的直播流媒體等，逐漸占據(jù)了當(dāng)前國內(nèi)市場，電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部潛藏著深層的矛盾。在新媒體時(shí)代背景下，智能手機(jī)以及平板電腦等發(fā)展迅速，移動(dòng)互聯(lián)又掀。新媒體業(yè)態(tài)下，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

一、新媒體時(shí)代的電視發(fā)展問題

目前業(yè)界關(guān)于電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面探討，主要是圍繞著新興業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)政策影響等問題開展。然而，真正對(duì)新媒體下的國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)帶來的挑戰(zhàn)、機(jī)遇表現(xiàn)，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和進(jìn)步原因分析卻比較少。事實(shí)上，影響電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因并非資金和技術(shù)，也不是從業(yè)人員的思想觀念和意識(shí)形態(tài)，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺陷。對(duì)于這些缺陷，其形成過程有一定的歷史原因，也許曾經(jīng)是優(yōu)勢和優(yōu)點(diǎn)，但目前其已構(gòu)成了國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本制約因素。

1.自身定位不準(zhǔn)確

就目前內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，矛盾的產(chǎn)生與解決都涉及到體制方面的深化改革。因歷史沿革和發(fā)展方面的原因，國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)特別是國有電視臺(tái)依然保留著傳統(tǒng)事業(yè)單位的特色和身份，這與其客觀需求和可持續(xù)發(fā)展形成了矛盾，以致于主管單位、電視臺(tái)之間產(chǎn)生了沖突，即“局臺(tái)之爭”。從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和發(fā)展層面來講，雖然國有電視機(jī)構(gòu)擔(dān)起來公共電視臺(tái)的身份和角色，但是在市場化、產(chǎn)業(yè)化推動(dòng)下，市場功能不斷得以強(qiáng)化。尤其是隨著電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)費(fèi)不再過分依賴政府財(cái)政，僅廣告收入就與電視商業(yè)屬性以及公共定位形成了沖突，而且產(chǎn)生了抵觸。實(shí)踐中可以看到，雖然主管部門強(qiáng)調(diào)的是電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)而且必須兼顧公益，但在經(jīng)營和管理實(shí)踐中，如何協(xié)調(diào)和處理二者的差異，至今仍是一個(gè)難以解開的結(jié)。

2.資金投入力度不夠

對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)而言，其作為高知識(shí)、高投入以及高技術(shù)要求的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)部門，同時(shí)也是智力、資金密集型產(chǎn)業(yè)，節(jié)目內(nèi)容的制作與節(jié)目傳輸，無論是運(yùn)營還是發(fā)展，均需投入大量的人力和資金。然而，隨著廣大觀眾欣賞要求的不斷提高，節(jié)目的觀賞性、藝術(shù)性要求也應(yīng)當(dāng)隨之提高，節(jié)目的制作與創(chuàng)新都需資金支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，央視用于制作節(jié)目的人員、運(yùn)營和設(shè)備采購費(fèi)，每年高達(dá)50億元；而美國的CNN僅用于新聞節(jié)目制作和運(yùn)營的預(yù)算就超過了1億美元，日本的NHK節(jié)目制作費(fèi)用每年超過5000億日元，英國的BBC節(jié)目制作費(fèi)用占總成本的八成以上。然而，從國有電視過去的性質(zhì)來看，一直視為事業(yè)單位，經(jīng)營和創(chuàng)新性收入缺乏配套政策和有效的激勵(lì)機(jī)制，電視臺(tái)的主要收入來自于廣告和有線電視，單一的業(yè)務(wù)構(gòu)成和盈利模式，嚴(yán)重制約國內(nèi)電視行業(yè)實(shí)力積累以及規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

3.結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)橫向優(yōu)化整合

長期以來，國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)備受質(zhì)疑，散、雜以及濫等不好的字眼一直充斥著本行業(yè)，甚至還按照行政級(jí)別進(jìn)行分級(jí)建制，搞條塊分割或者市場割據(jù)。由于部門之間存在著地域、利益之爭，重復(fù)建設(shè)以及無序競爭現(xiàn)象非常的普遍，最終的結(jié)果就是資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。在當(dāng)前全球資本化時(shí)代背景下，國際傳媒產(chǎn)業(yè)或并購、或重組，資本實(shí)力本就薄弱的國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)欠缺、創(chuàng)新意識(shí)淡漠、盈利模式相對(duì)比較單一等一系列的弱點(diǎn)，全部暴露出來。目前電視產(chǎn)業(yè)的市場競爭力主要有兩層，即基于電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)力、基于有線數(shù)字電視的傳播網(wǎng)絡(luò)。明確界限、分工以及控制優(yōu)勢資源和市場主動(dòng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)從電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)傳播的比較優(yōu)勢，合理布局，并且重點(diǎn)突破。然而，目前國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常的混亂，難以顯示橫向的資源優(yōu)化整合，發(fā)展受阻。

二、當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有效策略

基于以上對(duì)當(dāng)前國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的主要問題的分析，筆者認(rèn)為要想有效解決新媒體下的電視產(chǎn)業(yè)困境，使其得以快速發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手。

1.加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管與科學(xué)規(guī)劃

隨著電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在當(dāng)前新媒體時(shí)代背景下，對(duì)政府及有關(guān)部門的監(jiān)督管理提出了更高的要求，傳統(tǒng)的四級(jí)辦電視以及政事企不分等管理模式的弊端，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整以及傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合。在當(dāng)前的形式，應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有體制進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建公共服務(wù)以及運(yùn)營明晰的監(jiān)督管理體系，實(shí)現(xiàn)政企分離以及管辦分開，從根本上改變傳統(tǒng)的既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判的電視產(chǎn)業(yè)格局。具體而言，政府及主管部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合發(fā)展規(guī)律，在宏觀上明確對(duì)象、推動(dòng)目標(biāo)以及限制領(lǐng)域，最大限度地減少對(duì)電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行政干預(yù)，以市場為導(dǎo)向，采用高效、規(guī)范和完善的管理方法，準(zhǔn)確把握好既定的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。摒棄傳統(tǒng)的思想觀念，提高電視產(chǎn)業(yè)門濫。從改革開放至今的實(shí)踐來看，與其一味地抵御和限制外來競爭，不如大膽創(chuàng)新，積極調(diào)動(dòng)各種有利因素，采用放水養(yǎng)魚的模式推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

篇6

內(nèi)容與渠道：“波浪式發(fā)展”

傳媒創(chuàng)造了兩種產(chǎn)品，第一種是內(nèi)容――電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志，等等；第二種是受眾――消費(fèi)娛樂和新聞內(nèi)容的聽眾、觀眾、讀者。然而隨著新媒體的興起，關(guān)于傳媒的思考也在發(fā)生著變化。“整個(gè)世界將會(huì)開展?fàn)帄Z眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰。”美國英特爾公司前總裁葛魯夫曾經(jīng)如是說。在他看來，傳媒產(chǎn)業(yè)是一種“影響力經(jīng)濟(jì)”，也就是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。而麥克盧漢也認(rèn)為媒介所凝聚的受眾注意力資源是媒介經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。

因此，內(nèi)容為王還是渠道為王，開始成為傳媒業(yè)爭論不休的話題。但是，如果從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，這種命題本身存在兩個(gè)根本問題。首先，把傳媒業(yè)分成內(nèi)容和渠道兩個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體來觀察，實(shí)際上是假定傳媒業(yè)是一種消費(fèi)品制造和發(fā)行行業(yè)，把內(nèi)容理解為消費(fèi)產(chǎn)品的制造者，把渠道作為消費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)行者。這種假定對(duì)于電影、電視劇和專題節(jié)目這樣的商業(yè)音像制成品而言，是具有一定合理性的。但是，對(duì)于新聞節(jié)目、體育比賽這樣的實(shí)時(shí)節(jié)目來說，這樣的分解卻又是存在問題的。在采用IP技術(shù)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中、在互聯(lián)網(wǎng)的開放聚合的傳播環(huán)境下，在以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的傳播構(gòu)架中，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的概念則是根本不能成立的。

第二，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)，無論是內(nèi)容還是渠道，如果出現(xiàn)了某一個(gè)部分“為王”，另一部分“為臣”，則意味著產(chǎn)業(yè)中的某一部分在技術(shù)、管理、市場或者是體制上取得了優(yōu)先的地位，而另一部分在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于弱勢地位。在一個(gè)公平的市場環(huán)境下，如果這種現(xiàn)象持續(xù)發(fā)展，“為王”的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)將出現(xiàn)“產(chǎn)能過?！?。這對(duì)于弱勢的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)又意味著新的發(fā)展空間，直至交換王位，即所謂波浪式的發(fā)展。所以，“為王”只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一種暫時(shí)現(xiàn)象，是階段性的。在新技術(shù)的推動(dòng)下，市場的調(diào)節(jié)將會(huì)促使內(nèi)容和渠道自身不斷地變革和發(fā)展，并不斷調(diào)節(jié)內(nèi)容和渠道之間的相互關(guān)系。這種新型產(chǎn)業(yè)關(guān)系將導(dǎo)致內(nèi)容和渠道的利益都得到優(yōu)化，使得波浪的峰谷差變小，順利實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和渠道都得到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

從上面的分析我們看到，國際上傳媒業(yè)的改革與發(fā)展恰恰是遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本規(guī)律的。不可否認(rèn)，在以廣播技術(shù)和體制為基礎(chǔ)的傳媒時(shí)代，確實(shí)存在內(nèi)容為王的現(xiàn)象。不過，這種內(nèi)容為王的原因一方面是因?yàn)楹萌R塢聚集著全世界最優(yōu)秀的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，掌握著最新的制作技術(shù)，更重要的是他們和全球的娛樂消費(fèi)品傳播渠道建立了一種特殊的關(guān)系。這種關(guān)系導(dǎo)致娛樂消費(fèi)品的發(fā)行渠道可以從這種關(guān)系中獲得足夠的自身的利益。這種關(guān)系保證了內(nèi)容和渠道的持續(xù)發(fā)展，也保證了好萊塢財(cái)團(tuán)盈利的持續(xù)增長。

新播控平臺(tái)：跳出傳統(tǒng)傳媒體制

按照我們的分析，既然內(nèi)容為王是以廣播技術(shù)和體制為基礎(chǔ)的娛樂消費(fèi)品制作和發(fā)行產(chǎn)業(yè)的一種現(xiàn)象，在采用IP技術(shù)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中、在互聯(lián)網(wǎng)的開放聚合的傳播環(huán)境下，在以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的傳播構(gòu)架下的新型傳媒體制里，內(nèi)容為王、渠道為王已經(jīng)不再成為一個(gè)命題。人們關(guān)心的問題當(dāng)然就應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的傳媒體制。

改革傳統(tǒng)體制的思路有許多種：成立廣播電視臺(tái)，把廣播電臺(tái)和電視臺(tái)兩種宣傳廣播方式合二為一是一種，目前國內(nèi)許多省級(jí)廣播電視總臺(tái)的成立就是基于這種思路的具體實(shí)踐；把電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)分離，將廣播電視節(jié)日同時(shí)發(fā)行到有線電視網(wǎng)絡(luò)、m網(wǎng)絡(luò)(IPTV)，手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)、以及發(fā)行到互聯(lián)網(wǎng)也是一種改革，Comcast、時(shí)代華納等美國有線運(yùn)營商倡導(dǎo)的“TV Everywhere”或者“N屏合一”則算是這一模式的體現(xiàn)。

實(shí)際上，目前的IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，仍然是在傳統(tǒng)的廣播體制下對(duì)于發(fā)行渠道的擴(kuò)展。我們應(yīng)當(dāng)把這種改革看成是在不改變內(nèi)容制作模式的條件下，建立新的廣播內(nèi)容制作者和發(fā)行渠道之間關(guān)系的一種優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的努力，同時(shí)作為三網(wǎng)融合、建立全新的互動(dòng)媒體生產(chǎn)關(guān)系的第一步。

筆者曾經(jīng)多次談到過，新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須依靠新的技術(shù)來支持，無論是用技術(shù)掩蓋內(nèi)容還是用內(nèi)容來屏蔽技術(shù)都不是一種好的選擇。而用于優(yōu)化廣播節(jié)目內(nèi)容制作者和發(fā)行渠道之間契約關(guān)系的技術(shù)手段，就應(yīng)該是我們所說的播控平臺(tái)。這種播控平臺(tái)的作用在于打破過去樹型的全國廣播和全省廣播的播出體制和基層一臺(tái)一網(wǎng)的有線電視傳播體制造成的瓶頸，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容制作和發(fā)行之間的優(yōu)化，并推動(dòng)全新的互動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的建立。

《連線》雜志主編安德森曾經(jīng)撰文稱，“從技術(shù)角度看，Web在向成熟媒體轉(zhuǎn)型時(shí)所缺少的是懂媒體的人；同樣，從媒體角度看，沒有什么人懂技術(shù)?！睘榱吮苊膺@種尷尬，在新的播控平臺(tái)的建設(shè)上，我們需要注意4點(diǎn)。

首先，我們討論的播控平臺(tái)是節(jié)目制作者和節(jié)目發(fā)行渠道之間的契約關(guān)系，不是節(jié)日制作者和傳播網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系。從理論上說，傳播網(wǎng)絡(luò)僅僅是節(jié)目發(fā)行渠道的資源之一。所以，要使得播控平臺(tái)真正成為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的工具，讓有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商真正具備節(jié)目發(fā)行渠道的角色是第一位的，這與國家關(guān)于三網(wǎng)融合的思路無疑是一致的。

第二，作為實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作者和發(fā)行渠道之間新型契約關(guān)系的技術(shù)平臺(tái)，應(yīng)該是雙方或者多方共有產(chǎn)權(quán)的，這意味著這個(gè)平臺(tái)的投資是來自參加契約的雙方或多方的，而這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營應(yīng)該獨(dú)立，方能充分滿足這種新型契約關(guān)系的需求。

第三，這個(gè)播控平臺(tái)應(yīng)該具備從單純優(yōu)化廣播體制下多渠道節(jié)目發(fā)行的能力到在互聯(lián)網(wǎng)開放環(huán)境下聚合內(nèi)容和在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下互動(dòng)傳播演進(jìn)的能力。這意味著這個(gè)平臺(tái)的技術(shù)體制必須是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)架構(gòu)為基礎(chǔ)的，也只有如此才能順應(yīng)全新的傳媒體制。

篇7

關(guān)鍵詞：新媒體;電視新聞節(jié)目;機(jī)遇;挑戰(zhàn);發(fā)展模式

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0097-03

新媒體環(huán)境下，報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、手機(jī)等傳播渠道成了受眾獲取信息的重要渠道，并且以碎片化、易被受眾接受的視頻、圖片、聲音和文字等形式，與傳統(tǒng)的電視媒體展開全面的市場競爭[1]，并給電視節(jié)目帶來巨大沖擊。電視新聞欄目要生存和發(fā)展，就必須從品牌及戰(zhàn)略的角度，整合新聞的內(nèi)容及傳播形式，創(chuàng)立自主的新聞品牌，提升自身的傳播力和影響力，創(chuàng)建適應(yīng)受眾審美需求的發(fā)展模式。

一、新媒體的優(yōu)勢及對(duì)電視媒體的影響

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，有其自身的優(yōu)勢，并且對(duì)傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目帶來了很大的影響。

（一）新媒體的優(yōu)勢

新媒體的優(yōu)勢主要可概括為以下幾點(diǎn)：

1.新媒體能夠滿足大眾獲知信息的時(shí)效性需求

目前，受地域和時(shí)空影響，電視新聞已經(jīng)越來越無法滿足受眾對(duì)獲取信息的時(shí)限要求，而新媒體則可以輕易的打破時(shí)間與地域的限制。

2.新媒體具有挖掘信息來源的廣泛基礎(chǔ)

新媒體的傳播者大部分不具備傳統(tǒng)媒體從業(yè)者所具有的專業(yè)素養(yǎng)，但因?yàn)槠渖矸莸亩喾N多樣，因而具有挖掘高敏感性事件的能力。

3.新媒體使公眾話語權(quán)得到了保證

在新媒體環(huán)境下，人們不再被動(dòng)地接受信息，而是由“受眾”變成了“參與者”， 新媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中去，傳統(tǒng)意義上的“受眾”也可以立即對(duì)傳播信息進(jìn)行反饋?！懊襟w”對(duì)一般民眾不再神秘，如果有興趣，每個(gè)人都可以利用某種媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)、探討問題，甚至引導(dǎo)輿論。新媒體與受眾之間沒有時(shí)空隔離。新媒體的出現(xiàn)顛覆了電視新聞的話語霸權(quán)[1]。

（二）新媒體對(duì)電視媒體的影響

新媒體信息傳播無地域限制，而電視的傳播（尤其是地面頻道）相對(duì)地域性限制較強(qiáng);相比傳統(tǒng)電視新聞，新媒體傳播方式更多、更便捷，傳播的時(shí)效性也更快。

與電視媒體傳播中受眾往往處于相對(duì)被動(dòng)的地位的情況相比，新媒體使人人都可以表達(dá)自己見解，受眾具有了接受和傳播的雙重身份，這種雙向的互動(dòng)性有效地實(shí)現(xiàn)了資源共享。

新媒體的運(yùn)作是以Web網(wǎng)頁為基礎(chǔ)，它可以將影像畫面或音頻單獨(dú)的制作，從而滿足了受眾根據(jù)個(gè)人喜好完全獨(dú)立進(jìn)行視聽選擇訴求。相比而言，電視媒體只是將影像畫面和音頻簡單的編輯，并且傳播方式單一，效率低下。

新媒體傳播更受消費(fèi)者的青睞，其傳播方式和手段更符合大眾的胃口。新媒體所具有娛樂、信息化的傳播模式取代了電視傳播單一的娛樂和信息傳播功能，使得電視的受眾逐漸分化，受眾群體大量的流失，市場所占份額比重明顯失調(diào)。

二、新媒體環(huán)境下，電視新聞欄目發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在世界范圍內(nèi)，起初媒體人對(duì)于新媒體的出現(xiàn)并不以為然。普遍認(rèn)為這只是人們的類似“Facebook”這類SNS社交網(wǎng)絡(luò)，或者“MSN”聊天軟件之后又一個(gè)人際交流的新工具罷了。而當(dāng)越來越多的事件，如美國NBA總決賽的比賽過程、奧斯卡頒獎(jiǎng)禮，甚至于俄羅斯戰(zhàn)機(jī)被擊落等一系列事件，第一時(shí)間首先出現(xiàn)在新媒體上時(shí)，電視新聞人才意識(shí)到了已經(jīng)有一種新興的媒體正在迅速崛起并且不斷壯大。

時(shí)至今日，新媒體已然在新聞活動(dòng)中占有自己的一席之地。在這樣一個(gè)新媒體日益強(qiáng)盛的環(huán)境下，電視新聞欄目遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。

（一）電視新聞發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

電視新聞與新媒體相比，主要面臨以下挑戰(zhàn)（以地方電視臺(tái)為例）：

1.電視新聞時(shí)效性差

目前，除央視新聞?lì)l道可以在理論上，做到隨時(shí)對(duì)新聞事件的進(jìn)展進(jìn)行更新報(bào)道外，其余地方電視臺(tái)的新聞版塊，由于受到播出時(shí)間等客觀因素的限制，只能在新聞節(jié)目播出前一定時(shí)間段新聞事件的最新進(jìn)展。與“自媒體信息者不僅可以隨時(shí)隨地的消息，并且還可以對(duì)自己之前的消息進(jìn)行不斷的修正，在修正的過程中讓自己所的事件更趨于真實(shí)”的事實(shí)相比，電視新聞的時(shí)效性明顯較差。

2.電視新聞的信息源單一

除了來自政府的時(shí)政信息之外，許多媒體開通了信息提供熱線。雖然有這些措施，并且有對(duì)于提供線索人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，但這樣的信息獲取方式永遠(yuǎn)都會(huì)有所遺漏。而微博、微信和客戶端這樣一些“背對(duì)臉”（就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。）“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的交流方式，使得更多、更具體、更為原始的消息源在此匯集。在這一點(diǎn)上，電視臺(tái)的信息獲取廣度與新媒體相比要略遜一籌。

3.缺乏信息互動(dòng)和共享

傳統(tǒng)媒體與受眾的交流通常是單向交流。電視新聞一般把受眾當(dāng)作“發(fā)射”信息的“靶子”，而且播出時(shí)間在一段時(shí)間里基本是固定的，受眾接受信息完全是一種被動(dòng)行為。因此，電視新聞根本談不上與受眾的信息交流，共享也只是在特定環(huán)境下的一種表演。由此可見，傳統(tǒng)的電視新聞制播方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展。

由于以上因素的影響，電視新聞的關(guān)注度開始受到影響。目前，新媒體在提供信息的數(shù)量、時(shí)效方面作用逐步加強(qiáng)，令電視新聞人“老大哥”地位受到挑戰(zhàn)。

（二）電視新聞發(fā)展機(jī)遇

1.電視新聞具有一定的權(quán)威性和準(zhǔn)確性

由于電視新聞在新聞線索的獲取、新聞素材的采集以及新聞過程中的報(bào)批、審核機(jī)制健全，整個(gè)制播流程嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)由此渠道的信息至少要經(jīng)過三四道核實(shí)手續(xù)，因而，虛假或者不符合要求的信息很難輕易。相比新媒體（尤其是自媒體）信息者素質(zhì)魚龍混雜，往往在并未對(duì)某些事件有足夠了解的前提下，就根據(jù)自己的猜測和推論自認(rèn)為真實(shí)的結(jié)論。電視新聞在信息中的權(quán)威性和準(zhǔn)確性的優(yōu)勢就變得更加突出。

2.電視新聞的輿論緩釋作用不可替代

電視新聞在阻滯危機(jī)傳播中的作用是政府賦予電視傳媒機(jī)構(gòu)必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)今社會(huì)，信息傳播日益發(fā)達(dá)和多樣化，但面對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件時(shí)，民眾迫切關(guān)心自身的安危和權(quán)益，希望最大限度地獲得有關(guān)信息的訴求沒有改變。此時(shí)，民眾如果無法從正當(dāng)、權(quán)威的渠道獲取信息，就會(huì)轉(zhuǎn)而尋求別的信息渠道，通過微信、微博、QQ群發(fā)出的流言、小道消息就有了生存和進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。而這些不負(fù)責(zé)任的流言或小道消息，則很有可能進(jìn)一步加深民眾的不信任感和不安全感，造成一定時(shí)間和范圍內(nèi)的輿論混亂，甚至導(dǎo)致社會(huì)恐慌[2]。對(duì)此，政府一般會(huì)在事件發(fā)生時(shí)，通過電視新聞和其他一些主流媒體在危機(jī)傳播中“公開信息、澄清事實(shí)、平息謠言、鼓舞人心”，使電視新聞和其他一些主流媒體在客觀上發(fā)揮了輿論緩釋的作用，充當(dāng)了“社會(huì)輿論的減壓閥”。因此說，電視新聞的輿論緩釋作用不可替代。

3.專業(yè)素養(yǎng)及團(tuán)隊(duì)力量無以倫比

任何一種傳統(tǒng)媒體，都是在一定的組織機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)上建立的，其從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、整個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平都是經(jīng)過長期實(shí)踐不斷提高的。由于電視新聞的職業(yè)化操作程序和運(yùn)作規(guī)范、專業(yè)采編隊(duì)伍的保障，無論從對(duì)新聞事實(shí)的深度解讀能力，還是對(duì)新聞事件的追蹤報(bào)道能力而言都是任何新媒體所無法企及的[3]。

三、新媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展模式

（一）新媒體環(huán)境下，新聞職業(yè)理念、人才目標(biāo)和專業(yè)技能的變革

產(chǎn)品運(yùn)營的意識(shí)是現(xiàn)在媒體人必備的素質(zhì)。新聞職業(yè)理念要改變工業(yè)化時(shí)代行業(yè)內(nèi)部分工的僵化思維模式，整合內(nèi)容生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容生產(chǎn)者”到“產(chǎn)品運(yùn)營者”的轉(zhuǎn)型。

新媒體時(shí)代記者、編輯與媒體的關(guān)系發(fā)生了改變，越來越多的媒體從業(yè)者，不再依附于某一單一媒體，他們可以運(yùn)營自己的新媒體或者手握著具有注意力、能實(shí)現(xiàn)商業(yè)增值的內(nèi)容，散布到不同的分發(fā)平臺(tái)上。

“新聞?dòng)浾咝枰獡碛袑?duì)數(shù)據(jù)洞若觀火的技能。很多時(shí)候，對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以幫我們鎖定有趣的故事?！庇脭?shù)據(jù)豐富報(bào)道，洞察數(shù)據(jù)間隱含的聯(lián)系，看到別人所看不到的東西，不僅需要傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)和人文學(xué)科背景，還需要計(jì)算機(jī)信息的挖掘、處理能力。眼下傳媒業(yè)奇缺的是程序員、設(shè)計(jì)師和會(huì)做HTML5、會(huì)玩微信的高手，只會(huì)寫稿的記者已經(jīng)無法適應(yīng)新媒體時(shí)代的新聞工作需要。

（二）相互適應(yīng)，積極開展新媒體環(huán)境下電視新聞的創(chuàng)新與實(shí)踐

電視新聞?dòng)衅渥陨淼膬?yōu)勢與不足，在新媒體語境下，電視新聞要注意吸收新媒體的成功之處，相互適應(yīng)，但絕不能丟棄自己所長，更不能失去自我。電視新聞應(yīng)該在保持自身優(yōu)勢的前提下，積極開展制播技術(shù)和實(shí)現(xiàn)手段的創(chuàng)新與實(shí)踐。

1.著力提升受眾的視聽體驗(yàn)效能

目前情況下，電視語言提供給受眾的視聽體驗(yàn)始終是一種視覺和聽覺的傳播。如果說新媒體是迅速獲取信息的手段，那么電視新聞就應(yīng)該帶給受眾真實(shí)、具體的視聽感受。讓電視新聞節(jié)目變得讓觀眾喜聞樂見，除了在內(nèi)容上充實(shí)、加強(qiáng)以外，也應(yīng)該在節(jié)目包裝和設(shè)計(jì)上進(jìn)行積極的探索和創(chuàng)新。當(dāng)然首先是電視人自己要滿意，因?yàn)?，無法讓設(shè)計(jì)人員自己滿意的電視作品，就無法對(duì)觀眾產(chǎn)生足夠的吸引力。

2.重視電視新聞樣式的探索與創(chuàng)新

電視新聞之所以會(huì)給受眾一種沉悶的感覺，源于新聞節(jié)目在長久時(shí)間內(nèi)的一成不變。所以在新聞節(jié)目樣式和播報(bào)方式的創(chuàng)新上，也是傳統(tǒng)媒體在新媒體語境下增強(qiáng)自身競爭力的一種舉措。在這方面，中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播節(jié)目應(yīng)該算是國內(nèi)媒體中做得比較好的。

（三）用靈活的機(jī)制打造適應(yīng)新媒體環(huán)境的專業(yè)隊(duì)伍

媒體業(yè)本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其核心競爭力是人才、是隊(duì)伍，因此，傳統(tǒng)電視要發(fā)展，建設(shè)一支能夠適應(yīng)新媒體環(huán)境的專業(yè)隊(duì)伍十分重要。因此，電視新聞的編輯記者想要在這樣的競爭中取得優(yōu)勢，應(yīng)該注重以下幾個(gè)方面的強(qiáng)化與提升。

1.對(duì)新聞線索來源的擴(kuò)充和增補(bǔ)

目前，電視新聞線索已經(jīng)不能單靠政府和新聞熱線，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)，甚至于某些報(bào)刊上的消息，也應(yīng)該成為電視編輯記者們獲取消息的重要途徑。所以對(duì)新聞線索來源的擴(kuò)充與增補(bǔ)，對(duì)于電視編輯記者而言是很有必要的。

2.注重對(duì)新聞事件主題的把握

電視新聞不能局限于對(duì)于某一消息進(jìn)行的簡單傳播和描述，這會(huì)讓那些在微博、微信或網(wǎng)絡(luò)上瀏覽過此消息的人感到厭倦。

所以，只有對(duì)新聞事件進(jìn)行更為詳細(xì)、深入的解讀和講述才能讓電視新聞更具可觀賞性。這就需要較高職業(yè)素養(yǎng)的記者對(duì)事件進(jìn)行快速的跟進(jìn)和準(zhǔn)確的把握，在有限的時(shí)間內(nèi)對(duì)事件和消息進(jìn)行核實(shí)和再確認(rèn)，對(duì)其中的新聞點(diǎn)進(jìn)行深度的研究和發(fā)掘。同時(shí)，在對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，應(yīng)該對(duì)整個(gè)事件有一個(gè)持續(xù)性的關(guān)注。

3.落實(shí)新聞的真實(shí)性、準(zhǔn)確性

真實(shí)、權(quán)威和準(zhǔn)確是在新媒體語境下電視新聞賴以生存的優(yōu)勢。電視從業(yè)人員，面對(duì)突發(fā)新聞事件應(yīng)該理性分析、整體把握，不能夠道聽途說，更不能“擺拍”、“演戲”，要有“打破沙鍋問到底”的精神，在關(guān)鍵時(shí)刻一定要堅(jiān)守電視職業(yè)人的操守。

4.改變政策類新聞的播報(bào)方式

一般人看電視新聞主要看的是節(jié)目對(duì)于政策類消息的與解讀。因此，電視新聞的編輯記者在采編政策類新聞時(shí)，不能只是將政府下發(fā)的文件進(jìn)行了基本的闡述，而應(yīng)該首先把政策理解、吃透，再用通俗易懂的語言和電視畫面對(duì)政策的重點(diǎn)和特征進(jìn)行解釋和說明，讓觀眾更容易理解和接受。為受眾全面、準(zhǔn)確的理解政府新出臺(tái)的政策做些有意義的實(shí)際工作。

四、結(jié) 語

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是電視新聞節(jié)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，積極尋求新的發(fā)展模式，是傳統(tǒng)電視持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。電視新聞欄目需從戰(zhàn)略及品牌發(fā)展的角度，轉(zhuǎn)變新聞職業(yè)理念，借勢媒介融合，發(fā)展深度采編，提升媒體公信力，創(chuàng)立自主的新聞品牌;豐富消息類新聞的編輯形式，依據(jù)不同類型、不同時(shí)段的新聞內(nèi)容，開展多樣化、多類型新聞節(jié)目編輯[4]，實(shí)施多思路的編輯舉措，整合新聞的內(nèi)容及傳播形式;用靈活的機(jī)制打造和建設(shè)一支能夠提供優(yōu)秀內(nèi)容、懂新媒體的人、熟悉大數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)的人專業(yè)隊(duì)伍;發(fā)揮優(yōu)勢，技術(shù)創(chuàng)新，走專業(yè)化道路，變革而非迷失自我，探索而非抬高他人貶損自己，提升自身的感染力和影響力，創(chuàng)建適應(yīng)受眾審美需求的發(fā)展模式。在堅(jiān)守中前行，一定會(huì)在日益變革的技術(shù)潮流中找到自我發(fā)展的道路，在創(chuàng)新改革中獲得更大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸雯琪.自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].新聞窗，2011（6）.

[2] 李穎.電視新聞與社會(huì)危機(jī)意識(shí)[J].當(dāng)代電視，2009（3）.

篇8

門戶變革

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)力的裹挾之下，媒介形式的更迭輪番來襲，從傳統(tǒng)媒體到新媒體一路而下。大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來的媒體碎片化，催動(dòng)著新媒介不斷裂變與融合，“新媒體”一再淪為“舊媒體”。即便是網(wǎng)絡(luò)媒體，從門戶到搜索引擎、再到社交媒體，僅入口就早已多樣化、碎片化。

從門戶全盛時(shí)期，到現(xiàn)在的微博、微信、APP等各種移動(dòng)客戶端混雜而生，信息單向度傳播的模式徹底被改變，老式門戶網(wǎng)站“滿足大眾一切資訊需求”的使命幾近被終結(jié)。

近日，多家在美上市的互聯(lián)網(wǎng)公司公布了2013年第三季度財(cái)報(bào)，這其中不乏傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站所屬公司，數(shù)據(jù)顯示，新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、搜狐五家公司收入都維持了增長，如果仔細(xì)探究不難發(fā)現(xiàn)，這業(yè)績增長的份額，越來越多是被游戲、社交網(wǎng)絡(luò)等方面的收入所占據(jù)，門戶廣告的份額逐漸式微。

只是大家還習(xí)慣于將這幾家公司慣稱為——門戶網(wǎng)站，其實(shí)他們都在不同程度地偏離著“門戶”的軸心。

不知什么時(shí)候，我們的生活變成這樣：早上一睜開眼睛先拿起手機(jī)，在地鐵上掏出手機(jī)，一邊看電視一邊刷手機(jī)……移動(dòng)新聞客戶端、微博、微信上的新鮮資訊足以令你應(yīng)接不暇，端坐在電腦前瀏覽門戶網(wǎng)站的經(jīng)歷日漸稀疏。

勢在必變

在傳統(tǒng)門戶時(shí)代的褪去過程中，新浪的身份顯得有點(diǎn)特殊。既是門戶全盛時(shí)期的典型代表，同時(shí)又是新浪微博在2009年開啟了中國的微博元年，接下來就是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的撲面而來。

其實(shí)，在國外，社交網(wǎng)絡(luò)的大面積興起要更早一些。經(jīng)過幾年的發(fā)展，2012年5月Facebook在納斯達(dá)克掛牌上市，今年11月7日，Twitter在紐交所掛牌上市。Facebook上市后，股價(jià)曾一度并不盡如人意；Twitter還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，就爭著上市……伴隨著這兩家公司的上市疑云，人們更愿意透視他們各自背后的商業(yè)模式，如何將人氣兌現(xiàn)，真正收獲社交紅利？

數(shù)字媒體的盈利與變革是注定互相纏繞的兩個(gè)話題，媒介形式的改變好似逆水行舟，不進(jìn)則退。這些懸而未決都更讓國人聚焦于新浪，前有新浪門戶，后有新浪微博，在媒介巨變的潮流之中，置身于風(fēng)口浪尖的新浪又該如何應(yīng)對(duì)？

在11月初新浪的2013年第三季度財(cái)報(bào)中，得益于門戶變革以及微博商業(yè)化進(jìn)展，新浪第三季度整體收入同比增長了22%，至1.846億美元，廣告收入同比增長26%，單季度收入同比增長125%，達(dá)到5340萬美元。這些數(shù)字釋放出的信號(hào)是：新浪微博業(yè)務(wù)已經(jīng)接近盈虧平衡線，有望在今年第四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利。

漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字與新浪一直以來的自我變革不無關(guān)系。

媒體泛化

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及和發(fā)展，在網(wǎng)民數(shù)量快速增加的同時(shí)，網(wǎng)民性質(zhì)也在改變，由被動(dòng)的信息接收者，變成了媒體內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，他們對(duì)于新聞資訊和各類信息的辨別力和判斷力也在不斷提升，越來越多的網(wǎng)民已經(jīng)能夠游刃有余地運(yùn)用各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，改變著自身的生活方式。今天的網(wǎng)民，已經(jīng)成長為睿智用戶。

面對(duì)睿智用戶，門戶是不是過時(shí)了？各種新興媒體此起彼伏，新浪又怎么看自己呢？

15年來，新浪從未停止改變，從最初的體育論壇，到新聞?lì)l道，到綜合網(wǎng)站，到門戶，到多終端的主流+社會(huì)化媒體，隨著新浪自身媒介形式的變化，數(shù)字營銷的模式也在不斷變化。

2012年新浪推出雙平臺(tái)多終端戰(zhàn)略，建立相輔相成的價(jià)值。2013年再一次自我突破，全面升級(jí)營銷平臺(tái)，滿足企業(yè)個(gè)性化營銷，整合優(yōu)質(zhì)資源之后，新浪將打破傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)媒體的界限，重新定義數(shù)字營銷新標(biāo)準(zhǔn)。在新浪首席運(yùn)營官兼聯(lián)席總裁杜紅看來，通過新浪升級(jí)后的媒體平臺(tái)，企業(yè)可以和睿智用戶建立多元的聯(lián)系。

“門戶在新浪歷史上確實(shí)存在過，但在兩年前新浪已經(jīng)進(jìn)入雙平臺(tái)多終端時(shí)期。新浪已不再是一家門戶網(wǎng)站，而門戶是新浪發(fā)展過程中經(jīng)歷過的一種媒體形式。從現(xiàn)在到未來，新浪還會(huì)始終致力于以媒體為核心，打造和不斷完善數(shù)字媒體平臺(tái)，更加立體、豐富、開放?！倍偶t介紹道。

立體、豐富相對(duì)更好理解一些，那么，什么是真正意義上的開放？杜紅這樣理解：“是完整和健康的生態(tài)系統(tǒng)。新浪媒體平臺(tái)所建構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)，就是幫助平臺(tái)上的各方高效地實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，通過平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)及時(shí)了解用戶的偏好度和熱點(diǎn)趨勢，同時(shí)通過平臺(tái)的商業(yè)系統(tǒng)分享廣告和電子商務(wù)帶來的商業(yè)利益。我們希望在新浪的數(shù)字媒體平臺(tái)上沒有難做的媒體，每一個(gè)個(gè)體都可能是媒體形態(tài)中的組成部分，不同的媒體有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，媒體的概念在不斷寬泛，用戶需要的就是媒體，有時(shí)企業(yè)也是一個(gè)媒體。”

“新浪還不完美，未來的新浪數(shù)字化媒體世界，還在不斷進(jìn)行探索變革的路上?！?/p>

【相關(guān)鏈接】

新浪之“新”

·因?yàn)轭Ｖ怯脩艏磿r(shí)的多元需要，新浪變得更迅速

今天的新浪變得更迅速，2012年臺(tái)灣大選，新浪推出了新浪網(wǎng)、微博和移動(dòng)全終端選情同步播報(bào)，用戶可以隨時(shí)隨地地了解新進(jìn)展。與臺(tái)灣中天、東森等四大電視臺(tái)合作，當(dāng)天獲得底層選票、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，是中國大陸提供最快選票結(jié)果的媒體。

·因?yàn)轭Ｖ怯脩魷贤ǖ男枰吕俗兊酶?/p>

今天在新浪和微博上溝通變得更近了，通過微博話題，電視臺(tái)節(jié)目組和參加節(jié)目的明星可以作為話題的主持人，迅速拉近了與用戶之間的溝通，7月12日晚的《中國好聲音》第二季首播和《快樂男聲》20強(qiáng)誕生同時(shí)開播，瞬間成為當(dāng)晚微博大熱，3小時(shí)內(nèi)吸引了過千萬的微博用戶參與討論。

篇9

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào) 傳播特點(diǎn) 發(fā)展趨勢

2010年中國出版科學(xué)研究所的《第七次全國國民閱讀調(diào)查》表明，我國的數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，其中手機(jī)報(bào)是人們主要的數(shù)字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報(bào)》首推“手機(jī)報(bào)”以來，手機(jī)報(bào)憑借著傳播速度快、隨時(shí)隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢在全國各地迅速發(fā)展起來，無論是電信運(yùn)營商還是傳統(tǒng)媒體都紛紛搶灘手機(jī)報(bào)市場。隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)報(bào)更會(huì)以驚人的速度進(jìn)入快速發(fā)展期。

手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)形式

手機(jī)報(bào)是指將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容，通過移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)傳播，使用戶能通過手機(jī)閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。①手機(jī)報(bào)可以分為短信手機(jī)報(bào)、WAP手機(jī)報(bào)和彩信手機(jī)報(bào)三種形式。

1．短信：可通過短信點(diǎn)播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運(yùn)營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看，不過由于容量有限，所以彩信版手機(jī)報(bào)的新聞是以新聞?wù)蚩s編的形式出現(xiàn)。

3．WAP方式：用戶既可以在WAP專設(shè)的手機(jī)報(bào)頻道在線閱讀，也可以通過鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，WAP版的手機(jī)報(bào)不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機(jī)報(bào)的媒介特性

和傳統(tǒng)報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)有其鮮明的特色：

信息傳播時(shí)效性強(qiáng)。傳統(tǒng)的報(bào)紙用戶必須要在特定時(shí)間和空間上通過新聞紙接收新聞信息，而手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)，使用起來比報(bào)紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到100%，在國內(nèi)任何地方都能接收到手機(jī)報(bào)。所以，在面對(duì)突發(fā)性新聞事件的時(shí)候，手機(jī)報(bào)具有強(qiáng)大的即時(shí)能力。它可以實(shí)現(xiàn)事件的動(dòng)態(tài)傳播，并且時(shí)刻跟進(jìn)，使受眾有身臨其境的感受。手機(jī)報(bào)憑借獨(dú)特的快速傳播優(yōu)勢，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機(jī)報(bào)可以保存在手機(jī)里，用戶可以選擇即時(shí)收看還是推遲再看，即使手機(jī)關(guān)機(jī)了，但是開機(jī)后，手機(jī)報(bào)還會(huì)送到用戶的手機(jī)中。

與用戶的即時(shí)互動(dòng)性。手機(jī)報(bào)還提高了新聞信息與受眾之間的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了信息傳播流程的影響反饋。傳統(tǒng)媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進(jìn)行即時(shí)有效的互動(dòng)，從而影響了傳播效果。手機(jī)報(bào)的編讀互動(dòng)可以帶動(dòng)讀者訂閱數(shù)和反饋率的提升，也可以為手機(jī)報(bào)提供新聞線索，培養(yǎng)新聞評(píng)論員，增加新聞?dòng)^點(diǎn)。手機(jī)報(bào)的用戶可以通過手機(jī)短信、視頻和照片等方式參與互動(dòng)。例如“兩會(huì)”期間，新華網(wǎng)與中國移動(dòng)聯(lián)手推出的《兩會(huì)手機(jī)報(bào)特刊》，其中“億萬手機(jī)讀者向總理提問，為總理分憂”活動(dòng)收到了數(shù)十萬條短信，擴(kuò)大了報(bào)道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時(shí)，也增加了手機(jī)報(bào)的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機(jī)報(bào)為此開辟了用戶交流祝福短信平臺(tái)，通過手機(jī)報(bào)傳送愛心和關(guān)懷。許多手機(jī)報(bào)讀者表示支援抗震救災(zāi)，轉(zhuǎn)發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

個(gè)性化定制服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙屬于大眾媒體，要面對(duì)的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對(duì)多”，往往在內(nèi)容上是以量取勝。而手機(jī)報(bào)由于個(gè)性化要求，提供的是“一對(duì)一”的服務(wù)，這樣可以做到個(gè)性化的分類訂閱。受眾可以根據(jù)自己的需要，通過發(fā)送短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站，訂閱不同類型的信息。例如《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》、《青年報(bào)（農(nóng)村版）》等。手機(jī)用戶可以根據(jù)自己的需要和喜好來定制不同內(nèi)容和形式的手機(jī)報(bào)，有了更多的選擇。

表現(xiàn)形式豐富多樣。手機(jī)報(bào)是以數(shù)據(jù)包的形式發(fā)給用戶的，這個(gè)數(shù)據(jù)包包括了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過多種形式更深刻地理解新聞，體會(huì)多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調(diào)動(dòng)了受眾的視聽器官，又實(shí)現(xiàn)了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質(zhì)新聞生動(dòng)、有趣得多。視覺與聽覺的結(jié)合使得大家對(duì)于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)發(fā)展中遇到的瓶頸

雖然手機(jī)報(bào)的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過程中也遇到了專業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監(jiān)管不完善等問題。只有妥善加以解決，才能促進(jìn)手機(jī)報(bào)的健康發(fā)展。

內(nèi)容缺乏深度。目前，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多是從各大新聞網(wǎng)站、報(bào)紙上摘抄標(biāo)題和簡要內(nèi)容，雖然信息來源較廣泛，但缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容。如果再缺乏專業(yè)的采編人員，這就必然導(dǎo)致手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。相比于報(bào)紙、電視等媒體的深度報(bào)道、系列報(bào)道，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容容量小、手機(jī)屏幕小，導(dǎo)致信息承載量受到限制，往往會(huì)造成內(nèi)容無法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會(huì)使受眾對(duì)新聞事件認(rèn)識(shí)不清，不能滿足用戶對(duì)多種信息的需求，他們就會(huì)選擇其他媒體，從而導(dǎo)致手機(jī)報(bào)目標(biāo)群體的流失。

盈利模式單一。從手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀來看，手機(jī)報(bào)主要通過以下方式來實(shí)現(xiàn)盈利：一是對(duì)定制用戶收包月訂閱費(fèi)；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。由于手機(jī)屏幕一般只能顯示100個(gè)左右的漢字，一份手機(jī)報(bào)的內(nèi)容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容后，已經(jīng)沒有足夠的廣告空間，因而手機(jī)報(bào)本身廣告不多，現(xiàn)階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機(jī)報(bào)的訂閱資費(fèi)一般是5~40元／月，這包括服務(wù)商和報(bào)社之間的分成，如果單單憑借每個(gè)月的訂閱費(fèi)來維持運(yùn)營是十分困難的。并且3G版的手機(jī)報(bào)對(duì)WAP瀏覽網(wǎng)站的用戶收取流量費(fèi)用，因此用戶比較排斥在手機(jī)報(bào)中植入廣告。

法律監(jiān)管缺失。由于缺少相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)手機(jī)報(bào)的管理遇到了許多問題。有些手機(jī)報(bào)的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經(jīng)核實(shí)的信息，降低了手機(jī)報(bào)的可信度。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)閷?duì)手機(jī)報(bào)的管理定位上存在模糊不清的認(rèn)識(shí)。電信部門認(rèn)為，手機(jī)報(bào)是通過手機(jī)以短信、彩信和WAP方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務(wù)，而電信增值業(yè)務(wù)只需要取得電信增值業(yè)務(wù)的許可證即可。而新聞出版單位認(rèn)為，對(duì)手機(jī)報(bào)的定位應(yīng)該首先考慮它的社會(huì)功能，它新聞、傳遞信息，理應(yīng)歸屬于政府新聞出版部門。因此，對(duì)于手機(jī)報(bào)的監(jiān)管，要加強(qiáng)打擊不健康的、內(nèi)容制作粗劣的手機(jī)報(bào)，這些需要盡快制定相關(guān)管理法規(guī)。

打造核心競爭優(yōu)勢，建立良好的運(yùn)營模式

從目前手機(jī)的保有量和使用人群來看，今后手機(jī)將會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)那樣改變?nèi)藗兊纳罘绞?。隨著科技的發(fā)展為手機(jī)報(bào)內(nèi)容的多元化傳播提供了技術(shù)支持，手機(jī)報(bào)的功能會(huì)日趨強(qiáng)大。

建立健康有效的手機(jī)報(bào)運(yùn)營模式。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運(yùn)營模式是關(guān)鍵。按照手機(jī)報(bào)發(fā)行者的不同，手機(jī)報(bào)可以分為媒體發(fā)起模式和電信運(yùn)營商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應(yīng)的SP資質(zhì)；電信運(yùn)營商發(fā)起模式在于渠道和技術(shù)優(yōu)勢，但電信運(yùn)營商不擅長或未被授權(quán)進(jìn)行新聞內(nèi)容的采編。因此手機(jī)報(bào)需要產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場，電信運(yùn)營商和新聞媒體需要緊密合作來促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢來看，電信運(yùn)營商擁有渠道，可以與掌握著優(yōu)勢內(nèi)容資源的新聞媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個(gè)性化的手機(jī)報(bào)服務(wù)。新聞媒體必須充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢，建立用戶數(shù)據(jù)庫，深入分析讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣等，開發(fā)受眾人群的商業(yè)價(jià)值。基于新媒體開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機(jī)報(bào)市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機(jī)報(bào)為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。

組建傳播隊(duì)伍，開展特色業(yè)務(wù)。在這個(gè)媒體無處不在的時(shí)代下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種必須的競爭手段。手機(jī)報(bào)要提高自身競爭力就必須建立自己的采編隊(duì)伍、技術(shù)設(shè)備，利用多媒體優(yōu)勢改變傳統(tǒng)發(fā)稿習(xí)慣。在內(nèi)容上，要爭取創(chuàng)新、自給自足，還要彰顯個(gè)性化和獨(dú)特性，打造出自己的品牌，擴(kuò)大市場占有率。首先，應(yīng)該將手機(jī)報(bào)容量小的缺點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡潔明了。文章的標(biāo)題、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃取Ｆ浯?，在面?duì)主要專題的時(shí)候還應(yīng)該制作特色?？?，比如“兩會(huì)”專題報(bào)道、世博專題報(bào)道等。再次，結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，利用多媒體優(yōu)勢，創(chuàng)建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強(qiáng)分眾化與個(gè)性化菜單定制。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，不同職業(yè)的人群存在消費(fèi)的差異性，這就要求新聞媒體細(xì)分受眾人群，從而有針對(duì)性地開發(fā)潛在市場，使傳媒產(chǎn)品適銷對(duì)路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質(zhì)化的趨向越來越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng)新來贏得更大的發(fā)展空間。在受眾市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位，成為取得競爭優(yōu)勢的重要砝碼。要對(duì)主流受眾的價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多要素有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，只有準(zhǔn)確定位才能確定手機(jī)報(bào)的發(fā)展方向和風(fēng)格。針對(duì)不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個(gè)性化服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩、發(fā)送時(shí)間等，根據(jù)讀者興趣、職業(yè)的不同進(jìn)行信息分類，推出新聞、體育、娛樂、文化、生活、財(cái)經(jīng)等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報(bào)》所屬的《華西手機(jī)報(bào)》為例，它分為手機(jī)報(bào)短信版、彩信版、WAP版和IVR版四種。短信版的《華西手機(jī)報(bào)》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂版、樓市淘寶版和全網(wǎng)版；WAP版系列有移動(dòng)夢網(wǎng)《華西手機(jī)報(bào)》專區(qū)和時(shí)尚移動(dòng)博客；IVR版也已經(jīng)和移動(dòng)、電信合作推出便民信息。不同版本的手機(jī)報(bào)針對(duì)不同用戶的需求，《華西手機(jī)報(bào)》的分眾定位不僅準(zhǔn)確而且全面、清晰。正因?yàn)槿绱?，《華西手機(jī)報(bào)》的受眾也一直在穩(wěn)定增長。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對(duì)手機(jī)報(bào)容量小和受眾相對(duì)集中的特點(diǎn)，廣告投放應(yīng)該聚焦在“精”與“準(zhǔn)”上。對(duì)于定制特定手機(jī)報(bào)的人群投放與之相關(guān)的廣告。例如，在《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內(nèi)容；在《農(nóng)業(yè)手機(jī)報(bào)》中可以加入優(yōu)質(zhì)種子、先進(jìn)農(nóng)業(yè)設(shè)備的廣告。

其次，根據(jù)手機(jī)報(bào)用戶的區(qū)域性來投放相應(yīng)的廣告。例如，根據(jù)手機(jī)用戶所在的城市投放與該城市相關(guān)的商場、飯店、娛樂機(jī)構(gòu)的最新動(dòng)態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務(wù)：貼近用戶需求。手機(jī)報(bào)不僅要降低受眾資訊消費(fèi)的時(shí)間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實(shí)貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務(wù)”中推出“特色餐館”、“訂餐服務(wù)”，在“生活導(dǎo)航”中推出訂購車票、賓館等服務(wù)。還可以提供交通預(yù)警信息定制服務(wù)，當(dāng)遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時(shí)，及時(shí)發(fā)送預(yù)警信息。

手機(jī)報(bào)作為新興媒體，將隨著科技的進(jìn)步而不斷的進(jìn)步和發(fā)展。相信在不久的將來，手機(jī)報(bào)會(huì)有一套成熟的商業(yè)運(yùn)行方式，并且以其強(qiáng)大的優(yōu)勢影響更多的受眾。

注 釋：

①匡文波：《手機(jī)媒體概論》，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。

篇10

[關(guān)鍵詞]少數(shù)民族節(jié)目；新媒體；傳播；策略

在我國的少數(shù)民族地區(qū)，很多電視臺(tái)是少數(shù)民族節(jié)目的主要傳播載體，隨著我國經(jīng)濟(jì)與科技的進(jìn)步，電視臺(tái)也面臨了更加激烈的競爭與挑戰(zhàn)，因此需要將其與新媒體進(jìn)行有效的融合，才能夠有效的推動(dòng)少數(shù)民族節(jié)目的傳播與發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的普及與應(yīng)用，可以在很大程度上幫助少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)官方微信微博等賬號(hào)，進(jìn)行節(jié)目的與宣傳，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，及時(shí)收集用戶的反饋意見，最大程度提升自身的傳播力以及影響力，加強(qiáng)了少數(shù)民族節(jié)目傳播的效果，更好的為少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效的幫助，具有很深遠(yuǎn)的意義與價(jià)值。

一、少數(shù)民族節(jié)目與新媒體結(jié)合的發(fā)展意義

（一）有利于增強(qiáng)少數(shù)民族電視臺(tái)的引導(dǎo)力

少數(shù)民族當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)作為主要的宣傳媒體，對(duì)于當(dāng)?shù)卣咭约吧贁?shù)民族特色節(jié)目的宣傳都有著非常重要的作用，伴隨著新媒體平臺(tái)的崛起與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的影響力，不利于少數(shù)民族節(jié)目的傳播與發(fā)展，而通過與新媒體的有效結(jié)合，可以在很大程度上改變當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的限制性，以互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速及時(shí)性，增強(qiáng)了少數(shù)民族節(jié)目的傳播面以及覆蓋面。同時(shí)新媒體的傳播具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性，可以快速的把握主導(dǎo)陣地，而不同平臺(tái)根據(jù)自己的特點(diǎn)對(duì)少數(shù)民族節(jié)目的宣傳進(jìn)行加工優(yōu)化，將其轉(zhuǎn)化為平臺(tái)受眾能夠接受的方式，達(dá)到分眾化傳播的效果。除此之外新媒體的良好互動(dòng)性也可以有效的提高少數(shù)民族節(jié)目的傳播效果，通過開通官方微博、公眾號(hào)、直播視頻等新媒體平臺(tái)，促進(jìn)了與觀眾的互動(dòng)交流，快速的通過平臺(tái)為用戶提供幫助，解決用戶的問題，也能夠反向收集用戶的反饋信息，改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目單向傳播的弊端，及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，擴(kuò)大電視媒體對(duì)于人們的影響力與引導(dǎo)力，促進(jìn)少數(shù)民族節(jié)目的快速傳播與發(fā)展。

（二）有利于增強(qiáng)少數(shù)民族節(jié)目的宣傳效果

少數(shù)民族地區(qū)的對(duì)外的宣傳工作大部分是依靠電視臺(tái)節(jié)目的形式，而要想進(jìn)一步推進(jìn)少數(shù)民族節(jié)目的發(fā)展，就要借助于新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢提升電視臺(tái)節(jié)目的宣傳力度。首先新媒體平臺(tái)可以延伸對(duì)外宣傳的長效性，信息傳播不受空間和時(shí)間的限制，與傳統(tǒng)媒體有效的互補(bǔ)，也能夠隨時(shí)對(duì)其進(jìn)行更新與互動(dòng)，增強(qiáng)用戶信息接收的豐富程度，也能夠通過少數(shù)民族節(jié)目了解少數(shù)民族文化，更加有效的擴(kuò)大了少數(shù)民族節(jié)目宣傳的力度，展現(xiàn)了優(yōu)秀的宣傳效果，加強(qiáng)了少數(shù)民族與其他民族的交融與互動(dòng)。

（三）增強(qiáng)少數(shù)民族當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的競爭力

在我國新媒體快速發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)與新媒體對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目的宣傳有著很大程度的沖擊，少數(shù)民族地區(qū)的電視媒體經(jīng)營理念也較為落后，市場競爭意識(shí)不足，導(dǎo)致電視媒體營收能力差，除此之外一部分電視媒體還要承擔(dān)少數(shù)民族節(jié)目的漢語宣傳制作，更是增加了節(jié)目制作成本。通過新媒體的傳播特點(diǎn)可以逐漸進(jìn)行電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型，不斷的積累傳播經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合少數(shù)民族當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，創(chuàng)造更加適合自己本土化民生化以及特色化的少數(shù)民族節(jié)目，從而提高市場競爭力。

二、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的少數(shù)民族傳播面臨的問題

（一）運(yùn)營資金不足，人才稀缺，節(jié)目形式單一陳舊

隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，人們對(duì)于電視節(jié)目也有了越來越高的標(biāo)準(zhǔn)，很多節(jié)目在傳播與發(fā)展過程中已經(jīng)無法滿足人們的觀看需求。但是在少數(shù)民族地區(qū)受到很多外界環(huán)境以及條件的限制，導(dǎo)致電視臺(tái)的運(yùn)營管理模式出現(xiàn)問題，運(yùn)營資金也存在不足的現(xiàn)象，很難培養(yǎng)與招聘到優(yōu)秀的專業(yè)性人才。在這種情況下，電視臺(tái)很難做到財(cái)政資源以及人力資源的合理配置，也就導(dǎo)致電視臺(tái)無法制作出高質(zhì)量的電視節(jié)目，而電視節(jié)目長期形式單一、表演內(nèi)容也缺乏創(chuàng)新，都無法吸引觀眾的興趣，也不利少數(shù)民族節(jié)目的傳播與發(fā)展。

（二）運(yùn)營管理模式落后

在我國的少數(shù)民族地區(qū)，很多的電視臺(tái)的管理體制仍然采用傳統(tǒng)的事業(yè)單位管理辦法，沒有及時(shí)的進(jìn)行改變與更新，很容易導(dǎo)致電視臺(tái)的人才招聘受到限制，低薪酬小平臺(tái)等原因?qū)е潞芏喙ぷ魅藛T也缺乏工作積極性，如果不加以創(chuàng)新與改革就會(huì)造成人才的流失。同時(shí)這種管理模式在很大程度上會(huì)造成支出大于收入，并且沒有將資金用到節(jié)目的改善以及內(nèi)容的創(chuàng)新方面，造成少數(shù)民族節(jié)目質(zhì)量無法得到有效的提升，不利于少數(shù)民族文化以及風(fēng)俗的傳播。二、新時(shí)代背景下少數(shù)民族節(jié)目通過新媒體進(jìn)行傳播的有效策略（一）利用本土地域特色對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行改革創(chuàng)新少數(shù)民地地區(qū)具有獨(dú)特的地方特色，因此要想進(jìn)一步利用新媒體進(jìn)行節(jié)目的傳播，就要最大程度的發(fā)揮本土地域的優(yōu)勢，制作出更加符合人民群眾的電視節(jié)目，通過強(qiáng)大的互動(dòng)作用，加速少數(shù)民族節(jié)目的推廣。在少數(shù)民族節(jié)目的創(chuàng)作與創(chuàng)新過程中，需要結(jié)合當(dāng)代人民的精神文化需求，對(duì)原有的節(jié)目形式進(jìn)行改革，體現(xiàn)出少數(shù)民族地方特色，展現(xiàn)出獨(dú)特性、差異性以及親和性，讓本地居民能夠找到共鳴，也能夠讓其他地區(qū)的人們加強(qiáng)對(duì)少數(shù)民族地區(qū)文化了解的欲望，打造出更加具有本土文化特色的節(jié)目品牌，在新媒體時(shí)代得到更加有效的傳播與推廣。比如目前的很多移動(dòng)社交平臺(tái)傳播，包括了微博微信QQ等不同的平臺(tái)，都可以對(duì)傳統(tǒng)的節(jié)目進(jìn)行有效的傳播與推廣，借助為傳播實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)、口碑傳播，能夠讓少數(shù)民族節(jié)目更加快速直觀與用戶見面，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，通過交流裂變形成良好的傳播趨勢，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，引爆社交話題，從而增加受眾群體，實(shí)現(xiàn)有效傳播，從而提高少數(shù)民族節(jié)目的播放效果，推動(dòng)少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展。（二）大力培養(yǎng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，電視工作者的整體素質(zhì)直接影響電視節(jié)目制作的水平與質(zhì)量，隨著我國電視媒體的傳播理念的多元化發(fā)展，電視節(jié)目的受眾也逐漸開始產(chǎn)生了變化。因此提高節(jié)目創(chuàng)作隊(duì)伍的人才素養(yǎng)，是保證少數(shù)民族節(jié)目有效傳播的必要基礎(chǔ)，通過加大對(duì)于節(jié)目采編人員的培訓(xùn)力度，規(guī)范節(jié)目人員的工作方式，豐富節(jié)目人員對(duì)于業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)于節(jié)目設(shè)備的操作熟練程度，提升工作人員對(duì)于節(jié)目的采編、拍攝、剪輯以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等多項(xiàng)技能，確保少數(shù)民族節(jié)目能夠正常的表演與錄制，打造優(yōu)質(zhì)精良的少數(shù)民族節(jié)目內(nèi)容。除此之外還要重點(diǎn)培養(yǎng)工作人員與觀眾互動(dòng)交流的技巧，通過分析觀眾的心理動(dòng)態(tài)，更加具有針對(duì)性進(jìn)行調(diào)整與改變，尋找更加直接快速的方式進(jìn)行節(jié)目的展現(xiàn)，拓寬少數(shù)民族節(jié)目的傳播渠道，加強(qiáng)傳播深入，使少數(shù)民族節(jié)目的播出更加具有專業(yè)性與特色性，獲得更多觀眾的喜歡與肯定，從而加強(qiáng)新媒體對(duì)于少數(shù)民族節(jié)目的傳播效果，推動(dòng)少數(shù)民族文化與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與進(jìn)步。

（三）主動(dòng)加強(qiáng)與新媒體的融合與交流互動(dòng)

就目前來看，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展，新媒體應(yīng)用突破了時(shí)間與空間的限制，給傳統(tǒng)媒體帶來極大的沖擊與挑戰(zhàn)，為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族節(jié)目的傳播效果，必須要改變單一的播放形式，通過與新媒體進(jìn)行融合，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣與需求，進(jìn)行定點(diǎn)的播放與傳播，同時(shí)制作出更加符合大眾口味但極具地方特色的少數(shù)民族節(jié)目，吸引更多的用戶進(jìn)行觀看，提高少數(shù)民族節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的播放量以及點(diǎn)擊率。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)下最火熱的媒體之一，很多的用戶都通過移動(dòng)直播軟件進(jìn)行節(jié)目的觀看，由于網(wǎng)絡(luò)直播具有良好的及時(shí)性以及互動(dòng)性，可以為觀眾帶來更好的視覺體驗(yàn)與享受，實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族文化傳播的意義與價(jià)值，推動(dòng)上少數(shù)民族節(jié)目的發(fā)展與進(jìn)步。在少數(shù)民族地區(qū)可以通過直播進(jìn)行節(jié)目的宣傳與推廣，與各地的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)、線上交流，通過展示少數(shù)民族文化特色，激發(fā)人民對(duì)于少數(shù)民族地區(qū)了解的欲望，展示出獨(dú)特的地方特色，加深大眾對(duì)于少數(shù)民族節(jié)目的理解與認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)傳播。除此之外，還可以通過開設(shè)官方微博與微信公眾號(hào)等形式少數(shù)民族節(jié)目相關(guān)的資訊以及動(dòng)態(tài)，增加少數(shù)民族節(jié)目的關(guān)注度與影響力，同時(shí)可以利用名人效應(yīng)對(duì)少數(shù)民族節(jié)目進(jìn)行宣傳與推廣，開設(shè)直播互動(dòng)與觀眾進(jìn)行交流溝通，提高了個(gè)人知名度的同時(shí)也加強(qiáng)了少數(shù)民族節(jié)目的傳播與推廣，吸引用戶對(duì)少數(shù)民族節(jié)目的關(guān)注度，有效的推動(dòng)了少數(shù)民族地區(qū)文化與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。結(jié)語綜上所述，我們可以了解到近年來的少數(shù)民族文化傳播效果不佳，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)的應(yīng)用于推廣，對(duì)于傳統(tǒng)的少數(shù)民族節(jié)目推廣形式與載體造成了極大的沖擊與影響，這就導(dǎo)致了少數(shù)民主節(jié)目播放效果達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。因此需要進(jìn)一步加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，通過培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才，加強(qiáng)對(duì)于節(jié)目的采編、拍攝、剪輯以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用，開設(shè)直播，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，增強(qiáng)少數(shù)民族節(jié)目的播放效果；同時(shí)可以利用微博微信開設(shè)微博公眾號(hào)等官方賬號(hào)，及時(shí)進(jìn)行更新與宣傳，加強(qiáng)少數(shù)民族節(jié)目的傳播力度與傳播效果，為節(jié)目帶來新的活力，促進(jìn)少數(shù)民族節(jié)目更好的傳播與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]支曉亮、石嘉楊、達(dá)倉：《少數(shù)民族地區(qū)主流電視媒體全媒體轉(zhuǎn)型意義研究———以電視臺(tái)全媒體轉(zhuǎn)型為例》，《西部廣播電視》2020年第6期

[2]王璐：《論新媒體時(shí)代貴州少數(shù)民族語言節(jié)目的發(fā)展》，《貴州民族報(bào)》2020-09-08(B03)

[3]何春：《融媒體環(huán)境中少數(shù)民族地區(qū)廣播電視發(fā)展方向分析》，《記者觀察》2019年第29期

[4]羅浩、鄒伯涵：《探究少數(shù)民族文化在新媒體環(huán)境下的傳播新方式———以赫哲族魚皮藝術(shù)為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》2017年第8期