導語：如何才能寫好一篇自媒體運營的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞 微博；自媒體；博物雜志

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0102-01

在科技發(fā)展日新月異的現(xiàn)在，媒體也從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志等渠道演化成為現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為主，而各家公司又提供了相當豐富的平臺，如朋友圈、公眾號、微博、網(wǎng)絡直播等。微博，作為最先開展、也是目前最大的自媒體平臺之一，擁有方便、響應迅速、無門檻等優(yōu)點，已經(jīng)在其上發(fā)展出了完備的自媒體產(chǎn)業(yè)鏈。自媒體因為平民化、便捷等優(yōu)勢也早已深入群眾。

而傳統(tǒng)媒體也在微博的發(fā)展中尋找著新機遇，各個報紙雜志都紛紛開通了自己的官方微博。多數(shù)官方賬號囿于“官方”本刊的L格，消息顯得呆板，不易吸引粉絲。而在其中，有些官方賬號發(fā)展出了自己的風格，在不脫離本刊的基礎上找準自己的定位，結合運營人員自身優(yōu)勢吸引粉絲。雖然依舊是官方賬號，會進行一些官方活動的運營，但是整體風格已經(jīng)偏向自媒體。這樣的官方賬號有很好的群眾基礎，對于本刊營銷活動有很大助力。

“博物雜志”就是非常典型的“自媒體化”官方賬號?！恫┪铩肥恰吨袊鴩业乩怼访嫦蚯嗌倌甑囊槐咀匀粴v史雜志。2009年《博物》創(chuàng)立微博賬號“博物雜志”，初期以官方口吻一些科普小知識，然而并沒有獲得較多關注。自2012年底運營者張辰亮編輯開始解答微博網(wǎng)友提出的各種問題，“博物雜志”這個賬號就開始受到關注。作為一個科普類雜志的官方賬號，作為博物學愛好者的運營編輯也按照通俗易懂的方式向網(wǎng)友進行介紹。某個時段編輯還回答了網(wǎng)友提出的“是否能吃”的問題，產(chǎn)生的新短語“能好怎（能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？）”成為了一段時間微博的流行語。

運營編輯在回答網(wǎng)友提問時，有很鮮明的個人語言風格。在初期模仿其他營銷號“賣萌”之后，也形成了自己獨特的語言風格，網(wǎng)友把其賬號形象擬人化，稱其為“博物君”。同時也與本社其他賬號以及科普圈自媒體互動，將整個科普圈帶入公眾視野。此外，運營編輯還以“博物君”身份在直播平臺進行直播，引起廣泛關注。

“博物雜志”的粉絲數(shù)一路上漲，目前已達到500多萬，而《博物》的發(fā)行量也逆市上漲，目前發(fā)行量已達20余萬冊。同時雜志社也開辦淘寶店鋪“博物小館”出售精心設計的雜志周邊，有明信片、筆記本、購物袋、動物模型等多種商品，滿足粉絲購買周邊的需求。

目前集團旗下“三報八刊”均屬于傳統(tǒng)紙媒模式，雖然順應潮流也開設了微博賬號和微信公眾號，但是也遵循舊模式官方口吻的科學知識、養(yǎng)生知識，缺乏了與粉絲的互動，原創(chuàng)內容也偏少。目前報刊主要在山西省發(fā)行，由于山西省現(xiàn)狀，報刊讀者還沒辦法很好地將線上運營內容與傳統(tǒng)途徑的紙質媒介聯(lián)系起來。目前集團運營有“鄉(xiāng)村e站”及“社區(qū)e站”自有平臺，然而仍然受到一些限制。運營編輯可以借鑒“博物”模式加強互動，善于利用現(xiàn)有自媒體平臺將內容豐富的線下活動引入線上，擴大自身影響力，嘗試在新媒體上走出自己的路子。

篇2

2014年的春天還沒有到來，各大自媒體平臺已經(jīng)蓄勢待發(fā)，這場關乎自媒體盈利模式的探索，注定是一場征戰(zhàn)。

流量為王自媒體坐享廣告收入

廣告作為PC時代門戶網(wǎng)站賺的盆滿缽滿的利器，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代表現(xiàn)也不遜色，對于自媒體盈利，百度和騰訊兩大巨頭也瞄準了廣告分發(fā)這塊大蛋糕。

2013年12月，百度自媒體平臺百度百家后起發(fā)力，來勢洶洶，一開始就祭出了流量大旗，宣稱所有的自媒體人都可以成為百度的廣告分發(fā)平臺，作者通過自己的百家頁面的廣告位點擊來獲取收益分成，實質上百度拿出廣告流量換取自媒體內容。

這種盈利模式依托于百度自身強大的流量，背靠母體生長，自媒體人在短時間內嘗到了甜頭，也塑造了程苓峰月入3萬的勵志故事。如此一來，自媒體人成為百度的網(wǎng)盟的一個變種，每個自媒體人成為百度的合作站點，廣告源源不斷，收益就會滾滾來。

然而這種模式的價值可持續(xù)性隨著時間的推移露出了弊端：隨著自媒體人數(shù)的增多，單一作者的利益會攤薄，且就目前來看，收益較高的作者大多是被推薦到首頁的作者。順便提一句，這種背靠大樹好乘涼的打法，降低了自媒體人自身的價值體現(xiàn)，一旦半路殺出個360，攔截廣告流量，自媒體人揭竿而起，又能奈何？

另外，展示廣告都是以影響用戶體驗代價，百家也不例外。而百家日后移動端布局是情理之中的事情，屆時百家的廣告呈現(xiàn)會受到更大的制約，如何在用戶體驗和自媒體盈利尋找平衡點是百度需要考慮的。

無獨有偶，如果說百度百家聚焦于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，那么微信則是把自媒體人作為移動廣告聯(lián)盟網(wǎng)點。2014年初，微信上線廣點通，作為全民參與的開放性平臺，微信依然采用謹慎步伐，首先采用了內測邀請方式進行測試，這對于在訂閱號里蟄伏已久的公共賬號來說，無疑是福音。

微信依托騰訊平臺的大數(shù)據(jù)、大流量，根據(jù)公共賬號的粉絲情況與廣告主進行精準匹配，相比百度web端“分產(chǎn)到戶”的廣告配發(fā)更有效率，尤其對于垂直領域的大號，可以針對性的進行O2O推薦，體現(xiàn)了自媒體賬號的附加值。

公共賬號的廣告模式多為文章底部文字鏈形式，呈現(xiàn)更加友好，也不會對閱讀體驗造成影響，知名自媒體人李瀛寰肯定了廣點通的價值，但提到廣點通位于頁面最下方，作者常規(guī)介紹或者簽名檔最下面，很多讀者看不到，間接指出了廣點通點擊率并不高的事實，對于草根賬號來說，低微的點擊率乘以打開率，流量變現(xiàn)空間也并不那么樂觀。

也許對于自媒體人來說，依靠平臺的廣告分發(fā)著實為一種快速賺錢的方法，但是從程苓峰挖到自媒體廣告的第一桶金到百度廣告分發(fā)以及微信廣點通，都證明了廣告分發(fā)方式惠及的大多是明星用戶，長尾流量變現(xiàn)依然沉寂。除此，“點擊率”驅動的隱患也不容忽視，作家迎合熱點、利用標題黨討好讀者。而且像微信這種開放不強調原創(chuàng)的平臺，內容的篩選者相比內容創(chuàng)造者更新能力更強，專業(yè)團隊運營的采編大號，粉絲吸附能力更強，在利益去試下，劣幣驅良幣，影響自媒體的獨創(chuàng)性核心價值。

稿酬模式 依靠編輯運營的傳統(tǒng)打法

從博客到微博再到自媒體，核心都是內容。內容的重要不言而喻，而平臺付費購買自媒體內容也不失為一種可取策略，畢竟對于自媒體人來說，錢落袋為安才是最踏實的。

騰訊大家采用傳統(tǒng)約稿方式，有爆出1-2元/字的稿費標準，簽約標準甚至高達10萬RMB/年，其更多是依靠作者自身的知名度作為考量擬定薪酬，無關于點擊量、流量，有點類似平媒的專欄，自媒體人出售內容，編輯運營內容。

大家約稿的對象決定了自媒體精英化，草根自媒體是沒有希望的。而且這種自媒體人與粉絲、平臺之間處于一種弱聯(lián)結關系。這種高端燒錢的打法注定是孤獨的，短時間并不尋求平臺的盈利性，而是以提高平臺影響力為目標，而這種口碑的建立也是需要長時間的積淀。

當然這種模式是否可取與平臺資質和自身發(fā)展策略有關系，不可蓋棺定論，此前搜狐也采用了稿件付費的形式，時隔不久，搜狐自媒體升級為內容獎勵模式，通過引入競爭機制，根據(jù)自媒體人的文章點擊量、文章數(shù)量等作為評判標準，對自媒體人進行梯度獎勵，打破了以往每個人都是不痛不癢的稿費模式，提升了自媒體人參與平臺競爭的積極性。

此外，搜狐自媒體還在探索經(jīng)紀人模式的盈利方式，平臺牽線，邀請自媒體人參與商業(yè)活動，從中提取收入分成。這種嘗試脫離自媒體人的原生角色，將經(jīng)紀人模式嫁接在平臺資源上，對運營成本人力、物力也提出了極大的挑戰(zhàn)，同樣資源稀缺決定了這種盈利模式要想照顧到長尾人群并非易事。

多方布局 粉絲經(jīng)濟與平臺資源并發(fā)

自媒體平臺上演的是一場自媒體人和粉絲互動大戲，缺了任何一方都不行，羅振宇自媒體會員資格高價拍賣，顯示了粉絲經(jīng)濟的潛力，那么粉絲經(jīng)濟能否成為自媒體盈利爆發(fā)點？

2014年初，網(wǎng)易自媒體平臺網(wǎng)易云閱讀提出“粉絲捧場+編輯獎勵+平臺廣告位開放”組合拳打法，高調發(fā)力粉絲經(jīng)濟，意在尋求自媒體影響力變現(xiàn)。

粉絲捧場功能是針對有原創(chuàng)能力的寫作者開放，作為自媒體人來說，最重要的是吸附對味的粉絲，“淺淺的影響一萬人，不如深深的影響一千人”，網(wǎng)易云閱讀以用戶訂閱標簽，為用戶個性化推薦優(yōu)質自媒體文章，粉絲對自媒體人打賞鼓勵，刺激更多高品質文章產(chǎn)出。其邏輯在于通過粉絲力量保全自媒體人的獨特性，但是讓粉絲拿出真金白銀需要一定的時間教育成本，并不能像廣告分發(fā)那樣起到立竿見影的效果，微信對公共賬號付費慎之又慎，網(wǎng)易推粉絲捧場想必也是在摸著石頭過河。

粉絲捧場是突破，但創(chuàng)新也意味著風險，因此網(wǎng)易云閱讀也采用了常規(guī)編輯鼓勵制進行全平臺刺激，云閱讀依仗較強的內容運營能力，通過點擊量以及編輯評估，綜合評價優(yōu)質自媒體人，進行每月千元以上的現(xiàn)金獎勵。

對于廣告投放，網(wǎng)易云閱讀在一開始就列入變現(xiàn)計劃內，提供自媒體流量變現(xiàn)，隨著云閱讀廣告系統(tǒng)的全面開發(fā)，自媒體人廣告收入也不遙遠。與搜狐早先提出的原生廣告強調自媒體人自己擴展廣告主不同，網(wǎng)易云閱讀宣稱，既可以推廣自己的資源，網(wǎng)易云閱讀平臺也可以把自己的廣告分給自媒體人。

以捧場盤活粉絲經(jīng)濟，強化作者粉絲關系紐帶；以編輯獎勵刺激正向競爭，促進平臺良性環(huán)境；廣告位開放，促進自媒體全局商業(yè)化。三步棋，環(huán)環(huán)相扣，網(wǎng)易的野心在于創(chuàng)造高黏性的商業(yè)生態(tài)。目前開放捧場和編輯鼓勵，廣告位尚未開放，云閱讀的難點在于權衡自媒體優(yōu)質內容和盈利迫切需求，畢竟自媒體人的耐心也是有限的。面對波詭云譎的市場，棋局雖好，如何駕馭落子的節(jié)奏更為重要了。

小結

篇3

3個IT男，100天賣出20萬個肉夾饃;1個70后帶領90后賣水果，沒花一分錢推廣告，30分鐘便預售超過1000份車厘子;1個90后女孩，微博點擊7000萬，三個月賣出18萬片面膜;兩位90后北大高材生，一個去賣米粉，一個去賣龍蝦，各有各的絕活兒;一款智能水杯，30天眾籌135萬，破了智能眾籌的新紀錄……

這些數(shù)字足以令人瞠目結舌！他們?yōu)楹闻c眾不同？因為獲得了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)發(fā)展最需要的稀缺資源――注意力！ZMO企業(yè)自媒體聯(lián)盟發(fā)起人牟家和說道。

“誰搶到了‘注意力’，就等于搶到了財富！因為‘注意’是我們心中的唯一門戶，意識中的一切都要經(jīng)過它才能進來?！币舱谶@個發(fā)現(xiàn)，牟家和創(chuàng)建了中國第一個以企業(yè)自媒體建設為主的新銳社群“ZMO聯(lián)盟”，致力于幫助企業(yè)完善自媒體渠道建設、培養(yǎng)自媒體運營人才、優(yōu)化自媒體傳播策略、整合企業(yè)自媒體資源，使其成為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的第一站。

ZMO要為你做些什么

過去十年，企業(yè)內部出現(xiàn)了首席執(zhí)行官CEO、首席財務官CFO、首席運營官COO、首席技術官CTO……這些崗位在公司中的作用不言而喻，而在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的熱浪中，ZMO時代來了！

ZMO（Z-wemedia Marketing Officer）是互聯(lián)網(wǎng)時代的新崗位――自媒體運營官?！捌髽I(yè)的客戶在哪，ZMO就在哪?！蹦布液徒忉尩?。所以ZMO應該是企業(yè)里最關心客戶狀態(tài)、最了解客戶需求、最會優(yōu)化產(chǎn)品的一批人。這個群體要管理客戶的注意力，要有社群管理的必備技能，專心為粉絲服務。

在現(xiàn)有的崗位中，自媒體運營官和編輯、文案、推廣、傳播等崗位相近，但它又不屬于一個垂直崗位。實際上，ZMO是他們的一個整合，它不僅僅負責執(zhí)行，而是運營，要做的就是把握資源和客戶的注意力。所以企業(yè)中靠一個人難以玩轉自媒體，運營官應該是“總管”，文案、策劃、設計都應該在他麾下。例如在中國擁有粉絲量最多的小米，號稱有七千多的自媒體人，這也使其成為中國最大的公司自媒體。

ZMO聯(lián)盟就是由各行各業(yè)中具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)家、經(jīng)理人、投資人、互聯(lián)網(wǎng)研究專家、媒體人和創(chuàng)業(yè)者組成的圈子，這里有各個行業(yè)的“大象”，亦有新生代的“螞蟻”，大家在其中可以互相學習，互為師長。

公司內部的“空氣凈化器”

在牟家和看來，一位合格的ZMO，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維，還要有管理、公關、溝通協(xié)作能力以及媒體知識。

除了面對公司外部的市場及媒體，自媒體運營官還需要溝通公司內部的各個部門，是公司的“空氣凈化器”。

自媒體的建設，會讓公司的形象更加完美。在通過自媒體把公司推向外部市場之前，至少要考慮到公司的產(chǎn)品、網(wǎng)站、LOGO是否足夠優(yōu)秀。

自媒體的建設還會幫助企業(yè)完善文化。過去，企業(yè)內刊盛行，一些較有實力的企業(yè)都會做內刊發(fā)放給客戶以及上下游的合作伙伴，以此來宣傳公司的產(chǎn)品和文化，讓更多與公司相關的群體了解自己。今天的自媒體在一定程度上取代了過去的紙質讀物，并把過去宣傳的周期縮短，傳播的信息量和被關注的深度廣度也超過之前。有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)的制勝法寶不是產(chǎn)品，而是文化。那么自媒體就是宣傳企業(yè)文化的最佳陣地，自媒體在不斷更新的過程中，就潛移默化地創(chuàng)建或者深化了文化。

除此之外，自媒體建設還會幫助企業(yè)梳理管理的秩序，找到產(chǎn)品研發(fā)方向?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)學會了一點，就是如何去滿足用戶的需求，或者創(chuàng)造客戶價值。因此，自媒體的建設會讓公司的所有業(yè)務都指向用戶價值，這就大大提升了公司效率。同時互聯(lián)網(wǎng)思維又讓自媒體運營官成為公司內部最了解用戶需求的人，這也為產(chǎn)品研發(fā)指明了方向。

牟家和認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，1名企業(yè)自媒體運營官等于100名銷售。因此ZMO或許是未來幾年，甚至幾十年中最重要以及最稀缺的資源，同時ZMO也是最難勝任的一個職位。

傳統(tǒng)企業(yè)轉型的第一站

傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉型時必然遇到的幾個痛點：缺思路、求方法、盼人才。很多企業(yè)希望馬上借助微信、App、Web等網(wǎng)絡技術改變銷售形態(tài)，快速復制成功。但對于企業(yè)而言，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術誰在先，誰在后，戰(zhàn)略定位都還沒想好，就去搞技術，豈能不敗？這也就是為什么這么多傳統(tǒng)企業(yè)做電商失敗的主要原因。尤其是許多剛剛轉型，或者新生代的企業(yè)要復制行業(yè)中頂尖公司的營銷模式，更是難以落地。

其實從傳統(tǒng)行業(yè)到與互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中有一條快車道，這當中最重要的三點就是戰(zhàn)略思考、商業(yè)模式和企業(yè)自媒體。牟家和認為自媒體是傳統(tǒng)行業(yè)轉型的第一站。

篇4

【關鍵詞】微信；傳播；自媒體；公眾賬號

自媒體的概念最早來自Dan Gillmor出版于2004年的《We the Media：Grassroots journalism by the People，for the People》一書，描述的是草根媒體如何創(chuàng)造內容、傳播內容，并就自媒體顛覆傳統(tǒng)媒體進行了分析和展望。但在隨后很長一段時間里，自媒體的應用并沒有達到預期的規(guī)模。搜索百度百科可知，“自媒體”的詞條創(chuàng)建于2006年，直到2010年才開始被頻繁修改，而在06-10年間幾乎就沒有太大地改動。正是在2010年，國內微博迎來了春天，微博類應用像雨后春筍般崛起，四大門戶網(wǎng)站均開設了微博，單新浪微博那年的注冊量就達到了7500萬。自媒體借助微博平臺爆發(fā)了。國內外無數(shù)演藝人士和機構均開通了微博，互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)顯而易見的便捷性得到了包括演藝界在內的社會各界人士和市場的普遍認可。

近年來，以微信為代表的移動應用得到了極大地普及。企業(yè)或個人通過微信公眾賬號為用戶提供各類服務，已經(jīng)深入普通民眾的生活。微信自2011年推出以來，無論從用戶數(shù)量、還是公眾賬號提供的升級功能來看，都足以說明其發(fā)展勢頭。衡量一款軟件應用是否占據(jù)主導，最佳的尺度就是用戶數(shù)量及其活躍度，截止2014年6月微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億（國內5億、海外1億），微信無疑成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件，幾乎沒有人會否認“微信是一個最佳的自媒體平臺”的論斷了。

一、微博與微信在傳播理念上的區(qū)別

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程，各類自媒體傳播平臺也順應著時展，從微博迅速過渡到微信。微信傳播主要依賴公眾賬號，目前訂閱號每天可以一條資訊（最多九篇），這些信息可以直接送達用戶的手機端。在日常使用中，微信屬于通訊工具類，需要天天打開，這些信息原則上可以保證100%送到用戶的面前。但事實情況真是如此嗎？

從微信短暫的發(fā)展歷史來看，剛推出公眾賬號的時候，用戶紛紛訂閱自己感興趣的賬號，每天閱讀其推送的資訊。隨著越來越多訂閱號地推出，每個訂閱號都采用微博營銷的方法，定期更新資訊，微信聊天列表里被各種訂閱號的更新占據(jù)著，可用戶閱讀率卻大大地降低了。等到微信推出5.0版本后，折疊了訂閱號，統(tǒng)一放到被稱為“訂閱號”的聊天列表文件夾中，訂閱號的更新以圖標上方的小紅點和紅色數(shù)字來表示。

如果遵照微博的營銷理念來做微信，沒過多久就會覺得越來越困難，這些困難主要表現(xiàn)為：

（一）微信加粉絲比微博要困難很多

微信是一個封閉的社區(qū)，只有互相成為好友之后，才能看到彼此的資訊；而微博則是一個公共的空間，所有人都能夠看到發(fā)言，的資訊能夠通過“@”或轉發(fā)的手段，迅速擴散。

（二）微信訂閱號的閱讀率在大大降低

一般人都會訂閱20個以上的訂閱號，為了吸引用戶的眼球，訂閱號都在不斷更新資訊，太多的資訊被擠在好友列表列中，閱讀率自然就變低了。并且訂閱號必須通過“抓眼球”的原創(chuàng)文章來吸引用戶，光靠“搬運”資訊是沒用的。自媒體傳播在多數(shù)情況下，都是個人和小團隊在運營，每天都要寫出特別有吸引力的原創(chuàng)文章，其難度可想而知。

（三）需要搞些活動，送些禮物

為了增加訂閱號用戶的回復量，激發(fā)活躍度，不得不參考同類型的訂閱號，策劃、實行各種活動，并發(fā)放福利。但這樣做的結果，通常只能增加一段時間的用戶活躍度。

（四）微信資訊的到達率不可能達到100%

微信5.0版本之后，用戶早就過了新產(chǎn)品的好奇心階段，同時微信折疊了訂閱號，推送的文章常常就被壓到底部，或許從來沒有獲得訂閱者的關注。

鑒于以上四點，用微博的方式來做微信傳播，從一開始就把微信自媒體傳播的方法搞錯了。微信不可能像一些微博大號一樣，擁有好幾百萬的粉絲量。以微博為平臺的演藝自媒體，在傳播方式上采用了“多對多”的模式，“@”和轉發(fā)功能使得資訊擴散更具分散性，而微信卻反其道而行之，回到了傳統(tǒng)大眾媒介提供的“一對多”模式。利用微信來做演藝自媒體傳播，不能單純靠粉絲數(shù)量來評判，粉絲數(shù)越大，勢必帶來關注人群的不精確。微信公眾賬號需要根據(jù)以下三點來評估傳播效果：（1）微信關注人數(shù)的數(shù)據(jù)庫完善程度，而不是僅僅看粉絲關注度；（2）分享資訊后，內容轉換的購買比率，而不是資訊的閱讀量和朋友圈的轉發(fā)量；（3）粉絲通過菜單和規(guī)則回復的活躍度，而不是每日粉絲的增加數(shù)量。

微博和微信公眾賬號的對比表

微博 微信公眾賬號

賬號中文名 唯一，不能重復 可以重復，即使通過認證

粉絲數(shù) 能顯示，并有排名 只有后臺能看到，前臺無顯示

后臺編輯 PC和移動端使用都很方便 PC端操作，不提供移動端的操作優(yōu)化

認證責任 免費，主要用來識別用戶真實身份 需要300元年費，認證后能提供更多功能

內容 文字、圖片、音頻、視頻等 文字、圖片、音頻、視頻等

渠道 開放式傳播 封閉式傳播，只能通過朋友圈轉發(fā)

頻率 每天最多200條資訊 訂閱號每日1條，服務號每月4條

粉絲互動 @、評論、轉發(fā)、私信 根據(jù)規(guī)則自動回復、人工交流

傳播方式 擴散式話題傳播 一對多定向傳播

由此可見，微博適合用來做傳播，而微信適合用來做服務。微信產(chǎn)品的定位是希望幫助企業(yè)做好目標用戶的精準服務，在完善服務的基礎上做有限的口碑傳播。微博并沒有處理好平臺與微博大號之間的收益關系，而微信卻想通過訂閱號讓用戶習慣公眾賬號這種形式，推動企業(yè)用微信公眾賬號來做服務，并推出微信支付讓企業(yè)把服務購買直接放到微信中，在扶持一部分企業(yè)通過微信獲得盈利的同時，吸引更多企業(yè)使用微信支付。

所以，成功的微信自媒體公眾賬號一定是在有效運營自主品牌的同時，通過微信支付而獲得盈利的。

二、如何提升自媒體微信公眾賬號的服務功能

（一）選擇合適的公眾賬號類型

在創(chuàng)建公眾賬號的時候，需要首先訂閱號還是服務號。這兩種類型沒有等級高低的區(qū)別，只有適合和不適合，選擇賬號類型的時候，需要根據(jù)演藝自媒體自身的特點、用戶人群、運行目的、賬號定位來抉擇。

如果該公眾賬號需要更多的演出咨詢、新聞報道等來吸引用戶，那就適合選擇訂閱號；如果該公眾賬號專業(yè)性強（提供展覽、演出的互動等），并且能夠通過微信處理很多業(yè)務（展品介紹、訂票等），就適合選擇服務號。運營時，不要沿用微博的思路，如果每天沒有那么多的內容需要發(fā)送，就不必勉強自己。很多自媒體賬號特別看重每天一次的推送機會，除非內容是用戶非常喜歡的，天天推送，用戶也不厭煩。如果做不到的話，能夠踏踏實實地做好服務和互動就足夠了。從微信產(chǎn)品整體設計思路來看，服務號一直是微信官方提倡且重點發(fā)展的方向。

微信公眾賬號訂閱號和服務號的詳細對比表

訂閱號 服務號

群發(fā)次數(shù) 每天推送一條群發(fā)消息 每月可推送4次群發(fā)消息

群發(fā)顯示 顯示在訂閱號列表文件夾中 顯示在用戶聊天列表中

群發(fā)提醒 滾動顯示在訂閱號文件夾的首位 即時消息提醒

賬號作用 類似媒體 類似客服

內容定位 為訂閱者提供信息和咨詢 為訂閱者提供服務

使用范圍 信息咨詢更新比較多的演藝自媒體 需要更多用戶參與，及用戶服務的演藝自媒體

細數(shù)一下騰訊在微信上設置的各種限制，包括控制推送次數(shù)、不支持用戶之間的直接通訊、不提供文章跳轉鏈接、轉發(fā)不方便而只能通過朋友圈等。同時，在公眾賬號的前端，用戶并不能看到粉絲數(shù)，微信也不提供訂閱數(shù)的排行榜，這些都表示微信產(chǎn)品并不注重公眾賬號有多少的粉絲量，而用戶的質量、活躍度和忠誠度才是公眾賬號的核心。

可見，微信訂閱號注重每天資訊來塑造自媒體的影響力，內容以原創(chuàng)性文章、產(chǎn)品信息、打折活動為主，這些都是自媒體傳播的關鍵，當然內容也要足夠吸引人；而微信服務號并不需要天天推送資訊，這需要建立在知名度和粉絲忠誠度比較大的基礎上，為用戶提供便利的服務才是關鍵。演藝自媒體的公眾賬號需要開通更符合用戶的服務，以此牢牢抓住用戶，服務好老用戶的基礎上，再依靠口碑宣傳吸引新用戶。賬號的用戶不在于數(shù)量而在于活躍度，用戶通過該賬號購買服務、主動獲得資訊，就是成功。

新創(chuàng)建的自媒體賬號在初期往往影響力不夠，這時候可以先選擇訂閱號，等到該賬號有了一定量的粉絲數(shù)，并具有一定口碑的品牌形象后，再升級成服務號。成為服務號后，就需要提供更好地體驗與服務了，并且需要加大人力和物力進行用戶資料管理，并籌備建立線上營銷服務系統(tǒng)，打通線上支付渠道。

（二）演藝自媒體公眾賬號舉例

演藝自媒體公眾賬號能夠提供的服務非常廣泛，就明星賬號而言，如果你想看到有趣又不像廣告的內容，可以關注一下范曉萱的賬號。在她的賬號上可以看到她同樂隊奉上的“微信之歌”視頻，你還可以點歌，她本人會在微信里清唱給你聽。同樣，李冰冰和唐嫣的微信公眾賬號均為服務號，她們不常常推送資訊，但在賬號菜單里，能找到她們的行程、資訊和照片，供粉絲們主動瀏覽。

再看現(xiàn)在非常流行的兩檔綜藝節(jié)目，《爸爸去哪兒》公眾賬號通過菜單能夠看到“萌娃漫畫”和節(jié)目海報等更多內容，這些內容也許可以通過PC瀏覽搜索到，但通過公眾賬號看到，其搜索成本更低，推廣更有效；而《中國好聲音》的公眾賬號更是提供了所有學員歌曲列表，供用戶聆聽，那些在電視上聽過一遍，又沒記住名字的歌曲，全都可以更快捷找到，隨時收聽。

演藝自媒體公眾賬號傳播要注意的內容

類別 內容

形象建設 簽名、關注自動回復、自定義關鍵詞、自定義菜單、自定義回復

互動思維 私密交流、只能和訂閱者一對一互動

互動模式：“在線咨詢”模式

主要作用 圈用戶、做客服、送福利、換口碑

運營定位 服務客戶、二次銷售

平臺屬性 精平臺（用戶精準、內容精準）

以上實例都是目前比較有特色的演藝自媒體賬號，隨著微信用戶的不斷增大，信息流動速度越來越快，個人可選擇的賬號數(shù)目也將大大增加。麻省理工學院媒介實驗室（MIT Media Lab）主任尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）說：“當你面對面1000個或更多的頻道時，在頻道上隨波逐流并不是一個有效地傳播策略”?？梢?，提供獨一無二的服務，才是微信自媒體傳播的最佳方法。單純進行咨詢傳播和轉發(fā)，其傳播的威力比微博要小很多，也比人們料想要小很多。服務則不同，根據(jù)傳播理論，以服務為基礎的傳播，可以歸納為三個方面：認知、情感和意愿。認知是用戶關于對事物的知識；情感是用戶關于對事物的態(tài)度；而意愿是用戶關于對事物采取的行為，每一步都必須在上一步完成的基礎上才能進行。

三、結語

綜上所述，移動傳播正在將灌輸式的泛播行為，轉變?yōu)樘囟ㄊ降恼バ问?。針對群體或個人設計傳播內容，并提供服務，其溝通效果從單向變?yōu)榛?。微信的分享就是建立在“無限公眾賬號的內容和服務的傳播、朋友圈生態(tài)的構建、電子商務和1對1的服務”的基礎上，它提供的互動性模糊了自媒體和用戶之間的界限。

演藝自媒體依靠每天拼湊的內容，來增加用戶博取廣告費，并不是微信公眾賬號的有效傳播手段。自媒體必須提供好的內容和服務，尤其是服務。用戶多，不能說明價值大。如果這些用戶都不能激活的話，它們僅僅是讀者，只是偶爾看下發(fā)送的咨詢，其價值非常有限。要把讀者轉變?yōu)檎嬲挠脩?，能夠購買產(chǎn)品和服務，這樣的傳播才是有價值的，這樣的自媒體平臺才是有影響力的。

另外微博、微信兩者并無優(yōu)劣，微博擅長咨詢、微信擅長服務，在這樣一個多元化的營銷時代，自媒體要通過認知不同的屬性定義出不同的運營策略，微博也好、微信也好，包括豆瓣、知乎、豌豆莢等，只有理解了某一種產(chǎn)品的特征后，利用組合營銷的方法，才能獲得最佳效果。

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【關鍵詞】城市電視臺；媒介轉型；理念創(chuàng)新

一、新媒體的迅速崛起，在內容及傳播渠道上顛覆了電視媒體的傳統(tǒng)模式

電視媒體作為一種大眾傳媒，在幾十年的發(fā)展變化中形成了固有的渠道優(yōu)勢和內容生產(chǎn)優(yōu)勢，節(jié)目制作的專業(yè)性和渠道傳播的廣覆蓋使電視媒體一直以來來牢牢占據(jù)著信息傳播的制高點，由于渠道壟斷性的存在，中國的電視產(chǎn)業(yè)事實上一直是以傳播者本位的理念為主導，同時又由于廣播電視產(chǎn)業(yè)是一項基礎投入巨大的國家事業(yè)性質的產(chǎn)業(yè)，每一次技術變革都意味著大量資金的再投入，于是在面臨制作理念和技術更新上，規(guī)模實力較弱的城市電視臺在新媒體時代遭受的轉型壓力更為劇烈。這表現(xiàn)為：

1、內容生產(chǎn)上不能滿足新興受眾的收視需求，資源優(yōu)勢被削弱

傳統(tǒng)電視媒體屬大眾傳播方式，在我國，大大小小的電視頻道數(shù)以千計，生產(chǎn)大量的同質化、無差異的內容產(chǎn)品提供給受眾，在這種單向的傳播的框架下，受眾只有看或不看的權利，而代表其意見表達的收視率調查又嚴重滯后于真實的受眾感知。大量的地方電視臺生產(chǎn)節(jié)目的內容缺乏對受眾市場的了解和貼近，創(chuàng)新意識不足，盲目跟風現(xiàn)象嚴重，而新媒體的崛起更是將這些問題凸顯了出來。如果說之前的互聯(lián)網(wǎng)媒體興起還只是在文字圖片和視頻內容上對傳統(tǒng)媒體做了一個擴展和延伸，彌補了線性傳播的缺點的話，那么近些年移動智能終端的普及，多屏互動技術的出現(xiàn)，則徹底改變了人們使用媒體的方式。資源壟斷被打破，信息的接收者和者的位置在不斷的更換，每一個接收終端也都有可能成為信息的來源，而往往在移動終端上被大量點擊和瀏覽的熱點信息并不是由電視媒體經(jīng)過精心選擇而報道出來的內容，受眾真正的興趣所在通常正是電視媒體所回避和忌憚的。而在娛樂休閑方面，電視臺所播放的電影電視劇集早已不是稀缺資源，高清視頻網(wǎng)站和移動客戶端的大量涌現(xiàn)，讓電視劇這個地方電視臺攬金的重頭戲變得價值縮水，日益成為主婦和老年人消磨時光的所在。而在原創(chuàng)娛樂欄目上，廣告投放日益集中于大投入大制作的真人秀欄目，這種規(guī)模的欄目，普通城市電視臺并無實力和市場支撐。

2、以電視產(chǎn)業(yè)為依托，城市電視臺建立新媒體平臺面臨巨大的資金壓力，投入回報的前景尚不明晰

目前絕大多數(shù)普通城市電視臺面臨的是產(chǎn)業(yè)結構單一，創(chuàng)收渠道狹窄的局面，廣告客戶的流失讓單純依靠廣告收入維持運營的很多城市臺感到力不從心。而實踐證明，電視媒體向新媒體的轉型并非是簡單的內容網(wǎng)頁，在多屏時代（電腦屏、手機屏、智能電視屏等）媒體運營必須在內容生產(chǎn)管理，欄目運營支撐和多屏服務互動等多個層面上對硬件設備和人力資源進行換代更新和業(yè)務培訓。同時，隨著知識產(chǎn)權保護的逐步規(guī)范，新媒體的運作，在版權成本和傳輸帶寬上都有較為嚴格的要求，這些瓶頸的逐一解決，對于城市電視媒體而言在收益前景尚未明晰的情況下是一個巨大的經(jīng)濟負擔。

二、城市電視媒體的新媒體化發(fā)展策略

毫無疑問，城市電視媒體向新媒體方向轉化需要巨大的人力財力作為支撐，但不進則退，如若因循守舊，無疑于坐以待斃。我們在探討電視媒體向新媒體轉型的過程中，應結合城市臺的實際情況，做好規(guī)劃，逐步實行。我們認為應有以下幾點舉措：

1、內容生產(chǎn)上，打破各頻道各欄目之間的界限，實現(xiàn)資源共享，生產(chǎn)聚合

建立統(tǒng)一的制作平臺，將采編素材統(tǒng)一上傳，按照適應于互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播形態(tài)，分別將這些素材加工成文字、圖片、視頻，以微博、微信以及多屏的視屏客戶端在線或下載收看的方式進行多種渠道的立體傳播，并通過在線統(tǒng)計功能及時反饋受關注的熱點內容，對這部分內容再進行二次提取和深度加工并做好后續(xù)的內容采集。在傳統(tǒng)的數(shù)字電視傳播平臺上，將熱點內容予以重點關注和報道，實現(xiàn)信息價值的深度挖掘和多維度釋放，進而實現(xiàn)電視收視目標到達的最大化。

2、機構運作上，擴大融資渠道，引入社會化資本進入新媒體運營領域，實現(xiàn)合作共贏

新媒體業(yè)務的運營，關鍵在于體制和機制的創(chuàng)新。在確保正確的輿論導向的前提下，對新媒體業(yè)務進行股份制的改造，引入社會化資本進入，從而實現(xiàn)規(guī)模和影響力的最大化，這是新時期城市電視臺從事新媒體業(yè)務獲得資金保障的唯一捷徑。目前新媒體業(yè)務呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，包括戶外電子大屏、樓宇電視和移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端在內的新媒體業(yè)務可以說魚龍混雜，很多是由市場上較為弱小的廣告公司進行經(jīng)營。城市電視全可以借助社會資本結合自身在內容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，實現(xiàn)市場的整合，把電視媒介的觸角向各個層面延伸，從而保證新媒體領域的電視到達。并且利用新媒體的在線統(tǒng)計優(yōu)勢，可以使類型廣告更精準的到達目標客戶，這也為地方城市電視臺的廣告業(yè)務的經(jīng)營開辟了新的途徑。

3、資源挖掘上，尋求與知名媒介人的合作共贏，生產(chǎn)更具個性化和符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾口味的文化產(chǎn)品

移網(wǎng)時代，各種自媒體形式風起云涌，微博、微信造就了全民吐槽時代。但不可否認，一些媒介精英和網(wǎng)絡大V們所經(jīng)營的自媒體博客或視頻欄目由于個性十足、觀點犀利，正在越來越受到尋求個性求知途徑的年輕受眾的歡迎。那些成千上萬的粉絲群，構成了巨大的社群，在這樣的社群中，信息的傳播力是驚人的。作為地方城市電視臺而言，可以和擁有這些巨大粉絲群的自媒體精英進行商業(yè)合作，以合適的價格向其訂制適合本地受眾口味的內容，形成品牌。這種制播分離的模式，對于快速提升電視臺的品牌熱度極為有利。

總而言之，地方城市電視臺在日新月異的媒介變革時代，應牢固樹立以內容服務和多渠道傳播及多產(chǎn)業(yè)融合為核心的發(fā)展理念，強化自身的競爭優(yōu)勢，并使傳統(tǒng)電視傳媒向全媒體轉變，形成各項業(yè)務互為補充、互相促進、協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢。城市電視臺在這一轉變過程中，應持續(xù)提升主流媒體的品牌影響力和輿論引導力，實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值的最大化。

【參考文獻】

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482.7億元，同比增長321.2%；移動支付交易規(guī)模被大力拉動，達到 1200億元，2013年有望突破 2000億。智能手機的普及，使網(wǎng)民繼續(xù)高速向移動互聯(lián)網(wǎng)集體遷移，充分彰顯了移動互聯(lián)時代的真正到來。

一、移動互聯(lián)時代的新趨勢

第一，“自媒體”應運而生。隨著移動社交網(wǎng)絡的不斷普及，2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示 ，新型移動社交應用用戶規(guī)模達 3.5億，環(huán)比增長 16.7%，媒體逐漸從一個高門檻的專業(yè)機構操作，變成越來越多的普通人自己信息、傳播信息，從論壇、社區(qū)到博客，再到現(xiàn)在的微博，媒體變得越來越個性化、個人化。每個人都是一個獨立的媒體，一個被稱為“自媒體”的時代應運而生?？蛻魪纳缃?、購物、移動支付等等行為都在產(chǎn)生巨大的改變。

第二，核裂變式的傳播效應。隨著“微博”、“微信”等自媒體的興起，憑借著用戶之間重重疊疊的關系嵌套，形成核裂變式的傳播效應。而這種強大的傳播效應對于傳統(tǒng)傳播范式的一個重大改寫就是：它從根本上改變了過去凡是大面積的社會傳播必須依賴“大媒體”的格局，由新媒體形成了超大的“圈子化”、“部落化”。社會化關系媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈。

第三，實時互動成為現(xiàn)實。移動互聯(lián)網(wǎng)具有移動性、互動性、個性化特征，正好能適用現(xiàn)代用戶日常生活時間呈現(xiàn)碎片化的趨勢，滿足用戶使用的簡單、便捷、最小化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的極大豐富，“用戶尋找信息”的被動服務模式將逐步轉變?yōu)椤靶畔ふ矣脩簟钡闹鲃臃漳Ｊ?，因此，以用戶為中心，利用移動互?lián)網(wǎng)的實時性主動與用戶群體進行互動，傳播個性化業(yè)務和服務信息，較其他大眾媒介更需要整合、運營。

第四，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務競爭更加激烈。移動互聯(lián)業(yè)務逐漸形成四大細分市場：移動增值、移動購物、移動營銷、移動搜索。根據(jù) 2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示，移動增值以 76.3億，同比增長65.3%，占比

51.6%的份額，成為移動互聯(lián)網(wǎng)市場第一大細分市場。在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，運營商依靠完善的網(wǎng)絡資源、用戶資源和收費系統(tǒng)等優(yōu)勢，著力整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，正在發(fā)揮著越來越大的話語權，在很多業(yè)務上展開了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭。

二、移動互聯(lián)新時代我們如何面對

移動互聯(lián)時代我們要整合多種移動自媒體為我所用。20世紀末，唐?舒爾茨教授就提出整合營銷傳播的理念。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。如果將企業(yè)的營銷活動比喻為一場戰(zhàn)役，那么整合營銷傳播要解決的就是選擇一系列戰(zhàn)斗中有效的武器以及運用他們的時機，同時對戰(zhàn)果進行定量評估，以不斷挑戰(zhàn)武器組合，提高戰(zhàn)斗效率。

整合營銷傳播要求：變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；堅持“一個觀點、一個聲音”的原則；與消費者建立持久的關系，尤其是建立顧客品牌關系；設法使企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播；使傳播媒體多元化。

很多公司在移動互聯(lián)自媒體方面的傳播存在信息分散、互動不及時、傳播內容與媒介特性結合度不高、與群體特征不匹配、監(jiān)管缺乏、后臺業(yè)務服務咨詢支撐不足等問題。在新的傳播形勢下，如何提高傳播效率，確保傳播效果？ 2012年中國移動深圳公司將整合營銷傳播理論發(fā)揚光大，走出了一條整合營銷傳播創(chuàng)新之路。

三、移動互聯(lián)自媒體整合營銷傳播新模式

第一，整合移動自媒體傳播資源。中國移動深圳公司擁有優(yōu)惠中心、深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、安卓客戶端、無線城市、139郵箱、服務廳網(wǎng)吧自助終端等多種多樣的移動互聯(lián)自媒體，為整合這些自媒體建立了新的組織架構?！耙苿踊ヂ?lián)自媒體”的組織架構由自媒體資訊傳播管理員、網(wǎng)絡公司、在線客服、品牌 /項目負責人四部分構成。自媒體資訊傳播管理員負責統(tǒng)籌自媒體運作管理、計劃安排和管理；網(wǎng)絡公司負責活動策劃、內容編輯、 /維護 /監(jiān)測管理；在線客服負責協(xié)助公司解答網(wǎng)民提出的相關活動 /業(yè)務問題；品牌/項目負責人負責內容的審核。組建“移動互聯(lián)自媒體”管理團隊，實施從需求整合、內容審核、分析管理的扁平化管理，告別過去多頭并立，管理混亂的局面，有效整合移動自媒體傳播資源，提升資源利用效率。

第二，內容管理實時監(jiān)控。搭建“品質管理平臺”，助力移動互聯(lián)自媒體體系運營達到傳播信息的嚴謹性，內容管理的一致性，實現(xiàn)了內容管理的電子化。各方通過平臺規(guī)范操作，使審核流程透明化，效率提升?！耙苿踊ヂ?lián)自媒體”的客戶服務流程分為專人渠道和數(shù)據(jù)庫渠道。專人渠道由公司將網(wǎng)民問題告訴客服團隊，客服團隊將答案反饋給公司后，由公司進行針對性回答。數(shù)據(jù)庫渠道由公司和客戶團隊將檢測的問題進行分類整理，形成數(shù)據(jù)庫，提高服務效率。建立了實時監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)平臺，一是對核心互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)惠中心、深圳門戶、網(wǎng)上商城進行實時數(shù)據(jù)記錄，由調研公司及自媒體公司綜合評估營銷效果；二是通過其他自媒體渠道管理后臺，例如企業(yè)微博后臺，由自媒體公司搜集、監(jiān)控傳播數(shù)據(jù)，綜合評估個性化傳播及互動效果。

第三，個性化精準傳播。從不同的客戶需求和偏好出發(fā)，結合不同渠道的優(yōu)勢與特性，做出移動互聯(lián)自媒體個性化傳播策略。根據(jù)各傳播渠道的不同特性，制定符合該渠道特性的傳播形式，結合資訊傳播、活動傳播手段，強化消費者在接收資訊時的感知，提升用戶體驗。以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡平臺為一級核心進行優(yōu)惠活動信息的整合，以深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、企業(yè)微博、服務廳終端、139郵箱等為二級傳播渠道，對優(yōu)惠中心的優(yōu)惠活動信息進行個性化的傳播。根據(jù)不同項目的傳播需求與傳播目標，針對性定制傳播排期與資源組合，進而使項目、策略與資源實現(xiàn)相關匹配，推高整合傳播的總體效能。消費者在各平臺經(jīng)過良好的體驗后，最終被引導至在線渠道，通過在線服務、在線銷售等，實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡營銷。

第四，聯(lián)動傳播。將各傳播平臺納入“移動互聯(lián)自媒體”體系之后，以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡平臺為中心，對其他傳播平臺的信息內容和媒介排期實現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃，構建自媒體傳播體系，將公司各品牌 /產(chǎn)品的優(yōu)惠信息整合傳播，實現(xiàn)自媒體體系中各類媒介的聯(lián)動傳播。使今后的優(yōu)惠活動信息能轉達到媒介接觸習慣不同的用戶群中，擴大傳播覆蓋面。網(wǎng)上商城、優(yōu)惠中心、微博平臺、深圳移動客戶端等實現(xiàn)公司地域活動聯(lián)動，使傳播活動最大化，實現(xiàn)移動互聯(lián)自媒體的全聯(lián)動。移動互聯(lián)自媒體傳播內容包括深圳公司的大眾傳播重點、公司開展的區(qū)域落地營銷活動以及合作商家的優(yōu)惠信息?？蛻艨梢匀?、高效、有選擇地接收深圳移動的全方位信息，自媒體平臺也是在官方與客戶不斷的良性互動中，愈具黏性、愈具影響力。利用微博、微信等渠道所具有的雙向性、信息的時效性和信息傳播病毒式地大規(guī)模擴散性，通過深圳移動官方微博，聚集移動品牌活動的忠實粉絲，形成龐大的自媒體互動傳播網(wǎng)絡。公司開展地域性的線下營銷活動，可以實時通過移動互聯(lián)自媒體實現(xiàn)傳播，與客戶進行相應互動，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動傳播的效能最大化。

第五，“傳播、銷售、服務”一體化。以互動信息傳播為主，在傳播過程中實現(xiàn)互動服務，并進行在線服務銷售的一體化運作，將傳播效益快速轉化為生產(chǎn)力。信息平臺及時最新產(chǎn)品信息和促銷信息，實現(xiàn)信息的有效傳播；通過自媒體的傳播模式，充分體現(xiàn)客戶至上的品牌文化 ，在傳播中貫徹、提升品牌影響力；通過線上活動和線下活動的互動，鼓勵消費人群和客戶體驗新產(chǎn)品與新服務，制造、并促發(fā)購買需求；與網(wǎng)上商城聯(lián)動，實現(xiàn)在線訂制、在線推薦銷售、在線繳費和在線開通等實現(xiàn)一體化銷售購買模式；實現(xiàn)在線資訊和問答、在線通知、在線評獎、在線報名等一體化服務模式。

四、移動互聯(lián)自媒體整合營銷傳播效果顯著

通過建立移動互聯(lián)自媒體傳播管理體系，在移動互聯(lián)網(wǎng)上建立強大的中國移動門戶，通過全面的優(yōu)惠資訊傳達、及時的互動服務受理，全面提升用戶黏性，并拉動電子渠道銷售。除了節(jié)省市場傳播成本，電子渠道對服務廳的分流也節(jié)省了大量運營成本，用戶對電子渠道的黏性所帶來的經(jīng)濟效益可觀。

第一，傳播效率提高?！耙苿踊ヂ?lián)自媒體”不僅整合網(wǎng)頁、掌上、微博、終端和數(shù)據(jù)業(yè)務等渠道，最大化信息傳播范圍，更可根據(jù)不同媒介的特性采取不同的傳播策略，合理安排信息的展示、互動的形式以及資源，使信息傳播達到更精準效果。“移動互聯(lián)自媒體”平臺還根據(jù)不同用戶群體偏好對內容進行過濾和選擇，滿足不同用戶群體的需求，使用戶體驗得到最大優(yōu)化。2012年 1月到 10月，移動互聯(lián)自媒體傳播單價（CPC：0.05），是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告成本（CPC：2.6）的1/200，傳播效果是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的 50倍，廣告轉化率達 52%，比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)提升17%。

第二，傳播效能倍增。深圳移動互聯(lián)網(wǎng)（門戶網(wǎng) +網(wǎng)上商城）優(yōu)惠信息：2012年優(yōu)惠信息點擊量平均達 128萬 /月，較2011年提升六倍（643%）。深圳移動無線城市移動頻道：自 2011年 7月上線至12月總訪問量達 1333萬次，2012年月均點擊量達 1605萬次，較 2011年月均點擊量增長 12.7倍。深圳移動頻道手機客戶端：客戶端全部查詢及辦理總計達 1161萬條，其中“最新優(yōu)惠”的點擊量位于客戶端九大功能之首。深圳移動新浪官方微博：從2011年 10月至 2012年 10月整整一年時間，粉絲從 0.6萬人增長至 16.3萬人，增長 27倍，其中廣東粉絲比例人數(shù)占 42%左右?，F(xiàn)月均微博次數(shù)達 500條，較2011年增長 67%；轉發(fā)量達 1.76萬次 /月，較 2011年增長 16倍。

第三，帶動消費顯著。通過移動互聯(lián)自媒體聯(lián)合推廣，2012年移動互聯(lián)各渠道銷售增長顯著，綜合業(yè)務受理總體增長 4577萬單，較 2011年增長48.6%。手機客戶端及無線城市移動頻道 2012年成功辦理訂單量總計 5049單。重點產(chǎn)品2012年情況如下：G3終端 2012年總體增長 6228單，較 2011年增長269%，主要源自網(wǎng)站增長；中高端合約增長 1.88萬單，較 2011年增長188%，主要源自短信辦理增長；網(wǎng)站充值繳費金額較2011年增長 13.6倍；數(shù)據(jù)業(yè)務辦理量較2011年增長107%；短號家庭網(wǎng)較 2011年增長103%。

第四，用戶體驗完美。優(yōu)惠活動是吸引用戶的主要促銷方式，“移動互聯(lián)自媒體”體系中擁有多渠道、及時互動等特色服務，使用戶接受優(yōu)惠信息更方便、更快捷、更安心，切實體會到深圳移動帶來的通訊優(yōu)惠，促進整個城市通訊服務質量的提高?！耙苿踊ヂ?lián)自媒體”覆蓋多個傳播媒介，用戶可以選擇自身熟悉的媒介接觸深圳移動的優(yōu)惠信息，更符合個性化需求。同時，經(jīng)過資源的重新整合，監(jiān)管力度得到加強，信息的互動性更高、專業(yè)性更強，能有效提高用戶黏性，能使新媒體的用戶體驗得到提升，帶動整個社會信息接觸方式的進步。

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層出不窮的自媒體平臺

在專家的預言中，2014年是個自媒體爆發(fā)的高峰期，連微淘、易信、微博都推出了公眾平臺，四大門戶的手機客戶端也出了，甚至連搜索引擎百度、360都有自媒體平臺。那么，為什么如此多平臺都在爭著做自媒體平臺呢?

1、優(yōu)質內容的稀缺，需要有專業(yè)于某個垂直類領域的作者來提供內容來吸引用戶，帶來流量，通過分享進行滾雪球式增加用戶;

2、培養(yǎng)用戶忠實度，增加粘性，按照專家所說的就是，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來做媒體，圈用戶，也可以理解為粉絲，例如新浪微博剛開始的明星效應，你能夠在那里了解到你喜愛的明星的日常生活?新浪微博，說不定明星偶爾還會回復你，讓你小激動一下，通過明星匯聚用戶;

3、盈利，如何盈利?羊毛出在羊身上，還是商家。模式為：例如百家、廣點通，通過用戶點擊廣告跟入駐作者分成，只是分成的比例有高有低。

綜上所述，自媒體=優(yōu)質內容+吸引用戶+盈利。不過也并非所有的自媒體都是為了盈利而去做媒體，只是作為一種商業(yè)模式展示，新浪博客上至今活躍著大量貢獻著優(yōu)質內容的作者，參不參與，則在個人。許多平臺推出的自媒體平臺本質是為了爭奪用戶所布局的入口，互聯(lián)網(wǎng)思維嘛，先圈用戶，增加流量，然后廣告盈利嘛。

自媒體，自電商，自明星有什么聯(lián)系

自電商，首次見到于是在虎嗅網(wǎng)中的張旭良老師文章中所提出的，即是“任何人都可以隨時隨地從事任意商品銷售，人人都可以是直銷者，人人都可以是創(chuàng)業(yè)者?！蓖ㄟ^社交媒體平臺進行產(chǎn)品宣傳，從而提高商品轉化率，這在競爭激烈，且昂貴廣告費，低轉化率的電商環(huán)境中顯得是一種“物美價廉”的宣傳途徑。卻恰恰與自媒體的概念不謀而合。

根據(jù)上述自媒體模式定義，便是從優(yōu)質內容出發(fā)去吸引用戶，通過多種商業(yè)模式進行盈利，而自電商給出的公式中：原有忠誠客戶維護+達人經(jīng)驗分享+商品展示+外部新用戶開拓(閉環(huán))，亦是同樣的道理。例如通過百家及廣點通所盈利的模式是屬于自媒體的玩法，而自媒體通過某個平臺推薦了商品并從中獲利便成了自電商。

即：自媒體+商品展示+用戶積累與開拓=自電商，多了一層商品展示環(huán)節(jié)，自電商是自媒體的衍生產(chǎn)物，適合電商從業(yè)者，通過在社交平臺上賣東西，不用依賴于某一個平臺受到限制，這也就可以理解為什么會有那么多人通過朋友圈營銷獲得不少收入。而無論是自電商還是自媒體，本質上仍是需要強大的“粉絲”基數(shù)作為支撐，依靠粉絲轉化為實際購買力或是口碑傳播的主力軍，倘若你發(fā)的東西沒人看，那么一切都是徒勞。

自明星則見于秦剛先生的文章中，自明星即“個人通過自媒體成為讓大眾熟知的某個領域的名人。”其發(fā)展的前提始終是依靠自媒體作為襯托而發(fā)展起來的一種模式，專注于某個垂直領域，分享個人經(jīng)驗，觀點等方式將自己包裝成為一個明星，匯聚粉絲。自媒體，自電商，自明星三者的共同點是通過個人知識觀點及人格魅力去吸引粉絲，從而進行不同的營銷方式。

粉絲經(jīng)濟所帶來的利與弊

自媒體，自電商包括自明星，都是通過相關的優(yōu)質內容或產(chǎn)品分享去吸引相應的用戶群進行營銷，由于“明星效應”，達人所推出或由達人代言的產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)始初期與其他新品牌相比，減少了傳播成本，減少了用戶與品牌溝通的障礙，可能更占據(jù)優(yōu)勢，但品牌及產(chǎn)品要可持續(xù)發(fā)展，必須精進產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶需求，樹立真正的品牌，而不是依賴和透支消費達人的知名度與粉絲的信任，否則不可長久。而在看到粉絲經(jīng)濟所帶來的好處的同時，同樣需要冷靜下來，水能載舟，也能煮粥，當你推送了一個不好的產(chǎn)品或者是個人負面新聞的同時，一夜之間亦能讓你打回原形。

在這競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中，自媒體，自電商，自明星這幾種表現(xiàn)形式門檻低，而在電商環(huán)境日益激烈，投入與產(chǎn)出愈加不平衡的現(xiàn)狀，自電商此類形式更能成為許多電商創(chuàng)業(yè)者的考慮方向，粉絲經(jīng)濟在此形成一個良好閉環(huán)，通過朋友圈營銷獲利的大號們只是微信自電商中的一種表現(xiàn)形式，自電商極有可能成為很多達人的創(chuàng)業(yè)新天地。

如何做一個自電商?

根據(jù)羅胖做自媒體的定義，做自媒體需要三個要素：不靠譜+真牛逼+合理運營，套用至自電商中便是，不靠譜的是觀點，真牛逼的是質量，合理運營的是用戶積累及開拓。打造一個自媒體就是在塑造一個人格品牌，成為一個自電商亦是同理，亦可理解為一個放任四海而皆準的運營策略，當然說的比做的容易，看官自辨之。

1、合理的自我定位

首先先想好自己想做什么方向的自電商，并結合自身資源與經(jīng)驗，這些方向可以是已經(jīng)存在的，或者是你自己開辟出來的。個人的對外宣傳中需要一個容易讓人記住的口號或者宣傳標語，讓人家知道你是做什么，有什么。例如在微信朋友圈中賣女裝的一位淘寶店主，開過淘寶店，專注于賣森女系的服裝，自己本身也是了解相關的服裝搭配，“一個森女應該有的自我修養(yǎng)”，只做森女系相關的產(chǎn)品介紹及推薦，逐漸的積攢用戶。當然如果你是女漢子，那么你也可以嘗試著去打造“一個成功女漢子的自我修養(yǎng)”，貴在專注，而非大而空的夸夸其談，別像我。

2、鎖定目標用戶

進行合理的自我定位之后也大致能夠了解目標用戶是哪些群體，通過你最目標用戶的分析可以分為現(xiàn)有目標用戶，潛在用戶，及可能轉化用戶。

通過對森女系的分析可以剖析為“森女群體，大學生比較普遍，”，“想變成森女的群體，例如女漢子，綠茶婊，或者森女的朋友圈，包括閨蜜、男朋友等”，可能轉化為森女的用戶有“女屌絲，女漢子等”，大致可以分為這幾個類別，尋找到他們的聚合場所進行營銷，不局限與線上。

3、把握用戶痛點需求，內容產(chǎn)出

這方面有點涉及到產(chǎn)品狗的用戶需求調研，請允許我做一個悲傷的表情。如何了解用戶需求，在查閱相關資料以及自己的推導之外，最直接的方式就是去他們的聚集場所呆，混，水!少男少女追求出位個性，青年白領希望關系穩(wěn)定，中國大媽喜愛廣場重金，不同用戶群體喜愛的也不同，看他們在說什么，想要什么，或者是個水貼調查。根據(jù)微信之父張小龍所說的用戶需求把握(我也不知道是不是他說的)，就是直接與用戶面對面交流，發(fā)現(xiàn)他們的需求所在，就好比去瀏覽用戶的相關微博，博客，微信，基于互聯(lián)網(wǎng)的開放式，你可以對用戶進行360度視奸，當你視奸了超過100位用戶，并從中提取出有效信息，那么便可以針對需求調整自身產(chǎn)品不足，制作內容，保證在做出了方案修改之后，產(chǎn)品還是原來的配方，還是熟悉的味道。

內容產(chǎn)出需要根據(jù)個人特長，鑒于女性對于圖片比較敏感，特別是美麗的圖片加合適的文案，一個長相甜美的少女穿著一套X牌森女服裝，坐在灑滿陽光的咖啡桌前摳腳，顯然是一個失敗的場景，如果你有冠希哥一樣的攝像技術，張小嫻般扣人心弦的寫作能力，那么兩者結合起來所描繪出來的場景應該會比我所描繪的深入與生動，而如果你不擅長攝像，文筆能力也不是很高的話，便可以去整理用戶喜歡的，適當借鑒，用戶感興趣的內容進行推送，回歸本質，還是需要給你的產(chǎn)品賦予生命與活力，而非呆板的復制粘貼。

4、社交媒體平臺的選用

“有社交的地方就有商業(yè)，有商業(yè)的地方就有淘寶。”自電商的宣傳，也與其有著相似之處，倘若個人精力十足，便可在那個各大社交媒體平臺進行宣傳，每增加多一次產(chǎn)品的曝光便是提高產(chǎn)品的轉化率，進而將其他社交媒體平臺的用戶導入個人微信中進行維護，或者是Q群聚集等手段進行資源整合。而微信為什么作為主要的自電商傳播工具，首先是微信用戶粘度不斷增加，其次是移動端應用發(fā)展中微信依然是大頭，通過微信進行CRM管理是效率比較高的一種途徑。

就通過在微信朋友圈商品，基于微信的手機端特性，你的原有客戶不可能被淘寶網(wǎng)上的其他店鋪分散注意力，只是看她的分享，只在她的微信上買貨，除非你的用戶關注了不止你一個的電商賣家。

5、盈利方式可具備多樣化

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2、做公眾號：如果你有關注一些公眾號，每天都能收到一些文章的推送，其實完全可以自己去試著運營一個公眾號，當公眾號粉絲達到一定的數(shù)量后就可以通過接廣告的方式賺錢。同樣也可以給其他公眾號投稿賺錢。

3、做微商：如果你的朋友圈經(jīng)常會看見別人發(fā)的廣告，你就對微商不陌生了，當然也有些對微商有些排斥，不過這也是一種營銷方式。如果你的產(chǎn)品靠譜的話，也是可以做的很好的。

4、開網(wǎng)店：開網(wǎng)店有不同方式。第一種是你自己有貨，你自己賣自己發(fā)貨賺進貨的差價。第二種是店鋪，一鍵，你賺中間的差價。

5、寫經(jīng)驗：平時把自己了解的一些東西寫成文字，發(fā)到經(jīng)驗上也是有收益的。在賺錢的同時也向別人分享了自己的經(jīng)驗。

6、寫小說：如果你有天馬行空的想法，愛好文學，不妨試試寫網(wǎng)絡小說。閑暇喜歡看小說的話，就對這方面有更多的了解，說不定還能成為網(wǎng)絡小說大神喲。

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摘 要 在這個以網(wǎng)絡信息傳播為主的新媒體時代，微信將即時化、社交化融為一體，并迅速成長為國內移動互聯(lián)網(wǎng)第一大手機應用。與此同時，微信營銷應運而生。這是一種“點對點”的創(chuàng)新營銷模式。健身俱樂部運營方式也隨時代的變化不斷更新，微信營銷成為其提升競爭力的有效途徑。本文對我國健身俱樂部的微信營銷策略進行淺析，探究微信營銷過程中存在問題及對策，以期為健身俱樂部網(wǎng)絡營銷提供理論借鑒，促進其持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞 健身俱樂部 微信營銷 對策

隨著健康理念的轉變以及經(jīng)濟水平的提高，健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛入快車道，從而帶動了健身俱樂部行業(yè)的發(fā)展。據(jù)悉，目前健身運動人群為3.64億，十年后有望增至5億左右，對健身俱樂部的需求將持續(xù)增高。不過，受制于自身商業(yè)模式限制，健身俱樂部的發(fā)展不溫不火。據(jù)騰訊體育2013年5月報道，中國商業(yè)健身俱樂部約5000家左右，盈利的俱樂部不超過20%，國內約50%健身俱樂部的經(jīng)營還處在舉步維艱的尷尬境地。

我國健身俱樂部行業(yè)發(fā)展緩慢，最主要的原因是其會員制的商業(yè)模式在很大程度上限制了用戶群體，另外，過度的健身課程營銷，讓消費者不堪其擾。很多健身俱樂部初期運營還好，后期維護跟不上，會員流失嚴重。所以健身俱樂部能否盈利，很大程度上取決于營銷工作開展的效果如何。

而微信作為現(xiàn)階段最活躍的即時通訊工具，改變了人們的生活方式，也改變了企業(yè)的營銷方式。微信多樣化的功能和強有力的社交關系鏈吸引了大批企業(yè)的青睞，微信營銷也已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新寵。微信不存在距離的限制，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，同時推廣自己的產(chǎn)品，進行點對點的營銷。健身俱樂部可以利用微信營銷來提高自己的知名度，打破健身俱樂部傳統(tǒng)營銷的弊端，擺脫傳統(tǒng)會員管理的局限性，更好的維系客戶，實現(xiàn)健身俱樂部健康快速發(fā)展。

2016年8月18日騰訊了2016年第二季度財報，內容顯示，微信與WeChat合并月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到了8.06億。另外根據(jù)《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示：微信用戶的男女比例為1.8∶1，男性用戶約占了64.3%，而女性用戶則只有35.7%，用戶整體以男性為主。年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，86.2%的用戶在18-36歲之間。而健身俱樂部的目標人群正是這個年齡段的用戶，在如此龐大且精準的目標用戶面前，健身俱樂部微信營銷已成為必然。而且微信營銷與傳統(tǒng)營銷方式的對比具有很多的優(yōu)勢：1.便利性高；2.精準度高；3.接受率高；4.曝光率高；5.到達率高。健身俱樂部想要在日益激烈的市場競爭中健康發(fā)展，運用創(chuàng)新的營銷理念至關重要，因此，各大健身俱樂部紛紛試水微信營銷。

一、我國健身俱樂部微信營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）健身俱樂部微信營銷現(xiàn)狀

隨著微信的迅速覆蓋，各大健身俱樂部意識到了微信營銷的重要性，短時間內，健身俱樂部微信營銷風生水起。大家采用發(fā)紅包、活動折扣等福利吸引粉絲關注微信號，進而通過微信對俱樂部及健身產(chǎn)品進行宣傳推廣。對于現(xiàn)有會員，俱樂部通過微信可以更好地關注客戶的最新動向和生活狀態(tài)，更有針對性地提品和服務。而對于潛在市場，微信朋友圈及查找附近的人等功能能夠幫助俱樂部拓展銷售網(wǎng)絡，接觸更多潛在消費者，開發(fā)新的市場。

目前，健身俱樂部常用的幾種微信營銷方式主要有三種：1.創(chuàng)建微信公眾號，進行內容互動營銷。健身俱樂部通過建立公共微信號，可以實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式，實現(xiàn)消息推送、品牌傳播、消息回復等特色功能，同時還可以利用公眾平臺開展線上互動活動，增強用戶體驗。2.通過微信群+朋友圈，進行點對點推廣。很多俱樂部還創(chuàng)建自己的微信號，或利用教練的工作微信號，添加眾多會員，創(chuàng)建微信群，在微信群里組織一些線下活動來吸引更多用戶的加入。同時還可以利用朋友圈進行點對點的廣告宣傳，類似朋友圈的微商推廣，向現(xiàn)有會員及潛在客戶介紹健身俱樂部的信息，使得俱樂部可以全面且低成本地進行自我宣傳。3.利用微信地理位置查找附近的人，或利用漂流瓶功能添加更多新用戶。利用微信地理位置定位可以查看附近的人，搜索附近微信用戶，留下一批對健身有意的用戶，便于后續(xù)跟蹤。而漂流瓶是微信活動應用中一個非常重要的功能，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡單互動方式。在一些特殊的節(jié)日或地點（比如同城短距離范圍內），俱樂部與微信運營商進行合作，或者廣泛發(fā)送漂流瓶，增加俱樂部的品牌曝光。

總之，各大健身俱樂部紛紛創(chuàng)建自己的微信公眾平臺或微信號，利用微信各方面的功能進行營銷推廣。

（二）健身俱樂部微信營銷過程中存在的問題

各大健身俱樂部微信營銷風生水起，看似已經(jīng)泛濫，但我國的健身俱樂部的微信營銷還處于初步階段，存在的問題頗多。主要表現(xiàn)為：

1.營銷體制不健全，盲目跟風或淺嘗輒止

目前，很多健身俱樂部都已經(jīng)意識到了微信營銷時代的到來，但大多數(shù)俱樂部僅將微信營銷作為一個低成本的推廣手段來看待，各大健身俱樂部紛紛開通微信平臺進行微信營銷，但由于缺乏合理有效的營銷體制，創(chuàng)新和戰(zhàn)略意識不足，加上微信發(fā)展時間較短，國內缺少行之有效的成熟發(fā)展模式，健身俱樂部的微信營銷出現(xiàn)盲目跟風和淺嘗輒止的現(xiàn)象，并沒有發(fā)揮出很好的作用。俱樂部無法將微信營銷與其他銷售模式做到有機的統(tǒng)一，未能將其他的推廣內容與微信平臺相結合，也沒有成立健全合理的微信營銷管理體制和分配制度，導致微信營銷淺嘗輒止，名存實亡，收效甚微。

2.微信營銷的運營觀念不夠系統(tǒng)科學

很多健身俱樂部認為微信營銷就是建立一個微信公眾平臺，但沒有全面考慮該如何系統(tǒng)運營，如果只是簡單的發(fā)個圖文介紹，那效果可能還不如在街邊發(fā)個小廣告。如何系統(tǒng)科學的展開微信營銷是每個健身俱樂部應當思考的問題。自己的微信平臺每天要發(fā)什么樣的內容、怎樣開展有吸引力的線上活動、怎樣管理這些線上用戶、如何與用戶保持有效的溝通交流等都應當做好科學的規(guī)劃，制定完備的方案，并將之與俱樂部傳統(tǒng)營銷活動納入一個體系，整合線上線下渠道，統(tǒng)一目標管理。

3.對俱樂部微信平臺的內容缺乏有效管理

俱樂部微信平臺作為微信營銷的重要平臺，肩負著核心作用，主要包括日常圖文視頻等內容的制作推送，對微信平臺內容的把控是微信運營者最為重要的職責之一。內容的選材方向要有利于俱樂部品牌建設，更要有利于俱樂部的營銷，要適度的兼具廣告的作用，不可夸大其詞，虛假宣傳，引起粉絲反感；除此之外，與粉絲的日常交流、互動頻率、活動語言等都需要有詳盡的范本把控，而不可隨意為之，以防造成不良效果。

4.營銷方式單一，缺乏趣味性和多樣性

俱樂部微信營銷不管是微信平臺的運營還是微信群、朋友圈互動，都需要俱樂部制定豐富多樣的線上互動活動，比如利用微信平臺做線上曬照投票、視頻征集、分享粉絲健身勵志故事；利用微信群運動打卡、在朋友圈分享粉絲健身前后對比照等，加強用戶體驗，以便更好的留住粉絲。但現(xiàn)在很多俱樂部只是簡單的發(fā)發(fā)圖文消息，內容空洞，沒有互動性，微信平臺沒有得到很好的利用，用戶也沒有很好的體驗。

5.微信粉絲忠誠度較低

很多俱樂部只是片面追求粉絲數(shù)量，通過各種誘惑性活動吸引粉絲，這樣雖然形式上有很多粉絲，但是這些粉絲的忠誠度較低。想要提高粉絲忠誠度，還是要在內容、互動以及俱樂部產(chǎn)品上滿足用戶需求，提升吸引力。

6.不能充分利用教練等工作微信平臺

除了俱樂部的微信公眾平臺之外，健身教練微信自媒體或者會籍經(jīng)理自媒體也是很重要的，每個自媒體都可以展示出自己的個性，健身教練自媒體本身就可以通過傳播自己的專業(yè)知識、解答客戶的疑問來吸引一批粉絲，他們不僅可以利用微信與客戶進行溝通，還可以經(jīng)常利用朋友圈曬會員的健身前后對比照，既是對會員的肯定也是對外宣傳的好方式。

二、微信營銷過程中應采取的應對策略

針對健身俱樂部微信營銷存在的問題可以采取更有效的策略來提升微信營銷質量。

（一）主動學習微信營銷課程，樹立微營銷觀念，培養(yǎng)相關技能

在微信營銷爆發(fā)的時代，網(wǎng)絡上相關培訓課程非常多。俱樂部可以從內部開展相關學習培訓，請專業(yè)微信營銷大師講座或者一起學習網(wǎng)絡課程，培養(yǎng)相關專業(yè)技能，營造良好的微信營銷人文環(huán)境。

（二）建立微信內容把控體制，內容要有價值，精心打造微信平臺

設立主編負責制，主動學習研究優(yōu)秀微信內容，開展選材研討會議，分析用戶喜歡的選材，及時分析數(shù)據(jù)，對微信平臺推送的內容進行預覽把關。為客戶提供健身咨詢、健康食譜、健身計劃等。要注意信息更新及時，避免錯別字，排版精美，有價值的信息，還要保持與用戶的關聯(lián)度，設身處地考慮用戶興趣所在。另外還要保證推廣內容的適度，學習營銷軟文，不可夸大其詞惹人反感。

（三）樹立用戶思維，加強互動意識

微信營銷的本質的與用戶互動，傳遞產(chǎn)品信息，維護用戶，影響用戶。在內容中要加入互動內容，及時回復粉絲疑問，定期開展線上互動活動，還可以針對互動活躍的用戶組織線下交流活動，形成粉絲群體，增強會員粘性。

（四）充分利用健身教練和會籍經(jīng)理微信系媒體

健身房應該對健身教練的公眾賬號自媒體進行統(tǒng)一的管理，內容可以是教練自己提供，但是賬號密碼，內容審核方面則交由公司專人管理，以防教練辭職后帶走一批客戶。會籍經(jīng)理的自媒體賬號運作方式也差不多，公司需要培訓他們一些客戶管理方面的知識，

（五）線上推廣+線下活動，讓營銷更有效

很多健身俱樂部微信營銷的方式很單一，只推微信公眾號，但并沒有很好的效果。從現(xiàn)實看來，線上推廣+線下活動相結合是最好的微信營銷方式。俱樂部通過推廣二維碼來吸引用戶關注，然后在線上進行宣傳互動，而最終目的是要將粉絲吸引到線下門店，所以可以通過線上報名趣味體驗活動，在線下開展，將用戶從線上帶到線下來消費。

（六）結合微博、網(wǎng)站、QQ等網(wǎng)絡平臺全面推進線上營銷，加強營銷效果

健身俱樂部綜合可以同時利用微博、網(wǎng)站、QQ、今日頭條等網(wǎng)絡營銷手段使其互相配合，相互補充。

三、總結

新媒體時代的到來促進了營銷模式的變革，微信營銷以其營銷成本低、信息精準、營銷方式便利、信息互動性強、客戶體驗好等優(yōu)勢迅速成為各大健身俱樂部的營銷新寵。但現(xiàn)階段，各健身俱樂部盲目跟風，僅僅開通微信公眾號，對微信營銷的了解并不透徹，達不到預期目標。本文主要分析健身俱樂部在微信營銷過程中存在的問題以及應對策略，希望對各大健身俱樂部微信營銷水平的提升有所幫助。

參考文獻：

[1] 吳唯.健身俱樂部微信營銷策略研究[J].體育觀察.2014（4）.

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4年時間內，企業(yè)在倫敦奧運前的營銷表現(xiàn)，似乎與北京奧運處在兩個不同的世紀。

人們突然發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的奧運營銷“七種武器”——賽事、明星、主隊、新聞、活動、廣告、公關，似乎已經(jīng)跟不上移動互聯(lián)時代的步伐。于是，數(shù)字化營銷的浪潮鋪天蓋地，“追新打新”成為潮流，試圖借助新技術、新媒體，打通展示類、視頻類、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺乃至自媒體之間的界限。

沒做過以下四類新玩法，2012年企業(yè)所做的奧運營銷似乎就是白玩了。

新新人類的自媒體平臺

從北京到倫敦，最不可忽視的變化，是4年中新興數(shù)字媒體的迅速成長給媒介環(huán)境帶來的改變。數(shù)字在改變奧運營銷的傳統(tǒng)形態(tài)，尤其對于微博以及手機App等新興平臺來說，此次倫敦奧運會如同試金石。

對于80后、90后的新新人類來說，自媒體（wemedia，如博客、微博、SNS、播客、個人空間等）才是他們的“新聞中心”。

倫敦奧運冠軍的營銷環(huán)節(jié)，最重要的就是突破傳統(tǒng)單一的形象代言模式，走向奧運冠軍“自媒體”時代。其中，騰訊微博和新浪微博早已在這個方面發(fā)力競爭。

奧運會期間，中國各大傳統(tǒng)強項的體育明星，以及中國金牌冠軍隊、教練員、權威專家、退役奧運冠軍，他們在賽后第一時間的獨家官方微博、個人微博和粉絲互動訪談，將成為中國傳統(tǒng)媒體之外的“第二新聞中心”。

遺憾的是，中國企業(yè)還沒有對“冠軍自媒體”進行有效關注，更沒有制訂相應的營銷計劃。

以人為本的微品牌戰(zhàn)略

對于倫敦奧運贊助商和非奧運隱形營銷企業(yè)來說，數(shù)字媒體已經(jīng)是整體營銷布局中越來越重要的棋子。其中，“以人為本”的微品牌（Microbrand）戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)力的關鍵。

寶潔公司作為2012倫敦奧運會組委會贊助商，構架了奧運“微品牌戰(zhàn)略”。寶潔全球市場營銷及品牌建設執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)表示，寶潔希望通過自己對運動員母親們的支持來展現(xiàn)品牌，主要實現(xiàn)手段是微博、微電影等微品牌載體。

在奧運微品牌計劃中，寶潔已經(jīng)把部分電視廣告上的預算轉移到數(shù)字媒體上，4月，寶潔首支奧運廣告片《Best Job》率先在Facebook主頁上線，在中國大陸也是首先在新浪微博、QQ、百度等網(wǎng)絡上。對于中國市場，寶潔贊助了林丹、陳一冰、何雯娜和吳敏霞等運動員。除此之外，寶潔專為中國市場制作了廣告片《感謝母親宣言》，而微電影《誰給她掌聲》也在各大數(shù)字平臺上線推廣。

相比較而言，以往在體育營銷中表現(xiàn)活躍的國內企業(yè)，在“微品牌戰(zhàn)略”方面明顯落后，幾乎沒人展現(xiàn)身手。

加多寶已經(jīng)在官司中把“王老吉”的商標輸給了廣藥集團，紅罐“王老吉”已經(jīng)變身為紅罐“加多寶”。在這個背景下，加多寶還用“紅動倫敦，精彩之吉”的主題活動的轟炸策略，顯然不合時宜。

加多寶轟炸越狠，也就越會為“廣藥版王老吉”吶喊鋪路。還不如在微品牌領域借奧運之勢，強化加多寶自有品牌，比如以“加多一罐、加多一喜”為主題，操作微博等網(wǎng)上互動獎勵營銷。

鏈接：“微品牌營銷”十大新興策略：

奧運微品牌規(guī)劃，奧運名人微博，品牌官方微博，微話題聚焦，微攝影整合營銷，微視頻整合營銷，微電影營銷，微互動訪談，微節(jié)會營銷，微屏跨界整合。

目標人群的精準互動

從北京奧運到倫敦奧運，時間和地理位置的差異影響著消費者洞察。最重要的是強烈的民族情結回歸理性。

2008年是中國人第一次舉辦奧運，有著強烈的民族自豪感，因此“全民力量”成為廣告主的主要訴求，比如adidas打出的“全民支持”口號，用人山人海把運動員舉起來的震撼視覺；百事可樂也推出“全民上罐，舞動中國”等口號。

但倫敦奧運，圍繞著對倫敦及歐洲文化的理解，圍繞著英倫風味和文化底蘊的內容，圍繞產(chǎn)品和消費者的實際關聯(lián)，圍繞目標人群的精準互動，才是今年營銷創(chuàng)意值得關注的亮點。

如可口可樂“中國節(jié)拍”的主題，來源于此次全球營銷主線“Move To The Beat”（隨樂而動），在奧運項目中，可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節(jié)拍”相關的網(wǎng)絡營銷活動，內容包括初始的奧運系列宣傳片和征集消費者上傳的“加油節(jié)拍”，并把“加油節(jié)拍”融合在一首名為《中國節(jié)拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。同時，可口可樂推出“紙片Tweet”、“微博支持”以及系列視頻，讓品牌多通道融入奧運。

而中國的運動品牌，安踏、李寧、匹克等在精準營銷上還缺乏系統(tǒng)思路。

匹克今年共贊助了7個國家和地區(qū)的奧運代表團的全套運動裝，雖在奧運代表團的曝光率有所提升，但很難與目標人群形成互動，也幾乎無法形成傳播的話題性和關注點——這種單邊推廣的思路，無異于大炮打蚊子或亂槍打鳥。

人氣飆升的跨屏跨界

基于年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時、迅速、互動感強的網(wǎng)絡。本屆奧運會的營銷活動若想取得人氣飆升的效果，就得采取跨屏跨界的營銷方式。

所謂“跨屏”，就是跨電腦屏、手機屏、移動Pad屏、電視屏、戶外大屏的五屏融合平臺，不同屏幕之間做到內容源的整合、分享與互動。尤其是移動終端上的互動創(chuàng)新，將成為奧運營銷的兵家必爭之地。