導(dǎo)語：如何才能寫好一篇自媒體運(yùn)營的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞 微博；自媒體；博物雜志

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0102-01

在科技發(fā)展日新月異的現(xiàn)在，媒體也從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等渠道演化成為現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為主，而各家公司又提供了相當(dāng)豐富的平臺(tái)，如朋友圈、公眾號(hào)、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等。微博，作為最先開展、也是目前最大的自媒體平臺(tái)之一，擁有方便、響應(yīng)迅速、無門檻等優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)在其上發(fā)展出了完備的自媒體產(chǎn)業(yè)鏈。自媒體因?yàn)槠矫窕?、便捷等?yōu)勢(shì)也早已深入群眾。

而傳統(tǒng)媒體也在微博的發(fā)展中尋找著新機(jī)遇，各個(gè)報(bào)紙雜志都紛紛開通了自己的官方微博。多數(shù)官方賬號(hào)囿于“官方”本刊的L格，消息顯得呆板，不易吸引粉絲。而在其中，有些官方賬號(hào)發(fā)展出了自己的風(fēng)格，在不脫離本刊的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，結(jié)合運(yùn)營人員自身優(yōu)勢(shì)吸引粉絲。雖然依舊是官方賬號(hào)，會(huì)進(jìn)行一些官方活動(dòng)的運(yùn)營，但是整體風(fēng)格已經(jīng)偏向自媒體。這樣的官方賬號(hào)有很好的群眾基礎(chǔ)，對(duì)于本刊營銷活動(dòng)有很大助力。

“博物雜志”就是非常典型的“自媒體化”官方賬號(hào)?！恫┪铩肥恰吨袊鴩业乩怼访嫦蚯嗌倌甑囊槐咀匀粴v史雜志。2009年《博物》創(chuàng)立微博賬號(hào)“博物雜志”，初期以官方口吻一些科普小知識(shí)，然而并沒有獲得較多關(guān)注。自2012年底運(yùn)營者張辰亮編輯開始解答微博網(wǎng)友提出的各種問題，“博物雜志”這個(gè)賬號(hào)就開始受到關(guān)注。作為一個(gè)科普類雜志的官方賬號(hào)，作為博物學(xué)愛好者的運(yùn)營編輯也按照通俗易懂的方式向網(wǎng)友進(jìn)行介紹。某個(gè)時(shí)段編輯還回答了網(wǎng)友提出的“是否能吃”的問題，產(chǎn)生的新短語“能好怎（能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？）”成為了一段時(shí)間微博的流行語。

運(yùn)營編輯在回答網(wǎng)友提問時(shí)，有很鮮明的個(gè)人語言風(fēng)格。在初期模仿其他營銷號(hào)“賣萌”之后，也形成了自己獨(dú)特的語言風(fēng)格，網(wǎng)友把其賬號(hào)形象擬人化，稱其為“博物君”。同時(shí)也與本社其他賬號(hào)以及科普圈自媒體互動(dòng)，將整個(gè)科普圈帶入公眾視野。此外，運(yùn)營編輯還以“博物君”身份在直播平臺(tái)進(jìn)行直播，引起廣泛關(guān)注。

“博物雜志”的粉絲數(shù)一路上漲，目前已達(dá)到500多萬，而《博物》的發(fā)行量也逆市上漲，目前發(fā)行量已達(dá)20余萬冊(cè)。同時(shí)雜志社也開辦淘寶店鋪“博物小館”出售精心設(shè)計(jì)的雜志周邊，有明信片、筆記本、購物袋、動(dòng)物模型等多種商品，滿足粉絲購買周邊的需求。

目前集團(tuán)旗下“三報(bào)八刊”均屬于傳統(tǒng)紙媒模式，雖然順應(yīng)潮流也開設(shè)了微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，但是也遵循舊模式官方口吻的科學(xué)知識(shí)、養(yǎng)生知識(shí)，缺乏了與粉絲的互動(dòng)，原創(chuàng)內(nèi)容也偏少。目前報(bào)刊主要在山西省發(fā)行，由于山西省現(xiàn)狀，報(bào)刊讀者還沒辦法很好地將線上運(yùn)營內(nèi)容與傳統(tǒng)途徑的紙質(zhì)媒介聯(lián)系起來。目前集團(tuán)運(yùn)營有“鄉(xiāng)村e(cuò)站”及“社區(qū)e站”自有平臺(tái)，然而仍然受到一些限制。運(yùn)營編輯可以借鑒“博物”模式加強(qiáng)互動(dòng)，善于利用現(xiàn)有自媒體平臺(tái)將內(nèi)容豐富的線下活動(dòng)引入線上，擴(kuò)大自身影響力，嘗試在新媒體上走出自己的路子。

篇2

2014年的春天還沒有到來，各大自媒體平臺(tái)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，這場關(guān)乎自媒體盈利模式的探索，注定是一場征戰(zhàn)。

流量為王自媒體坐享廣告收入

廣告作為PC時(shí)代門戶網(wǎng)站賺的盆滿缽滿的利器，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表現(xiàn)也不遜色，對(duì)于自媒體盈利，百度和騰訊兩大巨頭也瞄準(zhǔn)了廣告分發(fā)這塊大蛋糕。

2013年12月，百度自媒體平臺(tái)百度百家后起發(fā)力，來勢(shì)洶洶，一開始就祭出了流量大旗，宣稱所有的自媒體人都可以成為百度的廣告分發(fā)平臺(tái)，作者通過自己的百家頁面的廣告位點(diǎn)擊來獲取收益分成，實(shí)質(zhì)上百度拿出廣告流量換取自媒體內(nèi)容。

這種盈利模式依托于百度自身強(qiáng)大的流量，背靠母體生長，自媒體人在短時(shí)間內(nèi)嘗到了甜頭，也塑造了程苓峰月入3萬的勵(lì)志故事。如此一來，自媒體人成為百度的網(wǎng)盟的一個(gè)變種，每個(gè)自媒體人成為百度的合作站點(diǎn)，廣告源源不斷，收益就會(huì)滾滾來。

然而這種模式的價(jià)值可持續(xù)性隨著時(shí)間的推移露出了弊端：隨著自媒體人數(shù)的增多，單一作者的利益會(huì)攤薄，且就目前來看，收益較高的作者大多是被推薦到首頁的作者。順便提一句，這種背靠大樹好乘涼的打法，降低了自媒體人自身的價(jià)值體現(xiàn)，一旦半路殺出個(gè)360，攔截廣告流量，自媒體人揭竿而起，又能奈何？

另外，展示廣告都是以影響用戶體驗(yàn)代價(jià)，百家也不例外。而百家日后移動(dòng)端布局是情理之中的事情，屆時(shí)百家的廣告呈現(xiàn)會(huì)受到更大的制約，如何在用戶體驗(yàn)和自媒體盈利尋找平衡點(diǎn)是百度需要考慮的。

無獨(dú)有偶，如果說百度百家聚焦于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，那么微信則是把自媒體人作為移動(dòng)廣告聯(lián)盟網(wǎng)點(diǎn)。2014年初，微信上線廣點(diǎn)通，作為全民參與的開放性平臺(tái)，微信依然采用謹(jǐn)慎步伐，首先采用了內(nèi)測邀請(qǐng)方式進(jìn)行測試，這對(duì)于在訂閱號(hào)里蟄伏已久的公共賬號(hào)來說，無疑是福音。

微信依托騰訊平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、大流量，根據(jù)公共賬號(hào)的粉絲情況與廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，相比百度web端“分產(chǎn)到戶”的廣告配發(fā)更有效率，尤其對(duì)于垂直領(lǐng)域的大號(hào)，可以針對(duì)性的進(jìn)行O2O推薦，體現(xiàn)了自媒體賬號(hào)的附加值。

公共賬號(hào)的廣告模式多為文章底部文字鏈形式，呈現(xiàn)更加友好，也不會(huì)對(duì)閱讀體驗(yàn)造成影響，知名自媒體人李瀛寰肯定了廣點(diǎn)通的價(jià)值，但提到廣點(diǎn)通位于頁面最下方，作者常規(guī)介紹或者簽名檔最下面，很多讀者看不到，間接指出了廣點(diǎn)通點(diǎn)擊率并不高的事實(shí)，對(duì)于草根賬號(hào)來說，低微的點(diǎn)擊率乘以打開率，流量變現(xiàn)空間也并不那么樂觀。

也許對(duì)于自媒體人來說，依靠平臺(tái)的廣告分發(fā)著實(shí)為一種快速賺錢的方法，但是從程苓峰挖到自媒體廣告的第一桶金到百度廣告分發(fā)以及微信廣點(diǎn)通，都證明了廣告分發(fā)方式惠及的大多是明星用戶，長尾流量變現(xiàn)依然沉寂。除此，“點(diǎn)擊率”驅(qū)動(dòng)的隱患也不容忽視，作家迎合熱點(diǎn)、利用標(biāo)題黨討好讀者。而且像微信這種開放不強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)的平臺(tái)，內(nèi)容的篩選者相比內(nèi)容創(chuàng)造者更新能力更強(qiáng)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的采編大號(hào)，粉絲吸附能力更強(qiáng)，在利益去試下，劣幣驅(qū)良幣，影響自媒體的獨(dú)創(chuàng)性核心價(jià)值。

稿酬模式 依靠編輯運(yùn)營的傳統(tǒng)打法

從博客到微博再到自媒體，核心都是內(nèi)容。內(nèi)容的重要不言而喻，而平臺(tái)付費(fèi)購買自媒體內(nèi)容也不失為一種可取策略，畢竟對(duì)于自媒體人來說，錢落袋為安才是最踏實(shí)的。

騰訊大家采用傳統(tǒng)約稿方式，有爆出1-2元/字的稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，簽約標(biāo)準(zhǔn)甚至高達(dá)10萬RMB/年，其更多是依靠作者自身的知名度作為考量擬定薪酬，無關(guān)于點(diǎn)擊量、流量，有點(diǎn)類似平媒的專欄，自媒體人出售內(nèi)容，編輯運(yùn)營內(nèi)容。

大家約稿的對(duì)象決定了自媒體精英化，草根自媒體是沒有希望的。而且這種自媒體人與粉絲、平臺(tái)之間處于一種弱聯(lián)結(jié)關(guān)系。這種高端燒錢的打法注定是孤獨(dú)的，短時(shí)間并不尋求平臺(tái)的盈利性，而是以提高平臺(tái)影響力為目標(biāo)，而這種口碑的建立也是需要長時(shí)間的積淀。

當(dāng)然這種模式是否可取與平臺(tái)資質(zhì)和自身發(fā)展策略有關(guān)系，不可蓋棺定論，此前搜狐也采用了稿件付費(fèi)的形式，時(shí)隔不久，搜狐自媒體升級(jí)為內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)模式，通過引入競爭機(jī)制，根據(jù)自媒體人的文章點(diǎn)擊量、文章數(shù)量等作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自媒體人進(jìn)行梯度獎(jiǎng)勵(lì)，打破了以往每個(gè)人都是不痛不癢的稿費(fèi)模式，提升了自媒體人參與平臺(tái)競爭的積極性。

此外，搜狐自媒體還在探索經(jīng)紀(jì)人模式的盈利方式，平臺(tái)牽線，邀請(qǐng)自媒體人參與商業(yè)活動(dòng)，從中提取收入分成。這種嘗試脫離自媒體人的原生角色，將經(jīng)紀(jì)人模式嫁接在平臺(tái)資源上，對(duì)運(yùn)營成本人力、物力也提出了極大的挑戰(zhàn)，同樣資源稀缺決定了這種盈利模式要想照顧到長尾人群并非易事。

多方布局 粉絲經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)資源并發(fā)

自媒體平臺(tái)上演的是一場自媒體人和粉絲互動(dòng)大戲，缺了任何一方都不行，羅振宇自媒體會(huì)員資格高價(jià)拍賣，顯示了粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力，那么粉絲經(jīng)濟(jì)能否成為自媒體盈利爆發(fā)點(diǎn)？

2014年初，網(wǎng)易自媒體平臺(tái)網(wǎng)易云閱讀提出“粉絲捧場+編輯獎(jiǎng)勵(lì)+平臺(tái)廣告位開放”組合拳打法，高調(diào)發(fā)力粉絲經(jīng)濟(jì)，意在尋求自媒體影響力變現(xiàn)。

粉絲捧場功能是針對(duì)有原創(chuàng)能力的寫作者開放，作為自媒體人來說，最重要的是吸附對(duì)味的粉絲，“淺淺的影響一萬人，不如深深的影響一千人”，網(wǎng)易云閱讀以用戶訂閱標(biāo)簽，為用戶個(gè)性化推薦優(yōu)質(zhì)自媒體文章，粉絲對(duì)自媒體人打賞鼓勵(lì)，刺激更多高品質(zhì)文章產(chǎn)出。其邏輯在于通過粉絲力量保全自媒體人的獨(dú)特性，但是讓粉絲拿出真金白銀需要一定的時(shí)間教育成本，并不能像廣告分發(fā)那樣起到立竿見影的效果，微信對(duì)公共賬號(hào)付費(fèi)慎之又慎，網(wǎng)易推粉絲捧場想必也是在摸著石頭過河。

粉絲捧場是突破，但創(chuàng)新也意味著風(fēng)險(xiǎn)，因此網(wǎng)易云閱讀也采用了常規(guī)編輯鼓勵(lì)制進(jìn)行全平臺(tái)刺激，云閱讀依仗較強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營能力，通過點(diǎn)擊量以及編輯評(píng)估，綜合評(píng)價(jià)優(yōu)質(zhì)自媒體人，進(jìn)行每月千元以上的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于廣告投放，網(wǎng)易云閱讀在一開始就列入變現(xiàn)計(jì)劃內(nèi)，提供自媒體流量變現(xiàn)，隨著云閱讀廣告系統(tǒng)的全面開發(fā)，自媒體人廣告收入也不遙遠(yuǎn)。與搜狐早先提出的原生廣告強(qiáng)調(diào)自媒體人自己擴(kuò)展廣告主不同，網(wǎng)易云閱讀宣稱，既可以推廣自己的資源，網(wǎng)易云閱讀平臺(tái)也可以把自己的廣告分給自媒體人。

以捧場盤活粉絲經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化作者粉絲關(guān)系紐帶；以編輯獎(jiǎng)勵(lì)刺激正向競爭，促進(jìn)平臺(tái)良性環(huán)境；廣告位開放，促進(jìn)自媒體全局商業(yè)化。三步棋，環(huán)環(huán)相扣，網(wǎng)易的野心在于創(chuàng)造高黏性的商業(yè)生態(tài)。目前開放捧場和編輯鼓勵(lì)，廣告位尚未開放，云閱讀的難點(diǎn)在于權(quán)衡自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和盈利迫切需求，畢竟自媒體人的耐心也是有限的。面對(duì)波詭云譎的市場，棋局雖好，如何駕馭落子的節(jié)奏更為重要了。

小結(jié)

篇3

3個(gè)IT男，100天賣出20萬個(gè)肉夾饃;1個(gè)70后帶領(lǐng)90后賣水果，沒花一分錢推廣告，30分鐘便預(yù)售超過1000份車?yán)遄?1個(gè)90后女孩，微博點(diǎn)擊7000萬，三個(gè)月賣出18萬片面膜;兩位90后北大高材生，一個(gè)去賣米粉，一個(gè)去賣龍蝦，各有各的絕活兒;一款智能水杯，30天眾籌135萬，破了智能眾籌的新紀(jì)錄……

這些數(shù)字足以令人瞠目結(jié)舌！他們?yōu)楹闻c眾不同？因?yàn)楂@得了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展最需要的稀缺資源――注意力！ZMO企業(yè)自媒體聯(lián)盟發(fā)起人牟家和說道。

“誰搶到了‘注意力’，就等于搶到了財(cái)富！因?yàn)椤⒁狻俏覀冃闹械奈ㄒ婚T戶，意識(shí)中的一切都要經(jīng)過它才能進(jìn)來?！币舱谶@個(gè)發(fā)現(xiàn)，牟家和創(chuàng)建了中國第一個(gè)以企業(yè)自媒體建設(shè)為主的新銳社群“ZMO聯(lián)盟”，致力于幫助企業(yè)完善自媒體渠道建設(shè)、培養(yǎng)自媒體運(yùn)營人才、優(yōu)化自媒體傳播策略、整合企業(yè)自媒體資源，使其成為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一站。

ZMO要為你做些什么

過去十年，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了首席執(zhí)行官CEO、首席財(cái)務(wù)官CFO、首席運(yùn)營官COO、首席技術(shù)官CTO……這些崗位在公司中的作用不言而喻，而在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的熱浪中，ZMO時(shí)代來了！

ZMO（Z-wemedia Marketing Officer）是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新崗位――自媒體運(yùn)營官?！捌髽I(yè)的客戶在哪，ZMO就在哪。”牟家和解釋道。所以ZMO應(yīng)該是企業(yè)里最關(guān)心客戶狀態(tài)、最了解客戶需求、最會(huì)優(yōu)化產(chǎn)品的一批人。這個(gè)群體要管理客戶的注意力，要有社群管理的必備技能，專心為粉絲服務(wù)。

在現(xiàn)有的崗位中，自媒體運(yùn)營官和編輯、文案、推廣、傳播等崗位相近，但它又不屬于一個(gè)垂直崗位。實(shí)際上，ZMO是他們的一個(gè)整合，它不僅僅負(fù)責(zé)執(zhí)行，而是運(yùn)營，要做的就是把握資源和客戶的注意力。所以企業(yè)中靠一個(gè)人難以玩轉(zhuǎn)自媒體，運(yùn)營官應(yīng)該是“總管”，文案、策劃、設(shè)計(jì)都應(yīng)該在他麾下。例如在中國擁有粉絲量最多的小米，號(hào)稱有七千多的自媒體人，這也使其成為中國最大的公司自媒體。

ZMO聯(lián)盟就是由各行各業(yè)中具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)家、經(jīng)理人、投資人、互聯(lián)網(wǎng)研究專家、媒體人和創(chuàng)業(yè)者組成的圈子，這里有各個(gè)行業(yè)的“大象”，亦有新生代的“螞蟻”，大家在其中可以互相學(xué)習(xí)，互為師長。

公司內(nèi)部的“空氣凈化器”

在牟家和看來，一位合格的ZMO，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維，還要有管理、公關(guān)、溝通協(xié)作能力以及媒體知識(shí)。

除了面對(duì)公司外部的市場及媒體，自媒體運(yùn)營官還需要溝通公司內(nèi)部的各個(gè)部門，是公司的“空氣凈化器”。

自媒體的建設(shè)，會(huì)讓公司的形象更加完美。在通過自媒體把公司推向外部市場之前，至少要考慮到公司的產(chǎn)品、網(wǎng)站、LOGO是否足夠優(yōu)秀。

自媒體的建設(shè)還會(huì)幫助企業(yè)完善文化。過去，企業(yè)內(nèi)刊盛行，一些較有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)做內(nèi)刊發(fā)放給客戶以及上下游的合作伙伴，以此來宣傳公司的產(chǎn)品和文化，讓更多與公司相關(guān)的群體了解自己。今天的自媒體在一定程度上取代了過去的紙質(zhì)讀物，并把過去宣傳的周期縮短，傳播的信息量和被關(guān)注的深度廣度也超過之前。有人說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)的制勝法寶不是產(chǎn)品，而是文化。那么自媒體就是宣傳企業(yè)文化的最佳陣地，自媒體在不斷更新的過程中，就潛移默化地創(chuàng)建或者深化了文化。

除此之外，自媒體建設(shè)還會(huì)幫助企業(yè)梳理管理的秩序，找到產(chǎn)品研發(fā)方向?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)學(xué)會(huì)了一點(diǎn)，就是如何去滿足用戶的需求，或者創(chuàng)造客戶價(jià)值。因此，自媒體的建設(shè)會(huì)讓公司的所有業(yè)務(wù)都指向用戶價(jià)值，這就大大提升了公司效率。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維又讓自媒體運(yùn)營官成為公司內(nèi)部最了解用戶需求的人，這也為產(chǎn)品研發(fā)指明了方向。

牟家和認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，1名企業(yè)自媒體運(yùn)營官等于100名銷售。因此ZMO或許是未來幾年，甚至幾十年中最重要以及最稀缺的資源，同時(shí)ZMO也是最難勝任的一個(gè)職位。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一站

傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)必然遇到的幾個(gè)痛點(diǎn)：缺思路、求方法、盼人才。很多企業(yè)希望馬上借助微信、App、Web等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變銷售形態(tài)，快速復(fù)制成功。但對(duì)于企業(yè)而言，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)誰在先，誰在后，戰(zhàn)略定位都還沒想好，就去搞技術(shù)，豈能不??？這也就是為什么這么多傳統(tǒng)企業(yè)做電商失敗的主要原因。尤其是許多剛剛轉(zhuǎn)型，或者新生代的企業(yè)要復(fù)制行業(yè)中頂尖公司的營銷模式，更是難以落地。

其實(shí)從傳統(tǒng)行業(yè)到與互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中有一條快車道，這當(dāng)中最重要的三點(diǎn)就是戰(zhàn)略思考、商業(yè)模式和企業(yè)自媒體。牟家和認(rèn)為自媒體是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的第一站。

篇4

【關(guān)鍵詞】微信；傳播；自媒體；公眾賬號(hào)

自媒體的概念最早來自Dan Gillmor出版于2004年的《We the Media：Grassroots journalism by the People，for the People》一書，描述的是草根媒體如何創(chuàng)造內(nèi)容、傳播內(nèi)容，并就自媒體顛覆傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了分析和展望。但在隨后很長一段時(shí)間里，自媒體的應(yīng)用并沒有達(dá)到預(yù)期的規(guī)模。搜索百度百科可知，“自媒體”的詞條創(chuàng)建于2006年，直到2010年才開始被頻繁修改，而在06-10年間幾乎就沒有太大地改動(dòng)。正是在2010年，國內(nèi)微博迎來了春天，微博類應(yīng)用像雨后春筍般崛起，四大門戶網(wǎng)站均開設(shè)了微博，單新浪微博那年的注冊(cè)量就達(dá)到了7500萬。自媒體借助微博平臺(tái)爆發(fā)了。國內(nèi)外無數(shù)演藝人士和機(jī)構(gòu)均開通了微博，互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)顯而易見的便捷性得到了包括演藝界在內(nèi)的社會(huì)各界人士和市場的普遍認(rèn)可。

近年來，以微信為代表的移動(dòng)應(yīng)用得到了極大地普及。企業(yè)或個(gè)人通過微信公眾賬號(hào)為用戶提供各類服務(wù)，已經(jīng)深入普通民眾的生活。微信自2011年推出以來，無論從用戶數(shù)量、還是公眾賬號(hào)提供的升級(jí)功能來看，都足以說明其發(fā)展勢(shì)頭。衡量一款軟件應(yīng)用是否占據(jù)主導(dǎo)，最佳的尺度就是用戶數(shù)量及其活躍度，截止2014年6月微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億（國內(nèi)5億、海外1億），微信無疑成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，幾乎沒有人會(huì)否認(rèn)“微信是一個(gè)最佳的自媒體平臺(tái)”的論斷了。

一、微博與微信在傳播理念上的區(qū)別

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程，各類自媒體傳播平臺(tái)也順應(yīng)著時(shí)展，從微博迅速過渡到微信。微信傳播主要依賴公眾賬號(hào)，目前訂閱號(hào)每天可以一條資訊（最多九篇），這些信息可以直接送達(dá)用戶的手機(jī)端。在日常使用中，微信屬于通訊工具類，需要天天打開，這些信息原則上可以保證100%送到用戶的面前。但事實(shí)情況真是如此嗎？

從微信短暫的發(fā)展歷史來看，剛推出公眾賬號(hào)的時(shí)候，用戶紛紛訂閱自己感興趣的賬號(hào)，每天閱讀其推送的資訊。隨著越來越多訂閱號(hào)地推出，每個(gè)訂閱號(hào)都采用微博營銷的方法，定期更新資訊，微信聊天列表里被各種訂閱號(hào)的更新占據(jù)著，可用戶閱讀率卻大大地降低了。等到微信推出5.0版本后，折疊了訂閱號(hào)，統(tǒng)一放到被稱為“訂閱號(hào)”的聊天列表文件夾中，訂閱號(hào)的更新以圖標(biāo)上方的小紅點(diǎn)和紅色數(shù)字來表示。

如果遵照微博的營銷理念來做微信，沒過多久就會(huì)覺得越來越困難，這些困難主要表現(xiàn)為：

（一）微信加粉絲比微博要困難很多

微信是一個(gè)封閉的社區(qū)，只有互相成為好友之后，才能看到彼此的資訊；而微博則是一個(gè)公共的空間，所有人都能夠看到發(fā)言，的資訊能夠通過“@”或轉(zhuǎn)發(fā)的手段，迅速擴(kuò)散。

（二）微信訂閱號(hào)的閱讀率在大大降低

一般人都會(huì)訂閱20個(gè)以上的訂閱號(hào)，為了吸引用戶的眼球，訂閱號(hào)都在不斷更新資訊，太多的資訊被擠在好友列表列中，閱讀率自然就變低了。并且訂閱號(hào)必須通過“抓眼球”的原創(chuàng)文章來吸引用戶，光靠“搬運(yùn)”資訊是沒用的。自媒體傳播在多數(shù)情況下，都是個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營，每天都要寫出特別有吸引力的原創(chuàng)文章，其難度可想而知。

（三）需要搞些活動(dòng)，送些禮物

為了增加訂閱號(hào)用戶的回復(fù)量，激發(fā)活躍度，不得不參考同類型的訂閱號(hào)，策劃、實(shí)行各種活動(dòng)，并發(fā)放福利。但這樣做的結(jié)果，通常只能增加一段時(shí)間的用戶活躍度。

（四）微信資訊的到達(dá)率不可能達(dá)到100%

微信5.0版本之后，用戶早就過了新產(chǎn)品的好奇心階段，同時(shí)微信折疊了訂閱號(hào)，推送的文章常常就被壓到底部，或許從來沒有獲得訂閱者的關(guān)注。

鑒于以上四點(diǎn)，用微博的方式來做微信傳播，從一開始就把微信自媒體傳播的方法搞錯(cuò)了。微信不可能像一些微博大號(hào)一樣，擁有好幾百萬的粉絲量。以微博為平臺(tái)的演藝自媒體，在傳播方式上采用了“多對(duì)多”的模式，“@”和轉(zhuǎn)發(fā)功能使得資訊擴(kuò)散更具分散性，而微信卻反其道而行之，回到了傳統(tǒng)大眾媒介提供的“一對(duì)多”模式。利用微信來做演藝自媒體傳播，不能單純靠粉絲數(shù)量來評(píng)判，粉絲數(shù)越大，勢(shì)必帶來關(guān)注人群的不精確。微信公眾賬號(hào)需要根據(jù)以下三點(diǎn)來評(píng)估傳播效果：（1）微信關(guān)注人數(shù)的數(shù)據(jù)庫完善程度，而不是僅僅看粉絲關(guān)注度；（2）分享資訊后，內(nèi)容轉(zhuǎn)換的購買比率，而不是資訊的閱讀量和朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)量；（3）粉絲通過菜單和規(guī)則回復(fù)的活躍度，而不是每日粉絲的增加數(shù)量。

微博和微信公眾賬號(hào)的對(duì)比表

微博 微信公眾賬號(hào)

賬號(hào)中文名 唯一，不能重復(fù) 可以重復(fù)，即使通過認(rèn)證

粉絲數(shù) 能顯示，并有排名 只有后臺(tái)能看到，前臺(tái)無顯示

后臺(tái)編輯 PC和移動(dòng)端使用都很方便 PC端操作，不提供移動(dòng)端的操作優(yōu)化

認(rèn)證責(zé)任 免費(fèi)，主要用來識(shí)別用戶真實(shí)身份 需要300元年費(fèi)，認(rèn)證后能提供更多功能

內(nèi)容 文字、圖片、音頻、視頻等 文字、圖片、音頻、視頻等

渠道 開放式傳播 封閉式傳播，只能通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)

頻率 每天最多200條資訊 訂閱號(hào)每日1條，服務(wù)號(hào)每月4條

粉絲互動(dòng) @、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信 根據(jù)規(guī)則自動(dòng)回復(fù)、人工交流

傳播方式 擴(kuò)散式話題傳播 一對(duì)多定向傳播

由此可見，微博適合用來做傳播，而微信適合用來做服務(wù)。微信產(chǎn)品的定位是希望幫助企業(yè)做好目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)服務(wù)，在完善服務(wù)的基礎(chǔ)上做有限的口碑傳播。微博并沒有處理好平臺(tái)與微博大號(hào)之間的收益關(guān)系，而微信卻想通過訂閱號(hào)讓用戶習(xí)慣公眾賬號(hào)這種形式，推動(dòng)企業(yè)用微信公眾賬號(hào)來做服務(wù)，并推出微信支付讓企業(yè)把服務(wù)購買直接放到微信中，在扶持一部分企業(yè)通過微信獲得盈利的同時(shí)，吸引更多企業(yè)使用微信支付。

所以，成功的微信自媒體公眾賬號(hào)一定是在有效運(yùn)營自主品牌的同時(shí)，通過微信支付而獲得盈利的。

二、如何提升自媒體微信公眾賬號(hào)的服務(wù)功能

（一）選擇合適的公眾賬號(hào)類型

在創(chuàng)建公眾賬號(hào)的時(shí)候，需要首先訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)。這兩種類型沒有等級(jí)高低的區(qū)別，只有適合和不適合，選擇賬號(hào)類型的時(shí)候，需要根據(jù)演藝自媒體自身的特點(diǎn)、用戶人群、運(yùn)行目的、賬號(hào)定位來抉擇。

如果該公眾賬號(hào)需要更多的演出咨詢、新聞報(bào)道等來吸引用戶，那就適合選擇訂閱號(hào)；如果該公眾賬號(hào)專業(yè)性強(qiáng)（提供展覽、演出的互動(dòng)等），并且能夠通過微信處理很多業(yè)務(wù)（展品介紹、訂票等），就適合選擇服務(wù)號(hào)。運(yùn)營時(shí)，不要沿用微博的思路，如果每天沒有那么多的內(nèi)容需要發(fā)送，就不必勉強(qiáng)自己。很多自媒體賬號(hào)特別看重每天一次的推送機(jī)會(huì)，除非內(nèi)容是用戶非常喜歡的，天天推送，用戶也不厭煩。如果做不到的話，能夠踏踏實(shí)實(shí)地做好服務(wù)和互動(dòng)就足夠了。從微信產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)思路來看，服務(wù)號(hào)一直是微信官方提倡且重點(diǎn)發(fā)展的方向。

微信公眾賬號(hào)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的詳細(xì)對(duì)比表

訂閱號(hào) 服務(wù)號(hào)

群發(fā)次數(shù) 每天推送一條群發(fā)消息 每月可推送4次群發(fā)消息

群發(fā)顯示 顯示在訂閱號(hào)列表文件夾中 顯示在用戶聊天列表中

群發(fā)提醒 滾動(dòng)顯示在訂閱號(hào)文件夾的首位 即時(shí)消息提醒

賬號(hào)作用 類似媒體 類似客服

內(nèi)容定位 為訂閱者提供信息和咨詢 為訂閱者提供服務(wù)

使用范圍 信息咨詢更新比較多的演藝自媒體 需要更多用戶參與，及用戶服務(wù)的演藝自媒體

細(xì)數(shù)一下騰訊在微信上設(shè)置的各種限制，包括控制推送次數(shù)、不支持用戶之間的直接通訊、不提供文章跳轉(zhuǎn)鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)不方便而只能通過朋友圈等。同時(shí)，在公眾賬號(hào)的前端，用戶并不能看到粉絲數(shù)，微信也不提供訂閱數(shù)的排行榜，這些都表示微信產(chǎn)品并不注重公眾賬號(hào)有多少的粉絲量，而用戶的質(zhì)量、活躍度和忠誠度才是公眾賬號(hào)的核心。

可見，微信訂閱號(hào)注重每天資訊來塑造自媒體的影響力，內(nèi)容以原創(chuàng)性文章、產(chǎn)品信息、打折活動(dòng)為主，這些都是自媒體傳播的關(guān)鍵，當(dāng)然內(nèi)容也要足夠吸引人；而微信服務(wù)號(hào)并不需要天天推送資訊，這需要建立在知名度和粉絲忠誠度比較大的基礎(chǔ)上，為用戶提供便利的服務(wù)才是關(guān)鍵。演藝自媒體的公眾賬號(hào)需要開通更符合用戶的服務(wù)，以此牢牢抓住用戶，服務(wù)好老用戶的基礎(chǔ)上，再依靠口碑宣傳吸引新用戶。賬號(hào)的用戶不在于數(shù)量而在于活躍度，用戶通過該賬號(hào)購買服務(wù)、主動(dòng)獲得資訊，就是成功。

新創(chuàng)建的自媒體賬號(hào)在初期往往影響力不夠，這時(shí)候可以先選擇訂閱號(hào)，等到該賬號(hào)有了一定量的粉絲數(shù)，并具有一定口碑的品牌形象后，再升級(jí)成服務(wù)號(hào)。成為服務(wù)號(hào)后，就需要提供更好地體驗(yàn)與服務(wù)了，并且需要加大人力和物力進(jìn)行用戶資料管理，并籌備建立線上營銷服務(wù)系統(tǒng)，打通線上支付渠道。

（二）演藝自媒體公眾賬號(hào)舉例

演藝自媒體公眾賬號(hào)能夠提供的服務(wù)非常廣泛，就明星賬號(hào)而言，如果你想看到有趣又不像廣告的內(nèi)容，可以關(guān)注一下范曉萱的賬號(hào)。在她的賬號(hào)上可以看到她同樂隊(duì)奉上的“微信之歌”視頻，你還可以點(diǎn)歌，她本人會(huì)在微信里清唱給你聽。同樣，李冰冰和唐嫣的微信公眾賬號(hào)均為服務(wù)號(hào)，她們不常常推送資訊，但在賬號(hào)菜單里，能找到她們的行程、資訊和照片，供粉絲們主動(dòng)瀏覽。

再看現(xiàn)在非常流行的兩檔綜藝節(jié)目，《爸爸去哪兒》公眾賬號(hào)通過菜單能夠看到“萌娃漫畫”和節(jié)目海報(bào)等更多內(nèi)容，這些內(nèi)容也許可以通過PC瀏覽搜索到，但通過公眾賬號(hào)看到，其搜索成本更低，推廣更有效；而《中國好聲音》的公眾賬號(hào)更是提供了所有學(xué)員歌曲列表，供用戶聆聽，那些在電視上聽過一遍，又沒記住名字的歌曲，全都可以更快捷找到，隨時(shí)收聽。

演藝自媒體公眾賬號(hào)傳播要注意的內(nèi)容

類別 內(nèi)容

形象建設(shè) 簽名、關(guān)注自動(dòng)回復(fù)、自定義關(guān)鍵詞、自定義菜單、自定義回復(fù)

互動(dòng)思維 私密交流、只能和訂閱者一對(duì)一互動(dòng)

互動(dòng)模式：“在線咨詢”模式

主要作用 圈用戶、做客服、送福利、換口碑

運(yùn)營定位 服務(wù)客戶、二次銷售

平臺(tái)屬性 精平臺(tái)（用戶精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)）

以上實(shí)例都是目前比較有特色的演藝自媒體賬號(hào)，隨著微信用戶的不斷增大，信息流動(dòng)速度越來越快，個(gè)人可選擇的賬號(hào)數(shù)目也將大大增加。麻省理工學(xué)院媒介實(shí)驗(yàn)室（MIT Media Lab）主任尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）說：“當(dāng)你面對(duì)面1000個(gè)或更多的頻道時(shí)，在頻道上隨波逐流并不是一個(gè)有效地傳播策略”。可見，提供獨(dú)一無二的服務(wù)，才是微信自媒體傳播的最佳方法。單純進(jìn)行咨詢傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播的威力比微博要小很多，也比人們料想要小很多。服務(wù)則不同，根據(jù)傳播理論，以服務(wù)為基礎(chǔ)的傳播，可以歸納為三個(gè)方面：認(rèn)知、情感和意愿。認(rèn)知是用戶關(guān)于對(duì)事物的知識(shí)；情感是用戶關(guān)于對(duì)事物的態(tài)度；而意愿是用戶關(guān)于對(duì)事物采取的行為，每一步都必須在上一步完成的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行。

三、結(jié)語

綜上所述，移動(dòng)傳播正在將灌輸式的泛播行為，轉(zhuǎn)變?yōu)樘囟ㄊ降恼バ问健ａ槍?duì)群體或個(gè)人設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，并提供服務(wù)，其溝通效果從單向變?yōu)榛?dòng)。微信的分享就是建立在“無限公眾賬號(hào)的內(nèi)容和服務(wù)的傳播、朋友圈生態(tài)的構(gòu)建、電子商務(wù)和1對(duì)1的服務(wù)”的基礎(chǔ)上，它提供的互動(dòng)性模糊了自媒體和用戶之間的界限。

演藝自媒體依靠每天拼湊的內(nèi)容，來增加用戶博取廣告費(fèi)，并不是微信公眾賬號(hào)的有效傳播手段。自媒體必須提供好的內(nèi)容和服務(wù)，尤其是服務(wù)。用戶多，不能說明價(jià)值大。如果這些用戶都不能激活的話，它們僅僅是讀者，只是偶爾看下發(fā)送的咨詢，其價(jià)值非常有限。要把讀者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲挠脩?，能夠購買產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的傳播才是有價(jià)值的，這樣的自媒體平臺(tái)才是有影響力的。

另外微博、微信兩者并無優(yōu)劣，微博擅長咨詢、微信擅長服務(wù)，在這樣一個(gè)多元化的營銷時(shí)代，自媒體要通過認(rèn)知不同的屬性定義出不同的運(yùn)營策略，微博也好、微信也好，包括豆瓣、知乎、豌豆莢等，只有理解了某一種產(chǎn)品的特征后，利用組合營銷的方法，才能獲得最佳效果。

篇5

【關(guān)鍵詞】城市電視臺(tái)；媒介轉(zhuǎn)型；理念創(chuàng)新

一、新媒體的迅速崛起，在內(nèi)容及傳播渠道上顛覆了電視媒體的傳統(tǒng)模式

電視媒體作為一種大眾傳媒，在幾十年的發(fā)展變化中形成了固有的渠道優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，節(jié)目制作的專業(yè)性和渠道傳播的廣覆蓋使電視媒體一直以來來牢牢占據(jù)著信息傳播的制高點(diǎn)，由于渠道壟斷性的存在，中國的電視產(chǎn)業(yè)事實(shí)上一直是以傳播者本位的理念為主導(dǎo)，同時(shí)又由于廣播電視產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)基礎(chǔ)投入巨大的國家事業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，每一次技術(shù)變革都意味著大量資金的再投入，于是在面臨制作理念和技術(shù)更新上，規(guī)模實(shí)力較弱的城市電視臺(tái)在新媒體時(shí)代遭受的轉(zhuǎn)型壓力更為劇烈。這表現(xiàn)為：

1、內(nèi)容生產(chǎn)上不能滿足新興受眾的收視需求，資源優(yōu)勢(shì)被削弱

傳統(tǒng)電視媒體屬大眾傳播方式，在我國，大大小小的電視頻道數(shù)以千計(jì)，生產(chǎn)大量的同質(zhì)化、無差異的內(nèi)容產(chǎn)品提供給受眾，在這種單向的傳播的框架下，受眾只有看或不看的權(quán)利，而代表其意見表達(dá)的收視率調(diào)查又嚴(yán)重滯后于真實(shí)的受眾感知。大量的地方電視臺(tái)生產(chǎn)節(jié)目的內(nèi)容缺乏對(duì)受眾市場的了解和貼近，創(chuàng)新意識(shí)不足，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，而新媒體的崛起更是將這些問題凸顯了出來。如果說之前的互聯(lián)網(wǎng)媒體興起還只是在文字圖片和視頻內(nèi)容上對(duì)傳統(tǒng)媒體做了一個(gè)擴(kuò)展和延伸，彌補(bǔ)了線性傳播的缺點(diǎn)的話，那么近些年移動(dòng)智能終端的普及，多屏互動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)，則徹底改變了人們使用媒體的方式。資源壟斷被打破，信息的接收者和者的位置在不斷的更換，每一個(gè)接收終端也都有可能成為信息的來源，而往往在移動(dòng)終端上被大量點(diǎn)擊和瀏覽的熱點(diǎn)信息并不是由電視媒體經(jīng)過精心選擇而報(bào)道出來的內(nèi)容，受眾真正的興趣所在通常正是電視媒體所回避和忌憚的。而在娛樂休閑方面，電視臺(tái)所播放的電影電視劇集早已不是稀缺資源，高清視頻網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端的大量涌現(xiàn)，讓電視劇這個(gè)地方電視臺(tái)攬金的重頭戲變得價(jià)值縮水，日益成為主婦和老年人消磨時(shí)光的所在。而在原創(chuàng)娛樂欄目上，廣告投放日益集中于大投入大制作的真人秀欄目，這種規(guī)模的欄目，普通城市電視臺(tái)并無實(shí)力和市場支撐。

2、以電視產(chǎn)業(yè)為依托，城市電視臺(tái)建立新媒體平臺(tái)面臨巨大的資金壓力，投入回報(bào)的前景尚不明晰

目前絕大多數(shù)普通城市電視臺(tái)面臨的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)收渠道狹窄的局面，廣告客戶的流失讓單純依靠廣告收入維持運(yùn)營的很多城市臺(tái)感到力不從心。而實(shí)踐證明，電視媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型并非是簡單的內(nèi)容網(wǎng)頁，在多屏?xí)r代（電腦屏、手機(jī)屏、智能電視屏等）媒體運(yùn)營必須在內(nèi)容生產(chǎn)管理，欄目運(yùn)營支撐和多屏服務(wù)互動(dòng)等多個(gè)層面上對(duì)硬件設(shè)備和人力資源進(jìn)行換代更新和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。同時(shí)，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的逐步規(guī)范，新媒體的運(yùn)作，在版權(quán)成本和傳輸帶寬上都有較為嚴(yán)格的要求，這些瓶頸的逐一解決，對(duì)于城市電視媒體而言在收益前景尚未明晰的情況下是一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

二、城市電視媒體的新媒體化發(fā)展策略

毫無疑問，城市電視媒體向新媒體方向轉(zhuǎn)化需要巨大的人力財(cái)力作為支撐，但不進(jìn)則退，如若因循守舊，無疑于坐以待斃。我們?cè)谔接戨娨暶襟w向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)結(jié)合城市臺(tái)的實(shí)際情況，做好規(guī)劃，逐步實(shí)行。我們認(rèn)為應(yīng)有以下幾點(diǎn)舉措：

1、內(nèi)容生產(chǎn)上，打破各頻道各欄目之間的界限，實(shí)現(xiàn)資源共享，生產(chǎn)聚合

建立統(tǒng)一的制作平臺(tái)，將采編素材統(tǒng)一上傳，按照適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播形態(tài)，分別將這些素材加工成文字、圖片、視頻，以微博、微信以及多屏的視屏客戶端在線或下載收看的方式進(jìn)行多種渠道的立體傳播，并通過在線統(tǒng)計(jì)功能及時(shí)反饋受關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容，對(duì)這部分內(nèi)容再進(jìn)行二次提取和深度加工并做好后續(xù)的內(nèi)容采集。在傳統(tǒng)的數(shù)字電視傳播平臺(tái)上，將熱點(diǎn)內(nèi)容予以重點(diǎn)關(guān)注和報(bào)道，實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的深度挖掘和多維度釋放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視收視目標(biāo)到達(dá)的最大化。

2、機(jī)構(gòu)運(yùn)作上，擴(kuò)大融資渠道，引入社會(huì)化資本進(jìn)入新媒體運(yùn)營領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)合作共贏

新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營，關(guān)鍵在于體制和機(jī)制的創(chuàng)新。在確保正確的輿論導(dǎo)向的前提下，對(duì)新媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行股份制的改造，引入社會(huì)化資本進(jìn)入，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模和影響力的最大化，這是新時(shí)期城市電視臺(tái)從事新媒體業(yè)務(wù)獲得資金保障的唯一捷徑。目前新媒體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，包括戶外電子大屏、樓宇電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)可以說魚龍混雜，很多是由市場上較為弱小的廣告公司進(jìn)行經(jīng)營。城市電視全可以借助社會(huì)資本結(jié)合自身在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場的整合，把電視媒介的觸角向各個(gè)層面延伸，從而保證新媒體領(lǐng)域的電視到達(dá)。并且利用新媒體的在線統(tǒng)計(jì)優(yōu)勢(shì)，可以使類型廣告更精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)客戶，這也為地方城市電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營開辟了新的途徑。

3、資源挖掘上，尋求與知名媒介人的合作共贏，生產(chǎn)更具個(gè)性化和符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾口味的文化產(chǎn)品

移網(wǎng)時(shí)代，各種自媒體形式風(fēng)起云涌，微博、微信造就了全民吐槽時(shí)代。但不可否認(rèn)，一些媒介精英和網(wǎng)絡(luò)大V們所經(jīng)營的自媒體博客或視頻欄目由于個(gè)性十足、觀點(diǎn)犀利，正在越來越受到尋求個(gè)性求知途徑的年輕受眾的歡迎。那些成千上萬的粉絲群，構(gòu)成了巨大的社群，在這樣的社群中，信息的傳播力是驚人的。作為地方城市電視臺(tái)而言，可以和擁有這些巨大粉絲群的自媒體精英進(jìn)行商業(yè)合作，以合適的價(jià)格向其訂制適合本地受眾口味的內(nèi)容，形成品牌。這種制播分離的模式，對(duì)于快速提升電視臺(tái)的品牌熱度極為有利。

總而言之，地方城市電視臺(tái)在日新月異的媒介變革時(shí)代，應(yīng)牢固樹立以內(nèi)容服務(wù)和多渠道傳播及多產(chǎn)業(yè)融合為核心的發(fā)展理念，強(qiáng)化自身的競爭優(yōu)勢(shì)，并使傳統(tǒng)電視傳媒向全媒體轉(zhuǎn)變，形成各項(xiàng)業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。城市電視臺(tái)在這一轉(zhuǎn)變過程中，應(yīng)持續(xù)提升主流媒體的品牌影響力和輿論引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。

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篇6

482.7億元，同比增長321.2%；移動(dòng)支付交易規(guī)模被大力拉動(dòng)，達(dá)到 1200億元，2013年有望突破 2000億。智能手機(jī)的普及，使網(wǎng)民繼續(xù)高速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)集體遷移，充分彰顯了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的真正到來。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新趨勢(shì)

第一，“自媒體”應(yīng)運(yùn)而生。隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示 ，新型移動(dòng)社交應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá) 3.5億，環(huán)比增長 16.7%，媒體逐漸從一個(gè)高門檻的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作，變成越來越多的普通人自己信息、傳播信息，從論壇、社區(qū)到博客，再到現(xiàn)在的微博，媒體變得越來越個(gè)性化、個(gè)人化。每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的媒體，一個(gè)被稱為“自媒體”的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生?？蛻魪纳缃弧①徫?、移動(dòng)支付等等行為都在產(chǎn)生巨大的改變。

第二，核裂變式的傳播效應(yīng)。隨著“微博”、“微信”等自媒體的興起，憑借著用戶之間重重疊疊的關(guān)系嵌套，形成核裂變式的傳播效應(yīng)。而這種強(qiáng)大的傳播效應(yīng)對(duì)于傳統(tǒng)傳播范式的一個(gè)重大改寫就是：它從根本上改變了過去凡是大面積的社會(huì)傳播必須依賴“大媒體”的格局，由新媒體形成了超大的“圈子化”、“部落化”。社會(huì)化關(guān)系媒體營銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是用戶對(duì)于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。

第三，實(shí)時(shí)互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有移動(dòng)性、互動(dòng)性、個(gè)性化特征，正好能適用現(xiàn)代用戶日常生活時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)，滿足用戶使用的簡單、便捷、最小化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的極大豐富，“用戶尋找信息”的被動(dòng)服務(wù)模式將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ふ矣脩簟钡闹鲃?dòng)服務(wù)模式，因此，以用戶為中心，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性主動(dòng)與用戶群體進(jìn)行互動(dòng)，傳播個(gè)性化業(yè)務(wù)和服務(wù)信息，較其他大眾媒介更需要整合、運(yùn)營。

第四，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競爭更加激烈。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)逐漸形成四大細(xì)分市場：移動(dòng)增值、移動(dòng)購物、移動(dòng)營銷、移動(dòng)搜索。根據(jù) 2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)增值以 76.3億，同比增長65.3%，占比

51.6%的份額，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場第一大細(xì)分市場。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，運(yùn)營商依靠完善的網(wǎng)絡(luò)資源、用戶資源和收費(fèi)系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，著力整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，正在發(fā)揮著越來越大的話語權(quán)，在很多業(yè)務(wù)上展開了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭。

二、移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代我們?nèi)绾蚊鎸?duì)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代我們要整合多種移動(dòng)自媒體為我所用。20世紀(jì)末，唐?舒爾茨教授就提出整合營銷傳播的理念。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。如果將企業(yè)的營銷活動(dòng)比喻為一場戰(zhàn)役，那么整合營銷傳播要解決的就是選擇一系列戰(zhàn)斗中有效的武器以及運(yùn)用他們的時(shí)機(jī)，同時(shí)對(duì)戰(zhàn)果進(jìn)行定量評(píng)估，以不斷挑戰(zhàn)武器組合，提高戰(zhàn)斗效率。

整合營銷傳播要求：變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)聲音”的原則；與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；設(shè)法使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播；使傳播媒體多元化。

很多公司在移動(dòng)互聯(lián)自媒體方面的傳播存在信息分散、互動(dòng)不及時(shí)、傳播內(nèi)容與媒介特性結(jié)合度不高、與群體特征不匹配、監(jiān)管缺乏、后臺(tái)業(yè)務(wù)服務(wù)咨詢支撐不足等問題。在新的傳播形勢(shì)下，如何提高傳播效率，確保傳播效果？ 2012年中國移動(dòng)深圳公司將整合營銷傳播理論發(fā)揚(yáng)光大，走出了一條整合營銷傳播創(chuàng)新之路。

三、移動(dòng)互聯(lián)自媒體整合營銷傳播新模式

第一，整合移動(dòng)自媒體傳播資源。中國移動(dòng)深圳公司擁有優(yōu)惠中心、深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、安卓客戶端、無線城市、139郵箱、服務(wù)廳網(wǎng)吧自助終端等多種多樣的移動(dòng)互聯(lián)自媒體，為整合這些自媒體建立了新的組織架構(gòu)?！耙苿?dòng)互聯(lián)自媒體”的組織架構(gòu)由自媒體資訊傳播管理員、網(wǎng)絡(luò)公司、在線客服、品牌 /項(xiàng)目負(fù)責(zé)人四部分構(gòu)成。自媒體資訊傳播管理員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌自媒體運(yùn)作管理、計(jì)劃安排和管理；網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、內(nèi)容編輯、 /維護(hù) /監(jiān)測管理；在線客服負(fù)責(zé)協(xié)助公司解答網(wǎng)民提出的相關(guān)活動(dòng) /業(yè)務(wù)問題；品牌/項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)內(nèi)容的審核。組建“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)施從需求整合、內(nèi)容審核、分析管理的扁平化管理，告別過去多頭并立，管理混亂的局面，有效整合移動(dòng)自媒體傳播資源，提升資源利用效率。

第二，內(nèi)容管理實(shí)時(shí)監(jiān)控。搭建“品質(zhì)管理平臺(tái)”，助力移動(dòng)互聯(lián)自媒體體系運(yùn)營達(dá)到傳播信息的嚴(yán)謹(jǐn)性，內(nèi)容管理的一致性，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容管理的電子化。各方通過平臺(tái)規(guī)范操作，使審核流程透明化，效率提升?！耙苿?dòng)互聯(lián)自媒體”的客戶服務(wù)流程分為專人渠道和數(shù)據(jù)庫渠道。專人渠道由公司將網(wǎng)民問題告訴客服團(tuán)隊(duì)，客服團(tuán)隊(duì)將答案反饋給公司后，由公司進(jìn)行針對(duì)性回答。數(shù)據(jù)庫渠道由公司和客戶團(tuán)隊(duì)將檢測的問題進(jìn)行分類整理，形成數(shù)據(jù)庫，提高服務(wù)效率。建立了實(shí)時(shí)監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一是對(duì)核心互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)惠中心、深圳門戶、網(wǎng)上商城進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)記錄，由調(diào)研公司及自媒體公司綜合評(píng)估營銷效果；二是通過其他自媒體渠道管理后臺(tái)，例如企業(yè)微博后臺(tái)，由自媒體公司搜集、監(jiān)控傳播數(shù)據(jù)，綜合評(píng)估個(gè)性化傳播及互動(dòng)效果。

第三，個(gè)性化精準(zhǔn)傳播。從不同的客戶需求和偏好出發(fā)，結(jié)合不同渠道的優(yōu)勢(shì)與特性，做出移動(dòng)互聯(lián)自媒體個(gè)性化傳播策略。根據(jù)各傳播渠道的不同特性，制定符合該渠道特性的傳播形式，結(jié)合資訊傳播、活動(dòng)傳播手段，強(qiáng)化消費(fèi)者在接收資訊時(shí)的感知，提升用戶體驗(yàn)。以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為一級(jí)核心進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)信息的整合，以深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、企業(yè)微博、服務(wù)廳終端、139郵箱等為二級(jí)傳播渠道，對(duì)優(yōu)惠中心的優(yōu)惠活動(dòng)信息進(jìn)行個(gè)性化的傳播。根據(jù)不同項(xiàng)目的傳播需求與傳播目標(biāo)，針對(duì)性定制傳播排期與資源組合，進(jìn)而使項(xiàng)目、策略與資源實(shí)現(xiàn)相關(guān)匹配，推高整合傳播的總體效能。消費(fèi)者在各平臺(tái)經(jīng)過良好的體驗(yàn)后，最終被引導(dǎo)至在線渠道，通過在線服務(wù)、在線銷售等，實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。

第四，聯(lián)動(dòng)傳播。將各傳播平臺(tái)納入“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”體系之后，以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為中心，對(duì)其他傳播平臺(tái)的信息內(nèi)容和媒介排期實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建自媒體傳播體系，將公司各品牌 /產(chǎn)品的優(yōu)惠信息整合傳播，實(shí)現(xiàn)自媒體體系中各類媒介的聯(lián)動(dòng)傳播。使今后的優(yōu)惠活動(dòng)信息能轉(zhuǎn)達(dá)到媒介接觸習(xí)慣不同的用戶群中，擴(kuò)大傳播覆蓋面。網(wǎng)上商城、優(yōu)惠中心、微博平臺(tái)、深圳移動(dòng)客戶端等實(shí)現(xiàn)公司地域活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，使傳播活動(dòng)最大化，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)自媒體的全聯(lián)動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)自媒體傳播內(nèi)容包括深圳公司的大眾傳播重點(diǎn)、公司開展的區(qū)域落地營銷活動(dòng)以及合作商家的優(yōu)惠信息?？蛻艨梢匀妗⒏咝?、有選擇地接收深圳移動(dòng)的全方位信息，自媒體平臺(tái)也是在官方與客戶不斷的良性互動(dòng)中，愈具黏性、愈具影響力。利用微博、微信等渠道所具有的雙向性、信息的時(shí)效性和信息傳播病毒式地大規(guī)模擴(kuò)散性，通過深圳移動(dòng)官方微博，聚集移動(dòng)品牌活動(dòng)的忠實(shí)粉絲，形成龐大的自媒體互動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)。公司開展地域性的線下營銷活動(dòng)，可以實(shí)時(shí)通過移動(dòng)互聯(lián)自媒體實(shí)現(xiàn)傳播，與客戶進(jìn)行相應(yīng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)傳播的效能最大化。

第五，“傳播、銷售、服務(wù)”一體化。以互動(dòng)信息傳播為主，在傳播過程中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)，并進(jìn)行在線服務(wù)銷售的一體化運(yùn)作，將傳播效益快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。信息平臺(tái)及時(shí)最新產(chǎn)品信息和促銷信息，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播；通過自媒體的傳播模式，充分體現(xiàn)客戶至上的品牌文化 ，在傳播中貫徹、提升品牌影響力；通過線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)人群和客戶體驗(yàn)新產(chǎn)品與新服務(wù)，制造、并促發(fā)購買需求；與網(wǎng)上商城聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在線訂制、在線推薦銷售、在線繳費(fèi)和在線開通等實(shí)現(xiàn)一體化銷售購買模式；實(shí)現(xiàn)在線資訊和問答、在線通知、在線評(píng)獎(jiǎng)、在線報(bào)名等一體化服務(wù)模式。

四、移動(dòng)互聯(lián)自媒體整合營銷傳播效果顯著

通過建立移動(dòng)互聯(lián)自媒體傳播管理體系，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上建立強(qiáng)大的中國移動(dòng)門戶，通過全面的優(yōu)惠資訊傳達(dá)、及時(shí)的互動(dòng)服務(wù)受理，全面提升用戶黏性，并拉動(dòng)電子渠道銷售。除了節(jié)省市場傳播成本，電子渠道對(duì)服務(wù)廳的分流也節(jié)省了大量運(yùn)營成本，用戶對(duì)電子渠道的黏性所帶來的經(jīng)濟(jì)效益可觀。

第一，傳播效率提高?！耙苿?dòng)互聯(lián)自媒體”不僅整合網(wǎng)頁、掌上、微博、終端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等渠道，最大化信息傳播范圍，更可根據(jù)不同媒介的特性采取不同的傳播策略，合理安排信息的展示、互動(dòng)的形式以及資源，使信息傳播達(dá)到更精準(zhǔn)效果?！耙苿?dòng)互聯(lián)自媒體”平臺(tái)還根據(jù)不同用戶群體偏好對(duì)內(nèi)容進(jìn)行過濾和選擇，滿足不同用戶群體的需求，使用戶體驗(yàn)得到最大優(yōu)化。2012年 1月到 10月，移動(dòng)互聯(lián)自媒體傳播單價(jià)（CPC：0.05），是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告成本（CPC：2.6）的1/200，傳播效果是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的 50倍，廣告轉(zhuǎn)化率達(dá) 52%，比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)提升17%。

第二，傳播效能倍增。深圳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（門戶網(wǎng) +網(wǎng)上商城）優(yōu)惠信息：2012年優(yōu)惠信息點(diǎn)擊量平均達(dá) 128萬 /月，較2011年提升六倍（643%）。深圳移動(dòng)無線城市移動(dòng)頻道：自 2011年 7月上線至12月總訪問量達(dá) 1333萬次，2012年月均點(diǎn)擊量達(dá) 1605萬次，較 2011年月均點(diǎn)擊量增長 12.7倍。深圳移動(dòng)頻道手機(jī)客戶端：客戶端全部查詢及辦理總計(jì)達(dá) 1161萬條，其中“最新優(yōu)惠”的點(diǎn)擊量位于客戶端九大功能之首。深圳移動(dòng)新浪官方微博：從2011年 10月至 2012年 10月整整一年時(shí)間，粉絲從 0.6萬人增長至 16.3萬人，增長 27倍，其中廣東粉絲比例人數(shù)占 42%左右。現(xiàn)月均微博次數(shù)達(dá) 500條，較2011年增長 67%；轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá) 1.76萬次 /月，較 2011年增長 16倍。

第三，帶動(dòng)消費(fèi)顯著。通過移動(dòng)互聯(lián)自媒體聯(lián)合推廣，2012年移動(dòng)互聯(lián)各渠道銷售增長顯著，綜合業(yè)務(wù)受理總體增長 4577萬單，較 2011年增長48.6%。手機(jī)客戶端及無線城市移動(dòng)頻道 2012年成功辦理訂單量總計(jì) 5049單。重點(diǎn)產(chǎn)品2012年情況如下：G3終端 2012年總體增長 6228單，較 2011年增長269%，主要源自網(wǎng)站增長；中高端合約增長 1.88萬單，較 2011年增長188%，主要源自短信辦理增長；網(wǎng)站充值繳費(fèi)金額較2011年增長 13.6倍；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量較2011年增長107%；短號(hào)家庭網(wǎng)較 2011年增長103%。

第四，用戶體驗(yàn)完美。優(yōu)惠活動(dòng)是吸引用戶的主要促銷方式，“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”體系中擁有多渠道、及時(shí)互動(dòng)等特色服務(wù)，使用戶接受優(yōu)惠信息更方便、更快捷、更安心，切實(shí)體會(huì)到深圳移動(dòng)帶來的通訊優(yōu)惠，促進(jìn)整個(gè)城市通訊服務(wù)質(zhì)量的提高。“移動(dòng)互聯(lián)自媒體”覆蓋多個(gè)傳播媒介，用戶可以選擇自身熟悉的媒介接觸深圳移動(dòng)的優(yōu)惠信息，更符合個(gè)性化需求。同時(shí)，經(jīng)過資源的重新整合，監(jiān)管力度得到加強(qiáng)，信息的互動(dòng)性更高、專業(yè)性更強(qiáng)，能有效提高用戶黏性，能使新媒體的用戶體驗(yàn)得到提升，帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)信息接觸方式的進(jìn)步。

篇7

層出不窮的自媒體平臺(tái)

在專家的預(yù)言中，2014年是個(gè)自媒體爆發(fā)的高峰期，連微淘、易信、微博都推出了公眾平臺(tái)，四大門戶的手機(jī)客戶端也出了，甚至連搜索引擎百度、360都有自媒體平臺(tái)。那么，為什么如此多平臺(tái)都在爭著做自媒體平臺(tái)呢?

1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺，需要有專業(yè)于某個(gè)垂直類領(lǐng)域的作者來提供內(nèi)容來吸引用戶，帶來流量，通過分享進(jìn)行滾雪球式增加用戶;

2、培養(yǎng)用戶忠實(shí)度，增加粘性，按照專家所說的就是，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來做媒體，圈用戶，也可以理解為粉絲，例如新浪微博剛開始的明星效應(yīng)，你能夠在那里了解到你喜愛的明星的日常生活?新浪微博，說不定明星偶爾還會(huì)回復(fù)你，讓你小激動(dòng)一下，通過明星匯聚用戶;

3、盈利，如何盈利?羊毛出在羊身上，還是商家。模式為：例如百家、廣點(diǎn)通，通過用戶點(diǎn)擊廣告跟入駐作者分成，只是分成的比例有高有低。

綜上所述，自媒體=優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+吸引用戶+盈利。不過也并非所有的自媒體都是為了盈利而去做媒體，只是作為一種商業(yè)模式展示，新浪博客上至今活躍著大量貢獻(xiàn)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者，參不參與，則在個(gè)人。許多平臺(tái)推出的自媒體平臺(tái)本質(zhì)是為了爭奪用戶所布局的入口，互聯(lián)網(wǎng)思維嘛，先圈用戶，增加流量，然后廣告盈利嘛。

自媒體，自電商，自明星有什么聯(lián)系

自電商，首次見到于是在虎嗅網(wǎng)中的張旭良老師文章中所提出的，即是“任何人都可以隨時(shí)隨地從事任意商品銷售，人人都可以是直銷者，人人都可以是創(chuàng)業(yè)者。”通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，從而提高商品轉(zhuǎn)化率，這在競爭激烈，且昂貴廣告費(fèi)，低轉(zhuǎn)化率的電商環(huán)境中顯得是一種“物美價(jià)廉”的宣傳途徑。卻恰恰與自媒體的概念不謀而合。

根據(jù)上述自媒體模式定義，便是從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)去吸引用戶，通過多種商業(yè)模式進(jìn)行盈利，而自電商給出的公式中：原有忠誠客戶維護(hù)+達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享+商品展示+外部新用戶開拓(閉環(huán))，亦是同樣的道理。例如通過百家及廣點(diǎn)通所盈利的模式是屬于自媒體的玩法，而自媒體通過某個(gè)平臺(tái)推薦了商品并從中獲利便成了自電商。

即：自媒體+商品展示+用戶積累與開拓=自電商，多了一層商品展示環(huán)節(jié)，自電商是自媒體的衍生產(chǎn)物，適合電商從業(yè)者，通過在社交平臺(tái)上賣東西，不用依賴于某一個(gè)平臺(tái)受到限制，這也就可以理解為什么會(huì)有那么多人通過朋友圈營銷獲得不少收入。而無論是自電商還是自媒體，本質(zhì)上仍是需要強(qiáng)大的“粉絲”基數(shù)作為支撐，依靠粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力或是口碑傳播的主力軍，倘若你發(fā)的東西沒人看，那么一切都是徒勞。

自明星則見于秦剛先生的文章中，自明星即“個(gè)人通過自媒體成為讓大眾熟知的某個(gè)領(lǐng)域的名人。”其發(fā)展的前提始終是依靠自媒體作為襯托而發(fā)展起來的一種模式，專注于某個(gè)垂直領(lǐng)域，分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，觀點(diǎn)等方式將自己包裝成為一個(gè)明星，匯聚粉絲。自媒體，自電商，自明星三者的共同點(diǎn)是通過個(gè)人知識(shí)觀點(diǎn)及人格魅力去吸引粉絲，從而進(jìn)行不同的營銷方式。

粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來的利與弊

自媒體，自電商包括自明星，都是通過相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或產(chǎn)品分享去吸引相應(yīng)的用戶群進(jìn)行營銷，由于“明星效應(yīng)”，達(dá)人所推出或由達(dá)人代言的產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)始初期與其他新品牌相比，減少了傳播成本，減少了用戶與品牌溝通的障礙，可能更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但品牌及產(chǎn)品要可持續(xù)發(fā)展，必須精進(jìn)產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶需求，樹立真正的品牌，而不是依賴和透支消費(fèi)達(dá)人的知名度與粉絲的信任，否則不可長久。而在看到粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來的好處的同時(shí)，同樣需要冷靜下來，水能載舟，也能煮粥，當(dāng)你推送了一個(gè)不好的產(chǎn)品或者是個(gè)人負(fù)面新聞的同時(shí)，一夜之間亦能讓你打回原形。

在這競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中，自媒體，自電商，自明星這幾種表現(xiàn)形式門檻低，而在電商環(huán)境日益激烈，投入與產(chǎn)出愈加不平衡的現(xiàn)狀，自電商此類形式更能成為許多電商創(chuàng)業(yè)者的考慮方向，粉絲經(jīng)濟(jì)在此形成一個(gè)良好閉環(huán)，通過朋友圈營銷獲利的大號(hào)們只是微信自電商中的一種表現(xiàn)形式，自電商極有可能成為很多達(dá)人的創(chuàng)業(yè)新天地。

如何做一個(gè)自電商?

根據(jù)羅胖做自媒體的定義，做自媒體需要三個(gè)要素：不靠譜+真牛逼+合理運(yùn)營，套用至自電商中便是，不靠譜的是觀點(diǎn)，真牛逼的是質(zhì)量，合理運(yùn)營的是用戶積累及開拓。打造一個(gè)自媒體就是在塑造一個(gè)人格品牌，成為一個(gè)自電商亦是同理，亦可理解為一個(gè)放任四海而皆準(zhǔn)的運(yùn)營策略，當(dāng)然說的比做的容易，看官自辨之。

1、合理的自我定位

首先先想好自己想做什么方向的自電商，并結(jié)合自身資源與經(jīng)驗(yàn)，這些方向可以是已經(jīng)存在的，或者是你自己開辟出來的。個(gè)人的對(duì)外宣傳中需要一個(gè)容易讓人記住的口號(hào)或者宣傳標(biāo)語，讓人家知道你是做什么，有什么。例如在微信朋友圈中賣女裝的一位淘寶店主，開過淘寶店，專注于賣森女系的服裝，自己本身也是了解相關(guān)的服裝搭配，“一個(gè)森女應(yīng)該有的自我修養(yǎng)”，只做森女系相關(guān)的產(chǎn)品介紹及推薦，逐漸的積攢用戶。當(dāng)然如果你是女漢子，那么你也可以嘗試著去打造“一個(gè)成功女漢子的自我修養(yǎng)”，貴在專注，而非大而空的夸夸其談，別像我。

2、鎖定目標(biāo)用戶

進(jìn)行合理的自我定位之后也大致能夠了解目標(biāo)用戶是哪些群體，通過你最目標(biāo)用戶的分析可以分為現(xiàn)有目標(biāo)用戶，潛在用戶，及可能轉(zhuǎn)化用戶。

通過對(duì)森女系的分析可以剖析為“森女群體，大學(xué)生比較普遍，”，“想變成森女的群體，例如女漢子，綠茶婊，或者森女的朋友圈，包括閨蜜、男朋友等”，可能轉(zhuǎn)化為森女的用戶有“女屌絲，女漢子等”，大致可以分為這幾個(gè)類別，尋找到他們的聚合場所進(jìn)行營銷，不局限與線上。

3、把握用戶痛點(diǎn)需求，內(nèi)容產(chǎn)出

這方面有點(diǎn)涉及到產(chǎn)品狗的用戶需求調(diào)研，請(qǐng)?jiān)试S我做一個(gè)悲傷的表情。如何了解用戶需求，在查閱相關(guān)資料以及自己的推導(dǎo)之外，最直接的方式就是去他們的聚集場所呆，混，水!少男少女追求出位個(gè)性，青年白領(lǐng)希望關(guān)系穩(wěn)定，中國大媽喜愛廣場重金，不同用戶群體喜愛的也不同，看他們?cè)谡f什么，想要什么，或者是個(gè)水貼調(diào)查。根據(jù)微信之父張小龍所說的用戶需求把握(我也不知道是不是他說的)，就是直接與用戶面對(duì)面交流，發(fā)現(xiàn)他們的需求所在，就好比去瀏覽用戶的相關(guān)微博，博客，微信，基于互聯(lián)網(wǎng)的開放式，你可以對(duì)用戶進(jìn)行360度視奸，當(dāng)你視奸了超過100位用戶，并從中提取出有效信息，那么便可以針對(duì)需求調(diào)整自身產(chǎn)品不足，制作內(nèi)容，保證在做出了方案修改之后，產(chǎn)品還是原來的配方，還是熟悉的味道。

內(nèi)容產(chǎn)出需要根據(jù)個(gè)人特長，鑒于女性對(duì)于圖片比較敏感，特別是美麗的圖片加合適的文案，一個(gè)長相甜美的少女穿著一套X牌森女服裝，坐在灑滿陽光的咖啡桌前摳腳，顯然是一個(gè)失敗的場景，如果你有冠希哥一樣的攝像技術(shù)，張小嫻般扣人心弦的寫作能力，那么兩者結(jié)合起來所描繪出來的場景應(yīng)該會(huì)比我所描繪的深入與生動(dòng)，而如果你不擅長攝像，文筆能力也不是很高的話，便可以去整理用戶喜歡的，適當(dāng)借鑒，用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推送，回歸本質(zhì)，還是需要給你的產(chǎn)品賦予生命與活力，而非呆板的復(fù)制粘貼。

4、社交媒體平臺(tái)的選用

“有社交的地方就有商業(yè)，有商業(yè)的地方就有淘寶?！弊噪娚痰男麄?，也與其有著相似之處，倘若個(gè)人精力十足，便可在那個(gè)各大社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，每增加多一次產(chǎn)品的曝光便是提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而將其他社交媒體平臺(tái)的用戶導(dǎo)入個(gè)人微信中進(jìn)行維護(hù)，或者是Q群聚集等手段進(jìn)行資源整合。而微信為什么作為主要的自電商傳播工具，首先是微信用戶粘度不斷增加，其次是移動(dòng)端應(yīng)用發(fā)展中微信依然是大頭，通過微信進(jìn)行CRM管理是效率比較高的一種途徑。

就通過在微信朋友圈商品，基于微信的手機(jī)端特性，你的原有客戶不可能被淘寶網(wǎng)上的其他店鋪分散注意力，只是看她的分享，只在她的微信上買貨，除非你的用戶關(guān)注了不止你一個(gè)的電商賣家。

5、盈利方式可具備多樣化

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2、做公眾號(hào)：如果你有關(guān)注一些公眾號(hào)，每天都能收到一些文章的推送，其實(shí)完全可以自己去試著運(yùn)營一個(gè)公眾號(hào)，當(dāng)公眾號(hào)粉絲達(dá)到一定的數(shù)量后就可以通過接廣告的方式賺錢。同樣也可以給其他公眾號(hào)投稿賺錢。

3、做微商：如果你的朋友圈經(jīng)常會(huì)看見別人發(fā)的廣告，你就對(duì)微商不陌生了，當(dāng)然也有些對(duì)微商有些排斥，不過這也是一種營銷方式。如果你的產(chǎn)品靠譜的話，也是可以做的很好的。

4、開網(wǎng)店：開網(wǎng)店有不同方式。第一種是你自己有貨，你自己賣自己發(fā)貨賺進(jìn)貨的差價(jià)。第二種是店鋪，一鍵，你賺中間的差價(jià)。

5、寫經(jīng)驗(yàn)：平時(shí)把自己了解的一些東西寫成文字，發(fā)到經(jīng)驗(yàn)上也是有收益的。在賺錢的同時(shí)也向別人分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。

6、寫小說：如果你有天馬行空的想法，愛好文學(xué)，不妨試試寫網(wǎng)絡(luò)小說。閑暇喜歡看小說的話，就對(duì)這方面有更多的了解，說不定還能成為網(wǎng)絡(luò)小說大神喲。

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摘 要 在這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)信息傳播為主的新媒體時(shí)代，微信將即時(shí)化、社交化融為一體，并迅速成長為國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一大手機(jī)應(yīng)用。與此同時(shí)，微信營銷應(yīng)運(yùn)而生。這是一種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的創(chuàng)新營銷模式。健身俱樂部運(yùn)營方式也隨時(shí)代的變化不斷更新，微信營銷成為其提升競爭力的有效途徑。本文對(duì)我國健身俱樂部的微信營銷策略進(jìn)行淺析，探究微信營銷過程中存在問題及對(duì)策，以期為健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷提供理論借鑒，促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 健身俱樂部 微信營銷 對(duì)策

隨著健康理念的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟(jì)水平的提高，健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，從而帶?dòng)了健身俱樂部行業(yè)的發(fā)展。據(jù)悉，目前健身運(yùn)動(dòng)人群為3.64億，十年后有望增至5億左右，對(duì)健身俱樂部的需求將持續(xù)增高。不過，受制于自身商業(yè)模式限制，健身俱樂部的發(fā)展不溫不火。據(jù)騰訊體育2013年5月報(bào)道，中國商業(yè)健身俱樂部約5000家左右，盈利的俱樂部不超過20%，國內(nèi)約50%健身俱樂部的經(jīng)營還處在舉步維艱的尷尬境地。

我國健身俱樂部行業(yè)發(fā)展緩慢，最主要的原因是其會(huì)員制的商業(yè)模式在很大程度上限制了用戶群體，另外，過度的健身課程營銷，讓消費(fèi)者不堪其擾。很多健身俱樂部初期運(yùn)營還好，后期維護(hù)跟不上，會(huì)員流失嚴(yán)重。所以健身俱樂部能否盈利，很大程度上取決于營銷工作開展的效果如何。

而微信作為現(xiàn)階段最活躍的即時(shí)通訊工具，改變了人們的生活方式，也改變了企業(yè)的營銷方式。微信多樣化的功能和強(qiáng)有力的社交關(guān)系鏈吸引了大批企業(yè)的青睞，微信營銷也已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新寵。微信不存在距離的限制，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，同時(shí)推廣自己的產(chǎn)品，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。健身俱樂部可以利用微信營銷來提高自己的知名度，打破健身俱樂部傳統(tǒng)營銷的弊端，擺脫傳統(tǒng)會(huì)員管理的局限性，更好的維系客戶，實(shí)現(xiàn)健身俱樂部健康快速發(fā)展。

2016年8月18日騰訊了2016年第二季度財(cái)報(bào)，內(nèi)容顯示，微信與WeChat合并月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了8.06億。另外根據(jù)《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：微信用戶的男女比例為1.8∶1，男性用戶約占了64.3%，而女性用戶則只有35.7%，用戶整體以男性為主。年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，86.2%的用戶在18-36歲之間。而健身俱樂部的目標(biāo)人群正是這個(gè)年齡段的用戶，在如此龐大且精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶面前，健身俱樂部微信營銷已成為必然。而且微信營銷與傳統(tǒng)營銷方式的對(duì)比具有很多的優(yōu)勢(shì)：1.便利性高；2.精準(zhǔn)度高；3.接受率高；4.曝光率高；5.到達(dá)率高。健身俱樂部想要在日益激烈的市場競爭中健康發(fā)展，運(yùn)用創(chuàng)新的營銷理念至關(guān)重要，因此，各大健身俱樂部紛紛試水微信營銷。

一、我國健身俱樂部微信營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）健身俱樂部微信營銷現(xiàn)狀

隨著微信的迅速覆蓋，各大健身俱樂部意識(shí)到了微信營銷的重要性，短時(shí)間內(nèi)，健身俱樂部微信營銷風(fēng)生水起。大家采用發(fā)紅包、活動(dòng)折扣等福利吸引粉絲關(guān)注微信號(hào)，進(jìn)而通過微信對(duì)俱樂部及健身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。對(duì)于現(xiàn)有會(huì)員，俱樂部通過微信可以更好地關(guān)注客戶的最新動(dòng)向和生活狀態(tài)，更有針對(duì)性地提品和服務(wù)。而對(duì)于潛在市場，微信朋友圈及查找附近的人等功能能夠幫助俱樂部拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，接觸更多潛在消費(fèi)者，開發(fā)新的市場。

目前，健身俱樂部常用的幾種微信營銷方式主要有三種：1.創(chuàng)建微信公眾號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)營銷。健身俱樂部通過建立公共微信號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)，形成一種主流的線上線下微信互動(dòng)營銷方式，實(shí)現(xiàn)消息推送、品牌傳播、消息回復(fù)等特色功能，同時(shí)還可以利用公眾平臺(tái)開展線上互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。2.通過微信群+朋友圈，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣。很多俱樂部還創(chuàng)建自己的微信號(hào)，或利用教練的工作微信號(hào)，添加眾多會(huì)員，創(chuàng)建微信群，在微信群里組織一些線下活動(dòng)來吸引更多用戶的加入。同時(shí)還可以利用朋友圈進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告宣傳，類似朋友圈的微商推廣，向現(xiàn)有會(huì)員及潛在客戶介紹健身俱樂部的信息，使得俱樂部可以全面且低成本地進(jìn)行自我宣傳。3.利用微信地理位置查找附近的人，或利用漂流瓶功能添加更多新用戶。利用微信地理位置定位可以查看附近的人，搜索附近微信用戶，留下一批對(duì)健身有意的用戶，便于后續(xù)跟蹤。而漂流瓶是微信活動(dòng)應(yīng)用中一個(gè)非常重要的功能，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡單互動(dòng)方式。在一些特殊的節(jié)日或地點(diǎn)（比如同城短距離范圍內(nèi)），俱樂部與微信運(yùn)營商進(jìn)行合作，或者廣泛發(fā)送漂流瓶，增加俱樂部的品牌曝光。

總之，各大健身俱樂部紛紛創(chuàng)建自己的微信公眾平臺(tái)或微信號(hào)，利用微信各方面的功能進(jìn)行營銷推廣。

（二）健身俱樂部微信營銷過程中存在的問題

各大健身俱樂部微信營銷風(fēng)生水起，看似已經(jīng)泛濫，但我國的健身俱樂部的微信營銷還處于初步階段，存在的問題頗多。主要表現(xiàn)為：

1.營銷體制不健全，盲目跟風(fēng)或淺嘗輒止

目前，很多健身俱樂部都已經(jīng)意識(shí)到了微信營銷時(shí)代的到來，但大多數(shù)俱樂部僅將微信營銷作為一個(gè)低成本的推廣手段來看待，各大健身俱樂部紛紛開通微信平臺(tái)進(jìn)行微信營銷，但由于缺乏合理有效的營銷體制，創(chuàng)新和戰(zhàn)略意識(shí)不足，加上微信發(fā)展時(shí)間較短，國內(nèi)缺少行之有效的成熟發(fā)展模式，健身俱樂部的微信營銷出現(xiàn)盲目跟風(fēng)和淺嘗輒止的現(xiàn)象，并沒有發(fā)揮出很好的作用。俱樂部無法將微信營銷與其他銷售模式做到有機(jī)的統(tǒng)一，未能將其他的推廣內(nèi)容與微信平臺(tái)相結(jié)合，也沒有成立健全合理的微信營銷管理體制和分配制度，導(dǎo)致微信營銷淺嘗輒止，名存實(shí)亡，收效甚微。

2.微信營銷的運(yùn)營觀念不夠系統(tǒng)科學(xué)

很多健身俱樂部認(rèn)為微信營銷就是建立一個(gè)微信公眾平臺(tái)，但沒有全面考慮該如何系統(tǒng)運(yùn)營，如果只是簡單的發(fā)個(gè)圖文介紹，那效果可能還不如在街邊發(fā)個(gè)小廣告。如何系統(tǒng)科學(xué)的展開微信營銷是每個(gè)健身俱樂部應(yīng)當(dāng)思考的問題。自己的微信平臺(tái)每天要發(fā)什么樣的內(nèi)容、怎樣開展有吸引力的線上活動(dòng)、怎樣管理這些線上用戶、如何與用戶保持有效的溝通交流等都應(yīng)當(dāng)做好科學(xué)的規(guī)劃，制定完備的方案，并將之與俱樂部傳統(tǒng)營銷活動(dòng)納入一個(gè)體系，整合線上線下渠道，統(tǒng)一目標(biāo)管理。

3.對(duì)俱樂部微信平臺(tái)的內(nèi)容缺乏有效管理

俱樂部微信平臺(tái)作為微信營銷的重要平臺(tái)，肩負(fù)著核心作用，主要包括日常圖文視頻等內(nèi)容的制作推送，對(duì)微信平臺(tái)內(nèi)容的把控是微信運(yùn)營者最為重要的職責(zé)之一。內(nèi)容的選材方向要有利于俱樂部品牌建設(shè)，更要有利于俱樂部的營銷，要適度的兼具廣告的作用，不可夸大其詞，虛假宣傳，引起粉絲反感；除此之外，與粉絲的日常交流、互動(dòng)頻率、活動(dòng)語言等都需要有詳盡的范本把控，而不可隨意為之，以防造成不良效果。

4.營銷方式單一，缺乏趣味性和多樣性

俱樂部微信營銷不管是微信平臺(tái)的運(yùn)營還是微信群、朋友圈互動(dòng)，都需要俱樂部制定豐富多樣的線上互動(dòng)活動(dòng)，比如利用微信平臺(tái)做線上曬照投票、視頻征集、分享粉絲健身勵(lì)志故事；利用微信群運(yùn)動(dòng)打卡、在朋友圈分享粉絲健身前后對(duì)比照等，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以便更好的留住粉絲。但現(xiàn)在很多俱樂部只是簡單的發(fā)發(fā)圖文消息，內(nèi)容空洞，沒有互動(dòng)性，微信平臺(tái)沒有得到很好的利用，用戶也沒有很好的體驗(yàn)。

5.微信粉絲忠誠度較低

很多俱樂部只是片面追求粉絲數(shù)量，通過各種誘惑性活動(dòng)吸引粉絲，這樣雖然形式上有很多粉絲，但是這些粉絲的忠誠度較低。想要提高粉絲忠誠度，還是要在內(nèi)容、互動(dòng)以及俱樂部產(chǎn)品上滿足用戶需求，提升吸引力。

6.不能充分利用教練等工作微信平臺(tái)

除了俱樂部的微信公眾平臺(tái)之外，健身教練微信自媒體或者會(huì)籍經(jīng)理自媒體也是很重要的，每個(gè)自媒體都可以展示出自己的個(gè)性，健身教練自媒體本身就可以通過傳播自己的專業(yè)知識(shí)、解答客戶的疑問來吸引一批粉絲，他們不僅可以利用微信與客戶進(jìn)行溝通，還可以經(jīng)常利用朋友圈曬會(huì)員的健身前后對(duì)比照，既是對(duì)會(huì)員的肯定也是對(duì)外宣傳的好方式。

二、微信營銷過程中應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)健身俱樂部微信營銷存在的問題可以采取更有效的策略來提升微信營銷質(zhì)量。

（一）主動(dòng)學(xué)習(xí)微信營銷課程，樹立微營銷觀念，培養(yǎng)相關(guān)技能

在微信營銷爆發(fā)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)培訓(xùn)課程非常多。俱樂部可以從內(nèi)部開展相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，請(qǐng)專業(yè)微信營銷大師講座或者一起學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程，培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)技能，營造良好的微信營銷人文環(huán)境。

（二）建立微信內(nèi)容把控體制，內(nèi)容要有價(jià)值，精心打造微信平臺(tái)

設(shè)立主編負(fù)責(zé)制，主動(dòng)學(xué)習(xí)研究優(yōu)秀微信內(nèi)容，開展選材研討會(huì)議，分析用戶喜歡的選材，及時(shí)分析數(shù)據(jù)，對(duì)微信平臺(tái)推送的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)覽把關(guān)。為客戶提供健身咨詢、健康食譜、健身計(jì)劃等。要注意信息更新及時(shí)，避免錯(cuò)別字，排版精美，有價(jià)值的信息，還要保持與用戶的關(guān)聯(lián)度，設(shè)身處地考慮用戶興趣所在。另外還要保證推廣內(nèi)容的適度，學(xué)習(xí)營銷軟文，不可夸大其詞惹人反感。

（三）樹立用戶思維，加強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)

微信營銷的本質(zhì)的與用戶互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品信息，維護(hù)用戶，影響用戶。在內(nèi)容中要加入互動(dòng)內(nèi)容，及時(shí)回復(fù)粉絲疑問，定期開展線上互動(dòng)活動(dòng)，還可以針對(duì)互動(dòng)活躍的用戶組織線下交流活動(dòng)，形成粉絲群體，增強(qiáng)會(huì)員粘性。

（四）充分利用健身教練和會(huì)籍經(jīng)理微信系媒體

健身房應(yīng)該對(duì)健身教練的公眾賬號(hào)自媒體進(jìn)行統(tǒng)一的管理，內(nèi)容可以是教練自己提供，但是賬號(hào)密碼，內(nèi)容審核方面則交由公司專人管理，以防教練辭職后帶走一批客戶。會(huì)籍經(jīng)理的自媒體賬號(hào)運(yùn)作方式也差不多，公司需要培訓(xùn)他們一些客戶管理方面的知識(shí)，

（五）線上推廣+線下活動(dòng)，讓營銷更有效

很多健身俱樂部微信營銷的方式很單一，只推微信公眾號(hào)，但并沒有很好的效果。從現(xiàn)實(shí)看來，線上推廣+線下活動(dòng)相結(jié)合是最好的微信營銷方式。俱樂部通過推廣二維碼來吸引用戶關(guān)注，然后在線上進(jìn)行宣傳互動(dòng)，而最終目的是要將粉絲吸引到線下門店，所以可以通過線上報(bào)名趣味體驗(yàn)活動(dòng)，在線下開展，將用戶從線上帶到線下來消費(fèi)。

（六）結(jié)合微博、網(wǎng)站、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全面推進(jìn)線上營銷，加強(qiáng)營銷效果

健身俱樂部綜合可以同時(shí)利用微博、網(wǎng)站、QQ、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)營銷手段使其互相配合，相互補(bǔ)充。

三、總結(jié)

新媒體時(shí)代的到來促進(jìn)了營銷模式的變革，微信營銷以其營銷成本低、信息精準(zhǔn)、營銷方式便利、信息互動(dòng)性強(qiáng)、客戶體驗(yàn)好等優(yōu)勢(shì)迅速成為各大健身俱樂部的營銷新寵。但現(xiàn)階段，各健身俱樂部盲目跟風(fēng)，僅僅開通微信公眾號(hào)，對(duì)微信營銷的了解并不透徹，達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。本文主要分析健身俱樂部在微信營銷過程中存在的問題以及應(yīng)對(duì)策略，希望對(duì)各大健身俱樂部微信營銷水平的提升有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳唯.健身俱樂部微信營銷策略研究[J].體育觀察.2014（4）.

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4年時(shí)間內(nèi)，企業(yè)在倫敦奧運(yùn)前的營銷表現(xiàn)，似乎與北京奧運(yùn)處在兩個(gè)不同的世紀(jì)。

人們突然發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的奧運(yùn)營銷“七種武器”——賽事、明星、主隊(duì)、新聞、活動(dòng)、廣告、公關(guān)，似乎已經(jīng)跟不上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的步伐。于是，數(shù)字化營銷的浪潮鋪天蓋地，“追新打新”成為潮流，試圖借助新技術(shù)、新媒體，打通展示類、視頻類、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)乃至自媒體之間的界限。

沒做過以下四類新玩法，2012年企業(yè)所做的奧運(yùn)營銷似乎就是白玩了。

新新人類的自媒體平臺(tái)

從北京到倫敦，最不可忽視的變化，是4年中新興數(shù)字媒體的迅速成長給媒介環(huán)境帶來的改變。數(shù)字在改變奧運(yùn)營銷的傳統(tǒng)形態(tài)，尤其對(duì)于微博以及手機(jī)App等新興平臺(tái)來說，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)如同試金石。

對(duì)于80后、90后的新新人類來說，自媒體（wemedia，如博客、微博、SNS、播客、個(gè)人空間等）才是他們的“新聞中心”。

倫敦奧運(yùn)冠軍的營銷環(huán)節(jié)，最重要的就是突破傳統(tǒng)單一的形象代言模式，走向奧運(yùn)冠軍“自媒體”時(shí)代。其中，騰訊微博和新浪微博早已在這個(gè)方面發(fā)力競爭。

奧運(yùn)會(huì)期間，中國各大傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的體育明星，以及中國金牌冠軍隊(duì)、教練員、權(quán)威專家、退役奧運(yùn)冠軍，他們?cè)谫惡蟮谝粫r(shí)間的獨(dú)家官方微博、個(gè)人微博和粉絲互動(dòng)訪談，將成為中國傳統(tǒng)媒體之外的“第二新聞中心”。

遺憾的是，中國企業(yè)還沒有對(duì)“冠軍自媒體”進(jìn)行有效關(guān)注，更沒有制訂相應(yīng)的營銷計(jì)劃。

以人為本的微品牌戰(zhàn)略

對(duì)于倫敦奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)隱形營銷企業(yè)來說，數(shù)字媒體已經(jīng)是整體營銷布局中越來越重要的棋子。其中，“以人為本”的微品牌（Microbrand）戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵。

寶潔公司作為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商，構(gòu)架了奧運(yùn)“微品牌戰(zhàn)略”。寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)表示，寶潔希望通過自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員母親們的支持來展現(xiàn)品牌，主要實(shí)現(xiàn)手段是微博、微電影等微品牌載體。

在奧運(yùn)微品牌計(jì)劃中，寶潔已經(jīng)把部分電視廣告上的預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，4月，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》率先在Facebook主頁上線，在中國大陸也是首先在新浪微博、QQ、百度等網(wǎng)絡(luò)上。對(duì)于中國市場，寶潔贊助了林丹、陳一冰、何雯娜和吳敏霞等運(yùn)動(dòng)員。除此之外，寶潔專為中國市場制作了廣告片《感謝母親宣言》，而微電影《誰給她掌聲》也在各大數(shù)字平臺(tái)上線推廣。

相比較而言，以往在體育營銷中表現(xiàn)活躍的國內(nèi)企業(yè)，在“微品牌戰(zhàn)略”方面明顯落后，幾乎沒人展現(xiàn)身手。

加多寶已經(jīng)在官司中把“王老吉”的商標(biāo)輸給了廣藥集團(tuán)，紅罐“王老吉”已經(jīng)變身為紅罐“加多寶”。在這個(gè)背景下，加多寶還用“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”的主題活動(dòng)的轟炸策略，顯然不合時(shí)宜。

加多寶轟炸越狠，也就越會(huì)為“廣藥版王老吉”吶喊鋪路。還不如在微品牌領(lǐng)域借奧運(yùn)之勢(shì)，強(qiáng)化加多寶自有品牌，比如以“加多一罐、加多一喜”為主題，操作微博等網(wǎng)上互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)營銷。

鏈接：“微品牌營銷”十大新興策略：

奧運(yùn)微品牌規(guī)劃，奧運(yùn)名人微博，品牌官方微博，微話題聚焦，微攝影整合營銷，微視頻整合營銷，微電影營銷，微互動(dòng)訪談，微節(jié)會(huì)營銷，微屏跨界整合。

目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng)

從北京奧運(yùn)到倫敦奧運(yùn)，時(shí)間和地理位置的差異影響著消費(fèi)者洞察。最重要的是強(qiáng)烈的民族情結(jié)回歸理性。

2008年是中國人第一次舉辦奧運(yùn)，有著強(qiáng)烈的民族自豪感，因此“全民力量”成為廣告主的主要訴求，比如adidas打出的“全民支持”口號(hào)，用人山人海把運(yùn)動(dòng)員舉起來的震撼視覺；百事可樂也推出“全民上罐，舞動(dòng)中國”等口號(hào)。

但倫敦奧運(yùn)，圍繞著對(duì)倫敦及歐洲文化的理解，圍繞著英倫風(fēng)味和文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際關(guān)聯(lián)，圍繞目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng)，才是今年?duì)I銷創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點(diǎn)。

如可口可樂“中國節(jié)拍”的主題，來源于此次全球營銷主線“Move To The Beat”（隨樂而動(dòng)），在奧運(yùn)項(xiàng)目中，可口可樂會(huì)在其官方活動(dòng)平臺(tái)推出一系列與“中國節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，內(nèi)容包括初始的奧運(yùn)系列宣傳片和征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把“加油節(jié)拍”融合在一首名為《中國節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)。同時(shí)，可口可樂推出“紙片Tweet”、“微博支持”以及系列視頻，讓品牌多通道融入奧運(yùn)。

而中國的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、李寧、匹克等在精準(zhǔn)營銷上還缺乏系統(tǒng)思路。

匹克今年共贊助了7個(gè)國家和地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)的全套運(yùn)動(dòng)裝，雖在奧運(yùn)代表團(tuán)的曝光率有所提升，但很難與目標(biāo)人群形成互動(dòng)，也幾乎無法形成傳播的話題性和關(guān)注點(diǎn)——這種單邊推廣的思路，無異于大炮打蚊子或亂槍打鳥。

人氣飆升的跨屏跨界

基于年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時(shí)、迅速、互動(dòng)感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。本屆奧運(yùn)會(huì)的營銷活動(dòng)若想取得人氣飆升的效果，就得采取跨屏跨界的營銷方式。

所謂“跨屏”，就是跨電腦屏、手機(jī)屏、移動(dòng)Pad屏、電視屏、戶外大屏的五屏融合平臺(tái)，不同屏幕之間做到內(nèi)容源的整合、分享與互動(dòng)。尤其是移動(dòng)終端上的互動(dòng)創(chuàng)新，將成為奧運(yùn)營銷的兵家必爭之地。