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篇1

關(guān)鍵詞：模塊教學(xué)法；消費(fèi)者心理與行為；市場營銷專業(yè)

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）03-127 -02

《消費(fèi)者心理與行為》是高等院校市場營銷專業(yè)的核心課程，基于《市場營銷學(xué)》《管理學(xué)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)》等課程的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，又為后續(xù)專業(yè)課程鋪墊，是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性課程。對《消費(fèi)者心理與行為》課程的教學(xué)效果、教學(xué)質(zhì)量的探討與研究，有利于提高市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。當(dāng)前理論教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用存在脫節(jié)現(xiàn)象，學(xué)生對理論知識的應(yīng)用能力較弱，因此，本文分析當(dāng)前教學(xué)方法存在的問題，設(shè)計具體的教學(xué)模塊，并分析實(shí)施過程及難點(diǎn)，構(gòu)建分段式、多元化的教學(xué)方式。

一、《消費(fèi)者心理與行為》課程教學(xué)方式存在的問題

總結(jié)當(dāng)前《消費(fèi)者心理與行為》課程的教學(xué)方式，主要存在以下幾點(diǎn)問題：

（一）授課模式

目前的課題講授方式主要是“原理+案例”的模式。這種方式在短時間內(nèi)將知識傳授給學(xué)生，但師生之間缺乏互動性，學(xué)生所能真正掌握并運(yùn)用的理論受到學(xué)生積極性和主動性的限制，無法將理論知識應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)問題當(dāng)中。

（二）教學(xué)內(nèi)容

在“原理+案例”的授課模式下，教師對理論的講解常拘泥于理論本身，重理論輕應(yīng)用。雖然有案例作為輔助，但通常也僅僅是把案例作為理論知識點(diǎn)的拓展講解，且學(xué)生接受的仍然是書本上的內(nèi)容，無法將理論知識應(yīng)用于實(shí)際營銷活動中。教學(xué)內(nèi)容中絕大部分是間接經(jīng)驗(yàn)，無法讓學(xué)生獲得直接經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計過于封閉，無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。當(dāng)前教學(xué)內(nèi)容中沒有真正包含實(shí)際應(yīng)用及直接經(jīng)驗(yàn)，因而導(dǎo)致教師的主導(dǎo)作用大于學(xué)生，信息單向傳遞，學(xué)生參與度低，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。因此，要設(shè)計科學(xué)合理的教學(xué)內(nèi)容，明確教學(xué)過程的具體實(shí)施步驟。

（三）考核方式

當(dāng)前對學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量和效果的評價方式較為單一，分?jǐn)?shù)是主要的評價手段，分?jǐn)?shù)來源于期末考試的一份試卷，雖然有小部分平時成績，但學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的積極性、主動性、過程控制等方面是很難計量的，特別是營銷實(shí)踐能力并不是一張試卷可以衡量的。試卷中案例分析等應(yīng)用型題目大都是紙上談兵，與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的獲取和應(yīng)用的差異很大。因此，要建立多元化的創(chuàng)新型考核方式，重點(diǎn)考核學(xué)生對實(shí)際營銷領(lǐng)域和消費(fèi)者心理與行為領(lǐng)域問題的分析和處理能力。

（四）師資隊伍

《消費(fèi)者心理與行為》是一門綜合性課程，涉及到心理學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科。講授教師應(yīng)具有復(fù)合型的相關(guān)專業(yè)背景。然而，當(dāng)前普遍存在著師資力量不足的情況，講授教師專業(yè)背景單一，無法滿足該課程的教學(xué)要求，因此，探究一種分階段、多元化的教學(xué)模式是解決當(dāng)前師資隊伍問題的必然選擇。

二、模塊教學(xué)法的概念及特征分析

傳統(tǒng)教學(xué)方式已無法滿足《消費(fèi)者心理與行為》課程的人才培養(yǎng)要求，設(shè)計并實(shí)施科學(xué)合理的教學(xué)方式，是提高教學(xué)效果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然選擇。模塊教學(xué)法成為解決當(dāng)前該課程問題和弊端的有效方法。

模塊教學(xué)法將課程內(nèi)容劃分為若干模塊單元，每個模塊均為一個專項能力內(nèi)容，教學(xué)過程中圍繞一個個模塊展開，重實(shí)踐輕理論。教師在整個教學(xué)過程中主要起引導(dǎo)提示、示范訓(xùn)練和組織協(xié)調(diào)作用，從理論知識到實(shí)際應(yīng)用全部在一個時間段內(nèi)完成。學(xué)生是這一過程的主體，不僅能夠?qū)W到理論知識，更能掌握應(yīng)用和操作技能。與傳統(tǒng)教學(xué)方式相比，模塊教學(xué)法這一新型的教學(xué)方法具有如下優(yōu)勢：首先，模塊教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，學(xué)生是學(xué)習(xí)和認(rèn)知的主體，與傳統(tǒng)以教師為主體的有所不同。其次，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計較為靈活，可以是一個或幾個單元的組合，也可以是相關(guān)聯(lián)知識點(diǎn)的組合，或者是某幾項技能的組合。同時，一個知識點(diǎn)又可以根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計為若干個小模塊，模塊與模塊之間可以進(jìn)行整合優(yōu)化。最后，將整個體系劃分為不同的知識模塊，由不同教師根據(jù)專業(yè)特長和教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分階段的教學(xué)講授，有效解決了當(dāng)前該課程教師專業(yè)背景單一的問題，讓教師能最大程度地發(fā)揮教學(xué)優(yōu)勢，讓學(xué)生汲取更扎實(shí)的理論知識，獲得實(shí)踐能力。

綜上，可以將《消費(fèi)者心理與行為》課程模塊教學(xué)法定義為：基于教學(xué)大綱與教學(xué)目標(biāo)，以學(xué)生為學(xué)習(xí)主體，將知識體系轉(zhuǎn)化為若干知識模塊，并圍繞模塊進(jìn)行教學(xué)的創(chuàng)新型實(shí)踐教學(xué)方法。

模塊與模塊之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，每一個模塊都是一個獨(dú)立的單位，獨(dú)立存在但又與其他模塊相關(guān)聯(lián)。模塊內(nèi)部是一個完整而連貫的知識體系。各個模塊根據(jù)具體要求及特征劃分為不同的學(xué)習(xí)單元，形成一個積木組合式的教學(xué)形式。

學(xué)生在模塊中學(xué)到的不是孤立的知識點(diǎn)，而是結(jié)構(gòu)化的知識體系。模塊的設(shè)計可大可小，只要滿足教學(xué)需要，能夠提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)即可，可以是一個單元或一個情境模擬單元等等?？刹扇∮懻摲ā⒄勗挿ɑ蜓芯糠?，啟發(fā)學(xué)生積極主動地思考，提高學(xué)生的課堂參與度。

三、模塊教學(xué)法的設(shè)計與實(shí)施

（一）模塊的設(shè)計

根據(jù)《消費(fèi)者心理與行為》課程的特點(diǎn)，將整個知識體系優(yōu)化組合為以下四個密切關(guān)聯(lián)又相對獨(dú)立的知識模塊。

模塊一：導(dǎo)論。該模塊主要介紹消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科性質(zhì)、在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用，闡明了解并掌握消費(fèi)者心理與行為相關(guān)理論知識的意義與價值。重點(diǎn)探討什么是消費(fèi)者心理與行為，為什么要研究消費(fèi)者心理與行為，全面闡述本課程所涉及的篇章內(nèi)容。

該模塊中的實(shí)踐活動主要是讓學(xué)生了解消費(fèi)者心理與行為的整體概念，例如：

1.訪問幾名大學(xué)生，要求他們描述最近三次在餐館或飯店用餐的情境和他們的體驗(yàn)。從訪問結(jié)果中總結(jié)情境如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.訪問幾位分別購買了大件商品和小件商品的消費(fèi)者，研究他們在決策過程中的相似之處和不同之處。

模塊二：消費(fèi)者行為的外部影響因素。該模塊集中討論消費(fèi)者心理與行為的外部影響因素，討論群體及其他外部因素的功能及其對消費(fèi)者行為的直接影響，側(cè)重于群體的功能和作用，包括不同文化、亞文化、家庭、群體下的消費(fèi)者心理與行為的不同。

實(shí)踐活動包括：

1.分析一種外國文化，并對該文化下的產(chǎn)品進(jìn)行營銷方案的制定，如汽車、手機(jī)、主題公園等。

2.分別訪問三位不同旅游產(chǎn)品的銷售人員，分析各自的目標(biāo)市場及顧客所處生命周期階段對營銷效果的影響。

3.分析參照群體在廣告中的應(yīng)用實(shí)例，指出廣告中的參照群體及影響作用。

模塊三：消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素。重點(diǎn)討論內(nèi)部影響因素、自我概念與生活方式等。該模塊重點(diǎn)研究影響消費(fèi)者個體行為的內(nèi)部過程，分別討論感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動機(jī)、個性、態(tài)度等對消費(fèi)者個體的影響作用及機(jī)制。

該模塊中的實(shí)踐活動包括：

1.設(shè)計一則不含產(chǎn)品關(guān)鍵特性的廣告并將該廣告展示于3位被訪者。訪問他們在廣告中獲得的產(chǎn)品特征。如果被訪者獲得了產(chǎn)品關(guān)鍵特性，分析并尋找他們獲得該信息的途徑，并總結(jié)出從中獲得的信息。

2.從你所在的學(xué)習(xí)抽取樣本，選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行品牌形象測試，并制定提升該品牌形象的營銷策略。

模塊四：消費(fèi)者決策過程。該模塊主要分析情境變量對消費(fèi)者心理與行為的影響作用及機(jī)制，包括消費(fèi)者決策過程的性質(zhì)、特征、階段、情境對消費(fèi)者心理與行為的影響，顧客滿意度與顧客忠誠度。

該模塊中的實(shí)踐活動包括：

1.選擇三家手機(jī)賣場，描述它們店堂氛圍的共同之處與不同之處，分析怎樣的店堂氛圍是較適合手機(jī)產(chǎn)品的。

2.訪問3位同學(xué)，總結(jié)他們在新年、暑假、圣誕節(jié)、周末等不同情境下的消費(fèi)特征。

（二）難點(diǎn)及瓶頸問題突破

《消費(fèi)者心理與行為》課程實(shí)施模塊教學(xué)法，可能存在以下幾個難點(diǎn)及瓶頸問題，需要及時解決。

1.師資問題

《消費(fèi)者心理與行為》課程的模塊教學(xué)法要求講授教師既要精通該課程的整體知識體系，又要對所講授模塊有縱向深入的專業(yè)背景和授課經(jīng)驗(yàn)。這就要求相關(guān)教師參與到一線實(shí)踐鍛煉，獲取深刻的實(shí)踐體驗(yàn)，這樣才能將實(shí)踐中的知識傳遞到課堂的理論中去。

2.教材問題

模塊教學(xué)是一項系統(tǒng)工程，由于將課程分為不同模塊，因此要有配套的模塊化教材。當(dāng)前此類教材極為缺乏，可以由授課教師根據(jù)模塊劃分及教學(xué)目標(biāo)自行編寫，在教學(xué)過程中及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，并不斷完善教材。

3.實(shí)踐設(shè)備設(shè)施問題

模塊教學(xué)法要求學(xué)生在每一模塊都要完成相應(yīng)的實(shí)踐問題，這就需要相應(yīng)的實(shí)踐設(shè)備設(shè)施作為保障。校內(nèi)，要建立和擴(kuò)大市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室，包括軟件操作平臺、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)基地等；校外，加大與企業(yè)的聯(lián)系，發(fā)揮其實(shí)踐教學(xué)資源優(yōu)勢，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中鍛煉實(shí)踐能力。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：廣告 消費(fèi)者行為學(xué) 案例教學(xué) 角色扮演法

消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)必修課程，是一門綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。該學(xué)科主要闡明和分析消費(fèi)者行為的基本特征及影響因素，既研究消費(fèi)者的當(dāng)前消費(fèi)行為現(xiàn)象，也研究在各種客觀條件下影響消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢及其規(guī)律性[1]。

一、廣告在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)成為消費(fèi)者生活的必需。消費(fèi)者通過商業(yè)廣告了解各種商品的信息，獲悉現(xiàn)代社會的各種時尚，知道何種品牌的商品符合自己的身份地位和個性特征等，然后形成對于該商品、服務(wù)和品牌的總體認(rèn)知與評價，進(jìn)而做出最終的購買決定。

運(yùn)用廣告教學(xué)有兩大好處：一是幫助學(xué)生更好地理解教材中一些枯燥的心理學(xué)術(shù)語；二是廣告案例新穎，緊跟時代性，畫面生動不枯燥，學(xué)生學(xué)習(xí)熱情高。消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中會涉及大量的心理學(xué)術(shù)語，如“感覺閾限”、“無意注意”、“強(qiáng)化”、“經(jīng)典性條件反射”等，這些術(shù)語對于非心理學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，理解起來會有一定的難度。在教學(xué)中，筆者搜集了大量相關(guān)廣告素材，并加以整理、剪接、制作，作為課堂案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生在理解專業(yè)術(shù)語的同時，分析討論消費(fèi)者在觀看廣告時的心理感受。例如，在講到“引起無意注意的刺激物因素”時，筆者搜集了很多廣告，既有活潑、動感的視頻廣告，也有畫面豐富、新穎獨(dú)特的平面廣告，啟發(fā)學(xué)生積極思考這些廣告是如何吸引消費(fèi)者無意注意的。課下，又進(jìn)一步要求學(xué)生分組，實(shí)地搜集戶外平面廣告或視頻廣告作為案例并進(jìn)行課堂展示，而展示成績將作為考核依據(jù)計入期末總成績。

這種教學(xué)方法因其強(qiáng)烈的形象性和直觀性，將枯燥的理論學(xué)習(xí)變?yōu)槌錆M樂趣的互動教學(xué)，極大提高了學(xué)生主動參與學(xué)習(xí)的熱情，使課堂教學(xué)變得生動活潑。既增強(qiáng)教學(xué)效果，又避免了教師授課“滿堂灌”的弊端[2]。因此，這是一種值得推廣的教學(xué)方法。

二、案例在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

目前，案例教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中已廣泛使用，但實(shí)際運(yùn)用起來效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教學(xué)過于陳舊，缺乏創(chuàng)新。筆者在吸取其他學(xué)者[3，4，5]關(guān)于案例教學(xué)法的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合課堂教學(xué)，總結(jié)了實(shí)施案例教學(xué)的幾點(diǎn)原則：

一是，案例選取要新穎典型。所選案例要能恰當(dāng)反映該學(xué)科的相關(guān)內(nèi)容且選題新穎，撰寫生動，不失趣味性。例如，在講到“需要和動機(jī)”這一章節(jié)時，筆者選取了《葉茂中策劃》中的“柒牌從名牌到品牌的歷練”這一案例。該案例典型反映了消費(fèi)者“潛在需求動機(jī)”這一知識點(diǎn)，且文字表達(dá)生動、饒有趣味。學(xué)生在愉快閱讀整個案例的基礎(chǔ)上，圍繞“消費(fèi)者潛在動機(jī)”展開討論，并學(xué)會運(yùn)用間接的方法去探測消費(fèi)者的潛在購買動機(jī)。

二是，案例要密切貼近生活。每一個學(xué)生都是消費(fèi)者，消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容就是每天發(fā)生在他們身邊或他們身上的事，基于這樣的特點(diǎn)，選取案例最好采用本土案例或貼近學(xué)生生活的案例。例如，在講到“消費(fèi)者個體心理”這一內(nèi)容時，筆者采用自己撰寫的案例，以某學(xué)生從清晨起來到晚上睡覺前這一天中經(jīng)歷的生活事件為例，深入淺出地講解了諸如“感覺、知覺、記憶、注意、情感、意志”等心理元素，學(xué)生感到生活中處處是消費(fèi)者行為學(xué)。

三是，案例討論要以學(xué)生為主體。在案例教學(xué)時，教師的主要角色不在于講授，而在于引導(dǎo)，讓學(xué)生成為案例教學(xué)的真正主體。教師所起的主要作用是引導(dǎo)學(xué)生圍繞教學(xué)內(nèi)容展開討論，同時啟發(fā)學(xué)生展開思路，避免直接給出肯定的觀點(diǎn)和解決辦法。在案例結(jié)束時，要總結(jié)案例討論的結(jié)果，肯定學(xué)生的討論意見，主要看學(xué)生在討論中能否開動腦筋、自圓其說，能否運(yùn)用所學(xué)理論知識解決實(shí)際問題，能否提出創(chuàng)新觀點(diǎn)和論據(jù)。

三、角色扮演法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

角色扮演法，又稱情景模擬教學(xué)法，指在教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的消費(fèi)情境，組織學(xué)生分別扮演營銷人員和消費(fèi)者的角色，開展?fàn)I銷溝通，體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對消費(fèi)者購買行為的影響。[6]角色扮演法通常有三種形式：1、場景再現(xiàn)型，即要求學(xué)生圍繞主題，結(jié)合自己現(xiàn)實(shí)生活中具體的一次消費(fèi)經(jīng)歷來進(jìn)行展示；2、案例仿真型，即要求學(xué)生根據(jù)案例劇本，將某一案例進(jìn)行模仿重現(xiàn)，學(xué)生不需要太多的表演發(fā)揮；3、實(shí)景模擬型，即讓學(xué)生在完全真實(shí)的生活、工作場景中去領(lǐng)悟消費(fèi)者心理及行為的相關(guān)理論。

在實(shí)際教學(xué)工作中，筆者運(yùn)用較多的是場景再現(xiàn)型和實(shí)景模擬型。場景再現(xiàn)型一般是讓事先準(zhǔn)備好的小組上臺表演，其中一位學(xué)生扮演消費(fèi)者，另一搭檔學(xué)生扮演營銷人員，學(xué)生自己設(shè)置一種消費(fèi)情景，道具自備。角色扮演完之后，會有專門的學(xué)生“評委”打分，評價角色扮演的好壞及營銷人員的處置方式是否得當(dāng)?shù)?。?shí)景模擬型一般是讓學(xué)生利用課余時間深入超市、商場或?qū)W校周邊的商業(yè)區(qū)域，模擬消費(fèi)者和營銷人員，體驗(yàn)不同的營銷因素對消費(fèi)者的促動作用，如商場折扣、人員推銷技巧、商品陳列布局等。同時，要求學(xué)生以旁觀者的身份，觀察記錄其他消費(fèi)者在日常購買活動中的動作、表情、購物時間、結(jié)算等外部行為，填寫觀察記錄表，作成PPT課件，然后分組進(jìn)行課堂展示。

四、小結(jié)

以上是筆者從事消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)工作近十年來探索、總結(jié)出來的一種教學(xué)模式，即在講授基本理論知識的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用廣告、案例及角色扮演等教學(xué)方法。這種模式極大地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的熱情，鍛煉了他們?nèi)穗H溝通能力、創(chuàng)新能力和營銷實(shí)戰(zhàn)的能力，收到了良好的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]馮瑛.案例教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)課程中的實(shí)施和作用[J].陜西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任書娟.案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].中國商界：上半月.2012（8）：211.

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[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 房地產(chǎn)綠色營銷

一、引言

目前房地產(chǎn)市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因?qū)е路康禺a(chǎn)企業(yè)不能很好地實(shí)現(xiàn)綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費(fèi)者對綠色營銷的需求。因此,以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)綠色營銷問題變得至關(guān)重要。

二、消費(fèi)者行為理論的分析

1.消費(fèi)者行為的定義

消費(fèi)者行為學(xué)是一門綜合的學(xué)科，其架構(gòu)及意義涵蓋了社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場營銷學(xué)等領(lǐng)域，是這些學(xué)科的整合。因此，許多學(xué)者從不同的觀點(diǎn)來定義消費(fèi)者行為，從不同角度進(jìn)行解釋: Nicosia(1966):消費(fèi)即是以非銷售為目的的購買行為。Peter&Olson (1987):人們在他們的生活交換過程中，對于認(rèn)知、行為及環(huán)境結(jié)果的動態(tài)交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出來的對于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消費(fèi)者在取得、消費(fèi)、處置產(chǎn)品或服務(wù)時所涉及的各項活動，并且包括在這些行動前后所發(fā)生的決策在內(nèi)。

2.消費(fèi)者行為分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）觀點(diǎn)

SOR源自于早期心理學(xué)家的學(xué)習(xí)理論，如今已被普遍引用到各種特定反應(yīng)主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激；O(Organism)表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體；R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。

(2)影響消費(fèi)者行為的因素

環(huán)境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會階層，個人影響。個人差異因素:包括知識，態(tài)度，激勵與涉入，消費(fèi)者資源，人格價值觀，生活形態(tài)。心理程序因素: 包括學(xué)習(xí)，態(tài)度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費(fèi)者角度對房地產(chǎn)綠色營銷進(jìn)行分析

1.綠色消費(fèi)者的概念

綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對綠色住宅和綠色服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購買意愿和購買力的消費(fèi)人群。根據(jù)人們消費(fèi)選擇中所體現(xiàn)的對環(huán)境關(guān)注的程度由低到高的一個連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費(fèi)者大致分為淺綠色消費(fèi)者、中綠色消費(fèi)者、深綠色消費(fèi)者。

2.影響綠色購房者消費(fèi)行為的主要因素

(1)個人因素

收入是實(shí)際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價時要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。教育水平對人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認(rèn)識人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會責(zé)任感，更能接受綠色消費(fèi)的觀念。個性因素也能影響購房者對綠色消費(fèi)的態(tài)度和行動。一個人的個性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。在關(guān)心生態(tài)問題上，內(nèi)在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費(fèi)行為源于購房者追求生活品質(zhì)的動機(jī)。人們的態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。德國學(xué)者巴得加的研究認(rèn)為，一個購房者對環(huán)境問題的認(rèn)識程度會影響他對環(huán)保的態(tài)度，對環(huán)保的態(tài)度又會影響他對綠色生活方式的態(tài)度，對綠色生活方式持積極態(tài)度的人會參與綠色產(chǎn)品的購買和消費(fèi)活動。

3.綠色消費(fèi)心理和房地產(chǎn)綠色營銷的結(jié)合分析

上面所提到的綠色消費(fèi)者的特征，既是我們辨別綠色消費(fèi)者和發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)綠色消費(fèi)市場的重要指標(biāo)，也是影響消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)行為的因素。

(1)購房者的認(rèn)知過程

購房者購買行為的心理活動，是從住宅的認(rèn)知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色住宅的各種知識和信息，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對綠色商品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費(fèi)需求通常可以分為生理需求和社會需求。綠色住宅或綠色消費(fèi)恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會需求。所有這些都會在購房者心理上產(chǎn)生良性刺激，同時再輔以良好的消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)，使購房者產(chǎn)生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動中，購房者表現(xiàn)出有目的和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實(shí)現(xiàn)其既定目的過程，這就是購房者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。綠色購房者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，對我們進(jìn)行綠色營銷研究與實(shí)踐具有極為重要的意義。

四、結(jié)束語

綜上所述,現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)只有在充分了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上實(shí)施綠色營銷，才能推動企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)的營銷活動與社會、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]聶志紅崔建華:消費(fèi)者行為學(xué)教程[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2005

篇4

[論文摘要廣告信息傳播的接收過程存在四個心理層次，它深刻地反映了廣告?zhèn)鞑ヅc心理學(xué)密不可分的關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐?，用現(xiàn)代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀照廣告?zhèn)鞑ブ械男睦憩F(xiàn)象，能使廣告?zhèn)鞑バ睦砝碚摳尤诤?，并得到縱深發(fā)展。

廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體有計劃地利用媒體傳送各類信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＝佑|廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認(rèn)知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認(rèn)為，心理的實(shí)質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機(jī)能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc認(rèn)知心理學(xué)

認(rèn)知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認(rèn)知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派用信息加工的觀點(diǎn)和術(shù)語說明人的認(rèn)知過程，他們認(rèn)為認(rèn)知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認(rèn)知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機(jī)式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工，也能對自身的操作過程進(jìn)行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進(jìn)行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點(diǎn)研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認(rèn)知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認(rèn)知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認(rèn)知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動的決定作用，認(rèn)知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ校?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個新商標(biāo)一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)表征的標(biāo)志性，表征是人的認(rèn)知?dú)v程的一個重要標(biāo)志和步驟，也是認(rèn)知心理學(xué)核心概念之一。認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強(qiáng)吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實(shí)質(zhì)上也是認(rèn)知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認(rèn)知心理學(xué)也有本身的不足點(diǎn)，主要是缺乏對人的情感動機(jī)和個性等重要心理現(xiàn)象的研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費(fèi)者行為。廣告的受眾對象是廣大消費(fèi)者，廣告的內(nèi)容是有計劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費(fèi)觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M(fèi)者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費(fèi)行為。

解釋消費(fèi)行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點(diǎn)來說，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個純客觀的實(shí)驗(yàn)分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見和控制行為?！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)?？梢愿鶕?jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實(shí)踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強(qiáng)化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費(fèi)者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果。“刺激一反應(yīng)”的條件反射理論運(yùn)用到關(guān)于消費(fèi)者行為的研究中，可以證實(shí)條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮?qiáng)大的攻勢在多個媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費(fèi)者留下深刻印象，而消費(fèi)者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費(fèi)者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費(fèi)者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強(qiáng)度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實(shí)生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強(qiáng)化”的概念。他認(rèn)為，有兩種強(qiáng)化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化就是那些能夠不斷加強(qiáng)某種反應(yīng)出現(xiàn)機(jī)會的事件.而負(fù)強(qiáng)化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負(fù)強(qiáng)化與正強(qiáng)化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負(fù)強(qiáng)化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)

與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機(jī)的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費(fèi)者為主體，以促銷為目的的。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動機(jī)占有特殊主要的地位，與消費(fèi)行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機(jī)是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動力，而需要則是動機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。可以說，需要是消費(fèi)者行為的最初原動力，動機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因?yàn)槭鼙姷南M(fèi)需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。

馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同?！叭绻腥税l(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要?！爱?dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點(diǎn)上?！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動消費(fèi)者的潛意識需要。

四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機(jī)與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實(shí)際意義和應(yīng)用價值。他們曾經(jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則?；ハ囝愃频母鱾€部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價值的。

五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰?，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣允遣谎远鞯?。廣告?zhèn)鞑サ娜貍髡?、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發(fā)生著作用。社會心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r又聯(lián)系社會心理學(xué)，是因?yàn)槠湟簧婕暗絺€體受他人或社會影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個人的社會態(tài)度認(rèn)知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現(xiàn)同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費(fèi)行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r，用社會心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣缘奶攸c(diǎn)，進(jìn)而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)

(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費(fèi)者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機(jī)、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。

(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語言學(xué)廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂?，而對一個新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學(xué)是研究人類個體如何獲得、理解和生成語言的心理學(xué)分支，它從心理過程和心理機(jī)制的角度來研究人類的語言活動特點(diǎn)。心理語言學(xué)涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應(yīng)、語境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學(xué)家劉英茂的《語言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩春的《實(shí)驗(yàn)心理語言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語言心理學(xué)》影響較大。通過心理語言學(xué)的理論會考察、研究廣告語言，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€拓寬。

篇5

論文摘要:文章簡要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點(diǎn)探討了社會學(xué)習(xí)理論在市場營悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。

1.概述

市場營銷指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。

市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場購買行為的有關(guān)因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關(guān)重要，對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

學(xué)習(xí)是指人類和動物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場營銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購買動機(jī)有積極的意義

對消費(fèi)者行為的研究始于上個世紀(jì)五十年代，半個多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動機(jī)理論。分析消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購買動機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學(xué)習(xí)在市場營銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會學(xué)習(xí)三類。

2.1經(jīng)典性條件作用

經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

(1)條件反射建立之前，狗對食物產(chǎn)生條件反射，對鈴聲則無反應(yīng)。

(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。

(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營銷中的一些啟示

首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。

2.2操作性條件作用

操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進(jìn)行獎勵而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個操作發(fā)生后，接著給予一個強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。

2.2.1獎勵的方式

操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎勵來強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎勵的方式也應(yīng)該多樣化。

(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動。

(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時得到一個刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。

(3)固定時距強(qiáng)化，在固定的時間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。

(4)可變時距強(qiáng)化，在一定時間間隔后得到強(qiáng)化，但時間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動。

2.3社會學(xué)習(xí)

社會學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國著名心理學(xué)家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識、行為的過程。個體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時表現(xiàn)這種行為，這是我們營銷者努力的目標(biāo)。

3.社會學(xué)習(xí)的應(yīng)用

上文已經(jīng)提到兩類人會成為相關(guān)群體:

(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動。

(2)類似的人

家庭成員和親朋好友也會成為榜樣?！敖鸨y杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識，消費(fèi)者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購買組織”。

因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額、提高效率的關(guān)鍵。

3.1社會學(xué)習(xí)的發(fā)生

(1)注意(attention)

當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時個體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

(2)保持(retention)

人的知識經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。

(3)動機(jī)(motivation)

指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個體要有動機(jī)去模仿他觀察到的行為，動機(jī)可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結(jié)合動機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。

(4)模仿的潛力(potentialofmodeling)

指個體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?

3.2社會學(xué)習(xí)的啟示

(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點(diǎn)、報紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。

(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

4.小結(jié)

篇6

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法；教學(xué)心得

1.消費(fèi)者行為學(xué)課程重要性

消費(fèi)者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，同時也是這些研究的歸宿，因?yàn)槭袌鰻I銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求。所以，在市場營銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費(fèi)者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場營銷專業(yè)的學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費(fèi)者的各種需求和動機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力。

2.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)手段及方法

2.1針對理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

2.2針對操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)

對于一些需要動手實(shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響消費(fèi)者購買的購物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學(xué)生參與到整個教學(xué)過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學(xué)習(xí)。

2.3針對體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)

案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動、教學(xué)相長的有效途徑。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗(yàn)到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗(yàn)感也會有所增強(qiáng)。另外，對一些現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營銷問題，可讓學(xué)生們展開情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動起來，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點(diǎn)。實(shí)踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會掌握得更加牢固扎實(shí)。

2.4針對綜合性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實(shí)踐式教學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)踐性和理論性都很強(qiáng)的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識，還要懂得實(shí)踐技能。作為營銷專業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會營銷銷售，必須要懂得消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者心理。針對綜合性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開展企業(yè)市場調(diào)研活動，制定調(diào)研方案，設(shè)計調(diào)查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調(diào)查報告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實(shí)踐過程中，讓學(xué)生體驗(yàn)消費(fèi)者心理，體驗(yàn)市場營銷的過程。

2.5針對知識模塊化強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式

目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學(xué)。教師課前針對教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強(qiáng)學(xué)生課堂參與積極性。

3.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)心得

一是要強(qiáng)調(diào)“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者行為學(xué)涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識，不僅節(jié)省課堂時間，而且效果更好。

二是要師生一起根據(jù)已有理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預(yù)先設(shè)計的知識按部就班地傳輸給學(xué)生。消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設(shè)計一個研究專題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開展相關(guān)研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長。消費(fèi)者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識，還與社會生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)生活中設(shè)計、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團(tuán)隊進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團(tuán)隊協(xié)作精神。

四是要強(qiáng)調(diào)“問題意識”，以研究問題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對消費(fèi)者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]程秀芳.消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

篇7

比如，有人寫信詢問，兒子迷上經(jīng)濟(jì)學(xué)，越?jīng)]收經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍，孩子越套從父母的錢包里偷錢去買。這位提問者哀嘆。誼如何讓孩子過上正常的生活，像別人一樣經(jīng)常去酒吧?

請注意，這個提問非常不懷好意。提問者假設(shè)了幾個陷阱型前提：迷戀經(jīng)濟(jì)學(xué)的孩子會偷錢、迷戀經(jīng)濟(jì)學(xué)的孩子還不如年紀(jì)輕輕去酒吧鬼混的孩子、為人父母者因?yàn)楹⒆用詰俳?jīng)濟(jì)學(xué)感到了屈辱。

你猜蒂姆?哈福德怎么回答?專欄文章繞開了前面的幾個陷阱，而引出“理性上癮理論”將迷戀經(jīng)濟(jì)學(xué)上癮的現(xiàn)象歸入“令人上癮的東西和活動”，分析這種迷戀現(xiàn)象的利弊。然后委婉地回答，迷戀經(jīng)濟(jì)學(xué)，既可能屬于正面上癮，也可能屬于負(fù)面上痣，而負(fù)面上癮一般有其謗因，具體到速件事中，很顯然就是逃避父母過嚴(yán)的管制。在該文最后，蒂姆?哈福德幽默而犀利的指出，“眼睜睜地看到一股對經(jīng)濟(jì)學(xué)的誠摯熱情被不懂經(jīng)濟(jì)的父母澆滅，什么事情能比這更令人心痛呢?我必須勸你停止這種不明智的禁止政策，而采取更開明的放任政策?！?/p>

從此例證可以看出，蒂姆?哈福德的專欄文章，不僅善于一針見血的用適合的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、假說完成對具體問題的方法論定位，繼而悄悄引入經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，按照效用最大化的原則。括制來信者的jF理性沖動，開出部分有悖于人們常識和習(xí)慣判斷的方案；而且他能夠非常熟練的運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)里多本暢銷書的例子，也具備時^們生活和工作各專門領(lǐng)域的知識理解?？梢哉f這就是一本集生活知識和語言包裝起來的經(jīng)濟(jì)學(xué)行為指南。

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家所創(chuàng)作的后一類讀本，盡管也小心的隱去了過于繁復(fù)艱深的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語、公式和圖表。讓著速語言盡可能通俗，但這樣的“軟化”包裝并不能掩飾其視界與大眾生活、心理之間的巨大鴻溝。而《親愛的臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)家》則猶如經(jīng)濟(jì)學(xué)各學(xué)派，流派觀點(diǎn)組合起來擺成了“擂臺”，輕松應(yīng)對大眾個性化的稀奇古怪問題來挑戰(zhàn)。

《速度》

作者：【美】塘?雅備布蘇珊?柏格蘭杰夫?考克斯

翻譯：王瑤

出版社：電子工業(yè)出版社

定價：48.00元

推薦理由：本書以小說的形式講述了科學(xué)的管理理論，包括精益生產(chǎn)、六西格瑪和TOC制約理論，這些幾乎是各種類型的公司在尋求持續(xù)改進(jìn)時都會遇到的問題，告訴企業(yè)管理者如何有效實(shí)現(xiàn)公司的持續(xù)改進(jìn)，如何得到系統(tǒng)的改進(jìn)，并突破績效改進(jìn)的限制。故事情節(jié)引人入勝，于豐富曲折的情節(jié)中向讀者展示了高深的管理理論，本書繼承并發(fā)揚(yáng)了高德拉特博士《目標(biāo)》的敘事特點(diǎn)和深入淺出的風(fēng)格，是不可多得的商業(yè)管理小說。

《消費(fèi)者行為學(xué)》

作者：【美】邁克爾?R?所羅門　盧泰宏　楊曉燕

出版社：中國人民大學(xué)出版社

篇8

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)店；視覺營銷；研究現(xiàn)狀；展望

1 引 言

心理學(xué)研究表明，人所感知的外部信息83%來自視覺。優(yōu)秀企業(yè)無不重視商品視覺呈現(xiàn)效果，以滿足挑剔的消費(fèi)者的檢視。因此，傳統(tǒng)商業(yè)中視覺營銷的應(yīng)用已非常普遍。然而，電商網(wǎng)店與實(shí)體店在視覺方面有著較大的不同：電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁很容易產(chǎn)生視覺疲勞；實(shí)體店可供選擇的視覺元素多樣，而網(wǎng)站視覺元素有限。這些無疑都給網(wǎng)店的視覺營銷帶來挑戰(zhàn)。另外，網(wǎng)店視覺營銷研究在我國仍處于探索階段，還存在概念上的模糊、理論上的虛缺、研究方法上的單一等。鑒于此，本文旨在從文獻(xiàn)研究的角度，對已有國內(nèi)外網(wǎng)店視覺營銷研究成果進(jìn)行梳理和反思，借此厘清網(wǎng)店視覺營銷的相關(guān)論述，把握網(wǎng)店視覺營銷理論發(fā)展脈絡(luò)，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)開展網(wǎng)店視覺營銷研究工作，以推進(jìn)視覺營銷在電子商務(wù)市場中的有效應(yīng)用。

2 理論研究現(xiàn)狀

2.1 關(guān)于網(wǎng)店視覺營銷的概念

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，一些學(xué)者關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)空間視覺營銷的重要性，并對基于電商平臺的網(wǎng)店視覺營銷進(jìn)行了定義：楊銀輝（2009）認(rèn)為：“網(wǎng)店視覺營銷是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用色彩、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來吸引潛在顧客的關(guān)注，由此增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力，從而達(dá)到營銷制勝的效果?！盵1]戎姝霖（2011）指出：“網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺所見商品的視覺擺設(shè)，它是現(xiàn)實(shí)生活中視覺營銷的拓展?！?[2]

2.2 網(wǎng)店視覺營銷研究的理論框架及結(jié)論

網(wǎng)店視覺營銷研究采用的主要是SOR模型。即anism.Response理論。該理論認(rèn)為：環(huán)境刺激會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，這些刺激將引起機(jī)體的心理情緒反應(yīng)，并最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。

Yong Jian Wang & Michael S.Minor（2011）[3]等將該理論模型應(yīng)用到在線視覺營銷中，認(rèn)為網(wǎng)站或者網(wǎng)店對消費(fèi)者的吸引力在線消費(fèi)意向等，受到網(wǎng)頁中圖片、導(dǎo)購標(biāo)示、顏色、商品促銷，廣告的位置諸因素的影響。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh（2009）利用該模型實(shí)證研究線上消費(fèi)體驗(yàn)與線下實(shí)體店的不同，認(rèn)為在線消費(fèi)者對購物網(wǎng)站商品的評價與線下實(shí)體店獲得的購物體驗(yàn)直接相關(guān)[4]，這也意味著實(shí)體店的視覺印象會延伸影響到線上商品。

付媛（2012）以大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對象，以S.O.R模型為理論框架，研究網(wǎng)店背景色和背景音樂如何影響在線消費(fèi)者的情緒進(jìn)而影響其購買意愿。研究顯示，快節(jié)奏音樂和暖色調(diào)會促使在線消費(fèi)者具有更高的愉悅度和被喚醒度，這將引致在線消費(fèi)者更強(qiáng)的購物意愿。背景色及背景音樂的選擇是銷售類網(wǎng)站非常重要的組成部分，可以通過合理的設(shè)計調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒，增加其購物意愿。設(shè)計良好的銷售類網(wǎng)站可以通過顧客感知的網(wǎng)店環(huán)境吸引和保留顧客。[5]

3 應(yīng)用研究現(xiàn)狀

視覺營銷在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用表現(xiàn)為打造更有吸引力的電子商務(wù)平臺。

3.1 網(wǎng)店視覺營銷

Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon（2007）通過對比47家美國和45家韓國的服裝零售網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)：線下實(shí)體店中的視覺營銷元素已經(jīng)被應(yīng)用到線上，而專屬于線上網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的元素卻并不一定用于線下視覺營銷中。為此，他們專門將網(wǎng)店視覺營銷按照購物環(huán)境、產(chǎn)品展示方式、搜尋路徑進(jìn)行分類，勾勒出網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的結(jié)構(gòu)及視覺元素編碼。[6]

Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）認(rèn)為傳達(dá)產(chǎn)品信息給消費(fèi)者最高效的方式不是全圖片式也非全文本式，而是產(chǎn)品圖片結(jié)合文本的方式，如此最能喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象和記憶；而消費(fèi)者對網(wǎng)站的熟悉程度，獲取產(chǎn)品信息路徑的復(fù)雜程度都會影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的視覺評價，這給企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計及其產(chǎn)品展示提供了依據(jù)。[7]即只有穿插著圖片和有限文字的網(wǎng)頁才能強(qiáng)化在線消費(fèi)者對網(wǎng)站商品的視覺印象。

中國學(xué)者a雁（2004）提出Web視覺識別（Visual Identity：VI）的理念，認(rèn)為應(yīng)將VI理念與Web網(wǎng)站設(shè)計相結(jié)合，充分應(yīng)用VI設(shè)計原則來具體指導(dǎo)Web網(wǎng)站的設(shè)計工作，以利于在Internet上展示企業(yè)形象、網(wǎng)站形象和宣傳廣告的作用。Web領(lǐng)域的VI設(shè)計與企業(yè)CI設(shè)計既有相同之處，也有自身的特點(diǎn)和技術(shù)規(guī)范。好的VI設(shè)計包含標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩處理、頁面模板設(shè)計幾個方面。[8]劉喜詠（2011）將視覺營銷策略應(yīng)用到網(wǎng)店裝修中，他認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能隨時離開網(wǎng)店，網(wǎng)店的轉(zhuǎn)換成本低，因此為了提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)店停留的時間，應(yīng)按照視覺營銷的思路裝修店鋪，使店鋪具有強(qiáng)有力的視覺沖擊力，從而吸引客戶的關(guān)注，喚起客戶的興趣和購買欲望，以達(dá)到營銷制勝的效果。[9]

3.2 移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端使用者越來越多，李昶（2012）提出，鑒于移動終端顯示屏尺度限制，移動端互聯(lián)網(wǎng)信息的視覺設(shè)計應(yīng)該秉持極簡主義，保持視覺元素的一致性，更多地應(yīng)用電影化設(shè)計和動畫，減少滾動和一屏多任務(wù)。并用微信在語音功能設(shè)計上的操作便捷性助推其成功給予佐證。[10]

4 研究評論與展望

4.1 研究評論

4.1.1 關(guān)于網(wǎng)店視覺營銷的概念

目前對視覺營銷的定義沒有統(tǒng)一認(rèn)識，對網(wǎng)店視覺營銷的定義更是莫衷一是。把視覺元素作為營銷工具加以探討的思路反饋出，視覺營銷沒有脫離“視覺沖擊”，“吸引消費(fèi)者注意力”，“爭取目標(biāo)消費(fèi)者”、“獲取經(jīng)濟(jì)利益”的功利主義導(dǎo)向；而網(wǎng)店視覺營銷為實(shí)體店營銷的延伸的定位法，也沒有區(qū)分出線下與線上的差異，沒有把握電子商務(wù)是一種嶄新的商務(wù)方式，其視覺信息的傳遞與實(shí)體店截然不同的特點(diǎn)。這反饋出在對網(wǎng)店視覺營銷界定的時候，需要首先界定出網(wǎng)店與實(shí)體店的不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與實(shí)體店消費(fèi)者的不同，網(wǎng)店視覺模式視覺元素與實(shí)體店不同等。

4.1.2 關(guān)于理論框架

S.O.R模式為研究網(wǎng)店視覺營銷提供了很好的支持。心理學(xué)刺激反饋理論和消費(fèi)者行為理論是視覺營銷的立論基礎(chǔ)，因?yàn)橐曈X營銷本身就是依賴各類視覺元素在消費(fèi)者大腦中形成的反饋促成情緒變化來預(yù)期消費(fèi)者行為的。但是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺感知模式與線下截然不同，影響在線消費(fèi)者視覺感知的要素不僅有網(wǎng)頁版式、圖片、顏色、文字、進(jìn)入路徑等，還有消費(fèi)者的感知能力、偏好、價值觀、審美品位等，這些要素之間具有復(fù)雜的關(guān)系，系統(tǒng)地揭示這些復(fù)雜關(guān)系，必須運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)和社會學(xué)等多學(xué)科的理論與方法進(jìn)行交叉分析。目前基于心理學(xué)的SOR模型不足以全面地揭示網(wǎng)店視覺營銷的規(guī)律，還需要更多學(xué)科知識和理論模型的支持。

4.1.3 關(guān)于應(yīng)用策略

在互聯(lián)網(wǎng)眾多的商家中，絕大多數(shù)還處在粗放式的視覺營銷中，有的將商品圖片簡單處理后就在網(wǎng)點(diǎn)中，有的雖然花了重金請專業(yè)攝影制作商品圖片網(wǎng)店裝修等，但效果差強(qiáng)人意。這些不重視視覺營銷或者錯誤應(yīng)用視覺元素進(jìn)行營銷的案例都值得從應(yīng)用策略層面上進(jìn)行深刻剖析，找出問題所在。而那些重視視覺營銷，并在業(yè)內(nèi)取得成績的企業(yè)網(wǎng)站視覺營銷手法應(yīng)該得到總結(jié)推廣。

4.2 研究展望

4.2.1 網(wǎng)店視覺營銷理論展望

目前除了SOR理論模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理論模型，構(gòu)建網(wǎng)店視覺營銷理論體系，如視覺傳達(dá)設(shè)計理論、價值鏈理論、消費(fèi)心理學(xué)理論等來闡釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺行為及其規(guī)律，通過了解掌握網(wǎng)絡(luò)顧客的視覺模式和消費(fèi)心理，幫助在線商家更好地提供有價值的產(chǎn)品及服務(wù)。呈現(xiàn)足夠的商品信息，消除在線商品信息不對稱，展示商品與眾不同的氣質(zhì)等都可能成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策的因素。心理學(xué)的格式塔理論提示出網(wǎng)店可以通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)的視覺模式打造品牌，傳遞價值。這一理論可以作為網(wǎng)站視覺營銷中的“傳達(dá)―影響―說服”的感知鏈理論立論基礎(chǔ)，通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)或?qū)嵶C的方式加以檢驗(yàn)。

4.2.2 網(wǎng)店視覺營銷應(yīng)用展望

互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了企業(yè)與公眾的溝通范圍，增加了品牌與消費(fèi)者的接觸方式與途徑，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系不再是單純的賣主和買主的關(guān)系，而是變成一種互動交流更加密切的社區(qū)關(guān)系。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更方便地獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)時反饋數(shù)據(jù)，同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可使企業(yè)采集追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)上行為，積累起海量的營銷數(shù)據(jù)，使企業(yè)有更多進(jìn)行定量分析的機(jī)會。不斷開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，諸如移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等，使得企業(yè)可以以一種實(shí)時更新的、富有創(chuàng)意的方式與顧客互動溝通，進(jìn)一步拓展了顧客消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的機(jī)會。

5 總 結(jié)

當(dāng)前，我國基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視覺營銷應(yīng)用研究還處于摸索階段，很多的策略還是借鑒傳統(tǒng)視覺營銷模式，沒有深入到利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)與行為模式，開發(fā)精細(xì)化的網(wǎng)店視覺營銷模塊。互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是積累了海量可予以利用的大數(shù)據(jù)，如果開發(fā)出基于網(wǎng)絡(luò)平臺的視覺營銷模式，視覺營銷應(yīng)該有更加多樣化更具表現(xiàn)力和影響力的應(yīng)用。鑒于此，未來的研究可從以下三個方面進(jìn)行拓展和深化。

第一，開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺感知價值理論的研究。根據(jù)心理學(xué)的格式塔理論，消費(fèi)者視覺感知有一個整體性的前提，網(wǎng)店視覺營銷對消費(fèi)者價值感知，價值評價、價值形成，在品牌建設(shè)、企業(yè)文化等方面的認(rèn)同，以及推動產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、品牌建設(shè)等方面的影響，應(yīng)該是今后理論和應(yīng)用研究的重點(diǎn)。

第二，深化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺感知模式研究。雖然基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺感知與消費(fèi)決策相關(guān)性是網(wǎng)店視覺營銷研究的普遍起點(diǎn)，但仍有很多問題值得未來的深入探討。如消費(fèi)者視覺感知的整體性與視覺沖擊力的區(qū)別所在，與視覺營銷基本要素的互動關(guān)系，最佳視覺營銷效果評價體系等，都需要進(jìn)一步理論構(gòu)建；影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素較多，未來網(wǎng)站VMD的研究有必要加強(qiáng)定量方法，利用計算機(jī)數(shù)據(jù)處理技術(shù)，在考察有不同因變量同時作用的情況下，解釋各因素在提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺感知產(chǎn)品價值上的影響程度和協(xié)同程度。

第三，隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展，未來還需要加強(qiáng)網(wǎng)店視覺營銷的創(chuàng)新性研究，尤其是利用大數(shù)據(jù)開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺模式構(gòu)建以及精準(zhǔn)視覺營銷策略等幾乎還是空白，這方面的基礎(chǔ)研究工作亟須填補(bǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊銀輝.用視覺營銷打造網(wǎng)店引力“磁場”[J].北方經(jīng)濟(jì)，2009（15）：76.

[2]戎姝霖.網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費(fèi)者購買行為分析[J].人民論壇，2011（7）：157.

[3]Yong Jian Wang，Michael S.Minor & Jie Wei.Aesthetics and the online shopping environment： Understanding consumer responses[J].Journal of Retailing，2011：46.58.

[4]Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh.Online purchase determinants：Is their effect moderated by direct experience？[J].Management Research News，2009，5（32）：440.457.

[5]付媛.在線消費(fèi)者購買意愿與網(wǎng)店環(huán)境氛圍關(guān)系實(shí)證研究[J].未來與發(fā)展，2012（11）：34.38.

[6]Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon.Online visual merchandising（VMD）of apparel web sites[J].Journal of Fashion Marketing and Management，2007，4（11）：477.493.

[7]Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel.Effects of visual and textual information inonline product presentations： looking for the best combination in website design[J].European Journal of Information Systems，2010（19）：668.686.

[8]a雁.VI理念與Web網(wǎng)站視覺效果設(shè)計[J].中國電化教育，2004（9）：73.

[9]劉喜詠.視覺營銷在網(wǎng)店裝修中的應(yīng)用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（21）：73.

篇9

關(guān)鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別

中圖分類號：G201文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時代的傳統(tǒng)營銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時代的體驗(yàn)營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識別領(lǐng)域的最新研究動態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對品牌聽覺識別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識別相關(guān)的前沿動態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機(jī)理。

（三）比較分析法

根據(jù)國內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對視覺識別與聽覺識別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對品牌聽覺識別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點(diǎn)。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個方面。

（一）聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，國內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂對于消費(fèi)者的影響探究

此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學(xué)者基本對廣告音樂對于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價值對于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價值和文化價值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設(shè)置對于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當(dāng)Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費(fèi)者從此再也無法對其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產(chǎn)生信息加工的心理動機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷σ魳贰嬅娴刃问揭蛩氐氖煜づc喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動機(jī)。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的購買動機(jī)。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽覺識別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號學(xué)層面。從符號學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質(zhì)及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。

3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國的一項實(shí)地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實(shí)際和感知的就餐時間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時，英國消費(fèi)者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。

根據(jù)上述統(tǒng)計分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。

3.在對國外文獻(xiàn)的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者大多會從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動向。

4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對聽覺識別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實(shí)際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領(lǐng)會到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學(xué)[M].上海:上海音樂出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學(xué)[M.北京:人民郵電出版社,2006.

篇10

關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗(yàn)來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。

基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計

探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風(fēng)險企業(yè)家及其團(tuán)隊的問題，各人應(yīng)用個人的知識、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個類別的命名只是一個初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。

（六）因果關(guān)聯(lián)分析

分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。

在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。

經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。

實(shí)證研究后的模型修正

本文的實(shí)證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計調(diào)查方案。

首先對抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。

本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。

為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行評價和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。

運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結(jié)論

現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅實(shí)的研究基礎(chǔ)。

本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。

參考文獻(xiàn)：

1.程華.個體差異與消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物—基于杭州樣本的實(shí)證研究.中國科學(xué)院上海冶金研究所博士論文，2003

2.劉坤.基于電子商務(wù)環(huán)境的潛在網(wǎng)絡(luò)購物者行為研究.西安科技大學(xué)碩士論文，2004

3.劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究.華中科技大學(xué)博士論文，2004

4.孫思.BtoC電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為分析.華中師范大學(xué)碩士論文，2007

5.徐緒松，吳強(qiáng).管理科學(xué)的前沿：復(fù)雜科學(xué)管理[N].光明日報（理論版），2005-5-10