導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體運(yùn)營(yíng)的手段，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

競(jìng)爭(zhēng)手段不斷升級(jí)

在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略決策和定位起著舉足輕重的作用，尤其是對(duì)主流媒體，戰(zhàn)略決策一旦發(fā)生偏差，市場(chǎng)損失會(huì)非常慘重。當(dāng)然，決策一旦敲定，剩下的就是決策的執(zhí)行――拿出競(jìng)爭(zhēng)手段。自從有了真正意義上的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)手段就在逐步升級(jí)并變得日益豐富起來(lái)?？偨Y(jié)一下近年來(lái)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可以把競(jìng)爭(zhēng)手段的變化分為以下幾個(gè)階段：

1．萌芽階段 國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)源于上世紀(jì)80年代晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙的大量出現(xiàn)，新創(chuàng)刊報(bào)紙自覺(jué)不自覺(jué)地成了原來(lái)機(jī)關(guān)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但由于晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)谵k報(bào)定位和發(fā)行戰(zhàn)略上與傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報(bào)有所不同，所以并沒(méi)有形成真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。這些大多從機(jī)關(guān)報(bào)派生的新報(bào)紙，幾乎是在無(wú)多大競(jìng)爭(zhēng)壓力的狀態(tài)下，走向報(bào)業(yè)市場(chǎng)，這個(gè)階段真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多是自己，因此凡重視市場(chǎng)、市場(chǎng)化運(yùn)作水平較高的報(bào)紙發(fā)展都很快，并在較短的時(shí)間取得了快速發(fā)展，完成了持續(xù)發(fā)展的原始積累。

2．起步階段 報(bào)紙?jiān)诰邆淞艘欢ǖ陌l(fā)展實(shí)力后，逐漸進(jìn)入起步階段，這時(shí)，報(bào)紙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是電視、電臺(tái)、雜志等。因此從競(jìng)爭(zhēng)上表現(xiàn)為報(bào)紙與其他類(lèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙利用平面媒體的優(yōu)勢(shì)與其他媒體爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕。

3．成長(zhǎng)階段 在與電視、電臺(tái)等媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，新興的晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙日益成長(zhǎng)，報(bào)紙的市場(chǎng)影響力越來(lái)越大，并有與電視抗衡趨勢(shì)。隨著報(bào)紙隊(duì)伍的壯大，報(bào)紙面臨的競(jìng)爭(zhēng)從“外部”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部”。所謂外部，是指與電視、電臺(tái)等媒體的競(jìng)爭(zhēng)，所謂內(nèi)部是指報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)在手段上表現(xiàn)為報(bào)紙之間在新聞、廣告、發(fā)行上的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，多為局部或區(qū)域的，不成系統(tǒng)，隨機(jī)性強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)略和總體部署，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不完全明確，是一種溫和的競(jìng)爭(zhēng)。

4．洗牌階段 迅速發(fā)展的中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)使越來(lái)越多的投資者看好中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)。于是從上世紀(jì)90年代中后期，在國(guó)內(nèi)一些省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，新一輪的晚報(bào)都市報(bào)創(chuàng)刊熱興起。由于前期一部分晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙已經(jīng)啟動(dòng)了報(bào)業(yè)市場(chǎng)，所以這批新軍直接跨越了市場(chǎng)培育期，一創(chuàng)刊便取得良好的發(fā)行業(yè)績(jī)，迅速打破了溫和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，而且矛頭直指老的晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙。由此，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)揭開(kāi)了第一輪的報(bào)業(yè)洗牌大戰(zhàn)，在國(guó)內(nèi)很多城市，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)如火如荼。但這時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)手段多表現(xiàn)為拼價(jià)格、拼質(zhì)量，當(dāng)然也出現(xiàn)了不該有的新聞對(duì)攻和互相貶低等手段。

5．升級(jí)階段 激烈的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)培育了中國(guó)報(bào)業(yè)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，經(jīng)過(guò)激戰(zhàn)后和重新洗牌后的媒體具備了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。對(duì)處在領(lǐng)先地位的主流媒體，它所考慮的是一手抓自身發(fā)展，一手抑制對(duì)手發(fā)展;對(duì)排名在后的報(bào)紙媒體，它所考慮的是不服輸，迅速在盡量短的時(shí)間內(nèi)趕上并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的手段表現(xiàn)為報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)逐漸由簡(jiǎn)單價(jià)格大戰(zhàn)、發(fā)行和新聞大戰(zhàn)向品牌、形象和媒體經(jīng)營(yíng)深層面進(jìn)軍。

6．發(fā)展階段 在報(bào)紙媒體經(jīng)歷了激烈的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)后，一部分主流媒體開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展階段，他們已經(jīng)從綜合實(shí)力上甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并步入新聞、廣告、發(fā)行、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)一體化的良性發(fā)展軌道上。在這一階段，主流媒體重要的課題是自身如何長(zhǎng)期發(fā)展，因此這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又再次調(diào)整。在這一階段，主流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先是自身，其次是自身以外的所有媒體，也就是說(shuō)在發(fā)展階段，媒體面臨的是全方位的競(jìng)爭(zhēng)、立體化的競(jìng)爭(zhēng)。主流媒體只有認(rèn)識(shí)到這種競(jìng)爭(zhēng)并且投入到這種競(jìng)爭(zhēng)中才能得到持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)和突破性的發(fā)展。在國(guó)外，如果報(bào)紙的收入有70%以上來(lái)自廣告，那這張報(bào)紙就要被劃入“黃線(xiàn)”范圍，而目前中國(guó)大多媒體的收入來(lái)源幾乎是100%來(lái)自廣告，所以，媒體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常大。

媒體要成為真正的強(qiáng)勢(shì)主流媒體，必須改變這種狀況，而在發(fā)展階段，主流媒體恰恰具備了這種天時(shí)、地利、人合的條件。

主流媒體如何突破

新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，主流媒體將起到一統(tǒng)山河的作用，不過(guò)，將來(lái)在傳媒市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的將不再是一個(gè)單一的媒體，而是一個(gè)依托主流媒體品牌和強(qiáng)勢(shì)資本運(yùn)營(yíng)下的傳媒帝國(guó)。這樣，主流媒體的發(fā)展空間是無(wú)限的，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是經(jīng)過(guò)優(yōu)勢(shì)資本和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，在向這一目標(biāo)邁進(jìn)的發(fā)展之路上，主流媒體應(yīng)在以下幾個(gè)方面尋求突破：

1．高度重視品牌運(yùn)營(yíng)。 媒體品牌的打造需要長(zhǎng)時(shí)間的積累投入，對(duì)主流媒體而言，品牌含金量是報(bào)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在啟動(dòng)、成長(zhǎng)期主流媒體的主要目標(biāo)是樹(shù)立打造品牌，在發(fā)展階段，主流媒體面臨的是品牌運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)階段，媒體一方面要加大投入，提高辦報(bào)質(zhì)量，通過(guò)樹(shù)立形象;另一方面更要進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，使媒體在運(yùn)營(yíng)中不僅品牌增值，創(chuàng)造巨大社會(huì)效益，而且還帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，主流媒體要在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破走上快速發(fā)展之路，這是必須要轉(zhuǎn)換的一步。

2．緊抓新聞創(chuàng)新，尋求新聞突破。目前，對(duì)很多區(qū)域的主流媒體來(lái)說(shuō)，很頭痛的一件事是新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，一個(gè)城市里出現(xiàn)一則新聞，幾張都市類(lèi)報(bào)紙的報(bào)道大同小異，長(zhǎng)此以往，主流媒體就會(huì)逐漸喪失“主流”的優(yōu)勢(shì)，因此主流媒體應(yīng)當(dāng)在新聞的形式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及新聞運(yùn)作上突破創(chuàng)新。

從形式上，要突破傳統(tǒng)的消息通訊等傳統(tǒng)寫(xiě)作手法迭加的形式，要多采用一些新鮮、鮮活的寫(xiě)作手法。這方面一些網(wǎng)絡(luò)、雜志甚至電視、電臺(tái)都做得比較活，像記者日記、新聞連載、隱身體驗(yàn)、新聞?wù){(diào)查、暗訪(fǎng)測(cè)試、新聞故事等多種形式巧妙搭配，版面設(shè)置考慮內(nèi)容做靈活調(diào)整。

在內(nèi)容上，要根據(jù)人們生活觀念和方式的變化適度調(diào)整新聞價(jià)值取向。目前，都市類(lèi)報(bào)紙存在一種困惑和通?。和|(zhì)新聞多，獨(dú)家新聞少;瑣碎新聞多，深度新聞少;社會(huì)新聞多，財(cái)經(jīng)新聞少;會(huì)議新聞多，現(xiàn)場(chǎng)新聞少;表面現(xiàn)象多，觀點(diǎn)聲音少。這些通病與報(bào)紙?jiān)诙潭處啄陜?nèi)迅速擴(kuò)版有關(guān)，當(dāng)然更多的還是與新聞價(jià)值取向有關(guān)。主流媒體要有一種新的新聞價(jià)值取向，那就是不斷適應(yīng)并適度引領(lǐng)社會(huì)各個(gè)階層的物質(zhì)精神生活，不只是“滿(mǎn)足”，更多是“引領(lǐng)”，這樣報(bào)紙總能給人一種新鮮、可讀、充滿(mǎn)激情和活力的感覺(jué)，這樣的報(bào)紙也必定會(huì)贏得大眾。

在版面結(jié)構(gòu)上，板塊化是一種流行的趨勢(shì)和模式，但不能因此而格式化，要在板塊化的基礎(chǔ)上做適當(dāng)靈活的調(diào)整，調(diào)整的原則是提高可讀性，抓住熱點(diǎn)做大、做透，保證版面信息量，強(qiáng)調(diào)新聞與廣告版面的合理搭配，盡量減少版面資源的浪費(fèi)。

在新聞運(yùn)作上，主流媒體必須打破傳統(tǒng)的采編運(yùn)作模式，大規(guī)模擴(kuò)張記者隊(duì)伍，重點(diǎn)推出名記者隊(duì)伍，精化編輯隊(duì)伍，充分挖掘社會(huì)資源和市場(chǎng)資源來(lái)辦報(bào)。新聞質(zhì)量永遠(yuǎn)是媒體的生命，如果記者隊(duì)伍力量不足，待米下鍋，記者就會(huì)演變成沒(méi)有思想和眼界的新聞工匠，就會(huì)對(duì)媒體的新聞質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。因此擴(kuò)張記者隊(duì)伍，始終讓新聞處在“供大于求”的過(guò)剩狀態(tài)，才能保證版面資源的充分利用。擴(kuò)張記者隊(duì)伍并不需要媒體花大本錢(qián)招聘多少記者，而是轉(zhuǎn)換一種用人機(jī)制和分配機(jī)制。具體思路是精化在職記者隊(duì)伍，擴(kuò)大記者編外隊(duì)伍。媒體在職記者要往資深記者、專(zhuān)家記者方向發(fā)展，要有眼光、有思想、有名氣，對(duì)這些記者要給足夠的時(shí)間去做更好的新聞，例如可為資深記者開(kāi)辟新聞工作室，賦予更靈活的分配獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。除去現(xiàn)有在職記者外，擴(kuò)張記者隊(duì)伍實(shí)際是建立一個(gè)非“正規(guī)軍”的記者隊(duì)伍，這些人來(lái)自實(shí)習(xí)生、特約記者、特約撰稿人，他們來(lái)自不同的區(qū)域、行業(yè)，而對(duì)他們監(jiān)督、考核、管理都有固定的程序和模式，并從中發(fā)現(xiàn)人才，吸納人才。精化編輯隊(duì)伍是重要的一步，缺乏編輯思想和思路的編輯應(yīng)該下崗，編輯要有較強(qiáng)的策劃能力和組織協(xié)調(diào)能力，每個(gè)板塊的編輯成立一個(gè)策劃組，部門(mén)主任兼任策劃小組組長(zhǎng)，策劃小組全方位負(fù)責(zé)新聞主題策劃、編輯思想調(diào)整等工作。在利用社會(huì)資源和市場(chǎng)資源方面，要把名人名家請(qǐng)進(jìn)報(bào)社，因?yàn)槊嗣冶旧砭蛶?lái)眼球。在利用開(kāi)發(fā)資源方面，需要將新聞、廣告、發(fā)行結(jié)合起來(lái)。例如對(duì)整個(gè)城較大規(guī)模居住區(qū)讀者的整合，推選文化社區(qū)，選擇小區(qū)開(kāi)設(shè)閱報(bào)欄、設(shè)立自動(dòng)售報(bào)機(jī)，同時(shí)在居住區(qū)設(shè)立以媒體品牌為名的生活熱線(xiàn)聯(lián)絡(luò)站，發(fā)行可以跟進(jìn)，對(duì)讀者推出配送業(yè)務(wù)或更多的服務(wù)延伸業(yè)務(wù)，而這些閱報(bào)欄或聯(lián)絡(luò)站又可以成為很好的戶(hù)外廣告載體，會(huì)給媒體帶來(lái)可觀的經(jīng)營(yíng)收入，這樣媒體不僅會(huì)獲得充足鮮活的新聞素材，而且還獲得了發(fā)行和廣告的收益，更拉近了與讀者的距離。

3．實(shí)施跨區(qū)域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 目前，國(guó)內(nèi)各地的主流媒體大多都具有鮮明的地域性，而地域性的主流媒體從定位上很難向全國(guó)性的主流媒體進(jìn)軍。地域性的主流媒體的優(yōu)勢(shì)就在于它在本地域內(nèi)強(qiáng)大的覆蓋率，這使得廣告主在開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，必須選擇當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，如果拋棄這個(gè)優(yōu)勢(shì)，盲目充當(dāng)全國(guó)性的主流媒體顯然不符合實(shí)際，但這并不意味著主流媒體要閉關(guān)鎖國(guó)，關(guān)起門(mén)來(lái)過(guò)日子。相反，主流媒體應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，實(shí)施跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的具體設(shè)想是：在立足本區(qū)域爭(zhēng)創(chuàng)新聞、發(fā)行、廣告一流的基礎(chǔ)上，積極向外拓展生存發(fā)展空間，主流媒體聯(lián)手創(chuàng)辦新媒體或互相整合以當(dāng)?shù)亟K端消費(fèi)群體為主體的市場(chǎng)空間資源。例如主流媒體可以利用自己在當(dāng)?shù)胤€(wěn)居第一的媒體優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市設(shè)立聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，推出媒體系列推介，招納當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的企業(yè)，為這些企業(yè)提供開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)更到位的服務(wù)，同時(shí)還可以和全國(guó)各地的一些主流媒體成立聯(lián)盟，在新聞、廣告資源以及跨區(qū)域行業(yè)運(yùn)作上互通。這種跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略還可以從報(bào)紙自身的經(jīng)營(yíng)向各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)滲透，充分利用跨區(qū)域戰(zhàn)略形成的網(wǎng)絡(luò)，會(huì)使主流媒體獲得很多的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

4．實(shí)施跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略。 跨媒體戰(zhàn)略設(shè)施有兩種思路和方案。一是與其他類(lèi)媒體和新生媒體按照“擇優(yōu)選一”的原則結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成對(duì)市場(chǎng)的壟斷性整合;另一種思路是利用自身的影響力，打造屬于自己的品牌的新類(lèi)媒體，如報(bào)紙主力媒體可以建立自己的第四代媒體（網(wǎng)站）和第五代媒體（手機(jī)短信）。同時(shí)還可以買(mǎi)斷電視的一個(gè)頻道、電臺(tái)的一個(gè)頻率、戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)和一本雜志，實(shí)施本區(qū)域的媒體立體覆蓋戰(zhàn)略，這會(huì)使主流媒體在新聞、廣告經(jīng)營(yíng)及影響力上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

5．實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。 由于主流媒體在各個(gè)行業(yè)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，尤其是在拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)鏈上不可或缺的重要鏈條，使媒體自身具備了在資本運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的條件和基礎(chǔ)。一提資本運(yùn)營(yíng)，很多人會(huì)想到讓媒體自身改制這條路子，但這只是一種簡(jiǎn)單的資本運(yùn)作，而且對(duì)傳媒來(lái)說(shuō)，這種資本運(yùn)作并沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上使媒體的無(wú)形資產(chǎn)得到利用、再造和擴(kuò)大資本，沒(méi)有資本著陸后可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，只是從內(nèi)部運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上獲得了一個(gè)更好的空間，因此稱(chēng)不上真正的資本運(yùn)營(yíng)。媒體的資本運(yùn)營(yíng)必須和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)結(jié)合，具體思路是，充分利用媒體的品牌、公信力以及在相應(yīng)行業(yè)內(nèi)的感召力和影響力，通過(guò)串接行業(yè)的市場(chǎng)鏈，整合行業(yè)中各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)資源，打造共同利益的發(fā)展平臺(tái)，為讀者和市場(chǎng)提供延伸服務(wù)，同時(shí)參與項(xiàng)目和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，這樣最終使品牌與資本擴(kuò)張有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有了實(shí)際的產(chǎn)業(yè)依據(jù)，并最終邁進(jìn)可持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略空間。

實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的具體戰(zhàn)略可分三個(gè)階段：（1）充分利用主流媒體的傳播效應(yīng)和自身品牌，開(kāi)設(shè)各個(gè)行業(yè)專(zhuān)刊，使主流媒體在各行業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域充分發(fā)揮引領(lǐng)作用。（2）通過(guò)行業(yè)操作和各類(lèi)新聞策劃活動(dòng)策劃打造主流媒體強(qiáng)勢(shì)品牌下的權(quán)威子品牌專(zhuān)刊，使主流媒體在相應(yīng)行業(yè)或領(lǐng)域形成極強(qiáng)的影響力，（3）利用媒體母品牌與在相應(yīng)行業(yè)產(chǎn)生的巨大影響力，迅速整合行業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，以股份制形式進(jìn)行項(xiàng)目、資金、專(zhuān)業(yè)公司機(jī)構(gòu)的串聯(lián)，以一條完整的市場(chǎng)鏈為行業(yè)消費(fèi)和讀者服務(wù)，最終使資本和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)并形成良性循環(huán)。

6.實(shí)施廣告突圍戰(zhàn)略，提高廣告附加值含量，發(fā)展報(bào)業(yè)戰(zhàn)略同盟。 從目前媒體廣告運(yùn)作看，普遍存在一個(gè)突出的問(wèn)題，即廣告合作形式單一、穩(wěn)定性差，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段過(guò)分依賴(lài)價(jià)格調(diào)控。對(duì)主流媒體的廣告運(yùn)作來(lái)說(shuō)，必須解決這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而解決的關(guān)鍵在于通過(guò)廣告運(yùn)作手段、形式的豐富和提升，通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)和廣告附加值含量以及專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作的提升，借助產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)，與眾多在市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位的廣告主結(jié)成報(bào)業(yè)戰(zhàn)略同盟，創(chuàng)新多元化的廣告合作形式。這種調(diào)控思路既有利于報(bào)業(yè)廣告結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，又有利于廣告的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

7.全方位拓寬發(fā)行領(lǐng)域，組建以發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為主體的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。 主流媒體的資源豐富，除去最終的讀者資源外，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)渠道本身就是一個(gè)很好的資源。主流媒體在發(fā)行上的傳統(tǒng)操作思路是發(fā)行本身賠錢(qián)，然后用廣告費(fèi)或收入來(lái)貼補(bǔ)，有的媒體在發(fā)行印刷上每年的貼補(bǔ)達(dá)到幾個(gè)億，致使媒體經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率大大降低。在新的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，轉(zhuǎn)換一種思路，即把發(fā)行做成一種經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，借助媒體新聞、廣告的力量，嘗試與終端讀者和廣大廠(chǎng)商形成互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)體系。在這個(gè)經(jīng)營(yíng)體系中，讀者買(mǎi)到的不僅是一份報(bào)紙，還可以買(mǎi)到一種更優(yōu)質(zhì)優(yōu)良的生活消費(fèi)服務(wù);廠(chǎng)商可以充分利用這種渠道網(wǎng)絡(luò)，更加有效地尋找目標(biāo)客戶(hù)，降低推廣成本;而發(fā)行部門(mén)可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)自籌自支，這就使整個(gè)媒體的發(fā)行成本大大降低。

8.細(xì)分讀者群，通過(guò)延伸服務(wù)，全面滲透讀者生活，形成與讀者互動(dòng)的新聞平臺(tái)。 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)是行業(yè)細(xì)分，人群細(xì)分，專(zhuān)業(yè)化程度提高。與此相應(yīng)的是不同讀者群的閱讀興趣和需求也在細(xì)分。主流媒體必須審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分讀者群，通過(guò)版面與讀者群形成互動(dòng)并提供一種延伸服務(wù)，使報(bào)紙滲透到不同群體的生活當(dāng)中，最終使新聞和專(zhuān)刊服務(wù)更鮮活、貼近、生動(dòng)，并使媒體保持一種鮮活新聞制造的持久動(dòng)力，例如發(fā)行讀者會(huì)員卡，舉辦讀者節(jié)，開(kāi)展有獎(jiǎng)讀報(bào)參與等多種活動(dòng)，使越來(lái)越多的讀者成為與報(bào)紙不可分離的整體。

篇2

新媒體包括：微信平臺(tái)、新浪微博平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)、百科平臺(tái)。這四類(lèi)平臺(tái)是大中小互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都需要深耕的新媒體平臺(tái)。

新媒體運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，通過(guò)利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一系列運(yùn)營(yíng)手段。通過(guò)策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線(xiàn)上活動(dòng)，向客戶(hù)廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)達(dá)，到相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)目的。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

篇3

新媒體運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)現(xiàn)代化互聯(lián)手段，利用微博、微信、百度等一切互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳、推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一系列運(yùn)營(yíng)手段。

方法/步驟1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓傳播的內(nèi)容更加豐富，傳播的速度更快，讓人們隨時(shí)隨地都可以與人交流，分享！這也是分享經(jīng)濟(jì)和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為社會(huì)主流的原因，在這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者更加愿意信任朋友的推薦，他們更加愿意相信自已親眼看到的，這就是新媒體營(yíng)銷(xiāo)，這就是微信營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者和廠(chǎng)家直接溝通成為可能！

2新媒體運(yùn)營(yíng)微信之所以能成為這個(gè)時(shí)代的主流社會(huì)渠道，那是因?yàn)樗且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，就是智能手機(jī)時(shí)代，智能手機(jī)時(shí)代就是人人可以拿著手機(jī)發(fā)圈，人人都可以成為傳播者，人人都可以是編輯，每個(gè)人都可通過(guò)朋友圈展示真實(shí)的自我，這里微商就是讓每個(gè)人都可以成為信息員，通過(guò)手機(jī)去傳播你用什么產(chǎn)品，去傳播你學(xué)了什么知識(shí)，所以說(shuō)新媒營(yíng)銷(xiāo)就是一種口碑營(yíng)銷(xiāo)。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

篇4

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館；閱讀推廣；挑戰(zhàn)；策略

引言

閱讀推廣是建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)、增進(jìn)社會(huì)和諧、提高國(guó)民素質(zhì)最有效的途徑。公共圖書(shū)館作為公益性的文化事業(yè)單位，具有其他營(yíng)利性機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在閱讀推廣活動(dòng)中的地位和作用不言而喻。但是，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)公共圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)已經(jīng)很難激發(fā)讀者的閱讀興趣，調(diào)動(dòng)讀者的積極性。因此，在全媒體時(shí)代下，公共圖書(shū)館如何利用各種傳播形態(tài)以及各種方式進(jìn)行有效的閱讀推廣，滿(mǎn)足讀者的多元化需求，是當(dāng)前公共圖書(shū)館需要探索的重要課題。

1全媒體概念辨析

對(duì)于“全媒體”的概念，在學(xué)術(shù)探討中并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜，全媒體的概念在傳媒業(yè)受到了重點(diǎn)關(guān)注。學(xué)者們從各自不同的角度對(duì)它進(jìn)行了闡釋?zhuān)容^有代表性的主要有三種：一種是媒介運(yùn)營(yíng)說(shuō)，認(rèn)為全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略，是由運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)構(gòu)建的龐大的報(bào)道體系共同組成的報(bào)道系統(tǒng)。第二種是媒介形態(tài)說(shuō)，認(rèn)為全媒體是一種利用多種表現(xiàn)符號(hào)來(lái)全方位、立體化的表現(xiàn)內(nèi)容，這里的多種表現(xiàn)符號(hào)包括了文字、圖像、聲音、視頻以及光線(xiàn)等等，并通過(guò)多種傳播手段傳輸?shù)囊环N新型傳播形態(tài)。第三種則是媒介整合說(shuō)，認(rèn)為全媒體是對(duì)媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用，它是一種全新的媒介觀念、媒介形態(tài)，也是一種全新的信息生產(chǎn)方式、媒介運(yùn)營(yíng)模式。

在了解全媒體理論上的研究和實(shí)踐中的運(yùn)用的基礎(chǔ)上我們可以總結(jié)，從字面意義上來(lái)說(shuō)，全媒體就是全部的媒體，是一個(gè)集合，也是一個(gè)不嚳⒄怪械母拍睿并不是一成不變的固定模式，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，隨著新傳播技術(shù)的革新、新的媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，媒介概念還在不斷深化，它必然還會(huì)產(chǎn)生更多豐富的內(nèi)涵。而在目前階段，筆者認(rèn)為，媒體運(yùn)營(yíng)說(shuō)和媒介形態(tài)學(xué)說(shuō)仍然占有主要地位，但這兩種學(xué)說(shuō)都強(qiáng)調(diào)一種融合。

2公共圖書(shū)館運(yùn)用全媒體進(jìn)行閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)和必要性

相比傳統(tǒng)的閱讀推廣而言，公共圖書(shū)館利用全媒體進(jìn)行閱讀推廣具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，可以盡可能地?cái)U(kuò)大閱讀推廣受眾覆蓋面。公共圖書(shū)館被稱(chēng)為全民閱讀的主體，其面臨的受眾范圍十分廣泛，多種媒體的傳播可以有效地增大公共圖書(shū)館閱讀推廣的范圍；其次，可以綜合利用媒介資源，大幅度降低閱讀推廣成本。圖書(shū)館每舉辦一次閱讀推廣的活動(dòng)，都是有其運(yùn)營(yíng)成本的，耗費(fèi)許多的人力物力，效果卻難以估算。而全媒體發(fā)展的目標(biāo)，是為了讓不同的媒介依據(jù)各自特點(diǎn)傳遞不同類(lèi)型的信息，使受眾接受的信息更加全面，同時(shí)克服單一媒介傳播渠道的缺陷，極大地降低閱讀推廣的成本。因此圖書(shū)館應(yīng)該在全媒體環(huán)境下，推陳出新，把握機(jī)會(huì)，在構(gòu)建“全民愛(ài)讀書(shū)，處處飄書(shū)香”的學(xué)習(xí)型、閱讀型社會(huì)中發(fā)揮不可替代的社會(huì)作用。

3全媒體環(huán)境的特點(diǎn)和公共圖書(shū)館閱讀推廣面臨的挑戰(zhàn)

3.1全媒體的融合性要求公共圖書(shū)館閱讀推廣注重多渠道多技術(shù)的使用

傳統(tǒng)圖書(shū)館閱讀推廣所依賴(lài)的主要形式有比賽、講座、沙龍、讀書(shū)會(huì)、展覽、訪(fǎng)談、社會(huì)活動(dòng)等多種形式，主要是線(xiàn)下的活動(dòng)，圖書(shū)館在舉辦傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，閱讀推廣活動(dòng)已經(jīng)成為日?；顒?dòng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)應(yīng)用、移動(dòng)電視、觸摸媒體、智能家居、交互視頻等新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，要求圖書(shū)館不斷完善和拓展閱讀推廣的渠道，積極搭建更加開(kāi)放的、有針對(duì)性的閱讀推廣的平臺(tái)，例如微博、微信推廣新書(shū)，口袋書(shū)、手機(jī)圖書(shū)館、圖書(shū)館LED大屏、讀報(bào)系統(tǒng)等都可以成為圖書(shū)館閱讀推廣的平臺(tái)。

3.2全媒體的系統(tǒng)性要求圖書(shū)館建設(shè)有效統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)

全媒體是一個(gè)整合平臺(tái)，即整合運(yùn)用各種媒體表現(xiàn)形式以及媒體渠道。因此，對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，對(duì)已有資源和渠道應(yīng)該進(jìn)行一次全方位的梳理，使得閱讀推廣的形式和渠道組合是系統(tǒng)有序的，強(qiáng)調(diào)對(duì)各種類(lèi)型推廣信息的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)一次性無(wú)縫，它至少要求圖書(shū)館建立集中的內(nèi)容資源平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及覆蓋各種終端類(lèi)型的服務(wù)平臺(tái)。需要說(shuō)明的是，這并不代表全媒體排斥單一表現(xiàn)形式，而是對(duì)各種表現(xiàn)形式有所側(cè)重。而在全媒體環(huán)境下，需要根據(jù)使用者的情況鑒別合適的表現(xiàn)形式和渠道，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，這對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣的整體策劃能力，對(duì)不同渠道的特點(diǎn)，受眾特點(diǎn)的把握，以及對(duì)圖書(shū)館內(nèi)部資源的規(guī)劃也提出了挑戰(zhàn)。需要提出的是全媒體不是跨媒體時(shí)代的媒體問(wèn)的簡(jiǎn)單鏈接，而是共存互補(bǔ)，有機(jī)結(jié)合，它融合了傳播技術(shù)、傳播形式、傳播手段和營(yíng)銷(xiāo)方式等，并進(jìn)行全方位整合，形成傳播技術(shù)、內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的集成體。

3.3全媒體的開(kāi)放性要求圖書(shū)館不斷適應(yīng)變化的需求

在前述有關(guān)全媒體的概念時(shí)我們?cè)?jīng)辨析過(guò)，全媒體是一個(gè)開(kāi)放的概念，它的內(nèi)涵在變化中不斷豐富。全媒體環(huán)境下，一方面要求閱讀內(nèi)容數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡(luò)化，適應(yīng)當(dāng)下生活潮流，另一方面，全媒體環(huán)境下人們的閱讀行為也發(fā)生了很大變化，在線(xiàn)閱讀和移動(dòng)閱讀變得需要表現(xiàn)形式多樣化和操作使用人性化，以適應(yīng)當(dāng)下碎片化的閱讀趨勢(shì)，針對(duì)受眾個(gè)體提供超細(xì)分服務(wù)?？傊?，全媒體能用更經(jīng)濟(jì)的眼光看待媒體問(wèn)的綜合運(yùn)用，以求實(shí)現(xiàn)投入最小、傳播最優(yōu)、效果更大。隨著不同媒介渠道的不斷產(chǎn)生，未來(lái)用戶(hù)習(xí)慣還會(huì)發(fā)生各種難以想象的變化，例如隨著互動(dòng)電視、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居的發(fā)展，用戶(hù)的行為方式專(zhuān)長(zhǎng)將進(jìn)一步發(fā)生改變。公共圖書(shū)館的閱讀推廣在這些新媒介形式和新技術(shù)的沖擊下，相應(yīng)地也要以更加開(kāi)放的心態(tài)來(lái)?yè)肀ё兓赃m應(yīng)讀者需求。

4全媒體環(huán)境下的公共圖書(shū)館閱讀推廣策略

4.1構(gòu)建全新的公共圖書(shū)館閱讀推廣主體關(guān)系

我國(guó)現(xiàn)階段閱讀推廣的主體包括了政府、圖書(shū)館、社會(huì)組織和讀者，這幾種主體各有各的優(yōu)劣和不足。而圖書(shū)館是國(guó)家的公益文化單位，向來(lái)都是閱讀推廣的主要力量，傳統(tǒng)公共圖書(shū)館閱讀推廣經(jīng)歷了從館內(nèi)某一部門(mén)的附帶工作發(fā)展至特定部門(mén)的專(zhuān)門(mén)工作，如今負(fù)責(zé)閱讀推廣的部門(mén)越來(lái)越多，不同部門(mén)都根據(jù)自己的工作特色開(kāi)展了不同的閱讀推廣活動(dòng)。然而，全媒體環(huán)境下，閱讀推廣的最終形態(tài)應(yīng)該是所有人對(duì)所有人的傳播。建立起全新的主體關(guān)系，才能使得閱讀推廣更加活躍起來(lái)，形成全民閱讀的意識(shí)。

4.1.1激發(fā)讀者參與閱讀推廣的積極性。全媒體不再是傳統(tǒng)的單向傳播，而具有更多的互動(dòng)。全媒體的融合也發(fā)生在受眾身上，讀者可以扮演雙重角色，既是閱讀推廣的受眾，也是閱讀推廣的主體。尤其是隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，極大地豐富了傳播手段，圖書(shū)館和讀者之間的互動(dòng)增加，讀者可以通過(guò)博客、播客、社區(qū)論壇等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播推廣，創(chuàng)造傳播內(nèi)容，每個(gè)人都可以稱(chēng)為傳播者，以往一對(duì)多的傳播變?yōu)槎鄬?duì)多的傳播方式，打破了時(shí)間、空間的限制，例如微博下的留言區(qū)，讀者在微博下的留言就是互動(dòng)行為的體現(xiàn)。

4.1.2搭建與社會(huì)組織的緊密聯(lián)系。圖書(shū)館在閱讀推廣上具有其他主體不具備的優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)館擁有較多的文獻(xiàn)資源以及專(zhuān)業(yè)的推廣資源，同時(shí)也有與媒體、出版社、民間閱讀機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織合作的經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助社會(huì)組織實(shí)踐相關(guān)推廣活動(dòng)。全媒體環(huán)境下，與其他社會(huì)組織之間的聯(lián)系與互動(dòng)也會(huì)更加頻繁和容易。圖書(shū)館可以通過(guò)媒體報(bào)道來(lái)進(jìn)行閱讀推廣，協(xié)助民間閱讀機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體，滿(mǎn)足讀者多種閱讀需求。

4.2建立基于全媒w的公共圖書(shū)館閱讀推廣運(yùn)營(yíng)體系

4.2.1整合閱讀推廣渠道。圖書(shū)館通過(guò)各種渠道、閱讀終端、無(wú)線(xiàn)傳輸網(wǎng)絡(luò)的整合實(shí)現(xiàn)閱讀推廣。同時(shí)全媒體時(shí)代，公共圖書(shū)館除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒介以外，還需要注意運(yùn)用多種媒體進(jìn)行閱讀推廣，加強(qiáng)與報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作，利用多媒體運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，以節(jié)約閱讀推廣成本，擴(kuò)大推廣效果。對(duì)于公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)需要關(guān)注的是各個(gè)渠道流程是否通暢，研究各個(gè)媒體渠道的目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣，并據(jù)此選擇最合適的渠道，形成穩(wěn)定的渠道分發(fā)策略。

4.2.2建立統(tǒng)一的閱讀推廣運(yùn)營(yíng)中心。閱讀推廣在公共圖書(shū)館發(fā)展至今，不同部門(mén)都參與到了閱讀推廣的活動(dòng)中，如計(jì)算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)部門(mén)承擔(dān)信息素養(yǎng)培訓(xùn)和數(shù)字閱讀推廣，古籍部門(mén)承擔(dān)經(jīng)典書(shū)籍推廣，少兒部門(mén)承擔(dān)兒童閱讀推廣。但圖書(shū)館在全媒體環(huán)境下，閱讀推廣的一個(gè)重要特征就是以最全的手段、最全的表現(xiàn)形式和最全方位的受眾體驗(yàn)來(lái)服務(wù)受眾。這就需要圖書(shū)館整合內(nèi)部資源，擺脫過(guò)去的各自為政的局面，建立統(tǒng)一的推廣運(yùn)營(yíng)中心，由運(yùn)營(yíng)中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度資源，借助信息化的手段，優(yōu)化資源配置，對(duì)圖書(shū)館的館員、信息、時(shí)間和空間等綜合資源進(jìn)行綜合平衡和優(yōu)化管理，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)，圍繞閱讀推廣開(kāi)展各種活動(dòng)，才能夠保證以最合適的渠道和方式去影響讀者受眾，同時(shí)也使得資源的利用率達(dá)到最大化。

4.3優(yōu)化閱讀推廣的個(gè)性化體驗(yàn)

全媒體依然強(qiáng)調(diào)以讀者為中心，重塑閱讀文化，全面落實(shí)以讀者個(gè)性化需求為主線(xiàn)的閱讀推廣。全媒體為圖書(shū)館開(kāi)展嵌入式服務(wù)提供了可能，圖書(shū)館需要迅速適應(yīng)變革，由“向讀者提供我們有的”到“向讀者提供他們所需的”，直至超越讀者期望，最終實(shí)現(xiàn)“向他們提供所想”的服務(wù)，不斷與讀者共同尋找、探索、設(shè)計(jì)出全新的服務(wù)形式，不斷提供個(gè)性化、差異化、多元化的閱讀推廣服務(wù)。

4.3.1允許用戶(hù)的個(gè)性化表達(dá)。全媒體環(huán)境下，讀者與圖書(shū)館的互動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，服務(wù)方式更加靈活多樣，不僅要為用戶(hù)提供更加準(zhǔn)確個(gè)性化的信息，而且還要能夠按照用戶(hù)指定的方式進(jìn)行服務(wù)，如滿(mǎn)足用戶(hù)信息的顯示方式和提供結(jié)果的方式的要求，圖書(shū)館應(yīng)該鼓勵(lì)用戶(hù)充分表達(dá)需求，如微信、微博、在線(xiàn)直播等形式，都鼓勵(lì)用戶(hù)積極參與互動(dòng)，提出自己的想法。

4.3.2分眾推廣。在全媒體環(huán)境下，讀者面對(duì)著越來(lái)越多的信息，注意力容易被分散，因此，讀者的選擇顯得越來(lái)越重要。圖書(shū)館要想在閱讀推廣中取得更好的效果，只有將用戶(hù)細(xì)分為不同的群體，才能夠準(zhǔn)確地把握用戶(hù)需求。圖書(shū)館可以通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)讀者的喜好和現(xiàn)有的問(wèn)題，總結(jié)出規(guī)律，并將這些規(guī)律運(yùn)用到閱讀推廣策略中。

篇5

【關(guān)鍵詞】紙媒 全媒體 問(wèn)題 出路

一、“全媒體”是什么

通過(guò)近兩年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體全媒體之路的實(shí)踐來(lái)看，“全媒體”主要是由紙媒推動(dòng)并發(fā)展的，其存在和利用的平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其客戶(hù)終端是電腦和智能手機(jī)，其傳播手段包括文字、音頻、視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)，等等。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，廣義上的“全媒體”被作為經(jīng)營(yíng)手段，另外還包括戶(hù)外廣告、DM、移動(dòng)電視、樓宇電視等可承載廣告的渠道；狹義上的“全媒體”則是以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳播形式和傳播手段。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦認(rèn)為，真正的全媒體應(yīng)該不僅僅是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)在一個(gè)大的平臺(tái)上集中用視頻和圖片等來(lái)展示傳播的一種形態(tài)，更應(yīng)該是相對(duì)較新的傳播形式和規(guī)律所應(yīng)該有的新的運(yùn)營(yíng)理念。這種理念的核心就是打破媒體媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒體內(nèi)容渠道的融合，找到一種新的運(yùn)營(yíng)模式是關(guān)鍵。

紙媒全媒體的建設(shè)，必須要放在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下進(jìn)行，打破用運(yùn)營(yíng)紙媒的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)全媒體的傳統(tǒng)思維定式。目前就全國(guó)多家紙媒運(yùn)行的全媒體來(lái)看，紙媒仍然在全媒體的內(nèi)容、資源、效益中占據(jù)90%以上的規(guī)模，但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)和廣告客戶(hù)投放心理變化，紙媒的影響力正在走低，網(wǎng)絡(luò)的力量已經(jīng)崛起。

除卻對(duì)全媒體的感性期盼，紙媒全媒體發(fā)展既有著太多的機(jī)遇，同時(shí)又面對(duì)著非常高的成長(zhǎng)門(mén)檻，建一個(gè)網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)一個(gè)移動(dòng)APP應(yīng)用是容易的，但是如何管理、如何維護(hù)、如何升級(jí)、如何定位、如何運(yùn)營(yíng)，等等，都面臨著與紙媒完全不同運(yùn)作模式。這就要求我們必須對(duì)“全媒體”進(jìn)行重新認(rèn)知，對(duì)一些思維誤區(qū)進(jìn)行糾正。最重要也是最迫切需要糾正的是：“全媒體”不是紙媒時(shí)代的全媒體，而應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全媒體；紙媒與全媒體的關(guān)系，不是全媒體建設(shè)融入紙媒運(yùn)營(yíng)，而應(yīng)是紙媒內(nèi)容、資源、經(jīng)營(yíng)充分融入到全媒體建設(shè)中；全媒體是紙媒的突圍，而不是紙媒的附屬。

總的來(lái)說(shuō)，紙媒全媒體不是象征，而是實(shí)體，其目的一方面是要為新聞人的事業(yè)和追求打造一個(gè)新舞臺(tái)，更是要在網(wǎng)絡(luò)這塊巨型蛋糕中分享屬于自己的一塊。對(duì)于全媒體來(lái)說(shuō)，后者更為重要。因?yàn)橹挥忻鞔_了這一目的，才能在實(shí)際的全媒體建設(shè)中形成主次、確定重點(diǎn)。

二、全媒體之路的生存環(huán)境

簡(jiǎn)單地說(shuō)，全媒體面臨的生存環(huán)境是在一片廣袤的大草原上前有猛虎后有群狼，既有豐美的水草又面臨著巨大的威脅。猛虎是各個(gè)全國(guó)性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及人人、天涯等全國(guó)性的大型互動(dòng)網(wǎng)站，還包括有著強(qiáng)大影響力的專(zhuān)業(yè)類(lèi)生活服務(wù)網(wǎng)站。群狼則是本地商業(yè)網(wǎng)站，它們起步相對(duì)較早，機(jī)制靈活，免費(fèi)地使用著紙媒的新聞內(nèi)容，已經(jīng)形成了一定的盈利能力。

1、紙媒全媒體化的優(yōu)勢(shì)

首先，紙媒全媒體是紙媒在未來(lái)發(fā)展中必須開(kāi)拓的戰(zhàn)場(chǎng)，紙媒負(fù)責(zé)人普遍重視全媒體的建設(shè)和發(fā)展，并上升到戰(zhàn)略高度。

其次，紙媒全媒體有著商業(yè)網(wǎng)站無(wú)可比擬的資源，擁有著常年奔波于新聞一線(xiàn)的編輯記者。

第三，紙媒經(jīng)過(guò)多年積累，不僅在新聞內(nèi)容制作領(lǐng)域具有了豐富經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)和積淀了一大批專(zhuān)業(yè)人才；同樣在廣告經(jīng)營(yíng)、商業(yè)企劃、活動(dòng)組織、服務(wù)客戶(hù)等方面，也積累了經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)了人才。尤其在客戶(hù)資源方面，紙媒已經(jīng)形成了大批固定的廣告客戶(hù)，通過(guò)有效方式可以將這些紙媒客戶(hù)轉(zhuǎn)化成全媒體的客戶(hù)。

第四，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尚處起步階段，紙媒全媒體與商業(yè)網(wǎng)站基本處在同一起跑線(xiàn)，相對(duì)而言甚至更有品牌優(yōu)勢(shì)。與商業(yè)網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公司相比，紙媒全媒體進(jìn)軍移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域并不晚。

2、紙媒全媒體化面臨的困難

在實(shí)際操作過(guò)程中，紙媒全媒體面臨的困難顯而易見(jiàn)，主要概括為以下幾點(diǎn)：

首先，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)新聞世界，習(xí)慣于免費(fèi)的拿來(lái)主義，對(duì)于包括紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體新聞資源的直接無(wú)償使用，并且已經(jīng)讓中國(guó)網(wǎng)民養(yǎng)成了免費(fèi)閱讀新聞的習(xí)慣。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不僅截走了本屬于報(bào)紙的讀者，而且提高了紙媒向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的門(mén)檻。

其次，越來(lái)越多的地方商業(yè)網(wǎng)站，對(duì)本地紙媒新聞進(jìn)行無(wú)償占用，并利用無(wú)償使用的新聞資源快速聚集人氣，讓紙媒的全媒體之路變得內(nèi)外交困。近幾年，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也紛紛涉足區(qū)域爭(zhēng)奪，開(kāi)設(shè)地方專(zhuān)業(yè)頻道，如房產(chǎn)、汽車(chē)等地方頻道，有的甚至通過(guò)多元投資的方式開(kāi)設(shè)地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。這些地方頻道和網(wǎng)站，通過(guò)IP辨識(shí)在四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)加以突出，進(jìn)行pv流量引導(dǎo)，更是讓紙媒全媒體面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

第三，在現(xiàn)行的體制上，紙媒全媒體既面臨著與紙媒完全不同的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，與紙媒的運(yùn)營(yíng)操作手法和盈利模式的天壤之別，又必須在體制內(nèi)完成自我改造。

第四，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才和技術(shù)人員的缺乏，是制約紙媒全媒體發(fā)展的重要因素。紙媒更加注重編采人員的培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)，而網(wǎng)絡(luò)則更要依賴(lài)技術(shù)人員的想象力。

第五，在以微博為代表的自媒體時(shí)代，紙媒全媒體要真正承擔(dān)起報(bào)網(wǎng)互動(dòng)職能，將報(bào)紙讀者轉(zhuǎn)換成全媒體的用戶(hù)，難度是非常大的。

三、全媒體之路應(yīng)遵循的規(guī)律

遵守網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的規(guī)律，而不是紙媒傳播和經(jīng)營(yíng)的規(guī)律，是全媒體事業(yè)能夠突出重圍的關(guān)鍵。

1、用戶(hù)與受眾的區(qū)別

報(bào)紙的讀者、電視的觀眾、廣播的聽(tīng)眾，在學(xué)術(shù)界被統(tǒng)一稱(chēng)為“受眾”。而網(wǎng)絡(luò)的閱讀者和使用者，在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為“用戶(hù)”。受眾是被動(dòng)地接受，是單向的，缺少反饋；而用戶(hù)則更強(qiáng)調(diào)感受和體驗(yàn)，不僅強(qiáng)調(diào)閱讀更強(qiáng)調(diào)使用，強(qiáng)調(diào)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取到了什么，并且還能夠快速進(jìn)行反饋。轉(zhuǎn)換思維、樹(shù)立用戶(hù)觀念，是紙媒全媒體在觀念上首先需要變革的。

2、運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)的區(qū)別

紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)工作雖然難度大、壓力重，但目標(biāo)相對(duì)單一，主要就是將報(bào)紙版面通過(guò)廣告的形式賣(mài)出去。而網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)，則要繁瑣和復(fù)雜得多，看上去也是為了創(chuàng)收，但是廣告經(jīng)營(yíng)只是一部分，還包括電子商務(wù)、網(wǎng)站維護(hù)、活動(dòng)策劃、團(tuán)購(gòu)鏈接、與電商合作分成，等等。這些都是很多紙媒工作者聞所未聞的，但在網(wǎng)絡(luò)世界卻是非常平常的。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)還要解決一個(gè)“精準(zhǔn)打擊”的問(wèn)題。淘寶曾做過(guò)一系列數(shù)據(jù)分析，比如“哪里的女人購(gòu)物最謹(jǐn)慎”、“哪里的女人出手最闊綽”，“哪個(gè)年齡段的人最喜歡購(gòu)買(mǎi)狗糧”，等等。這些結(jié)論的背后，是經(jīng)過(guò)強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)分析后細(xì)分了的消費(fèi)者和用戶(hù)。無(wú)論是網(wǎng)站自身，還是服務(wù)廣告主，由此展開(kāi)的直接面對(duì)特定用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，要比過(guò)去那種撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)要有針對(duì)性。

3、內(nèi)容與新聞的區(qū)別

以報(bào)紙內(nèi)容為核心建網(wǎng)，在中國(guó)已經(jīng)被證實(shí)很難生存。網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀方式已經(jīng)按門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的套路養(yǎng)成且很難改變，紙媒全媒體很難做到新聞內(nèi)容的一網(wǎng)打盡，而一張報(bào)紙的新聞內(nèi)容更是少之又少。

網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容是紛繁復(fù)雜、千奇百怪的，新聞只是其中的一部分，只是用于吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的基礎(chǔ)。對(duì)于紙媒全媒體來(lái)說(shuō)，如果想要留住用戶(hù)，網(wǎng)站就需要提供各種能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)容，這種內(nèi)容可以是專(zhuān)業(yè)的，也可以是綜合的。紙媒全媒體“操盤(pán)手”，必須要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能真正按照網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律走上網(wǎng)絡(luò)之路。

4、服務(wù)與資訊的區(qū)別

紙媒對(duì)讀者服務(wù)，主要體現(xiàn)在資訊提供、熱線(xiàn)互動(dòng)、服務(wù)類(lèi)會(huì)展等方面，而且受制于版面規(guī)模。而網(wǎng)絡(luò)則不同，網(wǎng)絡(luò)提供的資訊服務(wù)，大到各種大型會(huì)展活動(dòng)，小到雞毛蒜皮的小事。因?yàn)槿萘繜o(wú)限，網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)越來(lái)越細(xì)致。與紙媒不同，網(wǎng)站提供的服務(wù)，還包括團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)、閱讀下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、興趣交友、話(huà)題互動(dòng)，等等。

四、紙媒全媒體化的出路

面對(duì)著商業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)治下的網(wǎng)絡(luò)世界，以及與讀者完全不同的用戶(hù)閱讀模式，紙媒全媒體之路能否成功，關(guān)鍵在于紙媒能否尊重網(wǎng)絡(luò)傳播和運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，走出一條全媒體之路。

首先，全媒體的操作者必須轉(zhuǎn)變觀念，切忌直接套用辦報(bào)模式辦全媒體。相反，全媒體需要借鑒甚至借用商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)和模式，按照商業(yè)網(wǎng)站的套路出牌。我們不得不思考以下挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)觀念的問(wèn)題：1、全媒體就是辦一份網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙嗎？2、做全媒體的理念能否套用辦報(bào)的思維？3、承載全媒體的網(wǎng)站必須是區(qū)域門(mén)戶(hù)網(wǎng)站嗎？4、全媒體的核心人才是編輯記者嗎？5、新聞內(nèi)容是紙媒全媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？這些都是需要我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中進(jìn)行探索。

其次，突出本地化、區(qū)域特色，強(qiáng)調(diào)近身服務(wù)，打造有特色、有重點(diǎn)的全媒體網(wǎng)站。

第三，突出全媒體網(wǎng)站的功能化，打造和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易復(fù)制的項(xiàng)目。當(dāng)新聞已經(jīng)成為能夠不斷復(fù)制的產(chǎn)品時(shí)，這就需要全媒體不僅要吸引眼球、留住眼球，還要為用戶(hù)提供眼球需求之外的心理需求和行動(dòng)需求。

第四，技術(shù)為魂。將技術(shù)的重要性提高到戰(zhàn)略高度，追求用戶(hù)的體驗(yàn)效果，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才看作全媒體的核心人才，并在運(yùn)作過(guò)程中進(jìn)行儲(chǔ)備。這也是紙媒全媒體需要重點(diǎn)轉(zhuǎn)變的觀念之一。

第五，整合營(yíng)銷(xiāo)。紙媒全媒體的優(yōu)勢(shì)是多種媒介并存，面對(duì)市場(chǎng)應(yīng)該整合自己的內(nèi)部資源和客戶(hù)，充分發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢(shì)，組成立體化服務(wù)方陣，為市場(chǎng)和客戶(hù)提供一攬子立體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第六，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。紙媒全媒體擁有內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，而且國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于上升階段，所以此時(shí)介入為時(shí)不晚。

參考文獻(xiàn)

①南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新聞研究所主編：《全媒體破局》，《南方傳媒研究》，2010

②張志勇，《全媒體戰(zhàn)略中資源融合的路徑》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》，2012（3）

篇6

【關(guān)鍵詞】媒介 資本運(yùn)營(yíng) 發(fā)展趨勢(shì)

一、我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

1、媒介資本運(yùn)營(yíng)的理念陳舊

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒介領(lǐng)域?qū)嵭械氖恰靶姓挝?，事業(yè)管理”，這決定了媒介的資金投入主要依賴(lài)于財(cái)政撥款，于是在資本運(yùn)營(yíng)方面也就具有了行政色彩，使媒介資本的運(yùn)營(yíng)處于與市場(chǎng)隔絕的狀態(tài)中。盡管形式上的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”成為我國(guó)媒介領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的標(biāo)志，但是從其資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展和演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，其理念與發(fā)展同國(guó)際水平相比較，仍然處于陳舊和落后狀態(tài)。

2、媒介資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化程度不高

我國(guó)的媒介業(yè)雖然已由先前完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，但是其實(shí)質(zhì)性的事業(yè)單位性質(zhì)仍沒(méi)有改變。我國(guó)媒介業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)以政府的相關(guān)政策和上級(jí)主管部門(mén)的相關(guān)規(guī)定為指針，即便是媒介資本進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，仍然要在決策的制定及對(duì)策的實(shí)施等環(huán)節(jié)體現(xiàn)和實(shí)施相關(guān)政府部門(mén)的控制權(quán)。我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的行政化色彩濃重，必將影響媒介資本運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度。媒體全面進(jìn)入市場(chǎng)，是媒體資本經(jīng)營(yíng)的前提。媒體只有成為市場(chǎng)的獨(dú)立法人，經(jīng)過(guò)公司化的改造，才能有效地參與市場(chǎng)活動(dòng)。進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的主體，沒(méi)有市場(chǎng)應(yīng)變的決策權(quán)，難以解決碰到的產(chǎn)權(quán)交易難題。

3、媒介資本運(yùn)營(yíng)的潛在操作空間發(fā)掘不充分

媒介資本運(yùn)營(yíng)的潛在操作空間主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國(guó)目前的媒介業(yè)的發(fā)展水平還處于比較低下的狀態(tài)，有較大的市場(chǎng)空間有待開(kāi)發(fā)。這為媒介業(yè)的發(fā)展及媒介資本的更有效運(yùn)營(yíng)提供了良好的機(jī)會(huì)和可能。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)報(bào)紙的人均占有量不及領(lǐng)先國(guó)家的十分之一。在廣告方面，中國(guó)人均廣告支出僅為6美元，距離世界50-100美元的平均水平相去甚遠(yuǎn)，更沒(méi)辦法與發(fā)達(dá)國(guó)家人均300美元的廣告水平相提并論，另一方面，表現(xiàn)為我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)效率的低下。

二、我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的瓶頸問(wèn)題

1、治理結(jié)構(gòu)弊端

一直以來(lái)，我國(guó)的媒體是根據(jù)行政部門(mén)實(shí)行的多頭管理，條塊分割的分級(jí)系統(tǒng)，各種媒體在運(yùn)行中不能互融，必須保持獨(dú)立性。這種情況不利于媒介資本運(yùn)營(yíng)的改革和發(fā)展，優(yōu)化資源配置刻不容緩。我國(guó)媒體仍定位在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，媒體企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)管理體制，自然也不會(huì)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。另外，媒介企業(yè)的事業(yè)型管理體制使其盈利能力大受影響。資金作為重要的生產(chǎn)要素，在企業(yè)的生存、發(fā)展過(guò)程中起著重要作用。資金的缺少，必然會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙，改革和發(fā)展的計(jì)劃自然也難以實(shí)施。

2、市場(chǎng)環(huán)境制約

我國(guó)媒介業(yè)多年來(lái)實(shí)行的是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”。媒介企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不可能會(huì)脫離這樣的環(huán)境而存在于真空狀態(tài)中。從國(guó)家制度角度來(lái)看，這些企業(yè)是全民所有制，資本來(lái)源具有明顯的行政色彩，作為市場(chǎng)主體的社會(huì)公眾沒(méi)有對(duì)媒體資產(chǎn)的處置權(quán)。即便是政府機(jī)關(guān)、群眾團(tuán)體和國(guó)有企業(yè)在投資時(shí)，也要賦予其政治使命和色彩，使得資本的運(yùn)營(yíng)達(dá)不到所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)的市場(chǎng)化調(diào)節(jié)要求，基本上沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)和空間。

3、資金和技術(shù)問(wèn)題

資金和技術(shù)是決定媒介資本運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵性要素。媒介業(yè)要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須運(yùn)用資本手段，通過(guò)投入新的資金來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。但從我國(guó)媒介業(yè)的發(fā)展空間和資本運(yùn)營(yíng)效率角度講，距離媒介業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)所需要的資本數(shù)量還存在大量的缺口。面對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)資源短缺，一些媒介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始積極尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。近年來(lái)我國(guó)媒介業(yè)出現(xiàn)了媒體兼并和收購(gòu)現(xiàn)象，與此同時(shí)，媒介發(fā)展中也加入了民間資本的成分。這些資本運(yùn)營(yíng)方式基本上滿(mǎn)足媒介市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展要求，但由于經(jīng)驗(yàn)和能力有限，其盈利效果并不好。

三、國(guó)外媒介資本成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、無(wú)形資本的運(yùn)營(yíng)

以制作動(dòng)畫(huà)片起家的迪士尼將經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目由傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品，借助于特許經(jīng)營(yíng)的方式延伸到了服裝、食品、音樂(lè)、玩具、飲料甚至是手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域。從《威力蒸汽船》里的米老鼠開(kāi)始，迪士尼不斷創(chuàng)造著可愛(ài)的卡通形象。迪士尼賴(lài)以進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的并不僅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在傳遞著品牌和形象。特許的經(jīng)營(yíng)方式，品牌化的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)上的交流與合作、創(chuàng)新的利潤(rùn)分配模式是迪士尼的制勝法寶。

2、優(yōu)化整合資源

國(guó)際知名媒介企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都離不開(kāi)從資本運(yùn)營(yíng)要素到資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的各個(gè)方面資源的充分利用，離不開(kāi)資源的優(yōu)化整合。這些媒介企業(yè)通過(guò)對(duì)不同層面上的政策及對(duì)策的研究，結(jié)合具體的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在總結(jié)其資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出適合自身發(fā)展的特定方案。比如，貝塔斯曼在中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程就是采取了大并購(gòu)、一體化、多媒體戰(zhàn)略以及多樣化經(jīng)營(yíng)和利用全球化眼光進(jìn)行本土化切入等策略，并以此為基礎(chǔ)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、發(fā)展顧客關(guān)系、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段等方面大力開(kāi)展工作。資源和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合是其成功的關(guān)鍵。

3、市場(chǎng)化高效運(yùn)營(yíng)

高度的市場(chǎng)化是美國(guó)媒介業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的最大特點(diǎn)。美國(guó)證券市場(chǎng)給媒介業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化提供了相當(dāng)寬松的環(huán)境。美國(guó)的媒介業(yè)進(jìn)入證券市場(chǎng)，只要遵照相關(guān)規(guī)定，履行相關(guān)手續(xù)，如實(shí)提供所需情況和相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料就可以公開(kāi)進(jìn)行證券發(fā)行了。媒介資本運(yùn)營(yíng)的高度市場(chǎng)化不僅能夠?yàn)榻灰渍咛峁┙灰灼脚_(tái)和市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范交易者的經(jīng)濟(jì)行為，而且能夠?yàn)榛I資的媒介提供一個(gè)平等的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，這種優(yōu)勝劣汰機(jī)制非常有利于資源的優(yōu)化配置。

四、我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

篇7

[關(guān)鍵詞]新媒體 微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)規(guī)律

運(yùn)營(yíng)新媒體，并在其中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，是媒體人極為重要的工作。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體用戶(hù)而言，新媒體用戶(hù)呈現(xiàn)新的特征?！拔⒂^福山”是一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)的官方微信公眾平臺(tái)，主要以新聞稿件為主，配以圖片、新聞采訪(fǎng)。運(yùn)營(yíng)兩年多來(lái)，關(guān)注粉絲達(dá)到兩萬(wàn)多人，成為主流媒體的有效補(bǔ)充。本文試圖從實(shí)際運(yùn)營(yíng)中探索縣級(jí)臺(tái)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，以期引發(fā)同行的共同討論。

一、熱點(diǎn)事件推動(dòng)大面積漲粉絲

報(bào)道切合本地的熱點(diǎn)事件是吸引粉絲的重要手段，而事實(shí)證明，對(duì)于吸引本地粉絲，追蹤熱點(diǎn)事件，是極為有效的。

案例：2016.2.22-《福山今年的秧歌進(jìn)城，你知道有多熱鬧嗎？先睹為快》

當(dāng)時(shí)恰逢福山本地傳統(tǒng)民俗項(xiàng)目――每年正月十五的秧歌進(jìn)城舉辦，對(duì)此項(xiàng)民俗本地區(qū)人民極為喜愛(ài)，所到地區(qū)常常引發(fā)大量群眾圍觀。秧歌進(jìn)城當(dāng)天，公眾號(hào)記者深入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，拍攝了很多現(xiàn)場(chǎng)的照片，并于當(dāng)天中午12點(diǎn)發(fā)送成功（秧歌進(jìn)城活動(dòng)10點(diǎn)半結(jié)束）。因?yàn)橥扑图皶r(shí)，占據(jù)了有利形勢(shì)，在秧歌進(jìn)城事件引發(fā)關(guān)注的兩天內(nèi)，絕大部分本地朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的都是該微信號(hào)所做的報(bào)道。由此可見(jiàn)，在“時(shí)效性”上，新媒體憑借反應(yīng)時(shí)間快對(duì)傳統(tǒng)媒體的形成有力沖擊，而在新媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)上，時(shí)間上的賽跑顯得更為激烈。同樣題材下，第一個(gè)推送的宣傳報(bào)道得到了絕大部分關(guān)注，而時(shí)間推后的報(bào)道所得到的傳播量就少得多。“秧歌進(jìn)城”該條微信得到本地網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，在當(dāng)天晚間達(dá)到最大熱度，并且持續(xù)了兩三天的高關(guān)注度，點(diǎn)擊閱讀量最終達(dá)到了14482，這對(duì)于一個(gè)未經(jīng)過(guò)推廣的地方臺(tái)微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

二、貼近百姓身邊利益的內(nèi)容，得到更多關(guān)注

事實(shí)證明，越和百姓利益相關(guān)的內(nèi)容，得到的關(guān)注就越多?！段覅^(qū)法院招聘書(shū)記員19名，檢察院招檢察員15名，眾多公益性崗位招聘提前知》，這是一個(gè)人社局的當(dāng)?shù)卣衅?，很多群眾認(rèn)為有用，因此轉(zhuǎn)發(fā)量較高。除此之外，類(lèi)似于電網(wǎng)檢修停電公告、停水公告、道路檢修等內(nèi)容，都有很高的轉(zhuǎn)發(fā)率，也是公眾號(hào)吸粉的重要渠道。

三、用戶(hù)喜愛(ài)短、平、快，圖片更多的內(nèi)容推送

美國(guó)南加州大學(xué)傳播學(xué)、新聞學(xué)主管教授亨利?詹姆斯認(rèn)為：

“我們每個(gè)人都是借助于零碎的、從媒體信息流中獲取的信息來(lái)構(gòu)建個(gè)人神話(huà)”手機(jī)的使用時(shí)間是很碎片化的，在信息爆炸時(shí)代，大量信息不斷在競(jìng)爭(zhēng)著用戶(hù)的注意力。此時(shí)，很多新聞?dòng)嵪⑷绻灰杂脩?hù)喜愛(ài)的形式出現(xiàn)，不但得不到關(guān)注，甚至?xí)l(fā)用戶(hù)抵觸的心理。

一次關(guān)于政府工作報(bào)告的消息，公眾號(hào)在推送時(shí)，直接照搬本地新聞節(jié)目的內(nèi)容。推送期間，有大于常規(guī)數(shù)量的粉絲取消關(guān)注。當(dāng)恢復(fù)推送民生類(lèi)訊息后，該狀況得到緩解。鑒于此，小編調(diào)整思路，把政府為民辦實(shí)事的訊息選取了有吸引力的標(biāo)題，簡(jiǎn)化內(nèi)容，反而獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度。因此，選擇合適的推廣形式在微信推廣中尤為重要，一樣的題材，合適的角度才可以得到更多關(guān)注度，媒體平臺(tái)不一樣，宣傳形式也要不一樣。

四、用戶(hù)互動(dòng)需要有更多地耐心溝通

公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，核心是內(nèi)容，重點(diǎn)是互動(dòng)。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，參與公眾號(hào)互動(dòng)的群眾，一方面仍然認(rèn)可媒體“無(wú)冕之王”的身份；另一方面，用戶(hù)并不愿意進(jìn)一步暴露自己的身份，這與傳統(tǒng)新聞線(xiàn)人有很大的不同。

用戶(hù)互動(dòng)的內(nèi)容主要分為三類(lèi)：

一是直接反映社會(huì)環(huán)境情況的――盡力幫忙解決。在本區(qū)一所小學(xué)旁邊修路時(shí)，有家長(zhǎng)反映擔(dān)心學(xué)生安全，公眾號(hào)后臺(tái)得到消息后，聯(lián)系相關(guān)單位，促使施工單位設(shè)置路牌、拉防護(hù)帶，而新聞中也給予報(bào)道，形成了良好的社會(huì)效果。

二是宣泄負(fù)能量――適當(dāng)引導(dǎo)。有些用戶(hù)并不是為反映問(wèn)題，只是借這個(gè)平臺(tái)宣泄一下自身的情緒。公眾號(hào)曾經(jīng)報(bào)道了本地一些企業(yè)，為清潔工人設(shè)立飲水點(diǎn)，本來(lái)是好事情，然而有用戶(hù)在下面評(píng)論：“就知道說(shuō)好的，從來(lái)不說(shuō)壞的？”。工作人員試圖引導(dǎo)，但是效果并不好，有些用戶(hù)只是借此平臺(tái)宣泄自己的情緒。工作人員放平心態(tài)，適當(dāng)引導(dǎo)即可。

篇8

手機(jī)的超媒體特征

按照目前通常的媒體分類(lèi)，大眾媒體分為五大類(lèi)，第一媒體是平面媒體，包括報(bào)紙、雜志等，第二媒體是廣播，第三媒體是電視，第四媒體是互聯(lián)網(wǎng)，第五媒體是手機(jī)。手機(jī)媒體研究專(zhuān)家朱海松在2005年9月出版了《第五媒體》，這是首部把手機(jī)定位為第五媒體的專(zhuān)著。人民網(wǎng)還于2007年12月舉辦了“2007第五媒體高峰論壇”。幾年下來(lái)，手機(jī)是第五媒體似乎成為定論。

如果僅從媒體誕生的時(shí)間順序來(lái)劃定，把手機(jī)定位為第五媒體是沒(méi)問(wèn)題的，但如果從媒體特征來(lái)劃定，我們認(rèn)為手機(jī)不應(yīng)該是第五媒體，應(yīng)該定位為“超媒體”，因?yàn)樗邆涓黜?xiàng)超媒體的特征。

百度給超媒體的定義是：超文本和多媒體在信息瀏覽環(huán)境下結(jié)合的跨媒體平臺(tái)。對(duì)照這個(gè)定義來(lái)看手機(jī)，手機(jī)既是超文本的，也是多媒體的，完全符合超媒體的定義。

10月21日，工信部的前三季度通信業(yè)運(yùn)行情況表明，前9個(gè)月全國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)累計(jì)凈增8608萬(wàn)戶(hù)，使得總量達(dá)到8.3億戶(hù)。其中，僅9月份新增的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)就有1024萬(wàn)戶(hù)。手機(jī)，早已從貴族式的奢侈品成為普通消費(fèi)品，同時(shí)在手機(jī)用戶(hù)數(shù)成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，手機(jī)技術(shù)和業(yè)務(wù)也同步發(fā)展。手機(jī)二維碼技術(shù)、無(wú)線(xiàn)搜索引擎技術(shù)、3G技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，使手機(jī)融合了無(wú)線(xiàn)音樂(lè)、無(wú)線(xiàn)搜索、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)出版、手機(jī)視頻、手機(jī)電視、手機(jī)商務(wù)等多種媒體功能；尤其是30手機(jī)的正式商用，使手機(jī)進(jìn)一步完善了上網(wǎng)、視頻通話(huà)等手機(jī)增值服務(wù)。僅僅通過(guò)一部手機(jī)，用戶(hù)可以享受瀏覽報(bào)紙、閱讀期刊、收聽(tīng)廣播、看電影看電視、上網(wǎng)等所有的媒體服務(wù)。手機(jī)真正實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、期刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等所有媒體功能的融合。同時(shí)手機(jī)的特性又為這些服務(wù)賦予了隨時(shí)隨地性、互動(dòng)性、個(gè)性化、自主性，使手機(jī)所提供的媒體服務(wù)具有以往四大媒體所無(wú)可比擬的優(yōu)越性。

手機(jī)從單純提供通話(huà)服務(wù)的消費(fèi)工具，到2G和2.5G時(shí)代時(shí)成為了娛樂(lè)資訊工具，到30時(shí)代已經(jīng)成為了生產(chǎn)工具。無(wú)線(xiàn)導(dǎo)航、無(wú)線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)搜索等強(qiáng)大的交互功能，使手機(jī)用戶(hù)在享受無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)提供的信息服務(wù)的同時(shí)已成為無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的信息和服務(wù)的生產(chǎn)者，手機(jī)微博就是一個(gè)典型的例子。而三網(wǎng)融合技術(shù)和4G技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已悄然拉開(kāi)帷幕，手機(jī)將成為功能更為強(qiáng)大的智能終端。單純的“媒體”一詞將無(wú)法準(zhǔn)確地形容手機(jī)，因?yàn)樗€是“鑰匙”，我們可以用手機(jī)打開(kāi)家門(mén)，開(kāi)啟車(chē)門(mén)；因?yàn)樗€是“遙控器”，我們可以用手機(jī)看電視，開(kāi)空調(diào)；因?yàn)樗€是“錢(qián)包”，可以刷卡消費(fèi)、乘車(chē)轉(zhuǎn)賬；因?yàn)樗€是“證件”，可以借閱圖書(shū)、記錄考勤……手機(jī)的功能及其所能提供的服務(wù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“媒體”的范疇，成為“超媒體”。_手機(jī)超媒體給我們帶來(lái)了什么

手機(jī)的出現(xiàn)，同以往每一種媒體的出現(xiàn)一樣，在我們的生活中掀起了一場(chǎng)科技革命，已經(jīng)并將進(jìn)一步影響人們的思想觀念、消費(fèi)行為和生活方式。

方便快捷，使網(wǎng)絡(luò)無(wú)限延伸手機(jī)被稱(chēng)為“帶著體溫的媒體”，其便于攜帶的特點(diǎn)可以使用戶(hù)隨時(shí)隨地處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，處于自己的無(wú)線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)時(shí)與其他某個(gè)人或某些人進(jìn)行交流、傳遞信息。其傳遞信息的高效便捷，賦予了手機(jī)媒體超強(qiáng)的時(shí)效性，甚至可與新聞事件同步傳播，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者。同時(shí)，手機(jī)信息易存儲(chǔ)、易于反復(fù)傳播，人人都可以成為信息的接收者和傳播者。

一個(gè)新聞事件發(fā)生后不久，用手機(jī)拍攝的現(xiàn)場(chǎng)圖片和視頻、用手機(jī)發(fā)送的新聞和評(píng)論就被傳到網(wǎng)絡(luò)上，這已不是什么新鮮事。2005年8月26日，《京華時(shí)報(bào)》將一幅用手機(jī)拍攝的北京和平門(mén)地鐵站發(fā)生火災(zāi)的照片刊登在頭版上，這是首都平面媒體首次采用手機(jī)拍攝的照片。雖然照片拍攝質(zhì)量不及專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)，但是其新聞價(jià)值、現(xiàn)場(chǎng)感和時(shí)效性卻無(wú)可替代。自此，手機(jī)媒體的價(jià)值引起傳統(tǒng)媒體的高度關(guān)注，并予以積極運(yùn)用。之后，《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《競(jìng)報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等相繼開(kāi)辟手機(jī)照片專(zhuān)欄。手機(jī)媒體使中國(guó)真正進(jìn)入“全民記者”的時(shí)代。

使“個(gè)人化”成為可能每一部手機(jī)的用戶(hù)ID都代表了一個(gè)個(gè)體，一個(gè)有著其獨(dú)特的自然特征和社會(huì)特征的個(gè)體。而運(yùn)營(yíng)商掌握著龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)和信息，這將是其他媒體終端都難以掌握的重要資源。隨著手機(jī)實(shí)名制的逐步落實(shí)，受眾數(shù)據(jù)將更加完備，運(yùn)營(yíng)商將更容易了解單個(gè)受眾的性別、年齡、消費(fèi)傾向甚至職業(yè)、消費(fèi)能力等等，更加具備信息和服務(wù)分眾化甚至個(gè)人化的可能。從而便于為手機(jī)用戶(hù)提供更為成熟的信息和服務(wù)，為消費(fèi)者提供各種各樣、能滿(mǎn)足多樣化多層次需求的定制服務(wù)，使不同職業(yè)不同階層不同年齡的用戶(hù)都可以自由選擇自己所需的服務(wù)。

強(qiáng)大的交互功能新興媒體的重要特征之一就在于其交互性。傳統(tǒng)媒體中受眾的反饋渠道匱乏，被動(dòng)接受的狀況難以改變。而在手機(jī)媒體時(shí)代，用戶(hù)的反饋與互動(dòng)即時(shí)高效。手機(jī)可以成為收音機(jī)、音樂(lè)播放器、微型電視機(jī)，但用戶(hù)不再是被動(dòng)地接受信息和服務(wù)，而是可以自由自主選擇所需要的內(nèi)容。用戶(hù)只需動(dòng)動(dòng)拇指，就可以通過(guò)申請(qǐng)定位服務(wù)來(lái)得到無(wú)線(xiàn)導(dǎo)航服務(wù)和所在地的各種信息服務(wù)。用戶(hù)也可以對(duì)所得到的服務(wù)發(fā)表評(píng)論做出評(píng)價(jià)，并實(shí)時(shí)反饋給服務(wù)提供者并發(fā)表在網(wǎng)上與網(wǎng)友分享。真正做到隨時(shí)隨地隨心，這是包括傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的以往媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)體驗(yàn)。

手機(jī)媒體發(fā)展階段

10年對(duì)其他媒體來(lái)說(shuō)，看不到多大變化，而手機(jī)媒體在新技術(shù)的推動(dòng)下，各種功能不斷增加，其變化之大，令人瞠目，其發(fā)展大致可劃分為三個(gè)階段：

第一階段：由通訊工具向媒體轉(zhuǎn)型階段(2000年5月～2003年)。2000年5月17日，中國(guó)移動(dòng)公司正式開(kāi)通短信(SMS)服務(wù)，第一條短信的發(fā)出，宣告了手機(jī)媒體化的開(kāi)始。這種原本為客戶(hù)節(jié)約開(kāi)支的文本業(yè)務(wù)，卻成為移動(dòng)通訊公司的最快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，全國(guó)短信發(fā)送總條數(shù)由2001年的189億條到2005年的2600億條以上。2009年，我國(guó)各類(lèi)短信發(fā)送量達(dá)到7840.4億條，同比增長(zhǎng)8.4％。其中，中國(guó)移動(dòng)日均短信發(fā)送量為18億條，中國(guó)聯(lián)通約為2億條，中國(guó)電信為1億條。隨后以短信為基礎(chǔ)的一種新的增值業(yè)務(wù)“彩信”(MMS)震撼登場(chǎng)，它是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的支持下，以WAP無(wú)線(xiàn)應(yīng)用協(xié)議為載體傳遞多媒體的內(nèi)容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種多媒體格式，例如音樂(lè)、賀卡、新聞?wù)掌?、MMS、動(dòng)畫(huà)、鈴聲、視頻等。

短信在登陸中國(guó)前，在國(guó)外已

經(jīng)應(yīng)用很長(zhǎng)時(shí)間了，并沒(méi)引起多大反響。2007年，有媒體報(bào)道稱(chēng)，當(dāng)時(shí)美國(guó)人一年發(fā)的短信量?jī)H比中國(guó)人七天發(fā)的短信多一點(diǎn)，發(fā)短信太貴，大部分手機(jī)也沒(méi)有短信功能。短信在美、中的不同境遇，似乎證明了手機(jī)媒體更適合中國(guó)這塊土壤。

在這一階段，和弦鈴聲的應(yīng)用(2001年～2002年)，單調(diào)的手機(jī)鈴聲被悅耳動(dòng)聽(tīng)的和弦鈴聲取代，掀起了手機(jī)第一次更新?lián)Q代的熱潮；彩屏取代傳統(tǒng)的黑白屏(2002年～2003年)，提供給用戶(hù)更加豐富、直觀的圖形操作界面，手機(jī)銷(xiāo)售進(jìn)入第二次熱潮；相機(jī)被集成于手機(jī)中(2003)，雖然拍出的圖片相當(dāng)粗糙，但有無(wú)攝像頭成為中高端產(chǎn)品的標(biāo)志之一，手機(jī)發(fā)展出現(xiàn)了第三次。

第二階段：多媒體應(yīng)用階段(2004年～2008年)。在這一階段，各種媒體形式被應(yīng)用到手機(jī)里。手機(jī)會(huì)議直播開(kāi)始登場(chǎng)，手機(jī)報(bào)出現(xiàn)并迅猛發(fā)展；MP3內(nèi)置在手機(jī)中(2005年～2006年)，MP3的移動(dòng)性和手機(jī)的移動(dòng)性不謀而合，音樂(lè)手機(jī)的大量出現(xiàn)引發(fā)存儲(chǔ)能力和電池續(xù)航的比拼，手機(jī)發(fā)展迎來(lái)第四次；視頻功能的應(yīng)用(2006年以后)，手機(jī)視頻能力的加強(qiáng)導(dǎo)致視頻拍攝和視頻播放被提升到―個(gè)前所未有的高度，在手機(jī)發(fā)展的第五次中，DV手機(jī)、MP4手機(jī)、流媒體手機(jī)、電視手機(jī)等都成為主角。

第三階段：走向超媒體階段(2009年1月到現(xiàn)在)。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，其中中國(guó)移動(dòng)獲得TD-SCDMA牌照，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信分別獲得WCDMA和CDMA2000牌照，標(biāo)志中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。3G時(shí)代，手機(jī)媒體的各項(xiàng)功能得到進(jìn)一步加強(qiáng)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合產(chǎn)生了微博，并得到迅速發(fā)展，成為影響最大、傳播力最強(qiáng)的傳播形式。

由于具有巨量的用戶(hù)群，使手機(jī)媒體的應(yīng)用開(kāi)發(fā)有了現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用基礎(chǔ)。但手機(jī)媒體尚未找到合適的商業(yè)模式，處于走向超媒體初期發(fā)展階段。

“超媒體”發(fā)展的瓶頸

贏利模式　隨著信息通信技術(shù)的不斷發(fā)展，在移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域，依靠新的手機(jī)技術(shù)的新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)。而這些新應(yīng)用的贏利模式仍有待探索。

無(wú)論是視頻點(diǎn)播、手機(jī)電視、無(wú)線(xiàn)音樂(lè)、手機(jī)游戲的以流量計(jì)費(fèi)為主，還是手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)小說(shuō)以單品計(jì)費(fèi)為主，還有穿插在各種增值服務(wù)中的廣告等贏利模式都有其局限性。一直以來(lái)，受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)應(yīng)用模式的影響，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)移動(dòng)增值服務(wù)的付費(fèi)意愿不足，節(jié)省流量、避免單品付費(fèi)是用戶(hù)普遍的使用習(xí)慣。大多數(shù)用戶(hù)都對(duì)手機(jī)廣告深?lèi)和唇^，更不愿為廣告流量埋單，并且手機(jī)廣告在一定程度上會(huì)影響用戶(hù)的使用體驗(yàn)，從而使用戶(hù)流失，減少流量。正因如此，雖然手機(jī)廣告具有投放精準(zhǔn)、目標(biāo)受眾明確的明顯優(yōu)勢(shì)，廣告主仍然投放意愿不強(qiáng)。

3G商用后，按流量收費(fèi)已大大降低了用戶(hù)對(duì)多媒體業(yè)務(wù)的使用費(fèi)用，也極大提高了用戶(hù)使用移動(dòng)增值服務(wù)的積極性。但在手機(jī)通訊費(fèi)、流量費(fèi)及其他增值服務(wù)使用費(fèi)降價(jià)趨勢(shì)明顯的情況下，探索手機(jī)媒體贏利模式具有重要性和緊迫性。

利益分成　目前，我國(guó)移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)平臺(tái)提供商、終端制造商及終端用戶(hù)等環(huán)節(jié)構(gòu)成。

健康良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)應(yīng)是產(chǎn)業(yè)鏈各方博弈的結(jié)果，而目前的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中各方仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的“博弈”。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所需的絕大多數(shù)資源，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)地位凸顯，這種優(yōu)勢(shì)地位不僅體現(xiàn)在利益分成上的不合理，也體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商積極運(yùn)營(yíng)自己互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不斷涉足內(nèi)容提供和服務(wù)提供環(huán)節(jié)，擠占內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商的生存空間。

政府相關(guān)管理部門(mén)和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)審視手機(jī)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。運(yùn)營(yíng)商的自身定位將對(duì)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者和組織者，加大對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各方的支持力度，打造健康發(fā)展的手機(jī)行業(yè)生態(tài)，而不是吞噬其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的生存空間。在這方面，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以做的很多。各種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、支付手段、推廣方式，甚至對(duì)手機(jī)終端制式的規(guī)范以及統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)鏈各方在內(nèi)容傳送和上的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，給予產(chǎn)業(yè)鏈各方充分的成長(zhǎng)空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，提高內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商參與競(jìng)爭(zhēng)的積極性，提高內(nèi)容服務(wù)的質(zhì)量等等方面，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都可以也有能力影響并積極作為，這將會(huì)極大促進(jìn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展速度。

同時(shí)，政府宏觀調(diào)控也是規(guī)范各利益主體的行為，打造良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)不可缺少的重要條件。工業(yè)和信息化部等相關(guān)部門(mén)應(yīng)從保護(hù)用戶(hù)利益的前提出發(fā)，進(jìn)一步出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)規(guī)范包括運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)各主體的行為。譬如，通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)一步打破手機(jī)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)營(yíng)商的寡頭壟斷地位。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的寡頭壟斷地位一定程度上阻礙了手機(jī)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，自主定價(jià)、漠視版權(quán)、自身利益最大化從而擠占其他產(chǎn)業(yè)鏈主體的生存空問(wèn)、不合理的利潤(rùn)分配等由此產(chǎn)生。這就需要政府采用政策手段打破運(yùn)營(yíng)商的壟斷地位或?qū)\(yùn)營(yíng)商的壟斷行為予以規(guī)制，對(duì)其定價(jià)行為和利益分成予以規(guī)范。

內(nèi)容同質(zhì)用戶(hù)ID使每一部手機(jī)終端都聯(lián)系到一個(gè)具體的使用者，這是手機(jī)不同于其他媒體的重要特征。移動(dòng)增值服務(wù)可以做到因人而異、“因機(jī)而異”，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。而目前的移動(dòng)增值服務(wù)有“一窩蜂”的趨向，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，用戶(hù)體驗(yàn)趨同化。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)負(fù)責(zé)為不同需求的用戶(hù)提供最佳的增值服務(wù)的組合方案，讓用戶(hù)通過(guò)智能手機(jī)獲得最適合自身的使用體驗(yàn)，充分發(fā)揮手機(jī)媒體的終端優(yōu)勢(shì)。

手機(jī)廣告得到廣告主的青睞，其重要原因就在于可以對(duì)手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。并且，這個(gè)定位已不再停留在“小眾化”，而是可以實(shí)現(xiàn)“個(gè)人化”。用戶(hù)因?yàn)樾詣e、年齡、職業(yè)、收入、地域等自然條件和社會(huì)條件的不同，對(duì)廣告的需求自然不同。同樣道理，對(duì)信息和服務(wù)的需求也大不相同。因此，對(duì)手機(jī)用戶(hù)應(yīng)進(jìn)行更準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，否則，不能使用戶(hù)得到最需要的信息和服務(wù)，體現(xiàn)不出內(nèi)容和服務(wù)的個(gè)性化，也就白白浪費(fèi)了手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)和資源。

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和管制博弈　現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使得通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代廣播電視技術(shù)在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)融合，即原先獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線(xiàn)電視網(wǎng)三網(wǎng)融合。這使得三類(lèi)不同的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)可以相互滲透并融合，但不同產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)特色資源、人力資源、產(chǎn)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面仍然存在著重大差別，因此產(chǎn)業(yè)融合的同時(shí)，也使得跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。三網(wǎng)融合已正式啟動(dòng)，四網(wǎng)融合(包括電網(wǎng))在技術(shù)上也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)中不同的利益主體都希望能在產(chǎn)業(yè)融合中取得優(yōu)

勢(shì)地位和主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)，這使得融合的實(shí)現(xiàn)障礙重重。

同時(shí)，由于政府不同職能部門(mén)在自身管制內(nèi)容和范圍上的博弈，使得三網(wǎng)融合的內(nèi)容和傳輸無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)融合。2009年初，工業(yè)與信息化部開(kāi)始發(fā)放首批CMMB制式TD手機(jī)入網(wǎng)證，三網(wǎng)融合的政策和體制障礙初步打破，三網(wǎng)融合有了很大的發(fā)展。但相互之間的準(zhǔn)入門(mén)檻仍然存在，不利于手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

這就要求市場(chǎng)中不同的利益主體，通過(guò)產(chǎn)業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)成產(chǎn)業(yè)間的良性競(jìng)合，共同開(kāi)拓新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。政府部門(mén)之間一定要從公眾利益和國(guó)家利益出發(fā)，從促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，在行業(yè)準(zhǔn)入、資源共享、資源優(yōu)化配置、提高政府的管理和服務(wù)水平上充分合作，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高效融合，促進(jìn)新型產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

法律規(guī)范亟待完善　手機(jī)作為媒體，說(shuō)到底還是屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，其傳播內(nèi)容對(duì)社會(huì)發(fā)展具有重要影響。手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和手機(jī)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在傳播優(yōu)質(zhì)信息和服務(wù)、滿(mǎn)足用戶(hù)合理需要的同時(shí)，也為一些不良信息的擴(kuò)散提供了便利條件。所以，政府應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，來(lái)防止和懲治手機(jī)違法犯罪行為。

國(guó)家應(yīng)當(dāng)制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)手機(jī)用戶(hù)的私人信息，這是推行手機(jī)實(shí)名制的前提。有效監(jiān)管運(yùn)營(yíng)商對(duì)這些信息資源的使用行為，監(jiān)管運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商信息的內(nèi)容和發(fā)送形式，保護(hù)用戶(hù)不會(huì)被動(dòng)接受垃圾信息和手機(jī)廣告。同時(shí)，應(yīng)有效地打擊利用手機(jī)傳播黃色信息、垃圾短信，虛假詐騙，短信收費(fèi)陷阱等違法犯罪行為。目前對(duì)這些方面的法律法規(guī)亟待完善，急需加快立法步伐，加強(qiáng)執(zhí)法力度，充分利用法律手段、行政手段和技術(shù)手段，為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)提供良好的法律環(huán)境。

此外，手機(jī)媒體的版權(quán)問(wèn)題也需要立法規(guī)范。以媒體特征為首要特征的手機(jī)，和其他媒體一樣，仍然適用“內(nèi)容為王”的原則。而要充分發(fā)揮內(nèi)容提供商的積極性和創(chuàng)造性，提高手機(jī)媒體的內(nèi)容質(zhì)量，減少和消除內(nèi)容同質(zhì)化低層次重復(fù)的傾向，手機(jī)媒體的版權(quán)問(wèn)題必須理順理清。

手機(jī)彩鈴、鈴聲，IVR音樂(lè)收聽(tīng)、整曲下載；手機(jī)視頻、手機(jī)電視；手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲；手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)小說(shuō)……手機(jī)上提供的多種增值服務(wù)都涉及到版權(quán)問(wèn)題。由于利益主體多樣，版權(quán)問(wèn)題紛繁復(fù)雜，對(duì)手機(jī)媒體內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)和立法規(guī)范是一個(gè)新課題。

上述問(wèn)題相互滲透，息息相關(guān)。如利益分配不合理會(huì)影響內(nèi)容提供商的積極性，嚴(yán)重影響內(nèi)容質(zhì)量。贏利模式由于與用戶(hù)需求緊密聯(lián)系，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式的不合理，會(huì)直接抑制用戶(hù)需求，也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

我們現(xiàn)在吃的水果，幾乎都是嫁接的產(chǎn)物，嫁接給了我們更美、更大、更多的果實(shí)。手機(jī)和其他媒體形式的嫁接，也給我們帶來(lái)了很大驚喜：和報(bào)紙的嫁接，產(chǎn)生了手機(jī)報(bào)；和電視的嫁接產(chǎn)生了手機(jī)電視；和網(wǎng)絡(luò)的嫁接產(chǎn)生了微博……那么，和物聯(lián)網(wǎng)的嫁接會(huì)產(chǎn)生什么?三網(wǎng)融合會(huì)給手機(jī)帶來(lái)什么?4G時(shí)代手機(jī)還會(huì)發(fā)生怎樣的變化?這些恐怕會(huì)超出我們的想象。

篇9

IT手段助力

非遺博覽園立足于對(duì)全人類(lèi)非遺文化的傳承和保護(hù)，把保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)事業(yè)與打造特色文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，它既是國(guó)際級(jí)文化主題園區(qū)、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目，也是每?jī)赡暌粚脟?guó)際非遺節(jié)的永久舉辦地，同時(shí)還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的常態(tài)展示和生產(chǎn)性保護(hù)基地。

整個(gè)國(guó)際非遺博覽中心由IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部（GBS）應(yīng)用創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊(duì)參與執(zhí)行設(shè)計(jì)，充分展示了世界文化的多樣性。據(jù)了解，這個(gè)項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間緊，從進(jìn)場(chǎng)到上線(xiàn)，總計(jì)不到90天；同時(shí)，博覽中心牽涉到創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、軟件、硬件、裝飾、展示、多媒體、非遺內(nèi)容等超過(guò)10個(gè)專(zhuān)業(yè)；各專(zhuān)業(yè)之間相互依賴(lài)，并行施工，項(xiàng)目管理難度大。

IBM全球企業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)中心解決方案專(zhuān)家李英杰表示，國(guó)際非遺博覽中心項(xiàng)目對(duì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性、展示效果、展示內(nèi)容和運(yùn)維保障都提出了很高的要求。博覽中心作為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的公眾場(chǎng)所，需要持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，接待大量參觀者。如何保證系統(tǒng)能夠長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定運(yùn)行，保障重大參觀日的順利接待，在軟硬件發(fā)生故障時(shí)快速恢復(fù)，都是平臺(tái)設(shè)計(jì)中需要考慮的問(wèn)題。

確保展覽精彩

展示館利用多媒體技術(shù)，配合雕塑、圖文等對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行展示。為了更好地營(yíng)造展示效果，烘托氣氛，展館需要根據(jù)展示的不同內(nèi)容自動(dòng)調(diào)節(jié)展示環(huán)境，如燈光的關(guān)閉、明暗，控制音頻設(shè)備和視頻設(shè)備的相互切換、配合等。對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的展示館，其展示的內(nèi)容需要不斷更新，在如此大的展館內(nèi)方便、快捷地更新多媒體展示內(nèi)容，將是展示館具有長(zhǎng)期生命力的保障。

篇10

【關(guān)鍵詞】全媒體 報(bào)業(yè) 生存發(fā)展

一、全媒體已成為報(bào)業(yè)發(fā)展的必由之路

從《人民日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等全國(guó)性、地區(qū)性大報(bào)全媒體的前行軌跡看，未來(lái)的主流報(bào)紙是一個(gè)立體的多媒體，即：記者采寫(xiě)、錄制、拍攝出文字新聞、圖片新聞、錄音錄像后，先用簡(jiǎn)訊的形式在手機(jī)報(bào)上或微博第一時(shí)間傳播到受眾中；往下在報(bào)紙網(wǎng)站上，新聞事件的實(shí)時(shí)進(jìn)展情況；再往下是在本報(bào)紙質(zhì)版上，對(duì)新聞事件、新聞人物進(jìn)行全面報(bào)道和評(píng)論；再往下又在本報(bào)網(wǎng)站上，對(duì)新聞事件、新聞人物進(jìn)行視頻深度報(bào)道和分析；最后，由本報(bào)出版社精選其中有保存價(jià)值的文字、圖片，結(jié)集出版發(fā)行，或制作出可保存供查閱的專(zhuān)題。因此我們認(rèn)為全媒體的核心是智能媒體和智慧媒體，運(yùn)用智能化來(lái)解決海量傳播信息的弊端。

從目前全國(guó)各主要黨報(bào)報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的過(guò)程看，內(nèi)容建立一個(gè)統(tǒng)一的信息化處理平臺(tái)，提高與受眾對(duì)象的互動(dòng)性，已成為報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的不二模式。比如，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海阿爾法公司攜手合作， 將解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有新媒體業(yè)務(wù)均整合至多通道復(fù)合數(shù)字出版系統(tǒng)，整個(gè)系統(tǒng)的應(yīng)用從集團(tuán)所有報(bào)紙排版工作結(jié)束后開(kāi)始。每日系統(tǒng)將排版完的發(fā)排文件自動(dòng)傳至解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體部，由新媒體部通過(guò)多通道復(fù)合數(shù)字出版系統(tǒng)統(tǒng)一分解， 并入庫(kù)存儲(chǔ)。然后，各新媒體根據(jù)自身的需求登錄復(fù)合出版系統(tǒng)，各取所需，形成各自的新聞產(chǎn)品。南方都市報(bào)更是領(lǐng)全媒體辦報(bào)之先，2012年6月1日，南都了自己的移動(dòng)終端——南都PAI。南都PAI以“南都桌面”為承載載體，融合了包括南都閱讀、南都視覺(jué)、南都新聞、南都讀書(shū)、南都視點(diǎn)等在內(nèi)的所有南都全媒體數(shù)字信息內(nèi)容，從單純的內(nèi)容提供商向信息集成商、媒體和信息內(nèi)容的綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。南都PAI的開(kāi)發(fā)改變了以紙作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)主要傳播介質(zhì)的傳播形態(tài)，彌補(bǔ)新聞紙?jiān)谌襟w時(shí)代缺乏互動(dòng)性和立體交互式傳播的缺陷，實(shí)現(xiàn)傳播介質(zhì)的革新。由此可以看出，全媒體已是報(bào)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)之大潮。

二、全媒體大勢(shì)下的報(bào)業(yè)改革路徑

進(jìn)入全媒體時(shí)代，意味著傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)發(fā)展模式必須得到相應(yīng)的改革，全媒體轉(zhuǎn)型是報(bào)紙全系統(tǒng)的一場(chǎng)深刻變革。全媒體要求媒體既要從內(nèi)容提供商向信息運(yùn)營(yíng)商發(fā)展，又要從報(bào)紙運(yùn)營(yíng)向資本運(yùn)營(yíng)、全媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展。簡(jiǎn)單的報(bào)紙數(shù)字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。將報(bào)紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)站、手機(jī)上，看上去占有了陣地，實(shí)際上缺乏眼球與互動(dòng)，缺乏用戶(hù)體驗(yàn)與粘性，也就沒(méi)有帶來(lái)太多的讀者增量。因此，報(bào)紙內(nèi)容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發(fā)展理念、體制機(jī)制到生產(chǎn)、傳播、營(yíng)運(yùn)全系統(tǒng)進(jìn)行一場(chǎng)深刻變革，才能是真正意義上的全媒體。

首先要進(jìn)行“理念關(guān)”的改革。新媒介技術(shù)的迅速崛起，尤其是微博等自媒體的大量出現(xiàn)告訴我們，當(dāng)下媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是融合內(nèi)容、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、資本運(yùn)營(yíng)的全系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)成為短板都有可能讓自己陷于困境。不能適應(yīng)、參與、主導(dǎo)信息革命浪潮包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新媒體競(jìng)爭(zhēng)，就一定沒(méi)有媒體的未來(lái)。僅僅通過(guò)自身在內(nèi)容與渠道上的漸進(jìn)改良來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，順利轉(zhuǎn)型幾無(wú)可能。人民日?qǐng)?bào)開(kāi)發(fā)的人民網(wǎng)發(fā)展歷程說(shuō)明了這一點(diǎn)。1997年1月1日，人民日?qǐng)?bào)社正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)，每天更新一次的人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版，只有十個(gè)左右以新聞為主的頻道，主要是刊載人民日?qǐng)?bào)社系統(tǒng)報(bào)刊所發(fā)表的稿件。 1999年6月19日，由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)辦的第一個(gè)網(wǎng)上時(shí)政論壇“強(qiáng)國(guó)論壇”誕生。由此，人民網(wǎng)吸引了一大批關(guān)心時(shí)政的網(wǎng)民。 2000年，人民網(wǎng)被列入中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，相關(guān)投入明顯加大。與此同時(shí)，人民網(wǎng)頻道迅速增加到數(shù)十個(gè)，訪(fǎng)問(wèn)量呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，權(quán)威性、影響力進(jìn)一步提升。人民網(wǎng)在做好時(shí)政新聞報(bào)道的同時(shí)，大力向生活、休閑、文化娛樂(lè)、汽車(chē)、房地產(chǎn)、家電等領(lǐng)域進(jìn)軍，并建成相應(yīng)頻道，內(nèi)容涵蓋了人們生活的方方面面。順應(yīng)媒體發(fā)展的潮流，人民網(wǎng)還專(zhuān)門(mén)為人民日?qǐng)?bào)的知名編輯、記者、評(píng)論員開(kāi)設(shè)博客和微博，將報(bào)紙上的專(zhuān)欄開(kāi)到網(wǎng)絡(luò)中，便于他們及時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行交流，為報(bào)紙和網(wǎng)站維系和開(kāi)發(fā)受眾群提供了一條有益的途徑。2012年，人民網(wǎng)宣布上市。這一系列動(dòng)作可看成人民日?qǐng)?bào)適應(yīng)新形勢(shì)的新變革。

改革報(bào)業(yè)人才戰(zhàn)略和人力資源管理模式?，F(xiàn)階段一些報(bào)業(yè)組織的人才觀念和人才戰(zhàn)略并沒(méi)有隨著報(bào)網(wǎng)一體化的推進(jìn)而進(jìn)行大膽革新，仍停留在與平面媒體發(fā)展相適應(yīng)的水平上，即高度重視對(duì)與傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)的“新聞人”的培養(yǎng)和任用，而忽略了對(duì)新時(shí)期報(bào)業(yè)立體化發(fā)展所需要的多媒體技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才以及其他綜合性人才的選拔與培訓(xùn)。全媒體時(shí)代，原有的一些分工界限逐漸被打破，那些迅速掌握全媒體新聞采集技術(shù)，或直接專(zhuān)業(yè)化的全媒體記者成為報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)力量。隨著報(bào)網(wǎng)一體化的推進(jìn)，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)方式也將隨之發(fā)生變化，信息付費(fèi)、廣告點(diǎn)擊、網(wǎng)站服務(wù)、電子商務(wù)都有可能成為報(bào)紙的收入來(lái)源，對(duì)這方面的經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)須未雨綢繆加以培養(yǎng)。

以“全媒體”流程再造重構(gòu)報(bào)業(yè)組織形式?！叭襟w”運(yùn)作方式是借助統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行全方位、立體式、深層次開(kāi)發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)信息的“一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)”，這種對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的“全流程再造”，需要整個(gè)報(bào)業(yè)在組織形式和運(yùn)行機(jī)制上進(jìn)行“結(jié)構(gòu)化升級(jí)”。要圍繞“全媒體”發(fā)展的需要，逐步打破媒體、部門(mén)設(shè)置，推進(jìn)組織的扁平化設(shè)置，改變各個(gè)單元“分灶吃飯”、各自為戰(zhàn)的局面。首先“報(bào)紙”不再是包括多種顯示終端和存儲(chǔ)介質(zhì)。報(bào)社的角色也由新聞?wù)咦兂尚畔⒐?yīng)商。報(bào)業(yè)也不再是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)的邊界也必然突破自身限制，和其它媒體及行業(yè)融合，產(chǎn)生新的“交集”，在整合創(chuàng)新的基礎(chǔ)上不斷拉長(zhǎng)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

加大資金投入，進(jìn)行新技術(shù)投入上的革命。時(shí)下，無(wú)論是facebook、谷歌、微軟，還是騰訊、百度、搜狐，他們是新技術(shù)公司，但他們又是媒體。以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要巨額資金的投入。也可以說(shuō)，所有新媒體項(xiàng)目都是資金密集型、人才密集型的項(xiàng)目，單純用傳統(tǒng)媒體的盈利去支撐會(huì)顯得力不從心。傳統(tǒng)媒體需要加緊拓展融資渠道，為自身的轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持。浙報(bào)集團(tuán)5年投入20億推進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型就可以看出這一點(diǎn)。資料顯示，浙江日?qǐng)?bào)社新的采編大樓建立了以萬(wàn)兆為核心、千兆到桌面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了集桌面數(shù)字電視、視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程辦公以及集電話(huà)傳真通訊錄等功能于一體的企業(yè)融合通信系統(tǒng)；建設(shè)了面積近500平方米的現(xiàn)代化機(jī)房，并充分利用先進(jìn)的通信技術(shù)和傳播手段，打造了集演播、直播等功能于一體的國(guó)際會(huì)議廳；同時(shí)通過(guò)挖掘500萬(wàn)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)等手段，努力創(chuàng)造條件建設(shè)具有強(qiáng)大技術(shù)支撐、高端經(jīng)營(yíng)模式、可實(shí)現(xiàn)多元媒體資源整合等特點(diǎn)的“云媒體中心”。2012年6月1日，南方都市報(bào)了自己的移動(dòng)終端——南都PAI。PAI以“南都桌面”為承載載體，融合了包括南都閱讀、南都視覺(jué)、南都新聞、南都讀書(shū)、南都視點(diǎn)等在內(nèi)的所有南都全媒體數(shù)字信息內(nèi)容，從單純的內(nèi)容提供商向信息集成商、媒體和信息內(nèi)容的綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

三、全媒體轉(zhuǎn)型中重構(gòu)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈

報(bào)業(yè)向全媒體的發(fā)展必然遇到新的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠鋬?nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不能單一地考慮報(bào)紙，而是要以全媒體的思維策劃、制作符合全媒體各平臺(tái)讀者需求的內(nèi)容。在全媒體發(fā)展中，同時(shí)還要注重重構(gòu)報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈。

進(jìn)入全媒體時(shí)代，由于投入巨大，報(bào)業(yè)內(nèi)部的成本管理顯得尤為重要。在全媒體建設(shè)中對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行一體化布局，注重對(duì)報(bào)刊、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等內(nèi)容、受眾、品牌資源的有效整合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、人才、體制、機(jī)制等方面的良好對(duì)接，開(kāi)發(fā)、共享使用資源，從嚴(yán)控制辦報(bào)、印刷、發(fā)行、廣告等生產(chǎn)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的成本支出。建立新聞采購(gòu)流程和產(chǎn)出流程的全程精細(xì)化管理，提高向供應(yīng)商的議價(jià)能力。

轉(zhuǎn)變盈利模式，加強(qiáng)資源整合，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。從盈利模式看，一些傳統(tǒng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)在新型產(chǎn)業(yè)鏈上將逐漸弱化，如印刷、發(fā)行等。而基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)發(fā)的各種信息產(chǎn)品和增值服務(wù)將占據(jù)收入的主體，成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的主要鏈條。未來(lái)的新型產(chǎn)業(yè)鏈絕不是一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)，數(shù)字化的結(jié)果就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)及電信運(yùn)營(yíng)商等不斷融合、互動(dòng)、一體化，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值增量和更長(zhǎng)的價(jià)值鏈。

全媒體改變了現(xiàn)有傳播模式，數(shù)字化帶來(lái)了傳播內(nèi)容與形式及獲取利益的全方位改變，對(duì)此，黨報(bào)要有清醒的認(rèn)識(shí)，并采取切實(shí)的舉措，積極應(yīng)對(duì)這一變化。

參考文獻(xiàn)

①中國(guó)傳媒大學(xué)“報(bào)刊理論與實(shí)踐研究”項(xiàng)目：《現(xiàn)階段我國(guó)報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的主要做法和應(yīng)注意的問(wèn)題》

②凱文·曼尼 著，林琳 譯，《大媒體時(shí)代——當(dāng)今世界媒體新潮》，《新聞大學(xué)》，1998年秋季號(hào)

③楊曉白 編譯，《報(bào)業(yè)2007：美國(guó)報(bào)業(yè)生存現(xiàn)狀報(bào)告》，《青年記者》，2007（20）