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篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村旅游；營(yíng)銷策略

受現(xiàn)階段旅游行業(yè)發(fā)展的影響，鄉(xiāng)村旅游逐漸受到人們的歡迎，在不斷的發(fā)展中鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略也面臨著重大的改革。傳統(tǒng)形式的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)不能滿足游客的精神需求，由于現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，旅游人群也逐漸拓展，由于年輕群體的加入，為金華地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了重大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)階段新媒體發(fā)展的環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游通過對(duì)多媒體的利用，將多媒體多元化等優(yōu)勢(shì)充分開發(fā)金華地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，是目前實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要措施。為此，文章中筆者立足于新媒體背景下，對(duì)金華地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

一、研究背景

（一）金華市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我市正在全面開發(fā)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展，在豐富的農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)上，打造具有地方特色的田園景觀。截止到2015年，我市接待內(nèi)外游客近1600萬人次[1]。然而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求也逐漸提升，將新媒體與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷進(jìn)行有效結(jié)合，是現(xiàn)階段推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效策略。

（二）金華市鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前階段金華地區(qū)旅游人群主要的信息了解渠道多數(shù)為旅行社推薦，然而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道。我市在宣傳鄉(xiāng)村旅游時(shí)卻將大部分精力投身于旅游社等一些信息媒體，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展造成影響。

（三）新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

截至目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7億左右，受信息發(fā)展的影響，我國(guó)手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量也呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)[2]。由此可見，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)階段各行各業(yè)重要的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷與我市金華鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的結(jié)合，是推動(dòng)我市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。

（四）金華市鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前我市在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)正處于上升趨勢(shì)，但是由于近年來新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)各行各業(yè)都造成了一定的影響。我市在鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷上還需要進(jìn)行大力的改進(jìn)，有效發(fā)揮新媒體自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)金華鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展。

二、旅游新媒體營(yíng)銷案例分析

現(xiàn)階段旅游行業(yè)對(duì)于新媒體應(yīng)用主要體現(xiàn)在旅游網(wǎng)站方面，例如攜程網(wǎng)、Price line等，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們選擇旅游方式的渠道也逐漸由傳統(tǒng)形式的旅行社轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)站瀏覽，因此我市也逐漸開始注重網(wǎng)站旅游的開發(fā)。例如攜程網(wǎng)充分結(jié)合了我市代表性的旅游景點(diǎn)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，應(yīng)用人們對(duì)于旅游選擇便捷性的發(fā)展模式，在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展旅游業(yè)。例如著名景區(qū)例如金華寺平古村落的游覽，讓游客在游玩中欣賞大自然的魅力。將新媒體與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，可以為游客選擇旅游地提供便捷性，免于奔波于旅行社的時(shí)間。然而在攜程網(wǎng)、Price line等旅游網(wǎng)站中對(duì)于我市鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容還不夠完善，對(duì)我市鄉(xiāng)村旅游的新媒體發(fā)展造成一定的影響。

三、我市鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷渠道研究

（一）旅游網(wǎng)站

現(xiàn)階段我市對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)宣傳方面還欠缺一定的力度，在一些大型的網(wǎng)站中對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的宣傳版面較少，為我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展造成了影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)

在一些受歡迎的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)例如貼吧、論壇中，對(duì)于金華及金華旅游相關(guān)的主題貼吧對(duì)于旅游的關(guān)注、宣傳比較少，數(shù)量比較多的是人們的交友信息等，由此可見我市鄉(xiāng)村旅游在虛擬社區(qū)中的宣傳營(yíng)銷力度欠缺。

（三）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)階段由于網(wǎng)絡(luò)手機(jī)端用戶逐漸遞增，也推動(dòng)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這一新興手段無疑是開發(fā)我市鄉(xiāng)村旅游的有效渠道。人們對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注已經(jīng)逐漸深入生活，如果將其優(yōu)勢(shì)充分利用，對(duì)我市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展將會(huì)起到重要的推動(dòng)作用。

（四）播客、微博等社交網(wǎng)站

目前播客、微博等一些社交網(wǎng)站逐漸受到人們的喜愛，截至2015年末微博用戶已經(jīng)達(dá)到近3億左右。人們對(duì)于微博等社交網(wǎng)站的關(guān)注主要滲透在各個(gè)方面，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上如果將其進(jìn)行充分的利用，便可以提高我市旅游行業(yè)的知名度，大力開發(fā)我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

四、我市鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷策略研究

現(xiàn)階段由于我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在鄉(xiāng)村旅游方面各地區(qū)大力開發(fā)自身特色景區(qū)，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中占據(jù)有利地位[3]。在我國(guó)的鄉(xiāng)村中，最具吸引力的旅游景色便是鄉(xiāng)村特色自然風(fēng)光，如何將我市鄉(xiāng)村中的自然風(fēng)光進(jìn)行充分利用，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游自身的優(yōu)勢(shì)，例如將一些代表性的自然景色作為旅游宣傳點(diǎn)，搞好我市鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷，充分結(jié)合目前我市鄉(xiāng)村旅游在市場(chǎng)中的定位，將新媒體渠道與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷進(jìn)行融合，利用新媒體營(yíng)銷自身的優(yōu)勢(shì)，將我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)及包裝全面信息化，致力于滿足游客旅游體驗(yàn)將新媒體營(yíng)銷進(jìn)行充分的實(shí)施，在新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，將游客旅游線路的制定、價(jià)格選擇、以及當(dāng)?shù)氐木频曜∷捱M(jìn)行全面安排，長(zhǎng)期與游客保持互動(dòng)關(guān)系，了解我市鄉(xiāng)村旅游存在的不足，針對(duì)游客所反映信息進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充與完善，全面構(gòu)建基于4Ps的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷策略、基于4Cs的顧客服務(wù)導(dǎo)向營(yíng)銷策略、基于4Rs的關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略的新媒體營(yíng)銷組合策略。

五、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)分析

以我市寺平古村落景區(qū)為例，其在營(yíng)銷過程中已經(jīng)達(dá)到比較好的效果，寺平古村落以其自身悠久的文化歷史為前來旅游的游客提供豐富的歷史文化底蘊(yùn)，讓游客在游玩的同時(shí)也享受到當(dāng)?shù)赜凭玫奈幕滋N(yùn)，進(jìn)一步推動(dòng)了我市鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展[4]。筆者在充分結(jié)合旅游行業(yè)專家意見之后，對(duì)寺平古村落的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，以歷史文化作為旅游宣傳點(diǎn)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展十分有利，也進(jìn)一步帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而其中仍然存在不足之處，在新媒體營(yíng)銷的運(yùn)用上還欠缺一定的力度，對(duì)于四平古村落旅游宣傳力度稍顯不足，因此當(dāng)?shù)匾浞纸Y(jié)合新媒體營(yíng)銷，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，大力宣傳寺平古村落旅游優(yōu)勢(shì)，提高當(dāng)?shù)刂?，從而進(jìn)一步推動(dòng)我市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

結(jié)束語：

綜上所述，我市現(xiàn)階段旅游行業(yè)正處于上升階段，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是鞏固提高我市旅游行業(yè)的重要手段。在新媒體的背景下大力開展我市鄉(xiāng)村旅游，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)為游客提供更加便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是當(dāng)前發(fā)展我市鄉(xiāng)村旅游的必然形式。文章中筆者立足于新媒體，從我市鄉(xiāng)村旅游研究背景、旅游新媒體營(yíng)銷案例分析、我市鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷渠道研究、我市鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷策略研究、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)分析五個(gè)角度對(duì)我市新媒體鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了旅游目的地、旅游產(chǎn)品與受眾群之間的完全互動(dòng)，在傳媒多樣化、立體化、交互化的新媒體背景下，推動(dòng)金華地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時(shí)，通過在旅游營(yíng)銷中對(duì)新媒體概念的引入，充實(shí)旅游管理學(xué)、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科體系的理論建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

對(duì)我國(guó)近十年來關(guān)于新媒體旅游營(yíng)銷下的代表性論文進(jìn)行分析，以網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機(jī)新媒體、電視新媒體三大主題為闡述的基本框架，比較系統(tǒng)的分析了我國(guó)本土學(xué)者對(duì)我國(guó)旅游業(yè)在新媒體背景下營(yíng)銷問題的基本觀點(diǎn)，并對(duì)旅游研究過程中的不足之處進(jìn)行了歸納，希望為后續(xù)的相關(guān)研究做理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：

新媒體；網(wǎng)絡(luò)；旅游營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.026

1 引言和文獻(xiàn)檢索情況

2015年總理“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的提出，大量基于新媒體背景下的旅游營(yíng)銷研究文獻(xiàn)涌現(xiàn)出來。為了評(píng)述中國(guó)新媒體背景下旅游營(yíng)銷的研究階段，筆者在中國(guó)知網(wǎng)上選取了29篇最具代表性的高質(zhì)量文章作為論文研究綜述對(duì)象，通過對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理、分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)借助于新媒體的旅游營(yíng)銷文獻(xiàn)在研究側(cè)重上主要圍繞著三大方面來展開，分別為：（1）基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的旅游營(yíng)銷；（2）基于智能手機(jī)的旅游營(yíng)銷；（3）基于新興電視媒體的旅游營(yíng)銷。

2 相關(guān)理論概述

新媒體是隨著時(shí)代的變化而變化的，故其是個(gè)相對(duì)概念，就現(xiàn)階段的發(fā)展來說，我們目前所說的新媒體指的是相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、廣播等傳播形式的基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的電子科技媒體，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為“新媒體是一個(gè)新對(duì)于舊的相對(duì)概念；不同時(shí)間階段具備不同代表的時(shí)間概念；以及是永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上的發(fā)展概念?！薄哆B線雜志》給出的定義為“所有人面對(duì)面進(jìn)行傳播的媒體”。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)”。新媒體營(yíng)銷雖然相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷有所改變，但是其本質(zhì)未變，其營(yíng)銷主體與營(yíng)銷對(duì)象依舊未發(fā)生改變。但是新媒體營(yíng)銷最大的特點(diǎn)為注重“關(guān)系營(yíng)銷”與“情感營(yíng)銷”，通過與用戶建立關(guān)系、增進(jìn)情感，利用新媒體方式來營(yíng)銷其相關(guān)產(chǎn)品。

3 文獻(xiàn)內(nèi)容回顧

旅游業(yè)中新媒體營(yíng)銷策略其研究的基本范式為：通過相關(guān)理論的描述，以及我國(guó)目前旅游相關(guān)對(duì)象的營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題分析，以實(shí)證案例為落腳點(diǎn)，提出新媒體營(yíng)銷策略。本文從四大角度出發(fā)，對(duì)目前學(xué)者的研究成果進(jìn)行整合分析。

3.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷分析

旅游、媒體的相互促進(jìn)發(fā)展，是我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷理念的強(qiáng)大轉(zhuǎn)變，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)域名、信息、安全上進(jìn)行管理手段的改進(jìn)，是我國(guó)旅游業(yè)融入現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)跳躍發(fā)展的有效證明。

3.1.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

目前我國(guó)旅游產(chǎn)品在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中是較為混亂的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代新媒體社會(huì)下，旅游產(chǎn)品比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段更加利于游客接收，無論是在主體、客體、渠道、控制等方面，新媒體營(yíng)銷下的旅游產(chǎn)品其購(gòu)買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷（朱冰倩，2013）。尤其是游客對(duì)于傳統(tǒng)文化的追求、自然風(fēng)光的向往，都激發(fā)了旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新（樊敬丹，2013）；從而在營(yíng)銷總體方案、技術(shù)方案、支撐系統(tǒng)三方面下提出系統(tǒng)性的新媒體營(yíng)銷方案（張菲，2013）。

3.1.2 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

我國(guó)近幾年旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但仍要注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的支付安全問題，最好加強(qiáng)與我國(guó)銀行的合作，共同規(guī)避網(wǎng)上支付的安全隱患（高秀英，2006）。對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的旅行社來說，要從橫向、縱向兩個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，并且最后通過橫縱兩方面的整合營(yíng)銷推廣（張慧，2013）。旅行社一方面要認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性，通過對(duì)目前旅游企業(yè)微博數(shù)據(jù)的相關(guān)收集，對(duì)其做定性和定量的分析評(píng)價(jià)，從而能在定量、定性的雙重保證下，更能提出針對(duì)性的現(xiàn)實(shí)意見（郭姍姍，2013）。另一方面，要從信息化系統(tǒng)構(gòu)建、旅游相關(guān)營(yíng)銷人才、網(wǎng)絡(luò)人才的培養(yǎng)上以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的創(chuàng)立上，進(jìn)行對(duì)策建議的優(yōu)化分析，條理性的指導(dǎo)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（李珩，2009）。

3.1.3 旅游政府新媒體營(yíng)銷

政府應(yīng)在旅游目的地、旅游企業(yè)的旅游營(yíng)銷中發(fā)揮主導(dǎo)作用，給我國(guó)旅游企業(yè)、部門、組織提供協(xié)同發(fā)展方向的指導(dǎo)性建議（宋慧林、蔣依依等，2015）。而對(duì)于目前旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品“同質(zhì)化現(xiàn)象”的嚴(yán)重現(xiàn)實(shí)，政府應(yīng)該在品牌化構(gòu)成的基礎(chǔ)理論下，契合實(shí)際的為我國(guó)企業(yè)、相關(guān)部門提供差異化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略（吳小天，2013）。當(dāng)然，政府應(yīng)該緊跟時(shí)代的潮流，在總結(jié)其他官方微博營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)下，提出自身的微博營(yíng)銷運(yùn)作方法和策略（李炳義，2014）。通過在形式、內(nèi)容、時(shí)間上采取新措施，提高我國(guó)旅游政府部門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功率（劉樂格，2014）。

3.1.4 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

旅游目的地營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域，學(xué)者多為系統(tǒng)分析某一目的地的內(nèi)外部環(huán)境狀況，在該目的地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位下（龍雨萍，2005），建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)分別研究，再?gòu)膭?dòng)力機(jī)制、治理機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)三方面提出整合營(yíng)銷建議（孫建超，2012）。在細(xì)分建議中，大多為基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，提出以游客需求為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷策略（李君軼，2010），從而相應(yīng)的增強(qiáng)了旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力（汪正彬，2011）。有的學(xué)者利用標(biāo)桿成功經(jīng)驗(yàn)，提出打造旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)建圖指導(dǎo)旅游目的地的旅游信息系統(tǒng)建設(shè)（蔡麗莎，2011）。

3.2 手機(jī)新媒體營(yíng)銷

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月的調(diào)研報(bào)告，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)688億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)620億。

手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品用戶規(guī)模達(dá)到1.34億，我國(guó)旅游業(yè)的任何行業(yè)都應(yīng)該重視手機(jī)營(yíng)銷的重要性，要深入了解我國(guó)旅游信息手機(jī)上網(wǎng)查詢服務(wù)現(xiàn)狀、特點(diǎn)及問題，通過對(duì)我國(guó)手機(jī)旅游營(yíng)銷的預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，從而提出相應(yīng)對(duì)策（呂興洋、殷敏，2009）。

3.3 電視媒體營(yíng)銷

電視媒體在承擔(dān)營(yíng)銷責(zé)任后，其角色就發(fā)生了顯著地變化，并且隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的變化發(fā)展，更是有著顯著改變，尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，電視媒體的營(yíng)銷研究又呈現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)，在利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則進(jìn)行電視媒體營(yíng)銷分析，進(jìn)而構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代下電視媒體的整合營(yíng)銷體系（劉峰，2014）。這是目前對(duì)于我國(guó)電視媒體營(yíng)銷的最基本的研究路徑。

4 國(guó)內(nèi)研究不足與展望

4.1 研究不足

我國(guó)學(xué)者對(duì)新媒體背景下的旅游營(yíng)銷研究在近十年中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，研究?jī)?nèi)容得到拓展，但是理論部分太多，定量分析的數(shù)量和比例略低。在對(duì)策建議中，未能進(jìn)行深度細(xì)分，具體詳細(xì)措施不為所見，而且能成功的基于政府、企業(yè)等進(jìn)行分類，進(jìn)而落實(shí)到相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議研究還是相對(duì)較少。在研究方法上，又相對(duì)缺乏基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的數(shù)量分析，信服度稍欠缺。

4.2 研究展望

針對(duì)上述研究不足，我國(guó)學(xué)者今后可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力，填補(bǔ)我國(guó)目前研究的不足與缺陷部分：（1）在邏輯分析的基礎(chǔ)上，適當(dāng)結(jié)合調(diào)查問卷、訪談等對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行論證，增加論證的全面性和說服力；（2）在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加研究的信服度；（3）可研究旅游各部門在目的地營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)中地位和角色的調(diào)整，再?gòu)恼?、企業(yè)等層面針對(duì)性強(qiáng)的開展深層次的對(duì)策剖析，落實(shí)到相關(guān)部門。

參考文獻(xiàn)

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篇3

廣告營(yíng)銷的1.0時(shí)代：以產(chǎn)品為主導(dǎo)

1.1時(shí)代； 以產(chǎn)品性能為主導(dǎo)

社會(huì)背景：50年代以前，西方國(guó)家基本處于賣方市場(chǎng)階段，具有優(yōu)異性能、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品只要配以一定的廣告宣傳，銷售就能獲得巨大成功;

廣告重點(diǎn)：產(chǎn)品本位廣告，將產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來;

傳播觀念：典型的傳者本位和產(chǎn)品本位，只要運(yùn)用大眾媒體（mass media）進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者就會(huì)被完全引導(dǎo)，接受傳播的信息；

理論代表：羅素?瑞夫斯的USP（unique selling proposition）理論即“獨(dú)特的銷售主張”；

傳播工具：電視、報(bào)紙、廣播和雜志。

1.2 時(shí)代：以產(chǎn)品形象為主導(dǎo)

社會(huì)背景：50年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念興起，取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念，企業(yè)注重研究市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面考慮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；

廣告重點(diǎn)：力求一鳴驚人的創(chuàng)意方法和新穎富有吸引力的表現(xiàn)技巧，樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象，注重消費(fèi)者接受心理，以吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，或激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心和購(gòu)買欲；

傳播觀念：開始從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移，塑造良好的產(chǎn)品品牌形象，滿足消費(fèi)者需求；

理論代表：大衛(wèi)?奧格威的BI（brand image）理論，即“品牌形象論”；

傳播工具：電視、報(bào)紙、廣播和雜志。

廣告營(yíng)銷的 2.0時(shí)代：以受眾為主導(dǎo)

2.1時(shí)代：以受眾需求為主導(dǎo)

社會(huì)背景：70年代后，在產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播手段相似化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，只有精確分析消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)上準(zhǔn)確定位才能成功；

廣告重點(diǎn)：分析尋找目標(biāo)客戶群，根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)確定相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄危?/p>

傳播觀念：由產(chǎn)品本位向受眾本位徹底轉(zhuǎn)變，從了解消費(fèi)者開始制定廣告策略；分眾化傳播的概念逐漸成為主流；

理論代表：艾?里斯和杰?特勞特的定位理論；

傳播工具：電視、報(bào)紙、廣播、雜志，少量戶外大牌。

2.2 時(shí)代：企業(yè)形象與整合營(yíng)銷時(shí)代

社會(huì)背景：80年代后，消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的社會(huì)形象、企業(yè)形象，而不僅僅是產(chǎn)品形象，開始對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響；

廣告重點(diǎn)：企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）、企業(yè)視覺設(shè)計(jì)（VI）及品牌個(gè)性塑造；

傳播觀念：以客戶為整個(gè)廣告營(yíng)銷的中心，將廣告和其他營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合起來，將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者；

理論代表：舒爾茲等人的整合營(yíng)銷傳播理論(（Integrating Marketing Communication）；羅伯特?勞特朋提出的取代4P的4C理論，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）；

傳播工具：電視、報(bào)紙、廣播、雜志，傳統(tǒng)戶外大牌。

21世紀(jì)：廣告營(yíng)銷3.0的時(shí)代

3.0時(shí)代的特征

相對(duì)于20世紀(jì)廣告營(yíng)銷模式而言，當(dāng)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭丫邆淞嗽S多顯著特征，這些特征足以我們以一個(gè)全新的時(shí)代――3.0時(shí)代來命名它。當(dāng)代的廣告營(yíng)銷模式不能簡(jiǎn)單地以“以客戶為中心”或“以傳者為中心”一句話就能概括的，而是復(fù)雜的綜合的帶有顯著時(shí)代特點(diǎn)的。

1）強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）：CSR（Corporate Social Responsibility)是近年來西方國(guó)家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷功能，其重點(diǎn)是研究如何才能最好地承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以完善市場(chǎng)營(yíng)銷功能；

2） 自助互動(dòng)：自助是指由一部分使用人利用一個(gè)平臺(tái)信息，將之傳播給另一部分人觀看，作為中介的媒體，只提供傳播平臺(tái)，由客戶自助式傳播；互動(dòng)是指?jìng)髡吆褪鼙娭g的雙向交流，而不是由傳者向受眾的單向傳播；

3） 分眾傳播：將受眾按不同的特征進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播；

4） 高科技相助：運(yùn)用高科技手段達(dá)到快捷、分眾、和更富表現(xiàn)力的傳播；

5） 多維滲透：不再依賴單一傳播手段，而是利用多種途徑進(jìn)行傳播滲透。

廣告營(yíng)銷的發(fā)展呼喚3.0媒體

廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷理論、方式和渠道每個(gè)時(shí)代都在進(jìn)步，但對(duì)應(yīng)的載體――廣告媒體卻變化不大，依舊是傳統(tǒng)的4大媒體為主，就算是一些風(fēng)光無限的新媒體，也只是在考慮研究如何向受眾強(qiáng)迫灌輸廣告上，依舊是單向灌輸?shù)母拍睿?1世紀(jì)快速發(fā)展著的中國(guó)，呼喚著與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新媒體的出現(xiàn)。

1）時(shí)代背景：

人們從以工作為中心逐漸轉(zhuǎn)變到工作、家庭和休閑兼顧；

從被動(dòng)接受媒體宣傳轉(zhuǎn)向有選擇性吸收信息；

參與意識(shí)、自我意識(shí)變強(qiáng)；

傳統(tǒng)媒體廣告信息龐雜，單一媒體廣告效果降低。

2）時(shí)代呼喚3.0媒體

3.0媒體是能滿足廣告營(yíng)銷3.0時(shí)代背景要求的媒體。

高尚居民社區(qū)是3.0媒體的理想選擇,這是因?yàn)樵谝粋€(gè)走出家門后廣告無處不在的社會(huì)里，居民社區(qū)是相對(duì)的廣告凈土；更為重要的是，你雙休日和節(jié)日可以不去辦公樓；不生病可以不去醫(yī)院，工作繁忙可以不去商店超市；你也可能很少上網(wǎng)或看電影電視，但無論如何，你總得回家。

中國(guó)快告―3.0媒體的先鋒

什么是中國(guó)快告

中國(guó)快告（原安康快告）是中國(guó)高尚社區(qū)快告網(wǎng)（China Express Media）的簡(jiǎn)稱，由大賀集團(tuán)和國(guó)家有關(guān)部委合作，在全國(guó)主要城市社區(qū)建立宣傳媒體欄，經(jīng)國(guó)家工商總局批準(zhǔn)，可做商業(yè)廣告和公益宣傳。

中國(guó)快告計(jì)劃全國(guó)建設(shè)12.6萬個(gè)欄， 覆蓋全國(guó)主要城市高尚社區(qū)，建成后可覆蓋2億中高收入家庭成員。目前已開始安裝地區(qū)有：北京、上海、廣州、南京、成都、濟(jì)南、青島、鄭州、蘇州、杭州、貴陽等。

中國(guó)快告的社區(qū)傳播功能

中國(guó)快告不是由一個(gè)單一的廣告欄組成的，它是由快告網(wǎng)站、設(shè)置在高尚小區(qū)的媒體和小區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)三部分組成的。中國(guó)快告在小區(qū)中的傳播將達(dá)到溝通、參與和教育的效果。

中國(guó)快告的傳播功能

1）競(jìng)爭(zhēng)利器：快速傳播，即刻反應(yīng)

2）商圈投放：精準(zhǔn)覆蓋，高效投放

3）科技相助：互動(dòng)自助，大眾參與

依托獨(dú)立開發(fā)的無線傳輸技術(shù)平臺(tái)，用戶可以通過手機(jī)、網(wǎng)站或其他方式快速在中國(guó)快告欄上信息，與其希望要傳達(dá)到的客戶進(jìn)行交易、祝福、祝愿等的交流，實(shí)現(xiàn)由大眾參與的互動(dòng)自助式傳播。

4）公益宣傳，塑造品牌――體現(xiàn)公司社會(huì)責(zé)任感

中國(guó)快告的公益宣傳部分――安康宣傳欄，由中國(guó)兒童少年基金會(huì)提供宣傳內(nèi)容，定期；安康宣傳欄同時(shí)也當(dāng)?shù)爻鞘屑吧鐓^(qū)的公益信息；此外，中國(guó)快告還將利用國(guó)家公益項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，不定期與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)公益組織合作，在社區(qū)開展慈善公益活動(dòng)。

5）社區(qū)聯(lián)動(dòng), 細(xì)分再造

中國(guó)快告可以利用累積的社區(qū)資料，根據(jù)其收入水平、職業(yè)、消費(fèi)偏好、汽車擁有量、年齡結(jié)構(gòu)等對(duì)社區(qū)進(jìn)行細(xì)分，有的放矢地開展廣告營(yíng)銷活動(dòng)，并在某些特性相似的社區(qū)，組織聯(lián)動(dòng)廣告營(yíng)銷。

通過快告網(wǎng)站和LED 聯(lián)播網(wǎng)，可從有形社區(qū)中形成網(wǎng)上虛擬社區(qū)，例如車友會(huì)等；從虛擬社區(qū)通過線下活動(dòng)又可返回到現(xiàn)實(shí)社區(qū)；廣告營(yíng)銷活動(dòng)可以在現(xiàn)實(shí)社區(qū)和虛擬社區(qū)同時(shí)展開。

篇4

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營(yíng)銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營(yíng)銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。

一、巧用手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷與傳播

在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營(yíng)銷的重要性也就越來越大，一些國(guó)際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營(yíng)銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，就是其互動(dòng)性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國(guó)通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端———手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。現(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營(yíng)銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認(rèn)證來增強(qiáng)該微信的可信度。微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營(yíng)銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營(yíng)銷模式已經(jīng)勢(shì)在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營(yíng)銷的過程中，充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢(shì)。

二、微電影營(yíng)銷傳播特性與效果

微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過其曲折動(dòng)人的情節(jié)表現(xiàn)出來的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會(huì)主動(dòng)傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過一個(gè)追夢(mèng)回憶就可以實(shí)現(xiàn)，3個(gè)月就有超過1.2億人次的點(diǎn)擊量，而與此同時(shí)，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過程中，就采用了這種方式，通過《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié)，這對(duì)受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來的神奇的營(yíng)銷效果。此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過程中，既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來。微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问剑㈦娪暗牟シ沤K端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營(yíng)銷效果勢(shì)必會(huì)“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢(shì)實(shí)際上也離不開觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動(dòng)到或者是娛樂到，他們就會(huì)利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播所無法企及的。

三、社交媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建與策略

1.社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的模式

首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營(yíng)銷的基礎(chǔ)。社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要取決于用戶對(duì)其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來。其次，營(yíng)銷內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動(dòng)力。社交媒體營(yíng)銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間。品牌可以考慮對(duì)用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開來，但是就社交媒體營(yíng)銷而言，營(yíng)銷內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動(dòng)力是最重要的。最后，營(yíng)銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營(yíng)銷內(nèi)容被賦予了傳播動(dòng)力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢(shì)資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營(yíng)銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動(dòng)方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢(shì)。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光，通過微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營(yíng)銷內(nèi)容具備了傳播動(dòng)力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來相當(dāng)可觀的營(yíng)銷效果。

2.微博營(yíng)銷策略及成功案例分析

人與人之間的交流和互動(dòng)是微博所體現(xiàn)出來的最大特點(diǎn)，因此，企業(yè)口碑營(yíng)銷如果將微博作為突破口，將是一個(gè)明智的選擇?，F(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)成為了重中之重，這也是為什么一些熱門的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營(yíng)銷的重要內(nèi)容。微博營(yíng)銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性，增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)；通過微博檢索工具來實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營(yíng)銷，杜蕾斯的廣告針對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對(duì)其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉，從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外，杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。

3.品牌與社交媒體的聯(lián)姻

原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I(yíng)銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強(qiáng)了互動(dòng)性，這充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷和擴(kuò)散離不開口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月，騰訊QQ空間對(duì)小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā)，其用戶預(yù)約購(gòu)買小米手機(jī)，可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁面來實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會(huì)化營(yíng)銷，這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)———QQ空間，其用戶已經(jīng)超過6億人，其中16~35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購(gòu)買群體是相吻合的。因此，小米公司通過QQ空間，來進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā)，實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上，可以說在社會(huì)化營(yíng)銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。自2013年5月21日開通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)以來，其已然擁有300多萬的粉絲。6月，通過認(rèn)證空間賬號(hào)，小米手機(jī)將12萬搶購(gòu)碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會(huì)化營(yíng)銷+電商渠道”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗(yàn)，后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。

四、結(jié)語

在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作，是每一個(gè)營(yíng)銷者關(guān)心的問題。在新媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)展的必然趨勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代背景下，品牌營(yíng)銷傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)；加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，在營(yíng)銷過程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營(yíng)銷傳播效果。

作者:郭獻(xiàn)山 單位:蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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篇5

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;郵輪旅游;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展方面得到了相對(duì)廣泛的應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。因此新時(shí)期選取郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為切入點(diǎn)，對(duì)郵輪旅游發(fā)展方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析，要把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響對(duì)郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向進(jìn)行確定，從而制定合理化的營(yíng)銷方案，切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合影響力，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下郵輪旅游的發(fā)展提供良好的支持。

一、郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的蓬勃發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，游輪旅游的發(fā)展受到重視，如何探索游輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的構(gòu)建成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新問題和新方向［1］。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)郵輪旅游的發(fā)展情況進(jìn)行分析，能看出我國(guó)近幾年郵輪旅游發(fā)展相對(duì)較為迅速，僅僅在開辟新航線的十年時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)超過德國(guó)成為全球第二大郵輪市場(chǎng)，并且近幾年亞洲郵輪市場(chǎng)的發(fā)展速度逐漸加快，中國(guó)大陸在亞洲郵輪市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率甚至已經(jīng)超過了67．8%，僅僅在2008—2017年的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)出境旅游人數(shù)就已經(jīng)突破了1億人次，但是參與郵輪旅游的人數(shù)卻明顯偏少，僅占總出境旅游人數(shù)的1．9%左右。可見郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊，要想在新時(shí)代背景下促進(jìn)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)得到高效化的發(fā)展，就十分有必要結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，針對(duì)郵輪旅游營(yíng)銷方案進(jìn)行改革創(chuàng)新，使郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為郵輪旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展提供良好的支持，切實(shí)加快郵輪旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。

二、郵輪旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展特色

對(duì)我國(guó)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)郵輪旅游以休閑娛樂旅游為主，一般會(huì)開發(fā)住宿、娛樂、飲食等多方面的功能，游客能乘坐游輪參觀景觀場(chǎng)地，與傳統(tǒng)的旅游存在明顯的差異，屬于特色旅游的范疇［2］。我國(guó)郵輪旅游雖然發(fā)展時(shí)間短、發(fā)展起點(diǎn)低，但是整體上卻呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且現(xiàn)階段我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)客源相對(duì)較為充足，商品價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)明顯，能表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

(一)郵輪旅游客運(yùn)量不斷增大研究發(fā)現(xiàn)，隨著我國(guó)加強(qiáng)對(duì)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重視，在對(duì)郵輪旅游進(jìn)行廣泛宣傳的情況下，我國(guó)郵輪旅游游客數(shù)量已經(jīng)超過了百萬人次，現(xiàn)階段在全球市場(chǎng)上占據(jù)了很大的比例。并且從郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的滲透率角度看，北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)占比相對(duì)較高，而中國(guó)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的滲透率低于0．05%，這就在一定程度上說明隨著國(guó)內(nèi)居民收入不斷增長(zhǎng)，我國(guó)將具備郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣泛客源，特別是在郵輪旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出大眾化發(fā)展態(tài)勢(shì)的情況下，相信在不久的將來中國(guó)市場(chǎng)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的滲透率將超過1%。同時(shí)，隨著我國(guó)公司制度改革，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的假期也會(huì)適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)，也能對(duì)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，使郵輪旅游具備廣闊的發(fā)展前景，吞吐量大的優(yōu)勢(shì)更加鮮明［3］。

(二)國(guó)內(nèi)港口發(fā)展郵輪旅游熱情高漲國(guó)內(nèi)港口城市具備發(fā)展郵輪旅游的廣泛基礎(chǔ)，在國(guó)際郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的情況下，受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)港口城市對(duì)于郵輪旅游的發(fā)展也表現(xiàn)出較高的熱情，并且郵輪旅游運(yùn)營(yíng)規(guī)模得到了拓展和延伸，甚至在部分經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，已經(jīng)探索了郵輪港口群的構(gòu)建，能開發(fā)國(guó)際化的郵輪旅游經(jīng)紀(jì)服務(wù)，從而凸顯我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的特色，提高郵輪旅游的綜合發(fā)展效能［4］。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代郵輪旅游經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，電子商務(wù)的發(fā)展相對(duì)較為迅速，呈現(xiàn)出飛躍式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這種發(fā)展模式不僅使市場(chǎng)營(yíng)銷模式出現(xiàn)了巨大的變化，也使消費(fèi)者的購(gòu)物方式做出了調(diào)整，甚至在新時(shí)代背景下，電子商務(wù)廣告已經(jīng)向我們生活的方方面面延伸，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式，能夠?qū)⑸鐣?huì)上的多元網(wǎng)絡(luò)信息和營(yíng)銷信息等向消費(fèi)者端傳遞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力和營(yíng)銷范圍得到了明顯的拓展和延伸，極大提高了營(yíng)銷發(fā)展水平，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也產(chǎn)生著重要的影響。因此在對(duì)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析的過程中，為了提高郵輪旅游的發(fā)展效能，使其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下能獲得良好的發(fā)展前景，呈現(xiàn)出國(guó)際化發(fā)展態(tài)勢(shì)，就要注意針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用，有意識(shí)探索新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，從而加快郵輪旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)的綜合發(fā)展進(jìn)程［5］。下面就結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響，對(duì)郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略進(jìn)行細(xì)化的分析。

(一)大數(shù)據(jù)分析，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，郵輪旅游發(fā)展過程中要注意結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響，對(duì)新的營(yíng)銷理念和方案進(jìn)行分析，重新審視消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的需求，從而嘗試制定個(gè)性化營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，最大限度的激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因此互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，在發(fā)展郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的過程中，郵輪公司應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，有意識(shí)的對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行重新的調(diào)整和規(guī)劃。在具體工作實(shí)踐中可以依托OTA平臺(tái)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)，構(gòu)建游客信息檔案，傳統(tǒng)的小旅行社也要注意完善游客信息庫(kù)，在對(duì)游客數(shù)據(jù)信息進(jìn)行系統(tǒng)分析的前提下按照游客的消費(fèi)行為、基本信息以及行為數(shù)據(jù)分析等，確定游客的消費(fèi)偏好、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等，也需要對(duì)顧客的購(gòu)買力進(jìn)行初步的確定，從而以此為基礎(chǔ)對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，不斷按照不同類型游客的需求制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，確保能提高客戶對(duì)營(yíng)銷方案和郵輪旅游服務(wù)活動(dòng)的滿意度，吸引更多的消費(fèi)者參與到郵輪旅游活動(dòng)中，為郵輪旅游的全面發(fā)展提供良好的支撐作用［6］。

(二)多平臺(tái)推廣，拓展?fàn)I銷覆蓋范圍在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐下，郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中可以依托不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制定差異化的營(yíng)銷方案，拓展?fàn)I銷范圍和綜合營(yíng)銷影響力，從而展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，為郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的支持。在結(jié)合郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展需求探索全新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的過程中，可以嘗試結(jié)合OTA平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的綜合應(yīng)用，構(gòu)建多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，使郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效應(yīng)得到顯著地優(yōu)化。下面就結(jié)合不同平臺(tái)的推廣營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)化的分析。其一，OTA平臺(tái)營(yíng)銷推廣。OTA營(yíng)銷平臺(tái)屬于第三方網(wǎng)站營(yíng)銷推廣模式，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，旅游消費(fèi)者一般會(huì)從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取便捷化的網(wǎng)絡(luò)信息，并且從第三方平臺(tái)預(yù)定或者消費(fèi)旅游產(chǎn)品的模式較為常見，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。所以郵輪旅游相關(guān)企業(yè)在探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的過程中，要深刻認(rèn)識(shí)到第三方平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，要注意加強(qiáng)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，按照平臺(tái)實(shí)際情況和消費(fèi)者的特色需求，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，在平臺(tái)的支撐下使郵輪旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的信息快速地向游客群體傳遞，從而形成精準(zhǔn)對(duì)接類型的營(yíng)銷模式，在短時(shí)間內(nèi)逐步提升郵輪旅游的知名度，對(duì)潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，從而展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色優(yōu)勢(shì)，凸顯郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展效能［7］。其二，短視頻平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷。依托短視頻平臺(tái)對(duì)郵輪旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，主要是按照抖音、快手和火山小視頻平臺(tái)客戶群體的消費(fèi)需求和信息獲取習(xí)慣等制定營(yíng)銷方案，以短視頻營(yíng)銷的方式對(duì)郵輪旅游營(yíng)銷范圍進(jìn)行拓展。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代短視頻平臺(tái)的受眾主要是希望能在短視頻平臺(tái)上獲得精神的放松，在簡(jiǎn)單的視頻中感受到生活的樂趣。因此能看出短視頻平臺(tái)的受眾接受新鮮事物的速度相對(duì)較快，郵輪旅游營(yíng)銷活動(dòng)中可以把握受眾的這方面特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，使郵輪旅游活動(dòng)能快速地在短視頻受眾中得到廣泛的傳播，將郵輪旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，從而形成良好的營(yíng)銷帶動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的逐步提升，為新時(shí)代郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化發(fā)展提供良好的支持。

(三)探索新技術(shù)，改革網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)為了能在發(fā)展郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，使郵輪旅游公司在發(fā)展實(shí)踐中搶占更大的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)，就要結(jié)合新營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)郵輪旅游營(yíng)銷方案和模式等進(jìn)行調(diào)整，在豐富郵輪旅游活動(dòng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上建設(shè)能凸顯我國(guó)特色的郵輪旅游發(fā)展模式，對(duì)分銷渠道進(jìn)行優(yōu)化，從而維護(hù)郵輪旅游市場(chǎng)秩序，增強(qiáng)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性。例如結(jié)合信息時(shí)代的影響和新技術(shù)形式的應(yīng)用，在對(duì)郵輪旅游營(yíng)銷模式進(jìn)行開發(fā)的過程中，我國(guó)可以嘗試引入郵輪全球分銷系統(tǒng)，借助系統(tǒng)平臺(tái)對(duì)郵輪產(chǎn)品進(jìn)行整合和數(shù)據(jù)處理，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)化的更新，從而將郵輪旅游營(yíng)銷向國(guó)際市場(chǎng)延伸，在顯著增強(qiáng)營(yíng)銷范圍和消費(fèi)者選擇范圍的基礎(chǔ)上，也能按照國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)制定動(dòng)態(tài)化的郵輪旅游活動(dòng)價(jià)格，為游客參與郵輪旅游活動(dòng)提供一定的便利性，也能增強(qiáng)市場(chǎng)的穩(wěn)定性，切實(shí)帶動(dòng)郵輪旅游實(shí)現(xiàn)優(yōu)化發(fā)展的目標(biāo)，為我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(四)構(gòu)建新模式，建設(shè)特色營(yíng)銷體系在新媒體技術(shù)的支持下，郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改革過程中，可以有意識(shí)的探索新媒體技術(shù)的合理化應(yīng)用，探索新媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建，使?fàn)I銷活動(dòng)能體現(xiàn)出新特點(diǎn)，將郵輪旅游企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息以新的形式、新的渠道呈現(xiàn)在社會(huì)大眾的面前，使社會(huì)大眾能獲得全新的視覺感受，能產(chǎn)生對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的心理認(rèn)同，從而提高營(yíng)銷效果，促進(jìn)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平得到逐步的提升。在實(shí)際基于新媒體技術(shù)的應(yīng)用構(gòu)建全新營(yíng)銷模式的過程中，可以嘗試將新媒體技術(shù)作為核心探索全新訂單營(yíng)銷體系的構(gòu)建，結(jié)合新媒體技術(shù)的應(yīng)用對(duì)郵輪旅游營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行研究，探索專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)體系的構(gòu)建，具體可以嘗試開發(fā)影視節(jié)目贊助營(yíng)銷、電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷、微博微信推廣營(yíng)銷、新聞媒體信息傳播營(yíng)銷、自媒體推廣營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷等，確保能有效幫助郵輪旅游企業(yè)與用戶進(jìn)行溝通和交流，對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品銷售信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的更新，并且有效增強(qiáng)消費(fèi)者在營(yíng)銷方面與新媒體的互動(dòng)性，賦予消費(fèi)者一定的自主權(quán)，使消費(fèi)者能夠按照自身需求獲取郵輪旅游企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷信息，在新媒體營(yíng)銷系統(tǒng)中加深對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而有效帶動(dòng)郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。在實(shí)際使用新媒體技術(shù)構(gòu)建全新專業(yè)營(yíng)銷模式的過程中，要注意針對(duì)潛在客戶的消費(fèi)心理實(shí)施大數(shù)據(jù)分析，對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)狀態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)確定，以此為基礎(chǔ)對(duì)營(yíng)銷方案實(shí)施動(dòng)態(tài)化的調(diào)整，確保能產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效應(yīng)，提高社會(huì)大眾對(duì)郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)同度，增強(qiáng)營(yíng)銷發(fā)展效能。

篇6

由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營(yíng)銷逐漸成為一個(gè)新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司和數(shù)字營(yíng)銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊新興市場(chǎng)，并在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場(chǎng)份額。

而早期國(guó)際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團(tuán)隊(duì)便在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的能量。

在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會(huì)更多的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的選擇和投放，他們會(huì)通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細(xì)分單個(gè)個(gè)體的行為，然后對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，并通過強(qiáng)大的廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最終更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營(yíng)銷公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

正是因?yàn)榛诩夹g(shù)的支持，數(shù)字營(yíng)銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長(zhǎng)來覆蓋市場(chǎng)的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的附加值，使得營(yíng)銷不再僅僅是一項(xiàng)完全依賴于人的勞動(dòng)，必須依靠規(guī)模增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)盈利的增加，這也正是風(fēng)險(xiǎn)投資公司比較看重這些公司的原因。

傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對(duì)單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購(gòu)買等一系列的服務(wù)，每個(gè)月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費(fèi)；也有一些不固定的客戶則按照單個(gè)項(xiàng)目來收費(fèi)。

篇7

關(guān)鍵詞:媒介生態(tài) 危機(jī) 網(wǎng)絡(luò)廣播 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

2008年的雪災(zāi)和地震,讓消沉已久的廣播再次顯示出它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),這一年,也被學(xué)者歡呼為中國(guó)的“廣播年”。而廣告量的增加,頻率的增多,似乎也在向我們證明,在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)稱霸的時(shí)代,廣播依然具有強(qiáng)大的生命力。當(dāng)然,也有冷靜的學(xué)者對(duì)此保持謹(jǐn)慎的樂觀,他們從更廣闊的傳媒生態(tài)視野來思考廣播的生存危機(jī)和對(duì)策。這一視野具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值,它跳出了從廣播節(jié)目、人才、管理、技術(shù)設(shè)備和資源頻率等狹窄的角度去認(rèn)識(shí)和理解廣播媒體目前面臨的生存困境,把廣播媒體放在一個(gè)宏大的媒介生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中去研究廣播與其他媒體、廣播與傳播制度、廣播與受眾、廣播與經(jīng)濟(jì)文化等一系列復(fù)雜的矛盾互動(dòng)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,有些學(xué)者提出“廣播要走可持續(xù)發(fā)展之路,保護(hù)生態(tài)資源、改善生態(tài)環(huán)境,就能將已經(jīng)失衡的生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向新的平衡狀態(tài)。”希望通過政府和市場(chǎng)手段建立有效的媒介制約機(jī)制,加強(qiáng)媒介的自律,完善媒介制度和政策環(huán)境,以達(dá)到平衡媒介生態(tài)的目的。

現(xiàn)在有一個(gè)問題是:即使我們能夠認(rèn)識(shí)到媒介生態(tài)惡化的規(guī)律性問題,可我們能夠通過調(diào)節(jié)外部環(huán)境來解決嗎?如果媒介生態(tài)環(huán)境繼續(xù)惡化,廣播媒體路在何方?

媒介生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)概念。而要探討廣播媒介目前面臨的生態(tài)危機(jī),就必須從傳媒系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和人群這三個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素出發(fā),去研究與廣播媒體密切相關(guān)的受眾生態(tài)環(huán)境、行業(yè)生態(tài)環(huán)境、廣告資源環(huán)境以及媒介制度與政策環(huán)境的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系。

通過調(diào)節(jié)和改善外部生態(tài)環(huán)境,特別是改進(jìn)傳播制度,加強(qiáng)法規(guī)管理,能夠在一定程度上為廣播的生存和發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。但是這種強(qiáng)調(diào)和諧共生的理念,消滅不了現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷,而在現(xiàn)代傳媒形態(tài)之下,商業(yè)化生存和利潤(rùn)導(dǎo)向更加劇了這種殘酷性。

廣播媒體存在的必然性及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是致命性的,它對(duì)傳統(tǒng)媒體生存空間的擠壓已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地展現(xiàn)在我們面前。在這樣的形勢(shì)下,廣播是否還能繼續(xù)長(zhǎng)期生存?

要回答這一問題,我們就要回到廣播媒體的自身特性和比較優(yōu)勢(shì)上來。汶川“5?12”地震發(fā)生后,首先發(fā)揮作用的是什么媒體?是廣播,而后才是電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的參與。回顧“5?12”地震媒體的參與,大致是這樣一個(gè)過程:

(1)發(fā)生了什么?廣播來回答,因?yàn)樗O(shè)備運(yùn)用靈活,傳播最迅速。

(2)現(xiàn)場(chǎng)狀況如何?電視來回答,因?yàn)槁暜嫾鎮(zhèn)?現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng),此時(shí)單純的廣播報(bào)道已經(jīng)無法滿足公眾的信息欲望。

(3)如何發(fā)生的?有哪些故事?報(bào)紙來回答。因?yàn)閳?bào)紙解釋性強(qiáng)、信息量大。

(4)除了官方報(bào)道,還有哪些我們不知道的事情?互聯(lián)網(wǎng)來回答。因?yàn)樗铋_放,信息來源更廣泛。

廣播為何能獨(dú)占先機(jī)?因?yàn)橄鄬?duì)于其他媒體而言,廣播具有傳播速度快、指向?qū)I(yè)、穿透力強(qiáng)、覆蓋面廣、使用和收聽靈活等特點(diǎn)。正是這些特點(diǎn),使得廣播在地震這類突發(fā)事件中具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì),也決定了廣播的不可或缺性。

受眾為王――營(yíng)銷學(xué)視野下的廣播受眾

與其他媒體相比,廣播媒體的受眾研究相當(dāng)欠缺。究其原因,主要有以下兩點(diǎn):第一,媒介競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)(與電視互聯(lián)網(wǎng)相比),在幾大媒體中,廣播廣告投放占比較小,缺少商業(yè)推動(dòng)力;第二,“內(nèi)容為王,質(zhì)量為本”的傳統(tǒng)廣播理念根深蒂固,重節(jié)目研究,輕受眾研究。

麥奎爾認(rèn)為,受眾研究有三種類型:(1)結(jié)構(gòu)性受眾研究。側(cè)重受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動(dòng)情況等方面的量化研究。(2)行為性受眾研究。側(cè)重受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度研究。(3)社會(huì)文化性受眾研究。它不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點(diǎn),認(rèn)為受眾具有主動(dòng)性和選擇性。

從麥奎爾的劃分來看,傳統(tǒng)的廣播媒體受眾研究,偏重的是結(jié)構(gòu)性研究。而在媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的大背景下,受眾結(jié)構(gòu)和需求具有多樣化的特點(diǎn),媒介對(duì)受眾的了解必須跳出簡(jiǎn)單的量化分析模式,用更廣闊的視野去研究受眾。而現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)恰好提供了這樣的視野。

在美國(guó),“受眾為王”的廣播理念,就是在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的背景下被提出并確立起來的。在營(yíng)銷學(xué)的視野下,任何一個(gè)組織都是在某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其(營(yíng)銷)活動(dòng)的,這些觀念包括:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和全面營(yíng)銷觀念。而目前在廣播行業(yè)中依然占據(jù)主導(dǎo)地位的觀念,就是“內(nèi)容為王,質(zhì)量為本”。這事實(shí)上是一種產(chǎn)品觀念,它認(rèn)為聽眾喜歡高質(zhì)量、有內(nèi)涵并且具有創(chuàng)新特色的節(jié)目,媒介只要提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目,就能贏得聽眾。但是在媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈、聽眾結(jié)構(gòu)和需求日益變化的情況下,僅靠?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目是很難贏得聽眾的。而從營(yíng)銷觀念角度來看,媒介不再是為節(jié)目尋找合適的聽眾,而是為聽眾設(shè)計(jì)適合的節(jié)目,強(qiáng)調(diào)“受眾為王”。

當(dāng)然,強(qiáng)調(diào)“受眾為王”的理念,不意味著一定要迎合受眾的口味而去降低節(jié)目的品質(zhì)和檔次,它強(qiáng)調(diào)廣播媒體應(yīng)當(dāng)研究受眾需求,了解受眾變化,制作適合受眾需求的廣播節(jié)目。

“受眾為王”理念的核心,是受眾需求。而受眾具有差異性、需求具有多樣性,因此,廣播媒體要滿足多樣化的需求,就必須針對(duì)有差異的受眾群體進(jìn)行節(jié)目定位。拿交通廣播節(jié)目來說,私家車車主的需求和出租車司機(jī)的需求是不同的;同樣是私家車車主,廣州和河源的需求又是有差異的。而當(dāng)前廣播行業(yè)中節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象泛濫,某種程度上說,也是“內(nèi)容為王,質(zhì)量為本”的傳統(tǒng)廣播理念作怪,忽視了受眾需求的差異性,從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)缺乏創(chuàng)新精神,產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。

從營(yíng)銷學(xué)的視野去考察受眾和廣播媒體的互動(dòng)關(guān)系,就是要確立受眾的中心地位,廣播媒體必須要從受眾需求出發(fā),針對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分,在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,進(jìn)行準(zhǔn)確的節(jié)目定位,再根據(jù)節(jié)目定位,制作適合受眾需求的廣播節(jié)目。

產(chǎn)業(yè)延伸――媒介生態(tài)危機(jī)下的廣播經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)的廣播經(jīng)營(yíng),核心就是通過制作和傳播優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目吸引受眾,然后將受眾資源轉(zhuǎn)賣給廣告主(或廣告商),獲得廣告收入。在這樣的模式下,廣播媒體對(duì)廣告的依賴性極強(qiáng)(這事實(shí)上也是當(dāng)前“坐臺(tái)節(jié)目”大行其道的根本原因)。但是在廣播媒體生態(tài)惡化的背景下,對(duì)廣播媒體的經(jīng)營(yíng)管理,必須要具備更有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。

專業(yè)頻率的激烈競(jìng)爭(zhēng),內(nèi)容和節(jié)目的高度同質(zhì)化,廣告市場(chǎng)狹小,人才匱乏……這些都是廣播媒體長(zhǎng)期固守經(jīng)營(yíng)的惡果。廣播媒體要想求得危機(jī)下生存,就必須從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變觀念――把廣播當(dāng)做一個(gè)發(fā)展的平臺(tái),而不是一個(gè)固守的陣地。

事實(shí)上,北京交通廣播電臺(tái)在拓展廣播媒體的生存空間方面已經(jīng)作出了有意義的嘗試和突破。

2006年3月,北京交通廣播利用自身的資源優(yōu)勢(shì)和影響力,創(chuàng)立了1039汽車俱樂部,后來在此基礎(chǔ)上,又成立了北京交廣股份有限公司,邁出了拓展廣播生存空間的關(guān)鍵一步。它以1039汽車俱樂部為經(jīng)營(yíng)載體,深入汽車、交通服務(wù)市場(chǎng),拓展了多種業(yè)務(wù),形成了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)格局,把經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)大到與交通相關(guān)的其他行業(yè)。在這個(gè)過程中,一方面拓展了生存空間,創(chuàng)造了新的贏利來源;另一方面,也提升了它的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。而利潤(rùn)的增加、形象的提升也有利于其引進(jìn)人才、創(chuàng)新節(jié)目、改善廣告環(huán)境,從而使廣播的生存獲得更好的條件。

交通廣播因其受眾群體相對(duì)明確、受眾消費(fèi)力較強(qiáng)、投入和產(chǎn)出比高等原因而率先起步,事實(shí)上其他的專業(yè)頻率同樣可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展。音樂電臺(tái)可以向音樂娛樂方向拓展,如出CD、舉辦音樂會(huì)等;少兒節(jié)目可以向兒童教育和兒童用品方向拓展,如出有聲少兒故事讀物、舉辦教育講座等。在這里需要指出的是,專業(yè)頻率拓展生存空間,一方面可以自建平臺(tái),另一方面可以與其他行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)合,借助平臺(tái)獲得發(fā)展。

數(shù)字化生存――網(wǎng)絡(luò)和新媒體時(shí)代的廣播轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)十多年來的迅猛發(fā)展,已經(jīng)顯示出了它強(qiáng)大的整合力量。傳統(tǒng)媒體要拓展生存領(lǐng)域都將不可避免地要與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,發(fā)展新的傳播方式。而傳播方式的轉(zhuǎn)變,對(duì)廣播媒體的經(jīng)營(yíng)管理、節(jié)目和內(nèi)容傳播、廣告和贏利模式都將產(chǎn)生重大的影響。

隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,最終將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)移動(dòng)便攜的終端智能設(shè)備,它融合了目前我們所使用的手機(jī)、收音機(jī)、電視機(jī)、電腦的所有功能,并依托無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)運(yùn)行。

網(wǎng)絡(luò)廣播的優(yōu)勢(shì)。1995年4月網(wǎng)絡(luò)廣播誕生,從那一刻起,它就獲得了迅速的發(fā)展。這主要得益于其自身的優(yōu)勢(shì),分析起來主要有以下幾個(gè)主要方面:(1)內(nèi)容資源豐富,可信度高;(2)突破地域限制,傳輸質(zhì)量好;(3)節(jié)目可以保存,選擇性收聽;(4)實(shí)時(shí)反饋,互動(dòng)性更強(qiáng);(5)突破聲音局限,文字畫面相輔。

網(wǎng)絡(luò)廣播的現(xiàn)狀。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播自1997年出現(xiàn)至今,其發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。它是傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)脅迫之下的產(chǎn)物,是簡(jiǎn)單的嫁接,而不是完美的融合。(1)從內(nèi)容上看,目前的網(wǎng)絡(luò)廣播只是把傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容放到了互聯(lián)網(wǎng)上,沒有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容上的調(diào)整和創(chuàng)新;(2)從受眾構(gòu)成上看,互聯(lián)網(wǎng)受眾具有年輕化、知識(shí)化等特點(diǎn),與傳統(tǒng)廣播受眾在構(gòu)成上存在很大的差異;(3)從贏利模式上看,現(xiàn)在的廣播收入仍然是靠傳統(tǒng)廣播的廣告收入,尚未創(chuàng)造出基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣播贏利模式;(4)從技術(shù)條件來看,實(shí)現(xiàn)終端設(shè)備的便攜移動(dòng)還需要時(shí)間,無線互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍有限,現(xiàn)階段的技術(shù)水平限制了網(wǎng)絡(luò)廣播的進(jìn)一步發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣播的走向。在數(shù)字化的背景下,手機(jī)廣播、車載廣播等以新媒體為載體的廣播形式也獲得快速發(fā)展,但是,隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及,在可預(yù)見的將來,它們都將被整合到一個(gè)移動(dòng)終端設(shè)備上來,所以它們的存在是過渡性的,本文不作詳細(xì)探討。未來的網(wǎng)絡(luò)廣播將會(huì)基于無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)行,專業(yè)頻道豐富,市場(chǎng)更加細(xì)化,其受眾群體更趨年輕化和小眾化。

廣播媒體的前景展望

廣播媒體的生態(tài)危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn),展望廣播前景,有人認(rèn)為美國(guó)目前所走的汽車廣播之路將是廣播未來的發(fā)展方向。在筆者個(gè)人看來,汽車廣播也許是中國(guó)廣播的未來,但不會(huì)是廣播的未來。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車擁有量的增加,廣播媒體在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)向汽車廣播轉(zhuǎn)變,但是決定廣播媒體未來的,不是汽車,而是科技水平。

綜合目前條件,大概可以作出這樣的推斷:

(1)廣告收入仍是未來廣播媒體的主要收入來源,但廣播媒體通過產(chǎn)業(yè)鏈的拓展,贏利點(diǎn)會(huì)增加;

(2)移動(dòng)便攜終端設(shè)備會(huì)取代收音機(jī),電臺(tái)仍將存在,但電臺(tái)、受眾都將移動(dòng)化;

(3)傳統(tǒng)廣播在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)會(huì)繼續(xù)存在,受眾進(jìn)一步被細(xì)分,專業(yè)頻率繼續(xù)增加,內(nèi)容向資訊化、娛樂化方向發(fā)展;

(4)基于無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)廣播將是未來廣播的主要形式,傳受雙方的互動(dòng)性更強(qiáng)。

對(duì)于廣播媒介的未來,如果悲觀地看,網(wǎng)絡(luò)將吞并廣播(使廣播成為其一部分);如果樂觀地看,廣播將借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得新生。

參考文獻(xiàn):

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4.侯迎忠:《數(shù)字化背景下廣播受眾接觸行為的實(shí)證分析》,《傳媒》,2008(5)。

篇8

策略一：整合營(yíng)銷的策略對(duì)于整合營(yíng)銷來說，這一營(yíng)銷模式是多種營(yíng)銷工具以及手段的結(jié)合，比如說公共關(guān)系、廣告以及促銷等多種方式的結(jié)合，其主要的思想就是要將客戶的需求放在第一位，繼而通過雙向性的溝通和交流，使其長(zhǎng)期良好合作，繼而達(dá)到共贏的目的。在新媒體的環(huán)境下電視媒體的發(fā)展要借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，要與新媒體進(jìn)行整合，通過這樣的整合方式使得資源能夠得到最大限度的優(yōu)化，繼而使得整個(gè)營(yíng)銷成本有所降低。

對(duì)于電視營(yíng)銷來說，應(yīng)當(dāng)善于借鑒和應(yīng)用當(dāng)前新媒體的營(yíng)銷方式。新媒體的營(yíng)銷一大優(yōu)勢(shì)就是具有及時(shí)性的特征，電視媒體可以借助其優(yōu)勢(shì)，提升電視節(jié)目自身的質(zhì)量。另外電視媒體還能夠借助和使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及移動(dòng)媒體等進(jìn)行信息的傳播，使得節(jié)目自身的播放渠道得到更大的拓展，繼而使得自身的受眾層面得到進(jìn)一步擴(kuò)大，抓住更好的營(yíng)銷機(jī)遇。另外，隨著新媒體營(yíng)銷方式的不斷完善和深入，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)在背景下積極搭建新的營(yíng)銷平臺(tái)。所謂的營(yíng)銷平臺(tái)主要就是體現(xiàn)當(dāng)前營(yíng)銷資源整合的效果，在一定程度上能夠更好地為宣傳以及更好的廣告合作打好基礎(chǔ)，還能夠?yàn)楹献麝P(guān)系以及公共關(guān)系的維護(hù)創(chuàng)造良好的條件。比如說，電視臺(tái)相關(guān)的形象片或者是展示相關(guān)的成果的時(shí)候，都會(huì)借助整合資源自身的開闊性以及前瞻性，繼而使得電視媒體與新媒體相互之間的優(yōu)勢(shì)能夠得到有效的互補(bǔ)，使得電視營(yíng)銷自身所具有的主動(dòng)權(quán)更加明顯。策略二：品牌營(yíng)銷的策略對(duì)于電視媒體來說，在新媒體的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷，塑造營(yíng)銷品牌是提升自身節(jié)

目質(zhì)量以及創(chuàng)造影響力的重要途徑。最近幾年，電視臺(tái)之間就營(yíng)銷所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，所以說，電視媒體應(yīng)當(dāng)從自身的節(jié)目質(zhì)量以及社會(huì)形象入手加以實(shí)施。節(jié)目的質(zhì)量是整個(gè)節(jié)目品牌以及電視臺(tái)質(zhì)量打造的基礎(chǔ)，不管是在什么樣的環(huán)境之中，電視節(jié)目的質(zhì)量一直都是影響其營(yíng)銷成效的關(guān)鍵性因素，所以說，電視營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)從提升節(jié)目質(zhì)量入手。比如說，電視臺(tái)在進(jìn)行廣告選擇的時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮該廣告與節(jié)目自身是否匹配，在發(fā)展的過程中還應(yīng)當(dāng)有專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)來對(duì)節(jié)目進(jìn)行制作和打造，繼而對(duì)市場(chǎng)的定位加以明晰，提升節(jié)目自身的質(zhì)量，做到不斷地推陳出新，顯示出電視臺(tái)自身的風(fēng)格與品牌定位。當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，受眾對(duì)節(jié)目的選擇范圍往往比較廣泛，很多高質(zhì)量的節(jié)目往往更能夠吸引受眾，繼而增強(qiáng)整個(gè)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成電視營(yíng)銷的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

篇9

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

隨著我國(guó)科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸發(fā)展起來，并影響著社會(huì)大眾的生活，改變著我們的消費(fèi)方式。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等媒體相比，新媒體具有傳播速度快，信息覆蓋范圍廣，目標(biāo)顧客針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。如今我們能夠發(fā)現(xiàn)，從中小學(xué)生到80歲老人，網(wǎng)購(gòu)幾乎無人不知。人們通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)進(jìn)行信息獲取，足不出戶即可了解天下，隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，貨比三家，體驗(yàn)豐富，新媒體給大眾帶來生活便利的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)的商品銷售和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來了新的挑戰(zhàn)。也曾有人呼吁，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將嚴(yán)重影響我國(guó)傳統(tǒng)的銷售業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，特別是在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)前提下，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)收入減少，影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。當(dāng)然，新媒體也有明顯的優(yōu)勢(shì)，特別是在當(dāng)前無人不網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，通過新媒體進(jìn)行企業(yè)宣傳，產(chǎn)品銷售等已經(jīng)成為趨勢(shì)，我們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)新媒體的特點(diǎn)和對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，適應(yīng)新形勢(shì)，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)健康發(fā)展。

1.新媒體的特征

新媒體的概念最早產(chǎn)生于美國(guó)，它是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，是相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)等渠道，通過電腦、手機(jī)等作為輸出終端，向用戶提供視頻、語音、文字、圖片等合成信息及娛樂服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的帶動(dòng)下，我們逐漸走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，門戶網(wǎng)站、QQ、飛信、微博、微信等平臺(tái)成為傳播新媒介，表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一是公眾由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與。新媒體時(shí)代，公眾的參與機(jī)會(huì)更多。在傳統(tǒng)媒體中，廣播、電視、報(bào)紙等，公眾可以通過媒介了解信息，但都是單方面的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是QQ、微博、微信等的出現(xiàn)，為公眾相互交流提供了平臺(tái)。打破了傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式，傳統(tǒng)的受眾成了信息的者，而且可以進(jìn)行互動(dòng)。二是新媒體的內(nèi)容呈碎片化，受眾針對(duì)性更強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以廣播、電視和報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體受眾人數(shù)多、成分復(fù)雜、分散在不同地區(qū)，信息傳播的指向性和針對(duì)性不強(qiáng)。但新媒體時(shí)代，不僅傳播和宣傳的針對(duì)性更強(qiáng)，而且者也可以了解顧客的喜好和需求，能夠提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，提高了傳播和宣傳的效果。三是新媒體的內(nèi)容帶有隨機(jī)性。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相對(duì)程序化、標(biāo)準(zhǔn)化，有一套完整的制度和要求，對(duì)格式和內(nèi)容都有規(guī)定，傳播相對(duì)正式。新媒體用戶的自主性比較強(qiáng)，客戶可以根據(jù)自己的權(quán)限自創(chuàng)內(nèi)容，隨意交流，自主性強(qiáng)。四是新媒體傳播的內(nèi)容具有個(gè)性化。比如當(dāng)前公眾廣泛使用的微信，用戶可以隨時(shí)隨地圖片、心情，利用朋友圈分享喜好，進(jìn)行互動(dòng)等，帶有明顯的個(gè)人特征。

2.新媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機(jī)的普遍使用，新媒體在廣告宣傳、信息等企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。新媒體的優(yōu)勢(shì)就在于信息傳播速度更快、更廣，對(duì)公眾的影響力更大。具體來說，新媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，新媒體傳播速度快，信息廣。特別是自媒體時(shí)代，人與人的交流溝通更加便利，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的建立為消費(fèi)者和用戶提供了很好的交流體驗(yàn)平臺(tái)。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨時(shí)隨地營(yíng)銷信息，并且信息的指向性和針對(duì)性很強(qiáng)，目標(biāo)群體很明確，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供了便利。比如，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年天貓雙11交易額超過900億元，其中無線成交占68.67%，參與交易國(guó)家和地區(qū)232個(gè)，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。第二，新媒體營(yíng)銷活動(dòng)投入成本相對(duì)較低，效果較好。新媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，對(duì)公眾的分類也更加清晰，這為企業(yè)開展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)。以往傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾的消費(fèi)需求把握不準(zhǔn)，又受制于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，因此只能廣而撒網(wǎng)，全面出擊，企業(yè)營(yíng)銷宣傳的成本高，信息反饋慢，效果不明顯。而新媒體時(shí)代，用戶群體較易把握，分類營(yíng)銷針對(duì)性更強(qiáng)，可以為用戶提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)銷效果更好。第三，具有較好的群眾基礎(chǔ)。特別是網(wǎng)絡(luò)的普及帶來了智能手機(jī)和智能電視的普及，為企業(yè)通過新媒體開展?fàn)I銷宣傳提供了群眾基礎(chǔ)，如今青少年、上班族、中老年等無不使用新媒體，而且隨著科技的發(fā)展，這種趨勢(shì)越來越明顯。另外，新媒體強(qiáng)大的功能遠(yuǎn)不止這些，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以對(duì)用戶信息進(jìn)行分類匯總，并能夠分析出顧客的需求和消費(fèi)喜好，對(duì)于企業(yè)發(fā)掘潛在客戶提供了技術(shù)可能。可以預(yù)見，未來新媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中將充當(dāng)更加特殊的角色。因此，要解決新媒體背景下的營(yíng)銷問題，就必須正視新媒體的特征。新媒體賦予用戶的權(quán)利是探索新媒體營(yíng)銷方式的出發(fā)點(diǎn)。

3.新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

新媒體的發(fā)展為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了便利，越來越多的企業(yè)強(qiáng)烈需求通過新媒體來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了較大的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是新媒體為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳提供了新的平臺(tái)。比如，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告植入等形式在網(wǎng)站上、影視節(jié)目中插入企業(yè)的產(chǎn)品宣傳廣告，擴(kuò)大了商品的宣傳面。很多產(chǎn)品的廣告可以植入影視節(jié)目開頭或影視節(jié)目中，而且不能跳過，提高了產(chǎn)品宣傳的針對(duì)性和時(shí)效性。此外，通過一些門戶網(wǎng)站或搜索引擎可以為商品定制特別的廣告，例如可以圍繞消費(fèi)者的搜索需要定制搜索關(guān)鍵詞，提高商品的被檢索幾率，大大提高了商品的宣傳效果。二是新媒體促進(jìn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程可知，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等的轉(zhuǎn)變，都是隨著社會(huì)的不斷發(fā)展而發(fā)展的。特別是隨著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的需求成為新時(shí)期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的缺點(diǎn)就在于企業(yè)位于主導(dǎo)地位，沒有考慮到消費(fèi)者真正的需求，無法真正提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。但是這種格局被新媒體的出現(xiàn)打破了，消費(fèi)者有了更多的選擇和機(jī)會(huì)，并可以通過新媒體實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)溝通，以此來達(dá)成最終的消費(fèi)意向。這種格局的改變就促使企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要認(rèn)真研究消費(fèi)者在新媒體時(shí)期的需求，推出針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者。三是新媒體為企業(yè)掌握客戶資源提供了平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的銷售模式，也改變了顧客的消費(fèi)方式。企業(yè)可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)喜好等收集信息，并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行分類分析，而獲取消費(fèi)者的真正需求，為提供針對(duì)性產(chǎn)品服務(wù)。四是新媒體促進(jìn)了企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)一直是處于主導(dǎo)地位的，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品款式、質(zhì)量等由企業(yè)說了算，在營(yíng)銷宣傳上，基本采用電視、廣告等傳統(tǒng)單一的渠道宣傳，消費(fèi)者受客觀選擇的影響，被動(dòng)接受信息。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的機(jī)會(huì)和數(shù)量都大大增加，消費(fèi)者掌握了選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的注意，不能產(chǎn)生任何的購(gòu)買，這樣的手段就失去了廣告的價(jià)值。在新媒體的背景下，企業(yè)要積極改變傳統(tǒng)營(yíng)銷思維和手段，采取互動(dòng)體驗(yàn)、精準(zhǔn)傳達(dá)的形式和營(yíng)銷方法，讓顧客在消費(fèi)過程中得到享受，讓產(chǎn)品在口碑中得到傳播。

4.新媒體背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

4.1轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，主動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式中，企業(yè)往往使用的是傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行宣傳推廣，而且產(chǎn)品的可選性不多，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，企業(yè)沒有銷售危機(jī)。就如曾經(jīng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念下的產(chǎn)物：福特汽車公司曾經(jīng)說，不管消費(fèi)者喜歡什么顏色的汽車，福特只有黑色的汽車。但隨著信息時(shí)代的到來，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越大，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)也更多了，因此企業(yè)通過新媒體掌握話語權(quán)的難度越來越大，在這樣的前提下，就要求企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)出擊，主動(dòng)深入消費(fèi)者中，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，按照市場(chǎng)需求提供不同類型的豐富的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的需求，只有這樣，才能跟上消費(fèi)者的步伐，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.2拓展新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

從目前的新媒體使用情況看，主要可以從以下幾個(gè)方面開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一是通過網(wǎng)絡(luò)開展市場(chǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度之快以及功能之強(qiáng)大是以前很難想象的。如今的網(wǎng)絡(luò)正在時(shí)刻改變著我們的生活?，F(xiàn)在無論工作、學(xué)習(xí)，網(wǎng)絡(luò)成為我們的好助手、必備工具。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的方式有很多，比如，可以通過網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)推廣。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站推廣可以說是一個(gè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿陣地。企業(yè)通過門戶網(wǎng)站開展產(chǎn)品信息和宣傳，方便消費(fèi)者通過網(wǎng)站及時(shí)了解到產(chǎn)品信息和營(yíng)銷活動(dòng)，這種商品推銷方式針對(duì)性和實(shí)效性更強(qiáng)。再如，可以通過網(wǎng)絡(luò)開展消費(fèi)者需求調(diào)研工作，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品生產(chǎn)提供幫助。如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，企業(yè)生產(chǎn)不再以自身優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，而是消費(fèi)者的需求，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研活動(dòng)為企業(yè)獲取消費(fèi)者的需求提供了平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)就在于便捷高效，沒有地域限制，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，能夠節(jié)省不少費(fèi)用，讓調(diào)研周期變短且能夠克服地域障礙。此外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)。二是通過手機(jī)平臺(tái)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體的優(yōu)勢(shì)在手機(jī)上體現(xiàn)得更為強(qiáng)大。智能手機(jī)的普及讓隨時(shí)隨地上網(wǎng)、聊天、購(gòu)物成為現(xiàn)實(shí)，它使用方便快捷，簡(jiǎn)單易操作，營(yíng)銷效果較好。手機(jī)作為一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，在營(yíng)銷過程中可以針對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施銷售，另外由于手機(jī)可以及時(shí)獲得信息，用戶可以方便地與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，參與熱情比較高。三是通過移動(dòng)電視及戶外新媒體等形式開展市場(chǎng)營(yíng)銷。將網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合，讓這個(gè)傳統(tǒng)的媒體顯示出新的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)點(diǎn)就是傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)制性，消費(fèi)者接受它的信息是沒有選擇性的，無論你想不想看你都得接受。另外，現(xiàn)在的戶外媒體廣告、車站地鐵廣告、電梯廣告、滾動(dòng)顯示屏等都是很好的新媒體營(yíng)銷形式。

4.3把握新媒體發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的需求不再僅僅滿足于商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)式消費(fèi)成為消費(fèi)者新的需求。體驗(yàn)式消費(fèi)是商家使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)設(shè)一個(gè)開放的、仿真的虛擬空間，提高參與者的間接體驗(yàn)，獲取比直接體驗(yàn)更好的營(yíng)銷效果。例如，現(xiàn)在的虛擬穿戴服務(wù)，讓消費(fèi)者可以自由搭配，從而選取適合自己的衣服。這種體驗(yàn)方式滿足了消費(fèi)者的選擇權(quán)，提高了消費(fèi)過程的趣味性、互動(dòng)性，受到消費(fèi)者的歡迎。另外，新媒體時(shí)代人們被信息覆蓋，各類廣告、垃圾短信層出不窮，讓消費(fèi)者十分厭惡。植入式廣告可以巧妙地將自己融入到故事情節(jié)中，只要把握合理的尺度不會(huì)招致觀眾的反感，還會(huì)提升品牌的形象。再者，隨著市場(chǎng)產(chǎn)品越來越豐富，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)大大提高，企業(yè)要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果，就必須開展消費(fèi)者需求分析，在此基礎(chǔ)上開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷的效果。

總之，受新媒體的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念都在發(fā)生巨大變化，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，就需要不斷研究新媒體時(shí)代消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把握新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，只有這樣才能為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才能立于不敗之地。

作者:王俊文 單位:三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]任肖.新媒體視閾下企業(yè)營(yíng)銷變革及策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(16)

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷

依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.1億人，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了51.7%。由此可見，我國(guó)的新媒體時(shí)代已經(jīng)全面來臨，新媒體時(shí)代下的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境正在出現(xiàn)巨大的變化。所謂新媒體，主要是指在全新的技術(shù)支持之下所產(chǎn)生的一種媒體形式，比如，數(shù)字雜志、手機(jī)短信、微博、微信、數(shù)字電影以及觸摸媒體等。新媒體是以數(shù)字媒體為中心，運(yùn)用數(shù)字化交互性固定或即時(shí)移動(dòng)終端為廣大用戶提供信息化服務(wù)。在新媒體興起之后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展帶來了變革的機(jī)遇。這就需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷開展深入分析，從而提出相應(yīng)的思路。

一、新媒w營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)

一是與傳統(tǒng)媒體比較起來，新媒體能夠有效控制農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成本。新媒體極大地豐富了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品的方式，而且降低了企業(yè)宣傳方面的成本。因?yàn)殡娨晱V告的費(fèi)用相當(dāng)高，所以絕大部分農(nóng)產(chǎn)品可通過新媒體方式加以推廣，這是因?yàn)樾旅襟w廣告具備了成本不高、信息量非常大之優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)完全可創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站或者在門戶網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，從而便于人們購(gòu)買所需要的農(nóng)產(chǎn)品，切實(shí)滿足其需求。

二是與傳統(tǒng)媒體比較起來，新媒體能夠提供更多的農(nóng)產(chǎn)品廣告創(chuàng)意。傳統(tǒng)意義上的媒體通常均著眼于書籍和報(bào)刊上，客戶們普遍覺得該宣傳方式太過陳舊乏味，只靠語言、文字的表達(dá)，客戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品并無直觀上的認(rèn)知。如今社會(huì)上更多的是要顯示出農(nóng)產(chǎn)品的安全與放心之特點(diǎn)。新媒體廣告可運(yùn)用視頻或者gif動(dòng)態(tài)圖等方式向客戶宣傳自身農(nóng)產(chǎn)品，可把親情和愛情等投入到農(nóng)產(chǎn)品之中，從而讓農(nóng)產(chǎn)品具有更強(qiáng)的生命力，從而給予消費(fèi)者們以物質(zhì)上和精神上的能量，以上這些均是傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。

三是與傳統(tǒng)媒體比較起來，新媒體能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)。在新媒體出現(xiàn)以前，消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)置某一農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，質(zhì)量好壞完全依靠自身的個(gè)人感受，對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告充滿疑慮，部分小品牌或者新興農(nóng)產(chǎn)品品牌通常都要靠時(shí)間上的不斷累積，從而得到消費(fèi)者們的認(rèn)可。在新媒體時(shí)代下，如果把某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品放到新媒體平臺(tái)上加以銷售，平臺(tái)上就會(huì)出現(xiàn)某類產(chǎn)品之專欄，從而供客戶在性價(jià)比、口碑以及質(zhì)量各個(gè)方面加以對(duì)比，為購(gòu)買者提供最理想的建議，從而讓客戶們?cè)谧疃痰臅r(shí)間之中作出選擇。一旦消費(fèi)者對(duì)于某類農(nóng)產(chǎn)品不夠熟悉，則可借鑒別的客戶提出的建議，不僅便于消費(fèi)者，而且還能拓展銷售市場(chǎng)。使用微博、微信等新媒體技術(shù)，能夠便于新品牌和新產(chǎn)品及時(shí)打入市場(chǎng)之中。

二、新媒體和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷之間的關(guān)系

由于現(xiàn)代傳播技術(shù)的極大發(fā)展，現(xiàn)代人所進(jìn)行的信息活動(dòng)不管是在內(nèi)容上還是在形態(tài)上均出現(xiàn)了非常大的變化?？梢哉f，信息交互的方式方法正在愈來愈明顯地影響到人類的未來發(fā)展之路。特別是在新媒體時(shí)代下，技術(shù)革命和社會(huì)變革正在逐步展現(xiàn)正相關(guān)之關(guān)系。在此理論的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)重新觀察人類發(fā)展的歷史，傳播技術(shù)已發(fā)展至社會(huì)生產(chǎn)以及人們生活的各個(gè)方面。具體到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其技術(shù)的創(chuàng)新拓展與品牌的塑造推廣均無法脫離信息傳播而單獨(dú)存在，尤其是在新媒體影響到農(nóng)產(chǎn)品銷售的狀況下，極大地影響到我國(guó)鄉(xiāng)村新媒體傳播體系，進(jìn)而對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品新媒體信息傳播的流暢性提出了新的更高的要求。把新媒體和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷彼此聯(lián)系起來，肯定是非常具有實(shí)際意義的農(nóng)業(yè)開發(fā)對(duì)策。這是由于網(wǎng)絡(luò)極大地降低了人們使用信息技術(shù)的條件，從而讓信息與知識(shí)之獲取變得更為平等，并且給予個(gè)人以及企業(yè)更加大的市場(chǎng)能量和價(jià)值。所以，新媒體和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷相互聯(lián)系起來，能夠爆發(fā)出非常大的能量。比如，到2015年年底，僅淘寶網(wǎng)阿里平臺(tái)中經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家就達(dá)到了90萬個(gè)，所達(dá)到的農(nóng)產(chǎn)品銷售額為695.5億元之多，其中相當(dāng)一部分是通過新媒體渠道進(jìn)行銷售的。新媒體所具備的技術(shù)能力不但完全改變了農(nóng)產(chǎn)品銷售的方式，推動(dòng)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，也促進(jìn)了新型農(nóng)民群體的發(fā)展。所以說，通過新媒體來實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣工作。不但能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自身價(jià)值的提升，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)地理上的集聚以及虛擬集群中的耦合，從而在提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化能力之時(shí)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

三、當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷中存在的突出問題

一是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的外部條件還不夠成熟。我國(guó)新媒體營(yíng)銷起步相當(dāng)晚，整體基礎(chǔ)不夠穩(wěn)固，大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售往往集中于廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)。農(nóng)村地區(qū)因?yàn)樽陨硭哂械牡乩砦恢谩⒔?jīng)濟(jì)等因素的限制，新媒體的普及率相對(duì)較低，基礎(chǔ)設(shè)施也無法跟上步伐，同時(shí)一些經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村地區(qū)還會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)速過慢以及上網(wǎng)不夠穩(wěn)定等問題，從而會(huì)對(duì)農(nóng)民群體的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷造成非常大的不便。二是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或著普通農(nóng)戶等銷售主體對(duì)于新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠深入。對(duì)于農(nóng)戶來說，當(dāng)前我國(guó)大部分農(nóng)民群眾對(duì)于新媒體營(yíng)銷依然知之甚少，更不要說去親自進(jìn)行嘗試了?，F(xiàn)實(shí)之中的大多數(shù)農(nóng)民群眾還是被動(dòng)地等待農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)或者個(gè)人上門進(jìn)行收購(gòu)，缺少積極主動(dòng)運(yùn)用各類途徑尤其是通過新媒體途徑來找到營(yíng)銷新路的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)往往還是依據(jù)固有的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)新媒體營(yíng)銷還不夠適應(yīng)，在接受新事物上的膽量顯然有所不足。即便是有部分企業(yè)樂于進(jìn)行嘗試，也往往是將一小部分資金投入到其中，從而極大地影響到了新媒體農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成效。三是農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的新媒體營(yíng)銷技術(shù)普遍缺乏。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷對(duì)于銷售者的素質(zhì)要求相當(dāng)高，不但要求其具有計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷等方面的知識(shí)和技能，而且還需要高度熟悉農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際情況以及農(nóng)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)。相當(dāng)一部分農(nóng)民群眾的生活方式與價(jià)值觀尚未做到適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)尤其是新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，所以在實(shí)施新媒體營(yíng)銷中具有極大的難度。因此，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售要拓展新媒體營(yíng)銷之路，走出新媒體時(shí)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的新路，就一定要切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或這農(nóng)民個(gè)人的新媒體技術(shù)水平。

四、新媒體時(shí)代下強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的幾點(diǎn)思路

（一）建立健全特色化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息化網(wǎng)絡(luò)

新媒體時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要內(nèi)容之一是創(chuàng)建信息化網(wǎng)絡(luò)體系。一套健全的信息化網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)揮十分重要的作用，特別是在當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品種植出現(xiàn)諸多信息不對(duì)稱狀況的情況下，建立農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)顯得極為重要。我國(guó)各地方政府應(yīng)當(dāng)不斷增加網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的投入，形成具備自身特色的農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)，并且不斷健全信息化平臺(tái)之建設(shè)，提升企業(yè)在電新媒體平臺(tái)建設(shè)中所具有的主體性地位。如今，我國(guó)各地紛紛在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品交易類交易平臺(tái)，然而普遍存在信息更新過于緩慢的問題，以至于未能全面發(fā)揮出信息化網(wǎng)絡(luò)的突出作用，所以各地政府要更加注重農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)的健全工作，通過持續(xù)增加投入的力度，更好地運(yùn)用新媒體所具有的便利性。

（二）通過虛實(shí)結(jié)合實(shí)現(xiàn)線上與線下間緊密結(jié)合

農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)施新媒體營(yíng)銷，就應(yīng)當(dāng)全面運(yùn)用電商平臺(tái)來組建線上與線下緊密聯(lián)系的新型平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)線上和線下農(nóng)產(chǎn)品銷售的精準(zhǔn)聯(lián)結(jié)，這樣一來即可形成較為完善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值鏈。使用新媒體實(shí)施傳播與銷售，必須在線下運(yùn)用具體的行動(dòng)來加以落實(shí)。同時(shí)，快速的物流以及便利的實(shí)體店銷售也會(huì)決定線上傳播的成效。這類網(wǎng)絡(luò)虛擬營(yíng)銷兼具實(shí)體店體驗(yàn)營(yíng)銷之優(yōu)勢(shì)，能夠一起為新媒體條件下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷給予一定的便利。高效化的物流體系以及實(shí)體店，能夠?yàn)閺V大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者們的線上購(gòu)買決策予以必要的參考。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要合理運(yùn)用線上和線下手段，盡可能地發(fā)揮出新媒體所具有的便利性優(yōu)勢(shì)。

（三）運(yùn)用新媒體實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品形象營(yíng)銷

新媒體時(shí)代下的各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，信息化的程度變得愈來愈高，企業(yè)要合理地運(yùn)用自身所具有的品牌形象以及產(chǎn)品形象來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，新媒體時(shí)代之下的農(nóng)產(chǎn)品類企業(yè)形象營(yíng)銷對(duì)其自身而言正在變得愈加重要起來，而且還會(huì)受到相關(guān)行業(yè)的密切關(guān)注，所以為實(shí)施合理的形象營(yíng)銷就一定要先開展精確化的形象定位。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)為農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造合理的途徑，并且為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)找準(zhǔn)自身定位，將資源完全集中于培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力之中。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要充分運(yùn)用好新媒體的優(yōu)勢(shì)，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷升華成為品牌形象層面上的營(yíng)銷，把農(nóng)產(chǎn)品形象營(yíng)銷升華城為本企業(yè)的形象營(yíng)銷，并且通過企業(yè)的形象營(yíng)銷來推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作，進(jìn)而提升本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中應(yīng)用運(yùn)用新媒體來廣告，在此過程中應(yīng)當(dāng)結(jié)合如今的主導(dǎo)消費(fèi)觀與消費(fèi)習(xí)慣、現(xiàn)代人價(jià)值觀等。

（四）加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)

新媒體營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展來說具有極其重要的作用，而新媒體營(yíng)銷之實(shí)施則建立于比較健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷過程中信息化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作，不斷推動(dòng)本企業(yè)的信息化創(chuàng)建工作。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在人才間競(jìng)爭(zhēng)上。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重于培養(yǎng)專業(yè)化新媒體營(yíng)銷人才隊(duì)伍，要讓每一位銷售人員熟練地應(yīng)用新媒體技術(shù)，從而在接受客戶信息時(shí)能快速向其反饋?zhàn)钚滦畔?，進(jìn)而提升新媒體銷售活動(dòng)之城效。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在創(chuàng)建新媒體營(yíng)銷人才隊(duì)伍時(shí)還應(yīng)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)體系。這是由于如何處置新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)顯得極為重要。信息化時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一旦無法妥善處理好危機(jī)就會(huì)面臨失敗。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視新媒體所帶來的各類威脅，創(chuàng)建完善的危機(jī)處置體系，確保新媒體營(yíng)銷工作能夠得到順利實(shí)施。

結(jié)束語

綜上所述，新媒體時(shí)代下，農(nóng)產(chǎn)品與信息之間具有密不可分的關(guān)系。信息技術(shù)的不斷發(fā)展通過微博、微信等新媒體客戶端將農(nóng)民群眾、新鮮農(nóng)產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者進(jìn)行緊密聯(lián)系，運(yùn)用移動(dòng)信息化平臺(tái)呈現(xiàn)出各類農(nóng)產(chǎn)品信息的最新圖片、全面文字描述以及推廣信息等，從而農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷變得更為深入人心。筆者堅(jiān)信，今后隨著新媒體技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展，必然會(huì)完完全全得改變農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)新的更大的飛躍。

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