導(dǎo)語：如何才能寫好一篇化妝品產(chǎn)品策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：自媒體；美容化妝產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷；對(duì)策建議

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷趨于完善，用戶的門檻也逐漸降低，在智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及下，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端用戶的數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增加的趨勢(shì)，各種短視頻和直播平臺(tái)的興起標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入了自媒體時(shí)代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶都可以借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行交流；獨(dú)立性，在自媒體平臺(tái)上，用戶都是相對(duì)獨(dú)立的單元，可以在法律允許的范圍內(nèi)表達(dá)自己的觀點(diǎn)；開放性，各自媒體賬號(hào)、平臺(tái)之間都可以通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)的方式對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行傳播；社群性，自媒體平臺(tái)可以將具有相同興趣愛好的群體結(jié)合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過大數(shù)據(jù)及人工糾偏等手段，自媒體平臺(tái)可以精準(zhǔn)地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對(duì)其借助自媒體實(shí)施品牌營(yíng)銷問題進(jìn)行研究，以提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

廣西古黛美容有限公司簡(jiǎn)介

古黛創(chuàng)辦于2009年，至今已有11年歷史?！肮坯臁币源蛟熘袊?guó)輕奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營(yíng)店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目為主，在這些服務(wù)獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進(jìn)軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業(yè)的發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)覆蓋能力不斷增強(qiáng)，但其在品牌營(yíng)銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營(yíng)銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時(shí)代的機(jī)遇，改進(jìn)和完善其品牌營(yíng)銷策略。

自媒體時(shí)代美容化妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問題

（一）對(duì)自媒體營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足。當(dāng)前大部分美容化妝企業(yè)對(duì)自媒體營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)識(shí)還不到位，認(rèn)為這是一種不入流的營(yíng)銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營(yíng)銷方面，主要是以傳統(tǒng)媒體為渠道進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，沒有正確認(rèn)識(shí)到自媒體在社會(huì)大眾生活中的重要作用及其在品牌營(yíng)銷中的重要價(jià)值。因此公司沒有給予自媒體品牌營(yíng)銷必要的重視，甚至?xí)璧K自媒體營(yíng)銷活動(dòng)的開展，進(jìn)而限制了古黛美甲美容品牌營(yíng)銷的效果。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在美容化妝行業(yè)，大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于行業(yè)發(fā)展十分迅速，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新步伐較慢，這種同質(zhì)化現(xiàn)象難以在短時(shí)間內(nèi)消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產(chǎn)品方面不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，也創(chuàng)立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，古黛美甲美容在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面的難度不斷增大，因此其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。在自媒體時(shí)代，古黛美甲美容的產(chǎn)品同質(zhì)化問題對(duì)其品牌營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創(chuàng)新性發(fā)展。（三）缺乏專業(yè)化自媒體營(yíng)銷人才。古黛美甲美容在自媒體時(shí)代背景下所開展的品牌營(yíng)銷過程中，還缺乏專業(yè)化的自媒體營(yíng)銷人才。一方面，公司沒有對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，其在自媒體營(yíng)銷方面的能力和素質(zhì)較低，難以借助自媒體進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，人才優(yōu)勢(shì)得不到有效的發(fā)揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進(jìn)專業(yè)化的自媒體營(yíng)銷人才，外部的先進(jìn)理念和技術(shù)難以為公司的品牌營(yíng)銷提供支持，因此難以發(fā)揮專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營(yíng)銷規(guī)劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實(shí)施品牌營(yíng)銷過程中還缺乏完善的營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)不明確，沒有從公司發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)制定品牌營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產(chǎn)品和服務(wù)為主，因此使其品牌相對(duì)分散。另外，公司對(duì)自媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預(yù)測(cè)，也缺乏相應(yīng)的改進(jìn)措施，進(jìn)而限制了品牌營(yíng)銷的順利實(shí)施。（五）缺乏完善的自媒體平臺(tái)。自媒體時(shí)代，強(qiáng)化了社會(huì)大眾之間的聯(lián)系，深刻影響著企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，要想借助自媒體完善品牌營(yíng)銷策略，則需要打造完善的自媒體營(yíng)銷平臺(tái)以提升營(yíng)銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營(yíng)銷過程中，還沒有根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特征以及公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)建完善的自媒體營(yíng)銷平臺(tái)，在僅有的自媒體營(yíng)銷中主要是借助其他平臺(tái)，因此在營(yíng)銷過程中顯得十分被動(dòng)，不僅導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的成本高居不下，還難以提升其效果。

自媒體時(shí)代美容化妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議

（一）強(qiáng)化對(duì)自媒體營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)知。通過召開座談會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研等方式，在內(nèi)部對(duì)自媒體營(yíng)銷的必要性和重要意義進(jìn)行宣傳，內(nèi)部員工能夠正確認(rèn)知自媒體營(yíng)銷對(duì)公司美容化妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重要意義和價(jià)值，進(jìn)而可以從思想和行動(dòng)兩個(gè)方面支持品牌營(yíng)銷工作的開展，在內(nèi)部營(yíng)造出自媒體營(yíng)銷的良好氛圍，為自媒體營(yíng)銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營(yíng)銷中最大限度上發(fā)揮自媒體營(yíng)銷的作用。（二）打造特色產(chǎn)品及服務(wù)。通過市場(chǎng)調(diào)研等方式了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而打造更加個(gè)性化的美容美甲產(chǎn)品和服務(wù)，使其市場(chǎng)知名度快速提升，使消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，古黛美甲美容等美容化妝企業(yè)要打造特色產(chǎn)品及服務(wù)，還需要最大限度上減小產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索新的高端美容化妝產(chǎn)品及服務(wù)，逐步邁向高端市場(chǎng)，賦予其產(chǎn)品和服務(wù)更高的品牌價(jià)值，進(jìn)而可以借助自媒體對(duì)其特色化的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，提升其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利能力，最終提升美容化妝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）組建專業(yè)化自媒體營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)。注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使其掌握自媒體營(yíng)銷的專業(yè)技能，提升其品牌營(yíng)銷的綜合能力。在自媒體營(yíng)銷中，由于其涉及的內(nèi)容較多，復(fù)雜程度較高，因此更加需要專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實(shí)施品牌營(yíng)銷過程中要組建專業(yè)化自媒體營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，要從外部引進(jìn)一批專業(yè)化的自媒體營(yíng)銷人才，通過內(nèi)外結(jié)合的方式，逐漸打造出專業(yè)化的自媒體營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)，使其負(fù)責(zé)企業(yè)品牌營(yíng)銷的整體策劃和實(shí)施，充分發(fā)揮內(nèi)部專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)對(duì)美容化妝產(chǎn)品在自媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營(yíng)銷規(guī)劃。根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和自媒體營(yíng)銷的需要，制定了明確自媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的目標(biāo)。比如古黛美甲美容可以將其品牌營(yíng)銷的目標(biāo)設(shè)定為打造國(guó)內(nèi)高端美容化妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，使其能夠確保自媒體營(yíng)銷可以有條不紊地開展。同時(shí)，實(shí)施精準(zhǔn)的品牌定位，通過品牌定位可以集中優(yōu)勢(shì)資源用于品牌營(yíng)銷，進(jìn)而可以降低營(yíng)銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場(chǎng)。最后，要對(duì)品牌營(yíng)銷各環(huán)節(jié)可能存在的問題進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，制訂相應(yīng)的改進(jìn)措施，一旦出現(xiàn)問題可以及時(shí)應(yīng)對(duì)，防止某一環(huán)節(jié)和步驟存在的問題限制了整個(gè)品牌營(yíng)銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業(yè)在自媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷有條不紊。（五）構(gòu)建完善的自媒體營(yíng)銷平臺(tái)。管理層認(rèn)識(shí)到自媒體平臺(tái)建設(shè)對(duì)于品牌營(yíng)銷的重要作用，逐步構(gòu)建完善的自媒體營(yíng)銷平臺(tái)，為自媒體下的品牌營(yíng)銷提供有效的平臺(tái)；同時(shí)借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)和設(shè)備，構(gòu)建自身的自媒體營(yíng)銷平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行必要的維護(hù)和管理，在此平臺(tái)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強(qiáng)化與專業(yè)化自媒體營(yíng)銷平臺(tái)企業(yè)的合作，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌營(yíng)銷出謀劃策并提供相應(yīng)的平臺(tái)技術(shù)支持，確保其品牌營(yíng)銷工作能夠在先進(jìn)的自媒體平臺(tái)上開展，進(jìn)而提升品牌營(yíng)銷的效率和效果，促進(jìn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，自媒體營(yíng)銷具有不可比擬的重要優(yōu)勢(shì)，其在美容化妝產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷方面發(fā)揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營(yíng)銷的應(yīng)用還存在很多的盲區(qū)及問題，美容化妝產(chǎn)品在借助自媒體所實(shí)施的品牌營(yíng)銷需要進(jìn)一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產(chǎn)品需要從強(qiáng)化對(duì)自媒體營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)知、打造特色產(chǎn)品及服務(wù)、組建專業(yè)化自媒體營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)、制定完善的品牌營(yíng)銷規(guī)劃、構(gòu)建完善的自媒體營(yíng)銷平臺(tái)等方面出發(fā)，全面完善品牌營(yíng)銷策略，以幫助美容化妝企業(yè)充分借助自媒體時(shí)代機(jī)遇，提升發(fā)展能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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篇2

由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長(zhǎng)以及我國(guó)女性、男性在護(hù)膚領(lǐng)域消費(fèi)意識(shí)的提高，2011年至2020年的十年間，我國(guó)化妝品市場(chǎng)保持了良好的增長(zhǎng)率。目前，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)是一個(gè)以香奈兒和蘭蔻等國(guó)際高端品牌領(lǐng)航的多樣化市場(chǎng)，其中龐氏和其他大眾化妝品品牌也能夠在這個(gè)市場(chǎng)中占有一席之地。根據(jù)Forelight工業(yè)研究院提供的《2015-2020年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2014年時(shí)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷售額就已經(jīng)超過了2000億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于日本，成為世界第二大化妝品市場(chǎng)。但是在這一過程中需要注意的是，目前我國(guó)人均化妝品消費(fèi)金額還不到30元人民幣，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家35～70美元的平均水平，這也意味著未來我國(guó)的化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)消費(fèi)升級(jí)潛力巨大。2015年，我國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)化妝品行業(yè)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)。首先是國(guó)外品牌占有國(guó)內(nèi)化妝品和高端消費(fèi)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)化妝品品牌需要繼續(xù)利用中草藥美容等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)來開拓化妝品市場(chǎng)。在這一過程中，相宜本草、隆力奇、佰草集等品牌逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，而隨著民族產(chǎn)品影響力的逐漸增強(qiáng)，民族化妝品品牌可以在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)上繼續(xù)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，并且化妝品企業(yè)也越來越注重化妝品本身的安全性與可靠性。此外，國(guó)家法律法規(guī)將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管，這使得許多中小化妝品企業(yè)開始考慮使用天然有機(jī)原材料來制造化妝品。例如，許多中草藥和海洋生物技術(shù)在化妝品制造過程中得到廣泛應(yīng)用。另外，許多家用化妝品生產(chǎn)商正在積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行渠道分銷，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提升品牌粉絲知名度，或者是實(shí)施O2O銷售模式來提升產(chǎn)品銷量。在這一過程中，我國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)綜合性的服務(wù)業(yè)，包括專業(yè)美容、化妝品、美容培訓(xùn)、專業(yè)媒體、專業(yè)展覽營(yíng)銷等等。在整個(gè)化妝品行業(yè)的發(fā)展過程中，各大小化妝品企業(yè)已經(jīng)逐漸構(gòu)建了一支初具規(guī)模、充滿活力的營(yíng)銷隊(duì)伍。因此，許多化妝品企業(yè)都試圖率先進(jìn)入沒有企業(yè)涉足的藍(lán)海市場(chǎng)，這也使得新的化妝品品牌層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的研究逐漸引起了企業(yè)的注意，這也成為化妝品企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷研究的主要目標(biāo)之一?；瘖y品企業(yè)通過分析和研究化妝品消費(fèi)者行為，可以更好地了解消費(fèi)者的心理過程、需求、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)，幫助我國(guó)化妝品企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，為化妝品企業(yè)制定長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)。

我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素

（一）文化因素

文化因素主要是指基礎(chǔ)性文化、社會(huì)階層、消費(fèi)習(xí)慣等區(qū)域性基礎(chǔ)因素，這些基礎(chǔ)性因素對(duì)消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。主流文化是某個(gè)社會(huì)上大多數(shù)人接受的價(jià)值觀、道德、風(fēng)俗習(xí)慣的集合，它們的特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響。首先，主流文化有著共同的根源，這反映在絕大多數(shù)社會(huì)成員的共同特性上，并對(duì)他們的價(jià)值觀、行為和思維方式有著深刻的影響，使他們的心理行為具有一定的共同特點(diǎn)。其次，由于環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和的不同，不同地區(qū)的主流文化也不同。通過這種方式，化妝品企業(yè)可以更好地投其所好來擴(kuò)展自身營(yíng)銷渠道，消費(fèi)者也能夠更好地了解到化妝品是否適合自己。在這一過程中需要注意的是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，許多地區(qū)的主流文化也會(huì)發(fā)生變化，例如我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于化妝品的看法就經(jīng)歷了很大的變化，起初多認(rèn)為是不必要的奢侈品而不進(jìn)行購(gòu)買，但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，認(rèn)為化妝品是日常用品的中國(guó)女性消費(fèi)者正在逐年增多。

（二）亞文化

亞文化的形成主要是由于國(guó)家或地區(qū)社會(huì)成員的共同特征，如民族、地區(qū)、職業(yè)、年齡、性別、教育程度、等。對(duì)于有相同亞文化的消費(fèi)者，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略是利用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來推廣產(chǎn)品并且提升品牌形象。現(xiàn)如今許多化妝品品牌會(huì)根據(jù)不同的亞文化圈子來建立會(huì)員制度、分銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度等，試圖更加有效地推廣產(chǎn)品?；瘖y品企業(yè)通過會(huì)員制可以加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，增加相互溝通的效率并保持客戶的忠誠(chéng)度。構(gòu)建分銷系統(tǒng)是許多化妝品企業(yè)目前正在做的事情，即利用分銷平臺(tái)讓更多的小企業(yè)成為大化妝品牌的中介和渠道，以期快速占領(lǐng)新興市場(chǎng)并獲得更多市場(chǎng)份額。

（三）社會(huì)階層

社會(huì)階層對(duì)化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在：一是消費(fèi)者心理的差異，許多勞動(dòng)階層消費(fèi)者對(duì)化妝品的功能要求相對(duì)簡(jiǎn)單，有的收入較低的消費(fèi)者甚至認(rèn)為自己不需要化妝品。與之相對(duì)的，社會(huì)地位和財(cái)富較高的社會(huì)階層往往會(huì)認(rèn)為自己需要更多種類的化妝品。例如對(duì)于學(xué)生階層來說，在購(gòu)買化妝品時(shí)他們更可能接受新的東西，追求新奇和時(shí)尚，愿意嘗試新品并容易受到誘導(dǎo)和沖動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買行為。相反，工薪階層的消費(fèi)價(jià)值相對(duì)固定，他們?cè)诨瘖y品的消費(fèi)過程中，并不容易接受新事物，工薪階層對(duì)于對(duì)化妝品的便利性和功能性更為關(guān)注，這意味著工薪階層的消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌會(huì)不斷選擇，試圖選擇適合自己、性價(jià)比更高的化妝產(chǎn)品。此外，不同社會(huì)階層的人群在化妝品的購(gòu)買方式上也存在有很大的差異，上流階層消費(fèi)者在消費(fèi)化妝品時(shí)對(duì)購(gòu)買更有選擇性，他們喜歡在環(huán)境優(yōu)雅、質(zhì)量高、服務(wù)好的品牌店內(nèi)自己購(gòu)買化妝品。與之相對(duì)的，普通收入的消費(fèi)者在選擇時(shí)更為謹(jǐn)慎，更喜歡在折扣店購(gòu)買化妝品，他們往往在中低價(jià)超市和購(gòu)物中心采取拼團(tuán)等集體性購(gòu)買行為。

（四）社會(huì)因素

消費(fèi)者在化妝品的購(gòu)買行為過程中，總會(huì)受到一系列社會(huì)因素的制約。作為社會(huì)的一員，消費(fèi)者經(jīng)常與家庭成員、同事、朋友、鄰居等相關(guān)群體產(chǎn)生各種各樣的關(guān)系。這些相關(guān)團(tuán)體必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響，尤其是在我國(guó)，消費(fèi)者往往會(huì)有意無意地按照周圍人群的意向與建議去選購(gòu)化妝品商品。

（五）個(gè)人因素

化妝品消費(fèi)還會(huì)受到個(gè)人因素的影響，包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、性別和年齡、生活方式、職業(yè)和地位、個(gè)性和自尊。例如，收入水平直接決定化妝品消費(fèi)者購(gòu)買的品牌和款式。不同的社會(huì)階層對(duì)化妝品的需求也不同。此外，男性和女性消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買化妝品的偏好也不同。男性購(gòu)買化妝品多是為了清潔和護(hù)膚，因此功能及價(jià)格因素會(huì)影響男性消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而女性購(gòu)買化妝品多是為了美白護(hù)膚，因此美容效果會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為。此外，購(gòu)買化妝品也是一個(gè)心理活動(dòng)的過程。首先，主觀因素會(huì)使消費(fèi)者有購(gòu)買化妝品的動(dòng)機(jī)，例如消費(fèi)者在購(gòu)買一瓶保濕霜時(shí)，首先是因?yàn)樾枰鉀Q干性皮膚或者其他問題，然后消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程中，會(huì)經(jīng)過一些品牌檢查、價(jià)格比較、產(chǎn)品特性等心理活動(dòng)，最后才能夠選擇最為合適的產(chǎn)品。

我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理特征

（一）追求實(shí)惠

在我國(guó)，許多消費(fèi)者購(gòu)買化妝品是為了達(dá)到美白美容效果而獲得身心愉悅。然而，由于不同的消費(fèi)者有不同的需求、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、興趣、個(gè)性、文化、教育水平，使得我國(guó)的化妝品市場(chǎng)實(shí)際上是個(gè)有許多細(xì)分品類的綜合市場(chǎng)。在這一過程中，我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的共同特征如下，首先是現(xiàn)實(shí)的心理特性，主要表現(xiàn)在追求實(shí)惠。在大部分消費(fèi)者看來，化妝品的主要價(jià)值是提供美容價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)基于此來評(píng)估化妝品的價(jià)格和質(zhì)量，這尤其體現(xiàn)在中老年消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的過程中。除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限外，許多中老年消費(fèi)者已經(jīng)在幾十年的人生中形成了一種穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)他們而言理性購(gòu)買比沖動(dòng)購(gòu)買更重要，因此中老年消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，經(jīng)常把產(chǎn)品的實(shí)用性放在首位。

（二）喜歡新產(chǎn)品

尋求新奇的心理特征是情感心理特征的一種表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)，具有這種心理特征的消費(fèi)者通常是經(jīng)濟(jì)條件較好的城市青年男女。他們更關(guān)注時(shí)尚形象，對(duì)廣告和潮流敏感并經(jīng)常表現(xiàn)出購(gòu)買沖動(dòng)?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為一種新的購(gòu)物方式，許多年輕消費(fèi)者傾向于追求時(shí)尚和創(chuàng)新的東西，他們?cè)谑聦?shí)上對(duì)這種新的購(gòu)物方式感興趣，并且樂于體驗(yàn)購(gòu)物過程中的新鮮感和興奮感，而年輕女性化妝品的消費(fèi)主要體現(xiàn)在對(duì)化妝品外觀及其情感符號(hào)的關(guān)注上，這部分消費(fèi)者注重產(chǎn)品的潮流性，反映出這部分消費(fèi)者較強(qiáng)的自信心和自尊心。

（三）追求美麗

每個(gè)人都有追求美的心理品質(zhì)。正如法國(guó)著名畫家羅丹所說“生活中從不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。從這個(gè)角度來說，追求美的心理品質(zhì)也是情感心理品質(zhì)的一種表現(xiàn)，尤其是許多中青年女性會(huì)去固定的美容院進(jìn)行美容，用美麗的外表來掩蓋時(shí)間給她們帶來的變化。許多女性為了永葆青春愿意花很多錢，嘗試不同品牌的美容護(hù)膚產(chǎn)品，希望在使用后找到一個(gè)全新美麗的自我。除了努力追求自己的美麗外，許多消費(fèi)者還很關(guān)注化妝品的市場(chǎng)認(rèn)可度和品牌價(jià)值，以及通過產(chǎn)品獲得美的心理愉悅。這種心理特別體現(xiàn)在中青年女性身上，她們擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和知識(shí)水平，非常清楚如何穿衣打扮，她們?cè)谶x擇美容商品時(shí)總是有潮流性和目的性，具有較強(qiáng)的時(shí)尚審美心理。

（四）偏好名牌

偏好名牌的心理特征也是消費(fèi)者情緒化的結(jié)果。消費(fèi)者偏好名牌的心理特征主要體現(xiàn)在對(duì)商品品牌的關(guān)注上，許多消費(fèi)者會(huì)以消費(fèi)能力顯示其個(gè)人社會(huì)地位和個(gè)性特征。根據(jù)研究，大多數(shù)高收入女性在選擇化妝品時(shí)注重化妝品品牌，更喜歡外國(guó)化妝品品牌。由此可見，名品牌依然占據(jù)著女性消費(fèi)者的心，女性作為化妝品的主要購(gòu)買者有著獨(dú)特的心理特征，這也表現(xiàn)在家庭中的母親和女兒經(jīng)常為男子、兒童和老人購(gòu)買護(hù)理產(chǎn)品。

我國(guó)化妝品行業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)存問題

（一）后發(fā)市場(chǎng)固有缺陷

我國(guó)化妝品行業(yè)素有“新興產(chǎn)業(yè)”之稱，市場(chǎng)空間巨大但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，前所未有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命悄然改變了化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這在事實(shí)上也對(duì)眾多化妝品品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)。在這一過程中，化妝品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)化妝品分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合，而化妝品的在線銷售仍然是一個(gè)需要化妝品企業(yè)研究的新領(lǐng)域。雖然我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)近年來取得了很大的進(jìn)步，但是許多企業(yè)的資金缺口仍然很大，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)化妝品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和分銷模式仍舊有待優(yōu)化，其中薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不完善的主要原因。雖然化妝品網(wǎng)上銷售在我國(guó)已經(jīng)得到廣泛開展，但仍存在一些在化妝品營(yíng)銷過程中不可忽視的問題。

（二）營(yíng)銷環(huán)境有待優(yōu)化

化妝品是時(shí)尚的代名詞，具有體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)。對(duì)于以淘寶、京東、拼多多為幾大營(yíng)銷中心和作為在線化妝品分銷渠道的企業(yè)而言，其主要消費(fèi)群體仍然是18～30歲的年輕人。為了使化妝品的在線營(yíng)銷能夠真正流行，化妝品企業(yè)需要鼓勵(lì)消費(fèi)者保持在線消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，并將更多的消費(fèi)群體納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇內(nèi)，進(jìn)一步探索和完善化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。雖然由于網(wǎng)絡(luò)本身存在的特點(diǎn)和缺乏監(jiān)管的弊端，大多數(shù)企業(yè)和品牌可以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，但還是存在一些企業(yè)會(huì)收取費(fèi)用、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品來進(jìn)行銷售，這無疑會(huì)損害消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，最終影響到化妝品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好自律和公眾監(jiān)督相結(jié)合，在尊重誠(chéng)信原則的前提下，減少假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平有待提升

目前，網(wǎng)絡(luò)銷售是企業(yè)低價(jià)格營(yíng)銷策略和低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)策略的體現(xiàn)。這說明了絕大多數(shù)企業(yè)還沒有一個(gè)成熟的營(yíng)銷模式，仍處在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷探索的過程中。例如，許多化妝品企業(yè)在進(jìn)行化妝品廣告時(shí)，往往只是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者展示商品信息、聯(lián)系方式和訂購(gòu)方式，然后就會(huì)為獲得更多的市場(chǎng)份額而打價(jià)格戰(zhàn)，這無疑是一種艱難的營(yíng)銷方式，需要化妝品企業(yè)盡快扭轉(zhuǎn)局面。隨著化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)化妝品企業(yè)都加快制定了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。在互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)酵過程中，一個(gè)小錯(cuò)誤往往會(huì)無休止地傳播，最終形成企業(yè)難以預(yù)料的“蝴蝶效應(yīng)”，因此，制定嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的營(yíng)銷策略是化妝品企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在品牌定位上，化妝品的產(chǎn)品分銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)需要與品牌定位相對(duì)應(yīng)，其目標(biāo)受眾需要根據(jù)品牌的定位進(jìn)行測(cè)試。例如，當(dāng)化妝品的主要消費(fèi)者群體是女性時(shí)，其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式就不能參考男性皮膚護(hù)理品牌。

（四）價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

價(jià)格戰(zhàn)是一種不可避免的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，這種競(jìng)爭(zhēng)方式很殘忍，但是也能很快見效。價(jià)格策略旨在降低企業(yè)在市場(chǎng)上的利潤(rùn)率和交易成本，企業(yè)可以在化妝品品牌的早期和創(chuàng)業(yè)階段采取這種策略。但是在這一過程中需要注意的是，價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是一種低價(jià)策略，同時(shí)也是一種品牌定價(jià)行為。這意味著企業(yè)有必要根據(jù)其自身實(shí)力、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)等要素來確定是否要掀起價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)是很高的。因此，化妝品企業(yè)為了提高旗下化妝品產(chǎn)品聲譽(yù)，可以選擇一個(gè)或兩個(gè)高端產(chǎn)品以高價(jià)出售，這就是根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品靈活定價(jià)策略。

我國(guó)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略

（一）品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷策略本質(zhì)就是對(duì)品牌形象的保值和升值，因此化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先聘用能夠保持細(xì)心、優(yōu)雅、禮貌、耐心和謙遜的產(chǎn)品營(yíng)銷人員，并對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，培養(yǎng)成熟的營(yíng)銷人員，并積極收集信息來了解消費(fèi)者對(duì)什么樣的產(chǎn)品感興趣。在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，定期給消費(fèi)者打電話，了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用感受。在這一過程中，企業(yè)如果采取多品牌戰(zhàn)略，則可以在同一產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或多個(gè)品牌，這種多品牌戰(zhàn)略可以使化妝品企業(yè)占據(jù)更多的細(xì)分市場(chǎng)，通過多個(gè)品牌的不同定位以吸引不同類型的消費(fèi)者來購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)在選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，可以合理利用現(xiàn)有有效品牌推出新產(chǎn)品或服務(wù)。在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略可以說是化妝品企業(yè)擴(kuò)張業(yè)務(wù)流程時(shí)采取的主要戰(zhàn)略，這是因?yàn)閯?chuàng)新是保持企業(yè)品牌活力的唯一途徑，企業(yè)需要主動(dòng)創(chuàng)造新產(chǎn)品并升級(jí)舊產(chǎn)品。

（二）價(jià)格營(yíng)銷策略

就企業(yè)而言，價(jià)格是產(chǎn)品銷售的基本點(diǎn)，化妝品企業(yè)是通過向客戶銷售產(chǎn)品來獲取利潤(rùn)，因此其產(chǎn)品定價(jià)策略需要與其營(yíng)銷策略、品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)保持一致。而產(chǎn)品價(jià)格將影響企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這意味著化妝品企業(yè)需要平衡自身的短期盈利能力和長(zhǎng)期盈利能力?；瘖y品行業(yè)的價(jià)格策略主要體現(xiàn)在，新產(chǎn)品上市時(shí)價(jià)格很高，并利用消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品名稱的心理特點(diǎn)來識(shí)別產(chǎn)品的潛在買家。此外，受業(yè)務(wù)流程中各種因素的影響，化妝品企業(yè)經(jīng)常會(huì)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)原材料價(jià)格的變化非常敏感。因此，降價(jià)和漲價(jià)都應(yīng)符合營(yíng)銷領(lǐng)域的消費(fèi)者心理，與此同時(shí)化妝品的價(jià)格也應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同年齡組消費(fèi)者的消費(fèi)能力來確定。

（三）促銷營(yíng)銷策略

化妝品推廣和營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種通過與消費(fèi)者交換信息來吸引企業(yè)和說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在這一過程中，化妝品企業(yè)使用人力資源進(jìn)行的推廣還包括廣告業(yè)務(wù)推廣、公共關(guān)系管理等內(nèi)容。尤其重要的是，推廣化妝品的企業(yè)工作人員，需要充分了解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的必要性，這也說明在化妝品市場(chǎng)上，廣告推廣在控制消費(fèi)、提振需求和促進(jìn)購(gòu)買方面發(fā)揮著重要作用。此外，化妝品行業(yè)有很多促銷策略，包括禮品促銷、折扣促銷、價(jià)格促銷、體驗(yàn)促銷、節(jié)日促銷、會(huì)員促銷等。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買化妝品產(chǎn)品時(shí)，通常有一種尋求低成本的心理，很多情況下會(huì)被促銷活動(dòng)和各種廣告活動(dòng)所吸引。例如，賣家將為客戶提供免費(fèi)化妝等服務(wù)，然后介紹產(chǎn)品功能并鼓勵(lì)客戶購(gòu)買，一些企業(yè)通過提供優(yōu)秀的禮品設(shè)計(jì)來吸引客戶的注意。公共關(guān)系是指企業(yè)直接或間接與企業(yè)外的公眾進(jìn)行的接觸活動(dòng)。這些活動(dòng)的目的是在消費(fèi)者中間創(chuàng)造、傳播和維護(hù)企業(yè)形象，使得自家產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心中擁有良好的形象和聲譽(yù)，并提高產(chǎn)品與品牌的知名度。近年來，許多化妝品企業(yè)在美容院、化妝展覽和消費(fèi)俱樂部等公關(guān)活動(dòng)中都廣受歡迎。一些企業(yè)選擇邀請(qǐng)明星、官員和商人以代言活動(dòng)的方式來推廣自家產(chǎn)品，并邀請(qǐng)形象代表進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示，以更好地宣傳產(chǎn)品形象。

（四）營(yíng)銷渠道策略

化妝品行業(yè)有不同的銷售渠道。常見的營(yíng)銷渠道主要有門店?duì)I銷渠道、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道、直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道等。門店?duì)I銷渠道是化妝品企業(yè)最為常見的營(yíng)銷渠道。它主要通過商店的租賃柜臺(tái)銷售，在許多化妝品品牌中，自然美和海倫娜更加青睞于使用這一銷售渠道。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)化妝品消費(fèi)者都會(huì)在購(gòu)物中心和超市購(gòu)買化妝品，并且門店也有助于為消費(fèi)者提供專業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在門店和美容站購(gòu)買時(shí)，產(chǎn)品銷售人員可以自由地與顧客分享她們的美容知識(shí)，并根據(jù)消費(fèi)者的膚色和皮膚類型推薦合適的美容設(shè)計(jì)和化妝品。藥店?duì)I銷渠道主要是藥妝類化妝品的營(yíng)銷渠道。這種化妝品旨在提升產(chǎn)品的專業(yè)形象，如去除頭皮屑、去除粉刺、治療痤瘡等。然而，目前大多數(shù)家庭客戶沒有在藥店購(gòu)買化妝品的習(xí)慣，因此化妝品企業(yè)需要進(jìn)一步擴(kuò)大藥店的分銷渠道。與之相對(duì)，直銷渠道是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下化妝品企業(yè)的一種新銷售方式，它是一種獨(dú)立營(yíng)銷人員在固定銷售區(qū)域以外的地方直接向客戶交付產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷方法。這種營(yíng)銷模式有助于彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的缺陷?；瘖y品的直銷商可以直接向客戶和展示化妝品，并提供符合客戶特征的產(chǎn)品，雅芳、美琳凱等化妝企業(yè)經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，已成為全球主要的化妝品直銷機(jī)構(gòu)。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要營(yíng)銷模式。越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。他們通過淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東商城等大型電商平臺(tái)，可以自由購(gòu)買自己喜愛的產(chǎn)品并省去出行的不便。從這種角度來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種高效、經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式。化妝品領(lǐng)域已經(jīng)開始普及并逐漸形成化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)模，越來越多的化妝品企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定一系列互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略來建立網(wǎng)上商店。一些研究表明，由于我國(guó)化妝品企業(yè)中有一半以上是中小型企業(yè)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為這些中小企業(yè)強(qiáng)有力的銷售助手。也就是說，結(jié)合上述營(yíng)銷策略，化妝品企業(yè)可以選擇或組合多個(gè)合適自己的營(yíng)銷渠道。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，民族化妝品企業(yè)可以根據(jù)自身所處的環(huán)境和產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的分銷渠道策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

總結(jié)

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；化妝品

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達(dá)到91.8%。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來說，無論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)20000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、營(yíng)銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善

近年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新

營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過新的營(yíng)銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營(yíng)銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是通過產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者，擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。

（三）促銷策略

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來說，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔?duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

參考文獻(xiàn)

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篇4

保健品，一個(gè)風(fēng)行了二十多年的熱門行業(yè)，發(fā)展至今，競(jìng)爭(zhēng)更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，創(chuàng)造新賣點(diǎn)，概念翻新一浪高過一浪，從“鱉精”到“黃金”，從“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各領(lǐng)好幾年。我們不去探討其品質(zhì)與功效，單就營(yíng)銷方式做深入研究，對(duì)于化妝品，確實(shí)有值得借鑒之處。

把化妝品當(dāng)保健品賣，實(shí)質(zhì)上就是化妝品營(yíng)銷策略的大轉(zhuǎn)移。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷。廣告軟文是公認(rèn)投入產(chǎn)出比很高的營(yíng)銷方式，目前，在化妝品行業(yè)日益被重視，并被頻頻運(yùn)用。其實(shí)，許多化妝品都在談功效，什么祛痘消斑、什么除皺、恢復(fù)肌膚彈性；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素C、E、美白、保濕，現(xiàn)在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”。可見化妝品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分開，按各自的門道進(jìn)行營(yíng)銷。如果我們換一種思維，將化妝品上市的終端選定藥房，其結(jié)果又會(huì)如何？這樣避開了與名牌化妝品的直面競(jìng)爭(zhēng)，減少了通路成本，增強(qiáng)了化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，在化妝品領(lǐng)域，無疑是全新的策略。 為產(chǎn)品找好嫁衣

與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點(diǎn)，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分，在外觀上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清爽宜人。 避實(shí)就虛取市場(chǎng)

經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大的危機(jī)就在信任度上。原因在于部分保健品企業(yè)為追求利潤(rùn)，夸大產(chǎn)品功效宣傳，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。也許是見得太多，試用的太頻繁，相當(dāng)多的老百姓對(duì)保健品失去了信心。從老百姓購(gòu)買保健品的心態(tài)上，有人把它分為四種：盲從消費(fèi)型、跟從消費(fèi)型、絕望消費(fèi)型與人情消費(fèi)型。很多保健品都是靠廣告引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造消費(fèi)。而化妝品的信任度依舊很高，我們要充分把握優(yōu)勢(shì)，避開危機(jī)，巧妙運(yùn)用化妝品信譽(yù)度，啟動(dòng)市場(chǎng)。在通路上，避開化妝品的高額投入，走藥房終端，減少成本，避開競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，借用“藥功能”觀念；在營(yíng)銷宣傳上，可以動(dòng)用廣告軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，報(bào)紙、小冊(cè)子、POP、促銷品等皆可同時(shí)應(yīng)用。

策略上取長(zhǎng)補(bǔ)短，運(yùn)用組合思維，另類營(yíng)銷，必然勝利在望。 超市商場(chǎng)創(chuàng)佳績(jī)

篇5

1　化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概況

1．1　化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指化妝品產(chǎn)品充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行傳播、互動(dòng)、評(píng)價(jià)，促進(jìn)傳播行為的影響力達(dá)成，最終推動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量與銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，與傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷“只關(guān)注過程，不關(guān)注效果；只注意信息傳達(dá)，不重視信息反饋”有著根本的不同?；瘖y品實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重，減少銷售中介和促銷費(fèi)用，而且可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高運(yùn)營(yíng)效率，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

1．2　化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，可以與顧客充分互動(dòng)。通過數(shù)據(jù)庫，了解并儲(chǔ)存顧客的行為和態(tài)度等信息從中選擇合適的顧客（目標(biāo)市場(chǎng)成員），顧客也可以在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦面前，即可咨詢，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，在線完成銷售交易；其次，沒有分銷環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境里，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以通過顧客反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù)，在傳統(tǒng)的介紹化妝品的方法中，僅限于報(bào)紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒介存在的各種缺陷，使消費(fèi)者無法全面的了解化妝品。

1．3　我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量大幅度超過美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。從電子商務(wù)來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為網(wǎng)絡(luò)的主流應(yīng)用，網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu) 物 率 達(dá) 到25％。對(duì) 比 美 國(guó) 的66％，韓 國(guó) 的50％，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)大幕剛剛開啟。如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來越多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們正在或知名或無名的購(gòu)物網(wǎng)站上搜索著、對(duì)比著、消費(fèi)他們的產(chǎn)品，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。越來越多的品牌廠商試水網(wǎng)銷，正說明了化妝品網(wǎng)上銷售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定?；瘖y品行業(yè)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的消費(fèi)群無疑是最龐大的，由此不難推斷其網(wǎng)銷前景可觀。

2　我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足

首先，化妝品“先體驗(yàn)，后購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣已延續(xù)百年、根深蒂固，這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)首先要克服的“體驗(yàn)”難關(guān)。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時(shí)網(wǎng)上銷售化妝品缺少了在店面銷售時(shí)的面對(duì)面的服務(wù)附加值；其次，營(yíng)銷理念有待深化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2．2　化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境差

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使得生產(chǎn)者盡可能繞過中間渠道成員，剝奪了傳統(tǒng)銷售渠道的利益分配，排擠了傳統(tǒng)分銷商的生存空間；同時(shí)傳統(tǒng)銷售渠道部分客戶資源的流失，目標(biāo)的不一致與對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的偏差等因素造成我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境較差。雖然，近年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制有待健全，存在技術(shù)、支付安全隱患等等。

2．3　網(wǎng)站建設(shè)存在很大問題

我國(guó)化妝品網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高，主要是因?yàn)槠渚W(wǎng)站的建設(shè)還停留在信息傳授的層面上，其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)站模式單一，多以國(guó)外成功網(wǎng)站的模板，無新意沒有競(jìng)爭(zhēng)力；（2）網(wǎng)站收益不高，難以有效掌握應(yīng)用效果；（3）在推廣和宣傳網(wǎng)站時(shí)，其力度不夠，這主要是由于推廣工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源及經(jīng)驗(yàn)等都沒有與之合適；（4）由于網(wǎng)站的更新速度慢；（5）不能全面地選購(gòu)化妝品應(yīng)用軟件等。

2．4　營(yíng)銷策略不明確

化妝品網(wǎng)路營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳。多數(shù)化妝品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊營(yíng)銷方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；營(yíng)銷策略仍然以產(chǎn)品為中心，沒有及時(shí)地調(diào)整到以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要改進(jìn)和創(chuàng)新。

3　我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

3．1　樹立正確營(yíng)銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，可以提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是商業(yè)交易的一種手段，還是一門科學(xué)。因此，企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3．2　完善化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

問題是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中最擔(dān)心的問題。網(wǎng)上銷售可以說是一個(gè)虛擬柜臺(tái)因此買賣雙方的信譽(yù)度是非常關(guān)鍵的問題。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷必須加速培育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的信用環(huán)境，這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度。例如，對(duì)電子合同、電子簽名的法律效力問題網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計(jì)算機(jī)犯罪等問題都需要具體化、規(guī)范化、法制化等等。建立合理的法律法規(guī)為其發(fā)展需要保駕護(hù)航。

3．3　加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)

化妝品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因此要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，并利用好網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分，將網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正需求結(jié)合在一起；其次，要重視網(wǎng)站的改版升級(jí)工作。逐漸增加更多電子商務(wù)功能，如在線采購(gòu)、在線顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷售等；再次，網(wǎng)站上消費(fèi)者應(yīng)可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)享受到直接的、個(gè)性化的建議，加強(qiáng)相互的溝通，為消費(fèi)者提供一切服務(wù)等等。

3．4　明確化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

首先，要有明確的品牌策略?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度；其次，合理的價(jià)格策略。根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來培養(yǎng)顧客群，擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)；再次，要有一定的促銷策略?；瘖y品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，也可以采用多種促銷策略的組合；最后，要有優(yōu)秀的服務(wù)策略。企業(yè)可以通過建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過電子商務(wù)中介平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。

篇6

獨(dú)創(chuàng)品牌分生策略

與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如，九十年代初，該公司推出了以年齡在二十歲左右、購(gòu)買能力較低、對(duì)知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對(duì)默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客，推出“ettusais”系列化妝品。該品牌的營(yíng)銷管理就比較特別。他們?cè)跂|京銀座一樓專賣“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客可以當(dāng)場(chǎng)試用。且價(jià)格也較低?？紤]到目標(biāo)顧客的思想行為特點(diǎn)，他們?cè)凇癳ttusais”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會(huì)做一大串說明，而資生堂 ettusais店則規(guī)定，除非顧客主動(dòng)詢問，售貨員絕不能對(duì)其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨(dú)立自主挑選的購(gòu)物氣氛。

體貼不同歲月的臉

八十年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)別營(yíng)銷，即對(duì)不同顧客采取不同營(yíng)銷策略，資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長(zhǎng)生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。

資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對(duì)零售商有較大的依賴，它有自己獨(dú)立的銷售渠道，旗下專賣店(柜)達(dá)25000多家。為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學(xué)校、游樂場(chǎng)、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立 RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立 RIVITAL專賣店。為使其對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。

CL店構(gòu)想

資生堂還對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)，于是提出了 CL店構(gòu)想。資生堂強(qiáng)調(diào)其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力(couseling即 CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務(wù)。為此，資生堂積極對(duì)其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個(gè)銷售人員都成為“美容專家”。每年資生堂要舉行六期美容 CL的研討會(huì)，以傳授商店美容咨詢的秘訣。

篇7

關(guān)鍵詞：日本；化妝品；市場(chǎng)；未來趨勢(shì)

現(xiàn)階段，全球經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，并呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)，化妝品產(chǎn)業(yè)在全球各個(gè)國(guó)家之中的發(fā)展和應(yīng)用也越來越廣泛。近年來，隨著全球化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)與日本的化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、中日化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）中國(guó)化妝品市場(chǎng)

近年來，中國(guó)化妝品市場(chǎng)快速發(fā)展，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，截止到2012年年底，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷額增加了9.8%；2013年中國(guó)化妝品零售額同比增長(zhǎng)10.1%，但卻是自2008年以來的最低增速。2014年1-5月，中國(guó)化妝品零售額同比增長(zhǎng)9.5%。可以說，化妝品行業(yè)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。尤其是近年來，我國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)廣闊的發(fā)展前景吸引眾多外資企業(yè)來華投資，一來有助于我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)吸收先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，二來也增加了化妝品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)化妝品廠商中，私營(yíng)企業(yè)約占58%，外資企業(yè)約占32%，國(guó)有企業(yè)約占10%，這些企業(yè)共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。但是從客觀上來說，我國(guó)的化妝品行業(yè)起步晚，且在資金、技術(shù)、管理、渠道、政策等方面受到較多的限制，中小型企業(yè)占大多數(shù)，因此與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。而近年來，隨著中小化妝品企業(yè)的迅猛發(fā)展，在這些化妝品企業(yè)中也逐漸滲透了國(guó)內(nèi)外日化界的并購(gòu)熱潮，快速發(fā)展的中小企業(yè)正逐漸通過融合發(fā)展來實(shí)施市場(chǎng)阻擊，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）日本化妝品市場(chǎng)

在整個(gè)亞太地區(qū)，日本的化妝品產(chǎn)業(yè)占據(jù)著重要的地位，其市場(chǎng)份額在整個(gè)亞太化妝品市場(chǎng)中占據(jù)一半之多，成為亞洲最大的護(hù)膚品市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，日本的化妝品市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，根據(jù)日本調(diào)查公司富士經(jīng)濟(jì)日前公布的報(bào)告顯示，2012年日本化妝品銷售額為14048.03億日元，2013年達(dá)到23 227億日元，同比增長(zhǎng)1.1%。該年日本化妝品市場(chǎng)中，占據(jù)較大份額的是護(hù)膚品領(lǐng)域，約占43%。2013年因日本佳麗寶化妝品“白斑”問題的曝光，縮小了高價(jià)位護(hù)膚品的比例，但是在低價(jià)位產(chǎn)品的銷勢(shì)上仍是令人矚目。2014年的日本化妝品市場(chǎng)規(guī)模為23 428億日元，增幅縮小至0.9%。日本還是國(guó)際化妝品市場(chǎng)上公認(rèn)美白產(chǎn)品做得最好的國(guó)家之一，日本資生堂最早發(fā)明出以美白為功效的系列化妝品，并申請(qǐng)了專利。此系列產(chǎn)品一上市便在日本引起較大轟動(dòng)，并迅速成為亞洲消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)之一。日本化妝品在海外十分暢銷，比如花王株式會(huì)社生產(chǎn)的洗面奶等新產(chǎn)品，資生堂更是收購(gòu)美國(guó)著名高檔化妝品牌推動(dòng)海外業(yè)績(jī)等。

二、中日化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

1、抗衰老產(chǎn)品。日本的抗皺、美白等抗衰老化妝品的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，近年來，關(guān)于皮膚光老化的研究已取得較大進(jìn)展，闡明了產(chǎn)生色斑的機(jī)理，并不斷開發(fā)出相應(yīng)的有效成分。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)抗衰老和美白產(chǎn)品也較為追捧，不少?gòu)S商針對(duì)消費(fèi)者的這一需求，研發(fā)能應(yīng)用到大眾品牌中的經(jīng)典抗衰老產(chǎn)品。并且，中國(guó)在化妝品的抗衰老成分使用上處于市場(chǎng)的最前沿。因此在中國(guó)和日本的未來化妝品市場(chǎng)中，抗衰老產(chǎn)品將會(huì)成為一匹黑馬。

2、功能性化妝品。日本化妝品市場(chǎng)越來越注重功能性化妝品的開發(fā)和應(yīng)用。以日本的膠原蛋白口服美容液為例，該產(chǎn)品一經(jīng)上市迅速引起較大轟動(dòng)，并逐漸流入到中國(guó)化妝品市場(chǎng)中。并且日本近年來加強(qiáng)了對(duì)膠原蛋白口服液的研究與開發(fā)，越來越多地應(yīng)用到自傳統(tǒng)藥物及植物藥材中提取的新成分。而中國(guó)化妝品市場(chǎng)同樣對(duì)這些新成分進(jìn)行研究，將表皮生長(zhǎng)因子、神經(jīng)生長(zhǎng)因子、長(zhǎng)壽蛋白等融入到中國(guó)的化妝品研發(fā)與市場(chǎng)流通中。

（二）銷售渠道

現(xiàn)階段，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的零售渠道之一。中國(guó)化妝品市場(chǎng)依托天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等銷售平臺(tái)取得顯著銷售業(yè)績(jī)。同樣，對(duì)日本化妝品市場(chǎng)來說，數(shù)字化時(shí)代帶來的網(wǎng)絡(luò)銷售方式革新也促使日本化妝品通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實(shí)現(xiàn)銷售額的大幅度提升。由此可以看出，在數(shù)字化時(shí)代，中日化妝品市場(chǎng)均得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并能隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展實(shí)施線上線下雙重營(yíng)銷策略。

（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速發(fā)展，會(huì)有越來越多的國(guó)際化妝品廠商繼續(xù)開拓中國(guó)化妝品市場(chǎng)，使中國(guó)化妝品市場(chǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，影響中國(guó)本地化妝品商場(chǎng)的效益，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。為了提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)廠商會(huì)逐漸加大市場(chǎng)投入力度，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，成為國(guó)際廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更趨激烈。而日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與中國(guó)類似，不再贅述。

三、結(jié)語

從長(zhǎng)期發(fā)展來看，中日整體化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然樂觀，預(yù)計(jì)兩國(guó)的未來整體化妝品市場(chǎng)發(fā)展將表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上。產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在抗衰老及美白等產(chǎn)品的開發(fā)上。銷售渠道則是以線上線下雙重營(yíng)銷策略為主，零售額將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上，中國(guó)和日本化妝品市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)不斷吸引國(guó)際廠商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除此之外，中國(guó)化妝品還必須高度重視化妝品安全，加強(qiáng)政府部門的監(jiān)督管理，提升行業(yè)自律，才能真正實(shí)現(xiàn)化妝品行業(yè)的快速發(fā)展。（作者單位：山東大學(xué)（威海）翻譯學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]楊云，李焯原，李鑫宇.國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀淺析[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2013，06：3-5+42.

篇8

關(guān)鍵字：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 ；目標(biāo)營(yíng)銷 ；多渠道策略 ；自有品牌戰(zhàn)略

一、關(guān)于公司目標(biāo)營(yíng)銷的分析

1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。考慮目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者特征的單一性與采購(gòu)、營(yíng)銷成本的關(guān)系，聚美優(yōu)品選擇了集中化目標(biāo)市場(chǎng)策略。

2.市場(chǎng)的定位

（1）化妝品市場(chǎng)潛力股根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模接近1300億，是全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。化妝品和服裝一樣，是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)，純利潤(rùn)很高，平均利潤(rùn)達(dá)25%～30%，而一些高端品牌的利潤(rùn)更高。 （2）提供最暢銷的20%美妝產(chǎn)品聚美優(yōu)品的品類少而精，主要賣最暢銷的20%美妝產(chǎn)品，這樣網(wǎng)站后臺(tái)供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度就會(huì)降低，從而聚美優(yōu)品可以抽出更多的精力去做服務(wù)。

3.銷售模式的分析

（1）以女性為主打：聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)真?zhèn)€個(gè)網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅的形象，是眾多女性喜歡的顏色。（2）每日多團(tuán)：聚美優(yōu)品從剛開始的每日一團(tuán)到現(xiàn)在的每日多團(tuán)，增加了客戶的選擇項(xiàng)目，為廣大女性顧客提供了更大的選擇空間，同時(shí)也吸引了更多的女性消費(fèi)者。（3）鎖定高端人群：聚美優(yōu)品牽手花旗銀行推出信用卡優(yōu)惠，二者近期聯(lián)袂推出“開卡送優(yōu)惠，美麗隨心享”的主題優(yōu)惠活動(dòng)，將更多優(yōu)惠奉獻(xiàn)給廣大用戶。花旗將聚美優(yōu)品作為中國(guó)地區(qū)首家電商合作伙伴，充分體現(xiàn)了花旗對(duì)聚美優(yōu)品的品牌和運(yùn)營(yíng)的認(rèn)可。

二、聚美優(yōu)品公司的渠道策略分析

公司渠道策略選擇

（1）分銷策略

1.銷售渠道：聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。2.交貨渠道：聚美優(yōu)品每筆訂單滿50元?jiǎng)t免運(yùn)費(fèi)，商品由聚美統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一發(fā)貨；聚美優(yōu)品方面為保證奢侈品商品配送順利，選擇將所有網(wǎng)購(gòu)的奢侈品均采用獨(dú)立包裹進(jìn)行配送，合作快遞商家為國(guó)內(nèi)一流快遞公司順豐快遞。3.服務(wù)渠道：正品保證；30天拆封無條件退貨，即使已經(jīng)拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費(fèi)者辦理退貨；口碑中心；了解信息更及時(shí)。

（2）渠道設(shè)計(jì)策略

1.需求：：以服裝服飾、化妝品、美容美發(fā)等為代表的美麗消費(fèi)，已經(jīng)成為城市女性個(gè)人消費(fèi)的重頭戲，呈現(xiàn)出消費(fèi)普及化、品質(zhì)化、高檔化和品牌化的趨勢(shì)。2.產(chǎn)品品種：聚美優(yōu)品一直堅(jiān)持選擇最可信的品牌廠家及供應(yīng)商作為自己的合作伙伴，與國(guó)內(nèi)眾多知名化妝品品牌建立了官方合作關(guān)系。3.服務(wù)支持：聚美優(yōu)品的奢侈品設(shè)置另一套服務(wù)策略，選擇將所有網(wǎng)購(gòu)的奢侈品均采用獨(dú)立包裹進(jìn)行配送，合作快遞商家為國(guó)內(nèi)一流快遞公司順豐快遞。

（3）營(yíng)銷渠道策略

1.利用明星代言推廣娛樂營(yíng)銷：突破傳統(tǒng)IT行業(yè)的營(yíng)銷定位，以娛樂時(shí)尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。2.通過博客、微博推廣：聚美優(yōu)品有自己的官方博客，顧客可以在上面自由評(píng)論，了解一些品牌的知識(shí)以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來的歷程，并為粉絲提供關(guān)于美容與健康的訊息，保持了與顧客的互動(dòng)。3.利用其他媒體進(jìn)行推廣：聚美優(yōu)品一直與媒體保持著密切的關(guān)系，網(wǎng)站被眾多媒體報(bào)道，如中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)。

三、聚美優(yōu)品營(yíng)銷渠道的探索

（一）聚美優(yōu)品由渠道向品牌的過渡

（1）公司自有品牌策略的缺陷

1.利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下的自斷退路。公司之所以推出自有品牌，更多的是來自利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)。以渠道型的化妝品電商平臺(tái)為例，盡管通過更好的供應(yīng)鏈管理來提升毛利率，但無論是品牌商直接授權(quán)直接，還是從渠道拿貨，利潤(rùn)維持在10%左右已屬不錯(cuò)。公司盡管具有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷和推廣能力，但對(duì)于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面并不是很懂行，也不知道如何做品牌，更大程度上還要依賴品牌商的貨品生存。2.品牌研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力缺失。①公司的自有品牌系列只涉及化妝品的邊緣產(chǎn)品，而不做化妝品本身，表面看是試探性的舉措節(jié)省了開發(fā)成本，實(shí)則暴露了其化妝品品牌自主研發(fā)能力的薄弱。而在核心產(chǎn)品方面，國(guó)際化妝品牌的研發(fā)、配方、品牌定位等核心領(lǐng)域基本都在國(guó)外進(jìn)行，絕大多數(shù)企業(yè)并不能掌握化妝品研發(fā)的精髓。②從公司自有品牌的開發(fā)路徑來看，依靠OEM模式照搬暢銷產(chǎn)品的路數(shù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的把控能力相對(duì)較弱，并不能保證聚美優(yōu)品平臺(tái)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。③公司由于沒有研發(fā)基礎(chǔ)，明顯對(duì)自制的自有品牌信心不足。在開發(fā)品牌方面，公司只是跟隨市場(chǎng)的腳步，而沒有建立起競(jìng)爭(zhēng)門檻。

（二）公司進(jìn)行的全方位營(yíng)銷

1.產(chǎn)品策略從成立之初，就建立了嚴(yán)格的采購(gòu)管理體系，所有商品都經(jīng)過了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。與國(guó)內(nèi)多家知名化妝品品牌建立起官方合作關(guān)系，并與蘭蔻等國(guó)際一線品牌商其展開密切合作。

2.價(jià)格策略商品有很大的折扣，讓顧客享受到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

3.渠道策略通過其他雜志及網(wǎng)站推廣鏈接，進(jìn)行博客營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等。

4.品牌策略聚美優(yōu)品創(chuàng)建了一個(gè)美容品使用體檢交流品臺(tái)、用于用戶分享的點(diǎn)滴心得。

四、總結(jié)與建議

1.建議規(guī)范團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的相關(guān)法律法規(guī)，以便營(yíng)造一個(gè)良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站環(huán)境混亂，魚龍混雜，給正常的發(fā)展帶來了阻礙，某些網(wǎng)站為了贏取更多的顧客不惜一切代價(jià)，采用一些惡性手段。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的公關(guān)能力也是一大考驗(yàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要具備很強(qiáng)的公關(guān)能力以防經(jīng)偵對(duì)手的惡性攻擊，才能保證自己的穩(wěn)步發(fā)展。

2.聚美優(yōu)品可以嘗試通過社區(qū)來幫助自己收集和監(jiān)控信息，并吸引更多的顧客。聚美優(yōu)品目前的交流平臺(tái)是口碑宣傳，但是這種方式并不能形成有效長(zhǎng)久地互動(dòng)，也不能更大限度地吸引顧客。而通過社區(qū)給大家搭建一個(gè)互相交流的平臺(tái)， 大家在論壇里可以自由交流購(gòu)買感受、美容心得、各種困擾以及需求，也為網(wǎng)站建立了一個(gè)監(jiān)控信息點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]叢燕妮，商品與質(zhì)量·焦點(diǎn)關(guān)注[M]，萬方數(shù)據(jù)電子出版社，2012-10.

篇9

關(guān)鍵詞：品牌文化；中國(guó)創(chuàng)造；化妝品；國(guó)際化 

20世紀(jì)90年代韓國(guó)化妝品乘著韓流文化這股強(qiáng)風(fēng)在全球范圍內(nèi)傳播，韓妝成功做了風(fēng)口上的豬順利的打開了海外市場(chǎng)的大門。韓妝以及歐美化妝品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品牌造成了巨大的沖擊，導(dǎo)致許多國(guó)產(chǎn)老牌企業(yè)紛紛外嫁。2009年是國(guó)產(chǎn)化妝品意圖收復(fù)失地的年份，在這一年中國(guó)創(chuàng)造的品牌佰草集遠(yuǎn)銷法國(guó)絲芙蘭并成功吸引了大批海外客戶，佰草集的成功無疑是給國(guó)產(chǎn)化妝品牌打了一劑強(qiáng)心針。時(shí)至今日，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平的提高，我國(guó)無疑是未來全球最大的化妝品市場(chǎng)，令人震驚的是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)約有4000家，但國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)占有率僅20%，因此國(guó)產(chǎn)品牌如何提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率和國(guó)產(chǎn)品牌如何開拓海外市場(chǎng)成為了亟待解決的問題。 

一、國(guó)貨的發(fā)展困境 

（一）品牌缺乏文化內(nèi)涵 

回顧國(guó)貨中最成功的實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略的便是上海家化旗下的品牌“佰草集”，佰草集之所以能夠在眾多國(guó)際大牌中突圍成功其核心原因是深刻的認(rèn)識(shí)到如果要走入國(guó)際市場(chǎng)，必須立足于中國(guó)文化，這是品牌的內(nèi)涵，也是根本。反觀大部分國(guó)貨的品牌文化至今仍未形成，一方面，僅靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純天然已經(jīng)無法招徠顧客。另一方面，曾經(jīng)的全國(guó)馳名商標(biāo)在今天看來已經(jīng)出現(xiàn)了品牌形象的老化。國(guó)貨的品牌文化嚴(yán)重缺失，因此樹立以中國(guó)文化為核心內(nèi)涵的品牌文化顯得尤為重要，產(chǎn)品若想立足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)就必須有國(guó)際認(rèn)可的優(yōu)秀文化做支撐。 

（二）產(chǎn)品定位多為低端 

國(guó)貨建立之初的定位是一款廣大民眾可以用的起的化妝品牌，所以定價(jià)方面是偏中低端的。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，化妝品逐漸變成大眾生活的必需品，同時(shí)大眾都能消費(fèi)的起中端甚至高端的化妝品，化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)能力由之前的低端消費(fèi)過渡到中高端消費(fèi)階段，如果一家企業(yè)的低端產(chǎn)品多于企業(yè)的高端產(chǎn)品，這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌的定位直接降為低端品牌從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心及購(gòu)買情況。 

（三）產(chǎn)品的科研研究力度不足 

產(chǎn)品能征服顧客一是他的品牌文化能吸引顧客，另一是產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量與效果。國(guó)貨的產(chǎn)品質(zhì)量與效果不盡如人意，產(chǎn)品科研技術(shù)低無法達(dá)到預(yù)期的效果，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生可有可無的心理，導(dǎo)致國(guó)貨產(chǎn)品銷量不高。許多老牌國(guó)貨銷量最高的產(chǎn)品仍是十幾年前的老產(chǎn)品。由此可見，國(guó)貨在產(chǎn)品的更新迭代上跟不上時(shí)代的潮流，遲遲無法提高原有產(chǎn)品的質(zhì)量也無法推出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，一個(gè)沒有技術(shù)創(chuàng)新的公司又怎么能在市場(chǎng)上走的快走的久呢？ 

（四）產(chǎn)品的推廣缺乏營(yíng)銷策略 

國(guó)貨因?yàn)橘Y金短缺而選擇公關(guān)策劃作為推廣手段，時(shí)至今日網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種的品牌軟文，網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)有了高度的警惕感和分辨力，以公關(guān)策劃來提高品牌的知名度已經(jīng)不是最明智的選擇。因此依靠單一的渠道進(jìn)行品牌推廣是不足夠的，要想使品牌具有高知名度，就必須建立起完整的品牌營(yíng)銷策略。 

二、國(guó)貨的品牌重塑策略 

美國(guó)歷史學(xué)家戴維·蘭德斯在 《國(guó)富國(guó)窮》 一書中寫道：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素”。中華民族上下五千年的歷史豐富了我國(guó)的文化資源，如何利用中國(guó)文化賦予品牌新的內(nèi)涵，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與民族特色，這是我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌走向國(guó)際待解決的主要問題。 

（一）建構(gòu)品牌文化 

品牌文化是與品牌有關(guān)的一系列語言、審美情趣、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式等的結(jié)合體，是品牌與文化的有機(jī)融合。因此構(gòu)建品牌文化應(yīng)從以下幾方面著手： 

1、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和功能性：國(guó)貨應(yīng)積極開展產(chǎn)品升級(jí)策略，目標(biāo)看齊國(guó)際一流的國(guó)際護(hù)膚品牌，爭(zhēng)取做到人無我有，人有我優(yōu)。一方面，產(chǎn)品應(yīng)開創(chuàng)針對(duì)性的功能型產(chǎn)品，老牌產(chǎn)品應(yīng)利用新的科技水平為舊產(chǎn)品注入新的活力，靈活的適應(yīng)市場(chǎng)的訴求，提升產(chǎn)品的使用效果才是國(guó)產(chǎn)品牌建構(gòu)品牌文化的基礎(chǔ)。另一方面，國(guó)貨應(yīng)強(qiáng)化和凝練自身的品牌理念，將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和重組，將品牌的功能性凸顯出來，打造完整的產(chǎn)品鏈。 

2、重新標(biāo)定價(jià)格：國(guó)貨應(yīng)放眼整個(gè)化妝品市場(chǎng)，韓妝的成功因其占領(lǐng)了我國(guó)化妝品市場(chǎng)的空白區(qū)，因此國(guó)貨重塑品牌的第一步就是將中端和高端市場(chǎng)作為品牌銷售的主要方向。把握好與國(guó)際大牌的差異化價(jià)格的同時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格，使其盈利空間變大，可投資其產(chǎn)品的科技研發(fā)等。新的定價(jià)可以使消費(fèi)者重新審視品牌的定位，一改之前的低端產(chǎn)品印象。 

3、重建品牌的外在體現(xiàn)：品牌的外在體現(xiàn)指名牌的名稱、商標(biāo)、廣告和包裝等等。國(guó)產(chǎn)品牌的名稱已被熟知不需改變，但在商標(biāo)改造方面應(yīng)利用中國(guó)文化進(jìn)行延伸，如陰陽和熊貓等概念將其抽象化成一種LOGO。商標(biāo)重塑會(huì)促使顧客對(duì)品牌重新認(rèn)識(shí)。一句深入人心的廣告語就是品牌文化輸出的主要形式，因此國(guó)貨應(yīng)該積極策劃制定與其產(chǎn)品相關(guān)的廣告語。重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，如用可回收的包裝材質(zhì)，并將中國(guó)元素運(yùn)用在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)上。 

（二）塑造品牌故事 

國(guó)產(chǎn)品牌需以文字、圖片或視頻等形式為自身打造品牌故事，找到品牌中的靈魂。例如用回顧品牌歷史的方式拍攝視頻短片，將品牌文化的靈魂提煉成故事性情節(jié)賦予到短片中，在新媒體上進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)品牌并與品牌建立某種情感的聯(lián)系，將品牌的文化保存和傳遞下去。 

（三）注重消費(fèi)者的感受 

大部分國(guó)貨是超市開架商品，這意味著消費(fèi)者無法直接反饋?zhàn)约簩?duì)產(chǎn)品的感受，因此國(guó)貨的銷售渠道要多元化并且要構(gòu)建好消費(fèi)者的社群，品牌重塑后要積極的施行會(huì)員制度，并定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行抽查反饋并送上品牌試用裝，不斷完善會(huì)員制度，將顧客的需求作為今后開發(fā)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)，使消費(fèi)者和品牌之間建立起深厚的情感。 

（四）加強(qiáng)廣告宣傳力度 

在此要強(qiáng)調(diào)依靠娛樂業(yè)帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓妝在中國(guó)家喻戶曉，都要?dú)w功于廣告植入韓國(guó)電視劇，通過觀眾對(duì)電視劇的喜愛潛意識(shí)的將這種喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌產(chǎn)品上。近期熱播的《太陽的后裔》中的宋慧喬便是蘭芝的代言人，劇中多次出現(xiàn)的蘭芝雙色口紅在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)賣脫銷，可見娛樂產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌的推廣力度是不容小覷的，因此國(guó)貨應(yīng)運(yùn)用這種模式，將產(chǎn)品植入我國(guó)近期大熱的家庭劇、情景喜劇或符合品牌定位的電視劇中，以此提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 

（五）加強(qiáng)產(chǎn)品概念創(chuàng)新 

“睡眠面膜”創(chuàng)新的概念是免洗的睡前用的懶人面膜；“防曬口紅”創(chuàng)新的概念就是你的嘴唇也需要防曬，使得防曬口紅在彩妝市場(chǎng)中十分走俏。這證明了為產(chǎn)品創(chuàng)新出概念是可以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，并引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的。因此國(guó)產(chǎn)品牌必須加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的概念進(jìn)行創(chuàng)新。 

三、結(jié)語 

綜上所述，國(guó)產(chǎn)化妝品要突破外國(guó)化妝品的包圍，就一定要打造屬于自己的民族品牌，提升中國(guó)創(chuàng)造的質(zhì)量并充實(shí)自己的品牌文化，堅(jiān)定不移的開拓海外市場(chǎng)。實(shí)施一系列適合中國(guó)創(chuàng)造的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮下，發(fā)揮國(guó)貨老字號(hào)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，打響自己的特色品牌。現(xiàn)今國(guó)人的崇洋媚外思想在不遠(yuǎn)的將來隨著我國(guó)文化大國(guó)的建成一定會(huì)消解，民族品牌終將迎來春天。（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院） 

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【關(guān)鍵詞】化妝品;產(chǎn)品說明書;翻譯策略

較普通的翻譯而言，特殊的風(fēng)格、慣用的方式，以及謹(jǐn)慎嚴(yán)密的專業(yè)性用語等都形成了化妝品說明書翻譯的鮮明特色。為了樹立完美的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和信譽(yù)度，最大限度地給客戶以信任和滿意，外貿(mào)業(yè)務(wù)人員在語言的組織中常常借助化妝品行業(yè)中的專業(yè)性詞匯和慣用句型來陳述產(chǎn)品的基本要點(diǎn)，像成分、用法和效果等，給客戶創(chuàng)造安全放心可靠的感覺，發(fā)揮產(chǎn)品說明書本身的價(jià)值。

一、化妝品說明書的特點(diǎn)

化妝品說明書的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在詞匯、表達(dá)、語篇等方面。

1.詞匯特點(diǎn)

（1）專業(yè)詞匯?；瘖y品說明書的詞匯比較專業(yè)，專用化程度很高，如：Cleansing milk――洗面奶，Lotion―― 精華液，Eye cream――眼霜等。

（2）長(zhǎng)詞、生僻詞。化妝品屬于精細(xì)化工品，其中很多詞匯都是專業(yè)性非常強(qiáng)的化工詞匯甚至是醫(yī)療詞匯，使得說明書體現(xiàn)得比較專業(yè)、正式，更能得到消費(fèi)者的信任。如：Oleylalcohol――油醇，Butylene glycol――丁二醇，Petrolatum――礦脂等。

（3）美好意境詞匯。為了讓化妝品更加吸引女性的注意力，往往追求美好的意境，這種美也在化妝品說明書上體現(xiàn)出來。如：Silky-smooth――絲滑柔順，Translucent――晶瑩剔透，Dreamy――夢(mèng)幻般的。

（4）復(fù)合詞。在化妝品說明書內(nèi)，復(fù)合詞也常常運(yùn)用其中，不僅能節(jié)約篇幅，還能增強(qiáng)文體以及語言的專業(yè)性，顯得與眾不同。除此之外，復(fù)合詞還能起到鼓動(dòng)和刺激消費(fèi)者的作用。如：3-in-1――三合一，full-coverage――全面的，quick-absorbing――超快吸收，perspiration resistance――防汗等。

2.句法特點(diǎn)

（1）非謂語結(jié)構(gòu)。在化妝品說明書中，非謂語結(jié)構(gòu)的句子隨處可見，不僅能提高語言的層次感，還可以使得句子的結(jié)構(gòu)精煉。如：To use， squeeze a small amount of produce onto wet puff.

（2）祈使句。祈使句能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)得到有用的信息，化妝品說明書也不例外，讓人覺得與對(duì)方有面對(duì)面交流的感覺，拉近生產(chǎn)方和消費(fèi)者的距離。否定祈使句是化妝品說明書中常見的一種，經(jīng)常出現(xiàn)在化妝品說明書的保質(zhì)、警告、注意事項(xiàng)中。如：Can not use it on whole face.

（3）簡(jiǎn)單句。由于化妝品行業(yè)面對(duì)的是大眾，包括小孩和老人，很多企業(yè)在化妝品說明書中也盡量運(yùn)用簡(jiǎn)單句，使得結(jié)構(gòu)明了，便于理解。如：NINEA Lip Care Vitamin Power with valuable vitamins gives more resistance to our lips.

（4）一般現(xiàn)在時(shí)。一般現(xiàn)在時(shí)的句子成分較為簡(jiǎn)單，人們也比較容易理解。運(yùn)用一般現(xiàn)在時(shí)，一方面能給人一種現(xiàn)實(shí)感和緊迫感，另一方面也迎合了人們借助一般現(xiàn)在時(shí)來表示客觀存在的真理或永恒持久的事物這一心理定勢(shì)，讓人們感覺到所消費(fèi)的產(chǎn)品具有客觀永恒真理般的意味。如：This advanced oil-free lotion delivers dramatic anti-wrinkle and firming benefits.

3.語篇特點(diǎn)

化妝品說明書最明顯的語篇特點(diǎn)是清晰、簡(jiǎn)單明了。從語篇層面研究化妝品說明書文體特征主要指化妝品說明的不同部分是如何分布的，即它們是如何分割的，即一個(gè)文本被分成若干小節(jié)的方法，化妝品說明書更傾向于小節(jié)。這些小節(jié)包含的信息節(jié)省了大量的篇幅，同時(shí)也使讀者快速、方便地得到他們所要的信息。

二、化妝品說明書翻譯的策略

化妝品說明書的語言表達(dá)較為簡(jiǎn)單。除了一些專業(yè)術(shù)語外，作為特殊消費(fèi)品的化妝品在翻譯的過程中需要更多地運(yùn)用形容詞，而且是比較優(yōu)美的詞匯，給人一種像化妝品一樣美的享受，消費(fèi)者也能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

1.內(nèi)容的專業(yè)性

在翻譯化妝品說明書時(shí)，我們最常見到的問題就是專業(yè)詞匯多，很難翻譯。專業(yè)術(shù)語的譯法有意譯法，音譯法和零譯法。意譯法是直接將專業(yè)術(shù)語的原語含義翻譯過來，音譯法是將英語專業(yè)詞匯翻譯成其諧音字，零譯法就是將詞匯原封不動(dòng)的移進(jìn)來。而化妝品說明書的翻譯可以結(jié)合上述這些方法。如：The product contains vegetable essences extracted from Aloe，Chamoile， and Olive Oil.

本品富含植物精華，兼有蘆薈、柑橘和橄欖油的萃取物。

2.語義和情感的對(duì)等性

在翻譯過程中，譯者往往會(huì)和原文去比較，考慮是否符合原意，也就是所謂的翻譯對(duì)等原則，主要包括語義的對(duì)等和情感對(duì)等。

（1）語義的對(duì)等。直譯是翻譯最基本的一種方法，就是把要表達(dá)的意思表達(dá)出來按字句翻譯出來?；瘖y品說明書翻譯中，直譯可以用來翻譯在各種用法，還有成分介紹等，但是在翻譯的同時(shí)，也要注意其深層的含義。如：A rich creamy mask is recommended for all skin types. It softens and smooths the appearance of lines and maintains skin look of youthful texture and one.

譯文：豐潤(rùn)的孔狀面膜適合各種肌膚，能柔化肌膚，平撫細(xì)紋，保持年輕的膚質(zhì)和膚色。

（2）情感的對(duì)等。由于化妝品涉及到生產(chǎn)者和消費(fèi)者，在翻譯化妝品說明書的時(shí)候必須對(duì)這兩方面的心理加以考慮。不同的化妝品所表達(dá)的情感不同，當(dāng)化妝品針對(duì)不同的消費(fèi)者的時(shí)候，其翻譯也不盡相同。譯文需要和市場(chǎng)、消費(fèi)人群有機(jī)結(jié)合起來，才可以把意思表達(dá)得更加準(zhǔn)確。如：Fine lines of dehydration are visibly reduced. Thirsty skin is left relieved， plumped-up， and absolutely soft.

用后肌膚缺水及時(shí)得到緩解，缺水性細(xì)紋也明顯減少，肌膚恢復(fù)柔軟豐盈質(zhì)地清爽 如絲般柔，用后無油膩感。

3.翻譯的美學(xué)

由于化妝品是一種美的代表，其翻譯也離不開這個(gè)“美”字，主要是內(nèi)容美、形式美、和諧美等。要使譯文的內(nèi)容忠實(shí)于原文的內(nèi)容美，譯者首先必須正確理解原文詞、詞組、句子等結(jié)構(gòu)的語義。其內(nèi)容的美主要來自詞匯本身，而大多數(shù)女性在購(gòu)買化妝品時(shí)，也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的介紹來選擇商品。因此在翻譯過程中，必須注重美的詞匯翻譯。而在內(nèi)容美的基礎(chǔ)上，形式美也不容忽視。

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