導(dǎo)語：如何才能寫好一篇化妝品培訓(xùn)總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一年來保健食品、化妝品監(jiān)管股進一步強化保健食品，化妝品監(jiān)督管理。按照局制定的工作目標及年初工作計劃要求，以保障公眾食品安全、身體健康為宗旨，強化日常監(jiān)管，狠抓專項整治，依法履行職責(zé)，完善長效機制，全面完成工作任務(wù)?，F(xiàn)將2019年工作總結(jié)如下：、

全區(qū)共有保健食品經(jīng)營單位321家，化妝品經(jīng)營使用單位411家，并對其全部進行了檔案管理，建檔率100%。

受理保健食品、化妝品投訴舉報28起，其中保健食品舉報以欺詐和虛假宣傳為主占到了百分之四十三，舉報化妝品過敏類的達到了百分之三十七，針對投訴舉報情況我局結(jié)合保健食品經(jīng)營環(huán)節(jié)“百日行動”專項整治大力開展保健食品、化妝品的專項行動，以批發(fā)企業(yè)和集中商業(yè)街區(qū)為重點嚴厲打擊利用會議、講座、免費體檢等方式違法宣傳、銷售化妝品、保健食品行為。

積極結(jié)合食品安全宣傳周、食品藥品科普宣傳活動，組織開展了保健食品安全知識集中宣傳活動。在政府網(wǎng)站，晚報等途徑都做了相關(guān)知識的宣傳報道。重點向保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)以及廣大群眾宣傳食品藥品監(jiān)管部門的保化監(jiān)管職責(zé)、相關(guān)企業(yè)在安全監(jiān)管中應(yīng)履行的責(zé)任和義務(wù)以及科學(xué)選購保健食品知識等。

開展從業(yè)人員培訓(xùn)。為深入推進保健食品專項整治工作，強化從業(yè)人員依法經(jīng)營意識，我部門對56家經(jīng)營企業(yè)負責(zé)人進行了開展保健食品、化妝品經(jīng)營管理法律法規(guī)知識方面的培訓(xùn)內(nèi)容，主要包括保健食品化妝品相關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)品標簽標識、有關(guān)經(jīng)營管理規(guī)定、保障產(chǎn)品經(jīng)營質(zhì)量應(yīng)采取的主要措施等。

篇2

那么，男士產(chǎn)品到底如何做？有哪些秘訣和技巧？本人根據(jù)入行十年來的實踐以及對行業(yè)的理解、分析總結(jié)出一些粗淺心得，今形成文字，權(quán)作拋磚引玉與各位同仁分享。

產(chǎn)品開發(fā)：“十定”定江山

產(chǎn)品開發(fā)之初，大一點的企業(yè)，都會在立項之前，要求產(chǎn)品開發(fā)人員對項目提出立項報告，并以決策會議的形式，聽取項目負責(zé)人匯報（主要內(nèi)容為產(chǎn)品概念、市場定位、目標消費者定位、價格定位、投入預(yù)算產(chǎn)出比、贏利周期），如果一致通過，則表示項目可以立項。反之，則不能立項。不過，據(jù)我所知，國內(nèi)的二、三線企業(yè)基本上沒有此個環(huán)節(jié)，既使在公司制度上有這個規(guī)定，也沒有按照執(zhí)行。實際上，大多是老板“拍腦袋”決定的。正因為缺少這個流程，從而使產(chǎn)品開發(fā)之初，就存在潛在危機。此類的例子可謂多不勝數(shù)。就以廣州某“X派”化妝品公司為例，一個男士化妝品，二年前就敢開發(fā)40多個品項，并且是走百貨商場專柜渠道，不可謂不大膽了。結(jié)果可想而知的，幾百萬的包材及成品至今封存在倉庫。成功來自偶然。正因為這些在特殊環(huán)境下，偶然的成功機會，成就了的這些老板，往往對自己的判斷堅信不疑，從而開發(fā)起產(chǎn)品來，也是專斷獨行，而下屬既使有天大創(chuàng)意或是不同意見也只能聽之由之了。所以，行業(yè)內(nèi)流行這樣一種說法，企業(yè)內(nèi)的策劃總監(jiān)只有一個，那就是老板，所招聘的策劃總監(jiān)，只不過是執(zhí)行真正策劃總監(jiān)的意圖罷了。所以，行業(yè)內(nèi)還有一句話，那就是“日化無大師”，言下之意，不過你抄我我少他罷了，誰的成功不成功，基本上取決于他的運氣，也正因為這一點，很多老板在開發(fā)產(chǎn)品時都拉上了風(fēng)水先生，而本人也迷上了周易。

本人扶助過成萬元創(chuàng)業(yè)的同鄉(xiāng)，也在年銷售達數(shù)十億的企業(yè)做過高層管理，縱觀天下日化，對日化領(lǐng)域的老板，在產(chǎn)品開發(fā)方面，無非用到的是一個字：抄。所不同的是抄的水準，能不能抄出新意，抄出境界，還是抄出個三不象來。

不管大小賣場，我們?nèi)タ纯磭a(chǎn)品牌的男士化妝品，基本上抄的水準也差不多，我們可以從男士洗面奶的包裝風(fēng)格看出來，大多變來變?nèi)ナ窃凇癕AN”上做文章，跟誰學(xué)的，跟外國品牌學(xué)的。更準確地說是跟在中國境內(nèi)行銷的國際品牌學(xué)的，我們可以看到妮維雅的男士化妝品就是這種典型代表。大家都知道，消費者購買新產(chǎn)品時的第一行為是看包裝（包裝、品牌、價格、利益點、附加值），由此自然而然可以總結(jié)到，在包裝沒有優(yōu)勢的前提下，消費者只有把購買因素決定于品牌。也由此消費者最終購買外資品牌了。

不過，最近本人觀察到，有個“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妝品，其外包裝中顯著的箭頭符號使人耳目一新，據(jù)聞就是全部照搬國外某品牌的，而這個品牌并沒有在國內(nèi)銷售。但是，的確抄出了水準，也抄出了膽略，畢竟敢用全新符號的國內(nèi)企業(yè)不多。據(jù)了解，此產(chǎn)品在該企業(yè)2008下半年招商會議展示時，其全新的、大膽的包裝符號引起客商一片驚呼，贊口不絕于耳。

但凡產(chǎn)品開發(fā)，本人認為，必先有十定：定市場、定概念、定文案，定風(fēng)格，定工藝、定價格、定渠道、定消費者、定終端、定目標。凡事只有先定之，方從之，方能速而戰(zhàn)勝是也。不過，從本人經(jīng)歷過的企業(yè)及所見到過的企業(yè)來看，少有全者。大多是走馬觀花老板一言堂。在所謂的“遇河搭橋逢山開路遇鬼斬鬼遇神辟神的”錯誤口號下，多數(shù)企業(yè)死于自己的短見和無知——在當今如此激烈的市場中，20世紀八十年代的戰(zhàn)術(shù)早已成為“事倍功半”的廢物，縱使企業(yè)實力雄厚，也經(jīng)不過多少回合折騰，對于中小型日化企業(yè)而言，更是不堪設(shè)想。

“十定”如何來？如何定出新意？這少不得企業(yè)前提必須要做市場分析工作以及必要的SWOT項目分析。孫子兵法云，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。遺憾的是現(xiàn)在的中小型日化企業(yè)都沒有這個高度，認為沒有必要花銀子做市調(diào)。據(jù)本人了解，現(xiàn)在的國內(nèi)中小日化企業(yè)，多是老板一言堂，頂多也不過產(chǎn)品開發(fā)人員拿著個包裝稿樣在公司內(nèi)部做個測試。這種損失是巨大的，往往很多產(chǎn)品是“將士出師未捷身先亡”，甚至于“未出師身先死”，前文中提到的“X派”化妝品就是如此命運，倉庫中3年的包材都壓得花黃變色。假若當初花些銀子請個市調(diào)公司對項目進行調(diào)研，命運會不會如此呢，我想肯定不是這樣悲涼了。

產(chǎn)品開發(fā)，“十定”定江山。但一定要定出新意。沒有新意，沒有結(jié)合市場的新意，都無異于空中樓水中月。沒有新意的產(chǎn)品，沒有新的推廣模式，勢必要付出數(shù)倍甚至于更大的代價充當這昂貴學(xué)費。

渠道網(wǎng)絡(luò)　立體創(chuàng)新在即

產(chǎn)品出來了，就要通過一定的渠道把產(chǎn)品賣出去。打個最淺顯的比方，我們的產(chǎn)品就象井水一樣，水井挖好了，泉水流出來了，得要送到消費者家中才行。那么水管就是我們需要的渠道了。

前面小節(jié)中“十定”中有一條，就是定渠道。這個渠道，就是我們的產(chǎn)品銷售通路，也就是我們剛說到的“水管”。渠道設(shè)計得合理，“管”大而“出水口”多，我們的產(chǎn)品就銷售得快。反之，就會形成“腸梗阻”，結(jié)果影響銷售。

從當前的國產(chǎn)中小企業(yè)品牌來看，當前的男士化妝品銷售渠道，清一色依托傳統(tǒng)化妝品渠道，集中在商場、超市、專賣店、日化店、個人護理品店銷售?？偨Y(jié)歸納一下，主要呈現(xiàn)如下特點：一線市場，國產(chǎn)化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產(chǎn)品銷售為最，護膚類的化妝品市場基本上給了國際品牌。二三線市場，同樣以潔膚產(chǎn)品銷售為最，但在潤護類有一定市場；而主要原因是國際品牌的渠道在二級市場尚沒有完全滲透。在四級市場，男士產(chǎn)品還沒有“下鄉(xiāng)”，很難尋找其蹤。為什么，原因很簡單，絕大多數(shù)男性農(nóng)民還不需要使用化妝品。而在專業(yè)線領(lǐng)域，男士產(chǎn)品僅源于大型會所的男賓部消費。從消費特征外，除了潔膚產(chǎn)品及功效產(chǎn)品（主要去痘），日常護膚保養(yǎng)類的化妝品幾乎沒有男士主動購買，就是國際品牌，也主要是送禮的形式消費，國產(chǎn)品牌同樣如此。我們還在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，高級白領(lǐng)男士公民的手提包里，辦公室的抽屜，是絕沒有化妝品的。為什么，一位在廣州中信上班的經(jīng)理直言不諱：一個大男人，怎么可能象個女人一樣，包里放化妝品？

在我們通對廣州部分白領(lǐng)、以及通過網(wǎng)絡(luò)中的營銷經(jīng)理總監(jiān)群意外發(fā)現(xiàn)：男士使用化妝品，絕大多數(shù)是女人逼的，或者是教會的。最初男性排斥，最后在女人溫柔的關(guān)愛攻勢下，被迫接受使用化妝品。由此，我們得出一個結(jié)論：在傳統(tǒng)賣場的銷售是有限的，畢竟愛男子的女子并不是人人如此，畢竟在禮品領(lǐng)域也不是很大，所以，我們可以開辟全新的藍海市場，藍海市場在哪，就在男人常去消費的地方，男人們經(jīng)常集中的地方，在與美容健身相關(guān)連的地方。而開辟此渠道的主要目的在于：改變當前的男性消費觀念，也就是說改變由被動型消費轉(zhuǎn)為主動型消費。

為此，我們建議，不妨開辟桑拿沐足館、男子會所、保健按摩場所、加油站系統(tǒng)（針對司機，如防曬護手霜類產(chǎn)品）、醫(yī)院皮膚科（特別針對男性用護理類產(chǎn)品）等等。相信這些地方，可以帶來男性化妝品突破性地銷售增長。

當然，不能簡單的把產(chǎn)品灌輸?shù)角懒耸?，?yīng)當還要配置一套相應(yīng)的終端推廣方法，才不至于產(chǎn)品“腸梗阻”現(xiàn)象發(fā)生。為什么，因為這些渠道，雖是個藍海，但同樣缺少培訓(xùn)推廣教育方法，如果不灌輸相適應(yīng)的“軟件”，縱使產(chǎn)品進場，也是形同虛設(shè)。

終端推廣：男士護膚理論亟待建立

有觀察人士在網(wǎng)上發(fā)表言論稱，當前中國男士化妝品市場有如戰(zhàn)國時代，各諸候并起但卻無戰(zhàn)之亂：一方面沒有推廣，在賣場大家相安無事；一方面，行業(yè)秩序有點亂，都是在亂中求勝。事實上也的確如此！

相對來說，男士化妝品與女子化妝品在終端推廣領(lǐng)域，男士推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基本為零。為什么，因為現(xiàn)在的化妝品理論體系，完全是建立在女性護理體系之上，男士化妝品護理體系尚還沒有哪一家企業(yè)去建立。打個很簡單地比方說，某一個品牌男士化妝品的宣傳資料，包括護理常識，皮膚常識，也都以女性作為參照。比如細胞生理周期從出生到死亡是28天周期，這些理論都是女性的，男性是這樣嗎？不知道，男士的表皮與女性肌膚表皮是一樣厚度嗎？肯細胞的密度是一樣的嗎？肯定是不一樣的。但所有這些，化妝品界沒有人去研究，沒有企業(yè)去找尋科學(xué)資料將其建立理論體系。

由此，我們可以不難理解，為什么在終端推廣方面，我們看不到專門針對男士化妝品的推廣活動。

當前的男士化妝品，可說多如牛毛，基本上就有多少二三線國產(chǎn)品牌，就會有多少男士化妝品系列產(chǎn)品。而在這眾多的男士化妝品產(chǎn)品中，但卻沒有一個強勢品牌，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌?？v使是專做男士化妝品的品牌，也在這眾多男士產(chǎn)品大潮中淹沒。

這也正是男士化妝品市場或者品牌難以做大做強的原因之一。

對中小型日化企業(yè)的建議

那么，我們的男士化妝品，如何樣才能快速出位？快速成為男士化妝品中的強勢品牌或是領(lǐng)導(dǎo)品牌？由此，本人提出如下建議：

1、占位傳播奪第一。一定要加大推廣傳播力度，有能力上電視的一定要做電視廣告，實現(xiàn)占位，占住知名度老大的位置。從男士產(chǎn)品至今，我們還沒有發(fā)現(xiàn)哪一個男士化妝品電視廣告，印象中偶爾會記得“大寶”的電視廣告中幾個不同角色的社會人士中有一個攝影記者，這也是當前為什么大寶產(chǎn)品有男士主動購買的原因之一。

大家都知道，建立品牌的四個要素之首就是知名度（知名度、美譽度、忠誠度、關(guān)聯(lián)度）。知名度是一切品牌之所以成為品牌的基石。沒有知名度，一切都是免談。所以，我們鄭重建議，有能力上電視的趕快上電視，沒有能力上電視的，就上報刊，上不了報刊的，就在你的賣場打橫幅派發(fā)宣傳單吧，總之，你要在你能力覆蓋的地方做成，讓所有消費者認知到你是第一個男士品牌?？v然你的實力低至在一個賣場，你也要在這個賣場第一個打出這個口號。

2、獨立專用品牌運作，力推品牌占位。使用獨立品牌運作，最少有如下三大好處：一是呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無論在品質(zhì)上還是技術(shù)上，很容易讓消費者產(chǎn)生認同；二是便于招商推廣，提高門檻；我們可以招到專心做男士化妝品的優(yōu)質(zhì)客戶，這種客戶會把男士化妝品當作經(jīng)濟增長點和明星產(chǎn)品來培育；反之，現(xiàn)在的經(jīng)銷商，都把男士當作補充產(chǎn)品，在遇到賣場變動條碼時，男士化妝品是第一個調(diào)整產(chǎn)品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說辭和教育培訓(xùn)資料，教化消費者，使其購買產(chǎn)品。

如果閣下之產(chǎn)品，不是獨立品牌，那么建議閣下盡快以副品牌或子品牌的形式出現(xiàn)，將現(xiàn)在的品牌作為此男士品牌的背書品牌處理，切不可以男士系列出現(xiàn)。否則，只能流于現(xiàn)狀，永不可能出位。市場的競爭就是這樣一個邏輯，市場要細分，產(chǎn)品也要細分，而產(chǎn)品細分的特征有二：一是品牌屬性，二是功能。我們國有日化企業(yè)，與國際品牌根本不具比較優(yōu)勢，所以，國際品牌可以同時支撐起男妝與女妝，而我們就差異化行之，避開正面競爭，以細分來獲取贏機。

3、積極開發(fā)新渠道，推行渠道占位。傳統(tǒng)賣場的最大作用不過于促使女性消費者幫助男性購買化妝品，而這一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有購買化妝品能力及需求的男性逛賣場的時間和機會并不多，這使男士化妝品的銷售機會大大減少。我們在賣場看到的是，大多數(shù)是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產(chǎn)品已形成市場，而在護膚護理保養(yǎng)的高利潤化妝品，大多數(shù)品牌是有場無市。正因為有場無市，廠家也不愿多作投入，從而出現(xiàn)隨意買贈打折現(xiàn)象亂了購物秩序。

前文中提到的場所，都是男士化妝品銷售出量的極佳處所，只要輔以相應(yīng)的營銷手段，如教育營銷、體驗營銷等等，可說馬到功成，N倍于傳統(tǒng)賣場的銷量。

4、設(shè)計推廣模式并加大力度，實現(xiàn)推廣占位?；顒油茝V，需要人員去執(zhí)行。而這些人員是企業(yè)共有資源，不同的產(chǎn)品都可以用同一套人馬去推廣。對于我們中小型日化企業(yè)而言，什么都可以細分，而人員必須是共有的，因為企業(yè)不可能一個品牌配一套人馬。這就要求了企業(yè)在培訓(xùn)教育方面必須要很強勢，必須要為企業(yè)營銷人員裝備與產(chǎn)品配套的不同版本的“軟件”，這樣，營銷人員才能有效執(zhí)行。作為有別于女性化妝品的男士產(chǎn)品，在推廣模式上可作全面大膽創(chuàng)新，方可快速出位。

篇3

1）雜牌雜店（最原始最單純的發(fā)展階段，那個時候開店就能賺錢）

2）雜牌名店（店在當?shù)丶航?jīng)形成了一定的知名度，但還是以追求暴利為主但己經(jīng)步入了初級竟爭階段）

3）名品名店（發(fā)展到這個階段此時的消費者己經(jīng)比較理性行業(yè)也趨于規(guī)范與合理升級為品牌化階段）

4）連鎖名店（此時己經(jīng)步入高速整合的時代進入這一領(lǐng)域門檻進一步被提高）

在化妝品專營店澎勃發(fā)展之際，也讓早期的一些化妝品廠家抓住機遇率先在全國市場地級城市完成布局。這一類型的廠家大多數(shù)都是從美容院線轉(zhuǎn)型日化線，在中國有著十幾二十年的歷吏，這些品牌隨著化妝品專營店一起成長步伐穩(wěn)健，占據(jù)著化妝品專營店這一渠道內(nèi)主要的領(lǐng)導(dǎo)地位?；瘖y品專營店這一渠道特性是品牌進駐不需要門檻，不需要像大型百貨商場交納名目凡多的費用。而且這一終端直接面對消費者成交率非常高。特別是一些二三線城市根本沒有大型商場的竟爭。消費潛力具大，收益比較快。導(dǎo)制最近幾年國內(nèi)國際大大小小眾多化妝品上游廠家都在朝著這一渠道的內(nèi)擁擠。真可謂是魚龍混雜，百花齊放。其中不乏有些后起之秀同時也造就了許多區(qū)域性的品牌。但大多數(shù)是曇花一現(xiàn)，品牌沒有特色，沒有文化背景依托，沒有清晰的定位，也不會打造內(nèi)函產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。他們只是為了生產(chǎn)品牌而生產(chǎn)品牌，根本不知道這個品牌能給化妝品專營店能帶來什么。不明白化妝品專營店需求些什么？一味的用自己的思想來衡量市場。都在爭著喊著想要做一個民族品牌。卻沒有落到實處好好去研究這一專營店銷售渠道。最終連立足之地也沒有。

聚焦

現(xiàn)在我們來聚焦單一化妝品專營店。根據(jù)消費群體的類型不同可以分為幾種類型的店。在優(yōu)秀的商圈里開設(shè)高端護膚精品店，針對大眾消費群體類型的店，年輕時尚潮流的少女店，平價折扣店等。

無論是何種類型的化妝品專營店，只要是一家良性的化妝品專營店的結(jié)構(gòu)體系大至可以分為

1）流通洗護內(nèi)品牌這內(nèi)品牌只用于增加人氣沒有利潤可言

2）知名度較高的國際國內(nèi)品牌這一內(nèi)型品牌附加值非常的高以吸引顧客增加消費者信任度為前題。但無法降低成本，銷售利潤不高

3）國內(nèi)終端品牌在業(yè)內(nèi)有一定的知名度。品牌操作思路比較清晰。利潤比較高

4）差異化特色型品牌例如袪痘彌補邊緣人群

5）彩妝化妝品牌這一類型的品牌己經(jīng)從整店銷售量的10%提升為30%

（這里我們省去自有品牌）

從上述結(jié)構(gòu)里面，我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)終端化妝品品牌是占整個化妝品專營店里面的銷售比重最高的一個體系。那么在同一化妝品專營店內(nèi)終端品牌與終端品牌的竟爭每時刻都在進行當中。品牌與品牌之間拼廣告，拼形象代言人，拼包裝，拼人員支持，拼物料支持，拼店內(nèi)店外形象支持。在所有硬件銷售模式都相同的情況下。如何能幫助化妝品專營店快速的消化庫存賺取豐富的利潤，提升整體銷量業(yè)績那么這個品牌才能立于不敗之地。大多數(shù)化妝品專營店老板的經(jīng)營思路是用品牌深耕細作于會員，將店內(nèi)各類品牌不定期的舉行店內(nèi)促銷。會員工作是一項比較系統(tǒng)長期細致建立的工作，所以我們著手從專業(yè)的促銷入手。

促銷調(diào)研

在20008年以前，我們調(diào)查的化妝品專營店的促銷業(yè)績完全取決于這家店的質(zhì)量好壞。促銷模式單一而且做為上游廠家品牌的促銷往往比較被動，完全依托于店家。店家也總認為做促銷是一件勞民傷財?shù)氖虑椋M者見慣不慣羊毛出在羊身上，而且整體季度營業(yè)額并沒有實際性增長多少。

本著提升店內(nèi)品牌銷量為主，傳播品牌在當?shù)赜绊懥?，增加品牌在店?nèi)的以及整個市場的銷售份額。提高專營老板與消費者對品牌的忠誠度，培訓(xùn)店員對于品牌的了解度。這彷彿是一個長期系統(tǒng)的工程，然而人有多大膽地就有多大產(chǎn)，我們針對性的為各類化妝品專營店量身打造的強行促銷，化被動為主動。經(jīng)過細致深度調(diào)研本店當?shù)劁N售情況，以及銷售容量是否有可能提升空間，可以提升多少加以量化。例如我們可以保證承諾將一家XX店平均店銷只有一二千的店在三天之內(nèi)達到至少5萬的銷量。而且持續(xù)一星期每天都唯持在萬元左右

我在走訪許許多多地方的專營店。我們觀察之后發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，凡是在一個地方總是有那么一家A類龍頭老大的專營店 其次旁邊附隨著許多的小型BC專營店。當B C類專營店達到一定的基數(shù)時就會出現(xiàn)兩家A類老大的專營店。由此我們可判斷出當?shù)氐南M水平以及該店在當?shù)厥袌鲣N售所占的市場份額。由此可以推算出品牌在當?shù)厮加新?。同時用我們的促銷方式在短時間里得到一個具體的數(shù)字量化大概能增長多少。做到心中有數(shù)，才能有強有力的信心，這信心的給予正是來源于市場的激勵。剩下的就是具體的操作與執(zhí)行的方法。

我們需要深度了解與分析當?shù)叵M者的消費習(xí)慣，主要消費人群是哪一類型的人群。消費者喜歡些什么樣的贈品？還是喜歡直接打折或者返現(xiàn)金。我們對于所有的化妝品專營店的地理位置與周邊環(huán)境（如學(xué)校單位）經(jīng)營年限做一個細致的評估，當?shù)孛考褹類化妝品專營店以前都做過什么樣的促銷，做了有多久？效果怎么樣？什么形式！每家A類店的消費者的消費檔次，消費習(xí)慣，消費頻率，。店內(nèi)我們品牌的產(chǎn)品哪個系列賣的好？哪個賣的不好？店內(nèi)我們品牌的競爭對手是哪個品牌，他的市場優(yōu)勢？他的市場劣勢？店的會員情況怎么樣？A類有多少？潛在有多少？促銷活動預(yù)計能來多少？每天的客單量，成交率是多少？店內(nèi)員工狀態(tài)素質(zhì)銷售水平怎么樣？對我們產(chǎn)品有熟悉程度？要不要培訓(xùn)？幾個人員？個性怎樣？這樣為我們下一步分工、激勵員工打好基礎(chǔ)，店內(nèi)銷售制度。能否做到有效的激歷制度以確保業(yè)績能順利完成）只有做到完完全全的知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

方案貫徹執(zhí)行

當我們完完全全充分了解當?shù)鼗瘖y品市場環(huán)境以后，根據(jù)每家化妝品專營的自身資源確定好操作執(zhí)行方案。

一）我們首先給每場促銷活動做出一個非常有意義文化的主題（例如我喜歡XX品牌我為中國體育健兒喝彩）那么所有的環(huán)節(jié)都圍繞這個主題來操作。如1）橫幅2）DM單張3）宣傳海報4）文化游行喊的口號等（給消費者造成統(tǒng)一的視覺沖擊）

二）環(huán)境布展。系統(tǒng)外觀的形象決定第一印像，系統(tǒng)外觀的形象吸引消費者的視線，系統(tǒng)外觀形象體現(xiàn)出專業(yè)的促銷

三）確定好促銷執(zhí)行方案，那么這個方案怎么樣才能有別于以前的方案從而達到吸引消費者購買的欲望。其二能否快速的促成成交還需要增加單筆顧客購買金額以確保業(yè)績的達成？其三還需要保證專營店老板的正常利潤。這個方案的制作過程我們參考了專業(yè)線美容院的操作方案。

直接以賣套卡的形式出現(xiàn)：如：398元佳人卡 300元任意產(chǎn)品 98元指定產(chǎn)品（這98元指定產(chǎn)品為廠家申請的特價產(chǎn)品）那么這多出來的98元的可以用來購買消費喜歡的促銷贈品用以贈送消費者。從而保證了專營店老板的正常利潤以外也有效的吸引住了消費者。

主題促銷方案確定以后，如何才能保證好現(xiàn)場的人流量人氣才是最重要的。

有些時候我們發(fā)現(xiàn)，人氣是吸引來了以后，但是都停留在店門口駐足。此時就需要拿出我們的殺手锏強行拉人進店。這樣會不會引起顧客的反感？答案是不會的。只要掌握好我們的方法，我們設(shè)計出了一套專業(yè)拉人的流程話述成功率非常的高。能在下雨天也能保證專營店內(nèi)的人氣暴滿。一但人氣得到保證，接下來的工作就是提高成交率。我們在完全取的專營店老板與店員配合的情況下，此時我們反客為主把所有的銷售人員重新分配化零為整組成兩個團隊戰(zhàn)斗小組制定目標分配好工作，按照主次流程呈梯隊式接待顧客，進行踢球式銷售目的只有一個就是不放過任何一個進店的消費者同時兩個戰(zhàn)斗小組每天晚上進行業(yè)績總結(jié)與竟賽，進行獎勵與懲罰。這種團隊做戰(zhàn)方式能最大限度的避免個人能力不足的情況而且能非常的有效的激勵所有的人都朝著一個目標前進。

這種強行促銷方式的好處是顯而易見的，在提升業(yè)績提高品牌影響力的同時還培養(yǎng)出來了一批優(yōu)秀的團隊成員。我們稱之為明星促銷團隊，讓每個人都學(xué)會拉客，每個人都成為銷售王，讓每個人都學(xué)會了主持，每個人都懂得因地制宜的設(shè)計方案。最重要的每一個人都具于高度團隊意識。這種極積向上的精神同時帶動了專營店店員使得店員從最初被動性的接受廠家品牌培訓(xùn)到一場促銷活動下來己經(jīng)會銷售品牌樂于銷售品牌，甚至己經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣銷售品牌

難點與困惑

問題點1）就成熟的化妝品專營店或者一些區(qū)域連鎖專營店大部分店老板早就給店里所有品牌做好了全年的銷量規(guī)劃。這類成熟的化妝品專營店己經(jīng)不需廠家與來協(xié)助其銷售，促銷以及培訓(xùn)他們有比較完善系統(tǒng)的管理體系。至于化妝品廠家與所做的工作如何突破銷量瓶頸，我想他們對于化妝品終端店的服務(wù)還需要有更多更長的路要走？這里我想提到是國內(nèi)首屈一指的伽藍集團美素品牌正在一步一步轉(zhuǎn)型。在渠道內(nèi)率先漲起折扣在業(yè)界引起軒然大波。這標志著國內(nèi)美素品牌正式向大型商超這一渠道發(fā)起進攻，同時在縮小著與國際品牌的差距。無論美素品牌這條道路是否正確，前面將會遇到多少艱難險阻，至少這個信號本身具有積極的意義。

篇4

綿陽，四川省第二大城市。萬達、新世界、梅西、百盛、茂業(yè)、人民商場等不下十家百貨聚集于此，沃爾瑪、好又多、華聯(lián)、大潤發(fā)、紅旗連鎖等大大小小的超市遍布整個城市，屈臣氏、絲芙蘭先后入駐，蘭芝、雅詩蘭黛等品牌也設(shè)立專柜。

但是，在綿陽整體化妝品市場份額中，美樂占據(jù)了50%以上，百貨商超僅為30%。據(jù)美樂集團副總經(jīng)理高強介紹，2012年，美樂化妝品連鎖店共73家直營門店（包括7家大型美容院）年銷售2，5億元，美樂掌控了四川最為富饒的地縣級市場綿陽、德陽、廣元、遂寧等地區(qū)。

成績背后，母公司美樂集團的資本投入功不可沒。據(jù)了解，七十余家的門店有三分之一為美樂買下的自有門面，無需考慮租金和換店址的壓力。拋開資本，美樂的店鋪運營經(jīng)驗也深需玩味研習(xí)。

店鋪品牌的力量

20年前，美樂在充斥著假冒偽劣產(chǎn)品的綿陽化妝品市場第一次提出“美樂化妝品、假一罰十”的口號。后來，“買化妝品到美樂”的廣告語通過電視臺、報紙、戶外廣告等多種形式輪番對綿陽地區(qū)消費者進行宣傳教育。

在長期的宣傳和誠信經(jīng)營下，美樂這塊金字招牌成為了綿陽人民購買化妝品的代名詞。根據(jù)綿陽部分商介紹，“美樂的廣告語影響了無數(shù)消費者，也培養(yǎng)了綿陽地區(qū)消費者對化妝品店的忠誠度?！薄邦櫩偷矫罉焚I化妝品，認準的是美樂，而不是哪個品牌。”美樂化妝品公司副總經(jīng)理劉曉燕告訴《化妝品觀察》，這給了美樂店鋪內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)上很大的操作空間。美樂店鋪內(nèi)的品牌可以歸為三類：第一類是像OLAY、泊美、菲詩小鋪、奇姬、愛麗、曼秀雷敦等國外品牌；第二類是如BOSS、GUCCI、LANCOME等高端國外品牌，這類主要以香水為主；第三類是國內(nèi)二三線終端品牌，像自然堂、丸美、卡姿蘭等一線終端品牌難見蹤影。

同時，依靠著區(qū)域內(nèi)化妝品零售巨頭的采購和動銷優(yōu)勢，美樂又能拿到眾多品牌低折扣采購和區(qū)域獨家經(jīng)營權(quán)。比如詩珀櫻、奇姬、狂愛等。據(jù)了解，美樂系統(tǒng)內(nèi)獨家經(jīng)營的品牌占比達到30%，部分店鋪甚至高達50%以上。消費者忠誠度，等于動銷力；獨家經(jīng)營權(quán)，則等于高利潤。甚至在美樂眼中，“那些有廣告的終端產(chǎn)品，消費者并不一定喜歡，消費者到美樂買化妝品，往往是我們店員推什么，消費者就買什么?！?/p>

在美樂系統(tǒng)內(nèi)，店鋪不需要依賴具體品牌，反而是某些品牌依賴于美樂的零售體系。憑借億元級別的銷售額，美樂甚至成為了一些弱小終端品牌的孵化器。當然，也有部分商表示，美樂并不是不需要一線終端品牌，其極低的折扣要求和向商征收的各種費用，使眾多一線品牌不愿與美樂合作。無論哪方有理，至少美樂在對消費者忠誠度的培育維護和對利潤的把控上是成功的。

專注精品店

當定位“護膚、彩妝、香氛”為三大核心業(yè)務(wù)后，美樂只專注于圍繞這三個品類經(jīng)營店鋪。在當前化妝品店轉(zhuǎn)型日化超市的趨勢下，美樂店中卻很少能看到大日化類產(chǎn)品。僅有的洗護發(fā)產(chǎn)品背柜也只是陳列主打高端洗護的品牌。而彩妝和香氛的品類卻在店鋪中占據(jù)了很大陳列面積。高強透露，彩妝在A類店鋪陳列占比達到30%，香氛陳列也在5%左右。尤其值得一提的是，香氛類產(chǎn)品放在櫥窗和玻璃通透柜里，接近百貨商場香水專柜的陳列形式。

“香氛目前的增速最快，彩妝的未來最被看好。重點陳列彩妝和香氛，也是想要提前引導(dǎo)消費者。”劉曉燕告訴記者。

在店鋪優(yōu)化調(diào)整的過程中，美樂也嘗試過各種經(jīng)營手段。據(jù)了解，美樂在較大的旗艦店曾提供過像美甲、染發(fā)類的增值服務(wù)。試圖借助這些需要時間的服務(wù)，吸引客流、增加客人在店內(nèi)停留的時間。但是經(jīng)過一段時間的試水后，美樂發(fā)現(xiàn)顧客并不對這些服務(wù)買賬?！斑@些增值服務(wù)只是附加項目，我們比不上美甲店和美容店，顧客更愿意去專業(yè)地方做專門的事。這些附加項目還提高了人力和鋪面成本?！庇谑?，這些店內(nèi)服務(wù)都被砍掉。劉曉燕事后總結(jié)，定位精品店，就需要專注于圍繞化妝品展開店鋪運營。

當然，專注精品店并不意味著排斥其他能帶動銷售的優(yōu)化。今年上半年經(jīng)過店鋪VI、形象和陳列升級后，美樂店鋪的時尚感和專業(yè)感得到進一步提升。但一個明顯的問題表現(xiàn)出來：收銀臺處幾乎沒有任何可以進行連帶銷售的貨架和小商品。在發(fā)現(xiàn)這一問題后，高強表示未來在采購上將考察時尚小商品等“收銀臺產(chǎn)品”，希望挖掘出收銀臺的銷售潛力。

玩轉(zhuǎn)新營銷

記者到達美樂集團時，美樂化妝品公司的所有工作人員都穿著推廣美樂微信平臺的文化T恤，上面印有：美樂，全城微動。顯然，推廣微信平臺是美樂現(xiàn)在的一件大事。高強向《化妝品觀察》介紹，從今年5月正式開始做微信公眾平臺，到目前已經(jīng)有2萬的關(guān)注人數(shù)，計劃到明年5月份關(guān)注人數(shù)達到5萬人。這也意味著在微信上推送促銷廣告可以用最小的成本、最快的速度讓上萬人看到。

但高強不會這么做。在他看來，微信并不是一個直接的廣告促銷推送平臺，美樂微信公眾平臺的作用主要是向關(guān)注者提供護膚、化妝和健身的專業(yè)知識和一些正能量的文章?！拔⑿抛畲蟮淖饔迷谟诤蜁T互動，維護店鋪與會員的關(guān)系?！备邚娙绱私忉?。在美樂的微信公眾賬號“美樂美妝連鎖”上，記者看到最新推送的三條是：如何防止曬傷、秋后養(yǎng)生和集中答網(wǎng)友問。其中集中答網(wǎng)友問的欄目，主要回答了網(wǎng)友平時在對公眾賬號提出的護膚和化妝等問題。

當然，你要是對美樂的促銷活動感興趣，也可以回復(fù)相應(yīng)數(shù)字，就能看到具體產(chǎn)品的促銷信息。這招可謂聰明，既降低了粉絲對促銷廣告的反感，又能在一定程度上做到廣告精準推送。

美樂另外一個與微信有異曲同工之妙的營銷工具是《美樂時尚刊》。包括屈臣氏在內(nèi)的店鋪DM大都還布滿各種促銷信息時，《美樂時尚刊》已經(jīng)引入了很多時尚資訊和養(yǎng)生護膚技巧。每一期還有不同的封面專題和會員生活秀，努力增強同會員之間的粘性。高強透露，卡通微電影和樓宇視頻廣告也正在籌劃中。這些層出不窮的營銷手法背后，是美樂對消費者心理和營銷本質(zhì)的諳熟。

篇5

怎樣占領(lǐng)專營產(chǎn)品的市場蛋糕？怎樣找到有效的經(jīng)銷商合作伙伴？以及目前在緊鑼密鼓地進行各自的招商、銷售團隊的建設(shè)、新產(chǎn)品的開發(fā)、全力以赴在即將到來的五月十七日的“上海美容化妝品博覽會”如何取得更大業(yè)績？我想現(xiàn)有的日化行業(yè)都在關(guān)心此問題。

今天我和大家一起來分享的是：化妝品企業(yè)如何在“軟件”方面做好，特別是新品、或者是新系列推廣工作的前奏工作，并且分析我們咨詢某企業(yè)培訓(xùn)狀況的實際案例。

年初二月，我們咨詢了中外合資廣東佐妮化妝品有限公司的管理工作。中外合資廣東佐妮化妝品有限公司在1997年8月1日由澳大利亞Zonce實業(yè)有限公司和廣東中泓集團公司聯(lián)合出資組建，注冊資金500萬元，是廣東少數(shù)幾家合資日化企業(yè)之一，主要業(yè)務(wù)是面全國及國際市場提供OEM、ODM和日化技術(shù)、配方、原材料等業(yè)務(wù)，以及其他配套服務(wù)，中外合資佐妮化妝品有限公司實力雄厚、技術(shù)先進，合作伙伴眾多，對外加工的產(chǎn)品銷往世界200多個國家和地區(qū)，并與多家國際性的原料廠商有著悠久的合作；公司自有品牌開發(fā)和銷售同時開展中，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，佐妮集團以“真誠奉獻　美麗人生”為目標，致力于為現(xiàn)代女性奉獻獨具天然魅力、品質(zhì)上乘的日化產(chǎn)品，該公司也成功開發(fā)出“雪萊”、“至雅”、“美之婷”等自有品牌系列產(chǎn)品，“團結(jié)進取，誠信共贏”是佐妮的經(jīng)營宗旨，“務(wù)實創(chuàng)業(yè)、精益求精”是佐妮人的作風(fēng)，廣東佐妮一直致力于打造中國化妝品行業(yè)的誠信企業(yè)、百年品牌，立志成為行業(yè)最具創(chuàng)新活力的企業(yè)。

雖然佐妮企業(yè)在OEM/ODM及生產(chǎn)上有很好的優(yōu)勢，有雄厚的技術(shù)力量和完善的管理與服務(wù)體系，但是其銷售隊伍的建設(shè)一直是個薄弱環(huán)節(jié)，這和他們將近十年外加工業(yè)務(wù)養(yǎng)成的企業(yè)模式似乎有關(guān)，這無疑嚴重影響了其只有品牌的建設(shè)和傳播。

因此我也就該企業(yè)的實際情況進行詳細而有針對性的市場營銷人員培訓(xùn)，只有給到他們明確的人生目標、正確的市場引導(dǎo)，才會有真正意義上的產(chǎn)品占有率，因為現(xiàn)在的日化營銷工作，不是單找個會吃苦、老實的人就可以完成的了，它已經(jīng)從單純的買賣關(guān)系變成了需要知識與智慧相結(jié)合營銷手段方行，現(xiàn)將我為對中外合資廣東佐妮化妝品有限公司所制定的營銷培訓(xùn)體系附錄如下，拋磚引玉與大家共同分享與探討。

一、 樹立人生目標、贏得尊重

優(yōu)秀的市場業(yè)務(wù)人員是“人才”濫竽充數(shù)的市場人員絕對是“庸才”怎樣讓“庸才”變成“人才”呢？如何防止“人才”走向“庸才”是化妝品銷售行業(yè)共同研究的問題。

1 加強營銷人員職業(yè)道德教育，要讓營銷人員懂得“個人品牌”是職業(yè)營銷人的個人品牌，把個人品牌砸壞是把生命和精力過多浪費。

2 經(jīng)常反省自已，剖析自已，不要盲目進行工作。（要求市場人員對當天的工作進行分析、總結(jié)）

3 市場開拓是以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的工作，首先要本著“三心”原則：對自已有信心、對經(jīng)銷商有責(zé)任心、對市場有恒心。

二、 怎樣開拓客戶（怎樣找到良好的經(jīng)銷商合作伙伴）

專營類型產(chǎn)品、商超市類型產(chǎn)品；在找合作伙伴的過程是尤為關(guān)鍵的，好的合作伙伴會幫企業(yè)巨大財富、相反也會帶來災(zāi)難性的后果；因此以下的幾個途徑是必不可缺少的因素之一。

1、 找當?shù)鼗瘖y品集中地，如批發(fā)市場；

2、 通過當?shù)厣虉龈黝惢瘖y品了解經(jīng)銷商；

3、 專賣店、美容院；

4、 當?shù)刎涍\站聯(lián)系；

5、 發(fā)展?jié)摿?jīng)銷商（如相關(guān)行業(yè)、同行介紹）；

6、 通過大中型商超了解各類品牌從導(dǎo)購入手；

7、 開拓導(dǎo)購，業(yè)務(wù)人員作為經(jīng)銷商的對象；

8、 采購部了解、尋找客源（這樣速度較快）。

三、 怎樣與經(jīng)銷商談判？

當你的合作伙伴對你產(chǎn)品認同的時候？當你的合作伙伴對你的能力肯定的時候？當你的合作伙伴就差簽定你合同的時候？我們怎樣把握好“臨門一腳”專業(yè)知識絕對是關(guān)鍵所在。

1、 公司發(fā)展狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價位詳細介紹；（需要默記心中，靈活運用）

2、 經(jīng)銷商統(tǒng)一折扣：建議零售價出廠價（常規(guī)支持的人員工資、終端促銷費用及贈品的支持）；

3、 其它費用根據(jù)當月或全年經(jīng)銷商的回款確定；

4、 形象柜的制作根據(jù)當?shù)貓髢r單的50%支持，要求與回款掛勾；

5、 可根據(jù)不同的季節(jié)額外支持，要求與量掛勾；

6、 強調(diào)雙方合作互惠互利的雙贏原則；

7、 與客戶談判時要求先讓客戶談個人市場操作思路（要求逼迫客戶先講）杜絕個人滔滔不絕談市場操作計劃，容易被客戶環(huán)環(huán)套住，因此而被動局面：

A：了解對方。

B：了解對方目前置業(yè)狀況。

C：對化妝品了解程度如何。

D：了解其投資方向。

E：了解客戶的胃口以及尋求市場量多大？

8、 同意客戶鋪底的條件是建立在全年回款的基礎(chǔ)上，與客戶談判中注意以下各項要求：

A：鋪底貨欠條的重要性以及有擔(dān)保責(zé)任方可。

B：信譽度。

C：任何客戶所提出的條件要求，必須是以有條件性的互換。

D：與客戶談判的過程中，需要占據(jù)主動位置，用話題吸引住客戶，鎖定思維。

E：鋪底的下?lián)軛l件是分月逐段進行，同時與月回款掛勾。

F：學(xué)會與客戶采用迂回措施。

9、 談進場費的要求：

A：進場費用與全年銷售回款緊密相扣。

B：承諾客戶的費用，是以時間分段承擔(dān)核銷。

10、 導(dǎo)購工資支持方式

A：先定工資基本數(shù)，然后在要求其月回款目標。

B：與客戶談判進程中需要學(xué)會應(yīng)用欲擒故從的操作手段。

11、 運費由客戶代墊后由公司報銷

12、 每年規(guī)定退換貨一次，并必須有完善明確的退換貨規(guī)定。

四、 怎樣規(guī)范個人行程及月計劃安排？

市場人員的業(yè)務(wù)管理屬于最煩瑣的跟進措施，怎樣避免遠控管理中帶來的相互之間的猜測？并且能夠約束其完成工作指標？這需要的是藝術(shù)掌控。

1、 明確上級下達的指標與任務(wù)（一般當月必須完成），如：經(jīng)銷開拓預(yù)計回款2萬元；

2、 根據(jù)當?shù)貐^(qū)域劃分每天的行程計劃表；

3、 對每日客戶開拓工作做總結(jié)，明確“意向客戶”和“非意向客戶”的性質(zhì)；

4、 每日致電辦事處報到，必須使用當?shù)仉娫拝R報工作。

5、 總結(jié)“月工作計劃”、“日終端網(wǎng)絡(luò)一覽表”；

6、 短信匯報管理制度的建立；

五、 怎樣選擇經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商必須要進行有針對性的甄別區(qū)分，找到能夠適合品牌發(fā)展的合作伙伴的同時已經(jīng)成功了一半，所以在選擇的時候別單看他首批的money? 要通盤考慮。

1、 有一定的經(jīng)濟實力及固定運轉(zhuǎn)資金，個體或公司；

2、 有本行業(yè)銷售通路，終端網(wǎng)絡(luò)健全，軟件配套到位；

3、 在當?shù)匦抛u度較好，有良好的合作激情；

4、 相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商。

六、怎樣談三級市場和二級市場經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品推向市場，完成銷售并循環(huán)提升的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)之一，完成合作并且?guī)椭浣鉀Q市場通路是分銷其產(chǎn)品重要因素。

1 、公司合作意識取決于當?shù)厥袌鰠^(qū)分：一般以三級市場為重點，如：將一地區(qū)劃分若干個縣級市等；

2、 根據(jù)區(qū)與縣級不同的支持。

七、 怎樣優(yōu)化終端？

產(chǎn)品的陳列是完善終端的形象建設(shè)的根本，因此良好的終端優(yōu)勢是要定期定點培訓(xùn)指導(dǎo)；

a) 陳列（產(chǎn)品、楣貼、特價突出等）；

b) 燈箱片、抬頭廣告；

c) POP的詳細促銷文字表述；

d) “CT”形象的突出與完善；

e) 堆頭的擺放與結(jié)合性推廣；

f) 確保產(chǎn)品質(zhì)量及清潔度。 　　八、 導(dǎo)購的管理基本化

導(dǎo)購人員的心理素質(zhì)是直接決定產(chǎn)品銷量的多少，也是公司的窗口形象作用，因此給到她們的保障、培養(yǎng)、管理是決定著企業(yè)的發(fā)展觀。

a) 了解各區(qū)域?qū)з徯愿耦愋停?/p>

b) 各終端攀比模式；

c) 心態(tài)管理；

d) 業(yè)績管理；

e) 塑造類型管理；

篇6

強調(diào)服務(wù)營銷為哪般

A企業(yè)是一家以生產(chǎn)銷售超市洗滌產(chǎn)品為主的化妝品企業(yè)。早期，該企業(yè)在洗滌產(chǎn)品上，依托大規(guī)格、低價格、大眾化的產(chǎn)品優(yōu)勢，形成了較為健全的網(wǎng)絡(luò)，并在二三級市場的超市渠道中占領(lǐng)了一席之地。近幾年，隨著超市運營成本的猛增及產(chǎn)品原材料成本的上漲，A企業(yè)意識到洗滌產(chǎn)品利潤越來越薄，市場越來越難做，于是決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤相對豐厚的護膚品市場，研發(fā)推出一套中高價位的護膚品，鎖定專營店渠道進行招商推廣。A企業(yè)認為，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特價活動，用于護膚品的招商和專營店的推廣上會同樣有效。但事與愿違，雖然這套護膚品首批通過新品訂貨會的模式拓展了一些終端網(wǎng)絡(luò)，可半年之后，商向A企業(yè)發(fā)難，說產(chǎn)品走貨太慢，再大力度的特價促銷活動也收效甚微。

新品上市不久便遭遇“滑鐵盧”，A企業(yè)調(diào)研后認識到：將價格戰(zhàn)等超市渠道的簡單操作辦法運用于專賣店營銷是遠遠不夠的；越來越多的專營店在選擇化妝品品牌時，不再僅看中該品牌的利潤空間，而更關(guān)注的是廠家和商的營銷理念及能夠幫助其提升銷量的服務(wù)；對專營店的消費者而言，選擇到專營店購買產(chǎn)品，不再是為了討便宜，而更在乎該品牌能給予自己怎樣的增值服務(wù)。

深入分析A企業(yè)失敗的案例，我們不難總結(jié)出廠家和商需注重日化專營店服務(wù)營銷的兩個深層次原因：1、化妝品市場的成熟和理性使專營店客戶和消費者的需求更加專業(yè)化、品質(zhì)化，更加注重廠家或商所提供的服務(wù)：2、目前化妝品的發(fā)展趨勢已經(jīng)由原來單純的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟蓷珷I銷”，即專業(yè)線和日化線結(jié)合。只有兩者結(jié)合，運用專業(yè)線的服務(wù)及模式來彌補日化線操作中產(chǎn)品服務(wù)的不足才是一個完整超前的模式，從而帶動專營店客戶和消費者關(guān)注、經(jīng)營或者購買你的產(chǎn)品。

哪些服務(wù)營銷最受寵

如何才能使對專營店的服務(wù)營銷真正落地生效呢?

1、廠家和商要有先進的營銷思路，運用先進的營銷模式帶動專營店的整店發(fā)展。

廠家和商的營銷思路就像一根無形的指揮棒，指引著專營店。越來越多的專營店在引進新品牌時，考慮最多的是廠家的營銷思路和模式，如新品牌的市場定位怎樣、廠家是在做品牌還是在做銷售、新品牌進店后該如何推廣銷售等。因此，根據(jù)品牌的定位和產(chǎn)品的核心賣點，首先要確立一套行之有效的營銷思路和模式，同時必須及時地灌輸給專營店客戶，告訴他們自己品牌的特點尤其是優(yōu)點、各個季節(jié)的主推產(chǎn)品以及具體的推廣思路。例如伽藍集團旗下自然堂品牌，始終以先進的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，2001年率先提出了“自選銷售、前店后院”的營銷思路，隨著市場形勢的發(fā)展，2007年又將“前店后院”升級為“一址兩店”，并總結(jié)出針對專營店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式。正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式為自然堂公司的發(fā)展提供了強大的動力。

2、協(xié)助專營店客戶迅速壯大，增強專營店競爭力

專營店之間的競爭比拼不再局限在價格方面，而是店主的營銷理念、向消費者提供增值服務(wù)的水平及全面整合廠商資源的能力。廠家的品牌操作思路要能夠幫助專營店規(guī)劃與壯大，增強專營店自身抵抗競爭和風(fēng)險的能力。杭州某化妝品公司近年來，始終以服務(wù)貫穿營銷全過程，不斷完善對專營店的服務(wù)體系，向?qū)I店提供顧問式、保姆式的銷售服務(wù)。如他們?yōu)榭蛻艚⑾M者檔案，提供會員管理方案，為專營店增加回頭客：定期派美容講師到專營店，為專營店培訓(xùn)美導(dǎo)，現(xiàn)場協(xié)助促銷；每月向?qū)I店提供促銷活動方案及配套的促銷物料；結(jié)合專賣店的需要，派專業(yè)策劃人員為專賣店量身定制策劃活動等。這一系列服務(wù)舉措使該品牌市場份額大幅提升，涌現(xiàn)出了大批單店年銷售額超過20萬元的明星店以及月銷售超過5萬元的旗艦店。

3、幫助專營店客戶從“家務(wù)式”管理模式發(fā)展為“企業(yè)式”管理模式。

大部分專營店的規(guī)模較小，還停留在“夫妻店”的經(jīng)營模式，老板成了足不出戶的“守門員”。其實，隨著專營店競爭的日益加劇，專營店老板對廠家的要求不再是供貨這么簡單了，而是十分渴望廠家能提供讓自己走出家門、放眼了解市場行情、充電提升的機會。這就需要廠家和商能為專營店老板減負，幫助其從繁重的“家務(wù)式”工作中解脫出來，由“守門員”升級為“教練員”。如果廠家和商的業(yè)務(wù)代表能在每次巡店時，拋開僅僅關(guān)心自己品牌銷售的本位主義，從“監(jiān)督員”升級為專營店的“管理顧問”。不但指導(dǎo)本品牌的銷售，更向?qū)I店老板傳授先進的專營店管理方法和技巧，同時幫助其進行團隊建設(shè)及營銷技巧方面的培訓(xùn)，提升店員的團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力，一定會讓客戶形成信賴感，不主推你的品牌都很難。自然堂品牌的營銷例會就一改眾多廠家采取的訂貨會方式，更多的以營銷培訓(xùn)為主，側(cè)重于教會專營店客戶如何做企業(yè)、新的營銷計劃如何落實，同時讓各專營店之間相互學(xué)習(xí)和交流，使客戶對自然堂產(chǎn)生了很好的信任感和忠誠度，從而確保了自然堂在激烈的市場競爭中銷售業(yè)績始終保持著穩(wěn)步提升的態(tài)勢。

4、協(xié)助專營店客戶建立完善的消費者檔案，指導(dǎo)其充分發(fā)揮會員的優(yōu)越性。

相對商超渠道而言，專營店有一定的“封閉性”，因此穩(wěn)定的客源是專營店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但有些專營店并不善于利用會員檔案提升銷售，需要廠家和商對專營店進行指導(dǎo)和幫助。

建立會員檔案最簡單的辦法就是在消費者購買產(chǎn)品后，對消費者進行個人資料的登記。而此法因涉及到個人隱私問題，通常會遭到消費者的拒絕。山東某化妝品營銷公司摒棄了這一常規(guī)做法，別出心裁地開展了以建立會員檔案為目的的“錢生錢”活動，即消費者在專營店一次購買1 00元，可獲贈500元購物券，以后每次購買可抵所購買金額的10％，限一年內(nèi)用完。同時，又在專營店內(nèi)策劃推廣了“享受美麗不花錢”的活動，公司定期派人到已建立起會員檔案的專營店進行抽獎，不同獎級可免費獲得所登記在冊的消費總價值相應(yīng)比例的產(chǎn)品。這不但為專營店客戶建立起了完善的消費者會員檔案，而且充分利用了會員檔案，為專營店提升了銷量，更使該公司在客戶中贏得了“專營店營銷專家”的美譽，專營店從此堅定了一心一意跟隨該公司發(fā)展的信心。

篇7

【關(guān)鍵詞】美容美發(fā)；化妝品化學(xué)；項目教學(xué)法

1、前言

近年來，職業(yè)技術(shù)教育辦學(xué)規(guī)模在逐步擴大，職業(yè)教育的地位也在逐步提高。職業(yè)教育是現(xiàn)代教育的重要組成部分，是現(xiàn)代化社會的重要支柱。我國早在上世紀90年代認識到大力發(fā)展職業(yè)教育，是落實科教興國和人才強國戰(zhàn)略的重大舉措，是提升國民素質(zhì)，提升國家綜合國力的必然要求，對推動社會經(jīng)濟發(fā)展、促進就業(yè)增長都有著重要作用，為此將發(fā)展和改革職業(yè)技術(shù)教育作為規(guī)劃面向21世紀教育和培訓(xùn)體系的重要組成部分。

目前，越來越多的職業(yè)學(xué)校采用了項目教學(xué)法，根據(jù)項目教學(xué)法的理論，研究化妝品化學(xué)課程項目設(shè)計方案時，對方案選擇，信息收集，應(yīng)該從實例入手，要對項目執(zhí)行中的技術(shù)問題及成果進行評價、探討和分析。

2、項目教學(xué)法在美容美發(fā)專業(yè)化妝品化學(xué)教學(xué)中策略與應(yīng)用

2.1項目設(shè)置的目標要明確

專業(yè)理論課的教學(xué)不同于實操課，理論課在注重理論基礎(chǔ)的同時更要注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能和職業(yè)能力，所以，從現(xiàn)實生活中選取學(xué)生們感興趣的事物而且有學(xué)習(xí)和研究價值的課題中選取，這樣學(xué)生能從親身經(jīng)歷中獲得經(jīng)驗，更容易激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，鍛煉自己的實際工作能力。在教學(xué)過程中項目的選取是教學(xué)成敗的關(guān)鍵，項目的設(shè)計要求能體現(xiàn)實際工作環(huán)境的特點。

項目設(shè)計應(yīng)該圍繞著專業(yè)方向和培養(yǎng)目標進行設(shè)計，圍繞著用完整的實際工作流程訓(xùn)練學(xué)生綜合設(shè)計制作能力的目標進行項目開發(fā)，即按照實際工作“調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計制作提交審核”的流程進行教學(xué)設(shè)計；項目的設(shè)計理念應(yīng)當是以培養(yǎng)學(xué)生完成實際工作任務(wù)的職業(yè)能力為目標，但設(shè)計的項目不一定非要來源于企業(yè)。本文涉及對象是美容美發(fā)專業(yè)新入校的學(xué)生，他們還沒有積累多少美容美發(fā)方面的專業(yè)知識，為了順利實現(xiàn)課程的教學(xué)目標，需要學(xué)生用一定的時間去弄清化妝品行業(yè)的相關(guān)專業(yè)知識，也可采取將虛擬項目按照真實項目完成的形式進行教學(xué)設(shè)計，或者利用每一次小項目導(dǎo)入來解決美容美發(fā)行業(yè)的問題。這樣通過項目訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和團隊精神。

2.2項目設(shè)計要注意來源于生活

項目設(shè)計中最重要的是實踐性，能夠聯(lián)系實際完成項目內(nèi)容，要具有一個輪廓清晰的工作任務(wù)說明，以保證學(xué)生可操作，并有收獲。項目設(shè)計采用結(jié)構(gòu)化的方法，自上而下，逐步細化，在學(xué)目標的任務(wù)框架下，將大目標分解為一個個小的目標任務(wù)模塊，通過掌握一個小的目標任務(wù)來實現(xiàn)大的學(xué)目標。設(shè)計任務(wù)時要注意任務(wù)的大小、任務(wù)知識的含量、前后模塊之間的聯(lián)系，要注意分散每個任務(wù)的重點和難點，任務(wù)太容易會使學(xué)生感覺沒有挑戰(zhàn)性而倦怠，而難點相對集中又會使學(xué)生產(chǎn)生畏難而退的心理。

如化妝品PH的測定，這一項目貼近學(xué)生的生活，易于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。該項目可分解為化妝品的成分、化妝品顯酸性原因等若干子項目，通過這些項目的實施，豐富了教材中的知識內(nèi)容，減少原有課本知識的繁瑣，教師和學(xué)生改變了原有的教學(xué)方法和學(xué)習(xí)方法，學(xué)生在興趣的驅(qū)動下，掌握了許多感興趣的新知識，同時增強了操作技能，提高了自身的綜合能力。

2.3項目設(shè)置的生活化趣味性策略，契合職業(yè)高中生的學(xué)習(xí)的心理

在項目的實訓(xùn)部分，設(shè)計貼合實際的項目任務(wù)，既可以吸引學(xué)生興趣，又可以與就業(yè)要求充分貼合。如在選擇適宜化妝品這節(jié)課，教學(xué)內(nèi)容包括走進理發(fā)店，牙膏的選用、護膚用品的選用，既體現(xiàn)實用性，內(nèi)容上也具吸引性。再如洗發(fā)香波的制作，教學(xué)內(nèi)容包括洗發(fā)香波的成分、洗發(fā)香波各成分所起的作用、實驗過程中成分用量變化，引起香波性能的變化等，讓實驗內(nèi)容更好地貼合實際，是項目教學(xué)的一個顯著特點。

2.4項目要根據(jù)學(xué)生的實際需要和現(xiàn)有能力設(shè)置

選用什么樣的項目才適合中職生，既要考慮它的可操作性，又要兼顧學(xué)生的專業(yè)發(fā)展和國家課程標準，這是進行項目教學(xué)面對的首要問題。參照了2010年國家最新的《中等職業(yè)學(xué)校專業(yè)目錄表》中“美容美發(fā)專業(yè)”的內(nèi)容，在“專業(yè)（技能）方向”中，化妝品化學(xué)涉及的領(lǐng)域是：美容店、美發(fā)店和化妝品行業(yè)，根據(jù)中職生的學(xué)習(xí)特點，所設(shè)定的項目應(yīng)為短期項目，這樣實施方便，學(xué)生易于完成。

本文將化妝品化學(xué)的教學(xué)內(nèi)容設(shè)立為多個項目模塊：化妝品基礎(chǔ)、皮膚與毛發(fā)的結(jié)構(gòu)、皮膚用化妝品、毛發(fā)用化妝品、美容用化妝品、化妝品質(zhì)量檢查等，學(xué)生在項目學(xué)習(xí)中，理解和把握課程要求的知識和技能，在項目實踐過程中，學(xué)習(xí)過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，以期培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的思想和方法，從中體驗創(chuàng)新的艱辛與樂趣。而教師應(yīng)該根據(jù)任務(wù)的大小，順序，安排好這些教學(xué)內(nèi)容，使得任務(wù)之間是互關(guān)聯(lián)，任務(wù)的完成過程就是循序漸進"螺旋式"上升過程，便于學(xué)生對所學(xué)知識有一個系統(tǒng)的理解和認識。項目教學(xué)法能有效的調(diào)動起學(xué)生的積極性，讓課堂知識在學(xué)生的課堂實踐過程中輕松獲得，學(xué)生在實踐中注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。

例如在《潔膚類化妝品》的教學(xué)過程中，在設(shè)計項目任務(wù)時應(yīng)考慮到這一章教學(xué)的總目標是通過分析護膚化妝品的成分及功能，學(xué)生學(xué)會正確選用護膚化妝品。在項目設(shè)計中要求合理掌握成分、功能、用途、比例、優(yōu)缺點等因素，對學(xué)生完成此項目的要求是能夠多角度考慮各設(shè)計元素之間的關(guān)系，最終成為和諧、統(tǒng)一的項目方案。

2.5項目設(shè)置中要以養(yǎng)成學(xué)生的探索問題、解決問題的能力作為核心。

傳統(tǒng)教學(xué)中，教師把自己的實踐經(jīng)驗傳授給學(xué)生，把易錯易混淆的知識強調(diào)多遍，教師認為新知識的講解是整節(jié)課最關(guān)鍵的部分。而項目教學(xué)法中易錯易混淆的知識應(yīng)該是學(xué)生自己在實踐中發(fā)現(xiàn)的，不是教師給予的。項目設(shè)計能夠使學(xué)生在獨立完成項目的過程中發(fā)現(xiàn)知識、解決問題、提高技能。學(xué)生的實踐經(jīng)驗不是教師灌輸?shù)模鴳?yīng)該是學(xué)生自己解決項目過程中摸索總結(jié)出來的，因此，項目教學(xué)法是通過簡單的例子來解決繁瑣問題可行的方法，教師講解應(yīng)該包括對重點教學(xué)內(nèi)容的講解，其過程應(yīng)該精煉。這樣，學(xué)生才便于理解和掌握，也為學(xué)生獨立設(shè)計項目打下了良好的基礎(chǔ)。

例如：《化妝品原料》的學(xué)習(xí)過程中，所涉及到的知識點繁多，具體內(nèi)容包括油脂原料、粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、溶劑原料、防腐劑、殺菌劑、香料、抗氧化劑、保濕劑等諸多物料，如果運用傳統(tǒng)教學(xué)法，要求學(xué)生具有強大的記憶功能和分類能力，而且課堂氛圍會平淡無味，如果用項目教學(xué)法，將每類知識點設(shè)立一個子項目，學(xué)生在課程進行過程中觀察各類化妝品的成分，再經(jīng)網(wǎng)上查找相關(guān)資料，小組合作，歸納總結(jié)自己感興趣的一類原料并互相進行交流，這樣培養(yǎng)了學(xué)生的獨立創(chuàng)作能力和與人合作的能力。

篇8

近日和某化妝品公司某培訓(xùn)經(jīng)理溝通，他們就有過這樣的實踐。他們在全國2000多柜臺銷售人員中，選擇了40位愿意做網(wǎng)紅經(jīng)濟的銷售。外請了專業(yè)的網(wǎng)紅培訓(xùn)機構(gòu)，對他們進行了網(wǎng)紅培訓(xùn)，從穿著打扮，語音語調(diào)，各種才藝，互動技巧等等。結(jié)果1年以后，40個網(wǎng)紅，生存下來2個，其中1個的年銷售額為1000萬。

這兩個網(wǎng)紅一算賬，在公司直播不劃算，還不如自己干為好，離職創(chuàng)業(yè)去也。特別像前些年，很多企業(yè)大力培養(yǎng)內(nèi)部講師，給他們上課程開發(fā)、授課技巧、PPT設(shè)計、問題解決、系統(tǒng)思維等各種課程，讓他們學(xué)會了十八般武藝，結(jié)果最優(yōu)秀的幾個，就離職做職業(yè)講師去了。

企業(yè)培養(yǎng)人才，不是盯住幾個人來培養(yǎng)，讓他們專業(yè)，專業(yè)，更專業(yè)。而是盯著一大批人，培養(yǎng)他們的綜合能力，團隊致勝。所以很多企業(yè)現(xiàn)在都不培養(yǎng)專職內(nèi)訓(xùn)師，而是培養(yǎng)兼職內(nèi)訓(xùn)師，甚至要求每個管理者，都有講師的水平，起碼都具備面授2個小時以上的能力，要具備開發(fā)2個小時課程的能力。

企業(yè)要抽象出網(wǎng)紅的要素，總結(jié)和簡化后，讓每一個營業(yè)員都掌握。比如在化妝品店門口，放一臺手機開始直播。當門店有人的時候，銷售人員就去接待客戶。當門店沒人的時候，就直播各種才藝，展示各種產(chǎn)品。如果顧客同意的話，在店員給客戶按摩時、在給客戶化妝時，都可以現(xiàn)場直播，吸引粉絲關(guān)注。比如微信里加5000個潛在客戶，不斷在朋友圈分享有價值的內(nèi)容，或經(jīng)營微信大社群，用微課的方式不斷影響客戶。

假設(shè)這家公司有1000個門店，每個門店的直播間都有1萬粉絲關(guān)注，今后上市了新產(chǎn)品，1000個門店一起直播，千萬粉絲看到，這就是最好的推廣，簡單粗暴。企業(yè)不是培養(yǎng)容易離職，不好掌控的40個網(wǎng)紅，而是讓1000名一線員工，學(xué)會在微信朋友圈，在微信群，在快手、在火山、在抖音、在微博、在美圖、在花椒等平臺上，通過直播或錄播的方式，分享各種內(nèi)容的技巧，聚集粉絲。

篇9

化妝品店業(yè)態(tài)的興旺，令許多業(yè)外人士眼紅，投資開店者與日俱增，但卻顯示出：越晚進入的業(yè)外投資者，成活率越低的情形。這除了機會成本增加帶來的風(fēng)險增加以外，更重要的是不懂行。今天我們就來讓外行者入入行，也讓業(yè)內(nèi)者看看腳下走的道，不要一陣瞎忙乎后，留下的卻是雞飛蛋打。

一、化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)分析

談及零售業(yè)，必然涉及三大基本元素：業(yè)種、業(yè)態(tài)、業(yè)制。

簡單說，業(yè)種：指賣什么?我們當然是賣化妝品的，也可能包括與化妝品消費內(nèi)涵密切相關(guān)聯(lián)的商品。業(yè)態(tài)：指如何賣?業(yè)制：指為誰賣?

化妝品零售店鋪，作一個新興的化妝品零售業(yè)態(tài)，發(fā)展非常迅速，細分的零售業(yè)態(tài)，不斷衍生?，F(xiàn)階段對化妝品零售店鋪的稱呼，是千差萬別，表述混亂，導(dǎo)致不利于研究和引導(dǎo)該業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會，根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部2004年6月9日的《零售業(yè)態(tài)分類》(標準編號：GB／T18106－2004)為依據(jù)，對快速發(fā)展的化妝品零售店鋪細分業(yè)態(tài)概念，做如下說明：

1、化妝品店業(yè)態(tài)細分

零售業(yè)－化妝品零售店鋪－化妝品專業(yè)店

－化妝品專賣店

－化妝品專營店

下面對第三級的三種細分業(yè)態(tài)進行說明。

2、化妝品專業(yè)店

Cosmetics Speciality Store，簡稱CS。

①業(yè)態(tài)定義

指經(jīng)營化妝品這一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)化妝品知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對化妝品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

②業(yè)態(tài)特點

無品牌排它性；但有化妝品品類排它性。

⑧業(yè)態(tài)特征

■多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、或購物中心內(nèi)。

■開設(shè)在大城市(如：上海)者，營業(yè)面積較大；開設(shè)在中小城市(地級市及以下城市)者，營業(yè)面積明顯偏小。

■主要經(jīng)營中、高檔化妝品，占經(jīng)營化妝品總量的絕大部份，并側(cè)重于經(jīng)營具有稀缺特征的往往是進口的化妝品。

■注重經(jīng)營那些個性化特色鮮明的化妝品品牌。

■采取定價銷售和開架面售。

■營業(yè)人員需具備有豐富的化妝品專業(yè)知識。

④業(yè)態(tài)市場

雖然專業(yè)店的目標消費群購買力強，但地理性分布的明顯局限。所以，化妝品專業(yè)店只有經(jīng)濟發(fā)達的一線市場和少數(shù)特殊市場有良好生存空間。

⑤業(yè)態(tài)舉例

如：絲芙蘭(SEPHORA)。

適合其經(jīng)營需求的任何品牌，絲芙蘭都可能經(jīng)營――無品牌排它性；

但在經(jīng)營品類上，絲芙蘭不會考慮設(shè)置洗衣粉等專柜，更不會象屈臣氏那樣搞“健康品”甚至“OTC藥品”專柜、甚至柜區(qū)，而是在化妝品定義的大類內(nèi)，進一步限制在“護膚、彩妝、香氛”品類經(jīng)營范圍――有品類排它性。

3、化妝品專賣店

Cosmetics Exclusive shop，簡稱CE。

①業(yè)態(tài)定義

專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某化妝品品牌供應(yīng)商的一個品牌或同屬該品牌供應(yīng)商的多個品牌，適應(yīng)消費者對品牌溢價力的需求或?qū)ζ放铺厥庵鲝埖男枨蟆?/p>

②業(yè)態(tài)特點

有強烈的品牌排它性，卻無品類排它性。

③業(yè)態(tài)特征

■選址在繁華商業(yè)區(qū)、或購物中心內(nèi)。

■開設(shè)在大城市者，營業(yè)面積大一點；開設(shè)在中小城市(地級市及以下城市)者，營業(yè)面積明顯偏小。

■其售賣結(jié)構(gòu)有：以已知名品牌開設(shè)店鋪售賣其多品類商品型(如：香奈爾)；也有以已知名品牌開設(shè)店鋪售賣其多個化妝品子品牌型(如：煥彩空間)；還有不知名品牌以特殊主張訴求小分眾消費群型(如：可東愛西)。

■銷售體現(xiàn)銷量小、品質(zhì)優(yōu)、利潤高。

■注重、甚至考究商店的空間環(huán)境與硬件設(shè)施的設(shè)置，以求彰顯品牌訴求。

■采取定價銷售和開架面售。

■注重品牌聲譽，營業(yè)人員必須具備豐富的品牌短訊，并提供相關(guān)專業(yè)知識的服務(wù)。

④業(yè)態(tài)市場

由于現(xiàn)階段消費者對品牌附加價值――即品牌溢價能力的價值認同感較低，市場上專賣店數(shù)量較少，該業(yè)態(tài)正處于導(dǎo)入期往成長期發(fā)展的階段。

⑤業(yè)態(tài)舉例

如：佰草集專賣店(HERBORIST)

除僅僅銷售佰草集品牌的化妝品以外，絕不銷售任何其它品牌的產(chǎn)品――有強烈的品牌排它性。

如：香奈爾專賣店(Chanel)

它既出售香奈爾的香水，以及護膚品類化妝品，也出售香奈爾的服裝、服飾類用品，以及箱包、鞋帽等，但卻絕不出售香奈爾品牌以外的任何商品――即無品類排它性。

4、化妝品專營店

Cosmetics particularly campshop，簡稱CP。

①業(yè)態(tài)定義

以經(jīng)營化妝品類為主，兼營并只兼營與化妝品相關(guān)的其它日用清潔衛(wèi)生用品、個人護理用品以及健康用品等在消費內(nèi)涵具有緊密關(guān)聯(lián)特征的商品，有效滿足目標消費者對這一大類商品更充分的可選擇性和可一次購足這一大品類商品的心理需求。

②業(yè)態(tài)特點

沒有品牌排它性，存在有限的品類排它性。

③業(yè)態(tài)特征

■在縣或縣市級城市市場分布數(shù)量最大；在商業(yè)區(qū)，以選擇街邊門面房開設(shè)“街鋪”。

■店鋪面積大小與市場層級高低的關(guān)系不大。而是與商圈人口量、經(jīng)濟情況為主，考慮選址的客觀條件、商圈競爭環(huán)境等因素，決定開設(shè)店鋪面積的大小。

■該業(yè)態(tài)不僅僅經(jīng)營化妝品，還經(jīng)營并且只經(jīng)營與化妝品有緊密關(guān)聯(lián)性的其它類別的商品。

■護膚品是最重要的經(jīng)營品類；特別注重經(jīng)營針對目標消費群，正在從奢侈類轉(zhuǎn)向日用品類的化妝品；而且品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)豐滿，不但選擇余地大，還有可滿足目標消費群某種程度的“一站購足”的特點。

■采取定價銷售；有封閉或半封閉式柜臺面售、也有開架式自選銷售；還存在混合式的零售柜架設(shè)置，在不同柜或區(qū)域開展面售與自選。

■營業(yè)人員需具備有豐富的日用化妝品知識。部分店還可憑顧客購買的化妝品，為其提供以面部皮膚護理為主的免費售后服務(wù)。

④業(yè)態(tài)市場

這也是現(xiàn)階段分布數(shù)量最大的化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)。

⑤業(yè)態(tài)舉例

如：屈臣氏(Watson)。

適合其經(jīng)營的品牌，屈臣氏都可能經(jīng)營；它既經(jīng)營化妝品品類，也經(jīng)營與化妝品相關(guān)聯(lián)的日用品品類，還經(jīng)營與化妝品內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的健康食品、保健品，以及OTC藥品……等等。但屈臣氏不會經(jīng)營沒有關(guān)聯(lián)的電腦、桌凳、辦公用品……等等――沒有品牌排它性，存在有限的品類排

它性。

如：常見的、廣泛分布的化妝品零售店鋪，絕大多數(shù)都是化妝品專營店業(yè)態(tài)。

⑥第四級業(yè)態(tài)細分研究說明

由于化妝品專營店占比最大、分布最廣、數(shù)量最多，為了經(jīng)營者的健康發(fā)展，已經(jīng)有必須對該細分業(yè)態(tài)做更進一步的細分研究了。

實際上，這項工作已經(jīng)開展了。我們已經(jīng)初步再細分為了：日化雜貨店、化妝品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商場、大型日化商場……等第四級細分業(yè)態(tài)。

由于這級業(yè)態(tài)衍化很快，尚不穩(wěn)定；命名也有待統(tǒng)一規(guī)范。故，擬在時機成熟時，再行補報第四級的業(yè)態(tài)細分標準。

二、化妝品零售店鋪三種業(yè)態(tài)的競爭力構(gòu)成分析

這三種細分業(yè)態(tài)的化妝品零售店鋪，當然具有共同的競爭力構(gòu)成元素。如：專業(yè)性、更多的可選擇性、選擇有便利性等。但它們也有支持其業(yè)態(tài)特點的差異化競爭力構(gòu)成元素，上述三類細分業(yè)態(tài)中的“業(yè)態(tài)特征”欄，已經(jīng)展示了其差異化競爭力構(gòu)成的一般元素。

那么，其關(guān)鍵的元素是什么?又是如何構(gòu)建其不同業(yè)態(tài)的差異化競爭力的呢?

這就是正確、有效地抓住了針對其目標消費群需求特點的某個關(guān)鍵元素，并以此為核心，來構(gòu)建其差異化的競爭力。

1、構(gòu)建化妝品專業(yè)店競爭力關(guān)鍵元素分析

構(gòu)建化妝品專業(yè)店競爭力關(guān)鍵元素，是：稀缺。

化妝品專業(yè)店是以其化妝品品牌、或品種的稀缺特點，作為關(guān)鍵元素，來構(gòu)建其差異化的競爭力的。

①大型專業(yè)店競爭力關(guān)鍵元素的構(gòu)建

如：絲芙蘭(SEPHORA)

其擁有了大量在中國大陸?yīng)毤医?jīng)營的品牌，形成“稀缺”特點；

同時，絲芙蘭也必須經(jīng)營如蘭蔻、雅詩蘭黛……等等在這些國際著名品牌，因為這些品牌是其必須的品牌結(jié)構(gòu)，并代表其店的市場地位，而這些國際著名品牌在高端百貨商場，也同時設(shè)有專柜。絲芙蘭又如何形成“稀缺”特點的呢?舉例：蘭蔻。

絲芙蘭承諾維護蘭蔻市場價格穩(wěn)定，保證蘭蔻在絲芙蘭的零售價，不會低于蘭蔻在百貨公司專柜的零售價。但絲芙蘭也交換回來一個條件，那就是蘭蔻出了任何新品種，都必須在絲芙蘭先上柜，且必須在絲芙蘭先上柜最少一個月后，長則六個月后，才能在其百貨公司的蘭蔻專柜上貨――同樣形成“稀缺”的特點。

②中小型專業(yè)店競爭力關(guān)鍵元素的構(gòu)建

如：蘇南和浙南地區(qū)，特別是溫州“第一橋”街，有化妝品專業(yè)店分布。

珠三角為代表的出口企業(yè)，許多是以“勞動密集型”為第一特點來形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；而蘇南和浙南地區(qū)為代表的出口企業(yè)，許多是以“技術(shù)密集型”為第一特點來形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。所以，蘇南和浙南地區(qū)的外藉白領(lǐng)、藍領(lǐng)的數(shù)量更多，她們到中國是輪換制――

在中國工作數(shù)月再回國，她們中的多數(shù)人是那些國際著名化妝品品牌的忠誠消費者，雖然到上海、杭州、南京可以買到她們偏愛品牌的化妝品。然而，由于她們的時間成本非常高，特別需要更就近的購買條件――蘇南和浙南地區(qū)的專業(yè)店，以此構(gòu)建了“稀缺”的特點。

外藉白領(lǐng)、藍領(lǐng)的消費行為，在局部區(qū)域引領(lǐng)了高端消費的新取向，在蘇南和浙南的局部地區(qū)形成了新的市場需求，因此造就了如溫州“第一橋”街隨處可見的這種類型的化妝品專業(yè)店――在就近的商場、超市難以尋覓一些國際品牌，在這些小型的化妝品專業(yè)店中，可以就近買到。

2、構(gòu)建化妝品專賣店競爭力關(guān)鍵元素分析

構(gòu)建化妝品專賣店競爭力關(guān)鍵元素，是：品牌溢價力。

化妝品專賣店是以其化妝品品牌的溢價力，作為關(guān)鍵元素，來構(gòu)建其差異化的競爭力的。

①什么是品牌溢價力呢?

是指品牌具備能夠從消費心理上為消費者帶來附加價值的能力。

我們可經(jīng)?？吹竭@樣兒說明：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾?卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾?卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是消費者的消費心理決定的。

深圳有一家大型的彩妝OEM企業(yè)，專門為國際著名品牌加工彩妝。一支唇膏貼上了香奈爾、蘭蔻……標志，它的身份就會是數(shù)百元；我們假設(shè)：同樣這支唇膏，如果貼上了大寶的標志，你認為它還能賣到幾百嗎?標幾十元一支的價，可能購買者都會嫌貴。

這就是品牌對消費者心理的影響而產(chǎn)生的品牌溢價力。

②品牌溢價力的打造

打造品牌溢價力的方法，就是從目標消費者的心智出發(fā)，先為品牌規(guī)劃出一個獨特的、至少具有階段唯一性的、能打動目標消費群內(nèi)心的品牌核心價值。

這種品牌核心價值，是建立在目標消費群心智中的、獨特的、稀罕的、能打動目標消費群內(nèi)心的聯(lián)想與認知。

然后圍繞這個品牌核心價值，打造品牌識別體系，再進行整合營銷傳播，最后是堅持堅持，假以時日。因為，將品牌核心價值真正刻入目標消費群的大腦之中，是很需要時間和代價的。

③擁有品牌溢價力的國際知名品牌們，為什么在中國不開專賣店?

這是一個市場發(fā)展階段的問題。

曾經(jīng)在某百貨公司的蘭蔻柜做蹲點調(diào)查時，看到一位三十多歲的女性很早就到了蘭蔻柜，在二個多小時的時間里，蘭蔻柜的店長和四個化妝品顧問都分別為這為顧客提供了服務(wù)。她有意購買卻不行動，而是在蘭蔻的島柜里東走走西看看，這里聊聊那里說說……直到近午時突然要求開單，花了近一千多元，買了250元新柔膚潔面泡沫膏；300元清爽緊膚水；620元水份緣舒緩日霜離開了。

我們有趣于這種購買行為，找到他去做了家訪，我們發(fā)現(xiàn)：她非常知道她買的三瓶蘭蔻的化妝品很貴；她的購買行為是典型的炫耀心理的表現(xiàn)，她希望有無限多的人知道她是使用蘭蔻化妝品的人。

進一步發(fā)現(xiàn)在其客廳到臥室的玄關(guān)處的化妝臺臺面上，放著那三瓶蘭蔻的化妝品，而在洗手間的洗臉臺旁，還放了均價在一百元內(nèi)的其它洗護用化妝品。這也進一步證實了其消費行為具有炫耀心理的特點。

炫耀型顧客的購買量，雖然占總銷量的比重很小，但炫耀型顧客卻為這些品牌帶來了人氣。炫耀型顧客所占比例在蘭蔻還不算高，屬中等，而某些品牌還有明顯偏高的特點，如在香奈爾的消費結(jié)構(gòu)中，有較明顯炫耀特征的顧客比例占一半左右。

我們假設(shè)這些品牌到街上去找門面商鋪開專賣店，試想會發(fā)生什么情況呢?

街邊店鋪一般一面朝街(最多拐角二面朝向)，而百貨公司島柜卻四面通道；街面店鋪總得裝門裝窗，街上人雖多卻不一定能一眼看清楚店內(nèi)有誰。炫耀心理不能夠獲得在百貨公司島柜購買過程般的滿足感，而這些具有炫耀心理的人，品牌忠誠度并不高，她們將轉(zhuǎn)向仍在百貨公司設(shè)專柜的其它著名品牌。所以，誰率先開專賣店，誰將吃虧。

重要的是這類著名品牌在百貨公司專柜的造價，都在幾十萬元以

上，動輒上百萬甚至數(shù)百萬元，由百貨公司掏了。且長則三年內(nèi)，短則一年多，就會撤了要求百貨公司掏錢重裝修更貴的新的專柜。而在街邊開專賣店，毫無疑問得由這些品牌自己掏錢了。

還有更重要的是：一賈難成市，商賈聚集方為市。在百貨公司的化妝品柜區(qū)，眾多大品牌云集，它們雖然是競爭對手，但也形成了共同的集客力。達到相互幫襯，共同提高的效果。

最重要的是在這樣品牌聚集的市場環(huán)境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢價力，更能夠發(fā)揮出品類溢價力來。達到各自提高，共同提高的效果。

綜上，在這個市場階段，這些具有品牌溢價的大品牌不會到街上去開專賣店。

3、構(gòu)建化妝品專營店競爭力關(guān)鍵元素分析

構(gòu)建化妝品專營店競爭力關(guān)鍵元素，是：針對目標消費群，豐富的商品結(jié)構(gòu)，令其選擇余地大，更便于選擇比較。

開化妝品專營店有個“生死關(guān)”，那就：只要正確選址、只要正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)，化妝品專營店就過了生死關(guān)。

可見經(jīng)營化妝品專營店的關(guān)鍵，是要正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)；正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)的前提，是要適宜本商圈目標消費群需求的品牌、品類結(jié)構(gòu)豐滿。

4、有關(guān)化妝品連鎖店的重要相關(guān)法規(guī)說明

①《零售業(yè)態(tài)分類》(GB／T18106-2004)

國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會，聯(lián)合于2004年6月9日新國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》(GB／T18106-2004)(國標委標批函[2004]102號)。新標準將于2004年10月1日起開始實施。

本標準由中華人民共和國商務(wù)部提出并歸口管理。其中，明確的相關(guān)規(guī)定有：

4.1.8專業(yè)店Speciality Store

以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。

4.1.9專賣店Exclusive shop

以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。

②《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》

商務(wù)部令2004年第25號《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》規(guī)定：

第七條特許人應(yīng)當具備下列條件：

(三)具備向被特許人提供長期經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)的能力；

(四)在中國境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；

(五)需特許人提供貨物供應(yīng)的特許經(jīng)營，特許人應(yīng)當具有穩(wěn)定的、能夠保證品質(zhì)的貨物供應(yīng)系統(tǒng)，并能提供相關(guān)的服務(wù)。

③化妝品連鎖業(yè)制說明

A、化妝品自愿加盟連鎖店(Cosmetics Voluntary Chain，簡稱CVC)：

指各使用共同店名的店鋪均為資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變的獨立法人或個體經(jīng)營者，并與總部訂立有以化妝品采購和區(qū)域保護為核心，同時獲得形象、促銷、宣傳、服務(wù)等方面支持合同的化妝品店。如：江西一批親朋好友，在東莞各自獨立投資開店、協(xié)同采購、共用一個店名的：伊美顏，等。

B、化妝品直營連鎖店(Cosmetics Regular Chain，簡稱CRC)：

指所有使用共同店名的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，總部對各店鋪的人、財、物及商流、物流、信息流等方面實施統(tǒng)一管理，以提供統(tǒng)一的服務(wù)和商品的化妝品店。如東北的：美程，等。

C、化妝品特許連鎖店(Cosmetics FranchiseChain，簡稱CFC)：

擁有化妝品注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)(簡稱特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可

給其他化妝品店(簡稱被特許人)使用，并向特許人支付特許經(jīng)營費用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的模式經(jīng)營化妝品店。如上海家化的：佰草集，等。

D、特別注釋和說明

我們將上述三種化妝品連鎖店業(yè)制，統(tǒng)稱為：化妝品連鎖店。

上述三種化妝品店業(yè)制，可能會在同一個品牌的連鎖體系中混合出現(xiàn)。

上述每種業(yè)制，都可能結(jié)合前述某種業(yè)態(tài)，形成化妝品連鎖店。

三、舉例店鋪品牌解析化妝品專賣店在中國市場的發(fā)展階段

1、最大專賣店體系，轉(zhuǎn)化為專營店

美國雅芳，曾經(jīng)以五千余家化妝品專賣店的規(guī)模，成為了前期中國大陸最大的連鎖化妝品專賣店體系。因為：

①98年以前取締傳銷前，雅芳已經(jīng)形成了龐大直銷隊伍，直銷隊伍本身都可產(chǎn)生龐大的消費需求；

②在參與雅芳直銷時，形成的強大激勵機制。取締傳銷后，下線直銷人員易于聽從上線直銷人員的主張而開雅芳化妝品專賣店；

③雅芳在韓國，曾經(jīng)有過開辦“前店后院”的實踐；

④經(jīng)多名雅芳高層證實：到06年底，雅芳已陸續(xù)投放近3000個(包含每月促銷單品，不含口服健康食品和內(nèi)衣)單品到中國市場。單品數(shù)量遠遠超過國內(nèi)一般企業(yè)能力所及的可產(chǎn)單品數(shù)量，達到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐滿。

但是，到05年底，最大專賣店體系開始逐漸分化了――雅芳專賣店在經(jīng)營中，經(jīng)營者普遍感到只賣雅芳品牌的產(chǎn)品，不如再增加其它適銷對路的化妝品品牌，更有利于店鋪贏利――從06年起，雅芳店普遍地逐漸成化成為專營店業(yè)態(tài)了――經(jīng)營了雅芳以外的其它化妝品品牌產(chǎn)品了。

同時，一部分雅芳專賣店，在轉(zhuǎn)化為化妝品專營店以后，隨著雅芳品牌產(chǎn)品所占經(jīng)營份額的逐漸縮小，部分店家開始逐步經(jīng)營自有店鋪品牌了。如：

做直銷試點，只是導(dǎo)致雅芳店業(yè)態(tài)改變只是一個導(dǎo)因，更深層的原因是雅芳專賣店的贏利能力不足，引進其它品牌成為專營店后，店家的贏利能力會得明顯到增強。

2、總結(jié)對摔打歷程，合作專營店

日本資生堂專賣店04年進入中國，以在杭州開的第一家“煥采空間”為代表，以開街邊的“街鋪”為主，由于選址難、利潤率低、成活率低，當年年底改發(fā)展“店中店”為主。

又因完不成戰(zhàn)略計劃的開店數(shù)量，05年在二、三級市場已有的化妝品專營店中，廣泛推行“店中柜”模式(見下圖)，并對加盟店家自己投資經(jīng)營的化妝品專營店，授予“資生堂化妝品專賣店”牌。

同時，資生堂對自己符合《零售業(yè)態(tài)分類》(GB／T18106－2004)標準的資生堂化妝品專賣店采取了不同的措施。見2006年7月24日，日本經(jīng)濟新聞報道：資生堂將關(guān)閉在上海等3處資生堂化妝品直營專賣店。具體日期為：上海南京西路的專賣店于7月25日正式關(guān)閉，北京店和杭州店將于9月10日和9月25日關(guān)門。

至今，資生堂號稱的“資生堂化妝品專賣店”，實質(zhì)上是在他人經(jīng)營的化妝品專營店中，設(shè)置了資生堂某一個或一個以上品牌的“店中柜”并授予“專賣店”的牌而已。借上任資生堂CEO齋藤忠勝話：資生堂自愿連鎖專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪進行合作，在該店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜以銷售資生堂產(chǎn)品。

至此，資生堂在中國市場的四面

出擊渠道策略已經(jīng)完全顯現(xiàn)：

①繼續(xù)堅持城市中高端市場的占有與維護，保障高檔百貨商店專柜的競爭力；

②堅持向二、三級市場下沉，以簽約“專賣店”的形式為主，以適宜的中小百貨公司專柜為輔覆蓋大眾市場；

③進駐一線市場中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代表的個人護理與化妝用品連鎖店；

④進駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售渠道。

這些渠道中，資生堂倚重的就是向二、三級市場下沉，大力發(fā)展簽約“專賣店”。此渠道策略產(chǎn)生了極大的經(jīng)濟效益。資生堂2008年的目標是中國市場達到2000億日元業(yè)績，其中50％的業(yè)績來自于簽約稱為“專賣店”的化妝品專營店。

3、幾個代表性業(yè)態(tài)品牌簡析

①屈臣氏

屈臣氏，是直營連鎖業(yè)制的化妝品專營店業(yè)態(tài)，屬更細分的日化超市業(yè)態(tài)。

化妝品專營店構(gòu)建核心競爭力的基本元素，是商品結(jié)構(gòu)的豐滿程度。

屈臣氏匯集20多個國家共2萬多個單品。大致按藥品占15％，化妝品占52％，飾物占15％，糖果占18％分配。品牌和品類結(jié)構(gòu)非常豐滿，能夠滿足目標消費群“一站式購齊”的愿望。

自稱“個人護理用品商店”的屈臣氏，已形鍛造成了一個相當成功的模式。

超市型業(yè)態(tài)所吸引的顧客，具有價格敏感度高的特點，這并不符合它的定位。屈臣氏特別注重在引進品牌、品類和產(chǎn)品時，其具有“小資”特點，突出時尚個性化，最好是注重獨家經(jīng)營。并以此擴大“消費滿足主導(dǎo)區(qū)”，達到重新將目標消費群定位為白領(lǐng)和城市青年的目的。

同時，屈臣氏將“健康、美態(tài)和樂觀”三大理念植入到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境中，營造出一種顧客能體會到的“屈臣氏式”氛圍。令與對手的比拼從硬件進入到硬件表達理念所帶來的軟環(huán)境。

這種軟環(huán)境能滿足目標消費群了追求自我的、個性化的心理需求，令其籠罩在“屈臣氏式”的消費體驗中，使既有品牌與產(chǎn)品，因店鋪產(chǎn)生了溢價力。

在屈臣氏品類占比重最大美容美發(fā)及護理用品，當然會有許多品牌會相中如此優(yōu)秀的終端，不過屈臣氏也不會客氣，進場前后費用不低，進去賣不好還可能被清退；等你買好了，屈臣氏卻可能拿出與你產(chǎn)品相似的屈臣氏品牌的產(chǎn)品設(shè)計，請你代工。你不代工，必有他人代工，結(jié)果都一樣。通過此模式，屈臣氏在近期已經(jīng)將自有品牌擴大到1／3比重了。

如此，屈臣氏在開發(fā)自有品牌的過程中，切實做到新產(chǎn)品最貼近消費者需求，順應(yīng)時尚潮流。

與屈臣氏相似模式的還有：萬寧連鎖商業(yè)有限公司的“萬寧”；遼寧美程化妝品有限公司的“美程”；深圳市千色店商業(yè)連鎖有限公司的“千色店”；廣州市嬌蘭佳人化妝品有限公司的“嬌蘭佳人”，等。

②絲芙蘭

絲芙蘭，是直營連鎖業(yè)制的化妝品專業(yè)店業(yè)態(tài)。

化妝品專業(yè)店構(gòu)建核心競爭力的基本元素，是商品(含服務(wù))的稀缺程度。

絲芙蘭在中國獨家了許多國際知名化妝品品牌。同時，也向以百貨商場專柜為主渠道的國際品牌們承諾：堅決不打價格戰(zhàn)，店內(nèi)所有產(chǎn)品的價格都與百貨公司專柜保持一致。以維護價格作交換，在這些品牌獲得了出新產(chǎn)品時，絲芙蘭優(yōu)先一個月到半年上柜的條件，體現(xiàn)出絲芙蘭“最時尚”的品牌宗旨，同時全面構(gòu)建了其稀缺特征。

絲芙蘭，現(xiàn)處于幾乎沒有店鋪競爭對手的良性發(fā)展狀態(tài)。

絲芙蘭始終堅持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，化妝品陳列的絢爛色彩與黑白底色的店面布置互相印襯，在明亮的燈光下，顯得時尚、精巧而富有檔次，好似甜蜜的水果糖店，營造出一種“糖果”的感覺，調(diào)動女性對甜美的向往。同時，在“經(jīng)營利潤主導(dǎo)區(qū)”，陳列價格在60元～150元不等的，全進口自有品牌化妝品，非常大眾化，達到用1／5左右的面積，吸引50％左右的顧客人流量的目的。

絲芙蘭核心競爭力，更表現(xiàn)在其獨特的服務(wù)方式和理念：(1)開放式貨架，給顧客自由的選擇和試用氛圍；(2)免費的皮膚測試、彩妝、美甲服務(wù)；(3)需經(jīng)六個月培訓(xùn)的美容顧問，微笑著站在店里，她們不局限于服務(wù)某個品牌，卻諳熟每款產(chǎn)品特性，將品牌導(dǎo)向與消費者自身需求導(dǎo)向結(jié)合起來，讓顧客根據(jù)需求自由地選擇商品。與百貨公司品牌專柜的銷售形成差異化。

為處高端而不產(chǎn)生顧客距離，絲芙蘭主張獨特的“3E體驗”(Ease、Excitement、Education，即自由輕松、為之激動、改變觀念)的體驗營銷模式。絲芙蘭不僅僅是在為顧客提供一個化妝品的購買場所，更為顧客營造一個自由輕松的樂園。即便你并不想購買任何東西，在絲芙蘭欣賞滿目的香水和化妝品也是一件愜意的事情。

絲芙蘭為讓更多的顧客領(lǐng)略到上述這些，讓相當大比重的店，以“店中店”或類似的方式依附于適宜的商業(yè)場所，而非典型的“街鋪”形式。

與絲芙蘭相似模式的還有：(香港)莎莎國際控股有限公司的“莎莎”；深圳市妍麗化妝品有限公司的“妍麗”；以及在蘇南和浙南也存在的一些單店制的化妝品專業(yè)店等。

③佰草集

佰草集，是直營連鎖與特許經(jīng)營連鎖業(yè)制并行的化妝品專賣店業(yè)態(tài)。

化妝品專賣店核心競爭力的構(gòu)建，是以(店鋪)品牌的品牌溢價能力為基本元素的。

佰草集，是中國最大的民族化妝品企業(yè)上海家化(股票代碼：600315.sh)的主力品牌之一。

佰草集個人護理用品，是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，能讓佰草集對核心消費群：20～35歲的城市白領(lǐng)女性，受過高等教育，思想獨立，講究情調(diào)者們，體驗到中國文化的精髓“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”整體平衡觀。并以中國民族化妝品產(chǎn)業(yè)最強大的科技和生產(chǎn)實力，保障了產(chǎn)品的科技領(lǐng)先和高品質(zhì)。

1995年12月佰草集立項時，即獲得了上海家化1500萬的首期預(yù)算；1998年8月佰草集第一家直營專賣店在上海香港廣場開業(yè)，行家可見其實屬“慘淡經(jīng)營”之況。然而，以上海家化為后盾的佰草集，雖然虧損，卻不斷拓展直營專賣店，隨后發(fā)展了特許加盟專賣店。佰草集的虧損持續(xù)六年，到2005年方扭虧為盈。而其重要措施之一就是以發(fā)展“街鋪”為主，轉(zhuǎn)而以發(fā)展“店中店”或類似的傍依型的店鋪――其定位之品類優(yōu)勢突顯了。

依重產(chǎn)品和品類優(yōu)勢，堅持十年的時間，佰草集的品牌溢價力“養(yǎng)”出來了。到2007年有專賣店500家，銷售收入接近4億元。成為中國現(xiàn)階段唯一獲得持續(xù)良性發(fā)展的化妝品連鎖專賣店系統(tǒng)。

試問現(xiàn)今此起彼伏的化妝品連鎖專賣店系統(tǒng)，你有能力“養(yǎng)”出品牌溢價力來嗎?請問開店老板：閣下自稱為“品牌專賣店”的連鎖系統(tǒng)，敢連續(xù)虧損六年嗎?六個月可能都無法接受!

已進入快速成長階段的佰草集專賣店，業(yè)內(nèi)僅可仿其形，已難觸及質(zhì)了。

佰草集的產(chǎn)品、品牌、店鋪……

等，外在形象，都可能被“參照”、“仿照”、甚至抄襲。但是，佰草集內(nèi)在的軟、硬件，卻是一般企業(yè)及經(jīng)營者難以企及的。

佰草集專賣店，主張“五感體驗式營銷”。在佰草集門店，中國的草藥美容文化視覺上通過店頭軟裝潢氛圍、主題陳列傳遞，產(chǎn)品陳列講究美觀簡潔，產(chǎn)品包裝精致含蓄，燈箱、海報廣告等畫面，強調(diào)唯美的視覺沖擊；精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧，易招致目標消費群偏好的店鋪品牌氛圍。

在表面的背后，佰草集將研究開發(fā)、采購生產(chǎn)、質(zhì)量管理、精益化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、定價策略、銷售活動、顧客服務(wù)、顧客價值創(chuàng)造、商業(yè)模式創(chuàng)造等經(jīng)營策略和管理實踐，都納入品牌建設(shè)范圍。在佰草集管理者們的思想中，營銷的主要任務(wù)，就是通過傳播(廣告等形式)活動影響消費者對品牌的聯(lián)想和認知。因為，傳播力必須與適當?shù)漠a(chǎn)品力和分銷力相結(jié)合才能構(gòu)成品牌力。

當然，我們也看到國外化妝品專賣店銷售額，約占整個化妝品行業(yè)銷售總額的2～3％，參此比例，國內(nèi)連鎖化妝品專賣店的市場份額應(yīng)該在10億元以上?？梢娺B鎖化妝品專賣店系統(tǒng)的市場空間還很大。不過，我們還要看到：連鎖專賣店系統(tǒng)的形成，一般是先具備了品牌溢價力，后才有連鎖專賣店系統(tǒng)。也許，佰草集連鎖化妝品專賣店系統(tǒng)的成功，并不代表成功的唯一途徑。

與佰草集相似連鎖化妝品專賣店，還有廣州非梵生物科技有限公司的“名門閨秀”；廣州福仕德日化有限公司的“可東愛西”等。

以及數(shù)不勝數(shù)的“整店輸出”型化妝品專賣店品牌。

四　整店輸出個人護理用品店的生死迷局解析

1、業(yè)態(tài)及競爭力分析

①主張與宣稱：

自稱：個人護理用品店。

②討論與點評

實質(zhì)上為具有品牌排它性的化妝品專賣店業(yè)態(tài)。

而最先自稱為“個人護理用品店”的屈臣氏，卻實質(zhì)上是化妝品專營店業(yè)態(tài)下更細分的日化超市業(yè)態(tài)。

“個人護理用品”在歐洲雖有定義，在中國卻并沒有明確的具有法規(guī)意義的品類定義。而消費測試顯示，消費者對“個人護理用品”的理解，與歐洲定義有很大的差距；與近年來風(fēng)起云涌般整店輸出的個人護理用品店的商品結(jié)構(gòu)，也存在非常大的不同。

我們認為，在短期內(nèi)，“個人護理用品”不太可能成為被消費者廣泛接受其內(nèi)涵的一個新興品類，它充其量只是一個業(yè)內(nèi)的專業(yè)稱呼。

①主張與宣稱：

產(chǎn)品或店鋪的視覺形象：表達歐洲皇家或貴族風(fēng)范、田園格調(diào)、自然純樸、高貴典雅。

訴求：植物、香薰、天然、環(huán)保的皮膚保養(yǎng)觀。

②討論與點評

在中國大陸，喜歡這類歐洲貴族崇尚的田園風(fēng)格者，是35歲至45歲生活在城市的中等收入者。她們都已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的生活方式，有了較穩(wěn)定的化妝品品牌選擇范圍，以這類視覺形象，難以對她們產(chǎn)生廣泛而持續(xù)吸引。

而訴求植物、香薰、天然、環(huán)保的皮膚保養(yǎng)觀，是受歡迎的，能夠滿足部份喜歡新事物消費者的獵奇之心，而對商品使用卻并不能出現(xiàn)明顯而廣泛的差異感受，難以普遍獲得他們的持續(xù)的重復(fù)購買。故，這類店鋪形象看起來好象不錯，開業(yè)初期的生意好象也還不錯。但是，除“店中店”或百貨公司的“店中柜”外，絕大部份“街鋪”的成活期難以超過18個月。

2、綜合分析

①一種死法

前面分析已顯示：化妝品專賣店，在中國市場還在業(yè)態(tài)的導(dǎo)入階段，尚未進入成長期。而鑄建品牌的溢價能力，非一朝一夕的事，絕非以一個未切中消費者心中需要的品類和虛擬一個美好的品牌視覺形象就可以辦到的事。

況且，這類品牌的加盟總部，卻并不具備像上海家化“養(yǎng)”佰草集專賣店那象，具有較長時期的持續(xù)投資能力。所以，這類街鋪，難以達到普遍性超過一年半的成活期。

②三種解法

A獲得持續(xù)投資能力

獲得了能養(yǎng)出品牌溢價力的持續(xù)投資能力和相應(yīng)資源，不排除再“養(yǎng)”出一個專賣店品牌來。

B只要有本事熬得出來

某在北方開化妝品連鎖店的老板甲，與在南方開化妝品廠并現(xiàn)階段正發(fā)展整店輸出的老板乙討論。

甲：現(xiàn)在投資真是要特別慎重呀!不說達到100％把握，至少也得要九成的把握才敢投。

乙：我呀!只要有六成把握就投了。要等有九成把握時，全國人民都在投了，沒你的了。我的店現(xiàn)階段確實死的多活的少。但如：我今年放十家店吧!明天九死一生就活一家吧!可中國很大，我明年再放十家，我不是就有11家店了嗎?我也會總結(jié)呀!我明天到后年不死九家了，我只死七、八家吧!而我后年再放十家……這樣兒下去，到我100歲時，沒準也是萬店連鎖了。

這不僅要解決持續(xù)“圈錢”的能力，還要解決持續(xù)“圈錢”的口碑。果真如此，難說不“圈”出一個專賣店品牌來。

C改街鋪為店中店或店中柜

將街鋪(街頭門臉店鋪)改為在大商場或大超市中的店中店，或商場、超市中的柜臺、甚至島柜，以“寄生”方式，成為商場或超市中的一大品類。此法能將店鋪活率，大大提高。

如“閨中養(yǎng)大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，時間一長，難說不“生”出一個專賣店品牌來。

整店輸出個人護理用品店的品牌太多，不勝枚舉，希望他們都能謀到更好的解法，在殘酷的市場競爭烈火中，獲得煉獄重生。如：LotionSPA，就蹈出了一條全新的成功之路。

五、LotionSPA探索成功之路的歷程以及相應(yīng)啟示

最近幾年，化妝品店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展景象。一些沒有開過店的人，加入進來或想加進來開化妝品店了；而這種需求，又催生一批“加盟總部”，形成沒有開過店的人招商沒有開過店的人投錢來開具有專業(yè)性特點的化妝品店了。

當然，許許多多加盟總部的初始愿望是好的――以試探性的態(tài)度來探索一下，看能不能在這巨大的市場機會中，獲得一席之地。但結(jié)果是一批又一批的加盟品牌、加盟總部，在一歲半左右就陸續(xù)消失了。

在這些探索者中，我們又看到了一位走對了路的探索者――LotionSPA(量膚現(xiàn)配)，逐步進入了良性的發(fā)展階段(見圖：某LotionSPA“量膚現(xiàn)配”店面)。

1、簡述探索歷程

LotionSPA的前生，是北京一個中外化妝品品牌商，與其他同行一樣，都看到了這個市場機會，于2004年開始嘗試性在自己開店――很快，第一家直營店，7月份在北京國展家樂福店開業(yè)了(見圖：2004年北京國展家樂福店內(nèi)的首家LotionSPA量膚現(xiàn)配)。

在著手之前，總經(jīng)理解總就有了一個正確的策略性考慮，那就是：企業(yè)之間的競爭實際上就是企業(yè)實力的競爭，以弱勝強、以小勝大、以少勝多永遠是小概率事件。假如你處在發(fā)展中的弱勢階段怎么辦呢?你只要在局部或差異化領(lǐng)域內(nèi)力爭到優(yōu)勢地位，同樣可以以強勝弱、以大勝

小、以多勝少。將資源集中在局部或差異化領(lǐng)域內(nèi)以至形成優(yōu)勢，這就是成長中的企業(yè)最有效的集中策略。

就這個策略，確定了一些基本的操作項，從第一家直營店就可以看到：

①以天然植物和健康為核心主張，將化妝品的質(zhì)量放在第一位，提出“高品質(zhì)，低廣告”品牌理念，追求全球一流的高品質(zhì)(見圖：“高品質(zhì)，低廣告”主張的燈箱)；

②以“店中店模式”，依托于適宜的大型超市、賣場、商場；

③以具有功能功效的化妝品，訴求“藥妝店”概念，將目標消費群圈定為現(xiàn)代青年人，以合理的價格交換產(chǎn)品及服務(wù)；

④以“量膚現(xiàn)配”突出個性化滿足，在終端突出顧客體驗，彰顯人文關(guān)懷；

⑤注重店鋪環(huán)境，突出時尚、光亮、色彩，使陳列更引人注目。

A名稱的探索

哪一個搞連鎖店鋪系統(tǒng)的企業(yè)會不知道要統(tǒng)一店名、門頭外觀和LOGO呢?但還有更重要的是：如何處理這些元素使店鋪更具有市場競爭力?這使得許多連鎖系統(tǒng)都經(jīng)歷了從不統(tǒng)一到相對統(tǒng)一，再到完全統(tǒng)一的過程，而這個歷程誰越短，資源浪費越少。

2004年門頭的店名(參見圖：2004年北京國展家樂福店內(nèi)的首家LotionSPA量膚現(xiàn)配)，那時，剛剛興起的“藥妝”概念炙手可熱，很受經(jīng)營者和消費者的歡迎，為經(jīng)營帶來利好(見圖：曾經(jīng)的紅色門頭牌匾)。

為了突出“以天然植物為核心主張”，原來紅色格調(diào)的門頭，更改成了綠色(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配藥妝店主張的門頭)，而藥妝也進一步突顯出來。

然而，在化妝品的訴求中，不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語，是相關(guān)《標簽法》和《廣告法》中規(guī)定的，對市場上稱為“藥妝”類的化妝品，國家政策現(xiàn)今沒另行規(guī)定，“藥妝”二字在許多地方受到作為門頭使用的限制――門頭的統(tǒng)一性又受到了挑戰(zhàn)。

而在標準門頭(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配標準門頭)的實施過程中發(fā)現(xiàn)，“LotionSPA”所帶來的“洋氣”很受目標消費群的歡迎，多有顧客詢問“LotionSPA”是哪個國家的品牌者。這不正是許多自稱為“個人護理用品專賣店”品牌，努力將其背景穿是歐洲、日、韓“馬夾”所希望的消費感受嗎?

LotionSPA，在店門頭的發(fā)展中，門到了強化，成為了門頭最重要的識別元素。為了通過一段時間，達到新老店全部統(tǒng)一，加盟總部作了硬性規(guī)定：門頭為亞克力吸塑燈箱；綠，使用潘通色標3435C號綠，形成了LOGO標準(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配LOGO)。

雖然“藥妝”二字，正在從LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的連鎖店門頭上逐步消失。但是，藥妝的實際精髓在于店內(nèi)產(chǎn)品。LotionSPA的產(chǎn)品注重使用的實際功效，并產(chǎn)品名稱上，充分體現(xiàn)產(chǎn)品功效賣點，包裝上注重向顧客解釋作用機理等等這些都是“藥妝”的靈魂?！癓otionSPA”的門頭在北京家樂福國展店試運行一年的事實證明，“藥妝”二字從門頭的消失，對以前的客戶不但沒有負面影響，還擴大了消費者群體，提高了消費者的客單價!

當然，更重要的是，統(tǒng)一了連鎖店系統(tǒng)的外觀識別元素。

B業(yè)態(tài)的探索

早期LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的品牌結(jié)構(gòu)有的品牌和LotionSPA自有品牌的化妝品，屬于化妝品專營店業(yè)態(tài)里面的精品超市型，以求得豐富的化妝品結(jié)構(gòu)，供年青的消費者自由選擇。

隨著直營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很快就突破了北京市場。而品牌的區(qū)域保護政策，使得完好的品牌品類結(jié)構(gòu)受到了挑戰(zhàn)，被迫以不斷延伸LotionSPA自有品牌的化妝品結(jié)構(gòu)，來彌補品類結(jié)構(gòu)的不足。LotionSPA(量膚現(xiàn)配)從化妝品專營店，不斷向?qū)Ｙu店業(yè)態(tài)靠擾階段。

專賣店業(yè)態(tài)，雖然能夠通過自有品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延伸，來完善品類結(jié)構(gòu)，但品牌結(jié)構(gòu)的缺失，卻增強店的集客力和建立市場競爭地位等，帶來了不利因素(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配商品結(jié)構(gòu)A；和LotionSPA量膚現(xiàn)配商品結(jié)構(gòu)B)。

因為，構(gòu)建化妝品專賣店競爭力的關(guān)鍵元素是品牌溢價力。在LotionSPA品牌還沒有對目標消費者產(chǎn)生品牌溢價力之前，做專賣店業(yè)態(tài)將缺乏對目標消費群足夠的召喚力，將導(dǎo)致店鋪贏利能力不足。

權(quán)衡下，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)起動了準“品相定制”策略：向國內(nèi)一些化妝品店重要的終端品牌廠家，定制適合既LotionSPA(量膚現(xiàn)配)目標消費群的產(chǎn)品，并仍然使用其品牌。這樣，這些接受定制的廠家，在不影響其原來市場網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域保護政策下，擴大了其品牌產(chǎn)品的銷售量。而且，這類運作良性并持續(xù)發(fā)展的連鎖店系統(tǒng)，是生產(chǎn)廠家不能忽視的未來重要渠道和終端；而LotionSPA(量膚現(xiàn)配)不僅完美了品牌結(jié)構(gòu)，因為使用生產(chǎn)廠家的品牌，也比OEM代工更具有持續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量保障。

至此，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)又重新走回了化妝品專營店的業(yè)態(tài)，并突破了非自有品牌的區(qū)域保護，并為非自有品牌的品牌供應(yīng)商和自身的發(fā)展，都同時開創(chuàng)了良性的發(fā)展空間。

2、領(lǐng)悟品類結(jié)構(gòu)

①什么是品類

我們這里談的類別，不僅僅是產(chǎn)品的類別。這種定義方式，屬于簡單的市場層面。我們所說的品類，是指存在于消費者心智中的價值定位，屬于營銷戰(zhàn)略層面的概念。

如：市場已經(jīng)有了眼霜，也有了面貼膜時，出了一個“可采眼貼膜”，它雖然具有貼膜的特點和眼霜的效用，但既不是眼霜也不是面貼膜，卻為消費者帶來了使用的方便和趣味，深受消費者的喜歡。這就是開了一個新品類。

又如：匯美舍、家美樂、美麗小鋪(廣州)、十二月坊、歐尚坊……數(shù)不勝數(shù)的自稱為“個人護理用品專賣店”的品牌，也算是開出了一個新品類。只是，所創(chuàng)新品類是否正確并適當，關(guān)鍵就是要看其是否切中了目標消費者心中潛在的需求。

上述一串店鋪品牌，所標榜的風(fēng)格，都是35歲年齡段的女性的易于偏好的，而這個年齡段的女性，已經(jīng)建立了較為穩(wěn)定的生活習(xí)慣，化妝品的品牌選擇范圍也相對固定，并對化妝品品牌的識別能力，比青年人大為提高。穿“歐美馬夾”的這類品牌，容易即被他們識破。

況且，最先在中國自詡為“個人護理用品”商店者是屈臣氏。但是，我們可以清楚的看到，屈臣氏的商品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)遠超出了歐洲對“個人護理用品”的界定。而無數(shù)的后來者，卻還在勇往直前。

再如：可東愛西，以“小眾也有大市場”的觀念，創(chuàng)出了“80后哈韓時尚一族”典型偏好的新品類，獲得了快速導(dǎo)入市場的成功。

②造就獨特品類特色

LotionSPA(量膚現(xiàn)配)以面膜這一產(chǎn)品品類，作為核心產(chǎn)品品類，進行產(chǎn)品延伸，并遵循品牌理念，保持針對現(xiàn)代青年人的固有時尚風(fēng)格(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配突出

表現(xiàn)的膜類化妝品)。

同樣時尚風(fēng)格的產(chǎn)品，隨著銷售規(guī)模的擴大，也以膏霜類延伸到主要的清潔、護膚、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完整了(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配膏霜類護膚品類結(jié)構(gòu))。

在各個發(fā)展階段，店鋪的門頭、店內(nèi)裝飾裝修，都遵循品牌理念，保持針對現(xiàn)代青年人的固有時尚風(fēng)格(見圖：各階段的生動化的店鋪環(huán)境)。

零售陳列，是一個非常重要的銷售環(huán)節(jié)，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)非常注重的形式，不斷設(shè)計具有視覺沖擊力的陳列造型，引起顧客的關(guān)注(如圖：富視覺沖擊力，更引關(guān)注的陳列)。

同時，再通過清潔衛(wèi)生、燈光亮度、照明方法、規(guī)范化價簽等等空間項目的管理，令整個LotionSPA(量膚現(xiàn)配)店，具有與其它化妝品店的風(fēng)格和產(chǎn)品等均大有不同差異化特色，形成了針對其目標消費群的特色品類店。

再通過終端的顧客體驗式服務(wù)，為顧客合理的搭配適合顧客的化妝品，做到既讓顧客少花錢買到最適合自己的產(chǎn)品，并盡最大的努力解決售后的問題，永遠把顧客的利益放在第一位，盡量讓她們滿意。漸漸的店里顧客也多了，也有了回頭客。

許多小小的LotionSPA(量膚現(xiàn)配)店，從開業(yè)月銷量幾千元到漸漸的上萬元了，看著營業(yè)額每天都在增加，每月都在上升，家家店都越來越有信心。

3、領(lǐng)悟品類結(jié)構(gòu)溢價能力的構(gòu)建

①覆轍之路不可蹈

近年來，在街頭經(jīng)常可以看到不斷涌現(xiàn)又很快消失的一些“個人護理用品專賣店”。研究他們發(fā)現(xiàn)：幾乎都有一個共同的營運特點，那就是“為做品牌而做品牌”，相信品牌速成的神話，為其品牌裹了一層又一層的美麗衣裳。

然而，一個新品牌，無論你怎么包裝，要讓其迅速產(chǎn)生品牌溢價力，那談何容易呀?――世上哪有哪吒那樣“見風(fēng)就長”的孩子?缺乏品牌溢價力，開街鋪型化妝品專賣店?無異癡人說夢。

其結(jié)果，常常令許多加盟總部的品牌操作者，無奈地陷入了從“過多承諾”，到美其名曰“商業(yè)炒作”假話連篇，最后是奮斗“每月的新開店數(shù)量要大于當月倒閉店數(shù)量”，無賴地淪為了“圈錢”的行徑。

②創(chuàng)新品類亦具溢價力

只要店鋪形象統(tǒng)一性、創(chuàng)新的品類具有明顯的差異性、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)迎來大量忠誠的回頭客，即使你是一個新品牌，你創(chuàng)新的品類同樣產(chǎn)生溢價能力。而這種品類的溢價力，會在穩(wěn)定的運營中，不斷凝聚到品牌上，經(jīng)過累積后，才產(chǎn)生出品牌溢價力。

LotionSPA(量膚現(xiàn)配)創(chuàng)新的系統(tǒng)設(shè)計，使其已經(jīng)具備了一定的品類溢價力。如果第一步就開需要品牌溢價力的街鋪型店，當然不是明智的選擇。

要令策略型的品類創(chuàng)新，為目標顧客辨認為一大類的產(chǎn)品創(chuàng)新，那就需要有與其它常見的品牌和品類，有易于并列比較的條件――“店中店模式”就成了必然的優(yōu)先選擇模式。

借助大型超市、商場的有效客流與可信度，致力于做超市、商場里沒有，藥店里沒有，介于兩者之間的功效性化妝品的銷售渠道，新品類的溢價能力，就更能夠體現(xiàn)。

而在“店中店模式”中，尋求到最適宜于品類溢價的店鋪位置，也令LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的管理層煞費苦心。

4、探索中的創(chuàng)新與啟示：越來越“店中店”

LotionSPA是直營與自愿加盟連鎖并存的化妝品專營店。他也經(jīng)歷了從在街邊門臉鋪面開專賣店到進入專賣開寄生式“店中店”專營店的歷程。該店的這一歷程，也再次印證了無品牌溢價能力的新品牌，如何以寄生模式，彰顯品類溢價，并獲得良性生存空間的事實。

這也證明，對正在品牌溢價能力養(yǎng)成階段的LotionSPA，越易于表現(xiàn)品類的零售環(huán)境，越宜于彰顯品類溢價力。反之，亦然。

現(xiàn)在LotionSPA(量膚現(xiàn)配)與沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發(fā)、樂購、人人樂、易初蓮花等國際大型連鎖超市保持良好的合作關(guān)系，合作雙方相得益彰。

5、領(lǐng)悟適宜品牌結(jié)構(gòu)增強集客力：多方位多角度開展“品相定制”

有了品類創(chuàng)新、品類結(jié)構(gòu)、品類溢價，并非高枕無憂。如果缺乏一些受歡迎的品牌，LotionSPA店對顧客的吸引力就會缺乏，也不易于在目標顧客心中，為LotionSPA店建立有益的比較型市場競爭地位。

若論LotionSPA的產(chǎn)品特色，可能沒有“可東愛西”品牌的產(chǎn)品設(shè)計那么具有特殊的溢價力。LotionSPA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以面、眼膜類結(jié)構(gòu)特別豐滿，膏霜類產(chǎn)品也逐漸豐滿起來了。然而，品種結(jié)構(gòu)的豐滿，并不能滿足消費者對品牌的需求，特別是對在其它品牌特有的主張下，所完善起來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求。

LotionSPA除了上面所說的“寄生專賣”，以特色新品類，彰顯品類溢價力以外，它還為更進一步完善產(chǎn)品和品類結(jié)構(gòu)，向一些知名的化妝品店終端品牌，開展了“品相定制”――獲得了指定渠道銷售的其它品牌的產(chǎn)品――這也使LotionSPA從化妝品專賣店，走向了化妝品專營店。

現(xiàn)階段，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)從國內(nèi)品相定制，已經(jīng)開始走向了國際oDM定制。在日本定制的化妝品，即將進口上市(如圖：在日本的“品相定制”目標品；和：在日本生產(chǎn)的ODM花印LotionSPA)。

可以看出，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)品牌、品類的延伸，已經(jīng)走在了同行的前面，并將為其店鋪的贏利能力，不斷注入強勁的推動力。

在這里，也站在化妝品店重要終端品牌供應(yīng)商的角度來看一看這個“品相定制”的問題。

①我們先來看看市場格局的一些必然性的趨勢：

現(xiàn)在階段的化妝品店中，絕大部份是不能稱為“化妝品連鎖店”的單店制(包括一個老板開了三、五家不具備連鎖業(yè)制特征的化妝品店)。但是，從化妝品店鋪數(shù)量的增長來看，連鎖業(yè)制的化妝品店的數(shù)量增長所占比例是越來越大。

化妝品連鎖店與單店的相互擠壓必然發(fā)生，而連鎖店所代表的基本智力特點是“集體智慧”；而單店所代表的基本智力特點是“個體智慧”。這種交鋒，從整體上來看，連鎖業(yè)制的化妝品店是必然會占競爭優(yōu)勢的。

中國市場的龐大，是足已容納上萬家，甚至數(shù)萬家的連鎖體系的――當然，這種化妝品連鎖系統(tǒng)是全國總覽，進行布局的――它必須是跨區(qū)域的。當這種大規(guī)模的連鎖體系出來的時候，其成功就必然伴隨猶如“一將功成萬骨枯”般的歷程，而擠兌出局許許多多的單店制化妝品店。最終，在化妝品零售店鋪市場領(lǐng)域，化妝品連鎖業(yè)制店，將占有半壁江山甚至更大份額。

②再看看化妝品店重要終端品牌的一般營運特點：

現(xiàn)在的終端品牌一般都需要采取“區(qū)域保護”的政策，以促進終端店培養(yǎng)市場的積極性。而“品相定制”與“區(qū)域保護”好象是有沖突的。我們怎么看這個問題呢?

既然，化妝品連鎖業(yè)制店將占有很大市場份額。那么，這個渠道必然是化妝品店重要的終端品牌廠家不可忽視的市場。

如果將品種、甚至產(chǎn)品系列，以及產(chǎn)品包裝等元素，都進行足夠的區(qū)隔；只要重新定義“區(qū)域保護”政策。那么，相同品牌的“不同產(chǎn)品”在同一個區(qū)域的不同渠道上銷售，就可達成一個品牌對一個市場的“重復(fù)覆蓋”，既彌補了原有“區(qū)域保護”政策的缺陷，還有利于提高總體銷售量，特別是還與可能成為未來重要渠道的化妝品連鎖店系統(tǒng)形成了合作，又不至于對現(xiàn)有的市場體系產(chǎn)生大的沖擊。何樂而不為之?

6、始上坦途，特許加盟順暢

前面談到的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，第二章“特許經(jīng)營活動”一節(jié)的第七條中，明確規(guī)定：特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。

從前述及的一串連鎖化妝品店品牌的缺陷分析中也發(fā)現(xiàn)，其普遍沒有做到此法律規(guī)定的要求，而是短期開了一、二家樣板店，就開始招商了；更有甚者是從未開過店，請設(shè)計公司設(shè)計店鋪形象系統(tǒng)、請策劃公司策劃一套開店營方案，就開始招商了。這種情況，如有成功的店，也實屬僥幸了。

LotionSPA(量膚現(xiàn)配)前兩年開了幾十家直營店，不斷煉造成熟機制，不敢輕易發(fā)展加盟。一年多以前，開始嘗試性的發(fā)展特許加盟，結(jié)果一發(fā)不可收，迅速突破一百家店，如果不是在今年采取了適度收緊的加盟政策，年底必然突然總數(shù)二百家店。

經(jīng)營狀況達到：

單店業(yè)績以每年20％的速度增長

總營業(yè)額增長率+150％／年

會員數(shù)量以每年100％速度遞增

現(xiàn)在著名大型超市開設(shè)店中店的有：沃爾瑪32家、家樂福17家、歐尚3家、大潤發(fā)9家、樂購3家、人人樂1家、易初蓮花2家。

除今年開始嘗試性的開設(shè)了個別街鋪型LotionSPA店以外，其余店鋪則是與國內(nèi)眾多的地域性超市建立合作關(guān)系，開設(shè)的店中店。

篇10

昆明美諾（國際）化妝品營運管理機構(gòu)董事長馮一波曾在談及品牌的標準時提到“四個持續(xù)性”，即動銷的持續(xù)性、培訓(xùn)的持續(xù)性、新品開發(fā)的持續(xù)性和媒體宣傳的持續(xù)性，而這亦是他選擇與修花堂合作的最主要原因。

“四個持續(xù)性”中，動銷的持續(xù)性必然是根本，其他三者皆為其服務(wù)。修花堂在8月5日12日展開的“精英培訓(xùn)營+百合系列新品上市+終端促銷活動+媒體持續(xù)跟蹤報道”的系列活動，充分地展現(xiàn)了其品牌的可持續(xù)發(fā)展。

以促銷帶動銷

1008，1500，2092，3160，4187，6268，12000……這一串持續(xù)推高的客單價數(shù)據(jù)，彰顯著修花堂自8月9日至12日這4天不斷升溫的促銷盛況。據(jù)了解，本次促銷活動由修花堂公司與其優(yōu)質(zhì)商福州千妍化妝品有限公司主導(dǎo)，福建地區(qū)11家連鎖系統(tǒng)共18家店鋪參與，最終順利達到既定120萬的促銷目標。

其中，最為火爆的時刻出現(xiàn)在8月12日，福州閩侯縣永凝芳店中的修花堂產(chǎn)品在當天下午因為過于暢銷而斷貨，最終改為預(yù)售模式，而永凝芳最終亦以超額10%完成既定任務(wù)。

撇開上述激動人心的數(shù)據(jù)和案例，作為動銷環(huán)節(jié)十分重要的一項促銷活動，修花堂在選擇的地點與時機上藏著玄妙之處。

為何選擇福建市場？可以說，福建市場乃是修花堂品牌的樣板市場。

作為修花堂最早的商之一的千妍化妝品有限公司總經(jīng)理黃騰，對于修花堂在福建市場的推廣不遺余力。據(jù)其透露，2011年修花堂在福建舉行買產(chǎn)品送電器的促銷活動，曾創(chuàng)下過活動期間單店銷售突破15萬的佳績；2012年修花堂在該區(qū)域的買贈促銷活動亦有喜訊，其中建甌市的永麗化妝品3家連鎖店在10天內(nèi)完成67萬元的銷量。

也正是基于前兩年良好的業(yè)績基礎(chǔ)，此次黃騰主動請纓，拿出活動利潤的15%至20%投入進去，彰顯了其對活動的信心。

在促銷力度上，修花堂本次提出：購買任一商品滿58元，加8元，可換購價值79元的修花堂新品百合鮮花潔顏乳。同時，帶來一位女性朋友，加8元，也可以獲贈這款產(chǎn)品，前提是必須成為修花堂微信粉絲。其他促銷力度，基本上屬于5折銷售。推廣新的黃金單品，增加品牌粉絲，提升店鋪銷量，一舉三得。

那么，為何又選擇8月份？眾所周知，每年的7、8月份是化妝品銷售的淡季。此時通過大力度的促銷活動，迅速地將老會員拉回店中消費，又能吸納一定比例的新會員，拉動消費，給終端店帶來額外的銷量，許多零售店十分愿意配合。

當然，選準時機的同時，更是需要精心的籌備。據(jù)了解，活動各細節(jié)的籌備就花了1周的時間，包括物資、物料的準備，會員的篩選，品牌方、商、終端店三方的持續(xù)溝通等。

其中，對于庫存的預(yù)估是極其重要一環(huán)，因為此次活動“不是為了促銷而促銷”，如果造成嚴重的壓貨現(xiàn)象，三方均受傷害。所以，“我們一起與店家協(xié)商，前期可能參與的會員人數(shù)，可能新增加的會員人數(shù)，主推的產(chǎn)品，比如這次主推新的百合系列套盒，相對其他品類的陳列會較少，以及應(yīng)季的產(chǎn)品陳列，包括適合夏季的水、乳、防曬用品、面膜、BB霜等，都是提前一周內(nèi)確定好的?！秉S騰深知不能涸澤而漁的道理。

動銷之源：扎根中島區(qū)

實際上，如今消費者的消費已日趨理性，對于產(chǎn)品的認知度也更高，同時加之火熱的線上渠道的沖擊，其對終端店鋪的活動不像以前那樣狂熱。而店鋪各品牌連續(xù)不斷的促銷活動，使得消費者也存在一定的心理疲勞。參與此次活動的連江縣芳萍化妝品店老板李守晶坦言，如今一場促銷活動銷售業(yè)績的增長幅度，相比前幾年來說，已出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。

那么，為什么修花堂在如今消費者消費疲軟的情況下，仍能出色地完成促銷活動呢？

從外因?qū)用鎭砜?，福建終端店普遍重視體驗營銷是重要因素，這也正是修花堂一直在實踐的營銷方式。而體驗營銷得益于5、6年前資生堂不遺余力地導(dǎo)入，使得福建終端店家深刻認識到，店中的體驗區(qū)必須在店員與客戶之間建立一種信任的關(guān)系，使客戶對產(chǎn)品效果以及店鋪有更加深入的理解。

“在體驗過程中，消費者可以真正接收到產(chǎn)品使用的量以及使用順序的知識，同時對于我們店鋪來講，在消費者體驗產(chǎn)品及對消費者教授產(chǎn)品使用步驟的過程中，也可以起到很好的產(chǎn)品連帶銷售、拉升客單價的作用?！崩钍鼐缡钦f。

從根本的內(nèi)因?qū)用鎭砜?，修花堂有力地切入中島區(qū)是關(guān)鍵?！靶藁ㄌ檬橇⒆阌谥袓u柜的強勢品牌，通過優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、精巧的陳列，輕松便捷地進入終端店。”修花堂品牌總經(jīng)理關(guān)斌對品牌的定位十分清晰。

除了今年即將進入萬寧與屈臣氏等個人護理連鎖系統(tǒng)，修花堂對精品店中島區(qū)的打造也是不遺余力的。關(guān)斌深知，作為該區(qū)域銷售的典范屈臣氏，其中島區(qū)銷售已占到總體銷售的3/4。相對于封閉式的背柜與前臺，方便、快捷、開放的中島區(qū)對消費者的吸引力正逐漸增強，而修花堂清新自然的形象對消費者第―眼殺傷力也不容小覷。

更值得注意的是，修花堂在本次促銷活動的產(chǎn)品陳列，特別是首層陳列上，十分強調(diào)陳列的順序。“通過水乳霜一套，至花水純露，至BB霜，再到面膜的使用保養(yǎng)順序，基本涵蓋一天的使用習(xí)慣，在實際銷售中很容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)及高單價客單。另外，首層陳列所占面積較小，卻能產(chǎn)生牙膏、洗衣粉之類的中島區(qū)品類無法比擬的坪效值，對希望提升利潤的店家具有很大吸引力?！标P(guān)斌細致地陳述首層陳列的奧妙。

可以說，搶占中島區(qū)，加上有力度的促銷，造就了本次修花堂優(yōu)秀的動銷實例。

新品開發(fā)、培訓(xùn)助力動銷

如上所述，其他“三大持續(xù)性”都是為動銷持續(xù)。除開本刊及其他行業(yè)媒體參與的數(shù)天跟蹤報道，更值得注意的則是新品開發(fā)及培訓(xùn)的持續(xù)性。

新品開發(fā)方面，修花堂本次推出的百合系列延續(xù)了其一貫的清新素雅的形象，給予消費者以視覺沖擊。而令人印象深刻的是，關(guān)斌在宴會桌上為大家介紹的其中一道綠色菜肴的原料秋葵，乃是本次新品的原料。讓與會商與媒體一目了然的同時，也間接地傳遞修花堂追求綠色健康、保證品質(zhì)的理念。

培訓(xùn)方面，本次為期三天的培訓(xùn)令所有參與促銷活動的零售店老板都十分滿意，稱其參與培訓(xùn)的店長、店助及普通員工工作更加積極、自主，工作熱情更加高漲。

其實零售店的店員培訓(xùn)是匱乏的，包括商，特別是對于中小店及中小商來說。他們雖然有培訓(xùn)想法，但真正落實起來比較困難，因為店員平時基本一星期無休，如果拉出店員去培訓(xùn)了，店中的銷售人員可能就捉襟見肘了。

“修花堂本次精英培訓(xùn)營的效果是非常好的，因為那些僅有三五家店的連鎖請不起專業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)，此時廠家培訓(xùn)的重要性就體現(xiàn)出來了能為零售店人才儲備做出貢獻。許多店鋪的店長、店員都是銷售方面蠻強，但是管理能力不夠。”關(guān)斌向記者闡述了本次培訓(xùn)的原因。

幾家當?shù)剡B鎖店主十分贊同關(guān)斌的話。建甌永麗化妝品老板高永翔透露，對店長素質(zhì)方面的要求，除了最基本的品德修養(yǎng)外，店員的管理、客情關(guān)系維護、店鋪陳列的規(guī)劃等方面的能力都是需要的，但現(xiàn)在更多的是靠店長自己學(xué)習(xí)成長。連江芳萍化妝品老板李守晶也強調(diào)，在店鋪少的時候，店長這一塊更多強調(diào)的還是其銷售能力，當分店數(shù)量增加后，對店長的要求會轉(zhuǎn)移到管理能力方面，但是這方面的培訓(xùn)是非常緊缺的。

修花堂很好地抓住了零售店的迫切需求，在培訓(xùn)后迅速投入實踐性的促銷活動，收到的效果自然是顯著的?！斑@三天的培訓(xùn)活動讓我們終端店店員對活動的認識更加清晰、對產(chǎn)品的成分更為了解、對產(chǎn)品的賣點更為清楚、產(chǎn)品銷售更加有方向（懂得目標的分解）、個人的工作更加積極和自主。”高永翔總結(jié)道。