導(dǎo)語：如何才能寫好一篇化妝品培訓(xùn)總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一年來保健食品、化妝品監(jiān)管股進(jìn)一步強(qiáng)化保健食品，化妝品監(jiān)督管理。按照局制定的工作目標(biāo)及年初工作計(jì)劃要求，以保障公眾食品安全、身體健康為宗旨，強(qiáng)化日常監(jiān)管，狠抓專項(xiàng)整治，依法履行職責(zé)，完善長(zhǎng)效機(jī)制，全面完成工作任務(wù)?，F(xiàn)將2019年工作總結(jié)如下：、

全區(qū)共有保健食品經(jīng)營(yíng)單位321家，化妝品經(jīng)營(yíng)使用單位411家，并對(duì)其全部進(jìn)行了檔案管理，建檔率100%。

受理保健食品、化妝品投訴舉報(bào)28起，其中保健食品舉報(bào)以欺詐和虛假宣傳為主占到了百分之四十三，舉報(bào)化妝品過敏類的達(dá)到了百分之三十七，針對(duì)投訴舉報(bào)情況我局結(jié)合保健食品經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)“百日行動(dòng)”專項(xiàng)整治大力開展保健食品、化妝品的專項(xiàng)行動(dòng)，以批發(fā)企業(yè)和集中商業(yè)街區(qū)為重點(diǎn)嚴(yán)厲打擊利用會(huì)議、講座、免費(fèi)體檢等方式違法宣傳、銷售化妝品、保健食品行為。

積極結(jié)合食品安全宣傳周、食品藥品科普宣傳活動(dòng)，組織開展了保健食品安全知識(shí)集中宣傳活動(dòng)。在政府網(wǎng)站，晚報(bào)等途徑都做了相關(guān)知識(shí)的宣傳報(bào)道。重點(diǎn)向保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及廣大群眾宣傳食品藥品監(jiān)管部門的保化監(jiān)管職責(zé)、相關(guān)企業(yè)在安全監(jiān)管中應(yīng)履行的責(zé)任和義務(wù)以及科學(xué)選購(gòu)保健食品知識(shí)等。

開展從業(yè)人員培訓(xùn)。為深入推進(jìn)保健食品專項(xiàng)整治工作，強(qiáng)化從業(yè)人員依法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，我部門對(duì)56家經(jīng)營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了開展保健食品、化妝品經(jīng)營(yíng)管理法律法規(guī)知識(shí)方面的培訓(xùn)內(nèi)容，主要包括保健食品化妝品相關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定、保障產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量應(yīng)采取的主要措施等。

篇2

那么，男士產(chǎn)品到底如何做？有哪些秘訣和技巧？本人根據(jù)入行十年來的實(shí)踐以及對(duì)行業(yè)的理解、分析總結(jié)出一些粗淺心得，今形成文字，權(quán)作拋磚引玉與各位同仁分享。

產(chǎn)品開發(fā)：“十定”定江山

產(chǎn)品開發(fā)之初，大一點(diǎn)的企業(yè)，都會(huì)在立項(xiàng)之前，要求產(chǎn)品開發(fā)人員對(duì)項(xiàng)目提出立項(xiàng)報(bào)告，并以決策會(huì)議的形式，聽取項(xiàng)目負(fù)責(zé)人匯報(bào)（主要內(nèi)容為產(chǎn)品概念、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、價(jià)格定位、投入預(yù)算產(chǎn)出比、贏利周期），如果一致通過，則表示項(xiàng)目可以立項(xiàng)。反之，則不能立項(xiàng)。不過，據(jù)我所知，國(guó)內(nèi)的二、三線企業(yè)基本上沒有此個(gè)環(huán)節(jié)，既使在公司制度上有這個(gè)規(guī)定，也沒有按照?qǐng)?zhí)行。實(shí)際上，大多是老板“拍腦袋”決定的。正因?yàn)槿鄙龠@個(gè)流程，從而使產(chǎn)品開發(fā)之初，就存在潛在危機(jī)。此類的例子可謂多不勝數(shù)。就以廣州某“X派”化妝品公司為例，一個(gè)男士化妝品，二年前就敢開發(fā)40多個(gè)品項(xiàng)，并且是走百貨商場(chǎng)專柜渠道，不可謂不大膽了。結(jié)果可想而知的，幾百萬的包材及成品至今封存在倉(cāng)庫(kù)。成功來自偶然。正因?yàn)檫@些在特殊環(huán)境下，偶然的成功機(jī)會(huì)，成就了的這些老板，往往對(duì)自己的判斷堅(jiān)信不疑，從而開發(fā)起產(chǎn)品來，也是專斷獨(dú)行，而下屬既使有天大創(chuàng)意或是不同意見也只能聽之由之了。所以，行業(yè)內(nèi)流行這樣一種說法，企業(yè)內(nèi)的策劃總監(jiān)只有一個(gè)，那就是老板，所招聘的策劃總監(jiān)，只不過是執(zhí)行真正策劃總監(jiān)的意圖罷了。所以，行業(yè)內(nèi)還有一句話，那就是“日化無大師”，言下之意，不過你抄我我少他罷了，誰的成功不成功，基本上取決于他的運(yùn)氣，也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多老板在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)都拉上了風(fēng)水先生，而本人也迷上了周易。

本人扶助過成萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的同鄉(xiāng)，也在年銷售達(dá)數(shù)十億的企業(yè)做過高層管理，縱觀天下日化，對(duì)日化領(lǐng)域的老板，在產(chǎn)品開發(fā)方面，無非用到的是一個(gè)字：抄。所不同的是抄的水準(zhǔn)，能不能抄出新意，抄出境界，還是抄出個(gè)三不象來。

不管大小賣場(chǎng)，我們?nèi)タ纯磭?guó)產(chǎn)品牌的男士化妝品，基本上抄的水準(zhǔn)也差不多，我們可以從男士洗面奶的包裝風(fēng)格看出來，大多變來變?nèi)ナ窃凇癕AN”上做文章，跟誰學(xué)的，跟外國(guó)品牌學(xué)的。更準(zhǔn)確地說是跟在中國(guó)境內(nèi)行銷的國(guó)際品牌學(xué)的，我們可以看到妮維雅的男士化妝品就是這種典型代表。大家都知道，消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)的第一行為是看包裝（包裝、品牌、價(jià)格、利益點(diǎn)、附加值），由此自然而然可以總結(jié)到，在包裝沒有優(yōu)勢(shì)的前提下，消費(fèi)者只有把購(gòu)買因素決定于品牌。也由此消費(fèi)者最終購(gòu)買外資品牌了。

不過，最近本人觀察到，有個(gè)“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妝品，其外包裝中顯著的箭頭符號(hào)使人耳目一新，據(jù)聞就是全部照搬國(guó)外某品牌的，而這個(gè)品牌并沒有在國(guó)內(nèi)銷售。但是，的確抄出了水準(zhǔn)，也抄出了膽略，畢竟敢用全新符號(hào)的國(guó)內(nèi)企業(yè)不多。據(jù)了解，此產(chǎn)品在該企業(yè)2008下半年招商會(huì)議展示時(shí)，其全新的、大膽的包裝符號(hào)引起客商一片驚呼，贊口不絕于耳。

但凡產(chǎn)品開發(fā)，本人認(rèn)為，必先有十定：定市場(chǎng)、定概念、定文案，定風(fēng)格，定工藝、定價(jià)格、定渠道、定消費(fèi)者、定終端、定目標(biāo)。凡事只有先定之，方從之，方能速而戰(zhàn)勝是也。不過，從本人經(jīng)歷過的企業(yè)及所見到過的企業(yè)來看，少有全者。大多是走馬觀花老板一言堂。在所謂的“遇河搭橋逢山開路遇鬼斬鬼遇神辟神的”錯(cuò)誤口號(hào)下，多數(shù)企業(yè)死于自己的短見和無知——在當(dāng)今如此激烈的市場(chǎng)中，20世紀(jì)八十年代的戰(zhàn)術(shù)早已成為“事倍功半”的廢物，縱使企業(yè)實(shí)力雄厚，也經(jīng)不過多少回合折騰，對(duì)于中小型日化企業(yè)而言，更是不堪設(shè)想。

“十定”如何來？如何定出新意？這少不得企業(yè)前提必須要做市場(chǎng)分析工作以及必要的SWOT項(xiàng)目分析。孫子兵法云，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。遺憾的是現(xiàn)在的中小型日化企業(yè)都沒有這個(gè)高度，認(rèn)為沒有必要花銀子做市調(diào)。據(jù)本人了解，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)，多是老板一言堂，頂多也不過產(chǎn)品開發(fā)人員拿著個(gè)包裝稿樣在公司內(nèi)部做個(gè)測(cè)試。這種損失是巨大的，往往很多產(chǎn)品是“將士出師未捷身先亡”，甚至于“未出師身先死”，前文中提到的“X派”化妝品就是如此命運(yùn)，倉(cāng)庫(kù)中3年的包材都?jí)旱没S變色。假若當(dāng)初花些銀子請(qǐng)個(gè)市調(diào)公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研，命運(yùn)會(huì)不會(huì)如此呢，我想肯定不是這樣悲涼了。

產(chǎn)品開發(fā)，“十定”定江山。但一定要定出新意。沒有新意，沒有結(jié)合市場(chǎng)的新意，都無異于空中樓水中月。沒有新意的產(chǎn)品，沒有新的推廣模式，勢(shì)必要付出數(shù)倍甚至于更大的代價(jià)充當(dāng)這昂貴學(xué)費(fèi)。

渠道網(wǎng)絡(luò)　立體創(chuàng)新在即

產(chǎn)品出來了，就要通過一定的渠道把產(chǎn)品賣出去。打個(gè)最淺顯的比方，我們的產(chǎn)品就象井水一樣，水井挖好了，泉水流出來了，得要送到消費(fèi)者家中才行。那么水管就是我們需要的渠道了。

前面小節(jié)中“十定”中有一條，就是定渠道。這個(gè)渠道，就是我們的產(chǎn)品銷售通路，也就是我們剛說到的“水管”。渠道設(shè)計(jì)得合理，“管”大而“出水口”多，我們的產(chǎn)品就銷售得快。反之，就會(huì)形成“腸梗阻”，結(jié)果影響銷售。

從當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)中小企業(yè)品牌來看，當(dāng)前的男士化妝品銷售渠道，清一色依托傳統(tǒng)化妝品渠道，集中在商場(chǎng)、超市、專賣店、日化店、個(gè)人護(hù)理品店銷售。總結(jié)歸納一下，主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一線市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產(chǎn)品銷售為最，護(hù)膚類的化妝品市場(chǎng)基本上給了國(guó)際品牌。二三線市場(chǎng)，同樣以潔膚產(chǎn)品銷售為最，但在潤(rùn)護(hù)類有一定市場(chǎng)；而主要原因是國(guó)際品牌的渠道在二級(jí)市場(chǎng)尚沒有完全滲透。在四級(jí)市場(chǎng)，男士產(chǎn)品還沒有“下鄉(xiāng)”，很難尋找其蹤。為什么，原因很簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)男性農(nóng)民還不需要使用化妝品。而在專業(yè)線領(lǐng)域，男士產(chǎn)品僅源于大型會(huì)所的男賓部消費(fèi)。從消費(fèi)特征外，除了潔膚產(chǎn)品及功效產(chǎn)品（主要去痘），日常護(hù)膚保養(yǎng)類的化妝品幾乎沒有男士主動(dòng)購(gòu)買，就是國(guó)際品牌，也主要是送禮的形式消費(fèi)，國(guó)產(chǎn)品牌同樣如此。我們還在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，高級(jí)白領(lǐng)男士公民的手提包里，辦公室的抽屜，是絕沒有化妝品的。為什么，一位在廣州中信上班的經(jīng)理直言不諱：一個(gè)大男人，怎么可能象個(gè)女人一樣，包里放化妝品？

在我們通對(duì)廣州部分白領(lǐng)、以及通過網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷經(jīng)理總監(jiān)群意外發(fā)現(xiàn)：男士使用化妝品，絕大多數(shù)是女人逼的，或者是教會(huì)的。最初男性排斥，最后在女人溫柔的關(guān)愛攻勢(shì)下，被迫接受使用化妝品。由此，我們得出一個(gè)結(jié)論：在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的銷售是有限的，畢竟愛男子的女子并不是人人如此，畢竟在禮品領(lǐng)域也不是很大，所以，我們可以開辟全新的藍(lán)海市場(chǎng)，藍(lán)海市場(chǎng)在哪，就在男人常去消費(fèi)的地方，男人們經(jīng)常集中的地方，在與美容健身相關(guān)連的地方。而開辟此渠道的主要目的在于：改變當(dāng)前的男性消費(fèi)觀念，也就是說改變由被動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動(dòng)型消費(fèi)。

為此，我們建議，不妨開辟桑拿沐足館、男子會(huì)所、保健按摩場(chǎng)所、加油站系統(tǒng)（針對(duì)司機(jī)，如防曬護(hù)手霜類產(chǎn)品）、醫(yī)院皮膚科（特別針對(duì)男性用護(hù)理類產(chǎn)品）等等。相信這些地方，可以帶來男性化妝品突破性地銷售增長(zhǎng)。

當(dāng)然，不能簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品灌輸?shù)角懒耸?，?yīng)當(dāng)還要配置一套相應(yīng)的終端推廣方法，才不至于產(chǎn)品“腸梗阻”現(xiàn)象發(fā)生。為什么，因?yàn)檫@些渠道，雖是個(gè)藍(lán)海，但同樣缺少培訓(xùn)推廣教育方法，如果不灌輸相適應(yīng)的“軟件”，縱使產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，也是形同虛設(shè)。

終端推廣：男士護(hù)膚理論亟待建立

有觀察人士在網(wǎng)上發(fā)表言論稱，當(dāng)前中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)有如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各諸候并起但卻無戰(zhàn)之亂：一方面沒有推廣，在賣場(chǎng)大家相安無事；一方面，行業(yè)秩序有點(diǎn)亂，都是在亂中求勝。事實(shí)上也的確如此！

相對(duì)來說，男士化妝品與女子化妝品在終端推廣領(lǐng)域，男士推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基本為零。為什么，因?yàn)楝F(xiàn)在的化妝品理論體系，完全是建立在女性護(hù)理體系之上，男士化妝品護(hù)理體系尚還沒有哪一家企業(yè)去建立。打個(gè)很簡(jiǎn)單地比方說，某一個(gè)品牌男士化妝品的宣傳資料，包括護(hù)理常識(shí)，皮膚常識(shí)，也都以女性作為參照。比如細(xì)胞生理周期從出生到死亡是28天周期，這些理論都是女性的，男性是這樣嗎？不知道，男士的表皮與女性肌膚表皮是一樣厚度嗎？肯細(xì)胞的密度是一樣的嗎？肯定是不一樣的。但所有這些，化妝品界沒有人去研究，沒有企業(yè)去找尋科學(xué)資料將其建立理論體系。

由此，我們可以不難理解，為什么在終端推廣方面，我們看不到專門針對(duì)男士化妝品的推廣活動(dòng)。

當(dāng)前的男士化妝品，可說多如牛毛，基本上就有多少二三線國(guó)產(chǎn)品牌，就會(huì)有多少男士化妝品系列產(chǎn)品。而在這眾多的男士化妝品產(chǎn)品中，但卻沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌?？v使是專做男士化妝品的品牌，也在這眾多男士產(chǎn)品大潮中淹沒。

這也正是男士化妝品市場(chǎng)或者品牌難以做大做強(qiáng)的原因之一。

對(duì)中小型日化企業(yè)的建議

那么，我們的男士化妝品，如何樣才能快速出位？快速成為男士化妝品中的強(qiáng)勢(shì)品牌或是領(lǐng)導(dǎo)品牌？由此，本人提出如下建議：

1、占位傳播奪第一。一定要加大推廣傳播力度，有能力上電視的一定要做電視廣告，實(shí)現(xiàn)占位，占住知名度老大的位置。從男士產(chǎn)品至今，我們還沒有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)男士化妝品電視廣告，印象中偶爾會(huì)記得“大寶”的電視廣告中幾個(gè)不同角色的社會(huì)人士中有一個(gè)攝影記者，這也是當(dāng)前為什么大寶產(chǎn)品有男士主動(dòng)購(gòu)買的原因之一。

大家都知道，建立品牌的四個(gè)要素之首就是知名度（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、關(guān)聯(lián)度）。知名度是一切品牌之所以成為品牌的基石。沒有知名度，一切都是免談。所以，我們鄭重建議，有能力上電視的趕快上電視，沒有能力上電視的，就上報(bào)刊，上不了報(bào)刊的，就在你的賣場(chǎng)打橫幅派發(fā)宣傳單吧，總之，你要在你能力覆蓋的地方做成，讓所有消費(fèi)者認(rèn)知到你是第一個(gè)男士品牌?？v然你的實(shí)力低至在一個(gè)賣場(chǎng)，你也要在這個(gè)賣場(chǎng)第一個(gè)打出這個(gè)口號(hào)。

2、獨(dú)立專用品牌運(yùn)作，力推品牌占位。使用獨(dú)立品牌運(yùn)作，最少有如下三大好處：一是呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無論在品質(zhì)上還是技術(shù)上，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同；二是便于招商推廣，提高門檻；我們可以招到專心做男士化妝品的優(yōu)質(zhì)客戶，這種客戶會(huì)把男士化妝品當(dāng)作經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和明星產(chǎn)品來培育；反之，現(xiàn)在的經(jīng)銷商，都把男士當(dāng)作補(bǔ)充產(chǎn)品，在遇到賣場(chǎng)變動(dòng)條碼時(shí)，男士化妝品是第一個(gè)調(diào)整產(chǎn)品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說辭和教育培訓(xùn)資料，教化消費(fèi)者，使其購(gòu)買產(chǎn)品。

如果閣下之產(chǎn)品，不是獨(dú)立品牌，那么建議閣下盡快以副品牌或子品牌的形式出現(xiàn)，將現(xiàn)在的品牌作為此男士品牌的背書品牌處理，切不可以男士系列出現(xiàn)。否則，只能流于現(xiàn)狀，永不可能出位。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣一個(gè)邏輯，市場(chǎng)要細(xì)分，產(chǎn)品也要細(xì)分，而產(chǎn)品細(xì)分的特征有二：一是品牌屬性，二是功能。我們國(guó)有日化企業(yè)，與國(guó)際品牌根本不具比較優(yōu)勢(shì)，所以，國(guó)際品牌可以同時(shí)支撐起男妝與女妝，而我們就差異化行之，避開正面競(jìng)爭(zhēng)，以細(xì)分來獲取贏機(jī)。

3、積極開發(fā)新渠道，推行渠道占位。傳統(tǒng)賣場(chǎng)的最大作用不過于促使女性消費(fèi)者幫助男性購(gòu)買化妝品，而這一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有購(gòu)買化妝品能力及需求的男性逛賣場(chǎng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多，這使男士化妝品的銷售機(jī)會(huì)大大減少。我們?cè)谫u場(chǎng)看到的是，大多數(shù)是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產(chǎn)品已形成市場(chǎng)，而在護(hù)膚護(hù)理保養(yǎng)的高利潤(rùn)化妝品，大多數(shù)品牌是有場(chǎng)無市。正因?yàn)橛袌?chǎng)無市，廠家也不愿多作投入，從而出現(xiàn)隨意買贈(zèng)打折現(xiàn)象亂了購(gòu)物秩序。

前文中提到的場(chǎng)所，都是男士化妝品銷售出量的極佳處所，只要輔以相應(yīng)的營(yíng)銷手段，如教育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等等，可說馬到功成，N倍于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的銷量。

4、設(shè)計(jì)推廣模式并加大力度，實(shí)現(xiàn)推廣占位?；顒?dòng)推廣，需要人員去執(zhí)行。而這些人員是企業(yè)共有資源，不同的產(chǎn)品都可以用同一套人馬去推廣。對(duì)于我們中小型日化企業(yè)而言，什么都可以細(xì)分，而人員必須是共有的，因?yàn)槠髽I(yè)不可能一個(gè)品牌配一套人馬。這就要求了企業(yè)在培訓(xùn)教育方面必須要很強(qiáng)勢(shì)，必須要為企業(yè)營(yíng)銷人員裝備與產(chǎn)品配套的不同版本的“軟件”，這樣，營(yíng)銷人員才能有效執(zhí)行。作為有別于女性化妝品的男士產(chǎn)品，在推廣模式上可作全面大膽創(chuàng)新，方可快速出位。

篇3

1）雜牌雜店（最原始最單純的發(fā)展階段，那個(gè)時(shí)候開店就能賺錢）

2）雜牌名店（店在當(dāng)?shù)丶航?jīng)形成了一定的知名度，但還是以追求暴利為主但己經(jīng)步入了初級(jí)竟?fàn)庪A段）

3）名品名店（發(fā)展到這個(gè)階段此時(shí)的消費(fèi)者己經(jīng)比較理性行業(yè)也趨于規(guī)范與合理升級(jí)為品牌化階段）

4）連鎖名店（此時(shí)己經(jīng)步入高速整合的時(shí)代進(jìn)入這一領(lǐng)域門檻進(jìn)一步被提高）

在化妝品專營(yíng)店澎勃發(fā)展之際，也讓早期的一些化妝品廠家抓住機(jī)遇率先在全國(guó)市場(chǎng)地級(jí)城市完成布局。這一類型的廠家大多數(shù)都是從美容院線轉(zhuǎn)型日化線，在中國(guó)有著十幾二十年的歷吏，這些品牌隨著化妝品專營(yíng)店一起成長(zhǎng)步伐穩(wěn)健，占據(jù)著化妝品專營(yíng)店這一渠道內(nèi)主要的領(lǐng)導(dǎo)地位?；瘖y品專營(yíng)店這一渠道特性是品牌進(jìn)駐不需要門檻，不需要像大型百貨商場(chǎng)交納名目凡多的費(fèi)用。而且這一終端直接面對(duì)消費(fèi)者成交率非常高。特別是一些二三線城市根本沒有大型商場(chǎng)的竟?fàn)?。消費(fèi)潛力具大，收益比較快。導(dǎo)制最近幾年國(guó)內(nèi)國(guó)際大大小小眾多化妝品上游廠家都在朝著這一渠道的內(nèi)擁擠。真可謂是魚龍混雜，百花齊放。其中不乏有些后起之秀同時(shí)也造就了許多區(qū)域性的品牌。但大多數(shù)是曇花一現(xiàn)，品牌沒有特色，沒有文化背景依托，沒有清晰的定位，也不會(huì)打造內(nèi)函產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。他們只是為了生產(chǎn)品牌而生產(chǎn)品牌，根本不知道這個(gè)品牌能給化妝品專營(yíng)店能帶來什么。不明白化妝品專營(yíng)店需求些什么？一味的用自己的思想來衡量市場(chǎng)。都在爭(zhēng)著喊著想要做一個(gè)民族品牌。卻沒有落到實(shí)處好好去研究這一專營(yíng)店銷售渠道。最終連立足之地也沒有。

聚焦

現(xiàn)在我們來聚焦單一化妝品專營(yíng)店。根據(jù)消費(fèi)群體的類型不同可以分為幾種類型的店。在優(yōu)秀的商圈里開設(shè)高端護(hù)膚精品店，針對(duì)大眾消費(fèi)群體類型的店，年輕時(shí)尚潮流的少女店，平價(jià)折扣店等。

無論是何種類型的化妝品專營(yíng)店，只要是一家良性的化妝品專營(yíng)店的結(jié)構(gòu)體系大至可以分為

1）流通洗護(hù)內(nèi)品牌這內(nèi)品牌只用于增加人氣沒有利潤(rùn)可言

2）知名度較高的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌這一內(nèi)型品牌附加值非常的高以吸引顧客增加消費(fèi)者信任度為前題。但無法降低成本，銷售利潤(rùn)不高

3）國(guó)內(nèi)終端品牌在業(yè)內(nèi)有一定的知名度。品牌操作思路比較清晰。利潤(rùn)比較高

4）差異化特色型品牌例如袪痘彌補(bǔ)邊緣人群

5）彩妝化妝品牌這一類型的品牌己經(jīng)從整店銷售量的10%提升為30%

（這里我們省去自有品牌）

從上述結(jié)構(gòu)里面，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)終端化妝品品牌是占整個(gè)化妝品專營(yíng)店里面的銷售比重最高的一個(gè)體系。那么在同一化妝品專營(yíng)店內(nèi)終端品牌與終端品牌的竟?fàn)幟繒r(shí)刻都在進(jìn)行當(dāng)中。品牌與品牌之間拼廣告，拼形象代言人，拼包裝，拼人員支持，拼物料支持，拼店內(nèi)店外形象支持。在所有硬件銷售模式都相同的情況下。如何能幫助化妝品專營(yíng)店快速的消化庫(kù)存賺取豐富的利潤(rùn)，提升整體銷量業(yè)績(jī)那么這個(gè)品牌才能立于不敗之地。大多數(shù)化妝品專營(yíng)店老板的經(jīng)營(yíng)思路是用品牌深耕細(xì)作于會(huì)員，將店內(nèi)各類品牌不定期的舉行店內(nèi)促銷。會(huì)員工作是一項(xiàng)比較系統(tǒng)長(zhǎng)期細(xì)致建立的工作，所以我們著手從專業(yè)的促銷入手。

促銷調(diào)研

在20008年以前，我們調(diào)查的化妝品專營(yíng)店的促銷業(yè)績(jī)完全取決于這家店的質(zhì)量好壞。促銷模式單一而且做為上游廠家品牌的促銷往往比較被動(dòng)，完全依托于店家。店家也總認(rèn)為做促銷是一件勞民傷財(cái)?shù)氖虑?，消費(fèi)者見慣不慣羊毛出在羊身上，而且整體季度營(yíng)業(yè)額并沒有實(shí)際性增長(zhǎng)多少。

本著提升店內(nèi)品牌銷量為主，傳播品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥?，增加品牌在店?nèi)的以及整個(gè)市場(chǎng)的銷售份額。提高專營(yíng)老板與消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，培訓(xùn)店員對(duì)于品牌的了解度。這彷彿是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，然而人有多大膽地就有多大產(chǎn)，我們針對(duì)性的為各類化妝品專營(yíng)店量身打造的強(qiáng)行促銷，化被動(dòng)為主動(dòng)。經(jīng)過細(xì)致深度調(diào)研本店當(dāng)?shù)劁N售情況，以及銷售容量是否有可能提升空間，可以提升多少加以量化。例如我們可以保證承諾將一家XX店平均店銷只有一二千的店在三天之內(nèi)達(dá)到至少5萬的銷量。而且持續(xù)一星期每天都唯持在萬元左右

我在走訪許許多多地方的專營(yíng)店。我們觀察之后發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，凡是在一個(gè)地方總是有那么一家A類龍頭老大的專營(yíng)店 其次旁邊附隨著許多的小型BC專營(yíng)店。當(dāng)B C類專營(yíng)店達(dá)到一定的基數(shù)時(shí)就會(huì)出現(xiàn)兩家A類老大的專營(yíng)店。由此我們可判斷出當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平以及該店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售所占的市場(chǎng)份額。由此可以推算出品牌在當(dāng)?shù)厮加新省Ｍ瑫r(shí)用我們的促銷方式在短時(shí)間里得到一個(gè)具體的數(shù)字量化大概能增長(zhǎng)多少。做到心中有數(shù)，才能有強(qiáng)有力的信心，這信心的給予正是來源于市場(chǎng)的激勵(lì)。剩下的就是具體的操作與執(zhí)行的方法。

我們需要深度了解與分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，主要消費(fèi)人群是哪一類型的人群。消費(fèi)者喜歡些什么樣的贈(zèng)品？還是喜歡直接打折或者返現(xiàn)金。我們對(duì)于所有的化妝品專營(yíng)店的地理位置與周邊環(huán)境（如學(xué)校單位）經(jīng)營(yíng)年限做一個(gè)細(xì)致的評(píng)估，當(dāng)?shù)孛考褹類化妝品專營(yíng)店以前都做過什么樣的促銷，做了有多久？效果怎么樣？什么形式！每家A類店的消費(fèi)者的消費(fèi)檔次，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻率，。店內(nèi)我們品牌的產(chǎn)品哪個(gè)系列賣的好？哪個(gè)賣的不好？店內(nèi)我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪個(gè)品牌，他的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？他的市場(chǎng)劣勢(shì)？店的會(huì)員情況怎么樣？A類有多少？潛在有多少？促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)能來多少？每天的客單量，成交率是多少？店內(nèi)員工狀態(tài)素質(zhì)銷售水平怎么樣？對(duì)我們產(chǎn)品有熟悉程度？要不要培訓(xùn)？幾個(gè)人員？個(gè)性怎樣？這樣為我們下一步分工、激勵(lì)員工打好基礎(chǔ)，店內(nèi)銷售制度。能否做到有效的激歷制度以確保業(yè)績(jī)能順利完成）只有做到完完全全的知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

方案貫徹執(zhí)行

當(dāng)我們完完全全充分了解當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場(chǎng)環(huán)境以后，根據(jù)每家化妝品專營(yíng)的自身資源確定好操作執(zhí)行方案。

一）我們首先給每場(chǎng)促銷活動(dòng)做出一個(gè)非常有意義文化的主題（例如我喜歡XX品牌我為中國(guó)體育健兒喝彩）那么所有的環(huán)節(jié)都圍繞這個(gè)主題來操作。如1）橫幅2）DM單張3）宣傳海報(bào)4）文化游行喊的口號(hào)等（給消費(fèi)者造成統(tǒng)一的視覺沖擊）

二）環(huán)境布展。系統(tǒng)外觀的形象決定第一印像，系統(tǒng)外觀的形象吸引消費(fèi)者的視線，系統(tǒng)外觀形象體現(xiàn)出專業(yè)的促銷

三）確定好促銷執(zhí)行方案，那么這個(gè)方案怎么樣才能有別于以前的方案從而達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。其二能否快速的促成成交還需要增加單筆顧客購(gòu)買金額以確保業(yè)績(jī)的達(dá)成？其三還需要保證專營(yíng)店老板的正常利潤(rùn)。這個(gè)方案的制作過程我們參考了專業(yè)線美容院的操作方案。

直接以賣套卡的形式出現(xiàn)：如：398元佳人卡 300元任意產(chǎn)品 98元指定產(chǎn)品（這98元指定產(chǎn)品為廠家申請(qǐng)的特價(jià)產(chǎn)品）那么這多出來的98元的可以用來購(gòu)買消費(fèi)喜歡的促銷贈(zèng)品用以贈(zèng)送消費(fèi)者。從而保證了專營(yíng)店老板的正常利潤(rùn)以外也有效的吸引住了消費(fèi)者。

主題促銷方案確定以后，如何才能保證好現(xiàn)場(chǎng)的人流量人氣才是最重要的。

有些時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，人氣是吸引來了以后，但是都停留在店門口駐足。此時(shí)就需要拿出我們的殺手锏強(qiáng)行拉人進(jìn)店。這樣會(huì)不會(huì)引起顧客的反感？答案是不會(huì)的。只要掌握好我們的方法，我們?cè)O(shè)計(jì)出了一套專業(yè)拉人的流程話述成功率非常的高。能在下雨天也能保證專營(yíng)店內(nèi)的人氣暴滿。一但人氣得到保證，接下來的工作就是提高成交率。我們?cè)谕耆〉膶I(yíng)店老板與店員配合的情況下，此時(shí)我們反客為主把所有的銷售人員重新分配化零為整組成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗小組制定目標(biāo)分配好工作，按照主次流程呈梯隊(duì)式接待顧客，進(jìn)行踢球式銷售目的只有一個(gè)就是不放過任何一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者同時(shí)兩個(gè)戰(zhàn)斗小組每天晚上進(jìn)行業(yè)績(jī)總結(jié)與竟賽，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。這種團(tuán)隊(duì)做戰(zhàn)方式能最大限度的避免個(gè)人能力不足的情況而且能非常的有效的激勵(lì)所有的人都朝著一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

這種強(qiáng)行促銷方式的好處是顯而易見的，在提升業(yè)績(jī)提高品牌影響力的同時(shí)還培養(yǎng)出來了一批優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員。我們稱之為明星促銷團(tuán)隊(duì)，讓每個(gè)人都學(xué)會(huì)拉客，每個(gè)人都成為銷售王，讓每個(gè)人都學(xué)會(huì)了主持，每個(gè)人都懂得因地制宜的設(shè)計(jì)方案。最重要的每一個(gè)人都具于高度團(tuán)隊(duì)意識(shí)。這種極積向上的精神同時(shí)帶動(dòng)了專營(yíng)店店員使得店員從最初被動(dòng)性的接受廠家品牌培訓(xùn)到一場(chǎng)促銷活動(dòng)下來己經(jīng)會(huì)銷售品牌樂于銷售品牌，甚至己經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣銷售品牌

難點(diǎn)與困惑

問題點(diǎn)1）就成熟的化妝品專營(yíng)店或者一些區(qū)域連鎖專營(yíng)店大部分店老板早就給店里所有品牌做好了全年的銷量規(guī)劃。這類成熟的化妝品專營(yíng)店己經(jīng)不需廠家與來協(xié)助其銷售，促銷以及培訓(xùn)他們有比較完善系統(tǒng)的管理體系。至于化妝品廠家與所做的工作如何突破銷量瓶頸，我想他們對(duì)于化妝品終端店的服務(wù)還需要有更多更長(zhǎng)的路要走？這里我想提到是國(guó)內(nèi)首屈一指的伽藍(lán)集團(tuán)美素品牌正在一步一步轉(zhuǎn)型。在渠道內(nèi)率先漲起折扣在業(yè)界引起軒然大波。這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)美素品牌正式向大型商超這一渠道發(fā)起進(jìn)攻，同時(shí)在縮小著與國(guó)際品牌的差距。無論美素品牌這條道路是否正確，前面將會(huì)遇到多少艱難險(xiǎn)阻，至少這個(gè)信號(hào)本身具有積極的意義。

篇4

綿陽，四川省第二大城市。萬達(dá)、新世界、梅西、百盛、茂業(yè)、人民商場(chǎng)等不下十家百貨聚集于此，沃爾瑪、好又多、華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)、紅旗連鎖等大大小小的超市遍布整個(gè)城市，屈臣氏、絲芙蘭先后入駐，蘭芝、雅詩(shī)蘭黛等品牌也設(shè)立專柜。

但是，在綿陽整體化妝品市場(chǎng)份額中，美樂占據(jù)了50%以上，百貨商超僅為30%。據(jù)美樂集團(tuán)副總經(jīng)理高強(qiáng)介紹，2012年，美樂化妝品連鎖店共73家直營(yíng)門店（包括7家大型美容院）年銷售2，5億元，美樂掌控了四川最為富饒的地縣級(jí)市場(chǎng)綿陽、德陽、廣元、遂寧等地區(qū)。

成績(jī)背后，母公司美樂集團(tuán)的資本投入功不可沒。據(jù)了解，七十余家的門店有三分之一為美樂買下的自有門面，無需考慮租金和換店址的壓力。拋開資本，美樂的店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也深需玩味研習(xí)。

店鋪品牌的力量

20年前，美樂在充斥著假冒偽劣產(chǎn)品的綿陽化妝品市場(chǎng)第一次提出“美樂化妝品、假一罰十”的口號(hào)。后來，“買化妝品到美樂”的廣告語通過電視臺(tái)、報(bào)紙、戶外廣告等多種形式輪番對(duì)綿陽地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育。

在長(zhǎng)期的宣傳和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)下，美樂這塊金字招牌成為了綿陽人民購(gòu)買化妝品的代名詞。根據(jù)綿陽部分商介紹，“美樂的廣告語影響了無數(shù)消費(fèi)者，也培養(yǎng)了綿陽地區(qū)消費(fèi)者對(duì)化妝品店的忠誠(chéng)度?！薄邦櫩偷矫罉焚I化妝品，認(rèn)準(zhǔn)的是美樂，而不是哪個(gè)品牌?！泵罉坊瘖y品公司副總經(jīng)理劉曉燕告訴《化妝品觀察》，這給了美樂店鋪內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)上很大的操作空間。美樂店鋪內(nèi)的品牌可以歸為三類：第一類是像OLAY、泊美、菲詩(shī)小鋪、奇姬、愛麗、曼秀雷敦等國(guó)外品牌；第二類是如BOSS、GUCCI、LANCOME等高端國(guó)外品牌，這類主要以香水為主；第三類是國(guó)內(nèi)二三線終端品牌，像自然堂、丸美、卡姿蘭等一線終端品牌難見蹤影。

同時(shí)，依靠著區(qū)域內(nèi)化妝品零售巨頭的采購(gòu)和動(dòng)銷優(yōu)勢(shì)，美樂又能拿到眾多品牌低折扣采購(gòu)和區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。比如詩(shī)珀櫻、奇姬、狂愛等。據(jù)了解，美樂系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的品牌占比達(dá)到30%，部分店鋪甚至高達(dá)50%以上。消費(fèi)者忠誠(chéng)度，等于動(dòng)銷力；獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，則等于高利潤(rùn)。甚至在美樂眼中，“那些有廣告的終端產(chǎn)品，消費(fèi)者并不一定喜歡，消費(fèi)者到美樂買化妝品，往往是我們店員推什么，消費(fèi)者就買什么?！?/p>

在美樂系統(tǒng)內(nèi)，店鋪不需要依賴具體品牌，反而是某些品牌依賴于美樂的零售體系。憑借億元級(jí)別的銷售額，美樂甚至成為了一些弱小終端品牌的孵化器。當(dāng)然，也有部分商表示，美樂并不是不需要一線終端品牌，其極低的折扣要求和向商征收的各種費(fèi)用，使眾多一線品牌不愿與美樂合作。無論哪方有理，至少美樂在對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培育維護(hù)和對(duì)利潤(rùn)的把控上是成功的。

專注精品店

當(dāng)定位“護(hù)膚、彩妝、香氛”為三大核心業(yè)務(wù)后，美樂只專注于圍繞這三個(gè)品類經(jīng)營(yíng)店鋪。在當(dāng)前化妝品店轉(zhuǎn)型日化超市的趨勢(shì)下，美樂店中卻很少能看到大日化類產(chǎn)品。僅有的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品背柜也只是陳列主打高端洗護(hù)的品牌。而彩妝和香氛的品類卻在店鋪中占據(jù)了很大陳列面積。高強(qiáng)透露，彩妝在A類店鋪陳列占比達(dá)到30%，香氛陳列也在5%左右。尤其值得一提的是，香氛類產(chǎn)品放在櫥窗和玻璃通透柜里，接近百貨商場(chǎng)香水專柜的陳列形式。

“香氛目前的增速最快，彩妝的未來最被看好。重點(diǎn)陳列彩妝和香氛，也是想要提前引導(dǎo)消費(fèi)者。”劉曉燕告訴記者。

在店鋪優(yōu)化調(diào)整的過程中，美樂也嘗試過各種經(jīng)營(yíng)手段。據(jù)了解，美樂在較大的旗艦店曾提供過像美甲、染發(fā)類的增值服務(wù)。試圖借助這些需要時(shí)間的服務(wù)，吸引客流、增加客人在店內(nèi)停留的時(shí)間。但是經(jīng)過一段時(shí)間的試水后，美樂發(fā)現(xiàn)顧客并不對(duì)這些服務(wù)買賬?！斑@些增值服務(wù)只是附加項(xiàng)目，我們比不上美甲店和美容店，顧客更愿意去專業(yè)地方做專門的事。這些附加項(xiàng)目還提高了人力和鋪面成本。”于是，這些店內(nèi)服務(wù)都被砍掉。劉曉燕事后總結(jié)，定位精品店，就需要專注于圍繞化妝品展開店鋪運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，專注精品店并不意味著排斥其他能帶動(dòng)銷售的優(yōu)化。今年上半年經(jīng)過店鋪VI、形象和陳列升級(jí)后，美樂店鋪的時(shí)尚感和專業(yè)感得到進(jìn)一步提升。但一個(gè)明顯的問題表現(xiàn)出來：收銀臺(tái)處幾乎沒有任何可以進(jìn)行連帶銷售的貨架和小商品。在發(fā)現(xiàn)這一問題后，高強(qiáng)表示未來在采購(gòu)上將考察時(shí)尚小商品等“收銀臺(tái)產(chǎn)品”，希望挖掘出收銀臺(tái)的銷售潛力。

玩轉(zhuǎn)新營(yíng)銷

記者到達(dá)美樂集團(tuán)時(shí)，美樂化妝品公司的所有工作人員都穿著推廣美樂微信平臺(tái)的文化T恤，上面印有：美樂，全城微動(dòng)。顯然，推廣微信平臺(tái)是美樂現(xiàn)在的一件大事。高強(qiáng)向《化妝品觀察》介紹，從今年5月正式開始做微信公眾平臺(tái)，到目前已經(jīng)有2萬的關(guān)注人數(shù)，計(jì)劃到明年5月份關(guān)注人數(shù)達(dá)到5萬人。這也意味著在微信上推送促銷廣告可以用最小的成本、最快的速度讓上萬人看到。

但高強(qiáng)不會(huì)這么做。在他看來，微信并不是一個(gè)直接的廣告促銷推送平臺(tái)，美樂微信公眾平臺(tái)的作用主要是向關(guān)注者提供護(hù)膚、化妝和健身的專業(yè)知識(shí)和一些正能量的文章?！拔⑿抛畲蟮淖饔迷谟诤蜁?huì)員互動(dòng)，維護(hù)店鋪與會(huì)員的關(guān)系。”高強(qiáng)如此解釋。在美樂的微信公眾賬號(hào)“美樂美妝連鎖”上，記者看到最新推送的三條是：如何防止曬傷、秋后養(yǎng)生和集中答網(wǎng)友問。其中集中答網(wǎng)友問的欄目，主要回答了網(wǎng)友平時(shí)在對(duì)公眾賬號(hào)提出的護(hù)膚和化妝等問題。

當(dāng)然，你要是對(duì)美樂的促銷活動(dòng)感興趣，也可以回復(fù)相應(yīng)數(shù)字，就能看到具體產(chǎn)品的促銷信息。這招可謂聰明，既降低了粉絲對(duì)促銷廣告的反感，又能在一定程度上做到廣告精準(zhǔn)推送。

美樂另外一個(gè)與微信有異曲同工之妙的營(yíng)銷工具是《美樂時(shí)尚刊》。包括屈臣氏在內(nèi)的店鋪DM大都還布滿各種促銷信息時(shí)，《美樂時(shí)尚刊》已經(jīng)引入了很多時(shí)尚資訊和養(yǎng)生護(hù)膚技巧。每一期還有不同的封面專題和會(huì)員生活秀，努力增強(qiáng)同會(huì)員之間的粘性。高強(qiáng)透露，卡通微電影和樓宇視頻廣告也正在籌劃中。這些層出不窮的營(yíng)銷手法背后，是美樂對(duì)消費(fèi)者心理和營(yíng)銷本質(zhì)的諳熟。

篇5

怎樣占領(lǐng)專營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)蛋糕？怎樣找到有效的經(jīng)銷商合作伙伴？以及目前在緊鑼密鼓地進(jìn)行各自的招商、銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、新產(chǎn)品的開發(fā)、全力以赴在即將到來的五月十七日的“上海美容化妝品博覽會(huì)”如何取得更大業(yè)績(jī)？我想現(xiàn)有的日化行業(yè)都在關(guān)心此問題。

今天我和大家一起來分享的是：化妝品企業(yè)如何在“軟件”方面做好，特別是新品、或者是新系列推廣工作的前奏工作，并且分析我們咨詢某企業(yè)培訓(xùn)狀況的實(shí)際案例。

年初二月，我們咨詢了中外合資廣東佐妮化妝品有限公司的管理工作。中外合資廣東佐妮化妝品有限公司在1997年8月1日由澳大利亞Zonce實(shí)業(yè)有限公司和廣東中泓集團(tuán)公司聯(lián)合出資組建，注冊(cè)資金500萬元，是廣東少數(shù)幾家合資日化企業(yè)之一，主要業(yè)務(wù)是面全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)提供OEM、ODM和日化技術(shù)、配方、原材料等業(yè)務(wù)，以及其他配套服務(wù)，中外合資佐妮化妝品有限公司實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)，合作伙伴眾多，對(duì)外加工的產(chǎn)品銷往世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并與多家國(guó)際性的原料廠商有著悠久的合作；公司自有品牌開發(fā)和銷售同時(shí)開展中，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，佐妮集團(tuán)以“真誠(chéng)奉獻(xiàn)　美麗人生”為目標(biāo)，致力于為現(xiàn)代女性奉獻(xiàn)獨(dú)具天然魅力、品質(zhì)上乘的日化產(chǎn)品，該公司也成功開發(fā)出“雪萊”、“至雅”、“美之婷”等自有品牌系列產(chǎn)品，“團(tuán)結(jié)進(jìn)取，誠(chéng)信共贏”是佐妮的經(jīng)營(yíng)宗旨，“務(wù)實(shí)創(chuàng)業(yè)、精益求精”是佐妮人的作風(fēng)，廣東佐妮一直致力于打造中國(guó)化妝品行業(yè)的誠(chéng)信企業(yè)、百年品牌，立志成為行業(yè)最具創(chuàng)新活力的企業(yè)。

雖然佐妮企業(yè)在OEM/ODM及生產(chǎn)上有很好的優(yōu)勢(shì)，有雄厚的技術(shù)力量和完善的管理與服務(wù)體系，但是其銷售隊(duì)伍的建設(shè)一直是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，這和他們將近十年外加工業(yè)務(wù)養(yǎng)成的企業(yè)模式似乎有關(guān)，這無疑嚴(yán)重影響了其只有品牌的建設(shè)和傳播。

因此我也就該企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行詳細(xì)而有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)，只有給到他們明確的人生目標(biāo)、正確的市場(chǎng)引導(dǎo)，才會(huì)有真正意義上的產(chǎn)品占有率，因?yàn)楝F(xiàn)在的日化營(yíng)銷工作，不是單找個(gè)會(huì)吃苦、老實(shí)的人就可以完成的了，它已經(jīng)從單純的買賣關(guān)系變成了需要知識(shí)與智慧相結(jié)合營(yíng)銷手段方行，現(xiàn)將我為對(duì)中外合資廣東佐妮化妝品有限公司所制定的營(yíng)銷培訓(xùn)體系附錄如下，拋磚引玉與大家共同分享與探討。

一、 樹立人生目標(biāo)、贏得尊重

優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員是“人才”濫竽充數(shù)的市場(chǎng)人員絕對(duì)是“庸才”怎樣讓“庸才”變成“人才”呢？如何防止“人才”走向“庸才”是化妝品銷售行業(yè)共同研究的問題。

1 加強(qiáng)營(yíng)銷人員職業(yè)道德教育，要讓營(yíng)銷人員懂得“個(gè)人品牌”是職業(yè)營(yíng)銷人的個(gè)人品牌，把個(gè)人品牌砸壞是把生命和精力過多浪費(fèi)。

2 經(jīng)常反省自已，剖析自已，不要盲目進(jìn)行工作。（要求市場(chǎng)人員對(duì)當(dāng)天的工作進(jìn)行分析、總結(jié)）

3 市場(chǎng)開拓是以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的工作，首先要本著“三心”原則：對(duì)自已有信心、對(duì)經(jīng)銷商有責(zé)任心、對(duì)市場(chǎng)有恒心。

二、 怎樣開拓客戶（怎樣找到良好的經(jīng)銷商合作伙伴）

專營(yíng)類型產(chǎn)品、商超市類型產(chǎn)品；在找合作伙伴的過程是尤為關(guān)鍵的，好的合作伙伴會(huì)幫企業(yè)巨大財(cái)富、相反也會(huì)帶來災(zāi)難性的后果；因此以下的幾個(gè)途徑是必不可缺少的因素之一。

1、 找當(dāng)?shù)鼗瘖y品集中地，如批發(fā)市場(chǎng)；

2、 通過當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)各類化妝品了解經(jīng)銷商；

3、 專賣店、美容院；

4、 當(dāng)?shù)刎涍\(yùn)站聯(lián)系；

5、 發(fā)展?jié)摿?jīng)銷商（如相關(guān)行業(yè)、同行介紹）；

6、 通過大中型商超了解各類品牌從導(dǎo)購(gòu)入手；

7、 開拓導(dǎo)購(gòu)，業(yè)務(wù)人員作為經(jīng)銷商的對(duì)象；

8、 采購(gòu)部了解、尋找客源（這樣速度較快）。

三、 怎樣與經(jīng)銷商談判？

當(dāng)你的合作伙伴對(duì)你產(chǎn)品認(rèn)同的時(shí)候？當(dāng)你的合作伙伴對(duì)你的能力肯定的時(shí)候？當(dāng)你的合作伙伴就差簽定你合同的時(shí)候？我們?cè)鯓影盐蘸谩芭R門一腳”專業(yè)知識(shí)絕對(duì)是關(guān)鍵所在。

1、 公司發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)位詳細(xì)介紹；（需要默記心中，靈活運(yùn)用）

2、 經(jīng)銷商統(tǒng)一折扣：建議零售價(jià)出廠價(jià)（常規(guī)支持的人員工資、終端促銷費(fèi)用及贈(zèng)品的支持）；

3、 其它費(fèi)用根據(jù)當(dāng)月或全年經(jīng)銷商的回款確定；

4、 形象柜的制作根據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)價(jià)單的50%支持，要求與回款掛勾；

5、 可根據(jù)不同的季節(jié)額外支持，要求與量掛勾；

6、 強(qiáng)調(diào)雙方合作互惠互利的雙贏原則；

7、 與客戶談判時(shí)要求先讓客戶談個(gè)人市場(chǎng)操作思路（要求逼迫客戶先講）杜絕個(gè)人滔滔不絕談市場(chǎng)操作計(jì)劃，容易被客戶環(huán)環(huán)套住，因此而被動(dòng)局面：

A：了解對(duì)方。

B：了解對(duì)方目前置業(yè)狀況。

C：對(duì)化妝品了解程度如何。

D：了解其投資方向。

E：了解客戶的胃口以及尋求市場(chǎng)量多大？

8、 同意客戶鋪底的條件是建立在全年回款的基礎(chǔ)上，與客戶談判中注意以下各項(xiàng)要求：

A：鋪底貨欠條的重要性以及有擔(dān)保責(zé)任方可。

B：信譽(yù)度。

C：任何客戶所提出的條件要求，必須是以有條件性的互換。

D：與客戶談判的過程中，需要占據(jù)主動(dòng)位置，用話題吸引住客戶，鎖定思維。

E：鋪底的下?lián)軛l件是分月逐段進(jìn)行，同時(shí)與月回款掛勾。

F：學(xué)會(huì)與客戶采用迂回措施。

9、 談進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的要求：

A：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用與全年銷售回款緊密相扣。

B：承諾客戶的費(fèi)用，是以時(shí)間分段承擔(dān)核銷。

10、 導(dǎo)購(gòu)工資支持方式

A：先定工資基本數(shù)，然后在要求其月回款目標(biāo)。

B：與客戶談判進(jìn)程中需要學(xué)會(huì)應(yīng)用欲擒故從的操作手段。

11、 運(yùn)費(fèi)由客戶代墊后由公司報(bào)銷

12、 每年規(guī)定退換貨一次，并必須有完善明確的退換貨規(guī)定。

四、 怎樣規(guī)范個(gè)人行程及月計(jì)劃安排？

市場(chǎng)人員的業(yè)務(wù)管理屬于最煩瑣的跟進(jìn)措施，怎樣避免遠(yuǎn)控管理中帶來的相互之間的猜測(cè)？并且能夠約束其完成工作指標(biāo)？這需要的是藝術(shù)掌控。

1、 明確上級(jí)下達(dá)的指標(biāo)與任務(wù)（一般當(dāng)月必須完成），如：經(jīng)銷開拓預(yù)計(jì)回款2萬元；

2、 根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域劃分每天的行程計(jì)劃表；

3、 對(duì)每日客戶開拓工作做總結(jié)，明確“意向客戶”和“非意向客戶”的性質(zhì)；

4、 每日致電辦事處報(bào)到，必須使用當(dāng)?shù)仉娫拝R報(bào)工作。

5、 總結(jié)“月工作計(jì)劃”、“日終端網(wǎng)絡(luò)一覽表”；

6、 短信匯報(bào)管理制度的建立；

五、 怎樣選擇經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商必須要進(jìn)行有針對(duì)性的甄別區(qū)分，找到能夠適合品牌發(fā)展的合作伙伴的同時(shí)已經(jīng)成功了一半，所以在選擇的時(shí)候別單看他首批的money? 要通盤考慮。

1、 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及固定運(yùn)轉(zhuǎn)資金，個(gè)體或公司；

2、 有本行業(yè)銷售通路，終端網(wǎng)絡(luò)健全，軟件配套到位；

3、 在當(dāng)?shù)匦抛u(yù)度較好，有良好的合作激情；

4、 相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商。

六、怎樣談三級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，完成銷售并循環(huán)提升的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)之一，完成合作并且?guī)椭浣鉀Q市場(chǎng)通路是分銷其產(chǎn)品重要因素。

1 、公司合作意識(shí)取決于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)區(qū)分：一般以三級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)，如：將一地區(qū)劃分若干個(gè)縣級(jí)市等；

2、 根據(jù)區(qū)與縣級(jí)不同的支持。

七、 怎樣優(yōu)化終端？

產(chǎn)品的陳列是完善終端的形象建設(shè)的根本，因此良好的終端優(yōu)勢(shì)是要定期定點(diǎn)培訓(xùn)指導(dǎo)；

a) 陳列（產(chǎn)品、楣貼、特價(jià)突出等）；

b) 燈箱片、抬頭廣告；

c) POP的詳細(xì)促銷文字表述；

d) “CT”形象的突出與完善；

e) 堆頭的擺放與結(jié)合性推廣；

f) 確保產(chǎn)品質(zhì)量及清潔度。 　　八、 導(dǎo)購(gòu)的管理基本化

導(dǎo)購(gòu)人員的心理素質(zhì)是直接決定產(chǎn)品銷量的多少，也是公司的窗口形象作用，因此給到她們的保障、培養(yǎng)、管理是決定著企業(yè)的發(fā)展觀。

a) 了解各區(qū)域?qū)з?gòu)性格類型；

b) 各終端攀比模式；

c) 心態(tài)管理；

d) 業(yè)績(jī)管理；

e) 塑造類型管理；

篇6

強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷為哪般

A企業(yè)是一家以生產(chǎn)銷售超市洗滌產(chǎn)品為主的化妝品企業(yè)。早期，該企業(yè)在洗滌產(chǎn)品上，依托大規(guī)格、低價(jià)格、大眾化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成了較為健全的網(wǎng)絡(luò)，并在二三級(jí)市場(chǎng)的超市渠道中占領(lǐng)了一席之地。近幾年，隨著超市運(yùn)營(yíng)成本的猛增及產(chǎn)品原材料成本的上漲，A企業(yè)意識(shí)到洗滌產(chǎn)品利潤(rùn)越來越薄，市場(chǎng)越來越難做，于是決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤(rùn)相對(duì)豐厚的護(hù)膚品市場(chǎng)，研發(fā)推出一套中高價(jià)位的護(hù)膚品，鎖定專營(yíng)店渠道進(jìn)行招商推廣。A企業(yè)認(rèn)為，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特價(jià)活動(dòng)，用于護(hù)膚品的招商和專營(yíng)店的推廣上會(huì)同樣有效。但事與愿違，雖然這套護(hù)膚品首批通過新品訂貨會(huì)的模式拓展了一些終端網(wǎng)絡(luò)，可半年之后，商向A企業(yè)發(fā)難，說產(chǎn)品走貨太慢，再大力度的特價(jià)促銷活動(dòng)也收效甚微。

新品上市不久便遭遇“滑鐵盧”，A企業(yè)調(diào)研后認(rèn)識(shí)到：將價(jià)格戰(zhàn)等超市渠道的簡(jiǎn)單操作辦法運(yùn)用于專賣店?duì)I銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；越來越多的專營(yíng)店在選擇化妝品品牌時(shí)，不再僅看中該品牌的利潤(rùn)空間，而更關(guān)注的是廠家和商的營(yíng)銷理念及能夠幫助其提升銷量的服務(wù)；對(duì)專營(yíng)店的消費(fèi)者而言，選擇到專營(yíng)店購(gòu)買產(chǎn)品，不再是為了討便宜，而更在乎該品牌能給予自己怎樣的增值服務(wù)。

深入分析A企業(yè)失敗的案例，我們不難總結(jié)出廠家和商需注重日化專營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷的兩個(gè)深層次原因：1、化妝品市場(chǎng)的成熟和理性使專營(yíng)店客戶和消費(fèi)者的需求更加專業(yè)化、品質(zhì)化，更加注重廠家或商所提供的服務(wù)：2、目前化妝品的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)由原來單純的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟蓷珷I(yíng)銷”，即專業(yè)線和日化線結(jié)合。只有兩者結(jié)合，運(yùn)用專業(yè)線的服務(wù)及模式來彌補(bǔ)日化線操作中產(chǎn)品服務(wù)的不足才是一個(gè)完整超前的模式，從而帶動(dòng)專營(yíng)店客戶和消費(fèi)者關(guān)注、經(jīng)營(yíng)或者購(gòu)買你的產(chǎn)品。

哪些服務(wù)營(yíng)銷最受寵

如何才能使對(duì)專營(yíng)店的服務(wù)營(yíng)銷真正落地生效呢?

1、廠家和商要有先進(jìn)的營(yíng)銷思路，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷模式帶動(dòng)專營(yíng)店的整店發(fā)展。

廠家和商的營(yíng)銷思路就像一根無形的指揮棒，指引著專營(yíng)店。越來越多的專營(yíng)店在引進(jìn)新品牌時(shí)，考慮最多的是廠家的營(yíng)銷思路和模式，如新品牌的市場(chǎng)定位怎樣、廠家是在做品牌還是在做銷售、新品牌進(jìn)店后該如何推廣銷售等。因此，根據(jù)品牌的定位和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先要確立一套行之有效的營(yíng)銷思路和模式，同時(shí)必須及時(shí)地灌輸給專營(yíng)店客戶，告訴他們自己品牌的特點(diǎn)尤其是優(yōu)點(diǎn)、各個(gè)季節(jié)的主推產(chǎn)品以及具體的推廣思路。例如伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂品牌，始終以先進(jìn)的營(yíng)銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，2001年率先提出了“自選銷售、前店后院”的營(yíng)銷思路，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，2007年又將“前店后院”升級(jí)為“一址兩店”，并總結(jié)出針對(duì)專營(yíng)店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式。正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營(yíng)銷模式為自然堂公司的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

2、協(xié)助專營(yíng)店客戶迅速壯大，增強(qiáng)專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)力

專營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)比拼不再局限在價(jià)格方面，而是店主的營(yíng)銷理念、向消費(fèi)者提供增值服務(wù)的水平及全面整合廠商資源的能力。廠家的品牌操作思路要能夠幫助專營(yíng)店規(guī)劃與壯大，增強(qiáng)專營(yíng)店自身抵抗競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的能力。杭州某化妝品公司近年來，始終以服務(wù)貫穿營(yíng)銷全過程，不斷完善對(duì)專營(yíng)店的服務(wù)體系，向?qū)I(yíng)店提供顧問式、保姆式的銷售服務(wù)。如他們?yōu)榭蛻艚⑾M(fèi)者檔案，提供會(huì)員管理方案，為專營(yíng)店增加回頭客：定期派美容講師到專營(yíng)店，為專營(yíng)店培訓(xùn)美導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助促銷；每月向?qū)I(yíng)店提供促銷活動(dòng)方案及配套的促銷物料；結(jié)合專賣店的需要，派專業(yè)策劃人員為專賣店量身定制策劃活動(dòng)等。這一系列服務(wù)舉措使該品牌市場(chǎng)份額大幅提升，涌現(xiàn)出了大批單店年銷售額超過20萬元的明星店以及月銷售超過5萬元的旗艦店。

3、幫助專營(yíng)店客戶從“家務(wù)式”管理模式發(fā)展為“企業(yè)式”管理模式。

大部分專營(yíng)店的規(guī)模較小，還停留在“夫妻店”的經(jīng)營(yíng)模式，老板成了足不出戶的“守門員”。其實(shí)，隨著專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，專營(yíng)店老板對(duì)廠家的要求不再是供貨這么簡(jiǎn)單了，而是十分渴望廠家能提供讓自己走出家門、放眼了解市場(chǎng)行情、充電提升的機(jī)會(huì)。這就需要廠家和商能為專營(yíng)店老板減負(fù)，幫助其從繁重的“家務(wù)式”工作中解脫出來，由“守門員”升級(jí)為“教練員”。如果廠家和商的業(yè)務(wù)代表能在每次巡店時(shí)，拋開僅僅關(guān)心自己品牌銷售的本位主義，從“監(jiān)督員”升級(jí)為專營(yíng)店的“管理顧問”。不但指導(dǎo)本品牌的銷售，更向?qū)I(yíng)店老板傳授先進(jìn)的專營(yíng)店管理方法和技巧，同時(shí)幫助其進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營(yíng)銷技巧方面的培訓(xùn)，提升店員的團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力，一定會(huì)讓客戶形成信賴感，不主推你的品牌都很難。自然堂品牌的營(yíng)銷例會(huì)就一改眾多廠家采取的訂貨會(huì)方式，更多的以營(yíng)銷培訓(xùn)為主，側(cè)重于教會(huì)專營(yíng)店客戶如何做企業(yè)、新的營(yíng)銷計(jì)劃如何落實(shí)，同時(shí)讓各專營(yíng)店之間相互學(xué)習(xí)和交流，使客戶對(duì)自然堂產(chǎn)生了很好的信任感和忠誠(chéng)度，從而確保了自然堂在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中銷售業(yè)績(jī)始終保持著穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。

4、協(xié)助專營(yíng)店客戶建立完善的消費(fèi)者檔案，指導(dǎo)其充分發(fā)揮會(huì)員的優(yōu)越性。

相對(duì)商超渠道而言，專營(yíng)店有一定的“封閉性”，因此穩(wěn)定的客源是專營(yíng)店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但有些專營(yíng)店并不善于利用會(huì)員檔案提升銷售，需要廠家和商對(duì)專營(yíng)店進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。

建立會(huì)員檔案最簡(jiǎn)單的辦法就是在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人資料的登記。而此法因涉及到個(gè)人隱私問題，通常會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。山東某化妝品營(yíng)銷公司摒棄了這一常規(guī)做法，別出心裁地開展了以建立會(huì)員檔案為目的的“錢生錢”活動(dòng)，即消費(fèi)者在專營(yíng)店一次購(gòu)買1 00元，可獲贈(zèng)500元購(gòu)物券，以后每次購(gòu)買可抵所購(gòu)買金額的10％，限一年內(nèi)用完。同時(shí)，又在專營(yíng)店內(nèi)策劃推廣了“享受美麗不花錢”的活動(dòng)，公司定期派人到已建立起會(huì)員檔案的專營(yíng)店進(jìn)行抽獎(jiǎng)，不同獎(jiǎng)級(jí)可免費(fèi)獲得所登記在冊(cè)的消費(fèi)總價(jià)值相應(yīng)比例的產(chǎn)品。這不但為專營(yíng)店客戶建立起了完善的消費(fèi)者會(huì)員檔案，而且充分利用了會(huì)員檔案，為專營(yíng)店提升了銷量，更使該公司在客戶中贏得了“專營(yíng)店?duì)I銷專家”的美譽(yù)，專營(yíng)店從此堅(jiān)定了一心一意跟隨該公司發(fā)展的信心。

篇7

【關(guān)鍵詞】美容美發(fā)；化妝品化學(xué)；項(xiàng)目教學(xué)法

1、前言

近年來，職業(yè)技術(shù)教育辦學(xué)規(guī)模在逐步擴(kuò)大，職業(yè)教育的地位也在逐步提高。職業(yè)教育是現(xiàn)代教育的重要組成部分，是現(xiàn)代化社會(huì)的重要支柱。我國(guó)早在上世紀(jì)90年代認(rèn)識(shí)到大力發(fā)展職業(yè)教育，是落實(shí)科教興國(guó)和人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重大舉措，是提升國(guó)民素質(zhì)，提升國(guó)家綜合國(guó)力的必然要求，對(duì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)增長(zhǎng)都有著重要作用，為此將發(fā)展和改革職業(yè)技術(shù)教育作為規(guī)劃面向21世紀(jì)教育和培訓(xùn)體系的重要組成部分。

目前，越來越多的職業(yè)學(xué)校采用了項(xiàng)目教學(xué)法，根據(jù)項(xiàng)目教學(xué)法的理論，研究化妝品化學(xué)課程項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案時(shí)，對(duì)方案選擇，信息收集，應(yīng)該從實(shí)例入手，要對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行中的技術(shù)問題及成果進(jìn)行評(píng)價(jià)、探討和分析。

2、項(xiàng)目教學(xué)法在美容美發(fā)專業(yè)化妝品化學(xué)教學(xué)中策略與應(yīng)用

2.1項(xiàng)目設(shè)置的目標(biāo)要明確

專業(yè)理論課的教學(xué)不同于實(shí)操課，理論課在注重理論基礎(chǔ)的同時(shí)更要注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能和職業(yè)能力，所以，從現(xiàn)實(shí)生活中選取學(xué)生們感興趣的事物而且有學(xué)習(xí)和研究?jī)r(jià)值的課題中選取，這樣學(xué)生能從親身經(jīng)歷中獲得經(jīng)驗(yàn)，更容易激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，鍛煉自己的實(shí)際工作能力。在教學(xué)過程中項(xiàng)目的選取是教學(xué)成敗的關(guān)鍵，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求能體現(xiàn)實(shí)際工作環(huán)境的特點(diǎn)。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞著專業(yè)方向和培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，圍繞著用完整的實(shí)際工作流程訓(xùn)練學(xué)生綜合設(shè)計(jì)制作能力的目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，即按照實(shí)際工作“調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作提交審核”的流程進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)；項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念應(yīng)當(dāng)是以培養(yǎng)學(xué)生完成實(shí)際工作任務(wù)的職業(yè)能力為目標(biāo)，但設(shè)計(jì)的項(xiàng)目不一定非要來源于企業(yè)。本文涉及對(duì)象是美容美發(fā)專業(yè)新入校的學(xué)生，他們還沒有積累多少美容美發(fā)方面的專業(yè)知識(shí)，為了順利實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)，需要學(xué)生用一定的時(shí)間去弄清化妝品行業(yè)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，也可采取將虛擬項(xiàng)目按照真實(shí)項(xiàng)目完成的形式進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，或者利用每一次小項(xiàng)目導(dǎo)入來解決美容美發(fā)行業(yè)的問題。這樣通過項(xiàng)目訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神。

2.2項(xiàng)目設(shè)計(jì)要注意來源于生活

項(xiàng)目設(shè)計(jì)中最重要的是實(shí)踐性，能夠聯(lián)系實(shí)際完成項(xiàng)目?jī)?nèi)容，要具有一個(gè)輪廓清晰的工作任務(wù)說明，以保證學(xué)生可操作，并有收獲。項(xiàng)目設(shè)計(jì)采用結(jié)構(gòu)化的方法，自上而下，逐步細(xì)化，在學(xué)目標(biāo)的任務(wù)框架下，將大目標(biāo)分解為一個(gè)個(gè)小的目標(biāo)任務(wù)模塊，通過掌握一個(gè)小的目標(biāo)任務(wù)來實(shí)現(xiàn)大的學(xué)目標(biāo)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)要注意任務(wù)的大小、任務(wù)知識(shí)的含量、前后模塊之間的聯(lián)系，要注意分散每個(gè)任務(wù)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，任務(wù)太容易會(huì)使學(xué)生感覺沒有挑戰(zhàn)性而倦怠，而難點(diǎn)相對(duì)集中又會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生畏難而退的心理。

如化妝品PH的測(cè)定，這一項(xiàng)目貼近學(xué)生的生活，易于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。該項(xiàng)目可分解為化妝品的成分、化妝品顯酸性原因等若干子項(xiàng)目，通過這些項(xiàng)目的實(shí)施，豐富了教材中的知識(shí)內(nèi)容，減少原有課本知識(shí)的繁瑣，教師和學(xué)生改變了原有的教學(xué)方法和學(xué)習(xí)方法，學(xué)生在興趣的驅(qū)動(dòng)下，掌握了許多感興趣的新知識(shí)，同時(shí)增強(qiáng)了操作技能，提高了自身的綜合能力。

2.3項(xiàng)目設(shè)置的生活化趣味性策略，契合職業(yè)高中生的學(xué)習(xí)的心理

在項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)部分，設(shè)計(jì)貼合實(shí)際的項(xiàng)目任務(wù)，既可以吸引學(xué)生興趣，又可以與就業(yè)要求充分貼合。如在選擇適宜化妝品這節(jié)課，教學(xué)內(nèi)容包括走進(jìn)理發(fā)店，牙膏的選用、護(hù)膚用品的選用，既體現(xiàn)實(shí)用性，內(nèi)容上也具吸引性。再如洗發(fā)香波的制作，教學(xué)內(nèi)容包括洗發(fā)香波的成分、洗發(fā)香波各成分所起的作用、實(shí)驗(yàn)過程中成分用量變化，引起香波性能的變化等，讓實(shí)驗(yàn)內(nèi)容更好地貼合實(shí)際，是項(xiàng)目教學(xué)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

2.4項(xiàng)目要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際需要和現(xiàn)有能力設(shè)置

選用什么樣的項(xiàng)目才適合中職生，既要考慮它的可操作性，又要兼顧學(xué)生的專業(yè)發(fā)展和國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)，這是進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)面對(duì)的首要問題。參照了2010年國(guó)家最新的《中等職業(yè)學(xué)校專業(yè)目錄表》中“美容美發(fā)專業(yè)”的內(nèi)容，在“專業(yè)（技能）方向”中，化妝品化學(xué)涉及的領(lǐng)域是：美容店、美發(fā)店和化妝品行業(yè)，根據(jù)中職生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，所設(shè)定的項(xiàng)目應(yīng)為短期項(xiàng)目，這樣實(shí)施方便，學(xué)生易于完成。

本文將化妝品化學(xué)的教學(xué)內(nèi)容設(shè)立為多個(gè)項(xiàng)目模塊：化妝品基礎(chǔ)、皮膚與毛發(fā)的結(jié)構(gòu)、皮膚用化妝品、毛發(fā)用化妝品、美容用化妝品、化妝品質(zhì)量檢查等，學(xué)生在項(xiàng)目學(xué)習(xí)中，理解和把握課程要求的知識(shí)和技能，在項(xiàng)目實(shí)踐過程中，學(xué)習(xí)過程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，以期培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的思想和方法，從中體驗(yàn)創(chuàng)新的艱辛與樂趣。而教師應(yīng)該根據(jù)任務(wù)的大小，順序，安排好這些教學(xué)內(nèi)容，使得任務(wù)之間是互關(guān)聯(lián)，任務(wù)的完成過程就是循序漸進(jìn)"螺旋式"上升過程，便于學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)有一個(gè)系統(tǒng)的理解和認(rèn)識(shí)。項(xiàng)目教學(xué)法能有效的調(diào)動(dòng)起學(xué)生的積極性，讓課堂知識(shí)在學(xué)生的課堂實(shí)踐過程中輕松獲得，學(xué)生在實(shí)踐中注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項(xiàng)目的過程。

例如在《潔膚類化妝品》的教學(xué)過程中，在設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮到這一章教學(xué)的總目標(biāo)是通過分析護(hù)膚化妝品的成分及功能，學(xué)生學(xué)會(huì)正確選用護(hù)膚化妝品。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中要求合理掌握成分、功能、用途、比例、優(yōu)缺點(diǎn)等因素，對(duì)學(xué)生完成此項(xiàng)目的要求是能夠多角度考慮各設(shè)計(jì)元素之間的關(guān)系，最終成為和諧、統(tǒng)一的項(xiàng)目方案。

2.5項(xiàng)目設(shè)置中要以養(yǎng)成學(xué)生的探索問題、解決問題的能力作為核心。

傳統(tǒng)教學(xué)中，教師把自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生，把易錯(cuò)易混淆的知識(shí)強(qiáng)調(diào)多遍，教師認(rèn)為新知識(shí)的講解是整節(jié)課最關(guān)鍵的部分。而項(xiàng)目教學(xué)法中易錯(cuò)易混淆的知識(shí)應(yīng)該是學(xué)生自己在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的，不是教師給予的。項(xiàng)目設(shè)計(jì)能夠使學(xué)生在獨(dú)立完成項(xiàng)目的過程中發(fā)現(xiàn)知識(shí)、解決問題、提高技能。學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不是教師灌輸?shù)?，而?yīng)該是學(xué)生自己解決項(xiàng)目過程中摸索總結(jié)出來的，因此，項(xiàng)目教學(xué)法是通過簡(jiǎn)單的例子來解決繁瑣問題可行的方法，教師講解應(yīng)該包括對(duì)重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容的講解，其過程應(yīng)該精煉。這樣，學(xué)生才便于理解和掌握，也為學(xué)生獨(dú)立設(shè)計(jì)項(xiàng)目打下了良好的基礎(chǔ)。

例如：《化妝品原料》的學(xué)習(xí)過程中，所涉及到的知識(shí)點(diǎn)繁多，具體內(nèi)容包括油脂原料、粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、溶劑原料、防腐劑、殺菌劑、香料、抗氧化劑、保濕劑等諸多物料，如果運(yùn)用傳統(tǒng)教學(xué)法，要求學(xué)生具有強(qiáng)大的記憶功能和分類能力，而且課堂氛圍會(huì)平淡無味，如果用項(xiàng)目教學(xué)法，將每類知識(shí)點(diǎn)設(shè)立一個(gè)子項(xiàng)目，學(xué)生在課程進(jìn)行過程中觀察各類化妝品的成分，再經(jīng)網(wǎng)上查找相關(guān)資料，小組合作，歸納總結(jié)自己感興趣的一類原料并互相進(jìn)行交流，這樣培養(yǎng)了學(xué)生的獨(dú)立創(chuàng)作能力和與人合作的能力。

篇8

近日和某化妝品公司某培訓(xùn)經(jīng)理溝通，他們就有過這樣的實(shí)踐。他們?cè)谌珖?guó)2000多柜臺(tái)銷售人員中，選擇了40位愿意做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的銷售。外請(qǐng)了專業(yè)的網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)他們進(jìn)行了網(wǎng)紅培訓(xùn)，從穿著打扮，語音語調(diào)，各種才藝，互動(dòng)技巧等等。結(jié)果1年以后，40個(gè)網(wǎng)紅，生存下來2個(gè)，其中1個(gè)的年銷售額為1000萬。

這兩個(gè)網(wǎng)紅一算賬，在公司直播不劃算，還不如自己干為好，離職創(chuàng)業(yè)去也。特別像前些年，很多企業(yè)大力培養(yǎng)內(nèi)部講師，給他們上課程開發(fā)、授課技巧、PPT設(shè)計(jì)、問題解決、系統(tǒng)思維等各種課程，讓他們學(xué)會(huì)了十八般武藝，結(jié)果最優(yōu)秀的幾個(gè)，就離職做職業(yè)講師去了。

企業(yè)培養(yǎng)人才，不是盯住幾個(gè)人來培養(yǎng)，讓他們專業(yè)，專業(yè)，更專業(yè)。而是盯著一大批人，培養(yǎng)他們的綜合能力，團(tuán)隊(duì)致勝。所以很多企業(yè)現(xiàn)在都不培養(yǎng)專職內(nèi)訓(xùn)師，而是培養(yǎng)兼職內(nèi)訓(xùn)師，甚至要求每個(gè)管理者，都有講師的水平，起碼都具備面授2個(gè)小時(shí)以上的能力，要具備開發(fā)2個(gè)小時(shí)課程的能力。

企業(yè)要抽象出網(wǎng)紅的要素，總結(jié)和簡(jiǎn)化后，讓每一個(gè)營(yíng)業(yè)員都掌握。比如在化妝品店門口，放一臺(tái)手機(jī)開始直播。當(dāng)門店有人的時(shí)候，銷售人員就去接待客戶。當(dāng)門店沒人的時(shí)候，就直播各種才藝，展示各種產(chǎn)品。如果顧客同意的話，在店員給客戶按摩時(shí)、在給客戶化妝時(shí)，都可以現(xiàn)場(chǎng)直播，吸引粉絲關(guān)注。比如微信里加5000個(gè)潛在客戶，不斷在朋友圈分享有價(jià)值的內(nèi)容，或經(jīng)營(yíng)微信大社群，用微課的方式不斷影響客戶。

假設(shè)這家公司有1000個(gè)門店，每個(gè)門店的直播間都有1萬粉絲關(guān)注，今后上市了新產(chǎn)品，1000個(gè)門店一起直播，千萬粉絲看到，這就是最好的推廣，簡(jiǎn)單粗暴。企業(yè)不是培養(yǎng)容易離職，不好掌控的40個(gè)網(wǎng)紅，而是讓1000名一線員工，學(xué)會(huì)在微信朋友圈，在微信群，在快手、在火山、在抖音、在微博、在美圖、在花椒等平臺(tái)上，通過直播或錄播的方式，分享各種內(nèi)容的技巧，聚集粉絲。

篇9

化妝品店業(yè)態(tài)的興旺，令許多業(yè)外人士眼紅，投資開店者與日俱增，但卻顯示出：越晚進(jìn)入的業(yè)外投資者，成活率越低的情形。這除了機(jī)會(huì)成本增加帶來的風(fēng)險(xiǎn)增加以外，更重要的是不懂行。今天我們就來讓外行者入入行，也讓業(yè)內(nèi)者看看腳下走的道，不要一陣瞎忙乎后，留下的卻是雞飛蛋打。

一、化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)分析

談及零售業(yè)，必然涉及三大基本元素：業(yè)種、業(yè)態(tài)、業(yè)制。

簡(jiǎn)單說，業(yè)種：指賣什么?我們當(dāng)然是賣化妝品的，也可能包括與化妝品消費(fèi)內(nèi)涵密切相關(guān)聯(lián)的商品。業(yè)態(tài)：指如何賣?業(yè)制：指為誰賣?

化妝品零售店鋪，作一個(gè)新興的化妝品零售業(yè)態(tài)，發(fā)展非常迅速，細(xì)分的零售業(yè)態(tài)，不斷衍生?，F(xiàn)階段對(duì)化妝品零售店鋪的稱呼，是千差萬別，表述混亂，導(dǎo)致不利于研究和引導(dǎo)該業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)，根據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部2004年6月9日的《零售業(yè)態(tài)分類》(標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)：GB／T18106－2004)為依據(jù)，對(duì)快速發(fā)展的化妝品零售店鋪細(xì)分業(yè)態(tài)概念，做如下說明：

1、化妝品店業(yè)態(tài)細(xì)分

零售業(yè)－化妝品零售店鋪－化妝品專業(yè)店

－化妝品專賣店

－化妝品專營(yíng)店

下面對(duì)第三級(jí)的三種細(xì)分業(yè)態(tài)進(jìn)行說明。

2、化妝品專業(yè)店

Cosmetics Speciality Store，簡(jiǎn)稱CS。

①業(yè)態(tài)定義

指經(jīng)營(yíng)化妝品這一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)化妝品知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)化妝品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

②業(yè)態(tài)特點(diǎn)

無品牌排它性；但有化妝品品類排它性。

⑧業(yè)態(tài)特征

■多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、或購(gòu)物中心內(nèi)。

■開設(shè)在大城市(如：上海)者，營(yíng)業(yè)面積較大；開設(shè)在中小城市(地級(jí)市及以下城市)者，營(yíng)業(yè)面積明顯偏小。

■主要經(jīng)營(yíng)中、高檔化妝品，占經(jīng)營(yíng)化妝品總量的絕大部份，并側(cè)重于經(jīng)營(yíng)具有稀缺特征的往往是進(jìn)口的化妝品。

■注重經(jīng)營(yíng)那些個(gè)性化特色鮮明的化妝品品牌。

■采取定價(jià)銷售和開架面售。

■營(yíng)業(yè)人員需具備有豐富的化妝品專業(yè)知識(shí)。

④業(yè)態(tài)市場(chǎng)

雖然專業(yè)店的目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買力強(qiáng)，但地理性分布的明顯局限。所以，化妝品專業(yè)店只有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線市場(chǎng)和少數(shù)特殊市場(chǎng)有良好生存空間。

⑤業(yè)態(tài)舉例

如：絲芙蘭(SEPHORA)。

適合其經(jīng)營(yíng)需求的任何品牌，絲芙蘭都可能經(jīng)營(yíng)――無品牌排它性；

但在經(jīng)營(yíng)品類上，絲芙蘭不會(huì)考慮設(shè)置洗衣粉等專柜，更不會(huì)象屈臣氏那樣搞“健康品”甚至“OTC藥品”專柜、甚至柜區(qū)，而是在化妝品定義的大類內(nèi)，進(jìn)一步限制在“護(hù)膚、彩妝、香氛”品類經(jīng)營(yíng)范圍――有品類排它性。

3、化妝品專賣店

Cosmetics Exclusive shop，簡(jiǎn)稱CE。

①業(yè)態(tài)定義

專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某化妝品品牌供應(yīng)商的一個(gè)品牌或同屬該品牌供應(yīng)商的多個(gè)品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)力的需求或?qū)ζ放铺厥庵鲝埖男枨蟆?/p>

②業(yè)態(tài)特點(diǎn)

有強(qiáng)烈的品牌排它性，卻無品類排它性。

③業(yè)態(tài)特征

■選址在繁華商業(yè)區(qū)、或購(gòu)物中心內(nèi)。

■開設(shè)在大城市者，營(yíng)業(yè)面積大一點(diǎn)；開設(shè)在中小城市(地級(jí)市及以下城市)者，營(yíng)業(yè)面積明顯偏小。

■其售賣結(jié)構(gòu)有：以已知名品牌開設(shè)店鋪售賣其多品類商品型(如：香奈爾)；也有以已知名品牌開設(shè)店鋪售賣其多個(gè)化妝品子品牌型(如：煥彩空間)；還有不知名品牌以特殊主張?jiān)V求小分眾消費(fèi)群型(如：可東愛西)。

■銷售體現(xiàn)銷量小、品質(zhì)優(yōu)、利潤(rùn)高。

■注重、甚至考究商店的空間環(huán)境與硬件設(shè)施的設(shè)置，以求彰顯品牌訴求。

■采取定價(jià)銷售和開架面售。

■注重品牌聲譽(yù)，營(yíng)業(yè)人員必須具備豐富的品牌短訊，并提供相關(guān)專業(yè)知識(shí)的服務(wù)。

④業(yè)態(tài)市場(chǎng)

由于現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)品牌附加價(jià)值――即品牌溢價(jià)能力的價(jià)值認(rèn)同感較低，市場(chǎng)上專賣店數(shù)量較少，該業(yè)態(tài)正處于導(dǎo)入期往成長(zhǎng)期發(fā)展的階段。

⑤業(yè)態(tài)舉例

如：佰草集專賣店(HERBORIST)

除僅僅銷售佰草集品牌的化妝品以外，絕不銷售任何其它品牌的產(chǎn)品――有強(qiáng)烈的品牌排它性。

如：香奈爾專賣店(Chanel)

它既出售香奈爾的香水，以及護(hù)膚品類化妝品，也出售香奈爾的服裝、服飾類用品，以及箱包、鞋帽等，但卻絕不出售香奈爾品牌以外的任何商品――即無品類排它性。

4、化妝品專營(yíng)店

Cosmetics particularly campshop，簡(jiǎn)稱CP。

①業(yè)態(tài)定義

以經(jīng)營(yíng)化妝品類為主，兼營(yíng)并只兼營(yíng)與化妝品相關(guān)的其它日用清潔衛(wèi)生用品、個(gè)人護(hù)理用品以及健康用品等在消費(fèi)內(nèi)涵具有緊密關(guān)聯(lián)特征的商品，有效滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這一大類商品更充分的可選擇性和可一次購(gòu)足這一大品類商品的心理需求。

②業(yè)態(tài)特點(diǎn)

沒有品牌排它性，存在有限的品類排它性。

③業(yè)態(tài)特征

■在縣或縣市級(jí)城市市場(chǎng)分布數(shù)量最大；在商業(yè)區(qū)，以選擇街邊門面房開設(shè)“街鋪”。

■店鋪面積大小與市場(chǎng)層級(jí)高低的關(guān)系不大。而是與商圈人口量、經(jīng)濟(jì)情況為主，考慮選址的客觀條件、商圈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，決定開設(shè)店鋪面積的大小。

■該業(yè)態(tài)不僅僅經(jīng)營(yíng)化妝品，還經(jīng)營(yíng)并且只經(jīng)營(yíng)與化妝品有緊密關(guān)聯(lián)性的其它類別的商品。

■護(hù)膚品是最重要的經(jīng)營(yíng)品類；特別注重經(jīng)營(yíng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，正在從奢侈類轉(zhuǎn)向日用品類的化妝品；而且品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)豐滿，不但選擇余地大，還有可滿足目標(biāo)消費(fèi)群某種程度的“一站購(gòu)足”的特點(diǎn)。

■采取定價(jià)銷售；有封閉或半封閉式柜臺(tái)面售、也有開架式自選銷售；還存在混合式的零售柜架設(shè)置，在不同柜或區(qū)域開展面售與自選。

■營(yíng)業(yè)人員需具備有豐富的日用化妝品知識(shí)。部分店還可憑顧客購(gòu)買的化妝品，為其提供以面部皮膚護(hù)理為主的免費(fèi)售后服務(wù)。

④業(yè)態(tài)市場(chǎng)

這也是現(xiàn)階段分布數(shù)量最大的化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)。

⑤業(yè)態(tài)舉例

如：屈臣氏(Watson)。

適合其經(jīng)營(yíng)的品牌，屈臣氏都可能經(jīng)營(yíng)；它既經(jīng)營(yíng)化妝品品類，也經(jīng)營(yíng)與化妝品相關(guān)聯(lián)的日用品品類，還經(jīng)營(yíng)與化妝品內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的健康食品、保健品，以及OTC藥品……等等。但屈臣氏不會(huì)經(jīng)營(yíng)沒有關(guān)聯(lián)的電腦、桌凳、辦公用品……等等――沒有品牌排它性，存在有限的品類排

它性。

如：常見的、廣泛分布的化妝品零售店鋪，絕大多數(shù)都是化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)。

⑥第四級(jí)業(yè)態(tài)細(xì)分研究說明

由于化妝品專營(yíng)店占比最大、分布最廣、數(shù)量最多，為了經(jīng)營(yíng)者的健康發(fā)展，已經(jīng)有必須對(duì)該細(xì)分業(yè)態(tài)做更進(jìn)一步的細(xì)分研究了。

實(shí)際上，這項(xiàng)工作已經(jīng)開展了。我們已經(jīng)初步再細(xì)分為了：日化雜貨店、化妝品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商場(chǎng)、大型日化商場(chǎng)……等第四級(jí)細(xì)分業(yè)態(tài)。

由于這級(jí)業(yè)態(tài)衍化很快，尚不穩(wěn)定；命名也有待統(tǒng)一規(guī)范。故，擬在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再行補(bǔ)報(bào)第四級(jí)的業(yè)態(tài)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

二、化妝品零售店鋪三種業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成分析

這三種細(xì)分業(yè)態(tài)的化妝品零售店鋪，當(dāng)然具有共同的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成元素。如：專業(yè)性、更多的可選擇性、選擇有便利性等。但它們也有支持其業(yè)態(tài)特點(diǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成元素，上述三類細(xì)分業(yè)態(tài)中的“業(yè)態(tài)特征”欄，已經(jīng)展示了其差異化競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的一般元素。

那么，其關(guān)鍵的元素是什么?又是如何構(gòu)建其不同業(yè)態(tài)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力的呢?

這就是正確、有效地抓住了針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群需求特點(diǎn)的某個(gè)關(guān)鍵元素，并以此為核心，來構(gòu)建其差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、構(gòu)建化妝品專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素分析

構(gòu)建化妝品專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素，是：稀缺。

化妝品專業(yè)店是以其化妝品品牌、或品種的稀缺特點(diǎn)，作為關(guān)鍵元素，來構(gòu)建其差異化的競(jìng)爭(zhēng)力的。

①大型專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素的構(gòu)建

如：絲芙蘭(SEPHORA)

其擁有了大量在中國(guó)大陸?yīng)毤医?jīng)營(yíng)的品牌，形成“稀缺”特點(diǎn)；

同時(shí)，絲芙蘭也必須經(jīng)營(yíng)如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛……等等在這些國(guó)際著名品牌，因?yàn)檫@些品牌是其必須的品牌結(jié)構(gòu)，并代表其店的市場(chǎng)地位，而這些國(guó)際著名品牌在高端百貨商場(chǎng)，也同時(shí)設(shè)有專柜。絲芙蘭又如何形成“稀缺”特點(diǎn)的呢?舉例：蘭蔻。

絲芙蘭承諾維護(hù)蘭蔻市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，保證蘭蔻在絲芙蘭的零售價(jià)，不會(huì)低于蘭蔻在百貨公司專柜的零售價(jià)。但絲芙蘭也交換回來一個(gè)條件，那就是蘭蔻出了任何新品種，都必須在絲芙蘭先上柜，且必須在絲芙蘭先上柜最少一個(gè)月后，長(zhǎng)則六個(gè)月后，才能在其百貨公司的蘭蔻專柜上貨――同樣形成“稀缺”的特點(diǎn)。

②中小型專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素的構(gòu)建

如：蘇南和浙南地區(qū)，特別是溫州“第一橋”街，有化妝品專業(yè)店分布。

珠三角為代表的出口企業(yè)，許多是以“勞動(dòng)密集型”為第一特點(diǎn)來形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而蘇南和浙南地區(qū)為代表的出口企業(yè)，許多是以“技術(shù)密集型”為第一特點(diǎn)來形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，蘇南和浙南地區(qū)的外藉白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)的數(shù)量更多，她們到中國(guó)是輪換制――

在中國(guó)工作數(shù)月再回國(guó)，她們中的多數(shù)人是那些國(guó)際著名化妝品品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，雖然到上海、杭州、南京可以買到她們偏愛品牌的化妝品。然而，由于她們的時(shí)間成本非常高，特別需要更就近的購(gòu)買條件――蘇南和浙南地區(qū)的專業(yè)店，以此構(gòu)建了“稀缺”的特點(diǎn)。

外藉白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)行為，在局部區(qū)域引領(lǐng)了高端消費(fèi)的新取向，在蘇南和浙南的局部地區(qū)形成了新的市場(chǎng)需求，因此造就了如溫州“第一橋”街隨處可見的這種類型的化妝品專業(yè)店――在就近的商場(chǎng)、超市難以尋覓一些國(guó)際品牌，在這些小型的化妝品專業(yè)店中，可以就近買到。

2、構(gòu)建化妝品專賣店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素分析

構(gòu)建化妝品專賣店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素，是：品牌溢價(jià)力。

化妝品專賣店是以其化妝品品牌的溢價(jià)力，作為關(guān)鍵元素，來構(gòu)建其差異化的競(jìng)爭(zhēng)力的。

①什么是品牌溢價(jià)力呢?

是指品牌具備能夠從消費(fèi)心理上為消費(fèi)者帶來附加價(jià)值的能力。

我們可經(jīng)?？吹竭@樣兒說明：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾?卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾?卡丹，而事實(shí)上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個(gè)情感價(jià)值在這里面，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。

深圳有一家大型的彩妝OEM企業(yè)，專門為國(guó)際著名品牌加工彩妝。一支唇膏貼上了香奈爾、蘭蔻……標(biāo)志，它的身份就會(huì)是數(shù)百元；我們假設(shè)：同樣這支唇膏，如果貼上了大寶的標(biāo)志，你認(rèn)為它還能賣到幾百嗎?標(biāo)幾十元一支的價(jià)，可能購(gòu)買者都會(huì)嫌貴。

這就是品牌對(duì)消費(fèi)者心理的影響而產(chǎn)生的品牌溢價(jià)力。

②品牌溢價(jià)力的打造

打造品牌溢價(jià)力的方法，就是從目標(biāo)消費(fèi)者的心智出發(fā)，先為品牌規(guī)劃出一個(gè)獨(dú)特的、至少具有階段唯一性的、能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。

這種品牌核心價(jià)值，是建立在目標(biāo)消費(fèi)群心智中的、獨(dú)特的、稀罕的、能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知。

然后圍繞這個(gè)品牌核心價(jià)值，打造品牌識(shí)別體系，再進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，最后是堅(jiān)持堅(jiān)持，假以時(shí)日。因?yàn)椋瑢⑵放坪诵膬r(jià)值真正刻入目標(biāo)消費(fèi)群的大腦之中，是很需要時(shí)間和代價(jià)的。

③擁有品牌溢價(jià)力的國(guó)際知名品牌們，為什么在中國(guó)不開專賣店?

這是一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展階段的問題。

曾經(jīng)在某百貨公司的蘭蔻柜做蹲點(diǎn)調(diào)查時(shí)，看到一位三十多歲的女性很早就到了蘭蔻柜，在二個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，蘭蔻柜的店長(zhǎng)和四個(gè)化妝品顧問都分別為這為顧客提供了服務(wù)。她有意購(gòu)買卻不行動(dòng)，而是在蘭蔻的島柜里東走走西看看，這里聊聊那里說說……直到近午時(shí)突然要求開單，花了近一千多元，買了250元新柔膚潔面泡沫膏；300元清爽緊膚水；620元水份緣舒緩日霜離開了。

我們有趣于這種購(gòu)買行為，找到他去做了家訪，我們發(fā)現(xiàn)：她非常知道她買的三瓶蘭蔻的化妝品很貴；她的購(gòu)買行為是典型的炫耀心理的表現(xiàn)，她希望有無限多的人知道她是使用蘭蔻化妝品的人。

進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)在其客廳到臥室的玄關(guān)處的化妝臺(tái)臺(tái)面上，放著那三瓶蘭蔻的化妝品，而在洗手間的洗臉臺(tái)旁，還放了均價(jià)在一百元內(nèi)的其它洗護(hù)用化妝品。這也進(jìn)一步證實(shí)了其消費(fèi)行為具有炫耀心理的特點(diǎn)。

炫耀型顧客的購(gòu)買量，雖然占總銷量的比重很小，但炫耀型顧客卻為這些品牌帶來了人氣。炫耀型顧客所占比例在蘭蔻還不算高，屬中等，而某些品牌還有明顯偏高的特點(diǎn)，如在香奈爾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，有較明顯炫耀特征的顧客比例占一半左右。

我們假設(shè)這些品牌到街上去找門面商鋪開專賣店，試想會(huì)發(fā)生什么情況呢?

街邊店鋪一般一面朝街(最多拐角二面朝向)，而百貨公司島柜卻四面通道；街面店鋪總得裝門裝窗，街上人雖多卻不一定能一眼看清楚店內(nèi)有誰。炫耀心理不能夠獲得在百貨公司島柜購(gòu)買過程般的滿足感，而這些具有炫耀心理的人，品牌忠誠(chéng)度并不高，她們將轉(zhuǎn)向仍在百貨公司設(shè)專柜的其它著名品牌。所以，誰率先開專賣店，誰將吃虧。

重要的是這類著名品牌在百貨公司專柜的造價(jià)，都在幾十萬元以

上，動(dòng)輒上百萬甚至數(shù)百萬元，由百貨公司掏了。且長(zhǎng)則三年內(nèi)，短則一年多，就會(huì)撤了要求百貨公司掏錢重裝修更貴的新的專柜。而在街邊開專賣店，毫無疑問得由這些品牌自己掏錢了。

還有更重要的是：一賈難成市，商賈聚集方為市。在百貨公司的化妝品柜區(qū)，眾多大品牌云集，它們雖然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也形成了共同的集客力。達(dá)到相互幫襯，共同提高的效果。

最重要的是在這樣品牌聚集的市場(chǎng)環(huán)境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢價(jià)力，更能夠發(fā)揮出品類溢價(jià)力來。達(dá)到各自提高，共同提高的效果。

綜上，在這個(gè)市場(chǎng)階段，這些具有品牌溢價(jià)的大品牌不會(huì)到街上去開專賣店。

3、構(gòu)建化妝品專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素分析

構(gòu)建化妝品專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素，是：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，豐富的商品結(jié)構(gòu)，令其選擇余地大，更便于選擇比較。

開化妝品專營(yíng)店有個(gè)“生死關(guān)”，那就：只要正確選址、只要正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)，化妝品專營(yíng)店就過了生死關(guān)。

可見經(jīng)營(yíng)化妝品專營(yíng)店的關(guān)鍵，是要正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)；正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)的前提，是要適宜本商圈目標(biāo)消費(fèi)群需求的品牌、品類結(jié)構(gòu)豐滿。

4、有關(guān)化妝品連鎖店的重要相關(guān)法規(guī)說明

①《零售業(yè)態(tài)分類》(GB／T18106-2004)

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)，聯(lián)合于2004年6月9日新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB／T18106-2004)(國(guó)標(biāo)委標(biāo)批函[2004]102號(hào))。新標(biāo)準(zhǔn)將于2004年10月1日起開始實(shí)施。

本標(biāo)準(zhǔn)由中華人民共和國(guó)商務(wù)部提出并歸口管理。其中，明確的相關(guān)規(guī)定有：

4.1.8專業(yè)店Speciality Store

以專門經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。

4.1.9專賣店Exclusive shop

以專門經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。

②《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》

商務(wù)部令2004年第25號(hào)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》規(guī)定：

第七條特許人應(yīng)當(dāng)具備下列條件：

(三)具備向被特許人提供長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)的能力；

(四)在中國(guó)境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營(yíng)一年以上的直營(yíng)店或者由其子公司、控股公司建立的直營(yíng)店；

(五)需特許人提供貨物供應(yīng)的特許經(jīng)營(yíng)，特許人應(yīng)當(dāng)具有穩(wěn)定的、能夠保證品質(zhì)的貨物供應(yīng)系統(tǒng)，并能提供相關(guān)的服務(wù)。

③化妝品連鎖業(yè)制說明

A、化妝品自愿加盟連鎖店(Cosmetics Voluntary Chain，簡(jiǎn)稱CVC)：

指各使用共同店名的店鋪均為資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變的獨(dú)立法人或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，并與總部訂立有以化妝品采購(gòu)和區(qū)域保護(hù)為核心，同時(shí)獲得形象、促銷、宣傳、服務(wù)等方面支持合同的化妝品店。如：江西一批親朋好友，在東莞各自獨(dú)立投資開店、協(xié)同采購(gòu)、共用一個(gè)店名的：伊美顏，等。

B、化妝品直營(yíng)連鎖店(Cosmetics Regular Chain，簡(jiǎn)稱CRC)：

指所有使用共同店名的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，總部對(duì)各店鋪的人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面實(shí)施統(tǒng)一管理，以提供統(tǒng)一的服務(wù)和商品的化妝品店。如東北的：美程，等。

C、化妝品特許連鎖店(Cosmetics FranchiseChain，簡(jiǎn)稱CFC)：

擁有化妝品注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)(簡(jiǎn)稱特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可

給其他化妝品店(簡(jiǎn)稱被特許人)使用，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的模式經(jīng)營(yíng)化妝品店。如上海家化的：佰草集，等。

D、特別注釋和說明

我們將上述三種化妝品連鎖店業(yè)制，統(tǒng)稱為：化妝品連鎖店。

上述三種化妝品店業(yè)制，可能會(huì)在同一個(gè)品牌的連鎖體系中混合出現(xiàn)。

上述每種業(yè)制，都可能結(jié)合前述某種業(yè)態(tài)，形成化妝品連鎖店。

三、舉例店鋪品牌解析化妝品專賣店在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段

1、最大專賣店體系，轉(zhuǎn)化為專營(yíng)店

美國(guó)雅芳，曾經(jīng)以五千余家化妝品專賣店的規(guī)模，成為了前期中國(guó)大陸最大的連鎖化妝品專賣店體系。因?yàn)椋?/p>

①98年以前取締傳銷前，雅芳已經(jīng)形成了龐大直銷隊(duì)伍，直銷隊(duì)伍本身都可產(chǎn)生龐大的消費(fèi)需求；

②在參與雅芳直銷時(shí)，形成的強(qiáng)大激勵(lì)機(jī)制。取締傳銷后，下線直銷人員易于聽從上線直銷人員的主張而開雅芳化妝品專賣店；

③雅芳在韓國(guó)，曾經(jīng)有過開辦“前店后院”的實(shí)踐；

④經(jīng)多名雅芳高層證實(shí)：到06年底，雅芳已陸續(xù)投放近3000個(gè)(包含每月促銷單品，不含口服健康食品和內(nèi)衣)單品到中國(guó)市場(chǎng)。單品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)一般企業(yè)能力所及的可產(chǎn)單品數(shù)量，達(dá)到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐滿。

但是，到05年底，最大專賣店體系開始逐漸分化了――雅芳專賣店在經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者普遍感到只賣雅芳品牌的產(chǎn)品，不如再增加其它適銷對(duì)路的化妝品品牌，更有利于店鋪贏利――從06年起，雅芳店普遍地逐漸成化成為專營(yíng)店業(yè)態(tài)了――經(jīng)營(yíng)了雅芳以外的其它化妝品品牌產(chǎn)品了。

同時(shí)，一部分雅芳專賣店，在轉(zhuǎn)化為化妝品專營(yíng)店以后，隨著雅芳品牌產(chǎn)品所占經(jīng)營(yíng)份額的逐漸縮小，部分店家開始逐步經(jīng)營(yíng)自有店鋪品牌了。如：

做直銷試點(diǎn)，只是導(dǎo)致雅芳店業(yè)態(tài)改變只是一個(gè)導(dǎo)因，更深層的原因是雅芳專賣店的贏利能力不足，引進(jìn)其它品牌成為專營(yíng)店后，店家的贏利能力會(huì)得明顯到增強(qiáng)。

2、總結(jié)對(duì)摔打歷程，合作專營(yíng)店

日本資生堂專賣店04年進(jìn)入中國(guó)，以在杭州開的第一家“煥采空間”為代表，以開街邊的“街鋪”為主，由于選址難、利潤(rùn)率低、成活率低，當(dāng)年年底改發(fā)展“店中店”為主。

又因完不成戰(zhàn)略計(jì)劃的開店數(shù)量，05年在二、三級(jí)市場(chǎng)已有的化妝品專營(yíng)店中，廣泛推行“店中柜”模式(見下圖)，并對(duì)加盟店家自己投資經(jīng)營(yíng)的化妝品專營(yíng)店，授予“資生堂化妝品專賣店”牌。

同時(shí)，資生堂對(duì)自己符合《零售業(yè)態(tài)分類》(GB／T18106－2004)標(biāo)準(zhǔn)的資生堂化妝品專賣店采取了不同的措施。見2006年7月24日，日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道：資生堂將關(guān)閉在上海等3處資生堂化妝品直營(yíng)專賣店。具體日期為：上海南京西路的專賣店于7月25日正式關(guān)閉，北京店和杭州店將于9月10日和9月25日關(guān)門。

至今，資生堂號(hào)稱的“資生堂化妝品專賣店”，實(shí)質(zhì)上是在他人經(jīng)營(yíng)的化妝品專營(yíng)店中，設(shè)置了資生堂某一個(gè)或一個(gè)以上品牌的“店中柜”并授予“專賣店”的牌而已。借上任資生堂CEO齋藤忠勝話：資生堂自愿連鎖專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪進(jìn)行合作，在該店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜以銷售資生堂產(chǎn)品。

至此，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的四面

出擊渠道策略已經(jīng)完全顯現(xiàn)：

①繼續(xù)堅(jiān)持城市中高端市場(chǎng)的占有與維護(hù)，保障高檔百貨商店專柜的競(jìng)爭(zhēng)力；

②堅(jiān)持向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，以簽約“專賣店”的形式為主，以適宜的中小百貨公司專柜為輔覆蓋大眾市場(chǎng)；

③進(jìn)駐一線市場(chǎng)中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店；

④進(jìn)駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售渠道。

這些渠道中，資生堂倚重的就是向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，大力發(fā)展簽約“專賣店”。此渠道策略產(chǎn)生了極大的經(jīng)濟(jì)效益。資生堂2008年的目標(biāo)是中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到2000億日元業(yè)績(jī)，其中50％的業(yè)績(jī)來自于簽約稱為“專賣店”的化妝品專營(yíng)店。

3、幾個(gè)代表性業(yè)態(tài)品牌簡(jiǎn)析

①屈臣氏

屈臣氏，是直營(yíng)連鎖業(yè)制的化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)，屬更細(xì)分的日化超市業(yè)態(tài)。

化妝品專營(yíng)店構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本元素，是商品結(jié)構(gòu)的豐滿程度。

屈臣氏匯集20多個(gè)國(guó)家共2萬多個(gè)單品。大致按藥品占15％，化妝品占52％，飾物占15％，糖果占18％分配。品牌和品類結(jié)構(gòu)非常豐滿，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群“一站式購(gòu)齊”的愿望。

自稱“個(gè)人護(hù)理用品商店”的屈臣氏，已形鍛造成了一個(gè)相當(dāng)成功的模式。

超市型業(yè)態(tài)所吸引的顧客，具有價(jià)格敏感度高的特點(diǎn)，這并不符合它的定位。屈臣氏特別注重在引進(jìn)品牌、品類和產(chǎn)品時(shí)，其具有“小資”特點(diǎn)，突出時(shí)尚個(gè)性化，最好是注重獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。并以此擴(kuò)大“消費(fèi)滿足主導(dǎo)區(qū)”，達(dá)到重新將目標(biāo)消費(fèi)群定位為白領(lǐng)和城市青年的目的。

同時(shí)，屈臣氏將“健康、美態(tài)和樂觀”三大理念植入到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境中，營(yíng)造出一種顧客能體會(huì)到的“屈臣氏式”氛圍。令與對(duì)手的比拼從硬件進(jìn)入到硬件表達(dá)理念所帶來的軟環(huán)境。

這種軟環(huán)境能滿足目標(biāo)消費(fèi)群了追求自我的、個(gè)性化的心理需求，令其籠罩在“屈臣氏式”的消費(fèi)體驗(yàn)中，使既有品牌與產(chǎn)品，因店鋪產(chǎn)生了溢價(jià)力。

在屈臣氏品類占比重最大美容美發(fā)及護(hù)理用品，當(dāng)然會(huì)有許多品牌會(huì)相中如此優(yōu)秀的終端，不過屈臣氏也不會(huì)客氣，進(jìn)場(chǎng)前后費(fèi)用不低，進(jìn)去賣不好還可能被清退；等你買好了，屈臣氏卻可能拿出與你產(chǎn)品相似的屈臣氏品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，請(qǐng)你代工。你不代工，必有他人代工，結(jié)果都一樣。通過此模式，屈臣氏在近期已經(jīng)將自有品牌擴(kuò)大到1／3比重了。

如此，屈臣氏在開發(fā)自有品牌的過程中，切實(shí)做到新產(chǎn)品最貼近消費(fèi)者需求，順應(yīng)時(shí)尚潮流。

與屈臣氏相似模式的還有：萬寧連鎖商業(yè)有限公司的“萬寧”；遼寧美程化妝品有限公司的“美程”；深圳市千色店商業(yè)連鎖有限公司的“千色店”；廣州市嬌蘭佳人化妝品有限公司的“嬌蘭佳人”，等。

②絲芙蘭

絲芙蘭，是直營(yíng)連鎖業(yè)制的化妝品專業(yè)店業(yè)態(tài)。

化妝品專業(yè)店構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本元素，是商品(含服務(wù))的稀缺程度。

絲芙蘭在中國(guó)獨(dú)家了許多國(guó)際知名化妝品品牌。同時(shí)，也向以百貨商場(chǎng)專柜為主渠道的國(guó)際品牌們承諾：堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，店內(nèi)所有產(chǎn)品的價(jià)格都與百貨公司專柜保持一致。以維護(hù)價(jià)格作交換，在這些品牌獲得了出新產(chǎn)品時(shí)，絲芙蘭優(yōu)先一個(gè)月到半年上柜的條件，體現(xiàn)出絲芙蘭“最時(shí)尚”的品牌宗旨，同時(shí)全面構(gòu)建了其稀缺特征。

絲芙蘭，現(xiàn)處于幾乎沒有店鋪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

絲芙蘭始終堅(jiān)持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，化妝品陳列的絢爛色彩與黑白底色的店面布置互相印襯，在明亮的燈光下，顯得時(shí)尚、精巧而富有檔次，好似甜蜜的水果糖店，營(yíng)造出一種“糖果”的感覺，調(diào)動(dòng)女性對(duì)甜美的向往。同時(shí)，在“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)主導(dǎo)區(qū)”，陳列價(jià)格在60元～150元不等的，全進(jìn)口自有品牌化妝品，非常大眾化，達(dá)到用1／5左右的面積，吸引50％左右的顧客人流量的目的。

絲芙蘭核心競(jìng)爭(zhēng)力，更表現(xiàn)在其獨(dú)特的服務(wù)方式和理念：(1)開放式貨架，給顧客自由的選擇和試用氛圍；(2)免費(fèi)的皮膚測(cè)試、彩妝、美甲服務(wù)；(3)需經(jīng)六個(gè)月培訓(xùn)的美容顧問，微笑著站在店里，她們不局限于服務(wù)某個(gè)品牌，卻諳熟每款產(chǎn)品特性，將品牌導(dǎo)向與消費(fèi)者自身需求導(dǎo)向結(jié)合起來，讓顧客根據(jù)需求自由地選擇商品。與百貨公司品牌專柜的銷售形成差異化。

為處高端而不產(chǎn)生顧客距離，絲芙蘭主張獨(dú)特的“3E體驗(yàn)”(Ease、Excitement、Education，即自由輕松、為之激動(dòng)、改變觀念)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。絲芙蘭不僅僅是在為顧客提供一個(gè)化妝品的購(gòu)買場(chǎng)所，更為顧客營(yíng)造一個(gè)自由輕松的樂園。即便你并不想購(gòu)買任何東西，在絲芙蘭欣賞滿目的香水和化妝品也是一件愜意的事情。

絲芙蘭為讓更多的顧客領(lǐng)略到上述這些，讓相當(dāng)大比重的店，以“店中店”或類似的方式依附于適宜的商業(yè)場(chǎng)所，而非典型的“街鋪”形式。

與絲芙蘭相似模式的還有：(香港)莎莎國(guó)際控股有限公司的“莎莎”；深圳市妍麗化妝品有限公司的“妍麗”；以及在蘇南和浙南也存在的一些單店制的化妝品專業(yè)店等。

③佰草集

佰草集，是直營(yíng)連鎖與特許經(jīng)營(yíng)連鎖業(yè)制并行的化妝品專賣店業(yè)態(tài)。

化妝品專賣店核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，是以(店鋪)品牌的品牌溢價(jià)能力為基本元素的。

佰草集，是中國(guó)最大的民族化妝品企業(yè)上海家化(股票代碼：600315.sh)的主力品牌之一。

佰草集個(gè)人護(hù)理用品，是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，能讓佰草集對(duì)核心消費(fèi)群：20～35歲的城市白領(lǐng)女性，受過高等教育，思想獨(dú)立，講究情調(diào)者們，體驗(yàn)到中國(guó)文化的精髓“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”整體平衡觀。并以中國(guó)民族化妝品產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)大的科技和生產(chǎn)實(shí)力，保障了產(chǎn)品的科技領(lǐng)先和高品質(zhì)。

1995年12月佰草集立項(xiàng)時(shí)，即獲得了上海家化1500萬的首期預(yù)算；1998年8月佰草集第一家直營(yíng)專賣店在上海香港廣場(chǎng)開業(yè)，行家可見其實(shí)屬“慘淡經(jīng)營(yíng)”之況。然而，以上海家化為后盾的佰草集，雖然虧損，卻不斷拓展直營(yíng)專賣店，隨后發(fā)展了特許加盟專賣店。佰草集的虧損持續(xù)六年，到2005年方扭虧為盈。而其重要措施之一就是以發(fā)展“街鋪”為主，轉(zhuǎn)而以發(fā)展“店中店”或類似的傍依型的店鋪――其定位之品類優(yōu)勢(shì)突顯了。

依重產(chǎn)品和品類優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持十年的時(shí)間，佰草集的品牌溢價(jià)力“養(yǎng)”出來了。到2007年有專賣店500家，銷售收入接近4億元。成為中國(guó)現(xiàn)階段唯一獲得持續(xù)良性發(fā)展的化妝品連鎖專賣店系統(tǒng)。

試問現(xiàn)今此起彼伏的化妝品連鎖專賣店系統(tǒng)，你有能力“養(yǎng)”出品牌溢價(jià)力來嗎?請(qǐng)問開店老板：閣下自稱為“品牌專賣店”的連鎖系統(tǒng)，敢連續(xù)虧損六年嗎?六個(gè)月可能都無法接受!

已進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段的佰草集專賣店，業(yè)內(nèi)僅可仿其形，已難觸及質(zhì)了。

佰草集的產(chǎn)品、品牌、店鋪……

等，外在形象，都可能被“參照”、“仿照”、甚至抄襲。但是，佰草集內(nèi)在的軟、硬件，卻是一般企業(yè)及經(jīng)營(yíng)者難以企及的。

佰草集專賣店，主張“五感體驗(yàn)式營(yíng)銷”。在佰草集門店，中國(guó)的草藥美容文化視覺上通過店頭軟裝潢氛圍、主題陳列傳遞，產(chǎn)品陳列講究美觀簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品包裝精致含蓄，燈箱、海報(bào)廣告等畫面，強(qiáng)調(diào)唯美的視覺沖擊；精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動(dòng)的音樂，營(yíng)造出輕松和諧，易招致目標(biāo)消費(fèi)群偏好的店鋪品牌氛圍。

在表面的背后，佰草集將研究開發(fā)、采購(gòu)生產(chǎn)、質(zhì)量管理、精益化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、定價(jià)策略、銷售活動(dòng)、顧客服務(wù)、顧客價(jià)值創(chuàng)造、商業(yè)模式創(chuàng)造等經(jīng)營(yíng)策略和管理實(shí)踐，都納入品牌建設(shè)范圍。在佰草集管理者們的思想中，營(yíng)銷的主要任務(wù)，就是通過傳播(廣告等形式)活動(dòng)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和認(rèn)知。因?yàn)?，傳播力必須與適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品力和分銷力相結(jié)合才能構(gòu)成品牌力。

當(dāng)然，我們也看到國(guó)外化妝品專賣店銷售額，約占整個(gè)化妝品行業(yè)銷售總額的2～3％，參此比例，國(guó)內(nèi)連鎖化妝品專賣店的市場(chǎng)份額應(yīng)該在10億元以上?？梢娺B鎖化妝品專賣店系統(tǒng)的市場(chǎng)空間還很大。不過，我們還要看到：連鎖專賣店系統(tǒng)的形成，一般是先具備了品牌溢價(jià)力，后才有連鎖專賣店系統(tǒng)。也許，佰草集連鎖化妝品專賣店系統(tǒng)的成功，并不代表成功的唯一途徑。

與佰草集相似連鎖化妝品專賣店，還有廣州非梵生物科技有限公司的“名門閨秀”；廣州福仕德日化有限公司的“可東愛西”等。

以及數(shù)不勝數(shù)的“整店輸出”型化妝品專賣店品牌。

四　整店輸出個(gè)人護(hù)理用品店的生死迷局解析

1、業(yè)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)力分析

①主張與宣稱：

自稱：個(gè)人護(hù)理用品店。

②討論與點(diǎn)評(píng)

實(shí)質(zhì)上為具有品牌排它性的化妝品專賣店業(yè)態(tài)。

而最先自稱為“個(gè)人護(hù)理用品店”的屈臣氏，卻實(shí)質(zhì)上是化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)下更細(xì)分的日化超市業(yè)態(tài)。

“個(gè)人護(hù)理用品”在歐洲雖有定義，在中國(guó)卻并沒有明確的具有法規(guī)意義的品類定義。而消費(fèi)測(cè)試顯示，消費(fèi)者對(duì)“個(gè)人護(hù)理用品”的理解，與歐洲定義有很大的差距；與近年來風(fēng)起云涌般整店輸出的個(gè)人護(hù)理用品店的商品結(jié)構(gòu)，也存在非常大的不同。

我們認(rèn)為，在短期內(nèi)，“個(gè)人護(hù)理用品”不太可能成為被消費(fèi)者廣泛接受其內(nèi)涵的一個(gè)新興品類，它充其量只是一個(gè)業(yè)內(nèi)的專業(yè)稱呼。

①主張與宣稱：

產(chǎn)品或店鋪的視覺形象：表達(dá)歐洲皇家或貴族風(fēng)范、田園格調(diào)、自然純樸、高貴典雅。

訴求：植物、香薰、天然、環(huán)保的皮膚保養(yǎng)觀。

②討論與點(diǎn)評(píng)

在中國(guó)大陸，喜歡這類歐洲貴族崇尚的田園風(fēng)格者，是35歲至45歲生活在城市的中等收入者。她們都已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的生活方式，有了較穩(wěn)定的化妝品品牌選擇范圍，以這類視覺形象，難以對(duì)她們產(chǎn)生廣泛而持續(xù)吸引。

而訴求植物、香薰、天然、環(huán)保的皮膚保養(yǎng)觀，是受歡迎的，能夠滿足部份喜歡新事物消費(fèi)者的獵奇之心，而對(duì)商品使用卻并不能出現(xiàn)明顯而廣泛的差異感受，難以普遍獲得他們的持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買。故，這類店鋪形象看起來好象不錯(cuò)，開業(yè)初期的生意好象也還不錯(cuò)。但是，除“店中店”或百貨公司的“店中柜”外，絕大部份“街鋪”的成活期難以超過18個(gè)月。

2、綜合分析

①一種死法

前面分析已顯示：化妝品專賣店，在中國(guó)市場(chǎng)還在業(yè)態(tài)的導(dǎo)入階段，尚未進(jìn)入成長(zhǎng)期。而鑄建品牌的溢價(jià)能力，非一朝一夕的事，絕非以一個(gè)未切中消費(fèi)者心中需要的品類和虛擬一個(gè)美好的品牌視覺形象就可以辦到的事。

況且，這類品牌的加盟總部，卻并不具備像上海家化“養(yǎng)”佰草集專賣店那象，具有較長(zhǎng)時(shí)期的持續(xù)投資能力。所以，這類街鋪，難以達(dá)到普遍性超過一年半的成活期。

②三種解法

A獲得持續(xù)投資能力

獲得了能養(yǎng)出品牌溢價(jià)力的持續(xù)投資能力和相應(yīng)資源，不排除再“養(yǎng)”出一個(gè)專賣店品牌來。

B只要有本事熬得出來

某在北方開化妝品連鎖店的老板甲，與在南方開化妝品廠并現(xiàn)階段正發(fā)展整店輸出的老板乙討論。

甲：現(xiàn)在投資真是要特別慎重呀!不說達(dá)到100％把握，至少也得要九成的把握才敢投。

乙：我呀!只要有六成把握就投了。要等有九成把握時(shí)，全國(guó)人民都在投了，沒你的了。我的店現(xiàn)階段確實(shí)死的多活的少。但如：我今年放十家店吧!明天九死一生就活一家吧!可中國(guó)很大，我明年再放十家，我不是就有11家店了嗎?我也會(huì)總結(jié)呀!我明天到后年不死九家了，我只死七、八家吧!而我后年再放十家……這樣兒下去，到我100歲時(shí)，沒準(zhǔn)也是萬店連鎖了。

這不僅要解決持續(xù)“圈錢”的能力，還要解決持續(xù)“圈錢”的口碑。果真如此，難說不“圈”出一個(gè)專賣店品牌來。

C改街鋪為店中店或店中柜

將街鋪(街頭門臉店鋪)改為在大商場(chǎng)或大超市中的店中店，或商場(chǎng)、超市中的柜臺(tái)、甚至島柜，以“寄生”方式，成為商場(chǎng)或超市中的一大品類。此法能將店鋪活率，大大提高。

如“閨中養(yǎng)大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，時(shí)間一長(zhǎng)，難說不“生”出一個(gè)專賣店品牌來。

整店輸出個(gè)人護(hù)理用品店的品牌太多，不勝枚舉，希望他們都能謀到更好的解法，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈火中，獲得煉獄重生。如：LotionSPA，就蹈出了一條全新的成功之路。

五、LotionSPA探索成功之路的歷程以及相應(yīng)啟示

最近幾年，化妝品店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展景象。一些沒有開過店的人，加入進(jìn)來或想加進(jìn)來開化妝品店了；而這種需求，又催生一批“加盟總部”，形成沒有開過店的人招商沒有開過店的人投錢來開具有專業(yè)性特點(diǎn)的化妝品店了。

當(dāng)然，許許多多加盟總部的初始愿望是好的――以試探性的態(tài)度來探索一下，看能不能在這巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，獲得一席之地。但結(jié)果是一批又一批的加盟品牌、加盟總部，在一歲半左右就陸續(xù)消失了。

在這些探索者中，我們又看到了一位走對(duì)了路的探索者――LotionSPA(量膚現(xiàn)配)，逐步進(jìn)入了良性的發(fā)展階段(見圖：某LotionSPA“量膚現(xiàn)配”店面)。

1、簡(jiǎn)述探索歷程

LotionSPA的前生，是北京一個(gè)中外化妝品品牌商，與其他同行一樣，都看到了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于2004年開始嘗試性在自己開店――很快，第一家直營(yíng)店，7月份在北京國(guó)展家樂福店開業(yè)了(見圖：2004年北京國(guó)展家樂福店內(nèi)的首家LotionSPA量膚現(xiàn)配)。

在著手之前，總經(jīng)理解總就有了一個(gè)正確的策略性考慮，那就是：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，以弱勝?gòu)?qiáng)、以小勝大、以少勝多永遠(yuǎn)是小概率事件。假如你處在發(fā)展中的弱勢(shì)階段怎么辦呢?你只要在局部或差異化領(lǐng)域內(nèi)力爭(zhēng)到優(yōu)勢(shì)地位，同樣可以以強(qiáng)勝弱、以大勝

小、以多勝少。將資源集中在局部或差異化領(lǐng)域內(nèi)以至形成優(yōu)勢(shì)，這就是成長(zhǎng)中的企業(yè)最有效的集中策略。

就這個(gè)策略，確定了一些基本的操作項(xiàng)，從第一家直營(yíng)店就可以看到：

①以天然植物和健康為核心主張，將化妝品的質(zhì)量放在第一位，提出“高品質(zhì)，低廣告”品牌理念，追求全球一流的高品質(zhì)(見圖：“高品質(zhì)，低廣告”主張的燈箱)；

②以“店中店模式”，依托于適宜的大型超市、賣場(chǎng)、商場(chǎng)；

③以具有功能功效的化妝品，訴求“藥妝店”概念，將目標(biāo)消費(fèi)群圈定為現(xiàn)代青年人，以合理的價(jià)格交換產(chǎn)品及服務(wù)；

④以“量膚現(xiàn)配”突出個(gè)性化滿足，在終端突出顧客體驗(yàn)，彰顯人文關(guān)懷；

⑤注重店鋪環(huán)境，突出時(shí)尚、光亮、色彩，使陳列更引人注目。

A名稱的探索

哪一個(gè)搞連鎖店鋪系統(tǒng)的企業(yè)會(huì)不知道要統(tǒng)一店名、門頭外觀和LOGO呢?但還有更重要的是：如何處理這些元素使店鋪更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?這使得許多連鎖系統(tǒng)都經(jīng)歷了從不統(tǒng)一到相對(duì)統(tǒng)一，再到完全統(tǒng)一的過程，而這個(gè)歷程誰越短，資源浪費(fèi)越少。

2004年門頭的店名(參見圖：2004年北京國(guó)展家樂福店內(nèi)的首家LotionSPA量膚現(xiàn)配)，那時(shí)，剛剛興起的“藥妝”概念炙手可熱，很受經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的歡迎，為經(jīng)營(yíng)帶來利好(見圖：曾經(jīng)的紅色門頭牌匾)。

為了突出“以天然植物為核心主張”，原來紅色格調(diào)的門頭，更改成了綠色(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配藥妝店主張的門頭)，而藥妝也進(jìn)一步突顯出來。

然而，在化妝品的訴求中，不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語，是相關(guān)《標(biāo)簽法》和《廣告法》中規(guī)定的，對(duì)市場(chǎng)上稱為“藥妝”類的化妝品，國(guó)家政策現(xiàn)今沒另行規(guī)定，“藥妝”二字在許多地方受到作為門頭使用的限制――門頭的統(tǒng)一性又受到了挑戰(zhàn)。

而在標(biāo)準(zhǔn)門頭(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配標(biāo)準(zhǔn)門頭)的實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)，“LotionSPA”所帶來的“洋氣”很受目標(biāo)消費(fèi)群的歡迎，多有顧客詢問“LotionSPA”是哪個(gè)國(guó)家的品牌者。這不正是許多自稱為“個(gè)人護(hù)理用品專賣店”品牌，努力將其背景穿是歐洲、日、韓“馬夾”所希望的消費(fèi)感受嗎?

LotionSPA，在店門頭的發(fā)展中，門到了強(qiáng)化，成為了門頭最重要的識(shí)別元素。為了通過一段時(shí)間，達(dá)到新老店全部統(tǒng)一，加盟總部作了硬性規(guī)定：門頭為亞克力吸塑燈箱；綠，使用潘通色標(biāo)3435C號(hào)綠，形成了LOGO標(biāo)準(zhǔn)(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配LOGO)。

雖然“藥妝”二字，正在從LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的連鎖店門頭上逐步消失。但是，藥妝的實(shí)際精髓在于店內(nèi)產(chǎn)品。LotionSPA的產(chǎn)品注重使用的實(shí)際功效，并產(chǎn)品名稱上，充分體現(xiàn)產(chǎn)品功效賣點(diǎn)，包裝上注重向顧客解釋作用機(jī)理等等這些都是“藥妝”的靈魂。“LotionSPA”的門頭在北京家樂福國(guó)展店試運(yùn)行一年的事實(shí)證明，“藥妝”二字從門頭的消失，對(duì)以前的客戶不但沒有負(fù)面影響，還擴(kuò)大了消費(fèi)者群體，提高了消費(fèi)者的客單價(jià)!

當(dāng)然，更重要的是，統(tǒng)一了連鎖店系統(tǒng)的外觀識(shí)別元素。

B業(yè)態(tài)的探索

早期LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的品牌結(jié)構(gòu)有的品牌和LotionSPA自有品牌的化妝品，屬于化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)里面的精品超市型，以求得豐富的化妝品結(jié)構(gòu)，供年青的消費(fèi)者自由選擇。

隨著直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很快就突破了北京市場(chǎng)。而品牌的區(qū)域保護(hù)政策，使得完好的品牌品類結(jié)構(gòu)受到了挑戰(zhàn)，被迫以不斷延伸LotionSPA自有品牌的化妝品結(jié)構(gòu)，來彌補(bǔ)品類結(jié)構(gòu)的不足。LotionSPA(量膚現(xiàn)配)從化妝品專營(yíng)店，不斷向?qū)Ｙu店業(yè)態(tài)靠擾階段。

專賣店業(yè)態(tài)，雖然能夠通過自有品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延伸，來完善品類結(jié)構(gòu)，但品牌結(jié)構(gòu)的缺失，卻增強(qiáng)店的集客力和建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等，帶來了不利因素(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配商品結(jié)構(gòu)A；和LotionSPA量膚現(xiàn)配商品結(jié)構(gòu)B)。

因?yàn)?，?gòu)建化妝品專賣店競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵元素是品牌溢價(jià)力。在LotionSPA品牌還沒有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌溢價(jià)力之前，做專賣店業(yè)態(tài)將缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群足夠的召喚力，將導(dǎo)致店鋪贏利能力不足。

權(quán)衡下，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)起動(dòng)了準(zhǔn)“品相定制”策略：向國(guó)內(nèi)一些化妝品店重要的終端品牌廠家，定制適合既LotionSPA(量膚現(xiàn)配)目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，并仍然使用其品牌。這樣，這些接受定制的廠家，在不影響其原來市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域保護(hù)政策下，擴(kuò)大了其品牌產(chǎn)品的銷售量。而且，這類運(yùn)作良性并持續(xù)發(fā)展的連鎖店系統(tǒng)，是生產(chǎn)廠家不能忽視的未來重要渠道和終端；而LotionSPA(量膚現(xiàn)配)不僅完美了品牌結(jié)構(gòu)，因?yàn)槭褂蒙a(chǎn)廠家的品牌，也比OEM代工更具有持續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量保障。

至此，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)又重新走回了化妝品專營(yíng)店的業(yè)態(tài)，并突破了非自有品牌的區(qū)域保護(hù)，并為非自有品牌的品牌供應(yīng)商和自身的發(fā)展，都同時(shí)開創(chuàng)了良性的發(fā)展空間。

2、領(lǐng)悟品類結(jié)構(gòu)

①什么是品類

我們這里談的類別，不僅僅是產(chǎn)品的類別。這種定義方式，屬于簡(jiǎn)單的市場(chǎng)層面。我們所說的品類，是指存在于消費(fèi)者心智中的價(jià)值定位，屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的概念。

如：市場(chǎng)已經(jīng)有了眼霜，也有了面貼膜時(shí)，出了一個(gè)“可采眼貼膜”，它雖然具有貼膜的特點(diǎn)和眼霜的效用，但既不是眼霜也不是面貼膜，卻為消費(fèi)者帶來了使用的方便和趣味，深受消費(fèi)者的喜歡。這就是開了一個(gè)新品類。

又如：匯美舍、家美樂、美麗小鋪(廣州)、十二月坊、歐尚坊……數(shù)不勝數(shù)的自稱為“個(gè)人護(hù)理用品專賣店”的品牌，也算是開出了一個(gè)新品類。只是，所創(chuàng)新品類是否正確并適當(dāng)，關(guān)鍵就是要看其是否切中了目標(biāo)消費(fèi)者心中潛在的需求。

上述一串店鋪品牌，所標(biāo)榜的風(fēng)格，都是35歲年齡段的女性的易于偏好的，而這個(gè)年齡段的女性，已經(jīng)建立了較為穩(wěn)定的生活習(xí)慣，化妝品的品牌選擇范圍也相對(duì)固定，并對(duì)化妝品品牌的識(shí)別能力，比青年人大為提高。穿“歐美馬夾”的這類品牌，容易即被他們識(shí)破。

況且，最先在中國(guó)自詡為“個(gè)人護(hù)理用品”商店者是屈臣氏。但是，我們可以清楚的看到，屈臣氏的商品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了歐洲對(duì)“個(gè)人護(hù)理用品”的界定。而無數(shù)的后來者，卻還在勇往直前。

再如：可東愛西，以“小眾也有大市場(chǎng)”的觀念，創(chuàng)出了“80后哈韓時(shí)尚一族”典型偏好的新品類，獲得了快速導(dǎo)入市場(chǎng)的成功。

②造就獨(dú)特品類特色

LotionSPA(量膚現(xiàn)配)以面膜這一產(chǎn)品品類，作為核心產(chǎn)品品類，進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并遵循品牌理念，保持針對(duì)現(xiàn)代青年人的固有時(shí)尚風(fēng)格(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配突出

表現(xiàn)的膜類化妝品)。

同樣時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，也以膏霜類延伸到主要的清潔、護(hù)膚、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完整了(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配膏霜類護(hù)膚品類結(jié)構(gòu))。

在各個(gè)發(fā)展階段，店鋪的門頭、店內(nèi)裝飾裝修，都遵循品牌理念，保持針對(duì)現(xiàn)代青年人的固有時(shí)尚風(fēng)格(見圖：各階段的生動(dòng)化的店鋪環(huán)境)。

零售陳列，是一個(gè)非常重要的銷售環(huán)節(jié)，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)非常注重的形式，不斷設(shè)計(jì)具有視覺沖擊力的陳列造型，引起顧客的關(guān)注(如圖：富視覺沖擊力，更引關(guān)注的陳列)。

同時(shí)，再通過清潔衛(wèi)生、燈光亮度、照明方法、規(guī)范化價(jià)簽等等空間項(xiàng)目的管理，令整個(gè)LotionSPA(量膚現(xiàn)配)店，具有與其它化妝品店的風(fēng)格和產(chǎn)品等均大有不同差異化特色，形成了針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群的特色品類店。

再通過終端的顧客體驗(yàn)式服務(wù)，為顧客合理的搭配適合顧客的化妝品，做到既讓顧客少花錢買到最適合自己的產(chǎn)品，并盡最大的努力解決售后的問題，永遠(yuǎn)把顧客的利益放在第一位，盡量讓她們滿意。漸漸的店里顧客也多了，也有了回頭客。

許多小小的LotionSPA(量膚現(xiàn)配)店，從開業(yè)月銷量幾千元到漸漸的上萬元了，看著營(yíng)業(yè)額每天都在增加，每月都在上升，家家店都越來越有信心。

3、領(lǐng)悟品類結(jié)構(gòu)溢價(jià)能力的構(gòu)建

①覆轍之路不可蹈

近年來，在街頭經(jīng)常可以看到不斷涌現(xiàn)又很快消失的一些“個(gè)人護(hù)理用品專賣店”。研究他們發(fā)現(xiàn)：幾乎都有一個(gè)共同的營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)，那就是“為做品牌而做品牌”，相信品牌速成的神話，為其品牌裹了一層又一層的美麗衣裳。

然而，一個(gè)新品牌，無論你怎么包裝，要讓其迅速產(chǎn)生品牌溢價(jià)力，那談何容易呀?――世上哪有哪吒那樣“見風(fēng)就長(zhǎng)”的孩子?缺乏品牌溢價(jià)力，開街鋪型化妝品專賣店?無異癡人說夢(mèng)。

其結(jié)果，常常令許多加盟總部的品牌操作者，無奈地陷入了從“過多承諾”，到美其名曰“商業(yè)炒作”假話連篇，最后是奮斗“每月的新開店數(shù)量要大于當(dāng)月倒閉店數(shù)量”，無賴地淪為了“圈錢”的行徑。

②創(chuàng)新品類亦具溢價(jià)力

只要店鋪形象統(tǒng)一性、創(chuàng)新的品類具有明顯的差異性、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)迎來大量忠誠(chéng)的回頭客，即使你是一個(gè)新品牌，你創(chuàng)新的品類同樣產(chǎn)生溢價(jià)能力。而這種品類的溢價(jià)力，會(huì)在穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)中，不斷凝聚到品牌上，經(jīng)過累積后，才產(chǎn)生出品牌溢價(jià)力。

LotionSPA(量膚現(xiàn)配)創(chuàng)新的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，使其已經(jīng)具備了一定的品類溢價(jià)力。如果第一步就開需要品牌溢價(jià)力的街鋪型店，當(dāng)然不是明智的選擇。

要令策略型的品類創(chuàng)新，為目標(biāo)顧客辨認(rèn)為一大類的產(chǎn)品創(chuàng)新，那就需要有與其它常見的品牌和品類，有易于并列比較的條件――“店中店模式”就成了必然的優(yōu)先選擇模式。

借助大型超市、商場(chǎng)的有效客流與可信度，致力于做超市、商場(chǎng)里沒有，藥店里沒有，介于兩者之間的功效性化妝品的銷售渠道，新品類的溢價(jià)能力，就更能夠體現(xiàn)。

而在“店中店模式”中，尋求到最適宜于品類溢價(jià)的店鋪位置，也令LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的管理層煞費(fèi)苦心。

4、探索中的創(chuàng)新與啟示：越來越“店中店”

LotionSPA是直營(yíng)與自愿加盟連鎖并存的化妝品專營(yíng)店。他也經(jīng)歷了從在街邊門臉鋪面開專賣店到進(jìn)入專賣開寄生式“店中店”專營(yíng)店的歷程。該店的這一歷程，也再次印證了無品牌溢價(jià)能力的新品牌，如何以寄生模式，彰顯品類溢價(jià)，并獲得良性生存空間的事實(shí)。

這也證明，對(duì)正在品牌溢價(jià)能力養(yǎng)成階段的LotionSPA，越易于表現(xiàn)品類的零售環(huán)境，越宜于彰顯品類溢價(jià)力。反之，亦然。

現(xiàn)在LotionSPA(量膚現(xiàn)配)與沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)、人人樂、易初蓮花等國(guó)際大型連鎖超市保持良好的合作關(guān)系，合作雙方相得益彰。

5、領(lǐng)悟適宜品牌結(jié)構(gòu)增強(qiáng)集客力：多方位多角度開展“品相定制”

有了品類創(chuàng)新、品類結(jié)構(gòu)、品類溢價(jià)，并非高枕無憂。如果缺乏一些受歡迎的品牌，LotionSPA店對(duì)顧客的吸引力就會(huì)缺乏，也不易于在目標(biāo)顧客心中，為L(zhǎng)otionSPA店建立有益的比較型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

若論LotionSPA的產(chǎn)品特色，可能沒有“可東愛西”品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)那么具有特殊的溢價(jià)力。LotionSPA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以面、眼膜類結(jié)構(gòu)特別豐滿，膏霜類產(chǎn)品也逐漸豐滿起來了。然而，品種結(jié)構(gòu)的豐滿，并不能滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，特別是對(duì)在其它品牌特有的主張下，所完善起來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求。

LotionSPA除了上面所說的“寄生專賣”，以特色新品類，彰顯品類溢價(jià)力以外，它還為更進(jìn)一步完善產(chǎn)品和品類結(jié)構(gòu)，向一些知名的化妝品店終端品牌，開展了“品相定制”――獲得了指定渠道銷售的其它品牌的產(chǎn)品――這也使LotionSPA從化妝品專賣店，走向了化妝品專營(yíng)店。

現(xiàn)階段，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)從國(guó)內(nèi)品相定制，已經(jīng)開始走向了國(guó)際oDM定制。在日本定制的化妝品，即將進(jìn)口上市(如圖：在日本的“品相定制”目標(biāo)品；和：在日本生產(chǎn)的ODM花印LotionSPA)。

可以看出，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)品牌、品類的延伸，已經(jīng)走在了同行的前面，并將為其店鋪的贏利能力，不斷注入強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

在這里，也站在化妝品店重要終端品牌供應(yīng)商的角度來看一看這個(gè)“品相定制”的問題。

①我們先來看看市場(chǎng)格局的一些必然性的趨勢(shì)：

現(xiàn)在階段的化妝品店中，絕大部份是不能稱為“化妝品連鎖店”的單店制(包括一個(gè)老板開了三、五家不具備連鎖業(yè)制特征的化妝品店)。但是，從化妝品店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)來看，連鎖業(yè)制的化妝品店的數(shù)量增長(zhǎng)所占比例是越來越大。

化妝品連鎖店與單店的相互擠壓必然發(fā)生，而連鎖店所代表的基本智力特點(diǎn)是“集體智慧”；而單店所代表的基本智力特點(diǎn)是“個(gè)體智慧”。這種交鋒，從整體上來看，連鎖業(yè)制的化妝品店是必然會(huì)占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

中國(guó)市場(chǎng)的龐大，是足已容納上萬家，甚至數(shù)萬家的連鎖體系的――當(dāng)然，這種化妝品連鎖系統(tǒng)是全國(guó)總覽，進(jìn)行布局的――它必須是跨區(qū)域的。當(dāng)這種大規(guī)模的連鎖體系出來的時(shí)候，其成功就必然伴隨猶如“一將功成萬骨枯”般的歷程，而擠兌出局許許多多的單店制化妝品店。最終，在化妝品零售店鋪市場(chǎng)領(lǐng)域，化妝品連鎖業(yè)制店，將占有半壁江山甚至更大份額。

②再看看化妝品店重要終端品牌的一般營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)：

現(xiàn)在的終端品牌一般都需要采取“區(qū)域保護(hù)”的政策，以促進(jìn)終端店培養(yǎng)市場(chǎng)的積極性。而“品相定制”與“區(qū)域保護(hù)”好象是有沖突的。我們?cè)趺纯催@個(gè)問題呢?

既然，化妝品連鎖業(yè)制店將占有很大市場(chǎng)份額。那么，這個(gè)渠道必然是化妝品店重要的終端品牌廠家不可忽視的市場(chǎng)。

如果將品種、甚至產(chǎn)品系列，以及產(chǎn)品包裝等元素，都進(jìn)行足夠的區(qū)隔；只要重新定義“區(qū)域保護(hù)”政策。那么，相同品牌的“不同產(chǎn)品”在同一個(gè)區(qū)域的不同渠道上銷售，就可達(dá)成一個(gè)品牌對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的“重復(fù)覆蓋”，既彌補(bǔ)了原有“區(qū)域保護(hù)”政策的缺陷，還有利于提高總體銷售量，特別是還與可能成為未來重要渠道的化妝品連鎖店系統(tǒng)形成了合作，又不至于對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)體系產(chǎn)生大的沖擊。何樂而不為之?

6、始上坦途，特許加盟順暢

前面談到的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，第二章“特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”一節(jié)的第七條中，明確規(guī)定：特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少2個(gè)直營(yíng)店，并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過1年。

從前述及的一串連鎖化妝品店品牌的缺陷分析中也發(fā)現(xiàn)，其普遍沒有做到此法律規(guī)定的要求，而是短期開了一、二家樣板店，就開始招商了；更有甚者是從未開過店，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)店鋪形象系統(tǒng)、請(qǐng)策劃公司策劃一套開店?duì)I方案，就開始招商了。這種情況，如有成功的店，也實(shí)屬僥幸了。

LotionSPA(量膚現(xiàn)配)前兩年開了幾十家直營(yíng)店，不斷煉造成熟機(jī)制，不敢輕易發(fā)展加盟。一年多以前，開始嘗試性的發(fā)展特許加盟，結(jié)果一發(fā)不可收，迅速突破一百家店，如果不是在今年采取了適度收緊的加盟政策，年底必然突然總數(shù)二百家店。

經(jīng)營(yíng)狀況達(dá)到：

單店業(yè)績(jī)以每年20％的速度增長(zhǎng)

總營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率+150％／年

會(huì)員數(shù)量以每年100％速度遞增

現(xiàn)在著名大型超市開設(shè)店中店的有：沃爾瑪32家、家樂福17家、歐尚3家、大潤(rùn)發(fā)9家、樂購(gòu)3家、人人樂1家、易初蓮花2家。

除今年開始嘗試性的開設(shè)了個(gè)別街鋪型LotionSPA店以外，其余店鋪則是與國(guó)內(nèi)眾多的地域性超市建立合作關(guān)系，開設(shè)的店中店。

篇10

昆明美諾（國(guó)際）化妝品營(yíng)運(yùn)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮一波曾在談及品牌的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)提到“四個(gè)持續(xù)性”，即動(dòng)銷的持續(xù)性、培訓(xùn)的持續(xù)性、新品開發(fā)的持續(xù)性和媒體宣傳的持續(xù)性，而這亦是他選擇與修花堂合作的最主要原因。

“四個(gè)持續(xù)性”中，動(dòng)銷的持續(xù)性必然是根本，其他三者皆為其服務(wù)。修花堂在8月5日12日展開的“精英培訓(xùn)營(yíng)+百合系列新品上市+終端促銷活動(dòng)+媒體持續(xù)跟蹤報(bào)道”的系列活動(dòng)，充分地展現(xiàn)了其品牌的可持續(xù)發(fā)展。

以促銷帶動(dòng)銷

1008，1500，2092，3160，4187，6268，12000……這一串持續(xù)推高的客單價(jià)數(shù)據(jù)，彰顯著修花堂自8月9日至12日這4天不斷升溫的促銷盛況。據(jù)了解，本次促銷活動(dòng)由修花堂公司與其優(yōu)質(zhì)商福州千妍化妝品有限公司主導(dǎo)，福建地區(qū)11家連鎖系統(tǒng)共18家店鋪參與，最終順利達(dá)到既定120萬的促銷目標(biāo)。

其中，最為火爆的時(shí)刻出現(xiàn)在8月12日，福州閩侯縣永凝芳店中的修花堂產(chǎn)品在當(dāng)天下午因?yàn)檫^于暢銷而斷貨，最終改為預(yù)售模式，而永凝芳最終亦以超額10%完成既定任務(wù)。

撇開上述激動(dòng)人心的數(shù)據(jù)和案例，作為動(dòng)銷環(huán)節(jié)十分重要的一項(xiàng)促銷活動(dòng)，修花堂在選擇的地點(diǎn)與時(shí)機(jī)上藏著玄妙之處。

為何選擇福建市場(chǎng)？可以說，福建市場(chǎng)乃是修花堂品牌的樣板市場(chǎng)。

作為修花堂最早的商之一的千妍化妝品有限公司總經(jīng)理黃騰，對(duì)于修花堂在福建市場(chǎng)的推廣不遺余力。據(jù)其透露，2011年修花堂在福建舉行買產(chǎn)品送電器的促銷活動(dòng)，曾創(chuàng)下過活動(dòng)期間單店銷售突破15萬的佳績(jī)；2012年修花堂在該區(qū)域的買贈(zèng)促銷活動(dòng)亦有喜訊，其中建甌市的永麗化妝品3家連鎖店在10天內(nèi)完成67萬元的銷量。

也正是基于前兩年良好的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)，此次黃騰主動(dòng)請(qǐng)纓，拿出活動(dòng)利潤(rùn)的15%至20%投入進(jìn)去，彰顯了其對(duì)活動(dòng)的信心。

在促銷力度上，修花堂本次提出：購(gòu)買任一商品滿58元，加8元，可換購(gòu)價(jià)值79元的修花堂新品百合鮮花潔顏乳。同時(shí)，帶來一位女性朋友，加8元，也可以獲贈(zèng)這款產(chǎn)品，前提是必須成為修花堂微信粉絲。其他促銷力度，基本上屬于5折銷售。推廣新的黃金單品，增加品牌粉絲，提升店鋪銷量，一舉三得。

那么，為何又選擇8月份？眾所周知，每年的7、8月份是化妝品銷售的淡季。此時(shí)通過大力度的促銷活動(dòng)，迅速地將老會(huì)員拉回店中消費(fèi)，又能吸納一定比例的新會(huì)員，拉動(dòng)消費(fèi)，給終端店帶來額外的銷量，許多零售店十分愿意配合。

當(dāng)然，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)的同時(shí)，更是需要精心的籌備。據(jù)了解，活動(dòng)各細(xì)節(jié)的籌備就花了1周的時(shí)間，包括物資、物料的準(zhǔn)備，會(huì)員的篩選，品牌方、商、終端店三方的持續(xù)溝通等。

其中，對(duì)于庫(kù)存的預(yù)估是極其重要一環(huán)，因?yàn)榇舜位顒?dòng)“不是為了促銷而促銷”，如果造成嚴(yán)重的壓貨現(xiàn)象，三方均受傷害。所以，“我們一起與店家協(xié)商，前期可能參與的會(huì)員人數(shù)，可能新增加的會(huì)員人數(shù)，主推的產(chǎn)品，比如這次主推新的百合系列套盒，相對(duì)其他品類的陳列會(huì)較少，以及應(yīng)季的產(chǎn)品陳列，包括適合夏季的水、乳、防曬用品、面膜、BB霜等，都是提前一周內(nèi)確定好的。”黃騰深知不能涸澤而漁的道理。

動(dòng)銷之源：扎根中島區(qū)

實(shí)際上，如今消費(fèi)者的消費(fèi)已日趨理性，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度也更高，同時(shí)加之火熱的線上渠道的沖擊，其對(duì)終端店鋪的活動(dòng)不像以前那樣狂熱。而店鋪各品牌連續(xù)不斷的促銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者也存在一定的心理疲勞。參與此次活動(dòng)的連江縣芳萍化妝品店老板李守晶坦言，如今一場(chǎng)促銷活動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)幅度，相比前幾年來說，已出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。

那么，為什么修花堂在如今消費(fèi)者消費(fèi)疲軟的情況下，仍能出色地完成促銷活動(dòng)呢？

從外因?qū)用鎭砜矗＝ńK端店普遍重視體驗(yàn)營(yíng)銷是重要因素，這也正是修花堂一直在實(shí)踐的營(yíng)銷方式。而體驗(yàn)營(yíng)銷得益于5、6年前資生堂不遺余力地導(dǎo)入，使得福建終端店家深刻認(rèn)識(shí)到，店中的體驗(yàn)區(qū)必須在店員與客戶之間建立一種信任的關(guān)系，使客戶對(duì)產(chǎn)品效果以及店鋪有更加深入的理解。

“在體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者可以真正接收到產(chǎn)品使用的量以及使用順序的知識(shí)，同時(shí)對(duì)于我們店鋪來講，在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品及對(duì)消費(fèi)者教授產(chǎn)品使用步驟的過程中，也可以起到很好的產(chǎn)品連帶銷售、拉升客單價(jià)的作用?！崩钍鼐缡钦f。

從根本的內(nèi)因?qū)用鎭砜?，修花堂有力地切入中島區(qū)是關(guān)鍵?！靶藁ㄌ檬橇⒆阌谥袓u柜的強(qiáng)勢(shì)品牌，通過優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、精巧的陳列，輕松便捷地進(jìn)入終端店。”修花堂品牌總經(jīng)理關(guān)斌對(duì)品牌的定位十分清晰。

除了今年即將進(jìn)入萬寧與屈臣氏等個(gè)人護(hù)理連鎖系統(tǒng)，修花堂對(duì)精品店中島區(qū)的打造也是不遺余力的。關(guān)斌深知，作為該區(qū)域銷售的典范屈臣氏，其中島區(qū)銷售已占到總體銷售的3/4。相對(duì)于封閉式的背柜與前臺(tái)，方便、快捷、開放的中島區(qū)對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，而修花堂清新自然的形象對(duì)消費(fèi)者第―眼殺傷力也不容小覷。

更值得注意的是，修花堂在本次促銷活動(dòng)的產(chǎn)品陳列，特別是首層陳列上，十分強(qiáng)調(diào)陳列的順序。“通過水乳霜一套，至花水純露，至BB霜，再到面膜的使用保養(yǎng)順序，基本涵蓋一天的使用習(xí)慣，在實(shí)際銷售中很容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)及高單價(jià)客單。另外，首層陳列所占面積較小，卻能產(chǎn)生牙膏、洗衣粉之類的中島區(qū)品類無法比擬的坪效值，對(duì)希望提升利潤(rùn)的店家具有很大吸引力?！标P(guān)斌細(xì)致地陳述首層陳列的奧妙。

可以說，搶占中島區(qū)，加上有力度的促銷，造就了本次修花堂優(yōu)秀的動(dòng)銷實(shí)例。

新品開發(fā)、培訓(xùn)助力動(dòng)銷

如上所述，其他“三大持續(xù)性”都是為動(dòng)銷持續(xù)。除開本刊及其他行業(yè)媒體參與的數(shù)天跟蹤報(bào)道，更值得注意的則是新品開發(fā)及培訓(xùn)的持續(xù)性。

新品開發(fā)方面，修花堂本次推出的百合系列延續(xù)了其一貫的清新素雅的形象，給予消費(fèi)者以視覺沖擊。而令人印象深刻的是，關(guān)斌在宴會(huì)桌上為大家介紹的其中一道綠色菜肴的原料秋葵，乃是本次新品的原料。讓與會(huì)商與媒體一目了然的同時(shí)，也間接地傳遞修花堂追求綠色健康、保證品質(zhì)的理念。

培訓(xùn)方面，本次為期三天的培訓(xùn)令所有參與促銷活動(dòng)的零售店老板都十分滿意，稱其參與培訓(xùn)的店長(zhǎng)、店助及普通員工工作更加積極、自主，工作熱情更加高漲。

其實(shí)零售店的店員培訓(xùn)是匱乏的，包括商，特別是對(duì)于中小店及中小商來說。他們雖然有培訓(xùn)想法，但真正落實(shí)起來比較困難，因?yàn)榈陠T平時(shí)基本一星期無休，如果拉出店員去培訓(xùn)了，店中的銷售人員可能就捉襟見肘了。

“修花堂本次精英培訓(xùn)營(yíng)的效果是非常好的，因?yàn)槟切﹥H有三五家店的連鎖請(qǐng)不起專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，此時(shí)廠家培訓(xùn)的重要性就體現(xiàn)出來了能為零售店人才儲(chǔ)備做出貢獻(xiàn)。許多店鋪的店長(zhǎng)、店員都是銷售方面蠻強(qiáng)，但是管理能力不夠。”關(guān)斌向記者闡述了本次培訓(xùn)的原因。

幾家當(dāng)?shù)剡B鎖店主十分贊同關(guān)斌的話。建甌永麗化妝品老板高永翔透露，對(duì)店長(zhǎng)素質(zhì)方面的要求，除了最基本的品德修養(yǎng)外，店員的管理、客情關(guān)系維護(hù)、店鋪陳列的規(guī)劃等方面的能力都是需要的，但現(xiàn)在更多的是靠店長(zhǎng)自己學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。連江芳萍化妝品老板李守晶也強(qiáng)調(diào)，在店鋪少的時(shí)候，店長(zhǎng)這一塊更多強(qiáng)調(diào)的還是其銷售能力，當(dāng)分店數(shù)量增加后，對(duì)店長(zhǎng)的要求會(huì)轉(zhuǎn)移到管理能力方面，但是這方面的培訓(xùn)是非常緊缺的。

修花堂很好地抓住了零售店的迫切需求，在培訓(xùn)后迅速投入實(shí)踐性的促銷活動(dòng)，收到的效果自然是顯著的?！斑@三天的培訓(xùn)活動(dòng)讓我們終端店店員對(duì)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)更加清晰、對(duì)產(chǎn)品的成分更為了解、對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)更為清楚、產(chǎn)品銷售更加有方向（懂得目標(biāo)的分解）、個(gè)人的工作更加積極和自主?！备哂老杩偨Y(jié)道。