導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇化妝品營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

好吧，看到上面的銷量，大家一定會(huì)認(rèn)為非常牛逼，其實(shí)我對(duì)化妝品和大家一樣，沒有一個(gè)概念，不知道如何選擇化妝品，在進(jìn)貨的時(shí)候，我看到那樣看起來(lái)高大上又便宜就往哪樣進(jìn)，總而言之上面圖片上的進(jìn)貨3塊錢賣出去21塊錢，看起來(lái)非常不錯(cuò)，其實(shí)我在做一次免費(fèi)營(yíng)銷。在我說(shuō)我的營(yíng)銷方法之前，我需要先討論一下，大家的微信圈圈里面的朋友，是否都是需要你產(chǎn)品的人，也就是說(shuō)，你的圈圈客戶是多少？不知道大家有沒有預(yù)算，你分享這一產(chǎn)品后，有多少適合看，有多少人想買，最終有多少人會(huì)買。我在我朋友圈圈里面，預(yù)算是有500多個(gè)人適合看，300多個(gè)人以上想買，最終會(huì)買的我不知道。我是如何在微信圈圈里面得出這個(gè)數(shù)據(jù)的呢？因?yàn)槲以趫?jiān)守這幾個(gè)原則。

一、不用私人微信

我在自己微信的朋友圈看到太多的朋友分享的都是與我無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，真正有關(guān)系的，而我又暫時(shí)不想買，所以我在做微信營(yíng)銷的時(shí)候，為了避免朋友對(duì)我的廣告厭倦，我另外申請(qǐng)一個(gè)全新的微信號(hào)，我不用我自己的微信來(lái)賣，我的產(chǎn)品從來(lái)不賣給朋友，甚至很多朋友都不知道我在微信上賣面膜。

二、我另外有網(wǎng)站

如果你廣告微信上面的幾個(gè)好友幫你分享，除非你分享的是干貨，不然別人絕對(duì)不會(huì)給你點(diǎn)贊或分享，因?yàn)樗麄儾皇悄闩笥?，所以說(shuō)，必須要有自己的網(wǎng)站，從PC段帶來(lái)流量，當(dāng)然，我在網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間并不是很多，因?yàn)榫W(wǎng)站僅僅只是我引流的一部分，目前平均一天50多個(gè)IP左右。我在網(wǎng)站上沒有任何廣告，主要是帶有微信公眾賬號(hào)的二維碼，上面帶有“關(guān)注有禮”的字樣，同時(shí)我網(wǎng)站的干貨內(nèi)容還是我在微信上分享的主要來(lái)源，因?yàn)槲⒌隉o(wú)法分享文章干貨。

三、微信好友來(lái)源

一個(gè)全新的微信好友來(lái)源主要通過(guò)QQ號(hào)碼導(dǎo)入，要想知道這個(gè)數(shù)據(jù)，同時(shí)與不添加到朋友，那就重新申請(qǐng)一個(gè)QQ號(hào)碼，這個(gè)數(shù)據(jù)的來(lái)源主要是QQ云營(yíng)銷給我的，通過(guò)網(wǎng)站上的抓取，大概每天可以抓取到30多個(gè)精準(zhǔn)的QQ號(hào)碼。

其次還是我的轉(zhuǎn)發(fā)病毒式營(yíng)銷，轉(zhuǎn)發(fā)微信均可獲得免費(fèi)的面膜，我沒那么窮，我也不怕投資，不就是轉(zhuǎn)發(fā)一條微信免費(fèi)送3塊錢的面膜嗎，我咬牙送了1000多快。也就是這1000快，我純虧3000元。

小結(jié)：上面并不是方法，而是我在微信朋友圈堅(jiān)持的原創(chuàng)，之所以堅(jiān)持這三個(gè)原則的原因是，我不做朋友生意，產(chǎn)品好朋友喜歡，產(chǎn)品不好，朋友還說(shuō)我賣什么假貨，因?yàn)閹讐K錢導(dǎo)致朋友關(guān)系都不成。主要的干貨還是下面的營(yíng)銷策略。

一、免費(fèi)送面膜

大家會(huì)以為我做的方法和免費(fèi)送內(nèi)衣的營(yíng)銷策略一樣嗎？肯定不是，免費(fèi)送內(nèi)衣那明顯是一個(gè)假案例，太多網(wǎng)友說(shuō)出破綻了，而我做的免費(fèi)送，是純真的送，沒理由，轉(zhuǎn)發(fā)了就送，怎么送？轉(zhuǎn)發(fā)了以后，拍下我的產(chǎn)品，待我發(fā)貨后，我們將這21塊錢分21天返回，也就是一天返1塊錢，21天后錢全部返回去了，我這樣做就三個(gè)目的，第一：能夠讓用戶黏住在你的店鋪上看其他東西，第二：帶來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)的作用，第三：解決贈(zèng)送資金問(wèn)題。

二、朋友轉(zhuǎn)發(fā)再送

怎么樣，這種病毒式營(yíng)銷做的非常好吧，當(dāng)你轉(zhuǎn)發(fā)以后，獲得了面膜覺得好用的情況下，你推薦到你朋友，主要你有2個(gè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)了你的微信，那么我們?cè)倜赓M(fèi)送一塊面膜給你，這樣一傳二、二傳四的方法確實(shí)可以讓我加到不少的微信好友，在獲得期間，一天的時(shí)間我送掉了1000多塊錢，當(dāng)天獲利一萬(wàn)八千多，當(dāng)然這個(gè)錢是需要后期返回的。

三、再送五折

篇2

近幾年，由于歐美和日韓化妝品的涌入，在加上代購(gòu)的盛行，使得一些本土老牌化妝品變得不那么吃香，與一些國(guó)際品牌來(lái)比似乎沒有什么賣點(diǎn)，凈利率水平并不高。許多品牌紛紛尋找轉(zhuǎn)型之路，孔鳳春這個(gè)老字號(hào)品牌也在努力尋找自己的轉(zhuǎn)型之路，2017年在新三板掛牌上市，這無(wú)疑擴(kuò)寬了孔鳳春的融資渠道，此舉更是提升了公司信用等級(jí)。雖然如此，但據(jù)筆者調(diào)查眾多消費(fèi)者對(duì)孔鳳春這類老字號(hào)品牌的印象大多是產(chǎn)品單一，公告顯示，2016年新品研發(fā)的費(fèi)用投入僅占當(dāng)期營(yíng)業(yè)額的1.22%，而同樣是作為老品牌的百雀羚，其在新品研發(fā)方面大量投入，改變消費(fèi)者的固有印象，使產(chǎn)品變得“年輕化”。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告可知，到2018年年底的時(shí)候，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.29億，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度是驚人的，然而我們很少甚至是基本上沒有看見有關(guān)孔鳳春的消息在網(wǎng)絡(luò)上傳播，可見其曝光率極低，消費(fèi)者的記憶力有限，想要讓消費(fèi)者記住，就必須走進(jìn)大眾視野。雖然孔鳳春作為一個(gè)有百年歷史的老品牌，但是面對(duì)目前愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其市場(chǎng)占有率和品牌知名度仍有所下降。

二、孔鳳春的品牌營(yíng)銷問(wèn)題分析

（一）品牌產(chǎn)品類型單一

在這個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代，市場(chǎng)上同類型的產(chǎn)品隨處可見，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果企業(yè)想要提高市場(chǎng)占有率，就必須滿足消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品單一使消費(fèi)者選擇范圍小，使企業(yè)難以對(duì)抗激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為孔鳳春產(chǎn)品類型略為單一，存在選擇局限性。就產(chǎn)品系列而言，孔鳳春目前擁有孔鳳春系列、國(guó)貨系列和媽媽樂系列，而產(chǎn)品的研發(fā)和更新?lián)Q代速度又快，新產(chǎn)品被不斷的研發(fā)出來(lái)。這樣，當(dāng)顧客準(zhǔn)備購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不能滿足其消費(fèi)的多樣性需求，顧客就會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品，從而造成客源的流失。

（二）品牌知名度低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是消費(fèi)者識(shí)別不同產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，提到“大品牌”消費(fèi)者會(huì)覺得是一種質(zhì)量的保障，在“大品牌”和某不知名品牌之間選擇時(shí)，90%的消費(fèi)者會(huì)選擇熟悉的“大品牌”。品牌經(jīng)營(yíng)得好，會(huì)讓消費(fèi)者感覺親切，獲得好感。根據(jù)筆者調(diào)查得知，消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)大多會(huì)購(gòu)買更為知名的產(chǎn)品，66%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌會(huì)影響她們選擇化妝品。這樣看來(lái)，品牌是消費(fèi)者選擇化妝品的又一重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。雖然孔鳳春是百年老字號(hào)品牌，但據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，仍然有65%的被調(diào)查者不知道這個(gè)品牌，由此可知，孔鳳春的知名度并不是太高，消費(fèi)者大多不會(huì)選擇陌生的品牌，品牌知名度低沒有競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而會(huì)失去市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該注重提高其品牌知名度，知名度高不光競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的影響力、占有率和產(chǎn)品附加值都是有不可估量的作用的。

（三）品牌形象落后于時(shí)代

“落后就要挨打”這個(gè)道理是歷史總結(jié)出來(lái)的，同樣，這個(gè)道理用在企業(yè)、產(chǎn)品上面一樣適用，企業(yè)如果沒有跟上時(shí)代的發(fā)展，品牌形象一直都是落后的，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣。提到老字號(hào)我們很難把它與時(shí)尚聯(lián)系在一起，而百雀羚同樣也是老字號(hào)，它之所以能夠轉(zhuǎn)型成功，就是因?yàn)樗鼘?duì)自己重新定位，改變老字號(hào)給消費(fèi)者的固有印象，賦予“年輕”“時(shí)尚”的定義。在調(diào)查中，有49%的被調(diào)查者對(duì)孔鳳春的印象是比較落后的、跟不上潮流的，這樣在面臨選擇時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)下意識(shí)的拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品，第一印象很容易在消費(fèi)者心里生根發(fā)芽，很難改變。任何一個(gè)成功的品牌都不是一成不變的，當(dāng)外界環(huán)境變化時(shí)，我們就不得不作出相應(yīng)的調(diào)整，但是，要想不被市場(chǎng)淘汰，當(dāng)外界環(huán)境變化時(shí)，最終還是要自己主動(dòng)改變營(yíng)銷計(jì)劃，掌握先機(jī)。

三、孔鳳春品牌營(yíng)銷的策略建議

（一）擴(kuò)大品牌產(chǎn)品類型

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)美的追求也不似從前，一些日常的皮膚護(hù)理已經(jīng)不能滿足人們的需求，并且不光女性需要，男性和兒童的市場(chǎng)也不能忽略?！翱坐P春”應(yīng)該擴(kuò)大產(chǎn)品類型，滿足顧客多樣性的需求，增強(qiáng)與同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，開發(fā)新的產(chǎn)品。針對(duì)已有的產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)反饋調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)意見或新的需求，再結(jié)合高新技術(shù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，推出擁有新功能的產(chǎn)品，不斷推陳出新保持活力。開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，增加“孔鳳春”產(chǎn)品組合的廣度。據(jù)了解“孔鳳春”目前的產(chǎn)品還沒有涉及彩妝方面，而現(xiàn)代許多職業(yè)女性都是有著淡妝的需要，市場(chǎng)需求旺盛。我們都知道化妝品對(duì)皮膚或多或少都有一定的傷害，但是孔鳳春的產(chǎn)品采用的原材料都是純天然不刺激的，這是“孔鳳春”產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠滿足健康和美麗兼顧的期望。

（二）通過(guò)提升品牌知名度和美譽(yù)度來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

1、提升品牌知名度。“孔鳳春”的知名度已經(jīng)有所下降，為提升品牌知名度現(xiàn)有如下兩點(diǎn)建議。一是提高品牌曝光率，讓更多的潛在消費(fèi)者知道“孔鳳春”這個(gè)品牌，把隱于幕后的“孔鳳春”暴露在人前，產(chǎn)品好也是需要宣傳的。二是有效運(yùn)用微信、微博、小視頻等進(jìn)行傳播。這些渠道有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是低成本傳播，相較于一些國(guó)際大牌，本土品牌沒有雄厚的財(cái)力，不足以支付高額的廣告費(fèi)，且人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生一種疲勞，反觀在這些平臺(tái)上的用戶都是自發(fā)傳播的，感興趣的自發(fā)自動(dòng)的去關(guān)注了解，非常適合孔鳳春這樣的老字號(hào)品牌的推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)制造話題，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行互動(dòng)，既滿足了用戶表達(dá)自我的愿望，又能夠使消費(fèi)者更容易了解孔鳳春的內(nèi)涵，與品牌產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到有效的傳播。2、提升品牌美譽(yù)度。提升美譽(yù)度相對(duì)于提升知名度來(lái)說(shuō)要難一些，美譽(yù)度不僅僅是讓消費(fèi)者知道你這個(gè)品牌，更是要讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感和信任。提升美譽(yù)度可以先從做公益活動(dòng)開始，真心實(shí)意的參加一些公益活動(dòng)，再通過(guò)官方媒體進(jìn)行報(bào)道，增加消費(fèi)者的好感度。再者，孔鳳春是擁有一百多年傳承的中華老品牌，國(guó)人對(duì)其總是包含著一份特殊的情懷在里面，加上公益活動(dòng)更加容易獲得消費(fèi)者的好感。

篇3

關(guān)鍵詞：化妝品；市場(chǎng)營(yíng)銷

電子商務(wù)化妝品線上銷售由來(lái)已久，在電子商務(wù)誕生時(shí)就可以在網(wǎng)上購(gòu)得化妝品，最初是在淘寶、易趣等綜合網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買，隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，專業(yè)化的化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)興起，從化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站到現(xiàn)在的化妝品一站式購(gòu)買平臺(tái)，被稱為行業(yè)“黑馬”的A化妝品電子銷售平臺(tái)近幾年發(fā)展十分迅速[1]。

一、A化妝品電子銷售平臺(tái)的營(yíng)銷策略分析

目標(biāo)消費(fèi)者的定位是營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)，A化妝品電子銷售平臺(tái)的宗旨是“聚集美麗，成人之美”，所以其目標(biāo)消費(fèi)者主要是愛美麗的女性群體。A化妝品電子銷售平臺(tái)的營(yíng)銷策略組合主要由以下四個(gè)方面構(gòu)成：

（一）產(chǎn)品策略。團(tuán)購(gòu)商品在現(xiàn)階段主打女性品牌化妝品，團(tuán)購(gòu)商品中實(shí)物商品占據(jù)絕大部分份額，并且呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。但是這種產(chǎn)品策略與其他電子銷售平臺(tái)非常相似，具有較高的可替代性。

（二）渠道策略。除了通過(guò)傳統(tǒng)的媒體如電視傳媒、戶外傳媒外，還通過(guò)視頻博客網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站傳播自己的企業(yè)形象、推銷團(tuán)購(gòu)商品、擴(kuò)大用戶規(guī)模。但A化妝品電子銷售平臺(tái)在自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)缺少活躍用戶，不足以通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較好的增加用戶規(guī)模。作為一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，它也開始將直復(fù)營(yíng)銷應(yīng)用于團(tuán)購(gòu)商品，但是應(yīng)用的廣度和深度還不夠。

（三）溝通策略。A化妝品電子銷售平臺(tái)一直堅(jiān)持精品服務(wù)和精品商品團(tuán)購(gòu)路線，消費(fèi)者利益是始終放在首位的。通過(guò)升級(jí)短息系統(tǒng)和客戶端功能等多種方式完善服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、對(duì)所有用戶開放物流信息、啟用重金打造的全新客服中心、在業(yè)內(nèi)率先開通12315綠色解決通道等進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

（四）關(guān)系策略。A化妝品電子銷售平臺(tái)始終關(guān)注客戶關(guān)系，重視客戶消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)等方面，著力為客戶免除后顧之憂，即使客戶拆封了商品包裝，如果在使用過(guò)程中遇到不滿意的情況，仍可在30天內(nèi)無(wú)條件的退貨[2]。

二、A化妝品電子銷售平臺(tái)營(yíng)銷問(wèn)題分析

雖然A化妝品電子銷售平臺(tái)近年發(fā)展迅速，但作為電商行業(yè)中的全新一員，相比之下缺少較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷方面仍然存在一些問(wèn)題需要解決，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）消費(fèi)者黏度低

在眾多電商網(wǎng)站中，商品的價(jià)格以及網(wǎng)站的安全性是消費(fèi)者更為看重的，在安全性和服務(wù)質(zhì)量無(wú)明顯差別的情況下，價(jià)格低的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。價(jià)格戰(zhàn)不但不能給商家?guī)?lái)真正有效有價(jià)值用戶，反而容易產(chǎn)生低滿意度和低誠(chéng)信度的情況，降低消費(fèi)者黏度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)常使用的產(chǎn)品使用預(yù)約模式操作繁瑣，這是消費(fèi)者黏度降低另一個(gè)原因。對(duì)于A化妝品電子銷售平臺(tái)而言，同樣的問(wèn)題也是存在的。如果可以吸引并且留住那些淺嘗輒止的消費(fèi)者，A化妝品電子銷售平臺(tái)的業(yè)績(jī)還有很大的優(yōu)化空間[3]。

（二）沒有針對(duì)市場(chǎng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

任何一家企業(yè)如果沒有自己的生產(chǎn)產(chǎn)品，那么就無(wú)法形成真正的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，A化妝品電子銷售平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，主要導(dǎo)向還是品牌產(chǎn)品，但是慢慢地開始生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是在整個(gè)操作過(guò)程中，思路并不清晰，導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)很高。

（三）過(guò)分依賴百度和Google的SEM投放

近年來(lái)隨著Google上市和百度的廣泛應(yīng)用，搜索引擎自然成為眾多企業(yè)高性價(jià)比的營(yíng)銷方式。搜索引擎擁有大量的用戶，在消費(fèi)者使用搜索引擎時(shí)，搜索引擎根據(jù)用戶的搜索信息最大限度的地將營(yíng)銷信息優(yōu)先提供給互聯(lián)網(wǎng)使用者。

A化妝品電子銷售平臺(tái)也是利用了這一有效手段，為網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。但是隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增多，很難使網(wǎng)站保持在搜索排名的前端，如果只憑借百度、Google的SEM投放，網(wǎng)站的高點(diǎn)擊量和高訪問(wèn)量是很難持續(xù)的。

三、A化妝品電子銷售平臺(tái)營(yíng)銷問(wèn)題的改進(jìn)策略

（一）服務(wù)創(chuàng)新增強(qiáng)消費(fèi)者粘性

1、推廣免預(yù)約服務(wù)。A化妝品電子銷售平臺(tái)應(yīng)當(dāng)推廣免預(yù)約模式的現(xiàn)代化服務(wù)，這可以使消費(fèi)者較為便捷的找到及時(shí)可用的團(tuán)購(gòu)。消費(fèi)者心態(tài)通過(guò)免預(yù)約服務(wù)從撿絕對(duì)便宜變成找相對(duì)實(shí)惠，這可以極大程度的減少糾紛投訴，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)A化妝品電子銷售平臺(tái)也可以通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)商品差異性增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、推出定制化服務(wù)?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展使為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)成為了可能。定制化產(chǎn)品相對(duì)更容易滿足用戶的需求和喜好。A化妝品電子銷售平臺(tái)不容易為消費(fèi)者提供尺寸、顏色、樣式等百分百定制化產(chǎn)品，但能夠?yàn)橄M(fèi)者提供限制型定制化服務(wù)，例如提供類似物流配送狀態(tài)、最新團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)熱點(diǎn)等消息的服務(wù)。消費(fèi)者向其定制消息，當(dāng)出現(xiàn)流配送狀態(tài)、最新團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)熱點(diǎn)等信息時(shí)，就可以通過(guò)消費(fèi)者指定的方式如郵件、手機(jī)短信等發(fā)送提示消息。定制化服務(wù)的提示消息，完全可由計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)完成，準(zhǔn)確高效，進(jìn)而有助于顧客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度。

（二）針對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

A化妝品電子銷售平臺(tái)應(yīng)該對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘，創(chuàng)造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于一個(gè)可替換性高的化妝品行業(yè)更是這樣，未來(lái)需要通過(guò)創(chuàng)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品的包裝和流水線的成本管理，進(jìn)行整體優(yōu)化，A化妝品電子銷售平臺(tái)曾經(jīng)嘗試擴(kuò)大自己的品牌影響力，因此自有產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的產(chǎn)品，但是如果自有產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得更好的口碑，那么A化妝品電子銷售平臺(tái)就會(huì)利用成本低的優(yōu)勢(shì)，加上網(wǎng)站有傾向性的營(yíng)銷策略，那么自有品牌產(chǎn)品就一定會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)有助于企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)網(wǎng)站銷售。電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)從過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，慢慢轉(zhuǎn)向個(gè)性化，電子商務(wù)創(chuàng)造自主產(chǎn)品可以使企業(yè)減少未來(lái)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）多種SEM營(yíng)銷手段相結(jié)合

當(dāng)網(wǎng)站具有高知名度時(shí)，其在搜索引攀中的排名就沒有那么重要了，產(chǎn)品的推廣的重要性顯得尤為突出。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，許多大型網(wǎng)站的網(wǎng)站首頁(yè)訪問(wèn)量一般占總網(wǎng)站訪問(wèn)量的百分之十以下，所以網(wǎng)站首頁(yè)排名并不能產(chǎn)生直接的產(chǎn)品銷售效果。因此無(wú)論是基于自然排名的搜索優(yōu)化還是付費(fèi)搜索引擎廣告，都不應(yīng)該僅僅把目光放在網(wǎng)站首頁(yè)上，要更多的關(guān)注產(chǎn)品的信息。

此外，將搜索引擎的自然排名和付費(fèi)廣告相結(jié)合的方式會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生更明顯的效果。提高在免費(fèi)搜索結(jié)果中的排名是網(wǎng)站的首要任務(wù)，此排名靠前會(huì)使網(wǎng)站有更多的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在搜索頁(yè)面，所以同時(shí)還需要提高關(guān)鍵詞搜索排名。將有針對(duì)性的搜索引擎廣告插入在關(guān)鍵詞搜索中，可以在使用者容易發(fā)現(xiàn)的位置使相關(guān)產(chǎn)品信息更多的出現(xiàn)，更多地吸引用戶眼球，顯著提高宣傳效果。免費(fèi)搜索引擎在這一方面是所無(wú)法企及的，而付費(fèi)搜索引擎具有這一強(qiáng)大的功能。

（作者單位：東北石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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篇4

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073）

【摘要】信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，迎來(lái)了社會(huì)化媒體時(shí)代，也給服裝品牌企業(yè)帶來(lái)了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化營(yíng)銷；服裝企業(yè)；品牌營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號(hào)：F768．3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會(huì)化媒體時(shí)代來(lái)臨。社會(huì)化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費(fèi)者與企業(yè)之間的時(shí)間與空間的限制，而且實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶的有機(jī)統(tǒng)一。美國(guó)新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克指出：“在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營(yíng)銷的成敗?！睂?duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要利用社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)的契機(jī)，做好服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷；另一方面由于社會(huì)化營(yíng)銷逐漸成為品牌營(yíng)銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準(zhǔn)地利用好社會(huì)化營(yíng)銷。

1社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷

社會(huì)化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺(tái)特點(diǎn)。好友之間的交流與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的核心，真實(shí)用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會(huì)化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營(yíng)銷因此越來(lái)越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會(huì)化營(yíng)銷”（SocialMedia）概念：像營(yíng)銷一件商品一樣，讓大眾接受一個(gè)社會(huì)觀點(diǎn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對(duì)話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對(duì)話，使用戶自傳播的營(yíng)銷活動(dòng)。

2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較，社會(huì)化營(yíng)銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷主體來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是單向營(yíng)銷，其營(yíng)銷效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷效果可以量化。

3品牌社會(huì)化營(yíng)銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會(huì)化媒體能夠讓普通消費(fèi)者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會(huì)群體，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買家購(gòu)買的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠(chéng)意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心，在深知自己的消費(fèi)者是一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕人時(shí)，H＆M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動(dòng)保持熱度，趣味活動(dòng)激發(fā)用戶的主動(dòng)分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用創(chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營(yíng)銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷需要對(duì)目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷成本更為降低和具有回報(bào)性。以服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息。現(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營(yíng)銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值，所以，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會(huì)媒體行業(yè)需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

3．3整合策略

整合營(yíng)銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達(dá)到最大的通信影響（1989）。而當(dāng)下，整合營(yíng)銷傳播理解為“為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)整合起來(lái)?！痹诋?dāng)下這樣一個(gè)信息爆炸、消費(fèi)者注意力嚴(yán)重下降的時(shí)代，只有極少量的信息能夠真正到達(dá)消費(fèi)者，而通過(guò)整合營(yíng)銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播以一個(gè)統(tǒng)一的聲音在進(jìn)行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢(shì)在于它更能在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高度一致的信息的認(rèn)可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意圖。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要積極整合服裝品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營(yíng)銷合力。

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篇5

關(guān)鍵詞：金字塔營(yíng)銷 多品牌營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 歐萊雅

一、歐萊雅的營(yíng)銷成功要素

歐萊雅自上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，通過(guò)深入研究中國(guó)市場(chǎng)需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中歐萊雅主要運(yùn)用了以下幾種營(yíng)銷策略。

1.品牌金字塔營(yíng)銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨(dú)特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費(fèi)水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進(jìn)行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級(jí)服務(wù)。這三個(gè)層次相互補(bǔ)充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

2.多品牌營(yíng)銷策略。目前，歐萊雅集團(tuán)擁有500多個(gè)品牌，涉及護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對(duì)不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品分別進(jìn)行不同的研究、定價(jià)、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個(gè)化妝品行業(yè)中快速獲得市場(chǎng)占有率，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下，準(zhǔn)確地防御了外來(lái)品牌帶來(lái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也為我國(guó)化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實(shí)例。

3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而很難滿足部分消費(fèi)者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營(yíng)銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)獲得了不可取代的市場(chǎng)地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，這對(duì)于保持品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)是非常重要的。

1.忽視男性市場(chǎng)。目前，化妝品市場(chǎng)針對(duì)女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時(shí)間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點(diǎn)放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費(fèi)水平的提高，女性化妝品市場(chǎng)需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)空白市場(chǎng)，擁有更巨大的開發(fā)價(jià)值。

2.忽視嬰幼兒市場(chǎng)。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對(duì)的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費(fèi)群體。中國(guó)每天都會(huì)有3.5萬(wàn)的新生兒誕生，這一細(xì)分市場(chǎng)具有持久的市場(chǎng)潛力。在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識(shí)到這一市場(chǎng)巨大的開發(fā)價(jià)值，當(dāng)前在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上還未形成強(qiáng)勢(shì)的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)有70%以上的人口來(lái)自農(nóng)村，國(guó)家“三農(nóng)”政策的出臺(tái)使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級(jí)城市轉(zhuǎn)移至三、四級(jí)城市，未來(lái)五級(jí)市場(chǎng)即全國(guó)的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。歐萊雅在市場(chǎng)上最大的對(duì)手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細(xì)分市場(chǎng)仍未見有明顯的舉措，對(duì)這一細(xì)分人群的消費(fèi)能力恐有估計(jì)不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營(yíng)銷策略，這樣難免會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價(jià)格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。所屬品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)給外來(lái)品牌留有進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，對(duì)自有品牌造成威脅的同時(shí)也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認(rèn)真整理各品牌之間的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營(yíng)銷效果的相關(guān)建議

從歐萊雅的營(yíng)銷模式來(lái)看，它的產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競(jìng)爭(zhēng)的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)的同時(shí)又要鞏固其市場(chǎng)份額是值得深入思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場(chǎng)、嬰幼兒市場(chǎng)、逐漸滲透到農(nóng)村市場(chǎng)以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的進(jìn)一步改善。

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篇6

1.女性化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

在消費(fèi)者這個(gè)群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費(fèi)觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個(gè)人消費(fèi)需求的滿足。美的消費(fèi)概念在女性消費(fèi)群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵(lì)著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個(gè)趨勢(shì)給中國(guó)企業(yè)的化妝品市場(chǎng)帶來(lái)巨大的潛力和機(jī)遇，也正是中國(guó)這個(gè)龐大的特殊的市場(chǎng)為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，全球化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2004年2000億美元，到了2008年美國(guó)的化妝品銷售額就達(dá)到了2470億美元?？鐕?guó)公司是化妝品市場(chǎng)的主角，排名前三位的公司分別是聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場(chǎng)。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過(guò)因特網(wǎng)直銷等都會(huì)給化妝品銷售帶來(lái)巨大的影響。在國(guó)內(nèi)外，我們都深切地感受到網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于我們消費(fèi)帶來(lái)的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來(lái)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)將是彩色化妝品。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，高校女生的化妝品購(gòu)買對(duì)象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時(shí)出現(xiàn)檔次的差異化。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷售量在過(guò)去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場(chǎng)。專家預(yù)測(cè)，到2015年，僅中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到1100億元。這意味著中國(guó)化妝品市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展?jié)摿?。這種廣闊的市場(chǎng)空間也必將導(dǎo)致中國(guó)本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國(guó)的化妝品企業(yè)在面對(duì)中國(guó)如此大的市場(chǎng)前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，應(yīng)該吸取國(guó)外品牌的經(jīng)驗(yàn)抓住本土市場(chǎng)，在本土化的充分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下取得成功，抓住化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，明確企業(yè)的品牌定位，運(yùn)用正確的營(yíng)銷與廣告策略來(lái)促使本土品牌銷售量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒新型的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，無(wú)柜臺(tái)銷售的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，完善的售后服務(wù)。

2.化妝品行業(yè)的女性消費(fèi)特點(diǎn)

首先，女性的消費(fèi)是非常明顯的非理性消費(fèi)。經(jīng)調(diào)查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20%。較男性消費(fèi)者而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的情形在女性消費(fèi)者中更為普遍。面對(duì)同伴熱心捧場(chǎng)、百般贊揚(yáng)的女性是很難能夠保持理智的，因?yàn)榕允苡绊懯芨腥镜膹椥暂^大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。其次，女性的消費(fèi)忠于對(duì)美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時(shí)尚、表現(xiàn)自己對(duì)美的渴望十分強(qiáng)烈。屈臣氏集團(tuán)旗下的個(gè)人護(hù)理商店曾對(duì)女性顧客進(jìn)行了個(gè)人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個(gè)人年消費(fèi)的最大比例用在美容美發(fā)等個(gè)人護(hù)理方面。這部分消費(fèi)者除了注重個(gè)人美以外，對(duì)商品的造型美等也十分關(guān)注。即使是細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至?xí)鲆暽唐返膬r(jià)格，僅僅處于對(duì)那一點(diǎn)細(xì)微之處的喜愛而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

然后，女性的消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。女性的自我意識(shí)和自尊心比較強(qiáng)，因此她們?cè)谫?gòu)物時(shí)有一種排眾心理，這是女性消費(fèi)心理中的一種特殊消費(fèi)心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產(chǎn)品和有個(gè)性的商品，往往不拘泥于產(chǎn)品價(jià)格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購(gòu)買。因而，一些標(biāo)新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對(duì)彩妝特別關(guān)注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅(qū)使下追求個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)值享受。最后，女性在消費(fèi)中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費(fèi)特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費(fèi)心理。例如，年輕的女性消費(fèi)者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時(shí)更注重的是護(hù)膚、美白、時(shí)尚，凸現(xiàn)個(gè)性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費(fèi)者由于工作和家庭的操勞，在選擇時(shí)則更注重護(hù)膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個(gè)心理特點(diǎn)在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上有了差距，在校的高校學(xué)生，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，在選擇化妝品時(shí)主要以價(jià)格為考慮對(duì)象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時(shí)還要慎重考慮價(jià)格的高低。相比經(jīng)濟(jì)較獨(dú)立的職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，她們選擇化妝品品牌的時(shí)候很多是關(guān)注自己想要的品牌效果，價(jià)格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過(guò)以上對(duì)女性消費(fèi)特點(diǎn)的分析，我們可以抓住女性消費(fèi)者對(duì)美和更年輕的追求心理，這為中國(guó)的企業(yè)在女性消費(fèi)群體這個(gè)潛力市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

國(guó)際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國(guó)的化妝品行業(yè)帶來(lái)啟示和競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中國(guó)的異常發(fā)展，給中國(guó)的企業(yè)上了有價(jià)值的一課。如玫琳凱在中國(guó)的發(fā)展走出了它成功的一頁(yè)，正是因?yàn)樗プ×伺缘倪@些消費(fèi)特點(diǎn)，特別是中國(guó)這個(gè)龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)用自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，以及獨(dú)特的營(yíng)銷策略，在中國(guó)市場(chǎng)上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場(chǎng)上的強(qiáng)者之一。

二、從女性消費(fèi)特征分析營(yíng)銷策略

1.利用女性消費(fèi)心理制造熱點(diǎn)

在實(shí)施營(yíng)銷策略的方面，對(duì)非理性消費(fèi)者，中國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用他們的沖動(dòng)性。引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力，形成消費(fèi)熱點(diǎn)?；蚴窃黾痈郊又档葋?lái)吸引非理性消費(fèi)群體的購(gòu)買，激發(fā)他們的潛在購(gòu)買心理。

2.針對(duì)不同的年齡層劃分消費(fèi)群體

對(duì)不同年齡層的女性對(duì)美的概念的理解尋求目標(biāo)市場(chǎng)。如對(duì)青年消費(fèi)群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特效果，在價(jià)格問(wèn)題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。

3.樹立產(chǎn)品品牌形象，使產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性

化妝品市場(chǎng)應(yīng)樹立產(chǎn)品個(gè)性、時(shí)尚的形象，比如動(dòng)感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨(dú)特的藝術(shù)造型。體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價(jià)值，滿足個(gè)性消費(fèi)者的需求。樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷策略的實(shí)施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價(jià)值取向等，企業(yè)要深入分析目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的潛在需求，做到品牌和文化價(jià)值的融合。

三、企業(yè)應(yīng)該采取實(shí)施的營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品本身策略

要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費(fèi)者的特色和個(gè)性，不能坑蒙拐騙。在簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購(gòu)買心理的同時(shí)，不能忽視消費(fèi)者的購(gòu)買行為在發(fā)生變化。通過(guò)對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，感性認(rèn)識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。二是消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)越來(lái)越注重品牌帶給他們的感受。三是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費(fèi)者注重品牌的消費(fèi)心理，培養(yǎng)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費(fèi)者稱作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先期望，對(duì)品牌相當(dāng)滿意并感到高興時(shí)，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會(huì)自動(dòng)地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實(shí)際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求的變化。

2.產(chǎn)品價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，特別對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素是影響品牌消費(fèi)的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價(jià)心理是消費(fèi)者的共性。還價(jià)是一種“占便宜心理”，是消費(fèi)者的心理滿足。特別是消費(fèi)者對(duì)同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時(shí)。價(jià)格就將成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)?！柏洷热摇睂?shí)際上是“價(jià)比三家”的消費(fèi)心理將主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程。在產(chǎn)品定價(jià)上企業(yè)要盡量地考慮各個(gè)方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠程度改變價(jià)格的制定方式，太高的價(jià)格將失去中低檔消費(fèi)者市場(chǎng)，太低的價(jià)格將給中高檔消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨”的錯(cuò)覺。在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下制定相應(yīng)的價(jià)格體制，抓住各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者。

3.產(chǎn)品渠道策略

無(wú)論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時(shí)，一級(jí)大城市消費(fèi)者的購(gòu)買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務(wù)等新渠道正悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)大自己的影響力。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道?？梢钥吹街变N、專賣、電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營(yíng)銷渠道，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

篇7

保健品，一個(gè)風(fēng)行了二十多年的熱門行業(yè)，發(fā)展至今，競(jìng)爭(zhēng)更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，創(chuàng)造新賣點(diǎn)，概念翻新一浪高過(guò)一浪，從“鱉精”到“黃金”，從“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各領(lǐng)好幾年。我們不去探討其品質(zhì)與功效，單就營(yíng)銷方式做深入研究，對(duì)于化妝品，確實(shí)有值得借鑒之處。

把化妝品當(dāng)保健品賣，實(shí)質(zhì)上就是化妝品營(yíng)銷策略的大轉(zhuǎn)移。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷。廣告軟文是公認(rèn)投入產(chǎn)出比很高的營(yíng)銷方式，目前，在化妝品行業(yè)日益被重視，并被頻頻運(yùn)用。其實(shí)，許多化妝品都在談功效，什么祛痘消斑、什么除皺、恢復(fù)肌膚彈性；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素C、E、美白、保濕，現(xiàn)在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”?？梢娀瘖y品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分開，按各自的門道進(jìn)行營(yíng)銷。如果我們換一種思維，將化妝品上市的終端選定藥房，其結(jié)果又會(huì)如何？這樣避開了與名牌化妝品的直面競(jìng)爭(zhēng)，減少了通路成本，增強(qiáng)了化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，在化妝品領(lǐng)域，無(wú)疑是全新的策略。 為產(chǎn)品找好嫁衣

與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點(diǎn)，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分，在外觀上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清爽宜人。 避實(shí)就虛取市場(chǎng)

經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大的危機(jī)就在信任度上。原因在于部分保健品企業(yè)為追求利潤(rùn)，夸大產(chǎn)品功效宣傳，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。也許是見得太多，試用的太頻繁，相當(dāng)多的老百姓對(duì)保健品失去了信心。從老百姓購(gòu)買保健品的心態(tài)上，有人把它分為四種：盲從消費(fèi)型、跟從消費(fèi)型、絕望消費(fèi)型與人情消費(fèi)型。很多保健品都是靠廣告引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造消費(fèi)。而化妝品的信任度依舊很高，我們要充分把握優(yōu)勢(shì)，避開危機(jī)，巧妙運(yùn)用化妝品信譽(yù)度，啟動(dòng)市場(chǎng)。在通路上，避開化妝品的高額投入，走藥房終端，減少成本，避開競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，借用“藥功能”觀念；在營(yíng)銷宣傳上，可以動(dòng)用廣告軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，報(bào)紙、小冊(cè)子、POP、促銷品等皆可同時(shí)應(yīng)用。

策略上取長(zhǎng)補(bǔ)短，運(yùn)用組合思維，另類營(yíng)銷，必然勝利在望。 超市商場(chǎng)創(chuàng)佳績(jī)

篇8

在通貨膨脹壓力下，全國(guó)各地物價(jià)都在上漲。自今年1月1日起，迪奧、蘭蔻、碧歐泉、香奈兒等國(guó)際一線化妝品品牌提價(jià)，幅度在5％～10％之間。有業(yè)界專家認(rèn)為，化妝品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，此次漲價(jià)完全是市場(chǎng)導(dǎo)向行為，因此其他品牌也紛紛跟著提價(jià)。

從市場(chǎng)基點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)原材料物價(jià)上漲，企業(yè)產(chǎn)品被迫提價(jià)，市場(chǎng)終端消費(fèi)者卻接受不了。據(jù)了解，許多企業(yè)的老顧客對(duì)企業(yè)提升產(chǎn)品價(jià)格感到不滿，有些顧客不得不選擇其他的產(chǎn)品。各種物價(jià)上漲，新一輪經(jīng)濟(jì)膨脹的指數(shù)飆升，國(guó)民消費(fèi)能力下降，企業(yè)發(fā)展難度越來(lái)越高。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，跟隨原材料價(jià)格上漲的產(chǎn)品價(jià)格提升太高，讓消費(fèi)者一時(shí)很難接受。很多企業(yè)跟風(fēng)把價(jià)格提升上來(lái)，而沒有從自身的情況和市場(chǎng)消費(fèi)能力來(lái)綜合考慮，結(jié)果導(dǎo)致自身產(chǎn)品難以銷出去。外資品牌提價(jià)，本土品牌也跟著提價(jià)，而不知道自身產(chǎn)品的銷售切入點(diǎn)在哪里，忽略了市場(chǎng)規(guī)律。

在通貨膨脹壓力下，外資品牌與本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)和正面撕殺，留給我們的是思考和市場(chǎng)考驗(yàn)。自今年2011年1月1日起，很多國(guó)際一線化妝品品牌提價(jià)，有消息稱，歐萊雅是本次漲價(jià)的主角。而對(duì)于提價(jià)原因，歐萊雅表示化妝品的價(jià)格受原材料成本、研發(fā)投入、人力及營(yíng)銷成本、匯率波動(dòng)、稅收、通貨膨脹及市場(chǎng)環(huán)境等眾多因素的影響。于是，國(guó)內(nèi)的一些日化企業(yè)也跟風(fēng)漲價(jià)了，卻沒有考慮消費(fèi)者是否接受這個(gè)提價(jià)。如何更好地把握市場(chǎng)需求呢?其一，原材料上漲，企業(yè)應(yīng)該控制自身提價(jià)的幅度范圍；其二，企業(yè)不能因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為而提價(jià)，必須從消費(fèi)者的購(gòu)買能力上把握好度；其三，抓好市場(chǎng)終端需求，把握好市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，推出符合消費(fèi)者價(jià)位的特色產(chǎn)品。

篇9

關(guān)鍵詞:品牌；品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷渠道

一、資生堂營(yíng)銷案例分析

1.資生堂品牌形象

“資生”一詞取自中國(guó)的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，萬(wàn)物資生”的說(shuō)法，這一名稱將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設(shè)計(jì)部門，以富有獨(dú)特裝飾藝術(shù)風(fēng)格的字母來(lái)設(shè)定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標(biāo)志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來(lái)裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)作全國(guó)性的宣傳，形象亦同時(shí)變得更加鮮明。據(jù)生理學(xué)家調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過(guò)眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個(gè)品牌擁有好的視覺符號(hào)，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個(gè)神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛(wèi)的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過(guò)品牌營(yíng)銷活動(dòng)建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。

2.資生堂品牌文化

資生堂在一個(gè)多世紀(jì)的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價(jià)值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們追求幸福、歡樂和美好的夢(mèng)想”。每個(gè)國(guó)家的文化習(xí)俗都不一樣，資生堂都不會(huì)用強(qiáng)迫的手段讓消費(fèi)者認(rèn)同自己，無(wú)論到哪一個(gè)國(guó)家它都不會(huì)說(shuō)“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過(guò)品牌包裝、色彩來(lái)表達(dá)自己的品牌文化，通過(guò)自己的廣告、店堂和美容顧問(wèn)向大家展示他們所認(rèn)為的美，通過(guò)這種自然而然的熏陶，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，從而鎖定目標(biāo)客戶群，所以品牌文化是“凝結(jié)在品牌之中的企業(yè)價(jià)值觀念的綜合?！?/p>

3.資生堂品牌營(yíng)銷管理

（1）品牌定位。首先是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出專門品牌，資生堂進(jìn)行過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，歷時(shí)兩年多的研發(fā)，推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，只在中國(guó)生產(chǎn)、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國(guó)的專柜就已達(dá)到三百多個(gè)，這一品牌也奪得了中國(guó)最暢銷合資化妝品的寶座?？磥?lái)資生堂的“針對(duì)市場(chǎng)”策略非常成功，其次是對(duì)消費(fèi)者有效細(xì)分進(jìn)行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標(biāo)客戶群體。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。依據(jù)不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護(hù)膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個(gè)層次，對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。

（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)關(guān)系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標(biāo)識(shí)為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過(guò)自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時(shí)尚刊物，不僅請(qǐng)來(lái)日本著名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時(shí)評(píng)和散文，還介紹國(guó)內(nèi)外最新的時(shí)尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動(dòng)態(tài)?，F(xiàn)在山茶花俱樂部已經(jīng)有900萬(wàn)會(huì)員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。資生堂對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)。資生堂強(qiáng)調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務(wù)。

（3）品牌創(chuàng)新能力。強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，從而保障了集團(tuán)的成功營(yíng)銷。資生堂是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國(guó)、日本和美國(guó)設(shè)立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)角度，對(duì)整個(gè)人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進(jìn)行深入的基礎(chǔ)科學(xué)研究，保證了資生堂在未來(lái)化妝品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。為保證進(jìn)一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進(jìn)全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴(kuò)張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領(lǐng)域，資生堂于2006年10月在法國(guó)設(shè)立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肌膚、化妝習(xí)慣、美容意識(shí)等進(jìn)行研究，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開發(fā)具有全球性水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

（4）品牌維護(hù)手段。資生堂十分注重品牌的維護(hù)，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場(chǎng)，這種產(chǎn)品在新市場(chǎng)中的固定消費(fèi)群穩(wěn)定在一定份額以上，才會(huì)在產(chǎn)品上印上資生堂商標(biāo)；資生堂從不單獨(dú)參加任何商場(chǎng)舉行的打折、積分等活動(dòng)，促銷活動(dòng)必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價(jià)上，制定嚴(yán)格規(guī)范的零售價(jià)格體系。

4.資生堂品牌營(yíng)銷策略

資生堂所采取的是復(fù)合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽(yù)，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群，定位明確，個(gè)性鮮明，保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略，可以同時(shí)享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處，不僅能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，使各種產(chǎn)品都享受到公司的良好聲譽(yù)，還能突出產(chǎn)品特色和個(gè)性，方便消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，為企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。二、對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)營(yíng)銷策略的建議

中國(guó)本土有眾多的中小化妝品企業(yè)，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇，因此更多地去選擇個(gè)性鮮明、包裝精美的進(jìn)口產(chǎn)品。

1.探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)注意到消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變?；瘖y品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵罚放埔庾R(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)居民對(duì)外國(guó)品牌、中高端品牌的需求也大大增強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，著力加強(qiáng)品牌塑造，打造名牌，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2.加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)，增加渠道創(chuàng)新

我國(guó)許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品銷售仍然停留初級(jí)的超市、便利店、批發(fā)市場(chǎng)等領(lǐng)域，而專賣店、商場(chǎng)專柜等中高端領(lǐng)域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場(chǎng)領(lǐng)域的拓寬，削弱了企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)生了連鎖的負(fù)面影響。因此，本土企業(yè)必須向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，進(jìn)行營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。另外我國(guó)許多化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式是：廠家—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的經(jīng)典層級(jí)模式。這種一級(jí)壓一級(jí)的分銷模式使廠家對(duì)渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。中國(guó)化妝品企業(yè)缺乏對(duì)分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力，缺乏對(duì)分銷渠道的調(diào)整和把握能力，缺乏對(duì)分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現(xiàn)有的銷售渠道，以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。

篇10

一、以情入手，加深溝通與情感滲透營(yíng)銷策略

如今消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。有著100多年歷史的寶潔公司，如今已經(jīng)成為在中國(guó)市場(chǎng)占有量最大和最受中國(guó)老百姓喜愛的企業(yè)。寶潔成功的關(guān)鍵是，它能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費(fèi)者。這個(gè)以“恩師”出現(xiàn)的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者。消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了。

你聽“中國(guó)人，你好了嗎?”——這是寶潔這些年來(lái)天天向我們發(fā)出的善意的問(wèn)候?！澳阆搭^了嗎?”——我來(lái)幫你洗?！蹦銜?huì)洗頭嗎?”——我來(lái)教你洗?！澳阆吹煤脝?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。

寶潔不僅教人們洗頭，還教中國(guó)一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。因?yàn)?，在這一切努力的背后，是人們生活觀念、生活習(xí)慣的改變，是人們健康意識(shí)和水平的提高，是整個(gè)社會(huì)的文明增長(zhǎng)。

正因如此，當(dāng)寶潔公司出錢出力聘來(lái)廣告明星為中國(guó)健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當(dāng)然就高了，而寶潔是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔。

實(shí)際上，如今許多優(yōu)秀企業(yè)的行為已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地理解為營(yíng)銷活動(dòng)或者說(shuō)不是一般意義上的營(yíng)銷行為。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，關(guān)注的不僅僅是投入與產(chǎn)出的比例，企業(yè)也不僅僅是創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)器，它們更愿意把自己定位為社會(huì)的一個(gè)細(xì)胞，他們會(huì)在很多方面更大程度地發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)作用，從而對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。與此同時(shí)，企業(yè)也會(huì)在這一過(guò)程中得到前所未有的發(fā)展。

從另一個(gè)角度講，就是把自己企業(yè)的利益與整個(gè)社會(huì)的利益放在一起來(lái)考慮，企業(yè)在整個(gè)活動(dòng)中掙得的不是利潤(rùn)不是份額，而是一種社會(huì)信譽(yù)。正所謂“大河有水小河滿，大河無(wú)水小河干”。因此，它不需要強(qiáng)調(diào)自己的名字。企業(yè)營(yíng)銷做到這種程度，應(yīng)該說(shuō)是進(jìn)入到另類境界了。

二、思維發(fā)散，制造新的需要與滿足營(yíng)銷策略

面對(duì)商品日益同質(zhì)化，思維發(fā)散尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是經(jīng)營(yíng)者必備的思維方式。聞名全球的聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品立頓紅茶就有妙招。由于茶包是以茶渣為內(nèi)容物，一向被地道的品茶族所排斥，為吸引消費(fèi)者的青睞，1997年聯(lián)合利華研發(fā)出三角立體茶包，內(nèi)裝一片片卷過(guò)的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會(huì)鼓脹起來(lái)，里頭一片片茶葉也舒展成原形，非常符合喜愛中國(guó)消費(fèi)者的口味，一年便創(chuàng)下驚人的營(yíng)業(yè)額，市場(chǎng)占有率超過(guò)50％，甚至搶走了不少老牌茗茶的風(fēng)采。立頓通過(guò)推出新包裝新內(nèi)涵的產(chǎn)品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它讓舊的產(chǎn)品永保銷售佳績(jī)。

與之相類似，香港大眾電信通過(guò)新的定位新的推廣手法，吸引了新的消費(fèi)群。大眾電信PHS在電視媒體上猛打“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎能講多久”的廣告，顯然是當(dāng)時(shí)香港鐵達(dá)時(shí)表的廣告語(yǔ)“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”變化而來(lái)的，以傳達(dá)PHS通訊費(fèi)低的廣告訴求。不管是立頓茶包還是大眾電信，都秉持“人有我優(yōu)”的形式創(chuàng)新，在既存的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)加工改良。可知，欲對(duì)產(chǎn)品銷售有所變革以期待標(biāo)新立異的效應(yīng)，不一定得研發(fā)新東西而棄老巢筑新巢，憑著經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷思維創(chuàng)新，以新瓶裝舊酒，也能鎖定特殊市場(chǎng)，開啟營(yíng)銷新局面。

可見思維發(fā)散，制造新的需要與滿足策略是指通過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)性進(jìn)而想辦法把市場(chǎng)做大，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)的策略。再如20世紀(jì)60年代初，柯達(dá)公司意欲開辟膠卷市場(chǎng)，他們并不急于動(dòng)手，因?yàn)樗麄兩钪剐麻_發(fā)的膠卷能在市場(chǎng)上立竿見影，并非易事。于是他們采用發(fā)展互補(bǔ)品的辦法，在1963年開發(fā)大眾化相機(jī)，并宣布其它廠家可以仿制，一時(shí)出現(xiàn)了“傻瓜機(jī)”熱。相機(jī)銷售量暴增，給膠卷帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)，柯達(dá)公司乘機(jī)迅速推出膠卷，一時(shí)銷路遍及全球，“柯達(dá)”從此聲名鵲起，從而實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造膠卷市場(chǎng)的新目標(biāo)。

三、創(chuàng)造差異，營(yíng)銷策略才能真正到達(dá)消費(fèi)者心里

1992年的中國(guó)化妝品的年銷售總額不足百億元。巨大的市場(chǎng)容量，較低的入門檻，相對(duì)可觀的利潤(rùn)，使化妝品行業(yè)成為各方投資高手追逐的熱門行業(yè)。著名品牌索芙特正是在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情態(tài)下進(jìn)入化妝品領(lǐng)域的。

當(dāng)時(shí)化妝品市場(chǎng)大部分都強(qiáng)調(diào)一種精神感受，但真正把功能利益點(diǎn)落到實(shí)處的產(chǎn)品還很少，于是，索芙特看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，看準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)。索芙特的市場(chǎng)選擇有兩個(gè)要素：其一是特殊利益需求者，其二是有購(gòu)買能力者。這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格都不太敏感，它們更關(guān)注問(wèn)題的解決。面對(duì)清晰的定位，索芙特更關(guān)注的是如何使消費(fèi)者支付的價(jià)格達(dá)到最大利益化。