導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇包裝設(shè)計(jì)前途，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：構(gòu)圖；包裝設(shè)計(jì)

包裝要傳遞的信息很多，如商品牌名、品名、商標(biāo)、圖形、重量、微量、產(chǎn)品成分、生產(chǎn)日期、有效期、使用說(shuō)明、廠名、地址、拼音或外文說(shuō)明、廣告語(yǔ)等等。這么多內(nèi)容都要在方寸的空間里有主次地表現(xiàn)出來(lái)，構(gòu)圖的處理就顯得十分重要。

包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)圖處理主要以形式美法則作為基點(diǎn)。一件包裝在構(gòu)圖上要取得較好的效果，要求設(shè)計(jì)者應(yīng)有較好的藝術(shù)修養(yǎng)和較強(qiáng)的審美能力，并具有把設(shè)計(jì)諸多因素巧妙地組合起來(lái)的能力，為更好地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖，創(chuàng)造出符合理想的表現(xiàn)形式。

一、構(gòu)圖的形式美法則

統(tǒng)一與變化是最根本的形式美法則。不論是傳統(tǒng)的紋樣、民間的刺繡圖案，總離不開(kāi)統(tǒng)一因素和變化特色。統(tǒng)一中求變化是包裝設(shè)計(jì)構(gòu)圖中的一條極其重要的基本規(guī)律。認(rèn)識(shí)了形式美法則，必須善于運(yùn)用它，使畫(huà)面產(chǎn)生強(qiáng)烈的、富有變化的裝飾效果。強(qiáng)烈、醒目的包裝設(shè)計(jì)都是有秩序、有條理、具有統(tǒng)一感的設(shè)計(jì)。如何有效地處理好畫(huà)面呢，在形式美法則的指導(dǎo)下，我們應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.構(gòu)圖中運(yùn)用對(duì)比

包裝設(shè)計(jì)畫(huà)面的組成要素，色彩冷暖、強(qiáng)弱的變化，插圖的大小、聚散、寬窄、疏密、文字的松緊，點(diǎn)線面的合理布局，筆法的干與濕、快與慢、動(dòng)與靜、曲與直等等，如果傾向于菜一方面，表現(xiàn)就顯得乏味、單調(diào)，沒(méi)有對(duì)比，畫(huà)面也就缺乏生氣，更別提醒目、有條理了。所謂“巧中見(jiàn)拙、俗中含雅、曲中見(jiàn)直、方中求圓、粗中有細(xì)”等，都是對(duì)比的表現(xiàn)手法。

2.韻律的運(yùn)用

節(jié)奏感是韻律感的基礎(chǔ)。構(gòu)圖中的節(jié)奏感，主要是指圖形中合乎一定規(guī)律的大小、曲直、長(zhǎng)短、多少、高低、強(qiáng)弱等的漸變、增減和起伏變化帶給人的感受。韻律感的正反交替變化源于自然和生命，生長(zhǎng)規(guī)律和音樂(lè)的旋律是產(chǎn)生不同感情效果取之不盡的源泉。包裝設(shè)計(jì)也經(jīng)常運(yùn)用韻律這種形式，使設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種詩(shī)情畫(huà)意景象給人以美的感受。

3.比例的運(yùn)用

比例關(guān)系分配得當(dāng)，通過(guò)構(gòu)圖就能產(chǎn)生出奇制勝的美感效果。在包裝設(shè)計(jì)中，比例是非常關(guān)鍵的設(shè)計(jì)手段之一，而且，比例的發(fā)揮余地很大，不像造型結(jié)構(gòu)的限制那樣多。矩形的黃金比例是古希臘以來(lái)被公認(rèn)最美的數(shù)學(xué)比列，是既變化又協(xié)調(diào)的典型，一直被應(yīng)用的非常廣泛，例如在建筑、雜志、家居設(shè)計(jì)中等等，一般比列對(duì)比關(guān)系越大，則變化越大，統(tǒng)一感就越弱；反之比例關(guān)系越小，則變化越小，越穩(wěn)重，統(tǒng)一感就越強(qiáng)，注意了比例的運(yùn)用，構(gòu)圖就能產(chǎn)生美感。根據(jù)平面構(gòu)成和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的需要，包裝設(shè)計(jì)在形態(tài)比例上的多維性突破了二維、三維的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念，要想達(dá)到有所創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)，必須將各種要素進(jìn)行組合運(yùn)用。

4.對(duì)稱、平衡的運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)中對(duì)稱手法的運(yùn)用能產(chǎn)生端莊高貴的藝術(shù)效果，對(duì)稱圖案的上壓文字、網(wǎng)紋等元素，實(shí)際上起到了破格的效果，這就是對(duì)稱的變化。平衡是重心的變化形式，平衡的多樣化處理是常見(jiàn)的包裝設(shè)計(jì)構(gòu)圖方法。

5.空間的運(yùn)用

空間的運(yùn)用也是尤為重要的，如果設(shè)計(jì)者只重視圖形和文字的處理，而忽略了對(duì)空間的運(yùn)用，往往使設(shè)計(jì)結(jié)果看起來(lái)很不舒服。如在字體設(shè)計(jì)上，我們可以對(duì)文字的內(nèi)部進(jìn)行處理，圖形的缺口、線條的距離都可以體現(xiàn)出實(shí)和空的變化；在招貼設(shè)計(jì)中，每個(gè)要素的實(shí)處和空隙既不能擁擠又不能空泛。如果把空間部分處理得當(dāng)，就能達(dá)到烘托文字、圖形、創(chuàng)造氣氛，給人以聯(lián)想，最終強(qiáng)化視覺(jué)傳達(dá)的作用，使人印象深刻。

6.調(diào)和的運(yùn)用

在包裝設(shè)計(jì)中為避免構(gòu)成上的沖突，設(shè)計(jì)者應(yīng)同時(shí)考慮用色彩和工藝手段來(lái)記憶補(bǔ)充。好的包裝設(shè)計(jì)不是非要面面俱到，而秩序井然、有創(chuàng)新意識(shí)是設(shè)計(jì)者始終應(yīng)該銘記于心的。感覺(jué)要素與形式美法則相互結(jié)合，多樣統(tǒng)一是產(chǎn)生調(diào)和美的根本。

以上幾點(diǎn)，如果設(shè)計(jì)者在包裝設(shè)計(jì)時(shí)都能把握的很好，就不難設(shè)計(jì)出一個(gè)好的包裝作品。

二、構(gòu)成在構(gòu)圖中運(yùn)用

構(gòu)成是我們無(wú)論設(shè)計(jì)什么都應(yīng)該掌握的基礎(chǔ)技術(shù)知識(shí)，現(xiàn)在就談?wù)剺?gòu)成在包裝構(gòu)圖中的運(yùn)用。構(gòu)圖的基本形態(tài)構(gòu)成是指點(diǎn)、線、面的骨式布局和畫(huà)面的黑、自、灰處理，設(shè)計(jì)者要使構(gòu)圖向更高層次產(chǎn)生有秩序的變化，以達(dá)到設(shè)計(jì)構(gòu)圖的整體感和形式感。商標(biāo)在包裝上一般說(shuō)是一個(gè)點(diǎn)，標(biāo)志、文字的排列可產(chǎn)生點(diǎn)、線、面。商品圖形在視覺(jué)上可看作一塊面，即使在沒(méi)有線的展銷面上，還可以將八條邊看成線，一塊底色一般也被稱為襯托面。

在構(gòu)圖中，點(diǎn)、線、面不應(yīng)成為正三角鼎立之勢(shì)，也不能極端單一處理，而應(yīng)以一方為主。單一的點(diǎn)形成瑣碎感，單一的面又顯得平板、僵硬，單一的線又不免過(guò)于輕飄。設(shè)計(jì)者應(yīng)通過(guò)點(diǎn)線面、黑白灰的骨式布局，使設(shè)計(jì)成為一個(gè)具有基本趨勢(shì)的和諧整體。點(diǎn)、線、面三者的關(guān)系是隨著大小、色彩、肌理、空間的變化而變化的。這里我們簡(jiǎn)單介紹以下幾點(diǎn)：

點(diǎn)的骨式：以點(diǎn)的幾何形排列構(gòu)成。點(diǎn)的形態(tài)能使視線集中，形成興趣中心。點(diǎn)的面積有大、小的變化，點(diǎn)的位置有上、下、中的處理，效果是不同的。一個(gè)點(diǎn)稱為一個(gè)單元，兩個(gè)、三個(gè)或多個(gè)點(diǎn)的平衡處理可產(chǎn)生各種不同的變化。

線的骨式：線有各種形態(tài)及對(duì)應(yīng)的各種性格特征，曲線活潑、自由、動(dòng)感，直線挺拔、莊重，橫線平穩(wěn)、安靜，斜線動(dòng)勢(shì)強(qiáng)、有運(yùn)動(dòng)感。多種線的交叉運(yùn)用必須排列得當(dāng)，才可組成合理構(gòu)圖。

面的分割骨式：相等分割，分割面必須相等，此類分割整體感強(qiáng)，有穩(wěn)定感，但較平板。黃金比分割，最為普遍，變化而協(xié)調(diào)。數(shù)學(xué)級(jí)數(shù)分割，用等差、等比數(shù)列等不相等的、既有變化又有秩序感的比例進(jìn)行分割，具有韻律感。自由數(shù)比分割，是非數(shù)理性的分割。按照感覺(jué)將一個(gè)面進(jìn)行自由分割，不斷生發(fā)，自由舒暢。這種分割具有個(gè)性，但易雜亂、不統(tǒng)一。

構(gòu)成在構(gòu)圖中運(yùn)用，既簡(jiǎn)單又復(fù)雜，但只要設(shè)計(jì)者運(yùn)用得當(dāng)，都會(huì)起到很好的效果。

三、構(gòu)圖的全面處理

在構(gòu)圖的全面處理中，設(shè)計(jì)者有必要檢查空間分割的問(wèn)題、主體要素的運(yùn)動(dòng)規(guī)律和張力感以及是否己根據(jù)內(nèi)容要求全面安排各要素。還可以根據(jù)以下四方面來(lái)全面處理構(gòu)圖。

1.位置：在構(gòu)圖中主要形象在什么位置，這一點(diǎn)十分重要。主體要素居高，易引人注目，有向上奮發(fā)之感；主體形象居中，有集中、端正之感；主體形象置下，有穩(wěn)定感；主體形象斜置，有沖擊感。主體形象在構(gòu)圖中的位置可以根據(jù)形象的具體圖形來(lái)定。

2.角度：恰當(dāng)運(yùn)用角度能使畫(huà)面出新意。仰視產(chǎn)生居高臨下之感，俯視產(chǎn)生深沉之感，平視產(chǎn)生親切之感，側(cè)視產(chǎn)生動(dòng)感。

3.配置：?jiǎn)蝹€(gè)形象應(yīng)充分體現(xiàn)形象美，要求設(shè)計(jì)者對(duì)其進(jìn)行精細(xì)、深入的刻畫(huà)；多個(gè)一組的形象，在配置中要相互搭配，要有大小變化，力求新穎。

篇2

【關(guān)鍵詞】室內(nèi)設(shè)計(jì) 陳設(shè)藝術(shù)

1 室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)觀念的樹(shù)立

“輕裝修，重裝飾”是人們對(duì)當(dāng)時(shí)居住空間室內(nèi)裝修經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。當(dāng)下設(shè)計(jì)及文化的百家爭(zhēng)鳴，已成風(fēng)潮，設(shè)計(jì)師和使用者都在進(jìn)步，設(shè)計(jì)者知道，要在設(shè)計(jì)中將創(chuàng)造力和文化精神的傳遞貫穿在整個(gè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)之中，而不是僅僅用強(qiáng)烈的感官符號(hào)來(lái)刺激視覺(jué)。

室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)就是以往人們經(jīng)常所說(shuō)的“軟裝飾設(shè)計(jì)”，即室內(nèi)裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)，它與“硬裝修設(shè)計(jì)”的提法相對(duì)應(yīng)。前幾年，得到系統(tǒng)訓(xùn)練的設(shè)計(jì)師和使用者對(duì)室內(nèi)空間的“硬裝修”部分的認(rèn)識(shí)有了長(zhǎng)足進(jìn)展，但對(duì) “軟裝飾設(shè)計(jì)”的重要性及設(shè)計(jì)作用點(diǎn)還明顯認(rèn)識(shí)不足。居住空間室內(nèi)是人們活動(dòng)最多的空間，室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)是從文化性、藝術(shù)性和個(gè)性方面著手，是有效、便捷地改善改變居住空間室內(nèi)環(huán)境的重要手段。設(shè)計(jì)師應(yīng)從人文的角度入手把室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)納入到現(xiàn)行的室內(nèi)設(shè)計(jì)中，進(jìn)行系統(tǒng)連貫的具有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，營(yíng)造出個(gè)性突出、溫馨怡人、變化多端的居住空間。

2 居住空間室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)特征

居住空間室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)具有人文色彩的整合工作，是對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)的外延及補(bǔ)充。它從功能上分為兩大類，一類是完全具備實(shí)際使用功能的設(shè)計(jì)，另一類是相對(duì)偏向裝飾功能的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師從人文的角度通過(guò)豐富的手段，塑造室內(nèi)空間與陳設(shè)品之間的多方位聯(lián)系，并將符號(hào)化的陳設(shè)品加以演繹。

2.1 人文性

技術(shù)、手法、材料的發(fā)展都是必然的，設(shè)計(jì)師對(duì)它們的選擇也是自由的，只有人文的主線會(huì)始終如一地蘊(yùn)含在優(yōu)秀的設(shè)計(jì)之中。不同的民族、不同的地域、不同的時(shí)代都有其不同的文化體現(xiàn)，如中華民族一直追求“吉祥如意”的主題，而且，蘊(yùn)含人文性的設(shè)計(jì)有其不可復(fù)制性，獨(dú)有的烙印存在于它意識(shí)的深處。

2.2 交互性

陳設(shè)品在室內(nèi)空間決不是簡(jiǎn)單的擺放，服務(wù)于使用者的生活需要是室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的最終目的。首先，陳設(shè)品之間有著交互性，包括使用功能的互補(bǔ)、色彩的對(duì)比、形狀的交融等。

2.3 原創(chuàng)性

藝術(shù)設(shè)計(jì)與室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)想象力、藝術(shù)性、原創(chuàng)性與不可重復(fù)性。原創(chuàng)性的提出，不僅是對(duì)整體設(shè)計(jì)的要求，還應(yīng)具體到陳設(shè)品個(gè)體的選擇或設(shè)計(jì)。室內(nèi)幾副粗劣的臨摹油畫(huà)、樹(shù)脂制成的仿造工藝品、仿真花的出現(xiàn)，都會(huì)給整個(gè)居住空間減分。

2.4 實(shí)用性

所有選擇的陳設(shè)品都應(yīng)發(fā)揮其自身最大的使用性能，既有裝飾性又有實(shí)用性。譬如，具體到綠化的選用，我們可以在室內(nèi)裝修剛完成時(shí)，選用蘆薈、吊蘭、龜背竹等植物，美化空間的同時(shí)又能夠清除空氣中的有害物質(zhì)，有益于使用者的身體健康。

3 居住空間室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)途徑

3.1 共同參與的設(shè)計(jì)途徑

審美情趣的提高，生活品位的調(diào)整，要求設(shè)計(jì)工作的方式發(fā)生變化。使用者逐步意識(shí)到自己是居住空間的擁有者，居住空間的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)其個(gè)人喜好。但是設(shè)計(jì)師是創(chuàng)作的主體，使用者應(yīng)積極地參與到創(chuàng)作工作中去，與設(shè)計(jì)師展開(kāi)一系列的交流，闡述自身的欣賞習(xí)慣、生活方式和價(jià)值觀，設(shè)計(jì)師則通過(guò)權(quán)衡、取舍將使用者抽象化的人性因素融入到設(shè)計(jì)中，同時(shí)充分考慮相關(guān)的功能、形式等。

3.2 主題明確的設(shè)計(jì)途徑

人的個(gè)性氣質(zhì)的形成有其先天性和后天環(huán)境的影響，居住空間的室內(nèi)風(fēng)格體現(xiàn)方面也具備以上特征，設(shè)計(jì)師則必須針對(duì)這種不同的表達(dá)作出相應(yīng)的設(shè)計(jì)行為。

篇3

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)圖案；現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)；創(chuàng)新；應(yīng)用

1.傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

越是民族的就越是世界的，我國(guó)的傳統(tǒng)圖案一直以來(lái)有著歷史的繼承性，題材內(nèi)容是豐富多樣的，社會(huì)的聯(lián)系也是廣泛的，文化底蘊(yùn)更是深厚，傳統(tǒng)圖案以及傳統(tǒng)文化以一種復(fù)興的力量在中國(guó)這片土地上呈現(xiàn)著。傳統(tǒng)圖案的個(gè)性鮮明性讓現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域增添了極為豐富的設(shè)計(jì)元素，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用也為中國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域開(kāi)辟了一條新途徑。

2.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)圖案的傳承與突破

2.1.對(duì)傳統(tǒng)圖案的傳承

假使將具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化元素融入在現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)里面，不僅可以讓中國(guó)的藝術(shù)繼續(xù)，更能提升文化的某些商業(yè)價(jià)值。要達(dá)到很好的運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，去突出產(chǎn)品的個(gè)性還需要我們深入了解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精髓，以及對(duì)文化元素的寓意的領(lǐng)悟。以至于來(lái)傳達(dá)我們所需要傳達(dá)的信息來(lái)滿足大眾的消費(fèi)心里。

當(dāng)今社會(huì)，包裝作品設(shè)計(jì)利用一些傳統(tǒng)圖案進(jìn)行裝飾的作品眾多，其中以傳統(tǒng)的老字號(hào)的包裝為代表，一般是作為主體圖案存在的。傳統(tǒng)圖案表現(xiàn)出的藝術(shù)特點(diǎn)以觀念性很強(qiáng)為尤，這一特點(diǎn)使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)元素變得更加豐富而富有個(gè)性。

2.2.對(duì)傳統(tǒng)圖案的突破

在包裝設(shè)計(jì)中求得創(chuàng)新是一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不可缺少的重要部分，包裝設(shè)計(jì)一般要求能夠傳達(dá)出正確無(wú)誤的商品信息，以及設(shè)計(jì)的構(gòu)思，并且還需具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，因此，對(duì)于這些要求，我們就不能照搬照抄，又或者是直接復(fù)制，應(yīng)該要在其基礎(chǔ)上面進(jìn)行革新或是創(chuàng)造。盡管包裝設(shè)計(jì)圖案的基礎(chǔ)來(lái)源于舊的民俗傳統(tǒng)圖形，但是還是能給人一種全新的感覺(jué)。

3.傳統(tǒng)圖案在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

3.1.傳統(tǒng)圖案使包裝設(shè)計(jì)具有文化性

表現(xiàn)出本土的文化氣息、體現(xiàn)出一個(gè)時(shí)代的特色、傳達(dá)一個(gè)民族的特點(diǎn)，這些是一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)所必不可少的標(biāo)準(zhǔn)。然而中國(guó)現(xiàn)代對(duì)包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)的確是充分體現(xiàn)了中華民族的文化精神內(nèi)涵，讓人們有興趣去看到、了解、同時(shí)愿意去關(guān)注它。

如果在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中將中國(guó)傳統(tǒng)圖案巧妙完美的融合其中，那樣就能更好的夠體現(xiàn)我們深厚的傳統(tǒng)信息，同時(shí)還可以加強(qiáng)包裝的文化氣息。受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶的傳統(tǒng)圖案紋飾，會(huì)更加深刻的表達(dá)人類的特殊情感與人格意志。這充分說(shuō)明，中國(guó)傳統(tǒng)圖案作為一種特殊的設(shè)計(jì)元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中可以更加深刻的表達(dá)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化的傳承。

3.2.傳統(tǒng)圖案使包裝設(shè)計(jì)具有內(nèi)涵性

中國(guó)傳統(tǒng)圖案憑借其豐富的表現(xiàn)手法、廣泛的群眾性成為了我國(guó)民族文化的一顆明珠。中國(guó)傳統(tǒng)圖案常常以詩(shī)意化的形態(tài)出現(xiàn)，潛在意義表達(dá)內(nèi)心的追求，獲得精神的慰藉。我國(guó)古代時(shí)期，儒學(xué)藝術(shù)思維將藝術(shù)的自然美和社會(huì)美的和諧作為追求的目標(biāo)。它將藝術(shù)的本質(zhì)作為美學(xué)的思考過(guò)程，把社會(huì)道德與社會(huì)倫理的內(nèi)容加之藝術(shù)之上成為不可分離的一部分。這一藝術(shù)思維方式被有效地運(yùn)用尤其在傳統(tǒng)圖案的寓意和表現(xiàn)手法方面。如包裝設(shè)計(jì)瀘州老窖的紀(jì)念品過(guò)程中，它通過(guò)對(duì)竹子的特殊內(nèi)涵入手，包裝容器的設(shè)計(jì)模擬竹節(jié)的形態(tài)，瓶身配以竹形浮雕，以青花彩繪效果繪制成，借用巨幅長(zhǎng)卷竹韻圖作外包裝盒上的裝飾，將竹的氣節(jié)和神韻創(chuàng)造性地融入包裝作品，精煉生動(dòng)地表達(dá)了高潔、堅(jiān)韌的品質(zhì)精神，同時(shí)體現(xiàn)了瀘州老窖人頑強(qiáng)的拼搏精神。

3.3.傳統(tǒng)圖案使包裝設(shè)計(jì)具有象征性

象征是指以具體的事物或形象來(lái)間接表現(xiàn)抽象或其他事物的觀念。中國(guó)的傳統(tǒng)思維方式讓人們不知不覺(jué)的形成了一種普遍可見(jiàn)的表達(dá)方式。受到這一傳統(tǒng)思維方式影響的傳統(tǒng)圖案更是象征意義表達(dá)的產(chǎn)物與完美闡釋。例如傳統(tǒng)認(rèn)為蝙蝠與“壽”字結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成的吉祥圖案造型寓意“五福捧壽”，被人們賦予了 “祈福、延壽”的吉祥寓意，成為吉祥的象征，使傳統(tǒng)的紋樣更加豐富和多樣。

4.結(jié)束語(yǔ)中國(guó)傳統(tǒng)文化，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，無(wú)論是形式上的表現(xiàn)，還是文化的內(nèi)涵上，都為我們提供豐富的素材。本人已深刻認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)圖案的魅力所在。只要我們把握傳統(tǒng)圖案的根本，即把握神與形，傳與承，意與鏡等精華，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合起來(lái)，最終可以把傳統(tǒng)圖案發(fā)揚(yáng)光大。傳統(tǒng)圖案本身來(lái)源于人們生活的一部分，源于生活，最終也運(yùn)用在生活中去。所以，傳統(tǒng)圖案在包裝視覺(jué)中的作用非常重要，是具有中國(guó)特色的現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)。（作者單位：武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李硯祖《藝術(shù)設(shè)計(jì)概論》[M].湖北美術(shù)出版社，2002

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[4]尚山江《視覺(jué)要素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2007

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【關(guān)鍵詞】環(huán)保類廚具 包裝設(shè)計(jì) 藝術(shù)設(shè)計(jì)

包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)生產(chǎn)設(shè)計(jì)不得不關(guān)注的重要課題。包裝的功能是保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息、方便使用、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值。包裝作為一門綜合性學(xué)科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。

1 環(huán)保類廚具包裝的現(xiàn)狀

目前，廚具包裝在國(guó)內(nèi)的總體發(fā)展趨勢(shì)是廚具在生產(chǎn)包裝過(guò)程中，對(duì)于健康和安全指標(biāo)有了更高的要求，在廚具包裝的控制上更加科學(xué)和理性，更加重視整個(gè)廚具包裝的內(nèi)在品質(zhì)與外在構(gòu)造上的結(jié)合，用更好的結(jié)構(gòu)來(lái)保證包裝在如透明、抗氧化及阻隔性能等內(nèi)在性能上發(fā)揮其作用。在安全以及科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求下，優(yōu)質(zhì)的廚具包裝材料將得到普及推廣，一些新材料便應(yīng)運(yùn)而生。目前國(guó)內(nèi)主要廚具包裝發(fā)展的現(xiàn)狀如下。

1.1 紙基復(fù)合包裝得到廣泛使用

在國(guó)內(nèi)現(xiàn)代廚具包裝中，目前紙基復(fù)合包裝得到廣泛使用。這種包裝是一種紙質(zhì)的復(fù)合包裝，主要包括有貼膜型、襯袋型、嵌入型、液體型等幾種包裝類型。這種復(fù)合材料的使用主要是考慮到一些液體廚具在包裝過(guò)程中為了防止出現(xiàn)滲漏的情況以及采用紙質(zhì)包裝更加方便運(yùn)輸以及存貯應(yīng)運(yùn)而生的一種包裝類型。這種包裝目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)用非常成功，能夠以復(fù)合紙的結(jié)構(gòu)為PE/紙/PE/AL/PET/PE，以紙為基材經(jīng)鋁塑6層復(fù)合制成，在整體的廚具包裝上發(fā)揮了重要的作用。

1.2 聚乳酸（PLA）的使用

聚乳酸（PLA）是一種高科學(xué)新興包裝材料，被產(chǎn)業(yè)界認(rèn)定為新世紀(jì)最有發(fā)展前途的新型包裝材料，應(yīng)用前景廣闊。聚乳酸（PLA）運(yùn)用行業(yè)廣泛，普遍應(yīng)用于汽車、一次性用品、電子、生物醫(yī)藥領(lǐng)域等。

2 包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)

2.1 外包裝設(shè)計(jì)

作為一種結(jié)合了商業(yè)性以及養(yǎng)生、健康性的廚具產(chǎn)品，在外包裝設(shè)計(jì)的養(yǎng)生、健康性設(shè)計(jì)理念上，就是要將產(chǎn)品與美好的形象和事物聯(lián)系起來(lái)，在視覺(jué)上形成美感刺激，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望以及對(duì)產(chǎn)品良好功效的信任感。

（1）造型不易受損。由于材質(zhì)的原因，不同的包裝造型在產(chǎn)品流通的過(guò)程中，受到擠壓摩擦等外力因素的影響，很容易造成包裝在造型上受損，會(huì)給消費(fèi)者一種質(zhì)地差、粗糙的感覺(jué)，也會(huì)影響其在購(gòu)買廚具過(guò)程中的心理。針對(duì)紙器包裝在造型上容易受到擠壓和摩擦發(fā)生變性的弊端，在設(shè)計(jì)上采用一定的手法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。既要考慮到保證整體的堅(jiān)固性，又要考慮到產(chǎn)品的保存性，要在包裝的設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)之間做出良好的平衡，在包裝上設(shè)計(jì)透氣孔，就能平衡這個(gè)問(wèn)題。此外，還要考慮更深層次的問(wèn)題，展示型包裝在包裝結(jié)構(gòu)完成保護(hù)和運(yùn)輸作用后還必須承擔(dān)展示商品的作用。

（2）合理使用設(shè)計(jì)技巧。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)采用新穎的形式并與強(qiáng)烈的色彩配合使用；在滿足日常生活的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，針對(duì)以家庭為主的人群，產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)上就需要以呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等為主要目標(biāo)。

2.2 內(nèi)包裝設(shè)計(jì)

重視材料環(huán)保，在理念上是追求人們的和諧與健康，與這種理念相切合的觀點(diǎn)也融匯在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)材料的使用上。使用綠色環(huán)保的專業(yè)材料，不僅能為設(shè)計(jì)作品增添光彩，也有利于人們的健康。在滿足對(duì)環(huán)境的基本需求后，回歸自然成了我們現(xiàn)代人新的追求方向?？萍贾悄艿脑O(shè)計(jì)以及新設(shè)備、新工藝、新技術(shù)的運(yùn)用，也是專業(yè)化設(shè)計(jì)的要求。

（1）造型。廚具包裝設(shè)計(jì)在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間長(zhǎng)，中國(guó)的設(shè)計(jì)師在相互交流中汲取營(yíng)養(yǎng)，相互滲透，有利于在國(guó)內(nèi)形成一個(gè)蓬勃發(fā)展的多元化格局。因此，現(xiàn)代的廚具產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有多元性的藝術(shù)特點(diǎn)。圖形直接影響了產(chǎn)品的整體效果和內(nèi)在張力。透過(guò)圖形化符號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，傳達(dá)的信息和感情的視覺(jué)沖擊，更進(jìn)一步影響著人們對(duì)某件產(chǎn)品的感性判斷力。因此，從自身生理―心理―審美結(jié)構(gòu)和需要出發(fā)，把直觀形象接受性的視覺(jué)感、動(dòng)態(tài)感、立體感納入設(shè)計(jì)圖案中，即以人的直觀感覺(jué)為中心來(lái)認(rèn)識(shí)和把握設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和組合。

（2）色彩。包裝設(shè)計(jì)中通過(guò)廚具產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要傳遞的思想和感情以及需要營(yíng)造的意境，都是需要色彩的表達(dá)來(lái)呈現(xiàn)，當(dāng)色彩與所要傳遞的意境相符合就能引起受眾的共鳴，達(dá)到良好的傳遞效果。正是因?yàn)樯实谋憩F(xiàn)在意境的營(yíng)造上具有的重要作用，在廚具產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史上，眾多的創(chuàng)造者都力圖將豐富的色彩、真摯的感情以及深邃的意境結(jié)合起來(lái)。

結(jié)論

廚具是中國(guó)勞動(dòng)人民的偉大的智慧結(jié)晶，它濃縮著中國(guó)5000年的歷史養(yǎng)生、健康。但是廚具的設(shè)計(jì)不能一成不變，我們應(yīng)該結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)來(lái)設(shè)計(jì)出有中國(guó)特色的現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的日用廚具產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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美觀大方、新穎別致的產(chǎn)品外包裝是促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生親和力的有效方法。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，很多商家為了使自己的產(chǎn)品能在市場(chǎng)領(lǐng)先于同類的其他產(chǎn)品，都不惜重金，在產(chǎn)品的外包裝上大做文章，緊盯市場(chǎng)，將包裝與商品融為一體，積極發(fā)揮商品外包裝在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中的重要作用。

近幾年我國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，設(shè)計(jì)專業(yè)人才成為社會(huì)的緊缺人才，全國(guó)各大專院校也瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，紛紛開(kāi)設(shè)各類設(shè)計(jì)專業(yè)課程，培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)展，適應(yīng)社會(huì)需求的各類設(shè)計(jì)專業(yè)人才，對(duì)設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是形勢(shì)大好，前途一片光明了。然而，近幾年設(shè)計(jì)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生似乎根本沒(méi)有受到社會(huì)和市場(chǎng)的青睞，這是什么原因呢？筆者認(rèn)為主要原因是學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有經(jīng)常走向社會(huì)，走進(jìn)企業(yè)做全面的市場(chǎng)調(diào)研，面對(duì)工作沒(méi)有做好足夠的準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)作品時(shí)僅僅從美術(shù)的角度考慮，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求，沒(méi)有考慮到自己的專業(yè)要與商業(yè)接軌，以至于設(shè)計(jì)出來(lái)的作品讓企業(yè)主看了直搖頭。他們根本就不了解商業(yè)設(shè)計(jì)的要求，他們的創(chuàng)作思路還是停留在學(xué)生時(shí)代，創(chuàng)作出來(lái)的作品根本就不能讓市場(chǎng)所用，大多數(shù)學(xué)生都要重新經(jīng)過(guò)社會(huì)培訓(xùn)后才能獨(dú)立工作。

很多應(yīng)屆畢業(yè)生走上社會(huì)，從事工作后發(fā)現(xiàn)自己所從事的工作有著很嚴(yán)格的要求，他們不懂、不會(huì)、不了解的東西太多了，自己在學(xué)校里學(xué)到的很多知識(shí)都是理論性的，現(xiàn)在要將這些理論用于實(shí)踐，簡(jiǎn)直是困難重重，很長(zhǎng)時(shí)間都不能適應(yīng)社會(huì)要求，感覺(jué)到工作和生活壓力都很大。通過(guò)和畢業(yè)生的交流，筆者認(rèn)為商業(yè)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品并為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，建議教師教學(xué)時(shí)要尋求設(shè)計(jì)的合理性，而非張揚(yáng)設(shè)計(jì)師的個(gè)性。包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)理性的工作，我們要引導(dǎo)專業(yè)學(xué)生通過(guò)參與市場(chǎng)調(diào)查來(lái)保持這種理性，通過(guò)研究產(chǎn)品、消費(fèi)者和銷售環(huán)境等來(lái)制定設(shè)計(jì)策略，用明確的策略指導(dǎo)具體的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，并監(jiān)控制作流程來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)效果。專業(yè)教師要結(jié)合自己的商業(yè)設(shè)計(jì)工作經(jīng)歷，在包裝設(shè)計(jì)這門課程必須與商業(yè)要求接軌的理念指導(dǎo)下，通過(guò)將包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)操作模式引進(jìn)到教學(xué)中，結(jié)合設(shè)計(jì)教學(xué)理論，進(jìn)行探索和實(shí)踐，讓學(xué)生在課堂中就能模擬商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)思考和執(zhí)行，對(duì)開(kāi)拓學(xué)生眼界，提高學(xué)生的實(shí)踐能力都取得了一定的實(shí)效。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要想使所培養(yǎng)的學(xué)生能成為設(shè)計(jì)行業(yè)所需要的有用之材，就必須要讓設(shè)計(jì)教育充分地與社會(huì)和市場(chǎng)需求接軌。

包裝設(shè)計(jì)專業(yè)課程教學(xué)如何與市場(chǎng)需求接軌

當(dāng)前，很多高校都將包裝設(shè)計(jì)劃分在平面設(shè)計(jì)專業(yè)里，安排4個(gè)學(xué)年授完全部課程。教師按照循序漸進(jìn)的方法將所有課程分為3個(gè)階段進(jìn)行課堂教學(xué)，一二年級(jí)時(shí)主要教授學(xué)生學(xué)習(xí)一些有關(guān)包裝設(shè)計(jì)方面的基礎(chǔ)知識(shí)，而且重于理論教學(xué)，在教學(xué)中要貫穿講述關(guān)于包裝的國(guó)內(nèi)外發(fā)展史以及名人傳記，有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生對(duì)專業(yè)課程有了興趣，這樣就為以后幾年的大學(xué)學(xué)習(xí)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大學(xué)三年級(jí)是最關(guān)鍵的一年，這一年主要讓學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，很多難點(diǎn)、重點(diǎn)知識(shí)都集中在這一年授完。到了大學(xué)四年級(jí)，教師就要引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)行系統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)，要求學(xué)生靈活地綜合運(yùn)用整個(gè)大學(xué)階段所學(xué)到的專業(yè)知識(shí)，獨(dú)立完成一個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)，并且強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求的關(guān)系。老師在教學(xué)時(shí)要注意引導(dǎo)學(xué)生知道設(shè)計(jì)與商業(yè)的關(guān)系，注重設(shè)計(jì)策略，要深知這是整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)策略時(shí)不僅要重視商業(yè)需求，還要保持操作靈活性，有時(shí)是顛覆，有時(shí)是提升。例如華豐“魔法士”干脆面的包裝設(shè)計(jì)，我們?cè)瓉?lái)包裝強(qiáng)調(diào)口味的做法，創(chuàng)造出具有神秘色彩的“魔法士”品牌，并設(shè)計(jì)出一系列卡通形象，將產(chǎn)品的吸引力導(dǎo)向于趣味性和想象力。當(dāng)利用包裝設(shè)計(jì)將這種創(chuàng)意充分地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，產(chǎn)品獲得了前所未有的成功，在兩年不到的時(shí)間里快速躍升為國(guó)內(nèi)干脆面第一品牌，以接近50%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于對(duì)手?，F(xiàn)在“魔法士”已經(jīng)成為校園渠道第一品牌，其干脆面產(chǎn)品年銷售額達(dá)人民幣十幾億元。

“白貓”洗潔精項(xiàng)目也是一個(gè)很好的例子，這個(gè)品牌產(chǎn)品是新包裝。客戶建議簡(jiǎn)化“貓頭”標(biāo)志，甚至嘗試拿掉貓頭將品牌做成字標(biāo)。然而通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，“貓頭”標(biāo)志幾乎是人們認(rèn)識(shí)白貓品牌的唯一要素，產(chǎn)品如果沒(méi)有貓頭標(biāo)志可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。最終“白貓”公司決定采取“提升”策略并獲得了客戶的支持，在不影響原有識(shí)別的前提下，優(yōu)化“貓頭”標(biāo)志、提升品牌形象、整理賣點(diǎn)信息，最終創(chuàng)造出讓消費(fèi)者熟悉但又更新穎的白貓洗潔精新包裝。新包裝上市后不到3個(gè)月，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超過(guò)20%，給國(guó)內(nèi)最老牌的洗潔精帶來(lái)新的活力。

據(jù)最近的《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的考慮因素依次為價(jià)格適中、有名的牌子、產(chǎn)品功用、購(gòu)買方便、廣告影響、有優(yōu)惠條件、別人推薦、包裝吸引人、單位發(fā)的、其他?？梢钥吹?，“包裝吸引人”排在第八位，似乎并不重要。但我們從這個(gè)結(jié)論中獲得的啟示是：包裝非常重要！因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者關(guān)心的因素，在終端都需要通過(guò)包裝來(lái)傳達(dá)。實(shí)際上很多企業(yè)都有過(guò)包裝好看但不賣貨的經(jīng)歷，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)有很多成功案例表明通過(guò)改進(jìn)包裝能使產(chǎn)品銷量獲得大幅提升，精美的、有創(chuàng)意的包裝能吸引很多客戶，很多企業(yè)在沒(méi)有充足廣告宣傳預(yù)算的條件下，因?yàn)樵O(shè)計(jì)了更有競(jìng)爭(zhēng)力的包裝，從而使產(chǎn)品成功擺脫了低級(jí)的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，獲得了良性的成長(zhǎng)。實(shí)踐證明有策略的包裝設(shè)計(jì)，能將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)信息更好的整理和開(kāi)發(fā)并通過(guò)畫(huà)面進(jìn)行有效的表達(dá)，讓包裝具備更好的自我銷售力，成為產(chǎn)品最好的推銷員！

在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，環(huán)保理念也是設(shè)計(jì)人員應(yīng)該需要重視的一個(gè)重要元素，包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)保要求了就有市場(chǎng)銷售空間，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。例如：雀巢飲用水的設(shè)計(jì)策略并不是將包裝豪華化、概念化，而是給包裝瘦身—新包裝在瓶身的醒目位置標(biāo)注“力助環(huán)保雀巢有心，新包裝較舊包裝減少熟料22%”。以調(diào)整瓶身結(jié)構(gòu)及降低瓶蓋高度，來(lái)減少熟料的使用，既為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本獲得利潤(rùn)，也在消費(fèi)者中提升了品牌形象，獲得了效益和口碑的雙贏。像這樣的例子還有很多，筆者在這里就不一一列舉了。總之一句話，設(shè)計(jì)作品時(shí)，一定要縱觀市場(chǎng)，考慮市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)出有市場(chǎng)價(jià)值的作品來(lái)。

為了與商業(yè)要求接軌，培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)專業(yè)人才，很多大專院校的培養(yǎng)目標(biāo)都很明確，都有意識(shí)地將學(xué)生培養(yǎng)成商業(yè)設(shè)計(jì)師。因此，教師要結(jié)合商業(yè)要求授課，授課時(shí)不能偏向工藝美術(shù)設(shè)計(jì)方面，要引導(dǎo)學(xué)生知道設(shè)計(jì)主要是服務(wù)于商業(yè)的，也就是說(shuō)，先有商業(yè)要求，再有設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作。在教學(xué)時(shí)要引導(dǎo)學(xué)生意識(shí)到追求專業(yè)的重要性，這不僅是市場(chǎng)細(xì)分的需求，也是一個(gè)設(shè)計(jì)師、一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在有限的時(shí)間和精力里，能夠進(jìn)行持續(xù)提升的需求，要將主營(yíng)業(yè)務(wù)鎖定在策略型的包裝設(shè)計(jì)上。教師還應(yīng)該讓學(xué)生懂得專業(yè)設(shè)計(jì)公司不應(yīng)依賴產(chǎn)品的廣告宣傳，也不能僅僅停留于畫(huà)面表現(xiàn)，應(yīng)該基于廣泛的消費(fèi)者及市場(chǎng)研究，設(shè)計(jì)目的要符合市場(chǎng)要求，用策略指導(dǎo)出有銷售力的包裝設(shè)計(jì)。比如設(shè)計(jì)師為一個(gè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝時(shí)要通讀產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào)，了解產(chǎn)品的名稱、特點(diǎn)、規(guī)格大小、預(yù)計(jì)價(jià)位、目標(biāo)消費(fèi)群、主要銷售渠道、主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等基本信息，這就需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前花時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解新產(chǎn)品以及相關(guān)的市場(chǎng)情況，基于觀察研究的結(jié)果制定出設(shè)計(jì)策略，深入考慮怎樣利用包裝最好地展示產(chǎn)品，然后有的放矢地去精心設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)，除了要考慮色彩、形狀、大小、材質(zhì)等影響外在美觀的因素外，更重要的還要考慮到消費(fèi)者的購(gòu)物心理。這樣，設(shè)計(jì)出來(lái)的作品就能適應(yīng)市場(chǎng)要求，就有商業(yè)價(jià)值。社會(huì)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際交流的經(jīng)歷促使我認(rèn)識(shí)到我們要將設(shè)計(jì)的商業(yè)理念引入課堂教學(xué)中，引導(dǎo)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生要有很強(qiáng)的商業(yè)意識(shí)，結(jié)合市場(chǎng)需求對(duì)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)教育，并且始終貫穿其中，在學(xué)校就要培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)意識(shí)，讓學(xué)生頭腦蘊(yùn)含商業(yè)觀念，在課堂教學(xué)時(shí)還引用公司運(yùn)作模式，有時(shí)甚至還邀請(qǐng)社會(huì)上的設(shè)計(jì)師走進(jìn)我們的課堂與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)教學(xué)，這樣不但使學(xué)生的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)得到了培養(yǎng)，同時(shí)還提高了學(xué)生的設(shè)計(jì)技巧和能力，這樣就為他們畢業(yè)后從事包裝設(shè)計(jì)工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

篇6

首先，要研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣與價(jià)值觀，然后規(guī)劃出吻合他們的審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。這是至關(guān)重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個(gè)典型的案例。如果一個(gè)賣給市民階層的中低檔白酒，過(guò)多地注入“奢華”的元素，反倒會(huì)使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。而一個(gè)高雅的咖啡吧、手表，平面廣告畫(huà)面灰暗，沒(méi)有美感，也一定會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生排斥。

其次，要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播媒介，并對(duì)這些媒介的美感進(jìn)行嚴(yán)格管控。所有向消費(fèi)者傳遞品牌信息的載體都會(huì)影響品牌氣質(zhì)，但影響最大的是：產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、模特的造型、影視廣告的畫(huà)面。比如影視廣告的畫(huà)面晦暗不精美、音樂(lè)、配音不動(dòng)聽(tīng)就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺(jué)，場(chǎng)景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，模特的氣質(zhì)、人物的造型、乃至音樂(lè)、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)；模特的造型，任達(dá)華英武、陽(yáng)剛的造型讓人覺(jué)得報(bào)喜鳥(niǎo)是英武的、陽(yáng)剛的、高檔的；模特的表演也會(huì)對(duì)品牌氣質(zhì)產(chǎn)生重大影響，野力干紅中那位男模特失態(tài)的眼神讓人們覺(jué)得品牌的低俗；影視廣告的畫(huà)面晦暗不精美、音樂(lè)、配音不動(dòng)聽(tīng)就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺(jué)；場(chǎng)景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，音樂(lè)、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)。中國(guó)移動(dòng)《讓溝通無(wú)處不在—電梯篇、鄉(xiāng)下篇》、中國(guó)網(wǎng)通《有我天地寬》、平安保險(xiǎn)《中國(guó)平安、平安中國(guó)》注重通過(guò)廣告的賞心悅目來(lái)樹(shù)立品牌形象給人以舒適美感與精神享受，讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。 2000年10月，杰信對(duì)中國(guó)彩電業(yè)的一次品牌調(diào)查表明，有不少人認(rèn)為康佳就像其所在的城市深圳那樣“現(xiàn)代、時(shí)尚”，而長(zhǎng)虹則比較“老氣、守舊”，像一位“頭上繞著白頭巾、拿旱煙筒、穿劣質(zhì)、皺巴巴的西裝的一位村支書(shū)”。再追問(wèn)下去發(fā)現(xiàn)，這種差異主要是由影視廣告的美學(xué)表現(xiàn)所決定的。康佳的小畫(huà)仙廣告、冰上芭蕾鏡面電視廣告片簡(jiǎn)直是美學(xué)精品，畫(huà)面色彩繽紛、背景音樂(lè)怡人心神，小畫(huà)仙廣告模特前衛(wèi)、時(shí)尚，鏡面電視廣告中跳芭蕾的模特清新甜美，無(wú)不賦予康佳品牌“時(shí)尚、現(xiàn)代感”，康佳大部分的影視廣告都有很高的美學(xué)價(jià)值。大家回憶一下長(zhǎng)虹的影視廣告，如“長(zhǎng)虹－紅太陽(yáng)篇”、“長(zhǎng)虹－中國(guó)風(fēng)空調(diào)篇”，就可以發(fā)現(xiàn)，畫(huà)面晦暗、粗糙、質(zhì)感差，配音的分貝高但很不高雅，美感比八十年代整個(gè)畫(huà)面充斥著“譽(yù)滿全球、廠址、電話、廠長(zhǎng)姓名”的廣告強(qiáng)不了多少，難怪消費(fèi)者會(huì)對(duì)長(zhǎng)虹品牌形成這樣的看法。好在，長(zhǎng)虹后來(lái)的影視廣告如“精顯－流星雨”篇無(wú)論畫(huà)面與配音都折射出“高科技、高檔感”，對(duì)長(zhǎng)虹土氣的品牌氣質(zhì)是一大改良，如果長(zhǎng)虹以后能一直堅(jiān)持所有的影視廣告以及VI、海報(bào)等平面廣告的美學(xué)表現(xiàn)都達(dá)到“精顯－流星雨”與康佳的水準(zhǔn)，最近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”的新品牌形象，長(zhǎng)此以往，長(zhǎng)虹也一定能樹(shù)立高檔、高品位形象，從而獲得較高溢價(jià)。

最近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”的新品牌形象。

所以，在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中要不斷地測(cè)試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對(duì)品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

四、品牌氣質(zhì)老化的預(yù)防與應(yīng)對(duì)策略

一個(gè)品牌給人的聯(lián)想是“走下坡路、老氣、過(guò)時(shí)、沒(méi)有前途”的時(shí)候，就說(shuō)明這個(gè)品牌的氣質(zhì)開(kāi)始老化了，沒(méi)有人會(huì)喜歡“走下坡路、老氣、過(guò)時(shí)、沒(méi)有前途”的品牌，所以品牌氣質(zhì)老化是品牌的癌癥。

品牌氣質(zhì)老化的原因往往是由以下原因引起：

1、 銷量與市場(chǎng)占有率下降，給人品牌日暮西山?jīng)]有前途的聯(lián)想

2、 產(chǎn)品和技術(shù)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有升級(jí)，相比競(jìng)爭(zhēng)品牌比較落伍

3、 審美疲勞——產(chǎn)品包裝和廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)沒(méi)有創(chuàng)新

4、 長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有向市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的聲音

因此 ，一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者要善于針對(duì)引起品牌老化的上述原因，積極地預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌老化：

1、 技術(shù)突破和產(chǎn)品升級(jí)

技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)是給消費(fèi)者信心，感覺(jué)到品牌在不斷提升的標(biāo)志。長(zhǎng)虹的“精顯”彩電一掃長(zhǎng)虹一貫的土、呆的陳舊老氣，賦予品牌時(shí)尚、年輕的氣息。技術(shù)與產(chǎn)品升級(jí)要把握好節(jié)奏，不要一下子把最尖端的技術(shù)都拋出，導(dǎo)致幾年內(nèi)無(wú)法出新產(chǎn)品 ，英特爾就非常明智，預(yù)留了最尖端的產(chǎn)品，不斷有新一代產(chǎn)品推向市場(chǎng)，保持了技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

對(duì)于沒(méi)有實(shí)質(zhì)性技術(shù)創(chuàng)新的行業(yè)，也應(yīng)在產(chǎn)品有限提升的基礎(chǔ)上，保持推新品的頻率，并通過(guò)概念營(yíng)銷和傳播放大，給品牌注入活力。比如，潘婷洗發(fā)水，每一代的產(chǎn)品成分中98%以上都是一致的，但通過(guò)概念營(yíng)銷和一流的傳播表現(xiàn)，讓人感覺(jué)到這是比以往好很多的新產(chǎn)品。

2、換新衣——新的VI和包裝

產(chǎn)品如果沒(méi)有創(chuàng)新的空間，則可以通過(guò)更新VI和包裝來(lái)減少審美疲勞的危害。國(guó)際大牌深諳此道，最近幾年，可口可樂(lè)換了LOGO和包裝設(shè)計(jì)，飄柔洗發(fā)水則換了瓶型和包裝設(shè)計(jì)。

3、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的與時(shí)俱進(jìn)

雖然品牌核心價(jià)值和基本識(shí)別應(yīng)該保持穩(wěn)定性，但廣告表現(xiàn)必須適時(shí)變化。長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，會(huì)導(dǎo)致品牌老化。所以，要保持品牌戰(zhàn)略定位不變的前提下，隨著顧客的審美偏好的變化創(chuàng)意新廣告。

4、適時(shí)向市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的聲音

可以有兩種方式讓消費(fèi)者感覺(jué)到強(qiáng)勢(shì)的聲音，一是隔一個(gè)時(shí)間段后進(jìn)行密集的廣告投放；二是發(fā)動(dòng)石破天驚的事件與新聞炒作，如聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部讓人們對(duì)聯(lián)想刮目相看，原先覺(jué)得DELL凌厲的攻勢(shì)會(huì)導(dǎo)致聯(lián)想走下坡的判斷不再有了。強(qiáng)勢(shì)的聲音讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的實(shí)力、新氣象和成長(zhǎng)性。

5、不斷向市場(chǎng)傳遞自己的富有朝氣、蒸蒸日上的信息

把銷售快速增長(zhǎng)、技術(shù)不斷進(jìn)步、優(yōu)秀人才紛至沓來(lái)、資本市場(chǎng)紛搶的寵兒不斷市場(chǎng)傳遞，彰顯出自身的活力。美的曾一度陷入困境，97年美的集團(tuán)的銷售收入不到30億元，差一點(diǎn)被科龍收購(gòu)。99年打了個(gè)翻身仗，主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)進(jìn)入行業(yè)三甲，把業(yè)績(jī)快速健康增長(zhǎng)的信息通過(guò)新聞報(bào)道等各種途徑傳達(dá)給消費(fèi)者成了美的公關(guān)宣傳的重心，大大增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)美的的信心，2000年突破100億元達(dá)到105億元，2001年達(dá)到140億元，此后，美的進(jìn)入理性循環(huán)，到2006年空調(diào)實(shí)現(xiàn)銷售183.2億元。美的2006年半年報(bào)顯示，在空調(diào)行業(yè)整體不景氣的背景下，美的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為17.185%、銷售凈利率為2.605%，為上市空調(diào)企業(yè)中贏利能力最強(qiáng)的企業(yè)，遠(yuǎn)高于其他空調(diào)同行，同時(shí)整個(gè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)非常健康穩(wěn)健，預(yù)付款、庫(kù)存、負(fù)債等指標(biāo)也在一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膮^(qū)間之內(nèi)。在國(guó)家信息中心的《2006年中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)白皮書(shū)》中，美的空調(diào)一舉囊括了“2006（冷凍）年度空調(diào)內(nèi)外銷總量冠軍品牌”、“2006（冷凍）年度空調(diào)出口市場(chǎng)冠軍品牌”、“2006（冷凍）年度全國(guó)暢銷空調(diào)品牌”等稱號(hào)。

篇7

數(shù)字技術(shù)和數(shù)字印刷的發(fā)展，對(duì)于印刷業(yè)的發(fā)展是一個(gè)雙刃劍。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、數(shù)字出版的發(fā)展，不斷沖擊和蠶食出版和商業(yè)印刷的領(lǐng)地，但數(shù)字技術(shù)和數(shù)字印刷的發(fā)展也為印刷業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新的空間，如數(shù)字印刷的發(fā)展，為滿足個(gè)性化印刷需求和可變印刷創(chuàng)造了條件；功能印刷、3D打印為印刷開(kāi)辟了更廣闊的發(fā)展空間；數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不但沒(méi)有影響包裝印刷的發(fā)展，而且為包裝印刷轉(zhuǎn)型升級(jí)、滿足個(gè)性化需求、更加百花齊放創(chuàng)造了條件。因此，包裝印刷將更快、更好地發(fā)展。

創(chuàng)新是包裝印刷轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵

十八屆五中全會(huì)提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念，創(chuàng)新放在首位，充分說(shuō)明創(chuàng)新極其重要。我國(guó)包裝印刷正處于兩個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即由主要靠要素驅(qū)動(dòng)發(fā)展，尤其是投資擴(kuò)張數(shù)量發(fā)展，向依靠提高人力資本質(zhì)量和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的轉(zhuǎn)變；由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。要順利實(shí)現(xiàn)我國(guó)包裝印刷的歷史性轉(zhuǎn)變，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，必須依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)改造。舍此，包裝印刷強(qiáng)國(guó)夢(mèng)就不可能實(shí)現(xiàn)。

創(chuàng)新包括體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)創(chuàng)新，切實(shí)把企業(yè)的發(fā)展從要素驅(qū)動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟囊揽咳肆Y本質(zhì)量和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效應(yīng)型轉(zhuǎn)變。通過(guò)創(chuàng)新，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，推動(dòng)新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式、新技術(shù)的發(fā)展，大力進(jìn)行供給側(cè)改革，用更多的新技術(shù)、更低的成本、更優(yōu)質(zhì)量的新產(chǎn)品適應(yīng)個(gè)性化、多樣化、差異化需求市場(chǎng)的變化，進(jìn)而引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求；通過(guò)創(chuàng)新，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)；通過(guò)創(chuàng)新，大力推動(dòng)綠色發(fā)展，處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)的關(guān)系，既要金山銀山，又要綠水青山；通過(guò)創(chuàng)新，不斷提高人力資本素質(zhì)，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)更加有活力和創(chuàng)造性。

大力推進(jìn)供給側(cè)改革創(chuàng)新提高有效供給

造成包裝印刷供過(guò)于求，產(chǎn)能過(guò)剩局面的主要原因除了重復(fù)建設(shè)、盲目發(fā)展、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)外，供給側(cè)有些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不高，不能滿足市場(chǎng)需求也是造成產(chǎn)能過(guò)剩的重要原因。近期以來(lái)，中央多次強(qiáng)調(diào)供給側(cè)改革，就是強(qiáng)調(diào)大力推進(jìn)市場(chǎng)取向改革，去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板。有效化解過(guò)剩產(chǎn)能，提高有效供給。強(qiáng)調(diào)供給側(cè)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平不斷提高而產(chǎn)生的新需求。包裝印刷供給側(cè)的改革涉及方方面面，筆者認(rèn)為至少應(yīng)該包括：

1.包裝及包裝印刷品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

包裝及其印刷品除了具備保護(hù)包裝商品的性能外，還應(yīng)該具有樹(shù)立和展示包裝商品品牌、介紹產(chǎn)品功能、防偽、吸引和刺激人們的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。在滿足這些要求的基礎(chǔ)上，應(yīng)該簡(jiǎn)約、明快、具有該產(chǎn)品和生產(chǎn)廠家特色，而非豪華、過(guò)度包裝和不必要的印刷色彩。過(guò)度包裝、過(guò)度強(qiáng)調(diào)印刷色彩和過(guò)多的印刷色彩，無(wú)疑將提高包裝物的成本，并最終將其轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者就會(huì)反感，不僅不能促進(jìn)銷售，還會(huì)影響銷售。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的是需要的商品，而不是包裝物。包裝物一般都是一次性使用，過(guò)度包裝、過(guò)度豪華，不僅造成極大浪費(fèi)，有違中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)和美德，同時(shí)違背中央一再?gòu)?qiáng)調(diào)的保護(hù)環(huán)境綠色發(fā)展的新發(fā)展理念。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)首先是在滿足包裝基本要求的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格控制過(guò)度包裝和過(guò)度印刷，盡量減少資源消耗和廢棄物的產(chǎn)生，材料和工藝選擇要符合綠色環(huán)保要求，最大限度地降低總體生產(chǎn)成本。對(duì)于出口商品的包裝設(shè)計(jì)，還要符合出口國(guó)家的法律法規(guī)規(guī)定和出口地的風(fēng)俗習(xí)慣。

技術(shù)進(jìn)步，新材料、新工藝的不斷發(fā)展和個(gè)性化數(shù)字印刷的發(fā)展，為創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了很好的條件。創(chuàng)新設(shè)計(jì)涉及生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、耗材、印刷、裝訂等多方面。只要突破傳統(tǒng)觀念和思路，緊緊圍繞綠色環(huán)保、節(jié)材、降耗、節(jié)能、低成本，大膽創(chuàng)新科學(xué)合理設(shè)計(jì)，就一定可以開(kāi)創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)的新局面。

新的包裝設(shè)計(jì)技術(shù)不斷涌現(xiàn)，我們應(yīng)該充分利用和挖掘其潛力。如，①個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)：前些年可口可樂(lè)利用數(shù)字印刷技術(shù)推出個(gè)性化標(biāo)簽的瓶子，隨之而來(lái)的在包裝設(shè)計(jì)中掀起了個(gè)性化創(chuàng)新包裝的旋風(fēng)。個(gè)性化包裝印刷是包裝印刷很有前途的設(shè)計(jì)。②活性包裝設(shè)計(jì)：傳統(tǒng)包裝主要是利用容器、材料和某些特定輔助物，延長(zhǎng)食品的保質(zhì)期?；钚园b則是利用除去或釋放包裝物內(nèi)某些特定成分來(lái)延長(zhǎng)食品保質(zhì)期。如除去食品包裝內(nèi)的氧氣、二氧化碳、多余水分；釋放某些有利于食品儲(chǔ)存、延長(zhǎng)保質(zhì)期的成分等。目前，食品的活性包裝主要有抗菌型、二氧化碳釋放型、氧氣消除型及其他活性包裝，如水果、蔬菜的去除乙烯氣體包裝等。③智能包裝設(shè)計(jì)：智能包裝是指能監(jiān)測(cè)并指示包裝內(nèi)部食品周圍環(huán)境變化的包裝技術(shù)。智能包裝系統(tǒng)可以提供食品流通各環(huán)節(jié)的相關(guān)質(zhì)量信息。既可提供商品自身的信息，也能提供存儲(chǔ)條件、微生物生長(zhǎng)情況的信息。一般食品智能包裝系統(tǒng)包括，指示卡和傳感器。在包裝環(huán)境發(fā)生變化（如溫度、pH值變化）時(shí)，指示卡的顏色會(huì)發(fā)生變化；傳感器則能精確記錄和傳輸包裝內(nèi)的相關(guān)信息。根據(jù)智能包裝的功能，目前智能包裝主要有時(shí)間溫度指示卡、新鮮度指示卡、RFID智能標(biāo)簽等。

2.創(chuàng)新和改進(jìn)包裝印刷工藝及相關(guān)設(shè)備

包裝產(chǎn)品工藝創(chuàng)新具有很好的發(fā)展前景。如，將抗菌劑、保鮮劑浸泡后的塑料膜夾制在瓦楞紙板內(nèi)，再在瓦楞紙箱內(nèi)涂上保鮮劑，可以有效防止水分蒸發(fā)、調(diào)節(jié)和控制溫度，防止細(xì)菌滋生和不良?xì)怏w的產(chǎn)生，特別適合果蔬包裝。根據(jù)不同果蔬包裝的不同要求，該類包裝箱又分為夾塑型、復(fù)合型、發(fā)泡型和混合型。又如，為了提高瓦楞紙箱的防水功能，可以采用幕簾式涂覆法，將熔化的合成樹(shù)脂或石蠟混合物從料斗口以薄膜狀態(tài)流出而均勻涂布在瓦楞紙板上，既防水又耐磨。如果將瓦楞紙板經(jīng)過(guò)石蠟浸泡處理，就可以提高其耐水性，盛裝活鮮海產(chǎn)品及其他含水率高的產(chǎn)品和冷藏果品非常實(shí)用。目前，我國(guó)包裝印刷的印刷工藝大多采用凹版印刷。而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家包裝印刷的印刷工藝大多采用柔性版印刷，特別是軟包裝印刷，更多的采用柔性版印刷。最新的發(fā)展趨勢(shì)是采用數(shù)字印刷或采用傳統(tǒng)印刷和數(shù)字印刷相結(jié)合的印刷技術(shù)印刷，數(shù)字印刷或傳統(tǒng)印刷和數(shù)字印刷相結(jié)合的印刷方式在標(biāo)簽印刷中發(fā)展較快。

凹版印刷在我國(guó)包裝印刷中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有其發(fā)展的歷史背景和我國(guó)習(xí)慣艷麗色彩有關(guān)。凹版印刷當(dāng)然有其墨色厚實(shí)、色彩亮麗的特點(diǎn)，但是，從目前的印刷技術(shù)發(fā)展水平看，短時(shí)間內(nèi)還難于改變VOCs排放，完全達(dá)到綠色環(huán)保的要求。我們應(yīng)該在不斷改進(jìn)凹版印刷設(shè)備和工藝、發(fā)展凹印水性油墨，減少VOCs排放上做好功課的同時(shí)，推廣發(fā)展符合綠色環(huán)保要求的柔性版印刷工藝。柔版印刷技術(shù)實(shí)際已經(jīng)非常成熟，只是我國(guó)常常按凹印設(shè)計(jì)和凹印的效果去要求柔印，這是不合理的。我們應(yīng)該逐步改變視覺(jué)和色彩的固有觀念，首先從柔印的特點(diǎn)出發(fā)，設(shè)計(jì)其印刷圖案，完全按照柔印的工藝要求、特點(diǎn)來(lái)驗(yàn)收其成品。根據(jù)包裝印刷每批次印刷量逐步減少的發(fā)展趨勢(shì)，柔印更適合批量較少的印刷品印刷，其成本更低。適度發(fā)展柔版印刷，不僅可以較快實(shí)現(xiàn)綠色包裝印刷，而且會(huì)逐步提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

數(shù)字印刷技術(shù)主要適合個(gè)性化按需印刷和可變數(shù)據(jù)印刷。隨著個(gè)性化包裝的發(fā)展、個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展、每次包裝印刷數(shù)量不斷下降的發(fā)展，積極創(chuàng)造條件，適時(shí)、適當(dāng)發(fā)展數(shù)字印刷是非常必要的。但我國(guó)的數(shù)字印刷設(shè)備和器材目前仍然主要依靠進(jìn)口，其印刷成本高，個(gè)性化包裝印刷市場(chǎng)剛剛起步，活件少。應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際需要，適時(shí)發(fā)展。目前，恐怕還是應(yīng)該以傳統(tǒng)印刷為主，數(shù)字印刷為輔的傳統(tǒng)和數(shù)字印刷相結(jié)合的方式發(fā)展。

3.逐步淡化過(guò)度包裝印刷和豪華包裝印刷

過(guò)度和豪華包裝是造成我國(guó)包裝產(chǎn)品成本居高不下和包裝印刷在整個(gè)印刷業(yè)市場(chǎng)份額奇高的重要原因。隨著綠色環(huán)保發(fā)展理念不斷深入人心及勤儉節(jié)約優(yōu)良傳統(tǒng)的發(fā)揚(yáng)光大，人們對(duì)包裝印刷要求和包裝印刷觀念的轉(zhuǎn)變，隨著商品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展，過(guò)度包裝印刷和豪華包裝印刷必將淡出人們的視線，回歸到簡(jiǎn)約、明快、成本低、符合包裝印刷基本要求的軌道上來(lái)。這樣才能不斷降低包裝產(chǎn)品成本提高企業(yè)效益。

4.拓展包裝印刷服務(wù)領(lǐng)域

包裝印刷業(yè)只是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)加工環(huán)節(jié)，很難生產(chǎn)終端產(chǎn)品。應(yīng)該大力研究如何延伸其服務(wù)范圍，建立從包裝策劃到包裝物回收的一條龍服務(wù)體系。如果能實(shí)現(xiàn)從包裝品牌策劃；包裝及其印刷設(shè)計(jì)；原材料、技術(shù)工藝研發(fā)；原材料和技術(shù)的支持和供應(yīng)；綠色包裝及包裝印刷加工；專業(yè)檢測(cè)；商品包裝、物流配送；包裝物回收再利用的一體化服務(wù)，包裝印刷不僅可持續(xù)發(fā)展，而且可以大展宏圖。

數(shù)字印刷設(shè)備的發(fā)展是數(shù)字印刷發(fā)展的根本

個(gè)性化包裝印刷的發(fā)展，需要發(fā)展數(shù)字印刷。目前，我國(guó)數(shù)字印刷發(fā)展速度較快，是因?yàn)槲覈?guó)數(shù)字印刷的基數(shù)小。但數(shù)字印刷在整個(gè)印刷業(yè)產(chǎn)值中的比重還很少，大約只占2%～3%，在包裝印刷中的占比可能會(huì)更低。影響我國(guó)數(shù)字印刷發(fā)展的根本原因，是我國(guó)數(shù)字印刷的設(shè)備和主要耗材（如油墨）主要依靠進(jìn)口，設(shè)備、主要耗材、維修服務(wù)主要控制在外商手中，印刷成本居高不下。數(shù)字印刷設(shè)備和主要耗材的國(guó)產(chǎn)化或本土化是發(fā)展我國(guó)數(shù)字印刷的根本。

1.國(guó)產(chǎn)數(shù)字印刷設(shè)備任重道遠(yuǎn)

數(shù)字印刷設(shè)備與傳統(tǒng)印刷設(shè)備一樣，包括印前設(shè)備、印刷機(jī)、印后設(shè)備。

數(shù)字印前和印后設(shè)備，我國(guó)已經(jīng)具有較強(qiáng)的研制生產(chǎn)能力，有些產(chǎn)品已經(jīng)接近和達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，已經(jīng)批量供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并有部分出口，應(yīng)該繼續(xù)鞏固和不斷創(chuàng)新發(fā)展。

數(shù)字印刷機(jī)目前仍然主要依靠進(jìn)口。近年來(lái)，我國(guó)一些傳統(tǒng)印刷設(shè)備制造商開(kāi)始涉入數(shù)字印刷機(jī)的生產(chǎn)制造。但是由于我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，數(shù)字印刷和數(shù)字印刷機(jī)發(fā)展較晚，加上我國(guó)數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)與國(guó)外差距大，目前，數(shù)字印刷機(jī)的發(fā)展仍然處于艱難的起步階段，噴墨數(shù)字印刷機(jī)的發(fā)展，已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，靜電成像數(shù)字印刷機(jī)還沒(méi)有起步。國(guó)產(chǎn)數(shù)字印刷設(shè)備任重道遠(yuǎn)。

我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家并且是印刷大國(guó)，這就決定了我國(guó)不可能完全依靠進(jìn)口數(shù)字印刷機(jī)來(lái)支撐印刷業(yè)的發(fā)展，必須有自己的生產(chǎn)能力。就目前國(guó)內(nèi)外數(shù)字印刷設(shè)備技術(shù)的現(xiàn)狀看，國(guó)產(chǎn)或本土化的數(shù)字印刷設(shè)備生產(chǎn)，除了不斷提高自身研發(fā)和創(chuàng)新能力外，主要應(yīng)該采用引進(jìn)、消化、吸收、自主創(chuàng)新或者與國(guó)外合作的方式發(fā)展。

在數(shù)字印刷設(shè)備品種的發(fā)展上，應(yīng)該與國(guó)外發(fā)展同步，繼續(xù)鞏固和發(fā)展數(shù)字印前、印后產(chǎn)品和噴墨數(shù)字印刷機(jī)，不斷提高其性能和質(zhì)量水平，下決心突破數(shù)字印刷設(shè)備的關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵配套零部件，如噴頭等關(guān)鍵技術(shù)和部件。在靜電數(shù)字印刷機(jī)的發(fā)展上，應(yīng)該尋找合適的合作者、符合發(fā)展方向的產(chǎn)品，在合作和自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，盡快發(fā)展和取得突破。

2.國(guó)產(chǎn)數(shù)字印刷設(shè)備

數(shù)字印刷的發(fā)展，必須用先進(jìn)實(shí)用的數(shù)字印刷設(shè)備來(lái)保證。

①數(shù)字印前和印后設(shè)備。我國(guó)數(shù)字印前和印后設(shè)備，已經(jīng)具有較強(qiáng)的研制和生產(chǎn)能力，產(chǎn)品性價(jià)比高，部分設(shè)備已經(jīng)接近和達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

以杭州科雷機(jī)電工業(yè)有限公司為代表的國(guó)產(chǎn)數(shù)字印前計(jì)算機(jī)直接制版設(shè)備CTP，已經(jīng)接近和達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，該公司專注于為用戶提供高性價(jià)比的解決方案，其主要產(chǎn)品有傳統(tǒng)PS版的UV-CTP、雷霸熱敏CTP、柔版CTP。產(chǎn)品已經(jīng)批量供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并大量出口亞洲、南美洲、歐洲等地，得到國(guó)際贊譽(yù)。

以深圳市精密達(dá)機(jī)械有限公司為代表的國(guó)產(chǎn)數(shù)字印后設(shè)備已經(jīng)有了很好的發(fā)展。深圳市精密達(dá)機(jī)械有限公司，已經(jīng)成為全球印后設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商之一。該公司產(chǎn)品包括印后裝訂、騎馬訂、鎖線訂、數(shù)字印后四大系列?？梢元?dú)立為用戶提供印后裝訂解決方案，產(chǎn)品出口到50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。典型的數(shù)字印后產(chǎn)品有Challenger-5000e全伺服膠裝聯(lián)動(dòng)線；DigitalRobot2000A數(shù)字機(jī)器人。這些產(chǎn)品可以單獨(dú)使用，也可以為國(guó)內(nèi)外印刷設(shè)備配套。②數(shù)字印刷設(shè)備。國(guó)內(nèi)多家廠商已經(jīng)推出自己的數(shù)字印刷機(jī)。

國(guó)產(chǎn)噴墨數(shù)字印刷機(jī)及相關(guān)設(shè)備和軟件發(fā)展最早的是北大方正。目前北大方正的數(shù)字印刷設(shè)備已經(jīng)形成了系列產(chǎn)品。主要有：A.方正桀鷹P5100高速噴墨印刷機(jī)。主要用于書(shū)、報(bào)、直郵賬單；B.方正桀鷹H系列可變數(shù)據(jù)噴印系統(tǒng)。主要用于一維碼、二維碼、文字及簡(jiǎn)單圖形的可變印刷；C.方正桀鷹K300高速可變數(shù)據(jù)噴印系統(tǒng)，主要用于標(biāo)簽印刷、包裝印刷、可變數(shù)據(jù)印刷，其中K300S是黑白印刷，K300C是彩色印刷。

目前，國(guó)內(nèi)多家傳統(tǒng)印刷機(jī)企業(yè)也推出了數(shù)字印刷機(jī)，如北人集團(tuán)公司推出BEIRENDP5000卷筒到卷筒的雙面彩色數(shù)字噴墨印刷機(jī)。并在PRINTCHINA2015與惠普公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在高速噴墨和品牌擴(kuò)張等多方面合作；遼寧大族冠華推出筱原JETPress520噴墨數(shù)字印刷機(jī)；威海印機(jī)推出WINJET56單張紙噴墨數(shù)字印刷機(jī)，并且與美國(guó)Delphax達(dá)成合作協(xié)議，將合作生產(chǎn)、銷售該公司數(shù)字印刷機(jī)以及該公司數(shù)字印刷器材的國(guó)產(chǎn)化工作。此外，濰坊東航、樂(lè)凱華光、上海豹馳、上海紫光等企業(yè)也推出了數(shù)字標(biāo)簽噴墨印刷機(jī)。

3.國(guó)外主要數(shù)字印刷設(shè)備

①惠普公司：主要有六大數(shù)字印刷機(jī)。A.惠普Indigo10000單張數(shù)字印刷機(jī)，幾乎可以印刷所有商業(yè)印品，包括文件夾、6頁(yè)小冊(cè)子、海報(bào)、大尺寸蝴蝶裝書(shū)刊和照片書(shū)。印刷材料厚度75～450μm，最大印刷幅面750mmx530mm，最高速度3450張/時(shí)，三色增強(qiáng)模式下最高速度4600張/時(shí)。B.惠普Indigo20000是卷筒數(shù)字印刷解決方案，主要用于塑料軟包裝、標(biāo)簽、熱收縮膜及收縮套筒膜等。采用電子油墨，可印刷厚度10～250μm的材料，最多可印刷七色，最大圖像尺寸736mmx1100mm。四色印刷最高速度31米/分，三色增強(qiáng)模式下最高速度42米/分。C.惠普Indigo30000單張數(shù)字印刷機(jī)，是帶有在線涂布單元的折疊紙盒解決方案。印刷材料厚度200～600μm，最大印刷幅面750mmx530mm，最高速度四色3450張/時(shí)，三色增強(qiáng)模式下最高速度4600張/時(shí)。D.惠普Indigo7800單張數(shù)字印刷機(jī)，是經(jīng)過(guò)橡皮布轉(zhuǎn)印的A3+幅面的單張數(shù)字印刷機(jī)，用于生產(chǎn)各種塑料卡片，如ID卡、信用卡、3D光柵卡、禮品卡等。四色最高速度120（A4）張/分，三色增強(qiáng)模式下最高速度160張/分，最大印刷幅面317mmx464mm。印刷材料厚度70～400μm。可以提供只能在紫外線下可見(jiàn)的惠普Indigo隱形油墨。E.惠普IndigoWS6800是窄幅卷筒印刷解決方案，用于大批量標(biāo)簽和包裝印刷。最高速度30米/分，增強(qiáng)模式下最高速度40米/分，最大印刷幅面320mmx980mm，印刷材料厚度12～450μm。配備有在線涂布單元?？梢杂∷?.7磅的最小字體。F.惠普公司在drupa2016展會(huì)上將展出惠普Indigo50000雙面卷筒數(shù)字膠印機(jī)。印刷圖像尺寸29.3英寸x44英寸，印刷速度770張/分，單色印刷速度2300英尺/分，承印物范圍40～350g/m2，具有膠印印刷質(zhì)量，同時(shí)可以用混合專色和特殊油墨六色打印照片。該機(jī)重點(diǎn)推出集印刷生產(chǎn)操作系統(tǒng)、移動(dòng)應(yīng)用程序和云端為一體的管理軟件，其特點(diǎn)是：A.操作簡(jiǎn)單方便，集成化一鍵操作。移動(dòng)終端可以實(shí)時(shí)監(jiān)控印刷作業(yè)?？梢员O(jiān)控活件從訂單提交到出貨的全過(guò)程。B.優(yōu)化生產(chǎn)。智能管理印刷活件的印刷順序，提升產(chǎn)能，提高效率47%。C.分析數(shù)據(jù)。該軟件可記錄所有生產(chǎn)數(shù)據(jù)并分析有效數(shù)據(jù)，以便用戶改進(jìn)作出更好、更快的決策。

②佳能公司：A.佳能imagePRESSC800/C700用于商業(yè)印刷和數(shù)字快印，分辨率2400dpix2400dpi，imagePRESSC800的速度為80頁(yè)/分，imagePRESSC700的速度為70頁(yè)/分。B.OcéColorWave900彩色大幅面印刷系統(tǒng)，用于CAD、廣告、GIS、圖文快印、影像、數(shù)字打樣等，印刷寬度42英寸，在分辨率600dpix800dpi下速度為18米/分，在分辨率1600dpix1600dpi下速度為9米/分。

③理光公司：VC60000卷筒噴墨印刷機(jī)用于商業(yè)印刷，最大印刷幅面165mmx520mm，最高印刷速度為120米/分，最高紙張定量250g/m2，分辨率1200dpix1200dpi，噴墨墨滴可變。

④富士施樂(lè)公司：A.Color1000iPress適用于印刷畫(huà)冊(cè)、宣傳資料、直郵等，具有閉環(huán)色彩檢測(cè)控制系統(tǒng)和金/銀/透明/金光紅第五色印刷機(jī)組，采用墨粉油墨，印刷材料定量350g/m2。B.XeroxiGenTM150Press的最大印刷幅面660mmx364mm，最高印刷速度9000頁(yè)/時(shí)，紙張最大定量350g/m2，應(yīng)用畫(huà)冊(cè)、宣傳資料、直郵、包裝、標(biāo)簽等印刷。C.XeroxNuvera314EA的分辨率4800dpix600dpi，雙面印刷速度314印/分，具有更快速更強(qiáng)的RIP能力。

⑤海德堡公司：海德堡公司與理光合作，已經(jīng)推出用于商業(yè)印刷的LinoprintC系列數(shù)字印刷機(jī)。該系列數(shù)字印刷機(jī)，承印物廣泛，可以印刷膠印常用紙張，也可以印刷硬質(zhì)材料和薄膜。LinoprintC系列數(shù)字印刷機(jī)，可以與速霸SM52或帶麗彩系統(tǒng)（Anicolor）的速霸XL75膠印機(jī)進(jìn)行混合印刷。并且還可以配備多種印后加工選件，如騎訂、裁切、模切、折頁(yè)、配頁(yè)、上膠、環(huán)式裝訂等。海德堡將在drupa2016展會(huì)上推出：A.LinoprintC系列數(shù)字印刷機(jī)最新改進(jìn)的新型數(shù)字印刷機(jī)。B.展出采用速霸膠印機(jī)平臺(tái)，配備有富士膠片水基的Samba噴墨頭的B1幅面的單張紙噴墨印刷機(jī)。C.展示通過(guò)支持網(wǎng)絡(luò)印刷和多渠道出版業(yè)務(wù)模式的新的印能捷數(shù)字前端，將海德堡的全部數(shù)字印刷設(shè)備與其膠印機(jī)系統(tǒng)構(gòu)成完整的印刷商工作流程。⑥高寶公司：高寶公司在drupa2012展會(huì)上，推出了RotaJET76卷筒噴墨數(shù)字印刷機(jī)。此后不斷發(fā)展和完善，該機(jī)適用于四色書(shū)籍、小冊(cè)子、商業(yè)印刷品、雜志、裝飾紙、瓦楞紙等的按需印刷，并且可以連接印后相關(guān)設(shè)備，形成一個(gè)完整的生產(chǎn)線。目前，RotaJET卷筒噴墨數(shù)字印刷機(jī)已經(jīng)形成印刷幅寬800mm至2.25m的系列產(chǎn)品，如雙面單色、雙面四色、單面單色、單面四色等。2015年底，惠普公司與高寶合作推出世界首臺(tái)HPPageWide寬幅卷筒噴墨數(shù)字印刷機(jī)。該機(jī)主要用于瓦楞紙板包裝印刷，幅寬2.8米（110英寸），最高印刷速度為每小時(shí)30000m2。

⑦小森公司：小森公司與柯尼卡美能達(dá)合作，在drupa2012上首次展出首款KM-1噴墨數(shù)字印刷機(jī)，該機(jī)專門為商業(yè)高速彩色數(shù)字印刷設(shè)計(jì)，幅面B2，速度3300張/時(shí)，1200dpix1200dpi?，F(xiàn)在小森與柯尼卡美能達(dá)合作的數(shù)字印刷機(jī)主要成果包括ImpremiaC80、ImpremiaIS29、ImpremiaIW20。小森美國(guó)公司在2014年9月9～11日于美國(guó)舉辦的LabeIexpo2014展會(huì)上展出一臺(tái)窄幅數(shù)字標(biāo)簽印刷機(jī)NW210-E。該機(jī)為UV噴墨印刷并帶有激光模切單元，可以印刷白色+CMYK，幅寬210mm，輸出分辨率360dpix360dpi，印刷速度25m/min。

在drupa2016上，小森將展示膠印與數(shù)字印刷相銜接、小森與用戶相銜接、小森與企業(yè)的生產(chǎn)和質(zhì)量有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目相銜接的嶄新業(yè)務(wù)模式。自展會(huì)起，小森將正式對(duì)外銷售ImpremiaIS29單張噴墨數(shù)字印刷機(jī)。在drupa2016展會(huì)上還將推出小森與Landa合作的ImpremiaNS40數(shù)字印刷機(jī)，該機(jī)采用納米印刷技術(shù)，印刷速度6500張/時(shí)。

⑧蘭達(dá)公司：蘭達(dá)公司將在drupa2016展會(huì)展出：A.速度為13000張/時(shí)的B1幅面的數(shù)字印刷機(jī)。B.用于折疊紙盒的和POP的LandaS10單張印刷機(jī)。C.用于商業(yè)印刷的LandaS10P單張雙面數(shù)字印刷機(jī)。D.用于軟包裝和紙板印刷的W10卷筒印刷機(jī)。E.幅寬為1米速度為200米/分的卷筒塑料薄膜、紙張、紙板和鋁箔印刷的八色印刷機(jī)。F.展出替代金屬印刷的金屬噴鍍工藝Nano-MetallographyTM（納米金相）新技術(shù)。該技術(shù)可以在各種印刷方式、各種機(jī)型上應(yīng)用，其成本可比傳統(tǒng)燙金降低50%成本，零浪費(fèi)、零污染。該新技術(shù)將在一臺(tái)窄幅卷筒標(biāo)簽印刷機(jī)上演示。

篇8

朱增輝學(xué)的是計(jì)算機(jī)軟件專業(yè)，對(duì)所學(xué)專業(yè)興趣濃厚的他，經(jīng)常鉆研電腦技術(shù)，被同學(xué)們稱為“電腦百事通”。由于家里條件困難，為了賺錢貼補(bǔ)學(xué)費(fèi)和日常開(kāi)支，朱增輝和兩個(gè)同學(xué)在2003年組建了“飛鳥(niǎo)工作室”，對(duì)外承接網(wǎng)站制作和軟件設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，開(kāi)始嘗試創(chuàng)業(yè)。憑著過(guò)硬的專業(yè)技術(shù)和對(duì)客戶負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，幾個(gè)月后，朱增輝積累了一定的資金。但他覺(jué)得工作室接項(xiàng)目金額都很小，難有大發(fā)展。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的籌備，工作室轉(zhuǎn)身變?yōu)槊浪嚥邉澰O(shè)計(jì)公司。當(dāng)時(shí)，朱增輝19歲，還是大一學(xué)生。

剛剛創(chuàng)業(yè)的朱增輝以為廣告市場(chǎng)一定很大。但實(shí)際操作起來(lái)，才發(fā)覺(jué)一切沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。公司創(chuàng)辦第一個(gè)月，只接了一個(gè)單，賺了2000元。此后幾個(gè)月里，業(yè)務(wù)也沒(méi)有開(kāi)展起來(lái)。這時(shí)資金短缺、人員少、信譽(yù)度低等一系列麻煩也接踵而至。最后，業(yè)務(wù)員都走了，只留下3個(gè)股東和兩個(gè)技術(shù)人員。不久，另外兩個(gè)股東支撐不住退出了公司。

做業(yè)務(wù)員學(xué)經(jīng)驗(yàn)

一段時(shí)間后，朱增輝決定放棄硬撐。他覺(jué)得，創(chuàng)業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)是不行的。朱增輝停止了公司的運(yùn)營(yíng)，但沒(méi)有注銷公司。他先是在深圳一家廣告公司做起了業(yè)務(wù)員，計(jì)劃學(xué)會(huì)經(jīng)驗(yàn)后東山再起。

朱增輝做業(yè)務(wù)員的時(shí)候，大部分時(shí)間是在與客戶談廣告，每天都要拜訪幾十個(gè)客戶。勤奮的朱增輝也很聰明，常常用智取的方式獲得與客戶的談判機(jī)會(huì)。被拒絕了也不氣餒，換一種方式繼續(xù)尋找機(jī)會(huì)。兩個(gè)月后，朱增輝的廣告業(yè)績(jī)漸漸超過(guò)了同事甚至主管。7個(gè)月后，他成為了公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)。

積累了一些業(yè)務(wù)和管理經(jīng)驗(yàn)后，朱增輝辭職回到長(zhǎng)沙。在外學(xué)習(xí)的經(jīng)歷讓他形成了較為系統(tǒng)的思維方式：品牌設(shè)計(jì)第一步是商標(biāo)注冊(cè)，之后才是品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣。因此，他認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢行業(yè)更有前途。

隔行如隔山，朱增輝將自己重新歸零，進(jìn)入一家知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司做業(yè)務(wù)員。憑著勤奮、口才和營(yíng)銷技巧，朱增輝每月都能拉到十幾個(gè)商標(biāo)，最多時(shí)一個(gè)月30多個(gè)，比副總經(jīng)理的業(yè)績(jī)還高。

不斷微調(diào) 最終明晰定位

有了業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)行業(yè)的充分了解后，朱增輝對(duì)再次創(chuàng)業(yè)充滿了信心。2006年，他重新經(jīng)營(yíng)起長(zhǎng)沙美藝策劃設(shè)計(jì)有限公司，調(diào)整了公司的業(yè)務(wù)范圍，從之前的軟件開(kāi)發(fā)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目調(diào)整為以品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)為主的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)公司，原公司更名長(zhǎng)沙美藝品牌設(shè)計(jì)有限公司。這回在業(yè)務(wù)方面，朱增輝又有一些創(chuàng)新的舉措。以前業(yè)務(wù)大都是通過(guò)電話營(yíng)銷、面談推銷的方式開(kāi)展，這次，他大膽采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。功夫不負(fù)有心人，不到3個(gè)月，公司的業(yè)務(wù)就忙不過(guò)來(lái)。這時(shí)，朱增輝抓住商機(jī)又投資成立了長(zhǎng)沙齊翔知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司。因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，他不惜高薪招聘了一些專業(yè)技術(shù)人才。由于朱增輝三顧茅廬請(qǐng)來(lái)一位有20余年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士擔(dān)任公司總經(jīng)理，業(yè)務(wù)全權(quán)交給這位總經(jīng)理開(kāi)展，自己只做宏觀上的管理。

2009年，這個(gè)不知名的小公司的商標(biāo)申請(qǐng)量達(dá)到了湖南省同行前三強(qiáng)，經(jīng)過(guò)三年半的發(fā)展，齊翔公司2010年商標(biāo)申請(qǐng)量位居湖南省同行第一的成績(jī)。在湖南省商標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)得了重要的一席之地。同時(shí)他所創(chuàng)辦的長(zhǎng)沙美藝品牌設(shè)計(jì)有限公司的營(yíng)業(yè)額在長(zhǎng)沙名列前茅。

篇9

“當(dāng)咖啡遇到可樂(lè)，如浪漫遇到激情，創(chuàng)意無(wú)限伸展，快樂(lè)如影隨行，咖啡可樂(lè)，完美演繹非常的味蕾享受!”

今年6月，娃哈哈非常咖啡可樂(lè)高調(diào)上市。幾乎與此同時(shí)，一則“江湖傳言”也不脛而走：今年春，兩樂(lè)在歐美嘗試性銷售咖啡類可樂(lè)，反應(yīng)敏銳的娃哈哈察覺(jué)到其中的巨大商機(jī)，不到三個(gè)月就搶先在國(guó)內(nèi)推出非?？Х瓤蓸?lè)。

非?？Х瓤蓸?lè)，這個(gè)精心籌劃的時(shí)尚飲品，被視為娃哈哈一系列城市攻堅(jiān)戰(zhàn)中最有分量的武器、娃哈哈“華麗轉(zhuǎn)身”搶占城市人群的標(biāo)志性產(chǎn)品。它能否不辱使命，隨之成為一個(gè)引人矚目的懸念。

“解放城市”

“浪漫+激情”的非?？Х瓤蓸?lè)一上市，立刻在營(yíng)銷界和消費(fèi)者中引起巨大反響，社會(huì)人士對(duì)此產(chǎn)品的關(guān)注度絲毫不亞于當(dāng)年非?？蓸?lè)的上市。各地網(wǎng)站都有討論非常咖啡可樂(lè)的帖子，筆者簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，看好與不看好的人群大約是1：1，剛剛勢(shì)均力敵。

8年前，在一片“非?？蓸?lè)，非?？尚?，非常失敗”的質(zhì)疑聲中，娃哈哈的非?？蓸?lè)上市當(dāng)年銷售即超過(guò)億元，第三年突破10億元大關(guān)。雖然隨后數(shù)年在碳酸飲料市場(chǎng)增速減緩和兩樂(lè)高調(diào)反擊的背景下，非?？蓸?lè)快速發(fā)展勢(shì)頭受阻，年銷售額在15億元～20億元的平臺(tái)上徘徊，但仍立足農(nóng)村展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，銷量緊跟兩樂(lè)，在東北、西北、中南等省的許多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，非?？蓸?lè)仍占據(jù)著老大之位。

不過(guò)，雖然非常可樂(lè)被專業(yè)營(yíng)銷人士譽(yù)為“農(nóng)村包圍城市”、“區(qū)域與目標(biāo)人群差異化”戰(zhàn)略的成功典范，但它也給娃哈哈打上了一個(gè)“下里巴人”的印記，城市里的許多“小資”不屑一顧。而娃哈哈顯然并不甘心“只能賺農(nóng)民兄弟的錢”，為了其“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略需要，娃哈哈開(kāi)始了“農(nóng)村進(jìn)軍城市”的系列城市攻堅(jiān)戰(zhàn)：

2004年，面對(duì)城市青年、大中學(xué)生一族的功能飲料“激活”率先在上海、北京等大城市上市；2005年，主要針對(duì)城市年輕白領(lǐng)一族的“營(yíng)養(yǎng)快線”一經(jīng)推出，即成為飲料業(yè)年度黑馬；2006年春，添加益生菌的“爽歪歪”高檔乳飲料面世，雖然被許多媒體質(zhì)疑其品牌命名，卻依然橫掃城市兒童飲料市場(chǎng)。

為了實(shí)現(xiàn)“解放城市”的目標(biāo)，娃哈哈的營(yíng)銷策略及組織構(gòu)架也隨之調(diào)整：

關(guān)于產(chǎn)品：不再?gòu)?qiáng)調(diào)跟進(jìn)，而是重視差異化和創(chuàng)新，立足于滿足各類細(xì)分人群的需求。最近一年中的營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪及非?？Х瓤蓸?lè)，都是這種調(diào)整的產(chǎn)物。娃哈哈的研發(fā)部門“科委”近期至少還雪藏著5個(gè)重量級(jí)差異化產(chǎn)品，而一個(gè)名為“思慕C”的營(yíng)養(yǎng)兼具時(shí)尚的飲品(實(shí)質(zhì)為纖維+果汁+牛奶的組合，有瘦身功能，專為注重體型的城市白領(lǐng)女性研發(fā))也將在數(shù)月內(nèi)面市。

關(guān)于品牌：不再單純依賴娃哈哈品牌，而是針對(duì)不同產(chǎn)品、不同人群冠以不同品牌。由于旗下產(chǎn)品眾多且品類各異，使娃哈哈淪為僅有品質(zhì)承諾功能而無(wú)明確核心價(jià)值的大眾化“膚淺”品牌，多年的實(shí)踐證明，品牌延伸不利于新產(chǎn)品的獨(dú)立發(fā)展，娃哈哈已經(jīng)有意識(shí)地推出非常、乳娃娃、激活、營(yíng)養(yǎng)快線、思慕C等子品牌，而將娃哈哈作為擔(dān)保品牌出現(xiàn)，各子品牌獨(dú)立承擔(dān)滿足各自目標(biāo)顧客的任務(wù)。

關(guān)于價(jià)格：不再單一運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，而是更加重視目標(biāo)顧客的“心理價(jià)格”，根據(jù)目標(biāo)顧客的價(jià)值感知倒推定價(jià)，進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)。比如非?？Х瓤蓸?lè)的零售價(jià)明顯高于可口可樂(lè)，營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪的價(jià)格也比普通飲料高出30％左右。雖然原材料價(jià)格上漲是娃哈哈新產(chǎn)品高價(jià)入市的直接原因，但根本還在于從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變。

關(guān)于銷售區(qū)域和渠道：不再避實(shí)就虛，而是迎難而上。鄉(xiāng)鎮(zhèn)／縣市是娃哈哈的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，而以上海、北京、廣州為代表的大城市則是它人所周知的短板。隨著營(yíng)養(yǎng)快線、非?？Х瓤蓸?lè)等城市型產(chǎn)品上市，娃哈哈攻占城市的步伐不斷加快，最近兩年滬、京、穗三地的增長(zhǎng)率都處于各省市前列。曾經(jīng)被忽視的KA直營(yíng)，也列入了銷售部門的工作日程，不過(guò)為保證“聯(lián)銷體”的利益，娃哈哈多數(shù)采用統(tǒng)一合同、經(jīng)銷商分散配送的方式。

關(guān)于組織架構(gòu)：全面調(diào)整營(yíng)銷組織，力圖在保留其特色的同時(shí)能與國(guó)際接軌。一年前，娃哈哈撤銷了延用16年之久的公關(guān)廣告部，成立相對(duì)規(guī)范的市場(chǎng)部，下轄廣告、策劃、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)拓展等部門。尤其是市場(chǎng)拓展部肩負(fù)薄弱區(qū)域促銷推廣的使命，為配合“進(jìn)城”，多達(dá)300余人的市場(chǎng)拓展部人員遍布上海、北京、廣州、杭州、重慶、成都、武漢等各大城市，重點(diǎn)開(kāi)展非?？Х瓤蓸?lè)、營(yíng)養(yǎng)快線等重點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作。在銷售公司，成立了KA小組和特通小組，負(fù)責(zé)大城市KA談判和鐵路、航空、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所等城市封閉通路的銷售支持工作。

客觀來(lái)看，娃哈哈的營(yíng)銷策略思想和組織架構(gòu)正在走向科學(xué)、規(guī)范，不過(guò)就目前而言，其中仍存在一些令人疑惑的地方。比如，娃哈哈至今沒(méi)有實(shí)施品牌(產(chǎn)品)經(jīng)理制，面對(duì)旗下幾十個(gè)品類、品牌，高度集權(quán)的宗慶后先生如何分身有術(shù)?娃哈哈也沒(méi)有設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)部門，雖然飲料的口味測(cè)試等工作由“科委”負(fù)責(zé)，市場(chǎng)一線和競(jìng)爭(zhēng)情況由市場(chǎng)拓展部人員負(fù)責(zé)調(diào)查，但是諸如品牌、廣告效果等方面的調(diào)查如何落實(shí)?而且，娃哈哈堅(jiān)持不引進(jìn)“空降兵”，雖說(shuō)“子弟兵”忠心耿耿，但專業(yè)性不一定夠，面對(duì)高度專業(yè)的可口可樂(lè)、頂新等對(duì)手，土生土長(zhǎng)的娃哈哈營(yíng)銷隊(duì)伍是不是有點(diǎn)底氣不足……種種疑惑，也不免使非?？Х瓤蓸?lè)的前景看起來(lái)有點(diǎn)撲朔迷離。

浪漫遭遇激情

非?？Х瓤蓸?lè)誕生的直接誘因，看起來(lái)是今年春兩樂(lè)在歐美嘗試性銷售咖啡類可樂(lè)，但據(jù)說(shuō)娃哈哈“科委”深入研究咖啡類可樂(lè)配方也已經(jīng)一年有余。不管怎么說(shuō)，娃哈哈的快速反應(yīng)，對(duì)習(xí)慣于按部就班地調(diào)查、試銷的歐美公司而言不可想象，這也體現(xiàn)了娃哈哈高效的執(zhí)行力和“兵貴神速、搶占先機(jī)”的決策魄力。平心而論，這次非常咖啡可樂(lè)的營(yíng)銷策劃也頗有可圈可點(diǎn)之處：

目標(biāo)人群：鎖定現(xiàn)代的、個(gè)性的、時(shí)尚的、小資的、崇尚西方生活方式的城市青年，他們可能是辦公室白領(lǐng)、單身一族、丁克家庭、大學(xué)生，他們憧憬激情與浪漫……這與非?？蓸?lè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中低收入目標(biāo)消費(fèi)群截然不同。

產(chǎn)品定位：“咖啡+可樂(lè)”，兩者都來(lái)自西方，都代表著西方生活方式，有心理文化附加價(jià)值；咖啡提神，可樂(lè)亦提神，產(chǎn)品功能利益上有共性，有直接的生理飲用價(jià)值；咖啡是經(jīng)典的，可樂(lè)是速食的，內(nèi)涵上互補(bǔ)；咖啡需加熱，可樂(lè)宜冰鎮(zhèn)，喝法上有創(chuàng)意。快消品的創(chuàng)新一般分兩類：一是細(xì)分；二是組合。因?yàn)榭Х?/p>

與可樂(lè)的共性及異性的有機(jī)組合，非?？Х瓤蓸?lè)有可能成為二三十歲個(gè)性的、時(shí)尚的城市小資的選擇。

包裝設(shè)計(jì)：當(dāng)年非?？蓸?lè)模仿可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)，這是非?？蓸?lè)跟隨戰(zhàn)略的需要。如今非?？Х瓤蓸?lè)的包裝設(shè)計(jì)中，圓滑的弧形瓶身、和諧搭配的咖啡色、柔和的曲線與字體，透出浪漫、時(shí)尚的現(xiàn)代氣息。

價(jià)格：面對(duì)對(duì)價(jià)格并不敏感的城市小資，本可以低價(jià)的娃哈哈采用了高價(jià)撇脂定價(jià)法，600mL的非?？Х瓤蓸?lè)建議零售價(jià)3元／瓶，比同等包裝的可口可樂(lè)高20％。定位于城市時(shí)尚、浪漫的小資人群的咖啡可樂(lè)，現(xiàn)在并不需要價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值戰(zhàn)。

廣告：非常咖啡可樂(lè)的廣告，是一條娃哈哈多年來(lái)難得的普遍叫好的電視廣告?！袄寺龅郊で椋瑒?chuàng)意無(wú)限伸展，快樂(lè)如影隨行”，演繹激情、浪漫與快樂(lè)；“當(dāng)咖啡遇到可樂(lè)……完美演繹非常的味蕾享受”，演繹咖啡的濃郁醇厚與可樂(lè)的動(dòng)感刺激。這是一條情理結(jié)合，既有可視性又具銷售力的廣告。不過(guò)，它的媒體投放安排還需要改進(jìn)，幾乎90％的廣告費(fèi)投向電視媒體，而目標(biāo)群體小資們?cè)萍幕ヂ?lián)網(wǎng)尚未被重視。

市場(chǎng)沒(méi)有辜負(fù)娃哈哈的期望：在產(chǎn)品上市會(huì)上，非常咖啡可樂(lè)被經(jīng)銷商高度看好；在東北一些大賣場(chǎng)，非?？Х瓤蓸?lè)的單品銷量超過(guò)了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的任何一個(gè)單品；在上海、杭州的一些便利店，非?？Х瓤蓸?lè)竟然脫銷；終端零售的回轉(zhuǎn)速度之快也出乎娃哈哈銷售人員的意料。

由于受到產(chǎn)能限制，非?？Х瓤蓸?lè)一開(kāi)始只供應(yīng)江、浙、滬、北京、東北等局部區(qū)域，隨著產(chǎn)能上升及秋冬季來(lái)臨，才逐步向其他省份供貨。實(shí)際情況是，往往貨一到站尚未進(jìn)入經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)即被二級(jí)經(jīng)銷商／零售店搶運(yùn)一空。7～9月，非?？Х瓤蓸?lè)的月均發(fā)貨量超過(guò)500萬(wàn)箱，超過(guò)了上市已經(jīng)8年的其他非常系列產(chǎn)品月銷量的總和。在產(chǎn)能短缺的情況下，預(yù)計(jì)今年下半年銷量逾8億元。

未知的變數(shù)

非?？Х瓤蓸?lè)的初戰(zhàn)告捷，表明娃哈哈進(jìn)軍城市市場(chǎng)取得了階段性的勝利。不過(guò)，非?？Х瓤蓸?lè)能否在城市市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，或者只是曇花一現(xiàn)，這還是未知數(shù)。承載著娃哈哈“華麗轉(zhuǎn)身”使命的非?？Х瓤蓸?lè)，其未來(lái)發(fā)展仍面臨種種變數(shù)：

顧客需求的有限性與易變性：與瓶裝水、果汁等大眾化恒久性需求的飲料不同，咖啡可樂(lè)屬于個(gè)性化的時(shí)尚飲品。個(gè)性化，意味著目標(biāo)人群數(shù)量有限，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模也比較有限，何況受“非健康飲料”以及印度“含有殺蟲(chóng)劑”等事件的影響，可樂(lè)類整體產(chǎn)品的前景不容樂(lè)觀；時(shí)尚飲品，意味著流行，卻也意味著變化，飲品市場(chǎng)前年流行脈動(dòng)、激活等功能飲料，去年流行王老吉涼茶，今年流行營(yíng)養(yǎng)快線、咖啡可樂(lè)，說(shuō)不定明年又是冬瓜茶、酸梅飲之類。貼上“時(shí)尚”標(biāo)簽的咖啡可樂(lè)，雖然會(huì)一時(shí)流行，銷量高漲，但也有可能很快“過(guò)時(shí)”。

顧客需求的有限性以及“流行”的易變性，是制約非?？Х瓤蓸?lè)發(fā)展最大的、無(wú)法掌控的不確定因素。

城市KA渠道開(kāi)拓的艱難性：娃哈哈的“聯(lián)銷體”網(wǎng)羅了中國(guó)最強(qiáng)大的飲料經(jīng)銷商，為娃哈哈的發(fā)展，特別是在廣大農(nóng)村的銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展立下了汗馬功勞。但是“成也蕭何”，可能“敗也蕭何”?！奥?lián)銷體”的本質(zhì)特征是經(jīng)銷商打全額保證金(預(yù)付款)，廠方明顯占據(jù)主導(dǎo)地位，娃哈哈的銷售隊(duì)伍也習(xí)慣了居高臨下指揮著經(jīng)銷商團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

但到了城市，一切游戲規(guī)則都變了。商業(yè)資本已經(jīng)凌駕于產(chǎn)業(yè)資本之上，那些大KA不僅要45～90天的賬期，而且索要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，習(xí)慣了指揮他人的娃哈哈銷售隊(duì)伍怎么承受?到目前為止，娃哈哈直營(yíng)的KA屈指可數(shù)，在飲料業(yè)內(nèi)娃哈哈薄弱的城市銷售網(wǎng)絡(luò)也是眾所周知的短板、硬傷。

可是，上海、北京等大中城市是小資們的聚集之地，是咖啡可樂(lè)等城市型產(chǎn)品的主力消費(fèi)地，要“華麗轉(zhuǎn)身”，拓展城市渠道是娃哈哈不得不打的硬仗。盡管娃哈哈專門成立了KA銷售隊(duì)伍，計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展城市KA渠道，但是知易行難，面對(duì)訓(xùn)練有素、處于強(qiáng)勢(shì)地位的KA客戶，習(xí)慣了指手劃腳的娃哈哈“野戰(zhàn)軍”們?nèi)绾文茉谏虡I(yè)談判中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，如何能忍受KA的各種苛捐雜費(fèi)?雖然理論上說(shuō)，娃哈哈可以引進(jìn)訓(xùn)練有素的、有外企背景的正規(guī)軍與KA買手們門當(dāng)戶對(duì)地談判，但是幾年前的教訓(xùn)表明，娃哈哈獨(dú)特的“家文化”沒(méi)有“空降兵”生存發(fā)展的土壤。娃哈哈要靠現(xiàn)有的“子弟兵”發(fā)展正規(guī)的、強(qiáng)勢(shì)的城市KA網(wǎng)絡(luò)，任重而道遠(yuǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不可測(cè)性：“螳螂在前，黃雀在后”，非?？Х瓤蓸?lè)雖然“搶先入市”喝了頭啖湯，但也可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣。如果非?？Х瓤蓸?lè)曇花一現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視之為“咖啡類可樂(lè)”水土不服沒(méi)有前途，也就罷了；如果非?？Х瓤蓸?lè)銷售持續(xù)增長(zhǎng)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)一定不會(huì)作壁上觀，極可能大舉攻占咖啡可樂(lè)類市場(chǎng)，而且后來(lái)居上的概率很大，因?yàn)樗麄兂苏w資本、管理運(yùn)作能力強(qiáng)外，還有三項(xiàng)娃哈哈不具備的核心優(yōu)勢(shì)：

其一，從產(chǎn)品本身看，咖啡與可樂(lè)都是舶來(lái)品，代表西方文化，兩樂(lè)生產(chǎn)咖啡可樂(lè)理所應(yīng)當(dāng)，相比之下本土品牌非?？Х瓤蓸?lè)屬“投機(jī)分子”，顯然底氣不足；其二，在目標(biāo)人群心理傾向上，這些城市小資本身是西方文化的追隨著，一旦正宗的歐美公司咖啡可樂(lè)產(chǎn)品上市，他們很容易棄舊迎新；其三，咖啡可樂(lè)的主要消費(fèi)地在大中城市，最能發(fā)揮兩樂(lè)直營(yíng)體系的長(zhǎng)處，娃哈哈以己之短攻其所長(zhǎng)，難度可想而知。

不過(guò)，行動(dòng)緩慢的歐美公司即便要進(jìn)軍中國(guó)咖啡可樂(lè)市場(chǎng)，估計(jì)也要在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間之后。只要迅速?gòu)浹a(bǔ)城市網(wǎng)絡(luò)的短板，夯實(shí)基礎(chǔ)，搶占先機(jī)、先人為主的非常咖啡可樂(lè)尚可與之一戰(zhàn)。

“非常”可樂(lè)品牌的自我分裂：非?？蓸?lè)曾經(jīng)訴求“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，最近數(shù)年訴求“幸福時(shí)刻，非?？蓸?lè)”、“有喜事當(dāng)然非?？蓸?lè)”，與對(duì)手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，終于找準(zhǔn)了自己的“喜慶、幸福”定位，將非?？蓸?lè)定義為代表“喜庚”的飲料。可是，非常咖啡可樂(lè)卻又代表著“浪漫、激情、時(shí)尚”，兩者定位格格不入，目標(biāo)消費(fèi)人群截然不同，市場(chǎng)推廣難以統(tǒng)一，這是品牌管理的大忌。

非常可樂(lè)的目標(biāo)人群主要在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且“喜慶”的消費(fèi)場(chǎng)合主要在冬季、春節(jié)；而非常咖啡可樂(lè)的主要人群在城市，且主要在夏天消費(fèi)。從這一點(diǎn)看，娃哈哈可以將兩者進(jìn)行地理和時(shí)間上的區(qū)隔：夏天主要投放非?？Х瓤蓸?lè)廣告，展現(xiàn)“非?！钡睦寺⒓で榕c時(shí)尚；冬天投放非?？蓸?lè)廣告，強(qiáng)化“喜慶、幸福”的品牌定位。不過(guò)如此一來(lái)，“非常”品牌不可避免要兩線作戰(zhàn)，這是典型的資源耗散，是沒(méi)有辦法的辦法。

篇10

實(shí)際上，這里所有展品都是上海工程技術(shù)大學(xué)2005屆三位畢業(yè)生李石、傅子陽(yáng)、戴尚林的“數(shù)字繪畫(huà)”杰作。只需要提供一幅照片，通過(guò)特殊軟件和機(jī)器，幾天就能制作出一幅“油畫(huà)”，而且價(jià)格只有傳統(tǒng)油畫(huà)作品的幾分之一。憑借這支“數(shù)字魔筆”，就在這幾天，三位畢業(yè)生很順利地拿到了300萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資。

“數(shù)字繪畫(huà)，給我一個(gè)廣闊空間”

見(jiàn)到李石時(shí)，他穿著一件時(shí)髦的黑色襯衫假領(lǐng)T恤，正坐在電腦前，聚精會(huì)神地盯著顯示屏。右手握著一支塑料筆，如飛一般，在觸摸板上瘋狂地舞動(dòng)著。每舞動(dòng)一下，電腦屏幕上就相應(yīng)地增加一筆。片刻之后，屏幕上凌亂的色塊和線條漸漸匯聚成一位女士的油畫(huà)畫(huà)像。

“很多人以為，數(shù)字繪畫(huà)就是靠某個(gè)軟件，按一下就能把照片變成油畫(huà)。大錯(cuò)特錯(cuò)！我們一樣需要?jiǎng)?chuàng)作，只不過(guò)不用紙和筆，而是在電腦上進(jìn)行創(chuàng)作。我們?cè)O(shè)計(jì)了各種畫(huà)筆形狀，可以快速創(chuàng)作?！?/p>

李石的每一幅肖像畫(huà)都是度身定制的。一位父親把女兒的照片給他，他畫(huà)出來(lái)的是一片綠意盎然的樹(shù)林，里面芳草如茵，小鳥(niǎo)飛舞，一個(gè)頭戴花環(huán)的女孩坐在樹(shù)下，背后還長(zhǎng)出了漂亮的翅膀。仔細(xì)觀察，畫(huà)面上女孩的臉是這位女兒的，其余部分都是創(chuàng)作出來(lái)的。記者還看到了各種各樣的精彩油畫(huà)；一位年輕女士變成了月夜下彈豎琴的女子；另一位站在海邊，沐浴著日出時(shí)漫天的朝霞；還有一對(duì)夫婦，先生一身戎裝，變成了大將軍，妻子身穿長(zhǎng)裙站在旁邊……

這些油畫(huà)效果的數(shù)字作品，讓客戶愛(ài)不釋手。三位創(chuàng)業(yè)者也忙得不亦樂(lè)乎。同樣一幅油畫(huà)，他們創(chuàng)作一幅畫(huà)只需要一兩天時(shí)間，而傳統(tǒng)方法需要一兩個(gè)月。李石加班加點(diǎn)地搞創(chuàng)作，每到這時(shí)，只有塑料筆和觸摸板摩擦的“沙沙”聲，還有電腦里一首接一首的流行歌曲，綿綿不絕地傳入耳畔。

李石是北京人，1982年出生。從4歲起開(kāi)始學(xué)畫(huà)，和同學(xué)們一樣，李石也懷揣著成為藝術(shù)家的夢(mèng)想。他天天練習(xí)，整天和筆墨打交道，也想在作業(yè)中拿高分。他是個(gè)追求完美的人，為了不出錯(cuò)，達(dá)到最佳效果，他要把95%的精力放在繪畫(huà)的基本功上，為了畫(huà)得像，色彩逼真，他每一筆都小心翼翼，每一個(gè)眼色都細(xì)細(xì)調(diào)試，生怕一個(gè)失誤毀了這張畫(huà)布。

到了高中時(shí)期，老師帶他們畫(huà)“行畫(huà)”，每個(gè)學(xué)生畫(huà)一種顏色，像流水線一樣批量“生產(chǎn)”作品，這樣的東西根本沒(méi)有靈魂，這怎么能稱為藝術(shù)呢?當(dāng)他把自己一筆一畫(huà)創(chuàng)作幾個(gè)月的作品拿到市場(chǎng)上，依然沒(méi)人買――藝術(shù)青年多如牛毛，他們的作品不值錢。

這是每一個(gè)學(xué)藝者都要品嘗的艱辛。別人會(huì)選擇忍耐，會(huì)堅(jiān)持下去，哪怕窮困潦倒。但李石不會(huì)。理性告訴他，學(xué)畫(huà)沒(méi)前途，要找那些與市場(chǎng)需要的東西。他放棄了去中國(guó)美術(shù)學(xué)院的機(jī)會(huì)，報(bào)考了上海工程技術(shù)大學(xué)最好的專業(yè)――服裝設(shè)計(jì)。

“學(xué)設(shè)計(jì)可以與市場(chǎng)結(jié)合。而且它在上海，商業(yè)機(jī)會(huì)多?！彼忉屨f(shuō)。

從這句話就能看出李石的個(gè)性十分理性、細(xì)致、滴水不漏。在他大學(xué)畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)之火燃燒得最猛烈的時(shí)候，依然是12點(diǎn)睡，第二天6點(diǎn)起，從不熬夜，沒(méi)有比這更有規(guī)律的生活了。

“用藝術(shù)來(lái)闡述我的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)”

進(jìn)入夢(mèng)寐以求的設(shè)計(jì)專業(yè)，就是夢(mèng)想破碎的那一刻。

從大二開(kāi)始，整個(gè)專業(yè)的學(xué)生開(kāi)始踏縫紉機(jī)，足足踏了三年。更受打擊的是，服裝設(shè)計(jì)專業(yè)必須學(xué)打毛衣，而且每人要完成一件毛衣。在交作業(yè)之前的那個(gè)夜晚，服裝設(shè)計(jì)專業(yè)僅有的7個(gè)男生圍坐在宿舍走廊里，人手一副毛線針，反復(fù)琢磨毛衣的打法。正好被其他專業(yè)的男生看到了，他們驚呼：“七仙女下凡了！”

李石恐怕是大學(xué)里最忙的學(xué)生。在這里，他的商業(yè)頭腦發(fā)揮到極致，專門為各大公司搞設(shè)計(jì)。他竟然可以拍著胸脯說(shuō)；“我在大學(xué)從沒(méi)丟過(guò)一個(gè)訂單?！边@是因?yàn)?，他能抓住廠商的心：其他設(shè)計(jì)師要么自我沉醉，要么一味迎合客戶，而李石一門心思幫客戶突出賣點(diǎn)，藝術(shù)是擺在第二位的。當(dāng)然，他的開(kāi)價(jià)也比專業(yè)公司便宜得多。

在大學(xué)時(shí)，一家乳品企業(yè)向高校征集“牛初乳”產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。廠商透露說(shuō)，他們希望看到淡雅的設(shè)計(jì)，最好用上綠顏色。結(jié)果，所有的設(shè)計(jì)師都交出淡雅的設(shè)計(jì)，唯獨(dú)李石提交了一個(gè)花哨的包裝。陳述理由時(shí)，他拿出一張照片，那是他在設(shè)計(jì)之前，專門去超市調(diào)研時(shí)拍攝的。很明顯：乳品貨架上擺放著各品牌的產(chǎn)品，顏色都很淡。如果繼續(xù)采用淡雅的設(shè)計(jì)，根本不醒目，消費(fèi)者不會(huì)注意到，又怎么會(huì)購(gòu)買呢?他問(wèn)廠商：“你是要好賣，還是要好看?”一分鐘之內(nèi)，廠商心服口服。

“設(shè)計(jì)不僅僅是表現(xiàn)美感，更重要的是突出賣點(diǎn)，解決市場(chǎng)需要；設(shè)計(jì)不應(yīng)該天馬行空，而是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的紐帶；設(shè)計(jì)是用藝術(shù)闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)。”難以想象，許多設(shè)計(jì)師忽視的問(wèn)題，李石在學(xué)生時(shí)代就領(lǐng)悟得如此透徹。

李石的口碑越來(lái)越好，找他設(shè)計(jì)的公司越來(lái)越多。他干脆組建了一個(gè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)，自己負(fù)責(zé)接單，負(fù)責(zé)與廠商溝通，摸準(zhǔn)設(shè)計(jì)方向，然后就發(fā)單給藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生們，讓他們競(jìng)標(biāo)完成。簡(jiǎn)單說(shuō)，李石找市場(chǎng)、出點(diǎn)子，下面的學(xué)生具體干，大家分工明確。

一旦從技術(shù)性的繪畫(huà)中解脫出來(lái)，李石的商業(yè)天賦就得到了完美發(fā)揮。協(xié)會(huì)規(guī)模最大的時(shí)候，有1000多人，匯集了好幾所高校的藝術(shù)專業(yè)學(xué)生。他又吸引企業(yè)入會(huì)，讓每個(gè)“設(shè)計(jì)師”有收入。他算了一筆賬：“小公司養(yǎng)一個(gè)美工，一年工資要上萬(wàn)。而且美工平時(shí)沒(méi)事干，大工程來(lái)了又做不了。我們?cè)O(shè)計(jì)協(xié)會(huì)就是企業(yè)的美工，隨時(shí)服務(wù)，價(jià)廉物美?！庇谑?，竟有1000多家企業(yè)成為會(huì)員，心甘情愿交納了上千元會(huì)費(fèi)。

畢業(yè)的時(shí)候，這屆藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生都找到了好工作。因?yàn)樗麄冊(cè)趨f(xié)會(huì)參與了很多創(chuàng)作，而且都懂得了如何與商業(yè)結(jié)合，頗受企業(yè)歡迎。

“當(dāng)初搞數(shù)字繪畫(huà)只是為應(yīng)付作業(yè)”

李石絕非老師心中的乖學(xué)生，但調(diào)皮的學(xué)生往往具有獨(dú)特的創(chuàng)造力。

不難想象，一個(gè)整天聯(lián)系1000家企業(yè)，然后給1000個(gè)學(xué)生分派任務(wù)的會(huì)長(zhǎng)，怎么可能有充足的時(shí)間去做作業(yè)呢?服裝設(shè)計(jì)系經(jīng)常要畫(huà)服裝效果圖，李石覺(jué)得用紙筆來(lái)畫(huà)太慢，太麻煩了。

尋找替代紙筆的繪畫(huà)方法，是李石的第一大心事。在一些知名的圖像軟件中，按一下鼠標(biāo)，照片就能變成“油畫(huà)效果”。他嘗試過(guò)，但效果很差，老師一看就知道。那段時(shí)間，李石正好去上海影視基地好萊塢動(dòng)畫(huà)組實(shí)習(xí)，夢(mèng)工廠的電腦特效進(jìn)入了他的視野，他對(duì)數(shù)字設(shè)計(jì)開(kāi)了竅。吃飯、走路、哪怕洗澡，他都在思考著怎么用電腦來(lái)繪圖，漸漸找到了方向。

有了興趣，外加告別日常作業(yè)的強(qiáng)烈渴望，他摸到了“數(shù)字繪畫(huà)”的門道。在已有軟件的基礎(chǔ)上，他一次又一次地嘗試不同的方法，設(shè)計(jì)出各種不同的畫(huà)筆，成功進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)。此后，只要把觸摸板和電腦相連，他就可以借助軟件來(lái)高速作畫(huà)，輕松描繪出各種高難度的效果。哪怕畫(huà)錯(cuò)了，也可以很容易地撤銷。

軟件在手，李石興奮不已。作業(yè)問(wèn)題解決了，更重要的是，他解放了自己。“傳統(tǒng)的美術(shù)，畫(huà)家要把很大精力放在‘怎么畫(huà)得像，怎么畫(huà)得準(zhǔn)，顏色對(duì)不對(duì)’上面。像我這樣的初學(xué)者，要把90%的精力放在這上面，考慮的全部是工具性的東西，根本無(wú)法投入情感。但是用電腦，我不用考慮基本功，把雙手解放出來(lái)，投入全部心思考慮創(chuàng)意，揣摩人物的心理?！?/p>

緊跟而來(lái)的，是另一股興奮，那就是這一技術(shù)帶來(lái)的商機(jī)。李石從小賣畫(huà)，他知道賣畫(huà)的艱難。他猛然意識(shí)到，如果別人畫(huà)2個(gè)月才完成，他只要幾天就行，而且畫(huà)面不輸給傳統(tǒng)紙筆，那么，這里面孕育著多么巨大的商機(jī)啊！

要觸摸到這座金山，還有一道坎要邁過(guò)。電腦屏幕上畫(huà)得再完美，也只是數(shù)字符號(hào)。如何把它們變成真正的油畫(huà)呢?李石想了很久很久，試了很多方法。后來(lái)，他找到了一種藝術(shù)噴繪，可以直接把圖案噴在油畫(huà)布上。但還不夠，噴出來(lái)的東西是平面的，沒(méi)感覺(jué)。怎么辦呢?苦苦思索，依然沒(méi)有結(jié)果。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他找到了一種簡(jiǎn)便易行的加工方法，在畫(huà)面上涂抹一層特殊材料，使得作品產(chǎn)生凹凸有致的筆觸，與傳統(tǒng)油畫(huà)十分接近。

回想起來(lái)，如此精彩的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目竟然是為了應(yīng)付作業(yè)，這一點(diǎn)令人捧腹不已。不過(guò)，“數(shù)字繪畫(huà)”從此誕生。李石的好朋友傅子陽(yáng)、戴尚林非常看好這個(gè)項(xiàng)目。2005年畢業(yè)時(shí)，他們一起加入進(jìn)來(lái)，三位創(chuàng)業(yè)者在一年后成立了“數(shù)字美術(shù)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)”，專門向市場(chǎng)推出他們的數(shù)字繪畫(huà)作品。

“寧愿被別人說(shuō)成是流行歌手”

只要是結(jié)婚的，95%要拍婚紗照。既然拍了婚紗照，必定有一張是放大的。如果有一件油畫(huà)作品，它的價(jià)位與同樣尺寸的婚紗照差不多，你選哪一個(gè)?10個(gè)人里面，9個(gè)會(huì)選擇油畫(huà)?！睌?shù)字油畫(huà)作品的價(jià)格不過(guò)幾百元，相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力，這是李石的底氣。

“情人節(jié)送禮，很多戀人把另一半的照片拿來(lái)，我們很快就能做成油畫(huà)，這是最佳禮品，絕對(duì)能給對(duì)方一個(gè)驚喜。還有很多女孩子，讓我們創(chuàng)作個(gè)人寫真。要知道，每個(gè)人都是有缺點(diǎn)的，照相機(jī)會(huì)真實(shí)地呈現(xiàn)這些缺點(diǎn)。但是繪畫(huà)就不同了，我們可以突出每個(gè)人的美，去掉不足，這就是賣點(diǎn)，也符合人性。誰(shuí)規(guī)定我們不能唯美?”很多女孩拿到自己的油畫(huà)畫(huà)像后，愛(ài)不釋手，藝睿的生意也就蒸蒸日上。

數(shù)字繪畫(huà)的應(yīng)用范圍還不止這么多。

正因?yàn)椤皵?shù)字油畫(huà)”的廣闊前景，好幾家風(fēng)險(xiǎn)投資都找到他們團(tuán)隊(duì)。見(jiàn)到充滿商業(yè)頭腦的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，看到充滿前景的“數(shù)字油畫(huà)”作品，風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)始爭(zhēng)搶這個(gè)好項(xiàng)目。據(jù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)介紹，將來(lái)要招募更多的美院畢業(yè)生，讓一大批“工作室”參與進(jìn)來(lái)，專門負(fù)責(zé)創(chuàng)作。而“三劍客”創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在國(guó)內(nèi)、甚至國(guó)外建立渠道，接受訂單，然后分配任務(wù)給“工作室”。這樣，大量的藝術(shù)專業(yè)學(xué)生有工作了，老百姓也能享受價(jià)廉物美的藝術(shù)。

在他們的展廳里，李石的電話響個(gè)不停，他們正在裝修影樓，下個(gè)月就能開(kāi)張營(yíng)業(yè)。記者仔細(xì)觀察了他們的作品。應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)油畫(huà)的顏料更厚實(shí)，而“數(shù)字繪畫(huà)”只是淡淡一層凹凸感。李石咧嘴一笑，“不是我做不出來(lái)，而是我有意保持這種風(fēng)格?！?/p>

“我們不是仿制油畫(huà)，我們同樣需要一筆一筆地創(chuàng)作，只不過(guò)不用紙筆，而用電腦。我為什么要去完全模仿油畫(huà)呢?我想開(kāi)創(chuàng)一種新的繪畫(huà)風(fēng)格，它的繪畫(huà)效果一流，看起來(lái)也有一定的肌理效果，而且每個(gè)老百姓都買得起?！?/p>