導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體的運(yùn)營(yíng)技巧，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

培訓(xùn)內(nèi)容：

1、新媒體平臺(tái)建設(shè)

新媒體運(yùn)營(yíng)，是一種現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，通過(guò)利用當(dāng)下流行的新興媒體平臺(tái)工具，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)手段。

微信DAU（日活躍用戶）8.89億（2017年初統(tǒng)計(jì)）的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊產(chǎn)品。

2、微信公眾號(hào)定位策略

訂閱號(hào)：主要偏于為用戶傳達(dá)資訊（類似報(bào)紙雜志），如果想簡(jiǎn)單的發(fā)送消息，達(dá)到宣傳效果，建議可選擇訂閱號(hào)。

服務(wù)號(hào)：主要偏于服務(wù)交互（類似銀行，114，提供服務(wù)查詢），如果想進(jìn)行商品銷售，進(jìn)行商品售賣，建議可申請(qǐng)服務(wù)號(hào)，因?yàn)榉?wù)號(hào)可以開通微商城、多客服、在線支付功能等。

企業(yè)號(hào)；企業(yè)號(hào)是微信為企業(yè)客戶提供的移動(dòng)應(yīng)用入口?？梢詭椭髽I(yè)建立員工、上下游供應(yīng)鏈與企業(yè)IT 系統(tǒng)間的連接。利用企業(yè)號(hào)，企業(yè)或第三方合作伙伴可以幫助企業(yè)快速、低成本的實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的移動(dòng)輕應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、協(xié)作、運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)化。適用于：企業(yè)、政府或其他組織。

小程序：小程序是一種新的開放能力，開發(fā)者可以快速地開發(fā)一個(gè)小程序。小程序可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播，同時(shí)具有出色的使用體驗(yàn)。

3、微信公眾號(hào)內(nèi)容素材規(guī)劃方法及案例講解

4、微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作方法

5、常見軟文標(biāo)題寫作技巧

6、常見軟文正文寫作技巧

7、常用編輯器操作、排版規(guī)范及操作

8、排版案例講解

這次培訓(xùn)中有熟悉的同行，但更多的是第一次見到。很高興認(rèn)識(shí)這么多志同道合的同行。我們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中積極交流，大家站在不同的角度，充分闡述自己的看法，有的委婉謙虛，有的一針見血，有的獨(dú)樹一幟，有的質(zhì)疑問(wèn)難，引起大家無(wú)限的思考，留給我深刻的記憶和回味!

篇2

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這一切會(huì)改變嗎?

數(shù)字媒體爆發(fā)之年

我們可以對(duì)比下4年前與今天的媒體變化，在2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)是2.53億，而今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)刷新為5.13億，4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起不久、蘋果手機(jī)還沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)、iPad還沒(méi)誕生、國(guó)內(nèi)還不存在社會(huì)化媒體、3G牌照也沒(méi)有發(fā)放、智能手機(jī)還沒(méi)有如此之普及。這些環(huán)境的變化已經(jīng)說(shuō)明：2012年的奧運(yùn)營(yíng)銷一定會(huì)變。

數(shù)字媒體必然會(huì)在2012年的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷中大放異彩，從社交網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)視頻，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都將在這個(gè)事件中發(fā)揮出其穿透力，奧運(yùn)的營(yíng)銷一定會(huì)以數(shù)字媒體為中心，現(xiàn)在三星、寶潔等奧運(yùn)營(yíng)銷的策略都已經(jīng)明確了互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)傳播中的地位，因此2012年將必然成為奧運(yùn)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷的爆發(fā)之年。

多屏?xí)r代：視頻成主流平臺(tái)

今天的觀眾收看、評(píng)論、參與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)景會(huì)是什么呢?

由于倫敦與中國(guó)的時(shí)差的關(guān)系，等到奧運(yùn)賽事密集的倫敦下午時(shí)段，中國(guó)已是凌晨2點(diǎn)鐘，大多數(shù)人已進(jìn)入甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)。對(duì)于那些并不能扛住半夜收看奧運(yùn)賽事的消費(fèi)者而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播方式欣賞將成為很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻自然會(huì)成為企業(yè)爭(zhēng)搶的營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)資源。例如，YouTube將向亞洲和非洲用戶提供倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，免費(fèi)提供長(zhǎng)達(dá)2200小時(shí)的賽事直播，其中包括所有32項(xiàng)賽事的金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這個(gè)動(dòng)向表明，網(wǎng)絡(luò)視頻正在借助大事件走向主流媒體的隊(duì)列。

也正因?yàn)檫@樣的特征，所以2012年倫敦奧運(yùn)的關(guān)注場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)自然會(huì)成為與電視一樣有影響力的平臺(tái)，而且今年的互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出多元化的特征，手機(jī)、平板、電腦、電視、戶外LED等等多屏幕的形態(tài)將成為新的形態(tài)。在這樣的形態(tài)下，奧運(yùn)點(diǎn)播或者直播的網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告、奧運(yùn)相關(guān)的視頻節(jié)目的贊助、精彩奧運(yùn)資訊推送的平臺(tái)，都成為奧運(yùn)營(yíng)銷必須抓住的傳播資源平臺(tái)，如何整合跨屏幕的影響力，會(huì)成為2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)值得關(guān)注的方向。

與消費(fèi)者的互動(dòng)是核心

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的信息擴(kuò)展速度大大提升，時(shí)效性產(chǎn)生巨大的關(guān)注度和影響力，消費(fèi)者與大事件和品牌之間的信息交互的實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性在加強(qiáng)。甚至在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，會(huì)有越來(lái)越多的網(wǎng)民習(xí)慣于借助手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)微博、移動(dòng)APP等新興平臺(tái)關(guān)注”賽事新聞”、”金牌榜”、”賽事結(jié)果”等資訊信息。這也意味著借助奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷要變得更加的實(shí)時(shí)化和強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交互性。

很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動(dòng)，可口可樂(lè)“加入中國(guó)節(jié)拍”活動(dòng)，正是邀請(qǐng)了消費(fèi)者來(lái)共同參與，并利用微博等新興的社交媒體手段，讓這個(gè)活動(dòng)變成一個(gè)消費(fèi)者全民參與互動(dòng)的活動(dòng)，2012年2月底，寶潔并正式啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這一主題也將貫穿2012寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目始終，而這個(gè)活動(dòng)的核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。

這說(shuō)明，奧運(yùn)營(yíng)銷不能僅僅停留在借勢(shì)：體育贊助和購(gòu)買冠名權(quán)上或者搭乘順風(fēng)車，而是要將奧運(yùn)營(yíng)銷做成一項(xiàng)全民互動(dòng)的公關(guān)事件，把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價(jià)值，利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動(dòng)的機(jī)會(huì)將成為2012倫敦奧運(yùn)的主流營(yíng)銷趨勢(shì)。

創(chuàng)意與內(nèi)容為王

每個(gè)品牌借助2012奧運(yùn)營(yíng)銷，都是希望打造多樣的平臺(tái)來(lái)更好的將奧運(yùn)與普通大眾緊密的聯(lián)系在一起，讓所有消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)感受奧運(yùn)，融入奧運(yùn)這一體育盛事，但是如何更好的融入。

經(jīng)歷了2008年的奧運(yùn)會(huì)的興奮，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)相對(duì)會(huì)更加理性和冷靜，中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注度肯定不會(huì)像2008年那么高。在這個(gè)人人都希望展現(xiàn)個(gè)性，虛擬與現(xiàn)實(shí)相互融合的時(shí)代，新鮮的創(chuàng)意依然是奧運(yùn)營(yíng)銷必須堅(jiān)持的策略，品牌需要把消費(fèi)者的興趣和需求整合到一起，借助奧運(yùn)的平臺(tái)傳遞出最強(qiáng)有力的聲音，微電影、病毒視頻、社交媒體上的活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等等都是可以出營(yíng)銷創(chuàng)意的地方。

篇3

然而，以目前國(guó)內(nèi)付費(fèi)電視頻道起點(diǎn)低節(jié)目源不足的現(xiàn)狀來(lái)看，這些付費(fèi)頻道的節(jié)目與頻道資源并未得到充分的開發(fā)和利用。那么，如何借力“模轉(zhuǎn)數(shù)”深挖付費(fèi)頻道的媒體資源？

一、開拓視野 尋找更豐富多元的節(jié)目源

專業(yè)化頻道，顧名思義，其播出的節(jié)目必須與頻道定位相吻合，但目前很多付費(fèi)頻道由于人員和資金不足只能利用原有傳統(tǒng)模擬頻道的相關(guān)專業(yè)類節(jié)目來(lái)填充時(shí)段，而原有模擬頻道多為綜合性頻道，節(jié)目類型多，但同一類型和主題的節(jié)目卻很少，若只局限于這一途徑，專業(yè)化頻道的節(jié)目資源可謂嚴(yán)重匱乏。另外，由于現(xiàn)有付費(fèi)頻道多為各個(gè)省級(jí)媒體的下屬部門，運(yùn)營(yíng)時(shí)間短并不具備充分的人力和資金成本去獨(dú)立制作足以支撐一個(gè)頻道24小時(shí)播出所需的節(jié)目。因此，尋找節(jié)目供應(yīng)源成為頻道成功運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。

隨著市場(chǎng)化的深入，很多社會(huì)民營(yíng)資本運(yùn)營(yíng)的電視節(jié)目正在占領(lǐng)著各大媒體的時(shí)段。民營(yíng)公司以其敏銳的市場(chǎng)洞察力，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，通過(guò)與電視臺(tái)的合作，使頻道的時(shí)段成本與客戶的商業(yè)需求有機(jī)配合，實(shí)現(xiàn)了客戶利益與頻道運(yùn)營(yíng)的雙贏。在數(shù)字付費(fèi)頻道不斷發(fā)展壯大急需節(jié)目資源時(shí)，這類開始越來(lái)越專業(yè)地制作電視節(jié)目的民營(yíng)資本正是我們最需要的合作對(duì)象。通過(guò)與民營(yíng)資本的合作，不僅豐富了付費(fèi)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容，減少了制作成本，還在很大程度上滿足了頻道創(chuàng)收的需求。民營(yíng)資本也因此開辟了更多的節(jié)目出口，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，可謂“雙贏”。

二、創(chuàng)新求變 專業(yè)類節(jié)目打破傳統(tǒng)贏利模式

在電視頻道的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)徹底市場(chǎng)化的今天，付費(fèi)頻道的運(yùn)營(yíng)面臨著更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。如今的付費(fèi)頻道的成立，多是以省級(jí)電視臺(tái)成立下屬公司的形式實(shí)現(xiàn)，當(dāng)這些專業(yè)化的頻道被推到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的浪尖兒上時(shí)，傳統(tǒng)的“好好做節(jié)目”的思想便已經(jīng)不合時(shí)宜了，我們需要思考和實(shí)現(xiàn)的是“做好看而且賺錢的節(jié)目”。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目靠硬廣告插播、冠名、掛角等方式實(shí)現(xiàn)效益，而付費(fèi)頻道原則上不允許插播廣告，內(nèi)容又受到頻道定位的限制，靠節(jié)目創(chuàng)收只能想新招、走新路。

篇4

1．微博建設(shè)現(xiàn)狀

基于很多平臺(tái)不再推出或者研發(fā)微博功能，本文對(duì)微博現(xiàn)狀的分析主要基于新浪微博平臺(tái)，利用微博PC端的搜索功能，以期刊名稱為搜索關(guān)鍵詞來(lái)查找各期刊微博建設(shè)的情況。第一，微博開通率不高。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，27家期刊中，已經(jīng)開通微博平臺(tái)的只有7家，約占總數(shù)的1/4。微博開通率不高是新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊面臨的首要問(wèn)題。筆者認(rèn)為，究其原因在于期刊較長(zhǎng)的出版周期和微博以秒為單位的傳播速度之間存在矛盾。27家學(xué)術(shù)期刊多數(shù)為月刊，有的是雙月刊，與其費(fèi)盡心思去思考如何填補(bǔ)期刊生產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng)造成的空白，倒不如放棄這一平臺(tái)，這也是三種傳播平臺(tái)中微博開通率最低的原因。第二，從微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀上看，開通微博的7家期刊中，只有3家期刊的微博在正常運(yùn)營(yíng)，其他4家期刊的微博長(zhǎng)期處于停滯狀態(tài)，其中1家期刊2011年開通，最近更新的時(shí)間在2013年年底。即便是正常運(yùn)營(yíng)的3家期刊，其微博的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀也不容樂(lè)觀。以《新聞?dòng)浾摺冯s志為例，該期刊于2011年9月開通微博，截至2017年9月，共推送微博內(nèi)容4539條，平均每天推送2條信息；其中，2017年7月27日推送5條信息，4月25日推送6條信息，中間兩個(gè)月沒(méi)有任何信息更新，這種信息更新的頻率并不符合微博的傳播規(guī)律。第三，粉絲數(shù)量少，轉(zhuǎn)發(fā)量低，微博平臺(tái)缺乏影響力。根據(jù)清博指數(shù)推出的計(jì)算公式，微博傳播指數(shù)主要取決于發(fā)博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量4個(gè)方面。《新聞?dòng)浾摺冯s志的粉絲量接近2萬(wàn)，是7家期刊中粉絲量最多、信息更新最頻繁的媒體，但是該期刊推出的微博大多數(shù)點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量還停留在個(gè)位數(shù)。因此，新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微博平臺(tái)的傳播影響力還有待加強(qiáng)。

2．微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

騰訊于2012年推出微信公眾平臺(tái)服務(wù)以來(lái)，其發(fā)展勢(shì)頭超過(guò)了微博，很多媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號(hào)，以搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展先機(jī)。這一點(diǎn)同樣體現(xiàn)在新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和管理上。無(wú)論是平臺(tái)的開通率還是內(nèi)容管理，微信公眾號(hào)都優(yōu)于微博。第一，在開通率上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，27家期刊中已經(jīng)開通微信公眾平臺(tái)的有16家，約占總量的60%。開通時(shí)間最早的是2012年12月，最晚的是今年8月。但是與微博相比，微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證率不高，7家有微博賬號(hào)的期刊全部進(jìn)行了微博認(rèn)證，但是16家開通微信公眾號(hào)的期刊，進(jìn)行認(rèn)證的只有9家。根據(jù)騰訊的規(guī)定，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的訂閱號(hào)除可以通過(guò)自定義菜單設(shè)置外部鏈接、開通多客服等服務(wù)外，還可以申請(qǐng)微信支付功能，這更有利于開發(fā)期刊訂閱服務(wù)。第二，在內(nèi)容推送上呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。相關(guān)調(diào)查顯示，新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容大概分為以下幾種。一是當(dāng)期目錄、雜志文章，這是推送數(shù)量最多的兩類內(nèi)容。二是業(yè)界動(dòng)態(tài)，尤其是出版類期刊的微信公眾號(hào)。如《中國(guó)科技期刊研究》《中國(guó)編輯》《科技與出版》等會(huì)推出一些業(yè)界最新資訊或者活動(dòng)公告。三是專業(yè)技能類文章，這類信息主要來(lái)自一些實(shí)踐性較強(qiáng)的期刊。如《新聞與寫作》雜志會(huì)不定期推送一些關(guān)于新聞寫作技巧的內(nèi)容，以提高用戶寫作或新聞編輯的能力。第三，公眾號(hào)服務(wù)仍以信息告知為主，少數(shù)期刊開始嘗試多元化服務(wù)。16家已開通公眾號(hào)的期刊中，只有4家沒(méi)有設(shè)置菜單，其余12家媒體均設(shè)置了3個(gè)一級(jí)菜單，提供的主要服務(wù)有期刊導(dǎo)航、投稿訂閱。在服務(wù)內(nèi)容上，《新聞與寫作》雜志有投稿和薦稿平臺(tái)，用戶可以通過(guò)公眾號(hào)投遞或者推薦稿件，其余期刊投稿菜單中連接的均為文字信息，著明投稿郵箱?！肚嗄暧浾摺贰吨袊?guó)科技期刊研究》和《現(xiàn)代出版》3家雜志公眾號(hào)提供稿件查詢功能，用戶點(diǎn)擊菜單或者后臺(tái)回復(fù)作者姓名和文章名就可以進(jìn)入系統(tǒng)查詢稿件審查情況。在訂閱服務(wù)上，主要的訂閱服務(wù)有3種——郵局訂閱、銀行訂閱和網(wǎng)上訂閱?！秶?guó)際新聞界》在菜單中鏈接了期刊微店，用戶可以通過(guò)微店訂閱期刊；《新聞與寫作》和《新聞?dòng)浾摺吩诓藛沃虚_通了微信訂閱的服務(wù)。此外，一些期刊開始利用公眾平臺(tái)提供個(gè)性化服務(wù)。如《出版科學(xué)》雜志為用戶提供文獻(xiàn)傳輸服務(wù)，但用戶需要通過(guò)電子郵件提交檢索，同時(shí)通過(guò)郵箱來(lái)接收需要的文章。第四，少數(shù)期刊開始注重與用戶互動(dòng)。從筆者研究的16家新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，只有《新聞與寫作》開通了寫作微信群，方便用戶日常交流，增強(qiáng)彼此的聯(lián)系，用戶如有問(wèn)題可以加“新聞與寫作小助手”為好友，隨時(shí)咨詢新聞寫作中遇到的問(wèn)題。

3．網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

27家學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站開通情況介于微博和微信公眾號(hào)之間，共有15家媒體開通了官方網(wǎng)站，約占總量的56%。在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)上，除一般的業(yè)界資訊、期刊文章精選外，多數(shù)期刊在網(wǎng)站上還設(shè)有投稿查詢系統(tǒng)和采編系統(tǒng)，如《國(guó)際新聞界》《新聞界》采用網(wǎng)上投稿系統(tǒng)。此外，一些期刊還在網(wǎng)站中提供全文下載服務(wù)，如《科技與出版》官網(wǎng)允許用戶下載當(dāng)期所有文章。作為最早出現(xiàn)的一種新媒體形式，網(wǎng)站的發(fā)展已過(guò)了黃金期，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊下，更多網(wǎng)民轉(zhuǎn)向手機(jī)平臺(tái)。因此，一些期刊雖然開通了官網(wǎng)，但對(duì)其重視度不夠，除傳播紙質(zhì)期刊的內(nèi)容外，沒(méi)有形成特色的欄目，運(yùn)營(yíng)效果反而不如微信、微博等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。綜合考察以上三種平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)，有4家媒體沒(méi)有開通新媒體平臺(tái)，除知網(wǎng)、維普網(wǎng)等學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站收錄期刊文章外，這4家期刊沒(méi)有自主開發(fā)任何一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)。與商業(yè)期刊和新聞媒體不同，由于高校教師評(píng)職稱的需要，學(xué)術(shù)期刊尤其是中文核心期刊不愁生計(jì)，但是從期刊未來(lái)的發(fā)展看，數(shù)字出版是學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展趨勢(shì)，及早建立數(shù)字出版平臺(tái)更有利于學(xué)術(shù)期刊的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊發(fā)展建議

通過(guò)對(duì)27家新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊“兩微一網(wǎng)”平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)情況的分析可看出，多數(shù)媒體已經(jīng)擁有一個(gè)或者多個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)，如何在發(fā)揮各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)平臺(tái)間的聯(lián)系，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)字出版平臺(tái)是當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊需要重視的問(wèn)題。盡管一些期刊已經(jīng)開通了微博、微信、網(wǎng)站三個(gè)數(shù)字平臺(tái)，但仍以紙質(zhì)期刊出版為主，平臺(tái)推送的幾乎都是紙質(zhì)期刊的內(nèi)容，缺乏自己的特點(diǎn)。針對(duì)這些問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)。

1．加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊新媒體采編隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊新媒體采編隊(duì)伍建設(shè)是一個(gè)老生常談卻又無(wú)法回避的問(wèn)題。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和建設(shè)的問(wèn)題從根本上講就是采編隊(duì)伍建設(shè)和管理的問(wèn)題，不同于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的采編隊(duì)伍，數(shù)字出版的采編團(tuán)隊(duì)不僅要具有專業(yè)知識(shí)，還要具備一定的新媒體操作技能，了解網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣和愛好，能針對(duì)網(wǎng)民的特點(diǎn)量身打造數(shù)字出版內(nèi)容；同時(shí)還要具有一定的營(yíng)銷和傳播能力，了解不同平臺(tái)的傳播規(guī)律和特點(diǎn)，才能適應(yīng)新媒體時(shí)代對(duì)期刊出版提出的要求。學(xué)術(shù)期刊可以根據(jù)各自內(nèi)容特色打造不同的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而不是多個(gè)平臺(tái)一把抓。

2．加強(qiáng)平臺(tái)間的融合，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的傳播效果

目前，開通數(shù)字出版平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是，將不同的平臺(tái)打造成以紙質(zhì)出版為核心、向四周輻射的新媒體平臺(tái)，無(wú)論是微信、微博還是網(wǎng)站，不管是全文閱讀還是摘編，紙質(zhì)期刊內(nèi)容都是必備。這樣的做法雖然能夠提高期刊文章的閱讀量，但傳統(tǒng)平臺(tái)和數(shù)字平臺(tái)不是主要和次要的關(guān)系，而是地位平等與相互融合的關(guān)系，數(shù)字平臺(tái)的作用不是僅僅用來(lái)提高傳統(tǒng)期刊的傳播量，而是應(yīng)該發(fā)揮其特點(diǎn)，與傳統(tǒng)出版形成相互融合、相互補(bǔ)充的關(guān)系。微博的特點(diǎn)是“短平快”，能夠在最短時(shí)間內(nèi)提供有關(guān)期刊的各種信息，微博的話題功能是學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該重視的互動(dòng)方式之一。學(xué)術(shù)期刊可以定期組織一些話題鼓勵(lì)用戶參與，這樣不僅可以加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，還可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)期刊出版周期較長(zhǎng)、缺少信息內(nèi)容的缺陷。微信公眾號(hào)除定期推送內(nèi)容外，還可將微信群、微社區(qū)等功能引入公眾號(hào)建設(shè)中，為用戶提供實(shí)時(shí)溝通的平臺(tái)。網(wǎng)站的特點(diǎn)是信息量大、沒(méi)有空間限制，期刊可以將一些日常工作，如投稿和采編、期刊訂閱、文獻(xiàn)傳輸?shù)确旁诰W(wǎng)站上，給用戶提供多元化服務(wù)。

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做自媒體當(dāng)然是能賺錢的，而且做自媒體最重要的就是堅(jiān)持以及創(chuàng)新，如果大家堅(jiān)持不下來(lái)，那么肯定是沒(méi)什么錢賺。

自媒體賺錢技巧有哪些?

1、選擇平臺(tái)

現(xiàn)在的自媒體平臺(tái)這么多，各個(gè)平臺(tái)都有不同的規(guī)則、特點(diǎn)，所以對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，怎么選擇平臺(tái)也成為了做自媒體的第一道難題。

你在做自媒體創(chuàng)業(yè)之前，就要對(duì)各個(gè)平臺(tái)都有一定的了解，平臺(tái)的流量、收益、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、福利等方面都要有一定的了解，每個(gè)平臺(tái)的差異還是比較大的，所以不要覺得哪個(gè)平臺(tái)都無(wú)所謂，平臺(tái)一定要慎重考慮，實(shí)在不知道怎么選的話，就去請(qǐng)教一下別人。

2、選擇領(lǐng)域

平臺(tái)選擇好之后就可以去注冊(cè)賬號(hào)了，把賬號(hào)注冊(cè)號(hào)發(fā)文之前還要選一個(gè)領(lǐng)域，并且領(lǐng)域選擇好之后要一直保持領(lǐng)域垂直。

選擇領(lǐng)域一般按照自己的興趣愛好選比較好，因?yàn)樽瞿阕约合矚g的內(nèi)容你肯定更能堅(jiān)持，而且你自己喜歡的領(lǐng)域研究也比較深，那么你寫出來(lái)的文章就必其他的文章更有內(nèi)涵。

3、內(nèi)容形式

自媒體的內(nèi)容形式有很多，包括圖文、圖集、視頻、音頻等，只要你能有自信能做好，那么不管做什么內(nèi)容形式都是可以的。

不過(guò)如果你有能力的話，我是比較推薦你做視頻的，因?yàn)楝F(xiàn)在的視頻收益比圖文更高，而且視頻的播放量也比圖文的閱讀量更高，所以吸粉也比圖文更容易，而對(duì)于新手來(lái)說(shuō)恰恰就是粉絲比別人少，所以做視頻比圖文要好。

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關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷；微信公眾號(hào)；營(yíng)銷策略

引言:微信是個(gè)非常受人歡迎的社交軟件，微信還有很多的其他功能，有小程序、公眾號(hào)、城市服務(wù)等各種附加功能，方便人們的生活，讓人們通過(guò)微信獲得更多的知識(shí)。很多品牌開始利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，提高自身品牌的知名度，讓客戶可以通過(guò)微信公眾號(hào)就可以看到品牌的特點(diǎn)，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，是一種非常有效的營(yíng)銷手段，但是隨著各大企業(yè)和品牌相繼開始微信公眾號(hào)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷在增加，如何以醒目的標(biāo)題和具有感染力的內(nèi)容涉及程為了各大品牌的主要研究方向，為了在眾多的品牌中脫穎而出，本文從多個(gè)方面對(duì)微信公眾號(hào)的有效營(yíng)銷策略進(jìn)行了具體地探析。

1、新媒體營(yíng)銷與微信營(yíng)銷的概述

所謂的新媒體營(yíng)銷就是利用多媒體的方式，將自身銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的一種市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)多媒體營(yíng)銷，讓想要購(gòu)買產(chǎn)品的客戶留下手機(jī)號(hào)、微信號(hào)、郵箱號(hào)等相關(guān)信息，然后將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)者，使企業(yè)達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，這個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的過(guò)程是個(gè)不具有時(shí)效性的過(guò)程。微信是個(gè)社交性極強(qiáng)的軟件，利用微信可以更客戶形成朋友關(guān)系，然后再利用微信公眾號(hào)對(duì)客戶實(shí)施營(yíng)銷手段，并逐漸傳播推廣，增加關(guān)注用戶的數(shù)量，只又掌握好微信公眾號(hào)的營(yíng)銷手段和技巧，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益最大化。

2、微信公眾號(hào)文章推送營(yíng)銷策略

2.1 微信公眾號(hào)推送的標(biāo)題要吸人眼球

現(xiàn)如今微信公眾號(hào)非常多，要想脫穎而出就必須讓標(biāo)題能夠足夠吸引客戶，就像是新聞一樣，只有標(biāo)題吸引人，人們才愿意去看新聞的具體內(nèi)容。標(biāo)題是文章的總提煉，微信公眾號(hào)的標(biāo)題也要有足夠的概括性和創(chuàng)新性，吸引客戶增加點(diǎn)擊率和關(guān)注度。但是也不能只做標(biāo)題黨，客戶如果看到公眾號(hào)推送的文章與標(biāo)題不符，會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更反感，進(jìn)而取消關(guān)注，造成大量的潛在客戶的流失。所以相關(guān)的企業(yè)應(yīng)該注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不僅讓題目標(biāo)新立異，更重要的是要讓營(yíng)銷的文章與標(biāo)題相呼應(yīng)，讓文章既吸引人又不會(huì)過(guò)渡浮夸。

2.2 微信公眾號(hào)推送的圖片體現(xiàn)品牌魅力

為了在微信公眾號(hào)中更加直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)該在微信公眾號(hào)中適當(dāng)?shù)靥砑訄D片，添加的圖片決不能拉低整個(gè)文章的格調(diào)，反而應(yīng)該讓整體的文化更富有色彩，讓觀看者一眼看到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，并被吸引。在挑選圖片的時(shí)候應(yīng)該注重讓圖片與自身的品牌文化相融合，既不要顯得太過(guò)突兀，也不要蓋過(guò)自身品牌的優(yōu)點(diǎn);在進(jìn)行 PS 等修理圖片時(shí)，應(yīng)該注意色彩的使用要與文章呼應(yīng)，讓讀者能夠舒適閱讀，增加對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度，進(jìn)而達(dá)到公眾號(hào)營(yíng)銷的效果。在圖片的位置設(shè)計(jì)方面要注意的是盡量將圖片放在文章的中心位置，因?yàn)橛行┯脩粲锌赡苓M(jìn)行朋友圈的分享，微信在分享時(shí)通常截取中間部位的照片，這樣在其他用戶看到的時(shí)候就能夠被完整的圖片吸引，進(jìn)而點(diǎn)開文章，增加點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)更有效的營(yíng)銷。

2.3 微信公眾號(hào)推送的文本要與現(xiàn)階段的熱點(diǎn)相結(jié)合

要想讓微信公眾號(hào)的文章更具有吸引力，就必須結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)和人們關(guān)注的熱點(diǎn)，進(jìn)行有效的結(jié)合。比如說(shuō)在前段時(shí)間播出的《沒(méi)有秘密的你》中，收視率的增加，人們對(duì)劇中的穿搭喀什關(guān)注，以此就可以探討女性穿搭的技巧，相關(guān)的服裝品牌可以借機(jī)推送更多的穿搭文章，將劇中的穿搭與品牌的特色相結(jié)合，引起讀者的共鳴，讓消費(fèi)者愿意為此買單。

2.4 微信公眾號(hào)版面的開發(fā)

微信具有很多的功能，很多的品牌和商家都注重自身企業(yè)公眾號(hào)的整潔和簡(jiǎn)單的版面設(shè)計(jì)，在公眾號(hào)中一般會(huì)設(shè)定開通VIP 和注冊(cè)新用戶的功能，有的品牌還具有微信商城等版面。雖然這些功能都具有很好的效應(yīng)，但是實(shí)際上可以開發(fā)更多的微信公眾號(hào)功能，可以添加微信購(gòu)物的功能，讓客戶在瀏覽的過(guò)程中直接下單購(gòu)買，避免客戶在更滑平臺(tái)的同時(shí)浪費(fèi)時(shí)間，也避免客戶在更換平臺(tái)的時(shí)候改變想法，所以說(shuō)對(duì)微信公眾號(hào)的版面開發(fā)還是具有一定的空間的。

3、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)技巧

隨著微信用戶的不斷增加，很多企業(yè)都順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，開通了自身品牌的公眾號(hào)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷，吸引更多的關(guān)注者。但是微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中需要注意的是不能隨便推送，推動(dòng)的內(nèi)容要符合客戶的關(guān)注重點(diǎn)，進(jìn)行仔細(xì)研究，保證推送內(nèi)容的營(yíng)養(yǎng)，增加客戶的信任度。推送消息不宜過(guò)多，重在質(zhì)量，要給客戶留下一個(gè)好印象，推送的內(nèi)容也應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，吸引更多的粉絲。結(jié)語(yǔ)

綜上所述，是本人對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略的具體分析，公眾號(hào)的標(biāo)題要吸引讀者眼球，內(nèi)容和圖片也要足夠新穎，符合現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，但又要具有一定的實(shí)際性，微信公正好的頁(yè)面功能也有待開發(fā)，只有做到以上幾點(diǎn)，才能讓微信公眾號(hào)的營(yíng)銷效果達(dá)到最好。要想利用微信公眾號(hào)獲得更多客戶的關(guān)注，就必須要堅(jiān)持創(chuàng)新，關(guān)注消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，以大眾消費(fèi)為主要的研究重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)和客戶的互動(dòng)，增加品牌的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。希望本文對(duì)相關(guān)的品牌和企業(yè)的多媒體營(yíng)銷有所裨益，讓自身品牌在眾多的品牌中脫穎而出，滿足消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞　手機(jī)媒體　價(jià)值網(wǎng)　網(wǎng)絡(luò)外部性　臨界規(guī)?！〗Y(jié)構(gòu)洞

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

作者簡(jiǎn)介　高巖，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2009級(jí)傳播學(xué)博士研究生，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)安娜堡傳播學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者，北京100872

隨著手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在以往的產(chǎn)業(yè)策略分析中曾發(fā)揮重要作用的價(jià)值鏈概念逐漸被價(jià)值網(wǎng)視角所取代。價(jià)值網(wǎng)是一種非線性分析路徑，它在傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈基礎(chǔ)上增加了新維度，更精確地反映由因特網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)模式新動(dòng)態(tài)。本文以日本手機(jī)媒體為例，分析手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)如何從價(jià)值鏈演變成價(jià)值網(wǎng)。之所以選擇日本，是因?yàn)槠涫謾C(jī)媒體比較發(fā)達(dá)，價(jià)值網(wǎng)已初具規(guī)模，而且各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的定期公布業(yè)績(jī)報(bào)告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進(jìn)：價(jià)值、價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)

價(jià)值是衡量產(chǎn)業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價(jià)值創(chuàng)造定義為最終產(chǎn)品或服務(wù)功用的貢獻(xiàn)。1985年，波特提出了價(jià)值鏈的概念，認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)一系列的價(jià)值增值到達(dá)最終客戶。價(jià)值鏈構(gòu)建了對(duì)價(jià)值和價(jià)值創(chuàng)造的認(rèn)識(shí)，這一模式是以工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)線為背景的線性、機(jī)械化模式，尤其適用于制造業(yè)。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)提升了數(shù)字化水平，這些產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈日漸擺脫物質(zhì)維度，企業(yè)和客戶的關(guān)系通常比企業(yè)內(nèi)部加工過(guò)程更為重要。因此在分析電信、互聯(lián)網(wǎng)等新興信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及其價(jià)值來(lái)源時(shí)，價(jià)值鏈模式常因視野狹窄而導(dǎo)致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價(jià)值星座”(value constellations)概念，認(rèn)為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境應(yīng)把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，“所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，將策略看作是系統(tǒng)化、社會(huì)化創(chuàng)新”。“價(jià)值星座”就是價(jià)值網(wǎng)概念的雛形。

本文認(rèn)為，作為一種產(chǎn)業(yè)分析視角，價(jià)值網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)上所有與價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)的角色集合，它形象描述了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶的社會(huì)和技術(shù)資源。區(qū)別于價(jià)值鏈，價(jià)值網(wǎng)的單一節(jié)點(diǎn)鏈接眾多買房和賣方，網(wǎng)節(jié)點(diǎn)間傳遞的可以是有形物質(zhì)生產(chǎn)資料，也可以是無(wú)形的知識(shí)、信息。價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都支持著該產(chǎn)業(yè)共同的商業(yè)模式。‘這就使得價(jià)值網(wǎng)具有一種自我保護(hù)功能。比如，中國(guó)的手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式是運(yùn)營(yíng)商作為主導(dǎo)的，而美國(guó)手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式則賦予各種服務(wù)提供商較大自由度。同一跨國(guó)公司想進(jìn)入不同國(guó)家的手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)，則必須遵循其固有價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。

二、手機(jī)媒體：從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)的進(jìn)化

價(jià)值網(wǎng)概念的提出與計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。如今，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)的進(jìn)化。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)向價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持，而手機(jī)媒體企業(yè)對(duì)每用戶收入(ARPU)的追求則為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

(一)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的技術(shù)支持：無(wú)線網(wǎng)絡(luò)

二十世紀(jì)九十年代，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)僅僅是由手機(jī)制造商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商這兩條相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值鏈構(gòu)成(見圖1)，兩條價(jià)值鏈之間的技術(shù)支撐是GSM、CDMA等空中接口標(biāo)準(zhǔn)。二十一世紀(jì)，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，也來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這一手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)，編織了越來(lái)越龐大的手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)。比如在日本，音樂(lè)、動(dòng)畫、視頻和游戲企業(yè)已經(jīng)成為移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)舉足輕重的部分，網(wǎng)內(nèi)企業(yè)包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)是極其復(fù)雜的，僅以手機(jī)媒體內(nèi)容價(jià)值網(wǎng)為例，內(nèi)容合成商除了負(fù)責(zé)與內(nèi)容創(chuàng)作者接洽，還往往承擔(dān)起營(yíng)銷、品牌推廣等工作；服務(wù)提供商除了與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)系，還必須與各種門戶網(wǎng)站、支付系統(tǒng)等聯(lián)絡(luò)(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的其中一個(gè)子網(wǎng)絡(luò)，還有手機(jī)廣告價(jià)值網(wǎng)、手機(jī)交通價(jià)值網(wǎng)、手機(jī)餐飲價(jià)值網(wǎng)等各個(gè)子網(wǎng)絡(luò)，它們都受無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，共同構(gòu)建了手機(jī)媒體主網(wǎng)絡(luò)。

(二)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)由價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：提升每戶平均收入

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)由價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的積極推動(dòng)者。隨著話音增長(zhǎng)趨于平緩甚至為負(fù)增長(zhǎng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要尋找其他方式來(lái)增加通信量獲得利潤(rùn)。根據(jù)日本運(yùn)營(yíng)商DoCoMo在2011年的財(cái)政報(bào)告，比起上一財(cái)年，話音ARPU下跌了450日元。數(shù)據(jù)收入則上升了70日元。0因此，通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)提高ARPU是移動(dòng)通信行業(yè)增長(zhǎng)潛力所在。比如DoCoMo通過(guò)豐富iMode的內(nèi)容組合，推出二維碼、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)小說(shuō)等來(lái)來(lái)擴(kuò)大用戶的數(shù)據(jù)使用。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商以外的服務(wù)提供商而言，全球范圍內(nèi)電信管制放寬的趨勢(shì)，將更有利于網(wǎng)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新各種商業(yè)模式，發(fā)掘新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的特點(diǎn)

與線性的手機(jī)媒體價(jià)值鏈相比，手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)有以下特點(diǎn)：第一，手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)具有較為顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶臨界規(guī)模決定著一項(xiàng)手機(jī)增值業(yè)務(wù)能否得到普及；第二，隨著手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的擴(kuò)大，要把握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就必須確認(rèn)結(jié)構(gòu)洞和核心企業(yè)。

(一)手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性

價(jià)值網(wǎng)和價(jià)值鏈的差異之一在于價(jià)值網(wǎng)中存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性。能否達(dá)到用戶臨界規(guī)模(critical mass)決定著一項(xiàng)手機(jī)增值服務(wù)能否得到普及。臨界規(guī)模指一項(xiàng)技術(shù)采用的人數(shù)增加，使其產(chǎn)生質(zhì)變形成主流。

手機(jī)媒體早已完成了用戶臨界規(guī)模的跨越，但就整個(gè)手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)來(lái)看，用戶臨界規(guī)模仍然起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樗鼪Q定著某一項(xiàng)新推出的手機(jī)服務(wù)能夠得到普及。要為某一項(xiàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模，不僅僅要考慮用戶數(shù)量，還要考慮用戶之間的關(guān)系。日本手機(jī)媒體企業(yè)的策略是將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)早期用戶社區(qū)化，使新推出的服務(wù)建立在已得到普及的服務(wù)的用戶臨界規(guī)模基礎(chǔ)之上。

比如，日本手機(jī)媒體的微觀支付發(fā)展得比較早，很快積累起其用戶臨界規(guī)模而成為一項(xiàng)大眾化的應(yīng)用；發(fā)達(dá)的微觀支付系統(tǒng)，使大量用戶訂閱手機(jī)鈴聲屏保、手機(jī)視頻、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲等娛樂(lè)內(nèi)容；而有賴于娛樂(lè)內(nèi)容的龐大用戶規(guī)模，日本移動(dòng)因特網(wǎng)市場(chǎng)在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發(fā)展。這是日本移動(dòng)因特網(wǎng)市場(chǎng)比其他國(guó)家發(fā)達(dá)的原因之一。

再舉例來(lái)說(shuō)，手機(jī)二維碼要得到發(fā)展，需要具備三個(gè)基本條件：第一，消費(fèi)者的手機(jī)能讀取二維碼；第二，報(bào)紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費(fèi)者易于接觸到二維碼；第三，商家已經(jīng)建立其移動(dòng)網(wǎng)站，并掌握用推送式郵件發(fā)送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的關(guān)鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動(dòng)因特網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對(duì)手機(jī)用戶的網(wǎng)站，而內(nèi)容提供商業(yè)希望通過(guò)二維碼來(lái)增加移動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)量。相對(duì)而言，中國(guó)的內(nèi)容提供商及大部分廣告主還沒(méi)有建立起自己的移動(dòng)網(wǎng)站，這就導(dǎo)致移動(dòng)服務(wù)提供商推廣二維碼標(biāo)準(zhǔn)的積極性不太高，另一方面也會(huì)影響手機(jī)制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項(xiàng)推出的增值業(yè)務(wù)都能順利創(chuàng)造出其用戶臨界規(guī)模，日本手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也有頭疼的時(shí)候。比如，從日本DoCoMo的財(cái)年報(bào)告看，其新推出的自動(dòng)GPS定位i-concier服務(wù)迄今未能產(chǎn)生利潤(rùn)。DoCoMo在推出這項(xiàng)服務(wù)之初是希望其能成為一個(gè)基于方位數(shù)據(jù)的移動(dòng)廣告平臺(tái)，但是因?yàn)镈oCoMo僅在2009年冬季之后的手機(jī)款式加進(jìn)自動(dòng)GPS性能，兼容的手機(jī)用戶數(shù)量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內(nèi)容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的各個(gè)相關(guān)節(jié)點(diǎn)都可能成為創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模的影響因子。對(duì)于價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，把握手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，結(jié)合已有用戶群體的特征推出新服務(wù)，是創(chuàng)造用戶臨界數(shù)量，有效管理網(wǎng)內(nèi)平臺(tái)的關(guān)鍵。

(二)結(jié)構(gòu)洞與核心企業(yè)：理解手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

從價(jià)值鏈發(fā)展到價(jià)值網(wǎng)，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜激烈。如何準(zhǔn)確把握手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)涉及的諸多企業(yè)及其錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系?博特在1997年提出的結(jié)構(gòu)洞理論，有利于我們理解手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。結(jié)構(gòu)洞描述的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中玩家之間無(wú)聯(lián)接或者非等位的情形。結(jié)構(gòu)洞是與信息通路、先機(jī)、舉薦以及控制等相應(yīng)的企業(yè)家機(jī)會(huì)聯(lián)系在一起的。它描述的是競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域中的社會(huì)結(jié)構(gòu)如何為某些玩家創(chuàng)造機(jī)會(huì)，并由此影響他們之間的關(guān)系。

在這一手機(jī)媒體發(fā)展的初級(jí)階段，也就是價(jià)值鏈階段，結(jié)構(gòu)洞概念的意義并不顯著。手機(jī)制造商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分別控制著各自的價(jià)值鏈上下游。隨著手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的價(jià)值網(wǎng)特性越來(lái)越明顯，核心企業(yè)的作用也越來(lái)越突出。就目前日本移動(dòng)通信價(jià)值網(wǎng)來(lái)看，DoCoMo、KDD等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是處于價(jià)值網(wǎng)中央的“核心企業(yè)”，控制豐富的結(jié)構(gòu)洞并制定價(jià)值網(wǎng)內(nèi)游戲規(guī)則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統(tǒng)，一手緊抓手機(jī)規(guī)格制定權(quán)以及對(duì)其手機(jī)上官方菜單內(nèi)容的控制權(quán)，從而占據(jù)移動(dòng)通信和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之間結(jié)構(gòu)性洞。這就創(chuàng)造了日本手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的第一條統(tǒng)治規(guī)則：“想加入DoCoMo移動(dòng)價(jià)值網(wǎng)，就必須與DoCoMo步調(diào)一致”。

而在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)占據(jù)手機(jī)和因特網(wǎng)站點(diǎn)之間的結(jié)構(gòu)性漏洞；利用錢包手機(jī)，DoCoMo占據(jù)了移動(dòng)電話和交通票務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)洞；而二維碼、手機(jī)電視等，則使得其控制了手機(jī)和傳統(tǒng)出版業(yè)、廣播電視業(yè)的結(jié)構(gòu)洞。

此外，在手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還通過(guò)占有股份，來(lái)穩(wěn)固自己對(duì)結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)權(quán)。比如，在媒體產(chǎn)業(yè)中，DoCoMo擁有富士電視網(wǎng)2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無(wú)線門戶DeNA公司的50％股份；通過(guò)手機(jī)錢包的業(yè)務(wù)，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機(jī)天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，DoCoMo還建立了氣象服務(wù)股份有限公司。

而DoCoMo的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺(tái)、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯(lián)銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或聯(lián)合投資的企業(yè)。

由此可見，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)來(lái)建立以自己為中心的結(jié)構(gòu)洞，使自己處于手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的中心位置，從而獲得信息優(yōu)勢(shì)和控制優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)洞的數(shù)量將進(jìn)一步增加。價(jià)值網(wǎng)中核心企業(yè)往往是擁有品牌、技術(shù)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)。他們擁有結(jié)構(gòu)洞豐富的網(wǎng)絡(luò)，能在與上游供應(yīng)商以及下游消費(fèi)者的交易談判中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因而能夠比別人獲得更高的投資回報(bào)率。

另一個(gè)值得注意的動(dòng)態(tài)是，隨著手機(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)的拓展，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商的地位將會(huì)有所提升，成為不容小覷的關(guān)鍵玩家。因?yàn)橛绊懯謾C(jī)媒體價(jià)值網(wǎng)架構(gòu)和中心的一個(gè)重要部分是各種服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)密集轉(zhuǎn)化的時(shí)代，這些規(guī)則飛速變化，為有效應(yīng)對(duì)這些變化，DoCoMo等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)服務(wù)提供商的依賴程度會(huì)有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結(jié)論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機(jī)媒體生態(tài)系統(tǒng)觀

手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價(jià)值鏈發(fā)展到價(jià)值網(wǎng)，要求產(chǎn)業(yè)各方樹立手機(jī)媒體生態(tài)系統(tǒng)觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價(jià)值如何被創(chuàng)造?傳統(tǒng)價(jià)值鏈視角認(rèn)為，價(jià)值通過(guò)線性物質(zhì)傳遞而被創(chuàng)造，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)值更應(yīng)該被認(rèn)為是在關(guān)系中得以創(chuàng)造。從價(jià)值鏈發(fā)展到價(jià)值網(wǎng)，要求手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)各方轉(zhuǎn)變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉(zhuǎn)型。在手機(jī)媒體發(fā)展初期，相對(duì)封閉的價(jià)值鏈視角使運(yùn)營(yíng)商牢牢控制整個(gè)價(jià)值鏈。內(nèi)容提供商不能輕易進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)，而那些好不容易獲得接人權(quán)的內(nèi)容提供商又常常對(duì)利潤(rùn)分成不滿意。價(jià)值網(wǎng)的視角要求網(wǎng)內(nèi)各節(jié)點(diǎn)用更加開放的視角來(lái)看待彼此合作關(guān)系。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要使新的手機(jī)業(yè)務(wù)能夠以低廉價(jià)格得到快速推廣，就必須達(dá)成更加合理的利潤(rùn)分成模式。派珀等學(xué)者對(duì)內(nèi)容提供商的訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)內(nèi)容提供商認(rèn)為“i-Mode的85％：15％利潤(rùn)分成標(biāo)準(zhǔn)比沃達(dá)豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內(nèi)容提供商，從而快速達(dá)到用戶臨界規(guī)模，擴(kuò)大自身價(jià)值網(wǎng)的原因。

篇8

據(jù)《2015年度安徽理工大學(xué)青年學(xué)生移動(dòng)新媒體使用行為研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生擁有的以及經(jīng)常使用的上網(wǎng)設(shè)備以筆記本和手機(jī)為主（94.5%學(xué)生使用筆記本上網(wǎng)，85.6%使用手機(jī)上網(wǎng)）；隨著年級(jí)的升高，青年學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的依賴程度也是越來(lái)越高，研究生每天使用電腦和手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到8.0小時(shí)以上；青年學(xué)生進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的頻率由高到低依次為網(wǎng)絡(luò)搜索、即時(shí)通訊、在線觀看或下載視頻、社交網(wǎng)站；從學(xué)校校園網(wǎng)絡(luò)流量的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，每天的9：30、11：30、15：00、16：30、20：30等幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)流量往往出現(xiàn)極大值，說(shuō)明學(xué)生容易在課程和晚自習(xí)的后半段出現(xiàn)困倦、注意力下降的現(xiàn)象，部分學(xué)生通過(guò)無(wú)線wifi或手機(jī)熱點(diǎn)上網(wǎng)來(lái)消磨時(shí)間。

一、 近年來(lái)高校新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

綜合近年來(lái)的現(xiàn)有研究文獻(xiàn)，課題組發(fā)現(xiàn)，可以把中國(guó)高校出現(xiàn)的新媒體簡(jiǎn)單分成六個(gè)階段，一是1995年以水木清華BBS為代表的電子公告板，二是1999年在中國(guó)出現(xiàn)的騰訊QQ，三是2002年出現(xiàn)的博客和QQ空間的日志，四是2004年出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)，五是2009年出現(xiàn)的微博和2010年出現(xiàn)的微信，六是2014年出現(xiàn)的app。如果按照這種代際的遞進(jìn)，那么可以得出結(jié)論：每個(gè)代際大概3.8年。這里指的是下一種新媒體的出現(xiàn)，應(yīng)該會(huì)在2017年前后，一定還會(huì)有更新的、更受學(xué)生喜歡的新媒體技術(shù)再次出現(xiàn)。

二、高校新媒體與網(wǎng)宣工作存在的主要問(wèn)題

1. 院系組織覆蓋率與重視不夠。部分院系群團(tuán)組織沒(méi)有及時(shí)創(chuàng)建新媒體平臺(tái)，或者平臺(tái)使用、有效互動(dòng)不夠，缺乏有效的監(jiān)督與獎(jiǎng)勵(lì)。

2.內(nèi)容缺乏吸引力與規(guī)范。大多數(shù)高校新媒體平臺(tái)的文章的創(chuàng)新性不高、圖片多而影響觀看、圖文發(fā)送太頻繁、內(nèi)容或標(biāo)題甚至靠低俗之風(fēng)吸引眼球和點(diǎn)擊率。

3.新媒體及網(wǎng)宣工作人才匱乏。無(wú)論是學(xué)校群團(tuán)組織還是院系群團(tuán)組織，都十分缺乏新媒體及網(wǎng)宣工作人才。

4.缺少對(duì)青年學(xué)生新媒體使用規(guī)律的把握。當(dāng)代青年學(xué)生都是90后、95后大學(xué)生，對(duì)于高校的群團(tuán)組織來(lái)說(shuō)，這些青年學(xué)生的新媒體使用習(xí)慣和使用規(guī)律更加難以把握。

三、高校開展新媒體及網(wǎng)宣工作的主要困難與障礙

1.管理機(jī)制不完善：導(dǎo)致在組織運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，比如成員積極性不夠，還有會(huì)出現(xiàn)不知道自己到底要做什么，對(duì)自己的工作產(chǎn)生了迷茫。開展新媒體以及網(wǎng)宣工作在一定程度上還是依賴于網(wǎng)絡(luò)文明志愿者，給予這個(gè)群體一定的重視是必要的，應(yīng)該給他們一種組織就是我們所有人的家的感覺。所以，形成一套成熟的管理機(jī)制是相當(dāng)有必要的，加強(qiáng)大家的凝聚力，我們這個(gè)組織的效率能得到很大的提升。

2.生活與工作融合：在網(wǎng)宣過(guò)程中，可能會(huì)用到微信，微博等渠道進(jìn)行擴(kuò)散，但是大部分網(wǎng)絡(luò)文明志愿者基本都是工作和個(gè)人的賬號(hào)重疊，而網(wǎng)宣工作又需要擴(kuò)散大量的信息，朋友中可能會(huì)有各種意見，這也導(dǎo)致了積極性不高。

3.獎(jiǎng)懲機(jī)制難落實(shí)：在開展新媒體工作中，由于網(wǎng)絡(luò)志愿者這個(gè)群體還是太年輕了，很多東西都還在實(shí)踐中，這難免會(huì)出現(xiàn)不少難關(guān)，需要結(jié)合更多的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰機(jī)制要推動(dòng)工作。

3.人員積極性不高：成員之間大多都互相不認(rèn)識(shí)，網(wǎng)上聯(lián)系也不少，但是都是在網(wǎng)上進(jìn)行交流，作為非專職的團(tuán)學(xué)學(xué)生干部，需要加強(qiáng)線下的聯(lián)絡(luò)交流。讓大家意識(shí)新媒體工作的重要性。

4.微信普及率不大：在校大學(xué)生使用微信普及率不高，關(guān)注校院團(tuán)組織公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的不高，缺乏校院領(lǐng)導(dǎo)的重視、有效的引導(dǎo)與線下活動(dòng)的宣傳。

5.工作流量限制大：網(wǎng)宣隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)文明志愿者隊(duì)伍在平時(shí)的工作中，對(duì)流量的需求是很大的，一個(gè)主要骨干每個(gè)月在流量上的花費(fèi)不低于30元，流量的限制制約著網(wǎng)宣隊(duì)伍的理論學(xué)習(xí)與工作開展。

四、加強(qiáng)高校新媒體工作的建議與對(duì)策

1.出臺(tái)相關(guān)政策文件：將新媒體平臺(tái)的搭建、使用納入黨建與思想政治教育工作考評(píng)體系，并提高相應(yīng)考評(píng)分值。在群團(tuán)組織新媒體平臺(tái)搭建、運(yùn)營(yíng)使用設(shè)置專項(xiàng)考評(píng)分?jǐn)?shù)，并在其他專項(xiàng)工作考評(píng)中增加“新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況（如活動(dòng)、活動(dòng)報(bào)名、活動(dòng)參與、活動(dòng)評(píng)論、活動(dòng)總結(jié)、過(guò)程展示等）”的量化指標(biāo)，設(shè)置相應(yīng)的比例分值。

2.定期開展培訓(xùn)交流：在新媒體運(yùn)用中效果突出的高校群團(tuán)組織可以發(fā)起舉辦高校新媒體論壇活動(dòng)，及時(shí)分享新媒體運(yùn)營(yíng)與技巧經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)各高校群團(tuán)組織的新媒體發(fā)展。

3.規(guī)范平臺(tái)內(nèi)容：高校群團(tuán)組織的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者要努力保持內(nèi)容的積極健康、時(shí)效實(shí)用、真實(shí)可靠、新意有趣。

4.規(guī)范新媒體的團(tuán)隊(duì)：高校群團(tuán)組織應(yīng)積極創(chuàng)建新媒體與網(wǎng)宣工作團(tuán)隊(duì)，有效引導(dǎo)團(tuán)學(xué)組織融合新媒體開展活動(dòng)，固定時(shí)間推薦競(jìng)選，落實(shí)工作獎(jiǎng)懲機(jī)制，開展內(nèi)部交流培訓(xùn)。

5.明確骨干成員職責(zé)：高校群體組織的新媒體工作隊(duì)伍要有實(shí)際作為，并將工作內(nèi)容細(xì)分，具體到每一位骨干成員該干什么，做到職責(zé)清晰，責(zé)任明確。

6.拓展線下引導(dǎo)活動(dòng)：高校群團(tuán)組織應(yīng)利用新媒體廣泛開展線下宣傳，讓更多的人了解新媒體工作，以及新媒體工作在學(xué)校事業(yè)發(fā)展中的重要作用。

7.增加專項(xiàng)資金投入：高校要為群團(tuán)組織的新媒體工作團(tuán)隊(duì)撥出專項(xiàng)資金，解決辦公設(shè)備、流量補(bǔ)貼、評(píng)優(yōu)獎(jiǎng)勵(lì)、工作場(chǎng)地等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

篇9

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)　傳播特點(diǎn)　發(fā)展趨勢(shì)

2010年中國(guó)出版科學(xué)研究所的《第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》表明，我國(guó)的數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中手機(jī)報(bào)是人們主要的數(shù)字化閱讀途徑之一。自《中國(guó)婦女報(bào)》首推“手機(jī)報(bào)”以來(lái)，手機(jī)報(bào)憑借著傳播速度快、隨時(shí)隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在全國(guó)各地迅速發(fā)展起來(lái)，無(wú)論是電信運(yùn)營(yíng)商還是傳統(tǒng)媒體都紛紛搶灘手機(jī)報(bào)市場(chǎng)。隨著3g技術(shù)的普及，手機(jī)報(bào)更會(huì)以驚人的速度進(jìn)入快速發(fā)展期。

手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)形式

手機(jī)報(bào)是指將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容，通過(guò)移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)傳播，使用戶能通過(guò)手機(jī)閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。①手機(jī)報(bào)可以分為短信手機(jī)報(bào)、wap手機(jī)報(bào)和彩信手機(jī)報(bào)三種形式。

1．短信：可通過(guò)短信點(diǎn)播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看，不過(guò)由于容量有限，所以彩信版手機(jī)報(bào)的新聞是以新聞?wù)蚩s編的形式出現(xiàn)。

3．wap方式：用戶既可以在wap專設(shè)的手機(jī)報(bào)頻道在線閱讀，也可以通過(guò)鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，wap版的手機(jī)報(bào)不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機(jī)報(bào)的媒介特性

和傳統(tǒng)報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)有其鮮明的特色：

信息傳播時(shí)效性強(qiáng)。傳統(tǒng)的報(bào)紙用戶必須要在特定時(shí)間和空間上通過(guò)新聞紙接收新聞信息，而手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)，使用起來(lái)比報(bào)紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到100%，在國(guó)內(nèi)任何地方都能接收到手機(jī)報(bào)。所以，在面對(duì)突發(fā)性新聞事件的時(shí)候，手機(jī)報(bào)具有強(qiáng)大的即時(shí)能力。它可以實(shí)現(xiàn)事件的動(dòng)態(tài)傳播，并且時(shí)刻跟進(jìn)，使受眾有身臨其境的感受。手機(jī)報(bào)憑借獨(dú)特的快速傳播優(yōu)勢(shì)，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機(jī)報(bào)可以保存在手機(jī)里，用戶可以選擇即時(shí)收看還是推遲再看，即使手機(jī)關(guān)機(jī)了，但是開機(jī)后，手機(jī)報(bào)還會(huì)送到用戶的手機(jī)中。

與用戶的即時(shí)互動(dòng)性。手機(jī)報(bào)還提高了新聞信息與受眾之間的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了信息傳播流程的影響反饋。傳統(tǒng)媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進(jìn)行即時(shí)有效的互動(dòng)，從而影響了傳播效果。手機(jī)報(bào)的編讀互動(dòng)可以帶動(dòng)讀者訂閱數(shù)和反饋率的提升，也可以為手機(jī)報(bào)提供新聞線索，培養(yǎng)新聞評(píng)論員，增加新聞?dòng)^點(diǎn)。手機(jī)報(bào)的用戶可以通過(guò)手機(jī)短信、視頻和照片等方式參與互動(dòng)。例如“兩會(huì)”期間，新華網(wǎng)與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手推出的《兩會(huì)手機(jī)報(bào)特刊》，其中“億萬(wàn)手機(jī)讀者向總理提問(wèn)，為總理分憂”活動(dòng)收到了數(shù)十萬(wàn)條短信，擴(kuò)大了報(bào)道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時(shí)，也增加了手機(jī)報(bào)的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機(jī)報(bào)為此開辟了用戶交流祝福短信平臺(tái)，通過(guò)手機(jī)報(bào)傳送愛心和關(guān)懷。許多手機(jī)報(bào)讀者表示支援抗震救災(zāi)，轉(zhuǎn)發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

個(gè)性化定制服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙屬于大眾媒體，要面對(duì)的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對(duì)多”，往往在內(nèi)容上是以量取勝。而手機(jī)報(bào)由于個(gè)性化要求，提供的是“一對(duì)一”的服務(wù)，這樣可以做到個(gè)性化的分類訂閱。受眾可以根據(jù)自己的需要，通過(guò)發(fā)送短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站，訂閱不同類型的信息。例如《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》、《青年報(bào)（農(nóng)村版）》等。手機(jī)用戶可以根據(jù)自己的需要和喜好來(lái)定制不同內(nèi)容和形式的手機(jī)報(bào)，有了更多的選　擇。

表現(xiàn)形式豐富多樣。手機(jī)報(bào)是以數(shù)據(jù)包的形式發(fā)給用戶的，這個(gè)數(shù)據(jù)包包括了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過(guò)多種形式更深刻地理解新聞，體會(huì)多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調(diào)動(dòng)了受眾的視聽器官，又實(shí)現(xiàn)了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質(zhì)新聞生動(dòng)、有趣得多。視覺與聽覺的結(jié)合使得大家對(duì)于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)發(fā)展中遇到的瓶頸

雖然手機(jī)報(bào)的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過(guò)程中也遇到了專業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監(jiān)管不完善等問(wèn)題。只有妥善加以解決，才能促進(jìn)手機(jī)報(bào)的健康發(fā)展。

內(nèi)容缺乏深度。目前，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多是從各大新聞網(wǎng)站、報(bào)紙上摘抄標(biāo)題和簡(jiǎn)要內(nèi)容，雖然信息來(lái)源較廣泛，但缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容。如果再缺乏專業(yè)的采編人員，這就必然導(dǎo)致手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。相比于報(bào)紙、電視等媒體的深度報(bào)道、系列報(bào)道，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容容量小、手機(jī)屏幕小，導(dǎo)致信息承載量受到限制，往往會(huì)造成內(nèi)容無(wú)法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會(huì)使受眾對(duì)新聞事件認(rèn)識(shí)不清，不能滿足用戶對(duì)多種信息的需求，他們就會(huì)選擇其他媒體，從而導(dǎo)致手機(jī)報(bào)目標(biāo)群體的流失。

盈利模式單一。從手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀來(lái)看，手機(jī)報(bào)主要通過(guò)以下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利：一是對(duì)定制用戶收包月訂閱費(fèi)；二是對(duì)wap網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過(guò)吸引用戶來(lái)獲取廣告。由于手機(jī)屏幕一般只能顯示100個(gè)左右的漢字，一份手機(jī)報(bào)的內(nèi)容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容后，已經(jīng)沒(méi)有足夠的廣告空間，因而手機(jī)報(bào)本身廣告不多，現(xiàn)階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機(jī)報(bào)的訂閱資費(fèi)一般是5~40元／月，這包括服務(wù)商和報(bào)社之間的分成，如果單單憑借每個(gè)月的訂閱費(fèi)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)是十分困難的。并且3g版的手機(jī)報(bào)對(duì)wap瀏覽網(wǎng)站的用戶收取流量費(fèi)用，因此用戶比較排斥在手機(jī)報(bào)中植入廣告。

法律監(jiān)管缺失。由于缺少相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)手機(jī)報(bào)的管理遇到了許多問(wèn)題。有些手機(jī)報(bào)的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經(jīng)核實(shí)的信息，降低了手機(jī)報(bào)的可信度。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)閷?duì)手機(jī)報(bào)的管理定位上存在模糊不清的認(rèn)識(shí)。電信部門認(rèn)為，手機(jī)報(bào)是通過(guò)手機(jī)以短信、彩信和wap方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務(wù)，而電信增值業(yè)務(wù)只需要取得電信增值業(yè)務(wù)的許可證即可。而新聞出版單位認(rèn)為，對(duì)手機(jī)報(bào)的定位應(yīng)該首先考慮它的社會(huì)功能，它新聞、傳遞信息，理應(yīng)歸屬于政府新聞出版部門。因此，對(duì)于手機(jī)報(bào)的監(jiān)管，要加強(qiáng)打擊不健康的、內(nèi)容制作粗劣的手機(jī)報(bào)，這些需要盡快制定相關(guān)管理法規(guī)。

打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立良好的運(yùn)營(yíng)模式

從目前手機(jī)的保有量和使用人群來(lái)看，今后手機(jī)將會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)那樣改變?nèi)藗兊纳罘绞健ｋS著科技的發(fā)展為手機(jī)報(bào)內(nèi)容的多元化傳播提供了技術(shù)支持，手機(jī)報(bào)的功能會(huì)日趨強(qiáng)大。

建立健康有效的手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)模式。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運(yùn)營(yíng)模式是關(guān)鍵。按照手機(jī)報(bào)發(fā)行者的不同，手機(jī)報(bào)可以分為媒體發(fā)起模式和電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢(shì)在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應(yīng)的sp資質(zhì)；電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)起模式在于渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但電信運(yùn)營(yíng)商不擅長(zhǎng)或未被授權(quán)進(jìn)行新聞內(nèi)容的采編。因此手機(jī)報(bào)需要產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商和新聞媒體需要緊密合作來(lái)促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商擁有渠道，可以與掌握著優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源的新聞媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個(gè)性化的手機(jī)報(bào)服務(wù)。新聞媒體必須充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，深入分析讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣等，開發(fā)受眾人群的商業(yè)價(jià)值?；谛旅襟w開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機(jī)報(bào)市場(chǎng)中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機(jī)報(bào)為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。

組建傳播隊(duì)伍，開展特色業(yè)務(wù)。在這個(gè)媒體無(wú)處不在的時(shí)代下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種必須的競(jìng)爭(zhēng)手段。手機(jī)報(bào)要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力就必須建立自己的采編隊(duì)伍、技術(shù)設(shè)備，利用多媒體優(yōu)勢(shì)改變傳統(tǒng)發(fā)稿習(xí)慣。在內(nèi)容上，要爭(zhēng)取創(chuàng)新、自給自足，還要彰顯個(gè)性化和獨(dú)特性，打造出自己的品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。首先，應(yīng)該將手機(jī)報(bào)容量小的缺點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡(jiǎn)潔明了。文章的標(biāo)題、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃?。其次，在面?duì)主要專題的時(shí)候還應(yīng)該制作特色專刊，比如“兩會(huì)”專題報(bào)道、世博專題報(bào)道等。再次，結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，利用多媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強(qiáng)分眾化與個(gè)性化菜單定制。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，不同職業(yè)的人群存在消費(fèi)的差異性，這就要求新聞媒體細(xì)分受眾人群，從而有針對(duì)性地開發(fā)潛在市場(chǎng)，使傳媒產(chǎn)品適銷對(duì)路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質(zhì)化的趨向越來(lái)越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng)新來(lái)贏得更大的發(fā)展空間。在受眾市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位，成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要砝碼。要對(duì)主流受眾的價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多要素有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，只有準(zhǔn)確定位才能確定手機(jī)報(bào)的發(fā)展方向和風(fēng)格。針對(duì)不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個(gè)性化服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩、發(fā)送時(shí)間等，根據(jù)讀者興趣、職業(yè)的不同進(jìn)行信息分類，推出新聞、體育、娛樂(lè)、文化、生活、財(cái)經(jīng)等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報(bào)》所屬的《華西手機(jī)報(bào)》為例，它分為手機(jī)報(bào)短信版、彩信版、wap版和ivr版四種。短信版的《華西手機(jī)報(bào)》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂(lè)版、樓市淘寶版和全網(wǎng)版；wap版系列有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)《華西手機(jī)報(bào)》專區(qū)和時(shí)尚移動(dòng)博客；ivr版也已經(jīng)和移動(dòng)、電信合作推出便民信息。不同版本的手機(jī)報(bào)針對(duì)不同用戶的需求，《華西手機(jī)報(bào)》的分眾定位不僅準(zhǔn)確而且全面、清晰。正因?yàn)槿绱耍度A西手機(jī)報(bào)》的受眾也一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對(duì)手機(jī)報(bào)容量小和受眾相對(duì)集中的特點(diǎn)，廣告投放應(yīng)該聚焦在“精”與“準(zhǔn)”上。對(duì)于定制特定手機(jī)報(bào)的人群投放與之相關(guān)的廣告。例如，在《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內(nèi)容；在《農(nóng)業(yè)手機(jī)報(bào)》中可以加入優(yōu)質(zhì)種子、先進(jìn)農(nóng)業(yè)設(shè)備的廣告。

其次，根據(jù)手機(jī)報(bào)用戶的區(qū)域性來(lái)投放相應(yīng)的廣告。例如，根據(jù)手機(jī)用戶所在的城市投放與該城市相關(guān)的商場(chǎng)、飯店、娛樂(lè)機(jī)構(gòu)的最新動(dòng)態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務(wù)：貼近用戶需求。手機(jī)報(bào)不僅要降低受眾資訊消費(fèi)的時(shí)間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實(shí)貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務(wù)”中推出“特色餐館”、“訂餐服務(wù)”，在“生活導(dǎo)航”中推出訂購(gòu)車票、賓館等服務(wù)。還可以提供交通預(yù)警信息定制服務(wù)，當(dāng)遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時(shí)，及時(shí)發(fā)送預(yù)警信息。

手機(jī)報(bào)作為新興媒體，將隨著科技的進(jìn)步而不斷的進(jìn)步和發(fā)展。相信在不久的將來(lái)，手機(jī)報(bào)會(huì)有一套成熟的商業(yè)運(yùn)行方式，并且以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)影響更多的受眾。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 傳統(tǒng)電視臺(tái) 經(jīng)營(yíng)策略 變革之道

隨著媒介環(huán)境和傳媒技術(shù)的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道的普遍應(yīng)用，以及電腦、平板電腦和智能手機(jī)作為收視終端的普及，“電視”這個(gè)詞的內(nèi)涵和定義也需要進(jìn)行補(bǔ)充、修正和完善。關(guān)于“電視節(jié)目”更為精準(zhǔn)的定義是：“通過(guò)傳統(tǒng)和新興傳播渠道進(jìn)行分發(fā)，在電視機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦等終端播出的專業(yè)化制作的長(zhǎng)視頻內(nèi)容”。除此之外，視頻內(nèi)容還包括用戶自制內(nèi)容或?qū)I(yè)制作的短視頻等。在新的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局下，傳統(tǒng)電視臺(tái)正在致力于多元化經(jīng)營(yíng)，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占有利地位。

獨(dú)家內(nèi)容策略

傳統(tǒng)電視臺(tái)要優(yōu)化當(dāng)前發(fā)展模式，活力打造精品內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建特色優(yōu)勢(shì)。在新興媒介環(huán)境中，對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)而言，獨(dú)家的、高收視率的以及精品節(jié)目是其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是與傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商和新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作時(shí)的議價(jià)資本。傳統(tǒng)電視臺(tái)可以充分利用不同的平臺(tái)分發(fā)節(jié)目?jī)?nèi)容，增加觀眾規(guī)模和收入來(lái)源。以美國(guó)ESPN頻道為例，它積極通過(guò)多種平臺(tái)分發(fā)節(jié)目?jī)?nèi)容，包括開發(fā)了“電視無(wú)處不在”應(yīng)用程序“WatchESPN”。對(duì)于ESPN頻道的觀眾收視行為分析發(fā)現(xiàn)，一個(gè)觀眾如果通過(guò)四種以上渠道觀看ESPN節(jié)目，他的收視時(shí)間要比通過(guò)一個(gè)渠道觀看ESPN節(jié)目的人高六倍。

在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商都致力于獲取獨(dú)家體育和娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容，通過(guò)獨(dú)家版權(quán)的高品質(zhì)體育和娛樂(lè)節(jié)目來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，有效增長(zhǎng)用戶規(guī)模，提升市場(chǎng)議價(jià)能力。例如，英國(guó)電信公司（British Telecom）和美國(guó)直播電視公司（DirecTV）都擁有多家頂級(jí)體育賽事的獨(dú)播權(quán)；美國(guó)亞馬遜公司（Amazon）和奈w公司（Netflix）逐年加大在原創(chuàng)影視劇上的投資規(guī)模。以奈飛公司為例，原創(chuàng)節(jié)目投資金額在2012年為500萬(wàn)美元，到2017年有望增加到5.43億美元，原創(chuàng)內(nèi)容投資的年增長(zhǎng)率達(dá)到了12%。基于獨(dú)家內(nèi)容策略，體育賽事和娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容的版權(quán)價(jià)格會(huì)有所增長(zhǎng)，相關(guān)版權(quán)的所有者從中受益。在獨(dú)家內(nèi)容成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的情境下，傳統(tǒng)電視臺(tái)在獲取獨(dú)家原創(chuàng)節(jié)目資源方面面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目成本也會(huì)隨之增加。

相比新興媒體，傳統(tǒng)電視臺(tái)在長(zhǎng)期發(fā)展中已經(jīng)積淀了豐厚的內(nèi)容資源，并形成了品牌影響力，要開發(fā)和利用好這些內(nèi)容資源和品牌影響力，將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)利能力。2016年底一項(xiàng)針對(duì)3100名美國(guó)電視觀眾的調(diào)查顯示，受調(diào)查者愿意每月支付1.52美元觀看美國(guó)廣播公司（ABC），70.7%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.55美元觀看美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS），70.1%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.54美元觀看美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC），65.5%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.53美元觀看美國(guó)探索頻道（Discovery），62.1%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.54美元觀看美國(guó)歷史頻道（History），59.7%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道。關(guān)于節(jié)目套餐的消費(fèi)意愿，受調(diào)查者表示愿意每月支付15.3美元觀看最喜歡的10個(gè)頻道，愿意每月支付32.92美元觀看最喜歡的20個(gè)頻道。①

跨平臺(tái)門戶策略

在新興媒介環(huán)境中，節(jié)目播出平臺(tái)眾多，觀眾查找節(jié)目的難度日益加大。在傳統(tǒng)電視時(shí)代，觀眾主要通過(guò)電視節(jié)目預(yù)告與電子節(jié)目指南（EPG）等方式查找和選擇節(jié)目。隨著新興媒體的發(fā)展，基于社交媒體的節(jié)目推薦和指引功能為觀眾查找節(jié)目發(fā)揮了積極作用，但仍無(wú)法滿足觀眾跨平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目檢索的需要。美國(guó)傳播集團(tuán)（Charter）首席執(zhí)行官湯姆?拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“傳統(tǒng)電視業(yè)不能再像過(guò)去那樣通過(guò)節(jié)目編排來(lái)推介節(jié)目。在視頻點(diǎn)播模式下，傳統(tǒng)電視業(yè)中那些優(yōu)秀的節(jié)目編排技巧就顯得有些過(guò)時(shí)了。那么該如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能與用戶需求有關(guān)，也許與營(yíng)銷策略有關(guān)，也有許多與廣告投放有關(guān)，但它為傳統(tǒng)電視業(yè)、尤其是電視運(yùn)營(yíng)業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了一個(gè)有益的視角。”

隨著觀眾觀看節(jié)目的來(lái)源日益增多，跨平臺(tái)節(jié)目指引功能變得日趨重要，而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，跨平臺(tái)門戶策略則具有戰(zhàn)略意義?！伴T戶”通過(guò)整合不同節(jié)目源，統(tǒng)一內(nèi)容檢索和收視指引功能，可以極大方便觀眾查找和收看節(jié)目。這一“門戶”策略在傳統(tǒng)電視臺(tái)與觀眾之間建立了一個(gè)更為緊密的關(guān)系，大大提升用戶的便捷性和忠誠(chéng)度，也能更好地掌握觀眾的跨平臺(tái)收視行為及相關(guān)數(shù)據(jù)。一方面，這一策略強(qiáng)化了電視運(yùn)營(yíng)商在電視業(yè)鏈條上的議價(jià)能力。在新的媒介環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，基于大數(shù)據(jù)的節(jié)目推薦引擎功能和社交媒體推薦功能等具有日益重要的作用，傳統(tǒng)電視臺(tái)需要通過(guò)“門戶”策略來(lái)強(qiáng)化節(jié)目推介和營(yíng)銷力度。另一方面，一些傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商也在積極致力于將節(jié)目指引功能拓展到網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，通過(guò)一個(gè)用戶界面完成對(duì)傳統(tǒng)電視機(jī)頂盒節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的統(tǒng)一指引。例如，德國(guó)統(tǒng)一傳媒公司（Unitymedia）的“地平線”（Horizon）業(yè)務(wù)為用戶提供這種無(wú)縫內(nèi)容預(yù)告與節(jié)目引導(dǎo)服務(wù)，“地平線”不僅覆蓋了統(tǒng)一傳媒的節(jié)目，而且也覆蓋英國(guó)天空公司、美國(guó)優(yōu)圖網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等其他傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺(tái)上的內(nèi)容。而且，這一服務(wù)也覆蓋了電視機(jī)、平板電腦和智能手機(jī)等不同終端。這樣，用戶不需要切換電視機(jī)終端和節(jié)目源設(shè)置，在一個(gè)服務(wù)界面上就能輕松便捷地檢索、查找傳統(tǒng)電視平臺(tái)和新興媒體平臺(tái)上的所有節(jié)目。因此，傳統(tǒng)電視臺(tái)在實(shí)施“門戶”策略時(shí)需要處理好與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，力求構(gòu)建互利共贏的合作關(guān)系。

節(jié)目分發(fā)直營(yíng)策略

新興媒介生態(tài)環(huán)境的一個(gè)關(guān)鍵特征就是內(nèi)容傳播路徑的改變，傳統(tǒng)電視節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑，繞開了傳統(tǒng)電視播出渠道，構(gòu)建面向觀眾的直接播出渠道，而不需要依靠傳統(tǒng)地面電視、有線電視、衛(wèi)星電視等傳播渠道。所謂節(jié)目分發(fā)直營(yíng)策略，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向觀眾提供視頻節(jié)目，中間沒(méi)有有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV等運(yùn)營(yíng)商的介入，觀眾可以在電視臺(tái)的平臺(tái)上直接選擇電視頻道或節(jié)目。目前，美國(guó)多家付費(fèi)頻道已經(jīng)推出了“直銷”平臺(tái)，例如家庭影院頻道（HBO）推出了“HBO Now”，探索發(fā)現(xiàn)頻道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。對(duì)于付費(fèi)頻道而言，“直銷”模式一方面增加了其與電視運(yùn)營(yíng)商談判轉(zhuǎn)播費(fèi)時(shí)的籌碼，另一方面也通過(guò)這些“直銷”平臺(tái)增加了營(yíng)業(yè)收入。

對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，直營(yíng)策略的最大好處在于傳統(tǒng)電視臺(tái)無(wú)需通過(guò)“中間人”完成節(jié)目傳播，直接通過(guò)自建的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)即可與核心觀眾/用戶群體建立聯(lián)系，從而獲得直接、更多的商業(yè)利益。但這一策略存在兩個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：一是不再持續(xù)穩(wěn)定地從電視運(yùn)營(yíng)商獲得收視費(fèi)等營(yíng)業(yè)收入，二是自主發(fā)展用戶存在諸多不確定性。如果傳統(tǒng)電視臺(tái)普遍采用這一策略，傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商的用戶流失率將隨之增長(zhǎng)，在電視價(jià)值鏈上的重要性隨之降低，其發(fā)展前景面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

基于這一策略導(dǎo)向，傳統(tǒng)電視臺(tái)需要加大在互聯(lián)網(wǎng)帶寬等方面的投Y，確保視頻傳播的流暢度和穩(wěn)定性。直營(yíng)策略的成功幾率與自身的節(jié)目資源豐富程度、品牌影響力等相關(guān)，諸如美國(guó)家庭影院頻道（HBO）、美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）等實(shí)力雄厚的節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)在發(fā)展直營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)具有較大的發(fā)展前景。值得一提的是，傳統(tǒng)電視臺(tái)大多在節(jié)目定位上是綜合型的，擁有新聞、娛樂(lè)和體育等不同類型的節(jié)目，雖然其品牌影響力較大，觀眾知名度也較高，但在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)就必須要有主題鮮明、類型集中的大量節(jié)目資源，因此要謹(jǐn)慎判斷，不可輕易采取直營(yíng)策略。

在傳統(tǒng)電視時(shí)代，頻道是稀缺資源，但在新興媒體時(shí)代，頻道的價(jià)值正在被稀釋。不過(guò)，傳統(tǒng)電視臺(tái)在當(dāng)下仍具備一個(gè)不容忽視的優(yōu)勢(shì)――觀眾的信任。在過(guò)去數(shù)十年中，傳統(tǒng)電視臺(tái)一直居于觀眾文化生活的中心，很多人都是看著電視長(zhǎng)大，也看著電視老去。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)電視臺(tái)已經(jīng)在觀眾中建立了信任。一份調(diào)查顯示，31%的受調(diào)查者相信，傳統(tǒng)電視臺(tái)相比網(wǎng)絡(luò)電視或視頻網(wǎng)站能提供更高質(zhì)量的節(jié)目。②在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視臺(tái)的成功商業(yè)模式必須具備三個(gè)要素，即規(guī)模、營(yíng)利模式和個(gè)性化。這就對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)提出了新的要求，一方面要自行構(gòu)建“直銷”模式，即從“B2B”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇2B+B2C”模式，借助新興媒體技術(shù)、平臺(tái)和社交媒體等與用戶/受眾建立一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系，更好地滿足他們的需求。另一方面，傳統(tǒng)電視臺(tái)要與具有技術(shù)和用戶基礎(chǔ)的新興媒體機(jī)構(gòu)合作，轉(zhuǎn)型為多平臺(tái)、時(shí)移的播出模式，提升業(yè)務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容分發(fā)效率，這樣就可以繼續(xù)保持一定的優(yōu)勢(shì)。為此，傳統(tǒng)電視臺(tái)要與新興視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)深化合作，提供快捷服務(wù)，有效提升觀眾/用戶規(guī)模，改進(jìn)與觀眾/用戶的關(guān)系，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本和服務(wù)價(jià)格。

（作者單位：中央電視臺(tái)）欄目責(zé)編：曾 鳴

注釋：