導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運營本質(zhì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：自媒體時代；旅行微信公眾號；內(nèi)容^；運營觀

1.當前旅行微信公眾號研究現(xiàn)狀

當前我國微信公眾號發(fā)展中的個性化發(fā)展吸引了眾多的傳統(tǒng)媒體人與學(xué)術(shù)界之間的關(guān)注，微信公眾號可以讓線上與線下的活動更好的結(jié)合，這也是當前我國機構(gòu)與個人之間最合理的傳播方式。而旅行微信公眾號作為傳媒類別的公眾號，逐漸以其專業(yè)性和深度特性引領(lǐng)傳統(tǒng)的媒體技術(shù)發(fā)展，并且在當前我國新媒體技術(shù)廣泛普及的時代特征下，旅行微信公眾號也越來越受到人們歡迎，也有著越來越多的效益可言。

當前我國對于旅行微信公眾號的研究大多是集中在如何在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上運營公眾號，但是卻請示了自媒體技術(shù)的特性以及其獨特的傳播法則和渠道。如果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體技術(shù)的特點和大數(shù)據(jù)的方法技術(shù)，就可以在本質(zhì)上分析旅行微信公眾號的內(nèi)容產(chǎn)生與傳播影響力，從而分析到他的內(nèi)容觀與運營觀，并且為正在轉(zhuǎn)型之中的傳統(tǒng)媒體提供技術(shù)支持。

2.旅行微信公眾號的內(nèi)容觀

旅行微信公眾號在其傳播內(nèi)容的過程中，實質(zhì)意義并沒有太多是存在的，而僅僅有一小部分是能夠抓住讀者注意力的有意義的內(nèi)容。作為這種傳播旅行目的地和旅行路上的意義的公眾號，其本質(zhì)也就在于引起大眾傳媒內(nèi)容的具體觀察和解讀，使讀者在視野上更具有深度和廣闊的特性。自從近年以來旅行公眾號火熱起來，越來越多的定位讓讀者越來越鐘情，而其中的內(nèi)容定位方法可以從以下角度進行：

2.1通過創(chuàng)辦旅行微信公眾號，可以將旅行目的地的風景以及特色向用戶展示，從而實現(xiàn)一種風景的推銷。

2.2旅行微信公眾號的創(chuàng)辦者們往往是自己經(jīng)歷過一些旅行的，他們可以較為深層次的體會到旅行的意義以及樂趣，對于旅行中的各種喜怒哀樂是不能夠完完全全在文章中體現(xiàn)的，但是微信公眾號已經(jīng)提供了這樣一個交流的平臺，讓更多的信息可以共享。

2.3旅行微信公眾號更為側(cè)重用戶的實際感受，而在搭建這個平臺之后也需要結(jié)合目標的需求，進行欄目內(nèi)容的不斷豐富和創(chuàng)新。

筆者對于我國一些旅行微信公眾號在近兩年期間的平均每天的推送內(nèi)容數(shù)量進行對比，發(fā)現(xiàn)不同形式的旅行微信公眾號有著不同的熱點欄目以及不同的推送條數(shù)。與此同時需要考慮到不同稿件的內(nèi)容以及質(zhì)量。但是如果每天的推送數(shù)量偏多，就會讓用戶的注意力分散，相關(guān)選擇信息、查閱信息的能力會受到限制。除此之外可以去選取一些閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較高的文章，這樣的旅行微信公眾號往往更受到歡迎。

3.旅行微信公眾號的運營觀

作為微信公眾號而言，里面加載的內(nèi)容是軟體設(shè)置，而相關(guān)的載體就決定了它的主要傳播方式。一般來說載體的變化是由成本和技術(shù)來引導(dǎo)的。新技術(shù)的導(dǎo)入往往會帶來一定的成本壓力，這事就需要對于微信公眾號進行一定的運營使得旅行微信公眾號在經(jīng)濟以及技術(shù)上有一個平衡，從而完成傳播和公眾服務(wù)的基本職能。新媒體的技術(shù)平臺往往有著自身強烈的技術(shù)特性，而這些對于自由的傳播和追求也是更重要的?？紤]到用戶的體驗就需要在內(nèi)容和街面上進行一定的調(diào)整，從而完成整體公眾號的升級。

在旅行微信公眾號的運營初期，微信公眾號的運營上層應(yīng)當通過微博、微信以及其他媒體平臺去進行資源的搜集，一旦找到符合當前媒體圈子所觀察的內(nèi)容就上報給微信的選題成員會，然后進行這些選題的任務(wù)分發(fā)以及認領(lǐng)，在各自成員完成之后進行編輯和審稿，在最后進行校對，以避免出現(xiàn)不該出現(xiàn)的錯誤。

在每次內(nèi)容創(chuàng)作基本完成的時候，微信公眾號的運營者應(yīng)當讓較多的用戶去了解和體驗到整個團隊所推送出的內(nèi)容，并且對于其推送的事件以及頻率都進行一定的嚴肅論證，用較為嚴格的方式盡量滿足用戶對于旅行微信公眾號的期望。而從各種平臺的角度來說，微信公眾號以及微博的平臺往往有著一致的傳送內(nèi)容，僅僅是在時間上不甚相同，這兩個平臺也是有著不同的特性。而作為旅行微信公眾號，一般的推送時間應(yīng)當集中在早晨八點鐘左右，推送的條目不宜過多，能夠滿足讀者在清晨第一時間閱讀就可以了。

4.結(jié)論

旅行微信公眾號作為傳媒類別的公眾號，逐漸以其專業(yè)性和深度特性引領(lǐng)傳統(tǒng)的媒體技術(shù)發(fā)展，并且在當前我國新媒體技術(shù)廣泛普及的時代特征下，旅行微信公眾號也越來越受到人們歡迎，也有著越來越多的效益可言。而作為自媒體時代廣泛傳播信息的代表，旅行微信公眾號因其制作精良的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的制作為旅游事業(yè)贏得了較高的口碑，這在一方面取決于較為優(yōu)秀的團隊成員合作，在另一方面也與優(yōu)良的運營整體機制有關(guān)。

旅行微信公眾號內(nèi)容觀的本質(zhì)在于提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引起大眾傳媒內(nèi)容的具體觀察和解讀，使讀者在視野上更具有深度和廣闊的特性。旅行微信公眾號在其傳播內(nèi)容的過程中，實質(zhì)意義并沒有太多是存在的，而僅僅有一小部分是能夠抓住讀者注意力的有意義的內(nèi)容。再推送信息的時候需要考慮到不同稿件的內(nèi)容以及質(zhì)量。但是如果每天的推送數(shù)量偏多，就會讓用戶的注意力分散，相關(guān)選擇信息、查閱信息的能力會受到限制。也可以去選取一些閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較高的文章，這樣的旅行微信公眾號往往更受到歡迎。

旅行微信公眾號的運營更多是在其建設(shè)的初期，這段時間內(nèi)新技術(shù)的導(dǎo)入往往會帶來一定的成本壓力，這事就需要對于微信公眾號進行一定的運營使得旅行微信公眾號在經(jīng)濟以及技術(shù)上有一個平衡，從而完成傳播和公眾服務(wù)的基本職能。新媒體的技術(shù)平臺往往有著自身強烈的技術(shù)特性，而這些對于自由的傳播和追求也是更重要的。

參考文獻：

[1]譚小龍. 基于微信公眾號的文本分類研究[D].華中師范大學(xué)，2016.

[2]李平. 微信公眾號“刺猬公社”的內(nèi)容觀、運營觀研究[D].陜西師范大學(xué)，2016.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體發(fā)展

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別

（l）在現(xiàn)代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業(yè)新聞傳播機構(gòu)的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現(xiàn)有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個人、團體能夠以發(fā)帖子、建立個人網(wǎng)頁、建網(wǎng)站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡(luò)媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關(guān)系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的其他特性

前面談到的網(wǎng)絡(luò)媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還具備以下一些特性：

1、容量大

傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統(tǒng)媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計算機主機（CPU）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網(wǎng)絡(luò)存儲的土要介質(zhì)—硬盤的發(fā)展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。

2、速度快

時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術(shù)的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網(wǎng)絡(luò)傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體面前感到非常力不從心。

3、超地域

國際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯(lián)合，起來構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)任何信息一但進入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點為網(wǎng)絡(luò)媒體擴大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網(wǎng)絡(luò)媒體一樣覆蓋全球。

4、超鏈接

網(wǎng)絡(luò)媒體還有個依托上國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點—超鏈接。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?wù)呖梢愿鶕?jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網(wǎng)頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網(wǎng)址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標在“熱區(qū)”上點一下，就會調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無窮盡的信息。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1、分流觀眾

一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢至于全球和全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家（比如美國）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。

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一.國內(nèi)社群的火爆源自于追風與商業(yè)突破

想要運營好社群，就要先要知道國內(nèi)社群涌動的原因。

現(xiàn)象：國內(nèi)為什么社群在2015火了？

在微信之前，有QQ，每天在線2億多用戶，QQ群有上百萬，2000人大群野比比皆是。線上線下活動也都在舉行，各種社群也存在的很好。在微信誕生到運行到2014年，微信群也有了，社群依然有很多，為什么沒有被人提起？

而在2014年社群概念被提出后，2015年就進入某些人眼中、口中和文章中所提的“社群元年”。Why？

現(xiàn)象背后：商業(yè)利益瓶頸與盲目追風

我一直在思考這樣的問題，拿美國與中國對比，從品牌數(shù)量、互聯(lián)網(wǎng)研究、企業(yè)壽命、思維創(chuàng)新等方面分析，發(fā)現(xiàn)——國內(nèi)社群風起云涌是媒體人給渴望突破商業(yè)瓶頸現(xiàn)象的亂開藥方，以及民眾的盲目追風心理所致。

在商業(yè)利益瓶頸明顯的情況下，一些善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象的媒體人開始從成功的案例中尋找，找到了小米，找到了模仿小米的一些短期內(nèi)成功的企業(yè)，就拋出了［社群是未來的一種商業(yè)模式］、［社群經(jīng)濟時代來了］等等吸引眼球的話題。媒體人最強的優(yōu)勢就是把豬炒上天。本來就存在的社群形態(tài)，一下子又以［高大上］嶄新的形態(tài)展露在眾人面前。拋出話題者受益，推動話題者以順利轉(zhuǎn)移民眾視線也受益?？啾频氖卤簧缛旱娜?，被拉入一個個堂而皇之的稱為［XX社群］的微信群，騷擾不斷。

二.虛假繁榮的社群現(xiàn)象下找回社群本我

深入社群研究的人都會知道，微信群、QQ群、微博群等等只是社群組織中便于信息溝通的形式。社群流行的根本原因并不是手機上端(微信)的技術(shù)降低了建群成本與溝通成本而流行起來，而是中國現(xiàn)在社會下的人性使然。

無論是要研究社群，還是要運營社群，都不能離開對人性的研究。

古言有語：天下熙熙攘攘皆為利來。

可以說，在任何組織，人皆為利而來，為情而留。利，來自于用戶與用戶的能量；情，來自于社交。

社群作為一種自組織，也是如此。在社群內(nèi)，這種利更加明確，有的是金錢，有的是資源，有的是名聲，有的是技能……等等不一而足。當用戶加入到社群后，會經(jīng)歷觀察，體驗，參與等行為來感知社群。如果社群能帶給他所期望的價值，他就會暫時留下來；如果能讓他不僅有價值收獲，還有喜歡并受益社群的社交文化，社群能源源不斷的帶給他溫度感，他才會長期留下來，并傳播社群文化，成為社群的代言人。

社群運營的終極形態(tài)，就是社群成員自愿成為社群的代言人。

三.社群運營的核心與成敗

1.社群的本質(zhì)是人的連接

社群是社會化群體，其本質(zhì)是連接平臺。

當我們找回［社群本我］的時候，我們就會發(fā)現(xiàn)——社群的本質(zhì)是基于利益和情感的人與人連接。

簡單的說，就是人性的彼此連接。

詳細的說，就是在一定的規(guī)則制度下，通過社群成員將智慧、資源、技能、金錢、人脈等價值連接起來發(fā)生聚變，產(chǎn)生更大的價值。社群是否穩(wěn)定，其核心在于社群成員之間連接的維度是否多元化，連接的頻率是否夠多。

2.社群的核心是利益與文化

社群內(nèi)有3個角色，分別是：主導(dǎo)者(發(fā)起/創(chuàng)建者)、運營者和社群成員。而社群成員，可以分為：代言人、參與者和關(guān)注者。(備注：而那些已經(jīng)屏蔽社群溝通形式且不關(guān)注群發(fā)展的用戶根本不是社群的成員。)

基于社群連接連接的本質(zhì)，無論是組建者，還是運營者，以及加入社群的用戶初衷就是為了得到所期待的利益。

利益是社群的心臟，提供源源不斷的動力與血液，然而只有利益這顆心臟，社群就像植物人一樣，缺乏生機；社群還需要一個集體大腦，這就是社群文化。當社群有了文化之后，社群的影響力才會深入人心，才會有源源不斷的社群用戶主動愿意成為代言人去分享和傳播社群，社群才會逐步壯大。

而利益是指主導(dǎo)者利益、運營者利益和群用戶利益。

主導(dǎo)者利益：就是其建立社群的初衷。主導(dǎo)者在社群中的地位很特殊，其有很大的影響社群發(fā)展的力量。主導(dǎo)者的缺失會引發(fā)社群的急劇震蕩。如果社群不能實現(xiàn)主導(dǎo)者的利益，主導(dǎo)者就會解散社群，其他人在建立這樣的社群需要花較長的時間。

運營者利益：運營者可以是主導(dǎo)者，也可以是志愿者，也可以是主導(dǎo)者請的專業(yè)運營人員。在社群發(fā)展中，運營人員需要花費大量的時間來運營社群，特別當運營者不是主導(dǎo)者的時候，運營者需要得到社群成員——主導(dǎo)者和用戶的尊重，收入、能力和社交上的收益。而這種尊重和收益，不僅體現(xiàn)在線上虛擬的環(huán)境里，還特別體現(xiàn)在線下真實社交里。這需要主導(dǎo)者積極考慮的。

群用戶利益：用戶加入社群是為了利，如果加入后，其期望得到的利益無法被證實是可實現(xiàn)的，群成員就會對離開。被證實有2種途徑：

其他群成員已經(jīng)得到且在社群公布被人隨時知曉自己參與群活動，親眼見證或得到利益

而文化是社群的靈魂，是可以產(chǎn)生比主導(dǎo)者更聰明的群體智慧的。

人的社交本性是希望和比自身更有能量的人或群體進行交往。也只有這樣，用戶才會覺得花費時間社交是有價值的。當群體智慧遠遠超出自身智慧和能量的時候，用戶才會有了歸屬感；當用戶自身的智慧超出了群體智慧的時候，用戶就失去了歸屬感。文化對于個體來講，最大的價值就是產(chǎn)生信賴與歸屬感。

3.社群運營的判斷標準

社群運營的成敗與否需要一個判斷的標準，也是社群質(zhì)量的判斷標準，分為：質(zhì)和量2個維度。

質(zhì)是指品質(zhì)，是指群用戶對社群文化認可度。具體體現(xiàn)在：

活動方面：群成員是否認可并參加社群的活動，是否期望參加后續(xù)的活動；展現(xiàn)方面：個人是否有機會展現(xiàn)個人智慧和價值回報方面：社群成員付出了時間和精力，是否得到了期望，甚至是超越期望的回報。社交方面：群成員之間的能量是否互補，是否能從其他人身上得到價值；社群成員之間的鏈接維度是否能夠多元化，鏈接頻次是否豐富化。

量是指數(shù)量，包括4個層次：

社群用戶在目標用戶群體中的占比用戶是多少；日活躍的用戶、周活躍用戶、月活躍用戶在整個社群用戶中的比例；平均每個群用戶創(chuàng)造的信息數(shù)量；社群內(nèi)沉淀的有價值的內(nèi)容數(shù)量。

4.社群運營的成敗要素

當我們有了社群運營的判斷標準，我們就需要知道哪些要素直接決定或影響著社群運營的命運。具體包括：

靈魂人物或團隊：2個作用——鎮(zhèn)店和引導(dǎo)。運營團隊和個人：運營需要創(chuàng)意策劃，更需要高效的執(zhí)行。連續(xù)且多元的高質(zhì)量活動：活動是激活社群的關(guān)鍵要素，也是群成員之間社交真實化的重要手段。社群運營的規(guī)則及執(zhí)行：無規(guī)矩不成方圓，有了規(guī)矩只有按規(guī)矩辦事才能讓規(guī)矩有說服力。社群的定位與目標：人無目標會迷茫，飛機無目的地會迷失，社群沒有定位和目標用戶就會迷茫而離開。四.社群運營的具體方法

以上分析了國內(nèi)社群火爆的根本原因，以及社群的本質(zhì)、核心、成敗的判斷標準以及決定成敗的主要因素。那就基本明白了，當社群建立和運營團隊成員到位后，社群的運營才算是真正開始。

社群的本質(zhì)是人性的鏈接，雖然鏈接的人的背后是各自的能量，但其能量能否得到釋放在于社群能否讓社群成員的人性得到合理性釋放。而如何激發(fā)人性，就需要明確在社群定位下的用戶需求是什么，然后為用戶創(chuàng)造更多的利益收獲機會，讓用戶在得到利益時候奉獻能量進而用社群文化，最后通過文化留住社群用戶，激發(fā)用戶主動邀約同樣文化喜好的用戶加入。

具體為：

(1)群規(guī)人性執(zhí)行

社群不像嚴格的組織，其規(guī)則是相對簡單且核心的。這里需要在陳述一遍：微信群≠社群。群規(guī)的目的是防止社群的混亂，增強用戶之間的連接便利性和真實性。

(2)用戶參與活動

社群的本質(zhì)是人性的連接。而人與人之間的連接，需要的是社群成員的積極參與。只有用戶的參與，社群才有真正的生命力，社群組織才會實質(zhì)化，社群文化才會形成。而用戶參與最直接的方式是參與活動。

社群活動分為：(1)主導(dǎo)者和運營者組織有連續(xù)性和多元化的活動，(2)社群成員在在圍繞社群定位而自發(fā)組織一些活動。

社群活動形式：

線下活動借助于網(wǎng)絡(luò)平臺舉辦活動

活動人群數(shù)量：

線上活動，盡可能鼓勵更多社群成員參與線下活動要設(shè)置用戶人數(shù)限制，根據(jù)活動性質(zhì)來進行收費和人數(shù)

活動嘉賓來源：

可以從外部邀請大咖參加從社群組織內(nèi)選擇有影響力的成員做嘉賓

活動內(nèi)容分為：

學(xué)習(xí)類社交類游戲類

活動類型分為：

標桿性活動普通活動

(3)激發(fā)群體智慧

社群的每個成員都有一定能量。每個人都有希望在社群內(nèi)有歸屬感，能展現(xiàn)自我價值，能吸引有價值的人進行交往，能實現(xiàn)自我價值。而這一切的實現(xiàn)，除了需要活動這些載體外，更多的是需要用戶貢獻的自己的智慧。

當一個用戶在群體內(nèi)表現(xiàn)出自己的智慧，能力時，其個人魅力才會得以體現(xiàn)，才能吸引到有價值的人進行交往，吸引到崇拜他的人去關(guān)注他。

而如何讓用戶表現(xiàn)自己的智慧，這需要制定出貢獻智慧的判斷標準和獎勵回報機制。讓大家在同一平臺上，用獎勵吸引用戶貢獻，然后將其智慧實現(xiàn)出來形成成果，或在社群內(nèi)進行推廣，表現(xiàn)出對智慧的認可和尊重。

具體的激發(fā)群體智慧的形式包括：懸賞式的解決方案征集和獎勵式的主動價值奉獻。

群體智慧也包括著成員之間的能量共享。

(4)區(qū)分用戶價值

對社群用戶的尊重不能只停留在一次活動，或一件事情上，應(yīng)該是不斷累積的。這就需要對用戶價值進行區(qū)別并記錄，其形式包括：積分、等級。

只有做到這一點，才能讓用戶成為社群的擁護者和分享者。這時候，社群用戶才算是社群的代言人。

(5)用眾籌形成共同利益

一次眾籌或許不需要社群，而想多次眾籌則需要有凝聚力的社群。而社群的穩(wěn)定性是社群用戶連接的維度相關(guān)。在所有連接維度里，基于共同利益的情感連接是最重要的。而眾籌是創(chuàng)造共同利益的重要方式，當有了共同利益的基礎(chǔ)，社群成員之間的社交會陡然變得輕松，情感連接的建立也會變得簡單。

可以說，沒有眾籌的社群是偽社群，是不穩(wěn)定的社群。

(6)階段性定期復(fù)盤

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[關(guān)鍵詞] 數(shù)字新媒體 數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 跨媒體出版

一、數(shù)字新媒體的概念及特征

“如今的新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)等傳播渠道,以及計算機、手機、數(shù)字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)?！币苿与娨暋?shù)字電視等都是數(shù)字新媒體的表現(xiàn)形態(tài),從信息傳播角度看,它具有多媒體化、集成性、交互性、超鏈接性的特點。

二、數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的組成包括內(nèi)容提供商、軟件及技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、平臺提供商和終端提供商。

內(nèi)容提供商指內(nèi)容的制作者和提供者,數(shù)字新媒體的內(nèi)容提供商主要源于四個方面:擁有傳統(tǒng)內(nèi)容資源優(yōu)勢的專業(yè)內(nèi)容提供商;提供通道的電信運營商和移動運營商;實力強大的門戶網(wǎng)站;新媒體受眾。

軟件技術(shù)提供商是在整個產(chǎn)業(yè)鏈運作中服務(wù)、資費、管理等環(huán)節(jié)的軟件提供者和技術(shù)提供者。網(wǎng)絡(luò)運營商擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò)資源,通過建立虛擬網(wǎng)絡(luò)來進行運營服務(wù),為平臺提供商提供網(wǎng)絡(luò)支持,包括無線網(wǎng)絡(luò)運營商、固網(wǎng)運營商、數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)運營商等。平臺提供商提供內(nèi)容呈現(xiàn)平臺,為網(wǎng)絡(luò)交易、分享等服務(wù)提供空間、技術(shù)支持、服務(wù)支持的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運營者。終端提供商指提供數(shù)字終端工具的廠商。

在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中處于內(nèi)容提供商位置的傳統(tǒng)出版社要想在市場競爭中爭得一席之地就必須做好做強自己的本分。雖然同時作為網(wǎng)絡(luò)運營商的電信和移動運營商也介入內(nèi)容提供商的行列并且在與傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的合作中顯示出極大的強勢,但與在這個領(lǐng)域努力多年的出版社而言么無論是作者資源還是編輯經(jīng)驗,都會相形見絀。

數(shù)字新媒體技術(shù)和數(shù)字新媒體服務(wù)平臺的迅猛發(fā)展,催生和推動了數(shù)字新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起與發(fā)展數(shù)字新媒體技術(shù)和數(shù)字新媒體服務(wù)平臺為內(nèi)容傳送提供更多渠道的同時,也對內(nèi)容提出了更高的質(zhì)和量上的要求。傳統(tǒng)形式的內(nèi)容形態(tài)不能簡移到數(shù)字新媒體的內(nèi)容形態(tài)上,需要針對不同數(shù)字新媒體服務(wù)平臺的形態(tài)特征設(shè)計相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)意和制作流程。

因此,數(shù)字新媒體環(huán)境下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是“依托先進的信息基礎(chǔ)設(shè)施與各類信息產(chǎn)品行銷渠道,向用戶提供數(shù)字化的圖像、字符、影像、語音等信息產(chǎn)品與服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)類型,它包括軟件、信息化教育、動畫、媒體出版、數(shù)字音像、數(shù)字電視節(jié)目、電子游戲等產(chǎn)品與服務(wù)等,是智力密集型的、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)。”

三、數(shù)字復(fù)合工程的開啟將拉動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的升級

復(fù)合出版,又稱跨媒體復(fù)合出版,是指對內(nèi)容文本經(jīng)過一次編輯、加工、標記之后,既可以以圖書、雜志、報紙等形態(tài)出版,又可以以游戲、卡通、動漫等方式呈現(xiàn),一次加工,多次使用。復(fù)合出版是未來出版的重要形式。

2008年7月16日,上海張江國家數(shù)字出版基地掛牌成立。作為新聞出版總署批準建設(shè)的第一個數(shù)字出版基地,該工程的順利實施必將促進傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級,促進我國數(shù)字出版的發(fā)展壯大,進而帶動整個文化產(chǎn)業(yè)的進步與變革。國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程在實現(xiàn)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時,將大力帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,特別將推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字復(fù)合出版將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入豐富的高質(zhì)量出版內(nèi)容資源,實現(xiàn)內(nèi)容的深度開發(fā)和多維應(yīng)用,同時,數(shù)字復(fù)合還將為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供多樣化的表現(xiàn)平臺。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程改造后,將實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從而將出版生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)化提高到一個嶄新的高度。

四、傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強數(shù)字出版意識

首先,要對數(shù)字出版有一個清醒的認識。“數(shù)字出版在數(shù)字新媒體浪潮中更應(yīng)稱為數(shù)字內(nèi)容管理或數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。對于出版單位這種具有內(nèi)容生產(chǎn)特點的企業(yè)來說,并不是單純生產(chǎn)某一介質(zhì)的產(chǎn)品,而是生產(chǎn)“內(nèi)容”。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展對于作為文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)并不是毀滅性的沖擊。相反,由于數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸清晰,專業(yè)化分工更加細化的基礎(chǔ)上,傳統(tǒng)出版商將更加趨于其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。數(shù)字出版對于傳統(tǒng)出版商就是要做好選題的原創(chuàng)性開發(fā)、內(nèi)容的數(shù)字化管理,為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈提供可供多種媒體傳播的內(nèi)容。“在數(shù)字出版的時代,誰擁有具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)容,誰就有了話語權(quán)” 。各出版社在結(jié)合特色定位的同時,要進行立體開發(fā),掌握內(nèi)容資源的主導(dǎo)權(quán),加強在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的控制地位。

其次,要做好數(shù)字內(nèi)容管理。數(shù)字內(nèi)容管理對出版單位而言,意味著對產(chǎn)品內(nèi)容進行統(tǒng)一的數(shù)字化加工和生產(chǎn)。今后的出版,出版單位將演變?yōu)閮?nèi)容提供商(Content Providers),進行復(fù)合出版,對內(nèi)容一次加工完成,以不同媒體形式出版。內(nèi)容管理的目的是把非結(jié)構(gòu)化的信息,制作成圖書、報刊、光盤、網(wǎng)頁等產(chǎn)品,供用戶以各種媒體形式進行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當出版單位采用了以數(shù)字內(nèi)容為核心的管理系統(tǒng)以后,傳統(tǒng)的編、印、發(fā)環(huán)節(jié)將被改變,這就是所謂的“流程再造”。出版單位可以通過流程再造,打通產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)真正意義上的跨媒體出版。

最后,要加強出版產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向合作。出版產(chǎn)業(yè)的縱向合作是指各個出版單位和企業(yè)之間的信息溝通和內(nèi)容資源的集合。數(shù)字新媒體時代,內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也難以避免。為避免資源的浪費和同行的惡意競爭,各個出版單位應(yīng)時刻關(guān)注業(yè)內(nèi)風向,結(jié)合本單位實際情況進行選題開發(fā),切忌不切實際的跟風。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個特點就是內(nèi)容的集成性,越是擁有海量內(nèi)容資源的出版社,在市場競爭中越有優(yōu)勢。在縱向合作上就表現(xiàn)為出版社之間的重組、并購。出版產(chǎn)業(yè)的橫向合作是指在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中擁有獨自核心競爭力的各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的合作,包括出版企業(yè)與軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運營商、平臺運營商、終端運營商之間的項目合作,也包括與這些企業(yè)之間的重組、并購,形成大型的傳媒集團。

參考文獻:

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[2]曹勝玫.當前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問題及思考.編輯之友,2009.

[3]數(shù)字內(nèi)容管理與出版流程再造.

篇5

新版微空間在布局方面，由原來的三欄變成兩欄，左側(cè)凸顯內(nèi)容資訊，呈現(xiàn)簡潔化、資訊化、應(yīng)用化、社交化等特點，使企業(yè)營銷主題能夠更為清晰、聚合；在后臺功能方面，操作更簡單，增強建站功能的易用性及擴展性，同時提供強大實時數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；另外推出多種行業(yè)及功能應(yīng)用，提供社會化廣告投放及監(jiān)測體系，不斷優(yōu)化企業(yè)微營銷，為企業(yè)提供精準個性的社會化營銷服務(wù)。

至簡布局回歸資訊流

很多企業(yè)在運行企業(yè)官方微博時，一味的上傳廣告展示，認為微博營銷就是將企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息越多越全的展示出來。短期內(nèi)，這種做法的確獲得了品牌展示的效果，但是不符合微博社交互動的特性，未能發(fā)揮微博營銷的效力。成功的微博營銷，是以攻心為主，通過各種營銷手段打動企業(yè)客戶心靈最柔軟的地方，“內(nèi)容即廣告”才是社會化營銷之道。

新版微空間由三欄變成兩欄，板式上與主站風格統(tǒng)一，簡潔清晰，突出內(nèi)容傳播的核心。憑借這些改動，微空間將去除繁雜信息的干擾，聚焦左側(cè)動態(tài)資訊板塊，突出企業(yè)廣播，讓用戶更多的聚焦企業(yè)品牌信息，聚攏忠實聽眾，保持與品牌的長線溝通與對話。整體頁面呈現(xiàn)簡潔化、資訊化，回歸內(nèi)容傳播本質(zhì)，幫助企業(yè)搭建以內(nèi)容為中心的資訊化企業(yè)社會化營銷平臺。

而在騰訊微博微空間的前期運營中，就有不少企業(yè)開始嘗試通過推出更多的內(nèi)容跟網(wǎng)民產(chǎn)生互動來達到更大的營銷價值。以騰訊微空間的入駐企業(yè)上海通用 “2030綠動公社” 營銷案例為例?！?030綠動公社”圍繞“人·車·綠動生活”話題分享環(huán)保創(chuàng)意，聚焦“微空間”互動交流板塊，不斷地與網(wǎng)民互動轉(zhuǎn)播參與進而讓其營銷主題更為清晰、聚合。僅上線一個月，就突破了27萬聽眾，當時銷售數(shù)據(jù)顯示，在乘用車方面，上海通用在當月以國內(nèi)銷量91818輛的月銷量成績屹立榜首，實現(xiàn)同比增長14.4%。

對此，微空間產(chǎn)品負責人也談到：“企業(yè)希望通過微博營銷內(nèi)容，可以輕松打動每一個用戶，進而獲得忠實聽眾，然后促成轉(zhuǎn)化。微空間2.0以內(nèi)容資訊為中心，弱化廣告展示功能，我們就是希望聚焦活潑的、有趣的、個性的、親切的內(nèi)容資訊，讓網(wǎng)友感覺是一個生動的‘人’在與之互動，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，讓企業(yè)與客戶之間建立一種類似朋友般親切關(guān)系，從而發(fā)揮微博營銷的真正作用?！?/p>

強大后臺洞悉用戶

隨著社會化媒體的發(fā)展，市場營銷環(huán)境的變化非常迅速，企業(yè)迫切希望理解社會化媒體，社會化媒體背后帶來的海量價值數(shù)據(jù)，用戶在線社交生活中所發(fā)生的行為軌跡來洞察用戶、理解用戶需求，期望獲得更多快速、可行、全面的洞察以及建議。

騰訊微博微空間2.0的企業(yè)管理后臺，讓企業(yè)可以進行高效自主管理，尤其是實時數(shù)據(jù)分析工具，可讓企業(yè)通過廣播分析及聽眾分析，及時獲取企業(yè)運營狀況、用戶互動趨勢，幫助企業(yè)精準洞察并把握用戶輿論走勢與網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。

此外，騰訊新版微空間還加強建站功能的易用性及擴展性，滿足品牌客戶及中小企業(yè)不同的營銷需求。不僅能鞏固大企業(yè)品牌營銷的需求，更是兼顧中小企業(yè)的運營習(xí)慣，而將微博營銷徹底無門檻化，預(yù)計騰訊微空間改版后將迎來企業(yè)用戶入駐的，實現(xiàn)全覆蓋。

最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊微博用戶已經(jīng)超過4.25億，日活躍用戶超過6700萬，通過海量用戶信息，就能深刻解讀用戶的興趣愛好、歸屬地、社會關(guān)系鏈等一系列有價值的信息，進而幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶精準畫像描繪，獲得更大的營銷效果。

平臺貫通實現(xiàn)高效傳播

據(jù)悉，騰訊微博目前已經(jīng)與騰訊視頻、QQ空間等多平臺全面打通，這意味著，騰訊內(nèi)部已經(jīng)打通各個平臺用戶信息間的互動，進而深度融合用戶在不同互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用介質(zhì)中的關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)和信息流轉(zhuǎn)，騰訊微博已經(jīng)成為了諸多信息管道的中心。

騰訊微博微空間2.0凸顯內(nèi)容資訊，給企業(yè)在微博社會化媒體環(huán)境中的“微態(tài)鏈”經(jīng)營提供了新契機，借助騰訊微博4.25億關(guān)系鏈聚眾效應(yīng)，企業(yè)信息能夠更容易地實現(xiàn)在騰訊內(nèi)部各個平臺的高效流轉(zhuǎn)互動，促進順暢溝通，構(gòu)建企業(yè)微博營銷生態(tài)鏈，實現(xiàn)社會化營銷價值。

騰訊微博相關(guān)負責人表示，“未來騰訊微博微空間還將與企業(yè)QQ空間打通，實現(xiàn)兩個平臺的內(nèi)容資訊同步，滿足企業(yè)品牌、互動等多維企業(yè)營銷訴求，協(xié)同服務(wù)于企業(yè)?！?/p>

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混合式學(xué)習(xí)的興起

近幾年，在美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會（ASTD）的年會以及國內(nèi)有關(guān)在線學(xué)習(xí)、企業(yè)學(xué)習(xí)與發(fā)展的研討會上，“混合式學(xué)習(xí)”是一個熱門話題。其實，早在2003年，美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會就將“混合式學(xué)習(xí)”列為“知識交付產(chǎn)業(yè)”（Knowledge Delivery Industry）的十大趨勢之一。2008年，北美在線學(xué)習(xí)理事會（North American Council for Online Lear-ning）在一份專門的報告中聲稱：“未來學(xué)習(xí)系統(tǒng)的差別不在于其是否為混合式學(xué)習(xí)，而在于如何混合……混合式學(xué)習(xí)是教學(xué)策略上的一次根本性變革?！?/p>

在我看來，混合式學(xué)習(xí)的興起是一個必然的趨勢。我們可以從兩個方面來認識這一趨勢：一方面，技術(shù)的快速發(fā)展與創(chuàng)新應(yīng)用，推動了傳統(tǒng)教學(xué)方式與基于技術(shù)的分布式學(xué)習(xí)方式的融合，尤其是近年來，以Web 2.0、社會化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（SNS）以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新興應(yīng)用，極大地影響了企業(yè)學(xué)習(xí)與傳統(tǒng)教育領(lǐng)域，推動了混合式學(xué)習(xí)的發(fā)展。

另一方面，混合式學(xué)習(xí)符合成人學(xué)習(xí)的本質(zhì)，可以取得更佳的學(xué)習(xí)效果。首先，成人學(xué)習(xí)從本質(zhì)上是社會化的、內(nèi)隱的和非結(jié)構(gòu)化的，需要綜合運用多種手段、方式或媒介；同時，不同的人有不同的學(xué)習(xí)風格，混合式學(xué)習(xí)可以從多個角度加深對內(nèi)容的理解，增強認知的協(xié)同。研究表明，混合式學(xué)習(xí)方法的效果優(yōu)于任何一種單一的學(xué)習(xí)形式。

透過定義之爭看混合式學(xué)習(xí)的本質(zhì)

盡管混合式學(xué)習(xí)受到了人們的廣泛關(guān)注，但長期以來，對它的定義之爭一直沒有平息。一些學(xué)者認為，混合式學(xué)習(xí)指的是在線學(xué)習(xí)和面對面教學(xué)的結(jié)合；另外一些學(xué)者則認為，混合式學(xué)習(xí)是指不同教學(xué)形式（或交付媒介）的結(jié)合或不同教學(xué)方法的結(jié)合。前者認為，如果把混合式學(xué)習(xí)定義得太寬泛，將使其失去意義，因為幾乎所有學(xué)習(xí)都可以被視為混合式學(xué)習(xí)。后者則相信，混合式學(xué)習(xí)不只是將面授和基于網(wǎng)絡(luò)的培訓(xùn)結(jié)合起來，這樣的定義過于狹隘，從本質(zhì)上看混合式學(xué)習(xí)是教學(xué)設(shè)計的一種理念，需要將多種交互性內(nèi)容、方式等混合起來。

盡管存在上述爭論，但人們對混合式學(xué)習(xí)其實并不陌生。它是我們每個人的“老朋友”，因為如上所述，成人學(xué)習(xí)從本質(zhì)上講就是混合式的。例如，在校學(xué)習(xí)期間，除了課堂聽講之外，我們也會與同學(xué)或?qū)W習(xí)小組成員進行交流，課后完成老師布置的作業(yè)，并進行預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)或自學(xué)，有的同學(xué)還會在課后聽老師講課的錄音、進行社會實踐等。在這樣一個學(xué)習(xí)過程中，我們會綜合應(yīng)用多種不同的學(xué)習(xí)媒介、方式。因此，甚至有人認為“混合式學(xué)習(xí)”這一名詞不過是“新瓶裝舊酒”，并無特別的新意。

那么，如何理解混合式學(xué)習(xí)的內(nèi)涵呢？

在我看來，混合式學(xué)習(xí)的本質(zhì)在于以學(xué)習(xí)者為中心，根據(jù)學(xué)習(xí)者的需求、特質(zhì)、動機與意愿，綜合運用多種教學(xué)方法、形式和媒體等手段，系統(tǒng)地設(shè)計與實施教學(xué)活動，從而最大限度地提高學(xué)習(xí)效果。因此，混合式學(xué)習(xí)項目成敗的關(guān)鍵在于運營管理，包括設(shè)計與實施。借用培訓(xùn)行業(yè)常講的一句話――“內(nèi)容為王”，我認為對于混合式學(xué)習(xí)來說，是“運營為王”。

混合式學(xué)習(xí)的設(shè)計與運營管理要點

市面上關(guān)于混合式學(xué)習(xí)設(shè)計的文章，大多聚焦于具體的教學(xué)策略或方法、手段、形式、媒介等的組合，包括線上學(xué)習(xí)與線下學(xué)習(xí)的混合、同步學(xué)習(xí)與異步學(xué)習(xí)的混合、自學(xué)與引導(dǎo)的混合、學(xué)習(xí)與工作（實踐）的混合等。這些固然是重要的，也是混合式學(xué)習(xí)項目的表象與實施形式。但是，如果僅僅停留在這些“術(shù)”的層面上，我們經(jīng)常會迷失在具體的手段當中，反而忘記了混合式學(xué)習(xí)的本質(zhì)。因此，我認為在混合式學(xué)習(xí)項目設(shè)計與運營管理過程中，要始終牢記并把握下列要點。

以學(xué)習(xí)者為中心

既然混合式學(xué)習(xí)的目的是使學(xué)習(xí)效果最大化，教學(xué)形式、方法、手段與媒介等都應(yīng)服務(wù)于目的，那么我們在教學(xué)設(shè)計與運營過程中，必須以學(xué)習(xí)者為中心，根據(jù)學(xué)習(xí)者的需求、特質(zhì)、動機與意愿以及學(xué)習(xí)目標，綜合考慮各種教學(xué)方法的使用。

與傳統(tǒng)的教學(xué)理念相比，這是一個根本性的轉(zhuǎn)變。雖然增加了培訓(xùn)組織的難度，但可以提高培訓(xùn)的針對性以及學(xué)習(xí)效果。

例如，在一家快速成長的民營企業(yè)中，由于規(guī)模迅速擴張，中層干部的領(lǐng)導(dǎo)力成了制約企業(yè)發(fā)展的“短板”。為此，公司采用混合式學(xué)習(xí)理念，對參訓(xùn)的中層干部進行了能力測評，并結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)力素質(zhì)模型，設(shè)定了要學(xué)習(xí)的內(nèi)容和學(xué)習(xí)目標，并根據(jù)每個人的實際情況，為其量身定制了有針對性的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)計劃，綜合使用了自學(xué)、E-Learning、面授培訓(xùn)、行動學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)小組交流等多種學(xué)習(xí)方式，效果非常明顯。

以績效為導(dǎo)向，靈活應(yīng)用多種手段

在設(shè)計與實施混合式學(xué)習(xí)項目時，要區(qū)分目的、目標與形式、手段、方法、內(nèi)容、媒介等，后者要服從并服務(wù)于前者。實際上，無論是狹義的理解，還是廣義的定義，都不否認，所謂混合式學(xué)習(xí)就是把多種教學(xué)方法、手段、媒介等進行組合，充分發(fā)揮各種學(xué)習(xí)方法的優(yōu)勢，達到學(xué)習(xí)效果最大化的目的。

一般而言，混合的方式有很多個維度，如圖1所示。例如，從空間方面，可以考慮將“ 面對面”授課、交流與“分布式”在線交流等形式結(jié)合起來；從時間的角度，可以考慮實時同步交流與異步學(xué)習(xí)相結(jié)合。

在上述幾個維度的基礎(chǔ)上更進一步，可以采用混合的教學(xué)方法、形式與媒介等，進行更多種類的結(jié)合，如圖2所示。

毫無疑問，混合式學(xué)習(xí)為我們設(shè)計學(xué)習(xí)活動提供了更大的靈活性，也提高了設(shè)計與運營管理的復(fù)雜度。為了獲得更好的結(jié)果，需要用心、專業(yè)，并具備系統(tǒng)的視角和方法。

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折疊訂閱號和推出閱讀數(shù)，對微信自媒體們來說算是兩輪比較大的洗牌?，F(xiàn)時，自媒體在微信公共平臺的爆發(fā)期接近尾聲，逐步進入穩(wěn)定期。這個觀點即使算不上是共識，也是很大一部分從業(yè)者的看法。畢竟取個好名字，到處扒扒素材，每天花點時間拉拉互推，就看到粉絲蹭蹭蹭往上漲的日子過去了。現(xiàn)在要想白手起家做個新的微信訂閱號來達到屌絲逆襲的目的，還是相當有難度的。

即便如此，最近“一條”還是創(chuàng)造了上線一個月累積百萬關(guān)注者的新傳說?？梢?，當滿足一定的條件后，新的自媒體項目還是能做成的。所以，不如討論下現(xiàn)時搞微信自媒體需要具備哪些條件才好？

先說說自媒體類型的問題

大致上，微信訂閱號應(yīng)該說是自媒體的主要形式，現(xiàn)在的微信訂閱號可分成4類：

I、媒體型：微博之外其他形式的信息載體(不包括微博)，而且這個載體的影響力和重要性比公號要大得多?；旧洗蠖鄶?shù)報紙、雜志、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的微信公號都屬于此類，微信可以算作是整個媒體運作的一部分。

II、草根型：沒有或只有極少數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容，大多數(shù)內(nèi)容通過編輯整理某類主題的相關(guān)資訊或內(nèi)容構(gòu)成。比如“魔鬼銷售學(xué)”這樣的賬號，主題明確編輯得當，關(guān)注的人質(zhì)量也不錯，但依然是草根的路子。

III、個人型：由個人維護的微信公號，風格印記強烈，內(nèi)容多為原創(chuàng)。馮大輝的“小道消息”可能是最典型的例子。這些賬號背后大多數(shù)融進了記者、博主、專業(yè)人士的個人興趣或者第二產(chǎn)業(yè)，也有一些是全情投入當成事業(yè)來做的。這些其實是真正意義上的“自媒體”——自己玩的媒體。

IV、團隊型：由分工明確、合作緊密的團隊共同運營，進行內(nèi)容創(chuàng)作。這種類型訂閱號的背景構(gòu)成比較復(fù)雜，可能是像“羅輯思維”這樣商業(yè)上完全獨立的團隊，或者像“新聞哥”這樣的在大媒體下相對獨立的內(nèi)容團隊或運營團隊。

這四類中，I類不屬于自媒體的討論范疇，撇開不談。集中談?wù)処I、III、IV這幾類的情況。

草根型：市場飽和盡量避開

因為草根型自媒體不需要生產(chǎn)內(nèi)容，只需要對內(nèi)容選擇有一定的敏感度，所以草根型的自媒體對運營人員的要求略低，可以說是門檻最低的一種自媒體形式。因為這個原因，現(xiàn)在草根型的自媒體是總量最大的自媒體類型，由此導(dǎo)致的問題就是整個市場的飽和度比較高。舉例來說，如果把每個微信訂閱號都提取一個關(guān)鍵詞來概括他的主題，比如“電商”、“健康”等，其中熱門度比較高的30個關(guān)鍵詞，每個詞的背后都對接著過百個微信公共賬號。其中有一定影響力的賬號，大約占5~10%左右。這樣一來僅排名前30的關(guān)鍵詞，背后就有上千個草根自媒體在傳播相關(guān)內(nèi)容。本身草根自媒體已經(jīng)具有如此龐大的數(shù)量，再加上同主題的賬號間的內(nèi)容有很高的重合度，從用戶的信息需求角度來說，確實已經(jīng)比較飽和了。

現(xiàn)在新出現(xiàn)的草根自媒體，大多數(shù)都是一些草根訂閱號的運營方在觸到運營瓶頸后拓展的新號。通過原有的賬號，他們可以為新的賬號倒去一部分關(guān)注者，解決前1000個關(guān)注者的問題。但新一批設(shè)立的草根賬號的推廣速度，并不太值得期待。從我間接控制的一些賬號的數(shù)據(jù)來看，與一年前原始賬號的推廣速度相比，新一批草根賬號的推廣速度普遍喲下降30%以上。顯然，文摘式的草根賬號生存空間越來越小了，觸碰到增長瓶頸也會越來越快，所以如果不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，比起怎么搞的問題，我更傾向于不要搞。至少，不要抱著太大期望來搞。

個人型：作為試金石試試就好

個人運營的微信自媒體，情況相對好一點。互聯(lián)網(wǎng)一直流傳著1:9:90理論，事實上代表內(nèi)容的1和代表互動的9都是偏大的預(yù)估，長尾所占的比例比90還要更長。因此內(nèi)容相對來說還是具有很大的稀缺性?？梢哉f具有一定的內(nèi)容創(chuàng)造能力，只要有合適的平臺總有被挖掘出的一天。比如起點造就了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)，bilibili挖出了一堆剪片up主，微博讓段子手賺地盆滿缽滿，虎嗅發(fā)掘了新的商業(yè)科技。

這些內(nèi)容創(chuàng)造者的才華毋庸置疑，但當這些人都聚集到微信之后，這下問題來了，“挖掘機”技術(shù)哪家強？垂直平臺的內(nèi)容編輯其實充當了挖掘機的角色，找對平臺做好自己的內(nèi)容，自然能讓別人看到。但當所有人歸集到微信這個大一統(tǒng)的大平臺后，這個挖掘機和流量通道就不在了，好的內(nèi)容沒了出口，如果運營者又欠缺運營的能力或者積極性，那內(nèi)容基本就被悶死在自己的微信公號里了。

當然完全悶死的情況還是少數(shù)。物以類聚，內(nèi)容生產(chǎn)者之間的聯(lián)系會讓他們之間的關(guān)注者交叉，由此達到一定程度的拓展。但內(nèi)容生產(chǎn)者要同時處理運營、商務(wù)等各種各樣的問題，即使能力足夠，精力也是問題。以一個優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者為核心組成一個2、3人團隊，他的效率提升是成倍的。個人自媒體，說到底不過是一個過渡形態(tài)，如果內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)在垂直平臺接受過市場的檢驗，那在微信上稍稍試水后，還是盡快組團地好，絕對好過單刷副本。

團隊型：定位+內(nèi)容+通道=搞定？

由于團隊型的自媒體品種比較復(fù)雜，養(yǎng)殖方式也各不相同，所以還是直接用例子來做解釋吧。

“新聞哥”是一個關(guān)注人數(shù)極大的微信公號，從閱讀數(shù)反推其關(guān)注人數(shù)，大概有200萬左右真實用戶。他本是騰訊新聞的一個獨家欄目，這個欄目主要是把最奇葩、好玩、吸引眼球的新聞?wù)页鰜碚碓谝黄?，或者把一些重要的新聞?wù)页鰜碛酶阈Φ呐鋱D和易于閱讀的配文來解讀。騰訊新聞將這個欄目單獨延伸到了微信端，后來這個欄目就火了?，F(xiàn)在“新聞哥”是各個微信排行榜時事類榜單和總榜單的榜首?？?。

為什么要用“新聞哥”做例子呢？因為相比于其他榜首常客，比如“央視新聞”、“南方都市報”，雖然“新聞哥”也有官方背景，但從形態(tài)上來說，他是最接近自媒體的一個，可以看作是條件最“完備”的自媒體。

“新聞哥”具備哪些條件？首先是定位。自媒體的定位和草根訂閱號的主題，這兩者之間看似相似，實際上有本質(zhì)的差異，差異的背后是內(nèi)容的生產(chǎn)成本。既有取材成本，也有原創(chuàng)成本。“新聞哥”的定位是時事內(nèi)容娛樂化的二次編輯，這樣的定位本身就很討巧，是否能被大眾認可也很容易驗證。而且這個定位一旦確立，就表示“新聞哥”每天都有源源不斷的素材，取材成本極低。此外，基于這些素材的二次編輯，也可以達成低成本的原創(chuàng)。

雖然取巧的定位讓“新聞哥”看起來簡單。但不能忽略的一個問題是，本身騰訊新聞在內(nèi)容制作上的實力就毋容置疑。對于眼球型的娛樂選題，更是駕輕就熟。這種發(fā)現(xiàn)新聞和遣詞用句間的專業(yè)能力依然不是大多數(shù)純草根所具備的。所以雖然定位決定了內(nèi)容，但內(nèi)容本身水準的重要性絕對不可能低于定位。

然后就是推廣的通道，“新聞哥”當然是通過騰訊新聞客戶端來達到推廣目的的。不過對自媒體來說，這并非是不可復(fù)制的。因為從本質(zhì)上來說，騰訊新聞客戶端只是一個載體，“新聞哥”也沒有受到微信的額外照顧，所以如果自媒體能通過內(nèi)容與外部穩(wěn)定的流量源達成合作，同樣可以將用戶引導(dǎo)到個人微信上。除了剛才說的起點、bilibili、虎嗅等，其他內(nèi)容聚合平臺優(yōu)酷、知乎、貓撲、虎撲，或者像是雷科技這樣還在萌芽期的平臺都有可能成為穩(wěn)定的關(guān)注導(dǎo)入來源。畢竟一開始就說了，內(nèi)容還是稀缺的。

有了可復(fù)制的定位、高質(zhì)量的內(nèi)容和穩(wěn)定的推廣渠道，其實只要肯花精力猛干個翻云覆雨，多多少少都是能有些小成的。當然如果有土豪在背后撐腰，同時對自己的內(nèi)容有自信，可以學(xué)習(xí)“一條”直接花錢砸粉絲的做法，初步看來是非常有效的。至少相對于傳統(tǒng)的雜志、報紙，“一條”在這上面的投入也不算是太大。

篇8

媒介融合的產(chǎn)物

在說手機播客之前，先提一個概念：超媒體時代。超媒體時代是建立在諸多媒體相互疊加并且高度融合互聯(lián)的新傳播方式。這是一個將人際傳播、組織傳播和大眾傳播相互重疊、有機結(jié)合而成的新型傳播階段，將是人類能夠?qū)γ襟w發(fā)展實施有效控制，媒體運營嚴格恪守規(guī)則，傳播秩序和諧的時代。

隨著這一概念的深入，中國的傳媒業(yè)迎來了一個新的轉(zhuǎn)型階段，媒介的融合成為發(fā)展的大趨勢。于是出現(xiàn)所謂的媒介價值“碎片”化背景下的媒介融合。

2006年，融合成為網(wǎng)絡(luò)傳播研究的一個重要主題。經(jīng)歷了150年的歷史進程，電信業(yè)和傳媒業(yè)及網(wǎng)絡(luò)終于通過產(chǎn)業(yè)融合的方式，從各自獨立的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)逐漸發(fā)展為大媒體產(chǎn)業(yè)。手機播客應(yīng)運而生，手機播客是手機媒體和網(wǎng)絡(luò)播客進行滲透融合的產(chǎn)物，手機播客可以理解為以網(wǎng)絡(luò)手機(主要是3G手機)為制作、接收和播客節(jié)目的載體，利用無線互聯(lián)網(wǎng)，接收和播客信息的一種新型的媒介融合的傳播方式。

手機播客的優(yōu)勢

手機播客是網(wǎng)絡(luò)播客和手機媒體融合的新產(chǎn)品。他整合了網(wǎng)絡(luò)播客和手機媒體的優(yōu)勢。除此之外還發(fā)展出自身特有的新的優(yōu)勢：

背景產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定。手機播客以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通信兩大產(chǎn)業(yè)作為背景，其發(fā)展前景是建立在網(wǎng)絡(luò)寬帶和移動通信市場的高速增長和高度融合基礎(chǔ)之上的。

操作更加簡單。使用手機這一多功能載體，大大簡化了媒體的操作難度。手機播客只需要使用手機這一個設(shè)備就可以完成從拍攝到傳播的各個步驟，不需要使用其他輔助硬件，也免去復(fù)雜各類軟件的使用，省去連接數(shù)據(jù)線的麻煩，在硬件設(shè)備上有了很大的簡化。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，手機媒體朝著更加多功能、人性化和易操作性方向發(fā)展，操作將會越來越容易。

信息交流反饋的方式多樣?！笆謾C播客”相對傳統(tǒng)媒體，具有多向互動的傳播優(yōu)勢。一是與傳統(tǒng)媒體的互動。二是與網(wǎng)站的互動。受眾可以用“手機播客”在線接收或者下載節(jié)目。三是與受眾的互動?！笆謾C播客”的最大優(yōu)勢就是可以利用手機直接通話交流?！笆謾C播客”可以利用多媒體特性，鏈接不同媒體的受眾群，傳者與受者一律平等，促使不同媒體之間的受眾進行多向的溝通和交流，實現(xiàn)更廣泛、更迅速的互動。

創(chuàng)造了一種新的傳播模式。手機播客通過手機的運用習(xí)慣，變小眾傳播到“一對一”的個人傳播模式，就是通過點對點的傳播，達到傳播的目的，而每一個手機都是一個點，點對點到面到體的一個發(fā)散型的傳播模式，進一步細分市場，細分受眾。手機播客達到了分散傳播的最大化效應(yīng)。

難以跨越的溝壑

手機播客在整合了網(wǎng)絡(luò)播客和手機媒體優(yōu)勢的同時，沒能很好的克服這兩個基礎(chǔ)元素的劣勢，所以橫在手機播客發(fā)展之路上的是幾條很難跨越的溝壑。

第一條是內(nèi)容的鴻溝。現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的時代，而手機播客將在內(nèi)容上遭受雙重打擊，第一重：單純的復(fù)制網(wǎng)絡(luò)播客的內(nèi)容，但是網(wǎng)絡(luò)播客內(nèi)容魚龍混雜，惡搞成風。在網(wǎng)絡(luò)中，強大的資源共享功能，使播客擁有豐富的節(jié)目資源。但是豐富的資源中，也混雜著更多的內(nèi)容隱患。第二重：繞開網(wǎng)絡(luò)播客已有的內(nèi)容，自力更生，制作屬于手機播客自己的內(nèi)容，但是“手機播客”缺乏專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍。

第二條是法律鴻溝。法律、政策缺失。由于是新事物，所以在探索中的播客仍沒有得到相應(yīng)政策、法律法規(guī)的支持。播客節(jié)目的流行傳播以及下載過程都必然會涉及一個版權(quán)的問題。前不久，美國傳媒巨頭維亞康姆公司正式Y(jié)ouTube，稱YouTube大量且故意實施了版權(quán)侵害行為，在國外尚且如此，何況是在法律制度相對不完善的國內(nèi)，版權(quán)更是一個大問題，

第三條是資費鴻溝。手機上網(wǎng)流量和信息費居高不下，彩E、彩信、無線上網(wǎng)一般采取用戶包月訂購或者按計算流量等方式銷售，每月的費用一般為5―20元不等。如包月的“手機報”只提供報紙的精華內(nèi)容，用戶如需了解版面內(nèi)新聞的全部內(nèi)容，還需要單獨上傳指令下載，每條短信價格為0.5―1元，這樣的收費標準相對于普通報紙并不便宜。

第四條是技術(shù)鴻溝，也是手機播客發(fā)展中遇到的最大的問題，主要體現(xiàn)在三個方面：一是手機終端的制造技術(shù)問題；二是手機播客發(fā)展所依靠的運營商的技術(shù)問題；三是手機播客服務(wù)提供商的技術(shù)問題。

目前，手機信息存儲量有限、屏幕小、待機時間短且在室外充電不方便等問題，直接影響到手機媒體的普及。同時還存在帶寬問題，雖然目前我國加速發(fā)展3G技術(shù)，但是現(xiàn)在的通訊網(wǎng)絡(luò)帶寬依然有限，這意味著在接收過程中會耗費很長的時間，甚至出現(xiàn)緩沖或干脆無法收看的可能，這些不利于手機播客的推廣，最后受眾將因失去耐心而失去信心。

對于手機播客的技術(shù)運營商，中國目前只有中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家，“手機媒體”的發(fā)展必將受制于通信運營商。與互聯(lián)網(wǎng)上辦網(wǎng)絡(luò)媒體不同，沒有電信運營商的允許，SP是無法自己來做“手機媒體”的，但運營商企圖壟斷“手機媒體”，這將是未來“手機媒體”面臨的最大問題。

在移動運營商出現(xiàn)問題的時候，服務(wù)商的日子也不好過。它們面臨的是手機泄密的問題，出現(xiàn)手機泄密不光是技術(shù)問題，其本質(zhì)是這些服務(wù)提供商缺乏“媒體品質(zhì)”。而這些提供商多以營利為主要目的，其中一些根本沒有媒體資質(zhì)，如果它們成為手機播客的主力軍，手機播客必定會像垃圾短信一樣遭人唾棄。

前途猜測

媒介融合應(yīng)該是指在數(shù)字化的媒介生態(tài)之下，就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。媒介的融合，其實意味著媒介功能的交疊，這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標上實行分工成為現(xiàn)實。它要求每一個媒介專注于自己的功能特長面，收縮自己的功能外延，以功能外延的縮小換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長。因此，未來傳播媒介市場競爭的一個突出特點就是把自己視為是全部傳播手段所構(gòu)成的傳播體系中的一分子，執(zhí)著于“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的市場戰(zhàn)略。

篇9

本期我們特約清華大學(xué)彭蘭教授、中國傳媒大學(xué)宮承波教授組織碩士生和博士生就全媒體“中央廚房”模式的成因、發(fā)展以及存在的利弊進行分析，并尋求合適的解決路徑。

【內(nèi)容提要】 “中央廚房”可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，最大限度節(jié)約人力成本，并且能提高新聞素材的利用率。但是，“中央廚房”的建立，也帶來許多新的問題，如內(nèi)容同質(zhì)化、生產(chǎn)模式的磨合風險等問題。因此，認清“中央廚房”的利弊，可以使媒體更有效、理性構(gòu)建這樣的模式。

【關(guān)鍵詞】 資源整合 媒體影響力 信息冗余

在2015年全國兩會的媒體大戰(zhàn)中，全媒體“中央廚房”成為眾人矚目的焦點。所謂全媒體“中央廚房”，是指將記者采集的素材納入全媒體數(shù)據(jù)庫，進行二次加工和編輯，使之成為新聞半成品，再由各平臺根據(jù)其傳播特性進行再次深加工，最后的終端產(chǎn)品通過不同渠道多次發(fā)送的內(nèi)容生產(chǎn)機制和數(shù)字化傳播模式。

其實，“中央廚房”在國內(nèi)早有先例，早在2007年6月，《廣州日報》就成立了“滾動新聞部”，可以說是“中央廚房”的前身。然而當時滾動新聞仍作為報紙的附屬服務(wù)產(chǎn)品存在，其內(nèi)容亦依附于報紙，盡管經(jīng)過了簡單的加工，但并未形成針對新媒體平臺的編輯和運營規(guī)范。

時至今日，全媒體融合、“中央廚房” 內(nèi)容生產(chǎn)流程和機制已經(jīng)成為眾媒體工作的重點，包括人民日報社、搜狐、中國青年報社、廣州日報報業(yè)集團、南京報業(yè)傳媒集團、河南大象融媒等多家媒體單位，都將其作為媒體發(fā)展和轉(zhuǎn)型的要點實施。因此，我們需要思考，全媒體“中央廚房”在目前的發(fā)展中存在怎樣的利弊，面對媒體融合的大潮，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？

一、“中央廚房”的價值所在

（一）資源整合，成本節(jié)約

《中國記者》值班主編陳國權(quán)曾指出，“中央廚房”的理論基礎(chǔ)是美國學(xué)者布雷德利通過測算得出的同一個新聞選題，報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5，如果同一個集團不同媒體實現(xiàn)互動和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用，就可以相對節(jié)省成本，產(chǎn)生較大的經(jīng)濟效益。①“中央廚房”的關(guān)鍵詞在于“一次采集，多次生成，多元”。很明顯，通過“中央廚房”的集中烹調(diào)，媒體可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，實現(xiàn)一套人馬、多個出口的運營模式，最大限度節(jié)約人力成本，并且提高新聞素材的利用率。如《人民日報》的“中央廚房”模式就是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播，一個產(chǎn)品、多個出口，無疑實現(xiàn)了傳播效果的最大化。再如近幾年大火的微信公眾號，其運營存在新聞采編力量薄弱、信息資源配置和記者獲取信息渠道有限等方面的問題②，多為傳統(tǒng)媒體編輯輪崗兼任運營，將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容拿過來稍加改動或直接轉(zhuǎn)載其他平臺的內(nèi)容。而“中央廚房”模式使傳統(tǒng)媒體的微信平臺有了內(nèi)容支撐，在體現(xiàn)平臺特點的同時節(jié)省了采編資源。

在遇到重大事件時，“中央廚房”尤其能體現(xiàn)其資源整合的優(yōu)勢。如2014年8月南京召開青奧會期間，新華報業(yè)傳媒集團組織了“七大媒體聯(lián)盟看青奧”行動，建立了青奧新聞資源共享平臺，國內(nèi)七大媒體平臺實現(xiàn)資源共享、互動。③

（二）兼顧時效和深度，實現(xiàn)與大眾的雙向交流

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的軟肋，在于傳播方式較為死板，不能讓讀者和受眾從更多方面很好地了解新聞，很難及時與其進行交流互動，以及反饋自己的意見和建議。④而“中央廚房”產(chǎn)生的契機在于互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)進一步產(chǎn)生的新媒體與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢就是時效性?！爸醒霃N房”的內(nèi)容生產(chǎn)流程使傳統(tǒng)的新聞采編“食材”得以最快地被送到“餐廳”。同時，對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是根本，“中央廚房”在解決時效的問題基礎(chǔ)上，將來自同一“中央廚房”的“半成品食材”再次加工成深度稿件，在報紙、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體的“餐廳”里，兼顧了報道的質(zhì)量，實現(xiàn)了時效與深度兩手抓的傳播目標。

搜狐的“中央廚房”模式很好地證明了這一點。當遇到重大突發(fā)事件，《點擊今日》會在當天出稿，而制作周期較長的《數(shù)字之道》可以通過簡版的“數(shù)讀”在幾個小時內(nèi)呈現(xiàn)，搶占時間的同時為深度稿件爭取了時間。⑤除了傳統(tǒng)采編部門的工作模式轉(zhuǎn)換，在媒介融合的大背景下，不能忽視的還有已逐漸成為主流的參與、互動的受眾意識。同樣以搜狐“中央廚房”為例，“搜狐評論”是區(qū)別于其他媒體傳播方式的一大亮點。受眾的評論作為一種帶有判斷、輸出價值觀的新聞素材，其作用是客觀報道所無法替代的。因此，搜狐在“中央廚房”分發(fā)的“食材”基礎(chǔ)上，加上受眾的評論的元素，將“受眾資源”轉(zhuǎn)換為“信息資源”，實現(xiàn)了與受眾的雙向互動。

（三）統(tǒng)一價值觀，奠定媒體影響力

在尚未實行“中央廚房”模式的時候，移動端和PC端經(jīng)常會出現(xiàn)稿件觀點不一致的“打架”事件?！爸醒霃N房”模式的優(yōu)勢就在于，分發(fā)給各部門的“食材”并不是原始素材，而是統(tǒng)一了觀點的“半成品”，在此基礎(chǔ)上各平臺根據(jù)其自身特點進行再加工的稿件，確保了整體的價值觀。如搜狐在“中央廚房”模式的改革中，重新整合了搜狐新聞突發(fā)事件處理小組，重新分類分級，一旦大事件出現(xiàn)，統(tǒng)一部署，對獨家報道推送不再各自為政，保證了具有搜狐獨到氣質(zhì)和獨家內(nèi)容的報道能又更廣泛的傳播。

根據(jù)“中央廚房”模式的主要理論依據(jù)“波紋理論”，當一個新聞事件發(fā)生，通過不同媒體平臺像水波一樣一層一層傳播出去，各平臺發(fā)揮各自的媒體優(yōu)勢，形成一個完整的傳播體系。“中央廚房”一家媒體的價值觀通過不同平臺輻射出去，最終凝聚成該媒體的核心力量。

如“9?3 閱兵”時，人民日報社“中央廚房”向人民系媒體推送了12篇稿件，均通過新媒體首發(fā)，并針對各個渠道的特點聯(lián)動，形成全媒體報道矩陣，內(nèi)容權(quán)威、視角多樣， 更推出了大數(shù)據(jù)分析、可視化、全景技術(shù)制作的產(chǎn)品，使人民系的媒體產(chǎn)品覆蓋更廣，影響力更大。

二、“中央廚房”的弊端

（一）信息冗余，內(nèi)容同質(zhì)化

盡管“中央廚房”模式下的最終成果經(jīng)過了適用于各平臺的再加工，但本質(zhì)上都源于同一個“廚房”，信息的有限性使內(nèi)容同質(zhì)化的問題不可避免。

然而，不同類型媒體各自的特點要求其必須生產(chǎn)出該平有的“食物”。如電視要求形象，報紙要求深度，廣播要求感染力，網(wǎng)站要求快捷豐富，客戶端要求綜合豐富，微博微信要求活潑搶眼，“中央廚房”的模式顯然有些力不從心。而內(nèi)容同質(zhì)化必然導(dǎo)致信息的冗余、重復(fù)。

（二）降低人力成本背后的代價

全媒體“中央廚房”節(jié)省了人力的成本，這一點是毋庸置疑的。但是“中央廚房”導(dǎo)致記者和編輯之間的扁平化溝通模式被改變，溝通成本明顯增加，甚至有的媒體還要進行人員機構(gòu)的調(diào)整以配合“中央廚房”的實施，無疑在降低人力成本的同時又增加了其他的難題。

搜狐在構(gòu)建“中央廚房”的“五大哨所”（搜狐PC端首頁、PC新聞首頁、PC彈窗首頁、手機搜狐網(wǎng)首頁和新聞客戶端首頁）時，進行了大刀闊斧的改革，將以傳播渠道劃分部門的方式，變成以內(nèi)容方向劃分，并且在內(nèi)容融合的背后涉及了技術(shù)的后臺打通。這一系列改革的確使搜狐在實行“中央廚房”模式的過程中如虎添翼，但是這一改革舉措并非任何媒體都能效仿。

很多傳媒集團的不同平臺分屬于不同的子媒體，即使親如兄弟，由于存在共同的利益訴求：受眾和廣告客戶，也存在競爭關(guān)系。⑥從大環(huán)境上考慮，我國廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電信、移動分別歸屬于不同的部門管理，跨平臺融合更加困難?！爸醒霃N房”不可避免地會產(chǎn)生其他成本支出，也會造成新生產(chǎn)模式的磨合風險。

（三）綜合實力受內(nèi)部競爭干擾

盡管很多用戶呈現(xiàn)跨平臺的特征，但是新媒體自產(chǎn)生之日起就在與傳統(tǒng)媒體搶奪用戶。全媒體“中央廚房”的生產(chǎn)模式，在進行媒體融合的同時，也是將傳統(tǒng)媒體上的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)嫁到新媒體之上。當相似的內(nèi)容在同一媒體品牌的不同平臺傳播時，相當于媒體內(nèi)部進行競爭，在一定程度上并不利于該品牌對外的整體競爭以及其綜合實力的建設(shè)。

三、未來，何去何從？

媒體融合是大勢所趨，全媒體“中央廚房”作為新興的生產(chǎn)和運作模式，值得我們研究和反思。

（一）打破組織結(jié)構(gòu)的藩籬

以“中央廚房”為代表的媒體融合并不僅僅是內(nèi)容的融合，更重要的是組織結(jié)構(gòu)的融合。人民日報媒體技術(shù)股份有限公司副總經(jīng)理何煒曾經(jīng)表示，要改變新老媒體“兩張皮”甚至新媒體業(yè)務(wù)之間也“各自為政”的局面，就必須調(diào)整原有的組織架構(gòu)，該合并的合并，該打通的打通，使整個媒體集團更趨于平臺化。⑦只有沖破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的藩籬，才能使資源有效地流通、共享，建立新的新聞生產(chǎn)流程。

（二）媒體人面臨成長挑戰(zhàn)

新媒體的興起一方面要求媒體單位建設(shè)技術(shù)隊伍、數(shù)據(jù)中心，另一方面也要求全體從業(yè)人員具備互聯(lián)網(wǎng)思維和運作能力。傳統(tǒng)采編能力已經(jīng)無法滿足新的媒體形勢，這要求媒體從業(yè)人員必須具備跨平臺的工作才能，只有這樣才能適應(yīng)不同平臺交互運營的需求。

（三）關(guān)注受眾才能被受眾接受

全媒體融合的契機是以社會化媒體為代表的新型媒體形式的興起，媒介的融合也應(yīng)是以人為核心的融合，而“社交”與“關(guān)系”又是人們在新媒體平臺上的需求與活動的核心，媒介融合的深化過程，也是社會化媒體的思維與應(yīng)用在傳統(tǒng)媒體的滲透過程。⑧全媒體“中央廚房”是一個從新聞作品向新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的過程，作品化導(dǎo)向與產(chǎn)品化導(dǎo)向下生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別，后者強調(diào)以用戶為本位，在服務(wù)用戶的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的社會價值和經(jīng)濟價值。⑨也就是說在全媒體融合的大環(huán)境下，受眾的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)換，不僅是信息的單向接受者，更是決定新聞產(chǎn)品命運的檢驗者，有時甚至還會成為新聞制造者和傳播者。因此，面對媒介融合，必須關(guān)注用戶，實現(xiàn)傳播者與受眾的融合，只有這樣才能獲得未來發(fā)展的可能。

注釋：

①陳國權(quán).“四問報業(yè)‘中央廚房’的轉(zhuǎn)型價值”[J].青年記者，2015（3）

②辛?xí)煏?“媒體微信公眾號的傳播特色與發(fā)展短板探析”[J].老區(qū)建設(shè)，2015（12）

③陳正榮.“打造‘中央廚房’的理念、探索和亟需解決的問題”[J].中國記者，2015

④張憲紅、趙偉.“媒介融合背景下新聞作品生產(chǎn)的創(chuàng)新形態(tài)”[J].新聞?wù)搲?015（4）

⑤吳晨光.超越門戶：搜狐新媒體操作手冊[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2015年版。

⑥陳國權(quán).“現(xiàn)階段媒介融合易產(chǎn)生的負效應(yīng)”[J].中國記者，2009（6）

⑦吳晉娜.“何煒：媒體融合不必照搬‘中央廚房’”[N].光明日報，2015年7月25日第6版。

⑧彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2015年版。

篇10

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；《直播鄧州》；運營

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.15.033

微信公眾平臺，簡稱We Chat，由騰訊公司在2012年8月推出，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，是公眾號主持方與訂閱者之間進行互動、溝通與對話的平臺，同時也是用戶在移動端的一個重要信息接入口。任何個人和組織都可免費申請微信公眾賬號，并通過后臺編輯將內(nèi)容推送給用戶，是一對多的多媒體信息平臺，支持定向推送、一對一互動、智能回復(fù)等功能。

《直播鄧州》公眾平臺于2015年3月24日開通運營，是河南經(jīng)濟報服務(wù)鄧州經(jīng)濟社會發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，推送鄧州市新聞，服務(wù)鄧州市民，傳播鄧州地方文化，截至2016年9月，用戶量大約有11萬。在其運營過程中，呈現(xiàn)出一定的特色。

1凸顯地方特色的文本內(nèi)容

微信公眾號的運營置身在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的大背景下，必然受到互聯(lián)網(wǎng)議題更新迅速、信息含量巨大、用戶關(guān)注點分散等這些因素的影響，因此，在推送內(nèi)容的選擇上，《直播鄧州》選擇了凸顯地方特色的文本內(nèi)容。筆者對《直播鄧州》2016年7月和8月推送的496條信息做統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)《直播鄧州》每天推送八篇圖文消息，每天有一到兩篇自采新聞，其余則固定推出當?shù)毓倬W(wǎng)信息或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載信息，標題帶“鄧州”字眼的共209條，涉及南陽及鄧州周邊縣的，共52條，同時，在制定文本標題時，使用地方方言，增加親和感和接近性；在內(nèi)容的選擇上，也多以傳播具有地方特色的信息為主，展現(xiàn)當?shù)厝宋镲L采，體現(xiàn)地域特色，傳播格調(diào)高雅，健康向上的鄧州文化?！吨辈ム囍荨纷蚤_通以來，先后推出了“仁愛杯?萌寶大賽”、“映像?鄧州”、“翰林杯”鄧州“魅力?影像”等活動，該平臺對雷鋒精神活動、花洲書院、翰林學(xué)院等代表鄧州風貌的公益活動的宣傳有50多條。

微信公眾平臺是以手機為傳播終端的自媒體，如何在幾寸屏幕內(nèi)編輯既適合閱讀又頗有深度的微信推文，需要運營團隊仔細探巧?！吨辈ム囍荨犯鶕?jù)公眾號的自身定位確定簡潔生動、圖文并茂的編排風格，圍繞這一風格再根據(jù)內(nèi)容需求插入合適的音頻、視頻等，從細節(jié)中釋放每一文本的個性?！吨辈ム囍荨肺谋揪庉嬤x擇了秀米圖文排版工具和微信后臺相結(jié)合的方式，并逐漸摸索和制定了一套符合自身定位的微信文本編輯規(guī)則，圖片與文字交叉分布，一兩段文字之間插入一張圖片，圖片的選用和尺寸設(shè)置文字內(nèi)容和格調(diào)相匹配，文字用分級標題、不同顏色進行區(qū)分，多段落，短段落，注重編輯、排版的藝術(shù)。在報道“印象?鄧州”活動時，每期推送的主持人信息，不僅配以圖片、圖表、音頻、視頻，并在文末附加投票活動，吸引對活動的關(guān)注，并提高用戶量。

3豐富多彩活動的開展

從“仁愛杯?萌寶”大賽、“映像?鄧州”到“翰林杯”鄧州“魅力?影像”等活動，《直播鄧州》重視活動的開展和線上線下活動的共同進行。每場活動均是在上一活動未結(jié)束時，立刻開始對下一個活動的宣傳，讓活動前后相繼、不斷銜接下去。鄧州“翰林杯”“魅力?影像”攝影活動，以記錄鄧州沉淀的歲月印記，留住城市現(xiàn)有風貌，探尋歷史文化本源為宗旨，面向全社會征集作品，并且設(shè)置各類獎項，提供各種福利，引發(fā)了人們對過往歲月的回憶，和對老城歷史文化根源的探究，吸引老用戶的關(guān)注的同時增加新用戶的積極參與，提高了用戶的穩(wěn)定性，增強了用戶黏度，活動推出三十多期，每期的閱讀量均在兩千以上。

4暢通無阻的互動參與

《直播鄧州》公眾號留言功能的開通，更為互動增加了捷徑。《直播鄧州》推送的“看臉測年齡”一文，因其游戲性娛樂性強，大大提高了用戶的參與度，后臺及時、迅速與用戶進行交流溝通，用戶在推送的文章下進行評論，評論被選中后，將有入選通知，將讀者的評論內(nèi)容呈現(xiàn)在文尾的信息評論處，文章推送當天即有近千用戶參加。有效積極的互動，拉近了該平臺與用戶之間的心理距離，帶來每天每篇文本閱讀量最低在八百人次，最高達一萬人次，留言二十到三十條，留言點贊二十多個。

5多媒體聯(lián)動的推廣機制

《直播鄧州》還建立了多媒體合作的推廣平臺，每天推出消息后，會在相應(yīng)的關(guān)聯(lián)平臺進行文章的推送?！吨辈ム囍荨菲脚_相關(guān)工作人員每天消息文本推送后，在微播、鳳凰、頭條等推送平臺的重大新聞信息，同時在朋友圈、微信群、QQ群里進行轉(zhuǎn)發(fā)當天推出的所有消息，還通過《南陽微報》、《微播南陽》、《鄧州消息》等微信公眾小號來擴大受眾受面，增加閱讀量。通過1+n次的轉(zhuǎn)發(fā)，提醒用戶對信息的關(guān)注，提高閱讀量，克服了微信后臺一天只能發(fā)一組圖文消息的弊端。特別是在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)信息后，用戶還可以對推送信息進行討論、及時反饋，知道用戶的關(guān)注點和需求，對工作的改善極為便利。

6專業(yè)的運營團隊

盡管微信公眾號是自媒體運作，沒有專業(yè)媒體的嚴格標準，但運營者的素質(zhì)和能力直接決定了公眾號的運營效果，加上運營微信公眾號本身是一項需要協(xié)作的工作，包括內(nèi)容、技術(shù)、推廣等多方面的配合，因此團隊成員間的協(xié)作能為也十分重要?！吨辈ム囍荨酚幸恢I(yè)的隊伍負責運營。微信公眾號的運營，是運營主體通過微信公眾平臺開展的內(nèi)容、理念、資訊等多方面信息的推廣和互動，從本質(zhì)上說是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的"一對多"的傳播行為?！吨辈ム囍荨愤\營團隊包括兩名記者，一名編輯，一名業(yè)務(wù)人員。團隊人員均為專職，具有扎實的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗，負責周一到周日每天的信息推送和與用戶線上線下的有效互動，更在資源燃、內(nèi)容制作、平臺建設(shè)、作品推廣等方面分工明確，各司其職，在時間上和專業(yè)程度上都占一定優(yōu)勢。該團隊還運營《南陽微報》、《微播南陽》、《鄧州消息》等微信公眾小號，轉(zhuǎn)載《直播鄧州》的重要時事信息，來擴大受眾受面，增加閱讀量。

7信息推送時間機動靈活

按照微信公眾號的管理規(guī)定，微信訂閱號每天只能向關(guān)注粉絲群發(fā)一條消息，群發(fā)的信息直接出現(xiàn)在訂閱號文件夾中。因此，運營者需要把握好每天的推送機會，并提前做好文章的編排。鄧州市總?cè)丝?60萬，城鎮(zhèn)人口40萬，由于人們的生活、工作習(xí)慣的不同，在一定程度上會滿足不同用戶的使用需求，增加用戶活躍度。筆者對2016年7月和8月推送的31次文本數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該平臺文本推送時間如圖2所示。

從上圖《直播鄧州》的時間可以看出，該平臺時間雖不間斷，但卻不固定，推送時間相對機動靈活。

參考文獻

[1]劉景景，楊淑娟，沈陽.2014年傳統(tǒng)媒體微信公眾號分析[J].新聞與寫作，2014，（1）.

[2]張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究――基于4N核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究，2015，（05）.

[3]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友，2015，（02）.

[4]程琴娟，閆瓊.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題與改進策略[J].中國科技期刊研究，2015，（04）.

[5]吳中堂，劉建徽，唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志，2015，（04）.