導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)廣告的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;教育作用;文化價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）35-0128-02

公益廣告與商業(yè)廣告都具有廣而告之的特性，所不同的是公益廣告向公眾傳達(dá)一種美好的價(jià)值觀念，而商業(yè)廣告具有明顯的經(jīng)濟(jì)利益目的。二者在訴求目標(biāo)上的區(qū)別決定了它們的創(chuàng)作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)，又能夠?qū)崿F(xiàn)作品的文化價(jià)值的發(fā)展之路，需要人們?cè)趯?shí)踐中進(jìn)一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業(yè)廣告的語(yǔ)義內(nèi)涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優(yōu)先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強(qiáng)制性的使人被動(dòng)接受，它的思想性和藝術(shù)性潛移默化影響人的社會(huì)觀念，促使人們形成高素質(zhì)的行為準(zhǔn)則。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者為盈利目的而投放到市場(chǎng)中的廣告，其主要由專業(yè)的廣告公司制作并通過(guò)一定媒介形式，在某一時(shí)段直接或者間接地廣告服務(wù)內(nèi)容。

公益廣告對(duì)人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對(duì)人們道德修養(yǎng)的提高發(fā)揮著導(dǎo)向作用。每一個(gè)公益廣告，不管它有沒(méi)有文字說(shuō)明或者語(yǔ)言的描述，都是一種思想的表達(dá)方式，體現(xiàn)了一定的價(jià)值取向。公益廣告的內(nèi)容具有啟發(fā)性，同時(shí)人們接受公益廣告的過(guò)程是思想觀念和價(jià)值判斷的升華。公益廣告的內(nèi)容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國(guó)人民的文化修養(yǎng)，道德情操，法律意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)向良性方向發(fā)展。一則公益廣告一經(jīng)媒體出現(xiàn)公眾面前，加以廣告的藝術(shù)表達(dá)手段和恰當(dāng)?shù)男睦韺W(xué)技巧，往往具有強(qiáng)烈而持久的藝術(shù)魅力和視覺(jué)效力。一個(gè)良好的公益廣告必須具備一定思想性，統(tǒng)一的藝術(shù)性，高度的觀賞性，才能成為專業(yè)人員和廣大公眾認(rèn)可的優(yōu)秀作品。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的擴(kuò)大和商品投資環(huán)境的不斷改善，商品生產(chǎn)和銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，因此，商業(yè)廣告相對(duì)于公益廣告而言更加注重經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)廣告是擴(kuò)大商品銷售的一種經(jīng)濟(jì)手段，追求經(jīng)濟(jì)效益可以說(shuō)是商業(yè)廣告的共同目標(biāo)。然而，作為一種社會(huì)文化的組成部分，商業(yè)廣告也會(huì)受到社會(huì)文化的影響和制約。商業(yè)廣告向人們傳遞有關(guān)商品信息的同時(shí)，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內(nèi)容，這些無(wú)疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業(yè)廣告，在傳播經(jīng)濟(jì)信息，產(chǎn)品知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)文明等方面，也要兼顧企業(yè)效益與消費(fèi)者權(quán)利的需求。

二、公益廣告和商業(yè)廣告的對(duì)立關(guān)系

公益廣告和商業(yè)廣告同屬?gòu)V告的兩種不同形式，是基于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)而進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，并通過(guò)媒體形式進(jìn)行傳達(dá)信息。因此，公益廣告和商業(yè)廣告之間，因存在對(duì)立關(guān)系而有不同表達(dá)方式。從某種意義說(shuō)，公益廣告和商業(yè)廣告的推廣銷售方式不同，商業(yè)廣告喚起人們的購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會(huì)價(jià)值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質(zhì)上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。

在大力倡導(dǎo)公益廣告的時(shí)代，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題已成為公益廣告的主要責(zé)任。作為社會(huì)正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會(huì)強(qiáng)制性的讓大家接受，而是通過(guò)其思想高度和藝術(shù)品位，潛移默化引導(dǎo)人們的思想更新。在保護(hù)自然環(huán)境，關(guān)愛(ài)社會(huì)老人等一系列領(lǐng)域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺(jué)表達(dá)的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達(dá)。從最根本的意義上說(shuō)，在促進(jìn)人們價(jià)值觀的形成方面，公益廣告是商業(yè)廣告無(wú)法取代的。因此，公益廣告，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，應(yīng)充分發(fā)揮其文化功能，除了進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和創(chuàng)意制作，了解和探索公益廣告對(duì)受眾的心理過(guò)程中的作用也是非常重要的。

商業(yè)廣告扮演著越來(lái)越重要的角色，具有特殊的商業(yè)影響力和巨大的功能實(shí)用性。作為現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境的組成部分，商業(yè)廣告是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，自然也具有一定的文化特性和商業(yè)屬性。我們?cè)谑褂蒙虡I(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能時(shí)，也應(yīng)考慮到在廣告中的社會(huì)環(huán)境和文化制度，為了更好地利用它的商業(yè)作用和文化功能，使之在社會(huì)精神文明建設(shè)中起到積極的作用，商業(yè)廣告更應(yīng)關(guān)注文化內(nèi)涵，尤其是價(jià)值取向和社會(huì)制度，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，積極或消極的，商業(yè)廣告對(duì)受眾的思想和行為都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

三、公益廣告和商業(yè)廣告的有機(jī)結(jié)合

公益廣告和商業(yè)廣告，雖然有各自不同的傳播目標(biāo)，如主題內(nèi)容，目標(biāo)群體，社會(huì)影響等存在差異，但公益廣告和商業(yè)廣告并不是絕對(duì)對(duì)立的。伴隨著商業(yè)環(huán)境越來(lái)越發(fā)達(dá)，商業(yè)廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學(xué)習(xí)商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，能夠促進(jìn)雙方更一步的取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以滿足人們的物質(zhì)和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業(yè)與生俱來(lái)生，商業(yè)廣告如果僅限于商業(yè)，將不利于自己的存在和廣告的發(fā)展。將公益廣告的內(nèi)容滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告的推廣力度，又符合商業(yè)廣告的多元化發(fā)展方向，可以說(shuō)取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負(fù)了社會(huì)公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任，并且還可以影響公眾的社會(huì)價(jià)值觀，能夠取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由于它考慮到經(jīng)營(yíng)廣告商的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)公眾的社會(huì)利益，因此，它是相對(duì)容易得到社會(huì)公眾的理解和支持。同樣，由于運(yùn)用了一些商業(yè)廣告的表現(xiàn)手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術(shù)上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會(huì)傳播過(guò)程中，更應(yīng)該突出社會(huì)道德和文化傳統(tǒng)，使其內(nèi)容既有深厚的公益性質(zhì)，還要在企業(yè)與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現(xiàn)實(shí)，從而大大拉近企業(yè)與公眾的心理距離，企業(yè)的社會(huì)知名度和信譽(yù)度也會(huì)迅速提升。其次，參與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，將產(chǎn)品內(nèi)容與廣告服務(wù)的有機(jī)整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時(shí)，人們很愉快的接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)，這可能是公益廣告一個(gè)新的發(fā)展路徑。

如今，社會(huì)環(huán)境的商業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，人們的公眾參與意識(shí)也在與日俱增，商業(yè)廣告通過(guò)參與公益事業(yè)，以全新的面貌來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，一方面刺激人們的消費(fèi)需求，另一方面，促使人們?cè)趶V告中的得到人文關(guān)愛(ài)的情感訴求，進(jìn)而由信任企業(yè)延伸至信任商品。同時(shí)，商業(yè)廣告構(gòu)建的公益內(nèi)容不僅有效地提升消費(fèi)者的思想意識(shí)，規(guī)范消費(fèi)行為取向，更好的喚起人們社會(huì)意識(shí)的覺(jué)醒，積極關(guān)注社會(huì)問(wèn)題并參與社會(huì)公益事業(yè)，從而有利于和諧社會(huì)的進(jìn)步和健康發(fā)展。

四、結(jié)論

總之，公益廣告和商業(yè)廣告的目標(biāo)分野，既是社會(huì)公益和商業(yè)盈利的社會(huì)差異，也是公益廣告和商業(yè)廣告之間發(fā)展路徑的差異。當(dāng)然，公益廣告和商業(yè)廣告在某種程度上也存在一定的聯(lián)系，兩者結(jié)合起來(lái)將使各不相同的廣告內(nèi)容散發(fā)著獨(dú)特的魅力。人們應(yīng)該采取的商業(yè)廣告的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達(dá)滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告主的產(chǎn)品銷售，又能體現(xiàn)廣告商的社會(huì)責(zé)任感，而且還影響公眾的社會(huì)價(jià)值取向，完全能夠獲得一個(gè)雙贏的結(jié)果。由此可以看出，關(guān)心公益事業(yè)，讓商業(yè)廣告承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。同理，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)使公益廣告發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益，二者既要探尋不同的發(fā)展路徑，又要構(gòu)建合理的互補(bǔ)機(jī)制，在廣告世界中完全可以開(kāi)辟另一片精彩的世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈菊.公益廣告的特征、問(wèn)題與發(fā)展對(duì)策[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（10）.

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關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；批評(píng)話語(yǔ)分析；系統(tǒng)功能語(yǔ)法

本文涉及到的商業(yè)廣告圖畫(huà)可以描述為：一張木質(zhì)餐桌上擺放著色彩搭配鮮艷的三菜一湯，金黃色的雞腿，雪白色的香米，鮮綠色的蔬菜和醬紅色的鮮湯，右手邊上枕在筷枕上黝黑的筷子，再配上讓人垂涎欲滴的飯菜名稱和廣告標(biāo)語(yǔ)：“美味升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)加倍”和放在廣告圖畫(huà)正中間的紅色大字“功夫雞腿套餐”。廣告圖畫(huà)通過(guò)選擇營(yíng)養(yǎng)豐富、色彩艷麗的飯菜組合營(yíng)造了一種特殊的視覺(jué)效果，這種特殊的視覺(jué)效果首先提升消費(fèi)者的注意力，加深其對(duì)餐品的印象，進(jìn)而增強(qiáng)品嘗的欲望，有效刺激了消費(fèi)者對(duì)廣告圖畫(huà)的味覺(jué)感受，最終達(dá)到鼓勵(lì)其購(gòu)買的目的。分析還發(fā)現(xiàn)，無(wú)論飯菜的顏色搭配還是擺放順序絕非廣告人的隨意安排，而是其出于商業(yè)利益通過(guò)對(duì)每一個(gè)社會(huì)符號(hào)意義形式的精心設(shè)計(jì)和對(duì)“視覺(jué)語(yǔ)法”在廣告圖畫(huà)中達(dá)到最大商業(yè)利益效果的完美運(yùn)用，從而最大限度地隱藏商家的意識(shí)形態(tài)。至此，這則商業(yè)廣告圖畫(huà)的“視覺(jué)語(yǔ)法”巧妙地把并不一定和宣傳圖畫(huà)一樣美味的真實(shí)餐品成功推銷出來(lái)，可見(jiàn)視覺(jué)語(yǔ)法在Halliday 語(yǔ)言純理功能語(yǔ)法中人際功能表達(dá)的重要性。文章分為兩大部分：第一部分解讀商業(yè)圖畫(huà)，第二部分分析圖畫(huà)中的廣告話語(yǔ)。

1. 廣告圖畫(huà)解讀

廣告是商業(yè)利益的代言人，廣告的手段是把欲推銷產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)，目的是鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買，主旨是達(dá)到盈利。廣告與生俱來(lái)的這種特性決定其與消費(fèi)者的交流方式必須而且只能是雙向互動(dòng)的。分析發(fā)現(xiàn)，本商業(yè)廣告圖畫(huà)采用色差效果、視覺(jué)重點(diǎn)、背景虛化等策略，達(dá)到了“無(wú)聲勝有聲”的宣傳效果。圖畫(huà)中最惹眼的屬大盤(pán)金黃色雞腿，然后是雪白色香米，最后是嫩綠色蔬菜和醬紅色鮮湯。黃綠紅白的餐品搭配色所具有的視覺(jué)沖擊力以及背景由淺到深的橘紅色漸變并把深色漸變區(qū)域集中在主要餐品上的表現(xiàn)手法，都是在強(qiáng)調(diào)傳達(dá)“重磅出擊食品”的信息 ，努力吸引消費(fèi)者的視覺(jué)注意力。從批評(píng)話語(yǔ)分析理論的角度來(lái)看，廣告圖畫(huà)對(duì)于餐品顏色的搭配并非隨意選擇，而是通過(guò)利用強(qiáng)烈的色差效果刺激視覺(jué)感官來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)美味佳肴產(chǎn)生特定的味覺(jué)聯(lián)想，同時(shí)暗示購(gòu)買本餐品所帶來(lái)的美好享受。作為圖畫(huà)意義延伸的重要廣告話語(yǔ)之一“功夫雞腿套餐”的顏色選擇和畫(huà)面正上方位置的安排也突出體現(xiàn)了餐品的重要性。用紅色的廣告話語(yǔ)所象征生命力、激情和活力的意義融合在餐品名稱當(dāng)中，暗示使用該餐品后帶來(lái)的效果。例湯的紅色和背景的黃色屬暖色系，與黃色的炸雞腿在色彩上形成呼應(yīng)，在突顯雞腿主要位置的同時(shí)體現(xiàn)了熱情邀請(qǐng)的含義。至此，廣告中的“四位主角”用廣告話語(yǔ)和色彩搭配的效果營(yíng)造了美好氛圍，在許諾享受特權(quán)的同時(shí)邀請(qǐng)并期望消費(fèi)者加入到本廣告中，從而建立了一種和諧的人際關(guān)系，達(dá)到了雙向交流的目的。

不同的視覺(jué)重點(diǎn)所凸顯的不同事物體現(xiàn)廣告圖畫(huà)吸引消費(fèi)者注意力程度的不同。Kress & Van Leeuwen （1996）指出圖畫(huà)中不同事物間大小比例關(guān)系與圖畫(huà)的交流意義密切相關(guān)。放大凸顯圖畫(huà)中某一事物起到視覺(jué)重點(diǎn)聚焦作用，最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，縮小與其交流的心理距離，前景化主體事物；與此相反，縮小顯示圖畫(huà)中的事物，創(chuàng)造悠遠(yuǎn)深邃的意境可以分散視覺(jué)注意力，拉大心理交流距離，為烘托主體起到背景化效果。對(duì)比廣告圖像中“四位主角”展現(xiàn)的視角發(fā)現(xiàn)，圖畫(huà)突出顯示金黃色雞腿，其所占畫(huà)面比例最大且位居四盤(pán)美食正中，在圖畫(huà)中屬于前景事物，這樣的布局安排說(shuō)明圖畫(huà)旨在把消費(fèi)者的視覺(jué)重點(diǎn)聚焦在雞腿上，強(qiáng)化新雞腿餐品的中心作用。其他三道菜品基本屬于家常便飯，因此所占畫(huà)面比例較小且相對(duì)于新餐品的中心位置比較靠近畫(huà)布邊緣，起到陪襯的背景作用，所展現(xiàn)的視角較分散。這種畫(huà)面的分布比例充分地表達(dá)了廣告創(chuàng)意的初衷同時(shí)也替消費(fèi)者消費(fèi)明確了目的，從而達(dá)到了推銷的目的。

背景的虛化可以擴(kuò)大廣告圖畫(huà)的視覺(jué)空間，反襯前景事物，形成視覺(jué)重點(diǎn)，沖擊視覺(jué)，刺激味覺(jué)，引發(fā)食欲，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。廣告圖畫(huà)用以黃色為著色基調(diào)缺失圖案的背景與餐具和餐桌的顏色一致并接近與炸雞腿為主題的金黃色的表現(xiàn)手法來(lái)虛化背景，擴(kuò)大視覺(jué)空間，形成視覺(jué)差異的同時(shí)前景化欲推銷餐品的位置，突出其特點(diǎn)。除新品雞腿之外，其他三個(gè)前景事物顏色鮮艷清晰恰好與缺失的背景形成鮮明對(duì)比，再次突出重點(diǎn)事物，最大限度吸引消費(fèi)者注意力?？梢?jiàn)這幅廣告圖畫(huà)的設(shè)計(jì)是處處在刺激消費(fèi)者的感官，希望通過(guò)視覺(jué)的刺激達(dá)到嗅覺(jué)和味覺(jué)的刺激，從而讓消費(fèi)者胃口大開(kāi)。

通過(guò)對(duì)這幅商業(yè)廣告的解讀表明，圖畫(huà)色彩的強(qiáng)烈反差和畫(huà)面比例分布所帶來(lái)的不同視覺(jué)重點(diǎn)，可以有效刺激視覺(jué)和味覺(jué)等感官，影響潛在消費(fèi)者的思想和行動(dòng)并成功鼓勵(lì)其購(gòu)買推銷的產(chǎn)品。廣告話語(yǔ)統(tǒng)一采用黃色，這與套餐主題中金黃色炸雞腿形成呼應(yīng)，再次突出雞腿的重要地位，襯托了其重要性。討論還表明，圖畫(huà)背景所表現(xiàn)事物的意境越是廣袤，視覺(jué)重點(diǎn)越分散；意境越親近，視覺(jué)重點(diǎn)越集中。廣告圖畫(huà)用對(duì)事物不同視角的處理方法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生某種特定的聯(lián)想，并指導(dǎo)其以這種特定的方式理解廣告語(yǔ)篇。

2. 廣告話語(yǔ)人際功能分析

廣告畫(huà)面最重要的是圖畫(huà)，但廣告話語(yǔ)設(shè)計(jì)對(duì)于廣告的宣傳具有不可忽略的作用。這則廣告圖畫(huà)中的一部分廣告話語(yǔ)是：“美味升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)加倍”。用Halliday系統(tǒng)功能語(yǔ)法中概念元功能的及物性來(lái)分析，發(fā)現(xiàn)這兩組詞屬于物質(zhì)過(guò)程，雖然都沒(méi)有動(dòng)作者但在這個(gè)語(yǔ)境中很明確指這套新餐品，動(dòng)作目標(biāo)是“美味”和“加倍”。這說(shuō)明廣告語(yǔ)言表達(dá)的是“這套新餐品升級(jí)了美味，加倍了營(yíng)養(yǎng)”，表明餐品所具有的新特性，暗示購(gòu)買其餐品所帶來(lái)的享受。沒(méi)有動(dòng)作發(fā)出者，也就隱藏了廣告話語(yǔ)影響消費(fèi)者個(gè)人感受的企圖，從而順理成章地把商業(yè)意識(shí)形態(tài)強(qiáng)加給消費(fèi)者。從語(yǔ)氣上看，這兩組詞是陳述語(yǔ)氣，表達(dá)客觀事實(shí)，意在說(shuō)明客觀事實(shí)的情況，增強(qiáng)了廣告的語(yǔ)用效果和餐品口味的真實(shí)性。這套餐品用“雞腿套餐”來(lái)命名足以，可是廣告人給套餐加了“功夫”兩個(gè)字?！肮Ψ颉迸c武術(shù)緊密相連，有傳承中華武術(shù)精華，表達(dá)“久經(jīng)錘煉而終成大器”的意思，不但表明餐品制作過(guò)程精細(xì)、口感獨(dú)特，而且也表達(dá)了該餐館歷史悠久的特點(diǎn)，一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買餐品的欲望。

廣告文字排版形式也是意義的表達(dá)形式。在廣告圖畫(huà)的左下方縱向列出了圖畫(huà)中四道餐品的名稱：“功夫雞腿”，“原盅蒸飯”，“時(shí)蔬”，“例湯”，這種排版方式突出顯示了信息內(nèi)容，并加強(qiáng)受眾對(duì)菜品名稱的認(rèn)識(shí)度。產(chǎn)品名稱的排列順序及詞匯搭配、顏色也體現(xiàn)了廣告人的獨(dú)特創(chuàng)意?！肮Ψ螂u腿”放在第一位，表明這個(gè)套餐的主打菜品是“雞腿”，強(qiáng)調(diào)它在其他餐品中的重要地位；“原盅蒸飯”本可以言簡(jiǎn)意賅為兩個(gè)字“蒸飯”，不會(huì)影響餐品的描述，可廣告話語(yǔ)加了兩個(gè)“原盅”，表明蒸飯不是用傳統(tǒng)方法做出來(lái)的，是經(jīng)特殊的烹飪方法制作而成，想傳達(dá)與傳統(tǒng)口味不同的意味；“時(shí)蔬”和“例湯”的表達(dá)，不但表明餐館對(duì)配菜的不確定性的表述，而且說(shuō)明餐品的變化多樣，同時(shí)也為圖畫(huà)和實(shí)際產(chǎn)品間的差距提前做好告知，避免不必要的糾紛和麻煩

3. 結(jié)論

商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的每一個(gè)符號(hào)，包括圖畫(huà)都是意義的表征形式，都是為最大化商業(yè)利益服務(wù)的。作為“無(wú)聲”的語(yǔ)言，商業(yè)圖畫(huà)在傳遞信息的過(guò)程中更加自由靈活、生動(dòng)形象。對(duì)商業(yè)廣告圖畫(huà)中隱藏的意識(shí)形態(tài)分析表明，含有大量預(yù)設(shè)信息的廣告通過(guò)廣告語(yǔ)篇的意義編碼把商業(yè)意識(shí)形態(tài)巧妙地強(qiáng)加給消費(fèi)者而不被察覺(jué)，成功將這種意識(shí)形態(tài)特征意義注入其潛意識(shí)里，最終潛移默化地影響消費(fèi)者的思想和行動(dòng)。再次用批評(píng)性話語(yǔ)分析的視角來(lái)審視這則廣告，發(fā)現(xiàn)它的成功之處在于用視覺(jué)語(yǔ)法諸如視覺(jué)重點(diǎn)、色差效果，背景虛化等手段來(lái)發(fā)揮積極互動(dòng)的人際功能，刺激并鼓勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而真正達(dá)到盈利的目的。

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【論文摘要】 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的商品意識(shí)日益增強(qiáng),廣告的作用在我國(guó)也逐漸顯露出來(lái)。本文結(jié)合實(shí)例探討了運(yùn)用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵,通過(guò)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。

一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會(huì)背景

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落。廣告翻譯對(duì)于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)具有重要而深遠(yuǎn)的意義。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與國(guó)際接軌,從某種角度上說(shuō),廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。

二、廣告翻譯過(guò)程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時(shí)也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境,其對(duì)象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長(zhǎng)。在宣傳商品的過(guò)程中,廣告必須考慮文化因素,而且廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費(fèi)者的心理,又不違背國(guó)家正統(tǒng)文化或法規(guī)。為此,我們有必要首先對(duì)中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語(yǔ)言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會(huì)背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告是“車到山前必有路,有路必有豐田車。”這是套用了中國(guó)的一句俗語(yǔ)。在美國(guó),他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車都生而平等),因?yàn)榱私饷绹?guó)歷史的人都知道,美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等),豐田公司就是以此來(lái)表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好?！边\(yùn)用些譯入語(yǔ)國(guó)家人們所熟知的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風(fēng)俗習(xí)慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物,他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過(guò)程中,必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰,切勿觸犯他們的禁忌。了解各個(gè)地域國(guó)家的民族信仰,才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語(yǔ)或形象。不同的國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族所特有的,它深深影響著人們的認(rèn)識(shí)行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理,把握好廣告的聯(lián)想意義,才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。

3、思維方式差異

講英語(yǔ)的人思維呈直線型,文章開(kāi)頭通常直接點(diǎn)名中心思想,而漢語(yǔ)中文章的展開(kāi)多數(shù)成螺線型,主題往往不是采用開(kāi)門見(jiàn)山的方式,而是采用迂回的方式來(lái)加以闡述。說(shuō)英語(yǔ)的人會(huì)在一開(kāi)始就切中要害,然后層層推進(jìn),以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說(shuō)漢語(yǔ)的人則會(huì)先舉出大量證據(jù),然后向論點(diǎn)逐漸靠攏,最后在強(qiáng)大的理?yè)?jù)支持下亮出自己的觀點(diǎn)。所以在廣告翻譯時(shí)要注意中西方這種思維的差異,進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào),以免讓中國(guó)人覺(jué)得太突然,讓西方人覺(jué)得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀取向,順應(yīng)他們的模式選擇出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式,提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素,還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)原文隱含意義,在沒(méi)有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據(jù)具體語(yǔ)境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應(yīng)該能夠達(dá)到這樣一種理解程度,即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句,并準(zhǔn)確的表達(dá)原文用意,從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候,使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致,能完全對(duì)等的就完全對(duì)等,不能完全對(duì)等的也要大致對(duì)等,其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)洹！敝饕糜谠暮湍康恼Z(yǔ)言之間具有文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對(duì)詞的翻譯,直譯不僅忠實(shí)于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容),而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風(fēng)格也是一致的。也就是說(shuō),通過(guò)直譯,能有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。

2、意譯法

意譯是“指通過(guò)對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化,將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組,爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說(shuō),就是沖破語(yǔ)言的外殼,將其真正的意指挖掘出來(lái)。”由于文化語(yǔ)言差異,有時(shí)譯文無(wú)法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z(yǔ)言差異。

篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 圖形語(yǔ)言 創(chuàng)意

21世紀(jì)是信息過(guò)剩的時(shí)代，商業(yè)廣告如何不被信息海洋所淹沒(méi)，使匆忙的現(xiàn)代人也能駐步留意留下深刻印象?這是廣告設(shè)計(jì)師的首要使命。創(chuàng)意圖形，這一獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言以它獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了它在商業(yè)廣告信息傳播中的不可替代的價(jià)值。

1.商業(yè)廣告中圖形語(yǔ)言的特性

1.1圖形語(yǔ)言的形象性

圖形語(yǔ)言最基本的特性就是形象性。一則需要長(zhǎng)篇大論才能敘述清楚的信息內(nèi)容往往通過(guò)一張圖片就能讓人一目了然。從傳播角度來(lái)說(shuō)，文字信息存在相對(duì)的模糊性，但如果用圖形形式來(lái)加以展示或再現(xiàn)，那么信息就會(huì)更加生動(dòng)準(zhǔn)確地進(jìn)行傳達(dá)，同是視覺(jué)再現(xiàn)，圖形的展示比文字形式的陳述更具有說(shuō)服力[1]。

記憶的基礎(chǔ)首先是識(shí)別，圖形是由形、色、表現(xiàn)風(fēng)格等多種因素組織而成的，很難完全雷同。其獨(dú)立的形象特征和視覺(jué)感染作用，使它成為最易識(shí)別和記憶的信息傳播形式。目前許多企業(yè)即是基于對(duì)形象語(yǔ)言這一功能的認(rèn)識(shí)而廣泛運(yùn)用VI系統(tǒng)來(lái)提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知率，增強(qiáng)記憶，由此獲得推廣、贏得市場(chǎng)。而具有獨(dú)特圖形語(yǔ)言的商業(yè)廣告更容易吸引受眾的目光，并產(chǎn)生清晰的圖形印象，從而實(shí)現(xiàn)信息識(shí)別、傳遞和記憶。

1.3圖形語(yǔ)言的新奇性

新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形具有很大的吸引力，是因?yàn)樗鼈儾粌H向消費(fèi)者傳達(dá)信息，更重要的是它們構(gòu)思巧妙、獨(dú)特、具有創(chuàng)造性?？梢詽M足受眾如圖求新、求異的心理。

1.4圖形語(yǔ)言的象征性

圖形語(yǔ)言的象征性是用一種或一組形象使觀者體驗(yàn)到其中的內(nèi)涵和意義，利用圖形與客觀對(duì)象之間存在或并無(wú)必然的、內(nèi)在的聯(lián)系的因素，自由地表征對(duì)象的。圖形語(yǔ)言的象征性營(yíng)造的是一個(gè)看不見(jiàn)的世界，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些帶有抽象性的屬性[1-3]。

2.商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)是以傳播商業(yè)信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說(shuō)明商業(yè)廣告中要表述的信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新奇的形象畫(huà)面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。

2.1展示法

展示法分為兩種，分別是直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程以及為消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處等。一般采用逼真的圖形，給人真實(shí)、直觀、形象的感覺(jué)，使信息具有令人信服的說(shuō)服力。間接展示借助其他事物來(lái)表現(xiàn)，適合用于表現(xiàn)那些不容易直接表述的事物或產(chǎn)品，通常使用的表現(xiàn)主體是品牌、人物或道具等。

2.2組合法

2.2.1同類組合

同類組合是將相同的元素或事物以重復(fù)的形式組合在一起，形成一個(gè)新的形象，賦予新的思想理念，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

2.2.2異類組合

與同類組合有所不同的異類組合是將兩種不同性質(zhì)或類別的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境和獨(dú)特的視野。但這種組合必須根據(jù)廣告的主題需要確定其主次關(guān)系。

圖例含義：是一個(gè)PS3宣傳廣告，該廣告將眼珠和游戲中的場(chǎng)景巧妙的組合在一起，形成一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)效果。表現(xiàn)出游戲的繁多，能夠使消費(fèi)者目不暇接的中心含義。

2.2.3重新組合

將同一個(gè)物體打散后進(jìn)行重新組合，主要方式是通過(guò)改變部分與部分之間的關(guān)系產(chǎn)生新的創(chuàng)意。圖例含義：是一則航空貨運(yùn)公司宣傳廣告，該廣告使用了重新組合的方式來(lái)表現(xiàn)該廣告的中心含義，該廣告將世界地圖上的不同區(qū)域打散后重新組合，組成了一架飛機(jī)的造型，表現(xiàn)了該航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)遍及世界各地。

2.3夸張法

使用夸張法需要運(yùn)用想象力將事物的特征進(jìn)行夸大，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，使人產(chǎn)生深刻的印象。需要注意的是，此處的夸張不是產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及作用的夸張，而是指圖像創(chuàng)意中的夸張，包括形態(tài)的夸張和神情的夸張。

2.4同構(gòu)法

同構(gòu)圖形強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，通過(guò)創(chuàng)意聯(lián)系，對(duì)來(lái)自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性的改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實(shí)性，更注重視覺(jué)創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)美學(xué)質(zhì)量，要求構(gòu)成體自然又合理。在尋求同構(gòu)圖形的思維過(guò)程中要盡力找出創(chuàng)意元素之間的相似或相同之處，由此開(kāi)始聯(lián)想。例如：把不同的但相互間有聯(lián)系的元素，可能是矛盾的對(duì)立面，或?qū)?yīng)相似的物體，巧妙地結(jié)合在一起。商業(yè)廣告中同構(gòu)圖形是創(chuàng)意表述的重要方法，它應(yīng)用廣泛，感染力強(qiáng)。同構(gòu)圖形以獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言贏得了受眾的視線，從而達(dá)到了信息傳達(dá)的最佳效果，給人留下深刻的視覺(jué)感受。

2.5比擬法

擬人化是一種幽默的創(chuàng)意形式，以詼諧、風(fēng)趣、夸張、變形的手法表現(xiàn)幽默感背后的深刻內(nèi)涵。擬人圖形是通過(guò)想象、虛構(gòu)、假設(shè)等思維方式，把一些非人類的物象當(dāng)成具有人類思想情感、語(yǔ)言能力、行為特征的生命在畫(huà)面上進(jìn)行變化處理，以人的表情、思想、動(dòng)態(tài)或活動(dòng)特點(diǎn)等作為創(chuàng)意的切入口，把其他事物的形象與人的性格特征有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使創(chuàng)意更具人性化，更易于理解，富有親切感，利于信息傳達(dá)[5-6]。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中普遍使用比擬的方法，既能夠使抽象的寓意轉(zhuǎn)換成具體的形象，又能使圖形更加生動(dòng)，還可以把事物原來(lái)的形象變形、扭曲、重新組合，制造超越常規(guī)的視覺(jué)形象，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告的視覺(jué)沖擊力和吸引力。

3.商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，各種新的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)并被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)廣告領(lǐng)域，它極大地拓展了商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)空間，使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格紛呈。

3.1攝影

在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，攝影照片的運(yùn)用具有可信度高、效果逼真、實(shí)用方便等特點(diǎn)，對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象起著良好的作用。由于攝影照片所具有的直觀的形象性和真實(shí)性、客觀性，因而能極大地增強(qiáng)廣告訴求的可信度，從心理上縮短作品與人們之間的距離，從情感上獲得人們的信任，從視覺(jué)上對(duì)人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而使廣告更具有打動(dòng)人心的力量。

3.2繪畫(huà)

繪畫(huà)表現(xiàn)形式創(chuàng)作的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形，充滿韻味的美感，富于生氣的視覺(jué)效果，能給人們以強(qiáng)烈的視覺(jué)感受和豐富的聯(lián)想。尤其是手繪圖形中的線條、色彩、造型、肌理等所具有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和情感，更容易使人們對(duì)作品產(chǎn)生一種親近感，從而對(duì)商業(yè)廣告中的產(chǎn)品或品牌形象產(chǎn)生好感。

總之，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要是由圖形語(yǔ)言構(gòu)成的，圖形語(yǔ)言的種類繁多，且資源非常豐富。每一位現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和我們從事設(shè)計(jì)專業(yè)的人員來(lái)說(shuō)，都應(yīng)諳熟它的特性、藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。必須充分認(rèn)識(shí)了解商業(yè)廣告中創(chuàng)意圖形的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則。在借鑒他人設(shè)計(jì)的同時(shí)按照其創(chuàng)意原則進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高我們的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)能力。

王巖.平面廣告設(shè)計(jì)中異化經(jīng)典形象圖形創(chuàng)意研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2010.

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【關(guān)鍵詞】商業(yè)媒體廣告；色彩藝術(shù)；運(yùn)用

商業(yè)媒體廣告作為新型的廣告形式之一，在科技知識(shí)大爆炸的今天，扮演者非常重要的角色。尤其是隨著人類科技技術(shù)等不斷的發(fā)展前行，商業(yè)媒體廣告將會(huì)有更精密的布局格式和更深廣的發(fā)展，以更豐富的形式和色彩呈現(xiàn)出其影響力。各種方式、營(yíng)銷手段，各種媒質(zhì)載體的選用構(gòu)成了商業(yè)媒體廣告的各環(huán)節(jié)，尤以畫(huà)面的色彩藝術(shù)最為直觀。色彩藝術(shù)作為一種視覺(jué)語(yǔ)言，是廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的主要構(gòu)成元素之一，它與文字、圖形一起，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行著訴求傳達(dá)。

色彩藝術(shù)的運(yùn)用不但可以營(yíng)造廣告藝術(shù)的美感，而且還可以直接影響整個(gè)廣告的感染力和美感，承載著訴諸情感與信息傳遞的重要作用。成了近年來(lái)廣告設(shè)計(jì)中最值得關(guān)注的話題，基于此形式，筆者對(duì)商業(yè)媒體廣告設(shè)計(jì)中的色彩藝術(shù)運(yùn)用技巧進(jìn)行了簡(jiǎn)單探討。

1、商業(yè)媒體廣告色彩運(yùn)用的重要作用

業(yè)媒體廣告采用文字、圖形、圖像等表現(xiàn)手段，其主要載體可以使日常生活中的任意商品，與電視、報(bào)紙等廣告相比，更方便融入人們的生活中。且該類廣告往往時(shí)效非常長(zhǎng)，人們觸手可及，增加其廣告宣傳的效應(yīng)。因此其色彩合理的運(yùn)用，讓人一眼看上去感覺(jué)舒適，便極易引起人們的購(gòu)買欲。其具體作用可以概括為如下幾點(diǎn)：

1.1色彩的認(rèn)知作用

我們生活世界色彩斑斕，可以說(shuō)世界的萬(wàn)物與色彩都息息相關(guān)。環(huán)顧四周，首先映入眼簾的也即是五彩繽紛的色彩。無(wú)論是溫雅、細(xì)膩還是淑靜的浪漫色彩氣息都會(huì)令人心醉。俗話說(shuō)百聞不如一見(jiàn)，色彩正是人們通過(guò)眼睛感受各種可見(jiàn)光的產(chǎn)物，是我們?nèi)祟愐曈X(jué)神經(jīng)反應(yīng)最迅速的一種信息，同時(shí)通過(guò)視覺(jué)所產(chǎn)生的信息，也會(huì)讓我們產(chǎn)生更加認(rèn)知的感覺(jué)。

商業(yè)媒體廣告中的色彩是對(duì)客觀事物真實(shí)的表現(xiàn)，其認(rèn)知作用是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要要素之一，具有舉足輕重的地位。

1.2色彩的藝術(shù)作用

人們對(duì)色彩的感知如同人類自身歷史一樣漫長(zhǎng)。在漫長(zhǎng)的色彩的應(yīng)用史上，裝飾功能要先于再現(xiàn)功能。隨著人類精神文明的發(fā)展，其色彩的功能運(yùn)用也越來(lái)越凸顯，色彩設(shè)計(jì)的運(yùn)用與人們審美的情趣產(chǎn)生共鳴，并以此產(chǎn)生強(qiáng)烈的色彩梅花動(dòng)機(jī)和欲望。在商業(yè)媒體廣告設(shè)計(jì)中，色彩藝術(shù)直接影響著整個(gè)廣告的情趣和藝術(shù)美觀，可以說(shuō)色彩在商業(yè)媒體廣告美感設(shè)計(jì)中意義重大。因此可以說(shuō)色彩在商業(yè)媒體廣告中具有極為重要的藝術(shù)美學(xué)作用。

1.3色彩的科學(xué)作用

代生活中，隨著科技、經(jīng)濟(jì)、文化等不斷的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的要求日益提高。人們除了追求色彩運(yùn)用的美感外，對(duì)色彩運(yùn)用的科學(xué)性也更加關(guān)注。商業(yè)媒體廣告中色彩所承載種種信息與人類的情感力量，正是廣告設(shè)計(jì)所要借助的重要因素。隨著科學(xué)與藝術(shù)的高度結(jié)合，商業(yè)媒體廣告中色彩藝術(shù)功能科與學(xué)功能將取得更高的統(tǒng)一，并發(fā)揮著我們難以估量的作用。

2、商業(yè)媒體廣告色彩應(yīng)用方法

如何運(yùn)用商業(yè)媒體廣告色彩藝術(shù)，設(shè)計(jì)到美學(xué)和心理學(xué)方面的復(fù)雜因素。且這部分必須依賴設(shè)計(jì)者敏銳的感性格調(diào)和美學(xué)素養(yǎng)。色彩所帶來(lái)的情愫感染，是無(wú)法通過(guò)文字?jǐn)⑹鰜?lái)表達(dá)的。但商業(yè)媒體廣告的難點(diǎn)還在于，它的面貌取決于企業(yè)的形象風(fēng)格、品牌的個(gè)性以及受眾的價(jià)值觀、文化素養(yǎng)等影響因素。因此可以說(shuō)色彩藝術(shù)的應(yīng)用是商業(yè)媒體廣告設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。筆者總結(jié)了如下規(guī)則：

2.1依據(jù)商品的屬性

媒體廣告色彩的屬性色調(diào)也即是指各類商品都有其獨(dú)特的屬性色調(diào)或傾向色彩。尤其是同類商品，當(dāng)存在不同性質(zhì)或口味時(shí)，需要借助色彩予以區(qū)分。屬性用色、表現(xiàn)手法和構(gòu)圖等，將共同構(gòu)成商品所特有的屬性特點(diǎn)。

如通過(guò)視覺(jué)色彩來(lái)體現(xiàn)不同的味覺(jué)差別，對(duì)于糕點(diǎn)類食物可選用基礎(chǔ)黃色，因?yàn)辄S色可有效促進(jìn)人們的食欲；而清爽物質(zhì)的食品如純凈水等飲料，則可選用藍(lán)色為基調(diào)，因?yàn)樗{(lán)色可令人感覺(jué)爽朗，具體色彩系數(shù)，可參見(jiàn)圖-1。

2.2依據(jù)思維模式

由于教育、生活環(huán)境、聯(lián)想的呢過(guò)各種原因影響，往往會(huì)讓人們形成一種較為固化的色彩思維模式，而這匯總模式不但具有感性的作用，同時(shí)還具有理性的因素。如果依照人們對(duì)色彩理解形成的主體思維模式進(jìn)行媒體廣告的色彩設(shè)計(jì)，必然是一種不錯(cuò)的表達(dá)。

2.3依照受眾對(duì)象文化背景

每種商品都有其針對(duì)性的消費(fèi)群體，這部分特定群體具有什么樣的特點(diǎn)，如何處理和接受廣告信息，等這些文化背景都直接關(guān)系到廣告的效果。因此，其廣告的設(shè)計(jì)必然要遵循其對(duì)象對(duì)色彩的文化思維模式定位，根據(jù)其消費(fèi)群體對(duì)色彩的定位，進(jìn)行設(shè)計(jì)，這也是廣告邁向成功的第一步。

2.4依照藝術(shù)美學(xué)因素

隨著廣告的不斷發(fā)展和完善，它以與人們的外在生活和內(nèi)在精神，緊密的聯(lián)系在一起，已成為大眾廣泛接受的一種特殊文化現(xiàn)象。因此商業(yè)媒體廣告不僅是純粹講求其藝術(shù)美，更要將其功能效應(yīng)與審美相互結(jié)合，將美實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)文化生活的大融合。從藝術(shù)美學(xué)角度出發(fā)，廣告設(shè)計(jì)不一定非要遵循其嚴(yán)格意義上得尺度、色相、比例等關(guān)系，但力求簡(jiǎn)練直接、鮮明生動(dòng)的表現(xiàn)形式。

3、結(jié)論

總之，色彩藝術(shù)作為強(qiáng)大的、速度的表現(xiàn)工具，已形成了一種色彩營(yíng)銷推廣品牌的效應(yīng)，它通過(guò)刺激消費(fèi)者的感官器官，從而影響人們對(duì)商品的判斷，通過(guò)在商業(yè)廣告中合理應(yīng)用其色彩藝術(shù)，科有效實(shí)現(xiàn)商品的脫穎而出，并實(shí)現(xiàn)其最終受益。

參考文獻(xiàn)

篇6

論文摘要：商業(yè)廣告攝影是商業(yè)性和藝術(shù)性在商品展示中互融的一種藝術(shù)表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告攝影包含著商品中信息傳播的目的，運(yùn)用攝影手段來(lái)進(jìn)行視覺(jué)效果的信息傳播，提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度、促進(jìn)商品銷售。商業(yè)廣告攝影不能脫離攝影藝術(shù)的本質(zhì)，有效的內(nèi)容、視覺(jué)效果、創(chuàng)意，是商業(yè)廣告攝影應(yīng)該具備的表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告攝影融合了實(shí)用性與藝術(shù)性，商業(yè)廣告攝影存在的依據(jù)是商業(yè)性、商品價(jià)值，但是，商業(yè)廣告攝影一旦缺失了藝術(shù)感染力是很難有成效的，只有很好的融合商業(yè)性和藝術(shù)性，才能是成功的作品。

在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，各類廣告宣傳媒介如雨后春筍般發(fā)展，而商業(yè)廣告攝影以其真實(shí)性、時(shí)效性、多樣性、敏捷性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)領(lǐng)域占有了一席之地。商業(yè)性特點(diǎn)使廣告攝影必須全方位地表現(xiàn)和傳遞關(guān)于商品的信息。但是，商業(yè)廣告攝影卻又無(wú)法與攝影藝術(shù)的本質(zhì)脫離，有效的內(nèi)容、感官效果、創(chuàng)意和表達(dá)方式，又是商業(yè)廣告攝影必須具備的藝術(shù)手段。商業(yè)廣告攝影只有注重其藝術(shù)表現(xiàn)方式，使畫(huà)面具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和吸引力，從而取得消費(fèi)者的特別關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)性，才能使商業(yè)性和藝術(shù)性相互契合、相互融合。

1.商業(yè)廣告攝影的概念

總的來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告攝影的主要拍攝對(duì)象為商品，應(yīng)歸屬到實(shí)用攝影的范疇。它的任務(wù)是傳遞關(guān)于商品的信息、促進(jìn)商品的流通。廣告攝影的目的是引起顧客購(gòu)買商品的欲望，通過(guò)表現(xiàn)商品的結(jié)構(gòu)、形狀、用途和色彩等特點(diǎn)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告攝影已被廣泛應(yīng)用于商品外包裝、櫥窗裝飾展覽、時(shí)裝表演、公告欄和報(bào)刊上的關(guān)于商品的廣告，同時(shí)也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)等一些新興媒體上的重要的傳播手段。當(dāng)然，具有巧妙的構(gòu)思和新穎的畫(huà)面的廣告攝影作品，也可以超越實(shí)用攝影的范疇，獲得獨(dú)特的藝術(shù)地位，從而成為優(yōu)秀的攝影作品，。

從文化范疇的角度出發(fā)，廣告已經(jīng)不再只是一種商業(yè)行為，它與整個(gè)商業(yè)社會(huì)同步的特殊關(guān)系，已成為反映現(xiàn)實(shí)生活的一面鏡子，紀(jì)錄著社會(huì)發(fā)展歷程，世界文化、風(fēng)俗的大看臺(tái)。無(wú)可置疑，廣告已經(jīng)成為一種世界性的商業(yè)藝術(shù)。廣告攝影作為商品傳播的重要手段和媒介，以其特有的魅力，以其圖像化的視覺(jué)特征，成為世界文化中獨(dú)特的組成部分。在實(shí)現(xiàn)商品信息傳播的前提下，以一道美麗的人文風(fēng)景，成為了現(xiàn)代生活所不可缺的視覺(jué)風(fēng)景。

2.商業(yè)廣告攝影的商業(yè)性

從攝影師的角度出發(fā)，廣告攝影的產(chǎn)品構(gòu)思受到了對(duì)商品進(jìn)行宣傳的廣告策劃方案的制約，具有較大的局限性，尤其是廣告攝影的創(chuàng)作構(gòu)思講究定向定位，它不能離開(kāi)廣告的商業(yè)目的而獨(dú)立存在，它的創(chuàng)作必須建立在傳播商品形象上。在對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)方面，出于廣告目的的考慮而常常有嚴(yán)格的規(guī)定，但藝術(shù)攝影的構(gòu)思創(chuàng)作，可以不受這種因素的制約，而有著廣闊的創(chuàng)作天地。廣告攝影必須力求講究商品的特性與風(fēng)格，攝影師常常為了以服從商品的需要為主，而忽視了個(gè)人風(fēng)格，不然很難達(dá)到起初預(yù)定的目標(biāo)。

商業(yè)廣告攝影要求攝影師必須要?jiǎng)?chuàng)造出能夠吸引并啟悟、引導(dǎo)觀眾的作品，從而能夠達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)結(jié)果的視覺(jué)作品。這就要求攝影師要根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解和生活的積累，達(dá)到對(duì)特定信息的“把握”和“濃縮”，并物化為具體的創(chuàng)意形象，通過(guò)“物質(zhì)”的載體傳播特定的信息，使觀賞者對(duì)所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、引起共鳴，從而達(dá)到最終消費(fèi)的目的。 轉(zhuǎn)貼于

3.商業(yè)廣告攝影的藝術(shù)性

商業(yè)廣告攝影不僅承載著明確的商業(yè)目的，同時(shí)還具有很高的藝術(shù)要求。因此，作為廣告攝影師，既要有商人對(duì)商業(yè)的機(jī)敏嗅覺(jué)，能夠在進(jìn)行創(chuàng)作的初始就敏銳地捕捉到商業(yè)的氣息，為商品信息傳遞建立通道；又要有藝術(shù)家的素養(yǎng)和靈感，運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手段，創(chuàng)作出既能滿足消費(fèi)者對(duì)商品的心理需求，同時(shí)又具有藝術(shù)創(chuàng)意和感染力的商業(yè)廣告作品，藝術(shù)性地傳遞著商品的信息。優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影作品都具有很強(qiáng)的藝術(shù)性，藝術(shù)提升了商業(yè)廣告產(chǎn)品的內(nèi)涵。用藝術(shù)作為表現(xiàn)手段，在靈感創(chuàng)意的帶領(lǐng)下，使得商業(yè)廣告攝影的畫(huà)面具有吸引力、震撼的視覺(jué)效果、強(qiáng)烈的藝術(shù)渲染力等，從而實(shí)現(xiàn)了廣告對(duì)象在商品信息傳播過(guò)程中的藝術(shù)享受，同時(shí)在享受藝術(shù)的過(guò)程中引起對(duì)廣告內(nèi)容的興趣關(guān)注，建立商品認(rèn)知感，達(dá)到有效傳遞商品信息的目的，使得商業(yè)廣告攝影在傳播商品信息的過(guò)程中更具有效性，這是商業(yè)廣告攝影的藝術(shù)性特征。

4.商業(yè)廣告攝影中商業(yè)性和藝術(shù)性的融合

商業(yè)廣告攝影中的商業(yè)性和藝術(shù)性，既分別獨(dú)立，又相互依存，攝影師的首要任務(wù)，就在于如何使這兩個(gè)既矛盾，但有時(shí)會(huì)相互依存的二個(gè)方面得到很好的融合，這是建立商業(yè)廣告攝影“視覺(jué)藝術(shù)傳達(dá)商業(yè)信息”的很好的立足點(diǎn)。越是追求商業(yè)價(jià)值，越要注重其藝術(shù)內(nèi)涵。為了更好地提高傳播商業(yè)信息的效果，商業(yè)廣告攝影應(yīng)該在保有整個(gè)商業(yè)目的的前提下，注重其創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)力，使廣告攝影畫(huà)面更具視覺(jué)爆發(fā)力和吸引力，從而取得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代廣告已成為一種世界性的藝術(shù)，作為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾侄魏兔浇?，廣告攝影也以其獨(dú)有的魅力，以其圖像化的視覺(jué)特征，成為整個(gè)世界文化中的重要組成部分，在滿足商品信息傳播的前提下，以一道美麗的人文風(fēng)景，構(gòu)成了現(xiàn)代生活必不可少的視覺(jué)屏風(fēng)。優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影都是附加了商業(yè)元素、體現(xiàn)著商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)攝影，是融合了商業(yè)和藝術(shù)的優(yōu)秀典范。商業(yè)廣告攝影要想在現(xiàn)代商業(yè)中發(fā)揮作用，攝影師在創(chuàng)作作品時(shí)不僅要重視其商業(yè)性，也要具備藝術(shù)性。（武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院；湖北；武漢；430000）

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參考文獻(xiàn)

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篇7

公益廣告的者既可以是媒體、社會(huì)專門機(jī)構(gòu)，也可以是企業(yè)。而企業(yè)的公益廣告其實(shí)就是一種隱性廣告，企業(yè)制作的公益廣告不太容易讓觀眾產(chǎn)生任何反感，反而會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到“雙贏”的效果。

公益廣告商業(yè)化不等同于商業(yè)廣告

公益廣告商業(yè)化是指公益廣告作品的內(nèi)容中隱含許多商業(yè)信息，其廣告的制作和過(guò)程具有很強(qiáng)的商業(yè)化特征，也稱之為商業(yè)性公益廣告。如果說(shuō)，商業(yè)廣告推銷的是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，那么商業(yè)性公益廣告推銷的則是精神形態(tài)的產(chǎn)品，間接地達(dá)到企業(yè)的物質(zhì)需要。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的區(qū)別。商業(yè)性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感，企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體為表示其對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，也參與對(duì)社會(huì)問(wèn)題的解決，往往借助刊播公益廣告這一方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)理想，在履行崇高社會(huì)職責(zé)的同時(shí)，也表現(xiàn)出極大的商業(yè)功利色彩，因此，商業(yè)性公益廣告具有一定的商業(yè)因素，但它的隱性商業(yè)特征與公益廣告的本質(zhì)特征“非營(yíng)利性”并不相悖。企業(yè)公益不僅直接服務(wù)于社會(huì)共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來(lái)形象、聲譽(yù)等無(wú)形價(jià)值，這是企業(yè)公益廣告的互益性。商業(yè)性公益廣告仍是以為社會(huì)共同利益服務(wù)為基礎(chǔ)。商業(yè)性公益廣告的直接目標(biāo)是勸導(dǎo)大眾遵守社會(huì)公德，間接目標(biāo)才是樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的聯(lián)系。商業(yè)性公益廣告與商業(yè)廣告并非完全獨(dú)立。從人文層面上看，商業(yè)性公益廣告是商業(yè)廣告的發(fā)展；從內(nèi)容上看，商業(yè)性公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。公益廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中有著嚴(yán)肅的定位，有著它特殊的純潔性。對(duì)企業(yè)廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業(yè)的相關(guān)性。如某些比較常見(jiàn)的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業(yè)；宣傳關(guān)愛(ài)兒童，其廣告主是一家兒童食品企業(yè)等。這類隱性商業(yè)都在訴求著長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，給人以潛移默化的影響和獨(dú)立性。

拋開(kāi)商業(yè)廣告的促銷性不談，其本身也具有一定的文化特征和功能。商業(yè)廣告通過(guò)傳播商品文化和社會(huì)，不但影響受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價(jià)值取向，引導(dǎo)受眾變革生活方式，而且也推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)文化的變遷，促進(jìn)文化的交流與整合。今天，商業(yè)廣告已經(jīng)成為一種重要的文化傳播渠道。商業(yè)廣告中蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。因此我們說(shuō)無(wú)論是商業(yè)廣告還是商業(yè)性廣告，無(wú)論是以直接還是間接以商業(yè)利益為目的，其所傳遞的有關(guān)商品、服務(wù)、企業(yè)等經(jīng)濟(jì)、科技、文化諸多方面的信息，都是人類物質(zhì)文化和精神文化的反映。

公益廣告的隱性商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)

公益廣告的商業(yè)化成因。企業(yè)關(guān)注社會(huì)，關(guān)注和公眾有關(guān)的話題，將他們?cè)谏鐣?huì)公益主題上的意見(jiàn)、訴求、聲音、看法等表達(dá)出來(lái)是一個(gè)企業(yè)成熟的標(biāo)志，但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及廣告市場(chǎng)管理體制的不健全，也為公益廣告商業(yè)化的出現(xiàn)提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運(yùn)作、的細(xì)則、媒體的責(zé)任等方面無(wú)疑存在著不足，這都有賴于國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。

2002年的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國(guó)家工商行政管理總局的《關(guān)于加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知》中都沒(méi)有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

公益廣告必須非商業(yè)化。但是非商業(yè)化的實(shí)際操作過(guò)程中往往規(guī)則模糊，究竟是公益廣告目標(biāo)的非商業(yè)化，還是公益廣告運(yùn)作的非商業(yè)化?在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識(shí)，廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“球”行為，這類打著公益廣告旗號(hào)的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因?yàn)樗鼛в忻鞔_的商業(yè)性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業(yè)性”，將使公益廣告的制作、刊播失去財(cái)政保障，也就是否定了公益廣告運(yùn)作的商業(yè)模式，這也是不明智的。無(wú)論是在歐美還是在日韓，沒(méi)有商業(yè)模式就沒(méi)有公益廣告，因?yàn)楣鎻V告的資金來(lái)源必須通過(guò)商業(yè)化來(lái)解決。

公益廣告商業(yè)化的隱性表現(xiàn)。對(duì)企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能，因?yàn)樗际窃谠V求著長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，在潛移默化中影響人們，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人和巧妙的方式將商業(yè)信息融入公益廣告中，將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾，讓受眾欣然接受，這是公益廣告進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的的必要手段，如果這種傳播脫離了隱性方式，偏離了公益主題和公益目的，過(guò)分暴露的商業(yè)信息反而會(huì)加劇受眾對(duì)其品牌和商品的反感，結(jié)果會(huì)適得其反。

公益廣告商業(yè)化運(yùn)作的必然。公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作，使公益廣告與企業(yè)收益獲得了雙贏，可以說(shuō)是各取所需。而公益廣告要達(dá)到精神、物質(zhì)的多贏，前期準(zhǔn)備、精心策劃、優(yōu)良的創(chuàng)作和制作團(tuán)隊(duì)是必不可少的，而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個(gè)世紀(jì)90年代我國(guó)公益廣告事業(yè)剛剛起步時(shí)，中央電視臺(tái)就提出了一種“公益化事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”的全新模式。目前，我國(guó)公益廣告的發(fā)展面臨著多方困擾，最大的問(wèn)題就是缺乏良性的資金保障體系和運(yùn)行機(jī)制。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，追逐利益是企業(yè)的本能，企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，在公益廣告中體現(xiàn)出商業(yè)訴求，是對(duì)廣告主直接、有效并且易行的回報(bào)方式。企業(yè)在公益廣告中謀求商業(yè)利益有其必然性與合理性。因此，公益廣告與企業(yè)之間形成一個(gè)互為促進(jìn)和發(fā)展的關(guān)系，公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學(xué)的運(yùn)作方式。

公益廣告商業(yè)化的利弊得失

公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)。一是適度的商業(yè)化可以調(diào)動(dòng)企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資金保證。公益廣告不像商業(yè)廣告，商業(yè)廣告播出后，其產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)的增長(zhǎng)是可以見(jiàn)得到的，而公益廣告所帶來(lái)的效益不是立竿見(jiàn)影的，因而許多時(shí)候只將公益廣告作為一種短暫的應(yīng)景之舉，缺乏長(zhǎng)期投入的耐心與熱情。我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制的核心和主導(dǎo)力量是政府，財(cái)政狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國(guó)家的宏觀調(diào)控政策都使得公益廣告的投資費(fèi)用受到了一定的限制。隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到僅為推銷產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告對(duì)企業(yè)形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足，公益性成了企業(yè)文化的重要表現(xiàn)，而企業(yè)從事公益活動(dòng)也豐富了企業(yè)的文化內(nèi)涵。二是工商企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的支持是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。我國(guó)法律規(guī)定，對(duì)于工商企業(yè)捐助農(nóng)村教育、文化、醫(yī)療、體育、水電路等公益事業(yè)建設(shè)，在稅收政策上一直是支持和鼓勵(lì)的。工商企業(yè)對(duì)于公益事業(yè)的無(wú)私捐獻(xiàn)也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。一直以來(lái)，諸多社會(huì)公益性事業(yè)，基本靠政府的補(bǔ)貼維持簡(jiǎn)單的運(yùn)轉(zhuǎn)，諸如醫(yī)療、交通等其發(fā)展嚴(yán)重落后于整體經(jīng)濟(jì)水平和民眾的要求。政府和社會(huì)組織的公益宣傳難以根本地解決這些問(wèn)題，而企業(yè)雄厚資金的注入，科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作，不僅推動(dòng)了社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，更提高了公益廣告的整體制作水平，喚醒了社會(huì)民眾的公益心和參與熱情。

公益廣告過(guò)度商業(yè)化造成的負(fù)面影響。過(guò)度商業(yè)化的后果就是很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)行為。公益廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行商業(yè)化操作，商業(yè)化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象，也容易滋生制度黑洞。頻繁出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于部分企業(yè)片面追求利益的最大化，缺乏社會(huì)責(zé)任感。

具有隱性商業(yè)性信息表現(xiàn)的公益廣告不等于商業(yè)廣告，企業(yè)正確樹(shù)立公益廣告觀念，合理運(yùn)用隱性商業(yè)訴求功能和公益營(yíng)銷理念，科學(xué)地啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作，在為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和良好企業(yè)形象的同時(shí)，又能為社會(huì)的和諧發(fā)展作出貢獻(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；圖形創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

1圖形創(chuàng)意的概述

“圖形”一詞的英文表述是“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”和希臘文“Graphickos”，其特征可概括為：由繪、寫(xiě)、刻、印等手段產(chǎn)生的圖像符號(hào)；是說(shuō)明性的圖畫(huà)形象，以別于語(yǔ)言、文字的視覺(jué)形式；可以通過(guò)各種手段進(jìn)行大量復(fù)制；是傳播信息的視覺(jué)形式。我們都知道，圖形的功能主要是傳達(dá)信息，人類很早就懂得如何利用圖形符號(hào)來(lái)進(jìn)行信息交流。社會(huì)生活中，圖形隨處可見(jiàn)，俯首即是，其形態(tài)各異，與人們的生活息息相關(guān)?！皥D形創(chuàng)意”，顧名思義就是“圖形”的“創(chuàng)意”?！皥D形創(chuàng)意”是指以圖形為創(chuàng)造元素基礎(chǔ)，運(yùn)用創(chuàng)意性思維規(guī)律及圖形構(gòu)成的一種形式法則，重新整合而成新的能夠用來(lái)產(chǎn)生視覺(jué)圖像并傳化為信息傳達(dá)的視覺(jué)符號(hào)的圖形，是較原始圖形更深刻的寓意和更寬廣的視覺(jué)變化的創(chuàng)造性構(gòu)思的全過(guò)程。作為人類視覺(jué)符號(hào)創(chuàng)造的一種，圖形是最具有藝術(shù)價(jià)值和人文特征的。在主觀的模擬、復(fù)制和創(chuàng)造中，圖形更是人類傳承文化，影響世人最為有效的手段之一，是對(duì)人類心靈最具影響力和親和力的視覺(jué)語(yǔ)言之一。而設(shè)計(jì)中的圖形，意在創(chuàng)造能夠迅速傳遞有效信息，瞬間給人留下深刻印象，并觸發(fā)豐富聯(lián)想的一種“形有盡而意無(wú)窮”的效果。它是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的最主要組成部分，是傳遞視覺(jué)信息不可或缺的焦點(diǎn)。學(xué)習(xí)和研究圖形創(chuàng)意，有助于開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維，培養(yǎng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念，有意識(shí)地觀察世界和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意元素，在學(xué)習(xí)和創(chuàng)作中構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。圖形以其獨(dú)特的想象力、創(chuàng)造力以及超現(xiàn)實(shí)的自由創(chuàng)造，在版面設(shè)計(jì)中展現(xiàn)著獨(dú)特的視 覺(jué)魅力。在國(guó)外，圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)成為專門的職業(yè)，圖形設(shè)計(jì)師的地位已伴隨著圖形的表達(dá)方式所引起的社會(huì)作用，日益被人們所認(rèn)可。二十世紀(jì)中期，世界各國(guó)涌現(xiàn)出許多杰出的圖形設(shè)計(jì)大師，如日本的福田繁雄、德國(guó)的岡特?蘭堡等等，他們的作品充滿了智慧、促進(jìn)了視覺(jué)語(yǔ)言的多元化發(fā)展。

2商業(yè)廣告設(shè)計(jì)概述

商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)功能；另一方面也服務(wù)于社會(huì)，傳播適合社會(huì)要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會(huì)功能。商業(yè)廣告是否履行社會(huì)功能，會(huì)對(duì)社會(huì)文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因?yàn)?，不管有意無(wú)意，大多數(shù)廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受廣告的過(guò)程就是一個(gè)被訴求、被感染、被影響的過(guò)程。然而廣告的傳播速度快、傳播范圍廣、重復(fù)頻次高，每天充斥于廣大受眾的生活時(shí)空，日積月累，潛移默化?？梢?jiàn)，廣告的確可以影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價(jià)值取向。二十多年來(lái)我國(guó)社會(huì)風(fēng)氣的變化、各種思想觀念的解放、生活方式的改變，無(wú)不與廣告息息相關(guān)。為了廣告而廣告、茫無(wú)目的廣告、不切實(shí)際的廣告都不能達(dá)成商業(yè)效果，所以廣告目標(biāo)貴在具體、集中、實(shí)際。廣告具體的作用表現(xiàn)在下列幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，幫助品牌廣泛樹(shù)立，作為現(xiàn)代企業(yè)的生存支柱，廣告社樹(shù)立品牌的直接手段。好的廣告能讓品牌創(chuàng)立與擴(kuò)展的時(shí)間大為縮短，迅速超越空間、地域、國(guó)界的界限，例如：可口可樂(lè)等品牌，就是借助大量好的廣告，成功占據(jù)世界飲料領(lǐng)域的翹楚地位。第二點(diǎn)，拓展知名度以刺激銷售量，廣告的另一個(gè)功能是建立社會(huì)對(duì)企業(yè)的好感與信賴，樹(shù)立有利于競(jìng)爭(zhēng)與推銷的良好形象和信譽(yù)。配合適當(dāng)?shù)娜肆σ黄鹜其N，能使推銷量迅速增加，成為創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段。第三點(diǎn)，推銷新產(chǎn)品，廣告能幫助潛在顧客形象地迅速了解認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，并幫助完成與老產(chǎn)品的比較，做出購(gòu)買判斷，以促進(jìn)新產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。第四點(diǎn)，傳遞宣傳信息，社會(huì)、文教與公益廣告是為各種有益于社會(huì)公眾的慈善、救災(zāi)、自然保護(hù)、社會(huì)安全等宣傳造勢(shì)必不可少的手段之一。

3商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意

圖形作為視覺(jué)信息交流的媒介，具有重要的價(jià)值與強(qiáng)大的功能。平面廣告中的圖形職能，是以形象作用于人的視覺(jué)，由視覺(jué)獲得感受并激發(fā)人的心理反應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的過(guò)程。調(diào)查表明，圖形對(duì)視覺(jué)的刺激作用大大高于文字，人們對(duì)圖形的注意力大大高于文字。圖形可以直觀逼真的與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，也可以巧妙靈活地表達(dá)商業(yè)產(chǎn)品，何況已是讀圖時(shí)代，因此掌握?qǐng)D形與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品的宣傳十分的重要。當(dāng)今信息時(shí)代，人們每一天都在生產(chǎn)、傳播、接受著成千上萬(wàn)條不同的信息，在信息傳播接受過(guò)程中，圖形在其中扮演著越來(lái)越重要的角色。圖形作為構(gòu)成廣告版面的主要視覺(jué)元素。它的關(guān)鍵在于是否和廣告效果具有密切的關(guān)系。在平面商業(yè)廣告中圖形是運(yùn)用直觀的、具象的視覺(jué)傳達(dá)形式，容易讓人理解。開(kāi)門見(jiàn)山地使消費(fèi)者很快的發(fā)現(xiàn)并理解其中的創(chuàng)意核心，使消費(fèi)者一目了然，直接感受產(chǎn)品的魅力。成功的平面廣告作品以新奇的構(gòu)想，個(gè)性而完美的圖形表現(xiàn)給人以強(qiáng)烈的吸引力，留下難忘卻深刻的印象，喚起一系列的心理效應(yīng)，從而達(dá)到有效地傳播信息，促成消費(fèi)者行動(dòng)的目的。在新的歷史時(shí)期，圖形元素作為平面廣告設(shè)計(jì)中的重要表現(xiàn)手段，其本身所具有的內(nèi)涵特征正符合了信息時(shí)代對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)與應(yīng)用的要求，因?yàn)橹挥忻啦拍芤l(fā)觀者的興趣，留下深刻印象。在現(xiàn)代平面廣告中，創(chuàng)意和表現(xiàn)形式是很難分開(kāi)的。圖形創(chuàng)意是集文化、設(shè)計(jì)、思維于一體多種科學(xué)并存的設(shè)計(jì)，圖形創(chuàng)意是從意念到形象的設(shè)計(jì)過(guò)程。觀念的表達(dá)，一定要有形象的表現(xiàn)，好的創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意的好壞直接影響到平面廣告創(chuàng)意的效果?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意更趨于多元化、個(gè)性化、人文化。簡(jiǎn)潔的視覺(jué)語(yǔ)言，包容復(fù)雜、豐富的信息內(nèi)容，使之快速而準(zhǔn)確地進(jìn)行信息的傳播，這是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和激烈的傳播競(jìng)爭(zhēng)對(duì)創(chuàng)意的要求。圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)方法有多種，這些表現(xiàn)方法是吸引受眾視覺(jué)的重要因素，具有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力。首先，在圖形創(chuàng)意中，通過(guò)形的重復(fù)出現(xiàn)和巧妙的結(jié)合來(lái)加強(qiáng)圖形本身的視覺(jué)沖擊力，起到單一圖形達(dá)不到的豐富畫(huà)面的效果，形成重復(fù)結(jié)構(gòu)的組織關(guān)系。其次，也可以用形的夸張表現(xiàn)，通過(guò)新奇的圖形組合，巧妙地傳達(dá)出圖形關(guān)系中所蘊(yùn)含的某種寓意。形的夸張是通過(guò)對(duì)客觀事物的形態(tài)的超常規(guī)改變。再次是形的異形表現(xiàn)，物象在有光源的情況下，有實(shí)或虛的影子，這是現(xiàn)實(shí)中的自然現(xiàn)象。自然界的圖形奇形怪狀，千變?nèi)f化。作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者，需要從本質(zhì)特征上去認(rèn)識(shí)這個(gè)圖形化的世界。怎樣去掌握和駕馭其中的變化規(guī)律，得心應(yīng)手地不斷展示自己的圖形新設(shè)計(jì)并且運(yùn)用的廣告設(shè)計(jì)中去。在這里，面對(duì)復(fù)雜的圖形現(xiàn)象及必須解決的實(shí)踐問(wèn)題，科學(xué)的認(rèn)識(shí)、理性的判斷與方法的掌握是必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王巖.廣告設(shè)計(jì)[M].遼寧：遼寧美術(shù)出版社，2008.

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一、業(yè)務(wù)背景廣告是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重要手段，是驅(qū)動(dòng)工業(yè)界大規(guī)模AI技術(shù)應(yīng)用與研究最重要的場(chǎng)景之一。

伴隨著愛(ài)奇藝各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，愛(ài)奇藝的廣告業(yè)務(wù)也已達(dá)到百億級(jí)規(guī)模。按廣告推廣目標(biāo)的不同，愛(ài)奇藝廣告業(yè)務(wù)分為品牌廣告和效果廣告。

品牌廣告主要出現(xiàn)在用戶觀看視頻正片前，這個(gè)位置用戶關(guān)注度高，可以幫助廣告主快速接觸大量用戶，宣傳品牌形象。

效果廣告主要出現(xiàn)在信息流，這個(gè)位置廣告展現(xiàn)形式和上下文內(nèi)容一致，通過(guò)個(gè)性化推薦技術(shù)廣告主可以獲得更好的直接轉(zhuǎn)化效果。

下面分享一下團(tuán)隊(duì)在廣告算法系統(tǒng)搭建過(guò)程中的一些經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)：

二、愛(ài)奇藝廣告算法系統(tǒng)框架廣告變現(xiàn)的基本邏輯是流量＊單位價(jià)值＊售賣率，隨著流量紅利的逐漸消失以及廣告主對(duì)精準(zhǔn)投放的進(jìn)一步要求，廣告售賣不斷向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，AI技術(shù)在其中扮演著非常重要的角色。

為了更好的支持業(yè)務(wù)發(fā)展，我們搭建了一套智能廣告算法系統(tǒng)：

圖1 愛(ài)奇藝廣告算法系統(tǒng)框架

對(duì)于廣告主，通過(guò)AI技術(shù)提供豐富的智能投放工具，幫助廣告主提升運(yùn)營(yíng)效率和投放效果。

對(duì)于平臺(tái)，通過(guò)智能庫(kù)存分配和個(gè)性化推薦最大化廣告分發(fā)效率。

對(duì)于用戶，在保證基本商業(yè)利益的同時(shí)不斷優(yōu)化廣告觀看體驗(yàn)，構(gòu)建更加健康的廣告生態(tài)。

接下來(lái)挑選幾個(gè)典型的案例為大家進(jìn)一步介紹我們搭建的這套智能系統(tǒng)：

1. 智能出價(jià)在效果廣告的場(chǎng)景，最終的展現(xiàn)機(jī)會(huì)采用eCPM（eCPM＝bid＊pctr＊pcvr）競(jìng)價(jià)的方式，每次廣告展現(xiàn)的計(jì)費(fèi)價(jià)格都會(huì)隨著競(jìng)價(jià)的激烈程度動(dòng)態(tài)變化。

圖2 競(jìng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)

對(duì)廣告主而言，只有設(shè)置合理的出價(jià)才能在保證成本的前提下獲得足夠的曝光機(jī)會(huì)。

為了幫助廣告主更好的出價(jià)，我們運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了一套智能出價(jià)算法。

這套算法的基本原理是：

（1）采用KNN的方法從歷史訂單中尋找相似訂單；

圖3 基于廣義KNN的相似訂單查找

（2）存在相似訂單，則使用歷史訂單數(shù)據(jù)擬合出價(jià)和曝光的相互關(guān)系，并給出建議出價(jià)；

（3）不存在相似訂單，則使用XGBoost從更廣闊的樣本空間中探索建議出價(jià)；

圖4 基于XGBoost的出價(jià)預(yù)測(cè)

2. 庫(kù)存分配在品牌廣告的場(chǎng)景，廣告的售賣采用合約的方式，缺量需要對(duì)廣告主進(jìn)行補(bǔ)量賠償，平臺(tái)的庫(kù)存分配能力對(duì)廣告庫(kù)存的利用效率有極大的影響。

圖5 品牌廣告庫(kù)存分配示例

不同于個(gè)性化推薦每次請(qǐng)求相互獨(dú)立，庫(kù)存分配是一個(gè)NP難的全局優(yōu)化問(wèn)題。

為了達(dá)到每次請(qǐng)求實(shí)時(shí)決策、全局最優(yōu)的效果，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套離線＋在線的庫(kù)存分配系統(tǒng)。離線通過(guò)庫(kù)存預(yù)估精準(zhǔn)刻畫(huà)未來(lái)庫(kù)存結(jié)構(gòu)，基于離線構(gòu)造的分配二部圖可以進(jìn)行庫(kù)存預(yù)分配。

在線除了執(zhí)行離線產(chǎn)生的分配策略外，還通過(guò)訂單的實(shí)時(shí)執(zhí)行進(jìn)度動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)離線預(yù)測(cè)偏差。

圖6 庫(kù)存分配系統(tǒng)

庫(kù)存預(yù)估是庫(kù)存分配的一個(gè)核心問(wèn)題，我們基于ARIMA、LSTM實(shí)現(xiàn)了一套精準(zhǔn)的庫(kù)存預(yù)估算法，能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)不同維度組合下未來(lái)一段時(shí)間的廣告庫(kù)存。

圖7 庫(kù)存預(yù)估算法

3. TrueViewTrueView是一種創(chuàng)新的視頻廣告形式，用戶可以按照自己的意愿選擇是否觀看廣告，廣告主只需為超過(guò)30s的用戶觀看買單，不需要為選擇跳過(guò)的用戶支付廣告投放費(fèi)用。

圖8 TrueView廣告形式

TrueView在幫助廣告主提升廣告的有效觸達(dá)率的同時(shí)，降低了用戶因?yàn)椴幌嚓P(guān)廣告流失的可能性。

在平臺(tái)側(cè)，只有實(shí)現(xiàn)一套精準(zhǔn)的TrueView預(yù)估算法，才能減少因用戶跳過(guò)廣告造成的庫(kù)存浪費(fèi)。為了有效提升平臺(tái)整體TrueView率，我們實(shí)現(xiàn)了一套基于用戶分類的TrueView算法。

圖9 基于用戶分類的TrueView算法在模型

這塊，我們除了嘗試LR、GBDT、FM等傳統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)模型外，還實(shí)現(xiàn)了一套基于Wide&Deep的深度模型，并取得了不錯(cuò)的效果提升。

圖10 基于Wide&Deep的TrueView模型

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[關(guān)鍵詞]顧客角度；商業(yè)廣告；效率；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704090

1前言

通過(guò)對(duì)世界著名企業(yè)商業(yè)廣告相關(guān)資料的跟蹤研究，得出的結(jié)論是：商業(yè)廣告投入與效益之間呈正向相關(guān)關(guān)系。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)非常清晰地意識(shí)到這一點(diǎn)，于是紛紛效仿，不斷增加商業(yè)廣告資金投入，以期獲得期望中的市場(chǎng)效果。然而，事與愿違，相當(dāng)?shù)膰?guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告投入的增加，并不能換得現(xiàn)實(shí)中的成就，商業(yè)廣告投資幅度與企業(yè)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)幅度的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)外企業(yè)商業(yè)廣告，甚至一些國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告投資與收益之間的關(guān)系不能呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，提高品牌知名度、獲得市場(chǎng)的途徑并非單純地進(jìn)行增大商業(yè)廣告投資，而應(yīng)該是綜合考慮和分析市場(chǎng)、企業(yè)、受眾等因素，制定和實(shí)施有針對(duì)性的商業(yè)策略，把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)廣告效率，尋求理想的投入產(chǎn)出比。

商業(yè)廣告效率，是指單位商業(yè)廣告投入給企業(yè)帶來(lái)的品牌效益。在實(shí)踐中通常可以從以下方面來(lái)衡量：以每種媒體和工具觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，廣告成本是多少；各種工具引起人們注意、聯(lián)想和欣賞的程度；受到影響的人在整個(gè)受眾中所占比重；顧客對(duì)廣告內(nèi)容、方法的意見(jiàn)，廣告前后對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度；受廣告刺激而引起顧客的詢問(wèn)次數(shù)；每單位廣告成本的銷售額或市場(chǎng)份額；每單位廣告成本的知名度；每單位廣告成本的股價(jià)上揚(yáng)等。

商業(yè)廣告效率是衡量企業(yè)商業(yè)廣告效果優(yōu)劣的標(biāo)志，也是衡量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合成績(jī)的一個(gè)方面。

2影響商業(yè)廣告效率的因素

影響商業(yè)廣告效率的因素是多方面的，然而從主要因素上來(lái)進(jìn)行分析主要是：廣告主體、廣告受眾、廣告本身三個(gè)方面。

廣告是一門說(shuō)服藝術(shù)，其實(shí)質(zhì)在于，通過(guò)巧妙的手段，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等信息傳遞給潛在顧客，并且能夠影響潛在顧客的態(tài)度，以促進(jìn)其進(jìn)行購(gòu)買決策。所以，顧客對(duì)于商業(yè)廣告的態(tài)度，很大程度上影響，甚至決定了商業(yè)廣告效率。

就目前市場(chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)來(lái)看，我國(guó)顧客對(duì)于商業(yè)廣告的態(tài)度偏向消極，這也是導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告效率下降的重要原因之一。首先，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒技術(shù)的成熟，將人們暴露在大量的信息中，其中相當(dāng)比例的信息是商業(yè)廣告。人們每天不斷被各種形式的商業(yè)廣告信息所煩擾，因此，很多顧客見(jiàn)到廣告，就感到反感，更嚴(yán)重者，極力限制廣告的展示機(jī)會(huì)。其次，由于顧客在日常生活和工作中接觸了大量的商業(yè)廣告，所以顧客對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生了感受疲勞，各種形式的商業(yè)廣告都不能引起顧客的興趣和關(guān)注，商業(yè)廣告“吸引眼球”“抓住耳朵”等高效率的理想狀態(tài)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。再次，顧客的特殊價(jià)值觀念或其所在群體的特殊氛圍，使得商業(yè)廣告的情感訴求失效。最后，廣告自身的原因也是造成顧客消極態(tài)度的重要原因。

因此，基于顧客角度的提高商業(yè)廣告效率，就成為企業(yè)追求其廣告效果的最關(guān)鍵工作。針對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀，我國(guó)企業(yè)應(yīng)重視并解決好以下問(wèn)題：

第一，商業(yè)廣告媒體選擇要理性。我國(guó)商業(yè)廣告呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，廣告媒體從招牌、幌子、月份牌，發(fā)展到廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)，使得企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告媒體決策時(shí)，有了更多的選擇，為提高國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)效率奠定了基礎(chǔ)。但是，就目前國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告實(shí)踐來(lái)看，媒體決策依然存在著不盡如人意之處。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體決策時(shí)，往往傾向于使用電視廣告，片面強(qiáng)調(diào)電視廣告在繪聲繪影、受眾數(shù)量大等方面的優(yōu)勢(shì)，甚至有的企業(yè)對(duì)中央電視臺(tái)廣告情有獨(dú)鐘，并為之付出巨額代價(jià)。這樣做的后果主要有如下幾個(gè)方面，其一，由于媒體單一，導(dǎo)致企業(yè)廣告與目標(biāo)顧客接觸受到限制。其二，無(wú)法得到多媒體廣告所產(chǎn)生的綜合效益。其三，制約了商業(yè)廣告的重復(fù)再現(xiàn)率，更無(wú)法與微博、微電影等網(wǎng)絡(luò)形式廣告的高復(fù)制性、互動(dòng)性相比擬。其四，浪費(fèi)成本。

第二，商業(yè)廣告投放時(shí)間與頻率的科學(xué)設(shè)計(jì)。為了保證商業(yè)廣告效率，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告投放時(shí)，要充分考慮不同時(shí)間段里目標(biāo)顧客對(duì)廣告的注目率，并依據(jù)廣告受眾對(duì)廣告、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)等要素的反應(yīng)，適當(dāng)增加或者減少某一時(shí)間段內(nèi)的廣告投放頻次。從這一角度來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告存在嚴(yán)重不足，很多商業(yè)廣告投放頻率不進(jìn)行時(shí)段區(qū)分，造成大量廣告成本浪費(fèi)。比如，上班族在正常工作時(shí)間段內(nèi)幾乎無(wú)法看電視，而有些以上班族為目標(biāo)受眾群體的廣告，卻進(jìn)行全天24小時(shí)播出，與巨額成本相比，收效甚微。

第三，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)亟待創(chuàng)新。恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意是提高企業(yè)商業(yè)廣告效益的重要手段。企業(yè)通過(guò)商業(yè)廣告創(chuàng)意，向目標(biāo)受眾傳播顧客期望形象，迎合顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的心理訴求，是很多知名企業(yè)獲得較高商業(yè)效率的成功經(jīng)驗(yàn)。而目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)商業(yè)廣告缺乏合適的創(chuàng)意，有的甚至根本沒(méi)有考慮顧客的心理訴求。首先，有些企業(yè)的商業(yè)廣告仍然以介紹產(chǎn)品性能、價(jià)格、售后服務(wù)等基本信息為主，內(nèi)容相當(dāng)乏味。其次，很多企業(yè)僅僅注重明星代言效應(yīng)，將明星人物與上述基本信息進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加，使得受眾僅關(guān)注明星本身，而忽視廣告內(nèi)容，浪費(fèi)了成本，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也會(huì)造成顧客的乏味感。再次，有些企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)受眾心理訴求特點(diǎn)進(jìn)行充分全面調(diào)查研究，導(dǎo)致商業(yè)廣告定位錯(cuò)誤。最后，有些企業(yè)進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)意時(shí)，只考慮了目標(biāo)受眾的心理訴求，而忽略了其他受眾的心理感受。比如，有些成人用品廣告，大肆宣揚(yáng)成人話題，忽略對(duì)未成年人的不良影響，受到社會(huì)譴責(zé)。