導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳播策略規(guī)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

給中國本土企業(yè)的品牌速成套餐

•品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

•品牌形象規(guī)劃

•整合行銷傳播策略規(guī)劃

•顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

規(guī)劃品牌的涵蓋領(lǐng)域和子品牌系列，并對(duì)整個(gè)品牌的培育、發(fā)展和管理做出階段性規(guī)劃

制定品牌的憲法，成為一切廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的依據(jù)

品牌形象規(guī)劃

品牌形象首先是傳播的標(biāo)準(zhǔn)件

以形象統(tǒng)合品牌資產(chǎn)，超越地域、文化和語言，傳播品牌的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的接觸管理。

整合行銷傳播策略規(guī)劃

----我們喚起市場對(duì)您的需求

我們不是在為您推出產(chǎn)品或品牌，我們致力在市場上喚起一種需求，而這一需求只有您能滿足，讓消費(fèi)者和您一起演繹品牌的故事，構(gòu)建您的品牌資產(chǎn)。

所謂整合，就是用一個(gè)策略，主導(dǎo)所有推廣工具和傳播渠道。

顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃

顧客滿意的基本原則，是讓顧客得到超出期望的滿意服務(wù)。

力創(chuàng)通過對(duì)顧客滿意服務(wù)體系的規(guī)劃、培訓(xùn)和傳播，讓您的顧客對(duì)您旗下的任何一個(gè)分支機(jī)構(gòu)或銷售終端，都懷著同樣的期望，并得到同樣的滿意。

所以，這里有“期望”和“滿意”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)件。調(diào)查顧客的“一般性期望”是開展工作的基礎(chǔ)。

•制定顧客滿意服務(wù)體系時(shí)，給每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員一個(gè)準(zhǔn)確的顧客導(dǎo)向的角色定位和服務(wù)理念，遠(yuǎn)勝于100條行為規(guī)范。例如迪斯尼對(duì)售票員的定位：“你不是在售票，而是在進(jìn)行迪斯尼和顧客的第一次溝通。”

•所謂“顧客滿意”，厘清“顧客”的概念并不容易，不僅涉及購買決策的環(huán)節(jié)，更包括使用商品的社會(huì)環(huán)境。

•整個(gè)顧客滿意服務(wù)體系，就是一個(gè)接觸管理系統(tǒng)，厘清與顧客的接觸點(diǎn)，并規(guī)劃服務(wù)體系，是基本的工作方法。接觸點(diǎn)來源于過程，需模擬顧客的購買流程和我們的服務(wù)流程。

顧客滿意服務(wù)的工作項(xiàng)目

•建立標(biāo)準(zhǔn)——總服務(wù)理念。讓顧客懷著何種期望，如何傳播喚起這一期望，又得到何種滿意。

顧客導(dǎo)向下從上到下的角色定位和行為準(zhǔn)則。

•厘清對(duì)象——顧客的范圍。

•服務(wù)流程的具體行為規(guī)范

•建立滿意度的調(diào)研體系，規(guī)定執(zhí)行周期和內(nèi)部信息溝通制度。

整個(gè)顧客滿意服務(wù)體系，就是一個(gè)接觸管理系統(tǒng)，厘清與顧客的接觸點(diǎn)，并規(guī)劃服務(wù)體系，是基本的工作方法《品牌規(guī)劃手冊(cè)》，具體內(nèi)容包括：

（1）品牌屬性

（2）品牌核心價(jià)值

（3）品牌個(gè)性

（4）品牌利益點(diǎn)

（5）品牌特定人群分析

（6）傳播概念

（7）品牌培育、發(fā)展及管理發(fā)展規(guī)劃

2、根據(jù)對(duì)企業(yè)VI體系的全面了解，規(guī)劃新的面對(duì)國內(nèi)市場的VI體系，形成《VI手冊(cè)》，具體內(nèi)容包括：

（1）基本設(shè)計(jì)部分：

A、標(biāo)準(zhǔn)字（中、英文）

B、標(biāo)志

C、標(biāo)準(zhǔn)色

（2）應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目

A、信封、信紙、便箋紙/其它辦公用品

B、名片

C、包裝（3款）

D、說明書

E、海報(bào)（2款）

F、終端形象設(shè)計(jì)（柜臺(tái)、專賣店各一款）

整合行銷傳播策略及策略執(zhí)行

1、根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定市場及傳播戰(zhàn)略，形成《整合行銷傳播大綱》，具體內(nèi)容包括：

（1）商品定位

（2）消費(fèi)群定位

（3）市場區(qū)域定位

（4）營銷組合（價(jià)格，通路分析）

（5）廣告策略

（6）促銷策略

（7）公關(guān)策略

（8）媒介策略

2、根據(jù)《整合行銷傳播大綱》，制定99年廣告計(jì)劃，具體內(nèi)容包括：

（1）廣告目標(biāo)

（2）廣告運(yùn)動(dòng)階段劃分

（3）各階段廣告主題

（4）媒介安排（媒介策略及媒體購買安排）

3、根據(jù)品牌推廣及營銷推進(jìn)需要，制定《促銷活動(dòng)執(zhí)行方案》，具體內(nèi)容包括：

（1）活動(dòng)目的

（2）活動(dòng)主題

（3）活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)

（4）活動(dòng)綜述

（5）活動(dòng)計(jì)劃

（6）活動(dòng)準(zhǔn)備工作

（7）活動(dòng)工作安排

（8）活動(dòng)期媒介安排

（9）相關(guān)宣傳設(shè)計(jì)

4、根據(jù)品牌推廣及營銷推進(jìn)需要，制定《公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案》，具體內(nèi)容包括：

（1）公關(guān)活動(dòng)目的

（2）公關(guān)活動(dòng)主題

（3）公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容

篇2

“城市可以被品牌化”的觀點(diǎn)是美國學(xué)者凱文?凱勒在其《品牌管理戰(zhàn)略》一書中提出的。他認(rèn)為城市可以像產(chǎn)品一樣成為品牌，而戰(zhàn)略是城市品牌管理的實(shí)質(zhì)。不少外國學(xué)者將企業(yè)品牌的理論應(yīng)用于城市品牌的研究。他們認(rèn)為，成功的品牌化戰(zhàn)略就是建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，塑造和傳播符合消費(fèi)者的生活方式或心理需求的品牌屬性和品牌價(jià)值。

在《科特勒看中國和亞洲：地區(qū)營銷的成功策略》一書中，科特勒提出，“地區(qū)營銷是指地區(qū)為滿足目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足?！币訟shworth G.J.Voogd H為代表的歐洲學(xué)者將城市看作為“產(chǎn)品”，通過規(guī)劃手段設(shè)計(jì)出符合城市消費(fèi)者需求以及市場需要的“城市產(chǎn)品”，然后進(jìn)行全方位營銷，從而快速吸引更多的投資者和旅游者，為城市帶來經(jīng)濟(jì)效益。

城市品牌傳播有別于城市營銷活動(dòng)，盡管它們都是基于戰(zhàn)略管理的思考。城市營銷重視完成城市制定的各種營銷任務(wù)，過度關(guān)注“城市產(chǎn)品”，對(duì)城市自身追求的核心精神和文化生命力較為忽視，對(duì)創(chuàng)造差異化、個(gè)性化、有象征意義的城市品牌的聯(lián)想缺乏關(guān)注。而城市品牌傳播重視突顯城市具有競爭力的核心價(jià)值和鮮明個(gè)性，重視品牌價(jià)值與城市內(nèi)外利益相關(guān)者的溝通，重視強(qiáng)化人們對(duì)城市所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。

在城市品牌化戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施過程中，城市品牌傳播貫穿于始終，它幾乎可以等同于城市品牌化的過程。這主要因?yàn)槌鞘衅放频膫鞑ヅc受眾的品牌感知密切相關(guān)。在城市品牌化過程中，市民的自豪感得到激發(fā)，城市政府的凝聚力得以提升，城市的個(gè)性化品牌定位得以更深的認(rèn)同。

城市品牌化傳播重點(diǎn)涉及4個(gè)策略，即傳播者策略、受眾策略、內(nèi)容策略和渠道策略。城市品牌的傳播者主要是政府、企業(yè)和市民。政府是城市品牌選擇的決策者，也是城市品牌傳播內(nèi)容的制定者、推動(dòng)者以及城市品牌傳播渠道的提供者。城市品牌是企業(yè)品牌的集合，城市品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)式品牌化發(fā)展(co-branding)，能讓城市和企業(yè)雙方互惠受益。市民是城市形象的代言人和傳播者。市民精神文明的程度、熱情好客的行為以及對(duì)自身城市的認(rèn)同都有利于城市品牌的傳播。當(dāng)然，城市中的一些非官方非盈利機(jī)構(gòu)，如學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、民間組織等也是城市品牌傳播的積極力量。

城市品牌傳播的目標(biāo)受眾是多元化的，包括城市居民、旅游者、投資者、城市流動(dòng)人員，社會(huì)公眾。由于他們對(duì)城市品牌的訴求不同，因此傳播內(nèi)容必須有針對(duì)性。最直觀的城市品牌傳播內(nèi)容(通常是一句宣傳口號(hào))、城市視覺識(shí)別系統(tǒng)(如城市的標(biāo)志圖案、吉祥物等)、其他視覺和感知元素(如自然地貌、標(biāo)志性建筑等)、以及城市體驗(yàn)要素(如基礎(chǔ)建設(shè)、生態(tài)環(huán)境、居住環(huán)境、餐飲娛樂、論壇等)，這些內(nèi)容能夠刺激受眾的感官，增強(qiáng)他們的記憶。當(dāng)然，城市的新舉措、新事件以及城市的主題活動(dòng)也是傳播的重要內(nèi)容。除此之外，滿足城市各類受眾需求的服務(wù)性資訊也必不可少。

篇3

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；休閑；休閑產(chǎn)業(yè)

[中圖分類號(hào)]F715　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005-6432(2008)49-0060-03

1　引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(Leisure IntegratedMarketing Communications，LIMC)理念，對(duì)我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2　IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1　IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對(duì)整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(Consistent Voice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-class Citizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(Executable Integration)和計(jì)劃的整合(Planning Integration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者――美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

2.2　我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動(dòng)開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群――休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對(duì)落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識(shí)或無意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計(jì)劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場的調(diào)研、

細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯(cuò)位，收效甚微。

3　整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1　休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營銷策略。

3.2　口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。Don E.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計(jì)劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3　開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

篇4

H企業(yè)多年來的穩(wěn)健發(fā)展思路和不盲目跟風(fēng)炒作，使H企業(yè)積累了一定的基礎(chǔ)，尤其是2004年初H企業(yè)新工業(yè)園的建成，使H企業(yè)發(fā)展獲得了一個(gè)較好的發(fā)展上升基礎(chǔ)。由于多來經(jīng)營發(fā)展， H企業(yè)有了較大的發(fā)展，H品牌在行業(yè)中已逐漸嶄露頭角。然而，中小企業(yè)的發(fā)展，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說：

5000萬是企業(yè)起步期的一個(gè)坎；

1個(gè)億是企業(yè)發(fā)展期另一個(gè)坎；

10個(gè)億是企業(yè)和品牌提升的最大一個(gè)坎！

毫無疑問，作為中小型企業(yè)的H企業(yè)，雖然從發(fā)展速度和目前規(guī)模來看，比同期的同行業(yè)有了較好的發(fā)展基礎(chǔ)和勢(shì)頭，銷售額逼近4個(gè)億，但也同樣發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在向前發(fā)展所應(yīng)具有的后勁，同樣要面臨這樣的坎，遇到企業(yè)發(fā)展中難以突破的瓶頸！

H企業(yè)怎么樣突破增長的瓶頸？

了解H企業(yè)的現(xiàn)狀，尋找增長的突破點(diǎn)！

一）、關(guān)于H產(chǎn)品

目前，H企業(yè)擁有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂等4大類系列產(chǎn)品和上百種品種規(guī)格，未來幾年內(nèi)，還計(jì)劃進(jìn)入洗發(fā)水、洗手液、沐浴露、洗潔精等洗滌類日化產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)值突破10億元。品牌方面較為集中，主要品牌為“H品牌”，補(bǔ)充品牌為“K品牌”和“B品牌”，以及專適用于外貿(mào)市場的S品牌。其中，牙刷產(chǎn)品種類多而繁雜，不僅有單支系列產(chǎn)品，而且也有組合裝、促銷裝、家庭裝等多樣化產(chǎn)品系列，僅牙刷產(chǎn)品系列就多達(dá)20個(gè)以上，產(chǎn)品規(guī)格種類超過100種，顯示出H企業(yè)的行業(yè)特征非常明顯：主要在牙刷產(chǎn)品領(lǐng)域。而相對(duì)來說，牙膏、香皂等產(chǎn)品或只作為市場補(bǔ)充，或作為利潤補(bǔ)充。近年來，H企業(yè)開始在牙膏產(chǎn)品的市場推廣方面加大力度，使牙膏產(chǎn)品也獲得了較好的發(fā)展勢(shì)頭。

問題：

產(chǎn)品種類越來越多，自有品牌之間產(chǎn)品一致而售價(jià)不一情況時(shí)有發(fā)生，更主要的問題在于：缺乏強(qiáng)有力的明星主打產(chǎn)品，造成產(chǎn)品在消費(fèi)者中的滲透力較弱，市場增長后勁不足。

二）、關(guān)于H企業(yè)營銷方式

從營銷渠道方面，H企業(yè)一直以來以批發(fā)流通市場為主，實(shí)行區(qū)域制，主要市場在二三類城市，目前，已有部分產(chǎn)品進(jìn)入了區(qū)域市場中的超市和賣場。從推廣方式上，由于行業(yè)特征和以往做法，H企業(yè)主要以不斷推出新品（新產(chǎn)品或新包裝）和在銷售政策激勵(lì)方面，通過渠道激勵(lì)達(dá)到產(chǎn)品推廣。為此，H企業(yè)在新品開發(fā)和渠道激勵(lì)方面非常重視，憑借H企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和決策者們對(duì)市場的考察、經(jīng)銷商的建、以及個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和判斷，每年都在不斷推出一些新品，并且在產(chǎn)品包裝和更新方面不惜下足功夫。在渠道激勵(lì)方面，進(jìn)貨搭贈(zèng)、年終返點(diǎn)、促銷產(chǎn)品支持等等，渠道促銷相對(duì)有力；而在終端促銷方面，則采取優(yōu)惠組合包裝、贈(zèng)品搭載等傳統(tǒng)做法，因產(chǎn)品利薄所以力度不大。

問題：

傳統(tǒng)的大流通批發(fā)渠道模式逐漸衰落，而且大流通渠道的利潤日益趨薄，加之產(chǎn)品競爭無序化，價(jià)格競爭日益激烈，H企業(yè)在該渠道的優(yōu)勢(shì)受到越來越多的雜牌沖擊，市場受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

三）、關(guān)于H企業(yè)營銷管理

可以說，十多年來發(fā)展也正是國內(nèi)牙膏牙刷行業(yè)從成長向成熟發(fā)展的時(shí)期，在這樣的一個(gè)成熟市場，依靠以前的經(jīng)驗(yàn)和做法，已不能跟上和滿足市場發(fā)展需要。但是，從現(xiàn)代營銷的角度看H企業(yè)的營銷組織，可以發(fā)現(xiàn)H企業(yè)的營銷管理遲遲跟不上市場的發(fā)展：除外貿(mào)銷售部外，H企業(yè)也按現(xiàn)代管理要求設(shè)立了營銷部、市場部等部門，但營銷人員基本熟悉傳統(tǒng)的大流通操作模式，一個(gè)銷售人員可以同時(shí)負(fù)責(zé)幾個(gè)區(qū)域甚至幾個(gè)省級(jí)市場的銷售，各區(qū)域市場基本采取總代負(fù)責(zé)模式。

問題：

市場控制能力低，也將導(dǎo)致市場信息的不及時(shí)、不準(zhǔn)確、不可靠性發(fā)生，管理系統(tǒng)不規(guī)范性，使H企業(yè)失去了對(duì)新型市場的拓展和參與競爭能力，嚴(yán)重制約H的發(fā)展速度。

國內(nèi)很多企業(yè)管理者都存在這樣的困擾：我知道出現(xiàn)問題了，但是，問題出現(xiàn)在哪里？哪些問題是關(guān)鍵的？我應(yīng)該先解決哪個(gè)問題？

現(xiàn)實(shí)中，國內(nèi)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的變化，消費(fèi)心里和行為日趨成熟，競爭越來越激烈，可選擇性的范圍越來越廣，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)這多變的市場需要。因此，H企業(yè)必須從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度上調(diào)整自己的策略和戰(zhàn)術(shù)，以突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

物理學(xué)家阿基米德說過：給我一個(gè)支點(diǎn)，我就可以把整個(gè)地球撬起來。

那么，對(duì)于H企業(yè)來說，問題出現(xiàn)在哪里了？怎么樣去尋找那個(gè)可以撬起地球的支點(diǎn)？

找出問題的關(guān)鍵，為突破掃清障礙！

問題點(diǎn)1：缺乏清晰的營銷策略規(guī)劃

H企業(yè)產(chǎn)品越來越多，新品開發(fā)力度也不弱，為什么產(chǎn)品的滲透力會(huì)減弱？為什么會(huì)缺乏主打產(chǎn)品？可以說，H企業(yè)在產(chǎn)品和渠道方面所面臨的問題，究其根源都可以歸結(jié)到營銷策略規(guī)劃的缺乏，沒有對(duì)產(chǎn)品和渠道各項(xiàng)因素進(jìn)行有效整合。一般而言，企業(yè)整體的營銷策略規(guī)劃缺乏或者模糊是造成諸多問題產(chǎn)生的根源。

1、新品開發(fā)缺乏策略性和整體性

對(duì)于新品開發(fā)來說，如果新品開發(fā)僅是屬于企業(yè)經(jīng)營管理者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷行為下的結(jié)果，那么新品開發(fā)就存在很大的隨意性和主觀性，風(fēng)險(xiǎn)也自然非常大。

根據(jù)個(gè)人判斷來開發(fā)新品，通常參考的依據(jù)是競品、行業(yè)信息、展銷會(huì)、經(jīng)銷商意見、市場考察等幾方面因素；但是對(duì)于消費(fèi)心理和行為、市場細(xì)分及定位等因素缺乏系統(tǒng)的定量定性研究，難以在細(xì)節(jié)上掌握消費(fèi)者的真正需求，其結(jié)果是：很多新品上市后反應(yīng)平平，或者是“先天不足后發(fā)乏力”，而這樣的新品開發(fā)的方式更傾向于：

不斷推出大量的新品，只求其中2、3種新品暢銷就算成功。

其后果往往是：

企業(yè)需要不斷頻繁地推出新品來刺激市場和經(jīng)銷商的積極性。

而不斷推出的新品還是按個(gè)人主觀判斷進(jìn)行，產(chǎn)生了一種惡性循環(huán)形式：企業(yè)一直疲于新品開發(fā)以獲得市場發(fā)展。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏規(guī)劃和統(tǒng)籌

以牙刷產(chǎn)品為例，包括“H”和“K”兩個(gè)品牌，并且外貿(mào)版“S”品牌各品牌之間是什么樣的關(guān)系？相互之間會(huì)產(chǎn)生什么影響？并且在產(chǎn)品開發(fā)和市場定位方面，它們之間有些什么聯(lián)系和影響？可以說H企業(yè)在新品開發(fā)方面極為注重，但在新品適用和未來規(guī)劃方面極其缺乏考慮，同一產(chǎn)品可以被多個(gè)品牌所共享，而市場定位和推廣等方面卻不盡相同，完全是看新品的自己表現(xiàn)然后做最后決定：屬于哪個(gè)品牌，哪個(gè)層面位置上，然后繼續(xù)推出新品，如此循環(huán)，導(dǎo)致新品成長周期或慢或短，難以形成富有競爭力的產(chǎn)品梯隊(duì)，并且在產(chǎn)品中無法出現(xiàn)明星主打產(chǎn)品的局面。

按牙膏牙刷行業(yè)傳統(tǒng)操作模式，國內(nèi)牙膏牙刷生產(chǎn)的企業(yè)除了主打產(chǎn)品外，還生產(chǎn)和銷售如香皂、洗衣皂等洗滌類產(chǎn)品，并且共享銷售渠道，這本屬正常，問題是，H企業(yè)應(yīng)該怎樣擺正這些補(bǔ)充性質(zhì)的產(chǎn)品位置？產(chǎn)品的主要結(jié)構(gòu)和體系是否涵蓋這一類產(chǎn)品？它們的市場和未來發(fā)展方向要向哪里去？

沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和統(tǒng)籌，

產(chǎn)品再多也只會(huì)拖累主業(yè)的發(fā)展，阻礙企業(yè)發(fā)展速度。

3、缺乏相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略規(guī)劃

H企業(yè)目前擁有的4大類產(chǎn)品，是否都有相應(yīng)的策略規(guī)劃？每類產(chǎn)品應(yīng)該采取何種方式進(jìn)行拓展？作為H企業(yè)主打產(chǎn)品：牙刷、牙膏產(chǎn)品，它們當(dāng)中為什么缺乏主打產(chǎn)品？為什么產(chǎn)品的滲透力不強(qiáng)？這都是沒有很好的產(chǎn)品策略規(guī)劃所致。

以牙刷產(chǎn)品為例，在幾十個(gè)系列上百種產(chǎn)品中，所采取的銷售方式看，基本依賴H企業(yè)已建立起來的大流通渠道銷售，以價(jià)格政策驅(qū)動(dòng)為主，而相對(duì)于終端則以自然銷售為主，并沒有對(duì)各類產(chǎn)品的拓展進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，區(qū)分哪些產(chǎn)品該是問題兒，哪些產(chǎn)品是現(xiàn)金牛，哪些產(chǎn)品明星，以便有針對(duì)性地實(shí)施相應(yīng)的策略，因此，雖然新品不斷推出，卻很難形成有力的帶動(dòng)作用，而一旦新品沒能取得預(yù)期目標(biāo)將被另一新品所取代，因此，有的產(chǎn)品發(fā)展周期極短，有的產(chǎn)品周期卻很長，卻沒有形成主打和滲透力極強(qiáng)的產(chǎn)品。

4、沒有建立清晰的整體渠道結(jié)構(gòu)

H企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)整體設(shè)計(jì)上存在一些欠缺：

一直以傳統(tǒng)的大流通批發(fā)渠道為主，

整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)主要依賴于經(jīng)銷商的自然拓展，缺乏策略性的設(shè)計(jì)。

在這方面上，牙刷產(chǎn)品有其特有的銷售方式，但是，包括牙膏產(chǎn)品在內(nèi)的其它產(chǎn)品的銷售渠道也要一樣嗎？H企業(yè)目前的經(jīng)銷商是否能承擔(dān)起其它產(chǎn)品的推廣和銷售目標(biāo)？而在渠道結(jié)構(gòu)上，適合H企業(yè)產(chǎn)品銷售的零售終端有哪些類型，他們是如何構(gòu)成的，應(yīng)該通過什么形式進(jìn)行覆蓋，產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)應(yīng)該有多少層次，不同層級(jí)應(yīng)該采取什么方式進(jìn)行連接，針對(duì)不同終端覆蓋的要求應(yīng)該如何設(shè)立經(jīng)銷商等。H企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu)方面，還沒納入到戰(zhàn)略規(guī)劃之中，僅僅是在無奈之下被形勢(shì)逼著走一步看一步。

問題點(diǎn)2：缺乏系統(tǒng)的營銷運(yùn)作方式

對(duì)于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而言，H企業(yè)盡管也制定了銷售目標(biāo)，但是缺乏整體營銷策略規(guī)劃和有效完成目標(biāo)的體系和模式，也導(dǎo)致了H在發(fā)展中難以前進(jìn)的局面。

1、產(chǎn)品運(yùn)作模式依賴新品推動(dòng)

可以說，在H企業(yè)的發(fā)展過程中，新品不斷推出成為H企業(yè)推動(dòng)市場的關(guān)鍵因素。H企業(yè)新品推出包括產(chǎn)品的開發(fā)和包裝形象的更新。但是這種新品不斷迭新的做法，主要靠企業(yè)經(jīng)營者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷來實(shí)施的話，產(chǎn)品整體推廣的方式是可想而知。

由于缺乏策略規(guī)劃的統(tǒng)籌與優(yōu)化，使得整個(gè)產(chǎn)品體系過于零散繁雜，

在產(chǎn)品推廣的過程中缺乏重點(diǎn)，未能培育出占據(jù)主要銷售份額的主打產(chǎn)品。

如果將產(chǎn)品運(yùn)作分成開發(fā)階段、拓展階段和維護(hù)階段，H企業(yè)只是在產(chǎn)品開發(fā)階段（包括產(chǎn)品開發(fā)和包裝）加入了更大關(guān)注，因此：

即便每個(gè)產(chǎn)品都擁有做大做強(qiáng)的可能，但都因發(fā)育得不好，失去了健康成長的機(jī)會(huì)。

2、渠道運(yùn)作過分依賴經(jīng)銷商

H企業(yè)采取的仍然是傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)和管理方法。其好處是投入和風(fēng)險(xiǎn)不大，能充分利用經(jīng)銷商的資源，廠家的精力可以集中在產(chǎn)品的開發(fā)和政策的制定上。這是許多國內(nèi)企業(yè)在初期時(shí)采取的渠道模式。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，隨著市場的變化，這種單一的模式已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，主要表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)無法有效掌控，影響了企業(yè)發(fā)展決策。

問題點(diǎn)3：缺乏專業(yè)職能定位和部門設(shè)置

H企業(yè)在新品開發(fā)方面存在的依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和判斷，從而也反應(yīng)出了H企業(yè)在管理架構(gòu)上存在嚴(yán)重缺陷。一是專業(yè)職能定位模糊；二是職能部門設(shè)置存在“擺設(shè)性質(zhì)”的形式。從而導(dǎo)致產(chǎn)品和渠道的運(yùn)作過于零散，無法為產(chǎn)品管理和市場管理建立起有效的保障。

一是，產(chǎn)品管理方面。

由于產(chǎn)品開發(fā)主要以H企業(yè)經(jīng)營者（總裁）為中心，而缺乏與總裁相對(duì)接的部門，很好將產(chǎn)品意圖和發(fā)展規(guī)劃上傳下達(dá)，導(dǎo)致信息有時(shí)不對(duì)稱，造成產(chǎn)品開發(fā)完成后，在市場拓展方面只能由銷售人員根據(jù)自己的理解加以執(zhí)行。

二是，渠道管理方面。

由銷售部、市場部、客戶服務(wù)部等組成的H企業(yè)營銷部門，機(jī)構(gòu)設(shè)置相對(duì)完善，但職能不夠明確，渠道管理不知道應(yīng)該歸屬哪個(gè)部門進(jìn)行管理，因此，具體的渠道管理工作由銷售人員根據(jù)自己的理解開展工作。而這樣一來，由于缺乏和龐總對(duì)接的職能部門，渠道中出現(xiàn)的預(yù)警問題無法進(jìn)行相應(yīng)分析后及時(shí)傳達(dá)給龐總，或者信息未經(jīng)過分析就一股腦地直接傳達(dá)給龐總。

三是，市場管理方面。

由于H企業(yè)的銷售渠道主要采用大流通批發(fā)方式，渠道相對(duì)單一，所以，一個(gè)銷售人員有時(shí)是同時(shí)負(fù)責(zé)幾個(gè)區(qū)域甚至幾個(gè)省的銷售工作，并且主要以銷售業(yè)務(wù)為重，加上個(gè)人的意識(shí)和能力也多是停留在銷售業(yè)務(wù)層面，習(xí)慣“業(yè)務(wù)就是一切”，對(duì)市場管理、產(chǎn)品管理、渠道管理等方面，根本沒有做到有規(guī)劃性。

戰(zhàn)略整合規(guī)劃，突破增長的瓶頸！

策略1：戰(zhàn)略整合，明確產(chǎn)品整體規(guī)劃

1、從戰(zhàn)略定位角度，明確企業(yè)未來的目標(biāo)。

其一，H企業(yè)目前已經(jīng)完成了企業(yè)發(fā)展中的第一階段積累，單純依靠以往的經(jīng)驗(yàn)和做法，已經(jīng)不能滿足企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的需要，必須從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，重新規(guī)劃和制訂企業(yè)的發(fā)展方向。

其二，H企業(yè)本身擁有牙刷、牙膏、香皂、洗衣皂4大類上百種品種規(guī)格，但從戰(zhàn)略角度上，哪一類產(chǎn)品最終成為企業(yè)在市場上取得重要發(fā)展，必須重新明確，制定出清晰的產(chǎn)品整體策略規(guī)劃，以此指導(dǎo)整個(gè)營銷體系的高效運(yùn)作。

其三，無論從“國際化口腔護(hù)理企業(yè)”，還是“口腔護(hù)理專家”，或是“日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，或者是其它目標(biāo)定位，必須重新分析并制訂相應(yīng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

2、從戰(zhàn)略規(guī)劃角度，明確產(chǎn)品整體策略規(guī)劃。

產(chǎn)品整體策略規(guī)劃不僅是對(duì)牙刷產(chǎn)品，還包括牙膏、香皂以及未來即將開發(fā)的其它產(chǎn)品的規(guī)劃。一份適合H企業(yè)的產(chǎn)品整體策略規(guī)劃可以包括：市場定位、整體策略思想、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、廣告促銷組合以及產(chǎn)品營銷目標(biāo)等內(nèi)容，同時(shí)還必須將策略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)施計(jì)劃，并形成一份簡要的操作執(zhí)行手冊(cè)。讓各個(gè)層面的營銷人員都能明了整體策略規(guī)劃的原則和重點(diǎn)，并且按照策略規(guī)劃來制定相關(guān)的銷售政策，從而推動(dòng)各部門對(duì)產(chǎn)品發(fā)展過程的關(guān)注。

3、從戰(zhàn)略管理角度，明確渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式。

可以說，H企業(yè)渠道從國際貿(mào)易到國內(nèi)銷售，產(chǎn)品包括4大類上百種品種規(guī)格。因此，在產(chǎn)品整體策略規(guī)劃明確后，H企業(yè)還需要根據(jù)產(chǎn)品策略規(guī)劃中的渠道策略，對(duì)企業(yè)的整體渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行專門的規(guī)劃，確立整體的渠道結(jié)構(gòu)體系，以及具體的運(yùn)作模式。

H企業(yè)渠道營銷規(guī)劃的內(nèi)容可以包括：整體渠道策略、渠道開發(fā)策略、渠道組合、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理模式、渠道銷售政策以及渠道營銷目標(biāo)等，同樣也包括具體的實(shí)施計(jì)劃，以確保渠道管理的專業(yè)化和系統(tǒng)化。

4、從戰(zhàn)略發(fā)展角度，明確品牌的發(fā)展目標(biāo)。

H企業(yè)新工業(yè)園的建成，產(chǎn)能的加大，以及在國際貿(mào)易方面有所進(jìn)步，使H企業(yè)在產(chǎn)品加工和對(duì)外貿(mào)易等方面有了較好的業(yè)績?cè)鲩L。但從國際市場競爭和品牌力競爭方面，H還不具備強(qiáng)大實(shí)力，因此，于國內(nèi)市場建立H品牌形象，使H企業(yè)不斷壯大，應(yīng)該是H企業(yè)現(xiàn)階段所要完成的根本任務(wù)。

從戰(zhàn)略角度出發(fā)，H品牌的建立可以通過多種方式進(jìn)行累積，其中，以國際貿(mào)易和加工等方式獲得企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)外，可以借助這些基礎(chǔ)用于打造H品牌。

策略2：規(guī)范管理，明確職能定位和權(quán)責(zé)

1、設(shè)立相應(yīng)的戰(zhàn)略管理部門，輔助戰(zhàn)略決策。

新品開發(fā)本身應(yīng)該是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性質(zhì)和行為，不能簡單依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和判斷做決定。

一是，總裁需要相關(guān)人員為其提供更科學(xué)而系統(tǒng)的信息；

一是，企業(yè)各職能部門也希望通過一個(gè)有效的途徑與總裁取得有效的溝通。

戰(zhàn)略管理部門將起到輔助做出決策的作用，同時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品開發(fā)部門和營銷部門的信息整理分析，提供新品開發(fā)策略有效幫助。

2、完善營銷部門職能定位，建立有效考核指標(biāo)。

營銷部各部門的職能完善，是對(duì)整體戰(zhàn)略規(guī)劃后實(shí)施市場管理的有效手段，職能不明確，執(zhí)行人員無法明白自己應(yīng)該做什么和不做什么，策略一樣無法實(shí)施下去。

完善的職能定位將包括：部門職能、管理制度、人員編制、考核指標(biāo)、崗位職責(zé)以及任務(wù)目標(biāo)等，同樣也包括具體的實(shí)施方案，以確保各人明確目標(biāo)和任務(wù)，并將其轉(zhuǎn)化為動(dòng)力。

策略3：整體包裝，確立清晰的品牌形象

1、企業(yè)定位的形象包裝

完成企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和定位后，H企業(yè)必須通過整體的形象包裝和傳播，逐步建立自己行業(yè)標(biāo)桿的清晰形象，以達(dá)到企業(yè)/品牌形象建立。

企業(yè)形象的包裝和傳播，可以通過逐步的、階段性的進(jìn)行包裝和傳播，即在形象包裝方面采取階段性提升，傳播過程中采取“累積加分”的傳播方式，一步一步完成企業(yè)/品牌的清晰形象建立。

2、產(chǎn)品的形象包裝

產(chǎn)品整體策略規(guī)劃的過程，同時(shí)也是確立產(chǎn)品定位的過程，產(chǎn)品定位和新品開發(fā)策略明確后，即可以通過產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)，明確主打產(chǎn)品、問題產(chǎn)品，從而可以考慮實(shí)施相應(yīng)的包裝策略。

在產(chǎn)品包裝策略方面，必須根據(jù)并結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃和成長周期，確定包裝風(fēng)格定位，強(qiáng)有力地持續(xù)貫徹產(chǎn)品包裝策略，使產(chǎn)品形象逐步深入人心，形成獨(dú)有的形象定位風(fēng)格。

篇5

一、傳播背景

·鈣產(chǎn)品市場競爭概況：

·鈣產(chǎn)品市場電視媒介投放量每年以66%以上的比例高速增長，2003年全年電視投放總額達(dá)到36.4個(gè)億，2004年1-7月，鈣產(chǎn)品電視廣告投放總量即已達(dá)到了31個(gè)億。

·在競爭激烈市場競爭和行業(yè)洗牌中，部分品牌被汰換出局，電視媒體投放品牌個(gè)數(shù)逐年減少，2004年投放品牌已由2001年的76個(gè)降至40個(gè)。

·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的產(chǎn)品占據(jù)了鈣品類投放的97%。品類競爭主要集中在幾大品牌之間。

·健民龍牡在媒介競爭中的位置：

從媒介投放量來看，2001年至今，健民龍牡與鈣品類的主要品牌蓋中蓋、三精、蓋天力有著較大的差距，和巨能鈣相當(dāng)。2004年，健民龍牡的電視媒介投入預(yù)算與2003年相當(dāng)，依然不具備絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。

·武漢健民2004年的營銷目標(biāo)及市場策略：

通過重點(diǎn)市場的媒介支持下的精耕細(xì)作，穩(wěn)步提升兒童補(bǔ)鈣市場的市場份額。2004年總體銷量提升150%。

二、問題與思考

·問題1：整體媒介投放預(yù)算的相對(duì)有限，如何超越競爭對(duì)手，實(shí)現(xiàn)以小搏大的傳播目標(biāo)；

·思考1：媒介資源的集中策略：在相對(duì)有限的媒介傳播預(yù)算的前提下，所有市場全面超越競爭對(duì)手，是違背客觀規(guī)律的；但集中資源，在重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)對(duì)主競對(duì)手的針對(duì)性超越，是可以實(shí)現(xiàn)并且滿足我們營銷目標(biāo)需求的；

·思考2：通過比主競對(duì)手更加科學(xué)精確的媒介計(jì)劃和購買體系（不同特點(diǎn)的電視媒介組合策略、具體頻道的選擇、投放段位選擇、媒介購買策略……），實(shí)現(xiàn)更高的廣告投資回報(bào)率；

·問題2：在中國如此復(fù)雜的電視媒介環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)與各區(qū)域營銷目標(biāo)相適應(yīng)的區(qū)域差別性媒介傳播聲音支持，做到精確制導(dǎo)；

·思考：需要運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域差別化媒介聲音支持的量化的媒介計(jì)劃工具，使得媒介預(yù)算和媒介傳播聲音根據(jù)市場的需要進(jìn)行合理的分配，精確制導(dǎo)；

三、媒介策略及執(zhí)行

根據(jù)以上思考，我們結(jié)合前景傳播在多年專業(yè)媒介運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立起來的策略性排期系統(tǒng)，對(duì)健民的階段性媒介策略進(jìn)行規(guī)劃。依據(jù)前面的分析與思考，我們共同擬訂了2004年的傳播總體策略：精確制導(dǎo)、有效競爭——將既有的預(yù)算，通過精準(zhǔn)的策略投放，在品類市場中，取得相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)健民龍牡壯骨顆粒的銷售。

首先：進(jìn)行市場層級(jí)的科學(xué)劃分及傳播資源分配；

我們通過區(qū)域市場潛力、媒介競爭強(qiáng)度、市場重要程度、市場的區(qū)域特征四個(gè)指標(biāo)的加權(quán)考量，對(duì)健民的市場層級(jí)進(jìn)行了重新劃分。以使得有限的媒介資源運(yùn)用到最需要的地方。確定各市場需要的媒介聲音支持占總體媒介聲音的比重。而這在很多本土企業(yè)，都是以各區(qū)域的銷售任務(wù)按照一定比例簡單進(jìn)行劃分，或者就憑感覺拍腦袋干。

第二步：媒介組合策略：

我們根據(jù)各級(jí)電視媒介的特點(diǎn)和健民的現(xiàn)狀，對(duì)各級(jí)電視媒介的傳播功能進(jìn)行了有效定位，確定媒介組合策略；央視定位全國形象性媒體，其強(qiáng)大的覆蓋以及高權(quán)威性對(duì)塑造品牌形象，提升產(chǎn)品知名度有特殊的作用。

省級(jí)衛(wèi)視定位全國銷售性媒體。一方面，省級(jí)衛(wèi)視的全國覆蓋可以輻射全國市場，另一方面，省級(jí)衛(wèi)視的收視優(yōu)勢(shì)，交叉覆蓋以及本省絕對(duì)覆蓋優(yōu)勢(shì)，優(yōu)良的性價(jià)比及廣告信息的承載力?？梢杂行У靥岣邚V告暴露頻次和到達(dá)，提升產(chǎn)品理解度，促進(jìn)重點(diǎn)地區(qū)銷售提供可靠保證。省級(jí)臺(tái)及地方媒體定位區(qū)域銷售性媒體。部分強(qiáng)勢(shì)省級(jí)頻道在區(qū)域市場內(nèi)的強(qiáng)勁收視對(duì)針對(duì)個(gè)別市場有強(qiáng)大的銷售拉動(dòng)作用，少數(shù)形象較好的欄目也可以為產(chǎn)品形象加分。但由于僅對(duì)本地覆蓋，并不能在各重點(diǎn)市場中達(dá)到共振效果

健民龍牡壯骨顆粒通過近10年的操作，在兒童補(bǔ)鈣市場已經(jīng)占據(jù)了市場份額第二的位置，但近幾年廣告版本和訴求幾乎沒有什么變化，品牌形象有一定的老化。配合健民即將推出的“三管齊下蔣雯麗版”新版廣告片的推出，高端形象型媒介央視的適量投放是非常必要的。同時(shí)，健民的傳播預(yù)算有限，要使得較為集中的核心市場得到足夠的媒介聲音支持，必須運(yùn)用區(qū)域針對(duì)性和整合傳播特性更強(qiáng)的省級(jí)衛(wèi)視媒介善加運(yùn)用；對(duì)于央視+省級(jí)衛(wèi)視投放傳播聲音相對(duì)較弱的部分“盲點(diǎn)”地區(qū)，采用省級(jí)地面頻道和城市頻道做點(diǎn)狀補(bǔ)充。

根據(jù)以上的分析及全國電視媒介的定位，建議龍牡壯骨顆粒采用的媒介組合為：央視+省級(jí)衛(wèi)視+部分強(qiáng)勢(shì)地面頻道。央視：維護(hù)或提升產(chǎn)品/品牌形象及知名度；省級(jí)衛(wèi)視：交叉覆蓋全國市場，促進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域市場的銷售，與央視呼應(yīng)，兼顧形象；強(qiáng)勢(shì)地面頻道：促進(jìn)重點(diǎn)市場的產(chǎn)品銷售

第三步：具體頻道及投放段位的選擇：

首先我們市場調(diào)研資料確定健民龍牡目標(biāo)消費(fèi)者的頻道、欄目收視偏好；然后通過最新的收視數(shù)據(jù)并考慮各頻道的刊例價(jià)格及折扣情況建立各頻道健民龍牡的目標(biāo)消費(fèi)者的CPRP（每收視點(diǎn)成本）—TABLE，進(jìn)行頻道和段位考量，最終確定了央視及各重點(diǎn)市場的投放頻道及欄目。以上頻道和欄目的考量工作每月運(yùn)用最新數(shù)據(jù)進(jìn)行分析更新，以確保健民龍牡的媒介投放較競爭對(duì)手更加科學(xué)經(jīng)濟(jì)。

第四步：投放行程及版本策略規(guī)劃；

通過鈣品類投放季節(jié)性特征以及健民全年自身營銷步調(diào)進(jìn)行了全年媒介投放行程的規(guī)劃，在鈣品類的銷售旺季9——12月適度加大媒介投入。同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品營銷不同階段與媒介成本的考慮，對(duì)健民不同時(shí)期的廣告版本組合進(jìn)行規(guī)劃；

第五步：高效增值的媒介執(zhí)行

·我們通過在11年的媒介實(shí)踐中與各媒體建立的深厚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為企業(yè)爭取了極具競爭力的媒介投放價(jià)格，直接幫助健民節(jié)約媒介投放成本，在10家廣告公司參與的健民2004年的策略比稿及比價(jià)中，我們有幸成為與健民并肩作戰(zhàn)的伙伴。

·通過前景媒介企劃人員每月對(duì)鈣品類媒介競爭動(dòng)態(tài)分析，健民龍牡每月投放效果評(píng)估以及專門的研究部門對(duì)媒介資源的及時(shí)分析掌握，我們每月對(duì)投放計(jì)劃進(jìn)行審視和調(diào)整。這項(xiàng)工作對(duì)我們的媒介投放執(zhí)行工作提出了很高的要求，但前景嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髣澷徺I聯(lián)動(dòng)的專業(yè)運(yùn)做體系，不僅確保了健民龍牡的廣告播出錯(cuò)漏播比例控制在極低的比例，而且常常能通過談判為客戶帶來“贈(zèng)播、前三/倒三”等增值利益；

四、七大目標(biāo)市場傳播效果全面達(dá)到

通過我們和企業(yè)一起的精心運(yùn)做，健民龍牡的傳播效果到底是否達(dá)到我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)了呢？我們來看看效果評(píng)估的結(jié)果。（以2004年3月份數(shù)據(jù)為例，以下數(shù)據(jù)來源前景數(shù)據(jù)庫）

1、 保證重點(diǎn)市場的傳播目標(biāo)達(dá)成；

與事先設(shè)定的分區(qū)域的媒介傳播目標(biāo)相一致，保證七大重點(diǎn)市場獲得的總收視點(diǎn)以及1+、3+到達(dá)率。

2、 重點(diǎn)市場投放效果超越競爭品牌；

雖然從全國市場而言，健民龍牡的傳播預(yù)算與目前兒童補(bǔ)鈣市場的領(lǐng)導(dǎo)者三精葡萄糖酸鈣相差甚遠(yuǎn)，甚至不到蓋天力的1/3。但從傳播效果評(píng)估數(shù)據(jù)可以看到，在健民的七大重點(diǎn)市場，健民龍牡的傳播聲音全面超越三精葡萄糖酸鈣；同時(shí)健民龍牡傳播聲音除個(gè)別地區(qū)與蓋天力接近外，重點(diǎn)區(qū)域中的多數(shù)地區(qū)同時(shí)超越了蓋天力，成功取得了重點(diǎn)市場以小搏大的傳播戰(zhàn)役的勝利。

3、 比2003年歷史投放的效果對(duì)比；

篇6

1、 思想基礎(chǔ)：即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌；它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

2、 管理基礎(chǔ)：管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

3、 產(chǎn)品基礎(chǔ)：產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。 二、 品牌管理的組織形式

1、 職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的市場，著眼點(diǎn)在于發(fā)揮各種營銷職能的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔(dān)起對(duì)品牌的推廣、傳播以及維護(hù)工作，其優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化，但是對(duì)市場的適應(yīng)性不夠。

2、 以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點(diǎn)在于為不同的市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復(fù)雜。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場，但是組織的效率不高，需要進(jìn)行充分的溝通。

3、 以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：通常表現(xiàn)為營銷部門下的品牌經(jīng)理管理體制，是由世界著名的消費(fèi)品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng)，其側(cè)重點(diǎn)在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品/品牌服務(wù)，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時(shí)該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內(nèi)部競爭，利于促進(jìn)品牌的整體發(fā)展。此種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌的需要，但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾。采取這種組織形式的國內(nèi)企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。

4、 以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是品牌經(jīng)理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點(diǎn)為依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時(shí)也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對(duì)同類別產(chǎn)品采購的要求。采取該形式的國內(nèi)企業(yè)曾有廣東樂百氏集團(tuán)，其對(duì)下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)置了品類管理部門。

5、 品牌管理組織形式的發(fā)展：隨著市場的不斷發(fā)展，品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的基礎(chǔ)上，逐漸與其他形式互相融合，走上一條綜合發(fā)展的道路。有不少公司已經(jīng)在品牌管理的基礎(chǔ)上，同時(shí)又設(shè)置了渠道管理部門，對(duì)不同的渠道進(jìn)行專業(yè)管理；另外還設(shè)置了顧客管理部門，為不同的顧客提品和專業(yè)的服務(wù)，以表達(dá)對(duì)顧客為中心的重視。但不論采取何種形式，原則都是對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理，要以此對(duì)各種形式進(jìn)行有效的整合。 三、 品牌的調(diào)研及測試

1、 產(chǎn)品概念：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設(shè)計(jì)的策略，同時(shí)也檢驗(yàn)這種策略是否正確，這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場需求的產(chǎn)品。

2、 品牌概念：它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的理解程度，并與企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)意念進(jìn)行對(duì)比，找出差距加以調(diào)整，使之始終配合產(chǎn)品概念的發(fā)展。

3、 品牌聯(lián)想：了解消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀認(rèn)知，以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內(nèi)涵，關(guān)系著品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

4、 品牌知名度：了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，以此檢驗(yàn)企業(yè)的傳播策略是否有效，這也是品牌價(jià)值的直觀判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。

5、 品牌美譽(yù)度：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的感情，以此檢驗(yàn)品牌在傳播過程中是否準(zhǔn)確傳達(dá)了策略，或者說是否準(zhǔn)確打動(dòng)了消費(fèi)者。

6、 品牌形象認(rèn)知：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的符號(hào)、字體、色彩、形象代表等要素的認(rèn)知程度，檢驗(yàn)這些視覺要素是否準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌的策略，對(duì)于出現(xiàn)的誤差一定要及時(shí)調(diào)整，否則將削弱品牌的傳達(dá)力。

7、 品牌與產(chǎn)品的連結(jié)：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)，以及產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合品牌所訴求的內(nèi)涵，要使產(chǎn)品和品牌隨時(shí)都保持一種和諧的狀態(tài)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知始終一致。

8、 品牌試用率：了解消費(fèi)者認(rèn)知品牌比例和購買品牌比例之間的差距，從中可以反映品牌的傳播是否打動(dòng)了消費(fèi)者，從而檢驗(yàn)品牌是否真正符合消費(fèi)者的需求，或者品牌的訴求是否有偏差，可以說品牌的試用率高低是對(duì)品牌價(jià)值最直接的檢驗(yàn)。

9、 品牌的市場地位：這是對(duì)品牌的一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，通過與其他競爭品牌進(jìn)行詳盡的比較，了解品牌對(duì)市場的影響程度，以及與競爭品牌的具體差距，從而檢驗(yàn)品牌策略的準(zhǔn)確程度，并對(duì)品牌策略保持動(dòng)態(tài)調(diào)整。 四、 品牌的推廣

1、 品牌的市場定位：

（1） 這是品牌的策略基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于了解品牌的市場基礎(chǔ)和所處的市場位置，了解品牌在消費(fèi)者心目中的具置，對(duì)品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)市場和競爭態(tài)勢(shì)來判斷品牌應(yīng)該處于什么位置才可以取得競爭優(yōu)勢(shì)，并制訂出品牌發(fā)展的明確目標(biāo)，以此為品牌的策略規(guī)劃建立充分的依據(jù)。

（2） 定位的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：本品牌在消費(fèi)者心目中的位置和與競爭品牌的差別，這是定位的原則。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費(fèi)者需求的市場空隙，盡量取得消費(fèi)者心目中的第一位；三是根據(jù)競爭形勢(shì)對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對(duì)市場的準(zhǔn)確把握。

2、 品牌的策略規(guī)劃：

（1） 規(guī)劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時(shí)才能達(dá)成品牌的既定目標(biāo)，如何確定品牌的發(fā)展步驟，如何測定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，如何維護(hù)品牌的良性發(fā)展，以及如何保證策略的有效執(zhí)行等等，對(duì)這些問題都要做出非常清晰、明確的策略規(guī)劃，如此方能確保品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（2） 多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時(shí)，就涉及到多品牌策略，有兩個(gè)選擇，一是將一個(gè)品牌運(yùn)用在多個(gè)產(chǎn)品上，如樂百氏集團(tuán)即是將“樂百氏”品牌統(tǒng)一運(yùn)用在其乳酸奶、純凈水、牛奶和果凍等產(chǎn)品上，這種方式可以充分利用已有品牌的資源，減少投入和啟動(dòng)周期，但是它容易在消費(fèi)者心目中引起混淆，尤其是對(duì)于有一定歷史的品牌，而且某一種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題就會(huì)影響到整個(gè)品牌；二是針對(duì)不同的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌，如寶潔公司在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上的品牌策略，這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于充分表現(xiàn)出了不同產(chǎn)品的品牌特質(zhì)，品牌概念清晰，在市場上有豐富的層次感，可以占據(jù)各類細(xì)分市場，擴(kuò)大市場規(guī)模，但這種方式的投資很大，且對(duì)品牌專業(yè)推廣的要求非常高，對(duì)市場要有準(zhǔn)確的了解。

（3） 品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于具體的分析和靈活運(yùn)用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運(yùn)用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品。從品牌延伸較為成功的企業(yè)分析，對(duì)于品牌的延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領(lǐng)域內(nèi)延伸品牌，廣東美的是在家電領(lǐng)域內(nèi)對(duì)電風(fēng)扇、空調(diào)和小家電進(jìn)行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價(jià)值。而太陽神的品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領(lǐng)域，因?yàn)榭缍忍?，而太陽神在消費(fèi)者心目中的保健形象根深蒂固，從而限制了品牌的延伸，反而影響到了太陽神核心品牌的價(jià)值。

3、 品牌形象的設(shè)計(jì)：首先是對(duì)產(chǎn)品概念和品牌概念的界定，在此基礎(chǔ)上構(gòu)思出品牌的表現(xiàn)方式，包括品牌名稱、內(nèi)涵、符號(hào)、字體、色彩、形象代表等，實(shí)際上就是CI系統(tǒng)中的VI部分，重點(diǎn)是設(shè)計(jì)品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準(zhǔn)確表達(dá)品牌內(nèi)涵的條件。

4、 品牌的整合傳播

（1） 制訂品牌傳播目標(biāo)：制定目標(biāo)要符合 SMART原則：

·S- SPECIFIC　具體的。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。

·M- MEASURABLE　可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。

·A- ACHIEVABLE　具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。

·R- RELEVANT　現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的。

·T- TIME FRAMED　時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整(因具體情況而變)的期限。

（2） 選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?duì)象：在品牌傳播過程中，要特別注意的是一定不能脫離目標(biāo)消費(fèi)群體，要保證傳播資源的針對(duì)性，不少品牌在傳播時(shí)總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現(xiàn)得面面俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。

（3） 選擇合適的傳播形式：現(xiàn)在是一個(gè)傳媒日益豐富的時(shí)代，更是一個(gè)選擇多樣化的時(shí)代。電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費(fèi)者的注意力，而遙控器也使得品牌要產(chǎn)生足夠的影響力將會(huì)比以前付出更多的資源；報(bào)紙和雜志趨向于細(xì)分化，在資訊豐富的時(shí)代，大眾化的媒體將日趨沒落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費(fèi)群體的形式。因此在這種變化下，品牌必須要對(duì)各種媒體進(jìn)行詳盡分析，選擇能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的媒體進(jìn)行傳播，并且充分利用媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、營銷事件及新聞報(bào)道等多種形式，如此方能準(zhǔn)確、有效地傳播品牌。

（4） 對(duì)各種形式進(jìn)行整合：即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點(diǎn)，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來，更有效地強(qiáng)化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動(dòng)態(tài)性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規(guī)劃，針對(duì)品牌的目標(biāo)群體，運(yùn)用統(tǒng)一的傳播主題；動(dòng)態(tài)性則要求品牌的傳播必須循序漸進(jìn)，充分考慮品牌的成長規(guī)律，根據(jù)市場和競爭態(tài)勢(shì)將傳播分為不同的發(fā)展階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的品牌發(fā)展目標(biāo)和傳播重點(diǎn)。

5、 品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)：其重點(diǎn)在于密切關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益、對(duì)于品牌的態(tài)度及其變化，通過這種關(guān)注，可以掌握品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、品牌提供的利益是否符合消費(fèi)需求、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度等等，從而可以維護(hù)品牌的健康成長。 五、 品牌的維護(hù)

1、 品牌發(fā)展的跟蹤：必須建立一套制度如品牌指數(shù)評(píng)估體系，對(duì)品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)保持跟蹤測試，定期收集各項(xiàng)品牌指標(biāo)的數(shù)據(jù)，并加以分析，通過品牌指標(biāo)的變化程度來評(píng)估品牌推廣的成效。

篇7

最近公司正在與一個(gè)生產(chǎn)“微晶玻璃”——一種新型陶瓷磚的生產(chǎn)廠家接洽，我們可以借此談?wù)勂放泼Q的確定這一命題。 　 （一）“微晶玻璃”作為一種新型的建筑材料，具有十分顯著的優(yōu)點(diǎn)、豐富的用途和廣闊的市場前景。但就目前來說，其市場的地位還沒開始建立，其產(chǎn)品的生命周期還處于市場的引入期。一個(gè)好的名稱是品牌經(jīng)營的良好開端。因此一定要充分重視。

（二）“微晶玻璃”這個(gè)名稱本身十分關(guān)鍵，對(duì)于產(chǎn)品本身的發(fā)展具有十分重要的影響作用，一定要取好。憑我們對(duì)消費(fèi)者的了解及其經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于“微晶玻璃”這一個(gè)名稱的影響效果是比較低的；而且，人們還會(huì)很容易把它跟“玻璃”類產(chǎn)品混淆起來。 奧雷認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，一個(gè)好的名稱應(yīng)該符合下列原則：　 （1）“七好” ：好念、好聽、好看、好寫、好記、好認(rèn)、好義；（2）準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心價(jià)值和品牌定位、品牌理念、品牌個(gè)性等；（3）能引起豐富的品牌聯(lián)想、給人質(zhì)量恒久保持的信心和形象；（4）具有很大的可塑空間，可以延伸出品牌形象塑造的遠(yuǎn)大前景。

綜合“微晶玻璃”這一名稱所具有的資源，它雖然能夠與普通的“……石”等普通的陶瓷產(chǎn)品區(qū)別開來，并從一定意義上反映出產(chǎn)品光潔度好、做工精細(xì)的特征，但除了給人一種玻璃產(chǎn)品的聯(lián)想外，其過于“工業(yè)化”和“技術(shù)上”的形象，缺少了與消費(fèi)者的親近與融和，缺點(diǎn)非常明顯，也是很致命的。 “黃金屋”的品牌名稱，雖然突出了產(chǎn)品的高貴特性和用途，但很明顯是過于通俗和泛濫了，缺乏美好感覺和聯(lián)想，也缺乏一個(gè)長遠(yuǎn)的前瞻性，故此也建議棄用。

（三）結(jié)合對(duì)該產(chǎn)品的了解，我們公司內(nèi)部已經(jīng)成立了“品牌專案小組” ，并且在幾個(gè)小組會(huì)議中達(dá)成了很好的共識(shí)，并取得了不少的成果，進(jìn)一步堅(jiān)定了對(duì)這一案例的興趣和信心。時(shí)間關(guān)系，這里也就不一一闡述出來了。

（四）中國的品牌營銷時(shí)代已經(jīng)逐漸到來了，企業(yè)要想在日趨激烈的市場競爭中分到一杯理想的羹” ，越來越困難了。加強(qiáng)營銷、引進(jìn)品牌、實(shí)施差異化的經(jīng)營，是每個(gè)企業(yè)和品牌現(xiàn)實(shí)的生存之道和長遠(yuǎn)發(fā)展之道。后面將附上“奧雷的品牌塑造之道” ，相信會(huì)對(duì)幫助貴方理解品牌的經(jīng)營有所裨益的，請(qǐng)參閱。 附： 奧雷的“品牌塑造之道” 　 品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，是建立在消費(fèi)者的心目中的。品牌也是最為錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它所囊括的內(nèi)容包羅萬象——品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性等的無形組合構(gòu)成了品牌。消費(fèi)者自身的知識(shí)、體驗(yàn)和購買及使用經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)影響品牌在他們心目中的形象。構(gòu)造何等復(fù)雜，品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企業(yè)的整合營銷能力以外，怎樣借助“外腦”的輔助，以通過科學(xué)有效的整合傳播推廣和品牌系統(tǒng)管理，獲得持續(xù)而長遠(yuǎn)的發(fā)展，也是非常重要的一個(gè)方面。奧雷廣告公司的“品牌塑造之道”正是遵循上述觀點(diǎn)，通過科學(xué)有序的四大步驟——分析、規(guī)劃、傳播和管理——對(duì)品牌進(jìn)行培育和提升的。下面將就上述四大步驟展開具體的論述：　　一、 分析階段　　這一階段主要是運(yùn)用分析系統(tǒng)，進(jìn)行調(diào)研和分析，并對(duì)涉及品牌的各項(xiàng)構(gòu)成要素和影響因素的有關(guān)資料，進(jìn)行科學(xué)有序的整理、總結(jié)和分析，建立品牌識(shí)別，以對(duì)品牌的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的界定。品牌分析的內(nèi)容主要包括：宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展前景（包括技術(shù)、設(shè)備的變革等）分析——本來政治、法律、軍事、歷史等也是宏觀環(huán)境的一部分，但因?yàn)樗麄兌际窍鄬?duì)不變的，所以只要需要是拿出來用就行了，不用每次都調(diào)查；微觀環(huán)境分析——包括企業(yè)本身（包括經(jīng)營和管理的每一個(gè)因素）、產(chǎn)品本身（包括質(zhì)量、花色品種、產(chǎn)品線等）價(jià)格、渠道、廣告和促銷、消費(fèi)者的喜好和對(duì)4P的認(rèn)同及偏好、品牌的包裝和整體形象等?！?　 二、 規(guī)劃階段　　這一階段主要是運(yùn)用品牌規(guī)劃系統(tǒng)，針對(duì)品牌的分析結(jié)果進(jìn)行整合，提出科學(xué)的營銷策略和廣告策略，并制定相應(yīng)的實(shí)施方案。當(dāng)中涉及的內(nèi)容包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定、品牌識(shí)別的整合與建立、品牌定位、品牌個(gè)性整合、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷組合決策、傳播策略及戰(zhàn)術(shù)、具體的實(shí)施計(jì)劃（時(shí)間表、預(yù)算、創(chuàng)意及表現(xiàn)）等?！?　三、 傳播階段　　這一階段主要是運(yùn)用品牌整合傳播的系統(tǒng)，實(shí)施和推廣規(guī)劃階段的主要成果，達(dá)到解決品牌存在的問題、打開市場、建立計(jì)劃中的品牌資產(chǎn)的目的，并且在目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客心目中認(rèn)同自己的“識(shí)別” ，建立自己的品牌定位和品牌形象?！?　四、 管理階段　　這一階段主要是運(yùn)用品牌管理系統(tǒng)，對(duì)品牌傳播階段的實(shí)施和推廣進(jìn)行監(jiān)控和管理，對(duì)品牌傳播階段累積下來的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，對(duì)品牌未來更長遠(yuǎn)階段的發(fā)展策略進(jìn)行深度的規(guī)劃，并進(jìn)行下列三項(xiàng)具體的工作：　（1）新品牌開發(fā)的決策等前瞻性的工作；?。?）品牌的改善和創(chuàng)新：主要是根據(jù)市場環(huán)境和競爭對(duì)手的變化，進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策；?。?）品牌的有效延伸決策：主要是指評(píng)估各階段的營銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競爭力的新商品，以加強(qiáng)品牌的活性化，以滿足消費(fèi)者的最新需求。

篇8

十九世紀(jì)四五十年代美國辛辛那提碼頭，寶潔公司的工作人員在覆蓋本公司產(chǎn)品的帆布上打上了獨(dú)特的標(biāo)記，以方便客戶與工作人員簡便地找到本公司的貨物。但結(jié)果出乎意料，那些打著標(biāo)記的商品更快地被客戶搶購一空。而其他廠商隨后紛紛模仿，導(dǎo)致碼頭一片混亂。1851年，運(yùn)貨工人總是在寶潔公司產(chǎn)品的貨箱上畫星星、月亮等記號(hào)，以此區(qū)別于別家的貨物。寶潔公司發(fā)現(xiàn)后便采用星月為公司標(biāo)識(shí)（如圖1）。這一發(fā)生在最真實(shí)市場上的活動(dòng)，宣告了“品牌”作為市場競爭手段登上了歷史舞臺(tái)。

發(fā)展至今，作為商業(yè)策略的“品牌”在規(guī)劃理念和實(shí)施手段方面都發(fā)生了重大的演化。一方面，是一百多年來市場環(huán)境和顧客需求不斷推動(dòng)的必然結(jié)果；另一方面，企業(yè)也更多地從顧客和競爭的角度，或者統(tǒng)稱為市場的角度，思考和應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)。品牌作為企業(yè)與外部市場的“接觸界面”，企業(yè)的各種產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)本身，都是以各種“品牌面目”出現(xiàn)在市場上，呈現(xiàn)在顧客的心智中。因此，企業(yè)在制定各種市場策略時(shí)，就要順應(yīng)市場實(shí)踐的要求，以品牌為視角開展各種市場策略的規(guī)劃和實(shí)施。

然而，中國市場和企業(yè)的發(fā)展是不一致的，品牌在中國市場的理解和實(shí)踐也呈現(xiàn)出多層面、多維度的理解與實(shí)踐。這就導(dǎo)致中國商業(yè)圖景中品牌理念和實(shí)踐的亂象，既有系統(tǒng)的戰(zhàn)略品牌管理，也存在炒作概念、以廣告方法解決戰(zhàn)略問題等現(xiàn)象。我們?cè)跒橹袊髽I(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，總結(jié)出企業(yè)面臨“品牌問題”時(shí)出現(xiàn)的兩大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌問題的本質(zhì)。由于品牌概念具有延展性，在實(shí)踐中，企業(yè)將各種市場挑戰(zhàn)都?xì)w結(jié)為“品牌問題”。但企業(yè)因?yàn)槭艿綍r(shí)間和資源限制，無法真正理清自己“品牌問題背后的問題”，僅從問題表象入手，將“品牌”問題簡單化處理為市場傳播問題，而忽略了從市場戰(zhàn)略角度發(fā)掘問題的真正根源。

二是搞不清楚解決品牌問題的方法和工具。正因?yàn)閷?duì)品牌問題本質(zhì)理解的過于簡單，企業(yè)在解決品牌問題時(shí)，往往盲目使用傳播手段解決問題，甚至用品牌口號(hào)代替品牌定位。企業(yè)缺乏足夠的戰(zhàn)略素養(yǎng)和耐心，能夠綜合運(yùn)用品牌感知與品牌感知手段可持續(xù)地培育品牌。

而清晰理解這兩個(gè)最基本的問題，就是清晰理解企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的入口。這是企業(yè)正確規(guī)劃和實(shí)施品牌競爭戰(zhàn)略的必須前提，是品牌競爭戰(zhàn)略的正確打開方式。

品牌問題的本質(zhì)

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是戰(zhàn)略的，而實(shí)施手段是戰(zhàn)術(shù)性的。這句話指明了品牌問題的本質(zhì)。

日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一在《戰(zhàn)略家的思維》中提到了3-C模型（如圖2），即客戶（Customer）、競爭對(duì)手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)需要整合考慮這三個(gè)因素，而如何處理這三個(gè)因素的關(guān)系，就成為企業(yè)處理戰(zhàn)略決策的核心，而不同企業(yè)有不同的選擇。

而當(dāng)前的主流品牌戰(zhàn)略基本理念是由凱文?凱勒等人提出的“從相似點(diǎn)到差異點(diǎn)”（From Points of Parity to Points of Difference）。這一思路背后的邏輯體現(xiàn)了企業(yè)依托3-C戰(zhàn)略分析模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應(yīng)用（如圖2）。我們稱之為運(yùn)用“力所能及的差異化”進(jìn)行品牌競爭。企業(yè)首先必須提供顧客感興趣的價(jià)值，而這些價(jià)值最好是企業(yè)自身能力所支撐的，也是競爭對(duì)手所不擅長的。

而差異化策略，也是邁克爾?波特提出的三大基本競爭戰(zhàn)略之一（如圖3）。

所以，當(dāng)企業(yè)面臨各種品牌問題時(shí)，就必須深入考慮這些問題背后是否有清晰的市場戰(zhàn)略。

也就是說，企業(yè)是否清晰地界定了目標(biāo)顧客及其價(jià)值需求；是否充分考慮了競爭對(duì)手對(duì)目標(biāo)客戶的價(jià)值滿足能力；是否客觀地審視了自身的能力。在我們的咨詢服務(wù)中，很多中國企業(yè)都忽略了對(duì)品牌問題背后市場戰(zhàn)略問題的澄清。然而，更糟糕的是一些企業(yè)在尚未明確這些基本市場戰(zhàn)略問題時(shí)，就憑主觀臆斷進(jìn)行猜測，并急不可待地進(jìn)入到市場傳播和實(shí)施環(huán)節(jié)，其結(jié)果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌認(rèn)知與感知共同作用的結(jié)果，二者缺一不可（如圖4）。

品牌的建立，或者說品牌效應(yīng)的建立，是企業(yè)綜合運(yùn)用告知與感知手段和工具的共同結(jié)果。品牌告知與品牌感知手段溝通影響與塑造了品牌受眾的“品牌認(rèn)知”。品牌認(rèn)知影響了品牌受眾差異化的品牌商品購買行為，最終形成了品牌效用。事實(shí)上，一個(gè)成功的廣告只能讓一個(gè)失敗的產(chǎn)品更加快速地走向失敗。

品牌告知是指企業(yè)通過各種形式的信息傳播方式，將企業(yè)規(guī)劃好的信息向品牌受眾進(jìn)行重復(fù)傳遞的活動(dòng)。在數(shù)字時(shí)代，信息傳遞手段更加互動(dòng)和實(shí)時(shí)，信息內(nèi)容更加個(gè)性和眾創(chuàng)。但我們?nèi)钥蓪⑵錃w入品牌告知這一大類。因?yàn)闊o論活動(dòng)的形式和內(nèi)容如何，“告知顧客”仍舊是企業(yè)最本質(zhì)的市場活動(dòng)目的。市場告知的具體形式包括線上與線下廣告、公關(guān)活動(dòng)等。

品牌感知是顧客通過產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際使用獲得的體驗(yàn)。品牌感知受到品牌告知活動(dòng)的影響，但它是可持續(xù)建立品牌認(rèn)知不可或缺的手段。在實(shí)踐中，品牌感知方法包括圍繞產(chǎn)品開展的服務(wù)策略、圍繞顧客與企業(yè)接觸動(dòng)線展開的品牌接觸點(diǎn)管理，以及在企業(yè)層面通過企業(yè)文化和品牌的一體化管理，確保員工行為對(duì)客戶價(jià)值的一致傳遞等。

在現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在使用品牌實(shí)施工具時(shí)有兩個(gè)典型的誤解。

其一，將品牌實(shí)施等同于市場傳播。在實(shí)踐中，很多企業(yè)都或多或少地持有以下觀點(diǎn)：很多企業(yè)將“做品牌”等同于“做廣告”；品牌差異化就是廣告創(chuàng)意形式和品牌口號(hào)的詞語差異化。

這類企業(yè)往往過分追求短期利益，迷信傳播的效果，將資源和精力全部傾注于傳播策略。在這種思路的指導(dǎo)下，企業(yè)能創(chuàng)造出具有時(shí)代感的廣告、具有文藝氣息的平面廣告以及充滿語言美感的口號(hào)。但這些傳播戰(zhàn)役的成功，并沒有明確引導(dǎo)企業(yè)市場戰(zhàn)略取得成功，甚至是與企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)相背離的。

其二，認(rèn)為品牌無用。

這種觀點(diǎn)在中國B2B類企業(yè)中相當(dāng)有市場，是對(duì)“品牌即廣告”觀點(diǎn)的另一個(gè)維度誤解。其實(shí)，B2B企業(yè)要重視發(fā)揮品牌的感知力量，重視B2B市場活動(dòng)中大量的人與人之間的接觸。我們認(rèn)為銷售過程的品牌化運(yùn)作，以及組織內(nèi)部企業(yè)文化體系的協(xié)同管理，同郵竊謐銎放啤

篇9

關(guān)鍵詞：TD－LTE；無線網(wǎng)絡(luò)；規(guī)劃；鏈路預(yù)算

中圖分類號(hào)：DF431 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1 TD－LTE 無線網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)

TD－LTE 具有高速、低時(shí)延、低成本特性，適合開展高速、移動(dòng)、實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)。不同運(yùn)營商對(duì)TD－LTE 網(wǎng)絡(luò)有不同定位。以中國移動(dòng)為例，其相關(guān)文件中指出TD－LTE 網(wǎng)絡(luò)總體定位為“TD－LTE 將主要承載高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并具備承載語音業(yè)務(wù)的功能”。考慮到目前終端主要為單、多模數(shù)據(jù)卡和客戶端設(shè)備，將主要承載中高速承載類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及TD－LTE 高帶寬演示業(yè)務(wù)。綜合考慮各種業(yè)務(wù)需求及TD－LTE 本身能力，目前建議的宏基站網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)如下：

1.1 覆蓋指標(biāo)要求

在覆蓋區(qū)域內(nèi)，TD－LTE 無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率應(yīng)滿足RSRP＞－110 dBm 的概率大于90%。

1.2 承載速率目標(biāo)

在同頻網(wǎng)絡(luò)、20 MHz 條件下，下行小區(qū)吞吐量達(dá)到20 Mbit/s，上行吞吐量達(dá)到5 Mbit/s；在同頻網(wǎng)絡(luò)、20 MHz、10 用戶同時(shí)接入、鄰小區(qū)空載條件下，小區(qū)邊緣用戶可達(dá)到1Mbit/s/250kbit/s（下行/上行）。

1.3 業(yè)務(wù)質(zhì)量指標(biāo)

無線接通率：基本目標(biāo)＞95%；掉線率：基本目標(biāo)＜4%；系統(tǒng)內(nèi)切換成功率：基本目標(biāo)＞95%。

2 2.6 GHz 頻段傳播模型校正

根據(jù)工業(yè)和信息化部《關(guān)于同意TD－LTE 規(guī)模技術(shù)試驗(yàn)使用頻率的批復(fù)》，技術(shù)試驗(yàn)階段TD－LTE 宏基站使用D 頻段（2575～2615 MHz）。鑒于與2GHz頻段間隔較大，原有2GHz傳播模型已經(jīng)不再適用，為準(zhǔn)確反映2.6GHz 頻段電磁波的傳播特性，用于TD－LTE 規(guī)劃仿真的無線傳播模型必須重新測試和校正，才能更準(zhǔn)確地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

選定某密集城區(qū)作為目標(biāo)區(qū)域，采用連續(xù)波（continuouswave，CW）測試方法對(duì)傳播模型進(jìn)行校正。發(fā)射機(jī)配置要求如下：①發(fā)射功率：43dBm；②CW 頻率：2595MHz；③平均天線掛高：27m。

接收機(jī)采樣率為10 ms，并控制行車速度以滿足對(duì)抗無線信道快衰落的要求。標(biāo)準(zhǔn)傳播模型（standard propagation model，SPM）校正結(jié)果見表1。

表1 SPM 校正結(jié)果

2 GHz 與2.6 GHz 傳播模型曲線見圖1，兩者SPM 在100～500m 路損相差約5.12 dB，因此，在TD－LTE 無線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃之前對(duì)2.6GHz 頻段無線傳播模型進(jìn)行校正是十分必要的，也可得覆蓋知相同區(qū)域所需TD－LTE 站點(diǎn)數(shù)要略大于TD－SCDMA。

圖1 2 GHz 與2.6 GHz 傳播模型曲線

3 TD－LTE 無線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃建設(shè)策略

3.1 宏基站覆蓋規(guī)劃

3.1.1 TD－LTE 基本配置參數(shù)

TD－LTE 基本配置參數(shù)主要包括TDD 上下行時(shí)隙配置、特殊時(shí)隙配置、系統(tǒng)總帶寬、RB（resourceblock）總數(shù)、分配RB 數(shù)、發(fā)射天線數(shù)、接收天線數(shù)、天線使用方式等。具體說明如下：①上下行時(shí)隙及特殊時(shí)隙配置：基于無線網(wǎng)絡(luò)承載速率目標(biāo)要求，并且不考慮超遠(yuǎn)距離覆蓋等特殊覆蓋需求，選擇上下行采用2：2 時(shí)隙配置，特殊子幀采用10∶2∶2配置。②系統(tǒng)總帶寬：LTE網(wǎng)絡(luò)可靈活選擇1.4MHz、3MHz、5MHz、10MHz、20MHz 等帶寬，宏基站選取20MHz 帶寬。③RB 總數(shù)及分配RB 數(shù)：20MHz 帶寬RB 總數(shù)為100個(gè)，考慮同時(shí)調(diào)度10個(gè)用戶，邊緣用戶分配RB 數(shù)為10個(gè)。④天線數(shù)量及天線使用方式：TD－LTE 采用MIMO 多天線技術(shù)，可提供9種傳輸模式，采用波束賦型后，小區(qū)邊緣頻譜效率比采用發(fā)射分集時(shí)有明顯提升，根據(jù)目前技術(shù)發(fā)展情況，天線主要采用8 陣元雙極化天線，邊緣用戶主要使用波束賦型方式。

3.1.2 TD－LTE 鏈路預(yù)算

TD－SCDMA（R4）網(wǎng)絡(luò)中，業(yè)務(wù)信道均為專用信道，可以通過鏈路預(yù)算計(jì)算出每種業(yè)務(wù)允許的最大路損，從而得到有效覆蓋范圍。演進(jìn)到TD－LTE后，業(yè)務(wù)信道完全是共享的概念，要確定小區(qū)的有效覆蓋范圍，首先需要確定小區(qū)邊緣用戶的最低保障速率要求。由于TD－LTE 采用時(shí)域頻域的兩維調(diào)度，還需要確定不同速率的業(yè)務(wù)在小區(qū)邊緣區(qū)域占用的RB 數(shù)或者SINR（signal to interference plus noise ratio）要求，才能確定滿足既定小區(qū)邊緣最低保障速率下的小區(qū)覆蓋半徑。

TD－LTE 系統(tǒng)定義了不同MCS（modulation and codingscheme）、RB 承載下的數(shù)據(jù)塊數(shù)量，根據(jù)邊緣速率可以推導(dǎo)出數(shù)據(jù)塊數(shù)量，然后找到承載的RB 數(shù)量，就可以方便地查找出對(duì)應(yīng)的MCS，并根據(jù)具體MCS 和SINR 對(duì)應(yīng)表格得到SINR（MCS和SINR 對(duì)應(yīng)關(guān)系需根據(jù)鏈路仿真得到）。TD－LTE 鏈路預(yù)算式與TD－SCDMA沒有區(qū)別，以下行鏈路預(yù)算為例，表示如下：允許的最大路徑損耗（下行）＝基站單RE（resourceelement）發(fā)射功率＋基站單天線增益＋多天線增益＋移動(dòng)臺(tái)天線增益－人體損耗－饋線損耗－（移動(dòng)臺(tái)接收機(jī)噪聲功率＋移動(dòng)臺(tái)接收所需SINR－處理增益）－干擾余量－快衰落功控余量－陰影衰落－穿透損耗。

3.1.3 站址規(guī)劃

TD－LTE 下行業(yè)務(wù)信道覆蓋半徑為0.330km，考慮到小區(qū)間重疊覆蓋區(qū)域，TD－LTE在該密集城區(qū)的合理站間距應(yīng)為0.45～0.55km。

3.2 宏基站容量規(guī)劃

TD－LTE系統(tǒng)的容量評(píng)估指標(biāo)包括小區(qū)平均吞吐量、小區(qū)邊緣吞吐量、同時(shí)調(diào)度用戶數(shù)等。

影響TD－LTE 系統(tǒng)容量的因素包括以下幾個(gè)方面：①固定的配置和算法的性能，包括單扇區(qū)頻點(diǎn)帶寬、時(shí)隙配置方式、天線技術(shù)、頻率使用方式、小區(qū)間干擾消除技術(shù)、資源調(diào)度算法等。②現(xiàn)網(wǎng)中不同地市公司網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和鏈路質(zhì)量不同，GPRS網(wǎng)絡(luò)單PDCH 速率存在較大差別，原因在于實(shí)際網(wǎng)絡(luò)整體的信道環(huán)境和鏈路質(zhì)量會(huì)影響GPRS 網(wǎng)絡(luò)的調(diào)制編碼方式選擇。TD－LTE系統(tǒng)采用29 種調(diào)制編碼方式并且資源分配與調(diào)度更加復(fù)雜，所以，進(jìn)行站址選擇時(shí)，需要嚴(yán)格按照規(guī)劃站間距要求提升網(wǎng)絡(luò)整體質(zhì)量。

3.3 無線網(wǎng)絡(luò)仿真

TD－LTE網(wǎng)絡(luò)仿真需要設(shè)置的參數(shù)包括無線環(huán)境參數(shù)、小區(qū)參數(shù)、終端參數(shù)、業(yè)務(wù)參數(shù)、MCS 承載配置參數(shù)、話務(wù)分布參數(shù)等，其中大部分參數(shù)可以根據(jù)前文結(jié)果進(jìn)行設(shè)置。小區(qū)間干擾協(xié)調(diào)算法的相關(guān)參數(shù)需要在仿真過程中不斷調(diào)整，才能獲得比較滿意的網(wǎng)絡(luò)性能。

采用ANPOP 無線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃軟件對(duì)已進(jìn)行傳播模型校正的密集城區(qū)進(jìn)行蒙塔卡羅仿真。該密集城區(qū)面積為24.12 km²；取TD－SCDMA 站址為TD－LTE預(yù)規(guī)劃站點(diǎn)，數(shù)量為90個(gè)，站間距為563 m。結(jié)合仿真結(jié)果以及網(wǎng)絡(luò)布局，在規(guī)劃區(qū)域內(nèi)增加13 個(gè)站點(diǎn)后，站間距達(dá)到532 m，RSRSRP 接收功率。

4 結(jié)束語

TD－LTE 技術(shù)是3G的下一代演進(jìn)技術(shù)，它代表著當(dāng)今世界移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的最先進(jìn)水平。因此，進(jìn)行TD－LTE 無線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃建設(shè)研究，是推進(jìn)TD－LTE技術(shù)的成熟，加速中國移動(dòng)部署TD－LTE商用網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)程的必經(jīng)之路。因此，本文所提出的建設(shè)思路和策略，對(duì)TD－LTE無線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞 新媒融合；移動(dòng)互聯(lián)；微信平臺(tái)；微閱讀；微廣告；頂層設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）107-0076-03

科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力對(duì)社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步具有重要作用，而科學(xué)技術(shù)的傳播則承擔(dān)著普及和推廣科技知識(shí)以及其相關(guān)要素的作用?？萍紓鞑サ挠^念在20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入中國，目前我國的科技傳播已經(jīng)從理論研究階段進(jìn)入實(shí)際運(yùn)行階段。

科技傳播承擔(dān)著把科技知識(shí)從其擁有者傳送到接受者，使接受者了解和分享到同樣知識(shí)信息的任務(wù)，它對(duì)科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步具有十分重要的作用[1]。企業(yè)是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，在其發(fā)展的過程中，市場拓展維系著企業(yè)核心競爭力。新媒體融合的環(huán)境下，使用科技傳播手?jǐn)鄶U(kuò)大品牌知名度，頂層設(shè)計(jì)的成敗直接關(guān)系著企業(yè)的的發(fā)展生命力。

1 新媒融合拓展科技傳媒手段

1.1科技傳播學(xué)的概念

科技傳播學(xué)是研究人類一切科技傳播行為和過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律及科技傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)科。它是從傳播的社會(huì)功能出發(fā)，利用行為科學(xué)的研究方法，以系統(tǒng)論、信息論和控制論為基本理論，以科技信息的交流與傳播為研究對(duì)象的一門新興邊緣交叉學(xué)科[2]?？萍紓鞑?，是科技發(fā)展的基本條件，是科技工作者進(jìn)行科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)發(fā)明的基本支持?？萍紓鞑ナ强萍己蜕鐣?huì)的“血液循環(huán)系統(tǒng)”，是人類社會(huì)進(jìn)步的階梯。

1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的形式隨著生活科技以及人們對(duì)于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，比如時(shí)下非常風(fēng)靡的移動(dòng)電視流媒體，數(shù)字電影，數(shù)字電視，多點(diǎn)觸摸媒體技術(shù)，重力感應(yīng)技術(shù)，數(shù)字雜志等諸多形式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對(duì)于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動(dòng)，以及對(duì)于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中獲取自己最想得到的信息。

1.3企業(yè)與科技傳播的有機(jī)結(jié)合

企業(yè)市場拓展離不開企業(yè)文化、形象、產(chǎn)品性能等諸多科技傳播形式。

企業(yè)文化的傳播，是對(duì)企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行全方位的推廣和擴(kuò)散。企業(yè)文化傳播，分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播，又分為個(gè)體傳播和組織傳播；個(gè)體傳播是指企業(yè)里，認(rèn)同與支持企業(yè)文化的員工，通過自己的工作或執(zhí)行任務(wù)或做人做事來傳遞企業(yè)文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業(yè)通過完善內(nèi)部報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業(yè)文化征文比賽、文藝晚會(huì)、企業(yè)文化演講、評(píng)先進(jìn)等活動(dòng)及健全相關(guān)管理機(jī)制體制，來宣傳與推廣企業(yè)文化。

1.4 傳播是企業(yè)形象實(shí)踐的第一項(xiàng)工作。

作為一個(gè)形象塑造過程，傳播就是傳播者運(yùn)用一定的傳播媒介與傳播對(duì)象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業(yè)形象傳播主要是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對(duì)象，通過積極而主動(dòng)的對(duì)外傳播方式闡明企業(yè)目標(biāo)形象的宗旨，傳達(dá)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公眾價(jià)值所做出的努力。在企業(yè)形象傳播中，產(chǎn)品/服務(wù)、廣告、公關(guān)活動(dòng)、CI設(shè)計(jì)是最常用的對(duì)外傳播方式。

2 新媒體時(shí)代的諸多表現(xiàn)形式

新媒體是是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體的形式隨著生活科技以及人們對(duì)于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。

1）網(wǎng)絡(luò)：是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺(tái)，通過它把各個(gè)點(diǎn)、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實(shí)現(xiàn)這些資源的共享；

2）APP應(yīng)用軟件：中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：每天有將近8000萬人在使用智能手機(jī)訪問各種APP軟件，智能手機(jī)與終端PC相比較，有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)；APP應(yīng)用軟件與電腦終端的最大區(qū)別在于，在智能手機(jī)全民覆蓋之下，APP應(yīng)用軟件更貼近于生活，并且由于智能手機(jī)可以隨時(shí)隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用人群大幅增加。企業(yè)APP軟件的開發(fā)就成為了新一道的商機(jī)；

3）IPTV：即交互網(wǎng)絡(luò)電視。一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式?；?dòng)性是IPTV的重要特征之一；

4）移動(dòng)電視：作為一種新興媒體，移動(dòng)電視除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息的功能。

5）博客：從傳播學(xué)角度對(duì)博客的研究中，有學(xué)者總結(jié)了博客的傳播模式及傳播性質(zhì)，認(rèn)為“博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合”。

6）微信公眾平臺(tái)：是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺(tái)支持PC，并可以綁定私人帳號(hào)進(jìn)行群發(fā)信息。

微信公眾平臺(tái)主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺(tái)作用。用戶在你的App中看到的某個(gè)精彩內(nèi)容（比如文章、歌曲、視頻等），TA想分享給微信朋友圈的好友們，點(diǎn)擊“分享到微信朋友圈”，完成授權(quán)后，內(nèi)容就可以發(fā)送到微信的服務(wù)器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個(gè)內(nèi)容了；

7）中科云媒：讓農(nóng)民盡享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科協(xié)基層科普設(shè)施建設(shè)工程的主要內(nèi)容，也是山西科技傳媒集團(tuán)自主研發(fā)的第一個(gè)跨平臺(tái)科普服務(wù)系統(tǒng)，通過將科普服務(wù)平臺(tái)建設(shè)與科普內(nèi)容資源建設(shè)的有效集成，為農(nóng)民提供服務(wù)。

據(jù)了解，“中科云媒”包括視頻點(diǎn)播、數(shù)字報(bào)刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農(nóng)業(yè)氣象信息即時(shí)、病蟲害預(yù)警預(yù)報(bào)及防治方法、農(nóng)資防偽識(shí)別及農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)、農(nóng)業(yè)政策解讀、全省各地主要農(nóng)貿(mào)市場每日最新市場行情及價(jià)格曲線等多項(xiàng)服務(wù)。

3新媒手段科技傳播的商業(yè)價(jià)值

新媒體的發(fā)展將是未來媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)意義上的媒體是通過電視，廣播，報(bào)刊，雜志，單一形式的完成的對(duì)于信息的傳播，而新媒體是集傳統(tǒng)意義的媒體的基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)意完成的對(duì)于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。

2012年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元，而到2020年，這一規(guī)?？赡苓_(dá)到4.2萬億元。中國電子商務(wù)研究中心與麥肯錫全球研究所都報(bào)告稱，中國的電子商務(wù)市場呈現(xiàn)高速增長，預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)絡(luò)零售可占到中國消費(fèi)市場10%-16%的份額。

網(wǎng)絡(luò)營銷的具體操作步驟為：

1）搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)大的公司可以建立自己的網(wǎng)站，小的公司可以與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟，在網(wǎng)上安一個(gè)“家”；

2）網(wǎng)絡(luò)推廣（搜索引擎的優(yōu)化、商機(jī)、電子郵件、博客營銷……）；

3）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者是企業(yè)的戰(zhàn)略財(cái)產(chǎn)，企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集、分析消費(fèi)者信息；

4）鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者。企業(yè)必須吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略；

5）強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。為了贏得消費(fèi)者依賴，企業(yè)必須把每個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的、不同的個(gè)體；

6）重視差異化營銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內(nèi)的直銷；

7）建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。包括對(duì)客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應(yīng)，以及快速的物流機(jī)制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機(jī)遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時(shí)間和交付要求的服務(wù)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的當(dāng)下，掌握了最有市場的科技技術(shù)，就意味著掌握了市場經(jīng)濟(jì)動(dòng)向。APP應(yīng)用軟件對(duì)于商家來說有何優(yōu)勢(shì)呢？

我們打一個(gè)比方，一家服裝生產(chǎn)商，每次都要去找尋批發(fā)商來進(jìn)貨，感覺挺麻煩的。利用APP應(yīng)用軟件，服裝生產(chǎn)商可以將自身的產(chǎn)品信息到APP平臺(tái)上，而不需要經(jīng)過批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，銷售更加便利，獲取的利潤也更加豐厚，而消費(fèi)者也能夠購買到性價(jià)比最高的商品；同時(shí)通過APP軟件，商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP應(yīng)用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代，學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品在上面的傳播和推送，無疑是一本發(fā)家致富的生意經(jīng)。聚尚科技所推出業(yè)務(wù)，足可以幫助中小企業(yè)建立起自己獨(dú)一無二的APP應(yīng)用，在市場競爭激烈的現(xiàn)在，讓企業(yè)少走彎路，并在這一個(gè)彎道，成功的超過競爭對(duì)手，駛向成功的終點(diǎn)！

微信的消息群發(fā)功能，微信公眾平臺(tái)的主要功能的定位如下：微信主要價(jià)值：在于讓企業(yè)的服務(wù)意識(shí)提升，在微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)，運(yùn)營方案上面；微信公眾平臺(tái)有很多方式，可以是第三方開發(fā)者模式；也可以是簡單的編輯模式；不管哪種模式，微信公眾平臺(tái)這里建議大家以內(nèi)容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號(hào)。

群發(fā)推送：公號(hào)主動(dòng)向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容。自動(dòng)回復(fù)：用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動(dòng)向公號(hào)提取常規(guī)消息；另外就是1對(duì)1交流：公號(hào)針對(duì)用戶的特殊疑問，為用戶提供1對(duì)1的對(duì)話解答服務(wù)。

值得一提的是：新媒體的參與性非常強(qiáng)，不需要太為復(fù)雜的設(shè)備，技術(shù)以及人員的配備就可以實(shí)現(xiàn)你自己的新媒體作品，如當(dāng)下非常熱捧的定格動(dòng)畫。在新媒體技術(shù)還未誕生之時(shí)，人們想通過簡單的方式表達(dá)自己獨(dú)創(chuàng)的想法有些許困難，但當(dāng)新媒體技術(shù)誕生后，你只需要一臺(tái)相機(jī)，一個(gè)剪輯軟件，以及你充滿創(chuàng)意的想法就可以完成一個(gè)新媒體的產(chǎn)物。

新媒體技術(shù)就是交互式媒體的展現(xiàn)，未來媒體的發(fā)展趨勢(shì)便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動(dòng)，從而為企業(yè)產(chǎn)品拓展市場創(chuàng)造商機(jī)。

4 企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計(jì)

那種酒香不怕巷子深的時(shí)候畢竟已經(jīng)過去了，在如今，企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品打入消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們接受，認(rèn)可，已經(jīng)很難辦到了。因?yàn)橥惖漠a(chǎn)品已經(jīng)非常多，競爭力非常大。企業(yè)如何通過科技傳播。更好地開展?fàn)I銷工作呢？

企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是很重要的一個(gè)過程。

企業(yè)開展科技傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷要切實(shí)落實(shí)好幾個(gè)步驟，一定要弄好企業(yè)的計(jì)劃，也就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，而且企業(yè)要有對(duì)應(yīng)的專職部門承接管理、實(shí)施等職能。

全面考慮問題： 要從市場出發(fā)，創(chuàng)意要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與分工協(xié)作； 隨時(shí)解決問題的應(yīng)變能力；以提升企業(yè)品牌和效益為目的，優(yōu)秀的營銷策劃方案。

1）要嚴(yán)格遵循5w2h定律，設(shè)定科技傳播手段和形式

[4]5個(gè)w是指：

what：方案要解決的問題是什么？執(zhí)行方案后要實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)？為企業(yè)能創(chuàng)造多大的價(jià)值？

who：誰負(fù)責(zé)創(chuàng)意和編制？總執(zhí)行者是誰？各個(gè)實(shí)施部分由誰負(fù)責(zé)？

where：針對(duì)產(chǎn)品推廣的問題所在？執(zhí)行營銷方案時(shí)候要涉及什么地方？單位？

why：為什么要提出這樣的策劃方案？ 為什么要這樣執(zhí)行等等？

when：時(shí)間是怎么樣安排的？ 營銷方案執(zhí)行過程具體花費(fèi)多長時(shí)間？

2個(gè)h是指：

how：各系列活動(dòng)如何操作？ 在操作過程中遇到的新問題如何及時(shí)解決處理？

howmuch：在方案需要多少資金？多少人力？ 這猶如打仗，要做到精打細(xì)算。 知己知彼，方為百戰(zhàn)不殆！

2）科技傳播、營銷策劃五大方案

（1）戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨(dú)特銷售主張?zhí)釤?、?chuàng)意策略制定、整體運(yùn)營步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定；

（2）營銷型網(wǎng)站：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計(jì)與開發(fā)；

（3）傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃；

（4） 整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識(shí)營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關(guān)活動(dòng)等病毒傳播方式；

（5） 數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營：網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計(jì)分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計(jì)分析。

3）依據(jù)不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟

（1）明確企業(yè)要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)

企業(yè)在進(jìn)行傳播營銷的時(shí)候，預(yù)期要到達(dá)兩個(gè)效果，一個(gè)是提升銷售業(yè)績，這個(gè)可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗(yàn)證，另外一個(gè)是提升企業(yè)整體形象。

（2）新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時(shí)候要順應(yīng)與自己經(jīng)營有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，目標(biāo)人群分析。

（3）科技傳播+網(wǎng)絡(luò)營銷：診斷分析策略

網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體驗(yàn)策略：做一個(gè)即能展示企業(yè)形象，又對(duì)搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：在書寫優(yōu)化策略的時(shí)候不要把過程寫的太詳細(xì)了，把過程目標(biāo)化酒可以。

（4）網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。

電子商務(wù)覆蓋策略：只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺(tái)策略，問答平臺(tái)策略，博客平臺(tái)策略，分類信息平臺(tái)策略，論壇平臺(tái)策略等，這些平臺(tái)依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：在選擇廣告投放時(shí)要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。

口碑網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)傳播策略：即時(shí)工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。

5 結(jié)論

科技是第一生產(chǎn)力，科技帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，在這其中科技傳播扮演著企業(yè)與受眾聯(lián)系紐帶的角色，并對(duì)企業(yè)品牌文化的傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。

企業(yè)能否在市場上站得住腳？需要用產(chǎn)品的市場份額占有率來說話。無論是產(chǎn)品的廣告投放，還是企業(yè)市場的知名度大小，都離不開科技傳播，那種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)文化、形象宣傳早已成為過去，新媒融合時(shí)代下，就要用新媒體的表現(xiàn)手段，來提高市場的認(rèn)知度。

不可否認(rèn)，新媒體傳播的方式迅捷、內(nèi)容及時(shí)更新，都會(huì)對(duì)企業(yè)來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性，企業(yè)要有配套的頂層設(shè)計(jì)和實(shí)施機(jī)構(gòu)。只有科學(xué)研究市場，只有利用新手段適銷對(duì)路的研究走向市場的捷徑，方能使企業(yè)在市場上立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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