導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

DTC廣告?zhèn)鞑?/p>

1997年8月，美國(guó)FDA頒布《工業(yè)指南：直接面對(duì)消費(fèi)者的廣播電視廣告》草案，宣布放松對(duì)藥品廣告?zhèn)鞑サ南拗疲?guī)定生產(chǎn)企業(yè)只要提供包括關(guān)于有效性、不良反應(yīng)、禁忌癥等的簡(jiǎn)要說(shuō)明，或者提供可以獲得這些信息的途徑，就可以在電視、廣播和雜志等大眾媒體上做DTC廣告。而在此之前，處方藥不允許直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，大眾媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）提供廣告?zhèn)鞑シ?wù)。

隨即，制藥公司開(kāi)始紛紛增加DTC廣告投入。據(jù)IMS HEALTH報(bào)道，美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)DTC廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從1998年的13億美元上升到2001年的28億美元，同比增長(zhǎng)了115.38%，帶動(dòng)美國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模大幅增加了35%；而在歐洲，同期藥品市場(chǎng)規(guī)模只增加了近19.5%。巨額的投入同樣為制藥公司帶來(lái)豐厚的回報(bào)。其中，先靈葆雅公司的DTC廣告支出達(dá)1.37億美元，這使其抗過(guò)敏處方藥Claritin（氯雷他定）的銷(xiāo)售額增加了21%。

DTC廣告的品牌效應(yīng)很明顯。美國(guó)一份電話調(diào)查報(bào)告表明，在199位美國(guó)首席醫(yī)生中，30% ~ 36%的醫(yī)生曾被患者指定開(kāi)他們?cè)趶V告中見(jiàn)到的藥品，平均每星期就有5名患者提出此類(lèi)要求。

DTC網(wǎng)站傳播

互聯(lián)網(wǎng)也為制藥公司提供了DTC營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)會(huì)。先靈葆雅公司通過(guò)Claritin網(wǎng)站藥品的經(jīng)銷(xiāo)信息；此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）和天氣狀況，請(qǐng)過(guò)敏病學(xué)專(zhuān)家在線診療咨詢(xún)，以及最新的治療研究進(jìn)展情況。

施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）的患者建立了一個(gè)互動(dòng)型、朋友式的網(wǎng)站?；颊吣茉诰W(wǎng)站上搜索到該種疾病的全套教育資料、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的信息、自我診斷的方法等，并最終要求醫(yī)生為其試用該公司的新型抗焦慮藥物阻滯劑BuSpar；網(wǎng)站同時(shí)也為醫(yī)生提供GAD的相關(guān)治療信息資源，以鼓勵(lì)他們對(duì)BuSpar的積極支持。

DTC網(wǎng)站允許世界各國(guó)的消費(fèi)者直接進(jìn)入，包括美國(guó)和其他不允許處方藥作DTC廣告的國(guó)家。現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)著名品牌都有自己的網(wǎng)站，如Xenical（賽尼可）、Lipitor（立普特）、Prozac（百解憂(yōu)）等。

此外，DTC營(yíng)銷(xiāo)傳播組合還包括口碑營(yíng)銷(xiāo)（Word of Mouth）、消費(fèi)者教育（Consumer Education）等傳播策略。無(wú)論采用何種方法，DTC營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心都將始終圍繞消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。

上個(gè)世紀(jì)九十年代，美國(guó)的唐?舒而茨教授提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）觀念。IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加價(jià)值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和公關(guān)等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、連續(xù)一致和最有效的傳播影響力。DTC營(yíng)銷(xiāo)傳播正是IMC觀念在醫(yī)藥市場(chǎng)中的應(yīng)用。

篇2

關(guān)鍵詞：淘寶商城 品牌營(yíng)銷(xiāo) 傳播策略

進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會(huì)到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來(lái)的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對(duì)于信息的接收、反饋方式，由此帶來(lái)的電子商務(wù)的飛速成長(zhǎng)也使各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢(shì)變化甚至可以用日新月異來(lái)形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。

前言

2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒(méi)有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過(guò)1億人的注冊(cè)會(huì)員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購(gòu)人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購(gòu)等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開(kāi)創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)條件，由C2C挺進(jìn)B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）市場(chǎng)，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場(chǎng)的前進(jìn)道路上無(wú)法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過(guò)去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來(lái)3個(gè)月將投入2億元開(kāi)展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場(chǎng)的開(kāi)始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)淘寶B2C的理解，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展?！?/p>

長(zhǎng)久以來(lái)，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無(wú)人能及的優(yōu)勢(shì)，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過(guò)5000萬(wàn)人次的訪問(wèn)量，點(diǎn)擊率超過(guò)15億，有3萬(wàn)個(gè)品牌和2萬(wàn)商家入駐的驕人成績(jī)，在此過(guò)程中，淘寶商城的整合品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對(duì)于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對(duì)此，有分析師預(yù)計(jì)未來(lái)B2C比例將會(huì)大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來(lái)，平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類(lèi)型的產(chǎn)品，從包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來(lái)越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見(jiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)、豐富資源和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持長(zhǎng)久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的首選。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，營(yíng)銷(xiāo)擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場(chǎng)得到快速發(fā)展，不僅要依賴(lài)當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢(shì)才能在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺(tái)垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)背景的明智選擇，也是洞察市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺(tái)垂直戰(zhàn)略。

注重用戶(hù)體驗(yàn)及消費(fèi)保障

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動(dòng)性；5.信息傳播的精準(zhǔn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會(huì)得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過(guò)程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)觀念相形見(jiàn)絀，以至于在信息社會(huì)無(wú)法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營(yíng)模式以完全適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在已具備先天優(yōu)勢(shì)的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對(duì)海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展有的放矢的在線營(yíng)銷(xiāo)；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，來(lái)自淘寶商城的支持和建議則成為活動(dòng)成功的關(guān)鍵推手?！?/p>

由此可見(jiàn)，淘寶商城對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的合體成為可能。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)手機(jī)在淘寶商城購(gòu)物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶(hù)端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢(shì)，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對(duì)接，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)縫隙無(wú)限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無(wú)時(shí)無(wú)刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過(guò)1000萬(wàn)人通過(guò)Wap（m.省略）和客戶(hù)端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)達(dá)到1700萬(wàn)，單日交易峰值達(dá)3700萬(wàn)元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會(huì)劇增到100億元；2011年，預(yù)計(jì)將有超過(guò)1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、逛街、購(gòu)買(mǎi)，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的25%，2011年的移動(dòng)購(gòu)物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②

淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬(wàn)個(gè)品牌商和生產(chǎn)商，為消費(fèi)者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)，“7天無(wú)理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的信心保障，還有購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)更令人稱(chēng)道的是公開(kāi)透明的評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、行業(yè)間比較、評(píng)價(jià)內(nèi)容在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)成為一個(gè)重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個(gè)人賣(mài)家的信用不成熟，淘寶商城在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物全面保障，使來(lái)淘寶商城購(gòu)物的消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品本身還是對(duì)平臺(tái)選擇，都有著絕對(duì)的信心保障。

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷(xiāo)售9.36億元，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易，2家店鋪超2000萬(wàn)元，11家店鋪超1000萬(wàn)元，20家店鋪超過(guò)500萬(wàn)元，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)，淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的“淘品牌”們總成交過(guò)億元，其中28家過(guò)百萬(wàn)元；活動(dòng)刷新了多項(xiàng)交易紀(jì)錄，日銷(xiāo)售額是目前中國(guó)百貨商店日最高銷(xiāo)售額的7.8倍。③消費(fèi)者在以超低價(jià)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有趣和刺激，增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，這對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷(xiāo)活動(dòng)以外，淘寶商城每日都會(huì)有不同程度的折扣留給消費(fèi)者，如有專(zhuān)門(mén)的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來(lái)便于消費(fèi)者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費(fèi)者羅列目標(biāo)商品；不同賣(mài)家的強(qiáng)力折扣促銷(xiāo)也會(huì)在首頁(yè)顯示，為消費(fèi)者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對(duì)性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁(yè)面最下方有著名暢銷(xiāo)品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點(diǎn)擊便進(jìn)入到該品牌的頁(yè)面，讓消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來(lái)擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)后，便成為專(zhuān)屬淘寶商城的獨(dú)一無(wú)二的品牌，統(tǒng)稱(chēng)為“淘品牌”?！疤云放啤钡恼Q生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國(guó)B2C市場(chǎng)中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書(shū)大鱷卓越亞馬遜，在圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域有著強(qiáng)大的資源競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)的保障、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的物流配送，使其成為大眾在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國(guó)內(nèi)外大品牌也早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)。除此之外，專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場(chǎng)不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競(jìng)爭(zhēng)力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠(chéng)品，在不到4年的時(shí)間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績(jī)不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱(chēng)為奇跡。

電子商務(wù)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶(hù)年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模分別增長(zhǎng)77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯，中國(guó)電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展空間非常大。

但在當(dāng)前B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況來(lái)看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)，同樣需要注意以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。能夠讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物充滿(mǎn)向往并保有信心的最重要原因便是購(gòu)物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，其他服務(wù)的價(jià)值也將大打折扣。

良好的客戶(hù)關(guān)系管理。基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通與交流，更直接地了解消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶(hù)的感受，從而帶給消費(fèi)者更為開(kāi)心的購(gòu)物體驗(yàn)。

高效快捷的物流。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的評(píng)價(jià)，可以說(shuō)也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要一環(huán)，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)范圍的同時(shí)，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。

馬云曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的電子商務(wù)，將沒(méi)有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來(lái)水一樣方便?！睆闹锌梢钥闯?，消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中如果能同時(shí)得到優(yōu)惠的價(jià)格、過(guò)硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的

渠道，至于提供商品的是商家還是個(gè)人，都同樣值得期待。

注釋?zhuān)?/p>

①秦茜：《淘寶商城獨(dú)立域名走垂直戰(zhàn)略主攻B2C業(yè)務(wù)否認(rèn)上市說(shuō)》，《IT時(shí)代周刊》，2010（23）。

②姜紅：《從淘寶網(wǎng)到淘寶商城》，《中國(guó)廣告》，2011（2）。

③莊帥：《淘寶商城：光棍節(jié)爽一把之后……》，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)（渠道版）》，2010（12）。

篇3

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；傳播原理；策略

一、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類(lèi)：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門(mén)事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門(mén)事件或話題。“借勢(shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類(lèi)型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出營(yíng)銷(xiāo)必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求公司開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買(mǎi)到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷(xiāo)者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界?！罢?qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播則是其中一種營(yíng)銷(xiāo)傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷(xiāo)傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷(xiāo)傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷(xiāo)傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周?chē)挛镏匾缘呐袛唷髅綄?duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法。“借勢(shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作上憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂?duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買(mǎi)到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策。

(四)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及

內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者只能通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶(hù)外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：企業(yè)想要圓滿(mǎn)完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具譬如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

(一)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者。“協(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開(kāi)辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開(kāi)播而傳播開(kāi)來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷(xiāo)》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷(xiāo)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷(xiāo)傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類(lèi)型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展任何形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越可貴。:

篇4

關(guān)鍵詞：啤酒品牌；整合營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

近年來(lái)，中國(guó)啤酒業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購(gòu)活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤(rùn)、哈啤等超百萬(wàn)噸的大型集團(tuán)。與此同時(shí)啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。從這一點(diǎn)來(lái)講，中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。能否做好品牌傳播，一個(gè)重要因素就是各種品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播資源有沒(méi)有進(jìn)行有效地整合。

整合傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世紀(jì)90年代中期以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播界最熱門(mén)的研究課題，被認(rèn)為是當(dāng)今信息社會(huì)最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要指?jìng)鞑スぞ叩恼虾蛡鞑ミ^(guò)程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的組合和利用；而傳播過(guò)程的整合是指在不同時(shí)空的傳播過(guò)程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合傳播策略

1.廣告策略

第一，廣告投放規(guī)律主要結(jié)合啤酒品牌廣告投放規(guī)律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用，用形象廣告來(lái)樹(shù)立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動(dòng)作用；與此同時(shí)以產(chǎn)品廣告為附，針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃。對(duì)于廣告投放的時(shí)間，依照中國(guó)大部分地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，夏季是啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)，根據(jù)歷年各月廣告投放次數(shù)的分布來(lái)看，從3月開(kāi)始，啤酒廣告呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，特別是3月至4月的拉動(dòng)速度非?？?，到6月份達(dá)到頂峰，7月份已經(jīng)逐漸開(kāi)始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間，比如重大節(jié)假日、夏季等啤酒消費(fèi)旺季時(shí)間，其他時(shí)間分布比較平均。

第二，對(duì)于廣告手段需要綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段，同時(shí)注重短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷(xiāo)，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以專(zhuān)業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持、銷(xiāo)售激勵(lì)為主要手段。比如在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，可以設(shè)置隨處可見(jiàn)啤酒的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘等等，這些現(xiàn)場(chǎng)的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。

第三，啤酒品牌的廣告創(chuàng)意主要通過(guò)具體產(chǎn)品定位來(lái)體現(xiàn)，具體的設(shè)計(jì)要求首先突出啤酒品牌的核心品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來(lái)，塑造啤酒品牌的個(gè)性形象，增加啤酒品牌的親和力。其次廣告具體的情節(jié)創(chuàng)意手段改變以往傳統(tǒng)的打斷式廣告，變?yōu)槿谌胧綇V告。啤酒的消費(fèi)本質(zhì)上是一種品牌消費(fèi)，產(chǎn)品只是一種載體。因此啤酒廣告?zhèn)鞑ケ仨殞⒕唧w的產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值，品牌文化以及產(chǎn)品個(gè)性訴求有效的傳遞給消費(fèi)者，利用融入式廣告可以將形象的畫(huà)面、聲音、故事情節(jié)融入廣播、影視劇、各類(lèi)節(jié)目以及其他品牌文化相近的產(chǎn)品廣告中，將勢(shì)必大大的提高啤酒廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

2.公關(guān)策略

（1）公益贊助。在英國(guó)，“國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)”1997年為“社區(qū)商務(wù)”機(jī)構(gòu)做的研究表明：86%的消費(fèi)者對(duì)那些為使世界更美好而舉辦公益事業(yè)的公司印象比較好。贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e，對(duì)啤酒品牌的推廣也是首選之舉。

（2）體育營(yíng)銷(xiāo)。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯(lián)系，體育賽事能營(yíng)造一種激情文化，體育、運(yùn)動(dòng)、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的完美組合。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的大背景下，通過(guò)贊助體育賽事提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，這應(yīng)該是中國(guó)啤酒企業(yè)結(jié)盟體育賽事的最好時(shí)機(jī)，啤酒企業(yè)理應(yīng)充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑。

（3）新聞事件傳播。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有目的、主動(dòng)向電視、報(bào)刊、雜志等媒體信息，爭(zhēng)取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、播放有利于企業(yè)形象、品牌形象的報(bào)道；定期或不定期向記者提供報(bào)道資料通稿，邀請(qǐng)媒體到企業(yè)參觀、采訪。企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動(dòng)，引起社會(huì)公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。比如企業(yè)重大紀(jì)念活動(dòng)慶典、舉辦或冠名各類(lèi)研討會(huì)、演講會(huì)、論壇、高峰會(huì)、博覽會(huì)以及文藝晚會(huì)等。

（4）危機(jī)攻關(guān)。當(dāng)啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時(shí)候，應(yīng)急時(shí)利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)進(jìn)行公關(guān)出擊；同時(shí)應(yīng)積極的應(yīng)對(duì)自身可能出現(xiàn)的危機(jī),比如質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)投訴、甲醛事件等等，企業(yè)應(yīng)該抓住一切有利機(jī)會(huì)，找尋公關(guān)契機(jī)，尤其在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方面應(yīng)主動(dòng)出擊，盡量減少事件對(duì)品牌形象的危害，提升公眾滿(mǎn)意度。

3.促銷(xiāo)策略

(1)確定活動(dòng)主題。啤酒選擇什么樣的促銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題，要考慮具體的啤酒特色、啤酒品牌文化、企業(yè)戰(zhàn)略，同時(shí)還要考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算和分配。促銷(xiāo)是一個(gè)非常系統(tǒng)化的市場(chǎng)操作，要求每一個(gè)階段內(nèi)容的實(shí)施都要達(dá)到一定目的。每一個(gè)內(nèi)容都要詳實(shí)，富有意義，便于操作，富有科學(xué)性，而不是一次偶然的事件。

(2)包裝活動(dòng)過(guò)程。在確定了促銷(xiāo)活動(dòng)主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。比如，將主題促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成慶祝建廠周年、迎奧運(yùn)、高考助學(xué)、回報(bào)消費(fèi)者的公益行動(dòng)等，引起轟動(dòng)后，將會(huì)極大的提升啤酒品牌美譽(yù)度。

(3)創(chuàng)新促銷(xiāo)。一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同層次的消費(fèi)者接受程度和促銷(xiāo)效果的不同，所以在促銷(xiāo)實(shí)踐中針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)往往也會(huì)選擇其中一種作為主要的傳播手段，而以其他手段作為輔助。例如：樣品分送（派贈(zèng)）、跟訪調(diào)查、文藝表演等，利用媒介宣傳啤酒，或用優(yōu)惠券、禮金券、小贈(zèng)包等買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者或以獎(jiǎng)金贈(zèng)品來(lái)引起消費(fèi)者注意增加買(mǎi)賣(mài)量。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)首先針對(duì)啤酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，建立公司品牌的網(wǎng)站，在這中間除了必要的推廣鏈接外，實(shí)行網(wǎng)站開(kāi)放，設(shè)計(jì)適宜的方式進(jìn)行免費(fèi)電子商務(wù)，增多可以選擇的酒品，增加人氣、繁榮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；同時(shí)選擇大眾喜歡或經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，以不同的方式吸引他們參與，迎合消費(fèi)者心理需求及興趣，達(dá)到廣告的目的。比如設(shè)立啤酒網(wǎng)絡(luò)店鋪，以及會(huì)員俱樂(lè)部，在企業(yè)網(wǎng)站上給消費(fèi)者提供了更多的手段以支持“互動(dòng)”，如為顧客建立在線社區(qū)，包括建立聊天室、公告板等。最后應(yīng)及時(shí)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，利用其在線宣傳所得到的信息或資料，全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和動(dòng)態(tài)處理，讓信息“活”起來(lái)，了解顧客對(duì)啤酒品牌的看法，實(shí)現(xiàn)啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的全面提升。

作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系

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關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；美特斯邦威；營(yíng)銷(xiāo)策略

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅考慮的是銷(xiāo)售職能在傳播過(guò)程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷(xiāo)等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門(mén)也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來(lái)取得了一系列的成就，多次躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)，曾榮獲“中國(guó)青年最喜愛(ài)的服裝品牌”、“中國(guó)女性消費(fèi)者最滿(mǎn)意的品牌”等諸多稱(chēng)號(hào)。在美特斯邦威的成長(zhǎng)道路上，一直離不開(kāi)遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。可以說(shuō)正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，也可以給諸多國(guó)內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時(shí)尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱(chēng)就可以看得出來(lái)。在“美特斯邦威”這五個(gè)字中，每個(gè)字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時(shí)尚；“特”是指獨(dú)特，個(gè)性；“斯”是指在這里，專(zhuān)心，專(zhuān)注；“邦”是指國(guó)邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱(chēng)正說(shuō)明美邦專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾，立志成為中國(guó)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國(guó)邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象。

2 產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國(guó)請(qǐng)來(lái)一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開(kāi)長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)T恤、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹(shù)立了自己在各個(gè)品類(lèi)專(zhuān)業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對(duì)品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請(qǐng)了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專(zhuān)賣(mài)店，耗資一億多元建立了一個(gè)系統(tǒng)使總部大廈可以隨時(shí)調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)時(shí)圖像，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國(guó)各地的旗艦專(zhuān)賣(mài)店，隨時(shí)掌握各地專(zhuān)賣(mài)店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過(guò)文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個(gè)整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬(wàn)元建成國(guó)內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國(guó)際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂(lè)部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動(dòng)力。

5 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

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一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與優(yōu)勢(shì)

1.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

我國(guó)電信行業(yè)的通信技術(shù)經(jīng)歷1G到4G的網(wǎng)絡(luò)模式，這里著重介紹4G通信模式，4G網(wǎng)絡(luò)模式無(wú)論是在室內(nèi)還是在室外都可以支持2Mbps、384kbps與144kbps的傳播速度，最快的速度可以達(dá)到100bit/s。4G技術(shù)主要是將無(wú)線通信與3G相結(jié)合，這樣實(shí)現(xiàn)了圖片、文字等多媒體的協(xié)作，另外還可以進(jìn)行視頻通話等。4G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳播速度是很快的，一般是可以達(dá)到300k/s，另外使用3G手機(jī)還可以進(jìn)行視頻通話、下載音樂(lè)，傳輸視頻等。4G網(wǎng)絡(luò)不僅可以在線瀏覽網(wǎng)頁(yè)，還可以在線看視頻等，其使用的效果一寬帶類(lèi)似。

2.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)的三家電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)兩年的布局與推進(jìn)使用，4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)成熟使用，并且呈現(xiàn)了增長(zhǎng)性的發(fā)展規(guī)模，另外我國(guó)的無(wú)線資費(fèi)用在不斷的下降，這樣又進(jìn)一步的推進(jìn)我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量的增加。在2012年時(shí)期我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民就已經(jīng)達(dá)到了4.2億，在2013年期我國(guó)的3G使用開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展的階段，隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展4G網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)時(shí)代而產(chǎn)生，人們更多的開(kāi)始使用4G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)。在2013年移動(dòng)電話使用人數(shù)增加約有4300戶(hù)，總數(shù)已經(jīng)有了12億戶(hù)，比2012年又提升了78%，相信在2014年初就會(huì)突破90%，4G網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，4G移動(dòng)電話使用率增加，中國(guó)移動(dòng)、電信、聯(lián)通的3G用戶(hù)分別占有市場(chǎng)的42%、25%、30%。智能手機(jī)的發(fā)展在一定的程度上使得手機(jī)網(wǎng)民的趨勢(shì)越加的成熟，使傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式向手機(jī)網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展與融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式的應(yīng)用會(huì)激發(fā)巨大潛能市場(chǎng)，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)模式與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式相融合從而進(jìn)一步的發(fā)展。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)

隨著我國(guó)三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推出4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，并且提供WLAN信號(hào)覆蓋各個(gè)地區(qū)這種形式迅速的擴(kuò)張。在2013年上半年時(shí)期手機(jī)就已經(jīng)成為我國(guó)上網(wǎng)的一大終端，使用的數(shù)量正在超越電腦。大眾傳播的時(shí)代已經(jīng)要終結(jié)了，當(dāng)今的時(shí)代正在向微傳播時(shí)代轉(zhuǎn)變。智能手機(jī)大量的使用在一定的程度上給予了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大施展空間，也會(huì)提出更多新的營(yíng)銷(xiāo)模式與手段。

1.高效性與準(zhǔn)確性。

如何才能做到鎖定人群，并且對(duì)信息做到有效的傳播？根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)的說(shuō)明，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)其中有79%是閱讀完廣告之后才將廣告刪除的，其中有67%的人是在收到短信之后就進(jìn)行閱讀的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，應(yīng)該要將通過(guò)智能手機(jī)將信息進(jìn)行精準(zhǔn)年的匹配，并且將信息傳送給相匹配的人群，這樣通過(guò)對(duì)廣告的定位，就可以獲取更高的廣告閱讀效率。

2.便攜性。

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中，打電話的手機(jī)與電腦是不相關(guān)的產(chǎn)品。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中智能手機(jī)幾乎是可以取代傳統(tǒng)的電腦，在傳統(tǒng)電腦上進(jìn)行的操作在智能手機(jī)上也是可以實(shí)現(xiàn)的。智能手機(jī)不僅屏幕大，重量輕很容易攜帶的。智能手機(jī)的這些優(yōu)點(diǎn)很容易就會(huì)使智能手機(jī)移動(dòng)終端具有先天性的隨身攜帶方便，這樣才吸引了一大批用戶(hù)的青睞。手機(jī)用戶(hù)在使用的時(shí)候無(wú)論是在上下班還是上下學(xué)的路上都是可以使用的，這樣就會(huì)使大眾將破碎的時(shí)間得到充分的利用，這樣在一定的程度上也就吸引了更多的手機(jī)用戶(hù)來(lái)參與其中。

3.成本低。

在當(dāng)今的時(shí)代中，不斷的開(kāi)拓出來(lái)企業(yè)市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)降低企業(yè)成本營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)說(shuō)尤為的迫切。低成本的營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)在一定的程度上突破了企業(yè)成本的瓶頸，成本較為低廉，可以利用很低的額成本就把信息放松到每一個(gè)人的手中，同時(shí)又由于手機(jī)用戶(hù)具有專(zhuān)屬性，這樣更具有個(gè)性化的效果，效率也是非常高的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目前已經(jīng)城北企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段具有一定的規(guī)模，這樣在一定的程度上有利于擺脫地域與時(shí)間上的限制。

4.個(gè)性化。

智能手機(jī)用戶(hù)是可以通過(guò)手機(jī)號(hào)碼來(lái)作為辨別的，這樣更加有利于提供個(gè)性化的服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中，不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)的搜索引擎來(lái)進(jìn)行查詢(xún)信息，個(gè)性化的內(nèi)容更是重點(diǎn)推薦發(fā)展的方向。移動(dòng)媒體是可以被使用者隨時(shí)的帶在身上，通過(guò)媒體來(lái)接送信息的個(gè)性化等特點(diǎn)，其中自己可以進(jìn)行選擇鈴聲等。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.精準(zhǔn)有效的傳播。

使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群一般都是勇于嘗試新事物以及具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。因而對(duì)這類(lèi)人群應(yīng)該要精準(zhǔn)的把握，這些人具有較高的商業(yè)價(jià)值。若是想要精準(zhǔn)的把握人群就應(yīng)該要進(jìn)行科學(xué)的劃分、經(jīng)過(guò)綜合性的考慮來(lái)劃分出不同的人群。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)主要就是針對(duì)IP地址來(lái)判斷用戶(hù)的特征，但是有的時(shí)候用一個(gè)IP地址可能是一個(gè)公司的同事。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端面對(duì)的卻是個(gè)人。在當(dāng)今的時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)的渠道主要是在于精準(zhǔn)的傳播，在適合的人群看到適合自身的廣告。

2.互動(dòng)娛樂(lè)性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端目前正在改變?nèi)藗兊膴蕵?lè)方式，在2011年11月11日這一天淘寶的銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到了有50億。這個(gè)銷(xiāo)售額可以達(dá)到購(gòu)物天堂香港六天的銷(xiāo)售額。因而，我們可以看出只有吸引了消費(fèi)者的眼球才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。

3.產(chǎn)品與品牌的效應(yīng)。

針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一般是通過(guò)線上與線下的體驗(yàn)這樣一步來(lái)增加手機(jī)網(wǎng)民與品牌的信心，并且通過(guò)對(duì)規(guī)模龐大的手機(jī)網(wǎng)民來(lái)進(jìn)行認(rèn)知教育。在移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中就可以將營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)送給消費(fèi)者，這樣就可以讓手機(jī)用戶(hù)主動(dòng)的融入到營(yíng)銷(xiāo)中。

4.整合營(yíng)銷(xiāo)。

移動(dòng)終端是具有一定的跨媒體的特質(zhì)，主要就是將戶(hù)外、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)將結(jié)合起來(lái)，這樣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體相結(jié)合，這樣就可以根據(jù)的不同優(yōu)點(diǎn)來(lái)互相交換，可以實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，讓廣告的購(gòu)買(mǎi)行為影響力得到最大的加強(qiáng)，讓廣告的效果得到加強(qiáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

篇7

關(guān)鍵詞：時(shí)變因素；龍頭企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)傳播；市場(chǎng)響應(yīng)模型；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F202 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）09-0094-04

前言

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，伴隨著新興的營(yíng)銷(xiāo)理論與廣告觀念的結(jié)合，逐漸使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)不斷規(guī)范化和理性化的軌道，營(yíng)銷(xiāo)傳播（Marketing Communication）也成為營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing Mix）的一個(gè)重要構(gòu)成部分。新興的信息媒體以驚人的速度進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的主渠道。在信息渠道和信息流量大規(guī)模增加的同時(shí)，傳播和溝通的地位越來(lái)越突出，也變得越來(lái)越困難。這就要求不論是廣告、公共關(guān)系等手段，都必須進(jìn)行有機(jī)的整合才可能發(fā)生優(yōu)良的效用。此外，全球化和多元化也導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)中的差異化，在這種狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷(xiāo)模式，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同的促銷(xiāo)模式。這就要求企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的溝通，營(yíng)銷(xiāo)在很大意義上取決于傳播，正所謂營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。

1989 年，美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，The 4As）促進(jìn)了 IMC 的研究和發(fā)展，他們認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)在于通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。1993年美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾學(xué)院的唐?舒爾茨（Don E.Schultz）教授和該校的斯坦里?田納本（Stanley Tannenbaum）教授，以及北卡羅萊納大學(xué) Chape Hill 分校的羅伯特?勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播的過(guò)程。”他們認(rèn)為整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 （Integrated Marketing Communications，IMC）過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程，要讓顧客了解產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值以及它是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的。廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)等都是一種溝通和傳播。企業(yè)傳播的信息只有與顧客大腦中既有的信息相契合，或與外在的來(lái)源相契合，傳播才有效力。

George E.Belch及Michael A.Belch在1993年以“廣告與促銷(xiāo)”為核心思想的 IMC促銷(xiāo)流程理論模型體系的內(nèi)容主要包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃回顧、促銷(xiāo)方案態(tài)勢(shì)分析、傳播方案分析、預(yù)算決策、發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案、整合與執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略以及監(jiān)控方案。Jeri Moore及Esther Thorson于1996提出IMC 理論模型，他們?cè)噲D用系統(tǒng)的方法解決營(yíng)銷(xiāo)傳播問(wèn)題，從研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段開(kāi)始，到品牌知名度和忠誠(chéng)度管理，要經(jīng)歷傳播信息、媒體計(jì)劃和資源組合階段。整合的對(duì)象是媒體計(jì)劃和資源，其構(gòu)成要素除了舒爾茨等人提出的廣告、公共關(guān)系等內(nèi)容以外，還有資源。這為以后的研究提供了新的領(lǐng)域，即資源整合和傳播整合才能同時(shí)達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值的最大化。

SHIN Kwang Yong于2001在研究諸多 IMC 理論模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于利害關(guān)系者分析的 IMC 理論模型體系，它非常全面而細(xì)致地將 IMC理論的實(shí)質(zhì)和精髓體現(xiàn)出來(lái)，利害關(guān)系者（Stakeholders-Interest Groups）亦稱(chēng)環(huán)境集團(tuán)（Environmental Groups），是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及其效果產(chǎn)生影響的集團(tuán)，既有來(lái)自市場(chǎng)的利害關(guān)系集團(tuán)即直接利害關(guān)系者，又有來(lái)自非市場(chǎng)的利害關(guān)系者即間接利害關(guān)系者。直接利害關(guān)系主要包括有：企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與商業(yè)客戶(hù)的關(guān)系、企業(yè)與投資者的關(guān)系和企業(yè)之間的關(guān)系等。間接利害關(guān)系主要包括有：企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系（Community Relations）、企業(yè)與政府的關(guān)系（Business and Government Relations）和企業(yè)與媒體的關(guān)系（Media Relations）等。建立 IMC 戰(zhàn)略最重要的前提條件是充分滿(mǎn)足企業(yè)利害關(guān)系者的需求，必須誘導(dǎo)利害關(guān)系者積極參與，并廣泛地收集他們的意見(jiàn)。

此外，近年來(lái)，如Mantrala and Albers、Shankar.等大量學(xué)者也應(yīng)用實(shí)證研究的方式研究了具有時(shí)變參數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)規(guī)劃問(wèn)題。但現(xiàn)有研究對(duì)于如何在具有時(shí)變性的營(yíng)銷(xiāo)效力、營(yíng)銷(xiāo)成本及有限營(yíng)銷(xiāo)周期條件下，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播決策的問(wèn)題缺少足夠的理論研究。因此，本文基于經(jīng)典N(xiāo)erlove―Arrow模型，在營(yíng)銷(xiāo)媒介成本，產(chǎn)品利潤(rùn)率等參數(shù)隨著時(shí)間變化的條件下，研究某一行業(yè)龍頭企業(yè)的有限層動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合優(yōu)化問(wèn)題。

一、模型建立

首先，本文在建立市場(chǎng)響應(yīng)模型中將基于經(jīng)典的商譽(yù)積累模型―NA模型進(jìn)行構(gòu)建，NA模型的基本假設(shè)為企業(yè)商譽(yù)這一指標(biāo)隨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支出的增加而不斷積累，但一旦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)終止，該指標(biāo)將呈現(xiàn)指數(shù)衰退的趨勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)中，商譽(yù)與銷(xiāo)售額等的績(jī)效指標(biāo)直接相關(guān)。一個(gè)典型雙變量NA模型如公式（1）所示：

=-δS+β1ut+β2νt （1）

其中S表示產(chǎn)品銷(xiāo)售額，δ表示銷(xiāo)售衰退率，u和ν分別表示兩種不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入的數(shù)量，β1和β2分別表示不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售額提升所起的效力。不失一般性，在研究中我們假設(shè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的線性函數(shù)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本具有時(shí)變性，并隨銷(xiāo)售增加而增長(zhǎng)?；诖?，我們將公式（1）擴(kuò)展為包含時(shí)變效率參數(shù)形式：

=-δS+β1（t）ut+β2（t）νt （2）

與式（1）相比，除β1（t）和β2（t）分別表示營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率函數(shù)外，其余參數(shù)定義不變。

其次，我們考慮某一行業(yè)龍頭企業(yè)其目標(biāo)為在有限營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃周期T內(nèi)使其收益最大化。這一有限時(shí)段可以是一個(gè)為期數(shù)年的中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也可以是一些為期數(shù)周的短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的銷(xiāo)售邊際利潤(rùn)也具有時(shí)變性。令ρ為企業(yè)稅收貼補(bǔ)償現(xiàn)率，且每一計(jì)劃時(shí)間段T期末，企業(yè)都會(huì)尋求從其上交稅收m（t）S（T）中按比例θ獲取一定補(bǔ)償性殘值，可表示為m（T）Sθ-ρT。則企業(yè)最終目標(biāo)為在計(jì)劃周期T內(nèi)合理投入其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)u （t）及ν（t），使其總體收益最大化，該問(wèn)題可由式（3）表示：

MaxJ（u，ν）=e -ρTπ（S（t），u（t），ν（t））dt+mSθ-ρT （3）

其中J為企業(yè)目標(biāo)函數(shù)，同時(shí)

π（S，u，ν）=m（t）S-c1（t）u2-c2（t）ν2 （4）

服從公式（2）中的動(dòng)態(tài)性。同時(shí)，兩種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)單位成本c1（t）與c2（t）也各不相同，并具有時(shí)變性。當(dāng)c1（t）>c2（t）時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)u單位成本在t時(shí)刻高于活動(dòng)ν。

二、求解過(guò)程及分析

根據(jù)前述文獻(xiàn)綜述，在解決營(yíng)銷(xiāo)資源動(dòng)態(tài)規(guī)劃問(wèn)題時(shí)，現(xiàn)有研究普遍假定營(yíng)銷(xiāo)效能恒定，也有部分學(xué)者在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中，將這一問(wèn)題歸于無(wú)時(shí)限條件下的營(yíng)銷(xiāo)資源分配規(guī)劃問(wèn)題。盡管無(wú)時(shí)限限定這一假設(shè)在數(shù)學(xué)上簡(jiǎn)化了動(dòng)態(tài)規(guī)劃問(wèn)題，但現(xiàn)實(shí)生活中多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都是在有限時(shí)段內(nèi)進(jìn)行的?；诖?，本文設(shè)定求解步驟為：

1.定義價(jià)值函數(shù)。求解過(guò)程中最關(guān)鍵一步首先是對(duì)價(jià)值函數(shù)的定義：

V（s，t，T）=[e-ρwπ（S（w），U，w）dw]

V（.）表示企業(yè)在剩余周期時(shí)間段[t，T]內(nèi)應(yīng)用最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略后所能達(dá)到的利潤(rùn)最大值，s為任意起始狀態(tài)變量，U表示控制向量，U=（u（t），v（t））。即時(shí)利潤(rùn)為π（t）=m（t）S-

c1（t）u2-c2（t）ν2，其中S（t）表示在t時(shí)刻的即時(shí)銷(xiāo)售率。

2.建立滿(mǎn)足HJB方程的形式。價(jià)值函數(shù)V（s，t，T）需要滿(mǎn)足HJB方程：

Vt+[e-ρtπ（s，U，t）+Vsf（s，U，t）]=0

其中Vs=?V/?s，Vt=?V/?t。函數(shù)f（s，U，t）由公式（2）右側(cè)部分定義。

3.定義臨界值。企業(yè)尋求在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃期結(jié)束時(shí)能夠保證獲取所得稅貼現(xiàn)殘值。在t=T時(shí)刻的價(jià)值函數(shù)為V（s，t，T）=

m（T）Sθe-ρT

4.確定價(jià)值函數(shù)。整個(gè)求解過(guò)程中需要確定一個(gè)合適價(jià)格函數(shù)V（s，t，T）以滿(mǎn)足HJB方程。因此，本研究應(yīng)用待定參數(shù)方法解決所需要面對(duì)的雙點(diǎn)臨界值問(wèn)題。

基于上述求解過(guò)程，可得最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)u*（t），v*（t）安排為：

u（t）=，v（t）= （5）

其中：

F（t）=e- （δ+ρ）（T-t）

（e- （δ+ρ）T

-e- （δ+ρ）s

m（s）ds-e- （δ+ρ）s

m（s）ds+

θm（T）） （6）

為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)段效果。當(dāng)我們?cè)O(shè)定βi（t）=βi，并且ci（t）=ci，即此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)效果及營(yíng)銷(xiāo)成本參數(shù)被限制為恒定，同時(shí)，假設(shè)m（t）=m時(shí)，即邊際利潤(rùn)恒定，并將稅收補(bǔ)償殘值設(shè)定為0，則可得經(jīng)典N(xiāo)A模型解。

對(duì)模型（6）進(jìn)行分析，我們可以得出，最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果成正比，但與其成本成反比。這也能夠解釋為何目前越來(lái)越多的企業(yè)傾向于將如百度等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為主要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這類(lèi)平臺(tái)的成本花費(fèi)相比于電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒介顯然價(jià)格更低。

從最優(yōu)函數(shù)解中，我們可以看出最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略值u*（t），v*（t）隨計(jì)劃期內(nèi)不同時(shí)刻會(huì)呈現(xiàn)不同趨勢(shì)性。同時(shí)，即使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)效果保持不變，營(yíng)銷(xiāo)投入最優(yōu)策略也會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)媒介成本波動(dòng)的影響。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)段效果函數(shù)，當(dāng)企業(yè)邊際利潤(rùn)及媒體平臺(tái)成本恒定時(shí)，函數(shù)F（t）可以簡(jiǎn)化為：

FHE（t）=1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （7）

對(duì)公式（7）進(jìn)行分析，首先：

[FHE（t）]=[1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ））]=1 （8）

可得當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)段趨于無(wú)限時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)段效果函數(shù)具有單一性。因此，當(dāng)效果參數(shù)βk（t）、媒體成本ck（t）及邊際利潤(rùn)m（t）都隨營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)段趨于無(wú)限收斂于某一穩(wěn)定水平時(shí)，有限計(jì)劃時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)策略可以近似為無(wú)限時(shí)段策略。

其次，將函數(shù)FHE（t）對(duì)t求一階偏導(dǎo)可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （9）

當(dāng)時(shí)θ>為負(fù)值，當(dāng)θ

這一方面體現(xiàn)出在有限時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及資源配置問(wèn)題中，稅收補(bǔ)償殘值參數(shù)θ的重要作用；另一方面也可以得出最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略函數(shù)性質(zhì)實(shí)際上主要由βk（t）、ck（t）及m（t）這幾個(gè)函數(shù)決定。

將函數(shù)FHE（t）對(duì)T求一階偏導(dǎo)可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（-1+θ（δ+ρ）） （10）

式（10）實(shí)際顯示出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)間長(zhǎng)度對(duì)其效力所呈現(xiàn)出的反作用的影響效果。

將函數(shù)FHE（t）對(duì)θ求一階偏導(dǎo)可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（11）

該值為恒正。同時(shí)，當(dāng)θ=0時(shí)，有限時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃效果值為1，并隨θ增大，營(yíng)銷(xiāo)效果值亦隨之增大。假定β1（t）隨時(shí)間推移而增長(zhǎng)，效果衰弱率及貼現(xiàn)率足夠大，有限時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)效果衰弱率會(huì)比β1（t）增長(zhǎng)率高，此時(shí)的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)決策會(huì)是不斷減少營(yíng)銷(xiāo)手段u（t）盡管其營(yíng)銷(xiāo)效果在不斷增長(zhǎng)。由此可以看出，由于受到計(jì)劃時(shí)長(zhǎng)的影響，有限時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)與無(wú)限時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)資源規(guī)劃策略是完全不相同的。

從我們所建立的模型中可以得出：（1）對(duì)于由具有時(shí)變性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)決策目標(biāo)函數(shù)，求解所得到的最優(yōu)分配策略也具有時(shí)變性；（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)單位成本直接影響著最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)投入分配比例。令x*=u*（t）/v*（t）代表營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃期內(nèi)投入分配比例，則

x*（t）= （12）

可以注意到>，即某一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)效力與其相對(duì)成本比值越大，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入應(yīng)該越多。此外，式（12）也表明，由于β1（t）、β2（t）、c1（t）、c2（t）四項(xiàng)的時(shí)變性，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入的最優(yōu)分配規(guī)劃隨時(shí)間的推移也會(huì)不斷改變。

公式（6）、（7）應(yīng)用于企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略計(jì)劃時(shí)應(yīng)首先做好時(shí)變市場(chǎng)響應(yīng)模型中的預(yù)測(cè)工作，基于應(yīng)對(duì)一般最小二乘方法中自由度問(wèn)題的有效性，卡爾曼濾波算法可以作為首選預(yù)測(cè)計(jì)算方法。其次，當(dāng)時(shí)變相關(guān)系數(shù)預(yù)測(cè)完成后，企業(yè)決策人員則可利用并計(jì)算出計(jì)劃期內(nèi)任意時(shí)間點(diǎn)的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

結(jié)論

篇8

關(guān)鍵詞 品牌塑造 營(yíng)銷(xiāo)傳播 汶源香煎餅

中圖分類(lèi)號(hào)：F247 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1市場(chǎng)定位

1.1該食品有限公司目標(biāo)消費(fèi)群體

（1）沒(méi)有固定經(jīng)濟(jì)收入和獨(dú)立能力的未成年學(xué)生，主要包括：初、高中學(xué)生群體；（2）沒(méi)有固定的經(jīng)濟(jì)收入但具有一定的獨(dú)立能力的高等院校學(xué)生；（3）具有固定收入且有一定的享受消費(fèi)能力的企業(yè)人員；（4）離退休人員，著重于在家養(yǎng)老且子女較少在身邊的老年人群體；（5）時(shí)尚、愛(ài)追逐潮流的女性；（6）私企老板。

1.2確定這一市場(chǎng)定位的原因

1.2.1學(xué)生群體規(guī)模龐大，發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

萊蕪市擁有萊蕪職業(yè)學(xué)院，萊蕪職業(yè)技師學(xué)院等諸多高等院校，在校學(xué)生數(shù)量高達(dá)幾萬(wàn)人，學(xué)生群體規(guī)模龐大。根據(jù)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，現(xiàn)今在校生對(duì)粗糧健康消費(fèi)的關(guān)注度有了明顯的提高，大部分學(xué)生對(duì)于食用粗糧食品持有好感。

1.2.2新興產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)時(shí)尚潮流

隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的白領(lǐng)階層把粗糧食品看作是一種消費(fèi)時(shí)尚。同時(shí)該食品公司的主打產(chǎn)品―中藥減肥煎餅亦可以引起這部分消費(fèi)者極大的興趣。

1.2.3食療的需要

由于常年遭受心腦血管疾病的困擾，很多離退休老年人對(duì)該公司的中藥煎餅時(shí)表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

1.2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未實(shí)際有效控制市場(chǎng)

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山東六潤(rùn)食品公司、懶老婆煎餅公司的市場(chǎng)調(diào)查顯示，該地區(qū)餐飲食品行業(yè)管理粗化，經(jīng)營(yíng)處于“被動(dòng)”狀態(tài)，萊蕪地區(qū)的粗糧消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的上升空間

2汶源香品牌塑造策略

2.1品牌命名

煎餅是流傳于山東及蘇北一帶、極具百姓色彩、久負(fù)盛名的地方風(fēng)味特產(chǎn)小吃。相傳汶源是山東煎餅的發(fā)源地之一。故命名為汶源香特色煎餅。

2.2品牌口號(hào)

汶源香，中國(guó)香。

2.3品牌故事

山東地方名吃―煎餅卷大蔥。煎餅是流傳于山東及蘇北一帶、極具百姓色彩、久負(fù)盛名的地方風(fēng)味特產(chǎn)小吃。用剛烙好的煎餅，抹上一層醇香的辣醬（或甜醬、豆瓣醬）， 再放上一根又白又胖的大蔥， 輕卷成卷， 悠然嚼來(lái)， 回味綿長(zhǎng)； 倘若再加上一碗稀飯，更是妙不可言。

2.4產(chǎn)品組合

主打汶源香特色煎餅，并提供一般的粗糧加工食品銷(xiāo)售。注重煎餅多樣化，把中國(guó)北方傳統(tǒng)單一的煎餅做成多元化多種類(lèi)多口味的食品。如水果煎餅、中藥保健煎餅、養(yǎng)生煎餅、西方風(fēng)味煎餅等。

2.5定價(jià)策略

定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的策略。調(diào)查顯示公司目標(biāo)顧客對(duì)于煎餅等相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量比較看重，價(jià)格強(qiáng)調(diào)適中，故我們采用滿(mǎn)意定價(jià)法。

2.6渠道策略

（1）建立連鎖店。連鎖店采用直營(yíng)和加盟兩種形式，有助于提升汶源香煎餅的品牌形象和知名度。

（2）進(jìn)駐各大商超。商超客流量大，傳播范圍廣。汶源香煎餅進(jìn)駐商超對(duì)于提升品牌的知名度、顧客忠誠(chéng)度以及銷(xiāo)量都有很大的推動(dòng)作用。

3該食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

3.1廣告策略

（1）廣告創(chuàng)意。市場(chǎng)導(dǎo)入期廣告重點(diǎn)突出健康、綠色、質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳公司理念，闡述公司“質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)健康，特色新穎”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2）廣告詞。一口汶源香，念念終難忘。

（3）廣告媒體的選擇。在宣傳初期采用以下媒體進(jìn)行公司宣傳：①報(bào)紙。選擇萊蕪本地有知名度、覆蓋面廣的報(bào)紙進(jìn)行宣傳，例如魯中晨報(bào)，萊蕪日?qǐng)?bào)、贏周刊、大眾日?qǐng)?bào)社等。②電臺(tái)。選取萊蕪人民廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告投放。廣告時(shí)段選在晚間娛樂(lè)時(shí)段（迎合大眾的喜好），早上5：00―8：00之間的晨練時(shí)段。③廣告宣傳單頁(yè)。在商場(chǎng)、商業(yè)街等繁華場(chǎng)所及公園等休閑場(chǎng)所定期發(fā)放宣傳單頁(yè)。

3.2營(yíng)業(yè)推廣

（1）開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。如開(kāi)展買(mǎi)一贈(zèng)一、會(huì)員積分抽獎(jiǎng)、會(huì)員積分回饋等活動(dòng)。

（2）定期舉辦煎餅知識(shí)大賽，從會(huì)員中隨機(jī)抽取并給予優(yōu)勝者以一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣既宣傳了公司形象，又普及了煎餅知識(shí)，可謂“雙贏”。

篇9

一、理念與戰(zhàn)略打造――以整合化構(gòu)筑大營(yíng)銷(xiāo)

任何營(yíng)銷(xiāo)方式都必須遵守“理念與戰(zhàn)略為綱，創(chuàng)意與內(nèi)容為本，市場(chǎng)與客戶(hù)為方向”的原則。所以，雙微營(yíng)銷(xiāo)得以有效展開(kāi)，首先需要有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1.樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀，增加媒體聯(lián)動(dòng)性

如今，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜化，使單一的營(yíng)銷(xiāo)手段或營(yíng)銷(xiāo)工具不能獨(dú)立的支持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。任何營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都是重要的，在進(jìn)行雙微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，既不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，又不能僅把雙微營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)噱頭，必須樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，要增加不同渠道的聯(lián)動(dòng)性。不僅要在雙微營(yíng)銷(xiāo)中增加微博、微信平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，還需要加強(qiáng)不同媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，更需要實(shí)現(xiàn)O2O的連接。

2.利用數(shù)字化技術(shù)，打造營(yíng)銷(xiāo)全媒體

雙微營(yíng)銷(xiāo)，得益于數(shù)字化新媒體技術(shù)的發(fā)展，然而數(shù)字化帶來(lái)的信息大爆發(fā)、數(shù)據(jù)龐雜等現(xiàn)象也使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇了拐點(diǎn)。因此，在進(jìn)行雙微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了要樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)觀，更需要利用數(shù)字化技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)，做到精分析，實(shí)現(xiàn)大整合、全互動(dòng)，打造包括雙微平臺(tái)在內(nèi)的全媒體。利用數(shù)字化技術(shù)作為基礎(chǔ)，可以使雙微營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)出更大的活力，也會(huì)在不久的將來(lái)真正的實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷(xiāo)。

二、創(chuàng)意與內(nèi)容策略――以微創(chuàng)意啟動(dòng)大引擎

對(duì)于雙微營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意與內(nèi)容是與受眾進(jìn)行溝通交流的根基。目前，雙微營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)意和內(nèi)容上存在著很多問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，就是要用“微創(chuàng)意”來(lái)啟動(dòng)雙微營(yíng)銷(xiāo)的大引擎。微創(chuàng)意，就是符合新媒體傳播特征和雙微營(yíng)銷(xiāo)方式的獨(dú)特創(chuàng)意內(nèi)容，就是要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式“去粗取精”，并進(jìn)一步升華。

1.拒絕平臺(tái)形式化，注重內(nèi)容原創(chuàng)性

目前，企業(yè)的雙微營(yíng)銷(xiāo)，普遍存在著形式大于內(nèi)容的問(wèn)題。以“別人有，我也不能沒(méi)有”的思維進(jìn)行雙微營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容上只是對(duì)官網(wǎng)或者別人內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，有些內(nèi)容甚至和企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系。雙微營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容上，要既創(chuàng)造出符合雙微平臺(tái)傳播特征，又能契合消費(fèi)者接受習(xí)慣的原創(chuàng)性?xún)?nèi)容，要簡(jiǎn)潔明了，趣味性和參與性強(qiáng)，又能和營(yíng)銷(xiāo)主題緊緊相扣。

2.拒絕營(yíng)銷(xiāo)無(wú)主題，確立主題核心性

很多企業(yè)在進(jìn)行雙微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)主題不明確，信息含糊不清，讓人很難理解。另外，有的企業(yè)并未確立統(tǒng)領(lǐng)性的營(yíng)銷(xiāo)主題，以至于常常換主題，常常換風(fēng)格，使消費(fèi)者根本記不住其傳播的信息。更有甚者，在雙微營(yíng)銷(xiāo)中確立了主題，但是內(nèi)容與主題嚴(yán)重脫節(jié)。針對(duì)這些問(wèn)題，必須要把營(yíng)銷(xiāo)主題明確化，堅(jiān)持以主題為核心，不建議用“常換常新”的思維來(lái)指導(dǎo)雙微營(yíng)銷(xiāo)，要將主題“打透”，并且保證消費(fèi)者對(duì)傳播主題的接受和與傳播主題的互動(dòng)。

3.拒絕信息同質(zhì)化，提高內(nèi)容創(chuàng)意性

雙微營(yíng)銷(xiāo)中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，參與活動(dòng)送禮品是雙微營(yíng)銷(xiāo)的慣用手段，活動(dòng)形式和受眾體驗(yàn)都是同質(zhì)化的。無(wú)論是雙微平臺(tái)自身、功能服務(wù)商還是企業(yè)都在不斷進(jìn)行新功能和新內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，這對(duì)于雙微營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)推進(jìn)有著積極作用。例如，衡水老白白小樂(lè)，在雙微營(yíng)銷(xiāo)中就注重在不同的營(yíng)銷(xiāo)階段采用不同的活動(dòng)，用創(chuàng)意來(lái)引爆戰(zhàn)略，如全城通緝白小樂(lè)、定制快樂(lè)、快樂(lè)砍價(jià)等活動(dòng)，形式豐富，內(nèi)容有趣，參與度高，并且實(shí)現(xiàn)了雙微平臺(tái)和線下渠道的聯(lián)通，是成功的O2O營(yíng)銷(xiāo)。

4.拒絕內(nèi)容高大全，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意小而精

企業(yè)在進(jìn)行雙微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)普遍希望“面面俱到”，然而，內(nèi)容的高大全并不能很好的契合營(yíng)銷(xiāo)主題，無(wú)效信息或者平淡無(wú)奇的內(nèi)容的“狂轟亂炸”削弱了有效信息的傳播，導(dǎo)致關(guān)注度的下降。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)不可能是“上知天文，下知地理”的，內(nèi)容創(chuàng)意上一定要是小而精的，創(chuàng)意要符合主題，內(nèi)容要緊扣主題。如何在滿(mǎn)屏的信息中脫穎而出，讓消費(fèi)者“一見(jiàn)鐘情”，就顯得尤為重要，這就需要小而精的創(chuàng)意與內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

5.拒絕功能復(fù)雜性，把握功能有效性

在讀圖時(shí)代，受眾不喜歡長(zhǎng)篇累牘的閱讀，所以雙微營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和功能也不能復(fù)雜化，要用最直接有效的形式進(jìn)行傳播。例如，碧桂園在雙微營(yíng)銷(xiāo)中用涂鴉、漫畫(huà)、嫁接流行事件等方式進(jìn)行信息傳播，在簡(jiǎn)單明了的同時(shí)也容易被受眾所接受。另外，雙微平臺(tái)新功能不斷涌現(xiàn)，企業(yè)不斷疊加新功能，在形式上看著很豐富，但是容易造成內(nèi)容上的龐雜混亂。所以，在雙微平臺(tái)功能選擇使用上要做減法，就是把能否降低傳播成本，能否減少消費(fèi)者的接受障礙作為選擇使用功能的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能保證功能使用的良好效果。

三、市場(chǎng)與客戶(hù)策略――以精準(zhǔn)化開(kāi)拓大空間

市場(chǎng)大空間，不是指最大限度的占有市場(chǎng)，企業(yè)精準(zhǔn)的鎖定核心市場(chǎng)，就是鎖定了大空間，因?yàn)楹诵氖袌?chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基石，擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)就能進(jìn)一步拓展大市場(chǎng)。所以，雙微營(yíng)銷(xiāo)也必須以精準(zhǔn)化來(lái)為開(kāi)拓市場(chǎng)大空間服務(wù)。

1.弱化點(diǎn)擊量思維，瞄準(zhǔn)核心市場(chǎng)

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，看重點(diǎn)擊率和粉絲數(shù)，這也是檢驗(yàn)雙微營(yíng)銷(xiāo)效果的重要指標(biāo)，但絕不是最核心的指標(biāo)。粉絲數(shù)量不等于質(zhì)量，有的企業(yè)粉絲很多，但是參與度卻很低，影響力有限，而且大量的“僵尸粉”、“雜粉”，會(huì)對(duì)雙微營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生削弱作用。所以，目標(biāo)客群定位對(duì)于雙微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)和客戶(hù)拓展是至關(guān)重要的。雙微營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，而且要吸引目標(biāo)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，增加粉絲的活躍度，在核心目標(biāo)市場(chǎng)中提高影響力。

2.弱化商業(yè)性手法，增加情感互動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)不可能脫離商業(yè)而進(jìn)行，但是雙微營(yíng)銷(xiāo)作為一種關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)于強(qiáng)烈商業(yè)性會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)的效果。傳統(tǒng)說(shuō)教式的營(yíng)銷(xiāo)方式在雙微營(yíng)銷(xiāo)中是行不通的，簡(jiǎn)單粗暴的硬廣告、虛假夸大的廣告、狂轟亂炸的廣告往往起不到正面效果。雙微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該抓住去中心化、平等和互動(dòng)等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征，回歸生活、回歸常識(shí)、回歸本質(zhì)，要把握內(nèi)容和頻次的“度”，要和受眾進(jìn)行溝通，像朋友一樣交流，如此才能真正與受眾成為朋友，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

總之，雙微營(yíng)銷(xiāo)是一件系統(tǒng)性的事，雖然，目前雙微營(yíng)銷(xiāo)還存在著不少問(wèn)題，但是我們相信作為一種具有潛力的營(yíng)銷(xiāo)方式，雙微營(yíng)銷(xiāo)是符合當(dāng)今時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播需求的，而且也定會(huì)爆發(fā)出更加巨大的營(yíng)銷(xiāo)力。

篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課；傳播；品牌接觸點(diǎn)；品牌開(kāi)放

2010年肇始的“淘課”熱潮，在經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)友熱情追捧，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站積極介入，國(guó)內(nèi)高校應(yīng)對(duì)參與之后，業(yè)已進(jìn)入集中化建制化大規(guī)模推進(jìn)的階段。2011年7月1日，教育部、財(cái)政部發(fā)文將視頻公開(kāi)課列入“本科教學(xué)工程”建設(shè)1000門(mén)精品視頻公開(kāi)課程、5000門(mén)資源共享課。2011年11月9日，教育部授權(quán)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站在其主頁(yè)上開(kāi)辟中國(guó)大學(xué)公開(kāi)課視頻板塊。其中，包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué)等18所高校的20門(mén)首批“中國(guó)大學(xué)視頻公開(kāi)課”正式向公眾開(kāi)放。2012年2月，教育部《關(guān)于開(kāi)展2012年度精品視頻公開(kāi)課推薦工作的通知》將申報(bào)學(xué)校擴(kuò)大至“21l工程”大學(xué)和少量具有鮮明學(xué)科特色優(yōu)勢(shì)的高校，建設(shè)350門(mén)。

與此同時(shí)，據(jù)新浪的一項(xiàng)1600人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，94.5%的受訪者表示關(guān)注中外公開(kāi)課。而在各類(lèi)公開(kāi)課中，有43.1%的人選擇國(guó)外名校公開(kāi)課，選擇我國(guó)名校公開(kāi)課的僅有17.4%。可見(jiàn)，正如許多研究者所指出的，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課還需從數(shù)量到質(zhì)量、從內(nèi)容到形式、從授課理念到方式的提升。除此之外，筆者認(rèn)為還可依據(jù)傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論，分析國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課風(fēng)靡熱潮的緣由，以資借鑒。

一、借力權(quán)威

霍夫蘭經(jīng)過(guò)實(shí)證研究提出“可信性效果”概念，他認(rèn)為 ：一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。所以有學(xué)者指出，在影響傳播效果的各種因素中，傳播者個(gè)人的影響力最大，特別是社會(huì)名流，其影響傳播的有效性往往達(dá)到 80%。

在“淘課”熱潮中，廣泛吸引民眾注意，最受歡迎的國(guó)外名校公開(kāi)課分別是哈佛的《公正》，耶魯?shù)摹端劳觥泛凸鸬摹缎腋！?。世界名校與名校教授的光環(huán)為其廣泛傳播增色不少。其中，廣受熱捧并隨后專(zhuān)門(mén)到中國(guó)做過(guò)訪問(wèn)的哈佛《公正》課老師Michael J. Sandel是一位政治哲學(xué)家，哈佛大學(xué)教授。他因在《自由主義與正義的局限》一書(shū)中對(duì)羅爾斯的正義論所進(jìn)行的批判而著稱(chēng)。他是當(dāng)代西方社群主義（共同體主義）最著名的理論代表人物，是美國(guó)人文藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院院士。足見(jiàn)其為所授課程專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的理論權(quán)威，深具傳播者信譽(yù)與專(zhuān)業(yè)權(quán)威性，擁有可信性堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！皞鞑フ邲Q定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即使是同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷?？尚判园▋蓚€(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二是專(zhuān)業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)待特定問(wèn)題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)?！?/p>

對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課用戶(hù)展開(kāi)調(diào)查的結(jié)果也支持了這個(gè)結(jié)論。據(jù)某學(xué)者進(jìn)行的調(diào)查，在影響學(xué)習(xí)者選擇使用網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課因素中，學(xué)校的知名度和教師的知名度位居公開(kāi)免費(fèi)性和課程內(nèi)容之后，所占的比例分別為15.4%和17.6%。

由此，我國(guó)的大學(xué)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課，也應(yīng)當(dāng)借鑒這一模式，推出大師、名校、名人，增強(qiáng)吸引力，提升信服度。鑒于國(guó)內(nèi)大學(xué)眾多，真正享有國(guó)際聲譽(yù)的名校不多，所以，應(yīng)當(dāng)相對(duì)集中于特定高校，遴選理論研究與授課能力相對(duì)突出的教師，真正打造名校名師效應(yīng)，吸引切盼優(yōu)質(zhì)教育資源受眾的注意，從而引發(fā)認(rèn)知、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變。

二、品牌開(kāi)放

按照營(yíng)銷(xiāo)理論，品牌營(yíng)銷(xiāo)在品牌宣傳和品牌推廣階段，要致力于品牌關(guān)系邊界的擴(kuò)大與品牌關(guān)系的參與主體增多。在Web2.0時(shí)代，信息資源集聚膨脹、漸次開(kāi)放，民眾既是傳播者又是受眾，自主意識(shí)得到前所未有的增強(qiáng)，鑒于此種嶄新特質(zhì)，有學(xué)者提出品牌開(kāi)放理論。該理論認(rèn)為應(yīng)該由品牌主提供一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，通過(guò)分享品牌資源與大規(guī)模協(xié)同合作使利益相關(guān)者充分參與到品牌建設(shè)的過(guò)程，從而使品牌借助外力獲得源源不斷的生命力，并與利益相關(guān)者構(gòu)建起穩(wěn)定而牢固的品牌關(guān)系。“將品牌資源向公眾開(kāi)放，讓公眾充分利用這些資源，從而參與到品牌的建設(shè)?！痹趪?guó)外，人們認(rèn)為“網(wǎng)路上的訊息已經(jīng)無(wú)法全盤(pán)控制于行銷(xiāo)人手中，隨著更先進(jìn)、使用門(mén)檻卻更低的網(wǎng)路社群技術(shù)不斷涌現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不愿意再忍受廣告商的單向訊息傳播，而是要主動(dòng)介入到品牌的營(yíng)造?！薄捌放崎_(kāi)放”作為原則之一包含在“開(kāi)放源碼行銷(xiāo)”理論里。

國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課所依托的麻省理工OCW項(xiàng)目就是品牌開(kāi)放的成功者。2001年麻省理工決定在10年內(nèi)把從本科到研究生教育各層次的所有課程材料上網(wǎng)，用于非商業(yè)的教育目的，供全世界人們免費(fèi)下載，掀起了世界范圍內(nèi)的國(guó)際教育資源開(kāi)放與共享活動(dòng)。由于積極進(jìn)行品牌開(kāi)放，鼓勵(lì)世界各地的支持者加入，自行組織活動(dòng)，現(xiàn)在開(kāi)放課件聯(lián)盟的機(jī)構(gòu)會(huì)員分布在世界各大洲的45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的390多所大學(xué)或機(jī)構(gòu)，運(yùn)行幾百余個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)站，至少有10種不同語(yǔ)言的本土化課程，一共開(kāi)放了1.3萬(wàn)門(mén)課程，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響，而我國(guó)也積極參與其中。2003年，旨在促進(jìn)國(guó)際教育資源共享，提高教育質(zhì)量的中國(guó)開(kāi)放教育資源協(xié)會(huì)（ChinaOwn Resources for Education，CORE）成立，將國(guó)外優(yōu)秀課程資源引入到我國(guó)教學(xué)中，同時(shí)將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀課程資源推向世界，讓更多的學(xué)習(xí)者享有平等的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。2005年，CORE在試點(diǎn)大學(xué)中有限推廣國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課。2010年，借助人人影視等字幕組摒棄語(yǔ)言藩籬，國(guó)外公開(kāi)課迅速傳播，掀起“淘課”熱潮。同年11月，網(wǎng)易成為OCWC在中國(guó)第一個(gè)企業(yè)聯(lián)盟成員。上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等國(guó)內(nèi)高校積極響應(yīng)，推出自己的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課并加入OCWC。

品牌開(kāi)放一方面順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的特質(zhì)，另一方面在品牌開(kāi)放過(guò)程中，民眾通過(guò)積極參與，可以得到心理上的滿(mǎn)足，從而對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感與強(qiáng)烈的認(rèn)同。這都使得品牌的宣傳與推廣獲益良多。而且通過(guò)大規(guī)模的參與，還可以群策群力，充分利用大眾智慧，完善品牌自身建設(shè)。2003年，我國(guó)為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化教育潮流，回應(yīng)“開(kāi)放共享”理念，解決優(yōu)質(zhì)教育資源供應(yīng)不足的情況，啟動(dòng)了精品課程建設(shè)項(xiàng)目。國(guó)家教育部投入數(shù)億元巨資，打造國(guó)內(nèi)一流教師隊(duì)伍、一流教學(xué)內(nèi)容、一流教學(xué)方法、一流教材、一流教學(xué)管理的示范性課程。面對(duì)“淘課”熱潮，教育部2011年提出要建設(shè)1000門(mén)精品視頻公開(kāi)課程、5000門(mén)資源共享課，并授權(quán)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站開(kāi)辟中國(guó)大學(xué)公開(kāi)課視頻板塊。由此可見(jiàn)，政府主導(dǎo)、財(cái)政投資、品牌開(kāi)放度低、主要在國(guó)內(nèi)高校以及相關(guān)教育機(jī)構(gòu)推廣是其鮮明特點(diǎn)。我們必須借鑒OCWC的品牌開(kāi)放策略，擴(kuò)大我國(guó)相應(yīng)項(xiàng)目的開(kāi)放性，組織更多社會(huì)力量參與，提升影響力。

三、提供品牌接觸點(diǎn)

品牌接觸點(diǎn)傳播在理論上脫胎于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)說(shuō)與簡(jiǎn)·卡爾宗“關(guān)鍵時(shí)刻”概念，借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機(jī)會(huì)窗”理念。所謂接觸點(diǎn)（Contact Point）指的是“品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運(yùn)送營(yíng)銷(xiāo)信息的載體”，它是顧客面對(duì)品牌的一個(gè)情境。在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)傳播時(shí)，要將品牌識(shí)別內(nèi)容有意識(shí)地落實(shí)到相應(yīng)的品牌接觸點(diǎn)上，讓消費(fèi)者在接受和體驗(yàn)品牌相關(guān)信息時(shí)，清晰、一致地感受到品牌的核心內(nèi)涵。以使品牌信息持續(xù)不斷地在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播品牌識(shí)別，演繹品牌核心價(jià)值及相關(guān)識(shí)別，在消費(fèi)者的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設(shè)成本。這就是品牌接觸點(diǎn)傳播的本質(zhì)所在。

國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課雖然2003年就在中國(guó)開(kāi)始推廣，但一直“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。能在2010年引發(fā)“淘課”熱潮，絕少不了人人影視等字幕組的翻譯活動(dòng)。按照品牌接觸點(diǎn)理論，這個(gè)翻譯活動(dòng)提供了一個(gè)極有價(jià)值的品牌接觸點(diǎn)。這些普通支持者不用再被動(dòng)地觀看國(guó)外高校授課視頻接收信息，而可以通過(guò)開(kāi)放翻譯計(jì)劃主動(dòng)地參與。人人影視本就不是一個(gè)實(shí)體組織，它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的虛擬組織，完全由網(wǎng)友搭建起來(lái)，不屬于任何一個(gè)人，沒(méi)有實(shí)體更不是一個(gè)公司。所有成員均是來(lái)自世界各地的網(wǎng)友，管理人員均由組員擔(dān)任，大家一起為了共同的愛(ài)好和目標(biāo)在奮斗，一起歡快地做自己喜歡的事情，分享給更多的網(wǎng)友，所有資源無(wú)償提供。通過(guò)普通民眾自主自愿的翻譯活動(dòng)這一品牌接觸點(diǎn)，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和支持者的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)傳播和鞏固擁躉。

另外，鑒于人人影視等字幕組在翻譯國(guó)外電視劇集、提供字幕方面極具影響力且參與者眾多，人人影視只要在論壇中參與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課翻譯的信息，進(jìn)行推薦，就會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的傳播效果。實(shí)力傳播全球戰(zhàn)略性資源總監(jiān)弗蘭克·哈里森通過(guò)對(duì)337個(gè)項(xiàng)目132個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行研究后得出結(jié)論：在150種不同的接觸點(diǎn)中，建議和口碑是最有影響力的接觸點(diǎn)。比如說(shuō)來(lái)自你的朋友、家人、同事，或者是其他來(lái)源的推薦，對(duì)品牌的影響力是最大的，推薦人離你關(guān)系越近，可能對(duì)你最終購(gòu)買(mǎi)品牌的決策影響就越大，其中最有影響力的接觸點(diǎn)就是朋友和家人推薦。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，人人影視就是一個(gè)朋友圈，他們的推薦是最有影響力的接觸點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)的相應(yīng)計(jì)劃相對(duì)缺乏有力的接觸點(diǎn)，互動(dòng)乏力。根據(jù)學(xué)者的統(tǒng)計(jì)，國(guó)家精品課程的互動(dòng)交流平臺(tái)主要是留言板和論壇，在統(tǒng)計(jì)的課程中有42.6%的課程搭建了留言板和BBS等論壇。在這些課程中有69.2%的課程有留言信息，但只有2.7%的課程有回復(fù)信息，平臺(tái)的利用率極低，形同虛設(shè)。所以，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公開(kāi)課建設(shè)一定要發(fā)掘出關(guān)鍵接觸點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；一定要利用接觸點(diǎn)加強(qiáng)相關(guān)虛擬社區(qū)建設(shè)；一定要及時(shí)議程設(shè)置關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并積極與網(wǎng)民互動(dòng)，策劃各項(xiàng)線上主題活動(dòng)，增強(qiáng)線上線下的交互活動(dòng)。

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