導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)品牌建設(shè)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；營銷；企業(yè)文化

一、基本概念的界定

對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)來說，首先必須明確的是要先造就一個(gè)品牌，并賦予這個(gè)品牌與其他企業(yè)相區(qū)別的內(nèi)涵，從而使顧客從品牌中獲得獨(dú)特的價(jià)值。然而，現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者容易把品牌與名牌混為一談， 其實(shí)品牌和名牌是有區(qū)別的。名牌就是是被消費(fèi)者接受并認(rèn)可的，在市場(chǎng)發(fā)展過程中已經(jīng)具有較高的知名度、美譽(yù)度的品牌。它與消費(fèi)者之間已經(jīng)構(gòu)建了一種信任關(guān)系，這是企業(yè)的核心競爭力之一，是競爭對(duì)手無法比擬的。

品牌比名牌的內(nèi)涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業(yè)自創(chuàng)的品牌。它包括商標(biāo)和商號(hào)，商標(biāo)是附著在商品上的企業(yè)標(biāo)記；商號(hào)是企業(yè)的名稱。這是傳統(tǒng)意義上的品牌，也就是產(chǎn)品的名字和企業(yè)的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個(gè)產(chǎn)品所獨(dú)有的，也不是一個(gè)企業(yè)所特有的，而是若干個(gè)產(chǎn)品甚至若干個(gè)企業(yè)所共享，如中國cctv所做的金方溯源就具這一特點(diǎn)。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產(chǎn)品或企業(yè)形象，消費(fèi)者聯(lián)想較為抽象， 延伸能力強(qiáng)，可以同時(shí)使用在多種產(chǎn)品上，起到推動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用同時(shí)能夠節(jié)約企業(yè)的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽(yù)全球的著名品牌，也是世界500強(qiáng)的大企業(yè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產(chǎn)工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險(xiǎn)，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升了核心競爭力。

二、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌定位的類似性

品牌定位不準(zhǔn)確是現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設(shè)中普遍存在的問題。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。什么是品牌定位？簡單的說，品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的品牌定位存在著嚴(yán)重的類似性，缺乏品牌個(gè)性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導(dǎo)致其難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑，因而導(dǎo)致企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額很低。

2.品牌定而無位

品牌定而無位是指即對(duì)品牌進(jìn)行了定位，卻沒有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。

不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“ 國際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國際化、如何表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌、用什么去支撐這些概念時(shí)卻沒有清晰的思路。事實(shí)上，并不是在包裝上做點(diǎn)文章就是國際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發(fā)，不注重市場(chǎng)，沒有屬于自己的獨(dú)特的內(nèi)涵，其品牌定位就會(huì)顯得空洞，所定的這個(gè)“位子”就是虛無的、沒有實(shí)際用途的、甚至難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。

3.忽略了品牌的生命力——質(zhì)量

質(zhì)量不光是企業(yè)的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠享譽(yù)世界的知名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，至今仍有很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價(jià)值自然會(huì)得到提升。所以，在企業(yè)的營銷計(jì)劃中，常常把產(chǎn)品銷量的最大化作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。還有些企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，他們的注意力就脫離了質(zhì)量這一核心。

4.品牌在營銷管理中的缺位

很多企業(yè)在營銷管理中常常認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來加以名稱或是符號(hào)就可以了，在營銷實(shí)踐中，重產(chǎn)品而輕品牌，將品牌僅視作一句對(duì)外宣傳口號(hào)而已。但在市場(chǎng)中，產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同的概念，如果企業(yè)只是考慮生存問題，不重視長期品牌運(yùn)營，企業(yè)的品牌效益最終將難以實(shí)現(xiàn)。品牌在營銷管理中的缺位還表現(xiàn)在企業(yè)品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，這樣一來，必然會(huì)引致缺乏打造企業(yè)品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。

三、品牌建設(shè)策略

1.準(zhǔn)確的品牌定位

企業(yè)品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個(gè)讓人一見鐘情的好品牌必定是一個(gè)一句話能說清楚的品牌、一個(gè)有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌。在激烈的品牌戰(zhàn)中，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源、誰就掌握了市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權(quán)，而準(zhǔn)確的品牌定位的無疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。

2. 品牌建設(shè)需要與中間商共同打造

很多企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是企業(yè)自已的事。中間商作為企業(yè)經(jīng)營鏈上的重要一環(huán)，在企業(yè)的品牌建設(shè)中占有重要的地位，有時(shí)甚至能夠起到關(guān)鍵作用。一個(gè)好品牌除了企業(yè)自身進(jìn)行打造外，也需要中間商的關(guān)心與奉獻(xiàn)。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業(yè)同榮辱、共命運(yùn)，企業(yè)也就能越做越好。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)和中間商之間由于利益及立場(chǎng)等原因，一直存在著不可調(diào)和的矛盾。企業(yè)希望中間商更加忠誠，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實(shí)是只有雙方彼此忠誠，互惠互利，才能達(dá)到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企業(yè)如何合理有效的使用品牌，充分發(fā)揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當(dāng)，會(huì)起到事半功倍的效果。品牌策略有統(tǒng)一品牌策略、多品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，權(quán)衡利弊，確定合適自身發(fā)展的品牌策略。

4.樹立品牌全球化戰(zhàn)略意識(shí)。

品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國營銷活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過程。即企業(yè)在全球性的營銷活動(dòng)中，樹立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國的資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行跨國經(jīng)營，即在國外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)。企業(yè)的首先條件是樹立全球化品牌戰(zhàn)略意識(shí).建立清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要充分考慮企業(yè)的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業(yè)。

總之，品牌建設(shè)是企業(yè)一項(xiàng)至關(guān)重要的長期戰(zhàn)略，企業(yè)在這方面只要堅(jiān)定信念，采取科學(xué)的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場(chǎng)，進(jìn)而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王萍.二線城市中小企業(yè)品牌建設(shè)問題探究.產(chǎn)業(yè)研究.2010

篇2

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者之間的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購買。

就服務(wù)品牌而言，服務(wù)品牌是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗(yàn)的總和，其核心價(jià)值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。企業(yè)通過服務(wù)品牌向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價(jià)值，從而使服務(wù)品牌成為一種被市場(chǎng)所認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)。

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的最大差別就在于載體差異。產(chǎn)品品牌的載體——產(chǎn)品，完全有形化；服務(wù)品牌的載體——服務(wù)，部分有形化，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌建設(shè)與管理增加了不確定因素，增加了難度。

服務(wù)品牌構(gòu)成主要包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化、服務(wù)信譽(yù)六部分內(nèi)容，其中任何一個(gè)要素的缺少都會(huì)導(dǎo)致品牌缺陷。同時(shí)，這些要素也是服務(wù)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，關(guān)系到服務(wù)品牌的影響力和滲透力，更關(guān)系到品牌價(jià)值。

二、物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)

依據(jù)國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)在2005年5月1日聯(lián)合的《物流企業(yè)分類與評(píng)估指標(biāo)》的規(guī)定，物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)，其服務(wù)目的是為了滿足顧客（包括內(nèi)部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動(dòng)的結(jié)果。

通常，物流服務(wù)需求者的需要主要表現(xiàn)為更高的質(zhì)量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的內(nèi)容需要從質(zhì)量與安全、時(shí)間與效率、監(jiān)察與控制、節(jié)約與增值等方面予以考慮。

從質(zhì)量與安全看，顧客通常要求物流企業(yè)對(duì)物流活動(dòng)的全過程負(fù)責(zé)，對(duì)每一環(huán)節(jié)都有明確規(guī)定，確保不出任何差錯(cuò)。從時(shí)效性看，顧客常要求物流企業(yè)提供全天候準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，而且服務(wù)速度要快，信息反饋要快。從監(jiān)察與控制看，顧客要求能通過物流信息系統(tǒng)公共服務(wù)平臺(tái)隨時(shí)跟蹤貨物的運(yùn)輸過程，包括了解運(yùn)載工具、運(yùn)輸線路、運(yùn)輸方式、在途狀況、在庫狀況以及其他實(shí)時(shí)信息，以便確?！柏浳镎莆赵陬櫩褪种小薄墓?jié)約與增值看，顧客將物流外包從根本上是要求物流企業(yè)幫助其節(jié)約物流成本，達(dá)到降低經(jīng)營總成本的目標(biāo)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。顧客一方面要求物流企業(yè)根據(jù)貨物流傳過程中的需要和情況變化，推出加工、再包裝、防熱、防凍、防潮、防腐等服務(wù)項(xiàng)目；另一方面，要求物流企業(yè)通過信息技術(shù)的使用，讓顧客直接上網(wǎng)查詢、更新有關(guān)數(shù)據(jù)、辦理日常交易，擺脫面對(duì)面式服務(wù)渠道的限制，使顧客可以用最小的成本獲得更加便利和靈活的服務(wù)。由于越來越強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化，越來越講求企業(yè)物流與社會(huì)物流的有機(jī)聯(lián)系，顧客對(duì)物流服務(wù)的全過程表現(xiàn)出更大的參與性。

三、物流企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)與管理

物流企業(yè)服務(wù)品牌指物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名字、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合，它包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，從而有利于顧客識(shí)別和購買，同時(shí)也有利于物流企業(yè)開辟市場(chǎng)。物流企業(yè)應(yīng)該從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面著手進(jìn)行品牌塑造。因此，物流企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)與管理過程中應(yīng)注意以下方面：

1.樹立正確的服務(wù)品牌理念，準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位，確立合適的服務(wù)品牌名稱。樹立正確的品牌理念對(duì)于建立物流企業(yè)服務(wù)品牌至關(guān)重要。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的服務(wù)品牌理念是創(chuàng)建服務(wù)品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)?，不致使企業(yè)盲目地前進(jìn)。

品牌定位是物流企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。物流企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。通過細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和具體定位，創(chuàng)造與渲染企業(yè)和服務(wù)的個(gè)性化特色。

在對(duì)服務(wù)品牌理念總體把握的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)確立相應(yīng)的新穎生動(dòng)的品牌名稱，方便顧客識(shí)別和記憶。一個(gè)能贏得消費(fèi)者好感的名稱，其本身就是個(gè)永久性的廣告，同時(shí)還可以通過顧客的口碑實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度的擴(kuò)大。

2.形成專業(yè)的服務(wù)品牌形象體系，建立物流企業(yè)品牌形象，積極開展品牌推廣行動(dòng)。物流企業(yè)應(yīng)在前期品牌定位及設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS），形成包括視覺識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）系統(tǒng)在內(nèi)的專業(yè)服務(wù)形象體系，打造企業(yè)的品牌差異化。視覺識(shí)別方面，在設(shè)備商標(biāo)、印刷符號(hào)、電視廣告、運(yùn)貨卡車、職員制服等運(yùn)用一些陪襯性的語句、標(biāo)記，都可以達(dá)到向外界傳播企業(yè)形象的效果。行為識(shí)別方面，企業(yè)可以制訂統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理程序、規(guī)范以及具體的交接行為，這些都能從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)文化，有助于企業(yè)服務(wù)形象的樹立。

同時(shí)，嚴(yán)格按照前期品牌設(shè)計(jì)手冊(cè)的設(shè)計(jì)方案開展工作，在公眾中樹立良好、深刻的物流品牌形象。在統(tǒng)一的品牌價(jià)值理念下進(jìn)行物流規(guī)劃，包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略（包括存儲(chǔ)地點(diǎn)、供貨點(diǎn)的設(shè)施、地理位置、規(guī)模等）、庫存決策戰(zhàn)略（包括安全庫存和庫存分布等）和運(yùn)輸戰(zhàn)略（包括運(yùn)輸方式、運(yùn)輸時(shí)間及路線選擇等），其中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。

篇3

（一）行業(yè)總體品牌建設(shè)水平

一般盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個(gè)細(xì)分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價(jià)值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價(jià)值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進(jìn)入100強(qiáng)，位居45名，其品牌價(jià)值是325.81億，遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。地產(chǎn)行業(yè)共有12個(gè)品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上都有較大差距。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。

（二）品牌意識(shí)與品牌號(hào)召力不足

企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體的號(hào)召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費(fèi)者品牌意識(shí)的成熟度。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌號(hào)召力不足，消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未形成。根據(jù)一項(xiàng)房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知，大部分購房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價(jià)格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號(hào)召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對(duì)房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購房時(shí)會(huì)更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)更加重視品牌價(jià)值塑造和品牌營銷?？梢娤M(fèi)者越來越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)努力打造品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問題

（一）品牌溢價(jià)能力薄弱

品牌溢價(jià)指的是經(jīng)過品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中獲得較強(qiáng)的核心競爭力。品牌溢價(jià)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項(xiàng)資源的獲取上。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價(jià)獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷售中，對(duì)于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價(jià)格銷售出去，這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價(jià)能力，能夠占有更多市場(chǎng)，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價(jià)。但是目前看來，我國房地產(chǎn)品牌溢價(jià)能力整體較弱。

（二）品牌文化內(nèi)涵缺失

品牌并非只是標(biāo)識(shí)不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價(jià)值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個(gè)產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會(huì)顯得沒有生命力。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)在打造品牌時(shí)，應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無法打動(dòng)消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略定位

模糊合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的根本，要求品牌經(jīng)營者對(duì)市場(chǎng)層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)，就無法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場(chǎng)需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場(chǎng)需求，使得我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)層次，而不是市場(chǎng)說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)?；l(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個(gè)檔次和各種類型，力圖滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中喪失競爭力。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

（一）改善政策環(huán)境

鼓勵(lì)品牌建設(shè)房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營，而放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市場(chǎng)走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。

（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)

指導(dǎo)品牌建設(shè)政府管理部門可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會(huì)解決好指導(dǎo)思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，起到指導(dǎo)作用，但同時(shí)也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營理念;其次，行業(yè)協(xié)會(huì)可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行;再次，通過行業(yè)協(xié)會(huì)，可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長久經(jīng)營的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌信用的認(rèn)識(shí)和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上建立良好的美譽(yù)度，形成無形的力量，來推動(dòng)品牌價(jià)值提升。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)還可以成立誠信獎(jiǎng)勵(lì)基金，推行“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵(lì)企業(yè)建立品牌信用，另一方面對(duì)企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌市場(chǎng);行業(yè)協(xié)會(huì)還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

（三）建立品牌聯(lián)合

篇4

（一）黑龍江地方品牌競爭力的提升

受到名牌戰(zhàn)略的影響經(jīng)濟(jì)全球化品牌一體化發(fā)展的今天，一個(gè)國家的品牌建設(shè)對(duì)提升國際競爭力具有十分重要的作用。我國的南方各大城市在品牌建設(shè)上已經(jīng)取得了一定的成績有了例如海爾、聯(lián)想、阿里巴巴這樣的國際知名品牌，在銷售總量上在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上都占據(jù)了很高的市場(chǎng)份額。但是值得深思的是我國在品牌建設(shè)上兩極分化十分嚴(yán)重，一方面是品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略一方面是缺乏品牌意識(shí)的作坊式生產(chǎn)，在很多地方企業(yè)和產(chǎn)品中缺乏自主品牌，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是使許多企業(yè)淪為跨國公司的貼牌生產(chǎn)基地，失去了進(jìn)一步發(fā)展的空間。例如一雙運(yùn)動(dòng)鞋在我國企業(yè)制作完成后，由國際某知名品牌進(jìn)行品牌受理進(jìn)行貼牌，這雙鞋在國內(nèi)的市場(chǎng)上的價(jià)格就上升了十幾倍，甚至更多，生產(chǎn)需要的人力物力包括資源上、環(huán)境上的浪費(fèi)所產(chǎn)生的利潤只占整個(gè)品牌利潤的百分之一。“MADEINCHINA”的秘訣就在于它的企業(yè)群，但各大企業(yè)的集群內(nèi)并沒有建立屬于我們自己的名牌產(chǎn)品，就拿國產(chǎn)車和合資車來說，配置外形幾乎一樣的車型，國外品牌和國內(nèi)品牌的價(jià)格相差的天壤之別。

（二）黑龍江地方品牌建設(shè)的另一個(gè)制約因素是人才

創(chuàng)建地方品牌是一項(xiàng)專業(yè)性、技術(shù)性等各方面水平都具備的系統(tǒng)工程，這就對(duì)品牌建設(shè)提出了一個(gè)新的要求—人才。人才的輸入是需要不斷提升人力資源的質(zhì)量作為保障的，這不僅需要有大量富有創(chuàng)新意識(shí)和品牌意識(shí)并有這豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的專業(yè)人員而且需要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的中層管理人才。人才的缺乏已經(jīng)成為我國不發(fā)達(dá)地區(qū)地方區(qū)域品牌建設(shè)的瓶頸。由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活環(huán)境的各方面因素，黑龍江在品牌發(fā)展的道路上就遇到了人才不足的情況，盡管很多企業(yè)打出了豐厚的薪金待遇，但是還是很難吸引高層次的品牌人才。不斷發(fā)展的品牌人才需求和人才大量滯留南方經(jīng)發(fā)達(dá)地區(qū)的現(xiàn)象已經(jīng)成為龍江地區(qū)品牌發(fā)展的主要矛盾。怎樣吸引人才，留住人才，培養(yǎng)人才，是目前龍江品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待需要解決的難題。

（三）品牌管理意識(shí)薄弱影響黑龍江地方品牌的發(fā)展

在南方經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，黑龍江省政府也加強(qiáng)了對(duì)地方品牌建設(shè)的培育和重視。以省及各級(jí)地方政府為主體的品牌推廣活動(dòng)也越來越多，例如哈爾濱夏季洽談會(huì)、三江國際經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等等，但是黑龍江產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的許多企業(yè)對(duì)自身的品牌建設(shè)和發(fā)展態(tài)度比較消極，在進(jìn)行品牌推廣的主動(dòng)性意識(shí)不強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)盈利的思想上還存在傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀念，并且在品牌推廣和意識(shí)上對(duì)政府的依賴的心理較重，企業(yè)與企業(yè)間在品牌發(fā)展上缺乏溝通和合作意識(shí)，“單打獨(dú)斗”的現(xiàn)象很普遍對(duì)龍江品牌發(fā)展是很大的制約。在很多地方產(chǎn)業(yè)集群中，很多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)資金少、規(guī)模小、底子薄，在品牌意識(shí)上以為企業(yè)名稱就是品牌，沒必要注冊(cè)，就是注冊(cè)了也就把商標(biāo)當(dāng)做品牌，認(rèn)為有商標(biāo)就是有品牌，這種錯(cuò)誤思想相當(dāng)普遍；另外很多企業(yè)認(rèn)為自己銷售的產(chǎn)品相對(duì)競爭對(duì)手缺乏個(gè)性，只要加強(qiáng)服務(wù)就能達(dá)到盈利的目的，對(duì)品牌毫無意識(shí)；有的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)剛開始建立不需要注冊(cè)，注冊(cè)不注冊(cè)商標(biāo)都一樣，但是等企業(yè)發(fā)展了，再去注冊(cè)時(shí)才知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)被人注冊(cè)了。很多企業(yè)由于缺乏企業(yè)經(jīng)營的品牌意識(shí)，企業(yè)在利用品牌的無形價(jià)值的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不加以監(jiān)管，導(dǎo)致商品質(zhì)量一批不如一批，一年不如一年，再加上對(duì)品牌的管理和保護(hù)力度不夠，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致和增加假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，和驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。以佳木斯為例，幾年前的李氏湯圓和現(xiàn)今的老李頭玉米產(chǎn)品就是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和管理意識(shí)薄弱，出現(xiàn)了曇花一現(xiàn)的情況，值得深思。

二、黑龍江地方品牌建設(shè)的策略

（一）黑龍江各級(jí)地方政府有義務(wù)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)

黑龍江各級(jí)地方政府應(yīng)該把龍江地方品牌建設(shè)當(dāng)作當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要的公共工程進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。利用政府的公共服務(wù)特點(diǎn)利用政府的一些部門進(jìn)行品牌建設(shè)的管理、策劃，在有必要的時(shí)候還應(yīng)該投入一定的品牌建設(shè)資金來協(xié)助和扶持地方企業(yè)的品牌建設(shè)，這對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)和龍江整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是至關(guān)重要的，在企業(yè)出現(xiàn)問題時(shí)，政府應(yīng)該出面解決品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題，并且協(xié)調(diào)好各個(gè)部門，為龍江個(gè)地方企業(yè)的品牌建設(shè)“保駕護(hù)航”。

（二）引導(dǎo)企業(yè)成為地方品牌建設(shè)的主力軍

地方品牌的建設(shè)和發(fā)展在實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)性的經(jīng)營活動(dòng)，只要存在經(jīng)營和銷售就需要各級(jí)地方企業(yè)和不同品牌的參與和支持。黑龍江現(xiàn)有中小企業(yè)30多萬家，另外還有100多萬家個(gè)體私營企業(yè)，但是擁有品牌發(fā)展的企業(yè)卻只有一千多家，還不到總體企業(yè)的百分之一，從這方面看龍江的品牌發(fā)展是迫在眉睫。將龍江的品牌發(fā)展企業(yè)龍頭為主體進(jìn)行龍江整體企業(yè)品牌發(fā)展的引導(dǎo)，帶動(dòng)和整合龍江產(chǎn)業(yè)集群中的各大企業(yè)，通過管理指導(dǎo)、企業(yè)業(yè)務(wù)分包、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌服務(wù)培訓(xùn)、信息資源共享、融資、信貸、技術(shù)資源共享等形式互補(bǔ)的方式。因此，依靠龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展的引導(dǎo)使之成為品牌發(fā)展的主體，整合集群內(nèi)企業(yè)，憑其強(qiáng)大的資金實(shí)力建造統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)，建立全國品牌，打造龍江名牌，這是以企業(yè)集群為特征的地方品牌的必由之路。

（三）黑龍江地方品牌維護(hù)系統(tǒng)的創(chuàng)建

黑龍江地方品牌的建設(shè)首先要將各個(gè)地方區(qū)域看做是一個(gè)大的企業(yè)，把各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來當(dāng)作一種產(chǎn)品來策劃和經(jīng)營。黑龍江地方品牌的產(chǎn)生有著豐厚的歷史和文化基礎(chǔ)。黑龍江地方區(qū)域品牌的發(fā)展使梳理可以利用黑龍江的歷史發(fā)展、文化底蘊(yùn)、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)等諸多方面，并且黑龍江各個(gè)地方也有自己不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和民族、區(qū)域文化，例如三江地區(qū)的赫哲族文化、牡丹江地區(qū)的朝鮮族文化、黑河地區(qū)的鄂倫春文化等等，這些元素都是地方區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。在黑龍江地方品牌的策劃與創(chuàng)建中，各個(gè)地方品牌的中小企業(yè)及龍頭企業(yè)需要進(jìn)行一定的市場(chǎng)劃分，進(jìn)行品牌細(xì)化的研究，不能搞“一刀切”，要依據(jù)不同企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行品牌細(xì)分。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢(shì)和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，這樣可以使集群企業(yè)在政策上取得一定的保證，使其參與的主動(dòng)性得到增強(qiáng)。黑龍江各個(gè)地方政府部門要依據(jù)本地區(qū)特有的人文資源和發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)適合本地方品牌發(fā)展的內(nèi)涵進(jìn)行行之有效的開發(fā)和挖掘，加深地方品牌的文化氣質(zhì)和民族特點(diǎn)，使龍江地方品牌更具其文化內(nèi)涵，并且將地方品牌的宣傳和影響力融入龍江的地方文化生活當(dāng)中，使人們對(duì)龍江的自創(chuàng)品牌產(chǎn)生親和力和自信力。例如黑龍江的冰雪文化、黑土文化、二人轉(zhuǎn)文化、關(guān)東文化等等都可以用來打造和創(chuàng)建地方品牌的創(chuàng)建文化中。綜合運(yùn)用現(xiàn)代化媒介如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、IPTV等進(jìn)行公益廣告或形象廣告的宣傳，舉辦各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)產(chǎn)品博覽會(huì)等，宣傳和推廣龍江的產(chǎn)品特色和產(chǎn)地文化，打造龍江地方文化的氛圍，在國際、國內(nèi)增加龍江企業(yè)和品牌的認(rèn)知度和知名度，創(chuàng)造一定量的產(chǎn)品需求，增加品牌的無形附加值。

（四）提高黑龍江各個(gè)企業(yè)的品牌意識(shí)

篇5

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；品牌營銷；戰(zhàn)略

1品牌競爭是企業(yè)競爭的核心

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部內(nèi)容的一種東西。它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個(gè)組織、一種象征。如果把品牌當(dāng)作一種組織，則強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項(xiàng)目和價(jià)值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對(duì)手最難模仿的。如果把品牌當(dāng)作一種象征的話，則能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供一種凝聚力和結(jié)構(gòu)體，使得品牌易認(rèn)易記。因此，品牌是存在于消費(fèi)者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)企業(yè)的名稱只有滿足了消費(fèi)者的需求，它才有價(jià)值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費(fèi)、忠誠消費(fèi)、競爭品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來的市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競爭力的有力武器。因此，對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說，面對(duì)國內(nèi)外的激烈競爭，如何打造一個(gè)強(qiáng)勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競爭力的一個(gè)理論與實(shí)踐結(jié)合的戰(zhàn)略性課題。

2我國企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

(1)品牌經(jīng)營缺乏整合規(guī)劃。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位，品牌的整合意識(shí)比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺得所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

(4)缺乏品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

3如何打造品牌的核心競爭力

(1)提高品牌競爭力的前提是企業(yè)核心競爭力的提高。企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母偁幜Γ策€有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場(chǎng)上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力，成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨(dú)特性。

(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如今每一個(gè)競爭者都具備了模仿其競爭對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個(gè)品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競爭力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，可讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競爭對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，因?yàn)?，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國企業(yè)與國際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段。現(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測(cè)、難以控制的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。4品牌營銷與推廣

4.1建立和設(shè)計(jì)品牌營銷的戰(zhàn)略體系

(1)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)要運(yùn)用來源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗(yàn)，而不能僅僅使用市場(chǎng)營銷管理部門的經(jīng)驗(yàn)。尤其是，如果這個(gè)企業(yè)中主管市場(chǎng)營銷的副總經(jīng)理是從市場(chǎng)一線循序漸進(jìn)升遷上來的話，那他就會(huì)對(duì)于本企業(yè)過去成功的和失敗的品牌營銷戰(zhàn)略有相當(dāng)充分的理解。

(2)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)上的銷售人員和負(fù)責(zé)品牌廣告文本的廣告等，都會(huì)成為很有價(jià)值的信息源。

(3)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)應(yīng)有相對(duì)充裕的時(shí)間做保證，以便能充分地收集和分析設(shè)計(jì)品牌營銷體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣。這是中國企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準(zhǔn)中國人的心理，過高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)除了能為營銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機(jī)會(huì)以外，還應(yīng)該有激勵(lì)銷售人員的工資報(bào)酬措施和其它激勵(lì)方法。

4.2重視品牌文化行銷

(1)符合品牌定位。以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關(guān)聯(lián)，否則對(duì)品牌傳播只能是有害無利，沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺。

篇6

【關(guān)鍵詞】城市燃?xì)?，企業(yè)品牌建設(shè)

1.城市燃?xì)庑袠I(yè)現(xiàn)狀

自2002年國家對(duì)城市管理燃?xì)庑袠I(yè)開放以來，城市燃?xì)庑袠I(yè)正逐步由政府行政管制向市場(chǎng)競爭發(fā)展。2008年8月中石油昆侖燃?xì)庥邢薰境闪⑹刮覈鞘腥細(xì)庑袠I(yè)格局發(fā)生了新的變化。由中石油天然氣管道燃?xì)馔顿Y有限公司、中國華油集團(tuán)燃?xì)馐聵I(yè)部、中油燃?xì)庥邢挢?zé)任公司重組整合而成的昆侖燃?xì)猓蔀橹惺蛯?shí)現(xiàn)天然氣業(yè)務(wù)上中下游（縱向）一體化的平臺(tái)；而華潤燃?xì)庠?007年完成石化業(yè)務(wù)置換后在城市燃?xì)馐袌?chǎng)發(fā)力；港華燃?xì)庥?008年完成收購百江管道氣業(yè)務(wù)。從以國有企業(yè)、港資企業(yè)、民營企業(yè)為主的競爭格局轉(zhuǎn)入國有企業(yè)、港資企業(yè)、中央企業(yè)、民營企業(yè)為主的競爭格局，國內(nèi)城市燃?xì)馐袌?chǎng)競爭更加激烈，競爭格局發(fā)生了根本性變化。

2.品牌建設(shè)對(duì)城市燃?xì)馄髽I(yè)的意義

基于波特五力分析，不難發(fā)現(xiàn)城市燃?xì)馄髽I(yè)面臨著來自各方的壓力。首先是上游開采企業(yè)憑借強(qiáng)大的議價(jià)能力及對(duì)供應(yīng)量控制的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)給燃?xì)馄髽I(yè)的銷售量和購入成本帶來巨大壓力。其次是家庭類客戶由于消費(fèi)量的固定和局限導(dǎo)致企業(yè)銷量不高，利潤空間狹??；而工商類客戶生產(chǎn)經(jīng)營受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影較大，增加了燃?xì)怃N量和利潤的不確定性。第三，隨著市政公共事業(yè)行業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營，燃?xì)饨?jīng)營許可證批準(zhǔn)權(quán)力下放，降低了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，使?jié)撛诟偁幷吒菀走M(jìn)入。第四，對(duì)清潔能源的需求，使得風(fēng)能、太陽能等替代品對(duì)燃?xì)馐褂眯纬商娲鷫毫Α?/p>

城市燃?xì)馄髽I(yè)通過致力品牌建設(shè)，突顯企業(yè)的屬性、利益、文化、價(jià)值、個(gè)性和使用者，打造優(yōu)質(zhì)、強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額與影響力，不僅為企業(yè)在與上游開采企業(yè)的議價(jià)談判上爭取話語權(quán)，同時(shí)在同業(yè)競爭、政府合作上更具主動(dòng)。品牌消費(fèi)已經(jīng)悄然興起，強(qiáng)勢(shì)品牌的知名度和美譽(yù)度還將帶來更廣泛的客戶忠誠度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可不僅有助于新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、推廣，對(duì)于進(jìn)一步吸引合作伙伴的加入，優(yōu)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的途徑更是起著推波助瀾的作用。

3、城市燃?xì)馄髽I(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問題

第一，觀念誤區(qū)。作為城市燃?xì)夥?wù)運(yùn)營商，燃?xì)馄髽I(yè)具備公用事業(yè)和能源產(chǎn)業(yè)的雙重特點(diǎn)，使人們錯(cuò)誤地以為城市燃?xì)馄髽I(yè)屬于壟斷企業(yè)，競爭壓力小、消費(fèi)群體固定、盈利水平穩(wěn)定，從而忽略了企業(yè)品牌建設(shè)。第二，品牌建設(shè)目的不明確。正是缺乏對(duì)自身性質(zhì)的正確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致城市燃?xì)馄髽I(yè)不僅不重視品牌建設(shè)，更缺少對(duì)消費(fèi)者行為的分析和市場(chǎng)細(xì)分，造成服務(wù)理念不強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)方向模糊。第三，品牌建設(shè)缺乏個(gè)性。從品牌圖案到公司標(biāo)語，并無充分體現(xiàn)公司特色、定位與目標(biāo)。第四，缺乏專業(yè)的品牌營銷和策劃團(tuán)隊(duì)。品牌建設(shè)是市場(chǎng)營銷中的重要部分。缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)很可能造成品牌定位不清、缺少品牌個(gè)性與品牌傳播力度弱等問題。

4、 城市燃?xì)馄髽I(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)方面

4.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，向綜合服務(wù)型發(fā)展。轉(zhuǎn)變城市燃?xì)馄髽I(yè)品牌建設(shè)理念，由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向綜合服務(wù)型過渡。營銷觀念應(yīng)由產(chǎn)品導(dǎo)向型向4C（顧客、成本、便利和溝通）轉(zhuǎn)變，從根本上樹立企業(yè)品牌建設(shè)方向。大刀闊斧的改變不僅需要藍(lán)圖在心，更少不了管理者的決心和信心。企業(yè)管理者必須具備變革的勇氣，敢于摒棄舊的觀念、舊的生產(chǎn)經(jīng)營和管理模式。充分重視品牌建設(shè)在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的重要位置，使消費(fèi)者不再被動(dòng)接受服務(wù)，而是充分享受品牌消費(fèi)。

4.2科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，了解企業(yè)品牌現(xiàn)狀。通過SWOT分析，城市燃?xì)馄髽I(yè)可以準(zhǔn)確把脈企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、競爭者、消費(fèi)者、品牌以及宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，評(píng)估現(xiàn)階段品牌建設(shè)進(jìn)程，對(duì)品牌現(xiàn)狀、品牌資產(chǎn)以及品牌管理等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)整體規(guī)劃。按照目標(biāo)客戶屬性或產(chǎn)品用途進(jìn)行客戶細(xì)分，分析需求差異，樹立差異化服務(wù)理念。

4.3 分析產(chǎn)品功能，確立品牌定位。根據(jù)“洋蔥理論”，天然氣的產(chǎn)品功能有：核心功能（燃燒釋放熱量，為群眾日常生活和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供能量）、期望功能（安全可靠、持續(xù)穩(wěn)定、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、使用方便）、附加功能（使用過程中提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括安全檢查、維修保養(yǎng)、不入戶抄表等）、潛在功能（提供順應(yīng)時(shí)代潮流的清潔能源解決方案等）。在品牌定位時(shí)牢牢掌握消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品功能和印象的差異，作為品牌定位的切入點(diǎn)。

4.4樹立個(gè)性品牌，提高品牌傳播力度。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌可以告訴客戶我們能代表什么、能承諾什么、能做到什么，即品牌個(gè)性、品牌承諾與品牌體驗(yàn)。城市燃?xì)馄放圃谠O(shè)計(jì)品牌要素時(shí)，需要兼顧產(chǎn)品服務(wù)特征與目標(biāo)客戶的心理訴求；品牌視覺要素設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)本企業(yè)的特征和目標(biāo)客戶感受。以普通民居為例，應(yīng)多為溫馨而易親近的，而工商客戶應(yīng)表現(xiàn)為實(shí)力雄厚、穩(wěn)定可信賴。

品牌需要通過推廣和傳播才能在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)具特色的品牌形象，從而轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)。城市燃?xì)馄髽I(yè)擁有得天獨(dú)厚的傳播渠道：各自的用戶群、燃?xì)庥?jì)量表具企業(yè)、上門檢修的員工等等，隨著展示企業(yè)文化，傳播品牌理念。在充分利用先天資源的同時(shí)，城市燃?xì)馄髽I(yè)也可選擇合適的公共媒體，相關(guān)公益類廣告，形成良好的口碑傳播；或者借助合作伙伴、政府部門的力量，參與定期社會(huì)公益性活動(dòng)，樹立展示積極、健康、正面的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] Peter Brewer. Putting Strategy into the Balanced Scorecard [J]. Journal of Strategic Finance， 2002

[2] Barney M， J.B.Firm. Resource and Sustained Competitive Advantage [J]. Journal of Management， 1991

篇7

經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，使得我國的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)正處于快速發(fā)展的階段當(dāng)中，尤其是我國加入WTO之后，與各國之間的貿(mào)易也更加的頻繁，作為我國的煙草也其發(fā)展也勢(shì)必要滿足WTO的基本要求，在此大背景之下，我國的煙草企業(yè)怎樣更好的進(jìn)行品牌的建設(shè)，逐步提升自身的優(yōu)勢(shì)，從而更好的獲得發(fā)展就先的尤為重要。文章主要針對(duì)四川中煙公司企業(yè)文化的服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)公司當(dāng)前的實(shí)際情況進(jìn)行相關(guān)建議的提出。

關(guān)鍵詞：

煙草企業(yè)；服務(wù)；品牌

對(duì)于當(dāng)前的煙草企業(yè)來說，不僅要加強(qiáng)自身企業(yè)的文化，而且要不斷的突出自身的品牌建設(shè)，治愈遮掩才能夠更好的突出品牌自身的品牌特色和加強(qiáng)企業(yè)自身的核心競爭能力，最終是使企業(yè)能夠想成具有特色的服務(wù)品牌模式，這對(duì)于整體國民經(jīng)濟(jì)的增長也具有一定意義。作為煙草企業(yè)來說必須要以企業(yè)文化作為出發(fā)點(diǎn)來加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)。

一、四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司概況及服務(wù)品牌建設(shè)概述

（一）四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司概況

四川中煙工業(yè)有限公司于2015年11月成立，其前身是川渝中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，目前公司的主營品牌包括嬌子以及長城，公司的品牌理念為“正直豁達(dá)，智慧精微”的“窄巷”文化。多年來，四川中煙工業(yè)為地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及行業(yè)的改革作出了巨大的貢獻(xiàn)。

（二）四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司服務(wù)品牌

自從公司獨(dú)立創(chuàng)辦以來，始終堅(jiān)持“正直豁達(dá)，智慧精微”的服務(wù)理念以及“窄巷”經(jīng)營的基本思想，公司管理曾任偉窄巷是一種情懷、一張名片、一份傳統(tǒng)、一種態(tài)度，努力的將以上理念在公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中進(jìn)行全面滲透并且在公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上加大力度，從而力求能以產(chǎn)品作為名片來加大品牌的知名度。

（三）四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司文化服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

由于公司成立的時(shí)間還相對(duì)較短，因此公司在服務(wù)品牌文化的建設(shè)上面還存在較多問題，比如品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，沒有將企業(yè)文化與品牌建設(shè)進(jìn)行結(jié)合等，而且公司在戰(zhàn)略以及理論等層面上也沒有對(duì)品牌建設(shè)具有足夠的認(rèn)知以及了解。

二、四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)的必要性

在當(dāng)前的大背景之下，越來越多腌菜企業(yè)對(duì)于文化品牌服務(wù)建設(shè)的重要性有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，并且積極的投入到了特色服務(wù)品牌建設(shè)的工作當(dāng)中，經(jīng)過努力目前已經(jīng)出現(xiàn)了一大批的優(yōu)秀服務(wù)品牌，這其中云南煙草公司的七彩服務(wù)，重慶煙草公司的三誠服務(wù)都成為了其中的代表，而這些優(yōu)秀的品牌也為四川中煙工業(yè)公司服務(wù)品牌的建設(shè)提供了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，未來勢(shì)必會(huì)為四川中煙工業(yè)公司的服務(wù)品牌建設(shè)起到良好的借鑒作用。

三、四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)的策略

（一）構(gòu)建良好企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)過程當(dāng)中的一項(xiàng)重要的內(nèi)容，作為煙草企業(yè)來說要想更好的建設(shè)成功而且具有特色的服務(wù)品牌，首先應(yīng)該將企業(yè)的文化植入到品牌建設(shè)的過程當(dāng)中來，充分結(jié)合自身的管理需求以及特點(diǎn)，并且牢牢把握以推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及整個(gè)煙草行業(yè)的進(jìn)步作為主要目標(biāo)，積極參與營造良好的企業(yè)文化氛圍。“窄巷”當(dāng)中蘊(yùn)含著對(duì)立統(tǒng)一的哲學(xué)思想，其中所表達(dá)的兼容并蓄、從容豁達(dá)的生活態(tài)度以及其身后的人文精神勢(shì)必會(huì)對(duì)于企業(yè)整體文化的構(gòu)建具有十分積極的影響。

（二）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理

服務(wù)品牌的建設(shè)歸根到底是人，只有不斷的加強(qiáng)公司的整體組織與管理，才能更好的為煙草公司的服務(wù)品牌建設(shè)提供有效的策略。由于四川中煙公司的成立時(shí)間相對(duì)較短，因此怎樣更好的加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理基線的尤為重要，作為相關(guān)部門來說要不斷的加大管理的力度，對(duì)于管理的內(nèi)容也需要進(jìn)一步的進(jìn)行強(qiáng)化。深入貫徹以人為本的思想們不斷提升企業(yè)員工自身的主體地位，努力提升員工的薪酬福利待遇，引入相關(guān)考核機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)審計(jì)、預(yù)算、核算等各環(huán)節(jié)的監(jiān)督與控制，加強(qiáng)內(nèi)部控制，提高會(huì)計(jì)信息披露透明性、完整性與真實(shí)性。

（三）強(qiáng)化服務(wù)品牌特色

四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司在建設(shè)服務(wù)品牌時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突出自己的寬窄思想特色，將寬窄巷子元素融入到產(chǎn)品風(fēng)格化設(shè)計(jì)當(dāng)中，融入到特色化服務(wù)品牌建設(shè)當(dāng)中。根據(jù)寬窄文化哲學(xué)思想指導(dǎo)，將下屬分部如成都等當(dāng)?shù)氐氐赖娜宋木衽c特色服務(wù)品牌建設(shè)有效結(jié)合，讓服務(wù)品牌成為成都城市人文精神傳遞與傳播的重要載體，成為公司獨(dú)具特色的宣傳名片。

四、總結(jié)

綜上所述，作為一個(gè)人口大國，煙草公司是我國國民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，目前煙草公司整體發(fā)展處于良好態(tài)勢(shì)。但為保證四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司適應(yīng)當(dāng)前國際市場(chǎng)發(fā)展格局，還需要加強(qiáng)煙草公司企業(yè)文化的服務(wù)品牌建設(shè)。只有打造獨(dú)具特色和獨(dú)具競爭優(yōu)勢(shì)的服務(wù)品牌，煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益才能得到有效提升，四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司才能在中國煙草行業(yè)中實(shí)現(xiàn)整體穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

作者：陳湘 單位：四川中煙長城雪茄煙廠

參考文獻(xiàn)

［1］俞艷虹．“嬌子”品牌導(dǎo)向型將樂煙葉基地建設(shè)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策［D］．福建農(nóng)林大學(xué)，2013．

［2］孫蕾．基于沈陽煙草企業(yè)文化的服務(wù)品牌建設(shè)研究［D］．大連理工大學(xué)，2013．

篇8

（一）領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌價(jià)值提升明顯

我國超過七成的房地產(chǎn)開發(fā)商建立了自身品牌，并且經(jīng)過多年的發(fā)展，相繼出現(xiàn)了部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌在核心價(jià)值、形象塑造、管理模式等方面已經(jīng)擁有一定的經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為較高的知名度、信譽(yù)度和業(yè)主滿意度，取得了較大的行業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。由中國房地產(chǎn)TOP10研究組的《2013中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果》列出了中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值榜，其中中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)被評(píng)為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)這三個(gè)房地產(chǎn)品牌占據(jù)了較為明顯的行業(yè)地位，其品牌價(jià)值都超過了250億元。在品牌價(jià)值提升方面，相比于2012年的品牌價(jià)值，中海地產(chǎn)提升了約20.3%，萬科提升了約20.0%，保利地產(chǎn)提升了約23.4%，應(yīng)該說取得了較大的品牌價(jià)值提升。在品牌屬性方面，中海地產(chǎn)以穩(wěn)定經(jīng)營為基礎(chǔ)，專注于打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了用戶的認(rèn)可，從而獲得較高的品牌溢價(jià);萬科講究快速擴(kuò)張和全面布局，建立了豐富的產(chǎn)品層次，獲得了較好的規(guī)模效益;保利地產(chǎn)長期以來保持了高速與穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是我國房地產(chǎn)企業(yè)快速成長的典范。除了領(lǐng)導(dǎo)品牌以外，該研究報(bào)告還分別列出國有制和混合所有制房地產(chǎn)品牌價(jià)值排名前十的企業(yè)，如表2所示。從數(shù)據(jù)上看，這些房地產(chǎn)企業(yè)都獲得了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，品牌價(jià)值提升明顯，成為我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌的主要代表，并且隨著市場(chǎng)定位的逐漸清晰，這些房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)利用自身高價(jià)值品牌優(yōu)勢(shì)來獲得規(guī)模化發(fā)展，并進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

（二）行業(yè)總體品牌建設(shè)水平一般

盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個(gè)細(xì)分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價(jià)值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價(jià)值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進(jìn)入100強(qiáng)，位居45名，其品牌價(jià)值是325.81億，遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。地產(chǎn)行業(yè)共有12個(gè)品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上都有較大差距。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。

（三）品牌意識(shí)與品牌號(hào)召力不足

企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體的號(hào)召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費(fèi)者品牌意識(shí)的成熟度。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌號(hào)召力不足，消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未形成。根據(jù)一項(xiàng)房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知，大部分購房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價(jià)格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號(hào)召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對(duì)房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購房時(shí)會(huì)更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)更加重視品牌價(jià)值塑造和品牌營銷?？梢娤M(fèi)者越來越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)努力打造品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問題

（一）品牌溢價(jià)能力薄弱

品牌溢價(jià)指的是經(jīng)過品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中獲得較強(qiáng)的核心競爭力。品牌溢價(jià)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項(xiàng)資源的獲取上。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價(jià)獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷售中，對(duì)于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價(jià)格銷售出去，這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價(jià)能力，能夠占有更多市場(chǎng)，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價(jià)。但是目前看來，我國房地產(chǎn)品牌溢價(jià)能力整體較弱。

（二）品牌文化內(nèi)涵缺失

品牌并非只是標(biāo)識(shí)不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價(jià)值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個(gè)產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會(huì)顯得沒有生命力。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)在打造品牌時(shí)，應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無法打動(dòng)消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略定位模糊

合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的根本，要求品牌經(jīng)營者對(duì)市場(chǎng)層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)，就無法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場(chǎng)需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場(chǎng)需求，使得我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)層次，而不是市場(chǎng)說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)模化發(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個(gè)檔次和各種類型，力圖滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中喪失競爭力。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

（一）改善政策環(huán)境，鼓勵(lì)品牌建設(shè)

房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營，而放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市場(chǎng)走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。

（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，指導(dǎo)品牌建設(shè)

政府管理部門可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會(huì)解決好指導(dǎo)思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，起到指導(dǎo)作用，但同時(shí)也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營理念;其次，行業(yè)協(xié)會(huì)可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行;再次，通過行業(yè)協(xié)會(huì)，可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長久經(jīng)營的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌信用的認(rèn)識(shí)和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上建立良好的美譽(yù)度，形成無形的力量，來推動(dòng)品牌價(jià)值提升。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)還可以成立誠信獎(jiǎng)勵(lì)基金，推行“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵(lì)企業(yè)建立品牌信用，另一方面對(duì)企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌市場(chǎng);行業(yè)協(xié)會(huì)還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

（三）建立品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設(shè)

篇9

一、房地產(chǎn)品牌的重要作用

從市場(chǎng)營銷的角度看，品牌是通過一定的標(biāo)識(shí)（主要是商標(biāo)），以高效地為消費(fèi)者提供消費(fèi)選擇為目的的一種企業(yè)無形資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造一種“溢價(jià)”，它的實(shí)質(zhì)是承諾、保證和契約，以及和消費(fèi)者建立的長遠(yuǎn)的關(guān)系。一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值。它的成功源于面對(duì)競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品具有特殊性，即房地產(chǎn)企業(yè)一般不會(huì)對(duì)某個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)類似一般產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，我們?cè)诙x房地產(chǎn)品牌的時(shí)候一般是從房地產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，更多的偏重于人們對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)所提品和服務(wù)的感受，是企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、高品質(zhì)的集成。房地產(chǎn)公司的整體聲譽(yù)在此 顯得尤為重要，而這又往往通過其所開發(fā)的每個(gè)具體項(xiàng)目的品質(zhì)、價(jià)值與服務(wù)反映出來。

房地產(chǎn)品牌的重要作用主要體現(xiàn)在營銷和融資兩個(gè)方面。在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌可以降低客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，提高商品銷售價(jià)格，同時(shí)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的缺陷，增加銷售量，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。在開發(fā)融資的過程中，一個(gè)有著優(yōu)秀品牌的房地產(chǎn)企業(yè)，無疑更加能夠贏得金融機(jī)構(gòu)的信任。在信用制度尚未完善起來的今天，可以通過優(yōu)秀品牌來為融資減少阻力。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

建設(shè)優(yōu)秀品牌在房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、營銷過程中具有舉足輕重的作用，但是真正重視品牌建設(shè)的房地產(chǎn)企業(yè)卻屈指可數(shù)。究其原因不外乎以下幾點(diǎn)：

1、房地產(chǎn)經(jīng)營中的投機(jī)心理。在房地產(chǎn)商品化的初級(jí)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)各個(gè)方面都不夠完善，同時(shí)由于需求嚴(yán)重超過供給，導(dǎo)致了雖然房價(jià)一路上漲，再加上炒房者資金大量投入，使得房地產(chǎn)界產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：只要土地和資金到位，就能夠獲得暴利。在投機(jī)心理的作用下，品牌建設(shè)必然會(huì)被忽視。

2、錯(cuò)誤的理解了房地產(chǎn)品牌的意義，運(yùn)用了錯(cuò)誤的方法。有的企業(yè)錯(cuò)誤的把企業(yè)品牌等同于某個(gè)單個(gè)樓盤的知名度，希望通過塑造“明星樓盤”來建設(shè)企業(yè)品牌，可是如果沒有加以成功的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，那么在項(xiàng)目結(jié)束之后，消費(fèi)者很可能并沒有對(duì)企業(yè)形成清晰的認(rèn)識(shí)。對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)不能起到應(yīng)有的推動(dòng)作用。

3、宣傳錯(cuò)位。很多企業(yè)雖然比較重視對(duì)項(xiàng)目和企業(yè)本身進(jìn)行宣傳，但是宣傳的內(nèi)容卻出現(xiàn)偏差，不僅不能充分傳遞企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，有時(shí)候甚至與品牌的核心價(jià)值背道而馳，以至于對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的途徑

1、注重品牌核心價(jià)值的提煉，體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀。品牌核心價(jià)值的提煉與維護(hù)是品牌建設(shè)的中心工作，一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值，就如同一個(gè)人沒有了靈魂，不可能成長為強(qiáng)勢(shì)品牌。

然而品牌價(jià)值的提煉并非易事，需要品牌管理者豐富的想象力與精確的總結(jié)力。一般來說，品牌核心價(jià)值的提煉有幾個(gè)原則需要遵守，即“觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、差異化競爭、具備強(qiáng)包容力”，如下圖所示：

提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界，并且訴求力與感召力均高于競爭對(duì)手的品牌核心價(jià)值非常重要。品牌傳播策略的根本目的就在于如何長期占據(jù)消費(fèi)者的常用記憶區(qū)。只有打動(dòng)消費(fèi)者，品牌才具有生命力，才能夠在市場(chǎng)競爭中獨(dú)占鰲頭。同時(shí)，應(yīng)避免核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性，注意提煉差異化。品牌核心價(jià)值的提煉還應(yīng)該注意其包容力與擴(kuò)張力。如果缺乏應(yīng)有的包容力與擴(kuò)張力，那么就不能進(jìn)行必要的品牌延伸，就會(huì)影響品牌資產(chǎn)的利用甚至造成浪費(fèi)。核心價(jià)值有包容力，就意味著核心價(jià)值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，而不是單一的某種產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)。

就這一點(diǎn)而言，紅石實(shí)業(yè)的做法頗有獨(dú)到之處。紅石實(shí)業(yè)的董事長潘石屹，以現(xiàn)代的白領(lǐng)階層為公司的目標(biāo)客戶群，所以其開發(fā)的絕大部分項(xiàng)目，都是為了滿足這一目標(biāo)群體的需求?！霸诩依镛k公”，這樣一個(gè)全新的概念使得“現(xiàn)代城”項(xiàng)目創(chuàng)造了銷售奇跡，但是對(duì)于潘石屹而言，但更具價(jià)值的收獲卻是企業(yè)品牌的樹立。“在家里辦公”，這樣一句口號(hào)之所以贏得了目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同感，觸動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心，是因?yàn)樗芎玫臐M足了現(xiàn)代人超前、追求自由的心理期望。同時(shí)，這一個(gè)性化作品，超前卻不另類，時(shí)髦并且實(shí)用，符合了差異化競爭的原理。公司的行為絕大部分都以企業(yè)的核心價(jià)值觀為標(biāo)尺，比如說作出無理由退房的服務(wù)承諾，潘石屹本人的名人做秀行為等，都是為了表現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)的前衛(wèi)、個(gè)性的形象，都是統(tǒng)一服務(wù)于企業(yè)品牌建設(shè)。潘石屹無疑為房地產(chǎn)業(yè)界樹立了一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)的成功典范。

2、 打造出高質(zhì)量的樓盤。好的品牌必須有好的產(chǎn)品來支撐，這是任何消費(fèi)品行業(yè)建設(shè)優(yōu)秀品牌的基本原則。創(chuàng)立“優(yōu)秀品牌”是為了讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，得到消費(fèi)者青睞，因此首先就要生產(chǎn)出能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，好的品牌是核心。一個(gè)質(zhì)量過硬，結(jié)構(gòu)合理，得房率、綠化率高，采光通風(fēng)好，價(jià)格合理的好樓盤，必然引起消費(fèi)者關(guān)注，這不僅僅意味著一次銷售的成功，更是該企業(yè)在建設(shè)優(yōu)秀品牌之路上所邁出的堅(jiān)實(shí)一步；反之，如果企業(yè)的項(xiàng)目質(zhì)量差，承諾不能兌現(xiàn)，甚至存在欺騙消費(fèi)者的行為，那么必定被這個(gè)越來越重視品牌建設(shè)的市場(chǎng)所淘汰。

3、 宣傳要到位，但不出位。好的宣傳方式與宣傳角度對(duì)于優(yōu)秀品牌的建設(shè)有著不可忽視的作用。“酒香也怕巷子深”，好的產(chǎn)品不宣傳，同樣會(huì)被淹沒在茫茫商海里。但是如果宣傳的角度不對(duì)，方式欠妥，一樣起不到應(yīng)該有的效果。好的宣傳策略應(yīng)該在充分展示優(yōu)秀項(xiàng)目的閃光點(diǎn)的同時(shí)，向消費(fèi)者做好企業(yè)層面的品牌宣傳，把微觀層面的具體項(xiàng)目和宏觀層面的企業(yè)文化結(jié)合起來，在增加銷售業(yè)績的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)本身的知名度和美譽(yù)度。再者，不論什么方式的宣傳，都不能出位。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)基本上通過廣告、房展會(huì)、散發(fā)企業(yè)宣傳品、媒體曝光等多種方式進(jìn)行。但不論采用哪種宣傳方式，大多數(shù)企業(yè)都是以宣傳樓盤如何豪華如何尊貴為主，再加上些煽動(dòng)性的文字，宣傳內(nèi)容單一，甚至雷同，而另一個(gè)極端則是挖空心思營造“眼球經(jīng)濟(jì)”，追求“新、奇、特”的宣傳效果，這樣看起來仿佛很有吸引力，而實(shí)際上卻是淡化甚至背離了企業(yè)的形象與文化。

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[關(guān)鍵詞]農(nóng)資流通；品牌建設(shè)；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.198

農(nóng)資市場(chǎng)經(jīng)過長期計(jì)劃管理模式，直到《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化化肥流通體制改革的決定》（國發(fā)〔2009〕31號(hào)）下發(fā)，才正式進(jìn)入了市場(chǎng)化的階段。當(dāng)前，傳統(tǒng)擔(dān)當(dāng)農(nóng)資供應(yīng)主渠道作用的供銷系統(tǒng)農(nóng)資流通企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在漸漸退去，從農(nóng)資流通體制的變革、市場(chǎng)競爭的態(tài)勢(shì)、流通業(yè)經(jīng)營發(fā)展的方向看，農(nóng)資流通企業(yè)要保持市場(chǎng)競爭力，占據(jù)在農(nóng)資上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，跟隨現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，必須走品牌化道路，將品牌建設(shè)放到渠道、服務(wù)等因素上，并通過系統(tǒng)化宣傳，形成一個(gè)品牌營銷傳播體系。

1 我國農(nóng)資流通企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

（1）農(nóng)資流通企業(yè)品牌影響力偏弱。我國現(xiàn)有農(nóng)資流通主體主要包括中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團(tuán)、中化化肥控股有限公司為代表的大型農(nóng)資流通央企，浙江農(nóng)資、安徽輝隆農(nóng)資為代表的省級(jí)農(nóng)資流通龍頭企業(yè)，民營農(nóng)資流通企業(yè)以及生產(chǎn)企業(yè)，其中供銷系統(tǒng)農(nóng)資流通企業(yè)依然占據(jù)主要地位。據(jù)中國農(nóng)資流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國農(nóng)資流通企業(yè)近萬家，除了中農(nóng)、中化兩家公司外，目前尚無一家的市場(chǎng)占有率超過5%，前5名企業(yè)市場(chǎng)占有率不超過15%。數(shù)據(jù)背后折射出我國農(nóng)資流通企業(yè)品牌影響力較弱，一方面是農(nóng)資流通企業(yè)不注重品牌的打造；另一方面是農(nóng)資流通企業(yè)在品牌建設(shè)上沒有系統(tǒng)性規(guī)劃，不能將品牌形象戰(zhàn)略完全融入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中去，導(dǎo)致品牌影響力偏弱，市場(chǎng)占有率偏低。

（2）流通企業(yè)品牌穩(wěn)定性較差。品牌穩(wěn)定性反映的是客戶對(duì)品牌的忠誠度。在市場(chǎng)推廣中，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要數(shù)倍于維護(hù)一個(gè)老客戶，因此品牌的穩(wěn)定性越好，企業(yè)贏利能力越強(qiáng)，市場(chǎng)競爭力也越強(qiáng)。我國農(nóng)資流通行業(yè)呈現(xiàn)分散格局，市場(chǎng)中充斥了大大小小規(guī)模不一的企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力有限，不注重品牌建設(shè)。在農(nóng)資流通企業(yè)競爭日趨激烈，特別是在如今農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革大背景下正在催生農(nóng)資行業(yè)洗牌重組，如中國農(nóng)資集團(tuán)控股或相對(duì)控股了北京、河北、山東、河南、湖北、江西等省市農(nóng)資公司，安徽輝隆農(nóng)資收購海南農(nóng)資等，通過收購兼并，加強(qiáng)供銷系統(tǒng)內(nèi)的農(nóng)資流通企業(yè)的聯(lián)合重組，有助于農(nóng)資流通行業(yè)由分散走向集中，但總體上看農(nóng)資流通行業(yè)品牌穩(wěn)定性強(qiáng)、能起到領(lǐng)軍作用的品牌數(shù)量明顯不足。

2 我國農(nóng)資流通企業(yè)品牌建設(shè)上具有的優(yōu)勢(shì)

（1）渠道優(yōu)勢(shì)。雖然現(xiàn)今有眾多農(nóng)資生產(chǎn)廠商嘗試直銷模式，跳過中間商直接將商品銷售給消費(fèi)者，但會(huì)增加廠商渠道建設(shè)成本、交易時(shí)間成本、風(fēng)險(xiǎn)等，而供銷社系統(tǒng)農(nóng)資流通企業(yè)通過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的積累，并通過十多年來農(nóng)資連鎖網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，其渠道建設(shè)已相對(duì)完善，成為其核心競爭力之一，基本形成了連鎖總部―省級(jí)區(qū)域公司―縣級(jí)配送中心―基層連鎖網(wǎng)點(diǎn)的四級(jí)架構(gòu)銷售服務(wù)體系，打造了較為高效快捷的物流配送網(wǎng)絡(luò)，并出現(xiàn)了不少知名的農(nóng)資連鎖品牌，如浙江農(nóng)資集團(tuán)所屬的農(nóng)資 “惠多利”商標(biāo)、安徽輝隆農(nóng)資集團(tuán)“輝隆”商標(biāo)均被國家工商局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

（2）服務(wù)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)資流通企業(yè)大多把發(fā)展農(nóng)技服務(wù)隊(duì)伍作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，在不斷提升自身農(nóng)技隊(duì)伍的技術(shù)水平的同時(shí)，一方面從高校、科研院所、農(nóng)業(yè)主管部門中聘請(qǐng)專家、教授組成農(nóng)資商品應(yīng)用技術(shù)顧問團(tuán)；另一方面在高校設(shè)立農(nóng)資訂單班，有針對(duì)性地培養(yǎng)未來應(yīng)用型農(nóng)資人才，形成一個(gè)較為完整的農(nóng)資服務(wù)隊(duì)伍體系。除了人才隊(duì)伍上的發(fā)展，各農(nóng)資流通企業(yè)還利用直接對(duì)接基層的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)各種作物特點(diǎn)，因地制宜地研究出特色的服務(wù)模式。隊(duì)伍和技術(shù)成為農(nóng)資流通企業(yè)在市場(chǎng)中的制勝“法寶”。

（3）信息優(yōu)勢(shì)。農(nóng)資流通企業(yè)比上游廠家更接近農(nóng)戶、更接近基層，因此更能掌握一線的信息，更能準(zhǔn)確把握農(nóng)戶的需求。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上的需求有其特殊性，受制于氣候、地域、使用習(xí)慣等多方面因素，需求是動(dòng)態(tài)的、變化的。而在把握基層農(nóng)資市場(chǎng)需求上，農(nóng)資經(jīng)銷商不但能通過銷售數(shù)據(jù)來推測(cè)市場(chǎng)變化，還能通過高頻次與經(jīng)銷商、農(nóng)戶的交流中獲取信息，較為便捷地根據(jù)客戶的需求來組織安排貨源，往往能領(lǐng)先于生產(chǎn)者。

3 農(nóng)資流通企業(yè)品牌建設(shè)的具體策略

（1）以渠道打造品牌。當(dāng)前隨著農(nóng)資流通連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷推進(jìn)，農(nóng)資流通企業(yè)銷售渠道布局不斷完善，農(nóng)資企業(yè)接下來要考慮的是如何利用渠道優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化豐富網(wǎng)點(diǎn)功能來推動(dòng)公司的品牌建設(shè)，將渠道作為品牌建設(shè)的載體。首先是根據(jù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)高端化、專業(yè)性、復(fù)合型農(nóng)資的需求，結(jié)合國家化肥農(nóng)藥使用零增長的要求，主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端、環(huán)保農(nóng)資商品推廣力度，形成品牌鏈效應(yīng)，以質(zhì)量可靠、性價(jià)比高的農(nóng)資產(chǎn)品來強(qiáng)化農(nóng)資企業(yè)銷售渠道的品牌美譽(yù)度，從而基于農(nóng)資企業(yè)銷售渠道的品牌引發(fā)的農(nóng)戶逐漸接受并認(rèn)可渠道中所經(jīng)銷的產(chǎn)品品牌，形成一種渠道品牌和產(chǎn)品品牌互相促進(jìn)的良性循環(huán)。其次要強(qiáng)化渠道網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)功能，通過對(duì)門店的升級(jí)改造并結(jié)合現(xiàn)代莊稼醫(yī)院建設(shè)，將原來農(nóng)資連鎖網(wǎng)點(diǎn)單一的經(jīng)銷功能豐富成為集“農(nóng)資交易、農(nóng)技服務(wù)、農(nóng)資金融、農(nóng)資物流”為一體的“農(nóng)資4S”店，以渠道功能的豐富來提升品牌知名度和美譽(yù)度。

（2）以服務(wù)強(qiáng)化品牌。在農(nóng)資行業(yè)，以往技術(shù)服務(wù)都是產(chǎn)品銷售過程中的附屬品，服務(wù)的價(jià)值得不到體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)技服務(wù)越來越受到農(nóng)資消費(fèi)者的重視，服務(wù)的價(jià)值也越來越受到重視，可以預(yù)見未來農(nóng)資流通企業(yè)將會(huì)變成服務(wù)的提供商，而商品將成為服務(wù)鏈中的一環(huán)。

以服務(wù)強(qiáng)化品牌需要在服務(wù)的深度和廣度上做文章。在服務(wù)深度上，要針對(duì)區(qū)域作物研究出全程化系統(tǒng)解決方案。當(dāng)前，雖然國內(nèi)外農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)都在探索作物解決方案，但落腳點(diǎn)還是在企業(yè)自身的產(chǎn)品上，所謂的解決方案只不過是企業(yè)產(chǎn)品的組合銷售，側(cè)重點(diǎn)要么是作物營養(yǎng)、要么是植物保護(hù)，對(duì)于涉及作物營養(yǎng)、植保、田間管理的綜合性系統(tǒng)解決方案的研究較少。農(nóng)業(yè)終端需求的綜合化和套餐化正在對(duì)農(nóng)資企業(yè)提出更高的要求，解決方案提供將代替產(chǎn)品銷售成為企業(yè)核心競爭力，而有的農(nóng)資企業(yè)就已經(jīng)把針對(duì)特定作物的配套解決方案進(jìn)行了品牌化運(yùn)作，例如浙江臺(tái)州農(nóng)資公司的“1079”方案（“1079”已申請(qǐng)了商標(biāo)保護(hù)），針對(duì)12種作物研究出配套解決方案，在區(qū)域內(nèi)打響了知名度。

在服務(wù)的廣度上，則要依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，提供從種子供應(yīng)、農(nóng)資銷售、技術(shù)指導(dǎo)、測(cè)土配方、綠色防控、收割入庫、烘干加工、農(nóng)產(chǎn)品收購銷售等全程化一條龍服務(wù)，以服務(wù)作為載體打造品牌農(nóng)業(yè)服務(wù)商形象。

（3）以媒介塑造品牌。向消費(fèi)者傳達(dá)明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)和取得品牌成功的關(guān)鍵，農(nóng)資流通企業(yè)也不例外。首先，要建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，如品牌名稱、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等符號(hào)向社會(huì)公眾表達(dá)和傳遞明確的企業(yè)形象識(shí)別信息。其次，要結(jié)合廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等品牌傳播策略活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度。再次，積極參加由權(quán)威機(jī)構(gòu)組織的行業(yè)評(píng)選，如中國農(nóng)資流通協(xié)會(huì)組織的“中國農(nóng)資行業(yè)知名品牌（服務(wù)類、產(chǎn)品類）”評(píng)選，該推選依據(jù)主要是企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，吸引了國內(nèi)絕大部分農(nóng)資流通企業(yè)參評(píng)，具有較高的權(quán)威性和較強(qiáng)的影響力，得到了行業(yè)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)資行業(yè)樹立品牌意識(shí)、擴(kuò)大品牌影響力具有積極的推動(dòng)作用。