導(dǎo)語：如何才能寫好一篇線上營銷的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：微商；O2O模式；汽車服務(wù)

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-01

引言

伴隨著飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而產(chǎn)生的O2O營銷模式，不僅在線上提供線上服務(wù)，同時(shí)還在線下進(jìn)行商業(yè)發(fā)展，這種模式將線上線下合理的有效率的融合滲透為一體，將線上交易作為線下交易的根基，同時(shí)線下交易又對線上交易進(jìn)行保護(hù)，形成一種你中有我我中有你的完整成熟的交易模式，受益的不僅是企業(yè)，還有給予用戶舒適安全的交易環(huán)境。在此發(fā)展背景下，微信營銷與O2O營銷模式融合趨勢刻不容緩，需要對此進(jìn)行深入的探討。

一、汽車服務(wù)業(yè)在微信的特殊營銷模式

微信的成功使得其滲透進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷娌l(fā)揮著不小的作用，這也就創(chuàng)造出了一種叫做微商的團(tuán)體，微商隨著微信的發(fā)展，迅速流傳開來，由此可見微信的營銷功能的成功。

進(jìn)行微信營銷的第一步就是要先建立自己的賬號然后對其進(jìn)行定位與推廣，最后開始運(yùn)營。汽車服務(wù)業(yè)也不例外，給公司建立一個(gè)公眾號，將其定位在汽車服務(wù)方向，這就是建立了一個(gè)自己的公眾平臺，在這里公司可以簡單的對汽車服務(wù)進(jìn)行管理和營銷。只有平臺還不夠，還需要將其推廣出去，讓公眾了解和認(rèn)可，關(guān)注的人群擴(kuò)大，潛在客戶就會增加。擁有了大量的粉絲之后就可以給自己的企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，例如在公眾號上汽車服務(wù)信息，同時(shí)接受粉絲的來信建議和問題。這就不得不提及微信的主要功能就是社交功能，和粉絲的一對一交流能夠有效地進(jìn)行汽車服務(wù)。在交流過程中可以采取自動回復(fù)和人工回復(fù)兩種方式，各有千秋。自動回復(fù)中要盡量多的使用敬語，來拉近與客戶的關(guān)系，讓客戶體驗(yàn)到親切的感覺。而且自動回復(fù)的速度極快，讓客戶感覺到被重視，增強(qiáng)客戶對公眾號的好感度。人工回復(fù)需要投入一定的資金來雇傭固定的客服團(tuán)隊(duì)與客戶進(jìn)行一對一的交流，但是這有著自動回復(fù)沒有的靈活性。

二、汽車服務(wù)營銷中O2O應(yīng)用的重要性

在這個(gè)快節(jié)奏發(fā)展的時(shí)代，越來越多的微+發(fā)展起來，例如微小說，微電影等，微店的產(chǎn)生正是對潮流的認(rèn)可和順應(yīng)，這種商業(yè)營銷模式在O2O汽車服務(wù)營銷中起著重要的作用，具體表現(xiàn)如下。

1.建立微店的重要性。同樣都是網(wǎng)上店鋪與淘寶商家相比，微店主要是指在微信這一平臺上建立的店鋪，其對汽車服務(wù)營銷有著重要的意義，客戶更加直接的獲取企業(yè)信息。而且相對于淘寶店鋪來說，微店不需要投入過多的資金，首先不需要向平臺繳納押金，其次，不需要為了吸引眼球投入資金對其進(jìn)行技術(shù)裝修，所以在微店的投入基本為零，雖然成本小，但是回報(bào)確實(shí)不小的，微店準(zhǔn)確的在企業(yè)和消費(fèi)者之間傳遞著信息，其效果是巨大的。

2.擁有巨大的潛在客戶群體。微信的推廣做的極其成功，由于其簡單的操作使得使用人群局限性降低以至于擁有大量的用戶。

3.穩(wěn)定的公眾平臺。

三、微信O2O營銷模式在汽車服務(wù)營銷中的應(yīng)用

微信技術(shù)發(fā)展下的O2O汽車服務(wù)營銷的主要方式是整合營銷，對其事業(yè)效果的成功與否的評價(jià)取決于粉絲關(guān)注人群的多少，同時(shí)取決于粉絲的持續(xù)增長。因此在對于微信的充分利用中，應(yīng)該首先建立整合營銷的方式，主要體現(xiàn)在：

1.線上的推廣。線上的營銷應(yīng)該逐步地滲透O2O營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，以微信平臺所建立的公眾號為根本，多方面的深層次的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，使得公眾號能夠被廣泛的了解，為該汽車服務(wù)營銷號打出響亮的名號，例如，在各大火爆社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，像是在百度貼吧發(fā)帖子，在微博上發(fā)博，將其從各個(gè)渠道推廣出去，以此來增強(qiáng)廣告力度，吸引更多的人群關(guān)注，擴(kuò)大粉絲人群，提高潛在客戶數(shù)量。同時(shí)還要謹(jǐn)慎處理好對目標(biāo)消費(fèi)團(tuán)體的消費(fèi)需求的分析工作，將企業(yè)的服務(wù)信息能夠高效有用的及時(shí)傳遞給關(guān)注人群，這樣可以更加高效的發(fā)揮公眾號的推廣作用。

2.線下的推廣。在線上的而推廣營銷做的完善的同時(shí)，要將其與線下的真實(shí)活動向結(jié)合。就汽車服務(wù)業(yè)來說，可以針對公眾號所進(jìn)行的活動進(jìn)行組織。根據(jù)消費(fèi)者的心理，利用公司準(zhǔn)備的優(yōu)惠券和小禮物來吸引潛在消費(fèi)者通過微信掃碼關(guān)注公眾號，來增加公眾號的粉絲數(shù)量，為廣告工作打好基礎(chǔ)。

3.微信推廣。是否合理有效地對微信進(jìn)行利用是營銷成果好壞的關(guān)鍵。通過對O2O營銷模式的研究不難發(fā)現(xiàn)：企業(yè)與消費(fèi)者之間有著清晰的而相互影響的特征，只有在公眾號的運(yùn)作過程中及時(shí)的通過客戶所反饋的信息來對公眾號所的服務(wù)信息進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)和完善，多提供一些客戶感興趣而且有用的信息，將實(shí)時(shí)熱點(diǎn)與汽車服務(wù)業(yè)相結(jié)合。才能避免客戶對于老舊的信息產(chǎn)生厭煩心理。

四、結(jié)語

將微信技術(shù)與O2O汽車服務(wù)營銷模式的互相滲透可以有效的提高企業(yè)營銷效果，在對其具體應(yīng)用上，要重視該模式的最基本內(nèi)容，不僅增加粉絲數(shù)量還要增強(qiáng)粉絲黏度，才算真正的增加潛在客戶數(shù)量，才能使得微信平臺及其公眾號的作用發(fā)揮得以保障，將線上線下的推廣合理分配，發(fā)揮出O2O營銷模式最大的作用，創(chuàng)造出更多的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃玉珊.微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營銷探討[J].商場現(xiàn)代化，2015，13：44.

[2]郭海玲.基于O2O平臺的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式構(gòu)建與應(yīng)用[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015，08：80-84.

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1、基于用戶數(shù)字身份創(chuàng)建持續(xù)一致的客戶體驗(yàn)

品牌越來越迫切的希望在所有他們的網(wǎng)上交互點(diǎn)和數(shù)字渠道能夠提供與客戶需求持續(xù)一致的客戶體驗(yàn)。而要達(dá)到這一目的，需要品牌開始勾勒及制定相關(guān)的框架來確定客戶在客戶旅程的不同階段行為（搜索、響應(yīng)、評價(jià)、判斷，轉(zhuǎn)化等），以順應(yīng)客戶生命周期軌跡，提供相應(yīng)的營銷響應(yīng)。聰明的公司，如Facebook（以及他們的時(shí)間軸功能）和亞馬遜（以及他們的個(gè)性化推薦功能）已經(jīng)在著手利用 “基于身份的生態(tài)系統(tǒng)”，也可稱之為建立“用戶eID數(shù)字身份檔案”來整合、分析及應(yīng)用數(shù)據(jù)內(nèi)涵，從而通過BI，構(gòu)建用戶行為預(yù)測模型，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的無縫對接。

2、顧客細(xì)分具“更深”的含義

現(xiàn)在，幾乎所有品牌都意識到了細(xì)分的重要性。相比去年，對于顧客進(jìn)行基礎(chǔ)性的過去及目前活躍及非活躍用戶等簡單細(xì)分，2014年，在實(shí)現(xiàn)已有基礎(chǔ)的個(gè)性化之上，通過對顧客數(shù)字身份全貌的進(jìn)一步洞察理解，品牌將有可能為個(gè)體提供基于客戶整個(gè)生命周期旅程的量身定制的用戶體驗(yàn)。

3、內(nèi)容、設(shè)計(jì)將更“精細(xì)化”

當(dāng)市場營銷人員知曉品牌在客戶旅程中的所有接觸點(diǎn)，那么品牌將能夠更好的規(guī)劃內(nèi)容及設(shè)計(jì)，以適應(yīng)特定渠道、特定階段、特定設(shè)備、特定顧客等對設(shè)計(jì)及內(nèi)容的個(gè)性化需求，以優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)。

4、顧客移動體驗(yàn)將成重點(diǎn)

2013年移動嶄露頭角，2014年將是品牌正式將移動列入重點(diǎn)布局的一年，基于顧客移動體驗(yàn)的“移動第一“的方針將得到進(jìn)一步落實(shí)。具體而言：隨著顧客對于來自品牌的各個(gè)渠道及交互點(diǎn)的無縫直觀體驗(yàn)的渴望，微信、微博等社交網(wǎng)站將繼續(xù)推動移動流量的使用。視頻在為移動而制作的內(nèi)容中的重要性將繼續(xù)擴(kuò)大，給顧客創(chuàng)造消費(fèi)、互動的機(jī)會，為顧客的首選設(shè)備提供不同的視頻內(nèi)容。隨著越來越多的屏幕尺寸、顯示類型、設(shè)備等不斷充斥市場，符合自適應(yīng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性的內(nèi)容將變得更加重要，也將是品牌實(shí)現(xiàn)移動收入的關(guān)鍵。

在2014年，對于跨屏幕客戶的統(tǒng)一視圖將繼續(xù)增長。針對受眾定位的多屏幕解決方案的效應(yīng)開始凸顯，早期的贏家和輸家將會出現(xiàn)。而隨著越來越多的廣告收入轉(zhuǎn)向移動，品牌將要求更好的歸因模型來理解和優(yōu)化移動效果。對于線上和線下投資回報(bào)率的解讀將更加重視。

5、實(shí)時(shí)將不是問題，是否有價(jià)值是關(guān)鍵

市場營銷人員開始利用新的功能優(yōu)勢，在需要時(shí)馬上向客戶發(fā)出響應(yīng)。真正的機(jī)會在于品牌是否傳遞了一個(gè)對業(yè)務(wù)及消費(fèi)者真正有價(jià)值的體驗(yàn)，而信息送達(dá)是否實(shí)時(shí)不是考慮的關(guān)鍵重點(diǎn)。通過對客戶數(shù)字身份建立、數(shù)據(jù)分析及細(xì)分、個(gè)性化的內(nèi)容設(shè)計(jì)等，市場營銷人員將可以減少在線上營銷計(jì)劃及活動上的成本、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。

6、更好的數(shù)據(jù)將帶來更好的優(yōu)化

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瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)事件，獲得高度關(guān)注

近年來，PM2.5肆虐中國大部分地區(qū)，霧霾成為人們社會的熱議話題。有人調(diào)侃北京霧霾天氣，“站在天安門廣場，看不見毛爺爺”，而上海人也不甘示弱：“今早我們打開錢包抽出一百元，也看不到毛爺爺啊。世界上最遠(yuǎn)的距離不是生與死的距離，而是我在上海街頭牽著你的手，卻看不見你的臉?！?/p>

針對這一關(guān)系到每一個(gè)人切身利益的熱點(diǎn)事件，中糧悅活發(fā)起了“我和自然只有少開一天車的距離”的公益活動：五個(gè)騎行女孩在北京后海宣揚(yáng)“秀距離，享自然”并通過自己的實(shí)際行動，邀請網(wǎng)友少開一天車，，選擇低碳環(huán)保綠色出行，參與到LOHAS北京的行列中。

中糧創(chuàng)新食品有限公司悅活市場部負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，新媒體的快速發(fā)展為很多行業(yè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而對于快消品行業(yè)而言，從產(chǎn)品到營銷，使出渾身解數(shù)，力圖搶占更多市場。而在這場曠世之戰(zhàn)中，為了占據(jù)更好的行業(yè)位置，許多廠商開始從品牌營銷上下功夫，公益營銷無疑是其中一個(gè)重要方式，通過一個(gè)公益營銷事件使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生品牌認(rèn)知，增加自有品牌的行業(yè)影響力。

談起此次成功的關(guān)鍵，他認(rèn)為，“我和自然只有少開一天車的距離”公益活動以北京霧霾天氣為話題點(diǎn)，引發(fā)人們保護(hù)環(huán)境熱議，提倡人們低碳環(huán)保綠色出行，道出了眾多人的心聲，引起他們的共鳴?！爸匾?、接近性、顯著性以及趣味性?！痹撠?fù)責(zé)人認(rèn)為這是一則成功的事件營銷應(yīng)該具備的四個(gè)要素，而恰巧，此次悅活女孩公益營銷事件完全具備了。

高品牌契合度，才能深入人心

做公益營銷活動要與品牌調(diào)性相契合這是非常關(guān)鍵的。眾多公益活動之所以“做了好事還要落下罵名”就是背離了這一準(zhǔn)則，在公益活動中，一味地強(qiáng)調(diào)品牌的展示，讓公益活動成了一場品牌秀，最后效果適得其反。

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目的性購物向社交化購物轉(zhuǎn)變

對于非標(biāo)準(zhǔn)化的品牌型商品，PC 電商或傳統(tǒng)線下零售時(shí)代，消費(fèi)者的購買行為目的性強(qiáng)、購買場景單一，因此傳統(tǒng)零售的渠道位置、PC 電商的流量是最具價(jià)值的入口。但在移動時(shí)代，消費(fèi)者通過移動設(shè)備購物可能出現(xiàn)在一切日常生活中所產(chǎn)生的場景里，最終購買決策可能取決于朋友、粉絲的互動評價(jià)等。因此，移動端的消費(fèi)需求隨機(jī)性更強(qiáng)、購物場景更多樣化、社交屬性更強(qiáng)。PC電商時(shí)代所定義的流量價(jià)值有削弱。

供應(yīng)鏈難度提升，未來將回歸零售本質(zhì)

線上零售的核心在于利用技術(shù)手段，優(yōu)化生產(chǎn)、采購、配送、銷售等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，而需求預(yù)測是其中的核心。PC 端需求預(yù)測基于IP 地址，其精準(zhǔn)性存在天然瓶頸。移動端則基于ID 識別，精準(zhǔn)預(yù)測在理論上可以實(shí)現(xiàn)，不過目前基于移動設(shè)備的技術(shù)在解析精準(zhǔn)性還有缺陷。另外移動設(shè)備小屏幕、淺瀏覽的狀況也使得平臺電商在前端展示、后端庫存管理難度有所增加。因此，在移動電商時(shí)代，品牌商自身在設(shè)計(jì)、需求預(yù)測能力和經(jīng)驗(yàn)積累的意義更加凸顯。我們相信移動電商時(shí)代將回歸零售的本質(zhì)，品牌商更接近消費(fèi)者更了解需求，在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性增加，能提供更好商品的品牌商更容易脫穎而出。

移動時(shí)代平臺電商、品牌商和傳統(tǒng)零售商的新定位

移動電商時(shí)代，傳統(tǒng)渠道商的地位越來越尷尬，但其價(jià)值仍然存在，包括提供線下場景、提供物流配送等渠道資源、幫助品牌商完成需求搜集、整合不同品牌商的運(yùn)營資源等；平臺型電商通過PC 所定義的流量價(jià)值有所削弱，或被品牌商、用戶場景提供商分流很大一部分用戶，平臺電商在移動時(shí)代的價(jià)值在于需求激發(fā)場景的創(chuàng)設(shè)和跨品牌資源的整合。品牌商重要性大大增加，對需求的精準(zhǔn)把握和商品設(shè)計(jì)是其核心價(jià)值。消費(fèi)場景的提供方（如美麗說、蘑菇街等垂直用戶社區(qū)）具有獲取精準(zhǔn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析和流量獲取能力消費(fèi)場景提供商，最有可能分流PC 電商的流量優(yōu)勢。

O2O是移動時(shí)代更有效的營銷手段

O2O 是結(jié)合移動時(shí)代需求特性而產(chǎn)生的營銷手段，核心價(jià)值在于更全面、深入、清晰的解析消費(fèi)者需求并指導(dǎo)前端產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，其難點(diǎn)在于如何將線上、線下渠道資源有機(jī)整合和平衡利益分配。品牌商在移動時(shí)代降低了對入口的依賴，在O2O 營銷中占主導(dǎo)地位，無論品牌商還是傳統(tǒng)渠道商，都需解決商品信息數(shù)字化、渠道位置定位、渠道商品信息共享、支付信息與商品信息對接、庫存共享、會員共享等問題，平臺電商除了致力創(chuàng)設(shè)線上引致消費(fèi)需求的場景外，還應(yīng)為品牌商和消費(fèi)者提供訪問生態(tài)圈各個(gè)環(huán)節(jié)的便利性，如登陸、共享、收藏、支付等環(huán)節(jié)接口，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者更順利的互通。

重點(diǎn)上市公司推薦

我們建議投資者關(guān)注開放平臺公司中的騰訊控股，因其對移動時(shí)代新格局的理解及生態(tài)圈布局最為領(lǐng)先；垂直電商唯品會與品牌商的排他協(xié)議及在三四線市場的良好口碑有望使其保持快速增長；服裝品牌企業(yè)搜于特、七匹狼、九牧王和美邦服飾致力于商品數(shù)字化和渠道信息化重構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)O2O 的必經(jīng)環(huán)節(jié)和正確方向，羅萊家紡和森馬服飾打造線上新品牌，避免與線下經(jīng)銷商的沖突；傳統(tǒng)渠道商當(dāng)中，王府井的措施正確改革力度最大，而便利店紅旗連鎖具備密集的門店網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)的配送體系可能成為其他龍頭電商落地配的載體從而重估。

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在網(wǎng)絡(luò)營銷手段豐富的今天，需要營銷者站在消費(fèi)者的角度，強(qiáng)調(diào)許可與再許可在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性。

被濫用的許可

許可營銷(Permission Marketing)并不陌生。早在1999年前后，國外營銷專家Seth Godin就提出這一概念并出版了同名圖書。Seth Godin認(rèn)為，許可營銷承認(rèn)客戶有權(quán)力不受營銷手段的干擾，以禮待人是贏得對方關(guān)注的最佳途徑。

電子郵件營銷是一直以來最重視許可的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。因?yàn)椤胺彩俏唇?jīng)用戶許可就強(qiáng)行發(fā)送到用戶的郵箱中的任何電子郵件”即被視為垃圾郵件，然而，這些想方設(shè)法與消費(fèi)者達(dá)成的許可，大多是粗略、模糊的初級許可，這種許可僅僅起到為企業(yè)提供證據(jù)的作用，而難以促進(jìn)傳播效果和營銷業(yè)績的提升。

2009年12月1日至2010年1月20日，C銀行一共向其信用卡用戶發(fā)送了15封廣告郵件，令該行信用卡營銷中心張經(jīng)理再次失望的是，即便在節(jié)日促銷前夕，這些廣告郵件的效果也微乎其微。實(shí)際上，和張經(jīng)理一樣失望的，還有J銀行信用卡營銷部門的陳總監(jiān)，他們在同一時(shí)間段發(fā)送了同樣數(shù)量的廣告郵件給客戶，預(yù)期中的“贏銷”景象也未浮現(xiàn)。

這兩家銀行的營銷部門犯了一個(gè)常見、又為諸多營銷人所忽視的錯誤。當(dāng)用戶為接收必要信息(如電子賬單)而提交E-mail地址、手機(jī)號碼之際，企業(yè)就誤以為是營銷許可的達(dá)成，廣告信息從此不加分辨、一股腦兒發(fā)給客戶。類似的例子在電子商務(wù)公司、零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中屢見不鮮。

“XX保留通過郵件和短信的形式，對本網(wǎng)站注冊、購物用戶發(fā)送訂單信息、促銷活動等告知服務(wù)的權(quán)利?！边@段摘自某著名電子商務(wù)公司的交易條款告訴我們，許可往往就是這樣被一帶而過。用戶需要接收訂單信息，但不意味著同意接收促銷活動信息。

更可怕的是，用戶只能將這些“垃圾”逐個(gè)刪除，而不能像對付真正的垃圾郵件一樣讓系統(tǒng)拒收。因?yàn)?，他們還需要接收銀行的信用卡電子賬單、訂單信息，接收這些必要信息才是他們提交聯(lián)絡(luò)資料的本意。這種典型的又帶有“霸王條款”性質(zhì)的將許可一帶而過的做法，恰是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中對許可誤解與濫用的寫照。

許可的招數(shù)

1招募會員

與傳統(tǒng)的會員制營銷相比，線上會員制度效仿社區(qū)、論壇等常規(guī)注冊機(jī)制，具有成本低、易操作等特點(diǎn)。在零售業(yè)中，家樂福、樂購等零售企業(yè)都相繼推出線上會員制度。在電子商務(wù)中，注冊為會員更是顧客進(jìn)行網(wǎng)上購物的第一步。實(shí)際上，用戶一旦注冊成為企業(yè)的線上會員，就等于與企業(yè)達(dá)成了接受廣告、營銷信息的許可，消費(fèi)者的E-mail地址、手機(jī)號碼即刻便會導(dǎo)入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫。

2發(fā)行電子報(bào)

與在鬧市區(qū)、社區(qū)散發(fā)賣場DM相比，在線上提供電子促銷海報(bào)的訂閱服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者提交E-mail進(jìn)行訂閱后，便可視為許可的達(dá)成。需要注意的是，以這種方式來與消費(fèi)者達(dá)成許可，主要依托品牌信任和商品對消費(fèi)者的吸引力。比如，優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店的電子報(bào)已有相當(dāng)數(shù)量的訂戶，這與該品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力及其商品本身的吸引力不無關(guān)系。

3活動企劃

通過推出一些與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的線上、線下推廣活動，也能有效吸引消費(fèi)者提交E-mail地址、手機(jī)號碼等聯(lián)絡(luò)資料，從而滿足企業(yè)獲得消費(fèi)者許可的需要。比如，有著豐厚物質(zhì)激勵的抽獎活動或有獎?wù){(diào)查，往往能獲得大量消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)信息，盡管這種迅速達(dá)成的與消費(fèi)者之間“模糊”的許可并非本文贊同的方式，但在當(dāng)下的線上營銷特別是E-mail營銷中，大多是利用這種方式與消費(fèi)者達(dá)成許可的。

4開展試用

試用一直都是企業(yè)特別是快消品企業(yè)屢試不爽的新產(chǎn)品推廣手段。如今，不僅可以在企業(yè)官方網(wǎng)站、各種專門試用平臺以及垂直消費(fèi)社區(qū)開展試用，就連SNS、微博客乃至手機(jī)都能成為試用的通路及溝通的渠道。正是由于數(shù)字營銷時(shí)代的試用更注重獲得反饋及互動交流，消費(fèi)者接受試用的同時(shí)，也就相當(dāng)于達(dá)成許可。通過試用能有效獲得用戶的E-mail、手機(jī)號碼等聯(lián)絡(luò)信息，進(jìn)而建立或擴(kuò)充企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫。

5電子優(yōu)惠券

隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用的普及，短信、彩信、二維碼等電子優(yōu)惠券漸成主流。除消費(fèi)者主動尋找并下載優(yōu)惠券外，為消費(fèi)者提供最新電子優(yōu)惠券訂閱服務(wù)，就相當(dāng)于達(dá)成了向消費(fèi)者發(fā)送這種優(yōu)惠信息的許可。

6間接許可

那些缺乏品牌號召力的中小企業(yè)可以利用合作伙伴已獲得的許可資源。比如，那些與銀行信用卡聯(lián)合發(fā)卡或舉辦活動的品牌，會間接享用銀行與用戶達(dá)成的許可，進(jìn)而利用這種間接許可發(fā)送推廣郵件或短信廣告。

許可之后

綜觀上述招數(shù)，雖是一些看似平穩(wěn)的策略，但本質(zhì)上卻非站在消費(fèi)者角度的策略。而是為快速高效達(dá)成許可、為大量獲得目標(biāo)市場消費(fèi)者的E-mail、手機(jī)號碼等資料來組建、擴(kuò)充數(shù)字營銷數(shù)據(jù)庫，所進(jìn)行的含糊其辭的許可。這種許可的達(dá)成帶有很大的模糊性。用戶在“是否同意接受產(chǎn)品、促銷信息”旁邊一次善意的勾選，或是為接收賬單提醒、訂單通知等必要信息而提交E-mail地址、手機(jī)號碼的行為，都會被企業(yè)理解為許可的達(dá)成。由此，企業(yè)在日后便持續(xù)理直氣壯地針對這些用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，卻全然不知已在損傷用戶體驗(yàn)、品牌形象，降低營銷傳播效果的泥潭中越陷越深。

要提升日后的營銷業(yè)績，尚需要在網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)成初步許可的同時(shí)，施行基于許可的再許可策略。

“再許可”策略

要在這個(gè)信息豐富甚至呈泛濫之勢的時(shí)代給消費(fèi)者一個(gè)好的數(shù)字營銷體驗(yàn)，那么就要會用并用好再許可。

1“坦白從寬”

和大多數(shù)企業(yè)一樣，家樂福越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷。不同的是，它以“為會員省更多”作為達(dá)成初級許可的招數(shù)，并將電子海報(bào)的內(nèi)容、發(fā)送周期、如何取消等信息坦誠地告知顧客。這些細(xì)節(jié)不僅是對顧客的尊重，更流露著本文所傳達(dá)的許可與再許可理念。即，不要用簡單的措辭、模糊的表達(dá)或“躲藏”在密密麻麻的條款協(xié)議里生硬的約束，作為與消費(fèi)者達(dá)成許可的方式。筆者建議企業(yè)在達(dá)成初步許可的基礎(chǔ)上，至少要保持與消費(fèi)者的友好溝通，坦誠地告知消費(fèi)者預(yù)計(jì)推送廣告信息的內(nèi)容特征、發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率等，并盡可能根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整。

2個(gè)性化定制

坦白是必要的，但在信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者更愿意只去選擇接收自己最為需要的那一小部分信息。正如沒有人喜歡所有的廣告，但總有一些廣告對特定的消費(fèi)者具有獨(dú)特的價(jià)值。銀行信用卡中心發(fā)給客戶的大量廣告郵件中，或許只有一封是適合的，而且對不同客戶而言，這合適的一封也有著不同的主題。盡可能多地為消費(fèi)者提供個(gè)性化信息定制功能，這樣，消費(fèi)者收到的將不是無關(guān)的“垃圾”，而是能滿足其個(gè)性化需要的有價(jià)值的信息。企業(yè)努力提供一個(gè)讓消費(fèi)者做主、個(gè)性化定制信息的機(jī)會，將比在廣告郵件結(jié)尾附上一個(gè)“點(diǎn)擊退訂”的按鈕更有意義。

3“隱形”的許可

與交互性相比，數(shù)字營銷的另一個(gè)優(yōu)勢在于，消費(fèi)者不易察覺的信息自動處理和后臺數(shù)據(jù)分析能力。在數(shù)字營銷時(shí)代，對消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)收集、挖掘、整理、分析能為企業(yè)把脈消費(fèi)者需求走勢提供更為科學(xué)的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)廣告上，Google等公司已開發(fā)出成熟的內(nèi)容定位技術(shù)，而基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與挖掘也能與用戶達(dá)成隱形的許可，即：消費(fèi)者從來不會拒絕自己需要的信息。銀行通過對客戶的信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、零售企業(yè)對會員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤挖掘，建立在這些數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的營銷信息自動選擇與傳播，將盡可能科學(xué)與精準(zhǔn)地確保合適的信息送達(dá)需要它的顧客。這樣以來，再許可無需直接表達(dá)，亦可在隱形中默契達(dá)成。

4與消費(fèi)者的日常生活相連接

消費(fèi)者日常生活中需要很多信息，比如天氣預(yù)報(bào)、路況、最新餐飲折扣等，如能將企業(yè)的推廣信息與這些對消費(fèi)者日常生活有幫助的信息結(jié)合起來，則不僅能提高營銷中的效果(如電子郵件的打開率)，更將是對初級許可的“加固”。

5持續(xù)激勵與保持溝通

要不斷跟蹤許可機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)行情況，保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，定期獲取消費(fèi)者對企業(yè)的廣告、營銷策略的反饋，并進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和不斷更新，以確保企業(yè)的營銷傳播活動處于有效的許可與再許可機(jī)制之下。

6嘗試與公益活動結(jié)合

一段時(shí)間以來，諸如多背一公斤、捐獻(xiàn)時(shí)間等線上發(fā)起的公益活動深得網(wǎng)友贊許。一個(gè)將英語單詞學(xué)習(xí)與向聯(lián)合國世界糧食計(jì)劃署“捐大米”結(jié)合起來的公益網(wǎng)站，更是在全球范圍內(nèi)持續(xù)流行。這給我們的啟發(fā)是，將網(wǎng)絡(luò)營銷加入公益元素，這樣的推廣活動不僅有助于達(dá)成許可與再許可，更能贏得消費(fèi)者對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及其營銷策略的認(rèn)可?？梢哉f，許可的至高境界便是消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可。

無處不在的許可

許可，在當(dāng)前這般網(wǎng)絡(luò)營銷手段極為豐富靈活的年代，已經(jīng)超出電子郵件營銷的范疇，成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷乃至數(shù)字營銷面臨的共同課題。許可，理應(yīng)成為數(shù)字營銷時(shí)代企業(yè)必須遵循的基本理念。

篇6

【關(guān)鍵詞】李寧；傳統(tǒng)運(yùn)動服飾企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、李寧的電商發(fā)展歷程

早在05年，李寧就開始意識到網(wǎng)絡(luò)的重要性并先后創(chuàng)建了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)和CCTV李寧運(yùn)動天地等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)打造成顧客與企業(yè)互動的平臺，著力提升其品牌在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。

2008年，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，李寧公司的傳統(tǒng)銷售模式面臨挑戰(zhàn)。為了降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的負(fù)面影響，李寧公司開始發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。李寧在淘寶網(wǎng)等平臺上推出直營品牌旗艦店、直營品牌折扣店，并對原有的銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店進(jìn)行了收編。

09年，李寧品牌實(shí)施國際化戰(zhàn)略，向Nike、Adidas等國際著名品牌看齊，加速海外發(fā)展布局。2010年7月，李寧公司開展品牌重塑，選擇90后為目標(biāo)顧客，并打出了口號“Make the Change”。同時(shí)，李寧官方網(wǎng)站推出了網(wǎng)上專賣店，并且優(yōu)化改變了自己的李寧官方網(wǎng)站，李寧希望借此塑造品牌新的網(wǎng)上形象，李寧公司開始全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段。

李寧公司希望通過這一系列舉措，重塑品牌，成為國際化的年輕品牌。然而，電子商務(wù)似乎并沒有李寧公司預(yù)想的那么美好。2011年，李寧的年銷售收入為893億元，同比減少58%。2012年上半年，李寧公司的利潤同比下降85%，營業(yè)收入下降10%至388億元，公司股價(jià)同期累計(jì)下跌35%。與此同時(shí)，李寧不斷被爆出門店關(guān)閉、線上線下渠道沖突等問題。李寧遭遇了“垓下之困”。在當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境下，李寧公司的困境不是技術(shù)上的缺失，而是一種戰(zhàn)略上的失誤，管理上的缺漏。

二、李寧網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題

（一）急切定位90后，忽視原有的忠誠客戶

2010年，李寧開始品牌重塑，定位于90后，推出了“Make the Change”口號，而原來的標(biāo)語“李寧，一切皆有可能”則被束之高閣。雖然李寧宣稱自己定位于90后，但實(shí)際上，李寧除了推出新的廣告語，更換了代言人，對其產(chǎn)品形象、品質(zhì)和品牌形象都沒有做出相應(yīng)的調(diào)整。在90后這塊市場份額上，面對安踏、耐克、阿迪達(dá)斯等的強(qiáng)勢壓力，李寧平平無奇的策略沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，由于對原有客戶群的忽視，導(dǎo)致消費(fèi)者的大量流失，品牌影響力急劇下降，李寧失去了昔日的光輝。

在現(xiàn)今這個(gè)缺乏信任、變化迅速的社會，忠誠客戶對于企業(yè)有著重要的意義。忠誠客戶是企業(yè)收益的主要來源，是企業(yè)品牌形象的支持者。對于忠誠客戶，企業(yè)需要牢牢把握。一般而言，忠誠客戶的客戶價(jià)值高于普通的客戶，企業(yè)維系客戶關(guān)系的成本較低，因此，企業(yè)能從忠誠客戶身上獲得更高的價(jià)值。李寧沒有認(rèn)識到維系并鞏固其原有的客戶群體的價(jià)值，急切地希望品牌形象能夠年輕化、時(shí)尚化，忽視其忠誠客戶，導(dǎo)致原有消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移。

（二）線上產(chǎn)品分配不合理

李寧為了擴(kuò)大自身官方商城的影響力，新產(chǎn)品統(tǒng)一由官方商城和線下的實(shí)體店銷售，而淘寶旗艦店主要銷售過季產(chǎn)品。李寧線下的折扣店一般采用“滿500元減200元”、買一送一等促銷策略，而線上店更偏向于采用單品打折的促銷策略，購買折扣產(chǎn)品的消費(fèi)者往往對價(jià)格的敏感度更高，這導(dǎo)致線上店銷售滿滿，線下店無人問津。淘寶旗艦店的銷售對于線下李寧的折扣實(shí)體店產(chǎn)生了較大的沖擊。

同時(shí)，由于李寧官方商城的流量較小，其作為新品銷售平臺時(shí)，無疑降低了新品的影響力和宣傳效果，喪失了更多的流量和消費(fèi)。

（三）缺乏有效管理導(dǎo)致渠道混亂

李寧線下銷售采用多級渠道方式，不同層級的渠道商拿到的產(chǎn)品價(jià)格不同，而上一層級的渠道商可發(fā)貨給下一層級。而網(wǎng)絡(luò)銷售由于租金低廉和中間環(huán)節(jié)的減少，成本低于線下銷售。在這種情況下，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)企業(yè)必須有效管理線上線下的銷售渠道，對產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行嚴(yán)格把控，避免線上線下利益沖突。

然而，李寧開展網(wǎng)絡(luò)營銷后，由于缺乏對經(jīng)銷商的有效管理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和傳統(tǒng)多級渠道方式交錯混亂。網(wǎng)商中有直接獲得李寧公司授權(quán)的，也有經(jīng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)貨的。傳統(tǒng)經(jīng)銷商看到網(wǎng)絡(luò)銷售的利益，又轉(zhuǎn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。最終導(dǎo)致渠道混亂，價(jià)格體系難以調(diào)控。

（四）“廉價(jià)”的促銷策略

李寧公司的官網(wǎng)和旗艦店普遍采用打折和滿500元減200元等促銷策略。官方商城往往標(biāo)明專柜價(jià)和折扣，最后的實(shí)際銷售價(jià)格往往低于專柜價(jià)2-4折，這給消費(fèi)者一個(gè)錯覺，網(wǎng)購比實(shí)體店價(jià)格便宜。更重要的是，李寧這種全線打折、長期促銷的方式低于其品牌形象有著嚴(yán)重的的損害，給消費(fèi)者一種低質(zhì)低價(jià)的品牌印象。李寧需要明白的是，網(wǎng)絡(luò)營銷賣的不是低價(jià)，對于任何一個(gè)品牌，無論在什么環(huán)境下，品牌價(jià)值都是不容損害的。

三、李寧網(wǎng)絡(luò)營銷的改進(jìn)建議

（一）改善電商運(yùn)營模式：線下目錄銷售+B2C+O2O

傳統(tǒng)企業(yè)觸水電商，需要對渠道進(jìn)行整合，避免渠道沖突。國內(nèi)企業(yè)可借鑒英國Argos的電商模式，避免線上線下利益沖突。

（1）線下目錄銷售：依靠李寧本身強(qiáng)大的分銷體系，讓顧客能夠直接到店查詢目錄，確定商品，付款，店后臺巨大倉庫出庫交付。

（2）B2C：

①線上購買，線下自取。

消費(fèi)者在李寧官網(wǎng)下訂單后，系統(tǒng)會自動告訴消費(fèi)者哪一間他/她所在區(qū)域的最近的李寧專賣店有該款產(chǎn)品的庫存，消費(fèi)者可以選擇自行到該門店自提。

②線上購買，送貨上門。

消費(fèi)者線上下訂單后，由李寧倉庫直接發(fā)貨，收取郵費(fèi)

（3）O2O：在李寧的官網(wǎng)可查詢附近門店商品庫存，了解折扣信息等。

（二）線上線下產(chǎn)品區(qū)別化

線上線下利益沖突的關(guān)鍵在于產(chǎn)品同質(zhì)化。線上線下，產(chǎn)品應(yīng)做到區(qū)別化。對于李寧公司來說，可采用以下方式：

（1）新品：新品由線下李寧實(shí)體店和線上商城進(jìn)行銷售。新品期過去后，可以將新品投入到淘寶等旗艦店進(jìn)行銷售。

（2）折舊產(chǎn)品：購買折舊產(chǎn)品的消費(fèi)者往往價(jià)格敏感度較高，為了增加銷售和降低庫存，有旗艦店進(jìn)行銷售。

（3）網(wǎng)絡(luò)專銷款：針對90后推出的新款產(chǎn)品，分為專業(yè)運(yùn)動型和休閑時(shí)尚型，全部網(wǎng)絡(luò)銷售，不進(jìn)行實(shí)體店銷售。

同時(shí)，針對不同的產(chǎn)品，我們可以采取不同的營銷策略。

（1）新品：線上線下統(tǒng)一定價(jià)，僅給予李寧會員小幅度的折扣優(yōu)惠。一般為8-9折的優(yōu)惠。

（2）折舊品：采取每周優(yōu)惠的方式，類似于沃爾瑪天天平價(jià)的形式。每周推出3～5個(gè)產(chǎn)品以最低價(jià)銷售，同時(shí)每周的產(chǎn)品也不同，銷完為止。

（3）線上專銷品：在專銷品上市時(shí)采取秒殺的促銷方式，限定數(shù)量，限定時(shí)間，對秒殺成功的顧客同時(shí)采取免郵等措施。

（三）注重于客戶的溝通

傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)會有效地利用信息技術(shù)等科技，更加高效地與客戶溝通，傳達(dá)正確的產(chǎn)品形象和品牌形象。加強(qiáng)BBS建設(shè)，引導(dǎo)消費(fèi)者正確合理地消費(fèi)，及時(shí)處理客戶的問題，進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。目前來說，李寧公司的BBS論壇內(nèi)容主要停留在對產(chǎn)品的宣傳上，對客戶投訴等處理地不夠及時(shí)。對于李寧的BBS論壇，在傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞健康正確地運(yùn)動理念，相互交流運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)，人性化地與消費(fèi)者溝通。

同時(shí)，針對年輕的客戶群體，李寧應(yīng)當(dāng)學(xué)會運(yùn)用社會化媒體和移動應(yīng)用等平臺，進(jìn)行企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣。

（四）建立良好的企業(yè)公共關(guān)系

良好的企業(yè)公共關(guān)系對于企業(yè)來說至關(guān)重要，可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，獲得消費(fèi)者的信任。對于李寧失去的原有忠誠客戶，李寧可采取情感營銷的方式，推出“running with family”活動，提出全家一起運(yùn)動的溫馨運(yùn)動理念，舉辦大型家庭馬拉松比賽，對全程的體育用品進(jìn)行贊助，借助媒體宣傳，重塑企業(yè)形象。同時(shí)，慈善活動是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任感的重要方式，企業(yè)應(yīng)積極參與。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題主要有兩方面——品牌形象和渠道沖突，只要企業(yè)選擇正確的營銷策略，電商和傳統(tǒng)企業(yè)必然是相互促進(jìn)和提升的。

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[5]王海霞.線上線下相結(jié)合——服裝直銷品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新.新營銷.

篇7

放眼全球，社會化媒體的發(fā)展正如火如荼，國內(nèi)外大小企業(yè)為了在這片新的“營銷戰(zhàn)場”上獲得先機(jī)無不殫精竭慮。當(dāng)很多公司仍在為如何爭取更多的粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)量而費(fèi)盡心思時(shí)，成功的營銷人員早已將重心轉(zhuǎn)移到如何縮小品牌與消費(fèi)者距離，營造真誠和良性的雙向互動上來。

在這一過程中，一些品牌開始嘗試將他們的網(wǎng)絡(luò)平臺移作他用，以便更好地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

從“聆聽”到“對話”

消費(fèi)者洞察對于營銷人員來說并不陌生，定量的問卷調(diào)查，定性的研討會或一對一的深訪，都可以幫助品牌經(jīng)理們了解消費(fèi)者的想法。在社會化媒體日漸風(fēng)行的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性不斷增強(qiáng)，企業(yè)開始把線下的營銷活動轉(zhuǎn)移到線上，并聘請專業(yè)研究人員和主持人來激發(fā)和開展與消費(fèi)者間的對話。

通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)可以與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交流、深入溝通，這有利于前者更好挖掘消費(fèi)者需求。

相比傳統(tǒng)調(diào)研中的受訪者，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員更傾向于表達(dá)他們心中的真實(shí)想法，這是因?yàn)樵谝粋€(gè)相對穩(wěn)定長久的社區(qū)中，社區(qū)成員會愿意開誠布公地分享他們的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)和建議，坦誠和真實(shí)自然而然地推動信任的產(chǎn)生，這種相互信任發(fā)展到一定階段，便積累為社區(qū)成員的自然歸屬感。他們會接受某一個(gè)值得信賴的圈子，并且對于社區(qū)中的其他人產(chǎn)生一種真實(shí)親密的情感關(guān)懷，愿意為這個(gè)社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

比如，在糖尿病人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，我們看到有患者承認(rèn)他們?yōu)榱斯?jié)省開支反復(fù)利用胰島素針頭，這在醫(yī)生和廠家看來顯然是難以想象的。同樣，在另外一個(gè)媽媽社區(qū)，我們看到準(zhǔn)媽媽對孕期如何減肥和產(chǎn)后性生活的話題樂此不疲，這對把孕婦和新媽媽作為目標(biāo)客戶的品牌來說，也許是值得思考的商業(yè)契機(jī)。而這樣的想法和洞察，在以往的線下研究中是很難得到的。

精耕細(xì)作的社區(qū)管理

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之所以能夠成功，通常是因?yàn)楣芾碚咔袑?shí)了解網(wǎng)絡(luò)如今已成為人們社交的重要場所之一，并且努力構(gòu)建一個(gè)友好親切的網(wǎng)上家園，使用戶的黏性自然增強(qiáng)，并樂意在社區(qū)中交流分享。

然而這種親切活躍的氛圍不會從天而降，需要依靠一支有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來完成。下面的經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槠放茽I銷人員創(chuàng)建親密活躍的線上空間提供一些參考。

例如，一個(gè)好的主持人對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。他們對于每一位成員或到訪來賓都熱情歡迎，但又不會過分殷勤，因此從社區(qū)的設(shè)計(jì)角度來說，如何保證和激發(fā)社區(qū)成員而不是品牌的參與才是第一位的。

與此同時(shí)，社區(qū)里的不同主持人應(yīng)該擁有不同的性格特點(diǎn)。如果一個(gè)社區(qū)里有2～3個(gè)主持人，他們完全可以扮演不同的角色，有人熱情好客，有人嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，有人平易近人，這樣多角色的搭配在社區(qū)中能夠彼此呼應(yīng)，營造真誠開放的理想效果。

主持人還應(yīng)當(dāng)鼓勵回訪，開展競賽，進(jìn)行小調(diào)查，主動提問，給相關(guān)成員發(fā)送任務(wù)。

篇8

做過網(wǎng)絡(luò)投放及管理的人員應(yīng)該清楚一個(gè)2011年的一個(gè)變化，百度廣告聯(lián)盟的“定向投放”功能，即為通過s記錄網(wǎng)民的瀏覽或者搜索記錄，然后在這個(gè)搜索者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽其他站點(diǎn)的時(shí)候，如果該站點(diǎn)又剛剛好是百度廣告聯(lián)盟中的網(wǎng)站主的話，那展現(xiàn)在搜索者面前的廣告就是搜索者曾經(jīng)有過需求的某類產(chǎn)品或者某個(gè)關(guān)鍵詞的廣告。這也就是為什么很多網(wǎng)名一直納悶的：“為什么我走到哪都能看到這個(gè)/類廣告？”這就是一個(gè)典型的精準(zhǔn)營銷例子。從現(xiàn)在的國際形勢及電商現(xiàn)狀來看，精準(zhǔn)營銷也是電商必行之路。

那如何做好精準(zhǔn)營銷呢？筆者認(rèn)為要做好精準(zhǔn)營銷，須做好以下三點(diǎn)：

一：目標(biāo)用戶群體定位；

電子商務(wù)網(wǎng)站營銷的目的就是提醒銷售量，在有明確的目的之后，那如何提升銷售量？就是找到你產(chǎn)品的用戶群體，然后針對這些用戶群體就做推廣，讓你產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體了解產(chǎn)品、認(rèn)知產(chǎn)品、到購買產(chǎn)品。打個(gè)比方：筆者所知道的一個(gè)網(wǎng)站憶典定制：它做的產(chǎn)品是DIY個(gè)性定制產(chǎn)品，但是這個(gè)是整個(gè)網(wǎng)站的產(chǎn)品定位，營銷范圍太廣，我們要針對里面的某一個(gè)頻道進(jìn)行群體定位，“情侶禮物”這個(gè)是憶典定制的一個(gè)頻道，那這個(gè)頻道的用戶群體是18-26周歲的用戶為目標(biāo)客戶群體。找好用戶群體之后，我們就要進(jìn)行第二步。

二：找出目標(biāo)用戶群體的比較集中的平臺；

根據(jù)目標(biāo)群體定位及特征，找出目標(biāo)用戶群體的比較集中的平臺。拿憶典定制的“情侶禮物”來說，從線上、線下兩種平臺來尋找用戶群體比較幾種的平臺。線上媒體一般結(jié)婚網(wǎng)、交友網(wǎng)是18-26周歲這個(gè)年齡段比較熱地方，線下的渠道婚紗影樓是最精準(zhǔn)的平臺。通過用戶群體特性，找到的平臺最好是在垂直行業(yè)中比較有影響力的平臺或者渠道。這樣直接決定在有了精準(zhǔn)用戶的基礎(chǔ)上的營銷的ROI。

三：找出產(chǎn)品亮點(diǎn)、特點(diǎn)；

我們在有了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶、用戶集中的平臺后，就要進(jìn)入決策投放廣告的內(nèi)容了，什么樣的內(nèi)容能讓你的目標(biāo)客戶群體動心？你的目標(biāo)客戶群體為什么要買你的產(chǎn)品？這就是廣告主要深思熟慮的問題。

引用這兩天從某本書上的例子來說這個(gè)問題：

淘寶商城有2個(gè)店鋪A、店鋪B，他們在賣同一款保溫杯，從產(chǎn)品屬性來看，這一款杯子沒有任何差別，店A、店B的信譽(yù)差不多，而且店鋪B杯子的價(jià)格高出店鋪A的價(jià)格，但是店鋪B的成交量卻是店鋪A的幾倍。究其原因，問題出在產(chǎn)品描述上：

篇9

2016年8月，市場研究公司IDC公布中國智能手機(jī)市場2016年第二季度的出貨量排名。其中，華為、OPPO、VIVO分列前三，小米手機(jī)排名第四，出貨量下降至1050萬臺，市場份額跌至9.5%，同比減少38.4%。

小米手機(jī)從2011年首款開始，利用互聯(lián)網(wǎng)思維中的互聯(lián)網(wǎng)營銷，預(yù)售，搶單，不斷使自己成為一個(gè)又一個(gè)話題焦點(diǎn)。一路高速增長，直到2014年、2015年打敗眾多手機(jī)廠商，連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國智能手機(jī)市場份額冠軍，卻在2016年不再延續(xù)以往輝煌。

另外一個(gè)案例，也正是兵敗2016年。黃太吉煎餅當(dāng)初利用與傳統(tǒng)餐飲截然不同的營銷方式――創(chuàng)始人親自出馬推廣，利用新媒體發(fā)起活動，與用戶互動，在線上聚集粉絲，建立粉絲群，并利用事件營銷、名人營銷，吸引了眾多眼球，一時(shí)成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。然而，2016年，卻頻頻傳出黃太吉的不利消息：曾經(jīng)建好的10個(gè)產(chǎn)能中心（外賣工廠店）如今已關(guān)閉過半，而黃太吉精心搭建的外賣平臺卻已有一半商家撤離。

這不禁使人反思，互聯(lián)網(wǎng)營銷，乃至互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)真管用嗎？企業(yè)究竟應(yīng)該如何看待互聯(lián)網(wǎng)思維，如何將互聯(lián)網(wǎng)與自身業(yè)務(wù)結(jié)合？作為創(chuàng)新公司，一味重（線上）營銷，而輕（線下）實(shí)體，甚至輕品質(zhì)，能走多遠(yuǎn)呢？

“只要站在風(fēng)口上，豬也能飛起來?！崩总姷倪@一“金言”，這幾年已經(jīng)成為很多互聯(lián)網(wǎng)人的信念和座右銘。

而就在2016年前兩個(gè)季度，小米手機(jī)就被華為重新超越，步步高系的OPPO和VIVO亦如當(dāng)年的小米手機(jī)，以名不見經(jīng)傳的姿勢一躍進(jìn)入前三名。

以遵循互聯(lián)網(wǎng)思維著稱的小米，在重營銷而輕實(shí)體的過程中，快速走下神壇。背后原因是什么？

互聯(lián)網(wǎng)營銷只是手法，線下深耕才是關(guān)鍵

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米手機(jī)當(dāng)初選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷，既屬于主動，又是被動。作為剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的新興公司，小米一是沒有雄厚的資金儲備，二是沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣，預(yù)售，搶單，既能使用“饑餓營銷”這一手法，更好地造勢，也能繞過供應(yīng)鏈缺乏，乃至備貨不足的短板。而在當(dāng)時(shí)，小米的這一新穎玩法的確是在傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)掀起一陣旋風(fēng)，乃至后來的一些手機(jī)企業(yè)都紛紛效仿。

打造互聯(lián)網(wǎng)煎餅的黃太吉，也運(yùn)用了同樣的營銷邏輯，與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)形成鮮明對比，迅速吸引人們的眼球，名噪一時(shí)。然而，黃太吉卻忽略了餐飲行業(yè)的本質(zhì)――口味。據(jù)大眾點(diǎn)評的眾多評論表明，黃太吉煎餅毫無特色，還非常難吃，這就使絕大多數(shù)人都是沖著名氣嘗鮮，難以成為回頭客。后來，在自身產(chǎn)品都沒經(jīng)營扎實(shí)的情況下，黃太吉卻貿(mào)然轉(zhuǎn)型，既做外賣工廠，又做外賣平臺。

失敗也就不可避免。

是什么因素主導(dǎo)了這一現(xiàn)象產(chǎn)生？

事實(shí)上，小米當(dāng)初依靠極高的性價(jià)比，再輔以互聯(lián)網(wǎng)營銷的手法，使自己的手機(jī)銷量節(jié)節(jié)攀升，將自己送上市場的巔峰位置。然而，在后來的手機(jī)市場中，隨著華為穩(wěn)打穩(wěn)扎的前進(jìn)，以及大城市智能手機(jī)換代潮已經(jīng)過去，三四線城市的需求開始強(qiáng)勁，步步高因?yàn)橛兄鴺O強(qiáng)的渠道能力，使旗下的OPPO和VIVO異軍突起，傳統(tǒng)線下渠道的重要性再度體現(xiàn)。小米手機(jī)不再具有明顯優(yōu)勢。

然而，正如當(dāng)初小米采取“饑餓營銷”很大因素是因?yàn)楣?yīng)鏈的問題被迫而為，如今其供應(yīng)鏈問題依然沒有解決，甚至更加嚴(yán)重――不得不使雷軍開始主抓供應(yīng)鏈了。而要從線上轉(zhuǎn)到線下，渠道建設(shè)和供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不開的一個(gè)必經(jīng)之路。雷軍對2016年第一季度排名下跌、銷量下跌的解釋就正是這個(gè)原因。但等他醒悟過來時(shí)，市場份額已被其他手機(jī)廠商反超。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)營銷，既是當(dāng)初小米成功的重要因素，同時(shí)也成了小米守成的障礙。

忽視實(shí)業(yè)會摧毀企業(yè)的競爭力

“當(dāng)人類出現(xiàn)了蒸汽機(jī)，就能說蒸汽機(jī)思維嗎？出現(xiàn)了電報(bào)，就能說是電報(bào)思維嗎？”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年，曾以蒸汽機(jī)和電報(bào)的發(fā)明為例質(zhì)疑被譽(yù)為神丹妙藥的互聯(lián)網(wǎng)思維。而他認(rèn)為，所有新的科技工具只是一種比較先進(jìn)的工具而已，運(yùn)用工具疊加了實(shí)業(yè)當(dāng)中能產(chǎn)生巨大的價(jià)值，但不能說這個(gè)工具就叫互聯(lián)網(wǎng)思維，叫“創(chuàng)新思維”可能更貼切。

在手機(jī)行業(yè)，小米的競爭對手華為，卻一直非常清醒，在華為掌舵人任正非看來，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)實(shí)現(xiàn)工具，華為的目的是發(fā)展實(shí)業(yè)，解決人們的生存、幸福問題。實(shí)業(yè)是就業(yè)和社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，而低價(jià)格、低質(zhì)量、低成本會摧毀未來的戰(zhàn)略競爭力。

“實(shí)業(yè)企業(yè)不能排斥互聯(lián)網(wǎng)思維，但也不能固化互聯(lián)網(wǎng)思維。我們提倡‘互聯(lián)網(wǎng)觀感’。要去感觀互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過系列感觀后，并和自身行業(yè)、企業(yè)的特點(diǎn)結(jié)合起來，就自然會形成更加合乎實(shí)際的經(jīng)營思維和決策。”同樣是傳統(tǒng)的實(shí)業(yè)企業(yè)，伊利集團(tuán)董事長潘剛曾發(fā)表如何使用互聯(lián)網(wǎng)的見解。

篇10

亂世出梟雄，一個(gè)最壞的時(shí)代往往也是最好的時(shí)代。

2014年，中國房地產(chǎn)市場形勢錯綜復(fù)雜。雖然限購、限貸政策逐漸放開，但賣不動房依然是開發(fā)商最大的痛處，與樓市整體較為平緩的趨勢相比，購房者的觀望情緒依舊濃厚，買與不買似乎難以抉擇。

雖然前景堪憂，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)市場遭遇低谷時(shí)，一定是營銷大放異彩之時(shí)。

從去年年底開始，圍繞房產(chǎn)營銷的創(chuàng)新層出不窮，而擁抱互聯(lián)網(wǎng)似乎成為這場營銷變革的主旋律。作為房地產(chǎn)電商的領(lǐng)跑者，易居中國此次又提出了新的房地產(chǎn)O2O全程營銷整合方案，通過整合旗下的易居營銷、樂居電商、樂居移動、克而瑞第三方營銷、金融服務(wù)房金所、勵拓行銷六大實(shí)力板塊，形成“合動力”，力圖為開發(fā)商提供從品牌項(xiàng)目告知到渠道拓展、客戶意向吸引、鎖定、轉(zhuǎn)化直至案場成交的營銷突破。

用易居中國董事局主席周忻的一句話來說，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，不變是等死，只有變化才能有發(fā)展。通過整合手中的王牌資源，易居以變應(yīng)變，一種房地產(chǎn)營銷的新模式正在形成。

逆市營銷，渠道為王

2014年房地產(chǎn)市場成交量明顯走低，各個(gè)房企都卯足了力氣在營銷端發(fā)力。雖說黑貓白貓能抓住老鼠就是好貓，但營銷終究是門技術(shù)活。

市場供求關(guān)系的變化，使得坐等客戶上門的時(shí)代早已結(jié)束，只有吸引和抓住更多客戶，才有可能獲得更多的人氣和拉高業(yè)績，這樣看來渠道的重要性是不言而喻的。

雖說“得渠道者得天下”，但全面系統(tǒng)的渠道整合還從未有人涉足。易居深知要想喚醒客戶的潛在購房需求，就必須挖掘一切渠道與客戶建立零障礙交流，勵拓行銷由此應(yīng)運(yùn)而生。

實(shí)際上易居的勵拓行銷就是圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞運(yùn)營――渠道。

目前，勵拓行銷已基于易居龐大的置業(yè)會員數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建起國內(nèi)最大的房地產(chǎn)渠道整合平臺“萬源匯”，將之前分散在易居系統(tǒng)內(nèi)部的拓客、行銷、中介聯(lián)動和全民營銷四大業(yè)務(wù)集合在一起，不僅彌補(bǔ)了此前分散營銷的短板，還強(qiáng)化了行銷的最終目的――變坐銷為行銷，主動出擊，找到客戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

勵拓行銷針對不同的圈層，運(yùn)用走入社區(qū)、企事業(yè)單位團(tuán)購、高端飯局等不同的拓客手法。

如果認(rèn)為易居的渠道戰(zhàn)略僅止于此，那么易居則可以不必如此大費(fèi)周折。配合此前易居中國在移動互聯(lián)網(wǎng)端的布局和龐大的數(shù)據(jù)庫資源，只要有效挖掘，易居可以將任何一個(gè)有效的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為購買力，這也使得看似僅只是線下的營銷渠道之戰(zhàn)，打得頗具有線上技術(shù)含量。

借用周忻自己的話說：“如果說房產(chǎn)電商是O2O，那么這個(gè)渠道整合平臺就是O4O，線上、系統(tǒng)、工具及數(shù)據(jù)庫四維一體服務(wù)于線下渠道。”

互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)+金融，建構(gòu)普惠平臺

無論采用何種方式，營銷的最終目的還是促成交易。然而對于購房者而言，達(dá)成交易的首要前提是有足夠的首付資金。

實(shí)際上，無論是企業(yè)還是個(gè)人，融資難、貸款難一直是橫亙在他們面前的一大難題，銀行要求多、申請程序繁瑣、周期冗長，而游離在金融市場中的“資金掮客”又讓人覺得難以放心。

周忻告訴《新營銷》記者：“市場上不缺投資方，也不缺借款方，但是缺乏能夠有效連接資產(chǎn)的橋梁，而易居恰恰比其他公司更接近有效資產(chǎn)和持有有效資產(chǎn)的人群?！?/p>

為了解決這一問題，由新浪和易居聯(lián)手打造的中國首家互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融服務(wù)平臺“房金所”應(yīng)運(yùn)而生。“房金所”在正式上線僅2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，推出“一寶六貸”（買房寶、房險(xiǎn)貸、房保貸、房抵貸、房惠貸、房裝貸、房金貸）七款產(chǎn)品，全程覆蓋消費(fèi)者從有買房意愿到付大定、首付、按揭、裝修和房產(chǎn)信托六個(gè)階段，同時(shí)也為開發(fā)商提前認(rèn)籌、首付貸款、抵押貸款及按揭過橋提供高效的金融工具。

“一寶六貸”中的買房寶，在購房者交納購房定金的同時(shí)，自動在房金所平臺中開設(shè)理財(cái)賬戶，收益率秒殺余額寶、現(xiàn)金寶等“寶寶類”產(chǎn)品，本金和理財(cái)收益將在簽訂購房合同時(shí)直接抵付購房定金，并可在購房時(shí)享受更多優(yōu)惠。而開發(fā)商則可以通過賣房寶成功實(shí)現(xiàn)意向客戶的提前蓄集。

“六貸”中的房險(xiǎn)貸、房保貸、房抵貸和房裝貸四款產(chǎn)品面向購房者，通過不同借款方式在滿足購房者短期貸款需求的同時(shí)，加快了開發(fā)商資金回籠。房惠貸則為開發(fā)商提供按揭過橋金融服務(wù)，在解決其資金回籠壓力的同時(shí)，為購房者帶來接近一次性付款購房的最大幅度優(yōu)惠。而房金貸的設(shè)計(jì)則更為巧妙，通過打通P2P網(wǎng)貸與房地產(chǎn)信托，預(yù)留房產(chǎn)金融證券化的拓展空間。

可以看出，房金所和“一寶六貸”通過自動匹配，為置業(yè)者、投資人、開發(fā)商和金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)提供有力的產(chǎn)品和渠道支持。但在周忻看來，房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)金融之爭才剛剛開始，大家才開始摸著石頭過河，因此易居必須把握先機(jī)，做大規(guī)模，形成平臺效應(yīng)，在惠及所有平臺參與者的同時(shí)，搶占未來細(xì)分市場的一席之地。

搶占入口，布局移動互聯(lián)終端

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)影響了很多行業(yè)，但在很多人眼中，相比于其他行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合似乎就該慢一些。

然而周忻認(rèn)為，在垂直領(lǐng)域，比如汽車、鋼鐵、化工、房地產(chǎn)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)、O2O、移動所帶來的深度影響一定是走在最前端的，沒有這些沖擊，也不會有房地產(chǎn)行業(yè)今天這么大的變革。

新形勢催生轉(zhuǎn)型時(shí)代，在周忻眼中，今年房市有四件大事，一是轉(zhuǎn)型，二是營銷，三是金融，四是互聯(lián)網(wǎng)。

易居是中國房地產(chǎn)圈觸網(wǎng)最早也是勢頭最猛的。作為國內(nèi)不多見的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，早期同新浪合作，成立新浪樂居。進(jìn)入移動互聯(lián)時(shí)代后，用戶從PC端向移動端的轉(zhuǎn)移趨勢日漸明顯，對于買房這種低頻率事件，易居敏銳地捕捉移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動向，迅速獨(dú)占微信和微博兩大殺手級的平臺入口。

今年3月易居宣布同騰訊合作，將微信移動端入口收入囊中，繼微博售樓處之后推出微信售樓處，并借助“微信購房季”等活動將前期積攢的微信用戶轉(zhuǎn)化為購房者。

至此，易居完成了對互聯(lián)網(wǎng)PC端和移動端的入口布局，

“我不懂互聯(lián)網(wǎng)，我只想做一件事情，就是把線上線下的所有資源都轉(zhuǎn)換成房地產(chǎn)交易的資源。如何把點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換成看房者，如何把流量轉(zhuǎn)換成電話，如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成客戶，這是易居中國核心業(yè)務(wù)所在，也是我一直做的事情。”周忻說。

六力合一，成就經(jīng)典

周忻：“不同于足球，踢進(jìn)一球就是1：0，房地產(chǎn)營銷一定是一個(gè)整體過程，是從品牌到戰(zhàn)略，到布局，到渠道，到轉(zhuǎn)換，到工具，每個(gè)部分按部就班，有序進(jìn)行，一分一分加起來的，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都增加一點(diǎn)增量，才可以比別人做得更好，是一個(gè)量變引起質(zhì)變的過程?！?/p>

移動、渠道、第三方營銷、電商和金融，任何房產(chǎn)營銷都離不開這五個(gè)點(diǎn)，而易居恰恰具備所有要素：房產(chǎn)營銷平臺易居營銷、互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺樂居控股、渠道整合平臺勵拓行銷、第三方平臺克而瑞平臺和金融服務(wù)平臺房金所。

雖然今年易居主要在渠道、金融和移動端發(fā)力，但周忻認(rèn)為要把營銷做到極致，任何一部分都不可或缺。