導(dǎo)語：如何才能寫好一篇線上運(yùn)營的目的，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

因此，對于微信平臺的運(yùn)營管理者來說，此計不生又生一計。面對淘寶上代刷閱讀量點贊數(shù)的商，運(yùn)營管理者們看似尋找到了一個繼續(xù)其瞞天大謊的逍遙之路。微信的刷粉事件已不是個案，在今天社交媒體火熱的時下，微博，人人等諸多網(wǎng)站都面臨同樣的企業(yè)賬號“刷粉”現(xiàn)象。但今天我們就來教一教企業(yè)管理者，如何改變的你的KPI考核法來獲取社交媒體所能帶來的真實效益。

秘籍一：關(guān)注趨勢而非數(shù)量。

針對現(xiàn)在微博，微信平臺上所存在的刷粉現(xiàn)象，企業(yè)在要求運(yùn)營管理者予以反饋時，不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注表面存在的粉絲數(shù)量，而要要求運(yùn)營管理者提供一段時間內(nèi)(比如：一周)的粉絲數(shù)量上的變化趨勢，防止出現(xiàn)刷粉的現(xiàn)象，即粉絲數(shù)的暴漲和暴跌等等。通過對于趨勢圖的分析，來關(guān)注公司的社交媒體平臺上粉絲數(shù)量群的變化。

秘籍二：找出活躍的粉絲群。

在做社媒營銷的時候，企業(yè)必須思考到一個問題，即為什么我們要做這么一個社交媒體?官方社交媒體賬號的粉絲增長目的，是寄希望于通過粉絲自媒體的力量，來帶動線上線下的良好的口碑傳播，即在企業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r，將企業(yè)的美譽(yù)度廣為流傳;在企業(yè)遭遇危機(jī)時，能以冷靜的心態(tài)，從第三方的角度，為企業(yè)客觀地說話。

因此，為了找到這一群會帶來口碑效益的粉絲群，企業(yè)必須花功夫去找到它目標(biāo)受眾中的活躍粉絲群。這要求運(yùn)營管理者與粉絲之間進(jìn)行互動，將每周收到的粉絲留言，建議予以反饋，一方面不僅從粉絲的角度上幫助企業(yè)明白他們的核心客戶究竟需要什么，從而對自己的產(chǎn)品服務(wù)，營銷策劃進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化;另一方面，這個數(shù)據(jù)本身就是直觀的表現(xiàn)社交媒體的影響力度，畢竟用錢“刷粉”是買不到活躍而有質(zhì)量的粉絲的。

秘籍三：從線上聯(lián)合到線下。

大部分企業(yè)的線上平臺的運(yùn)營和推廣，最終目的都是為了達(dá)成其營銷的目的。因此，為了檢驗運(yùn)營管理者所操控的公眾號，即社交媒體對企業(yè)到底能帶來多少紅利，何不考慮通過從線上到線下的一個轉(zhuǎn)變呢?

篇2

【關(guān)鍵詞】用戶思維 廣播 廣播主持人 進(jìn)化

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，新媒體形態(tài)、新媒介渠道及平臺不斷出現(xiàn)，移動網(wǎng)絡(luò)電臺正沖擊著中國廣播市場。筆者認(rèn)為，被沖擊的也許是傳統(tǒng)廣播結(jié)構(gòu)，廣播本身反而進(jìn)入了一個全新的時代。廣播人，特別是廣播主持人，只有不斷進(jìn)行自身的修煉，才能自如應(yīng)對這個時代的變化。本文重點從用戶運(yùn)營的角度分析廣播主持人該如何修煉。

一、修煉是新廣播時代的一種必然選擇

互聯(lián)網(wǎng)對媒介環(huán)境的改變是巨大的，在廣播領(lǐng)域，有些變化也是顯而易見的。

（一）廣播傳輸渠道不斷延伸

近幾年來，廣播節(jié)目的傳輸渠道已經(jīng)向多渠道多平臺延伸，也徹底改變了受眾的收聽方式與收聽習(xí)慣。各家廣播電臺為了適應(yīng)全媒體環(huán)境下的收聽市場競爭，紛紛建立了自己的網(wǎng)站，開設(shè)了微博、微信公眾號和今日頭條號，聽眾既可以在廣播自身的網(wǎng)站上收聽直播或點播往期節(jié)目，也可以在其他商業(yè)平臺獲取廣播節(jié)目內(nèi)容。此外，這幾年間，喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM、蜻蜓.fm、優(yōu)聽Radio等音頻客戶端相繼亮相，也擁有了強(qiáng)大的市場用戶群，進(jìn)一步延伸了廣播節(jié)目的傳播平臺。廣播已不僅是那個僅從收音機(jī)里傳出來的調(diào)頻調(diào)幅（FM/AM）了。

（二）“聽眾”已變?yōu)椤坝脩簟?/p>

新時代下，傳統(tǒng)意義上的受眾已經(jīng)不僅僅是“受”方了，他們可以通過各種線上平臺信息、表達(dá)觀點和意見等。傳者和受眾之間的界限逐漸消失，在廣播領(lǐng)域，聽眾從原來單純的接收者，變身為集收聽者、傳播者和參與者于一身的用戶。

（三）廣播主持人的工作被無限延展

傳統(tǒng)意義上的廣播主持人是節(jié)目的策劃者和創(chuàng)作者之一，更是播音間的主導(dǎo)者。全媒體環(huán)境下，廣播主持人的工作邊界被無限延展，除了在播音間里與聽眾短暫、低頻的互動外，主持人還可以在各個線上平臺和圈子中與粉絲進(jìn)行實時、高頻的互動，主持人的策劃、創(chuàng)作也已經(jīng)融于和聽眾的24小時線上生活中。舉一個例子，“羅輯思維”微信公眾號每天早上60秒的語音，呈現(xiàn)出的媒體形態(tài)本質(zhì)上其實就是廣播，但這種廣播僅僅是主持工作的開始，是運(yùn)營用戶的一個手段而已，還有大量的后續(xù)運(yùn)營工作等待主持人去做，比如互動、社群、商品售賣等。

（四）主持人已不再是“大眾情人”

在全媒體環(huán)境下，人們可以根據(jù)自己的興趣愛好隨時隨地選擇媒體內(nèi)容，又因為共同的興趣愛好形成了眾多有著相似特質(zhì)的小群體，他們的態(tài)度更趨一致。但從傳統(tǒng)媒體角度來看，各個小群體、小圈子之間卻變得越來越眾口難調(diào)，受眾已很難再作為一個統(tǒng)一群體存在，這也就意味著“全民明星”時代的終結(jié)，“大眾情人”式的主持人自然會逐漸減少，取而代之的是明星主持人靠自身獨(dú)特魅力去吸引一個個小群體。

修煉的核心在于適應(yīng)。正所謂“適者生存”，時代變了，外界環(huán)境變了，唯有加強(qiáng)修煉，改變自身去適應(yīng)新時代的變化才能不被淘汰。沒有了純粹的廣播，沒有了純粹的聽眾，也沒有了純粹的廣播主持人，廣播人面對這些顯而易見的變化，唯有不斷修正思維、修煉技能，才能適應(yīng)時代的潮流。

二、將受眾思維進(jìn)化為用戶思維

（一）從生產(chǎn)端思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)端思維

所謂用戶思維，簡單地說，就是在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題。以用戶的認(rèn)同為目標(biāo)，去組織生產(chǎn)，因為沒有認(rèn)同，就沒有合同。對于廣播來講，“用戶思維”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是將傳播方的“生產(chǎn)端思維”轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮芊降摹跋M(fèi)端思維”，要知道核心用戶是誰、在哪里，這些核心用戶有何感受和需求，真正站在受眾的角度來思考問題和創(chuàng)作節(jié)目。

（二）用戶思維下的用戶群體概念

傳統(tǒng)廣播一直擁有著龐大的聽眾優(yōu)勢，但這些看似規(guī)模龐大的受眾群體，與更加具像化、精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的“用戶”相比存在巨大差別。傳統(tǒng)廣播的受眾廣而不聚，廣播人并不知道這“廣大受眾”究竟是何許人也，受眾更像是一個個匆匆而過的“路人”。而用戶思維下的受眾是一個特定的群體，對廣播人來講更像是時常相見的“朋友”，這個群體有著共同的興趣和愛好，或者有著相似的價值觀，彼此相互認(rèn)同；這個群體有溫度、有熱度，可準(zhǔn)確感知，可實時互動，可消閑解悶，可參與、可交流，甚至可變現(xiàn)――也就是互聯(lián)網(wǎng)思維下經(jīng)常提到的“可運(yùn)營”。

三、用戶思維下的廣播主持人修煉路徑

全媒體環(huán)境中，廣播主持人的修煉路徑之一就是必須具備用戶思維。在用戶思維下，廣播主持人及其團(tuán)隊不僅是某個調(diào)頻下的主持者，還是大廣播時代下的“身份認(rèn)同（IP）擁有者”“產(chǎn)品經(jīng)理”“運(yùn)營經(jīng)理”“客服經(jīng)理”“市場經(jīng)理”。

（一）廣播主持人要知道用戶是誰

廣播主持人首先得知道自己的用戶或粉絲是誰，才能進(jìn)行下一步的用戶運(yùn)營。在以往，除了可以通過傳統(tǒng)的調(diào)查方法了解受眾群體的年齡屬性、性別屬性，地域?qū)傩灾猓菬o法對他/她有更加清晰的用戶畫像的。比如沒有數(shù)據(jù)能夠客觀反映出用戶通常是通過什么渠道收聽節(jié)目的，用戶有什么樣的線上瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，用戶對節(jié)目的哪個環(huán)節(jié)更感興趣，用戶對節(jié)目的哪個嘉賓關(guān)注度更高……如果對這些數(shù)據(jù)沒有清晰的了解，談用戶運(yùn)營只能是空中樓閣。所以說，對用戶或粉絲進(jìn)行清晰的畫像是全媒體時代一個廣播主持人的基礎(chǔ)。好在現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)提供了方便的工具，通過人性化、智能化的信息服務(wù)手段，能夠讓每一個聽眾通過收聽、參與、交流與廣播電臺建立起實時緊密的聯(lián)系，由此獲得的寶貴數(shù)據(jù)正是廣播主持人進(jìn)行自用戶清晰畫像的重要途徑。

（二）廣播主持人要知道用戶在哪里

用戶在哪里主要指用戶通過什么渠道收聽。全媒體環(huán)境下，節(jié)目的傳送已經(jīng)不再受到時間和空間的限制，聽眾可以在任意時間、任意地點、任意渠道收聽和點播成千上萬的廣播節(jié)目，也就是說，用戶已經(jīng)無處不在。面對這種局面，廣播主持人的節(jié)目如果還僅僅局限于一兩個播出和互動平臺，對獲取用戶來講，是非常不利的。既然用戶已經(jīng)無處不在，那么節(jié)目和主持人也應(yīng)該無處不在，將自己的品牌和節(jié)目在最廣泛的平臺進(jìn)行傳播。當(dāng)然，也許會有這樣的擔(dān)憂：寄于他人平臺或渠道之下，會否喪失品牌的主導(dǎo)權(quán)？在筆者看來，知識產(chǎn)權(quán)（IP）為王，如果節(jié)目的知識產(chǎn)權(quán)和主持人的知識產(chǎn)權(quán)始終在出品機(jī)構(gòu)的品牌之下，渠道愈多機(jī)構(gòu)品牌的影響力反而愈大，廣播節(jié)目主持人的價值會從節(jié)目直播衍生到分布于不同的K端渠道上：收音機(jī)、車載電臺、網(wǎng)頁、手機(jī)客戶端等。

（三）運(yùn)營、留住及轉(zhuǎn)化用戶

如何運(yùn)營、留住、轉(zhuǎn)化用戶，必須要注意以下幾點：

1.產(chǎn)品思維。全媒體環(huán)境下，廣播主持人的任務(wù)已經(jīng)不再是單純地做一檔節(jié)目，而要將自己的角色融入到一整套產(chǎn)品中。北京人民廣播電臺在新媒體方面有一些創(chuàng)新的探索，他們的思路是“用互聯(lián)網(wǎng)思維去做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而不是用互聯(lián)網(wǎng)思維去做廣播產(chǎn)品”，他們認(rèn)為“廣播應(yīng)該著重解決受眾的生活需求，而不僅僅讓大家聽廣播”。在《吃喝玩樂大搜索》節(jié)目中，他們著重解決用戶旅行中的吃喝玩樂等問題，線上手機(jī)客戶端可以通過滿足受眾的生活需求，線下客戶端可以和經(jīng)營商戶分賬，從而實現(xiàn)線上節(jié)目線下消費(fèi)的閉環(huán)，這是廣播節(jié)目的進(jìn)化。在這個閉環(huán)中，廣播主持人的工作必然會體現(xiàn)在節(jié)目播出、線上互動、線下活動、商戶宣推等各個環(huán)節(jié)――主持人的工作被無限延展。

2.全媒體化思維。廣播主持人固然要以廣播作為主要的傳播手段，但在全媒體環(huán)境下，廣播主持人的“武器”已經(jīng)不僅僅是廣播話筒了，新媒體平臺互動、線下活動等能夠拉進(jìn)與用戶距離、深度互動的工具都可以成為廣播主持人運(yùn)營用戶的工具――廣播主持人應(yīng)該修煉為全媒體廣播主持人。

3.垂直化思維。這是個信息爆炸的時代，人們獲取信息的門檻越來越低，渠道越來越多，導(dǎo)致的問題則是信息過載。所謂垂直化思維，就是需要廣播主持人在內(nèi)容的專注與專業(yè)性上下功夫。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目主持人單純靠播報信息已經(jīng)無法贏得受眾。內(nèi)容的專業(yè)化必然要求主持人具備相應(yīng)的專業(yè)知識。這個時代對那些什么都似乎略懂一點的“雜家”已經(jīng)沒有太多的需求，互聯(lián)網(wǎng)搜索功能已經(jīng)替代了這些人，人們更加需要的是“專家型”節(jié)目主持人提供專業(yè)性內(nèi)容和服務(wù)。只有提供對用戶有用的認(rèn)知，而不是碎片化膚淺信息，才能夠吸引用戶對節(jié)目的關(guān)注，也才能夠培養(yǎng)用戶對節(jié)目的忠誠度，形成固定的用戶群體。

4.參與感?！皡⑴c感”這個概念被廣泛關(guān)注，最早來自于小米手機(jī)的用戶運(yùn)營理念。當(dāng)用戶參與到小米產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、制造、營銷、反饋等各個環(huán)節(jié)的時候，其對小米的認(rèn)同感與忠誠就建立起來了。對小米公司來講，為用戶營造參與感，是其培養(yǎng)忠實“米粉”的有力手段。同樣的理念也可以運(yùn)用于廣播節(jié)目主持，以往的電話接入式互動雖然也可以算作一種參與，但其參與程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果能夠?qū)⒂脩舻膮⑴c深入到節(jié)目的創(chuàng)作、播出、互動、線上和線下活動、社區(qū)建設(shè)、社群運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)，必將會培養(yǎng)一批對節(jié)目和節(jié)目創(chuàng)作人的“死忠”用戶，這對廣播主持人來講是一大幸事。

5.用戶體驗。所謂用戶體驗，就是要從用戶端來進(jìn)行產(chǎn)品或節(jié)目的設(shè)計與創(chuàng)作，其實參與感就是一種典型的用戶體驗。傳統(tǒng)節(jié)目的創(chuàng)作通常是“生產(chǎn)端”主導(dǎo)的，節(jié)目創(chuàng)作方的自我創(chuàng)意和主持人的自我能力、意愿占據(jù)節(jié)目的主導(dǎo)地位，而注重用戶體驗就是需要從“消費(fèi)端”來運(yùn)營節(jié)目，不能自我感覺良好――“自嗨”的后果很可能會失去用戶的關(guān)注。

6.價值觀傳遞。用戶思維最為核心的環(huán)節(jié)是“價值觀傳遞”。在這樣一個萬物皆媒、全民直播環(huán)境下，看似什么人都可以屹立時代的潮頭，但是大浪淘沙之后，但只有那些擁有完整價值觀體系的身份認(rèn)同才能夠獲得真正的忠實用戶，也才具有媒體價值和品牌影響力。自媒體人羅振宇曾提出“魅力人格體”的概念，其實就是從價值觀傳遞的視角闡釋用戶運(yùn)營的思維。只要樹立起“魅力人格體”，擁有自己特有的價值觀體系，廣播主持人就會擁有相對固定的社群。這個社群中的聽眾一旦對其所主持的節(jié)目產(chǎn)生了黏性，就很有可能持續(xù)關(guān)注與其有關(guān)的所有衍生產(chǎn)品，這個時候就可以實現(xiàn)用戶向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化了。

四、結(jié)語

用戶思維本身就是逆?zhèn)鹘y(tǒng)的，需要轉(zhuǎn)換思考問題的角度，把從信息傳播方的思考方式轉(zhuǎn)向從信息接收方來思考。所以，思維方式的轉(zhuǎn)變是最為關(guān)鍵的。在全媒體環(huán)境下，固守傳統(tǒng)不是應(yīng)有姿態(tài)，廣播節(jié)目主持人應(yīng)該在原有的條件下，及時更新觀念，提升認(rèn)知，不斷學(xué)習(xí)新的知識技能，拓展傳播能力。

篇3

首先介紹了中國聯(lián)通線上營銷渠道的現(xiàn)狀，分析了線上渠道存在的問題，根據(jù)線上渠道發(fā)展策略，提出了線上營銷綜合渠道解決方案，即建設(shè)線上渠道策略平臺。以用戶上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重點研究的線上營銷綜合渠道策略平臺。最后通過對線上營銷綜合渠道策略平臺的應(yīng)用實踐進(jìn)行驗證，初步形成了運(yùn)營商自有線上渠道營銷體系，實現(xiàn)各省自有線上渠道的統(tǒng)一運(yùn)營，實現(xiàn)了根據(jù)用戶分組、分時、分產(chǎn)品、分渠道的精準(zhǔn)服務(wù)能力。

關(guān)鍵詞：

運(yùn)營商；線上渠道；精準(zhǔn)營銷；策略；平臺

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢迅猛，用戶互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為一種新常態(tài)，2014年三季度中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模同比提升49.8%，互聯(lián)網(wǎng)渠道越來越受到重視，用戶接受度越來越高。對于運(yùn)營商，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道歷來是發(fā)展重點，線上渠道因具有低建設(shè)成本、高地理覆蓋、無時空限制和信息傳播生動快速等優(yōu)勢而廣受青睞。同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶需求從過去單一、簡單、相對靜態(tài)的需求向復(fù)雜、多元、動態(tài)、碎片化需求變化。然而，國家多次開展凈網(wǎng)行動，對撒網(wǎng)似的短信群發(fā)亮起了紅燈。因此，利用合理的觸點內(nèi)容搭載營銷信息必將成為接觸用戶的新趨勢。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同定位，中國聯(lián)通線上渠道分為2類。第一類是以10010為主的傳統(tǒng)電子渠道，主要滿足客戶實時服務(wù)需求建立的自助式服務(wù)渠道，客戶借助終端設(shè)備，實現(xiàn)自助定購產(chǎn)品、查詢、辦理業(yè)務(wù)等功能，包括網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等。第二類是以沃視窗、SIM卡彈窗等為代表的新型線上渠道，以發(fā)展增值業(yè)務(wù)為主要目的。由于第一類渠道已發(fā)展多年，相對成熟，因此本文以第二類線上渠道為主要研究對象，分析其現(xiàn)狀、問題，并提出解決方案。

1中國聯(lián)通線上渠道的現(xiàn)狀和存在的問題

中國聯(lián)通針對手機(jī)用戶，建立了自有線上渠道體系，包括各省門戶、沃視窗渠道等，但各渠道之間仍然存在著渠道競爭、策略同質(zhì)化等一系列問題，渠道未能發(fā)揮最大價值。

1.1中國聯(lián)通自有線上營銷渠道現(xiàn)狀基于手機(jī)用戶各個觸點，中國聯(lián)通建立了沃視窗、SIM卡彈窗、手機(jī)通知欄、404導(dǎo)航、短彩信通道等多功能、立體化、差異化、精細(xì)化線上營銷綜合渠道體系（見圖1）。a）沃視窗：是基于GGSN網(wǎng)關(guān)植入的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，在用戶使用手機(jī)瀏覽器上網(wǎng)時，以“插窗”或“浮窗”形式在目標(biāo)網(wǎng)站頁面頂端或底端形成沃視窗，通過為中國聯(lián)通用戶提供流量、套餐使用情況等提醒服務(wù)，引導(dǎo)用戶訂購中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)。b）SIM卡彈窗：是基于中國聯(lián)通的USIM卡能力和短信能力，通過帶有多種交互能力的窗口形式展現(xiàn)傳統(tǒng)信息內(nèi)容，為用戶提供信息服務(wù)。具備撥打電話、一鍵訂購增值產(chǎn)品、打開瀏覽器、展示多媒體信息等功能。c）手機(jī)通知欄：利用了手機(jī)終端自帶的通知欄信息推送功能，在用戶開機(jī)和聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，內(nèi)嵌在手機(jī)APP中的SDK，由后臺根據(jù)策略向用戶推薦服務(wù)信息，引導(dǎo)用戶訂購中國聯(lián)通的自有產(chǎn)品。d）404導(dǎo)航：是基于GGSN網(wǎng)關(guān)的一種應(yīng)用，在用戶使用瀏覽器上網(wǎng)出現(xiàn)404錯誤頁面時，為用戶重新定位到中國聯(lián)通提供的404頁面，提供更多中國聯(lián)通服務(wù)內(nèi)容。

1.2其他運(yùn)營商線上渠道現(xiàn)狀與中國聯(lián)通類似，中國移動和中國電信也建立了手廳、短彩信等自有傳統(tǒng)電子渠道，同時也在某些省分公司發(fā)展了Toolbar彈窗、微視窗、404導(dǎo)航等新型線上渠道。Toolbar彈窗、微視窗即中國聯(lián)通的沃視窗，基于GGSN網(wǎng)關(guān)，在用戶使用瀏覽器上網(wǎng)時插入的業(yè)務(wù)提醒“浮窗”或“插窗”。

1.3線上渠道存在的問題分析針對手機(jī)用戶，各運(yùn)營商雖然部署了全方位渠道體系，但運(yùn)營商的各渠道之間未能有效整合，以發(fā)揮最大的整體渠道效能，業(yè)務(wù)推廣中仍然存在著如下問題。a）渠道競爭問題：不同渠道之間職能定位不明確，同時由于機(jī)制原因，各渠道分屬不同部門管理和運(yùn)營，渠道之間各自為政，存在渠道競爭的利益沖突。b）產(chǎn)品投放同質(zhì)化：在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品投放時，沒有區(qū)分渠道特性進(jìn)行針對性投放，而是所有渠道全部覆蓋。c）未匹配精準(zhǔn)數(shù)據(jù)：渠道運(yùn)營缺乏大數(shù)據(jù)支持，存在廣撒網(wǎng)投放業(yè)務(wù)問題，影響用戶體驗。d）渠道營銷策略問題：各渠道營銷策略較為單一，大部分均為結(jié)合節(jié)假日主題進(jìn)行促銷活動，策略簡單粗放，未能有效發(fā)揮渠道價值。并且，各渠道促銷活動往往存在沖突問題。e）短彩信渠道問題：近幾年垃圾短信盛行，業(yè)務(wù)的群發(fā)短信已經(jīng)成為打擾用戶、影響用戶體驗的主要因素。如何有效利用短彩信渠道，使之成為業(yè)務(wù)營銷的正向渠道，是運(yùn)營商面臨的普遍挑戰(zhàn)。

2線上營銷綜合渠道解決方案

針對中國聯(lián)通線上營銷渠道的問題，如何有效整合現(xiàn)有渠道資源，充分發(fā)揮線上渠道價值，配合各產(chǎn)品線及活動建立差異化的營銷策略，向用戶推送個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，帶來高轉(zhuǎn)化率、高產(chǎn)出比的投放效果，實現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)投放，是目前線上營銷重點解決的難題。

2.1線上渠道發(fā)展策略根據(jù)中國聯(lián)通總體發(fā)展策略，線上渠道發(fā)展應(yīng)本著以用戶體驗為導(dǎo)向，圍繞“統(tǒng)一入口、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一合作、統(tǒng)一宣傳”為核心的原則，以智能管道、大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，建立精細(xì)化線上渠道體系，提升全渠道效能。具體發(fā)展策略為：a）以用戶體驗為中心：通過大數(shù)據(jù)平臺，提取用戶精細(xì)化數(shù)據(jù)畫像，分析用戶渠道使用習(xí)慣，結(jié)合場景營銷，針對性地推送產(chǎn)品和服務(wù)，避免對用戶打擾，實現(xiàn)渠道的精準(zhǔn)營銷。b）全渠道整合策略：明確各線上渠道定位，整合自有互聯(lián)網(wǎng)入口，包括視窗類、Toolbar、彈窗類等，形成完整的觸點線上營銷平臺；優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，多渠道立體協(xié)同，保證各類渠道均衡發(fā)展提升渠道價值。c）全渠道集中化管理、統(tǒng)一化運(yùn)營策略：按照“集中化、專業(yè)化、扁平化”的原則，實現(xiàn)線上的集中化管理和統(tǒng)一化運(yùn)營。

2.2線上營銷綜合渠道總體方案為了解決中國聯(lián)通自有線上渠道的渠道協(xié)同、精準(zhǔn)營銷等問題，結(jié)合線上渠道發(fā)展策略，基于大數(shù)據(jù)分析和挖掘體系，通過構(gòu)建線上營銷綜合渠道策略平臺，實現(xiàn)根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)使用信息，在合適的時機(jī)，運(yùn)用合適的營銷策略，匹配合適的渠道，進(jìn)行合適的產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送。同時，實現(xiàn)全渠道集中化管理、統(tǒng)一化運(yùn)營，多渠道立體化協(xié)同、均衡發(fā)展。針對渠道競爭和產(chǎn)品投放同質(zhì)化問題，中國聯(lián)通從組織機(jī)構(gòu)上逐步調(diào)整，在集團(tuán)和寬帶公司成立了專門的渠道中心，負(fù)責(zé)渠道的統(tǒng)一運(yùn)營和管理，強(qiáng)化了線上渠道的管理，提升了渠道的效能。線上渠道的作用，即產(chǎn)品和服務(wù)通過線上渠道銷售給用戶。已有線上渠道各自分散獨(dú)立，需建立綜合渠道策略平臺統(tǒng)一運(yùn)營。

3線上營銷綜合渠道策略平臺設(shè)計及應(yīng)用

3.1策略平臺技術(shù)架構(gòu)線上營銷綜合渠道策略平臺是依托用戶上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，獲得用戶行為標(biāo)簽，標(biāo)簽包括終端信息、號碼信息、套餐信息、動態(tài)標(biāo)簽庫、黑白名單、分組等，通過配置的策略，下發(fā)到各省，最終在用戶終端上進(jìn)行展現(xiàn)。由互聯(lián)網(wǎng)APP系統(tǒng)、BSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、VAC系統(tǒng)、DM系統(tǒng)、LBS系統(tǒng)、GN口數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)根據(jù)用戶屬性進(jìn)行分類打標(biāo)簽，并將用戶標(biāo)簽傳送給策略平臺，策略平臺根據(jù)設(shè)定的策略，將適合用戶的信息下發(fā)給各省，各省通過合適的頁面展示給最終用戶。線上營銷綜合渠道策略平臺包含數(shù)據(jù)收集、用戶管理、渠道管理、產(chǎn)品管理、策略管理、頁面管理、運(yùn)營分析、協(xié)議分析、系統(tǒng)管理、統(tǒng)計分析、運(yùn)營監(jiān)控、接口管理等功能模塊。

3.2策略平臺主要核心模塊的功能

3.2.1數(shù)據(jù)收集為了實現(xiàn)用戶、產(chǎn)品、渠道的精準(zhǔn)匹配，大數(shù)據(jù)尤為重要，策略平臺與各個數(shù)據(jù)源對接，收集用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)訂購數(shù)據(jù)、計費(fèi)數(shù)據(jù)等信息。具體數(shù)據(jù)包括用戶基本信息、用戶賬單信息、用戶業(yè)務(wù)訂購信息、用戶終端信息、用戶位置信息、用戶標(biāo)簽信息、用戶偏好信息等相應(yīng)信息，針對訂購內(nèi)容型業(yè)務(wù)的用戶，根據(jù)用戶的使用數(shù)據(jù)，分析得出用戶的內(nèi)容偏好、內(nèi)容間關(guān)聯(lián)關(guān)系、使用強(qiáng)度、使用場景、用戶在該業(yè)務(wù)的生命周期，將該5項數(shù)據(jù)量化后加權(quán)計算，得到向該用戶推薦內(nèi)容的要素信息（推薦時機(jī)、推薦強(qiáng)度、推薦內(nèi)容）。例如：標(biāo)簽關(guān)鍵字為“足球”，根據(jù)上下語義，發(fā)現(xiàn)該條內(nèi)容實際為實況足球，屬游戲類，因此根據(jù)語義標(biāo)簽將足球類的游戲給用戶。同時，通過對接LBS、BSS、VAC等平臺來獲取其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。包括位置數(shù)據(jù)、時段、流量使用情況、各增值業(yè)務(wù)使用情況。

3.2.2策略管理策略管理模塊為策略平臺的核心功能模塊之一，通過策略管理可以建立策略組的形式，根據(jù)用戶喜好（用戶畫像），將合適的產(chǎn)品，在合適的時間，以合適的頻次，用合適的頁面、合適的展示位置，匹配合適的渠道，展現(xiàn)給用戶。例如：用戶喜好類型為音樂，使用手機(jī)終端為android系統(tǒng)，且用戶安裝了渠道App客戶端，策略配置管理即可針對該用戶配置按照不同時間段、時間間隔，實現(xiàn)以App客戶端插窗或者AppPush推送模式，對用戶推送沃音樂業(yè)務(wù)。策略管理包含策略項管理、策略組管理、策略下發(fā)管理。策略項管理：針對建立策略組時所需要的各維度項的管理功能；策略維度分為用戶維度、產(chǎn)品維度、渠道維度、時間維度、頻率維度、頁面形式維度、展示位置維度，共7個維度。策略組管理：通過各個策略項合成為一個有效的推廣策略組合。策略下發(fā)管理：針對已建立的策略項生效執(zhí)行的功能，實現(xiàn)策略配置中的按渠道分發(fā)能力。

3.2.3渠道管理對現(xiàn)有用戶觸點渠道信息的管理功能；觸點渠道包括沃視窗、SIM卡彈窗、短信、彩信、通知欄Push、互聯(lián)網(wǎng)APP、404導(dǎo)航等。

3.2.4產(chǎn)品管理中國聯(lián)通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)大概分為兩大類：一是通信類產(chǎn)品，包括各種包月套餐、話費(fèi)充值、流量包產(chǎn)品等，二是增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括沃音樂、WO+視頻、沃游戲等需要額外單獨(dú)訂購的產(chǎn)品。策略平臺對產(chǎn)品信息進(jìn)行管理，可靈活定義、添加、修改、刪除、完善推廣產(chǎn)品信息，按省份、渠道進(jìn)行產(chǎn)品管理功能。

3.2.5用戶管理針對用戶進(jìn)行歸集的管理；通過對用戶基本信息、標(biāo)簽、分組等信息進(jìn)行收集和展示。其中基本信息主要包含用戶號碼、終端信息、套餐信息、標(biāo)簽信息等。用戶管理主要通過與各省或者第三方大數(shù)據(jù)系統(tǒng)同步方式來進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)信息同步。標(biāo)簽類型管理：針對標(biāo)簽類型的新增、修改、刪除管理，如上述的終端信息、套餐信息、號碼信息等都為標(biāo)簽類型。標(biāo)簽管理：針對用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類的功能；可以添加標(biāo)簽，并在標(biāo)簽添加成功后，自動為符合該標(biāo)簽的用戶進(jìn)行歸集。黑白名單管理：針對用戶進(jìn)行黑白名單標(biāo)注的功能，其中黑名單為在傳送相應(yīng)策略用戶時需要剔除的用戶，白名單為在傳送相應(yīng)策略用戶時需要額外傳送的用戶。分組管理：以一個或幾個用戶標(biāo)簽為條件，對全部用戶進(jìn)行條件篩選的功能模塊；分組添加完成后，根據(jù)分組條件需要對用戶進(jìn)行歸集，歸集后可供給其他策略使用；分組時所需要的用戶標(biāo)簽來源于“標(biāo)簽管理”模塊中管理的標(biāo)簽，可以選擇多個。

3.3策略平臺應(yīng)用實踐分析線上營銷綜合渠道策略管理平臺已經(jīng)于2014年11月1日進(jìn)行商用試運(yùn)行，期間陸續(xù)接入了沃視窗渠道、短彩信渠道、SIM卡彈窗渠道、AppPush等渠道，利用各渠道特有的線上觸點能力實現(xiàn)了通過線上營銷綜合渠道策略管理平臺來對用戶進(jìn)行流量超套提醒、流量查詢、已訂購套餐查詢、套餐訂購、營銷活動宣傳等服務(wù)。以下應(yīng)用實踐分析中，將重點闡述關(guān)于沃視窗渠道的具體實例場景，同時通過該實例產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和效果進(jìn)行分析總結(jié)。測試案例：選取內(nèi)蒙用戶，銷售WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。產(chǎn)品分析：WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品是針對中國聯(lián)通用戶推出的視頻類流量包月產(chǎn)品。訂購該產(chǎn)品，用戶可免流量費(fèi)觀看騰訊等視頻客戶端內(nèi)的直播、點播等視頻內(nèi)容。定價均為15元/月。此產(chǎn)品定價較高，且視頻內(nèi)容消耗流量較大，用戶群為互聯(lián)網(wǎng)高端用戶。匹配渠道：由于用戶是互聯(lián)網(wǎng)高端用戶，短信、SIM卡彈窗等渠道均不適合。因此，策略平臺匹配沃視窗渠道進(jìn)行推送，即用戶用手機(jī)上網(wǎng)看視頻時，適時推送WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。推送策略：根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺傳送的用戶標(biāo)簽結(jié)果，篩選出“視頻”用戶群，在用戶上網(wǎng)看視頻網(wǎng)站或搜索過視頻內(nèi)容時，通過沃視窗渠道推送WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。測試結(jié)果分析：a）針對目標(biāo)用戶，篩選用戶屬性為“視頻”的用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，訂購量會大大提高。b）用戶使用場景非常重要：當(dāng)用戶正在上網(wǎng)，并且上視頻網(wǎng)站，或者搜索視頻內(nèi)容時，適時推送，訂購量顯著。c）推送日期及時間段：在一個月中后期，一天當(dāng)中選擇下班休閑時間段推送，訂購成功率高。d）渠道選擇：不能所有渠道全部覆蓋，要針對產(chǎn)品和用戶，選擇適合渠道，例如推送視頻、游戲等增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品時，需要詳細(xì)介紹產(chǎn)品定價及產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，在SIM卡彈窗、短信、AppPush等展現(xiàn)形式單一的渠道上就不適合，應(yīng)該選擇沃視窗或者404導(dǎo)航渠道。

4結(jié)論

4.1研究工作的意義通過對線上營銷綜合渠道策略平臺的研究，初步建立中國聯(lián)通自有線上渠道智能營銷體系，實現(xiàn)了根據(jù)用戶分組、分時、分產(chǎn)品、分渠道的精準(zhǔn)服務(wù)能力。a）有利于提高用戶滿意度，有利于維系用戶，線上營銷綜合渠道策略平臺可以實現(xiàn)在合適的時機(jī)，運(yùn)用合適的營銷策略，匹配合適的渠道，推送合適的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶，減少用戶打擾，降低了用戶流失的風(fēng)險。b）解決了線上渠道間各自為政、渠道競爭的問題，實現(xiàn)各省自有線上渠道的統(tǒng)一運(yùn)營和全渠道協(xié)同均衡發(fā)展。c）避免了短彩信等傳統(tǒng)渠道的負(fù)面效應(yīng)，充分發(fā)揮了渠道價值。d）有利于提高產(chǎn)品銷量，線上營銷綜合渠道策略平臺實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，用戶訂購轉(zhuǎn)化率大大提升，提高了產(chǎn)品銷量。

4.2發(fā)展前景隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用普及，越來越多的企業(yè)將采用智能營銷和精準(zhǔn)營銷，而各種各樣的營銷都離不開渠道，渠道是營銷的載體，特別是線上渠道。線上營銷綜合渠道策略平臺是以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷為基礎(chǔ)，符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展前景。未來，策略平臺將提供更加豐富的功能和服務(wù)，向智能渠道系統(tǒng)演進(jìn)。

篇4

互聯(lián)網(wǎng)+銷售合作方案

二〇二一年四月

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入在產(chǎn)前，產(chǎn)中，產(chǎn)后的分別有幾種類型的企業(yè)，產(chǎn)前集中在農(nóng)資電商，土地信息，農(nóng)業(yè)金融等。產(chǎn)中集中在農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，農(nóng)機(jī)具設(shè)備等。產(chǎn)后則主要集中在農(nóng)產(chǎn)品流通。

一、項目建設(shè)背景及意義

（一）項目建設(shè)背景

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景下，為響應(yīng)國家號召，積極貫徹國家出臺的一系列針對“三農(nóng)”發(fā)展相關(guān)政策，隨著電子商務(wù)發(fā)展的廣泛應(yīng)用，應(yīng)抓住主線即以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主，圍繞農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化目標(biāo)，積極調(diào)研市場需求，尋找當(dāng)前市場關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展帶來的問題，不僅僅考慮線下交易，線上交易也要融合進(jìn)去，實現(xiàn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)快速銜接的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。

（二）項目建設(shè)意義及實施必要性

隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)不斷更新，在提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率、促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要的作用。隨著農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流體系逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品多元化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改進(jìn)，交易方式向現(xiàn)代化方向發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品物流管理效率也明顯提升。

二、項目的主要內(nèi)容

為響應(yīng)國家關(guān)于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，xx集團(tuán)實施開展了兩項互聯(lián)網(wǎng)+銷售模式，即：

一、成立了“xxxx”，“xx”隸屬于xx農(nóng)產(chǎn)品物流股份有限公司，是xxxx于2016年投資創(chuàng)辦的線上線下結(jié)合的B2B2C模式農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”整合xxxx產(chǎn)品市場及涉農(nóng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，打造一站式農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售在線交易平臺。但是“xxxx”官網(wǎng)顯示很多上架商品處于缺貨狀態(tài)，且顯示出的成交量也不大；

二、建立線上品牌“xx生鮮線上商城”，“xx生鮮線上商城”是xx商業(yè)連鎖有限公司下屬專營鮮活農(nóng)副產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站。面向家庭用戶及線上消費(fèi)群體，提供一個直接便利地購買平臺，方便用戶直接在網(wǎng)上、手機(jī)上直接采購蔬果、鮮肉、禽蛋、水產(chǎn)、凍品、熟食、烘焙干果、零食、油鹽醬醋等日常消耗商品，并提供送貨上門服務(wù)。目前手機(jī)微信關(guān)注的公眾號“xx生鮮”顯示xx生鮮商城已打樣，且公眾號內(nèi)的產(chǎn)品更新時間為2015年10月12日。

XX科技有限公司在xx集團(tuán)現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式之外，結(jié)合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”的環(huán)境發(fā)展，提供兩項新的業(yè)務(wù)模式，即：

（一）公域流量平臺開店銷售（拼多多，抖音）

（二）商戶私域平臺搭建方案（微信小程序/微信公眾號）

（一）公域流量平臺開店銷售（拼多多，抖音）

即開設(shè)xx拼多多專賣店，抖音藍(lán)v認(rèn)證專賣店

1、xx集團(tuán)授權(quán)xx科技有限公司為xx農(nóng)產(chǎn)品專賣店（拼多多平臺和抖音平臺），在上述平臺銷售農(nóng)副產(chǎn)品；

2、xx科技有限公司負(fù)責(zé)流量導(dǎo)入，廣告推廣，提供主播和運(yùn)營團(tuán)隊；

3、xx集團(tuán)篩選有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品在線銷售；

4、前期資金投入，主要是共域流量推廣費(fèi)用和運(yùn)營團(tuán)隊工資由雙方共同商議解決；

5、xx集團(tuán)和xx科技有限公司一起處理農(nóng)產(chǎn)品快遞價格問題。重點是發(fā)往全國且重量超3公斤快遞。

（二）商戶私域平臺搭建方案（微信小程序/微信公眾號）

1、經(jīng)初步調(diào)研，目前已經(jīng)入駐xx農(nóng)貿(mào)市場的商戶有自己的客戶群體和微信聯(lián)絡(luò)方式，部分xx商戶找到我們探討開發(fā)基于微信私域流量的小程序，來解決自身客戶管理，運(yùn)營管理等問題；

2、目前的商戶在erp管理軟件系統(tǒng)的缺失下，很多還是在做傳統(tǒng)的用筆記賬記貨款記庫存的方式，新型erp軟件的引入會減輕商戶的運(yùn)營負(fù)擔(dān)；

篇5

在危機(jī)面前，以央視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為代表的“大佬”們紛紛轉(zhuǎn)型。央視開始制播分離，成立了兩家全資的節(jié)目制作公司;湖南衛(wèi)視實施新媒體“獨(dú)播”戰(zhàn)略;東方衛(wèi)視則全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)等。

受制于覆蓋、平臺、資金、人才等因素，地市臺轉(zhuǎn)身較慢。特別是一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)城市的電視臺，轉(zhuǎn)型的焦慮更加強(qiáng)烈，看到“大佬”們正在積極轉(zhuǎn)身，“曾經(jīng)也闊過”的城市臺五味雜陳。

城市臺面臨困境的原因：“內(nèi)容+廣告”模式終結(jié)

電視媒體傳統(tǒng)的盈利模式是，電視臺通過節(jié)目、品牌來吸引觀眾注意力，廣告商依據(jù)收視率來投放廣告，從而形成“內(nèi)容+廣告”的模式。廣告成為電視臺最主要的收入來源。

而到了衛(wèi)星電視時代，以湖南衛(wèi)視為代表的省級臺，借助綜藝節(jié)目、電視劇在收視份額上實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，給城市臺帶來了很大壓力。但由于整個電視行業(yè)仍然處在高速增長的時期，城市臺與省臺仍然維持著一定的平衡。

打破這種平衡的是商業(yè)視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)和壯大。

互聯(lián)網(wǎng)改變的，首先是傳播渠道。寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻，廣電對有線、無線、衛(wèi)星等傳播渠道的壟斷被打破。

其次是接收終端。電腦、iPad、智能手機(jī)成為新的接收終端。隨著智能電視時代的開啟，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)通過開發(fā)各種OTT盒子，展開對客廳觀眾的爭奪。

與此同時，觀眾也不再滿足于坐在電視機(jī)前觀看，他們的自主選擇性大大增強(qiáng)，參與的積極性空前釋放，邊看電視邊通過微博、微信等社交媒體進(jìn)行“吐槽”和“點贊”。于是，越來越多的觀眾離開了客廳的電視屏。

互聯(lián)網(wǎng)掀起的這場“客廳革命”，直接導(dǎo)致廣告主將廣告逐漸投向了新媒體?！皟?nèi)容+廣告”模式被顛覆，電視遭遇發(fā)展的天花板。央視、一線衛(wèi)視憑借強(qiáng)大的平臺影響力和內(nèi)容制作能力，尚能開辟新的模式，將廣告占總收入的比重降到50%以下。而城市臺除了廣告外，開辟新財源的能力較弱。觀眾流失、品牌影響力變?nèi)?、廣告減少，危機(jī)四伏。

開辟城市臺內(nèi)容化生存新模式：運(yùn)營內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容依然是電視臺的強(qiáng)項，制作能力和節(jié)目影響力優(yōu)于商業(yè)網(wǎng)站。在“內(nèi)容+廣告”模式下，電視人奉“內(nèi)容為王”為圭臬，只要節(jié)目好，就有收視率，就會有牛奶和面包。但在新媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”被消解，渠道、平臺也可以為王。內(nèi)容做得再好，也不能阻止觀眾向新媒體轉(zhuǎn)移。如果內(nèi)容不能有效地到達(dá)目標(biāo)觀眾，就不能產(chǎn)生商業(yè)價值。

城市電視臺每天播出大量自制節(jié)目，并不缺乏內(nèi)容，缺乏的是對內(nèi)容的經(jīng)營。出售版權(quán)、冠名廣告，雖然也屬于內(nèi)容運(yùn)營的一部分，但城市電視臺在這方面并無優(yōu)勢，急需轉(zhuǎn)向新模式、新渠道。

1.重點打造可開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目

燦星制作（星空傳媒）節(jié)目研發(fā)總監(jiān)徐帆曾表示，“哪怕是像《爸爸去哪兒》這樣節(jié)目收視率再火再高，沒有產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目我們也不做”。③除了新聞類節(jié)目外，城市臺應(yīng)該著重研發(fā)有產(chǎn)業(yè)鏈價值的節(jié)目，創(chuàng)造出“線上到線下”相結(jié)合的盈利模式。簡言之，就是線上播出節(jié)目，打造品牌;線下圍繞節(jié)目開展增值運(yùn)營。節(jié)目，只是包裝品牌、吸附用戶、推廣增值的介質(zhì)。節(jié)目的成本，從線下的增值項目中成倍地賺回來。

《爸爸去哪兒》第一季可以看作是“從線上到線下”的完美案例。線上，節(jié)目賺足了人氣;線下，延伸出了圖書出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、電影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，僅電影的票房就將近7億元。

湖北荊州電視臺開辦的《壟上行》節(jié)目很受農(nóng)民歡迎，后以此為基礎(chǔ)開辦了壟上頻道。線上，頻道做好欄目，2013年廣告創(chuàng)收6500萬元。線下，以頻道為依托，開辦農(nóng)資超市，搞農(nóng)資銷售、信息咨詢、保險，全年創(chuàng)收4.2億元。④

而城市消費(fèi)活躍，城市臺可重點關(guān)注購物、美食、電影、旅游、休閑娛樂等生活服務(wù)領(lǐng)域，研發(fā)出可開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目。

2.引入電商模式

媒體電商化成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體變革轉(zhuǎn)型的新方向?！缎戮﹫蟆返?0多家報紙與阿里巴巴合作，推出“碼上淘”產(chǎn)品。讀者通過手機(jī)掃描報紙上刊登的商品二維碼，就可以網(wǎng)購。⑤這是將媒體公信力通過網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的方式之一。

對比《舌尖上的中國》第一季和第二季，重要的區(qū)別就在于運(yùn)營?！渡嗉?》播出時，還屬于按傳統(tǒng)套路出牌，賣版權(quán)、冠名廣告?！渡嗉?》的運(yùn)營團(tuán)隊則與天貓商城、豆果網(wǎng)等合作，開創(chuàng)了“將內(nèi)容變現(xiàn)”的新路徑?！渡嗉?》提前將食材、菜譜透露給天貓，天貓搶先組織貨源，節(jié)目播出之際，觀眾就可以在網(wǎng)上購買，節(jié)目組從銷售收入中提成。播出的第5天，已有2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成交729萬余件。⑥

觀念和體制：城市臺內(nèi)容化生存的保障

許多城市臺的廣告部，大多是在賣時段，較少圍繞某個節(jié)目深度開發(fā)。而節(jié)目制片人，只關(guān)注節(jié)目生產(chǎn)，很少考慮節(jié)目的運(yùn)營。內(nèi)容化生存，需要城市臺在觀念和體制上有所蛻變。

1.運(yùn)營觀念

一是要有產(chǎn)品理念。優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品是媒體的核心競爭力。將節(jié)目視作產(chǎn)品，這是運(yùn)營節(jié)目的基礎(chǔ)。從節(jié)目研發(fā)、制作、推廣到播出以及增值開發(fā)，都要有一套操作流程，即節(jié)目制作寶典。

篇6

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維;傳統(tǒng)企業(yè);用戶體驗;營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)營銷等一系列熱詞的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維已滲入經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民日常生活的各個方面?？偫碓?015年的政府工作報告中強(qiáng)調(diào)“要促進(jìn)工業(yè)和信息化的融合，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)行動計劃，不斷促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合?，F(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們無法離開的重要工具，滴滴打車、淘寶購物、美團(tuán)外賣等互聯(lián)網(wǎng)思維下新興產(chǎn)業(yè)給人們的生活帶來了極大的便利，但互聯(lián)網(wǎng)思維的迅猛來襲卻給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了極大的沖擊，很多傳統(tǒng)企業(yè)還未真正探究何為互聯(lián)網(wǎng)思維，迫于利潤壓力盲目跟上互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營模式，浮于表層的跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致慘敗?；ヂ?lián)網(wǎng)思維模式下，傳統(tǒng)企業(yè)舉步維艱，市場份額不斷下降，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行突圍轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

一、概念界定

互聯(lián)網(wǎng)的平等性、包容性、實時性等特征決定了互聯(lián)網(wǎng)思維是一種自由與開放的思維模式。馮雪飛（2014）指出互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新理念，包括世界觀、方法論兩個部分，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、社會發(fā)展模式快速變革的環(huán)境下，企業(yè)以實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新為目的，運(yùn)用顧客導(dǎo)向，基于互聯(lián)網(wǎng)特征對企業(yè)價值模式、營銷模式、盈利模式、運(yùn)用模式的重新思考1。李海艦（2014）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維是一種哲學(xué)論，是對商業(yè)市場的一種新見解，包括互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)三個方面的內(nèi)容2。2015年，國家工業(yè)和信息化部副部長楊雪山在談制造業(yè)轉(zhuǎn)型解釋互聯(lián)網(wǎng)思維為“專注、極致、口碑、快”，而互聯(lián)網(wǎng)包括產(chǎn)品思維、整合思維、粉絲思維等十二大思維，制造業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊時應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維的特征，結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)新商業(yè)模式、整合制造資源，促進(jìn)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級3?；ヂ?lián)網(wǎng)思維作為一種新興的思維方式，是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，以用戶為中心對企業(yè)質(zhì)量管理、人才管理、營銷管理、文化建設(shè)等方面的再思考。

傳統(tǒng)企業(yè)主要指勞動力密集、以制造加工為主的企業(yè)，部分傳統(tǒng)型企業(yè)帶有一定的區(qū)域性和民族性。但從投資角度上區(qū)分，除去高成長、高科技和新型商業(yè)模式下的企業(yè)都屬于傳統(tǒng)企業(yè)，包括地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品加工、紡織、化工、礦業(yè)、畜牧業(yè)等多個行業(yè)的企業(yè)。傳統(tǒng)型企業(yè)原有運(yùn)營模式為生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品招商、廣告，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，用戶體驗為中心的思維模式日益凸顯，電視廣告效率越來越低下，傳統(tǒng)企業(yè)必須直面互聯(lián)網(wǎng)思維，主動融合新思想進(jìn)行困境突圍，完成升級轉(zhuǎn)型。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展困境

企業(yè)作為一個以利潤為最大化目標(biāo)的組織，互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的豐厚利潤驅(qū)使其盲目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的商戰(zhàn)中，很多傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)責(zé)人在未了解什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)的時候，以為進(jìn)行線上銷售、展開微信營銷就是擁抱融合互聯(lián)網(wǎng)，成功搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車，但互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個長期、專業(yè)化的過程，浮于形式的跟風(fēng)將傳統(tǒng)型企業(yè)陷入更加艱難的困境。

（一）盲目的價格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。傳統(tǒng)企業(yè)主要依靠規(guī)模生產(chǎn)降低成本，再經(jīng)過各級分銷商完成銷售指標(biāo)，價格偏高。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要以用戶體驗為中心，通過用戶對產(chǎn)品的評價持續(xù)產(chǎn)品更新，由于產(chǎn)品的銷售直接從生產(chǎn)商到終端用戶，省略中間商、門店費(fèi)等多項開銷成本大大降低，價格自然比傳統(tǒng)企業(yè)門店低廉。傳統(tǒng)企業(yè)面對如此強(qiáng)勢的價格攻勢，明確消費(fèi)者的購買傾向都會受到價格因素的影響，只有采取不斷降價進(jìn)行短期的回應(yīng)，但由于技術(shù)的不成熟，效果甚微，在電商的沖擊下再難抗住成本問題，迫使企業(yè)降低研發(fā)費(fèi)用，減少新品推出量，降低生產(chǎn)成本。傳統(tǒng)企業(yè)降低了研發(fā)費(fèi)用，無法占據(jù)市場研發(fā)主導(dǎo)地位，進(jìn)入門檻降低，大量的跟隨者進(jìn)行模仿生產(chǎn)，同質(zhì)化產(chǎn)品大幅度增加，供大于求，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入死循環(huán)，最終慘敗。

（二）管理層知識結(jié)構(gòu)老化。大部分的傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理階層，年齡都處于35-45之間，思維模式固化，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，從開始的毫不在意到現(xiàn)在的盲目跟從，無論從思想還是行動上都未真正了解互聯(lián)網(wǎng)思維。

重慶市云陽縣著名農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進(jìn)行電商試水后，慘遭失敗，負(fù)責(zé)人認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的仿品太多，價格戰(zhàn)太激烈，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營效果甚微。深度了解后，我們發(fā)現(xiàn)該公司認(rèn)為自己已經(jīng)進(jìn)入電商行業(yè)，但在人力資源配置上幾乎與電商團(tuán)隊配置毫無關(guān)系，負(fù)責(zé)電商運(yùn)營的是企業(yè)行政部門，主要工作為網(wǎng)絡(luò)銷售店的日常維護(hù)，未成立專門的電商運(yùn)營團(tuán)隊。即使有的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)成立電商運(yùn)營崗位，在招聘過程中并未根據(jù)電商運(yùn)營人才標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行人才引進(jìn)。電商運(yùn)營模式只是傳統(tǒng)運(yùn)營模式的表層翻新，換湯不換藥，決策層依然是固有知識結(jié)構(gòu)的群體，企業(yè)缺乏相關(guān)培訓(xùn)和創(chuàng)新，新興人才無法參與企業(yè)決策，運(yùn)用傳統(tǒng)運(yùn)營模式的決策流程套用互聯(lián)網(wǎng)思維下的運(yùn)營模式，使傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中陷入困境4。

（三）營銷渠道創(chuàng)新陷入僵局。傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道為招募經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品層級分銷，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙等方式進(jìn)行宣傳，打造品牌后進(jìn)入大型商場和拓展旗艦店，如此模式下產(chǎn)品下售數(shù)量得到保證，但互聯(lián)網(wǎng)思維成為主流后，產(chǎn)品經(jīng)銷過程透明化，企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式四處碰壁，效果甚微，面對嚴(yán)峻市場形勢，企業(yè)負(fù)責(zé)人不得不選擇進(jìn)入電商運(yùn)營模式，但企業(yè)負(fù)責(zé)人將互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)做一個銷售渠道，在線上銷售過程中缺乏專業(yè)知識指導(dǎo)，未將“生產(chǎn)為中心”的思維模式轉(zhuǎn)換為以“用戶為中心”，忽略了數(shù)據(jù)收集和系統(tǒng)化整理。

線上線下共存的營銷矛盾難以調(diào)和，由于線上營銷簡化產(chǎn)品流通程序，價格明顯低于實體店，很多顧客是價格趨好者，線上營銷的低價迫使線下實體店不斷進(jìn)行打折促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌美譽(yù)度下降，二者難以協(xié)調(diào)。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)突圍路徑探究

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。層出不窮的價格戰(zhàn)導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在價格這一因素上處于劣勢，為了跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈，產(chǎn)品質(zhì)量成為突圍利器。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)堅持自我品牌和產(chǎn)品研發(fā)，通過技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)企業(yè)，使企業(yè)走在行業(yè)前端，處于行業(yè)先行者位置，以保證市場份額。

產(chǎn)品生產(chǎn)過程中企業(yè)可實行全面質(zhì)量管理，全面質(zhì)量管理是產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。傳統(tǒng)企業(yè)中生產(chǎn)過剩、庫存擠壓、生產(chǎn)線員工不規(guī)范操作等生產(chǎn)浪費(fèi)問題突出，缺乏有效成本控制。傳統(tǒng)企業(yè)可高效運(yùn)用PDCA循環(huán)，明確質(zhì)量政策、質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量計劃，并以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化生產(chǎn)，在生產(chǎn)過程中采取工序質(zhì)量控制法，明晰各環(huán)節(jié)生產(chǎn)員工責(zé)任，減少偷奸?；F(xiàn)象的發(fā)生，檢查和處理環(huán)節(jié)中有源可尋。產(chǎn)品生產(chǎn)過程中貫徹以用戶需求為中心的理念，定期舉行質(zhì)量管理相關(guān)培訓(xùn)和講座，培養(yǎng)企業(yè)成員形成質(zhì)量管理意識和習(xí)慣。運(yùn)用現(xiàn)代化科技提高生產(chǎn)線智能化水平，減少人工成本，規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)流程，從產(chǎn)品層面提升傳統(tǒng)企業(yè)核心競爭競爭力。相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上營銷，傳統(tǒng)企業(yè)在購買體驗和售后服務(wù)兩個方面具有明顯優(yōu)勢。企業(yè)可在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時提高用戶購買體驗滿意度和售后滿意度增加產(chǎn)品格外價值以進(jìn)行突圍。建立大數(shù)據(jù)售后服務(wù)平臺，通過流通數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)實現(xiàn)信息化物流、移動化電商，進(jìn)行以安全和能效提升為主而形成的信息服務(wù)變革鏈接區(qū)域銷售網(wǎng)，及時高效為顧客提供解決方案。

（二）深化營銷渠道。營銷渠道深化基于市場的細(xì)分，即精準(zhǔn)化營銷5。面對龐大的消費(fèi)群體，明確用戶的消費(fèi)偏好至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，通過人群數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)對用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分，重視主流客戶的同時，可以關(guān)注邊緣客戶，發(fā)掘邊緣客戶潛力，擴(kuò)大用戶群，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確化瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)群體，達(dá)到差異化服務(wù)，精準(zhǔn)化進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，精準(zhǔn)化提品服務(wù)。

有效結(jié)合線上線下銷售線，線上銷售合理運(yùn)用“社會化營銷”模式，通過微博、微信、O2O品臺與用戶進(jìn)行雙向溝通，建立以“用戶為中心”營銷機(jī)制，企業(yè)不僅僅是一個生產(chǎn)商，而是互聯(lián)網(wǎng)思維下社交網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點，通過用戶購買信息的反饋進(jìn)行快速反應(yīng)，改善產(chǎn)品和服務(wù)。在保證線上正常運(yùn)營的同時，注重傳統(tǒng)營銷模式的選擇，避免出現(xiàn)疲軟價格戰(zhàn)，依托產(chǎn)品的核心競爭力，不斷提高品牌知名度。

（三）構(gòu)建新型專業(yè)化人才隊伍。引進(jìn)新興人才，互聯(lián)網(wǎng)思維下速度能力作用凸顯，人力資本的投資回報高于貨幣資本，精選優(yōu)秀人才是構(gòu)建專業(yè)化人才隊伍的首要舉措，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)明確自身人才需求，量身制作招聘計劃，特別是新型人才的引進(jìn)，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，成立專業(yè)部門，根據(jù)員工性格能力特征進(jìn)行崗位職責(zé)最優(yōu)化配置。

大數(shù)據(jù)時代下，利用網(wǎng)絡(luò)信息實時分析員工價值訴求和期望薪酬，并制定最佳激勵機(jī)制，減少人力資本浪費(fèi)，提升人力配置的科學(xué)性和有效性。根據(jù)員工價值訴求，定期舉行相應(yīng)培訓(xùn)咨詢會議，豐富員工知識框架，鼓勵員工不斷創(chuàng)造價值，將員工與客戶邊界模糊化，二者相輔相成，員工從客戶角度提出產(chǎn)品改進(jìn)方案，客戶也可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的改善與提升建言獻(xiàn)策。

組織結(jié)構(gòu)扁平化，傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔管理模式，擯棄命令式管理，強(qiáng)調(diào)多元思維方式結(jié)合，企業(yè)接納互聯(lián)網(wǎng)思維人才加入決策團(tuán)隊，推行集體、民主決策，更新管理層組成成份，打破傳統(tǒng)生產(chǎn)部門和營銷部門界限，新型人才融入整個生產(chǎn)價值鏈流程，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維下流程化創(chuàng)新，從根本升級傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營模式。組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化，信息傳達(dá)真實迅速，提高管理效率。

提高員工忠誠度，大數(shù)據(jù)時代下優(yōu)秀人才不再是所有制而是使用制，員工信息來源渠道多樣化，選擇增多，傳統(tǒng)企業(yè)員工流失率較高?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，企業(yè)管理者與員工溝通成本降低，信息對稱性也有所提高，企業(yè)管理者應(yīng)時刻關(guān)注員工精神訴求和價值實現(xiàn)訴求，注重提升自我模范作用，以企業(yè)自身文化魅力吸引高級人才，面對人才流失狀況，傳統(tǒng)企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)建立人才微平臺，關(guān)注離職員工的職業(yè)發(fā)展，不僅可以隨時把握技術(shù)變遷動態(tài)，了解競爭對手情況，拉近員工距離，維系情感，掌握動向，讓他們成為組織的無邊界成員，也為后續(xù)吸引人才回流創(chuàng)造條件。

四、結(jié)語

隨著信息技術(shù)的更新發(fā)展，融合互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，傳統(tǒng)企業(yè)突圍成功的關(guān)鍵之處在于對互聯(lián)網(wǎng)思維的深化了解并將其充分運(yùn)用于生產(chǎn)運(yùn)營過程中。面對強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢、充分利用原有商業(yè)渠道、人脈、市場，借助大數(shù)據(jù)工具提高產(chǎn)品質(zhì)量，開拓產(chǎn)品營銷渠道完成困境突圍，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻(xiàn)：

篇7

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù) 價值鏈 盈利模式 虛擬運(yùn)營商

移動電子商務(wù)

移動電子商務(wù)（Mobile Commerce）是指利用手機(jī)、PDA（個人數(shù)碼助理）、掌上電腦等移動設(shè)備，通過有線、無線通信技術(shù)的支撐，在有線、無線混合的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所實現(xiàn)的一種快速、便捷的商務(wù)活動形式（覃征，2012）。

國內(nèi)的整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2%，同時作為目前移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的終端設(shè)備之一的智能手機(jī)的保有量為5.8億臺，同比增長60.3%。移動互聯(lián)網(wǎng)市場快速增長態(tài)勢的背后是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的強(qiáng)力支撐，截止2013年4月30日，中國移動電話用戶總數(shù)達(dá)7.306億，其中3G用戶總量已達(dá)1.2億戶?？梢?，移動電子商務(wù)的發(fā)展勢不可擋。

虛擬運(yùn)營商參與下的移動電子商務(wù)價值鏈分析

移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€開放、動態(tài)的系統(tǒng)，由多個角色共同組成、緊密聯(lián)系、相互作用、協(xié)同創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)價值。該產(chǎn)業(yè)鏈上的主要角色有如下幾種（覃征，2012）。

內(nèi)容提供商：內(nèi)容提供商將網(wǎng)絡(luò)上有價值的信息通過移動通信網(wǎng)絡(luò)傳送給特定的用戶，其擁有內(nèi)容的版權(quán)，是信息（新聞、游戲、音樂等）的源頭。

服務(wù)提供商：移動服務(wù)提供商是根據(jù)內(nèi)容提供商供應(yīng)的內(nèi)容針對不同的用戶需求提供個性而多樣的服務(wù)。如短信、移動娛樂平臺、移動博客平臺等。服務(wù)提供商可以直接向用戶提供服務(wù)，也可以通過移動運(yùn)營商和移動門戶間接地向用戶提供服務(wù)。

平臺集成商：平臺集成商是一個資源整合的角色，直接面對移動用戶群體，多表現(xiàn)為政府、企業(yè)或個人在移動終端搭建的以行業(yè)資訊、產(chǎn)品展示、生活服務(wù)等為內(nèi)容的信息交流平臺。

移動支付：是指交易雙方為了某一種貨物或者服務(wù)，使用移動終端設(shè)備為載體，通過通信網(wǎng)絡(luò)或NFC（近場通信技術(shù)）實現(xiàn)商業(yè)交易。目前移動支付產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)力量有移動運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的第三方支付企業(yè)，三種主導(dǎo)力量引領(lǐng)三種不同的支付模式。

基礎(chǔ)設(shè)備提供商：基礎(chǔ)設(shè)備提供商主要提供通訊所需的基礎(chǔ)設(shè)施，主要分為移動設(shè)備操作系統(tǒng)和微瀏覽器，如Android、IOS系統(tǒng)等以及UC瀏覽器等；提供無線上網(wǎng)所需的中間件，如WAP網(wǎng)關(guān)。

移動用戶：對于移動用戶來說，移動電子商務(wù)目前還是一項比較新的體驗。很多用戶目前都還停留在使用語音通訊、短信和無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)等；也有部分用戶利用移動平臺進(jìn)行金融、政務(wù)等業(yè)務(wù)。移動用戶也是整個價值鏈的中心，其他參與者都是圍繞它服務(wù)。

終端設(shè)備制造商：終端設(shè)備提供商是價值鏈中的一個重要角色，直接面向用戶。因為一般用戶并非以內(nèi)容提供商和移動運(yùn)營商為挑選對象，而是以移動設(shè)備制造商品牌為主要選購因素。移動終端的外形、性能、兼容性以及界面的友好性，都會影響到移動用戶的選購。

移動運(yùn)營商：移動運(yùn)營商擁有豐富的客戶資源，掌握著客戶的使用權(quán)和鏈接權(quán)。移動運(yùn)營商一方面為移動用戶提供各種通信業(yè)務(wù)，實現(xiàn)對運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的接入，提供各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)；另一方面，還建立各種用戶的計費(fèi)手段，為移動支付提供安全通信渠道，在支付環(huán)節(jié)中起到關(guān)鍵性作用。因此移動運(yùn)營商在移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上扮演著重要的角色。

虛擬運(yùn)營商：是指擁有某種或者某幾種能力，與移動運(yùn)營商在某項業(yè)務(wù)或者某幾項業(yè)務(wù)上形成合作關(guān)系的合作伙伴。移動運(yùn)營商按照一定的利益分成比例，把業(yè)務(wù)交給虛擬運(yùn)營商去發(fā)展，自身則騰出力量去做最重要的工作，同時移動運(yùn)營商自己也在直接發(fā)展用戶。虛擬運(yùn)營商不是一個新的角色，而是其他角色的一個綜合體，目前虛擬運(yùn)營商已經(jīng)有19家，涉及到線下渠道商、服務(wù)/軟件/內(nèi)容提供商、線上渠道商等。

移動商務(wù)的整個過程都需要移動運(yùn)營商、基礎(chǔ)設(shè)備提供商、終端設(shè)備制造商的參與?；A(chǔ)設(shè)備提供商為移動運(yùn)營商提供通訊所需的基礎(chǔ)設(shè)施，所以基礎(chǔ)設(shè)備提供商與移動運(yùn)營商之間有著密切的關(guān)系，而移動終端設(shè)備制造商是直接面對用戶的價值鏈參與者，其地位也不容忽視。虛擬運(yùn)營商參與下的移動電子商務(wù)價值鏈如圖1所示的結(jié)構(gòu)，各個參與者為了盡可能地謀取最大商業(yè)利益，以移動用戶的需求為中心在商務(wù)活動中充當(dāng)不同的商業(yè)角色，各個參與者之間不斷進(jìn)行著資金流、信息流的交換。一些有實力的參與者獲取到虛擬運(yùn)營商牌照，通過向移動運(yùn)營商購買通信業(yè)務(wù)，擁有自己的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以自行搭建平臺并聯(lián)合支付服務(wù)商，甚至擁有自己專門的移動終端與用戶進(jìn)行交流，并且直接從用戶獲取現(xiàn)金流。隨著其他參與者也在不斷地進(jìn)行與本企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張相關(guān)的一些動作，移動電子商務(wù)的價值鏈?zhǔn)遣粩嗟刈兓?，直到一個共贏的商業(yè)模式出現(xiàn)，才會使價值鏈趨于穩(wěn)定。

虛擬運(yùn)營商參與下的移動用戶分類

第一，基礎(chǔ)功能偏好型用戶。這類用戶主要使用移動終端的基礎(chǔ)功能，例如接打電話、發(fā)送短信以及聽音樂等功能。這類用戶一般為中年用戶，對新型應(yīng)用及移動廣告都相當(dāng)排斥，從而對移動電子商務(wù)的價值貢獻(xiàn)較少，因此，對這類用戶的投入和分析可以適當(dāng)降低。

第二，社區(qū)交互偏好型用戶。這類用戶是目前移動電子商務(wù)的主要客戶，集中在青年一代，青睞移動APP、QQ、微信、微博等應(yīng)用，消費(fèi)習(xí)慣趨向為沖動型，對新事物的接受能力也很強(qiáng)，能為移動電子商務(wù)價值增值做出較大貢獻(xiàn)。

第三，信息獲取偏好型用戶。這類用戶喜歡利用移動終端獲取各種信息并能有效地利用這些信息，例如新聞信息、金融信息、地理信息、生活服務(wù)等。這類用戶是移動電子商務(wù)的潛在用戶，大數(shù)據(jù)時代的信息、數(shù)據(jù)是寶貴的財富，如果移動電商企業(yè)可以讓自己的服務(wù)或產(chǎn)品被這類用戶接受，那么將使這類用戶為價值鏈做出更大的貢獻(xiàn)。

虛擬運(yùn)營商參與下的移動產(chǎn)品分類

移動產(chǎn)品是移動商家獲取利潤的重要手段，在這一環(huán)節(jié)中，由于虛擬運(yùn)營商涉及到傳統(tǒng)渠道商、內(nèi)容服務(wù)商、線上渠道商等多個角色，可以更好地整合各類資源。不同的虛擬運(yùn)營商角色針對不同的移動用戶，將通信業(yè)務(wù)與自身的業(yè)務(wù)特色相結(jié)合，推出不同的特色產(chǎn)品。本文將移動產(chǎn)品分為以下四類：

第一，通信業(yè)務(wù)與終端結(jié)合的產(chǎn)品：該模型中的主角是傳統(tǒng)渠道商扮演的虛擬運(yùn)營商，傳統(tǒng)渠道商（如迪信通、樂語通信）和移動運(yùn)營商、終端都有豐富的合作經(jīng)驗，并且具有完善的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，可以將通信業(yè)務(wù)包裝成不同的套餐，針對不同的用戶群將套餐與終端綁定銷售，如樂語的可佩戴智能健康設(shè)備。通過更廣泛的選擇移動終端和通信套餐滿足用戶的個性化需求。

第二，通信業(yè)務(wù)與內(nèi)容、服務(wù)、軟件結(jié)合的產(chǎn)品：該模型的主角是內(nèi)容/服務(wù)/軟件提供商扮演的虛擬運(yùn)營商（如三五互聯(lián)、蘇州蝸牛）。憑借其對移動服務(wù)、軟件、內(nèi)容經(jīng)營的豐富經(jīng)驗，針對不同的用戶，將通信業(yè)務(wù)套餐與服務(wù)、內(nèi)容或軟件進(jìn)行捆綁銷售，如蘇州蝸牛采用“手機(jī)+游戲+流量”的捆綁模式，手機(jī)游戲免流量。把通信業(yè)務(wù)作為一種吸引用戶的工具，達(dá)到獲取更多用戶和利益的目的。

第三，通信業(yè)務(wù)與線上渠道商結(jié)合的產(chǎn)品：該模型主角是線上渠道商扮演的虛擬運(yùn)營商（如京東、阿里），其在傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，擁有的客戶資源也很豐富，可以針對不同分類的用戶群體，將通信業(yè)務(wù)與自身經(jīng)營業(yè)務(wù)結(jié)合。如京東推出流量轉(zhuǎn)增、流量不清零、在京東消費(fèi)額兌換流量和語音。這類產(chǎn)品也是將通信業(yè)務(wù)作為營銷工具，打通網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、消費(fèi)者之間的關(guān)系，實現(xiàn)一體化服務(wù)。

第四，通信業(yè)務(wù)與線上、線下綜合渠道商結(jié)合的產(chǎn)品：該模型主角是綜合渠道商扮演的虛擬運(yùn)營商（如國美、蘇寧），其既有豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售的積累，也具備完善的線下銷售網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道管理經(jīng)驗，更大程度地整合了線下和線上的資源?？梢栽O(shè)計更豐富地產(chǎn)品組合、覆蓋更多消費(fèi)人群。如蘇寧的業(yè)務(wù)圍繞通信業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，打通社交、購物、娛樂、資訊等多方面的資源，為消費(fèi)者帶來一系列圍繞移動互聯(lián)生活的增值服務(wù)和解決方案。

以上四類產(chǎn)品都是對從傳統(tǒng)移動運(yùn)營商購買的通信業(yè)務(wù)進(jìn)行重新設(shè)計后，制定出與企業(yè)自身特色緊密相關(guān)的產(chǎn)品，不是簡單的通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售賺取差價，而是意圖將通信業(yè)務(wù)作為一項吸引用戶的工具，進(jìn)行差異化競爭來獲取更多的利益。

虛擬運(yùn)營商參與下的移動商務(wù)價值鏈盈利模式

綜合上述分析，虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)可以催生出許多新的服務(wù)模式和產(chǎn)品，從而虛擬運(yùn)營商參與下的移動商務(wù)也出現(xiàn)許多新的盈利模式。本文設(shè)計如下幾種有代表性的模式：

第一，廣告盈利。借助于移動應(yīng)用的靈活、方便的特點，移動電子商務(wù)廣告的投放普及面更廣，時效性更強(qiáng)。企業(yè)可以通過移動終端平臺宣傳推廣促銷自己的產(chǎn)品，而移動平臺可以向入駐商家按照投放時間和投放效果收取廣告費(fèi)用。與傳統(tǒng)的廣告盈利模式不同的是，虛擬運(yùn)營商擁有自己的手機(jī)號段，手機(jī)號是實名的，所以虛擬運(yùn)營商掌握了真實的消費(fèi)者信息，這些消費(fèi)信息有助于企業(yè)對客戶進(jìn)行細(xì)分，真正做到精準(zhǔn)營銷。

第二，出售語音、流量套餐盈利。傳統(tǒng)的語音、流量提供者是移動運(yùn)營商，其套餐模式單一、功能性的套餐方案難以滿足用戶的個性化需求。虛擬運(yùn)營商將流量套餐作為服務(wù)產(chǎn)品，制作出針對不同的移動用戶需求群體的套餐，通過特色的套餐方案吸引用戶群，在滿足用戶需求、提供個性化服務(wù)定制的過程中實現(xiàn)盈利。

第三，流量、語音與業(yè)務(wù)捆綁，通過產(chǎn)品的銷售盈利。將語音、流量作為與企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)合的工具，首先將流量與應(yīng)用軟件捆綁，用戶可以免流量使用應(yīng)用軟件；其次在用戶使用應(yīng)用軟件的過程中，獲取用戶信息，對用戶進(jìn)行分類，為后續(xù)的營銷服務(wù)；最后是用戶的維持，將用戶的消費(fèi)與流量、語音的贈送相結(jié)合，增加用戶與企業(yè)的粘度，進(jìn)行更好的客戶保持。通過以上的三個步驟吸引更多的用戶，通過刺激用戶消費(fèi)和重復(fù)購買來獲取利潤。

第四，信息資源盈利。隨著移動電子商務(wù)廣泛地應(yīng)用，移動電子商務(wù)平臺每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，虛擬運(yùn)營商根據(jù)自身在價值鏈上扮演不同的角色可以把數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，使數(shù)據(jù)更有利用價值，這些數(shù)據(jù)信息資源可以幫助電子商務(wù)企業(yè)和商家搶占先機(jī)，把握電子商務(wù)市場的趨向。因此，虛擬運(yùn)營商通過移動電子商務(wù)平臺的管理對數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整理和挖掘，在法律和社會規(guī)范許可的范圍內(nèi)供其它付費(fèi)的企業(yè)或者商家進(jìn)行瀏覽和使用，進(jìn)而獲取利潤。

參考文獻(xiàn)：

1.覃征，曹玉輝等.移動電子商務(wù)[M].清華大學(xué)出版社，2012年5月

篇8

隨著近兩年來傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)速度的加快，O2O一度被奉為治愈線下門店陣痛的藥方，但真正依靠O2O模式帶來商業(yè)利潤的很少。2015年，更多O2O公司都死在了風(fēng)口上。

與其他光鮮O2O創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊“打法”不同，良品鋪子沒有天價融資，也沒有在一線城市瘋狂燒錢、高舉高打，而是從2006年在武漢開設(shè)第一家實體店開始，逐漸進(jìn)軍江西、湖南、四川、河南等市場，一路擴(kuò)張至1800多家線下門店，在此期間拓展線上銷售，2015年全渠道銷售額45億元，2016年預(yù)計突破60億元。

作為一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營公司，良品鋪子從線下起家，近年來線上轉(zhuǎn)身速度極快，已連續(xù)兩年位列天貓“雙11”零食電商第一陣營。來自良品鋪子公開數(shù)據(jù)顯示，該公司2012年線上銷售僅有1500萬元，2013年近8000萬元，2014年4.2億元，2015年飆升至12億元，近兩年線上交易呈現(xiàn)4-5倍的年均增長。

良品鋪子O2O有一套自己的思路。它將O2O分為兩類：一是基于門店化的O2O實踐，即“門店互聯(lián)網(wǎng)+”；二是社交電商，這是良品鋪子O2O的重要戰(zhàn)略布局。

“我們要把線下優(yōu)勢最大化，將傳統(tǒng)門店和商品供應(yīng)鏈的‘重’與電商的‘輕’有機(jī)結(jié)合，打通線下到線上消費(fèi)及服務(wù)通道，實現(xiàn)消費(fèi)者無縫隙的交流-交易場景切換?！绷计蜂佔訝I銷副總裁兼社交電商事業(yè)部總裁趙剛對《中外管理》說道。

“門店互聯(lián)網(wǎng)+”促線上爆發(fā)式增長

良品鋪子2012年組建電商團(tuán)隊，2013年進(jìn)入電商高速增長年，注冊獨(dú)立電商公司，在組織、人員、資源和渠道上進(jìn)行全方位拓展，最開始采用堅果品類“價格戰(zhàn)”方式迅速占領(lǐng)市場。2015年實現(xiàn)線上盈利。

值得一提的是，良品鋪子在2015年天貓“雙11”互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售成績排名第三，僅次于“三只松鼠”和“百草味”，全年線上銷售額已達(dá)12億元。近年來良品鋪子線上業(yè)務(wù)之所以呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，趙剛的解釋是，主要得益于商品采購供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

趙剛認(rèn)為，傳統(tǒng)門店與電商是一個互補(bǔ)互通的關(guān)系。以良品鋪子現(xiàn)在走的“重步”+“輕騎”+“弓弩手”（簡稱“重度分層垂直模式”）為例，就是將門店的“重步”、商品供應(yīng)鏈的“弓弩手”與電商的“輕騎”有機(jī)結(jié)合。他稱之為“門店互聯(lián)網(wǎng)+”，這是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商的優(yōu)勢，也是與純電商企業(yè)的差異之一。

而在良品鋪子的供應(yīng)鏈體系中，任一單品均結(jié)合線上線下總成交量集中采購，為供應(yīng)商提前備貨提供便利。同時，目前良品鋪子線上售賣品類涵蓋300余SKU，若“雙11”前期線上備貨量在當(dāng)天沒有售完，剩余商品將被迅速調(diào)整至門店再銷售，這不僅提升了動銷率，也可保證商品的新鮮度。而其1800家線下門店與官方旗艦店聯(lián)動引流，也可發(fā)揮“重甲（門店）+步兵（電商）”威力。

在推廣上，良品鋪子2015年“雙11”期間采取線上整合營銷方式，借助天貓“雙11”晚會，當(dāng)天有200萬UV（獨(dú)立訪客）涌向其天貓旗艦店。此外，良品鋪子也是在該活動中拿到僅有四次廣告插播機(jī)會的品牌之一，該廣告先后在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視媒體播放。期間也廣泛參與阿里媽媽“All in”、天貓的“萬店同慶”等各項活動，提升品牌曝光度。

社交電商將成未來流量入口

趙剛坦言，良品鋪子之所以實現(xiàn)快速發(fā)展，主要是抓住了消費(fèi)者需求升級的機(jī)遇。隨著人們的休閑時間變得更靈活，零食成為必需品，且健康和品質(zhì)更多被消費(fèi)者看重。而日常零食的消費(fèi)選擇，人們往往傾向促銷力度大的地方，品牌忠誠度隨之下降。

在這種情況下，商家如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買習(xí)慣隨之改變？“到消費(fèi)者喜歡的地方等他，布局拓展移動社交”是良品鋪子近兩年來進(jìn)行大幅調(diào)整，包括營銷策略改變所得的經(jīng)驗。

社交電商是什么？趙剛的理解是，基于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，推動未來去中心化、去平臺化的核心電商模式。這個說法源自2015年趙剛作為阿里O2O事業(yè)部成員，參與研討阿里O2O布局時總結(jié)得出。“阿里也承認(rèn)未來電商的趨勢是去平臺化，當(dāng)平臺消失后，社交電商將成為連接商家與顧客的新載體，在新消費(fèi)場景下促成交易，而傳統(tǒng)營銷里的關(guān)注、分享、評論也都會直接變成電商交易的核心要素。”他說。

不管是多屏、雙屏還是互動屏，趙剛都看到了真正的入口在O2O里面，即社交電商里，但O2O不會局限在線上，必將落地線下。如今良品鋪子實行的全渠道零售模式，已全部打通37個線上渠道，線下1800多家實體門店，及本地生活平臺、社交電商等全渠道，每一個渠道都是良品鋪子與消費(fèi)者連通的觸點。

2013年年底，良品鋪子官方微信平臺正式上線，除承擔(dān)與消費(fèi)者溝通互動的功能以外，其還在微商城上推介和銷售優(yōu)惠產(chǎn)品，如2015年“雙12”，除延續(xù)“雙11”多項促銷外，“雙12”當(dāng)天還在微商城上推出“降價拍”等社交玩法，開展“尋找紅棗天使”、“炒貨節(jié)”等主題營銷活動。

目前良品鋪子微信公眾賬號已聚集300萬粉絲，2013年成立互動營銷部專門負(fù)責(zé)自媒體銷售平臺。微信是在新O2O環(huán)境中孵化出的新渠道，由于通過微商城購物的多為年輕人，所以良品鋪子在微商城銷售的商品包裝會略有不用，比如會使用更多新潮元素吸引顧客，“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”都是來自其自媒體的專屬商品。

供應(yīng)鏈一體化確保精準(zhǔn)賣貨

在傳統(tǒng)零售模式中，通常由各食品廠家將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品送往各商超等終端銷售，生產(chǎn)與銷售完全脫節(jié)。良品鋪子決定顛覆這種模式，將終端賣場深入到生產(chǎn)一線，與廠家共同生產(chǎn)，隨后又組建了100人研發(fā)團(tuán)隊，專門研究哪種零食最受消費(fèi)者喜歡。

“瓜子是休閑零食不可缺少的一個品類，上好的瓜子成熟期僅有25天。每年9月份，我們都要和武漢旭東食品有限公司一起到新疆、內(nèi)蒙古等地提前‘搶貨’。但‘搶貨’僅是第一步，如何與廠家一起生產(chǎn)成品才是最重要的?！壁w剛說，目前良品鋪子已建立“一站式”品質(zhì)管理產(chǎn)業(yè)鏈模式，參與到廠家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定環(huán)節(jié)中，所有食品上市前，除要通過廠家和監(jiān)管部門的監(jiān)測外，還需通過良品鋪子的專業(yè)檢測才能上市銷售。

正因為全程介入產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)，良品鋪子的售賣模式也不同于傳統(tǒng)零售商，即打破傳統(tǒng)定產(chǎn)定銷，代之以一體化供應(yīng)鏈體系，精確控制銷貨量和補(bǔ)貨量。

貨賣了，才開始生產(chǎn)，是良品鋪子的特色。“具體就是由電腦系統(tǒng)自動生成補(bǔ)單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素的訂單也會自動平衡。該模式可保證良品鋪子所有線下實體店不斷貨、從容補(bǔ)貨，且通過縮短庫存時間，讓零食更新鮮，因工廠一次只生產(chǎn)未來三天銷售的貨?！壁w剛解釋。

“托管型加盟”有賴于標(biāo)準(zhǔn)化

10年完成線下1800余家門店的逆勢擴(kuò)張，良品鋪子在門店運(yùn)營管理上的經(jīng)驗是什么？

趙剛的回答是，引入標(biāo)準(zhǔn)化信息管理系統(tǒng)，統(tǒng)一門店服務(wù)。

連鎖店的擴(kuò)張，主要有直營和加盟兩種方式。良品鋪子于創(chuàng)業(yè)早期，提倡讓加盟商參與店面的運(yùn)營和管理，但弊端很快出現(xiàn)了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。此外加盟商各自為政，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失也導(dǎo)致管理出現(xiàn)混亂。

“若繼續(xù)按傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去，還可能出現(xiàn)終端零售產(chǎn)品混亂、安全難以得到保證等更為嚴(yán)重的問題?！壁w剛說，為規(guī)避以上開放加盟企業(yè)的弊端，公司決定修正加盟模式。

良品鋪子采取類似投資的操作方式，趙剛稱其為“托管型加盟店”――加盟商只需提供門店、繳納一定的加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨的貨款，門店的一切運(yùn)營活動，從裝修到人員招聘和管理、促銷活動、商品定價及配送等，全部由良品鋪子總公司信息管理系統(tǒng)全程負(fù)責(zé)。

趙剛說：“托管型加盟店的好處，對良品鋪子而言是進(jìn)一步完善線下服務(wù)，提升用戶體驗，同時對各店鋪有效管理；對加盟商而言是降低庫存壓力，減小市場風(fēng)險。加盟商相當(dāng)于投資商，當(dāng)?shù)氖撬κ终乒?。?/p>

雖然每家店的日常運(yùn)營仍由總公司負(fù)責(zé)，但各家店仍有一定自。如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什么好賣就賣什么。事實上，良品鋪子的信息管理系統(tǒng)也會給每家店定制品類清單，根據(jù)實際銷量在后臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，每半個月就會給出一份報告，告訴店鋪管理者哪種貨賣得好要多準(zhǔn)備些，哪種貨銷量最差要換掉。

“隨著加盟模式的轉(zhuǎn)變，以往主要依賴于領(lǐng)導(dǎo)者個人的決策和經(jīng)驗，以及團(tuán)隊對企業(yè)的認(rèn)同感和工作激情的粗放型門店管理模式開始顯得乏力。”趙剛說，新管理模式的核心，就是“實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化”。

趙剛進(jìn)一步解釋，在良品鋪子一整套運(yùn)營管理體系中，囊括了門店從基本管理到組織人員管理、營銷執(zhí)行、門店資產(chǎn)、設(shè)備維護(hù)維修、顧客服務(wù)、商品規(guī)劃等方面的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，還有一套針對員工的運(yùn)營訓(xùn)練體系和績效評估體系，用于人才的培養(yǎng)和復(fù)制，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎勵，對表現(xiàn)較差的員工進(jìn)行系統(tǒng)性幫扶，從而促進(jìn)一個團(tuán)隊的持續(xù)、均衡發(fā)展。

“先建立標(biāo)準(zhǔn)，再將標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制于各門店，從而實現(xiàn)各個門店的統(tǒng)一運(yùn)營?！壁w剛說道。

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的目的是為了統(tǒng)一，統(tǒng)一的目的是為了給顧客呈現(xiàn)完整的品牌形象，而這正是連鎖零售企業(yè)成功的關(guān)鍵。

管理點評：

篇9

電商選項的三個規(guī)則與一個公式

小A有一個社區(qū)超市，他向我抱怨說：“冬天到了，我進(jìn)了一批電熱袋，現(xiàn)款進(jìn)價32元一個。昨天我查了下淘寶，同一款電熱袋，他們賣35元。這不是搶我生意嗎？前幾年這樣的商品，我要賣60元一個，現(xiàn)在賣50元，也沒有以前銷量好。淘寶上這些商家自己不賺錢，把我們害苦了。”

“未必吧?！蔽艺f：“淘寶上的商家可能真比你賺錢，你的超市覆蓋一千戶家庭，每天只能銷售2個電熱袋，淘寶上的商家覆蓋幾萬戶家庭，每天可以銷售50個電熱袋。電熱袋每天為你貢獻(xiàn)36元毛利，但可以為這個淘寶商家貢獻(xiàn)150元毛利?！?/p>

商品分為“高周轉(zhuǎn)商品”和“低周轉(zhuǎn)商品”。電商把超市“低周轉(zhuǎn)商品”賣成了“高周轉(zhuǎn)商品”，把電熱袋當(dāng)成可樂賣，這是其盈利的原因。

“既然電商覆蓋的人群更多，超市的快消商品，比如可樂，那么電商的銷量豈不是更恐怖”小A繼續(xù)問道。

當(dāng)然不是啊，你看電熱袋，消費(fèi)者真要購買還需要另外付出5元的郵費(fèi)，這個郵費(fèi)就是網(wǎng)購的固定成本，沒法節(jié)省。我們把配送包裝成本叫固定成本，即使單量大，固定成本壓縮空間也小，不像線下商業(yè)房租水電，銷量越大，分?jǐn)傇降?，可壓縮空間大。

可樂的毛利小于線上購物固定成本，所以很少有人在線上購買可樂。單件商品線上固定成本（配送包裝）高于線下，但線上覆蓋人群多，周轉(zhuǎn)比線下快。

“那么洗發(fā)水呢，我進(jìn)價19元的洗發(fā)水，我這里賣27元，如果電商賣26元，除去它的配送固定成本5元，他們還有2元毛利。怎么感覺在線上購買洗發(fā)水的顧客也比較少呢？”小A又提出新問題。

這個也簡單啊，加上5元郵費(fèi)，顧客在線上購買電熱袋40元，比線下節(jié)省10元，而線上購買洗發(fā)水只比線下節(jié)省1元。所以線上購買電熱袋的顧客多于線上購買洗發(fā)水的。

不同品類，運(yùn)營效率不同。

3C商品，線下國美、蘇寧運(yùn)營成本占銷售額10％左右，京東只經(jīng)營3C商品時，運(yùn)營成本占銷售額6％（不含固定投資）。圖書類商品，當(dāng)當(dāng)運(yùn)營成本也低于新華書店等線下連鎖。號稱網(wǎng)上超市的1號店，在超市快消商品方面，運(yùn)營成本高于傳統(tǒng)超市，所以這幾年1號店不斷增加長尾商品，可樂這類商品1號店不比線下便宜，1號店經(jīng)營超市快消商品的作用是聚人，長尾商品才能盈利。

線上B2C商家選擇商品時，需要考慮3個規(guī)則：

1. 固定成本（配送包裝）小于平均每單毛利；

2. 盡量選擇周轉(zhuǎn)率高的商品，盡量提高周轉(zhuǎn)率；

3. 不同品類線上線下效率不同，盡量經(jīng)營線上效率更高的品類。

我們還可以根據(jù)這些因素得出以下公式：“線上純利=顧客購物次數(shù)×客單價×毛利率－商品成本－固定成本－分?jǐn)偝杀荆驴鸵氤杀尽?。

電商的地盤誰做主

酒仙網(wǎng)與天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、國美商城等十幾個平臺有合作，這樣做的原因是為了提高商品周轉(zhuǎn)率。酒仙網(wǎng)入駐所有能產(chǎn)生銷量的平臺，每份銷量都能幫助酒仙網(wǎng)提高周轉(zhuǎn)率。

各大平臺不會放棄和酒仙網(wǎng)合作，因為在酒這個品類上，任何一個平臺如果自營，都不如整個酒仙網(wǎng)銷量高，酒仙網(wǎng)的銷量來源于所有平臺和自營獨(dú)立網(wǎng)站，周轉(zhuǎn)率不如酒仙網(wǎng)，最終利潤和效率也會處于劣勢。

對于酒仙網(wǎng)而言，要明白入駐平臺的目的是為了提高周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率本身會成為自己的核心競爭力。所以，在各平臺的費(fèi)用投入要嚴(yán)格控制，每單銷售毛利要高于固定及分?jǐn)偝杀?。酒仙網(wǎng)自營獨(dú)立B2C網(wǎng)站可以燒錢做推廣，每吸引一個顧客，顧客重復(fù)消費(fèi)，每次消費(fèi)都會分?jǐn)偼茝V費(fèi)用。如果酒仙網(wǎng)在入駐平臺燒錢推廣，吸引的顧客也是平臺的顧客，未必會成為自己的顧客，其推廣分?jǐn)偝杀竞茈y控制。

京東和1號店有什么不同？

京東不銷售單瓶可樂和康師傅方便面，1號店免運(yùn)費(fèi)起訂額100元，而京東免運(yùn)費(fèi)起訂額則為36元。根據(jù)剛才的規(guī)則，電商毛利必須大于固定成本，毛利等于客單價×毛利率?？蓸泛头奖忝孢@類商品屬于低毛利商品，1號店經(jīng)營低毛利商品，所以只有提高客單價，才能使毛利大于配送包裝固定成本。如果1號店也推行36元免運(yùn)費(fèi)，那么毛利低于固定成本，商業(yè)模式不可能長久。

對于京東，一直處于拓展品類階段，哪些品類可擴(kuò)展，哪些品類不可擴(kuò)展，品類和效率的關(guān)系是什么，需要有一套標(biāo)準(zhǔn)和公式。對于1號店，如何利用快消商品高頻率特性，增加顧客購物頻次，提高周轉(zhuǎn)率，驗證指標(biāo)如何計算……這些都是它們各自面臨的關(guān)鍵問題。

京東不能做什么？

京東商城準(zhǔn)備擴(kuò)展X品類，此品類配送固定成本假設(shè)是6元，客單價50元（不考慮3C等高單價商品），那么X品類毛利率一定要大于12％，才可能抵消配送固定成本。加上分?jǐn)偝杀荆琗品類毛利率可能要大于20％才適合京東經(jīng)營，如果X品類毛利率低于20％，則不適合京東經(jīng)營。京東是否經(jīng)營X品類由以下幾條因素決定：

1. X品類毛利率是否能抵消固定成本和分?jǐn)偝杀荆?/p>

2. X品類線下商家毛利是多少，是否高于京東的固定成本和分?jǐn)偝杀荆?/p>

3. X品類是否能增加顧客購物頻次，是否能高于線下周轉(zhuǎn)率，是否能拉高客單價。

京東是綜合商城，顧客一次性可能購買多個品類，但分析X品類時，應(yīng)該獨(dú)立分析，因為不同品類商品的單價，毛利率差異較大，一起分析時，會相互干擾。

電器和圖書線上效率優(yōu)于線下效率，不少百貨長尾商品線上效率也更優(yōu)，京東不斷擴(kuò)展品類，低效率品類越多，其經(jīng)營效率不斷接近線下商家，這面墻會擋住京東發(fā)展的空間。如果京東也經(jīng)營超市快消商品，因為配送固定成本的存在，其效率可能會比線下更差，這就是京東不銷售方便面的原因。京東需要控制好拓展品類的步伐，不斷分析每個品類的毛利、固定成本、周轉(zhuǎn)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，調(diào)整和優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，在擴(kuò)展品類和效率之間找到平衡。

京東和1號店是不同類型的網(wǎng)站，京東強(qiáng)調(diào)效率和實惠，1號店強(qiáng)調(diào)方便和輕松，因為超市快消商品線下商家效率已經(jīng)很高，1號店在此方面很難有所突破，1號店只能通過超市快消商品聚集懶人用戶，依靠長尾商品盈利。

假設(shè)1號店客單價120元，超市商品毛利率20％，配送包裝固定成本10元，每單分?jǐn)偝杀?元，忠實顧客引入成本80元。

則根據(jù)上文公式“線上純利＝顧客購物次數(shù)×客單價×毛利率－商品成本－固定成本－分?jǐn)偝杀荆驴鸵氤杀尽笨芍?號店每單毛利24元，去除固定成本和分?jǐn)偝杀?5元，每單9元毛利要支持80元忠實顧客引入成本，則每個顧客最少要購物8.88次才能使1號店達(dá)到盈虧平衡。1號店在日常經(jīng)營中，需要比其他B2C網(wǎng)站更關(guān)注用戶購物頻次。

篇10

馬云提出來的，

大家也都認(rèn)可線

上線下缺一不可，

但我敢說，

全國在新零售的

操作層面上，

理解得比我們

深的企業(yè)屈指可數(shù)。

創(chuàng)業(yè)以來，時常感覺自己走在正確的道路上，也時常感覺走錯了路。現(xiàn)在回過頭來看，這一年半的路基本沒有走錯，但也蠻驚險的，其間任何一個地方如果沒有做正確的決定，現(xiàn)在都死了。

春節(jié)前后不從全國收縮回來就死了。當(dāng)時地域擴(kuò)張得太快，華北、華東、華南都在布局。我們以為模式已經(jīng)被驗證過了，實則連北京市場都沒打通，訂單量都不好意思說。所以就進(jìn)行了一輪精簡，只留下北京和杭州兩個城市。我們還針對一線人員進(jìn)行了薪酬績效的改革，降底薪、升提成，目的是多勞多得，提高積極性?？墒侨硕际菚钟|改變的，配送員一度不干活了，他覺得工資比以前少了。

那是多點士氣最低落的時期。華南的同事全部撤了，而待在一家創(chuàng)業(yè)公司里最大的打擊莫過于戰(zhàn)友的離開。再加上O2O行業(yè)又被唱衰，說什么冬天到了，大家都沒信心。內(nèi)憂外患，膽戰(zhàn)心驚。

還好當(dāng)初調(diào)整后很快就迎來了4月1日周年慶，用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)歷史新高，而且再也沒有掉下來過。大家的士氣重新振奮起來。留下來的這批配送員和揀貨員也都是對公司有信心、愿意勤勞付出的。我們在北京與物美100多家門店合作，就在2016年11月每家門店都有賺一萬多元的明星配送員。

周年慶算是一個預(yù)熱，把團(tuán)隊從低谷拉了出來。到“6?18”時，用戶規(guī)模再上一個臺階。但是這次我們漲得厲害，線下卻搞得人仰馬翻。因為訂單量起來后，門店還沒有做好準(zhǔn)備，現(xiàn)場十分混亂。這讓我們意識到了線上線下沒有充分一體化的問題。

線上線下一體化，雙方思維方式的統(tǒng)一是最難的。原來我們習(xí)慣性地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就得快速迭代，具體到產(chǎn)品，就是版本升級?？赏€下門店給消費(fèi)者推廣介紹的還是2.0版本，我們已經(jīng)到3.0了。很多時候我們必須要去適應(yīng)線下的節(jié)奏。

線下也是一樣，門店運(yùn)營本來就夠復(fù)雜了，現(xiàn)在突然多了一件事情、好幾個流程，需要揀貨、配送、客服，還要解決問題。線下和線上的購物習(xí)慣還不太一樣。一開始我們的訂單量起伏比較大，線下的確沒法配合?，F(xiàn)在我們持續(xù)穩(wěn)定在一個比較高的單量后，配合就容易多了。

總之，多點必須意識到線下是自己工作的一部分，咱們不能只做線上。門店也需要認(rèn)識到多點的事情是它的一部分。兩邊不能割裂開，我做我的，你做你的，這個事兒肯定做不了。

2016年“雙11”之前，我們通過大數(shù)據(jù)，算出了賣得最好的前100種商品，事先把這些商品搬到前置倉，揀貨的時候就從這里走，就別再去貨架跟顧客擠了。還有，我們提前放量。當(dāng)初“6?18”凌晨開始，門店都下班了，哪有人幫你揀貨。結(jié)果第二天8點一開門發(fā)現(xiàn)，訂單已經(jīng)近萬了，還趕上超市的早高峰，這一批還沒揀完，另一批又來了。這次門店也吸取教訓(xùn)了，從前一天晚上就開始揀貨，第二天超市開門，配送員就能很快送出去。這是運(yùn)營上一個很大的改變。我們還開發(fā)了一個揀貨的工具，不用再去收銀臺排隊了。

“雙11”那天，我們真是哼著小曲就過去了，線上線下波瀾不驚地奮斗了24個小時，線上業(yè)績漲，線下也跟著漲。那一天，多點貢獻(xiàn)了北京物美銷售額的20%。從新零售的角度來講，“多點+物美”踏踏實實地邁出了第一步，達(dá)到了雙贏的目的。