導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；宣傳媒介；facebook；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、社交網(wǎng)站的出現(xiàn)及發(fā)展特點(diǎn)

社交網(wǎng)絡(luò)早期可以定義為它是在人類(lèi)社會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介結(jié)合交友、選擇、分享、服務(wù)為一體的個(gè)性化綜合網(wǎng)絡(luò)社交渠道。網(wǎng)絡(luò)社交即網(wǎng)絡(luò)交友給予每個(gè)人平等的權(quán)力讓其選擇合適的時(shí)間與地點(diǎn)在陌生人中找到自己志同道合的朋友進(jìn)行溝通交流。并將現(xiàn)實(shí)生活中的信息擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)世界。在網(wǎng)絡(luò)世界中成為一種新型的宣傳媒介以更短的時(shí)間和更快的速度將信息遍及世界各地。隨著社交網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，它的數(shù)量與規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)上占有一定的比例，從聊天、博客等基礎(chǔ)的交友功能擴(kuò)展到集娛樂(lè)、休閑為一體的全方位多領(lǐng)域的綜合平臺(tái)。社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出多元化、寬領(lǐng)域、多層次的發(fā)展特點(diǎn)成為時(shí)代主流影響著現(xiàn)代社會(huì)。

二、Facebook的誕生及發(fā)展模式

Facebook在2004年由美國(guó)創(chuàng)始人馬克?扎克伯格建，以大學(xué)生為主要網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)發(fā)展起來(lái)。通過(guò)實(shí)名注冊(cè)的方式了解用戶(hù)并對(duì)不同用戶(hù)的不用需要將用戶(hù)分類(lèi)形成獨(dú)特的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。廣告商、金融機(jī)構(gòu)將視線(xiàn)轉(zhuǎn)到網(wǎng)站中的普通及特殊需求用戶(hù)。經(jīng)過(guò)對(duì)不同用戶(hù)的喜愛(ài)與偏好的研究在第一時(shí)間投放吸引用戶(hù)關(guān)注的產(chǎn)品并鼓勵(lì)用戶(hù)將產(chǎn)品推廣。Facebook借助廣告宣傳的方式從中獲取部分收益成為其收入的主要來(lái)源。它發(fā)展目標(biāo)是追逐發(fā)展模式多樣化，首先它收入來(lái)源拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，廣告、店鋪、虛擬商品直接處于Facebook平臺(tái)上。而網(wǎng)絡(luò)商店及線(xiàn)下商店的增值服務(wù)則依附于平臺(tái)發(fā)展形成一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)系統(tǒng)。其次公司與移動(dòng)及第三方應(yīng)用平臺(tái)合作，軟件開(kāi)發(fā)者利用它的核心功能并根據(jù)商家產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)發(fā)特有的應(yīng)用軟件，直接或間接的從用戶(hù)中獲取收益。

三、分析Facebook對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

1.社交平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)帶來(lái)更多潛在及現(xiàn)有的用戶(hù)數(shù)量。在全球已有近14億人口關(guān)注Facebook?，F(xiàn)有的客戶(hù)通過(guò)社交群體分享自己信賴(lài)的產(chǎn)品引起潛在用戶(hù)關(guān)注。

2.企業(yè)以最低的成本獲取更大的收益。Facebook允許商家在投放廣告時(shí)自行控制廣告支出的費(fèi)用。既可以按投放廣告的時(shí)間和次數(shù)上交費(fèi)用，也可以按客戶(hù)的關(guān)注度上交，企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況選擇適當(dāng)?shù)姆绞綌U(kuò)大產(chǎn)品宣傳力度。

3.企業(yè)獲得了更大的品牌效應(yīng)。美國(guó)市場(chǎng)公司調(diào)查稱(chēng)在美國(guó)有四分之一的消費(fèi)者通過(guò)Facebook了解商家，商家發(fā)出的信息影響超過(guò)20%消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況。商家與粉絲互動(dòng)分享擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力進(jìn)而提升產(chǎn)品的知名度獲取更大的品牌效應(yīng)。

4.企業(yè)最短的時(shí)間精準(zhǔn)定位客戶(hù)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別在于企業(yè)可以第一時(shí)間收到客戶(hù)的反饋信息。根據(jù)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品提出的意見(jiàn)將產(chǎn)品改進(jìn)和提升，針對(duì)不同客戶(hù)制定不同的銷(xiāo)售策略獲取產(chǎn)品更大的收益。

四、為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出意見(jiàn)

1.企業(yè)采用線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的分銷(xiāo)戰(zhàn)略擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。分別對(duì)線(xiàn)上及線(xiàn)下進(jìn)行分銷(xiāo)渠道管理，傳統(tǒng)線(xiàn)下營(yíng)銷(xiāo)在保證客戶(hù)穩(wěn)定性的同時(shí)拓展線(xiàn)上渠道，利用線(xiàn)上渠道快捷性、便利性的特點(diǎn)推廣產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。對(duì)不同的產(chǎn)品和不同地區(qū)的客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)定位后更加明確企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。

2.多方位整合企業(yè)資源制定合理的價(jià)格戰(zhàn)略。由于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)信息傳播速度快因此線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)可以作為價(jià)格促銷(xiāo)及折扣的良好平臺(tái)。將主營(yíng)產(chǎn)品定時(shí)定量按試銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)供求情況選擇在合適時(shí)間制定合適的價(jià)格，不可盲目跟從競(jìng)爭(zhēng)者抬高或降低價(jià)格。

3.企業(yè)在新時(shí)期注重產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段提升產(chǎn)品宣傳力度。充分利用線(xiàn)上資源引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)將原有產(chǎn)品延伸成為新產(chǎn)品提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)更應(yīng)注重客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，解決客戶(hù)關(guān)心的質(zhì)量與服務(wù)等問(wèn)題進(jìn)而打造品牌企業(yè)。

4.企業(yè)即時(shí)規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)注重對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)效性要將產(chǎn)品信息全方位的展示給客戶(hù)，在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中企業(yè)保證客戶(hù)隱私及利益贏得客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)保持原有的規(guī)模在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的同時(shí)注重產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本等費(fèi)用，根據(jù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)調(diào)整線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模。

五、結(jié)語(yǔ)

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式帶給企業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)。但是企業(yè)如何正確利用社交網(wǎng)絡(luò)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)需要充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)真正價(jià)值，一切從實(shí)際出發(fā)綜合考慮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與社交平臺(tái)的利弊，取長(zhǎng)補(bǔ)短擇優(yōu)選擇利于企業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，研發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)模式將企業(yè)推向新的高度。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：微電影；品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、微電影概念的厘定

微電影的厘定主要是從與常規(guī)電影比較的角度來(lái)定義的，微電影時(shí)長(zhǎng)大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規(guī)模在幾千元至幾萬(wàn)元不等。但是隨著技術(shù)的進(jìn)步、目標(biāo)群體的擴(kuò)大和關(guān)注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導(dǎo)演和演員的加入，制作成本也節(jié)節(jié)攀升，因此本文認(rèn)為微電影是滿(mǎn)足“碎片化”的休閑時(shí)間和滿(mǎn)足觀(guān)看者方便移動(dòng)觀(guān)看的條件下出現(xiàn)的一種投入少、制作周期短，以互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺(tái)的短時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)意電影。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣風(fēng)波，引發(fā)了大家對(duì)微電影的關(guān)注。2010年秋季，筷子兄弟創(chuàng)作的視頻短片《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，當(dāng)時(shí)，稱(chēng)這一系列草根創(chuàng)作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發(fā)》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動(dòng)，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個(gè)概念就正式誕生。2011年，專(zhuān)門(mén)播放微電影的網(wǎng)站影網(wǎng)正式上線(xiàn)。而且國(guó)內(nèi)很多視頻網(wǎng)站都推出了具有特色的微電影平臺(tái)項(xiàng)目，微電影的類(lèi)型也從單一的娛樂(lè)型向多元化轉(zhuǎn)變，如表1。

三、微電影品牌營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類(lèi)，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會(huì)突兀地介紹，而是運(yùn)用更加委婉迂回的方式進(jìn)行宣傳。用微電影來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術(shù)美感的同時(shí)把產(chǎn)品性能、企業(yè)文化和企業(yè)形象巧妙地融入其中。例如在觀(guān)看微電影《老男孩》時(shí)觀(guān)眾并沒(méi)有被某個(gè)品牌所吸引，完全被故事情節(jié)帶入到影片當(dāng)中，故事中主角的各種遭遇都讓觀(guān)眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現(xiàn)了雪佛蘭汽車(chē)的廣告宣傳。由此可見(jiàn)，利用微電影的質(zhì)量和產(chǎn)品的軟植入性是進(jìn)行微電影營(yíng)銷(xiāo)的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺(tái)卻是多元化的，目前主要的播放平臺(tái)就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺(tái)。此外，跨平臺(tái)傳播也成為了微電影發(fā)展的又一舉措。近幾年部分電視臺(tái)將電視欄目與電影資源進(jìn)行整合，使得微電影的受眾實(shí)現(xiàn)了從年輕人到社會(huì)大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統(tǒng)廣告不同，微電影為了吸引觀(guān)眾的注意，帶領(lǐng)觀(guān)眾慢慢進(jìn)入故事情節(jié)，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法做到的。而與傳統(tǒng)的影片相比，商業(yè)微電影一般都會(huì)放大部分，壓縮開(kāi)頭和結(jié)尾部分，使情節(jié)高度凝縮，通過(guò)聚焦部分挖掘出深遠(yuǎn)而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)輕松、幽默和有趣，這正符合了目標(biāo)受眾的需求。4.傳播互動(dòng)化。微電影的多樣化和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷性讓觀(guān)眾可以隨時(shí)隨地觀(guān)看自己喜歡的微電影，對(duì)微電影的評(píng)論也不受限制；從整體來(lái)看，不論是電影開(kāi)拍前還是播出后，觀(guān)眾都不再只是扮演觀(guān)看者的角色。從制作方面考慮微電影的創(chuàng)作不再是專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演的專(zhuān)職，只要是對(duì)電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀(guān)看者也可以是微電影的參與者，這無(wú)疑調(diào)動(dòng)了觀(guān)眾參與微電影的積極性。從傳播方面來(lái)看這種受眾參與性也會(huì)讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導(dǎo)傳播。

四、不同類(lèi)型的微電影品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

篇3

一、“碎片化”消費(fèi)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電影消費(fèi)呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢(shì)，這一趨勢(shì)促使電影營(yíng)銷(xiāo)模式重新調(diào)整，進(jìn)而顯現(xiàn)出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新特征。“碎片化（Fragmentation）”是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域近年來(lái)的關(guān)注熱點(diǎn)，當(dāng)代中國(guó)社會(huì)格局逐漸突破單一局面，多元化結(jié)構(gòu)日趨明顯，并逐漸形成了“碎片化”趨勢(shì)。學(xué)者黃生民將其引入到傳播學(xué)領(lǐng)域，“消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著 ‘碎片化’方向發(fā)生著相應(yīng)變化……從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這是追求自我、追求個(gè)性的必然發(fā)展方向。從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，這是未來(lái)產(chǎn)品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據(jù)?！盵1]電影消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)的“碎片化”特征為電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的消費(fèi)者定位帶來(lái)巨大困難。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷(xiāo)模式中大眾媒體的高覆蓋優(yōu)勢(shì)對(duì)觀(guān)眾的影響逐漸減弱，而諸如豆瓣、微博、知乎等個(gè)性化社交媒體卻迅速、集約地針對(duì)目標(biāo)觀(guān)眾進(jìn)行有效宣傳。在電影消費(fèi)“碎片化”的情況下，大眾傳媒的平面推薦不再是觀(guān)眾選取電影的重要參考因素，觀(guān)眾自我的觀(guān)影訴求才是進(jìn)行觀(guān)影消費(fèi)源泉。在此背景下，“碎片化”電影消費(fèi)帶來(lái)的潛在觀(guān)影群體的自然分層成為當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影充分挖掘市場(chǎng)，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

在國(guó)產(chǎn)電影的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，預(yù)告片、電影海報(bào)、大眾傳媒推薦是支撐營(yíng)銷(xiāo)流程的支柱部分，這種廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)模式不再適應(yīng)當(dāng)前呈現(xiàn)出“碎片化”消費(fèi)的電影市場(chǎng)，精確的市場(chǎng)定位與受眾定位是電影營(yíng)銷(xiāo)的基石，大數(shù)據(jù)技術(shù)的加入則進(jìn)一步催生嶄新的電影營(yíng)銷(xiāo)模式。在“碎片化”消費(fèi)下，大數(shù)據(jù)技術(shù)使?fàn)I銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)由粗放到精準(zhǔn)?；谠诰€(xiàn)用戶(hù)分析的“瞄準(zhǔn)式”定位為電影營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效數(shù)據(jù)指導(dǎo)，從而提升將潛在觀(guān)眾引入影院的工作效率。當(dāng)前電影營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)來(lái)源主要依托四個(gè)平臺(tái)：其一是搜索平臺(tái)，例如百度搜索、搜狗搜索、360搜索等；其二是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，諸如新浪微博、豆瓣電影、知乎、時(shí)光網(wǎng)等；其三是線(xiàn)上票務(wù)平臺(tái)，例如美團(tuán)、糯米、貓眼電影、微信微票兒等；其四是在線(xiàn)視頻網(wǎng)站，例如愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等。基于上述新媒體平臺(tái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析為電影營(yíng)銷(xiāo)方提供關(guān)于電影目標(biāo)受眾的相關(guān)細(xì)節(jié)，從而立足用戶(hù)消費(fèi)特征，對(duì)其畫(huà)像，輔助電影營(yíng)銷(xiāo)方適時(shí)調(diào)整計(jì)劃，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，以有效覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，電影營(yíng)銷(xiāo)將以同類(lèi)型影片上映檔期、歷史票房數(shù)據(jù)、上映前搜索熱度、線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)等為重點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)電影消費(fèi)者的“高端定制”式營(yíng)銷(xiāo)策劃。

現(xiàn)象級(jí)影片《小時(shí)代》系列就是充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的國(guó)產(chǎn)電影先驅(qū)?！缎r(shí)代》系列在上映之前就依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶(hù)相關(guān)話(huà)題熱議度進(jìn)行分析，適時(shí)展開(kāi)針對(duì)核心觀(guān)眾的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：在線(xiàn)上宣傳過(guò)程中不斷強(qiáng)調(diào)觀(guān)眾期待的劇情點(diǎn)；不間斷驚喜“劇透”；主打歌、主題海報(bào)先行；制造微博熱門(mén)話(huà)題。以上措施在多個(gè)社交平臺(tái)協(xié)同進(jìn)行，通過(guò)用戶(hù)的話(huà)題搜索、話(huà)題參與、話(huà)題分享三個(gè)主要環(huán)節(jié)，最終達(dá)到了聯(lián)合呼應(yīng)的疊加效果。2015年票房大鱷《捉妖記》同樣在營(yíng)銷(xiāo)階段融入大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以線(xiàn)上平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)微博熱門(mén)話(huà)題造勢(shì)，利用電影主創(chuàng)們的微博動(dòng)態(tài)進(jìn)行宣傳，最終成效頗豐。回顧2015年累計(jì)票房過(guò)億的國(guó)產(chǎn)影片，諸如《港濉貳堆傲訣》《夏洛特?zé)馈贰都屣瀭b》《九層妖塔》等影片在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都廣泛應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析，“碎片化”消費(fèi)下基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電影營(yíng)銷(xiāo)模式已漸成常態(tài)。

二、 大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O

電影O2O是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)模式，大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O則是電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的另一營(yíng)銷(xiāo)新特征。O2O即Online to Offline，指的是線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下商務(wù)機(jī)構(gòu)結(jié)合，線(xiàn)上線(xiàn)下相互聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。O2O營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)商戶(hù)折扣、信息提供、服務(wù)預(yù)訂等方式，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)將線(xiàn)下商戶(hù)信息提供給用戶(hù)，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)換為商戶(hù)的線(xiàn)下客戶(hù)。電影O2O指的是將線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合到電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)線(xiàn)上票務(wù)、線(xiàn)上推廣線(xiàn)下影片等活動(dòng)將消費(fèi)者導(dǎo)入電影院的模式。微信微票兒、淘寶電影、貓眼電影、糯米、時(shí)光網(wǎng)等在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)將流量引向在線(xiàn)付費(fèi)購(gòu)票，消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)購(gòu)票持兌換碼到影院取票、觀(guān)影便是最典型的電影O2O，即可簡(jiǎn)單理解為線(xiàn)上購(gòu)票、線(xiàn)下取票觀(guān)影的過(guò)程。早期應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影O2O營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)電影代表有《失戀33天》《后會(huì)無(wú)期》《小時(shí)代》等。電影O2O能有效反哺電影宣傳、發(fā)行工作，在為消費(fèi)者提供低廉觀(guān)影體驗(yàn)的同時(shí)，有效促進(jìn)電影票房增長(zhǎng)。

電影O2O“除了單純承擔(dān)銷(xiāo)售、交易的功能，還可以借助搶先預(yù)售、造勢(shì)等來(lái)參與宣傳和營(yíng)銷(xiāo)?！盵2]電影O2O平臺(tái)可謂大數(shù)據(jù)集散中心，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下?lián)碛袕?qiáng)大的數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)中優(yōu)勢(shì)顯著。電影O2O平臺(tái)可依據(jù)分享和消費(fèi)兩個(gè)不同層次分為兩大類(lèi)，其一是以分享為主的信息交流平臺(tái)，該類(lèi)平臺(tái)通過(guò)信息的交流與分享實(shí)現(xiàn)電影票務(wù)交易，優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)社交引導(dǎo)，此類(lèi)平臺(tái)代表有時(shí)光網(wǎng)；其二是以交易為主的平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于電影票價(jià)格相對(duì)低廉，購(gòu)票流程簡(jiǎn)便快捷，此類(lèi)平臺(tái)代表有美團(tuán)電影、淘寶電影等。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)電影的主要訴求在于影片內(nèi)容與社交屬性，消費(fèi)者不再單純關(guān)注電影的內(nèi)容、情節(jié)，同樣重視在什么情境下與何人看電影，看電影成為同聚餐、唱歌一樣的社交活動(dòng)?；陔娪癘2O，在線(xiàn)售票與在線(xiàn)推廣使線(xiàn)下宣傳頻率降低，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)抓取最多用戶(hù)的青睞，在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)亦保證了票房收入?；诖髷?shù)據(jù)支撐的電影O2O成為更加高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)交易平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同電影的銷(xiāo)售記錄關(guān)聯(lián)的不同用戶(hù)相關(guān)信息，包括性別、年齡、職業(yè)、所在地等，海量數(shù)據(jù)與電影消費(fèi)進(jìn)行匹配關(guān)聯(lián)，建立與影片相關(guān)聯(lián)的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷(xiāo)流程中更有針對(duì)地對(duì)重點(diǎn)人群展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，影片《梔子花開(kāi)》《殺破狼2》根據(jù)電影O2O平臺(tái)反饋的票務(wù)數(shù)據(jù)，針對(duì)觀(guān)影人群多為三四線(xiàn)城市的情況，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在這些城市，而非傳統(tǒng)的一二線(xiàn)城市。片方選擇與O2O平臺(tái)進(jìn)行合作主要基于兩點(diǎn)考慮，首先，增加首場(chǎng)票房和首日票房，通過(guò)“開(kāi)門(mén)紅”后續(xù)吸引更多消費(fèi)者。其次，成功的初期票房促使院線(xiàn)增加排片，從而通過(guò)增加場(chǎng)次提高票房，例如2015年上映的《九層妖塔》《道士下山》《唐人街探案》以及2016賀歲檔的《美人魚(yú)》均與電影O2O平臺(tái)展開(kāi)合作，通過(guò)特價(jià)票等形式進(jìn)行線(xiàn)上票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

貓眼電影是以大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力之一的電影O2O代表，當(dāng)前，貓眼電影以70%的占有率稱(chēng)霸電影O2O平臺(tái)。貓眼電影在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面有三點(diǎn)領(lǐng)先之處：第一，據(jù)貓眼電影的大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，貓眼電影消費(fèi)數(shù)據(jù)樣本超過(guò)5億人次，擁有最大的數(shù)據(jù)樣本量；第二，貓眼電影擁有覆蓋影片映前映后全部用戶(hù)流程的全面觀(guān)影行為剖析；第三，貓眼電影擁有數(shù)量龐大的的電影畫(huà)像實(shí)例解析，能夠精準(zhǔn)分析用戶(hù)群體分布及喜好，從而為電影制片方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有力保障。貓眼大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)上映初期的影評(píng)關(guān)鍵字挖掘，能夠及時(shí)獲知用戶(hù)口碑，同時(shí)保證上映前后的全程把控，這些都有助于制片方制定更加精準(zhǔn)的宣發(fā)策略。此外，貓眼通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)線(xiàn)上購(gòu)票用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像解析，進(jìn)而把握不同類(lèi)型電影的用戶(hù)關(guān)注特征。以2015年影片《殺破狼2》為例，貓眼電影提供的大數(shù)據(jù)報(bào)告指出《殺破狼2》核心消費(fèi)群體為三四線(xiàn)城市青年人群。片方基于該項(xiàng)報(bào)告為核心觀(guān)影群體量身定制了營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，準(zhǔn)確觸達(dá)了觀(guān)眾興趣點(diǎn)。與此同時(shí)，片方加強(qiáng)與貓眼電影的合作，加大了預(yù)售力度和口碑營(yíng)銷(xiāo)，最終使得影片的上座率和口碑雙雙飆高。電影O2O平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)報(bào)告能夠通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的解析讓制片方對(duì)電影有清晰認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，確保電影票房。在未來(lái)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，電影O2O平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)報(bào)告能夠讓制片方獲益，同時(shí)也為提升電影行業(yè)總體水平作出貢獻(xiàn)。

三、 隱憂(yōu)與反思

盡管大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式在當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)“碎片化”消費(fèi)的情景下顯示出獨(dú)特的價(jià)值，但國(guó)產(chǎn)電影對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用切不可急于求成。過(guò)度依賴(lài)大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，反而可能造成一味迎合消費(fèi)者而導(dǎo)致的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以2015年國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)為例，就出現(xiàn)了短時(shí)期同類(lèi)型影片扎堆的現(xiàn)象，《港濉貳都灞俠》《夏洛特?zé)馈贰度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等收獲票房成功的喜劇電影背后卻存在創(chuàng)意不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題。這些影片中，有原創(chuàng)電影，也有網(wǎng)絡(luò)自制劇的衍生，它們?cè)谏嫌持蠖济媾R同樣的窘境――被不少網(wǎng)友評(píng)論到，影片中總是頻頻出現(xiàn)“用爛了的萬(wàn)年老梗”。無(wú)獨(dú)有偶，同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重的領(lǐng)域還有青春電影，從早些年的《致我們終將逝去的青春》到近幾年的《左耳》《匆匆那年》等，依賴(lài)大數(shù)據(jù)分析得出的營(yíng)銷(xiāo)方案看似投觀(guān)眾所好，長(zhǎng)期以往卻造成了同質(zhì)化堆積以及觀(guān)眾的審美疲勞，實(shí)乃過(guò)猶不及。

除此之外，近年來(lái)依托大數(shù)據(jù)的電影O2O在日趨火爆的同時(shí)也存在不小隱憂(yōu)，其中最為顯著的是票房作假。票房作假并非新鮮事，但電影O2O使得票房造假成本降低，且“收效顯著”。電影O2O能有效將上映初期票房轉(zhuǎn)化為票房“紅利”，同時(shí)票房也是體現(xiàn)電影成績(jī)的最佳佐證，因此出于利益考量，部分制片方便選擇了作假之路。例如，2015年國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》在上映不久后就被曝票房涉嫌造假，無(wú)獨(dú)有偶《葉問(wèn)3》也身陷票房造假的漩渦。票房造假不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也打擊了電影人的創(chuàng)作積極性，甚至對(duì)電影行業(yè)造成沖擊，形成爛片如日中天、好片門(mén)可羅雀的扭曲態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)此以往不利于國(guó)產(chǎn)電影的良性健康發(fā)展。視票房為一切，通過(guò)電影O2O平臺(tái)便利為票房注水，無(wú)疑會(huì)將中國(guó)電影市場(chǎng)帶入泥潭。國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)始終把握正確方向，電影O2O平臺(tái)核心在于數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用，切不可濫用，電影O2O應(yīng)把數(shù)據(jù)作為發(fā)力重點(diǎn)，在爭(zhēng)奪利益與市場(chǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展、新價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)體空間；虛擬空間；線(xiàn)上線(xiàn)下

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為是“冰凍三尺，非一日之寒”，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加快了品牌的發(fā)展進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的結(jié)合，大大豐富了品牌聯(lián)想，為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了完美的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新革命，開(kāi)創(chuàng)了真正以消費(fèi)者為中心的“C”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，并且由此改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。人們的生活空間越來(lái)越呈現(xiàn)“二維化”，即由網(wǎng)絡(luò)所造成的虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活空間組成，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的商業(yè)模式中，也同樣存在客戶(hù)服務(wù)、促銷(xiāo)、廣告、品牌等經(jīng)營(yíng)手段。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也需要加入更多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)空間也正逐步向現(xiàn)實(shí)和虛擬網(wǎng)絡(luò)二維化空間延伸，企業(yè)必須在實(shí)體空間及虛擬空間進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

一、實(shí)體空間品牌營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)企業(yè)多年來(lái)一直側(cè)重現(xiàn)實(shí)生活空間內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式樹(shù)立良好的品牌形象，發(fā)展模式成熟，大體可以簡(jiǎn)要分為以下幾類(lèi)。

1.傳統(tǒng)媒體廣告

傳統(tǒng)的媒體廣告是目前主流的營(yíng)銷(xiāo)途徑，可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體廣告是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外媒體以及CIS等傳統(tǒng)宣傳媒介，面向廣大傳統(tǒng)客戶(hù)群中傳播企業(yè)品牌形象，提高品牌知名度，具有受眾面廣、信息易獲等優(yōu)勢(shì)，但是存在廣告?zhèn)鞑ゼ婋s，缺乏吸引力，并且成本偏高的問(wèn)題。

2.內(nèi)部品牌營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)內(nèi)部品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括內(nèi)部員工培訓(xùn)和內(nèi)部宣傳。通過(guò)員工理念培訓(xùn)可以深化員工對(duì)企業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的理解，增強(qiáng)員工的危機(jī)感和服務(wù)意識(shí)；幫助員工樹(shù)立顧客至上的觀(guān)念，強(qiáng)化員工對(duì)企業(yè)品牌文化的認(rèn)同。企業(yè)內(nèi)部宣傳廣告，主要包括樓宇標(biāo)語(yǔ)、電子屏、宣傳欄、專(zhuān)刊、內(nèi)部報(bào)紙等內(nèi)部媒體，以傳播企業(yè)理念、宣傳企業(yè)形象為目的，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展氛圍。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)顧客體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)展示品牌形象是很具有說(shuō)服力的，同時(shí)能吸引新顧客，具體可以分為服務(wù)環(huán)境體驗(yàn)和產(chǎn)品使用體驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)，隨著人們對(duì)服務(wù)品質(zhì)和差異化需求的提高，顧客是上帝的服務(wù)理念也許該升級(jí)為“顧客是不同的上帝”，優(yōu)美服務(wù)環(huán)境不僅能夠提高顧客愉悅感受，而且會(huì)成為顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)水平判斷的邊緣信號(hào)。優(yōu)美的服務(wù)環(huán)境和高品質(zhì)的用戶(hù)體檢，一定會(huì)給顧客留下美好的第一印象，提高顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的美譽(yù)感。

4.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

作為社會(huì)的重要組成部分，企業(yè)擔(dān)負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任，這既是責(zé)任，也是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效途徑。企業(yè)可以通過(guò)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)、公益社會(huì)活動(dòng)等，增加社會(huì)對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，樹(shù)立良好的品牌形象。在運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，尤其要注意“充電池原理”，即做企業(yè)宣傳時(shí)一定做好第一次，否則會(huì)象第一次未充滿(mǎn)的電池一樣，下一次想充滿(mǎn)就很難了。

二、虛擬空間品牌營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民已突破6億人，人們的生活習(xí)慣正在悄然轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間必是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。虛擬空間品牌營(yíng)銷(xiāo)可大體分為以下幾類(lèi)。

1.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（1）企業(yè)官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站是企業(yè)對(duì)外展示的重要窗口，要從重視單向的宣傳功能向服務(wù)互動(dòng)功能轉(zhuǎn)變。顧客除了能了解企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、服務(wù)水平、產(chǎn)品特色外，更能夠預(yù)約服務(wù)、服務(wù)投訴等。也可定期舉行優(yōu)惠活動(dòng)，增加網(wǎng)站的互動(dòng)性和服務(wù)性，提高網(wǎng)站的吸引力。

（2）網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)推廣。如百度推廣、行業(yè)黃頁(yè)推廣。在重點(diǎn)搜索網(wǎng)站上的優(yōu)先推廣，增加網(wǎng)民關(guān)注度，提高品牌知名度，可以采用優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，設(shè)定市場(chǎng)地域范圍和有效時(shí)間范圍，設(shè)定單日點(diǎn)擊費(fèi)用上限等方式，有針對(duì)性、高效的推廣企業(yè)品牌。

（3）其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、QQ等交友工具營(yíng)銷(xiāo)等。其中知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是借助百度百科、百度知道等渠道，通過(guò)問(wèn)答的方式介紹各類(lèi)先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)、社會(huì)新類(lèi)產(chǎn)品，在知識(shí)信息的中間或結(jié)尾提示企業(yè)的聯(lián)系方式等信息，為企業(yè)塑造一個(gè)高端形象。

2.移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)終端主要指的是手機(jī)、平板電腦等，比如手機(jī)已不再僅是通訊終端，還包含了許多生活、工作中必備的功能，用戶(hù)對(duì)手機(jī)依賴(lài)度不斷提升，小小的手機(jī)早已裝下了整個(gè)世界。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了這場(chǎng)虛擬網(wǎng)絡(luò)的大變革，企業(yè)要緊緊把握移動(dòng)終端崛起的脈搏，充分利用移動(dòng)終端的便捷性、高效性、及時(shí)性，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、周到、便利的服務(wù)。

（1）官方微博。目前國(guó)內(nèi)微博用戶(hù)達(dá)4億，微博營(yíng)銷(xiāo)可利用其精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、用戶(hù)黏性等特點(diǎn)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于人氣，因此，企業(yè)官方微博可通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚人氣，比如@某企業(yè)#愛(ài)心傳遞，尋找某無(wú)名英雄#等，通過(guò)粉絲們與企業(yè)官方微博雙向互動(dòng)，不單增加了微博關(guān)注度，又提升了企業(yè)品牌形象。也可利用關(guān)注名人、討論熱門(mén)話(huà)題等方式來(lái)增加官方微博的關(guān)注度，既擴(kuò)大品牌影響力，又鎖定了一定客戶(hù)群。

（2）微信平臺(tái)。繼微博營(yíng)銷(xiāo)后，微信營(yíng)銷(xiāo)憑借其強(qiáng)大的黏性和精準(zhǔn)的目標(biāo)定位很快成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新寵。截止至2013年12月，微信用戶(hù)數(shù)量突破5億。面對(duì)迅猛發(fā)展的微信市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)多種模式營(yíng)銷(xiāo)：可以利用“位置簽名”作為簡(jiǎn)易廣告，通過(guò)“查看附近的人”吸引周邊用戶(hù)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；也可以利用“微信二維碼”，推出O2O折扣活動(dòng)，打造忠實(shí)客戶(hù)群體；也可以扔出“愛(ài)心漂流瓶”，微信用戶(hù)只需通過(guò)撿到漂流瓶便了解該購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品失學(xué)兒童，這項(xiàng)慈善活動(dòng)可吸引大量參與者的同時(shí)，也提升了企業(yè)的形象。

（3）開(kāi)發(fā)基于業(yè)務(wù)的APP應(yīng)用。APP是指移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用程序。開(kāi)發(fā)基于業(yè)務(wù)的APP就是企業(yè)開(kāi)發(fā)一款和自身業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的，能夠安裝在客戶(hù)移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用軟件，以便客戶(hù)可以隨時(shí)體驗(yàn)服務(wù)。開(kāi)發(fā)一款屬于企業(yè)自己的APP，定會(huì)拉近企業(yè)和顧客的距離，將開(kāi)辟了一條高效、便利的新渠道。顧客只需輕點(diǎn)幾下手機(jī)，就可以查看自己的個(gè)人歷史消費(fèi)信息；積分優(yōu)惠情況；也可預(yù)約優(yōu)惠服務(wù)等。

3.信息記錄、建立數(shù)據(jù)庫(kù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，有效利用數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)法寶。企業(yè)要做到：記錄客戶(hù)信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)及時(shí)同步更新，數(shù)據(jù)共享，數(shù)據(jù)保密。首先，可從多渠道獲取客戶(hù)信息，如通過(guò)會(huì)員卡、APP終端記錄等，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。其次，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的管理要做到及時(shí)同步，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確有效，同時(shí)，利用電腦系統(tǒng)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行跟蹤服務(wù)。然后，可與相關(guān)行業(yè)企業(yè)共享、完善數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)分析顧客消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)然，必須注意到保護(hù)顧客的隱私，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用進(jìn)行嚴(yán)格管理。

三、對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下的品牌行動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一

在“C”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)的品牌系統(tǒng)將由線(xiàn)上品牌系統(tǒng)和線(xiàn)下系統(tǒng)構(gòu)成，二者形成一個(gè)統(tǒng)一的、不可分割的有機(jī)整體。品牌效應(yīng)不是二維空間品牌系統(tǒng)的簡(jiǎn)單相加，而是將線(xiàn)上、線(xiàn)下的渠道及資源的優(yōu)勢(shì)有機(jī)整合，去打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得最優(yōu)化的品牌效應(yīng)。

現(xiàn)實(shí)中，整合期間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一現(xiàn)象，主要因?yàn)槠髽I(yè)在品牌塑造過(guò)程中，常面臨內(nèi)部客戶(hù)和外部客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知不統(tǒng)一的問(wèn)題。內(nèi)部客戶(hù)是指企業(yè)的員工；外部客戶(hù)是指與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的其他群體，如企業(yè)的消費(fèi)者、投資人、媒體等，可見(jiàn)，保持品牌形象傳播中的一致性就成了關(guān)鍵問(wèn)題?？赏ㄟ^(guò)建立內(nèi)外共享的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)有效管理品牌資源，就是說(shuō)，企業(yè)將自身現(xiàn)有的所有關(guān)于品牌的信息資源存放于一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)內(nèi)部與外部共享，便于實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下認(rèn)知統(tǒng)一，幫助企業(yè)通過(guò)一致性、多渠道的品牌宣傳，展示極具魅力的立體品牌空間。

四、結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境正悄然發(fā)生改變，生存在實(shí)體空間與虛擬空間并存的二維空間下，當(dāng)今企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。若能將線(xiàn)上、線(xiàn)下資源合理整合起來(lái)，O2O商業(yè)模式將為企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，永遠(yuǎn)要以消費(fèi)者的需求為核心，不斷向消費(fèi)者提供最佳的品牌體驗(yàn)，以此樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張曉彤.品牌形象提升的多維化策略研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2012.

篇5

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 電子渠道 融合探索

一、引言

隨著移動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，朔州移動(dòng)在積極促進(jìn)電子渠道向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。通過(guò)借鑒互聯(lián)網(wǎng)濃厚的銷(xiāo)售氛圍和營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)性，大力拓展電子渠道的銷(xiāo)售能力。

相對(duì)于其他地市電子渠道的“商務(wù)化”程度，我公司在推進(jìn)電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)存在以下弱項(xiàng)：

（1）朔州市城鎮(zhèn)化率僅46.28%，廣大移動(dòng)客戶(hù)的消費(fèi)方式、觀(guān)念較為落伍，對(duì)新鮮事物的接受程度較低，給電子渠道的發(fā)展帶來(lái)了諸多負(fù)面影響。

（2）朔州有線(xiàn)寬帶到達(dá)客戶(hù)約20萬(wàn)戶(hù)，占總?cè)丝诘?1%，寬帶普及率較低；朔州網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)約5萬(wàn)戶(hù)，電子商務(wù)起步較晚，客戶(hù)規(guī)模較小，在一定程度上阻礙了電子渠道的發(fā)展。

（3）朔州移動(dòng)的智能終端普及率達(dá)到37%，智能終端中TD終端的占比為34.8%，智能終端普及率是影響手機(jī)營(yíng)業(yè)廳發(fā)展的重要制約因素。

介于以上原因，朔州移動(dòng)推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的、需要不斷摸索的過(guò)程，在運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，發(fā)展電子商務(wù)也是搶占客戶(hù)市場(chǎng)的有效手段。

二、電子渠道協(xié)同原則

電子渠道協(xié)同原則從渠道、客戶(hù)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)環(huán)境四個(gè)維度綜合考慮，找到匹配事件進(jìn)程相應(yīng)的策略。

2.1 渠道均衡原則

朔州分公司一直貫徹落實(shí)渠道協(xié)同的運(yùn)營(yíng)模式，在規(guī)劃資源、安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，考慮線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)作配合、資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，方能為用戶(hù)提供最佳體驗(yàn)，發(fā)揮渠道最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 客戶(hù)偏好原則

加強(qiáng)客戶(hù)細(xì)分的體系化、模塊化，通過(guò)對(duì)客戶(hù)綜合行為的分析，選出電子渠道的潛在客戶(hù)群，再將客戶(hù)分為消費(fèi)型、娛樂(lè)型、溝通型三類(lèi)客戶(hù)，分別制定符合每類(lèi)客戶(hù)喜好的應(yīng)對(duì)策略，增強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)能力。

2.3 業(yè)務(wù)適配協(xié)同原則

推動(dòng)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)電子渠道營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，逐步將客戶(hù)由線(xiàn)下引導(dǎo)至線(xiàn)上。由于新業(yè)務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富，各電子渠道特點(diǎn)不同，并不是所有的產(chǎn)品都適合在所有的渠道承載，在協(xié)同時(shí)勢(shì)必要分流至實(shí)際承載并且適合協(xié)同的渠道。

2.4 合作模式多元化原則

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化同樣催生了朔州移動(dòng)與本地商戶(hù)多元化合作營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。朔州移動(dòng)與浦發(fā)銀行、銀聯(lián)/通聯(lián)等大型商戶(hù)的合作，第一，可以實(shí)現(xiàn)使用對(duì)方資源為我公司發(fā)展客戶(hù)的預(yù)期；第二，與商戶(hù)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在客戶(hù)維系上，尤其是高價(jià)值客戶(hù)的維系上，起到明顯的保有作用。

三、精細(xì)化管理，精確化營(yíng)銷(xiāo)

3.1 電子、實(shí)體渠道協(xié)同運(yùn)作

電子渠道應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其宣傳擴(kuò)散的巨大能量，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒式傳播，推動(dòng)業(yè)務(wù)量的提升；實(shí)體渠道的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將是運(yùn)營(yíng)商新興業(yè)務(wù)的主要推廣力量，培育新的客戶(hù)需求、提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)是線(xiàn)下渠道的功能聚焦點(diǎn)。線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)作可以讓公司進(jìn)行更好的資源配置，從而為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

（1）積分兌換。（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推進(jìn)。（3）終端銷(xiāo)售。

3.2 以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的協(xié)同運(yùn)營(yíng)

加強(qiáng)客戶(hù)細(xì)分的體系化、模塊化，充分利用“潛在電子渠道客戶(hù)識(shí)別模型”，根據(jù)客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、用戶(hù)基本屬性、用戶(hù)的通信行為等方面，利用決策樹(shù)算法在現(xiàn)有客戶(hù)群體中識(shí)別潛在的電子渠道客戶(hù)。構(gòu)建各類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)優(yōu)化。通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，該模型預(yù)測(cè)的潛在電子渠道用戶(hù)在3個(gè)月后成為電子渠道用戶(hù)的比率可以提升5-10倍。

（1）針對(duì)有消費(fèi)需求的客戶(hù)群體，朔州移動(dòng)從五個(gè)方面大力推進(jìn)手機(jī)紅包的使用。第一，在新入網(wǎng)、存量保有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，均將贈(zèng)送禮品更改為手機(jī)紅包；第二，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也均以辦理指定套餐贈(zèng)送套餐價(jià)值一半的手機(jī)紅包方式開(kāi)展；第三，大力拓展手機(jī)支付合作商戶(hù)，從傳統(tǒng)的超市、商場(chǎng)覆蓋到日用消費(fèi)的所有渠道；第四、實(shí)施積分購(gòu)物，與銀聯(lián)/通聯(lián)、本地商戶(hù)合作，推進(jìn)積分抵現(xiàn)金購(gòu)物的新模式；第五、針對(duì)手機(jī)支付的沉默客戶(hù)，開(kāi)展了三八節(jié)“手機(jī)支付，讓你‘購(gòu)’快樂(lè)”促銷(xiāo)活動(dòng)，既提升了合作商戶(hù)的積極性，又有效激活了沉默客戶(hù)，提升了手機(jī)支付交易量。

（2）針對(duì)有娛樂(lè)需求、且流量較高的客戶(hù)，線(xiàn)上通過(guò)短信的方式根據(jù)客戶(hù)喜好下發(fā)相關(guān)應(yīng)用的短信鏈接。線(xiàn)下在營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展“水果達(dá)人爭(zhēng)霸賽”來(lái)提升客戶(hù)MM應(yīng)用下載量。

（3）針對(duì)社交需求較高的客戶(hù)群，線(xiàn)上充分應(yīng)用飛信、微博等營(yíng)銷(xiāo)工具，形成互動(dòng)強(qiáng)大的產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。線(xiàn)下通過(guò)成立“手機(jī)玩家俱樂(lè)部”，促進(jìn)移動(dòng)與客戶(hù)的互動(dòng)交流?！笆謾C(jī)玩家俱樂(lè)部”是一個(gè)以手機(jī)發(fā)燒友玩家、應(yīng)用專(zhuān)家、技術(shù)專(zhuān)家為種子用戶(hù)，可以為移動(dòng)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳、體驗(yàn)、推廣的俱樂(lè)部。

3.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)合作模式

在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電子商務(wù)的發(fā)展還可以通過(guò)聯(lián)合具有相當(dāng)規(guī)模的異業(yè)合作伙伴，開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（1）與浦發(fā)銀行合作推進(jìn)手機(jī)錢(qián)包業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）與當(dāng)?shù)厣虘?hù)合作促進(jìn)積分的消費(fèi)。（3）與大型國(guó)有企業(yè)合作制定行業(yè)手機(jī)報(bào)。

大規(guī)模做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做廣告，成本較高，且收效并不明朗。這樣的異業(yè)合作，一方面依靠雙方的宣傳渠道，多接觸點(diǎn)使得用戶(hù)加深了移動(dòng)通信公司的認(rèn)知；另一方面，通過(guò)雙方對(duì)共有用戶(hù)資源的拓展，不僅有利于客戶(hù)獲得促銷(xiāo)信息，也有利于提高其他用戶(hù)的黏性。

篇6

保持在線(xiàn)狀態(tài)，這是營(yíng)銷(xiāo)界的共識(shí)。然而，許多營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法了解網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部流程，了解它是如何運(yùn)作的。

有一點(diǎn)很清楚，在廣告支出中，營(yíng)銷(xiāo)者在數(shù)字化媒體上的花費(fèi)比例正在上升，而消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生改變。據(jù)歐洲互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)(EuropeanInteractive Advertising Association)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2012年，歐洲人每周至少使用一次網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)將會(huì)超過(guò)每周至少iX-次報(bào)紙的人數(shù)。

現(xiàn)在我們有了具體的信息，知道什么是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，知道用戶(hù)和廣告之間的互動(dòng)率；與此同時(shí)，還能對(duì)比最終達(dá)成交易的數(shù)據(jù)，進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。在線(xiàn)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)不足為奇了，問(wèn)題的關(guān)鍵是不僅要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，同時(shí)還要讓營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可視化。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的擴(kuò)展，各種品牌投放線(xiàn)上廣告的中間商越來(lái)越多了。因此，如何線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)信息、到哪里去，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，情況變得越來(lái)越復(fù)雜了。

數(shù)字化移民帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

雖然許多營(yíng)銷(xiāo)者似乎很滿(mǎn)意線(xiàn)上廣告帶來(lái)的回報(bào)率和數(shù)據(jù)的可視性，但似乎很少有人能夠?qū)€(xiàn)上廣告流程了如指掌。音樂(lè)網(wǎng)站Last.fm國(guó)際銷(xiāo)售副總監(jiān)邁爾斯?劉易斯(Miles Lewis)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者和他們的媒介機(jī)構(gòu)支持商通常都不是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“本地戶(hù)”而是外來(lái)戶(hù)，他們?nèi)栽趯W(xué)習(xí)如何利用網(wǎng)絡(luò)。他說(shuō)：“就全球范圍而言，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)策劃及戰(zhàn)略是由一群‘?dāng)?shù)字化移民’制定的，這就是一個(gè)大問(wèn)題?！?/p>

由于缺乏相關(guān)的知識(shí)，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者必須依賴(lài)企業(yè)以外的專(zhuān)家，因?yàn)橹挥兴麄兞私饩€(xiàn)上廣告的運(yùn)作方式。但是關(guān)于在網(wǎng)絡(luò)上哪些地方投放廣告問(wèn)題上，企業(yè)通常要經(jīng)過(guò)層層審核后才能最終做出決定。但這就意味著很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)者不太了解最終決策，無(wú)法知道廣告即將在哪些地方投放，從而無(wú)法進(jìn)行追蹤。有的營(yíng)銷(xiāo)者省略了媒體中間商，直接和網(wǎng)絡(luò)商達(dá)成協(xié)議。總之，通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)商和廣告交易商的廣告數(shù)量越來(lái)越多。

奈杰爾-吉爾伯特(Nigel Gilberl)是廣告網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)Unanimis的首席營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展官一該機(jī)構(gòu)是全球電信運(yùn)營(yíng)商O(píng)range集團(tuán)的下屬部門(mén)，他說(shuō)：“雖--然營(yíng)銷(xiāo)者可能無(wú)法確切地知道自己的廣告在哪些網(wǎng)站，但是最終有可能企及目標(biāo)客戶(hù)?！?/p>

吉爾伯特解釋說(shuō)，廣告網(wǎng)絡(luò)商和廣告交易商通常的做法是，了解某個(gè)品牌的核心客戶(hù)群并識(shí)別出哪些是他們經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站X了達(dá)到這個(gè)目的，前者是通過(guò)服務(wù)器托管，而后者則采用自助服務(wù)的實(shí)時(shí)拍賣(mài)方式。現(xiàn)在，媒體出售廣告位，廣告商購(gòu)買(mǎi)廣告位，各取所需。

跨英吉利海峽的鐵路壟斷機(jī)構(gòu)歐洲之星(Eurostar)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)克萊爾?哈欽森(claire Hutchinson)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，能夠很好地鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中的目標(biāo)客戶(hù)群，但同時(shí)會(huì)有一些4-2，意想不到的事情發(fā)生，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法很好地選擇投放廣告的網(wǎng)站。

哈欽森回憶起一個(gè)例子，有一次歐洲之星通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)商投放廣告，不知為何，最終歐洲之星的廣告竟然出現(xiàn)在歐洲瑞安航空公司(Ryanair)的網(wǎng)站JL--這兩家企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。選擇了不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站，而剛好瑞安航空公司網(wǎng)站的用戶(hù)是歐洲之星的目標(biāo)客戶(hù)群。這件事自然是有利于歐洲之星的，然而，這恰恰表明了互聯(lián)網(wǎng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)性。

但是廣告網(wǎng)絡(luò)商和廣告交易商的出現(xiàn)動(dòng)搖了整個(gè)市場(chǎng)，也為企業(yè)提供了更多的信息傳播選擇。營(yíng)銷(xiāo)者不必再一心一意依賴(lài)傳統(tǒng)的出版社，也不需要像以往一樣依靠較低的平均點(diǎn)擊率過(guò)活。

鏡報(bào)集團(tuán)(Minor Group)旗下的全國(guó)報(bào)業(yè)品牌數(shù)字化部門(mén)負(fù)責(zé)人保羅?胡德(Paul Hood)對(duì)此表示認(rèn)同：“傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)站發(fā)展的早期仍帶有一種自滿(mǎn)情緒?！?/p>

在美國(guó)全國(guó)管理協(xié)會(huì)組織的一次線(xiàn)上廣告展示活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，胡德說(shuō)：“廣告商之前似乎對(duì)于0.01％的點(diǎn)擊率感到滿(mǎn)意，因?yàn)橐郧斑€沒(méi)有別的方式能達(dá)到比這更好的效果這曾經(jīng)是大家普遍接受的數(shù)據(jù)，但如果你看未來(lái)的10年，你會(huì)看到廣告生態(tài)體系是相當(dāng)復(fù)雜的，這個(gè)數(shù)字是有爭(zhēng)議的?！?/p>

胡德和劉易斯都認(rèn)為，廣告商通過(guò)線(xiàn)上廣告獲得的利潤(rùn)增長(zhǎng)和整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展速度不相匹配。其中的一個(gè)原因在于：長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)通過(guò)出版商、媒介機(jī)構(gòu)和廣告商進(jìn)行口標(biāo)客戶(hù)鎖定的投入不夠多。廣告網(wǎng)絡(luò)商已經(jīng)開(kāi)始迎合企業(yè)的需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的日標(biāo)客戶(hù)鎖定和再鎖定技術(shù)――舌者可以讓廣告多次出現(xiàn)，最終提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率。鎖定線(xiàn)上目標(biāo)用戶(hù)群

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告交易，谷歌負(fù)責(zé)英國(guó)和愛(ài)爾蘭區(qū)域的總裁馬特?布萊丁(MattBtinjn)談了自己的看法一谷歌旗下?lián)碛蠨ouleCliek網(wǎng)絡(luò)廣告交易公司。布萊TIX為，在廣告商和媒體之間增加一個(gè)中間商，確實(shí)能為雙方帶來(lái)更多的價(jià)值。他說(shuō)：“如果客戶(hù)登錄網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)一載入時(shí)，就為廣告客戶(hù)即時(shí)提供廣告拍賣(mài)，就有可能為廣告商帶來(lái)最大的回報(bào)率；而就傳統(tǒng)的媒體而言，媒體也能基于自己的廣告庫(kù)資源獲得最佳盈利?！?/p>

“我們認(rèn)為，這種方式能為媒體和網(wǎng)站廣告商創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)能為廣告客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式能夠更好地鎖定口標(biāo)客戶(hù)，最終讓某一個(gè)廣告位出價(jià)最高的廣告商成為盈利最多的廣告商。”

廣告主越來(lái)越傾向于通過(guò)中間商購(gòu)買(mǎi)廣告位，而不是直接找網(wǎng)站商談合作。胡德說(shuō)，這正是廣告價(jià)格被拉低的原因，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商和交易商可以投放廣告的網(wǎng)站數(shù)量非常大。

但品牌廣告主可能無(wú)法充分地利用這個(gè)特點(diǎn)，因?yàn)樗麄円话悴皇且蕾?lài)于自己的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，而是依賴(lài)于服務(wù)供應(yīng)商提供的目標(biāo)客戶(hù)群鎖定軟件，以便讓自己的廣告出現(xiàn)在正確的地點(diǎn)鎖定目標(biāo)受眾。互聯(lián)網(wǎng)廣告銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)(Internel Advertising Sales Houses)負(fù)責(zé)人茱莉亞?史密斯(Julia Smith)說(shuō)：“據(jù)我所知，沒(méi)有多少?gòu)V告策劃者和廣告客戶(hù)真正把錢(qián)花在策劃和購(gòu)買(mǎi)上，他們更多的是把錢(qián)花在用來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)的技術(shù)上?！?/p>

因此，營(yíng)銷(xiāo)者要負(fù)起更大的責(zé)任，掌握鎖定線(xiàn)上目標(biāo)用戶(hù)群的專(zhuān)門(mén)技術(shù)。史密斯說(shuō)：“品牌企業(yè)是否應(yīng)該設(shè)立一個(gè)針對(duì)該項(xiàng)技術(shù)研究的部門(mén)?答案是肯定的。”

關(guān)于線(xiàn)上廣告的有效性，除了點(diǎn)擊率，有一個(gè)話(huà)題也越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)注，即如何通過(guò)線(xiàn)上廣告提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)逐漸將其轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)率。收益遞減規(guī)律

摩托羅拉(M0torola)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理馬克?奧托尼奧(Marco Ottonello)說(shuō)：“現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家一致認(rèn)同，即點(diǎn)擊率并不是衡量線(xiàn)上廣告展示運(yùn)動(dòng)效果的唯一指標(biāo)。因?yàn)樵S多人雖然一開(kāi)始沒(méi)有被直接吸引過(guò)來(lái)點(diǎn)擊廣告，但可能過(guò)了兩三天后想起來(lái)便會(huì)通過(guò)谷歌搜索瀏覽相關(guān)的網(wǎng)站?！?/p>

他補(bǔ)充說(shuō)：“我們?cè)噲D理解一則廣告帶來(lái)的影響力，不只是點(diǎn)擊率，同時(shí)還了解、分析網(wǎng)站流量增長(zhǎng)的情況。”,有一些線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)的確是線(xiàn)上廣告的功勞，但一些銷(xiāo)量的增長(zhǎng)可能是其他宣傳活動(dòng)發(fā)揮了作用。哈欽森介紹說(shuō)，有個(gè)客戶(hù)點(diǎn)擊了歐洲之星在一個(gè)旅行網(wǎng)站上的廣告，最終做出購(gòu)買(mǎi)決定?！暗牵愫茈y判斷這個(gè)客戶(hù)為何決定進(jìn)入這個(gè)旅行網(wǎng)站并預(yù)訂了歐洲之星的服務(wù)?！?/p>

很顯然，營(yíng)銷(xiāo)者或許是受到了企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)的影響，他們有時(shí)不愿意為線(xiàn)上廣告策略冒險(xiǎn)。2010年互動(dòng)獎(jiǎng)得主昆士蘭旅游局(Tourism QImensland)區(qū)域總監(jiān)簡(jiǎn)?尼克爾森(Jane Nicholson)說(shuō)，在這些市場(chǎng)活動(dòng)中，企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上媒體活動(dòng)不純粹是為了宣傳品牌。她說(shuō)：“就網(wǎng)絡(luò)而言，它關(guān)系的是點(diǎn)擊率，但還關(guān)系著通過(guò)點(diǎn)擊率帶來(lái)的互動(dòng)以及互動(dòng)的持續(xù)性?！?/p>

然而，不能理所當(dāng)然地認(rèn)為增加了線(xiàn)上渠道的投入，就能自動(dòng)帶來(lái)良好的效果一即使是對(duì)于點(diǎn)擊率而言。最近數(shù)字廣告公司MediaMind進(jìn)行的“全球標(biāo)桿(GlobalBenchmark)”研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)看到較少的廣告時(shí)，他們的點(diǎn)擊率反而會(huì)提高，這意味著收益遞減規(guī)律同樣適用于線(xiàn)上廣告的持續(xù)增長(zhǎng)。

因此，營(yíng)銷(xiāo)人員可能要推出更多有創(chuàng)意性的線(xiàn)上推廣方式，避免未來(lái)線(xiàn)上推廣出現(xiàn)停滯。對(duì)此，一些品牌正在努力，讓自己成為自己的內(nèi)容供應(yīng)商，通過(guò)新聞性和娛樂(lè)性吸引自己的客戶(hù)群。一些企業(yè)，比如Orange公司，在自己的網(wǎng)站上提供廣告位，通過(guò)推出新的廣告內(nèi)容支持體驗(yàn)服務(wù)一在此過(guò)程中，用戶(hù)可以將音樂(lè)免費(fèi)下載到手機(jī)上，而公司有廣告位可以更有力地宣傳品牌，又有機(jī)會(huì)與特定的用戶(hù)互動(dòng)，通過(guò)移動(dòng)電話(huà)俘獲聽(tīng)眾。

與此同時(shí)，美國(guó)運(yùn)通(American Express)針對(duì)特定事件一倫敦餐廳節(jié)(London Restaurant Festival)、倫敦電影節(jié)(Lnndon Fihn Festival)和圣誕冬季仙境(and Christnlas Winter Wonderland)，圍繞線(xiàn)上音樂(lè)和指南發(fā)起贊助活動(dòng)和廣告活動(dòng)，參與此次活動(dòng)的網(wǎng)站有電影租賃網(wǎng)站Lovefilm、衛(wèi)報(bào)網(wǎng)站(The Guardian)和歐洲知名音樂(lè)平臺(tái)Spotifv。涉及此次活動(dòng)的所有內(nèi)容都集中出現(xiàn)在美國(guó)運(yùn)通網(wǎng)站的一個(gè)內(nèi)容板塊上。按照美國(guó)運(yùn)通的說(shuō)法，開(kāi)展這樣一場(chǎng)活動(dòng)，加上此次活動(dòng)帶來(lái)的視頻、音頻和報(bào)道文章，能夠帶來(lái)相當(dāng)于原來(lái)十倍的點(diǎn)擊率。

以更有創(chuàng)意的形式展示廣告

同時(shí)，像Facebook這樣的社交網(wǎng)站也是未來(lái)很重要的線(xiàn)上廣告方式。全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商conscore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)2010年第三季度的所有廣告中有23.1％是由社交網(wǎng)站提供服務(wù)的。胡德說(shuō)，比起廣告網(wǎng)絡(luò)商和交易商，F(xiàn)acebook發(fā)揮的作用更大。Facebook擁有一套方法，能夠制定與特定用戶(hù)相關(guān)的廣告策略，并以一種有創(chuàng)意的形式展示廣告。

Facebook英國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)史蒂夫?海恩斯(Stephen Haines)說(shuō)：“你在Faeebook上看到的所有互動(dòng)廣告都是基于用戶(hù)行為分析投放的。”他補(bǔ)充說(shuō)，通過(guò)該網(wǎng)站上的“Like”按鍵，F(xiàn)acebook能為參與互動(dòng)的廣告增加一些社交內(nèi)容。當(dāng)用戶(hù)在Facebook上看到某則廣告時(shí)，他們能看到朋友的一些相關(guān)信息，比如有朋友說(shuō)自己喜歡這個(gè)品牌，或者是其他互動(dòng)形式。

海恩斯認(rèn)為星巴克(Starbucks)非常成功地利用了Facebook。星巴克的Facebook網(wǎng)站擁有1800萬(wàn)粉絲。海恩斯說(shuō)：“星巴克的粉絲涉及好幾個(gè)社交圈，包括Twitter、Faeebook和谷歌，在社交媒體上它擁有足夠多的資源?！?/p>

因此，很顯然，企業(yè)不管是打造品牌還是進(jìn)行線(xiàn)上廣告展示，都有許多選擇，而且隨著企業(yè)渴望在眾多的廣告中脫穎而出，這種選擇性將越來(lái)越大。然而，市場(chǎng)同時(shí)也在變化，在傳統(tǒng)的廣告商和商背后有一些新的市場(chǎng)力量驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上廣告環(huán)境發(fā)生變化。為了讓一切盡在掌控之中，營(yíng)銷(xiāo)者必須加快行動(dòng)的速度。

喬?費(fèi)爾南德斯

線(xiàn)上傳播技術(shù)公司Pitch副主編

網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)化了，變成了一個(gè)很復(fù)雜的野獸，充分了解開(kāi)設(shè)網(wǎng)站的好處并且利用好網(wǎng)站將永遠(yuǎn)是一種挑戰(zhàn)。

基于這個(gè)原因，也就不難理解營(yíng)銷(xiāo)者為什么更傾向于將線(xiàn)上工作交給專(zhuān)家負(fù)責(zé)，讓專(zhuān)家?guī)椭髽I(yè)把廣告推上互聯(lián)網(wǎng)。他們覺(jué)得這樣做能對(duì)某一品牌的發(fā)展取得最好的效果。更重要的是，營(yíng)銷(xiāo)者也能夠騰出時(shí)間以確保制定正確的網(wǎng)站戰(zhàn)略有利于品牌發(fā)展，避免損害品牌。對(duì)此，或許你還記得瑪莎百貨(Marks&Spencer)網(wǎng)站，竟允許酒精廣告出現(xiàn)在針對(duì)10歲前少年的游戲網(wǎng)頁(yè)上，人們對(duì)此紛紛表示憤慨。

大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者仍然將企業(yè)的廣告工作交給媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而他們的首選就是主要的廣告網(wǎng)絡(luò)商。這樣做能吸引觀(guān)眾的眼球，從而有更多的機(jī)會(huì)讓觀(guān)眾記住自己。

現(xiàn)在品牌有更多的機(jī)會(huì)鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，但是如何鎖定不同的客戶(hù)群，營(yíng)銷(xiāo)者要了解更多的信息。比如，那些希望吸引游戲客戶(hù)群的企業(yè)，必須研究這些客戶(hù)經(jīng)常瀏覽那些網(wǎng)站、關(guān)注哪些網(wǎng)絡(luò)信息。游戲玩家自然會(huì)被投其所好的游戲新聞、游戲評(píng)論、游戲技巧、游戲論壇所吸引，因此廣告商應(yīng)該把精力放在這些更有可能成功的機(jī)會(huì)上。

智能手機(jī)和iPad時(shí)代意味著了解消費(fèi)者的需要更重要。許多線(xiàn)上機(jī)構(gòu)和軟件開(kāi)發(fā)商腎密合作，以便幫助企業(yè)找到最大化利用這些新軟件的機(jī)會(huì)，從而開(kāi)拓出新的廣告渠道。事實(shí)上，這會(huì)讓內(nèi)容供應(yīng)商通過(guò)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)更多地盈利。

但營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)習(xí)、掌握更多的相關(guān)知識(shí)，讓自己擁有開(kāi)展線(xiàn)上廣告活動(dòng)的能力，從而更好地利用各種數(shù)字化機(jī)遇，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鎖定目標(biāo)客戶(hù)群。

馬可?奧托尼羅

摩托羅拉互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

我并不是支持企業(yè)進(jìn)行線(xiàn)上展示廣告的粉絲。你當(dāng)然可以利用網(wǎng)站流量創(chuàng)造品牌影響力，比如提升品牌認(rèn)知度等。但我認(rèn)為把資金投入互聯(lián)網(wǎng)上，還有其他更有效的方式，比如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等。

人們通常僅僅將線(xiàn)上展示廣告當(dāng)作線(xiàn)下展示廣告的另一種詮釋版本。但就線(xiàn)下廣告而言，比如通過(guò)電視廣告，由于觀(guān)眾在看電視時(shí)處于一種被動(dòng)接受的地位，因此比起互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ绞?，此時(shí)企業(yè)信息的曝光率要更高。而互聯(lián)網(wǎng)廣告，企業(yè)的宣傳會(huì)受到一些因素限制，比如彈出的廣告或許和用戶(hù)當(dāng)時(shí)正在關(guān)注的事情無(wú)關(guān)，無(wú)法引起關(guān)注，這就是一個(gè)障礙。

邁爾斯?劉易斯

Last.fm銷(xiāo)售副總監(jiān)

很多客戶(hù)正是我所謂的“數(shù)字化移民”(Digital Immigrants)，這些客戶(hù)較為年長(zhǎng)，正在學(xué)習(xí)如何使用互聯(lián)網(wǎng)。就全球范圍而言，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)策劃及戰(zhàn)略都是由“數(shù)字化移民”制定的，這就是一個(gè)大問(wèn)題。

簡(jiǎn)?尼克

昆士蘭旅游局區(qū)域總監(jiān)

我們采用的方法都圍繞著轉(zhuǎn)換率，都進(jìn)行過(guò)一番戰(zhàn)術(shù)上的巧妙設(shè)計(jì)。在英國(guó)，昆士蘭旅游局不會(huì)采取直接的線(xiàn)上品牌廣告方式，而是巧妙地傳播品牌信息。

我們了解自己的目標(biāo)消費(fèi)群，比如，我們知道自己主要的目標(biāo)是那些尋求體驗(yàn)的人士。針對(duì)這一點(diǎn)，我們開(kāi)拓了度蜜月細(xì)分市場(chǎng)，舉辦了一些讓參與者備感青春活力的活動(dòng)。針對(duì)許多類(lèi)似的客戶(hù)需求，我們要進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。

羅伯特?布里斯

篇7

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 花卉營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2017）14-0019-02

一、項(xiàng)目概述

室內(nèi)名貴盆栽花卉具有廣闊的市場(chǎng)前景。傳統(tǒng)的花卉銷(xiāo)售是以基地（花農(nóng)）花商（花販）花市（零售）為主的單線(xiàn)銷(xiāo)售模式。本項(xiàng)目將通過(guò)與天津奧科園藝公司合作，建立室內(nèi)名貴花卉網(wǎng)上旗艦店，并進(jìn)行加盟宣傳，發(fā)展加盟店，探索花卉產(chǎn)業(yè)中新的“線(xiàn)上”營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，以大型超市、大型商場(chǎng)為銷(xiāo)售場(chǎng)所，通過(guò)以展代賣(mài)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，探索花卉產(chǎn)業(yè)中新的“線(xiàn)下”營(yíng)銷(xiāo)模式。

本項(xiàng)目可為大學(xué)生提供良好的修身養(yǎng)性環(huán)境，立足大學(xué)生自身發(fā)展需要，實(shí)施自主經(jīng)營(yíng)管理，培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，并為貧困大學(xué)生提供勤工儉學(xué)崗位。在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的前提下，提供一個(gè)讓學(xué)生鍛煉自己和施展才華的平臺(tái)。

二、項(xiàng)目背景

（一）市場(chǎng)需求

傳統(tǒng)的花卉銷(xiāo)售是以基地（花農(nóng)）花商（花販）花市（零售）為主的單線(xiàn)銷(xiāo)售模式。這種銷(xiāo)售模式已經(jīng)不適應(yīng)目前逐步擴(kuò)大的、年輕化的愛(ài)花人群。表現(xiàn)在：一是上班族只有周末才有時(shí)間去花市買(mǎi)花；二是大型花卉市場(chǎng)往往坐落于離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)。以大型超市、大型商場(chǎng)為零售點(diǎn)的銷(xiāo)售模式，將有效地解決上述問(wèn)題。

網(wǎng)上銷(xiāo)售的盆栽花卉多為普通花卉，且大多是小規(guī)模的淘寶賣(mài)家進(jìn)行銷(xiāo)售。以園藝公司為基礎(chǔ)，以“旗艦店+加盟店”的模式銷(xiāo)售室內(nèi)名貴盆栽花卉的電商較少，而市場(chǎng)對(duì)種類(lèi)齊全、規(guī)模較大的花卉網(wǎng)店需求較高。

（二）學(xué)生需求

本項(xiàng)目不僅可以滿(mǎn)足大學(xué)生求學(xué)期間積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、提升個(gè)人能力的要求，同時(shí)還可以為學(xué)生規(guī)劃職業(yè)生涯、拓寬就業(yè)渠道做好準(zhǔn)備，也可以為貧困學(xué)生提供兼職機(jī)會(huì)，讓學(xué)生參與其中，滿(mǎn)足在校生日常學(xué)習(xí)、生活的需求。[1]

三、項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程

（一）問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)地調(diào)研

1.開(kāi)展“線(xiàn)下”市場(chǎng)調(diào)研

根據(jù)項(xiàng)目分工安排，項(xiàng)目組分兩路于2015年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)，2016年1月、5月、10月分別調(diào)研了天津市內(nèi)大悅城、永旺商城、水游城、麥德龍商場(chǎng)、新業(yè)廣場(chǎng)、物美商場(chǎng)等大型綜合商場(chǎng)和超市，了解這些商場(chǎng)和超市的整體運(yùn)營(yíng)情況、花卉經(jīng)營(yíng)店鋪以及園藝用品商店，對(duì)設(shè)有花卉經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的店鋪進(jìn)行了詳細(xì)的了解，對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式、店內(nèi)特色和銷(xiāo)售情況進(jìn)行了調(diào)研。

通過(guò)一系列調(diào)研，項(xiàng)目組成員對(duì)這些大型商場(chǎng)或超市的花卉的銷(xiāo)售情況、購(gòu)買(mǎi)人群有了一定的了解，對(duì)花卉市場(chǎng)的前景進(jìn)行了初步的評(píng)估。

2.開(kāi)展“線(xiàn)上”市場(chǎng)調(diào)研

項(xiàng)目組成員對(duì)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的花卉銷(xiāo)售情況進(jìn)行了調(diào)研，著重對(duì)當(dāng)今最大的線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“淘寶網(wǎng)”中的花卉交易情況進(jìn)行調(diào)查，對(duì)淘寶中花卉店鋪所經(jīng)營(yíng)的花卉種類(lèi)、銷(xiāo)售價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)力等進(jìn)行了詳盡的調(diào)研。對(duì)比分析“線(xiàn)上”“線(xiàn)下”兩個(gè)市場(chǎng)的需求規(guī)模。進(jìn)行了商業(yè)規(guī)劃，并初步完成了商業(yè)規(guī)劃書(shū)。

3.開(kāi)展項(xiàng)目合作

項(xiàng)目組與天津奧科園藝有限公司開(kāi)展實(shí)質(zhì)性合作。對(duì)該公司生產(chǎn)的蝴蝶蘭盆栽花卉重新進(jìn)行了市場(chǎng)定位，并與該公司達(dá)成合作協(xié)議，以“線(xiàn)上”銷(xiāo)售模式經(jīng)營(yíng)該公司的蝴蝶蘭、口紅吊蘭、多肉多漿植物等。

4.創(chuàng)建“線(xiàn)上”銷(xiāo)售網(wǎng)店

創(chuàng)建了店名為“天津綻放美麗”淘寶店，對(duì)淘寶店的整體風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，并上架花卉商品，網(wǎng)店進(jìn)入了營(yíng)業(yè)狀態(tài)。創(chuàng)建了“綻放美麗”微店，通過(guò)APP手機(jī)應(yīng)用并借助微信平臺(tái)對(duì)盆栽花卉進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售。

5.進(jìn)行宣傳材料的設(shè)計(jì)與制作

設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝，進(jìn)行了宣傳展板設(shè)計(jì)，制作了調(diào)查問(wèn)卷。項(xiàng)目組成員在校內(nèi)校外先后分兩組進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)分析，了解市場(chǎng)需求并進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，即消費(fèi)者群體構(gòu)成、主營(yíng)地點(diǎn)及價(jià)格定位。

（二）市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)分析

1.市場(chǎng)分析

在大型商場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大型商場(chǎng)客流量較高，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)入花店的總?cè)藬?shù)近80人。通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行分析，78%為青年群體，22%為老年群體；進(jìn)店后有購(gòu)買(mǎi)意愿的占60%，進(jìn)店后無(wú)購(gòu)買(mǎi)意愿的占40%；有購(gòu)買(mǎi)意愿的人群中青年群體占多數(shù)，無(wú)購(gòu)買(mǎi)意愿的人群中老年群體占多數(shù)；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)，青年群體雖然進(jìn)入商場(chǎng)的主要目的是購(gòu)物，但看到商場(chǎng)中有花卉店鋪時(shí)，普遍具有進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)商場(chǎng)購(gòu)花這種模式比較認(rèn)可。老年群體則反之，進(jìn)入商場(chǎng)的主要目的是閑逛，進(jìn)入花店后只是隨便看看，對(duì)商場(chǎng)購(gòu)花這種模式認(rèn)可度不高，老年群體還是傾向于在花市或早市上購(gòu)花。

通過(guò)分析淘寶上花卉網(wǎng)店和微店的交易情況，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)人群多為年輕辦公室一族，購(gòu)買(mǎi)人群在購(gòu)買(mǎi)之前多會(huì)考慮花卉的大小、買(mǎi)回來(lái)之后是否容易養(yǎng)活、后續(xù)照顧是否繁瑣等問(wèn)題。在買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的花卉中，大中型花卉較少，市內(nèi)盆栽小型、迷你型花卉較多；不易存活不易運(yùn)輸?shù)幕ɑ茌^少，易存活易運(yùn)輸?shù)幕ɑ茌^多；后續(xù)照顧較繁瑣的花卉較少，無(wú)需費(fèi)心打理的花卉較多。

通過(guò)對(duì)“線(xiàn)上”“線(xiàn)下”兩個(gè)市場(chǎng)的分析，確定潛在消費(fèi)人群為20-45歲辦公一族；可接受商品價(jià)位20-80元；主推花卉品種為小盆栽、好成活、易運(yùn)輸?shù)氖胰换?，包括非洲紫羅蘭、小型蘆薈、條紋十二卷、玉露、迷你蝴蝶蘭、小型綠植等；主銷(xiāo)售渠道為淘寶網(wǎng)店，次銷(xiāo)售渠道為商場(chǎng)花店。

2.競(jìng)爭(zhēng)分析

網(wǎng)上銷(xiāo)售的盆栽花卉多為普通花卉，且大多是小規(guī)模的淘寶賣(mài)家進(jìn)行銷(xiāo)售。本項(xiàng)目以園藝公司為依托，以“旗艦店+加盟店”的模式銷(xiāo)售室內(nèi)名貴盆栽花卉，在淘寶網(wǎng)上還較少，在營(yíng)銷(xiāo)理念上超前一步。

傳統(tǒng)的花卉銷(xiāo)售主要以基地（花農(nóng)）花商（花販）花市（零售）為主的單線(xiàn)銷(xiāo)售模式。這種銷(xiāo)售模式已經(jīng)不適應(yīng)目前逐步擴(kuò)大的、年輕化的愛(ài)花人群。表現(xiàn)在：一是上班族只有周末才有時(shí)間去花市買(mǎi)花；二是大型花卉市場(chǎng)往往坐落于離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)。以大型超市、大型商場(chǎng)為零售點(diǎn)的銷(xiāo)售模式，將有效地解決上述問(wèn)題。喜歡花草的人可以在逛超市、逛商場(chǎng)的時(shí)候選擇購(gòu)買(mǎi)心儀的花卉。室內(nèi)名貴盆栽花卉“線(xiàn)下”銷(xiāo)售模式中將采取“以展代賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，在大型超市、大型商場(chǎng)里建立花卉展區(qū)，為顧客提供賞花購(gòu)花的機(jī)會(huì)。這種以人為本，舒適型、體驗(yàn)型的營(yíng)銷(xiāo)模式符合年輕人消費(fèi)群體的需求。

伴S全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，國(guó)家政策和學(xué)校的扶持力度逐步加大。大眾群體對(duì)室內(nèi)盆栽花卉的需求持續(xù)增加?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新且被大眾接受。借助天津農(nóng)學(xué)院農(nóng)學(xué)、園藝學(xué)科的人才資源和科研實(shí)力，可為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供專(zhuān)業(yè)的智力和技術(shù)支持。借助天津農(nóng)學(xué)院校友資源，可以實(shí)現(xiàn)與園藝公司的無(wú)縫對(duì)接；依托天津直轄市的寬闊市場(chǎng)，能夠達(dá)到一定規(guī)模的銷(xiāo)售量。

（三）確定營(yíng)銷(xiāo)策略及運(yùn)營(yíng)方案

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及行業(yè)分析，擬定詳盡的初期價(jià)格策略、渠道策略、銷(xiāo)售策略和公關(guān)策略。設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略，健全企業(yè)組織，明確人力資源分工。在運(yùn)營(yíng)方面首先進(jìn)行場(chǎng)地選擇與宣傳裝修布局，詳細(xì)列出具體的采購(gòu)方案。擬定名貴室內(nèi)盆栽花卉的運(yùn)營(yíng)、更替周期機(jī)制及保管方案，做好設(shè)備及人員安排和物流方案。擬定主營(yíng)產(chǎn)品方案及財(cái)務(wù)分析報(bào)表，明確資金來(lái)源與應(yīng)用。提前做好風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)控制策略，明確規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的處置方法。

（四）人員分工及培訓(xùn)計(jì)劃

本項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人1人，骨干3人，工作人員5人。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理模式模擬有限責(zé)任公司組織管理架構(gòu)，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)商品部、營(yíng)銷(xiāo)部、財(cái)務(wù)部，各部部長(zhǎng)直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。商品部負(fù)責(zé)聯(lián)系園藝公司采購(gòu)盆栽花卉，并對(duì)盆栽花卉進(jìn)行商品化包裝和適時(shí)養(yǎng)護(hù)；營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)“線(xiàn)上”“線(xiàn)下”銷(xiāo)售渠道的搭建和拓展，制訂營(yíng)銷(xiāo)方案和策劃書(shū)；財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)按照年度對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)算，并對(duì)下一年度投資做出規(guī)劃。

本項(xiàng)目的非全職人員全部聘請(qǐng)校內(nèi)學(xué)生，制訂崗位系統(tǒng)培訓(xùn)計(jì)劃，使其掌握基本服務(wù)知識(shí)和各項(xiàng)操作技能。提高服務(wù)意識(shí)，端正服務(wù)心態(tài)，提高工作效率，更好地為顧客服務(wù)。同時(shí)建立一系列規(guī)章管理制度，如：1）員工培養(yǎng)計(jì)劃；2）溫室管理與安全制度；3）服務(wù)人員安排一覽表；4）花卉網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)制度；5）員工守則；6）會(huì)議制度。

（五）項(xiàng)目可行性分析

1.優(yōu)勢(shì)

借助天津農(nóng)學(xué)院農(nóng)學(xué)、園藝學(xué)科的人才資源和科研實(shí)力，可為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供專(zhuān)業(yè)的智力和技術(shù)支持；借助天津農(nóng)學(xué)院校友資源，可以實(shí)現(xiàn)與園藝公司的無(wú)縫對(duì)接；依托天津直轄市的廣闊市場(chǎng)，能夠達(dá)到一定規(guī)模的銷(xiāo)售量；擁有分工明確、充滿(mǎn)激情的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

2.劣勢(shì)

社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足；時(shí)間安排及業(yè)務(wù)熟練程度有待調(diào)整；資金不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

3.機(jī)遇

伴隨全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，國(guó)家政策和學(xué)校的扶持力度逐步加大[2]；大眾群體對(duì)室內(nèi)盆栽花卉的需求持續(xù)增加；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新且被大眾接受；創(chuàng)業(yè)者急需展示和交流的平臺(tái)。

4.挑戰(zhàn)

電子商務(wù)發(fā)展迅猛，銷(xiāo)售花卉及園藝資材的網(wǎng)店、微店等如雨后春筍般增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，特色不明顯、優(yōu)勢(shì)不突出，規(guī)模小、人員少的小網(wǎng)店和小微店競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；對(duì)“線(xiàn)下”營(yíng)銷(xiāo)模式的預(yù)估不足，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與大型商場(chǎng)、超市進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)時(shí)難度較大。

四、創(chuàng)業(yè)成果

（一）創(chuàng)建“線(xiàn)上”銷(xiāo)售網(wǎng)店

創(chuàng)建了店名為“天津綻放美麗”的淘寶店，對(duì)淘寶店的整體風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，并上架數(shù)十種花卉商品及園藝資材，網(wǎng)店進(jìn)入實(shí)際營(yíng)業(yè)狀態(tài)。創(chuàng)建了“綻放美麗”微店，通過(guò)APP手機(jī)應(yīng)用并借助微信平臺(tái)對(duì)盆栽花卉進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售。

（二）創(chuàng)建商場(chǎng)超市展位

利用五一、十一、元旦等黃金周時(shí)間，在曹莊花卉市場(chǎng)、梨園頭花卉市場(chǎng)、麥德龍超市、大悅城超市建立花卉展位，探索“以展代賣(mài)”營(yíng)銷(xiāo)模式，并通過(guò)宣傳展品和宣傳小卡片，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，發(fā)掘潛在消費(fèi)群體。

（三）培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，形成創(chuàng)業(yè)理念

通過(guò)項(xiàng)目實(shí)踐探索，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)熟悉了公司業(yè)務(wù)流程，熟練掌握了營(yíng)銷(xiāo)技巧，培養(yǎng)了創(chuàng)新意識(shí)，形成了新的創(chuàng)業(yè)理念。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞：自媒體營(yíng)銷(xiāo)；紡織服裝行業(yè)；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

A Research on the Fast-developing We-media-based Marketing Strategy of Zhengzhou Textile and Garment Industry

Abstract： The paper is mainly based on the development of textile and clothing industry of Zhengzhou. It summarizes 4 types of we-media-based marketing and promotion strategy including media interactions， integrated marketing， online-offline interactive marketing and customized marketing， which in the era of mobile Internet are promoting the rapid development of textile and garment industry of Zhengzhou. It aims at offering reference to future construction and development of textile and clothing industry in central China. Key words： we-media marketing； textile and clothing industry； development strategy

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)紡織服裝行業(yè)迅速發(fā)展，同時(shí)由于優(yōu)越的地理位置和傳統(tǒng)紡織產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)紡織服裝行業(yè)的空間凝聚分區(qū)明顯。長(zhǎng)期以來(lái)，服裝企業(yè)和紡織工廠(chǎng)主要聚集在廣州、深圳、杭州等南方沿海地區(qū)，近年來(lái)，紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移稍有好轉(zhuǎn)，由珠江三角洲、江浙滬等逐漸向河南、江西、安徽等中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，這對(duì)于國(guó)家服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及空間分布的廣泛性具有積極作用。然而由于消費(fèi)環(huán)境和生活方式的改變，鄭州等中部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著4G時(shí)代的到來(lái)和市場(chǎng)發(fā)展的需求，人們對(duì)服裝的功能和消費(fèi)的便捷性要求不斷增加，由此引發(fā)出各種新型的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售手段來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)下服裝行業(yè)的發(fā)展。其中，自媒體營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中的一種主流營(yíng)銷(xiāo)方式。

1 自媒體營(yíng)銷(xiāo)概述

自媒體營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)面向特定的或不特定的大眾或小眾群體的人性化、自主化的數(shù)字媒體進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。最早的自媒體開(kāi)端于博客，現(xiàn)已有微信、微博、自媒體平臺(tái)等更多的自媒體形式（表 1）。

1.1 我國(guó)服裝行業(yè)消費(fèi)環(huán)境分析

隨著智能手機(jī)的普遍使用和4G時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)服裝行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生潛移默化的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新時(shí)展下的產(chǎn)物紛紛出現(xiàn)，終端應(yīng)用的普及，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，使得人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電視等無(wú)線(xiàn)設(shè)備。同時(shí)網(wǎng)民數(shù)量仍在快速增加。截止2016年初，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.2億，比2014年底增加了6 303萬(wàn)人，占全國(guó)網(wǎng)民的90.1% 。由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種主流的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)最多的 3 個(gè)領(lǐng)域是社交、搜索和電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展，紡織服裝行業(yè)消費(fèi)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)模式的改變也是一個(gè)必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售模式已經(jīng)適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展和超載的信息量，不能有效及時(shí)地接收信息，抓住商機(jī)。未來(lái)手機(jī)作為第一自媒體載體的地位不會(huì)變，而自媒體營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是順應(yīng)媒體工具更新?lián)Q代下的產(chǎn)物。

1.2 自媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征

自媒體營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)造了一個(gè)良好發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)圈體，它的特征顯而易見(jiàn)。

（1）特殊載體：它通過(guò)自媒體載體 ―― 手機(jī)軟件、應(yīng)用、app商城等面向大眾群體，將信息流即時(shí)、共享和高容量的通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)向移動(dòng)終端有效傳播，為個(gè)體用戶(hù)及社群服務(wù)。

（2）可移動(dòng)性：隨時(shí)隨地將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)落實(shí)到每個(gè)客戶(hù)的手中，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)間、場(chǎng)地及空間局限性。

（3）互動(dòng)性：當(dāng)下，靠社群互動(dòng)、群體分享，熟人網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略的形式層出不窮，很好地利用了自媒體本身交互性和傳播互動(dòng)的特征，體現(xiàn)了以人為本、注重用戶(hù)體驗(yàn)和交流至上的原則。

（4）人性化服務(wù)：以用戶(hù)為中心，滿(mǎn)足人們個(gè)性化的需求和體驗(yàn)是自媒體時(shí)代張揚(yáng)普通大眾個(gè)性的一個(gè)重要服務(wù)，也是更好迎接自媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。

2 自媒體時(shí)代下鄭州紡織服裝業(yè)發(fā)展成果及優(yōu)勢(shì)

鄭州服裝企業(yè)和批發(fā)市場(chǎng)眾多，服裝產(chǎn)業(yè)園發(fā)展成熟穩(wěn)定，以交通樞紐鄭州火車(chē)站為中心的批發(fā)市場(chǎng)近年來(lái)也層出不窮，大型批發(fā)市場(chǎng)有二七銀基商貿(mào)城、天榮時(shí)裝城、 錦榮商貿(mào)城、世貿(mào)商城、 恒泰廣場(chǎng)等。同時(shí)，隨著行業(yè)發(fā)展也有很多小型的批發(fā)市場(chǎng)正萌芽生長(zhǎng)。鄭州作為傳統(tǒng)的紡織業(yè)基地正處在快速發(fā)展階段。自媒體的發(fā)展對(duì)鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。

2.1 “免費(fèi)+再收費(fèi)”，開(kāi)拓鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)雙贏

營(yíng)銷(xiāo)之路

自媒體營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的特征在于新型傳播手段的時(shí)效性和免費(fèi)性。自媒體營(yíng)銷(xiāo)可以隨時(shí)隨地的傳播高容量的信息，從自媒體軟件的注冊(cè)、使用到推廣都具有免費(fèi)一條龍的服務(wù)模式，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行服裝企業(yè)推廣、品牌宣傳來(lái)說(shuō)，大大降低了廣告成本。免費(fèi)的銷(xiāo)售模式對(duì)于物價(jià)低廉的鄭州來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪中送炭，鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)附加值不高，人均消費(fèi)水平偏低，在品質(zhì)得到保證的同時(shí)服裝零售價(jià)和批發(fā)價(jià)比其他地區(qū)價(jià)格更低，配合免費(fèi)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)為鄭州服裝產(chǎn)業(yè)和品牌的宣傳推廣提供了一定的低成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，推廣打開(kāi)市場(chǎng)后的“再收費(fèi)”衍生服務(wù)也要容易得多，利用免費(fèi)自媒體推廣的影響力在后方服務(wù)獲利，開(kāi)拓了一條適合鄭州經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙贏營(yíng)銷(xiāo)之路。

2.2 整合資源，助推鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)“走出去”

鄭州地處我國(guó)中部，是全國(guó)重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市，交通便捷，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的資源承接和空間分布上具有足夠的優(yōu)勢(shì)。鄭州的傳統(tǒng)紡織服裝業(yè)基礎(chǔ)雄厚，大型服裝市場(chǎng)、面料市場(chǎng)、服裝企業(yè)眾多，其中具有鄭州特色的女褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為快速，在全國(guó)各地尤其是長(zhǎng)江南、北地均有自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)。具有特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的交通使便利，勞動(dòng)力密集（2015年末鄭州市常住人口956.9萬(wàn)人），自然條件得天獨(dú)厚。鄭州發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)最大的缺點(diǎn)就是市場(chǎng)小，產(chǎn)品大多內(nèi)銷(xiāo)，面臨長(zhǎng)期走不出去的尷尬局面，自媒體時(shí)代信息傳播的快速、時(shí)效、便捷、開(kāi)放性給傳統(tǒng)紡織業(yè)提供了“走出去”的契機(jī)。自媒體時(shí)代下打開(kāi)鄭州市場(chǎng)，無(wú)論從空間、人力、地域還是倉(cāng)儲(chǔ)物流都能夠及時(shí)便捷的給全國(guó)各地提供資源，整合銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分布均勻化。

2.3 創(chuàng)新品牌推廣模式，打開(kāi)鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)市場(chǎng)

品牌和推廣的弱勢(shì)是限制鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息時(shí)代自媒體的開(kāi)放性、多平臺(tái)、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)催生了新的品牌推廣模式，使得品牌推廣更加多樣化，信息傳播立體化，品牌推廣從渠道、受眾和范圍上有了根本性的改變，鄭州市場(chǎng)和人才資源在自媒體的推動(dòng)下打開(kāi)了僵局，形成了廣闊的市場(chǎng)前景，打開(kāi)了鄭州紡織服裝行業(yè)的移動(dòng)市場(chǎng)。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下自媒體營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展策略

3.1 媒體互動(dòng)

當(dāng)微信、微博作為手機(jī)用戶(hù)的代表，微營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而服裝企業(yè)或品牌首先第一步就是有自己的“代言人”。對(duì)于鄭州服裝行業(yè)的推動(dòng)，博客、網(wǎng)站作為官方宣傳平臺(tái)必不可少，但更重要的是個(gè)性化、人性化的互動(dòng)體驗(yàn)代言。通過(guò)微信、微博等社交媒體的互動(dòng)、分享、轉(zhuǎn)發(fā)可以快速地將鄭州中原文化、時(shí)裝知識(shí)、企業(yè)公告、品牌理念、服裝產(chǎn)品等信息通過(guò)多樣化的傳播形式傳遞給一定的人群，再由一定的群體分享互動(dòng)衍生出更多不特定的人群，“強(qiáng)制”植入價(jià)值廣告，吸引更多不同需求的群體（批發(fā)商、消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、買(mǎi)手等），從而開(kāi)展出一種發(fā)射的傘狀商業(yè)模式。

3.2 整合營(yíng)銷(xiāo)

新媒體下的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式多種多樣，包括軟文推廣、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳媒等，對(duì)于資源豐富但需要資源整合的鄭州紡織服裝業(yè)，將這些營(yíng)銷(xiāo)方式整合，以不同的傳播手段來(lái)降低使用成本，從而達(dá)到高效的廣告宣傳作用，是一項(xiàng)快速有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.3 線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和新時(shí)代的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)都具有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，這里所說(shuō)的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有兩層銷(xiāo)售模式。

（1）淘寶線(xiàn)上店鋪眾多，其中IP地址顯示城市分區(qū)最明顯的是廣州、杭州等地，這與其城市線(xiàn)下批發(fā)市場(chǎng)、服裝企業(yè)眾多有著密切聯(lián)系。而鄭州線(xiàn)下已然有著較多的批發(fā)市場(chǎng)和服裝企業(yè)，利用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段、自媒體的力量整合鄭州線(xiàn)下的資源，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售，不失為消除庫(kù)存，發(fā)展鄭州服裝產(chǎn)業(yè)鏈的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，新媒體下的“線(xiàn)上”已經(jīng)不僅僅在于淘寶、天貓、亞馬遜等，微營(yíng)銷(xiāo)（微博、微店）等給具有優(yōu)越地理位置和人才、設(shè)備優(yōu)勢(shì)以及基礎(chǔ)資源龐大的鄭州紡織服裝業(yè)的發(fā)展提供了更多的商機(jī)，利用線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的方法將鄭州現(xiàn)有紡織資源擴(kuò)大發(fā)展成傘狀的發(fā)射模式，加快鄭州等中部地區(qū)服裝業(yè)發(fā)展，有著廣闊的前景和發(fā)展空間。

（2）線(xiàn)下銷(xiāo)售線(xiàn)上“購(gòu)”?！皥F(tuán)購(gòu)”就是一個(gè)很好的案例，提前線(xiàn)上查找信息、定位、預(yù)定團(tuán)購(gòu)，再去實(shí)體店享受服務(wù)的高效方法，可以有效自主選擇服務(wù)、隨時(shí)隨地查詢(xún)信息，并確保服務(wù)的可實(shí)施性，避免貨品售空，商家關(guān)門(mén)的尷尬，還能更多更廣泛地將服務(wù)提供給使用網(wǎng)絡(luò)的所有群體。可以就鄭州批發(fā)企業(yè)建立團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品庫(kù)，提前在線(xiàn)上預(yù)定付款，按時(shí)線(xiàn)下拿貨也是一種很好的商業(yè)發(fā)展模式，這最大程度地利用了資源，擴(kuò)大了市場(chǎng)和潛在客戶(hù)，同時(shí)也互補(bǔ)了線(xiàn)上線(xiàn)下的缺陷和不足之處。

3.4 定制營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，每個(gè)人的需求更豐富化和多樣化，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方，市場(chǎng)的細(xì)分發(fā)展更快，這就要求一個(gè)成熟的行業(yè)具有一定的素質(zhì)要求，尤其對(duì)于紡織服裝業(yè)，一對(duì)一的定制服務(wù)必不可少。就產(chǎn)品而言，圍繞某個(gè)特定的客戶(hù)來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、定制價(jià)格、構(gòu)建關(guān)系，為客戶(hù)量身定做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以滿(mǎn)足某一個(gè)或某一類(lèi)客戶(hù)的個(gè)性差異化需求，將有助于鄭州的服裝行業(yè)朝著智能化、自主化發(fā)展，從而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特色。

4 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)主流，未來(lái)各行各業(yè)在媒體銷(xiāo)售方面會(huì)朝著“自主、自助、便捷、及時(shí)、個(gè)性”方向發(fā)展，針對(duì)鄭州紡織服裝業(yè)，應(yīng)利用優(yōu)越的地理、空間、人才、資源等優(yōu)勢(shì)，及時(shí)適應(yīng)并打開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，進(jìn)行有效的推廣策略，推動(dòng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

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篇9

關(guān)鍵詞：湘西土家族苗族自治區(qū)；少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)；創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

湖南湘西州地區(qū)目前旅游業(yè)在蓬勃發(fā)展中，其中以鳳凰縣的旅游發(fā)展最為迅速，每年接待的游客人次呈直線(xiàn)上漲，一躍成為湘西州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可或缺的部分。國(guó)家對(duì)少數(shù)民族地區(qū)開(kāi)展旅游產(chǎn)業(yè)的政策支持幅度自“十”后不斷加大，在稅收、資金借貸、投資貸款等方面給予重大支持，鼓勵(lì)少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。但在繁榮的背后，危機(jī)也在浮現(xiàn)，當(dāng)前湘西州較多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)發(fā)展旅游地區(qū)的市場(chǎng)，看似種類(lèi)繁多，異彩紛呈，往下深究卻可以看出當(dāng)前旅游市場(chǎng)傳統(tǒng)商家買(mǎi)賣(mài)模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品集群性差品牌營(yíng)銷(xiāo)不足、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。

1.傳統(tǒng)商家買(mǎi)賣(mài)模式、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前湘西州鳳凰古鎮(zhèn)、里耶古城的內(nèi)部商業(yè)化較嚴(yán)重具體表現(xiàn)為店鋪數(shù)量眾多但地域特色不明顯且種類(lèi)少，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其包裝也少有能體現(xiàn)民俗文化。紀(jì)念品缺乏鳳凰味道，競(jìng)爭(zhēng)力較低。古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪與顧客之間只有被動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)系，互動(dòng)性較差，缺乏讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)少數(shù)民族風(fēng)情的項(xiàng)目，土苗風(fēng)情傳播傳承范圍小，缺乏文化底蘊(yùn)，不能體現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)的特色旅游。

2.產(chǎn)品集群性差、品牌營(yíng)銷(xiāo)不足

湘西州的旅游產(chǎn)品集群性差，旅游項(xiàng)目分散不集中，使游客所花費(fèi)的體力成本較大。如：巖洞苗寨、亭子關(guān)、山江等都是州內(nèi)鳳凰縣招牌的周邊古寨，風(fēng)土人情濃郁，但是由于其離古鎮(zhèn)城內(nèi)中心旅游區(qū)較遠(yuǎn)，其售票宣傳也大多由當(dāng)?shù)孛袼?、酒店為其并宣傳，政府未重視，致使雖到旅游旺季古寨總體人流相對(duì)于中心景區(qū)大量減小。

3.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

湘西州當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略還是由政府為主宣傳，雖然有線(xiàn)上旅游局網(wǎng)站，但其中只有少量信息更新速度極慢。在平面媒體中也很少見(jiàn)到湘西州旅游的宣傳，大多都是靠旅行社的宣傳與推廣。而在當(dāng)今這個(gè)新媒體快速發(fā)展的階段，如不能適應(yīng)潮流，便只能落后于市場(chǎng)，于未來(lái)發(fā)展不利。湘西州古稱(chēng)“三苗之地”、“荒蠻之地”，千百年來(lái)，沉淀形成了以楚文化為主流，與巴文化、漢文化相融合的地域文化。奇異神秘的歷史文化現(xiàn)象，造就了湘特的民俗景觀(guān)。但現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略未針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，受眾不明，沒(méi)有針對(duì)性市場(chǎng)與這對(duì)性消費(fèi)者。

故湘西州雖有鳳凰縣頗有名氣，但據(jù)調(diào)研及問(wèn)卷結(jié)果顯示很多游客在進(jìn)行一次游玩之后，滿(mǎn)意度較低，很少愿意做回頭客再次光臨。

二、細(xì)分市場(chǎng)分析

（一）國(guó)際市場(chǎng)

據(jù)鳳凰接待統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，鳳凰的魅力不僅局限于國(guó)內(nèi)游客，國(guó)際市場(chǎng)也是鳳凰所要面對(duì)的大市場(chǎng)。有很多外來(lái)游客喜歡了解中國(guó)的少數(shù)民族文化，所以，他們遍布于世界各國(guó)，和各個(gè)年齡層次，無(wú)法從年紀(jì)于國(guó)別來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，但是要抓住一個(gè)共同特征，那就是要滿(mǎn)足其對(duì)少數(shù)民族的好奇心。由（國(guó)外的原創(chuàng)手工藝品銷(xiāo)售網(wǎng)站）的成功與火爆程度，我們可以看出小眾的手工藝品在國(guó)外的市場(chǎng)是非常大的。好奇心對(duì)商品的市場(chǎng)有很大的幫助，民族手工藝品和民俗活動(dòng)無(wú)論是它的特色性還是神秘感都足夠引起人的好奇心。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

鳳凰旅游的火爆來(lái)源于沈從文的《邊城》，然后在以土家族苗族風(fēng)土人情作為旅游亮點(diǎn)來(lái)打造旅游城市。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要分為南部湖南周邊地區(qū)與距旅游地區(qū)較遠(yuǎn)的地方。針對(duì)南部周邊地區(qū)，這些人對(duì)于民族風(fēng)情與體驗(yàn)更有興趣，親身感受少數(shù)民族風(fēng)情。針對(duì)較遠(yuǎn)的地方，對(duì)于手工藝品能留下更長(zhǎng)久的印象更有吸引力。

在國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的手工藝品網(wǎng)站涌現(xiàn)，網(wǎng)上手工藝品銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)也在穩(wěn)步上升。

（三）省內(nèi)市場(chǎng)

民俗產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厝说纳衩馗袝?huì)大打折扣，他們?cè)诼糜尉包c(diǎn)對(duì)民俗產(chǎn)品的參與度也會(huì)降低，并且他們不受時(shí)間和空間的限制，旅游景點(diǎn)就在那，他們想什么時(shí)候去就能什么時(shí)候去，因此想要擴(kuò)展省內(nèi)市場(chǎng)只能調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)厝说姆e極性與好奇心，比如可以在特殊的時(shí)間適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展民俗活動(dòng)，在宣傳推廣時(shí)，要時(shí)時(shí)更新，像天氣預(yù)報(bào)一般提前預(yù)告少數(shù)民族節(jié)慶，邀請(qǐng)全省居民共享盛舉。

三、產(chǎn)品分析

本項(xiàng)目分為少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY，民族風(fēng)情體驗(yàn)和土苗體育競(jìng)技。

1.少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY：鳳凰土苗特色手工藝品眾多，如擁有悠久歷史的湘西竹編、古代三大印花技藝之一的蠟染，傳統(tǒng)而獨(dú)特的扎染技術(shù)，象征苗族男女青年愛(ài)情紐帶的苗族花帶，兼具收藏價(jià)值和使用價(jià)值的土家織錦……但是這些本應(yīng)該流傳在民間商鋪的特色商品卻被埋沒(méi)在林林總總的銀飾和牛角梳中，致使鳳凰手工藝紀(jì)念品與其他旅游地?zé)o異。鳳凰特色的手工藝品不僅樣式精美，而且能夠被消費(fèi)者所學(xué)會(huì)，進(jìn)行自己制作，如竹編，對(duì)于負(fù)責(zé)的手工藝品，如蠟染，可以進(jìn)行自主包裝制作。所以在手工藝紀(jì)念品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，我們會(huì)將傳統(tǒng)手工藝技術(shù)傳承出來(lái)，擺出樣式繁多的鳳凰特色的手工藝品，鼓勵(lì)消費(fèi)者自主參與紀(jì)念品的制作，增加紀(jì)念品價(jià)值意義，對(duì)于沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行制作的消費(fèi)者，我們也提供成品供他們進(jìn)行選擇。

2.民族風(fēng)情體驗(yàn)：鳳凰作為土家族苗族聚居地，民間說(shuō)唱、傳統(tǒng)戲劇和民族舞蹈形式內(nèi)容豐富多樣，有音樂(lè)、舞蹈、敘事三位合體的苗鼓說(shuō)唱，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)仗工整的苗族民歌，結(jié)合了宗教、藝術(shù)、娛人娛神的儺愿戲，傳播苗族風(fēng)情文化的苗劇，結(jié)合舞蹈藝術(shù)、體育健身為一體的苗族擺手舞，具有中國(guó)舞蹈、戲劇“活化石”之稱(chēng)的茅古斯舞……鳳凰古鎮(zhèn)土苗文化不濃厚，游客如果想要切身體會(huì)原汁原味的土苗風(fēng)情，必須去到20、30公里外的土苗古寨里去，十分麻煩。在少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)項(xiàng)目中，我們把古寨的藝人搬到了古鎮(zhèn)的舞臺(tái)上，讓游客更方便更切身地體驗(yàn)到土苗風(fēng)情。并且在表演民族風(fēng)情時(shí)，曲目都采取能夠讓顧客參與的，如擺手舞，盡力烘托氣氛。

3.土苗民族體育競(jìng)技：射箭、高腳馬、打禾雞等都是以前土苗人自己的競(jìng)技娛樂(lè)項(xiàng)目。但是如今的鳳凰古鎮(zhèn)，只有少數(shù)一兩家射箭體驗(yàn)店，其他的競(jìng)技項(xiàng)目一律沒(méi)有看到。即便如此，射箭體驗(yàn)店鋪仍然門(mén)庭若市。所以，我們的少數(shù)民族體育競(jìng)技項(xiàng)目充分利用這塊市場(chǎng)空白，重現(xiàn)土苗的民族競(jìng)技項(xiàng)目，滿(mǎn)足顧客想要更深入了解土苗風(fēng)情的需要。在這一塊，顧客進(jìn)行體育競(jìng)技體驗(yàn)是一條龍服務(wù)的，在進(jìn)入體育競(jìng)技體驗(yàn)區(qū)前就一次把費(fèi)用結(jié)清，進(jìn)區(qū)之后不需要二次繳費(fèi)，并且如果顧客競(jìng)技贏得勝利，如射箭中靶心將會(huì)贏得額外獎(jiǎng)品。

四、營(yíng)銷(xiāo)組合分析

1.產(chǎn)品組合銷(xiāo)售：不斷豐富三個(gè)模塊內(nèi)容，鼓勵(lì)手工藝者和表演者根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓項(xiàng)目時(shí)刻保持在消費(fèi)者喜愛(ài)的前沿。在消費(fèi)時(shí)使用一張?zhí)灼弊龅斤L(fēng)情體驗(yàn)和競(jìng)技項(xiàng)目全體驗(yàn)的一條龍式消費(fèi)（但是，如果顧客需要也同意單個(gè)項(xiàng)目分開(kāi)售票）。在淡季把銷(xiāo)售手工藝品做為增加店鋪營(yíng)業(yè)額的主要推動(dòng)力，在旺季，吸引顧客進(jìn)行三模塊的全體驗(yàn)。因?yàn)轼P凰擁有一個(gè)分界明顯的淡旺季，如果一味一成不變進(jìn)行三個(gè)項(xiàng)目結(jié)合，只會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，最終導(dǎo)致店鋪經(jīng)營(yíng)不善而倒閉，所以，我們選擇在淡季將手工藝品進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的批發(fā)、零售，進(jìn)行資源整合，在旺季進(jìn)行原本的一條龍服務(wù)，最大化利用資源。

2.選擇合適中間渠道：據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告，現(xiàn)在的游客了解旅游信息主要通過(guò)新型的媒介傳播――網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上的蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)下的口碑營(yíng)銷(xiāo)是其獲取信息的主要來(lái)源。針對(duì)這一特點(diǎn)，對(duì)于旅游的宣傳也要跟上時(shí)代。具體措施：

①建立屬于自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，給予消費(fèi)者所想要的一切信息。

②在大型網(wǎng)站上做好宣傳，如蜂窩旅行、去哪兒網(wǎng)等。

③做好微信微博等新興手段宣傳。

④多形式廣告進(jìn)行宣傳，如在鳳凰地圖上打上廣告，不再局限于單一的電視廣告。

3.合理地價(jià)格定位。根據(jù)鳳凰整體的旅游消費(fèi)、鳳凰物價(jià)做出標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格區(qū)間。根據(jù)鳳凰淡旺季人流差異情況，做出更符合實(shí)際的兩種價(jià)格。根據(jù)線(xiàn)下與旅游團(tuán)、旅店、旅游大巴等的合作銷(xiāo)售，制定出幾種增加利潤(rùn)的票價(jià)。根據(jù)線(xiàn)上美團(tuán)、百度地圖宣傳等，制定出幾種吸引顧客的價(jià)格。動(dòng)態(tài)進(jìn)行價(jià)格定位。

4.大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)：

①在店鋪新開(kāi)張的一段時(shí)間內(nèi)，必須通過(guò)大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)增加顧客認(rèn)知。通過(guò)朋友圈點(diǎn)贊送門(mén)票，好評(píng)回復(fù)減票價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)更低等優(yōu)惠形式擴(kuò)張知名度。在店鋪成長(zhǎng)成熟階段，注意培養(yǎng)顧客偏好，通過(guò)優(yōu)惠券、滿(mǎn)減等方式增加顧客美譽(yù)度。

②通過(guò)名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳。不定時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂谋硌菁疫M(jìn)行少數(shù)民族風(fēng)情表演。對(duì)于比較著名的草根旅游者進(jìn)行更加優(yōu)惠的促銷(xiāo)，幫助進(jìn)行宣傳。

③向政府進(jìn)行宣傳，資助政府的活動(dòng)。

五、盈利可行性分析

1、銷(xiāo)量方面

（1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式，做到了人無(wú)我有，人有我新。以消費(fèi)者市場(chǎng)為基點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，迎合了消費(fèi)者的需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，在企業(yè)進(jìn)軍初期，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，可以大力占有市場(chǎng)。在企業(yè)成熟期，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以成熟的經(jīng)營(yíng)方式正面迎接挑戰(zhàn)。

（2）電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)用將會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售量的增加。電子商務(wù)平臺(tái)的宣傳比起傳統(tǒng)宣傳方式，其宣傳輻射面廣，更容易讓當(dāng)今消費(fèi)者接受，其成本也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)宣傳方式。據(jù)報(bào)道，能夠展現(xiàn)多種宣傳形式的電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量的增加。

（3）商譽(yù)（品牌效應(yīng)）：少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者的滿(mǎn)足度上升，更有利于打造品牌形成品牌效應(yīng)，提升市場(chǎng)知名度，增加企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值。消費(fèi)者對(duì)店鋪的認(rèn)知和信任，有助于形成品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者接受各類(lèi)隱性或顯性的廣告以及店鋪中紀(jì)念品銷(xiāo)售部分，并參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。給店鋪增加人流量的同時(shí)刺激了顧客的需求。

2、成本方面

（1）管理模式創(chuàng)新降低成本，使勞動(dòng)生產(chǎn)效率得到最大化的提升。

在旅游市場(chǎng)中的店鋪都將會(huì)面臨淡季和旺季的問(wèn)題，在游客量銳減的旅游業(yè)淡季，若依舊進(jìn)行旺季時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)造成資源的過(guò)度浪費(fèi)。對(duì)此在淡旺季變換店鋪管理模式中，讓所雇用的員工角色在技術(shù)人員與銷(xiāo)售人員進(jìn)行轉(zhuǎn)換：旺季員工多作為服務(wù)人員，淡季員工作為技術(shù)人員（在店鋪內(nèi)生產(chǎn)制作少數(shù)民族特色商品），不僅提高了資源的利用效率，降低人工成本，同時(shí)也將店鋪的使用率得到了盡可能的提升。

（2）新型線(xiàn)上宣傳方式將有利于宣傳成本的降低。

通過(guò)微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)微商方式宣傳銷(xiāo)售，極大地降低的了宣傳成本同時(shí)將有利于市場(chǎng)的打開(kāi)。當(dāng)前利用互聯(lián)網(wǎng)微商降低宣傳成本的甚至做到“零”宣傳成本的不占少數(shù)。

六、結(jié)語(yǔ)

關(guān)注少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)與民族風(fēng)情紀(jì)念物是當(dāng)今少數(shù)民族旅游市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)。拒絕同質(zhì)化，做出特色，差異化地占據(jù)市場(chǎng)是當(dāng)今企業(yè)在市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵點(diǎn)。但是，由于市場(chǎng)上出現(xiàn)飽和狀態(tài)，旅游地區(qū)店鋪林林總總，店鋪的選址和大規(guī)模的改革市場(chǎng)將是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的最大難點(diǎn)。（作者單位：西南民族大學(xué)）

項(xiàng)目名稱(chēng)：少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

項(xiàng)目編號(hào)：S201510656088

篇10

作為國(guó)內(nèi)一流舞臺(tái)地板供應(yīng)商——YOSO優(yōu)尚地板認(rèn)為探索舞蹈地板電商營(yíng)銷(xiāo)新模式應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

將品牌進(jìn)行線(xiàn)上傳播

品牌作為地板企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的核心宣傳點(diǎn)，如何更好的獲得消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度以及信任度是地板企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)之前要落實(shí)的重點(diǎn)工作。具體是通過(guò)選擇最能代表企業(yè)特色的產(chǎn)品和案例以及其他代表性輔助服務(wù)，以品牌官方網(wǎng)站或者是品牌在主流電商平臺(tái)上旗艦店鋪的形式展示出來(lái)。

同時(shí)，因越來(lái)越多的地板企業(yè)入駐電商平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)也隨著增大，需要舞蹈地板企業(yè)肯花時(shí)間和精力去料理店鋪，定時(shí)的加入促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員積分、SNS社區(qū)等元素，慢慢建設(shè)起企業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)中的“標(biāo)桿站點(diǎn)”。

注重內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)編輯團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)

目前很多地板企業(yè)都存在的一種想象就是忽略從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人士，把希望寄托在招聘上，奢望招入專(zhuān)業(yè)的策劃編輯人員。諸不知，從品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性來(lái)看，內(nèi)部培養(yǎng)往往比外部招聘更為實(shí)在。