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時間：2023-03-24 18:54:21

導語：如何才能寫好一篇公益?zhèn)鞑?，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

公益廣告 傳播效果 福州市

[基金項目] 福建省中青年教師教育科研項目成果，項目編號JBS14422

一、公益廣告特點

關于公益廣告的概念，雖然目前在學界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，由于其主要是用于表達社會團體或企業(yè)的功能和責任，倡導某種觀念和社會風尚，沒有很強的功利性，因此自其誕生以來，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會效益明顯、號召性強幾個方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達所有社會公眾，其擁有最深厚的受眾基礎。

2.社會效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關注某些社會問題、傳達某種社會觀念、倡導某種社會風尚、支持某種社會事業(yè)、規(guī)范某種社會行為，傳遞某種社會價值觀等，具有很強的社會性的特點。

3.號召性強。

公益廣告所選的題材均來源于受眾的生活并與之息息相關，在傳遞正能量的同時密切反映著老百姓的喜怒哀樂和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查

廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟效益，也就是廣告帶來的銷售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益。鑒于公益廣告是屬于不以營利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會效果。

為了直觀和科學地進行分析，筆者對于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問卷的形式，通過街頭訪問、網(wǎng)絡調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問卷200份，有效回收問卷200份，有效率達到100%。

此次調(diào)查主要涉及了福州市民對于目前福州市公益廣告的關注情況、態(tài)度及對其的建議和期許等問題。從調(diào)查結果來看，所有的受眾都表示有留意過公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來了解和獲悉，并對公益廣告持非常歡迎和樂于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡和電視等媒介，通過戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過公共場所的宣傳來了解相應的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛國明理、環(huán)境保護等主題更受歡迎?？傮w而言，絕大多數(shù)的市民對于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達到了82.5%。對于目前福州市公益廣告存在的問題，被調(diào)查的受眾也表達了他們的看法，其中大多數(shù)人認為比較突出的問題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕薄ⅰ按幕?、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當?shù)氐娘L情風貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風景線。

（二）話題與時俱進，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意

由前文的調(diào)查結果得知，受眾對于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護動物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應結合時下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。

當下流行的話題，很容易得到受眾的關注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強其對受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對于受眾一些不良和不健康的生活或行事習慣的改進也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來的一些思想或習慣方面的問題。

（三）借助大型活動，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國家級戰(zhàn)略的實施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動和賽事越來越多，如絲綢之路國際電影節(jié)、第一屆全國青年運動會、福州國際馬拉松比賽等。大型活動和賽事的大量舉辦，對于提升福州城市的知名度、美譽度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應充分利用這些機會來讓受眾了解和認識福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來說，在這一點上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，時間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強等問題普遍存在。

以平面類廣告為例，在第一屆全國青年運動會舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運動會的戶外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運動會舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢，但畫面過于簡單，重復率偏高，很難長時間吸引受眾的興趣。甚至于青運會的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動的宣傳方面，政府或舉辦方應多角度運用公益廣告這個宣傳工具，例如，可以嘗試在活動前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動大學生參與的積極性，發(fā)揮年輕學子的想象力，增強廣告創(chuàng)意；同時，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動性的公益性體驗活動的舉辦

上世紀90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動了很多人，甚至在被成千上萬條廣告包圍過的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會入選印象最深刻的廣告之一。個人認為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個方面的原因，另外一個原因則在于后期的體驗式的傳播。當時，幾乎每個小學生的寒暑假的作業(yè)中都有一項回家給父母洗腳的孝敬父母的實踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個時期的受眾深深的記憶?？梢姡胱屖鼙婈P注和理解公益廣告所倡導的觀念價值，光靠單純的廣告宣傳是遠遠不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎上，多舉辦相關主題和文化的體驗式的活動，并且盡可能地讓受眾參與進來，比如，針對福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學習肉燕的相關知識、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動；針對福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場所舉辦一些漆器文化的宣傳活動，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場教受眾學習一些漆器的制作等等，充分調(diào)動受眾參與的積極性，在體驗中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學概論》，中國人民大學出版社，2012年版

[2]代金花：《西安市“中國夢?講文明樹新風”平面公益V告的廣告效果研究》，陜西師范大學學位論文2014年

篇2

【關鍵詞】微博；公益?zhèn)鞑?；傳播過程

哈羅德，伊尼斯在《傳播的偏向》一書認為，一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產(chǎn)生。正是媒介技術的不斷發(fā)展創(chuàng)新推動著人類獲取和傳播信息的能力，它的每次變革都給人類帶來了傳播和溝通方式的改變，深遠地影響著人類的政治、經(jīng)濟、文化和社會生活。時到今天，媒介技術已超越了純粹的機器與工具屬性，并被賦予改良社會弊端、創(chuàng)新美好生活之厚望。由twitter演變而來的微博，以其不同以往的信息傳遞與溝通交流方式成為一種新型的媒介形式，僅短短幾年，就從其誕生地美國就以燎原之勢蔓延全球，并迅速發(fā)展壯大，2010年被稱為中國微博的發(fā)展元年，也標志著以個人傳播為主的自媒體代的到來。

一、微博與公益?zhèn)鞑?/p>

微博自2010年蓬勃發(fā)展以來，以微博為平臺和工具進行的公益?zhèn)鞑セ顒釉絹碓蕉?。脫胎于傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑サ奈⒉┕鎮(zhèn)鞑ヒ孕碌哪Ｊ窖杆侔l(fā)展?！?個轉發(fā)=1元錢，2支鉛筆=1幢校舍……”與“免費午餐”、“微博打拐”、“送老兵回家”、“鉛筆換校舍”等民間微公益活動以強大的聲勢吸引著公眾的眼球。微博公益?zhèn)鞑ヒ詽櫸锛殶o聲的姿態(tài)改變著社會生態(tài)和公益?zhèn)鞑サ耐緩?，微博的公益活動的成功重新樹立了公眾對慈善事業(yè)的信心。

自從微博誕生以來，有一個新詞匯逐漸影響著微博人群的道德觀和價值觀，這個詞匯叫做"微博公益"，它以微博為信息載體公益信息傳播公益活動，不僅推動了公益事業(yè)的發(fā)展，重要的是傳遞了一種為回報社會、實現(xiàn)自我價值的公益理念。與個人有關的微小的善念、與企業(yè)有關的社會責任與具體訴求、與傳統(tǒng)慈善機構公益事業(yè)的流程操作最終通過微博這個平臺得到了回應、放大，獲得了原本不可企及的"勝利"。

微博公益?zhèn)鞑ゲ坏韧谖⒐?，它是利用微博平臺展開各種公益活動，捐款捐助，綠色環(huán)保、幫助弱勢群體，被認為是一種零門檻零負擔的公益方式。微博這個當下最火熱的平臺，降低了公益的門檻，讓草根個人參與公益事業(yè)變得更加便利和高效。于是"免費午餐"、"老兵回家"等諸多微公益活動成了熱度不減的公眾話題。弱小的微公益終于迎來了難得的井噴之春，以往死板的公益?zhèn)鞑ジ窬忠矎拇擞瓉砹朔炙畮X。

二、當前微博公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}及對策

1、公益信息欠缺“把關”，傳播過于隨意，可信度不高

微博的草根性和內(nèi)容簡單門檻低的特點決定了誰都可以發(fā)微博，每天呈幾何狀增長的微博數(shù)量造成的信息泛濫也帶來了信息真假難辨。目前微博僅對部分公眾進行了實名認證如明星、公共知識分子、企事業(yè)單位工作人員等等。微博用戶在面對公益信息時的情緒化特征更為明顯，感性往往戰(zhàn)勝理性，轉發(fā)是第一選擇，盲目的轉發(fā)也使不少人成為虛假信息的受害者。有的微博博主為博得關注度贏得粉絲，降低自己的道德底線，一些未經(jīng)求證的信息，并加以夸大渲染，造成微博的傳播可信度的降低。同時，微博自媒體的特征導致微博缺失信息把關，信息真假難辨。

2、傳播主體專業(yè)程度參差不齊，缺乏長效機制，可持續(xù)性不強

在傳播主體方面，微博的公益?zhèn)鞑ブ黧w有草根、明星、企業(yè)、慈善組織機構，除了部分企業(yè)和慈善組織機構在公益慈善事業(yè)有一定的專業(yè)化，草根、明星為主體發(fā)起的公益活動，很難保證公益事業(yè)的正?；\轉。公益慈善事業(yè)需要良好的運轉機制，一般來說，慈善活動有三種實現(xiàn)方式，即慈善組織、慈善項目和公民個人的慈善行為。[1]

3、溝通平臺建設失衡，公益?zhèn)鞑サ?虛擬"與"現(xiàn)實"結合不夠

微博公益?zhèn)鞑ギ吘故且劳幸苿踊ヂ?lián)網(wǎng)平臺進行的"虛擬"的信息交流，但公益?zhèn)鞑サ淖罱K目的卻是"現(xiàn)實"的，資金、實物等需要的是真實空間內(nèi)的交往。而當前微博公益?zhèn)鞑ツ技Y金大多通過網(wǎng)絡平臺，使用較多的多是淘寶門下的支付寶，而支付寶作為第三方交易工具在智能化方面存在一定的欠缺。

三、完善微博公益?zhèn)鞑サ膶Σ吲c思路

1、實行實名認證，確保信息真實，增強微博公益?zhèn)鞑サ墓帕εc參與度

首先，盡可能實行實名認證，利用微博的文字、圖片、視頻等多媒體覆蓋的形式信息，提高公益微博的可信度；其次除了在微博上呼吁公眾參加公益外，最好有具體的參與措施，將公益內(nèi)容具體化，鼓勵捐款捐物等等，將公益信息發(fā)不清楚，給公眾提供參與公益的途徑。

2、建設健康的微博公益?zhèn)鞑ノ幕?，形成輿論合力，保持其可持續(xù)發(fā)展

首先，提高公眾的媒介素養(yǎng)，構建健康的微博公益?zhèn)鞑ノ幕Ｆ浯?，多種媒體協(xié)同配合，形成微博公益?zhèn)鞑ズ狭?。再次，政府參與管理，媒體改進服務，增強權威性與規(guī)范性，打造“虛”、“實”結合的微博公益?zhèn)鞑テ脚_。

篇3

關鍵詞：信息時代；公共傳播；公益廣告

信息技術的進步及訊息的高效傳播增強了廣告的影響力，其中公益廣告作為公共傳播的重要形式，受到越來越多的關注。公益廣告能夠快速發(fā)展，其主要的原因在于中國社會實現(xiàn)了本質(zhì)上的轉型。在信息時代下，傳播方式已經(jīng)由組織傳播轉向了大眾傳播、政治傳播以及公共傳播等。公益廣告體現(xiàn)了公共傳播的基本要求，體現(xiàn)了公共傳播的內(nèi)容和目的，是公共傳播重要的表達形式。本文對信息時代下公共傳播和公益廣告進行了詳細的分析。

1 信息時代下的公共傳播和公益廣告

依托于當今的信息技術，我們能夠迅捷地接收到各種信息。信息傳播的目的，不僅僅是廣泛、連續(xù)地發(fā)出并使受眾接收到信息，更重要的是通過信息的傳播，影響和改變受眾的行為。公共傳播正是這樣的一種傳播，其目的是通過說服受眾，使之產(chǎn)生有益于社會和自身的良好行為，在公共生活中發(fā)揮積極的作用。更多的是以公共利益為思考和行為的原點，依靠群體力量，推動社會進步。與公益?zhèn)鞑ハ啾?，公共傳播的概念范圍更大，幾乎包含了所有政治性、?jīng)濟性等因素，以達到讓公眾廣泛了解社會傳播消息的目的。除了內(nèi)容之外，公共傳播還是一種傳播方法，是一種有公眾參與的傳播。

從實質(zhì)上講，公益廣告是公共傳播的一種主要形式，指的是維護公眾利益、為社會公眾服務的，不以營利為目的的廣告。對于公共傳播而言，公益廣告展現(xiàn)出了良好的傳播效果。通過生動的表達形式，直觀地體現(xiàn)了傳播內(nèi)容，提高了關注力，增強了受眾的認知印象。主要涉及：政策法規(guī)、經(jīng)濟信息、生態(tài)保護、慈善捐助，減少人們因不良行為習慣或者社會弊病而造成的損失和浪費等若干方面。

公共傳播和公益廣告的整體性日益顯著，并展露出新的特點。在信息技術迅猛發(fā)展的今天，我們能夠及時分享到當下的社會焦點。政府和媒體對社會事件反應及態(tài)度做到了即時傳播，起到了廣而告之的作用，引領社會樹立正確的價值取向?；ヂ?lián)網(wǎng)為公共傳播提供了一個即時有效的傳播環(huán)境，其即時性、廣泛性是之前任何一個時代都無法比擬的。也就是說，“同時”“共同”“區(qū)域一致”成為了群體成員的行為可能，這是信息時代下公共傳播的重要特點之一。其次，我們能夠通過終端媒體，交互性地對公共信息進行分享、評價、表達、反饋，增進了個體、群體之間的溝通，體現(xiàn)了“公眾的”“公共的”“公開的”“公共事務的”，以及“社會服務的”意義上的“公共性”。在信息的公共空間中，共同影響主題信息意圖的進展，從而為公共傳播提供了一個開放的、民主的環(huán)境。公益廣告正是在這樣的傳播基礎上，得到有力發(fā)展。二者的整體性，在一定意義上可以理解為公益?zhèn)鞑ァ?/p>

2 公共傳播下公益廣告的基本內(nèi)容

公益廣告時刻關注著社會生活的各個方面，其表現(xiàn)的題材和內(nèi)容也非常廣泛，主要涉及社會的公共利益、公共道德以及公眾關注的社會話題等，這些都可以是公益廣告公共傳播的內(nèi)容。公共傳播下公益廣告的基本內(nèi)容主要包括以下幾方面：第一，國家政治經(jīng)濟內(nèi)容。在我國的政治經(jīng)濟宣傳中，充分體現(xiàn)維護國家利益，維護民族安定團結，樹立政府形象等內(nèi)容，如政策法規(guī)、經(jīng)濟信息、軍事實力、對外政策等。同時，還包括了引導公民維護公共利益的內(nèi)容，如計劃生育、義務參軍以及遵紀守法等。第二，生態(tài)環(huán)境的保護。對于公益廣告而言，生態(tài)保護是不可缺少的一項內(nèi)容。社會的工業(yè)化進程，人類日常生活的環(huán)境已經(jīng)變得惡化，保護生態(tài)環(huán)境迫在眉睫。常見的生態(tài)環(huán)境保護內(nèi)容有大氣污染、能源利用、資源保護、動物保護等，呼吁人類保護自身賴以生存的環(huán)境。第三，慈善贊助內(nèi)容。慈善贊助內(nèi)容的公益廣告體現(xiàn)了救弱扶貧、破難救災等。其中主要表現(xiàn)為救助弱勢群體、關注受災地區(qū)、平等對待特殊群體以及贊助希望工程等。[1]

3 信息時代下公益廣告的作用

3.1 社會教育

公益廣告的公共傳播，有顯著的社會教育功能，有傳遞正能量、倡導社會價值取向、提高社會道德水平等方面的作用。教育內(nèi)容主要包含政策普及、法制教育、倫理教育以及常識教育等方面。在政策普及和法制教育方面，是讓人們了解我國的政治經(jīng)濟政策及依法做出的約束。例如，教育人們要遵紀守法、抵制腐敗、依法納稅等。公益廣告的倫理教育，倡導了人和人、人和自然之間應該遵循著一定的相處規(guī)律和原則，如在公益廣告中就會傳播一些誠實守信、抵制暴力、尊敬父母等方面的內(nèi)容；常識教育的內(nèi)容是關于自然、社會以及生活方面的基本常識，如健康營養(yǎng)、保護環(huán)境以及節(jié)約資源等。通過這些公益廣告的公共傳播，能夠給公眾提供良好的社會教育。[2]

3.2 輿論引導

公共傳播的根本目的就是輿論引導。通過一定的形式向公眾傳播正確的思想觀念，進而影響公眾的行為。和商業(yè)廣告不同，公益廣告以公共利益為基礎，以正確的輿論為引導，以受眾的思想和行為效果來體現(xiàn)其價值。在人們接受和欣賞公益廣告的同時，公益廣告就起到了價值取向引導和道德引導的作用，深入滲透到人們的內(nèi)心世界和精神世界中，進而使人們形成正確的價值觀、世界觀和人生觀。我國公益廣告在國家政策法規(guī)、社會價值觀、社會突發(fā)事件，如抵抗病毒、抗洪救災等方面，其輿論引導作用得以充分發(fā)揮。

4 公益廣告公共傳播的實際需求

公益廣告需要公共傳播，傳播者和受眾可以在一個公開的、平等的、公平的環(huán)境中相互影響、了解、溝通。公共意識影響下的受眾之間的互動是必然的，人們需要能夠及時分享信息、分享喜悅的空間。目前，信息技術的發(fā)展給公共意識的形成創(chuàng)造了良好的溝通環(huán)境，可以通過豐富的多感官體驗的方式傳播公益主題，迅速有效地形成共同意志，因此受到廣泛的關注。

公益廣告能夠通過公共傳播發(fā)揮最大價值。公益廣告和商業(yè)廣告存在著本質(zhì)上的區(qū)別，受眾不僅是公益廣告的傳播對象，也是公益實施的主體。從本質(zhì)上講，公益?zhèn)鞑ナ枪嬷黝}的發(fā)出者和受眾之間進行的有組織的傳播活動。公益廣告的公共傳播，其目的是使受眾主動參加公益主題活動、研究公益主題信息，并且主動實施和反饋，進而主動傳播。就公益廣告而言，如果對受眾的影響度越深，那么受眾的反應和參與度越高。因此，公益廣告要取得良好的傳播效果，就要發(fā)揮公共傳播的優(yōu)勢，提高受眾的參與度，使受眾由被動變成主動，堅持正確的輿論導向，創(chuàng)造良好的公共傳播環(huán)境。

5 公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題

我國的公益廣告事業(yè)，起步較晚，規(guī)范的運營機制和程序尚未形成。但是對于一個人口大國來講，公益?zhèn)鞑サ囊饬x巨大，關系到國民素質(zhì)的提升和國家的安全保障。戶外媒體、印刷媒體、影視廣播媒體、網(wǎng)絡媒體等等，其的公益廣告的數(shù)量和頻率正在逐步上升。特別是廣播電視系統(tǒng)，使公益廣告實現(xiàn)了最廣泛傳播。

公益廣告作為公共傳播的一種主要形式，與其他的廣告形式存在著本質(zhì)上的區(qū)別，不僅包括內(nèi)容上的，最重要的是運行程序上的。我國的公益廣告基本上都是由政府和媒體進行參與實現(xiàn)的。媒體對公益廣告的制作、傳播，也會不自覺地表現(xiàn)出隨意和分散的狀態(tài)，甚至成為贊助企業(yè)的公關工具，其公益的單純性受到質(zhì)疑。正確運用商業(yè)力量服務社會公益目標，需要在政府層面加強與此相關的政策引導、運行監(jiān)管、激勵機制等方面的系統(tǒng)建設。

公益廣告的質(zhì)量與國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、專業(yè)機構的創(chuàng)制能力密切相關?，F(xiàn)階段我國公益廣告發(fā)展水平總體不高，優(yōu)秀設計機構數(shù)量少，在設備硬件、制作團隊、運營能力等方面存在較大差異，其數(shù)量和質(zhì)量還不能滿足社會廣泛的需求。另外，公益廣告題材單一，資金匱乏以及企業(yè)的公益意識不強，都是制約公益廣告發(fā)展的關鍵因素。

6 信息時代下公益廣告的發(fā)展優(yōu)勢

信息技術的充分利用，為公益廣告的公共傳播提供了寬闊的平臺。公益廣告?zhèn)鞑ィ瑧敵浞掷眯畔⒓夹g的優(yōu)勢，適應環(huán)境的發(fā)展，提高公益廣告的傳播效力。

首先，信息技術為公益廣告提供了廣泛迅捷的傳播途徑。在傳統(tǒng)的媒體時代，公益廣告的受眾是單向、被動地接收信息。而隨著信息技術的不斷發(fā)展，尤其是數(shù)字媒體技術的發(fā)展，使公益廣告能夠通過網(wǎng)絡非線性的傳播方式進行快速擴散，并且受眾有更多交互反饋的機會和權利。QQ、微信以及微博等技術平臺的建立，其點擊量和轉發(fā)量為公益廣告的公共傳播開辟了良好的路徑。

其次，數(shù)字時代背景下，交互式傳播促進了公益廣告的公共傳播效率。數(shù)字時代下的信息傳播非常重視受眾的交互體驗。通過交互引導，公眾可以評價討論、查看數(shù)據(jù)、參與活動、主動傳播等等，加強了公益廣告和受眾的互動性，加快了公益廣告的傳播速度，提高了公益廣告對受眾的影響程度。同時，網(wǎng)絡信息傳播能夠對相關的大數(shù)據(jù)進行分析，及時獲取相關的反饋，預測傳播效果等，提高了公益廣告的傳播效力。[3]

7 結束語

在信息時代的背景下，公共傳播與公益廣告體現(xiàn)了內(nèi)容方法與形式表達的有機結合，不斷地適應著新的傳播環(huán)境。公共傳播與公益廣告的健康發(fā)展，要以公眾利益為基礎，充分發(fā)揮輿論引導在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔?，注重與公眾交流的意見和反饋，建立建全長效的運營機制，使之充滿活力，充分發(fā)揮其利國利民的重要作用。

參考文獻：

[1] 鐘應春，彭小球.公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝?nèi)容及其作用[J].文學教育（下），2015（01）：74-75.

[2] 周果.公益廣告的重量[J].新聞前哨，2012（09）：108-111.

篇4

【關鍵詞】廉政公益廣告；媒體傳播；模式；效果；發(fā)展

在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)日趨普及的新媒體時代，包括廉政公益廣告在內(nèi)的公益廣告在這個大平臺上如雨后春筍般茁壯成長，其媒體傳播方式多樣性也同樣受到了業(yè)內(nèi)學者的廣泛關注。建立在新媒體平臺之上的廉政公益廣告?zhèn)鞑ィ蚱屏藗鞑ブ黧w單一化的固有模式，體現(xiàn)出文化傳播大眾化與草根化的傳播特征。然而從媒體傳播視角下的細化研究，不僅能夠進一步豐富廉政文化在傳播過程中產(chǎn)生的影響，還能夠更加深入地分析受眾對于廉政公益廣告的認知。

一、新媒體時代廉政公益廣告的傳播過程及模式分析

（一）新媒體時代廉政公益廣告?zhèn)鞑ミ^程的構成

從傳播學的角度來看，一個完整的信息傳播過程是信息發(fā)送者到信息接收者都能夠準確無誤地分銷到傳播信息，本質(zhì)就是一種互動的信息傳播活動。與廣告?zhèn)鞑ミ^程中的構成元素相類似，廉政公益廣告的構成元素也大致分為：廣告主、廣告信息、傳播渠道、受眾與反饋這幾大類。而在這個傳播構成當中，傳播渠道是整個過程的載體。在新媒體時代，傳播渠道的選取對于廉政公益廣告的傳播效果有著最直接的影響，可以說新媒體時代，媒體傳播渠道對于廉政公益廣告的傳播發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（二）新媒體時代廉政公益廣告的傳播模式

所謂廉政公益廣告的傳播模式，就是能夠為受眾完整地展示社會生活與廉政文化發(fā)展過程中的過程與部分的主要聯(lián)系，從另一個層面能夠反映出整個宣傳傳播環(huán)節(jié)與傳播效果的一種方式。筆者在已有廣告?zhèn)鞑ツＪ降睦碚摶A上，歸納總結了新媒體時代廉政公益廣告現(xiàn)有的主要傳播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性傳播模式）、網(wǎng)絡傳播模式、系統(tǒng)傳播模式等。

（三）新媒體時代廉政公益廣告的傳播符號

媒體傳播是信息進行交流與傳播的行為方式，新媒體作為廉政公益廣告的傳播載體，承擔著傳遞廉政公益信息的義務。根據(jù)傳播符號在媒體傳播中的研究，筆者透過符號這個信息的傳遞結合體，得出廉政公益廣告的主旨是通過各類文本視聽符號相互契合關聯(lián)而傳播的這一結論。

二、廉政公益廣告的媒體傳播效果分析

在大眾傳播學中，媒體傳播效果是指帶有一定說服動機和傳播動機的行為在接受者身上產(chǎn)生了相應的心理或者行為的變化，其中包括認知、行為、態(tài)度三個層面。

（一）媒體傳播多元化為廉政公益廣告帶來的“雙重效果”

近幾年，廉政公益廣告如破竹般在新媒體時代盛行開來，其傳播范圍的廣泛也引起了受眾的極大關注。但是由于廉政公益廣告的內(nèi)容特征，在其傳播信息上也包含著雙重涵義，即表面意義和內(nèi)涵意義，受眾對于同一作品的不同理解可能會引出雙重的行為、態(tài)度、認知。因此，對于廉政公益廣告的傳播效果要從兩方面去分析。其中，表面意義是指受眾對于廉政公益廣告的故事情節(jié)的認知、態(tài)度與行為；而內(nèi)涵意義是對于廉政內(nèi)涵文化的認知、態(tài)度與行為。

（二）廉政公益廣告媒體傳播效果的實證分析

本文對廉政公益廣告媒體傳播效果的分析，主要是在認知、態(tài)度、行為三個方面。近期，筆者針對主要通過網(wǎng)絡媒體傳播的廉政公益廣告《背影》進行了問卷調(diào)查分析，其中有90%的被調(diào)查人通過故事情節(jié)領悟了“廉”的重要，10%是因為故事情節(jié)的吸引而認同作品表達的內(nèi)容。可見受眾對于新媒體應用，加之對文化的既有認知，也能夠提升對于廉政公益廣告的理解。

三、新媒體視角下廉政公益廣告的傳播展望

（一）廉政公益廣告發(fā)展的整體背景

從最初20世紀40年代廉政公益廣告在美國的出現(xiàn)，到現(xiàn)階段我國的廉政公益廣告成為新時代正能量傳播的主要傳播推廣方式，廉政公益廣告的傳播已經(jīng)進入了嶄新的發(fā)展階段。當下，中國的廉政公益廣告已經(jīng)走過了近四年的快速發(fā)展期，但是面對質(zhì)量參差不齊的廉政公益廣告作品，業(yè)界也不乏對于當代廉政公益廣告?zhèn)鞑プ餍愕馁|(zhì)疑。在數(shù)字媒體高速發(fā)展的時代，廉政公益廣告如何推進創(chuàng)新式傳播發(fā)展，也是值得我們深思的問題。

（二）媒體傳播視角下的求新求變

當前，廉政公益廣告在多媒體環(huán)境下，特別是互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺上出現(xiàn)了日益高漲的傳播態(tài)勢。廉政公益廣告的數(shù)量日益增多，一些內(nèi)容平庸、格調(diào)不高的作品也逐漸增多，嚴重影響了廉政公益廣告的整體水平。因此，從媒體監(jiān)督傳播的層面應嚴格把關，進行播放篩選，使廉政公益廣告媒體傳播發(fā)展更加規(guī)范化，同時也保證廉政文化宣傳事業(yè)朝著積極的方向發(fā)展。

（三）適合受眾口味的媒體傳播策略

雖然廉政公益廣告作為一類以體現(xiàn)人文關懷、宣傳廉政文化為目的的公益類廣告，但為了使廉政公益廣告得到更好的傳播效果和良好的影響力，廉政公益廣告也應分析研究出適合受眾口味的媒體傳播策略，力求達到更好的傳播效果。因此，未來的廉政公益廣告的媒體傳播也應與其他營銷方式相整合，達到廉政文化宣傳目的。

結語

現(xiàn)階段，廉政公益廣告的媒體傳播發(fā)展是在一定的制度與創(chuàng)作方式下完成的，尤其是在新媒體背景下，給廉政公益廣告的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。在廉政公益廣告媒體傳播發(fā)展過程中，其傳播應以適合受眾需求為基本，綜合運用傳播學、符號學、廣告學等相關理論對于公益廣告的媒體傳播進行分析，從而更好地指導當代廉政公益廣告在新媒體時代傳播過程中的運行。

參考文獻：

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣州經(jīng)濟出版社，2004.

[2]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業(yè)出版社，1999.

[3]劉以賓.誰是“廉政公益廣告”的訴求對象[N].工人日報，2001-7-12.

篇5

從分類上看，將地標建筑分為純公益事業(yè)類型、公益事業(yè)且具有運營條件型、商業(yè)經(jīng)營類型三大類。以天津為例，抗震紀念碑就屬于公益事業(yè)類的地標建筑?？拐鸺o念碑的設立是天津市人民政府為了紀念1976年唐山大地震中24萬遇難者而設立的。紀念碑所矗立的位置十分醒目，它位于和平區(qū)南京路、成都道與河北路交匯的三角地帶。作為市區(qū)的中心地帶，這里每天的車流和人流十分密集。如果在這里設立公益性的廣告，勢必會對經(jīng)過這里的百姓、游人帶來最直觀的視覺影響。而像天津電視塔和天津之眼這樣的地標建筑，從所有權的歸屬上屬于公有，但其經(jīng)營權已經(jīng)招標轉讓，對公眾的開放是需要收取一定的費用來維持日常開銷。而位于和平區(qū)赤峰道72號的瓷房子以及小白樓商業(yè)圈附近的海信廣場，則屬于商業(yè)經(jīng)營類地標建筑的代表。瓷房子的前身是歷經(jīng)百年的法式老洋樓，位置緊鄰天津站，是不少外地游客來到天津之后，首個參觀的天津地標性建筑。但是，想到這里參觀，需要花費門票。因為瓷房子的日常經(jīng)營維護也需要資金來支撐。另一處地標建筑海信廣場位于繁華的小白樓商業(yè)圈，是天津繼友誼商廈之后，又一個高端消費的地方。同為地標性建筑，由于資金來源不同，決定了地標建筑的性質(zhì)和歸類不同。因此，在什么樣的地標建筑投放什么樣的公益廣告，成為了下一步研究的重點。值得注意的是，公益廣告從形式上和功能上也有不同。所謂公益廣告，是指不以營利為目的，采用藝術性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播有益的社會觀念的廣告活動。在公益廣告相對成熟的國家，公益廣告已被廣泛運用于傳達政府意識、疏導社會心理、緩和社會矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果。而在中國，公益廣告在社會教育、文化傳播、輿論導向等方面也都發(fā)揮著積極的作用，成為推動社會和諧進步的特殊力量。從特征上看，公益廣告具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。

從資金來源上看，將公益廣告分為政府干預型和民間自發(fā)組織型?，F(xiàn)實中，公益廣告的政府行政指令色彩比較濃厚。比如連續(xù)多年的主題公益廣告月活動，禁毒禁賭等都是自上而下由政府發(fā)文件，層層機構抓落實，帶有濃重的行政命令色彩。那如何將公益廣告落到實處呢？對此，有研究者提出，公益廣告的運營機制主要應包括四個層面：第一，要有規(guī)劃；第二，要有經(jīng)費來源；第三，要有人來制作、刊播；第四，要有必要的行政干預，扶助公益廣告進入良性循環(huán)。從中國當前的實際出發(fā)，政府的積極引導和政策扶持是推動公益廣告的重要力量。不過，政府的力量也不能做到面面俱到，目前，一些帶有慈善性質(zhì)的基金會和組織，剛好可以承擔起這一社會責任。比如說，國際愛護動物基金會在國內(nèi)的運作就很成功，一句沒有買賣，就沒有殺害的公益廣告語深入人心。這些社會組織有自募資金的渠道，也有大批的志愿者。依靠他們的社會影響力，可以請到像姚明、成龍這樣的社會公眾人物，使得公益廣告可以更好地進行傳播。如果說，公益廣告?zhèn)鞑サ闹黧w能夠解決。那么接下來具體的傳播內(nèi)容放在具體哪個地標建筑就成為了研究的重點。首先，來看看國內(nèi)一些例子。2014年9月，素有廣州地標建筑之稱的廣州塔套上了“圍脖”。這個所謂的圍脖其實就是戶外廣告。這種新的嘗試給廣州塔帶來了巨額的收益。1.5438億元！廣州塔塔身戶外廣告位的5年使用權在不到1分鐘的時間里獲得成交。不過，作為廣州市乃至整個華南地區(qū)的地標性建筑，廣州塔的塔身廣告拍賣引起了廣泛的關注，爭議聲和贊許聲同時存在。大量市民游客調(diào)侃塔身廣告內(nèi)容，有專家認為此舉是裸“向錢看”，為了利益不顧及城市形象，有專家則認為此舉將損害廣州塔的地標形象，忽略了廣州市民的話語權。對此，為了維護地標建筑的形象，廣州塔塔身廣告的出讓制定出一系列規(guī)定。其中規(guī)定要求，廣州塔塔身戶外廣告位廣告時間為19：00到22：00，均安排在整點和半點播放，每次5-10分鐘。公益廣告播放時間占全部時間的66%，其中最佳播放時段所占公益廣告總時長不得少于30%。

從這個規(guī)定來看，對于廣州塔的廣告內(nèi)容播放時間以及廣告主都做出了較為嚴格的限制。畢竟，廣告內(nèi)容的質(zhì)量高低直接影響著人們的接受程度，如果是傳統(tǒng)老套的企業(yè)形象廣告，意味著塔身廣告真正成為了游客和市民眼中的“牛皮癬”，嚴重損害城市形象。通常來說，一個新鮮事物的產(chǎn)生，往往不是一帆風順的。因此制定出一個較為細化的規(guī)定，是十分有好處更是十分有必要的。值得注意的是，在規(guī)定當中，對于公益廣告的時長要求占到了總時長的2/3。這說明，在地標建筑上傳播商業(yè)廣告是相當有市場的。如果說，純粹的商業(yè)廣告會影響地標建筑的形象和市民游客的情感，這時候公益廣告就像緩沖劑可以起到中和的作用。像雙方在這一事件中，都作出積極的讓步，然后達到各自的目的。換句話說，在當下市場運作這只看不見的手日益發(fā)揮重要作用的今天，商業(yè)廣告要想拿下地標建筑這塊廣告商夢寐以求的巨大蛋糕，還必須要兼顧市民游客的感情，這時候公益廣告的出現(xiàn)和傳播成了雙方各退一步的中間地帶。公益廣告發(fā)展到今天，市場的需求也在日益擴大，這時候如何抓住這一良好的時機成為擺在政府、廣告主、地標建筑所有者、公益廣告?zhèn)鞑フ呙媲暗囊坏绬栴}。在這里，提出自己的一些想法和建議。可以嘗試從所有權屬性上來分類。對于純私有化的地標建筑，政府可以積極引導，提供一些資金補助或是政策扶持，來引導這些地方積極地傳播公益廣告。比如說對于像瓷房子這樣的地標建筑，政府可以撥付一部分項目資金，?？顚Ｓ?，派人實時監(jiān)管資金的流向和使用。在瓷房子這樣古色古香，整舊如舊的建筑上，因材施“教”，傳播和提倡古文物保護、古建筑修護的公益宣傳，這樣不僅和他自身的特點相契合，而且從某種程度上，對于公益廣告的效果的來說，傳播力也更強。

對于一些公有但具備營運條件轉讓的地標建筑，例如天塔、天津之眼、天津站等地，可以學習廣州塔的經(jīng)驗，將其戶外廣告權進行有條件的轉讓。這里面，既對廣告的內(nèi)容也對播放廣告的播出時間、播出時長做出嚴格而又具體的規(guī)定。做到商業(yè)廣告搭臺，公益廣告唱主角的效果。具體來說，可以嘗試利用天塔細長的塔身，天津之眼作為天津城市610周年的宣傳。宣傳內(nèi)容可以以富有代表性的楊柳青年畫、泥人張等藝術作品為原型，主打藝術路線。利用好天津美麗的夜景，通過鑲嵌LED燈，組合成這些人物造型。這樣一來，天津本土文化可以通過這些地標建筑，展現(xiàn)給外地游客，同時也可以起到加深市民本土文化的認同感和自豪感。對于一些純公有化的且不具備運營條件的地標性建筑，如地震紀念碑、三岔河口紀念館，可以由政府主要出資，通過民間公益組織志愿者的運營實現(xiàn)。傳播的內(nèi)容也主要向保護環(huán)境、遵守交通、戒毒這樣日常的公益廣告為主。傳播方式也多以懸掛條幅等傳統(tǒng)方式來實現(xiàn)。這樣做，與他們的定位以及整體嚴肅的氛圍也是比較契合的。此外，還有一點兒需要特別需要注意的是，建筑會承載所在城市居民對自己城市的認知甚至情感，也是外來的游客認知和認同一個城市的主要元素之一。所以，任何要改變地標建筑形象，也包括地標建筑夜景形象的行動提議都必須慎重再慎重。對于一些重要的地標建筑，是否可以引入公益廣告，引入什么樣的公益廣告都需要舉行聽證會來聽取市民的廣泛意見。畢竟，地標建筑不僅只是屬于這一座城市，而是屬于到這里所有的人們。

篇6

公益廣告在農(nóng)村由政府掌握傳播的主導權,通過政府自上而下發(fā)文件,并要求各級機構來執(zhí)行。在政府的倡導和管理下,一定程度上推進了公益廣告在農(nóng)村的發(fā)展,但在傳播中存在著一些不利于長遠發(fā)展的問題,表現(xiàn)如下:

廣告投放由上級安排

在農(nóng)村,以各級黨政部門制定公益廣告主題為主,然后從上而下逐級傳達?？h市級部門一方面根據(jù)國家級、省級的指定來傳播公益廣告,另一方面也根據(jù)本地區(qū)本部門具體情況開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級政府、村級機構同樣如此。這種自上而下逐級傳播的方式,造成了公益廣告在農(nóng)村傳播中出現(xiàn)了嚴重的缺失。

首先,信息的過濾造成信息傳達出現(xiàn)缺失。公益廣告在農(nóng)村由各級政府的縱向傳播中,各級部門作為“把關人”按照自己部門利益選擇主題或有意識過濾主題,在信息過濾過程中也就可能造成信息傳達出現(xiàn)缺失。“長期以來,政府部門掌握著社會信息資源當中的80%有價值的信息、3000多個數(shù)據(jù)庫。但由于部門利益太重,加上缺乏有效手段,這些流動不起來的信息難以通過共享增值?！雹儆捎谥鸺壙v向傳播的鏈結點過多,使得公益廣告信息缺失的可能性加大。

其次,謠言的產(chǎn)生引得信息越發(fā)單薄。公益廣告在農(nóng)村的傳播中,許多主題都涉及對農(nóng)政策,農(nóng)民迫切希望獲知與切身利益相關的信息,此時許多未經(jīng)證實的小道消息就會通過人際傳播流傳開來而使謠言盛行。農(nóng)民接收到的信息中,既包括了真正有用的公益廣告信息,又包括了謠言,這樣就影響了信息的真實性。例如,合作醫(yī)療費用在醫(yī)院上班時間可報銷,但有不少農(nóng)民誤信2008年的醫(yī)療費不能在2009年報銷的謠言,為報銷醫(yī)療費而通宵排隊。②

資金來源靠國家

公益廣告的經(jīng)費由誰來出,關乎公益廣告活動能否持續(xù)下去。在國外,公益廣告的經(jīng)費經(jīng)常來源于社會各種民間社團和工商企業(yè)。③在我國城市,制作公益廣告的資金主要有四個來源:一是政府撥款;二是廣告公司從制作商業(yè)廣告的利潤中提取;三是大企業(yè)無償贊助,企業(yè)與廣告公司聯(lián)合制作(署名贊助);四是社會資助或捐款。④在我國農(nóng)村,公益廣告經(jīng)費由各個負責的部門自行解決,資金來源為國家財政補貼,很少有企業(yè)或社會團體贊助。

但一味依靠國家財政補貼,力量畢竟有限,資金短缺依然是農(nóng)村公益廣告發(fā)展的最大“瓶頸”。一邊是農(nóng)村公益廣告資金嚴重缺乏,一邊是企業(yè)、社會團體想?yún)⑴c農(nóng)村公益廣告的傳播,因此要從根本上解決農(nóng)村公益廣告的資金來源,并保證資金的長期穩(wěn)定性,勢必要思考這樣一個問題:如何在吸納企業(yè)資金的同時,保證農(nóng)村公益廣告本身的公益性?

制作簡單無新意

程士安、陳文軒指出,公益廣告社會效果的成效,很大程度上取決于廣告創(chuàng)意制作的水準,取決于它的表現(xiàn)手法。⑤因此公益廣告的創(chuàng)意執(zhí)行和作品制作是否優(yōu)秀,關系到公益廣告的作品質(zhì)量,也關系到公益廣告的傳播效果。但在農(nóng)村,公益廣告模式化、簡單化、口號化的現(xiàn)象屢見不鮮,與生動形象、表現(xiàn)多樣化的城市公益廣告相比,這種毫無新意的標語式公益廣告顯然是非常空洞的,并不能使農(nóng)民和公益廣告之間產(chǎn)生情感共鳴。

而這主要歸因于農(nóng)村公益廣告制作并非由專業(yè)廣告公司來創(chuàng)意完成。農(nóng)村公益廣告通常由高一級的政府部門如縣級提供創(chuàng)意內(nèi)容,然后交由廣告公司或打印店、印刷店排版、制作,接著派發(fā)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委級別的各部門。電視臺、廣播電臺也會安排時間段來播放公益廣告,以免費的方式宣傳政府部門所提供的內(nèi)容。那么就有兩個環(huán)節(jié)值得注意:其一,由政府部門提供的內(nèi)容是否具有創(chuàng)意,是否具有表現(xiàn)力;其二,廣告公司或是印刷店在制作時能否很好地將公益廣告作品的內(nèi)容表現(xiàn)出來。難以想象,倘若在這兩個環(huán)節(jié)上大打折扣,怎么能制作出好的公益廣告作品?

廣告信息到達率低

農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑ゲ捎枚喾N渠道,普遍采用宣傳欄、手冊、橫幅、電視臺、報紙等大眾傳播媒介來開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?在少數(shù)經(jīng)濟發(fā)達村鎮(zhèn),用上了網(wǎng)絡與手機的信息傳播平臺。

但農(nóng)民能夠收到的電視節(jié)目質(zhì)量不穩(wěn)定,農(nóng)村農(nóng)業(yè)節(jié)目少,經(jīng)國家廣電總局批準的對農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的廣播頻率、電視頻道分別只有10套,另外,現(xiàn)在少有農(nóng)民通過廣播來收聽節(jié)目,雖然在農(nóng)村公益廣告選擇電視和廣播進行投放,但實際到達農(nóng)民末端的信息有多少,我們不得而知。

評估主觀不科學

在農(nóng)村并無專門評估機構來考察公益廣告的傳播效果,通常由各部門到農(nóng)村走訪與村民交談或是利用農(nóng)民來縣城培訓的機會了解情況,宣傳效果的好壞則通過各項政策推出時既定的各種指標來衡量。這種來源于傳播者主觀認知的效果評估,既缺乏客觀性,更缺失了作為受眾的農(nóng)民主動參與和民意反饋,因此農(nóng)民對公益政策信息的“消化”和理解究竟到了何種程度,是很難判定的。

公益廣告農(nóng)村傳播存在的問題如果得不到有效解決,農(nóng)民易對公益廣告產(chǎn)生不認同感,甚至會對政府產(chǎn)生不信任感,從而阻礙公益廣告在農(nóng)村的發(fā)展。針對農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴},我們提出如下對策:

實現(xiàn)政府角色轉變,改變公益廣告主體單一局面。自1996年以來,國家有關部門開始組織全社會的公益廣告活動,政府在這一過程中,把主要精力放在了組織具體的公益廣告活動上。⑥我們認為,政府應當從當前對公益廣告進行組織、運作的主體角色,轉變?yōu)橥苿?、鼓勵、監(jiān)督的角色。

要使公益廣告長期健康有序的發(fā)展,政府勢必要進一步完善針對農(nóng)村公益廣告制作的激勵機制,要對參與其中的企業(yè)、廣告公司、媒體、社會團體、個人通過稅收政策、政府表彰、獎金發(fā)放等多種方式來激勵他們加入公益廣告的制作和。

推動市場化運作,改善公益廣告資金、創(chuàng)意、到達問題。為改善公益廣告在農(nóng)村傳播中資金不足、創(chuàng)意單調(diào)、到達率低的問題,由媒體、企業(yè)、廣告公司共同組成公益廣告委員會,作為公益廣告運作的主體,其性質(zhì)上是對社會進行義務服務的非贏利性機構,這樣無形間會推進公益廣告市場化運作的步伐。另外,在公益廣告委員會下面建立專門的對農(nóng)分會,專門管理農(nóng)村傳播的相關事宜。

具體來說,媒體、企業(yè)、廣告公司三者對公益廣告的主題選擇、公益廣告的傳播計劃負責,除了響應政府公開宣傳的主題外,也可結合農(nóng)村現(xiàn)狀在全國范圍內(nèi)舉行公益廣告主題征集活動;媒體對公益廣告的負責,提供自身部分優(yōu)質(zhì)的資源用于公益廣告,另外還可充分利用電子牌等新媒介;企業(yè)和其他社會公益團體對公益廣告的資金負主要責任;廣告公司對公益廣告的創(chuàng)意、制作負責。媒體、企業(yè)、廣告公司各司其職、分工合作,從而共同促進公益廣告在農(nóng)村健康有序發(fā)展。

鼓勵農(nóng)民主動參與,提高公益廣告?zhèn)鞑バЧ?。公益廣告委員會對農(nóng)分會鼓勵農(nóng)民主動參與到公益廣告的傳播中來,使其成為整個傳播中的反饋者。這不僅提供給農(nóng)民發(fā)表意見的途徑,還能提高農(nóng)民了解公益廣告的積極性。農(nóng)民也應該被鼓勵參與公益廣告的主題選擇、創(chuàng)意制作,這樣一來,才能制作出真正貼近農(nóng)民生活主題、農(nóng)民喜愛并樂意口耳相傳的公益廣告;而那些脫離農(nóng)村實際、艱澀難懂、不為農(nóng)民所接受的公益廣告,也會在效果評估時根據(jù)農(nóng)民的反饋進行調(diào)整。

有了農(nóng)民參與公益廣告創(chuàng)作的基礎以及他們的反饋,公益廣告委員會對農(nóng)分會可以不斷地對公益廣告計劃進行調(diào)整。相信在這一良性互動中,農(nóng)村的公益廣告?zhèn)鞑バЧ麜玫胶艽筇嵘?/p>

注釋:

①傅思明:《“非典”事件與公民知情權》,《中國黨政干部論壇》,2003(5)。

②人民網(wǎng):《誤信限期報銷謠言村民為報銷醫(yī)療費通宵排隊》,

③高萍:《公益廣告初探》,中國商業(yè)出版社,1999年版。

④⑥馮念文:《談公益廣告中的政府行為》,《中國工商管理研究》,2006(9)。

⑤程士安、陳文軒:《對我國公益廣告現(xiàn)狀的一點思考》,《新聞大學》,1997(3)。

篇7

雷雅云，中澳合作協(xié)會會長、澳大利亞East West集團董事長、北京雅云世紀文化傳播有限公司董事長、“2010年世界杰出青年華商”。

但在中國大陸，人們對雷雅云更為熟知的是她在許多地方熱心社會公益的一件件善舉，她對中醫(yī)藥事業(yè)揮之不去的情結，以及她對中國傳統(tǒng)文化難以割舍的情義。

根在中國，應該為中國奉獻一份力量

“我祖籍陜西，出生在臺灣，后來移民到了澳洲。盡管沒有在祖國這片熱土上生長，但心中永遠記得自己是炎黃子孫，根在中國。”雷雅云說，自己血管里流動的是“中華的血脈，她的父親一直都說著一口“秦腔?！?/p>

移居澳洲后，雷雅云在澳大利亞成立了East West國際開發(fā)集團，致力于開發(fā)住宅和商業(yè)房地產(chǎn)，成功運作了包括800塊住宅土地、購物和商業(yè)用地、幼兒中心和公園的昆士蘭伊普斯威治市瑞班花園地產(chǎn)等多個大型項目，項目總值三億五千萬澳元。

作為一名海外赤子，成功后的雷雅云首先想到的是回報祖國。雷雅云說：“我的根在中國，我應該為中國奉獻一份力量?！?008年，她在澳大利亞注冊成立了一個國際社團組織——中澳合作協(xié)會(CACS)，致力于促進中國與澳大利亞兩國在文化、教育、經(jīng)濟和醫(yī)學等領域的合作。

或許是祖籍在西北的緣故，雷雅云回陜西拜祖途中，我國西部地區(qū)經(jīng)濟落后的各種所見所聞，特別是很多貧困大齡失學兒童由于缺乏獲得學習一技之長的機會，只能日復一日的在土地上辛苦勞作，對她觸動很大。她覺得自己應該做些什么。于是，雷雅云決定出資200萬澳元，設立了“雷雅云獎學金”，每年資助100名來自貴州、陜西、甘肅、河北等地因家庭困難而失學的大齡女生和孤兒。專門為她們開設家政、形象設計、計算機等職業(yè)培訓項目，希望通過職業(yè)教育，讓她們掌握一技之長，自立脫貧，改變自己的命運。每學期開學，雷雅云女士都親自到學校與報名來學習的女生談話，了解她們的學習及家庭情況，鼓勵她們要好好學習。2008年10月，雷雅云還特意安排“雷雅云獎學金”受資助的學生到北京參觀游覽。對于這些把到北京作為人生最大夢想的孩子們來說，北京之旅成了她們終生難忘的記憶，也打開了她們心靈理想的天窗。一個孩子事后在給雷雅云的信中寫到：“就在那天，我終于下定決心，無論在未來的道路上遇到什么樣的困難，我都會努力，為自己的理想打拼。哪怕用盡我的青春和生命?！?/p>

在雷雅云看來，公益是一種美德，捐贈由己及人，這是一種內(nèi)心德化的真實映照。人們應當知道成功除了標志著富有，同時也意味著責任；成功不僅代表著得到，同時還包含著給予。追求自然與人心的內(nèi)在和諧，是在人的內(nèi)心世界建設一條從小康社會到大同世界的理想途徑，也是幫助人們攻上精神世界的“果嶺”。

基于這種認識，在隨后的時間內(nèi)，雷雅云從送書到送物，從北京到西北，不停地在做著各種社會公益事業(yè)。2011年8月，雷雅云千里迢迢遠赴甘肅，不顧舟車勞頓，冒雨趕到?jīng)艽h黨原鄉(xiāng)坷老村，為30個貧困家庭送去大米和生活用品，讓困難群眾深切感受到了海外華人的一片真情厚意。同時，近年來雷雅云還分別向中華老子文化發(fā)展公益基金會、北京大學、武漢大學、人民大學、蘭州大學、華北電力大學、中國礦業(yè)大學、浙江大學等高校的國學社捐贈了上萬冊圖書。正是由于這種真誠的奉獻，2010年10月，雷雅云榮獲了“2010年世界杰出青年華商”稱號。2011年8月，雷雅云被推薦入編由中國國家郵政部門推出的《我們的旗幟·世界華人楷模名人堂》大型個性化肖像紀念郵冊。

抱著海外赤子一顆火熱的心，為中醫(yī)藥的崛起出把力

回國之前，雷雅云對中醫(yī)是一個地道的門外漢。但回國考察的一次旅途讓她對中醫(yī)產(chǎn)生了濃厚的興趣，并由此與中醫(yī)結下了不解之緣。旅途中，她親眼目睹了一位老中醫(yī)運用中醫(yī)方法無私救治一位患者的過程，被老中醫(yī)的高尚醫(yī)德所感動。之后，她又聽到了許多中醫(yī)治療西醫(yī)無法治愈的頑疾等事例，于是又拜訪了許多中醫(yī)大家。在與名醫(yī)交談過程中，她逐步認識到中醫(yī)不僅是一門醫(yī)學科學，而且是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

“中醫(yī)藥是中國的國粹，是我們祖先留下來的寶貴遺產(chǎn)，是我們中華民族的驕傲。在西藥未進入中國的幾千年里，是中醫(yī)藥滋養(yǎng)了整個中華民族，為中華民族的健康做出了不可磨滅的貢獻。幾千年來，世界各地都發(fā)生過一些對當?shù)厝司哂袣缧缘囊卟碾y，但從未對我們炎黃子孫產(chǎn)生過毀滅性的打擊，中醫(yī)藥起到了至關重要的作用?！崩籽旁普f，“中國必須重視中醫(yī)藥的發(fā)展，必須很好地傳承下去?！薄耙驗閷χ袊兄钌畹某嘧又?，所以我對中醫(yī)藥有一種難以割舍的情義。當我看到世界上眾多國家都在研究傳統(tǒng)醫(yī)學，并對中醫(yī)藥著力開發(fā)時，心里著急啊!為了我們的子孫萬代，任何一個炎黃子孫都有責任、有義務來挽救和搶救中醫(yī)，想辦法把中醫(yī)的根續(xù)上，保住它。”

2009年1月，中澳合作協(xié)會與國家中醫(yī)藥管理局簽署了合作諒解備忘錄，以期推動中國和澳大利亞在中醫(yī)藥方面開展更廣泛的交流和合作，在“醫(yī)、教、研、藥”等領域內(nèi)為推動中醫(yī)藥在世界范圍內(nèi)的發(fā)展，構建一個規(guī)范化、現(xiàn)代化與國際化的中醫(yī)藥文化交流平臺。2009年3月，當?shù)弥綎|中醫(yī)藥大學開辦的中醫(yī)七年制傳統(tǒng)班以“繼承傳統(tǒng)中醫(yī)、保留中醫(yī)基因”為目的、以“誦經(jīng)典、跟名師、多臨床”為特色的情況后，雷雅云決定在該校設立“中澳友誼傳統(tǒng)中醫(yī)班雷雅云獎勵基金”，盡自己所能資助傳統(tǒng)師承班的90位學生完成學業(yè)。雷雅云表示，“只要傳統(tǒng)中醫(yī)班一直力、下去，我就一直資助下去。如果能有更多的院校開設傳統(tǒng)班，我愿意盡我所能，資助每一個學生?！?009年4月，中澳合作協(xié)會和北京雅云世紀文化傳播公司出資贊助并承力、了由國家中醫(yī)藥管理局主辦的首屆“中醫(yī)藥國際論壇”，衛(wèi)生部副部長兼國家中醫(yī)藥管理局局長王國強、文化部副部長周和平、澳大利亞農(nóng)業(yè)部長托尼·博格等出席了論壇。2009年7月，雷雅云做客人民網(wǎng)強國論壇，探討“中醫(yī)藥國際化發(fā)展”并與網(wǎng)友在線交流。2010年6月，雷雅云資助山東中醫(yī)藥大學建立“傳統(tǒng)中醫(yī)班雷雅云圖書室”，除購置圖書室設施外，還捐贈圖書671冊。

對中國傳統(tǒng)文化有一種難以割舍的情義

應當說，雷雅云成長、發(fā)展的環(huán)境與中國的傳統(tǒng)文化多少有些距離。但比起當下普通的中國百姓來說，雷雅云對中國傳統(tǒng)文化更有一種特殊的眷戀與不合。雷雅云說：“我一直在心中記著自己是中華兒女，我對中國傳統(tǒng)文化有一種難以割舍的情義和義不容辭的傳承責任”。

西王母，俗稱王母娘娘，是華夏民族女性先祖之一，被譽為是母親神，始祖神，女神，美神。西王母文化是華夏民族文化支脈的重要組成部分，在西北民眾中具有極大的影響力。在他們心中，西王母不僅僅是作為道教的神靈而被崇拜，更重要的是他們心中的母親、祖先。因此，人文始祖西王母祭祀活動具有豐富的文化象征意義。2002在中華世紀壇的取土儀式上被定名為“中華西王母祖祠”；2009年，甘肅涇川回山西王母祖廟被國家旅游局評定為“國家4A級旅游景區(qū)”；“西王母信俗”更被列入第二批全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

由于西王母特殊的歷史地位，古往今來，西王母一直受到歷代的高度關注。周穆王、秦始皇、漢武帝、唐太宗等叱咤風云的人物，曾在這里寫下了他們豐功偉業(yè)中厚重的一筆；李商隱、王昌齡、柳宗元等文人墨客動情于回山?jīng)芩?，吟出了精美的傳世詩篇；左宗棠、林則徐、馮玉祥、于右任等仁人志士在這里留下了輝煌業(yè)績。

篇8

 

1.引言

 

公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告主要在于，它面向社會大眾，針對社會中存在的問題，通過廣告的形式傳播進步思想和道德規(guī)范，引導輿論，促進社會和諧健康發(fā)展，公益廣告可謂一盞明燈一直貫穿著弘揚社會主義核心價值觀、提高社會主義文明素養(yǎng)的職能。在公益廣告創(chuàng)作過程中怎樣運用各種藝術表現(xiàn)形式，突出藝術的感染力，將社會主義核心價值觀融入到藝術的創(chuàng)造過程中，提高其傳播效果對于創(chuàng)作者來說將是一個嶄新的課題。

 

2.藝術感染力與核心價值傳播

 

社會主義核心價值觀建立在中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)基礎之上，體現(xiàn)了中華民族的集體智慧，也代表了人類文明發(fā)展的方向，對于中華民族偉大復興和實現(xiàn)“中國夢”起著至關重要的作用。公益廣告恰恰是傳承了人們對文明社會的美好希冀和憧憬，弘揚的是真善美，體現(xiàn)的是社會責任和人文關懷，在全社會呼喚道德和任性回歸，這與社會主義核心價值觀的傳播相向而行，具有獨特的優(yōu)勢。

 

公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀，最關鍵在于讓觀眾接受倡導的價值觀念，首先不能把觀眾當成被說教的對象，而應以親和的姿態(tài)，富有感染力的語言調(diào)動觀眾的情感，力求通過獨特的情感路線將抽象的價值觀念融入到藝術創(chuàng)作之中，引起觀眾強烈的心理共鳴，使觀眾自然而然的接受[1]。表達方式注重優(yōu)美而含蓄，注重觀眾的聯(lián)想?yún)⑴c，如：在“兩岸本一家，祖國要統(tǒng)一”的公益廣告創(chuàng)作過程中利用余光中先生的《鄉(xiāng)愁》來表達主題，“小時候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票。我在這頭，母親在那頭。長大后，鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭”在整個創(chuàng)作過程中并沒有提及兩岸統(tǒng)一，卻含蓄地抒發(fā)了兩岸人民期盼統(tǒng)一的心境，給人以強烈的思緒空間[2] 。創(chuàng)作的結構美、旋律美、意境美相結合，提高藝術感染力，如中央電視臺夢娃系列《中國夢我的夢》的公益廣告中，“夢娃”形象最為引人注目，“夢娃”原型為天津泥人張泥人作品，形象萌動可愛，微微盤坐于畫面的左下部，面部表情為若有所思，整個作品讓人浮想聯(lián)翩，中國夢是大家的夢也是我的夢?！皦敉尴盗小惫鎻V告的播出，取得了轟動效果，社會各界反響熱烈?！皦敉尴盗小币脖患{入“圖說我們的價值觀”動畫視頻推廣展播計劃，并在全國各省市電視臺播出。這種萌動的形象與歡快的童謠音樂相結合形式朗朗上口，在視覺表達上的取得了很好的效果。在公益廣告創(chuàng)作過程中音樂美也是提高藝術感染力的重要途徑，如在“不要讓愛越走越遠”的公益廣告中，音樂的轉化起到了非常關鍵的作用。作品是講述孩子一出生到功成名就的整個過程中，母親與孩子的距離是越來越遠的，而我們要表達的主題是不要讓著這種愛越走越遠，作者巧妙地利用一個尺子來形象的表達了這種距離。作品中當孩子逐漸長大，音樂輕快，表達了孩子在母親的懷抱中快樂成長;大學畢業(yè)時轉換為歡呼的音樂;最后是兒子拉著一個皮箱西裝革履的大步地頭也不回越走越遠，而背后是拄著拐杖的母親遙望的眼神，此時背景音樂轉換為傷感的音樂，烘托出母親期盼兒子回來悲情情感。對于當今社會，孩子逐漸長大，而母親逐漸變老，特別是孩子結婚有了自己的孩子，很多都不在一個城市，其實母親每年最期盼的一句話就是“今年過年回家”。這個作品就是表達了這種母子親情，孩子無論工作有多忙也別忘了“常回家看看”。

 

3.結語

 

社會主義核心價值觀弘揚愛國、敬業(yè)、誠信、友善，公益廣告的藝術加工能夠激發(fā)全社會的正能量，奮發(fā)向上，崇德向善。公益廣告的藝術感染力是來源于生活的藝術，它使得情感與信念完美結合，是社會主義核心價值觀傳播的全新的藝術探索與實踐。藝術感染力能夠讓人們感受社會主義核心價值觀的真善美的精髓所在，這樣的藝術作品更容易為廣大人民所接受。

篇9

從國際歷程看，2001年新加坡率先在1500輛公交車上使用移動電視，開始在全國試播，因其圖像清晰、實時性強，特別是通過2002年世界杯足球比賽轉播，使這一新興媒體被大眾所接受。②在新加坡經(jīng)驗的昭示下，移動電視在亞洲獲得了商業(yè)推廣，許多地區(qū)紛紛采納此項傳播技術，并進行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。我國的公交移動電視最早出現(xiàn)于上海。2002年9月，東方明珠移動電視有限公司創(chuàng)建，率先在全國推出戶外數(shù)字移動電視。2003年1月，東方明珠移動電視在上海公交車上正式播出，開辟了電視媒體領域的新天地。截至2017年6月，上海公交移動電視覆蓋17000個公交車收視終端，輻射上海中心城區(qū)95%以上公交線路500多條、19個商圈，受眾規(guī)模達5.4億月均受眾人次。③該公司采用無線數(shù)字電視廣播傳輸技術，業(yè)務涉及國內(nèi)外各類廣告、電視媒體節(jié)目策劃制作及設計咨詢服務等，是上海戶外本地化生活服務與公眾信息平臺。2003年10月，長沙移動電視開播，成為繼上海之后，中國第二個開通公交移動電視的城市。2004年5月，北京公交車上開通移動電視。在這之后，三線、四線等城市也紛紛跟進，陸續(xù)開通移動數(shù)字電視，短短十余年，公交移動電視迅速遍及各城市甚至縣城。2007年世通華納經(jīng)營的“賣動傳媒”在全國啟動，標志公交移動電視劃地而治、分散經(jīng)營的局面結束，2010年8月，調(diào)查顯示97.3%的公交受眾會留意移動電視。④目前移動電視發(fā)展較好的城市是北京、上海和廣州這些一線特大城市。

二、公交移動電視傳播的瓶頸

公交移動電視作為一種新興的戶外傳播媒體，有其局限性的一面，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中存在諸多限制與不足，在智慧城市與移動互聯(lián)時代面臨新的挑戰(zhàn)。關于目前公交移動電視內(nèi)容生產(chǎn)中普遍存在的問題，以及傳播過程中存在的技術與環(huán)境的瓶頸，筆者總結如下。第一，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。針對公交移動電視自身特點，當前的節(jié)目內(nèi)容缺乏個性，大多是傳統(tǒng)電視節(jié)目的簡單移植。節(jié)目的編排沒有考慮到時間、用戶和行車路線，“一方面，沒有明確的受眾分層考察，不能完全掌握所面對受眾的實際需求及心理狀態(tài)，大而化之地播出一些節(jié)目，忽視到達率和致效性，造成信息資源的浪費。”⑤資訊類節(jié)目的比例不足，且在播報的同時很少配有字幕顯示，不利于觀眾觀看。廣告過多，部分廣告播放的時間、頻次甚至占節(jié)目播出總量的1/2，過于強調(diào)贏利意圖，且廣告節(jié)目缺乏針對性，有損媒體信息傳播功能，從長遠來看，還會使媒體品格下降，最終會使用戶流失。第二，傳播情境的移動化。公共移動電視一般都是公交車載，并在行駛與運行狀態(tài)下播放。從潛在受眾出發(fā)，乘客多才有可能受眾多，但乘客超過一定的容量，互相之間的擁擠又會影響收視效果。這種悖論是不可預測與防控的。同時，行車環(huán)境的嘈雜，消耗了受眾對移動電視的期待和熱情。技術方面更大的挑戰(zhàn)還有，“公交移動電視技術還不成熟，因高層建筑物、高架道路、隧道的阻擋，經(jīng)常出現(xiàn)信號中斷，這會嚴重影響乘客觀感?！雹捱@些方面是公交移動電視發(fā)展必須要面對的。第三，傳播受眾的匿名化。從傳播過程上講，受眾不清晰是影響傳播效果的障礙，公交移動電視的受眾既清晰也不清晰。公交移動電視的受眾就是乘客，這一點是無法更改的，從某種意義上講，也就是清晰的。公交乘客是一段一段的上下車，流動性強，有一定的時間段落。這些乘客來自社會各階層，沒有固定的核心目標群，而且互相不認識。從人口統(tǒng)計學的特征上講，公交移動電視的受眾是不清晰的。同時，受眾在接受傳播內(nèi)容時，沒有頻道的調(diào)換，換句話說，沒有內(nèi)容的選擇權，只能被動接收，而且是集體收視行為。

三、公交移動電視內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化路徑

實現(xiàn)從受眾強制接收到主動觀看的轉變，這是當前移動電視媒體需要解決的首要問題。其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播就必須另辟蹊徑，而不能從常規(guī)出發(fā)，循規(guī)蹈矩。這就要求在節(jié)目內(nèi)容編排和播出手法上不斷創(chuàng)新，把重點放到節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新上，不斷調(diào)整節(jié)目內(nèi)容與編排形式，突破公交移動傳播的瓶頸限制，更好地發(fā)揮公交移動電視的傳播優(yōu)勢。（一）基點化的用戶需求。公交移動電視應針對乘客受眾需求來量身定做節(jié)目。目前，各地都在積極探索適合公交移動電視的新節(jié)目類型。比如，在廣州公交移動電視上，針對車內(nèi)環(huán)境嘈雜的特點創(chuàng)作了搞笑啞劇這一新的節(jié)目類型，每天播出兩集新啞劇，每集為15分鐘，一天滾動播4次，搞笑啞劇一誕生，就受到了乘客的熱烈歡迎。⑦東方明珠移動電視從諸多媒體中挑選、合作并編輯而成的《Knews新聞》《早餐湃》《東東腔》《財金新干線》《全球TOP5》是眾多新聞節(jié)目中的一個亮點，采用“集納短新聞、圖文說新聞”的形式，短平快增加信息量，很具親和力，更符合戶外碎片化的收視習慣。量身定做要有細分受眾的意識，如“出行早晚高峰期，多以上班族和學生為主，該時段可設置一些新聞或者娛樂節(jié)目；在出行的次高峰時段，以老人和家庭主婦為主，可設置一些健康類節(jié)目或者生活服務類信息”。⑧移動電視應開發(fā)互動節(jié)目，吸引受眾參與。互動節(jié)目是加強受眾對公交移動電視認同感的良好方式。能使受眾通過微信、微博或者彈幕等方式參與節(jié)目。在早期，多以短信的形式來強化互動，上海東方明珠移動電視曾經(jīng)在2005年就開辦過短信互動節(jié)目《天天大禮包》，及相繼的《周周智多星》《移動點歌臺》，一度火爆。但后因制作實時方式上有難度，更新不夠，從而產(chǎn)生視覺疲勞，觀眾對不能實時播放的節(jié)目真實性產(chǎn)生懷疑，再加上作為公司層面需要贏利的影響，最終夭折。但短信互動節(jié)目的互動因素在后來的發(fā)展中被傳承并強化。此外，如果抓住一些新聞熱點，制作出系列專題節(jié)目，跟蹤報道，鼓NEWSRESEARCH勵乘客用微信或者微博、彈幕參與評論。尤其是彈幕，互動性極強，且深得青年用戶的喜歡。2015年6月5日，長沙901路公交車誕生了國內(nèi)第一條公交移動電視彈幕，之后在長沙34條公交線路上實現(xiàn)了每日17個小時的彈幕支持。乘客們在乘車時，可以享受40分鐘免費WiFi，同時可以利用手機客戶端開啟彈幕發(fā)送功能。⑨此外，微信“搖一搖”也被有些公交移動電視所使用，讓部分用戶搖出商品或者現(xiàn)金紅包等，也帶有極強的互動因素，吸粉能力十分強大。（二）結構化的傳播內(nèi)容。從傳播內(nèi)容上看，公交移動電視要充分發(fā)揮節(jié)目短小精悍的優(yōu)勢。技術限制和乘客的坐車時間特點決定了應該在合適的時段和時長內(nèi)播出節(jié)目。公交車乘客收視時間不長，決定了節(jié)目宜短不宜長。內(nèi)容長度定位在3-5分鐘，加上廣告2-3分鐘，能保證乘客無論在何時上車，除直播內(nèi)容外，至少能觀賞到兩檔以上節(jié)目。節(jié)目短小成為必然選擇，在3至5分鐘的節(jié)目中，保留最具沖擊感和美感的畫面，把最精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。保證內(nèi)容的完整性、讓絕大多數(shù)受眾獲得完整的信息、培養(yǎng)受眾的收視期待和媒介使用習慣，這些都是節(jié)目短小的好處。有質(zhì)疑認為，3至5分鐘的節(jié)目時長是否為最低底線，是否可以做成1分鐘，甚至30秒的片斷為一個獨立段？筆者認為，3或5分鐘的短小節(jié)目是相對比較合理的，如果再有突破，2分鐘不失為一種嘗試。如果再短，1分鐘或30秒的片斷，那只能稱之為墊片或宣傳片，而不是節(jié)目，很難體現(xiàn)完整性；如果都是1分鐘或30秒的組合，只會給受眾帶來支離破碎的感覺，節(jié)目中插播的廣告時長就是如此，收視效果適得其反。同時，重視字幕。對于公交移動電視來說，使用字幕尤為重要。首先，車到達站點報站名時，節(jié)目的聲音就會被切換成報站聲，出現(xiàn)短暫“失語現(xiàn)象”，可用字幕來彌補，從而維持受眾的收視注意力。另外，即使在聲畫同步時，使用字幕會減少噪音干擾。字幕要大而清晰，不使用過于花哨的字體顏色，以確保收視效果清楚。其次，加開“字幕頻道”能增加信息量。在電視屏幕某個位置滾動播出各類字幕信息，如氣象信息、突發(fā)新聞等，能建構出一個重要的傳播場域，既增加了信息量，又實現(xiàn)了受眾在單一頻道下的雙重收視選擇。用好字幕工具，將是吸引公交移動電視受眾注意的有效手段。（三）板塊化的編排形式。對于公交移動電視而言，要在內(nèi)容設置和編排上下功夫。移動電視收視高峰與傳統(tǒng)電視媒體的收視高峰差異較大。傳統(tǒng)媒體的黃金時段是19：00-21：00，次黃金時段為21：00-23：00。移動電視的收視高峰主要時段為7：00到9：00，16：30至19：30。⑩工作日和周末的乘車高峰又有不同。收視高峰不同，兼顧固定收視習慣的錯時編排尤為必要。如，針對收視早高峰，一些知名的公交電視品牌在早間推出新聞主打的大板塊，包括新聞、天氣、體育、娛樂、財經(jīng)節(jié)目和交通信息。北京移動電視公司在早期探索“黃金一小時”編排方式對現(xiàn)在還有啟發(fā)性，即以一小時為一個單元，“虎頭”是整點新聞直播，“龍身”是公益宣傳、服務信息、短信互動節(jié)目，“豹尾”是娛樂性節(jié)目，充分考慮到乘客對新聞信息、道德修養(yǎng)、服務娛樂的需求。一般固定路線的公交車中，乘客既有流動性又具有相對穩(wěn)定性，固定時間里的上班族、上學族是相對穩(wěn)定的。高頻率的滾動播放編排和兼顧固定收視習慣的編排，兩者兼而有之。前者不是簡單在一天中重復，那只會給乘客帶來厭煩感。重復次數(shù)適中，指在某一段時間內(nèi)或以一周為單位的排列組合。比如，東方明珠移動電視的《趣聞天下》節(jié)目就是一周共有7個版本的節(jié)目內(nèi)容，每天不同時段播出，共7次，每個時段播出一個版本，周一播出順序是1234567，周二就是2345671……以此類推的排列組合，同樣的時段看到的是不同的內(nèi)容。

四、結語

篇10

關鍵詞：人工智能；傳統(tǒng)繪畫藝術；藝術審美；大數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)繪畫藝術從地域上來說可以簡單的分為中國傳統(tǒng)繪畫藝術以及西方傳統(tǒng)繪畫藝術。中國傳統(tǒng)繪畫多講究神韻，躍然紙上的色彩和線條都頗具象征性，畫家所呈現(xiàn)出的往往是一種意境。傳統(tǒng)的西方繪畫在文藝復興時期達到了鼎盛的狀態(tài)，從畫面結構來說比中國傳統(tǒng)繪畫更注重科學與現(xiàn)實的結合。透視，幾何，材料等概念的靈活運用使畫作在畫家筆下達到了一種均衡的美。無論是中西哪種繪畫都需要借用筆，刀等工具，通過墨，顏料等繪畫材料，在紙，木板，織物等平面工具上，通過構圖、造型和顏色等表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出可視的形象。

人工智能（Artificial Intelligence AI）是一門技術科學，主要研究用機器模仿人類的思維、感知等智能活動，用理論、方法、技術及應用系統(tǒng)使機器能夠代替人類做復雜的智力勞動。

傳統(tǒng)繪畫與人工智能作為人類智慧活動的兩個方向有著各自不同的特性，但隨著科學技術的大力發(fā)展，藝術家與科學家在各自不同的領域越來越意識到兩者的共同性。人工智能技術在傳統(tǒng)繪畫上的應用，把科學技術與傳統(tǒng)繪畫有機地結合在了一起，為創(chuàng)造和傳播傳統(tǒng)繪畫藝術提供了先進的方式，大數(shù)據(jù)的支持，為傳統(tǒng)繪畫領域帶來了新變革。

一、人工智能下傳統(tǒng)繪畫藝術的發(fā)展與創(chuàng)作

早期用來表現(xiàn)傳統(tǒng)繪畫的新媒體方式多采用了數(shù)字化復刻繪畫，或者通過動漫、電影、攝影等方式來表F。融入人工智能技術后，傳統(tǒng)繪畫藝術就范圍來說仍然屬于新媒體藝術的一個組成部分，但卻呈現(xiàn)出了多樣的變化。

自1973年始，Harold Cohen（畫家，San Diego加州大學教授）所編譯的電腦程序“AARON”就開始了自動繪畫的過程。

2013年，電腦程序“The Painting Fool”，在巴黎舉辦了展覽會，新聞媒體競相報道，其中部分作品花了多年時間創(chuàng)作。從形式上來說這就是一場傳統(tǒng)意義上的藝術作品展。

年初Google旗下的深度學習神經(jīng)網(wǎng)絡研究小組通過算法教會計算機自主創(chuàng)作繪畫的能力。Google稱其為Deep Dream。本次繪畫作品展引來了大批對科技與現(xiàn)代藝術感興趣的觀眾。最終，由人工智能創(chuàng)作的繪畫被一位專業(yè)的拍賣商拍下，最高單幅的價格甚至達到了八千美元。在Deep Dream的創(chuàng)作中主體內(nèi)容包括了各種天馬行空的海景，漩渦；風格奇幻的城堡以及各種擁有三頭六臂的動物。從風格上看接近法國的后期印象派，有輪廓但不具體，有繽紛的色彩，但卻不是客觀物體原來的色彩，然而整幅畫面的躍動感卻似乎能表達出作者的主觀情感。

此外，受眾們可以利用公開的代碼，編譯出屬于自己的Deep Dream圖像，藝術家的靈感有時來源于對某一物體的想象。Deep Dream正是從這個方面折射出了人類的創(chuàng)造力和想象力。

人工智能創(chuàng)作傳統(tǒng)繪畫不得不提到兩個概念，即深度學習和神經(jīng)網(wǎng)絡。2006年，杰弗里?希爾頓等人提出了深度學習的概念。深度學習是人工智能學科下的一個分支，通過編譯教導計算機進行無監(jiān)督學習，以此來解決深層優(yōu)化的問題。深度學習概念是目前人工智能像人腦一樣處理數(shù)據(jù)的關鍵算法。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡，它是一種模仿動物神經(jīng)網(wǎng)絡行為特征，進行分布式并行信息處理的算法數(shù)學模型。這種網(wǎng)絡依靠系統(tǒng)的復雜程度，通過調(diào)整內(nèi)部大量節(jié)點之間相互連接的關系，從而達到處理信息的目的。（百度百科）

Deep Dream中的畫作即是由人工神經(jīng)網(wǎng)絡創(chuàng)作，也就是用軟件模擬大腦神經(jīng)元處理信息的方式。軟件先要接受大數(shù)據(jù)訓練，通過分析數(shù)百萬個大數(shù)據(jù)后才能識別圖像中的物體。在Deep Dream創(chuàng)作繪畫的過程中，程序先向神經(jīng)網(wǎng)絡輸入一張圖片，然后由神經(jīng)網(wǎng)絡進行自我調(diào)整，軟件之前已經(jīng)有了數(shù)據(jù)庫，神經(jīng)網(wǎng)絡要從中尋找出與數(shù)據(jù)庫中物體相似的地方再進行編譯，于是一幅人工智能畫作就完成了。

二、人工智能下的傳統(tǒng)繪畫藝術傳播的文化價值

人工智能創(chuàng)作的繪畫在傳播時呈現(xiàn)了兩級分化的局面，一方面有人高價收購人工智能繪畫，而另一方面，有人卻對這樣的迷幻風格難以接受。暫不論人工智能繪畫的畫作質(zhì)量，在文化價值上，人工智能繪畫是否能算是創(chuàng)作并且富有感染力嗎？

繪畫創(chuàng)作就其動機來說存在多種類別，有的是有感于情境而創(chuàng)作，作者將情感上的匯集融入繪畫作品；有的是為特定目的而創(chuàng)作，比如早期石刻的農(nóng)耕漁織狩獵圖等；還有的畫作則是為了宣揚宗教觀念，教育宗教信徒而創(chuàng)作。由此可見，在這些創(chuàng)作動機中，既存在單純表達情感思想的藝術，也有為傳播特定信息的藝術，還有為將宗教觀念具象化，通過繪畫創(chuàng)作更直觀的進行表達的藝術。在評論藝術的本質(zhì)時，有感于情境而作的繪畫創(chuàng)作更接近繪畫藝術的本質(zhì)，在這種繪畫藝術作品中可能包含了普遍的對人類情感及相關價值觀的探索?；蛟S，人工智能下的繪畫藝術應該獨立成為一個門類，畢竟相較于人工智能的邏輯化、程序化。繪畫藝術應是屬于人類展現(xiàn)天賦，表達情感的領域。

傳統(tǒng)繪畫藝術誕生至今，文化價值的體現(xiàn)皆是因為畫作中的主體性、不確定性、奇思妙想，抽象感知展現(xiàn)了人類靈魂深處的情感。

三、人工智能下傳統(tǒng)繪畫藝術的傳播

繪畫作品具有其獨特的傳播的功能，首先繪畫是一種是具備信息承載能力和傳播能力的傳播介質(zhì)。其次，繪畫作品中的內(nèi)在感染力以及受眾欣賞過程中能動的二次創(chuàng)作也為傳統(tǒng)繪畫作品的傳播提供了動因。此外，經(jīng)濟基礎決定上層建筑，隨著人們物質(zhì)水平的逐年提高，越來越多的人們走進博物館，美術館，藝術長廊等多種藝術場所，借由這些渠道了解藝術，欣賞藝術，以此來滿足精神需求的增長，由此可見，當下藝術產(chǎn)業(yè)領域正受到各方的重視。然而現(xiàn)代社會，藝術生產(chǎn)與藝術消費市場分離的局面，也使傳統(tǒng)繪畫作品的傳播成為必然趨勢。

對藝術信息產(chǎn)生情感反饋是人類獨有的思維和能力，通過人工智能的神經(jīng)網(wǎng)絡以及大數(shù)據(jù)分析不僅能創(chuàng)作繪畫，還能對傳統(tǒng)的繪畫藝術作品進行分析判斷，繼而整理出一套基于大數(shù)據(jù)分析的傳播方案。這樣的方案是否可行呢，在當今這個信息爆炸以及媒介去中心化的時代下，越來越多的受眾通過各種方式接觸到傳統(tǒng)繪畫藝術，因此當受眾面臨繪畫藝術鑒賞時，便產(chǎn)生了選擇障礙。

傳統(tǒng)的繪畫藝術傳播是指在藝術創(chuàng)作和鑒賞階段所形成的人內(nèi)信息交流。它的傳播模式分為人際傳播，把關人推薦和群體傳播等。這些傳統(tǒng)的傳播方式經(jīng)過多年來的驗證確實具有一定的實際意義的，但在針對個體差異上的分類推薦卻不是很明顯，面對龐大的信息量以及高度差異化的傳播需求，如今傳統(tǒng)的藝術傳播方式，其可行性正在逐漸下降。而人工智能應用于藝術傳播，通過云計算可以精確而高效地分析和處理藝術信息。并且通過龐大的大數(shù)據(jù)資源加強索引優(yōu)勢，速度與精度的大幅度提升正是傳統(tǒng)的藝術傳播過程中所缺失的。

τ諢婊藝術來說，千人千面，每個人都有自己獨到的理解，同一件作品可能有的人喜愛，而有的人無感，在海量繪畫作品中篩選出針對目標受眾的藝術作品，尤其是不具備繪畫專業(yè)知識的受眾在面對諸多繪畫作品時，往往會沒有頭緒，不知如何進行選擇和鑒賞。

四、結語

在人工智能傳播傳統(tǒng)繪畫作品時，受眾并不純粹只是受者，而是具備了雙重身份，由被動的欣賞者轉變?yōu)榱酥鲃拥膭?chuàng)作者。借助神經(jīng)網(wǎng)絡，每個人都具備通過繪畫表達內(nèi)心情感的能力。雖然當前的人工智能下傳統(tǒng)繪畫藝術的發(fā)展還存在這一定的不確定性，但是相信隨著人工智能技術的高速發(fā)展，今后人工智能創(chuàng)作的繪畫一定會在現(xiàn)今的繪畫領域獨樹一幟。此外人工智能的神經(jīng)網(wǎng)絡尚不能對所有繪作品充分理解，但是在速度和精度方面卻得到了很大的提升，如果再結合當下其他一些完善的學科，比如結合個體信息，設計心理學，消費學，歷史學，哲學等多方位的研究。人工智能系統(tǒng)就能根據(jù)受眾的個人信息等預測處其的欣賞層次以及需求推薦給受眾相應的作品。

人工智能使傳統(tǒng)的繪畫藝術具備了無限延伸的維度空間和各種難以預料的不確定性，顛覆了傳統(tǒng)的繪畫傳播體系，實現(xiàn)了傳統(tǒng)繪畫藝術最本質(zhì)的創(chuàng)作與傳播。

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